3Responsabilidad Social Empresar

UNA NUEVA FRONTERA
DE GESTIÓN
1
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RESPONSABILIDAD
SOCIAL
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AGENDA:
¿QUÉ?
 Generaciones de RS
 La gestión estratégica responsable
 Concertación con las partes interesadas
 Alineación ética de la organización
 Qué no es responsabilidad social estratégica
¿CÓMO?
 Nuevos estándares: ISOISO-26000 y GTCGTC-180
 Pasos para implementarlos
¿POR QUÉ?
 Nueva economía, nuevas reglas
 Los CEO
CEO´
´s como líderes públicos
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3
¿QUÉ?
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GENERACIONES DE RS:
IDEOLOGÍA SOCIAL
1
MARX, RERUM NOVARUM
1890-1990
2
FILANTROPÍA EMPRESARIAL
DONACIONES, FUNDACIONES
1990-…
3
GESTIÓN ESTRATÉGICA RESPONSABLE
GTC 180-RS, ISO-26000
2000-…
4
GESTIÓN SENSIBLE AL CONFLICTO
INTERNATIONAL ALERT - PESC
RS… ¿EMPRESARIAL …?
4
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1840-1890
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 La revolución industrial y sus efectos sociales
 1838: Augusto Compte acuña el término sociología
 1848: Carlos Marx publica “El Manifiesto
Comunista”
 1891: León XIII publica la encíclica “Rerum
Novarum”
 AVANCES
 Nace lo social como disciplina del conocimiento
 Los estados y las organizaciones son convocadas
a involucrarse
 OBSTÁCULOS
 Fractura social (confrontación de clases)
 Fundamentalismos versus soluciones pragmáticas
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LA IDEOLOGÍA SOCIAL
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






Respuesta estructurada a la cuestión social
Segunda mitad del siglo XIX en Europa
Mediados del siglo XX en Colombia
1844: nace el Cooperativismo en Inglaterra
1883: nace la seguridad social en Alemania (1883)
1889: nace el movimiento sindical
Década del 50 en Colombia: seguridad social, sistema de
compensación familiar, primeras fundaciones empresariales…
 AVANCES
 Las organizaciones como actores sociales
 Nace el diálogo social
 Lo social como objeto de gestión
 OBSTÁCULOS
 Divorcio negocios versus sociedad
 Activismo social de bajo impacto (soluciones pobres para los
pobres –Leonardo Boff-)
 Marginalidad de lo social frente a lo económico
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LA FILANTROPÍA
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LA RS ESTRATÉGICA
 Finales de la década del 90, en Colombia y en el
mundo
 ¿El final de la externalización de costos?
 Incorporación a la gestión de los conceptos de
impactos y relaciones
 ISO-26000, GTC 180-RS, etc.
 AVANCES
 Cambio de rol: de riqueza a desarrollo sostenible
 Toda organización, no sólo las empresas
productivas
 La sostenibilidad como objetivo colectivo
 OBSTÁCULOS
 El cambio de paradigma gerencial y dirigencial
 Cosmética versus transformaciones
 La exclusión posible e inherente
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 Año 2002 hacia acá
 Enfoque precautorio en entornos caracterizados por:
Baja gobernabilidad
Alta fragilidad institucional
Alto nivel de conflicto social
Prácticas PESC –International Alert AVANCES
 Las organizaciones como actoras del posconflicto
 La reputación corporativa como asunto estratégico
y ético
 Vínculo organización y sociedad
 OBSTÁCULOS
 ¿Barreras organización-entorno?
 Gestión de Riesgos versus Gestión Ética?
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GESTIÓN SENSIBLE AL CONFLICTO
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GENERACIONES DE RS:
IDEOLOGÍA SOCIAL
1
MARX, RERUM NOVARUM
1890-1990
2
FILANTROPÍA EMPRESARIAL
DONACIONES, FUNDACIONES
1990-…
3
GESTIÓN ESTRATÉGICA RESPONSABLE
GTC 180-RS, ISO-26000
2000-…
4
GESTIÓN SENSIBLE AL CONFLICTO
INTERNATIONAL ALERT - PESC
RS… ¿EMPRESARIAL …?
