7 HITOS TECNOLÓGICOS QUE CAMBIARON LA COMPOSICIÓN VISUAL DE LOS ANUNCIOS EN EL PERIÓDICO LOS TIEMPOS

7 HITOS TECNOLÓGICOS
QUE CAMBIARON LA
COMPOSICIÓN VISUAL
DE LOS ANUNCIOS DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
1
7 HITOS TECNOLÓGICOS QUE CAMBIARON LA
COMPOSICIÓN VISUAL DE LOS ANUNCIOS DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
Texto: Nedelyn Castellón y Raúl Gallego
Diseño: Raúl Gallego y Nedelyn Castellón
Coordinación editorial: Francisco Cortés
Corrección: Francisco Cortés y Laura Rios
Edición y redacción final: Raúl Gallego y Nedelyn
Castellón
Primera edición: diciembre 2018
© 2018 PHI editorial
Impreso en Cochabamba
2
7 HITOS TECNOLÓGICOS
QUE CAMBIARON LA
COMPOSICIÓN VISUAL
DE LOS ANUNCIOS DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
Nedelyn Castellón Gallardo
Raúl Gallego Pérez
3
ÍNDICE
6 INTRODUCCIÓN
8 AGRADECIMIENTOS
10 CÓMO USAR ESTE LIBRO
4
14
16
22
34
ANTECEDENTES
La Imprenta en América
La Imprenta en Bolivia
La Imprenta en Cochabamba
36
38
39
52
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Los principios de composición de la imagen
Espacio y estructura de un anuncio
Los componentes de un anuncio
66
68
70
74
78
84
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Contexto histórico
Tecnología: linotype e intertype
Espacio y estructura: grandes dimensiones
Componentes
Anuncios
92
94
96
98
104
108
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Contexto histórico
Tecnología: sistema Offset
Espacio y estructura: composición libre
Componentes
Anuncios
114
116
118
122
126
132
1987: LA COMPOSICIÓN LIMPIA EN LOS ANUNCIOS
Contexto histórico
Tecnología: la primera computadora
Espacio y estructura: composición limpia
Componentes
Anuncios
136
138
140
144
148
156
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Contexto histórico
Tecnología: macintosh Classic
Espacio y estructura: época de transición
Componentes
Anuncios
166
168
170
172
176
180
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Contexto histórico
Tecnología: la era online
Espacio y estructura: composición saturada
Componentes
Anuncios
186
188
190
192
196
200
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Contexto histórico
Tecnología: sistema CTP
Espacio y estructura: composición estética
Componentes
Anuncios
204
206
208
212
216
222
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Contexto histórico
Tecnología: sistema CTP process less
Espacio y estructura: composición cargada
Componentes
Anuncios
228 BIBLIOGRAFÍA
5
INTRODUCCIÓN
7
Hitos tecnológicos que cambiaron la composición
visual de los anuncios del periódico “Los Tiempos”,
exhibe y describe los anuncios publicados en el mes de
diciembre de años específicos; aquellos marcados por
hitos tecnológicos en la historia del periódico.
“Hitos tecnológicos” refiere a los sucesos históricos en
los cuales el periódico “Los Tiempos” adquirió una nueva
tecnología que repercutió en el diseño del periódico y
en los anuncios publicados en el mismo. Los tipos de
tecnología considerados, fueron tecnología de diseño y
tecnología de impresión. La información recopilada para
esta sección fue obtenida de artículos del periódico “Los
Tiempos” y el libro publicado en homenaje a los 65avo
aniversario del periódico; “El tiempo de Los Tiempos” de
Gustavo Rodríguez Ostria.
Previamente al desarrollo de cada año, se explica
brevemente los antecedentes de la imprenta en América,
Bolivia y Cochabamba, para dar al lector un bosquejo
de la tecnología manejada por los periódicos bolivianos
hasta antes de 1943, año de fundación del periódico “Los
Tiempos”.
Fig 1. Derecha: PUBLICIDAD
DE LAS EMPRESAS MÁS
IMPORTANTES DE 1967.
Editada y publicada por
Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. s.n.
6
Para realizar la descripción de los anuncios y sus
componentes, previamente se realizó una investigación,
la cual implicó un minucioso análisis de cada anuncio a
partir de los principios de composición planteados por
Villafañe y Mínguez y Tena, de los cuales también se
dará una reseña.
7
AGRADECIMIENTOS
A
gradecer en primera instancia a Dios Padre, quien
nos dió la oportunidad de realizar este proyecto y
a pesar de los contratiempos, nos dio la gracia de poder
concluirlo.
A nuestros familiares, Modesta Pérez Rodriguez, Juan
Carlos Castellón, Yolanda Gallardo y José Castellón,
quienes, con la fe puesta en nosotros, nos brindaron el
apoyo moral y económico necesario, para poder finalizar
esta etapa.
A la Hemeroteca de la Honorable Alcaldía Municipal de
Cochabamba “Demetrio Canelas” por darnos el permiso
de revisar todo el material periodístico.
A nuestro tutor Lic. Francisco Cortés y la auxiliar
Laura Rios, por impulsarnos en el desarrollo de esta
publicación, brindándonos un seguimiento constante y
favorable.
A Bernardo Canelas, Edgar Vidal y Luis Vargas, por
brindarnos la excepcional oportunidad de visitar la
Editorial Canelas S. A.
Fig 2. Derecha: EMPASTADO
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
8
Y a las personas que participaron en el progreso de este
libro, Lic. Ramiro Iglesias, Lic. Gonzalo Téllez, Jorge
Burgoa, por brindarnos su tiempo para esclarecer
nuestras dudas.
9
CÓMO USAR ESTE LIBRO
Este libro, al tener un enfoque académico, se elaboró
una grilla para un tipo de lectura matizada, en el que
se reservó una columna específica, más estrecha, para
colocar anotaciones, referencias o citación, de las
imágenes, con una tipografía de palo seco, un puntaje
más bajo y un interletrado mayor.
Entradilla
Caja tipográfica para
referencias de imágenes
Caja tipográfica para el
cuerpo de texto
Número de página
Para reconocer el comienzo de un nuevo capítulo de
antecedentes —preliminar a los capítulos dedicados a
años marcados con hitos tecnológicos—, inicia con una
doble página, se coloca una imagen o ilustración que
ocupe ambas hojas y el título en la hoja derecha.
10
Título del capítulo
Descripción y fuente de
la fotografía
Si el capítulo refiere a un año marcado con un hito
tecnológico, la página doble está estructurada de la
siguiente forma y contiene los siguientes datos:
Descripción y fuente de
la fotografía
Tipografía característica
de los anuncios
publicitarios de ese año
Título del tema a
continuación
Hoja roja
11
Posterior a la doble página, se inicia con el título del
tema en color rojo con un puntaje de 18 pt , debajo de
este, el subtítulo que se desarrollará en color negro
con 14 pt de puntaje, si la página contiene un subtítulo
dentro el subtítulo, un “sub-subtítulo”, el puntaje
es de 12 pt y estará situado en la línea que corresponde
debajo del subtítulo. Como se muestra en los
siguientes ejemplos.
Título: texto rojo, 16 pt
Subtítulo: 14 pt
Descripción y fuente de
la imagen en rojo: 8 pt
12
Entradilla que indica el
año en el que lector se
encuentra: 7pt
“Sub-subtítulo”: 14pt
Descripción de alguna
característica: texto
negro, 8 pt
Caja gris claro
corresponde al título del
anuncio: 10 pt
Texto descriptivo del
criterio de composición
de este año: 8 pt
El recuadro rojo indica un
criterio de composición
inexistente en ese año
Caja gris oscuro con una
“x” corresponde imagen
del anuncio
13
Fig 3. HOMBRES
TRABAJANDO EN UNA
IMPRENTA EN MÉXICO
DURANTE LA CONQUISTA.
Ilustración: Raúl Gallego
14
ANTECEDENTES
15
ANTECEDENTES
La Imprenta en América
D
on Antonio de Mendoza el primer Virrey, y el
primer obispo de México solicitaron a Carlos
Primero, emperador de España, una prensa y un
impresor experto, con el objetivo de editar libros para
conversión de los indios. Juan Cromberger, impresor,
envió a México, a uno de los mejores oficiales llamado
Juan Pablos, que llegó a la capital en septiembre de
1539, firmando ese mismo año un contrato para instalar
la imprenta con el nombre de Juan Cromberger.
(Colque, 1989)
El primer libro impreso en América fue una doctrina
cristiana, editada en la lengua hablada por los
mexicanos de esa época y también en castellano,
compuesto con tipos góticos. Después de la muerte
de Juan Cromberger, Juan Pablos empezó a poner su
nombre a los libros, en 1554 terminó de imprimir la
obra, “Dialéctica resolutio cum texto” compuesto con
tipos romanos en México. (Colque, 1989)
Los misioneros jesuitas tuvieron un papel
fundamental en la expansión de la imprenta en
América, en 1703 montaron una imprenta en Uruguay,
alto Panamá; contaban con tipos hechos de estaño y
una prensa de madera, con la cual imprimieron hasta
1727 una serie de libros doctrinales, gramaticales y
diccionarios de la lengua guaraní. (Calatayud, 2016)
16
ANTECEDENTES
Fig 4. CASA DE LA
PRIMERA IMPRENTA
DE AMÉRICA 1539 EN
LA CIUDAD DE MÉXICO.
Ilustración: Raúl Gallego
Cabe aclarar que el material de las imprentas que
llegaban eran de uso exclusivo de adoctrinamiento de los
indios, aún no se declaraba una imprenta dedicada a la
elaboración de periódicos.
En 1780 la imprenta fue introducida a Buenos Aires por
el Virrey don José de Vértiz del Río, el primer trabajo
impreso fue de su autoría, que lleva la fecha, 6 de marzo
de 1780. (Calatayud, 2016)
En Norteamérica se fundó la primera imprenta en 1639,
en Cambridge, publicándose ese mismo año la obra
“The Freeman’s Cath” por el impresor Esteban Daye.
Posteriormente, instalaron la imprenta en Paraguay en
1705; Guatemala en 1740, en Santa Fe de Bogotá en 1738,
en Ecuador en 1755, en Brasil, 1740, en Chile, hacia 1780,
en Venezuela en 1808; y así fue expandiéndose alrededor
de toda América durante el siglo XIX. (Colque, 1989)
17
ANTECEDENTES
Cronología de la instalación de la
imprenta a los países de América
1539 México
Imprenta instalada. Primer libro, editado en la lengua
hablada por los mexicanos de esa época y castellano.
1584 Lima-Perú
Imprenta instalada. En 1583 se imprime el Confesionario
para los curas de Indias por disposición del Concilio
limeño, impreso por Antonio Ricardo.
1612 Pueblito Juli - orillas del Lago Titicaca
Pertenecio a los Padres Jesuitas, en ella se imprimió
por primera vez el Diccionario de la Lengua Aimara de
Ludovico Bertonio por el impresor Francisco de Canto.
1639 Norteamérica-Cambridge
Imprenta instalada. Obra The Freeman’s Cath.
1703 Uruguay-alto Paraná
Imprenta instalada. En 1727 se imprimió libros
doctrinales, gramática y diccionarios de la lengua
guaraní.
1705 Paraguay
Imprenta instalada.
18
ANTECEDENTES
1738 Bogotá- Santa Fe
Imprenta instalada.
1740 Guatemala
Imprenta instalada.
1740 BrasilImprenta instalada.
1755 Ecuador Imprenta instalada.
1780 Argentina-Buenos Aires
Imprenta instalada. Primer documento impreso del
Virrey don J. José de Vértiz.
1780 Chile
Imprenta instalada.
1808 Venezuela
Imprenta instalada.
1822 Presidencia de Charcas
Imprenta instalada.
(Colque, 1989) y (Calatayud, 2016)
19
ANTECEDENTES
Los primeros periódicos en América
E
l primer periódico en América se deduce que fue
el que apareció en Lima en 1594 dando noticias
sobre la captura del pirata inglés Richard Hawkins. Una
publicación regular comenzó en esta ciudad en 1621 y
el mismo año apareció “La Hoja Volante” de México.
(Colque 1989)
De 1743 a 1777 la “Gaceta de Lima” circulaba cada dos
meses. El primer periódico regular norteamericano fue,
el “Boston Newsletter” que inició su circulación el 24
de abril de 1704, por la misma época circuló en Buenos
Aires una publicación manuscrita con el título de
“Gaceta de Buenos Aires”. En Montevideo, en 1806, los
ingleses fundaron el periódico bilingüe, “The Southern
Star”. (Colque 1989)
En esta época circularon varios periódicos; el “Mercurio
Peruano”, sucesor desde 1791 del “Diario Curioso”
de Lima, fundado por el Virrey Gil de Taboada. El
“Semanario” del Nuevo Reino de Granada, el “Tipógrafo,
político, económico e historiador del Río de la Plata”,
cuyo primer número apareció el 1 de abril de 1801 al 15
de octubre 1802, fundado por Francisco Cabello y Mesa.
(Colque 1989)
20
ANTECEDENTES
Fig 5. PERIÓDICO LA
GAZETA DE LTIMA, 1743.
https://www.timetoast.
com/timelines/
periodicos-en-la-historiadel-peru-1ea
Fig 6. PRIMER
PERIÓDICO REGULAR
NORTEAMERICANO
“THE BOSTON NEWSLETTER”, 1704. http://
americanantiquarian.org/
earlyamericannewsmedia/
exhibits/show/news
21
ANTECEDENTES
La Imprenta en Bolivia
L
a primera imprenta llegada al Alto Perú, fue
la de los Padres Jesuitas, situada a orillas del
lago Titicaca, en el pueblito de Juli, en la provincia
de Chucuito, en la que se editó el “Vocabulario de la
Lengua Aimara” en 1612, el cual fue impreso por el padre
Francisco de Cano. (Calatayud, 2016)
La República de Bolivia es uno de los países que más
tardó en poseer una imprenta formal. La presidencia de
Charcas, como entonces se llamaba, no tuvo una imprenta propia, hasta el año 1822.
Bibliófilos e historiadores mantuvieron una polémica
sobre el lugar y la fecha de la primera impresión en la
Audiencia de Charcas, León Daza siguiendo a Valentín
Abecia afirma que el primer documento impreso en
Bolivia fue una “Proclama de José Manuel Goyeneche”,
publicada en Oruro el 12 de mayo de 1813. Según Costa de
Fig 7. LOS PADRES
JESUITAS REQUERÍAN
LIBROS PARA ADOCTRINAR
A LOS INDÍGENAS.
Ilustración: Raúl Gallego
22
ANTECEDENTES
la Torre, en abril de 1810 ya existió en Oruro un periódico
llamado “La Verdad”. Beltrán Ávila, por su parte, propone
que el primer impreso boliviano es la “Proclama del
Gobernador Intendente de La Paz”, publicada en La Paz
el 21 de marzo de 1812, por otro lado, Costa de la Torre
afirma: que la primera impresión hecha en Alto Perú fue
en La Paz el año 1808. (Calatayud, 2016)
Fig 8. Izquierda. IMPRESO
DE LA PRIMERA IMPRENTA
LELGADA AL ALTO PERÚ
“VOCABULARIO DE LA
LENGUA AYMARA” DE
LUDOVICO BERTONIO,
1612. Bolivia Lenguajes
Gráficos.
23
ANTECEDENTES
Diego Barros Aranda menciona la existencia de
una segunda imprenta volante, que funcionó bajo
la dirección de Fermín Arébalo. Como prueba de la
existencia de una imprenta volante está un ejemplar
publicado en 1825 que es parte de la colección del
cruceño Gabriel René Moreno, el título de esta
publicación es: “Descripción del recibimiento que la
ciudad de La Paz hizo a S. E. el Libertador”.
(Calatayud, 2016)
El ejército que ganó y se adueñó de esta imprenta, le
puso los nombres: “Imprenta Volante de Vanguardia” e
“Imprenta del Ejército Real del Perú”, funcionó con estos
nombres hasta que en la batalla de Tumusla regresó al
ejército del Mariscal Antonio José de Sucre, que donó
esta imprenta, a la Universidad San Francisco Xavier.
(Calatayud, 2016)
Por lo tanto, la primera imprenta estable que funcionó
perteneció a la Real y pontificia Universidad de San
Francisco Xavier, que pasó a llamarse “Imprenta
Boliviana”.
Con estas imprentas establecidas se vio la necesidad de
fomentar algunas actividades como ser la fundación
de una Sociedad Tipográfica de Bolivia, en 1827, y la
fundación de los primeros centros de enseñanza de
tipografía. (Calatayud, 2016)
Fig 9. IMPRESO DE UNA
IMPRENTA VOLANTE
TOMADA POR UN
EJÉRCITO, 1824. Bolivia
Lenguajes Gráficos.
24
ANTECEDENTES
Fig 10. CLASE DE TIPOS
EN UNA VISTA CENITAL,
GRABADO ORIGINALMENTE
POR ROBERT BÉNARD
DESPUÉS DE LOUIS
JACQUES GOUSSIER.
