Turismo Cultural: Una reflexión desde la ciencia económica

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Tu rism o Cu ltural: Una reflexión desde la
ciencia eco nóm ica1
Dr. Lluís Bonet i Agustí.
Universitat de Barcelona
1
Comunicación cedida por el autor al Portal Iberoamericano de Gestión Cultural para su publicación en línea en la
sección Análisis Sectoriales: Estudio Compartido sobre “Turismo y Cultura”, junio 2003.
Presentación
El fenómeno del turismo cultural, a pesar de no haber conseguido hasta muy
recientemente un reconocimiento específico en el seno de la industria turística o en
el ámbito de la promoción cultural, existe mucho antes que el turismo se
estructurara como un sector económico. Buena parte de los viajeros que recorrían
Italia, Grecia, Egipto o Tierra Santa, impulsados por motivos humanistas, científicos,
románticos o religiosos, son predecesores del turismo cultural moderno. Mas allá de
la aventura, dichos intelectuales y artistas que muchas veces han dejado huella de
grabados, pinturas, ensayos científicos, músicas o escritos literarios inspirados en
esos mundos exóticos, se movieron motivados por la curiosidad de conocer culturas
diferentes o de los referentes clásicos de la historia y el arte. Así, Andel Goethe o
Byrosn recorren el mediterráneo y el mundo clásico en el que podríamos llamar un
viaje de iniciación.
Otros artistas, como Velásquez, aprovechan el encargo de
comprar obras de arte para la pinacoteca real, el actual Museo del Prado, para
entrar en contacto con el gran arte. Esta primera atracción por el mundo clásico
vendrá seguida por un interés más amplio y antropológico frente a culturas
exóticas, el caso de Gauguin y la Polinesia por ejemplo., favorecida por la presencia
colonial europea en el resto del mundo. Cabría esperar a la segunda mitad del siglo
XX para que, muy lentamente, en la medida que el nivel de renta y de tiempos de
ocio se generaliza en los países desarrollados, los viajes para conocer culturas
ajenas toman un cariz masivo.
El principal destino de éstos serán los grandes
monumentos y ciudades con una reconocida riqueza patrimonial, y no solo de forma
marginal, destinos más exóticos propiciados por grandes descubrimientos o
movimientos alternativos (como el descubrimiento de la India y la espiritualidad
oriental por parte de la generación hippie).
Asimismo, la realidad actual del turismo cultural a pesar de compartir con estas
experiencias la curiosidad y el anhelo de apertura y descubrimientos de mundos y
cultural diversos, tiene poco que ver con la aventura romántica o el interés
científico. Ha dejado de ser aquel fenómeno aislado y minoritario donde el viajero
debía de resolver por su cuenta las necesidades de alojamiento y transporte, para
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convertirse en una oferta más del sistema turístico con los consecuentes servicios
comple mentarios. En cambio, emerge como una consecuencia del propio desarrollo
del mercado turístico y su necesidad de diversificación y de la creciente importancia
de la nueva clase media urbana, con un alto nivel de estudios, interesados en
conocer y experimentar algo especial, diferente de la oferta turística masiva, con
contenido cultural, simbólico, espiritual o histórico.
De acuerdo con la definición
utilizada por la European Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), el
turismo cultural es:
“The movement of persons to cultural attractions away from their
normal place of residence with the intention to gather new information
and experiences to satisfy their cultural needs.” (Richard and Bonink,
1995).
Así, en la medida en que instituciones culturales e intermediarios turísticos ponen
en contacto manifestaciones folclóricas, artísticas o patrimoniales, o bien gracias al
diseño de ofertas de turismo cultural específicas o aprovechando la oferta cultural
local existente, es posible hablar de una programación estructurada de turismo
cultural.
En el presente artículo se estudia, en primer lugar, el surgimiento del turismo
cultural y sus tipologías en el contexto de desarrollo del sector turístico
contemporáneo.
