“Plan comunicacional, publicitario y de imagen e identidad, para la

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
PUBLICIDAD Y GESTIÓN,
CON MENCIÓN EN DIRECCIÓN DE CUENTAS.
“Plan comunicacional, publicitario y de imagen e identidad,
para la construcción de la marca ciudad del Cantón Loja.”
AUTORA: Daniela Maritza Mena Altamirano.
DIRECTOR: Lcdo. Gonzalo Pacheco Mena.
Junio, 2011
QUITO - ECUADOR
FIRMA DE RESPONSABILIDAD
Del contenido de la presente
tesis se responsabiliza la autora.
_______________________________
Daniela Mena Altamirano.
AUTORA
C.I.# 1103988869
II
TABLA DE CONTENIDOS
Página
Introducción ………………………………………………………………….. VII
Protocolo
1. Problema ………………………………………………………………….. VIII
2. Tema ………………………………………………………………………. VIII
3. Objetivos ………………………………………………………………….. VIII
4. Idea A Defender …………………………………………………………..
IX
Marco Teórico
Capítulo I
1. Marca ……………………………………………………………………..
1
1.1. ¿Qué es marca? ………………………………………………………
1
1.2. Imagen de marca ……………………………………………………..
1
1.2.1. Awareness …………………………………………………………...
2
1.2.2. Brand Equity …………………………………………………………
2
1.2.3. Branding ……………………………………………………………...
2
1.3. ¿Qué es marca ciudad? ……………………………………………...
3
1.4. Importancia de crear una marca ciudad ……………………………
3
1.5. La ciudad como producto …………………………………………….
4
1.5.1. El ciclo de vida del producto ciudad ……………………………….
5
Capítulo II
2. Marketing de ciudades …………………………………………………...
7
2.1. Plan estratégico de la ciudad ………………………………………...
7
2.2. Estrategia de segmentación en las ciudades ………………………
10
III
2.2.1. Estrategia de segmentación diferenciada en las
ciudades……………………….………………………
10
2.2.2. Estrategia de segmentación indiferenciada en las
ciudades ………………………………………………….
12
2.2.3. Estrategia de segmentación concentrada o de
enfoque en las ciudades ……………………………….
12
2.3. Estrategia de posicionamiento en las ciudades ……………………. 13
2.4. Entorno ………………………………………………………………….
13
2.4.1. Microentorno ………………………………………………………….
13
2.4.2. Macroentorno …………………………………………………………
13
2.4.3. Los consumidores ……………………………………………………
14
2.5. Marketing Mix ………………………………………………………….
14
2.5.1. Producto ………………………………………………………………
15
2.5.2. Precio ………………………………………………………………….
16
2.5.3. Plaza …………………………………………………………………..
16
2.5.4. Promoción – Publicidad ……………………………………………..
16
2.6. Campaña de publicidad ……………………………………………….
17
2.7. Mensaje publicitario ……………………………………………………
18
2.8. Planeación estratégica ………………………………………………..
18
2.9. Metas publicitarias ……………………………………………………..
18
2.10. Estrategia publicitaria …………………………………………………
21
Capítulo III
3. Imagen e identidad ……………………………………………………….. 22
3.1. ¿Qué es un manual de identidad corporativa? ……………………..
22
3.2. Logotipo, isotipo, isologo e imagotipo ……………………………….. 23
3.2.1. Psicología del color …………………………………………………..
31
Marco Contextual
Capítulo IV
4. Loja …………………………………………………………………………. 36
IV
4.1. Generalidades de la Provincia de Loja ……………………………… 36
4.2. Cantón Loja …………………………………………………………….. 37
4.2.1. Datos Generales ……………………………………………………… 37
4.2.2. Atractivos turísticos naturales y culturales ………………………… 38
4.2.3. Parroquias del Cantón Loja …………………………………………. 38
4.2.4. Publicidad realizada en la Ciudad de Loja ………………………… 44
4.3. Loja – España ………………………………………………………….. 49
4.3.1. Generalidades ………………………………………………………... 49
4.3.2. Historia ………………………………………………………………… 49
Capítulo V
5. Investigación ………………………………………………………………. 50
5.1. Metodología de la investigación ……………………………………… 50
5.2. Métodos Teóricos ……………………………………………………… 50
5.3. Métodos Empíricos …………………………………………………….
50
5.4. Recolección de la información ……………………………………….. 50
5.5. Técnicas o instrumentos de recolección de información ………….. 51
5.5.1. Técnica ………………………………………………………………... 51
5.5.2. Universo ……………………………………………………………….
51
5.5.3. Modelo de la entrevista ……………………………………………… 53
5.5.4. Focus Group ………………………………………………………….. 53
5.5.5. Modelo de la encuesta ………………………………………………. 53
5.5.6. Resultados del instrumento …………………………………………. 56
5.6. Aprendizaje de la investigación ………………………………………. 74
Capítulo VI
6. Propuesta …………………………………………………………………... 76
6.1. Estrategia de comunicación …………………………………………… 76
6.1.1. Metas comunicacionales ……………………………………………... 76
6.1.2. Estrategias y tácticas …………………………………………………. 77
V
6.1.3. Situación de la marca ………………………………………………… 77
6.1.4. Esencia ………………………………………………………………… 77
6.1.5. Vínculo ………………………………………………………………… 78
6.1.6. Posicionamiento ……………………………………………………… 78
6.2. Estrategia Creativa …………………………………………………….. 79
6.2.1. Grupo Objetivo ………………………………………………………... 79
6.2.2. Mensaje básico ……………………………………………………….. 79
6.2.3. Reason Why …………………………………………………………... 79
6.2.4. Tono, Estilo y Atmósfera ……………………………………………. 80
6.2.5. Racional creativo ……………………………………………………… 80
6.2.6. Tema de campaña ……………………………………………………. 80
6.2.7. Modelo de cuadro básico de los elementos ……………………….. 80
6.3. Desarrollo de marca ……………………………………………………. 84
6.3.1. Imagotipo ……………………………………………………………… 84
6.3.1.1. Justificación …………………………………………………………. 84
6.3.2. Slogan …………………………………………………………………. 85
6.3.2.1. Justificación …………………………………………………………. 85
6.3.3. Marca ………………………………………………………………….. 86
6.4. Manual de uso de marca ……………………………………………… 87
6.5. Piezas Gráficas ………………………………………………………… 119
6.6. Postales ………………………………………………………………… 130
6.7. Internet ………………………………………………………………….. 121
6.8. Stand ……………………………………………………………………. 134
Conclusiones …………………………………………………………………. 135
Recomendaciones …………………………………………………………… 136
Glosario ……………………………………………………………………….. 137
Bibliografía ……………………………………………………………………. 138
VI
INTRODUCCIÓN
La actividad turística es un suceso social y cultural, además de comercial y
económico, de ahí parte la idea de incrementar un plan de comunicación
publicitaria para el Cantón Loja, logrando con ello exponer las fortalezas,
características, y ventajas comparativas de la cuidad.
El presente trabajo está encaminado a la elaboración de la marca ciudad del
Cantón Loja desarrollada mediante los principios, tácticas y bases estratégicas
del desarrollo de territorios, generado por el citymarketing o marketing de
ciudades, conjunto de herramientas que permiten la promoción de la ciudad
como destino turístico tanto a nivel nacional como internacional, creando así
una estrategia de desarrollo de la ciudad orientada a captar turistas, creando
fuentes de ingreso para así satisfacer las necesidades de los habitantes.
Además de generar una sana competencia entre ciudades turísticas, logrando
que los servicios a ofrecer cada día sean mejores.
Se considera que este proyecto será de gran ayuda para entender la
importancia de crear una marca ciudad, ya que contiene información referente
con lo que es marketing, dentro de este se hace referencia específicamente al
marketing de ciudades que es una buena implementación que se debería
tomar en cuenta en las diferentes ciudades del país; también cuenta con
información sobre publicidad y marca para que con ello podamos plasmar las
diferentes alternativas para promocionar a la ciudad, y hacer con todo esto una
marca sólida que garantice al Cantón Loja un avance hacia mejoras para toda
su población.
VII
PROTOCOLO
1. PROBLEMA:
La falta de diferenciadores o detección de valores agregados que ayuden al
Cantón Loja a generar su marca ciudad, que le permita comunicar de manera
eficiente sus ventajas con el fin de poner a disposición de los potenciales
turistas nacionales e internacionales una ciudad atractiva en sus planes de
vacaciones y negocios. Además la carencia de un documento que permita a las
autoridades de la localidad organizar esta información.
2. TEMA:
“Creación de un plan comunicacional, publicitario y de imagen e identidad, para
la construcción de la marca ciudad del Cantón Loja.”
3. OBJETIVOS:
a. OBJETIVO GENERAL:
Realizar un plan comunicacional, publicitario, imagen e identidad, para la
construcción de la marca ciudad del Cantón Loja, basado en el marketing de
ciudades, para lograr el conocimiento del Cantón Loja dentro del mercado
nacional e internacional como un producto turístico.
b. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Definir los fundamentos de marca e imagen de marca, analizando la
importancia de la creación de la marca ciudad.
• Identificarlos referentes conceptuales del marketing de ciudades y sus
estrategias, así como el marketing mix y la publicidad dentro de la variable:
VIII
promoción, generando diferenciadores y distinguiendo los valores agregados
de marca.
• Distinguir el origen y desarrollo de identidad e imagen, como elementos
fundamentales que sostienen la construcción del manual de identidad
corporativa y sustenten en el planteamiento final el desarrollo del Manual de
Identidad para el Cantón Loja.
• Reconocer los principales referentes histórico – geográficos del Cantón Loja,
recabando además información sobre atractivos culturales, naturales, y
gastronómicos que sirvan como información de base para el planteamiento
de su marca ciudad.
• Realizar una investigación de campo que ayude en la recolección de
información relevante de los diferentes públicos objetivos sobre el Cantón
Loja para la realización de la marca ciudad.
• Contrastar la investigación teórica con la obtenida a través de la
investigación de campo para el planteamiento de la marca ciudad del Cantón
Loja
4. IDEA A DEFENDER
Realizado un plan comunicacional, publicitario, de imagen e identidad, para la
construcción de la marca ciudad del Cantón Loja, basado en el marketing de
ciudades, se lograría el conocimiento del Cantón Loja dentro del mercado
nacional e internacional como un producto turístico.
IX
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO I
1. MARCA
1.1.
¿QUÉ ES MARCA?
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos,
que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. 1
Nombre, término, diseño o símbolo que identifica los bienes, servicios,
institución o idea que postula un vendedor. 2
Un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación integrada de ellos
que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o servicio del de
la competencia. 3
1.2.
IMAGEN DE MARCA
Comprender el significado de marca requiere entender el simbolismo y las
asociaciones que crea la imagen de marca, es decir, la impresión mental que
los consumidores constituyen para un producto. Se crea significado para una
marca al generar asociaciones que conectan la marca con los estilos de vida,
los tipos de individuos que utilizan el producto y otras cualidades, tales como
valor y estatus. La riqueza de la imagen de marca determina la calidad de la
relación y las conexiones emocionales que vinculan al consumidor con una
marca. 4
1
Cfr. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial
Pearson Educación, México, p. 288.
2
Cfr. WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios
y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 33.
3
Cfr. RUSSELL, J. Thomas y cols. (2005), “Publicidad”. Editorial Pearson Educación, México,
p. 86.
4
Cfr. WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios
y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 113.
1
1.2.1. AWARENESS
Se trata de una de las fases por las que pasa el consumidor antes de la
compra. El futuro comprador empieza a estar alerta sobre las menciones que
se producen sobre el producto que le empieza a interesar. 5
1.2.2. BRAND EQUITY
“El brand equity es la reputación, significado y valor que el nombre de la marca
o símbolo ha adquirido con el tiempo, mide el valor financiero que la marca
aporta a la empresa.” 6
Término que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede
afectar el precio de compra de una compañía. 7
1.2.3. BRANDING
Hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la
administración estratégica del conjunto total de atractivos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifica la marca influyendo en
el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de
la marca. Está conformado por cinco elementos:
1.
Naming – Creación de un nombre.
2.
Identidad corporativa.
3.
Posicionamiento.
4.
Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5.
Arquitectura de una marca. 8
5
Cfr. INTERNET: http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_a.php. Noviembre 11
de 2009.
6
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y
prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 35.