Ilustración: Raúl Gallego
25
ANTECEDENTES
Los primeros centros de enseñanza de tipografía
estuvieron a cargo de los salesianos, quienes enseñaban
en el colegio Don Bosco de Artes y Oficios de Sucre y
en el colegio Don Bosco de la ciudad de La Paz. Los
primeros maestros de estos dos Colegios fueron padres
italianos como Vitale Vitali, Guido Colombini, Emilio
Ferrari, Andrés Giochelli. De Italia también procedían
los manuales de enseñanza, que los maestros traducían
del italiano al español. (Calatayud, 2016)
Luego se creó el Taller de imprenta y artes gráficas
dependiente del colegio Profesional de Artes y Oficios de
las ciudades de Cochabamba y Potosí. (Calatayud, 2016)
Fig 11. FACHADA DEL
COLEGIO DON BOSCO
DE ARTES Y OFICIOS EN
SUCRE,1925. Sucre, Bolivia
Lenguajes Gráficos.
26
ANTECEDENTES
Fig 12. DOCENTES Y
PADRES, DEL COLEGIO
DON BOSCO DE ARTES
Y OFICIOS, 1925. Sucre,
Bolivia Lenguajes Gráficos.
Fig 13. CAJAS DE TIPOS
MÓVILES DE LA IMPRENTA
DE LA UMSS. [Fotografía
de Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018).
Universidad Mayor de
Simón, Cochabamba.
27
ANTECEDENTES
Los primeros periódicos de Bolivia
E
l desarrollo de las máquinas de imprenta, acortó el
tiempo de impresión para los periódicos, los cuales
requerían de varios ejemplares. El primer periódico
altoperuano (antes de la independencia) fue el Telégrafo
que salió en 1822 y volvió a publicarse en Cochabamba el
jueves 30 de octubre de 1823 como número 1. Posterior
a ello, Víctor Santa Cruz, indica que salió a la luz como
publicación periódica, el boletín oficial de La Paz: “La
primera publicación en el Alto Perú, fue el ¨el Boletín
Oficial¨, que se editó en La Paz el mes de agosto de 1823”.
Y según Valentín Abecia: El primer periódico que se
editó en La Paz y también el primero en Bolivia, después
de la guerra de la independencia es “El Chuquisaqueño¨.
(Calatayud, 2016)
Fig 14. EL TELÉGRAFO, EL
PRIMER PERIÓDICO DEL
ALTO PERÚ, 1950. Bolivia
Lenguajes Gráficos.
28
ANTECEDENTES
El bibliógrafo y archivista Gunnar Mendoza también
mencionó la importancia de “El Chuquisaqueño”,
pero propone a “El Cóndor de Bolivia” como el primer
periódico formal de Bolivia, ya que “El Chuquisaqueño”
contó únicamente con dos ejemplares correspondientes
al 1 y 3 de febrero de 1825 en un formato de 14x9 cm,
que no llega considerarse como una publicación formal.
(Calatayud, 2016)
Así mismo, “La Gaceta de Chuquisaca”, editada por la
imprenta de la Universidad San Francisco Xavier de
Chuquisaca, solo contó con ocho números, publicados
entre el 30 de julio y el 22 de octubre de 1825, pocos
ejemplares para ser consciderado oficial. (Calatayud,
2016)
Para esta época, la imprenta trajo la posibilidad de
realizar publicaciones que muchos autores esperaban,
surgiendo la necesidad de promulgar leyes para
regularla, es por ello que, dentro de la Primera
Constitución de la República de Bolivia, redactada por
el mismo Simón Bolívar, se nombró a la Cámara de
Censores encargada de esa labor.
Fig 15. EL CÓNDOR DE
BOLIVIA. [Fotografía
de Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018)
Cercado, Cochabamba.
29
ANTECEDENTES
Fig 16. EL CÓNDOR
DE BOLIVIA, EDICIÓN
CONMEMORATIVA DEL
SEGUNDO CENTENARIO
DEL NACIMIENTO DEL
MARISCAL DE AYACUCHO,
ANTONIO JOSÉ DE SUCRE.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Calle Lanza
Cercado, Cochabamba.
30
ANTECEDENTES
Fig 17. EL CÓNDOR
DE BOLIVIA, EDICIÓN
CONMEMORATIVA DEL
SEGUNDO CENTENARIO
DEL NACIMIENTO DEL
MARISCAL DE AYACUCHO,
ANTONIO JOSÉ DE SUCRE.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Calle Lanza,
Cercado, Cochabamba.
31
ANTECEDENTES
Cronología de periódicos en Bolivia
Alto Perú
1822 Julio El Telégrafo
Pueblo de Moxo fronterizo a Argentina
No se conoce más que un par de números de él, volvió a
publicarse el 30 de octubre de 1823 en Cochabamba.
1823 Agosto El Boletín Oficial
La Paz
Según Victor Santa Cruz, se editó cuando esta capital
estuvo ocupada por el ejército expedicionario de Perú.
Bolivia
1825 Febrero El Chuquisaqueño
La Paz
Sólo contó con dos ejemplares del 1º al 3º de febrero de
1825.
1825 Octubre La Gaceta de Chuquisaca
Chuquisaca
Editada en la imprenta de la Universidad San Francisco
Xavier de Chuquisaca, contó con ocho únicos números
publicados.
1825 Octubre El Cóndor de Bolivia (primer periódico
formal de Bolivia)
La Paz
Se publicó un “prospecto” el 29 de octubre y su primer
número el 12 de noviembre de 1825.
32
ANTECEDENTES
1829 Julio El Iris de La Paz
La Paz
El primer número se editó en la imprenta Educandas y
salió el 11 de julio de 1829.
1838 El Potosí
Potosí
Reapareció un año después, en 1839, como El Potosí
Libre, posteriormente se publicaría El Celaje en 1852.
1839 Julio El Amigo del Pueblo
Oruro
Una publicación eventual que se editó en la Imprenta
de Oruro, años después se publicaron en esta ciudad El
Republicano y El Provenir.
1846 La Hormiga
Cochabamba
Fundado por Lucas Mendoza de la Tapia en 1846.
1850 El Cóndor de Bolivia (diferente al de 1825)
Tarija Fundado por Federico Lacunza e impreso en una
imprenta obsequiada por el presidente Isidoro Belzu.
1864 La Estrella del Oriente
Santa Cruz
Dirigida por Tristán Roca, al poco tiempo aparecieron
La Montaña y El Independiente.
1877 La Gaceta del Norte
Beni
El primer periódico editado en Beni, posterior a este
estaría el Eco del Oriente fundando por Tomás Melitón
Villavicencio en abril de 1882.
(Colque, 1989) y (Calatayud, 2016)
33
ANTECEDENTES
La Imprenta en Cochabamba
L
a información referente a la imprenta
específicamente en Cochabamba es escasa. Se
conoce información de algunos periódicos antiguos
cochabambinos como “El Imparcial” y “El Heraldo”.
De “El Heraldo”, se sabe que 1928 publicó un artículo
sobre la escasez del papel en aquella época, indicando
su elevado costo, lo que obligaba a las editoriales a
aprovechar el mayor espacio posible, usando tipografías
menudas y evitando usar demasiados elementos
gráficos. Y también debían imprimir en distintos tipos
de papel; delgados, pequeños, e inclusive de colores.
(Calatayud, 2016)
Fig 18. EL IMPARCIAL
IMPRESO EN PAPEL DE
COLOR, 14 de agosto de
1935. Cochabamba, Bolivia
Lenguajes Gráficos.
34
ANTECEDENTES
Colque Flores en su libro “El Desarrollo de la Imprenta
en Bolivia” muesta una lista cronológica de la aparición
de las imprentas en Cochabamba de 1833 a 1978.
Apariendo la Editorial Canelas Cía. en 1942.
Fig 19. LISTA CRONOLÓGICA
DE LAS IMPRENTAS EN
COCHABAMBA. El Desarrollo
de la Imprenta en Bolivia.
35
Fig 20. CRITERIOS DE
COMPOSICIÓN. Ilustración:
Nedelyn Castellón
36
COMPOSICIÓN
visual en la publicidad
37
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Los principios de composición de la imagen
P
ara poder realizar un comparativa que determine la
evolución de las publicidades de los diferentes años,
es necesario primero realizar un análisis compositivo de
cada anuncio fundamentado en una teoría que ayude a
profundizar y rescatar los componentes gráficos
de las mismas.
Para descomponer cada anuncio del periódico de forma
congruente y ordenada, se utiliza la teoría de Villafañe
y Mínguez (2002) que aporta que: en la imagen existen
dos tipos de principios compositivos: los que afectan al
espacio del cuadro y que también están en relación con
las estructuras y los elementos icónicos presentes en
dicho espacio.
Específicamente dentro del diseño publicitario,
Daniel Tena se refiere al espacio y estructura como
“arquitectura gráfica” y a los elementos icónicos como;
color, tipografía y gráficos. Por otra parte también se
considerará, Cada uno de los principios compositivos
que contiene sus divisiones y subdivisiones, teoría
planteada por Daniel Tena, las cuales profundizaremos a
continuación. (Tena, 2017)
38
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Espacio y estructura gráfica
Espacios gráficos
Es fundamental disponer del diseño de manera
estratégica; la construcción del mensaje gráfico, a partir
de los elementos formales, se denomina compaginación.
La compaginación determina, de manera precisa, la
forma en que los elementos gráficos ocupan el espacio
gráfico. Consiste en situar, disponer, distribuir signos o
elementos gráficos (textos e ilustraciones) junto con los
demás elementos del mensaje gráfico. (Tena, 2017)
La distribución de elementos en el espacio gráfico, está
en función de una serie de aspectos; hábitos de lectura,
los factores ópticos, los factores estéticos y los factores
socioculturales. (Tena, 2017)
Hábitos de lectura
Los hábitos de lectura y el uso que le da el receptor
a los mensajes gráficos, influyen en los criterios de
distribución en el espacio. Cada cultura tiene distinto
hábito de lectura, otros le dan preferencia a la parte
superior de la página o a la lectura de izquierda a
derecha. (Tena, 2017)
39
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Factores ópticos
La visibilidad de los elementos es una de las
características que se debe tomar en cuenta, puesto que
hay que estar por encima del umbral mínimo visible,
para que un elemento sea inteligible en determinadas
condiciones. (Tena, 2017)
Factores estéticos
La estética de una pieza publicitaria debe familiarizarse
con la cultura de una sociedad, debe responder a los
comportamientos de los receptores influenciados
por la cultura, la técnica y la tecnología que cada
sociedad demanda en un momento dado. Utilizar rasgos
culturales en una pieza de diseño facilita la recepción
del mensaje por parte del público objetivo. (Tena, 2017)
Factores socioculturales
Son factores que varían según el lugar o grupo social.
Incluyendo como parte de la construcción del mensaje,
la idea o conceptos sobre los aspectos sociales que
determinan comunidades específicas. (Tena, 2017)
40
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Fig 21. LECTORES
GANADORES
COCHABAMBINOS.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (30 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
Los factores ya vistos, hacen que el receptor se pueda
identificar o diferir con el diseño de un mensaje
gráfico. La inteligibilidad o compresión global del
mensaje gráfico se consigue por su reiterada y obligada
repetición de los códigos formales, alineados con
la transmisión de un mismo concepto. El uso de un
mismo código gráfico o manera de hacer una estructura
del mensaje implica el mismo estilo característico del
diseño gráfico. El uso indiscriminado, no coherente de
los elementos gráficos, crea confusión, incertidumbre
del sistema gráfico, y consecuentemente esto reduce la
inteligibilidad del mensaje.
41
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Criterios de compaginación
L
a distribución de los elementos en el espacio gráfico
depende de las características del espacio usado,
de la interacción de los receptores con esa amplitud.
La colocación de estos elementos en el formato, deberá
contar con un resultado estético y una lectura fácil.
Empezado con la conceptualización y seguidamente de
la elección de los diferentes elementos de composición
como ser: la tipografía, ilustraciones, fotografías, etc.
que definen la compaginación. Tena (2017) menciona:
“Así al considerar los factores que intervienen e influyen
en el diseño, como son el equilibrio, la proporción,
la cantidad, el tamaño, el ritmo, la jerarquía, etc.,
estableceremos los criterios de manera coherente con
una determinada estrategia de comunicación” (p.167).
La combinación de estas variables, influyen en el
rendimiento de los mensajes gráficos publicitarios.
La pieza gráfica publicitaria es un conjunto donde todo
tiene un sentido, cambiar algunos elementos implica
cambiarlo todo. Es por ello que los criterios a tomar en
cuenta son los siguientes:
42
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Orden
Es lo primero que se considera en la compaginación. El
orden refiere a que cada uno de los elementos adopte
unos valores que faciliten la percepción de orden en
oposición a lo que podemos considerar como complejo.
La existencia de desorden aleja al receptor del mensaje
que busca comunicar el anuncio. (Tena, 2017)
Proporción
Debe ser definida antes de iniciar y debe poseer
unidades conmensurables, es decir que los elementos
contienen medidas exactas relacionadas entre sí. Por
ejemplo, un elemento mide dos veces más que otro y
otro mide dos veces menos que otro. Cuando se utilizan
unidades conmensurables el resultado es más estético.
Tena (2017) afirma: “Todos aquellos diseños cuyas
medidas se ajustan a la proporción áurea o divina
proporción son considerados más preferentes” (p.168).
Todos los diseños deben guardar una relación de unidad
entre sus elementos de composición.
Fig 22. PROPORCIÓN
EN UNA PUBLICIDAD
DE NAVIDAD. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (25 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
43
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Armonía
El criterio de armonía refiere a cuando la relación
entre las partes que componen un todo es adecuada y
conveniente para el mensaje que busca transmitir la
publicidad. Se puede hablar de armonía en el uso de los
colores, tipografías y con cada uno de los elementos,
sean gráficos o no. (Tena, 2017)
Equilibrio
El concepto de equilibrio tiene bastante relación con la
simetría y asimetría, pero la forma gráfica debe estar
estable respecto de la percepción visual. La percepción
más estable es la simétrica central de los elementos.
(Tena, 2017)
Fig 23. EQUILIBRIO
ESTÁTICO EN UNA
PUBLICIDAD DE LA
“COMPAÑÍA PHILCO”.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 3
44
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Fig 24. EQUILIBRIO
DINÁMICO EN UNA
PUBLICIDAD DEL BAZAR
“EL GATO BLANCO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (5 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 3.
En una composición asimétrica también se puede
conseguir un equilibrio, donde el tamaño, la posición,
color, textura y los elementos gráficos juegan un papel
muy importante, es fundamental estabilizar la mirada
con respecto a los elementos en el espacio gráfico.
Profundidad del espacio gráfico
Este criterio considera la colocación sucesiva de los
elementos en distintos planos. Los primeros planos
corresponden a los elementos principales como ser: la
marca, el sujeto principal, el producto etc. Los planos
secundarios corresponden a los elementos secundarios
como ser: gráficos o textos complementarios,
decorativos, etc. (Tena, 2017)
45
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
El tamaño de los elementos formales
Este criterio hace referencia a que el tamaño de los
elementos es determinante al momento de darles
preferencia en la composición. La diferencia de tamaños
permite acelelar captación visual y, a su vez, favorece la
consideración del contraste de los elementos.
(Tena, 2017)
Contraste
El contraste determina el grado en que los elementos
formales destacan más o menos, es uno de los criterios
más importantes del diseño, debido a que otorga a los
elementos del mensaje gráfico su relevancia y asimismo
confiere la jerarquización u ordenación visual de los
elementos gráficos. (Tena, 2017)
Fig 25. CONTRASTE EN UN
ANUNCIO DE HORARIOS
DE“LOS TIEMPOS” .
Editado y publicado
por Los Tiempos. (2 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
46
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
El ritmo de los elementos
Cada uno de los elementos genera un ritmo visual
en el espacio gráfico. El ritmo se crea por la sucesión
y oposición o comparación visual de los elementos
gráficos y de los valores que cada uno de ellos adopta en
un espacio gráfico. El ritmo en la composición puede ser
de tipo simple o compuesto. (Tena, 2017)
La orientación de los elementos y la orientación que
adquiere la mirada del lector
Este criterio está condicionado por la disposición de
los elementos formales en el espacio gráfico. Haciendo
referencia también a la forma regular de lectura,
conocida como secuencia visual en Z, que va de
izquierda a derecha, determinando el recorrido visual.
Puede parecer algo obvio, más no es el caso de algunos
países del oriente, en el que la lectura es de derecha a
izquierda. (Tena, 2017)
Congenialidad
La congenialidad es el resultado de todos los elementos
del mensaje apuntando a dar un mismo significado,
coherente con el concepto que se intenta transmitir.
