Presentación de PowerPoint

RESTRICCIONES VERTICALES Y OTRAS
POSIBLES CONDUCTAS
ANTICOMPETITIVAS
José Eduardo Mendoza.
Octubre de 2014.
Temas a revisar
Introducción
I. Planteamiento general
II. Exclusividad Integración vertical y doble marginalización
III. Exclusividad
A. Intra-marcas
B. Inter-marcas
IV. Ventas atadas y empaquetamiento
A. Productos independientes
B. Complementos
V. Reciprocidad
VI. Depredación
VII. Discriminación de precios
Introducción
Artículo 54. Se consideran prácticas monopólicas
relativas, las consistentes en cualquier acto, contrato,
convenio, procedimiento o combinación que:
I. Encuadre en alguno de los supuestos a que se
refiere el artículo 56 de esta Ley;
II. Lleve a cabo uno o más Agentes Económicos que
individual o conjuntamente tengan poder sustancial
en el mismo mercado relevante en que se realiza la
práctica, y
III. Tenga o pueda tener como objeto o efecto en el
mercado relevante o en algún mercado relacionado,
desplazar indebidamente a otros Agentes
Económicos, impedirles sustancialmente su acceso o
establecer ventajas exclusivas en favor de uno o
varios Agentes Económicos.
Artículo 56. Los supuestos a los que se refiere
la fracción I del artículo 54 de esta Ley,
consisten en cualquiera de los siguientes:
Tenemos una lista de 13 fracciones que pueden
constituir una Práctica Monopólica Relativa.
Esa lista en realidad contiene una serie de acciones
de negocios que algunas empresas realizan de
manera común en el día a día, algunos ejemplos son:
I. Exclusividades;
II. Imposición de precios de reventa;
III. Ventas o compras atadas y reciprocidad;
IV. Exclusividades selectivas;
V. Negativa de trato;
VI. Acuerdos para presionar a terceros (Boicot);
VII. Depredación;
VIII.Descuentos condicionados a exclusividades;
IX. Subsidios cruzados;
X. Discriminación de trato;
XI. Incrementos de los costos del rival (otros agentes
económicos);
Y dos nuevas:
XII. Negación de acceso o trato discriminatorio con
respecto a un insumo esencial;
XIII.Estrechamiento de márgenes con respecto a un
insumo esencial.
No es trivial que pudiéramos confundirnos un
poco con respecto a que significa cada cosa.
Al parecer las “prácticas relativas” son un
concepto acuñado en México, por lo que sería
difícil encontrarlas como tales en la literatura de
competencia o de organización industrial.
Conceptos más estándar son Restricciones
Verticales (RV) y otras prácticas posiblemente
abusivas (OPPA).
En lo que sigue de esta plática veremos como las
RV y las OPPA pueden ser estrategias de negocios
legales y como en determinadas circunstancias
pueden ser contrarias a la competencia.
I. Planteamiento general
Problema general
Consideremos la siguiente situación:
Productor (o
mayorista)
Distribuidor (o
comercializador) 1
Distribuidor (o
comercializador) 2
(…)
Distribuidor (o
comercializador) n
¿Cuál sería el mejor arreglo posible entre las
partes?
Posibilidades
1) Contratos de compra-venta iguales para
todos.
2) Contratos de exclusividad con algunos
detallistas o con todos.
3) Integración vertical con todos o algunos
detallistas.
¿De qué depende?
Problemas
• Riesgo moral: el mayorista podría no estar seguro
del esfuerzo de ventas de los detallistas.
• Selección adversa: podría haber seleccionado, sin
saberlo, detallistas que no son buenos para vender.
• Problema de polizón (free riding): algunos
detallistas podrían apropiarse del esfuerzo.
Externalidad negativa.
• En general costos de transacción.
Mecanismos verticales para resolver los
problemas señalados
• Restricciones verticales (RV) e integración
vertical (IV).
• Pueden producir efectos favorables en el
bienestar.
• Pero también pueden utilizarse con otros
propósitos: a) abuso en contra de los
consumidores y b) desplazamiento indebido
de competidores (para después abusar de los
consumidores).
Ejemplos de restricciones verticales
•
•
•
•
Exclusividades (por producto, o por áreas).
Precios no lineales.
Fijación de cantidades (máximas o mínimas)
Fijación de precios (máximos o mínimos).
Algunas de éstas restricciones de forma aislada o en
combinación, reproducen la integración vertical.
