Nº 2 - Facultad de Turismo y Finanzas

INTERNATIONAL JOURNAL OF WORLD OF
TOURISM
Diciembre 2014
ARTÍCULOS
ARBITRADOS
Volumen 1, Número 2
ISSN: 2386-2319
“El perfil del turista de eventos culturales:
Un análisis exploratorio”
José Antonio Folgado-Fdez., José Manuel Hdez.-Mogollón y
Paulo Alexandre Oliveira Duarte
“El impacto de las nuevas tecnologías en el sector turístico:
Aplicación de la realidad aumentada al turismo cultural”
María Teresa Fernández Alles y Ramón Cuadrado Marqués
“Motivación y segmentación del turista en festivales culinarios.
El caso de la feria gastronómica en el Parque Natural
Sierras de Cazorla, Segura y las Villas (España)”
Guzmán Antonio Muñoz Fdez., Jesús Claudio Pérez Gálvez y
Tomás López-Guzmán
“Una aproximación al oleoturismo en Andalucía, España”
Salvador Moral Cuadra, Pablo M. Cañero Morales,
Francisco Orgaz Agüera y Tomás López-Guzmán
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Dra. Isabel Vázquez Bermúdez (Universidad de
Sevilla.
EL PERFIL DEL TURISTA DE EVENTOS CULTURALES:
UN ANÁLISIS EXPLORATORIO
THE PROFILE OF TOURISTS ATTENDING CULTURAL EVENTS:
AN EXPLORATOTY ANALYSIS
Dr. José Antonio Folgado-Fernández
Universidad de Extremadura (España)
[email protected]
Dr. José Manuel Hernández-Mogollón
Universidad de Extremadura (España)
[email protected]
Dr. Paulo Alexandre Oliveira Duarte
Universidade da BeiraInterior(Portugal)
[email protected]
(Fecha envío: 06/09/14 – Fecha aceptación: 26/11/14)
Resumen
El turismo cultural y la celebración de eventos asociados al mismo, está promoviendo cada vez más destinos en
un entorno de alta competitividad entre enclaves patrimoniales. Los eventos de carácter cultural pueden suponer
un aspecto diferenciador en el proceso de elección y de lealtad al destino, impulsando que los gestores apliquen
nuevos métodos para buscar un mejor posicionamiento.
El objetivo clave del trabajo se basa en analizar el perfil del turista cultural con un estudio empírico cuantitativo
sobre la demanda. Se obtuvieron 611 encuestas mediante un cuestionario personal estructurado dirigido a los
turistas que participaban en dos reconocidos eventos de la región de Extremadura, España: la Semana Santa de
Cáceres y el Festival de Teatro Clásico de Mérida.
El análisis puede aportar información de valor para las instituciones implicadas, al presentar unos resultados que
posibilitan determinar las propiedades del turista cultural de esta tipología de eventos como un viajero de edad
intermedia que pernocta en el destino, está influenciado por las informaciones de amigos y familiares, y valora
además de la oferta patrimonial, la naturaleza y los paisajes.
Palabras clave
Gestión de destino, eventos, turismo cultural, perfil del turista.
Abstract
Cultural tourism and related touristic events are increasingly promoting destinations in a market where
competitiveness among cultural settings is getting stronger. Cultural events are considered as a distinguishing
factor, able of influencing the decision process and potential loyal behaviours towards a destination. This aspect
encourages local managers to apply new strategies in order to get a better market positioning.
The main aim is to analyse the profile of cultural tourists. To achieve this goal an empirical and quantitative work
has been carried out. 611 structured questionnaires have been collected from tourists attending two renowned
events in the region of Extremadura, Spain: The Holy Week of Cáceres and The Classic Theatre Festival of
Mérida. The main contribution is to shed light on the characteristics of cultural tourist. Results show that the
cultural tourist is a middle-aged traveller, stays overnight in the destination, is highly sensitive to
recommendations of friends and relatives and is interested in cultural heritages, together with environmental
resources. The main conclusions of this work can be of help for tourism managers.
Key words
Destination management, events, cultural tourism, tourist profile
1. INTRODUCCIÓN
El estudio de los eventos es recocido por su importancia tanto para investigadores como para profesionales del
sector (Allenet al., 2008; Getz, 2008).Los eventos pueden aportar relevancia social y económica para una ciudad,
región o país, de esta forma los territorios están organizando cada vez más eventos con el fin de atraer
visitantes, mejorar su imagen y aumentar el beneficio económico para el lugar (Getz, 2008). En un contexto de
José Antonio Folgado-Fdez., José Manuel Hdez.-Mogollón y Paulo Alexandre Oliveira Duarte
alta competitividad entre destinos, parece necesario obtener un perfil de los turistas que asisten a este tipo de
acontecimientos, con el objetivo de aportar una orientación a los gestores e instituciones implicadas en la toma
de decisiones y en las estrategias de planificación de marketing (Lee et al., 2004).
Por su parte, los eventos de carácter cultural son cada vez más relevantes y analizados desde varios enfoques,
ya que pueden tener diferentes impactos para el destino además de los ingresos que aportan los turistas, tales
como la satisfacción que provocan en los visitantes, la experiencia de vivir algo único o la repercusión en
diferentes medios de comunicación (Chhabra et al., 2003; Van Vliet, 2012).
De esta forma la presente investigación se justifica a partir de la exigencia de contribuir con nuevos estudios
empíricos sobre la tipología del turista de eventos culturales, dada la relevancia que tienen para la economía e
imagen del destino de acogida. A partir de estas reflexiones el estudio pretende alcanzar dos objetivos: (1)
aportar una visión detallada del perfil del turista de eventos culturales consolidados en entornos patrimoniales, y
(2) presentar reflexiones y conclusiones que puedan ser de utilidad para los gestores de destinos y eventos de
características similares.
El trabajo se estructura en cinco apartados. Tras esta primera introducción, se presentan los principales
hallazgos alcanzados en la revisión de la literatura sobre eventos y de manera más particular sobre aquellos de
carácter cultural. En el tercer apartado se presenta la metodología utilizada. En el cuarto se aborda el análisis de
los resultados obtenidos. El artículo se cierra con las principales conclusiones y reflexiones obtenidas.
2. ANTECEDENTES TEÓRICOS: TURISMO, CULTURA Y EVENTOS
En este capítulo se evalúa el enfoque conceptual de la celebración de eventos en el sector turístico, con especial
atención para aquellos de tipología cultural.
Un evento puede ser explicado como un acontecimiento temporal clasificable en diferentes categorías a partir su
forma, tamaño y contenido (Getz, 1997).Por su parte Janiskee (1980) define los eventos como períodos
instaurados que contienen programas de actividades interesantes durante su desarrollo, o acontecimientos que
tienen un carácter festivo y público que conmemoran algún hecho significativo pasado o actual.
Existen acontecimientos que se vinculan claramente a un lugar, y que forman parte clave de su imagen y
comercialización, convirtiéndose de esta manera en elementos dinamizadores con gran impacto económico y
catalizadores del aumento del atractivo turístico de la zona donde se celebren (Jago et al., 2003).
En esta línea, el turismo cultural se ha convertido en un área de gran interés tanto como actividad turística como
foco de investigación ante la creciente demanda de los visitantes por conocer otras culturas y participar en
eventos culturales (McKercher y Ducros, 2002; Ryan y Huyton, 2002).
Conocerla tipología de los turistas que participan en eventos culturales de un destino, puede ofrecer una valiosa
perspectiva sobre las distintas variables y el grado de influencia que sobre estos visitantes ejerce disfrutar de una
experiencia auténtica de estas características (Wang, 2000; McCartney y Osti, 2007).
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA
Una vez revisada la literatura el propósito de este epígrafe es abordar las cuestiones relativas a la realización del
trabajo empírico, su diseño y la metodología utilizada. Se tratarán los temas relacionados con el enfoque
investigador y el procedimiento seguido, el escenario de la investigación, el instrumento de recogida de datos, la
muestra, la ejecución del trabajo de campo, y las técnicas empleadas en el tratamiento y análisis posterior de la
información obtenida.
3.1. Escenario de la investigación
La investigación empírica se realizó en la región española de Extremadura, conocida por sus recursos culturales
y de naturaleza, y en donde se estudiaron dos eventos de gran potencial turístico como son la Semana Santa de
Cáceres y el Festival de Teatro Clásico de Mérida.
Las dos ciudades presentan un gran patrimonio cultural y paisajístico, y comparten la tipología del turista
objetivo. Los eventos propuestos fueron analizados durante los meses de Marzo y Julio de 2013 respectivamente
(Ver Tabla1).
Tabla 1: Escenario de la investigación
EVENTO
CIUDAD
FECHA
TIPOLOGÍA
Semana Santa
Cáceres
24 al 30-III
Cultural/Religioso
Festival de Teatro Clásico
Mérida
5-VII al 25-VIII
Cultural
FACTOR CLAVE
Fiesta Interés
Turístico
Internacional
Marco de
celebración
NÚMERO DE
ASISTENTES
54.000
75.000
Fuente: Elaboración propia. Número de asistentes en 2013 facilitados por: (1) Semana Santa de Cáceres: Excmo.
Ayuntamiento. (2) Festival de Teatro Clásico de Mérida: Dirección del Festival
2
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
José Antonio Folgado-Fdez., José Manuel Hdez.-Mogollón y Paulo Alexandre Oliveira Duarte
3.2. Cuestionario, población y descripción de la muestra
La recolección de datos fue llevada a cabo utilizando un cuestionario único para los dos eventos, que se
completó como encuesta asistida individual a cada turista durante la estancia en el destino elegido. La elección
de una encuesta personal como método de obtención de datos se tomó para acceder a una muestra real lo más
amplia posible, al considerarse el universo poblacional objeto de estudio aquel formado por los turistas mayores
de 18 años que visitan cualquiera de los dos escenarios de la investigación durante el desarrollo de los
respectivos eventos.
De esta forma el muestreo se realizó mediante un procedimiento de conveniencia, completando las entrevistas
en las zonas turísticas de interés del evento durante la celebración de cada acontecimiento.
Se pretende recabar información de valor con la que poder analizar en qué medida se adecuan las
características de los destinos y eventos estudiados, a los atributos más significativos para el turista de eventos
culturales. De esta forma, se procedió a escoger las propiedades más universales que pudieran ser valorados
por todos los visitantes (tanto con experiencia previa en el lugar como sin ella), adaptando las escalas
propuestas por Beerli y Martín (2004).
Tabla 2: Ficha técnica de la investigación
Universo
Ámbito geográfico
Muestreo
Recogida de información
Tamaño de la muestra
Fecha de trabajo de campo
Turistas mayores de 18 años
Cáceres y Mérida
De conveniencia
Encuesta personal asistida
611 turistas
·Cáceres: Marzo 2013 (Semana Santa)
·Mérida: Julio 2013 (Festival de Teatro Clásico)
Fuente: Elaboración propia
4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Como hemos visto, los datos fueron recopilados durante los meses de Marzo y Julio de 2013 por medio de una
encuesta dirigida a los turistas durante la celebración en Extremadura de dos eventos de carácter cultural, aunque de
tipología diferente: la Semana Santa de Cáceres y el Festival de Teatro Cásico de Mérida. Los datos fueron tratados
para el análisis descriptivo por medio del programa estadístico IBM SPSS Statistics versión 15.0.
Las características sociodemográficas de los visitantes encuestados se presentan en la Tabla 3, donde podemos
verificar que la banda de edad más nutrida es la comprendida entre los 40 y 59 años, con casi el 46 % del total. El
público con la menor edad considerada (18 a 25 años) significa sólo el 7,86%, mientras que tres cuartas partes del total
de encuestados tienen entre 26 y 59 años.
En cuanto a la proporción de hombres y mujeres existe una relación equilibrada, siendo el 53,68% de los encuestados
mujeres, y el 45,83 % hombres. El nivel de estudios predominante es el superior con el 46,15%, seguido de estudios
medios (19,31%) y de otros estudios (19,15%).
Si atendemos a la procedencia de los turistas encuestados, destacan la región de Extremadura (27,50%) junto a la
Comunidad de Madrid (24,71%), seguidas de Andalucía (14,73%) y Castilla y León (7,53%). El porcentaje de turistas
extranjeros no es significativo estadísticamente al no alcanzar el 1,5% de los encuestados (Tabla 3).
Tabla 3: Perfil demográfico de la muestra
Variable
Edad
Sexo
Categoría
Frecuencia
%
18-25
48
7,86
26-39
183
29,95
40-59
281
45,99
60 ó más
95
15,55
ns/nc
4
0,65
TOTAL
611
100
Hombre
280
45,83
Mujer
328
53,68
ns/nc
3
0,49
TOTAL
611
100
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
3
José Antonio Folgado-Fdez., José Manuel Hdez.-Mogollón y Paulo Alexandre Oliveira Duarte
Nivel de estudios
Procedencia
Universitarios
282
46,15
Bachiller/F.P.
118
19,31
Otros
117
19,15
ns/nc
94
15,38
TOTAL
611
100
Extremadura
168
27,50
Andalucía
90
14,73
Aragón
5
0,82
Asturias
11
1,80
Baleares
0
0,00
Canarias
4
0,65
Cantabria
5
0,82
Castilla LM
28
4,58
Castilla León
46
7,53
Cataluña
20
3,27
C. Valenciana
13
2,13
Galicia
21
3,44
La Rioja
7
1,15
Madrid
151
24,71
Murcia
4
0,65
Navarra
17
2,78
País Vasco
9
1,47
Ceuta/Melilla
0
0,00
Otropaís
9
1,47
ns/nc
3
0,49
TOTAL
611
100
Fuente: Elaboración propia
Para el análisis llevado a cabo sobre la organización del viaje cabe señalar que más dela mitad de los encuestados
(56,63%)repite visita al destino, mientras que si hacemos referencia al evento tan sólo el 15,38% regresa ala cita
cultural.
Por su parte, el 66,12% de los turistas pernoctan durante su viaje, con los relevantes efectos económicos que implica
esta determinación para la zona. Por último, en cuanto a las tipologías de grupos de viaje predomina amigos con
37,81%, seguido de parejas con 31,42% (Tabla 4).
Tabla 4: Primeras visitas y tipología del turista
Variable
Primera visita al destino
Categoría
SÍ
NO
TOTAL
Primera visita al evento
SÍ
NO
ns/nc
TOTAL
Pernocta en el destino
SÍ
NO
4
Frecuencia
%
265
43,37
346
56,63
611
100
517
84,62
94
15,38
0
0
611
100
404
66,12
207
33,88
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
José Antonio Folgado-Fdez., José Manuel Hdez.-Mogollón y Paulo Alexandre Oliveira Duarte
ns/nc
TOTAL
Tipo de grupo
Pareja
Familia
Amigos
Otros
ns/nc
TOTAL
611
100
192
31,42
101
16,53
231
37,81
87
14,24
0
0,00
611
100
Fuente: Elaboración propia
4.1 Principales motivaciones del viaje
El cuestionario proponía preguntas adicionales a los indicadores sociodemográficos, con el fin de comprenderlas
motivaciones del turista. Se
es la de viajar con familiares y amigos (4,14), seguida de conocer el patrimonio cultural (4,03) y asistir al evento (3,99).
Cierran la clasificación los ítems disfrutar de la gastronomía (3,92), descansar y relajarse (3,79) y visitar a amigos y
familiares (1,74), como se recoge en la Tabla 5.
Tabla 5: Motivaciones del viaje
Variable
Categoría
Desv. típica
Motivaciones
del viaje
Viajar con familiares y amigos
4,14
1,27
Conocer el patrimonio cultural
4,03
0,87
Asistir al evento
3,99
1,33
Disfrutar de la gastronomía
3,92
0,81
Descansar y relajarse
3,79
1,05
Visitar a amigos y familiares
1,74
1,18
Fuente: Elaboración propia. Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo)
4.2 Comunicación intencional y comunicación no intencional
El mayor valor medio de la comunicación intencional o dirigida por los gestores del destino, pertenece a la
información proporcionada por webs, newsletters y redes oficiales (3,54). Los demás ítems se sitúan con datos
comprendidos entre 2,09 y 1,96, lo que puede visibilizarse como una ocasión para optimizar este tipo de
comunicación.
Por su parte, se puede observar como los valores de la comunicación no intencional o informal son en general
más elevados que para la intencional, predominando amigos y familiares con 3,96. El resto de ítems fluctúan
entre los 3,75 (Internet: redes sociales, blogs…) y los 2,96 (aplicaciones para dispositivos móviles), como se
presenta en la Tabla 6.
Tabla 6: Comunicación
Variable
Comunicación
intencional
Comunicación
no intencional
Media
Desv.
típ.
Webs, newsletters y redes oficiales (ayuntamientos, gobiernos...)