A continuación, se analiza la motivación y las estrategias del
sector público con el objetivo de desarrollar el turismo cultural. Seguidamente, se
evalúan algunas paradojas características de éste fenómeno. Finalmente, el trabajo
concluye con un repaso al análisis económico realizado en torno al turismo cultural.
Emergencia y tipologías del turismo cultural en el contexto del sistema
turístico contemporáneo
En los últimos treinta años, al cifra de visitas turísticas a establecimientos
patrimoniales europeos se ha más que duplicado. Asimismo, no es fácil cuantificar
el volumen de personas y de negocio asociado a la práctica del turismo cultural. Si
uno considera la cultura en un sentido amplio (el interés por objetos y formas de
vida de otros pueblos), la mayor parte de turistas consumen en algún momento
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productos culturales (más o menos auténticos o mercantilizados al estilo de parques
temáticos) y todo destino turístico ofrece en un grado u otro alguna oferta cultural.
Asimismo, desde un punto de vista operativo, es mejor ceñir el análisis del turismo
cultural a la demanda y oferta de servicios asociados a la visita a museos,
monumentos, edificios civiles, militares, industriales o religiosos, a los centros
históricos o a los parques arqueológicos y naturales.
A estos elementos que
conformarían el turismo patrimonial, cabe añadir la participación en todas aquellas
manifestaciones de la cultura tradicional (fiestas patronales, encuentros folclóricos),
las ferias de arte, artesanía, discos o libros, los festivales de cines, teatro, danza u
ópera, o la amplia programación estable de exposiciones y representaciones
escénicas.
Ante una realidad tan diversa y heterogénea, no es extraño que con frecuencia uno
confunda el turismo cultural con el turismo urbano, o bien se limite al turismo
patrimonial.
Es lógico, ya que las grandes capitales y los centros históricos de
muchas ciudades concentran buena parte de la oferta cultural disponible. Además,
según una encuesta realizada por ATLAS en el 19997 a una muestra de 8.000
visitantes de 20 localidades culturales europeas diferentes, más del 50% de los
encuestados manifestaron haber visitado un museo durante su viaje, 40% un
monumento y un 30% una exposición, mientras que la entrada, por ejemplo, a un
espectáculo en vivo se reducía al 23% (Richards 1997). Pero, a pesar de la menor
importancia numérica del turismo cultural no patrimonial, éste tiene unas
características y un valor complementario muy significativo.
También el perfil del turista cultural es bastante heterogéneo. Una pequeña parte
corresponde al turista que escoge un destino con el objetivo fundamental de
disfrutar de un producto o manifestación cultural y que se auto identifica como un
turista cultural (entre un 20 y un 30% de los turistas de la encuesta precedente).
El perfil mayoritario de ésta corresponde a personas jóvenes, con un alto nivel de
estudios, conexión profesional con actividades culturales, y una elevada capacidad
por interpretar y contextualizar la manifestación visitada. Asimismo, la mayor parte
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de turistas que visitan instituciones o actividades culturales no consideran éstas
como el principal motivo de su viaje; a pesar de ello, dos terceras partes de los
mismos reconocen haber visitado un museo durante el viaje. También en este caso,
el perfil mayoritario corresponde a personas con un alto nivel de estudios y
capacidad para interpretar la manifestación visitada, aunque la edad media es
superior (un 44% tiene entre 40 y 60 años).
El turismo cultural como un fenómeno organizado se desarrolla como consecuencia
de la evolución del mercado turístico.
