361.763-C377d-Capitulo II

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA, RELACIONES PÚBLICAS,
SISTEMA INTERACTIVO, COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN
CORPORATIVA.
A.
SISTEMA
Sistema es un todo organizado y complejo; un conjunto o combinación de cosas
o partes que forman un todo complejo o unitario. Es un conjunto de objetos
unidos por alguna forma de interacción o interdependencia. Los límites o
fronteras entre el sistema y su ambiente admiten cierta arbitrariedad.
1.
DEFINICIONES DE SISTEMA
“Es un conjunto de elementos dinámicamente relacionados, formando una
actividad para alcanzar un objetivo operando sobre datos, energía, materia
para proveer información y materia”5.
“Es un conjunto de componentes o elementos que interactúan entre si para
cumplir con ciertas metas, los elementos propios y las relaciones entre ellos
determinan el funcionamiento del sistema”6.
2.
TIPOS DE SISTEMA
Los sistemas pueden clasificarse de acuerdo con numerosas dimensiones,
pueden ser simples o complejos, abiertos o cerrados, estables o dinámicos,
adaptables o no adaptables, permanentes o temporales y en cuanto a su
constitución, pueden ser físicos o abstractos.
Estos tipos de sistemas se definen con base a las siguientes características:
5
6
Larousse, “Diccionario básico de la lengua española”
Stair, Reynolds “Principios de sistemas de información”
32
a. simple: posee pocos componentes cuya relación o interacción entre ellos es
sencilla y directa.
b. complejo: posee muchos elementos estrechamente relacionadas e
interconectados.
c. abierto: interactúa con su entorno. Es un sistema que se conecta a su
entorno por medio de flujos de recursos sedentarios. Por ejemplo: un sistema de
calefacción obtiene sus entradas de una compañía de servicios y proporcionan
su calor al edificio o recinto que está calentando.
d. cerrado: no interactúa con el entorno, es decir que no se conecta a su
entorno. Solo existen en situaciones de laboratorios estrictamente controlados.
e. estable: es un tipo de sistema fijo, que en el tiempo sufre escasos cambios en
su interior.
f. dinámico: está en continuo cambio, sufre rápidos y constantes cambios al
paso del tiempo.
g. adaptable: es capaz de modificarse en respuestas a cambios en el entorno.
h. no adaptable: es incapaz de modificarse en respuestas a cambios en el
entorno.
i. permanente: está diseñado para existir durante un periodo relativamente
largo.
j. temporal: existe durante un periodo relativamente corto.
k. concretos: son aquellos compuestos por equipos, maquinaria, objetos y
cosas reales, por ejemplo el hardware.
l. abstractos: son aquellos compuestos por conceptos, planes, hipótesis e
ideas. Muchas veces solo existen en el pensamiento de las personas. Un
ejemplo de fácil comprensión es el software.
En cuanto a su naturaleza, pueden ser cerrados o abiertos:
•
Sistemas cerrados: no presentan intercambio con el medio ambiente que los
rodea, son herméticos a cualquier influencia ambiental. No reciben ningún
recurso externo y no producen nada que sea enviado hacia fuera. En rigor, no
existen sistemas cerrados. Se da el nombre de sistema cerrado a aquellos
33
sistemas cuyo comportamiento es programado y que opera con muy pequeño
intercambio de energía y materia con el ambiente. Se aplica el término a los
sistemas completamente estructurados, donde los elementos y relaciones se
combinan de una manera peculiar y rígida produciendo una salida invariable,
como las máquinas.
•
Sistemas abiertos: presentan intercambio con el ambiente, a través de
entradas y salidas. Intercambian energía y materia con el ambiente. Su
estructura es óptima cuando el conjunto de elementos del sistema se organiza,
aproximándose a una operación de adaptación. La adaptabilidad es un continuo
proceso de aprendizaje y de auto-organización. Los sistemas abiertos no
pueden vivir aislados.
