PERSPECTIVA MUNDINOVA 23 Nº marzo \ abril 2012 Know How de la Comunicación y¿Unión? Europea. El deterioro de la imagen pública de la Eurozona yMarketing solidario: la necesidad de comunicación profesional en las ONGs yEl vídeo corporativo, la empresa en imágenes Si desea recibir más información sobre los contenidos de Perspectiva MN, envíenos un e-mail pulsando: @ 23 ¿UNIÓN? EUROPEA MUNDINOVA PERSPECTIVAM marzo \ abril 2012 " EL DETERIORO DE LA IMAGEN PÚBLICA DE LA EUROZONA A lo largo del año pasado, las dificultades financieras y bancarias se fueron agravando en la Zona Euro hasta convertirse en una crisis de deuda soberana. El problema estalló en Grecia, y lo que aparentaba ser un caso aislado, acabó por sembrar serias dudas entre la opinión pública sobre la viabilidad práctica de la moneda única e incluso sobre la propia conveniencia de pertenecer a la Unión Europea. Ya bien entrado el 2012, lejos de disiparse, esa desconfianza parece seguir calando hondo entre la ciudadanía. Los principales motivos que suscitan las dudas respecto del euro y la UE son las incesantes reuniones de crisis celebradas por los líderes europeos, siempre a remolque de los acontecimientos y la mayoría de las veces tardías, con continuos desacuerdos, declaraciones contradictorias y sin la aplicación de soluciones concretas o planes estratégicos a largo plazo. La acción unitaria y coherente de Europa se muestra impedida por los localismos de los distintos Estados que la forman. Por todo ello, en el campo de la imagen pública, EE.UU le gana la batalla a la Unión. Frente al único y fuerte portavoz norteamericano, el presidente Obama, con un claro poder democrático para ejecutar las decisiones que anuncia, se encuentra un batiburrillo de representantes europeos: Van Rompuy, Durao Barroso, Sarkozy, Merkel… y ninguno de ellos con la legitimidad suficiente como para imponer su visión al resto de Europa. Además, los americanos exhiben un sólo mensaje, que transmite credibilidad y seguridad a los mercados, protegiendo con un criterio único su moneda y sus políticas económicas. Por el contrario, la zona Euro utiliza distintos mensajes, que muchas veces se desautorizan entre ellos. Sin ir más lejos, no inspira demasiada tranquilidad que Alemania desprecie los eurobonos mientras Francia los defiende de forma acérrima. La única manera de reconstruir una Unión Europea fuerte es transmitir a sus habitantes y a los mercados un liderazgo igual de sólido a través de una estrategia comunicativa coherente Es cierto que con la comunicación no es suficiente. Se necesitan ideas más allá de las famosas políticas de austeridad y adoptar programas financieros y fiscales uniformes, capaces de recuperar las finanzas públicas sin reducir el consumo y la creación de empleo. Pero la única manera de reconstruir una Unión Europea fuer te es transmitir a sus habitantes y a los mercados un liderazgo igual de sólido, capaz de afrontar los retos planteados por la crisis global. Europa se encuentra al borde de una nueva recesión, y no hay tiempo que perder para detener la fuga de capitales de la Eurozona restableciendo su imagen mediática y, con ella, la confianza en la capacidad de la UE para resolver sus propios problemas. MARKETING SOLIDARIO: LA NECESIDAD DE COMUNICACIÓN PROFESIONAL EN LAS ONGS Cada vez más, las ONGs y demás organizaciones del llamado Tercer Sector se ven en la necesidad de profesionalizar su trabajo de comunicación, para articular mejor sus mensajes y llegar a sus públicos. Esto no es algo nuevo, pero sí se ha avanzado mucho en los últimos años, con el objetivo de que las entidades marquen una diferencia positiva con respecto de las demás empresas e instituciones políticas, y para distanciarse también de algunas organizaciones no gubernamentales que han sido denunciadas por prácticas poco éticas. La comunicación, apoyada por herramientas del marketing social o solidario, puede ser la clave para transformar conductas y mentalidades, en el marco de un esfuerzo colectivo por construir un mundo mejor Pese al reconocimiento notorio de la efectividad del marketing en el mundo de la publicidad empresarial, todavía existen ciertas dudas a la hora de vincularlo al trabajo de las entidades sin ánimo de lucro, por considerarlo perteneciente a un sistema políticoeconómico cuyos valores son cuestionados desde el ámbito social. Sin embargo, hablando estrictamente desde el nivel comunicativo, y separando la evidente búsqueda del beneficio de las empresas, hay algunas similitudes entre las necesidades de una compañía y las de una ONG, ya que ambas requieren definir un “objeto social” atractivo y desarrollar una estrategia de actuación para alcanzar sus metas, posicionarse positivamente para conseguir fidelizar a clientes o socios y consolidar