La congenialidad debe atender dos preceptos: la
congruencia en los elementos —muy relacionado con
la coherencia con la estrategia comunicativa — y la
consonancia cognitiva —que mejora la eficiencia del
mensaje—. (Tena, 2017)
47
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Retícula
Es un instrumento fundamental para organizar los elementos textuales y visuales, es la estructura oculta que
ayuda a realizar la compaginación de la página. La retícula cumple la función de facilitar el trabajo de ordenar,
clarificar y jerarquizar los elementos.
Las ventajas que tiene la retícula son que hace más rápida la compaginación, facilita la colocación de los elementos, de cohesión a los elementos formales, estabiliza
la percepción de los elementos en la página. (Tena, 2017)
La compaginación empieza determinando los márgenes:
de cabeza, de pie, de lomo y de corte. En el interior se
divide el espacio de compaginación horizontalmente, en
columnas y en secciones. (Tena, 2017)
48
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Fig 26. GRILLA EN UNA
PUBLICIDAD DE “LOS
NÚMEROS DE ORO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (5 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. B7
49
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Normas de compaginación
Jerarquía
Dentro del espacio gráfico debe existir una jerarquía en
los elementos, dependiendo la importancia, un elemento
puede ser destacado, por el color, tamaño, posición,
textura, etc. Es por ello que se debe contar con una
estrategia que determine el tratamiento formal, con el
objetivo de jerarquizar también los elementos formales.
Es indispensable determinar cuáles son los elementos
más importantes y cuáles lo son en menor medida,
una vez añadido el valor a cada componente utilizado
de la pieza gráfica, el nivel de efectividad del mensaje
transmitido será mayor. (Tena, 2017)
Fig 27. JERARQUÍA EN
LOS ELEMENTOS EN
UNA PUBLICIDAD DE
BURGUER KING. Editado
y publicadao por Los
Tiempos. (1 de diciembre
de 2000). Los Tiempos,
pp. s.n.
50
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Elementos complementarios y de continuidad
En muchas composiciones se hace uso de elementos
complementarios y de continuidad de diseño como, por
ejemplo, los títulos, los subtítulos, los enlaces en las
páginas web, las referencias en los catálogos, los folios,
elementos decorativos o números de página en piezas
con varias páginas (catálogos, prospectos, trípticos),
etc., se tiene que determinar los elementos que se
utilizarán en cada momento, considerar su posición,
su tamaño y apariencia. Estos elementos por lo general
deben facilitar el uso por parte del receptor del objeto de
diseño y deben mostrar evidentemente su funcionalidad.
(Tena, 2017)
Fig 28. ELEMENTOS
COMPLEMENTARIOS
EN UNA PUBLICIDAD
DE “HAAS”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (14 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. s.n.
Fig 29. ELEMENTOS
COMPLEMENTARIOS
EN UNA PUBLICIDAD
DE “HAAS”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (14 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. s.n.
51
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Componentes de un anuncio
Tipografía
En la actualidad existe una gran variedad de tipografías,
cada una con una personalidad diferente, un tono de voz,
un estilo, todas clasificadas por grandes diferencias y
detalles sutiles, en algunas ocasiones difíciles de notar.
La clasificación realizada por Maximilier Vox en 1954,
atiende sobre todo a las diferencias y a la cronología.
La association Typographique Internationale (ATypl) la
estandarizó en 1962. En Alemania se normalizó en 1964
con el nombre de DIN 16518 y en Gran Bretaña como
British Standard 2961 (1967), cada país desarrolló sus
propias subdivisiones. (Pohlen, 2017)
A continuación, se explicará una versión adaptada de la
clasificación Vox. Los nombres pueden ser distintos en los
diferentes países, se han incluido los nombres franceses,
ingleses y alemanes. Se introdujo ciertos complementos
en la clasificación original de Vox. (Pohlen, 2017)
Fig 30. CLASIFICACIÓN
TIPOGRÁFICA DEL
FRANCÉS MAXIMILIEN VOX.
Fuente de Letras.
Humanísticas
Lineal
52
Garalda
Incisa
Real
Didona
Mecánica
Escripta
Manual
Tipos góticos
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Clasificación tipográfica
Humanísticas
Su eje de inclinación tiende hacia la izquierda. Es
característica de la pendiente de la barra transversal de
la “e” minúscula. Los remates superiores tienen forma
de tejado. Los remates terminan con frecuencia en un
ángulo marcado y están ligeramente redondeados. El
contraste entre los trazos es menor que en la garalda.
(Pohlen, 2017)
Ejemplos: “Jenson” de Nicolas Jenson, “Golden
Type” de Willian Morris, “Hollandsche Mediaeva” de
Sjoerd Hendrik de Roos, “Centaur” de Bruce Rogers,
“Schneidler” de Friedrich Hermann Ernst Schneidler y
“Kennedy Old Style” de Frederic W. Goudy.
Fig 31. TIPOGRAFÍA
OMNIBUS JENSON
CLASSICO DE FRANKO
LUIN. Fuente de Letras.
Garaldas
El eje de inclinación tiende hacia la izquierda. El
contraste entre trazos es mayor. La “e” minúscula
tiene una barra transversal horizontal. Los remates
superiores presentan forma de tejado, los inferiores
carecen prácticamente de curvatura. (Pohlen, 2017)
Ejemplos: “Bembo” de Francesco Griffo, “Plantin” de
Christoffel Plantin, “Garamond” de Claude Garamond,
“Sabon” de Jan Tschichold, “Albertina” de Chris Brand y
Palatino de Hermann Zapf.
Fig 32. TIPOGRAFÍA
MONOTYPE BEMBO DE
STANLEY MORISON.
Fuente de Letras.
53
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Reales o de transición
El eje de inclinación es casi vertical o está ligeramente
inclinado hacia la izquierda. Así sucede casi siempre
en la o minúscula, mientras que en la “e” minúscula
el eje puede inclinarse hacia la izquierda. Los remates
inferiores o no tienen curvatura o la tienen mínima.
La barra transversal de la “e” minúscula es horizontal.
Los remates superiores de las minúsculas tienen forma
de tejado. Los remates son a veces redondeados; otras
puntiagudos y en algunos casos, totalmente horizontales.
(Pohlen, 2017)
Fig 33. TIPOGRAFÍA
MONOTYPE BASKERVILLE
DE JOHN BASKERVILLE.
Fuente de Letras.
Ejemplos: “Baskerville” de John Baskerville, “Concorde”
de Gunter Gerhard Lange, “Fournier” de Pierre simón
Fournier y “Perpetua” de Eric Gill.
Didonas
Presentan una modulación vertical y un contraste. Los
remates rectos tienen una transición angulosa a la asta
y son tan finos como los trazos ascendentes. El eje de
inclinación es vertical. Algunos tipos de letra cuentan
con un elevado número de fuentes, pues el grosor de
los trazos y la anchura pueden adaptarse con facilidad.
(Pohlen, 2017)
Ejemplos: “Didot” de Firmin Didot, “Bodoni” de
Giambattista Bodoni, “Walbaum” de Justus Erich
Walbaum y “La Linotype Centennial” de Adrian Frutiger.
Fig 34. TIPOGRAFÍA B.
BODONI DE HEINRICH.
Fuente de Letras.
54
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Mecánicas
El contraste entre los trazos es pequeño y los remates,
angulosos y pesados, tan gruesos con la letra misma.
La característica distintiva más importante de las
mecánicas son los remates. Donde mejor se aprecian
las diferencias entre los diferentes grupos es en las
minúsculas, en las que la variante construida “c” casi
llega a asemejarse a una letra sin remate a la que se la
han añadido estos últimos. (Pohlen, 2017)
Ejemplos: “Egyptian” de Vincent Figgins,la primera
“Clarendon” de Robert Besley, “Beton” de Heinrich Jost,
“Memphis” de Rudolf Wolf, “PMN Caecilia” de Peter
Matthias Noordzij y “Serifa” de Adrian Frutiger.
Fig 35. TIPOGRAFÍA B.
CLARENDON DE HERMANN.
Fuente de Letras.
Lineales humanistas
Ausencia de remates, uniformidad casi total del grosor
de los trazos y tendencias al contraste clásico. El arco
inferior de la e minúscula apunta hacia la derecha y no
se vuelve hacia la barra transversal. La “g” minúscula
suele tener una forma clásica con dos ojos. Los
caracteres presentan más variantes entre sí que en las
otras letras sin remates. (Pohlen, 2017)
Ejemplos: “Gill Sans” de Eric Gill, “Profile” de Martin
Wenzel, “Frutiger” de Adrian Frutiger, “Scala Sans” de
Martin Majoor, “Myriad” de Carol Twombly y Robert
Slimbach, “Meta” de Erik Spiekermann y “Syntax” de
hans Eduard Meyer.
Fig 36. GILL SANS DE ERIC
GILL PARA MONOTYPE.
Fuente de Letras.
55
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Lineales neogrotescas
Sin remates, uniformidad casi total del grosor de los
trazos, con un ligero contraste. El eje de las curvas
es vertical, el ascendente corresponde con frecuencia
a la altura de las mayúsculas y el arco inferior de
la e minúscula apunta hacia arriba, hacia la barra
transversal. La “g” minúscula tiene un arco abierto
apuntando hacia arriba. (Pohlen, 2017)
Ejemplos: “Akzidenz Grotesk” (creada en 1880 por
Ferdinand Theinhard con el nombre de Royal-Grotesk,
“Helvética” de Max Miedinger, “Univers” de Adrian
Frutiger y “Arial” de Patricia Saunders y Robin Nicholas.
Fig 37. TIPOGRAFÍA
HELVÉTICA DE MIEDINGER.
Fuente de Letras.
Lineales grotescas de Benton
Sin remates, el contraste entre los trazos es fácilmente
reconocible, el eje de las curvas es vertical, los blancos
internos son grandes. Los caracteres son estrechos y
están construidos en vertical, las mayúsculas son a
menudo angulosas. (Pohlen, 2017)
Ejemplos: Franklin Gothic, News Gothic, Trade Gothic,
Bell Gothic, Bell Centennial, Vectora, Antique Olvie y
Officina Sans.
Fig 38. TIPOGRAFÍA TRADE
GOTHIC DE JACKSON
BURKE . Fuente de Letras.
56
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Lineales geométricas
Sin remates, el grosor de los trazos sufre mínimas
correcciones meramente ópticas, el eje de las curvas es
vertical y los caracteres parecen haber sido trazados con
regla y compás. (Pohlen, 2017)
Ejemplos: “Futura” de Paul Renner, “Avant Garde”
de Herb Lubalin y Tom Carnase, “Eurostile” de Aldo
Novarese, “Erbar” de Jakob Erbar y “Neuzeit Grotesk” de
Wilhelm Psichner.
Fig 39. TIPOGRAFÍA
FUTURA DE PAUL RENNER.
Fuente de Letras.
Incisas
Su forma es cincelada, con gruesos extremos y remates
triangulares puntiagudos.
Ejemplos: “Abertus” de Berthold Wolpe, “Trajan” de
Carol Twonbly, “Pascal” de Pascal de José Mendoza y
Almeida, “Augustea” de Aldo Novarese, “Amerigo” de
Gerard Unger y “Friz Quadrata” de Ernst Friz.
Fig 40. TIPOGRAFÍA
AMERIGO DE GERALD
UNGER. Fuente de Letras.
57
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Escriptas
Son letras generalmente cursivas. Algunas como la Zapf
Chacery, se trazaron al principio caligráficamente con
trazos pesados usando una pluma ancha, mientras que
otras poseen trazos ligeros y delicados, como con un
cálamo, con divertidos adornos.
Ejemplos: “Kuenstler Script” de Hans Bohn, “Berthold
Script, Snell Roundhand y Shelley” de Matthew Carter,
“Mistral” de Roger Excoffon, “Zapf Chancery y Zapfino”
de Hermann Zapf.
Fig 41. TIPOGRAFÍA ZAPF
CHANCERY DE CHANCERY.
Fuente de Letras.
Manuales
Suelen ser cursivas y en general más gruesas que las
escriptas. El estilo gráfico es normalmente algo más
informal y menos elegante.
Ejemplos: “Tekton” de David Siegel, “Pepita” de Imre
Reiner, “Choc” de Rogern Excoffon, “Brush” de Robert E.
“Smith e Impuls” de P. Zimmermann.
Fig 42. TIPOGRAFÍA CHOC
DE ROGER EXCOFFON.
Fuente de Letras.
58
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Tipos góticos
Letras inconfundiblemente angulosas y caligráficas; son
el único grupo de la clasificación en el que no existen
dudas sobre los tipos de letra incluidos en él.
Ejemplos: “Cloister Black” de Morris Fuller Benton, “Alte
Schwabacher, San Marco, Luthersche Fraktur y Fette
Fraktur”.
Fig 43. TIPOGRAFÍA
LUTHERSCHE FRANK TURT
DE MONOTYPE.
Fuente de Letras.
59
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Familias tipográficas
Una tipografía cuenta con versiones diferentes de la
misma cambiando su anatomía, Lupton (2016) indica
que: “En el siglo XVI, los impresores empezaron a
organizar los tipos romanos y cursivos en familias
concordantes. El concepto se formalizó a principios del
siglo xx” (p.46), consecuentemente los estilos de familias
tipográficas llegarían a ser:
La variante romana: es la versión vertical estándar de la
fuente;
Las letras cursivas: se utiliza para dar énfasis;
Las versalitas: son un poco más altas que la altura de la x
de las letras de caja baja;
Las tipografías en negrita: se añadieron en el siglo xx,
para cubrir la necesidad de estilos enfáticos;
Las tipografías en negrita cursiva (Lupton, 2016).
Lettering
No todos los tipos de letras entran dentro de una clasificación, es el caso de las letras elaboradas a mano alzada,
Lupton (2018) indica: “el lettering puede imitar tipos ya
existentes o puede desarrollarse a partir del estilo de
dibujo y de escritura del propio artista” (p.64), gracias
a su naturaleza creativa, el lettering puede funcionar
como una herramienta muy útil dentro el diseño gráfico
de algún producto.
60
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Composición de texto
Existen diferentes tipos de párrafo según la forma que
adoptan las líneas:
Párrafo en bloque: todas las líneas deben estar llenas;
Párrafo moderno: si bien todas las líneas están llenas,
presentan la última línea corta;
Párrafo ordinario: todas sus líneas son llenas, excepto la
primera y la última, es el más usado;
Párrafo francés: todas las líneas tienen sangría menos la
primera;
Párrafo quebrado o epigráfico: todas las líneas son
cortas, pueden alinearse a la izquierda o derecha (Tena
2017).
Fig 44. LETTERING EN UNA
PUBLICIDAD DE TOROS.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 1O
61
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Color
El color trasmite un significado dependiendo de
contexto y representa un concepto según la psicología
del color. Tena (2017) indica: “El color es un fenómeno
físico que percibimos de manera consistente, y también
es un fenómeno comunicativo influenciado por las
informaciones previas que sobre cada uno de los colores
cada individuo posee” (p.183). Las personas dependiendo
la cultura visual les dan un significado a los colores.
Fig 45. HÍBRIDO ENTRE
COLOR Y BLANCO Y
NEGRO, QUE MARCA
UNA TRANSICIÓN EN LA
PUBLICIDAD. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (22 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
62
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Fig 46. PRUEBAS DE
COLOR APLICADO A UNA
PUBLICIDAD DE “REEBOK”.
Manual de Publicidad
63
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
Gráficos
Dentro los elementos del diseño publicitario, Tena (2017)
indica el título de gráficos para: “designar cualquier tipo
de imagen -sea una fotografía o un dibujo o cualquier
otra forma de representación de la realidad o de la
ficción- (…)” (p.239). El uso de la imagen no siempre ha
estado presente en la publicidad; con el avance de los
recursos tecnológicos, también fue evolucionando la
técnica de representación de la imagen en la publicidad.
Según Moles y Costa (2014) “Una imagen es una representación: vuelve a hacer presente aquello que ya
conocemos empíricamente en la realidad” (p.102).
Se puede decir que la imagen no se puede crear, sino
representar.
De acuerdo a la naturaleza de la imagen, existen niveles
de representación, Moles indica que en el repertorio
de la gráfica publicitaria, las imágenes y las formas
despliegan toda su diversidad y recubren las grandes
áreas de la iconicidad que Moles expuso en su escala
de iconicidad decreciente. Cuanto más parecidas a la
realidad son, tiene mayor nivel de iconicidad, y menor
cuando van hacia lo abstracto. (Moles y Costa, 2014)
64
COMPOSICIÓN VISUAL EN LA PUBLICIDAD
47: TABLA DE NIVELES
DE REPRESENTACIÓN DE
IMÁGENES. Diseño de
Publicidad.
