GUÍA DOCENTE

Curso Académico
2010| 2011
TITULACIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
CURSO 3ª
ASIGNATURA Psicología del Consumidor
GUÍA DOCENTE
1.- Características de la asignatura
Nombre de la Asignatura
Psicología consumidor
Créditos
Totales
Teóricos
Grupos
Prácticos
Teoría
Práctica
6
Carácter
Troncal
Obligatoria
Periodo
Optativa
Anual
X
Departamento
Humanidades
1erC
2ºC
X
Área de conocimiento
Psicología y Sociología
2.- Profesores responsables de la asignatura
Profesores
Grupo
Teoría
Práctica
AyB
Pilar Sanfeliu Aguilar
Pilar Sanfeliu Aguilar
3.- Objetivos generales de la asignatura
Objetivos de conocimiento
1.- Conocer y comprender los principales aportes conceptuales y teóricos relativos al estudio del
comportamiento del consumidor desde la perspectiva psicológica.
2.- Definir el comportamiento del consumidor de un modo amplio, abarcando tanto los factores individuales
(percepción, aprendizaje, actitudes,...) como los factores ambientales (familia, grupo, clase social,...) que
influyen en éste.
3.- Comprender que el estudio del comportamiento del consumidor produce consecuencias en diversos planos
de la comunicación publicitaria, marketing, estrategias,...
4.- Desarrollar la comprensión reflexiva y crítica utilizando las habilidades cognitivas adquiridas para resolver
problemas relacionados con la conducta de consumidor en diferentes ámbitos de intervención.
Objetivos de aplicación
Desarrollo de las habilidades de razonamiento propias del discurso psicológico aplicadas a las conductas del
consumo.
Psicología del Consumidor. Curso 2010| 2011
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4.- Programa
Psicología del Consumidor. Curso 2010| 2011
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Programa
TEMA I. INTRODUCCIÓN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1. Introducción
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
3. El comportamiento es un proceso
2. El comportamiento del consumidor involucra a muchas personas diferentes
2.3. Un subconjunto del comportamiento humano
3. ¿Por qué debemos estudiar el comportamiento del consumidor?
3.1. Importancia para la vida diaria
3.2 Aplicación a la toma de decisiones
4. Impacto de los consumidores en la estrategia de mercadotecnia.
5. Estudio del comportamiento del consumidor
5.1. Modelos del comportamiento
1. Definición del comportamiento del consumidor
2. Importancia del estudio del comportamiento del consumidor
3. Aplicación del conocimiento del comportamiento del consumidor
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA II. APRENDIZAJE Y MEMORIA
1. Introducción
2. Naturaleza del aprendizaje y otras distinciones (instintos, reflejos y reflejos de orientación)
3. Factores que inciden en el aprendizaje
4. Formas de aprendizaje preasociativo: habituación y sensibilización
5. Aprendizaje Asociativo
6. Condicionamiento Clásico
6.1. Leyes básicas del Condicionamiento Clásico: adquisición, generalización, diferenciación y extinción
6.2. Diferencias entre Respuestas Condicionadas e Incondicionadas
Condicionamiento Operante
7. Condicionamiento Operante-Instrumental
7.1. Tipos de Condicionamiento Operante: entrenamiento por recompensa, condicionamiento de escapeevitación, castigo y entrenamiento por omisión
8. Distinciones importantes entre el Condicionamiento Clásico y el Condicionamiento Instrumental
9. Aprendizaje Cognitivo
9.1 Aprendizaje a través de la memoria icónica
9.2 Aprendizaje vicario o de modelado
9.3 Razonamiento
10. La fuerza del aprendizaje
11. Aplicación de otros conceptos del aprendizaje al comportamiento del consumidor
12. Características de los sistemas de Memoria
13. Tipos de Memoria
14. Recuperación de la información
15. Olvido
16. Aplicación a la publicidad
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TEMA III. MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
1. Introducción
2. Naturaleza y función de los motivos
2.1. Naturaleza de los motivos
2.2. Función de los motivos
3. Clasificación de los motivos
3.1. Métodos simplificados
3.1.1. Motivos fisiológicos frente motivos psicógenos
3.1.2. Motivos conscientes frente a motivos inconscientes
3.1.3. Motivos positivos frente a negativos
4. Activación de los motivos
4.1. Desencadenamiento de la activación
4.1.1. Condiciones fisiológicas
4.1.2. Actividad cognoscitiva
4.1.3. Propiedades del estímulo
4.2. Estimulación y activación óptimas
4.3. Efectos de la activación
4.4. Expresiones utilitarias y hedonistas de los motivos
5. Estructuración de los motivos
5.1. Jerarquía de los valores
5.1.1. Jerarquía de Maslow