7
Cfr. INTERNET: http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_b.php. Noviembre 11
de 2009.
2
Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una
marca. 9
1.3.
¿QUÉ ES MARCA CIUDAD?
La marca ciudad es, ni más ni menos el nombre de la ciudad misma, asociada
a un grupo de atributos que, percibidos por el público objetivo, provocarán
reacciones positivas o negativas. La marca es esa representación gráfica que
se crea para dar a conocer cualquier ciudad, dar una personalidad al lugar con
lo más valioso que posee y lo mejor que ofrece.
En el caso de las ciudades, su propio nombre se convierte en el principal
componente de la marca, ya que su singularidad y exclusividad son factores
básicos para que se las pueda identificar, reconocer y diferenciar. Una marca
de ciudad tiene que utilizarse como símbolo de su personalidad y debe estar
asociada a una serie de activos y recursos urbanos existentes y a unos valores
relacionados con el modelo de ciudad y con una significativa capacidad de
atracción.
La marca debe representar algo concreto y de interés, y debe ser creíble en el
sentido de vincularse a un determinado producto de ciudad, relacionado con
una realidad y un proyecto urbano. 10
1.4.
IMPORTANCIA DE CREAR UNA MARCA CIUDAD
Según Doris Capurro, socióloga y publicista, directora de la consultora
Management Press, detalló sus apreciaciones sobre el Segundo Congreso
Internacional de Citymarketing celebrado en Elche, España. Dijo lo siguiente:
“ningún país o ciudad podrá sobrevivir si no crea y desarrolla una marca que
8
Cfr. INTERNET: http://www.forobuscadores.com/branding-articulo.php. Noviembre 11 de
2009.
9
Cfr. INTERNET: http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_b.php. Noviembre 11
de 2009.
10
Cfr. INTERNET: http://www.futurelx.com/docs/jornadas/marca.pdf. Noviembre 11 de 2009.
3
respalde su identidad”. Una ciudad con marca logra materializar los intangibles
y competir por captar iniciativas que colaboren con la creación de riqueza y
brinden mejores oportunidades a los ciudadanos. 11
Es decir que el crear o generar una marca ciudad es muy importante, ya que
con ello nos permite tener una identidad, un nombre, y para algunos países
una reputación, es el poder dar a conocer al resto de personas las cualidades
que tiene una determinada ciudad y así diferenciarse de las demás para poder
competir en el mercado nacional e internacional.
1.5.
LA CIUDAD COMO PRODUCTO
La amplia definición señalada por Kotler (1998) cuando considera el producto
como cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo, proporciona la orientación que la ciudad debería
adoptar para la satisfacción de las necesidades del público objetivo.
La ciudad considerada como producto debe plantearse si es capaz de ser un
elemento atractivo para sus residentes, para los inversores y empresas, para
los turistas y visitantes, ya que para los residentes la ciudad es un lugar para
vivir, para trabajar, para el ocio y entretenimiento; para los inversores y
empresas, un lugar interesante donde invertir y situar las empresas; y para los
turistas y visitantes un lugar de interés cultural, de entretenimiento, de negocio
o de descanso.
“Todas estas perspectivas son caras de una misma ciudad cuyos atributos,
recursos
naturales,
medioambientales
y
todos
sus
activos,
estando
estrechamente relacionados, potencian el valor del conjunto y tienen que ser
11
Cfr. INTERNET: http://www.infobaeprofesional.com/notas/10582-El-branding-de-Villa-Gesellfue-presentado-en-un-Congreso-Internacional-de-Citymarketing.htlm?cookie. Noviembre 12 de
2009.
4
fortalecidos y desarrollados para apoyar el crecimiento de la ciudad y proyectar
su imagen a nivel interno y externo. 12”
1.5.1. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CIUDAD
El ciclo de
vida del
producto
Características
de la ciudad.
Ι
ΙΙ
ΙΙΙ
IV
Tiempo
FUENTE: DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria: “Marketing de ciudades”. Editorial
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Segunda Edición, Madrid.. 2008. P. 109.
De la misma manera que un producto está sometido a la evolución de los
gustos de los clientes, y debe adaptar sus características a estos cambios en la
demanda, la ciudad como producto deberá también adaptar sus atributos,
características y servicios a la evolución de la demanda de los públicos
objetivo, ciudadanos, inversores, empresas, turistas o nuevos residentes.
Las fases del ciclo de vida de la ciudad como producto –introducción,
crecimiento, madurez y declive- necesitan en cada momento un apoyo
diferente de los restantes componentes del marketing mix que pone de
manifiesto la flexibilidad que debe tener el marketing operativo en la estrategia
de las ciudades.
1. La fase de introducción del producto ciudad.- Define en sus inicios a las
ciudades emergentes, es decir ciudades capaces de proporcionar nuevos
12
DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 106.
5
servicios y características diferentes, que se adaptan a las nuevas necesidades
de los ciudadanos, de los inversores, o de los turistas. 13
2. La fase de crecimiento del producto ciudad.- Representa la etapa de
desarrollo de la ciudad, en esta fase se ha logrado atraer a los diferentes
públicos de la ciudad. 14
3. La fase de madurez en el ciclo de vida del producto ciudad.- Son las
ciudades globales, ciudades con un liderazgo en el mercado que han
conseguido atraer a los principales inversores, y que además son ciudades
atractivas para turistas y visitantes. En esta fase la ciudad posee los mayores
recursos y es capaz de desarrollar en el plan de marketing una estrategia de
segmentación diferenciada ante los distintos públicos objetivos. 15
4. La fase de declive del producto ciudad.- Muchas ciudades se pueden
encontrar en un proceso de declive, al igual que ocurre con algunos productos.
Algunos de estos productos ciudad tras una etapa de decadencia, son capaces
de retroceder a la de crecimiento ingeniando nuevas estrategias de marketing
mix. 16
13
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 109 - 110.
14
IDEM. p. 110.
15
IDEM. p. 111.
16
IDEM. p. 111.
6
CAPÍTULO II
2. MARKETING DE CIUDADES
El marketing de ciudades es un conjunto de herramientas que permiten la
promoción de la ciudad como destino turístico y de inversiones tanto a nivel
nacional como internacional, constituye una estrategia de desarrollo de la
ciudad orientado a satisfacer las necesidades de los usuarios actuales y atraer
nuevos.
El concepto city marketing sirve para denominar las estrategias mediante las
cuales una ciudad se convierte en marca. 17
El City Marketing o mercadeo de la ciudades es una disciplina que trae las
técnicas de mercadeo al sector público. Esto para conseguir una mejor gestión
de las ciudades, procurando un desarrollo urbano armónico, potenciando sus
valores y oportunidades. La finalidad última del marketing de ciudades es el
desarrollo de una imagen pública de aceptación, en referencia a la ciudad y los
atractivos que contenga. Ciudades con capacidad para seducir a sus usuarios
para que las vivan, eleven la autoestima de los residentes y hagan posible la
llegada de turistas e inversionistas. 18
2.1.
PLAN ESTRATÉGICO DE LA CIUDAD
La aplicación de herramientas de marketing, como la planificación estratégica,
se está generalizando en la gestión de muchas ciudades, pero es necesario
definir cuál debe ser el papel del marketing en el marco de la gestión de una
ciudad. Es preciso conocer cuáles son los instrumentos que esta técnica
proporciona a la gestión de la ciudad y si existen diferencias entre esta técnica
y la planificación estratégica. Véase la siguiente figura.
17
Cfr. INTERNET: Guill, Diego; “La configuración del city marketing”.
http://mural.uv.es/micres/city%20marketing%303.htm. Octubre 27 de 2009.
18
Cfr. INTERNET: PEREIRA, Jorge E; City Marketing, “El producto cuidad”.
http://www.mercadeo.com/77_citymarketing.htm. Octubre 29 de 2009.
7
El marketing de ciudades y el plan estratégico de la ciudad.
FUENTE: DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria: “Marketing de ciudades”. Editorial Pirámide (Grupo
Anaya, S.A.), Segunda Edición, Madrid.. 2008. P. 62.
8
El marketing desempeña un papel fundamental en la planeación estratégica, ya
que proporciona la guía para la satisfacción de las necesidades de los clientes,
y además proporciona a los encargados de realizar la planificación las claves
para identificar las oportunidades y valorar las capacidades de la organización
para aprovecharse de ellas y desarrollar las oportunas estrategias. 19
El marketing de ciudades proporciona una mejor aproximación a la
planificación de la ciudad y da una visión estratégica a la gestión urbana,
estimulando la comunicación entre los agentes económicos locales y el
exterior, utilizando las herramientas que, como la investigación comercial,
facilitaran la toma de decisiones en el ámbito de la gestión de la ciudad,
consiguiendo los siguientes objetivos:
1. Ofrecer una visión global e intersectorial del sistema urbano a largo plazo.
2. Permitir identificar tendencias y anticipar oportunidades.
3. Formular objetivos prioritarios y concentrar recursos limitados en dichos
objetivos.
4. Formular y desarrollar la posición competitiva de la ciudad. 20
El plan estratégico de la ciudad como herramienta para la gestión de la ciudad
permite cuantificar y evaluar los recursos con los que cuenta la ciudad,
diagnosticando sus fortalezas y debilidades, para aprovechar las oportunidades
y los cambios del entorno y lograr el crecimiento y desarrollo de toda la
colectividad. 21
Las actividades que involucran a la función del marketing estratégico serían las
siguientes:
a. El diagnóstico de la situación de la ciudad, corresponde a esta fase evaluar y
cuantificar los recursos de la ciudad, para conocer aquellos atributos de la
ciudad a mantener y desarrollar como puntos fuertes que permitirán mejorar la
19
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 61.
20
IDEM. p. 63.
21
IDEM. p. 63.
9
posición competitiva de la ciudad, así como la corrección de las debilidades
que restan capacidad de respuesta de la ciudad ante los cambios del entorno.
b. La fijación de la visión y de los objetivos a largo plazo, señalando las
prioridades de la ciudad en función de sus recursos.
c. La segmentación y el posicionamiento estratégico, en esta fase se
analizarán los segmentos de la ciudad, así como su evaluación para considerar
las capacidades y recursos de la ciudad y la elección del posicionamiento
interno o externo.
d. La realización del plan de marketing estratégico, recogiendo las acciones a
desarrollar.
e. La implantación de las estrategias, el seguimiento y el control. 22
2.2.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN EN LAS CIUDADES
La estrategia de segmentación de mercado, primera fase del proceso de
entrega de valor, significa la división del mercado total en grupos de clientes
homogéneos en cuanto a necesidades. Así, la segmentación del mercado
permite conocer si existen grupos de clientes desatendidos o no atendidos
suficientemente, y ayuda a establecer prioridades en el proceso de
planificación, con la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse. 23
2.2.1. ESTRATEGIA
DE
SEGMENTACIÓN
DIFERENCIADA
EN
LAS
CIUDADES
La estrategia de segmentación diferenciada es una estrategia multisegmento,
que significa que se diseñará una estrategia diferente para cada uno de los
públicos objetivos de la ciudad, es decir, para cada uno de los segmentos
22
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 63.
23
IDEM. p. 93.
10
considerados: ciudadanos, inversores, empresas, turismo y visitantes o nuevos
residentes. 24
Estrategia de segmentación diferenciada en la ciudad.
Segmentos de la
cuidad
Ciudades
residentes
Atributos de la ciudad. La cuidad como producto
•
•
•
•
•
•
•
La calidad de vida residencial en la ciudad.
La ciudad como aspiración.
El mercado de trabajo.
Calidad – precio de la vivienda.
Equipamiento deportivos/ atracciones
culturales/ ocio y entretenimiento.
El transporte público.
La salud y la sanidad pública.
Residentes
potenciales
•
•
La calidad de vida en la ciudad.
La relación calidad – precio de la vivienda.
Visitantes turismo
urbano
•
•
•
•
•
•
La ciudad centro comercial abierto.
El ocio y entretenimiento.
El patrimonio histórico.
Los recursos naturales y la belleza del lugar.
Las atracciones culturales y los museos.
Ferias y congresos.
El turismo de
negocios
•
•
•
•
Viajes individuales.
Viajes de incentivos.
Segmento de reuniones.
Asistencia a ferias y exposiciones.
Empresas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Oferta de suelo industrial.
Oferta de suelo para usos terciarios.
Precios del terreno.
Incentivos fiscales.
Disponibilidad en parques empresariales.
