Nallely Hernandez - Repositorio Institucional de la Universidad

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
El Posicionamiento como estrategia de
competitividad empresarial.
MONOGRAFÍA
para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Nallely Hernández Martínez
Asesor:
Dr. Cuauhtemoc D. Molina García
Xalapa-Enríquez, Veracruz.
Marzo 2010
A la persona que más quiero en este mundo, A mi madre, por que
sobre todas las cosas siempre me ha brindado su confianza, amor y
apoyo. Siempre fuiste y serás mi fuerza, no se que haría sin ti.
Te amo.
Agradecimientos
Agradezco a Dios:
Por poner en mí camino todas las cosas buenas y malas que he encontrado en él. Y sobre todo
por permitirme conocer a gente increíble que hace mi vida diferente. Gracias a todos eso y
todos ellos han forjado lo que soy.
A mi familia:
A mis padres, por todo el esfuerzo y sacrificio que realizan a diario. Este pequeño triunfo
también es de ustedes.
A mis hermanos, sin ustedes definitivamente no hubiera sido lo mismo, hubiera sido mejor…
mentira. Gracias por aceptarme como soy.
A mis niños hermosos, Sergio, Emmanuel, Vanessa, Valentina y Alejandra con el solo hecho de
existir hacen mi vida más feliz aun teniéndolos lejos.
A Rosy Quintanar por todas tus palabras de apoyo y cariño porque aunque tú no lo supieras
siempre fueron cuando mas las necesitaba. Eres mi ángel.
A mis amigos:
Sí, a ti y a ti, a ti, a ti y a ti también. Gracias a todos por preguntarme, apurarme y regañarme
muchas veces lo odie, gracias por sus palabras de apoyo siempre las necesite. Se que sabrán
que me refiero a ustedes.
A mis queridos: Secretario Académico y Jefe de carrera
Por brindarme su apoyo, consejos, libros, por hacerme de alguna manera parte de ese gran
equipo de trabajo. Los admiró y estimo, gracias.
A mi tutor de tesis, Profesor Cuauhtemoc Molina por su asesoría es usted el maestro que más
admiro.
Gracias!!!
ÍNDICE
Pág.
Resumen…………………………………………………………………………………...1
Introducción………………………………………………………………………………..3
CAPITULO 1: LA COMPETENCIA Y LA COMPETITIVIDAD
1.1 El significado de la Competencia………………………………............................6
1.1.1 La Competencia Perfecta y la Competencia Imperfecta…………….....7
1.2 El significado de la Competitividad………………………………………….……16
1.2.1 Diferencia entre Competencia y Competitividad………………….…...18
1.3 Factores que determinan la Competitividad……………………….……….……20
1.3.1. Factores internos que determinan la Competitividad……...………..21
1.3.1.1 El Recurso Humano …………..…………………………….22
1.3.1.2 Innovación y Tecnología……………….……………….…..24
1.3.1.3 Organización y Cultura Organizacional….………….…….26
1.3.2 Factores Externos que determinan la Competitividad…………....…29
1.3.2.1 La Tecnología……………………………………………...…30
1.3.2.2 Factores Internacionales……………..….…………….…....32
1.3.2.3 El Gobierno………………………………………...……...…32
CAPÍTULO II EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
2.1 Las Comunicaciones del Marketing………………………………………………35
2.1.1 Como determinar la Mezcla de Marketing …….……………………...46
2.2 El Posicionamiento Competitivo: Concepto……………….………….…………54
2.3 La Publicidad y el Posicionamiento………………………………………………59
2.4 Las Estrategias del Posicionamiento…………………………….…….………...64
CAPITULO III LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: UN FACTOR
COMPETITIVO
III
3.1 Los tipos de Posicionamiento……….……………………………………………..72
3.2 Que son las Ventajas Competitivas……………………………………………….74
3.3 El Proceso del Posicionamiento …………………………………………………..75
3.3.1 La fuerza del Nombre…………………………………………….……….79
3.4 El Posicionamiento en la Estrategia Empresarial….……………….……………81
Conclusiones…………………………………………………………………….……….83
Fuentes de Información……………………..……………………………..……………88
Anexos……………………………………………………………………….…………...91
IV
RESUMEN
En el presente trabajo recepcional hablaremos en primer lugar de la competencia
y la competitividad que viven las empresas en nuestro mundo globalizado. Todas
las empresas que existen en el mercado crean competencia entre ellas por el
hecho de competir por un lugar dentro de dicho mercado, pero sin embargo solo
algunas de ellas son las que llegan a sobresalir, es decir, a ser competitivas. Las
empresas competitivas son generalmente empresas que han encontrado o
desarrollado factores internos que la hacen diferente a las demás, que les confiere
cierta ventaja, por otro lado la forma de abordar los factores externos a su favor es
un aspecto que también influye en el desempeño de las organizaciones.
A pesar de los elementos a favor o en contra que poseen las empresas, estás se
dan a la labor de idear estrategias que desarrollen competitividad, estas
estrategias pueden ser infinitas. Sin embargo, dentro del ámbito de mercadotecnia
todas las estrategias que se utilizan son comunicadas al consumidor para
mantenerlo informado acerca de las características y beneficios del bien o
servicio, pero al existir un gran número de oferentes la cantidad de información se
vuelve exagerada creando una sobrecarga de información. Esta sobrecarga de
información hace que el consumidor seleccione los mensajes de las diversas
empresas por las características que les parezcan más interesantes según sus
intereses, estilo de vida, edad, etc.
Dentro de las diversas estrategias de mercadotecnia encontramos una estrategia
en específico que ha demostrado que planeada y desarrollada de manera correcta
puede ser la causante del éxito de las empresas. El posicionamiento del producto
o marca ha levantado la mano diciendo que ciertamente es una estrategia
competitiva.
…”el que no enseña, el que no anuncia, el que no ofrece, no vende. Nadie
compra lo que ignora”… (anónimo)
1
En mercadotecnia todo comunica, es por eso que es importante saber que
comunicar, a quien comunicar y como comunicar para que el mensaje no se
pierda y llegue al destinatario final. El posicionamiento llega a la mente de las
personas a través de estos mensajes. Las empresas decidirán que segmento del
mercado quieren explorar o conquistar y por supuesto que posición quieren ocupar
en el segmento de mercado. El posicionamiento tiene como objetivo llegar a la
mente y ocupar un lugar específico trayendo como consecuencia el deseo de
comprar el producto por las características que más aprecia el consumidor
haciéndolo diferente a los demás productos de la competencia. Posicionamiento
es diferenciar y conquistar la mente del consumidor.
2
INTRODUCCIÓN
El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos
de los clientes, determina que mercado meta puede atender mejor la organización
y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender esos
mercados. La meta de marketing es crear satisfacción de los clientes de forma
rentable, forjando relaciones cargadas de valor. (Kotler, 2001)
El marketing ha ido evolucionando de acuerdo a las necesidades del entorno, pero
fue en la década de los años 70´s cuando una sola palabra sacudió el mundo del
marketing y sin duda marco el rumbo de la publicidad y tal palabra es sin duda
Posicionamiento. El posicionamiento surge como una forma diferente de tratar la
comunicación o mejor dicho los problemas de la comunicación actual.
El mercado actual ya no responde a las estrategias que funcionaron en el pasado
pues existen demasiados productos, demasiadas compañías y un exagerado uso
de la información.
El posicionamiento dentro de la mercadotecnia no es otra cosa más que la acción
que los consumidores realizan de forma inconsciente en la mayoría de los casos
de posicionar o jerarquizar los productos, servicios y compañías en su mente. Este
proceso lo realizan por el exagerado exceso de información que se vive
actualmente y todos lo realizamos con ayuda de las percepciones y opiniones que
tenemos respecto a otro producto similar. Obviamente las percepciones que
tenemos son en base a nuestros sentidos y son estos los que nos permiten
conocer los atributos o características.
Como esta tarea de posicionamiento las personas la realizamos con o sin ayuda
de acciones de marketing, las empresas se han dado a la labor de idear la
posición que quieren ocupar respecto al segmento donde se encuentran y de esta
forma dar a sus productos o servicios un plus que les confiera una ventaja
competitiva en comparación con la competencia.
4
El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, incluso
una persona. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que se le hace al producto,
servicio, compañía o persona, sino lo que se hace en la mente del cliente
prospecto, es una forma de diferenciarse en la mente de su cliente.
En la actualidad, uno debe mantener contacto con la realidad para tener éxito, y la
realidad que en verdad cuenta es la que existe en la mente del cliente, por ello es
importante conocer lo que existe dentro de la mente de nuestros clientes
prospectos. Sin embargo para posicionarse no hace falta crear algo nuevo solo
basta saber manejar lo que ya existe en la mente. Esto
no significa que el
producto no tenga modificaciones, las tiene pero son solo para garantizar que sea
acorde con la posición que se quiere lograr.
Por lo anterior, es importante preguntarse entonces si ¿el posicionamiento es una
estrategia ideal para lograr una ventaja competitiva? ¿el posicionamiento puede
hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de una compañía?
5
CAPITULO I
LA COMPETENCIA Y LA COMPETITIVIDAD
1.1 El significado de la Competencia
No se puede hablar de competencia sin antes mencionar el mercado; el mercado
ha estado presente siempre en nuestras vidas y como todo tiene una historia larga
y compleja. El mercado surgió de una forma inesperada, es decir, nunca como
deseo o como estrategia, más bien como una necesidad humana buscando
resolver problemas o necesidades básicas de toda sociedad, como son la
alimentación, vestimenta, vivienda, etc.
En un primer momento todos los esfuerzos de nuestros ancestros se dirigían a
procurarse de modo autónomo el alimento, el vestido, y la vivienda. Cada colectivo
se abastecía a sí mismo, entre otras cosas por que los asentamientos humanos
estaban muy aislados y las posibilidades de comunicación eran prácticamente
inexistentes. Las familias o los grupos de familias, se constituían como economías
domésticas y ellas mismas se proveían de todo lo necesario para resolver sus
necesidades. (Ferrero Ignacio, 2005)
Gracias a la racionalidad del humano, el hombre comenzó a cubrir sus
necesidades básicas por si solo y poco a poco fue pretendiendo cubrir una lista
mas
grande de necesidades fue entonces cuando los hombre comenzaron a
cooperar entre ellos y formar grupos con actividades específicas. Intercambiando
los bienes que una persona producía por los bienes que otro individuo elaboraba,
llamando a esto trueque pues aún no existía una moneda de cambio. Con el paso
del tiempo y con cambios paso a paso surge el mercado como una forma de
organización social con la cual todos se veían beneficiados.
Es así como surge el mercado y como todo una cosa nos lleva a la otra, el
mercado una vez concebido dio paso a la competencia entre los oferentes de los
diferentes bienes y servicios.
7
La competencia vista desde el enfoque económico, es la rivalidad o a la acción de
lucha que existe entre las empresas que se hallan en determinado mercado donde
ofrecen los diferentes bienes y/o servicios ante los diferentes consumidores, los
cuales constituyen la demanda. No podemos hablar de un mercado donde no
existe competencia pues siempre existen más de dos oferentes o empresas que
brindan sus productos o servicios, es decir, las empresas rivalizan entre si para
lograr la preferencia de los consumidores. Por lo tanto la competencia hace que el
consumidor tenga libertad de elección o poder de decisión de cuales productos
esta dispuesto a pagar; entonces tenemos que la competencia trae consigo ciertas
consecuencias o retos para los oferentes pues lograr la preferencia del publico
implica productos de calidad a un menor precio, con un servicio mas
personalizado con el fin de tener una ventaja competitiva sobre los demás. Por ello
la competencia trae consigo el progreso tecnológico, la investigación y desarrollo
de nuevos productos, innovación, etc. pues es el resultado de descubrir los
productos mas deseados por el público con escalas y costos de producción
menores.
Por ello podemos decir que la competencia en el mercado es libre, pues los
agentes económicos tienen las mismas libertades de ofrecer sus productos y/o
servicios o en el caso contrario la libertad de elegir a quien comprar o adquirir esos
productos o servicios, sin embargo la competencia surge entre el primer agente
económico que es el oferente, el cual busca tener la preferencia de los
consumidores. La competencia se considera generalmente que representa una
forma de organización de la sociedad en el ámbito económico a través del estado
y es por ello que están reguladas primeramente por diversas reglas jurídicas como
son: protección a la propiedad privada, normativa sobre monopolios o
antimonopolios y competencia, etc. y también por reglas de comportamiento
individuales siendo esta un problema si no existe una cultura por parte de aquellas
personas que no cuentan con una racionalidad económica por ejemplo con las
tarjetas de crédito.
En la actualidad donde la sociedad esta sufriendo una transformación en
comparación con décadas anteriores, el mercado y las organizaciones
8
empresariales también se han visto influidas por medio de la demanda, pues las
necesidades y preferencias de los consumidores también se han modificado,
agregando que de la noche a la mañana surgen nuevos competidores
que
pueden provenir de cualquier país del planeta, pues en una economía global, la
competencia no solo se da en el interior de una nación.
Aunque así como surgen nuevos competidores, muchos desaparecen ya que la
dinámica del mercado ha ido variando con el transcurso del tiempo.
De acuerdo con Pardo Fernández (2006), el cambio que mas ha afectado al
mercado es el paso de una Economía de Oferta, de productos donde el cliente,
tenía poca capacidad de influencia, a una Economía de Cliente, de demanda,
donde pasa a tener casi todo el poder de decisión sobre el precio y sobre cada
uno de los bienes y servicios.
La economía de cliente ocurre como consecuencia de la gran competencia que
existe en el mercado, las empresas buscando la preferencia del cliente se dan
cuenta que satisfacer al cliente es darle lo que el quiere y es aquí donde los
consumidores influimos en la creación de un nuevo bien o servicio.
Un ejemplo muy claro es: comprar un coche familiar en EEUU en los años 50
significaba elegir entre 5 marcas. Hoy hay más de 30 marcas de coches
diferentes. (Pardo Fernández 2006)
En el año 2000, Arellano realiza un estudio acerca de la competencia de mercado
y menciona que existen dos características básicas con las que se puede
identificar a la competencia y estas son:

Se realiza en un mercado específico.

Hay influencia recíproca entre las empresas
La primera característica señala que la competencia se realiza siempre en un
mercado específico. Esto quiere decir que para que haya competencia, las
empresas deben estar en conflicto para atender al mismo grupo de consumidores.
Dos empresas son competidoras cuando las mismas personas tienen la capacidad
real o potencial de comprarle a cualquiera de ellas.
9
El segundo aspecto es la interdependencia. Para que haya competencia entre dos
empresas, la presencia de una de ellas tiene influencia en el comportamiento
del mercado frente a otra. Es decir, la empresa A es competencia real o
potencial de la empresa B, únicamente si, de no existir B, el consumidor actuaría
de manera diferente frente a A.
A partir de esta primera precisión, se puede hablar de competencia al menos a
tres niveles:

Competencia a nivel producto (producto-necesidad)