¿Pero que hay de descuentos de fidelidad, la
depredación y la discriminación de precios?
¿Y en el caso de as ventas atadas y el
empaquetamiento? (control de externalidades o
discriminación de precios)).
Objetivo de la plática
Discutir los posibles efectos para la
competencia, de las restricciones verticales y
otras prácticas de negocios que realizan las
empresas.
Algunas Definiciones
A. Las restricciones verticales son acuerdos entre agentes
ubicados en distintos eslabones de la cadena produccióndistribución-comercialización. (Pueden imponerse de
productor a distribuidor o viceversa).
B. Competencia intra-marca, es la situación general en que
un productor requiere comercializar su producto a través
de diferentes distribuidores los cuales compiten entre sí.
C. Competencia entre-marcas, es la situación general en la
que dos o más productores requieren comercializar su
producto a través de varios distribuidores que compiten
entre sí.
II. Integración vertical y doble
marginalización
Cadena de monopolios
a. Supongamos dos empresas:
1) aguas arriba (upstream) y
2) aguas abajo (downstream).
b. Cada una de ellas son
monopolio en su mercado.
c. Cada empresa obtiene un
margen sobre sus costos
marginales.
d. Desde el punto de vista del
monopolista aguas arriba se
vende muy poco.
e. Se genera pérdida de peso
muerto.
Productor (o
mayorista)
Pm(p) (Tiene un
margen de ganancia)
Distribuidor (o
comercializador)
Primer
margen
Pm(d)= Pm(p) +
margen
Consumidores
Segundo
margen
¿Cuál es el problema?
1. El monopolista aguas arriba quisiera que el
monopolista aguas abajo no marginalizara sobre su
precio.
Con ello podría vender más productos a Pm(p).
2. El monopolista aguas abajo no quisiera pagar Pm(p)
por el producto (insumo).
Con ello podría vender mas productos a Pm(d).
3. Cada uno ejerce una externalidad negativa sobre el
otro. (“vertical externality” Spengler (1950)).
Nota: Cournot (1838) ya había encontrado una
situación similar en el caso de productos
complementarios.
Posibles soluciones a la doble
marginalización
1. Integración vertical
2. Precios máximos de reventa
3. Cantidades mínimas (“quantity forcing”)
4. Tarifas en dos partes: F+cq
Note que un contrato exclusivo por sí mismo no
resuelve el problema, ya que ambos son
monopolistas en sus respectivos mercados.
Exclusividades territoriales agravarían el problema.
Notar:
Soluciona
problema
de
doble
marginalización
pero prevalece el precio de
monopolio.
III. Exclusividad y otras RV
A. Competencia intra-marca
Externalidad horizontal
Productor (o
mayorista)
Distribuidor (o
comercializador)
Consumidores
Distribuidor (o
comercializador)
Externalidad horizontal
I.
Considere el caso de un mayorista que requiere cierto esfuerzo
de venta, por las especificaciones tecnológicas del producto.
II.
Existen un número grande de detallistas que venden al
consumidor final. El mayorista requiere que los detallistas
capaciten a sus vendedores.
 Problema de polizón (“free riding” Tesler (1960)): El consumidor
va a la tienda, pregunta al vendedor y luego compra por catalogo.
Como la capacitación tiene un costo, entonces la respuesta del
detallista es sub-invertir o no invertir en capacitación.
Si todos los detallistas piensan igual, el mayorista se ve afectado y el
consumidor también.
Posibles soluciones
•
•
•
•
•
Exclusividad territorial.
Certificación exclusiva.
Precio mínimo de reventa (resale price maintenance).
Integración vertical.
Cláusulas de nación más favorecida.
La exclusividad territorial y el precio mínimo de reventa
incrementan los precios finales, pero el consumidor recibe
un mejor servicio. Las cláusulas de nación más favorecida
podrían aumentar los precios.
Otras razones para imponer RV
Evitar “free riding” entre productores cuando
hay inversiones específicas (exclusividades de
marca (“single branding”) o franquicias)
Mantener la
(exclusividades
dealing”)
calidad de una marca
seleccionadas
“selective
Problema de compromiso (commitment)
Razones de exclusión
Productor (o
mayorista)
Distribuidor (1)
Distribuidor (2)
Consumidores
(…)
Distribuidor (n)
Problema de compromiso (commitment)
El monopolista no puede cargar precios de monopolio:
i.