A medida que el modelo tradicional de
desarrollo turístico comienza a saturarse, la propia industria busca alternativas que
den respuesta a una demanda cada vez más exigente, segmentada y cambiante. El
modelo anterior, basado en la explotación masiva de unos limitados centros de
atracción turística (sol y playa o grandes ciudades) no permiten continuar con los
mismos ritmos de crecimiento y rentabilidad. El nuevo escenario se caracteriza por
ser más dinámico y competitivo, donde proliferan multitud de ofertas especializadas
a costes decrecientes. Un incremento generalizado de la esperanza de vida, tiempo
para vacaciones y el nivel económico del primer mundo, características del boom
turístico de los ‘60 y ’70, cabe señalar ahora las mejores condiciones de movilidad y
transporte, la oferta de nuevos destinos con costes locales más bajos y al gran
aumento del nivel de información disponibles gracias a las nuevas tecnologías de la
comunicación.
Los agentes turísticos se mueven en un mercado cada vez más
global y competitivo, hecho que los obliga a buscar nuevas ofertas para dar
respuesta a una distribución cada vez más personalizada y diferenciada de la
demanda turística.
En este contexto, la oferta cultural, en sus múltiples
expresiones y realidades, se convierte en un excelente destino para dar respuesta a
esta necesidad de alternativas, nuevas experiencias y diversificación.
De alguna
manera, puede ser utilizada como un reclamo principal o complementario para
convencer al turista de la conveniencia de escoger una región donde pasar unos
días de vacaciones, en especial cuando estas se insertan en el sistema de
reconocimiento cultural del ciudadano occidental cultivado.
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Políticas culturales y estrategias de desarrollo
A este hecho, cabe añadir el descubrimiento por parte de muchos responsables
gubernamentales y empresariales del potencial del turismo cultural como factor
estratégico para el desarrollo económico local, en términos de generación de
ocupación y renta.
La propia Comisión Europea propugna la potenciación del
turismo cultural como un medio para reducir la congestión y la estacionalidad, al
mismo tiempo que expande a nivel territorial y temporal los efectos positivos del
desarrollo turístico (European Comisión, 1995).
Siguiendo dicho argumento,
localidades y regiones apartadas de las grandes rutas y centros turísticos, o sin los
recursos clásicos de atracción en éste ámbito (sol, playa, monumentos o atracción
simbólica), ven en la revalorización y acondicionamiento de su patrimonio (natural,
etnológico, arqueológico, monumental o artístico) un elemento de atracción turística
y de desarrollo económico. Así, solo cabe adaptar o rediseñar productos específicos
para este nuevo mercado y disponer de una oferta de acogida suficiente (vías de
comunicación, alojamiento, restauración y servicios complementarios) con tal de
intentar atraer los agentes turísticos y al turista con intereses culturales versus el
nuevo destino.
No obstante, el hecho de disponer de una oferta de acogida y de una cultura más o
menos interesante o atractiva, no aporta en sí misma un desarrollo económico
estable.
De hecho, el número de recursos culturales puestos a disposición del
sector turístico europeo ha crecido en las últimas décadas del siglo XX muy por
encima de la demanda de turismo cultural (Richards 1996). De entrada, el conjunto
de manifestaciones culturales de un territorio representa una oferta absolutamente
heterogénea, con potencialidades y valores de orden turísticos muy diversos.
El
atractivo de cada oferta depende del valor simbólico intangible, aprendido o
comunicado. Para muchos occidentales cultivados, un viaje por la vieja Europa o
hasta por el Oriente Próximo, las fuentes de su cultura, tiene un valor de
reconocimiento superior (mayor capacidad de lectura y contextualización) que los
templos sintoístas o budistas de la cultura oriental. Este valor apreciado puede ser
superado o complementado por el impacto mediático de un gran descubrimiento
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(por ejemplo el que representó en su momento Machu Picchu) o por campañas
continuas de promoción de propuestas de prestigio (como pueden ser los grandes
festivales o ferias de arte internacionales).
Por este motivo, cabe tener la idoneidad de cada una de las estrategias de
desarrollo posibles. Con frecuencia, un elemento aislado (por ejemplo un festival o
un pueblo monumental en medio de una comarca agraria) tiene muy poca
capacidad de sobrevivir en el denso mercado mediático de las ofertas turísticas. Por
este motivo, es conveniente integrarse en la promoción de itinerarios regionales o
en redes temáticas, o asociarse con otros puntos de atracción turística que busquen
ofertas complementarias (actividad o ruta alternativa por las afueras de una gran
ciudad o para días de lluvia en una zona de playa).