Competencia a nivel necesidad

Competencia a nivel recursos
En el primer nivel, la competencia se define en términos de producto: la
competencia estará formada por todas las empresas que producen el mismo
producto.
La competencia a nivel de producto-necesidad es aquella que se daría entre
empresas que producen un mismo producto para satisfacer la misma necesidad
del mismo mercado, por ejemplo, serían competidores todos los fabricantes de
autos que están presentes en ese mercado y que producen autos de la misma
categoría (autos utilitarios, familiares y de precio bajo).
El segundo nivel es el de la competencia únicamente a nivel de la necesidad
satisfecha. La competencia estará formada por todas aquellas empresas que
buscan satisfacer la misma necesidad de los consumidores.
El tercer nivel de competencia es aquel que se basa en los recursos del
mercado. Así, serán competidoras todas aquellas empresas que buscan el mismo
dinero o recurso de los consumidores. De esta manera, los cines serán
competidores de los restaurantes (por el dinero) y los programas de educación lo
serán de los bares (por el tiempo).
Sin embrago la competencia es el motor de cualquier sistema económico y no solo
eso pues también es parte fundamental de la calidad de vida de cualquier
sociedad, pues visto desde otro enfoque no lucrativo la competencia también se
da entre los demás sectores como los deportes, la cultura, la educación, etc.
10
Y sin duda el desarrollo que ha sufrido el mercado, en específico en la
competencia ha sido gracias y gran medida al desarrollo tecnológico que ha
disminuido considerablemente el costo de la producción, eliminando con el ecommerce las barreras de entrada de posibles competidores y propiciando la
creación de nuevos productos y servicios. El desarrollo tecnológico también ha
traído como consecuencia consumidores más informados y además más
responsables con el cuidado del medio ambiente, normas de calidad por lo cual
seleccionan al oferente más competitivo.
1.1.1 La Competencia Perfecta y la Competencia Imperfecta
La competencia perfecta existe cuando los mercados son competitivos
caracterizados por la existencia de muchos compradores y muchos vendedores,
los bienes ofrecidos son homogéneos y existe libertad de entrada y salida del
mercado. También los compradores están perfectamente informados y las
decisiones tanto de los oferentes como de los demandantes, son independientes.
Según Mochón (2001) Existen 4 factores condicionantes de la competencia
perfecta y son:
1)
Existencia de un elevado número de compradores y vendedores en el
mercado de forma que cada una de las empresas es demasiado pequeña
para influir en el precio del mercado. La competencia entre los
compradores conducirá a que nadie puede comprar a un precio inferior al
que compra el resto. Asimismo, la competencia entre los vendedores
llevará a que ninguno de ellos pueda vender a un precio más alto del que
lo hacen los demás, pues si lo intentara la competencia del resto de los
productores lo expulsaría del mercado.
Dado que la empresa puede alterar su volumen de producción y ventas
sin que ello tenga efectos significativos sobre el precio del producto que
vende, ha de aceptar el precio de mercado como un dato, esto es, tiene
un comportamiento que se denomina como de precio aceptable. El
11
precio se toma como un parámetro y las decisiones de las empresas no
dependen de las reacciones que estiman que las demás empresas
llevarán a cabo como consecuencia de modificaciones en las políticas
productivas. En los mercados competitivos no hay rivalidad entre las
empresas, sino competencia impersonal.
2)
Tanto compradores como vendedores deberán ser indiferentes respecto
a quién comprar o vender. Este supuesto implica, en realidad, que el bien
comprado o vendido sea homogéneo. Se presupone implícitamente, por
tanto, que cada unidad de un determinado bien deberá ser idéntica a
cualquier otra del mismo; de lo contrario, el productor de algún bien o
servicio ligeramente diferente de los demás tendrá cierto control sobre el
mercado y, por tanto, sobre el precio de su producto.
3)
Que todos los compradores y los vendedores tengan un conocimiento
pleno de las condiciones generales del mercado, esto es, ausencia de
incertidumbre. De este supuesto se infiere que los vendedores
generalmente conocen lo que los compradores están dispuestos a pagar
por sus productos, mientras que los demandantes saben a que precios los
oferentes desean vender.
4)
La libre movilidad de los recursos productivos de forma que las
empresas tienen libertad de salida y de entrada al mercado. La totalidad
de
los
agentes
que
participan
en
la
producción
podrán,
consecuentemente, entrar y salir del mercado de forma inmediata como
respuesta a incentivos pecuniarios. De igual manera, quien desee
dedicarse a la producción de un bien o servicio podrá hacerlo sin que se
lo impida ninguna restricción. En otras palabras, esta condición implica la
libre entrada y salida de empresas de una industria como respuesta a
incentivos pecuniarios.
Ahora bien yendo hacia el otro extremo; si bien una empresa perfectamente
competitiva determina la cantidad de productos a ofrecer de manera que su precio
es igual o ligeramente mayor al coste marginal, pero esto no ocurre en la
12
competencia imperfecta en sus diferentes tipos, donde el precio supera al coste
marginal, ya que los clientes no tiene muchas alternativas de donde elegir.
La competencia imperfecta incluye todas aquellas situaciones en las que los
agentes económicos ejercen cierto poder de mercado a la hora de fijar los precios.
(Nicholson, 2004)
Según los economistas Samuelson y Nordhaus, (200 ) la competencia imperfecta
“se refiere a los mercados en los que no existe competencia perfecta, porque al
menos un vendedor (o un comprador) es suficientemente grande para influir en el
precio de mercado y, por tanto, tiene una curva de demanda (o de oferta) de
pendientes negativas”
Es decir estos autores se refieren a cualquier tipo que no sea competencia
perfecta o de imperfección como lo son: el monopolio, el oligopolio o la
competencia monopolística.
La competencia imperfecta entre otras cosas se da por que las empresas que
compiten tienen cierto poder o influencia sobre el precio ya que ofrecen productos
diferenciados o la producción es limitada.
La competencia imperfecta no significa que una empresa controle totalmente el
precio de su producto; aunque sin embargo esto dependerá del sector pues hay
sectores donde la lucha de competencia imperfecta solo se da entre dos o tres, es
decir, a mayor cuota de mercado controlado mayor será el control sobre el precio
del producto y viceversa a menor porcentaje de mercado dominado menor será la
influencia sobre el precio del producto en el mercado y esto es consecuencia de
que tan peleado sea el sector donde se encuentre la empresa, dicho de otra
forma, entre mas competencia haya mayor dividida estará la influencia sobre el
precio, a menor competencia mayor influencia sobre el precio.
Por ejemplo, el mercado de los sistemas operativos o software Microsoft tiene un
monopolio casi total y por lo tanto una gran discreción para fijar el precio de su
programa informático Windows, en cambio en el mercado de bebidas de cola, en
el cual Coca-Cola y Pepsi tiene colectivamente la mayor cuota del mercado pero
13
ellos pueden fijar su precio solo un poco mas alto al precio medio de las demás
bebidas refrescantes de otros productos del mercado
Los economistas
Samuelson Paul y Nordhaus William (año) clasifican los
mercados de competencia no perfecta en tres tipos diferentes:
1)
El Monopolio: Este es un caso extremo de competencia imperfecta y
en el solo existe un único vendedor que tiene el control absoluto de una
industria, pues tiene el control sobre la cantidad y el precio de sus
productos.
El término monopolista viene de la palabra griega mono, que significa
“uno”, y polista, que significa “vendedor”.
2)
El Oligopolio: este término significa “pocos vendedores”. En este
contexto pocos pueden ser 2, 10 o 15 empresas, cada una de las cuales
puede influir en el precio del mercado.
3)
La competencia monopolística: El último tipo de competencia
imperfecta es la competencia monopolística, que ocurre cuando un gran
número de vendedores produce bienes diferenciados a precios algo
distintos y en la que ninguno posee una gran cuota de mercado. un
ejemplo son las computadoras personales, que tienen características
diferentes como la velocidad, la memoria, el disco duro, los módems, el
tamaño y el peso. Como las computadoras son productos diferenciados
pueden venderse a precios algo distintos.
Según los economistas Samuelson y Nordhaus, la competencia imperfecta hace
que los precios sean superiores a los costes y que las compras de los
consumidores disminuyan hasta alcanzar unos niveles ineficientes. El patrón de
precios excesivamente altos y niveles de producción demasiado bajos es la
característica distintiva de la ineficiencia que acompaña a la competencia perfecta.
(Samuelson et al)
14
De acuerdo con Romero (1997), el mercado de competencia imperfecta tiene
características que la diferencian de los demás tipos de mercado que existen y
son:
1)
Los vendedores pueden controlar de alguna forma el precio de sus
productos. Sin embargo esto es variable dependiendo de la industria en
cuestión.
2)
Existen diferenciación del producto: cada oferente vende un producto
que es al menos un poco diferente al de la competencia. Por ello, las
características como: diseño, servicios, tamaño, etc. que tienen
determinados productos que pertenecen a un tipo específico de
mercado son diferentes a las del resto.
3)
Existe información incompleta en el mercado: Es por ello que los
compradores no conocen las características de todos los productos,
como consecuencia, adoptan las variaciones existentes.
4)
Las empresas se valen de la promoción para informar, persuadir o
recordar a su mercado meta acerca de las características y beneficios
de sus productos. Es decir, que utilizan la venta personal, la publicidad
y/o las relaciones públicas para obtener una determinada respuesta en
su mercado meta.
5)
Existe un patrón alto de precios altos y niveles de producción bajos.
Esto se debe al hecho de que los vendedores pueden controlar en
alguna medida el precio de su producto, lo que trae como consecuencia
una disminución en la demanda.
Las barreras a la entrada también tienen un papel relevante a la hora de dificultar
la competencia y promover la concentración industrial. Las economías de escala
son uno de los tipos más frecuentes de barreras a la entrada, pero hay otros entre
los que se cabe destacar las restricciones legales, contractuales, de acceso a
insumos, de propensión al riesgo, de tamaño de mercado, de capacidad
15
tecnológica, la diferenciación del producto y la publicidad, los elevados costos de
entrada,
En las restricciones legales incluyen las patentes, las restricciones administrativas
normalmente ligadas a la provisión de servicios públicos y las tarifas y cuotas al
comercio internacional. La publicidad pretende que los consumidores se fijen en
determinados productos y crear lealtad a ciertas marcas. La diferenciación del
producto también puede crear barreras a la entrada y aumentar el poder de
mercado de los productos.
En determinadas industrias el precio por entrar puede ser muy alto, lo que
constituye de hecho una barrera económica a la entrada.
1.2 El Significado de la Competitividad.
Con respecto a los orígenes de la competitividad, se cree que surgió
paralelamente de dos ámbitos: desde la perspectiva macroeconómica, es decir,
desde el punto de vista de la administración gubernamental y de cómo puede
ejercer los instrumentos de política económica con el objeto de crear un medio
ambiente favorable para el desarrollo de las empresas en la nación; y desde una
óptica microeconómica, en el que las empresas – por sí mismas – se imponen a
incrementar su eficiencia, productividad, calidad, etc. con el fin de obtener un
grado de desempeño superior al de sus competidores. (Morales y Pech, 2000)
Actualmente, con la gradual apertura de los mercados, se ven inmersos en este
proceso todos los países del mundo, sin importar su sistema de gobierno. En
general, es posible observar que, aun cuando el grado de intervención del Estado
es variable en función de que su política sea indicativa o normativa, las
instituciones gubernamentales desempeñan un rol de apoyo a los diferentes
sectores de la industria e implantan medidas encaminadas a crear un ambiente
que favorezca el incremento de la competitividad en las empresas.
16
Como consecuencia evidente de la competencia surge la competitividad que no es
otra cosa más que el hecho de demostrar superioridad o preferencia ante los
demás competidores.
De acuerdo con Fernando Font, Mario, citado por Martinez Peinado (año) La
competitividad es la capacidad creciente de ser competente y estar entre los
mejores; de llegar al mercado logrando captar, mantener y ampliar el espacio;
producir con alta calidad y alta productividad; complacer a los clientes y
esencialmente ser un generador de riqueza, se asienta técnicamente en los
procesos de la innovación y se manifiesta claramente en la globalización y
segmentación de los mercados de bienes, servicios y recursos financieros como
requisitos que deben ser satisfechos por los que aspiren a lograr, ocupar, sostener
y ensanchar su posición en el mercado.
Otra definición que nos da World Wide Web es: La competitividad es la capacidad
que tiene una empresa para penetrar, consolidad o ampliar su participación en el
mercado.
Cuando una empresa es competitiva, ciertamente tiene una capacidad que es la
que hace que pueda entrar, consolidarse y desarrollarse; su reconocimiento es
gracias a las diversas estrategias de competitividad que existen aplicadas a las
operaciones u actividades naturales de la empresa, mismas que son percibidas
como superiores por el mercado o el sector de mercado que abarque dicha
empresa, dándole así una ventaja competitiva.
Esta ventaja que la hace ser competitiva puede estar en el producto en si, en un
servicio, en la materia prima, el diseño, el precio, etc. sin embargo la empresa
debe mantenerla, mejorarla o adaptarla al cambio pues la competitividad
económica se halla en una dinámica constante.
Un ejemplo claro se da en la década de 1980 cuando Estados Unidos vio
debilitarse parte de su competitividad a causa de las importaciones procedentes
de Japón y Europa. En los años 70 se consideraba que los automóviles japoneses
eran de baja calidad; en cambio, en la actualidad, la gigantesca industria
automotriz norteamericana ha demostrado ser mejor, y también comenzó a
17
sobresalir en el desarrollo de televisores de alta resolución, sector donde muchos
creían que Japón tenía mucha mas superioridad como para poder ser superado.
Existen indicadores que evalúan la competitividad de la organización y los más
importantes son:
1. posicionamiento en el sector
2. innovación tecnológica y métodos de gestión
3. eficiencia en los costes de fabricación y utilización de
recursos humano.
De acuerdo con Arellano, (2000) Existen dos grandes competidores para las
empresas: los competidores actuales y los competidores potenciales. Los
competidores actuales no necesitan mayor explicación previa, son aquellos que
actualmente influyen en el comportamiento del mercado de una empresa. Y los
competidores potenciales son aquellos que tienen la posibilidad de influir en dicho
mercado en un futuro, si se presenta la oportunidad.
Es por esto que las empresas no solamente deben vigilar a sus clientes actuales y
potenciales, sino también a los competidores existentes y futuros, pues siempre es
importante saber que es lo que el cliente demanda y lo que la competencia
pretende realizar ya que es un punto importante a la hora de trazar nuevas
estrategias y planes.
1.2.1 Diferencia entre Competencia y Competitividad
La palabra competitividad se encuentra muy ligada con la de competencia, ya que
se origina semánticamente de ella. Es común que en ocasiones estás dos
palabras sean usadas como si fueran sinónimos, es por ello que es necesario
hacer una diferenciación a pesar que ya se hayan definido anteriormente cada una
de estas palabras por separado.
Según el Diccionario Larousse (1997)
Competir: Contener dos o más personas para lograr la misma cosa. Igualar una
cosa a otra en su perfección o propiedades.
18
Competitividad: Capacidad de competir o de soportar la competencia económica o
deportiva.
Pues bien, dando por entendido que la competencia es una cuestión de rivalidad,
donde en este caso dos o mas empresas buscan el mejor posicionamiento entre
sus consumidores, es racional pensar que aquellas que lo logren es por que tienen
un conjunto de “habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la
competencia”
Entonces podemos afirmar que ser competitivo, es poseer una o varias ventajas
sobre sus similares, lo cual es reflejado y percibido en un desempeño superior.
En concreto, la diferencia entre competencia y competitividad radica en que la
competencia se da en automático una vez que la empresa entra al mercado. Pues
la competencia es la rivalidad entre dos o más empresas que ofrecen bienes o
servicios similares en cambio la competitividad va más halla de una simple
rivalidad; la competitividad se demuestra con productos de calidad, precios
accesibles; se ve reflejado en la preferencia del cliente por el producto o marca.
Derivado de esto, se ha cuestionado si la competitividad se da solamente en el
ámbito nacional o internacional, teniendo en cuenta que vivimos en una época
donde la apertura comercial es una tendencia que no tiene marcha atrás; no tiene
sentido hablar de la competitividad dentro de un solo país o región.
Las nuevas condiciones de los mercados ante la apertura comercial y el TLC
exigen esfuerzos para dotar a las empresas y sus productos de esa condición de
preferencia y de un valor agregado que le permita al cliente percibir un paquete de
beneficios significativos tanto del producto como de la empresa. Hoy en día los
factores determinantes de la competitividad ya no dependen solo de los precios,
sino básicamente de todo ese conjunto de valores adicionales que la empresa es
capaz de dar en forma de servicio y calidad y mismos que la harán preferida por el
mercado.
Por ello la rivalidad competitiva es un factor clave para lograr una posición en el
mercado, pues solo el que mejor entienda las necesidades y deseos de los
mercados meta logrará ser mas competitivo que sus o entre sus rivales.
19
Sin embargo el grado de competitividad va aumentando a medida que los
oferentes del mercado se van esforzando mas por mejorar o sobrevivir, por que el
poder adquisitivo de la población cambia, por la inflación que resulta del
desequilibrio económico de nuestro país; por ello, el esfuerzo de las empresas es
cada vez mayor para poder lograr un grado de competitividad aceptable por estas
razones las empresas tienen que ver lo que hay en su entorno y fuera de este, es
decir, tomar en cuenta factores que son controlados por la empresa y los que no y
que afectan el desempeño de la compañía y el mercado en general.
1.3 Factores que determinan la Competitividad
En el mundo empresarial existe una discusión bastante amplia acerca de cuáles
son los factores que realmente determinan la competitividad de las empresas.
Algunos autores piensan que esto se debe básicamente a las condiciones del
entorno, ya sea sociales, políticas, económicas y legales relevantes en el
ambiente donde actúan las empresas. Otros por ejemplo centran su atención en la
calidad y disponibilidad de mano de obra, el capital y los recursos naturales de que
se disponga. Y, finalmente, un tercer enfoque es el que la competitividad de las
empresas depende de las condiciones de los negocios en cuanto a su naturaleza
y la forma cómo compiten al interior y el exterior.
Si bien hay que decir que en cada una de las tres anteriores posiciones hay algo
de parte de verdad.
Pero
tomando como referencia el pensamiento estratégico, los factores que
favorecen la competitividad pueden clasificarse como: fuera de la empresa, es
decir, determinados por el medio ambiente en el cual se desenvuelve y sobre los
cuales la empresa no tiene ningún tipo de control; y factores internos, o sea,
aquéllos en los que la administración de la empresa tiene la opción de decidir
sobre ellos. Dichos factores serán definidos y subclasificados ampliamente en las
siguientes paginas.
20
Los fundamentos de la competitividad.
Según la nueva forma de pensar, la competitividad se consigue en dos formas
diferentes: cambiando el enfoque de negocios, lo cual permitirá ver oportunidades
que antes no veía y aumentando la productividad en el empleo de los recursos, lo
que se traducirá en mejores estándares de desempeño.
Dos palabras claves son, entonces, el posicionamiento estratégico y la
productividad:
A través de su posicionamiento estratégico una empresa define, a la luz de sus
postulados estratégicos, es decir, por medio de la visión, misión y objetivos; los
elementos básicos de su enfoque de mercados como: segmentación de mercados,
características de su producto, estrategia comercial, fuerza de ventas, canales de
distribución, estrategia de precios, política de innovación, etc.
Por otro parte, el crecimiento y el desarrollo de las empresas también se deben a
que en el interior de las organizaciones hay soluciones muy importantes que
permiten elevar la productividad en el uso de los recursos, con lo cual se mejorará
el funcionamiento de la empresa. (Mejia, 2002, de http://www.planning.com)
1.3.1 Factores Internos que determinan la Competitividad
Los factores internos que determinan la competitividad, no son otra cosa mas que
la capacidad o el desempeño que tiene la empresa, cuando estos son eficientes,
no importa o no afectara tanto las condiciones del medio ambiente externo por su
influencia que puede ser negativa o positiva.
Generalmente los factores internos que crean competitividad en una empresa son
las habilidades diferentes o los recursos internos dentro de esta.
Los factores internos pueden ser muchos pero posteriormente se analizaran los
más importantes o significativos.
21
1.3.1.1 El Recurso Humano
En una encuesta que realizó la revista Fortune y en la que incluyó a las
corporaciones más admiradas de todo el mundo, Jack Welch, director ejecutivo de
GE, dice: “Lo único que podemos hacer es confiar en las personas que elegimos.
De modo que toda mi labor consiste en escoger la gente adecuada”.
La mayor parte de las compañías que participaron en la encuesta indicaron que la
capacidad para atraer y conservar a los empleados con talento es el indicador de
excelencia más confiable.
Es evidente que con el trascurso del tiempo las relaciones de las empresas con
sus empleados se han modificado de manera significativa, en apenas un siglo y
medio, en Latinoamérica, hemos pasado de formulas ancestrales a modelos
contemporáneos de administración de recursos humanos, ya que comenzamos
con la esclavitud y así hasta finalmente llegar a la consolidación de la
Administración de Recursos Humanos como un departamento esencial dentro de
las organizaciones
El recurso humano son las personas que se encuentran laborando dentro de una
empresa, sin importar que tan importante sea la función o puesto que desempeña.
Se dice, que es el factor más importante dentro de esta ya que sin él la empresa
no podría ni siquiera funcionar; sin gente eficiente es imposible que una
organización logre sus objetivos. Todos los empleados, desde el nivel directivo
hasta el nivel operativo, resultan esenciales para el éxito de toda empresa pues
son ellos el motor de la organización.
El recurso humano puede lograr el éxito o mejoramiento de la empresa, pues no
solo realiza un esfuerzo en la actividad que desarrolla, ya sea, físico, mental o
físico y mental sino también elementos como el conocimiento, la experiencia, las
actitudes, las aptitudes, las habilidades, las capacidades entre otros que son
componentes que caracterizan a un buen recurso humano.
Con la llegada de la globalización se ha puesto al alcance de cualquier empresa
los mismos recursos competitivos, sin embargo, uno de los factores internos que
crea una ventaja competitiva sostenible y también difícil de copiar por parte de los
competidores es precisamente el recurso humano que posea las competencias
22
requeridas y que también por que no que la empresa ofrezca al personal las
condiciones demandadas; pues si bien tenemos al mejor personal con las
competencias necesarias pero la empresa no ofrece un salario justo,
oportunidades de crecimiento, ambiente agradable de trabajo, reconocimiento,
entre otras; este factor humano no podrá ser considerado como un agente que nos
prometa una ventaja competitiva por el simple hecho que el recurso humano no
sentirá indispensable y mucho menos valorado por parte de la empresa.
Algunos autores sugieren que para conseguir una ventaja competitiva sostenible
con el paso del tiempo a través de la gestión de recursos humanos se deben
cumplir tres condiciones:
1. Los empleados deben ser una fuente de valor agregado.
2. Los empleados deben ser únicos de alguna manera.
3. Los competidores no deben ser capaces de copiar o imitar
fácilmente el enfoque de la compañía para la administración
de recursos humanos.
El recurso humano como un factor de competitividad juega un papel importante
en la estrategia de diferenciación, pues al contar con personal altamente
cualificado, que adquiere conocimientos y habilidades con rapidez, se puede
fomentar la innovación y la creatividad, lo cual repercutirá en el rendimiento de la
organización. Es importante desarrollar las habilidades de las personas de forma
que las innovaciones tecnológicas difícilmente puedan actuar como sustitutivas de
las mismas.
Para imitar una ventaja competitiva basada en los recursos humanos es
necesario, por un lado, que los competidores sean capaces de identificar
exactamente cuáles son los componentes relevantes del sistema de recursos
humanos que subyacen bajo esa ventaja y, por otro, que tengan capacidad para
reproducirlos o adquirirlos, lo cual implica superar las barreras que dificultan la
movilidad de los recursos humanos entre las empresas. (Santiesteban, 2009)
23
Con la llegada de las tecnologías de información y comunicaciones muchas
empresas han dejado a un lado el recurso humano y han hecho de este un
recurso secundario al querer minimizar los costos de los llamados gastos
administrativos. Si bien el recurso humano especializado tiene todavía un costo
económico superior, es conveniente señalar que el éxito no radica en poseer los
mejores recursos humanos sino en sabes como utilizarlos y mantenerlos a través
del diseño de adecuadas políticas de recursos humanos.
1.3.1.2 Innovación y Tecnología
Gracias a la tecnología tenemos productos que han modificado nuestras vidas
maravillosamente no solo en el campo económico, los beneficios han abarcado
sectores como la medicina, la ingeniería, la robótica, etc. y todas estas han hecho
nuestra existencia mas cómoda y fácil , aunque también se han liberado inventos
horrorosos como bombas nucleares, armas químicas y nuevas enfermedades
entre otras. La cuestión seria la actitud o la moral que cada individuo tenga para
hacer buen uso de ella y utilizarla solo como un mecanismo de desarrollo siempre
buscando un beneficio global, es decir, sin perjudicar a terceras personas.
Hoy en día el entorno tecnológico cambia rápidamente, ya que, por ejemplo,
muchos de los productos que hoy son comunes para nosotros no existían hace
veinte años.
La tecnología para las empresas tiene que dejar de ser solo un factor externo,
dejar de ser parte del macro ambiente de ella; pues tanto las tecnologías de la
información y las comunicaciones constituyen una herramienta esencial para que
las empresas mejoren su eficiencia y la calidad de sus productos y servicios, así
como para impulsar su penetración en el mercado.
Las nuevas tecnologías son ahora un factor muy importante de competitividad ya
que ayudan a crear mercados o nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo,
se debe ser muy conciente que lógicamente una tecnología nueva sustituye a una
tecnología antigua; un ejemplo claro, seria cuando apenas hace diez años eran
24
comunes los reproductores de CD’s y pasaron a ser substituidos hace apenas un
par de años por los reproductores MP3 y estos a su vez remplazados por los
famosos i-pod.
La tecnología al ser un medio al alcance de todas las personas y empresas, deja
de ser una barrera para el desarrollo de las empresas, deja de ser una limitante o
desventaja respecto de los competidores y pasa a ser un factor interno para
desarrollar competitividad. El mecanismo para ser cada vez más competitivo
existe y ha dejado de ser una excusa. La tecnología nos permite ahorrar tiempo y
dinero, acortar distancias y tener un contacto más directo con el cliente, la
cuestión es dejar de tener miedo al cambio. Es prepararse o actualizar a las
empresas para el uso de las tecnologías actuales.
La tecnología ya no es solo para el más grande o rico, ya no es un lujo es una
necesidad, ha dejado de ser un gasto para convertirse en una inversión. La
tecnología nos permite mejorar los productos, procesos, minimizar costos, etc.
Sin embargo la tecnología al estar al alcance de todos ha dejado de cierta forma
de ser un elemento primordial para la competitividad de la empresa, pero
importante para permanecer dentro de la competencia. Es por ello que la
innovación es el medio para ganar y mantener un liderazgo dentro del mercado.
Según Schnarch (2001) La innovación, se produce en dos fases o etapas:

