Como Innovar y Agregar Valor a los Productos para Exportar al

Panelista: D. Gregorio Cristóbal Carle
“Como Innovar y Agregar Valor
a los Productos para Exportar
al Mercado Europeo”
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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La estrategia innovadora debe de ir asociada, de forma irremisible,
a las políticas en materia de tutela jurídica de los derechos
vinculados a la propiedad industrial
Ya no se puede competir con los instrumentos tradicionales. Dichas
políticas constituyen un elemento más de la competividad de la
empresa y contribuyen de forma eficiente al desarrollo.
La competencia entre empresas se fundamenta en tres pilares
(bienes inmateriales) que requieren de la correspondiente
protección: 1. Imagen 2. Tecnología 3. Calidad
Dicha protección se materializa en el conjunto de normas que
afectan a: 1. La Marca 2. El Diseño 3. La Patente
Además constituye el mecanismo para: 1. Poder transferir la
tecnología 2. Constituir un medio de información especialmente
valioso 3. Aumentar la competitividad
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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El desarrollo tecnológico y los progresos en materia de innovación
constituyen el gran elemento diferenciador entre las naciones más
avanzadas y las menos desarrolladas
Se entiende por Propiedad Industrial un conjunto de derechos
exclusivos que protegen tanto la actividad innovadora manifestada
en nuevos productos, nuevos procedimientos o nuevos diseños,
como la actividad mercantil, mediante la identificación en exclusiva
de productos y servicios ofrecidos en el mercado.
La Propiedad industrial se convierte en una
herramienta
competitiva que abarca multitud de sectores y genera valor
añadido al producto. Un activo de la empresa que genera imagen y
cuyo registro da lugar a un derecho exclusivo
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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Marca: Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos
que identifica un producto y lo distingue de los productos de la
competencia. El derecho de exclusiva no se refiere a la utilización
del signo en si mismo considerado, sino al signo que sirve para
identificar los productos o servicios protegidos por la marca.
El derecho de marca tiene un aspecto positivo y también un aspecto
negativo: 1. Derecho que tiene el titular a utilizar en el tráfico
económico el signo que constituye la marca 2 Derecho a impedir
que ningún tercero sin la autorización del titular pueda utilizar en
el mercado una marca confundible.
En la mayoría de los países la vigencia de una marca oscila entre 10
y 15 años, prorrogables Transcurrido ese período, el registro puede
ser renovado por otro plazo idéntico. Si no se renueva deja de estar
protegida
Qué es la Licencia de marca? Es un contrato en virtud del cual, el
titular del derecho de marca –licenciante– autoriza a otra persona –
licenciatario– al uso de la marca según el pacto fijado (duración,
precio, facultades…)
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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Patente: Invención novedosa que implique una actividad inventiva
y sea susceptible de aplicación y explotación industrial. Para
obtener una patente se exigen el cumplimiento de ciertos
requisitos (novedad, actividad inventiva y aplicación industrial),
pero en primer lugar, estar ante una verdadera “invención”
La patente concede un derecho de monopolio, exclusivo y
excluyente, durante 20 años improrrogables. Dicha protección y
explotación viene habilitada por la por su registro.
Qué es la Licencia de patente? Es un contrato en virtud del cual, el
licenciante conserva la titularidad de la patente y autoriza al
licenciatario para que ejercite total o parcialmente las facultades
que como titular de la patente el Ordenamiento le
atribuye.(explotación)
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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Las economías desarrolladas son las que ofrecen el mejor contexto
jurídico y macroeconómico para la innovación. Un sistema sólido
de patentes es una de las condiciones básicas para que esto suceda.
Es difícil promover la inversión en investigación y desarrollo, si el
Estado no garantiza la protección de los resultados de esa
inversión. Las patentes son una herramienta fundamental para la
protección de los derechos de propiedad industrial, fundamental
para el crecimiento y consolidación del desarrollo
Según un reciente estudio de la revista "The Economist” los países
en desarrollo no pueden mantener su competitividad basándose
únicamente el menores costos, sino que la innovación y la
competencia son factores claves en el aumento de la productividad
y generación de riqueza.
En este sentido es fundamental que Latinoamérica ofrezca un
sistemas de patentes eficaces que incentiven su capacidad creativa
y proteja luego el beneficio económico de sus invenciones, si
realmente queremos competir en la economía global.
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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Modelo de Utilidad: “ Toda nueva forma, configuración o
disposición de elementos, de algún artefacto, herramienta,
instrumento, mecanismo u otro objeto o de alguna parte del mismo,
que permita un mejor o diferente funcionamiento, utilización o
fabricación del objeto que le incorpore o que le proporcione alguna
utilidad, ventaja o efecto técnico que antes no tenía.”
