Estudio de Comercialización para Aguas Frescas embotelladas orientado hacia el Mercado Exterior

Estudio de Comercialización
Orientado al Mercado Exterior
Para detectar segmentos y/o
Nichos rentables
Para Aguas Frescas Naturales
Embotelladas
1
INDICE
INDICE ............................................................................................................................. 2
1. Antecedentes .............................................................................................................. 3
2. Ubicación geográfica .................................................................................................. 6
3. Hipótesis de estudio por confirmar ........................................................................... 7
4. Descripción de las Investigaciones de Mercado Analizadas ................................... 8
4.1. Características del Consumidor Estadounidense .................................................... 8
4.2. Los Hispennials el mercado que más crece en EE. UU. ....................................... 17
5. Oportunidades en Mercados Potenciales ............................................................... 23
6. ¿Cómo será el futuro de la industria de bebidas? ................................................. 26
7. Consumo de bebidas Naturales en Estados Unidos .............................................. 28
8. Los refrescos ya no son tan populares en Estados Unidos .................................. 30
9. El agua embotellada es la bebida favorita en Estados Unidos .............................. 31
10. Las ventas mundiales de agua saborizada vuelan ............................................... 32
11. Conclusiones .......................................................................................................... 33
12. Referencias bibliográficas online .......................................................................... 34
2
1. Antecedentes
La empresa interesada es de reciente creación, y se dedica a la elaboración de bebidas de frutas
naturales y envasado de agua purificada.
La empresa produce aguas frescas naturales envasadas en envase Pet, en presentación de 1/2
litro, en los siguientes sabores naturales:
Coco
Jamaica
3
Tamarindo
Guanábana
Maracuyá
4
Noni
Horchata de coco
5
2. Ubicación geográfica
Se ubica en la ciudad de Tecomán, estado de Colima.
https://goo.gl/maps/Ep58jqwNK4s
6
3. Hipótesis por confirmar
Así pues, el presente estudio de Comercialización pretende confirmar si existe o no un mercado
potencial, y en dado caso conocer su valor, posibilidades de participación, las barreras de entrada,
sus características y los requisitos para comercializar de manera exitosa en un mercado de
bebidas que se presume por demás competido.
Con base en investigaciones de campo y bibliográficas, realizadas en el mercado nacional, por
Institutos de reconocido prestigio; así como por Organizaciones de origen estadounidense
(Asociaciones, Cámaras, Federaciones y Publicaciones), especializadas en analizar el
comportamiento del mercado de la industria de bebidas en general y en particular el de las aguas
frescas naturales y saborizadas. Se determinará analizando por separado y en su caso
extrapolando experiencias y resultados del mercado nacional, al mercado exterior estadounidense,
siempre y cuando los elementos que caracterizan a los consumidores de un mercado y otro sean
coincidentes en cuanto a sus hábitos y costumbres de consumo, con la diferencia y ventaja del
mayor poder adquisitivo del mercado exterior localizado en los Estados Unidos.
7
4. Descripción de las Investigaciones de Mercado analizadas
4.1 Características del Consumidor Estadounidense
Comportamiento del consumidor
La crisis mundial aumentó la sensibilidad a los precios de los consumidores estadounidenses,
llevando a algunos a cambiar sus marcas habituales por unas menos caras.
Dicho esto, la mayoría de los estadounidenses siguen siendo fieles a sus marcas favoritas, más
que bajando de categoría a opciones más económicas, y buscan maneras para gastar menos en
estas marcas predilectas (esta tendencia se visualiza más entre hispanos).
De cualquier forma, menos de 10% de ellos compraría marcas más baratas o productos de marcas
propias antes que sus marcas preferidas.
Entre los consumidores jóvenes, el nuevo mantra es 'acceso no posesión'. Los consumidores
estadounidenses son cada vez más conscientes del medio ambiente al momento de tomar las
decisiones de compra.
Las tendencias demográficas son dominadas por dos elementos claves: los índices de natalidad en
declive y el aumento de la tercera edad.
Al mismo tiempo, el repunte de la economía y el mercado laboral han mejorado la confianza de los
consumidores y el gasto, mientras que la tecnología es cada vez más importante.
Perfil del consumidor y su poder adquisitivo
El gasto de consumo representa más de dos tercios de la actividad económica de EE. UU. El
consumidor estadounidense se muestra muy abierto a adquirir productos extranjeros.
El suministro de productos es muy diverso en Estados Unidos. El consumidor estadounidense es
relativamente acomodado y muy diverso en sus intereses y gustos. Valora la comodidad en casa,
la alimentación y los coches. Sin embargo, la recesión ha cambiado el panorama económico y
parece que ha modificado radicalmente el comportamiento de los numerosos consumidores de EE.
UU., que ahora están aprendiendo a vivir con menos productos de valor elevado.
Los hogares "millennials" tienden más a comparar precios y buscar promociones que el
consumidor estadounidense promedio. Mientras que el valor de la vivienda y las cotizaciones de
acciones han subido, generando más riqueza para algunos estadounidenses, otros hogares con
menos recursos tendrán dificultades para aumentar su gasto a medida que aumenten sus
obligaciones de deuda. A pesar de todo esto, los consumidores de EE. UU. muestran una relativa
despreocupación por el futuro financiero de su hogar y tienen expectativas positivas.
Acceso al crédito por parte del consumidor
La utilización de créditos de consumo es alta. Los datos de la Reserva Federal muestran que en
2017 la deuda por tarjeta de crédito sobrepasó 1 billón USD, lo que presenta una nueva marca en
la historia estadounidense. El crédito renovable creció con un índice anual de 4,9%, con lo que
más de 171 millones de consumidores tuvieron acceso a tarjetas de crédito en 2017 (llegando a
niveles inéditos desde la Gran Recesión).
8
La población en cifras
Población total:
325.719.178
Población urbana:
82,1%
Población rural:
17,9%
Densidad de la población:
36 hab./km²
Población masculina (en %):
49,2%
Población femenina (en %):
50,5%
Ciudades por mayor densidad poblacional
Nombre
Población
Los Ángeles
17.718.858
Nueva York
16.713.992
Chicago
9.655.015
San Francisco
6.989.419
Houston
6.519.358
Miami
5.805.883
Washington DC
6.022.391
Atlanta
4.762.159
Dallas
4.547.218
Filadelfia
4.066.064
Phoenix
4.163.445
Detroit
3.801.161
9
Boston
3.684.250
Minneapolis
3.496.061
San Diego
3.215.637
Seattle
2.776.119
Crecimiento natural:
0,71%
Edad media:
37,8
Orígenes étnicos:
De acuerdo a la Oficina del Censo de Estados Unidos (U.S. Census Bureau), la mayoría de los
estadounidenses son de origen europeo o de del Medio Oriente, representando a más del 77% de
la población. Además, más del 17% de la población tiene raíces hispanas o latinas, 13% son
afroamericanos, y alrededor del 5% son asiáticos. Los Nativos Americanos y Nativos de Alaska
constituyen alrededor del 1% de la población, y los Nativos de Hawaii y otras islas del Pacífico
representan al 0,2% de la población.
Población de principales áreas metropolitanas
Fuente: OCDE, 2014 - Últimos datos disponibles.
Edad de la población
Esperanza de vida en años
Hombre:
76,3
Mujer:
81,2
Fuente: Banco Mundial, últimos datos disponibles.; CIA - World Factbook, 2015 - Últimos datos
disponibles.
Distribución de la población por edades en %
Menos de 5 años:
6,9%
De 5 a 14 años:
13,3%
De 15 a 24 años:
14,1%
10
Distribución de la población por edades en %
De 25 a 69 años:
56,6%
Más de 70 años:
9,1%
Más de 80 años:
3,8%
Source: Naciones Unidas, Departamento Asuntos Económicos y Sociales, División de Población,
Perspectivas 2010 - Últimos datos disponibles.
Composición de los hogares
Edad media del jefe de familia
45,0 años
Número total de hogares (en millones)
116,7
Tamaño promedio de los hogares
2,6 personas
Porcentaje de hogares de 1 persona
26,7%
Porcentaje de hogares de 2 personas
32,8%
Porcentaje de hogares de 3 a 4 personas
29,5%
Porcentaje de hogares de más de 5 personas
11,0%
Source: Datos de las Naciones Unidas, 2013 - Últimos datos disponibles.
