Presentación Pablo Vidal 2

Sexismo y publicidad
ESTUDIO SOBRE LA PERCEPCIÓN
DEL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD
ENTRE ALUMNADO ADOLESCENTE
DE LA CAPV
Pablo Vidal Vanaclocha & Teresa Nuño Angos
GENERACIÓN DE LAS DIETAS CULTURALES EN
LAS SOCIEDADES TECNIFICADAS DEL S. XXI
NUEVAS TECNOLOGIAS
DE LA INFORMACIÓN
Y DE LA COMUNICACION
MASS MEDIA AL SERVICIO
DE LOS INTERESES
ECONOMICOS
CONTEXTO
PUBLICIDAD COMO AGENTE
SOCIALIZANTE Y ALIENANTE
EL DISCURSO NARRATIVO PUBLICITARIO Y EL
IMPACTO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD
Conforma las dietas
culturales de la juventud
Discurso
Trata sobre aspectos
narrativo
socio-morales de la vida
publicitario
Afecta y explica el
desarrollo de los valores
Actúa en la formación
de la personalidad de
adolescentes
Presenta
Constante y
Propone una
Mensaje
Conductas
reiterativo,
modelización de las
unidireccional
Actitudes
Mensaje
No existe
personas
Modelos
y
omnipresente
capacidad de
Es una representación
Estilos
en la vida
respuesta
parcial o simplificada de
de vida
la realidad
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA ADOLESCENCIA
SEDUCCIÓN,
PERSUASIÓN,
ALIENACIÓN
Y SOCIALIZACIÓN
MODELOS
La publicidad trata de
aspectos socio-morales que
afectan y explican el
ESTILOS
ACTITUDES
desarrollo de los valores,
DE VIDA
así como algunas
PUBLICIDAD
identificaciones con
determinados personajes y
grupos de referencia, estilos
relacionales, concepciones de
vida, arquetipos,
ESTEREOTIPOS
VALORES
estereotipos, prejuicios, etc.
La transmisión de
determinados
valores, actitudes y
creencias
se basa en la fuerza
motivadora
de sus propuestas
diseñadas por especialistas
en comunicación
Estos valores chocan con los
deseables por la sociedad y
tratan de cautivar y “educar”
en el consumismo, proponiendo
desde el androcentrismo los
modelos que ensalzan el sexismo,
la violencia, la xenofobia,
el egoísmo, etc.
LA MUJER EN LA PUBLICIDAD ACTUAL
IMAGEN PROTITÍPICA: creación y proyección de arquetipos o
modelos de mujer por medio de imágenes y narraciones publicitarias
IMAGEN SEXISTA: Imagen de mujer muy sexista en actitudes, en
conductas y en roles que la minusvalora y la subordina al hombre
IMAGEN ARCAICA: La publicidad proyecta una imagen heredada del
pasado y la fomenta en contraposición con la realidad europea.
IMAGEN REACCIONARIA: A menudo se ignora su rol actual, se obvian
sus derechos, su estatus social y su igualdad frente a los hombres.
IMAGEN SEXUAL: La mujer es presentada como objeto de consumo
poniendo su sexualidad como incentivo o como atributo del producto
IMAGEN ANDROCÉNTRICA: El discurso narrativo publicitario muestra
estilos de vida y modelos conductuales femeninos al servicio del hombre
IMAGEN IRREAL: La publicidad actual perpetúa el mantenimiento de
los estereotipos sexistas y proyecta una imagen de mujer que ya no
existe o que sólo representa mínimos porcentajes de población
Objeto sexual, mantenida, ama de casa, trofeo, victima, etc.
Las niñas sexualizadas deben aprender su rol de objeto de
deseo ya en su infancia
"Un caballero nunca debe hacer esperar a una dama
y una mujer de verdad debe actuar como tal". Added
Sugar
La explotación sexual de la imagen de niñas y preadolescentes en
una sociedad que coquetea con pautas de sumisión femenina, y en
la que el reduccionismo sexual de la mujer y la permisividad de la
violencia de género están a la orden del día en la publicidad
Las adolescentes deben comprar mucho y lucir su bonito trasero
Ser una mujer libre en un mundo de iguales será
más difícil para una chica del s. XXI
En la adolescencia las patologías provocadas por la
publicidad afectan en una etapa fundamental del crecimiento.