Existe una tendencia general de los eventos en la naturaleza física en dirección
a un estado de máximo desorden. Los sistemas abiertos evitan el aumento de
los problemas y pueden desarrollarse en dirección a un estado de creciente
orden y organización (desorden negativo). Los sistemas abiertos restauran su
propia energía y reparan pérdidas en su propia organización. El concepto de
sistema abierto se puede aplicar a diversos niveles de enfoque: al nivel del
individuo, del grupo, de la organización y de la sociedad.
3.
DESEMPEÑO DE LOS SISTEMAS
El desempeño de un sistema puede ser medido con base a eficiencia y con
base a eficacia.
La eficiencia es una medida de lo que se produce, dividido entre lo que se
consume. Es un término relativo empleado para comparar sistemas.
La eficacia es una medida de grado en el que un sistema cumple sus metas.
Se puede calcular al dividir las metas alcanzadas en realidad entre el total
de las metas establecidas.
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Eficiencia y eficacia son objetivos de desempeño fijados en relación con un
sistema general. El cumplimiento de estos objetivos supone considerar no
sólo la eficiencia y eficacia deseadas, sino también el costo, complejidad y
nivel de control que se desean del sistema.
La evaluación del desempeño de un sistema demanda también el empleo de
estándares de desempeño. Un estándar de desempeño de sistemas es un
objetivo específico del sistema.
4.
IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS
Una visión de sistemas considera las operaciones de negocios como
sistemas incrustados en un marco ambiental mayor. Esta es una forma
abstracta de pensar, pero puede ser valiosa para el gerente.
La visión de sistemas:
1- evita que el gerente se pierda en la complejidad de la estructura de la
organización y los detalles del trabajo;
2- reconoce la necesidad de tener buenos objetivos;
3- destaca la importancia de que todas las partes de la organización
colaboren;
4- reconoce las interconexiones de la organización con su entorno;
5- asigna mucho valor a la información de retroalimentación que solo puede
obtenerse con un sistema de ciclo cerrado.
5.
CARACTERISTICAS DE LOS SISTEMAS
Los sistemas, cualquiera que sea su clasificación, tienen varias
características entre las cuales se encuentran:
a) realizan tareas necesarias
b) siguen procedimientos relativamente estandarizados: los reglamentos y
las prácticas aceptadas dictan la forma de realizar el procesamiento de
datos.
c) manejan datos detallados
d) tienen un enfoque primordialmente histórico
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e) proporcionan información para resolución de problemas.
Los sistemas son un conjunto de factores o elementos de un conjunto más
grande, que forman una interacción entre ellos, para poder lograr objetivos
establecidos como persona o como organización.
Todas las disciplinas: administración, comunicación, ingeniería, informática
u otras, se encuentran en la necesidad de recurrir a un sistema para poder
lograr los objetivos establecidos. Un sistema, nos ayuda, a través de
operaciones o elementos que interactúan recíprocamente, a facilitar todos
los procesos necesarios para llevar a cabo la labor a desempeñar.
B.
RELACIONES PÚBLICAS
El hombre que inventó las relaciones públicas fue Edward Bernays, el cual
explícitamente afirmó que el nuevo nombre de la propaganda era
“asesoramiento en relaciones públicas” y decía “pienso que el asesor de
relaciones públicas está destinado a la creación de la conciencia pública,
para cumplir con su utilidad más elevada para la sociedad en la que vive”7.
Hace dos décadas, una definición aceptada de las relaciones públicas era la
de hacer el bien e informarle a la gente de ello.
Veinte años después, en un mundo cada vez más complejo, se ha visto que
esta definición también podría aplicarse a los métodos de demostración y
explicación en los primeros años de la escuela. Algunos autores dicen que
“las relaciones públicas son el esfuerzo planeado para influenciar a la
opinión pública mediante el buen carácter y la ejecución responsable,
basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente
satisfactorias”.
Dicha definición concibe el proceso como un esfuerzo planeado que utiliza la
comunicación en dos direcciones para provocar el resultado final de
influenciar a la opinión.
7
Federico Rey Lennon “Edward Bernays, el hombre que inventó las relaciones públicas”, 1999
36
1.
GENERALIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
El término “relaciones públicas” desde el principio ha sido sometido a
discusión acerca de su idoneidad. Esta ha logrado mayor reconocimiento en
la cultura anglosajona, especialmente en Estados Unidos donde ha
experimentado mayor expansión. En Europa occidental más que enriquecer
el contenido de esta disciplina se ha pretendido hallar otras formulaciones
para explicar la comunicación institucional.
“Relaciones Públicas” no significa precisamente que se refiere al público, ni
siquiera a organismos externos, sino que abarca a los empleados,
proveedores, socios y colegas, los medios de comunicación, las redes
comerciales e igualmente a toda una serie de grupos de personas
influyentes, conocidas como “audiencia objetivo”.
Las relaciones públicas son una herramienta que trata de proveer
información para ayudar a las ventas e imagen institucional, su propósito es
ganar atención, estimular las ventas, facilitar la comunicación y construir
relaciones entre consumidores y las empresas y sus marcas.
La principal función es la comunicación de información creíble, el patrocinio
de eventos relevantes y el apoyo a causas que beneficien a la sociedad.
2.
CONCEPTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
a. “Son las integraciones rentable de las nuevas y viejas relaciones de la
organización con todos sus públicos, incluyendo los consumidores a través
de la administración de todos los contactos de comunicación de la
organización que ayuden a crear y proteger las marcas y la reputación de la
organización”8.
8
Manual Académico “Handbook of Strategic Public Relations an Integrated Communications” de Clarke
L. Caywood
37
b. “ Es la actividad, función o técnica que estima y aprecia las actividades y
actitudes públicas, identifica las normas, políticas y procedimientos de un
individuo o de una organización con interés público y crea o fórmula
programas de acción para obtener la aceptación pública y beneficiarse con
ella”9.
c. “Las relaciones públicas son la promoción de simpatía y buena voluntad
entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial
o comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material
interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación de la
reacción pública”10.
d. “Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa
las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una
organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción (y
comunicación) para ganar la comprensión y la aceptación del público”11.
3.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas pueden ser definidas como un conjunto de
elementos coordinados entre sí, cuyo propósito es influir en la opinión
pública. Es el arte o técnica de expresar los argumentos esenciales a una
audiencia específica, a través de un medio adecuado, con la mayor
frecuencia posible.
Su función primordial radica en ejercer una influencia favorable en la opinión
pública mediante una actividad aceptable y ejerciendo una comunicación
recíproca.
9
Handbook of Strategic Public Relations, Clarke L. Caywood
Webster’s New Internacional Dictionary
11
John Marston, Relaciones Públicas Modernas
10
38
Las relaciones públicas pueden valerse de variadas aplicaciones
publicitarias y medios impresos (prensa) con el interés inmediato de obtener
una respuesta, una comunicación en ambos sentidos.
La aparición de las relaciones públicas como un área con programas
establecidos es producto del siglo XX.
Su importancia radica en la de convencer mediante razonamientos,
persuadir directamente a la opinión y convertir sus voluntades y esperanzas
en enfoques positivos, siempre relacionados con la organización.
a. Para poder llevar a cabo esto se cuenta con cuatro principios
elementales:
a)
Concordancia o fusión: son mensajes con ideas que afectan
directamente a los sentimientos del auditorio.
b)
Iniciativa: establecer, lineamientos para ejecutar cierta actividad que
no contradiga a los principios de concordancia o fusión.
c)
Credibilidad o confianza: para creer y convencer hay que demostrar
confianza en lo que se escucha y en quien lo dice.
d)
Sencillez: la aceptación de las ideas y mensajes será valida
únicamente cuando se emplean frases y conceptos de uso común, de
fácil comprensión.
b. La importancia de las relaciones públicas está en su razón de ser,
dado que existen para:
a)
Edificar el prestigio de las empresas y entidades.
39
b)
Edificar el prestigio de individuos, presentándolos como expertos en
una especialidad determinada.
c)
Incrementar el reconocimiento de productos o servicios y de la
organización que los ofrece.
d)
reforzar la credibilidad del posicionamiento público de la empresa.
e)
montar campañas para alcanzar objetivos concretos.
4.