Existe un problema de compromiso para el mayorista.
ii. Éste podría ofrecer su producto a uno o varios detallistas
a un precio P, pero una vez firmado el contrato, para
incrementar sus ventas podría dar un descuento a otros
detallistas.
iii. Ningún detallista quiere ser el primero en firmar el
contrato, hasta que el productor baje lo suficiente sus
precios.
Problema de compromiso
(commitment)
Posibles soluciones:
i. La integración vertical, la exclusividad territorial
y las cláusulas de nación más favorecida ayudan
a aminorar el problema de compromiso.
ii. La regulación, cuando impide la discriminación,
tiene el mismo efecto.
Problema de compromiso
(commitment)
Productor (1)
Productor (2)
Vendedor (o
mayorista)
Consumidores
(…)
Productor (n)
Problema de compromiso
(commitment)
Cuando el monopolista se encuentra aguas abajo no se
presenta el problema de compromiso:
i.
El monopolista aguas abajo no tiene incentivos para
renegociar el contrato de suministro.
ii. Tiene poder de negociación porque pone los precios al
consumidor final.
Problema de compromiso
(commitment)
Corolario: Si se tiene la posibilidad de diseñar la
estructura de la industria es mejor colocar la parte
competitiva de la misma aguas abajo. (Por ejemplo
electricidad y gas en Inglaterra…los consumidores
compran
directamente
del
productor
o
comercializador y pagan acceso a las líneas de
distribución).
B. Competencia inter-marca
Competencia entre marcas
La estructura de la industria es ahora:
Mayorista I
Minorista 1
Mayorista II
Minorista 2
Consumidores
(…)
Minorista n
Finalidad de las restricciones
verticales
Los mayoristas desean incrementar los precios en el
mercado final.
 Las restricciones verticales pueden utilizarse con
ese fin a través de:
a) Relajar la competencia entre los detallistas.
b) Facilitar la colusión.
c) Desplazar competidores o impedir la entrada.
¿Qué mecanismos pueden usar los
mayoristas para relajar la competencia?
A. Territorios exclusivos. Reduciendo la competencia
en sus cadenas, señala al otro mayorista que
intenta elevar los precios.
B. Tarifas en dos partes. El mayorista extrae las
rentas mediante un cargo fijo y deja que los
detallistas decidan el precio final. En general
escogen precios colusivos.
¿Mecanismos que facilitan
la colusión?
A. Fijación de precios de reventa. En general la imposición de
precios fijos o precios mínimos. La idea es que los
productores puedan observar los precios y diferenciar los
movimientos causados por variables económicas de los
producidos por no respetar el cartel.
B. Distribuidor común (“single distribution”). La idea es que los
productores deleguen la decisión sobre qué precio fijar al
mismo distribuidor. Si los productores usan tarifas en dos
partes, el distribuidor elige precios colusivos (maximización
conjunta).
C. Franquicias con fijación de precios de reventa. El mayorista
extrae las rentas mediante un cargo fijo y deja que los
detallistas decidan el precio final. En general escogen precios
colusivos.
Desplazamiento de competidores
(“Foreclosure”)
 Las exclusividades y la integración vertical como
mecanismo de desplazamiento:
a. Los argumentos sobre desplazamiento no son
generales.
b. Para la escuela de Chicago los incentivos a desplazar no
existen, pues el monopolista tendría que dar más de
sus ganancias de monopolio para que los detallistas
aceptaran las exclusividades.
c. Los contratos de exclusividad sólo se firman si existen
eficiencias para el detallista.
d. ¿Por qué firmar una exclusividad con un mayorista
ineficiente?
Modelos alternativos
 Varios modelos posteriores a la escuela de Chicago
analizan situaciones específicas en las que las
exclusividades podrían llevar al desplazamiento.
a. Una de ellas es cuando hay varios detallistas que no
pueden coordinar sus compras. (Segal and Whinston
(2000)).
Si el entrante tiene costos fijos F y requiere asegurar un
número suficiente de detallistas para cubrir esos costos, el
incumbente puede detener la entrada firmando
exclusividades con un número suficiente de detallistas (masa
crítica).
Esto depende de que los detallistas no se coordinen.
Modelos alternativos
b. Otro ejemplo Stahl (1988) y Yanelle (1997) empresas
competidoras aguas abajo pueden firmar exclusividades
con proveedores (aguas arriba) para monopolizar el
mercado aguas abajo.
c. Como se mencionó las exclusividades o integración
vertical puede auxiliar a un monopolista aguas arriba a
resolver la falta de credibilidad de los vendedores aguas
debajo de que este no otorgará descuentos “the
commitment problem”.