Disponibilidad en parques tecnológicos.
Clima empresarial.
Cultura de trabajo en la ciudad.
Transferencia de la innovación entre la
universidad y las empresas de la ciudad.
24
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 93.
11
Inversores públicos
y privados
•
La ciudad que facilita mediante la gestión el
desarrollo de las inversiones, logra la
esperada rentabilidad económica y la
rentabilidad social.
FUENTE: DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria: “Marketing de ciudades”. Editorial Pirámide
(Grupo Anaya, S.A.), Segunda Edición, Madrid.. 2008. P. 95.
2.2.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA EN LAS
CIUDADES
Es el caso en el que la ciudad elige una estrategia igual para todos los
segmentos; no hace distinción entre los diferentes públicos objetivos, y elabora
un programa de marketing único para todos los segmentos buscando el
principal nexo de unión entre ellos. Determinar las características de esta
estrategia en las ciudades dependerá de sus atributos, en algunas ciudades se
ha utilizado el atributo de la calidad de vida como un nexo de unión entre las
necesidades de los ciudadanos y los nuevos residentes, los inversores y los
visitantes. 25
2.2.3.
ESTRATEGIA
DE
SEGMENTACIÓN
CONCENTRADA
O
DE
ENFOQUE EN LAS CIUDADES
Con esta estrategia la ciudad se centra en uno o pocos segmentos,
concentrando sus potencialidades y fortalezas sobre estos públicos objetivos
para lograr así una ventaja competitiva sostenible. 26
25
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 96.
26
IDEM. p. 97.
12
2.3.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN LAS CIUDADES
La definición de la estrategia de posicionamiento configura la posición
competitiva que va a adoptar la ciudad, y tratará de que ésta sea más atractiva
que la del resto de ciudades competidoras en ese segmento, a un nivel local,
regional, nacional o internacional. 27
2.4.
ENTORNO
“El entorno son actores y fuerzas externas al marketing que afectan la
capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener transacciones
provechosas con sus clientes meta.” 28
2.4.1. MICROENTORNO
“Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes como: la empresa, proveedores, mercados de clientes, competidores y
públicos”. 29
2.4.2. MACROENTORNO
“Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales”. 30
27
Cfr. DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ, Victoria, (2008), “Marketing de ciudades”, Editorial
Pirámide (Grupo Anaya, S.A.), Madrid, p. 98.
28
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial
Pearson Educación, México, p. 118.
29
IDEM. p. 118.
30
IDEM. p. 118.
13
2.4.3. LOS CONSUMIDORES
Los consumidores somos personas, por tanto, desde el punto de vista del
marketing, es indispensable su estudio y para ello se recurre esencialmente, a
la sicología, y así debemos tener claro la diferencia entre el comprador y el
usuario.
Comprador es aquel individuo que simplemente adquiere un producto, en tanto
que, usuario es aquel que usa o utiliza un producto, bien o servicio; no
escapará al juicio del lector, que es perfectamente posible que una persona
pueda ser, a la vez, comprador y usuario. 31
2.5.
MARKETING MIX
El marketing mix es el conjunto de herramientas, tácticas controlables de
marketing, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla del marketing incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades
pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las
“cuatro Ps”: producto, precio, plaza y promoción. 32
“Es la combinación de funciones de marketing, incluyendo la publicidad, que se
utiliza para vender un producto.” 33
La siguiente figura muestra las herramientas de marketing específicas que
abarca cada P.
31
Cfr. SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie, (2007), “Comportamiento del consumidor”, Editorial
Prentice Hall, México, p. 113.
32
Cfr. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial
Pearson Educación, México, p. 63.
33
RUSSELL, J. Thomas y cols. (2005), “Publicidad”, Editorial Pearson Educación, México, p.
36.
14
Las cuatro Ps de la mezcla de marketing.
Producto
Variedad de
producto
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Promoción
Precio
Clientes
meta
Posicionam
iento
buscado
Publicidad
Ventas
personales
Promoción de
ventas
Relaciones
Públicas
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de
pago
Condiciones de
crédito
Plaza
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
FUENTE: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de marketing”. Octava Edición.
Editorial Pearson Educación, México. 2008. P. 63.
2.5.1. PRODUCTO
“Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.” 34
“Se refiere a cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones
e ideas.” 35
34
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial
Pearson Educación, México, p. 63.
35
IDEM. p. 278.
15
“Incluye el diseño, el desarrollo, la operación y el desempeño del producto, el
branding y las dimensiones físicas del empaque” 36
2.5.2. PRECIO
“Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.” 37
“Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.” 38
“Incluye el precio al que el producto o servicio se ofrece a la venta y el nivel de
rentabilidad que establece aquél”39
2.5.3. PLAZA
Plaza hace referencia a “los canales usados para llevar el producto del
fabricante al comprador. Incluye las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposición de los consumidores meta.” 40
2.5.4. PROMOCIÓN - PUBLICIDAD
“Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a
los consumidores meta de comprarlo.”41
36
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y
prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 42.
37
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial
Pearson Educación, México, p. 63.
38
IDEM. p. 353.
39
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y
prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 43.
40
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2008), “Fundamentos de marketing”, Editorial
Pearson Educación, México, p. 63.
16
“Trata de dar incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.” 42
“Incluye venta personal, publicidad, relaciones públicas, marketing directo,
eventos y patrocinios, puntos de venta y los aspectos de comunicación del
empaque.”43
El propósito principal de la publicidad es motivar al grupo objetivo hacia una
acción de compra, informando, persuadiendo y recordando sobre las
características fundamentales de productos y servicios, a través de los
diferentes medios de comunicación, satisfaciendo así cada una de sus
necesidades. 44
2.6.
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Es el conjunto de acciones, conducidas generalmente por una agencia de
publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el
fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público
objetivo. 45
La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de
publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan
sobre la base de objetivos.
Este plan debe contemplar:
El qué (el producto)
El cómo (el mensaje)
41
IDEM. p. 63.
42
IDEM. p. 495.
43
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y
prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 43.
44
Cfr. RUSSELL, J. Thomas y cols. (2005), “Publicidad”, Editorial Pearson Educación, México,
p. 37.
45
Cfr. INTERNET. www.elergonomista.com/marketing/estrateg.html. Octubre 20 de 2009.
17
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuánto (inversión-presupuesto)
El quién (el receptor) 46
2.7.
MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje publicitario surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de
informar y persuadir, todo mensaje está estratégicamente bien sustentado en
cuanto va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla
con los objetivos propuestos en la campaña. 47
2.8.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La planeación estratégica es el proceso para determinar objetivos (lo que se
quiere lograr), decidir sobre las estrategias (cómo lograr los objetivos), e
implementar las tácticas (lo que le da vida al plan). Este proceso ocurre dentro
de un lapso específico de tiempo. 48
2.9.
METAS PUBLICITARIAS
Un objetivo es una meta a lograr, y en la publicidad están determinados por los
efectos que se quiere lograr.
46
Cfr. INTERNET. www.miespacio.org/cont/invest/publici.htm. Octubre 20 de 2009.
47
Cfr. WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad:
Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 101.
48
IDEM. p. 181.
18
Los objetivos son declaraciones formales que están firmemente enfocados en
un efecto en particular, para los anunciantes es importante saber qué esperar
de una campaña o un anuncio. 49
Cada campaña publicitaria y sus anuncios se deben guiar por objetivos
específicos, claros y mensurables. Se dice objetivos mensurables porque así
es como se determina la efectividad de la publicidad. Hay cinco requisitos para
un objetivo mensurable:
1. Un efecto específico que se pueda medir.
2. Un marco de tiempo.
3. Una línea de principio (dónde estamos o dónde comenzamos).
4. La meta (un estimado realista del cambio que la campaña puede crear; el
benchmarking se usa para justificar la meta proyectada).
5. Cambio en el porcentaje (restar la línea de principio de la meta; dividir la
diferencia entre la línea de principio)50
“Es un resultado final mensurable, formulado con claridad de un mensaje
publicitario.”51
La siguiente tabla muestra que las categorías de efectos principales también
sirven como una plantilla para establecer objetivos de publicidad.
49
Cfr. WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad:
Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 188.
50
IDEM. p. 189.
51
INTERNET: www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/estrategiapublicitaria/.
Octubre 20 de 2009.
19
Análisis de los objetivos de publicidad
El objetivo de este mensaje
publicitario es …
Captar atención y crear
conciencia.
Establecer identidad de marca.
Establecer o indicar la posición
de marca.
Establecer o indicar la
personalidad e imagen de marca.
Crear enlaces a asociaciones.
Indicar los recursos psicológicos
o emocionales.
Estimular el interés.
Perc.
Cogn.
Afect.
•
•
Pers.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ayudar a entender los rasgos,
beneficios, diferencias.
Explicar cómo hacer algo.
•
•
Tocar emociones.
•
Crear gustos por la marca.
•
•
•
•
•
•
Estimular el cambio de opinión o
actitudes.
Estimular el comportamiento.
(compra, llamar, hacer clic,
visitar, etc.)
Estimular la repetición de
compras.
Estimular la lealtad de marca.
Recordatorio de marca.
Comp.
•
Entregar información.
Estimular el reconocimiento de
marca.
Estimular el recuerdo del mensaje
de marca.
Estimular el deseo; preferencia
de marca, intención de compra.
Crear convicción, creencia.
Asoc.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Crear buzz (rumores),
comunicación de boca en boca.
Crear apoyo y referencias.
•
FUENTE: WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John: “Publicidad: Principios y
prácticas”. Séptima edición. Editorial Pearson Educación, México, 2007. P. 189.
20
2.10. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
“El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para
convencer al público objetivo de que tiene que comprar un determinado
producto. Estos elementos se configuran en distintas estrategias publicitarias.
Cada una de ellas es idónea en función del público al que va destinado.”52
52
INTERNET:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no10/briefdeproducto.htm.
Octubre 20 de 2009.
21
CAPÍTULO III
3. IMAGEN E IDENTIDAD
“Imagen de marca es el significado o representación mental especial que se
crea para un producto al darle un nombre e identidad.”53
Una identidad de marca debe ser distinta. En otras palabras, sólo representar
un producto en particular dentro de una categoría y debe ser reconocible y, por
tanto, memorable. Reconocer la marca significa que el consumidor conoce las
señales de identificación de la marca (nombre, logotipo, colores, tipo de letra,
diseño y slogan) y puede conectar esas señales con el recuerdo de un mensaje
acerca de la marca o de una experiencia anterior de uso. 54
Identidad es un conjunto de características y atributos que, de manera objetiva,
mediante una reflexión metódica, bien subjetiva, es decir a una auto
apreciación inmediata, configuramos en conjunto de elementos definitorios y
diferenciadores de una entidad el cómo se presenta a un entorno o grupo
objetivo.
Imagen es el producto de esa identidad un retrato, al ser recibida, reflejada o
percibida por los observadores o público objetivo al que quiero llegar.
3.1.
¿QUÉ ES UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA?
Documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una
compañía. En él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la
marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la
compañía.
El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía para mostrar
su imagen así como todas sus posibles variaciones: forma, color, tamaño, etc.
53
WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad: Principios y
prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 113.
54
Cfr. WELLS, William D; MORIARTY, Sandra; BURNETT, John, (2007), “Publicidad:
Principios y prácticas”, Editorial Pearson Educación, México, p. 111.
22
Los contenidos del manual se agrupan básicamente en seis grandes capítulos:
1. Normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad corporativa.
2. Signos para utilizar en los medios de comunicación de masas: promoción,
publicidad, relaciones públicas, etc.
3. Tipografía y elementos de aplicación a las comunicaciones de la empresa a
través de papelería: papel de carta, sobres, facturas, etc.
4. Signos para colocar en edificios y señalización interna y externa: carteles,
indicadores, etc.
5. Signos que se imprimirán en el parque móvil: camiones, furgonetas de
reparto, etc.
6. Signos para colocar en equipamiento y uniformes del personal. 55
Un manual corporativo es una herramienta que sirve para dar respuesta a las
preguntas sobre la identidad visual de una empresa, es decir, el uso del
isologotipo, los colores institucionales, la forma en que se combinan, la
señalética, entre muchas otras variantes del diseño.
El manual es una guía práctica, que debe marcar con claridad los criterios a
seguir para la aplicación de un programa de identidad. El objetivo del manual
corporativo es su implementación real, llevando a la práctica su contenido
normativo, a partir de un plan que incluya fechas y métodos de aplicación. 56
3.2.
