La responsabilidad social corporativa

Punto de vista
POR
KLAUS GERMAN PHINDER
La responsabilidad social corporativa:
Un nuevo modelo
de negocios
La responsabilidad social empresarial o corporativa
(RSC) es un concepto mundial que promueve el
desempeño empresarial bajo preceptos de
sustentabilidad y ética, como respuesta a una
preocupación por el abuso del medio ambiente,
los derechos humanos y la corrupción.
E
ntendamos a la RSC como la
actitud de mejora continua en
los negocios, cumpliendo con
los objetivos económicos y sociales
de la empresa, que le hacen posible
mantener su competitividad y cumplir
con las expectativas sociales, éticas,
económicas y ambientales de sus
participantes, respetando la dignidad
de las personas, de las comunidades
en las que opera y de su entorno.
En el caso mexicano, existe el
distintivo de “Empresa Socialmente
Responsable” (ESR) que respalda la
Alianza por la Responsabilidad Social
Empresarial (AliaRSE) y es otorgado
a través del Centro Mexicano para la
Filantropía (CEMEFI); además está en
proceso de desarrollo el ISO26000RS,
independientemente de la Norma
Oficial Mexicana de Responsabilidad
Social.
Existen organismos internacionales
que promueven dicho concepto
y vigilan el apego hacia el mismo,
como: la ONU a través del
lanzamiento del Pacto Mundial; la
OCDE a través de sus Directrices para
Empresas Multinacionales; la Unión
Europea a través de la propuesta
y aplicación del Global Reporting
Initiative (GRI, por sus siglas en
inglés); y el World Business Council for
Sustainable Development (WBCSD).
Según un artículo publicado en la
revista Harvard Business Review,
el Banco Mundial indica que el
22% de las 100 multinacionales
más importantes del mundo han
incorporado la Responsabilidad
Social Corporativa en sus operaciones
cotidianas; porcentaje que continuará
en aumento si vislumbramos una
normatividad futura que promueva
estas prácticas en el quehacer
cotidiano de los negocios.
28 ENTORNO
Por otro lado, vemos también que
no sólo los grandes corporativos
mundiales se preocupan por ser
socialmente responsables, sino
que también las pequeñas y
medianas empresas. Con base en
un estudio realizado por el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID)
sobre la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) de la empresa en
las PyMEs, se registró un papel activo
en la incorporación de programas
de RSC en su estrategia de negocio,
ocupando México el tercer lugar
entre 8 países latinoamericanos
evaluados.
En nuestro país, el CEMEFI busca
respaldar la adopción de los
principios de responsabilidad
social de las empresas mediante la
competitividad empresarial bajo
principios universales de ética e
integridad a lo largo de su cadena
de valor con PyMEs proveedoras,
distribuidoras y/o clientes. A través
del cumplimiento de 22 indicadores
enfocados en los cuatro temas
centrales (ética, calidad de vida
en la empresa, medio ambiente y
vinculación con la comunidad), el
CEMEFI certifica si una pequeña o
mediana empresa de la cadena
de valor es sujeta a recibir el
Reconocimiento CSR (Cadena de
Valor Socialmente Responsable).
Además, Promotora ACCSE (www.
accionsocialempresarial.com), la
revista Ganar-Ganar (www.ganarganar.com.mx) y el portal solidario
www.donarsindesembolsar.net,
surgen en México como facilitadores
y promotores de una cultura de la
Responsabilidad Social Corporativa.
Desde hace más de 7 años,
Promotora ACCSE (Acción Social
Empresarial) asesora a las empresas y
empresarios mexicanos en temas de
Mercadotecnia Social, Diagnósticos
de Percepción de la RSC, Adhesiones
y Alianzas con Organizaciones de la
Sociedad Civil (OSC), Postulaciones
al Distintivo ESR y a las Mejores
Prácticas en RSC, Elaboración de
Reportes Sociales conforme al GRI
(Global Reporting Iniciative), entre
otros servicios.
[
Todo ello nos demuestra que la
gestión integral de las empresas
ya no contempla únicamente
la generación de utilidades y
desarrollo económico, sino que
ahora se desarrollan políticas y
procedimientos corporativos a favor
del cuidado del medio ambiente,
de sus colaboradores y en relación
a la integración de sus proveedores
y clientes para ser empresas que
fortalezcan la base social.
Esta nueva visión de negocios
permite construir un rol activo frente
a las comunidades en donde operan.
Se busca impulsar la implementación
de programas de Responsabilidad
Social Corporativa que consideren
desde las capacidades y aptitudes
de su personal, hasta su participación
en la solución de problemas sociales
como la educación, la salud o la
desigualdad de oportunidades. Esta
nueva visión empresarial se conoce
como ser un Ciudadano Corporativo
ejemplar.
Pero la propia evolución del tema nos
brinda otro esquema más incluyente
en la que los productos o servicios de
las empresas apoyan directamente
a una causa social específica,
donándole parte de sus ventas; a esta
mercadotecnia se le conoce como
Mercadotecnia con Causa Social.
Este nuevo modelo de marketing
involucra a empresas respaldando
la labor social y abre canales de
participación de la sociedad. Resulta
más sencilla, económica, innovadora
y contundente al implementarse, pero
es imperante mantener congruencia
y transparencia a lo largo de la
campaña. También es justo aclarar
que una campaña de Mercadotecnia
con Causa Social no debe asumirse
como un mecanismo que ayuda a
la empresa a salir de sus problemas
económicos o productivos, puesto
que debe ser utilizada por aquellas
organizaciones que realizan sus
actividades de forma planificada y
enfocada a generar beneficios para
las OSC.