3,54
1,10
Medios especializados: guías y revistas
2,09
0,96
Folletos y catálogos promocionales
2,05
0,98
Medios masivos: televisión, radio, prensa
1,96
0,89
Amigos y familiares
3,96
1,13
Internet: redes sociales, blogs...
3,75
1,05
Webs (no institucionales) especializados en turismo
3,36
1,06
Aplicaciones para dispositivos móviles (line, whatsapp…)
2,96
1,14
Ítem
Fuente: Elaboración propia. Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo)
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
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José Antonio Folgado-Fdez., José Manuel Hdez.-Mogollón y Paulo Alexandre Oliveira Duarte
4.3 Elementos estructurales y eventos
Los valores relacionados con los elementos permanentes o estructurales del destino muestran medias
comprendidas desde los 4,51(naturaleza y paisaje) hasta los3, 16 (comercio local).El segundo valor se refiere a
seguridad y limpieza (4,32), seguido de oferta de patrimonio y museos (4,07) y la gastronomía (4,03). A pesar de
encontrarnos ante una muestra de carácter cultural, la naturaleza y el paisaje son el ítem más valorado. Este
resultado puede encontrarse en la línea investigadora que propone los recursos naturales y paisajísticos como
elementos diferenciadores claves para una clase de consumidores turísticos sensibles a las valores
medioambientales (Hernández-Mogollón et al., 2013).
Por su parte, la evaluación de los elementos no estructurales o eventos depara como valor medio más alto lugar
de celebración (4,30), siendo el más bajo tradición y arraigo con la población local (3,35).Destaca que notoriedad
(conocido en el exterior) se sitúe con un valor de 3,42, lo que puede significar que ambos eventos necesiten ser
promocionados fuera de su ámbito natural de influencia (Tabla 7).
Tabla 7: Elementos estructurales y eventos
Variable
Elementos estructurales
Eventos
Media
Desv.
típ.
Naturaleza y paisajes
4,51
0,78
Seguridad y limpieza
4,32
0,78
Oferta de patrimonio y museos
4,07
0,88
Gastronomía
4,03
0,71
Cultura local y tradiciones
3,65
0,90
Oferta de ocio y entretenimiento
3,38
1,10
Oferta de alojamientos
3,22
0,80
Oferta de restaurantes
3,21
0,78
Comercio local
3,16
0,96
Lugar de celebración
4,30
1,06
Participación de la población local
3,79
0,94
Singularidad
3,75
0,97
Poder de atracción
3,62
0,96
Organización
3,51
1,01
Notoriedad (Conocido en el exterior)
3,42
1,36
Participación de los turistas y/o visitantes
3,37
1,51
Tradición y arraigo con la población local
3,35
0,92
Ítem
Fuente: Elaboración propia. Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo)
4.4 Imagen cognitiva, afectiva y global
El valor más elevado de la imagen cognitiva es para el indicador es un buen lugar para descansar (4,39) frente a
los más bajos de existe una buena relación calidad/precio en alojamientos/restaurantes (2,82 / 2,76). El impacto
que los precios tienen para la imagen de los turistas puede ser decisivo, y debe ser vigilado en relación a lo que
obtiene el cliente de este tipo de establecimientos.
Para la imagen afectiva sobresalen los ítems deprimente/emocionante y desagradable/agradable con un valor
medio coincidente de 4,42, seguidos de estresante/relajante (4,02) y aburrida/divertida (2,97).
Por último, la imagen en conjunto del destino presenta el mayor valor para el indicador la imagen global es
positiva (4,29), y el menor para tiene buena reputación (3,91),aportando una sugerencia de mejora en cuanto al
posicionamiento y renombre del destino (Tabla 8).
6
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
José Antonio Folgado-Fdez., José Manuel Hdez.-Mogollón y Paulo Alexandre Oliveira Duarte
Tabla 8: Imagen cognitiva, afectiva y global
Variable
Imagen cognitiva
Imagen afectiva
Imagen global
Media
Desv.
típ.
Es un buen lugar para descansar
4,39
0,71
Me siento seguro en este destino
4,10
0,66
Es un buen lugar para visitar con la familia
4,04
0,68
Sus habitantes son amables y hospitalarios
3,98
0,71
Presenta fácil acceso desde otras regiones y buenas infraestructuras
3,91
0,86
Tiene un clima agradable
3,42
0,98
Cuenta con oficinas de información turística buenas y útiles
3,36
0,97
Existe una buena relación calidad/precio en alojamientos
2,82
0,89
Existe una buena relación calidad/precio en restaurantes
2,76
0,91
Deprimente/Emocionante
4,42
0,83
Desagradable/Agradable
4,42
0,74
Estresante/Relajante
4,02
0,87
Aburrido/Divertida
2,97
1,07
La imagen global es positiva
4,29
0,61
Ha merecido la pena venir al destino
4,09
0,63
Es un buen lugar para visitar
4,05
0,76
Tiene buena reputación
3,91
0,97
Ítem
Fuente: Elaboración propia. Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo)
4.5 Lealtad al destino y al evento
Los valores más elevados son para los ítems vinculados con la lealtad al destino (4,14; 3,98) frente a la lealtad
al evento (3,68; 3,63). De esta forma, el análisis revela que el turista mantiene un mayor grado de fidelidad al
destino que al evento, debiendo este extremo decisivo ser considerado por parte de los gestores en cuanto a
consolidar y fomentar una relación más duradera y leal con el turista. (Tabla 9).
Tabla 9: Lealtad
Variable
Lealtad al destino
Lealtad al evento
Media
Desv.
típ.
Repetiré mi visita al destino
4,14
0,71
Recomendaré a familiares y amigos que visiten este destino
3,98
0,75
Recomendaré a familiares y amigos este evento
3,68
1,20
Repetiré mi visita al evento
3,63
1,08
Ítem
Fuente: Elaboración propia. Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo)
Para concluir el presente epígrafe, se presentan a continuación los datos más significativos alcanzados con el
análisis descriptivo:
Proporción equilibrada en cuanto al género de la muestra, aunque levemente más elevada de mujeres
que de hombres (53,68% mujeres frente a 45,83% hombres).
Banda de edad más numerosa entre 40 y 59 años (49%) seguida de 26 a 39 años con el 29,95% de los
turistas encuestados.
La muestra contiene como categorías principales un 46,15%de universitarios y un 19,31% de
bachiller/F.P.
En cuanto a la procedencia de los turistas, Extremadura es la primera región de (35,29%), seguida de
cerca por la Comunidad de Madrid (24,71%). Esta última situación posiblemente sea debida en parte a
la relativa cercanía y buena comunicación por carretera de Madrid con Cáceres y Mérida, así como el
prestigio y valor de ambos conjuntos históricos considerados Patrimonio de la Humanidad por la
UNESCO desde 1986 y 1993 respectivamente. A continuación destaca Andalucía (14,71%), mientras
que el número de turistas de fuera de España no llega a alcanzar el 1,5% de los entrevistados.
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José Antonio Folgado-Fdez., José Manuel Hdez.-Mogollón y Paulo Alexandre Oliveira Duarte
-
-
-
-
-
Viajar con familiares y amigos es la primera motivaciones de los turistas con un valor medio de 4,14,
seguida de conocer el patrimonio cultural ( =4,03) y asistir al evento ( =3,99). Visitar a familiares y
amigos es la categoría que aparece con el valor más bajo ( =1,74).
Los resultados obtenidos revelan que los turistas que visitan el destino por primera vez son el 43.37%
frente a los que vuelven que suponen un 56,63%. Esta clasificación se invierte cuando hablamos de la
primera visita al evento, donde el porcentaje alcanza el 84,63% de los encuestados.
Para comprobar el porcentaje de turistas frente a excursionistas se analizaron las cifras de
pernoctación, resultando que el 66,12% pasaban la noche en el destino o en sus alrededores, lo que
constata una mayoría clara de los primeros con la importancia que conlleva al encontrarnos ante un
perfil de mayor gasto y consumo que los excursionistas (Mok et Inverson, 2000).
La categoría de grupo de viaje con mayor porcentaje es amigos (37,81%), seguida de parejas (31,42%),
mientras que por parte los turistas encuestados tienen una mayor predisposición a repetir visita al
destino ( =4,14) que al evento ( =3,63).
Por último, destaca en el análisis el mayor valor absoluto registrado para el ítem naturaleza y paisajes
( =4,51). En cuanto a la desviación típica, nos hallamos ante valores reducidos que en la mayoría de
los casos no superan la unidad, indicando una alta concentración de los datos obtenidos. Estos
resultados corroboran los beneficios de la celebración de eventos para la revitalización y desarrollo de la
economía turística, con la consiguiente mejora de las infraestructuras y la imagen de la zona (Getz,
1991).
5. CONCLUSIONES
Los eventos turísticos y su estudio son actualmente una temática de gran desarrollo para los investigadores. La
revisión de la literatura realizada sobre los eventos propone tradicionalmente una mayoría de trabajos estudiados
desde la perspectiva económica y del beneficio que suponen para el destino receptor, aunque en la última
década cada vez más estudios los proponen como variable clave a la hora de influir en otros aspectos como la
imagen.
La segmentación y conocimiento del perfil del turista de eventos culturales puede ser una herramienta eficaz
para los organizadores de eventos y gestores de los destinos, con el fin de hacer más rentables sus estrategias
de organización, comunicación y marketing.
El análisis podría demostrar, aunque no de manera irrefutable, un perfil de turista de eventos culturales mujer,
urbana, de entre 40 y 50 años, con estudios superiores y que visita el evento por primera vez. El destino le es
recomendado principalmente por familiares y amigos, viaja en grupo, pernocta y valora de manera especial la
naturaleza y los paisajes frente a la relación calidad/precio de los establecimientos. Además posee una buena
imagen global del destino, manteniendo ciertos signos de lealtad sobre todo con el lugar frente al evento.
Los datos aportan suficientes evidencias sobre la necesidad de mejorar la lealtad tanto al destino como al
evento, por medio de acciones de comunicación y fidelización directa con el turista objetivo, que permitan la
revisita y recomendación en un contexto de alta competitividad. Por ejemplo poniendo en valor y reconocimiento
el lugar de celebración de los eventos, uno de los ítems más valorados por los turistas, en concordancia con la
declaración de Patrimonio de la Humanidad por parte de la UNESCO para Cáceres y Mérida.
Este estudio tiene algunas limitaciones que implican generalizar los resultados solo con la debida prudencia, al
encontrarnos ante un análisis centrado en un ámbito temporal y territorial concreto vinculado a una parte del
sector turístico, como son los eventos culturales en zonas singulares y patrimoniales.
Por último, esta investigación podría ampliarse en el futuro mediante la comparación con otras tipologías de
eventos, que pudieran aportar una perspectiva más segmentada para los gestores de los destinos.
6. BIBLIOGRAFÍA
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International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
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EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR TURÍSTICO:
APLICACIÓN DE LA REALIDAD AUMENTADA AL TURISMO CULTURAL
THE IMPACT OF NEW TECHNOLOGIES IN THE TOURISM SECTOR:
APPLYING AUGMENTED REALITY TO CULTURAL TOURISM
1
María Teresa Fernández Alles
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariale. Universidad de Cádiz
[email protected]
2
Ramón Cuadrado Marqués
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Cádiz
[email protected]
(Fecha envío: 09/09/14 – Fecha aceptación: 25/11/14)
Resumen
La estrecha relación existente entre el turismo y la innovación tecnológica ha generado un importante abanico de
posibilidades para empresas y destinos turísticos en su propósito de otorgar una experiencia más enriquecedora
a los turistas. Así, el uso de las nuevas tecnologías se ha convertido en un elemento indispensable para
cualquier destino turístico, más aún en un entorno en el que prevalece la participación activa del usuario con y en
el destino a través de las redes sociales o las aplicaciones informáticas, entre otras herramientas que
contribuyen lograr una experiencia en el cliente única y diferenciada.
Entre estas herramientas al servicio de los turistas para alcanzar este tipo de experiencias se encuentra la
realidad aumentada, que constituye uno de los avances tecnológicos más importantes de los últimos años, y que
consiste en la fusión de un entorno real con un entorno virtual basado en la sobreimpresión de objetos virtuales
sobre la realidad en tiempo real (Callejas, et al, 2011:94). La realidad aumentada es una eficaz y relevante
herramienta de comunicación a través de la cual es posible dar a conocer los recursos turísticos, de ahí que su
uso en este sector y, particularmente, su aplicación al turismo cultural, se haya convertido en un valor añadido
para dar a conocer el patrimonio histórico y cultural de un destino turístico.
Es por ello que en este trabajo se analizarán las posibilidades derivadas del uso de la realidad aumentada en el
ámbito turístico, y particularmente en su aplicación al turismo cultural, centrando la investigación en el estudio de
un caso, el de la empresa Vaivén Gestión Turística y Cultural, a través de su aplicación móvil Guideo App.
Palabras clave
Realidad aumentada, turismo cultural, avances tecnológicos, dispositivos móviles, experiencia turística.
Abstract:
The close relationship between tourism and technological innovation has generated a significant range of services
for business and tourist destinations in its aim of providing a more enrichening experience to tourists. Thus, the
use of new technologies has become an indispensable element of any tourist destination, even more in an
environment in which prevails the active participation of the user at the destination and to it through social
networks or applications, among other tools that contribute to achieve a unique and differentiated experience for
the customer.
Among these tools serving the tourists to reach this type of experiences there is augmented reality, which is one
of the most important technological advances of recent years, consisting in the fusion of a real environment with a
virtual environment based on overlaying of virtual objects onto reality in real time (Callejas, et al, 2011: 94).
Augmented reality is an effective and relevant communication tool that enables publicizing tourism resources,
hence its use in this sector and particularly its application to cultural tourism have become an added value for
raise awareness of the historical and cultural heritage of a destination.
That is why in this paper the possibilities arising from the use of augmented reality in the tourism sector will be
discussed, particularly in its application to cultural tourism, focusing research on a case study, the company
Vaivén Gestión Turística y Cultural and its Guideo App.
Keywords
Augmented reality, cultural tourism, technological advances, mobile devices and tourist experience.
1
2
Doctora en Economía
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas
María Teresa Fernández Alles y Ramón Cuadrado Marqués
1. INTRODUCCIÓN
Internet ha supuesto una auténtica revolución en el mundo empresarial, así como en los usos y costumbres de la
población y la forma en que la misma percibe el mundo, teniendo un impacto directo en los distintos ámbitos
económicos, sociales o culturales, entre otros. Este hecho ha sido especialmente relevante en uno de los
principales sectores económicos, el turismo, en el que las relaciones entre las empresas, los destinos y los
turistas han cambiado radicalmente debido a los siguientes factores (Martín-Sánchez et al, 2012):
Los cambios en los canales de venta, pasando de la tradicional venta presencial a la venta online a
través del comercio electrónico. Así, vencidas las reticencias iniciales al medio digital y al comercio
móvil, y reduciéndose notablemente el número e importancia de los intermediarios en el canal, debido a
los precios más competitivos y la transparencia de información de que el cliente dispone, los canales de
venta online han ido ocupando un papel cada vez más importante en el mercado.
La aparición de un tipo de consumidor vinculado a la cultura digital de la omnipresencia y la inmediatez
vinculadas al uso del móvil, las cuales propician, al igual que el cliente prepare su propio paquete
turístico, que el turista seleccione qué contenidos y qué aplicaciones son las que desea llevar
almacenadas en su teléfono o dispositivo móvil. Ahora es el cliente quien decide cuándo, cómo y dónde
recibe la información.
Ante estas circunstancias, todos los agentes económicos, y especialmente, los agentes del sector turístico han
tenido que adaptarse rápidamente a las nuevas tecnologías, innovando y transformando sus productos y
servicios, implicando tanto a empresas como destinos.
En este sentido, se han ido sucediendo innovaciones por parte de la totalidad de agentes, desde las reservas en
hoteles a través de internet o del teléfono móvil, alcanzando las primeras el 66% en España y el 4% en el caso
del móvil, si bien las reservas online son una realidad ya afianzada en nuestro país y las reservas a través del
móvil se encuentran implantadas en el 46% de los establecimientos, el público sigue prefiriendo aún acceder a
estas reservas a través de su ordenador (ABC Tecnología, 2014). Igualmente, el 80% de los consumidores
turísticos recurre a Internet como medio de información primario en sus decisiones de elección de destino y en la
preparación del viaje (ABC Tecnología, 2014), lo que aporta una visión representativa de la evolución y adopción
de las nuevas tecnologías de internet y aplicaciones móviles en el sector turístico.
Estos avances tecnológicos han permitido a empresas y destinos turísticos otorgar un mayor valor a sus
productos/servicios más allá de su valor económico, provocando nuevas emociones y experiencias a los
consumidores, actuando bajo el enfoque del marketing experiencial, a través del cual se trata de establecer una
vinculación con la marca o empresa, basado en las emociones, sentimientos o pensamientos que despierta el
producto o servicio en el consumidor, de tal forma que se logre una experiencia de consumo única. No
olvidemos, además, que el turismo es una actividad de naturaleza experiencial (Baggio y Cooper, 2010; Volo,
2013) y dado que existen atracciones principales que son las que motivan en muchos casos la decisión de
elección de un destino, es necesario complementar esos recursos con servicios que proporcionen una
experiencia memorable al turista entendido como consumidor (Volo, 2013).