LOGOTIPO, ISOTIPO, ISOLOGO E IMAGOTIPO
Logotipo
Por definición según RAE, “Logotipo es el distintivo formado por letras,
abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o
producto.”
55
Cfr. INTERNET: http://www.skalecuador.org/pdfs/manual-utilizacion-logo-skal.pdf. Noviembre
14 de 2009.
56
Cfr. INTERNET:
http://espana.logtechnology.com/fullaccess/Library/El_manual_corporativo.pdf. Noviembre 14
de 2009.
23
Es decir, es una marca es la representación verbal de una o varias palabras
mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a las
palabras, a las tipografías. 57
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
Isotipo
Se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición
espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal.
Etimológicamente, Iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una
imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente
esa realidad, trata de buscar un “igual” de forma sintetizada o gráfica. Por lo
tanto, Iso viene a significar icono y/o imagen.
En el mundo empresarial y corporativo, isotipo o símbolo viene a referirse a la
imagen o sintetización que visualmente se intenta hacer de los valores,
personalidad, carácter y principios de dicha empresa. Es por esto, que hacer
un buen Isotipo es todo un arte y requiere de un profundo análisis de la
empresa, creatividad y capacidad de síntesis, para que con los mínimos
elementos, lograr el “Iso” de la empresa, es decir, el “igual” de la empresa de
57
Cfr. INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
24
forma visual. Sinónimos de isotipo: Icono, Símbolo. 58
Se podría hacer la siguiente clasificación de Isotipos o Símbolos:
Monograma:
Según la RAE: “Cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas.”
En este caso, la palabra cifra lógicamente no se refiere a un número, sino tal y
como también define la RAE: “Enlace de dos o más letras, generalmente las
iniciales de nombres y apellidos, que como abreviatura se emplea en sellos,
marcas, etc.”
Es decir, corresponde a una variante del logotipo en la que son utilizadas una
inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras para
formar un signo fundido en una sola unidad. 59
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
Anagrama:
Tiene dos significados que pueden llevar a confusión:
Un anagrama es una palabra o frase que resulta de la transposición de letras
de otra palabra o frase. Por ejemplo: ROMA - AMOR -OMAR - MORA - RAMO
58
Cfr. INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
59
IDEM.
25
También se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por
letras, por lo que guarda cierta similitud con el monograma.
Aunque técnicamente, el anagrama como parte del diseño de una marca,
emplea letras o sílabas del nombre de la entidad que representa en forma
“logotipada”. Es decir, en base a esas letras se crea una nueva palabra que se
lee como tal.
El anagrama utiliza comúnmente contracciones que facilitan la denominación
cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente, por
ejemplo IMPEX podría ser un anagrama de Importación y Exportación. 60
Sigla:
Según la RAE: Palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una
expresión compleja.
La sigla a diferencia del anagrama no tiene articulación fonética, es decir, que
en el caso del anagrama se crea con las iniciales una nueva palabra que se lee
como tal, mientras que en las siglas hay que leer letra a letra.
Y del monograma se diferencia en que en el caso de las siglas no se intenta
crear un símbolo fundido en una sola unidad, sino que las letras están bien
diferenciadas por separado. 61
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
60
Cfr. INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
61
IDEM.
26
Inicial:
En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra de una palabra o
nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de
síntesis para identificar rápidamente la unidad de que se trate. 62
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
Firma:
Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el
elemento formal de una marca, sin embargo la firma ofrece una característica
propia que viene heredada desde su misma concepción, pues se refiere al
nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano
para dar autenticidad a un determinado producto.
A la firma la podemos considerar como otra variante del logotipo, la cual es
aplicada en la actualidad en productos o servicios normalmente de calidad o
exclusivos, más frecuentemente cuando se quiere destacar la personalidad de
una persona en concreto, es decir, cuando son productos o servicios “de
autor”. 63
62
Cfr. INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
63
IDEM.
27
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
Pictogramas
Según la RAE: Signo de la escritura de figuras o símbolos.
En diseño se trata de una marca diseñada en forma iconográfica. Es una forma
de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los
objetos y formas de la realidad cotidiana.
Digamos que un pictograma trata de expresar con una imagen sintetizada una
palabra. Los pictogramas en la antigüedad fueron utilizados como forma de
escritura, como es el caso de los jeroglíficos, pero ahora son empleados
principalmente para la elaboración de sistemas de señalización o como parte
figurativa de las marcas, esto debido a su facilidad para cruzar las barreras del
lenguaje hablado y escrito así como por su alta pregnancia. 64
Un pictograma se puede a su vez subdividir en dos tipos:
Pictogramas figurativos: Son aquellos que buscan una representación
reconocible de la realidad. Son formas fácilmente asociables a objetos,
animales, frutas, etc. Normalmente, si hablamos de una marca comercial, se
busca siempre encontrar la máxima síntesis sin perder el significado, ya que
está demostrado que en diseño “menos es más”, por lo que en estas
representaciones realistas, se suele jugar mucho con las siluetas y contornos
64
Cfr. INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
28
de los objetos, eliminando todo detalle innecesario que no defina la esencia del
objeto. 65
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
Pictogramas abstractos: Son aquellos en los cuales no se encuentra (al
menos de forma rápida) una relación evidente con algún elemento de la
realidad.
Son formas abstractas que destacan normalmente por sus
sensaciones, mediante colores, formas y composiciones. En estos casos su
fuerza y pregnancia suele residir normalmente en la pureza de la geometría y/o
en el significado intrínseco y subliminal que tienen determinadas formas,
grosores, líneas e inclinaciones, además claro está de los ya mencionados
colores. 66
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
65
Cfr. INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
66
IDEM.
29
Isologo e Imagotipo
Vienen a significar casi lo mismo, ya que se trata de fundir las palabras isotipo
y logotipo de 2 diferentes maneras. Por lo tanto, ambas palabras significan la
interacción entre el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca se compone
de símbolo y palabra(s). 67
Pero hay una diferencia fundamental entre estos dos términos casi iguales:
Isologo (o logosímbolo):
Es el texto y el icono fundidos, no se pueden separar. El texto está dentro de la
imagen o la imagen dentro del texto.
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
Imagotipo:
Cuando existen ambos elementos pero están separados, comúnmente el icono
arriba y el texto debajo, o el icono a la izquierda y el texto a la derecha, etc.
Eso ya es variable en cada caso y precisamente al estar independientes, tienen
mucha mayor libertad para formar diversas composiciones. 68
67
Cfr. INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
68
IDEM.
30
FUENTE: INTERNET: http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marcaimagen-corporativa-identidad-visua/ Noviembre 8 de 2010.
3.2.1. PSICOLOGÍA DEL COLOR
El Color
Es un fenómeno físico de la luz o de la visión.
Es un proceso neurofisiológico cuando hablamos de sensaciones.
Es la impresión producida el incidir en la retina de los ojos los rayos luminosos
difundidos o reflejados de los cuerpos. 69
69
Cfr. MURILLO, Hernán, (2002), “Cromática en la comunicación”, editora edimpres.
31
32
33
Armonía y Contraste
Contraste máximo de códigos sobre fondos
Fuente: MURILLO, Hernán, (2002), “Cromática en la comunicación”, editora edimpres.
34
¿Qué es color realmente?
La cadena de efectos entre la luz y la sensación de colores.
¿Cuándo y por qué cambia el color su aspecto?
La adaptación a la intensidad de la luz.
La adaptación del color a la luz.
El contraste simultáneo.
La influencia de la iluminación. 70
70
Cfr. MURILLO, Hernán, (2002), “Cromática en la comunicación”, editora edimpres.
35
MARCO CONTEXTUAL
CAPÍTULO IV
4. LOJA
4.1.
GENERALIDADES DE LA PROVINCIA DE LOJA
La provincia de Loja, la más austral del Ecuador, posee hermosos paisajes
naturales conformados por un laberinto sistema orográfico, diversas fajas
climáticas, donde se desarrolla una infinidad de flora silvestre y agrícola, y
habita una variada fauna salvaje y doméstica.
1. Capital: Loja
2. Fundación: 25 de junio de 1824.
3. Extensión: 11.300 km2.
4. Límites provinciales:
Norte: provincias del Azuay y El Oro
Sur: República del Perú
Este: provincia de Zamora Chinchipe
Oeste: provincia de El Oro y Perú.
5. Clima: tropical seco, subtropicales seco y templado, templado y frío andino.
6. Organización Política Administrativa: 16 cantones y 75 parroquias
rurales.
7. Educación Superior:
Universidad Nacional de Loja
Universidad Técnica Particular de Loja
Universidad Internacional del Ecuador Sede Loja
Instituto Tecnológico “Los Andes”
Instituto Tecnológico “Sudamericano”
Conservatorio Nacional de Música “Salvador Bustamante Celi” 71
71
Cfr. PALADINES Ludeña, M., (2006), “Loja y Zamora Chinchipe Guía Turística Comentada”,
Ministerio de Turismo Gerencia Regional Frontera Sur, Loja-Ecuador, p. 81 – 87.
36
4.2.
CANTÓN LOJA
4.2.1. DATOS GENERALES
Fundación
La ciudad de Loja, tuvo dos fundaciones efectuadas por el capitán Alonso de
Mercadillo; la primera el 15 de agosto de 1546 con el nombre de ciudad de La
Zarza, en el valle de Garrochamba o Cangochamba hoy Catamayo; la segunda
el 8 de diciembre de 1548 con el nombre de Loxa de La Inmaculada
Concepción, en el valle de Cuxibamba que significa llanura risueña, entre los
ríos Guacanamá hoy Zamora y Pulaco hoy Malacatos. 72
Creación
El cantón Loja, fue creado en 1861 durante la Presidencia del Dr. Gabriel
García Moreno, quien dicta la Ley de División Provincial, la que en el Art. 8º,
dice: la provincia de Loja se integrará de cinco cantones, Loja, Calvas, Paltas,
Zaruma y Jambelí.
Actualmente el cantón Loja consta de 17 parroquias, cuatro urbanas: El
Sagrario, San Sebastián, Sucre y El Valle; y, trece rurales: Chantaco,
Chuquiribamba, El Cisne, Gualel, Jimbilla, Malacatos, San Lucas, Santiago,
San Pedro de Vilcabamba, Quinara, Taquil, Vilcabamba y Yangana. 73
Aspecto físico
• Altitud: la ciudad de Loja está ubicada a 2.100 metros sobre el nivel del mar.
• Temperatura de la ciudad: 16º C. término medio anual.
• Clima del cantón: por su vasto espacio geográfico goza de clima frío y
templado.
• Superficie del cantón: 1.968 kilómetros cuadrados.
72
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”,
Loja-Ecuador, p. 63.
73
IDEM. p. 68.
37
• Límites: al Norte por el cantón Saraguro; al Sur y al Este por la provincia de
Zamora Chinchipe; al Oeste parte de la provincia de El Oro y los cantones
de Catamayo, Gonzanamá y Quilanga.
• Posición astronómica: el cantón Loja está ubicado entre los 3º 71’ 11” de
Latitud Sur y los 4º 32’ de Latitud Sur en su parte más septentrional; en su
parte meridional entre los 79º 8’ 10” y los 79º 32’ 00” de Longitud Occidental.
• Fecha de cantonización: 23 de junio de 1824, según la Ley de División
Territorial de la Gran Colombia. 74
4.2.2. ATRACTIVOS TURÍSTICOS NATURALES Y CULTURALES
El cantón lojano es muy privilegiado por sus paradisíacas comarcas y sus
alegres campiñas; maravillosos paisajes naturales, que le imprimen un encanto
sin igual en el territorio ecuatoriano.
Por ser tan numerosos no los puedo
describir a cabalidad, por lo que me referiré a los más importantes de sus
parroquias rurales.
Si se quiere disfrutar del etnoturismo, ecoturismo, fitoturismo, zooturismo,
orniturismo, agroturismo, turismo religioso, turismo artesanal y turismo
folclórico, hay que recorrer los siguientes conjuntos turísticos lojanos y en ellos
encontrará de todo.