una imagen de transparencia y confianza a lo largo del tiempo. MUNDINOVA PERSPECTIVAM marzo \ abril 2012 Un reciente y llamativo caso de éxito es la campaña de la sección española de Médicos Sin Fronteras, “Pastillas contra el dolor ajeno”, que arrancó en noviembre de 2010 con el objetivo de recaudar fondos para financiar proyectos de MSF de tratamiento de seis enfermedades olvidadas. Para ello, se pusieron a la venta cajas con seis caramelos a modo de pastillas, uno por cada dolencia, que se distribuyen de forma exclusiva en farmacias al precio de un euro. La campaña, difundida tanto en medios tradicionales como digitales, está consiguiendo un notable impacto, sustentada en la idea del bajo coste de la caja y la participación de varios famosos que apoyan la iniciativa (deportistas como Iniesta, actores como Bardem y Tosar, etc.). La colaboración de estas caras conocidas y respetadas es determinante, porque en el caso de las ONGs, las relaciones públicas forman la parte más importante de la estrategia de marketing, y constituyen su arma más poderosa, ya que la idea es informar y convencer al público de su causa. En lugar de vender un producto, tratan de vender ideales y metas. En ese sentido, es imperat ivo que los profesi onales de las ONGs tengan un contacto perman ente con su entorno y sus públi cos, tanto internos como externos, y que sepan actualizar y volver creíbles sus valores, en una sociedad aparentemente más apática y egoísta. En definitiva, se trata de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no de acciones puntuales para conseguir fondos, en el que la comunicación, apoyada por herramientas del marketing social o solidario, puede ser la clave para transformar conductas y mentalidades, en el marco de un esfuerzo colectivo por construir un mundo mejor. 23 23 EL VÍDEO C O R P O R A T I V O , la empresa en imágenes MUNDINOVA PERSPECTIVAM marzo \ abril 2012 El vídeo corporativo condensa en imágenes los valores y la ventaja competitiva de la empresa, presentando sus aspectos clave de forma atractiva y amena En el siglo de las nuevas tecnologías se ha reducido el tiempo dedicado a leer documentos, limitándonos la mayoría de las veces a echarles un vistazo (a los titulares, a las fotografías…); y ya casi no nos detenemos a escuchar las charlas, sólo a observar al orador (cómo viste, cómo gesticula…); desperdiciándose así, en muchas ocasiones, el esfuerzo que cada empresa dedica a escoger los adjetivos que puedan definirla en dosieres, cartas o discursos. Acudir a especialistas con experiencia y conocimiento de las claves de la comunicación audiovisual es imprescindible para lograr un buen vídeo corporativo Por eso, el vídeo corporativo se presenta cada vez más como una alternativa idónea para la comunicación empresarial en un mundo digital sat urado de datos e información, funcionando como la condensación en imágenes de los valores más impor tantes de una compañía, así como de su ventaja competitiva. Se trata de una atractiva y amena forma de presentar los aspectos determinantes que la conforman: capital humano, misión y visión, oferta, recursos, etc. Además, Internet puede aprovecharse como amplificador de su fuerza comunicativa. Gracias a la web de la compañía, las redes sociales o los agregadores de vídeo como Youtube, la inversión en esta herramienta audiovisual puede potenciarse más allá de las ferias, las visitas comerciales o los eventos de empresa, al moverse por la red alcanzando un impacto promocional. Sin embargo, si publicamos un vídeo mal realizado, este puede acarrear el efecto contrario: convertir a nuestra organización en un hazmerreír universal. Acudir a especialistas con experiencia y conocimiento de las claves de la comunicación audiovisual es imprescindible para lograr un buen vídeo corporativo. Para cumplir los objetivos comerciales o conseguir alentar a los empleados no vale cualquier vídeo. El primer paso es crear una h istoria que enganche, que cuente con un argumento motivaci onal que atraiga y mantenga la at ención del espectador, y que no sea solamente una sucesión de cifras y de secuencias de las instalaciones. La estructura debe ser sencilla: lo ideal es empezar con una breve presentación que resalte la finalidad del vídeo, desarrollar el contenido que se quiera transmitir y sus matices y, por último, acabar con un final de impacto que deje grabado su mensaje en la mente del espectador. Todo ello, respetando la exigencia de la brevedad, pues todo vídeo corporativo que supere los cinco minutos suele convertirse en un error de larga duración. MundiNova Consultores de Comunicación C/ Velázquez Moreno, 9 - 5º Ofc. 6, 7, 8 y 9 - 36201 Vigo Tel. +34 986 91 78 92 / +34 886 31 94 47 [email protected] - www.mundinova.es - Síguenos en: REG.NO. ES-GA-000226