Artículo ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Ficha técnica Autora: LÓPEZ VÁZQUEZ, Belén Título: Desnudos por una buena causa. Fuente: Revista de Comunicación, nº 10, pág. 22. Junio, 2009. Resumen: El de Pirelli, lleno de mujeres espectaculares, es un clásico. Lo mismo ocurre con el de Larios, cita anual de caras guapas y famosos de última generación, y es que los calendarios siempre han sido un buen soporte para posicionar la marca en el día a día de las personas, pero como ocurre en casi todo, ha dejado de ser territorio exclusivo de las empresas para pasar a convertirse en herramienta de financiación de las más variadas causas. Policías, bomberos, amas de casa, estudiantes y hasta inmigrantes ilegales se hacen carne atrayendo miradas y fondos suficientes para sus propósitos anuales. Descriptores: Estrategias de Comunicación / Innovación / Comunicación Externa. 22 REVISTA DE COMUNICACIÓN DESNUDOS POR UNA BUENA CAUSA El cuerpo es un elemento visual irresistible que alcanza una rápida notoriedad e interés, por eso ocupa el primer puesto como vehículo reivindicador de las causas más nobles o la publicidad más directa. Ya que todos hemos obtenido uno en el reparto ¿por qué no usarlo? Texto: Belén López Vázquez1. Directora Dpto. Académico Comunicación ESIC Fotos: Lucho Rengifo 1 Autora de “Publicidad Emocional. Estrategias creativas”. ESIC, 2007. E l cuerpo se constituye hoy en día en un instrumento para reivindicar múltiples y diversas causas, convirtiéndose en una forma de comunicación pública para gente de toda condición laboral y de todas las edades. Los calendarios de desnudos anónimos sirven para recaudar fondos con múltiples objetivos: los universitarios los utilizan para los viajes fin de curso, los bomberos y policías para conseguir financiación de eventos deportivos, las amas de casa para pagar los libros del colegio de sus hijos. Todos ellos posan a buen precio para lograr su objetivo del año. El placer de mirar el cuerpo parece no agotarse y la exaltación de la belleza física para los griegos tenía entonces un sentido de veneración y virtud. Sócrates expresa que el hombre poseído por el amor busca la belleza en todo lo que le rodea argumentando que la belleza es en sí eterna, divina. La búsqueda de lo bello en todo cuanto nos rodea es la finalidad de cualquier ser humano, que encuentra placer y perfección en la contemplación de los cuerpos, los sentimientos y las acciones bellas. Al tiempo que se refleja la libertad que expresa el cuerpo desnudo, favorecido por adornos y formas, tatuajes y bronceados, son múltiples las formas de captar la atención de los más diversos públicos por una buena causa que, en ocasiones, llega a los medios de comunicación, con resultados favorables, donde la calidad de las imágenes convierte a sus modelos en auténticos protagonistas navideños, como son los bomberos de Bilbao. Este calendario está ya consolidado y es uno de los acontecimientos esperados en Navidades, la presentación de nuevas imágenes refrescantes para amenizar el transcurso de los meses del nuevo año. Se convierte así en una propuesta divertida con el cuerpo como protagonista. Y es que, como ocurre con cualquier marca comercial, quienes logran diferenciarse de sus competidores, triunfan y se quedan en el mercado. El resto, no va más allá de una anécdota divertida pero de corta duración. Así, el cuerpo se utiliza para llamar la atención sobre los demás, con mul- titud de propuestas divertidas y heterogéneas. De esta forma, los calendarios son otra forma de expresión de nuestro tiempo donde seres anónimos consiguen atraer las miradas y, en algunos casos, fondos suficientes para sus buenos propósitos anuales. Aunque no siempre encuentren su compensación económica, es una forma entretenida de prepararse para el comienzo del año nuevo. Nunca antes estos colectivos habían logrado tanta notoriedad mediática. Incluso esta moda también ha llegado al Vaticano con fotos de curas y seminaristas, vestidos en este caso, ilustrando los 12 meses del año. Calendario que tiene un efecto positivo en el mercado italiano, ya que ha logrado alcanzar una tirada de 40.000 ejemplares con información sobre Roma. El cuerpo pierde hoy su privacidad para convertirse en objeto de reivindicación pública. Tan sólo los famosos lo habían hecho anteriormente con iniciativas clásicas como el calendario Pirelli. Ahora, las televisiones también cubren sus espacios con estas noticias que entretienen a la audiencia en unos tiempos donde toda intimidad se airea sin prejuicios. Así, el cuerpo tiene la capacidad de generar el interés de periodistas, que acuden a la cita anual de presentación de calendarios para informar sobre las propuestas de diversos colectivos con el fin de afrontar con frescura cada nuevo mes del año. La imagen del cuerpo es elemento de expresión cultural, religiosa y social, ya que es una manifestación de los modos de vivir, la permisividad y orientación sexual de los individuos, las modas y estéticas o los cambiantes cánones de belleza. Todos ellos elementos de la sociedad diversa en la que vivimos, donde también el arte y la publicidad sirven > Junio 2009 23 > para transmitir ideas, conceptos y la diversidad sexual de la sociedad actual. Pero en