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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA LA FIDELIZACIÓN Y ASOCIACIÓN DE FARMACIAS INDEPENDIENTES EN LA CIUDAD DE QUITO (OREEX)” PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING AUTOR: JORGE VERGARA DIRECTOR: ING. MARCOS GARCÍA QUITO - ECUADOR 2014 DECLARACIÓN Yo, Jorge Vergara declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente. Sr. Jorge Vergara C.I. 171584443-5 II CERTIFICACIÓN TUTOR Certifico que el presente trabajo que lleva por título “PLAN DE MARKETING PARA LA FIDELIZACIÓN Y ASOCIACIÓN DE FARMACIAS INDEPENDIENTES EN LA CIUDAD DE QUITO (OREEX)”, para aspirar al título de Ingeniero en Marketing; fue desarrollado por Jorge Alejandro Vergara Mora, bajo mi dirección y supervisión, en la Facultad de Ciencias Económicas y Negocios de la carrera de Ingeniería en Marketing; y cumple con las condiciones requeridas por el reglamento de la Universidad. _____________________________ Ing. Marcos García III DEDICATORIA Quiero dedicar esta tesis a todas las personas que me apoyaron y empujaron para no desistir y continuar para poder culminarla, quienes creyeron en mí fueron una fortaleza, quienes no creyeron fueron mi grandeza para seguir adelante. Jorge Vergara IV AGRADECIMIENTO Quiero agradecer a DIOS por haberme dado la oportunidad de realizar esta tesis, a mis familiares y amigos que siempre estuvieron conmigo, a las personas que nunca se rindieron y siempre me alentaron para que pueda culminar con esta tesis. Jorge Vergara V ÍNDICE GENERAL DECLARACIÓN ................................................................................................. II CERTIFICACIÓN TUTOR ................................................................................ III DEDICATORIA ................................................................................................. IV AGRADECIMIENTO .......................................................................................... V ÍNDICE GENERAL ............................................................................................ VI ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................... XI ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... XIII INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1 I.- Tema: ......................................................................................................... 1 II.- Planteamiento del problema. ..................................................................... 1 III.- Formulación sistematización del problema .............................................. 1 Formulación del problema ........................................................................... 1 Sistematización del problema ..................................................................... 2 IV.- Objetivos de la Investigación .................................................................... 2 Objetivo general .......................................................................................... 2 Objetivos específicos .................................................................................. 2 V.- Justificación ............................................................................................... 3 VI.- Delimitación de la Investigación ............................................................... 3 Delimitación teórica. .................................................................................... 3 Delimitación espacial................................................................................... 3 Delimitación temporal. ................................................................................. 3 CAPÍTULO I ....................................................................................................... 5 MARCO REFERENCIAL ................................................................................... 5 1.1. Marco Teórico ....................................................................................... 5 VI 1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.1.4. 1.1.5. 1.1.6. 1.1.7. Las cadenas farmacéuticas en el Ecuador ..................................... 5 Mix de Marketing ............................................................................ 6 Servicio posventa ........................................................................... 8 Importancia de la investigación de mercados ............................... 10 Alcance del posicionamiento de mercado .................................... 11 Marketing relacional ...................................................................... 12 Programa de fidelización .............................................................. 12 1.2. Marco conceptual ................................................................................ 13 1.3. Metodología de la investigación .......................................................... 18 1.3.1. 1.3.2. 1.3.3. 1.3.4. Tipos de estudio ........................................................................... 18 Métodos de la investigación.......................................................... 20 Fuentes de Investigación .............................................................. 20 Técnicas de recopilación de información ...................................... 24 CAPITULO II .................................................................................................... 25 ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA .............................. 25 2.1. Reseña histórica.................................................................................. 25 2.2. Visión, misión, filosofía empresarial .................................................... 27 2.2.1. Visión ............................................................................................ 27 2.2.2. Misión ........................................................................................... 27 2.2.3. Filosofía Empresarial .................................................................... 27 2.3. Constitución legal ................................................................................ 29 2.4. Estructura administrativa ..................................................................... 30 2.5. Productos / servicios que comercializa ............................................... 33 2.5.1. 2.5.2. 2.5.3. 2.5.4. 2.5.5. Farma ........................................................................................... 33 Consumo ...................................................................................... 36 Distribución ................................................................................... 37 Industrial ....................................................................................... 42 Agro veterinaria: ........................................................................... 49 2.6. Participación de mercado .................................................................... 51 2.7. Análisis de las ventas. ......................................................................... 52 2.8. Análisis de la promoción ..................................................................... 55 2.9. Análisis de la fijación de precios.......................................................... 57 2.10. Análisis del sistema de distribución.................................................. 58 VII 2.11. Análisis de competidores principales ............................................... 61 CAPÍTULO III ................................................................................................... 63 3. ANÁLISIS EXTERNO ............................................................................... 63 3.1. Sector Económico ............................................................................... 63 3.1.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. Producto Interno Bruto (PIB)......................................................... 63 Inflación ........................................................................................ 64 Tasas de Interés ........................................................................... 66 Sector Político............................................................................... 68 Sector Social................................................................................. 69 Sector Legal y Jurídico ................................................................. 72 Sector Tecnológico ....................................................................... 74 3.8. Crecimiento farmacéutico .................................................................... 76 4.1. Estudio de mercado ............................................................................ 78 4.2. Hipótesis ............................................................................................. 79 4.3. Objetivos de la investigación ............................................................... 79 4.3.1. Objetivo general............................................................................ 79 4.3.2. Objetivos específicos .................................................................... 79 4.4. Diseño de investigación ...................................................................... 79 4.5. Tipo de investigación........................................................................... 80 4.6. Población a investigar ......................................................................... 80 4.7. Tamaño de la muestra ........................................................................ 81 4.8. Tipo de muestreo ................................................................................ 82 4.9. Técnica para recopilar los datos.......................................................... 83 4.9.1. Encuesta personal ........................................................................ 83 4.10. Herramientas para el procesamiento de los datos ........................... 84 4.11. Análisis de Resultados ..................................................................... 84 4.11.1. 4.12. Informe de resultados: ............................................................... 97 Comprobación de hipótesis.............................................................. 98 CAPITULO V.................................................................................................... 99 VIII 5. DETERMINACIÓN DEL PROGRAMA OREEX ........................................ 99 5.1. Análisis F.O.D.A del programa OREEX .............................................. 99 5.1.1. 5.1.2. 5.1.3. 5.1.4. 5.1.5. 5.1.6. Fortalezas del programa Oreex: ................................................... 99 Oportunidades del programa Oreex: ............................................ 99 Debilidades del programa Oreex: ............................................... 100 Amenazas del programa Oreex: ................................................. 100 Matrices de evaluación del entorno interno y externo ................. 100 Matriz de Fidelización ................................................................. 105 5.2. Visión, Misión, Filosofía Empresarial ................................................. 107 5.2.1. Misión de OREEX – QUIFATEX ................................................. 107 5.2.2. Visión de OREEX – QUIFATEX.................................................. 107 5.2.3. Filosofía Empresarial OREEX – QUIFATEX ............................... 107 5.3. Análisis de la Demanda ..................................................................... 108 5.3.1. Demanda de farmacias independientes a fidelizar ..................... 108 5.3.2. Diagrama de Pareto.................................................................... 108 5.4. Objetivo de fidelización ..................................................................... 109 5.5. Mercados Meta.................................................................................. 109 5.6. Estrategias de la mezcla de Marketing .............................................. 110 5.6.1. 5.6.2. 5.6.3. 5.6.4. Estrategias para Estrategias para Estrategias para Estrategias para farmacias independientes del segmento A ..... 110 farmacias independientes del segmento B ..... 112 farmacias independientes del segmento C ..... 115 farmacias independientes del segmento D ..... 117 5.7. Procedimiento para fidelizar las farmacias al Programa Oreex ......... 121 5.8. Flujo gramas de procesos ................................................................. 129 5.9. Promoción Acumulación de Puntos................................................... 132 5.10. Promoción Mi Mami Recargada en SuFarmacia ............................ 133 5.11. Programa de Salud Permanente OREEX ...................................... 133 5.12. Presupuesto para el plan ............................................................... 134 5.12.1. 5.13. Presupuesto para promoción y publicidad proyectado ............ 134 Rentabilidad del programa OREEX................................................ 136 CAPITULO VI................................................................................................. 137 IX 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 137 6.1. Conclusiones ....................................................................................... 137 6.2. Recomendaciones: .............................................................................. 138 BIBLIOGRAFÍA: ............................................................................................ 140 ANEXOS: ....................................................................................................... 146 Anexo 1.- Encuesta ...................................................................................... 147 Anexo 2.- Convenio de Asociación ............................................................. 150 Anexo 3.- Convenio de Asociación y Uso de Marca.................................. 151 Anexo 4.- Manual de imagen “SUFARMACIA” ........................................... 152 Anexo 5.- Transacción SAP XD02 ............................................................... 152 X ÍNDICE DE FIGURAS Figura Nº 1 Mix de marketing ........................................................................... 7 Figura Nº 2 Triángulo del Servicio .................................................................... 9 Figura Nº 3 Fuentes de investigación a utilizarse ........................................... 21 Figura Nº 4 Infraestructura de la empresa QUIFATEX S.A. ........................... 25 Figura Nº 5 Valores empresariales ................................................................. 28 Figura Nº 6 QUIFATEX S.A. en Ecuador ....................................................... 29 Figura Nº 7 Oficinas DE QUIFATEX S.A. en Ecuador .................................... 30 Figura Nº 8 Organigrama de la empresa QUIFATEX S.A. ............................. 31 Figura Nº 9 Organigrama estructural QUIFATEX S.A. ................................... 32 Figura Nº 10 Visión regional de la empresa QUIFATEX S.A. ......................... 34 Figura Nº 11 Empresas aliadas a QUIFATEX S.A. ....................................... 34 Figura Nº 12 Categorías de consumo ............................................................ 37 Figura Nº 13 Servicio de distribución.............................................................. 38 Figura Nº 14 Canales de comercialización ..................................................... 39 Figura Nº 15 Líneas de distribución QUIFATEX ............................................. 39 Figura Nº 16 Productos de la línea farmacéutica ........................................... 40 Figura Nº 17 Líneas de distribución de consumo ........................................... 42 Figura Nº 18 Productos químicos alimenticios arreglar .................................. 44 Figura Nº 19 Productos para la construcción ................................................. 44 Figura Nº 20 Producto dentro de la línea FANTAPE ...................................... 45 Figura Nº 21 Producto de la línea y equipos .................................................. 45 Figura Nº 22 Productos de la línea químicos farmacéuticos .......................... 46 Figura Nº 23 Productos de la línea HOME & PERSONAL CARE .................. 46 Figura Nº 24 Productos de la línea químicos industrial .................................. 47 Figura Nº 25 Productos de la línea maquinaría industrial ............................... 47 Figura Nº 26 Productos de la línea textil ........................................................ 48 Figura Nº 27 Productos de la línea sistemas abrasivos ................................. 48 Figura Nº 28 Productos de la línea herramientas neumáticas ........................ 48 Figura Nº 29 Líneas de negocios ................................................................... 49 Figura Nº 30 Productos de la avicultura ......................................................... 50 Figura Nº 31 Producción local ........................................................................ 50 Figura Nº 32 Ganadería ................................................................................. 51 XI Figura Nº 33 Productos del sector agro .......................................................... 51 Figura Nº 34 Ventas en billones mayo 2010-2011 ......................................... 52 Figura Nº 35 Fuerza de ventas FARMA (FFVV) ............................................. 56 Figura Nº 36 Estructura FFVV y OREEX QUIFATEX S.A .............................. 56 Figura Nº 37 Procesos gobernantes............................................................... 58 Figura Nº 38 Matriz de distribución................................................................. 59 Figura Nº 39 Competidores en el mercado .................................................... 62 Figura Nº 40 Presidentes constitucionales del Ecuador ................................. 68 Figura Nº 41 Crecimiento en ingresos ............................................................ 76 Figura Nº 42 Crecimiento farmacéutico .......................................................... 77 Figura Nº 43 Participación en el mercado de las farmacias en Quito ............. 84 Figura Nº 44 Porcentaje entre propietarios y empleados que administran las farmacias .......................................................................................................... 85 Figura Nº 45 Porcentaje de farmacias que pertenecen a una red .................. 86 Figura Nº 46 Porcentaje de participación de redes en el mercado ................. 87 Figura Nº 47 Porcentaje del tipo de convenios ............................................... 88 Figura Nº 48 Porcentaje de los beneficios ofrecidos por las redes de farmacias ......................................................................................................................... 89 Figura Nº 49 Porcentaje de satisfacción con las redes .................................. 90 Figura Nº 50 Porcentaje de conocimiento del programa OREEX ................... 91 Figura Nº 51 Porcentaje de aceptación del programa OREEX ...................... 92 Figura Nº 52 Porcentaje de cambio de imagen .............................................. 93 Figura Nº 53 Porcentaje del tiempo de financiamiento ................................... 94 Figura Nº 54 Beneficios que OREEX ofrece .................................................. 95 Figura Nº 55 Porcentaje en las áreas que necesitan capacitación ................. 96 Figura Nº 56 Matriz de fidelización ............................................................... 106 Figura Nº 57 Diagrama de Pareto ................................................................ 109 Figura Nº 58 Pasos para fidelizar ................................................................. 121 Figura Nº 59 Indicadores de gestión ............................................................ 128 Figura Nº 60 Flujogramas de procesos ........................................................ 129 XII ÍNDICE DE TABLAS Tabla Nº 1 Participación en el mercado .......................................................... 52 Tabla Nº 2 Evolución de las ventas del período 2009-2014* a nivel nacional . 53 Tabla Nº 3 Evolución de las ventas del período 2009-2011 ............................ 54 Tabla Nº 4 Evolución de las ventas del período 2009-2011 ............................ 54 Tabla Nº 5 Ventas Proyectadas de la ciudad de Quito .................................... 55 Tabla Nº 6 Producto Interno Bruto (PIB) Anual ............................................... 63 Tabla Nº 7 Inflación en el Ecuador .................................................................. 