Fig 48. GRÁFICO REALISTA
/ FOTOGRAFÍA. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (20 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. B7
Fig 49. GRÁFICO
FIGURATIVO /
CARICATURA. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (18 de
diciembre de 1967. Los
Tiempos, pp. 9
Fig 50. GRÁFICO SILUETA /
ABSTRACTO- FIGURATIVO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (11 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. C14
Fig 51. GRÁFICOS ORLAS /
ABSTRACTO. Desarrollo de
la Imprenta en Bolivia
65
Fig 52. Derecha: INTERTYPE DE LA IMPRENTA DE LA
UNVIERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN. [Fotografía de
Nedelyn Castellón]. (Cochabamba. 2018) Unviersidad
Mayor de San Simón. Cochabamba.
Tipografía Copperplate Gothic
1943: LOS ANUNCIOS
TIPOGRÁFICOS
66
67
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Los anuncios tipográficos
Contexto Histórico
E
l periódico “Los Tiempos” nació el 16 de septiembre
de 1943, fundado por el periodista y ex político,
Demetrio Canelas. Su taller se instaló en la esquina
de la calle Ecuador y Hamiraya, que contaba con: dos
linotipos, un Intertipo, una máquina tipográfica y una
prensa rotoplana para doblar los periódicos. (Rodríguez,
2013)
En junio del mismo año se trasladaron varios jóvenes
linotipistas para trabajar en el nuevo matutino “Los
Tiempos”, todo parecía estar listo para lanzar los
primeros ejemplares el 14 de septiembre, pero se
presentó un inconveniente técnico y se tuvo que esperar
hasta el 16 del mismo mes, para que los primeros
ejemplares se publiquen. Con el formato de 62 x 45 cm, y
ocho páginas, el nuevo periódico, se propuso romper con
una larga tradición de periodismo netamente partidario,
abrir un escenario de renovación mediante una prensa
independiente tanto en Cochabamba como en Bolivia.
(Rodríguez, 2013)
Apoyado por su familia y hermanos el señor Demetrio
emprendió un camino que no terminaría pronto, a pesar
de las circunstancias. En el emprendimiento periodístico
lo acompañaron sus hermanos Julio César, nacido el
14 de noviembre de 1898 que sería el primer director
de “Los Tiempos”, y al igual que su hermano, recorrió
por la trayectoria periodística y la política desde
muy joven, mientras su hermano Carlos, nacido en
68
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Cochabamba el 25 de agosto de 1905, cumplía la función
de administrador. (Rodríguez, 2013)
Demetrio Canelas, nació el 7 de abril de 1881, en el
cantón San Benito, Cochabamba, Bolivia. Contaba
con una larga trayectoria como periodista, político y
hombre público. Sus primeras publicaciones fueron en
“El Heraldo” (uno de los periódicos más antiguos de
Cochabamba), a principios del siglo XIX. Culminó su
primera fase de incursión en la prensa con la fundación
del periódico “La Patria” en 1919 en Oruro, que aún hoy,
sigue editándose. (Rodríguez, 2013).
Fig 53. Arriba izquierda.
DEMETRIO CANELAS,
FUNDADOR DEL PERIÓDICO
“LOS TIEMPOS”. El tiempo
de Los Tiempos
Fig 54. Arriba derecha.
CARLOS CANELAS. Los
Tiempos: Historia de
65 años de libertad de
expresión.
69
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Tecnología: linotype e intertype
L
os primeros ejemplares de “Los Tiempos”
comenzaron a imprimirse en una máquina
tipográfica compuesta por dos linotipos, según Bernardo
Canelas, con la linotipia se armaban las páginas letra
por letra que luego pasaban a la impresión, eran como
los sellos de goma, en relieve, pasaban por una tinta
y hoja por hoja se imprimían. Las ediciones que se
imprimían contaban con 8 hojas como máximo, un
proceso muy complejo y que requería bastante tiempo.
(Los Tiempos, 2016)
Fig 55. LA MÁQUINA
LINOTYPE DE LOS TIEMPOS
CON LA QUE EMPEZÓ
A FUNCIONAR EN 1943.
http://www.lostiempos.
com/actualidad/
local/20160916/rotativaoffset-al-actual-sistema
70
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
El Linotype e intertype; son máquinas que funden líneas
de caracteres (letras) en una sola pieza en metal,
permitiendo una composición más veloz y haciendo
las líneas más prácticas y fáciles de manejar. La
composición de libros y periódicos se realizaba en este
sistema, incluso los titulares de caracteres con
puntajes altos. (Colque, 1989)
A la medida que se iban armando las columnas,
titulares, anuncios, etc., toda la composición pasaba a
ser impresa en la maquina tipográfica.
Fig 56. INTERTYPE DE
LA IMPRENTA DE LA
UNVIERSIDAD MAYOR DE
SAN SIMÓN. [Fotografía
de Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018).
Universidad Mayor de San
Simón, Cochabamba.
71
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 57. TECLAS INTERTYPE
DE LA IMPRENTA DE LA
UNIVERSIDAD MAYOR DE
SAN SIMÓN. [Fotografía
de Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018)
Universidad Mayor de San
Simón, Cochabamba.
72
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 58. INTERTYPE DE
LA IMPRENTA DE LA
UNIVERSIDAD MAYOR DE
SAN SIMÓN. [Fotografía
de Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018).
Universidad Mayor de San
Simón, Cochabamba.
Fig 59. TIPOS DE LA
INTERTYPE DE LA
IMPRENTA DE LA
UNIVERSIDAD MAYOR DE
SAN SIMÓN. [Fotografía
de Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018)
Universidad Mayor de San
Simón, Cochabamba.
73
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Espacio y estructura: el gran formato del
periódico
E
l primer periódico de “Los Tiempos” media 41x51
cm, donde se ven los primeros anuncios realizados
por el matutino, de empresas nacionales como
internacionales, publicidades que ocupan una página
entera, media página o bien, en un formato horizontal
alargado colocado en el pie de página. Los elementos
dentro los anuncios están organizados de tal manera
que se lee de arriba para abajo, elementos como figuras
abstractas (orlas, filetes y viñetas) que no tenían la
función de comunicar, sino más bien, de separar y
decorar. Los anuncios estaban compuestos solo por
tipografías, jerarquizadas por orden y tamaño, y más
que comunicar una idea por medio de gráficos, daban un
mensaje textual.
Fig 60. FORMATO DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
DE 1943, 41X51 cm.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
74
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Orden
Proporción
Armonía
Equilibrio
Los elementos de
texto de los anuncios publicitarios
siempre se perciben
de forma ordenada
y secuencial en la
composición
No se utilizan recursos conmensurables
o medibles en la
composición de la
publicidad
Los elementos de
texto de las publicidades siguen una
armonía, utiliza el
mismo tipo de tipografía para los textos
importantes.
Las publicidades
manejan un equilibrio estático, siendo
la simetría un recurso muy utilizado.
75
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Profundidad
del espacio
Tamaño de
los elementos
No se manejan
planos en ninguna
publicidad.
Los elementos de
texto son de distintos puntajes según
la importancia
que cumplan en la
composición.
76
Ritmo
Es constante,
siempre contiene
una sucesión en la
percepción de los
elementos.
Constraste
Maneja un contraste
marcado, utilizando
elementos blancos
sobre fondo negro.
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Orientación
Los elementos siguen una secuencia
visual en Z.
Congenialidad
Jerarquización
información
Elementos complementarios
Debido a la falta de
imágenes se añaden
formas abstractas
sin significado.
Los elementos de
texto son de distintos puntajes según
la importancia que
cumplan en la composición.
No manejan elementos complementarios
que refuercen el
mensaje.
77
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Componentes
Tipografía: uso de muchas tipografías
P
Las tipografía
Copperplate Gothic fue
utilizada en casi todas las
publicidades editadas por
“Los Tiempos” en 1987.
Fig 61. TIPOGRAFÍA LINEAL
GROTESCA UTILIZADA EN
LA PUBLICIDAD DE ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (12 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 3
78
ara esta década, ya existían mucha variedad
tipográfica, san serif, serif, geométricas o grotescas.
Se pueden observar anuncios compuestos solo por
tipografía, empleando hasta cuatro tipografías por
anuncio, utilizando en la mayoría los de tipo lineales
para los títulos o palabras importantes y las con
serifas para textos largos. Se identificó algunos de
los tipos, los cuales corresponden a la clasificación:
Lineal neogrotesca, lineal grotesca, lineal geométrica;
estas tipos, sin remates o de palo seco y de aspecto
moderno, utilizadas frecuentemente para los títulos o
encabezados. Las didonas, incisas, humanísticas, de
transición, garaldas y mecánicas, eran utilizadas para
textos largos, algunas veces en mayúsculas (caja alta).
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Esta clasificación nos ayudará a identificar las
tipografías usadas en los anuncios, algunas ya
modificadas, digitalizadas y utilizadas hasta el día de
hoy y otras que quedaron simplemente en tipos móviles
y pasaron a la historia.
Fig 62. TIPOGRAFÍA
DIDONA UTILIZADA EN
LA PUBLICIDAD DE ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (12 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 2
79
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 63 Derecha. CUATRO
TIPOGRAFÍAS EN UNA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 3
SE
Tipografía Bodoni MT regular
NE
Tipografía Copperplate
PA
Tipografía Centaur
no
Tipografía Cinematográfica
Regular
80
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
81
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Gráficos: filetes, viñetas y orlas
L
os filetes, son gráficos abstractos que se obtenían
en la linotipia, con diferentes espesores de 1, 2,
3, 4, 12 puntos, utilizados en todos los sistemas de
composición, con su ojo distinto, se obtenía líneas de
diversos grosores y formas. Fue un elemento gráfico
de importancia y de uso variado. Se empleaba para:
subrayar palabras, separar títulos y textos, ornamentar
una composición, armar tablas para trabajos
comerciales y de fantasía. También se empleaban las
viñetas y orlas son piezas con distintos cuerpos, que
pueden ir solas o combinadas, son más sencillos y
reducidos en tiras, usados para ornamentar textos o
formas. (Colque 1989)
Fig 64. VIÑETA EN UNA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (28 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 5
82
Como se puede observar, los anuncios estaban
compuestos en la mayoría por tipografía con filetes y
orlas, estos gráficos que seguían un orden y repetían un
patrón eran empleadas para decorar, resaltar y separar.
Gráficos simples, iguales a formas geométricas; cuadras,
rectángulos, círculos, etc., y líneas básicas; onduladas,
rectas con distintos grosores. Los anuncios del periódico
estaban limitados a estas formas por la tecnología
que se manejaba, en algunas publicidades se observa
como las orlas se incluyen dentro la composición como
elemento “decortativo”.
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 65. ORLAS Y FILETES
EN UNA PLANA DEL
PERIÓDICO DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (21 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 4
83
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Anuncios
Fig 66. PUBLICIDAD DE
“EL GATO BLANCO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (5 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 3
Fig 67. PUBLICIDAD DE
“LIBRERIA LA ESCOLAR”.
Editado y publicadao
por Los Tiempos. (18 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 4
84
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 68. PUBLICIDAD DE
“CIGARRERIA LORD”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (21 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. P
85
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 69. Derecha.
PUBLICIDAD DE “CANEDO
REYES HERMANOS”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 2
86
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 70. Abajo. PUBLICIDAD
DE “MANACO”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (23 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 3
87
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 71. PUBLICIDAD DE
“EL GATO BLANCO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (12 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 2
88
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 72. PUBLICIDAD
DE “ALMACEN TRES
HERMANOS”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (23 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 3
Fig 73.PUBLICIDAD DEL
“CLUB DE TENNIS”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1943). Los
Tiempos, pp. 3
89
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
1953: Destrucción del primer taller
Contexto histórico
D
emetrio Canelas encabezando “Los Tiempos”
no concordaba con las posturas reformistas
y revolucionarias del Movimiento Nacionalista
Revolucionario. En 1951 el reorganizado MNR con la
candidatura de Víctor Paz y Hernán Siles, triunfó en
las elecciones contra los partidos tradicionales, ganó en
todo el país con excepción de Tarija. (Rodríguez, 2013).
En 1952 “Los Tiempos” celebraba nueve años de
existencia. Editaba ocho páginas en un formato
donde la primera plana estaba dedicada a noticias
internacionales, la segunda y tercera a avisos
comerciales y profesionales, combinado con algunas
noticias extranjeras, la página seis y siete eran para
noticias del ámbito local y la última para el deportivo.
(Rodríguez, 2013)
En este mismo año, el estado se convertiría en regulador
del mercado y promotor de la economía nacional,
contaría con empresas, fijaría precios y distribuiría
favores a los sectores privados. Nació el “Capitalismo
de Estado”. “Los Tiempos” estaba en desacuerdo con las
decisiones que se habían tomado por parte del gobierno,
que iban en contra de los pilares del pensamiento liberal
que sustentaba el periódico. (Rodríguez, 2013)
90
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
El gobierno del MNR tenía serias dudas sobre la
fidelidad de “Los Tiempos” y sus conductores. Grandes
amenazas llegaban para todos aquellos periódicos
cochabambinos calificados de opositores, a consecuencia
de esto “Los Tiempos” fue restringido de la provisión de
papel importado, y otros insumos.
Es así como el 9 de noviembre de 1953, universitarios,
obreros y campesinos, destruirían y saquearían el taller
y las oficinas del diario, que rechazaban el contenido en
contra de la corrupción y el poder impreso en la página
de “Los Tiempos”, Demetrio Canelas fue a refugiarse a
la casa de su hermana y posteriormente fue detenido y
aprisionado, al igual que sus hermanos Carlos y Julio
César Canelas, fueron llevados a diferentes campos de
concentración. (Rodríguez, 2013).
Fig 74. SEDE DEL PRIMER
TALLER DONDE SE
IMPRIMÍA EL PERIÓDICO
“LOS TIEMPOS” SITUADO
EN LA ESQUINA DE
LA CALLE ECUADOR Y
HAMIRAYA. Los Tiempos:
Historia de 65 años de
libertad de expresión.
91
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
Fig 75. Derecha: ANTIGUA MÁQUINA DE IMPRESIÓN
ROTATIVA. https://es.wikipedia.org/wiki/Rotativa
Lettering (letras hecha a mano alzada)
1967: LOS ANUNCIOS
CARICATURESCOS
92
1943: LOS ANUNCIOS TIPOGRÁFICOS
93
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Los anuncios caricaturescos
Contexto histórico
E
n 1964, El MNR y Víctor Paz, que ejercían la
presidencia por tercera vez, fueron derrocados
por una alianza entre militares y la sociedad civil.
Con un golpe de estado el general de la Fuerza Aérea
y vicepresidente, René Barrientos Ortuño, tomaría la
presidencia y control del gobierno. Víctor Paz huyó
rápidamente rumbo al exilio hacia Lima. Don Demetrio
Canelas, íntimamente satisfecho de ver a su adversario
destruido, murió y fue enterrado con honores, el día
siguiente. 11 años habían pasado desde que “Los Tiempos”
había sido asaltado por el MNR. (Rodríguez, 2013)
El popular René Barrientos, un caudillo que hablaba
quechua en las concentraciones populares, y Luis Salinas,
un distinguido integrante de la elite paceña, recibieron
una abrumadora votación, convirtiéndose en Presidente
Constitucional, con el apoyo de partidos tradicionales y
recursos financieros de Estados Unidos. (Rodríguez, 2013)
Fig 76. PRESIDENTE, RENÉ
BARRIENTOS ORTUÑO
Y CARLOS CANELAS,
OBSERVANDO EL PRIMER
EJEMPLAR DE PERIÓDICO
DE JULIO DE 1967. www.
lostiempos.com/
94
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Los hermanos Julio César y Carlos Canelas no habían
desistido frente al anhelo de poner en pie nuevamente
al periódico “Los Tiempos”. Correspondería a Carlos
Canelas dar el impulso final. En 1960 “Los Tiempos”,
había retomado actividades editoriales, conformando
la empresa “Editorial Carlos Canelas”. Ya caído el MNR,
Carlos se empeñó, en buscar una indemnización de los
daños causados en 1953. (Rodríguez, 2013)
Recibió promesas más no consiguió nada. Por lo tanto,
tuvo que hipotecar sus bienes al Banco Industrial, para
adquirir una nueva maquinaria y reiniciar las ediciones.
Y así, después de mucho trabajo, salió la primera edición
con el No. 2896, continuando las ediciones cortadas en
1953, la edición contó de 44 páginas, divididas en
cuatro cuerpos. (Rodríguez, 2013)
El diario se instaló en la calle Santivañez, entre Junín
y Hamiraya. Fue el primero en Cochabamba en
usar el sistema “offset”. Contaba con una imprenta “Goss”
y por teletipo recibían las noticias internacionales.
(Rodríguez, 2013)
Fig 77. RENÉ BARRIENTOS
Y CARLOS CANELAS EN
LA REANUDACIÓN DE
LAS ACTIVIDADES DEL
PERIÓDICO EN 1967. Los
Tiempos: Historia de
65 años de libertad de
expresión.
95
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Tecnología: sistema offset
L
os Tiempos pasó de la impresión tipográfica, al
sistema offset con el que reanudó su trabajo en
1967, constituyéndose como el primer periódico de
Cochabamba en contar con esta tecnología.