general, salvo excepciones, se trata de exhibir el cuerpo desnudo haciendo alusión de forma más o menos creativa a la profesión en cuestión. Sea el objetivo que sea el que se persigue, cualquier causa es buena para exhibirse: sea el cuerpo de bomberos, policías, azafatas o deportistas. En realidad, se trata de mostrarse desnudo para el disfrute visual de hombres y mujeres donde, una vez más, el erotismo se convierte en otra forma de llamar la atención de los públicos. De modo que, el cuerpo trasciende las diversas expresiones artísticas representando el ideal de belleza para convertirse en expresión habitual de seres anónimos para reivindicar los intereses del individuo moderno. LA REPRESENTACIÓN DEL CUERPO EN PUBLICIDAD Este exhibicionismo del cuerpo tiene su inspiración en el arte y la publicidad y sigue generando el interés del público en sus múltiples formas. La cultura basada en exaltar la belleza del cuerpo ha convertido a los individuos en seres que cuidan sus cuerpos y los exponen como cualquier modelo publicitario. El narcisismo que fomenta la publicidad llega al común de los mortales que aspira a la perfección de sus referencias mediáticas. Así, cualquier evento, encuentro o convocatoria es buena para mostrar físicos esculturales. El cuerpo ha sido representado por el arte como culto a la belleza siguiendo los cánones > propios de cada época. Desde la escultura y la pintura, hasta el cine y más recientemente la publicidad, todas las formas de expresión cultural utilizan de manera asidua el cuerpo como medio para transmitir mensajes. La publicidad refleja una imagen ligada al cuerpo que es, en ocasiones, obsesiva, narcisista, y está ligada a la búsqueda incesante de placer, mediante los productos y las marcas que se anuncian: perfumes, ropa interior, licores, automóviles, etc. transmitiendo la idea de que el éxito social se alcanza con las marcas que asocian sus valores a la sensualidad y el placer. Nuestra cultura venera el cuerpo. Y cientos de imágenes aparecen en los medios aludiendo al cuerpo como objeto publicitario: campañas de famosos para generar múltiples sensaciones placenteras a las marcas, terreno tradicional de productos femeninos que ha incorporado dicho discurso también para los hombres. Los anuncios nos muestran los modelos exigentes a seguir para cultivar la perfección física. Los famosos son modelos para la audiencia y en algunos casos sólo encontramos vidas superficiales en las que vale todo por estar en el escaparate de los medios, por lo que sus comportamientos reproducen todo tipo de frivolidades, donde la imagen lo es todo y el contenido no es nada. Hoy hemos pasado del cuerpo como exaltación de la belleza entendida como virtud, a la banalización del cuerpo y su expresión narcisista basada en el placer de los sentidos de un individuo que quiere gustar pero, ante todo, desea gustarse a sí mismo. La imagen publicitaria del cuerpo se asocia a éxito social en la sociedad de consumo. Las marcas son la expresión de este modelo social, donde los anuncios muestran a un hombre que se contempla a sí mismo y que proyecta en las imágenes un idealismo que le sirve de refugio de un mundo imperfecto e indeseable. Doce meses, infinitas causas Sufragar un viaje, financiar la construcción de un local de actividades para los hijos, el pago del alquiler o la recaudación para los niños de Nicaragua. Tan variopintos como los motivos son el número de calendarios –solidarios o no– que se presentan cada año con gran éxito general. Los ‘Full Monty’ se han pasado a formato papel convirtiéndose en el mejor soporte para comunicar. Y es que si algo es importante en comunicación es fijar el mensaje, ya sea repitiendo un anuncio hasta la saciedad en horario de máxima audiencia o a través de un solo impacto certero. La cuestión es ¿va a haber que desnudarse para contar las cosas? El de los bomberos ya es un clásico. Así, agrupaciones de distintas comunidades autónomas han entrado en este mercado. Los de Bilbao y Madrid presentaron de nuevo este año sus respectivos calendarios para sufragar su viaje a las Olimpiadas de Policías y Bomberos que se celebrarán el verano que viene en la ciudad de Vancouver (Canadá). 24 REVISTA DE COMUNICACIÓN El fotógrafo italiano Piero Pazzi lanzó a la venta, por sexto año consecutivo, el Calendario Romano 2009. Aunque no es oficial, la de los curas se ha convertido en noticia anual en los medios. Doce jóvenes, entre seminaristas y sacerdotes, decoran el año romano en una mezcla perfecta de austeridad y morbo espiritual. Su creador asegura que se trata de un instrumento informativo para el turista que visita Roma proporcionando nociones generales sobre el Estado Vaticano. Los inmigrantes también han entrado a competir por decorar nuestro mes. Este es el caso de un grupo de temporeros senegaleses que han posado desnudos. El motivo no es otro que continuar pagando sus respectivos alquileres, al menos un par de meses más. En esta línea de calendarios para desprotegidos se enmarcan todos los almanaques solidarios que los famosos de distinta categoría protagonizan y publicitan, como el de la presentadora Ana Rosa Quintana, esta vez destinado a los niños de Nicaragua. Por último, la mejora de instalaciones también ha sido objeto de desnudo, como el caso de las madres de los alumnos del colegio público “Tierra Alba” de Serradilla del Arroyo (Salamanca) que posaron en paños menores para financiar la construcción de un local de actividades para sus hijos y tuvieron una demanda que traspasó fronteras. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Como ocurre con cualquier marca comercial quienes logran diferenciarse de sus competidores triunfan y se quedan en el mercado Aunque los modelos publicitarios aparecen inalterables, como las bellas esculturas clásicas, perfectas e inmortales, el reto del individuo sigue siendo vencer el deterioro físico y la vejez. El discurso publicitario, sin embargo, oculta estos temores ofreciendo nuevos productos que desafían al tiempo y ofrecen resultados inmediatos, cubriendo simbólicamente el deseo de inmortalidad de los individuos. Este es el mundo que habita Narciso y que adquiere cada vez más protagonismo en un mundo que idealiza la perfección estética y que encuentra un amplio mercado de productos que muestran una sociedad de individuos extasiados en la contemplación de sí mismos donde se huye de todo lo que sea feo. Sólo tiene cabida la belleza, el bienestar y el placer. Que Narciso tenga tanto protagonismo en esta sociedad responde no sólo a las necesidades del mercado por captar el interés de sus productos entre los varones, como anteriormente se ha hecho con la mujer, cuyo fin es lograr también la esclavitud de su imagen, desde una perspectiva comercial. Pero, más allá de las necesidades que generan las marcas, esta sociedad vive con una necesidad compulsiva de belleza que se asocia con el poder, el éxito y la fama. En publicidad ser bello es condición indispensable para existir, ya que la belleza es sinónimo de éxito profesional, triunfo personal, aceptación social. La belleza se manifiesta, pues, como una gratificación doblemente narcisista, ya porque el sujeto se complace de parecerse al canon establecido, ya porque tal parecido supone al mismo tiempo una integración en el seno de la sociedad, lo cual a su vez reafirma el sujeto en su imitación. Artículo EL CUERPO COMO ESPECTÁCULO Hoy existe una adoración desmedida de la belleza, como concepto estético puramente superficial. La sociedad actual se caracteriza por la superficialidad y el énfasis en lo externo, es una sociedad que impone pocas restricciones al comportamiento, e incluso anima a exteriorizar los impulsos sexuales en nombre de la liberación (Lowen 2000), convirtiendo al individuo en un ser banal que únicamente busca la satisfacción externa. Es lo que Enrique Rojas denomina como hombre light, que define como un individuo de este tiempo caracterizado por el narcisismo y el subjetivismo, centrado en sí mismo, en su personalidad y en su cuerpo, con un individualismo atroz, desprovisto de valores morales y sociales, y además desinteresado por cualquier cuestión trascendente (Rojas, 1998). Este panorama muestra a su vez los valores existentes en una sociedad en la que la apariencia de las cosas tiene un valor tal que no parece necesario nada más, proyectando la idea de que todo es maravilloso y admirable en ese mundo. Pero sólo son imágenes, fragmentos de la realidad que, en muchos casos, sólo esconden frustración y desesperación, a la vista de los modos de actuar de algunos personajes obsesionados por triunfar. Tal y como apunta Umberto Eco, nuestro siglo está dominado por la cultura del espectáculo. En esta cultura no es importante decir cosas interesantes, es suficiente con aparecer. Sin duda, éste es uno de los dramas de nuestro tiempo (2001). El cuerpo como objeto de deseo seguirá teniendo un espacio y muchos públicos porque, aunque su significación simbólica cambie con los tiempos, como ocurre con los cánones de belleza, es un elemento visual irresistible que alcanza una rápida notoriedad e interés. Por eso el cuerpo es un excelente vehículo para reivindicar las más nobles, divertidas y diversas causas. Tan sólo es necesaria una buena dosis de imaginación y creatividad que, como se demuestra cada día, sigue inspirando a los individuos cuando se trata de comunicar cualquier inquietud a través del cuerpo.• Calendario de los bomberos de Bilbao 2009 realizado por Lucho Rengifo Tales gratificaciones evidencian que la idea de belleza no es eterna ni etérea sino que está condicionada por la sociedad y por la moda, ya que hablar de belleza es hablar tanto de un contexto cultural como de un código formal, código que en la sociedad de consumo la publicidad ha potenciado desmesuradamente hasta lograr crear en el consumidor el síndrome de la belleza, que no es otro que ese desmedido afán de parecerse al canon propuesto, aún a costa de arriesgar la propia vida (Juan Rey, 1994). El espacio publicitario aparece como mundo de ficción donde se proyectan los ideales de los individuos, en oposición y como escape de la vida real. Y el consumo se convierte en una forma de satisfacción de los deseos más recónditos, especialmente lo que hace referencia a la eterna juventud, el disfrute sin límite, la evasión de una realidad cotidiana rutinaria sin expectativas. El ser humano está siempre ansioso por saciar la necesidad de placer que busca incesantemente en su existencia. Junio 2009 25