Creatividad, que corresponde a la generación de ideas.

Ejecutiva, que transforma la idea de resultado o realidad en la economía
La innovación debe manifestarse en todos los planos de la organización, ya que
siempre habrá algo que cambiar, no solo en productos sino en sistemas,
estructuras o métodos de dirección.
“un buen gerente debe ser capaz de pensar creativamente, debe buscar
constantemente nuevas combinaciones, mejores metas y métodos
mejorados; debe mantenerse alerta para saber lo que está sucediendo,
para reconocer sus problemas y encontrar solución a ellos; debe tener
voluntad para destruir lo pasado de moda y lo ineficaz, para remplazar con
lo nuevo y lo mejor” (Terry año)
25
Si existe algo que ni el dinero puede comprar, es precisamente las ideas y
pensamientos de las personas, ideas que raramente las tendrán dos o más
personas en el tiempo en que deben darse para que sean innovadoras, es decir,
nuevas. La innovación siempre será un arma para diferenciarse de la competencia
y si esta es bien aplicada o usada nos llevara a ser competitivos.
La diferencia entre tecnología e innovación es que la tecnología para ser
vanguardista, para ser una tecnología al día siempre debe tener algo innovador y
útil al mismo tiempo, es decir, una innovación tecnológica; en cambio, la
innovación a pesar de que también debe ser útil no siempre va a acompañada de
la tecnología.
1.3.1.3 Organización y Cultura Organizacional
La idea de considerar a las organizaciones como culturas, en las que hay un
sistema de significados que comparten los miembros, es un fenómeno
relativamente reciente. Hasta mediados de la década de 1980, se pensaba
básicamente de las organizaciones como un medio racional para coordinar y
controlar grupos de personas. Tenían niveles verticales, departamentos,
relaciones de autoridad, etc. pero las organizaciones son más que eso. (Robbins,
2004)
Es conveniente mencionar que el origen de la cultura como variable independiente
que afecta las actitudes y conductas de los empleados se remota más de 50 años
a la noción de institucionalización.
La institucionalización tiene el efecto de producir un conocimiento común entre los
miembros
sobre
cuáles
son
los
comportamientos
apropiados
y,
fundamentalmente, significativos.
Cuando hablamos de organización de una empresa nos referimos a sus
estructuras jerárquicas, políticas, procedimientos, niveles de autoridad etc.
26
incluyendo entre esta la cultura organizacional, pues las empresas tiene también
una personalidad, como los individuos. Muchas de estos elementos que
conforman a una organización con el paso del tiempo pueden verse perturbadas o
simplemente volverse obsoletas por el cambio en el entorno. Cuando esto pasa
tanto las estructuras como las políticas pueden adaptarse, pero la cultura de la
empresa es muy difícil, pues incluye hábitos, costumbres, conductas formas de ver
el mundo etc. de forma igual o similar entre las personas que conforman la
organización; son cosas con las que la empresa crece y se vuelve parte de ella y
muchas de las veces esta es la clave del éxito de la empresa.
La cultura corporativa
es… “las experiencias, relatos, creencias y normas
compartidas que caracterizan a una organización”. No obstante, cuando uno entra
en cualquier empresa lo primero que le llama la atención es la cultura corporativa:
la forma en que la gente viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a los clientes.
(Kotler 2001)
Al hablar de cultura organizacional nos referimos al modo de ser, hacer, pensar,
ver de una empresa, esta cultura puede ser rígida o flexible, hostil o acogedora,
innovadora o conservadora.
Stephen P. Robbins en su libro de Comportamiento Organizacional nos dice que
en definición, hay un acuerdo general en que la cultura organizacional es un
sistema de significados compartidos por los miembros de una organización, que la
distingue de otras.
Existen siete características básicas que nos resumen la esencia de la cultura de
una organización.
1) Innovación y correr riesgos: Grado en que se alienta a los empleados para
que sean innovadores y corran riesgos.
2) Minuciosidad: grado en que se espera que los empleados muestren
exactitud, capacidad de análisis y atención a los detalles.
3) Orientación a los resultados: grado en que la gerencia se centra en los
resultados más que en las técnicas y procedimientos para conseguirlos.
27
4) Orientación a las personas: grado en que las decisiones de la gerencia
toman en cuenta el efecto de los resultados en los integrantes de la
organización.
5) Orientación a los equipos: grado en que las actividades laborales se
organizan en equipos más que en individualmente.
6) Agresividad: gradúen que las personas son osadas y competitivas, antes
que despreocupadas.
7) Estabilidad: grado en que las actividades de la organización mantienen el
estado de las cosas, en lugar de crecer.
Es importante mencionar que la cultura organizacional nos describe como es la
forma de vivir de una empresa y esta forma de vida puede ser un factor de éxito
de la compañía. El empleado puede sentirse a gusto o no con ella, pues
dependerá de la compatibilidad o semejanza que el individuo tenga en relación a
la de empresa, por ejemplo en la forma de trabajo (individual o en equipo),
innovación, grado de flexibilidad, etc. es la forma en que los empleados perciben a
la organización.
Funciones de la cultura en las organizaciones:
La cultura cumple varias funciones en las organizaciones. En primer lugar, define
los límites; es decir, establece distinciones entre una organización y las otras.
Segundo, transmite una sensación de identidad a los integrantes. En tercer lugar,
facilita la aceptación de un compromiso con algo que supera los intereses
personales. Cuarto, aumenta la estabilidad del sistema social. La cultura define las
reglas del juego, sirve como un mecanismo que crea sentido y permite el control,
que orienta y da forma a las actitudes y comportamientos de los empleados.
(Robbins, 2004)
La cultura de una organización no nace de la nada, y una vez definida es casi
imposible cambiarla. Por lo tanto es importante que se delimite desde un principio
28
como es que se va a comportar la organización, pues como el ser humano los
primeros años y el buen ejemplo son significativos para la formación.
La cultura surge de tres maneras: en primer lugar, los fundadores contratan y
retienen sólo a los empleados que piensan y sienten como ellos. Segundo, los
adoctrinan y socializan en su forma de sentir y pensar. Tercero, el comportamiento
de los fundadores es un modelo de papeles que alienta a los empleados para que
se identifiquen con ellos y por ende internalice sus convicciones, valores y
premisas.
Existen por clasificación dos tipos de culturas dentro de las organizaciones las
llamadas culturas fuertes y las débiles. Entendamos por culturas fuertes aquellas
que tienen una huella mayor y más directa en los empleados; las normas y valores
son mantenidos y puestos en acción con firmeza. Los empleados entre más los
acepten y se liguen con ellos más fuerte será la cultura. Una cultura fuerte crea
entre sus miembros una mayor lealtad, cohesión y compromiso con la empresa y
por consecuencia tenemos empleados que se sienten completamente parte de
ella, que se ponen la camiseta de la institución.
Si se quiere crear competitividad sin invertir un solo peso, la respuesta es cultura
organizacional, no existe mejor base para el éxito que buenos hábitos,
costumbres, conductas y valores sólidos compartidos por los miembros de la
organización.
No existe una formula para lograr la cultura organizacional perfecta que nos
garantice el mejor desempeño dentro de la empresa primeramente por que hay
individuos de por medio y los seres humanos no somos perfectos y en segunda
por que dependerá en gran medida del grado de asimilación que tienen los
empleados.
1.3.2 Factores Externos que determinan la Competitividad
En su articulo titulado “Especialización
y competitividad” publicado en Le
commerce internacional en 1995, el autor Abd-el-Rahman menciona que:
29
…Las condiciones sectoriales globales, aun si son favorables, no pueden
asegurar la competitividad para todas las empresas en el sector.
Las empresas que operan en un medio ambiente sectorial desfavorable no
necesariamente están todas condenadas a un desempeño inferior, por el
contrario aun cuando las condiciones sean las más favorables, no se puede
asegurar la competitividad para todas las empresas en el sector. Las
empresas se diferencian entre ellas por eficiencias o ineficiencias específicas.
Así pueden existir empresas competitivas en condiciones sectoriales
desfavorables y también empresas no competitivas en condiciones sectoriales
favorables…
Es decir, partiendo del conocimiento que los factores externos no son y no pueden
ser influidos o controlados por las empresas, pues forman parte del macro
ambiente ha que tener muy en claro que estos no son indicadores de éxito o
fracaso de la empresa. Dicho de otro modo la empresa puede ser altamente
competitiva aun cuando sean perjudiciales las condiciones externas y viceversa.
Pero sin embargo las empresas cuando estas condiciones son buenas puede
ayudarse de ellas para elevar su competitividad entre sus contrincantes o en caso
contrario si estas llegaran a ser negativas puede diseñar un plan de manera que
estas condiciones no logren afectarla tanto.
1.3.2.1 Tecnología
El factor tecnológico es un factor tanto interno como externo, ya que vimos
anteriormente la empresa puede controlarlo de alguna forma haciendo de esta
manera en un elemento interno, sin embargo, las innovaciones persistentes tanto
de nuevos productos, técnicas, programas, entre otros alteran en primer lugar las
necesidades o deseos de los clientes como las de los fabricantes y distribuidores.
Y por que la inversión en tecnología requiere de ciclos más cortos, es decir, se
30
necesita estar actualizados para no crearnos una desventaja frente a los demás
competidores que si han adquirido la tecnología más moderna.
El cambio tecnológico se ha dado de manera importante en los procesos para
transformar las materias en productos, en los sistemas de facturación y de cobro,
en las formas de distribuir y comercializar los productos y servicios, en la manera
de administrar el negocio y de manera importante, en la forma en que vemos y
protegemos el medio ambiente.
El cambio tecnológico generalmente depende del sector de industria y con ello al
tipo de negocio, por lo tanto los avances tecnológicos tienen mayor o menor
impacto depende del tipo de industria.
Algunos documentos con acceso en el World Wide Web por Nacional Financiera,
señala
que existen innovaciones tecnológicas que no tienen que ver con el
producto o servicio en si, sino con la forma de administrar el negocio. La aparición
del código de barras (forma de clasificar los productos dentro de un sistema de
cómputo, que funciona a través de “barras” impresas en la etiqueta de los
productos), por ejemplo, está obligando a muchos fabricantes a cambiar el
tamaño, formato, impresión y forma de clasificar sus productos.
Todos estos cambios en el área tecnológica obligan a los empresarios a
desarrollar o adquirir nuevos conocimientos ya que de no mantenerse
actualizados, muy probablemente sus empresas no podrán competir con eficacia.
Es por ello que las empresas deben mantenerse enterados de estos cambios y
evaluar la posibilidad de introducirlos al negocio.
Debido a que estos avances tecnológicos traen consigo un elevado costo de
adquisición y posiblemente de mano de obra especializada en algunas industrias,
aunado al miedo al cambio ha hecho que este factor principalmente en nuestro
país se convierta en un elemento externo que muy difícilmente es controlado por
las empresas principalmente las pymes.
31
1.3.2.2 Factores Internacionales
Puesto que vivimos en una nueva era mundial, en una economía global, donde la
apertura comercial expone a los países y a las empresas a nuevos productos,
diseños, clientes, culturas; debido a que cada vez los consumidores están mas y
mejor comunicados, a través de la radio, televisión, periódicos, revistas, Internet,
etc.
La globalización, significa que los empresarios mexicanos se enfrentan a una
variedad muy extensa de productos importados, productos que competirán en los
mercados contra los productos nacionales y esto es un hecho que no se puede
evitar ni dar marcha atrás.
Sin duda el factor internacional, es un elemento que no se puede ignorar pues
muchas de las empresas específicamente mexicanas se verán o se ven en
aprietos al existir productos importados similares a los suyos ya que gracias a los
diversos TLC que a firmado nuestro país con otras naciones del mundo la
competencia ha aumentado lo que exige un esfuerzo adicional por parte de las
empresas por conservar y reafirmar su mercado pero al mismo tiempo nos brinda
la oportunidad de llegar a nuevos mercados extranjeros, es decir, las empresas
mexicanas pueden entrar a un mercado mundial y luchar por un lugar en este.
1.3.2.3 El Gobierno
Tanto las personas físicas o morales de nuestro país estamos de alguna forma u
otra bajo la influencia del gobierno.
La acción del gobierno afecta los niveles de rivalidad, el poder del comprador y del
proveedor, la importancia de los sustitutos y el poder de entrar. (Oster, 1999)
Pues bien es éste quien normaliza o reglamenta las formas de contribución: ISR,
IVA, permisos, aranceles, etc.
Con el aumento al Impuesto en el 2010, al Valor Agregado (I.V.A) en alimentos y
medicinas; en las Telecomunicaciones (IEPS), bebidas alcohólicas y cigarros entre
32
otros
ha
hecho
que
el
poder
adquisitivo,
el
de
ahorro
disminuyan
considerablemente, pues el bajo nivel de salarios aunado a la falta de empleo esta
provocando un desgaste mayor en la economía de nuestro país, trayendo como
consecuencia un aumento en las deudas de las familias mexicanas
con las
diversas casas de empeño, por dar un ejemplo.
Todas estas condiciones perjudican no solo el estilo de vida de la población
específicamente mexicana, sino que también pone el riesgo la sobrevivencia de
muchas empresas mexicanas evidentemente en comparación con las de inversión
extranjera; bajando su nivel de rentabilidad.
Entonces tenemos que el gobierno es sin duda un factor externo por mucho no
controlado por las empresas mas afectadas de nuestro país, las PYMES.
33
CAPITULO II
EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
2.1 Las Comunicaciones del Marketing
El marketing poco a poco se ha ido convirtiendo en la clave del éxito de muchas
empresas que conocemos y reconocemos no solo por sus buenos productos, sino
también por la forma en que se dan a conocer ante sus clientes y el público en
general. Pues han sabido permanecer o perdurar durante generaciones como
marcas que satisfacen los diferentes gustos de los consumidores de forma muy
completa y esto se ve reflejado en la lealtad a la marca por parte de los individuos.
En esencia el marketing es el que se encarga u ocupa del estudio de sus clientes
tanto actuales como potenciales pues mediante todo un proceso llegan a conocer
cuales son las necesidades, deseos y demandas para así poder crear valor y
satisfacción a los clientes a través del desarrollo de un buen producto
acompañado de un valor agregado que por ejemplo puede ser un buen servicio
pos-venta que nos da como resultado un producto con una ventaja diferencial. Del
mismo modo que cubrimos las necesidades y deseos de las personas la empresa
busca obtener una utilidad o retribución económica, si ese fuese el caso; pues
como es sabido la mercadotecnia es utilizada por empresas que persiguen el
lucro o no.
En la actualidad son tantas las empresas exitosas que compiten por ganarse la
preferencia de sus clientes; pues todas ellas conocen de ante mano muy bien a
estos últimos, sin embargo, ofertar productos que cubran todas estas necesidades
y deseos ya no es suficiente. La gran diversidad de competidores que brindan
bienes de calidad ha obligado a las organizaciones a ir cada vez más lejos.
Es aquí donde se da inicio a un marketing moderno, pues ahora absolutamente
todas las empresas se ven en la necesidad de comunicarse con sus clientes
actuales y potenciales y demás. En nuestra sociedad actual que se caracteriza por
35
estar
súper comunicada o mejor dicho sobrecomunicada pues hay una
sobresaturación de la información. Lo complicado de la comunicación empresacliente es planear correctamente que decir, a quiénes y con que constancia decirlo
y también cuando decirlo.
Es así como damos paso a la mezcla de
comunicaciones de marketing también conocida por el nombre mezcla de
promoción, la cual esta integrada por cinco elementos: publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo; mismas que se
abordaran posteriormente de manera particular. Estos cinco elementos nos
ayudaran a comunicar información para poder influir en las actitudes y sobre todo
en el comportamiento del comprador potencial, sin embargo, gracias a la
naturaleza de cada uno de los cinco elementos, es decir, debido a que cada uno
de estos tiene características y limitaciones disímiles lo mas preciso es utilizar una
combinación de estas.
Lo mas necesariamente importante es tener presente que estas estrategias a
pesar de funcionar diferente son un todo integrado, dicho de otra forma, no
pueden trabajarse por separado o independientemente, pues de ser así no se
tendrá el resultado deseado. A esta unificación de las diversas herramientas de
comunicación es lo que se le conoce con el nombre de Comunicación de
Marketing Integradas (IMC) concepto según el cual una compañía integra y
coordina
cuidadosamente
sus
múltiples
canales
de
comunicación,
para
proporcionar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
organización y sus productos.
La comunicación siempre ha sido un medio por el cual nos expresamos y
conocemos las diversas formas de pensar y sentir de las personas, estamos
informados de lo que sucede en otros lugares. Aunque también la falta de
comunicación y/o los errores en la comunicación han sido la causa de un sin fin de
conflictos y mal entendidos entre las personas, familias, gobiernos, países incluso
ha causado perdidas económicas enormes a un gran numero de empresas pues
un simple error en el proceso de comunicación es suficiente para crear conflictos.
Es por ello que la solución a muchos de los problemas del mundo, esta sin duda
en una comunicación efectiva.
36
Hoy en día gracias a los adelantos de la tecnología, la información fluye de
manera mas rápida, directa y dinámica ya sea por medios tradicionales o muy
vanguardistas, desde periódicos hasta el Internet.
La comunicación ha pesar de ser natural y espontánea entre los seres humanos, a
la hora de querer causar cierta respuesta o reacción por parte de las personas
receptoras resulta un poco mas complejo. La comunicación como muchas otras
cosas siguen todo un proceso, en concreto el proceso de comunicación parece ser
tan simple y ordinario, que muchas veces no prestamos atención a la hora de
comunicarnos, pues es algo que realizamos de forma instintiva y de manera
cotidiana.
No obstante dentro de las organizaciones las comunicaciones van más allá.
El estilo y el precio del producto, la forma y el color del empaque, los modales y el
vestir del vendedor, la decoración del lugar, etc. todo esto comunica algo a los
compradores. Toda la mezcla de marketing se debe integrar para que proporcione
un mensaje congruente y un posicionamiento estratégico. (Kotler, 2001)
Lo complicado de la comunicación, especialmente de empresa-cliente. es que
cada uno de sus elementos que conforman el proceso de comunicación (emisor,
receptor, mensaje, canal) estén como coloquialmente se dice en sintonía.
Pues para empezar el emisor (organización) debe saber sin duda alguna con que
público quiere comunicarse y que respuesta desea obtener, así mismo el mensaje
debe enviarse por los medios más aptos o eficientes que lleguen al público meta,
desarrollando conductos de retroalimentación para darle seguimiento a la
respuesta. Sin embargo el problema de la comunicación del marketing se presenta
principalmente durante la codificación
y la decodificación del mensaje; la
codificación del mensaje del emisor debe ser congruente con el proceso de
decodificación del receptor, es decir que nuestro locutor comprenda justamente lo
que el emisor
quiso dar a entender y de esta forma no crear un teléfono
descompuesto. El emisor deberá saber cual es el lenguaje del receptor, (lo cual
tiene que ver con el estrato social) para que la comunicación se logre eficazmente.
Durante la creación del mensaje; la fuente, es decir, el emisor del mensaje decide
lo que quiere decir y lo traduce en palabras o imágenes que signifiquen lo mismo
37
para el receptor para que posteriormente este último lo decodifique o traduzca el
mensaje. Y es esta parte donde se vuelve complicado pues el significado de las
palabras o símbolos dependerá de las vivencias y actitudes tanto del receptor
como del emisor. La gente necesita un marco de referencia en común para poder
comunicarse de manera efectiva.
Un factor mas que complica el proceso de comunicación son los canales del
mensaje, en las comunicaciones de marketing se utilizan diversos canales para
transmitir un mensaje. Por ejemplo, la publicidad lo hace en revistas, TV, radio,
etc. El vendedor lo hace en persona, con su voz y sus acciones. Y aun a pesar de
utilizar la misma herramienta de comunicación el mensaje puede ser percibido de
forma diferente. Pues un anuncio de televisión mostrará un mensaje “x” pero quizá
el mismo mensaje publicado en un anuncio de prensa no resulte tan conveniente.
Pues un mismo mensaje busca persuadir a más de una persona, pues solo dos de
las cinco herramientas de marketing utiliza una comunicación más personalizada,
es decir, el marketing directo y las ventas personales.
Dentro del proceso de comunicación entre empresa-cliente es muy importante
que quién este encargado de emitir el mensaje sea un profesional, pues existe
cierto riesgo que el mensaje no llegue a su destino por alguna de las siguientes
tres razones, según la clasificación de Philip Kotler.