La baja autoestima, la frustración y la depresión son las
consecuencias más leves.
La obsesión por el aspecto físico, inculcado por los medios y
la publicidad como eje del éxito social dificulta a las jóvenes
desarrollar su propia identidad y personalidad.
Las dietas, la anorexia-bulimia, la dismorfia corporal, el
consumismo marquista, etc. son patologías surgidas de la
publicidad y la influencia mediática.
La educación formal enseña la igualdad
La socialización informal potencia la desigualdad
La representación que la publicidad realiza de las
mujeres imposibilita a muchas jóvenes comprender y
reconocer su espacio en la sociedad
Los arquetipos elegidos por la publicidad y los medios, y
los estereotipos que los caracterizan generan verdadero
Bulliyng mediático en las jóvenes
¿Cómo reconocerse e identificarse en ellos?… ¿Cómo
evadirse y sustraerse a su influencia cuando el aspecto
físico de la mujer se interpreta en clave de éxito social?
Trabajadora urbana: su éxito es gustar y ser elegida (dieta, coche, moda)
Burguesa sofisticada: Intercambia su sexualidad por lujo y confort
Bella acompañante o trofeo sexual del hombre
Devora hombres: caen a sus pies rendidos ante su atractivo sexual
Degradada, sometida, maltratada,
golpeada, violada, asesinada…
La mujer es representada completa o en partes como OBJETO SEXUAL
para el disfrute de los hombres: labios, pechos, nalgas, sexo…
La mujer deja de ser persona y se convierte en un animal erótico/sexual:
gatita, pantera, serpiente, doberman, canario o … tremenda yegua
La publicidad también la muestra cosificada, una cosa o mercancía con
connotaciones sexuales, mesa, sábana, tapicería, polo, copa o estuche…
Lastrar la coeducación, dificultar la conciliación….
perpetuar la desigualdad.
La publicidad abusa del estereotipo de ama de casa y se
recrea en el rol de experta en tareas del hogar y de
cuidados familiares
El 85% de las mujeres en edad laboral desempeñan una
profesión
En la adolescencia la hiperrealidad publicitaria es
percibida como representación de la realidad social
De profesión ama de casa. La publicidad todavía insiste en representar solas
en el desempeño de las tareas domésticas y familiares
Ser ama de casa ahora es divertido y cool.
La nueva narrativa publicitaria muestra a una mujer que disfruta
en su rol de ama de casa, de joven esposa sin hijos
Ahora ya no es la esclava del hogar…, gracias a sus sirvientes
tecnológicos es una mujer mantenida; la gran dama patricia…,
el ama de casa elegante que disfruta de su tiempo libre
Cuando madura, la publicidad la muestra ocultando su vejez o enferma,
protagonizando el 85% de los anuncios de medicamentos
Permisividad institucional, no reconocimiento
de la influencia publicitaria, escasa investigación
La publicidad considera al colectivo adolescente un objetivo
primordial al ser las futuras personas consumidoras. Por
ello, conforma un discurso que legitima un determinado
modelo de sociedad que atrae al colectivo y dificulta su
coeducación en igualdad
La exposición desde la infancia a estos mensajes, les
socializa en valores y actitudes, educándoles en la
aceptación de determinados modelos conductuales que les
condiciona y les impide desarrollarse en igualdad.