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1840-1890
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 CONCERTACIÓN CON LAS
PARTES INTERESADAS
+
 ALINEACIÓN ÉTICA DE LA
ORGANIZACIÓN
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GTC-180 RS e ISOGTCISO-26000 =
GESTIÓN ESTRATÉGICA
RESPONSABLE:
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“El mundo corporativo experimenta una
profunda transformación que está cambiando
la manera de hacer negocios. La máxima de
´crear valor para los accionistas´ está siendo
sustituida por una concepción más amplia de
la función primordial de las empresas. La
nueva máxima es ´crear valor para las partes
interesadas´, es decir, incorpora a todo el
entorno social en el cual opera una empresa”
“La nueva ruta: alianzas sociales estratégicas”. James Austin, Gustavo
Herrera y Ezequiel Reficco. Harvard Business Review. Edición Especial.
Agosto de 2007.
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CONCERTACIÓN CON LAS
PARTES INTERESADAS
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CONCERTACIÓN CON LAS
PARTES INTERESADAS
 DESEMPEÑO
RESPONSABLE
 VALOR PARA
TODAS LAS
PARTES
INTERESADAS
 MEMORIA DE
SOSTENIBILIDAD
 AUDITORÍA SOCIAL
Diseño gráfico cortesía de la Revista Dinámica, Economía y Valores
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Harvard Business Review. Edición Especial. Agosto de 2007. Michael E. Porter y Mark R. Kramer.
 Relaciones con universidades
 Prácticas éticas de investigación
(pruebas en animales,
investigación genética)
 Seguridad de productos
 Conservación de materias primas
 Reciclamiento
 Prácticas de reporte
financiero
 Prácticas de gobierno
 Transparencia
 Uso de lobby
 Prácticas de abastecimiento y
 Educación y capacitación laboral
cadena de suministro (soborno,
 Condiciones laborales seguras
trabajo infantil, diamantes de
 Diversidad y discriminación
conflicto, precios a agricultores)
 Salud y otros beneficios
 Uso de insumos específicos
 Políticas de compensación
(pieles de animales)
 Políticas de despido
 Utilización de recursos naturales
CADENA
DE VALOR
CORPORATIVA
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y Sociedad. Vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa”.
13 “Estrategia
ALINEACIÓN ÉTICA:
 Impactos de
transporte
(emisiones,
congestión, rutas
madereras)
 Emisiones y basura
 Biodiversidad e impacto
ecológico
 Uso de agua y energía
 Seguridad y relaciones
laborales
 Materiales peligrosos
 Uso y eliminación
de envases (cajitas
de McDonald´s)
 Marketing y publicidad (publicidad
veraz, publicidad a niños)
 Prácticas de fijación de precios
(discriminación de precios entre
clientes, prácticas de precios
anticompetitivas, políticas de precios
para los pobres)
 Información al consumidor
 Privacidad
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 Eliminación de
productos obsoletos.
 Manejo de
consumibles (aceite
de motor, tinta de
impresión)
 Privacidad del cliente
GTC 180 RS e ISOISO-26000 aportan una
metodología gerencialmente estructurada
para construir a largo plazo organizaciones
que sean:
ECONÓMICAMENTE
AMBIENTALMENTE
eficientes y transparentes
amigables y sostenibles
SOCIALMENTE
INSTITUCIONALMENTE
incluyentes y equitativas
integradas e integradoras
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GTC 180 RS & ISO-26000:
DIMENSIONES
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IWA-4: SISTEMA INTEGRAL DE RS MUNICIPAL
DESARROLLO ECONÓMICO
DESARROLLO INSTITUCIONAL
1. Administrado con responsabilidad y calidad
2. Promotor de vocaciones productivas
3. Sistema profesional de servicios públicos
3. Responsable del abasto de artículos básicos
4. Participación social institucionalizada
4. Promotor capacitación para empleo local
5. Municipio con responsabilidad fiscal
7. Tecnificado y con Internet
5. Promotor del turismo
8. Jurídicamente ordenado
6. Comunicado interna y externamente
9. Con vigencia del Estado de Derecho
7. Promotor del sector agropecuario
10. Transparente
11. Finanzas sanas
8. Promotor de Industria, Comercio, Servicios
12. Seguro
1. Cuidadoso del aire
1. Prestador de servicios públicos
2. Deporte y recreación
2. Responsable basura y desechos
3. Étnica y socialmente incluyente
3. Cuidadoso de su imagen
4. Promotor equidad de género
5. Responsable población vulnerable y en riesgo
4. Protector recursos naturales
6. Municipio saludable
5. Territorialmente ordenado
7. Calidad educativa a nivel básico
8. Vivienda digna
9. Formador de ciudadanía
6. Responsable del agua
7. Cuidadoso y responsable del suelo
8. Promotor de la educación ambiental
10. Promotor cultura y patrimonio histórico
11. Responsable del combate a la pobreza
DESARROLLO AMBIENTAL
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2. Asociado y vinculado
1. Innovador de alternativas económicas
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DESARROLLO SOCIAL
Responsabilidad Social es el compromiso
voluntario y explícito que las
organizaciones asumen frente a las
expectativas y acciones concertadas que
se generan con las partes interesadas
(stakeholders
stakeholders)) en materia de desarrollo
humano integral,
integral, y que les permite a las
organizaciones asegurar el crecimiento
económico,, el desarrollo social y el
económico
equilibrio ambiental
ambiental,, partiendo del
cumplimiento de las disposiciones legales.