Atención selectiva: Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad
del encéfalo humano han demostrado la existencia de un fenómeno
denominado “sobrecarga sensorial” los científicos han descubierto que la
gente es capaz de percibir sólo una cantidad limitada de sensaciones, la
sobrecarga sensorial es consecuencia de la sobrecomunicación en la que
vivimos. Las personas están expuestas a aproximadamente 1,600
mensajes comerciales diarios, de los cuales 80 de ellos se perciben
conscientemente y solo unos 12 provocan algún tipo de reacción. Es por
ello que se recomienda que los anuncios sean directos y breves con letras
grandes y atractivas, digamos “como ganar un millón” esto para tener altas
posibilidades de captar la atención de las personas. Es tanta la información
38
que las personas reciben al día que es imposible que captemos cada una
de ellas, es por ello que las comunicaciones de marketing que las empresas
elijan debe ser lo suficientemente sugestiva para que sea percibida por la
mente del público.
En la comunicación, menos es más. Uno tiene que depurar su mensaje
para que entre en la mente. El mejor método que se puede adoptar en una
sociedad sobrecomunicada es elaborar mensajes sobresimplificados. (Ries
y Trout, 2004)

Distorsión Selectiva: puede suceder que los receptores asocian el mensaje
con cosas que no contiene y no advierten otras tantas que sí contiene, esto
se debe a que el mensaje lo ajustan a su sistema de creencias. Es decir,
cada persona comprende el mensaje de acuerdo al entorno en el que se
desenvuelve y de esta forma liga el mensaje con sus vivencias o
experiencias personales y como resultado puede haber una mala
interpretación del mensaje. Por esta razón la tarea del comunicador tiene
que esforzarse por lograr sencillez, claridad, interés y repetición para
comunicar con eficiencia el mensaje principal.

Retención selectiva: Los mensajes son recordados a largo plazo por la
gente, obviamente solo un fragmento del mismo de forma similar en que fue
captado o percibido en un inicio. Es decir, si la persuasión fue positiva y el
receptor repasa argumentos de apoyo, es muy probable que lo acepte y lo
recuerde claramente. En cambio si la actitud inicial fue negativa y la
persona tiene manifestaciones en contra, es bastante probable que el
mensaje se rechace y que se quede en la mente a largo plazo. En este
punto nos dice que la primera impresión o percepción que el cliente tiene de
el producto o de la misma empresa es el mas importante, pues si esta es
positiva solo hay que reforzarla pero si en cambio llega a ser negativa será
muy difícil corregirlo o quitarlo de la mente del público.
Según Al Ries y Jack Trout
“nunca hay una segunda oportunidad para
causar una primera impresión”. Así que hay que esforzarse por que esa
primera impresión sea positiva pues de no serlo será muy difícil corregirla..
39
Otra razón de que los mensajes se pierden es la cantidad de productos que
hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.
Fiske y Hartley han delineado algunos factores generales que influyen en la
eficacia de una comunicación:
a. Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de comunicación sobre la
atención de quien lo recibe, mayor será el cambio del receptor o el efecto a
favor de la fuente.
b. Los efectos de la comunicación son mayor si el mensaje coincide con las
opiniones creencias y disposiciones existentes del que la recibe.
c. Las comunicaciones pueden producir los cambios más eficaces en
cuestiones poco conocidas, que no engendran sentimientos profundos, o
que son periféricas, es decir, que no están en el centro del sistema de
valores del receptor.
d. La comunicación tiene más posibilidades de ser eficaz si se cree que la
fuente tiene conocimientos, alta categoría, objetividad o es simpática, pero
sobre todo si la fuente tiene poder y es posible identificarse con ella. Una
investigación indica que los consumidores evalúan no sólo el mensaje, sino
también la confiabilidad y credibilidad de la fuente.
e. El contexto social, grupo o grupos de referencia mediará la comunicación e
influirá en la aceptación de esta.
Una de las características y/o objetivos de la comunicación del marketing es que
no busca solamente informar que nuestra empresa o producto existe, más bien
busca quedarse en la mente del consumidor de forma positiva y lograr su
preferencia, es necesario desarrollar un programa de comunicaciones y promoción
integral eficaz el cual esta integrado por los siguientes pasos, mismos que son
propuestos por P. Kotler, (2001)
40
I. Identificación del público meta: el público puede ser de compradores
potenciales o de usuarios actuales, los que toman la decisión de compra o
los que influyen en ella.
El público puede ser de individuos, grupos,
públicos especiales o el público en general. Dependiendo quien sea el
público meta se decidirá que, cuando, dónde y quién lo dirá. Lo importante
es tener muy en claro con quién nos queremos comunicar, saber a quiénes
queremos que llegue nuestro mensaje.
II. Determinar los objetivos de la comunicación: el objetivo dependerá de cual
sea la etapa del proceso de toma de decisiones en que se encuentre el
consumidor. Las etapas que conforman este proceso donde la compra es la
respuesta final deseada son según Kotler: conciencia, conocimiento,
agrado, preferencia, convicción y obviamente la compra.
La conciencia y
el conocimiento es el primer paso que se da cuando el mercado meta no
sabe de la existencia del producto, es decir, no conoce ni siquiera su
nombre
y
ninguna
otra
cosa
acerca
de
él.
Posteriormente, cuando el mercado meta ya tiene conocimiento de nuestro
producto es necesario crearle o despertarle el interés creando o
despertando un sentimiento positivo para que esto de pie al efecto de
preferencia, osea de elegir ese bien o servicio sobre los demás productos o
servicios de la competencia teniendo la certeza que ese bien es lo mejor
para ellos y finalmente llevarlos al paso final que es la compra, misma que
puede
ser
motivada
por
promociones,
beneficios
extras,
etc.
Es importante estar conciente que las comunicaciones del marketing no
venden por si solas, ni crean sentimientos positivos, el producto en sí
también debe de ofrecer una valor superior para el cliente, pues de no ser
así lo único que se lograría es acelerar el fracaso del producto. Es decir, si
comunicamos que nuestro producto “x” es económico, este debe de serlo a
comparación de la competencia pues de no ser así crearemos un
sentimiento o reacción negativa por parte del consumidor y no obtendremos
la respuesta que se busca.
41
III. Diseñar un mensaje: una vez definida la respuesta que se desea se debe
de desarrollar un mensaje eficaz. El mensaje deberá captar la Atención,
retener el Interés, despertar el Deseo y causar una Acción (modelo de
AIDA).
AIDA es un modelo que surgió en los primeros tiempos de la
publicidad, a comienzos del siglo XX el cual nos dice que
las
comunicaciones del marketing para poder tener una reacción por parte del
consumidor es necesario recorrer cuatro fases:

Atención: lo primero es despertar la curiosidad ya sea a través de
la novedad, un mensaje creativo, dejar la duda de lo que será o
con algo que esta fuera de lugar.
La atención se confiere a aquello que tiene relación con nosotros.
Todo lo que afecta a nuestro “yo” es objeto de atención: puede
significar peligro o beneficio; puede que sea halagador u
ofensivo.
Sin embargo hay que tener presente que llamar la atención no
siempre va a significar una venta.

Interés: se puede decir que es una atención continua, o sea, el
interés es la consecuencia de captar la atención, como una forma
de curiosidad no satisfecha aún. Es importante que el interés que
se despierte se oriente hacia la capacidad que tiene el producto o
servicio de satisfacer las necesidades del comprador; más que en
la creatividad del mensaje publicitario o el físico del vendedor. La
cuestión es mantenerlo interesado para continuar con la siguiente
etapa.

Deseo: el deseo es la necesidad de poseer algo que nos hará
sentir bien o mejor. El deseo de comprar se da de manera
natural, casi espontánea es por ello que resulta más gratificante
comprar que vender.
El camino
para despertar el deseo es demostrando los beneficios que
proporciona el producto o servicio. Creando la sensación de que
42
el producto o servicio es la solución a nuestro problema o
necesidad provocando un segundo efecto de ansiedad o temor
de no tener el producto o desaprovechar el beneficio si no se
compra.

Acción: la acción es la reacción que se pretende provocar y esta
es justamente la compra o adquisición del bien o servicio. Se
puede apoyar con promociones especiales, servicios técnicos u
otros para dar el último estimulo y provocar la compra. Sin
embargo también es muy importante que la compra se repita, por
esto es esencial que el producto sea realmente lo que se dice y
que no estaría de mas que fuera
acompañado de un buen
trabajo post-venta.
Diseñar el mensaje también implica decidir que decir (contenido) y como
decirlo (estructura y formato)
a) Contenido del mensaje: debe idearse que es lo que se dirá para
producir la respuesta deseada. Hay tres formas de llamados:
racional, emocional y moral. Los llamados a la razón se relacionan
con el interés propio del público, es decir, que brinda los beneficios
buscados o cubre las necesidades que se tiene. Los llamados a las
emociones intentan despertar emociones negativas o positivas que
puedan motivar una compra. Los llamados a la moral van dirigidos al
sentido que tiene el público de lo que es “correcto”, y se usan con
frecuencia para exhortar a la gente a que apoye causas sociales
como un entorno mas limpio , ayudar a los menos privilegiados,
respetar las señales de transito, etc. Los llamados a la moral tienen
que ver con las conductas sociales con la que la sociedad espera
que nos rijamos.
b) Estructura del mensaje: existen tres aspectos a considerar
para
decidir la estructura del mensaje. El primero es si se debe expresar
una conclusión o se debe dejar que el público la saque. Hay que
43
decidir entre darla información de manera completa o dar la clave
para que el público saque sus propios desenlaces. El segundo
aspecto es si se debe presentar un argumento unilateral o uno
bilateral. Es decir el unilateral menciona únicamente las ventajas y
beneficios del producto, en cambio el bilateral realza los puntos
fuertes pero al mismo tiempo admite sus carencias. Los mensajes
bilaterales suelen mejorar la credibilidad y hace a los compradores
más resistentes a los ataques de la competencia, pues también se
reconocen los posibles puntos débiles del producto y no solo exalta
lo bueno haciéndolo parecer perfecto. El tercer aspecto es si se debe
presentar o no los argumentos más convincentes al principio o al
final del mensaje, pues si se presenta primero se capta la atención
rápidamente pero se corre el riesgo de que el final sea un anticlímax.
c) Formato del mensaje: si el anuncio es impreso se debe elegir cuál
será el encabezado, el texto, la ilustración y el color. Si el mensaje se
transmitirá por radio, el comunicador tiene que escoger palabras,
sonidos y voces. Si el mensaje se transmite en el producto o envase,
el comunicador tiene que cuidar la textura, el aroma, el color, el
tamaño y la forma. En conclusión dependiendo del medio de
comunicación que la empresa convenga más pertinente se elegirá el
formato más adecuado.
IV. Elegir los medios por los que enviará el mensaje: existen dos tipos
generales de canales de comunicación.
a) Canales de comunicación personales: los canales de comunicación
personales implican una comunicación directa y cara a cara por
teléfono, por correo, etc. entre dos o más personas. Este tipo de
canal de comunicación son eficaces porque permiten dirigirse al
público personalmente y recibir retroalimentación. Por medio de los
canales de comunicación personales podemos observarla reacción,
gestos, expresiones y/o opiniones del publico que nos servirán para
retroalimentar o mejorar el producto
44
Las empresas pueden tomar diversas medidas para provocar los
canales de influencia personal de modo que operen en su favor.

