el vino español en 2010

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INFORME
ANUAL
Informe anual 2010
2010
Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO (OEMV)
Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO (OEMV)
c/ Atenas 2. Piso 1º - Oficina F
28224 Pozuelo de Alarcón - Madrid
Tel. +34 91 799 2666
Fax +34 91 799 2667
www.oemv.es
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1. Carta del Presidente
2. La Fundación OeMv
2.1
2.2
2.3
2.4
Presentación
Constitución
Objetivos y fines
El Patronato
2.4.1 Miembros del patronato y
cambios producidos en 2010
2.4.2 Reuniones del patronato y
principales acuerdos
2.5 Equipo de gestión
3. Informe económico
del sector
4. Proyectos realizados en
2010
4.1 Barómetro de los vinos españoles en
los 15 principales estados de EE.UU
4.2 Compra y consumo de vino entre los
turistas que visitan España
4.3 Análisis de los mercados BRIC: oportunidades e información de acceso para los
vinos españoles:
XXX
4.2.1. China
4.2.2. Hong Kong
4.2.3. India
4.2.4. Brasil
4.2.5. Rusia
4.4 Otros informes realizados
5. Actividades de divulgación
5.1. Presentaciones del OeMv en Comunidades Autónomas
5.2. Jornadas de presentación de
proyectos
5.3. Guía práctica para la gestión y
servicio del vino en restauración
5.4. Jornada “Vino y Mujer” en Corral de
Almaguer (Toledo)
5.5. Otras conferencias y presentaciones
6. El OeMv en la red
7. Promoción en países terceros con ayudas OCM
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CARTA DEL PRESIDENTE
FÉLIX SOLÍS
Presidente del
OeMv
Estimad@ lector@,
Tiene entre sus manos la segunda memoria técnica de actividades de
esta Fundación Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv). Es
corta aún la andadura de esta institución, en la que intentamos profundizar en un mejor conocimiento de los mercados, las opiniones de los
consumidores, la estructura del sector vitivinícola español y, en definitiva,
la mejor forma de hacer llegar nuestros vinos de manera competitiva al
consumidor final de cualquier parte del mundo. Andadura corta en el
tiempo pero que creemos está siendo de una gran utilidad para llevar al
centro del sector la preocupación por el destino final de nuestros vinos,
cuál es el canal de distribución y el propio consumidor.
Aunque las actividades del OeMv se iniciaron a finales del 2008, su lanzamiento y primer año de proyectos, estudios y presentaciones fue el
2009, que quedó reflejado en la memoria anterior. En ésta, presentamos
toda la actividad realizada durante el año 2010 que, como en ejercicios
anteriores, se compone tanto de un trabajo diario de seguimiento de las
ventas y situación del sector, como de algunos grandes proyectos de investigación de mercados, referidos a España y a los mercados de exportación. Entre estos últimos, destaca el minucioso trabajo realizado sobre
Estados Unidos y los principales Estados de consumo e importación de
vinos en aquel país, así como el relativo a los países emergentes. Distintos mercados en los que los vinos españoles deben estar presentes
con cuotas más acordes con nuestra importancia en la producción mundial y valores progresivamente mejores. En todos los casos, como en el
que relaciona la venta de vino con el turismo en España, se trata de una
información sobre mercados que entendemos está contribuyendo a las
notables cifras de crecimiento de nuestras exportaciones, que se aproximan ya a los 20 millones de hectolitros aunque con unos precios me-
2 OeMv
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CARTA DEL PRESIDENTE
dios que admiten amplio margen de mejora en función de los distintos
tipos de vinos que cada vez vayamos colocando en ellos.
Junto con todos los trabajos realizados, tiene extraordinaria importancia
la capacidad de transmitir esta información al conjunto del sector, de
una forma que resulte útil y eficaz. Para lograrlo y además de las conferencias, notas de prensa, jornadas y otras presentaciones públicas que
realiza el OeMv, contribuye notablemente la amplia representación del
sector que se da en su Patronato. Un Patronato con clara vocación empresarial, que cuenta con el esencial apoyo del MARM y de la Secretaría
de Estado de Comercio, incluida la estrecha colaboración con ICEX, así
como Comunidades Autónomas, Consejos Reguladores, organizaciones
agrarias y de cooperativas y una amplia representación de profesionales
y expertos encabezada por la Federación Española del Vino. A todos ellos
y a quienes han contribuido anteriormente a sus labores, nuestro más
sincero agradecimiento por su colaboración y apoyo. Agradecimiento que
debemos extender de forma muy especial en estas páginas a la intensa
labor realizada por quienes me antecedieron en la Presidencia del Observatorio: Ignacio Osborne que dirigió su creación y primeros pasos, y
José García Carrión a quien debemos su consolidación en el sector.
Confiamos en que el trabajo que viene desarrollando el Observatorio siga
contando con el apoyo de todos y pueda seguir beneficiando al conjunto
del sector, contribuyendo a su mayor competitividad y la mejora de sus
ventas. Un trabajo desarrollado por un pequeño grupo de excelentes profesionales y que, como bien muestra el resumen recogido en esta Memoria, merece ser tenido en cuenta por cuantos nos dedicamos a la
venta de los magníficos vinos españoles en todo el mundo, muy especialmente en los tiempos difíciles por los que atraviesa el conjunto de
nuestra economía.
OeMv 3
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OBSE
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LA FUNDACIÓN
OBSERVATORIO ESPAÑOL del MERCADO del VINO (OeMv)
2.1
2.2
2.3
2.4
Presentación
Constitución
Objetivos y fines
El Patronato:
miembros y actividades
2.4.1 Miembros del patronato y
cambios producidos en 2010
2.4.2 Reuniones del patronato y
principales acuerdos
2.5 Equipo de gestión
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2. LA FUNDACIÓN OBSERVATORIO ESPAÑOL DEL MERCADO DEL VINO
2.1. PRESENTACIÓN
El Observatorio español del Mercado del vino
(OeMv) es una fundación privada, creada a iniciativa de la Federación Española del Vino
(FEV) y del Ministerio de Medio Ambiente y
Medio Rural y Marino (MARM), que cuenta con
el respaldo tanto de otras administraciones
públicas como de las principales asociaciones
del sector.
Su objetivo fundamental es aportar información
relevante a través de la investigación de mercados y un mejor conocimiento de los canales
y los consumidores de vino -en España y en el
extranjero- para facilitar las ventas y fomentar
el consumo moderado de este producto, así
como proponer directrices encaminadas a adaptar
los productos a estos requerimientos.
2.2. CONSTITUCIÓN
En junio de 2007, el MARM publicaba el documento-marco 'Estrategia Vino 2010'. En él, y
con el consenso de los diferentes actores del
sector vitivinícola español, se establecía la creación de un Observatorio -organismo con participación pública y gestión privada- como vía
para fomentar el desarrollo y adaptación de
las empresas vinícolas españolas a los mercados interior y exterior.
Pocos meses más tarde, el 25 de marzo de
2008, en una reunión con representantes del
ICEX, el MARM y la FEV, se fundó el Observatorio Español del Mercado del Vino y se aprobaron sus Estatutos. El acto de constitución
fue presidido por el entonces Presidente de la
6 OeMv
FEV, D. Ignacio Osborne, y a él asistieron el entonces Secretario General de Agricultura y Alimentación del MAPA, D. Josep Puxeu; el
Secretario General de Comercio Exterior del
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio,
D. Alfredo Bonet; y el Vicepresidente Ejecutivo
del Instituto Español de Comercio Exterior, D.
Ángel Martín Acebes, así como D. José Luís
Bonet, como vocal de la Comisión Ejecutiva de
la FEV.
Entre marzo y noviembre de ese mismo año se
integraron en el Patronato representantes de
las comunidades autónomas, de los consejos
reguladores, de las organizaciones profesionales agrarias, de la Asociación Empresarial
de Bodegas de Vinos de España (AVIMES) y de
la Confederación de Cooperativas Agrarias de
España (CCAE), así como un grupo de expertos en mercados, marketing, comunicación y
finanzas relacionados con el mundo del vino.
También se nombró al nuevo Director General
El o
OeM
rele
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OeMv
y se organizó la pequeña estructura del Observatorio, necesaria para emprender sus actividades, que pudieron iniciarse en noviembre de
ese mismo año.
Así pues, aunque el Observatorio tiene su origen
en el pacto entre el MARM, la Federación Española del Vino, la Secretaría General de Comercio
y el ICEX, y se financia en parte importante con
fondos públicos, es una Fundación independiente de cualquier organismo, que ha nacido
con una clara voluntad de integración, con un
Patronato amplio, que asegure una gestión eficaz, y en el que tienen cabida todos los que puedan estar interesados y todos los que puedan
contribuir a los fines de la Fundación.
2.3. OBJETIVOS Y FINES
El sector español del vino ha estado tradicionalmente más orientado a la producción que
al consumidor y, además, está muy atomizado.
El objetivo fundamental del
OeMv es aportar información
relevante a través de la
investigación de mercados, así
como un mejor conocimiento de
los canales y los consumidores
de vino para facilitar las ventas
y fomentar el consumo
moderado.
Hay muy pocas empresas que cuenten con departamentos de marketing y existen importantes
déficits de profesionalización. A estos factores
hay que añadir la caída significativa de la demanda interna en los últimos años. Por lo
tanto, debe hacerse un esfuerzo adicional en
el conocimiento exhaustivo de los mercados
para poder orientar mejor las ventas, tanto en
España como en el extranjero. De ahí que la
información de calidad sea una necesidad.
El Observatorio Español del Mercado del Vino
se perfila, para ello, como una herramienta
necesaria no sólo de cara al futuro inmediato,
sino también a medio y largo plazo. Por esa
razón, tal y como reflejan los Estatutos de la
Fundación, sus fines son:
• Promover, impulsar y apoyar el conocimiento
de los mercados nacional e internacionales del
vino y los productos vitivinícolas, en todos sus
ámbitos y canales, incluyendo especificidades
relativas a distribución y consumidores.
• Difundir entre los operadores del sector vitivinícola español la información de mercado
obtenida para su mejor aprovechamiento, la
adaptación de los productos elaborados a las
demandas del mercado, la mejora de sus posibilidades competitivas y la mayor eficacia de
sus actividades de promoción.
En este ámbito, el termino 'vino' se entiende
en su más amplia acepción, incluyendo toda
clase de productos vitivinícolas: vinos tranquilos, espumosos, de licor, aromatizados, de
aguja, así como otros derivados de la vid como
el mosto, el vinagre vínico o los alcoholes vínicos y las bebidas que con ellos se elaboran.
OeMv 7
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2. LA FUNDACIÓN OBSERVATORIO ESPAÑOL DEL MERCADO DEL VINO
Para conseguir sus fines, la Fundación OeMv
desarrolla las siguientes funciones:
• Análisis de las demandas de información y
formación entre los operadores españoles
• Realización de estudios de mercado específicos.
• Recopilación, tratamiento, análisis y transferencia de información de mercado existente.
• Realización de seminarios, cursos y todo tipo
de actividades divulgativas y de formación, calificación y especialización para la transmisión
de las informaciones de mercado entre los
operadores vitivinícolas españoles.
• Propuesta y en su caso ejecución de posibles
acciones promocionales, en coordinación con
las entidades responsables en esta materia,
que contribuyan a la mejora de la comercialización de los vinos españoles.
• Divulgación, lanzamiento y en su caso ejecución de proyectos relacionados con el sector
vitivinícola.
• Cooperación con la Administración Pública.
• Y todas aquellas actividades necesarias para
el cumplimiento de los fines de la Fundación.
2.4. EL PATRONATO:
MIEMBROS Y ACTIVIDADES
El Patronato es el órgano de gobierno de la
Fundación OeMv. Desde sus inicios, en marzo
de 2008, los fundadores establecieron los objetivos de: ser amplio en su composición para
8 OeMv
integrar al conjunto del sector; ser presidido
por un empresario comercializador de vino y
contener un número amplio de representantes
del sector privado, pero integrando con papel
relevante a las distintas administraciones y organizaciones vinculadas al sector; e incorporar a un nutrido grupo de expertos en materia
de mercados, canales y consumidores de vino.
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OeMv
2.4.1 MIEMBROS DEL PATRONATO Y CAMBIOS PRODUCIDOS EN 2010
Los miembros del Patronato de la Fundación OeMv a 31 de diciembre de 2010 eran:
Presidente, en representación de la FEV
D. Félix Solís Yañez
Vicepresidente 1º, en representación del MARM
D. Josep Puxeu Rocamora
D. Alfredo Bonet Baiget
Vicepresidente 2º, en representación de la Secretaría de Estado de Comercio
D. Arnoldo Valsangiacomo Chiesa
D. Fernando Salazar Palma
Dña. Isabel Bombal Diaz
Tesorero, en representación de AVIMES
En representación de ICEX
En representación del MARM
D. Pedro Orduna Pisarello
En representación de la C.A. de Aragón
Dña. María Jesús Villamediana Díez
En representación de la C.A. de Madrid
D. Jon Azkue Manterola
En representación de la C.A. del País Vasco
D. Fernando Prieto Ruiz
En representación del C.R. de la D.O. Valdepeñas
D. José Trillo Trillo
En representación del C.R. de la D.O. Ribera del Duero
D. José Luís Bonet Ferrer
En representación de la FEV
D. Pascual Caputto Pérez
En representación de la FEV
D. Joaquín Hernández Muñoz
D. Fernando Villena Cañas
D. Alejandro García Gasco Alcalde
D. Eusebio Fernandez García
En representación de la CCAE
En representación de ASAJA
En representación de COAG
En representación de UPA
D. Carlos Gómez Arroyo
Patrono experto
Dña. Charlotte Hey
Patrono experto
D. Juan Vázquez Gancedo
Patrono experto
D. Juan Antonio Mompó Gimeno
Patrono experto
D. Román Cantarero López-Santacruz
Patrono experto
D. Félix Solís Ramos
Patrono experto
D. José Eugenio Martín de la Vega García
D. Rafael del Rey Salgado
Secretario, No patrono
Director General, No patrono
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2. LA FUNDACIÓN OBSERVATORIO ESPAÑOL DEL MERCADO DEL VINO
Durante el año 2010 se produjeron los siguientes cambios en la composición del Patronato:
5. Aceptación de D. Fernando Prieto Ruiz como
patrono, en representación del Consejo Regulador de Valdepeñas.
REUNIÓN DEL 16 DE MARZO:
REUNIÓN DEL 13 DE JULIO:
1. Aceptación de la dimisión que de su cargo de
Vocal y de patrono presenta D. Víctor Pascual
Artacho (en nombre y representación del Consejo Regulador de la D.O. Ca. Rioja).
2. Aceptación de la dimisión que de su cargo
de Vocal y de patrono presenta D. César Saldaña Sánchez (en nombre y representación del
Consejo Regulador de Jerez).
3. Nombramiento como patronos a los Consejos
Reguladores de Ribera del Duero y Valdepeñas.
ABRIL 2010:
4. Aceptación de D. José Trillo Trillo como patrono en representación del Consejo Regulador de Ribera del Duero.
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6. Dimisión como Presidente de la Fundación
de D. José García-Carrión Jordán.
7. Nombramiento como patrono y Presidente
a D. Félix Solís Yañez.
2.4.2 REUNIONES DEL PATRONATO
Y PRINCIPALES ACUERDOS.
Como se había previsto en la última reunión
del año 2009, el Patronato de la Fundación
OeMv se reunió en tres ocasiones a lo largo del
ejercicio 2010, en marzo, julio y noviembre,
adoptándose en tales reuniones los siguientes
acuerdos principales:
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OeMv
A) REUNIÓN DEL 16 DE MARZO DE 2009.
mulas de distribución directa.
A. Aprobación de las cuentas y de la memoria
de actividades del ejercicio 2009.
Y, en caso de disponer de más fondos:
V. Barómetro de bebidas.
B. Propuesta de renovación de los patronos en
representación de los consejos reguladores vitivinícolas.
VI. Innovación y frenos al consumo entre
todos los consumidores, aficionados y no.
C. Aprobación de modificaciones en las normas de procedimiento interno de contratación.
VII. Datos de ventas por distribuidores en
EE.UU.
D. Aprobación de los foros virtuales del vino en
el OeMv.
C. Igualmente se acordó que, además de estos
proyectos, podrían realizarse otros que, considerándose de interés, pudieran ser cofinanciados por otras entidades, gozando de prioridad
aquellos que superaran el 50% de cofinanciación.
B) REUNIÓN DEL 13 DE JULIO DE 2010.
A. Elección de Presidente del OeMv.
B. Aprobación de los proyectos de investigación de mercados correspondientes al ejercicio 2010:
I. Antena de información en Italia, cofinanciado por Castilla La Mancha.
C) REUNIÓN DEL 23 DE NOVIEMBRE DE 2010:
A. Previsión de cierre y aprobación de los proyectos, de entre los decididos en julio, que pudieran incluirse en el ejercicio 2010.
B. Aprobación del presupuesto 2011.
II. Mercados de reexportación: uso de los
graneles españoles en Francia, cofinanciado por Castilla La Mancha.
III. Mezcla de los proyectos “Notoriedad y
hábitos de consumo del vino español” y
“Estudio países clave. Elementos del mix
de producto con más éxito en cada mercado”.
Además de estas decisiones, en las diversas
reuniones del Patronato y dada su amplia
composición, se siguió de cerca la actividad ordinaria de la Fundación, la evolución del sector
español del vino y, en particular, la aplicación
de la medida de promoción en países terceros
de la OCM, de cuya Comisión de Evaluación y
Seguimiento forma parte la Fundación OeMv.
IV. Mezcla de los proyectos “Venta directa y
nuevos canales de comercialización”, “Distribución y Hostelería” y “La nueva distribución comercial del vino en España”,
intentando aunar nuevas posibilidades de
distribución hacia la restauración con fór-
OeMv 11
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2. LA FUNDACIÓN OBSERVATORIO ESPAÑOL DEL MERCADO DEL VINO
2.5. EQUIPO DE GESTIÓN
FÉLIX SOLÍS
Presidente
Félix Solís Yáñez nació en Villanueva de los Infantes
(Ciudad Real), en 1945. Está casado y tiene un hijo.
Cursó sus estudios primarios y secundarios en Villanueva de los Infantes y Valdepeñas.
A los 18 años empezó a trabajar en la bodega familiar fundada por su padre, Félix Solís Fernández.
Acto seguido se trasladó a Madrid, donde se hizo
cargo de la delegación y de la embotelladora allí instalada, teniendo bajo su dirección a más de 25 personas. Fue pionero en la exportación de vino de
Valdepeñas, cuando a los 20 años comenzó a vender
vino en las plazas de Ceuta y Melilla y en Alemania.
Ha desarrollado su actividad profesional en todas
las áreas de la compañía, aunque con mayor dedicación a las áreas de ventas y compras. En la actualidad es Presidente y Consejero Delegado de
Félix Solís Avantis, S.A. (con bodegas en las DO’s
Valdepeñas y La Mancha) y de Pagos del Rey, S.L.
(con bodegas en las denominaciones de origen
Rueda, Ribera del Duero, Rioja y Toro).
Asimismo, Félix Solís Avantis cuenta con estructuras logísticas y comerciales en Canarias, China (con
bodega propia en Shanghai desde 1998 de forma ininterrumpida), Reino Unido, Francia, República
Checa, Alemania, México, Japón y Estados Unidos,
teniendo en mente un proyecto a corto plazo en un
país productor del determinado “Nuevo Mundo”.
Félix Solís Yáñez ha participado en varios semina-
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rios y conferencias para directivos organizados por
el Instituto de Estudios Superiores de la Empresa
de la Universidad de Navarra, el Instituto de la Empresa Familiar y otras entidades y asociaciones empresariales.
Actualmente es presidente la Federación Española
del Vino (FEV) y del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv). Además, preside la Asociación
de Vitivinicultores de la Zona Geográfica de la Denominación de Origen Valdepeñas (ASEVI Valdepeñas) y es patrono de la Fundación “Castilla-La
Mancha Tierra de Viñedos”. Es miembro del Instituto de la Empresa Familiar y ha sido vocal del
CRDO Valdepeñas en diferentes mandatos.
En 2006 fue nombrado Mayoral de Honor de la Cofradía de Mayorales del Vino de Valdepeñas. Además, recibió el Premio al Empresario de la Década
instituido por el Diario ABC en Castilla-La Mancha.
RAFAEL
DEL REY
Director General
Rafael del Rey es licenciado en Ciencias Políticas y
Sociología y Master por la Johns Hopkins University
en Economía Internacional y, en la actualidad, es Director General del Observatorio español del Mercado del vino (OeMv).
Tras casi cuatro años trabajando en banca internacional en el grupo Banco Exterior de España y cinco
en comercio y consultoría internacional en el grupo
Transáfrica, pasó a dirigir, durante seis años, la
Agrupación de Artesanos y Bodegueros de Rioja
(ARBOR). Allí participó activamente en el Consejo
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OeMv
Regulador de Rioja, en las mesas sectoriales del
vino y en instituciones regionales y nacionales como
el Comité Ejecutivo de la FEV. En esa etapa fue,
entre otras cosas, ponente en la Comisión del
Congreso de los Diputados encargada de la reforma de la Ley del Vino.