El titular de una patente de un modelo de utilidad, no tiene,
necesariamente que inventar o crear un artefacto totalmente
nuevo, sino hacer que un artefacto ya creado sea más eficiente.
Registro: Es patentable cuando: 1. No se encuentre dentro del
estado de la técnica. El estado de la técnica determina la novedad o
no de una invención 2.Tiene uso industrial -La protección del
modelo de utilidad es de diez años improrrogables, contados a
partir de la fecha de registro
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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El Diseño: Las empresas del mundo invierten en diseño como
elemento diferenciador e instrumento para fomentar su
competitividad el mercado, siendo considerado como un activo
cada vez más estratégico
El diseño es el factor diferencial en casi todos los productos de
consumo: el sector de telecomunicaciones es el mejor ejemplo
La actual crisis que sufren las empresas norteamericanas GENERAL
MOTORS Y FORD respecto al ascenso de las japonesas es una crisis
de diseño
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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Diseño industrial: Se entiende por diseño la apariencia de la
totalidad o de una parte de un producto que se deriva de las
características de, en particular, las líneas, contornos, colores,
forma, textura o materiales del producto en sí o de su
ornamentación.“
Protección: Se inspira en el criterio de que el bien jurídicamente
protegido por la propiedad industrial del diseño es ante todo, el
valor añadido por el diseño del producto, desde el punto de vista
comercial, prescindiendo de su nivel estético o artístico o de su
originalidad".
Como sucede en otras formas de propiedad industrial, el comienzo
de la protección se vincula al momento del registro del diseño
industrial y su protección plena al hecho de su publicación. A partir
de ese momento el titular del registro posee el derecho exclusivo a
su utilización durante 25 años improrrogables y a prohibirla a
terceros sin su consentimiento.
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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La protección alcanza a los diseños dotados de novedad y
singularidad. Se registran los diseños que producen en el usuario
informado una impresión de conjunto diferente a la de los demás
diseños,
La concesión de un derecho exclusivo con efectos erga omnes se
vincula al registro. El diseño no registrado goza de una protección
específica frente a los actos de explotación no autorizada de las
copias del diseño, que dura tres años contados desde la fecha en la
que por primera vez haya sido hecho accesible al público y se
extiende automáticamente a todos los diseños que cumplan las
condiciones establecidas directamente en la norma.
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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La empresa debe ser consciente de lo que se juega y actuar en
consecuencia, creando una verdadera cultura de la propiedad
industrial en defensa de las inversiones realizadas en I+D+i, su
imagen, posicionamiento internacional y beneficios. Esta cultura
afecta a todos los ámbitos de actuación de la compañía
En este sentido debe comenzar con un autodiagnóstico que de
respuesta a los siguientes interrogantes: 1. ¿Qué derechos son
atacables? 2. ¿Cuál es el ámbito geográfico de protección más
adecuado a sus intereses? 3. Cuando registre ¿fabrica o licencia,
cediendo los derechos? 4. ¿Cederá tecnología a terceros, ? ¿En qué
países? ¿Con qué objetivos?
PROPIEDAD INDUSTRIAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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Si la empresa va a dirigir su actividad comercial al mercado UE
tendrá que desarrollar la planificación estratégica correspondiente
para decidir como va a materializar la protección de los derechos
vinculados a la propiedad industrial va a recurrir. 1. Protección
nacional, en el país en el que actuará 2. Protección a nivel europeo
3. Protección internacional
Dicha planificación debe ser realizada a largo plazo. En principio lo
que parece más lógico es acudir al registro europeo que otorga la
necesaria protección en los 27 países miembros
En el caso de productos con alto componente tecnológico o que
derivan de un largo y costoso proceso de investigación siempre es
recomendable recurrir al registro internacional
PROPIEDAD INTELECTUAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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Los países en vías de desarrollo, carecen de las necesarias
capacidades para el desarrollo de la I+D+i generadora de
tecnologías. Se encuentran en una etapa más atrasada que en las
naciones desarrolladas, circunstancia que crea una situación de
dependencia y falta de competitividad internacional
La solución a corto plazo, para hacer frente a brecha existente,
solo se puede centrar en la adquisición y transferencia de
tecnología del exterior. Además el Estado debe crear las
condiciones idóneas de negocios para lograr la captación de
inversión y la deslocalización de empresas en su territorio
A largo plazo solo cabe invertir y fomentar el desarrollo tecnológico
y las políticas industriales del país
PROPIEDAD INTELECTUAL, ESTRATEGIA
INNOVADORA Y COMPETITIVIDAD
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Laboratorios Paill, empresa farmacéutica salvadoreña, cuenta con
60 empleados y se dedica a la fabricación de medicamentos de
calidad que puedan, a través de sus marcas comerciales, ser
reconocidas por médicos que prescriben y consumidores finales
Posee 56 marcas de fábrica registradas en países
centroamericanos, Francia y la República Dominicana.