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DEFINICIÓN DE RS GTCGTC-180:
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QUÉ NO ES RS
ESTRATÉGICA:
 Hacer donaciones
 Tener una fundación
 Acatar la ley
 Cumplir los convenios colectivos
 Sumarse a “causas” sociales
 Hacer marketing “social”
 Practicar ciudadanía corporativa
 Ejercer mecenazgos
 Tener sellos o premios de
responsabilidad social
 Producir balances sociales
SON OPCIONES LEGÍTIMAS, QUIZÁS NECESARIAS,
PERO NO SUFICIENTES
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¿CÓMO?
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GTC-180
OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN
Puede ser aplicada a cualquier tipo de organización y
se centra en proporcionar directrices para:
Establecer, implementar, mantener y mejorar en forma continua
un enfoque de responsabilidad social en la gestión
Involucrar a las partes interesadas (stakeholders) en una gestión
socialmente responsable
Comunicar y evidenciar este enfoque ante las partes interesadas
(stakeholders)
Es de carácter voluntario y su aplicación no exime a las organizaciones del
cumplimiento de las disposiciones legales vigentes aplicables, ni es
contraria a las mismas; y no tiene intención de ser utilizada para propósitos
reglamentarios, contractuales ni de certificación.
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Medio
Ambiente
Prácticas
Laborales
Derechos
Humanos
Gobernanza
Corporativa
Prácticas
Operativas
Justas
Asuntos de
Consumidores
Responsabilidad
Social
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ISO-26000: TEMAS CLAVE
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Desarrollo
Comunitario
y Social
Plan de comunicaciones
internas y externas
Plan de acción estratégico y
operacional
Diagnóstico: interno y externo,
estratégico y operacional
Partes interesadas:
identificación, priorización y
diálogo
Nuevo Plan de Acción
13
Ejecución del plan de acción
Ejecución del plan de
comunicaciones
6
3
2
1
5
4
7
P
H
PLANEAR
HACER
A
V
AJUSTAR
VERIFICAR
10
Auditoría Social
12
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GTC-180
GTCPHVA DEL ENFOQUE
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
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11
Gestión del cambio
8
Documentación
9
Seguimiento
y medición
Revisión por
la Dirección
Reporte de Sostenibilidad
PASOS PARA IMPLEMENTAR:
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Módulo 1: Línea base de la RS en la Organización
Fases 1: decisiones de arranque
 El nombramiento de un líder de proceso visible
 La formulación o revisión y actualización de la política de gestión
integral
 Una comunicación formal del Presidente o Director General a
toda la comunidad laboral
 Un plan de formación grupo facilitador
 Planes de apoyo: formación RS, cambio, comunicaciones.