Gastos de consumo
Paridad del poder adquisitivo
2016 2017 2018
Paridad del poder adquisitivo (Unidad monetaria local por 1,00
USD)
1,00
1,00
2019 2020
(e)
(e)
1,00
1,00
Fuentes: IMF – World Economic Outlook Database, 2015
Definición: La paridad de poder adquisitivo es el número de unidades de moneda de un país
requeridas para comprar las mismas cantidades de bienes y servicios en el mercado interior que
los USD comprarían en los Estados Unidos.
Nota: (e) Datos estimados
Gastos de consumo de los hogares
2014
11
2015
2016
Gastos
de
consumo
de
los
hogares 11.048.017 11.450.431
(Millones de USD, precio constante de 2000)
11.763.375
Gastos
de
consumo
(crecimiento anual, %)
3,6
2,7
Gastos de consumo de los hogares per capita 34.674
(USD, precio constante de 2000)
35.667
36.373
Gastos
de
(% of GDP)
68,1
68,8
consumo
de
de
los
los
hogares 2,9
hogares 67,9
Fuente: World Bank, 2015
Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos
2011
totales
Salud
20,6%
Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles
18,7%
Transporte
10,3%
Ocio y cultura
9,3%
Alimentos y bebidas no alcohólicas
6,7%
Hoteles, cafés y restaurantes
6,4%
Muebles, electrodomésticos y mantenimiento del hogar
4,1%
Ropa y calzado
3,5%
Educación
2,4%
Comunicación
2,4%
Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos
2,0%
Source: Datos de las Naciones Unidas, Últimos datos disponibles
Tasa de equipamiento en tecnología
comunicación, por 100 habitantes
de
12
la
información
y
2012
Tasa de equipamiento en tecnología
comunicación, por 100 habitantes
de
la
información
y
2012
Número de suscriptores de líneas telefónicas
105,9
Número de líneas principales
44,0
Número de suscriptores a líneas telefónicas móviles
105,9
Número de usuarios de Internet
81,0
Número de ordenadores personales
80,5
Source: Sindicato Internacional de Telecomunicaciones, Últimos datos disponibles
Medios publicitarios
Televisión
La publicidad televisiva tiene un alto costo, pero llega a los consumidores de forma masiva.
Aunque la televisión va a liderar un fuerte gasto en publicidad de 72,72 mil millones USD este año
(con un crecimiento de 5% con respecto a 2016), se prevé que el aumento sea lento hasta 2021,
oscilando entre 2% y 2,5% cada año. Como cada vez más dólares son destinados al formato
digital, la parte de la televisión en el gasto bajará de 35,2% en 2017 a 30,8% hacia 2021. A pesar
de la variedad de plataformas publicitarias en exterior, y una tendencia a la visualización en
tiempos diferidos en diferentes aparatos, la TV lineal sigue siendo el principal medio de consumo
de videos en los EE. UU. Aunque esto se prolongará en el futuro, el rol dominante de la TV lineal
está en declive.
Principales televisión es
News Corporation
Disney
Time Warner
Viacom
Prensa
Existen unos 1.300 diarios en los EE. UU., la mayoría con lectores locales o regionales. En los
periódicos regionales y locales, la publicidad es eficaz sobre todo para productos con un fuerte
potencial en una región específica. Las versiones impresas van en declive ante la lectura en línea.
En el futuro, los medios impresos debieran seguir decayendo, en 2% en el caso de las revistas y
5% en el caso de los periódicos. El mercado publicitario de las revistas está compuesto por dos
segmentos principales: las revistas para consumidores en general y las especializadas. La
publicidad en revistas especializadas es una opción más asequible para las empresas pequeña y
medianas. Es la mejor opción publicitaria para llegar a un público objetivo, un grupo de
consumidores o para vender productos industriales y comerciales. El mercado publicitario en
revistas para el público general en los EE. UU. tuvo un valor estimado de 16,6 mil millones USD
este año, y seguirá esencialmente sin cambios hasta 2021 (16,7 mil millones USD). De todos los
tipos de medios, la publicidad en periódicos es el único mercado que debiera perder ingresos entre
2017 (16,8 mil millones) y 2021 (12,2 mil millones USD). A diferencia de la publicidad en revistas, la
publicidad digital en el mercado de periódicos no crece tan rápido como para compensar las
pérdidas de la publicidad impresa.
13
Principales diarios
The Wallstreet Journal
The New York Times
USA Today
Los Angeles Times
NY Daily News
New York Post
The Washington Post
Correo
El gasto total en publicidad en este sector ha permanecido estable en los últimos años, en torno a
45 mil millones USD. Esta forma de publicidad se usa ampliamente para campañas políticas. A
pesar de esto, su uso para objetivos comerciales se está ralentizando (sobre todo debido a la
publicidad digital).
Medios de transporte
La publicidad en exterior tiene la mejor proyección entre los medios tradicionales, aunque su
pronóstico promisorio es sobre todo resultado del crecimiento esperado de la publicidad digital en
exterior. En su conjunto, se prevé que los ingresos por publicidad en exterior crezcan de 9,2 mil
millones USD en 2016 a 11 mil millones USD en 2021.
Principales protagonistas :
CBS Outdoors' business
Clear Channel Outdoor
LAMAR
Radio
En los EE. UU., hay una gran variedad de estaciones de radio a nivel federal y estatal. Las
empresas eligen anunciarse en una hora o día específico de la semana según las audiencias
radiofónicas. El mercado de la publicidad en radio creció de manera marginal de 18,2 mil millones
USD en 2016 a 19,1 mil millones en 2021, sin tomar en cuenta la publicidad en radio satelital, que
representa solo una fracción del total de la publicidad en radio. La publicidad de la radio terrestre
en línea será el segmento que crecerá más rápido. Dicho esto, y al igual que en el caso de la
televisión (y a diferencia de la publicidad impresa y en exterior), los ingresos por publicidad digital
representarán solo una pequeña porción de los ingresos totales de radio. Se estima que la radio en
línea representará 8,2% del total de los ingresos publicitarios en radio este año, y que esta cifra a
10,7% de aquí a 2021. La forma principal seguirá siendo la publicidad por emisiones de radio
terrestre, aunque los ingresos publicitarios de la radio terrestre debieran estancarse entre 2017 y
2021. Para más informaciones, consulte Global Entertainment and Media Outlook 20172021(PwC).
Principales cadenas de radio
Entercom
ABC Radio Networks
Public Radio International
National Public Radio
Sirius Satellite Radio
XM Satellite Radio
14
Web
Estados Unidos dispone del mayor mercado mundial de publicidad en línea. El gasto en publicidad
digital sobrepasó a la televisión por primera vez en 2016, y la brecha se extenderá en los próximos
años. Según las predicciones, el gasto digital tendrá un crecimiento de dos cifras cada año,
elevándose de 38 mil millones USD en 2017 a 129 mil millones en 2021.
Los móviles fueron el principal impulsor del crecimiento de lo digital en 2017, representando más
de 70% del gasto en digital y más de 25% del gasto total en los medios. Se estima que el
crecimiento será de dos cifras hasta 2021, con un gasto publicitario en móviles que sobrepasará a
la televisión en 2019. Con un fuerte índice de crecimiento conjunto anual de 9,9% de 2016 a 2021,
según Global Entertainment and Media Outlook 2017-2021 (PwC), hacia 2021 la publicidad en
línea debiera representar un mercado de 116 mil millones USD. Esto lo transformaría en ese
momento en un mercado 50% más grande que el mercado de la publicidad televisiva. La
publicidad en línea ya sobrepasó a la televisión en 2016 por aproximadamente 15 mil millones
USD.