No olvide visitar el Parque Nacional y ahora Reserva de Biosfera de la
Humanidad: Podocarpus. 75
4.2.3. PARROQUIAS DEL CANTÓN LOJA
Malacatos. En este primer recorrido se parte de Loja, siguiendo la carretera
sur oriente que conduce al cantón Zumba, en un tiempo de 25 minutos y un
recorrido de 30 km. se llega a la parroquia de Malacatos (1.600 m.s.n.m.),
floreciente poblado de gente trabajadora y generosa, de esclarecida cultura y
férrea creencia religiosa; tierra de agradable clima, lleno de verdor natural por
74
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”,
Loja-Ecuador, p. 75.
75
Cfr. ECUADORSUR, (2006), “Ecuadorsur del Pacífico al Amazonas, el Oro, Loja, Zamora”,
Primera Edición, Loja-Ecuador, p. 54.
38
sus sembríos de caña de azúcar, tabaco, yuca y árboles frutales; la feria
dominical es muy concurrida por el abundante mercadeo de cereales,
hortalizas, legumbres y frutas de toda clase.
Que placentero resulta bañarse en las refrescantes aguas de la piscina
municipal o en las cristalinas aguas del río que motivante bordea la ciudad. No
se puede evadir del fragante olor de la panela sin acudir a los trapiches a
saborear el anisado, la cachaza y el guarapo caliente mezclado con jugo de
naranja agria. 76
San Pedro de Vilcabamba. Se continua el agradable viaje de ecoturismo y en
diez minutos se llega a la parroquia de San Pedro de Vilcabamba (1.720
m.s.n.m.), hermoso poblado ubicado a 38 km. desde la ciudad de Loja, está
habitado por hombres amantes del trabajo agrícola, la crianza de animales
domésticos y la pequeña artesanía. Aquí se puede practicar el agroturismo
visitando los sembríos de tomate, café, yuca y guineo común; es encantador
acudir a las plantaciones de nísperos, pomarrosas, mandarinas, limones
dulces, guabas y satisfacer el apetito con estas frutas frescas directamente
desde las plantas.
No olvide visitar la Reserva Fitogeográfica “El Bosque”, donde encontrará flora
y fauna endémica del lugar, sobre todo variadísima ornitología. 77
Vilcabamba. A corta distancia y en pocos minutos se arriba a la parroquia de
Vilcabamba, localizado a 40 km. de la ciudad de Loja, de fama mundial por ser
tierra de longevos y de plantas medicinales con efectos curativos prodigiosos:
cascarilla, romerillo, quinua, zaraparrilla, guayusa, matico, barbasco, higuerilla,
san pedrillo, piñón, etc.; es tierra de las orquídeas de varios y vivos colores, las
hay de color violeta, rojo, vino, rosado, lila, amarillo, salmón y blanco; es región
de las orquídeas de colores y formas singulares, hay 363 variedades
topónimas.
76
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”,
Loja-Ecuador, p. 80.
77
IDEM. p. 82.
39
Si quiere practicar el turismo de montaña puede organizar una caminata al
cerro El Mandango (2.160 m.s.n.m.).
Por todo esto y por otros aspectos más, con razón se lo denomina “Valle
Sagrado”.
Tiene una altitud de 1.742 m.s.n.m.; una temperatura de 20º C.; la humedad es
de 67%; y una heliofanía de 1.119 horas luz.
Para su descanso placentero existe el Parador Turístico y para su
esparcimiento el Centro Recreacional Yamburara. 78
Yangana. Continuando el recorrido de una hora se llega a la parroquia de
Yangana, ubicada a 69 km. de la ciudad de Loja, caserío de fundación colonial,
habitado por gente creyente, pues veneran al “Señor de la Buena Muerte”.
Es tierra fértil donde se siembran productos de subsistencia de clima frío y
templado; se puede practicar el agroturismo, el zooturismo y el orniturismo,
pues predomina la agricultura de yuca, camote, zanahoria blanca, jícamas y
maíz blanco, con los cuales preparan exquisitos platos típicos; también es
importante la ganadería bovina, que dan fama al lugar por la leche y sus
derivados, como “el famoso queso Yangana”.
Así mismo, es muy atractivo observar la variedad de pericos, loros, charros,
tordos y chirocas, aves que embellecen el ambiente con sus cantos, trinos y
colores.
También merece la pena visitar las Ruinas Arqueológica de “Tarantza”, y
obtendrá una acertada idea de la avanzada cultura primitiva bracamora. 79
Quinara. Por último de este recorrido, se retorna por la carretera antigua y se
llega al hermoso valle de la parroquia Quinara, situada a 60 km. desde la
ciudad de Loja, célebre por la leyenda de “Los Tesoros de Quinara”.
78
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”,
Loja-Ecuador, p. 83.
79
IDEM. p. 86.
40
Manifiesta la leyenda que, en este sitio el cacique indio llamado Quinara,
enterró los guandos de oro (adoquines) que llevaba al Cuzco para el rescate de
Atahualpa, pero al recibir la noticia de su muerte, los escondió dejando las
siguientes señales: una gran concha espiral (quipa), un círculo de columnas de
piedras y una roca cuadrangular labrada en cuyas caras estaban grabadas:
una calavera, tres puntos circulares, las extremidades y los pies, y en la última
las extremidades superiores y una mano, que señalaban el lugar del entierro.
Así mismo, es imperioso darse un baño en las cristalinas aguas del caudaloso
río Piscobamba y luego el retorno a la ciudad de Loja. 80
El Cisne. Este recorrido permite al viajero disfrutar del turismo religioso, del
agroturismo y del fitoturismo.
Después de un recorrido de 70 kilómetros desde Loja, se llega al “Santuario de
El Cisne”, caserío colonial donde se levanta la imponente basílica construida
para la veneración de La Virgen María, patrona de América indo-hispánica;
estatua tallada en cedro en 1594 por el escultor español Diego de Robles.
Junto al templo, existe el Museo de Arte Religioso que expone los tesoros
artísticos, testimonios de los milagros de la Virgen a sus devotos.
A más de esta fe religiosa, el turista encontrará una población cristiana y
artista, ya que el cisneño tiene vocación por el arte musical. 81
Gualel. De este sitio continuamos a la parroquia de Gualel, ubicada a 92 de la
ciudad de Loja, donde encontramos un pintoresco caserío, de casas típicas,
habitadas por gentes naturales llenas de costumbres y tradiciones ancestrales.
Lo más llamativo en este lugar son las ruinas arqueológicas o muros de una
“ciudad perdida”, comprende tres conjuntos arqueológicos: uno de carácter
religioso, otro de carácter militar y un tercero de función económico social.
También merece la pena visitar la laguna encantada de Sirigüiña, de aguas
cristalinas y muy frías, donde habitan algunas variedades de peces
comestibles, invitando a la práctica de pesca recreacional. 82
80
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”,
Loja-Ecuador, p. 88.
81
IDEM. p. 90.
41
Chuquiribamba. Luego siguiendo la carretera recién construida, se llega a la
parroquia Chuquiribamba, situada a
45 km. de la ciudad de Loja; es un
antiguo poblado de gente hispana indígena y costumbres ancestrales.
Los moradores manifiestan habilidad por la música con instrumentos
tradicionales, por tanto, casi todos los músicos de las bandas populares y
orquestas provinciales son de este lugar. En la actualidad Chuquiribamba
cuenta con cuatro bandas de música:
- Banda Ecuador
- Banda Dios y Patria
- Banda San Vicente
- Banda San Antonio
Cada banda está conformada de 10 a 20 personas, bien instrumentados,
adiestrados y ataviados con sus vistosos uniformes.
Aquí el turista puede apreciar las artesanías de tejidos de lana, de cuero, de
cabuya y de totora. Son típicas las vestimentas que usan sus moradores. Es
llamativa la crianza de ovinos y bovinos como base de su sustento diario. 83
Chantaco. A pocos kilómetros siguiendo la carretera que conduce a Loja, está
la parroquia de Chantaco, ubicada desde la ciudad de Loja a 38 km. caserío
que sobresale por las frutas de clima templado, como: manzanas, duraznos,
guabas, capulíes y tunas. Es fascinante darse un descanso en este lugar y
saborear estos productos. 84
Taquil. Para finalizar el recorrido se llega a la parroquia de Taquil, situada
desde la ciudad de Loja a 25 km. atractivo poblado por la variedad de frutas
semitropicales,
como
naranjas,
mandarinas,
limones
dulces,
guabas,
guayabas, pomarrosas y lumas; se puede comprar a precios bajos y de buena
calidad.
82
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”,
Loja-Ecuador, p. 93.
83
IDEM. p. 94.
84
IDEM. p. 95.
42
Es muy interesante observar las artesanías de cerámica en el barrio Cera,
donde los moradores fabrican vasijas domésticas de todo género. También
existe, aguas sulfurosas de carácter medicinal. 85
Santiago. Para llegar a la parroquia de Santiago, localizada a 32 km. se sale
de Loja por la carretera Panamericana que conduce a Cuenca, luego de un
recorrido de 30 minutos, se está en esta encantadora población de raigambre
hispana, tradiciones y costumbres ancestrales, entregada a la agricultura,
ganadería y quehaceres domésticos.
Es muy seductor realizar una estadía esporádica en este mágico lugar, disfrutar
de unas exquisitas truchas sacadas de los estanques a la parrilla y luego al
paladar; para paliar el sabor del pescado se injieren dulces y frescos duraznos
del lugar.
Para encontrar sosiego del espíritu, qué mejor, que mirar la placidez de la
verde campiña que rodea al poblado, que se parece a un pedazo del edén
lojano.
Muy cerca se extiende como una alfombra verde bordada de variada
vegetación, el bosque protector “Sayo”, de 120.22 Has. de extensión. 86
San Lucas. Se continúa hacia el norte y se arriba a San Lucas, situada a 46
km. de la ciudad de Loja, encantador caserío habitado por un grupo de la etnia
“Saragura”.
¿Qué ver en este sitio?: sus costumbres y tradiciones mitológicas, sus
viviendas y vestuarios, su dialecto y cultura mitimáe. Junto al poblado están las
ruinas arqueológicas de “Tambo Blanco”, ciudadela incásica construida por
Huayna Cápac; también el adoratorio de Píchig y las terrazas arqueológicas de
Buco y Pan de Azúcar. 87
85
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”,
Loja-Ecuador, p. 96.
86
IDEM. p. 97.
87
IDEM. p. 98.
43
Jimbilla.(2.000 m.s.n.m)Se termina este recorrido turístico con el regreso a
Loja, por la carretera antigua, y en Solamar se entra a Jimbilla, ubicada a 25
km. de la ciudad de Loja, parroquia solariega pero llena de encantos, donde se
puede practicar el fitoturismo por la abundancia de bosques con plantas
endémicas: cedros, laureles, higuerones, manzanillos, palmas, alisos, nogales,
etc. Constituyendo un singular parque botánico. También se puede disfrutar del
verdor de la selva y fauna templada húmeda.
Entre el folclor religioso, es digno de observar sus fiestas tradicionales, como el
13 de mayo en honor a la Virgen de Fátima, y la Romería el 13 de noviembre,
postergada a un fin de semana correspondiente; peregrinación que la realizan
los romeriantes de Jimbilla y barrios aledaños desde esta parroquia hasta
Solamar, y luego de unas fiestas solemnes inician su regreso a la parroquia
natal de Jimbilla. 88
4.2.4. PUBLICIDAD REALIZADA EN LA CIUDAD DE LOJA
88
Cfr. U.T.P.L. “Guía Turística de Loja y su provincia. Tourist guide of Loja and its province.”,
Loja-Ecuador, p. 99.
44
•
POSTALES
45
•
GUÍAS TURÍSTICAS
46
•
FOLLETOS
47
•
REVISTA
•
CARPETA
48
4.3.
LOJA – ESPAÑA
4.3.1. GENERALIDADES
Situada en la parte oriental de la provincia de Granada, limita con los
municipios de Algarinejo, Zagra (17 km), Montefrío, Villanueva de Mesía,
Huétor Tájar, Salar, Alhama de Granada y Zafarraya dentro de la provincia; con
Alfarnate, Villanueva del Trabuco, Villanueva de Algaida, Villanueva de Tapia y
Archidona, de Málaga, y con Iznájar, de Córdoba. La ciudad de Loja constituye,
junto con Motril, Guadix y Baza, una de las más importantes localidades del
ámbito provincial granadino. 89
4.3.2. HISTORIA
El origen de esta ciudad es antiquísimo. Fue la Alfeia fenicia y Tricolia romana.