No
se
excluyen
competidores,
pero
sí
distribuidores y se relaja la competencia aguas
abajo.
Conclusiones
A. Las RV´s deben ser analizadas empleando la regla de la
razón (eficiencia vs efectos negativos en la competencia).
B. No hay razón económica para considerar preferibles
algunas RV sobre otras.
C. Si las RV son analizadas, también lo deben ser las
concentraciones verticales.
D. Las RV e IV deben analizarse sólo si hay poder sustancial
(indicador concentración arriba del 30% (UE)).
Ejercicio: Exclusividad de marca
Helados X es el líder en el mercado nacional de helados,
con una participación de mercado del 60%, vende la
mayor parte de sus productos (90%) a través de
distribuidores exclusivos por lo que el mercado atado es
del 54%.
El contrato de exclusividad tiene una duración de 10 años
y tiene cláusulas de salida costosas. (Pago del 50% de las
ventas estimadas por los años restantes a la salida).
Helados X tiene una presencia muy fuerte en zonas
densamente pobladas (Ciudades Importantes).
Ejercicio: Exclusividad de marca
La diferenciación entre marcas y productos es importante,
pero Helados X tiene las marcas más fuertes y es el único con
campañas de publicidad nacional. Adicionalmente provee a
sus distribuidores con refrigeradores para sus productos.
Existen 10 competidores, la mayoría con presencia local, el
mayor tiene una participación de Mercado del 12%.
Los 10 competidores en conjunto venden surten 10% del
mercado a través de contratos exclusivos.
La dificultad de entrada es aún mayor en las zonas
densamente pobladas, a pesar de que en esas zonas es en
donde preferirían entrar.
Ejercicio: Exclusividad de marca
Helados X sostiene que las exclusividades producen
eficiencias debido a que reducen los costos de transporte
y a que subsidian los refrigeradores.
¿Según los datos qué porcentaje del mercado está
bloqueado?
¿Las eficiencias se derivan de las exclusividades?
Ejercicio: Exclusividad de marca
El resultado es que 64% (54%+10%) del mercado se
encuentra cerrado para entrantes potenciales y para
incumbentes que no tienen distribuidores exclusivos.
La fuerte diferenciación de productos y la intensa presencia
de marca hace que los consumidores no puedan reaccionar
a los precios.
Adicionalmente la falta de presencia de otras marcas en los
puntos de venta hace que los consumidores no tengan
opciones de compra.
Ambos factores crean efectos negativos para el consumidor.
Ejercicio: Exclusividad de marca
Las posibles eficiencias: i) reducción de costos de
transporte; y ii) posible comportamiento oportunista de los
dueños de los puntos de venta en el uso de los
refrigeradores son limitadas y no compensan los efectos
negativos de la práctica.
Lo anterior porque los ahorros en costos de transporte
están ligados a las cantidades y los refrigeradores no
representan requieren del uso de un conocimiento o
técnica especial y no son específicos para la marca.
IV. Ventas atadas y
empaquetamiento
Ventas atadas y empaquetamiento
A. La venta de un bien (el que ata) se condiciona a la
compra de otro bien (el bien atado).
B. Ventas atadas con requerimientos variables
(“Requirements tying”): Por ejemplo: impresoras y
toner, fotocopiadoras y servicios de mantenimiento,
teléfonos celulares y llamadas.
C. Empaquetamiento puro: Los bienes sólo se venden
juntos. Periódicos y suplemento dominical, zapatos y
agujetas, autos y llantas.
D. Empaquetamiento mixto: Los bienes se pueden
vender separados. Menú del día o a la carta.
Efectos
Las ventas atadas y el empaquetamiento en
general producen eficiencias que incrementan el
bienestar.
Pero puede darse el caso de que, bajo ciertas
condiciones, el efecto sea contrario al bienestar.
Por ejemplo:
a. “Requirements tying” y el empaquetamiento
pueden usarse como mecanismo para discriminar
precios (efectos ambiguos).
b. Las ventas atadas podrían ser un mecanismo para
extender el poder monopólico de un mercado a
otro en donde no se tiene, o para proteger dicho
poder en los mercados en donde se tiene.