En 2001 fue nombrado Secretario General Adjunto
de la FEV, con participación directa en las áreas
de legislación nacional y autonómica, comunicación, análisis económico y relaciones con el resto
del sector vitivinícola nacional. Entre 2003 y octubre del 2008 fue Director General de este organismo y como tal participó en numerosas
conferencias, seminarios y reuniones sobre la situación económica y legal del sector del vino en
España y en el mundo.
BEGOÑA
OLAVARRÍA
Analista
Begoña Olavarría es licenciada en Derecho por la
Universidad Complutense de Madrid (UCM), especializada en Derecho Jurídico-Comunitario y experta en Estudios Jurídicos y Económicos de la
Unión Europea.
Desde la creación del Observatorio, en 2008, trabaja como Analista de Mercados, estudiando y seleccionando información sobre el sector del vino,
organizando jornadas sectoriales y confiriendo soporte a instituciones, organizaciones y compañías.
Anteriormente, fue responsable del Departamento
de Análisis Económico y Promoción de la Federación Española del Vino (FEV) y miembro de Departamento de Exportación de Bodegas Valdepablo y
de la Embajada de España en Costa de Marfil, como
becaria del Instituto de Comercio Exterior (ICEX)
FERNANDO
BLANCO
Analista
Fernando Blanco es licenciado en Filología Alemana
por la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y
diplomado en Gestión Comercial y Marketing por la
Cámara de Comercio de Madrid y la Universidad
Autónoma de Madrid (UAM).
Desde abril de 2009 trabaja en el Observatorio Español del Mercado del Vino como Analista de Mercados Internacionales, recopilando y tratando datos
y estadísticas del sector del vino, realizando seminarios y jornadas de divulgación de estudios, otorgando apoyo a empresas, etc.
Antes de incorporase al equipo del OeMv fue Técnico de Internacionalización para Promomadrid y el
ICEX, Técnico de Transporte en Marítima Dávila y
Gestor de Cuentas en Banco Santander.
MARÍA MINGO
Administración
Desde la creación del Observatorio, realiza funciones de administración, facturación, atención al
cliente, apoyo en la organización de eventos, jornadas del sector y reuniones de patronato, preparación de viajes y agenda del Director General.
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INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
3
EL VINO ESPAÑOL EN 2010
OeMv 15
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
El año 2010 y el arranque del 2011, muestran aún las
dificultades de la crisis económica, que también afecta al
vino español.
Y, como para muchos otros sectores de nuestra economía, también en el vino, las mejores
noticias vienen del sector exterior, frente a una
economía local que no termina de despegar y
para la que no se ve aún la luz al final del
túnel. En estos meses, dos son claramente las
tendencias generales en los mercados. De una
parte, el trasvase de consumo en España
desde el canal de la restauración hacia el de
la alimentación. Dejamos de consumir lo
mucho que consumíamos en bares y restaurantes para quedarnos más en casa, aunque
los signos relativamente positivos que en 2010
vimos en el consumo en hogares parecen no
continuar en 2011. De otra parte, lo que dejamos de vender en España empezamos a venderlo fuera. Incluso es más lo que, en
volumen, crecemos en exportación que lo que
caemos en mercado nacional. Y ésta es la tendencia que venimos viendo en los últimos años
pero que, en 2010 y principio del 2011, se acentúa de forma extraordinaria. España hace ya
seis años que vende más vino fuera que el que
consume dentro y andamos ya a punto de rebasar los 19 millones de hectólitros en exportación, frente a ceca de 10 millones en
consumo nacional. El vino español se internacionaliza a marchas forzadas.
Ambas tendencias en los mercados del vino
español se suman a las registradas en los del
mosto – recuperándose en la campaña 20102011 pese a la pérdida de ayudas para el al-
16 OeMv
macenamiento – y en el del alcohol para uso
de boca – con más incierto futuro al perder sus
subvenciones europeas –. Las conclusiones
principales de estos grandes cambios en las
tendencias de consumo de nuestro vino son:
- (I) debemos seleccionar cada vez mejor el
mercado y segmento de mercado en el que
nuestro producto puede ser más competitivo y
- (II) en general, los nuevos mercados con
mayor potencial de crecimiento – exportación
y alimentación – son mercados de márgenes
más ajustados que nos obligan a revisar con
lupa la eficiencia de costes y producción de
nuestra empresa y del conjunto de la cadena.
Como el conjunto de la economía española, tam-
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
LAS TRES CRISIS DE NUESTRA ECONOMÍA
Como el conjunto de la economía española,
más selectivo en meses posteriores (con au-
también el vino está sufriendo, y por su orden,
mento extraordinario de las tasas de ahorro
las tres crisis de estos últimos años:
privado), particularmente dañino para bienes de
consumo de alto valor económico y no impres-
• Una crisis financiera, derivada del exterior y
agravada en España por el exceso de endeudamiento, en particular de algunos sectores
como el inmobiliario, que en el vino no ha sido
la más crucial por encontrarse con un sistema
empresarial relativamente conservador y
menos endeudado que la media, pero que sí ha
cindibles y que ha afectado fuertemente a la
restauración española, al tiempo que ha beneficiado a productores de determinados bienes
sustitutivos de los anteriores, lo que, en el vino,
ha significado problemas para quienes más concentraban sus ventas en el canal horeca y precios
medio-altos; y
afectado gravemente a quienes desde otros
sectores habían decidido invertir en el vino y a
• Finalmente, una crisis económica de las
quienes, desde el vino, pilló en pleno proceso
administraciones públicas, con repercu-
de expansión y sobreinvertidos.
sión dramática en quienes por vía de subvenciones o contratos dependieran de ellas
• Una crisis económica y de consumo que, de-
y que obliga a toda la economía española, y
rivada de la anterior, tuvo un fuerte compo-
también al vino, a aprender a vivir del mer-
nente psicológico y supuso el brusco
cado, dejando de confiar en ayudas oficia-
retraimiento del consumo, general en 2009 y
les.
UN BALANCE ESTABLE
sin que la reciente remontada pueda llevarnos
a alegrías. Entre otras cosas, porque la expe-
En la tercera campaña después de entrada en
riencia demuestra que existen ciclos en el vino
vigor la nueva OCM, con todas las dudas sobre
y excedentes y déficits se suceden provocando
el efecto que podrían tener los cambios en un
descensos y aumentos de precios continuos.
sector tan intervenido legal y económicamente como el del vino en España, debemos
concluir que se ha mantenido un relativo equilibrio entre oferta y demanda, incluso sin recurrir a destilaciones de crisis.
En el lado de la oferta, son ya seis los años seguidos con una sorprendente estabilidad en
la producción de vino y mosto. En la vendimia
de 2010 y según los datos publicados por el
FEGA en su revisión de abril 2011, la produc-
Más por estabilidad de la oferta – en el en-
ción española de vino y mosto se habría ele-
torno de los 40 millones de hectolitros – que
vado a 39,9 millones de hectólitros. Un año
por la marcha de los factores de demanda, lo
más en el entorno de los 40 millones y lejos
cierto es que España ha conseguido mantener
tanto de las grandes vendimias de 2003 y
unas existencias de final de campaña razona-
2004, donde de alcanzaron los 50 millones,
blemente estables, que han permitido superar
como de los apenas 20 millones de mediados
el bache inicial en precios del vino en origen,
de los ’90.
OeMv 17
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
18 OeMv
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
Esta estabilidad en la oferta de vinos y mostos
minación de origen han aumentado en 3,2 mi-
en España es la que ha propiciado los últimos
años un relativo mantenimiento de las existencias, que, sin embargo, han ido aumentando
suavemente de los 33 millones de hectolitros a
finales de la campaña 2005-06 hasta los 35 millones de hectolitros estimados a 31 de julio del
2010. Existencias o stocks de vino a final de
campaña que han ido creciendo algo más en
vinos con DO que en vinos sin ella, ya sean “de
la tierra” (con IGP) o sin ningún tipo de indicación geográfica. Así, en los mismos últimos
cinco años, las existencias de vinos con deno-
llones de hectolitros, de los 21,7 millones a los
24,9 en 2010. Por su parte, el stock de vino con
IGP se ha mantenido en los 2,1 millones de hectolitros, mientras que el de vino sin ningún tipo
de indicación ha disminuido ligeramente, desde
los 9,1 millones de hectolitros en 2006 a los 8,1
millones en 2010. Como bien sabemos, el aumento de existencias de vino a final de campaña
puede deberse tanto a una voluntad decidida de
envejecimiento como, más habitualmente, al
desfase temporal entre lo producido y los distintos elementos de la demanda disponibles.
Comparando el nivel de existencias de vino a
final de campaña con los usos que damos al
mismo (destilaciones, consumo interno, exportaciones y otros usos industriales y mermas),
comprobamos que el ratio se aproxima a la unidad tanto al principio como al final de la década y algo más bajos (0,81) en la campaña
2005-06.
OeMv 19
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
Como veremos más adelante, esta proporción
entre lo producido y lo vendido, que se refleja en
la cantidad de vino que queda disponible al final
de la campaña, tiene una íntima relación con
los precios del vino en origen. Existencias de
vino y ratios, así como precios en origen que dependen tanto de la oferta que hemos visto estable, como de los factores de demanda. Y
demanda, en la que se están produciendo cambios importantes en los últimos años, derivadas
tanto de variaciones en la normativa y apoyos
europeos, como en factores de mercado. Los
primeros, afectando muchos a destinos hasta
ahora fuertemente subvencionados como el
mosto y la producción de alcohol vínico. Los segundos –los factores de mercado– afectando extraordinariamente al consumo de vino dentro y
fuera de nuestras fronteras.
Al considerar los distintos factores que componen la demanda de nuestros vinos y mostos,
debe entenderse que todos ellos son fundamentales para el sector vitivinícola español.
20 OeMv
Es posible que en unas comarcas se destile
más vino que en otras o que algunas sean
fuertes productoras de mostos mientras que
en otras no se produzca apenas. También es
cierto que unas zonas son más exportadoras
que otras, algunas llevan más tiempo vendiendo en el canal de la alimentacion y otras
han desarrollado más el de la hostelería. Pero
los efectos de que uno u otro de estos factores
de demandan vayan bien o mal se dejan sentir
en el conjunto del sector español.
Que se destile más o menos –aunque sólo se
haga en una zona– acaba afectando al conjunto del vino disponible. Que un año se produzca más o menos mosto, también. Que la
exportación de un tipo de vino u otro se estanque o se dispare, también afecta al conjunto.
Al final, que haya mucho o poco vino disponible
acaba afectando a los precios de todas las
zonas vitivinícolas españolas y a todos los productos. Cada vez quedan menos compartimentos estancos.
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
En primer lugar, la producción de mosto en
España muestra una tendencia relativamente
similar a la de producción de vino, pero algo más
errática, fruto quizás de las mayores oscilaciones de la demanda y las dificultades para preverla. Desde los niveles de apenas un millón de
hectolitros a mediados de los ’90, hasta el pico
de casi 7 millones en las cosechas récord de
2003 y 2004, las variaciones son enormes. Como
grande era la duda sobre su futuro una vez desaparecidas, con la entrada en vigor de la nueva
OCM en 2008, las ayudas europeas de las que
había venido disfrutando su almacenamiento. Y
efectivamente, ya fuera por el efecto coyuntural
de este cambio normativo o por la situación de
crisis económica vivida en el mismo momento,
lo cierto es que la vendimia de 2009 produjo una
fuerte reducción en la producción de mosto español. Sin embargo, la recuperación en esta
campaña 2010-11, claramente derivada de una
fuerte demanda italiana, parece demostrar que
la producción de mosto tiene y tendrá mucho
más que ver con las condiciones de mercado
que con las ayudas. Y el futuro puede ser prometedor para este producto esencial para nuestro sector. Como bien están demostrando desde
Argentina, existe una demanda mundial de
mosto que España podría satisfacer en condiciones de competitividad. No solo por las necesidades de enriquecimiento, sino también por la
demanda existente para zumos, España puede
ser uno de los grandes productores mundiales
de mosto si somos capaces de estabilizar los
mercados, prever su funcionamiento, acercarnos al cliente final y mantener condiciones de
producción y oferta necesariamente ajustadas
para un producto fácilmente sustituible como
éste.
OeMv 21
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
22 OeMv
Como prometedor podría ser el futuro del alco-
dría estimarse la capacidad de comercialización
hol vínico, una vez desaparecidas las ayudas
europeas que apoyaban su producción, aunque
en este caso la demanda depende de productos
cuya evolución merece menor optimismo, como
son los brandies y los vinos generosos. Tras los
dos años de mantenimiento temporal de las
ayudas a la elaboración de alcohol para uso de
boca, incluida la extensión presupuestaria realizada el pasado año, la actual campaña 201011 puede ser el principio de niveles muy
inferiores de consumo de este tipo de producto
o un bache temporal mientras nuestra muy potente industria destiladora encuentra vías comerciales de mantenimiento del mercado. La
duda es grande y el futuro incierto sobre cuál
pueda ser el nivel medio de destilación en los
próximos años derivado de la estricta demanda
comercial, al precio al que deba ponerse el alcohol una vez desaparecidas las ayudas. De entrada, en esta campaña 2010-11 hemos pasado
de destilar por encima de los 6 millones de hectolitros a apenas estimar una cantidad total de
2 millones; quizás algo por debajo de lo que po-
de nuestros destiladores y, en particular, nuestra capacidad exportadora.
En los dos mercados restantes, los más importantes para nuestros vinos, las tendencias se
mantienen y acaso se extreman en meses recientes: con un consumo nacional en caída y
una exportación de vino en plena expansión. Tomando como referencia los datos del balance
vitivinícola publicados por el MARM y establecidos por campañas, la evolución de las curvas
no deja dudas. Como no las dejan las tasas de
variación. En la campaña 2009-10 frente a la
campaña anterior, el consumo interior habría
caído un -2,5% mientras que las exportaciones
se habrían visto incrementadas en un 10,6%.
Porcentajes en ambos casos más extremos que
los que identifican la media anual de los últimos
23 años y que respectivamente muestran una
caída media del 2,3% en el consumo nacional y
una subida media anual del 6,1% en nuestras
exportaciones. Con esta evolución tan dispar
entre ambos mercados no puede extrañar que
España se haya convertido desde hace ya seis
campañas en una exportadora neta de vino, con más
producto vendido fuera de
nuestras fronteras que consumido dentro. Y ésta parece
que va a seguir siendo la tendencia en el futuro, por
mucho que desde el sector
nadie se resigne a una permanente caída del consumo
nacional.
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
Si la internacionalización está siendo una de las
claras tendencias de nuestro vino en los últimos
consumo nacional de vino. Puede observarse
con más detalle en los datos del panel de ali-
años, antes de entrar a analizar sus detalles,
mentación que ofrece el mismo MARM.
debemos comprobar cómo ha evolucionado el
consumo nacional, puesto que la otra gran ten-
Aunque con datos no siempre claros y con ten-
dencia de mercado es el cambio que se está registrando entre canales, con protagonismo
creciente de las ventas en alimentación y caída
más pronunciada en hostelería.
dencia a desaparecer por razones presupuestarias, el resumen anual ofrecido por el panel
de alimentación en cuanto a vinos es igualmente negativo en general, si bien presenta
algún matiz de interés por lo que supone de
cambio de tendencias importante para las bodegas.
CAÍDA DEL CONSUMO INTERIOR
La tendencia que muestra el balance vitivinícola, tomado por campañas1, es de caída del
1
Según estos datos, el consumo de vino en España habría descendido en 2010 un 6,5% en
valor hasta los 2.212 millones de euros y un
De 1 de agosto a 31 de julio de cada año.
OeMv 23
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
4,6% en volumen, hasta situarse en los 7,3 millones de hectolitros. Aunque son cifras que
Por canales, hostelería y restauración pierden
sabemos se alejan de la realidad en cuanto a
los totales (ver recuadro), sí nos permiten es-
forma sustancialmente mayor que el canal de
timar su evolución, analizar la evolución de los
venta a establecimientos es de casi cuatro
distintos tipos de vino y descubrir importantes
diferencias.
euros (3,96% y creciendo un 1,1%), en éste, el
En primer lugar, comprobamos que la pérdida
en valor es mayor que la sufrida en volumen,
lo que implica una reducción de precios medios del 2% hasta situarse en los 3,04 €/l. Reducción que no resulta tanto de la bajada de
precios de las distintas categorías – aunque sí
en el canal de alimentación – como del cambio
importante de canales de comercialización y
mix de producto.
por litro. La pérdida de peso del canal de la
ventas, tanto en volumen como en valor, de
la alimentación. Si en aquél el precio medio de
precio medio de venta se sitúa en 2,42 euros
hostelería lleva hasta situar las ventas de alimentación en casi el 59% del total, con lo que
se consolida un vuelco extraordinario desde la
posición contraria de hace pocos años. Si
hasta hace poco, España era un país en el que
el consumo de vino se hacía principalmente
fuera de casa, la crisis, los precios en establecimientos, el carnet por puntos o las normas
CIFRAS DEL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA
Entre los 11 millones de hectolitros que identi-
• Consumo de vino en establecimientos no per-
fica el balance vitivinícola como resultante de lo
manentes (lo que incluye, entre otros, todos los
producido y no vendido de otras formas y tam-
bares y restaurantes de temporada en zonas
poco remanente en existencias y los 7,3 millo-
costeras)
nes que ofrece el panel, se produce una
diferencia considerable que nos invita a suponer que el consumo real de vino en España
anda más cerca de la primera que de la segunda cifra.
Aunque los datos del panel resultan de gran interés por la segmentación que permiten, su
24 OeMv
• Venta directa, tanto desde bodega, como a
través de clubs u otras vías, entre las que también se puede incluir la venta directa a socios
de cooperativas
• Catering, servicios de comidas y celebraciones en establecimientos no permanentes.
total sabemos que resulta escaso por las pro-
Lo que lamentablemente aún no sabemos es
pias dificultades del análisis y por no contabili-
qué cantidad de vino pueden suponer estos tres
zar al menos tres segmentos de consumo
grandes capítulos para los que no se dispone
identificados:
de cifras oficiales ni estimaciones.
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
sobre el tabaco están cambiando sustancialmente la situación y llevándonos a repartos
entre canales mucho más próximos a los de
otros países europeos. Como muestra el gráfico siguiente, se trata de un cambio que viene
produciéndose ya desde hace unos años, agravado ahora con la crisis económica que tan duramente está afectando a la restauración. Y
éste parece un cambio estructural del consumo de vino en España con tendencia a permanecer después de la crisis.
Volviendo a la comparativa con el año anterior
pero aún en términos relativos, el cuadro siguiente muestra que el consumo en hogares ha
aumentado 2,3 puntos porcentuales sobre el total
en volumen, arrebatándoselos a hostelería y muy
ligeramente al consumo por parte de instituciones. En términos de valor, el cambio es algo
menor, si bien alimentación gana un punto. De
hecho, en términos de valor, las ligeras subidas
de precios medios en el canal de la restauración
para vinos tranquilos y espumosos permiten que
incluso los vinos con DOP ganen ligeramente en
cuota respecto del total. Es en términos de volumen donde claramente vinos con y sin DOP
ganan cuota en alimentación respecto del canal
horeca.
OeMv 25
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
También en términos relativos y en su participación sobre el total, podemos comprobar los
cambios ocurridos el pasado año en cuanto a
mix de producto. En general, ganan posiciones
tanto en valor como en volumen los vinos tranquilos frente a la mayor caída de espumosos y
otros vinos2. Entre los primeros, son los vinos
con DOP los que ganan posiciones de forma
más clara, hasta situarse en el 61,5% del total
del valor y el 39,7% del total del volumen de
vino consumido en España, frente al 20,4% del
vino sin DOP en valor y 47,8% en volumen.
2
Si, en general, hemos comentado que las cifras
del panel se alejan sustancialmente de la realidad
estimada de consumo del vino en España, estas diferencias son particularmente notables en el caso
de los cavas, para los que el Consejo Regulador
ofrece una cifra en 2009 de 66 millones de litros de
comercialización en mercado nacional, mientras
que la estimación del panel apenas llegaba el
mismo año a los 41 millones para todo tipo de espumosos.
26 OeMv
En definitiva, dentro del consumo nacional de
vino y durante el año 2010, sólo el consumo de
vinos tranquilos en el hogar y principalmente
vinos con DOP logró crecer, particularmente
en volumen aunque también ligeramente en
valor, en un panorama de caídas generalizadas. Las bodegas específicamente bien posicionadas en este segmento del mercado de
vinos tranquilos con DOP en el canal de alimentación han podido comprobar cómo, asumiendo una bajada generalizada de precios
medios, sus ventas han podido mejorar en un
año particularmente difícil.
Pero los datos parecen empeorar en el arranque del año 2011. Donde a final de año veíamos una caída muy ligera del consumo en
volumen en hogares (-0,7%), ahora la vemos
aumentada en el primer cuatrimestre al -2,9%.
