EXT_EM Lácteos en China_2013Descargar PDF
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EL MERCADO DE LOS LÁ CTEOS EN CHINA SECTOR AGROALIMENTARIO SHANGHÁ I DICIEMBRE 2013 1 El mercado de los lácteos en China El mercado de los lá cteos en China 2013 SECTOR AGROALIMENTARIO ÍNDICE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................................... 4 ANÁLISIS DEL ENTORNO ........................................................................................................................... 5 a) Macroentorno.................................................................................................................................. 5 i. Entorno político-normativo ....................................................................................................... 5 ii. Entorno económico .................................................................................................................. 7 iii. Entorno sociocultural ..............................................................................................................11 iv. Entorno tecnológico ................................................................................................................14 b) Microentorno.................................................................................................................................15 i. Definición, características y tendencias del sector ....................................................................15 ii. Clasificación arancelaria ..........................................................................................................17 c) Amenazas y oportunidades del entorno para los lácteos importados desde Andalucía ......................17 i. Principales amenazas para el sector ........................................................................................17 ii. Principales oportunidades para el sector .................................................................................17 ANÁLISIS DE LA OFERTA .........................................................................................................................19 a) Análisis cuantitativo .......................................................................................................................19 i. Evolución y tamaño actual de la oferta ....................................................................................19 ii. Análisis de la competencia: Principales actores actuales y potenciales y su estrategia ...............19 b) Análisis cualitativo .........................................................................................................................26 i. Intensidad competitiva ...........................................................................................................26 ii. Obstáculos comerciales...........................................................................................................29 ANÁLISIS DEL COMERCIO........................................................................................................................31 a) Análisis cuantitativo .......................................................................................................................31 i. Canales de distribución ...........................................................................................................31 ii. Esquema de distribución .........................................................................................................33 iii. Caracterización de los importadores ........................................................................................34 b) Análisis cualitativo .........................................................................................................................35 i. Consideraciones previas y estrategia para el contacto comercial...............................................35 ii. Documentos para la exportación .............................................................................................38 iii. Condiciones de acceso al mercado ...........................................................................................39 iv. Adaptaciones necesarias del producto .....................................................................................41 v. Promoción y publicidad ..........................................................................................................43 c) Formación de precios .....................................................................................................................44 i. Incremento del precio desde el origen .....................................................................................44 ii. Precios medios de venta al público (store check) ......................................................................46 iii. Formas de pago ......................................................................................................................47 ANÁLISIS DE LA DEMANDA .....................................................................................................................48 a) Evolución y previsiones de la demanda ...........................................................................................48 b) Análisis del comportamiento del consumidor ..................................................................................50 c) Segmentación de la demanda .........................................................................................................51 d) Percepción del producto español ....................................................................................................55 CONCLUSIONES......................................................................................................................................56 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................58 ANEXOS.................................................................................................................................................60 a) Principales ferias del sector ............................................................................................................ 60 2 El mercado de los lácteos en China b) c) d) e) Direcciones de interés ....................................................................................................................62 Principales empresas lácteas en China .............................................................................................64 Principales normativas chinas aplicables a los productos lácteos ......................................................67 Certificado sanitario para los productos lácteos exportados desde España ........................................69 3 El mercado de los lácteos en China 1. RESUMEN EJECUTIVO La demanda de lácteos importados en China ha crecido exponencialmente en la última década, sobre todo a raíz de los escándalos alimentarios sobre la leche china adulterada con melanina en 2008. Estos escándalos han originado, por un lado, la puesta en marcha de nuevas medidas legislativas con el fin de controlar y garantizar la seguridad de estos productos y por otro, un interés creciente hacia los productos lácteos por parte de los importadores de productos agroalimentarios Ante esta situación y ante la falta de estudios recientes en castellano sobre el mercado de los lácteos en China, el presente estudio tiene los siguientes objetivos: - Identificar a los principales componentes de la oferta, tanto local como extranjera - Identificar a los principales importadores presentes en el mercado - Caracterizar la demanda de los productos lácteos en China - Incentivar a las empresas andaluzas a exportar estos productos a China, dada su demanda creciente. La presente nota sectorial tiene como ámbito geográfico la China continental (no incluye Hong Kong, Macao o Taiwán, dadas sus características de mercado especiales). Además, se ha focalizado en los siguientes productos: leche y nata líquidas y en polvo, fórmulas lácteas infantiles, quesos y yogures. La baja proporción de helados importados y mantequilla en el mercado ha hecho que se excluya del análisis a estos productos. El helado importado es difícil de introducir debido a cuestiones logísticas y de conservación. La mantequilla, por su parte, goza de muy poca popularidad, dada la existencia de sustitutivos muy populares, como los aceites de semillas. El estudio se estructura del siguiente modo: en un primer lugar, a nivel general, se analizan los factores político-normativos, económicos, socioculturales y tecnológicos que influyen en el mercado de los lácteos, resumiéndolos en un apartado de amenazas y oportunidades derivadas del entorno. Posteriormente, a un nivel más específico, se analizan los componentes de la oferta (local y extranjera), se caracteriza el comercio y los canales de distribución y se proporciona información técnica de comercio interior para la entrada en el mercado. Por último, se analizan los componentes de la demanda y se segmenta, con el fin de ayudar a los potenciales exportadores de lácteos a afinar su estrategia de marketing para entrar al mercado. Finalmente, los principales resultados de la investigación se exponen en un apartado de conclusiones. 4 El mercado de los lácteos en China 2. ANÁ LISIS DEL ENTORNO a) Macroentorno i. Entorno político-normativo La República de China es un estado socialista dividido en 22 provincias de un tamaño similar en extensión a los países europeos. Posee cinco subdivisiones designadas como regiones autónomas (Xinjiang, Mongolia Interior, Tibet, Ningxia y Guangxi), cuatro municipalidades (Pekín, Shanghái, Tianjin y Chongqing) y dos regiones administrativas especiales (Hong Kong y Macao). Estas dos últimas, por razones económicas e históricas, poseen condiciones de mercado totalmente diferentes al resto, que forma lo que se suele llamar “China continental”. A nivel general, si por algo se ha caracterizado la política china en las últimas décadas ha sido por el aperturismo económico y diplomático. De este modo, China viene jugando un papel primordial y muy activo en la firma de tratados favorables de comercio entre los distintos países asiáticos y del Pacífico. Además, desde diciembre de 2000, forma parte de la Organización Mundial del Comercio, mismo año en el que se normalizaron sus relaciones comerciales con Estados Unidos. En este sentido también, en las últimas décadas, China ha firmado acuerdos de libre comercio con los países que integran la ASEAN, Paquistán, Chile, Nueva Zelanda, Singapur, Perú, Costa Rica, Islandia y Suiza, además de mantener relaciones económicas preferentes con las regiones administrativas de Hong Kong y Macao. Acuerdos de libre comercio similares están bajo negociación con los países integrantes del GCC (Consejo de Cooperación para los Países Árabes del Golfo), Australia y Noruega y se está considerando la posibilidad de iniciar los trámites de negociación con India, Corea del Sur y Japón. Por otro lado, en los últimos años, China ha seguido una política de inversión y cooperación bastante activa con las naciones africanas y de Sudamérica (sobre todo Brasil y Argentina), pues considera primordial el acceso a materia prima a través de estos países. A nivel más específico y respecto a las políticas que afectan a los productos agroalimentarios, en los últimos años, las autoridades chinas han promulgado un alto número de normativas relativas a estos productos: aditivos, calidad, etiquetado, etc., que tienen como fin establecer una “tolerancia cero” con los productos importados que no se ajusten a determinados parámetros, en parte a consecuencia de los escándalos alimentarios que se han producido en los últimos años y que han afectado sobre todo a productos chinos: - Exceso de yodo en productos Nestlé (2005) - Producción de leche por parte de Shanghai Bright a partir de leche caducada (2005) - Problemas con las fechas de caducidad de la leche Sanlu (2005) 5 El mercado de los lácteos en China - Crisis de la leche infantil adulterada con melanina, con varias empresas afectadas y varias muertes de niños (2008) - Leche contaminada con aflatoxinas, de la marca Mengniu (2011) - Leche contaminada con productos de limpieza, de la marca Shanghai Bright (2012) - Leche infantil en polvo contaminada con toxinas botulínicas de la marca neozelandesa Fonterra (2013), que ha hecho tambalear el papel predominante de Nueva Zelanda en las importaciones chinas de lácteos. Ante este panorama de escándalos alimentarios relacionados con los lácteos, el gobierno creó, en marzo de 2010 el macroministerio de General Food & Drug Administration, fusión del Ministerio de Agricultura (producción láctea), la AQSIQ (General Administration of Quality Supervision, Inspection & Quarentine), la SAIC (State Administration of Industry and Commerce), el Ministerio de Salud y BPS (Buró de Salud Pública). Como se comentaba anteriormente, la línea de acción de este nuevo ministerio ha estado encaminada hacia la estandarización y creación de nuevas normas relativas al empaquetado, controles de calidad, estándares y límites de aditivos y sustancias, etc. El objetivo ha sido enfocar las acciones en la prevención en lugar de en la reacción ante nuevos escándalos. En este sentido, el decreto 152/2013 de la AQSIQ sobre medidas administrativas de inspección, cuarentena y supervisión de las importaciones y exportaciones de productos lácteos dedica su capítulo segundo a los lácteos de importación. En este decreto, que entró en vigor el 1 de mayo de 2013, se establece que durante el año 2014 se implementará un registro obligatorio de empresas extranjeras productoras de lácteos, en el que se tendrá que declarar las marcas y los tipos de lácteos que se quieren exportar a China. Con esta información, la AQSIQ publicará una lista en su página web y solamente se podrán exportar lácteos al país si se está previamente registrado y si se obtiene el certificado sanitario acordado entre la AQSIQ y la autoridad sanitaria del país exportador (Anexo E). Este registro, que tiene características similares al registro de productores de cárnicos o de pescado, será independiente al registro general telemático de empresas exportadoras de la AQSIQ, obligatorio para exportar a China a partir del 1 de octubre de 2012, y podrá acarrear visitas de inspección a las plantas procesadoras de lácteos extranjeras por parte de las autoridades sanitarias chinas. En comunicados posteriores (53/2013, 62/2013 y 133/2013), la AQSIQ ha aclarado algunos aspectos de la normativa anteriormente citada. En este sentido, se establece que a partir del establecimiento del nuevo registro, todos los productos lácteos importados serán considerados como productos importados por primera vez, existan o no antecedentes de importación, y deberán ser testados en base al decreto 25/2004 de la AQSIQ. En el caso de las leches infantiles en polvo, se ha decretado asimismo que a partir del 1 de mayo de 2014 no se autorizará la importación de leches infantiles en polvo de plantas productoras El mercado de los lácteos en China 6 extranjeras que no estén registradas. Además del incremento de las normativas que afectan a los productos lácteos, el gobierno chino ha promovido, mediante políticas favorables, la producción y el consumo de estos productos en los últimos años. En este sentido, se puso en marcha en 1999 a través del Ministerio de Agricultura el Programa de Leche Escolar, primero en las ciudades de Pekín, Shanghái, Tianjin, Shenyang y Cantón y posteriormente en todo el país, con el fin de promover el consumo de lácteos como alimento completo y nutritivo. En este sentido, las personas que habitualmente han tomado lácteos durante su niñez, tienden a continuar haciéndolo como adultos, por lo que existe un gran potencial de consumo. Wen Jiabao, anterior primer ministro chino, declaró en 2007 que su objetivo era el de suministrar al menos medio litro de leche a cada niño cada día1. Por otro lado y ante el potencial de consumo, el gobierno chino también ha incentivado la producción local. Con este objetivo se creó el China National Dairy Development Plan (2009-2013), con el fin de incrementar la producción láctea aumentando el número de cabezas de ganado bovino e introduciendo además subvenciones para mejorar genéticamente las razas presentes en el país. Otro de los objetivos de este plan es la creación de nuevas líneas de suministro, la concentración de pequeños productores en fábricas de mayor tamaño y más tecnológicamente avanzadas, la integración vertical de las plantas procesadoras y la formación de los agentes implicados en el sector. ii. Entorno económico A nivel macroeconómico, China es un país se encuentra en continuo crecimiento desde hace décadas. Así, en los últimos 20 años el aumento medio anual de la renta per cápita ha sido del 10%, siendo el PIB actual 44 veces mayor que hace 30 años. En 2012, China creció un 7,7% y se espera que en 2013 y 2014 el PIB aumente también entre un 7% y un 8% anual, según datos de diversas consultoras y entidades financieras internacionales. No obstante, otras organizaciones especializadas, como Trading Economics, son más modestas en sus estimaciones, con un potencial crecimiento anual de alrededor del 6% para 2014 y 2015. Sea como fuere, este crecimiento ha hecho posible que desde 2010, China se haya convertido la segunda economía mundial, por detrás de EE.UU. Además, según previsiones del FMI, en 2016 China podría sobrepasar a EE.UU., convirtiéndose en la primera economía del mundo. 