Narrativas transmediáticas para la construcción de

GESTIÓN DE MARCA
Narrativas
transmediáticas para
la construcción
de marca
Esta técnica de comunicación (que desarrolla una historia a través
de varios medios como series de televisión, cómics o juegos), crea un
“mundo” especial en el que se promocionan las marcas y se transmite
el significado de sus valores.
José Martí Parreño, autor de Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010)
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Autor: MARTÍ PARREÑO, José
Título: Narrativas transmediáticas para la construcción de marca
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 263, diciembre 2010
Descriptores:
•Gestión de marca
•Branding
•Comunicación eficaz
Resumen:
En la actualidad, en la que domina un “ecosistema mediático”, fragmentado y multimedia, y donde el consumidor realiza un uso cada vez más
complejo de los medios, la aplicación de las narrativas transmediáticas
contribuye a construir el “universo” y significado de la marca y a implicar
más al consumidor en ese imaginario colectivo que propone. Es más,
una buena gestión de marcas radica en su capacidad para hacer que
sea el consumidor el que produzca un entorno social común a través
de los procesos de comunicación, algo que las nuevas tecnologías
interactivas facilitan al máximo.
L
as marcas actuales compiten en unos
mercados maduros en los que resulta cada vez más difícil diferenciarse
en torno a características tangibles
(marketing de “características y ventajas”, como diría Bernd Schmitt). Quedan muy
lejos los tiempos en que una marca significaba
simplemente calidad, innovación, la procedencia
de la materia prima o el proceso de manufactura.
Las actuales se construyen sobre significados
mucho más complejos que entroncan con el
denominado “consumo simbólico” con el que se
señala cómo las marcas pueden llegar a construir
nuestra propia identidad1. Estas marcas, cuyos
significados exceden el contexto de consumo y
se comprometen con las convicciones éticas y
morales más profundas de los consumidores y
en cómo perciben y se relacionan con el mundo,
exigen nuevas metodologías de construcción.
Y la narrativa ha aportado tradicionalmente
herramientas muy eficaces a la construcción de
significados complejos, como veremos a continuación.
1 Belk, R.W. (1988). “Possessions and the extended Self”, Journal of Consumer
Research, vol, 15, pp. 139-168
2 Labov, W. (1974). “The Transformation of Experience in Narrative Syntax”,
Language in the Inner City, pp. 354-396, University of Pennsylvania Press, Filadelfia
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La narrativa ha sido definida como la presentación de al menos dos eventos ordenados según
una secuencia temporal o causal2. El pensamiento
narrativo forma parte integral de la naturaleza
humana hasta el punto de que el escritor, guionista de cómics y director cinematográfico Paul
Auster ha afirmado que contar historias es la
única manera que tenemos de llenar nuestras
vidas de significado y dotar de sentido al mundo.
Por otra parte, el uso de la narrativa aporta
numerosas ventajas a las comunicaciones de
marketing de las organizaciones. Se sabe que
cuando la información televisada se presenta en
un formato narrativo los mensajes son más fáciles
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de procesar y recordar3. También se ha detectado
que los anuncios narrativos, en comparación con
otros (informativos y de imagen), se recuerdan
mejor y son valorados como “más simpáticos”4.
La narrativa se ha utilizado tradicionalmente
para la construcción de marca debido a su capacidad para transmitir mensajes con significados
complejos, fáciles de recordar y de transmitir a
otras personas. Ha sido empleada por diversas
herramientas de la comunicación de marketing
como la publicidad o las relaciones públicas. El
auge del uso de la narrativa en la construcción de
marca actual queda bien reflejado por el aumento
de contenidos narrativos publicitarios (branded
content) que abarcan desde el advertainment hasta
el advergaming5. La presencia cada vez mayor
de las marcas en los contenidos de entretenimiento difundidos por los medios (en especial
televisión e internet) ha provocado que incluso
se hable del brandcasting (en comparación con
el sistema tradicional del broadcasting) como un
modelo en el que el contenido está “controlado
y, normalmente, es propiedad del anunciante”6.
3 Graesser, A. (1981). Prose Comprehension Beyond the Word, Springer-Verlag,
Nueva York
4 Shin, M. Lee, S. y Lee, S. (2003). “Make it fast but easy: Narrative structure
and production pacing in processing television commercials”, presentado en la
conferencia anual de la International Communication Association, San Diego
(California)
5 Martí, J. y Muñoz, P. (2008). Engagement Marketing, Financial Times/Prentice
Hall, Madrid
6 Greenwood, J. (2006). “Communication 2.0”, Contagious Magazine, pp.
40-45
El uso de la
narrativa se
emplea como
estrategia de
construcción
de marca y de
comercialización
de juguetes.