Ejemplo de discriminación
de precios
Disponibilidad de pago
Consumidor 1
Consumidor 2
Bien A
7
4
Bien B
5
8
Total A, B
12
12
• El monopolista conoce la disponibilidad de pago de cada
consumidor.
• Si el monopolista vende cada producto por separado cobra:
4 por A y 5 por B. La ganancia total es 18.
• Si los vende en paquete puede cobrar 12 por cada paquete y
su ganancia es 24.
Requirements tying
a. Funciona como un mecanismo de medición.
b. Resulta útil para el monopolista conocer la
intensidad de uso de sus productos para fines
de discriminación de precios.
Ejemplo: impresoras y toner.
Se puede subsidiar la impresora, pero si el uso es
bajo se puede vender el toner más caro y
viceversa.
A. Productos independientes
Desplazamiento indebido
(situaciones posibles)
Winston (1990): El monopolista en el producto A ata o
empaqueta ese producto con su producto B. Ambos
productos son distinguibles.
a. Puede excluir a un competidor en el mercado del
producto B.
b. Al vender los dos productos de manera atada
compite más agresivamente en el mercado B.
No obstante, el resultado no es automático:
a. El monopolista puede perder algunos
consumidores del producto A que lo hubieran
comprado con el producto B del competidor.
b. Si B es de mayor calidad, podría ser muy
costoso excluir al productor.
B. Productos complementarios
Winston muestra que cuando los productos son
complementos, el desplazamiento del competidor
en general no es rentable.
a. Si A y B son complementos, atar su venta
automáticamente excluiría al competidor.
b. Pero, el monopolista podría incrementar sus
ventas vendiendo A y B de manera separada.
Modelo de Choi y Stefanadis (2001)
Hay un incumbente que monopoliza los mercados A y B.
Hay un entrante en cada mercado con costos fijos
(innovación).
a. Si el incumbente ata los productos, entonces la entrada
sólo ocurre si ambos entrantes logran innovar.
b. Debido a que en el modelo los entrantes no se pueden
coordinar, las ventas atadas incrementan el riesgo y
tienen el efecto de reducir la inversión.
c. No obstante, si uno de los entrantes tiene éxito, el
monopolista
podría
mejorar
rompiendo
el
empaquetamiento.
Conclusiones
i.
ii.
iii.
iv.
v.
Los efectos en el bienestar de ventas atadas y
empaquetamiento son ambiguos. Su análisis es
complejo.
En varios casos se usan como mecanismo de
discriminación de precios y en los menos como
mecanismo de exclusión.
Cuando se atan ventas entre productos complementarios
los efectos de exclusión son menos probables y existe el
efecto Cournot.
Cuando es fácil romper la venta atada o el paquete, el
efecto de exclusión es menos probable.
Recomendable no investigar cuando la participación de
mercado es menor al 40% (Motta (2004)).
V. Reciprocidad
Reciprocidad
Compra condicionada: yo compro tu producto si tu
compras el mío.
Cavanagh (2001) sostiene que en EUA esta práctica se
ha perseguido como una práctica similar a las ventas
atadas.
a. Durante los 60´s y 70´s algunas empresas
visualizaron a varios proveedores como
consumidores potenciales.
b. De este modo la reciprocidad se vio como un
mecanismo
para
excluir
competidores
potenciales.
Reciprocidad
c. Los casos de reciprocidad han sido más
escasos y por lo tanto la teoría económica que
la explica es menos desarrollada.
d. Propone analizar la reciprocidad con la regla
de la razón al igual que las ventas atadas.
Corolario
Teorema fundamental del anti-trust (O´brien
2008):
“Combinar sustitutos en general es malo para la
competencia y combinar complementos en
general es bueno, a menos que se pruebe lo
contrario.”
VI. Depredación
Depredación
La depredación de precios ocurre cuando una empresa (con
poder de mercado) fija precios bajos con el objetivo de
desplazar a sus competidores y/o impedir la entrada de
nuevos competidores.
En primer instancia los consumidores de ven beneficiados por
los precios bajos.
Pero la idea es que el depredador incrementará los precios
una vez que el competidor salga del mercado o que termine la
amenaza de entrada.
Depredación
Problemas:
a. ¿Qué tan bajos deben ser los precios para considerarse
predatorios?
b. ¿Cómo determinar que la empresa puede recuperar
pérdidas de corto plazo mediante ganancias de largo plazo?
c. El problema es que no es fácil distinguir entre
comportamiento competitivo y prácticas depredadoras.
d. Si las agencias de competencia son especialmente duras en
contra de la “depredación” podría llevar a las empresas a
mantener precios altos.
