664.752-P839d-Capitulo II

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CAPITULO II.
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: GUÍA, COMERCIALIZACIÓN,
IMAGEN DE MARCA Y POSICIONAMIENTO.
A. GUÍA
A continuación se encontrará un breve desarrollo teórico con los aspectos básicos,
respecto a la variable Guía.
1. Concepto
Se define como un folleto, libro o carpeta en los que de una manera fácil de manejar
(manuable) se encuentra en forma sistemática, una serie de elementos
administrativos para un fin concreto.
1
También se define como un libro o folleto de
indicaciones que contiene datos o instrucciones diversas para información de la
persona que lo consulta.2.
Documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una compañía.
En él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo
en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con especial hincapié
en aquéllos que se mostrarán al público.3
2. Objetivos de las guías
De acuerdo con la clasificación y grado de detalle, las guías permiten cumplir con los
siguientes objetivos:
a) Instruir a las personas, acerca de aspectos tales como: objetivos,
funciones, relaciones, políticas, procedimientos, normas.
b) Proporcionar información básica para la planeación e implementación de
reformas administrativas.
1
2
3
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/manualesadministrativos/, (27 de agosto 2007)
Diccionario El Pequeño Larousse, Editorial Larousse, México, 2005
http://es.wikipedia.org/wiki/Manual_de_identidad_corporativa , (22 de agosto de 2007)
40
c) Permite conocer el funcionamiento interno por lo que respecta a
descripción de tareas, ubicación, requerimientos y a los puestos
responsables de su ejecución.
d) Sirve para el análisis o revisión de los procedimientos de un sistema.
e) Para uniformar y controlar el cumplimiento de las rutinas de trabajo y evitar
su alteración arbitraria.
f) Aumenta la eficiencia de los procesos ya que indican lo que se debe hacer
y cómo se debe hacer.
3. Formas básicas para la Elaboración de Guías.
Existen tres maneras sencillas para la elaboración de guías:
a) Verificar los puntos o asuntos que serán abordados.
b) Detallar cada uno de los asuntos.
c) Elaborar una norma de servicio que deberá ser incluida en la guía. Se deberá
explicar el por qué, el cómo, quien lo hace, para qué y deberá ser redactada
en forma clara y sencilla.
¿Cómo elaborar una guía para el conocimiento teórico?
•
Leer el tema o la unidad completa, para tener una visión global del tema.
•
Determinar las ideas clave. Una idea clave se refiere al punto principal de un
párrafo, inciso o apartado.
•
Elaborar preguntas para cada idea clave.
¿Cómo elaborar una guía para el conocimiento práctico?
•
Leer el tema o la unidad completa.
•
Determinar las ideas clave. Las ideas clave en el conocimiento práctico se
identifican cuando:
•
Definir y describir un método o técnica para resolver problemas,
producir algo o ejecutar cualquier actividad. Explicar qué etapas se
deben seguir, en cuál orden y cómo.
41
•
Comparar y contrastar los distintos métodos y técnicas para resolver un
problema o ejecutar una actividad.
•
Indicar los distintos momentos y circunstancias en los cuáles el método
es adecuado, así como sus restricciones.
•
Elaborar preguntas para cada idea clave.
La guía se recomienda que se diseñe de manera que sea como una conversación
didáctica, que orienta y adentra a las personas en el tema o contenido, indicándole
que va
a hacer, si debe leer, redactar, establecer paralelismos, hacer mapas o
esquemas
conceptuales,
interrelacionarlo con
otras
materias,
disciplinas o
asignaturas, dónde lo debe buscar, etc.
Al elaborar la guía no se debe olvidar:
•
Discriminar lo esencial del tema.
•
Comprender lo que se lee.
•
Reafirmar lo aprendido.
•
Comparar, confrontar y relacionar los puntos importantes, y generalizar el
aprendizaje al aplicarlo en diferentes aspectos y/o situaciones
Una vez hecha la guía se debe procurar:
•
Repasar en cualquier momento los temas que te interesan y sólo en los
aspectos más importantes.
•
Preparar mejor los exámenes.
•
Autoevaluarse.
4. Tipos de Guías
Estratégicas. Describe la organización formal, mencionando los lineamientos para
principios básicos que regirán el accionar de los ejecutivos en la toma de decisiones.
Administrativas. Describe en detalle las operaciones que integran los procedimientos
y las normas a cumplir por los miembros de la organización compatibles con dichos
procedimientos administrativos en el orden secuencial de su ejecución.
42
Del especialista. Contiene normas o indicaciones referidas exclusivamente a
determinado tipo de actividades u oficios. Se busca con este manual orientar y
uniformar la actuación de los empleados que cumplen cuales funciones.
Del empleado. Contiene aquella información que resulta de interés para los
empleados que se incorporan a una empresa sobre temas que hacen a su relación
con la misma, y que se les entrega en el momento de la incorporación. Dichos temas
se refieren a objetivos de la empresa, actividades que desarrolla, planes de
incentivos y desarrollo de carrera de empleados, derechos y obligaciones.
De Propósito múltiple. Reemplaza total o parcialmente a los mencionados
anteriormente, en aquellos casos en los que la dimensión de la empresa o el
volumen de actividades no justifique su confección y mantenimiento.
5. Beneficios de las guías.
a) Flujo de información administrativa.
b) Guía de trabajo a ejecutar.
c) Coordinación de actividades.
d) Uniformidad en la interpretación y aplicación de normas.
e) Revisión constante y mejoramiento de las normas, procedimientos y controles.
f) Simplifica el trabajo como análisis de tiempo.
B. COMERCIALIZACIÓN
A continuación se encontrará un breve desarrollo teórico con los aspectos básicos,
respecto a la variable Comercialización.
Antecedentes
Durante las décadas comprendidas entre los años 70's y 80's en la actividad
comercial, se consideraba necesaria la "planificación y supervisión en el mercadeo
de ciertas mercancías o servicios en los diferentes lugares, ocasiones, cantidades, y
a los diferentes precios que mejor contribuyan al logro de los objetivos de la
empresa,'' para satisfacer las necesidades del cliente.
Es notorio que en éste
43
concepto, ya se toman en cuenta las características del consumidor final, es por eso
que esta época es llamada la era de la segmentación, que busca complacer a un
grupo específico de consumidores y da origen a los segmentos de mercado
dependiendo de su situación geográfica, estilos de vida, de uso de producto y de
beneficio del cliente. En la década de los 90's se llega a la época de la
comercialización directa, que según Theodore Levitt, consiste en la dirección a
candidatos viables, descubriendo lo que quieren y luego establecer una relación con
ellos, haciendo énfasis en sus necesidades. Esta definición se ve marcada en la
práctica, debido a que en el mercado se ha estado inundado de productos altamente
especializados, así también de servicios para necesidades especiales. En un futuro
es casi seguro que desaparecerán los productos y servicios que gusten un poco a
muchas personas, y por lo contrario abundarán los productos y servicios que gusten
mucho a alguien.. No obstante se lleva a cabo una comercialización a través de la
computadora, donde el exportador puede poner al alcance sus productos o servicios.