TIPOS DE RELACIONES PÚBLICAS
En las relaciones públicas se distinguen varios tipos de R.R.P.P., sin
embargo aquí se plasman las siguientes:
a. Relaciones Públicas de un producto
b. Relaciones Públicas de empresa
c. Relaciones Públicas Financieras
d. Relaciones Públicas Internas
e. Relaciones Públicas Externas
f. Relaciones Públicas con los Medios
a) Relaciones Públicas de un producto
Este es el aspecto más corriente y tradicional del trabajo en las relaciones
públicas: la promoción de un producto, una marca o un servicio, se hace
generalmente a través de la prensa y restantes medios.
Ello implica persuadir a los periodistas para que escriban sobre el producto o
servicio, preferiblemente de manera positiva, o por lo menos que hablen de
estos.
40
Este tipo de relaciones públicas son evidentemente muy útiles en el
lanzamiento de un producto cuando éste necesita un alto grado de visibilidad
y de permanencia.
También se usan para mantener al artículo frente al público.
b) Relaciones Públicas de empresa
Estas implican crear la impresión de que la empresa que suministra
productos o servicios al consumidor es esencialmente una empresa sana y
sólida con un brillante historial en cuanto a crecimiento, rentabilidad,
estabilidad, etc.
c) Relaciones Públicas Financieras
Las relaciones públicas financieras exigen un conocimiento a fondo de cómo
funcionan los negocios financieros con su multiplicidad de entidades
financieras, reglas y normativas, costumbres propias y requisitos de
inversores, analistas y toda la labor de la bolsa de valores.
d) Relaciones Públicas Internas
Esta es una de las áreas de mayor importancia en la que cualquiera podría
operar, habiendo sido durante muchos años responsabilidad directa del
departamento de personal, cosa que todavía lo es en muchas
organizaciones.
e) Relaciones Públicas Externas
Estas son las que se dan con los clientes, una empresa sin clientes no
podría existir al igual que con proveedores, sin ellos que efectúen con
carácter regular tanto en precio como en cantidades un suministro o bien
que faciliten su financiación.
f) Relaciones Públicas con los Medios
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El principal canal por el que transcurre el flujo de las relaciones públicas lo
forman los medios. Para mucha gente que trabaja en las relaciones públicas
significa todo el campo en el que se mueven los periodistas: periódicos,
revistas, boletines, circulares de empresa y toda clase de material impreso.
5.
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO HERRAMIENTA
Las relaciones públicas y la publicidad no son armas opuestas sino todo lo
contrario. La publicidad incita a una compra directa y su mensaje es captado
por una audiencia amplia. Las relaciones públicas ofrecen a un producto y a
la empresa que lo fabrica la credibilidad por parte del consumidor objetivo,
incitándole de forma indirecta a que compre. Las relaciones públicas son un
complemento de la publicidad que genera un estado de opinión favorable
hacia un producto en colectivos previamente establecidos. Son uno de los
elementos a utilizar dentro del plan de marketing de un producto o servicio
de una empresa. Las Relaciones Públicas tienen la capacidad de crear,
diseñar una estrategia y definir los canales necesarios en cada uno de los
casos.
6.
EL DEBER DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas pueden aportar mucho no solo a las empresas y
productos sino también a las Organizaciones sin Fines de Lucro, dado que
para que una ONG’s funcione realmente y logre sus objetivos necesita ser
comprendida por sus públicos, acercándose a ellos de la forma más
adecuada. Si no dice a sus públicos objetivos lo que espera de ellos,
difícilmente podrá tener éxito, a pesar de que su filosofía y razón de ser sea
de lo más altruista. Se puede decir que las relaciones públicas son la base
en la que se sustenta la actividad de cada organización.
Esta afirmación es válida no solo para aquellas organizaciones pequeñas
que quieran darse a conocer, sino también para las más grandes, ya que
42
necesitan captar continuamente nuevos asociados y nuevas aportaciones
económicas. Las relaciones públicas junto a la comunicación deben de
poner en marcha el plan de comunicación, a la medida de su cliente y a la
medida de sus públicos a los que haya que sensibilizar, en el que se definan
los canales a utilizar para emitir el mensaje y las técnicas a emplear.