Los árabes la denominaron Loxa, de donde procede su nombre actual. Por lo
estratégico de su situación que une la Andalucía oriental con la occidental ha
sido una plaza muy disputada. Su castillo ha sido destruido y reconstruido en
varias ocasiones. En 1486 la conquistó el Rey Fernando el Católico y la donó a
don Gonzalo Fernández de Córdoba, El Gran Capitán, condenándolo casi al
destierro. Narvaez, ministro de Isabel II nació en esta ciudad en el año 1800.
Hay que considerar en Loja que junto a la riqueza monumental del núcleo
urbano existe en la localidad una gran calidad paisajística ya que se encuentra
enclavada en pleno surco intrabético. Loja también es conocida por el apelativo
de "Ciudad del Agua". 90
89
Cfr. INTERNET: http://www.pueblos-espana.org/andalucia/granada/loja/ Diciembre 16 de
2010.
90
IDEM.
49
CAPÍTULO V
5. INVESTIGACIÓN
5.1.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para realizar la presente investigación de mercados nos hemos planteado la
ejecución de encuestas a turistas, focus group interno, y entrevistas a líderes
de opinión, cada una con un objetivo o propósito específico. Creemos
importante realizar los tres tipos de investigación para obtener información más
relevante para nuestro proyecto.
5.2.
MÉTODOS TEÓRICOS
Inductivo – Deductivo: Ya que partiremos de las características particulares
del cantón para llegar a una conclusión general que será la marca “Ciudad de
Loja”.
5.3.
MÉTODOS EMPÍRICOS
Medición.
Observación.
5.4.
RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Encuesta a turistas que visitan el Cantón Loja.
Las encuestas serán realizadas a los turistas que visitan la ciudad de Loja, ésta
se llevará a cabo con el objetivo de determinar el nivel de aceptación del
Cantón Loja como destino turístico, y el nivel de conocimiento del cantón.
50
Focus Group a los habitantes de la Ciudad de Loja.
El Focus Group se realizará a los habitantes de la ciudad de Loja, con ella
delinearemos con un poco más de precisión los destinos preferidos, con
referencia de sus habitantes, que tienen un mayor conocimiento del Cantón, la
temporalidad más apropiada a su criterio, así como también observaremos las
partes mas relevantes de la ciudad, lo que nos ayudará a crear un mensaje e
imagen, para dar una marca fuerte para el cantón Loja.
Entrevistas a líderes de opinión de la Ciudad de Loja.
Las entrevistas se realizarán a líderes de opinión de la Ciudad de Loja.
Ésta nos servirá para conocer el nivel deaceptación del Cantón, qué creen ellos
que es lo más relevante que tiene la ciudad, cómo comentan que podamos dar
a conocerla.
5.5.
TÉCNICAS
O
INSTRUMENTOS
DE
RECOLECCIÓN
DE
INFORMACIÓN
5.5.1. TÉCNICA
Cuantitativa: Se realizará encuestas tanto a los habitantes como a los turistas.
Cualitativa: Se realizará entrevistas a los representantes de la ciudad, y focus
group a los habitantes del cantón Loja.
5.5.2. UNIVERSO
Nuestro universo de estudio es de 13.588 personas, hemos tomado en cuenta
el número de turistas que visitan el Cantón Loja, información obtenida de la
Jefatura Municipal de Turismo de Loja.
51
MUESTRA
Z 2 * P *Q* N
n= 2
e ( N − 1) + Z 2 * P * Q
Donde:
n = MUESTRA
P = OPINIONES A FAVOR
Q = OPINIONES EN CONTRA
N = UNIVERSO Y POBLACIÓN
e = MARGEN DE ERROR
Z = NIVEL DE CONFIANZA
Para determinar la muestra, tomamos en cuenta el número de turistas que
visitan el Cantón Loja, que es de 13.588 personas.
Donde:
La muestra del universo es de 370 turistas, los cuales serán encuestados
aleatoriamente en el aeropuerto y terminal terrestre de la ciudad.
52
5.5.3. MODELO DE LA ENTREVISTA
1. ¿Qué atractivos turísticos le parecen más importantes del Cantón Loja y por
qué?
2. ¿Con qué contexto o temas asociaría al Cantón Loja?
3. Según su opinión en qué meses hay más afluencia de turistas y por qué?
4. ¿Qué le parece la publicidad del Cantón Loja actualmente?
5. ¿Con qué símbolos, personajes o sitios identifica al Cantón?
5.5.4. FOCUS GROUP
1. ¿Qué atractivos turísticos le parecen más importante del Cantón Loja?
2. ¿Con qué contextos o temas asocia al Cantón Loja?
3. ¿Con qué colores identifica al Cantón?
4. ¿En qué meses cree que hay más afluencia de turistas?
5. ¿Los Turistas que visitan el Cantón Loja entre qué rangos de edades cree
que están?
6. ¿Qué le parece la publicidad del Cantón Loja actualmente?
7. ¿Con qué símbolos, personajes o sitios identifica al Cantón Loja?
5.5.5. MODELO DE LA ENCUESTA
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Edad:
___________________
Sexo:
___________________
Origen:
___________________
53
1. ¿Qué lo motivó a visitar el Cantón Loja?
a. El Cisne
___________
b. Bosque Petrificado de Puyango.
___________
c. Monolitos de Quillusara.
___________
d. Vilcabamba.
___________
e. Cerro Mandango.
___________
f.
Plaza de la independencia.
___________
g. Iglesia de Santo Domingo.
___________
h. Puerta de la Ciudad.
___________
i.
Parque Recreacional Jiriro.
___________
j.
Museos
___________
2. ¿Cuantos días estuvo en el Cantón?
a.
1a3
_____________
b.
4a5
_____________
c.
6a7
_____________
d.
Fin de semana
_____________
3. ¿Con quién realizó su viaje?
a.
Familia
_____________
b.
Amigos
_____________
4. ¿Qué atractivos turísticos naturales o culturales llamaron más su
atención en su visita y porqué?
a.
Comida típica
_____________
b.
Paisajes
_____________
c.
Su gente
_____________
d.
Museos
_____________
e.
Iglesias
_____________
f.
Parques
_____________
g.
Valles
_____________
54
5. ¿Con qué asocia el Cantón Loja?
a.
Color Amarillo
_____________
b.
Color Verde
_____________
c.
Color Azul
_____________
d.
Torre de la independencia
_____________
e.
Naturaleza
_____________
f.
Nota musical
_____________
g.
Literatura
_____________
h.
Basílica del Cisne
_____________
6. Enumere según su apreciación cuál de los siguientes lugares le impactó
más. (Del 1- 7 siendo 1 el más importante).
__________
_________
__________
_________
__________
_________
__________
55
7. Al término de su visita se cumplieron sus expectativas del Cantón Loja?
Si, No, porqué?
5.5.6. RESULTADOS DEL INSTRUMENTO
ENTREVISTAS
1.
¿Qué atractivos turísticos le parecen más importantes del Cantón Loja y
por qué?
El Cantón Loja cuenta con varios atractivos turísticos, es por ello que me
parece relevante saber cuáles son los más importantes, hemos entrevistado a
los líderes de opinión y los resultados obtenidos fueron: El Cerro Mandango, El
Cisne, El Bosque Petrificado de Puyango, Los Monolitos de Quillusara, y
Vilcabamba, en si Naturales, Culturales y Religiosos; entre todos estos el más
relevante fue El Cisne con el 33%, seguido de Vilcabamba y el Bosque
56
Petrificado de Puyango con el 25%, y por último tenemos el Cerro Mandango y
los Monolitos de Quillusara con el 8%.
La conclusión es que El Cisne genera gran cantidad de turismo en el Cantón
Loja, por el impacto que la tradición de la Virgen del Cisne crea a nivel
nacional, sin dejar atrás a Vilcabamba que es conocido como el Valle de la
Longevidad y atrae al turismo natural, y el Bosque Petrificado mundialmente
conocido yacimiento de fósiles marinos y madera petrificada, entre 60 y 500
millones de años, atrae al turismo natural y cultural.
2.
¿Con qué contexto o temas asociaría al Cantón Loja?
7%
14%
29%
Torre de la Independencia
7%
7%
7%
7%
14%
7%
Basílica
Cerro Mandango
Naturaleza
Música
Literatura
Amarillo
Azul
Verde
Es importante saber con qué contexto se asocia al Cantón, y por ello se les
preguntó a los Líderes de opinión qué es lo que le dice Loja, y sus respuestas
fueron: en su mayor parte con un 29% lo asocia con el color azul,
medianamente con un 14% con la música y la Torre de la Independencia, y un
bajo porcentaje el 7% con la Basílica del Cisne, el Cerro Mangando, la
naturaleza, la literatura, el color verde y amarillo.
57
En conclusión lo asocian al color azul y su gama por el tomo del cielo que es
muy impactante y los ríos que circundan la ciudad, también lo relacionan con la
música por su tradición musical ya que el Cantón también es conocido como
“Cuna de Artistas y como la Capital musical del Ecuador”, sin olvidar la Torre
de la Independencia como símbolo de libertad.
3.
Según su opinión en qué meses hay más afluencia de turistas y por
qué?
Se generó esta pregunta a los líderes de opinión para saber en qué meses hay
que activar la campaña y cómo llegar a los turistas, las respuestas obtenidas
fueron en su mayor parte en los meses de agosto y septiembre con el 40%, y
en su menor parte en noviembre el 20%.
Se concluye que en los meses de agosto y septiembre El Cantón Loja tiene la
mayor afluencia de turistas por la peregrinación de la Virgen del Cisne, y por
las fiestas que hay en su honor.
58
4.
¿Qué le parece la publicidad del Cantón Loja actualmente?
27%
Regular
Deficiente
75%
Esta pregunta se formuló con el fin de saber cómo reactivar la publicidad y qué
es lo que está faltando para generar mejores resultados para el Cantón Loja,
las respuestas obtenidas de los líderes de opinión fueron en su mayor parte el
75% deficiente y en su mejor porcentaje el 25% regular.
La conclusión es que es muy deficiente, que falta mucha publicidad
especialmente a nivel nacional, para provocar un mayor flujo turístico hacia el
Cantón, hay que mejorar la imagen y crear una sola marca que identifique a
Loja, unificando una sola campaña publicitaria entre todas las instituciones.
59
5.
¿Con qué símbolos, personajes o sitios identifica al Cantón?
14%
7%
Plaza de la Independencia
29%
Puerta de la Ciudad
Nota Musical
Salvador Bustamante
7%
7%
7%
8%
21%
Benjamin Carrión
Parque Recreacional Jipiro
Iglesia de Santo Domingo
Rios de la Ciudad
Es importante saber qué es lo más representativo del Cantón, los líderes de
opinión respondieron: el más alto con 29% la Plaza de la Independencia, en
porcentaje medio con el 21% una nota musical, y en su mejor parte con el 14%
la Iglesia de Santo Domingo; la Puerta de la Ciudad con el 8%, finalmente el
Dr. Salvador Bustamante, Doc. Benjamin Carrión, el Parque Recreacional
Jipiro, y los Ríos de la Ciudad con un 7%.
60
FOCUS GROUP
1.
¿Qué atractivos turísticos le parecen más importante del Cantón Loja?
13%
El Cisne
27%
7%
Vilcabamba
Bosque Petrificado de
Puyango
Cerro Mandango
20%
Monolitos de Quillusara
33%
El Focus Group arrojó los siguientes resultados: con mayor porcentaje
Vilcabamba con el 33%, seguido el Cisne con el 27%, y en bajo porcentaje el
Bosque Petrificado de Puyango con el 20%, los Monolitos de Quillusara con el
13% y el Cerro Mandango con el 7%.
Siendo en conclusión para los habitantes del Cantón Loja, Vilcabamba el
atractivo turístico más importante del mismo, porque genera gran acogida por
jóvenes, turistas extranjeros, y adultos por su naturaleza, su pureza, y lugares
por conocer; seguido por el Cisne porque provoca gran afluencia de turistas por
la tradición de la Virgen del Cisne.
61
2.
¿Con qué contextos o temas asocia al Cantón Loja?
Los habitantes del Cantón Loja en el Focus Group realizado asociaron al
mismo con: con un alto porcentaje la Música el 33%, con un mediano
porcentaje la Torre de la Independencia con el 28%, y con un bajo porcentaje
la Basílica del Cisne con el 17%, la Literatura y la Naturaleza con el 11%.
