La apertura es clave para la misión del museo

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marcas en el arte
“La apertura es clave para la
misión del museo”
Emilio Xarrier: Gerente General de Malba
En menos de 10 años, el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires, Malba, se ha consolidado como un ícono del arte y la cultura, que
genera un polo de atracción de artistas, personalidades, líderes de opinión y empresas. Desde este lugar y siguiendo las tendencias de mercado
respecto de la asociación del arte con las marcas, ha logrado un lugar de privilegio donde sus actividades y programas son generadores de acciones diferenciales de branding requeridas para tomar contacto con atractivos targets. Las siglas del museo se han convertido en nombre propio y
marca aspiracional, que atrae empresas a traves una identificación muy fuerte con el espiritu, las estrategias y las actividades generadas desde
el management del museo.
L
a época donde el arte expuesto en museos era estático y sólo
visitado por pequeños grupos de selectos especialistas, es pasado. Hoy los espacios de vanguardia ligan el arte al mundo
del entretenimiento de manera de ser apreciados y valorados por un
público masivo que, con diferentes perfiles, se acerca al arte y a la cultura canalizando inquietudes diversas, y donde la interacción es parte
de las muestras y actividades desarrolladas. Malba, que con sus siglas
construyo un nombre propio transformado hoy en marca deseada, es
un ejemplo de esta realidad y de la tendencia creciente de participación
de los sponsors en el arte.
-¿Cómo está hoy posicionado Malba?
-Malba está muy bien posicionado en el plano nacional y dentro de la
cultura argentina como uno de los principales museos nacionales. Estamos recibiendo muchas visitas del interior y del exterior, pues ha logrado hoy estar en la agenda de actividades de muchos turistas. El año
que viene el museo cumple 10 años y ha crecido mucho no sólo con las
exposiciones y el acervo, sino también con los programas culturales
que se han modificado a lo largo de este tiempo. En la actualidad, unas
400.000 personas al año visitan el museo, y un dato importante es que
la estructura de Malba se autofinancia en más de un cuarenta por ciento, y esto es muy bueno comparado con otros museos del mundo.
-¿Cuál es la media de la autofinanciación y por qué sucede esto aquí?
-Es muy difícil que una institución cultural sea autosustentable, y la media está tocando el 40 % de recaudación propia. El resto es solventado
en muchos países a través de donantes individuales o empresas que
hacen donaciones. Nosotros al superar el 40 % superamos la media
y los indicadores a través de los cuales llegamos a esa cifra, son muy
buenos respecto de otros museos.
-Con la irrupción de gente joven en el circuito de museos, muestras y
ferias, ¿perciben desde Malba un mayor consumo de arte?
-Es una realidad, pero que se ve en las ferias desde hace 6 o 7 años a
esta parte, con la irrupción además de nuevas galerías y espacios emergentes, y a través de soportes como dibujos y fotografías que bajaron el
valor de adquisición de los originales. También hay una tendencia de la
que se hicieron eco los medios de comunicación referida a que el arte
no es sólo un producto exclusivo de elite para coleccionistas. Con poco
dinero uno puede tener acceso a una obra. Malba tiene un rol y en la
tienda, a través de láminas, postales o merchandising de las muestras,
tienen posibilidad de llevarse un recuerdo u objeto luego de recorrer
el museo. La Asociación Amigos de Malba también trabaja mucho en
la difusión del arte mediante cursos, conferencias o visitas con el curador jefe o los curadores invitados de las exposiciones, que en visitas
a ferias por ejemplo, transmiten ese know how y anticipan tendencias
de mercado, dando una información calificada a los concurrentes. Hay
empresas como Zurich que fueron pioneros con su programa Matching Funds, estimulando la recaudación de fondos para que diferentes
instituciones compren arte. También La Rural o la Fundación Andreani
fomentan la compra de arte con premios adquisiciones.
-¿Hay últimamente adquisición de obra de nuevos artistas con alto
perfil a mayor valor que las de los artistas reconocidos pero de bajo
perfil?
-Creo que como cualquier mercado se va autorregulando. En las ferias
hay artistas jóvenes que son accesibles y se transforman en una posibilidad de adquisición. Muchos coleccionistas te dicen que al principio
compraron mal por el impulso, luego se asesoran, se involucran, comienzan a perfeccionar la mirada y obtienen un mejor nivel de selección. Hay compra por impulso al alcance de la mano que a veces es una
oportunidad y un acierto, y otras, no tanto.
-¿La promoción del arte a través de las galerías y los museos es complementaria?
-En principio, los museos no comercializan. Las galerías deben estar
para desarrollar incluso lo que no pueden hacer las ferias por su escaso tiempo de exhibición de obras. Son temas diferentes. Hay una
responsabilidad de los museos en cómo arman la colección, para que
no se confundan las muestras con situaciones comerciales. Malba no
acepta todas las donaciones de obra que se le hacen para justamente
cuidar la colección. Pero, obviamente, legitima a un artista tener obra
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Malba: Emilio Xarrier
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imágenes de Malba
en el museo, por eso hay que mantener un delicado equilibrio, separado
de la actividad de las galerías.