Descubrir sus actitudes y creencias, y entender como ha
sido socializado en sus relaciones de género y en su
crecimiento y proyección personal, permitirá diseñar
políticas educativas realistas y eficaces
1º EN LA UNIÓN EUROPEA, DESDE DISTINTOS ÁMBITOS, SE ADVIERTE QUE
ACTITUDES SEXISTAS, VIOLENCIA CONTRA LA MUJER Y DESIGUALDAD DE
GÉNERO SON FACTORES SOCIALES QUE CRECEN SORPRENDENTEMENTE
ENTRE LA JUVENTUD
2º LA PUBLICIDAD CONSIDERA AL COLECTIVO ADOLESCENTE UN OBJETIVO
PRIMORDIAL AL SER LAS FUTURAS PERSONAS CONSUMIDORAS, Y, POR ELLO,
CONFORMA UN DISCURSO DE LEGITIMACIÓN DE UN DETERMINADO MODELO
DE SOCIEDAD QUE LO ATRAE DIFICULTANDO SU COEDUCACIÓN
3º AVANZAR EN LA INVESTIGACIÓN DE GÉNERO Y COMUNICACIÓN ES UNA
PRIORIDAD EN EL S. XXI. CONOCER LA RECEPCIÓN DE LOS DISCURSOS
PUBLICITARIOS POR LAS AUDIENCIAS SERÁ FUNDAMENTAL PARA PREVENIR
LOS EFECTOS QUE GENERA EN ELLAS
4º INVESTIGAR SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL ALUMNADO ADOLESCENTE
ES INDISPENSABLE PARA OBTENER UN ENFOQUE ACTUAL Y OBJETIVO
QUE PERMITA DISEÑAR POLÍTICAS EDUCATIVAS REALISTAS Y EFICACES
INSTRUMENTOS
1º
7 anuncios gráficos
publicitarios de
claro
contenido sexista
A Denunciados por diferentes
organismos e instituciones
Valorados por tres especialistas
B
en psicología, género y publicidad
C Validados en un Congreso
Internacional
D
C Que mostraron 10 estereotipos de mujer: OBJETO SEXUAL, VICTIMA,
DEPENDIENTE, SIMPLE, AMA DE CASA, INTERESADA, FLORERO, SOMETIDA, COSIFICADA…
E Que cumplieran 4 condiciones
1)
2)
3)
4)
Que fuesen sexistas o proyecten trato vejatorio hacia la mujer
Que fuesen fácilmente decodificables por un público adolescente
Que publicitasen productos atractivos para la juventud
Que utilizasen códigos estéticos reconocibles por la muestra
ANUNCIO LYNX DRY: DENUNCIADO Y RETIRADO EN INGLATERRA EN 2011
ANUNCIO CLAVIN KLEIN: DENUNCIADO Y RETIRADO EN AUSTRALIA EN 2010
ANUNCIO GUCCI:
DENUNCIADO POR DISTINTAS
ORGANIZACIONES EN 2008
ANUNCIO CESARE PACIOTTI:
DENUNCIADO POR DISTINTAS
ORGANIZACIONES EN 2006
ANUNCIO AXE: DENUNCIADO EN ESPAÑA EN 2009
ANUNCIO NATAN: DENUNCIADO EN INGLATERRA EN 2008
ANUNCIO CHÉ MAGAZINE: DENUNCIADO EN ALEMANIA EN 2008
•
•
•
•
2º
3º
Una ficha elaborada
para cada anuncio
con el prototipo, el
estereotipo y el rol
Un cuestionario de
caracterización
sociodemográfica de
la muestra
Análisis cualitativo
Categorías establecidas a priori
Triangulación interjueces
Grado de acuerdo: 0,7 índice
Kappa de Cohen
Cumplimentado por el
Alumnado y entregado
antes de iniciar
la sesión
4º
Un cuestionario
mixto con preguntas
cerradas y abiertas y
espacio para un
comentario personal
A Tres preguntas abiertas para
analizar la capacidad perceptiva:
1ª Adecuación de la imagen
2ª Trato denigrante a la mujer
3ª Reconocimiento del estereotipo
Tres preguntas cerradas para
B
conocer su visión y opinión:
1º Acerca de la mujer
2º Sobre los roles que desempeña
3ª Su percepción sobre el sexismo
del anuncio
Diseñado para determinar:
• La percepción del alumnado
de los estereotipos sexistas
C
Un comentario personal:
• La valoración de cada
estudiante ante su exposición 1ª Para recoger su opinión
2º Para matizar las respuestas
RESULTADOS GLOBALES
25% del
35% del
alumnado
muy critico
con los
anuncios
alumnado
muy
identificado
con los
anuncios
A favor
40% del
10% del
alumnado a
favor o en
contra de los
anuncios
alumnado
en total
apoyo del
sexismo
Opiniones y actitudes muy críticas con el sexismo y el machismo
El “mundo” que la industria mediática les ofrece en sus productos