La aparición de un nuevo tipo de turista, caracterizado por una búsqueda constante de nuevas experiencias, ha
llevado a la incorporación de nuevas herramientas en los destinos para acceder a la información turística a través
de un dispositivo móvil, bien sea como contenido textual en la red o a través de aplicaciones. Así, la
popularización de los dispositivos móviles ha favorecido el acceso a interesantes aplicaciones, denominadas
Apps, de gran utilidad en el sector turístico (Imbert-Bouchard, 2013:45), siendo cada vez más numerosos los
medios a través de los cuales se puede acceder a las mismas, siendo una de ellas las aplicaciones de realidad
aumentada, en pleno auge en el sector.
La realidad aumentada es una eficaz y relevante herramienta de comunicación a través de la cual es posible dar
a conocer los recursos turísticos, de ahí que su uso en este sector y, particularmente, su aplicación al turismo
cultural, se haya convertido en un valor añadido para dar a conocer el patrimonio histórico y cultural de un
destino turístico. De hecho, el uso de las nuevas tecnologías, como es el caso de la realidad aumentada, se ha
convertido en algo indispensable en los destinos culturales (Caro, et. al 2014:939). Y es que cualquier destino
cultural debe tener presente que el turista cultural demanda gran cantidad de información sobre los recursos
turísticos, siendo su principal motivación el disfrute de los bienes culturales. “El turista cultural es un verdadero
ADPROSUMER (AD-anuncio, PRO-productor y SUMER, consumidor”, en el sentido que hace se comporta
simultáneamente como comprador, consumidor e informador de los productos que consume, siendo clave la
información que se transmite a este tipo de turista así como las herramientas que se utilizan para ello, puesto
que van a condicionar la experiencia durante la estancia del turista en el destino.
Particularmente, en este trabajo se estudiarán las posibilidades derivadas del uso de una de las tecnologías más
relevantes en el ámbito del turismo cultural, como es la realidad aumentada, para lo cual se analizará como
estudio de caso el sistema de realidad aumentada la empresa Vaivén Gestión Turística y Cultural, a través de su
aplicación móvil Guideo App, la cual utiliza la realidad aumentada para dar a conocer los recursos culturales de
varios destinos turísticos españoles, entre los que se encuentran Cádiz, Málaga o Sevilla, ofreciendo un producto
o servicio cultural de primer nivel que permite al consumidor disfrutar de una experiencia única, en el que las
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María Teresa Fernández Alles y Ramón Cuadrado Marqués
sensaciones y emociones de los usuarios juegan un papel clave más allá del producto en sí, al poder recrear en
sus dispositivos móviles los acontecimientos históricos del destino. Particularmente, se mostrará la experiencia
que aporta esta empresa a los turistas que acuden al destino turístico de la ciudad de Cádiz y las implicaciones
que tiene para la gestión de un destino el contratar el desarrollo de una aplicación de realidad aumentada para
poner en valor el patrimonio cultural de la misma.
2. MARCO TEÓRICO
El sector turístico, uno de los más relevantes de la economía mundial y de España, en particular, representando
el 9% del PIB mundial (OMT, 2014) y el 10,9% del PIB nacional (INE, 2014), fue uno de los pioneros en implantar
de forma masiva el comercio electrónico, estando inmerso actualmente en el desarrollo del m-tourism o turismo
móvil, entendido como el “conjunto de soluciones tecnológicas que permiten un acceso actualizado a la
información y a la oferta turística y que pueden modificar el comportamiento del turista” (Borliataux-Lajoinie y
Riviere, 2012), siendo la realidad aumentada una de esas soluciones.
La realidad aumentada es una tecnología “para fusionar el entorno real con un entorno virtual, y se basa en la
sobreimpresión de objetos virtuales sobre la realidad en tiempo real” (Callejas, et al, 2011:94). En otras palabras,
se trata de una tecnología que permite visualizar contenidos que parecen formar parte de la realidad captada por
la cámara de un dispositivo móvil.
No debe confundirse la realidad aumentada con la realidad virtual. A diferencia de la realidad aumentada, la
realidad virtual supone la inclusión de elementos virtuales y reales en un contexto o entorno espacial
predominantemente virtual, mientras que la realidad aumentada consiste en la inclusión de elementos reales y
virtuales en un espacio o contexto real, mediante el uso de reconocimiento de patrones o de marcas fiduciarias
(Chamorro, 2013). De esta manera, la realidad aumentada enriquece la realidad en lugar de reemplazarla por un
entorno virtual (Fritz et al, 2005).
La realidad aumentada es una tecnología innovadora que actualmente se está empezando a utilizar en ámbitos
con la arquitectura, educación, psicología, publicidad o ingeniería (Leiva, et. al, 2012:71), si bien el uso de esta
innovación está incorporándose con fuerza en el sector turístico, en el que se están aprovechándose las
posibilidades que ofrece esta nueva tecnología para extender la experiencia de sus clientes. Aunque se trata de
una tecnología que se viene investigando desde los años 90 del siglo XX, el reciente avance tecnológico ha
posibilitado que se pueda implementar en dispositivos móviles, los cuáles carecían de las características técnicas
necesarias hasta hace pocos años, siendo esta traslación de la tecnología de realidad aumentada a un
dispositivo verdaderamente portable y cómodo lo que permite su aplicación a la actividad turística.
Actualmente esta tecnología no necesita de puntos de apoyo o marcas fiduciarias, sino que mediante el uso de la
tecnología “visual SLAM (Simultaneous Localization And Mapping)” combina el uso del GPS de los dispositivos
móviles con el reconocimiento de patrones a través de la cámara de video integrada en los mismos, usando el
giroscopio para discernir en qué lugar y en qué perspectiva debe presentar la información o los contenidos
multimedia.
Aunque la realidad aumentada es un concepto que se ha venido manejando en investigación teórica desde los
años 60 del siglo XX (Wei et al 2014), sólo desde finales de los 90 disponemos de un nivel de desarrollo
tecnológico que permitiera pensar en su utilización por parte del público en general, su utilización sencilla, y en
los últimos años, con el desarrollo de la tecnología en telefonía móvil, en su disponibilidad en cualquier parte y,
por lo tanto, en su aplicación a usos propios del sector turístico, siendo aún el grado de adopción muy bajo y, por
lo tanto, con un margen de crecimiento y potencialidad enorme (Yovcheva et al, 2012). Así, la investigación
empírica en materia de Realidad Aumentada y sus usos por parte del público en general ha estado imposibilitada
hasta hace pocos años, y en cualquier caso limitada por la falta de potencia en los dispositivos y contenidos
atractivos disponibles, estando actualmente en un momento en el que estas barreras a la adopción de esta
tecnología empiezan a desvanecerse.
El avance en las tecnologías móviles ha tenido una repercusión directa en el sector turístico, al poder ofrecer a
los turistas información en tiempo real de manera sencilla y efectiva. De hecho, los dispositivos móviles han
contribuido a crear una conexión entre el turista, por un lado, y el pasado cultural y el patrimonio intangible, por
otro lado, a través de distintos medios (posicionamiento, realidad aumentada, redes sociales, lectores, internet,
etc.)(Imbert-Bouchard, 2013:44). En primer lugar, a través de información accesible por internet, en formato
página, o también a través de aplicaciones que contienen información sobre un determinado destino o recurso
turístico, lo cual no se diferencia de los métodos clásicos de información salvo por el soporte. Por otra parte, las
aplicaciones de realidad aumentada posibilitan la superposición de los contenidos de información turística sobre
la imagen que el turista está captando en tiempo real.
La realidad aumentada posibilita la inclusión de información y contenidos multimedia en un contexto real, de
manera que enriquezca la experiencia turística del visitante mediante la activación de contenidos multimedia
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International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
María Teresa Fernández Alles y Ramón Cuadrado Marqués
(audio, vídeo, texto y modelos en 3d). Sin carácter restrictivo, las funcionalidades que permite el uso de la
realidad aumentada en el ámbito del turismo son las siguientes (Yovcheva et al, 2012):
-
Búsqueda y consulta de información.
Mensajes push asociados a la localización: el turista puede recibir notificaciones en aquellos lugares
más relevantes, evitando que pierda experiencias enriquecedoras.
Comercio móvil: ofreciendo la posibilidad de realizar reservas.
Comunicación con otros turistas, empresas turísticas locales o con las autoridades gestoras del destino.
Guía y rutas.
Generación de rutas personalizadas, mejorando la planificación del viaje.
Explorar información disponible sobre el entorno visible.
Elementos de realidad aumentada interactivos, que ofrecen más información cuando son pulsados en
pantalla o llevan a alguna acción predeterminada.
Filtrado de información en los contenidos de realidad aumentada.
La familiaridad de una cantidad cada vez mayor de usuarios con el uso de teléfonos inteligentes o smartphones y
de tabletas, acostumbrados a usar diariamente sus terminales como medio de acceso a internet y para otras
muchas finalidades, hace que sus demandas y necesidades de información cuando se encuentran en un destino
turístico sean diferentes a las de generaciones pasadas, por lo que la adaptación de los destinos y recursos de
información turística a estos dispositivos y la inclusión de la realidad aumentada resultará vital para enriquecer la
experiencia turística y competir con otros destinos (Fritz et al, 2005; Leiva et al, 2014).
Igualmente, el uso de la realidad aumentada en el sector turístico es susceptible de ofrecer nuevas
funcionalidades dado que se contempla, por ejemplo, la evolución de los sistemas de guiado e información a
través de la interacción entre los guías virtuales y el entorno real, o entre los guías y los usuarios, en lo que se
denomina como realidad aumentada interactiva, ofreciendo una credibilidad superior a la actual (Cieutat,
2013:50-51)
Actualmente, el uso de la realidad aumentada aplicada al turismo posibilita principalmente la guía del turista de
manera independiente, además de la reconstrucción de edificios o de sucesos históricos en el lugar en el que
ocurrieron (Hagry y Daehne, 2012:9), de ahí su uso cada vez mayor en el ámbito del turismo cultural, el cual
representa una de las modalidades más relevantes del turismo español.
3. METODOLOGIA
Como metodología de investigación se ha acudido al método del caso como estrategia de investigación por
considerarse la más idónea en un campo en el que la naturaleza del trabajo de investigación se perfila como
exploratoria en su aplicación al sector turístico. Si bien, se asocia este metodología con el sesgo del investigador,
la aplicación de la misma con rigor y disciplina la dota de una mayor objetividad y fiabilidad (Villarreal y Landeta,
2010).
Tras la revisión de la literatura, hemos procedido a la fundamentación de las cuestiones de investigación, así
como a la selección de la unidad de análisis, para realizar el adecuado planteamiento de la metodología a
emplear y del contenido de las entrevistas y de la información requerida. Tras consultar el universo de empresas
que utilizan la realidad aumentada en el sector turístico decidimos dirigirnos a la empresa Vaivén Gestión
Turística y Cultural a través de su aplicación móvil Guideo App. Esta selección se debe por un lado al carácter
pionero de esta empresa dentro del panorama nacional y por otra parte a que no sólo trata con el usuario final, el
turista, sino que parte de su modelo de negocio está integrado por las administraciones públicas responsables de
la gestión de un destino, creando contenidos específicos para cada uno de ellos.
Tras la fundamentación teórica y metodológica de este trabajo, pasamos a la fase de obtención de la información
primaria, a través de entrevistas personales a los socios de la empresa Vaivén GTC. Una vez obtenida la
información, ésta fue clasificada y sintetizada para su posterior análisis, permitiendo extraer conclusiones
generales aplicables acerca de la aplicación de la realidad aumentada en el sector turístico. Dada la metodología
y el enfoque de este trabajo, el análisis se centra en el impacto de una aplicación de realidad aumentada en un
destino turístico que desee potenciar su posicionamiento de turismo cultural, es decir, desde una perspectiva de
agente gestor del destino. En la tabla 1 recogemos la información sintetizada de este proceso de investigación
basado en la metodología del caso.
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María Teresa Fernández Alles y Ramón Cuadrado Marqués
Tabla 1: Ficha técnica del estudio de la empresa Vaivén Gestión Cultural.
Propósito de la
investigación
Metodología de
investigación
Unidad de
análisis
Universo
Tipo de muestra
Muestra
Métodos de
recogida de
evidencia
Fuentes de
información
Estudiar el impacto de la aplicación de las nuevas tecnologías en el sector turístico, especialmente en el
turismo cultural, desde el punto de vista de la gestión de destinos.
Conocer las ventajas e inconvenientes que puedan derivarse de la implantación de esta tecnología y los
puntos clave a tener en cuenta por el gestor del destino en la toma de decisiones relacionada con la
adopción de esta tecnología.
Estudio de caso único contemporáneo de carácter holístico (unidad de análisis simple) de naturaleza
exploratoria y descriptiva.
Empresas prestadoras de servicios de realidad aumentada aplicada al turismo.
Empresas españolas dedicadas a la realidad aumentada en el turismo.
Muestreo no aleatorio basado en el carácter pionero de la empresa y en su modelo de negocio, centrado
en usuarios y en administraciones públicas gestoras de destinos.
1 empresa: Vaivén Gestión Cultural
Entrevista abierta, comunicaciones web y en papel de la empresa, y noticias relacionadas con la
empresa a título específico.
Interna: centrada en las entrevistas y en los materiales facilitados por la empresa, tanto en papel como
en formato digital.
Externa: información disponible sobre la empresa en noticias.
Informadores
clave
Socios fundadores y gestores de la empresa seleccionada.
Métodos de
análisis de la
evidencia
Únicamente de tipo cualitativo:
Identificación y clasificación de puntos clave en la aplicación de la realidad aumentada de la
empresa al destino turístico.
Vinculación de estos puntos a la toma de decisiones por parte del gestor de un destino turístico
cultural.
Enfoque
científico
Inducción analítica
Evaluación del
rigor y calidad
metodológica
Fecha de
realización
Se ha tratado de garantizar la validez constructiva mediante el empleo de distintas fuentes de
información (triangulación metodológica) y la validez interna mediante la búsqueda de patrones comunes
entre el comportamiento de la empresa y la literatura analizada.
Por otra parte, la consistencia y fiabilidad del trabajo responden tanto al diseño de la investigación como
a la honestidad y compromiso de los investigadores participantes en la misma y el conocimiento que
tienen del contexto social y económico en el que opera la empresa.
Marzo-Abril de 2014 (recogida de información).
Fuente: Elaboración propia basada en el modelo de Villarreal y Landeta (2010)
4. RESULTADOS
Andalucía es uno de los destinos culturales más importantes de España debido al importante patrimonio cultural
que posee lo que lo convierten en lugar idóneo para la atracción de miles de personas cuya motivación principal
de sus viajes son las visitas culturales. Se estima que en el año 2013 visitaron el destino andaluz un total de 6,7
millones de turistas culturales, lo que representa la tercera parte del turismo que llega a la comunidad autónoma
(Consejería de Turismo y Comercio, 2014).
En este destino turístico es donde desarrolla la actividad de la empresa Vaivén GTC, creada en 2011 por Luis
López y Nadia Cervera, quienes combinaron los conocimientos de gestión empresarial del primero con la
formación en gestión cultural e historia del arte de su socia, iniciando su actividad en Cádiz, ciudad de origen de
ambos, y la primera en contar con los contenidos de Guideo App al servicio del turista, a la que le siguieron las
ciudades de Sevilla y Málaga, estando en desarrollo varios proyectos tanto a nivel nacional como internacional.
Es de relevancia destacar que ninguno de los socios poseía conocimientos previos acerca de realidad
aumentada o programación, supliendo esa carencia a través de servicios de empresas especializadas e
investigaciones previas sobre las posibilidades de dicha tecnología en materia turística.
Guideo es una aplicación móvil gratuita, que permite al usuario llevar a cabo rutas turísticas, culturales y
temáticas por diversas ciudades o recintos y lugares de interés turístico a través de una sencilla interfaz el
usuario podrá elegir, descargar y actualizar la ruta elegida de entre las disponibles en la biblioteca para la ciudad
o lugar seleccionado y una vez obtenida se puede empezar a disfrutar. Para cada ciudad existen contenidos
gratuitos y otros por los que el usuario debe pagar un precio reducido (2,69€ por paseo) como acceso a la
información sobre el mismo.