En la búsqueda constante por satisfacer las necesidades de sus
clientes, Paill desarrolló una invención denominada "Abre
ampollas" que consiste en un dispositivo plástico desechable de
forma cilíndrica que sujeta la cabeza de la ampolla para evitar
cortaduras al momento de abrirla, para lo que solicitó una patente.
Cuenta con Departamento de Registro Sanitario y Propiedad
Intelectual, encargado de desarrollar y registrar los activos de
propiedad intelectual.
Posee una política interna de promoción de la innovación y una
estructura organizativa que permite la fluidez de ideas creativas
por parte de los empleados (Programa de Estímulos de Nuevas
Ideas)
Su estrategia ha llevado a Laboratorios Paill a obtener el premio de
la OMPI a la Empresa Innovadora.
EL CONSUMIDOR
I+D+i: EL MERCADO UE Y EL CONSUMIDOR
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Penetrar en la mente del consumidor y dejar la huella de la calidad
y la identificación de la marca es el objetivo de cualquier empresa
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Las compañías deben poner su empeño en asociar la marca a esa
imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no
necesite más información al respecto
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La calidad es una consecuencia del la innovación y el desarrollo
tecnológico. La aportación de valor añadido a un producto que el
consumidor asocia a la marca y es la percibida como una ventaja
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En el presente escenario global dicha aportación de valor al
producto unida a la percepción , por parte del consumidor, de la
calidad generada constituyen las vías estratégicas más adecuadas
para posicionarse en el mercado UE
I+D+i: EL MERCADO UE Y EL CONSUMIDOR
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El consumidor de la nueva era se mueve en un entorno de alta
tecnología. Si bien no siempre accede a ella, anhela poder
alcanzarla y disfruta tanto de su lucimiento como de su utilización.
Los productos deben tomar este mensaje e ir poco a poco
clarificando su oferta, buscando un lugar preciso en el mercado que
reemplace los valores genéricos por atributos bien definidos. La
especificidad es vista por el target como portadora de especialidad,
vanguardia y alta eficacia (tecnológica), lo que se traducirá en
mayor calidad y preferencia
El mercado poco a poco va priorizando la calidad por sobre el
precio.
Muchos
productos
actúan
como
indulgencias
(reconocimientos merecidos frente al sacrificio cotidiano) o como
indicador de nivel socioeconómicos, por lo que es importante
prestar especial atención a todo aquello que “vista” al producto. Un
packaging atractivo y un diseño correcto e impactante aportarán
valor añadido
I+D+i: EL MERCADO UE Y EL CONSUMIDOR
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La evolución de los mercados alimentarios y de los hábitos de
consumo ha sido y es uno de los factores claves que afectan a la
industria agroalimentaria. En pocos años, y debido a la
internacionalización de la empresa, la industria alimentaria ha
tenido que hacer frente a los cambios sociales y a las especialidades
gastronómicas de las distintas regiones y culturas del mundo. Esto
ha supuesto, una necesaria adecuación de los sistemas productivos
e importantes inversiones; pero por otro lado ha derivado también
en el acceso a mercados maduros, con nuevos productos.
Los cambios en los hábitos de consumo han repercutido
directamente el proceso seguido por la industria para aportar
mayor valor añadido a sus productos, incluso a aquellos alimentos
o materias primas menos sofisticados. La búsqueda de un
mayor procesamiento implica igualmente a los envases, los
formatos..., incluso se encuentra hasta en las mejoras de las
materias primas.
I+D+i: EL MERCADO UE Y EL CONSUMIDOR
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Los gustos se diversifican y la mirada sobre todo aquello que el
hombre desea evoluciona. Factores culturales, sociales y, por qué
no, contextos económicos fluctuantes han afectado sensiblemente,
y desde siempre, la percepción de los consumidores sobre lo que
necesitan o sobre lo que creen necesitar
La imagen se vuelve protagonista en la nueva generación de
consumidores, por lo que no debe extrañar que la estética alcance
un lugar invaluable a la hora de estimular el consumo.