Identificar individuos y empresas influyentes y dedicarles un
esfuerzo extra: seguir al líder del mercado para adoptar
innovaciones, es un ejemplo de ello.

Crear lideres de opinión proporcionando a ciertas personas
el producto en condiciones atractivas: los lideres de opinión
son personas cuyas opiniones son interesantes y por ello
otros
buscan.
Son
personas
que
gracias
a
su
reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la
opinión del consumidor y por lo tanto, en su toma de
decisiones frente a un determinado producto.

Utilizar personas influyentes o creíbles en publicidad
testimonial: Gillette Mach 3 paga a las estrellas de varios
deportes como Rafa Márquez para hacer sus comerciales.
b) Canales de comunicación no personales: son los medios que
comunican el mensaje sin tener un contacto personal y sin obtener
una retroalimentación. Entre los principales medios de comunicación
no personales están los impresos (diarios, revistas, correo directo)
los de difusión al aire (radio, televisión) y los de exhibición (vallas
publicitarias, letreros, carteles). Las atmósferas son entornos
diseñados que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador
hacia la adquisición de un producto. Muchas empresas se ayudan de
la psicología del color, por ejemplo, las compañías restauranteras
utilizan los colores naranjas pues se dice que despiertan el apetito.
Aquí el color crea una atmósfera.
también los sucesos son
acontecimientos preparados que comunican mensajes al público
meta, como lo son: las conferencias de prensa, exhibiciones,
inauguraciones, etc.
V.
Obtención de retroalimentación: después de enviar el mensaje, el
comunicador debe investigar su efecto sobre el público meta. Esto implica
45
preguntarle si recuerda el mensaje, cuántas veces lo vio, qué puntos
recuerda, qué opina del mensaje y qué actitudes tiene y ha tenido hacia el
producto y la compañía. Si se requiere se podría medir el comportamiento
resultado del mensaje: cuántas personas compraron un producto, hablaron
acerca de él con otros, o visitaron la tienda.
La retroalimentación podría sugerir cambios en el programa de promoción,
pues puede darse el caso de que la mezcla de comunicación no haya
comunicado lo que la empresa planeo; pues la percepción fue diferente.
En conclusión, el fin básico y primordial de las comunicaciones de marketing es
hacer que el mensaje sea común entre el mercado meta. Los objetivos posteriores
de las comunicaciones de marketing dependerán de la estrategia que la empresa
haya elegido.
2.1.1 Como determinar la Mezcla de Marketing
Las compañías, incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto
al diseño de sus mezclas de promoción. Por ejemplo, Avon gasta casi todos sus
fondos de promoción en ventas personales y marketing directo, en tanto que
Revlon gasta mucho en publicidad de consumidores.
Elegir la combinación de comunicaciones mas eficaces para transmitir el mensaje
al destinatario final es uno de los puntos clave para el éxito de dicho mensaje; y la
formula será diferente para cada empresa, pues la mezcla de promoción tiene que
ser planeada de acuerdo a las necesidades de la empresa, es decir, hecha a la
medida por diversas razones que pueden ir desde el simple hecho de el
presupuesto con el que se cuenta hasta por el ciclo de vida en el que se encuentre
el producto o el tipo de mercado en el que se participa.
Decidir que herramienta o herramientas de comunicación serán utilizadas con
mayor intensidad una con respecto a la otra es una decisión del comunicador que
46
desde luego tiene que ver con el tipo de respuesta que se busca, aunque es obvio
que la respuesta final es una compra.
Es aquí donde podemos observar que las comunicaciones de marketing no solo
buscan informar como su nombre nos indica, sino también buscan reacciones
posteriores.
Por ello los objetivos promocionales de una empresa han de definirse con toda
claridad, por que la mezcla promocional correcta dependerá de lo que la empresa
desee lograr. Conviene pensar en tres objetivos básicos: informar, persuadir y
recordarle a los consumidores acerca de la empresa y su mezcla de marketing.
(McCarthy Perreault, 2001)
Las promociones de marketing primeramente buscan informar al cliente potencial
acerca del nuevo producto, cual es su nombre, como es y por supuesto demostrar
que en verdad cubre las necesidades específicas que demanda los clientes de
determinado segmento del mercado (es probable que cada uno de los segmentos
de mercado requiera una mezcla especial de marketing). Sin embargo, no basta
con informar a los consumidores acerca del nuevo producto cuando la
competencia ofrece bienes similares. Es aquí donde se debe convencerlos de que
compren nuestro producto, el objetivo es persuadir creando todo un conjunto de
particularidades que guste a la gente para que prefieran o escojan el producto de
la empresa en específico. A partir de esto, cuando nuestro mercado meta ya tiene
identificado el producto positivamente es conveniente recordarle el producto y la
satisfacción que este puede brindarle.
También los mercadólogos hoy día están comenzando a ver las comunicaciones
como la administración de compra del cliente con el tiempo, durante las etapas de
preventa, venta, consumo y postconsumo. Y de igual modo es preciso desarrollar
programas de comunicación para segmentos o nichos debido a que los
consumidores difieren mucho uno de otro.
En la competencia monopolista las empresas prefieren la venta masiva porque
han diferenciado sus mezclas de marketing y tienen algo de que hablar. A medida
que el mercado tiende a la competencia pura, o al oligopolio, resulta difícil predecir
lo que sucederá. En varios mercados los competidores tratan de promover más
47
que otros y así sacar a los otros del mercado. La única forma en que pueden
permanecer en él consiste en igualar los esfuerzos promocionales en alguna otra
forma, en los mercados que tienden a la competencia pura, algunas empresas
recurren a la reducción de precios. Con ello pueden acrecentar, temporalmente,
las unidades vendidas, pero también aminoran el ingreso total y la cantidad
disponible para la promoción por unidad. Y la represalia competitiva – quizá
mediante promociones de venta a corto plazo – puede reducir el incremento
temporal de las ventas y aminorar más rápidamente los niveles de precios.
Posiblemente haya que volver a recortar el gasto a medida que disminuye el
efectivo que recibe la empresa
En seguida examinaremos que son y en que consiste cada una de las
herramientas de comunicación y los factores que intervienen en la selección de los
instrumentos de promoción que se usan puesto que cada una de estos tiene
características y costos únicos.

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Como lo son los anuncios impresos y difundidos, empaque exterior, insertos
de empaque, películas de cine, folletos, carteles y volantes, directorios,
vallas/espectaculares, letreros, exhibiciones de punto de compra, material
audiovisual, símbolos y logotipos.
Por la gran diversidad de variables esta puede efectuarse con presupuestos
pequeños, como lo son los anuncios en diarios o la radio, por el contrario, el
costo podría ser desmedido si se usan formas de publicidad como
transmisiones en cadenas de televisión nacional, por ejemplo.
Una de las características más sobresalientes de la publicidad es que puede llegar
a masas de compradores dispersos geográficamente, con un costo relativamente
bajo de exposición, permitiendo al vendedor repetir el mensaje muchas veces, y al
comprador, recibir y comparar los mensajes de distintos competidores, a esta
cualidad se le conoce con el nombre de capacidad de penetración.
48
Otra cualidad de esta herramienta, llamada presentación pública es que cuando
esta es utilizada no solo de forma local, es decir, cuando la publicidad se trasmite
a gran escala; el mensaje dice algo positivo acerca del tamaño, la popularidad y el
éxito de la empresa,
Entre otras características tenemos que genera ventas
rápidas (como cuando Liverpool anuncia su gran venta navideña), crea una
imagen a largo plazo y aprovechando hábilmente imágenes, sonidos y color es
muy expresiva.
Existen además tres medios publicitarios relativamente nuevos:
o Publireportajes (advertorials): estos son anuncios impresos que
tienen contenido editorial y podría ser difícil distinguirlos del
contenido de un diario o una revista.
o Infomerciales: comerciales televisivos que parecen programas de
televisión de 30 minutos que demuestran o hablan de un producto.
Los televidentes pueden llamar por teléfono y ordenar el producto, de
modo que estos Infomerciales producen resultados que se pueden
medir directamente.
o Encabezados (banners): pequeños letreros en las páginas Web que
anuncian una oferta o una empresa a la que pueden acceder
haciendo clic en el encabezado.
La publicidad de igual forma posee algunas desventajas. Pues a pesar de llegar a
muchas personas es impersonal y no logra a ser tan persuasiva como lo pueden
ser los vendedores y por consiguiente no retroalimenta pues el público no se ve
retenido a siquiera prestar atención ni siquiera a responder.

VENTAS PERSONALES: Se define como la interacción cara a cara con
uno o más posibles compradores con el fin de hacer presentaciones,
contestar preguntas, hacer pedidos o simplemente forjar relaciones con el
cliente. Las personas que venden reciben muchos nombres: vendedores,
representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de venta,
agentes, etc.
49
McCarthy et al (2001) nos menciona que el buen vendedor no se limita a
vender algo al cliente, en lugar de ello, procura ayudarle a comprar, es
decir, intenta
conocer sus necesidades y le explica las ventajas y
limitaciones de sus productos.
Esta herramienta resulta mas conveniente en las etapas posteriores al
proceso de compra, donde se moldean las preferencias, las convicciones y
las acciones de los clientes. Poseen tres cualidades distintivas:
o Confrontación personal: se da una interacción personal entre dos o
mas individuos, de modo que se puede observar las reacciones,
necesidades y características de la otra, permitiendo hacer ajustes
rápidos
o Cultivo de relaciones: permiten el nacimiento de todo tipo de
relaciones, siendo la mas primordial la relación de venta a largo
plazo
o Respuesta: hacen que el comprador se sienta con una mayor
obligación de escuchar y responder.
La fuerza de ventas funciona como un eslabón crucial entre una compañía
y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos: al
que vende y al que compra. en primer lugar, ellos representan a la
compañía ante los clientes: encuentran y desarrollan nuevos clientes y les
comunican información acerca de los productos y servicios de la compañía.
Por ello es posible que el representante sea el primero en enterarse de la
existencia de un nuevo competidor, nuevo producto o estrategia de este.
Además los vendedores prestan servicios a los clientes, efectúan labores
de investigación. Los vendedores tienen la función de comunicar las
preocupaciones de los clientes acerca a cerca de los productos y las
acciones de la compañía a quienes pueden hacer algo al respecto.
La fuerza de ventas requiere un mayor compromiso a largo plazo que la
publicidad. Las compañías de muchos países gastan hasta tres veces más
50
en ventas personales que en publicidad. Es por ello que las fuerzas de
venta deben de administrarse.

PROMOCIÓN DE VENTAS: esta herramienta incluye un amplio surtido de
elementos: cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, premios, etc. La
promoción de ventas es utilizada para crear una respuesta más intensa y
rápida. Sirve para destacar las ofertas de productos y dar un impulso a las
ventas bajas si ese fuese el caso. Es una herramienta para lograr efectos a
corto plazo. Sin embargo muchas veces los efectos son momentáneos y no
son eficaces para formar una preferencia de marca a largo plazo
Ofrece tres beneficios:
o Comunicación: atraen la atención del consumidor y proporcionan
información que podría llevar a una compra.
o Incentivo: brindan contribuciones con valor adicional a los clientes
o Invitación: incluye una clara invitación a realizar la compra en ese
momento

RELACIONES PÚBLICAS: es quizá la herramienta de comunicaciones
menos utilizada por los mercadólogos. Las relaciones públicas comprenden
los artículos noticiosos, las secciones especiales y los eventos. Las
relaciones públicas forjan buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía obteniendo publicidad favorable, creando una buena “imagen
corporativa” y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos
desfavorables. Las relaciones públicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones, e incluso naciones.
Las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la
conciencia pública con un costo mucho más bajo que la publicidad, pues no
paga por el espacio ni el tiempo en los medios de difusión; más bien paga a
un personal que desarrolla información y gestiona eventos mismos que
atrae a varios medios de comunicación. Las principales herramientas
utilizadas por las relaciones públicas son: las noticias, los discursos,
51
eventos especiales que pueden ser desde una conferencia de prensa,
visitas guiadas de miembros de la prensa, grandes inauguraciones, etc.
El atractivo de esta herramienta se basa en:
o Alta credibilidad: los artículos noticiosos y reportajes son más reales
y creíbles para los lectores, que los anuncios.
o Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: las
relaciones públicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a
los vendedores y los anuncios.
o Escenificación: tienen potencial para representar con escenificación
a una empresa o un producto.