Cabe escapar de aquellas estrategias de fomento del turismo cultural que dan por
supuesto el interés genérico del turista hacia cualquier nueva oferta cultural.
No
todo el patrimonio o las ofertas culturales existentes son igualmente interesantes y
atractivas.
Precisamente, el interés por la excepcionalidad, experimentación y
distinción que está asociado al fenómeno del turismo cultural explica la elevada
selección de los destinos escogidos.
Pro ésta razón, los centros tradicionales de
atracción cultural, grandes capitales como París, Londres o Nueva York, grandes
centros histórico patrimoniales como Roma, Atenas, Florencia, Granada o Venecia,
cuentan con una ventaja considerable al lado de las nuevas propuestas de turismo
cultural gracias a su elevado y reconocido valor simbólico acumulado.
Pocos
extranjeros con intereses culturales de turismo por Cataluña visitarán un conjunto
románico del Pirineo, por muy espectacular que sea, si no ha escuchado hablar
previamente del a belleza de sus murales, arquitectura y entorno paisajístico; y
mucho menos el parque fluvial e industrial del Río Llobregat. Antes dirigirán sus
pies hacia el Museo Dalí de Figueres, las ruinas griegas y romanas de Empúries o la
arquitectura modernista de Barcelona.
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Paradojas alrededor del turismo cultural
Diversos autores han relacionado el actual desarrollo del turismo cultural con la
búsqueda de sentido, belleza y autenticidad por parte de las sociedades occidentales
contemporáneas (Dann 1994; Urry 1994).
El contacto y apertura hacia otras
culturas, en parte gracias a fenómenos como el turismo pero sobre too a través del
comercio, la inmigración y los medios de comunicación, ha generado a lo largo de la
historia multitud de intercambios y de influencias mutuas. Asimismo, en la medida
en que se mitifica la autenticidad y el valor original, antropológico y social de cada
cultura, se tiende a simplificar o congelar la imagen, propia y externa, de la misma.
El mantenimiento de ésta imagen tipificada facilita su promoción turística, aunque la
falsee y entre en contradicción con la transformación imparable, por mestizaje o
evolución natural, de toda la realidad humana.
Cabe añadir que con frecuencia el turismo (muchos turistas y agentes turísticos)
tienden a trivializar, marginar socialmente o segregar de su propio contexto muchas
manifestaciones culturales autóctonas. Así, es cada vez más frecuente ver cómo la
mercantilización generada por el desarrollo del turismo cultural desemboca en una
espectacularización de unas identidades culturales mitificadas, o hasta inventadas
(García Canclini 1989): indígenas que solo se visten con los vestidos tradicionales,
con
frecuencia
una
reproducción
vistosa
y
espectacular
de
los
utilizados
tradicionalmente, cuando los turistas entran en escena. Así, no ha de extrañar que
el turismo se haya identificado como el principal culpable de la mercantilización y
falseamiento de muchas manifestaciones culturales tradicionales o del entorno
natural (Croall 1995). Cabe, entonces, hacer el esfuerzo por conservar la calidad de
los recursos culturales y patrimoniales con el desarrollo de un turismo sostenible
que evite la trivialidad.
Por otro lado, el incremento del número de visitantes que toda operación de turismo
cultural implica representa un peligro a exponer las comunidades, monumentos y
territorios de una especial sensibilidad paisajística, cultural o ecológica a una
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presión
incompatible
con
su
mantenimiento
y
conservación.