1 Connolly, K. (2007) “China’s new appetite for milk forces Price rise in Germany”. En The Guardian. Disponible en: http://www.theguardian.com/world/2007/aug/02/china.germany (Consulta en 12/2013) El mercado de los lácteos en China 7 Figura 2.1 Evolución del crecimiento del PIB en China Media últimos 20 años Fuente: Banco Mundial No obstante, la repartición de la renta aún no es homogénea en todo el territorio, destacando el eje de la costa este (Pekín-Shanghái-Cantón), con una alta concentración de renta per cápita. En este sentido, el gobierno chino está invirtiendo cada vez más en el oeste, con la voluntad de homogeneizar económicamente el territorio. Entre las medidas adoptadas, según datos del Ministerio de Agricultura chino, se encuentran la creación de créditos especiales para la inversión industrial y las compras de terreno, menores impuestos y subvenciones para aquellos productores interesados en establecerse en las provincias del interior, etc. Figura 2.2 Distribución de la renta per cápita en China (2012) Fuente: Schiavenza (2013) 8 El mercado de los lácteos en China En lo que respecta a las divisas, el yuan o RMB ha registrado tipos de cambio récord frente al dólar en abril y en mayo de 2013 y si se llevaran a cabo las reformas oportunas, China podría liberalizar su moneda, que en tal caso podría destronar al dólar como moneda referente mundial en 2015, según analistas del HSBC. Si bien un yuan fuerte dañaría las exportaciones chinas, esta apreciación haría que las importaciones de China sean más baratas, aumentando asimismo el poder adquisitivo de los chinos en el exterior y favoreciendo las exportaciones desde otros países. Con respecto a la inflación, el IPC interanual creció un 2,6% en los primeros 11 meses del 2013, por debajo del objetivo anual del gobierno de crecimiento del 3,5%. El componente más importante del IPC en China continúan siendo los productos de alimentación (31,8% de peso), según la última revisión realizada por el Buró Nacional de Estadísticas en 2011. Esto hace que en determinadas épocas del año coincidentes con celebraciones (Año Nuevo Chino, Festival del Otoño, etc.), la inflación pueda dispararse por los precios de los alimentos. En los próximos años, se espera que la tasa de inflación ronde el 1,6%-2,5% anual, dependiendo también de cómo el gobierno regule y aplaque la incipiente burbuja inmobiliaria que se viene gestando desde hace unos años. En relación al empleo y disponibilidad de los factores productivos, la tasa de desempleo en China es del 4% en la actualidad, aunque se prevee que aumente ligeramente en los próximos años hasta llegar al 4,1-4,3%, sobre todo en zonas urbanas, donde cada vez existen más universitarios sin trabajo, quizá condicionados por sus altas exigencias a la hora de buscar el primer empleo. No obstante, el gobierno está intentando atajar esta nueva situación mediante medidas como la nueva regulación de visados en 2013. Por otra parte, se espera que los salarios sigan creciendo, con una estimación de crecimiento del 15% de 2013 a 2015, según la consultora Trading Economics2. En cuanto al consumo interno, el dato más destacable deriva del XII Plan Quinquenal (2011-2015), principal instrumento de planificación económica estatal, el cual tiene como objetivo activar el consumo interno hasta el 50% del PIB en 2015. Prueba de ello es, por ejemplo, el anuncio en octubre de 2013 de la construcción de 900 centros comerciales hasta 2015 por todo el país, que se unirían a los 3.100 existentes en la actualidad. Así, la intervención del estado que fomenta el consumo interno tiene la finalidad de apoyar en éste el crecimiento económico chino de los próximos años, teniendo en cuenta que el modelo de crecimiento basado en las exportaciones ya está prácticamente agotado, con balanza comercial negativa en junio y septiembre de 2013. En definitiva, se asiste en estos años al movimiento de la tradicionalmente centralizada economía china hacia un modelo más orientado al mercado, con apertura internacional, crecimiento del 2 Disponible en: http://www.tradingeconomics.com/china/forecast (Consulta: 12/2013) El mercado de los lácteos en China 9 consumo interno y con un sector privado cada vez más dinámico, aunque aún con gran peso de las empresas estatales. Por otra parte, el acceso al crédito todavía sigue siendo complicado para pequeñas y medianas empresas locales. No obstante, el Banco Popular de China redujo en julio de 2013 la tasa de crédito a un año al 6%, con el fin de que las tasas de préstamo fueran más competitivas y reducir asíel coste de endeudamiento para las empresas. De hecho, el Global Competitiveness Report 2013 del Foro Económico Mundial, señalaba el acceso a la financiación el principal problema a la hora de realizar negocios en China, seguido de la inflación y de la inestabilidad legislativa: Figura 2.3 Mayores problemas a la hora de hacer negocios en China Fuente: Foro Económico Mundial (2013) Por último, en cuanto a la competitividad global de la economía china, según el Global Competitiveness Report 2013 del Foro Económico Mundial, aún se encuentra en el estadio de “economía movida por la eficiencia de los factores productivos”. En la imagen siguiente se puede apreciar como la economía china (línea azul) es superior a la media de las economías categorizadas en esta etapa (línea negra), exceptuando el capítulo de preparación tecnológica de la economía. Este será el talón de Aquiles que tendrá que superar la economía china en los próximos años para pasar al siguiente estadio (economía de transición). En las economías movidas por la eficiencia, todavía el gobierno debe intervenir muy activamente para asegurar los mecanismos necesarios para el correcto funcionamiento del mercado. 10 El mercado de los lácteos en China Figuras 2.4 Pilares de competitividad de la economía china en comparación con economías similares Fuente: Foro Económico Mundial (2013) iii. Entorno sociocultural Según datos del Banco Mundial, se estima que China, con extensión similar a la de Europa, contaba en 2012 con el doble de población que el viejo continente: 1.350.695.000 habitantes, con 160 ciudades en todo el país superaban el millón de personas, lo que hace que casi uno de cada cinco habitantes del planeta sean chinos. El exceso de población y los recursos naturales limitados han sido siempre una combinación que ha preocupado al gobierno chino. Las políticas de planificación familiar (política del hijo único) han hecho que el aumento de población se haya ido reduciendo en los últimos veinte años. No obstante, esta política y la tradicional preferencia por concebir hijos varones ha contribuido a dos problemas demográficos que China tendrá que afrontar en las próximas décadas: el desequilibrio entre número de personas por sexo (1,16 varones por cada hembra en 2010, cuando mundialmente la proporción es totalmente opuesta) y el envejecimiento masivo de la población, tal y como se puede apreciar en la figura inferior. Aunque se ha anunciado que las políticas de planificación familiar se mantendrán hasta 2020, en 2013 se ha producido una modificación de las mismas, permitiendo que las parejas en las que uno de los progenitores sea hijo único puedan tener hasta dos hijos. No obstante, las dificultades para mantener y garantizar una buena educación a dos hijos hacen que por ahora la mayoría de los chinos no se plantee hacer uso de este nuevo desarrollo legislativo. 11 El mercado de los lácteos en China Figura 2.5 Proyección de la pirámide de población china en 2050 Fuente: Naciones Unidas, Departamento de Asuntos Económicos y Sociales Respecto a la repartición demográfica por el territorio, al igual que sucede con la renta per cápita, ésta es totalmente heterogénea, concentrándose en su mayoría en la costa este del país: Figura 2.6 Densidad de población en China 12 El mercado de los lácteos en China Sin embargo, y aunque solamente Pekín, Shanghái y Shenzhen cuentan con el 10% de la población china, las provincias de Sichuan, Anhui, Jiangxi, Hunan (cerca de Cantón), Hebei y Henan (cerca de Pekín) son los grandes polos de crecimiento y representan verdaderas oportunidades de negocio, igual que representaban Pekín o Shanghái hace unas décadas. En concreto, la ciudad de Hefei (Anhui) creció un 28,4% en 2012 y las ciudades de Changsha (Hunan), Chongqing, Yinchuan (Ningxia) y Xining (Qinghai) también tuvieron tasas de crecimiento superiores al 22%. En cuanto a las etnias presentes en el país, y aunque los chinos de etnia Han constituyen el 91% de la población, algunos grupos minoritarios continúan conservando sus costumbres, idioma y modo de vida. Por ejemplo, el consumo de lácteos es bastante común en determinadas minorías, como los mongoles o los uigur. En cuanto a las tendencias demográficas que se prevén, a parte del envejecimiento de la población ya mencionado anteriormente, destaca el surgimiento de una potente clase media que en 2012 superó los 300 millones de personas, gracias sobre todo al incremento de renta per cápita y a la urbanización de las zonas rurales. Este extremo mitiga en parte la que sigue siendo una característica sociodemográfica principal en China: los grandes contrastes y diferencias entre clases sociales, zonas urbanas y zonas rurales, etc. Entre las características de esta nueva clase media está la compra de productos importados como símbolo de estatus social. En cuanto a la concepción del trabajo, la jornada laboral sigue siendo mayor que en los países europeos, aunque la productividad es aún muy inferior. En este sentido y en relación con los hábitos de alimentación en el trabajo, según Euromonitor (2012), entre las personas de edad comprendida entre los 20 y 40 años triunfa el formato de tienda de conveniencia con servicio a domicilio de platos preparados, snacks y “on-theway food” para la alimentación durante la jornada laboral. Entre estas cadenas destacan Family Mart, Seven Eleven, All Days o Quick. En cuanto al empleo del tiempo libre, es cierto que está arraigado en la sociedad china la cultura de salir a comer fuera, ya que en ocasiones, resulta más económico comprar comida en la calle y consumirla “on the way” que preparar comida en el hogar. Además, las casas no suelen estar equipadas con comedor y electrodomésticos como hornos, aunque es cierto que dada la occidentalización de los hábitos de consumo, la mayoría de las casas chinas están equipadas hoy en día con microondas. En cuanto a las modas que afectan el consumo, lo que más ha afectado a los hábitos de consumo en China en los últimos tiempos es la occidentalización paulatina de éstos. Además de un gusto cada vez más occidentalizado por el bienestar y la salud, los escándalos alimentarios de los últimos años han hecho 13 El mercado de los lácteos en China crecer la concienciación sobre la calidad y seguridad de los productos. En este sentido, hay un movimiento, todavía pequeño, de un consumidor orientado claramente al precio hacia un consumidor que empieza a estar orientado a la calidad. Así, según Orrani (2012), los consumidores chinos estarían dispuestos a pagar hasta un 20% más con el fin de garantizar la seguridad y calidad del producto en cuestión, sobre todo si se trata de productos agroalimentarios. La política del hijo único, por su parte, ha ayudado a esta situación, pues los padres siempre tienen la intención de dar a su único hijo lo mejor que pueden adquirir en el mercado. De hecho, se ha llegado a llamar a esta nueva generación de hijos únicos “los pequeños emperadores”. Uno de los reflejos más significativos de la occidentalización de los hábitos de consumo es la occidentalización de la dieta y de los gustos, que ya ha pasado de las ciudades de primer nivel a las ciudades de segundo y tercer nivel. Por ejemplo, según un estudio conducido en 2012 por la Academia China de las Ciencias en colaboración con diversas universidades estadounidenses, la leche líquida estaba presente en el 73,3% de los desayunos en los hogares chinos de las áreas urbanas de Pekín, Nankín y Chengdu, el yogur en un 12,4% de los hogares, la leche en polvo en un 2,9% y otros lácteos (queso/mantequilla), en un 1,3% de los hogares. Entre los factores que inciden en la occidentalización de la dieta se pueden citar: - El nivel de ingresos: la occidentalización de la dieta va unida al nivel de ingresos, pues cuanto mayor era el nivel de ingresos, mayor el número de ingredientes occidentales presentes. - El nivel de formación: a mayor formación, mayor número de ingredientes occidentales en el desayuno. - Edad: el mayor consumo de leche y pan en el desayuno se suele dar en hogares formados por padres jóvenes. Estos factores han motivado que la tradicional dieta china, a base de hidratos, esté cambiando hacia una dieta basada en proteínas, algo que se ha producido ya en otros países asiáticos como Japón, unido al incremento de la renta. De este modo, se pronostica que China se convierta en el mayor mercado mundial de productos importados en un futuro no muy lejano. iv. Entorno tecnológico Aunque como se señaló anteriormente, China no es, por su tipología, una economía movida por la innovación, el gobierno invierte cada vez más en formación, ciencia e I+D con el fin de mejorar las capacidad de innovación del país, sobre todo en el terreno de la tecnología, donde el potencial es creciente. El 14 El mercado de los lácteos en China objetivo, expuesto en el XII Plan Quinquenal, es claro: pasar del “Made in China” al “Designed in China”. Por otro lado y unido al proceso de urbanización, el gobierno chino también está invirtiendo para llevar las comodidades del mundo urbano a las zonas rurales. En este sentido, el programa “Consumer Appliances into Rural” tiene como objetivo llevar dispositivos refrigeradores a los hogares rurales, lo cual podría incrementar el consumo de lácteos en el interior de China, especialmente los yogures y los helados. En cuanto a la penetración de internet y de las nuevas tecnologías de la información, en 2012 China contaba con más de 200 millones de compradores online y se espera que en 2013 sea el mayor mercado online del mundo, superando a EE.UU. Aunque las ventas se producen generalmente en ciudades de primer y segundo nivel y son sobre todo de ropa, calzados y complementos, en los últimos años se ha visto un gran aumento del comercio electrónico en las ciudades de tercer, cuarto y quinto nivel y se han ampliado las compras a los productos agroalimentarios, lo cual genera grandes oportunidades de negocio en este canal. b) Microentorno