Las brandTV en la web son un buen ejemplo de
este modelo7.
Nuevas formas de narrativa
En los últimos años las comunicaciones de
marketing están experimentando con un nuevo
tipo de narrativa, las narrativas transmediáticas,
que ayudan a construir marcas de manera más
eficaz dado el contexto actual de consumo de
medios.
Éstas se han definido como “un proceso en
el que los elementos integrales de una ficción
se dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales de distribución con el propósito
de crear una experiencia de entretenimiento
unificada y coordinada. En un marco teórico,
cada medio aporta su contribución al desarrollo
de la historia”8. Es decir, una historia se puede
contar mediante una película para luego continuarla en una serie de libros, cómics o en una
serie de televisión.
La saga Star Wars, con todas sus precuelas y secuelas (tanto en medios impresos como
en cine, videojuegos o televisión), es un buen
ejemplo de este tipo de narrativas. Frente al
modelo de “sinergia”9, en el que el mensaje se
adapta a las características de cada medio para
la construcción de otro que se complementa, las
narrativas transmediáticas difunden mensajes
independientes que expanden los significados
y contenidos de la narrativa en cada medio. Es
decir, “cada franquicia necesita tener contenido
propio para garantizar un consumo autónomo.
Esto es, no se necesita haber visto la película
para disfrutar del videojuego ni viceversa”10.
7 Muñoz, P y Martí, J. (2007). “BrandTV”, Anuncios, Nº 1219, 17 al 23 de
diciembre, p. 29
8 Aunque el concepto fue introducido por Jenkins en 2003, el lector interesado
puede encontrar la definición y unas reflexiones actualizadas en www.henryjenkins.
org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html
9 Martí, J. y Muñoz, P. (2008). Op. Cit.
10 Jenkins, H. (2003). “Transmedia Storytelling Moving characters from books to
films to video games can make them stronger and more compelling”, Technology
Review, 15 de enero, http://www.technologA
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BMW utilizó la narrativa transmediática para trasmitir
el eje de comunicación de su campaña The Hire
mediante dos series de cortometrajes y una de cómics
Esta “dispersión textual” ha
sido señalada como una de las
fuentes más importantes de la
complejidad de la cultura popular
contemporánea11. Tal y como pone
de manifiesto Scolari en el análisis
transmediático que realiza de la
serie de televisión 24, el mundo
ficcional de la serie se expande a
través de los 144 episodios que
forman las seis temporadas televisivas; los 24 episodios de un
minuto de duración que se desarrollaron para telefonía móvil;
diversos episodios animados
online; cinco novelas gráficas;
videojuegos para consola y para
móviles; libros, juegos de cartas,
dos bandas sonoras, figuras animadas; y los
contenidos generados por los usuarios (sitios
web, blogs, wikis…).
En este contexto, en palabras de Scolari, una
marca entendida como un “objeto que puede
producir un discurso, darle significado y comunicarlo a sus audiencias”, puede beneficiarse de
las características de estas narrativas transmediáticas para construir y difundir significados a
múltiples públicos de interés.
BMW, por ejemplo, utilizó la narrativa transmediática para trasmitir el eje de comunicación
de su campaña The Hire mediante el uso de
dos series de cortometrajes difundidos online y,
posteriormente en DVD, que continuaron con
una serie de cómics.
En un ecosistema mediático como el actual
(fragmentado y multimedia), en el que el consumidor realiza un uso cada vez más complejo
de los medios, la aplicación de estas narrativas
transmediáticas ayuda a construir el “universo”
y significado de la marca y a implicar al consumidor en el imaginario colectivo que propone. De
hecho, se ha llegado a afirmar que “la gestión de
11 Scolari, C. (2009). “Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative
Worlds, and Branding in Contemporary Media Production”, International Journal
of Communication, vol. 3, pp. 586-606
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las marcas es una forma de poner a trabajar la
capacidad de los consumidores (y cada vez más
de otros tipos de actores) de producir un mundo
social común mediante procesos autónomos de
comunicación e interacción. Esta capacidad de
producir un mundo social común se alienta y
programa para que se desarrolle de manera que
cree formas de atención y afecto mensurables
que subyacen en los valores comerciales de las
marcas”12.