65 Tabla Nº 8 Tasa de interés activa en comparación entre Colombia, Ecuador, y Perú .................................................................................................................. 66 Tabla Nº 9 Tasa de interés pasiva en comparación entre Colombia, Ecuador, y Perú .................................................................................................................. 67 Tabla Nº 10 Desempleo en comparación entre Colombia, Ecuador y Perú .... 70 Tabla Nº 11 Pobreza en comparación con Colombia, Ecuador y Perú ........... 71 Tabla Nº 12 Razones del uso de internet a nivel nacional .............................. 74 Tabla Nº 13 Farmacias de la ciudad de Quito ................................................. 81 Tabla Nº 14 Fracción muestral ........................................................................ 82 Tabla Nº 15 Número de encuestas para las farmacias independientes y franquiciadas .................................................................................................... 83 Tabla Nº 16 Ubicación geográfica de las farmacias en la ciudad de Quito ..... 84 Tabla Nº 17 Administradores de las farmacias ................................................ 85 Tabla Nº 18 Farmacias que pertenecen a una red .......................................... 86 Tabla Nº 19 Redes de farmacias ..................................................................... 87 Tabla Nº 20 Tipo de convenios de las farmacias con las redes ...................... 88 Tabla Nº 21 Beneficios que ofrecen las redes de farmacias ........................... 89 Tabla Nº 22 Satisfacción de los convenios con las redes ............................... 90 Tabla Nº 23 Conocimiento del programa OREEX ........................................... 91 Tabla Nº 24 Aceptación del programa OREEX ............................................... 92 Tabla Nº 25 Cambio o no de imagen ............................................................... 93 Tabla Nº 26 Financiamiento de cambio de imagen ......................................... 94 Tabla Nº 27 Beneficios que ofrece OREEX ..................................................... 95 Tabla Nº 28 Áreas que necesitan capacitación ............................................... 96 XIII Tabla Nº 29 Matriz de evaluación de factores internos ................................. 101 Tabla Nº 30 Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ...................... 103 Tabla Nº 31 Matriz general electric................................................................ 105 Tabla Nº 32 Farmacias independientes a fidelizar ........................................ 108 Tabla Nº 33 Farmacias a fidelizar.................................................................. 109 Tabla Nº 34 Plan de estrategias .................................................................... 120 Tabla Nº 35 Detalle de premios por acumulación de puntos ......................... 132 Tabla Nº 36 Presupuesto para el plan ........................................................... 135 XIV INTRODUCCIÓN I.- Tema: Plan de Marketing para la Fidelización y Asociación de Farmacias Independientes en la ciudad de Quito (OREEX). II.- Planteamiento del problema. Como explica la (Bitácora Farmacéutica, 2008) “El mercado de las farmacias independientes ha ido decayendo en los últimos años, pues las grandes cadenas farmacéuticas mantienen una mayor participación de mercado debido a que la mayoría de consumidores finales prefiere adquirir sus productos en locales donde prevalezca la imagen de marca”. De esta manera, los propietarios de los pequeños negocios farmacéuticos se encuentran en la obligación de asociarse con los grandes distribuidores perdiendo así, su independencia y tal vez con el tiempo, su capital invertido. Se menciona además que las farmacias independientes, en su mayoría, carecen de un gran conocimiento en atención y servicio al cliente por parte de los propietarios o administradores, lo que ocasiona que no se lleve un registro adecuado sobre la frecuencia de compra provocando su dificultad en el desarrollo y crecimiento del mercado. Además los propietarios también desconocen el nivel de importancia que mantiene la publicidad en el mercado farmacéutico, pues por medio de ella es posible dar a conocer el servicio hacia los consumidores finales. III.- Formulación sistematización del problema Formulación del problema ¿Es factible la creación de un Plan de Marketing para la Fidelización de Farmacias Independientes en la ciudad de Quito? 1 Sistematización del problema 1. ¿Qué estrategias de Fidelización serán las más adecuadas para el diseño del plan de marketing? 2. ¿El marco referencial, teórico y conceptual permitirá establecer las variables que se van a tomar en cuenta en el proyecto? 3. ¿El análisis de los entornos tanto interno como externo permitirá establecer la realidad de la empresa OREEX y el ambiente en qué esta se desarrolla? 4. ¿El estudio de mercado determinará la intención de Fidelización de las farmacias independientes? 5. ¿El estudio financiero determinará la rentabilidad del plan propuesto a mediano plazo? IV.- Objetivos de la Investigación Objetivo general Realizar un plan de Marketing para la Fidelización y asociación de farmacias independientes en la ciudad de Quito. Objetivos específicos 1. Analizar referencial teórica y conceptual el tema a investigarse. 2. Evaluar el entorno interno y externo en el que se desarrolla la empresa OREEX 3. Efectuar un estudio de mercado que determine el comportamiento de las farmacias independientes. 4. Diseñar estrategias de marketing para la Fidelización y con un debido presupuesto. 5. Identificar la existencia en una rentabilidad a mediano plazo para la organización. 2 V.- Justificación El tema se justifica por la necesidad que tienen las farmacias independientes de ser cada vez más competitivas en un entorno en donde las organizaciones que buscan y tienen ventajas en productos y servicios son las que están operando en el mercado. Además este tema aborda una parte importante del mercado farmacéutico y que puede servir de lectura a aquellos emprendedores que quieren incursionar en ese tipo de empresas. VI.- Delimitación de la Investigación Delimitación teórica. La presente investigación toma en cuenta el área de Marketing y en especial el de relaciones que servirá de aporte para la fidelización al programa OREEX. Delimitación espacial. Se llevará a cabo en el distrito metropolitano de Quito, en los sectores norte sur y centro de la ciudad. Delimitación temporal. La fecha en la que se aplicó la investigación fue desde el 3 de septiembre de 2013 hasta el 7 de octubre del mismo año. En el mercado de la comercialización y venta de medicamentos, las farmacias independientes cumplen un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento de ciertas comunidades, debido a que este tipo de entidades suministran de medicinas a decenas de pobladores evitando que ciertas enfermedades se incrementen en el sector. La tendencia actual del mercado se deriva en que existen muchos proveedores y comercializadoras de medicamentos, provocando que las grandes cadenas de farmacias se asocien con aquellas independientes, de tal manera que dejan de ser autosuficientes con el pasar del tiempo. 3 Por lo común, los propietarios de las farmacias independientes no diferencian entre ser dueños y administradores lo que ocasiona que no se maneje de forma correcta el flujo de efectivo de estas entidades permitiendo así, un bajo conocimiento en atención y servicio al cliente. En este sentido, típicamente los dueños de este tipo de negocios no generan bases de clientes potenciales para incentivar la frecuencia de compra, de modo que manejan de forma inadecuada los parámetros del servicio, y de los productos que se comercializan pues carecen del conocimiento sobre su manejo de marca y atención al cliente. Sin embargo, los administradores de las farmacias independientes buscan tener un futuro positivo y no saben cómo hacerlo, piensan en aliarse a un socio confiable bajo una marca común y OREEX es una opción segura de asociación más aún con cambio de imagen. 4 CAPÍTULO I MARCO REFERENCIAL 1.1. Marco Teórico 1.1.1. Las cadenas farmacéuticas en el Ecuador De acuerdo a la página web (Bitácora Farmacéutica, 2008) sostiene que “las alianzas y la venta directa de medicamentos son las estrategias que aplican las grandes distribuidoras farmacéuticas para no quedarse fuera de un negocio donde la farmacia de barrio domina”, pues una manera de incrementar el mercado por parte de las grandes corporaciones es manteniendo acuerdos con pequeños comerciantes cuya finalidad es la de posicionar su nombre de marca en los consumidores, ya que se conoce que “las grandes cadenas han abierto boticas en barrios populares en búsqueda de una tajada de 366 millones de dólares” (Bitácora Farmacéutica et al, 2008). Según el registro empresarial se conoce que “el mercado farmacéutico facturó 532 millones de dólares en el 2005, de los cuales el 69 por ciento pertenece a las farmacias independientes que se multiplican en las pequeñas ciudadelas y barrios marginales” (Bitácora Farmacéutica et al, 2008), y en base a esta información se interpreta que los pequeños negocios independientes dedicados a la comercialización de medicinas acumulan casi la tercera parte de los ingresos en el negocio farmaceútico ecuatoriano. Por eso distribuidoras farmacéuticas como “Farcomed, Difare, Difromer (…) empezaron a ubicar sus farmacias en todos los barrios y a aliarse para mejorar sus ventas” (Bitácora Farmacéutica et al, 2008), destacando también que este tipo de organizaciones utillizaron esta estrategia de marketing para obtener un mejor posicionamiento de mercado frente a otros competidores. 5 Típicamente, el dueño de una farmacia independiente sabe que rivalizar con las grandes distribuidoras no resultaría tan conveniente, por lo que muchos de ellos se inclinan por adquirir una franquicia para que de alguna manera su negocio pueda mantenerse en el mercado. 1.1.2. Mix de Marketing Se entiende como Mix de Marketing a la: Combinación de los cuatro elementos – producto, estructura de asignación de precios, sistema de distribución y actividades promocionales – que se utilizan para satisfacer las necesidades de uno o más mercados meta de una organización y, al mismo tiempo, lograr sus objetivos de marketing. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 724) De acuerdo a la anterior definición, la mezcla de marketing hace énfasis al producto, precio, distribución y promoción, que combinados entre sí satisfacen las necesidades del mercado, por lo tanto, este concepto es realmente válido, sin embargo, resulta necesario comprender las opiniones de otros autores quienes señalan lo siguiente: La mezcla de marketing “es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros” (Thompson, La mezcla de mercadotecnia, 2012). También se lo define como al “conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado al que apunta” (Álvarez, 2007). Como se entenderá, los autores anteriores relacionan al mix de marketing con los objetivos y metas para incrementar sus ingresos a través de las ventas, es decir, alcanzar un mejor posicionamiento de mercado mediante la combinación correcta del producto, precio, distribución, y promoción del bien o servicio que se desee comercializar. 6 Figura Nº 1 Mix de marketing PRODUCTO PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD MIX DE MARKETING PRECIO DISTRIBUCION Fuente: Pronegocios.net Elaborado por: Jorge Vergara Como se observa, al relacionar las 4Ps (Producto, Precio, Distribución, y Promoción) se obtiene el mix del marketing, de manera que resulta fundamental explicar cada una de estas variables tal como se describe a continuación: Producto. Se considera como producto “al conjunto de atributos tangibles e intangibles, que puedan incluir empaque color, precio, calidad y marca más los servicios de reputación del vendedor” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 726), en base a esta definición un producto puede ser un servicio, un bien, un lugar o una persona. Precio. Se conceptualiza como el “monto de dinero que debe ser dado a cambio de un bien o servicio” (ecolink.com.ar, 2000-2013)señalando también que el precio lo establece el mercado por medio de las leyes de la oferta y la demanda, es decir, en relación a los productos que se comercializan por parte de las empresas y la capacidad de compra que posean los consumidores. 7 Distribución. Se la interpreta como “una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor” (Cuadros Aguayo, 2007), y por lo común, un producto atraviesa por una serie de canales de distribución antes de llegar al consumidor final. Promoción y publicidad. Se denomina como precio a “la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren” (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2010, pág. 98), de modo que el objetivo de las promociones es la de captar un mayor número de compradores para el producto que se encuentra en el mercado. Así mismo, la publicidad es una técnica de “comunicación de masas, y su finalidad es difundir mensajes a través de los medios de comunicación con la intención de persuadir a los públicos a que consuman el producto que se está ofreciendo, apoyando al marketing y promoción de ventas” (estrategicocomunicaciones bligoo, s.f) Como se ha detallado, para mantener o incrementar un margen de ventas en el mercado de un determinado producto es necesario analizar la combinación de las 4Ps del marketing, ya que puede darse que se presenten dificultades para el consumidor en cualquiera de estas variables. 1.1.3. Servicio posventa El servicio posventa puede definirse como el “mantenimiento, reparaciones y otros servicios que se promocionan a los clientes para cumplir con los términos de la garantía de una empresa o aumentar los ingresos de la misma” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 727), 8 También se denomina como el “plazo posterior a la compra durante el cual el vendedor o fabricante garantiza, asistencia, mantenimiento o reparación de lo comprado” (Oñate, 2005). Las dos definiciones anteriores asumen que el servicio postventa significa garantizar el mantenimiento o reparación del producto adquirido, sin embargo, existe una conceptualización más amplia en la que se describe a “todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho” (Rivassanti.net, s.f), por consiguiente, el servicio postventa no solamente debe garantizar el producto comprado, sino que además, incluyen futuras compras posibles por parte del mismo consumidor final de manera que pueda satisfacer sus necesidades con el bien o servicio que se ha comercializado a lo largo del tiempo. Figura Nº 2 Triángulo del Servicio ESTRATEGIA DEL SERVICIO CLIENTE SISTEMAS PERSONAL Fuente: mercadeo.com/05_serv.html Elaborado por: Jorge Vergara Como se observa en la figura, el triángulo del servicio presta una especial atención al cliente al relacionarlo con el personal de la empresa, los sistemas, y 9 la estrategia, los mismos que al ser interrelacionados entre sí se diseña un nivel óptimo del servicio. Personal. Se incluyen a aquellas personas que asumen una relación directa con el cliente, y que brindan alternativas de solución a los posibles problemas que suele presentar el cliente. Sistemas. Se conocen como aquellos elementos no humanos que interactúan con el cliente, tales como: sistemas informáticos, sistemas de audio y video, ascensores. En muchos casos, se incorpora también a la infraestructura tecnológica del lugar brindando comodidad y buen ambiente. Estrategias. Cada una de las estrategias que se piense desarrollar debe orientarse hacia el mejoramiento del servicio, y que pretende alcanzar los objetivos y metas fijadas previamente. Por lo tanto, el personal, los sistemas, y las estrategias, deben encaminarse hacia un mismo fin que será el de servir al cliente en un lugar cómodo y bajo la atención de las personas capacitadas para ello. 1.1.4. Importancia de la investigación de mercados La investigación de mercado consiste en “todas las actividades que le permiten a una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 177). De acuerdo a esta definición, al investigar un tipo de mercado comprende no solamente el producto, sino también, el análisis de los precios, promociones, publicidad y establecer hacia qué sectores se piensa distribuir el producto. 10 Además, es importante mencionar que la investigación de mercados permite detectar algunos problemas de marketing que deben ser examinados con frecuencia, estos problemas suelen tener una relación directa con los siguientes temas de acuerdo (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) : LOS MERCADOS Y LOS SEGMENTO DE MERCADO Los gerentes experimentados suelen sospechar la existencia de las necesidades en el mercado pero la intuición no basta para justificar una decisión. La investigación se utiliza para aclarar la necesidad, identificar y determinar su fuerza en diversos segmentos MEZCLA DE MARKETING A pesar que se confirma la existencia de una necesidad, se requiere determinar las características del producto, precio, distribución, y la manera de darlo a conocer para que se pueda satisfacer dicha necesidad COMPETENCIA Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales están haciendo y la forma en que esto afectaría la estrategia de una firma es una dimensión de investigación de marketing cada vez más importante EXPECTATIVAS Y SATISFACCIÓN Es importante conocer la dimensión en la satisfacción de las necesidades de los clientes, debido a que solamente el 10% presenta sus quejas a la empresa, y la otra diferencia lo comenta con sus familiares y amigos Como se observa un estudio de mercado no solamente fundamenta su importancia en el mix del marketing, sino además en la segmentación de mercado, conocer las estrategias de la competencia, y analizar las expectativas de satisfacción posteriores a la venta de un producto hacia a los consumidor. 1.1.5. Alcance del posicionamiento de mercado De acuerdo a un autor (Alfaro cita a Arelleno, s.f) define que posicionamiento es: La manera en que un producto es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y usos de la clase de productos. (p. 2) En base a la conceptualización anterior, se considera que posicionamiento de mercado es “la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la 11 mente de los clientes en relación de los productos de la competencia” (Bernal Escoto, 2011). Por consiguiente, el posicionamiento de mercado busca establecer la imagen que tiene un determinado producto o portafolio de productos en comparación con la competencia, y esto se logra a través se logra mediante una planificación adecuada de estrategias de mercado acordes al momento actual y futuro. Para alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado objetivo, es fundamental que se destaque los mayores beneficios por medio de la publicidad en la que los posibles consumidores cuenten con información relevante del producto, cuyos beneficios deben comprometerse con la satisfacción de las necesidades de los clientes. 1.1.6. Marketing relacional El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. (Conde Pérez , 2004) Con el marketing relacional se busca establecer relaciones rentables con los clientes para satisfacer de una mejor manera todas sus necesidades a través de diseño de estrategias a largo, mediano y corto plazo para potenciar las ventas en cada empresa. 1.1.7. Programa de fidelización Los programas de fidelización son herramientas que utilizan las empresas para conocer el comportamiento de compra del cliente, a través de la interacción continua del mismo en los puntos de contacto con el negocio, con el fin de poder personalizar aún más las ofertas (sites.google, s.f ) 12 Con los programas de fidelización en el marketing relacional se establecen los medios adecuados para que los clientes puedan ser recompensados de una manera que satisfaga sus gustos y necesidades para lograr una total fidelidad hacia la empresa. 1.2. Marco conceptual Botica. “Es el lugar o establecimiento donde un farmacéutico ejerce la farmacia comunitaria, o sea, proporciona servicio sanitario a un paciente ofreciéndole consejo, dispensándole medicamentos fruto de este consejo o por receta del médico y otros productos como de cosmética, alimentos especiales, productos de higiene personal, ortopedia, etc. Popularmente a la oficina de farmacia se le suele llamar simplemente farmacia y tradicionalmente se le llama botica. Una oficina de farmacia puede albergar un laboratorio de análisis clínicos o uno de elaboración de productos medicinales mediante las fórmulas magistrales o preparados oficinales” (EcuRed, 2013) Compra. “Es un proceso en el que participan el solicitante que formula el requerimiento de un bien tanto de patrimonio como un bien para el consumo en el proceso de su actividad dentro de la institución” (Proyectoangel.net, s.f) Cliente. Se define como “la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios”. (Thompson, 2009) Eslogan. “Un eslogan o slogan publicitario (viene del inglés slogan, del gaélico escocés sluagh-ghairm) es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho. Se dice que los eslóganes publicitarios son el medio más efectivo de atraer la atención del público sobre uno o varios aspectos del producto. 