Material de Lectura Las Claves del Comercio - E
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MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 1 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Material de Lectura Programa Ejecutivo RETAIL ECOMMERCE Contenido Elementos Básicos de un Sistema de Comercio Electrónico ................................................. 3 Dominio ..................................................................................................................................... 4 Alojamiento............................................................................................................................... 8 Tecnología .............................................................................................................................. 10 Medios de pago ...................................................................................................................... 14 Operador logístico ................................................................................................................. 18 Marketing por Internet ........................................................................................................... 19 Seguridad................................................................................................................................ 21 Operaciones ........................................................................................................................... 23 Atención postventa ................................................................................................................ 24 Cómo vender por Internet ......................................................................................................... 26 Abriendo mi canal de ventas en Internet ............................................................................. 26 Adquisición de clientes ......................................................................................................... 27 Logrando clientes ................................................................................................................. 28 Monetizando tráfico y registraciones .................................................................................... 28 Armando mi Plan de eNegocios ........................................................................................... 30 Qué vender por Internet ........................................................................................................ 32 Venta de productos .............................................................................................................. 32 Venta de servicios ................................................................................................................ 32 Venta de contenidos online .................................................................................................. 33 Los ebook o libro electrónico. ............................................................................................... 34 Ventas de entradas .............................................................................................................. 34 Cuáles son los errores más comunes ................................................................................. 35 Claves y consejos para ingresar al mundo de los negocios por Internet ........................ 36 Cómo cobrar por Internet ......................................................................................................... 39 Medios de cobranza offline ................................................................................................... 41 Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 2 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Medios de Cobranza Online .................................................................................................. 42 Ventajas e inconvenientes de las formas de pago ............................................................. 44 Costos en la instalación de las formas de pago ................................................................. 46 Mecanismos de seguridad en los medios de pago electrónicos ...................................... 47 Tendencias y uso de los medios de pago en América Latina ........................................... 48 Introducción a la Tecnología y su Importancia en los Negocios online .............................. 49 Flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios .......................................................... 50 Las empresas organizadas en torno a los Sistemas y Tecnologías de la Información .. 51 Soluciones tecnológicas disponibles para hacer negocios online .................................. 51 Soluciones tecnológicas para vender por Internet............................................................. 64 Elementos y aspectos más importantes de un Canal de Ventas por Internet ................. 72 Catálogo de productos ......................................................................................................... 72 Carrito de la compra ............................................................................................................. 73 Promoción y ofertas.............................................................................................................. 73 Motor de búsqueda............................................................................................................... 73 Proceso de compra .............................................................................................................. 74 Medios de pago .................................................................................................................... 74 Impuestos ............................................................................................................................. 75 Logística ............................................................................................................................... 75 Información corporativa ........................................................................................................ 75 Registro y área de usuario ................................................................................................... 76 Introducción a la logística y operaciones del Comercio Electrónico y Negocios por Internet........................................................................................................................................ 77 Operativa de un comercio online ............................................................................................. 86 El proceso y gestión de los pedidos en una tienda online.................................................... 87 Las claves de las operaciones y logística en un canal de ventas Online ............................. 93 Almacenamiento ................................................................................................................... 95 El proceso logístico y la entrega........................................................................................... 96 Sobre el Autor .......................................................................................................................... 101 Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 3 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON ELEMENTOS BÁSICOS DE UN SISTEMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Objetivos de Aprendizaje Después de leer este capítulo, usted podrá: • Identificar los componentes claves para desarrollar un canal de ventas por Internet. • Entender los conceptos y estrategias clave de negocios, aplicables al comercio electrónico. • Reconocer como cambian Internet y la Web los negocios. • Entender la estrategia, estructura y proceso que se utiliza. IMPORTANTE En el siguiente gráfico enumeramos los elementos básicos que tienen que utilizar a integrar una empresa o persona para desarrollar su canal de ventas por Internet. Figura No 33: Elementos Integrantes de un Sistema de Comercio Electrónico Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 4 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON A continuación analizaremos brevemente de cada uno de ellos y destacaremos los puntos más importantes a tener en cuenta a la hora de su utilización: 3.1 Dominio Un dominio o nombre de dominio es el nombre que identifica un sitio web. Cada dominio tiene que ser único en Internet. Por ejemplo, "www.escuelavirtualmercosur.com" es el nombre de dominio de la página web de Escuela Virtual Mercosur. Un solo servidor web puede servir múltiples páginas web de múltiples dominios, pero un dominio sólo puede apuntar a un servidor. Los nombres de dominio, son la traducción para las personas de las direcciones IP, las cuales son útiles sólo para los ordenadores. Así por ejemplo, yahoo.com es un nombre de dominio. Como se puede ver, los nombres de domino son palabras separadas por puntos, en vez de números en el caso de las direcciones IP. Estas palabras pueden darnos idea del ordenador al que nos estamos refiriendo. Cuando sepamos un poco más sobre nombres de dominio, con sólo ver yahoo.com podremos concluir que: "Una empresa de EE.UU. que da cierta información por Internet es Yahoo". No todos los ordenadores conectados a Internet tienen un nombre de dominio. Sólo suelen tenerlo los ordenadores que reciben numerosas solicitudes de información, o sea, los ordenadores servidor. Por contra, los ordenadores cliente, los que consultan por Internet, no necesitan un nombre de dominio, puesto que ningún usuario de la Red va a pedirles información. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 5 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON World Wide Web Identificación del país www.Consultaline.com Esta es la función www. Nombre de la empresa u .com = comercial .edu = educación organización .org = organización .gov = gobierno .net = informática .tv = televisión COPYRIGHT 2003 BY CONSULTAGROUP S.A. ALL RIGHT RESERVED Figura No 34: Estructura de un dominio de Internet El número de palabras en el nombre de dominio no es fijo. Pueden ser dos, tres, cuatro, entre otros. Normalmente son sólo dos. La última palabra del nombre de dominio representa en EE.UU. qué tipo de organización posee el ordenador al que nos referimos: com Empresas; edu Instituciones de carácter Educativo, mayormente Universidades; org Organizaciones no Gubernamentales; gov Entidades del Gobierno; mil Instalaciones Militares. En el resto de los países, que se unieron a Internet posteriormente, se ha establecido otra nomenclatura. La última palabra indica el país: cl Chile; es España; fr Francia; uk Reino Unido (United Kingdom); it Italia; jp Japón; au Australia; ch Suiza; Ir Irlanda. Que son las direcciones de IP: Cada ordenador que se conecta a Internet se identifica por medio de una dirección IP. Ésta se compone de 4 números comprendidos entre el 0 y el 255 Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 6 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON ambos inclusive y separados por puntos. Así, por ejemplo una dirección IP podría ser: 155.210.13.45. Los tres primeros números indican la red a la que pertenece nuestro ordenador, y el último sirve para diferenciar nuestro ordenador de los otros que "cuelguen" de la misma red. Esta distribución jerárquica de la Red Internet, permite enviar y recibir rápidamente paquetes de información entre dos ordenadores conectados en cualquier parte del mundo a Internet, y desde cualquier sub-red a la que pertenezcan. Un usuario de Internet, no necesita conocer ninguna de estas direcciones IP. Las manejan los ordenadores en sus comunicaciones por medio del Protocolo TCP/IP de manera invisible para el usuario. Sin embargo, necesitamos nombrar de alguna manera los ordenadores de Internet, para poder elegir a cual pedir información. Esto se logra por medio de los nombres de dominio. Un nombre de dominio, es la carta de presentación más importante para darte a conocer en la red, ya que es la forma en la que un internauta puede localizarte en Internet y obtener información acerca de lo que deseas ofrecerle; de tal forma que podríamos decir que sin un nombre de dominio prácticamente no existes en Internet. A través de un nombre de dominio es posible darte a conocer en todo el mundo, con una mínima inversión, comparada con los beneficios que obtienes. Un nombre de dominio además de darte presencia, y proteger el nombre de tu empresa y/o marca en Internet, puede ayudarte a proyectar una imagen más profesional ante tus usuarios, ya que mediante una página web es posible transmitir mayor credibilidad y confianza. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 7 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON El registro de un nombre de dominio, aunque a primera vista parece ser muy simple, en algunos casos vale la pena hacer un análisis más detallado para encontrar el mejor nombre de dominio de acuerdo a tus necesidades, ya que además de los beneficios descritos anteriormente, un nombre de dominio adecuado puede ser clave para potencializar tu negocio o para dar mayor empuje para posicionar tu marca y/o producto. Por lo tanto, la elección del nombre de dominio, es de suma importancia. ¿Qué debo tomar en cuenta a la hora de registrar un dominio para elegir el mejor?1 Aunque la recomendación número uno es elegir el nombre de dominio igual a la marca de tu producto o nombre de tu empresa, no siempre es posible cumplirla debido a diversos factores, entre ellos disponibilidad del nombre del dominio, por lo que en ocasiones, es necesario generar otras alternativas a través de una lluvia de ideas para encontrarlo. SABER + Actividad Recomendada: Acceda al siguiente enlace http://youtu.be/CFdaUrKEatI y vea el video-caso sobre “Consejos para Registrar un Dominio”. 1 Elaboración propia y extractos de articulo del sitio http://www.soyentrepreneur.com Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 8 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON http://youtu.be/CFdaUrKEatI 3.2 Alojamiento Alojamiento o también conocido como hospedaje web, alojamiento web, web site hosting, web hosting o webhosting consiste en alojar, servir, y mantener archivos para uno o más sitios web o plataformas de productos o servicios estén “visibles” u online en Internet. Es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía web. Es una analogía de "hospedaje o alojamiento en hoteles o habitaciones" donde uno ocupa un lugar específico, en este caso la analogía alojamiento web o alojamiento de páginas web, se refiere al lugar que ocupa una página web, sitio web, sistema, correo electrónico, archivos entre otros en Internet o más específicamente en un servidor que por lo general hospeda varias aplicaciones o páginas web. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 9 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Las compañías que proporcionan espacio de un servidor a sus clientes se suelen denominar con el término en inglés web host. El hospedaje web aunque no es necesariamente un servicio, se ha convertido en un lucrativo negocio para las compañías de Internet alrededor del mundo Se puede definir como "un lugar para tu página web o correos electrónicos", aunque esta definición simplifica de manera conceptual el hecho de que el alojamiento web es en realidad espacio en Internet para prácticamente cualquier tipo de información, sea archivos, sistemas, correos electrónicos, videos entre otros.2 Tipos de hosting El hosting se puede dividir en varios tipos generales: § Hosting gratuito: el hosting gratuito es extremadamente limitado comparado al hosting de pago. Los proveedores de alojamiento gratuito normalmente requieren sus propios anuncios en el sitio alojado de forma gratuita y tienen límites muy grandes de espacio y de tráfico. § Hosting de imágenes: alojando solamente algunos formatos de imágenes. Este tipo de alojamiento normalmente es gratuito y la mayoría requieren que el usuario se registre. La mayoría de los proveedores de alojamiento de imágenes permiten el hotlinking, de modo que el usuario pueda subir imágenes al servidor del proveedor para ahorrar espacio y ancho de banda. § Hosting compartido: el alojamiento compartido es cuando un mismo servidor aloja a varios cientos de sitios web de clientes distintos. Un problema en uno de los sitios en el servidor puede traer abajo al resto de los sitios. El hosting compartido también tiene 2 Extractos de la Definición y tipos de servicios de hosting según Wikipedia Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 10 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON algunas restricciones con respecto a qué se puede hacer exactamente, aunque estas restricciones no son en ninguna manera tan restrictivas como en el hosting gratuito. § Hosting dedicado: Con el alojamiento dedicado, uno consigue un servidor sólo para él. No tienen ninguna restricción, a excepción de las diseñadas para mantener la integridad del proveedor (por ejemplo, prohibiendo sitios con contenido para adultos debido al riesgo del aumento de ataques por los hackers y las cuestiones legales). A menos que se pague una tarifa a parte al proveedor, el usuario tiene que hacerlo todo por sí mismo. Esto puede ser costoso, pues la contratación del servidor dedicado en sí es generalmente más costosa comparada al alojamiento compartido. SABER + Para saber más sobre este tema acceda al Video Online siguiente enlace: ¿Qué es Cloud Computing? 