801250M MERCADEO DE SERVICIOS

Universidad Del Valle
Facultad De Ciencias De La Administración
Departamento: Administración y Organizaciones
MERCADEO DE SERVICIOS
DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA
La asignatura está orientada a familiarizar al estudiante con los conceptos y herramientas básicas
del marketing y aplicación al sector servicios.
1. Conceptos básicos
2. Concepto de servicio
3. El cliente como elemento central
4. La calidad en los servicios
5. Gestión comercial en las empresas de servicios
6. Marketing turístico
Código: 801250M
Créditos: Dos (2)
Tipo de Asignatura: EP: Electiva Profesional.
Componente: TEC: Tecnológico
Prerrequisito: Investigación de Mercados (aprobado)
Habilitable: Si
Validable: Si
Justificación
Las actividades de servicios constituyen la mayor porción del volumen de transacciones de la
economía global contemporánea.
El profesional de marketing debe identificar las oportunidades de generar valor que los servicios
brindan en el propósito de satisfacer las necesidades y expectativas de los usuarios finales.
Autores como Lovelock estudian el servicio como una modalidad de arrendamiento, otros definen su
marketing mix como las 7 P’s del servicio.
Objetivos Generales
Explorar la economía de servicios y aprender a diseñar, a promover, a asignar precios a estos
productos teniendo como propósito el ofrecer experiencias gratificantes a los usuarios, el posicionar
la marca y el generar valor para los accionistas.
Objetivos Específicos


Explorar los servicios como alternativas de negocios.
Reconocer los atributos que hacen atractivo el servicio.



Diseñar productos intangibles orientados a la experiencia.
Identificar los elementos de comportamiento de compra del usuario que prevalecen en este
producto.
Evaluar la calidad de los servicios que se ofrecen.
Método Pedagógico
El curso combina varios métodos de enseñanza y de aprendizaje, como son la clase magistral del
profesor, la lectura de material previo a la sesión de clase, escritura de protocolos y discusión en el
aula, análisis de videos de apoyo al contenido temático. El trabajo de grupo en talleres de clase. Los
de talleres con visitas de campo guiado. El trabajo de grupo independiente, que incluye el
lanzamiento de un nuevo servicio, promocionado con un video clip.
El curso utiliza la plataforma de servicio del campus virtual para las tareas y para compartir lecturas.
Se emplea una de las redes sociales y un editor de Blog.
Evaluación
Protocolos de lectura, talleres
Exposiciones
Primer Parcial
Segundo Parcial
20%
20%
30%
30%
Bibliografía











Lovelock, Christopher, Marketing de Servicios, personal, tecnología y estrategia, 6ta Ed.
Pearson, 2009.
Laudon, Kenth, E-Commerce, Person, 3ra. Ed., 2009.
Cobra, Marcos, Marketing de Servicios, McGraw-Hill, 2000
Zeithaml, Valarie A., Marketing de Servicios, 5ta. Ed. McGraw-Hill, 2009.
Kotler, Philip, El Marketing de Servicios Porfesionales, Paidos, 2004.
Tapscott, Don, La economía digital, McGraeHill, 1999.
Ohmae, Keniche, El próximo escenario global, Norma, 2005.
Kelly, Eamonn, La década decisiva. Norma, 2006.
Rubinfeld, Arthur, Creado para Crecer, Norma, 2007.
Mazo Mejía, Iván, Hablemos claro de Servicios, Marzo, 2010.
Osterwalder & Pigneur, Business Model Gereation, 2009.
2
CONTENIDO
Sesión 1: Los Servicios en el Entorno Global
Temáticas de la sesión:
 La nueva economía global de los intangibles.
Lecturas Obligatorias:

Tapscott, cap 2, 1999.
Lecturas Recomendada:

Laudon, cap 2, 2009.
Sesión 2: Mercado Masivo y Hábitos del Consumidor
Temáticas de la sesión:
 Del mercado masivo al mercadeo personalizado.
 Hábitos del Consumidor del siglo XXI.
Lecturas Obligatorias:
 Kelly, Cap 3 – 5, 2006.
Sesión 3: Segmentos y Nichos de Mercado
Temáticas de la sesión:
 Segmentos Globales o Nichos del Mercado.
 BPO.
Lecturas Obligatorias:

Ohmae, Cap 4 -5, 2005.
Sesión 4: Comportamiento del Consumidor
Temáticas de la sesión:

Comportamiento del consumidor en el encuentro con los servicios.
Lecturas Obligatorias:

Lovelock, 32 – 63, 2009.
Lecturas Recomendada:

Video Mary Queen Of Shops (capítulo Le Fit)
3
Sesión 5: Diseño del Servicio
Temáticas de la sesión:

Concepto de Servicio.
Lecturas Obligatorias:
 Lovelock, 68 – 97, 2009.
Lecturas Recomendada:

Video (Ramsay’s Kitchen Nigtmares)
Sesión 6: Modelo de Negocios y Fijación de Precios
Temáticas de la sesión:

Modelo de negocios y fijación de precios.
Lecturas Obligatorias:
 Lovelock, 124 – 152, 2009.
Lecturas Recomendada:

Osterwalder, Cap 2, 2009.
Sesión 7: Primer Parcial
Sesión 8: Experiencias de Servicio en Colombia
Temáticas de la sesión:
 Experiencia de Servicio en Colombia.
Lecturas Recomendadas:
 Lectura de Taller (Marzo, 1 – 150, 2010.
Sesión 9: Marketing Mix
Temáticas de la sesión:
 Marketing Mix del Servicio – Las siete P’s
 Video “las siete P’s del servicio”
Lecturas Recomendadas:
 Rubinfeld, Cap 2 – 3, 2007.
4
Sesión 10: Equilibrio
Temáticas de la sesión:
 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva.
Lecturas Recomendadas:
 Lovelock, 260 – 287, 2009.
Sesión 11: Evaluación y Modelos
Temáticas de la sesión:
 Evaluación del Servicio.
 Modelo de loas cinco brechas.
Lecturas Recomendadas:
 Lovelock, 416 – 440, 2009.
Sesión 12: Avance del Trabajo Final
Temáticas de la sesión:

Avance del Trabajo Final.
Lecturas Recomendadas:


Instructivo publicado en la primera sesión de clase.
Instrucciones para hacer un video clip como anuncio.
Sesión 13: Exposición de Trabajo Final Del Curso
Temáticas de la sesión:

Exposición de Trabajo Final del Curso.
Sesión 14: Exposición de Trabajo Final Del Curso
Temáticas de la sesión:

Exposición de Trabajo Final del Curso.
Sesión 15 y 16: Retroalimentación del curso
5