Principales protagonistas :
Double Click
RAPP
Epsilon
Wunderman
FCB
Principales agencias de publicidad
Amobee
IPG - Interpublic Group
Omnicom Group
Cramer-Krasselt
Team One
Principios fundamentales de la normativa publicitaria
Bebidas y Alcohol
La normativa antigua prohíbe los reclamos falsos o engañosos sobre "los efectos curativos o
terapéuticos" de las bebidas alcohólicas en un anuncio o etiqueta. En general, de acuerdo a la
nueva normativa, las empresas de la cerveza, el vino y las bebidas alcohólicas pueden
promocionar un efecto beneficioso para la salud de sus productos en etiquetas o anuncios sólo en
ciertas circunstancias precisas. La promoción puede basarse en pruebas científicas o médicas; se
debe suministrar la información sobre los riesgos a la salud asociados con el consumo moderado o
excesivo de alcohol. Además, la información debe revelar las "categorías de individuos" para
quienes el consumo de alcohol supone un riesgo. En general, la norma es que la publicidad de
alcoholes solo puede ser difundida en medios en que al menos 70% de la audiencia tiene la edad
legal para beber. Los mensajes de la publicidad de alcoholes no pueden estar diseñados para
atraer a personas menores de 21 años. La publicidad no puede promocionar marcas basadas en
contenido alcohólico o sus efectos. La publicidad no puede fomentar el consumo irresponsable de
alcohol. Además, la publicidad de alcoholes está confrontada a otro límite: no necesariamente es
aceptada por los responsables de los medios. La decisión de aceptar un anuncio individual o cierta
categoría de anuncios es una opción personal del propietario o del editor de un medio de
comunicación.
15
Otras reglas
Según la Ley de la Comisión Federal de Comercio:
Los anuncios han de ser veraces y no engañosos.
Los anunciantes deben disponer de pruebas para respaldar sus afirmaciones.
Los anuncios no pueden ser injustos.
Otras leyes adicionales se aplican a los anuncios de productos especializados como los que exijan
contratos con el consumidor, créditos, números telefónicos que contengan el 900 y otros productos
que se venden por correo o por teléfono. Se pueden aplicar regulaciones adicionales en el caso de
algunos productos o servicios especializados.
Para más informaciones, consulte la Guía de la Comisión Federal de Comercio.
Uso de lenguas extranjeras
Los anuncios extranjeros siempre deben incluir al idioma inglés.
Organismos de regulación de la publicidad
FDA
FTC: Ley de la Comisión Federal de Comercio
FTC, División de prácticas de publicidad
16
4.2 Los Hispennials: El mercado que más crece en Estados Unidos
Publicación Especializada Revista Fortune mayo 2018
Los millennials hispanos pasaron de ser un nicho a una fuente de crecimiento económico.
Jessica Reyes -24 años, de padres mexicanos, nacida y criada en Queens, Nueva York– se
despierta, alcanza su smartphone, revisa Gmail, abre Facebook. Camino al trabajo lee rápidamente
las breves de la mañana en la aplicación del New York Times y repasa los gastos del fin de
semana: Amazon, Uber, Sephora, Best Buy, y Uber otra vez.
Para lunchear ordena en Seamless algo healthy pero tasty, y por supuesto spicy. En el gym
escucha una playlist con J Balvin, Cardi B y Kendrick Lamar en Spotify. Antes de dormir, un
capítulo o dos de Stranger Things en Netflix.
Ella pertenece al grupo de consumidores más dinámico en Estados Unidos: el hispano o latino,
compuesto por la población de habla hispana de aquel país y de primera o segunda generación
proveniente de Latinoamérica y el Caribe.
A su vez, Jessica también es un consumidor hispennial –término para referirse a los más de 15
millones de millennials hispanos–, grupo que por sus hábitos, audacia para probar nuevos
productos y predilección por las compras en línea, se perfila como el segmento más valioso dentro
del mercado hispano en la Unión Americana.
Será el mercado que impulse el crecimiento y desarrollo en industrias clave de Estados Unidos.
Con una dualidad cultural, hábitos y necesidades particulares, así como un poder adquisitivo que
crece rápido, el mercado hispennial es hoy una audiencia relevante, poderosa y pionera en
diversas industrias, que pasó de ser un nicho a una fuente de crecimiento económico en el país
vecino.
De hecho, será este el mercado que impulse el crecimiento y desarrollo en industrias clave como
bienes raíces, alimentos, retail, educación, servicios financieros, transporte, entretenimiento y
medios.
Tan sólo en el área de bienes raíces, los hispanos representan el 74.9% del crecimiento neto en la
adquisición de propiedades en todo Estados Unidos.
Para el año 2030, se espera que la mitad de los compradores de propiedades sea de origen
hispano, un fenómeno impulsado en gran parte por los hispennials quienes, como Jessica, se
integran a la fuerza laboral, aunado al envejecimiento de los alguna vez dominantes Baby
Boomers.
Tal es el peso del mercado hispano en su totalidad, que las marcas han tenido que
virar estrategias enteras hacia un enfoque multicultural.
Sin éste, no podrían penetrar un segmento cuya demanda por nuevos productos y formatos rebasó
al resto de las minorías e incluso, alteró el patrón de consumo del mercado general en el país.
“Despacito” en la música, “Chipotle” en la comida rápida y “Modern Family” en la industria del
entretenimiento son sólo algunos ejemplos de cómo el estilo de vida de los “bad hombres y
mujeres” ha tocado todas las esferas de la cultura y principalmente el consumo en Estados Unidos.
Conociendo al mercado hispanoamericano
De acuerdo con el Pew Research Center –fact tank que estudia actitudes y tendencias en el
mundo– se estima que al cierre del 2016 la población hispana en Estados Unidos alcanzó los 57.5
millones de habitantes, 18% del total.
17
Con un promedio de 28 años, los hispanos se concentran sobre todo en los estados de
California, Texas, Florida y Nueva York, y son en su mayoría de origen mexicano (el 63.3%),
seguido de puertorriqueños, salvadoreños y cubanos.
Para el 2065, se calcula que la cifra de hispanos será de aproximadamente 107 millones de
habitantes, cerca de un cuarto del total nacional, representando un mercado sumamente
atractivo para el consumo de bienes y servicios, y con una mayor trascendencia en asuntos de
carácter político y electoral.
Tan sólo en el 2016, 15.2 millones de hispanos se registraron para votar en las elecciones
presidenciales, casi cuatro millones más que en las elecciones de 2008, según el U.S. Census
Bureau.
Para el 2020, los hispanos representarán al menos el 15% de la población acreditada para votar,
posicionándose como una fuerza electoral que ningún candidato podrá relegar.
Son cuatro los segmentos a partir de los cuales se puede entender al mercado hispano,
siendo el origen mexicano el primer diferenciador por su proporción con respecto a la
población total:
1. Mexicanos con nivel de aculturación bajo; migrantes que han adquirido una residencia
legal en Estados Unidos.
2. Mexicanos con nivel de aculturación moderado, mexicanos que cuentan con ambas
ciudadanías, buscan integrarse a la sociedad estadounidense aunque conservan
costumbres mexicanas.
3. Estadounidenses de origen mexicano con nivel de aculturación alto; migrantes como
Jessica, de segunda, tercera o cuarta generación, que prefieren el idioma inglés pero
procuran establecer vínculos con el país de origen.
4. Otros grupos de hispanos, principalmente cubanos, puertorriqueños y dominicanos.
En cada uno de estos segmentos se identifican subgrupos con necesidades y preferencias
distintas, como familias jóvenes, madres solteras o abuelos disfrutando el retiro. Las necesidades y
preferencias, sobre todo en el manejo del lenguaje y la tecnología, varían de segmento a
segmento.
El valor del mercado hispano-americano
Para determinar su valor, además de los ingresos familiares, es clave tener en cuenta el
crecimiento de la población y la integración de los hispennials a la fuerza laboral.
El crecimiento poblacional hispano -a pesar de la reducción en tasas de natalidad y migración en
años recientes en parte por la crisis económica del 2007 y ahora el “efecto Trump”- continúa a la
cabeza del resto de las minorías y muy por encima del crecimiento proyectado para los White
Americans.
De hecho, para el 2050 se proyecta que la población de los ‘bad hombres y mujeres’ crecerá
en 167%, contra un 1% de la población meramente ‘white’.
La incursión de los hispennials en el mercado laboral ha detonado su poder adquisitivo.