es aceptado como representación de lo que sucede en la vida real
La prevalencia del hombre sobre la mujer, la sumisión consentida
o forzada de ella, son creencias arraigadas en este grupo
Actitudes absolutamente sexistas hacia las mujeres opiniones
muy machistas, en ocasiones, altamente agresivas hacia ellas
Otros grupos
Alumnos que quieren ser machistas y
alumnas y alumnos que sin querer
también lo son. Entre el 20% y 40%
Alumnado que se opone al sexismo y
alumnado que sale del anonimato y se
opone también. Entre el 30% y 50%
Las variables: sexo
Alumnas
Alumnos
16%
18%
47%
grupo 1
grupo 1
grupo 2
20%
grupo 3+ grupo 4
grupo 2
grupo 3+ grupo 4
64%
35%
Grandes mayorías de alumnas
en contra del sexismo más
radical Y violento
Grandes mayorías de alumnos
a favor del sexismo de baja
intensidad
Ámbito de residencia
País de origen
Variable 2º. Alumnado rural y alumnado
urbano Entre 10 y 15 puntos
Variable 3º. Alumnado inmigrante y alumnado
nacido en la CAE . Entre 3 y 5 puntos
5º
Cuatro Grupos
de
Discusión Focalizada
OBJETIVOS
1. Profundizar y matizar las
respuestas escritas
Integrados por alumnado
que se posicionó
1. A favor de los anuncios
2. En contra de los anuncios
3. De forma neutral
A
Grupo segregado chicos
Grupo segregado chicas
B Grupo mixto chicos a favor
y chicas en contra
2. Analizar las interacciones
que se producen entre el
alumnado
C
Grupo mixto chicas a favor
y chicos en contra
3. Visibilizar sus actitudes ante
la temática investigada.
D
Grupo mixto chicas y
Chicos (a favor y en contra)
Selección de intervenciones Grupos de Discusión
A los hombres siempre los sacan por encima de las mujeres, aparecen controlando
a una mujer que está muy bien (de apariencia física), cosa que al revés nunca
ocurre, nunca aparece una mujer controlando un hombre”.
Los publicistas son los que nos meten eso en la cabeza, que sea sexy, delgada y
enseñe, es el marketing… En la calle cada mujer tiene un cuerpo diferente, pero en
las revistas y en la publicidad todas tienen un cuerpo igual, eso hace que los
hombres quieran que tengamos ese cuerpo, y eso no es así porque cada una es
como es.
Los publicistas pasan del interior de la mujer, dicen que lo que importa es el físico,
pero un físico a través de imágenes que presentan a mujeres perfectas.
¿Por qué siempre tiene que ser la mujer la que hace de objeto sexual, por qué no
tratan como tontos a los hombres poniéndolos en ridículo….? ¿Por qué ellos no son
maltratados en la publicidad?”
“Hacen creer que poco importa que las mujeres sean listas o trabajen, lo importante
es que sean muy guapas y dominarlas”.
Frente a preguntas que obligan a cierto análisis, a cierta reflexión, los alumnos
responden a la defensiva con respuestas evasivas que no afrontan la cuestión,
como por ejemplo, “la publicidad es así”. dejando el tema en manos de las
chicas, como si fuera un problema de ellas, que no va con ellos. Quizás, sea el
reflejo de nuestra realidad social, en la que la mayoría de los hombres
conscientes o no del contenido sexista de la publicidad, prefieren ignorar si
perjudica o influye en la sociedad mirando a otro lado, amparados por la idea
que el sexismo les resulta ventajoso respecto a las mujeres.
ESKERRIK ASKO
MOLTES GRÀCIES
MUCHAS GRACIAS
¿Por qué siempre tiene que ser la mujer la que hace de objeto sexual, porque no tratan como tontos a los hombres poniéndolos en
ridículo….? ¿Por qué ellos no son maltratados en la publicidad?”
“Hacen creer que poco importa que las mujeres sean listas o trabajen, lo importante es que sean muy guapas y dominarlas”.