13 Típicamente, lo que hacen es proclamar las cualidades y/o que el producto es de la mejor calidad, proporciona el mayor beneficio o solución o es el más adecuado para el consumidor potencial” (Academic, 2000-2013) Estrategias. Se conoce como estrategia de marketing a la “unidad de negocios que espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en marketing.” (Thompson, 20092012). Farmacia. Se denomina como “la ciencia y práctica de la preparación, conservación, presentación y dispensación de medicamentos; también es el lugar donde se preparan, dispensan y venden los productos medicinales” (El Faarmaceútico, s.f). Fidelización de Clientes. “Consiste en lograr que un cliente (un consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente. La fidelización de clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva a comprarnos o a visitarnos, sino que también nos permite lograr que recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores” (Crecenegocios.com, 2013). Marca. Se denomina al “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores” (Cobos cita a American Marketing Asociation, 2013, pág. 25). 14 Marketing Relacional: "Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores." (Reinares & Ponzoa Ponzoa, 2007, pág. 21) Mezcla de promoción. “Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre sí para lograr sinergias” (Fundamentos de Mercadotecnia, 2009). Minoristas. Son aquellos “vendedores al menudeo que compran a precios inferiores a los normales por mayoreo y que venden a precios menores que los del menudeo. Al respecto por lo común se incluyen grupos de mercancías de alta calidad cambiantes e inestables, y a menudo lotes sobrantes o irregulares que se obtienen con fabricantes a precios reducidos. Entre estos minoristas se cuentan los puestos de venta de fábrica, los independientes y los clubes de bodega” (Mujeres de Empresa, 2000-2013) Plan de Marketing: Se define “al documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo)” (Naranja marketing & soluciones, s.f) 15 Plan de negocios. “Es un plano que detalla el concepto de negocio, lo que se espera de él, como pretende la administración llevar la empresa a un punto en el tiempo, y lo más importante, las razones específicas por las que se espera que tenga éxito” (Plan de negocios: Revisión de Literatura por diversos autores y elección del enfoque de investigación, s.f) Precio. Es el “valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero” (Descuentos.us, 2013) Programa. Se denomina como la “secuencia de instrucciones o indicaciones destinadas a ser utilizadas, directa o indirectamente, en un sistema informático para realizar una función o una terea o para obtener un resultado determinado, cualquiera que fuere su forma de expresión y fijación” (Diccionario Informático, 1995-2011) Propietarios. “Es la persona jurídica o persona física que cuenta con los derechos de propiedad sobre un bien. El propietario es dueño de la cosa y tiene su titularidad” (Derecho.com, 2007) Proveedor. “Es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad. Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o 16 directamente se compran para su venta” (E-conomic. contabiidad en línea, 2002 - 2013) Servicio: “Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material e un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversión en experiencia requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas” (Definición, 2013) Venta. “Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes” (Thompson, 2006) Venta al detalle. Es aquella que abarca “todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial (…), la venta al detalle se da en tiendas o punto de venta, pero también se puede dar sin tiendas en donde la venta a los consumidores finales se da vía correo directo, catálogos, teléfono, internet, a través de programas de televisión, reuniones en casas u oficinas, contacto puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al detalle” (E-Learning Marketing, 2013) 17 1.3. Metodología de la investigación Se denomina como investigación a “la recopilación de datos, información y hechos para el avance del conocimiento” (Shuttleworth, 2008), es decir investigar hace un especial énfasis en la búsqueda de información con el propósito de estudiar detenidamente un fenómeno. Dicho de otra manera, se entiende como metodología investigativa al análisis de los tipos de estudios, métodos, fuentes de recopilación de datos y demás técnicas de investigación que suelen ser fundamentales describirlos en el desarrollo del presente proyecto. 1.3.1. Tipos de estudio En este estudio para la obtención de información y solución de los problemas se consideró la aplicación de la investigación exploratoria, descriptiva e histórica las mismas que se detallan a continuación: 1.3.1.1. Investigación exploratoria. Se conceptualiza como investigación exploratoria aquella “que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento” (Morales, 2010). Partiendo la conceptualización anterior, se puede considerar que un análisis exploratorio busca información sobre algo desconocido para tener un mayor entendimiento del objeto a investigarse. De manera que si se realiza una comparación con el presente proyecto, se concluye que para estructurar adecuadamente un plan de marketing se debe partir de los parámetros que lo fundamentan, y para ello se estudiará 18 previamente el entorno global externo en relación con la situación actual de las farmacias independientes. 1.3.1.2. Investigación descriptiva Se llaman también investigaciones diagnósticas, y consisten “en caracterizar, un fenómeno o situación concreta indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores” (Morales, 2010). Su objetivo principal es el de: Conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. (Morales, 2010) Es decir, para el desarrollo del presente trabajo, se relaciona con la investigación descriptiva porque pretende detallar las actividades, procesos y personas que componen en el desarrollo del plan de marketing, el cual tiene como finalidad principal conocer el comportamiento de los consumidores y así, diseñar mejores estrategias para el alcance de un mejor posicionamiento de mercado. 1.3.1.3. Investigación histórica La cuestión de la naturaleza del método histórico, e incluso, de la propia posibilidad de su existencia como método científico, se discute por la epistemología (filosofía de la ciencia, metodología de las ciencias sociales) y la filosofía de la historia; y en cierto sentido por la historiología (o teoría de la historia). La tendencia del mercado en el sector farmacéutico para las farmacias independientes ha tenido decrecimiento en los últimos años, esto se ha dado porque las cadenas de farmacias obtienen nuevos puntos, sucursales o 19 franquicias manteniéndose robustas en el mercado. La forma de aplicar será verificando las ventas de los tres últimos años separando por trimestres y semestres, realizando comparaciones para tener bases de crecimiento y utilizar en temporadas estrategias que mejorarán las ventas por medio del Programa de OREEX. Otra fuente puede ser la recolección de datos por medio del IMS de los dos últimos años para verificar la potencialidad del mercado farmacéutico. 1.3.2. Métodos de la investigación 1.3.2.1. Método inductivo Con este método científico se obtienen conclusiones generales a partir de premisas particulares. Al tratarse de ser más utilizado en el cual se puede distinguir los siguientes pasos: la observación de los hechos para su registro; la clasificación y el estudio de estos hechos; la derivación inductiva que parte de los hechos y permite llegar a una generalización; y la contrastación Se va a investigar de manera particular al mercado de farmacias independientes de la ciudad de Quito para conocer sus necesidades deseos de permanecer en el mercado farmacéutico. 1.3.2.2. Método hipotético – deductivo Con la ayuda de este método se plantea una hipótesis que ayude a identificar si el plan de fidelización OREEX, es viable o no, si existe o no la necesidad de las farmacias independientes de la ciudad de Quito. 1.3.3. Fuentes de Investigación Para el desarrollo del presente proyecto se requiere utilizar las fuentes primarias y secundarias que permiten recolectar información que resulta indispensable para el posterior análisis del mercado de las farmacias independientes. 20 Figura Nº 3 Fuentes de investigación a utilizarse FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS FUENTES DE INVESTIGACIÓN Fuente: http://www2.uah.es/bibliotecaformacion/BPOL/FUENTESDEINFORMACION/tipos_de_fuentes_de_informacin.html Elaborado por: Jorge Vergara Como se visualiza en el gráfico, tanto las fuentes primarias como encuestas y entrevistas, y las fuentes secundarias como diccionarios y páginas web, son fundamentales para la recopilación de datos en el presente proyecto. 1.3.3.1. Fuentes primarias. Se considera como fuente primaria a “aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigación” (Méndez, s.f), y de manera que una fuente de este tipo para aplicarse en el presente trabajo pueden ser: Encuestas (cualitativas) Libros originales Encuestas (cualitativas) Se denomina como encuesta a la posibilidad de Interrogar un mayor número de individuos en un menor tiempo relativo. Además la encuesta permite un mayor grado de uniformidad (lo cual facilita la interpretación y procesamiento de la información obtenida) y ofrece mayor libertad y confianza al emitir opiniones debido a su posible carácter anónimo. (Legrá & Silva, s.f) 21 Por consiguiente, a través de la encuesta se pregunta a las personas seleccionadas previamente sobre temas de actualidad, de política, de económica o de negocios, y en el caso del presente estudio las interrogantes irán dirigidas a la dueños y administradores de las farmacias independientes de la ciudad de Quito, con la intención de conocer su opinión sobre el servicio de la empresa Quifatex S.A y del departamento OREEX que pertenece a la misma entidad. Una técnica de encuesta de opción múltiple, se basa a nivel de ciudad que tiene el Programa OREEX, estas encuestas serán aplicadas para obtener información del mercado farmacéutico sobre la aceptación del servicio en la ciudad de Quito. Las encuestas actúan como principal fuente primaria de recolección de datos, pues es necesario conocer información detallada sobre la opinión de los dueños o administradores de las farmacias independientes con respecto a los proveedores de medicamentos, para que al final se pueda obtener conclusiones válidas sobre la competencia de QUIFATEX S.A y precisar cuáles son los parámetros que les permiten un mayor posicionamiento de mercado en el área farmacéutica. La encuesta será aplicada a los dueños y administradores de las farmacias independientes que se encuentren en la ciudad de Quito y sus alrededores, tanto para aquellos clientes que tengan algún acuerdo con QUIFATEX S.A como también, para los que tengan contrato con la competencia. Libros originales A la mayoría de las investigaciones a realizarse, los libros y revistas son una fuente necesaria para buscar información sobre un tema en particular, para lo cual se utilizará textos originales consultados en las bibliotecas de las diversas universidades de la ciudad de Quito, entre las cuales se describen a continuación: Biblioteca de la Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE) 22 Biblioteca de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE) Biblioteca de la Universidad Central del Ecuador (UCE) Biblioteca de la Universidad Politécnica Salesiana (UPS) Biblioteca de la Escuela Politécnica Nacional (EPN) Los libros a consultarse se fundamentan en la teoría y práctica del comportamiento de mercado, planificación administrativa, estudios de marketing, situación económica actual de la ciudad de Quito, y textos originales especializados en la fidelización del servicio hacia el consumidor final 1.3.3.2. Fuentes secundarias La importancia de las fuentes secundarias se basa en que “permiten, conocer hechos o fenómenos a partir de documentos o datos recopilados por otros” (Guzman Stein, s.f, pág. 1), de modo que los materiales, documentos, y manuscritos que no son originales se incluyen en fuentes de este tipo, entre los cuales se tiene: Diccionarios Enciclopedias Revistas de resúmenes Páginas web para consultas y comentarios Página web del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) Página web de la Superintendencia de Compañías Otras páginas web de las entidades públicas o privadas del Ecuador En la presente investigación, a más de los libros originales considerados como fuentes primarias, se requiere la utilización de diccionarios, enciclopedias, revistas y páginas web que servirán de consulta en el proceso de desarrollo del proyecto actual, los mismos que se catalogan como fuentes secundarias de información y que sirven de complemento en el estudio realizado. 23 1.3.4. Técnicas de recopilación de información 1.3.4.1. Encuesta personal. Se diseñó una encuesta descriptiva que permite analizar una muestra del total de la población es decir de todas las farmacias independientes de la ciudad de Quito se obtendrá una muestra representativa para el estudio. A través de esta herramienta de recopilación de datos, para la fidelización se establece un conjunto de preguntas cerradas con las que se obtiene información con el objetivo de conocer el mercado farmacéutico de farmacias independientes de la ciudad de Quito y la necesidad de aliarse al programa Oreex de QUIFATEX S.A. 24 CAPITULO II ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA 2.1. Reseña histórica La empresa QUIFATEX S.A. “fue fundada como una compañía familiar el 26 de mayo 1978 con administración y capital suizo” (Xing, s.f) cuya finalidad principal es la de representar a “compañías internacionales de productos químicos y colorantes para textiles”. (Xing, s.f). Se conoce que esta empresa supo ver un nicho de mercado, encaminando así de forma sabia, sus recursos y esfuerzos para permanecer, mantenerse y crecer en su mercado objetivo. Figura Nº 4 Infraestructura de la empresa QUIFATEX S.A. Fuente: www.leister.com Elaborado por: QUIFATEX S.A. Con el pasar de los años y la gran experiencia adquirida, QUIFATEX S.A. “creció e implementó líneas de veterinaria, maquinaria, industria farmacéutica, productos alimenticios y de cuidado personal, entre otras industrias como productos para la agricultura en la actualidad”. (Xing et al, s.f ) Es evidente que esta empresa ha invertido sabiamente sus recursos, potenciando la investigación e innovación para diferenciarse en el mercado y a 25 su vez, brindar soluciones a las latentes y crecientes necesidades de los consumidores. QUIFATEX S.A. ha crecido vertiginosamente, tiene sus oficinas principales en un edificio de su propiedad, ubicado al norte de la ciudad de Quito, cuya área comprende 3.500 m2. Se conoce que la bodega incluye “un área para la elaboración de productos auxiliares de las industrias textil y veterinaria, tiene una superficie de aproximadamente 7.000 m2. En pocos meses contará con su propio centro de distribución de aproximadamente de 10.000 m2.” (Xing et al, s.f ). Además, está presente con una sucursal de su propiedad, en la ciudad de Guayaquil, cuya bodega es “de 11 000 m2 y un completo equipo de ventas. Adicional a ello, tiene presencia en otras ciudades, con oficinas de ventas, entre las cuales está: Cuenca, Manta, Machala y Ambato con oficinas de ventas”. (Xing et al, s.f ) La web (Xing, s.f), menciona que QUIFATEX S.A. cuenta con más de 1240 colaboradores dentro del país, contando con algunas compañías que forman parte de su grupo y son: QUÍMICA SUIZA en Perú, QUIMIZA en Bolivia, QUIREXA en Venezuela y QUIDECA en Colombia. 26 2.2. Visión, misión, filosofía empresarial 2.2.1. Visión La visión actual de la empresa QUIFATEX S.A. pretende lograr lo siguiente: Ser la opción preferida para representar compañías y marcas reconocidas en Ecuador. Utilizar nuestras ventajas de conocimiento de mercado, distribución y tecnología a favor de nuestras representadas”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f) 2.2.2. Misión La razón de ser de la empresa QUIFATEX S.A. se describe de la siguiente forma: “Ser la compañía más profesional en servicios de mercadeo y distribución en Ecuador”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f) 2.2.3. Filosofía Empresarial Según la página web (Quicorp, s.f) comprende cuatro valores relevantes para la empresa QUIFATEX S.A, los cuales son: 27 Figura Nº 5 Valores empresariales Commpromiso Innovación Integridad Respeto Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara Dichos valores empresariales, que son de cumplimiento para todo el personal, se describen a continuación: Compromiso - Cumplir con nuestras obligaciones y compromisos. - Comercializar productos y servicios de calidad en beneficio de nuestros clientes y consumidores. - Trabajar en equipo con celeridad y eficacia para que nuestros clientes estén satisfechos. - Perseverar en el logro de resultados generando valor. Innovación - Motivar la creatividad y la mejora permanente. - Incorporar avances tecnológicos y mejores prácticas. Integridad 28 - Basar nuestro éxito en la honestidad y la confianza. - Promover orden, puntualidad y disciplina. Respeto - Tratar a las personas con dignidad y consideración. - Actuar con responsabilidad social y ambiental. 2.3. Constitución legal La compañía QUIFATEX S.A. se constituyó de forma legal en escritura pública el 05 de agosto de 1986, en la ciudad de Quito, ante notario y fue inscrita en el Registro Mercantil. QUIFATEX es una Sociedad Anónima (S.A.) dedicada a la fabricación de productos químicos, farmacéuticos, dietéticos, veterinarios, cosméticos, insecticidas, y fertilizantes, así como de su comercialización, distribución y exportación. Con el propósito de captar mayor cantidad de clientes, se creó el departamento OREEX, el cual, se encargaba de la distribución de la gran gama de los productos de la empresa QUIFATEX S.A. Figura Nº 6 QUIFATEX S.A. en Ecuador Fuente: www.adi-ec.com Elaborado por: QUIFATEX S.A. 29 2.4. Estructura administrativa La compañía QUIFATEX S.A. cuenta con oficinas propias y centros de distribución, tanto en la ciudad de Quito como en la ciudad de Guayaquil. Además, se encuentra presente con sus oficinas de ventas, en diversas ciudades del Ecuador, tales como son: Cuenca, Manta y Machala. Figura Nº 7 Oficinas DE QUIFATEX S.A. en Ecuador Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: QUIFATEX S.A. La empresa QUIFATEX S.A., para garantizar un futuro exitoso y competitivo a las farmacias independientes, decidió crear un departamento de marketing denominado OREEX, cuyo significado es „Orientamos Recursos y Esfuerzos hacia el Éxito‟ constituye “una agrupación de Farmacias Independientes asociadas, a través de convenio, con Quifatex su „Aliado Estratégico‟, que les provee de herramientas comerciales, informáticas y gerenciales, para competir exitosamente en el mercado”. (OREEX, s.f) OREEX, como departamento de marketing de QUIFATEX S.A. a través de dicho programa, impulsó su crecimiento y a la vez, se mantiene como farmacia independiente (no compra Farmacias). A continuación, se puede visualizar el organigrama de la empresa QUIFATEX S.A. en donde se puede apreciar la Unidad de OREEX, dentro del Negocio de Distribución. 