i. Definición, características y tendencias del sector Componen el sector de los lácteos todos los productos realizados a partir de leche, ya sea de vaca, cabra, oveja o cualquier otro mamífero. El presente estudio se va a centrar, por cuestiones de importancia de mercado, en la leche líquida, la nata, la leche en polvo, el queso y el yogur, aunque otros productos lácteos como la mantequilla o el suero de leche también gozan de presencia en el mercado chino. Históricamente, la ingesta de lácteos ha sido muy escasa en China, generalmente por dos razones: el elevado índice de intolerancia a la lactosa (casi el 80% de la población a la edad de 8 años según Goodland, en 2001) y la escasa producción, debido a la dificultad de almacenamiento y transporte. No obstante, según los expertos, es muy probable desarrollar intolerancia a la lactosa en la adolescencia y edad adulta si se deja de consumir lácteos tras la lactancia materna, algo que cada vez sucede en menor medida. Por lo tanto, afirmaciones como que los asiáticos son genéticamente intolerantes a la lactosa son totalmente infundadas. No obstante, el consumo ha crecido exponencialmente en las últimas décadas. Si en 1975 el consumo de lácteos era de 1,19 litros por persona al año, en el año 200 fue de 6,7 litros y en 2007, de 21 litros, según datos de la FAO. Así las cosas, China se situó ya en 2010 como el segundo país del mundo en ventas de lácteos, solo por detrás de EE.UU.: 15 El mercado de los lácteos en China Figura 2.7 Principales mercados mundiales de lácteos por ventas (2010) Fuente: Rabobank (2012) De hecho, los pronósticos acerca del sector de los lácteos en China son de crecimiento. Según Rabobank (2012), el sector crecería a nivel mundial en torno al 2,4% durante los próximos cinco años e India y China serían los responsables del 80% de ese crecimiento. Ante este auge, el gran problema que arrastra china es el gran desequilibrio entre la demanda y la producción local: en 2012, ante una demanda de 40-41 millones de toneladas de leche líquida, se produjeron solamente 37,44. El grupo neozelandés Fonterra estima que la demanda podría crecer hasta los 70 millones de litros en 2020 (Orrani, 2012) y la producción local crecerá a un ritmo mucho menor, por lo que existe una gran oportunidad para los lácteos importados en tanto que la oferta local no alcance a la demanda. Otro problema que afronta el mercado de los lácteos en China es la fragmentación de la red de proveedores, lo cual provoca un alcance limitado de servicios y una escasa optimización de la logística. En este sentido, es necesario citar asimismo las pérdidas de producto que surgen ante la ausencia de una adecuada cadena de frío y unos deficitarios sistemas de transporte y logística. En definitiva, se puede concluir afirmando que el sector de los lácteos en China ha superado la primera etapa de introducción y se encuentra en plena etapa de crecimiento, algo que viene justificado por los datos que se mostrarán en las siguientes secciones de este estudio. En esta etapa, el producto está terminando de completar su posicionamiento definitivo y comienza a aumentar exponencialmente su participación en el mercado, con un grado de fidelización o repetición de compra en avance, buena cobertura de 16 El mercado de los lácteos en China canales de distribución, curva de aprendizaje del consumidor en desarrollo, cada vez más competidores en el mercado y aparición de grandes campañas promocionales. ii. Clasificación arancelaria PRODUCTO PARTIDA Leche y nata líquida 04.01 Leche condensada líquida y en polvo Yogur 04.02 LECHE Y NATA (CREMA), SIN CONCENTRAR, SIN ADICIÓ N DE AZÚ CAR NI OTRO EDULCORANTE LECHE Y NATA (CREMA), CONCENTRADAS O CON ADICIÓ N DE AZÚ CAR U OTRO EDULCORANTE 04.03.10 04.04.10 Suero lácteo Mantequilla* 04.05 Queso y requesón Fórmula infantil a base de leche en polvo Helados 04.06 19.01.10 21.05 YOGUR LACTOSUERO, AUNQUE ESTÉ MODIFICADO, INCLUSO CONCENTRADO, O CON ADICIÓ N DE AZÚ CAR U OTRO EDULCORANTE MANTEQUILLA (MANTECA) Y DEMÁS MATERIAS GRASAS DE LA LECHE; PASTAS LÁCTEAS PARA UNTAR QUESO Y REQUESÓ N PREPARACIONES PARA LA ALIMENTACIÓ N INFANTIL ACONDICIONADAS PARA LA VENTA AL POR MENOR HELADOS, INCLUSO CON CACAO *La mantequilla y los helados no forman parte de este estudio, aunque se ha considerado adecuado citarlos en esta tabla. c) Amenazas y oportunidades del entorno para los lácteos importados desde Andalucía i. Principales amenazas para el sector - Apoyo gubernamental a la producción láctea local (China Dairy Development Plan) - Cadena de frío y logística aún deficitaria: se prefieren productos pasteurizados o de larga duración. - Consumo de lácteos históricamente bajo, al no estar presente en la cultura culinaria del país. - Acuerdos de libre comercio con Nueva Zelanda, Suiza y otros países tradicionalmente productores de lácteos, que exportarían sus productos libres de aranceles. - Escándalos alimentarios que afectan a los lácteos, tanto importados como locales. - Incremento del número de normativas y controles que afectan a los lácteos importados. ii. Principales oportunidades para el sector - Apoyo gubernamental al consumo de leche en los niños (Programa de Leche Escolar) - La política del hijo único ha hecho que los padres estén dispuestos a pagar más por dar a su hijo lo mejor del mercado, siendo el carácter de producto importado un atributo que define la decisión de compra en este sentido. - Programa gubernamental “Consumer Appliances into Rural”, que tiene el objetivo llevar los 17 El mercado de los lácteos en China electrodomésticos a las zonas rurales. - Oportunidad de ventas por internet: China se ha convertido en el primer mercado online del mundo. - Occidentalización de la dieta. - Surgimiento de clase media urbana y de gustos occidentalizados. - Incremento de la renta per cápita: a mayor renta per cápita, mayor consumo de proteínas y de alimentos importados. - Objetivo del XII Plan Quinquenal: activar el consumo interno. - Gran población: mayor mercado potencial de nuevos consumidores del mundo. - Ciudades de segundo y tercer nivel como polos de crecimiento. - El consumidor empieza a orientarse a la calidad en lugar de al precio, después de los escándalos alimentarios acaecidos. - Envejecimiento de la población: oportunidad de lácteos para la tercera edad. - Crecimiento del interés por los snacks y las comidas on-the-way. - Existencia de grupos étnicos tradicionalmente consumidores de lácteos. 18 El mercado de los lácteos en China 3. ANÁ LISIS DE LA OFERTA a) Análisis cuantitativo i. Evolución y tamaño actual de la oferta Si algo caracteriza a la oferta de productos lácteos en China es por un lado el gran aumento que ésta ha tenido en los últimos años, tanto horizontalmente (en número de marcas y referencias presentes) como en volumen, conquistando más cada vez más espacio tanto en retail como en horeca. Otra de las características más significativas ha sido el fuerte desequilibrio entre la producción local (que crece muy moderadamente) y la producción importada (cuyo crecimiento es mucho más acentuado), tal y como se puede apreciar en la siguiente gráfica: Figura 3.1 Producción local frente a importaciones de lácteos (leche y nata líquidas y en polvo, yogur y queso, sin incluir mantequilla o suero lácteo (en miles de toneladas) Fuente: USDA y Global Trade Atlas Como se aprecia, el tamaño actual de la oferta supera las 800 mil toneladas, sin incluir el suero lácteo o la mantequilla, en cuyo caso se superaría el millón de toneladas en el conjunto de lácteos. ii. Análisis de la competencia: Principales actores actuales y potenciales y su estrategia 1. Competencia extranjera En cuanto a la cuota de mercado poseída por cada país extranjero, es necesario analizar cada producto con el fin de conocer la cuota de mercado de cada uno de ellos, ya que aunque los grandes actores son Nueva Zelanda, Estados Unidos, Alemania y Australia, la proporción es muy diferente dependiendo del producto. 19 El mercado de los lácteos en China Con respecto a la leche y nata líquida, Nueva Zelanda juega un papel primordial, con más tres cuartos del mercado, tanto en valor como en volumen. España solamente cuenta como el 0,009% de las importaciones chinas por valor en este caso, con un total de 145.869 euros en 2012. En volumen, España solamente cuenta como el 0,008% en importaciones chinas, con un total de 56 toneladas en 2012. Figura 3.1 Cuota por país de importaciones chinas de leche y nata líquida, condensada y en polvo (2012) Fuente: Global Trade Atlas En lo que respecto al yogur, la cuota de mercado se encuentra más repartida. Con respecto al valor, la mitad de las importaciones proceden de Australia, Nueva Zelanda y Suiza (en este caso procedentes casi exclusivamente de la marca Nestlé). España constituyó un 11% de las importaciones chinas de yogur, con un total de 763.000 euros, multiplicándose esta cantidad por dos con respecto a 2011. En cuanto al volumen, casi dos tercios proceden de Alemania, España y Taiwán. España se posicionó en 2012 en segundo lugar en importaciones chinas de yogur por volumen, superando a Taiwán, Suiza y Australia. En este año, las exportaciones desde España supusieron 462 toneladas, multiplicándose por 2,5 con respecto al año anterior. Éstas proceden mayoritariamente de la empresa Pascual, que posee muy buena penetración en el mercado. Figura 3.2 Cuota por país de importaciones chinas de yogur (2012) Fuente: Global Trade Atlas En cuanto al queso, Nueva Zelanda, Estados Unidos y Australia copan tres cuartos del mercado, siendo el resto repartido entre una serie de países de tradición lechera, especialmente europeos. España 20 El mercado de los lácteos en China representó por valor un 0,08% de las importaciones chinas en 2012, con 111.123 euros en 2012. Esto supuso un aumento del 83% con respecto a 2011. En cuanto a las exportaciones españolas por volumen a China, España supuso por cantidad un 0,02% de las importaciones chinas de queso en 2012, aunque con 9 toneladas duplicó la cifra del año anterior. Figura 3.3 Cuota por país de importaciones chinas de queso (2012) Fuente: Global Trade Atlas Por último y dadas sus características particulares, resulta interesante conocer la cuota de mercado por países de las preparaciones lácteas infantiles en polvo (“baby formula”), ya que las importaciones están dominadas por países europeos, a excepción de Nueva Zelanda. En este sentido, España importó a China 1,8 millones de euros en 2012, lo que representó un aumento del 73% con respecto al año anterior. No obstante, todavía esta cantidad representa el 0,2% de las importaciones chinas de fórmula infantil. Respecto a las importaciones por volumen, España exportó 227 toneladas en 2012, con un incremento del 42% con respecto al año anterior. Aun así, solamente representa en términos de volumen un 0,2% de las importaciones chinas. Figura 3.4 Cuota por país de importaciones chinas de preparados lácteos infantiles en polvo (2012) Fuente: Global Trade Atlas Respecto al posicionamiento, los atributos que el público chino asocia con los productos extranjeros están basados en sus altos controles de calidad, sobre todo después de los escándalos de la leche infantil21 El mercado de los lácteos en China contaminada con melanina. Este escándalo provocó que los índices de confianza del consumidor bajaran para el conjunto de los productos lácteos de 113 puntos en 2007 a 102 en 2009 (Euromonitor, 2012). Con el fin de afianzar este posicionamiento, algunas marcas extranjeras, sobre todo de fórmulas infantiles y leche en polvo, usan la figura del embajador de marca, personificada en pediatras de reconocido prestigio o en asociaciones de médicos. Además, y para diferenciarse de los lácteos chinos, en muchos productos se mantiene gran parte del etiquetado en idioma extranjero, con el fin de afianzar el posicionamiento de lácteo importado. Por otro lado, respecto a la presencia de los productos lácteos extranjeros en los lineales de ventas, según el store checking realizado ad-hoc para este estudio, la proporción de referencias extranjeras de lácteos varía según el canal, aunque en general supera con creces el número de referencias chinas: Tabla 3.1 Proporción de referencias de lácteos extranjeras en lineales de venta CANAL PROPORCIÓ N DE REFERENCIAS EXTRANJERAS Gran distribución 61.35% Tienda especializada 91.52% Cash&Carry 70.21% Fuente: Elaboración propia a partir de store checking En lo que respecta a los formatos utilizados, en general, las marcas extranjeras aún no han adaptado sus formatos al público chino y se mantienen en general los mismos envases que se usan en occidente. No obstante, es necesario distinguir entre los diferentes tipos de producto: - Leche UHT: se usa el formato de un litro en tetabrik. Normalmente se suelen vender por separado, aunque hay marcas que comercializan packs de 6 y de 12. Otras marcas, como Arla (Dimanarca), Anchor (Nueva Zelanda) o Emmi (Suiza) han adaptado sus productos a formatos más pequeños, preferidos por las marcas chinas de la competencia: packs de 10x250 ml o de 12x200 ml. - Leche pasteurizada: Casi no existen marcas extranjeras que comercialicen este producto por cuestiones logísticas y de conservación, siendo un terreno casi exclusivo de las marcas chinas. 22 El mercado de los lácteos en China - Leche en polvo y fórmulas infantiles: la mayoría de las marcas usan latas/bolsas de 400, 800 o de 900 g, al estilo occidental. Suelen estar segmentadas por edad (0-6 meses, 1-2 años, 1-3 años) o por diferenciación (omega3, con vitaminas, etc.) - Queso procesado o fundido: se utilizan los mismos formatos que en los países occidentales, ya sea para el queso rallado, en lonchas o en quesitos. Por otra parte, hay marcas, como la danesa Arla, que comercializan novedosos formatos, como los cheese sticks, adaptados al concepto chino de “snack”. - Queso no procesado: se comercializan cuñas de queso al vacío en envases plásticos de entre 125g y 200g. En supermercados cash&carry se comercializan formatos de entre 2 y 5 kg, para horeca. La venta al peso es casi inexistente. - Yogur: se comercializan sobre todo en packs de 4, 6 u 8 y son, por lo general, yogures pasteurizados de larga duración. También algunas marcas se han adaptado a los gustos chinos y comercializan envases individuales con cucharilla (para tomar “on-the-way”). Se trata de envases que rondan los 200 ml. Respecto a los sabores, algunas marcas han adaptado sus productos, como el caso de la española Pascual con yogures de melocotón y fruta de la pasión o sobre todo, la marca suiza Emmi, con yogures de aloe vera. Otros, como Danone, que produce en China, también ofrecen sabores y formatos (con cucharilla) adaptados al público chino. 2. Producción local En China existen cinco grandes regiones productoras de leche (USDA, 2011): - Mongolia Interior y provincias del noreste (leche en polvo, queso, mantequilla, leche pasteurizada y leche UHT), 45,1% de la producción - Provincias del noroeste de China (leche en polvo, queso, leche UHT, leche pasteurizada y yogur) 12,4% de la producción - Provincias del centro y norte (leche en polvo, queso, mantequilla y proteínas lácteas en polvo) 29,5% de la producción. - Provincias meridionales (leche pasteurizada, queso, yogur, leche condensada, leche UHT y leche en polvo). 