El crecimiento poblacional, aunado a una mayor inserción a la fuerza laboral por parte de los
hispennials, ha detonado el aumento del poder adquisitivo de los hispanos.
18
“Incluso si la migración se detuviera por completo, la curva de crecimiento del poder adquisitivo del
mercado hispano será impulsada por las generaciones ya instaladas”, comenta Sylvia Hernández,
cofundadora de HeartData, firma de análisis de mercado y conexiones emocionales.
Entre el 2000 y el 2016, de cada tres trabajadores que ingresaron a la fuerza laboral, dos
eran hispanos. En el mismo periodo de tiempo, el poder adquisitivo del mercado hispano
aumentó 181%, un crecimiento dos veces mayor al de la población que no se identifica
como hispana.
De continuar tal patrón, se espera que en el 2020 el poder de compra de los hispanos sea de
1.7 billones de dólares. Actualmente, está calculado en alrededor de 1.4 billones.
Con mejores oportunidades laborales, el ingreso familiar promedio de los hispanos ha aumentado
también, ampliando la clase media en Estados Unidos. De 2009 a 2014, el ingreso familiar
hispano creció en un 3.42%, promediando en 42,396 dólares anuales por hogar.
Las familias hispanas que ganan más de 50,000 por año aumentaron entre 2009 y el 2014
(13%). Aún no se compara con los 60,256 dólares por año que gana la ‘white working family’
en promedio; pero contrario a la retórica del presidente Donald Trump, los hispanos han
demostrado ser trabajadores y productivos.
Ahora no solamente ganan y gastan más, sino pagan más impuestos y contribuyen a la
productividad y bienestar general de la economía estadounidense. Los mexicanos americanos
son los hispanos con mayor poder adquisitivo, con 797,000 millones de dólares, seguido de
los puertorriqueños americanos con 146,000 millones de dólares.
El liderazgo del mercado hispennial ha hecho que las marcas viren estrategias específicas hacia
ellos.
¿Cuánto gastan y qué consumen?
Durante los primeros seis meses de la presidencia de Donald Trump, los hispanos aumentaron su
consumo en un 0.6% en comparación con el mismo periodo en 2016, mientras que la población no
hispana reportó un gasto de 0.7% más bajo contra el año anterior.
El hispano lidera las compras en el consumo de bienes de alta rotación; de hecho, es el
consumidor número uno en bebidas, productos para bebé, productos de belleza y cuidado
personal.
En la industria de las bebidas, la cerveza continúa siendo la favorita entre los hispanos con una
preferencia del 44%, en comparación con el vino y otras bebidas alcohólicas.
Sin embargo, el liderazgo del este mercado ha sido clave para que marcas de otro tipo de
bebidas realicen estrategias diferenciadas para expandir su penetración hacia este
segmento e incluso, incursionar en el no hispano.
Si bien no pertenece a un gran corporativo multinacional, la popular marca de refresco Jarritos propiedad de Embotelladora Mexicana- tiene una presencia que está cobrando relevancia en
Estados Unidos. Hoy, se vende en casi la mitad de las tiendas que reportan ventas anuales
de más de dos millones de dólares.
Pensando en un público joven, Jarritos ha desarrollado nuevas estrategias publicitarias en
su sitio web y en otras plataformas digitales, como Pandora, un servicio de radio en línea.
Y Coca-Cola no quiere quedarse atrás. Con la reciente adquisición de la marca mexicana de
agua mineral Topo Chico (por 220 millones de dólares), el gigante de las bebidas espera
19
incorporar a su línea premium una alternativa de bebida saludable. Topo Chico es
particularmente trendy en el estado de Texas entre los hispennials y no hispennials.
La trampa del one-size-fits-all
Es un error pensar que al ser hispanos, el consumo de un migrante mexicano en Texas es igual
que el de un dominicano en Nueva York, o entre hispanos de primera, segunda o tercera
generación.
El hecho que los hispanos se comporten de manera distinta al realizar una compra -pues
depende de su segmento socioeconómico, lugar de origen, edad y nivel de aculturación- es
un fenómeno que las empresas deberán tomar en cuenta.
Esto al mismo tiempo que va aumentando el poder adquisitivo hispano. Para las compañías es
fundamental entender no solamente en qué gasta este segmento, sino cómo lo hace.
Comparado con el consumidor promedio, un hispano se tarda más en decidir sobre una
compra y realiza menos compras al año; no obstante, su ticket de compra es mayor cuando
lo hace.
Además, es menos probable que adquiera productos a precios promocionales, sobre todo las
hispennials como Jessica, quienes gastan más que los bad hombres en comida, ropa, farmacia y
actividades sociales.
Por otro lado, gracias a los hispennials, el mercado hispano lidera en la adopción de nuevos
dispositivos y consumo de servicios de streaming. La mayoría de los jóvenes -al igual que
Jessica- desde su smartphone manejan compras múltiples, administran cuentas bancarias y
se conectan a redes sociales.
De esta manera, han generado un índice de propiedad de teléfonos móviles entre hispanos
superior al de la población total: de acuerdo con la firma Nielsen, el 93% de los hogares hispanos
posee un smartphone.
También pasan en promedio 25% más tiempo en sus teléfonos que la población no hispana.
Por otro lado, las preferencias en el lenguaje son distintas entre los consumidores hispanos, sobre
todo entre migrantes de primera generación y los hispennials altamente aculturados quienes, como
Jessica, prefieren comunicarse en inglés.
PwC ha estudiado a fondo la relación entre la preferencia del idioma inglés sobre el español,
específicamente en el consumo de medios. Un 55% de los latinos de primera generación prefieren
disfrutar de sus programas en inglés, pero a medida que avanza hacia migrantes de segunda y
tercera generación, la preferencia sólo aumenta.
Esto implica que empresas como Univisión y Telemundo tienen el reto de ingeniar contenidos que
enganchen a una audiencia hispana con un formato e idioma diferente al español.
La hispanización del mercado americano
A medida que los migrantes hispanos han tenido mayor acceso a los mismos retailers que los
americanos, estos han funcionado como puntos importantes de contacto e integración.
Los migrantes poco a poco han “hispanizado” al mercado, un fenómeno común en la
industria alimenticia, en donde marcas tanto estadounidenses como mexicanas han actuado
con dos objetivos en mente: penetrar en el creciente mercado hispano y hacer el crossover
al mercado estadounidense.
20
“Los hábitos y preferencias de los hispanos han impactado al mercado americano”, afirma Sylvia
Hernández de HeartData, el cual “ha comenzado a desarrollar paladares y gustos que para las
marcas implican incrementos sustanciales de penetración en mercados no necesariamente
hispanos”.
Es decir, el americano pasó de ser un consumidor tradicional (la clásica familia proyectada
en series como Mad Men) a un consumidor multicultural.
Según la firma Nielsen, de todos los alimentos de origen hispano, la tortilla mexicana es el
producto que más ha podido encontrar un lugar en consumidores de diferentes orígenes culturales.
El estadounidense promedio gasta entre 13 y 17 dólares en tortillas, un monto por encima del
gasto en otros productos como arroz, frijoles o salsa picante (aun cuando en Estados Unidos se
gastan más dólares en salsa picante que en catsup).
GRUMA, con sus marcas Maseca, Mission y Guerrero, supo entender y capitalizar este
fenómeno desde el principio. La compañía diseñó estrategias diferenciadas de acuerdo al
perfil socioeconómico del migrante, aunque también pensando en un público que gustaba
cada vez más de productos mexicanos.
Guerrero, marca adquirida en 1989, se enfoca en el perfil del migrante que recién llegó a
Estados Unidos en busca del American Dream.
Tanto mexicanos como centroamericanos, cuya base alimenticia es el maíz, encontraron en
Guerrero un alimento agradable y nutritivo que evoca a sus raíces y, al mismo tiempo, apegado a
sus circunstancias actuales.
Hernández, quien también se desempeñó como Directora Corporativa Mundial de Mercadotecnia
de GRUMA, explica cómo esta empresa interactúa con otro público: “la categoría Mission fue
concebida pensando en los mercados hispanos con un nivel de aculturación alto”, asegura.