El modelo de negocio planteado por la empresa Vaivén GTC con su aplicación Guideo frente al turista es
conocido como “freemium” (mezcla de los términos anglosajones free, gratis, y premium, de pago o calidad
extra), es decir, ofrece una aplicación gratuita con algunos contenidos gratuitos que permiten al cliente probar las
14
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María Teresa Fernández Alles y Ramón Cuadrado Marqués
funcionalidades de la misma sin limitaciones para obtener ingresos a través de contenidos premium que son
ofrecidos como microtransacciones (Pujol, 2010). Sin embargo, la empresa obtiene ingresos a través del inicio de
proyectos de realidad aumentada a petición de las autoridades gestoras de un destino turístico, lo que permite
financiar los costes de desarrollar los contenidos para dicho destino, y se prevé la obtención de beneficios
mediante la inserción de contenidos publicitarios en las guías y paseos.
Entre las diversas incorporaciones tecnológicas que presenta se encuentra es el sistema de geoposicionamiento
lo cual permite mediante la visualización, tanto de un mapa 2D como de visionado en 3D con puntos flotantes,
que el usuario no se pierda por la ciudad o el recinto y pueda llegar a los diferentes puntos de interés
referenciados en las rutas.
En los diversos puntos de interés del recorrido
se escucha la historia relacionada con ese
punto, pues todos los recorridos se encuentran
locutados en tres idiomas, con la posibilidad de
incluir cualquier idioma gracias a la plataforma
multiidioma de la app. Además el usuario
dispone de información histórica y documental
sobre ese lugar gracias a diferentes recursos
multimedia, entre los que se incluyen: audios,
vídeos, galería de imágenes, documentos y
textos aunque la principal novedad es la
visualización de contenidos en Realidad
Aumentada, que permite contemplar contenidos
asociados al punto de interés, sobre la propia
realidad. Es decir, con este recurso puede
visualizarse in situ, a través de la pantalla del
dispositivo, un edificio que ya no existe, la
recreación de una escena mitológica o
cualquier contenido de interés asociado a cada
punto de las diferentes rutas y todo esto sólo
pulsando el botón 3D. Todo ello es posible
gracias a la integración en la aplicación de las últimas novedades tecnológicas, que permiten observar
contenidos multimedia sobre el escenario real sin necesidad de un marcador, ni de tótem, ni de llamador de
ninguna clase. La identificación de la realidad es el único llamador que necesita dicha tecnología para poder
reproducir sus contenidos.
Ilustración 1: Ejemplo de mapa en 3D de la app Guideo
Ilustración 2: Interacción entre los usuarios y la realidad
Ilustración 3: Reconstrucción virtual sobre la
aumentada gracias a la app Guideo
imagen captada por el móvil en la app Guideo
Las ventajas derivadas del uso de la aplicación móvil Guideo App pueden concretarse en los siguientes
aspectos:
En primer lugar, la innovación, puesto que se trata de una forma novedosa y actual de potenciar el turismo,
integrando rutas alternativas que despiertan nuevos intereses en todo tipo de usuarios y especialmente en el
turista cultural, a través de un revolucionario sistema que integra la realidad existente con la realidad virtual,
ofreciendo un sinfín de posibilidades.
En segundo lugar, el impacto de los destinos en los que los turistas culturales pueden realizar visitas culturales
con el uso de la realidad aumentada en los medios de comunicación por cuanto se trata de la aplicación de un
sistema novedoso y en pleno auge.
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
15
María Teresa Fernández Alles y Ramón Cuadrado Marqués
En tercer lugar, es preciso tener en cuenta los beneficios derivados para los usuarios derivadas de las
actualizaciones/adaptaciones continuas. Al basarse las rutas turísticas en una tecnología punta de la que se
obtiene la información a través de aplicaciones informáticas e internet, es fácil tener el sistema totalmente
actualizado según las necesidades que vayan surgiendo e ir añadiendo lugares de interés, nueva información
más reciente, etc. Mejorando la experiencia y la percepción que del destino tiene el usuario.
En cuarto lugar, las posibilidades infinitas de información. El utilizar el sistema de realidad aumentada implica
que los únicos límites de la información que se ofrezca sean los de la imaginación: historia, cultura, arquitectura,
lo real y lo irreal... cualquier cosa es posible, lo que se traduce en un proceso de mejora continua de la calidad de
servicio que recibe el turista.
En quinto lugar, la atracción de diferentes tipos de turismo local y foráneo. Así, la aplicación móvil de Guideo
permite adaptar las rutas a cualquier tipo de visitante y cualquier nivel de información, pudiendo satisfacer las
necesidades de segmentos de mercado muy diferentes, independientemente de cuáles sean las nacionalidades,
edad, nivel cultural o motivaciones, entre otros aspectos, de los mismos.
En sexto lugar, derivada de la anterior, la adaptación al cliente. Al tratarse de una aplicación confeccionada a
medida de un determinado destino turístico permite en mayor medida la adaptación de la información a las
necesidades y gustos del usuario, discriminando toda aquella información disponible en otras aplicaciones de
realidad aumentada y que no resultan de interés para el turista, uno de los principales inconvenientes de las
aplicaciones de realidad aumentada genéricas (Leiva et al, 2014: 41). Este motivo es de gran importancia para
aquellos destinos que deseen posicionarse asociados al concepto de turismo cultural, dado que el agente que
controla la gestión del destino puede contratar el desarrollo de contenidos específicos orientados a tal fin.
Igualmente, la tecnología permite reproducir elementos culturales tales como historias, leyendas o escenas
típicas en los lugares en los que sucedieron, contribuyendo a reforzar el posicionamiento de destino cultural en la
mente de los turistas.
En séptimo lugar, la sostenibilidad, es decir, el nulo impacto en la ciudad, puesto que la aplicación Guideo no
requiere impacto visual alguno en las ciudades a lo largo de sus diferentes rutas y recorridos. La reproducción de
la realidad aumentada se realiza sin ningún tipo de marcador o llamador y la información visual que se ofrece al
visitante está soportada por la propia aplicación. En definitiva, supone una forma limpia y sin impacto alguno para
la ciudad.
Y, en octavo y último lugar, la permanente vigilancia tecnológica. Al estudiar Guideo a su competencia y los
avances tecnológicos en materia de realidad aumentada y dispositivos móviles la empresa puede adaptarse más
rápidamente a los cambios del entorno y desarrollar ventajas sobre otras aplicaciones, como es el caso de la
descarga de los contenidos de cada paseo de manera previa, permitiendo el acceso a ellos sin conexión a
internet mientras se desarrolla la visita lo que puede suponer la diferencia entre poder disfrutar de los contenidos
de realidad aumentada o no, o el ahorro económico de acceso a internet móvil, especialmente en el caso de
turistas foráneos.
5. CONCLUSIONES
Las visita turística a las ciudades combinando las distintas formas de comunicación que la telefonía móvil
posibilita poner a disposición del turista un amplio abanico de opciones a la hora de obtener información acerca
de los distintos recursos turísticos y, gracias a la inclusión de la realidad aumentada, una nueva forma de
disfrutar de la experiencia turística que va más allá de la simple digitalización de contenidos que anteriormente se
ofrecían en papel o a través de los servicios de un guía, por lo que estas formas de comunicarse con el turista
constituyen un gran atractivo para promocionar las ciudades.
Además, actualmente los turistas ya comparan numerosos sitios web antes de realizar sus reservas, por lo que el
interés competitivo en materia de información online se desplaza al propio destino, donde el turista realiza hasta
el 60% del gasto total del viaje (Álvarez-Vidales, 2013:9). De este modo las herramientas de realidad aumentada
aplicadas al turismo van a jugar un papel muy importante no sólo como apoyo al turista enriqueciendo su
experiencia, sino también como medio publicitario, generándose un nuevo canal de comunicación entre las
empresas del sector y el cliente.
Como se ha podido observar, la aplicación de la tecnología de realidad aumentada al turismo implica grandes
ventajas respecto a los medios tradicionales de información turística:
-
16
Información vinculada a un contexto real y localizado y adaptada a los usos, costumbres y gustos del
usuario.
Permite no sólo aportar información geolocalizada, lo cual puede desarrollarse con búsquedas
geolocalizadas, sino que también permite ofrecer servicios en función de la localización, conociendo
información sobre el cliente y su contexto (Patel, 2009).
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
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-
-
Enriquece la experiencia turística al aportar contenidos multimedia superpuestos a la imagen del medio
real, permitiendo visualizar reconstrucciones de edificios o hitos históricos, o explicando aquello que el
turista está viendo en tiempo real.
En estos momentos en los que la tecnología aún se está empezando a aplicar al sector turístico, la
oferta de apps de realidad aumentada ofrece grandes oportunidades de diferenciación a nivel de
destino. Cuando la tecnología de realidad aumentada haya sido adoptada por un gran número de
destinos turísticos esta ventaja se irá debilitando.
La mayor independencia del turista en la preparación y desarrollo de su viaje, así como la transformación en los
usos de comunicación y tecnológicos han alterado la manera en que los destinos compiten entre sí, por lo que
hoy en día se deben tener en cuenta criterios digitales, tales como la accesibilidad de la información en la web o
a través de dispositivos móviles, a la hora de posicionar un destino (Martín-Sánchez et al, 2012), jugando las
aplicaciones de realidad aumentada un papel fundamental en este nuevo entorno competitivo, ya que la calidad
de la misma, su popularidad y el grado en que enriquezcan la experiencia del turista van a determinar en gran
medida la capacidad de atraer un mayor número de turistas que respondan al perfil indicado. Por esta razón
debe considerarse como de importancia estratégica clave la implantación de este tipo de tecnologías en aquellos
núcleos turísticos que necesiten darse a conocer, diferenciarse o que hayan seleccionado a la población joven y
usuaria de estas tecnologías como segmento de mercado principal.
Por todas las razones anteriormente expuestas, es necesario puntualizar que la oferta de contenidos de realidad
aumentada debe realizarse de manera planificada por parte de la entidad responsable de la gestión del destino
turístico, coordinando los mensajes a lanzar por parte de cada uno de los agentes implicados en el mismo, y
utilizando apps específicas (en contraposición a las genéricas), por las siguientes razones:
-
-
Permiten la adaptación de contenidos al usuario: añadiendo contenidos en distintos idiomas en función
de la procedencia del usuario, o filtrando contenidos en función de sus gustos. Igualmente pueden
añadirse funcionalidades que son particularmente enriquecedoras de la visita como pueden ser la
reconstrucción de elementos patrimoniales perdidos, la inclusión de juegos, animaciones pedagógicas o
videos, que sin duda enriquecen la experiencia de la visita y mejoran la percepción del destino por parte
del turista (Benchehida, 2012:24).
Las apps específicas permiten controlar los contenidos accesibles desde la misma, mientras que en las
genéricas cualquier otro agente o empresa puede publicar contenidos, lo que puede provocar una
experiencia de uso engorrosa y dificultar el acceso a información útil para el turista. Esto se traduce en
un mayor control, por parte de la administración gestora del destino, de los mensajes que llegan al
turista.
Sin embargo, la adopción de la tecnología de realidad aumentada en el sector turístico no está exenta de riesgos
y barreras ya que, a la complejidad tecnológica, solventable mediante el asesoramiento de empresas
especializadas (Chamorro, 2013), hay que unir el bajo grado de conocimiento que de esta tecnología tiene una
gran cantidad de usuarios de telefonía, siendo necesaria su expansión a nivel genérico y su posterior promoción
en su aplicación al turismo, quedando aún la mayor parte de las potencialidades de esta tecnología dentro del
sector por explorar y ser aprovechadas (Yovcheva et al, 2012). Igualmente, el uso de la realidad aumentada
requiere de dispositivos móviles con cierta capacidad, pudiendo verse afectada la calidad de la experiencia en
aquellos terminales que no dispongan de la potencia necesaria, y de una red de acceso a internet rápida, ya sea
por wi-fi o mediante el servicio de operadores móviles, que soporte el considerable tráfico de datos que estas
aplicaciones requieren en aquellos casos, la mayoría, en los que la aplicación no soporta la descarga de
contenidos previa a la visita turística.
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18
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
MOTIVACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL TURISTA EN FESTIVALES CULINARIOS.
EL CASO DE LA FERIA GASTRONÓMICA EN EL PARQUE NATURAL SIERRAS
DE CAZORLA, SEGURA Y LAS VILLAS (ESPAÑA)
1
Guzmán Antonio Muñoz Fernández
Área de Organización de Empresas
Facultad de Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Excelencia Internacional en Agroalimentación, ceiA3 (Universidad de Córdoba)
[email protected]
2
Jesús Claudio Pérez Gálvez
Área de Economía Aplicada
Facultad de Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Excelencia Internacional en Agroalimentación, ceiA3 (Universidad de Córdoba)
[email protected]
3
Tomás López-Guzmán
Área de Economía Aplicada
Facultad de Ciencias del Trabajo
Campus de Excelencia Internacional en Agroalimentación, ceiA3 (Universidad de Córdoba)
[email protected]
(Fecha envío: 08/11/14 – Fecha aceptación: 28/11/14)
Resumen
Asociado al espacio natural y al disfrute gastronómico, la Feria del Parque Natural Sierras de Cazorla, Segura y
Las Villas (España) expone y comercializa productos agroalimentarios elaborados artesanalmente en este medio
natural. Este artículo presenta una investigación que segmenta los turistas a partir de tres dimensiones
motivacionales. Los resultados del estudio evidencian que la gastronomía es la principal dimensión motivacional.
En base a las dimensiones detectadas se establecen cuatro tipologías de visitantes (turista multimotivado, turista
hedónico-gastronómico, turista gastronómico y turista con otras motivaciones) que se consideran como válidas y
de utilidad para segmentar el mercado. Las conclusiones muestran que junto a la gastronomía coexisten otros
factores motivacionales relevantes que deben ser tenidos en consideración por los organizadores de las ferias
gastronómicas.
Palabras clave
Festivales gastronómicos, motivación, segmentación, Parque Natural Sierras de Cazorla, Seguras y la Villas,
España
Abstract
Associate countryside and gastronomic enjoyment, Fair Natural Park Sierras de Cazorla, Segura and the Villas
(Spain) states and markets food products handmade in the wild. This paper presents research that targets tourists
from three motivational dimensions. The study results show that the food is the main motivational dimension.
Based on the dimensions identified four types of visitors (multimotivado tourist, tourist hedonic-gastronomic,
tourist and gastronomic tourism with other motivations) that are considered as valid and useful to segment the
market provide. The findings show that the cuisine coexist with other relevant motivational factors that must be
taken into consideration by the organizers of the food fairs.
Key words
Gastronomy Festivals, Motivation, Segmentation, Natural Parks of Cazorla, Segura and Las Villas, Spain
1. INTRODUCCIÓN
Las zonas rurales españolas se enfrentan a un lento declive debido a la falta de competitividad de sus productos
en unos tiempos donde la estandarización y la globalización se imponen, y solo la cada vez más entredicha
atención de las administraciones públicas hace que esta situación no se agudice. Por tanto, es necesario revertir
esta situación movilizando los recursos locales e impulsando instrumentos que fomenten el desarrollo social y
1
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales
3
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales
2
Guzmán Antonio Muñoz Fdez., Jesús Claudio Pérez Gálvez y Tomás López-Guzmán
económico local (Stilling y Halkier, 2014). Entre esos instrumentos se encuentra la potenciación de su
diferenciación mediante la creación de una “marca local” de sus productos gastronómicos y artesanos. Esta
tendencia a la diferenciación a través de la marca se está generalizando, y una de sus mejores acciones de
comercialización gira alrededor de los festivales y ferias de productos gastronómicos y de artesanía, donde tanto
se venden como se dan a conocer los recursos naturales y culturales locales. Por otro lado, el consumo de
productos gastronómicos no es sólo un medio para generar ingresos, sino también es una parte imprescindible
de una experiencia turística (Hjalager y Richards, 2002) y un instrumento de diferenciación de las localidades
(Sims, 2009), que influye en la intención de visita a un destino (Sedmak y Mihalic, 2008), al esperar el visitante
esa comida y ese servicio “típico”.
También el desarrollo social, los nuevos hábitos de vida y de trabajo hacen que se busquen nuevas formas de
diversión y de expansión que influyen en la necesidad de organizar eventos atractivos como parte de la oferta
turística de un lugar o comarca (Marko et al., 2013). Por tanto, los festivales sobre la gastronomía están
desempeñando un papel importante en las estrategias de desarrollo rural y de marca que giran en torno a la
mercantilización de sus productos locales (Kneafsey, 2007), atrayendo a un importante número de turistas en
relación con el tamaño de la localidad, y dando una razón para visitar esa zona. Además, estos festivales sirven
para proporcionar trabajo o negocio a los habitantes de estas localidades, dar a conocer la imagen y la marca de
sus productos y como elemento identitario para sus habitantes. El identificar las motivaciones turísticas para
asistir a este tipo de eventos, así como el grado de satisfacción, es determinante para que las diferentes
administraciones públicas puedan desarrollar una estrategia de marketing eficaz y centrar sus esfuerzos en el
turista potencial.