8,2 % de la producción 23 El mercado de los lácteos en China - Grandes centros urbanos (Pekín, Shanghái) (leche pasteurizada y yogur) 4,7% de la producción. Dadas sus condiciones climatológicas, las regiones del norte son las que concentran mayor proporción de producción lechera. Aun así y a pesar de la existencia de grandes grupos industriales, existen grandes deseconomías de escala en la mayoría de explotaciones chinas, diseminadas y de pequeño tamaño. Además, la volatilidad del coste del pienso, importado en parte, hace que el crecimiento de la industria local esté aún bastante limitado. Por ello y dado que la demanda de productos lácteos es creciente, como se señaló anteriormente, el gobierno está realizando esfuerzos para mejorar la cadena de producción, la gestión de las explotaciones, y sobre todo, los controles de calidad. Para lograr estos objetivos, el gobierno chino ha llegado a firmar memorandos de cooperación con Nueva Zelanda, Argentina y otros países, con el fin de implantar mecanismos de diálogo y transvaso de conocimientos en relación a la industria lechera. Por ello, se prevé un aumento de la producción local en los próximos años, motivada por la industrialización y modernización del proceso de producción, mejoras genéticas en el ganado actual a través de subvenciones y mediante la importación de ejemplares de Australia y Nueva Zelanda y semen y embriones de Canadá y EE.UU., subvenciones a explotaciones de más de 100 cabezas de ganado –favoreciendo la agrupación de productores-, la integración vertical de los envasadores – que cada vez poseen más explotaciones ganaderasy la inversión extranjera en las explotaciones lácteas. En este sentido, por ejemplo, la neozelandesa Fonterra ha establecido una explotación ganadera de 5.800 cabezas de ganado en Hebei y Nestlé, desde 2012, está invirtiendo 395 millones de dólares en la provincia de Heilongjiang. No obstante, actualmente, la eficiencia del ganado local (litros al año / vaca) es todavía notablemente baja, debido sobre todo a la baja calidad del alimento, el deficitario control de enfermedades y la poca eficiencia en la gestión de explotaciones. Entre las razas presentes en las explotaciones se pueden citar las siguientes: Holstein, Simmental (local), Mongola (local), Sanhe, Brown de Xinjiang (local), Grassland Red de Mongolia (local) y razas mestizas, entre ellas la Holstein china (cruce entre Holstein y ganado rubio local), que es bastante utilizada en las explotaciones de Shanghái y Pekín. Aunque en el Anexo C se pueden consultar las principales empresas chinas del sector, como resumen y a nivel de grupos industriales, según Dobson (2011), la producción local se reparte, principalmente, entre cinco grandes empresas: - Mengniu Dairy Co. Ltd. (Mongolia Interior). Posee el 30% del mercado de los lácteos chinos y se enfoca hacia productos de mayor diferenciación. Se trata de una empresa con aversión al 24 El mercado de los lácteos en China riesgo (tiene a COFCO y a la danesa Arla como máximos accionistas). - Yili Industrial Co. Ltd. (Mongolia Interior) Tiene el 45% del mercado de los lácteos chinos; se enfoca hacia la innovación y a la rotación del producto. Parte de su accionariado es neozelandés. - Bright Dairy & Food Co. Ltd. (Shanghai). Posee el 5% del mercado, tiene canales de venta y gama de productos muy diversificada. - Wadashan Dairy Co. Ltd. (Heilongjiang). Posee una parte residual del mercado, aunque se encuentra en una zona geográfica de gran potencial. Si mejorara su eficiencia podría convertirse en uno de los grandes actores de la industria láctea china. - Sanyuan Foods Co. Ltd. (Pekín). Se especializan sobre todo en yogures, que se distribuyen principalmente en el norte del país. Los dos primeros grupos poseen aproximadamente tres cuartos del mercado de los lácteos chinos, el cual representa un 40% del total del mercado de los lácteos en China, estando el restante 60% copado por los productos importados. Respecto a los formatos utilizados por las marcas chinas, se pueden destacar las siguientes particularidades: - Leche UHT: Se trata de un producto copado por las marcas extranjeras. No obstante, algunas marcas chinas empiezan a comercializar este producto en packs de 6, 10 ó 24 envases tetrabrik de 125ml o 250ml en contraposición a las marcas extranjeras, que comercializan la leche UHT en envases de un litro. - Leche fresca y pasteurizada: Por motivos de logística, este segmento está copado casi en su integridad por las marcas chinas. Aunque el envase más popular es el de tetrabrik de un litro, hay envases de hasta 2 litros y sobre todo, envases más pequeños, de 250ml, 300ml, 400ml y 500ml. - Queso no procesado: la oferta china es inexistente. - Queso procesado: la oferta china se limita a queso fundido en lonchas con formato occidental a precios bastante competitivos. 25 El mercado de los lácteos en China - Yogur: Aunque se venden en packs de 4, 6 y 8, se prefieren los envases individuales, que van desde los 80g hasta los 240g. A diferencia de los yogures importados, todos incluyen cucharillas de plástico para tomarlos directamente. Respecto a los sabores, además de los clásicos yogures de fresa o de plátano, se incluyen sabores más adaptados al público chino, como la azufaifa o el aloe vera. - Leche en polvo y fórmulas infantiles: Se comercializan en packs de 400g, 800g y de 1 kg. Normalmente, las fórmulas infantiles se comercializan en lata y la leche en polvo, en paquetes de plástico. Por último y respecto al posicionamiento de los productos locales, éstos basan su estrategia, en general, en el precio/rotación del producto. No obstante, las grandes marcas chinas han realizado grandes inversiones en publicidad, con el fin de transmitir la rigidez de sus controles de calidad en un intento de acercarse al posicionamiento de las marcas extranjeras tras los escándalos alimentarios producidos en 2008. Estas campañas de publicidad representan una barrera de entrada para las pequeñas empresas chinas, que no pueden asumir tales inversiones en promoción. b) Análisis cualitativo i. Intensidad competitiva Con respecto a la rivalidad competitiva presente en el mercado, es necesario destacar que el número de nuevas referencias de productos lácteos se multiplicó por siete desde 2006 a 2011, superando las 5000 referencias en 2012 (Euromonitor, 2011). Por lo tanto, la tendencia en cuanto a la rivalidad competitiva es creciente y cada vez hay más marcas y más países luchando por entrar en los lineales. No obstante, la proporción de referencias por países es diferente en la gran distribución, en tiendas especializadas y en supermercados cash&carry. En este sentido, a modo ilustrativo, en base al store check realizado ad-hoc para este estudio en retail, se pueden realizar las siguientes afirmaciones: En el ejemplo tomado de la gran distribución se observa una tendencia a la concentración de marcas y de procedencias, así como un dominio claro de las referencias chinas, que representan casi un 40% de los productos presentes: 26 El mercado de los lácteos en China Tabla 3.2 Proporción de referencias de lácteos en gran distribución PAÍS China Nº DE REFERENCIAS 63 PORCENTAJE 38.65% Francia 37 22.70% Alemania 12 7.36% Nueva Zelanda Holanda 11 9 6.75% 5.52% Suiza 8 4.91% Polonia 7 4.29% Dinamarca 5 3.07% Australia 4 2.45% España 4 2.45% Estados Unidos Italia 2 1 1.23% 0.61% TOTAL 163 100.00% REFERENCIAS Fuente: Elaboración propia a partir de store checking Por su parte, en las tiendas especializadas en productos importados, aunque el número de referencias presentes es similar al de la gran distribución, destaca una mayor diversificación de productos en cuanto a su origen. Aun así, los productos chinos representan un 8,5% de las referencias presentes, aunque en parte representadas por la leche fresca, segmento en el cual a los productos importados les resulta casi imposible competir. Tabla 3.3 Proporción de referencias de lácteos en tiendas especializadas en productos importados PAÍS Francia Nº DE REFERENCIAS 36 PORCENTAJE 21.82% Australia 25 15.15% China 14 8.48% Holanda 12 7.27% Estados Unidos Italia 11 11 6.67% 6.67% Suiza 11 6.67% Alemania 8 4.85% Nueva Zelanda Dinamarca 8 7 4.85% 4.24% Reino Unido 7 4.24% Corea del Sur 6 3.64% España 4 2.42% Polonia 2 1.21% Grecia 2 1.21% Singapur 1 0.61% TOTAL 165 100.00% REFERENCIAS Fuente: Elaboración propia a partir de store checking El mercado de los lácteos en China 27 Por último, un modelo intermedio respecto al origen de las referencias de lácteos presentes se puede encontrar en los establecimientos cash&carry. Aunque los productos presentes sean mayoritariamente chinos (un tercio), en cuanto a procedencia de los productos existe una mayor diversificación que en la gran distribución. Tabla 3.4 Proporción de referencias de lácteos en cash&carry PAÍS Nº DE REFERENCIAS PORCENTAJE China 42 29.79% Francia 22 15.60% Italia 15 10.64% Alemania 14 9.93% Estados Unidos Holanda 10 10 7.09% 7.09% Australia 4 2.84% España 4 2.84% Dinamarca 3 2.13% Nueva Zelanda Suiza 3 3 2.13% 2.13% Grecia 3 2.13% Reino Unido 3 2.13% Canadá 1 0.71% Hong Kong 1 0.71% Irlanda 1 0.71% Malasia 1 0.71% Singapur 1 0.71% 141 100.00% TOTAL REFERENCIAS Fuente: Elaboración propia a partir de store checking En definitiva, el crecimiento de la demanda hace que la amenaza de nuevos entrantes sea alta, sobre todo en ciudades de segundo y tercer nivel, donde el mercado no está tan manido como en Shanghái, Pekín o Cantón. La amenaza de nuevos entrantes es especialmente significativa en el sector de las leches en polvo y de las fórmulas infantiles, sobre todo a raíz de los escándalos alimenticios en 2008. No obstante, es cierto que para estos productos, solamente están adquiriendo cuota de mercado aquellas marcas que llevan trabajando en el país más de tres o cuatro años. La amenaza de entrada de productos sustitutivos, por su parte, no es elevada. El mayor producto sustitutivo de los lácteos, es decir, la soja y sus productos derivados, ha estado siempre presente en la cultura china. Es cierto que se podrían sacar a la venta nuevos productos a base de soja similares al queso28 El mercado de los lácteos en China procesado, aunque no tendrían los atributos de “nutritivo” o de “occidental” que poseen los lácteos, por lo que no constituirían una amenaza real. Por otro lado, y aunque se trate también de un lácteo, resulta interesante destacar que está surgiendo cada vez con más fuerza la leche de cabra como sustituto de la leche de vaca, sobre todo en fórmulas infantiles y leche en polvo, lo cual representa una oportunidad para las regiones mediterráneas tradicionalmente productoras, como Andalucía. De hecho, un porcentaje nada despreciable y con bastante potencial de la fórmula infantil que se vende actualmente en China procede de leche de cabra, la cual no es tan popular por ahora en la alimentación para adultos. Por último, y con respecto al poder de negociación de los importadores/distribuidores, el crecimiento del número de empresas y productos presentes en el mercado ha hecho que su poder aumente, ya que cada vez poseen una oferta más abundante y variada. Normalmente, los importadores buscan principalmente buenos precios, productos diferenciados (por su sabor, formato, certificados, etc.) y alta calidad asociada a la tradición o historia de la marca en el país de origen. ii. Obstáculos comerciales En cuanto a las barreras arancelarias, en la siguiente tabla se exponen los principales gravámenes e impuestos que deben hacer frente los lácteos para ser comercializados en China: PRODUCTO PARTIDA 04.01 Leche y nata líquida Leche condensada líquida y en polvo 04.02 Yogur 04.03.10 04.04.10 Suero lácteo 04.05 Mantequilla* Queso y requesón Fórmula infantil a base de leche en polvo Helados 04.06 19.01.10 21.05 LECHE Y NATA (CREMA), SIN CONCENTRAR, SIN ADICIÓ N DE AZÚ CAR NI OTRO EDULCORANTE LECHE Y NATA (CREMA), CONCENTRADAS O CON ADICIÓ N DE AZÚ CAR U OTRO EDULCORANTE YOGUR LACTOSUERO, AUNQUE ESTÉ MODIFICADO, INCLUSO CONCENTRADO, O CON ADICIÓ N DE AZÚ CAR U OTRO EDULCORANTE MANTEQUILLA (MANTECA) Y DEMÁS MATERIAS GRASAS DE LA LECHE; PASTAS LÁCTEAS PARA UNTAR QUESO Y REQUESÓ N PREPARACIONES PARA LA ALIMENTACIÓ N INFANTIL ACONDICIONADAS PARA LA VENTA AL POR MENOR HELADOS, INCLUSO CON CACAO ARANCEL IVA 15% 17% 10% 17% 10% 17% 2% 17% 10% 17% 12% 17% 5% 17% 19% 17% *La mantequilla y los helados no forman parte de este estudio, aunque se ha considerado adecuado citarlos en esta tabla. 29 El mercado de los lácteos en China Por otro lado, existen una serie de barreras no arancelarias que por su intangibilidad, son difíciles de identificar. Por ejemplo, los plazos de tramitación en aduanas (a veces alargados sin justificación), los estrictos controles sanitarios aleatorios, etc. Además, algunos requisitos de acceso al mercado que constituyen obstáculos a la exportación de estos productos a China se analizarán con detalle en la sección 4, dentro del apartado “Condiciones de acceso al mercado”. 30 El mercado de los lácteos en China 4. ANÁ LISIS DEL COMERCIO a) Análisis cuantitativo i. Canales de distribución 1. La gran distribución La gran distribución es el canal en el que se da el grueso de las ventas de alimentos en China. Además de las grandes cadenas chinas, que cada vez incluyen más alimentos importados entre sus productos, están presentes en el mercado las grandes cadenas internacionales (Carrefour, Tesco, Walmart, Metro-Makro), que, además de adquirir productos importados a grandes distribuidores, actúan como importadores de una pequeña cartera de proveedores internacionales con los que mantienen una relación muy estable. Por este motivo, este canal tiene un potencial de crecimiento menor a los demás y entrar en él supondría una gran inversión en marketing. Además, las grandes cadenas, que dependen de los importadores y distribuidores para el abastecimiento de productos, han transmitido el riesgo de mercado a estos distribuidores en forma de grandes requisitos de acceso y tarifas de entrada a los lineales. Según Woolsey et al. (2010), el 32,5% de los lácteos se vendieron en supermercados e hipermercados en 2010. 2. Canal gourmet Los productos gourmet, tal y como se conocen en Europa, tienen una presencia muy baja en el mercado chino y no existen importadores claramente especializados en este canal. No obstante, el equivalente a lo que en Europa se conoce como gourmet serían los establecimientos especializados en comida importada que están surgiendo cada vez con mayor importancia en las grandes ciudades. Aunque aún representan un volumen poco relevante de las ventas, se caracterizan por tener una clientela de alto poder adquisitivo, formada por locales y expatriados, y con un mayor conocimiento del producto. Igual que en la gran distribución, estas cadenas están empezando a importar productos directamente, aunque prefieren relaciones estables a largo plazo. En 2010, el 27,5 de los lácteos se vendieron en tiendas especializadas (Woolsey et al., 2010). 3. Tiendas de conveniencia Se trata de tiendas abiertas 24 horas que proliferan cada vez más en las principales ciudades, ofreciendo sobre todo bebidas, snacks y comidas preparadas. Cadenas como Family Mart, 7 Eleven, All Days, Quick, etc. cada vez introducen más lácteos en su catálogo de productos, sobre todo en formatos individuales adaptados para consumir “on the way” o en el trabajo. Ya en 2010, las ventas de lácteos en tiendas de conveniencia representaba un 14,1% del total (Woolsey, 2010). 31 El mercado de los lácteos en China 4. Canal horeca Se observa una distinción entre los establecimientos internacionales, con chefs acostumbrados a utilizar productos extranjeros y los establecimientos chinos, con chefs cada vez más interesados en alimentos de calidad como el queso no procesado, sobre todo por su uso en la gastronomía italiana. No obstante, trasmitir todas las cualidades del producto a estos clientes finales es complicado, sobre todo si no se invierte una cantidad suficiente en educación del consumidor y marketing. Normalmente, los márgenes que manejan son mayores al 100%, por lo que los directores de compra de los grandes hoteles pedirán un buen ajuste del precio a los importadores y distribuidores, de los cuales se surten directamente. También acceden a los productos importados, en menor medida, a través de cadenas de cash&carry. 