Tomando como base los elementos de las definiciones anteriores, y analizando la
actividad económica actual se establece una definición propia de comercialización,
que es la función coordinadora entre el producto y/o servicio y el consumidor final,
cuidando las necesidades y requerimientos específicos que este demanda,
estableciendo una liga de comunicación para conocerlo mejor. Esta definición
también puede ser aplicada a una escala internacional, ya que es muy considerable
resaltar que debido a la globalización de mercados que ha venido presentándose, es
necesario que las empresas tomen en cuenta dentro de sus proyectos, el
comercializar en el exterior, e incrementar ésta actividad con el fin de garantizar el
crecimiento a grande escala para las empresas.
1. Concepto
a) La comercialización es un arte que trata de satisfacer las necesidades y/o
deseos de los consumidores. El autor Philip Kotler (uno de los máximos
exponentes en la materia) lo definió como “la creación de valor económico”. 4
4
http://www.udemm.edu.ar/revista/edicion_36/nota04.html, (28 de septiembre de 2007)
44
b) Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es la producción de acuerdo a las
necesidades de los consumidores. Técnicas de investigación de mercado,
segmentación
de
mercado,
estrategias
publicitarias,
de
precios,
promociónales.5
c) Proceso por el cual los productos pasan de los centros de producción a sus
destinos de consumo, a través de diferentes fases u operaciones de
compraventa de mayoristas o minoristas.6
2. Las Funciones Universales de la Comercialización
a) La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función
venta requiere promover el producto.
b) La función de transporte se refiere a trasladar.
c) La función de almacenamiento implica guardar los productos de acuerdo con
el tamaño y calidad.
d) Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el
tamaño y calidad.
e) La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar (producir,
vender, comprar, almacenar)
f) La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la
comercialización
3. Etapas de la Comercialización
a) Preparación de la actividad.
b) Determinación de necesidades.
c) Argumentación.
d) Tratamiento de objeciones.
e) Cierre.
f) Reflexión o autoanálisis.
5
http://www.google.com.sv/search?hl=es&lr=&defl=es&q=define:COMERCIALIZACI%C3%93N&sa=X&oi=glossary_definition&ct
=title (Septiembre, 28 de 2007
6
http://www.mercadeo.com/46_sobre_com_JM.htm
45
4. Importancia de la Comercialización
La importancia de la comercialización radica en la facilidad que va a proporcionar al
planear y organizar las actividades necesarias para que en el momento preciso, una
mercancía venderse y/o servicio, esté en el lugar indicado y en su debido momento.
Y así al estar presente en el mercado, el público va a tomarlo en cuenta al hacer una
selección, para conocerlo, probarlo y consumirlo, y con base en ello tomar una
decisión de fidelidad, y esto a su vez se traduce directamente en una garantía de
permanencia en el mercado para la empresa exportadora.
Es tan vital la comercialización, que a nivel macroeconómico, en un momento dado si
se descuida el equilibrio entre lo que se compra y lo que se vende, un país entero
puede sufrir varios años de crisis, como la economía actual de nuestro país, el cual
se puede mencionar que debido a un desliz en la economía, provoco una notable
disparidad en la balanza comercial, ocasionando la caída de la moneda en relación al
dólar.
C. IMAGEN DE MARCA
1. Imagen
Todas los entes existentes, sean éstos personas o empresas, proyectan una imagen
en el medio ambiente en el que se desenvuelven. Para las empresas, es de gran
importancia que esta imagen sea positiva y que penetre en la mente de sus públicos
internos y externos.
1.1 Concepto
Una imagen (del latín imago) es una representación visual de un objeto mediante
técnicas diferentes de diseño, pintura, fotografía, video.7 Para la mayor parte de las
personas hablar de “Imagen” implica algo onírico, irreal, fantástico, quimérico. Pero la
verdad es que la definición más precisa la puede decir un diccionario: “una
7
Diccionario El Pequeño Larousse, Editorial Larousse, México, 2005.
46
representación mental de cualquier cosa que no se encuentre de hecho en los
sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible junto con los sentimientos
colaterales; la reproducción de la memoria o imaginación de sensaciones de vista,
tacto, oído, como imágenes visuales, táctiles o auditivas; una visión producto de la
fantasía; en general un concepto una idea.” 8
Así, diferentes entendidos y expertos en la materia señalan que:
Es la representación mental, el conjunto de impresiones o incluso los valores, que la
gente relaciona o asocia a un determinado sujeto (entidad, organización, empresa).
Esta imagen influye en el grado de preferencia del público por el sujeto y por lo tanto
en el comportamiento de compra sobre lo que éste ofrece al mercado.9 A su vez,
señalan que la imagen definitiva o global se compone de la imagen orgánica y de la
imagen inducida, definiendo la imagen orgánica como el resultado de la exposición
general y la información de todo tipo en los periódicos, revistas, televisión y otros
medios, por ejemplo, los amigos, los conocidos y los grupos de referencia10. La
imagen inducida aparece debido a los esfuerzos y comunicaciones del conjunto de
emisores (públicos o privados), hechos a través de todo tipo de acciones de
comunicación. Éstas recogen tanto las personales como las impersonales, internas o
externas. Por su parte, la imagen orgánica suele desarrollarse primero y tener una
mayor influencia en la formación de la imagen global11. La imagen es la comprensión
que tiene el público sobre una determinada oferta, o dicho más concretamente, lo
que el público entiende qué es y no lo que éste es, o quiere ser qué serán en la
realidad y la identidad de la oferta.12
1.2 Mantenimiento de la Imagen.
Una vez lograda la imagen positiva que se definió a priori, esta permanece viva y
activa en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y
http://www.wikilearning.com/concepto_de_imagen_corporativa-wkccp-15036-2.htm, (20 de agosto de 2007)
http://cvc.cervantes.es/obref/anuario/anuario_01/avila/p03.htm, (22 de agosto de 2007)
10
IDEM
11
http://cvc.cervantes.es/obref/anuario/anuario_01/avila/p03.htm, (22 de agosto de 2007)
12
iIDEM
8
9
47
comunicada,
vigilando
su
evolución
y
desarrollo
mediante
investigaciones
permanentes. La imagen no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por
otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como
símbolo de referencia.