30 Figura Nº 8 Organigrama de la empresa QUIFATEX S.A. Fuente: Departamento de RR.HH. de QUIFATEX S.A. Elaborado por: QUIFATEX S.A. 31 En el año 2008 QUIFATEX S.A. adquirió a la empresa Vanttive, incrementando así el número de aliados estratégicos y, a la vez, captando mayor cantidad clientelar, puesto que esta entidad cuenta con varias áreas de negocios, como son: la farmacéutica, agro veterinaria, industrial y consumo. (Redacción, 2013) A continuación se muestra la ubicación de la empresa Vanttive como parte de la organización, lo que, permite tener una visión más amplia y concreta de la magnitud de la empresa QUIFATEX S.A. Figura Nº 9 Organigrama estructural QUIFATEX S.A. Fuente: Departamento de RR.HH. de QUIFATEX S.A. Elaborado por: QUIFATEX S.A. 32 2.5. Productos / servicios que comercializa La empresa QUIFATEX S.A. es “líder en representación, importación, fabricación, distribución, mercadeo y asistencia técnica de productos farmacéuticos, consumo, insumos y equipos para los sectores industrial, agro veterinario y de construcción. Cuenta con sus unidades de negocio, como Farma, Consumo, Distribución, Industrial, Agro veterinaria y Logística”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f) La empresa QUIFATEX S.A. ha trabajado arduamente, logrando alcanzar altos niveles de posicionamiento en diversos sectores, ya que, ofrecen servicios y productos de alta calidad, esmerándose constantemente en ser altamente productivos. 2.5.1. Farma Abarca todas las especialidades médicas a nivel nacional, cuenta con un equipo de visita médica y promoción, los mismos que están adecuadamente capacitados. Esta empresa, en el área de Farma posee “un amplio conocimiento del mercado, desempeña una eficiente labor de mercado y distribución con la responsabilidad e innovación que exige el sector farmacéutico”. (QUIFATEX, et al, s.f). QUIFATEX S.A. es una empresa líder que se especializa “en el desarrollo y comercialización de productos de calidad” logrando instalarse en la mente del consumidor al constituir una de las marcas favoritas de los clientes, puesto que dicha marca ha venido “alcanzando liderazgo en los sectores y países donde participan”. (QUIFATEX, et al, s.f) 33 Figura Nº 10 Visión regional de la empresa QUIFATEX S.A. Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A. A continuación se detalla algunas de las marcas, con las cuales trabaja la empresa QUIFATEX S.A., lo que estratégicamente le permite abarcar gran cantidad de clientes, ofreciendo productos de la más alta calidad y precio competitivo. Figura Nº 11 Empresas aliadas a QUIFATEX S.A. EMPRESA VIFOR EMPRESA LOGOTIPO VITABIOTICS PHARMA Science of Healthing ESPAÑA, S.L Living LABORATOIRES BIOMÉRIEUX Gilbert STIEFEL A GSK Company Genzyme a Sanofi company 34 LOGOTIPO Laboratorios Alcon Cinfa nos mueve la vida Bristol-Myers Squibb SOLVAY asking more from chemistry* ServierLaboratorios ALLERGAN Our pursuit. Life potential Ely Lilly and Company AstraZeneca GALDERMA Merck commited to the Sharp & Dohme future of dermatology Hospira Farmacéuticos- OM Pharma Altana GlaxoSmithKline Merz ISIS-PHARMA UCB PharmaAspired ORDESA by patients Driven by science Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara 35 2.5.2. Consumo El consumo constituye la “Unidad de Negocios responsable del desarrollo de líneas de representación exclusiva, que buscan un aliado local para desarrollar sus marcas, con el mismo compromiso que lo tuviera su propia organización en forma directa”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f). De acuerdo a la web (QUIFATEX, Quifatex, s.f), esta empresa se encauza en la generación de demanda y construcción de marcas. Los principales canales de distribución que trabajan los productos que representamos son: Autoservicios Farmacias (entre todas las farmacias se encuentran los clientes OREEX) Tiendas de conveniencia Pet shops Papelerías Ferreterías Detallistas - abarrotes Restaurantes Subdistribuidores Mayoristas Entre las categorías que se administra en el negocio de Consumo se tiene los siguientes: 36 Figura Nº 12 Categorías de consumo Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara 2.5.3. Distribución 2.5.3.1. Visión La visión de la empresa QUIFATEX S.A. en cuanto a la distribución es “Ser líder en la distribución de productos farmacéuticos y de consumo en el mercado ecuatoriano”. Esta empresa busca satisfacer las diversas necesidades de sus clientes ubicados en las diferentes regiones del país, “atendiendo a farmacias independientes, a grandes cadenas farmacéuticas nacionales y regionales, a clínicas, hospitales y centros médicos privados; así como, al mercado de mayoristas, minoristas, detallistas y puntos de venta”. (QUIFATEX et al, s.f). Por tanto, QUIFATEX S.A. tiene gran presencia en cuanto a los servicios de distribución de productos de consumo y farmacéuticos en Ecuador; posee centros de distribución tanto en Quito como Guayaquil, además, cuenta con puntos de cross-docking para una adecuada atención a clientes en provincias. 2.5.3.2. Misión La razón de ser de la distribución de QUIFATEX S.A. es “Mantener y ampliar la cobertura de mercado por medio de la fuerza de ventas profesional y competente. Adaptar constantemente nuestra estructura comercial a las necesidades del mercado nuestros clientes y proveedores, buscando permanentemente el beneficio de todos los participantes”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f) 37 Es una empresa con alta productividad, investigación y conocimiento de los productos y servicios que ofrece en distintas regiones de nuestro país, además, cuenta con una gran participación a nivel internacional, lo cual, le ha permitido alcanzar el reconocimiento y preferencia en los distintos mercados. 2.5.3.3. Canales de comercialización QUIFATEX S.A. “adapta constantemente la estructura comercial a las necesidades del mercado, clientes y proveedores, buscando permanentemente el beneficio de todos los participantes”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Figura Nº 13 Servicio de distribución Centro de Distribución Quito - Calderón Construcción: 14.200 m 2 5.500 m 2 de almacenamiento a 10.8 Height Centro de Distribución Guayaquil Construcción: 12.000 m 2 8.000 m 2 de almacenamiento con sistemas eólicos 2 4.800 m de patios de maniobras Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A. 4.000 m 2 de patios de maniobras Se trata de una empresa innovadora que se preocupa por las necesidades de aquellos con los que se relaciona e interactúa en el día a día, distribuyendo de forma óptima sus productos en diferentes locales comerciales. Dentro de los canales de comercialización cuenta con los siguientes: 38 Figura Nº 14 Canales de comercialización FARMA CONSUMO Cadena de farmacias Autoservicios Clinicas Concesionario auto-venta Farmacias independientes Detallista/Minorista Farmacias OREEX Mayoristas Médicos Distribuidoras Centros médicos Instituciones privadas Instituciones privadas Instituciones públicas Puntos de consumo Distribuidores Tienda conveniencia Pets Papelerias Fuente: (QUIFATEX, QUIFATEX, s.f ) Elaborado por: Jorge Vergara 2.5.3.4. Líneas de Codistribución Dentro de las líneas de codistribución de la empresa QUIFATEX S.A., se encuentran las que se puede apreciar en el siguiente gráfico: Figura Nº 15 Líneas de distribución QUIFATEX FARMA CONSUMO Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara 39 a. Farma En cuanto al sector farmacéutico, QUIFATEX S.A. lleva a cabo un trabajo responsable e innovador. Se resalta que esta empresa y sus aliadas, se muestran en el mercado de la siguiente forma: “Representan a laboratorios farmacéuticos extranjeros. Tiene un amplio conocimiento del mercado y son expertos en desarrollar marcas de prestigio gracias a una eficiente labor de mercadeo y distribución que le permite ubicarse dentro de las cuatro primeras corporaciones del Mercado”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f) A ello se suma que, de acuerdo a QUIFATEX, Quifatex, s.f, esta empresa cuenta con: Equipos de visita médica independientes por laboratorio. Visita a más de 10.000 médicos con nuestros representantes, cubriendo todas las especialidades médicas. Experiencia en el manejo de líneas de representación a nivel regional. Cobertura nacional de promoción, ventas, asesoría y servicio técnico. Cuenta con la mejor plataforma informática ERP- SAP, Quimédica (gestión de vista médica). En esta línea farmacéutica se puede apreciar una gran diversidad de productos, entre los cuales están: Figura Nº 16 Productos de la línea farmacéutica LOGOTIPO EMPRESA LOGOTIPO Abbott Laboratories EMPRESA CENAMÉRIC A compromiso de salud Grupo Farma Pfizer Brisol-Myers Schering-Plough Squibb 40 Sanofi avabtis Life NOVARTIS Corporación INFARMASA BoehringerIngelhel Bayer m HealthCAre Recalcine Bring Science to life Roche ABL PHARMA Organon Laboratorios Alcon Ely Lilly and Company Merck Sharp & Dohme Dohme o MSD Mepha MERCK KgaA Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara b. CONSUMO QUIFATEX S.A. es considerada como “la mejor opción para representar y construir marcas y productos aprovechando la experiencia y conocimiento del mercado utilizando herramientas de Marketing y Trade Marketing de manera profesional”. Además, es responsable de “desarrollar líneas de representación exclusiva que buscan un aliado local para sus marcas con el mismo compromiso que lo haría su organización en forma directa”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Es decir, trabajan para elaborar marcas y producir demanda en el mercado, para lo cual, de acuerdo a la web (QUIFATEX, Quifatex, s.f), realizan lo siguiente: 41 Mantener un portafolio eficiente en cada una de las categorías que garantiza nuestro poder de negociación en los canales y clientes más representativos del mercado. Brinda el mejor servicio de Marketing y Trade Marketing asegurando el óptimo desempeño de los productos en el mercado. Figura Nº 17 Líneas de distribución de consumo Productos Familia 3M en Ecuador Sancela S.A. SABIJERS CIA. Kellogg´s LTDA. ZaiMELLA Unilever EVEREADY Kimberly-Clark The Ales Gillette Compañy Johnson wax Johnson&Johnson Colgate-Palmolive S.A. Wyeth Beiersdorf Passion for skin & beauty care. Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara 2.5.4. Industrial En el ámbito industrial, QUIFATEX S.A., manifiesta que su “labor se enfoca en permitir que los proyectos de los clientes alcancen sus objetivos, agregando 42 valor a través del capital humano y representación de marcas de talla mundial”. (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Se conoce que QSI labora con una “amplia visión de negocios basada en sus relaciones comerciales, brindando soluciones confiables y de calidad que le permitan convertirse en el socio estratégico de sus clientes mediante una relación de confianza e integridad”. Esta empresa busca crecer conjuntamente con sus colaboradores y aliados, realiza grandes inversiones permite ser líder en el en I+D (Investigación y Desarrollo), lo cual, le mercado farmacéutico a nivel nacional e internacional. 2.5.4.1. Líneas de Negocios Dentro de las Líneas de Negocios QUIFATEX S.A., brinda una gran gama de productos, los cuales se detallan a continuación: Químicos Alimenticios Construcción Fantape Equipos Químicos Farmacéuticos Home & Personal Care Químicos Industriales Maquinaria Industrial Textil Sistemas Abrasivos Herramientas Neumáticas Químicos Alimenticios: Comprenden los productos químicos para el consumo de los ciudadanos, ofreciendo alimentos nutritivos para una vida sana. 43 Figura Nº 18 Productos químicos alimenticios arreglar Aceites y grasas Bebidas Cárnicos Chocolates Confites Lácteos Molinos y Pastas Nutricionales Panificación Salsas y Sopas Snacks Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Construcción: Constituyen aquellos productos vinculados a la construcción, con el fin de facilitar dicha labor al consumidor. Figura Nº 19 Productos para la construcción Temas de perforación, fijación, demolición y corta fuego Maquinaria ligera para compactación, vibración y asilamiento de concreto Sistemas de concreto lanzado Químicos para la construcción. Taladros de base magnética Fibras de reforzamiento estructural Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Fantape: Se trata de diversas cintas adhesivas, cada una con características propias acorde a las necesidades del consumidor. 44 Figura Nº 20 Producto dentro de la línea FANTAPE Cintas doble faz Cintas de espuma Monofaz Cintas de enmascarar Cintas de escritorio Cintas de teflón Butilo y sellantes adhesivos Cintas para la industria gráfica Otras cintas Cintas eléctricas Cintas de embalaje Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Equipos: Cuenta con una gama de artículos, tales como se puede apreciar en la siguiente gráfica: Figura Nº 21 Producto de la línea y equipos Equipos para microscopía Montacargas Detectores de metales Equipos de aire caliente Suministros, servicio técnico y repuestos Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Químicos Farmacéuticos: Dentro de la gama medicinas y fármacos, ofrece productos como: 45 Figura Nº 22 Productos de la línea químicos farmacéuticos Principios activos Excipientes Envases Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Home & Personal Care: En esta línea ofrece productos de alta calidad, para el hogar y el cuidado personal. Figura Nº 23 Productos de la línea HOME & PERSONAL CARE Cuidado Capilar Cuidado de la piel Cuidado Intimo Cosmética Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Químicos Industriales: Se trata de la aplicación adecuada de los conocimientos en el campo de la química, para una producción adecuada de diversos bienes, y a su vez, siendo consciente con el cuidado del medio ambiente. En el siguiente gráfico se detallan diversos productos químicos, con lo que cuenta QUIFATEX S.A. 46 Figura Nº 24 Productos de la línea químicos industrial Aguas Cables y calzado Cerámicas Cuero sintético y juguetes Empaques flexibles Espumas de poliuretano Maderas, papel Petróleos Pinturas Productoras de resinas Tuberías Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Maquinaria Industrial: Ofrece máquinas para diversas industrias, con el fin de facilitar el aprovechamiento de los insumos. Figura Nº 25 Productos de la línea maquinaría industrial Maquinaria para la industria alimenticia Maquinaria para la industria plástica Maquinaria para la industria cosmética Maquinaria para la industria farmacéutica Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Textil: Involucra la producción de bienes de consumo intermedio y/o final, para satisfacer las necesidades de sus clientes. 47 Figura Nº 26 Productos de la línea textil Estampación Laboratorio Maquinaria textil Colorantes, auxiliares de tintura Cuero, calzado y marroquinería Fibras e hilos Diseño, escalado, patronaje, confección Equipos de laboratorio textil corte y Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Sistemas Abrasivos: Es una sustancia que permite operar sobre otros materiales y procesos. Figura Nº 27 Productos de la línea sistemas abrasivos Abrasivos SIA-Abrasives Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Herramientas Neumáticas: Facilitan el trabajo y el ahorro de tiempo. En esta línea de productos ofrece lo siguiente: Figura Nº 28 Productos de la línea herramientas neumáticas Dynabrade Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara 48 2.5.5. Agro veterinaria: Ofrece una amplia gama de productos dedicada al agro, es decir, para el cultivo, el cuidado de animales y para un adecuado desarrollo de la agricultura, entre los cuales se tiene: Líneas de Negocios Avicultura Producción local Ganadería Agro Líneas de Negocios: Cuenta con cuatro líneas de producción, las mismas que se detallan a continuación: Figura Nº 29 Líneas de negocios AVICULTURA GANADERIA PRODUCCIÓN LOCAL AGRO Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Avicultura: Se encarga del cuidado y crianza tanto de aves como de animales domésticos, sin dejar de lado el cuidado del hábitat. En el siguiente gráfico se detallan diversos productos que ofrece QUIFATEX S.A. a sus clientes. 49 Figura Nº 30 Productos de la avicultura Anticoccidiales Estimulantes de producción Antibióticos Vitamínicos Pigmentantes Bilógicos Aviares Reconstituyentes Desinfectantes Lecitinas Betaina Enzimas Aminoácidos Quinolonas Atrapadores de toxinas Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Producción local: Se trata de la producción para mejorar la economía nacional. Figura Nº 31 Producción local Mikro-mix Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Ganadería: Brinda productos para un mejor aprovechamiento de este sector, entre los cuales están: 50 Figura Nº 32 Ganadería Reconstituyentes Vitamínicos inyectables Antibióticos Hormonas Multi-vitamínico Antiparasitarios Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara Agro: Se enfoca a producir bienes destinados al campo y a la agricultura. Figura Nº 33 Productos del sector agro Integradores foliares Biosanitarios Proteinatos Correctores de PH Acondicionadores de suelo Fungicidas Insecticidas Acaricidas Bioreguladores Herbicidas Equipos Acondicionadores de suelo Integradores foliares Bioestimulantes Biosanitarios Fuente: (QUIFATEX, Quifatex, s.f) Elaborado por: Jorge Vergara 2.6. Participación de mercado Al no contar con datos históricos en la empresa Quifatex de la participación de mercado se tomó en cuenta los datos obtenidos en la encuesta en la pregunta 2 en donde Farcomed abarca un 28% del mercado, Farmaenlace con un 25%, 51 Difare con en 18%, Otros con un 12 % y Quifatex con un 17 % de posicionamiento en el mercado Farmacéutico. El nivel de conocimiento del programa Oreex de Quifatex tiene un 48% de farmacias que saben acerca del mismo, como se determina en la pregunta 7 de la encuesta por lo que a través de las estrategias de marketing se debe llegar a que el Programa Oreex tengan presente la mayor parte del mercado. Tabla Nº 1 Participación en el mercado REDES FARMACÉUTICAS Farmaenlace Farcomed Difare Otros TOTAL OFERTA 82 92 59 94 327 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara 2.7. Análisis de las ventas. A nivel mundial en el mercado farmacéutico se presentan los siguientes valores: Figura Nº 34 Ventas en billones mayo 2010-2011 VENTAS $ BILLONES MAYO 2010-MAYO 2011 3% NORTH AMERICA $246,80 9% EUROPE $109,90 27% LATIN AMERICA $37,60 61% AUSTRALIA $10,40 Fuente: IMS, Mayo 2012 Elaborado por: QUIFATEX S.A. “América Latina se encuentra en el tercer puesto, con ventas de $37,60 billones referente a mayo 2010-mayo 2011”. (QUIFATEX, Departamento de 52 análisis, 2012). Dentro de este estadístico QUIFATEX S.A. ha tenido una evolución en ventas detalladas en la siguiente tabla: Tabla Nº 2 Evolución de las ventas del período 2009-2014* a nivel nacional AÑOS Farma/Salud OREEX Consumo 2009 $ 125.414.352,39 $ 21.370.978,08 $ 32.771.762,99 2010 $ 136.831.406,99 $ 25.337.380,44 $ 39.803.840,02 2011 $ 161.034.233,28 $ 30.147.742,40 $ 53.324.851,47 2012 $ 176.713.211,78 $ 34.395.464,63 $ 62.519.906,64 2013 $ 194.523.152,22 $ 38.783.846,79 $ 72.796.450,88 2014 $ 212.333.092,67 $ 43.172.228,95 $ 83.072.995,12 Fuente: (QUIFATEX, Departamento de análisis, 2012). Elaborado por: QUIFATEX S.A. *Proyectado del año 2012 al 2014 Industrial $ $ $ $ $ $ 2.971.437,25 3.545.576,36 3.970.853,30 4.495.371,69 4.995.079,71 5.494.787,74 Agrovet $ $ $ $ $ $ 131.248,22 119.253,91 171.084,20 180.364,76 200.282,75 220.200,74 Total general $ $ $ $ $ $ 182.659.778,93 205.637.457,72 248.648.764,65 278.304.319,49 311.298.812,35 344.293.305,21 Como se observa en la tabla anterior, la empresa QUIFATEX S.A cuenta con diversas áreas entre el cual el departamento OREEX presenta un flujo de ventas anuales superior a los 20 millones de dólares a partir del año 2009, logrando que para el 2014 los ingresos por ventas se dupliquen y asciendan a alrededor de los 43 millones de dólares. 