Sin embargo, “se desarrolló también como marca de valor agregado, traspasando fronteras
culturales”.
Mission es la marca líder en Estados Unidos, y cada vez más fuerte en Australia, Asia y Europa,
creando una línea de productos en sintonía con las tendencias y hábitos alimenticios de cada país,
ya sea orgánico, gourmet, Tex-Mex, Kosher o Halal.
Hispennials que pueden comprar en Sephora, consumir tortillas orgánicas, escuchar a
Selena -Quintanilla y Gómez- y pedir artículos en Amazon utilizando su smartphone sin duda
rompen con el estereotipo del migrante latino.
Puede que algunos políticos y marcas aún no volteen a ver a este mercado, pero los jóvenes
hispanos afluentes son una fuerza económica en Estados Unidos.
Si las marcas -estadounidenses, mexicanas o de otra procedencia- no logran capitalizar la
ambivalencia que este mercado tiene en cuanto a nivel de aculturación, tecnologías,
ingresos, idiomas y estilo de vida, estarían dejando ir una oportunidad inmejorable de
crecimiento y diversificación en el mercado más valioso de la economía que aún es la más
grande del mundo.
21
¿Cuáles son las tendencias del consumidor estadounidense de alimentos?
Según declaraciones de la Specialty Food Association, “actualmente el consumidor
estadounidense está más informado sobre la industria alimentaria y toma decisiones
alimenticias basadas en la información nutricional del empaque en cada producto”.
Ha habido un repunte de los alimentos especializados que ya no son una moda si no un mercado
potencialmente muy atractivo. También se observa una tendencia a buscar alimentos más
saludables y a buscar ingredientes de calidad.
Como ejemplo en la última edición de The Winter Fancy Food Show 2017 en San Francisco,
California, se observó el interés por bebidas saludables, alimentos que no hayan sufrido
grandes cambios durante el proceso de producción y productos con sabores novedosos.
Las salsas orgánicas fueron otras de las atracciones aclamadas por los participantes.
¿Qué productos podrían ser interesantes para el consumidor de Estados Unidos?
Lo comentado antes no limita el mercado, sólo es una muestra de lo que está interesando al
mercado norteamericano en este momento. Y de lo importante que es contar con personas que lo
asesoren adecuadamente a la hora de colocar su producto en el mercado estadounidense.
Entre los productos que hemos encontrado como interesantes para el consumidor de
Estados Unidos están:
Cafés, infusiones, salsas en general, zumos o bebidas, bebidas funcionales, pescados y sus
derivados, alimentos precocinados, alimentos terminados listos para calentar y servir, alimentos
congelados, conservas y otros.
22
5. Oportunidad en Mercados Potenciales
Informe anual de bebidas 2017:
Una nueva perspectiva mundial del mercado de bebidas
Los refrescos nuevos con antecedentes interesantes tienen mayor atractivo inherente, a
menudo ayudados por creadores carismáticos. Esto también se aplica al gusto, ya que los
consumidores están cada vez más dispuestos a probar bebidas menos endulzadas y con
ingredientes naturales.
El mundo actual de la industria de bebidas es tan diversificado como innovativo. Hubo un tiempo
cuando los eslóganes vendían bebidas pero hoy en día el consumidor quiere saber más. ¿Qué lo
hace real? ¿Qué agrego o hizo para que fuera tan bueno? ¿Cómo se actualiza? ¿Es seguro para
mi familia? ¿Qué hace que su producto sea mejor que la competencia? ¿Es saludable? La mayoría
de los consumidores han identificado los beneficios frescos, limpios y sostenibles de un producto
entre sus principales prioridades de compra cuando se trata de opciones más saludables.
Estudiando las tendencias que afectan a la industria de alimentos y bebidas, el mensaje es
claro. Si es una marca con el objetivo de atraer a los consumidores a bebidas saludables,
asegúrese que su envase y procesamiento de línea están alineados con su lista de
ingredientes. Y asegúrese de indicar de manera efectiva su etiqueta fresca y limpia en su
empaque.
Agua
Según un informe de Beverage Marketing Corporation, el consumo de agua embotellada supera al
de los refrescos por primera vez en Estados Unidos, el año pasado el mercado del agua
embotellada creció un 9%, estableciéndose un consumo per cápita anual de 147’6 litros, mientras
que el de los refrescos se situó en 145’7 litros. A finales de la década de los 90 el consumo medio
de refrescos se situaba en 180’2 litros. El consumo de agua ha ido creciendo año tras año,
acelerándose especialmente en los tres últimos años.
El volumen mundial de agua embotellada fue de 375 millones de litros en 2015, frente a 190
millones de litros en 2005, según la investigación de Zenith Internacional que cubre 72 países.
El agua embotellada compuesta por un 17% del volumen total de bebidas a nivel mundial en el año
2015, comparado con el 14% en 2010. Sólo el té, logró un 22% tanto en el 2010 como en el 2015,
seguido por el agua embotellada en 2015. El agua embotellada a nivel mundial creció en 97 mil
millones de litros en total desde el 2010 hasta el 2015. El té, creció 55 mil millones de litros,
ocupando el segundo lugar en crecimiento de volumen entre todas las bebidas.
La categoría se apodera de otras categorías de bebidas, en particular las bebidas gaseosas, que
cayeron 12% del volumen total de bebidas a nivel mundial en el año 2015 del 13% en 2010.
Dentro de la categoría de agua embotellada, las ventas mundiales de agua saborizada
crecieron un 4% en 2015 para llegar a 7,5 mil millones de litros. Zenith Internacional espera
que la categoría pueda llegar a 9,5 mil millones de litros en 2020.
El agua saborizada sin azúcar ha estimulado el crecimiento de volumen. Otros temas clave en el
agua saborizada incluyen extensiones de la marca de agua natural y orgánica,
posicionamiento premium, sabores de frutas, hierbas o flores, productos de transición,
productos orientados a los niños e innovación de envases.
Durante 2016, en cada hogar mexicano se compraron más de 1.500 litros de agua embotellada,
convirtiendo al país en el mayor consumidor de Latinoamérica. Según un estudio realizado por
23
Kantar Worldpanel señala que familias mexicanas de nivel medio son las que más adquieren agua
potable y que el garrafón es el formato que más se compra, en promedio por hogar se consumen
más de 80 garrafones al año.
Consumidores que buscan diversidad
Los productos nuevos con antecedentes interesantes tienen mayor atractivo inherente, a menudo
ayudados por creadores carismáticos. Esto también se aplica al gusto, ya que los
consumidores están cada vez más dispuestos a probar bebidas menos endulzadas y con
ingredientes naturales. Coca-Cola sigue tratando de acercarse al consumidor al tratar de huir del
exceso de azúcar y mostrar clara su apuesta por bebidas sin calorías. A medida que la compañía
continúa creando nuevas bebidas y desarrollando sus recetas acaba de lanzar al mercado
estadounidense Coca-Cola Zero Sugar que representa la última innovación en productos de azúcar
cero de la empresa.
En aguas, PepsiCo lanzó al mercado ifewtr, una marca ‘premium’ de agua mineral que la
multinacional comercializa a escala mundial y que compite con Smartwater, una marca de similares
características de Coca-Cola. Lifewtres definida como un agua mineral de “pH equilibrado con
electrolitos añadidos para su sabor.
Potencial crecimiento claro
Una serie de marcas y segmentos emergentes se están beneficiando a medida que los
consumidores continúan alejándose de las gaseosas y jugos. El despliegue de líneas entre los
segmentos y los consumidores que buscan algo nuevo, abre oportunidades para la innovación
disruptiva, como café frio listo o bebidas energéticas con un enfoque natural. Los consumidores
buscan bebidas funcionales, únicas y naturales, y se cree que estos atributos ayudarán a
definir donde las empresas de refrescos deben buscar para encontrar las marcas que están
mejor posicionadas para el crecimiento.