Frente al descenso del -4,3% en valor en diciembre, ahora caemos un -5,5%. Y caídas en
ambos casos protagonizadas ahora por los
vinos que mejor iban entonces: los vinos tran-
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
quilos con DOP. O las estadísticas se han
vuelto locas o la crisis parece seguir cebán-
Este arranque de año también nos permite
comprobar dos factores adicionales de interés
dose con España en 2011, afectando más in-
para el vino. En primer lugar, la buena evolución, errática pero casi siempre positiva, de las
bebidas elaboradas con vino. Incluye en esta
tensamente a vinos de mayor valor.
categoría el MARM a sangrías y tintos de verano, que mantienen subidas en torno al 40%
y hacen pensar en lo atractivo que para el consumidor español – como para el extranjero –
pueden resultar las bebidas FRESCAS, agradables y un poco dulces. Alejadas quizás del
vino tradicional pero posible vía de entrada
para muchos.
Por otro lado, la comparación de la evolución
con otro tipo de bebidas nos muestra en este
primer cuatrimestre del 2011 que la cerveza
se mantiene a duras penas, sidras suben de
forma notable y caen bebidas espirituosas y
zumos.
OeMv 27
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
28 OeMv
FUERTE INTERNACIONALIZACIÓN
DEL VINO ESPAÑOL
hecho y queda claro para la gran mayoría de
Un año más, pero ahora de forma más in-
En 2010, las exportaciones españolas de vino al-
tensa que en los anteriores, lo que se deja de
canzaron los 17,6 millones de hectolitros, con
vender en España se vende en el extranjero,
crecimiento del 15,6%, por valor de 1.920 millo-
compensando claramente en términos de vo-
nes de euros gracias a una subida del 10%. Im-
lumen pero mostrando que la situación de
pulsadas principalmente por los graneles, y sólo
ventas es más difícil al considerarla en valor
más recientemente por la recuperación de los
y la competencia es dura. En todo caso, la in-
vinos con denominación de origen, el precio
ternacionalización del vino español es ya un
medio cayó un 4,9% hasta situarse en 1,09 €/litro.
El crecimiento experimentado en 2010, tras
el ligero bache del año anterior, mantiene
una tendencia muy positiva de los últimos
años que ha permitido multiplicar por 2,5 las
ventas en euros y por 2,6 las exportaciones en
litros en los últimos 15 años. La marcha aún
mejor de estas ventas exteriores en el arranque del 2011 ha permitido que, para el mes
de mayo, se situaran en términos interanuales bien por encima de los 2.000 millones de
euros y muy próximas a los 20 millones de
hectolitros (19,7) que se esperan rebasar durante el presente año, gracias a unas tasas
de variación por encima del 20% en volumen
y próximas al 15% en valor. Hasta la fecha, la
evolución de las tasas de variación interanual
las bodegas que es también una necesidad.
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
muestra que la recuperación en 2010 y 2011
es clara y, salvo extraños efectos futuros de
Los segundos por diversos motivos que van
desde la mejora de la situación financiera en
la crisis, parece tener una forma de “V”.
Rusia al crecimiento del consumo en China
frente a una oferta chilena de vinos a granel en
retroceso.
Durante ese mismo 2010 el protagonismo lo
tuvo inicialmente el vino envasado sin denominación de origen. Descartando el efecto que
pudo haber tenido el cambio en la nomenclatura combinada y los posibles errores que ello
propiciara en los exportadores, podríamos interpretar que, durante la crisis y frente a una
demanda que quería mantener el consumo de
Por tipo de vino, el año 2010 fue particularmente propicio para la recuperación de graneles, tanto en nuestros mercados
tradicionales como Italia y Francia – no así en
Portugal – como en los más recientes de Rusia
y China. Los primeros, por recuperación de
sus ventas y cosechas relativamente escasas.
vino pero a precios inferiores, la reacción pudo
ser ofrecer un vino más económico y de similar apariencia. A la vista de la recuperación en
2011 de vinos de mayor valor añadido, podríamos seguir interpretando que la situación
mundial va mejorando ligeramente en términos de valor y son ahora los espumosos y los
vinos con DOP los que más crecen frente a una
caída en los primeros meses del 2011 de los
vinos envasados sin DOP. En todo caso, lo que
tanto las cifras españolas como las de nues-
OeMv 29
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
tros principales competidores viene mostrando en los últimos años es la importancia
de gestionar con eficacia una cartera de productos que puedan adaptarse a las distintas
necesidades de mercado y a los distintos segmentos de mercado que evolucionan de forma
diferenciada en el tiempo.
Por países de destino de nuestras exportaciones, la gran protagonista del 2010 y también a
lo largo del 2011 está siendo China. Quizás por
las dificultades de algunos de nuestros competidores como Chile, por la implantación de
alguna bodega española con creciente capacidad de distribución, por la baja situación de
partida en que se encuentra el vino español o
por el incremento del consumo, el caso es que
las ventas de nuestro vino a este país crecieron
un 368% en volumen hasta situarlo en el octavo lugar de entre nuestros clientes. Por de-
30 OeMv
lante, en términos de volumen se sitúa Francia, aún primer mercado del vino español con
3,5 millones de hectolitros y crecimiento en el
año del 14,3%. Le siguen Alemania, con 2,6
millones, Portugal y Rusia que se ha situado
ya en el cuarto lugar del ranking por volumen
y obtuvo el pasado año un crecimiento del 37%
en litros.
Muy diferente es la clasificación en términos
de valor. En este caso, es Alemania nuestro
principal cliente, con 311 millones de euros de
facturación, seguida de Reino Unido (277 millones) y EE.UU. (209 millones), con Francia
ocupando el cuarto lugar. De entre los principales mercados, en 2010 solo Portugal y Países Bajos sufrieron retrocesos, siendo destacable
el crecimiento de los vinos españoles en Norteamérica, incluyendo EEUU, Canadá y México,
así como en Japón.
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
En este proceso de creciente internacionalización de nuestras bodegas, se detectan, sin
embargo, diferencias entre las distintas comunidades autónomas españolas. No todos los
sectores de todas ellas están igualmente volcados hacia el exterior y no en todos los casos
se está creciendo a igual ritmo. Así, el cuadro
siguiente nos muestra que la comunidad más
exportadora de vinos y mostos en España es
Cataluña con 533 millones de euros y crecimiento del 9% el pasado año, a la que sigue
Castilla-La Mancha con 430 millones y un aumento superior, del 16% en 2010. Más alejada
figura la Comunidad Autónoma de La Rioja,
con 252 millones de euros, seguida de Valencia
y el País Vasco.
ESPAÑA FRENTE A LA
COMPETENCIA Y LOS MERCADOS
La creciente y necesaria internacionalización
del vino español, fruto de las malas ventas en
el mercado doméstico, pero también de años
de inversión comercial más recientemente
apoyada por programas europeos de ayuda,
nos obliga a compararnos con otros productores mundiales.
Si en 2009, en plena crisis económica, los precios de los vinos españoles siguieron subiendo
durante la primera mitad del año cuando los
demás los bajaban, en 2010 la situación fue
exactamente la contraria: mientras todos los
demás empezaron a recuperar sus ventas en
valor, sólo España disminuyó sus precios medios por fuerte incremento de la proporción de
vino a granel vendido sobre el total. Situación
que no se debe exclusivamente a una decisión
estratégica de los diversos países –que raramente actúan como un único operador con
una estrategia definida- sino a hechos concre-
OeMv 31
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
tos en los diferentes países. Así, el terremoto
sufrido por Chile en 2010 le hizo perder una
cantidad importante de vino que le llevó a disminuir sensiblemente su exportación de los
productos más económicos, concentrándose
en los de mayor valor. En el caso de Argentina,
parece estar surtiendo buen efecto la normativa que obliga a la elaboración de un porcentaje específico de mosto. Buen resultado en
una doble línea, de incremento del valor medio
de las exportaciones de vinos argentinos – por
detraimiento de una parte de la oferta – y, sorprendentemente (por lo que pudiera suponerse de empeoramiento de este mercado),
también en el mercado del mosto por localización de buenos mercados - especialmente
en países como Japón – donde el mosto argentino es especialmente competitivo. Por su
parte, Francia consigue en 2010 recuperar sus
exportaciones de Champagne, muy penalizadas durante la crisis e Italia mantiene su
buena tendencia aunque algo suavizada respecto del año anterior. Con todo, es España
quien consigue el mayor crecimiento en volumen y un nada despreciable aumento del 10%
en términos de valor, donde aún el trabajo
pendiente es mucho.
Crecimiento no despreciable cuando observamos que los principales mercados mundiales
siguen renqueando en el 2010 y también en el
inicio del 2011. Mejor, por supuesto, que el
mercado nacional, pero parece – y así lo afirmaba un estudio de Rabobank – que no son los
mayores mercados los que más están tirando
de las importaciones de vino en los últimos
meses, sino que una parte importante del cre-
32 OeMv
cimiento de las ventas de los productores se
dirige a mercados emergentes. Como podemos observar en el cuadro, sí parece observarse una mejoría muy extendida en los
precios medios a los que estos países adquieren los vinos importados, con la excepción de
Reino Unido, Bélgica y Francia. Pero esta
mayor alegría en cuanto a los precios no se
traduce en una clara mejoría en cuanto a los
volúmenes de importación, que caen en Alemania, Países Bajos y Bélgica, ni en cuanto al
valor total del vino importado. En cada mercado se han producido circunstancias especiales pero cabe destacar la difícil situación por
la que atraviesa uno de nuestros clientes tradicionales más importantes como es Reino
Unido. País, en el que se mantiene un notable
crecimiento de compras pero a precios cada
vez más reducidos. País, por lo tanto, en el que
las variaciones en impuestos, el dominio de la
gran distribución y la evolución del consumo,
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
así como de las diferencias de cambio están
forzando a muchos exportadores a replante-
al consumo interior (donde estimamos que faltan por contabilizar unos tres millones de hec-
arse si es un mercado rentable en el que permanecer o de qué forma hacerlo según el tipo
tolitros) y particularmente en restauración, el
cuadro resumen adjunto muestra un saldo positivo final claro en volumen y algo más ajus-
de vino que se venda y su estructura de costes.
VENTAS DEL VINO ESPAÑOL
En definitiva, el sector exterior parece claramente haber salvado la situación al vino español
en 2010 y a muchas bodegas individualmente
durante esta difícil etapa.
Uniendo datos de distintas fuentes y con las
dudas que manifestamos sobre los referidos
tado en valor. En litros, los 239 millones de
litros más obtenidos en 2010 permitieron compensar sobradamente los 35 millones que dejamos de vender en el mercado nacional, con
una ganancia final estimada en un 8,9% de las
ventas en volumen. Sin embargo, los 174 millones de euros obtenidos de más en exportaciones del pasado año apenas pudieron
compensar la caída de 155 millones estimada
en mercado nacional para terminar el año con
un muy ligero crecimiento del 0,5% en términos de valor.
OeMv 33
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
Con independencia de la exactitud de las cifras, esta compensación de las ventas exteriores frente a la caída interna, más claramente
en volumen y con mucha mayor dificultad en
guimos alejados de los precios relativamente
elevados de 2008, pero la recuperación a partir
de la vendimia y en los primeros meses del
2011 es clara.
valor, es la situación más generalizada entre
las bodegas españolas.
Porque, si gana peso la exportación, donde
competimos con otros productores muy potentes en mercados difíciles, y dentro de España
gana peso la alimentación frente a la hostelería, ambas tendencias implican formas de
vender y estructuras y planteamientos y quizás también productos muy diferentes. Y en
ambos casos, se da un estrechamiento generalizado de márgenes que obligan a una mayor
eficiencia en la producción y comercialización
de nuestros vinos. En datos, la evolución de
estas tendencias habría producido en 2010 una
rebaja del 7,7% en el precio medio y la pérdida
de 14 céntimos hasta situarnos en 1,66 euros
por litro.
REPERCUSIÓN DE LOS MERCADOS
EN EL SECTOR
Aunque pueda parecer obvio, conviene recordar que la evolución de los mercados acaba
repercutiendo en el conjunto del sector. Sólo
cuando se vende bien, el conjunto del sector
va bien; y viceversa. Así, la crisis sufrida en
2009 y la recuperación experimentada en 2010,
sobre todo en el mercado exterior y a unos
precios más ajustados, tienen su reflejo en el
mercado en origen. En cuanto a los precios
medios del vino en origen, durante 2010 se-
34 OeMv
Si en el precio en origen se refleja la situación de todos los mercados, la mencionada
recuperación a partir de la vendimia 2010
puede considerarse especialmente positiva
en un año de muy escasa destilación para
uso de boca y deberse tanto a la fuerte demanda de mosto - principalmente para Italia –
como a la necesidad aparente de vino en
Francia, Alemania e Italia y la recuperación
tanto de los graneles a China y Rusia como
de los envasados con DOP a otros mercados.
En definitiva, la compensación exterior de las
malas ventas internas que veíamos antes, se
reflejan en una tendencia al alza en precios
en origen, quizás también apoyada - aunque
poco – por una superficie vitícola algo reducida.
En efecto, cumplida la tercera campaña con
ayudas de la nueva OCM para el arranque, a
España se le asignó un nuevo cupo de 26.473
hectáreas que, sumadas a las superficies
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EL VINO ESPAÑOL EN 2010
arrancadas en los dos periodos anteriores
dar fuera de ninguno de los mercados del
elevan la cifra de viñas arrancadas con ayu-
vino. Pero sí debemos entender cada uno de
das oficiales hasta las 95.355 hectáreas. A un
esos mercados y sus distintos segmentos
rendimiento medio en España de 36,4
para lograr la máxima competitividad en
Hltrs/Ha, esto supondría una reducción de la
todos ellos, los de mayor prestigio y valor y
producción española de unos 3,5 millones de
los más competitivos. Renunciar a alguno de
hectolitros que vendría a compensar en gran
esos mercados significaría renunciar a una
medida lo que se deja de destilar por pérdida
parte de la producción y no parece que ese
de ayudas al alcohol de uso de boca. Sin em-
deba ser el camino.
bargo, sabemos (i) que las hectáreas ahora
arrancadas tienden a ser menos productivas
Como eficientes van siendo cada vez más
que la media y (ii) que la historia nos de-
nuestras bodegas, por necesidad de adap-
muestra que la producción final de cada
tarse a las nuevas situaciones. Con datos
campaña depende más de la forma en que se
del INE, que por el retraso con que surgen
trata la viña y de condiciones meteorológicas
son aún relativos al año 2009, comprobamos
que de la superficie plantada. De hecho, el
que la primera reacción de las bodegas es-
récord de producción en los últimos años, lo
pañolas en ese año de crisis incipiente fue
obtuvimos en 2003 y 2004 con unos 50 millo-
responder a una disminución de ventas con
nes de hectolitros y un 33% de viñedo menos
una reducción considerable de compras y
que el disponible en los ’90.
costes.
En todo caso, la repercusión de los mercados
en la producción debe llevarnos a pensar
más allá del corto plazo. Si, de nuevo, las dos
tendencias marcadas en los últimos meses
de creciente internacionalización y mayor
consumo relativo en alimentación dentro de
España, implican una reducción de márgenes y precios del vino, ello nos obliga a mayor
eficiencia a lo largo de toda la cadena de producción. España, sus bodegas, sus distribuidores y también sus productores y sus viñas,
debe ser competitiva en todos los segmentos
del mercado del vino, nacional e internacional. Y puede serlo. Con la superficie dedicada
en el país a viñedo y el puesto que ocupamos
en la producción mundial, no podemos que-
Rompiendo una buena tendencia al alza de
los últimos años, la cifra de negocios de las
bodegas españolas en 2009 cayó un 14,4%
hasta los 5.346 millones de euros, pero los
gastos de explotación se redujeron aún más
– un 15,3% - por lo que el resultado de explotación se mantuvo prácticamente estable en
el entorno de los 360 millones de euros. Sin
datos aún para el 2010, entendemos que se
reflejará a escala microeconómica lo visto en
la macro: un aumento de las ventas, más en
volumen que en valor, derivado principalmente de la salida al exterior pero con márgenes ajustados que hacen sufrir a muchas
empresas y fuerzan una creciente reestructuración de nuestro sector comercializador
de vino.
OeMv 35
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3. INFORME ECONÓMICO DEL SECTOR
EN DEFINITIVA
A pesar del repunte de 2010 y los buenos augurios para el 2011, al menos en exportación,
nos encontramos en una situación todavía difícil, pero de la que quien logre salir saldrá reforzado. Lo importante es identificar cómo y
por dónde saldremos. Y lo que sí vamos sabiendo es que, de ésta, no nos sacan las subvenciones. No parece fácil que en el futuro
nuevas ayudas europeas o nacionales o autonómicas puedan paliar dificultades de venta
del producto. Ni los fondos europeos parece
fácil que vuelvan a medidas de intervención en
las cuantías del pasado, ni la situación financiera de nuestras administraciones permiten
suponer que aumenten las ayudas. La salida,
por lo tanto, está en los mercados.
Y, de entre los mercados, siguen con malas
perspectivas las ventas en el canal de la res-
36 OeMv
tauración en España, como sigue sin despuntar el consumo entre jóvenes ni es grande el
consumo en hogares. Es también cierto que la
recuperación en el exterior es mucho más
clara en volumen que en valor, que todavía dependemos mucho de fuertes exportaciones de
granel enviadas a países productores de vino
que, dependiendo de sus cosechas y necesidades internas, nos compran más o menos
cada año.
Pero también es verdad que el crecimiento en
exportación va a mantenerse en el futuro porque es fruto de una decisión consciente de las
empresas unida a la necesidad. Y si no es fácil
improvisar la exportación, tampoco será razonable prescindir de ella en el futuro. Los esfuerzos que nuestras empresas están
haciendo en internacionalización, en dotación
de equipos comerciales, en entendimiento de
los mercados, en adaptación de los tipos de
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
EL VINO ESPAÑOL EN 2010
vino, ampliación de las carteras de productos,
apertura de oficinas e incluso creación de
los de distribución y nuevas medidas para formación del personal del canal, pueden ayudar
nueva capacidad de distribución tendrán un
a mejorar la rotación de nuestros vinos sin necesidad de acudir a precios que desincentiven
claro efecto en el futuro. No solo en volumen,
como hasta ahora, sino progresivamente en
valor. A este esfuerzo se suma el extraordinario nivel de inversión en promoción exterior
que las bodegas están haciendo con apoyo de
los fondos OCM. Como se menciona en capítulo aparte de esta memoria, que las bodegas
españolas, y en menor medida las asociaciones y las cooperativas así como los consejos
reguladores, apuesten por invertir 106 millones de euros en un año en promoción en países terceros con una subvención del 50% es
verdaderamente extraordinario. Y ese esfuerzo
va a propiciar nuevos resultados en el futuro.
Dentro de España, parece claro que debemos
entender mejor las posibilidades de crecimiento en el canal de alimentación, trabajando
conjuntamente con la distribución en una
mejor venta de los vinos. Quizás aquí el capítulo de la innovación, junto con un mejor conocimiento de cómo ha evolucionado el
consumidor español, sean las asignaturas
pendientes del sector y, por ello, el OeMv está
haciendo un esfuerzo considerable en conocer
mejor a los consumidores españoles y las claves por las que consumen distintos tipos de
bebidas. Las peores perspectivas se centran
en horeca, canal al que la crisis sigue afectando duramente y para el que se hace necesario una mayor colaboración entre los
distintos segmentos de la cadena de distribución. La presentación en 2011 de un proyecto
sobre cómo están evolucionando estos mode-
el consumo.
Y junto a todo ello, siguen dándose nuevos nichos de mercado interesantes para distintas
bodegas. El aumento del enoturismo y la venta
directa es, para muchos, una tabla de salvación. Nuevos mercados internacionales están
teniendo ritmos de crecimiento extraordinarios para vinos también de alta calidad. En
todos los casos, se exige esfuerzo y posiblemente una mayor reestructuración de viñedos,
bodegas y distribución. Se exige, además, que
cada operador tenga y desarrolle una clara estrategia con el objetivo de ser competitivo en
el nicho de mercado donde opera y para el que
sus vinos pueden estar mejor adaptados. Y ello
exige, a su vez, que el entorno favorezca el
crecimiento de las explotaciones, las marcas
y las bodegas, así como la diversificación de
las carteras de producto para tener vinos que
ofertar en distintas situaciones de mercado.
Pero, en definitiva, hay oportunidades para
quienes pueden encontrarlas y el futuro del
sector del vino en España es claramente prometedor.
OeMv 37
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maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
4.1 Barómetro de los vinos españoles
en los 15 principales estados de
EE.UU.
4.2 Compra y consumo de vino entre
los turistas que visitan España.
4.3 Análisis de los mercados BRIC:
oportunidades e información de
acceso para los vinos españoles:
4.2.1. China
4.2.2. Hong Kong
4.2.3. India
4.2.4. Brasil
4.2.5. Rusia
4.4 Otros informes realizados
4
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
BARÓMETRO DE LOS VINOS ESPAÑOLES EN EE.UU
El estudio que en 2009 realizó Wine Intelligence para el
Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) sobre los
principales mercados de exportación del vino español,
identificó a Estados Unidos como un mercado clave para el
futuro, por su potencial de crecimiento.
El mercado estadounidense está compuesto
por una población de 310 millones de habitantes (el 4,5% de la población mundial), y un PIB
del 20,3%. En cuanto al sector que nos afecta,
73 millones de estadounidenses son consumidores habituales de vino y la disposición de su
mercado hacia la importación es cada vez
mayor.