Modelos ejemplares de RSC
En el marco del Congreso
Internacional de Responsabilidad
Social Corporativa que se llevó a
cabo los días 4 y 5 de septiembre
de 2007 en la Ciudad de México,
directivos de empresas líderes
en el país compartieron con más
de 300 ejecutivos, experiencias y
perspectivas de los programas de
Responsabilidad Social que han
implantado en sus empresas.
Al hablar de los programas sociales
de estas corporaciones, destaca el
hecho de que los temas a los que
se enfocan son muy variados, pero
la característica que más impacta es
que dichos programas se centran en
las preocupaciones más grandes del
país, siendo los temas de educación y
salud los de mayor impacto social.
La gestión integral de las empresas ya no contempla
[
únicamente la generación de utilidades y desarrollo económico,
sino que ahora se desarrollan políticas y procedimientos
corporativos a favor del cuidado del medio ambiente, de sus
colaboradores y en relación a la integración de sus proveedores
y clientes, para ser empresas que fortalezcan la base social”
ENTORNO 29
Entre las empresas que participaron
en este Congreso Internacional
destacan algunos clientes
de Promotora ACCSE como:
Cremería Americana, Homex,
Kidzania (La Ciudad de los Niños),
Nadro y Laboratorios Liomont.
A este Congreso Internacional
también asistió la Fundación
BBVA Bancomer, el CEMEFI y
Forum Empresa (organización del
continente americano que integra
a los organismos promotores de la
Responsabilidad Social Empresarial).
En el caso de la Fundación BBVA
Bancomer, Gustavo Lara, Director
General de la Fundación, explicó
los programas a través de los cuales
otorgan becas de estudio.
Francisco García, Director General
de Cremería Americana, lanzó la
campaña permanente “Educando
con Gloria”, gracias a que la
fundación que crearon los dueños
de la empresa (Fundación Alberto
y Dolores Andrade) destina sus
utilidades a impulsar la educación
de más de 1,000 estudiantes de
excelencia de niveles que van desde
primaria hasta doctorado en México y
el extranjero.
El CEMEFI y Forum Empresa
expusieron las tendencias locales y
globales de la Responsabilidad Social
Empresarial, así como el Distintivo de
Empresa Socialmente Responsable
y su internacionalización a través
de Forum Empresa, gracias al valor
que las empresas le han dado tanto
dentro como fuera de México.
Mónica Lafaire, Directora Corporativa
de Responsabilidad Social de
Desarrolladora Homex, expuso los
programas que está implementando
a lo largo de la República Mexicana,
como el caso de Secundaria Homex,
la cooperación con Fundación Altius
para la construcción de los Colegios
Mano Amiga en sus desarrollos, así
como la campaña nacional “La salud
empieza en casa”.
30 ENTORNO
Asimismo, Xavier López, Presidente
de Kidzania, explicó que fomentan
relaciones con organizaciones de la
sociedad civil, a quienes ofrecen el
uso del parque con la intención de
que la OSC organice el evento, venda
los boletos de entrada y se quede
con el dinero que resulte de dichas
ventas, mientras que Kidzania opera y
absorbe el costo del evento.
en el largo plazo repercutirá en
todo el mundo. La sustentabilidad
en el mundo globalizado implica
la participación de las empresas,
los gobiernos y las personas para
contribuir a solucionar los problemas
globales emprendiendo acciones
locales y, sobre todo, con sus
colaboradores.E
Luis Paniagua, Gerente de Nuevos
Negocios de Laboratorios Liomont,
explicó la forma en la que apoyan
al programa Escuela Amiga de
UNICEF, el Premio Nacional Amanda
Rimoch a la Educación Ambiental,
dirigido a estudiantes de secundaria,
y una práctica que acaba de ser
reconocida como la Mejor Práctica
de Responsabilidad Social 2007 por la
Alianza por la Responsabilidad Social
Empresarial: me refiero al programa
de salud en donde un grupo de
especialistas practica cirugías
extramuros para labio leporino y
paladar hendido en varios estados de
la República.
Finalmente, también se hizo mención
de otra práctica que mereció en la
Categoría de Calidad de Vida en
la Empresa el reconocimiento a la
Mejor Práctica de Responsabilidad
Social 2007, dando cuenta Benjamín
Estrada, Director Corporativo de
Relaciones Industriales de Nadro,
sobre el mecanismo de Match Fund y
el Programa de Voluntariado con los
que apoyan al Instituto Nacional de
Pediatría.
Foros como este permiten crear
sinergia y modelos ganar-ganar entre
las empresas y las organizaciones
no lucrativas a favor de programas y
campañas de responsabilidad social y
mercadotecnia social en nuestro país.
Indudablemente, en el mundo
globalizado en el que estamos
inmersos, lo que las empresas dejen
de hacer en la comunidad, repercutirá
en ambos invariablemente, pero
El autor realizó en el año 2000
su Maestría en Administración
y Dirección de Empresas en la
Universidad Politécnica de Madrid,
con especialización en Mercadotecnia
Social Corporativa, titulándose con
mención honorífica con el trabajo
“Desarrollo de una cultura empresarial
con compromiso social”. Ha colaborado
en varias empresas y organizaciones
sin fines de lucro, tales como Skytel,
Despacho Freyssinier Morín, Grupo
Tribasa, Patronato de la Universidad
Iberoamericana (FICSAC) y en Fundación
Azteca (TV Azteca). Actualmente
es Director General de Promotora
ACCSE (Acción Social Empresarial),
es fundador del portal solidario www.
donarsindesembolsar.net y de la
revista Ganar-Ganar, especializada en
Responsabilidad Social Corporativa.