El objetivo de este artículo es presentar los resultados de una investigación empírica realizada en la Feria
Gastronómica y Artesanal del Parque Natural Sierras de Cazorla, Segura y Las Villas celebrado en Pozo Alcón
(Jaén) en octubre de 2014, festival que aspira a convertirse en un referente en gastronomía tradicional en
España y que cada año atrae a turistas con la finalidad de degustar, en un entorno natural, los productos típicos
de esta zona geográfica, caracterizados por una importante apuesta por las tradiciones culinarias. Así, y en el
apartado de los resultados de la investigación de este artículo, se presenta el perfil sociodemográfico, los motivos
de la visita y una segmentación de los turistas en función de diversas dimensiones motivacionales detectadas.
Para conseguir estos objetivos el artículo se estructura, tras esta introducción, en un segundo apartado donde se
realiza una revisión de la literatura en el campo del gastroturismo; en el tercer apartado se muestra la
metodología utilizada en la investigación; en el cuarto se presenta los principales resultados de la investigación.
El artículo finaliza con las conclusiones y las referencias bibliográficas utilizadas.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
Se puede definir el turismo gastronómico, siguiendo a Ignatov y Smith (2006), como una tipología de turismo en
el cual se compra o consume productos regionales (incluyendo bebidas) y/o se observa y se participa en la
producción de alimentos (abarcando desde la agricultura hasta las escuelas de cocina). Existe una amplia
variedad de términos, sobre todo en inglés, que tratan de vertebrar la relación que existe entre la cocina y el
turismo. Entre otros destacamos los siguientes: cuisine tourism, food tourism, gastronomy tourism, gourmet
tourism, gastronomic tourism o culinary tourism. Asimismo, en español también existen diferentes conceptos que
abordan esta temática tales como gastroturismo, turismo gastronómico o turismo culinario. La literatura
académica en el campo del gastroturismo es amplia y extensa, habiendo tenido un incremento significativo en los
últimos años. Como publicaciones de referencia en el campo del gastroturismo encontramos las siguientes: la
obra de Hjalager y Richards (2002), la aportación de Boniface (2003), el trabajo de Long (2004), las
investigaciones de Cohen y Avieli (2004) y las dos obras coordinadas por el profesor Hall y centradas en
gastronomía (Hall et al., 2003) como en el vino (Hall et al., 2000).
La literatura científica (Schülter, 2006; Okumus et al., 2007; Tikkanem, 2007; Oliveira, 2007; McKercher et al.,
2008; López-Guzmán y Sánchez Cañizares, 2012) documenta y refuerza la idea de la estrecha relación que
existe entre la gastronomía y el turismo. Así, y siguiendo a Tikkanem (2007), la relación que existe entre la
gastronomía y el turismo se puede vertebrar en cuatro variables diferentes: primera, como atracción, lo cual
significa que el destino puede utilizar la gastronomía como un recurso para promocionar y publicitar dicha área
geográfica; segunda, como un componente más del producto, donde se ahonda en el diseño de rutas
gastronómicas; tercera, como experiencia, abordando la existencia de uno o varios lugares donde la gastronomía
adquiere un nivel de excelencia y se convierte en un reclamo en sí mismo; cuarta, como fenómeno cultural,
sustentándose en la existencia de diferentes festivales culinarios. Por tanto, el turismo gastronómico tiene un
mayor o menor grado de desarrollo de acuerdo con el nivel de conexión que la cocina tenga con la cultura y con
los recursos naturales del lugar donde se halle radicado (Riley, 2005). Ello refuerza la necesidad que tiene esta
tipología de turismo de reforzar la apuesta por los ingredientes locales, por el continuo aprendizaje de los actores
locales, por la apreciación por su propio consumo y por la importancia de los recursos culinarios autóctonos. En
este sentido, en los últimos años han aparecido diferentes festivales gastronómicos ubicados en lugares alejados
de los tradicionales flujos de turista y que, gracias a la autenticidad de su cocina, a su calidad y a la
diferenciación de su elaboración, está consiguiendo posicionarse como lugares como un cada mayor flujo
20
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
Guzmán Antonio Muñoz Fdez., Jesús Claudio Pérez Gálvez y Tomás López-Guzmán
turístico y con un incipiente desarrollo turístico que, como es el caso del festival analizado, complete y refuerce la
oferta turística de esta zona geográfica.
La creación de los festivales gastronómicos tiene su fundamentación en que la gastronomía puede ser la
motivación principal para visitar un determinado lugar geográfico o una motivación secundaria (pero importante)
para viajar a ese determinado lugar. En este sentido, y siguiendo a Quan y Wang (2004), la experiencia que el
turista obtiene en estos festivales gastronómicos se podría clasificar en tres grupos diferentes: por contraste (u
oposición), por intensificación y por extensión. Así, en el primer caso, por contraste se produce cuando el turista
durante su viaje disfruta de una gastronomía completamente diferente a la del lugar de su origen; sería de
intensificación cuando refuerza los alimentos que generalmente ingiere en su lugar de residencia; y sería de
extensión cuando se alimenta de lo que habitualmente come en su lugar de origen. En este sentido,
consideramos que la asistencia a la Feria Gastronómica y Artesanal del Parque Natural Sierras de Cazorla,
Segura y Las Villas refuerza la experiencia del turista por intensificación debido a que la mayoría de los
productos que se ofertan en dicho festival son habitualmente consumidos por los turistas pero, obviamente,
reforzándose, y mucho, la calidad del producto degustado en dicho festival.
La cocina se está configurando como un elemento clave en la promoción y en la consolidación de los destinos
turísticos. Así, los destinos turísticos deben de considerar la importancia de la comida como contribución a la
experiencia única que el viajero quiere encontrar como parte de la expresión cultural del área geográfica que
visita. Y así la cocina puede utilizarse para satisfacer al viajero, para contribuir a la autenticidad del destino y
para incrementar el impacto socioeconómico del turismo en la comida local (Du Rand et al., 2003). Recordemos
que un destino turístico es algo más que un conglomerado de recursos naturales, culturales o artísticos, ya que
tiene también que sorprender en cuanto a la experiencia que busca el turista (Cracolici y Nijkamp, 2008). Y todo
ello teniendo en cuenta que los viajeros buscan un equilibrio entre lo predecible y lo nuevo (y diferente), es decir,
entre lo seguro y la novedad (Tse y Crotts, 2005). Sin embargo, sí es necesario articular una serie de recursos
turísticos en el destino para conseguir desarrollar el turismo culinario. En este sentido, los festivales
gastronómicos refuerzan todas estas características, para lo cual deben de presentar una diferenciación clara de
sus recursos gastronómicos, que debe de tener una cocina que sea reconocible por parte de los viajeros y que el
festival tenga un número variado e importante de establecimientos donde los viajeros puedan disfrutar de esa
gastronomía.
3. METODOLOGÍA
El objetivo fundamental de este trabajo es analizar los motivos que empujan (push factors) y atraen (pull factors)
al turista a visitar la Feria Gastronómica y Artesanal Parque Natural Sierras de Cazorla, Segura y las Villas. La
motivación se ha convertido en un aspecto de gran importancia pues se le considera detonante de la conducta
humana y factor explicativo de la casi totalidad de los aspectos relacionados con la actividad turística. El conocer
la motivación del visitante puede llegar a influir en la lealtad sobre el destino, elemento fundamental en las
estrategias de marketing, al ser considerado el mejor estimador del comportamiento del consumidor (Chen y
Chen, 2009). La lealtad del visitante se traduce una fuente de ingresos estables y mejora los beneficios del
destino; y visitantes leales se convierten en un canal de información y comunicación positiva para otras personas
(Baker y Crompton, 2000).
La investigación se basa en una encuesta realizada a una muestra representativa de los turistas asistentes a la
segunda edición de la feria que cumplían dos condiciones de manera simultánea: primera, que se encontrasen
visitando cualquiera de los establecimientos participantes en dicho festival culinario y, segundo, que ya hubiesen
visitado, al menos, dos de dichos establecimientos. La encuesta se basa en trabajos previos relacionados con el
turismo gastronómico (Ignatov y Smith, 2006; Okumus et al., 2007; McKercher et al., 2007; López-Guzmán y
Sánchez Cañizares, 2012). Para la realización de la encuesta se utilizaron como encuestadores un grupo de
especialistas en el ámbito turístico y en la atención al ciudadano con, al menos, el dominio de dos idiomas, para
que hicieran la labor de encuestadores. En los días anteriores a la celebración del Festival Gastronómico, y
debido a que ya existía un cierto número de turistas en la zona, se realizó un pre-test de 15 encuestas para
detectar posibles desviaciones y errores, aplicando a la versión definitiva las mejoras detectadas en el mismo. En
la cumplimentación de las encuestas, que eran totalmente anónimas, estaban presentes los encuestadores para
resolver las dudas que pudieran surgir. La misma se distribuyó en dos idiomas (español e inglés). Se utilizó un
muestreo de conveniencia, comúnmente utilizado en este tipo de investigaciones donde los encuestados están
disponibles para ser encuestados en un espacio y tiempo determinado (Finn et al., 2000)
Los ítems utilizados en la encuesta pretenden dar respuesta a las medidas e indicadores propuestos para la
realización del análisis de la demanda turística. El número de ítems fue de 20. Se utilizaron cuatro tipos de
cuestiones: primero, preguntas basadas en una escala de Likert de 5 puntos para valorar la opinión del visitante;
segundo, respuestas sí/no para obtener la percepción sobre determinados aspectos del viaje; tercero, cuestiones
cerradas donde los turistas encuestados pudieron calificar esta experiencia gastronómica; cuarta, cuestiones
para determinar el perfil sociodemográfico del visitante. La primera parte del cuestionario recoge preguntas
relacionadas con el viaje (número de visitas previas al Parque Natural, tiempo de permanencia de la visita, tipo
de establecimiento que utiliza para pernoctar, medio por el que ha tenido conocimiento del festival, etc.). Una
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
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segunda parte se centra en las motivaciones que atraen al turista al festival, los días que tiene previsto asistir y el
presupuesto de gasto realizado o previsto. Un tercer bloque de preguntas reúne las impresiones sobre una
batería de atributos relacionados con el evento, la mayor o menor propensión a consumir en su lugar de
residencia productos gastronómicos de la feria, y sus intenciones de comportamiento futuro en función de la
experiencia vivida. Y, finalmente, para completar el análisis se formularon un conjunto de preguntas de
clasificación – género, edad, nivel de formación, etc. – al objeto de caracterizar a los visitantes. Un total de 269
cuestionarios válidos (de un total de 283 encuestas realizadas) fueron cumplimentados entre los días 3 y 4 de
octubre de 2014 en el lugar de celebración del festival – Paraje de las Pistas Rojas en Pozo Alcón (Jaén) – en
diferentes horarios del día. La tabulación y el tratamiento de los datos se han realizado a través del programa
estadístico IBM SPSS Statistics 19. Debido a los pocos estudios existentes en torno a los festivales
gastronómicos en la región de Andalucía no se dispone de un dato fiable sobre el número de turistas en este
segmento con lo cual no podemos determinar una población objetiva.
Básicamente, los datos, resultados y conclusiones que se presentan en este artículo se refieren al análisis de la
parte del cuestionario que hace referencia a las motivaciones o razones para asistir a la feria culinaria. La
principal aportación tratar de dar respuesta a la pregunta: ¿cuál es la motivación del visitante que elige como
destino turístico esta feria culinaria?. La hipótesis a contrastar es si los turistas comparten o difieren
significativamente en los motivos para asistir a la feria. Para ello se han utilizado diversas técnicas estadísticas:
el análisis factorial, el análisis de conglomerados y el análisis de la varianza (ANOVA con comparaciones
múltiples post-hoc). Cabe indicar que la investigación ha tenido como ámbito de aplicación una tipología concreta
de destino turístico por lo que no resulta adecuado extrapolar los resultados a otros enclaves con características
diferentes.
4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Y DISCUSIÓN
Este estudio parte inicialmente de un análisis descriptivo de las características sociodemográficas de la encuesta
y análisis del comportamiento de los visitantes objeto de la muestra en relación visitas previas a Parque Natural
Sierras de Cazorla, Segura y las Villas (Jaén), los días de permanencia en la comarca coincidiendo con la
celebración de la feria, el tipo de establecimiento hotelero, la forma de viajar y medio por el que han conocido el
festival, así como su repercusión económica. En una segunda etapa se analiza los motivos que determinaron la
decisión de asistir para más tarde intentar identificar los distintos tipos de turistas que han visitado la feria, con el
objeto de que estos resultados puedan servir para que los organizadores identifiquen al turista potencial para
futuras ediciones, y a las administraciones para que tomen conciencia de la repercusión económica, tanto directa
como indirecta, de este tipo de eventos.
Las características socio-demográficas de los encuestados (Tabla 1) revela una mayor proporción de mujeres
(54,2%) que de hombres (45,8%), preferentemente en el tramo de edad comprendido entre los 40 y 49 años
(36,7%) y en menor proporción entre 30 y 39 años (24,3%). Los asistentes muestran una alta formación
académica, más de la mitad de los encuestados (54,5%) es graduado universitario, frente a un 9,6% que tiene
educación obligatoria o menos. Desde el punto de vista profesional, la mayoría son asalariados a tiempo
completo (23,7%) o funcionarios (19,5%). Cabe destacar el bajo número de encuestados que reconocieron estar
desempleados, sólo el 4,7%, y de jubilados o pensionistas (5,3%), frente a las estadísticas oficiales que sitúan
cifras en niveles muy superiores. El turista visitante a la feria es básicamente andaluz (83,4%) y en menor
medida de la Comunidad de Madrid (10,7%), siendo despreciable otros mercados emisores. A la pregunta si ha
visitado con anterioridad el Parque Natural, el 49,1% afirma que lo ha visitado anteriormente en más de tres
ocasiones y un 29,0%, entre una y tres veces. También existe un importante porcentaje de turistas (21,9%) que
afirman no haber venido con anterioridad, lo que convierte a la feria culinaria como reclamo turístico para Parque
Natural. Su ubicación en un medio natural es un aliciente importante a la hora de decidir el viaje e incluso de
prolongar la estancia de los visitantes. El 83,4% de los turistas pernoctaron una o más noches, y de ellos, un
74,5% tenía previsto visitar la feria los dos días. Del total de pernoctaciones, sólo el 13,2% se aloja en hoteles,
un 10,4% en camping y el 34,7% en alojamientos rurales; el restante 41,7% que lo hace en viviendas de amigos
o familiares. Este evento culinario no atrae al turista familiar, tan sólo el 21,9% de los encuestados viene con
hijos. La mayoría asiste sólo con la en pareja (25,4%) o con amigos y compañeros de trabajo (25,4%). En
referencia al medio por el que han tenido referencia de la celebración del evento, el 60,9% afirma que ha sido por
recomendación de amigos o familiares; a gran distancia están los medios comunicación: folletos turísticos, redes
sociales, agencias online; y la experiencia propia que apenas alcanzan el 10%. Hay que resaltar el papel residual
que desempeñan las agencias de viajes con oficina física en la proyección de este festival (2,4%), lo que
corrobora la tendencia dentro del sector turístico. Al objeto de evaluar el impacto económico de la feria, se
preguntó la cantidad de dinero prevista gastar en la visita. El presupuesto de los encuestados oscila entre los 41
y 100 €, situándose la mediana y la moda en el intervalo comprendido entre 41 y 60 € de presupuesto (28,0%),
mientras que el 20,2% está dispuesto a gastarse entre 81 y 100 € y el 18,5% entre 61 y 80 €.
Uno de los principales objetivos del estudio es conocer los motivos que atraen a los turistas a la Feria
Gastronómica y Artesanal del Parque Natural. La hipótesis a contrastar es si los turistas comparten o difieren
significativamente en los motivos para asistir a una feria culinaria. Las razones o los motivos de la visita quedan
reflejados en la octava pregunta del cuestionario y que se reproduce en tabla 2 de este artículo. Para ello se
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Guzmán Antonio Muñoz Fdez., Jesús Claudio Pérez Gálvez y Tomás López-Guzmán
diseñó una escala en la que se trató de recoger las razones de viaje más frecuentes y relevantes analizados en
investigaciones previas adaptándolas y teniendo en cuenta las características específicas del destino turístico y
de los visitantes (McKercher et al., 2007; Yuan y Jang, 2008; Smith y Costello, 2009; Devesa et al., 2010; LópezGuzmán y Sánchez Cañizares, 2012; Gagic et al., 2013). Tras la realización de un pretest se seleccionaron 9 de
los 11 ítems inicialmente planteados al objeto de determinar la importancia relativa de una serie de factores en su
decisión de visitar el festival gastronómico. Se incluyeron factores internos y externos, tal y como establece la
teoría de Crompton (1979) entre motivos de arrastre y motivos de empuje. El coeficiente alpha de Cronbach de la
escala final alcanza un valor de 0,781, lo que indica una consistencia interna meritoria entre los elementos de la
escala. El índice de fiabilidad obtenido refuerza la validez del trabajo de investigación realizado (Nunnally y
Bernstein, 1994).