5. Canal internet En 2012, China contaba con más de 200 millones de compradores online y se espera que en 2013 se convierta en el mayor mercado online del mundo, por delante de EE.UU. Aunque las ventas se producen generalmente en las ciudades de primer y segundo nivel y son sobre todo de ropa, calzados y complementos, en los últimos años se ha visto un gran aumento del comercio electrónico en las ciudades de tercer, cuarto y quinto nivel y se han ampliado las compras a los productos agroalimentarios, entre ellos la leche UHT y la leche en polvo. La mayor parte del comercio electrónico se produce en las plataformas online, como Taobao (C2C), Tmall o JD.com (B2C), que permiten abrir tiendas a terceros. Estas plataformas presentan las siguientes particularidades: - Permiten potentes búsquedas por temáticas y por productos relacionados. - Permite la comparación de precios del mismo producto en diferentes tiendas pertenecientes a la plataforma. - Muy buen servicio de atención al cliente: normalmente se puede chatear con el vendedor durante la compra. - Se pueden consultar opiniones de otros consumidores, que incluso suben fotografías del producto una vez en su domicilio y valoran al vendedor. - Eficiente y barata red de entrega a domicilio. El rápido desarrollo de este canal ha hecho que la gran mayoría de distribuidores lo estén incorporando a su cartera. Además, para algunos, las ventas por internet representan más del 90% del total de ingresos. 32 El mercado de los lácteos en China De hecho, por ejemplo, según la web qbtchina.com, las ventas de leche UHT importada en Taobao se multiplicaron por doce en 2012 en relación con el año anterior. No obstante, el caso de la leche en polvo y de las fórmulas infantiles, es el que presenta mayor crecimiento, pues las madres de clase media, que pueden compartir en internet sus opiniones sobre los diferentes productos a través de foros (como pcbaby.com.cn o mamacn.com), lo prefieren a los canales más tradicionales. Por otro lado, en las plataformas C2C, como Taobao, particulares ponen a la venta en ocasiones productos lácteos que entran en el país desde terceros países, o especialmente desde Hong Kong sin ningún tipo de control aduanero y/o sanitario. En otras plataformas B2C también es posible comprar a empresas que operan a domicilio desde Hong Kong a China continental. Por último, es necesario advertir que hay que extremar la cautela al entrar con un distribuidor en el canal internet, pues si por un exceso de stock, el importador decide bajar los precios al máximo en la web (incluso a pérdidas si se trata de un producto próximo a caducar), todos los demás importadores podrán acceder muy fácilmente a la información, con el consecuente daño a la marca o producto en cuestión para futuras exportaciones. ii. Esquema de distribución Dada la multitud de empresas que se dedican al sector de los alimentos agroalimentarios importados y sus características diferentes, resulta complejo establecer patrones claros de distribución. No obstante, el esquema básico de la distribución se puede ilustrar, grosso modo, de la siguiente forma: Figura 3.1 Esquema de la distribución de productos agroalimentarios importados Fuente: Elaboración propia El mercado de los lácteos en China 33 Los productos agroalimentarios entran en el país a través de la figura del importador (empresa con licencia para actuar como tal), que a su vez también puede ser envasador (en el caso de importar a granel), distribuidor (en la mayoría de los casos) o una cadena de grandes almacenes o tiendas especializadas (que en contadas ocasiones también actúan como importador). Una vez importados, entra en escena la figura del distribuidor, que suele ser regional y estar especializado, ya sea en canal horeca, gran distribución, internet o alguna combinación de las anteriores. Como se verá más adelante, resulta interesante a la hora de abordar la estrategia comercial segmentar a los importadores por canales con el fin de hacer llegar el producto a la máxima cantidad de consumidores posible. iii. Caracterización de los importadores Por lo general, existen pocos importadores íntegramente especializados en productos lácteos. Se trata más bien de importadores de productos agroalimentarios que, observando la demanda creciente de estos productos en el país, ha incluido en su porfolio alguno alguna referencia de lácteos. A nivel general, los importadores de lácteos se pueden clasificar en cuatro grandes grupos: - Grandes importadores chinos de productos agroalimentarios. Se trata de grandes grupos empresariales con larga trayectoria en importaciones. Suelen manejar grandes volúmenes de producto, con estrategia basada en precio. Poseen por lo general buenas relaciones con las grandes cadenas de distribución y es complicado entrar en su cartera de productos, ya que prefieren incluir a marcas consagradas en sus respectivos países de origen y con un volumen de producción considerable. - Empresas de capital extranjero que realizan importaciones en China. Se centran sobre todo en productos gourmet y con diferenciación (ya sea por atributos de salud, de exclusividad, lujo, etc.) - Pequeños y medianos importadores chinos. Aquí se incluyen pequeñas empresas de importación especializadas en un canal determinado (horeca, internet, etc.), algunas de las cuales poseen un gran potencial, y otras cuyo negocio principal no es la importación de productos agroalimentarios pero que están intentando probar suerte en el sector, atraídos por el crecimiento de la demanda. En este último caso, es importante conocer si el importador en cuestión conoce el producto y qué garantías ofrece a la hora de comercializarlo. - Cadenas de retail que realizan importaciones propias. Aunque todavía son escasas, algunas cadenas de gran distribución, como Carrefour o cadenas de supermercados especializadas en productos 34 El mercado de los lácteos en China importados, como Cityshop en Shanghái están realizando ya sus propias importaciones, con el fin de conseguir abaratar sus costes en proveedores al suprimir el margen del intermediario-importador. b) Análisis cualitativo i. Consideraciones previas y estrategia para el contacto comercial Algunas empresas intentan entrar en el mercado chino llevadas por el mito del milagro del gigante asiático, porque la competencia ha abordado el mercado o a la desesperada, como intento de solucionar la caída de las ventas en el mercado nacional. No obstante, para abordar el mercado chino es necesario un planeamiento concienzudo y ser conscientes de que los resultados, si se producen, serán al medio-largo plazo. Para saber si está preparado para exportar a China, se deberá tener en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos: - Plan de internacionalización claro (apuesta por un canal u otro, público objetivo, etc.) - Músculo financiero a medio/largo plazo - Conocimiento de las características del mercado, en este caso, de los lácteos en China. - Experiencia anterior en exportación en otros países (por ejemplo europeos). - Disposición para invertir tiempo y recursos financieros sin recibir retorno a corto plazo. - Capacidad de producción suficiente para satisfacer la demanda potencial. - Capacidad logística y de almacenamiento adecuadas. Existen algunas herramientas que permiten a las pymes medir su grado de preparación para abordar el mercado chino, tanto de la Unión Europea (http://www.eusmecentre.org.cn/quiz/) como del gobierno estadounidense (http://export.gov/areuchinaready/). Por otro lado, a la hora de abordar el mercado chino de los productos agroalimentarios en general, y de los lácteos en particular, es necesario realizar una segmentación geográfica de éste. Además, la inmensidad del espacio geográfico chino y la diversidad de los gustos de sus ciudadanos ha hecho que la cadena de distribución todavía no esté demasiado desarrollada, a pesar de que las infraestructuras hayan mejorado 35 El mercado de los lácteos en China enormemente en las últimas dos décadas. Esta fragmentación de la red hace que China no pueda considerarse un mercado en su conjunto, sino una multiplicidad de mercados. Principalmente, a la hora de abordar el mercado, se deberán abordar, principalmente cuatro secciones muy diferenciadas: - Pekín y el norte - Shanghái y provincias limítrofes (Zhejiang, Jiangsu, Anhui) - Cantón y el sur - Provincias del interior y del oeste (con mucha heterogeneidad, aunque con ciudades pujantes). Figura 3.2 Segmentación geográfica del mercado chino Fuente: Elaboración propia Así las cosas, es casi imposible que un solo importador pueda abarcar todo el territorio (aunque prometa hacerlo para conseguir la exclusividad de una marca). 36 El mercado de los lácteos en China Por lo tanto, habría que poseer al menos tres o cuatro importadores diferentes para cubrir la mayoría del territorio. Por otro lado, de forma ideal, además de segmentar el mercado geográficamente, habría que hacerlo por canales, con importadores especializados, por ejemplo, en horeca y retail por cada zona geográfica. Así, las tipologías de acceso al mercado suelen ser las siguientes, de menor a mayor vinculación: - Venta esporádica a través de algún importador chino o a través de un empresario chino establecido en España. - Ventas regulares a través de uno o varios importadores, segmentándolos por canales (horeca, retail, etc.) y/o por territorio. - Establecimiento de oficina de representación, para fomentar la comercialización de sus productos en el país. - Establecimiento de una WFOE (Wholly Foreign-Owned Enterprise), que actúe como importadora y/o distribuidora de productos. - Joint venture, la cual permitiría comercializar a la empresa extranjera comercializar sus productos en China y a la empresa china, por su parte, aprender de las técnicas industriales y comerciales europeas. Esta posibilidad podría acarrear un flujo de inversión china hacia España. Por ejemplo, el gigante de la agroalimentación chino Synutra ha anunciado en 2013 la inversión de 100 millones de euros en una nueva planta en la Bretaña francesa, que deberá estar concluida en 2015. Respecto a la estrategia para el primer contacto comercial, es necesario destacar que en China el contacto personal es mucho más importante que en otros países y se valora notablemente la presencia física en el mercado. Por ello, acciones como el mailing o las llamadas telefónicas no suelen tan buenos resultados como la asistencia a ferias o las agendas de reuniones. En cuanto a la asistencia a ferias, ésta se trata de una de las mejores formas de tomar el pulso al mercado y encontrar distribuidor adecuado. No obstante, no todas las ferias están recomendadas para este propósito. Si se quiere tener una primera toma de contacto con el mercado y todavía no se tiene importador, se recomiendan ferias generales de alimentación en grandes ciudades. Hay que subrayar la importancia de fijar reuniones de antemano en la feria o en los días posteriores/anteriores, permitirá un mejor 37 El mercado de los lácteos en China rendimiento de la inversión de tiempo y dinero en estas acciones. EXTENDA e ICEX suelen convocar participaciones agrupadas en este tipo de ferias. Por ejemplo: - HOFEX Hong Kong, celebrada bienalmente en mayo. - SIAL Shanghái, celebrada anualmente en mayo. - FHC Shanghái, celebrada anualmente en noviembre. También resulta interesante asistir a ferias especializadas en lácteos, aunque suelen ser eventos más pequeños y con menos afluencia. Un completo listado de las principales ferias de lácteos en China puede encontrarse en el Anexo A. Otra herramienta para el contacto comercial que resulta interesante son las agendas de reuniones fijadas en China con importadores cuyo porfolio de productos se ajusta a los productos del catálogo de la empresa andaluza. Las empresas chinas suelen valorar muy positivamente el hecho de que los empresarios viajen expresamente al país para entrevistarse con ellos. EXTENDA organiza este tipo de agendas a través de sus misiones directas o a través de su programa de Proyectos Individuales. Un aspecto muy importante a tener en cuenta en el primer contacto comercial con el mercado son los intentos de timo que se producen con cierta frecuencia. Normalmente, una empresa china, sin motivo aparente, contacta por email con la empresa andaluza y realiza un pedido exorbitante sin negociar demasiado e incluso prometiendo el pago por adelantado, todo con gestionado mucha urgencia. Posteriormente, realizan una serie de exigencias: por ejemplo, la presencia del empresario andaluz en China para formalizar el contrato (pedirán algún dinero para gastos de notario, invitación a alguna cena, algún regalo para un supuesto miembro del gobierno, etc.), una carta de invitación para visitar las instalaciones en Andalucía, etc. Al final, el negocio no existe y se ha perdido tiempo y dinero en el asunto. Por lo tanto, se recomienda a los empresarios que ante cualquier sospecha de timo se pongan en contacto con la Oficina de Extenda en China ([email protected]). ii. Documentos para la exportación De acuerdo con la información oficial suministrada por la Comisión Europea, a través de su página web “Market Access Database” (http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm), para exportar productos lácteos a China (partidas 0401, 0402, 040310, 0406, 190110): 38 El mercado de los lácteos en China 1. Requisitos generales Cargo Manifest Customs Import Declaration Commercial Invoice Pro Forma Invoice Packing List Certificate of Origin Air Waybill Rail Waybill Conforming to both COTIF and SMGS Agreements Bill of Lading Insurance Certificate Customs Registration Business Licence Import and Export Business Licence Registration with the Chinese Customs Authorities 2. Requisitos específicos Registration of Foreign Exporters of Foodstuffs Registration of Importers of Foodstuffs Automatic Import Licence (no para las partidas 040310 y 190110) Permit to Import Live Animals and Plants Subject to Quarantine Commodity Inspection Certificate Veterinary Health Certificate for Animal Products (Anexo E) Es recomendable acceder a la página web de la Comisión Europea anteriormente citada para obtener información actualizada sobre el listado de documentos necesarios así como para obtener ejemplos e información sobre cómo obtener estos documentos. iii. Condiciones de acceso al mercado A parte de toda la documentación listada en el apartado anterior, la condición más importante de acceso al mercado chino para los productos lácteos y que se pondrá en marcha en 2014 es el registro 39 El mercado de los lácteos en China obligatorio de productores de lácteos extranjeros, según el decreto 152/2013 de la AQSIQ. Además, los productos importados deberán cumplir con las normas chinas relacionadas con la calidad y la Inocuidad de los lácteos. Además de este registro específico que se creará en 2014 para los lácteos, todos los exportadores de productos agroalimentarios están obligados a registrarse en el sistema electrónico de la AQSIQ (General Administration of Quality and Supervision, Inspection and Quarantine), obligatorio a partir del 1 de octubre de 2012 con la puesta en vigor reglamento administrativo de archivo de importadores y exportadores. El formulario es sencillo y se recomienda a todas las empresas exportadoras que rellenen ellas mismas el formulario con la información que se requiere de su importador. Con ello, la propia empresa exportadora podrá acceder al registro y modificar sus datos si fuera necesario, controlando asimismo todo el proceso de registro. Además, se recomienda revisar el estado del registro con cierta frecuencia por si hubiera cambios en el historial. En lo que concierne a los lácteos ecológicos, éstos también existen unas condiciones particulares de acceso al mercado chino. La exportación de estos productos indicando su condición de ecológicos está limitada a los productos que tengan la certificación china según lo establecido en el anuncio 11/2005 de la CNCA (Administración de Certificación y Acreditación de la RPC). La certificación europea no es conmutable por la china ni la RPC la reconoce como tal. De hecho, en 2012, la CNCA, publicó medidas adicionales que prohíben colocar la palabra “ecológico u orgánico” en cualquier idioma en el envase si el producto no posee la certificación china. El proceso de certificación es complejo, requiere el contacto con empresas certificadoras y cuesta aproximadamente unos 5000€, aunque el precio puede