La publicidad incita a una compra directa y su mensaje es captado por una
audiencia amplia. Las relaciones públicas ofrecen a un producto y a la
empresa que lo fabrica la credibilidad por parte del consumidor objetivo,
incitándole de forma indirecta a que compre. Las relaciones públicas son un
complemento de la publicidad que genera un estado de opinión favorable
hacia un producto en colectivos previamente establecidos. Son uno de los
elementos a utilizar dentro del plan de marketing de un producto o servicio
de una empresa. Las Relaciones Públicas tienen la capacidad de crear,
diseñar una estrategia y definir los canales necesarios en cada uno de los
casos.
C.
SISTEMA INTERACTIVO
1.
CONCEPTO DE SISTEMA INTERACTIVO
Un sistema interactivo es un prototipo especializado de sistema que puede
definirse de muchas maneras. Es un conjunto de elementos en los cuales
actúan recíprocamente dos o más elementos.
El sistema interactivo está compuesto de entrada, procesamiento, salida,
retroalimentación.
2.
FACTORES DE SISTEMA INTERACTIVO
En los sistemas interactivos, la entrada es la actividad que consiste en
recopilar y capturar información o datos primarios. La entrada puede adoptar
muchas formas. Las entradas de un sistema interactivo de comunicación por
43
ejemplo serían las respuestas de los clientes a encuestas. La entrada puede
ser un proceso manual o automatizado. Independientemente del método de
entrada que se utilice, la exactitud de la entrada es decisiva para obtener la
salida deseada.
El procesamiento supone la conversión o transformación de datos en salidas
útiles. Esto puede implicar ejecutar varias acciones, como realizar
comparaciones y adoptar acciones alternas y el almacenamiento de datos
para su uso posterior.
La salida implica producir información útil por lo general en forma de
documentos y/o reportes. A veces la salida de un sistema sirve come
entrada para el control de otros sistemas o dispositivos. La salida puede
realizarse por computadora o de forma manual como pueden ser informes o
documentos manuscritos.
La retroalimentación es la salida que se utiliza para efectuar cambios en
actividades de entrada o procesamientos. La retroalimentación es de suma
importancia para administradores y aquellas personas que toman decisiones
dentro de la empresa.
3.
IMPORTANCIA DE UN SISTEMA INTERACTIVO
El desarrollo de un sistema interactivo es de suma importancia porque es la
actividad destinada a crear una comunicación y un dialogo entre dos partes,
en las cuales ambas recíprocamente se ayudan, crecen y logran las metas
establecidas.
Sirve además para satisfacer las necesidades de los individuos, dar a
conocer los objetivos y a menudo mejorarlos con la intervención de terceras
personas que pueden conocer más del campo.
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En toda empresa, a menudo sin saberlo, se realiza un sistema interactivo
entre las partes, tanto el público interno como con el público externo,
desempeñando un papel fundamental y cada vez más amplio en todas las
organizaciones.
4.
DESARROLLO DE SISTEMA INTERACTIVO
El Sistema Interactivo tiene un desarrollo que se podría dividir en ciclos de
vida, al igual que las personas, este ciclo tiene 3 etapas:
a. Nacimiento: cuando se tiene la idea sobre como puede ayudar un sistema
interactivo.
b. Desarrollo: es cuando las ideas se hacen realidad.
c. Producción: cuando empieza a funcionar el sistema y puede llegar a cubrir
las necesidades de cualquier individuo o empresa, en esta etapa el sistema
interactivo se modifica por el contacto con otras fuentes.
D.
COMUNICACION
1.
GENERALIDADES DE LA COMUNICACIÓN
La palabra “comunicare”, viene del latín “comunicaré” y según el diccionario
de la lengua española, comunicar significa “hacer al otro partícipe de lo que
uno tiene.
Es la ciencia que estudia la transmisión de un mensaje directa o
indirectamente de un emisor a un receptor y de este a aquel a través de
medios personales o masivos humanos o mecánicos mediante un sistema
de signos convenidos.
45
La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u
otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene
que haber un emisor, un mensaje y un receptor.