Tabla 1: Características sociodemográficas de la muestra
Variable
Categoría
Porcentaje de
respuestas
Masculino
45,8%
Femenino
54,2%
< 30 años
13,6%
30-39 años
24,3%
40-49 años
36,7%
50-59 años
16,6%
≥ 60 años
8,9%
Enseñanza Obligatoria
9,6%
Bachillerato/ F. P.
35,9%
Graduado universitario
41,9%
Postgrado
12,6%
Género
Edad
Formación
Categoría profesional
Renta disponible
Profesional liberal
8,9%
Empresario
14,2%
Funcionario
19,5%
Asalariado a tiempo completo
23,7%
Asalariado a tiempo parcial
8,3%
Autónomo
8,9%
Estudiante
5,3%
Desempleado
4,7%
Jubilado/pensionista
5,3%
< 700 €
8,4%
700-1.000 €
18,6%
1.000-1.500 €
40,7%
1.500-2.500 €
27,5%
2.500-3.500 €
1,8%
+ 3.500 €
3,0%
Fuente: Elaboración propia
Se ha realizado un análisis factorial de la escala de motivación para identificar un pequeño número de factores
explicativos, extrayéndose tres dimensiones diferentes de la motivación en la Feria del Parque Natural Sierras de
Cazorla, Segura y la Villas (Tabla 2). Si bien el interés reside en las puntuaciones factoriales que se derivan de
dichos componentes como herramienta para establecer la fuerza de las motivaciones de cada visitante, resulta
de utilidad caracterizar cada uno de los tres factores extraídos. El primer factor, denominado motivos hedónicos,
relaciona a un turista que busca espacio y tiempo de disfrute lejos de las tensiones de la vida cotidiana, a la vez
que vivir nuevas experiencias. El coeficiente alpha de Cronbach (0,826) para los diferentes ítems que integran
esta dimensión de motivación revela una alta consistencia de esta subescala. La importancia de este
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componente explica por sí solo un 28,6% de la varianza total de la matriz de motivaciones. El segundo factor
encontrado, relacionado con motivos que se pueden denominar de conveniencia, corresponde a visitantes que
buscan un destino próximo a su localidad de residencia y acorde a la economía familiar. El coeficiente alpha de
Cronbach (0,736) para esta subescala también muestra una buena consistencia interna. Este componente
contribuye a explicar el 21,0% de la varianza de la matriz de motivaciones. Por último, el tercer factor extraído,
denominado motivos gastronómicos, está relacionado con un turista que concibe la visita como un instrumento
para conocer, degustar y poder adquirir los productos gastronómicos elaborados en el medio natural. El valor del
coeficiente alpha de Cronbach (0,689) constituye también una subescala fiable. Este componente explica un
20,4% de la varianza total de la matriz de motivaciones. Los resultados están en la línea con el núcleo de la
teoría motivacional de Crompton (1979) que categoriza en dos grandes bloques los motivos que inciden sobre la
conducta turística: motivos sociopsicológicos, donde el viaje o la visita es un medio para la satisfacción de
necesidades de tipo social o psicológico de individuos o grupos, y motivos culturales, en los que la satisfacción
obtenida estaría en relación con los atributos propios del destino turístico.
Tabla 2: Matriz factorial de componentes rotados - Motivación de la Visita Componentes
Variables motivaciones
1
Conocer sitios nuevos
0,840
Desconectar de lo cotidiano
0,809
Pasar un día fuera
0,787
2
3
Hedónica
Cercanía al lugar de residencia
0,808
Destino accesible al bolsillo
0,757
Ser una visita más del itinerario turístico
0,599
Conveniencia
Degustar productos gastronómicos
0,841
Conocer la gastronomía y artesanía de la zona
0,774
Realizar compras de interés
0,699
Autovalores
3,350
1,850
1,093
% varianza explicada
28,558
21,005
20,358
% varianza acumulada
28,558
49,562
69,921
KMO
Prueba de esfericidad de Barlett
Dimensiones
Motivacionales
Gastronómica
0,672
Chi-cuadrado = 575,987, sig < 0,01
Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Varimax con Kaiser
Fuente: Elaboración propia
El estudio de las motivaciones proporciona fundamentos para establecer una segmentación de la Feria del
Parque Natural Sierras de Cazorla, Segura y la Villas como destino turístico. Para ello se ha efectuado un
análisis de conglomerados no jerárquico con las puntuaciones factoriales de los dos factores. Bajo el criterio de
maximizar la varianza entre tipologías y minimizar la varianza dentro de cada tipología, la mejor solución que
cumple los criterios es la que establece cuatros conglomerados. La caracterización de los clústers a partir de las
medias de las variables de motivación aparece en la Tabla 3. El estadístico F del ANOVA permite contrastar que
las medias comparadas no son iguales, pero no permite precisar dónde se encuentran las diferencias
detectadas. Para saber qué media difiere de otra, se ha utilizado un tipo particular de contraste denominado
comparaciones múltiples post hoc o comparaciones a posteriori. Al objeto de efectuar estas comparaciones no
puede asumirse que las varianzas poblaciones son iguales – el nivel crítico asociado al estadístico de Levene es
menor que 0,05 para todos los casos, por lo que se rechaza la igualdad de varianzas –. El estadístico F del
ANOVA se basa en el cumplimiento de dos supuestos: normalidad y homocedasticidad. Dado que no posible
asumir que las varianzas poblacionales sean iguales, se recurre a los estadísticos de Brown-Forsythe y de Welch
como alternativa al estadístico F del ANOVA -Tabla 4 -. Puesto que el nivel crítico asociado ambos estadísticos
es menor que 0,05, se puede rechazar la hipótesis de igualdad de medias y concluir que los promedios de las
variables motivacionales de los tres conglomerados comparados no son iguales. Para poder contrastar las
diferencias significativas entre las diferentes medias se ha aplicado la prueba Games-Howell.
El primero de los clúster presenta está integrado por un 18,8% de los encuestados y muestra valores
significativos en casi todas las variables – en ocho de las nueve consideradas –. Es el segmento que más bajos
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registros muestra en las variables relacionadas con la motivación culinaria o gastronómica. Otro dato importante
es el hecho que registre bajas puntuaciones en el resto de las variables, lo que implica que no relacione
claramente con alguno de los ámbitos motivacionales extraídos. Por todo ello, este segmento podría
corresponder a un visitante con otras motivaciones turísticas o no turísticas y que el estudio realizado no ha
podido detectar. El segundo de los clúster está integrado por el 23,8% de los encuestados, los valores más altos
con diferencias significativas se observan en las motivaciones conocer sitios nuevos y desconectar de lo
cotidiano. Se caracteriza por ser un turista que además de disfrutar de la gastronomía se plantea la visita para
romper con la rutina y escapar de las tensiones. Al relacionar claramente con las dimensiones primera y tercera
el análisis factorial a este segmento se le ha denominado visitante hedónico-gastronómico. El tercer de los
conglomerados se caracteriza por mostrar los registros más elevados en ocho de las nueve variables
consideradas, es el segmento más numeroso al integrar el 41,9% de los turistas. Los valores más elevados con
diferencias significativas se observan en todas las variables no relacionadas con la motivación culinaria. Con
diferencia, es el segmento que más valora que la visita esté próxima al lugar de residencia y sea barata para el
bolsillo. La clara relación con todas la dimensiones motivacionales permite considerar que estamos ante un
visitante multimotivado. Por último, el cuarto segmento lo integra el 15,5% de los visitantes, siendo el menos
numeroso y el que más bajo puntúa en todas las variables no relacionas con la gastronomía. Se caracteriza por
ser un turista que se plantea exclusivamente la visita para disfrutar de los atributos propios del destino turístico, o
sea, la gastronomía.
Tabla 3: Caracterización clúster a partir de las medias de las variables de motivación
Clúster de pertenencia
Variables motivacionales
1
2
Desconectar de lo cotidiano
Media
Media
Media
F
Sig.
Levene
Sig.
(*)
(*)
(*)
71,152
< 0,01
23,140
< 0,01
(*)
23,460
< 0,01
1,883
< 0,13
(*)
37,865
< 0,01
18,215
< 0,01
4,37
(*)
(*)
2,67
4,03
2,90
Cercanía lugar de residencia
Destino accesible al bolsillo
Ser una visita más del itinerario
Degustar productos gastronómicos
Conocer la gastronomía y artesanía
Realizar compras de interés
4
(*)
(*)
Pasar un día fuera
3
Media
2,53
Conocer sitios nuevos
Estadístico
igualdad de
varianzas
ANOVA
3,74
(*)
(*)
3,07
1,47
2,93
2,74
(*)
(*)
2,47
2,74
4,34
(*)
4,15
(*)
4,09 )
1,08
1,72
1,00
(*)
4,16
2,16
39,436
< 0,01
7,568
< 0,01
4,72(*)
2,28
44,586
< 0,01
24,421
< 0,01
52,266
< 0,01
8,511
< 0,01
(*)
4,48
(*)
1,40
(*)
4,82
4,81
4,96
45,358
< 0,01
24,872
< 0,01
(*)
4,68
4,79
4,88
80,405
< 0,01
13,450
< 0,01
32,947
< 0,01
6,147
< 0,01
3,40
2,67
(*)
(*)
2,90
3,45
(*)
4,55
(*)
4,68
(*) Los valores en negrita presentan diferencias significativas con al menos dos de las medias de los cuatro conglomerados
en análisis post-hoc del ANOVA
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 4: Pruebas robustas igualdad de medias
Variables motivacionales
Estadísticoa
gl1
gl2
Sig.
Welch
225,261
3
75,179
< 0,01
Brown-Forsythe
75,013
3
76,026
< 0,01
Welch
22,932
3
68,110
< 0,01
Brown-Forsythe
23,509
3
113,790
< 0,01
Welch
.
.
.
.
Brown-Forsythe
.
.
.
.
Conocer sitios nuevos
Desconectar de lo cotidiano
Pasar un día fuera
Welch
54,854
3
64,749
< 0,01
Brown-Forsythe
34,898
3
88,629
< 0,01
Welch
54,595
3
52,427
< 0,01
Cercanía lugar de residencia
Destino accesible al bolsillo
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
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Guzmán Antonio Muñoz Fdez., Jesús Claudio Pérez Gálvez y Tomás López-Guzmán
Brown-Forsythe
32,992
3
86,629
< 0,01
Welch
62,988
3
61,199
< 0,01
Brown-Forsythe
44,937
3
102,025
< 0,01
Welch
18,851
3
71,000
< 0,01
Brown-Forsythe
37,194
3
48,364
< 0,01
Welch
33,362
3
71,212
< 0,01
Brown-Forsythe
71,297
3
55,641
< 0,01
Welch
25,481
3
60,920
< 0,01
Brown-Forsythe
28,085
3
89,900
< 0,01
Ser una visita más del itinerario
Degustar productos gastronómicos
Conocer la gastronomía y artesanía
Realizar compras de interés
a. Distribuidos en F asintóticamente.
b. No se pueden realizar las pruebas robustas de la igualdad de medias para pasar un día fuera porque al
menos un grupo tiene varianza 0.
Fuente: Elaboración propia.
5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Una feria sobre la gastronomía y artesanía de una localidad rural tiene como objetivos principales dar a conocer
sus productos y la creación de marca. Su éxito se mide principalmente por el número de turistas que acuden al
evento, por el dinero que se gastan, pero en las primeras ediciones de este tipo de festivales no consolidados un
factor determinante es la experiencia o la satisfacción real que estos turistas puedan tener (Stilling y Halkier,
2014). En este trabajo se analizan las principales motivaciones del turista para asistir a la “II Feria Gastronómica
y Artesanal del Parque Natural Sierras de Cazorla, Segura y la Villas” celebrada los días 3 y 4 de octubre de
2014 en la localidad de Pozo Alcón (España), considerando este evento dentro de lo que se conoce globalmente
como gastroturismo, que abarca los viajes realizados por personas para comprar o consumir productos
regionales. El análisis efectuado ha permitido identificar tres factores motivacionales diferentes: motivaciones
gastronómicas, motivaciones hedonísticas y, por último, motivos de conveniencia. En base a ellos se han
establecido cuatro tipologías de visitantes – turista multimotivado, turista hedónico-gastronómico, turista
gastronómico y el turista con otras motivaciones – que se consideran como válidas y de utilidad para segmentar
el mercado.
Los resultados obtenidos tienen importantes implicaciones para la planificación y gestión de futuras ediciones de
la Feria Gastronómica y Artesanal del Parque Natural Sierras de Cazorla, Segura y la Villas. Al ser la
gastronomía la variable principal que motiva la asistencia a la feria, futuras ediciones tendrán éxito en la medida
en que se aumente el valor de “marca” para los productos locales del Parque Natural. Hay que tener muy
presente que el resultado final de las visitas tienen asociaciones de satisfacción con la comarca y pueden
estimular su divulgación boca-a-boca e incrementar el número de turistas que vuelvan a ediciones futuras.
Determinar qué características tienen estos visitantes, qué factores les han motivado para asistir al evento y
satisfacer esas necesidades en futuras ediciones, determinarán su éxito a largo plazo. De los resultados de la
investigación se deduce que la mayoría de los encuestados no han tenido otra información que la comunicación
a través de sus allegados, por lo que sería necesario incrementar la publicidad de la feria y establecer mejores
canales de comunicación, básicamente en las provincias cercanas – Jaén, Córdoba y Granada – que son el
mercado origen de los visitantes, además de ser una de las dimensiones motivacionales detectadas –
conveniencia –. Los promotores deben tener presente que la mayor parte de los visitantes son de edad madura,
que preferentemente asisten en compañía de amigos o pareja y con un presupuesto de gasto medio-alto, siendo
el segmento más numeroso el que tiene un carácter multimotivacional. Este grupo junto al segmento hedónicogastronómico – representan el 65,7% de los visitantes –, además de la gastronomía, comparten un componente
lúdico y de entretenimiento importante, por lo que lo factor gastronómico debe saber coexistir y adaptarse. En
este sentido es necesario garantizar el acomodo del visitante para facilitar no sólo la compra, sino también la
degustación de los productos dentro del propio recinto. Luego para el enfoque de promoción de los productos
gastronómicos y artesanos, se deben presentar expositores de calidad, con talleres educativos lúdicos sobre la
gastronomía y la artesanía que pongan en valor los productos de la comarca, la posibilidad de consumir, en el
mismo recinto, estos productos elaborados por profesionales, mientras se disfruta de otras actividades que
puedan satisfacer la necesidad de divertimento del turista y del goce de los sentidos.
Las limitaciones al presente estudio están relacionadas con la localización de la feria, una localidad rural
enclavada en un parque natural, realizándose las entrevistas dentro del recinto, lo que hace que pueda causar
sesgo sobre la motivación de asistencia a este tipo de eventos y presenten problemas en la generalización del
comportamiento de los asistentes. En cuanto a las futuras líneas de investigación se propone profundizar en el
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análisis de las diferencias motivaciones de los turistas en función de sus características sociodemográficas,
forma de organizar el viaje, etc. De igual forma, también se platea como futura línea de investigación un estudio
del impacto económico de la feria, así como la mayor o menor capacidad que pueda tener como instrumento de
promoción turística del Parque Natural Sierras de Cazorla, Segura y la Villas. A pesar de estas limitaciones, los
resultados presentados en este estudio contribuyen a completar la literatura académica en este campo,
proporcionando una mejor comprensión de los festivales y ferias de turismo gastronómico y artesanal.
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28
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
UNA APROXIMACIÓN AL OLEOTURISMO EN ANDALUCÍA, ESPAÑA
1
Salvador Moral Cuadra
Universidad de Córdoba
[email protected]
2
Pablo M. Cañero Morales
Universidad de Córdoba
[email protected]
3
Francisco Orgaz Agüera
Universidad Tecnológica de Santiago
[email protected]
4
Tomás López-Guzmán
Universidad de Córdoba
[email protected]
(Fecha envío: 13/11/14 – Fecha aceptación: 26/11/14)
Resumen
Las nuevas motivaciones del turista hacen que cada vez busquen nuevos destinos y actividades, para así
satisfacer sus necesidades. Esto hace que se conviertan en recursos turísticos determinadas actividades que
hasta hace unos años era impensable que pudieran crear una corriente turística considerable. Es el caso del
oleoturismo, una tipología turística con pocos años de existencia que poco a poco se va abriendo paso como una
modalidad turística alternativa a los clásicos modelos turísticos. En el caso del oleoturismo confluyen una serie
de elementos que si se conjugan de una forma correcta, puede dar lugar a una modalidad con unos flujos de
turistas importantes.
