Campaña Storecheck Mayo 2016 LowRes

Ejecución en punto
de venta: 3 recursos
para su evaluación
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Evaluación de resultados
de ejecución en Punto de Venta
Un buen sistema de evaluación de resultados en punto
de venta es aquel que:
· Permite hacer un diagnóstico de la situación.
· Facilita la toma de decisiones para detonar actividades
de prevención o corrección.
· Simplifica la comprensión de las variables críticas que
pueden impactar los resultados deseados.
· No distrae de sus actividades principales a los
involucrados para la obtención y administración de
datos.
· Ayuda a motivar a las personas evaluadas con dicho
sistema.
Para diseñarlo se utilizan datos de tres fuentes:
1. Información de
Sell-Out.
2. Información de Job
Reporting.
Son los datos de ventas e
inventarios registrados en el
sistema de gestión del retailer.
Son los datos recolectados por el
personal de campo responsable
de la ejecución en tienda durante
su visita.
3. Información de
Auditorías.
Son los datos recolectados por un
auditor o supervisor cuya función
es evaluar la ejecución en tienda.
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Evaluación de resultados de ejecución en punto de venta. | Storecheck
Las decisiones asertivas en la
estrategia de negocio
dependen directamente de la
calidad de los datos
recolectados, por ello, es
fundamental cuidar los
siguientes aspectos.
Cantidad de datos.
Oportunidad.
Veracidad.
La información debe ser suficiente
(ni más ni menos) para poder
formular los indicadores que
califican la ejecución en tienda.
La información debe llegar con la
pertinencia, puntualidad y
exactitud requeridas para poder
hacer un diagnóstico y realizar
acciones preventivas o correctivas
a tiempo.
La información debe ser objetiva y
certera.
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1. Información de Sell Out
La información de Sell Out, tal como lo indica su nombre,
se genera principalmente al momento de la venta.
Los sistemas de gestión de los retailers registran cada
una de las transacciones de los artículos vendidos en el
checkout. Con esta información —además de crear los
registros contables— se generan automáticamente
órdenes de resurtido para la tienda. En ocasiones la
información de Sell Out integra datos adicionales a los de
venta, tales como inventario en tienda, inventario en
tránsito, precio de venta y pedidos.
Los retailers han encontrado una forma para mejorar
su rentabilidad y evitar problemas de rotación
compartiendo con los proveedores —especialmente
aquellos que surten a través de centros de
distribución— la responsabilidad de definir y
mantener los niveles de inventario de los productos
en tienda.
Este modelo de colaboración ha encontrado sustento
a través de tecnologías de información que permiten
compartir la información de Sell Out de forma
detallada para que los proveedores la analicen y
tomen acciones en el punto de venta.
Entre mayor sea el nivel de detalle de la información y
mayor la frecuencia de entrega de los datos, los
proveedores podrán actuar de forma más certera y
oportuna.
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Información de Sell Out
Una base de datos con información detallada
contiene un campo con el periodo reportado
(idealmente la fecha por día de operación), un grupo
de campos que describen la tienda (nombre de la
tienda, formato, número determinante, etc.), un
conjunto de campos que describen el producto
(nombre, UPCA, código SAP, categoría, segmento,
etc.), un campo por cada dato verdadero, por
ejemplo, estado de catalogación, inventario final en
tienda, ventas del día, pedidos en tránsito y ubicación
de los pedidos en tránsito.
El principal beneficio de utilizar la
información de Sell Out es conocer el
desempeño de cada uno de los productos en
cada una de las tiendas, para diagnosticar,
diseñar y ejecutar estrategias de Shopper
Marketing que ayuden a elevar la rentabilidad
tanto del retailer como del proveedor
El análisis de la información y la ejecución de las estrategias deben apuntar a mantener los inventarios de la
tienda en niveles óptimos (in-stock), de tal suerte que se logre la disponibilidad ante el Shopper en el
momento de la decisión de compra con el menor capital de trabajo posible.
La información de Sell Out tiene
diversos usos
1. Estratégico.
2. Táctico
a) Evaluación de activaciones para determinar la
rentabilidad de las inversiones promocionales que
se activaron en el punto de venta, tales como horas
de promotoría, degustaciones, demostraciones,
material POP, entre otros.
a) Gestión de pedidos para reactivar el sistema de
resurtidos ante inventarios fantasma o
sobre-demanda.
b) Establecimiento de metas de ventas alcanzables
ya que están alineadas con el mercado.
c) Pronóstico y estimación de pedidos para evitar el
desabasto y gestionar con las áreas de compras
los pedidos justos para un inventario sano.
d) Negociación de espacios con base en la rotación
y en la participación real de las ventas.
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b) Determinar horas de promotoría a invertir por
tienda en función de las cajas de mercancía
requeridas que tienen que ser mercadeadas en el
anaquel y en exhibiciones secundarias para cubrir
la rotación esperada.
c) Identificar inventarios fantasma para gestionar el
ajuste en el sistema de la tienda y activar el
sistema de resurtidos oportunamente.
d) Generar misiones para personal de campo que
mantengan el balance óptimo entre los inventarios
y las exhibiciones.