53 Tabla Nº 3 Evolución de las ventas del período 2009-2011 Peso Peso Peso OREEX vs OREEX vs OREEX vs Categoría AÑO 2011 AÑO 2010 AÑO 2009 Quifatex Quifatex Quifatex S.A. 2011 S.A. 2010 S.A. 2009 OREEX $ 30,147,742.40 $ 25,337,380.44 $ 21,370,978.08 12.12% 12.32% 11.70% Quifatex S.A. $ 248,648,764.65 $ 205,637,457.71 $ 182,659,778.92 Fuente: (QUIFATEX, Departamento de análisis, 2012). Elaborado por: QUIFATEX S.A. Categoría OREEX Farma/Salud Tabla Nº 4 Evolución de las ventas del período 2009-2011 Peso Peso Peso OREEX vs OREEX vs OREEX vs AÑO 2011 AÑO 2010 AÑO 2009 Categoría Categoría Categoría 2011 2010 2009 $ 30,147,742.40 $ 25,337,380.44 $ 21,370,978.08 18.72% 18.52% 17.04% $ 161,034,233.28 $ 136,831,406.99 $ 125,414,352.39 Fuente: (QUIFATEX, Departamento de análisis, 2012). Elaborado por: QUIFATEX S.A. 54 Al visualizar las tablas proporcionadas de la evolución de las ventas, durante el período 2009-2001, se puede notar que la empresa OREEX de distribución, tiene un gran peso en el mercado vs la categoría (promedio del 18% aproximadamente) y vs toda la empresa (promedio 12% aproximadamente) formándose como una gran Unidad independiente. Tabla Nº 5 Ventas Proyectadas de la ciudad de Quito AÑOS OREEX 2009 $ 5,342,744.52 2010 $ 6,334,345.11 2011 $ 7,536,935.60 2012 $ 8,598,866.16 2013 $ 9,695,961.70 2014 $ 10,793,057.24 Fuente: (QUIFATEX, Departamento de análisis, 2012). Elaborado por: QUIFATEX S.A. 2.8. Análisis de la promoción QUIFATEX S.A. tiene diversas maneras de comunicar sus productos y servicios hacia sus clientes, “dentro de la Unidad de negocio de Distribución donde se encuentra OREEX se manejan FFVV para que atiendan directamente la línea de Farma y los Coordinadores OREEX para que manejen a los clientes asociados, teniendo el mismo Supervisor”. DISTRIBUCIÓN, s.f) 55 (QUIFATEX, FFVV Figura Nº 35 Fuerza de ventas FARMA (FFVV) Fuente: (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A. La Fuerza de Ventas Farma (FFVV), unidad de distribución de OREEX, tiene gran presencia en la Sierra, Costa y Austro; cuenta con supervisores de ventas y vendedores que desarrollan dicha función. Figura Nº 36 Estructura FFVV y OREEX QUIFATEX S.A Fuente: (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A. 56 Para una mejor comprensión de los gráficos anteriores, como el del Jefe regional “Sierra tiene dos Supervisores Sierra los mismos que tienen 18 FFVV Sierra y 4 Coordinadores OREEX Sierra los mismos que promocionan el Programa OREEX hacia las Farmacias Independientes y poder asociarlas a QUIFATEX llamándolas Farmacias OREEX”. (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) 2.9. Análisis de la fijación de precios. Por tratarse de un servicio de distribución ofrecido por OREEX, que es una alianza estratégica de Farmacias Independientes con QUIFATEX S.A., las cuales, obtienen beneficios mutuos. “Dicha asociación le permite ahorrarse costos, tales como el costo por franquicia, no deben cancelar un valor por utilizar la marca, entre otros, por lo cual, OREEX procura obtener la mayor cantidad de farmacias asociadas para brindar grandes oportunidades de crecimiento” y a su vez, mantenerse y competir en el mercado frente a otras grandes cadenas. (OREEX, s.f) La empresa OREEX “cuenta con dos modelos de asociación (SuFarmacia, y Asociados) uno de ellos corresponde a cambio de Imagen (SuFarmacia), si el cliente desea realizar el cambio de Imagen, en este caso OREEX-Quifatex S.A. sirve como intermediario” (OREEX et al, s.f). OREEX realiza el cambio de Imagen, sirve como garante frente al proveedor y a su vez, asume el valor del cambio de Imagen, el mismo que será recuperado del cliente según la negociación de financiamiento. Según (OREEX, s.f), la empresa OREEX ofrece el siguiente financiamiento: El financiamiento para un cambio de Imagen de SuFarmacia es del 25% por adelantado y el 75% en 10 cuotas mensuales. 57 2.10. Análisis del sistema de distribución El tema de distribución OREEX se maneja dentro de la Unidad de Negocio de Distribución, en los dos cuadros se detalla el sistema de distribución de QUIFATEX: Figura Nº 37 Procesos gobernantes Fuente: (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A. El gráfico precedente indica la cadena de Valor de QUIFATEX, la cual, conjuntamente con todas las unidades de negocio, se gestionan para poder satisfacer a sus clientes, en la siguiente tabla se verá más a detalle el sistema de distribución: 58 Figura Nº 38 Matriz de distribución 59 Fuente: (QUIFATEX, FFVV DISTRIBUCIÓN, s.f) Elaborado por: QUIFATEX S.A. 60 Esta matriz detalla todos los procesos que involucran todas las unidades de negocio para poder cumplir con el sistema de distribución, el renglón principal de distribución son aquellos que están pintados de color celeste, a los cuales se le denominan procesos principales que “va desde el Abastecimiento en donde se realiza el pedido de importación hasta que llegue el contenedor a bodega, el Almacenamiento es el lugar donde se embodega el producto con el respectivo acondicionado para tenerlo disponible y listo para la venta” (OREEX, s.f). El despacho y entrega que es la coordinación entre logística y cliente para entregar el producto, Logística Inversa que detalla el estado de llegada del pedido con su respectiva retroalimentación, verificación de los estados de productos para ser colocados en distintas bodegas, Gestión Inventarios que es el inventario final menos los pedidos realizados de forma constante. 2.11. Análisis de competidores principales OREEX-QUIFATEX atiende al nivel socioeconómico que tiene en el mercado, así una de sus marcas se enfocan a mercados distintos como es la marca SuFarmacia es para un nivel socioeconómico medio, medio bajo. OREEX QUIFATEX tiene clientes aliados bajo su marca con cambio de imagen (SuFarmacia) y una marca sin cambio de Imagen. Dentro de las marca con cambio de imagen de OREEX QUIFATEX como competidores principales de SuFarmacia son Cruz Azul; Farmacias Económicas y Farmacias Comunitarias; como competidores indirectos se encuentran las demás cadenas de farmacias desde un nivel socioeconómico alto hasta un nivel socioeconómico bajo (QUIFATEX, Quifatex, s.f). 61 Figura Nº 39 Competidores en el mercado MARCA DISTRIBUIDOR COMPETIDOR COMPETIDOR DIRECTO INDIRECTO Quifatex S.A Su Farmacia y Asociados Difare Cruz Azul y Farmacias ---- --- Comunitarias Farcomed Sana Sana Fybeca Farmaenlace Farmacias Económicas Medicity Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara Como se observa en la tabla, QUIFATEX S.A tiene competidores directos e indirectos de acuerdo al tipo de distribuidor, como por ejemplo: Difare, Farcomedy Farmaenlace, todas estas manejan la mayor cadena de farmacias en el Ecuador, y establecen estrategias para nuevos clientes dependiendo del sector y nivel socioeconómico del que se trate. 62 CAPÍTULO III 3. 3.1. ANÁLISIS EXTERNO Sector Económico En algunos sectores del Ecuador, suele presentarse un diferente impacto económico, es por ello que es fundamental darlos a conocer detalladamente de tal manera que se pueda reconocer las ventajas y desventajas del entorno en relación con industria farmacéutica. 3.1.1. Producto Interno Bruto (PIB) Al Producto Interno Bruto (PIB) se define como al “valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un período determinado” (Economía.com, s.f), en este sentido, se hace referencia a los productos que se ha elaborado en el territorio ecuatoriano y que influye en el crecimiento económicosocial de sus habitantes Tabla Nº 6 Producto Interno Bruto (PIB) Anual En Porcentaje No. AÑOS AMÈRICA ECUADOR LATINA 1 2008 6,4% 3,8% 2 2009 0,6% -0,2% 3 2010 3,0% 5,6% 4 2011 7,8% 3,9% 5 2012 5,1% 3,0% Promedio 4,6% 3,2% Fuente:http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.MKTP.KD.ZG/countr ies/ec-xj?display=graph Elaborado por: Jorge Vergara 63 Por lo tanto, si se refleja estas cifras en la tabla anterior, se observa que el Producto Interno Bruto (PIB) promedio del Ecuador en relación al de América Latina es superior pues se encuentra en un 4.6% y 3.2% durante el año 2008 hasta el 2012. Análisis Al observar la figura, de acuerdo los datos del Banco Mundial (BM), el Ecuador tiene un PIB superior con el de América Latina en el año 2011 y 2012, aunque se reconoce que en el 2010 su crecimiento tan solo fue del 3,0%. En el 2009, los países latinos tuvieron su mayor recesión económica tal como se refleja en el PIB al tener un crecimiento de tan solo -0,2% para el Caribe y 0,6% para Ecuador, la crisis de Estados Unidos en este año influyó directamente en el resto de países americanos provocando que los habitantes de mayor nivel de ingreso en ese territorio dieran preferencia solamente a compras exclusivas afectando la producción y comercialización de ciertos productos a nivel mundial. Actualmente, el crecimiento económico que se refleja en el PIB ecuatoriano en relación a los dos últimos años también influye directa o indirectamente en la construcción de nuevos negocios en el área farmacéutica, lo que resulta un beneficio para la empresa Quifatex S.A que desea ofrecer a través del departamento de OREEX varias alternativas de servicios para aquellas farmacias independientes. 3.2. Inflación Se denomina como inflación a la “medida económica que indica el crecimiento generalizado de los precios de bienes, servicios, factores productivos dentro de una economía en un período determinado” (e-conomic, 2013), es decir, es la subida 64 general de precios en los productos o servicios durante un lapso de tiempo establecido. Tabla Nº 7 Inflación en el Ecuador PORCENTAJE (%) 2008 8,83% 2009 4,31% 2010 3,33% 2011 5,41% 2012 4,16% PROMEDIO 5,21% INFLACION Fuente: http://www.bce.fin.ec/frame.php?CNT=ARB0000019 Elaborado por: Jorge Vergara Análisis Como se observa en la tabla, la inflación anual desde el año 2008 ha presentado algunas variaciones de modo que el porcentaje mínimo es en el 2010 con un 3,33%, y en el 2008 su porcentaje asciende al límite máximo en ese período al 8,83%, y en este sentido, los datos obtenidos del Banco Central del Ecuador (BCE) desde el 2008 hasta el 2012 se tiene una inflación promedio del 5,21%. En los diferentes sectores del Ecuador, como en la industria farmacéutica el incremento de la inflación afecta los consumidores porque disminuye su poder adquisitivo, por lo tanto, muchas personas dejarán de adquirir medicamentos dejando la salud en segundo plano, y dando prioridad a la alimentación y educación. De la misma manera, los dueños de las farmacias independientes saben que al incrementar la inflación disminuirán en cierta medida su número de clientes, y si por el contrario se mantiene un nivel de inflación por debajo del promedio que es del 5,21%, sus clientes estarán dispuestos a adquirir más productos de consumo y sería 65 aconsejable ofrecer una nueva alternativa de servicio para obtener una mayor participación en el mercado farmacéutico. 3.3. Tasas de Interés Se conoce como tasa de interés al “precio de dinero en el mercado financiero” (Banco Central del Ecuador, 2009), y se clasifican en activas y pasivas las mismas que se dan a conocer a continuación: Tasa de Interés activa. Es aquella “tasa que cobran las entidades financieras por los préstamos otorgados a las personas naturales o empresas” (ColteFinanciera, 2013). Considerando como entidades financieras todas aquellas organizaciones cuyas actividades principales se canalizan hacia el ahorro y la inversión para sus clientes como los bancos y las cooperativas de ahorro y crédito que otorgan préstamos en un tiempo preestablecido. Tabla Nº 8 Tasa de interés activa en comparación entre Colombia, Ecuador, y Perú AÑOS COLOMBIA ECUADOR 2008 17,2% 9,8% 2009 13,0% 9,2% 2010 9,4% 9,0% 2011 11,2% 8,3% 2012 12,6% 8,2% PROMEDIO 12,7% 8,9% ANUAL PERÚ 23,7% 21,0% 19,0% 18,7% 19,2% 20,3% Fuente:http://interwp.cepal.org/sisgen/ConsultaIntegradaFlashProc.asp Elaborado por: Jorge Vergara Tasa de Interés Pasiva. Es la tasa “que pagan los intermediarios financieros a los oferentes de recursos por el dinero captado” (Banco Central del Ecuador, 2009), y por lo común, este tipo de tasa se paga a quienes tengan depósitos en cuenta de ahorros. 66 Tabla Nº 9 Tasa de interés pasiva en comparación entre Colombia, Ecuador, y Perú AÑOS COLOMBIA ECUADOR 2008 9,7% 5,5% 2009 6,1% 5,4% 2010 3,7% 4,6% 2011 4,2% 4,6% 2012 5,4% 4,5% PROMEDIO 5,8% 4,9% ANUAL PERÚ 3,5% 2,8% 1,5% 2,3% 2,5% 2,5% Fuente: http://interwp.cepal.org/sisgen/ConsultaIntegradaFlashProc.asp Elaborado por: Jorge Vergara Análisis Las tasas de interés tanto activas como pasivas tienen una relación directa con las entidades financieras porque son quienes canalizan la inversión, ahorro y las alternativas de crédito para impulsar a la pequeña, mediana y gran empresa de los diferentes sectores del Ecuador. Como se ha explicado, las tasas de interés activas se aplican cuando un banco o cooperativa entrega créditos a sus clientes, y en este caso, aquellos pequeños negocios como las farmacias independientes muchos de ellos requieren de un crédito para incrementar sus ingresos ya sea en el corto como el largo plazo, y desde este punto de vista, Ecuador tiene el menor porcentaje promedio con un 8,9% en comparación con Colombia y Perú cuyas tasas son de 12,7% y 20,3% respectivamente, que resulta una ventaja para el vendedor farmacéutico en comparación con los países vecinos. En el caso de las tasas de interés pasivas, que se aplican al dinero depositado en las entidades financieras, Ecuador refleja un porcentaje del 4,9%, cifra que es superior a la de Perú (2,5%), pero inferior a la de Colombia (5,8%), esta información es de valiosa utilidad cuando los cuentas ahorristas o los dueños de las farmacias 67 independientes deseen invertir en depósitos a plazo si es que tuvieran exceso de efectivo o liquidez que se verá reflejado en los estados financieros. 3.4. Sector Político Se conoce como política a la “práctica que se ocupa de gestionar, de resolver los conflictos colectivos y de crear coherencia social, y su resultado son decisiones obligatorias para todos” (Castillo, 2006). Figura Nº 40 Presidentes constitucionales del Ecuador PERÍODO NOMBRE INICIA TERMINA Gustavo Noboa 22 de enero del 2000 15 de enero del 2003 Lucio Gutiérrez Borbúa 15 de enero del 2003 20 de abril del 2005 Alfredo Palacio 20 de abril del 2005 15 de enero del 2007 Rafael Correa Delgado 15 de enero del 2007 Presidente actual (2013) Fuente: http://www.trenandino.com/presidentes-del-ecuador00.php Elaborado por: Jorge Vergara Análisis Si se entiende como política al acto de resolver los conflictos colectivos de un determinado grupo cuyas decisiones tomadas ayuden a alcanzar los objetivos propuestos, entonces en este sentido, es fundamental reconocer que esta definición no incluye la lucha o combate entre individuos para conquistar el poder, característica que se ha dado típicamente en el Congreso o Asamblea Nacional del Ecuador. Desde el año 2000, con la caída del ex - presidente Jamil Mahuad se intensificó la inestabilidad política en el territorio ecuatoriano en esa época, que con la llegada a la 68 presidencia del Cnel. Lucio Gutiérrez en el 2003, se esperaban vientos de cambio pero surgió una nueva revuelta en el pueblo quiteño y en el año 2005 tuvo que abandonar su mandato designando su cargo mediante ley al Dr. Alfredo Palacio hasta el 2007. Desde ese año, el pueblo ecuatoriano le ha otorgado el poder al actual presidente Eco. Rafael Correa quien se mantiene hasta la presente fecha, y por consiguiente, la inestabilidad política ha disminuido en estos últimos años. Pero, ¿cómo influye la inestabilidad del gobierno ecuatoriano en los pequeños negocios? desde un punto de vista económico donde los inversionistas extranjeros analizan diversos factores, entre los cuales se destaca situación política del país, y al tener un margen de inestabilidad en el Ecuador, dichos capitales no ingresan en el territorio, evitando que se generen nuevas y mayores alternativas de inversión tanto a los pequeñas, medianas y grandes empresas. Asimismo, si se hace énfasis que la política intenta solucionar problemas de un grupo de individuos, entonces resulta fundamental destacar los diferentes mandos de jerarquía que deben mantener las empresas, inclusive en las farmacias independientes que de acuerdo a la Superintendencia de Compañías les exige nombrar a un representante legal en dichos negocios quien responderá por aquellas actividades que se realicen, tal como lo dispuso el poder legislativo del Ecuador. En definitiva, al mantener la estabilidad política en una nación, se podrán discutir de mejor manera la reforma o creación de nuevas leyes en beneficio del pueblo ecuatoriano, y de las pequeñas, medianas y grandes empresas. 3.5. Sector Social Desempleo. Se denomina como desempleo a la “parte de la fuerza de trabajo que estando en condiciones de trabajar no se encuentra ocupada en actividades productoras de bienes o servicios.” (eco-finanzas, 2013) 69 Tabla Nº 10 Desempleo en comparación entre Colombia, Ecuador y Perú AÑOS COLOMBIA ECUADOR 2008 11,5% 6,9% 2009 13,0% 8,5% 2010 12,4% 7,6% 2011 11,5% 6,0% 2012 11,2% 4,9% PROMEDIO 11,9% 6,8% PERU 8,4% 8,4% 7,9% 7,7% 6,8% 7,8% Fuente:http://interwp.cepal.org/sisgen/ConsultaIntegradaFlashProc.asp Elaborado por: Jorge Vergara Análisis La escasez de fuentes de trabajo para los habitantes de una nación es uno de los problemas más graves que aqueja a diversos países del mundo, sin embargo, según datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), se estima que Ecuador es uno de los países con menor índice de desempleo con un promedio del 6.8% desde el año 2008, en comparación con sus países vecinos como son Colombia y Perú cuyo porcentaje equivale en un 11,9% y 7,8% respectivamente. En el Ecuador, la falta de oportunidades de empleo provoca que la población se empeñe en crear su propio negocio, y aunque se cree que el número de farmacias independientes ha ido disminuyendo en los últimos años, surgen oportunidades para las grandes cadenas farmacéuticas, donde adquieren o franquician nuevas sucursales y de esta forma, se estaría disminuyendo el índice de desempleo en el territorio ecuatoriano, dejando que los pequeños emprendedores sean partícipes en un mínimo porcentaje de la cuota de mercado en la industria farmacéutica. Pobreza. Es la condición caracterizada “por una privación severa de necesidades humanas básicas, incluyendo alimentos, agua potable, instalaciones sanitarias, salud, vivienda, educación e información. La pobreza depende no sólo de 70 ingresos monetarios sino también del acceso a servicios” (Participación ciudadana cita a la ONU, s.f) Tabla Nº 11 Pobreza en comparación con Colombia, Ecuador y Perú AÑOS COLOMBIA ECUADOR 2008 29,9% 32,4% 2009 28,9% 32,3% 2010 26,6% 29,1% 2011 23,8% 25,6% 2012 22,1% 24,0% PROMEDIO 26,3% 28,7% PERU 35,5% 32,6% 29,8% 23,3% 20,5% 28,3% Fuente:http://interwp.cepal.org/sisgen/ConsultaIntegradaFlashProc.asp Elaborado por: Jorge Vergara Análisis La pobreza se ha reflejado como un mayor problema social en los países de América Latina, y en este caso en comparación con Colombia y Perú, Ecuador presenta el mayor porcentaje promedio con un 28,7% en el período 2008 – 2012, aunque se reconoce que en estos últimos cinco años, el índice de la pobreza ha ido disminuyendo lentamente. Si se analiza detalladamente los problemas sociales de una nación, entonces se puede concluir que la pobreza es el resultado del desempleo, y por consiguiente, es recomendable planificar la creación de nuevas fuentes de trabajo cuyo sueldo sea similar o superior al Salario Mínimo Vital, y de la misma manera la aplicación de crear una farmacia independiente urbanizaciones puede darse en aquellos sitios marginados de las nuevas oportunidades para obtener ingresos adicionales y disminuir la pobreza como problema socio – económico. En definitiva, la industria farmacéutica en el Ecuador genera mayores utilidades a lo largo del tiempo, y la lucha por obtener una mayor participación de mercado ocasiona que surjan nuevas y mejores estrategias por parte de la competencia, y 71 esto, directa o indirectamente se genera un mayor poder adquisitivo para ciertos empleados de este tipo de industrias y así, se permiten mejorar sus condiciones de vida y la de sus familiares. 3.6. Sector Legal y Jurídico “SOCIEDAD ANÓNIMA” Requisitos: De acuerdo al texto (Editorial, s.f, pág. 45), los requisitos para una Sociedad Anónima son los siguientes: Escritura de Constitución Estatutos Sociales Inscripción en el Registro Mercantil Ventajas de los Fundadores Escritura de Constitución: Será otorgada por todos los socios o por un apoderado; debe contener toda la información requerido de los socios. La Superintendencia de Compañías serán los encargados de la aprobación de la misma, dentro de los treinta días de haber suscrito el contrato. (Editorial, s.f, pág. 47). Estatutos Sociales: Rigen el funcionamiento de la sociedad, siendo su contenido, de acuerdo a (Editorial, s.f, págs. 48-52) el siguiente: - Objetivo Social: Se debe determinar aquellas actividades que facilitan el objetivo de la sociedad, el cual debe ser lícito y conforme al orden público. - Denominación social: Cada sociedad anónima funciona bajo un nombre (denominación social), que sirve para identificarla y diferenciarla como persona jurídica. Se debe incluir, al final del nombre, la indicación de “Sociedad Anónima” o su abreviatura “S.A.” 72 - Capital Social: Las aportaciones pueden ser en dinero, bienes muebles o inmuebles, los mismos que serán avaluados debidamente fundamentados - Domicilio Social: - Acciones - Los accionistas responden únicamente hasta el monto de sus aportaciones. - Estructura del órgano al que se confía la administración de la sociedad. - Modo de deliberar y adoptar los acuerdos los órganos colegiados de la sociedad. - Fecha de cierre del ejercicio social. - Restricciones a la libre transmisibilidad de las acciones. - Régimen de prestaciones accesorias. - Derechos especiales de los fundadores. Inscripción en el Registro Mercantil: Se debe presentar la escritura pública en el Registro Mercantil para la respectiva inscripción jurídica de la sociedad. (Editorial, s.f, pág. 53) Ventajas de los Fundadores: Son aquellos derechos especiales de carácter económico que pueden reservarse para los socios fundadores de la sociedad, acorde a lo establecido por la ley. (Editorial, s.f, pág. 53). Análisis Constituir una sociedad anónima brinda libertad al elegir el nombre de la sociedad, a su vez, se pueden establecer pactos o contratos entre los socios, libertad en cuanto a la transmisión de la acciones, aportes tanto monetarios como en bienes, tiene la gran ventaja de responder ante obligaciones sociales, hasta el importe de sus aportaciones, con ello evita poner en riesgo tanto su patrimonio personal como familiar, entre otros. 