En Conclusión la mayoría de asocian a Loja con la música por ser “Cuna de
Artistas”, seguido de la Torre de la Independencia por ser símbolo de libertad y
donde se encuentra representado toda la historia del evento.
62
3.
¿Con qué colores identifica al Cantón?
12%
Amarillo
53%
35%
Verde
Azul
En el Focus Group se obtuvo los siguientes resultados en cuanto a los colores
con que asocian al Cantón: en su mayor parte lo asocian con el color azul el
53%, seguido del verde el 35%, y finalmente con un bajo porcentaje el amarillo
con el 12%.
En conclusión los habitantes del Cantón relacionan a Loja con el color azul, por
los ríos y el cielo, y con el color verde por su naturaleza.
63
4.
¿En qué meses cree que hay más afluencia de turistas?
En la pregunta número cuatro que se realizó a los habitantes del Cantón Loja
los resultados obtenidos de los meses en que hay más afluencia de turistas
son: en su mayor parte Septiembre con el 48%, seguido Agosto con el 35%, y
en bajo porcentaje Noviembre con el 13% y Diciembre con el 4%.
Se concluye, que los meses en que Loja recibe las turistas es en Septiembre
por la tradición de castillos y la feria que se da en honor a la Virgen del Cisne,
seguido por Agosto que es la llegada de la misma y hay gran afluencia de
peregrinos.
64
5.
¿Los Turistas que visitan el Cantón Loja entre qué rangos de edades
cree que están?
5%
35%
15 a 20 años
20 a 40 años
60%
40 a 60 años
En el Focus Group los resultados de los rangos de edades de las personas que
visitan el Cantón Loja fueron: en mayor parte de 20 a 40 años el 60%, seguido
por las personas de 40 a 60 años el 35% y finalmente de 15 a 20 años el 5%.
En conclusión las personas que más acuden al Cantón Loja fluctúan entre los
20 y 40 años de edad.
65
6.
¿Qué le parece la publicidad del Cantón Loja actualmente?
En mayor porcentaje con 75% de los participantes en el Focus Group creen
que la publicidad del Cantón Loja es deficiente y con un bajo porcentaje que es
regular con el 25%.
En conclusión, falta mucho por promocionar y unificar una sóla marca en el
Cantón Loja; para crear una imagen que pueda ser reconocida a nivel nacional.
66
7.
¿Con qué símbolos, personajes o sitios identifica al Cantón Loja?
10%
10%
10%
5%
Salvador Bustamante
Benjamin Carrión
25%
Nota Musical
Plaza de la Independencia
Iglesia de Santo Domingo
Parque Recreacional Jipiro
40%
Con el Focus Group obtuvimos los siguientes resultados, los habitantes de
Cantón Loja identifican al mismo con: en su mayor parte la Plaza de la
Independencia con el 40%, seguido el 25% con una nota musical, y en bajo
porcentaje la Iglesia de Santo Domingo con el 10%, el Parque Recreacional
Jipiro y el Sr. Salvador Bustamante, y finalmente el 5% con el Dr. Benjamin
Carrión.
En conclusión la mayoría de los habitantes del Cantón se sienten
representados por la Plaza de la Independencia porque en ella se encuentra la
historia de su libertad, y así mismo con una nota musical, que representa en sí
que Loja es la Capital musical del Ecuador por ser cuna de artistas.
67
ENCUESTAS
1.
¿Qué lo motivo a visitar el Cantón Loja?
Las encuestas estuvieron dirigidas a los Turistas salientes, esta pregunta se
realizó con el fin de saber por qué eligió al Cantón Loja como su destino
turístico, qué lo motivo a visitarlo y los resultados fueron: En su mayor parte el
Cisne el 15%, seguido Vilcabamba el 13%, y por último el Bosque Petrificado
de Puyango el 11%, la Plaza de la Independencia, Iglesia de Santo Domingo, y
Parque Recreacional Jipiro el 10%, los Monolitos de Quillusara y la Puerta de la
Ciudad el 9%, el Cerro Mangando con el 8% y finalmente los museos el 5%.
Conclusión: lo que más los atrajo a visitar el Cantón fue el Cisne por su acogida
de la Tradición de la Virgen del Cisne, y Vilcabamba que es reconocido a nivel
mundial por ser el Valle de la longevidad.
68
2.
¿Cuantos días estuvo en el Cantón?
28%
35%
1a3
4a5
6a7
23%
14%
Fin de semana
De los resultados obtenidos por los turistas fueron, en su mayor parte el 35%
visitó el Cantón un Fin de Semana, seguido el 28% de 1 a 3 días, y finalmente
el 23% de 4 a 5, y el 14% de 6 a 7 días.
3.
¿Con quién realizó su viaje?
Realizaron su viaje el 56% en compañía de amigos y el 44% en familia.
69
4.
¿Qué atractivos turísticos naturales o culturales llamaron más su
atención en su visita y porqué?
14%
18%
Comida tipica
15%
10%
Paisajes
Su gente
Museos
Iglesias
18%
9%
16%
Parques
Valles
Los resultados obtenidos de la pregunta cuatro fueron: en mayor parte las
iglesias y los valles el 18%, seguido por su gente el 16%, y finalmente los
paisajes el 15%, la comida típica el 14%, los parques el 10%, museos el 9%.
Los atractivos turísticos naturales y culturales que más llamaron la atención de
los turistas en su visita al Cantón Loja fueron las iglesias y los valles por la gran
diversidad que hay de ellos.
70
5.
¿Con qué asocia el Cantón Loja?
Los turistas asocian al Cantón Loja con: en su mayor parte con la Torre de la
Independencia el 15%, seguido con la Basílica del Cisne y una nota musical el
14%, y por último con la naturaleza y el color azul el 13%, con el color verde el
12%, con la literatura el 10% y con el color amarillo el 9%.
71
6.
Enumere según su apreciación cuál de los siguientes lugares le impactó
más. (Del 1- 7 siendo 1 el más importante).
11%
Iglesia de Santo Domingo
17%
Torre de la Independencia
Vilcabamba
14%
20%
9%
14%
Puerta de la Ciudad
Monolitos de Quillusara
Basílica del Cisne
15%
Bosque Petrificado de
Puyango
Los resultados obtenidos en las encuestas fueron: en su mayor parte la Torre
de la Independencia el 20%, seguido la Iglesia de Santo Domingo el 17%, en
bajo porcentaje Vilcabamba el 15%, la Basílica del Cisne y la Puerta de la
Ciudad el 14%, el Bosque Petrificado de Puyango el 11%, y los Monilitos de
Quillusara el 9%.
En conclusión a los turistas lo que les pareció lo más importante o relevante de
Loja fue la Torre de la Independencia por el grabado de todos los hechos
ocurridos para lograr la libertad, y la Iglesia de Santo Domingo por ser muy
llamativa y conservar los frescos del Fraile Dominico, Enrique Mineros.
72
7.
Al término de su visita se cumplieron sus expectativas del Cantón Loja?
Si, No, porqué?
15%
Si
No
85%
Al culminar su visita por Loja, con alto porcentaje el 85% de los turistas
cumplieron con sus expectativas, y en bajo porcentaje el 15% no.
En conclusión Loja es agradable para los turistas, pero le falta más promoción,
información, y mejorar su imagen.
73
5.6.
APRENDIZAJES DE LA INVESTIGACIÓN
Después de la recolección de datos y de su respectiva tabulación, se puede
concluir que los principales atractivos turísticos del Cantón Loja son
mayormente el Cisne, seguido del Valle de Vilcabamba y finalmente el Bosque
Petrificado de Puyango.
Al Cantón Loja lo asocian en su mayor parte con la música por ser conocido
como “Cuna de Artistas” y “La Capital musical del Ecuador”, seguido por la
Torre de la Independencia donde se encuentran grabados que indican los
hechos más sobresalientes de Loja y recuerdan libertad del Cantón, y por
último la Basílica del Cisne.
Los colores con que identifican al Cantón son, en su mayoría con el color azul
por el tono del cielo que es muy impactante y los ríos que circundan la ciudad,
seguido por el color verde ya que esta rodeado de naturaleza, y finalmente por
el color amarillo.
Los meses con mayor afluencia de turistas son septiembre, con un alto
porcentaje por la peregrinación de la Virgen del Cisne y las fiestas que se
realizan en su honor, en mediana parte agosto y con bajo porcentaje
noviembre.
En su mayoría los turistas visitan el Cantón Loja los fines de semana, otros la
visitan de 1 a 3 días y finalmente hay quienes lo visitan de 4 a 5 días.
En mayor parte los turistas realizan su viaje en compañía de amigos, y en
menor parte en familia.
Los rangos de edad de los turistas que visitan Loja en su mayoría son de 20 a
40 años, seguido por las personas de 40 a 60 años, y con bajo porcentaje de
15 a 20 años.
Al Cantón Loja lo identifican mayormente con la Plaza de la Independencia por
toda la historia que se concentra ahí, seguido por una nota musical que
representa a todos los artistas lojanos, y por último con la Iglesia de Santo
Domingo.
74
Los atractivos turísticos que llamaron las la atención de los turistas fueron en
su mayoría las Iglesias, en mediana parte los Valles, y finalmente su gente.
Así como también los lugares que más los impactaron y que más recuerdan los
turistas son primeramente la Torre de San Sebastián, seguido de la Iglesia de
Santo Domingo y por último el Valle de Vilcabamba.
Los pobladores en su mayoría creen, que la publicidad del Cantón Loja en la
actualidad es muy deficiente, seguido por un poca parte que piensa que la
publicidad realizada es regular.
Para culminar las conclusiones de la investigación, los turistas en su mayoría
gustaron del Cantón Loja cumpliéndose así sus expectativas, sin olvidar a una
menor parte que no las cumplió creyendo que falta más promoción, información
y mejor su imagen en el aspecto turístico.
75
CAPÍTULO VI
6. PROPUESTA
6.1.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Con el siguiente trabajo lograremos identificar las diferentes tácticas y
estrategias que utilizaremos para la realización de las metas comunicacionales,
así como también analizaremos la situación actual de la marca, las
expectativas del grupo objetivo, y plantearemos el posicionamiento al que se
desea llegar, y con ello realizaremos los diferentes puntos de la estrategia
creativa para con todo esto llegar a crear la marca cuidad del Cantón Loja.
6.1.1. METAS COMUNICACIONALES
General
• Establecer identidad de marca y posicionarla como destino turístico a nivel
nacional,
mediante
distintos
medios
de
comunicación
y
soportes
publicitarios.
Específicas
• Posicionar en los ciudadanos del Cantón Loja, la nueva imagen del Cantón y
reconocimiento de los atractivos turísticos que posea la misma.
• Informar acerca de la identidad del Cantón Loja, expresada en una marca
ciudad a las personas interesadas en el turismo.
• Dar a conocer al Cantón Loja como un lugar que posee gran cantidad de
atractivos turísticos naturales y culturales.
76
6.1.2. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
Estrategias
• Desarrollar una campaña publicitaria, que además de informar genere
posicionamiento de marca y así motivar al grupo objetivo que visite la
ciudad.
Táctica
• Crear una marca sólida, que contiene un isologo fácil de reconocer, así
como un slogan que sea llamativo para todos.
• Adecuar los elementos gráficos (señalética, etc.) a la nueva imagen del
Cantón Loja.
• Modificar la página Web de la ciudad y promocionarla con las operadoras
turísticas del país.
6.1.3. SITUACIÓN DE LA MARCA
• Situada en la parte oriental de la Provincia de Loja, en el sur del Ecuador.
• Fundada el 8 de diciembre de 1548.
• Ofrece un maravilloso espectáculo de cordilleras, montañas y verdes
bosques.
• Cuenta con ambiente tradicional gracias a su arquitectura colonial y
republicana.
• Existe una marcada inclinación por las artes, especialmente la música.
• El Cantón Loja fue promocionado en la Expo Feria Perú 2008.
6.1.4. ESENCIA
Tradición
77
6.1.5. VÍNCULO
PRODUCTO – BENEFICIOS
CONSUMIDOR – EXPECTATIVAS
• Natural
• Ciudad limpia, ecológica
• Cultural
• Tradición, historia, museos
• Estilo de Vida
• Salud, diversidad de clima,
longevidad.
• Religioso
• Iglesias, museos
• Gastronomía
• Variedad, calidad
• Aventura
• Diversión
• Geografía
• Valles, montañas, lagunas.