Contaba con una imprenta “Goss”, la composición se
hacía en una máquina “Freeden” que perforaban cintas de
papel amarrillo y de ahí, pasando por unos reveladores
se convertían en letras. Los titulares se armaban en
una máquina “Varytiper”, que fotografiaba letra por
letra la oración del titular en el tamaño y carácter que
deseábamos. Este material se armaba en mostradores de
vidrio y estaba listo para la fotografiarlo. Así se convertía
en películas a las que se enmascaraban las fotografías
para “quemar” las mismas, convertirlas en planchas de
aluminio, montarlas en la prensa. Se presionaba un botón
e iban saliendo los ejemplares, cortados, compaginados
y doblados. No les fue fácil adaptarse a las nuevas
maquinarias, que reemplazaron los linotipos y viejas
prensas semi manuales pero pronto los empleados se
acostumbraron. (Rodríguez, 2013)
Fig 78. INSTALACIONES
ADQUIRIDAS POR DEMETRIO
CANELAS EN 1967 PARA
LA REINAUGURACIÓN
DEL PERIÓDICO, ESTABA
UBICADA EN LA CALLE
SANTIVAÑEZ, 19 de julio de
1967. Historia de 65 años
de libertad de expresión.
96
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 79. CARLOS CANELAS
CON LA ROTATIVA
OFFSET UTILIZADA
POR “LOS TIEMPOS”
EN LA REANUDACIÓN
DEL PERIÓDICO EN
1967. www.lostiempos.
com/actualidad/
local/20160916/rotativaoffset-al-actual
Fig 80. ROTATIVA
OFFSET UTILIZADA POR
“LOS TIEMPOS” EN LA
REANUDACIÓN DEL
PERIÓDICO EN 1967. Los
Tiempos: Historia de
65 años de libertad de
expresión.
97
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Espacio y estructura: composición cargada
C
on un tamaño similar al de su primera publicación, el
periódico medía 38,8x56,4 cm, en el cual se aprecian
planas más llamativas, llenas de ilustraciones, fotografías,
caricaturas y escritura a mano alzada (lettering). Un cambio
radical respecto a los anuncios de 1943. Gracias a la tecnología
y nuevas técnicas de composición, se incluyen estos nuevos
gráficos, los cuales están distribuidos desordenadamente.
En algunos anuncios se da prioridad a la parte superior con
títulos, utilizando gráficos de apariencia extranjera, textos
difíciles de leer por estar realizados a mano alzada.
Fig 81. FORMATO DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
EN 1967, 38,8 X 56,4 cm.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
98
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Orden
Proporción
Armonía
Los elementos de
imagen y texto de las
publicidades suelen
percibirse de forma
desordenada.
No se utilizan recursos conmensurables
o medibles ya que
los gráficos se realizan a mano alzada.
El texto e imagen
siguen una armonía
como en una caricatura, no obstante
en algunos casos es
sobrecargada.
Equilibrio
Las publicidades
manejan un equilibrio dinámico o
directamente sin
equilibrio.
99
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Profundidad
del espacio
Tamaño de
los elementos
El manejo de planos
es casi inexistente.
Las ilustraciones y
texto comparten un
tamaño similiar en
la mayoría de las publicidades, no obstante, en algunas,
los gráficos tienen
mayor tamaño.
100
Ritmo
Es libre, no sigue
una repetición aparente,estaba sujeto
a la creatividad del
autor o autora.
Constraste
Maneja un contraste
marcado, utilizando
elementos negros
sobre fondo blanco y
también a la inversa
(un recurso muy
utilizado).
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Orientación
Los elementos siguen una secuencia
visual en Z y en
algunos casos no es
secuencial.
Congenialidad
Jerarquización
información
La combinación
del lettering con la
ilustración siempre
apuntan a dar un
mensaje coherente.
En la mayoría de los
anuncios no se maneja una jerarquía
de la información.
Elementos complementarios
Incluye motivos,
adornos navideños
y otros, ilustrados
con una técnica de
caricatura.
101
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
102
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 82. FORMATO DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
EN 1967, 38,8 X 56,4
cm. [Fotografía de Raúl
Gallego]. (Cochabamba.
2018). Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
103
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Componentes
Tipografías: el boom del lettering
S
e podría considerar esta época como el boom
del lettering, lo cual le da al periódico un estilo
muy “cómic” y caricaturesco. No hay una tipografía que
caracterice a este año, debido a que el uso de tipografías
formales es casi inexistente, el tipo de lettering en las
publicidades es muy similar debido a que la mayoría son
firmadas por la misma autora; “Amelié”.
Fig 83. LETTERING EN
LA PUBLICIDAD DE ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (20 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 10
104
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 84. PUBLICIDAD
DE “LA MERCANTIL”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 10
Co
Tipografía Univers Bold
Condensed
Lettering, letra realizada a
mano alzada
105
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Gráficos: caricatura, ilustración y fotografismo
F
ue un salto muy grande para la imagen
publicitaria, en comparación a los gráficos
abstractos utilizados en 1943. En este año ya se puede
observar gráficos con distintos niveles de iconicidad;
texturas, caricaturas, ilustraciones y la aplicación de las
primeras fotografías con un acabado muy precario. La
caricatura e ilustración tenían un estilo propio, algunas
más realistas que otras. También, se hace mucho uso
del fotografísmo, una técnica que consistía en ilustrar
y retocar sobre la propia fotografía, ocasionando que
algunas partes estén dibujadas y otras contengan la
imagen real. El uso de elementos abstractos se percibe
en formas geométricas, líneas, figuras abstractas,
etc.,con el único objetivo de decorar y en algunos casos,
saturar la composición.
Fig 85. FOTOGRAFÍA
PRECARIA, EN UNA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (23 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 2
106
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 86. Arriba.
fotografismo, fotografía
precaria, ilustración y
caricatura en 1967.
Fig 87. Izquierda.
PUBLICIDAD DE ORMERCO
.Editado y publicado
por Los Tiempos. (17 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 5
107
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Anuncios
Fig 88. PUBLICIDAD DE
“CORPASA”. Editado y
publicada por Los Tiempos.
(23 de diciembre de 1967).
Los Tiempos, pp. 6
108
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 89. PUBLICIDAD DE
“OVANDO Y CIA”. Editado y
publicado por Los Tiempos.
(23 de diciembre de 1967).
Los Tiempos, pp. 2
109
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 90. PUBLICIDAD
DE LAS EMPRESAS
MÁS IMPORTANTES DE
COCHABAMBA EN 1967.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. s.n.
110
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 91. PUBLICIDAD
DE “CONTINENTAL”.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (20 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 10
111
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 92. PUBLICIDAD DE
PERFUMES “MIRURGIA”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (18 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 9
Fig 93. PUBLICIDAD DE
“INDUSTRIAS DE ACEITES
S.A.”. Editado y publicado
por Los Tiempos. (20 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 10
112
1967: LOS ANUNCIOS CARICATURESCOS
Fig 94. PUBLICIDAD
DE “CONTINENTAL” .
Editado y publicado
por Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 10
Fig 95. PUBLICIDAD DE
“NATIONAL”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (20 de
diciembre de 1967). Los
Tiempos, pp. 10
113
Fig 96. Derecha: PERIODISTA ESCRIBIENDO EN UNA
COMPUTADORA ATEX DEL PERIÓDICO BRITÁNICO
“THE TIMES”, 1986. www.medium.com/
Tipografía Times New Roman
1987: LA COMPOSICIÓN
LIMPIA EN LOS ANUNCIOS
114
115
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
La composición limpia en los anuncios
Contexto Histórico
C
contextualizando aquella época, Víctor Paz
Entensoro, arremetía decididamente contra las
empresas estatales, sobre todo las mineras. El MNR
no terminó de privatizarlas, se clausuraron varias de
ellas por la crisis mundial del estaño, ocasionando el
retiro forzoso de miles de trabajadores de la minería
nacionalizada los cuales fueron relocalizados.
(Rodriguez, 2013)
Frente a esta medida se dio la “Marcha por la Vida y la
Paz” (21-26 de agosto de 1987), la última acción masiva
por parte de los mineros, la cual fue interrumpida
por militares enviados a el gobierno de Victor Paz. El
periódico “Los Tiempos”, registraba en sus noticias
los problemas “Acción militar impide continuación
de marcha”, titulo l matutino, a tiempo de denunciar
también la dentención de 162 personas.
(Rodriguez, 2013)
Fig 97. VÍCTOR PAZ
ESTENSORO Y HUGO
BANZER SUÁREZ, 1985
EN EL PACTO POR LA
DEMOCRACIA. Historia
de Bolivia. Fotografía:
Antonio Torrico.
116
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Alfonso Canelas, director del periódico, tomó la postura
de que lo detenidos, debían ser llevados a tribunales
para ser juzgados, como corresponde a sus derechos. “La
nación ha caído nuevamente en el desasosiego político y
social” señaló. (Rodriguez, 2013)
No obstante, con la venida de la democracia de
prensa escrita en Bolivia, “Los Tiempos” enfrentó
una renovación en la estructura de sus artículos.
Su página editorial se abrió a opiniones diversas
e incluso contradictorias a la línea que seguía el
periódico. Reclutó a periodistas o especialistas para que
escribieran columnas expresando su opinión. Entre esos
columnistas estaban Ramón Rocha Monroy, Alfredo
Medrano y José Nogales. Siendo esto una muestra
del intento que lograr una posición neutral en “Los
Tiempos”. (Rodriguez, 2013)
Una vez disuelta la marcha se realizaron huelgas y
protestas que consiguieron que los detenidos sean
puestos en libertad, sin embargo, heridos no pudieron
ir más allá, se quedaron sin frente y sin eje en su
centralidad. (Rodriguez, 2013)
Fig 98. MARCHA POR LA
VIDA EN DEFENSA DE LA
MINERÍA NACIONALIZADA.
Historia de Bolivia.
Fotografía: Lucio Flores
117
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Tecnología: la primera computadora
E
n este año, Los Tiempos adquire la computadora y
software “ATEX”, fue a un gran avance tecnológico
para la redacción de los artículos. Este sistema permitía
armar las páginas, procesar los textos en columnas
y los titulares en los tamaños que requeridos. No
obstante la composición de la página aún se realizaba
manualmente; se recortaban las columnas de textos, se
pegaban en una plantilla, posteriormente, éstas pasaban
por la fotomecánica, donde se fotografiaban las páginas
en el tamaño real y luego los negativos eran procesados
en un cuarto oscuro para luego ser pasados a la placa.
(2016, Los Tiempos)
Al principio, fue difícil para los trabajadores adaptarse
a la nueva tecnología, ellos estaban acostumbrados al
sonido de la máquina de escribir, una vez sin esta, el
ambiente de la sala de redacción era silencioso, todos
concentrados en no cometer errores. (2016, Los Tiempos)
Fig 99. MÁQUINA ATEX
DEL PERIÓDICO THE TIMES,
1986. www.medium.com/
118
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
En 1980 Atex desarrolló un sistema de paginación de
noticias para Star Tribune. El producto resultante,
Atex News Layout, entregó “paginación paralela”,
lo que permitió que los cambios de diseño fluyeran
automáticamente entre los editores de copias y editores
de diseño. (Atex Software, s.f)
En 1981 salió la ATEX “System 7000” adecuado para
“periódicos de tamaño mediano” y admitía hasta 64
terminales de noticias y publicidad, con dos unidades
centrales de procesamiento, el precio del sistema era a
partir de $ 250,000. (Atex Software, s.f)
Tomando en cuenta que el periódico británico “The
Times” adquirió esta plataforma en 1986, podemos decir
que el periódico “Los Tiempos” estaba a la altura de
periódicos internacionales, tecnológicamente hablando,
además del costoso precio que esto significada. Fue
el primer periódico con esta tecnología en Bolivia y
pionero el latinoamérica.
Fig 100. JOSÉ NOGALES,
JEFE DE PRENSA DE
LOS TIEMPOS CON LA
MÁQUINA ATEX, 1987.
www.lostiempos.com/
A partir de un anuncio publicado sobre una convocatoria
de un “Primer concurso de arte publicitario”,
podemos rescatar cómo se manejaba la elaboración de
119
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
publicidad en la época. Las bases indican: “Las artes
deben ser montadas en su totalidad en positivo, no
admitiéndose los mismo en etapa de conclusión como
ser: ampliación y/o reducción de textos, fotografías,
gráficos y/o ilustraciones; enmascarado; revirado; u otro
procesdimiento de montaje gráfico que no permita la
visualización final de el “arte”.
Fig 101. PERIÓDICO “LOS
TIEMPOS” DIAGARMACIÓN
EN COLUMNAS CON LA
COMPUTADORA ATEX, 1
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018) Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
120
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Fig 102. PERIÓDICO “LOS
TIEMPOS” INCORPORA
PÁGINAS ENTERAS A
COLOR PARA LA SECCIÓN
“MAGAZINE”[Fotografía
de Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018)
Hemeroteca “Demetrio
Canelas”, Cochabamba.
121
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Espacio y estructura: composición limpia
E
n lo que refiere al espacio, la medida del periódico
era de 36,4x57 cm, un espacio bastante amplio,
además de señalar que las publicidades para concursos
ocupaban una plana entera, publicada reiteradamente
en diferentes fechas del mes de diciembre. En el mes
de diciembre de ese año sólo se encontraron cinco
publicidades elaboradas por “Los Tiempos”. A pesar de
ello “Los Tiempos” impulsaba la publicidad como arte,
en diciembre de este año se encontró una convocatoria a
un concurso de arte publicitario.
Fig 103. FORMATO DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
EN 1987 36,4x57 cm,
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
122
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Orden
Proporción
Armonía
Equilibrio
P
P
Los elementos de
texto de las publicidades siempre se
perciben de forma
ordenada y en la
composición.
No se utilizan recursos conmensurables
o medibles en la
composición de la
publicidad.
Los textos siguien
una armonía, utiliza
una misma familia
tipográfica en
diferentes versiones
para resaltar los
títulos.
Las publicidades
manejan un equilibrio tanto estático
como dinámico.
123
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Profundidad
del espacio
Tamaño de
los elementos
Ritmo
Constraste
2
P
1
P
3
El manejo de planos
es casi inexistente.
124
La imagen siempre
cuenta con un mayor
tamaño, posterior
a ello el título de
la publicidad y
finalmente el texto
complementario.
En un anuncio es
constante, contiene
sucesión en los elementos, en el resto
de anuncios es libre.
Maneja un contraste
marcado, utilizando
elementos blancos
sobre fondo negro y
también a la inversa,
siendo un recurso
muy utilizado.
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Orientación
Congenialidad
Jerarquización
información
Elementos complementarios
2
1
3
Los elementos siguen una secuencia
visual en Z.
La combinación de
los elementos, texto
e imagen siempre
apuntan a dar un
mensaje coherente.
Maneja una jerarquía en la información donde la
imagen es la que
cuenta con mayor
tamaño y relevancia
En su mayoría se
limita sólo a utilizar
una imagen de grandes dimensiones
llamativa.
125
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Componentes
Tipografías: el uso de una sola tipografía
L
os anuncios se condicionan a sólo utilizar una
familia tipográfica por anuncio en sus diferentes
versiones; para el cuerpo de texto la versión regular,
para el título o palabras destacadas, la versión bold o
itálica, es por ello que esta sección no da mucho
por desarrollar.
Se utilizan tipografías con serifas y sin serifas, pero
prevalecen las con serifas, dentro la clasificación de
Maximilian Vox las tipografías identificadas son de tipo
Garalda, De transición y Geométrica.
Las tipografías con
serifas fueron las
más utilizadas en las
publicidades editadas por
“Los Tiempos” en 1987.
La ventaja de sólo utilizar una familia tipográfica por
publicidad es el acabado limpio que se distingue en
los anuncios, a demás de complementarse con otros
recursos como el contraste, el equilibrio y la jerarquía.
En comparación a publicidades del mismo mes y año
publicadas en “Los Tiempos” pero no elaboradas por el
periódico, estas tienden a utilizar más tipografías te tipo
Bauhaus, por ello se deduce que “Los Tiempos” prefería
mantener una imagen más seria.
Tipografía Bauhaus 93,
es el estilo de tipografías
que se maneja en
publicidades publicadas
en “Los Tiempos” pero
elaboradas por otras
agencias publicitarias.