Un año después, en 2010, la misma empresa
profundizó en su análisis y seleccionó los 15
estados del país norteamericano donde más
vino se consumía, con el objetivo de valorar las
posibilidades del producto español. Nueva
York, California, Florida, Texas, Nueva Jersey,
Illinois, Massachusetts, Michigan, Pensilvania,
40 OeMv
Virginia, Maryland, Colorado, Connecticut, New
Hampshire y el Distrito de Columbia (DC) fueron los estados definidos. Suman en total
123,4 millones de adultos, de los cuales 55,7
millones son consumidores habituales de vino.
Una cifra que supone el 76% de los consumidores habituales de todo el país y el 66% del
total del mercado de vino (doméstico+importado). Pero aún hay más: de la cantidad de vino
importado en EE UU, el 71% lo degustan estos
estados, que destacan por su carácter abierto,
un alto nivel de educación y una gran actividad
económica.
El panorama es alentador para nuestro sector
vinícola a la hora de ver en Estados Unidos una
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.1 BARÓMETRO DE LOS VINOS ESPAÑOLES EN EE.UU.
gran oportunidad, pese a que el consumo de
vino español allí es menor que en otros países
europeos, como por ejemplo Alemania, Holanda y Suiza, donde se consumen entre 20 y
30 litros por consumidor frente a los algo más
de cinco litros de los norteamericanos.
Por todo ello hay que ser conscientes de que,
por lo general, en Estados Unidos tanto los
Por el contrario, y a pesar de que, como se ha
dicho anteriormente, el consumo de nuestros
caldos es escaso en esta parte del planeta, el
producto resulta relativamente exitoso en el
mercado. La razón radica en la asociación que
los consumidores realizan del vino español
con valores del Viejo Mundo como la tradición
y la historia y en la buena imagen en cuanto a
calidad y relación calidad-precio de nuestros
UU
vinos españoles como nuestras regiones productoras o marcas, son grandes desconocidos.
A esto hay que añadir el bajo consumo de
nuestras uvas más representativas: tempranillo, albariño y verdejo. La falta de familiaridad
del consumidor estadounidense con estos importantes componentes hace que muchos de
ellos encaren la compra de vino español con
confusión y desinterés.
vinos. El estadounidense que sirve y consume
vino español se siente orgulloso de ello. Este
entusiasmo es un factor importante que hay
que aprovechar para paliar la falta de conocimiento —que no rechazo— del mercado estadounidense y para conseguir nuevos consumidores
y su fidelización.
OeMv 41
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
NORMATIVA EN EL MERCADO
DE ESTADOS UNIDOS
Antes de iniciar la aventura de introducir,
colocar y potenciar nuestros vinos en el
lugar que se merecen al otro lado del Atlántico, las instituciones y bodegas españolas
deben conocer la legislación vigente sobre
el tema en las zonas aludidas.
El Three Tier es el sistema por el que se organiza la distribución de bebidas alcohólicas
en Estados Unidos. Como su nombre indica
(three= tres y tier= escalón) se realiza a partir de tres niveles. En el primero están los
importadores, en el segundo los distribuidores y en el tercero los canales o lugares
donde el consumidor adquiere el producto.
Existen dos versiones del mismo, según se
aluda a estados “abiertos” o estados controlados.
La gran diferencia de funcionamiento entre
ambos se halla en el escalón intermedio, el
de la distribución. Mientras los estados
“abiertos” cuentan con mayoristas, en los
controlados es el Estado quien lleva a cabo
esa función y son tiendas controladas por él
mismo donde se venden las bebidas alcohólicas. California, Texas, Illinois, Michigan,
Florida, DC, Virginia, Massachusetts, Maryland, Colorado, Nueva Jersey, Nueva York y
Connecticut son estados “abiertos”. Los dos
restantes, New Hampshire y Pensilvania,
son estados controlados.
Pero incluso dentro de los dos escenarios
legislativos existentes se contemplan variaciones. Por ejemplo, no en todos los estados
“abiertos” se puede comprar vino en los su-
42 OeMv
permercados. Mientras en California, Texas,
Illinois, Michigan, Florida, DC, Virginia y
Massachusetts los vinos se encuentran disponibles en múltiples canales (tiendas, supermercados, store, restaurantes, pubs,
hoteles, etc.) en Colorado, Nueva Jersey,
Nueva York y Connecticut está prohibida su
venta en supermercados. Un caso también
diferente es el de Maryland. Curiosamente
se trata del único estado donde la regulación varía dentro de su propio territorio.
En cuanto a la versión controlada, la diferencia entre Pensilvania y New Hampshire
se halla en el tercer nivel, el de la venta al
público. En Pensilvania el vino sólo puede
comprarse en negocios bajo supervisión gubernamental y en New Hampshire el Estado
actúa como mayorista, pero la venta de alcohol se extiende más allá de esta modalidad de tienda.
CALCULADORA DE PRECIOS
Respecto del precio final, como parte del
proyecto cada estado tiene acceso a unas
calculadoras de precio sensibles a las diferencias de tasas entre ellos. La cantidad de
dinero que paga el consumidor a la hora de
adquirir el producto incluye, para una botella de 0,75 cl los siguientes componentes:
precio FOB, transporte, tasa federal, margen del importador, tasa del estado, tasa de
venta, margen del distribuidor y margen de
la tienda. Los vinos importados dominan el
rango de precios entre 5 y 9,99 dólares y
cuentan con una buena presencia en el de
10 a 14,99 dólares.
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.1 BARÓMETRO DE LOS VINOS ESPAÑOLES EN EE.UU.
Mientras que en 1990 el volumen total (en
miles de cajas de 9 litros) era de 141.756, un
85% correspondía a vino nacional y un 15% a
vino importado, en 2000 la cifra ascendía a
210.100 (80% nacional y 20% importado) y
nueve años después a 281.205, con un descenso al 73% del vino nacional y el correspondiente ascenso al 27% del importado. En algo
menos de dos décadas la importación ha restado 12 puntos al consumo de producto nacional.
POSICIONAMIENTO Y
COMPETENCIA DE LOS VINOS
ESPAÑOLES
Desde 1990, el mercado vinícola en Estados
Unidos ha duplicado su tamaño con un crecimiento significativo de los vinos importados en
share y volumen. Las cifras no ofrecen dudas.
¿Y quién dominaba esa legión extranjera en
2009? Los caldos italianos (32%), seguidos con
escaso margen por los australianos (30%) y en
tercera posición por los franceses (12%). Los españoles crecieron paulatinamente hasta el 4%
y cabe destacar el aumento del consumo de los
vinos del Nuevo Mundo, sobre todo argentinos y
chilenos.
OeMv 43
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
En cuanto a los 15 estados que nos ocupan,
DC, Maryland, Nueva Jersey y Nueva York presentan el mayor grado de apertura a los vinos
importados. En el extremo opuesto se encuentra California que, con un 87% de vino doméstico frente al 13% de importado, se cierra al
mercado exterior. De media, España representa un 7% del volumen importado en la zona
analizada. Colorado es el estado que más vino
español compra y en Texas, Florida, Maryland,
Virginia o New Hampshire podrían encontrarse
las causas de su crecimiento en los últimos
años. Un dato esperanzador: California, a
pesar de ser un estado poco dispuesto a la importación, es un mercado favorable a los vinos
españoles. Su volumen de importación res-
44 OeMv
pecto de España se sitúa en el tercer lugar con
un 10%, por detrás de Colorado y Connecticut.
Los estadounidenses consideran que la calidad de los vinos españoles es similar a la de
los países del Nuevo Mundo e inferior a la de
Estados Unidos, Italia y Francia. Por este motivo
la estrategia debe ser presentar nuestros caldos como una alternativa de calidad y relación
calidad-precio a sus más directos competidores, los dos países europeos. Aprovechar que
tanto los italianos como los franceses dominan
los rangos altos de precio (desde 20 dólares
hasta 50 o más) mientras los españoles tienen
un posicionamiento estable en la gama media
de precios.
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.1 BARÓMETRO DE LOS VINOS ESPAÑOLES EN EE.UU.
FORTALEZA DEL VINO ESPAÑOL
De los 310 millones de habitantes que conforman la población de EE UU ya se ha dicho anteriormente que 73 millones son consumidores
habituales de vino y que 55,7 millones viven y
beben en los 15 estados en los que Wine Intelligence ha realizado su estudio. Sin embargo,
solamente una quinta parte consume vino español (3,4 millones habituales y 9,2 millones
ocasionales). Las principales razones que les
llevaron a consumir vino español fueron que al
probarlo les gustó (41%), las recomendaciones
que recibieron (39%) y el precio (37%).
Curiosamente algunos de estos mismos motivos coinciden con los que aducen los consumidores habituales que nunca han probado
vinos españoles: desconocimiento (46%), falta
de recomendaciones (29%), ausencia de
nuestras marcas en los restaurantes (27%) y
dificultad para encontrar nuestros vinos en
las tiendas (13%). Únicamente un 2% alude a
su baja calidad.
Otro punto en contra de los vinos españoles se
refiere al consumo de uva. En Estados Unidos
las variedades tintas más consumidas, con
gran diferencia respecto del resto, son merlot,
cabernet sauvingon, pinot noir y shiraz; y blancas, chardonnay, pinot grigio, riesling y sauvignon blanc. En ambos casos, las variedades
españolas tienen una presencia mínima,
mucho menor en el caso de las blancas. El
consumo de tempranillo y garnacha es del 7%
y el de las variedades albariño y verdejo, del 2
y el 1% respectivamente. Hasta tal punto llega
el desconocimiento de los consumidores estadounidenses que el 45% cree que Rioja es una
variedad de uva, superando los resultados de
tempranillo o malbec.
En general, el vino tinto domina el consumo en
los 15 estados. Lo mismo le ocurre al tinto español, muy por encima de las cifras del blanco
y mucho más que las del rosado. Definitivamente es el favorito de los consumidores estadounidenses y sobre él vierten comentarios
muy positivos acerca de su sabor y estructura,
aunque también es cierto que un 32% de los
encuestados no supo qué decir.
IMAGEN DE LOS VINOS
ESPAÑOLES
La presentación del vino y su embotellamiento
y etiquetado, por un lado, y la distribución y la
publicidad, por otro, pueden ser cruciales a la
hora de atraer al potencial cliente.
En cuanto a la imagen física del vino, los estadounidenses prefieren las botellas de 25 cl de
un solo servicio con tapón de corcho natural o
en su defecto sintético y con etiquetas con información práctica, que les hablen de maridaje, servicio o sabor, en detrimento de la
producción o la historia de la bodega, que les
interesa menos. Y reciben con buena acogida
la idea de vinos orgánicos y de comercio justo.
Al referirse a la graduación, prefieren vinos de
graduación media (entre 11 y 14% de alcohol)
y rechazan los caldos “sin”.
Otra cosa bien distinta es vender la imagen. En
este aspecto, las instituciones y bodegas españolas se enfrentan a una ardua tarea. Escasa es la población estadounidense que
conoce España o tiene una ligera idea sobre
OeMv 45
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
ella. El 64% de los encuestados fue incapaz de
mencionar una región española en el apartado
sobre conocimiento de nuestro país en distintos aspectos. Finalmente triunfaron La Rioja,
Valencia, Madrid y Barcelona por este orden.
En cuanto a regiones vinícolas, una vez más se
demostró la potencia riojana, seguida de nuevo
por Valencia, cava y sherry.
Una buena política de
comunicación y divulgación
es un factor imprescindible
para consolidar la imagen
del vino español.
Aprovechar el tirón de los famosos es habitual
para introducir un producto en el mercado. En
Estados Unidos los actores Penélope Cruz y
Antonio Banderas, arrasan. Por detrás aparecen Javier Bardem y Rafa Nadal. Pero resulta
muy significativo que más de la mitad de los
encuestados al ser preguntados sobre personajes populares españoles, no conocían a ninguno.
Casualidad o no, un dato realmente importante es que del 23% de consumidores de
vinos españoles de los 15 estados, el 40% ha
visto la serie de televisión Spain on the road
again y el 39% confirma haber visitado España
alguna vez. Una buena política de comunicación y divulgación es un factor imprescindible
para consolidar la imagen del vino español. En
este caso, sólo un 4% probó vinos españoles
al ver un “anuncio memorable”. Color y dinamismo es la imagen que perciben de nuestro
vino los consumidores norteamericanos.
46 OeMv
En cuanto al recurso gastronómico, que podría
ser otro gancho atractivo, únicamente un 13%
de los consumidores habituales de vino visitan
un restaurante español al menos una vez al
mes y ese mayor uso se localiza en California,
Texas, Florida, DC y Nueva Jersey, estados
donde también se concentra el mayor número
de consumidores de origen hispano, con Florida a la cabeza con un 14% de consumidores
habituales y ocasionales de vino español.
MILL
4 mill
7% de
13%
28
42% (1,7
Frecue
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Wine Intelligence clasifica a los consumidores
de vino de Estados Unidos en los siguientes
segmentos (y su consumo):
Millennial treaters (6%)
Factores
del vino
gos o fam
orgullo a
orig
Experienced explorers (17%)
Premium brand suburbans (27%)
Bargain hunters (9%)
Senior sippers (22%)
Motivos
vino esp
tauran
miento, c
en la w
a
Kitchen casuals (19%)
Compete
Los tres primeros representan el 81% del valor
total del mercado. Por lo tanto se convierten
en los consumidores objetivo. Su mayor concentración está en Colorado, Connecticut y
Massachusetts.
Rango p
res (dom
a 20
Otros: s
novar
miento y
éticas r
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.1 BARÓMETRO DE LOS VINOS ESPAÑOLES EN EE.UU.
MILLENNIAL TREATERS
EXPERIENCED EXPLORERS
PREMIUM BRAND SUBURBANS
4 millones de consumidores
7% del total de los 15 estados
13% del valor del mercado
28 años de edad media
42% (1,7 millones) ya bebe vino español
7,6 millones de consumidores
14% total de los 15 estados
33% del valor del mercado
45 años de edad media
38% (2,9 millones) ya bebe vino
español
19,6 millones de consumidores
35% del total de los 15 estados
35% del valor del mercado
49 años media de edad
28% (5,5 millones) bebe vino español
Frecuencia de consumo: media
Frecuencia de consumo: alta
Frecuencia de consumo: alta
Gasto: alto
Gasto: alto
Gasto: medio
Factores de decisión en la elección
del vino: recomendación de amigos o familiares, embotellamiento,
orgullo al servirlo, críticas, país de
origen y variedad de uva.
Factores de decisión en la elección:
región de origen, tradición, críticas, país de origen y variedad de
uva
Factores de decisión en la elección:
recomendación del punto de venta,
relación calidad-precio, marca, promociones y variedad de uva
Motivos para comenzar a beber
vino español: restaurante y restaurante español, embotellamiento, casa de un amigo, artículo
en la web y recomendación de
amigos o familiares
Motivos para comenzar a beber
vino español: crítica, cata, visita a
España y artículo en la web
Motivos para comenzar a beber
vino español: precio adecuado,
promoción y recomendación de
amigos o familiares
Competencia: Francia e Italia (Viejo
Mundo)
Competencia: Francia, Italia, Argentina y Chile (Viejo y Nuevo Mundo).
Competencia: Australia y Chile
(Nuevo Mundo)
Rango precio: a partir de 10 dólares (doméstico+importado). De 10
a 20 dólares (importado)
Rango precio: a partir de 10 dólares (doméstico+importado). De 10
a 20 dólares (importado)
Rango precio: hasta 15 dólares
(doméstico+importado). De 5 a 10
dólares (importado)
Otros: son los más proclives a innovar en cuanto a embotellamiento y a tener consideraciones
éticas respecto del consumo de
vino
OeMv 47
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
CONCLUSIONES
5. ESTRATEGIA UNIFICADA.
1. APERTURA A VINOS IMPORTADOS.
Primeramente debe estar basada en la promoción del país, España debe ser la marca
principal. En segundo lugar hay que promocionar la región, como estilo, personalidad, alineación con varietales, marcas...Y finalmente
promocionar la marca con mensajes adicionales, alineación con España, con la región o con
otras marcas.
Incidirá en la posición y competidores de los
vinos españoles en cada mercado, así como en
las oportunidades de crecimiento.
2. CONSUMIDORES OBJETIVO.
Millennial Treaters, Experienced explorers y
Premium brand suburbans.
3. PRECIO.
Usar la calculadora de precio para ajustar el
precio final a su consumidor objetivo. A distintos precios, distinto tipo de competencia.
4. IMAGEN.
Etiquetas con información práctica (sabor,
maridaje y temperatura de servicio), vinos orgánicos o de comercio justo, botellas de un
solo servicio y de cristal. Sin embargo están
abiertos a otras alternativas.
48 OeMv
Para más información, acceda al informe
completo en:
www.oemv.es
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.1 BARÓMETRO DE LOS VINOS ESPAÑOLES EN EE.UU.
OeMv 49
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.2 C
4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
COMPRA Y CONSUMO DE VINO
ENTRE LOS TURISTAS QUE VISITAN ESPAÑA
España recibió en 2010 más de 50 millones de visitantes
extranjeros de diferentes procedencias y destinos
vacacionales.
El estudio encargado por el OeMv tiene como
objetivo indagar sobre el impacto económico
que tiene para el sector vitivinícola la estancia
de los turistas extranjeros y su relación con
el vino cuando visitan nuestro país.
- 2ª fase: Estudio cuantitativo en España. Se
han realizado entrevistas personales a una
muestra de 1.500 turistas de Alemania, Reino
Unido, Suiza, EE.UU., Holanda y Bélgica, en
diferentes puntos de interés turístico del país.
Además, se ha pretendido conocer si la visita
a España contribuye, y de ser así, de qué manera, al consumo de vino español de los turistas una vez de vuelta en su país de origen.
- 3ª fase: Estudio cuantitativo en el país de
origen. Con el que se ha pretendido entender
el impacto de la visita meses después mediante la realización de 750 entrevistas en
Alemania, Reino Unido, Suiza, Holanda y Bélgica a personas consumidoras de vino que visitaron España en los 12 meses anteriores.
El estudio se ha dividido en cuatro fases:
- 1ª fase: Trabajo de gabinete, que ha permitido confeccionar las muestras de las fases
posteriores y recabar información necesaria
para el establecimiento de las conclusiones
finales.
50 OeMv
- 4ª fase: Ideas para un plan de acción. Se
ofrece un catálogo de posibles acciones, en
diferentes áreas de actuación y con diferente
necesidad de inversión presupuestaria.
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.2 COMPRA Y CONSUMO DE VINO ENTRE LOS TURISTAS QUE VISITAN ESPAÑA
Turismo y vino son dos activos muy importantes de la economía española. La industria turística constituye uno de los motores
fundamentales del desarrollo de nuestro país.
Sólo en 2010 recibió 52,6 millones de turistas
extranjeros, más de la mitad procedentes de
Reino Unido (23,6%), Alemania (16,7%), Países
Bajos (4,3%), Bélgica (3,1%), Suiza (2,2%) y Estados Unidos (2,2%).
Por su parte, y teniendo en cuenta el contexto
global, el sector vinícola se mueve también en
tendencias alcistas. En 2010 España logró una
cifra récord de ventas fuera de nuestras fronteras: 17,6 millones de hectolitros. Con este
volumen se sitúa en el segundo lugar como
exportador de vino por detrás de Italia. Sin embargo éxitos así no pueden ocultar otras carencias en la actividad vitivinícola que hay que
mejorar. Por eso es preciso seguir trabajando
para afianzar la calidad del vino y su consumo
y qué mejor manera para conseguirlo que
aprovechar la estancia del turista extranjero
de vacaciones o de paso por nuestro país.
más frecuentes entre los estadounidenses,
pero no entre los europeos, donde los suizos
destacan por encabezar los viajes en pareja,
los británicos en familia y los alemanes solos.
El medio de transporte favorito para llegar es
el avión. El 96,1% entra vía aeropuerto; con
compañías low cost más del 50%. Únicamente
holandeses, belgas y alemanes se animan a
venir por carretera en sus coches particulares.
La estancia media es de 10,5 días en temporada de verano. Una vez más los estadounidenses rompen la estadística, pues
sobrepasan esa cifra y cuando nos visitan permanecen casi 16 días. Además no se identifican con el turista de playa y sol. Ellos llegan
atraídos por la oferta cultural de Madrid, Barcelona, Bilbao y las ciudades andaluzas, que
por supuesto no son el destino favorito del
resto de turistas extranjeros. La costa y las
islas son los lugares más demandados, en
concreto el archipiélago balear y dentro de él,
Palma de Mallorca.
La mayoría de visitantes extranjeros que llega
a España se reconoce fan de nuestro país. Casi
todos han venido anteriormente y regresan,
excepto los procedentes de Estados Unidos,
cuya cifra de repetidores sólo supone el 24%.
Los hoteles se confirman como la opción más
solicitada para hospedarse (un agente clave en
la promoción de nuestros vinos, que permite
además interesantes posiblidades de segmentación). Los de dos y tres estrellas suman una
demanda del 56,7% frente al 5,4% de los hoteles
superiores (cinco estrellas), que tienen en británicos y estadounidenses a sus mayores usuarios. La otra alternativa más frecuente es
hospedarse en casas de familiares o amigos.