variar dependiendo de la cantidad de productos a certificar y el tamaño de la plantación. En todo caso, inspectores chinos deben viajar al país de origen del producto y realizar varias reuniones e inspecciones sobre el terreno. Por otro lado, se recomienda a las empresas de lácteos registrar sus marcas ante la Oficina de Marcas de la Administración Nacional de Industria y Comercio de la RPC antes de iniciar cualquier acción de promoción o comercialización de sus productos en en China, donde no pueden alegarse prerrogativas por el uso prolongado de una marca localmente o en otros mercados sin haberla registrado. Así, se sigue el sistema “First to file” para el registro de marca, es decir el primero en solicitar la marca, caso de presentar toda la documentación adecuadamente, será el que obtenga el derecho al uso, independientemente de que esa marca la esté utilizando otra empresa en España. La única excepción a este punto son las marcas renombradas como Coca-Cola, Adidas, Nike, etc. De este modo, se podría dar incluso el caso de empresas europeas con sede productiva en China que al no haber registrado la marca, podrían ser denunciadas por la empresa propietaria de la marca en el país y se les podría prohibir la producción en China de 40 El mercado de los lácteos en China productos con su marca europea. El proceso de registro de media suele tardar entre uno y tres años y no es hasta que se completa este registro que realmente podemos reclamar la exclusividad en el uso de la marca. Para obtener más información sobre cómo registrar su marca en China, pueden ponerse en contacto con EXTENDA ([email protected]) o con la Comisión Europea, a través del China IPR SME Helpdesk ([email protected]). iv. Adaptaciones necesarias del producto En el caso de los lácteos envasados, las adaptaciones necesarias del producto serán relativas a la etiqueta, el formato y en el caso de que los utilizara, de los aditivos incluidos. Con respecto a la etiqueta, la normal GB 7718-2011 para los alimentos pre-envasados se aplica a todos los alimentos pre-envasados que se ofrecen directa o indirectamente al consumidor. Por consiguiente, no hace referencia al etiquetado del embalaje o del transporte de la mercancía, asícomo al etiquetado de alimentos que se elaboran y se consumen en el momento. A modo de resumen en esta normativa se establece lo siguiente: - La etiqueta (o contraetiqueta) debe estar redactada en chino. Si está redactada en otra lengua, todo deberá ser traducido al chino (excepto marca, fabricante y web, nombre y dirección del importador), no pudiendo ser los caracteres chinos de menor tamaño que las letras latinas (excepto la marca). - Se deberá indicar: Nombre del alimento Marca del producto Ingredientes y contenido de cada ingrediente Contenido neto del envase, también contenido neto si es un producto sólido envasado en líquido. País de procedencia Fecha de fabricación o envasado (año-mes-día, de lo general a lo particular) 41 El mercado de los lácteos en China Periodo de validez o fecha de caducidad en formato YYYY MM DD, YYYY/MM/DD, YYYYMMDD, MM DD YYYY, MM/DD/YYYY o MMDDYYYY Condiciones de conservación y almacenamiento (por ejemplo, prevenir de la luz solar, de temperaturas extremas, etc.) Nombre dirección y datos de contacto del importador/distribuidor (incluyendo número de teléfono). No es necesario incluir los datos del fabricante en el caso de que el producto sea importado. - En el caso de que el producto venga envasado con varias unidades individuales, deberá indicarse el apartado de ESPECIFICACIÓ N, e indicar en él la relación entre el contenido neto y las unidades. De lo contrario, deberán etiquetarse independientemente todos los envases individuales. - Tamaño de los caracteres: todas las letras y símbolos chinos contenidos en la contraetiqueta han de tener un tamaño mínimo de 1,8mm de altura si la mayor cara del envase es mayor de 35cm2. Asimismo, hay que tener en cuenta la reciente norma GB-28050-2011 sobre seguridad alimentaria y etiquetado nutricional, que entró en vigor el 1 de enero de 2013 y en la que se establece como requisito obligatorio en el etiquetado de alimentos pre-envasados la declaración nutricional (nutrientes básicos, componente energético y porcentaje de éstos). Respecto al diseño de la tabla, hay 6 formatos disponibles, pero al menos se deben indicar la energía, los nutrientes básicos (proteínas, grasas y carbohidratos) y el sodio, por cada 100 g, 100 ml o cada porción, y el valor de referencia de nutrientes (% del valor diario recomendado). De forma complementaria, la regulación sobre aditivos (GB 2760-2010) establece que todos los aditivos alimentarios deben declararse en la lista de ingredientes (por orden descendente, según cantidad añadida) con un formato determinado. En el caso concreto de los lácteos, es importante destacar esta norma prohíbe expresamente añadir agentes aromatizantes a los alimentos infantiles. Además, el 14 de agosto de 2012, el Ministerio de Salud de China publicó un aviso que indicaba que a partir del 1 de septiembre de ese año no se podría agregar calostro en fórmulas infantiles. Con respecto a las adaptaciones del producto relativas al formato, algunas marcas extranjeras han adaptado sus formatos en varios sentidos: 42 El mercado de los lácteos en China - Tamaño: sobre todo en leches UHT, algunas marcas extranjeras comercializan formatos pequeños de 200ml a 500ml, más acordes con la consumición “on-the-way”, al estilo de las marcas chinas. - Forma: sobre todo en el caso del queso, posicionarlo como snack parece ser una buena estrategia. Algunas marcas extranjeras ya comercializan el queso fundido en forma de sticks envasados individualmente para consumir como snack. También en el caso de los yogures se suele incluir una cucharilla para consumirlo directamente. - Diseño: algunas marcas extranjeras de leche UHT y queso procesado han diseñado nuevas y coloridas etiquetas para sus poductos, enfocando el diseño al público infantil, aunque han mantenido algún texto en idioma extranjero para reforzar el carácter de producto importado. - Sabores: en el caso de los yogures, algunas empresas extranjeras ya han empezado a adaptar sus sabores, ofreciendo yogures de aloe vera o azufaifa, por ejemplo. También en el caso de la leche en polvo, ofreciendo variedades con agregados de frutas y verduras (plátano, manzana, etc.) v. Promoción y publicidad A nivel de promoción y publicidad, las empresas presentes en el mercado de los lácteos en China utilizan las siguientes herramientas: - Ferias: Una vez introducido el producto, las empresas suelen asistir a ferias especializadas (en lácteos, en meternidad, etc.) o en ciudades menores. En el Anexo A se exponen las principales ferias del sector. - Brand Ambassador: Sobre todo empresas de alimentos infantiles utilizan a pediatras y asociaciones de médicos como embajadores de marca para promocionar sus productos, sobre todo en formato audivisual (televisión, internet, etc.). - Promociones en punto de venta: Sobre todo marcas chinas de yogures y leche (tanto UHT como en polvo) organizan estas promociones, que tienen lugar normalmente en tiendas especializadas o establecimientos de gran distribución y siempre en horas de mayor afluencia. Consisten en ofertas promocionales, degustaciones gratuitas, entrega de regalos contra la compra de producto, etc. siempre con el objetivo de dinamizar las ventas. - Marketing online: aunque las acciones de marketing online en China pueden ser similares a las europeas, las herramientas para llevar a cabo estas acciones difieren notablemente de las que se usan en El mercado de los lácteos en China 43 España. En China, Facebook, Twitter o Youtube están censurados y hay redes sociales equivalentes. Además, el papel de los bloggers como prescriptores es mucho más potente y se están desarrollando con mucha fuerza las redes sociales exclusivamente móviles, como Wechat (mezcla entre los occidentales Whatsapp y Twitter/Facebook). Así, las principales redes sociales utilizadas por las empresas lácteas son, en términos de calidad en su actividad: Sina Weibo, Renren, Tencent (QQ), Douban y Wechat. No obstante, aún son terreno casi exclusivo de las marcas locales, ya que mantener las redes sociales exige la creación de contenidos en chino en la propia página web de la empresa con el fin de generar tráfico y promover el reconocimiento de marca. Introducirse en las redes sociales chinas es la asignatura pendiente para la mayoría de las empresas extranjeras de lácteos. c) Formación de precios i. Incremento del precio desde el origen Al ser un producto de origen agrícola, los precios de los lácteos en origen suelen tener cierta volatilidad. No obstante, al introducirlos en el mercado chino, deberán soportar los siguientes incrementos: 1. Transporte y seguro: El precio en origen se puede multiplicar al menos por dos si el transporte se realiza por barco. 2. Arancel e IVA: El arancel para los productos lácteos, expuesto en el punto 3.a.ii de este estudio va desde el 5% de la fórmula infantil hasta el 15% de la leche y nata líquidas, pasando por el 10% de la leche condensada y en polvo y el 12% del queso. El IVA para todos estos productos es del 17%. 3. Margen del importador: normalmente los importadores trabajan con un margen que puede rondar el 40%-50% 4. Margen del distribuidor provincial: el margen suele ser menor, aunque nunca menor que el 20% 5. Minorista: El margen será del 30-40% en grandes superficies y puede llegar a superar el 50% en establecimientos especializados en alimentos importados. Tomando el ejemplo básico de un litro de leche UHT, el incremento de precios podría seguir el curso siguiente: 44 El mercado de los lácteos en China Tabla 4.1 Incremento de precio desde el origen CONCEPTO PORCENTAJE APLICADO RESULTADO Precio en origen 0,50 € Precio CIF (incluye seguro y transporte) 200% 1,00 € Arancel 15% 1,15 € IVA 17% 1,35 € Margen del importador 40% 1,88 € Margen del distribuidor provincial 20% 2,26 € 40% 3,16 € Margen del minorista (gran distribución) Fuente: Elaboración propia Como se aprecia en la tabla anterior, el precio de la leche puede llegar a multiplicarse hasta por 6 desde el origen hasta que llega a manos del consumidor chino. La mayor parte del incremento se produce en los intermediarios. Es por ello que algunas cadenas de supermercados están empezando a realizar sus propias importaciones, con el fin de poder aumentar su margen de beneficio y ajustar más los precios. 45 El mercado de los lácteos en China ii. Precios medios de venta al público (store check) En la siguiente tabla se resumen los principales resultados del storechecking realizado durante diciembre de 2013 en la ciudad de Shanghái en cuatro canales diferentes: online, gran distribución, tiendas especializadas y cash & carry: Tabla 4.2 Resumen de precios medios en store check PRODUCTO PROCEDENCIA LECHE UHT (LITRO) INTERNET GRAN DISTRIBUCIÓ N TIENDAS ESPECIALIZADAS Chino ¥ 17,94 ¥ 21,33 - Importado ¥ 18,53 ¥ 19,83 ¥ LECHE PASTEURIZADA Chino (LITRO) Importado ¥ 21,73 ¥ 15,16 29,66 ¥ 22,98 30,93 ¥ 17,46 ¥ 21,69 ¥ 25,34 ¥ 15,29 ¥ 19,38 36,00 - ¥ 36,00 - ¥ - - QUESO NO PROCESADO (KG) Chino - Importado ¥ QUESO PROCESADO/FUNDIDO (KG) NATA/MASCARPONE (KG) Chino - Importado ¥ Chino - Importado ¥ 154,80 ¥ 62,30 ¥ 125,94 YOGUR (KG) Chino ¥ 20,90 ¥ 27,21 ¥ Importado ¥ 48,78 ¥ 57,27 ¥ Chino ¥ 173,76 - - Importado ¥ 227,78 - - ¥ 140,41 ¥ 94,46 ¥ 319,00 ¥ 93,25 FÓ RMULA INFANTIL (KG) LECHE EN POLVO (KG) Chino Importado 139,31 ¥ 212,78 ¥ ¥ 107,00 - ¥ 174,14 ¥ - MEDIA POR MEDIA DE PROCEDENCIA MERCADO ¥ 219,38 CASH AND CARRY MEDIA EN EUROS (16/12/2013) ¥ 22,33 2,67 € ¥ 27,69 3,32 € ¥ 228,73 27,39 € 288,77 ¥ 194,00 ¥ 228,73 ¥ 89,50 ¥ 98,25 ¥ 113,72 ¥ 159,28 ¥ 128,76 15,42 € ¥ 92,55 ¥ 108,90 ¥ 108,90 13,04 € 47,73 ¥ 22,28 ¥ 29,53 90,19 ¥ 55,34 ¥ 62,90 ¥ 46,21 5,53 € ¥ 79,50 ¥ 126,63 ¥ 309,13 ¥ 268,45 ¥ 197,54 23,65 € - ¥ 72,50 ¥ 102,46 - ¥ 101,07 ¥ 171,11 ¥ 136,78 16,38 € 209,93 - - Fuente: Elaboración propia De la tabla anterior se pueden sacar las siguientes conclusiones: - El producto chino es por lo general más barato que el producto importado (excepto la leche UHT). No obstante, la diferencia podría ser aún mayor ya que las marcas chinas trabajan con mucho más margen que sus competidores europeos o americanos, por no tener que afrontar los costes de transporte, aduanas y el margen del importador. No obstante, prefieren utilizar este margen para realizar fuertes campañas de promoción. - La diferencia de precio entre canales varía según el producto, siendo las tiendas especializadas en productos importados las que aplican el mayor margen, seguidas de la gran distribución y el cash and carry. Internet, por su parte, posee una gran variedad de precios y destaca sobre todo en las fórmulas infantiles importadas, donde ofrece los precios más económicos. El mercado de los lácteos en China 46 En cuanto a la evolución de los precios, ésta muestra una evolución creciente en los últimos años, a consecuencia del aumento de la demanda, el aumento de las promociones y la aún baja producción local. Según Orrani (2012), el precio en retail de la leche líquida subió un 4% de media en 2012 y el precio del yogur, un 7%. No obstante, la tendencia no es creciente en todos los lácteos. Según datos de aduanas, el precio CIF de la leche líquida importada ha decrecido ligeramente en los últimos años. Los precios de la leche condensada y en polvo se han incrementado ligeramente y sí que ha habido un aumento significativo en los precios del queso, del yogur, y sobre todo, de las fórmulas infantiles: Figura 4.3 Evolución del precio medio de los lácteos importados en aduanas (CIF) PRODUCTO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Leche y nata líquidas Leche y nata condensadas y en polvo 1.17 € 1.18 € 1.11 € 1.33 € 1.08 € 0.98 € 2.38 € 5.44 € 2.07 € 2.53 € 2.62 € 2.60 € Queso 2.96 € 3.60 € 2.93 € 3.47 € 3.51 € 3.75 € Yogur 1.82 € 2.26 € 2.45 € 2.54 € 2.64 € 2.47 € Fórmula infantil 5.05 € 6.48 € 6.92 € 7.84 € 7.95 € 8.90 € Fuente: Global Trade Atlas iii. Formas de pago Por lo general, se prefiere y se recomienda el crédito documentario, sobre todo cuando no se ha tenido relación anterior con el importador chino. 