Razones por la que una empresa
puede cargar precios bajos
A. Economía de escala y alcance.
B. Exceso de inventarios (productos perecederos).
C. Ofertas introductorias para ganar reconocimiento y o masa
crítica.
D. Mercados de dos lados (incluso podrían subsidiar uno de
los lados).
Todos esos casos tienen razones de eficiencia prohibirlos
podría ser contraproducente. No obstante, no todos aplican a
un incumbente con poder de mercado.
Teorías recientes de depredación
Las teorías más recientes de depredación tienen su base en
modelos de información imperfecta: i) reputación; ii)
señalización; y iii) recursos financieros (“deep pocket
predation”).
i)
Reputación:
Establecer guerra de precios hoy puede evitar la entrada
mañana (en el mismo mercado o en otros mercados).
Bajo información imperfecta un incumbente ineficiente puede
aparentar que es eficiente a través de iniciar una guerra de
precios. (El tiempo es relevante aquí).
Teorías recientes de depredación
II. Señalización:
a) Equilibrio separador: el incumbente eficiente carga
precios por debajo del precio de monopolio (“limit
pricing”) el incumbente ineficiente no puede hacer lo
mismo.
No hay entrada, pero el bienestar del consumidor mejora con
respecto a información completa.
Con información completa el incumbente cargaría Pm.
Aunque el entrante observara Pm sabría que se trata de un
incumbente fuerte.
Teorías recientes de depredación
b) Equilibrio mezclado (“poolling”): No hay un precio
mediante el cual un incumbente eficiente se distinga
de uno ineficiente. Como resultado el incumbente
ineficiente replica al eficiente cargando Pm.
El incumbente evita la entrada y en un segundo periodo
puede cargar su verdadero precio de monopolio Pm´ y
recuperar las pérdidas.
Teorías recientes de depredación
III. Recursos financieros (“deep pocket predation”): esta teoría
se basa en información imperfecta por parte de aquellos que
podrían financiar al entrante.
a) Selección adversa: el entrante es menos eficiente que el
incumbente.
b) Riesgo moral: el entrante puede usar los recursos de
manera ineficiente.
Bajo lo anterior si el incumbente tiene suficientes recursos está
en mejor situación que el entrante para iniciar una guerra de
precios.
El comportamiento agresivo del incumbente limita de manera
endógena los recursos financieros del entrante, ya que los
posibles financieros perciben un mayor riesgo.
Teorías recientes de depredación
Es importante notar que todas las teorías de depredación se
basan en que el incumbente:
a) Es capaz de cargar precios bajos para detener la entrada o
inducir la salida del competidor.
b) Puede recuperar las perdidas de corto plazo con ganancias
de largo plazo mediante el ejercicio de su poder de mercado.
Debido a lo anterior Motta(2004) propone una prueba en dos
pasos para determinar depredación:
i. Determinar si la empresa acusada de depredación cuenta
con poder sustancial.
ii. Determinar la relación precios/costos que se considera
predatoria.
Teorías recientes de depredación
Con respecto a la prueba de precios vs costos:
A. Precios por arriba de costos totales promedio deben ser
considerados legales.
B. Precios por debajo de costos totales promedio, pero arriba de
costos variables promedió pueden estar en una zona gris, no
obstante el denunciante debería probar que son predatorios.
C. Precios por de debajo de costos variables promedio pueden
ser considerados ilegales, con la carga de la prueba a cargo del
denunciado. (Estos precios son considerados ilegales en
México).
D. Precios por debajo costos incrementales promedio (CIP) deben
ser considerados ilegales.
(CIP son los costos promedio de las ventas predatorias incluye los
costos fijos incrementales que se realizaron para realizar esas
ventas).
Teorías recientes de depredación
La habilidad de recuperar pérdidas:
A. Se debe determinar que la empresa ex-ante tenia poder de
mercado. Una prueba ex-post podría llevar a sancionar a una
empresa que ganó un proceso competitivo.
B. No se requiere probar que la empresa recuperó las perdidas
después del el periodo predatorio. Nadie se puede beneficiar
de su propia incapacidad. (“No Hard Candy Defence”).
C. Tampoco es necesario probar daño a los competidores. La
política de competencia protege el proceso de competencia no
a los competidores. Tampoco se requiere probar daño a los
consumidores (se requeriría una prueba de largo plazo).