Generalmente suelen viajar en pareja (34%) o
en familia con hijos (22%). El porcentaje con
amigos o solos es menor: 17% en el primer
caso y 14% en el segundo. Las salidas en
grupo organizado a través de agencia son las
Las reservas de los viajes se llevan a cabo con
varios meses de antelación, hasta un año en
el caso de los norteamericanos. Por su parte
internet afianza su liderazgo a la hora de organizar la ruta sin intermediarios.
PERFIL DEL VIAJERO
OeMv 51
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.2 C
4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
Las g
inter
perso
anim
la vis
COMER Y CENAR EN DESTINO
¿Cuántos turistas beben vino?, ¿dónde lo
hacen? ¿Cuánto gastan en comer y cenar? Los
viajeros encuestados se gastaron 5.573 millones de euros en alimentarse durante su estancia española. Los lugares más frecuentados
fueron los restaurantes de los hoteles donde
estaban registrados y los establecimientos típicos españoles: de tapas, con menú o a la
carta.
La comida rápida aparece como la opción más
solicitada por alemanes, británicos y holandeses, mientras que los estadounidenses se decantan por comer a la carta, tomar tapas y
deleitarse con la cocina creativa y de autor. Tal
vez por esto y por sus estancias prolongadas
son los que tienen un gasto total mayor
52 OeMv
(165.366.505 euros, total estimado en los viajeros de 2010). Los bares de tapas tienen también un gran atractivo para belgas y
holandeses.
ACTIVIDADES DURANTE SU
ESTANCIA EN ESPAÑA
Las actividades de sol y playa son las preferidas por la gran mayoría. Las compras, los paseos por el casco histórico de las ciudades, las
visitas culturales y el ocio nocturno forman
parte de los otros entretenimientos del viaje.
Las visitas a bodegas y las catas —muy demandadas en los últimos tiempos entre el turismo nacional— tienen, por el contrario, una
escasa cuota, salvo en el caso del turista es-
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.2 COMPRA Y CONSUMO DE VINO ENTRE LOS TURISTAS QUE VISITAN ESPAÑA
tadounidense, siempre la excepción. Un 12%
(136.104 turistas) de los visitantes de esta nacionalidad que visitan nuestro país se muestra
interesado en este tipo de excursiones. La cifra
casi dobla el total de asistentes que han visitado o tienen previsto visitar una bodega. El
número se reduce entre los belgas y mucho
más entre los suizos, que se muestran indiferentes a la actividad. Por su parte los británicos, cada vez más rendidos al vino español, se
convierten en el segundo lugar de origen que
más frecuenta las bodegas (9%, o lo que es
igual 1,5 millones de británicos).
Las guías y agencias de viajes,
internet y las recomendaciones
personales son los canales que
animan a los turistas a organizar
la visita a las bodegas
Es importante destacar que la decisión se
toma en la mayoría de los casos antes de venir
al destino. Pero de nuevo la falta de información y el desconocimiento juegan en contra del
sector vinícola. Un 16% alude a que no ha visto
noticias o publicidad acerca de esas salidas y
un 12% desconocía la existencia de bodegas
cerca con posibilidad de visitar.
En cuanto a las catas, únicamente 1,37 millones de turistas (el 5%) ha realizado o tiene previsto realizar una durante su estancia en
España. Los turistas de Estados Unidos
(113.420) y los británicos (745.797), como en el
caso anterior, son los que muestran un mayor
interés por llevarla a cabo. Enfrente, y también
como en la visita a las bodegas, los suizos, no
contemplan tal posiblidad. Las vías de información para participar en una cata son las
guías turísticas, una herramienta clave para
su divulgación, y el contacto con la bodega, ya
sea directo o por internet. Los estadounidenses se dejan aconsejar por las agencias de viajes.
Entre las bodegas más visitadas se encuentran las instalaciones de Baleares y Cataluña
con cerca de 4,5 millones de visitas la primera
y 3,2 la segunda. Castilla y León está en la
mitad de la tabla con 256.545 y La Rioja en última posición con 32.187 visitas.
CONSUMO DE VINO DURANTE SU
ESTANCIA
El porcentaje de quienes beben vino es similar
en todos los mercados, se mueve entorno al
60%. Los holandeses y los belgas manifiestan
que consumen los vinos que mejor conocen y
los estadounidenses y los suizos se presentan
como los más decididos a la hora de descubrir
caldos nuevos. Los alemanes, por el contrario,
no se inclinan por tendencia alguna.
El 67% de los turistas consumidores habituales de vino han tomado vino español durante
su estancia en nuestro país. Un 39% todos los
días y en mayor proporción británicos, estadounidenses y suizos. Los anglosajones más
de dos veces al día durante su viaje.
En su mayoría (83%) se inclinan por los vinos
tintos, aunque más de la mitad ha probado los
blancos españoles, el 28% los rosados y el
17% el cava mientras comían o cenaban en
sus hoteles o “iban de tapas”, una moda den-
OeMv 53
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.2 C
4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
tro y fuera de España que sirve de escaparate
óptimo para publicitar las marcas españolas
por calidad, entorno y tipo de experiencia.
Sobre el precio de una botella en restaurante
lo más frecuente que pagó un 31% de los
clientes fueron menos de 15 euros y entre 15 y
20 euros. Sólo un 4% abonó una cantidad superior a 30 euros y tan solo un 2%, 40 euros.
IMAGEN Y VALORACIÓN DEL
VINO ESPAÑOL
Dos de cada diez turistas extranjeros adquieren vino español. Su facturación sobrepasa los
200 millones de euros. Los británicos son los
que más invierten en nuestros caldos
(112.987.499 euros), les siguen los alemanes,
que no llegan a los 50 millones, y los holandeses y los belgas, ambos con un gasto cercano
a los 20 millones de euros.
Sin embargo todos ellos manifiestan una gran
confusión entre las marcas y las denominaciones de origen. Prueba de ello es que Rioja,
aunque no se trata de una marca comercial de
54 OeMv
vino, es la más conocida como tal entre nuestros visitantes. Otras repetidas son Sangre de
Toro, Marqués de Riscal, Marqués de Cáceres
y Vega Sicilia, muchas con D.O. Rioja y D.O. Ribera del Duero.
Los turistas asocian poco el vino español con
la gastronomía y a la hora de calificarlo lo que
más repiten es que se trata de un vino sabroso,
aromático y con cuerpo. Muy bueno. Tal vez por
esto el 63% asegura que consumirá más vino
español después de su estancia en España. Especialmente favorables a ello se manifiestan los
alemanes, holandeses y británicos.
Los gustos sobre la variedad dependen también
de la nacionalidad del turista. Así los belgas se
inclinan por el blanco, los suizos por el rosado y
el cava y los estadounidenses, aunque son partidarios también del cava, incluyen en sus compras el fino/manzanilla y los vinos dulces. Pero
la estrella continúa siendo el vino tinto. Un 80%
de compradores lo prefiere.
En comparación con su experiencia de compra
en otros países, el conjunto de turistas destaca
tres aspectos que considera más positivos en
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4.2 COMPRA Y CONSUMO DE VINO ENTRE LOS TURISTAS QUE VISITAN ESPAÑA
España: la amabilidad de los empleados, los
precios y la variedad de vinos disponibles. A mejorar, el dominio de idiomas.
La visita al supermercado para adquirir sus botellas de vino es imprescindible para el 43% de
los turistas. El motivo es un amplio abanico de
precios y calidad. Otros lugares frecuentados
para las compras son las bodegas y tiendas especializadas, donde acuden los británicos; o los
duty free de los aeropuertos, en los que compran los suizos y los holandeses. Los belgas recurren a las tiendas de recuerdos o similares,
compran más cantidad de vino que la media,
pero en el segmento de botellas de menos de
10 euros, el segmento inferior a la mayoría que
se halla entre 10 y 15 euros. Sólo un 3% se gasta
más de 35 euros en una botella.
VUELTA A CASA. IMPACTO DE LA
VISITA
De regreso a sus lugares de origen la percepción del turista sobre el vino español ha mejorado considerablemente, especialmente entre
los turistas belgas. Aunque algo más de la
mitad considera que la visión que se tiene de
él en sus países se ajusta bastante a la realidad. Sólo los holandeses consideran que en
cierta medida su imagen es mejor que la realidad.
En líneas generales la visita tiene un efecto
positivo: cerca de la mitad de los turistas actúa
como prescriptor en su lugar de origen. Recomienda tanto el país como sus vinos. Todos,
excepto los holandeses. Los que ya consumían
vino español consideran que la cantidad que
beben en su ciudad es similar a la que tomaron en España. Sin embargo no se consigue
movilizar a nuevos consumidores, un hándicap
para el sector, que necesita ganar clientes
para seguir compitiendo con Francia, Alemania e Italia, tres grandes productores de vino y
tres destinos muy turísticos.
La mayoría de viajeros acoge las posibilidades
de ferias de vino accesibles (mercados al aire
libre) con entusiasmo. Les resulta una sugerencia atractiva.
CONCLUSIONES
1. IMPACTO ECONÓMICO. El 60% de los turistas extranjeros que visitan España son consumidores de vino y durante su estancia en
nuestro país generan una facturación de 221,6
millones de euros.
2. IMPACTO EXPORTACIONES. El 19% consume
más vino español tras su visita.
3. DESCONOCIMIENTO. Sólo el 25% puede
mencionar una marca de vino español.
El impacto es importante, pero podría serlo
más con determinadas actuaciones que llevarán a incrementar las compras de vino. Por
ejemplo, las indicaciones en inglés, más uso y
disfrute de actividades vinculadas al vino, aumento del impacto positivo de la visita, ferias
o cooperación.
Para más información, acceda al informe
completo en:
www.oemv.es
OeMv 55
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK:
OPORTUNIDADES E INFORMACIÓN DE ACCESO
PARA LOS VINOS ESPAÑOLES
Brasil, Rusia, India, China y Hong Kong son los países que se
esconden detrás de las siglas BRIC+ HK. Cinco naciones que
representan el 42% de la población mundial.
Cinco economías que crecen muy por
encima de la media de las economías
avanzadas y que, según indican los
datos, van a continuar haciéndolo porque el PIB previsto para 2015 sitúa a las
economías avanzadas en el 2,3% frente
al 9,5% de China, el 8,1% de India, el
4,2% de Hong Kong, el 4,1% de Brasil y
el 5% de Rusia. La media BRIC+HK estaría por tanto en un 6,2%. Y su cuota
del PIB mundial, en el 29,2%, más de
10 puntos por encima del 17,9% de
2002. En definitiva mercados de futuro,
pero mercados muy distintos.
56 OeMv
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4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
CHINA
El país asiático tiene una población de 1.300
millones de habitantes, de los cuales el 30%,
unos 400 millones, vive en la ciudad, donde
está la riqueza y la mayoría del consumo de
vino, y el resto en zonas rurales, menos desarrolladas. El crecimiento de su renta per cápita en el primer semestre de 2011 le ha
convertido en la segunda economía mundial,
desbancando a Japón (los economistas prevén
que en 2050 ocupará el primer puesto de Estados Unidos), y su PIB a finales de año se calcula que estará alrededor del 10%.
China es el mayor mercado mundial de bebidas alcohólicas. A partir de 2002 y con su entrada en la Organización Mundial del Comercio
(OMC), las importaciones se recuperaron y
crecieron de forma sostenida. A ello también
contribuyó la reducción de los impuestos a la
importación del vino, que pasó del 44,6% en
2001 al 14% en 2005.
Sólo el intervencionismo del gobierno chino,
que controla gran parte de la vida de sus ciudadanos, puede afectar al consumo. Otras
causas que pueden influir en las importaciones son las catástrofes naturales, los conflictos étnicos y la imposición de fuertes medidas
de seguridad, como las que se llevaron a cabo
durante la celebración de los Juegos Olímpicos de Pekín en 2008.
En China se llama vino a todo licor proveniente
de fruta. No existe una palabra que defina el
vino de uva, sólo el alcohol de fruta (pu tao) y
el alcohol de arroz (baijiu). Por eso los datos
de las estadísticas oficiales inducen a confusión y hay que interpretarlos con precaución.
Tanto en este país, como en Japón y Corea, los
vinos de fruta son muy populares.
En la actualidad, el mercado del vino chino se
sitúa en torno a 400 millones de personas,
pero sólo entre 70 y 90 millones consumen
vino importado. Son personas que pertenecen
a las clases medias-altas urbanas de ciudades
primarias (metrópolis con más de diez millones de habitantes) y secundarias (de cuatro a
diez millones).
La mayor parte del vino que se produce en
China (960 millones de litros en 2009) es de
baja calidad y no puede competir a nivel mundial. El país cuenta con 500.00 hectáreas de
viñas, aunque únicamente entre un 5 y un 10%
está destinado a la producción de vino, el resto
se usa como uvas de mesa y pasas. Sin embargo esta tónica puede cambiar a partir de
ahora, pues los productores están incrementando la producción y hectáreas de viña para
responder a la demanda de un mercado en expansión y una creciente clase media.
De los 500 productores que hay en China los
seis mayores controlan un 55% del mercado
doméstico en valor y un 40% en volumen, con
vinos embotellados que oscilan entre los 3,5
euros (20 yuan renminbín) de los más baratos
hasta los más exclusivos de miles de euros.
El propio gobierno chino ha impulsado la producción de vino en el país, ya que ve favorablemente un cambio de hábitos de consumo del
baijiu (38º) hacia el vino, una bebida con menor
contenido alcohólico. Aún así, el sector no se
beneficia de todas las ayudas estatales que reciben otros como el textil, los juguetes o el automóvil.
OeMv 57
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
MARCO REGULADOR
EVOLUCIÓN Y CONSUMO
La aduana ha creado unas oficinas de valoración del vino importado para evitar problemas
de subvaloración por parte de los importadores.
Su cometido es comprobar que el precio indicado en la factura, es real. Se recomienda que
la bodega presente justificante de precio de
venta en otros destinos.
En los últimos cinco años el consumo de vino
tranquilo casi se ha doblado. Y en la última década el crecimiento medio ha sido del 11,1%,
sin duda el más elevado en términos de porcentaje de los países consumidores de vino. Si
se considera que el consumo per cápita todavía es muy bajo (menos de 3 litros por habitante) comparado con los 14 litros de Estados
Unidos o los 26 litros de Reino Unido, la oportunidad es enorme.
El vino está gravado en China con varios impuestos, algunos diferentes en función del tipo
de vino. Entre los fijos aparecen el impuesto a
la importación, el IVA o el impuesto al consumo. Chile, que tiene firmado un acuerdo comercial con China, es el único país que se
beneficia de tasas más bajas.
Respecto a las normas que rigen el etiquetado
de las botellas, obligan a llevar el nombre del
vino, los ingredientes, de qué tipo es (tranquilo,
fortificado, espumoso, semi, carbonatado o de
licor), el contenido neto (ml), el contenido de
alcohol (%) (v/v), la fecha de producción, el periodo de almacenamiento, el nombre y dirección del distribuidor, importador o agente, el
país de origen y el contenido de azúcar (g/l). Es
optativo el tipo de uva y la añada. Las normas
chocan con las que regulan la etiqueta nacional, mucho más confusas.
Dos asuntos de gran importancia para exportar a China son las normas sobre aditivos y
todo lo referido al registro de marcas.
No existen trabas legales para publicitar los
vinos en prensa, televisión o mobiliario urbano,
aunque por lo general se realiza por medio de
la prensa especializada, con un público lector
definido, y con relaciones públicas.
58 OeMv
En cuanto al vino importado, sólo en 2009 creció un 57,7%. Representó cerca del 11% del
vino consumido en China. Su crecimiento se
produjo en los segmentos de precio más elevados y en los vinos importados a precio de
consumidor entre los 60 y 80 renminbís (entre
6 y 8 euros). China y Hong Kong son los únicos
lugares del mundo donde las importaciones de
vino francés crecieron a doble dígito hace dos
años.
El número de importadores registrados también ha aumentado de manera significativa en
el último lustro. De los 150 que había, se ha
pasado a más de 3.500. Sin embargo esta tendencia no parece sostenible.
Francia, Australia y Chile son los países que
más exportan vino a China. El primero, por su
imagen en la nación asiática, el segundo, por
sus fuertes inversiones y el tercero, porque se
beneficia de haber sido el primer país de Occidente que ha firmado con el gobierno chino
un tratado de libre comercio que le da ventaja
competitiva en cuanto a impuestos.
El consumo de vino se está expandiendo más
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4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
allá de las grandes urbes (Shanghai, Pekín,
Guanzhou, etc.) a ciudades de segundo y tercer
orden y ha penetrado fuertemente en los banquetes compitiendo con el baijiu y el brandy.
También gana terreno a los espirituosos en el
mercado del regalo: sale más barato en época
de crisis.
En cuanto a los vinos fortificados, el sherry podría un día hacer la competencia al bellow
wine o huangxiu local, un vino de arroz fermentado parecido al sake japonés que vende
más de 200 millones de cajas al año, principalmente en su región de producción. La comparación favorable en el aspecto del líquido y
en la graduación favorecen ese desarrollo.
El consumo de bebidas alcohólicas en China
está socialmente muy integrado, forma parte
de su cultura milenaria. Todo se celebra en
torno a la mesa. Y el vino como producto natural, como consumo benéfico para la salud,
vende entre su población. Si a esto unimos que
entre las clases más altas se ha convertido en
sinónimo de sofisticación (muchos ricos están
construyendo sus propias bodegas) y que los
indicadores económicos aseguran que la clase
media va a seguir creciendo, se puede asegurar que el vino tiene un gran futuro en esta
zona del continente asiático.
El consumidor medio chino no tiene todavía
una educación/formación del vino apropiada.
De ahí que su método a la hora de seleccionar
se base en estereotipos y apariencia. Al chino
le gusta el vino tinto (el color rojo para ellos
significa suerte), el más consumido. El rosado
es casi inexistente en el mercado y difícil de
encontrar el blanco. Además cuanto más edulcorado sea, mejor, si no, lo mezclan con refrescos. Consumen tanto producto nacional
como importado (por esnobismo). Necesariamente lo barato no vende más en China, al
contrario. Por formato prefieren la botella de
75 cl.
El vino español apenas se conoce en la sociedad china. Son muchos los factores que con-
OeMv 59
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
tribuyen a ello, pero por encima de todos, la
falta de imagen de España como país. Sería
necesaria una buena promoción y la implicación de las grandes bodegas españolas para
conseguir llegar al consumidor chino. En ello
están comprometidas dos empresas españolas: Torres China y Félix Solís.
Los principales canales de distribución son las
grandes superficies de capital extranjero (Carrefour), un gran escaparate de marcas de importación. También las tiendas independientes
especializadas, el último fenómeno en China,
y los grupos locales, centrados en la venta de
vino local, sin estrategia ni markéting, sólo basados en el precio. En menor medida los restaurantes.
Las ferias y prensa especializada son otro
modo de dar a conocer el vino.
CONCLUSIÓN
La cultura china es una cultura muy diferente
a la nuestra, con tradiciones milenarias imposibles de entender desde nuestro punto de
vista. Por eso, es fundamental conocer primeramente el país donde se quiere introducir el
vino español, su funcionamiento, su manera
de pensar y actuar. Después su mercado, sus
formas de consumo.
Hay que hacer llegar nuestro vino al consumidor chino a través de valores de peso en su sociedad, como son la calidad, el paisaje donde
se produce. Insistir en la historia centenaria de
nuestras bodegas, en los galardones recibidos... Y tener muy presente a la competencia.
En resumen ser conscientes de la importancia
de estar allí presentes y apostar a largo plazo
60 OeMv
por un país destinado a ser la primera economía mundial.
HONG KONG
Hong Kong es una de las dos regiones administrativas especiales de la República China (la
otra es Macao). Se trata de una isla situada al
sur del país con siete millones de habitantes,
que mantiene un sistema económico capitalista bajo la soberanía de un gobierno comunista. Su sistema administrativo y judicial es
independiente, tiene sistema de aduanas propio e incluso posee fronteras externas. Se
halla entre los 30 países con mayor riqueza
por habitante, con una renta per cápita cercana a los 300.000 dólares.
La crisis económica mundial le ha afectado
menos de lo que se había pronosticado. El
arranque de la economía de la China continental, con un fuerte intervencionismo del gobierno de Pekín, le ha beneficiado. Y aunque el
desempleo ha aumentado, continúa siendo insignificante. Por el contrario está perdiendo un
gran número de altos ejecutivos en favor de
Pekín y Shanghai, un hecho preocupante si se
tiene en cuenta que su economía depende en
gran parte de los servicios financieros y servicios a las empresas.
MARCO REGULADOR
Hong Kong ha dicho en repetidas ocasiones
que quiere convertirse en la puerta de entrada
del vino hacia el resto de Asia. En línea con
este deseo, en 2008 abolió completamente los
impuestos a su importación y la legislación correspondiente es mínima, tanto en el aspecto
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4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
del etiquetado y embalaje como en la promoción
y comunicación del producto, con el fin de agilizar trámites y favorecer el dinamismo comercial.
En cuanto a las tasas para marcar el precio
por litro, son altas. El transporte es caro en la
isla debido a la demanda; el almacenamiento,
difícil por falta de espacio; y los márgenes de
los importadores y detallistas generosos.