1.3 Importancia de la imagen
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto
y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un
componente de la configuración de la actitud final. En algunos productos, donde las
diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el
consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud.
En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las
mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de
los productos. Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen
personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas
y cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado
jamás con ella. Sin embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de
ellos expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.
1.4 Clasificación de la imagen
La imagen de acuerdo a quien la genera puede clasificarse en:
Imagen personal.
Es la que se articula sobre personas. El accionar de éstas articula una imagen en la
gente que está en contacto con ellas. A veces esta imagen es involuntaria, no está
elaborada conscientemente por el emisor, pero en otros casos sucede todo lo
contrario.
Imagen de producto.
Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. El pan, el
vino, el arroz, etc., tienen una imagen propia y perfectamente definida
48
independientemente de la que puedan tener determinadas marcas. Esta imagen de
producto no es una imagen determinada: es el resultado de las creencias y
asociaciones que las personas fueron elaborando durante años y de las que se
transmiten de generación en generación.
Imagen de marca.
Es esta la imagen que de una marca determinada articula el público, sea consumidor
o no del producto de esa marca. En este caso la imagen debe ser definida a-priori,
antes del lanzamiento del producto, y luego articulada con acciones estratégicas que
respondan a un plan bien estructurado. Lamentablemente muchas veces la realidad
no concuerda con esta afirmación.
Imagen institucional.
Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Suele llamarse
también imagen corporativa o de empresa. La imagen institucional engloba y supera
a las anteriores, puesto que una acción u omisión de cualquier organización
contribuye a la conformación de una buena o mala imagen institucional.
1.5 Articulación y componentes de la imagen
Los hechos de comunicación tienen tres orígenes básicos: un agente físico, real,
palpable, que comunica por sus componentes formales, una acción de comunicación
planificada que transmite conceptos y tercero, un área valorativa. Por eso se dice
que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los
conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual
que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de marca, de
empresa o institucional. Por eso cuando se quiere articular una imagen
correctamente es necesario planificar, crear e implementar una imagen física y una
imagen conceptual.
El área valorativa de la imagen es una instancia propia de cada uno de los
destinatarios de la comunicación.
49
•
La imagen física
La imagen física, también llamada imagen formal, la articula en los públicos los
objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La
vestimenta de una persona, la forma del envase de un producto, el color o el estuche
de un producto, y muchos hechos más, son entes generadores de imagen.
•
La imagen conceptual
Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicación que
brindan al público conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el
servicio o la institución.13 Los hechos de comunicación tienen también un
componente físico que genera imagen, pero más importante es el concepto que
comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos formales son olvidados y
el concepto perdura como el fundamento de la comunicación. La imagen conceptual
no sólo se articula a partir de las comunicaciones directas. Como en el caso de la
imagen física, la generan las comunicaciones directas, las planeadas como tales, y
las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar, y
que sin embargo, son comunicadores.
Cualquier pieza publicitaria, cualquier acto promocional, o de merchandising o de
relaciones públicas son ejemplos de comunicaciones directas.
•
La valoración de la imagen
Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que el individuo o
la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales. Dicha
valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta humana.
Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio,
empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas necesidades,
cualitativas y concretas.
13
http://www.miespacio.org/cont/invest/imagen2.htm (31 de agosto de 2007)
50
1.6 Cómo articular una buena imagen
Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan
inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella generen
comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen. A
veces se articula una buena imagen y otras veces no y que, en algunos casos, la
imagen lograda sea totalmente negativa.
1.6.1 Pasos para articular una imagen positiva
A continuación se detallan una serie de pasos que ayudan a articular una imagen
positiva.
a) Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el
producto, o el símbolo, o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar su
capacidad para generar imágenes; y sólo cuando el mal está hecho, se repara en
él. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la imagen, en el
caso de que esto pueda lograrse. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y
articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero para ello se necesita ser
consciente del problema.
b) Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen determinada, hay que definir
con anterioridad, clara y específicamente la que se desea lograr. Sin esta
definición, resulta imposible el logro de una imagen predeterminada.
c) Establecer estrategias conducentes. Todo hecho de comunicación directa o
indirecta debe ser considerado como un generador de imagen. Todos esos
hechos son estrategias para lograr la imagen deseada y debe, analizarse cada
uno como si únicamente estuviera destinado a ese fin.
d) Investigar la articulación de la imagen. Durante el período de la articulación de la
imagen se debe estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y actúan
con eficacia. Cualquier inconveniente en las mismas debe ser corregido
inmediatamente antes de que el daño ocasionado sea de costosa reparación.
e) Investigar la imagen estable. La imagen estable es la que alcanza una
articulación completa. Esto no significa que en ese momento la imagen se
inmovilice y se torne inmutable. Por el contrario, la imagen es muy inestable,
51
porque está formada por creencias y asociaciones y sobre éstas influyen todo
cuanto realiza la persona, la empresa o producto; sin embargo se llama imagen
estable cuando llega a un punto en su articulación que adquiere permanencia,
como consecuencia del tiempo y las acciones que se llevan a cabo. Hay que
investigar periódicamente la imagen que se ostenta para corregir las desviaciones
que pueda ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio.
2. Marca
La marca es considerada como uno de los activos intangibles más valiosos,
constituyéndose en el eje central de la estrategia y gestión de la mayoría de las
empresas. En ella se ha identificado una fuente de ventajas competitivas y una
posible garantía de crecimiento futuro. Así, su importancia se deriva no sólo de las
oportunidades y retos que puede generar en el contexto competitivo actual, sino
también por la potencialidad dinámica que supone la utilización de una marca estable
para introducirse en nuevos mercados. Las marcas perduran sobre los productos, de
tal forma que pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para
asegurar su permanencia y aplicabilidad en cualquier tipo de mercado.
2.1 Antecedentes
Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo
XIX. La industrialización trasladó la producción de muchos productos de consumo de
las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la
fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en
mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con
producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de
detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los
fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían
depositar su confianza en un producto que no era local.
El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares
como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los
52
fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como
juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propició el lanzamiento de lo que
hoy se conoce como gestión de marca. De las necesidades del sistema capitalista
se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo genero, con
idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.
La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y
promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y
aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe
comprender que es la marca.