VII. Discriminación de precios
Discriminación de precios
La discriminación de precios es un fenómeno común en las
economías de mercado:
A. Existen descuentos por cantidad, por fidelidad, por tipo de
consumidor (hombre o mujer, viejo o joven, estudiantes y
maestros…).
B. Existe discriminación de precios si dos o más bienes similares
son vendidos a precios proporcionalmente diferentes que el
costo marginal de su producción (Varian (1989)).
C. Note que cobrar el mismo precio por un producto cuando el
costo de atender a los clientes difiere, es de hecho
discriminación de precios.
Discriminación de precios
Los elementos principales de la discriminación de precios son:
A.
B.
Que la empresa pueda diferenciar entre los clientes de modo que
pueda cobrar precios diferentes;
Que no exista arbitraje entre los clientes (no reventa de los
bienes).
Los economistas reconocen tres tipos de discriminación de precios:
A. De primer grado o perfecta: la empresa conoce de manera
perfecta las preferencias de sus clientes (teórica);
B. De segundo grado: la empresa ofrece diferentes contratos y los
clientes se autoseleccionan;
C. De tercer grado: la empresa puede al menos distinguir entre tipos
o grupos de clientes.
Discriminación de precios
La discriminación de precios de primer grado tiene el efecto de
maximizar el bienestar total, pero a costa de transferir el excedente
del consumidor a las empresas.
Por esa razón, desde el punto de vista de la distribución del ingreso, la
discriminación de precios no es muy bien vista.
En el caso de la discriminación de precios de segundo y tercer grado,
el efecto sobre el bienestar total es ambiguo. Sólo lo incrementa si las
cantidades ofrecidas (o calidad) son mayores que con no
discriminación.
El efecto sobre la distribución del ingreso también favorece al
productor.
Discriminación de precios
Por otra parte, la discriminación de precios puede tener efectos
positivos en el largo plazo por su impacto en la innovación.
Por ejemplo si una empresa quiere lanzar un nuevo producto al
mercado y el costo fijo de hacerlo está entre el precio uniforme
que carga por el antiguo producto y el precio que podría cargar
por el nuevo, la empresa sólo innovaría si puede cobrar de
forma diferenciada ambos productos.
Quizás esa esa la razón por la que los videojuegos viejos de
Exbox 360 no corren en Exbox One y lo mismo para PS3 y PS4.
Discriminación de precios como mecanismo
de monopolización
En cuanto a la política de competencia el problema es
determinar si la discriminación de precios puede ser usada
como mecanismo para impedir la entrada o forzar la salida
de competidores.
Subsidios cruzados: la empresa puede utilizar el poder
monopólico en un mercado para bajar precios en el mercado
en donde enfrenta competencia.
El problema es que prohibir la discriminación de precios bajo
este esquema tiene efectos ambiguos.
Discriminación de precios como mecanismo
de monopolización
Si el productor surte a los dos mercados a un precio
intermedio el efecto podría ser positivo.
Pero si el mercado en donde cuenta con poder es más
importante, podría dejar de surtir aquel en donde enfrenta
competencia. El efecto final depende de si el entrante es más
eficiente o no.
En algunas jurisdicciones se requieren elementos de
depredación.
Discriminación de precios como mecanismo
de monopolización
Descuentos por fidelidad: son descuentos que un productor le
puede dar a un vendedor (o un vendedor a un consumidor) para
premiar que este último compre la mayoría o todos sus
requerimientos del productor (vendedor).
Este tipo de prácticas tienen el objetivo de impulsar las ventas,
pero dado que inducen al comprador a adquirir la mayoría o
todos los productos del mismo productor, son de facto contratos
de exclusividad.
(Más claro cuando se trata de un solo producto)
Los efectos pro competitivos y anticompetitivos de las
exclusividades ya fueron analizados.
Discriminación de precios como mecanismo
de monopolización
Descuentos agregados: son descuentos que un productor le
puede dar a un vendedor (o un vendedor a un consumidor)
para premiar que este último compre la mayoría o todos los
productos de mismo productor (vendedor).
Al igual que en el caso anterior el objetivo de impulsar las
ventas, pero dado que inducen al comprador a adquirir
todos los productos del mismo productor tiene el efecto de
ventas atadas.
(Por ejemplo un portafolios de productos).
Los efectos de las ventas atadas ya fueron analizados.
Gracias
José Eduardo Mendoza