5.1.2. Dinámica de la jerarquía
5.2. Combinación de los motivos
5.2.1. Vínculos de los motivos
5.2.2. Conflicto de motivos
6. Participación
6.1. Variables de la participación
TEMA IV. MODELOS E INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Definición de modelo
2. Clasificación de modelos
3. Modelos de comportamiento
3.1. Modelos tradicionales de los consumidores:
3.1.1. modelos microeconómico
3.1.2. modelos macroeconómicos: modelo de Katona
3.2. Modelos Contemporáneos:
3.2.1. Modelos de Nicosia
3.2.2. Modelo de Howard-Sheth
3.2.3. Modelo de Engel, Blackwell y Miniard
3.2.4. Modelo de Bettman
4. Estrategias de investigación del consumidor:
4.1. Metas de la investigación del consumidor:
4.1.1. Investigación exploratoria
4.1.2. Investigación concluyente
4.1.3. Tipos de datos utilizados
4.2. Marco temporal de la investigación
4.3. Métodos para obtener información
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TEMA V. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
1. Tipos de decisiones de compra del consumidor
2. Implicación del consumidor y toma de decisiones complejas
2.1. Implicación y procesamiento de la información
2.2. Condiciones para la implicación
2.3. Tipos de implicación
3. Toma de decisión compleja
3.1. Condiciones para la toma de decisiones complejas
3.2. Modelo para la toma de decisiones complejas
4. Despertar la necesidad
4.1. Variables de entrada
5. Reconocimiento de la necesidad
6. Procesamiento de información por parte del consumidor
6.1. Exposición al estímulo
6.2. Percepción a los estímulos
6.3. Memoria
6.4. Búsqueda de información
7. Evaluación de la marca
7.1. Asociación de beneficios
7.2. Satisfacción esperada
8. Compra y evaluación postcompra
8.1. Intención de compra
8.2. Decisión de no compra
8.3.Decisión de Compra
8.4.Evaluación postcompra
9.La experiencia de consumo: consumo hedonista y simbolismo del producto
TEMA VI. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA COMPRA IMPULSIVA
1. Introducción
2. La importancia de la compra impulsiva
3. Precisiones conceptuales
4. Las principales líneas de investigación
4.1. La conducta de compra compulsiva-impulsiva
4.2. Una segunda línea de investigación: la tienda y la compra no-planificada
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Prácticas
TEMA I. INTRODUCCIÓN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Se ofrece a los alumnos un comentario de texto para que analicen la importancia del estudio del
comportamiento del consumidor en el diseño de una campaña publicitaria.....
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA II. APRENDIZAJE Y MEMORIA
La influencia del recuerdo en el diseño de una campaña de publicidad. El Pozo Alimentación, S.A
El profesor realiza un pase televisivo del spot publicitario y a los alumnos se les plantean las siguientes
cuestiones:
La introducción de elementos de campañas anteriores favorecen el recuerdo de campañas actuales
¿De qué factores depende la medición del recuerdo del anuncio?
¿Cuáles son las consecuencias del recuerdo sobre las decisiones del consumidor?
¿Qué elementos se recuerdan más y por qué?
TEMA III. MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
Se generan grupos de interés en clase
Se realizan una entrevista a grupos de interés, con el propósito de averiguar los motivos que influyen en la
compra de un producto.
TEMA IV. MODELOS E INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Diseñar un modelo de comportamiento de consumidor, incluyendo los aspectos más útiles de los modelos
estudiados a lo largo del tema.
TEMA V. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Se ofrece una situación real de proceso de decisión de compra de un consumidor (segmento de mercado), el
alumno debe identificar todas las variables que forman cada etapa del proceso de decisión de compra.
TEMA VI. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA COMPRA IMPULSIVA
Mediante la presentación de caso práctico diferenciar las situaciones de compra impulsiva y compra
compulsiva.
5.- Relación con otras asignaturas
Asignaturas relacionadas y grado de dependencia
Técnicas de Investigación se imparte en el mismo curso, el alumno tiene conocimiento del estudio del
consumidor y más tarde adquiere conocimiento de las diferentes técnicas de estudio de éste.
6.- Metodología
Teoría
Al inicio de cada tema, se facilita al alumno el material necesario para su estudio. El profesor explica los
objetivos del tema y como llegar a alcanzarlos.
A continuación, el profesor explicará las claves para su adecuada comprensión, requiriendo siempre la
participación activa del alumno.