-¿Es viable la ley de mecenazgo hoy en Argentina?
-Es muy importante el tema del mecenazgo. En la Ciudad de San Pablo
se mueven 600 millones de dólares al año de aporte de anunciantes a
las actividades culturales. En Chile su ley tiene resabios de dureza y allí
el acto de mecenazgo está muy cerca con el hecho de cometer una falta
a la ley, por eso es un tema delicado, aunque igual está más avanzado…
Aquí por lo pronto hay un tibio intento a nivel del Gobierno de la Ciudad,
que es importante, interesante y un buen puntapié inicial. Sin embargo,
hay muy pocas organizaciones que lo lograron y es muy difícil que las
empresas se mentalicen y que trabajen la cabeza del gerente de marketing y la del gerente financiero en simultáneo, para ver cómo avanzar en
este sentido. En la Ciudad de Buenos Aires al menos se ve un maridaje
atractivo ente la cultura y el turismo al estar las Secretarías unificadas
en la dirección de una misma cabeza. Creo que en este sentido están
trabajando bien, ya que además benefician a las entidades culturales.
Imagino que a largo plazo y por decantación, la ley de mecenazgo nacional tiene que llegar a darse, pero no veo que el gobierno hoy esté
preparado para este cambio de mentalidad.
Futuro con marcas
-La variedad y estilo de las actividades de Malba hace que atraigan diferentes targets que son luego estímulo para las marcas?
-Sí. Dependiendo de las muestras tenemos targets muy distintos. Hemos tenido muestras como las de David LaChapelle o Andy Warhol que
cautivaron a mucha gente joven y generaron una gran actividad que
dio una inyección de público al museo. De las 400.000 personas que
nos visitan al año, hay entre 50.000 y 60.000 que vienen al programa
de cine. En malba.cine, por ejemplo, hoy tenemos una segmentación de
gente muy joven o muy grande, pero ese target intermedio está cubierto con el público que asiste a las exposiciones o actividades de malba.
literatura.
“Malba está muy bien posicionado en el plano nacional
y dentro de la cultura argentina, como uno de los
principales museos nacionales”.
-¿El tipo de programación segmenta el target que convocan?
-En general hay un target específico, pero con la diversidad de la programación se puede diversificar aún más. Tener diferentes públicos es
clave en la misión institucional del museo, por eso se busca la apertura
permanente.
-¿Por qué consideran que las marcas se acercan más a los centros culturales o museos privados, que a los estatales o gubernamentales?
-A mi criterio es porque como privado tenés una necesidad de tener
más fondos y con ellos de generar más actividad. Por la idiosincrasia
argentina, es notorio que los particulares no estén tan dispuestos a
hacer un aporte económico generoso a una institución cultural; en cambio es un tema que sí interesa a la empresas, que están cada vez más
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predispuestas a hacer inversiones importantes en este tipo de propuestas, siempre y cuando de alguna forma puedan concretar una asociación
de marca directa con la institución y su programación. Por otro lado, en
nuestro caso, logramos tener un target particular de gente que nos sigue
y tenemos una ubicación privilegiada en Buenos Aires. Con una buena
muestra traemos más público y con eso vienen las marcas, y se da así un
círculo virtuoso, donde la marca invierte, hay por ello una mejor muestra
y se convoca más gente. Con este formato tenemos más posibilidades de
cumplir con la misión del museo y las marcas, de lograr su objetivo.
-¿Cómo ha evolucionado la relación entre los curadores de las muestras y
la Asociación de Amigos de Malba, con las empresas y las marcas?
-Se viene dando naturalmente. Si nos remitimos a la historia, vemos que
los artistas necesitaron mecenas para que compren sus obras y ellos
puedan desarrollarse. Hoy, si tengo un presupuesto muy limitado no se
puede traer a un orador determinado a una conferencia o una colección
interesante que me permitiría traer más público. Creo por eso que es
positivo y suma el poder contar con un apoyo económico de las empresas
con el que se puede avanzar en los proyectos, pues itinerar una muestra,
por ejemplo, tiene costos altos como el transporte y los seguros y se necesita un buen soporte económico para concretarlo. En Malba está muy
bien cuidado el espacio de exhibición y el espacio que tienen los sponsors.
Se han hecho acciones que vinculan más a las marcas con el museo, pero
siempre cuidando esta línea divisoria. Se ha evolucionado mucho y se ha
demostrado que se puede cuidar al arte y a las marcas, por lo que también las empresas han bajado las exigencias en pedir logos por doquier y
canibalizar todos los espacios, y vieron que ellos se beneficiaban siendo
más cautos y sobrios en la comunicación y en el cuidado del espacio donde se exhiben. Hubo un entendimiento de parte de las empresas. Hemos
tenido propuestas de logo en la puerta o pared exterior de Malba, pero
el museo tiene su identidad y la marca debe tener la propia dentro de
Malba. En Argentina venimos haciendo foco en lo importante que es cuidar al cliente y esto es transferible a nuestra institución y el cuidado que
tenemos con las empresas que nos apoyan. Trabajamos a diario para que
cada vez el sponsor o el auspiciante se sienta más cuidado por nosotros,
lo que derivó en un respeto mutuo que fuimos construyendo juntos.