2.2 Concepto
El desarrollo de la marca se ha confirmado como una de las mejores estrategias para
proteger y potenciar el patrimonio de la empresa. Es “un nombre, un término, una
señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”. 14
El libro clásico de Marketing escrito por Philip Kotler, define una marca como “un
nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los
bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto
de los productos y servicios de otros competidores”.15
Desde una perspectiva global, la marca se puede definir como aquel elemento que
proporciona al producto un valor añadido y unos beneficios funcionales que son
valorados por algunos consumidores lo suficiente como para inducirlos a la compra
del mismo16. O también, como un conjunto de asociaciones que tienen una
significación específica para los consumidores potenciales y usuarios de los
productos que se amparan bajo dicha marca17.
14
Según la Asociación Americana de Marketing, http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view329.php (20 de agosto de
2007)
15
Manual de la Gerencia de Marca, Editorial Norma, Segunda Edición, México, 1998, Pag. 2
16
http://cvc.cervantes.es/obref/anuario/anuario_01/avila/p03.htm, (22 de agosto de 2007)
17
IDEM
53
2.3 Características de La Marca
Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos:
a) Que sea corta.
b) Que sea fácil de leer y de pronunciar.
c) Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo.
d) Que sea fácil de reconocer y recordar.
e) Que sea eufónica.
f) Que tenga connotaciones positivas
g) Que sea distinta de las marcas competidoras.
2.4 Elementos de La Marca
a) Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
b) Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que
éste se escribe.
c) Isotipo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono
d) Gama cromática o cromatismo: es empleo y distribución de los colores.
e) Diseño grafico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables,
que forma parte de la identidad visual de marca
2.5 Ventajas de La Marca
a) Permite diferenciar el producto de la empresa con el de la competencia.
b) Facilita la adquisición del producto
c) Facilita la compra repetitiva
d) Facilita la publicidad
e) Facilita la introducción de nuevos productos
2.6 Clasificación de Marca en el contexto comercial
a) Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es
distinguir producciones, y posesiones.
b) Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
54
c) Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de
productos.
2.7 Objetivo de las Marcas
a) La creación de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marca por parte
del consumidor a fin de construir una base sólida de clientes fieles.
b) Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacción reduciendo de esta
forma las necesidades de búsqueda de información y el riesgo asumido por
los individuos en su proceso de compra.
c) Ayudar a la promoción.
2.8 Valor de Marca
El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
a) Diferenciación, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la
marca.
b) Relevancia, que describe la apropiación personal de la marca (la importancia
relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para
una misma categoría de producto).
c) Estima, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca.
d) Conocimiento, es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la
marca.
2.9 Proceso de creación del nombre de La Marca
En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras
retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación.
Algunas de las técnicas más aplicadas son:
a) Analogía. Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o
menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas
como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de dónde
55
procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?". referidas al producto y
su entorno físico o emocional.
b) Extrañeza. Factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en
recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus
caracteres directos, analógicos o descriptivos.
c) Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o
psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público
de la marca.
d) Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o
producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo
ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.
e) Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como
es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación.
f) Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de
potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres,
letras, números, onomatopeyas.
g) Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.
h) Brainstorming18. Reunidas en un grupo, personas siguiendo unas reglas,
deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre
de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y
posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados,
impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando
programas de ordenador.
2.10 Tipologías de Marcas
a) Marca Comercial: Nombre, palabra, símbolo o lema que identifica mercancía
para diferenciarlos de otras.
b) De Marca comercial a nombre genérico. La fuerza determinante del sustantivo
en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación
18
De la Lengua inglesa, que traducido al español significa “Tormenta de Ideas”.
56
que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre
genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que
se hace común, alcanza valor literal.
c) Marcas comerciales con nombres propios. Una sucesión de nombres propios
domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones
masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego
en automóviles, Samurai, Topaz.
2.11 Nueve decisiones para crear una Marca
La marca, logotipo, nombre,
de una empresa, deberá considerar los siguientes
aspectos:
a) Simpleza. Limpio, fácil de escribir.
b) Práctico. Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado
para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes.
c) Consistente.
d) Único.
e) Memorable.
f) Reflejo de las metas, valores y objetivos de la empresa/marca.
g) Encaja.- Encaja con el mercado meta.
h) Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
también con nuevos productos o extensiones de línea.
i) Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico.
2.12 Diez Tips al crear y administrar marcas
a) La compañía.- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa
ayuda a entender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos
de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con
el manejo de marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los
ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo.
57
b) La competencia.- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de
los competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el
mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo determina
los valores en que la categoría es medida.
c) El cliente.- Desarrollar un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y
entrevistar clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca,
aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos
y determinar cómo la empresa y sus competidores son calificados en estos
valores.
d) Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres
C's, compañía, competencia y cliente- desarrollar un posicionamiento de
marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y
agradable a largo plazo.
e) Obtener "compradores".- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido
a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los
departamentos. Obtenga aliados y compromisos.
f) Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibrar la estrategia de
marca mediante la integración de las estrategias de mercadotecnia y
comunicación, entre los departamentos que los producen, junto con las
agencias externas.
g) Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia
de la marca. Procurar que la alta dirección no se convierta en directores
creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda.
Además se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo "posicionar la
marca o vender el producto", la respuesta es: ambas.
h) Construir en continuidad.- Incorporar consistencia en la calendarización de
medios, niveles adecuados en gastos SOV19 vs. SOI20 (participación de voz
vrs participación de mercado), se debe extender los mensajes de la marca a lo
19
20
Siglas en Inglés que significan Share Of Voice
Siglas en inglés que significan Share Of Investment
58
largo de los productos y de las campañas. No sólo lanzar un plan de campaña
por 2-3 meses y luego permanecer en la "oscuridad" por el resto del año.
i) Medir resultados.- Obtener retroalimentación al establecer un sistema para
analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimiento
para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más
probados, en el mercado.
j) Evaluar y mejorar continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas
de medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambios necesarios
además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de
mercadotecnia construyan su marca.
3. La creatividad como estrategia de marca
Actualmente, muchas empresas menos valoran o ignoran la importancia que tiene la
imagen en la gestión de su propia marca, hasta el punto que olvidan que la
creatividad puede utilizarse como un arma estratégica corporativa. La imagen no solo
implica funcionalidad estética, principalmente es comunicación y ésta constituye una
herramienta fundamental para la proyección de la empresa.
La realización de un branding21 eficaz pasa por una buena comunicación creativa.
Creatividad en la comunicación gráfica y escrita, pero también en la gestión de los
valores intangibles corporativos. Valoración del diseño en la imagen corporativa, en
productos, en campañas publicitarias, en espectáculos promocionales, en la
decoración de las tiendas, a través de la página web…, en general, a través de
cualquier presencia o interfaz que establezca una comunicación directa con el
consumidor. Si en esta comunicación se establece el diálogo, la marca ha
conseguido crear una relación emocional con su cliente. ¿Cómo obtener tal diálogo?
ofreciéndole aquello que busca, anticiparse a sus necesidades, incluso dándole más
de lo que espera. Hay muchos ejemplos de marcas exitosas que han conseguido
construir “universos” poderosos a su alrededor, creando una comunidad de
21
Término inglés que traducido al español se refiere a la administración de las marcas.