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Evaluación de resultados de ejecución en punto de venta. | Storecheck
Información de Sell Out
El propietario de la información de Sell Out es el
retailer, por lo que la única forma de obtenerla es
mediante un acuerdo de colaboración en el cual se
determine la frecuencia y forma de entrega, así como
el diseño del archivo.
La entrega más eficiente de estos datos se da
cuando el retailer cuenta con una plataforma on-line
para la descarga de los archivos, puesto que el
tiempo transcurrido entre que suceden los hechos en
tienda y el momento en el que se conocen es casi
simultáneo y es posible actuar con oportunidad.
Sin embargo, hay acciones correctivas que se
pueden ejecutar a pesar de no contar con
información inmediata, por lo que obtener los
archivos mediante un acceso remoto a una carpeta
de archivos o un documento grabado en un
dispositivo magnético, seguirá siendo valioso. Lo
importante es contar con la información completa.
Una vez obtenida la información de Sell Out,
tendremos un conjunto de documentos que se
podrán analizar en lo individual, pero no de forma
colectiva puesto que cada uno contará con
características y nomenclaturas distintas. La
consolidación de esta información enriquece en
forma significativa el análisis ya que permite obtener
distintas visiones de la misma.
Por ejemplo, un gerente de marca o de producto
podrá conocer la rotación de sus productos en todo
el canal y podrá hacer comparativos entre tiendas,
grupos de tiendas, formatos o cadenas completas.
Para consolidar los archivos se tiene que
implementar una solución de armonización de
información de Sell Out que traduzca la información
a la nomenclatura usada al interior de la empresa.
Este proceso de armonización consta de tres pasos
esenciales: traducción de datos a nomenclatura
interna, consolidación de información en una sola
base de datos y presentación o reporteo de los
datos consolidados.
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2. Información de Job
La información de Job Reporting es generada por el
personal de campo a través de un software instalado en
un dispositivo móvil —smartphone, tableta o handheld—
mientras realiza sus labores de mercadeo en las tiendas.
Una parte de esta información se genera de forma
automática mientras el representante de campo
registra sus actividades en el software móvil y la otra,
consiste en la captura de datos observados y
declarados por él como parte de su trabajo en
tienda.
Llamaremos Paradatos a la información generada
automáticamente y Captura de Observaciones a la
información observada y reportada. Los Paradatos,
son siempre datos de tipo fecha, numéricos o
alfanuméricos relacionados con la estadística de
tiempos y movimientos del personal, mientras que
la "Captura de Observaciones" puede tener variadas
formas, tales como datos numéricos, listas de
respuestas, textos, imágenes, audio o video.
Organizando correctamente al personal de campo y
utilizando la tecnología adecuada, se puede montar
un sistema de inteligencia de mercado continuo,
para conocer lo que sucede en el punto de venta de
forma remota.
El registro de las
actividades del
personal
mediante un
software móvil
nos permite:
· Conocer los tiempos y movimientos del personal de
campo durante la labor de ejecución en tienda.
· Determinar los niveles de cumplimiento sobre la
implementación de las iniciativas.
· Medir la posición competitiva que guardan los
productos propios respecto de los de la
competencia dentro de la tienda.
· Monitorear las acciones de Shopper Marketing de la
competencia.
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Información de Job Reporting
El tipo de indicadores que podemos generar depende
del tipo de información recolectada.
1. Paradatos
a) Control de Asistencia.
Mediante el registro de las entradas y salidas a tiendas y los tiempos de traslado
—validados a través de las coordenadas geocodificadas por el GPS— podemos
obtener la información de tiempos y movimientos del personal.
b) Cantidad de Información Reportada.
La medición de la cantidad de datos reportados respecto de la cantidad de
información que se espera recibir de cada visita, nos permite conocer el grado de
cumplimiento del personal en cuanto a la tarea de reportar su trabajo.
c) Calidad de Información Reportada.
Para tomar decisiones de negocio con base en la información reportada por el
personal, es fundamental confiar en la calidad de la misma. Por ello es
indispensable que la herramienta de captura de información tenga sistemas para
controlar el flujo de captura de datos, así como para validar que estos se
encuentren dentro de parámetros aceptables.
d) Tiempos de captura.
Algunas aplicaciones móviles cuentan con la facultad de registrar el tiempo
dedicado a la captura de datos en tienda. Esta información es importante para
poder optimizar el tiempo que se debe asignar a las distintas actividades a
realizar en cada visita.
2. Captura de observaciones
a) Cumplimiento de Tareas.
Tiene una doble función. Por un lado, nos permite conocer el grado de
cumplimiento de las tareas asignadas al personal de campo y por otro, hace que
el personal sepa que está siendo vigilado de forma continua y por ende tendrá
que esforzarse más en el cumplimiento de su trabajo. Un ejemplo es la captura de
fotografías del anaquel, exhibiciones adicionales y promociones.
b) Indicadores de Competitividad.