Debido a la corta vida del oleoturismo, no existe una literatura muy extensa que verse acerca del aceite de oliva,
si bien en este artículo se va a presentar el estado actual de toda la literatura científica que aborda al oleoturismo
desde un punto de vista mundial. Haciendo hincapié en España ya que es un país de especial relevancia a la
hora de producir aceite de oliva, y en especial en Andalucía, su región más prolífica en lo que a producción de
aceite de oliva se refiere.
Palabras clave
Oleoturismo – revisión teórica – aceite de oliva – denominación de origen – desarrollo rural – turismo.
Abstract
New tourist motivations increases their seek for new destinations and activities to meet their needs. This makes
certain activities that until recently were unthinkable that they could create a substantial tourist flow become new
tourism resources. This is the case of olive tourism, a tourist typology with only a few years of existence, slowly
emerging as an alternative form of tourism to classical models. For the olive tourism there is a convergence of
elements that if combined in the right way, it can lead to a form of tourism with some important tourist flows.
Due to the brief life of olive tourism, there is not an extensive literature about olive oil, still this article is to present
the current state of the scientific literature dealing with the olive tourism from a worldview. Emphasizing Spain
since it is a country of particular relevance in producing olive oil, especially in Andalusia, the region's most prolific
when it comes to olive oil production is concerned.
Keywords
Olive tourism –background – olive oil –denomination of origin – rural development – Tourism.
1. INTRODUCCIÓN
La importancia del turismo no solo alcanza a los países desarrollados, sino también a aquellos que
denominamos como países en vías de desarrollo, ya que estos consideran cada vez más al turismo como su
1
Consultor en turismo.
Doctorando en turismo por la Universidad de Córdoba. Consultor en turismo.
3
Doctor en turismo por la Universidad de Sevilla. Profesor en la Universidad Tecnológica de Santiago, UTESA.
4
Profesor titular de la Universidad de Córdoba. Doctor en CC.EE y Empresariales.
2
Salvador Moral Cuadra, Pablo M. Cañero Morales, Francisco Orgaz Agüera y Tomás López-Guzmán
motor de desarrollo económico y junto a los atractivos intrínsecos del destino, permite un correcto desarrollo
sectorial, siendo la principal fuente de creación de empleo y de divisas (Ioannides y Debbage, 1998). Además, tal
y como indica Quesada et al. (2010), el turismo es un fenómeno de alcance mundial, generando una serie de
efectos directos e indirectos, siendo a su vez de índole tanto positiva como negativa. En el caso de los beneficios
positivos que puede aportarnos, destacamos las ventajas de carácter económico y social, provocando esto una
dinamización de intercambios entre diferentes ramas de actividades, favoreciendo un continuo encuentro entre
personas de diferentes características sociales, culturales y económicas dentro de la región o localidad donde se
inserte (Quesada et al., 2010).
La actividad turística también implica una serie de efectos negativos bastante evidentes, como puede ser la
degradación medioambiental, que junto a la paulatina pérdida de la identidad cultural y las posibles tensiones
entre turistas y población local, hace que se vea afectada la sociedad, comunidad local, así como a las empresas
o individuos (Quesada et al., 2010), si bien el turismo está sufriendo una continua evolución, realizándose viajes
cada vez más cortos, pero de una frecuencia mayor, lo que hace que los viajeros además de visitar los clásicos
destinos de sol y playa, busquen otros lugares, esperando sentir nuevas experiencias, lo que está conformando
una nueva oferta turística, creándose nuevos productos turísticos para dar así respuesta a las nuevas
necesidades de los consumidores.
De lo anterior podemos destacar un creciente interés en actividades relacionadas con actividades encuadradas
dentro de lo que podríamos denominar como turismo temático, destacando aquí actividades como el
gastroturismo, el enoturismo o el oleoturismo (López-Guzmán et al., 2013).
En nuestro caso, a la hora de desarrollar una actividad oleoturística, hemos de tener en cuenta el territorio como
uno de los factores claves que determinan su oferta y su demanda (Ruiz Guerra et al., 2011). Además, el medio
rural es una parte integral de la experiencia oleoturística, ya que el destino incluye paisajes, clima, etc. y tal y
como indica Aybar (2004), un paisaje rural implica también un estilo de vida que refleja una determinada cultura y
que contribuye a crear una imagen turística.
Por tanto, el objetivo primordial de este trabajo es presentar un análisis sobre la actual situación de los estudios
existentes acerca del oleoturismo, para conocer la situación del turismo de aceite de oliva, y sentar sobre ella, las
bases de futuras líneas de investigación. Por lo que, tras esta breve introducción, el trabajo consta de un
segundo apartado donde se expone la revisión de la literatura científica sobre el oleoturismo; en un tercer y
cuarto punto la importancia agrícola del aceite de oliva y la calidad de este y las Denominaciones de Origen
Protegido y a la Indicación Geográfica Protegida. Tras esto, en un quinto apartado se expondrán los resultados,
seguido de las conclusiones en un sexto epígrafe. Finalmente, un último apartado con la bibliografía empleada
para realizar esta revisión.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA CIENTÍFICA
Tal y como indica Ruiz Guerra et al. (2011), la innovación tecnológica ha tenido un papel muy importante a la
hora del control de costes y de la productividad, a través del método de extracción conocido como “ciclo
continuo”, surgiendo nuevas oportunidades para el sector agrario en otro ámbitos diferentes como la cosmética o
el turismo (Martínez Sánchez, 2012), surgiendo también gracias al aceite de oliva, tal y como indican Simó y
Sallán (2008) una serie de productos caracterizados por su intangibilidad, definiéndolos como aquellos activos no
monetarios y sin apariencia física que se poseen para ser utilizados en la producción o suministro de bienes y
servicios (tabla 1).
Tabla 1. Intangibles del aceite de oliva
Intangible
Concepto
Oleoturismo
Turismo que gira en torno al mundo del olivo y el aceite de oliva.
Oleoecología
Oleocultura
Olivicultura
Oleosalud
Oleoeconomía
El olivar produce beneficios para el medio ambiente (como es la reducción del CO2 en el
área geográfica), además de que los restos de la poda pueden usarse como biomasa
para generar energía renovables (Travis et al., 2004).
Cultura del aceite de oliva, a través de la historia de su consumo en determinadas zonas
geográficas, como la Mediterránea (Palamarev, 1989), la utilización de su significado en
obras históricas de determinados artistas o su carácter sacro-religioso y las festividades
que han creado una identidad en determinadas regiones.
El olivar ha ido en aumento en número de explotaciones, así como en número de países
donde se ha implementado su producción.
Los beneficios del aceite de oliva para el cuerpo humano, entre ellos los que produce a
partir de la cocina.
La evolución de la producción, consumo y comercialización del aceite de oliva, teniendo
en cuenta que depende de la forma se puede obtener valores añadidos para
intermediarios.
Fuente: Elaboración propia a partir de Ruíz Guerra et al. (2012)
30
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
Salvador Moral Cuadra, Pablo M. Cañero Morales, Francisco Orgaz Agüera y Tomás López-Guzmán
Fruto de lo anterior surge el oleoturismo, haciendo este concepto referencia a una novedosa práctica turística
que tiene como motivación todo lo relacionado con el aceite de oliva y los recursos relacionados con el olivar,
como pueden ser el agua, el terreno, así como otras especies de fauna y flora. Son por tanto elementos clave el
clima, demanda turística, paisaje, a la hora de determinar la oferta y la demanda del oleoturismo, el cual nace
bajo el exitoso ejemplo del enoturismo (Ruíz Guerra et al., 2011), fomentando a través de lo que se conoce por
turismo temático la venta, imagen y marcas del aceite de oliva (López-Guzmán et al., 2013).
A un nivel teórico, tal y como indica De Salvo et al. (2013), la literatura enmarca el turismo español de aceite de
oliva como una subcategoría de dos tipos de turismo más establecidos. Así, algunos autores (Alonso, 2010;
Alonso y Northcote, 2010) asocian al oleoturismo con el turismo rural, por compartir el mismo espacio geográfico
y territorial. Las zonas rurales representan los contextos donde los productos de las comidas típicas son
producidas. Por otro lado, López-Guzmán y Sánchez Cañizares (2008) ven el turismo culinario como una propia
categoría turística, y al oleoturismo como una expresión específica de la misma. Finalmente, Campón et al.
(2011) dice que el oleoturismo identifica una nueva ola de motivaciones turísticas y gustos que tenían que ser
incluidos dentro de la matriz común del turismo gastronómico.
La práctica del oleoturismo ha emergido como un área similar a la práctica del enoturismo, que ha caracterizado
el núcleo de la innovación turística en España durante los últimos años, si bien adquiere dentro del turismo
industrial rural una alta potencialidad si nos referimos como tal al turismo cooperativo, consistiendo esta actividad
en la organización de visitas a los centros cooperativos en los que se procesa el producto agrario para
transformarlo en alimento, ya que un alto porcentaje de las almazaras dedicadas a la producción de aceite de
oliva son cooperativas situadas en el medio rural, y cada vez es más visto como una parte importante dentro del
turismo industrial en la mayoría de los países europeos sobre todo en Francia y Holanda, precursores de este
tipo de turismo industrial que se ha extendido por toda la Unión Europea (Quesada et al., 2010).
Algunas de las actividades a realizar están relacionadas con la experiencia sensorial (Getz, 2000), donde el
turista experimenta el placer del sabor, olor, tacto, vista y sonido, como ocurre también con el vino, como señalan
López-Guzmán y Sánchez Cañizares (2012), teniendo como principales componentes de la experiencia del
oleoturismo la visita a las almazaras y campos de cultivo milenarios, así como la degustación de aceite de oliva y
platos derivados, o la compra de productos (Brunori y Rossi, 2000; Vieira Rodríguez et al., 2013), por lo que el
oleoturismo puede aportar un gran valor paisajístico, cultural y medioambiental a un destino determinado, y a
través de la actividad turística gastronómica puede contribuir a promover su correcta conservación (Alonso y
Krajsic, 2013).
Aun así, el oleoturismo en España se está empezando a desarrollar, no existiendo una literatura científica
excesiva, siendo la gran mayoría de ellos meros análisis descriptivos realizados en los últimos cinco años (tabla
2), aunque diversos autores han mencionado en sus estudios el oleoturismo, siendo estudios sobre turismo
gastronómico (López-Guzmán y Sánchez Cañizares, 2012) y actividades oleícolas (Hermoso et al., 2011).
Tabla 2. Estudios de oleoturismo
Ámbito territorial
Italia
Australia
España
Castilla-La Mancha
Andalucía
Córdoba
Jaén
Temática y objetivo
Describir la relación entre el territorio, el turismo
y el aceite de oliva virgen extra
Examinar los vínculos entre el cultivo del olivo,
la hospitalidad y el turismo en una región
olivarera emergente. Desarrollo del oleoturismo
en Australia como industria turística emergente.
Potencial del oleoturismo como diversificación
económica. Mostrar el impacto del oleoturismo
a través del sector oleícola español. Conocer el
grado de disposición de los consumidores a la
hora de realizar o no oleoturismo.
Analizar
nuevas
estrategias
para
el
reposicionamiento del aceite de oliva a través
de activos intangibles, siendo uno el
oleoturismo. Análisis de las ventajas de un
mayor conocimiento del aceite de oliva.
Analizar la oferta y demanda del oleoturismo.
Estudio de las estrategias de esta tipología
turística como un nuevo mercado en el sur de
España
Estudiar la situación actual del oleoturismo en
la Denominación de Origen Adamuz-Montoro.
Análisis de la existencia de rutas turísticas
vinculadas al aceite de oliva como medio para
lograr un mayor desarrollo socioeconómico en
zonas rurales
Autores
De Salvo et al. (2013)
Alonso (2010), Alonso y Northcote
(2010)
Ruiz Guerra et al. (2011), Ruiz Guerra
et al. (2011), Quesada et al. (2010)
Ruiz Guerra et al. (2012) y Ruiz Guerra
(2010)
Millán Vázquez de la Torre et al. (2011)
y Millán et al (2014)
Millán Vázquez de la Torre et al (2010)
López Guzmán y González-Fernández
(2011)
Fuente: Elaboración propia
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
31
Salvador Moral Cuadra, Pablo M. Cañero Morales, Francisco Orgaz Agüera y Tomás López-Guzmán
El oleoturismo es un complemento perfecto para otros recursos y atractivos turísticos. Si tenemos en cuenta que
los turistas buscan algo más, conocimiento de nuevas experiencias en sus viajes, tenemos un amplio espectro
de población que puede acudir a conocer un proceso, que, a pesar de los años y de la tecnología, mantiene la
misma consistencia en sus procesos productivos. Otros recursos y atractivos, tanto culturales como paisajísticos,
en esta modalidad de turismo serán verdaderamente los núcleos de atracción para los turistas, pero el valor
añadido lo pondrá la almazara que da una experiencia nueva, innovadora para los clientes con un producto
milenariamente cotidiano, pero exponencialmente desconocido (Ruiz Guerra et al., 2011).
Así, los procesos productivos de las almazaras, la posibilidad de incrementar el conocimiento sobre el aceite de
oliva, así como realizar otro tipo de actividades emergen como elementos determinantes en las intenciones de
realizar la práctica del oleoturismo. Sin embargo, hay que profundizar en la eliminación de barreras que suelen
considerarse en este tipo de actividades turísticas, como pueden ser, de acuerdo con (Capel, 1996):
Barreras cognitivas: no tienen valores estéticos, no es interesante, no es elegante.
Barreras económicas: es más rentable vender la maquinaria como chatarra, para enajenar el área o
dedicar el edificio a otras ocupaciones.
Barreras Legales o administrativas de los obstáculos: poco claro en las actuaciones a realizar.
Barreras físicas: la distancia de algunas instalaciones con respecto a las tradicionales rutas turísticas.
3. IMPORTANCIA AGRÍCOLA DEL ACEITE DE OLIVA
La Península Ibérica, y más en concreto España, es la principal productora de aceite de oliva, con un total de
superficie destinada al olivo de 2.584.069 hectáreas (tabla3 ), diferenciando entre olivar de aceituna de mesa,
siendo el producto final el propio fruto en sí, y olivar de aceituna de almazara (tabla 4), donde el output final es el
aceite de oliva, donde éste último supone cerca del 95% del total de la superficie destinada, según datos del
Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Si bien, a pesar de ser España la
principal productora de aceite de oliva, destacando también otros países como Italia, Grecia o Portugal, el
impacto económico mundial derivado de la comercialización del aceite de oliva apenas ronda el 5% del total del
mercado internacional de grasas vegetales (Ruiz Guerra et al., 2011).
Tabla 3. Superficie de olivar en España en hectáreas (2009-2013)
CC.AA
2009
2010
2011
2012
2013
Andalucía
1.545.813
1.549.663
1.552.733
1.554.771
1.550.218
País Vasco
261
323
318
308
325
Galicia
4
3
3
3
4
Navarra
7.306
7.452
7.319
7.457
7.594
La Rioja
3.633
3.810
3.782
3.605
3.468
Aragón
60.264
59.871
59.774
59.477
59.094
Cataluña
114.792
114.417
115.989
116.044
117.074
Baleares
7.705
8.617
8.907
7.737
8.898
Castilla y León
6.901
6.834
6.440
6.456
6.253
Madrid
28.163
28.039
28.034
28.042
28.073
Castilla La
Mancha
408.523
405.883
406.211
406.751
407.334
C. Valenciana
93.329
94.666
94.535
94.723
94.835
R. de Murcia
28.024
28.266
29.324
29.735
29.734
Extremadura
263.657
264.934
267.182
269.350
271.050
Canarias
8
16
27
104
115
TOTAL
2.568.383
2.572.794
2.580.578
2.584.563
2.584.069
Fuente: Elaboración propia a partir de MAGRAMA (2013b); MAGRAMA (2013c); MAGRAMA (2013d); MAGRAMA (2013e)
y MAGRAMA (2013f)
A raíz de la tabla 3, observamos la evolución de la superficie de olivar en España durante los años 2009 y 2013,
viendo que se ha producido un ligero incremento (0.61%) de la superficie destinada al uso del cultivo de los
olivos, observándose los incrementos más pronunciados en las comunidades autónomas de Región de Murcia
32
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
Salvador Moral Cuadra, Pablo M. Cañero Morales, Francisco Orgaz Agüera y Tomás López-Guzmán
(6,10%), Islas Baleares (15,48%), País Vasco (24,52%) y sobre todo Islas Canarias (1337,5%). Por
contraposición, entre las comunidades autónomas donde se ha producido pérdida de superficie destinada a este
cultivo destacamos Castilla-La Mancha (-0,29%), Comunidad de Madrid (-0,92%), Aragón (-1,94%), La Rioja (4,54%) y Castilla y León (-9,39%), si bien exceptuando Castilla-La Mancha, el resto aportan poco al total de
superficie de olivar nacional, en comparación con otras como Extremadura, o sobre todo, Andalucía, cuyo aporte
sobre el total (60%) se ha ido manteniendo prácticamente constante entre los años 2009 y 2013.