73 Todo ello facilita que se genere un agradable ambiente laboral, donde se puedan encaminar adecuadamente y conjuntamente los esfuerzos de los socios, para alcanzar los objetivos planteados, encaminándose a crecer constantemente y de forma competitiva. 3.7. Sector Tecnológico Se entiende como tecnología “al conjunto de técnicas, conocimientos y procesos, que sirven para el diseño y construcción de objetos para satisfacer necesidades humanas” (Diccionario de Informàtica, 2013), y dentro de este concepto se toma en cuenta el manejo del uso de computadoras, internet, teléfono, televisión, radio y otros medios de comunicación que son útiles para la sociedad. El uso de internet en los últimos años ha ido en constante crecimiento, y es por ello que resulta necesario para un mejor conocimiento del uso de internet a nivel nacional. Tabla Nº 12 Razones del uso de internet a nivel nacional AÑOS 2008 2009 2010 2011 2012 PROMEDIO ANUAL EDUCACIÓN Y OBTENER COMUNICACIÓ POR RAZONES APRENDIZAJE INFORMACIÓN N EN GENERAL DE TRABAJO 40,1% 23,4% 23,9% 7,3% 38,7% 30,0% 18,9% 7,8% 40,0% 7,2% 22,4% 5,3% 39,5% 4,0% 20,2% 4,8% 39,5% 0,1% 19,5% 3,8% 39,6% 12,9% 21,0% 5,8% OTROS 5,3% 4,5% 5,0% 4,6% 4,5% 4,8% Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) Elaborado por: Jorge Vergara Análisis Se conoce que los países más desarrollados invierten un mayor porcentaje en ciencia y tecnología, como por ejemplo, “Japón, que destina el 3,1% de su Producto Interno Bruto (PIB), y que Estados Unidos lo hace con el 2,7% y la comunidad europea con el 1,9%” (EcuadorUniversitario.com, 2012), y actualmente, en el Ecuador se invierte “apenas el 0,55%. El reto es alcanzar (…) por lo menos el mínimo recomendado por la Unesco que es del 1%” (Vega cita a Correa, 2012), es 74 decir, que del presupuesto ecuatoriano se destina menos del 1% para tecnología, lo que desacelera en cierto sentido el desarrollo del Ecuador. Los países desarrollados realizan grandes inversiones en investigación y desarrollo (I+D), ya que, son conscientes de la gran importancia que implica para el desarrollo de un país; por tanto, invertir en ciencia y tecnología le permite a un país crecer de manera sustentable brindar un mejor y mayor nivel de vida a los ciudadanos y generar mayores oportunidades. Cabe recordar que dichos países cuentan con mayores presupuestos porque generan mayores ingresos, a ello se debe en porcentaje de inversión en ciencia y tecnología, lleva una cierta proporción acorde al PIB de cada país. Sin embargo, el uso de internet en los últimos años se ha ido incrementado, entre los motivos más comunes para los que se utiliza es por educación y aprendizaje, y obtener información, cuyos porcentajes se encuentran en el 12,9% y 39,6% respectivamente, y aunque si bien es cierto, la empresa OREEX no realiza ventas por internet, este tipo de información es necesaria para que en un futuro se pueda diseñar mejores estrategias de publicidad por medio de este medio de comunicación. Actualmente existen numerosas tiendas vía internet, pues una buena parte de usuarios realizan compras por internet tanto de ropa, alimentos, comida, entre otros. El mundo está cambiando y es indispensable adaptarse y en lo posible adelantarse a la nuevas tendencias. Se da a conocer también que el programa informático que manejan los clientes de OREEX se lo denomina como SIAPREFARMA, el mismo que es diseñado por la propia empresa y se encarga de llevar el control de inventario, contabilidad, impuestos, etc., y es el más apropiado para las farmacias independientes. 75 En su afán de liderar el mercado farmacéutico, OREEX está innovando, muestra de ello es el programa SIAPRE FARMA, lo cual le permite estar un paso delante de la competencia, y es consciente de que la innovación debe ser constante para ofrecer tener ventaja competitiva y generar un valor agregado a sus clientes. 3.8. Crecimiento farmacéutico El mercado farmacéutico ecuatoriano está estimado hoy por hoy en más de USD 1 100 millones, de los cuales USD 967.6 millones corresponden al sector privado. De esa cifra, el 90% se levanta sobre productos importados cuyo valor promedio es de USD 5.65 por su parte, los productos de manufactura local se promedian en USD 2.54, según datos que arrojo una investigación de Laboratorios Entre los 64 laboratorios del sector farmacéutico. Life, Grumenthal y Acromax Human el 50% da) mercado de manufactura-Di furo triunfa en la distribución farmacéutica y su venta al detalle. (Akros, 2011) Figura Nº 41 Crecimiento en ingresos Fuente: Ekos Elaborado por: Jorge Vergara 76 Figura Nº 42 Crecimiento farmacéutico Fuente: Seminario Internacional IV Tecnología y Regulación del Mercado: Sector Farmacéutico Elaborado por: Jorge Vergara 77 CAPÍTULO IV 4. 4.1. ESTUDIO DE MERCADO Estudio de mercado Para OREEX Quifatex el Estudio de mercado podrá dar respuesta la aceptación de fidelización por parte de las farmacias independientes y algunas franquiciadas que quieran formar parte del plan de fidelización. (Miranda Miranda , 2005, pág. 86) Dice “que el estudio de mercado utiliza una serie de técnicas útiles para obtener información acerca del medio que rodea al proyecto, que le permita pronosticar las tendencias futuras de su comportamiento”. Para los autores (Trespalacios Gutiérrez, Vázquez Casielles, & Bello Acebrón, 2005, pág. 31)La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información v su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos para su obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing. De acuerdo a las definiciones citadas se entiende que Estudio de Mercado es determinar las herramientas necesarias que permitan obtener información real de las necesidades de las farmacias que existen en la ciudad de Quito, con el fin de dar solución y aprovechar las oportunidades que se presentan en la actualidad. El estudio de mercado debe responder a las siguientes preguntas para este proyecto: ¿Existe un mercado potencial para la fidelización de las farmacias independientes? ¿Las farmacias asociadas o bajo franquicia de determinada red, están satisfechas con su programa? ¿Bajo qué programa de Oreex, las farmacias formarán parte de nuestra empresa? 78 4.2. Hipótesis El 60% de farmacias independientes al asociarse al programa Oreex, ven la solución a la falta de presencia de marca que generan en el mercado. 4.3. Objetivos de la investigación El objetivo del estudio de mercado es conocer a los consumidores: sus características, sus hábitos de consumo, gustos y preferencias, para determinar las necesidades presentes y futuras, proviene del planteamiento del problema determinado en el proyecto de investigación. 4.3.1. Objetivo general Investigar si existe una demanda con respecto a la asociación de farmacias independientes al programa Oreex. 4.3.2. Objetivos específicos 4.4. Determinar la intención de aliarse las farmacias independientes al programa Oreex Establecer los factores importantes que consideran las farmacias independientes para asociarse a una franquicia o al programa de fidelización de Oreex. Determinar si las farmacias independientes quieren asociarse a otra cadena u otro programa Establecer que beneficios le ofrece la competencia} Determinar si existe la intención de software especializado en la administración de farmacias Establecer si se requiere capacitación Diseño de investigación Este estudio se desarrolla con una investigación exploratoria ya que se debe resolver el problema con precisión para obtener conocimiento y entendimiento del mercado de las farmacias independientes de la ciudad de Quito, estableciendo una hipótesis que permita conocer las prioridades para que se establece este estudio, a través de una encuesta dirigida a los dueños y administradores de las mismas y 79 finalmente se puede comprobar la hipótesis y examinar los resultados estableciendo las relaciones existentes con una información clara para la toma de decisiones a través de la investigación conclusiva. Además de un diseño de investigación descriptivo que permitieron conocer las características del mercado a través de la recolección procesamiento y análisis de datos que dieron a conocer la necesidad que tienen las farmacias independientes por la falta de competitividad en el mercado por falta de respaldo y poder de negociación ante grandes empresas farmacéuticas ya que no pueden aplicar economías de escala para no salir del mercado. 4.5. Tipo de investigación El tipo de investigación aplicada de acuerdo al objeto de estudio con una investigación de campo para determinar y conocer las necesidades y problemas de las farmacias independientes en la Cuidad de Quito. Además también será descriptivo porque permite conocer las situaciones costumbres, actitudes con la descripción de las actividades y procesos y personas que están dentro del ámbito farmacéutico, con la obtención de datos para establecer el impacto esperado. 4.6. Población a investigar Según (Pérez Romero , 2004, pág. 249) define a la población como “un conjunto de elementos que cumplen unas determinadas características, y que van a ser objeto de un estudio estadístico”. En este estudio de mercado la población total en la ciudad de Quito es de 845 farmacias incluidas las franquiciadas y las independientes ya que el estudio de las que ya pertenecen a una red de farmacias sirve para conocer las necesidades actuales por las que atraviesan las mismas a continuación se detalla las farmacia existentes en el norte, Centro, Sur, y Valles de la cuidad. 80 Tabla Nº 13 Farmacias de la ciudad de Quito Fuente: ecuamedical.com Elaborado por: Jorge Vergara En la tabla se tiene 343 farmacias en el sector Norte con un 40% de participación del mercado de la ciudad de Quito, en el Centro 128 farmacias con un 15% de participación, en el Sur 311 farmacias con un 36% de participación en el Valle de los Chillos 59 farmacias que representa el 7% de participación, y en Cumbayá 24 farmacias con una participación del mercado del 3% del total, que son la población total que son objeto del presente estudio. 4.7. Tamaño de la muestra Para el cálculo del tamaño de la muestra, se considera la población total de farmacia existentes en la ciudad de Quito que es de 865 divididas en el sector Norte, Centro, Sur, Valle de los Chillos y Cumbayá. Se aplica la siguiente fórmula: ( ) ( ) En donde: n = Tamaño de la Muestra N = Tamaño de la población o universo 865 Z = Nivel de confianza que es del 95%, que en la tabla de la curva normal nos da 1.96 p = Proporción estimada de éxito 0.5 q = Proporción estimada de fracaso 0.5 e = Error de estimación, en el que se considera el 5% 81 Remplazando en la fórmula se tiene: ( ) ( ) El tamaño de la muestra de farmacias de la Cuidad de Quito a estudiarse es de 368 las cuales se distribuyen como se indica en el siguiente cuadro: Tabla Nº 14 Fracción muestral Fuente: Cálculo de la muestra Elaborado por: Jorge Vergara Del total de la muestra para el sector Norte se tiene 147 farmacias objeto de estudio para el Centro 52 farmacias, para el sector Sur 132 farmacias, para el Valle de los Chillos 26 y para Cumbayá 11, a las mismas que se realizara la encuesta. 4.8. Tipo de muestreo Para este estudio se aplicará un muestreo probabilístico estratificado ya que reducirá el error muestral para las categorías que están dadas por las farmacias independientes y las farmacias que actualmente participan de alguna franquicia o asociación, para asegurar la intervención de las mismas de forma proporcional del total de la muestra como se indica en la tabla 15: 82 Tabla Nº 15 Número de encuestas para las farmacias independientes y franquiciadas Fuente: Investigación en fuentes secundarias Elaborado por: Jorge Vergara 4.9. Técnica para recopilar los datos La técnica para recopilar datos es la encuesta personal a los administradores o dueños de las farmacias independiente y franquiciadas de la Ciudad de Quito, ya que a través de este instrumento se obtiene los datos de la información deseada de forma homogénea los cuales serán cuantificables para el desarrollo del estudio. 4.9.1. Encuesta personal Para determinar y verificar el diseño de la encuesta se realizó una prueba piloto con un total de 10 preguntas cerradas y de selección múltiple a farmacias independientes y asociadas, con la cual se determinó la idoneidad del cuestionario, con una redacción e interpretación clara para cada uno de los encuestados. Finalmente se diseñó la encuesta con un cuestionario de 11 preguntas, enfocadas a cumplir cada uno de los objetivos del estudio de mercado con un diseño estructurado y verificado para la obtención de la información requerida para implementar el programa de fidelización de farmacias Oreex de QUIFATEX en la ciudad de Quito. (Ver Anexo 1) 83 4.10. Herramientas para el procesamiento de los datos En el procesamiento de datos se realizaron análisis y síntesis, tomando y procesando los mismos a través de la tabulación manual, y graficación para el análisis de la información mediante el programa de Microsoft Office Excel que es una herramienta que es fácil de usar, que permite el ingreso de datos con rapidez y exactitud y usar su motor de gráficos para su posterior análisis. 4.11. Análisis de Resultados UBICACIÓN GEOGRÁFICA: Tabla Nº 16 Ubicación geográfica de las farmacias en la ciudad de Quito Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 43 Participación en el mercado de las farmacias en Quito UBICACIÓN GEOGRÁFICA Norte Centro Sur Cumbayá Valle de los Chillos 3% 7% 40% 36% 14% Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara 84 Análisis: El total de Farmacias encuestadas en la ciudad de Quito es de 368 con una participación geográfica del 40% en el Sector Norte y el 36% en el Sector Sur siendo estos los lugares más representativos al existir un mayor número de farmacias independientes o asociadas OCUPACIÓN: Tabla Nº 17 Administradores de las farmacias ADMINISTRADORES Propietario Administrador TOTAL TOTAL 123 245 368 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 44 Porcentaje entre propietarios y empleados que administran las farmacias Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: El 67% de las farmacias son administradas por personas contratadas o dependientes de las farmacias que se encargan del manejo del negocio, el 33% son administradas por sus propietarios, esto se da en mayor porcentaje en las farmacias independientes ya que los dueños son emprendedores que a la vez cumplen con todas las funciones que demanda un negocio. 85 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: 1. ¿Su establecimiento pertenece a una red de farmacias? Tabla Nº 18 Farmacias que pertenecen a una red ALTERNATIVA TOTAL 184 Si No 184 TOTAL 368 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 45 Porcentaje de farmacias que pertenecen a una red FARMACIAS QUE PERTENECEN A UNA RED Si No 50% 50% Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: Al aplicar un tipo de muestreo probabilístico estratificado se realizó un total 368 encuestas en todos los sectores antes señalados de la ciudad a 184 farmacias que no pertenecen a ninguna red y 184 a farmacias independientes por eso como se observa en el gráfico se tiene un 50% para cada una. 86 2. ¿A qué red de farmacias pertenece? Tabla Nº 19 Redes de farmacias REDES FARMACÉUTICAS Quifatex S.A Farmaenlace Farcomed Difare Otros TOTAL TOTAL 31 46 52 33 22 184 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 46 Porcentaje de participación de redes en el mercado Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: De las 184 farmacias encuestadas que pertenecen a una red, Farcomed tiene mayor representatividad en el mercado con un 28%, seguida de Farmaenlace con un 25%, Difare con 18%, Quifatex S.A. con una participación del 17%, y farmacias que pertenecen a otras redes con 12%. 87 3. ¿Qué tipo de convenio tiene con esta red de Farmacias? Tabla Nº 20 Tipo de convenios de las farmacias con las redes TIPO DE CONVENIOS Franquicia: Asociación Aliado Otro: TOTAL TOTAL 121 23 20 20 184 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 47 Porcentaje del tipo de convenios Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: La mayor parte de farmacias que pertenecen a una red es a través de franquicias con 66%, Asociación con 12 %, Aliados 11% y Otro con un 11%, lo que da la posibilidad de ofrecer el Programa Oreex a través de las alianzas estratégicas, convirtiéndose así en una tentadora opción para los dueños de farmacias franquiciadas. 88 4. ¿Qué beneficios tiene con esta red? Tabla Nº 21 Beneficios que ofrecen las redes de farmacias BENEFICIOS Descuentos pedidos mínimos Cambio de imagen Publicidad gratis Software para su negocio Promociones especiales Capacitación Bonos Posibilidad de compra a la competencia TOTAL TOTAL 111 160 50 184 165 184 125 60 1039 % DEL TOTAL 60% 87% 27% 100% 90% 100% 68% 33% Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 48 Porcentaje de los beneficios ofrecidos por las redes de farmacias Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: Los principales beneficios que las redes de farmacias ofrecen es un sistema de software especializado para farmacias con un 100% del total de los encuestados, la capacitación con 100%, así mismo con un buen porcentaje promociones especiales y el cambio de imagen, siendo una gran debilidad la posibilidad de comprar a la competencia y la publicidad. 89 5. ¿Se siente satisfecho con el convenio que tiene actualmente? Tabla Nº 22 Satisfacción de los convenios con las redes ALTERNATIVA TOTAL 63 121 184 Si No TOTAL Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 49 Porcentaje de satisfacción con las redes Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: El 66% de los encuestados no están satisfechos con el convenio que tienen con las diferentes redes, aumentando la posibilidad para el Programa Oreex pueda ofrecer sus ventajas y beneficios a las farmacias que vean en él una gran opción para mantenerse en el mercado. 90 6. ¿Conoce el Programa Oreex de Quifatex? Tabla Nº 23 Conocimiento del programa OREEX ALTERNATIVA TOTAL 176 192 368 Si No TOTAL Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 50 Porcentaje de conocimiento del programa OREEX Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: Esta pregunta fue dirigida al total de la muestra tanto de farmacias independientes como las que actualmente mantienen al tipo de convenio con las diversas redes, existiendo un desconocimiento del Programa Oreex de un 52% y un conocimiento del 48%, en este caso se debe aplicar unas estrategias a través del marketing que ayude al programa a popularizarse en el mercado. 91 7. ¿Si se le presenta un programa en el cual usted pueda ser competitivo en el mercado, sin perder los derechos de su establecimiento y su nombre, a través de una alianza estratégica con la empresa Quifatex usted aceptaría? Tabla Nº 24 Aceptación del programa OREEX ALTERNATIVA TOTAL 245 123 368 Si No TOTAL Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 51 Porcentaje de aceptación del programa OREEX NIVEL DE ACEPTACIÓN DEL PROGRAMA OREEX Si No 33% 67% Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: Al realizar esta pregunta así mismo a toda la muestra el 67% si acepta el Programa Oreex y apenas el 33% de los encuestados nos dijeron que no por qué el convenio que tienen firmado no les permite dar por terminado porque perderían sus farmacias y no tendrían derecho a reclamo alguno al ser ellos quien dan por terminado el mismo. En el cual se cumple la hipótesis planteada para el estudio de mercado al existir más del 60% de aceptación de las farmacias al programa. 92 8. ¿Al asociarse con Oreex Quifatex, para su establecimiento le gustaría? Tabla Nº 25 Cambio o no de imagen ALTERNATIVA Cambio de imagen Mantener la imagen actual TOTAL TOTAL 130 115 245 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 52 Porcentaje de cambio de imagen Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: De los 245 encuestados que aceptaron el Programa Oreex el 53% desea un cambio de imagen, y el 47% desean mantener la imagen actual esto se da más para las farmacias independientes que desean ser competitivos en los precios pero la confianza de varios años en el mercado no creen necesario modificar su imagen, esto también ocurre con algunas farmacias que pertenecen a una red que necesariamente deben cambiar de imagen. 