“En la actualidad, unas 400.000 personas al
año visitan el museo, y un dato importante es que la
estructura de Malba se autofinancia en más de un
cuarenta por ciento”
-¿Hay un convencimiento de las marcas de ser más sutiles en la forma de
involucrarse con el arte y sus públicos?
-Se ha ido logrando esa separación y las empresas entienden que no se
les ofrece un medio masivo, sino algo más chico y más exclusivo con un
beneficio más indirecto pero muy efectivo desde la imagen de marca.
Si las marcas miden habitualmente su llegada al público con algún ratio
especifico, seguramente les va a dar distinto, pero también Malba es realmente un producto distinto.
-¿Qué características de los sponsors priorizan a la hora establecer vínculos, desarrollar sinergias y acciones de imagen con Malba?
-En general estamos abiertos a diferentes tipos de empresas. Hace dos
años se cambió el formato de sponsoreo. Antes se hacía por muestras
y hace tres años tenemos una pirámide de sponsors donde se busca
uno o dos socios corporativos que acompañan al museo a lo largo del
año y luego auspiciantes por muestra y colaboradores. Generalmente las
empresas se quieren acercar por la marca Malba o por alguno de los programas, como puede ser el de Cine, el de Educación -que es muy valorado
por la parte de Responsabilidad Social Empresaria de las empresas- o el
de Literatura. Hay una asociación directa de alguna de las marcas con
alguna de estas actividades o la marca se siente atraída por Malba y
sus programas. A la hora de establecer vínculos, analizamos cómo es la
muestra, con qué productos se puede asociar y trabajamos primero en
esa dirección. Se puede buscar afinidad desde la cercanía por nacionalidad, y en ese caso nos vinculamos con la embajada o cámara de comercio
del país pertinente para que nos ayuden. También tenemos el ejemplo de
la muestra de Andy Warhol, en la que teníamos distintos tipos de empresas que se querían asociar al Malba por el artista, que desde luego excede
a la media.
-¿Cuánto influye en la decisión de acompañar a Malba, el conocimiento o
empatía con el arte y la cultura que puedan tener las personas que deciden la participación de las marcas en las empresas?
-Es un tema del negocio de cada marca. En el caso de la muestra de Andy
Warhol tracciona el artista, pero en general es la marca Malba la que se
vincula a las empresas. Con una muestra específica el cuadro se puede
cerrar de acuerdo a la capacitación que tenga quien decide, incluso si le
interesa el arte para que pueda visualizar lo positivo de la asociación. A
veces la concreción de la propuesta tiene que ver con un tema de perfiles
afines, y otras veces nos encontramos explicando qué es Malba. Creo que
igualmente hay una evolución en este sentido que se ve en la realidad,
ya que antes íbamos nosotros a buscar empresas y ahora se acercan
muchas más.
-En mayor o menor grado, ¿hay una actividad de docencia permanente e
inevitable en la gestión?
-Es inevitable el proceso de docencia y de aprendizaje de todo lo que podemos ofrecer, y del provecho que se le puede sacar. A veces cuando uno
colabora en la toma de decisión de la empresa, se percibe que el ejecutivo siente el riesgo del cambio, pues debe tomar un curso de acción no
tradicional, donde si bien el beneficio sobre la marca es notorio, puede no
conocerlo. Por eso colaboramos para que conozca los beneficios.
-¿Hay marcas que se resistan a participar en determinada muestra o
programa?
-En general no, tal vez ha habido algún caso muy particular con un artista con imágenes fuertes al que no se quisieron asociar, pero hay otras
empresas que ven lo contrario. El propio artista recorta respecto del target. En cuatro años conozco sólo un caso. Generalmente están muy bien
seleccionada las muestras, lo oradores y ciclos de cine, por eso por lo
general hay pluralidad.
-¿Cómo son los programas que desarrollan y que le ofrecen a las marcas?
-En el tema de las muestras nosotros tenemos distintos programas. Tenemos la colección permanente donde por ejemplo, Bloomberg es auspiciante desde hace cinco años. Tenemos también un programa de cuatro
muestras temporarias en las Sala 5 del segundo piso, donde a los sponsors se les ofrece una presencia en la pared de la entrada a la sala, y luego
se representa el mismo arte en las invitaciones a la exposición. El formato
se replica en las agendas de actividades mensuales, en los folletos que
hablan acerca de la muestra y tiene presencia también en los logos en la
web y el newsletter digital que se envía a 48.000 contactos. Los más importantes, como los socios corporativos y auspiciantes de las muestras,
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tienen placas de acrílico en el foyer del museo y un banner en la fachada
del mismo. En las inauguraciones los sponsors tienen una cantidad de
entradas y pueden invitar gente, y hay casos especiales, como el Citibank
que es socio corporativo, por ejemplo, y tiene una pre-inauguración donde
invitan personal y clientes que ellos determinan de acuerdo al target.