Los segmentos emergentes ofrecen mayor relevancia para los consumidores, en relación con las
gaseosas tradicionales (CDS). Esto podría ser a través de una mejor funcionalidad, de una bebida
energética con más cafeína, la nueva experiencia de un café de infusión en frío, o las credenciales
naturales de una bebida a base de hierbas. Se espera un crecimiento continuo en los segmentos
de bebidas energéticas café RTD, y un notable potencial de crecimiento en bebidas verdes, agua
funcional y productos lácteos de valor agregado.
Los chiles, que tienen una fuerte presencia en las cocinas de México y los países
centroamericanos, es probable que aparezcan en algunas bebidas inspiradas en América del Sur,
dijo Ryan. Las frutas de la región amazónica también serán populares, al igual que las "hierbas
locales y refrescos locales o bebidas fermentadas típicas de diferentes partes del continente", dijo.
A medida que una gama más amplia de conceptos de restaurantes integran bebidas espirituosas y
perfiles de sabor de América del Sur en sus programas de bebidas, los ingredientes son más
propensos a convertirse en parte de cócteles de fusión que ponen un giro único en las recetas
clásicas. Clásicos como el chilcano y la caipirinha "o clásicos argentinos como el Fernet-y-cola, sin
duda será la columna vertebral de la experimentación", dijo Ryan. "Sin embargo, los sabores
brillantes y audaces de los aguardientes de caña y de uva (cachaca y pisco) se prestan bien a la
experimentación amplia, y veremos muchos clásicos norteamericanos y europeos obtener un giro
sudamericano".
Tendencias en bebidas fortificadas
Llevar un estilo de vida saludable con una dieta equilibrada y practicar deportes se está
convirtiendo en un objetivo para la mayoría de consumidores, aunque las horas de trabajo se están
24
extendiendo y otros factores también están llevando a estilos de vida más agitados, con mucha
gente teniendo menos tiempo para alcanzar esos objetivos.
Existe una amplia oferta de bebidas fortificadas / funcionales (FF). En un esfuerzo por eliminar la
percepción negativa que tienen ciertas bebidas de zumo entre los consumidores, los procesadores
han desarrollado productos fortificados. Las declaraciones de propiedades saludables, como
vitaminas o minerales añadidos, son muy comunes, especialmente entre aquellas bebidas dirigidas
a niños.
En Argentina, se destacó Gatorade de SAICAyG, registrando una cuota de valor de 33% en
bebidas FF y 68% en bebidas deportivas FF. La marca se benefició de su larga presencia en la
categoría, sólo recientemente enfrentando la competencia, cuando Coca-Cola lanzó PowerAde
hace unos años.
Mientras que en Brasil, las bebidas fortificadas / funcionales registraron una tasa de crecimiento de
11% en ventas de valor, ligeramente inferior al año anterior y alcanzaron R $ 8,2 mil millones en
2015. Las bebidas energéticas FF representaron el 40% de las ventas al por menor totales de
bebidas fortificadas / funcionales en 2015, seguidas por las bebidas en polvo con sabor a chocolate
FF, los concentrados FF y las bebidas deportivas FF en términos porcentuales. El panorama en
general en Brasil es positivo ya que se espera que las bebidas fortificadas / funcionales alcancen
un valor de CAGR del 7% a precios constantes de 2015 durante el período de previsión y alcancen
R $ 11.600 millones en 2020.
25
6. ¿Cómo será el futuro de la industria de las bebidas?
Las tasas de obesidad están aumentando y los consumidores están cada vez más preocupados
por el consumo de azúcar y calorías, por lo que prestan cada vez más atención a los datos
nutricionales. Hoy es cada vez más importante comprender la mentalidad de los consumidores y
reaccionar a sus necesidades.
La salud es lo primero en la mente de todos. Este hecho continuará impulsando las
tendencias de consumo en toda la categoría de alimentos y bebidas para 2018 y en adelante.
Los recientes cambios sociales y políticos, tales como el aumento de la obesidad, los
problemas de salud relacionados y las nuevas legislaciones, también han impulsado a la
industria de las bebidas a reconsiderar su enfoque.
Los gobiernos locales y nacionales han reaccionado a las crecientes preocupaciones de salud a
través de la aprobación de nuevas regulaciones y la promulgación de impuestos sobre el azúcar,
para alentar a los consumidores a considerar opciones de bebidas alternativas. En 2017, Filadelfia
agregó un impuesto de 1,5 centavos de dólar por onza en bebidas no alcohólicas hechas con
edulcorantes calóricos o artificiales. Los requisitos de etiquetado, como los implementados en Chile
y otras partes del mundo donde se exige la colocación de una etiqueta prominente que indica el
"alto contenido de azúcar" de un producto, también están alimentando esta tendencia.
Esta mayor preocupación por la salud, específicamente los impactos del azúcar en nuestra dieta
moderna, está alimentando la tendencia hacia “mejores bebidas para usted” (BFY, por sus siglas
en inglés). Según la agencia de inteligencia de mercados Mintel, el 70% de los adultos
estadounidenses que usan azúcar o sustitutos del azúcar están preocupados acerca de
cómo el edulcorante afecta su salud en general. Los fabricantes de bebidas encontrarán el
éxito al responder a estas necesidades y al enfrentarse al desafío planteado por los gobiernos y
partes interesadas en torno a la salud y la educación del consumidor.
UNA PERSPECTIVA MÁS SALUDABLE
La tendencia hacia las bebidas BFY coincide con la tendencia a alejarse de las bebidas
carbonatadas endulzadas con azúcar. En los Estados Unidos, el 52% de los consumidores
que redujeron su consumo de refrescos carbonatados lo hicieron en favor de opciones más
saludables, como los jugos naturales 100% y las aguas saborizadas.
Mintel predice que la reducción del contenido de azúcar en las bebidas se convertirá rápidamente
en la norma. Esta tendencia está estrechamente relacionada con otras tendencias importantes de
alimentos y bebidas, a saber, la tendencia de etiquetado limpio y el deseo de productos
"libres de", es decir, alimentos y bebidas libres de ingredientes artificiales, azúcar agregado
y conservantes. Un 67% de los consumidores estadounidenses ahora quieren comprar
productos "totalmente naturales", otra estadística que respalda esta tendencia.
Las bebidas que presumen de la frase "sin azúcar agregado" están atrayendo clientes y obteniendo
rápidamente tracción en el mercado. Si bien los requisitos de etiquetado varían de un país a otro,
muchos requieren que se informe sobre los azúcares agregados. Otros productos muestran su
estado de "sin azúcares agregados" prominentemente en sus envases como una herramienta para
que los consumidores preocupados por la salud prueben sus productos.
Las marcas ya están innovando para responder a estas tendencias, mediante el lanzamiento de
productos nuevos con menor contenido de azúcar o ingredientes naturales, como la sandía o el
agua de cactus. Estos productos innovadores provienen de nuevos participantes del mercado, así
como de jugadores más grandes.
26
En los EE. UU., kids WATER ofrece agua saborizada naturalmente con sabor a limonada, ponche y
bayas, todas en envases de porciones individuales para niños. La bebida para niños aumenta la
hidratación y no contiene azúcar, conservantes, colorantes ni ingredientes artificiales. Otras
innovaciones en bebidas para niños incluyen los jugos "sin azúcares agregados" y los tés
ligeramente endulzados y sin cafeína.
El aumento del agua de cactus, promocionada por sus ingredientes naturales y propiedades
hidratantes, es otro ejemplo de esta tendencia. Las marcas como Truenopal ofrecen agua de
cactus 100% natural con menos de la mitad del azúcar y las calorías del agua de coco,
envasada en porciones individuales.
UNA EXPERIENCIA DIFERENTE
Aunque los consumidores se vuelven cada vez más conscientes de la salud, también están
buscando experiencias y satisfacción. Esto aplica tanto para el jugo como para otras
bebidas. Equilibrar las opciones saludables con suficiente variedad para mantener a los
consumidores interesados será importante para la industria en el futuro.
Se espera que la tendencia BFY gane fuerza y continúe evolucionando, a medida que los avances
en tecnología y los desarrollos sociales y económicos impacten en las diferentes elecciones de
estilo de vida. La respuesta de los consumidores a estos cambios en términos de su elección de
bebidas tendrá un impacto en la industria y los fabricantes deben estar preparados para responder
en consecuencia. Algunas marcas ya han estado cosechando los beneficios de la reformulación de
productos en respuesta a esta tendencia global a través del abordaje proactivo de los cambios en
el mercado.