A pesar de que los hábitos de consumo constituyen un elemento
más del proceso globalizador siguen manteniendo un componente
eminentemente localista. La empresa que planifique abordar el
mercado UE está obligada a obtener la información necesaria,
realizando el preceptivo estudio de mercado que le permita
conocer el grado de aceptación real de su producto y las exigencias
de ingreso en el área geográfica seleccionada, ya sea un solo país o
un conjunto de Estados miembros
I+D+i: EL MERCADO UE Y EL CONSUMIDOR
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El mercado de la UE está compuesto por 501 millones de
habitantes integrados en 27 mercados con diferentes hábitos y
preferencias de consumo. Además de la diversidad europea, existe
la diversidad provocada por la inmigración. aunque comparten una
unidad como bloque económico, siguen siendo un conjunto de
culturas, idiomas y características distintas.
El sector de la industria de alimentación y bebidas está liderado
por la producción de Francia, Alemania y Reino Unido; Italia y
España ocupan el cuarto y quinto lugar respectivamente. Un
mercado donde los valores y hábitos de consumo se inclinan hacia
la alimentación sana, dietética, y ecológica desde el prisma de la
calidad
Cada vez hay una mayor competencia de empresas que exportan
productos de similares característica, por que las compañías del
sector se ven más obligadas a incidir y fomentar los procesos de
innovación
I+D+i: EL MERCADO UE Y EL CONSUMIDOR
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Otro factor muy importante para la industria agroalimentaria es el
establecimiento del imprescindible control de la cadena
alimentaria. La industria debe controlar toda la cadena, desde sus
orígenes (calidades y procedencias de las materias primas y
componentes) hasta el consumidor final. Este aspecto es
especialmente valorado por el consumidor
Los cambios en los hábitos de consumo en el mercado UE están
generando un incremento notable en la demanda de alimentos
procesados y listos para su consumo, sin que éstos sean
considerados como fast food, con características específicas de
calidad y diversificación.
Las nuevas tendencias indican que existe un crecimiento en el
desarrollo de productos “funcionales,” los cuales se enmarcan en
tres categorías: 1. Nutritivos/Dietéticos 2.Saludables/Deportivos 3.
Energéticos/Orgánicos Para atender estas oportunidades de
negocio, se requiere establecer líneas de productos con envases
innovadores y prácticos
I+D+i: EL MERCADO UE Y EL CONSUMIDOR
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Productos alimenticios y hábitos del consumidor alemán: El
consumidor germano valora la marca por encima del precio, la
presentación, la salud, la calidad de los productos y el respeto por
el medio ambiente. Igualmente está altamente sensibilizado con
los principios de la responsabilidad social corporativa de la
empresa.
Alemania es el mayor importador mundial de productos agrícolas
y el segundo mercado en importaciones de frutas y verduras,
constituyendo el objetivo de muchos países proveedores y uno de
los mercados de mayor competencia (sobreabastecido).Los
principales aspectos que toma en consideración a la hora de
decidir la compra de productos alimenticios son el sabor, la
facilidad de consumo, el aspecto externo, la relación precio/calidad
y las características saludables del producto.
Los consumidores alemanes conceden gran importancia a la
ecología y a los productos naturales, la frescura y a la inocuidad en
las frutas y verduras frescas (agricultura orgánica)
INNOVACIÓN Y MARCAS BLANCAS
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En los últimos años, y debido en parte a los efectos de la crisis se ha
producido un crecimiento generalizado de las marcas blancas en
los puntos de venta del mercado interior UE
Una marca blanca o genérica, es la perteneciente a una cadena de
distribución (generalmente hiper, supermercado, o gran
distribución especializada) con la que se venden productos de
distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado
tradicionalmente una estrategia B2C (negocio al cliente).
El objetivo de las marcas blancas es conseguir la fidelidad
comercial, evitando los gastos en publicidad y captando al
comprador innovador, que piensa que ha realizado la mejor
elección y se consolidan para artículos de compra con poca
implicación emocional por parte del comprador final
EL MERCADO UE: PRODUCTOS ALIMENTICIOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
SGP Plus y oportunidades de Regulaciones estrictas. Barreras no
nuevos tratados
Arancelarias
Idioma (en el caso de España)
Idioma (Alemania, Francia)
Mercado de 501 m. consumidores Altos costes de las
potenciales
determinados casos
Logística
Interna
Infraestructuras
BNA,
en
e Envejecimiento de la población y
cambio de hábitos de consumo.
Demanda creciente de productos Crisis económica generalizada
exóticos
Reforzamiento de la imagen de Excesiva competencia
Marca
Poder adquisitivo del consumidor Mercados maduros o saturados
alto