-¿Qué otros beneficios desarrollan?
-A lo largo de cada muestra se ofrecen además hacer visitas guiadas
donde las empresas determinan el público y se ofrecen descuentos en la
tienda y entradas, entre otros beneficios. Esto es variable de acuerdo a
las necesidades de cada cliente. En el caso del Citi tiene en sus tarjetas de
crédito descuentos para el museo, la tienda, entradas de cine, etc. En el
caso de Samsung -con el auspicio de la muestra de Warhol- ellos prefirieron como beneficio que un determinado equipo de teléfono digital tuviera
un descuento especial. También realizaron una acción en la tienda con la
cámara de fotos, porque ellos tenían un producto que hacia las cuatro
fotos al estilo Warhol, y para dar soporte a esta idea, se armó un cuarto
oscuro cerrado donde la gente podía sacarse sus fotografías. En función
de cada marca y cada muestra se piensa la acción conjunta a desarrollar,
que se realiza entre el equipo de Malba y la marca.
-¿Las actividades en los programas de cine y literatura tienen el mismo
tratamiento que en las muestras o exposiciones?
-En el programa de cine, las empresas tienen la posibilidad de exhibir un
spot institucional de la marca antes de cada película, así como desarrollar
funciones especiales para los clientes o empleados de la empresa y tener
presencia en el diario de cine, que es otra pieza gráfica del museo. Para
Literatura lo que se hace es que en cada charla o conferencia que se
organice, se dan invitaciones y los sponsors además pueden tener un banner en la charla que auspicien. Las empresas que apoyan los programas
de Educación tienen acceso con presencia de marca en las actividades.
También la idea es que las marcas hagan sampling o degustación de productos, como lo hacemos con Escorihuela o con Lindt como sponsor del
programa de literatura. También incorporamos a las redes sociales como
plataforma donde las marcas, a través del contenido de Malba, puedan
tener beneficios y pueda haber regalos y premios de las marcas.
-Malba continuamente comunica sus actividades. ¿Desde qué soportes lo
hace habitualmente?
-Tenemos un acuerdo macro con el Grupo Clarín donde hacemos publicidades de las muestras a través de diario Clarín y Revista Ñ. Pero diferenciamos lo que es contenido editorial y comercial. El acuerdo con Clarín
es por avisos y publicidad, y Malba no tiene un presupuesto de publicidad, por lo que canalizamos con ellos este tema. Hay además un equipo
interno de comunicación que hace básicamente relaciones con los medios, y se genera con ellos un ida y vuelta muy grande, pues Malba logró
un lugar de privilegio en la agenda cultural de la ciudad, con lo que los
medios se ocupan constantemente de comunicar que hace Malba. Más
allá de la comunicación tradicional y las notas publicadas, más las piezas, agendas y carteleras, también tienen un rol fundamental las redes
sociales, como Facebook, Twitter o You Tube, que han tenido un crecimiento exponencial muy importante, y dentro de lo que es museos y galerías de la ciudad, estamos bien adelantados en lo que es la utilización de
estas herramientas.
-¿Cómo potencian las promociones con los auspiciantes?
Malba: Emilio Xarrier
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-Hay una sinergia con los sponsors. El Citi por ejemplo, nos da espacio en
la vía pública que ellos tienen contratada, reforzando así la comunicación
de Malba. Con Samsung pasó algo similar, ya que contratan los chupetes
de la cuadra del museo y le dan fuerza al mensaje. Mercedez Benz utiliza
su revista interna para comunicar la actividad que desarrolla con Malba.
Además, las marcas contratan agencias de prensa para hacer acciones
de PR que comunican lo que hacen con nosotros, y con ese mensaje tenemos otro refuerzo comunicacional indirecto.
-En las redes sociales que mencionás, ¿ven un target más joven que pide
otro tipo de actividades?
-La pluralidad de Malba hace que en las redes tengamos público joven,
pero se involucra cada vez más gente grande, y se puede medir todo al
instante. En términos estadísticos, se cubre una franja etaria grande, y la
presencia femenina es superior a la masculina en una proporción de 60
a 40%.
-¿Cuál es el límite de interactividad de una marca sin que altere el espíritu
de la muestra?
-En un momento se entendió el museo como un espacio estático y hoy
esa concepción cambió mucho, escuchamos la necesidad de la marca.
Así se permite generar acciones que le permiten estar involucrada en
los distintos procesos, como cuando el guía en una muestra menciona
algún bocadillo de la marca o un agradecimiento. Es un ejemplo también la
interacción de un automóvil expuesto en la explanada, como en el caso de
Mercedes Benz, o como mencionamos con anterioridad, que en la muestra de Andy Warhol Samsung intervino la tienda donde el público podía
sacarse las fotografías. También hace un tiempo un artista intervino el
logo de un marca de telefonía, pero a veces no se llega a finalizar una propuesta por el costo que tiene que un artista intervenga en algún proyecto
de la marca. Estamos en un proceso de cambio respecto de esta interacción, y por eso se está generando mucho acercamiento. Lo que tratamos
de hacer es que las empresas apuesten al largo plazo y la continuidad,
pues no es lo mismo pensar una acción para acompañar durante solo 5
días, que hacerlo todo el año. Por esto estimulamos a que las empresas
se sumen a un programa y sobre ese programa, armamos algo particular
adecuado para su marca.