MARKETING DIRECTO: existen muchas formas de marketing directo:
ventas cara a cara, correo directo, por catálogos, telemarketing, marketing
por televisión de respuesta directa, marketing en línea, marketing en
quioscos y otras. Esta herramienta es idónea para labores de marketing
muy dirigidas con consumidores individuales cuidadosamente escogidos
para obtener una respuesta inmediata, directa y medible de los
consumidores y para el establecimiento de relaciones uno a uno con los
clientes. Hoy día la mayor parte de las comunicaciones que practican
marketing directo lo ven como algo más amplio que la simple venta de
productos y servicios; lo ven como una herramienta eficaz para interactuar
con los clientes y forjar relaciones a largo plazo con ellos.
El marketing directo se distingue por ser:
o Privado: el mensaje se dirige a una persona en específico.
o Personalizado: puede ajustarse de modo que resulte atractivo para la
persona a la que se dirige.
o Actualizado: el mensaje puede prepararse con gran rapidez
o Interactivo: el mensaje puede modificarse dependiendo de la
respuesta de la persona.
52
Retomando que desarrollar una mezcla de promoción conlleva tomar en cuenta
ciertos factores ya mencionados anteriormente entre ellos:
1. la etapa de preparación de los compradores: los efectos de las
herramientas de comunicación de la mercadotecnia varía de acuerdo de la
etapa en que se encuentre el comprador. Y tomando en cuenta los escritos
de Philip Kotler que nos menciona cuales son las herramientas más
eficaces de acuerdo a cada etapa.
 La publicidad y las relaciones públicas nos ayudan en las etapas de
conciencia y conocimiento de forma notable.
 Las ventas personales afectan más el agrado, las preferencias y la
convicción de los clientes y donde la publicidad esta en un segundo
plano.
 El cierre de una venta se efectúa con visitas de venta y promoción de
ventas se da cuando las personas tienen cierta preferencia o
convicción
 Las ventas personales, dado su elevado costo, se concentran en las
últimas etapas del proceso de compra de los clientes
2. etapa del ciclo de vida del producto: en este proceso también los efectos de
las diversas herramientas de promoción también varían según la etapa del
ciclo de vida del producto.
 Introducción: en esta etapa el objetivo básico es informar. La
publicidad y las relaciones públicas son buenas para producir una
amplia conciencia, y la promoción de ventas es útil para incitar a que
se pruebe el producto
 Crecimiento: el objetivo principal es convencer al público para que
compre y siga comprándolo. La publicidad y las relaciones públicas
aún son influencias potentes, en tanto que la promoción de ventas se
puede reducir porque se necesitan menos incentivos
53
 Maduración: la promoción de ventas vuelve a ser importante en
comparación con la publicidad. Los compradores ya conocen las
marcas, y la publicidad sólo se requiere para recordarles la
existencia del producto,
 Decadencia: la publicidad se mantiene en el nivel de recordatorio, se
abandonan las relaciones públicas y los vendedores prestan poca
atención al producto. no obstante, la promoción de ventas podría
continuar fuertemente.
2.2 El Posicionamiento Competitivo: Concepto
¿Cómo eligen los consumidores entre tanta diversidad de champús, detergentes,
cereales? En este apartado veremos por que razón los consumidores compran un
producto en especifico habiendo tanta variedad de donde escoger.
Retomando el primer capitulo donde hablamos del mercado, compuesto por
vendedores y compradores, estos últimos, son diferentes uno de otros y en uno o
más sentidos. Estas diferencias mas que nada se deben a sus deseos, recursos,
actitudes de compra, edad, sexo, etc. es por ello que las empresas o sus
mercadólogos tienen que encontrar en que segmento o parte del mercado van a
incursionar. Pues como es sabido el que mucho abarca poco aprieta, es decir, la
segmentación de mercados se realiza para poder llegar a ser eficaces en
determinado mercado con productos y servicios que cumplan y satisfagan las
necesidades y deseos de los consumidores.
De acuerdo con McCarthy y Perreault (2001) la segmentación de mercados divide
un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
La compañía una vez que haya conocido y evaluado los diferentes segmentos de
mercado deberá decidir cual o cuales segmentos de mercado atenderá, en que
segmento es capaz de satisfacer al cliente. La selección adecuada de los
54
mercados o mejor dicho del segmento del mercado es el principio de un
posicionamiento efectivo.
Una vez que la compañía haya seleccionado el segmento deberá reunir fuerzas
para posicionarse en dicho segmento. El posicionamiento es la forma en que la
empresa quiere ser vista por sus consumidores, definiendo sus productos o
servicios en base a una serie de atributos importantes. El posicionamiento, es el
lugar que ocupara el producto dentro de la mente del consumidor en relación con
los productos de la competencia. Entonces podemos afirmar que el campo de
trabajo del posicionamiento no esta en el producto, si no en la mente de las
personas.
Allá afuera, en la selva de la comunicación, la única esperanza de
apuntarse un gran tanto consiste en ser selectivo, concentrarse en objetivos
precisos y practicar la segmentación. En una palabra, de lo que se trata es
de practicar el posicionamiento. (Ries y Trout, 2002, p. 6)
La segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que
dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta durante un largo plazo o de forma permanente si fuese posible.
La razón por la cual estas dos acciones dependen mutuamente es que de nada
sirve encontrar un espacio disponible en el mercado para nuestro producto sino
continuamos con el establecimiento de las estrategias para posicionar el bien o
servicio en la mente del consumidor, pues ese nicho disponible o menos
competido estaría siendo mal utilizado y muy posiblemente otra compañía llegue y
ocupe mencionado lugar. Otra razón por la cual son inseparables, es que no
podemos posicionar a ciegas, es decir, no podemos posicionar sin antes saber a
que segmento del mercado nos estamos dirigiendo, pues si posicionamos
basándonos en las características que pensamos o creemos que distingue al
nicho de mercado, es predecible
que el resultado sea un desastre y traiga
consecuencias radicales para la empresa.
Según Philip Kotler, Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
55
El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de
valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta
compre el producto. La razón podría ser tan simple, la cuestión es como la
manejen las diversas estrategias de posicionamiento.
El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una
empresa, una institución incluso una persona… Sin embargo, posicionamiento no
es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del
prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.
Para crear un buen posicionamiento no es necesario crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya está en la mente, revincular las conexiones que ya
existen. (Ries et al, 2002)
Es decir, la clave para lograr un posicionamiento exitoso no es tener el mejor
producto del mercado, el camino para el éxito esta en la mente del cliente, como
es bien sabido una de las ciencias sociales con las que se apoya en gran medida
la mercadotecnia es la psicología, la cual nos ayuda a conocer y comprender un
poco mas la mente de las personas y de esta forma trazar el mejor camino para
conquistarla. Tomando como partida de que las compras las realizamos en base
a nuestras emociones, más que en las razones. Las comunicaciones del
marketing lo han tomado en cuenta y es por ello que a través de sus diversas
herramientas buscan elevar las expectativas, creando una ilusión acerca del
producto o servicio.
El posicionamiento se basa en los atributos específicos: necesidades y deseos
que satisface o los beneficios que ofrece. Para que el posicionamiento sea
efectivo, este deberá sustentarlo con hechos, es decir, si se quiere posicionar
como producto económico, este tendrá que ser mas barato que la mayoría de la
competencia o si promete seguridad tendrá que serlo, ya que si no fuese así
causará un efecto negativo en la mente del consumidor. Aunque para posicionarse
en la mente del cliente es necesario un poco de utopía respecto al producto, algo
de cierto tiene que tener. Por ejemplo Gatorade, se vende como una bebida que te
recupera o revitaliza por el esfuerzo físico realizado, sin embargo, para recuperar
la energía perdida también es muy necesario descansar y comer adecuadamente
56
a pesar de la cantidad de minerales que contiene esta bebida y mismas que el
cuerpo necesita. Un ejemplo mas claro podrían ser las cremas antiarrugas que
muchas de estas nos prometen desvanecerlas, pero lo cierto es que a pesar de
ellas el tiempo sigue su curso y es inevitable evitar el envejecimiento y las
consecuencias del mismo, sin embargo a pesar de ello algunas de estas cremas
han logrado penetrar la mente del consumidor, y haciéndolo creer o al menos
sembrando la esperanza del beneficio que ofrece.
Este es precisamente el fin ultimo del posicionamiento, encontrar el camino en
base a determinada estrategia y entrar en la mente del consumidor meta para
posicionarse en base a determinada característica la cual debe de satisfacer las
necesidades del consumidor y ganarse la preferencia del mismo y de esta forma ir
creando una lealtad al producto o marca.
Según el posicionamiento de Al Ries y J. Trout, (2002) este es un sistema
organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener
lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. La mejor manera
de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil
reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.
Es importante aclarar, que el primer lugar en la mente del consumidor no es quien
llega primero al mercado es quien entra primero en la mente del cliente.
La importancia del posicionamiento radica en que, los consumidores posicionan
los productos de acuerdo a sus características con o sin la ayuda del
mercadólogos, es decir, las personas ordenan en sus mentes los productos y/o
marcas del mejor al peor de acuerdo a sus percepciones; es por ello que se debe
de planear para que el producto adquiera cierta ventaja dentro del mercado meta
para posteriormente diseñar la mezcla de marketing mas adecuada para proyectar
la posición planeada o deseada.
Podemos entender que la Posición de un producto es el complejo conjunto de
percepciones, impresiones y sensaciones que provocan en el consumidor cuando
este lo compara con otros.
Para entender mejor el concepto se explicará de forma breve el significado de sus
elementos: la percepción es la transformación de los estímulos sensoriales,
57
transmitidos al cerebro mediante impulsos nerviosos, en una imagen e información
organizadas. En otras palabras, la percepción es la forma en que cada persona
concibe el mundo con ayuda de sus sentidos, este proceso lo realizamos casi de
manera inconsciente y no se debe confundir con la sensación. Es decir, la
percepción es la interpretación de la sensación basándose en sus atributos físicos
y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Lo
que percibamos se queda grabado para siempre en nuestro subconsciente, por
mas insignificante o superficial que sea. La percepción se relaciona directamente
con el marco de referencia del individuo, por lo cual un estimulo individual será
percibido de un modo distinto por el mismo individuo en diferentes momentos. Los
elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las
características del estimulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
características de personalidad del individuo.
Estas percepciones, sensaciones e impresiones son valoradas, enjuiciadas y
comparadas por la mente, tienen como función apoyar al ego y los propósitos y
perspectivas individuales. Las teorías del inconsciente dicen que en realidad éste
domina el comportamiento humano, controla las motivaciones, los sistemas de
valores, las relaciones interpersonales, etc. Por esto es muy importante conocer el
comportamiento de la mente de nuestro mercado meta antes de diseñar una
estrategia de posicionamiento.
La verdad es irrelevante. Lo que importa son las percepciones que hay
en la mente. La esencia de la idea de posicionamiento consiste en
aceptar que las percepciones son reales, luego reestructurarlas para
crear la posición que uno dese. (Ries y Trout, 2002, p.10)
Una vez que ha defino lo que es competitividad y posicionamiento en los
apartados anteriores, es oportuno definir lo que es el posicionamiento competitivo.
El posicionamiento competitivo mide la capacidad que tiene una empresa para
obtener una ventaja competitiva sostenida, en competencia con la de otras
58
empresas que trabajan para conseguir el mismo objetivo. Las fuerzas
competitivas, dentro de cualquier actividad, están en función del grado en el cual
una empresa domina algún segmento más que sus competidores.
El posicionamiento competitivo es expresión de la magnitud y competencia de los
recursos que una empresa de desarrollo pone a contribución para permitirse
alcanzar un resultado deseado. (P. Kotler y G. Armstrong, 2001)
Sin embargo, ¿Como podemos evaluar el posicionamiento de nuestra empresa?
La evaluación del posicionamiento competitivo es una herramienta vital de
planeación eficaz para las empresas, y las empresas que apliquen eficazmente
este concepto dispondrán siempre de ventajas significativas sobre las que no lo
hagan.
Ver tabla anexa
2.3 La Publicidad y el Posicionamiento
De acuerdo con los estudios de P. Kotller y G. Armstrong, (2001) la publicidad se
remota a los principios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los
países de la cuenca del Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban
diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas
de gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías
en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfiles.
Como hemos visto en el apartado anterior la publicidad es una
de las cinco
herramientas de comunicación del marketing y cuyo objetivo particular es
persuadir al público meta a través de un mensaje para que tome una decisión de
compra de determinado producto o un servicio que alguna empresa ofrece. La
función de la publicidad ya no es únicamente de exponer las características de un
bien o servicio, mas bien su éxito radica en el lugar en que sitúa el producto en la
mente del consumidor.
59
Según Philip Kotler, (2001) la publicidad es cualquier forma pagada, no personal,
de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por parte de un
patrocinador que se identifica.
La tarea de la publicidad es mostrar al público meta que sus necesidades o
deseos pueden ser cubiertas con el producto o servicio que se pretende vender.
Dichas necesidades no son creadas por la publicidad, pues estas son particulares
de cada sujeto y la publicidad simplemente las engrandece para poder vender. Es
decir, despierta en el vendedor un sentimiento o una necesidad de compra
emocional, más que racional en la mayoría de los casos. La publicidad se guía a
partir del modelo de AIDA, pues una de sus principales tareas es despertar el
deseo de poseer el bien o servicio.
La publicidad a diferencia de las ventas personales por ejemplo, es algo que no
solo las empresas de negocios hacen; también se anuncian los museos,
organizaciones caritativas y dependencias del gobierno que dirigen mensajes a
sus clientes actuales o potenciales.
La publicidad cubre los siguientes objetivos específicos:

Ayudar a la marca de la compañía o a su mezcla de marketing dando a
conocer sus beneficios o convenciendo a los clientes meta o intermediarios.

Ayudara a introducir productos nuevos en determinados mercados.

Ayudara a conseguir establecimientos convenientes y comunicarles a los
clientes dónde adquirir un producto.

Lograr un contacto permanente con los prospectos, aun cuando no se
cuente con un vendedor.

Preparar el camino del vendedor presentando el nombre de la empresa y
las bondades de sus productos.

Obtener una decisión inmediata de compra.

Contribuir a mantener relaciones con los clientes satisfechos y confirmar su
decisión de compra.
En gran medida, los objetivos de la publicidad determinan cuál de los dos tipos
básicos de publicidad utilizar: la de producto o la de institución:
60
A. La publicidad del producto trata de vender un producto. Puede estar
dirigido a los usuarios finales o a los miembros del canal.
Esta tipo de publicidad cae en tres categorías: pionera, competitiva y de
recordatorio.

La publicidad pionera trata de crear la demanda primaria de
una categoría de producto más que de una marca en especial. Suele
efectuarse en las primeras etapas del ciclo de vida; da a conocer a
los clientes potenciales el nuevo producto y permite convertirlos en
adoptadores.

La publicidad competitiva trata de crear la demanda selectiva
de una marca. Si quiere conservar su participación frente a los
rivales, la empresa se ve obligada a realizarla conforme avanza el
ciclo de vida del producto.
La publicidad competitiva puede ser
directa o indirecta. El tipo directo trata de obtener una decisión
inmediata. El tipo indirecto señala las ventajas del producto con el fin
de
influir
en
las
decisiones
futuras
de
compra.
La publicidad comparativa es todavía mas dura. Consiste en efectuar
comparaciones de marcas específicas usando el nombre real del
producto. Algunos anuncios comparativos dejan confundidas a las
personas, o hasta enojadas si se critica al producto que están
utilizando.
Los
anuncios
comparativos
pueden
resultar
contraproducentes al central la atención en los productos de la
competencia hasta entonces por los consumidores no considerados.

La publicidad de recordatorio trata de mantener el nombre del
producto ante el público. Es útil cuando el producto ha logrado la
preferencia de marca o la insistencia, quizá en las etapas de
madurez del mercado o de caída de las ventas. Sirve principalmente
para reforzar la promoción previa. El anunciante podrá usar anuncios
de venta blanda que, a manera de recordatorio, tan sólo mencionen
o muestren el nombre.
61
B. La
publicidad
institucional
busca
promover
la
imagen
de
una
organización, su reputación o sus ideas más que un producto en particular. Su
objetivo fundamental consiste en crear una actitud favorable o mejorar las
relaciones con varios grupos – no sólo los clientes sino también los miembros
actuales y potenciales del canal, los proveedores, los accionistas, los
empleados y el público en general -.
La publicidad institucional suele centrarse en el nombre y en el prestigio de
una organización o industria. Posiblemente busque informar, persuadir o
recordar. Algunas veces las empresas recurren a la publicidad institucional
con el fin de presentarse bajo una luz favorable, quizá para superar problemas
de imagen.
Los anuncios publicitarios también se usan ya sea para crear preferencia por una
marca o para educar a la gente con el fin de evitar las drogas adictivas, cuidar el
medio ambiente, educación vial por mencionar algunos ejemplos.
La publicidad es una de las herramientas que cuenta con mas apoyos o elementos
que la conforman: radio, televisión, prensa, boletines, Internet, revistas, etc. Es por
eso que seleccionar los medios que se utilizaran implica encontrar los medios mas
eficaces en costo para entregar el número deseado de exposiciones al público
meta. El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del público depende del
alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones

Alcance: el alcance es una medida de porcentaje de personas del mercado
meta que se exponen a la compaña publicitaria durante cierto periodo. Por
ejemplo, el anunciante podría intentar llegar al 70% del mercado meta
durante los tres primeros meses de la campaña.

Frecuencia: es una medida de cuantas veces un miembro representativo
del mercado meta está expuesto al mensaje. Por ejemplo, el anunciante
podría querer una frecuencia media de exposición de tres.

Impacto: el valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un
medio determinado.
62
El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos
de medios para proporcionar el alcance, frecuencia e impacto considerando las
siguientes variables:

Hábitos de medios del público meta: por ejemplo, la radio y la televisión son
los medios más eficaces para llegar a los adolescentes.

Producto: los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualización,
demostración, explicación, credibilidad y color. La mejor forma de mostrar
vestidos para dama es en las revistas a color.

Mensaje: un mensaje que anuncia una importante venta mañana requiere la
radio, televisión o diarios. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos
técnicos podría requerir revistas especializadas o envíos por correo.

Costo: la televisión es muy costosa, mientras que los anuncios en los
diarios son relativamente económicos.
El posicionamiento es un concepto que ha cambiado la naturaleza de la
publicidad.
Puesto que en un mundo tan globalizado y por consecuencia competido las
empresas y las personas se ven en la constante necesidad de darse a conocer y
comunicar en que consisten los diversos bienes o servicios de tal forma que
persuada y haga nacer una necesidad de compra. Las empresas que tienen o
pretenden realizar una estrategia de competitividad como lo es el posicionamiento
de la marca o producto no tienen más opción que ayudarse de la publicidad. Pues
es esta, la herramienta de marketing que mas ayuda a forjar o lograr la meta del
posicionamiento, que es conquistar la mente del consumidor logrando obtener un
lugar digno de recordar; puesto que una estrategia de publicidad bien diseñada es
el camino ideal para llegar a la mente del consumidor pues su comunicación es
masiva, pero sin dejar se centrarse en segmentos específicos, sus mensajes
cortos; sencillos e ingeniosos aparte que cuenta con un sin fin de herramientas. La
publicidad como muchas otras ciencias se vale de la psicología para entender
mejor el comportamiento de los individuos; por ello más que informar pretende
persuadir, entrar en la mente y quedarse.
63
La psicología es muy útil para comprender el funcionamiento de la mente.
La publicidad es “psicología puesta en practica”. (Ries y Trout, 2002, p.
)
2.4 Las Estrategias de Posicionamiento
Existen diversas estrategias o formas para establecer un posicionamiento o un
lugar dentro de la mente del consumidor. Dichas estrategias nos ayudan a definir
como es que quiere ser percibida dicha marca o producto.
Las estrategias de posicionamiento se utilizan para describir el esfuerzo
encaminado a satisfacer requerimientos, fijar metas, determinar una nueva
infraestructura, y en general reubicar el negocio para las nuevas formas de
desarrollar el trabajo. (Blessington y O’Conell, 1996)
Como ya se ha comentado el posicionamiento de un producto se hace en base a
una segmentación del mercado, pues existe una gran diversidad de productos y
demandantes cada vez mas exigentes, es por ello que las estrategias de
posicionamiento también se desarrollan en base a un segmento en especifico,
pues no es posible ser exitoso con una estrategia y abarcar todo un mercado.
Por ejemplo Procter&Gamble ha identificado al menos once segmentos
importantes en el mercado de detergentes para ropa, junto con muchos
subsegmentos y ha creado una marca distinta diseñada para satisfacer
necesidades especificas de cada uno. Al segmentar el mercado y producir varias
marcas de detergentes P&G brinda una oferta atractiva para consumidores de
todos los grupos. Todas sus marcas combinadas capturan una participación de
casi el 60% del mercado estadounidense de detergentes para ropa. En cada uno
de los once segmentos ocupo estrategias de posicionamiento diferentes
congruentes con el mercado meta que perseguía. Es decir, al segmento que
demandaba un detergente dermatológico dio precisamente detergente sin
perfumes ni colorantes que irriten la piel, al segmento que exigía un jabón
64
económico oferto el detergente mas barato del mercado. En cada segmento se
utilizo una estrategia de posicionamiento diferente para poder penetrar la mente
del consumidor de manera que fuera percibida justamente con todas esas
características que el consumidor buscaba en este caso en un detergente.
La empresa debe de posicionar su producto a través de estrategias claras y
efectivas donde la competencia no pueda desarrollar la misma posición con un
producto similar al de la empresa.
La función de las estrategias de posicionamiento es simplificarnos el trabajo, la
empresa debe elegir de qué manera quiere ubicar su producto, definir por cual o
cuales particularidades quiere ser diferenciada para así saber que estrategia o
estrategias deben ser utilizadas para lograr tal objetivo. Cada empresa debe
decidir cuántas diferencias o beneficios
promoverá ante sus clientes meta.
Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. La
razón de seleccionar solo un atributo, es porque hará hincapié en que es el
numero uno en lo que respecta a ese atributo. Es decir, los posicionamiento
numero uno, deben ser “el mas económico”, “el mas rápido”, “el de mejor calidad”
etc. Si una empresa insiste en uno de estos tantos posicionamientos y su producto
o servicio es congruente, es decir, cumpla con lo que se esta comunicando tiene
mayor posibilidad de ser recordado por el público por ese punto fuerte.
Aunque no todo el mundo o todas las empresas coinciden en que el
posicionamiento de un solo beneficio siempre es el mejor. Podría ser necesario un
posicionamiento de doble beneficio. Incluso hay casos de triple beneficio que han
tenido éxito. El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las
tres promesas. Un ejemplo es Colgate triple acción que nos brinda limpieza,
frescura y protección, para lo cual utiliza una pasta con tres colores, lo cual
confirma visualmente los tres beneficios.
Cuando dos o mas empresas buscan posicionarse bajo la misma estrategia o
característica del producto, en estos casos cada empresa deberá buscar otras
formas de distinguirse. Cada producto debe diferenciar su oferta creando un
65
paquete único de ventajas comparativas que sean atractivas para un grupo
sustancial dentro del segmento.
Existen varios enfoques
para posicionar un producto, según, Philip Kotler y
Armstrong Gary, los productos pueden posicionarse con base en:
a) Atributos específicos: básicamente se refiere de las características
principales del producto como tamaño, su rendimiento, o numero de años
de existencia. Este atributo por beneficios permite a las empresas definir
mejor el segmento al que se están dirigiendo, estipular sus características y
saber cuales son los principales competidores.
Las pilas Duracell, por
ejemplo, por su larga duración “… duran y duran”
b) Beneficios que ofrece o necesidades que satisfaga: posicionarse como líder
en lo que concierne a cierto beneficio. Busca lograr difundir cual es la
principal ayuda que nos brinda el producto cumpliendo con las necesidades
básicas del cliente. Un ejemplo claro es Colgate triple acción que nos ofrece
limpieza, frescura y protección.
c) Por su uso o aplicación: posicionar el producto como el mejor para cierto
uso o aplicación. O también por la época del año en que tiene mayor
demanda, ósea por las ocasiones de uso. Por ejemplo, Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
d) Por sus usuarios: Aquí se trata de posicionar el producto como el mejor
para cierto grupo de usuarios. Los mercados se pueden segmentar en
grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios
primerizos y usuarios frecuentes de un producto.
e) Por categorías de productos: el producto se posiciona como líder dentro de
cierta categoría de productos. O bien el producto puede posicionarse para
diferentes clases de productos. Algunas margarinas se posicionan contra la
mantequilla, otras, contra los aceites comestibles.
f) Por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor
relación precio/valor debido a su calidad.
66
También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio,
o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.
g) Por su competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido que
un competidor cuyo nombre se dice. Existen razones por las cuales
posicionarse haciendo referencia a la competencia: resulta mucho más fácil
entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya
conocemos; a veces no es tan importante cuán importante los clientes
piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo o
mejor que “x” producto de determinado competidor.