126
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
AN
Fig 104. PUBLICIDAD DE
“GRAN RIFA DE FIN DE
AÑO”. Editado y publicado
por Los Tiempos. (12 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
Tipografía Times New
Roman Bold
Los
Tipografía Times New
Roman Regular
EN
Tipografía Times New
Roman Bold
Tipografía lineal
neogrotesca
Fig 105. PUBLICIDAD DE
“LIBRO RAZA DE BRONCE”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
127
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Fig 106. PUBLICIDAD DE
“CONCURSO DE ARTE
PUBLICITARIO”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (6 de diciembre
de 1987). Los Tiempos,
pp. s.n.
lan
PR
Century Schoolbook Bold
Century Schoolbook Regular
Fig 107. PUBLICIDAD
DE “FELIZ NAVIDAD Y
PRÓSPERO AÑO NUEVO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (25 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. B6
Century Gothic Bold
Ti
128
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Fig 108. PUBLICIDAD DE
“AUTOSEMANA”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (5 de diciembre
de 1987). Los Tiempos,
pp. s.n.
me
un
Cooper Black
Century Gothic Bold
129
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Gráficos: acabado preciso en la ilustración
S
i bien “Los Tiempos” ya contaba con la tecnología
de las computadoras ATEX, estas computadoras
no contaban con una interfaz gráfica para armar una
publicidad, su labor se limitaba a armar columnas para
los artículos del periódico. Es por ello que no aparecen
recursos completamente nuevos en la composición
visual de los anuncios de este año, no obstante, sí se nota
una gran diferencia en las ilustraciones en comparación
a 1967.
Fig 109. ACABADO
PRECISO EN EL GRÁFICO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (12 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
130
En 1987 Las ilustraciones continúan siendo elaboradas
cien por ciento a mano pero con un acabado pulido,
delineado y más preciso, es notable el uso de
instrumentos geométricos para la realización de dibujos
—reglas, escuadras, compás —, las tramas son hechas
a patir de líneas consecutivas, con las cuales se lograba
dar degradados. Otra técnica también utilizada para dar
degradados fue el puntillismo.
Ya en 1967 se empezaban a ver algunas fotografías en los
anuncios, aunque con poca calidad y nitidez. mientras
que en 1987 la calidad ya habría mejorado bastante con
recortes al fondo de la imágen.
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Fig 110. ILUSTRACIÓN CON
UN ACABADO PULIDO EN
LA PUBLICIDAD DE ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (12 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
Fig 111. ILUSTRACIÓN CON
UN ACABADO PRECISO EN
LA PUBLICIDAD DE ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
Fig 112. FOTOGRAFÍA CON
MAYOR CALIDAD EN LA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (12 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
131
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Anuncios
Fig 113. PUBLICIDAD DE
“PRIMER CONCURSO DE
ARTE PUBLICITARIO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (6 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
132
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Fig 114. PUBLICIDAD
DE “GRAN RIFA DE
FIN DE AÑO” Editado
y publicado por Los
Tiempos. (12 de diciembre
de 1987). Los Tiempos,
pp. s.n.
133
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Fig 115. PUBLICIDAD
DE “FELIZ NAVIDAD Y
PRÓSPERO AÑO NUEVO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (25 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. B6
134
1987: EL ACABADO LIMPIO DE LOS ANUNCIOS
Fig 116. PUBLICIDAD DE
“LIBRO RAZA DE BRONCE”
Editado y publicado
por Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1987). Los
Tiempos, pp. s.n.
Fig 117. PUBLICIDAD DE
“AUTO SEMANA” Editado
y publicado por Los
Tiempos. (5 de diciembre
de 1987). Los Tiempos,
pp. s.n.
135
Fig 118. Derecha: COMPUTADORA MACINTOSH
CLASSIC II COMERCIALIZADA EN OCTUBRE DE 1990.
[Fotografía de Nedelyn Castellón]. (Cochabamba.
2018) Editorial Nacional S.R.L. Cochabamba.
l s istema ATEX
se u tilizó c asi
hasta
los
primeros a ños
de l
os 9
0,
cuando f
ue
sustituido p
or l
as
computadoras M acintosh y
las PC, que f ue u na
inversión g rande para “ Los
Tiempos”. No s e tiene
registro d e qué m odelo de
MAC utilizaron durante este
año, n o obstante t enemos
registro de que el periódico
“Los T iempos” siempre
buscaba obtener lo m ás
reciente e n tecnología,
aquellas h erramientas que
tenían los países del primer
mundo. L
a
primera
computadora
Macintosh
“Macintosh 128K”.
Tipografía Aachen Regular
1990: RETOQUE DIGITAL
EN LOS ANUNCIOS
136
137
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Retoque digital en los anuncios
Contexto histórico
L
a asociación Nacional de la Prensa, de la que
formaba parte “Los Tiempos”, creada en 1970
para combatir las disposiciones de Alfredo Ovando,
entró en receso en 1984, pero volvería a rearticularse
en 1990. Ese mismo año incumpliendo las disposiciones
que restringían la emisión a las universidades, apareció
la televisión privada. Además de crearse un mercado
electoral, creció el papel y la autoridad de los medios
para definir el comportamiento del electorado, como
constató “Los Tiempos” a partir de una investigación
realizada por la Universidad Mayor de San Simón.
(Rodriguez, 2013)
Para las elecciones del 7 de mayo de 1989, se presentaron
tres candidatos fuertes, Gonzalo Sanchez de Lozada por
el MNR, Hugo Banzer por el ADN y Jamie Paz por MIR.
Ganó por estrecho margen Sanchez de Lozada. Obtuvo
el 23% de los votos válidos, seguido de Banzer seguido
Fig 119. ANTONIO
ARANIBAR, ÓSCAR
ZAMORA, MAX
FERNÁNDEZ, GONZALO
SANCHEZ DE LOZADA,
EL PRESIDENTE JAIME
PAZ, HUGO BÁNZER,
ÓSCAR EID Y BENJAMÍN
MIGUEL, 1994. Historia de
Bolivia. Fotografía: Jorge
Landaeta
138
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
de 22,7% y de Paz Zamora con el 19,6%. La izquierda
entre tanto obtuvo un sufragio pequeño a su favor. Al
no obtener ninguno de los dos la mayoría absoluta, esta
debía hacerse bajo el Parlamento. Los estrategas del
MIR tomaron el concepto de “triple empate”, e iniciaron
negociaciones para permitir la elección de su candidato.
Se abrió un período enigmático de “suspenso político”.
Las disputas irreconciliables entre el MNR y ADN, se
disolvieron y formaron un “Acuerdo Patriótico”.
(Rodriguez, 2013)
En esos mismos días “Los Tiempos” recibió
condecoraciones al cumplirse 25 años de su reparación.
La prensa la impusó la alcaldía de Cochabamba
el premio “Heroínas de la Coronilla”, fue un buen
incentivo para Alfonso Canelas y los principios del
matutino, apegados a una libertad de prensa y derechos
institucionalizados. (Rodriguez, 2013)
Fig 120. LUIS ALFONSO
CANELAS TARDÍO
DIRECTOR DEL PERIÓDICO
“LOS TIEMPOS” EN
1990. 200 Personajes
Cochabambinos.
139
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Tecnología: macintosh classic
E
l sistema ATEX se utilizó casi hasta los primeros
años de los 90, cuando fue sustituido por las
computadoras Macintosh y las PC, que sígnificaron una
inversión grande para “Los Tiempos”. (Los Tiempos,
2016)
No se tiene registro de qué modelo de MAC utilizaron
durante este año, no obstante tenemos registro de que
el periódico “Los Tiempos” siempre buscaba obtener lo
más reciente en tecnología.
La primera computadora Macintosh “Macintosh 128K”,
llamada así porque contaba con 128 KiB de memoria
RAM se presentó en enero de 1984, mostraba dos
aplicaciones diseñadas para mostrar su interfaz gráfica:
MacPaint y MacWrite. Aunque la Mac despertó un
interés inmediato y entusiasta, algunos lo calificaron
como un “juguete”,​debido a que el sistema operativo fue
Fig 121. INTERFAZ GRÁFICA
DE LA MACINTOSH
CLASSIC, 1990. www.
johan.kanflo.com/
140
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
diseñado en gran medida alrededor de la interfaz gráfica
de usuario, las aplicaciones existentes para los interfaces
textuales basados en líneas de comandos tenían que ser
rediseñadas y el código de programación reescrito, una
tarea que llevaba bastante tiempo. (Macintosh, s.f)
En 1985, la combinación de la Mac más una impresora
Apple LaserWriter, el software MacPublisher, PostScript
de Adobe y la capacidad WYSIWYG (What You See Is
What You Get) permitía a los usuarios diseñar, previsualizar e imprimir diseños de páginas completas
con texto y gráficos, una actividad que se conoce como
autoedición. Inicialmente, la autoedición era un área
que se realizaba exclusivamente en los Macintosh.
(Macintosh, s.f)
La Macintosh Classic, se comercializó el 15 de octubre,
fue la primera Apple Macintosh en venderse por menos
de 1000 dólares. Era muy similar a modelo anterior, y
debido a los limitados avances tecnológicos, usaba la
misma pantalla TRC monocroma de 9 pulgadas (23 cm)
y resolución de 512 x 342 pixeles y su rendimiento era
menor a 4 Mb de memoria, que también poseían los
antiguos Macintosh. (Macintosh, s.f)
Fig 122. TECLADO DE UNA
MACINTOSH. Cochabamba,
Editora Nacional S.R.L.
Fotografía: Nedelyn
Castellón.
141
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Sin embargo la Classic contaba con varias mejoras
frente al Macintosh Plus: era un 25% más rápido que
esta última e incluía un disquete de 3,5 pulgadas (9 cm),
el Apple SuperDrive, como estándar. (Macintosh, s.f)
EL 9 de diciembre de 1990 en el periódico “Los Tiempos”
salió una publicidad promocionando la nueva Macintosh
Classic y sus especificaciones, como un gran regalo
de navidad. Es interesante como la tecnología se
expandía como la pólvora a pesar de ser Bolivia un país
tercermundista, oportunidad que “Los Tiempos”
no dejó pasar.
142
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 123. PUBLICIDAD DE
“EM-SIC”. Publicado
por Los Tiempos. (9 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
143
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Espacio y Estructura: Época de transición
E
l espacio máximo en el cual se desenvuelven las
publicidades, es de 35,6x56,7 cm, medida del
periódico “Los Tiempos” en 1990, casi igual al de 1987
un espacio bastante amplio. Durante este año se dio un
concurso para el cual se elaboró bastante publicidad, a
priori —para generar expectativa— y posteriori —para
mostrar a los ganadores—, el denominado “CUPÓN DE
ORO” varios de ellos, abarcaban una plana entera con
un contraste muy marcado, con el cupón al medio para
poder recortarlo.
Fig 124. FORMATO DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
EN 1990 35,6x56,7 cm.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018) Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
144
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Orden
Proporción
Los elementos de
texto de las publicidades siempre se
perciben de forma
ordenada en la composición.
Utiliza recursos
conmensurables o
medibles en algunas
publicidades.
Armonía
Algunas publicidades siguen una
armonía y otras
rompen la armonía
al usar muchos
colores.
Equilibrio
Las publicidades
manejan un equilibrio tanto estático
como dinámico
145
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Profundidad
del espacio
Tamaño de
los elementos
3
Constraste
Es constante, en algunas publicidades,
especialmente en
las que promociona
los ganadores de “El
Número de Oro”
Maneja un contraste
marcado en títulos,
utilizando elementos
blancos sobre fondo
negro u obscuros
(en el caso de que
la publicidad sea a
color)
2
3
1
2
4
1
1
Se utilizan fotografías con manejo de
planos.
146
Ritmo
4
5
6
El texto del título
suele tener un
tamaño que resalta
bastante en la mayoría de los casos
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Orientación
Congenialidad
Jerarquización
información
Elementos complementarios
2
1
3
4
5
6
Los elementos siguen una secuencia
visual en Z y en
algunos casos no es
secuencial
La combinación de
los elementos, texto
e imagen siempre
apuntan a dar un
mensaje coherente
Maneja una jerarquía en la información donde la
imagen es la que
cuenta con mayor
tamaño y relevancia
Incluye adornos
navideños ilustrados, también se
limita sólo a utilizar
la imagen principal,
todos los anuncios
de “El Número de
Oro” utilizan la
misma tipografía
como criterio de
continuidad.
147
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Componentes
Tipografías: tipografías de trazo pesado
E
xisten dos tipografías características de los
anuncios del famoso concurso “EL CUPÓN DE ORO”
ambas utilizadas para los títulos llamativos del mismo.
La primera es la Aachen Regular y la segunda es la
Futura Condensed Extra Bold, para el cuerpo de texto
suele usar una tipografía lineal neogrotesca que tiene
buena legibilidad. Para publicidades más relacionadas
con festividades —navidad o año nuevo— se utilizan
tipografías más informales como ser manuales,
cursivas o escriptas.
La tipografía Aachen
Regular muy utilizada en las
publicidades de “El Cupón de
Oro” editadas y publicadas
por “Los Tiempos”
Tipografía Neogrotesca
Fig 125. PUBLICIDAD
QUE RESALTA LA MARCA
TIPOGRÁFICA DE “LOS
NÚMEROS DE ORO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (7 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
148
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
ON
Fig 126. PUBLICIDAD DE
“CUPON DE ORO”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (11 de diciembre
de 1990). Los Tiempos,
pp. s.n.
Tipografía Futura
Condensed Extra Bold
Fig 127. PUBLICIDAD DE
“LOS NUMEROS DE ORO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (1 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. B5
Tipografía Aachen
Regular
con
Fig 128. PUBLICIDAD DE
“FELIZ AÑO NUEVO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (28 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
Tipografía Times New
Roman Bold
149
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Tipografía Manual
Fig 129. PUBLICIDAD
DE “NAVIDAD”. Editado
y publicado por
Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
Tipografía Didona cursiva
Fig 130. PUBLICIDAD
DE “TV GUÍA”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (30 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
150
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 131. PUBLICIDAD
DE “THE ECONOMIST”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. B12
Tipografía geométrica
similar a la Century
Gothic, con la letra
M distinta.
Fig 132. PUBLICIDAD
“HORARIOS DE ATENCIÓN”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (2 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
ad
Tipografía Helvética
151
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Gráficos: retoque digital
L
a llegada del computador Macintosh en este año
marcó una gran evolución en los gráficos de la
publicidad del periódico “Los Tiempos”. Es en 1990
cuando empieza a observarse publicidad a color,
ilustraciones digitales, efectos y degradados logrados
con una interfaz gráfica. Sin embargo, no se deja de lado
completamente, la ilustración manual.
En general, las ilustraciones a mano alzada buscan una
estética más realista a partir de una técnica de líneas
achuradas, las cuales dan distintas tonalidades para
proporcionar sombra, exceptuando una publicidad
titulada “¿AÚN NO GANÓ? ¡NO SE PREOCUPE!” que
muestra unas caricaturas con un trazo brusco y rápido,
probablemente por la premura. También se encontró
una publicidad que mantiene la técnica del puntillismo.
Fig 133. POR PRIMERA
VEZ EN ESTE AÑO SE VE
LA ILUSTRACIÓN DIGITAL.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (30 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. Portada
152
Las ilustraciones digitales, manejan degradados
tratando de simular lo más posible objetos reales. Esto
se ve más que todo en anuncios para fiesta de fin de año.
Respecto a la calidad de las fotografías no se ven
grandes mejoras, podemos comparar una fotografía de
un autor de este año con la de una de 1987, sin notar una
gran diferencia.
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 134. ILUSTRACIÓN
REALISTA EN LA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (1 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. B5
Fig 135. ILUSTRACIÓN
REALISTA EN LA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (4 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
Fig 136. FOTOGRAFÍA EN
UNA PUBLICIDAD DE ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (2 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
153
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 137. ILUSTRACIÓN
DIGITAL EN UNA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (28 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
Fig 138. ILUSTRACIÓN
DIGITAL REALISTA EN
UNA PUBLICIDAD DE ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
154
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 139. ILUSTRACIÓN
RÁPIDA EN UNA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (2 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
Fig 140. ILUSTRACIÓN
DIGITAL EN UNA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
155
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Anuncios
Fig 141. PUBLICIDAD DEL
“CUPON DE ORO”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (11 de diciembre
de 1990). Los Tiempos,
pp. s.n.
156
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 142. PUBLICIDAD DE
LOS “NUMEROS DE ORO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (2 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. B7
157
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 143. PUBLICIDAD DE
“NUMEROS DE ORO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (1 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. B5
158
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 144. PUBLICIDAD DE
“COMUNICADO A LOS
ANUNCIADORES”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (4 de diciembre
de 1990). Los Tiempos,
pp. s.n.
159
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 145. PUBLICIDAD DE
“GOL Y GOL”. Editado
y publicado por
Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
160
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 146. PUBLICIDAD
DE “AÑO NUEVO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (28 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
161
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 147. PUBLICIDAD
DE “TV GUÍA”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (30 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
162
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 148. PUBLICIDAD
DE “NAVIDAD”. Editado
y publicado por
Los Tiempos. (24 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. P
163
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 149. PUBLICIDAD DE
“LOS NÚMEROS DE ORO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (25 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. s.n.