47 El mercado de los lácteos en China 5. ANÁ LISIS DE LA DEMANDA a) Evolución y previsiones de la demanda Según datos de la FAO, el consumo per cápita de leche en China es todavía 6 veces menos que en Europa o EE.UU., lo cual justifica su atractivo y previsión de crecimiento de la demanda. De hecho, la demanda de lácteos importados en los últimos años ha sido creciente, tal y como se aprecia en las siguientes gráficas: Figura 5.1 Importaciones chinas de lácteos, en millones de euros Fuente: Global Trade Atlas Figura 5.2 Importaciones chinas de lácteos, en miles de toneladas Fuente: Global Trade Atlas 48 El mercado de los lácteos en China Las perspectivas sobre la demanda de lácteos en China son claramente de aumento, principalmente por las razones económicas y socioculturales que se detallaron en la primera sección de este estudio. Además, según el Commonweath Bank (2013), el consumo de leche per cápita en China representa solamente un 12% del consumo medio en Asia, por lo que si se repite el patrón coreano o japonés, un aumento de la renta per cápita iría paralelo a un aumento del consumo de lácteos. De hecho, según Datamonitor (2011) las compras de lácteos por parte de importadores chinos aumentarán de 2012 a 2014 en un porcentaje que va del 13% para la nata al 18% para la leche, según la siguiente tabla: Tabla 5.1 . Estimaciones de compras por parte de importadores chinos (en millones de dólares) PRODUCTO 2012 2013e 2014e Leche 4090.2 4435.8 4839.3 Crecimiento (2012-2014) 18% Yogur 180 192.9 207 15% Queso 76.8 82.5 90.5 18% Nata 1.6 1.7 1.8 13% Fuente: Datamonitor, 2011 Quizá el producto lácteo que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años ha sido la fórmula infantil (y la leche en polvo), cuya demanda creció exponencialmente en los últimos años. Este crecimiento se refleja en el número de importadores de este producto, que se incrementó sobre todo a partir de 2008 como se puede apreciar en el siguiente gráfico, tras el escándalo de la leche en polvo infantil china contaminada con melanina. Figura 5.3 Número de importadores de leche en polvo y fórmulas infantiles Fuente: Commonwealth Bank (2013) 49 El mercado de los lácteos en China Como reflejo del crecimiento de la demanda, se puede afirmar que el número de importadores interesados en otros productos lácteos también va en aumento, aunque quizá no sea tan significativo con aquellos interesados en leche en polvo. b) Análisis del comportamiento del consumidor Los atributos que influyen en la decisión de compra de lácteos en China son principalmente los siguientes: - Valor nutricional: En la actualidad, la población china está consumiendo lácteos como una forma de incrementar el consumo de calcio y otros nutrientes esenciales. Así, por ejemplo, es popular en el segmento infantil, ya que los padres tienen muy buen concepto sobre su valor nutricional. Además, cada vez están surgiendo más leches saborizadas y funcionales que vienen a aportar valor añadido al valor nutricional que los lácteos poseen per se. - Carácter occidental: La consumición de productos occidentales por cuestión de estatus social es bastante frecuente entre la nueva clase media, con el fin de diferenciarse de otros grupos sociales mostrando unas costumbres culinarias más europeizadas. Por ello, se recomienda que la etiqueta no se redacte íntegramente en chino, remarcando asíel carácter importado del producto. - Snack y consumo directo: Son mucho más exitosos los envases pequeños, con posibilidad de consumición directa, en el trabajo o mientras se camina. - Carácter saludable: la imagen que están adquiriendo los lácteos es similar a la imagen que tienen, por ejemplo, los frutos secos en China. - Conocimiento del producto: Al no ser una cultura tradicionalmente conocedora de las distintas variedades de lácteos, el desconocimiento hacia algunos productos (por ejemplo, las variedades de queso no procesado) generan rechazo hacia éstos. Así, en el caso del queso, y aunque en algunas provincias como Mongolia Interior se viene consumiendo una variedad tradicional de queso fresco, todavía existe un gran desconocimiento por parte del consumidor sobre las características y los tipos de producto, lo que le hace inclinarse por las variedades más populares (mozzarella, queso procesado, etc.). De este modo, los consumidores finales (sobre todo horeca) suelen confiar en los distribuidores para obtener información técnica. El problema es que éstos muy frecuentemente no tienen la formación adecuada sobre incluso cómo manipular y conservar el alimento (humedad, temperatura, etc.), lo que puede llegar a ser contraproducente. 50 El mercado de los lácteos en China - Combinación con sabores tradicionales chinos: Cada vez surgen con más fuerza los lácteos combinados con diferentes tipos de té, con frutos secos chinos o con sabores de la medicina tradicional china. - Textura: Por lo general, se prefieren lácteos con textura líquida y suave. En el caso del yogur, se suelen consumir con cuchara o pajita; en el caso del queso, se prefieren quesos fundidos o procesados y de sabores planos, como la mozzarella. No obstante, según productores con exportaciones regulares a China, el panorama actual del queso sin procesar es mucho mejor que cinco años atrás, cuando variedades como el parmesano o el queso curado holandés no era tolerado bajo ningún concepto por el paladar chino. Se espera que los ahora niños, consumidores diarios de leche, yogur y queso procesado desarrollen el paladar adecuado para consumir queso no procesado en su periodo adulto. - Frescura: Los consumidores tiene la creencia que la leche pasteurizada o fresca es más sana que la leche UHT, por lo que se espera que el crecimiento de las leches pasteurizadas sea mayor que el de la leche UHT. - Seguridad alimentaria y controles de calidad: Sobre todo a raíz de los escándalos de la melanina de 2008, es un atributo constante que los consumidores buscan en los lácteos. Respecto a la estacionalidad de la demanda, esta es bastante homogénea a lo largo del año, aunque es cierto que en verano existe un incremento del consumo de helados frente a los otros lácteos. En cuanto a la elasticidad de la demanda, según Robledo (2010), la demanda de lácteos en China presenta aún una elasticidad de 1,26 (variación porcentual de la demanda ante el incremento de un 1% en la renta disponible). Por lo tanto, todavía no se considera como bien de primera necesidad (cuando la elasticidad es menor a 1). Asílas cosas, la mayoría de estos productos presentan las características de un bien de lujo para el grueso de la población. c) Segmentación de la demanda Los consumidores chinos de lácteos se pueden segmentar geográficamente, por edad o atendiendo a sus necesidades. Si atendemos a una segmentación geográfica, se pueden considerar las siguientes áreas: 51 El mercado de los lácteos en China 1. Grandes áreas urbanas - Zona de Pekín (Pekín y Tianjin). Es, junto a Shanghái, una de las zonas de mayor consumo. - Zona de Shanghái (Jiangsu y Zhejiang). Aquí se establece Bright Diary, una de las empresas chinas de lácteos más importantes. Además, muchos de los principales importadores de productos agroalimentarios están establecidos en Shanghái. - Cantón. Su cercanía con Hong Kong ha favorecido el crecimiento de la clase media y un aumento de las importaciones a través del puerto de Shenzhen. 2. Zonas tradicionalmente consumidoras de leche - Tíbet - Mongolia Interior - Xinjiang 3. Grandes zonas interiores de desarrollo - Sichuan y Chongqing Respecto a la segmentación por edad, ésta se puede resumir en la siguiente gráfica: Figura 5.4 Segmentación del mercado por edades Fuente: Elaboración propia 52 El mercado de los lácteos en China Como se aprecia, el consumo de lácteos, según su tipología, es diferente según las edades. En cuanto a la leche en polvo y las fórmulas infantiles, cabe destacar dos tipos claros de producto según su consumidor final: fórmulas a base de leche en polvo para bebés y en menor medida para niños, y leche en polvo especial para adultos y ancianos, en ocasiones, preparaciones sin lactosa. En cuanto a la fórmula infantil, según la norma GB10765-2010, se diferencia entre fórmula para 0-12 meses, fórmula para 6-12 meses y fórmulas para 12-36 meses. Según Kantar WorldPannel, un 40% de los consumidores cambia de marca de una etapa a otra. La leche líquida y el yogur, por su parte, es consumida principalmente por niños, adolescentes y adultos. Hay que tener en cuenta que en China, cuanta más edad tenga la persona, mayor probabilidad tenga de ser intolerante a la lactosa, al haber abandonado los lácteos totalmente tras la lactancia materna. El queso procesado es consumido principalmente por niños y adolescentes, que han estado más influidos por los hábitos de consumo occidental. Para los adultos, su textura resulta demasiado grasa así que prefieren consumirlo muy esporádicamente. En cuanto al queso no procesado, éste no tiene un grupo de consumidores claro en la población china (no teniendo en cuenta a los expatriados). No obstante, se considera que los niños que ahora consumen toda la gama de lácteos tendrán un paladar desarrollado para el consumo de quesos no procesados, convirtiéndose en consumidores potenciales de este producto en un futuro muy próximo. Por último, la masa de consumidores de lácteos en China también se puede segmentar de acuerdo con las necesidades que intentan cubrir a través del consumo de estos productos: 53 El mercado de los lácteos en China Figura 5.5 Segmentación del mercado por necesidades Fuente: Elaboración propia Como se aprecia, las necesidades a cubrir por los productos lácteos son diferentes dependiendo del tipo de consumidor. Así, a la hora de atacar el mercado, éste se puede segmentar en: - Población con altos ingresos económicos: Su mayor necesidad a la hora de comprar es adquirir productos exclusivos, con carácter occidental, que les permita demostrar su estatus. - Población de clase media y profesional de zonas urbanas: Debido a su formación (algunos han tenido contacto con el extranjero) y a su modo de vida, están interesados en productos de carácter occidental pero que a su vez les permitan llevar una vida saludable. También están interesados en productos que permitan el consumo directo en el trabajo o como snack por la calle. Además, gran parte de este grupo está compuesto por madres jóvenes, profesionales que buscan alimentos que aporten un gran valor nutricional a la dieta de sus hijos, por lo general, hijos únicos. - Población de zonas rurales: Su conocimiento acerca de los lácteos se limita a saber que son alimentos de alto valor nutricional, por lo que éste es el valor que les mueve a consumirlos. - Expatriados: Actúan en sus compras movidos por necesidades propias de los países occidentales El mercado de los lácteos en China 54 y se rigen generalmente por las modas de consumo de occidente. Por ello, hay un interés creciente por parte de este grupo en lácteos funcionales, que permitan mantener una dieta sana y equilibrada. d) Percepción del producto español A nivel general, el único producto que posee de una imagen clara de marca España en China es el aceite de oliva, aunque últimamente el vino español, junto a los vinos del nuevo mundo, está conquistando parte del mercado y si sigue esa tendencia, también se empezará pronto a asociar a España con el vino. De este modo, atributos como “saludable” o “natural”, que se asocian con el aceite de oliva en China, influyen positivamente en la percepción del producto agroalimentario español. La presencia española en los lineales de venta en el caso de los lácteos se limita en muchas ocasiones a yogures, lo cual está empezando a generar cierta asociación de España con este producto. No obstante, a nivel general, el consumidor chino no asocia a España con los productos lácteos, aunque sí a países del entorno (Francia, Holanda, Suiza y en menor medida, Italia). Por lo tanto, la imagen de marca Europa puede ser utilizada muy positivamente por los lácteos españoles para abrirse camino en el mercado en un primer momento. 55 El mercado de los lácteos en China 6. CONCLUSIONES Una vez superada la fase de introducción, el mercado de los lácteos en China está en una fase de crecimiento en todos sus segmentos, tanto en producción interna como en importaciones. En esta fase, el producto está completando su posicionamiento definitivo, ha comenzado ya a aumentar de forma exponencial su cuota de mercado, cubre todos los canales de distribución, posee un grado de fidelización en avance, la rivalidad competitiva empieza a ser fuerte y la curva de aprendizaje del consumidor cada vez está más desarrollada. Por lo tanto, dadas las características de crecimiento del mercado, para una empresa extranjera, cuanto antes se llegue a él, mayores serán las probabilidades de poseer una cuota estable de éste en el futuro, cuando acabe la etapa de crecimiento y empiece a saturarse. Por consiguiente, el mercado de los lácteos en China representa una gran oportunidad de negocio e inversión para las empresas andaluzas motivada, sobre todo, por los pronósticos de rápido crecimiento de la demanda en los próximos años, dado el desequilibrio estructural cada vez mayor entre la producción local y la demanda. Se trata, por lo tanto, de un mercado idóneo para la exportación de este tipo de productos. No obstante, es necesario destacar que no todos los productos poseen la misma idoneidad para la exportación en la actualidad: la leche en polvo, las fórmulas infantiles y la leche líquida (tanto de vaca como de cabra) poseen un crecimiento mayor de la demanda, seguidas del yogur y del queso fundido. El queso no procesado, por su parte, tiene un gran potencial de crecimiento, aunque al largo plazo, cuando la nueva generación de niños que actualmente consumen a diario diversos lácteos (incluido queso fundido) esté en su etapa adulta. Entre los factores que apoyan los pronósticos favorables sobre la demanda de lácteos importados, destacan su evolución creciente durante la última década así como factores económicos, políticos y socioculturales. Entre los primeros, además del alto crecimiento económico, cabe destacar el aumento del poder adquisitivo y el surgimiento de una potente clase media en las zonas urbanas. Entre los segundos, destacan los esfuerzos de las autoridades chinas por promover el consumo de lácteos y por llevar a las zonas rurales los electrodomésticos y comodidades de las zonas urbanas. Por último, entre los terceros, es necesario citar la occidentalización de los hábitos de consumo y la política del hijo único, que ha fomentado el consumo de alimentos infantiles muy nutritivos y de calidad. En consecuencia, se está asistiendo a un ligero movimiento de un consumidor basado íntegramente en precio hacia un consumidor que se preocupa por la calidad y la diferenciación del producto. Además, los escándalos alimentarios de los últimos años, que han afectado sobre todo a los lácteos chinos, han contribuido a fortiori al consumo de lácteos importados, generando claras oportunidades de negocio, sobre todo en el segmento de la leche en polvo. Así, entre los atributos que el consumidor chino busca satisfacer en el consumo de lácteos destacan su valor nutricional, el carácter occidental del producto (símbolo de estatus), la posibilidad de consumo directo y como snack, el El mercado de los lácteos en China 56 carácter saludable y la seguridad alimentaria. No obstante, estos escándalos alimentarios, sobre todo a raíz de la leche china adulterada con melanina en 2008, también han hecho surgir una serie de normativas muy estrictas para la introducción de lácteos extranjeros en el país, incluido un registro específico de productores de lácteos que se implementará en 2014. No obstante, estas medidas administrativas no deberían representar grandes obstáculos para las empresas europeas, acostumbradas a mantener por ley altos estándares de calidad. Por otro lado, la demanda creciente ha hecho aumentar la rivalidad competitiva en el sector, con una oferta que cada vez gana más terreno y es más variada en cuanto a marcas y procedencias. En el plano de la producción local, el gobierno está incentivando la eficiencia y modernización de las explotaciones lácteas, aunque aún adolece de escasa optimización logística y de deseconomías de escala. Normalmente, la oferta china, que representa aproximadamente un 40% del total, está enfocada al precio/volumen y está mejor adaptada a los gustos locales en cuanto a formatos y sabores. En cuanto a la oferta extranjera, esta está liderada por Nueva Zelanda, Australia, Alemania y Francia. España aún posee una cuota de mercado muy baja (excepto en los yogures), aunque su presencia crece de forma exponencial cada año. El posicionamiento del lácteo extranjero se basa en destacar los controles de calidad. En este sentido, es necesario destacar que China posee buenas capacidades para autoabastecerse de lácteos en un futuro dadas sus condiciones geográficas. Por lo tanto, la estrategia seguida por las marcas extranjeras en este caso deberá ser la diferenciación, aunque se requiera gran inversión en promoción y publicidad. Por lo tanto, a la hora de abordar el mercado, se recomienda segmentarlo por canales (horeca, gran distribución, internet, etc.) y/o geográficamente (zona de Pekín, zona de Shanghái, zona de Cantón e interior), y a su vez tener el tipo de consumidor por producto (edades, necesidades, etc.). Esta segmentación permitirá adaptar el producto correctamente para abordar una estrategia de entrada y de marketing afinada y coherente con la situación del mercado. En definitiva, se trata de un mercado apto para la exportación, que está generando y generará buenas oportunidades de negocio basadas en una demanda notablemente creciente y en el que hay que tener en cuenta y conocer antes de abordarlo, a la competencia existente, tanto local como extranjera, asícomo las necesidades específicas que el consumidor chino busca satisfacer en la compra de lácteos importados. 