-¿Hay rubros de marcas con las que desean vincularse preferentemente?
-En principio no. Hoy nosotros estamos en una apertura de rubros para
ampliar la base de sponsors, como empresas petroleras, de medicina,
o de bebidas que no interfieran con vinos. También estamos intentando
relacionarnos con laboratorios pues los programas de educación están
dedicados a discapacidades varias o a la tercera edad, y allí los laboratorios pueden tener un producto adecuado para estos targets y sus particularidades. También son muy beneficiosos los acuerdos con aerolíneas
y hoteles que sponsoreen actividades, pues es una necesidad habitual de
los museos disponer de estos servicios por el costo de traslados de las
muestras y el hospedaje necesario para las personalidades que recibimos.
Por eso estamos trabajando mucho en esto.
Balance arteBA 2010
Nuevas adquisiciones para Malba
Programa de adquisiciones 2010
En el marco de la 19ª Feria de Arte Contemporáneo, Malba - Fundación Costantini
incorporó siete nuevas piezas a su patrimonio, gracias al Programa Matching Funds
arteBA – Zurich y al Programa de adquisiciones del museo, que es financiado por la
Fundación Eduardo F. Costantini, la Asociación Amigos de Malba y un grupo de particulares, fundaciones y empresas, que generosamente participan de la convocatoria.
A través del Programa de adquisiciones, Malba incorporó la fotografía histórica Miriam se
pone Leprosa, 1961 de Sameer Makarius (Gianni Campochiaro) de la Serie bíblica, que el
artista presentó en 1961 en la galería Peuser, invitado por el grupo Nueva Figuración a participar de su primera exposición. La pieza traslada a la fotografía el retorno a la figuración, que
proponían los artistas Jorge de la Vega, Rómulo Macció, Luis Felipe Noé y Ernesto Deira en
el manifiesto del grupo.
Ésta es la primera obra de Sameer Makarius que ingresa a la colección permanente del museo, una figura central en la historia de la fotografía moderna en nuestro país. En este sentido,
es importante destacar la labor del Programa de Adquisiciones que permite completar determinadas líneas del patrimonio histórico del museo.
Con el aporte del Programa Matching Funds –que por sexto año consecutivo invita a
Malba a participar de esta iniciativa-, se compró la pintura en acrilico Sin título, 2009
de la artista argentina Gachi Hasper (Ruth Benzacar), representante clave de la escena
artística de los ‘90, que de esta forma ingresa al patrimonio del museo. Un mapa cromático para dibujar formas y estructuras, con un refinado uso del color.
Gracias al aporte de Sothebys, Malba incorporó una pieza de vidrio intervenido con esmalte,
con forma de diamante, Sin título, 2010 de Lucio Dorr (Dabbah Torrejón), un artista que retoma
la tradición del objeto de los años 60 y destaca la virtualidad del diseño geométrico.
En el marco de arteBA, también se compraron dos burbujas de vidrio soplado de Alejandra
Seeber: Speech Bubbles, 2010 (Vasari); la fotografía Costa patagónica, 2010 de Alberto Goldenstein (Zavaleta Lab), perteneciente a su última serie sobre la Patagonia; y la instalación
Ella y yo, 1994 (Alberto Sendrós) de Liliana Maresca, una artista clave para entender el arte
argentino de los años 90. La obra plantea la posibilidad de lo amoroso a través de un rectángulo de fórmica –a modo de fragmento de mesa de cocina-, sobre el que coloca dos hueveras,
con las que señala la simetría de la amistad en un contexto de cotidianidad compartida.
Creado en 2004, el Programa de adquisiciones ya permitió sumar al museo más de 120 obras
de los principales exponentes del arte contemporáneo local y regional.
Foto: Gachi Hasper. Sin título, 2009 [detalle]
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Malba: Emilio Xarrier
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Andy Warhol, Mr. America
“Todos tienen su propia idea de los Estados Unidos de América; lo que tienen
son pedazos de un país imaginario que creen que existe, pero que después
no encuentran ahí afuera”.
Andy Warhol
Malba–Fundación Costantini presentó entre el 23 de octubre de 2009 y el 22
de febrero de 2010, “Andy Warhol, Mr.America”, la primera gran exposición
del artista en nuestro país. Organizada en colaboración con el Museo Andy
Warhol de Pittsburgh y curada por Philip Larratt-Smith, la muestra reunió una
selección de más 170 obras que presentan la cultura política y popular de los
Estados Unidos a través de los ojos de Warhol.