3.3 Tecnología La tecnología es uno de los pilares de los negocios por Internet y como veremos más en profundidad en el Modulo Dos “Pilares de los Negocios por Internet” del presente curso. La plataforma tecnológica de nuestro canal online es el producto que usan los clientes, el servicio que les brindamos y la experiencia que realizan: El diseño adecuado, la facilidad de uso, funcionalidades prácticas y accesibles son lo que necesitan los usuarios para poder alcanzar el objetivo de encontrar información, elegir y comprar un producto o servicios. Principalmente nos detendremos en los aspectos que tenemos que tener en cuenta para elegir adecuadamente un buen carrito de compras en línea que en un negocio online es la plataforma tecnológica que utilizo para poder vender por Internet. En primer lugar, vamos a definir qué es un carrito de la compra o sitio web de comercio Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 11 de 103 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE AUTOR: MARCOS PUEYRREDON electrónico. En los términos más básicos, un carrito de compras es un software que le permite a una empresa o personas poseer a la lista o catálogo de sus productos en un sitio web y automáticamente cobrar cuando un cliente compra productos desde su sitio web. Por ejemplo, supongamos que usted vende vitaminas de su casa, y ahora quiere empezar a vender en su sitio web. Primero, usted necesita software de carrito de la compra. También tendrá que tener una cuenta bancaria empresarial y una pasarela de pago, un servicio que le permite procesar automáticamente las tarjetas de crédito en su sitio web. Una vez que tenga el software de carrito de la compra establecido en su sitio web, usted puede agregar sus productos vitamínicos al sitio web usando un navegador web. El software de carrito de la compra le permite añadir imágenes, descripciones, precios, envío y tasas de impuestos, y así sucesivamente. Una vez que su carrito de la compra se llena con todos sus productos, puede empezar a vender en la web. Así es como funciona: Un cliente entra a su sitio web y añade productos a su carrito de compras. Cuando está dispuesto a comprar los productos, entra a su información de envío y tarjeta de crédito en una forma para que usted sepa a dónde enviar el producto y quién se encarga de. Cuando el cliente hace clic en el botón para enviar el pedido, la cesta de la compra utiliza su pasarela de pago (tarjetas de crédito de procesamiento de servicio) para validar la tarjeta de crédito y luego transferir el dinero de una tarjeta de crédito del cliente a su cuenta bancaria. Luego le toca a usted para enviar el producto. También puede utilizar un carrito de compras para vender productos digitales, o se puede descargar como libros electrónicos, música y software. Un buen carrito de compras es esencial para el funcionamiento de un sitio de comercio electrónico. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 12 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Sin embargo, ¿cómo identifica el mejor carrito de compras en línea para su sitio Web entre tantas soluciones alternativas, algunas gratuitas, otras comerciales y otras personalizadas? En la siguiente infografía se detallan los aspectos más importantes a tener en cuenta que veremos en detalle en el módulo dos: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 13 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Figura No 35: Aspectos principales de una plataforma de comercio electrónico Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 14 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Actividad recomendada: Acceda a este enlace http://youtu.be/GeufnVjPQhc Y ve el siguiente video-caso “Obteniendo una presencia Efectiva en Internet” 3.4 Medios de pago Los medios de pago son un servicio de apoyo fundamental en cualquier sistema de ventas por Internet y una correcta elección e implementación facilitan el éxito de una estrategia de ventas online. Desarrollaremos en detalle este punto en el Módulo “Cómo vender y cobrar por Internet” del presente curso. Un sistema de pago electrónico realiza la transferencia del dinero entre comprador y vendedor en una compra-venta electrónica. Es, por ello, una pieza fundamental en el proceso de compraventa dentro del comercio electrónico. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 15 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Básicamente, es la adaptación del sistema TPV (Terminal Punto de Venta) de cobro con tarjeta de crédito a Internet. Operativamente son plataformas proporcionadas por las entidades bancarias para que se incorporen en el proceso de pago de la tienda virtual. Asumen las tareas de validación de operaciones realizadas con tarjetas de crédito conectando con las redes privadas de las entidades emisoras de tarjetas a través de la Red. Para garantizar la seguridad de dichas transacciones estas pasarelas emplean sistemas y protocolos de seguridad. Como ejemplos de sistemas de pago electrónico nos encontramos las pasarelas de pago o TPV-virtual para el pago con tarjeta o en inglés Gateway, los sistemas de monedero electrónico y los sistemas que se conectan directamente con la banca electrónica del usuario. El comercio electrónico por Internet se ofrece como un nuevo canal de distribución sencillo, económico y con alcance mundial las 24 horas del día todos los días del año, y esto sin los gastos y limitaciones de una tienda clásica: personal, local, horario, infraestructura, entre otros. Los principales retos que presentan los EPS (sistemas de pago electrónicos) en Internet son los siguientes: Cómo funciona: En el pago con tarjeta, la pasarela de pago o Gateway valida la tarjeta y organiza la transferencia del dinero de la cuenta del comprador a la cuenta del vendedor. El monedero electrónico, sin embargo, almacena el dinero del comprador en un formato electrónico y lo transfiere al sistema durante el pago. El sistema de pago valida el dinero y organiza la transferencia a la cuenta del vendedor. También existe la posibilidad de que el Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 16 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON sistema de pago transfiera el dinero electrónico al monedero electrónico del vendedor actuando en este caso como un intermediario entre ambos monederos electrónicos. El pago a través de la banca electrónica, enlaza un número de operación o venta realizada en el comercio o tienda virtual con la cuenta bancaria del cliente en el mismo site del banco. Esto, reduce el riesgo de fraude al no transmitir información financiera personal por la red3. Módulo de gestión Cuando un establecimiento o empresa contrata una pasarela de pago para su tienda virtual, la entidad bancaria pone inmediatamente a su disposición un entorno web privado de gestión para facilitarle el control y el seguimiento de todas las transacciones realizadas por este medio. Las operaciones más habituales de este sistema de gestión son: 1. Consulta de los ingresos por pedidos en tiempo real. 2. Consulta del histórico de pagos recibidos. 3. Realización de devoluciones o cancelaciones totales o parciales de los cobros realizados. 4. Consulta de las devoluciones recibidas. 5. Gestión de datos de acceso, contraseñas y entorno de trabajo. IMPORTANTE El siguiente cuadro muestra gráficamente el funcionamiento de una pasarela de pago o Gateway 3 Elaboración propia a partir de definición y extractos de Wikipedia Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 17 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Actividad recomendada: Acceda el siguiente enlace http://youtu.be/29Fe_4LGsSM y vea el video-caso “Qué es y cómo funciona un monedero electrónico, Caso MercadoPago Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 18 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON http://youtu.be/29Fe_4LGsSM Acceda el siguiente enlace http://youtu.be/ivD1R5x4eNo y vea el video-caso ”Ventajas de MercadoPago para las PyMEs y Emprendedores entrevista en el marco del Ciclo Oportunidades de Comercio Electrónico para las PyMEs Mercosur Digital” http://youtu.be/ivD1R5x4eNo 3.5 Operador logístico La logística es uno de los pilares de los negocios por Internet y como veremos más en profundidad en el Módulo Dos del presente curso. Una parte fundamental de todo comercio electrónico tiene que ver con la logística, algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta son: realizar la logística con recursos propios o tercerizados, desde donde salen los productos para llegar a su destinatario, el tiempo de entrega y el precio. El mayor problema de las tiendas virtuales que trabajan con productos tangibles es resolver adecuadamente el envío de los pedidos. Los ciberclientes son exigentes e impacientes, así que Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 19 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON no estarán dispuestos a esperar varios días para recibir lo que han comprado ¡y, sobre todo, pagado! Al igual que se debe cuidar la parte externa de la tienda online una buena práctica en comercio electrónico debe también atender la gestión de los envíos y ofrecer de forma clara el coste de la mercancía. El sitio de comercio electrónico debe informar de los tiempos, así como de los horarios de entrega y de la empresa que gestiona la mercancía. Un elemento de valor añadido que algunas tiendas online ya han integrado son los sistemas de tracking que permiten hacer un seguimiento del pedido y conocer con certeza las fechas de entrega. 3.6 Marketing por Internet El Marketing por Internet es otro de los pilares de los negocios por Internet y como veremos más en profundidad en el Módulo Tres del presente curso. El marketing en Internet ha hecho posible que pequeñas, medianas y grandes empresas amplíen sus canales de comunicación y encuentren un medio alternativo o complementario que les permita comunicar su marca o producto, con una inversión mínima, sin costes adicionales y un ratio de retorno considerable. El Marketing en Internet se originó a inicios de los 1990s como páginas web sencillas, de sólo texto que ofrecían información de productos. Luego, siguiendo el desarrollo del Internet, evoluciono en avisos publicitarios completos con gráficos. Actualmente Internet constituye un medio de comunicación cada día más importante y utilizado por millones de personas en todo el mundo. Como sabemos, Internet es un medio interactivo, que a diferencia de los medios tradicionales como radio o televisión, permite conocer las preferencias y tendencias de consumo del posible cliente y desplegar información personalizada de acuerdo a ellas. Internet ha cambiado mucho el mundo del marketing y de los negocios en Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 20 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON general. Por eso, debemos de tener en cuenta el empleo de ese medio a la hora de elaborar nuestra estrategia de marketing. Actualmente, el e-Marketing (Marketing en Internet) es una alternativa cada vez más utilizada por las empresas para difundir y promocionar sus productos y servicios. La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder y se hace casi infinito. El marketing por Internet ofrece muchas ventajas, entre las que podemos destacar: § Permite medir de forma muy precisa y de forma continua el resultado de las campañas de publicidad § Permite entrar directamente en contacto con los potenciales clientes o usuarios § Permite continuas adaptaciones y modificaciones de las campañas según las exigencias del momento § Es mucho más económico que los medios de comunicación "tradicionales" § Analizar el tipo de clientela que adquiere nuestro producto IMPORTANTE Estrategias de marketing en internet El eMarketing de buscadores y posicionamiento web junto con el email marketing son la base de las campañas de más éxito en la actualidad. No obstante, están tomando fuerza canales emergentes como el marketing en redes sociales. Es muy extraño que una sola estrategia te haga tener éxito en tu negocio en Internet. Hay que concretar una estrategia de marketing a varios niveles o incluso elegir la estrategia más adecuada. Hay muchas posibilidades: confección de una página web orientada a las ventas, marketing por email, optimización para buscadores, entre otros. En el Módulo Tres del curso desarrollaremos más en detalle estos conceptos y los recursos que tienen una PyME o emprendedor para hacer marketing por Internet. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 21 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON 3.7 Seguridad En el comercio electrónico la generación de seguridad y la confianza son fundamentales para que un usuario se transforme en consumidor online. Estos aspectos no sólo están relacionados con todo aquello que da seguridad a los elementos electrónicos, garantizando la integridad, autenticidad y originalidad a la información que fluye online, tanto a corto como a largo plazo. Los elementos que otorgan seguridad a un canal online deben: § Asegurar la identificación de aquellos que están trabajando en un entorno digital o electrónico. § Asegurar la integridad de los datos y documentos enviados a través de medios digitales. § Conservar la confidencialidad de la información y los datos intercambiados o almacenados en un medio electrónico. § Crear un vínculo claro entre un documento o una acción electrónicos y la responsabilidad individual legal. Como medio para organizar un poco Internet están surgiendo iniciativas que intentan unificar criterios e intentar dar confianza al usuario que visita una web, estableciendo unos requisitos mínimos para temas como el trato de datos personales o accesibilidad al sitio web. Pero no sólo la seguridad y confianza se logran a través de medios electrónicos sino a través del cumplimiento de buenas prácticas a través de los códigos que son la base de los sellos de confianza que establecen las normas que consideran necesarias para que un sitio web sea de confianza para el usuario Sobre las bases de estos sellos, Internet tiende a autoregularse ya que seguimos encontrado tiendas online donde no existe manera de encontrar la información legal de la empresa que Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 22 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON vende, y a veces casi imposible un simple correo electrónico de contacto. Iniciativas como esta añaden profesionalidad a nuestro sitio web y confianza en lo que ve el usuario. El problema que puede suceder es que empiecen a existir decenas de sellos de calidad o confianza distintos que al final hagan que el usuario no de importancia a este aspecto, y necesitemos regular también a estas empresas. Acceda al siguiente enlace http://www.explorandonegocios.tv/aspectos-importantes-para- generar-confianza-en-los-negocios-por-Internet/ y vea el video-caso “Aspectos Importantes para Generar Confianza en los Negocios por Internet” y lea la lectura complementaria "Código de Buenas Prácticas de los Negocios online del Programa Regional eConfianza” ingresando a través de este enlace: https://www.econfianza.org/ar/?c=codigo-econfianza Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 23 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON http://www.explorandonegocios.tv/aspectos-importantes-para-generar-confianza-en-losnegocios-por-Internet/ 3.8 Operaciones En un sistema de comercio electrónico, es fundamental poder definir claramente en los procesos internos de la empresas, emprendimiento o proyecto cómo se realizarán los mismos para poseer la capacidad de que los procesos desencadenados en el Front End de la interfase web se resuelvan correctamente en el back-end de operaciones y logística o dicho en forma más sencilla: que podamos cobrar y entregar los productos o servicios vendidos. Es de vital importancia definir claramente cuál es el circuito que una venta realizada en Internet va a seguir dentro de lo empresa para lograr una experiencia positiva en comprador online. Esto se traduce en confeccionar un manual de procedimientos o flujo de procesos que detalle el circuito que realiza esa venta online una vez que el usuario finalizó la misma en nuestro carrito de compras, podemos ver un ejemplo en el siguiente gráfico como podría ser el Circuito de Venta – Ciclo de Pedidos Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 24 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Figura No 37: Ejemplo del circuito dentro de una empresa una vez realizada la compra online 3.9 Atención postventa La atención de postventa con un fuerte orientación al cliente en Internet es básicamente, exprimir la “web 2.0” y aprovechar este término (acuñado por Tim O'Reilly en el 2004) para referirse a una segunda generación de web, basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis, twitter que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre la demanda (los usuarios o consumidores, ya sean personas o empresas) y la oferta. El desafío es transformar a los usuarios o clientes en nuestros mejores socios de negocios ya que contribuirán, a través de sus comentarios, referencias y viralidad, a lograr el famosos WOM Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 25 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON (Word of mouth) de la red, ayudándonos a mejorar no sólo nuestra tasa de conversión sino el mismo canal online con sus aportes y sugerencias. En el gráfico a continuación vemos las variables y recursos que disponemos para lograr una experiencia de Compra Positiva a través de mi canal online. Figura No 37: Fórmula para generar una Experiencia positiva de compra online Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 26 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON CÓMO VENDER POR INTERNET Objetivos de Aprendizaje Después de leer este capítulo, usted podrá: § Identificar las etapas para la apertura de una canal de negocios online § Comprender cuales y como definir los objetivos de un negocio en internet § Reconocer como armar un Plan de eNegocios para su proyecto, emprendimiento o negocio. § Conocer que tipo de productos o servicios son los más vendidos por internet en la actualidad § Identificar las claves de los negocios por internet Como hemos analizado en los capítulos anteriores la comercialización de bienes y servicios a través de Internet ofrece un nuevo campo para el desarrollo de diferentes profesiones y empresas; en este módulo abordamos de manera práctica los principales pasos que necesito para abrir mi canal y los aspectos más importantes a la hora de vender online con énfasis en las claves de éxito de los negocios online. Abriendo mi canal de ventas en Internet Las etapas que tengo que recorrer para que mi canal online o tienda virtual genere ventas se resumen en el siguiente gráfico: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 27 de 103 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Etapas para Vender por Internet Las siguientes cinco etapas sucesivas resumen el proceso exitoso de ventas por Internet CREACIÓN DEL SITIO WEB ADQUISICIÓN DE VISITANTES GENERACIÓN DE INGRESOS RETENCIÓN DE CLIENTES LEALTAD DE LOS CLIENTES WWW.PUEYRREDONLINE.COM -­‐ PROF. MARCOS PUEYRREDON Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <[email protected]> Figura No 1: Etapas para Vender Online Como hemos visto en el módulo dos, disponemos de numerosas plataformas y recursos tecnológicos para vender online y los pilares de los negocios por internet son los que soportan todo este proceso. Un tema importante que veremos en profundidad es definir claramente cuáles son los objetivos y expectativas que espero de mi canal online para poner el foco en lograrlas porque las etapas que estamos enunciando se centran en el objetivo de la generación de ingresos. Adquisición de clientes Tenemos que lograr visitas relevantes a nuestro canal online. Como los clientes no llegan por casualidad ni por buena suerte, es necesario registrar tráfico importante hacia nuestro canal online. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 28 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Logrando clientes Las páginas tienen que ser seductoras y pegajosas para que los clientes regresen. El mayor error es no actualizar el contenido del Sitio. Una táctica para atraer tráfico es ofrecer incentivos especiales que atraigan visitantes, entre otras. Monetizando tráfico y registraciones Los resultados deben ser medidos y comparados contra el plan y las metas, previamente definidas. Es muy fácil perder clientes en el Internet. La buena y oportuna atención al cliente es fundamental para lograr su lealtad. Algunas preguntas y puntos que una empresa, emprendedor y profesional deben tener en cuenta para implementar comercio electrónico en su negocio o actividad o para comenzar un emprendimiento en Internet. Lea cada ítem y respóndase a sí mismo: 1. Objetivo de Negocios § ¿Qué pretendo que me brinde Internet? Definir objetivos § ¿Qué pretendo obtener de mi ingreso a Internet? § ¿Incrementar ventas, posicionamiento, mejora de imagen? § Estrategia respecto a mis competidores. § Alianzas estratégicas. § Qué más puede agregar 2. Recursos § Recursos humanos, financieros, tecnológicos para afrontar los compromisos planteados en la planificación. § Está en condiciones de enumerarlos ya sea para su emprendimiento o en un supuesto o en un caso real de su conocimiento. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE § EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 29 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Tenga presente que una mala evaluación de los recursos nos puede llevar a un fracaso en nuestra estrategia. 3. Captación de Clientes § Definir cuáles son nuestros clientes. Segmentarlos. Cómo lo haría. § Realizar publicidad. De qué tipo. § Aplicar acciones de Marketing (no invasivo). 4. Experiencia Positiva § Darle al cliente una experiencia “positiva” al navegar nuestro Site. Pruebe e ingrese a su sitio. § Provea contenidos y servicios online que el cliente requiera. § Mantenga actualizado los contenidos. § Qué más. § Así se construye una relación de confianza y el cliente vuelve. 5. Cierre de Ciclo de Venta § Internet nos da la posibilidad de cerrar el proceso de venta en el mismo website, a través del “carrito de compra”. § La web representa la posibilidad de generar compra por impulso, para lo cual deberíamos desarrollar una estrategia de publicidad y marketing adecuada 6. Logística § Realizada la venta hay que entregar el producto o servicio de manera eficiente a través de los canales de distribución desarrollados con esa finalidad. § El manejo eficaz de la Cadena de Aprovisionamiento y la logística de entrega de los productos, son fundamentales para la construcción de una imagen corporativa. 7. Calidad Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 30 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Compromisos cumplidos en tiempo y forma. § Servicios de valor agregado, consejos, solución de problemas, respuesta rápida y eficiente. 8. Personalización § Construcción de sitios personalizados en función de conocer los intereses y necesidades de los clientes. § Respeto a la información que vuelca el cliente § Trust Based Marketing = Marketing basado en la confianza. No a técnicas intrusivas. IMPORTANTE Lo imprescindible a la hora de abrir un canal online es: § Tener un "Plan de Negocios" bien definido y congruente. § No gastar demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial del sitio hasta no tener las ideas previamente probadas en Internet. § Tener presente que una empresa en Internet debe ser un proceso activo y dinámico, donde permanentemente exista mejoramiento continúo, evolución y cambio. Armando mi Plan de eNegocios Básicamente un Plan de Negocios tiene las siguientes etapas: Resumen ejecutivo Se coloca al principio pero se redacta una vez definido y armado do el Plan de negocios: § Análisis de la situación. § Diagnóstico de la situación. § Formulación de objetivos claros, cuantificables, medibles y reales. § Política de Producto. § Mercado. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 Página 31 de 103 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE § Política de Servicio y Atención al cliente. § Estrategias. § Plan de Marketing y comunicación. § Plan de acción. § Seguimiento. § Evaluación. REV. 1.4 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Esta secuencia u ordenamiento en etapas puede tener variantes en cuanto a la incorporación de más ítems o la quita de alguno, son guías para una presentación coherente de nuestro negocio y lo que importa es nos sirva para poner en marcha el proyecto o negocio, evaluando a priori los resultados según se den determinados escenarios. Una planificación real nos evitara futuros sobresaltos. Planificar requiere de práctica y predisposición para analizar los pro y los inconvenientes que se pudieran suscitar y trabajar en nuestra idea muchas veces para poder sopesar distintas estrategias, soluciones, recursos necesarios, fijación de precios, desarrollo de producto y / o servicio, entre otros. Es decir hacer inteligencia comercial hacia adentro y hacia afuera para conocer el mercado meta y a nuestros competidores. Internet nos facilita estas actividades porque mucha información está online (estadísticas / legislación / plataformas de la competencia / entre otros, o podemos requerirla a Embajadas / Cámaras de Comercio / Cámaras sectoriales / entre otros.) En todos los países del MERCOSUR hay programas de apoyo a las PyMEs y emprendedores. Una vez realizada esta investigación y análisis de situación, estamos en condiciones de profundizar aún más con herramientas que facilitan ese proceso y nos referimos a la Matriz FODA. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 32 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Qué vender por Internet Se analiza de forma resumida los principales rubros o categorías de productos o servicios que se venden por internet. Venta de productos La primera franja como los más vendidos en América Latina: los equipos y accesorios de electrónica, TI y Telefonía, y luego alimentos, bebidas y artículos de limpieza (productos de supermercados o almacenes de consumo). En la segunda franja: indumentaria y los complementos, a pesar de no verlos ni poder medirlos probándolos, han crecido en los últimos años al ofrecer precios muy competitivos y/o exclusivas luego siguen los electrodomésticos y los artículos para el hogar y la oficina. Los modelos de comercialización que más éxito ha tenido en los dos últimos años, son los clubes privados de compra (outlet de productos) y las cuponeras (servicios con descuentos de hasta 70%). Se destacan en América Latina con estos tipos de modelos de Negocios Geelbe o Privalia4 en clubes de compra o Groupon5 o Pez Urbano6 (Peixe Urbano en portugués) en compras colectivas o cuponeras como se las identifica. En tercer lugar, se sitúan los libros que fueron de los primeros productos de venta online. Venta de servicios Este tipo de venta facilita el proceso del comercio electrónico porque no hay entrega física. 4 5 6 http://www.privalia.com http://www.groupon.com htpp://www.pezurbano.com.ar Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 33 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Entre los primeros, los billetes de transporte aéreo, terrestre y marítimo. También ocupan una gran parte del mercado de servicios la reserva y compra de alojamientos, la compra de software y la compra de servicios financieros o seguros. También con peso importante esta la actividad de capacitación virtual o EaD (Educación a distancia). Otro de los modelos lo podemos encontrar en las suscripciones que se han desarrollado en distintas áreas, entre ellas contenidos editoriales, tanto generales como específicas de un sector de actividad o conocimiento, ofreciendo suscripciones para acceder a todo o parte de su contenido. Por otro lado, algunas de las comunidades online, especialmente las de citas y juego online, ofrecen modelos de suscripción mensual para poder operar en la comunidad y contactar con distintos usuarios. Venta de contenidos online Venta de productos en formato digitales en vez de en su soporte físico. De esta forma, la descarga de música online ya supera ampliamente a la venta física de CD. En los últimos tiempos han surgido iniciativas que ofrecen música y cine a través de plataformas legales. Amazon, Apple, Netflix o EnterPlay, la mayoría de los casos estas plataformas permiten el visionado del contenido directamente en sus páginas web (streaming) o la descarga del contenido en el ordenador de usuario normalmente con un condicionante temporal de uso (normalmente entre 24h y una semana). Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 34 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Los ebook o libro electrónico. Entendemos que es una versión electrónica de un libro editado previamente en papel El libro electrónico es un documento (archivo) electrónico Ventas de entradas Conocido también como ticketing es el servicio que se ofrece para la venta de entradas de diferentes espectáculos. SABER + Invitamos a los interesados a profundizar el tema ingresando en este enlace: http://www.einstituto.org/nuestras-iniciativas/observatorio-y-centro-de-estudios-de-laeconomia-digital/america-latina/ Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 35 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Cuáles son los errores más comunes Hemos efectuado una selección de algunos de los errores en que incurren más comúnmente las empresas y personas cuando usan el comercio electrónico como una herramienta de ventas. § Creer que el hecho de tener un sitio web produce ventas y resultados instantáneamente. § Creer que lo único que hay que hacer es poner una página en internet para que todo el mundo conozca su producto o servicio. Estar presente en la web no necesariamente significa ser visible. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE § EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 36 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Creer que con un sitio web sustituyo otros canales de comercialización o técnicas de promoción, en lugar de formar parte de la estrategia de promoción global. § No invertir lo suficiente en las herramientas, recursos y promoción del sitio web. § No dedicarle suficiente atención al mantenimiento del sitio web, actualización de contenidos y respuestas a consultas o pedidos a través de este medio. § Efectuar un mal diseño y armado del sitio web, sin un mensaje claro de lo que se ofrece, con una navegación dificultosa sin facilitar al cliente la identificación de las ventajas del producto o servicios fácil. Haciendo que la experiencia de compra a través de este medio no sea satisfactoria. § No actualizar el sitio periódicamente, lista de precios y productos. § Creer que un sitio perfectamente diseñado generará ventas automáticamente. § No responder en un plazo rápido las solicitudes de información que los clientes envían por correo electrónico. § Creer que internet hará desaparecer los intermediarios y canales de ventas. Muchos clientes no quieren o no están preparados para tratar directamente con sus proveedores de servicios o productos y viceversa. § Creer que internet nivelará el campo de juego entre las pequeñas y las grandes empresas. Igual que los negocios tradicionales, los nombres de marcas reconocidas y los recursos financieros adecuados siguen siendo importantes factores para el éxito en internet. § Creer que los riesgos derivados del uso de las tarjetas de crédito o los medios de pagos electrónico serán asumidos por el comprador. En realidad, los vendedores está obligados a asumir los riesgos y las consecuencias de los fraudes con las tarjetas de crédito. Claves y consejos para ingresar al mundo de los negocios por Internet A continuación le daremos algunos consejos para desarrollar una estrategia de comercio electrónico: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 37 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON a- Busque asesoría. Normalmente las personas y empresas que desean ingresar al comercio electrónico desconocen cuáles son los requerimientos legales, impositivos, tecnológicos y operativos para hacerlo. Un asesoramiento correcto ahorra tiempo y dinero. b- Armen un plan que defina claramente los objetivos, medios, responsables, controles, recursos y que evalué la rentabilidad del negocio. En el armado del plan deben participar todas las personas o áreas de la empresa relacionadas para que aporten y asuman el compromiso. c- Comprométase firmemente a desarrollar el plan. d- Focalice en los objetivos, generalmente se comete el error de abarcar mucho, es preferible empezar con poco pero bien ya que la excelencia se premiada en internet. e- Efectúe una buena investigación de mercado, de sus clientes y competidores que le permita aprender de ellos y de sus pautas de consumo. f- Analice el resultado de las investigaciones de mercado y manténgase informado de la evolución del mercado, clientes y competencia. g- Analice los medios y canales que utilizará para comunicarse con el mercado y los clientes y vender sus productos o servicios. h- Preste atención a cómo efectuar la cobranza y la entrega del producto. La venta es un paso importante pero no está finalizada hasta que no se cobra y entrega el producto o presta el servicio. i- Sea obsesivo en lograr un experiencia positiva de compra, es el secreto de las ventas por internet. A continuación analizaremos las cuatro claves donde empresas y emprendedores exitosos en el mundo de los negocios por internet ponen su mayor esfuerzo, recursos y foco. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 38 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Claves de los Negocios Online Tasa de Conversión Canales Alternativos y Capacidades Multicanal Decisión de Compras Online Cliente 2.0 WWW.PUEYRREDONLINE.COM -­‐ PROF. MARCOS PUEYRREDON Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <[email protected]> Figura No 2: Claves de los Negocios Online SABER + Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: ¿Qué es y Cómo Conseguir aumentar mi Tasa de Conversión de Venta Online? ¿Cómo Alcanzar la Decisión de Compra Online? ¿Qué son los Canales Alternativos y las Capacidades Multicanales de Venta Online? ¿Que es Cliente 2.0? Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 39 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON CÓMO COBRAR POR INTERNET Objetivos de Aprendizaje Después de leer este capítulo, usted podrá: § Describir los pasos que hay que seguir para cobrar un producto o servicios por internet. § Conocer quienes son los principales proveedores de soluciones de pagos online en Mercosur y la región. § Identificar cuáles son las claves del éxito para implementar un medio de pagos online y offline. § Entender la importancia de un sistema de prevención de fraudes en un canal de ventas online. § Reconocer cuales son obstáculos que hay que superar cobrar la venta de productos o servicios online. § Comprender cuales es la situación y tendencias de los medios de pagos móviles en América Latina. En los últimos años se ha experimentado una clara tendencia de crecimiento en el número de operaciones electrónicas que se han realizado a través de Internet. En la siguiente infografía podemos apreciar la evolución histórica de los medios de pagos desde los primeros orígenes de civilización y los grandes avances y cambios que han experimentado en los últimos 100 años. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 40 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Figura No 1: Infografía sobre la evolución de los medios de pago Las cifras de negocio que genera el comercio electrónico y los negocios por internet aumentan constantemente impulsadas tanto por una consolidación de Internet como canal de información comercial como por un claro descenso de la desconfianza en el empleo de formas de pago online. Un comercio que venda online sus productos debe ofrecer a sus clientes la mayor flexibilidad y comodidad a la hora de elegir la forma de pago, de ahí que cuantas más opciones tengamos, más fácil se lo estaremos poniendo al comprador, y en consecuencia cerraremos más ventas. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 41 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Las formas de pago online tradicionales son: contra-rembolso (cobro efectivo contra entrega de la mercadería), tarjetas de crédito (módulos de cobros online), sistemas prepagos (tarjetas de débitos o prepagas) y tradicionales (telefónico, tTransferencia, cobranza personal, entre otros) Podemos clasificar los métodos de cobranza en dos grandes grupos: § Procesos de Cobranza Online § Procesos de Cobranza Offline IMPORTANTE La principal diferencia uno de otro está en el proceso de validación (momento en el cual se le “cobra” efectivamente al cliente y se descuenta de su tarjeta de crédito, caja de ahorro o cuenta corriente) ya que en el proceso de cobranza online la misma se debita en tiempo real durante la sesión en la cual el cliente en Internet está haciendo la operación siendo acreditada a la cuenta del proveedor técnicamente en el mismo momento. En cambio en los procesos de cobranza offline eso sucede con un “delay” o demora hasta que se procesa la operación. Medios de cobranza offline Son aquellos Medios de pago en los cuales el pago no se efectúa durante la realización de la compra sino que se realizan en forma diferida. Dentro de los métodos offline más utilizados encontramos los siguientes modos de pago: § Contra reembolso. Este método lo podemos considerar como el método de pago más seguro, ya que el pago se realiza cuando el producto adquirido llega al usuario. § Transferencia o depósito bancario. Este método de pago consiste en que el comercio notifica al usuario una cuenta bancaria donde el cliente debe realizar una transferencia o deposito. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 42 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Alternativas de cobro disponibles : Medios de Pago Directos Plataformas integrales de Pago Procesadores de Pagos Permiten a los sitios ofrecer de manera directa diferentes alternativas de pago. A través de carritos y botones de pago permiten a los sitios de internet recibir pagos con tarjeta de crédito y otros medios de forma rápida y sencilla. Proveen un sistema de procesamiento transaccional que permite a los comercios autorizar pagos con tarjetas de crédito nacionales e internacionales On-­‐Line. Figura No 2: Medios de pagos disponibles Medios de Cobranza Online Son aquellos medios de pago en los cuales el pago se realiza en el mismo momento de la realización de la compra mediante conexión directa a través de una pasarela de pago, plataforma integral de pago o similar. Dentro de los métodos online encontramos: § Medios de pagos Directos: Las tarjetas de crédito o débito o tarjetas prepagas que pueden ser utilizadas mi canal online o tienda virtual utilizando los servicios de un Terminal de Punto de Venta Virtual (TPV) o Gateways de pago o Procesadores de Pagos Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 43 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Online. Es el sistema de pago electrónico más común y aceptado hoy en día dado el uso generalizado de las tarjetas de crédito. Podemos distinguir dos tipos de TPV: - El tradicional a través del cual se puede usar cualquier tarjeta de crédito. - TPV 3D Secure en los que el pago se realiza mediante conexión telemática directa con una pasarela de pago de una entidad bancaria. En ambos casos, bien el comercio o bien la entidad bancaria solicitan los datos de la tarjeta de crédito para poder finalizar la compra. El costo económico de esta forma de pago depende del acuerdo al que se llegue con la Entidad Bancaria. Normalmente este coste suele suponer entre el 1,0 % y el 4,5 % del importe de la venta. § Plataformas Integrales de Pago o Agregadores de Pagos: También conocidos como monederos electrónicos son uno de los sistemas de pago online relativamente más recientes y masificados dentro del marco del comercio electrónico. Los más conocidos a nivel regional son PayPal, Dineromail o Mercadopagos. Estos métodos de pago, generalmente relacionados con un mercado transaccional como Ebay (Paypal) o Mercadolibre (Mercadopago), consisten en la recepción y envío de dinero en Internet de forma rápida y segura entre comprador y vendedor. Para ello se tiene la posibilidad de registrarse gratis desde su web www.dineromail.com o www.mercadopago.com y obtiene servicios como suscripción a pagos periódicos, realizar el pago desde una cuenta bancaria, o incluso que el dinero se deposite en la propia cuenta. Este tipo de pago tiene un pequeño coste también en forma de cobro de comisión. La extensión de PayPal en España es ya del 30% entre los compradores online (2 millones y medio de usuarios compradores y 9000 vendedores). Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 44 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Ventajas e inconvenientes de las formas de pago Los medios de pago offline suelen estar considerados más seguros que los medios de pago online ya que la transmisión de datos bancarios no se realiza a través de la red. En cualquier caso, la fiabilidad y seguridad de los medios de pago hacen que el nivel de seguridad sea más una percepción de usuario que una realidad. Las ventajas e inconvenientes de cada medio de de resumen en: § Contra-reembolso: - Es positivo para el comprador, ya que el pago se efectúa una vez se haya recibido el producto adquirido. - Es negativo para el comercio porque supone un costo extra de la empresa de logística se haga cargo del cobro del envío, suele ser un porcentaje de la transacción realizada. § Transferencia bancaria - Es positivo porque es un sistema seguro ya que la operación es realizada por la entidad bancaria y tras una orden del comprador. - Es negativo para el comprador, el pago debe realizarlo previamente a la recepción del artículo. Los métodos online, son más rápidos pero requieren de elementos complementarios que eleven el nivel de seguridad en la transacción. En cualquier caso, las ventajas e inconvenientes de estos métodos de pago podemos resumirlas en: § Tarjeta de crédito a través de TPV virtual de positivo porque: - Sistema cómodo y fácil de usar. - Al ser un sistema automático es muy rápido y eficaz. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE - EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 45 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON La transacción es respaldada por la entidad emisora de la tarjeta de crédito (en pasarelas de pago 3D Secure). - El comprador no paga ninguna comisión por la transacción realizada. Otros medios: PayPal, Saftpay, Mercadopago, Dineromail: La principal ventaja es que es un sistema rápido al ser online o mediante soporte móvil que permite al comprador puede pagar con tarjeta de crédito, tarjeta de débito o por cuenta bancaria. Por otro lado es un sistema seguro, ya que no se envía en ningún momento al comercio la información financiera o de tarjeta de crédito. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 46 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Ventajas: Medios de Pago Directos Plataformas integrales de Pago • Enlace directo. • Facilidad de integración. • Sin costos de intermediación. • Múltiples medios de pago: Tarjetas, Entes Recaudadores y Bancos. • Mayor adaptación a las reglas propias de negocio de cada comercio. • Sistemas propios de prevención de riesgo. Procesadores de Pagos • Enlace directo tarjetas-­‐ comercios. • Menor costo por transacción. • Sistemas de validación de identidad. Figura No 3: Ventajas de los medios de pago Costos en la instalación de las formas de pago Dependiendo del carácter de la forma de pago tendremos unos mayores o menores costos que el comercio debe asumir. Entres estos costos los podemos agrupar en: § Costos por transacción: Las entidades bancarias o tarjetas cobran un porcentaje de las transacciones que se realizan a través de su canal de pago. § Costos de integración de TPV: Para poder dotar a un comercio de un pago con tarjeta de crédito, se requiere de una intervención técnica que configure el Terminal de Pago Virtual (TPV) del comercio, con la pasarela de pago de la entidad bancaria o tarjeta. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 47 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON En el caso de las Plataformas Integrales de Pago o Agregadores de Pagos normalmente cobran un porcentaje fijo sobre la transacción que va del 5% al 7% más impuestos dependiendo el país y volumen de facturación. Mecanismos de seguridad en los medios de pago electrónicos Los mecanismos o requisitos de seguridad pueden variar de un sistema de pago a otro dependiendo tanto de las características propias del sistema como por la confianza y seguridad que ofrezca el entorno, industria o sector de la oferta y sus clientes. IMPORTANTE Los requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico son los siguientes: - Autentificación de los datos: En todo método de pago, las partes (comprador y vendedor) deben identificarse para comprobar que no existe fraude. En un sistema de pago a través de TPV, existe una entidad certificadora que durante la operación de pago garantiza la autenticidad de la transacción validando la información de tarjeta de crédito y titular de la misma. La autentificación de otros datos que puedan afectar a la legalidad de la compra realizada se garantiza gracias a protocolos criptográficos de autentificación. - Disponibilidad y fiabilidad: Una característica fundamental de los sistemas electrónicos de pago es la alta disponibilidad y fiabilidad de las operaciones. Es un elemento clave en el proceso de pago de una transacción, ya que en ese instante no puede existir una pérdida del servicio. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 48 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON - Integridad: Otro aspecto importante en todo sistema de pago electrónico es la integridad de los datos intercambiados entre los actores. Es decir, no puede haber forma de manipular la información o alterarla mientras se realiza una transacción electrónica - Confidencialidad: Los datos que se envían en una operación electrónica no pueden ser visibles para terceros, de ahí que se empleen técnicas de encriptado y cifrado de la información por parte de los actores implicados en la transacción. Tendencias y uso de los medios de pago en América Latina Un reciente estudio realizado por OH! Panel7 indica que el 77,2% de los compradores de productos por Internet realizan el pago de sus compras a través de plataformas online. La misma tendencia se registra entre los vendedores que ofrecen este servicio. MercadoPago realizó una encuesta para conocer la opinión de compradores y vendedores de MercadoLibre sobre la utilización de medios de pago online en sus operaciones. La encuesta realizada en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela revela los principales beneficios valorados por los usuarios de plataformas de pago. En Venezuela, la Comodidad (80%), Rapidez (78%) y Seguridad (68%) son los beneficios más valorados a la hora de elegir el medio de pago entre compradores y vendedores. 7 OH! PANEL es una consultora de investigación de mercados, especializada en research online. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 49 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON INTRODUCCIÓN A LA TECNOLOGÍA Y SU IMPORTANCIA EN LOS NEGOCIOS ONLINE Objetivos de Aprendizaje Después de leer este capítulo, usted podrá: § Diferenciar las tecnologoas dispónibles para trabajar o hacer negocios por Internet. § Identificar las soluciones tecnológicas para hacer comercio electrónico § Describir los principales aspectos a la hora de contratar una plataforma tecnológica. § Definir cuáles son las funcionalidades básicas que debe poseer un canal de ventas por internet IMPORTANTE La plataforma es el producto que usan los clientes, los servicios que les brindamos y la experiencia que realizan. La inclusión de Internet y la Web en los negocios hace que las organizaciones sean cada vez más dependientes de sus sistemas de información, el cual tiene un alto impacto en la operatoria del negocio, el trabajo de las personas y la estrategia. Por lo tanto, es necesario que la infraestructura tecnológica que soporta el funcionamiento de la organización, tenga flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios en los requerimientos. Adicionalmente, las organizaciones actuales enfrentan la problemática de la integración con nuevos actores en su Sistema de Valor (Porter, 1985), ya sea con los clientes o mediante alianzas, fusiones o adquisiciones. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 50 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Esto genera que la TI deba dar respuesta en forma rápida a nuevas oportunidades de negocios, además de permitir el aumento de los recursos existentes, reduciendo el tiempo de puesta en producción de nuevas funcionalidades, además del costo asociado. De manera que las empresas organizadas en torno a los Sistemas de Información, internamente o entre organizaciones, deben superar la complejidad de los sistemas heterogéneos y la necesidad de facilitar la interoperabilidad entre ellos. Por lo tanto los Sistemas y Tecnologías de la Información, deben orientarse a proveer una arquitectura flexible. Ahora bien, cuando hablamos de la creación de un canal online de ventas debemos tener muy en claro cuál es el objetivo que buscamos con este nuevo canal, a qué público apuntamos y qué propuesta de valor queremos transmitirle. Debemos generar una experiencia positiva en todo el proceso de compra, haciéndolo amigable, sencillo y práctico con un buen catálogo de productos y contenidos. Ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que los elementos que la conforman se sustentan en el diseño, la usabilidad y la accesibilidad. Estos puntos los veremos en detalle en la capitulo “Experiencia de Compra: Generar un experiencia de compra Positiva”. Flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios La infraestructura tecnológica que soporta el funcionamiento de la organización debe tener flexibilidad y agilidad de adaptación a los cambios en los requerimientos del mercado, del propio negocio y forma de hacer negocios por internet. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org de la MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 51 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Según Porter “Las organizaciones actuales enfrentan la problemática de la integración con nuevos actores de su Sistema de Valor, ya sea con los clientes o mediante alianzas, fusiones o adquisiciones”. Las empresas organizadas en torno a los Sistemas y Tecnologías de la Información SABER + Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Aspectos importantes para definir una plataforma tecnológica de un negocio online Soluciones tecnológicas disponibles para hacer negocios online Las herramientas, plataformas y soluciones TIC han avanzado mucho en las últimas décadas, ofreciendo hoy en día servicios muy diferentes entre sí y cada vez más complejos, completos y personalizados a las necesidades de sectores específicos y situación complejas. Podemos agrupar estas soluciones tecnologías en dos grupos bien diferenciados: soluciones tecnológicas horizontales y soluciones tecnológicas verticales. SOLUCIONES TECNOLÓGICAS VERTICALES: Son aquellas cuyo alcance se limita a un único sector económico o a un pequeño grupo de los mismos por lo que se trata de soluciones adaptadas a la particularidad de cada sector o industria. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 52 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON SOLUCIONES TECNOLÓGICAS HORIZONTALES: Son aquellos productos, servicios, plataforma o herramientas TIC estándar que se pueden aplicar a todo tipo de negocios, sector o industria. Algunos sectores o industrias han impulsado el crecimiento y modernización de estas herramientas y luego se han generalizado para poder ser aplicadas en cualquier tipo de empresa negocios o emprendimiento. En el gráfico nro. 4 tienen un listado de las principales soluciones tecnológicas horizontales y por ser este tipo de soluciones las más comunes y utilizadas a continuación analizaremos algunas de ellas por su importancia y relación directa con los Negocios por Internet, exponiendo las ventajas de su utilización. Figura No 4: Soluciones Tecnológicas Horizontales Software de Gestión empresarial ERP Estos sistemas integran y abarcan todas las áreas de gestión de una organización o negocio. Automatizan muchas de las prácticas de negocio y actividades asociadas con los aspectos operativos, comerciales y productivos de una empresa o negocios, y están compuestos por Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 53 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON diferentes módulos integrados en una única aplicación: producción, ventas, compras, logística, contabilidad, recursos humanos, inventario entre otros. Ventajas: § Permiten controlar y optimizar los diferentes procesos de un negocio, entendiendo que todos los departamentos de una empresa se relacionan entre sí, logrando que el sistema esté totalmente integrado haciendo que la información fluya y este a disposición. § Capacidad para relacionar los diferentes procesos y flujos de trabajo, compartiendo información entre todos los departamentos de la organización. § Mejora de la eficiencia y los niveles de eficiencia y productividad. § Mejora en el seguimiento, control y previsión de resultados. § Reducción de tiempos y de los costos de los procesos. § Mejora el servicio y fidelidad de los cliente. Software en la nube (Cloud computing en inglés). Conjunto de soluciones y servicios en las que la información (tanto los datos como los sistemas gestores o de procesamiento) se encuentran ubicados físicamente en la red, de modo que los servicios se ofrecen a través de Internet. Sus utilidades y modelo de negocios hacen posible abarcar diferentes campos: almacenamiento de datos, sistemas de gestión, plataformas de comercio electrónico, plataformas SaaS, entre otros. Ventajas: § Almacenamiento de datos o ejecución de programas o plataformas en servidores remotos sin tener que utilizar su propio almacenamiento. § Accesos multiplataforma: los usuarios pueden acceder desde múltiples dispositivos (ordenador, móvil, PDA, tablets) sin tener que gestionar los recursos que usan. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 54 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Mayor capacidad de adaptación y recuperación ante fallos. Incluso en el caso de que el ordenador de un usuario sufriera algún daño o pérdida de información, sería posible recuperarla inmediatamente y reducir al mínimo los tiempos de inactividad. Se evita la realización de continuas copias de seguridad o backups. § Facilidad de escalabilidad para empresas o proyectos. Sistemas más estables y con mayor capacidad para soportar incrementos de tráfico de datos o uso § Al no necesitar infraestructura propia ni mantenimiento de la misma, permite ahorrar costos y así poder invertir más en desarrollos y servicios que aporten mayor valor al negocio. Soluciones SaaS: (Software as a Service en inglés, o software como servicio) Modelo de distribución de software o plataformas en el que los clientes acceden a su uso mediante internet, de manera que se evitan costos de licencias, mantenimiento, seguridad, soporte técnico, entre otros. Se paga por uso o lo que realmente necesita cada negocio o negocio, lo que añade valor al proceso productivo al ser un costo marginal en la mayoría de los casos. Ventajas: § No se requiere instalación en local para procesamiento y almacenamiento, y normalmente no es necesario instalar ningún tipo de software más allá de un navegador web, por lo que se puede operar e integrar con mayor facilidad y rapidez. § Permite el acceso a los servicios y datos desde cualquier lugar o cualquier dispositivo que posea conexión a Internet. § Contribuye a la promoción de las aplicaciones orientadas a dispositivos móviles. § El software y las plataformas de negocios online están en constante evolución sin que los usuarios tengan que preocuparse por los upgrades, nuevos desarrollos o innovaciones o adquirir nuevas funcionalidades ya que normalmente están contempladas como valor agregado del modelo. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 55 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Permiten mayor adaptación a empresas de diferentes tamaños aunque generalmente se brindan como servicios enlatados de bajo costo donde la personalización tiene un costo extra. § El servicio por el que se paga puede cambiar de forma dinámica según lo desee el cliente en cada momento determinado; puede probar los productos o servicios en versiones de demostración antes de decidir si desea contratarlos. Tele-formación La tele-formación o educación a distancia es el proceso de aprendizaje que facilita el acceso a materiales y el seguimiento remoto de actividades formativas, con independencia de su situación geográfica, mediante la utilización de distintos soportes telemáticos generalmente basados en internet. Ventajas: § Reduce costos al permitir la formación de personas en forma descentralizada. § Mejora las posibilidad de acceder a capacitación de personas con limitaciones disponibilidad de tiempo, ubicación geográfica entre otros. Teletrabajo Es la modalidad donde usando las tecnologías de información y comunicaciones TIC, normalmente basadas en internet el trabajador realiza su trabajo independientemente del lugar físico donde se encuentre. Ventajas: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 56 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § El teletrabajo puede lograr un ahorro de hasta un 50% para la empresa respecto a uno presencial: reducción de espacios, mayor productividad, ahorro en consumo energético, ahorro en papelería y consumibles, reducción gastos de transporte, entre otros. § Incremento de la productividad: la realización del trabajo en un entorno más amigable fuera de distracciones y ruidosos entornos, puede mejorar enormemente la productividad. § Reduce el ausentismo laboral. § Mejora del aprovechamiento de equipos, que pueden ser utilizados por varios empleados. § Aumento de la flexibilidad de horarios y mejora de la autogestión. § Reducción de tiempos muertos, sobre todo asociados al desplazamiento, con el consecuente ahorro económico derivado de gastos de transporte. § Mejora de la conciliación de la vida laboral y familiar del trabajador. Intercambio electrónico de datos El EDI que viene por sus siglas en inglés (Electronic Data Interchange) consiste en la transmisión estructurada de información a través de medios electrónicos generalmente basados en internet, de tal forma que dos sistemas puedan dialogar y comunicarse entre sí. Puede realizarse en distintos formatos: XML, ANSI ASC X12, TXT o los EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration, Transport and Commerce) Ventajas: § Respeta la autonomía de las partes involucradas permitiendo que distintos sistemas de comuniquen en forma abierta. § No impone restricción alguna al procesamiento interno de la información intercambiada ni en los mecanismos de transmisión al ser estándares generalmente abiertos. § Para los proveedores y compradores supone una gestión más eficaz de los procesos de suministro de productos, del stock y de su relación con otros proveedores. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 57 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Gestión comercial avanzada con clientes Conocido mundialmente por sus siglas en inglés, el CRM (Customer Relationship Management) es el conjunto de procesos que permiten dar apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes y la empresa. Tiene como objetivo mejorar la performance del negocio, reduciendo los costes de comercialización, atención al cliente, entre otros. Permite obtener la mayor cantidad y calidad de datos sobre el cliente para poder transformarlos en información de valor y mejorar la calidad en la atención y servicio. Ventajas: § Mejora la relación con los clientes, al darles un trato más personalizado y directo. § Permite una mayor segmentación de las campañas y acciones comerciales. § Facilitar la disponibilidad de la información para que todo el personal de la empresa sea capaz de identificar al cliente de forma única y de ofrecer un servicio más personalizado. § Permite un incremento del grado de satisfacción y fidelidad de los clientes. § Aumenta de la eficiencia y los niveles de productividad del departamento comercial, marketing y atención al cliente. Recursos Web 2.0 No son una tecnología o solución sino una filosofía que identifica el uso actual de la información y los recursos de interacción bidireccional que ofrece Internet. Incluye las aplicaciones, plataformas y sitios web que proporcionan al usuario el control de sus datos, permitiéndoles pasar de ser exclusivamente consumidores a convertirse en productores y creadores de información dándoles más protagonismo. Ventajas: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 58 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § El usuario o consumidor participa de la información, expresando sus opiniones y aportando su punto de vista, lo que para las empresas puede llegar a ser un perfecto termómetro sobre la salud de sus productos o servicios. § Ayudan a la creación de la reputación online de la empresa y brinda recursos muy potentes a la hora de generar confianza en internet. Soluciones móviles Son un conjunto de soluciones basadas en tecnologías móviles e inalámbricas. En la actualidad, la movilidad afecta a una gran parte de las diferentes actividades que engloban el proceso productivo y de negocios. Ventajas: § Permite el acceso y control en cualquier parte de todo el proceso productivo o de negocios. § Facilita el seguimiento de incidencias o alertas de forma remota. § Aumenta la eficiencia y productividad. § Mejora la experiencia de consumidores y socios de negocios. § Permite la colaboración en tiempo real con independencia geográfica facilitando el armado de estructuras descentralizadas. Tecnología RFID La identificación por radiofrecuencia utiliza el almacenamiento y recuperación de datos remotos mediante dispositivos denominados etiquetas, transpondedores o tags llamados RFID20. Esta tecnología permite la captura y/o grabación de datos mediante radiofrecuencia necesidad de establecer contacto directo ni visual entre el lector y la tarjeta. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 59 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON La implantación de un sistema RFID en una empresa requiere de etiquetas RFID y lectores RFID capaces de recibir y procesar la información procedente de las etiquetas, una antena que reciba y transmita la información mediante radiofrecuencia y un sistema informático que almacene y gestione los datos generados. Ventajas: § Control en todo el proceso de producción y comercialización de los productos. § Facilita la reducción de errores en el seguimiento de productos y permite mejorar procesos logísticos. § Control total del stock almacenado facilitando la reducción de inventarios. § Permite brindar certidumbre y garantía de todos los procesos implicados en la fabricación y/o procesado de un producto facilitando su trazabilidad. Sistemas de Información Geográfica (SIG o GIS en inglés) Son el conjunto de métodos, herramientas y datos que se utilizan para capturar, almacenar, analizar, transformar y presentar toda la información geográfica. Son esenciales para el análisis de la información y el apoyo a la toma de decisiones. Ventajas: § Brindan un máximo nivel de precisión. § Aumenta la eficacia en las estrategias de marketing de la empresa. § Brinda un rápido acceso a la información. § Facilita la toma de decisiones empresariales relacionadas con la ubicación y distribución física. § Permite evaluar el mercado de forma física. § Potencia los puntos de venta y rutas, y contribuye también a la gestión con otras soluciones tecnológicas horizontales como lo son el CRM y el SCM. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 60 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Soluciones de trazabilidad Las soluciones de trazabilidad buscan reconstruir la historia y el recorrido de cada producto en todas etapas de la cadena de valor, identificando el origen de sus componentes, las características de los procesos aplicados y la distribución y localización final del mismo. Esto permite aumentar su calidad y el valor para el cliente final. Ventajas: § Control de la producción, permitiendo identificar los puntos críticos a lo largo del proceso de fabricación y comercialización § Con la utilización de las etiquetas RFID, garantizar el producto y todos los procesos implicados en el mismo. § Aumenta la eficiencia en la logística y en la gestión del aprovisionamiento § Facilita la comunicación, asegurando un intercambio de datos fiable § Incorpora nuevas estrategias de marketing, orientando la gestión de la trazabilidad hacia la diferenciación, § incrementando la competitividad de las empresas que conforman el proceso productivo § Valor añadido al producto final, dando una mayor confianza al consumidor § Mejora del servicio a los clientes Firma electrónica Conjunto de datos electrónicos, consignados junto con otros asociados con ellos, que pueden ser utilizados como medio de identificación del firmante. Se utiliza con y para las mismas finalidades que la firma manuscrita, pero en documentos en soporte electrónico o en el ámbito de relaciones y comunicaciones telemáticas. Ventajas: § Identifica a la persona que firma un documento. § Confidencialidad. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 61 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Confiabilidad. § Ahorro de costes y tiempos de respuesta asociados a todo tipo de documentación. § Control riguroso de la documentación interna. § Acelera el proceso de toma de decisiones. Factura electrónica También denominada factura digital, factura telemática o e-factura, es un equivalente funcional de la factura en papel. Consiste en la transmisión de las facturas o documentos análogos entre emisor y receptor por medios electrónicos o telemáticos, firmados digitalmente con certificados reconocidos, con la misma validez legal que las facturas emitidas en papel. Ventajas: § Reducción de costos, al eliminar los gastos postales y la papelería. § Transmisión de documentos electrónicos instantánea, eliminando posibles lapsos de tiempo y problemas de extravío. § Mejora de la productividad, dado que la integración de la factura electrónica con sistemas de gestión integral ERP automatiza y simplifica el proceso de gestión y clasificación de la facturación. § Reducción del espacio requerido para la custodia de las antiguas facturas en papel. Certificado electrónico También llamado Certificado Digital o DNI Electrónico, es un documento digital mediante el cual un tercero confiable (una autoridad de certificación) garantiza la vinculación entre la identidad de un sujeto o entidad y su clave pública. El marco de utilización del certificado digital crece progresivamente año a año, gracias a los esfuerzos de implantación por parte la Administración, y puede ser una solución a tener muy en cuenta en regiones y sectores con dispersión geográfica. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 62 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Gestión de la cadena de suministro: SCM (Supply Chain Management) Permite gestionar la complejidad de la cadena de suministro englobando aquellas actividades asociadas con el movimiento de bienes desde el suministro de materias primas hasta los productos que llegan al consumidor final: gestión de compras y pedidos, programación de la producción, gestión del ciclo de vida del producto, procesamiento de órdenes, control de inventario, gestión de almacenes y gestión logística. Ventajas: § Gestión del crecimiento y la expansión para mejorar los ingresos y la cuota de mercado. § Ahorro de costos en la provisión de materias primas. § Reducción de costos de la cadena de suministro para aumentar la rentabilidad. § Mejora de la productividad del sistema logístico, reduciendo las rupturas de stock y los tiempos de suministros. § Colaboración en el lanzamiento de nuevos productos. Business Intelligence La inteligencia empresarial plasma la idea de utilizar datos en una empresa con el fin de facilitar la toma de decisiones. Estos datos pueden ser extraídos tanto del proceso productivo como de diferente información relacionada con la empresa o su entorno. Ventajas: § Proporciona un soporte lógico para la toma de decisiones. § Constituye una importante ventaja competitiva frente al resto de empresas de la competencia que no utilizan este tipo de información. § Aporta información privilegiada para responder a problemas de negocio: la entrada a nuevos mercados, la creación de nuevos productos, promoción y publicidad de los mismos, optimización de costes, planificación de la producción, rentabilidad de un producto en concreto, entre otros. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 63 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Gestión del Conocimiento (Knowledge Management en inglés). Concepto que busca transferir el conocimiento y la experiencia existente entre los miembros de una organización de modo que pueda ser utilizado como un recurso disponible para el resto. Ventajas: § Garantiza la transferencia del conocimiento existente entre los miembros de la empresa. § Optimización del flujo de información en la empresa. § Reducción de costes asociados a formación específica. § Aumento del capital intelectual en la empresa. § Fomento de la satisfacción de las personas de la organización Web/Presencia en Internet La tendencia de la sociedad hacia la búsqueda de información y contratación de servicios o adquirir algún producto a través de plataformas de comercio electrónico hace que sea indispensable para las empresas disponer de página web o estar en directorios profesionales. Además, existen otras herramientas, como las redes sociales, la participación en foros, el correo electrónico, la e-factura o el e-certificado. Ventajas: § Potencial crecimiento en el mercado de la compra de productos a través de Internet. § La presencia en este tipo de plataformas es relativamente poco costosa y permite crear un escaparate público de la imagen de la empresa a millones de personas, dando completo sentido a la idea de “Globalización”. § Punto de venta disponible en cualquier momento. § Permite obtener una valiosa fuente de datos sobre los usuarios y sus gustos. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 64 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Reflexione sobre: ¿Cuáles son las soluciones tecnológicas horizontales que usted puede aplicar en su negocio, profesión o emprendimiento? Soluciones tecnológicas para vender por Internet Cuando se decide poner en marcha una tienda online, se presentan varias cuestiones preliminares. La primera de ellas se refiere al tipo de presencia que queremos tener. Básicamente podemos elegir entre dos tipos de presencia: Presencia exclusiva: con dominio propio (www.minegocio.com) y una solución de comercio electrónico exclusiva y personalizada a nuestro negocio. Presencia compartida: no tenemos un dominio propio (www.mercadoabierto.com/minegocio). Formamos parte de un portal multisitio en donde nuestro negocio convive con otros del mismo o diferente sector. Se comparte la plataforma tecnológica con el resto de usuarios del portal. El ejemplo más conocido lo constituyen ebay, mercadolibre, masoportunidades, quebarato o alibaba. En la figura nro. 5 podemos apreciar las distintas opciones que disponemos para acceder a nuestra tienda virtual y que desarrollaremos en más profundidad a continuación: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 65 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Figura No 5: Plataforma de Comercio Electrónico Y en la figura nro. 6 tenemos la estructura que utilizan las plataformas bajo el modelo de software as a service o aquellas que se basan en modelos de software en la nube o cloud computing: Figura No 6: Estructura de las plataformas de comercio electrónico Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 66 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Hoy en día existen varias formas de poner en marcha un proyecto de Tienda Online. Unas sin costo de aplicación pero con un costo asociado a la programación, soporte y mantenimiento de la página web y otras, donde hay que hacer una inversión inicial significativa pero donde tendremos el respaldo de un proveedor tecnológico que nos guiará, brindará soporte/upgrades y ayudará en el desarrollo de nuestro proyecto. Es decir se pueden identificar distintas opciones como: Presencia exclusiva Desarrollo propio: generalmente las grandes empresas cuentan con los recursos económicos y un equipo profesional con conocimientos y capacidad tecnológica para crear y desarrollar una solución comercio electrónico. Proveedor tecnológico externo: desarrollador independiente que brinda soluciones tecnológicas con experiencia en este tipo de plataformas y que sabrá escuchar y asesorar de acuerdo a lo que se quiera construir, trasmitir, a que público objetivo, entre otros. Acompaña el proyecto Para este tipo de solución, hay varios modelos de negocio: Con licencia de uso de software, donde el proveedor nos ofrece el producto de Tienda Online y pone en marcha a el negocio, lo personaliza y hacemos uso por medio del pago de una licencia. IMPORTANTE Otro modelo es el Software as a Service, software como servicio generalmente identificado por sus siglas SaaS y está basado en una distribución de software de servicios a la empresa o usurario final. El proveedor tecnológico, brinda, a través de Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 67 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Internet, las aplicaciones que tiene alojados en su servidor, de tal forma que pone a la disposición de sus clientes, el conjunto de herramientas que permitan desarrollar su negocio. Es un recurso muy práctico y recomendable para los emprendedores y Pymes que no puedan hacer frente económicamente a una solución de comercio electrónico, ya disponer de las mismas funcionalidades y poder competir en Internet con plataforma desarrolladas a medida o con mayores recursos. Ventajas de un modelo SaaS: § El comercio o cliente, no dispone de un departamento para desarrollar y mantener una solución tecnológica. El funcionamiento de la aplicación de Tienda Online recae sobre el proveedor de IT que mantiene un servicio y atención continua porque se está pagando un servicio. No es necesaria la compra de una licencia para utilizar el software, sino el pago de un abono o canon por el uso del software. Pero tiene algunos inconvenientes: § El comercio, no tiene acceso directo ni control de los contenidos de su negocio, ni privacidad porque está el riesgo latente que la empresa proveedora podría tener acceso. § Tampoco tiene acceso al programa de comercio electrónico, por lo cual no puede hacer modificaciones, tendría que solicitarlas. § No puede cambiar con facilidad a otro proveedor porque el servicio y el programa dependen de la misma empresa. Empresas globales de soluciones SaaS Latinvia (www.latinvia.com), epages (www.epages.com) Googles Sites (http://sites.google.com) o Mercadoshop (www.mercadoshop.com) entre otras Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 68 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Visite los ejemplos y evalué: ¿Puedo aplicar estas plataformas en mi negocios, profesión o emprendimiento? IMPORTANTE Software Libre u Open Source (Código abierto): “El software libre (en inglés free software, aunque esta denominación también se confunde a veces con "gratis" por la ambigüedad del término en el idioma inglés, por lo que también se usa "libre software") es la denominación del software que respeta la libertad de los usuarios sobre su producto adquirido y, por tanto, una vez obtenido puede ser usado, copiado, estudiado, modificado y redistribuido libremente.” http://es.wikipedia.org/wiki/Software_libre Ha desencadenado e iniciado una revolución que se la conoce como “el movimiento open source” se necesita tener conocimiento avanzado de Internet, y en algunos casos de programación, seguridad y sistemas para encarar su uso. Ventajas para la Tienda Online basada en código abierto: § Flexibilidad se puede llegar a modificar la funcionalidad y añadir nuevas funcionalidades. § Además, al ser un código libre, existen numerosas aportaciones por parte de otros usuarios. § Fiabilidad y seguridad. Al tratarse de una solución trabajada por varios usuarios, es más fácil detectar errores y por tanto el resultado es más fiable y eficaz. § Rápida puesta en marcha. Al tratarse de una solución existente, la puesta en marcha es muy rápida. Las actualizaciones y ajustes se realizan a través de una comunicación constante vía internet, por lo que hay un menor tiempo de desarrollo debido además a una amplia disponibilidad de herramientas y librerías. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 69 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Libre y barata. Se trata de una solución de libre distribución, cualquier persona puede regalarla, venderla o prestarla. No se encarece el producto con pagos de licencia o similar. Ejemplos: www.magentocommerce.com www.oscommerce.com www.prestashop.com Visite los ejemplos y analice: ¿Qué conocimientos tengo que poseer para implementar una plataforma de Open Source para mi negocios, profesión o emprendimiento? Las soluciones de Software Libre pueden ser una solución tecnológica atractiva para las PyMEs ya que no requieren de una gran inversión pero su implementación depende da varios factores entre los cuales se pueden mencionar: disponibilidad de soluciones de negocios adecuada según demanda específica, facilidad de adaptación a las necesidades y requisitos locales, y que cumplimenten con el conjunto de criterios básicos que hacen a la buena performance de los mismos según se detalla en párrafos posteriores. Dentro de las ventajas que proporciona este tipo de software se pueden mencionar: § Bajos costos o en diferentes casos sin costo. § No se necesita pagar licencias y tienen un tipo de licencia especial. § El código fuente es abierto por lo que se pueden hacer cambios. § Es escalable. § Los requerimientos de hardware para funcionar no son importantes. Pero también se pueden citar ciertas desventajas como: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 70 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Las empresas tiene cierta reticencia a usar este tipo de software porque no le merecen confianza. § No hay muchos profesionales en el mercado con conocimientos sólidos en software libre. § El soporte técnico no es propio sino que en general es tercerizado, pero no hay oferta abundante del mismo. Desde el punto de vista del software libre, existen distintas variantes del concepto o grupos de licencias: Licencias GPL Licencia Pública General de GNU (GNU/GPL) permite la modificación y redistribución del software, pero con la misma licencia que el original, es la más utilizada dentro del software libre. Licencias AGPL Licencia Pública General de Affero (en inglés Affero General Public License). Es una licencia GNU GPL que incluye la obligación de distribuir el software si el mismo se ejecuta para ofrecer servicios por medio de una red de ordenadores. Licencias estilo BSD Se emplean en software distribuido junto a los sistemas operativos BSD y son licencias muy permisivas. Licencias estilo MPL y derivadas Se emplean en numerosos productos de software libre de uso cotidiano con todo tipo de sistemas operativos. Son licencias no tan estrictas como GPL ni tan permisivas como BSD. Copyleft Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 71 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Permite la modificación y redistribución del software libre pero con la obligatoriedad de que las versiones modificadas y extendidas del mismo deben ser también libres. Mapa conceptual del software libre - www.Wikipedia.org SABER + Para saber más sobre este tema acceda los siguientes enlaces: Video online – Que es Magento? Que es software libre Diferencia entre software libre y Software Propietario Presencia compartida Mercados transaccionales o Plataformas de negocios online: En este caso estamos hablando de una solución muy económica ya que en muchos casos lo único que necesitamos es estar registrados. Estas plataformas tecnológicas, normalmente disponen de una solución estándar de comercio electrónico, página web o similar, donde el comercio puede incorporar su catálogo de productos y servicios, consiguiendo con una baja inversión presencia en Internet (eBay es sin duda el más popular de estos servicios). Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 72 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Algunas de estas iniciativas están subvencionadas por determinadas asociaciones o Administraciones públicas destinadas a incentivar y potenciar el desarrollo de la Sociedad de la Información en las empresas. Estas soluciones, suelen estar muy limitadas a nivel de diseño, funcionalidad e incluso gestión, de ahí que no sea una solución muy aconsejable en aquellos comercios cuyo negocio dependa 100% de esta solución. Sí son sin embargo una muy buena opción a considerar como entrada en el mundo del comercio electrónico. SABER + Para saber más sobre este tema acceda los siguientes enlaces: Casos de éxito de PyME vendiendo en Alibaba Como vender productos en Ebay desde América Latina Elementos y aspectos más importantes de un Canal de Ventas por Internet Catálogo de productos El catálogo de productos y servicios es nuestra carta de presentación a los clientes. Por tanto debemos prestar mucha atención y cuidado a la hora de seleccionar qué productos y servicios vamos a ofrecer, y cómo los vamos a mostrar y destacar. La presentación de los productos es muy importante ya que debe transmitir confianza y seriedad a nuestros clientes. El uso de fotografías reales de los productos y una buena descripción del producto, contribuyen a incrementar estos aspectos. De igual forma es muy interesante acompañar los productos con información complementaria multimedia (videos, PodCast, otros) o incluso documentos pdf. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 73 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON La organización jerarquizada del catálogo es muy importante a la hora de facilitar que los clientes encuentren la información que están buscando. De ahí que se aconseja el uso de una navegación sencilla y clara, así como no sobrecargar las páginas principales de información. Es interesante el uso de escaparates de productos con un mensaje claro y directo al cliente como pueden ser: los más vendidos, últimas novedades, lista top, entre otros. Carrito de la compra Es un elemento indispensable en la Tienda Online, y debe ofrecer la opción de añadir, eliminar o modificar los productos que durante la navegación se han elegido y también debe visualizar de forma clara: § Los artículos comprados y la cantidad. § Los gastos de envío. § Impuestos aplicables. § Importe total del pedido. Promoción y ofertas Lo que atraen a los clientes e a la decisión de compra es el precio. El precio tiene que estar siempre bien visible. Hay que implementar estrategias comerciales como la aplicación de promociones o descuentos especiales sobre los productos. Las promociones y las ofertas deben comunicarse de una forma clara, definir los descuentos por categorías de producto, tipos de cliente, entre otros, tanto en % como en el precio de venta del producto, el monto mínimo y máximo de compra para obtener el descuento. Motor de búsqueda Para facilitarle al cliente que pueda encontrar nuestros productos y/o servicios debe contar con un potente motor de búsqueda o buscador integrado que permita la búsqueda de productos por diversos criterios y parámetros de búsqueda (palabras clave, precio, categoría, nombre, entre Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 74 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON otros.) El motor de búsqueda siempre debería ofrecer resultados como demostración de un buen funcionamiento. Proceso de compra Se considera un buen proceso de compra aquel que es directo y se encuentra guiado mediante mensajes de información. Se suele aconsejar que el registro de usuarios sea opcional. No es aconsejable que para efectuar una compra obliguemos a los visitantes a registrarse previamente ya que muchos compradores potenciales pueden ser sólo ocasionales. En cualquier caso, la información que solicitemos para que un cliente pueda realizar un pedido en nuestra tienda debe ser la mínima imprescindible. Idealmente debemos plantearnos que la duración del proceso de compra implique el menor número posible de pasos y click de ratón (3 o 4 clicks de ratón o menos es un número idóneo). Es importante que durante el proceso de compra se muestre información complementaria que transmita confianza a los usuarios, y que a estos al terminar la compra no les quede ninguna duda respecto a la compra que acaban de hacer y respecto a: § Gastos de envío asociados a la transacción. § Dirección de entrega del pedido. § Período de devolución y plazos de entrega. § Disponibilidad de los productos elegidos y plazo de envío. Medios de pago En el momento del pago de los artículos que el cliente ha ido añadiendo en el carrito de la compra, para evitar que el cliente abandone el proceso de compra es importante ofrecerle el mayor número de opciones: § Contra reembolso. § Transferencia bancaria. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 75 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Domiciliación bancaria. § Tarjeta de crédito. § Medios Alternativos: PayPal, Saftpay, Mercadopago, Dineromail, entre otros. Impuestos Los precios de los productos o servicios que se publiquen en la página web de la Tienda Online deben ser los precios finales completos, incluidos todos los impuestos, tasas y demás gravámenes aplicables Logística Al igual que los impuestos, la Tienda Online debe ofrecer de forma clara el costo por enviarnos la mercancía adquirida: § Gastos de envío empleando una tarifa fija. § Gastos de envío en función del volumen de compra. § Gastos de envío en función del peso de la compra. Información corporativa El potencial comprador tiene que acceder a la información y a los datos que sirvan para que conozcan nuestra trayectoria empresarial de forma de transmitir transparencia y confianza hacia nuestros clientes, como: § Quiénes somos. § Qué ofrecemos. § Aviso Legal y Política de Privacidad. § Información de contacto. § Dónde estamos. § Condiciones de compra y contratación. § Preguntas Frecuentes. § Otros. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 76 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Registro y área de usuario El registro de clientes es un aspecto muy importante de una Tienda Online tanto para que nuestros clientes realicen sus pedidos como a la hora de poder llevar a cabo acciones posteriores de fidelización y captación de nuevos clientes partiendo de una base de datos de clientes extensa. La fidelización de clientes se basa en el conocimiento de los mismos: sus gustos, periodicidad de compras, páginas que visitan, ratios de control, visitantes únicos (cuántas personas pasan por la tienda online), visitantes nuevos (definirlos). Con esos datos podremos poner en marcha campañas de marketing muy dirigidas a nuestro tipo de cliente. En el menú registro de un comercio electrónico los clientes deberían poder consultar, al menos: § Datos personales. § Datos de envío y facturación. § Estado del pedido realizado. § Histórico de pedidos. § Boletín de novedades. § Contar con aplicaciones para el seguimiento y control de nuestro negocio. SABER + Para saber más sobre este tema acceda los siguientes enlaces: Como armar un catalogo online? Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 77 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON INTRODUCCIÓN A LA LOGÍSTICA Y OPERACIONES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Y NEGOCIOS POR INTERNET Objetivos de Aprendizaje Después de leer este capítulo, usted podrá: § Describir los procesos mas importantes del un circuito de venta de un producto o servicios por internet. § Analizar cuales son los factores claves para dominar el manejo de la logistica por internet. § Definir los procesos que hay que seguir para prevenir fraudes online. § Identificar los componentes claves que exige la distribución fisica de productos en el Comercio Electrónico § Conocer las particularidades de los servicios de logistica aplicados al comercio electrónico en el Mercosur IMPORTANTE Poseer la capacidad para que los procesos desencadenados en el Front End de la interface web se resuelvan correctamente en el back-end de operaciones La siguiente frase de Bill Gates sintetiza y justifica la real importancia de administrar adecuadamente el canal online: "Donde quiera que uno vaya, se percibe la sensación generalizada de que todas las empresas deben estar en Internet. Es cierto, la presencia es importante. Pero el mayor potencial de la red de redes, tal vez, no esté en habitarla, sino en aprovechar su capacidad para hacer fluir información dentro de la empresa, entre las empresas y con los clientes reales y potenciales". Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 78 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Hemos centrado nuestros esfuerzos en generar una adecuada Tasa de Conversión que nos permita lograr clientes de nuestros productos o servicios a través de una venta, pero la venta no está “finalizada” hasta que no entregamos y cobremos el producto, y si somos un poco más ambiciosos llegaremos a la conclusión que la venta no está “finalizada” si no logramos que el cliente este contento con su compra, o mucho mejor que el cliente esté dispuesto a volver a comprar. Los esfuerzos deben estar dirigidos a: § Construir y mantener la lealtad del cliente: Un cliente leal compra en promedio 1 y 1/2 vez más que un cliente normal. § Captar el cliente: Adquirir un nuevo cliente cuesta de 3 a 5 veces más que retener a uno existente. § Satisfacer los deseos de los clientes porque: - Es 12 veces más fácil venderle un nuevo producto o servicio a un cliente existente que a uno nuevo. - Cada cliente satisfecho habla positivamente de su experiencia a 5 nuevos prospectos, quienes a su vez son 6 veces más propensos a elegir al mismo proveedor. Por eso es muy importante la adecuada administración del negocio online, no sólo en el proceso previo a la venta sino en el estratégico proceso de entrega, cobranza y atención post venta. Peter Drucker expone en su libro “El Management del Futuro”8 cuál es, según su criterio, el camino que va a seguir de aquí en más el management a partir del uso de las nuevas tecnologías y lo define así: 8 El management del futuro 1993 mas detalles ingresen en http://managersmagazine.com/index.php/2010/06/biografia-depeter-drucker-vida-y-obra/ Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 79 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON “En la nueva geografía mental generada por el ferrocarril, la humanidad dominó la distancia. En la geografía mental del comercio electrónico, la distancia ha sido eliminada”. Una consecuencia de esto es que cada negocio debe volverse globalmente competitivo, aún cuando fabrique o venda sólo dentro de un mercado local o regional. Pensemos que: § La competencia ya no es local, en realidad ni siquiera reconoce límites. § Todas las empresas se han convertido en transnacionales por la manera en que son manejadas. § La multinacional tradicional puede muy bien volverse obsoleta ya que produce y distribuye en numerosas geografías diferentes, en cada una de las cuales es una empresa local. § En el comercio electrónico no existen ni las compañías locales ni las geografías diferentes. § Dónde fabricar, dónde vender y cómo vender seguirán siendo importantes decisiones comerciales. Al mismo tiempo, no resulta claro todavía qué clase de bienes y servicios serán comprados y vendidos por medio del comercio electrónico, ni cuales resultarán los más adecuados para ello. Esto ha sido así cada vez que ha surgido un nuevo canal de distribución. ¿Por qué, por ejemplo, el ferrocarril cambió tanto la geografía mental como la economía en occidente, mientras que el barco de vapor –con un impacto semejante sobre el comercio mundial y el tráfico de pasajeros- no pudo lo mismo? ¿Por qué no se produjo una “era del barco de vapor”?. Igualmente poco claro ha sido el impacto de cambios más recientes en los canales de distribución. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 80 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Por ejemplo, en el pasaje del almacén local al supermercado, el supermercado individual a la cadena de supermercados, y de la cadena de supermercados a Wal-Mart y otras cadenas de descuento. Lo que ya resulta claro es que el pasaje al comercio electrónico será igualmente variado e inesperado. Las multinacionales tradicionales, con el tiempo, serán eliminadas por los nuevos modelos de negocios de la economía digital. El comercio electrónico de la distribución de bienes y servicios, de reparaciones, de repuestos y mantenimiento, requerirá una organización diferente de la que usa cualquier multinacional de la actualidad. También se necesitará una actitud mental diferente, un management de alto nivel diferente, y al final, definiciones diferentes de rendimiento. Es más, hasta el mismo modo en que se mide el rendimiento habrá de cambiar. En casi todas las empresas de hoy en día, la entrega es considerada una función “de apoyo”, una rutina que puede quedar a cargo de los empleados. Se la da por supuesta, salvo que algo salga terriblemente mal. Pero bajo las reglas del e-commerce, la entrega se convertirá en la única área en la que un negocio puede realmente destacarse. Se convertirá en la “competencia central”. Velocidad, calidad y precisión en la respuesta pueden muy bien convertirse en los factores competitivos decisivos, aun en los casos en que las marcas parezcan bien establecidas. Y no existe multinacional alguna que esté organizada para ello. En general son pocos los negocios que si lo están. Y son menos aún los que siquiera piensan de esa manera. Los ferrocarriles inventados en 1829, dominaron la distancia. Esto explica por qué, más que cualquier otro invento de la Revolución Industrial, el ferrocarril cambió la economía y la fuerza laboral de todos los países. Cambió la actitud mental de la humanidad, cambió su horizonte, su “geografía mental”. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 81 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON El e-commerce no domina meramente la distancia, la elimina. No hay razón alguna por la que, en el e-commerce, el vendedor tenga que estar en un lugar determinado. En realidad, el cliente por lo general no sabe y tampoco le importa dónde está ubicado el vendedor. Y el vendedor de e-commerce, a su vez, por ejemplo, Amazon.com, el mayor vendedor de libros del mundo, no sabe ni le importa de dónde viene la orden de compra. Si la compra es en sí misma información electrónica, un programa de software o una operación en el mercado de valores, no hay problema de entrega. El “producto” mismo es, después de todo, sólo un dato ingresado en una memoria de computadora. Tiene existencia legal, pero no física. Hay, sin embargo, un considerable problema tributario en este tipo de operación con bienes entregados electrónicamente, que les darán a las autoridades impositivas un dolor de cabeza en el corto plazo. Los más inteligentes eliminarán esos impuestos, los menos inteligentes inventarán estúpidas reglas de control. Si la compra es un libro, todavía no hay demasiados problemas de entrega. Los libros se envían con facilidad, la relación valor-peso es buena, y atraviesan sin demasiados problemas las fronteras nacionales y las aduanas. Pero un tractor tiene que ser entregado donde está el cliente y no puede ser entregado electrónicamente ni por correo de encomiendas. La entrega también parece ser necesaria para diarios y revistas, es decir, para los portadores de información impresa. Por lo menos, ninguno de los intentos hechos hasta ahora de vender una edición online para ser leída en la computadora del suscriptor o para ser bajada de ella no ha tenido demasiado éxito. Los suscriptores quieren el diario entregado en la puerta de su casa. Los diagnósticos y los resultados de análisis médicos se exhiben cada vez con más frecuencia en Internet. Pero prácticamente todo lo que tenga que ver con el cuidado de las enfermedades, desde el examen médico hasta la cirugía, la medicación y la rehabilitación física, tiene que ser Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 82 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON entregado allí donde está el paciente. Lo mismo ocurre con los servicios posteriores a la compra, sea que se trate de mantenimiento de un producto físico, por ejemplo una máquina o una bicicleta, o de algo no físico como un préstamo bancario. El mayor problema de las tiendas virtuales que trabajan con productos tangibles es la entrega final de la mercadería. La figura siguiente muestra la trayectoria que recorre la mercadería de acuerdo al número de intermediarios necesarios hasta la entrega al cliente de la mercadería. Figura No 7: La logística y la cadena de valor De acuerdo al producto y al volumen del mismo; a la modalidad, si es una distribución interna o doméstica y a otros requisitos, intervienen una serie de intermediarios pero el Comercio Electrónico y los negocios por Internet crean modelos disruptivos en donde el producto deja de lado algunas de las etapas habituales usadas en la entrega tradicional. En el modelo de cadena de distribución comercial expuesto podemos señalar las siguientes opciones: determinados productos contarán con varios intermediarios o directamente serán adquiridos al fabricante. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 83 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON En ambas opciones pueden existir diferentes alternativas que dependen del número de agentes que operen según el artículo y el canal de distribución. Es un sector que nuclea a empresas que se diferencian por la actividad a la cual brindan sus servicios de acarreo, almacenaje, flete, embalaje, etc., en función de la superficie de venta disponible, la forma jurídica de la empresa, el producto que comercializa, el número de bocas de venta, la organización minorista o mayorista, entre otros. Hablamos de “empresas de logística” y no de “empresas de transporte” porque la diferencia y explicación está relacionada en que “la empresa de logística” especializada en Internet ofrece servicios mucho más amplios que el mero transporte del pedido, como por ejemplo los siguientes: § Almacenamiento almacenar los productos y preparar sus envíos. § Control de stock online disponen de sistemas automatizados de control de stock online, que conectados al sitio web del vendedor aportan la información necesaria para poder cerrar las ventas de acuerdo con el stock disponible. § Cálculo online de los gastos de transporte el coste del transporte depende del peso del paquete, de su volumen y del lugar de destino que se calculan combinados, y se complican cuando el pedido consta de varios productos de diferentes pesos y tamaños. § Forma de entrega. Conlleva la elección de la forma de la entrega de los productos al cliente ya sea puerta a puerta, o el cliente lo retira en el depósito del distribuidor. En todas las situaciones enumeradas se necesita de la planificación y de herramientas de gestión de sistemas informáticos SI (aplicaciones) que facilitan estos procesos y circuitos de acuerdo a donde nos encontremos dentro del proceso: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 84 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON 1. Almacenaje de los productos/Gestión de stocks: evaluación del valor del stock, de la demanda, de la obsolescencia de los productos, sistemas de codificación, etiquetado de los productos, kitting, entre otros: § Sistema de Gestión de Almacenes (SGA). Aporta información precisa sobre el estado y ubicación de los productos, movimientos de los operarios y maquinaria empleada, información referente a los productos y su evolución histórica, para entre otras ventajas: minimizar los errores en la manipulación, etiquetado y estibado de la mercadería. El SGA proporciona una interfaz (mediante estaciones de trabajo, terminales de radiofrecuencia, entre otros) que facilita la preparación del artículo a extraer, dónde se encuentra, cuál es la cantidad pedida, automatiza los procesos de picking e inventario, con lo cual se reduce el número de errores que son provocados por el factor humano. § El Picking es un proceso básico en la preparación de pedidos en los almacenes que afecta en gran medida a la productividad de toda la cadena logística, ya que, en muchos casos, es el cuello de botella de la misma. § La comunicación entre el ERP (Enterprise Resource Planning) y el SGA debe ser un proceso automático de intercambio de datos sin intervención del usuario. § Radio Frequency Identification (RFID), complementa al SGA, adecuando la codificación y etiquetado del producto a la lectura de datos a distancia con transmisión por radiofrecuencia. Es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remotos que usa dispositivos denominados etiquetas, tarjetas, transpondedores o tags RFID. Las etiquetas RFID son unos dispositivos pequeños, similares a un sticker que pueden ser adheridas a un producto, un animal o una persona. Contienen un circuito para permitirles recibir y responder a peticiones por radiofrecuencia desde un emisor-receptor RFID. § SCM (Supply Chain Management) Gestión de la Cadena de Suministro, desde el suministro de materias primas hasta los productos que llegan al consumidor final, comprende: proceso de compras y pedidos, programación de la producción, ciclo de Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 85 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON vida del producto, procesamiento de órdenes, control de inventario, gestión de almacenes y gestión logística. 2. Expedición de pedidos Finalmente, el último paso es la distribución o envío del producto. El SGA ha de permitir a los operarios el control del proceso de expedición hasta que éste sale del almacén. Por tanto, el sistema gestiona: los bultos de expedición, las agencias de transporte, los muelles, la carga de los transportes, la documentación, entre otros (packing list, cuaderno de carga, etc.). Brindar servicio de trazabilidad desde que la mercadería se introduce en el vehículo de reparto hasta su destino final. Global Positioning System (GPS), Sistema de Posicionamiento Global (GPS) permite determinar en todo el mundo la posición de un objeto consiguiendo la ruta más eficiente. El tracking de pedidos permite que el cliente pueda comprobar el estado de los pedidos: si ha sido aceptado, el tiempo de su distribución, su localización. 3. Soluciones Logísticas (Computer service logistics solutions) Algunas soluciones logísticas son los Sistemas de planificación de rutas (SPR), los Sistemas de gestión de flotas (SGF) y los Sistemas de gestión de almacenes (SGA), entre otros. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 86 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Figura No 8: Aplicación de TIC en logística Operativa de un comercio online Todas las áreas de negocio son importantes para las empresas, el área en torno a la que gira la actividad de la propia empresa es el área de Operaciones. Es en esta área en la que se concentran las siguientes actividades o funciones: § Proceso de pedidos: Incluye desde la recepción del pedido del cliente a la emisión y cobro de la factura. § CRM / Atención al cliente: Incluye tanto la atención al cliente particular como la venta al por mayor tanto vía email como telefónicamente. § Almacenamiento del producto: Gestionado por nosotros o a través de un tercero. § Logística y entrega: Incluye la coordinación y ejecución del proceso de entrega al cliente (mediante gestión propia o externalizada). Estos procesos de negocio tienen que estar orientados tanto hacia el exterior (trato con proveedores y clientes, por ejemplo) como a conseguir que todos los departamentos estén coordinados y que los procesos sean eficientes. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 87 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON El proceso y gestión de los pedidos en una tienda online El objetivo de nuestro comercio online debe ser el de tratar de conseguir que el tiempo que transcurre desde que el cliente nos hace un pedido hasta que lo recibe sea el más corto posible. Para ello, debemos estar organizados para que todos los pasos del proceso estén perfectamente coordinados. Es la labor fundamental de la función del proceso de pedidos que a su vez se descompone en las siguientes tareas: § Recibir los pedidos de los clientes. § Comprobar su veracidad y validarlos. § Expedir las correspondientes facturas y cobrarlas. § Hacer llegar al almacén el documento del pedido para su preparación física. § Entregar a la Agencia de transportes u operador logístico la mercancía para su envío al cliente final. Es lo que se denomina Ciclo del pedido, y que seguiría el siguiente esquema tipo: Figura No 9: Escenario tradicional de un ciclo de pedidos online Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 88 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON El objetivo para un canal de ventas por internet es que el ciclo de pedidos se realice en el menor tiempo posible de tal forma que desde que un pedido llega a nuestra tienda hasta que el cliente lo recibe transcurra, idealmente, no más de 24-48-72 horas. El proceso de pedidos es más complejo de lo que puede parecer a simple vista, y en su eficiencia residirá en gran parte el éxito de nuestro negocio y dará la medida de nuestro nivel de servicio. Los elementos básicos que forman parte del proceso de pedidos y que debemos tener en cuenta son: § Comprobación de pedidos. No siempre los clientes completan bien los datos de sus pedidos (direcciones incorrectas o incompletas, falta de algunos datos, etc.). Debemos comprobar la integridad de esos pedidos y en caso contrario coordinarnos con nuestro “Departamento de Atención al cliente” para que se contacte con el mismo y recabe los datos necesarios. § Control de fraude. Normalmente es recomendable que dentro del circuito se contemplen las acciones que permitan comprobar que los datos, el pedido están correctos y que se disponga de toda la información necesaria para la entrega del mismo. Como vimos en el capítulo anterior el contra cargo (chargeback en inglés) puede venir por una operación desconocida por el cliente o por otros motivos. Es importante tener en cuenta que cuando se hace una compra en Internet la ley autoriza para que, en cualquier momento y sin necesidad de alegar ningún motivo, se pueda ir al banco y solicitar que anulen la transacción que se cargó en la tarjeta de crédito, a lo cual el banco tiene que acceder obligatoriamente. Por este motivo, la oferta (aquellas personas o empresas que venden por internet) tienen que poseer un proceso de prevención de fraudes que no sólo permita prevenir aquellas operaciones que pudieran ser apócrifas sino también brinda el respaldo necesario para demostrar que el producto fue entregado o el servicio fue prestado. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 89 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Por ejemplo, como se muestra en la figura nro. 10, las gestiones que realice para comprobar un pedido también pueden servir para realizar una prevención de fraude y control de cobranza. Un prejuicio que hay que eliminar o por los menos acotar está relacionado con la idea que internet no es un canal seguro, para que este preconcepto cambie se debe cumplir con las buenas prácticas y prevenciones establecidas en el uso de internet, como por ejemplo, realizar un control de fraude, para prevenir contra cargos. Ya existen empresas que brindan servicios de prevención de fraudes a través de complejos sistemas y plataformas online como lo son a nivel mundial Cibersource9 o Clearsale10 pero en caso de no poder contratar estos sistemas se recomienda crear un control interno que forme parte del proceso: - Poseer el remito firmado con los datos y documentos de la persona que lo recibe y un raspado de la tarjeta de crédito utilizada para la compra. - Control con validación telefónica de las operaciones que superen un monto promedio de ventas o posean características poco usuales (ejemplo: un celular como teléfono de contacto, la entrega del producto en un hotel o país distinto al de residencia del comprador). 