“Si hubieran puesto una normalita en tanga también seria machista, pero es lo que atrae a los chicos, el machismo no está en que esté
buena sino en presentarla desnuda para atraer a los hombres como si eso fuera lo único importante de una mujer
Apreciando un rechazo general, aunque con niveles de intensidad y diferencias de género, nos surge la reflexión sobre los motivos por
los que la Publicidad mantiene estos estereotipos en los anuncios dirigidos a jóvenes si, como parece, los estereotipos más clásicos ya
son repudiados y rebatidos por estas nuevas generaciones.
“Los publicistas son los que nos meten eso en la cabeza, que sea sexy delgada y enseñe, es el marketing…” En la calle cada mujer tiene
un cuerpo diferente, pero en las revistas y en la publicidad todas tienen un cuerpo igual, eso hace que los hombres quieran que
tengamos ese cuerpo, y eso no es así porque cada una es como es”
a los hombres siempre los sacan por encima de las mujeres, aparecen controlando a una mujer que está muy bien (de apariencia física),
cosa que al revés nunca ocurre, nunca aparece una mujer controlando un hombre”.
:”En los anuncios, cuando el hombre chasquea sus dedos, la mujer se quita la ropa,… en la publicidad en ningún momento se desnuda al
hombre haciendo ver que es porque lo ordena una mujer”.
“La publicidad vende lo que la gente quiere comprar, por mucho que a las mujeres no les guste, si a los hombres les gusta y compran lo
que se anuncia así (con los arquetipos y estereotipos que las representan), seguirán haciendo esos anuncios”
Alumna 1: “Lo que está mal es que lo vendan así, mostrando un tipo de mujer”,
Alumna 2: “Nos idealizan cómo tiene que ser la mujer no cómo nos tienen que valorar”
Alumna 3: “Los publicistas hacen que te guste un producto a través de un tipo de mujer”,
Alumna 1: “Lo que está mal es que la mujer parezca un objeto”,
Alumna 3: “Los publicistas pasan del interior de la mujer, dicen que lo que importa es el físico, pero un físico a través de imágenes que
presentan a mujeres perfectas”
Es obvio que existe un grave problema de sintonía de las personas redactoras de revistas y creativas publicitarias respecto a las
adolescentes de esta muestra, pues ni una sola reconoció que esos arquetipos de mujer que aparecen en sus publicaciones y anuncios
las representaran a ellas o a las mujeres. El resultado es manifiestamente negativo pues ellas lo perciben como un constante acoso del
que no pueden liberarse. Hay que preguntarse si en la publicidad y en las publicaciones los chicos fueran sometidos a esta presión
cuantas voces se hubieran escuchado para poner freno a esta situación.
A las alumnas esto las irrita y no entienden porque en la publicidad se las presenta como menos inteligentes, menos capaces y menos
importantes que los hombres. Parece que esa reiteración y constancia en casi todos los mensajes publicitarios las lleva al hastío y a
cierta impotencia, aunque no a la resignación pues su enfado así lo manifiesta.
Tema 4 - La influencia de la publicidad en sus relaciones de género pag 149 Frente a preguntas que obligan a cierto análisis, a
cierta reflexión, los alumnos responden un poco a la defensiva con respuestas evasivas para no afrontar esta pregunta como
por ejemplo, “la publicidad es así”. Aunque en la siguiente fase vemos a los mismos alumnos sincerarse y reconocer su
influencia, en este caso no la reconocieron y dejaron el tema en manos de las chicas como si fuera un problema de ellas, que
no va con ellos. Quizás, sea el reflejo de nuestra realidad social, en la que la mayoría de los hombres conscientes o no del
contenido sexista de la publicidad, prefieren ignorar si perjudica o influye en la sociedad mirando a otro lado, probablemente
amparados por la idea que el sexismo les resulta ventajoso respecto a las mujeres.
“Las chicas aunque hacen para salvarse nunca lo consiguen solas siempre necesitan a un hombre para conseguirlo”
Alumna 3: “Es verdad, además desde hace muy poco las chicas solo eran recatadas o poco más”
Alumna 2: “Si pero por ejemplo en Disney como sigan haciendo esos dibujos nunca vamos a cambiar porque siguen igual que
cuando yo era pequeña o peor, todas son princesitas y cenicientas, nos hacen creer en eso desde niños”.