 Un plan general de trabajo
 Opcional, pero recomendable: acompañarse de un experto
externo
Fase 2: diagnóstico de responsabilidad social
 Un inventario de antecedentes
 Aplicación de instrumentos de autodiagnóstico: genérico,
sectorial
 Autodiagnóstico externo
 Autodiagnóstico interno
 Autoexamen portafolio de proyectos
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Módulo 2: formulación del plan de responsabilidad social
Fase 1: ganancias tempranas
 Acciones de calidad: correctivas, preventivas y de mejora
Fase 2: proyectos de responsabilidad social
Fase 3: buscando un proyecto bandera corporativo
Fase 4: afinando las relaciones con el sector social
Módulo 3: relaciones con las partes interesadas
Fase 1: estrategias de relacionamiento
Fase 2: diseño de mecanismos de interlocución y comunicación
Fase 3: pilotos de interlocución y comunicaciones
Fase 4:diseño del proceso: políticas, procedimientos, protocolos,
sistemas de comunicación y mecanismos de evaluación
Módulo 4: indicadores de responsabilidad social
Módulo 5: memoria de sostenibilidad
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PASOS PARA IMPLEMENTAR:
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GTC-180 RS
ACREDITACIÓN
ISO-9001
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ISO-9001:
ISOLA PLATAFORMA DE LANZAMIENTO
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¿POR QUÉ?
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26
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AMENAZAS SOCIALES GLOBALES
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Al Gore
Una Verdad Incómoda
Documental sobre el Calentamiento Global
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AMENAZAS AMBIENTALES GLOBALES
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28
Mark Achbar, Jenniffer Abbott y Joel Bakan
“Una corporación es una
máquina de externalizar
externalizar, así
como el tiburón es una
máquina para matar”
Película “La Corporación”
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AMENAZAS ECONÓMICAS
GLOBALES
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POR PRIMERA VEZ, EN LA HISTORIA
DOCUMENTADA DE LA HUMANIDAD,
ESTAMOS ENFRENTANDO AMENAZAS
GLOBALES RADICALES.
EL MODELO DE DESARROLLO HEREDADO
DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
SIMPLEMENTE HA AGOTADO SUS
POSIBILIDADES…
29
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REFLEXIONES GLOBALES COMO
ESPECIE:
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30
“Desde una perspectiva extraterrestre, está
claro que nuestra civilización global está a
punto de fracasar en la tarea más importante
con que se enfrenta: la preservación de las
vidas y del bienestar de los ciudadanos del
planeta. ¿No deberíamos pues estar
dispuestos a explorar vigorosamente, en cada
nación, posibles cambios básicos en el
sistema tradicional de hacer las cosas, un
rediseño fundamental de las instituciones
económicas, políticas, sociales y religiosas?”
Carl Sagan
Cosmos, p. 329
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31
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El nuevo entorno de la RS:
 De un mundo cerrado a un mundo global
global.
 De un mundo centrado en estados nacionales (bloques a
lo máximo) a un mundo centrado en organizaciones
 De un modelo de seguridad nacional a un modelo de
seguridad humana.
humana ONU, 1989
 Introducción del concepto de Desarrollo Humano,
Humano ONU.
1989
 Desarrollo de legislación y doctrina en DDHH
DDHH.
 Buen Gobierno Corporativo.
Corporativo BM, 1989; TI, 1993.
 Informe y estándar Coso sobre riesgos
riesgos. Congreso USA,
1992.
 Global Compact (GC
GC). ONU, jul. 2000.
 Global Reporting Initiative (GRI
GRI). Junio 2000.
 Normas regionales y nacionales sobre RS
RS, varias.
 Desarrollo de la corriente ambientalista (Occupational
and Safety Assesment Series OHSAS-18001, ISO14000,...).
 De un concepto de desarrollo como creación de riqueza
a un concepto de desarrollo sostenible.
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El proceso internacional:
 Proliferación de normas nacionales: Francia, USA,
Australia, Israel, Brasil, México,…
 Estocolmo
Estocolmo: punto cero del primer estándar
internacional ISO-26000 (jul-04).
 Plenarias: Salvador (may-05), Bangkok (sep-05:
primer borrador de estándar). Lisboa (may-06),
segundo borrador. Sydney (feb-07): tercer borrador.
borrador
Viena (nov-07): cuarto borrador.
borrador Santiago (oct-08):
borrador 1 de Comité. Quebec (may-09): borrador 2.
 2010-1: estándar internacional final.
 Comités internacionales:
internacionales CAG, Traducción, Edición,
Financiación, Grupos de Tarea, Comunicaciones,…
 Comités espejo nacionales.