27
7. Consumo de Bebidas Naturales en Estados Unidos
En un principio las personas satisfacían la sed bebiendo simplemente agua, pero con el transcurso
de los tiempos se fueron introduciendo varias bebidas, no solamente para satisfacer la necesidad
de hidratarse sino también con el propósito de dar sabor, color, y texturas a los paladares de los
consumidores. Hoy en día, muchas empresas de la industria de bebidas y alimentos se han
dedicado a desarrollar nuevas bebidas, varias de ellas con la finalidad de hidratar y brindar
más calorías a quienes las consumen. Además, algunas compañías buscan utilizar
ingredientes naturales con el objeto de satisfacer las tendencias de los consumidores que
buscan alimentos y bebidas con buen sabor, alto nivel nutritivo, y de procedencia orgánica.
El término “natural” no tiene una definición homogénea en los consumidores, sin embargo aquellos
que caminan por los pasillos de los supermercados están muy pendientes de los productos con
etiquetas o embalajes que llevan el término. Con base a una investigación desarrollada por
Euromonitor International, el término “natural” es una práctica desde la perspectiva de los
fabricantes; no existe una definición científica concluyente para el término en lo que se refiere a
alimentos y bebidas, por lo tanto se podría considerar esto como una estrategia de mercadeo sin
menospreciar los esfuerzos realizados por la industria para utilizar ingredientes naturales.
Bajo la categoría de bebidas energizantes naturales se puede segregar varias subcategorías, entre
ellas y con mucho potencial el agua mineral natural. Dicha subcategoría cuenta con algunos
beneficios, desde múltiples ocasiones posibles de consumo, hidratación Premium, hasta ser una
alternativa para hidratar durante y después de actividades deportivas, considerando que los
consumidores toman en cuenta el contenido de azúcar e ingredientes artificiales en las bebidas
energizantes.
El hecho que cada marca de agua mineral natural tenga una fuente específica e identificable
permite al fabricante construir una historia “vendedora”, lo cual deriva a una relación con la
confianza y trazabilidad. Esto encaja bien con el deseo del consumidor por tener autenticidad,
trazabilidad, y transparencia. Se espera que las ventas de los productos que están bajo la subcategoría en cuestión, en los siguientes años, tengan un rápido crecimiento lo cual impulsará a los
fabricantes ubicar nuevas fuentes naturales.
Por citar un caso, la empresa estadounidense Rain Beverage Co. está enfocada en las bebidas
saludables debido al enorme tamaño de su marca Sparkling Ice. La extensión de Sparkling Ice con
Sparkling Ice Lemonade y Sparkling Ice Tea proporciona productos con vitaminas y antioxidantes
añadidos. Sparkling Ice funcionó fenomenalmente junto con el interés de los consumidores
estadounidenses en bebidas más saludables. Sparkling Ice satisface las necesidades de los
consumidores a través de la carbonatación del producto, ausencia de carbohidratos y vitaminas
añadidas. Al hacerlo, la marca funcionó bien al capturar a antiguos consumidores de carbonatos
tradicionales.
El consumidor estadounidense busca diversidad, lo que representa tanto una oportunidad
como un desafío para los fabricantes de bebidas y alimentos. Los probióticos se aplican
cada vez más a los alimentos y bebidas envasadas. Además, la globalización ha creado más
oportunidades para el intercambio transcultural e influencias entre tradiciones, alimentos y
bebidas. Las hierbas, creencias, conceptos de bienestar y tratamientos tradicionales chinos,
indios e hispanos se han extendido progresivamente a lo largo del territorio
estadounidense. Esta situación se ha traducido en una aceptación gradual de los alimentos
y bebidas asociados con estas culturas. Por ejemplo: la preparación de la medicina tradicional
china demanda mucho tiempo, por lo tanto, el método moderno y la comercialización de este tipo
de productos busca que el producto tenga la misma eficacia, pero que a la vez también sea
conveniente para el consumidor.
28
La primera categoría de canales de distribución dominan en el mercado siendo los minoristas de
alimentos el canal con mayor participación.
Las ventas por internet de esta categoría de productos crecen pero aún no tienen una participación
significativa. El mercado de las bebidas saludables naturales proyecta crecimiento en los
siguientes 4 años, según el pronóstico realizado por Euromononitor International.
En el 2018, se estima que las ventas alcanzarán los 21 mil millones de dólares en los Estados
Unidos, y para el 2021 supere los 22.4 mil millones dólares.
Indudablemente existe un potencial para las bebidas que están bajo la categoría en cuestión;
Ecuador tiene una oferta muy interesante de bebidas e ingredientes que podrían satisfacer las
necesidades del consumidor.
Sin embargo, hay que tomar en cuenta que el mercado está dominado por grandes compañías
(Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo Inc.) y que constantemente están lanzando nuevos productos con el
propósito de innovar y brindar más variedad al consumidor. En este contexto, las empresas
ecuatorianas que desean incursionar en el mercado deben considerar diferentes elementos con
el objetivo de penetrar sus productos en Estados Unidos: innovación, variedad de
productos y exclusivos, ingredientes orgánicos, presentación, sabor, campañas de
marketing, entre otros.
29
8. Los refrescos ya no son tan populares en Estados Unidos
Las bebidas azucaradas ya no son tan populares como antes. Según un nuevo estudio sobre la
salud a nivel nacional, en 2014, un 60,7 por ciento de los niños y 50 por ciento de los adultos
tomaban bebidas azucaradas durante un día cualquiera, menos en comparación con el 79,7 por
ciento en niños y 61,5 por ciento en adultos registrado en 2003.
El estudio publicado en la revista Obesity se basó en una muestra representativa de 18.000 niños
de 2 a 19 años, y 27.652 adultos de 20 años en adelante. Se les preguntó sobre su consumo de
bebidas en las últimas 24 horas: jugo, leche, refrescos endulzados y de dieta, café y té, bebidas
deportivas, agua y alcohol.
El consumo per cápita de todas las bebidas se redujo. Los niños bebieron 312,6 calorías al día en
2014, en comparación a las 473,8 al día que tomaban en 2003. Entre los adultos, la cifra fue de
341,1 calorías en 2014; en 2003 fue de 425,0.
La mayor parte de esta reducción obedece a que hubo menos gente que tomó bebidas
azucaradas y gracias a un menor consumo entre los que aún las bebían.
En los últimos doce años del estudio, la leche fue la bebida favorita de los niños de entre 2 y 11
años; los adolescentes y los adultos aún obtienen la mayor parte de las calorías tomadas de
refrescos azucarados y otras bebidas endulzadas.
Se mantuvo el consumo de café y té; el consumo de alcohol por lo general fue el mismo entre
adultos a lo largo de los años, con un ligero aumento —estadísticamente insignificante— en la
gente mayor de 60 años. En cada grupo etario, aumentó la ingesta de agua.
Sara N. Bleich, profesora especializada en Políticas de Salud Pública de la Escuela T.H. Chan de
Salud Pública de Harvard y principal autora del nuevo estudio, señaló que esto probablemente se
debía a que los consumidores de refrescos están prefiriendo tomar agua.
El consumo de 100 por ciento de jugo de frutas también se redujo, de forma más dramática
entre los adolescentes y los mayores de 40 años. “Hay un buen número de estudios que
demuestran que el jugo está ligado al riesgo de padecer obesidad”, afirmó Bleich, “así que los
niños deberían comer fruta en vez de tomar jugo de frutas”.
Bleich ofreció varias razones que pudieron causar la reducción en el consumo de bebidas
azucaradas: la gran cantidad de publicidad relacionada con los peligros de la obesidad, los
cambios al subsidio de los alimentos en los programas federales de nutrición, las mejoras
en los menús de los almuerzos escolares y la reformulación que hicieron los fabricantes y
los minoristas en algunas comidas. También ha surtido efecto el impuesto a los refrescos
que hay en algunas ciudades.
“A pesar de que se está presentando una disminución, el consumo sigue siendo alto entre los
negros, los hispanos y los adolescentes: en estos grupos hay un mayor riesgo de padecer
obesidad”, aseguró Bleich.