A modo de retrospectiva, la lista de obras de la exposición temporaria contenía 26 pinturas, 58 grabados, 39 fotografías y 2 instalaciones (Silver Clouds
y Cow Wallpaper), además de 44 películas -que se exhibieron en sala y en
un ciclo especial en el auditorio- pertenecientes a diferentes etapas de su
producción artística, con un énfasis particular en el período que va de 1961
hasta 1968. Entre otras piezas, se incluyeron los célebres retratos de Marilyn Monroe, Jackie Kennedy y Mao; la icónica serie de Sopas Campbell; sus
autorretratos travestido; los filmes “Empire”, “Blow Job”, “Outer and Inner
Space” y una vasta selección de sus “Screen Tests” -3 rollos con 10 retratos
cada uno- producidos en su famoso estudio The Factory.
“En su trayectoria de 1961 a 1968 hay una explosión de creatividad casi sin
precedentes, si se piensa que Warhol pasó de la pintura a la serigrafía y de
ahí a la grilla seriada, al cine, al arte de instalación, al arte de los medios,
a la producción de una banda musical y un show multimedia de luces, a la
producción cinematográfica y al comercio capitalista. La combinación de
fotografía y pintura de la que Warhol fue pionero sigue siendo su innovación técnica más revolucionaria” explicaba Philip Larrat Smith, curador de
la exposición.
Esta fue la segunda exposición que Malba dedicó a Warhol, y fue también
una de las inversiones más importantes desde que el museo abrió sus puertas en 2001. La primera fue “Andy Warhol. Motion Pictures/Cuadros en movimiento”, en septiembre de 2005, que presentó sus célebres “Screen Tests”
y un conjunto de films, pertenecientes al acervo del MoMA (The Museum of
Modern Art, New York).
Junto a la exposición, Malba editó un catálogo bilingüe español–inglés, de
aproximadamente 120 páginas, presentado por Eduardo Costantini y Thomas
Sokolowski (Director del Museo Andy Warhol de Pittsburgh), con ensayos
del curador Philip Larratt-Smith (“Andy Warhol, Mr.America”), de la investigadora Ana Longoni (“¿Afinidades pop?”) y una entrevista al artista Guillermo Kuitca realizada por Larratt-Smith. Además, la publicación incluye la
reproducción color de una selección de obras incluidas en la muestra.
Warhol como mercancía
Andy Warhol es probablemente el artista internacional más importante e
influyente del período de posguerra. Su vida y obra reflejan las tensiones,
contradicciones e ideología que definen a los Estados Unidos. “Empresario
experto, Warhol sabía perfectamente qué significa una imagen de producto,
una marca. De ahí que ampliara y diversificara su cartera para aumentar el
valor total de su franquicia, que era su fama. Usaba la propia imagen para
establecer las coordenadas de la recepción de la obra y aumentar el público
potencial. La idea que de él se forjaba el público a través de fotografías, entrevistas y rumores definía el modo en que se apreciaría la obra”, explicaba
Larratt-Smith. Sus preocupaciones coinciden en gran medida con las características fundamentales de la cultura popular de los Estados Unidos en los
años 60: el sexo, la muerte, el poder y la fama. Aunque sus pinturas pop parecen
reflejar acríticamente los valores americanos, la obra de Warhol siempre revela la
tragedia y el caos que acompañan la celebridad y la exposición pública. Sus serigrafías de criminales, víctimas de desastres y estrellas de Hollywood fabrican un
realismo lírico que al mismo tiempo eleva y critica la cotidianidad.
A través de las serigrafías de Marilyn Monroe, Jacqueline Kennedy y Elizabeth Taylor, Warhol cultivó relaciones imaginarias con mujeres, basadas en sus atributos
icónicos: la belleza, el glamour, la fama, las vidas románticas y la fortuna. “En todas
ellas, la imagen aparentemente celebratoria se ensombrece con una tragedia del
mundo real. Esta conjunción de afirmación y catástrofe, estrellato y entropía refleja
la fascinación de Warhol por la dialéctica de la fama, por el modo en que se crea,
se promueve, se gana y se pierde, por cómo se convierte en una mercancía que se
compra y se vende”, sostiene el curador.
The Factory, su imperio hollywoodense
Su famoso estudio The Factory (La Fábrica) “era una extendida parodia de la bohemia, el taller de artista, la familia, la iglesia, la terapia, el estudio cinematográfico y sus muchas formas de producción masiva. Sus primeras películas imitan el
cinema verité y el cine porno; los Screen Tests, ‘pruebas de cámara’, reproducen
la vanidad y la crueldad del star system, y las últimas películas dirigidas por Paul
Morrissey y producidas por Warhol son un homenaje declarado al sistema de los
estudios de Hollywood de los treinta y los cuarenta” describía Larrat-Smith.
La incesante actividad de Warhol incluyó grabado, fotografía, instalaciones, la
dirección de una banda de rock, la concepción de espectáculos multimedia, la
producción de películas y la edición de la revista social Interview. Según LarrattSmith, “Warhol entendía que la fama dependía sobre todo de una interacción sostenida entre un famoso y el público al que manipula, provoca, adula y refleja, y sabía que en publicidad todo suma. En términos más profundos, su comprensión del
modo en que las imágenes de la televisión o la prensa desdibujan los límites entre
lo público y lo privado y fusionan fantasía y realidad lo llevó a intentar construir su
propio imperio hollywoodense”.
