Perspectiva MN Nº 23 - MundiNova Consultores de Comunicación

PERSPECTIVA
MUNDINOVA
23
Nº
marzo \ abril 2012
Know How de la Comunicación
y¿Unión? Europea. El
deterioro de la imagen
pública de la Eurozona
yMarketing solidario:
la necesidad de
comunicación profesional
en las ONGs
yEl vídeo corporativo, la
empresa en imágenes
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¿UNIÓN?
EUROPEA
MUNDINOVA
PERSPECTIVAM
marzo \ abril 2012
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EL DETERIORO DE LA IMAGEN PÚBLICA DE
LA EUROZONA
A lo largo del año pasado, las dificultades financieras y bancarias
se fueron agravando en la Zona Euro hasta convertirse en una
crisis de deuda soberana. El problema estalló en Grecia, y lo que
aparentaba ser un caso aislado, acabó por sembrar serias dudas
entre la opinión pública sobre la viabilidad práctica de la moneda
única e incluso sobre la propia conveniencia de pertenecer a la
Unión Europea. Ya bien entrado el 2012, lejos de disiparse, esa
desconfianza parece seguir calando hondo entre la ciudadanía.
Los principales motivos que suscitan las dudas respecto del euro
y la UE son las incesantes reuniones de crisis celebradas por los
líderes europeos, siempre a remolque de los acontecimientos y la
mayoría de las veces tardías, con continuos desacuerdos,
declaraciones contradictorias y sin la aplicación de soluciones
concretas o planes estratégicos a largo plazo. La acción unitaria
y coherente de Europa se muestra impedida por los localismos de
los distintos Estados que la forman.
Por todo ello, en el campo de la imagen pública, EE.UU le gana la
batalla a la Unión. Frente al único y fuerte portavoz norteamericano,
el presidente Obama, con un claro poder democrático para ejecutar
las decisiones que anuncia, se encuentra un batiburrillo de
representantes europeos: Van Rompuy, Durao Barroso, Sarkozy,
Merkel… y ninguno de ellos con la legitimidad suficiente como para
imponer su visión al resto de Europa.
Además, los americanos exhiben un sólo mensaje, que transmite
credibilidad y seguridad a los mercados, protegiendo con un
criterio único su moneda y sus políticas económicas. Por el
contrario, la zona Euro utiliza distintos mensajes, que muchas
veces se desautorizan entre ellos. Sin ir más lejos, no inspira
demasiada tranquilidad que Alemania desprecie los eurobonos
mientras Francia los defiende de forma acérrima.
La única manera de reconstruir
una Unión Europea fuerte es
transmitir a sus habitantes y a
los mercados un liderazgo igual
de sólido a través de una estrategia
comunicativa coherente
Es cierto que con la comunicación no es suficiente. Se
necesitan ideas más allá de las famosas políticas de austeridad
y adoptar programas financieros y fiscales uniformes, capaces
de recuperar las finanzas públicas sin reducir el consumo y la
creación de empleo. Pero la única manera de reconstruir una
Unión Europea fuer te es transmitir a sus habitantes y a los
mercados un liderazgo igual de sólido, capaz de afrontar los
retos planteados por la crisis global.
Europa se encuentra al borde de una nueva recesión, y no hay
tiempo que perder para detener la fuga de capitales de la Eurozona
restableciendo su imagen mediática y, con ella, la confianza en la
capacidad de la UE para resolver sus propios problemas. MARKETING SOLIDARIO:
LA NECESIDAD
DE COMUNICACIÓN
PROFESIONAL EN
LAS ONGS
Cada vez más, las ONGs y demás organizaciones del llamado
Tercer Sector se ven en la necesidad de profesionalizar su
trabajo de comunicación, para articular mejor sus mensajes y
llegar a sus públicos. Esto no es algo nuevo, pero sí se ha
avanzado mucho en los últimos años, con el objetivo de que
las entidades marquen una diferencia positiva con respecto de
las demás empresas e instituciones políticas, y para distanciarse
también de algunas organizaciones no gubernamentales que
han sido denunciadas por prácticas poco éticas.
La comunicación, apoyada por
herramientas del marketing social o
solidario, puede ser la clave para
transformar conductas y mentalidades,
en el marco de un esfuerzo colectivo por
construir un mundo mejor
Pese al reconocimiento notorio de la efectividad del marketing en
el mundo de la publicidad empresarial, todavía existen ciertas
dudas a la hora de vincularlo al trabajo de las entidades sin ánimo
de lucro, por considerarlo perteneciente a un sistema políticoeconómico cuyos valores son cuestionados desde el ámbito social.