Tabla 4. Superficie de olivar de almazara en hectáreas (2009-2013)
CC.AA
2009
2010
2011
2012
2013
Galicia
4
3
3
3
4
Asturias
0
0
0
0
0
Cantabria
0
0
0
0
0
País Vasco
261
305
300
289
306
Navarra
7306
7452
7320
7457
7590
La Rioja
3633
3804
3751
3574
3436
Aragón
60261
59313
58359
58050
57639
Cataluña
114792
114353
114876
114825
115375
Islas Baleares
7617
8359
8648
7495
8661
Castilla y León
6877
6810
6416
6432
6225
Com. Madrid
28164
28039
28035
28042
28073
Castilla-La Mancha
408514
405883
406211
406751
407335
C. Valenciana
93295
94600
94466
94662
94770
Región de Murcia
28025
28208
29261
29673
29671
Extremadura
243738
244540
246675
248874
250547
Andalucía
1472883
1447893
1439090
1433533
1425230
Canarias
0
0
0
0
0
TOTAL
2475370
2449562
2443411
2439660
2434862
Fuente: Elaboración propia a partir de MAGRAMA (2013b); MAGRAMA (2013c); MAGRAMA (2013d); MAGRAMA (2013e)
y MAGRAMA (2013f)
Se observa claramente en la tabla 4 la evolución de la superficie de olivar de almazara, si bien, en los años de
referencia se produce un descenso (-1,63%) en las hectáreas, siendo más acusado dicho descenso en Castilla y
León (-9,48%), La Rioja (-5,42%), Aragón (-4,35%) y Andalucía (-3,23%), contribuyendo esta última comunidad
autónoma al descenso total debido al gran peso que soporta la superficie de oliva de almazara en Andalucía
sobre el total (59%). Por tanto, es más que evidente la importancia de esta comunidad autónoma, no solo a nivel
de superficie, sino también a nivel de producción de aceitunas, encontrándose 5 provincias de Andalucía entre
las 10 provincias de España con más superficie y producción (tabla 5).
Tabla 5. Superficie de olivar de almazara (en hectáreas) y producción según provincia (2012)
Nº
Provincia
Superficie
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Jaén
Córdoba
Granada
Badajoz
Ciudad Real
Sevilla
Toledo
Málaga
Tarragona
Cáceres
582.022
341.512
185.321
150.970
138.976
138.480
119.667
119.631
69.413
52.180
Producción aceitunas
(toneladas)
3.024.017
1.547.865
546.482
228.657
213.886
456.737
212.258
485.771
74.689
56.932
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de MAGRAMA (2013a)
International Journal of World of Tourism, Vol. 1, Nº 2 (2014)
33
Salvador Moral Cuadra, Pablo M. Cañero Morales, Francisco Orgaz Agüera y Tomás López-Guzmán
Los datos desprendidos de la anterior tabla ponen de manifiesto la suma importancia de esta actividad agrícola
para estas provincias, suponiendo además una importante base sobre la que se sostiene el equilibrio ecológico
de determinadas regiones, donde la acción humana ha sustituido por el olivar, la vegetación mediterránea
existente en la zona. Este cambio de vegetación no se ha producido de casualidad, sino que han influido una
serie de condiciones como las climáticas y el tipo de terreno, que son propicios para el olivar, no solo en la
cantidad, sino en la calidad de los mismos, si bien, como se ha dicho antes, estas condiciones climáticas hacen
que se genere en torno a la actividad agrícola del olivar un riesgo de incertidumbre elevado (Ruiz Guerra et al.,
2011).
Fruto de todos los datos anteriores es la producción total final (tabla 6) de aceite de oliva a nivel nacional, siendo
el principal país productor, seguidos muy de lejos de otros países con gran tradición oleícola como son Italia,
Grecia y Portugal, observando una tendencia positiva en lo que a producción se refiere, creciendo en el período
de referencia cerca de un 10%, aunque el mayor incremento se produjo en la cosecha de 2013/14 respecto a la
de 2012/13, cuando dicho incremento de producción de aceite de oliva fue del 149%. En relación a los otros
países mencionados en la tabla 4 destacamos el incremento de Italia, ya que los otros dos países, Grecia y
Portugal, sufrieron descensos del 28,12% y 21,92% respectivamente.
Tabla 6. Producción total (x 1000 toneladas) de aceite de oliva (2009-2013)
Países
2009/10
2010/11
2011/12
2012/13
2013/14
España
1401,5
1391,9
1615
616,3
1536,6
Italia
430
440
399,2
415,5
450
Grecia
320
301
294,6
357,9
230
Portugal
62,5
62,9
76,2
59,1
76,2
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Consejo Oleícola Internacional (2013)
4. LA CALIDAD EN EL ACEITE DE OLIVA: LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDO (D.O.P) Y
LAS INDICACIONES GEOGRÁFICAS PROTEGIDAS (I.G.P)
A la hora de la comercialización del aceite de oliva, se busca obtener ventajas competitivas a través de la
diferenciación de productos, teniendo que competir con la calidad, si bien hoy en día se ha pasado de un
consumo de masas a un consumo más centrado en la calidad, donde el consumidor no se rige tanto por el precio
como por la calidad de los productos (Sanz et al., 1997). Ante esto, la apuesta del sector del aceite de oliva ha
sido hasta el momento la diferenciación a través de la calidad, lo que le ha permitido vender a precios más altos,
y por tanto, conceder mayor rentabilidad, en la teoría, a los productores. Esta calidad
mencionada
anteriormente se certifica a través de organismos como las Denominaciones de Origen Protegidas o las
Indicaciones Geográficas Protegidas, siendo estos organismos los que determinan la calidad de un producto en
España, y por ende, también lo determina con el aceite de oliva.
En el caso de las D.O.P, y según señala Sanz (2007), es a través de ellas donde se exige que la producción de
las materias primas, la transformación industrial y otras actividades relacionadas con el proceso de elaboración
se desarrolle en una zona geográfica determinada. Por otra parte, si acudimos a las I.G.P, solo se exige que la
zona geográfica esté relacionada con alguna de las fases del producto, ya sea en la transformación del mismo, o
en el proceso de producción de las materias primas.
A raíz de lo anterior encontramos 29 Denominaciones de Origen de aceite de oliva virgen extra en España (tabla
7, mapa 1), localizando una gran mayoría en Andalucía (41%), de ahí la supremacía en cuanto a superficie y
producción de aceite en esta comunidad autónoma, por lo que se hará especial hincapié en las D.O.P de esta
zona y su localización (tabla 6, mapa 2). Tras Andalucía, destacamos a Cataluña y Castilla-La Mancha con 5 y 4
D.O.P respectivamente.
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Tabla 7. Número de D.O. por Comunidad Autónoma y denominaciones (2013)
Comunidad Autónoma
Andalucía
Aragón
D.O.P
12
1
Castilla La Mancha
4
Cataluña
5
Comunidad Foral de Navarra
Madrid
Comunidad Valenciana
Extremadura
1
1
1
2
Islas Baleares
La Rioja
1
1
Denominaciones
Ver tabla8
Bajo Aragón
Sierra de Moncayo
La Alcarria
Campo de Montiel
Montes de Toledo
Campo de Calatrava
Baix Ebre-Montsiá
L’empordà
Terra alta
Les Garrigues
Siurana
Aceite de Navarra
Madrid
Aceite de la Comunidad Valenciana
Gata-Hurdes
Monterrubio
Aceite de Mallorca
Aceite de La Rioja
Fuente: Elaboración propia a partir de datos MAGRAMA (2013a)
Mapa 1. Localización de las Denominaciones de Origen en España
Fuente: MAGRAMA (2014)
Tal y como se indicó anteriormente, Andalucía cuenta con 12 D.O.P repartidas entre las provincias de Málaga,
Cádiz, Granada, Sevilla, Córdoba y Jaén.
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Tabla 8. Denominaciones de Origen de Andalucía
D.O.P o I.G.P
Antequera
Provincia
Málaga
Baena
Estepa
Córdoba
Sevilla
Lucena
Montes de Granada
Córdoba
Granada
Montoro-Adamuz
Córdoba
Poniente de Granada
Granada
Priego de Córdoba
Córdoba
Sierra de Cádiz
Cádiz
Sierra de Cazorla
Jaén
Sierra de Segura
Jaén
Sierra Mágina
Jaén
Órgano de Gestión
Consejo Regulador de la D.O.P
“ANTEQUERA”
Consejo Regulador de la D.O.P “BAENA”
Consejo Regulador de la D.O.P “ACEITE DE
ESTEPA”
Consejo Regulador de la D.O.P “LUCENA”
Consejo Regulador de la D.O.P “MONTES DE
GRANADA”
Consejo Regulador de la D.O.P “MONTOROADAMUZ”
Consejo Regulador de la D.O.P “PONIENTE
DE GRANADA”
Consejo Regulador de la D.O.P “PRIEGO DE
CÓRDOBA”
Consejo Regulador de la D.O.P “SIERRA DE
CÁDIZ”
Consejo Regulador de la D.O.P “SIERRA DE
CAZORLA”
Consejo Regulador de la D.O.P “SIERRA DE
SEGURA”
Consejo Regulador de la D.O.P “SIERRA
MÁGINA”
Fuente: Elaboración propia a partir de datos MAGRAMA (2013a)
Mapa 2. Localización de las Denominaciones de Origen en Andalucía (2013)
Fuente: MAGRAMA (2014)
De la tabla8 y del mapa 2 cabe destacar a Jaén y Córdoba con tres y cuatro Denominaciones de Origen
respectivamente, teniendo todas ellas un gran potencial de cara a una posible explotación a través del turismo.
Destacar también la localización de muchas de ellas, situadas en enclaves donde existen más recursos
turísticos, como pueden ser Parques Naturales, ciudades históricas, etc.
Teniendo en cuenta que la población mundial cada vez está más concienciada con la sostenibilidad y el respeto
hacia la naturaleza, el oleoturismo se configura como una práctica turística sostenible para Andalucía, máxime
cuando con el desarrollo de las D.O.P e I.G.P han mejorado la demanda de estos productos debido a la alta
calidad, seguridad de la alimentación, métodos de producción en el lugar de origen, así como la disponibilidad y
el ratio de calidad-precio favorable, tal y como indica Aramyan et al. (2006). Aun así, Andalucía tiene deficiencias
a la hora de poner en marcha el oleoturismo, debido a que la infraestructura de alojamientos (hoteles rurales,
casas rurales, etc.) aún son escasos, no existiendo tampoco una visión estratégica óptima para desarrollar este
tipo de turismo. Además, muchas de las almazaras y museos de olivo no se encuentran en la actualidad
preparados para recibir oleoturistas o flujos de visitantes (Vázquez de la Torre et al., 2011).
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5. RESULTADOS
El oleoturismo es una práctica turística relevante por varias razones: primero porque el turista que visita la región
para desarrollar esta actividad turística, quiere también conocer otras componentes, otros rasgos de la cultura,
gastronomía local, y en segundo lugar, tal y como indica De Salvo et al. (2013), se trata de una actividad
fuertemente ligada a países mediterráneos, siendo estos los que se han dedicado de forma tradicional a la
producción de aceite de oliva (Quesada et al., (2010), por lo que resulta de especial relevancia la realización de
un Análisis DAFO (tabla 9) con el fin de localizar las posibles debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
de la práctica de este turismo para los diferentes stakeholders locales participantes.
Tabla 9. Análisis DAFO del oleoturismo











DEBILIDADES
Desconocimiento de la importancia del aceite
de oliva por parte de algunas Administraciones
Elevado gasto en mantenimientos diversos
(Almazaras, museos, maquinaria, salarios…)
Producto en destino con un precio elevado
Reciente instauración, por lo que puede existir
falta de experiencia
Desconocimiento de la demanda propia en el
oleoturismo (no estudio empírico al respecto).
FORTALEZAS
Tipología turística reciente (no está en fase de
madurez-declive)
Aceites de calidad
Mejora de las infraestructuras y señalizaciones
Generador de empleo
Recurso muy localizado en determinadas
zonas, por lo que es valioso
Proceso in situ: es visible para el turista, por lo
que lo apreciará más.








AMENAZAS
Excesiva afluencia de turistas puede dar lugar
a un deterioro progresivo de las instalaciones
Estacionalidad en la recolección
Fuerte dependencia de la meteorología
OPORTUNIDADES
Posible conformación de paquetes turísticos
que incluyan rutas oleoturísticas
Incremento de la calidad basados en los
sistemas D.O.P e I.G.P
Incremento de posibilidades de inversión o
reinversión
Sinergias con otras actividades de la zona
Alto componente de interculturalidad
Fuente: Elaboración propia
Como hemos visto, el desarrollo del oleoturismo tiene puntos negativos y positivos tanto en un nivel externo
como interno. Debido a la reciente incorporación del oleoturismo como tipología turística, en comparación con
otras actividades ya en su período de madurez, se encuentra en una fase de inexperiencia y de poco
conocimiento, motivo por el cual algunas administraciones aún desconocen su importancia y no apuestan tan
firmemente como debieran hacerlo. También podemos destacar la incidencia meteorológica a la hora de la
producción final, siendo un factor clave a la hora de determinar la producción y la calidad de las aceitunas, y por
ende, del aceite de oliva, ya que no es un proceso que se realice durante todo el año, sino que la recolección es
estacional, si bien se ha de estar cuidando y supervisando el olivar durante todo año para alcanzar esa calidad
mencionada anteriormente, por lo que también se genera empleo durante todo el año. Importante mencionar
también la capacidad de este recurso a la hora de conformar paquetes turísticos que incluyan varias rutas
oleícolas o conformar itinerarios de índole cultural junto con las visitas a almazaras, museos y centros de
interpretación del aceite de oliva, ya que recordemos que el aceite es también una manifestación cultural, en este
caso, gastronómica.
Derivado de lo anterior, es innegable la importancia del desarrollo del oleoturismo a la hora de generar
beneficios para el desarrollo rural, marco en el que generalmente se desarrolla la actividad oleoturística. Dichos
beneficios son:
La creación de nuevas empresas y empleos cualificados.
El incremento de los impactos positivos en el área geográfica a partir de nuevas formas de explotación
del olivar y del aceite de oliva.
La aparición de nuevas sinergias con otros sectores, haciendo que se generen nuevos beneficios
económicos para las comunidades rurales locales.
La conservación de las técnicas tradicionales de producción del aceite de oliva.
El desarrollo del turismo gastronómico y turismo industrial, que a su vez pueden fomentar el desarrollo
socioeconómico y sostenible en el destino geográfico.
6. CONCLUSIONES
Las motivaciones y necesidades de los turistas van cambiando, teniéndose que adaptar las tipologías turísticas
o bien, crearse nuevas que satisfagan las nuevas necesidades de los viajeros, conformándose estas nuevas
actividades como una tipología principal, o bien complementaria a otras. Importante mencionar también que el
turista viaja cada menos tiempo, pero con más asiduidad, por lo que busca nuevas zonas, alejadas de los
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antiguos núcleos turísticos que antes visitaba, tomando aquí importancia y relevancia tipologías de reciente
creación como el turismo gastronómico, el enoturismo o el oleoturismo.
Debido a la reciente inclusión del aceite de oliva como producto turístico, la literatura al respecto es escasa, si
bien podemos destacar estudios en zonas como Australia (Alonso, 2010); Alonso y Northcote, (2010), donde el
cultivo y producción del aceite de oliva es inexistente. Siguiendo en esta línea, sí encontramos literatura acerca
del aceite de oliva en los núcleos donde el aceite de oliva tiene un papel importante en lo que a producción y
superficie se refiere: la Península Ibérica, destacando autores españoles que han ido abordando diferentes
aspectos relacionados con el oleoturismo.
Con el paso del tiempo y las mejoras tecnológicas se ha ido perfeccionando los sistemas de recogida de la
aceituna, produciéndose más cantidad, y lo que es más importante, mejor calidad y con unas características
específicas, insertándose así en las Denominaciones de Origen Protegidas existentes. De esta forma, tenemos
un producto de calidad que puede ser comercializado, si bien, la falta de estudios al respecto hace que no se
tenga un perfil exacto de la demanda de oleoturismo, por lo que se hace necesario un análisis empírico para así
lograr crear una oferta consistente que satisfaga tanto al turista como a la comunidad local.
Fruto de lo anterior, y como una futura línea de investigación en el campo del oleoturismo, sería interesante
analizar el perfil del oleoturista que visita las diferentes rutas o zonas de Denominación de Origen, para así trazar
las diferentes estrategias de cara a una correcta comercialización del aceite de oliva, buscando una reciprocidad
en lo que a beneficios y experiencias se refiere.
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