Permiten comparar la posición que guardan nuestros productos respecto de los
de la competencia y de las reglas de exhibición del retailer en cuanto a las
estrategias de mercadeo en tienda que harán que los productos estén
disponibles y bien presentados ante el shopper en el momento de la decisión de
compra. Algunos ejemplos son los frentes en anaquel propios y de la
competencia, los precios comunicados y las promociones encontradas.
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3. Información de auditorías
La manera más confiable de medir la ejecución es sin
duda a través de una auditoría realizada por un tercero,
cuyo único objetivo es medir el punto de venta y no está
involucrado en la responsabilidad de ejecutar. Sin
embargo, es el método más costoso pues requiere una
fuerza en campo, adicional a la dedicada al trabajo de
mercadeo.
Dichas auditorías pueden
ejecutarse a través de:
· Redes de consumidores Crowdata que capturan
información en tienda.
· Interpretación de imágenes tomadas en tienda.
· Auditores capacitados que visitan la tienda de forma
presencial.
Una auditoría exitosa debe
contemplar la revisión de tareas
relacionadas con que el shopper
encuentre fácilmente los productos
y promociones y con el retailer en
cuestión.
La información generada mediante Job Reporting
puede considerarse Información Censal, pues
supone que en cada visita realizada se ha capturado
la información necesaria para montar el sistema de
inteligencia de mercado y evaluar la calidad del
trabajo.
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Información de auditorías
Para el método de evaluación por auditorías se recomienda utilizar Información
Muestral, por lo que habrá de diseñarse una muestra de visitas que permita
utilizar la información con confianza. Esto permite además, optimizar los costos
de captura de información por la fuerza de auditores en campo.
Para que la Información Muestral sea utilizable, debe seguir dos reglas
fundamentales:
1. La muestra debe ser suficiente para arrojar resultados alineados con el sistema
de incentivos de la organización comercial tanto en indicadores, como en los
periodos de tiempo en los que se evalúa el desempeño del personal.
2. La muestra debe estar diseñada con base en un método estadístico que
permita conocer el nivel de error que tiene la información para poder identificar
la confianza que se puede tener en los resultados.
Además, un buen diseño muestral debe:
· Encontrar el punto óptimo entre los costos de
levantamiento y la calidad de información.
· Arrojar resultados consistentes a través del tiempo
· Evitar a toda costa que el auditor en campo utilice
su criterio para generar indicadores.
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Información de auditorías
Actualmente se promueve fuertemente la creación de redes de consumidores
"Crowdata" que por medio de incentivos generen información relevante para
los fabricantes en el punto de venta.
Estas redes suponen que al tener al consumidor en la tienda se alcanzará un
menor costo de levantamiento de información y una mayor cobertura. Sin
embargo, es necesario considerar lo siguiente si se pretende utilizar
información proveniente de este tipo de sistemas:
· Es sumamente difícil lograr confiabilidad estadística debido a la falta de
consistencia en la medición. Para lograrla el consumidor debería estar obligado
a reportar el mismo indicador para el mismo producto con una frecuencia
preestablecida.
· El consumidor no podrá reportar información vinculada a la relación comercial
con el retailer, pues no tiene acceso al sistema de inventarios ni a la trastienda.
· La confianza en la información reportada tiene un sesgo natural de beneficiar o
castigar ciertos productos por sus gustos y preferencias intrínsecos.
Si se está pensando utilizar el método de auditoría por medio de
interpretación de imágenes, se debe considerar los siguientes puntos:
· La calidad de las fotografías debe ser muy alta para lograr una interpretación
exitosa y esto implica que los smartphones sean costosos y que la transmisión
de las imágenes desde campo hacia el servidor consuma muchos datos.
· La fotografía debe estar tomada con características de encuadre muy
específicas, por lo que el auditor debe estar bien capacitado.
· Algunos retailers no se sienten cómodos permitiendo la toma de fotografías al
interior de sus tiendas, por lo que se tendrá que negociar un permiso específico
para realizar esta labor con libertad.
Por último, en cuanto las auditorías mediante visita presencial, se debe
contemplar que:
· La inversión es considerable por los costos laborales y de transporte implicados.
· Se debe contar con una metodología de levantamiento de información repetible,
objetiva y que no esté sujeta al criterio de evaluación del auditor.
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Ejecución en punto de venta:
3 recursos para su evaluación
Analiza y evalúa las variables críticas que
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Acerca del autor:
Antonio Sola CEO
Co-Fundador Storecheck
Diseñador Industrial por la Universidad Iberoamericana y Master en
Administración de Empresas por el IPADE.
Previo a la fundación de Storecheck, trabajó más de 12 años en
posiciones directivas en las áreas de marketing, trademarketing y
ventas para Black & Decker, Sunbeam, Coleman y Grupo Videovisa.
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