Un artista contrarrevolucionario
Nacido en 1928, en el seno de una familia de inmigrantes de Europa del Este, en
un barrio obrero de Pittsburgh y criado durante la Gran Depresión, Warhol experimentó de cerca el lado oscuro del sueño americano. Su “América imaginaria” fue
la de Shirley Temple y Elizabeth Taylor, la de la presidencia idealizada de John y
Jackie Kennedy y la del mito de la superabundancia y del progreso tecnológico,
condensados en la lata de sopa Campbell. “El arte de Warhol encarna el giro de la
naturaleza a la cultura y, en este sentido, representa, aun sin proponérselo, la hegemonía global de los Estados Unidos”. Sus comienzos como un exitoso ilustrador
comercial ubicaron a Warhol en una posición única para introducir los temas de la
cultura popular y el uso de la fotografía en las Bellas Artes, amenazando al expresionismo abstracto, reinante hasta entonces. “Los retratos Polaroid de Warhol travestido de mujer y maquillado fueron especialmente compuestos para evocar las
célebres fotografías de Man Ray, de Marchel Duchamp, travestido de su alter ego
femenina Rrose Sélavy, y para convertir a Warhol en su más exitoso y espectacular
heredero”, señala Philip Larratt-Smith. Para el curador, Warhol les debe mucho a
Dalí, Duchamp y Hitchcock, en tanto maestros de la comunicación creativa con el
público y el uso de la ironía, el sensacionalismo y la broma para promocionarse y
promocionar la obra.
Junto a Jasper Johns y Robert Rauschenberg, Warhol forjó -a partir de la cultura
popular- la primera corriente estética verdaderamente norteamericana, que aún
hoy continúa dominando el arte contemporáneo. “Como el travesti -cuya mayor
obra es él mismo-, Warhol fue ajustando su imagen a lo largo de su carrera y la
usaba para promocionar sus pinturas y sus películas. Su fama personal es igual,
si no mayor, que la de su obra. Warhol moldeó su propio mito como parte de una
apuesta a la inmortalidad”, concluye el curador.
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El Curador
Philip Larratt-Smith, curador de la exposición “Andy Warhol. Mr.America”, nació en Toronto (Canadá) en 1979. En 2003 terminó sus estudios de B.A. in Classics en la
Universidad de Harvard. Actualmente, vive y trabaja en Nueva York. Ha realizado investigaciones sobre diversos artistas contemporáneos como Louise Bourgeois, Robert
Mapplethorpe, Cy Twombly y Roni Horn. Para su próximo proyecto curatorial investigará la relación entre Louise Bourgeois y el psicoanálisis; el trabajo será presentado
en Buenos Aires en noviembre de este año.
Socios corporativos: Citi | Samsung
Auspicio: Mercedes Benz
Medio asociado: Revista Ñ
Con el apoyo de Embajada de los Estados Unidos / Knauf / Escorihuela Gascón /
KPMG / Zanotti / Bloomberg
Página web:
www.malba.org.ar/warhol/
Malba: Emilio Xarrier
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Los sponsors
Colaboradores
La siguiente es una reseña de Emilio Xarrier, sobre las características de las empresas que participan de los distintos programas de Malba.
“Asocian su marca con Malba desde los orígenes del museo, pues es una marca vinculada a la arquitectura que desarrolla paneles de yeso para la construcción. Para una perfecta
demostración de producto, traen a sus clientes a una visita guiada para ver la aplicación en un lugar tan lindo de exhibir como lo es Malba, donde se cuida cada detalle de construcción. Knauf colabora con este material para el diseño de las exposiciones y todas las modificaciones de paneles que requiere eventualmente el museo”.
Socios Corporativos
“Tenemos intercambio de productos por las inauguraciones, pues agasajamos con una copa. Este es el tercer año, es muy buena la relación, ellos también hacen algunos lanzamientos
de productos en el museo. Su asociación con el polo y con Malba está en la línea de comunicación e imagen de la bodega”.
“A partir del armado de una pirámide de sponsors el año pasado ingresó el Citi como socio corporativo. Con ellos firmamos un convenio de un año extensible a tres y están presentes
en todas las actividades del museo, así como participan en el banner de la entrada, en placas y pre-inauguraciones”.
“Como chocolate premium, tiene un producto que le permite asociarse perfectamente a la lectura y por esto apoya las actividades de Literatura. En el momento de Pascuas se realizaron actividades, sorteos y un sampling en el restaurante del museo. Es auspiciante junto a la librería Eterna Cadena, y a Manifesto, y la asociación de marca gira en torno a una
experiencia que parte del concepto `Placer Intelectual´”.
“Consultatio ingresó como socio corporativo a partir de la buena experiencia y crecimiento sostenido de otras empresas, como Citi y Mercedes Benz. El target que atrajeron esas
experiencias es realmente atractivo para Consultatio, por lo que participa apoyando todas las actividades del museo”.