La comunicación es una de las formas de interacción entre los hombres en
el proceso de su actividad. La comunicación constituye parte inseparable de
su existencia social y un medio de formación y funcionamiento de conciencia
tanto individual como social.
Es mediante la comunicación como se organiza la interacción adecuada
entre los hombres durante su actividad conjunta, la transmisión de
experiencias, de hábitos laborales y cotidianos, la aparición y satisfacción de
las necesidades espirituales.
2.
CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN
a.
“Acción y efecto de transmitir o hacer participe al otro de lo que uno
conoce o tiene”12.
b.
Es toda transmisión de información de un sujeto a otro con vistas a
suscitar una determinada conducta.
c.
La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a
otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda
comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor.
3.
TIPOS DE COMUNICACIÓN
a. Auditiva:
es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.
12
Larousse “Diccionario básico de la lengua española”
46
b. Visual:
Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.
c. Táctil:
Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran en contacto físico.
4.
FORMAS DE COMUNICACIÓN
a. Directa:
Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores
en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada también
comunicación boca-oído. (Hablar frente a frente, charlas y conferencias).
b. Indirecta:
Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o
instrumento, ya que el emisor y el receptor están a distancia. La
comunicación indirecta puede ser personal o colectiva, por ejemplo la
comunicación a través de la red de internet.
c. Indirecta/personal:
Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por
teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo electrónico,
chat por internet, etc.)
d. Indirecta/colectiva:
El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta
o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, página web, videos, etc.).
Se le conoce también como comunicación social o de masas.
47
5.
CLASIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
a.
Comunicación interna.
Es la del área de asesoramiento y gestión de empresas y entidades. No se
puede perder de vista que para que una empresa funcione es imprescindible
contar con la participación de su capital humano, los empleados. Con tal de
motivarles en su actividad diaria, mantenerles informados de los pormenores
de la empresa en que trabajan y hacerles partícipes de los valores y
beneficios de la entidad a la que pertenecen. Estas acciones tienen que
tener siempre como punto de partida el análisis de la situación comunicativa
de la empresa. Son sus empleados y el resto del público interno a partir del
cual se establecerán las diferentes estrategias: convenciones, reuniones
formales, coordinación y relación del boletín informativo, emisión de cartas
personalizadas, patrocinio interno.
La comunicación interna está formada por toda la comunicación con las
personas que integran la organización, fundamentalmente por medio de
programas de comunicación y difusión de información interna. El objetivo
fundamental de este tipo de comunicación es lograr la aceptación e
integración de los empleados a los fines globales de la organización. En ella
se pueden mencionar las siguientes actividades: la revista de la empresa, la
comunicación personalizada, el buzón de sugerencias, el tablón de
anuncios.
b.
Comunicación externa
Es una de las áreas de la comunicación que toda empresa, pública o
privada, ocupa para con sus públicos.
Tiene el objetivo de establecer un enlace con los públicos externos para
afectarlos en buena medida y así proyectar la imagen deseada de la
institución.
48
c.
Comunicación medio ambiental.
Es una de las áreas que más ha crecido en los últimos tiempos.
La presión de nuevas organizaciones ecologistas de ciudadanos y de las
administraciones públicas a través de sus diferentes normativas han
motivado a que las empresas sobre todo la del sector primario, necesiten
establecer programas de comunicación medioambiental de manera
continuada sobre su actividad con los diferentes públicos.
Los consultores de la relaciones públicas se encargan de dar forma a los
mensajes, canalizarlos adecuadamente a las audiencias recoger y procesar
la información de estas audiencias para favorecer el entendimiento entre el
receptor y el emisor del mensaje.
d.
Comunicación para las Organizaciones sin Fines de Lucro.
Esta organizaciones al igual que cualquier otro colectivo, empresa o entidad,
tienen la necesidad de convencer a la opinión pública en general, a
organizaciones de ciudadanos similares, a los medios de comunicación
autoridades oficiales y a otros públicos de sus valores y de la trascendencia
de su actividad.
Las técnicas empleadas por las relaciones públicas permiten que el mensaje
de una ONG’s sea entendido por su audiencia y conseguir así sus objetivos
como recaudar fondos para un fin altruista, aumentar su número de socios.
e.