Así,
bienes
patrimoniales como la Isla de Pascua, La Alhambra de Granada, la Fiesta de la
Patum
o
las
pinturas
rupestres
de
Altamira
han
encontrado
estrategias
proteccionistas que sin excluir el turismo, y los respectivos recursos económicos
asociados, permiten hacer compatible el disfrute y difusión pública de una obra o
manifestación cultural con la conservación de la misma. Así, estrategias como la
limitación del número de visitantes anuales, la diferenciación de la fiesta entre
semana para la comunidad local y el fin de semana para los turistas, o la
construcción de una réplica situada al lado de la original y en su entorno natural,
permiten resolver el problema.
Apresar de todo eso, cabe no olvidar que el impacto económico asociado a la
explotación turística de un bien patrimonial, cultural o natural, tiene como
consecuencia una mayor sensibilización social, recursos económicos y esfuerzo
ciudadano para conservarlo y mantenerlo.
El análisis económico del turismo cultural
El gran desarrollo del turismo cultural en determinadas ciudades, centros
patrimoniales o en derredor de festivales y grandes acontecimientos culturales ha
tenido un efecto positivo directo sobre la situación financiera no solo de las
actividades culturales propiamente dichas, sino sobre el conjunto de la economía
local.
Con el objetivo de medir esta relación se han realizado en los últimos
veinticinco años diversos estudios de impacto económico de la actividad cultural El
primero, con un notable eco internacional, fue realizado sobre la importancia
económica de las artes y la cultura en el área metropolitana de Nueva York (Cultural
Assistance Center 1983). A partir de este, diferentes trabajos le sucedieron entre
los Estados Unidos y Europa, evaluando tanto el impacto del conjunto de la
actividad cultural sobre la economía local, como centrados en la incidencia de un
determinado festival, museo, catedral o equipamiento artístico en el mismo.
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La mayor parte de estos estudios se centran en la medida del impacto económico
del gasto cultural, y no solo lateralmente en el impacto del turismo cultural. Cabe
tener en cuenta, que con frecuencia los criterios para determinar el abasto de los
gastos y los procedimientos seguidos por la obtención de la información pertinente,
no son ni explícitos ni suficientemente claros, lo cual no ayuda a legitimar los
resultados obtenidos. La falta de una distinción precisa entre visitantes (o turistas)
“solely cultural-motivated” y los “combined-motivated” puede llevar, también, a un
importante sobredimensionamiento de los efectos del gasto cultural indirecto
(Puffelen 1996). Otra posible causa de la exageración radica en la sobrevaloración
de los gastos complementarios inducidos por el propio consumo cultural (gastos de
transporte o de alojamiento).
Asimismo, a diferencia de los análisis de costo-
beneficio (o similares), o de justificaciones políticas perfectamente legítimas, los
resultados que se obtienen con estos estudios no permiten ni comparar proyectos
alternativos ni evaluar la asignación de recursos entre diferentes finalidades, ni
justificar el apoyo político al gasto en cultura (Baró y Bonet 1997).
Más allá de estos estudios, falta una mayor inserción de la investigación económica
en el análisis de la oferta y la demanda de turismo cultural.
Buena parte del
análisis sobre el tema procede de campos académicos afines, como la sociología y la
geografía económica, pero sobre todo del análisis económico del turismo urbano
(Ashworth-Tunbridge 1990; Law 1996; Page 1995). Tan solo los escasos trabajos
centrados en la economía del patrimonio dedican alguna atención al fenómeno del
turismo cultural (Agnus 1985; Greffe 1990; Dupuis-Desjardins 1994).
También
alguno de los estudios de impacto de museos o festivales han profundizado en las
implicaciones económicas del turismo cultura o en el comportamiento de los
diferentes agentes involucrados en la organización y financiamiento de los mega
festivales (Frey 199 ). Falta, no obstante, mucha más profundidad en temas como
el análisis institucional, la economía de los servicios, el comportamiento de la
demanda o el análisis costo-beneficio de proyectos, reto sobre el que cabe esperar
un mayor esfuerzo por parte de una nueva generación de economistas de la cultura.
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