EVOLUCIÓN Y CONSUMO
No tiene producción propia, sin embargo su
mercado del vino es probablemente el más
maduro y sofisticado de Asia, junto con el de
Singapur y Japón y la supresión de los impuestos le ha beneficiado aún más. Ha permitido
que muchos aficionados que compraban y
mantenían bodegas en Reino Unido o América
se hayan llevado los vinos a Hong Kong y negocien directamente con los importadores locales. Además ha favorecido nuevas tendencias
como la del regalo (sale más barato que el
brandy) o el consumo de bebidas alcohólicas
de baja graduación. La cuota de mercado es ya
una de las más altas de Asia con un 13% frente
a otras bebidas alcohólicas como las espirituosas y la cerveza.
otros países empiezan a descubrir los vinos
del Nuevo Mundo. Los caldos australianos y
americanos amenazan la cuota de mercado de
los del Viejo Continente, más en volumen que
en valor, donde Francia domina claramente.
Pero quizá sean los vinos espumosos los que
más hayan salido perjudicados con la crisis,
especialmente el champán. Al crecimiento espectacular que sufrió antes de ella le ha seguido una caída considerable, consecuencia de
su relación con el lujo y la ostentación más que
por el precio. Aún así, más del 50% del espumoso que se consume en Hong Kong es
champán francés.
En cuanto a las cadenas de distribución Hong
Kong tiene uno de los sistemas más modernos
de Asia con las tiendas de conveniencia (7 Eleven), mucho más importantes que los super e
hipermercados en cuanto a marcas de vino.
Para informarse y conocer más cosas sobre el
mundo del vino se organizan algunas ferias y
se editan revistas especializadas.
En Hong Kong, el vino tinto lidera, con un 85%,
el consumo, seguido por el vino blanco, con un
12% y el rosado, con un 3%. A sus habitantes
les gusta comer o cenar con vino. Lo consumen en los restaurantes (35%) o lo compran
en el supermercado en botellas de 75 cl a un
precio entre 5 y 10 euros, aunque por el francés pagan lo que sea.
En cuanto a gustos sobre el origen, como en
OeMv 61
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
RECOMENDACIONES
La formación es un factor importantísimo. Hay
que educar al consumidor, que aprenda de vino,
y para ello nada mejor que realizar promociones
conjuntas con los importadores y con otras bodegas españolas. Otra iniciativa puede ser ofrecer
al mercado vinos de varias gamas bajo la misma
marca. Y por supuesto insistir en la historia, herencia, tradición y premios. Prohibido volver loco
al consumidor con añadas y denominaciones de
origen desconocidas.
En Hong Kong el mercado del vino de calidad es
el más relevante y también el más competitivo.
La elección de un distribuidor adecuado es un
elemento esencial y un proyecto a largo plazo.
En cuanto al cava, por su historia y presentación, debería tener un hueco en el sofisticado
mercado de Hong Kong. Lo que nunca se debe
hacer es intentar competir con el champán en
cuanto a precio. Ya se ha dicho que lo barato
no vende más en estas sociedades.
INDIA
Se trata del segundo país más poblado del
mundo después de China. Con cerca de 1.200 millones de habitantes, disfruta de la cuarta renta
per cápita más alta, pero también sufre importantes índices de analfabetismo, pobreza y malnutrición.
MARCO REGULADOR
En India, los impuestos y la legislación sobre
el vino son diferentes y poco claros, pues los
deciden cada uno de los 31 estados que componen el país. El único factor que tienen en
62 OeMv
común son los excesivos impuestos que gravan al vino importado.
La promoción y publicidad del alcohol está
prohibida, excepto si se promociona deporte.
Criquet, fútbol y polo pueden disfrutar de una
semana de televisión y prensa gráfica, para el
resto de competiciones es algo imposible.
EVOLUCIÓN Y CONSUMO
Según las cifras de los operadores nacionales,
de 700 millones de adultos, únicamente de 1,5
a dos millones, consume vino. Nada en los
pueblos, donde vive más del 50% de la población, nada las mujeres (exceptuando la élite) y
nada el 35% de hombres con creencias religiosas o filosóficas.
A la hora de elegir su vino, los indios lo hacen
más por la disponibilidad que por sus conocimientos. Probablemente lo compran por su
color y por el etiquetado, aunque sólo una minoría conoce el nombre de algún productor. En
cuanto al precio, todas las marcas disponibles
importadas cuestan entorno a los 11/ 18 euros.
El producto de calidad es prohibitivo.
Francia es el país con mayor prestigio vinícola,
sin embargo su representación es de muy baja
calidad. Los mejores caldos son famosos en
teoría, pero imposibles de adquirir con el presupuesto de la mayor parte de los indios. Una
vez más, como en otros países, Australia ha
realizado un fuerte desembolso promocional y
empieza a recoger frutos. Los vinos de Chile,
España e Italia apenas se conocen, aunque las
bodegas indias compran mosto español muy
barato.
A mediados de 2009, el mercado de India se co-
Pero
desa
conv
esta
muy
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
lapsó después de años de fuerte crecimiento
desde una base muy limitada. Restaurantes y
tiendas especializadas estaban llenos de vino sin
demanda. A la situación caótica se unió meses
después la angustia del mayor operador indio (Indage), virtualmente en bancarrota.
En ese mismo año el consumo aproximado de
vino fue de 600/ 650 cajas y de 100 a 120 de
vino importado, vino de mesa a bajo precio incluso en los hoteles de lujo.
Las causas de la caída del consumo fueron,
entre otras, los ya mencionados problemas
económicos de Indage, la estimulación de producción de uva en detrimento de la calidad, los
elevados precios y la baja graduación alcohólica de los caldos. A esto se unieron los hábitos
de la comida india, una inexistente cultura del
vino y condiciones óptimas para su conservación, la prohibición de la publicidad y los escasos restaurantes capaces de ofrecer vino.
Pero detrás de un panorama tan
desalentador, los analistas están
convencidos del éxito del vino en
esta sociedad en un futuro no
muy lejano.
Entre los consumidores indios, el vino tinto
local es la estrella indiscutible seguido del
francés. Siempre embotellado, aunque algunas bodegas comienzan tímidamente a experimentar con cartón.
El mercado de los espumosos se hundió con
Indage, productor del 80% de los caldos. No se
libró el champán, aunque por motivos diferentes. En su caso, el terrorismo acabó con su esponsorización de partidos de polo. Las
predicciones aseguran que su consumo comenzará a crecer en los próximos cinco años.
PRODUCCIÓN
El Estado no diferencia la producción de uva
de mesa, uva para pasas y uva de vinificación.
Maharashtra (Bombay) es el principal estado
productor de vino con un 60/70% de la producción total en India. A continuación, Karnataka
(Bangalore) y Goa.
La producción anual de uvas es de unas 1,8
millones de toneladas que crecen en 80.000
hectáreas. Pero según fuentes oficiales, sólo
el 1,5% se utiliza para elaborar vino. La mayoría de las variedades internacionales se cultivan,
pero no siempre con éxito ni correctamente
identificadas.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los indios cada vez tienen más poder adquisitivo, viajan más al extranjero y se ofrece una
mayor información sobre el producto. Un dato
importante: el propio gobierno ha puesto en
marcha el Indian Grape Processing Board
(IGPB), dependiente del Ministerio de la Industria de Alimentos procesados, para rescatar al
sector vinícola de su actual crisis.
Fuera de las tres grandes ciudades indias no
existen tiendas para comprar vino. En junio de
2010, el gobierno de Delhi permitió por primera vez la venta de vino en supermercados,
sin embargo el número de establecimientos es
escaso y la licencia anual elevada.
El 70% del vino importado se vende en hoteles li-
OeMv 63
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
bres de impuestos, en unas cuantas tiendas especializadas y en los escasos restaurantes independientes existentes. Otros puntos de consumo
son las galerías de arte, Bollywood y bodas.
Salvador de Bahía, Brasilia y Campo Grande concentra el 65% de la población y el 80% de la riqueza de la nación.
RECOMENDACIONES
El mercado de bebidas alcohólicas
es enorme y la gran mayoría de
producción local.
India es, de lejos, el mercado menos atractivo
de los países BRIC+ Hong Kong. Ni siquiera figura entre los cien mercados de mayor volumen de vino importado en 2009, es más, se
sitúa por detrás de numerosos países africanos e islas caribeñas. Su mercado/ consumo
es diminuto, los impuestos más elevados que
en el resto de economías y la infraestructura
insuficiente.
En estas condiciones, habría que esperar a
que las circunstancias, después del colapso
sufrido, se aclaren. Una situación que pudiera
cambiar drásticamente en cuatro o cinco años
con la reducción de los impuestos o la posibilidad de realizar publicidad. Una vez superada
esta etapa, lo ideal para las compañías españolas sería trabajar con empresas con experiencia y años en el sector, como Sula y Grover,
y centrarse en el único segmento que ofrece
algo de potencial en volumen mientras los impuestos sean tan altos, el bajo/ medio (entre
20 y 30 euros por botella).
BRASIL
El país americano es el quinto más poblado del
planeta con 200 millones de personas. Una población joven, pues unos 62 millones tiene menos
de 18 años. Lo componen 27 estados y la gran
mayoría de la población y riqueza se concentran
en el sur. Menos de un tercio del territorio entre
64 OeMv
Tradicionalmente, en tiempos de bonanza económica, los productos importados ganan cuota
a los locales, pero en caso contrario son los locales quienes más se benefician.
El consumo de vino está muy concentrado en la
parte meridional de Brasil. En las regiones productoras hay gran consumo de vino local. En
cuanto al importado está creciendo a medida
que lo hace la clase media y su cultura gastronómica, centrada por ahora en Sao Paolo.
MARCO REGULADOR
La burocracia en Brasil es notoria y puede
desanimar a más de un exportador. En un ranking reciente sobre la media de días necesarios para montar una empresa figuraba en los
últimos lugares con 166 días, frente a los 11
de Estados Unidos. El proceso de importación
consta de tres fases y los trámites deben realizarse en estricto orden.
1. Registro del producto en el Ministerio de
Agricultura.
2. Obtención de la licencia de importación.
3. Declaración de importación.
ólicas
de
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4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
Sobre aspectos legales relacionados con la
promoción en Brasil existen restricciones a los
anuncios en radio y televisión de bebidas alcohólicas con una graduación superior a 13º. De
este modo los vinos fortificados sólo podrán
anunciarse entre las nueve de la noche y las
seis de la mañana.
Desde el 1 de noviembre de 20l0 el Ministerio
de Hacienda brasileño somete a los vinos a la
imposición de un sello fiscal, que antes de
2005 solo se exigía al resto de bebidas alcohólicas. A partir del 1 de julio de 2011 todos los
vinos puestos a la venta deberán estar sellados, si no los detallistas que los vendan, podrán ser multados.
La construcción del precio on trade/ off trade
depende en gran parte de los impuestos, que
en el caso brasileño son de un 27%, excepto
para los caldos provenientes del Mercosur
(Mercado Común del Sur), como los chilenos,
argentinos y uruguayos, a los que no se les
aplica. Además, existen otros como el impuesto sobre productos industriales (IPI), el
programa de integración social o la contribución a la Seguridad Social. También está el impuesto sobre circulación de mercancías y
prestación de servicios, que afecta tanto a productos nacionales como locales y varía según
el estado, y el flete para la renovación de la
Marina Mercante.
hacia el mundo del vino. La otra bebida típica
del país es la cachaza, un licor espirituoso que
también pierde terreno.
La clase media es la que muestra mayor interés por el vino y la que más lo consume. Pese
a todo, se calcula que los consumidores de
vino importado son seis millones de brasileños
que beben unos seis millones de cajas. Un
85% se inclina por el vino tinto, un 14%, por el
blanco y un 1%, por el rosado.
La producción local de vino tranquilo no llega
a abastecer la demanda, especialmente de
vinos más interesantes.
En cuanto al vino español, se caracteriza por su
fuerte segmentación. En el mercado pueden encontrarse más de 200 marcas para unas ventas
totales que no exceden las 120.000 cajas.
EVOLUCIÓN Y CONSUMO
El vino representa sólo en torno al 3% del consumo de alcohol en Brasil, donde la cerveza es
la reina de las bebidas. Sin embargo, aunque
moderado, su crecimiento resulta optimista y
hay quien piensa que a largo plazo pudiera
darse un trasvase de consumidores de cerveza
Los brasileños se sienten orgullosos de sus
vinos espumosos, y especialmente en tiempos
de crisis se muestran dispuestos a consumirlos.
La penetración del cava en los tres últimos
años ha sido importante y puede seguir cre-
OeMv 65
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
ciendo gracias al aura de producto de calidad
de los vinos españoles en el mercado brasileño. Además la cercanía de otros mercados,
donde están implantados, permite a las dos
grandes marcas de cava españolas (Freixenet
y Codorniu) promocionar el producto con más
asiduidad y consistencia.
En cuanto al vino fortificado, el oporto es una
herencia de la colonización portuguesa, pero
la tendencia es a la baja. Y respecto al jerez,
un vino de aperitivo, ni la gastronomía española ni el concepto de tapa están explotados
en Brasil, por lo que su venta es difícil.
Después del vino local, los
chilenos, argentinos e italianos
son los más consumidos. Los
dos primeros se benefician
tanto del favor fiscal del Estado
como del ciudadano, al que
gusta el sabor afrutado de sus
caldos.
Sin embargo la entrada de vino barato argentino ha provocado tensiones con los productores locales. En cuanto a los italianos, la amplia
comunidad de descendientes de esta nacionalidad aumenta su consumo, sobre todo de
lambrusco.
Portugal, Francia y España son las otras naciones exportadoras. La antigua metrópoli
acude a los lazos históricos y a la lengua para
introducir su vino en el mercado brasileño.
Casi todos los importadores tienen una gama
de sus productos. Francia se beneficia de su
66 OeMv
imagen de país asociado al lujo, la buena cocina y los productos de calidad. Es el gran
competidor de España. Por eso las bodegas
españolas luchan contra esa imagen ofreciendo una buena relación entre calidad y precio (su segmento está por encima de los 10
dólares). Ha conseguido una pequeña base de
consumidores y la importación sigue creciendo con la ayuda del Instituto Español de
Comercio Exterior (ICEX). Los vinos españoles
representan sólo un 0,4% de los vinos de Brasil, un 2% de los vinos importados y un 6%, si
consideramos solamente los vinos provenientes de fuera del Mercosur.
Únicamente el 27% de los vinos de mesa y el
50% de calidad, se comercializa en botellas. El
resto, en damajuanas, barriles, garrafas y
otros formatos mayores. El precio más demandado está por debajo de los 10 dólares
(vino local, chileno y argentino). Las cadenas
de distribución son a partes iguales tiendas y
restaurantes, según los datos, sin embargo
esto varía dependiendo del tipo, origen e incluso marca del vino. Los productos del Viejo
Mundo se adquieren en un 75% en restaurantes mientras los chilenos o argentinos pueden
llegar al 90% de ventas en tienda.
PRODUCCIÓN LOCAL
Brasil es el tercer productor de vino de Sudamérica tras Argentina y Chile. Casi el cien por
cien de su producción se consume dentro de
su territorio, por lo que las exportaciones son
mínimas. De ahí su interés en acudir a citas
internacionales donde mostrar su producto.
Hay unos 16.000 productores brasileños. El
92% de la producción se localiza en el extremo
sur del país, en el estado de Río Grande do Sul,
El ca
emp
el vin
es ne
imag
der l
espa
autóc
maqueta_memoria2222_Maquetación 2 22222222 22:22 Página 22
4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
cercano al estado clave para el consumo que
es Sao Paolo, y está controlada por familias de
descendientes italianos que residen en la
zona. Las variedades más comunes de uva
blanca son riesling itálico, sauvignon, semillon
y chardonnay, entre otras. De uva tinta: merlot,
cabernet, sauvignon, cabernet franc o gamay.
Brasil. Hacer buen uso de las ayudas de las
instituciones oficiales, apoyarse en las empresas españolas que funcionan desde hace años
en la zona, tener cuidado con las burocracias
y elegir el distribuidor adecuado. Como siempre evitar la promoción de Denominaciones de
Origen frente a la promocion país, marcas y
varietales.
La producción brasileña de vino ha sufrido altibajos en los últimos años, pero desde 2006
parece haberse estabilizado en torno a los 3,2
millones de litros destinados a la producción
de vino, algo más si se incluye el coñac local.
Esta se distribuye en un 15% de vinos de calidad y en un 85% de vinos comunes o de mesa.
RECOMENDACIONES
La importación de vinos a granel está fuertemente regulada en Brasil para proteger a la
industria local. El segmento de los vinos de
mesa no es aconsejable, pues es imposible
competir con los caldos argentinos y chilenos,
exentos de impuestos.
El campo de batalla para las
empresas españolas debe ser
el vino de calidad. En ese caso
es necesario invertir en una
imagen país que ayude a entender las cualidades de la oferta
española. Insistir en la variedad
autóctona.
Para ello las bodegas deben beneficiarse de
las ventajas que ofrece su implantación en Argentina y Chile para promocionar los vinos en
RUSIA
Desde la frontera con Finlandia y Europa del
Este hasta el oeste de China todo es Rusia, un
vasto país donde las formas de vida e influencias de su población varían enormemente.
Un estudio de Swiss Business Hub Rusia de
2007, muestra que entre 300.000 y 500.000
rusos consumen o son consumidores potenciales de productos de lujo que les dan cierto
estatus. Esto incluye a millonarios, clases
altas, medias altas y otros con ingresos inferiores, pero que compran ocasionalmente productos de lujo. El resto de la clase media
OeMv 67
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
aspira a tener un tren de vida similar y trata de
imitarles comprando productos semejantes.
En general la población rural dispone de pocos
recursos.
Existe un horario de emisión tanto en radio
como en televisión y de inserción en las páginas de los periódicos (nunca en primera o última).
Aunque Rusia tiene la imagen de país consumidor de vodka, el consumo de vino se halla
muy extendido, especialmente entre las mujeres. Los caldos locales dominan la oferta y son
frecuentemente más dulces y de menor calidad que los vinos importados. Solo un 5% de
la población puede adquirir frecuentemente
vinos importados.
EVOLUCIÓN Y CONSUMO
MARCO REGULADOR
En Rusia los requisitos para importar bienes
son numerosos. Se puede consultar la lista
completa con las licencias y la documentación
necesaria en el website Market Access Database (http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewIFpubli.htm).
Referente a los impuestos, los vinos importados de países no pertenecientes a la ex Unión
Soviética están gravados con un 20%, además
del IVA (18%), del excise duty y del impuesto de
aduana. El precio final de una botella de vino
varía enormemente dependiendo de dónde
haya sido vendida en último lugar y qué acceso
haya tenido al mercado.
Legalmente en Rusia la promoción de bebidas alcohólicas está
restringida. Por supuesto jamás
deben dirigirse a menores ni
utilizar imágenes de personas
por debajo de los 35 años.
68 OeMv
En la actualidad los rusos beben más cerveza
que vino. Su consumo ha crecido de forma
sostenida y a veces es percibida más como un
refresco (sin alcohol) que como una bebida alcohólica que encabeza la clasificación de las
grandes categorías de este tipo de líquidos en
Rusia. Le siguen en orden el vodka, el vino
tranquilo, el vino espumoso, el fortificado y el
brandy. Los productos locales dominan en
todas las categorías gracias a su precio más
asequible y la relativamente reciente llegada y
disponibilidad de productos importados en el
mercado.
El gobierno ruso quiere reducir el consumo de
alcohol en el país y de momento ha puesto su
punto de mira en la venta de vodka ilegal y en
la cerveza. También ha anunciado tolerancia
cero al volante, por eso desde septiembre de
2010 en Moscú la venta de alcohol de bebidas
con más del 15% de contenido alcohólico está
prohibida entre las diez de la noche y las diez
de la mañana. Todas estas medidas podrían
favorecer al vino, pues el diferencial de precio
con el vodka y la cerveza se ha reducido y se
percibe como una opción más saludable que
la bebida espirituosa.
En los últimos años la recuperación del consumo de vino se ha dejado notar, a pesar de lo
difícil que es generalizar en el mercado del
vino en Rusia, donde las tendencias dependen
del poder adquisitivo de la población. Aún así
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4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
los datos hablan de que litro a litro, el vino representa menos del 10% del consumo de bebidas alcohólicas.
limitado si lo comparamos con otros países importadores. Se imparten cursos de educación vinícola, con mucha asistencia femenina.
La media de edad del consumidor ruso de vino
se sitúa alrededor de los 45 años y prefiere el
vino tinto. Los menores de 25 años se inclinan
por la cerveza, tanto por su poder adquisitivo
como por sus hábitos sociales.
En cuanto al precio estos consumidores tienden a buscar una buena relación calidad/ precio o vinos en promoción. La élite compra vino
para impresionar, con lo cual adquirirá los
mejores, los más prestigiosos, sin importarle
su valor económico.
Los consumidores pueden catalogarse en dos
grupos:
1. La gran mayoría de la población, con escasos recursos, que sólo puede permitirse comprar vino barato, normalmente caldos de
origen moldavo o búlgaro. Son vinos más dulces que los europeos tradicionales.
El formato de la botella puede ser también relevante. Mientras los consumidores con más
años buscan etiquetas tradicionales, los jóvenes tienden a elegir vinos con un packing moderno, llamativo, como es el caso de los vinos
australianos.