Posicionarse directamente contra su competidor: cuando un producto
se
quiere
posicionar
directamente
contra
su
competidor,
generalmente es porque ocupa un segundo lugar. Es muy
complicado hacer frente a un competidor directamente son pocas las
empresas las que lo han logrado. Un ejemplo es Mc Donald´s y
Burger King que están en constante lucha por el primer lugar en
comida rápida

Posicionarse alejado de sus competidores: esta posición es usada
por productos que tienen una competencia indirecta, es decir, por
productos que son sustitutos de otros. Por ejemplo 7-Up después de
mucho tiempo se pudo posicionar como un refresco sin cola, es decir
como una alternativa respecto de Coca-Cola.
Como ya se ha mencionado muchas empresas toman la decisión de hacer una
combinación de dichas estrategias para abarcar un mayor numero de segmentos,
pero ha medida que las empresas aumentan el número de beneficios que el
producto ofrece, se corre el riesgo de incredulidad y de la perdida de un
posicionamiento claro. En general, una empresa debe evitar cuatro errores de
posicionamiento graves de acuerdo con P. Kotler, (2001) y son:
I. Subposicionamiento:
es
cuando
las
compañías
no
logran
el
posicionamiento que se plantearon. algunas empresas descubren que los
67
compradores sólo tienen una idea vaga de la marca o producto o que para
ellos nada tiene de especial. Los clientes piensan que es un producto o una
marca mas en el mercado, es decir, es totalmente indiferente pues no
tienen una idea completa en si de lo que es.
II. Sobreposicionamiento: los compradores podrían tener una imagen
demasiado estrecha de la marca.
III. Posicionamiento confuso: los compradores podrían tener una imagen
confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiado
cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el
posicionamiento de la misma.
IV. Posicionamiento dudoso: para los compradores podría ser difícil creer las
afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o
fabricante del producto.
La empresa una vez que se haya posicionado en el mercado de la forma que lo
planteo o deseo, debe estar muy al pendiente de los cambios que sufra el
mercado así como de sus competidores pues de otra forma se puede ver
sorprendida al ser expulsada de su posición, como el caso de Televisa con TV
Azteca; las principales razones son:
El rápido ritmo de los cambios tecnológicos.
El rápido cambio en las actitudes de los consumidores.
El incremento de la competencia en la economía global.
El incremento de la competencia entre las empresas.
Pero sin duda la mejor estrategia o forma de penetrar la mente de otro es ser el
primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una
posición en la mente; de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.
… la gente común no tolera que le digan que esta equivocado. Tratar de
cambiar la mentalidad de las personas es el camino directo al fracaso en la
publicidad. (Ries et al, 2002, p. 7)
68
La razón por la cual es difícil reemplazar el producto o cosa que llego en primer
lugar, es porque a la mente no le gusta cambiar. Y cuando la competencia intenta
copiarle, no hará más que reforzar su idea. Es mucho más fácil entrar en la mente
primero que intentar convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el
que llegó primero. Para posicionarse como primero dentro de la mente, solo se
necesita una mente en blanco donde no haya llegado nadie más. Para demostrar
este principio, bastan unas preguntas
¿Cuál es el nombre de la montaña más alta del mundo? El Monte Everest, en los
Himalayas. Ahora
¿Cuál es el nombre de la segunda montaña más alta del mundo? Quien sabe.
En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme.
E históricamente esta demostrado que las compañías se vuelven lideres cuando
son las primeras en llevar a cabo algo.
Kodak, IBM, Xerox, Coca-Cola, ¿que tienen en común estas marcas? Todas
fueron las primeras en su categoría en llegar a la mente. En la actualidad, aún son
las principales marcas en su categoría. “es mejor ser el primero que ser el mejor”
Si usted quiere ser exitoso en el amor o en los negocios, debe valorar la
importancia de ser el primero en llegar a la mente. ... primero, llegue a ese
punto y luego procure no dar razones para cambiar. (Ries y Trout, 2002, p.
23)
Es por ello que surgieron las estrategias de posicionamiento para hacer frente al
problema de ser el numero 2, el 3 o incluso el numero 278.
Es cierto que ser el primero es lo más óptimo, pero el segundo también puede ser
exitoso. Piense por ejemplo en quienes desafiaron a los lideres: TV Azteca contra
Televisa, Pepsi contra Coca-Cola.
69
La clave para posicionarse en segundo lugar no es esforzarse más, pues de ser
así muchos competidores ya habrían desbarrancado a los líderes; el secreto es
aceptar
la
posición
que
la
empresa
ocupa.
70
CAPÍTULO III
LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: UN FACTOR
COMPETITIVO
3.1 Los tipos de Posicionamiento
I. Posicionamiento como líder: para ser líder hay que ser el primero en la
mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el
lugar.
Por
ejemplo:
Coca-Cola,
Bimbo,
Kellogs,
etc.
Esta demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar
en el cerebro por vez primera se obtiene el doble de participación en el
mercado que la marca número dos y el doble de la numero tres. (Ries et al,
2002)
Esto quiere decir, que la marca líder de cualquier línea vende más con un
buen margen que la que le sigue. Lo que le confiere una porción más
grande del mercado.
Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la compañía lo que la
hace fuerte. Es su posición mental la que contribuye a su participación en el
mercado y la vuelve fuerte.
Para posicionarse como líder una de las claves es llegar primero a la mente
del consumidor y demostrar que efectivamente nuestro producto es el mejor
y seguir esforzándose para no perder ese lugar, pues no faltara la empresa
que este esperando un descuido para robarse el primer lugar en la mente
del público. El impacto de la competitividad sobre las empresas se han visto
amenazadas con el constante cambio, tal es el caso de Televisa con Tv
Azteca, las empresas van perdiendo visión de sus mercados y como
consecuencia sufren al perder su posición, hoy en día, el peligro de perder
posición en el mercado es aun mayor.
72
Los líderes de los diferentes segmentos del mercado generalmente
comparten ciertas características entre si: calidad, buen servicio, precio y
distribución acorde a su posicionamiento.
Ser líder requiere mantener la excelencia en todas las funciones que
contribuyen al éxito, en la excelencia demandada (calidad, servicio, precio,
etc) en el tener una clara visión del mercado, fortalezas y debilidades de los
competidores y de uno mismo, tener la capacidad de reunir y concentrar los
recursos necesarios para colocar una empresa en una posición fuerte.
II. Posicionamiento “en contra”: adoptar un posicionamiento “en contra” es una
maniobra publicitaria clásica. Si una compañía no es la primera, entonces
ha de ser la primera en ocupar la posición número dos.
Y a pesar de posicionarse en un segundo lugar esto no es tarea fácil. Como
líder no hay que menospreciar la posición de nuestros seguidores, pues es
tan importante como la de uno mismo, o aún más y como empresa número
dos no hay que menospreciar la posición y querer ser caprichosamente la
uno, pues cuando nuestro competidor inferior, es decir, el número tres nos
pase entonces se apreciará el concepto de ser el número dos. Uno nunca
sabe lo que tiene hasta que lo pierde.
III. Inestabilidad de igualdad: en algunas categorías las dos marcas van al
parejo, pues se dice que estas categorías son inherentes inestables e
inseparables. Aunque tarde o temprano deje de ser así. Cuando existe esta
posición se dice que los consumidores son como los políticos. Se sienten a
sus anchas cuando existe una jerarquía, para el picoteo, que todos ellos
conocen y acepta. Como estas dos marcas satisface de igual forma
nuestras necesidades o deseos, nosotros como consumidores nos es de
alguna forma indiferente en donde hacer la compra. Un ejemplo muy claro
de este tipo de posicionamiento es la que tienen McDonald y Burger King.
Cuando dos marcas están próximas, una se sobrepondrá y dominará el
mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando
la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad
clara.
73
3.2 Que son las Ventajas Competitivas
La ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras
compañías competidoras. Es aquello que la empresa hace mucho mejor que los
rivales, son las capacidades esenciales que colocan a la empresa por encima de
las demás, es decir, representa una fuerza para competir y que la competencia
difícilmente puede imitar.
Una ventaja competitiva puede venir del producto, bien o calidad, de la
imaginación que puede estar enfocada en la innovación del proceso, producto o
servicio; diseño, forma de distribución, etc. Se puede tener ventaja competitiva
respecto a los recursos financieros, tecnología, conocimientos o simplemente por
tener esa agilidad en ser el primero en encontrar un nicho de mercado sin
explorar, por la diversificación, velocidad de reacción etc.
Sin embargo no
todos los recursos mencionados anteriormente son fuente de ventaja competitiva
para todas las empresas,
únicamente los que cumplen con las siguientes
características:
1. difícil de igualar
2. única
3. posible de mantener
4. netamente superior a la competencia
5. aplicable a variadas situaciones
Al final de cuentas el ganador es quien explote mejor su o sus ventajas
competitivas, el que haga mejor uso de los recursos, en el lugar adecuado, en el
momento adecuado y de la forma adecuada. Por ello es indispensable que la
compañía sepa cual es la ventaja que tiene y de donde es que proviene pues esto
le permitirá conocer los mecanismos mediante los cuales, esta ventaja, puede
multiplicarse o acrecentarse.
Sin
embargo existe un factor que hace que las ventajas competitivas no sean para
siempre, y es precisamente el cambio constante que sufre el entorno, es por ello
74
tiene que estar alerta a los cambios y ser ágil para poder encontrar siempre una
ventaja sin importar lo que pueda ocurrir. Es por ello que las organizaciones
siempre deben estar abiertas al cambio. Es decir, la ventaja competitiva una vez
encontrada u obtenida se conservará mediante la búsqueda incesante de formas
diferentes y mejores de hacer las cosas.
De acuerdo a un documento con
acceso en la Web, nos dice que sostener la ventaja competitiva exige que la
compañía practique una modalidad de lo que el economista Joseph Schumpeter
denomino “autodestrucción creativa” mediante la creación de nuevas ventajas
debe lograr destruir las antiguas. Si no lo hace lo hará algún competidor.
La empresa debe analizar cuales son sus ventajas competitivas o puntos fuertes,
así como también los débiles tanto de si mismo como el de sus competidores para
poder dar paso al proceso de construcción de un posicionamiento sostenido o
competitivo.
3.3 El Proceso de Posicionamiento
En el mercado actual donde existe cientos de competidores es imposible que no
exista la competencia, pues no hay tantos segmentos de mercado como
competidores en él. Y siempre se da el caso de que, dos o más empresas buscan
la misma posición en el mismo segmento de mercado lo que lleva a las empresas
a ofrecer o crear un bien o servicio con un paquete único de ventajas competitivas
que sean satisfactorias para el grupo de clientes meta.
El posicionamiento para que cumpla su objetivo de penetrar la mente del
consumidor y ocupar un buen lugar dentro de ella es importante seguir el proceso
el cual consta de los siguientes tres pasos:
I. Identificación de posibles ventajas competitivas: la clave para obtener una
ventaja o ventajas competitivas real es ganar y conservar clientes y para
conseguir esto es necesario entender sus necesidades y el proceso de
compra mejor que nadie, es decir, mejor que nuestros competidores. Una
75
vez que se conoce las necesidades del cliente y se entiende como se
desarrolla el proceso de compra se debe proporcionar más valor con
respecto a las ofertas de los competidores. Obviamente si el producto se
esta posicionando como un bien que brinda calidad debe entregarse la
calidad
que
se
prometió.
Aunque el posicionamiento realmente inicia con la diferenciación de la oferta
de marketing de la compañía, de modo que proporcione a los consumidores
mayor valor que las ofertas de sus competidores. Se puede diferenciar en
base a los siguientes puntos:
a) Diferenciación de productos: la diferenciación de los productos físicos
se da de manera extremista, por un lado tenemos productos que:
 No permiten variación: básicamente aquí entran en su mayoría los
productos que se obtienen directamente de la naturaleza o que no
necesitan un largo proceso de transformación o que su formula
tiene que ser la misma por motivo del uso que se le da. Como por
ejemplo: pollo, acero, aspirina, etc. A pesar de ello, incluso en
estos casos puede darse una diferenciación significativa. Por
ejemplo, Bonafont es mejor que Ciel pues es agua ligera y ha
logrado mantener un precio más elevado con base a esta
diferenciación.
 Si permiten variación: aquí las compañías enfrentan una
abundancia de parámetros de diseño: pueden ofrecer una variedad
de características estándar u opcionales que no ofrecen sus
competidores,
como
seguridad,
desempeño,
estilo,
diseño,
confianza etc. Estos productos que si permiten variación son por
ejemplo los automóviles, los muebles, zapatos, etc.
b) Diferenciación de servicios: algunas compañías ganan ventaja
competitiva gracias a una entrega rápida, cómoda o cuidadosa.
c) Diferenciación de personal: las compañías pueden ganar una fuerte
ventaja competitiva si contratan y capacitan a mejor personal que sus
competidores. La diferenciación de personal requiere que la compañía
76
seleccione con cuidado a su personal de contacto con lo clientes y los
capacite bien.
d) Diferenciación por imagen: una imagen de compañía o de marca debe
comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos del producto.
desarrollar una imagen fuerte y distinta requiere creatividad y trabajo
intenso.
Los
símbolos
suelen
ser
muy
importantes
para
el
reconocimiento de una compañía o marca, y la diferenciación de sus
imágenes, las compañías diseñan letreros y logotipos que permiten
reconocerlas al instante; se asocian a objetos y características que
simbolizan calidad u otros atributos, como los arcos dorados de
McDonald´s. Los símbolos que se escojan deben comunicarse a través
de anuncios que manifiesten la personalidad de la compañía o marca.
El ambiente del espacio físico en el que la organización produce o
entrega sus productos y servicios puede ser otro generador de imagen
potente.
II.
Selección de las ventajas competitivas correctas: lógicamente se hace la
selección de la ventaja competitiva cuando la empresa tiene la suerte de
contar con varias ventajas competitivas potenciales, de ser el caso deberá
decidir cuantas diferencias promoverá y cuáles serán pues serán en las que
basará su estrategia de posicionamiento.
 Cuántas diferencias promover: los expertos en mercadotecnia
recomiendan que solo se debe promover un solo beneficio
agresivamente. Promover un beneficio siendo en el mejor en ese
atributo. Cuando existen dos o mas compañías tratando de
posicionarse
en
un
mismo
atributo
entonces
será
necesario
posicionarse en base en más de un factor de diferenciación. Sin
embargo, a medida que las compañías aumentan el número de
beneficios corren el riesgo de despertar incredulidad o desconfianza.
 Que diferencias promover: En el mercado encontramos un sin fin de
productos diferentes entre si de alguna forma u otra, sin embargo,
77
estas diferencias no siempre son importantes o valoradas por los
consumidores. Tal es el caso cuando Pepsi Cola en los 90´s introdujo
el mercado
Pepsi Cristal los consumidores no encontraron ningún
beneficio en el color y tubo un gran fracaso. Por ello es conveniente
establecer diferencias en la medida que satisfaga los siguientes
criterios:
- Importancia: la diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a
un número suficiente de compradores.
- Distintiva: la diferencia se proporciona de manera distintiva. Es decir,
los competidores no ofrecen esta diferencia, o la empresa la ofrece de
manera diferente haciéndola mas atractiva.
- Superioridad: la diferencia es superior a otras formas de obtener el
mismo beneficio.
- Exclusividad: para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
- Costeabilidad: el comprador puede pagar la diferencia.
- Rentabilidad: para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Es decir, la característica del producto que se utilizará como distintiva para lograr
un posicionamiento debe tener alguna utilidad para el consumidor, debe satisfacer
alguna necesidad o al menos encontrarla divertida o diferente a las demás y por
supuesto este al alcance de la economía de las personas de dicho segmento y
que también sea redituable para la empresa de lo contrario es muy probable que
el error en la elección de la estrategia de posicionamiento salga en términos
monetarios y de posicionamiento muy costosa.
III. Comunicación y entrega de la posición escogida: una vez que se haya
elegido la posición que desea tener en el mercado, la compañía debe tomar
las decisiones necesarias para entregar y comunicar la posición deseada a
los consumidores. Es decir, cuando se dice que la empresa debe entregar
la posición elegida a los consumidores quiere decir que el posicionamiento
exige acciones concretas, no solo palabras-. Supongamos que una
78
empresa escoge la estrategia de “mejor en calidad”. La calidad se comunica
escogiendo las señales físicas e indicio que la gente normalmente usa para
juzgar la calidad. La calidad también se comunica a través de otros
elementos de marketing. Un precio alto por lo regular le dice al comprador
que el producto es de alta calidad. Otras cosas que afectan la imagen de
calidad de un producto son el empaque, la distribución, la publicidad y la
promoción. Un caso en el que la imagen de calidad de una marca resulto
afectada: la imagen de una cerveza de primera sufrió cuando cambió de
botella a lata.
Cuando la compañía haya establecido en el mercado la posición deseada, ahora
es necesario esforzarse por mantenerla con un desempeño estable y con mucha