9 http://www.cybersource.com http://www.clearseale.com.br 10 Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 90 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Figura No 10: Proceso estándar de control de fraudes en un Sistema de Comercio Electrónico Establecer filtros para evitar pedidos fraudulentos y revisar manualmente los pedidos de importes altos o aquellos dirigidos a países del extranjero. Este tipo de pedidos siempre se realizan a través de tarjeta de crédito pero no dispondremos, como sucede en un comercio físico, de la firma del cliente por lo que no podemos verificar la identidad del titular de la tarjeta a menos que utilicemos un proceso que cumpla con las buenas prácticas en seguridad creando un ambiente seguro a través de certificados SSL. SABER + Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Video online con una explicación de que es y cómo funciona Cybersource http://youtu.be/-MD0tJro-qI Video online con Pedro Chiamulera CEO de Clearsale explicando como manejan las empresas en Brasil la prevención de fraudes online Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 91 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON http://youtu.be/AllDHFRLSZQ IMPORTANTE El SSL (Secure Socket Layer) es un protocolo de seguridad desarrollado por la empresa Netscape Communications para lograr que la transmisión de datos entre un servidor y un usuario, o viceversa, a través de Internet, sea completamente segura. El SSL es un protocolo abierto, por lo que puede ser empleado por cualquier fabricante de aplicaciones para Internet, siendo una de sus grandes ventajas el hecho de que se pueda utilizar con cualquiera de los servicios de Internet (WWW, FTP, noticias, correo.), aunque lo más normal es que se utilice para el tráfico a través de la www. El protocolo se basa en la utilización de un sistema de cifrado que emplea algoritmos matemáticos y un sistema de claves que solamente conocen el usuario y el servidor. Estas claves permiten la encriptación de los datos para que nadie que no las tenga pueda leer su contenido. Para utilizar el protocolo SSL es necesario que el servidor de Internet que soporte SSL se encuentre en posesión del certificado digital de seguridad correspondiente (viene otorgado por una agencia independiente debidamente autorizada, por ejemplo Verisign o Thawte), y por parte del usuario, es preciso disponer de un visualizador www que soporte el protocolo SSL (tanto Netscape como Internet Explorer lo soportan). El sistema de seguridad SSL se basa en el algoritmo (Clave pública / Clave privada) de la RSA, que utiliza una clave de seguridad de 40 o 128 bits de longitud. Esto implica que para romper esta clave y acceder a la información que protege, sería necesario utilizar un ordenador personal durante varios años. Cuando se conecta a un servidor seguro (https://www), los navegadores avisan de esta circunstancia mediante un candado de color amarillo en la parte inferior. Fuente http://winred.com/internet/que-es-un-certificado-ssl/gmx-niv113-con2236.htm Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 92 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Cuando la transacción de compra se ha efectuado bajo el protocolo SET, en cuyo caso, al estar el comprador perfectamente identificado con un certificado digital, no puede solicitar la cancelación de la operación, ya que una de las características del protocolo SET es el "no repudio" de las operaciones. Todavía este tipo de protocolos no están masificados pero en los últimos años han empezado a difundirse en forma masiva en algunos países como es el caso de España donde ya se están utilizando como tecnología de base de los documentos de identidad (documento de identidad electrónico). Mientras no estén implementadas en forma masiva estas tecnologías, la mejor solución es solicitar documentación adicional a quien ha hecho el pedido (incluyendo copia de la propia tarjeta, documento de identidad y datos del Banco). Aunque este proceso suponga una incomodidad para un cliente que obre de buena fe, es necesario si no queremos exponernos a ventas fraudulentas. § Gestión del cobro. Cuanta más flexibilidad y modalidades brindemos de formas de pago más posibilidades tenemos que nos compre a nosotros. Al poner en marcha una orden de compra o pedido estamos también gestionando a los propios clientes y a las expectativas que ellos tengan respecto a nuestra tienda online El proceso de pedidos debe servirnos además para establecer el nivel de servicio que queremos establecer y la propuesta de valor que ofreceremos a nuestros clientes. Nos referimos a las condiciones de servicio que pueden resultar diferenciadoras para cerrar una venta, como por ejemplo: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 93 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Informar sobre la situación del stock de nuestros productos y su disponibilidad a nuestros potenciales compradores para que sepan que podemos atender su pedido en tiempo y forma, el cliente en internet, busca rapidez y cumplimiento. § Efectuar el cobro al momento del despacho de la mercancía. De esta forma, sólo cobraremos cuando estamos seguros que recibirán el producto solicitado. § Permitir pedidos múltiples o fraccionados, especialmente si trabajamos con productos con o/y sin stock y/o si tenemos un catálogo con muchos productos. § Seguimiento activo de los pedidos que significa dar información puntual sobre la situación del pedido del cliente como la posibilidad de ofrecerle alternativas en la gestión del mismo. La mejor forma de fidelizar a un cliente es que perciba que nuestra tienda se está ocupando de su pedido, especialmente cuando surgen problemas porque los clientes valoran que el vendedor se preocupe por sus pedidos. Las claves de las operaciones y logística en un canal de ventas Online La secuencia o proceso logístico comienza cuando el cliente empieza a llenar su carrito. En esta fase de intercambio, entre el cliente y el sitio web, pueden evitarse un gran número de problemas logísticos. Figura No 11: Claves del proceso logístico en un Canal Online Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 94 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Una vez que el cliente finalizó la compra y pago online se dispara el proceso interno en la oferta que permita entregar el producto en tiempo, calidad y forma. Para esto es necesario, como ya se señaló que en la tienda virtual haya disponibilidad de los productos en stock. La información sobre los stocks debe proceder del back office logístico de que dispone la tienda virtual. Cuando el comprador ha terminado de llenar el carrito, se debe facilitar la información relativa al lugar de entrega. En esta fase del pedido no importa que seamos demasiado exhaustivos, la falta de datos correctos en este nivel puede generar atrasos e inconvenientes en la entrega. Algunos campos a llenar son obligatorios (O) y otros facultativos (F), pero todos son significativos Después de validar el pedido, hay que prepararlo y entregarlo. Si el pedido abarca varios proveedores, habrá que poner en marcha tantas órdenes de pedido como personas hay implicadas. Si el vendedor no es capaz de enviar a su proveedor o proveedores logísticos los datos sobre el trabajo a efectuar en un formato informático corre el riesgo de incumplir y además no encamina un proceso eficaz y eficiente. El vendedor virtual no siempre realiza esta fase de la gestión correctamente. La automatización de la cadena logística exige una inversión que no se justifica cuando el número de pedidos diarios es bajo. Sin embargo, desde el momento en que las ventas se disparan tras una campaña publicitaria o gracias a unas buenas recomendaciones, la organización logística suele desbordarse por eso insistimos que hay que el Plan operativo y logístico tiene que prever estos escenarios y recurrir al apoyo de los servicios de terceros. Una vez finalizada la entrega, el servicio logístico no ha terminado aún su trabajo. Ahora es el momento de valorar el nivel de calidad de su organización logística y solicitar al comprador que nos califique y además que ponga su testimonio online, las experiencias positivas coadyuvan a posicionar a nuestra tienda virtual, le dan reputación y generan confianza. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 95 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON SABER + Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Tutorial E-Pak OCA: Servicio de logística para vendedores y compradores online, basado en una plataforma web que permite la gestión integral de envíos a todo el país y el mundo http://youtu.be/oTV1aM-6fdU Almacenamiento Nuestro stock tiene que estar en relación con nuestras ventas y que no represente un costo financiero desmedido para la compañía. Es muy importante apoyarse en un sistema informático dentro de nuestro back office que permita ensamblar la oferta con la demanda “Idealmente, nuestro sistema debería integrar un módulo de compras que genere a su vez los pedidos a nuestros proveedores de tal forma que nuestras compras estén totalmente integradas con nuestro proceso de venta”. Si se opta por una gestión propia del stock se deben considerar los siguientes puntos: Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 96 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON § Previsión de superficie en el tiempo, elegir un modelo flexible en alquiler por ejemplo para prever la expansión futura, conocer en cada momento la capacidad de almacenamiento, el % de ocupación y su costo por m3. § Recurrir a profesionales para planificar el uso del espacio y para elegir los sistemas de almacenamiento adecuados al producto que ahorren espacio. § Estudiar los recorridos del personal en el almacén a la hora de hacer el picking de producto. § En el diseño del depósito hay que tener espacio para el almacenamiento de la mercancía que se recibe como para las otras actividades vinculadas: el embalaje (packing); la ubicación de los envíos; el material necesario para preparar los pedidos (cajas, cintas.); espacio para productos defectuosos, devoluciones. § Organización del almacén manualmente o si se utilizan sistemas automáticos, el almacén tiene que estar siempre limpio y ordenado. Es necesario hacer control de inventario periódicamente para cotejar el stock real con el stock de la aplicación informática y contabilizar posibles mermas. El proceso logístico y la entrega Ya sea que los procesos se desarrollen por cuenta propia como si recurrimos a terceros se deben abordar con un enfoque integrado de almacenamiento y control “inteligente” del stock de nuestra tienda, como acabamos de ver. Por ejemplo: a. La recepción de la mercadería incluye el control del producto recibido, su ubicación física en el almacén y alta del producto en el sistema informático de la tienda. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE REV. 1.4 Página 97 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON b. La preparación de pedidos incluye la elaboración e impresión de facturas y remitos o lista de empaque, el “Picking” de los productos a incluir en los envíos que se puede realizar en forma manual o a través de lectores de códigos de barras, la preparación, embalaje y etiquetado de paquetes o “packing” Plantear los valores según los plazos de entrega: § Entrega en plazos medio/largos (7-15 días). § Entrega en plazos urgentes (24-48h.). § Entrega en plazo en el día AM/PM. § Entrega en plazo de envío inmediato. Una entrega rápida y segura es un elemento clave para la fidelización y repetición de compra de los clientes. En comercio electrónico hay que tener en cuenta las peculiaridades de la venta virtual: § El cliente “no va” a la tienda, el producto tiene que “ir al cliente”. § El pago anticipado es un stress para el comprador. § Al pagar con tarjeta de crédito se paga por algo que aún no se recibió. § Sólo cuando entregamos el producto a nuestro cliente hemos cerrado la venta. § La transacción virtual, por ahora, implica una sensación de inseguridad. § La inseguridad se vence con el cumplimiento de los estándares de servicio y la puntualidad respecto a los plazos de entrega comprometidos. § Selección adecuada de proveedores logísticos o agencias de transporte basada en las condiciones y nivel de servicios en primer lugar. § Ofrecer y llevar a cabo servicios post-venta. § El tremendo efecto negativo por incumplimiento en los plazos de entrega. § El coste de la distribución afecta de forma directa a la viabilidad de la venta por Internet y es muy importante tenerlo en cuenta en nuestro plan de negocio. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 98 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON SABER + Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace: Alex do Nascimento, Gerente Corporativo de E-Commerce dos Correios (Brasil) , habla sobre como administrar la logística, la seguridad y las operaciones de un negocio por internet de venta minorista http://youtu.be/bBi2IzSpuIM Amazon es el mejor ejemplo de una gestión integrada de logística, la calidad de su servicio y la entrega son las claves del éxito de su tienda virtual. ¿Cuáles son las claves del éxito de Amazon? Una plataforma expansionada de forma adecuada, invertir mucho en tecnología, enfocar todo el servicio hacia el cliente y tener experiencia en el comercio electrónico. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 99 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON La logística de AMAZON Adecuar la logística a su propio negocio y obtener la mayor flexibilidad es la base del éxito de Amazon, la compañía norteamericana de comercio electrónico que ha logrado llevar sus libros y productos electrónicos a más de 200 países y contar con una cartera de 25 millones de clientes. La logística es hoy uno de los mayores frenos del comercio electrónico. La clave para poder llevar un envío realizado a través de la red a cualquier parte del mundo está en crear un modelo flexible de la logística, es decir, Amazon reinventa este proceso para adecuarlo a su negocio. Tal y como explicó Lakshman*, "los problemas cambian cada día" y, por este motivo, la compañía crea un modelo matemático en el que introduce multitud de variables: desde la época del año en la que se encuentran hasta la previsión de comportamientos de los clientes, sin olvidar la situación del mercado o el inventario en los centros de distribución. El resultado da el método más óptimo para llevar a cabo la distribución y permite la máxima reducción de los costes del transporte y la mayor rapidez. "Nuestra función es minimizar los costes de envío hacia el exterior y la mano de obra, pero sujetos a satisfacer la demanda del consumidor" dijo Lakshman. "¿Por qué somos tan buenos?", se preguntó. "Porque tenemos nuestra plataforma expansionada de forma adecuada --más de diez centros--, hemos invertido mucho en tecnología, enfocamos todo el servicio hacia el cliente y tenemos experiencia en el comercio electrónico". Otra de las claves es lo que el experto denominó "modelizar" los centros de distribución. De nuevo, programa matemático permite adivinar qué centro es el más adecuado para una línea de productos, en función del perfil del cliente y otras variables. Lakshman concluyó su intervención con la máxima de Amazon: "Trabajamos duro, nos lo pasamos bien y hacemos dinero” Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 100 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON *Girish Lakshman, Director de Logística de Amazon.com es el responsable de la estrategia de logística electrónica de Amazon.com desde Julio de 1999. Girish administra funciones multidisciplinarias de transporte en relación con la Cadena de Suministro y los Centros de Abastecimiento. Cuenta con trece años de experiencia en las industrias automotriz y manufacturera, y ha ayudado en la estrategia corporativa de la industria biotecnológica en India. Lakshman llevó a Amazon.com conceptos y principios de ingeniería con un fuerte enfoque hacia procesos orientados a la aplicación inteligente de sistemas de negocio y operaciones. Su experiencia y método práctico han dejado un legado de liderazgo y pensamiento positivo en todos los lugares donde ha trabajado. Ha establecido un plan óptimo de distribución de inventario a lo largo de la red de Amazon.com, incluyendo las especificaciones funcionales para relacionar los envíos con la colocación de inventario y la capacidad del centro de distribución, sistemas de evaluación e integración. Lakshman ha diseñado diversos sistemas de soporte de decisiones, y ha implementado numerosos programas de entrenamiento para demostrar la complejidad de los sistemas de TI y los beneficios que pueden ser cosechados mediante la correcta aplicación de los sistemas. Fuente: Conferenciantes BCC http://www.grupobcc.com/conferenciante/girish_lakshman 06/11/2011 Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 101 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON SOBRE EL AUTOR Marcos Pueyrredon posee estudios de Administracion de Empresas con un Posgrado en eBusiness Management y una Especializacion en Gestion de Negocios Eletronicos en la Universidad del Salvador USAL con doble titulación con la Georgetown University (USA) y se encuentra cursando un Máster en Business Administration MBA con orientación en Negocios Digitales en la USAL & The State University of New York SUNY Desarrolló su carrera profesional en empresas multinacionales en el área de planificación y marketing teniendo dentro de sus responsabilidades la implementación de políticas de ebusiness Es un destacado empresario de la industria de la Tecnologías de la Información y comunicaciones TICS en América Latina y referente de la Economía Digital en Argentina y región. A nivel privado es Vicepresidente para América Latina de VTEX. Fundada en 1999, es líder en tecnología para eCommerce y pionera en la comercialización de software como servicio (SaaS) de segunda generación. Con sede en las ciudades de San Pablo, Río de Janeiro, Santiago, Bogota, Lima, Mexico DF y Buenos Aires, la compañía ofrece soluciones a tiendas virtuales de América Latina de todos los tamaños e industrias. Fue en dos oportunidades Presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico CACE, actualmente es miembro de su Comisión Directiva y Ejecutiva como Tesorero. Fundador, Director y actual Presidente del Instituto Latinoamericano del Comercio Electrónico eInstituto. Fue fundador y Director del Centro de Teletrabajo de la Universidad Tecnológica Nacional UTN. Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 102 de 103 LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Asesor del Banco Interamericano de Desarrollo BID y del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo PNUD especializado en implementación de Nuevas Tecnologías dando soporte a varios de los más importantes proyectos de Negocios y Comercio Electrónico en la región. Desde el año 1999, ha dictado o participado en más de 400 Seminarios, Conferencias, Congresos, Workshops, Talleres y Cursos en Teletrabajo, Negocios y Comercio Electrónico en Argentina, México, Brasil, España, EEUU, Paraguay, Uruguay, Brasil, Ecuador, Peru, Chile, Costa Rica, Colombia y Bolivia. Actualmente es invitado como speaker, panelista o moderador en los principales eventos del sector por su vasta trayectoria, experiencia ecommerce, Negocios por Internet y y conocimiento sobre la Economia Digital, sus Modelos de Negocios aplicados en América Latina. Es autor de numerosos trabajos y artículos en medios especializados sobre el tema. Participa activamente en proyectos y programas relacionados con Comercio Electronico en América Latina a través de sus empresas, como consultor o por su rol institucional. Miembro del Comité de Especialistas que desarrollaron la Agenda Digital en Argentina y ha participado como asesor en numerosos proyectos, normativa y leyes del sector. Es jurado en los principales premios o reconocimientos de Internet, la Economia Digital y la Industria de Sadosky,Premios la Tecnologías de la Información y comunicaciones MateAR, eCommerce AWARDs Premios TICS: Premios Mercurio, Premios AMDIA y eBusiness AWARDs . También participa activamente en los Comités Organizadores o Académicos de los eventos más importantes del sector: Congresos Latinoamericanos de Comercio Electronico eCommerce LATAM, Dia Mundial de Internet y los eCommerce DAYs Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org MATERIAL_LECTURA_CLAVES_COMERCIO_ELEC TRONICO01.DOC LAS CLAVES DEL COMERCIO ELECTRONICO Y LOS NEGOCIOS ONLINE EINSTITUTO-04 REV. 1.4 Página 103 de 103 AUTOR: MARCOS PUEYRREDON Docente invitado en la temática en diferentes Especializaciones, Posgrados y Masters a nivel nacional e internacional. E-mail: [email protected] Teléfonos de Contacto Central +54 (11) 4878-0179 http://www.linkedin.com/in/pueyrredon Programa Ejecutivo de Retail eCommerce >> Prof. Marcos Pueyrredon Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto - http://www.eintituto.org