59
consumidores fieles y comprometidos emocionalmente: Harley Davidson, Nike,
Apple… En ellas existe un denominador común, la concepción de la creatividad
como parte de un servicio adicional de valor añadido ofrecido al público. Es decir, a
través de su propia imagen transmiten un cuidado diseño en la concepción de su
propia identidad, pero también hacen que el diseño se convierta en un valor en sí
mismo en cada producto que sacan al mercado. Es en este sentido donde la
creatividad se convierte en una de las principales herramientas de posicionamiento
de la marca.
Para satisfacer al cliente no solo hay que ofrecer un buen producto, también hay que
considerar su puesta en escena y ésta debe ser modélica. De cómo hacer esto sabe
muy bien Steve Job, CEO de Apple, considerado por la revista Barrons como “una
leyenda”, por haber entendido que detrás de un producto se esconde un mecanismo
de atracción que interactúa emocionalmente con el consumidor para cautivarle y
hacerle disfrutar. Esta percepción de excelencia por parte del cliente hacia la
compañía ha de ser el objetivo crucial y esto no puede ser tomado de otra manera
más que como parte fundamental de la visión estratégica y cultural de la empresa y
es en el más alto nivel de dirección donde la estrategia de marca debe decidir cómo
va a comunicarse al exterior.
4. Imagen de Marca
La Imagen de marca es la primera impresión que reciben de la empresa los clientes
potenciales. Estos la encontrarán y la valoraran en una tarjeta de visita, en una carta
comercial, en su página web o en cualquier otro medio de promoción. Por sí sola no
logrará que se obtengan más ventas, pero una imagen mal diseñada sí puede
producir una sensación de rechazo que dificulte la relación con nuevos clientes.
A continuación se desarrolla de una manera breve los aspectos relacionados con la
Imagen de Marca.
60
4.1 Concepto
Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas
que los consumidores tienen de ella22. La publicidad puede ayudar a crear y reforzar
la imagen de marca. Conjunto de opiniones que los consumidores tienen sobre una
marca en particular.
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores
físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que
otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener
calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la
competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el
nombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una
marca.
Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un
precio superior a la media.23 La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de
Marca.
Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones,
asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya
síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación
calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que
pueden recibir a través de su nombre y publicidad.24
4.2 Funciones de la Imagen de Marca.
La imagen de marca de una empresa, de un producto, de un servicio, de una
institución social o de una persona, es el resultado cuantitativo y cualitativo de todas
sus comunicaciones.
http://www.endeavor.org.uy/Documentos/Como%20comunicar%20mi%20producto.pdf (20 de agosto de 2007)
http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml#IMAGEN Gonzalo Caballero, Técnico Superior en Publicidad,
Rosario, Santa Fe – Argentina. (20 de agosto de 2007)
24
http://www.wikilearning.com/imagen_de_marca-wkccp-14586-14.htm, (22 de agosto de 2007)
22
23
61
Se abordan desde tres ángulos:
a) Desde el punto de vista del consumidor: La marca representa un
importante factor en el proceso de toma de decisiones ya que transmite
una serie de atributos o de valores que se instalan en la mente del
consumidor
y
contribuyen
a
formar
condiciones
psicológicamente
favorables al consumo y actitudes positivas sobre la misma.
b) Desde la perspectiva de la empresa: Las empresas necesitan de la marca
como modalidad de concurrencia en el mercado, ya que se considera el
recurso primario de la comunicación para transmitir la identidad del
producto y del fabricante o distribuidor.
c) Desde el punto de vista de la sociedad: Las funciones de la marca nos
acercan a sus aspectos legales ya que la marca actúa, frente a la
sociedad, como referencia de las características de los productos o
servicios que ofrece una organización.
4.3 Construcción de la Imagen de Marca
La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:
a) Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad.
La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran
cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público.
b) Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfacción y
autoexpresión (personal y social).
c) Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión. de
ahí la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio
argumentado) significativa, novedosa creíble y estimulante.
Construir una poderosa imagen de marca pasa por cuidar y mimar el diseño dándole
coherencia y consistencia integral en el conjunto de todas las manifestaciones de
comunicación de la organización. Obviamente si detrás de esa imagen cuidada no
existe un buen producto o servicio que ofrecer al mercado la marca se desmorona.
Pero detrás de la comercialización de un buen producto o servicio existe el concepto
62
de creación de lealtad a la marca. No se pueden cumplir los objetivos comerciales
empresariales sin una combinación efectiva entre el producto y la comunicación del
mismo y aquí entra en juego la aportación de valores intangibles, otorgando la
importancia que merece la creatividad al más alto nivel de excelencia estratégica.
Las organizaciones poseen un conjunto de activos intangibles que van más allá de
sus productos o servicios: es lo que constituye su imagen, la imagen que el
consumidor percibe de ellas. La marca es la herramienta que sintetiza y recopila los
valores que constituyen el significado de la empresa. En el buen desarrollo de
negocio de una empresa interviene, lógicamente, la capacidad para el liderazgo del
producto o servicio ofertado, la eficacia y eficiencia operativa de los recursos que
integran la plantilla y la capacidad en estrechar lazos con el cliente. Y, como
consecuencia de esto, el foco principal de inversión se realiza en el desarrollo y
comercialización de un producto o servicio, donde la empresa destina fuertes sumas
de dinero y por cuya infraestructura supone la razón fundamental y única de su
objetivo de negocio.
Una imagen sugerente y atractiva, sencilla, comprensible y útil por y para todos los
consumidores, consecuente y consistente en todas sus representaciones al exterior
puede resultar tan beneficioso para la empresa como facilitador en la generación y
buena macha del negocio. Una imagen coherente y optimizada en todas las
interfaces corporativas transmite mayor coherencia de la organización. Una mayor
coherencia organizativa contribuye a dar sensación de colaboración y eficacia. Las
organizaciones que fomentan la colaboración tienden a ser más capaces de
responder y adaptarse a los cambios constantes. La colaboración depende mucho
más de la cultura que de la tecnología.
Si la organización tiene una imagen de marca y submarcas con diferentes estilos,
varias páginas web con múltiples diseños, catálogos y folletos que en nada se
parecen al resto de la imagen proyectada, puede reflejar una cultura que no quiere
colaborar. También puede reflejar una mala gestión.