Finalmente, tras una explicación del tema, los alumnos realizaran el caso practico relacionado con el tema
trabajado.
Práctica
Ver en metodología (teoría)
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Empleo de Nuevas Tecnologías
Power point, Internet, DVD,…..
Medios materiales de los que se dispone
Todos los mencionados en el punto anterior
Actividades extracurriculares
Durante el cuatrimestre el profesor informará a los alumnos de las diferentes actividades (seminarios,
conferencias,….) relacionada con la materia de la asignatura con la finalidad de completar los conocimientos
adquiridos en el aula.
7.- Planificación docente del curso
Calendario
TEMA I. INTRODUCCIÓN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
2 semanas
DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA II. APRENDIZAJE Y MEMORIA
3 semanas
TEMA III. MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
3 semanas
TEMA IV. MODELOS E INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2 semanas
TEMA V. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
3 semanas
TEMA VI. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA COMPRA IMPULSIVA
3 semanas
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8.-Plan de trabajo para el alumno
TRABAJO A DESARROLLAR POR EL ALUMNO
ACTIVIDAD A REALIZAR
Tema 1 al tema 6
 Asistencia a clases magistrales, lecturas, ,
debates, comentarios de texto,…. (ver
programación en practicas en punto anterior)
 Consulta y lectura de materiales
complementarios facilitados en clase
 Búsqueda en Internet para la realización de
prácticas individuales y en grupo.
Fecha de realización
Tiempo utilizado
(horas semanales)
16 semanasX 4 h. de
clase= 64 horas
Septiembre- Enero
CARGA DE TRABAJO TOTAL
o Lecturas, síntesis de material, clases magistrales…16
X 4 h.=64 h. horas
16 SEMANAS
o Lecturas complementarias, búsquedas,… 16 X2 =32
LECTIVAS
horas
o Realización de prácticas -trabajo= 15 horas
Total = 111horas
2 h. semanales de
lecturas, etc. 16
semanas X 2 h. =32
h.
15 horas totales
realización de
trabajos
Cómputo final: 111
h.
Carga semanales:
6,9 horas
9.- Evaluación del aprendizaje
Criterios de evaluación
La evaluación del alumno constará de dos partes:
La primera de ellas, con un valor del 60% sobre la calificación final, se obtendrá con un examen final.
El otro 40% se obtendrá a partir de la evaluación de la participación activa del alumno en clase, prácticas
individuales, de grupo, comentarios de texto, lecturas…….
Valoración final del alumno
Método de evaluación
Porcentaje
Pruebas parciales
Trabajo escrito individual
10%
Trabajo en grupo
10%
Exposición
10%
Lecturas (participación en clase)
10%
Talleres
Ejercicios prácticos
20%
Examen
60 %
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10.- Material de referencia
Bibliografía básica
TEMA I. INTRODUCCIÓN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
-ALONSO, J., Comportamiento del Consumidor, Ed. ESIC, Madrid, 1999
-ASSAAEL, H., Comportamiento del Consumidor, De. International Thomson Editores, 6ª edición, Mexico, 2000
-RUIZ DE MAYA, S., y RIVAS, J.A., Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, Ed. ESIC,
Madrid, 2001
TEMA II. APRENDIZAJE Y MEMORIA
-SCHUNK, D. H., Teorías del aprendizaje, 2ª edición, Ed. Prentice-Hall, Madrid, 1997
-HARDY LEAHEY, T. y HARRIS, R.J., Aprendizaje y Cognición, Ed. Prentice-Hall, 4ª edición, Madrid, 1998
-ASSAAEL, H., Comportamiento del Consumidor, Ed. International Thomson Editores, 6ª edición, Mexico, 2000
-LOUDON, D. L. y DELLA BITTA, A.J., Comportamiento del Consumidor. Conceptos y Aplicaciones, Ed.
McGraw-Hill, Madrid, 1995
TEMA III. MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
-MANKELIUNAS, M.V., Psicología de la Motivación, Ed. Trillas, Mexico, 1987
-REEVE, Motivación y emoción, Ed. McGraw-Hill, Madrid, 1994
-GARRIDO, I., Motivación y Publicidad, Ed. Promolibro, Valencia, 1996
-REIG, E., Modelos de motivación, Ed. McGraw.Hill, Madrid, 1996
-GOLEMAN, D., La inteligencia emocional, Ed. Kairós, 1997
-SOLOMON, M.R., Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice-Hall, 3ª edición, Madrid, 1997
-RUIZ DE MAYA, S., y RIVAS, J.A., Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, Ed. ESIC,
Madrid, 2001
TEMA IV. MODELOS E INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
-QUINTANILLA, I., Psicología y Marketing, Ed. Promolibro, Valencia, 1989
-ROBERTSON, T.S., y KASSARJAIAN, H.H., Handbook of Consumer Behavior, Ed. Prentice-Hall, Madrid,
1991
-LEÓN, J.L. y OLABARRÍA, E., Conducta del consumidor y Marketing, Ed. Deusto, Bilbao, 1991
-LOUDON, D. L. y DELLA BITTA, A.J., Comportamiento del Consumidor. Conceptos y Aplicaciones, Ed.