30
9. El agua embotellada es la bebida favorita en Estados Unidos
Según un informe presentado por la Asociación Internacional de Agua Embotellada, en Estados
Unidos, por segundo año consecutivo el consumo de agua embotellada ha superado al consumo
de refrescos, siendo la bebida favorita de los consumidores del país. El consumo per cápita se ha
incrementado pasando de 147’6 litros en 2016 a 159 litros en 2017. Los refrescos siguen en
descenso, baja el consumo per cápita pasando de 145’7 a casi 142 litros.
El año pasado conocíamos un informe elaborado por la Beverage Marketing Corporation
(Corporación de Comercialización de Bebidas) y la International Bottled Water Association
(Asociación Internacional de Agua Embotellada), en el que se concluía que el consumo de agua
embotellada había logrado superar por primera vez al consumo de refrescos y de cualquier otra
bebida embotellada en Estados Unidos. Los responsables del estudio comentaban que se
reflejaba una clara tendencia de cambio, algo que se confirma con el nuevo estudio que se ha
presentado por las organizaciones mencionadas.
El agua embotellada es la bebida favorita en Estados Unidos por segundo año consecutivo, en
2017 su consumo per cápita superó los 159 litros, siendo un incremento significativo con respecto
al año 2016 que situaba el consumo per cápita en 147’6 litros. El continuo aumento de las ventas
de agua embotellada se debe a que los consumidores quieren opciones más saludables, de hecho,
casi el 94% de los estadounidenses cree que el agua es la mejor opción para refrescarse e
hidratarse.
El consumo de refrescos se estableció en casi 142 litros per cápita en 2017, en 2016 el
consumo fue de 145’7 litros, si nos remontamos a la década de los 90 el consumo de refrescos era
de 180’2 litros. El consumo de agua se ha acelerado especialmente en los últimos años, mientras
que el consumo de refrescos ha ido cayendo significativamente, y esta es una tendencia que,
según los expertos, se mantendrá. Predicen que en los próximos años se alcanzará un consumo
medio per cápita de agua de algo más de 189 litros. A pesar de que la industria de los refrescos ha
centrado su actividad en las bebidas bajas en calorías, los consumidores son prudentes y
desconfían de los edulcorantes artificiales, por lo que siguen apostando por el agua.
31
10. Las ventas mundiales de agua saborizada vuelan
Las ventas mundiales de agua saborizada aumentaron un estimado de 4% el año pasado a 7,5
millones de litros, encontró un nuevo informe de Zenith International. Para el 2021, se espera que
el mercado obtenga los 10 mil millones de litros.
El informe identifica 10 temas clave que guían la innovación global y el desarrollo de nuevos
productos desde 2013 - extensiones de marca de agua, con sabor a fruta, posicionamiento
sin azúcar natural, posicionamiento orgánico, hierbas o flores, productos de transición,
orientado a los niños, posicionamiento premium y envasado.
Los hallazgos incluyen:
América Latina es la región líder en ventas de agua saborizada.
El consumo más alto es en Estados Unidos, Argentina y Alemania, que representan el 40%
del volumen mundial.
Las tres mejores marcas son Villa del Sur Levité, Volvic Touch of Fruit de Danone y
Aquarius de Coca-Cola.
“El éxito del agua saborizada está aprovechando lo mejor de ambos mundos el agua y las bebidas
carbonatadas”, comenta el presidente de Zenith, Richard Hall. “Promueve el sabor de carbonatos
sin las calorías y la salud del agua con el interés añadido. También puede comandar un precio más
elevado, así como proporcionar oportunidades para un crecimiento más rápido.
"Las principales áreas de innovación son nuevos y más diversos sabores, todos los
ingredientes naturales y bajo contenido de azúcar o sin azúcar”.
Fuente: foodanddrinktechnology.com
32
11. Conclusiones:
A la luz del análisis de las investigaciones bibliográficas realizadas, se deduce que las aguas
frescas naturales embotelladas:
Tienen un amplio potencial en el mercado estadounidense denominado Hispennials, así
como entre los propios consumidores anglosajones, que se ven cada vez más
influenciados a consumir bebidas no tradicionales (no carbonatadas).
El cada vez mayor poder adquisitivo de la población hispana y en particular los de
ascendencia mexicana. Se estima en 15 millones la población de hispennials, ávida de
nuevos productos. Y un total de 57 millones de hispanos que representan ya un 18% del
total de la población estadounidense. La cual para el año 2065 se calcula llegará a los 107
millones de habitantes con antecedentes hispanos.
La distribución de edades de la población es otro factor que también determina el potencial
del mercado existente ya que el 84% de la población se encuentra entre los 5 y 69 años,
que es en general el segmento objetivo total para la industria de bebidas no alcohólicas.
Por otra parte, la estadística de gastos de consumo en alimentos y bebidas corresponde a
un 6.7% del total de gasto de la población, y se ubica en el 5° lugar en orden de
importancia porcentual.
El consumidor “Hispennial”, se caracteriza por su interés en las nuevas tecnologías, uso de
plataformas digitales y dispositivos móviles para navegar en la web, su apertura a la
innovación, la búsqueda de nuevos productos, su apertura a nuevas experiencias, a
comparar precios y promociones, factores todos estos que se deben de aprovechar para
lograr una identificación y posicionamiento de productos y marcas por parte de empresas
interesadas en captar este nicho / fuente de crecimiento económico.
Las ciudades más potenciales de acuerdo con la información proveniente de la OCDE son:
Los Angeles, Nueva York, Chicago, San Francisco, Houston y Miami, entre otras.
Las aguas saborizadas de manera natural y/o artificial, representaron en el año 2015 a
nivel mundial el 4% del volumen total de bebidas, con 7.5 mil millones de litros
consumidos, con tendencia al alza, por lo cual para el año 2020 se estima que alcanzaran
un volumen de 9.5 mil millones de litros a consumirse.
La empresa que decida incursionar con su actual portafolio de productos a base de fruta
fresca natural, debe de evaluar la factibilidad de ofrecer productos alternativos de
procedencia orgánica, endulzados con ingredientes menos dañinos a la salud, como los
provenientes de la inulina de agave, que le permitirá a la vez producir a menores costos y
ser más competitivo, en un mercado cada vez más enfocado a consumir bebidas
saludables. Al igual analizar la conveniencia de ofrecer bebidas de agua natural con y sin
carbonatación, con un toque de sabor. Tal y como lo demuestra la tendencia de los
consumidores de bebidas y de los proveedores concurrentes en los diferentes mercados y
segmentos que los integran.
33
12. Referencias bibliográficas online que soportan las conclusiones del estudio
de comercialización.
https://www.fortuneenespanol.com/news/los-hispennials-el-mercado-que-mas-crece-enestados-unidos/
http://tastyfoodandwine.es/perfil-consumidor-de-estados-unidos/
https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/estados-unidos/llegar-alconsumidor
https://www.legiscomex.com/Documentos/perfil-consumidor-eeuu-legiscomex-2013
https://www.industriaalimenticia.com/articles/89005-informe-anual-de-bebidas-2017-unanueva-perspectiva-mundial-del-mercado-de-bebidas
http://www.envasandoideas.com/es/growth/futuro-de-la-industria-de-las-bebidas.htm
https://www.proecuador.gob.ec/consumo-de-bebidas-naturales-en-estados-unidosoctubre-2017/
https://www.nytimes.com/es/2017/11/16/refrescos-bebidas-azucaradas-consumo-eeuu/
https://gastronomiaycia.republica.com/2018/06/04/el-agua-embotellada-es-la-bebidafavorita-en-estados-unidos/
https://www.industriaalimenticia.com/articles/88191-las-ventas-mundiales-de-aguasaborizada-vuelan
http://www.ptolomeo.unam.mx:8080/xmlui/bitstream/handle/132.248.52.100/5722/Tesis.pd
f?sequence=1
https://dspace.itcolima.edu.mx/bitstream/handle/123456789/336/reporte%20tecnico%20de
%20residencia.pdf?sequence=1&isAllowed=y
34