63
4.4 El mensaje corporativo: una estrategia comercial a largo plazo
Estrategias no comerciales y su relación con los objetivos comerciales.
La integración del Mercadeo con las Relaciones Públicas, se da cuando los soportes
de las estrategias comerciales (la publicidad, el mercadeo, la prensa libre, entre
otros) se adaptan como herramientas no comerciales con el fin de generar
preferencia de los productos o servicios de la Organización, pues los consumidores
recordarán las acciones de las Relaciones Públicas (la publicidad corporativa, el
mercadeo social, el periodismo corporativo, la responsabilidad social, entre otros):
El Comunicador social, además de atender las intenciones corporativas, debe
vincularse con las intenciones comerciales y unificar las políticas que fomentarán las
predisposiciones positivas. Del mismo modo, el Comunicador debe examinar los
mensajes comerciales para que éstos estén alineados con las políticas de la
empresa y protegerlas para que permanezcan en la Conducta Institucional mediante
el servicio al cliente y el fortalecimiento de la Cultura del Servicio entre los
empleados, sobre todo aquellos que tienen un contacto permanente con el entorno
de la empresa.
4.5 Imagen de Marca Corporativa: La empresa tras la marca.
Ya lo explicaba el as de la marca, Sid Hecker en 1981 al afirmar que “un concepto
verbal podría ser lo adecuado para un producto, pero desde un nivel más complejo
implica que a través de los anuncios haya una carga emocional incluida, un elemento
vendedor que sea la razón de compra. No debe confiarse sólo a la publicidad la
creación de razones para justificar la compra, sino también en la labor de
comercialización para influenciar las opiniones del consumidor”
Actualmente, la tendencia es, precisamente, trascender de la marca de producto a la
marca corporativa para facilitar la identificación total, es decir, la identificación de la
Organización, de sus políticas e intenciones, no sólo del producto; cuando un
producto lleva el sello de una Organización prestigiosa suele tener aceptación casi
inmediata en el Mercado, de ahí su importancia: produce apreciaciones favorables.
64
Para que se dé un incremento en las ventas, las tendencias del marketing se han
inclinado hacia la creación de una Marca Corporativa que reúna y exprese la “visión,
la política empresarial y la imagen, es decir, las aspiraciones de la empresa, sus
valores y conductas y sus grupos de interés:
El público dejó de comprar productos para comprar marcas, está ahora dejando de
comprar marcas para comprar imágenes de marca. Las marcas identitarias de
productos y servicios, así como la identidad corporativa, deberán significar algo para
la gente. Algo que no está en los productos ni los servicios mismos, sino en sus
valores simbólicos. En definitiva, es la Imagen Corporativa el factor diferenciador
que agrega valores, permanencia en el tiempo y en la memoria de los públicos
objetivo, por encima de las campañas publicitarias, con una diferencia radical: se
gestiona indirectamente. Todas las empresas consultadas han identificado el factor
afectivo como el secreto para atraer clientes, por esta razón sus campañas tienen un
tono amable que hacen pensar a sus respectivos nichos que comparten sus deseos
y necesidades, que el mensaje es personal.
4.6 Gestión de la Imagen de Marca Corporativa
La gestión de la imagen de marca corporativa está diseñada para la generación de
unas consecuencias que serán obviamente beneficiosas por principio para la
Organización desde su imagen e identidad.
Algunos beneficios de esta gestión, son:
•
Posicionamiento interno: consiste en enfatizar la Identidad Corporativa
facilitando el curso de los procesos de la empresa y el logro de los propósitos.
•
Posicionamiento externo: se basa en el cumplimiento de las promesas hechas
a través de la publicidad y la promoción; asimismo, es la respuesta de los
consumidores quienes demuestran sus niveles de aceptación.
65
•
Credibilidad: es uno de los resultados más satisfactorios de la gestión de la
imagen pues garantiza el respeto de los públicos y la autoridad corporativa
para influir en el entorno.
•
Fidelidad de marcas: protege a la empresa de la competencia y genera
tolerancia por parte de los públicos ante los errores cometidos por la
Organización.
•
Consumo por cualidades de marca: los consumidores preferirán la marca por
los valores posicionados y lo que la Organización representa para los
públicos.
La imagen sólo puede gestionarse a través de métodos indirectos, de lo contrario se
sumiría que se puede manipular lo que las personas tienen en su mente.
4.7 Gestión de la imagen de marca a través de estrategias corporativas
La Organización se acerca a sus públicos externos a través de estrategias
comerciales y no comerciales. Las primeras, operadas bajo los principios del
Mercadeo, han sido la única solución para generar ganancias y rentabilidad; sin
embargo, las segundas podrían funcionar como un instrumento tácito y discreto de
persuasión, al ser las encargadas de emitir mensajes que proyecten una identidad
limpia y uniforme, establecer nexos emotivos entre los objetivos organizacionales y
sus públicos objetivo, generar admiración y respaldo obtener una imagen acorde a su
identidad, para finalmente –convertidas también en una solución efectiva- atraer el
éxito.
A partir de lo anterior, cabe resolver si ¿Es posible gestionar una óptima Imagen a
partir de mensajes corporativos y que éstos a su vez generen ganancias a largo
plazo para los intereses comerciales? Su pertinencia radica en la importancia que
debe tener para las empresas la unificación de criterios de su Comunicación Externa
y el manejo de técnicas para adaptarse al entorno y ejercer influencia a su favor.
66
El aporte de esta pregunta para las empresas, se evidencia además, en el
reconocimiento total de sus Públicos Objetivo (pues no son únicamente los clientes),
en la creación de una cultura de la planeación del mensaje no comercial que tiene
como consecuencia la definición clara de sus intenciones al acercarse a dichos
públicos y en la identificación de las técnicas que pueden implementarse
simultáneamente con su plan de mercadeo.
La incorporación de estos procesos a las rutinas laborales, aún está en proceso e
incluso se duda de sus incidencias, sin embargo, la descomunal contribución de la
gestión mediante tácticas que aportan renombre a las empresas ha llegado a
persuadir al consumidor y fidelizarlo, de ahí la importancia de identificar los métodos
de acercamiento.
Estas acciones o métodos se han reconocido como Relaciones
Públicas y hoy por hoy, sus funciones no pueden limitarse a la diplomacia, deben ir
más allá: generar reacciones favorables para la Compañía, posicionarse a través de
mensajes que establezcan vínculos personales entre la Organización y sus todos sus
públicos. Es prioritario que los empresarios identifiquen que las funciones de las
Relaciones Públicas (persuasión, prestigio, posicionamiento y respaldo), apoyadas
por el mensaje corporativo o institucional, instauran puentes emocionales y
preferencias por parte de los públicos y finalmente, se traducen en la conquista de
los objetivos comerciales.