164
1990: RETOQUE DIGITAL EN LOS ANUNCIOS
Fig 150. PUBLICIDAD
DE “THE ECONOMIST”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (22 de
diciembre de 1990). Los
Tiempos, pp. B12
165
Fig 151. Derecha: LA PRIMERA CONEXIÓN A INTERNET
SE LLEVÓ EN MÉXICO. Con el nombre mnetv1.mty.
itesm.mx se llevó a cabo la primera conexión a
Internet. www.tec.mx
Tipografía Futura Condensed Extra Bold
1995: LOS ANUNCIOS
SATURADOS
166
167
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Nuevos recursos para los anuncios
Contexto histórico
L
os Tiempos fue testigo de muchos episodios de
cambios políticos. En las elecciones del 6 de junio
de 1993, salió ganador el candidato Gonzalo Sánchez
de Lozada del MNR. Sánchez de Lozada presentó en
las elecciones su plataforma denominada “Plan de
Todos”, que prometía mantener la economía de mercado
e introducir reformas de segunda generación, para
modernizar el Estado de manera que las instituciones, la
educación y las empresas estatales actúen con sinergia.
Empezó una época de capitalización, capitalización de
empresas significativas para el país (Rodríguez, 2013)
Sánchez de Lozada declaró que la capitalización
sería irreversible. Muchas personas en todo el país
la rechazaban, en Cochabamba se reunieron un
aproximandamente 50 mil personas en la Plaza
14 de septiembre, el 29 de marzo, en protesta. La
capitalización había debilitado al Estado boliviano y lo
exponía a nuevas agresiones de sus vecinos. La ley fue
aprobada el 29 de abril y promulgada al día siguiente,
“Se capitaliza YPFB” fue el titular de “Los Tiempos” el 1
de Mayo, día internacional del trabajador.
(Rodríguez, 2013)
168
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Fig 152. EXPRESIDENTE
DE BOLIVIA, GONZALO
SANCHÉZ DE LOZADA.
www.elcomercio.pe/
Los Tiempos seguía las huellas ideológicas trazadas por
Demetrio Canelas y expresadas por Carlos, Julio César
y Alfonso Canelas, durante la negociación de Charaña,
Alfonso Canelas fue el tercero de los Canelas en asumir
la dirección de “Los Tiempos”, para posteriormente
fundar “La Prensa” en La Paz. (Rodríguez, 2013)
169
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Tecnología: la era online
L
a composición gráfica de la publicidad pasaba por
una importante transfiguración, con la llegada de
las computadoras Macintosh. Apple sacaban modelos
nuevos constantemente y así mismo se perfeccionaban
los programas de diseño. Gonzalo Tellez indica que al
ingresar a “Los Tiempos” en este año, su herramienta de
trabajo era una Mac LCII lanzada al mercado en 1992,
pero posteriormente adquirió una que salió al mercado
ese mismo año.
A esto se suma la llegada del internet, el cual es el
protagonista de esta época, llegó con fines académicos
pero paso a comercializarse, lo cual ayudó al
crecimiento empresarial, al igual que el ámbito político.
En 1995 la mayoría de los países latinos ya tenían
conexión a internet. En 1989 la primera conexión a la
red en América Latina y Caribe se realizó desde México,
Fig 153. MACINTOSH LCII.
www.forum.winworldpc.
com/discussion
170
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
6 años después Bolivia y 15 países de la región ya tenían
acceso a internet. En 1993 la red empezó a utilizarse
para navegar, ese año el vicepresidente del país, Víctor
Hugo Cárdenas inauguró la “Era Online”. (Gómez, 2016)
También se empezaron a utilizar los Bulletin Board
Siystem (BBS) en Santa cruz y Cochabamba y se
construyeron las primeras comunidades online,
permitiendo además del uso del correo electrónico,
el ingreso al chat y el acceso a información ilimitada.
(Gómez, 2016)
Con la ampliación del internet, también se ampliaron
las conexiones, la entrada al mercado de la telefonía
celular y la transmisión de datos e internet, se comenzó
a vender el servicio mediante las líneas telefónicas de
Cotel, Cotas y Comteco, y empezaron a aparecer los
primeros cafés internet en Bolivia. (Gómez, 2016)
Como consecuencia de la expansión de conexión a nivel
nacional, se empezaron a crear los primeros sitios web,
la primera fue, Bolnet.bo. Así también los medios de
comunicación empezaron a incursionar, el periódico
“Los Tiempos” fue uno de los primeros en publicar una
versión digital. (Gómez, 2016)
Fig 154. CAPTURA DE
PANTALLA DE LA PÁGINA
WEB ACTUAL DE ‘‘LOS
TIEMPOS’’. http://www.
lostiempos.com/
171
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Espacio y estructura: máxima saturación
E
l periódico medía 34x57,8 cm, los anuncios no
suelen ocupar página entera, a no ser que se trate de
la portada de algún suplemento. Los elementos dentro
los anuncios se perciben de forma desordenada en la
mayoría de las publicidades. El mensaje que pretenden
dar los anuncios es ineficiente, en algunos casos, con
bastante dificultad debido a la saturación de elementos
en la composición que puede llegar a confundir, como
también el uso de efectos en la imagen y tipografía, le
resta legibilidad.
Fig 155. FORMATO DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
EN 1995 34 X 57,8 cm.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
172
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Orden
Proporción
Armonía
Los elementos
se perciben de forma
desordenada,
salvo excepciones.
No se utilizan recursos conmensurables
o medibles en la
composición de
la publicidad.
El uso de muchos
efectos; degradado, brillo, sombra,
contorno, rompe
con la armonía en la
composición.
Equilibrio
Las publicidades manejan un
equilibrio dinámico
o simplemente no
manejan equilibrio.
173
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Profundidad
del espacio
Tamaño de
los elementos
Ritmo
Eminente manejo de
planos en las publicidades.
Las imágenes son el
elemento de mayor
tamaño en la composición, el texto es
complementario.
Libre, no contiene
una repetición
en la percepción de
los elementos.
174
Constraste
El uso de muchos
efectos ocasiona
problemas de contraste y legibilidad.
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Orientación
Los elementos siguen una secuencia
visual en Z y en
algunos casos no es
secuencial
Congenialidad
Jerarquización
información
Tanto imagen como
texto apuntan a
dar un mensaje
congruente.
No existe una
jerarquización de la
información debido
a la sobrecarga de
elementos.
Elementos complementarios
Los elementos
complementarios
decorativos
son fotografías con
el fondo recortado.
175
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Componentes
Tipografías: letras “estilizadas”
D
bido a las nuevas posibilidades que ofrecían los
programas de diseño, no dudaron en utilizar
muchos efectos para “estilizar” y “contrastar” las
tipografías. Añaden a las letras un borde de color,
sombra paralela y degradado interno en la mayoría,
haciendo que las letras pierdan su esencia y a la vez
reduciendo la legibilidad de las mismas.
Se hace uso de dos o más tipografías por anuncio, de
tipo lineal en su mayoría para los títulos y también
para el contenido, en algunos casos se pueden observar
tipografías escriptas, que sobre todo, cumplen la función
de destacar una oración.
Fig 156. TIPOGRAFÍA
FUTURA CONDENSED
EXTRA BOLD , CON
DOBLE CONTORNO Y UN
DEGRADADO INTERNO
EN UNA PUBLICIDAD DE
1995. Editado y publicado
por Los Tiempos. (6 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. A10
176
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
ES
Fig 157. PUBLICIDAD DE
“EL DIARIO DEL CHE”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (7 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. B8
Tipografía Futura Bold
An
Fig 158. PUBLICIDAD DE
“PLATOS Y BUEN GUSTO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (28 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. Portada
Tipografía Century Bold
Fe
Tipografía Palace Script
177
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Gráficos: edición de la imagen
L
a edición de la imagen está presente en todas las
publicidades analizadas. Es bastante notable una
fuerte tendencia a usar efectos, especialmente el de sombra
y degradado. Aún estando la publicidad en blanco y negro,
no se deja de utilizar estas herramientas. En algunos
casos se llega a observar cómo se recorta el fondo de una
fotografía para incluirlo directamente sobre el anuncio. El
recurso gráfico más utilizado es la fotografía, se utilizan
varias fotografías en una misma composición. También se
hace uso de la ilustración pero en menor grado.
Fig 159. EDICIÓN DE
IMAGEN EN UNA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (14 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. s.n.
178
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Fig 160. PUBLICIDAD DE
“PLATOS Y BUEN GUSTO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (21 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. Portada.
ILUSTRACIÓN Y FOTOGRAFÍA
Fig 161. DEGRADADO
BLANCO Y NEGRO EN UNA
PUBLICIDAD ESE AÑO.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (20 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. A6
179
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Anuncios
Fig 162. PUBLICIDAD DE
“GENIOGRAMA GIGANTE”.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (20 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. A6
Fig 163. PUBLICIDAD
DE “ALKE” Editado
y publicado por Los
Tiempos. (14 de diciembre
de 1995). Los Tiempos,
pp. s.n.
180
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Fig 164. PUBLICIDAD DE
“EL DIARIO DEL CHE”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (7 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. B8
Fig 165. PUBLICIDAD
DE “HAAS”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (14 de diciembre
de 1995). Los Tiempos,
pp. s.n.
181
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Fig 166. PUBLICIDAD
DE “PISAMOS FIRMES”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (27 de
diciembre de 1995). Los
Tiempos, pp. A10
182
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Fig 167. PUBLICIDAD DE
“CLASIFICADOS”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (10 de diciembre
de 1995). Los Tiempos,
pp. D6
183
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Fig 168. PUBLICIDAD
DEL ‘‘ALMANAQUE DE LA
LLAJTA 1996’’. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (6 de diciembre
de 1995). Los Tiempos,
pp. A3
184
1995: LOS ANUNCIOS SATURADOS
Fig 168. PUBLICIDAD
DE ‘‘LOS TIEMPOS Y
AEROPERÚ TE LLEVAN
A CANCUN’’. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (6 de diciembre
de 1995). Los Tiempos,
pp. A3
185
Fig 170. Derecha: MÁQUINA CTP DE “LOS TIEMPOS”.
[Fotografía de Raúl Gallego]. (Cochabamba. 2018)
Editorial “Canelas S.A.”, Cochabamba.
Tipografía Rockwell
2000: LA ESTÉTICA EN
LOS ANUNCIOS
186
187
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
La estética en los anuncios
Contexto histórico
E
n las elecciones de 1997 Hugo Banzer, salió
victorioso, era un decidido cultor del 21060, de
modo que no aceleró su implementación, pero tampoco
lo desmontó, pero si tuvo interés en privatizar el uso de
ciertos recursos renovables. En convivencia con EE.UU,
insistió en una firme política de erradicación de la hoja
de coca, que le llevó a severos enfrentamientos con sus
productores, encabezados por Evo Morales.
(Rodríguez, 2013)
Durante el gobierno de Banzer se dio la llamada “Guerra
del Agua” acontecida en Cochabamba el año 2000, que
desató la crisis, esto se produjo a causa de un contrato
del 4 de septiembre de 1999.
Fig 171. SEGUNDO
GOBIERNO DE BANZÉR
1997 - 2001. www.//
profediegoweb.
wordpress.com/
188
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
El mismo año pocos meses más adelante el 31 de
diciembre, murió Carlos Canelas, quien estuvo en
“Los Tiempos” desde su creación y en su reapertura,
cumpliendo el cargo de director. (Rodríguez, 2013).
Banzer entregó la administración del agua potable de la
ciudad “Aguas del Tunari”, a una compañía extranjera,
llamada “Bechtel Enterprises”. A causa de esto, luego de
varios reclamos, en enero y febrero del 2000 y ante el
anuncio del aumentó de las tarifas, el 4 de abril se inició
la protesta social, en la ciudad de Cochabamba y sus
alrededores y como respuesta el gobierno militarizó la
ciudad, “La rabia rebasó el Estado de Sitio”, rotuló “Los
Tiempos”. “Los Tiempos” informaba bastante sobre el
conflicto, y se inclinaba por la modificación del contrato
suscrito. El lunes 10 de febrero se realizó una masiva
marcha, que culminó cuando Banzer y el Congreso
anularon la concesión a “Aguas del Tunari.
Fig 172. MANIFESTACIÓN
CONTRA LA
PRIVATIZACIÓN DEL AGUA.
www.magis.iteso.mx/
Fotografía: Saúl López.
189
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Tecnología: sistema CTP
C
on el ingreso de la era digital, “Los Tiempos”
también hizo avances y cambios en la tecnología
para la impresión del periódico, incluyo el sistema CTP
(Computer to plate) que significa el paso directo de la
computadora a la placa. “Es una tecnología que cambió
el mundo de la impresión, permite pasar directamente a
la placa procesada”. (Los Tiempos, 2016)
CTP, es una de las técnicas más utilizadas actualmente
en el campo de la impresión offset, es un proceso digital
por medio del cual las placas de offset o flexográficas
son copiadas por máquinas controladas por una
computadora. Esto fue lo que reemplazó la fotomecánica
que funcionaba mediante películas fotográficas.
El sistema CTP en impresión offset, convierte los
documentos digitales en montajes a través de la
separación de colores directamente sobre la plancha
offset, mediante el uso de la luz láser, reduciendo
el tiempo y el coste de pre impresión y obteniendo
una mejora de la calidad respecto a métodos más
tradicionales.
190
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Existen dos tecnologías principales respecto a este
sistema CTP en impresión offset: térmica y violeta.
Tecnología térmica: las placas de CTP térmicas usan
haces de luz láser infrarroja para exponer sobre la
plancha offset imágenes con diferentes resoluciones.
Este proceso fue una de las primeras en desarrollarse en
1995, recomendada para impresión comercial gracias a
su calidad y estabilidad. Tecnología violeta: en este caso
las planchas utilizan un solo tipo de luz láser violeta
para exponer la plancha, esta tecnología ofrece distintas
modalidades, recomendable para la impresión de
periódicos, y en este caso debe trabajarse en un ambiente
con luz amarilla, ya que las planchas offset violetas son
sensibles a la luz blanca. (admino23uh, 2017)
Fig 173. PRIMERA CTP,
QUEMADORA DE PLACAS,
ACTUALMENTE FUERA
DE FUNCIONAMIENTO,
[Fotografía de Raúl
Gallego]. (Cochabamba.
2018). Editorial “Canelas
S.A.”, Cochabamba.
191
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Espacio y estructura: composición estética
E
n esta época, el periódico medía 32x58 cm,
redudiendo sólo algunos centímetros con respecto
al tamaño anterior, pero con una gran diferencia en el
acabado y una mejor calidad de impresión.
Los espacios gráficos de los anuncios, muestran
organización de sus elementos, se goza de composiciones
menos saturadas, donde se perciben el uso de una retícula
que de alguna manera marca un estilo bastante estético
y simplista, con elementos contrastados y jerarquizados
que guían al lector. Varios anuncios de este año llevan
una marca con el nombre “Creativos Los Tiempos”, por
ello se deduce, que estos anuncios estaban pensandos por
un nuevo equipo de publicidad en el periódico.
Fig 174. FORMATO DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
EN 2000 32x58 cm, 1
de diciembre de 2000,
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018) Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
192
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Orden
Proporción
Armonía
Equilibrio
Los elementos de la
publicidad suelen
percibirse de forma
ordenada, aplicando
leyes de composición
en la mayoría de
casos.
No se utilizan recursos conmensurables
o medibles en la
composición de
la publicidad.
El texto e imagen
siguen una armonía
adecuada al mensaje
que se busca transmitir.
Las publicidades
manejan un equilibrio dinámico en el
que divide la publicidad en dos ejes semi
simétricos.
193
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Profundidad
del espacio
Tamaño de
los elementos
Se utiliza planos
pero no más de dos,
en algunos casos en
inexistente.
La imagen siempre
tiene un tamaño
mayor siendo lo
primero en resaltar,
el tamaño del texto
es secundario.
194
Ritmo
Libre, no contiene
una repetición
en la percepción de
los elementos.
Contraste
Maneja un contraste
adecuado, siempre
utilizando elementos oscuros sobre
un fondo claro o
viceversa.
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Orientación
La orientación de
los elementos siguen
una secuencia visual
en Z.
Congenialidad
Jerarquización
información
Elementos complementarios
Tanto imagen como
texto apuntan a
dar un mensaje
congruente.
Sí maneja una
jerarquía en la
información donde
la imagen es la que
cuenta con mayor
tamaño y relevancia.
Suelen ser pequeñas
fotografías o ilustraciones o líneas delgadas que refuerzan
el orden.
195
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Componentes
Tipografías: Myriad Pro + serifas
E
s desde este año que se empieza a utilizar la
tipografía Myriad Pro y sus variantes, en los
anuncios de “Los Tiempos”. La mayoría utiliza máximo
dos tipografías. Podemos encontrar dos series distintas
de anuncios; una corresponde a una maratón infantil
denominando “San Silvestrito” (tres) —utiliza una
tipografía con serifas en todas— y otra elaborada
por “Creativos Los Tiempos” (cuatro) con un estilo
compositivo muy similar entre sí, en el que el título una
parte lleva la tipografía Rockwell, en la otra lleva la
Myriad Pro y para el cuerpo de texto aplica la Century.