“Hace un año atrás quisieron estar asociados a Malba por los programas educativos, y así es que a través de ellos tenemos un apoyo en la distribución de las piezas
gráficas del museo”.
Auspiciantes
Medios Asociados
“El caso es especial, comenzamos la relación a través de un evento privado que organizaron hace unos tres años. Luego nos sentamos a pensar juntos, a conversar, y fue así que se
sumaron al sponsoreo de cine en el primer año, y fueron aumentando su apoyo al museo exponencialmente. Al segundo año duplicaron la inversión y se sumaron a la muestra de Andy
Warhol, presentaron la película “Sex & the City” para su público femenino, presentaron su revista en el museo y expusieron el automóvil modelo Clase E en la explanada de Malba.
Se sumaron al auspicio de todas las muestras de la Sala 5 y actualmente se está trabajando en la producción de la exposición ‘Geometría en el siglo XX en la Daimler Art Collection’,
organizada por Mercedes Benz Argentina, que se inaugura el próximo 12 de agosto”.
“Por tercer año consecutivo, Malba tiene un convenio con el Grupo Clarín y sus diferentes medios: Diario Clarín, Revistas Ñ, TN y La Razón. Esto implica para el museo una pauta
publicitaria para las principales exposiciones”.
“En 2009 se incorporó como auspiciante a la exposición de Andy Warhol ‘Mr America’ y colaboró con el soporte tecnológico de la muestra. A partir de esta buena experiencia actualmente estamos analizando nuevas acciones conjuntas vinculadas a la educación y a la tecnología de las exposiciones”.
“Ingresó también con la muestra de Andy Warhol, y organizaron una visita exclusiva para CEOs de empresas, y el target fue realmente atractivo. Con KPMG lo que hicimos fue esta
acción puntual y se continúa trabajando para actividades futuras”.
“Se logró a través de sus antecedentes apadrinando instituciones culturales en el mundo, en New York por ejemplo, además hay afinidad interna de las personas con las que tenemos contacto institucional, específicamente con temas del arte. Participa en las piezas de comunicación del museo y además, traen visitas con público específico, organizan visitas
guiadas, algún cocktail, etc”.
“El vínculo se dio naturalmente pues las radios Rock&Pop y Metro y su target son afines a Malba. Permanentemente escuchábamos en la radio que hacían referencia a Malba por
diferentes motivos, así que se fue acercando el vínculo que luego se tradujo en acciones. Lo hizo en su momento Fernando Peña, el año pasado se festejó un aniversario del programa
de Andy Kusnetzoff, ‘Perros de la Calle’ y recibimos llamados para ver el programa en vivo. Así pudimos comprobar que es positivo estar asociado por la empatía que se genera con
ellos y su público. CIE está en la lista de sponsors por este año con las muestras temporarias”.
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perfil
Emilio Xarrier
-¿Cuál es tu formación profesional?
-Soy contador público de la UBA, Master en Finanzas del CEMA y tengo una diplomatura de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad
Austral. Soy un profesional generalista, con fuerte
formación en áreas duras, de administración, finanzas, auditoría, recursos humanos y me relacioné
muy bien con el área comercial.
-¿Cuáles fueron las experiencias laborales previas
que te marcaron?
-Te diría que Telefé y Bonafide. En Telefé estuve de
gerente de administración de ventas, conociendo la
parte administrativa-financiera del movimiento de
los canales que Telefé compró en el interior, tenía un fuerte nexo con la
parte de marketing, la parte comercial y la administrativa, armando informes y gestionando sinergia entre las tres áreas. En Bonafide me desarrollé en la división de auditoría y luego me hice cargo del área financiera.
-¿Qué te dejaron esas experiencias?
-Lo de Telefé me dio la experiencia en la relación entre las distintas áreas
y eso en Malba, en menor escala, está replicado. En Bonafide, si bien es
un mercado completamente distinto, me abrió mentalmente trabajar las
relaciones comerciales en función del país en el que nos movemos.
-¿Cuándo ingresaste a Malba?
-Hace cuatro años, pero hace dos me hice cargo
del programa de sponsoreo, y hoy estamos 100
por ciento arriba que hace tres años atrás.
-¿Cómo vivís tu tiempo libre?
-Me gustan los deportes grupales, y busco el grupo en los individuales, por ejemplo, juego dobles en
el tenis y al squash, de a tres. Sinceramente no
me concentro en la competitividad del juego sino
en el momento social y en compartir la amistad.
También me satisface mucho la docencia, tengo
una experiencia académica de 15 años y este año
hago dirección de tesis en la Universidad Austral.
-¿Cómo es tu relación con el cine y los libros?
-Soy muy “peliculero”. Como estoy casado y tengo dos chicos, tengo una
amplia gama de géneros de cine que me gustan, como el infantil, el de
acción y de ciencia ficción. Me considero más visual que lector, aunque me
atraen mucho los libros de management. Sumado a esto, tengo muchos
informes del Malba para leer permanentemente, y por ese lado cumplo
la cuota diaria...También todo lo que puedo me escapo y voy a los ciclos de
cine de Malba, que son muy divertidos.