•
La Organización: emisor por excelencia
La Organización como corpus atiende públicos objetivos internos y externos, y para
cada uno de ellos adopta una forma de comunicación: la Comunicación Interna se
desarrolla a partir de flujos verticales, horizontales y diagonales, y es la que permite
la coordinación de las labores productivas y rutinas laborales, opera como facilitadora
y coordinadora. La Comunicación Externa establece Relaciones Comerciales y
Relaciones Públicas. Tradicionalmente, las Relaciones Comerciales se dan con los
clientes en respuesta a la dependencia económica de la Organización y con el fin de
obtener ganancias; lo anterior, ha sido considerado como el camino al éxito. Por su
parte, las Relaciones Públicas (con el gobierno, los periodistas, los inversionistas, los
67
proveedores, los gremios, los profesionales y los Medios de Comunicación) buscan
reafirmar la reputación organizacional, gestionar una Imagen Óptima que en gran
medida depende de estos líderes de opinión.
La Organización no sólo debe encaminar sus estrategias hacia el fin último de su
producción de bienes o servicios (las ventas), sino a emitir un mensaje corporativo
claro y la definición de las políticas de acercamiento social.
La Imagen Corporativa, entendida como “el retrato que se articula en la mente de los
receptores a partir de señales enviadas por el objeto se ha convertido en una
prioridad para las Organizaciones, las cuales han identificado que si sus públicos
objetivo las cualifican favorablemente, sus esfuerzos se traducirán en el incremento
de sus ventas. El paso a seguir es revisar cómo conseguirlo.
D. POSICIONAMIENTO
El término “Positioning”25 o Posicionamiento, que se ha convertido en piedra angular
del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de
escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del posicionamiento” para la
revista Advertising Age.
1. Concepto
Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado. Una posición de
producto es el modo en que los compradores perciben el producto. El
posicionamiento
se
expresa
relativamente
a
la
posición
ocupada
por
la
competencia.26 Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción
mental de un cliente o consumidor tiene de una marca lo que constituye la principal
diferencia que existe entre una esta y su competencia.27
25
26
27
De la lengua inglesa, que traducido al español significa “Posicionamiento”
http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento- (21 de agosto de 2007.)
IDEM
68
Posicionamiento es lograr que el sujeto a quien va destinada la marca la asocie con
una determinada idea, cualidad, emoción, ilusión o sensación. El posicionamiento es
el primer paso del proceso de marketing.
28
Literalmente, el Posicionamiento es el
lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado
de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de
ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona29 .
2. Proceso de Posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
a) Segmentación del mercado.
b) Evaluación del interés de cada segmento
c) Selección de un segmento (o varios) objetivo.
d) Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
e) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
3. Estrategias de Posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:
•
Los atributos específicos del producto.
•
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
•
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda.
28
29
•
Las clases de usuarios.
•
Comparándolo con uno de la competencia.
•
Separándolo de los de la competencia.
•
Diferentes clases de productos.
http://www.claves.com/claves/faq/faq-emarketing/que-es-posicionamiento.html (21 de agosto de 2007)
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientomenteconsumidor/ (10 de septiembre de 2007)
69
4. El Posicionamiento y la Percepción
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del
individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos
a los estímulos que nos entran por los sentidos”.
Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos
particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus
experiencias, intereses y actitudes).
•
Percepción de la Competencia. El reto en este punto consiste en identificar cual
es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo
de comprador. Un producto tan común como una cerveza, puede ser recordado
por atributos como: el precio, el sabor, el envase. Puede ser relacionada con
acciones como “Cuando deseas tomar más de una. . .”. Generalmente es posible
indagar sobre este punto a través de investigaciones de mercado que dirijan al
consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqué, o identificar varios
productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares, para
luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible percibir como
el consumidor ve el producto en relación con la competencia.
•
Conocer al consumidor. Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de
posicionamiento saber quién es el consumidor: ¿Cómo está segmentado el
mercado?
•
Conocer el posicionamiento actual (Sí tiene alguno) del producto. Consiste no en
saber quien es la empresa, sino indagar quien creen los consumidores que es.
Puede ser que la empresa ya lo sepa, pero si no, se debe investigar, y el lugar
para investigarlo, no es a través del equipo que maneja la marca, sino en el
mercado propiamente dicho.
70
5. Razones para posicionarse
Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas
alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: “Soy la mejor opción!”,
demasiado “ruido” en el mercado. Cada día, miles de mensajes compiten por una
participación en la mente del consumidor: sobre todo si se toma en cuenta que según
algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes
publicitarios (no incluye otros mensajes que también influyen) en un año. Además, el
ser humano objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y 50 mil
palabras en el mismo período y hablar apenas una quinta parte de esta cantidad.
Por lo que la posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los
atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores
toman un gran número de decisiones todos los días.
Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores
tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.
Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que
recuerde en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. Si
es una categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es muy probable que
nombre sólo una o dos. A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja
información publicitaria que le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido
a clasificar los productos en escaleras.
6. Tipos Posicionamiento
Los tipos de posicionamiento más conocidos son30:
a) Posicionamiento en base a Precio/Calidad. Algunas compañías se apoyan
especialmente en estas cualidades.
b) Posicionamiento con respecto al uso. Otra estrategia consiste en relacionar al
producto con un determinado uso o aplicación.
30
Posicionamiento, Al Ries y Jack Trout, 2° Edición, Editorial McGraw Hill, México 1992, Pág.55
71
c) Posicionamiento orientado al Usuario. Este tipo de posicionamiento está
asociado con una clase de usuarios.
d) Posicionamiento con relación a la competencia. Existen dos razones por las
que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia.
La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando se
relaciona con otra cosa que ya se conoce. En segundo lugar, a veces no es
tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino
que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor
determinado.
e) Posicionarse de número 2. Otras empresas han encontrado que de
posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja competitiva.
f) Posicionamiento a través del nombre. Al momento de posicionarse, el nombre
es uno de los factores clave, hasta el punto que una marca se puede convertir
en un genérico. Con un buen nombre de marca el trabajo de posicionamiento
se hará mucho más sencillo.
g) Posicionamiento como líder. Mientras una compañía sea dueña de la posición,
no tiene sentido publicar anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es
mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su
competencia, sin embargo se debe hablar del posicionamiento del líder antes
de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.
7. El Posicionamiento y la Diferenciación:
El Posicionamiento es el núcleo central de la estrategia.