comunicación para lograr mantenerlo año tras año pues como dice el dicho “lo
difícil
no
es
llegar,
sino
mantenerse”
Para esto es necesario, primeramente que nunca se pierda o se descuide la
posición, es decir, que se vigile de cerca y si es necesario se debe adaptar con el
paso del tiempo, de modo que sea congruente con los cambios de las
necesidades de los consumidores. Es muy cierto que un cambio de
posicionamiento de la marca confunde a los consumidores, es por ello que los
cambios tienen que ser graduales, evolucionar paulatinamente, para ir
adaptándose al siempre cambiante entorno de marketing.
En
segundo lugar, no se puede ignorar la posición del competidor; tampoco, omitir la
propia posición.
3.3.1 La fuerza del Nombre
Otra de las decisiones importantes al planear las estrategias de Posicionamiento
es elegir el nombre del producto. Aunque hoy en día, la disponibilidad de nombres
es el problema número uno de las marcas registradas.
79
El nombre debe de iniciar el proceso de Posicionamiento. Primeramente el nombre
debe de llamar la atención, debe ser creativo, pero también tiene que decir algo,
que diga al cliente cuál es la principal ventaja del producto. Así como Duracell,
para una batería de larga duración; Sedal, para un cabello como de seda; Suavitel,
para una ropa suave, etc. Se deben escoger nombres, que nos de la idea del
producto o de la característica del producto que se trata; que describan el
producto, es decir, nombres genéricos pero no demasiado. Pues al volverse
demasiado genérico se autoconvierte en una designación o apodo general para
todos los productos de su tipo y no un nombre comercial. Al ser un nombre
demasiado genérico se desgasta, se degenera rápidamente y se puede perder la
exclusividad como marca registrada.
También los nombres, deben ser diferentes a los de la competencia. Por nada del
mundo es conveniente que el nombre de la empresa lo liguen por similar al de
algún competidor, pues un buen nombre puede significar millones de dólares en
ventas. Por ejemplo, el liderazgo de Playboy o Maxim, revistas especializadas
para los hombres donde el interés principal son las mujeres.
Un nombre sólido, genérico y descriptivo obstaculizará los esfuerzos de
la competencia cuando intente adentrarse en su territorio. Un buen
nombre es el mejor seguro para el éxito a largo plazo…(Ries y Trout,
2002, p. 91)
Ninguna marca vivirá para siempre por que los productos se vuelven anticuados,
lo mismo que los servicios y hasta los nombres.
Un punto que es preciso aclarar, que la decisión de los nombres es muy
importante cuando se trata de posicionar una empresa en número 2, 3, 4, 5…381
por que cuando se es el primero en entrar en la mente con un nuevo producto o
idea simplemente se hará famosa sin importar cual vago, hueco, sin significado
sea el nombre que se haya puesto.
80
Las palabras son activadoras que, valga la redundancia, activan los significados
que se hallan, aunque ocultos en la mente. La mente hace que el mundo real se
ajuste al nombre. Un Mustang parece más deportivo, correlón y rápido que si le
hubieran puesto “tortuga”.
El lenguaje es la moneda de la mente. Para pensar conceptualmente,
uno manipula las palabras. Si usted elige de manera adecuada las
palabras, podría influir en el proceso de pensamiento. (Ries y Trout,
2002, p. 231)
3.4 El posicionamiento en la estrategia empresarial
Usted debe tener visión. No tiene sentido construir una posición a partir de una
tecnología demasiado limitada, o de un producto que se volverá obsoleto, o de un
nombre que no impacta. Sobre todo, usted tiene que ver la diferencia entre lo que
funciona y lo que no funciona. (Ries y Trout, 2002)
Las estrategias de competencia que utilizan las empresas pueden ser muchas y
variadas y estas siempre dependerán de las necesidades de cada organización
así como también deberán ser acorde con la misión, visión y objetivos de las
empresas y por supuesto todas las diversas estrategias que la empresa utilicen
deben ser congruentes una con respecto de la otra para lograr el fin ultimo de todo
organización: vender y generar ingresos.
Las estrategias utilizadas dentro de las organizaciones pueden ser muchas y estas
pueden ser específicas de cada departamento, sin embargo en su conjunto
pueden llevar a la empresa al éxito, es decir, nunca habrá una estrategia mas
importante que la otra, pues todas en mayor o menor proporción dependen la una
de la otra para que funcionen de forma correcta o para que su aprovechamiento
sea el máximo posible.
Sin embargo, una de las ciencias que en los últimos años ha llevado al éxito global
a infinidad de empresas y que sin el desarrollo tecnológico no hubiera sido lo
81
mismo, es precisamente la mercadotecnia. Dentro de las diversas estrategias
especificas de la mercadotecnia encontramos a “el posicionamiento” que
ayudándose de la segmentación de mercado esto para saber con certeza cual es
el mercado al que se debe de dirigir.
El posicionamiento más que una opción de estrategia se ha ido convirtiendo en
una norma para las empresas, son tantas las empresas que comercializan
productos o bienes similares que es necesario diferenciarse por alguna o algunas
características percibidas como útiles para el consumidor. Pues no hay que olvidar
que es el consumidor quien elige al o los vendedores. Al decir útiles me refiero a
que cubran alguna necesidad o deseo al cliente, pues existen producto o servicios
que ciertamente se diferencian por cierta característica pero que no tiene sentido o
razón de ser para el cliente, es decir, que con ella o sin ella seria prácticamente lo
mismo.
El posicionamiento se ayuda de estas diferenciaciones que pueden estar o no
estar en el producto en si, es decir, puede estar en el producto tangible e
intangiblemente o estar en el servicio o bien dentro de la organización
representada por su recurso humano, tecnología, procedimientos, etc. Con esto
me refiero que el posicionamiento no necesita de la creación de nuevos productos.
La importancia del posicionamiento como estrategia de competitividad radica en
que es una herramienta que nos ayuda a colocarnos como empresas o personas
dentro de la mente del consumidor, es decir, el nombre de nuestra marca o
institución conquista un lugar jerárquicamente dentro de la mente que nos confiere
una denominación, es decir, como producto barato, de lujo, de confort, de
suavidad según sea el caso. Cada empresa decide que posición quiere ocupar o
mejor dicho que posición no ha sido ocupada o creada; dicha posición debe estar
respaldada por el producto, precio, es decir, el producto debe ser congruente con
la posición que se esta proyectando.
Lograr un buen posicionamiento no es tarea fácil, pero es una estrategia que
llevada correctamente puede llevar al éxito a cualquier empresa; pues garantiza la
preferencia de los clientes respecto de otros competidores, lo que significa ventas
seguras.
82
CONCLUSIONES
Derivado de la investigación que requirió el presente trabajo recepcional se llego
a una serie de conclusiones; donde el objetivo principal es conocer hasta que
punto la estrategia del Posicionamiento crea o forja competitividad a las empresas.
Las conclusiones que resultaron del presente trabajo de investigación y que se
presentan en este apartado vinculan las diferentes estrategias empresariales muy
concretamente la estrategia del Posicionamiento al grado de competitividad que
genera o puede llegar a lograr las diferentes empresas en base a esta estrategia.
Como se pudo observar en el desarrollo de esta investigación, las empresas una
vez que ingresan al mercado crean competencia, pues ahora hay más empresas
que luchan por el mismo dinero o recursos de los consumidores o dicho de otra
forma que busca satisfacer las mismas necesidades. Sin embargo la
competitividad es diferente, es algo que las empresas están obligadas a
desarrollar si quieren mantenerse y desarrollarse en la industria donde se
encuentren. Pues ahora es el cliente quien tiene el poder, la ultima palabra, la
decisión de compra es por ello que las empresas se tienen que esforzar día con
día por desarrollar ciertas ventajas competitivas que la diferencien del resto de la
competencia. En la actualidad son muchas las empresas que dentro de su
industria son no solamente competidoras, sino también competitivas lo que obliga
a las empresas a ir todavía mas haya, buscando tener una ventaja competitiva
todavía superior. Pues llega el momento que las miles de empresas existentes
ofrecen bienes y servicios de calidad, a un precio aceptable que cubre las
necesidades para las cuales fueron hechas; por esta razón o con base a esto el
Posicionamiento como estrategia ha ido ganando terreno. El posicionamiento no
pretende en ningún momento cambiar ni crear un producto aunque a veces es
necesario modificar un poco el empaque, color, forma etc.; el posicionamiento es
lo que se hace en la mente de las personas basándose o ayudándose de las
diferentes herramientas del marketing pretende posicionar el producto o marca de
acuerdo al segmento del mercado elegido en la mente del cliente potencial o
actual.
84
Dando por entendido que las empresas saben ya de ante mano cual es el
segmento de mercado que atenderán de acuerdo a una investigación previa
deberán elegir o establecer en base a los objetivos, misión, visión y cadena de
valor de la empresa que características diferenciaran al producto, servicio o marca
del resto de la competencia y creando o elevando una ventaja competitiva.
El Posicionamiento primeramente informa, persuade a las personas ayudándose
principalmente de la publicidad a través de mensajes previamente diseñados que
tiene como objetivo hacer eco en la mente, causar curiosidad, despertar el deseo
de compra para quedarse posicionado jerárquicamente en la mente, ocupar un
lugar dentro de ella, esto para que el consumidor a la hora de la compra tenga ya
prospectos de los proveedores; es decir, para que como empresa nos contemple.
Lo ideal en el Posicionamiento es ser el primero, encontrar un nicho de mercado
sin explorar, ser el primero en descubrir esa oportunidad y llegar también en
primer lugar a la mente, pues podemos ser el primero en llegar a la mente del
consumidor sin ser el primero en descubrir dicha oportunidad de mercado; sin
embargo, en la actualidad es muy complicado ser el primero pues existe un sin fin
productos y servicios y es posible que la posición que pensamos o deseamos
alguien más la ocupe. Es aquí donde radica la importancia del Posicionamiento
como estrategia, pues no solamente ayuda a posicionarse en un primer lugar, es
útil incluso para posicionarse en el lugar 182.
El Posicionamiento como estrategia sin duda ayuda a las empresas a desarrollar
una competitividad
a largo plazo pues lo que se siembra en la mente o
subconsciente es algo que perdura y mas aun si se refuerza o se da un
seguimiento constante. En caso de que la empresa ya sea competitiva el
Posicionamiento puede ayudar proyectar y posicionar al producto o marca; con
esto quiero decir que las empresas bien posicionadas son empresas competitivas,
sin embargo, existen empresas competitivas que no están posicionadas. Por esta
razón afirmo que sin duda El Posicionamiento como estrategia empresarial es una
herramienta indispensable para el desarrollo de la competitividad pues nos ayuda
a definir la o las ventajas competitivas de la empresa que son importantes para el
segmento de mercado elegido y proyectar las virtudes o ventajas de nuestra
85
empresa, producto o marca de manera que el mercado las perciba como un buen
producto él cual tienen que poseer y sin duda comprar.
Sin duda alguna el Posicionamiento es una herramienta que en primer lugar no
podría existir sin ayuda de los diferentes medios de comunicación del marketing,
en una sociedad tan comunicada es importante cuidar cada detalle pues todo
proyecta, todo comunica: el color, el empaque, el nombre, etc. Es por ello que
todos estos mensajes deben ser congruentes con el Posicionamiento que se
comunica.
Para que la estrategia de Posicionamiento sea exitosa es importante realizar el
proceso de forma adecuada, en primer lugar la empresa debe darse a la labor de
identificar las ventajas que posee dentro de su organización, ya sea que estas
ventajas se encuentren en el producto o en si, en las personas que laboran dentro
de ella o la imagen con la que cuenten; posteriormente es de gran importancia
saber elegir que ventaja o ventajas se promoverán, estas deberán ser
significativas para el cliente pero redituables para la empresa y por supuesto
difíciles de imitar por la competencia después de ello se procederá a comunicar o
entregar la posición elegida al mercado haciendo uso de los diferentes medios
principalmente de la publicidad; aquí es importante entender que esta labor de
diseño del mensaje es tarea de un comunicólogo, ellos elegirán que decir y como
decirlo para que llegue al destinatario final pues se vuelve una labor compleja que
requiere un conocimiento pleno del consumidor y del uso ciertas herramientas de
la psicología.
Una vez que la empresa haya logrado posicionarse dentro del mercado es
importante mantener la posición y no dar motivos de cambio a nuestros clientes.
Cuando una empresa ya existe en el mercado y quiere posicionarse o
reposicionarse, es importante hacerse una serie de preguntas antes de
precipitarse a las conclusiones, en primer lugar es necesaria saber que posición
se tiene en la mente del consumidor, la respuesta se obtiene del mercado. La
respuesta puede no ser la esperada o lo que se pensaba así que hay que estar
preparados y aceptarla. Después se debe decidir qué posición se quiere ocupar en
86
un largo plazo. Es importante hacer hincapié que sería un error pretender
comunicar una posición que ya es ocupada por la competencia o una que este
demasiado saturada. Por ello es necesario elegir un segmento de mercado no es
buena idea pensar querer cubrir las necesidades de todo un mercado con un solo
producto. Otro punto transcendental es conocer y entender a la competencia,
saber su posicionamiento y como es percibida por el mercado nos ayudará a
decidir nuestro posicionamiento pues si no es recomendable que exista un
enfrentamiento con el líder si ese fuese el caso.
El posicionamiento como estrategia es un facto clave para crear competitividad,
pues su planeación es a largo plazo, es una especie de activador dentro de la
mente humana, una vez que nuestro producto o servicio ocupe un lugar dentro de
la mente del cliente crear lealtad por parte de los consumidores será una tarea
fácil.
87
FUENTES DE INFORMACIÓN
Arellano C. Rolando, Marketing Enfoque América Latina, McGraw Hill, México,
2000.
Blessington Mark, O´Conell Bill, Reingenieria de Ventas Basada en el Cliente,
McGraw Hill, Colombia, 1996.
Ferrer Muñoz Ignacio, La mano invisible al descubierto La economía de mercado,
CIE Dossat, 2005.
Hiebing Roman, Cooper Scott W. Jr. Cómo
preparar el exitoso plan de
mercadotecnia, McGraw Hill, México, 1998.
Hitt Michael A., Ireland R. Duane, Hoskisson Robert E., Administración
Estratégica: competitividad y conceptos de globalización,
Thomas
Editores, 1999.
Klotler Philip y Armstrong Gary, Marketing, octava edición, Pearson Educación,
México, 2001.
Kotler Philip, Dirección de Marketing, Pearson Educación, 2001.
Kotler Philip, El Marketing según Kotler Cómo crear, ganar y dominar los
mercados, Paidós Empresa, México, 2001.
Martínez Peinado Javier, Globalización, editorial, México, 2000.
McCarthy E. Jerome y Perreault William D. Jr, Marketing Un enfoque global,
13|° edición, McGraw Hill, México, 2001.
88
Mercado H. Salvador, Mercadotecnia Estratégica Estrategias para lograr una
mayor rentabilidad en la empresa, Instituto Mexicano de ContadorES
Públicos, A.C., México, 2000.
Mochón Francisco, Principios de Económia, McGraw Hill, 2001.
Nicholson Walter, Teoría Económica Principios Básicos y Aplicaciones, 8ª edición
Thomson Editores, 2004.
Oster Sharon M, Análisis moderno de la competitividad, Oxford University, México,
2000.
Pardo Fernández Esteban, La empresa ante el caos ¿Cómo gestionar el cambio?
Cie Inversiones Editoriales Dossat, 2006.
Ries Al y Trout Jack, Posicionamiento: la batalla por la mente, McGraw Hill
Interamericana, México, 2002.
Robbins Stephen P,
Comportamiento Organizacional, Pearson Educación,
México, 2004.
Romero Ricardo, Marketing, Editora Palmier, 1997.
Samuelson Paul y Nordhaus William, Economía, McGraw Hill, Interamericana,
2006.
Schnarch Kirberg Alejandro, Nuevo Producto Creatividad, Innovación y Marketing,
McGraw Hill, México, 2001.
Terry George Robert, Principios de Administración, Editorial Continental, México,
1998.
89
Revistas Profesionales
María Antonia Morales Gonzáles, José Luis Pech Varguez, Competitividad y
estrategia: el enfoque de las competencias esenciales y el enfoque basado
en los recursos. Revista Contaduría y Administración N° 197, 2000.
Recursos electrónicos
Genaro Sánchez Barajas, Las micro y pequeñas empresas mexicanas ante la
crisis del paradigma económico de 2009, Biblioteca virtual de derecho,
economía y ciencias sociales,
www.eumed.net.htm,
16
de
Octubre de 2009, 19:22 hrs.
Carlos Alberto Mejía, Los Fundamentos de la Competitividad Empresarial,
www.planning.com , Planning S.A. Consultores
Gerenciales, 17
de Octubre de 2009, 11:14 hrs.
Miguel Santiesteban Amat, La identidad no es solo el logotipo: todo comunica,
www.eumed.net, Diciembre de 2009, 17:36 hrs.
Herramientas PYME, Otros factores externos http://mexico.smetoolkit.org
Nacional Financiera, S.N.C, 13 de Enero de 2010, 11:57 hrs.
La ventaja competitiva http://jauhow.blogspot.com, 14 Enero de 2010, 09:54 hrs.
90
ANEXO I
Tipo de
empresa
DOMINANTE
FUERTE
FAVORABLE
SOSTENIBLE
DEBÍL
Características




Poderoso líder capaz de posicionar
Fuerte en innovación
Vanguardia en desarrollo competitivo
Consecuentemente los competidores tratan de alcanzar su nivel
 Capaz de expresar nuevas ideas
 Grado de compromiso y eficacia consistemente elevada
 Los resultados distinguen sus estrategias de negocios de los
competidores de menor categoría
 Capaz de mantener la competitividad
 Tienen fuerzas que se pueden explotar para mejorar su
posicionamiento competitivo
 No es un poderoso líder, pero se desarrolla en los nichos.




En modo de alcanzar a otros
Incapaz de diferenciar su competitividad de la de los competidores
Calidad declinante frente a sus competidores
Enfoques a corto plazo
 Descenso en relación a sus competidores
 Débil, pero no imposible de cambiar.
92