93 9. ¿El cambio de imagen de su establecimiento como le gustaría costearlo? Tabla Nº 26 Financiamiento de cambio de imagen ALTERNATIVAS Al contado Financiado a tres meses Financiado a seis meses Financiado a doce meses Financiado más de 18 meses TOTAL TOTAL 8 10 24 68 85 195 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 53 Porcentaje del tiempo de financiamiento Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: Los 195 que aceptaron el cambio imagen el 44% prefiere que se le financie a 18 meses plazo, con un 35% a doce meses, seguido de seis y tres meses y apenas con un 4% que desearía pagar al contado. 94 10. ¿Al firmar una alianza estratégica con Oreex Quifatex que beneficios le gustaría recibir? Tabla Nº 27 Beneficios que ofrece OREEX BENEFICIOS Mantener el Nombre de su Negocio Comprar a la competencia ciertos productos Hacer pedidos de productos dependiendo el inventario Descuentos pedidos mínimos Publicidad gratis Software para su negocio Promociones especiales Bonos TOTAL TOTAL 245 208 245 245 245 245 235 172 1840 % DEL TOTAL 100% 85% 100% 100% 100% 100% 96% 70% Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 54 Beneficios que OREEX ofrece Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: Al ofrecer estos beneficios el Programa Oreex de Quifatex con un promedio de aceptación del 94% son bien vistos por todos aquellos que quieren participar del mismo, lo que les parece más interesante es que no están comprometidos a comprar cierta cantidad cuando aún no lo requieran y la posibilidad de comprar a la competencia sin ningún tipo de riesgo que puedan ser sancionados. 95 11. ¿En qué áreas necesita capacitación? Tabla Nº 28 Áreas que necesitan capacitación ÁREAS DE CAPACITACIÓN Administrativa Ventas Técnica Relaciones Personales Farmacología TOTAL TOTAL 245 196 172 135 218 966 % DEL TOTAL 100% 80% 70% 55% 89% Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 55 Porcentaje en las áreas que necesitan capacitación Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Análisis: El área de capacitación que más requieren es la administrativa al ser una gran desventaja por ser la mayor parte independientes, seguido de farmacología, ventas, técnica, y otras adicionales que necesitarían son acuerdos ministeriales, leyes, sanciones, etc. 96 4.11.1. Informe de resultados: La mayor parte de farmacias se encuentran en el Norte y en el Sur de la ciudad de Quito. Las farmacias están administradas en un mayor porcentaje por personal contratado, Las redes de farmacias que tienen mayor participación en el mercado son Farcomed y Farmaenlace y apenas con un 17% Quifatex con su programa Oreex. De todas las formas de convenios que las redes de farmacias aplican en el mercado, las franquicias ocupan una mayor parte, siendo un gran problema porque existen grandes restricciones. Realmente existe un malestar de los convenios que tienen firmados los propietarios de las farmacias con las grandes redes existentes en el mercado, tales como: no permitir que compren a la competencia, compras de cantidades fijas establecidas, etc. El nivel de desconocimiento del Programa Oreex de Quifatex casi está apenas con 2 puntos por debajo del porcentaje de quienes conocen el mismo, existiendo una gran posibilidad de que con alguna herramienta del marketing se difunda para una mayor participación en el mercado. El grado de aceptación del Programa Oreex es de 67% el cual cumple con la hipótesis planteada que las farmacias ven como solución a la falta de presencia de marca que generan en el mercado. Las farmacias que desean cambiar su imagen, ven el financiamiento directo que se ofrece como una oportunidad de crecimiento y representación que tendrían en el mercado. Los beneficios y ventajas que el programa Oreex ofrece adicional a la competencia es bien visto por quienes desean participar del mismo, ya que Quifatex no desea ser dueño ni quitarles las farmacias a los propietarios que no tienen ventajas competitivas ante las grandes redes que existen en el mercado. 97 4.12. Comprobación de hipótesis Para comprobar la hipótesis en la encuesta se estableció una pregunta en el cual se midió el porcentaje de farmacias independientes de la ciudad de Quito que ven al programa OREEX de Quifatex como una solución a la falta de presencia en el mercado con un 67% de aceptación al mismo. Con lo cual queda comprobada la hipótesis establecida en un 60% al ser un programa factible y que beneficia a las farmacias para que no salgan del mercado. 98 CAPITULO V 5. DETERMINACIÓN DEL PROGRAMA OREEX El Programa Oreex es creado por iniciativa y respaldo de la empresa Quifatex en el año 2009 en la ciudad de Quito, en un estudio realizado tanto a nivel interno como externo se desprende el siguiente análisis que se plasma en un F.O.D.A. 5.1. Análisis F.O.D.A del programa OREEX 5.1.1. Fortalezas del programa Oreex: Apertura al cambio. Respaldo de Quifatex como sinónimo de seriedad y solvencia. Interés en desarrollar a las Farmacias Independientes. Recursos para invertir en la producción de herramientas, conceptos y capacitación Estructura física del Centro de Distribución Estructura numerosa de diversos canales para llegar a los clientes Cobertura nacional. Imagen corporativa llamativa y positiva en RED. Plataforma tecnológica. 5.1.2. Oportunidades del programa Oreex: Farmacias independientes que demandan de asesoramiento. Las farmacias se encuentran preocupadas ante la tendencia del mercado. Hay farmacias de cadenas regionales que se mantienen independientes. Hay varias farmacias de franquicia que se sienten descontentas con el servicio recibido y buscan una solución. 99 Hay propietarios de farmacias que saben que la concentración del mercado les va a quitar la propiedad de su negocio. Los proveedores buscan alternativas para evitar la concentración de sus ventas en 2 o 3 clientes importantes. Los proveedores se sienten presionados por el poder de las grandes cadenas. Farmacias abiertas a recibir el respaldo tecnológico 5.1.3. Debilidades del programa Oreex: Coordinadores no reúnen el perfil profesional, generando deficientes resultados de fidelización Deficiencia en motivación a los coordinadores de OREEX en el entendimiento de las estrategias y herramientas de Marketing con una comunicación persuasiva, proactiva y de resultados. Deficiente liderazgo para exigir la adecuada implementación de los conceptos desarrollados No se tiene experiencia de campo por parte de los coordinadores. Presupuesto escaso para la generación de estrategias. 5.1.4. Amenazas del programa Oreex: Ingreso a la distribución por parte de cadenas farmacéuticas. No existe una cultura profesional de administración por parte de los propietarios de farmacias independientes, cortoplacistas, infieles. Disminución mayor del número de farmacias independientes. Resistencia al cambio por parte del segmento de mercado 5.1.5. Matrices de evaluación del entorno interno y externo La planeación se realiza en un ambiente de incertidumbre, sin estar seguro de cuáles serán los factores que afectan directamente en el ambiente externo como en el interno, en determinado tiempo. 100 Quifatex con su programa Oreex debe entender y comprender cuales son los factores que inciden en su entorno, con el objetivo de conseguir los modelos de conducta de motivación para la administración y funcionamiento. Para evaluar el ambiente externo actual y futuro se realiza tomando en cuenta las amenazas y oportunidades; centrándose en los factores económicos, sociales y políticos, demográficos y culturales. En el ambiente interno se evalúa tomando en cuenta las fortalezas y debilidades; en la evaluación incluye algunos factores como recursos humanos, recursos financieros, administrativos, estructura y clima laboral, el cliente interno y externo. La Matriz EFE se elabora con el fin de conocer si las estrategias a aplicar Quifatex con su Programa Oreex estén bien aprovechadas; conjuntamente sirven para identificar las oportunidades que más aportan en la consecución de los objetivos; y las amenazas que más afectan a los mismos. En cambio en la Matriz E.F.I, se elabora con el fin de identificar los elementos más relevantes dentro de las fortalezas, a fin de aprovecharlas de la mejor manera; y de conocer las debilidades con el propósito de plantear acciones de mejora. 5.1.5.1. Matriz de Evaluación de Factores Internos (E.F.I) Tabla Nº 29 Matriz de evaluación de factores internos FACTORES INTERNOS PESO FORTALEZAS (+) Apertura al cambio 0.60 0.10 4 TOTAL PONDERACIÓN 2.33 0.40 Respaldo de Quifatex como sinónimo de seriedad y solvencia Interés en desarrollar a las Farmacias Independientes. Recursos para invertir en la producción de herramientas, conceptos y capacitación. 0.11 4 0.44 0.09 4 0.36 0.07 4 0.28 101 CALIFICACIÓ N Estructura física del Centro de Distribución Estructura numerosa de diversos canales para llegar a los clientes. Cobertura nacional. Imagen corporativa llamativa y positiva en RED. Plataforma Tecnológica DEBILIDADES (-) Coordinadores no reúnen el perfil profesional, generando deficientes resultados de fidelización Deficiencia en motivación a los coordinadores de OREEX en el entendimiento de las estrategias y herramientas de Marketing con una comunicación persuasiva, proactiva y de resultados. Deficiente liderazgo para exigir la adecuada implementación de los conceptos desarrollados. No se tiene experiencia de campo por parte de los coordinadores Presupuesto escaso para la generación de estrategias. TOTAL 0.05 0.04 3 4 0.15 0.16 0.02 0.04 3 4 0.06 0.16 0.08 0.40 4 0.32 0.70 0.10 1 0.10 0.03 2 0.06 0.05 2 0.10 0.02 2 0.04 0.05 2 0.10 1.00 3.03 Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara Notas: Calificación Mayor Fortaleza 4 Menor Fortaleza 3 Mayor Debilidad Menor Debilidad 1 2 La calificación obtenida en esta matriz es de 3.03 puntos, siendo mayor a la media que es de 2.5 puntos, con esto se demuestra que el proyecto las fortalezas son mayores que debilidades. 102 5.1.5.2. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) Tabla Nº 30 Matriz de evaluación de factores externos (EFE) FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES Farmacias independientes PESO CALIFICACIÓN 0.77 TOTAL PONDERACIÓN 2.85 que 0.15 4 0.60 Las farmacias se encuentran preocupadas ante la tendencia del mercado. Hay farmacias de cadenas regionales que se mantienen independientes Hay varias farmacias de franquicia que se sienten descontentas con el servicio recibido y buscan una solución. Hay propietarios de farmacias que saben que la concentración del mercado les va a quitar la propiedad de su negocio. Los proveedores buscan alternativas para evitar la concentración de sus ventas en 2 o 3 clientes importantes. Los proveedores se sienten presionados por el poder de las grandes cadenas. Farmacias abiertas a recibir el respaldo tecnológico 0.10 4 0.40 0.09 4 0.36 0.08 3 0.24 0.08 4 0.32 0.07 3 0.21 0.08 3 0.24 0.12 4 0.48 AMENAZAS 0.23 Ingreso a la distribución por parte de farmacias de cadena No existe una cultura profesional de administración por parte de los propietarios de farmacias independientes, cortoplacistas, infieles. El miedo al cambio de mentalidad de dueño de la farmacia Independiente a empresario. 0.07 2 0.14 0.06 2 0.12 0.05 1 0.05 demandan de asesoramiento 103 0.36 Resistencia al cambio por parte del segmento de mercado 0.05 TOTAL 1.00 1 0.05 3.21 Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara CALIFICACIÓN: 4 = Mayor Respuesta 3 = Respuesta superior a la media 2 = Respuesta Media 1 = Respuesta Baja En la matriz EFE la calificación obtenida es de 3.21 puntos al igual que la anterior es superior a la media es decir presenta mayores oportunidades que amenazas y da cuenta del atractivo que tiene el mercado para el Programa Oreex. 5.1.5.3. Conclusiones sobre la Evaluación de los Resultados de las Matrices E.F.I y EFE del Programa Oreex de Quifatex. Se observa en la Matriz E.F.I que las debilidades tienen un valor total por debajo del promedio 2.5 puntos que es igual a la media, caracteriza a las unidades que son débiles en lo interior; mientras que calificaciones por arriba de dicho promedio indican una posición interna fortalecida. Las fortalezas más importantes que tiene la unidad son: Interés en desarrollar a las Farmacias Independientes, respaldo de Quifatex como sinónimo de seriedad y solvencia, apertura al cambio para mejorar, plataforma tecnológica. En la matriz EFE, el promedio ponderado señala que el programa responde positivamente a las oportunidades y amenazas que se presentan en el mismo. 104 Las amenazas que inciden más en el programa es: Comunicación ineficaz e inoportuna de 2 vías entre MKT y Fuerza de Ventas así como otras áreas sobre aspectos de los clientes, competencia y del mercado en general, deficiencia en motivación a los coordinadores de OREEX en el entendimiento de las estrategias y herramientas de MKT con una comunicación persuasiva, proactiva y de resultados, No se tiene experiencia en el campo por parte de los coordinadores. 5.1.5.4. Matriz General Electric Matriz General Electric Tabla Nº 31 Matriz general electric EFE=3.10 4 EFI=3.03 3 2 1 3 INVERTIR INVERTIR MANTENER 2 INVERTIR MANTENER DESINVERTIR 1 MANTENER DESINVERTIR DESINVERTIR Fuente: Matriz E.F.I. Y E.F.E. Elaborado por: Jorge Vergara En la matriz General Electric se observa que el análisis del F.O.D.A, de acuerdo a la evaluación E.F.E. y E.F.I. una calificación promedio de 3 puntos lo que indica que si es recomendable invertir en el Programa de Fidelización de Farmacias Independientes en la Ciudad de Quito. 5.1.6. Matriz de Fidelización Supuestos del Modelo: Las farmacias que recientemente compraron son las más favorables que las que no lo hicieron últimamente. Las Farmacias que compran con más frecuencia están dispuestas a comprar que aquellas que lo hicieron menos pedidos. Las Farmacias más valiosas son aquellas que pueden llegar a ser aún más. 105 Las Farmacias que compran más tienen mayores beneficios. Figura Nº 56 Matriz de fidelización MANTENER + - A + FARMACIA SU FARMACIA - QUITO FARMACIA SAN CARLOS - QUITO GLOBALFARMA # 41/QUITO FARMACIA NAVARRETE N 1/QUITO FARMACIA GLOBALFARMA # 3/QUITO FARMACIA ALIANZA - QUITO FARMACIA ALMAGRO /QUITO PHARMANDINA/QUITO FARMACIA MEDICA - QUITO FARMACIA ESTEFANIA / QUITO FARMACIA GABRIELS-QUITO FARMACIA MULTIFARMACIA / QUITO FARMACIA FOCH/QUITO FARMACIA ORIENTE - QUITO FARMACIA LAS VIOLETAS / QUITO FARMACIA INGLESA/QUITO FARMACIA EL TEJAR /QUITO FARMACIA INDOAMERICA - QUITO FARMACIA FARMACITA /QUITO FARMACIA DANNY /QUITO FARMARED`S N 51 / QUITO FARMACIA FEREL - QUITO BUÑAY CALLE BLANCA ELVIRA FARMACIA DIVIFARMA / QUITO ORTIZ VALENZUELA LILI + Q' FARMACIA N 5 / QUITO FARMACIA EL GIRON / QUITO FARMACIA CRUZ AZUL / QUITO LA BOTICA PLUS / QUITO FARMACIA VELASCO / QUITO FARMACIA QUITO/QUITO FARMACIA GABRIELA - QUITO FARMACIA ALEMANIA / QUITO FARMACIAS SAN BRUNO / QUITO FARMACIA NAVARRETE #5 /QUITO FARMACIA SANTA ANITA N.2 /QUITO FARMACIA ITALFARMA / QUITO C CAPTAR B FARMACIA QUITO/SANTA ISABEL FARMACIA SANTA ISABEL/QUITO FARMACIA SOLIDARIDAD/QUITO FARMACIA BEDIRO Nº 2 -QUITO FARMA SERVICIOS / QUITO FARMACIA ZARCY - QUITO VARGAS GUEVARA JOSE WILSON FARMACIA LIA - QUITO FARMACIA CRUZ AZUL / QUITO FARMACIA SANTA SOFIA #2/QUITO BOTICA ALEMANA /QUITO FARMACIA JESSICA / QUITO FARMACIA CHILLOGALLO / QUITO FARMACIA INTI /QUITO FARMACIA TURUBANBA /QUITO Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara Siendo: A Fácil de captar y mantener B Difícil de captar fácil de mantener C Fácil de captar difícil de mantener D Difícil de captar, difícil de mantener Conclusiones de la matriz de fidelización: 106 D En el cuadrante A se tiene a las farmacias que son fáciles de captar y fáciles de mantener implicando una mayor disponibilidad para hacer captadas y fidelizadas. Aprovechar la apertura que tienen algunas farmacias que cuentan con el respaldo del programa. En el cuadrante C y D presentan las farmacias que son difíciles de mantener por lo general que no son fieles al programa o que se va a captar para poder fidelizar. 5.2. Visión, Misión, Filosofía Empresarial 5.2.1. Misión de OREEX – QUIFATEX Basados en una alianza estratégica robusta, seria, confiable, exigente y creativa; desarrollamos estrategias innovadoras, apoyados en un equipo humano profesional y comprometido, para aportar conceptos, capacitación y herramientas, orientadas a maximizar el nivel de empresario de los propietarios de Farmacias Independientes como responsables del futuro de sus negocios. 5.2.2. Visión de OREEX – QUIFATEX Ser líder del mercado en soporte a las Farmacias Independientes, para ser más competitivos y conseguir crecimientos mutuos, importantes y permanentes. 5.2.3. Filosofía Empresarial OREEX – QUIFATEX Contribuir con el desarrollo y permanencia en el mercado de las farmacias independientes 107 5.3. Análisis de la Demanda La demanda es la cantidad de farmacias independientes que están dispuestas a establecer vínculos comerciales a través del programa de fidelización de Oreex Quifatex. Para determinar la demanda se utilizó la pregunta 7 de la encuesta formulada a las farmacias independientes de la Ciudad de Quito que dice: ¿Si se le presenta un programa en el cual usted pueda ser competitivo en el mercado, sin perder los derechos de su establecimiento y su nombre, a través de una alianza estratégica con la empresa Quifatex usted aceptaría?, en la misma que se obtuvo el siguiente resultado: el 67% dijo que si y el 33% dijo que no, siendo la población de 865 farmacias la demanda es de 580 farmacias que si requieren el programa. Este dato de la demanda es un estimado que permitirá establecer las farmacias a captar y de hecho cuantas de ellas se podrá fidelizar. 5.3.1. Demanda de farmacias independientes a fidelizar De acuerdo a la pregunta 7 de la encuesta realizada, el programa Oreex tiene una aceptación del 67% por lo que la demanda de farmacias independientes a fidelizar es de 245. Tabla Nº 32 Farmacias independientes a fidelizar ALTERNATIVA Si No TOTAL TOTAL 245 123 368 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara 5.3.2. Diagrama de Pareto Con el análisis de la ley de Pareto se aplica el 80 – 20, por lo cual del universo de estudio de 368 farmacias la intención de asociarse al programa es de 245 farmacias independientes, se toma el 20% de las más rentables para poder asociarlas al programa. 108 Tabla Nº 33 Farmacias a fidelizar FARMACIAS INDEPENDIENTES Farmacias poco rentables Farmacias más rentables TOTAL % 196 80 49 20 Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara Figura Nº 57 Diagrama de Pareto Fuente: Datos para el diagrama de Pareto Elaborado por: Jorge Vergara 5.4. Objetivo de fidelización Fidelizar a 49 farmacias independientes de la ciudad de Quito en el programa OREEX. 5.5. Mercados Meta Farmacias Independientes 109 Farmacia Independiente: Reconocen que necesitan cambio pero no lo hacen Enfocados al corto plazo Negocios familiares Son el referente del barrio Ya no hay muchas farmacias de alto potencial, las que quedan son perseguidas por cadenas. No hay cultura de capacitación. Servicio personalizado 5.6. Estrategias de la mezcla de Marketing 5.6.1. Estrategias para farmacias independientes del segmento A Farmacias independientes que se encuentran en el bloque A. Estas farmacias son fáciles de captar y fáciles de mantener por lo que el esfuerzo estratégico es menor que los segmentos B, C, D PRODUCTO: Objetivo: Premiar a las farmacias independientes por su fidelidad siendo puntuales en la entrega de beneficios de las diferentes promociones ofrecidas. Y obtener referencias reales para demostrar los beneficios del programa para poder captar nuevas farmacias independientes al Programa Oreex. Estrategia: Verificar los puntos acumulados por las farmacias en la promoción de acumulación de puntos. Táctica: Implementar un sistema de información que permita llevar control exhaustivo de la acumulación de puntos y otras promociones. 