Sin embargo, hablando estrictamente desde el nivel comunicativo,
y separando la evidente búsqueda del beneficio de las empresas,
hay algunas similitudes entre las necesidades de una compañía y
las de una ONG, ya que ambas requieren definir un “objeto social”
atractivo y desarrollar una estrategia de actuación para alcanzar
sus metas, posicionarse positivamente para conseguir fidelizar a
clientes o socios y consolidar una imagen de transparencia y
confianza a lo largo del tiempo.
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Un reciente y llamativo caso de éxito es la campaña de la
sección española de Médicos Sin Fronteras, “Pastillas contra el
dolor ajeno”, que arrancó en noviembre de 2010 con el objetivo
de recaudar fondos para financiar proyectos de MSF de
tratamiento de seis enfermedades olvidadas. Para ello, se
pusieron a la venta cajas con seis caramelos a modo de
pastillas, uno por cada dolencia, que se distribuyen de forma
exclusiva en farmacias al precio de un euro.
La campaña, difundida tanto en medios tradicionales como
digitales, está consiguiendo un notable impacto, sustentada en
la idea del bajo coste de la caja y la participación de varios
famosos que apoyan la iniciativa (deportistas como Iniesta,
actores como Bardem y Tosar, etc.). La colaboración de estas
caras conocidas y respetadas es determinante, porque en el
caso de las ONGs, las relaciones públicas forman la parte más
importante de la estrategia de marketing, y constituyen su arma
más poderosa, ya que la idea es informar y convencer al público
de su causa. En lugar de vender un producto, tratan de vender
ideales y metas.
En ese sentido, es imperat ivo que los profesi onales de las
ONGs tengan un contacto perman ente con su entorno y sus
públi cos, tanto internos como externos, y que sepan
actualizar y volver creíbles sus valores, en una sociedad
aparentemente más apática y egoísta. En definitiva, se trata
de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no de
acciones puntuales para conseguir fondos, en el que la
comunicación, apoyada por herramientas del marketing
social o solidario, puede ser la clave para transformar
conductas y mentalidades, en el marco de un esfuerzo
colectivo por construir un mundo mejor. 23
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EL VÍDEO
C
O
R
P
O
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T
I
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,
la empresa en imágenes
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El vídeo corporativo condensa en
imágenes los valores y la ventaja
competitiva de la empresa,
presentando sus aspectos clave
de forma atractiva y amena
En el siglo de las nuevas tecnologías se ha reducido el tiempo
dedicado a leer documentos, limitándonos la mayoría de las
veces a echarles un vistazo (a los titulares, a las fotografías…);
y ya casi no nos detenemos a escuchar las charlas, sólo a
observar al orador (cómo viste, cómo gesticula…);
desperdiciándose así, en muchas ocasiones, el esfuerzo que
cada empresa dedica a escoger los adjetivos que puedan
definirla en dosieres, cartas o discursos.
Acudir a especialistas con experiencia y
conocimiento de las claves de la
comunicación audiovisual es
imprescindible para lograr un buen vídeo
corporativo
Por eso, el vídeo corporativo se presenta cada vez más como
una alternativa idónea para la comunicación empresarial en
un mundo digital sat urado de datos e información,
funcionando como la condensación en imágenes de los valores
más impor tantes de una compañía, así como de su ventaja
competitiva. Se trata de una atractiva y amena forma de
presentar los aspectos determinantes que la conforman: capital
humano, misión y visión, oferta, recursos, etc.
Además, Internet puede aprovecharse como amplificador de
su fuerza comunicativa. Gracias a la web de la compañía, las
redes sociales o los agregadores de vídeo como Youtube, la
inversión en esta herramienta audiovisual puede potenciarse
más allá de las ferias, las visitas comerciales o los eventos de
empresa, al moverse por la red alcanzando un impacto
promocional.
Sin embargo, si publicamos un vídeo mal realizado, este
puede acarrear el efecto contrario: convertir a nuestra
organización en un hazmerreír universal. Acudir a especialistas
con experiencia y conocimiento de las claves de la
comunicación audiovisual es imprescindible para lograr un
buen vídeo corporativo.
Para cumplir los objetivos comerciales o conseguir alentar a
los empleados no vale cualquier vídeo. El primer paso es crear
una h istoria que enganche, que cuente con un argumento
motivaci onal que atraiga y mantenga la at ención del
espectador, y que no sea solamente una sucesión de cifras y
de secuencias de las instalaciones.
La estructura debe ser sencilla: lo ideal es empezar con una
breve presentación que resalte la finalidad del vídeo,
desarrollar el contenido que se quiera transmitir y sus matices
y, por último, acabar con un final de impacto que deje grabado
su mensaje en la mente del espectador. Todo ello, respetando
la exigencia de la brevedad, pues todo vídeo corporativo que
supere los cinco minutos suele convertirse en un error de larga
duración. MundiNova Consultores de Comunicación
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