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www.iso.org/sr
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 Etapa preliminar
PWI
 Etapa de propuesta
NP
 Etapa preparatoria
WD
 Etapa de comité
CD
HOY: CD 1
 Etapa de Consulta Pública DIS
 Etapa de aprobación
FDIS
 Etapa de publicación
ISO, IEC
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ISO-26000:
Etapas de Estudio
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Avances:





Conformación Comité 180180-RS
RS: marzo 2003
Documento Estado del Arte de la RS, Comfama
Definición de Estructura de la GTC-RS
Enfoque a Guía
Guía, no a Norma.
Contenido:






Introducción
Objeto y campo de aplicación
Términos y definiciones
Consideraciones sobre RS
Enfoque estratégico
Lineamientos para la Implementación y Gestión
Socialmente Responsable
 Anexo A. Bibliografía
 Anexo B. Declaración Universal de DDHH
 Anexo C. Objetivos de Desarrollo del Milenio
34
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El proceso nacional:
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“Los ejecutivos americanos dicen que ellos deberían jugar un papel
mucho mayor en la conducción del debate acerca de los asuntos
sociopolíticos y en liderar esfuerzos para hacer realidad el cambio”
Las oficinas centrales de Mckinsey condujeron la encuesta
en diciembre de 2006 y recibieron respuestas de 721
ejecutivos americanos, de los cuales 400 tenían posiciones
de nivel C. Tres de cuatro de estos ejecutivos de nivel C
eran miembros del Consejo Directivo, CEO´s o ambos.
En esta encuesta, 84% de los ejecutivos acogían la idea de
que el rol de las corporaciones en la sociedad va más allá
de atender las obligaciones de los accionistas. Más aún,
ellos expresaron que las tradicionales tácticas, como el
lobbying y las relaciones públicas, son las menos efectivas.
35
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LOS CEO´s COMO LÍDERES PÚBLICOS
Una encuesta de Mckinsey
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PERCEPCIÓN DE LIDERAZGO
¿Cuáles de las siguientes frases describen mejor el rol que la mayoría de
los ejecutivos de negocios americanos juegan en el direccionamiento de
los asuntos públicos?
La mayoría no juegan ningún rol en el
direccionamiento de los asuntos públicos
35%
La mayoría juegan un rol en el
direccionamiento de los asuntos públicos
pero no ejercen un rol de liderazgo
La mayoría juegan un rol de liderazgo en el
direccionamiento de los asuntos públicos
58%
6%
Nota: se excluyen respuestas del tipo “No sabe”.
36
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LOS CEO´s COMO LÍDERES PÚBLICOS
Una encuesta de Mckinsey
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MOTIVACIONES PARA EL COMPROMISO:
Aquellos que no juegan ningún rol
en el direccionamiento de los
asuntos públicos
Razones
personales
29
Razones
de negocios
71
Ciudadano
privado
35
Representantes
corporativos
65
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LOS CEO´s COMO LÍDERES PÚBLICOS
Una encuesta de Mckinsey
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Aquellos que asumen un rol
de liderazgo
64
36
61
39
38
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LOS CEO´s COMO LÍDERES PÚBLICOS
Una encuesta de Mckinsey
BARRERAS PARA EL COMPROMISO:
Algunos ejecutivos opinan que ciertas barreras hacen difícil jugar un rol de liderazgo
en el direccionamiento de los asuntos públicos
Los que asumen
un rol de liderazgo
Los que no asumen un rol o
sólo un poco de liderazgo
Qué barreras le impiden
jugar un rol mayor?
Qué barreras le impiden jugar
un rol mayor?
Falta de tiempo
71%
Temor a publicidad negativa
Limitación presupuestal
Falta de voluntad
Temor a regulaciones
Cultura empresarial
Falta de conexión social
50%
25%
44%
23%
21%
20%
16%
14%
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32%
14%
29%
34%
21%
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!MUCHAS
GRACIAS!
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EN CIRCULACIÓN:
Un texto con varias
características
interesantes:
Con lo último a nivel
internacional en el tema.
Teoría y práctica en una
relación 50-50%.
Lenguaje gerencial y
pedagógico.
Para todo tipo de
organizaciones.
Contextualizado
culturalmente al medio
colombiano.
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