El caso de Bionicle (Lego)
Bionicle es una línea de juguetes de Lego
lanzada en 2001, cuyos personajes están inspirados en los elementos básicos (tierra, aire, agua,
fuego, piedra, hielo) y cuyo universo de ficción
se basa en la mitología polinesia. El mundo de
ficción narrativo de la saga se recoge, hasta el
momento, en una serie de libros (cerca de treinta)
y cómics, una serie de cómics online, cuatro
películas, un videojuego desarrollado para la
Game Boy Advance, más de veinte videojuegos
online (la mayoría casual games, aunque también
otros de rol y estratégico-narrativos), tres juegos
de realidad alternativa, un CD de canciones (al
12 Arvidsson, A. (2006). Brands: meaning and value in media culture, Routledge
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margen de algunas canciones de la películas
que incluyen algún videoclip), resúmenes de la
historia en podcasts e innumerables sitios web y
blogs de fans (además de un blog de la marca).
Hay que recordar que el uso de la narrativa
ha sido frecuente como estrategia de construcción de marca y comercialización de juguetes13.
Desde He-Man (Mattel) hasta Transformers y
Action Man (Hasbro Bradley Inc.), Las Tortugas
Ninja Mutantes (Playmates) o Barbie (Mattel),
la utilización de diversos lenguajes narrativos
(que abarcan desde cómics hasta películas o
series de dibujos animados para la televisión)
ha servido para promocionar los juguetes y
expandir sus marcas, así como para dotar de
significado a los mundos de ficción representados por los juguetes.
Este uso simultáneo de diversos medios y
lenguajes posibilita diferentes vías de entrada del
consumidor al mundo de ficción propuesto por
la marca (bien a través de la película, del cómic,
del videojuego, etc.) en un contexto de referencias cruzadas que se enriquecen mutuamente.
Además, las tecnologías digitales permiten la
incorporación de los consumidores a los procesos de producción de significado (prosumidores)
que pueden expandir por sí mismos las propias
narrativas de la marca. Como señala Arvidsson,
“la historia general en la que la marca evoluciona es socializada y evolucionada a través de la
interacción de los consumidores”.
Lego y Star Wars llevan años alentando,
mediante concursos, la creación de contenidos
audiovisuales amateur por parte de sus fans
mediante la utilización de sus figuras animadas.
Star Wars aprobó incluso el estreno cinematográfico de una producción amateur (Star Wars:
Revelations) que expandía la propia narrativa
de la saga. También en los últimos años se ha
incrementado el uso de “comunidades de marca”14
como contexto de interacción de los consumi13 Plagens, B. Rugimbana, R. y Silver, J. (2008). “Toy Stories – The Strategic use
of Narratives in the Branding of Traditional Toys”, en Australian and New Zealand
Marketing Academy Conference, 1-3 diciembre de 2008, Olympic Park, Sydney
14 Martí, J. y Muñoz, P. (2008). Op. Cit.
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dores en torno a las propuestas de la marca.
En el sitio web de Bionicle, la pertenencia a la
comunidad, llamada KanokaClub, facilita a los
consumidores subir sus propias creaciones de
Bionicle, introducir pin codes (BIO codes) de los
productos adquiridos para acceder a contenidos
especiales, etc.
¿Hacia una narratología
de las marcas?
El uso de narrativas cada vez más complejas
en la construcción de marcas obliga a replantear
el modelo en el que éstas se construyen en la
actualidad. Si en el libro Storytelling: Branding in
practice, los autores equiparaban a las empresas
actuales con las tribus ancestrales en las que la
narrativa se utilizaba para transmitir mitos, leyendas, conocimientos y experiencias que daban
una información completa del contexto en el
que estaban inmersas (cultura y valores, héroes
y enemigos, etc.), las narrativas transmediáticas
contribuyen a construir ese imaginario colectivo
(incluidos los textos compuestos en los blogs de
los empleados, los vídeos que se suben a YouTube,
las experiencias colectivas narradas en Facebook
y Twitter, etc.).
Desde un punto de vista académico ya se ha
sugerido que una “narratología de las marcas”15
ayuda a comprender cómo los consumidores perciben, experimentan y construyen socialmente las
narrativas de marca. De esta manera es posible
identificar los principales hilos narrativos en torno
a las marcas, los actores más influyentes en estas
narraciones, los contextos en los que se desarrollan,
etc. Un mejor conocimiento de cómo se atribuyen
socialmente los significados de las marcas facilita
sin duda alguna a que las organizaciones gestionen
de manera más eficaz las
estrategias y herramientas
con las que construyen sus
marcas.•
15 Luedicke, M. K. y Giesler, M. (2008).
“Towards a Narratology of Brands?”, European Advances in Consumer Research, vol.
8, pp. 419-420
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