Comunicación comercial.
Es toda la comunicación de marca y/o de productos que la organización
realiza para llegar a los consumidores activos y potenciales, así como los
que influyen en el proceso de compra, con el fin de lograr la preferencia y la
decisión de los clientes.
49
En ella se puede incluir la comunicación publicitaria, en todas sus formas: la
publicidad de medios masivos, publicidad en el lugar de venta, publicidad
directa, etc.
Este tipo de comunicación hace uso de los siguientes soportes:
f. El producto en sí mismo: toda la comunicación realizada por medio del
etiquetado, del empaque.
g. La distribución: toda la acción comunicativa desarrollada a través del
transporte y el almacenamiento, el punto de venta y los intermediarios.
h. la comunicación masiva: el envío de los diferentes mensajes por los
canales masivos de comunicación: gráficos, audiovisuales o exteriores.
i.
Comunicación institucional.
Se refiere a los mensajes o información que cualquier empresa quiere
transmitir a su público. Su objetivo principal es la de establecer lazos de
comunicación con los diferentes públicos externos, no únicamente con fines
comerciales sino también para generar credibilidad y confianza en ellos.
Este tipo de comunicación abarca la relación con los medios de
comunicación, comunicación de actos y actividades institucionales y
publicidad.
j.
Comunicación industrial.
Es la comunicación que se realiza con los públicos vinculados a los
procesos productivos y de distribución de los productos o servicios.
Su objetivo principal es establecer relaciones y vínculos con los
proveedores, los distribuidores, la competencia y las organizaciones que
regulan el sector.
50
6.
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación es el meollo de todo liderazgo. La importancia de la
comunicación no es un intercambio de opiniones entre personas, sino un
intercambio cuyo propósito es generar acción.
Una persona tiene que ser capaz de dar a conocer sus ideas y a su vez debe
entender las ideas de los demás para poder guiarlos. En las relaciones humanas
la mayoría de las diferencias y desacuerdos se originan en la falta de
entendimiento entre las personas.
Es la habilidad para llevarse bien con la gente. Es una especie de
percepción y de comprensión del comportamiento del otro que conduce a
una sensibilidad por sus necesidades y a una flexibilidad para saberlas
manejar con justicia y objetividad.
7.
PROCESO DE COMUNICACIÓN
A finales de los años ‘40 viene formulada por el ingeniero Claude E. Shannon y
Weaver la teoría del proceso de comunicación que tiene una expresión gráfica
muy sencilla que a continuación se ilustra:
Modelo:
mensaje _
FUENTE _
señal _
TRANSMISOR _
señal _
CANAL_
mensaje
RECEPTOR_
DESTINO
Fuente de Ruido
En la figura se presenta simbólicamente un sistema de comunicación. La fuente
de información selecciona a partir de un conjunto de posibles mensajes e l
51
mensaje deseado. El transmisor transforma el mensaje en una señal que es
enviada por el canal de comunicación al receptor.
El receptor hace la función de transmisor invertido que cambia la señal
transmitida en un mensaje y éste pasa a su destinatario. Es común que dentro
del proceso de transmitir la señal se agreguen ciertas cosas que no son
proporcionadas deliberadamente por la fuente de información. Estos pueden ser
distorsiones de sonido. Todos estos cambios en la señal pueden ser llamados
ruidos.
E.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución
(empresa, fundación, universidad y ONG’s) proyecta a un público
determinado (público/ target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y
lograr establecer una empatía entre ambos.
Este tipo de comunicación tiene que ser dínamica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de dirección, basada en una
retroalimentación.
La comunicación, junto a la gestión financiera, la gestión de producción y la
gestión de recursos humanos, espera contribuir a los objetivos que la
empresa se establece. La comunicación corporativa, llamada también
“comunicación organizativa” es la que incluye a las relaciones públicas, las
relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con el inversor,
la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la
comunicación ambiental y la comunicación interna.
52
1.