McGraw-Hill, Madrid, 1995
-QUINTANILLA, I., Psicología económica, Ed. McGraw.Hill, Madrid, 1997
-SCHIFFMAN, L. G. y KANUK, L.L., Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice- Hall, 5ª Edición, Madrid,
1997
-SOLOMON, M.R., Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice-Hall, 3ª edición, Madrid, 1997
-RUIZ DE MAYA, S., y RIVAS, J.A., Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, Ed. ESIC,
Madrid, 2001
TEMA V. PROCESOS DE DECISIÓN COMPRA DEL CONSUMIDOR
-FERNÁNDEZ, A., Investigación de Mercado: Obtención de información, Ed. CIVITAS, 1997
-LUQUE, T., Investigación de Marketing. Fundamentos, Ed. Ariel Economía, Barcelona, 1997
-DUBOIS, B. y ROVIRA, A., Comportamiento del Consumidor. Comprendiendo al Consumidor, Ed. PrenticeHall, 2ª Edición, Madrid, 1998
-ALONSO, J., Comportamiento del Consumidor, Ed. ESIC, Madrid, 1999
-ASSAAEL, H., Comportamiento del Consumidor, De. International Thomson Editores, 6ª edición, Mexico, 2000
-RUIZ DE MAYA, S., y RIVAS, J.A., Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, Ed. ESIC,
Madrid, 2001
TEMA VI. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA COMPRA IMPULSIVA
-SAUERMANN, P., Psicología del Mercado. Introducción a la práctica de la Psicología Económica, Ed. Herder,
1989
-LEÓN, J.L. y OLABARRÍA, E., Conducta del consumidor y Marketing, Ed. Deusto, Bilbao, 1991
-SCHIFFMAN, L. G. y KANUK, L.L., Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice- Hall, 5ª Edición, Madrid,
1997
-SOLOMON, M.R., Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice-Hall, 3ª edición, Madrid, 1997
-RUIZ DE MAYA, S., y RIVAS, J.A., Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, Ed. ESIC,
Madrid, 2001
Psicología del Consumidor. Curso 2010| 2011
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Bibliografía complementaria
-TARPY, R.M., (1975) Principios básicos del aprendizaje. Traducción española Ed. Debate, Madrid, 1977
-BRIÑOL, P.; SIERRA-DÍEZ, B.; BECERRA, A. y FALCES, C., Mera exposición y Condicionamiento Clásico.
Estudios de Consumo, 1998
-BARLETT, FC., Recordar, Ed. Alianza, Psicología minor, Madrid. (Original publicado en inglés en 1932), 1995
-WORCHEL, S. y SHEBILSKE, W., Psicología. Fundamentos y aplicaciones, Ed. Prentice-Hall, 5ª edición,
Madrid, 1998
-SETTLE, R.B. y ALRECK, P.L., Why they buy. American Consumers Inside and Out, Ed. Wiley, 1989
-DOGANA, F., Psicopatología del consumo cotidiano, Ed. Gedisa, Barcelona, 1984
-MASLOW, A.H., El hombre autorrealizado. Ed. Paidós (traducción 1972), Barcelona, 1968
Otros recursos
11.- Recomendaciones a los alumnos para cursar la asignatura
Recomendaciones
Capacidad de expresión oral y escrita
Capacidad síntesis, reflexión, crítica,….
Predisposición a una participación activa a clase
Estimación en horas semanales de tiempo de estudio/trabajo recomendado para el alumno
2 horas semanales
12.- Horarios y lugar donde se imparte
Horario (teoría y práctica)
Lugar donde se imparte (teórica y práctica)
13.- Acciones de apoyo
Tutorías (horario y ubicación)
Primer cuatrimestre
Segundo cuatrimestre
Tutorías virtuales
[email protected]
Otras actividades
14.- Repercusión actividades de investigación/actividad profesional en el programa formativo
Repercusión líneas de investigación
Repercusión actividad profesional
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