Diferenciación y posicionamiento son conceptos similares, incluso complementarios;
pero, ¿qué es lo que diferencia a uno del otro? La diferenciación es definida y
desarrollada por la empresa, mientras que el posicionamiento es lo que está en la
mente y corazón del cliente. Es la percepción que tienen los compradores y no
compradores, usuarios y no usuarios del producto en relación con el de la
competencia. Para que quede más claro: la diferenciación crea la "identidad de
marca"; por ejemplo, lo que dice el carné de identidad, es decir, quién es un
72
individuo. El posicionamiento crea la "imagen de marca", lo que otros piensan y
perciben del producto, y que no necesariamente es lo que dice su carné o identidad
de marca. Es más, muchas veces la percepción que un individuo tiene de él mismo,
es completamente distinta a la que otros tienen de él. Y éstos, bajo el punto de vista
del marketing, son los clientes, consumidores o mercado objetivo al que se quiere
llegar.
Por ello, el posicionamiento debe considerarse el núcleo central de la estrategia; a fin
de cuentas, el marketing es todo el negocio visto desde el punto de vista del cliente.
Si la diferenciación es el segundo elemento que define el éxito o fracaso de una
empresa o producto (después de la segmentación), el posicionamiento es el tercero.
7.1 Cuatro pasos para lograr la diferenciación.
Se distinguen cuatro etapas que sirven como guía en la búsqueda de la
diferenciación:
Etapa 1: Tener sentido en el contexto
Siempre hay competidores intentando convencer con sus propios argumentos.
Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros
competidores, que existe en las mentes de nuestro grupo objetivo.
El método de investigación consiste en hacer una lista de los atributos básicos de
una categoría y pedirle a la gente que les de una calificación de 1 a 10. Esto nos
da una idea de que atributos son más importantes, como condicionantes de
compra para los clientes potenciales. El objetivo es averiguar quien posee que
idea o concepto de la categoría. Ese será el contexto para nuestro argumento.
El contexto también incluye lo que esta ocurriendo en el mercado.
Etapa 2: Encontrar la idea diferenciadora
Ser diferente es ser no igual. Es ser único en su clase. Así que lo que hay que
buscar es algo que nos separe de nuestros competidores.
73
Hay muchas formas de diferenciar una empresa o un producto, el truco esta en
encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio
para el cliente y si se puede, un defecto de los competidores.
Etapa 3: Tener las credenciales.
Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia.
La demostración a su vez, se convierte en las credenciales. Hay que ser capaces
de respaldar el argumento.
Para desarrollar un argumento lógico a favor de nuestra diferencia, hay que tener
las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la haga real y
creíble.
Etapa 4: Comunicar la diferencia.
Los productos que ganan son los que son mejor percibidos.
Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia. Los anuncios.
Los catálogos. La pagina Web. Las presentaciones a los clientes.
La verdadera idea diferenciadora es también una herramienta motivacional. La
autentica motivación empieza con el arma de una idea diferenciadora, luego se le
pide a la gente que la desarrolle en ventas, desarrollo de productos, ingeniería y
en las restantes áreas de la empresas.
Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los recursos
que permitan desarrollar un programa de comunicación que proclame la
diferencia en el mercado. Estrategia de marketing.
Los empresarios ven la publicidad como la solución al problema de llegar a la
mente del cliente potencial.
Los anuncios son muy caros y una idea sin dinero no vale la pena.
En el marketing, los ricos suelen hacerse más ricos porque tienen los recursos
para guiar sus ideas hasta la mente. Su problema está en separar las buenas
ideas de las malas y evitar gastar dinero en demasiados productos y demasiados
programas.
74
Un producto de consumo, un producto técnico o industrial no necesita dedicar
tanto dinero al marketing, porque la lista de clientes potenciales es mas corta y
los medios son menos caros.
La diferenciación se produce en la mente.
Desarrollar un programa para que la gente se entere de la diferenciación. Y se
logre un posicionamiento.
La explosión de medios y el consiguiente incremento de volumen de
comunicación (sobrecomunicacion) han afectado la forma en que la gente acepta
o rechaza la información que recibe.
La idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo mas sencilla y visible
posible. Habrá que repetirla una y otra vez por los medios que se tenga al
alcance.
Las percepciones que las personas tienen almacenadas en la mente la hacen
selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja. La
memoria es extremadamente selectiva.
El porcentaje de mensaje que llega a destino depende en gran parte de lo que se
esté vendiendo, en un contexto influido por el interés que haya generado la
categoría. Ejemplo: un anuncio sobre perfumes, será más atractivo que un
anuncio de muebles.
El aprendizaje es la forma en que las personas adquieren nueva información. La
memoria es la forma en que la retienen a lo largo del tiempo.
Es importante tener un conocimiento profundo de los competidores y del lugar
que ocupa cada uno en la mente de los clientes.
La mejor manera de llegar a una mente que odia la complicación y la confusión es
ser simple y sobresimplificar el mensaje, siendo muy estrictos y lógicos en la
forma de expresarlas.
Se debe ser el primero para perdurar mucho más tiempo en la mente de los
clientes.
75
8. Pasos para lograr el posicionamiento
Se sabe que una de las decisiones estratégicas más importantes se refiere al
posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores del segmento objetivo.
Como marca, se quiere ocupar un lugar privilegiado en la mente y corazón del
consumidor y para ello se necesita que la propuesta apele a los atributos y beneficios
valorados por dicho consumidor y que, además, sea claramente superior en ello que
la competencia. Los pasos a seguir para lograrlo son los siguientes:
•
Paso 1: Para empezar, se debe diseñar una propuesta de posicionamiento
(identidad de marca). Pero como se busca que la propuesta pase a ser un
posicionamiento a secas (imagen de marca), es necesario evitar la trampa de la
percepción propia, que es lo que suelen hacer muchos ejecutivos (el "yo creo", o
el "yo pienso"). Hay que pensar en el "tú", en el "ustedes", en el "ellos".
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Paso 2: Como segunda acción, se debe identificar un público objetivo y definir
cuáles son sus motivaciones y necesidades.
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Paso 3: En tercer lugar, hacer un análisis de dimensión de las percepciones que
considere qué atributos o dimensiones son más relevantes y qué elementos
conforman las dimensiones.
La imagen de marca es la sumatoria de todos los productos que tiene la empresa,
más la estrategia de servicio (atención al cliente antes, durante y post-venta), más la
Política Global de Comunicación (promoción, publicidad, RRPP, telemarketing,
personal en contacto, etc.). El producto es "qué" se ofrece, la estrategia es "cómo" se
ofrece y la PGC (Política Global de Comunicación) es "quién" lo ofrece.