Analizando el cuadro Producto – Beneficio y Consumidor – Expectativas,
conjuntamente con la encuesta anteriormente realizada, nos podemos dar
cuenta que lo que más les atrae a los turistas y pobladores es lo natural, el
estilo de vida y la geografía, ya qué lo que buscan además de los diferentes
tipos de turismos que puedan realizar dentro de Cantón Loja es salud, una
ciudad limpia, valles, así qué con esto hemos llegado a crear el vínculo que nos
guiará a satisfacer sus necesidades, definiéndolo de la siguiente manera:
Loja es el valle encantado
6.1.6. POSICIONAMIENTO
Loja es el valle encantado, lleno de cultura y tradición; ofrece al turista buen
trato, ya que su gente es muy amigable y amable, es un Cantón rico en
naturaleza, y guarda mucha historia en cada uno de sus atractivos turísticos.
78
6.2.
ESTRATEGIA CREATIVA
6.2.1. GRUPO OBJETIVO
Habitantes
de
la
Ciudad
de
Loja,
y
Turistas
Nacionales
de
nivel
socioeconómico medio, medio alto y alto, entre los 18 a 60 años de edad.
Expectativas:
•
Ecología
•
Cultura, tradición
•
Religioso
•
Gastronómico
•
Aventura
•
Saludos cordiales, Educativo, trabajo y negocios.
•
Buen trato.
6.2.2. MENSAJE BÁSICO
Partiendo de la investigación realizada, conjuntamente con posicionamiento al
que se desea llegar, y el vínculo; el mensaje básico que deseamos transmitir es
que el Cantón Loja te hace sentir como estar en un cuento mágico, logrando
con esto que el grupo objetivo sienta que va a satisfacer todas sus necesidad,
trasladándose a un lugar místico y encontrando aquella historia mágica y de
fantasía con la que todas las personas han soñado.
6.2.3. REASON WHY
Porque Loja posee lugares místicos y fabulosos en cada una de sus
parroquias, es rico en naturaleza, posee bellos paisajes, montañas que
encierran misterio en sus formas, además goza de muchos tipos de turismo
que pueden realizar como cultural, religioso, gastronómico, etc. Todos sus
atractivos turísticos poseen magia en su interior, logrando jugar con tu
imaginación.
79
6.2.4. TONO, ESTILO y ATMÓSFERA
Tono: Indiferente
Estilo: Fabuloso y Surreal
Atmósfera: Fotografías de los atractivos turísticos del Cantón Loja.
6.2.5. RACIONAL CREATIVO
Las ideas están basadas en la creación de un mundo mágico y fantástico,
tomando como referencia fotografía de los principales atractivos turísticos del
Cantón Loja, como la Iglesia de Santo Domingo, la Torre de la Independencia,
la Iglesia de San Francisco, el Parque Recreacional Jipiro, la Puerta de la
Ciudad y el Valle de Vilcabamba, para lograr un mundo entre lo real y lo irreal
jugaremos con el cielo de las fotografías dándole diferentes matices en
tonalidades pastel similares a los que existen en los cuentos infantiles.
6.2.6. TEMA DE CAMPAÑA
Loja tiene magia en su interior.
6.2.7. MODELO DE CUADRO BÁSICO DE ELEMENTOS
A. ANÁLISIS – JUSTIFICACIÓN LOGOTIPO.
•
Denotativo.- Describir Elementos.
•
Connotativo.- El porqué de los elementos.
B. TIPOGRAFÍA.
•
Tipografía 1.
•
Tipografía 2.
•
Legibilidad.
•
Espacios.
80
C. PSICOLOGÍA DEL COLOR.
•
Azul.
•
Amarillo.
•
Verde.
•
Negro.
D. PRINCIPIOS DE DISEÑO.
•
Unidad.
•
Ritmo.
•
Equilibrio.
•
Forma Total.
DESARROLLO DE CUADRO BÁSICO DE ELEMENTOS
81
A. ANÁLISIS – JUSTIFICACIÓN LOGOTIPO.
DENOTATIVO.
Se realizó un pictograma figurativo para acercarlo más a la realidad, se puede
apreciar en la composición del isotipo la imagen de la Torre de la
Independencia, ya qué es el ícono mas representativo del Cantón Loja según la
investigación realizada, y de ésta parte un pentagrama musical, que representa
a los artistas del Cantón, que también es conocido como la Capital Musical del
Ecuador, el pentagrama contiene el color azul por los ríos, lagunas, y cascadas
que posee, el verde por la naturaleza y la ecología, y el amarillo que representa
la cultura y las artes.
Seguido se encuentra el logotipo, con el nombre del Cantón “Loja”, y su slogan
mágica, que sin duda con una palabra podemos definirlo por la riqueza de
atractivos turísticos que posee.
CONNOTATIVO.
Al Cantón Loja se lo asocia con la música por ser conocido como “cuna de
artistas”; así como también con la Torre de la Independencia que connota
libertad del Cantón.
Así que se realizó un imagotipo, ya que se quiere tener la interacción entre un
logo y un isotipo.
El Cantón Loja, encierra mucha cultura, historia, naturaleza, y arquitectura
colonial y republicana, por ello el enfoque que le damos es que te hace sentir
como estar en un cuento mágico, ya que posee lugares místicos y fabulosos.
Es por ello que se describe a Loja con una sola palabra “mágica”, al llegar ahí
se podrán dar cuenta que parece estar rodeada por una gran muralla que la
protege, tiene una hermosa puerta de entrada a la cuidad en forma de un
castillo, al ingresar e ir conociendo, podrán disfrutar de los muchos atractivos
que posee, como los museos, parques, y maravillosos valles.
82
Logras sentir la magia que hay en el interior de cada uno de sus alrededores,
ya qué logra que juegues con tu imaginación, y te traslades a un mundo mágico
que encierra muchos misterios y fantasías, al ir conociendo el Cantón Loja te
transmitirá diferentes sensaciones y te llenarán de curiosidad, por sus místicos
atractivos.
B. TIPOGRAFÍA.
1. BrockScript
2. Vivaldi Italic.
3. Legibilidad si cumple.
4. Espacios si cumple.
Estas tipografías transmiten elegancia, sobriedad, y tradición; son de fáciles de
recordar, son muy legibles.
C. PSICOLOGÍA DEL COLOR.
•
Negro: Transmite nobleza y elegancia.
•
Azul: Es el color del infinito, de los sueños y de lo maravilloso, y simboliza
la sabiduría, fidelidad, verdad eterna e inmortalidad. También significa
descanso.
•
Verde: Sugiere humedad, frescura y vegetación, simboliza la naturaleza y
el crecimiento.
•
Amarillo: Es el color más intelectual y puede ser asociado con una gran
inteligencia, la cultura.
D. PRINCIPIOS DE DISEÑO.
Unidad: Existe unidad en cada uno de sus elementos, ya qué
están bien estructurados y son fáciles de identificar.
Ritmo: Contiene ritmo, pues cada uno de sus elementos juegan
en la composición, podemos observar que el pentagrama
83
musical parte de la esquina inferior izquierda hacia la parte
superior derecha de la palabra Loja.
Equilibrio: En el imagotipo sus elementos están ubicados de
manera estratégica, la Torre de la Independencia esta ubicada
en la parte izquierda, la palabra Loja y mágica están ubicadas
ordenadamente en la parte derecha y, cruzando entre ella el
pentagrama, logrando así el equilibrio en el diseño.
6.3.
DESARROLLO DE MARCA
6.3.1. IMAGOTIPO
6.3.1.1.
JUSTIFICACIÓN
Según la investigación realizada al Cantón lo asocian con la música por se
conocido como “cuna de artistas” y como “la capital musical del Ecuador”; así
como también con la Torre de la Independencia que denota libertad del cantón.
Así que se realizó un imagotipo ya que se quiere tener la interacción entre un
logo y un isotipo.
84
Para ello se realizo un pictograma figurativo para acercarlo más a la realidad,
se puede apreciar en la composición del isotipo la imagen de la torre de la
independencia, y de ella parte un pentagrama musical.
Seguido se encuentra el logotipo, con el nombre del Cantón “Loja” al lado
derecho de la imagen, la tipografía utilizada es BrockScript, este estilo de
fuente es clara, diferente y atractiva.
6.3.2. SLOGAN
6.3.2.1.
JUSTIFICACIÓN
El Cantón Loja, te hace sentir como estar en un cuento mágico, posee lugares
místicos y fabulosos, es el enfoque que se le quiere dar, ya que encierra
mucha cultura, historia, naturaleza, arquitectura colonial y republicana.
Es por ello que se describe a Loja con una sola palabra “mágica”, al llegar ahí
se podrán dar cuenta que parece estar rodeada por una gran muralla que la
protege, tiene una hermosa puerta de entrada a la cuidad en forma de una
castillo, al ingresar e ir conociendo podrán disfrutar de los muchos atractivos
que posee, como los museos, parques, y valles encantados donde las
personas viven mas de 100 años.
La palabra mágica te llena de curiosidad y misterio por este motivo creara gran
incertidumbre entre los turistas y mucha expectativa de los habitantes por
mantener esa magia y belleza del Cantón.
85
6.3.3. MARCA
86
6.4.
MANUAL DE USO DE MARCA
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
6.5.
PIEZAS GRÁFICAS
119
120
121
122
123
124
VALLAS EN LAS CIUDADES DEL ECUADOR
125
PALETA LUMINOSA
126
PARADA DE BUS
127
BUSES DE LA CIUDAD
128
BUSES INTERNACIONALES COOPERATIVA LOJA
129
6.6.
POSTALES
130
6.7.
INTERNET
AGENCIAS DE VIAJE, PÁGINAS TURISMO
131
PÁGINA WEB
132
133
6.8.
STAND
134
CONCLUCIONES
•
Del presente estudio se concluye que la creación de una marca cuidad
para el Cantón Loja, es factible, pues el mercado en el sector es aceptable.
•
Si todos los elementos de este proyecto son tomados en cuenta, se puede
asegurar que la marca alcanzará el nivel de top of mind, para ser
considerada una alternativa turística.
•
Del estudio de mercado realizado, se puede indicar el 97% de las personas
encuestadas están de acuerdo con la creación de una marca ciudad para el
Cantón.
•
Establecer a la marca ciudad del Cantón Loja como un atractivo turístico de
alto potencial.
•
El presente manual de identidad e imagen será el único documento
regulador que posee la marca ciudad del Cantón Loja.
135
RECOMENDACIONES
•
La marca ciudad para el Cantón Loja, es una representación de la
identidad de los lojanos, lo cual deberá ser tomada en los productos que el
Cantón produzca y en todos los espacios publicitarios que se utilicen así
como en ferias, eventos, etc.
•
No utilizar de manera errónea los elementos gráficos de la marca, el buen
manejo de ella es factor primordial de la imagen del cantón.
•
Se recomienda hacer uso del manual de marca ciudad en su totalidad,
señalar al cantón de una manera adecuada para facilidad de los turistas.
•
Se debe manejar una línea base (manual de imagen) sobre identidad e
imagen, para no tener problemas posteriores sobre mal uso de nuestra
marca.
136
GLOSARIO
Agroturismo: Es una actividad turística que se realiza en un espacio rural,
habitualmente en pequeñas localidades
Anagrama: Un anagrama (del griegoana: de nuevo, y grámma: letra) es una
palabra o frase que resulta de la transposición de letras de otra palabra o frase.
Por ejemplo:AMOR - ROMA - OMAR - MORA - RAMO
Awareness: Se trata de una de las fases por las que pasa el consumidor antes
de la compra. El futuro comprador empieza a estar alerta sobre las menciones
que se producen sobre el producto que le empieza a interesar
Brand Equity: Término que hace referencia al valor de una marca conocida;
este valor puede afectar el precio de compra de una compañía.
Branding: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia
al proceso de hacer y construir una marca.
Campiñas: Espacio grande de tierra llana labrantía.
City Marketing: Marketing de ciudades.
Ecoturismo: Es un enfoque para las actividades turísticas en el cual se
privilegia la sustentabilidad, la preservación, la apreciación del medio (tanto
natural como cultural) que acoge y sensibiliza a los viajantes.
Heliofanía: Representa la duración del brillo solar u horas de sol.
Imagotipo: Recibe el nombre de imagotipo aquella marca corporativa que
consta de imagen y texto.
Persuadir: Convencer a alguien para que haga o deje de hacer algo.
Vasto: Amplio, extenso o muy grande.
137
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