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
“La Comunicación Corporativa es toda aquella forma de comunicación
utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación del
marketing”13.
a) “Es la actividad total de comunicación generada por una empresa para
alcanzar los objetivos planificados”14.
b) “Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de
comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada
tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable
para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende”15.
c. “Es la figura doctrinal y profesional a la que hoy en día se encomienda el
descubrimiento, explicación y difusión de la identidad de las instituciones en
el mercado de la información”16.
Después del año 1945 la Comunicación Institucional o Corporativa en
Estados Unidos se consolidó como actividad profesional en el mercado de la
información, sin que esto signifique que alcanzara su caracterización
definitiva para difundir los programas políticos y económicos desarrollados
en las años de la depresión.
Junto a la afluencia de nuevos profesionales, otros factores económicos,
sociales, políticos e informativos contribuyeron a la expansión de la
comunicación institucional.
13
Carlos Sotelo Enríquez, “Introducción a la comunicación institucional” pag. 64
José Daniel Barquero Cabrero “ Comunicación y Relaciones Públicas”, Ed. McGraw Hill, pag. 65
15
Carlos Sotelo Enríquez, “Introducción a la comunicación institucional”, pag. 65
16
Carlos Sotelo Enríquez, “Introducción a la comunicación institucional”, pag. 67
14
53
2.
CARACTERISTICAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Las características más importantes que tiene es que toda forma de
comunicación corporativa, está dirigida ante todo, a los llamados “públicos
objetivos”, es decir a los públicos con los cuales la organización tiene una
relación interdependiente, normalmente indirecta.
Al contrario que en la comunicación de marketing, las distintas formas de
organización comunicativa son menos directas en sus intentos de influir en
el comportamiento de los públicos de los que depende la organización.
Otra característica de toda forma de comunicación corporativa es que las
diferentes formas de comunicación permanecen firmemente arraigadas
dentro de la organización. En este sentido la “comunicación corporativa” es
una forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo de
la comunicación de marketing.
3.
NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación corporativa toma en cuenta tanto el total de la
comunicación de marketing como la amplia gama de formas de
comunicación organizativa y comunicación de dirección.
La comunicación corporativa es el enfoque que varios especialistas en
comunicación pueden adoptar para coordinar sus propias actividades de
comunicación.
Es necesario enfocar los problemas de la organización como un todo
(“corpus”) y solo después se pueden observar las funciones de
54
comunicación implícitas y explicitas con respecto de la contribución a la
realización de los objetivos de la empresa.
a) Las responsabilidades centrales de la comunicación corporativa
son:
a)
desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales
entre la identidad y la imagen deseada, teniendo en cuenta la
interacción de “estrategia – imagen – identidad”.
b)
desarrollar el perfil de la empresa tras la marca.
c)
modificar quien debe hacer la tarea en el campo de la comunicación
para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la
toma de decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación.
4. TRES FORMAS IMPORTANTES DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Las tres principales formas de comunicación corporativa se pueden clasificar
como:
a.
“Comunicación de Marketing”
La comunicación de marketing contiene aquellas formas de comunicación
que apoyan las ventas de bienes o de servicios. Es el contacto personal
entre el vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptación a las
necesidades de cada cliente.
b.
“Comunicación Organizativa”
Este tipo de comunicación es la que comprende a las relaciones públicas, la
comunicación ambiental, las relaciones con el inversor, la comunicación del
mercado laboral, la publicidad empresarial y la comunicación interna. Es la
comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos
planificados.
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c.
“Comunicación de Dirección”
La dirección, viene descrita por varios autores, como la que lleva a cabo el
trabajo a través de otras personas. Esto incluye las funciones de
planificación, mando, organización, coordinación y control. La comunicación
es esencial para una organización, no solo para transmitir autoridad, sino
también para lograr la cooperación.
La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una
organización, no solo los directores gerentes, sino también los mandos
intermedios y los ayudantes de dirección utilizan la comunicación para
alcanzar los resultados deseados.
La dirección debe poder comunicar la visión de la empresa para ganar el
respaldo del público.
La comunicación desempeña una función muy importante para el éxito
organizativo que no puede ser dejada en manos únicamente de los
directivos sino que es necesario darla en manos a especialistas.