Fig 175. TIPOGRAFÍA
ROCKWELL Y MYRIAD PRO
EN UNA PUBLICIDAD ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (9 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. B4
196
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
RU Pa
Tipografía Myriad Pro Bold
Italic
Fig 176. PUBLICIDAD
DE “AURORA”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (22 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. B4
Tipografía Century
Fig 177: PUBLICIDAD DE
“OH”. Editado y publicado
por Los Tiempos. (8 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. A8
Tipografía Futura Heavy
TE
197
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Gráficos: manejo de concepto en la imagen
L
os recursos gráficos aplicados son fotografía e
ilustración. La fotografía tienen un mejor acabado
y mejor impresión, además, cabe señalar que manejan
un concepto tras la imagen, no se trataba de tomar una
foto al producto y fin. La ilustración vuelve a recuperar
un estilo manual, pero esta vez a color, y al igual que la
fotografía maneja un concepto creativo.
Fig 178. FOTOGRAFÍA
CON MAYOR CALIDAD EN
LA PUBLICIDAD DE ESE
AÑO. Editado y publicado
por Los Tiempos. (9 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. B6
198
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Fig 179. FOTOGRAFÍA CON
MAYOR CALIDAD EN LA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (9 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. B4
Fig 180. ILUSTRACIÓN
DIGITAL CON ESTILO
MANUAL EN LA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (1 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. s.n.
199
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Anuncios
Fig 181. PUBLICIDAD DE
“PREMIO NACIONAL DE
PERIODISMO”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (10 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. B9
200
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Fig 182. PUBLICIDAD DE
“OH”. Editado y publicado
por Los Tiempos. (8 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. A8
201
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Fig 183. PUBLICIDAD
DE “CLASIFICADOS”.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (29 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. C20
Fig 184. PUBLICIDAD
DE “GENIOGRAMA”.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (28 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. s.n.
202
2000: LA ESTÉTICA EN LOS ANUNCIOS
Fig 185. PUBLICIDAD
DE “SAN SILVESTRITO”.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (29 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. 8
Fig 186. PUBLICIDAD
DE “LOS TIEMPOS Y
BOLIVISIÓN”Editado
y publicado por Los
Tiempos. (31 de
diciembre de 2000). Los
Tiempos, pp. s.n.
203
Fig 187. Derecha: MÁQUINAS DE IMPRESIÓN DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”. [Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba. 2018) Editorial “Canelas
S.A.”, Cochabamba.
l año 2016,
“Los T iempos”
adquirió u
na
procesadora de
placas C
TP
mucho
más
moderna
llamada
“sin
proceso” ( process less), que
no r equiere el u so d e
químicos p eligrosos
y
dañinos para e l medio
ambiente p or s u alto
contenido de p lomo. Desde
el 2016 se utilizan químicos
biodegradables a migables
con el p laneta. Desde este
año “Los T iempos” busca
que sus tecnologías sean
favorables a
l
medio
ambiente y l a salud de s u
personal. Las tintas q ue s e
utilizan son a base de aceite
de s oya, a ntes c ontenían
aceites con mineral.
Tipografía Myriad Pro Bold
2016: ESTILO GEOMÉTRICO
EN LOS ANUNCIOS
204
205
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Estilo geométrico en los anuncios
Contexto histórico
E
l 2016, bajo la presidencia de Evo Morales Ayma,
sucedieron varios acontecimientos polémicos, en
los cuales este fue el protagonista.
El 21 de febrero de 2016, Bolivia decidió si se cambiaría
la Constitución Política del Estado, vigente desde 2009,
para permitir que Evo Morales se postulara una vez
más a la Presidencia de Bolivia, fue uno de los actos
electorales más reñidos de los últimos tiempos, el “No” a
la modificación del artículo 168 de la Carta magna ganó
con el 51,3% por encima del “Sí” que alcanzó el 48,7% de
los votos. (El Deber, 2016)
El 3 de febrero de 2016, el periodista Carlos Valverde
informó que una expareja del presidente Evo Morales
trabajaba para la empresa china CAMC, que tenía
asignados varios proyectos en el país. La denuncia se
volvió más grave cuando Valverde, mostró un certificado
Fig 188. EVO MORALES EN
LAS ELECCIONES DEL 21 DE
FEBRERO DE 2016. www.
elmundo.es/
206
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
de nacimiento, que indicaba que Gabriela Zapata era
madre de un hijo del presidente Evo Morales. Estalló un
escándalo denominado el “Caso Zapata”.
(El Deber, 2016)
El 11 de mayo un Juzgado de La Paz declaró la
“inexistencia física comprobada” del niño, comenzó una
segunda investigación por usar un menor de edad al
cual se pretendió hacer pasar por hijo de Evo Morales.
Implican en la trama a la propia Zapata, a su tía Pilar
Guzmán, y a los abogados. (El Deber, 2016)
Para el aniversario número 73 del periódico “Los
Tiempos”, el 16 de septiembre de 2016, “Los Tiempos”
sacó varios artículos referidos a la história de las
tecnologías obtenidas por el periódico resaltando
titulares como: “73 años a la par del avance tecnológico”,
“Desde la rotativa offset al actual sistema CTP”, “La
tecnología generó temor”, “Vanguardia tecnológica y
pionero en Internet”, “Los procesos de impresión son de
mayor calidad”.
El 8 de noviembre la Empresa Pública Social de Agua
y Saneamiento de La Paz inició lo que llamó un “plan
de racionamiento” para “preservar el líquido elemento
ante la época de sequía, debido a los efectos del cambio
climático”, la medida luego se convirtió en una crisis
de escasez del líquido elemento que afectó a miles de
habitantes de la ciudad sede de Gobierno.
(El Deber, 2016)
Fig 189. CRISIS DE AGUA
EN LA PAZ, NOVIEMBRE DE
2016. Fotografía: Nedelyn
Castellón
Según un informe de la ONU, publicado a fines de
noviembre de ese año, siete de las principales ciudades
bolivianas se encuentran con un “fuerte déficit hídrico”,
entre ellas La Paz con 256.000 personas afectadas por el
racionamiento de agua. (El Deber, 2016)
207
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Tecnología: sistema CTP process less
E
l 2016, “Los Tiempos” adquirió una procesadora
de placas CTP más moderna llamada “sin proceso”
(process less), que no requiere el uso de químicos
peligrosos y dañinos para el medio ambiente por su alto
contenido de plomo. Desde el 2016 se utilizan químicos
biodegradables, favorables con el medio ambiente y la
salud del personal. Las tintas que se utilizan son a base
de aceite de soya, antes contenían aceites con mineral
o a base de hidrocarburos. El sistema CTP process less,
también elimina el revelado, ayuda en tiempo y calidad,
aproximadamente se puede imprimir 30.000 ejemplares
en una hora. (Los Tiempos, 2016)
En este año también adquieren unidades de impresión
de cuatro cuerpos; CMYK. A continuación se describirá
paso a paso, el proceso de impresión del periódico desde
que llega a la imprenta el documento de armado en
digital hasta el apilamiento de los periódicos.
Fig 190. SITEMA
CTP PROCESS LESS,
QUEMADORA DE PLACAS,
ADQUIRIDA EL 2016.
[Fotografía de Raúl
Gallego]. (Cochabamba.
2018). Editorial “Canelas
S.A.”, Cochabamba.
208
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Luis Vargas, jefe de rotativa, indica que el armado
les llega en cuatro colores CMYK. Este documento es
enviado a la máquina CTP, la cual se encarga de filmar el
contenido en placas de zinc. Posteriormente, las placas
pasan por la dobladora y ya están listas para ser llevadas
a los cilindros de impresión.
Fig 191. MÁQUINA CTP
FILMANDO PLACAS DE
ZINC,[Fotografía de
Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018).
Editorial “Canelas S.A.”,
Cochabamba.
La iluminación del cuarto donde se realiza el proceso
de filmado es verde, debido a que la luz blanca puede
revelar las placas. Los cilindros de impresión son cuatro
para los cuatro colores respectivos, en la parte inferior
contiene el magenta y amarillo y en la parte superior
están el cyan y el negro. De dos a tres trabajadores se
encargan de colocar la tinta en cada unidad.
Fig 192. TRABAJADOR
COLOCANDO TINTA
MAGENTA EN LOS
CILINDROS DE IMPRESIÓN.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Editorial “Canelas
S.A.”, Cochabamba.
209
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 193. TRABAJADOR
COLOCANDO PLACAS
EN LAS UNIDADES DE
IMPRESIÓN. [Fotografía
de Nedelyn Castellón].
(Cochabamba. 2018)
Editorial “Canelas S.A.”,
Cochabamba.
Luego proceden a colocar las placas en cada color
respectivo e inicia el proceso de impresión, en el cual se
va imprimiendo color por color hasta obtener la imagen.
Fig 194. CILINDROS
DE IMPRESIÓN EN
FUNCIONAMIENTO.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018) Editorial “Canelas
S.A.”, Cochabamba.
210
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 195. CILINDROS
DE IMPRESIÓN EN
FUNCIONAMIENTO.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018) Editorial “Canelas
S.A.”, Cochabamba.
El periódico sale cortado y doblado, directamente para
ser apilado. Al tratarse de la impresión de un ejemplar
de ocho páginas sólo se utilizó una máquina.
Fig 196. PROCESO DE
IMPRESIÓN, CORTADO Y
DOBLADO DEL PERIÓDICO.
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018) Editorial “Canelas
S.A.”, Cochabamba.
211
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Espacio y estructura: composición cargada
L
as medidas del periódico son 31,7x57,8 cm, desde el
primer ejemplar, publicado en 1943, se ha reducido
casi 10 cm de ancho y un poco más de 1 centímetro de
alto. Respecto al espacio utilizado para las publicidades,
hay un notable patrón en el matutino en el que
utilizan páginas específicas para sus publicidades más
importantes —aquellas con el logo de Los Tiempos —,
estas son: A10, A12 y B6, B7. Si es demasiado importante
ocupa toda la plana, si no, se divide la hoja en dos partes
para dos publicidades distintas, lo que en consecuencia
obtiene varias publicidades horizontales.
Fig 197. FORMATO DEL
PERIÓDICO “LOS TIEMPOS”
2016 31,7x57,8 cm, CON
LA PLANA DIVIDIDA
POR LA MITAD PARA
DOS PUBLICIDADES,
[Fotografía de Nedelyn
Castellón]. (Cochabamba.
2018). Hemeroteca
“Demetrio Canelas”,
Cochabamba.
212
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Orden
Proporción
Armonía
Equilibrio
Los elementos de
imagen y texto
siempre se perciben
de forma ordenada,
no obstante existe la
tendencia a sobrecargar el espacio.
Utilizan recursos
conmensurables
en la composición de
la publicidad
La composición
sigue una armonía
en el color y la tipografía, no obstante
existe una sobrecarga de elementos en
los anuncios
La mayoría de publicidades manejan un
equilibrio estático o
dinámico
213
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Profundidad
del espacio
2
1
3
Ritmo
Constraste
Es constante, en
varias publicidades
contiene una repetición de elementos.
Maneja un contraste
adecuado, siempre
utilizando elementos oscuros sobre
un fondo claro o
viceversa
6
5
4
Eminente manejo de
planos en las publicidades
214
Tamaño de
los elementos
1
2
La imagen siempre
tiene un tamaño
mayor siendo lo
primero en resaltar,
el tamaño del texto
es secundario
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Orientación
Congenialidad
Jerarquización
información
Elementos complementarios
1
2
Los elementos siguen una secuencia
visual en Z y en
algunos casos no es
secuencial
En muchas ocasiones las figuras
geométricas no
tienen relación con
el mensaje
Sí maneja una
jerarquía en la
información donde
la imagen es la que
cuenta con mayor
tamaño y relevancia
Se utiliza figuras
geométricas como
elementos complementarios
215
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Componentes
Tipografías: la sucesión de la Myriad Pro
S
i hablamos de el legado que dejó Jorge Burgoa en
“Los Tiempos” en la legendaria familia de la Myrian
Pro, casi podemos asegurar que esta tipografía es la
particularidad más relevante de la publicidad de “Los
Tiempos” a partir del año 2000, al estar presente casi en
todas las publicidades. Al principio fue una característica
de los diseños de Jorge Burgoa, más conocido como
“Tito” en la Editorial Canelas y hasta ahora pasó a ser
un referente de los diseños de “Los Tiempos”, por su
capacidad de adaptarse sin perder la legibilidad.
La familia de la
tipografía Myriad Pro
es muy utilizada en las
publicidades de “Los
Tiempos” a partir del
2000, casi todas las
publicidades elaboradas
por el periódico
contienen alguna
tipografía de la familia de
la Myriad Pro.
216
Una tendencia que puede observarse este año es el uso de
tipografías manuales y escriptas, tratando de emular un
estilo más “artístico”.
Myriad Pro Light SemiCondensed
Myriad Pro SemiCondensed
Myriad Pro Regular
Myriad Pro Semibold
Myriad Pro Semibold Condensed
Myriad Pro Bold
Myriad Pro Black
Myriad Pro Bold SemiExtended
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
BRE
Fig 198. PUBLICIDAD
DE “LEY 348”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (1O de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. s.n.
Tipografía Myriad Pro
LA
Fig 199. PUBLICIDAD DE
“LOS TIEMPOS Y COMTECO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (26 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. A12
Tipografía VolkswagenDemiBold
AS
Fig 200. PUBLICIDAD DE
“COMTECO”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (3 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. A10
Tipografía Rockwell
217
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 201. PUBLICIDAD DE
“CHASKAÑAWI”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (5 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. A12
Fig 202. PUBLICIDAD
DE “CECOFRY”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (16 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. A1O
218
Tipografía con serifas
Tipografía Manual
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 203. PUBLICIDAD
DE“UTENSILIOS
CERÁMICOS”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (25 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. B6
na
Tipografía Lobster
Tipografía neogrotesca
Fig 204. PUBLICIDAD DE
“EDICIONES DE LUJO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (11 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. C14
19
DE
Tipografía Dosis
Tipografía Rockwell
219
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Gráficos: figuras geométricas
E
n los anuncios de este año podemos observar una
tendencia que se hizo muy popular el 2016, el utilizar
figuras geométricas como elementos complementarios o
decorativos, aún así no estén relacionados con el mensaje
del anuncio; figuras de varias puntas sobrepuestas,
algunas con degradados, otras con sombras, líneas,
cuadrados, círculos, etc.
La mayoría de publicidades lleva una fotografía como
gráfico principal, cabe aclarar que las publicidades son
todas a color, o por lo menos las más importantes.
Ya no se utilizan ilustraciones hechas a mano; las
ilustraciones son hechas en computadora en una interfaz
de diseño —Photoshop o Illustrator—, distinguiendo dos
tipos; las netamente geométricas y aquellas que buscan
simular un objeto real con ayuda de degradados.
Fig 205. USO DE FIGURAS
GEOMÉTRICAS COMO
ELEMENTOS DECORATIVOS.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (7 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. s.n.
220
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 206. FOTOGRAFÍA
NÍTIDA EN LA PUBLICIDAD
DE ESE AÑO. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (26 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. A12
Fig 207. ILUSTRACIÓN
DIGITAL EN LA PUBLICIDAD
DE ESE AÑO. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (3 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. A10
Fig 208. ILUSTRACIÓN
REALISTA EN LA
PUBLICIDAD DE ESE AÑO.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (25 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. B6
221
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Anuncios
Fig 209. PUBLICIDAD
DE “LEY 348”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (1O de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. s.n.
222
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 210. PUBLICIDAD
DE “LOS TIEMPOS Y
COMTECO”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (26 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. A12
Fig 211. PUBLICIDAD
DE “TV EFECTIVOS”.
Editado y publicado por
Los Tiempos. (20 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. B7
223
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 212. Arriba izquierda.
PUBLICIDAD DE
“COMTECO”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (3 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. A10
Fig 213. Arriba derecha.
PUBLICIDAD DE “LA
CHASKAÑAWI”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (5 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. A12
224
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 214. PUBLICIDAD DE
“AUTOS MATE”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (16 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. s.n.
Fig 215. PUBLICIDAD DE
“UTENCILIOS CERÁMICOS”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (25 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. B6
225
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 216. PUBLICIDAD
DE “PADRES”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (2 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. B6
226
2016: ESTILO GEOMÉTRICO EN LOS ANUNCIOS
Fig 217. PUBLICIDAD DE
“EDICIONES DE LUJO”.
Editado y publicado
por Los Tiempos. (11 de
diciembre de 2016). Los
Tiempos, pp. C14
Fig 218. PUBLICIDAD
DE “CECOFRY”. Editado
y publicado por Los
Tiempos. (16 de diciembre
de 2016). Los Tiempos,
pp. A10
227
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