La manera de consumirlo tampoco es la
misma que en Occidente. Se toma sobre todo
en celebraciones, a veces en chupitos como el
vodka y para las mujeres es una opción más
suave que éste en los brindis.
Entre las clases más bajas, la variedad de uva
importa poco a la hora de elegir un vino. No así
el factor precio.
2. El segundo grupo representa a la clase media
y superiores, que pueden permitirse comprar
vinos importados de fuera de la ex Unión Soviética. Tienen más ingresos, han viajado, conocen
las tendencias occidentales y desean adoptarlas. Estas clases tienden a consumir el vino en
casa con la cena, en celebraciones y restaurantes. Sus preferencias se inclinan por los vinos
secos más que por los dulces.
El conocimiento de variedades de uva y regiones
vinícolas aumenta en este grupo, aunque aún es
Antes de la crisis económica mundial, el valor
del mercado del vino crecía en Rusia de forma
sostenida y las ventas del vino caro aumentaban por encima del mercado. La crisis ha llevado a precios más ajustados y a un recorte en
el gasto del lujo y bienes no esenciales. Las
ventas del vino importado han caído mientras
el consumo del producto local se ha mante-
OeMv 69
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
nido estable. El ratio calidad/ precio es en la
actualidad más importante que nunca.
prestigiosa, también ha sufrido la crisis: su volumen cayó en 2009 casi la mitad.
El vino importado representa aproximadamente
la mitad del vino local. Alrededor del 20% proviene de países de la ex Unión Soviética (Moldavia, Ucrania y, antes de su prohibición en 2006,
Georgia), un porcentaje pequeñísimo si se tiene
en cuenta que en 2000 la cantidad era casi del
85%.
En el segmento de los vinos fortificados, los locales también se imponen. Sus precios continúan siendo más asequibles que los del oporto
o el jerez, cuyo consumo además es muy limitado. De cualquier manera se trata de un tipo
de vino en declive porque su consumidor
tiende a desaparecer con las nuevas generaciones.
El consumo está creciendo porque también lo
hace el poder adquisitivo de la población rusa,
muy interesada en la cultura del vino. La oferta
de estos caldos ha aumentado considerablemente. Entre los más solicitados aparecen los
vinos franceses, cuya reputación está asociada
a calidad y sofisticación. Burdeos es una de las
la regiones del mundo más conocidas. Los
vinos españoles ocupan la cuarta posición y
han crecido rápidamente desde 2005, con una
media de crecimiento agregado del 37%.
Para las celebraciones, la
bebida favorita de los rusos es
el vino espumoso. Los nacionales
dominan el mercado con 21 millones de cajas de nueve litros.
Los italianos representan la mitad de los espumosos importados, con la marca Martini Asti a
la cabeza. Se trata de un estilo de vino dulce semejante a los locales. Respecto de los españoles representan solo un 1,3% de los vinos
espumosos importados por Rusia. Sin embargo,
la oportunidad que tiene de crecer es enorme.
El champán francés, siendo la elección más
70 OeMv
Bag in box de tres litros, tetrabriks de un litro
y la clásica botella de 75 cl son los formatos
con más presencia en el mercado. La calidad
del vino de los dos primeros es peor que la de
los embotellados, pero más baratos y asequibles a las clases bajas. Un 70% de esta bebida
se vende todavía a menos de 110 rublos (2,9
euros), dentro del segmento por debajo de 5
dólares, el más demandado. Los vinos Premium, por encima de 10 dólares la botella,
mantienen su cuota de mercado, no así los
vinos más caros (más de 20 dólares por botella) que han visto como la crisis ha frenado su
avance. Un 80% de los vinos importados se
vende en superficies de alimentación. El canal
Horeca, supone sólo un 20% del mercado. En
Moscú, cada vez hay más restaurantes de comida extranjera, lugares ideales para el consumo de vinos del mismo origen.
Ferias de alimentación (Prodexpo es la más
importante) y revistas especializadas sirven
para dar a conocer y promocionar el vino en
Rusia.
PRODUCCIÓN LOCAL
Se concentra en el sur del país, concretamente
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4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
en la región de Krasnodar y las vecinas Rostov
y Stávropol. Los crudos inviernos pueden
hacer difícil una cierta consistencia en las vendimias y a menudo los productores locales tienen que recurrir a mejorar su producción con
uvas o vino importado.
autóctonas y antes de que la cultura europea
del vino se extienda por todas sus regiones.
Los caldos franceses continuarán vendiéndose
bien gracias a su imagen de calidad y sofisticación y los vinos locales seguirán dominando
el mercado en volumen gracias a su precio.
Actualmente la industria vinícola se está reconstruyendo. Se invierte más dinero en útiles
de producción y en número de hectáreas para
cultivar viñas y las bodegas se modernizan,
tanto que algunas de ellas producen vinos de
alta calidad y trabajan con los enólogos más
prestigiosos del mundo. Entre las variedades
de uva que se cultivan hay tanto internacionales como autóctonas, siendo las más exitosas
aquellas que resisten mejor el frío y maduran
más tarde. Entre las variedades de tinto destacan el cabernet sauvignon, merlot, pinot
noir, malbec, krasnostop y tsimiliansky. Entre
los blancas, sauvignon blanc, aligote, chardonnay, roussanne y resling.
Por su parte los vinos del Nuevo Mundo (chilenos, argentinos, uruguayos) tienden a crecer debido a una mayor disponibilidad de marcas, una
mejor distribución y un mayor interés por probarlos. Las acciones promocionales, en su caso,
han jugado una baza interesante. En el caso de
que se derogue la prohibición de venta de los
vinos de Georgia, su vuelta al mercado ruso
puede cambiar la dinámica del mercado del vino
de calidad.
Las inversiones ya están dando sus frutos y la
producción de vino ya ha comenzado a crecer.
El mercado de los espumosos debe recuperarse
de su batacazo con la crisis y ganarse de nuevo
la confianza del consumidor. El mercado local
seguirá siendo importante y continuará dominando. En cuanto al fortificado puede crecer
desde su pequeña base. El oporto más que el
sherry porque es más conocido y tiene cierto
prestigio.
PREVISONES Y RECOMENDACIONES
No se prevé una explosión del consumo de vino
en Rusia, pero sí un crecimiento a ritmo sostenido. Los consumidores seguirán recortando
en el precio y serán los vinos que mejor calidad/ precio tengan los más demandados. El
aumento del poder adquisitivo y una mayor
educación ayudarían al desarrollo del mercado
del vino importado.
Sin embargo, Rusia tiene un largo camino por
recorrer antes de que el consumidor medio se
interese por las regiones vinícolas y variedades
El vino español se sitúa en la cuarta posición de
vinos importados, aunque puede ascender un
puesto si el Gobierno impone un nueva prohibición sobre Moldavia o unas reglas más estrictas
de calidad para sus importaciones. Los vinos
alemanes no parecen amenazar a los españoles.
Ante este panorama lo más recomendable y lo
que las empresas españolas deberían hacer
para conseguir introducirse en este mercado sin
problemas es cumplir el protocolo de exportación que exige Rusia. Unos requisitos exigentes
OeMv 71
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
que evitarán muchos problemas. Tener un plan
realista y saber qué productos se quieren introducir. Para ello una vez más será importantísimo encontrar un distribuidor adecuado.
Se puede entrar en el mercado de vino tranquilo a granel, muy demandado por los rusos.
Para hacerlo en el de vinos de calidad, la vista
debe estar puesta en Moscú, la ciudad con las
estructuras más desarrolladas y donde se
marcan las tendencias de todo el país, aunque
la competencia sea dura.
En cualquiera de los casos, el precio es muy
mirado por los rusos, lo mismo que el formato
de presentación.
CONCLUSIONES
1. Los países BRIC prefieren el vino tinto al resto.
10. Atención a los importadores en mercados
emergentes, demasiado ambiciosos en sus
planes de crecimiento.
China. Vender vino en China no es difícil. Hacer
dinero vendiéndolo sí, pero posible. Parece que
el crecimiento del mercado impulsa a algunas
bodegas a penetrar en él de cualquier manera
y eso no vale. Se impone una visión a medio/
largo plazo.
Se trata de un mercado dinámico para el vino
tranquilo tinto. El espumoso está penalizado
en China. Entre los fortificados, si se quiere
vender jerez habrá que empezar por vender
imagen España.
Los vinos españoles están penalizados por el
lenguaje. Algunos términos como Rioja, Ribera
o tempranillo son impronunciables para los
chinos.
2. Especialmente los afrutados, más dulces.
3. El consumo se concentra siempre en una
zona geográfica.
4. El vino importado es igual a calidad en botella de 75 cl.
5. No existen infraestructuras para almacenar/
transportar el vino.
6. Legislación y burocracia pesadas, en constante cambio.
7. Ausencia de cultura del vino entre la población media.
8. Importancia de los prescriptores.
9. Importancia de las relaciones personales en
los negocios.
72 OeMv
Hong Kong. Es más importante por su rol de
plataforma y por su influencia mediática en
China que por su potencial real.
La imagen del vino espñol es mejorable, sobre
todo porque está muy bien considerado por su
calidad/ precio.
Rusia. Se trata del tercer mercado del mundo
de espumosos, por lo tanto un objetivo atractivo para el cava.
Los vinos españoles tienen ventaja por los graneles, aunque este es un mercado peligroso
de precios. Bodegas rusas han hecho viajes al
Nuevo Mundo en busca de acuerdos para encontrar vinos más baratos. Mantener la alta
cuota de mercado que tienen los a graneles
españoles es difícil.
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4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
La imagen de los vinos españoles de calidad
está por construir.
Brasil. Crecimiento sostenido para los vinos
tranquilos y espumosos gracias a una reciente clase media.
Brasil es el país donde los vinos españoles
tienen mejor reputación. Se trata de una
apuesta clara para los vinos tranquilos de
alta gama y espumosos, pese a una deses-
perante burocracia y gran segmentación de
la oferta española que frena su desarrollo.
Las DO’s son todavía un concepto lejano
para la mayoría de los consumidores brasileños de vino importado.
India. Mucho ruido y pocas nueces. Mercado
diminuto y super mediatizado. Sus elevados
impuestos y la corrupción en las instituciones abortan cualquier tentativa.
OeMv 73
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
74 OeMv
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4.3 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS BRIC+ HK
Para más información, acceda al informe completo en:
www.oemv.es
OeMv 75
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
Durante el año 2010, se enviaron un total de 41
Newsletters, con los siguientes contenidos:
- Error en la newsletter número 17 enviada el 4
de febrero de 2010.
• Boletín número 15:
• Boletín número 20:
- Consumo de vino extradoméstico. Tercer trimestre 2009.
- Las Navidades salvan las ventas de vino en los
hogares españoles. Consumo de vino en alimentación en 2009.
- Producción de vino en España a octubre de
2009.
- Producción de uva de vinificación en España a
octubre de 2009.
- Importaciones de vino en los Países Bajos a
septiembre de 2009.
• Boletín número 16:
- Importaciones de vino en Suecia a octubre de
2009.
- Importaciones de vino en Reino Unido a octubre de 2009.
- Hábitos de consumo de los españoles fuera del
hogar. Octubre 2008 – Septiembre 2009.
• Boletín número 17:
- Importaciones de vino en Noruega a diciembre
de 2009.
76 OeMv
- Italia sustituye a Francia como líder en el mercado estadounidense del vino en valor. Importaciones de vino en EE.UU. en 2009.
- Canadá, un mercado al alza para el vino español. Importaciones de vino en Canadá en 2009.
- El vino español se vende en Suiza más y mejor.
Importaciones de vino en Suiza en 2009.
• Boletín número 21:
- 2009, un año difícil para las exportaciones españolas de vino.
- Exportaciones españolas de vino en 2009 (detalle).
- Las exportaciones francesas de vino sufren
importantes pérdidas de más de 1.300 millones
de euros en 2009.
- El vino, segundo alimento en la balanza comercial española, tras las frutas y legumbres.
- Importaciones de vino en China a diciembre de
2009.
- El mercado del vino en Malasia 2009.
- El mercado del vino en Australia 2010.
• Boletín número 22:
- El mercado del vino en Nueva Zelanda 2010.
• Boletín número 18:
- 2ª Reunión del Comité de Seguimiento y Evaluación de la medida de promoción con fondos
OCM. Solicitudes de ayuda para este año.
- Consumo de vino en los hogares españoles a
noviembre de 2009.
- Un competitivo mercado alemán, mantiene estables las importaciones en volumen, pero caen
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4.4 OTROS INFORMES REALIZADOS
un 8% en valor. Importaciones de vino en Alemania 2009.
- Aumenta el valor de las exportaciones de vino
argentino en 2009, pero caen en volumen. Exportaciones argentinas de vino en 2009.
• Boletín número 26:
- Exportaciones españolas de vino Enero 2010
(detalle).
- Exportaciones españolas de vino de mesa a
granel o en envases de más de 2 litros en 2009.
- El mercado del vino en Bélgica 2010.
• Boletín número 23:
- Las exportaciones de vino chileno crecen en
valor y en volumen en 2009.
- Italia ajusta los precios y aumenta sus exportaciones de vino en 2009.
- El mercado del vino en Suiza en 2010.
• Boletín número 27:
- Sudáfrica aumenta sus exportaciones en valor
pero no en volumen en 2009.
- Caen las importaciones de vino en Corea del
Sur en 2009.
- El mercado del vino en Irlanda 2010.
- La caída de las ventas y una mayor disponibilidad del producto desploman las importaciones
de vino en España en 2009.
- Campaña 2009/2010. La producción de vino en
España cae un 2,7%, hasta los 34,8 millones de
hectolitros, según datos del FEGA.
• Boletín número 24:
- Buen comienzo de año para las exportaciones
españolas de vino. Enero 2010.
- Las bodegas españolas superaron en 2008 los
6.000 millones de euros en su cifra de negocio.
• Boletín número 28:
- El OeMv en la jornada sobre Promoción OCM
en países terceros de la Junta de Castilla La
Mancha.
- El mercado del vino en Tailandia 2010.
• Boletín número 25:
- Se mantiene el crecimiento de las exportaciones españolas en febrero de 2010.
- Cataluña y Castilla La Mancha aglutinan casi
el 50% del valor total de las exportaciones españolas de vino.
- El FEGA publica una circular con directrices
generales para el uso de las ayudas a la promoción en países terceros de la OCM.
- El mercado del vino en los Países Bajos 2010.
- Caen las ventas en el canal de restauración en
2009.
• Boletín número 29:
- Exportaciones españolas de vino a África 2009.
- El mercado del vino en Hong Kong 2009.
- El vino en la Universidad. El OeMv participa
en la XXVI Semana Universitaria del Vino.
OeMv 77
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
- Exportaciones españolas de vino Febrero
2010 (detalle).
• Boletín número 32:
- Aumenta el consumo de vino en los hogares
españoles en los primeros meses de 2010.
- El FEGA modifica los gastos subvencionables
de la medida de promoción en países terceros
de la OCM.
- La crisis se olvida de Suecia.
• Boletín número 33:
- El mercado del vino en Italia 2009.
- Crece un 3,6% el consumo de vino en los hogares españoles en el primer trimestre de 2010.
• Boletín número 30:
- El OeMv participa en las Jornadas Técnicas
Vinícolas en Ciudad Real.
- El próximo 13 de julio, el OeMv presenta su
estudio “Barómetro de los vinos españoles en
los 15 principales estados de EE.UU.”
- El OeMv anticipa las claves del mercado del vino
en Estados Unidos en el VII Foro Mundial del Vino.
- El cava se impone al champán en Bélgica.
- Los británicos bebieron más vino pero a
menor precio en 2009.
- El mercado del vino en la Federación Rusa en 2010.
- El mercado del vino en Polonia 2010.
• Boletín número 31:
- El próximo 13 de julio el Observatorio presenta
su estudio “Barómetro de los vinos españoles en
los principales 15 estados de EE.UU.”
- El OeMv colaborará con el Gobierno de Aragón.
• Boletín número 34:
- La producción de vino en España desciende un
3,2%, con datos actualizados a marzo de 2010.
- Caen las ventas de las Denominaciones de
Origen en un -6,5% en la Campaña 2008/2009.
- El mercado del vino en Perú 2009.
- El mercado del vino ecológico en Alemania 2010.
- Aumentan un 16,4% las exportaciones españolas de vino en el primer trimestre de 2010.
- Exportaciones españolas de vino marzo 2010
(detalle).
- El próximo 13 de julio el OeMv presenta su
estudio “Barómetro de los vinos españoles en
los 15 principales estados de EE.UU.”
• Boletín número 35:
78 OeMv
- El OeMv expone la problemática empresarial
del sector vínico español en sus exportaciones
a China, en la II Jornada del Foro Académico
Empresarial Hispano-Chino.
- Convocatoria Jornada sobre “Barómetro de
los vinos españoles en los 15 principales estados de EE.UU.”
- Disponible en formato libro el estudio “Jóvenes y Vino en España 2009”.
- Consumo de vino en el canal extradoméstico.
Cuarto trimestre de 2009. Zonas geográficas.
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4.4 OTROS INFORMES REALIZADOS
• Boletín número 36:
• Boletín número 39:
- Las exportaciones españolas de vino entran
en positivo. Exportaciones españolas de vino a
abril de 2010.
- Presentación “Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de EE.UU.”
- Mejoran las ventas en Horeca en el primer trimestre de 2010, impulsadas por el vino con DO.
- Presentación de las posibles aplicaciones del
estudio “Barómetro de los vinos españoles en
los 15 principales estados de EE.UU.”
• Boletín número 37:
- Presentación de la jornada del 13 de julio del
mercado del vino en EE.UU. por Javier Sansa,
Consejero Comercial.
- Exportaciones españolas de vino a abril de
2010 (detalle).
- Conozca el precio de su botella en EE.UU. a
través del OeMv.
- Crece el comercio mundial de vino en 2010 a
costa de la disminución de los precios.
• Boletín número 40:
- Importaciones de vino en EE.UU. a marzo de 2010.
- Cae el consumo mundial de vino un -3,6% en
2009.
- Las ventas de vino en alimentación obtienen
el mejor crecimiento del conjunto de bebidas,
aunque sigue ganando peso la marca del distribuidor.
- Exportaciones españolas de vino a mayo de
2010 (detalle).
- Disponible en inglés la presentación “Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de EE.UU.”
- Informe trimestral Rabobank. Ganancias en
el sector del vino para 2010.
• Boletín número 38:
• Boletín número 41:
- Crece el consumo de vino en los hogares españoles durante los cuatro primeros meses de
2010.
- La Unión Europea aprueba una ampliación
de los programas de promoción de vinos, por
país y solicitante, de 3 a 5 años.
- Datos Denominaciones de Origen Campaña
2008/2009.
- Disponible en formato libro el estudio “Ventas y Notoriedad de los vinos españoles en Holanda”.
- Convenio de colaboración entre el OeMv y la
Fundación LAFER para el lanzamiento del 1er
Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias.
- El mercado del vino en Hungría 2010.
- Disponible en formato libro el estudio “Ventas y Notoriedad de los vinos españoles en
Reino Unido”.
- El mercado del vino en Ucrania 2009.
OeMv 79
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ACTIVIDADES DE DIVULGACIÓN
5
5.1. Presentaciones del OeMv en
Comunidades Autónomas
5.2. Jornadas de presentación de
proyectos
5.3. Guía práctica para la gestión y
servicio del vino en restauración
5.4. Jornada “Vino y Mujer” en Corral
de Almaguer (Toledo)
5.5. Otras conferencias y presentaciones
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5. ACTIVIDADES DE DIVULGACIÓN
5.1. PRESENTACIONES DEL
OEMV EN COMUNIDADES
AUTÓNOMAS
En colaboración con las correspondientes
consejerías de agricultura, durante el año
2010 se mantuvieron los siguientes encuentros de Comunidades Autónomas:
- País Vasco, Álava, 9 de febrero de 2010.
- Aragón, Zaragoza, 27 de mayo de 2010.
- Galicia, Santiago de Compostela, 1 de junio
de 2010.
5.2 JORNADAS DE PRESENTACIÓN
DE PROYECTOS.
Para que el trabajo de información de mercados realizado por este Observatorio sea de utilidad para las bodegas, sus resultados deben
ser divulgados de la forma más amplia posible. Aparte de las comunicaciones a través de
la web, la newsletter y las notas de prensa que
se emiten, resultan especialmente útiles las
jornadas de presentación de los proyectos de
investigación ejecutados.
A través de jornadas abiertas, organizadas por
el OeMv y en ocasiones junto con otros organismos, la Fundación se esfuerza en dar a conocer los resultados de los principales
proyectos elaborados en 2010, al máximo número de comercializadores españoles de vino.
En particular, durante este año se organizaron
dos jornadas de presentación de los estudios
contratados el año anterior y ejecutados a lo
largo del 2010:
82 OeMv
• MADRID (13 DE JULIO DE 2010)
Jornada para la presentación del estudio
"Barómetro de los vinos españoles en los
principales estados de EE.UU.”