57 El mercado de los lácteos en China 7. BIBLIOGRAFÍA AQSIQ. (2012). 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Comexposium, [email protected] El ICEX suele participar con pabellón agrupado de empresas españolas. http://www.sialchina.com GUANGZHOU INTERNATIONAL FOOD EXHIBITION Lugar Fecha Organizador Web China Import & Export Fair Complex Del 27 al 29 de mayo de 2014. Guangzhou Yifan Exhibition Service Co., Ltd., [email protected] www.gzspz.com FOOD AND HOTEL CHINA Lugar Fecha Organizador Web Shanghai New International Expo Center Del 12 al 14 de noviembre de 2014 China International Exhibitions Ltd., [email protected] EXTENDA suele participar con pabellón agrupado de empresas andaluzas. www.fhcchina.com Especializadas: HONG KONG BABY PRODUCTS FAIR Lugar Fecha Organizador Web Hong Kong Convention & Exhibition Centre Del 6 al 9 de enero de 2014 Messe Frankfurt (HK) Ltd., [email protected] http://www.hktdc.com/fair/hkbabyfair-en/HKTDC-Hong-Kong-Baby-ProductsFair.html INTERNATIONAL MATERNITY, BABY & CHILDREN PRODUCTS EXHIBITION (MBC) Lugar Fecha Organizador Web Shenzhen Por confirmar Reed Huabo Exhibitions (Shenzhen) Co. Ltd , [email protected] http://www.reedhuabo.com/index.aspx WORLD DAIRY EXPO SUMMIT CHINA Lugar Fecha Organizador Web Xian Del 13 al 15 de junio de 2014 CHGIE, [email protected] www.dairyexpo.com 60 El mercado de los lácteos en China INTERNATIONAL DAIRY & FOOD EXPO Lugar Fecha Organizador Web Beijing Exhibition Center Por confirmar China Chamber of Commerce for Import/Export of Foodstuffs, [email protected]. http://www.dairyfair.org/ INTERNATIONAL CHILDREN BABY MATERNITY INDUSTRY EXPO Lugar Fecha Organizador Web Shanghai New International Expo Center Del 22 al 24 de julio de 2014 UBM Expo, [email protected] http://www.cbmexpo.com/ 61 El mercado de los lácteos en China b) Direcciones de interés ADMINISTRACIÓ N CHINA - www.mofcom.gov.cn, Ministerio de Comercio. - www.fmprc.gov.cn, Ministerio de Asuntos Exteriores. - www.setc.gov.cn, China State Economic and Trade Comission. - www.ccpit.org, Consejo para la Promoción del Comercio Exterior de China. - www.customs.gov.cn, Dirección General de Aduanas. - www.stats.gov.cn, Buró Nacional de Estadísticas. - www.sac.gov.cn, Administración de Estandarización de China. - www.ebeijing.com.cn, Gobierno de Pekín. - www.shanghai.gov.cn, Gobierno Municipal de Shanghai. - www.bjinvest.gov.cn/english/, Beijing Investment Platform. INFORMACIÓ N TÉCNICA DE COMERCIO EXTERIOR - http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm, Barreras de entrada - www.chinavista.com/database/cides/index.phtm#ctc, Información sobre aranceles y otras barreras. INSTITUCIONES ESPAÑ OLAS EN CHINA - Oficinas comerciales de España en China - www.spanishchamber-ch.com, Cámara Española de Comercio en China INSTITUCIONES EXTRANJERAS EN CHINA - wbln0018.worlbank.org/eap/eap.nsf, Banco Mundial. - www.adb.org/, Banco Asiático de Desarrollo. - www.euccc.com.cn, Cámara Europea de Comercio en China. - www.delchn.cec.eu.int, Delegación de la Comisión Europea en China. - www.missioneco.org/chine, Misión Económica de la Embajada de Francia. - www.buyusa.gov/china, U.S. Commercial Service. - www.infoexport.gc.ca/ie-en/Office.jsp?oid=32, Canadá Trade Commissioner Service. - www.britcham.org, Cámara Británica de Comercio en China. - www.austcham.org, Cámara Australiana de Comercio en China. - www.ccifc.org, Cámara Francesa de Comercio en China. - www.cameraitacina.com, Cámara Italiana de Comercio en China. INSTITUCIONES CHINAS EN ESPAÑ A -www.casaasia.es/ PRENSA GENERAL - www.people.com.cn, Diario del Pueblo. - www.chinatoday.com.cn, China Today. - www.chinadaily.com.cn, China Daily. - www.china.org.cn, China Internet Information Centre. El mercado de los lácteos en China 62 - www.shanghaidaily.com, Shanghai Daily. - www.scmp.com, South China Morning Post. - spanish.xinhuanet.com/spanish/index.htm, Xinhua net (en español). PRENSA ECONÓ MICA - http://en.ce.cn/main/index.shtml, China Economic Net. - http://ce.cei.gov.cn, China Economy HONG KONG - www.censtatd.gov.hk, Departamento de Estadística de Hong Kong. - www.tdctrade.com, Hong Kong Trade Development Council. TURISMO - www.mae.es/es/MenuPpal/Paises/ArbolPaises/China/Recomendaciones+de+viaje/ - www.beijingpage.com , Recomendaciones de viaje. - www.embajadachina.es/esp/lqyw/t202743.htm, información sobre visados. - www.bank-of-china.com/en/static/index.html, tipo de cambio. 63 El mercado de los lácteos en China c) Principales empresas lácteas en China PRINCIPALES EMPRESAS DE LECHE LÍQUIDA EN CHINA (por cuota de mercado en retail, 2011) - China Mengniu Dairy Co Ltd Inner Mongolia Yili Industrial Group Co Ltd Hangzhou Wahaha Group Want Want Group Bright Food (Group) Co Ltd Wonder Sun Dairy Co Ltd Beijing San Yuan Foods Co Ltd Nestlé China SA China Dairy Group Ltd Sichuan New Hope Agribusiness Co Ltd PRINCIPALES EMPRESAS DE FÓ RMULA INFANTIL EN CHINA (por cuota de mercado en retail, 2011) - Mead Johnson Nutrition Co Danone Groupe Hangzhou Beingmate Group Co Ltd Inner Mongolia Yili Industrial Group Co Ltd Pfizer Inc Yashili International Holdings Ltd Abbott Laboratories Inc Synutra Inc Nestlé SA Global Dairy Holdings Ltd PRINCIPALES EMPRESAS DE YOGUR EN CHINA (por cuota de mercado en retail, 2011) - China Mengniu Dairy Co Ltd Hangzhou Wahaha Group Bright Food (Group) Co Ltd Inner Mongolia Yili Industrial Group Co Ltd Jinan Jiabao Dairy Co Ltd Yakult Honsha Co Ltd Shenyang Dairy Co Ltd Sichuan New Hope Agribusiness Co Ltd Beijing San Yuan Foods Co Ltd Danone, Groupe PRINCIPALES EMPRESAS DE QUESO EN CHINA (por cuota de mercado en retail, 2011) - Bright Food Group Bongrain Beijing San Yuan Foods 64 El mercado de los lácteos en China DATOS DE CONTACTO DE LOS PRINCIPALES ENVASADORES DE LÁCTEOS EN CHINA INNER MONGOLIA MENGNIU CO. LTD. Nombre en chino 蒙牛乳业（集团）股份有限公司 Dirección en inglés Dirección en chino Shenle Economy Zone, Helinge’ er, Hohhot, Inner Mongolia 呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区 Teléfono Fax Email Web Comentarios +86 471 739222 +86 471 739222 [email protected] www.mengniu.com.cn Envasa leche UHT, helado, yogur y batidos. INNER MONGOLIA YILI INDUSTRIAL GROUP CO. LTD. Nombre en chino 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 Dirección en inglés Dirección en chino No. 8 Jin Si Dao, Jin Chuan Development Area, Hohhot, Inner Mongolia 内蒙古呼和浩特市金川开发区金四路 8 号 Teléfono Fax Email Web Comentarios +86 471 3388888 +86 471 3385666 [email protected] www.yili.com Envasa leche líquida, helado, yogur, leche en polvo y leche cruda. SHANGHAI BRIGHT DAIRY CO. LTD. Nombre en chino 光明乳业股份有限公司 Dirección en inglés Dirección en chino No. 578 Wuzhong Road, Shanghai 上海市吴中路 578 号 Teléfono Fax Email Web Comentarios +86 21 54584520 +86 21 64655033 [email protected] www.brightdairy.com Envasa leche fresca, leche UHT, zumos, queso, leche en polvo y yogur. BEINGMATE GROUP CO. LTD. Nombre en chino 浙江贝因美科工贸股份有限公司 Dirección en inglés Dirección en chino No. 3758 Bingjiangbian Nanhuan Rd. Hangzhou, Zhejiang 浙江杭州滨江区南环路 3758 号 Teléfono Fax Email Web Comentarios +86 571 28911000 +86 571 28077117 [email protected] www.beingmate.com Envasa leche en polvo. HEILONGJIANG WONDERSUN DAIRY CO. LTD. Nombre en chino 黑龙江省完达山乳业股份有限公司 Dirección en inglés Dirección en chino No. 368 Changjiang Rd. Nangang district, Harbin, Heilongjiang Teléfono Fax Email Web Comentarios +86 451 82282517 +86 451 82282517 [email protected] http://www.wondersun.com.cn Envasa leche líquida y en polvo. 黑龙江省哈尔滨市南岗区长江路 386 号 El mercado de los lácteos en China 65 GUANGDONG YASHILI GROUP CO. LTD. Nombre en chino 雅士利国际集团有限公司 Dirección en inglés Dirección en chino Yashili lndustrial City, Chaoan Av., Chaoan, Guangdong 广东潮州市潮安大道雅士利工业城 Teléfono Fax Email Web Comentarios +86 768 5820338 +86 768 5812128 [email protected]; [email protected] www.yashili.com Envasa leche en polvo. BEIJING SANYUAN FOODS CO. LTD. Nombre en chino 北京三元食品股份有限公司 Dirección en inglés Dirección en chino No. 29, Xierqi Rd., Haidian District 北京市海淀区西二旗中路 29 号 Teléfono Fax Email Web Comentarios +86 10 56306666 +86 10-82413213 [email protected] www. sanyuan.com.cn Envasa leche pasteurizada, yogur y bebidas lácteas. XIAN YINQIAO CO. LTD. Nombre en chino 西安银桥生物科技有限责任公司 Dirección en inglés Dirección en chino No. 1 Gaoxinsilu Rd. Xi’an, Shaanxi 西安高新技术开发区高新四路 1 号 Teléfono Email Web Comentarios +86 29 83361888 [email protected] www.yinqiaogroup.com Envasa leche en polvo, leche líquida y yogur. FEIHE INTERNATIONAL CO. LTD. Nombre en chino 飞鹤加盟美国乳业有限公司 Dirección en inglés Dirección en chino Star City Int'l Bldg., 10 Jiuxianqiao Rd., C-16th FL, Chaoyang District, Pekín Teléfono Fax Email Web Comentarios +86 10 84574688 +86 10 64311050 [email protected]; [email protected]; [email protected] www.feihe.com Envasa leche en polvo. 北京市朝阳区酒仙桥路 10 号星城国际大厦 C 座 16 层 66 El mercado de los lácteos en China d) Principales normativas chinas aplicables a los productos lácteos ETIQUETADO: GB 7718-2011: Norma general para el etiquetado de alimentos pre-envasados GB 28050-2011: Norma general sobre el etiquetado nutricional ADITIVOS GB 2760-2011: Norma general sobre aditivos REGISTRO DE EXPORTADORES Reglamento 55/2012, de archivo de importadores y exportadores LÁCTEOS Decreto 152/2013 sobre medidas administrativas de inspección, cuarentena y supervisión de las importaciones y exportaciones de productos lácteos Comunicado AQSIQ 53/2013 sobre la implementación de métodos administrativos de supervisión, inspección y cuarentena de lácteos importados Comunicado AQSIQ 62/2013 sobre la promulgación del catálogo de implementación del registro de plantas productoras extranjeras de alimentos importados Comunicado AQSIQ 133/2013, sobre el fortalecimiento de la administración de la importación de leche de fórmula infantil Norma de la China Food and Drug Administration (CFDA) sobre los requisitos para autorizar a las empresas productoras de fórmulas infantiles de leche en polvo GB 19644-2010, sobre leche en polvo GB 10765-2010, sobre formulas infantiles GB 10767-2010, sobre formulas para infants y niños Otras normas de inocuidad sobre productos lácteos: - GB 19301-2010 Raw milk GB 19645-2010 Pasteurized milk GB 25190-2010 Sterilized milk GB 25191-2010 Modified milks GB 19302-2010 Fermented milk GB 13102-2010 Evaporated milk, sweetened condensed milk and formulated condensed milk GB 19644-2010 Milk powder GB 11674-2010 Whey powder and whey protein powder GB 19646-2010 Cream butter and anhydrous milkfat GB 10765-2010 Infant Formula GB 10767-2010 Older infants and young children formula GB 10769-2010 Cereal-based complementary foods for infants and young children GB 10770-2010 Canned complementary foods for infant and young children El mercado de los lácteos en China 67 - GB 12693-2010 Good manufacturing practice for dairy products GB 23790-2010 Good manufacturing practice for powdered formulae for infants and young children GB 541333-2010 Determination of specific gravity in raw milk GB 541330-2010 Determination of impurities in raw milk and dairy products GB 541334-2010 Determination of acidity in raw milk and dairy products GB 54133-2010 Determination of fat in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541329-2010 Determination of solubility in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541327-2010 Determination of fatty acids in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 54135-2010 Determination of lactose and sucrose in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 54136-2010 Determination of insoluble dietary fiber in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 54139 -2010 Determination of vitamin A, D, E in foods for infant and young children, raw milk and dairy products GB 541310-2010 Determination of vitamin K1 in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541311-2010 Determination of vitamin B1 in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541312-2010 Determination of vitamin B2 in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541313-2010 Determination of vitamin B6 in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541314-2010 Determination of vitamin B12 in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541315-2010 Determination of vitamin niacin and niacinamide in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541316-2010 Determination of folic acid (folate activity) in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541317-2010 Determination of pantothenic acid in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541318-2010 Determination of vitamin C in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541319-2010 Determination of free biotin content in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541321-2010 Determination of calcium, iron, zinc, sodium, potassium, magnesium, copper and manganese in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541322-2010 Determination of phosphorus in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541323-2010 Determination of iodine in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541324-2010 Determination of chlorine in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541325-2010 Determination of inositol in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541326-2010 Determination of taurine in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541335-2010 Determination of β-carotene in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541336-2010 Determination of trans fatty acids in foods for infants and young children, raw milk and dairy products GB 541337-2010 Determination of aflatoxin M1 in milk and dairy products GB 50095-2010 Determination of protein in foods GB 50093-2010 Determination of moisture in foods GB 50094-2010 Determination of ash in foods GB 500912-2010 Determination of lead in foods GB 500933-2010 Determination of nitrite and nitrate in foods GB 500924-2010 Determination of aflatoxins M1 and B1 in foods GB 500993-2010 Determination of selenium in foods GB 21703-2010 Determination of benzoic and sorbic acid in milk and dairy products GB 22031-2010 Determination of added citrate content in cheese and processed cheese products GB 541338-2010 Determination of freezing point in raw milk GB 47892-2010 Microbiological examination in foods - Aerobic plate count GB 47893-2010 Microbiological examination in foods - Enumeration of coliforms GB 47894-2010 Microbiological examination in foods - Examination of Salmonella GB 478910-2010 Microbiological examination in foods - Detection of Staphylococcus aureus GB 478915-2010 Microbiological examination in foods - Examination of moulds and yeasts GB 478918-2010 Microbiological examination in foods - Examination of milk and milk products GB 478930-2010 Microbiological examination in foods - Examination of Listeria monocytogenes GB 478935-2010 Microbiological examination in foods - Examination of lactic acid bacteria in foods GB 478940-2010 Microbiological examination in foods - Examination of Enterobacter sakazakii GB 541339-2010 Determination of nonfat total milk solids in milk and milk products 68 El mercado de los lácteos en China e) Certificado sanitario para los productos lácteos exportados desde España 69 El mercado de los lácteos en China 70 El mercado de los lácteos en China Informe realizado por Antonio F. Martínez Zamorano Oficina de Promoció n de Negocios de Extenda en China Unit 14B, Xinda Mansion 1399 Beijing West Rd. 200040 Shanghá i, R.P. China Tel.: +86 21 6247 4120 Fax: +86 21 62474123 [email protected] www.extenda.cn EXTENDA – Á rea de Planificació n y Coordinació n Divisió n de Formació n y Estudios Diciembre 2013 EXTENDA Agencia Andaluza de Promoció n Exterior Marie Curie, 5 / Isla de la Cartuja / 41092 Sevilla (Españ a) Tel. 0034 902 508 525 / Fax 0034 902 508 535 [email protected] www.extenda.es 71 El mercado de los lácteos en China 72 El mercado de los lácteos en China