Organizado junto al ICEX a mediados de julio,
se presentó este estudio dedicado especialmente al mercado norteamericano. Mercado
con fuerte ritmo de aumento de las importaciones y especialmente importante como destino de los vinos españoles, que aún no están
muy bien posicionados en el mismo. En la presentación, realizada por Wine Intelligence que
fue quien ejecutó el proyecto, se hizo repaso
de la situación e imagen de los vinos españoles en el conjunto de EEUU y en los 15 principales Estados del país por importancia para
los vinos importados en general y para los españoles en particular. A la presentación del estudio siguió una ponencia por parte de Javier
Sansa, consejero Económico y comercial de la
Embajada española en Nueva York, en la que
repasó las actividades de ICEX en el mercado
y la presencia de nuestros vinos. La jornada
contó con una amplia participación de bodegas
que completaron el aforo del auditorio del Ministerio de Economía donde se realizó.
• MADRID (21 DE OCTUBRE DE 2010) :
Jornada para la presentación del estudio sobre
“El mercado del vino en los países BRIC (Brasil, Rusia, India, China y Hong Kong)”.
Ya en otoño, el OeMv presentó el otro gran proyecto internacional del año, referido en esta
ocasión a los mercados emergentes. La jornada de presentación hubo de trasladarse al
hotel Meliá por exceso de solicitudes de asis-
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OeMv
tencia una vez realizada la convocatoria y, además de con los ejecutores del proyecto, de la
empresa IWSR, contó de nuevo con la colaboración de ICEX y la presencia, con una ponencia, del que acaba de ser nombrado
nuevo consejero Jefe de la oficina Comercial
en Pekín, Javier Serra, que dio una interesante charla sobre la presencia, posibilidades de mejora y vías de entrada del vino
español en un mercado que tan bien conoce.
La presentación por parte de International
Wine & Spirit Record (IWSR) se dividió en una
ponencia resumen de los principales mercados analizados y un análisis especifico de
cada uno de ellos realizado, en cada caso,
por el experto que lo había ejecutado. De
nuevo en este caso, la presentación de los
proyectos dio lugar a un interesante debate
posterior entre los asistentes.
El resto de proyectos del ejercicio fueron presentados bien antes (El vino y las mujeres,
en la jornada del año 2009 sobre el consumidor español) o después (Turismo y vino, retrasado para su presentación hasta mayo
2011), por lo que son objeto más detallado de
otras memorias.
5.3. GUIA PRÁCTICA PARA LA
GESTIÓN Y SERVICIO DEL VINO
EN RESTAURACIÓN
Se trata de un proyecto conjunto entre la Federación Española de Hostelería (FEHR), la
Federación Española del Vino (FEV) y el OeMv,
cuyo objetivo fundamental es la mejora de la
comercialización del vino en el canal de la restauración española.
La “Guía Práctica de gestión del Vino” en restauración está pensada como un instrumento
asequible y comprensible para todos los profesionales y gerentes de establecimientos,
claramente dirigido a resolver las posibles
dudas del responsable del establecimiento
para que, de la mano con el distribuidor y la
bodega, se pueda ofrecer al consumidor un
mejor servicio. El objetivo final es facilitar la
presencia del vino en las consumiciones de los
clientes de bares y restaurantes, haciendo de
ello una experiencia fácil, agradable y adecuada al bolsillo de cada consumidor.
La Guía busca que el responsable y/o profesional del establecimiento pueda obtener res-
OeMv 83
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5. ACTIVIDADES DE DIVULGACIÓN
puestas directas, fáciles de entender y acompañadas de grafismos e ilustraciones a todas
las cuestiones, preguntas o inquietudes relativas a los vinos y su gestión.
Se estructura en los siguientes capítulos:
1. EL VINO.
2. LA ELABORACIÓN. ¿CÓMO SE HACE Y SE
CRÍA UN VINO?
3. LA CATA. NOCIONES FUNDAMENTALES
PARA VALORAR UN VINO
4. LA COMPRA. SUMINISTRO Y ABASTECIMIENTO DE VINO
5. LA BODEGA. CONSERVACIÓN Y ALMACENAMIENTO DE VINO
6. LA VENTA. ESTRATEGIA DE MARKETING Y
SERVICIO DEL VINO
7. LA POSTVENTA. RECICLAJE Y GESTIÓN DE
LOS RESIDUOS
ANEXOS:
· FASES CÉLEBRES SOBRE EL VINO
· ALGUNAS SUGERENCIAS DE MARIDAJES
· LAS D.O. ESPAÑOLAS
· REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
84 OeMv
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OeMv
5.4. JORNADA VINO Y MUJER
EN CORRAL DE ALMAGUER
(TOLEDO)
El 28 de enero, el OeMv llevó a cabo una iniciativa que, bajo el título “Mujer y Vino”, tenía
como objetivo acercar la realidad del vino a la
población femenina de la región y demostrar
que se puede disfrutar del mismo sin necesidad de ser un experto.
El evento contó con la asistencia del Consejero
de Agricultura y Desarrollo Rural de la Junta
de Castilla-La Mancha, José Luis Martínez
Guijarro.
El OeMv llevó a cabo esta iniciativa a raíz de los
datos reflejados en su estudio “La mujer y el
vino en España”, que presentó en noviembre
de 2009. Un estudio realizado entre 300 mujeres procedentes de Bilbao, Sevilla, Madrid,
Barcelona y Valencia, y del que se desprende
que el grado de conocimiento y la popularidad
de los vinos castellano-manchegos son algo
bajos entre las mujeres consumidoras de este
producto, ya que sólo un 5% de las mujeres
encuestadas menciona uno de Castilla-La
Mancha cuando, por otro lado, se trata de la
primera región productora de vino del mundo.
5.5. OTRAS CONFERENCIAS Y
PRESENTACIONES
La Jornada se organizó en colaboración con la
Fundación Castilla-La Mancha Tierra de Viñedos,
el Gobierno de Castilla-La Mancha y Bodegas Altovela – cooperativa local -; y contó con la participación de 17 mujeres pertenecientes a tres
asociaciones locales: Mujeres Viudas Santa Rita,
Santa Águeda y El Manantial.
En total, como parte de su actividad de divulgación de la información de mercados del vino
y a lo largo del año 2010, el OeMv participó en
31 conferencias y presentaciones por toda España y algún país extranjero, con una asistencia estimada de 1.281 personas.
Durante el acto, se impartió un curso de cata
comentada por la enóloga Rosa Villar, en el
que las asistentes pudieron disfrutar y aprender cosas nuevas sobre el vino en general y
sobre los de su zona en particular, captando
las características propias de cuatro vinos
blancos y cuatro tintos, así como sus diferentes elaboraciones, variedades, etc.
Estas distintas presentaciones pueden dividirse entre las realizadas directamente con
bodegas de los distintos territorios, las realizadas con otras instituciones y las ejecutadas
como parte de formación profesional para el
sector. En todas ellas se repiten algunos elementos comunes propios de la actividad del
Observatorio como son: (i) la presentación de
la actividad del propio OeMv, (ii) presentación
OeMv 85
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4. PROYECTOS REALIZADOS EN 2010
de los proyectos de investigación realizados
hasta la fecha, (iii) información y datos sobre
la evolución de los mercados del vino español
tanto en origen como en destino y tanto nacional como internacionales, así como (iv) reflexiones estratégicas y de futuro para el sector
derivadas de los datos disponibles.
Entre las reuniones con bodegas, caben destacar los encuentros mantenidos en Vitoria
con el Gobierno Vasco, Tomelloso, con el IVICAM, Madrid con MVD, Albacete y Ciudad Real
con cooperativas, La Rioja en el marco del Foro
Mundial del Vino, Valladolid con Iberwine, Zaragoza y Santiago de Compostela con las respectivas Consejerías, Toro y Pamplona con sus
respectivas asociaciones de bodegas, o Ámsterdam con la World Bulk Wine. Forma especial de reunión con bodegas del sector fue la
presentación y jornada de debate organizada
con una cava en San Sadurní d’Anoia.
Entre las reuniones con otras instituciones
destacaron en 2010 las realizadas con la Conferencia de Consejos Reguladores en Lugo y la
realizada con COAG en Utiel, además del encuentro anual como parte de la Delegación española con otros expertos de la OIV.
Finalmente, el OeMv realiza una intensa actividad de formación a profesionales del sector,
para la que colabora con instituciones como el
Instituto de empresa, el INCAVI, el IVICAM, la
Escuela de Negocios de Caixanova, el Foro
Agrario o la Escuela de Agrónomos de la Universidad Politécnica de Madrid.
86 OeMv
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OeMv
OeMv 87
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EL OeMv EN LA RED
6
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6. EL OeMv EN LA RED
COMUNICACIÓN Y SITIO WEB
Se trata de dos herramientas clave para que
la información del OeMv pueda llegar, y por lo
tanto ser de utilidad, tanto a las empresas del
vino español como a los usuarios interesados
en el mercado y el mundo del vino en general.
Tanto a través de su página web como de diversas aplicaciones 2.0 tales como redes sociales, blogs y foros, news-letters y boletines
informativos, el OeMv mantiene informados a
sus seguidores de manera completa y actualizada.
WWW.OEMV.ES
La página web del OeMv funciona desde abril
de 2009.
VISITAS
El número total de visitas a www.oemv.es en
2010 fue de 44.707, lo que significa un promedio mensual de 3.726 visitas. Un 41% de las visitas totales corresponden a visitantes únicos
absolutos, es decir, los que lo hacen desde la
misma dirección de IP.
VISITAS POR MESES EN 2010:
El siguiente gráfico muestra el número de visitas a la web en cada mes de 2010, teniendo
sus picos más altos en julio, octubre y noviembre, con más de 4.300 visitas.
90 OeMv
Comparando estos datos con los de 2009, observamos un extraordinario incremento, ya
que la media mensual del pasado año era de
2.270 visitas, un 39% menos que en 2010.
VISITAS A LA PÁGINA WEB POR ZONAS GEOGRÁFICAS EN 2010:
Respecto al origen por país, las visitas proceden principalmente de España, con el 83,2%,
seguida de Francia (2%), Portugal (2%), Reino
Unido (1,5%) y Chile (1,3%). En datos numéricos, las visitas procedentes de España sumaron un total de 37.232, por 958 de Francia, 935
de Portugal y 661 de Reino Unido.
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OeMv
Por provincias, Madrid se sitúa en posición
destacada con 13.557 visitas, seguida de Barcelona con 4.167 y Valencia con 2.356. En
menor medida, destacan Logroño, Valladolid o
Zaragoza, entre otros.
Vemos que es mayor el número de usuarios
recurrentes que el de nuevos usuarios, lo que
representa una fidelización del visitante, el
cual vuelve a entrar frecuentemente desde la
primera vez que lo hace.
Vigo, pese a no ser una provincia, es una de las
localidades españolas desde la que más visitas se realizan.
USUARIOS REGISTRADOS EN LA PÁGINA
WEB WWW.OEMV.ES
Otros datos de interés respecto a la página
web:
➢ Durante el año 2010, se consultaron un total
de 226.476 páginas dentro de nuestra web, lo
que significa una media de 5,07 páginas vistas
por cada visita.
➢ El promedio de tiempo en la web es de
03:59 minutos.
USUARIOS
En el siguiente gráfico se muestra la relación
entre número de visitas totales y usuarios recurrentes o nuevos en cada mes de 2010.
• Desde el 1 de enero hasta el 31 de diciembre
de 2010, el número de inscritos asciende a
4.410, teniendo una media de registros de 12,1
personas por día y 367,5 por mes
• Por tipo de entidad, los usuarios registrados
en la web en 2010 provinieron principalmente
del ámbito particular, con el 30%, seguido de
bodegas, con el 26% y consultoras, con el 18%.
Con “Otros” nos referimos a diversos organismos e instituciones, tales como Administraciones de Exportación, Administraciones de
CC.AA, Administraciones Generales, OPA’s y
Otros Sectores.
OeMv 91
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6. EL OeMv EN LA RED
HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN
Otros
4%
• Usuarios registrados por día.
• En el siguiente gráfico observamos la evolución
del número de inscritos en la web del OeMv en
2010 a cada mes. Vemos que, a mes de diciembre, la cifra representa más del doble de los
usuarios inscritos a principios de año.
92 OeMv
El OeMv presta cada vez más atención al área
de comunicación, con la finalidad de dar a
conocer el trabajo y la labor de la Fundación
hacia un target cada vez más numeroso y especializado. El objetivo de comunicación del
OeMv es hacer llegar la información disponible al conjunto del sector, así como facilitar
el acceso al sector vitivinícola a todos aquellos que estén interesados en cualquier aspecto relacionado con el mismo.
Para la difusión y conocimiento de la labor del
OeMv, la Fundación se sirve de diversas herramientas de comunicación: Newsletters y redes
sociales.
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OeMv
NEWSLETTER
hoy con un total de 4.600 amigos de todas las
partes del mundo. El OeMv, a través de su
El OeMv configura una Newsletter o boletín in-
perfil en esta aplicación, da a conocer los in-
formativo cada semana, que es enviada al co-
formes realizados respecto al mercado del
rreo electrónico de los usuarios registrados en
vino de manera más gráfica. Asimismo, el
la web que hayan decidido recibirla. En ella, se
Observatorio publica fotografías correspon-
muestra un avance de los últimos estudios lle-
dientes a los diferentes eventos y jornadas
vados a cabo por el Observatorio.
llevadas a cabo por la Fundación. Por otra
FACEBOOK
parte, el OeMv está en constante relación con
los usuarios, resolviendo dudas y curiosida-
El OeMv está presente en una de las redes
des sobre el sector e intercambiando infor-
sociales más conocidas del mundo, Face-
mación de diversos ámbitos del mundo del
book, desde finales de 2009, y cuenta a día de
vino.
OeMv 93
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PROMOCIÓN EN PAÍSES TERCEROS
CON AYUDAS OCM
7
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7. PROMOCIÓN EN PAÍSES TERCEROS
Según establece el artículo 19.1 del Real Decreto 244/2009 de 27 de febrero, para la aplicación de las medidas del programa de apoyo
al sector vitivinícola español, por el que se
desarrollan los detalles de aplicación de las
subvenciones de la OCM del vino en nuestro
país, la Fundación Observatorio Español del
Mercado del Vino forma parte del Comité de
evaluación y seguimiento de la medida de
Promoción en países terceros. Por ello, la Directora General de Industria y Mercados Alimentarios del MARM y patrona del OeMv,
Doña Isabel Bombal, informa periódicamente sobre la evolución de esta medida en
las reuniones del Patronato y un representante de la Fundación acude a las reuniones
del Comité.
Los informes sobre evolución de la medida, presentados en las reuniones de este año – alguno
de ellos igualmente presentado al conjunto del
sector en jornadas del OeMv –, muestran datos
francamente positivos.
96 OeMv
Recordemos que, tras un primer ejercicio,
corto (de apenas 6 meses) y precipitado por la
tardía salida del Real Decreto que lo regulaba,
en el que apenas se necesitaron 7 millones de
euros (frente a unas previsiones presupuestarias iniciales de 12 millones, después rebajadas a 10,8 millones), el año siguiente las
necesidades de subvención para esta medida
alcanzaron los 24,2 millones, en línea con lo
utilizado por Francia e Italia (27 y 25,1 millones
respectivamente). Para el ejercicio actual
(2011) y no cerrado hasta el 31 de julio de este
año, la previsión es alcanzar un 90% de ejecución sobre lo previsto, que llevaría a unas necesidades de subvención de casi 39 millones
de euros (frente a los 43,6 millones inicialmente previstos), para una inversión total de
algo menos de 80 millones.
Frente a todas esas cifras de ejercicios anteriores, en julio 2011 se conoció la aprobación
por parte de la Conferencia Sectorial de 932
programas de inversión, por un importe global
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OeMv
de 106,75 millones de euros (equivalentes a
de 1 de abril, por el que se introducen algunas
53,4 millones de subvención) para el ejercicio
reformas interesantes:
2011-12, lo que supone la consolidación de la
medida y una muestra clara del éxito alcan-
• Se modifican determinados aspectos relacio-
zado entre las bodegas. Como el año anterior,
nados con la gestión y ejecución de la medida,
la cifra supera ampliamente lo presupuestado
que entrarán en vigor en el ejercicio FEAGA 2013
inicialmente, pero la Conferencia decidió aprobar todos los programas, considerando – como
viene haciendo desde hace años – (i) que
puede haber un porcentaje de desistimiento
que acerque la cifra final de utilización de la
medida a la ficha presupuestaria y (ii) que, en
• Incluye algunas modificaciones que suponen
una mejora para los beneficiarios, al permitir
la financiación de algunos costes que hasta el
momento no se contemplaban, esta posibilidad se aplicará desde este ejercicio 2012:
caso de que, aún así, la ejecución final quedara
• gastos de apertura y mantenimiento
por encima de la previsión presupuestaria, po-
de la garantía de buena ejecución y
drían detraerse recursos de otras medidas europeas para aplicación superior de ésta. Tal es
• costes indirectos que no necesitan
la importancia que desde las administracio-
justificación, hasta un 2% del presu-
nes, compartida por el sector, se otorga a esta
puesto del programa
medida, como verdadero impulsor posible de
las exportaciones españolas de vino, en un
momento que coincide, además, con la necesidad de fuerte internacionalización de nuestras bodegas.
• El ejercicio FEAGA 2012 también incorpora
la modificación del RD 461/2011 que da la posibilidad de prorrogar por 2 años más, aquellos programas que se han ejecutado durante
tres ejercicios, por beneficiario y por país de
Bodegas, que vienen siendo las predominan-
destino. Esta posibilidad venía establecida por
tes en el uso de esta medida, con un 75% de
un Reglamento comunitario, pero era necesa-
los solicitantes siendo empresas, por 18% co-
rio incorporarlo a nuestra normativa para es-
operativas y 6% consejos reguladores. En
tablecer también el procedimiento y requisitos
cuanto a los mercados de destino principales
para la misma
de la inversión siguen siendo EE.UU. como primer mercado y claramente distanciado del
resto, China, Japón, Suiza y México y, tras
ellos, otros como Canadá, Rusia o Brasil.
Esta última posibilidad, de ampliar a cinco
años las actividades realizadas en un mercado, frente a la limitación anterior de tres
tiene intención de ser principalmente aplicada,
Según explicó la propia Directora General,
a la luz de los programas presentados, en los
para el ejercicio 2011-12 es ya de aplicación la
mercados de EE.UU., China, Japón, Suiza, Mé-
modificación establecida en el RD 461/2011
xico, Rusia, Canadá y Brasil.
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7. PROMOCIÓN EN PAÍSES TERCEROS
En relación con esta medida de Promoción en
Unas cifras realmente extraordinarias y difíci-
países terceros, a finales del mes de julio del
2011, el FEGA publicó una nueva circular de
coordinación (25/2011) con “criterios de coordinación para la gestión y control de ayudas a
la promoción del vino en terceros países”, que
modifica ligeramente las circulares previas
sobre el asunto, números 10/2010 y 24/2010.
Las principales modificaciones introducidas en
la nueva circular, frente a las anteriores, se refieren al personal “técnico o administrativo”
que se dedique en exclusiva a la gestión de la
ayuda (pero se mantiene el criterio de exclusividad que ha sido muy criticado), la mención
de que los billetes subvencionables serán sólo
en clase turista, la opción en cuanto a viajes
para compensarlos por una dieta a tanto alzado o con el importe exacto pero aportando
los justificantes y la exigencia de que los costes indirectos imputables a la subvención
estén expresamente contemplados en el presupuesto recapitulativo del programa.
les de anticipar cuando, en su día, se planteó
la necesidad de esta ayuda, con grandes dudas
por parte de muchos sobre hasta qué punto
las bodegas realmente estarían dispuestas a
utilizarlas. Se han usado, vienen muy bien y
están resultando en un extraordinario apoyo a
nuestras bodegas, en un momento en el que
resultan particularmente necesarias.
Con todo ello y a pesar de las dificultades que
la gestión de estas ayudas supone para las bodegas, poco habituadas a las mismas, el resumen de los primeros 4 años de aplicación de
la medida es claramente positivo. De cumplirse las previsiones, tanto del ejercicio en
curso como del 2012, para el que se han aprobado ahora los programas, estaríamos hablando de una inversión total de las empresas
y entidades españolas en países terceros (excluidos nuestros principales clientes que se
encuentran dentro de la UE) de 256,5 millones
de euros en 2.582 programas y con una subvención estimada en 128,2 millones de euros.
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Relacionada con las ayudas de la OCM y con
esta medida de Promoción en países terceros,
se encuentra igualmente la medida de inversión. Medida, pendiente aún de redacción final
en España a mediados de 2011 y que se pretendía fuera un complemento de la anterior
para una mejor comercialización de nuestros
vinos. Pero medida que, por las propias limitaciones que establece la normativa europea
sobre tamaño de empresa beneficiaria y tipo
de inversiones subvencionables, parece va a
resultar de poca utilidad al sector. Si así fuera,
poco uso se daría a los 56 millones de euros
anuales previstos para ella en ficha financiera.
Las principales limitaciones que pueden dificultar su aplicación, son el limitarla a pequeñas y medianas empresas, pero exigir al
mismo tiempo que las inversiones se apliquen
en países de la Unión Europea excluida España
y para acciones tales como apertura de delegaciones comerciales y centros de logística.
Inversiones que muy pocas pequeñas empresas seguramente realizaran.
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INFORME
ANUAL
Informe anual 2010
2010
Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO (OEMV)
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