110 PRECIO: Objetivo: Investigar los precios y las formas de pago que pueden ayudar a las farmacias de la ciudad de Quito a ser más competitivas. Estrategia: Generar alianzas estratégicas con las diferentes farmacéuticas para brindar diferentes opciones de pago. Tácticas: Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de inventario. PLAZA: Objetivo: Llegar a las farmacias independientes de todos los sectores de la ciudad de Quito con todos los beneficios que ofrece el programa Oreex a las farmacias. Estrategia: Canales directos de comunicación vendedor dueño de farmacia Tácticas: Demostraciones, videos, dípticos, etc. PROMOCIÓN: Objetivo: Establecer instrumentos de promoción exclusivos para las farmacias (Acumulación de puntos) Consumidor final (Promoción día de la madre, Promociones de regreso a clases). Estrategias: Materiales para descuentos, materiales promocionales, etc. Acumulación de puntos 111 Táctica: Verificar fechas importantes para aplicar promoción a farmacias y a clientes finales. PERSONAL: Objetivo: Perfeccionar la fuerza de ventas involucrada en el programa Oreex Estrategias: Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales. Táctica: Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo planteado. PERCEPCIÓN Objetivo: Medir el grado de compromiso y continuidad a las farmacias que se encuentren en el programa y que se adhieran Estrategias: Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el mercado. Tácticas: Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra. 5.6.2. Estrategias para farmacias independientes del segmento B Farmacias independientes que se encuentran en el bloque B. Estas farmacias son difíciles de captar y fáciles de mantener por lo que el esfuerzo estratégico debe ser mayor que el segmento A, y menor que el segmento, C, D 112 PRODUCTO: Objetivo: Demostrar los beneficios del programa para poder captar nuevas farmacias independientes al Programa Oreex. Estrategia: A través de las referencias obtenidas de las farmacias independientes fieles al programa inducir a nuevas farmacias para poder captarlas y fidelizarlas. Táctica: Realizar videos, cartas de referencia, fotos, para cada vendedor y en la página web para lograr un nivel de fidelización mayor. PRECIO: Objetivo: Investigar los precios y las formas de pago que pueden ayudar a las farmacias de la ciudad de Quito a ser más competitivas. Estrategia: Generar alianzas estratégicas con las diferentes farmacéuticas para brindar diferentes opciones de pago. Tácticas: Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de inventario. PLAZA: Objetivo: Llegar a las farmacias independientes de todos los sectores de la ciudad de Quito con todos los beneficios que ofrece el programa Oreex a las farmacias. Estrategia: Canales directos de comunicación vendedor dueño de farmacia 113 Tácticas: Demostraciones, videos, dípticos, etc. PROMOCIÓN: Objetivo: Establecer instrumentos de promoción exclusivos para las farmacias (Acumulación de puntos) Consumidor final (Promoción día de la madre, Promociones de regreso a clases). Estrategias: Materiales para descuentos, materiales promocionales, etc. Acumulación de puntos Táctica: Verificar fechas importantes para aplicar promoción a farmacias y a clientes finales. PERSONAL: Objetivo: Perfeccionar la fuerza de ventas involucrada en el programa Oreex Estrategias: Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales. Táctica: Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo planteado. PERCEPCIÓN Objetivo: Medir el grado de compromiso y continuidad a las farmacias que se encuentren en el programa y que se adhieran 114 Estrategias: Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el mercado. Tácticas: Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra. 5.6.3. Estrategias para farmacias independientes del segmento C Farmacias independientes que se encuentran en el bloque C. Estas farmacias son fáciles de captar y difíciles de mantener por lo que el esfuerzo estratégico es mayor que los segmentos A y B y menor que el segmento D PRODUCTO: Objetivo: El Plan de fidelización del programa Oreex, implementar capacitación adicional que permita mejorar a las farmacias administrativamente. Estrategia: Cursos de administración de farmacias, manejo de software, atención al cliente Táctica: Curso en hoteles de la ciudad para dar mayor realce al evento PRECIO: Objetivo: Investigar los precios y las formas de pago que pueden ayudar a las farmacias de la ciudad de Quito a ser más competitivas. Estrategia: Generar alianzas estratégicas con las diferentes farmacéuticas para brindar diferentes opciones de pago. 115 Tácticas: Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de inventario. PLAZA: Objetivo: Llegar a las farmacias independientes de todos los sectores de la ciudad de Quito con todos los beneficios que ofrece el programa Oreex a las farmacias. Estrategia: Canales directos de comunicación vendedor dueño de farmacia Tácticas: Demostraciones, videos, dípticos, etc. PROMOCIÓN: Objetivo: Establecer instrumentos de promoción exclusivos para las farmacias (Acumulación de puntos) Consumidor final (Promoción día de la madre, Promociones de regreso a clases). Estrategias: Materiales para descuentos, materiales promocionales, etc. Acumulación de puntos Táctica: Verificar fechas importantes para aplicar promoción a farmacias y a clientes finales. PERSONAL: Objetivo: Perfeccionar la fuerza de ventas involucrada en el programa Oreex 116 Estrategias: Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales. Táctica: Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo planteado. PERCEPCIÓN Objetivo: Medir el grado de compromiso y continuidad a las farmacias que se encuentren en el programa y que se adhieran Estrategias: Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el mercado. Tácticas: Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra. 5.6.4. Estrategias para farmacias independientes del segmento D Farmacias independientes que se encuentran en el bloque D. Estas farmacias son difíciles de captar y difíciles de mantener por lo que el esfuerzo estratégico es mayor que los segmentos A, B, C. PRODUCTO: Objetivo: Ofrecer un programa de fidelización que ayude a las farmacias a ser más competitivas en el mercado. 117 Estrategia: Identificar las necesidades de las farmacias en cuanto a los beneficios que estas requieren Táctica: Implementar un sistema de información de mercados que recopile información constante en función de las necesidades que presentan las farmacias independientes de la ciudad de Quito. PRECIO: Objetivo: Investigar los precios y las formas de pago que pueden ayudar a las farmacias de la ciudad de Quito a ser más competitivas. Estrategia: Generar alianzas estratégicas con las diferentes farmacéuticas para brindar diferentes opciones de pago. Tácticas: Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de inventario. PLAZA Objetivo: Llegar a las farmacias de todos los sectores de la ciudad de Quito con todos los beneficios que ofrece el programa Oreex a las farmacias. Estrategia: Canales directos de comunicación vendedor dueño de farmacia Tácticas: Demostraciones, videos, dípticos, etc. 118 PROCESOS Objetivo: Determinar si los procesos actuales están bien diseñados y que permita satisfacer los requerimientos de las farmacias. Estrategias: Levantar información de los procesos inherentes al programa que determine si estos están bien estructurados. Táctica: Nombrar una comisión que determine mediante el levantamiento de procesos si está bien estructurado y acorde a los requerimientos del mercado, identificando posibles cuellos de botella. PERSONAL: Objetivo: Perfeccionar la fuerza de ventas involucrada en el programa Oreex Estrategias: Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales. Táctica: Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo planteado. PERCEPCIÓN Objetivo: Medir el grado de compromiso y continuidad a las farmacias que se encuentren en el programa y que se adhieran Estrategias: Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el mercado. Tácticas: Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra. 119 Tabla Nº 34 Plan de estrategias SEGMENTO OBJETIVOS A PRODUCTO B PRODUCTO C PRODUCTO D PRODUCTO A, B, C, D PRECIO A, B, C, D PLAZA A, B, C, D PROMOCIÓN A, B, C, D PROCESOS A, B, C, D PERSONAL A, B, C, D PERCEPCIÓN ESTRATEGIA Verificar los puntos acumulados por las farmacias en la promoción de acumulación de puntos. A través de las referencias obtenidas de las farmacias independientes fieles al programa inducir a nuevas farmacias para poder captarlas y fidelizarlas. Cursos de administración de farmacias, manejo de software, atención al cliente RECURSOS TIEMPO HUMANOS FINANCIEROS TECNOLOGICOS INICIO FINAL TÁCTICA SUPERVISOR PRESUPUESTO Implementar un sistema de información que permita llevar control exhaustivo de la acumulación de puntos y otras promociones. X X X Ene-14 Dic-14 Vendedores Supervisor de Ventas Realizar videos, cartas de referencia, fotos, para cada vendedor y en la página web para lograr un nivel de fidelización mayor. X X X Ene-14 Dic-14 Vendedores Supervisor de Ventas Curso en hoteles de la ciudad para dar mayor realce al evento X X X Ene-14 Dic-14 Vendedores Supervisor de Ventas X X X Ene-14 Dic-14 Vendedores Supervisor de Ventas X X X Ene-14 Dic-14 *Vendedores * Jefe Comercial Cordinador de Mercadeo 2114857.09 X X X Ene-14 Dic-14 Vendedores Supervisor de Ventas 6344571.27 Ofrecer el plan de fidelización de Oreex, a * Convenio de Asociación y Uso de Marca farmacias con excelentes beneficios, que * Sofware * Base de datos de permitan ser competitivas a las mismas Farmacias. Generar alianzas estratégicas con las Alianzas con farmacéuticas para negociaciones de diferentes farmacéuticas para brindar inventario diferentes opciones de pago. Canales directos de comunicación vendedor Demostraciones, videos, dípticos, etc. dueño de farmacia Materiales para descuentos, materiales promocionales, etc. Verificar fechas importantes para aplicar promoción a farmacias y a clientes finales. X X X Ene-14 Dic-14 Acumulación de puntos * Manuales * Flujogramas * Presentaciones PowerPoint * Matrices X X X Ene-14 Dic-14 Programar capacitaciones al personal para mejorar el cumplimiento del objetivo planteado. X X X Ene-14 Cuestionarios de satisfacción, análisis de comportamiento de compra X X X Ene-14 Capacitación sobre el programa, charlas motivacionales. Formular cuestionarios que permitan establecer como está el programa en el mercado. RESPONSABLE Fuente: Investigación de Mercados Elaborado por: Jorge Vergara 120 *Vendedores Cordinador de * Jefe Comercial Mercadeo * Dueños de Farmacias Supervisor de ventas *Vendedores Cordinador de * Jefe Comercial Mercadeo * Dueños de Farmacias Supervisor de ventas *Vendedores Cordinador de Dic-14 * Jefe Comercial Mercadeo *Vendedores Cordinador de Dic-14 * Jefe Comercial Mercadeo * Dueños de Farmacias 169188.57 105742.85 12689.14 42297.14 8459.43 5.7. Procedimiento para fidelizar las farmacias al Programa Oreex Figura Nº 58 Pasos para fidelizar Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido Realiza la presentación del Programa OREEX al dueño de la farmacia independiente, 1 Vendedor / OREEX le indica las preferencias y beneficios que obtendría su empresa, al pertenecer a la modalidad de RED, que opera bajo la marca “Su Farmacia”, tratando de conseguir la aceptación respectiva. Si el Cliente está interesado en el Programa OREEX, le entrega un borrador del 2 Vendedor / OREEX Convenio de Asociación y Uso de Marca (Ver Anexo 2), para que revise las cláusulas establecidas. Revisa, acepta y llena el borrador del convenio con los datos de la farmacia (nombre, 3 Cliente cuidad y dirección) y del dueño (Nombre completo y número de cedula o RUC) y entrega al Vendedor / OREEX. Caso contrario devuelve el convenio. 4 Vendedor / OREEX Convenio de Asociación y Uso de Marca Convenio de Asociación y Uso de Marca Solicita al Cliente las copias de la Cédula, RUC y de Papeleta de Votación. Convenio de Asociación 5 Vendedor / OREEX Entrega al Supervisor / Ventas Farma el borrador del convenio, con los datos completos del Cliente y las copias de los documentos personales. y Uso de Marca Documentos personales del Cliente 6 Supervisor / Ventas Farma Llena el Convenio de Asociación y Uso de Marca original (Ver Anexo 3), con los datos Convenio de Asociación del Cliente y lo envía al Vendedor / OREEX para solicitar la firma de este. 121 y Uso de Marca Ref. Quien 7 Cliente 8 Vendedor / OREEX 9 10 11 12 13 14 15 16 Supervisor / Ventas Farma Jefe / Marketing OREEX Jefe / Marketing OREEX Jefe / Marketing OREEX Supervisor / Ventas Farma Analista / Soporte de Negocios UNDI Analista / Soporte de Negocios UNDI Coordinador / Crédito y Cobranza Quito Qué / Como / Cuando / Donde Documento emitido Revisa el convenio y firma su aceptación. Entrega al Supervisor / Ventas Farma el convenio original para su legalización. Convenio de Asociación y Uso de Marca Entrega al Jefe / Marketing OREEX el convenio original para su notarización. Saca una copia del convenio y solicita la firma del Gerente / A+F. Entrega el convenio al Departamento Legal de la Empresa para su notarización. Una vez notarizado, envía una copia al Vendedor / OREEX para que le entregue al Cliente y la otra la archiva. Convenio de Asociación y Uso de Marca Convenio de Asociación y Uso de Marca notarizado Comunica por e-mail al Analista de Soporte de Negocios UNDI el ingreso del Cliente al programa OREEX. Registra al Cliente en la base de datos OREEX elaborado en una hoja electrónica Excel. Comunica por e-mail al Coordinador / Crédito y Cobranza Quito del nuevo Cliente OREEX, para que actualice el tratamiento comercial en el sistema. Verifica el Cliente y reenvía el e-mail al Oficial de Crédito respectivo. 122 Ref. Quien 17 Oficial de Crédito 18 Oficial de Crédito 19 20 21 22 23 24 Analista / Soporte de Negocios UNDI Analista / Soporte de Negocios UNDI Supervisor / Ventas Farma Jefe o Coordinador / Marketing OREEX Jefe o Coordinador / Marketing OREEX Jefe o Coordinador / Marketing OREEX Qué / Como / Cuando / Donde Ingresa al sistema a la transacción SAP XD02 (Cliente modificar) y Documento emitido modifica el tratamiento comercial del Cliente, de farmacia independiente a Clientes OREEX. Informa al Coordinador / Crédito y Cobranzas Quito con copia al Analista / Soporte de Negocios UNDI, que ya está modificado el tratamiento comercial en el sistema. Informa al Supervisor / Ventas Farma, Jefe y Coordinador / Marketing OREEX y Vendedor / OREEX, que el Cliente ya está ingresado en la base de datos de Clientes OREEX y actualizado el tratamiento comercial. Mensualmente envía por e-mail a los Supervisor / Ventas Farma, Jefe y Coordinador / Marketing OREEX y Vendedor / OREEX el archivo actualizado de Clientes OREEX. Verifica que se encuentre registrado el nuevo Cliente en el archivo Excel Clientes OREEX, caso contrario le notifica al Analista / Soporte de Negocios UNDI. Se pone en contacto con el Proveedor de cambio de imagen previamente calificado por el Dep. Administrativo, elaboran un cronograma de levantamiento y le indica los datos del Cliente. Informa al Vendedor / OREEX, Supervisor / Ventas Farma, Jefe / Ventas Farma y Jefe / Mantenimiento, la fecha en la cual se va a realizar el levantamiento de la farmacia, para que el Vendedor / OREEX informe al Cliente Realiza el seguimiento hasta que el proveedor entregue el lay-out. 123 Clientes OREEX Ref. Quien 25 Proveedor 26 Jefe o Coordinador / Marketing OREEX 27 Vendedor / OREEX 28 Cliente 29 Vendedor / OREEX 30 31 32 33 34 Coordinador / Marketing OREEX Proveedor Jefe o Coordinador / Marketing OREEX Vendedor / OREEX Jefe / Marketing OREEX Qué / Como / Cuando / Donde En la fecha establecida, se acerca a la farmacia, toma fotografías del lugar y realiza mediciones. Y envía el Lay-out al Jefe / Marketing OREEX. Documento emitido Lay-out Envía el Lay-out al Vendedor / OREEX, para que se entregue al Cliente. Entrega el Lay-out al Cliente y solicita su aprobación. Lay-out Revisa el Lay-out, aprueba y lo entrega al Coordinador / Marketing OREEX. En caso de solicitar modificaciones, se las comunica al Vendedor / OREEX. Informa por e-mail al Coordinador / Marketing OREEX las modificaciones realizadas por el Cliente. Informa al proveedor las modificaciones para que actualice el Lay-out. Modifica el Lay-out de acuerdo al requerimiento y lo entrega a Jefe o Coordinador / Marketing OREEX. Entrega el Lay-out al Vendedor / OREEX para solicitar la aprobación del Cliente. Entrega el lay-out aprobado por el cliente al Coordinador / Marketing OREEX. Informa por e-mail al Jefe / Mantenimiento, la aceptación del Lay-out y el monto que el Cliente acepta invertir, en el cambio de imagen. Adicional entrega el Lay-out como soporte de la aceptación del Cliente. 124 Lay-out modificado Lay-out modificado Ref. Quien 35 Jefe / Mantenimiento Qué / Como / Cuando / Donde Informa al Proveedor que ya está aceptado el Lay-out y coordina una cita con este, para establecer el cronograma de ejecución. Se reúnen 36 Documento emitido y establecen el cronograma de ejecución para el cambio de imagen, Jefe / Mantenimiento tomando en cuenta las instrucciones del Jefe o Coordinador / Marketing OREEX Cronograma de Proveedor sobre la priorización por farmacias, de acuerdo a lo indicado en consideraciones ejecución generales. Si el proveedor requiere un anticipo, solicita este a través del sistema ASL, de 37 Jefe / Mantenimiento acuerdo al procedimiento de Adelantos sujetos a liquidación y respaldándose con el Lay-out enviado por el Jefe / Marketing OREEX, realiza la gestión con el Dep. De Contabilidad, hasta el pago respectivo. Informa por e-mail al Supervisor / Ventas Farma, 38 Jefe / Mantenimiento al Jefe / Ventas Farma, al Vendedor / OREEX y Coordinador / Marketing OREEX, la fecha que se hará la implementación del cambio de imagen, con el archivo Cronograma de ejecución. 39 40 Proveedor Jefe / Mantenimiento En la fecha establecida, realiza el cambio de imagen a “Su Farmacia”. (Anexo 4) Realiza seguimiento al Proveedor para el cumplimiento del cronograma en las fechas establecidas. Una vez realizado el cambio de imagen, revisan que esté de acuerdo a los 41 Jefe / Mantenimiento lineamientos corporativos, caso contrario el Jefe / Mantenimiento, solicita por e-mail al Vendedor / OREEX Proveedor las correcciones, las mismas que son previamente coordinadas con el Cliente 125 Cronograma de ejecución Ref. Quien 42 Proveedor Qué / Como / Cuando / Donde Realiza las correcciones de acuerdo al requerimiento del Cliente. Finalizadas las actividades de verificación, realiza un Acta de entrega–recepción para 43 Jefe / Mantenimiento la aceptación del trabajo, donde firma el Proveedor, Jefe / Mantenimiento, Vendedor / OREEX y el Cliente. 44 Proveedor 45 Jefe / Mantenimiento Emite la factura por el trabajo efectuado de acuerdo al Lay-out aprobado, a nombre del Cliente y lo entrega al Jefe / Mantenimiento. Realiza la liquidación del anticipo entregado al proveedor, en el sistema ASL, de acuerdo al procedimiento de Adelantos sujetos a liquidación y la imprime. Saca una copia de la factura y entrega: 46 Jefe / Mantenimiento 47 Vendedor / OREEX 48 49 El documento original al Coordinador / Marketing OREEX, para que este a su vez entregue al Cliente. Y la copia, al Dep. de Contabilidad para que se realice el registro del préstamo al Cliente y el trámite de pago al proveedor, considerando el anticipo otorgado en el numeral 34. Adjunta además, la Liquidación de ASL y el acta de entregarecepción Entrega la factura al Cliente y solicita la firma del Adendum. Analista / Contabilidad Cierra la cuenta por cobrar del anticipo del proveedor, registra el valor a pagar por la General diferencia y traslada la deuda al Cliente. Analista / Contabilidad Registra la cuenta por cobrar en el sistema en la transacción SAP F-30 (Trasladar y General Documento emitido compensar), con el número de RUC del Cliente.(Anexo 5) 126 Acta de entregarecepción Factura Liquidación de ASL Ref. Quien Qué / Como / Cuando / Donde Elabora en un archivo Excel el detalle de la deuda por Cliente, en donde se especifica 50 Analista / Contabilidad el valor total de la deuda, el 25% como anticipo con fecha de vencimiento pago General inmediato, y el 75% en 10 cuotas mensuales. Y lo envía por e-mail al Asistente Contable QS, para el registro de las cuotas en el sistema. 51 Asistente Contable QS 52 Vendedor / OREEX 53 Supervisor / Ventas Farma Registra las cuotas en el sistema e informa por e-mail al Analista / Contabilidad General QX. De acuerdo a las fechas de vencimiento, realiza la cobranza respectiva al Cliente e ingresa a QX de acuerdo al procedimiento respectivo. Realiza seguimiento al vendedor, para el cumplimiento del pago de las cuotas por parte del Cliente. Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara 127 Documento emitido Figura Nº 59 Indicadores de gestión Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara 128 5.8. Flujo gramas de procesos Figura Nº 60 Flujogramas de procesos VENDEDOR / OREEX SUPERVISOR / VENTAS FARMA CLIENTE JEFE / MARKETING OREEX ANALISTA / SOPORTE DE NEGOCIOS UNDI COORDINADOR / CRÉDITO UIO Y GYE Y CUE OFICIAL DE CRÉDITO Verifica el Cliente y reenvía el e-mail al Oficial de Crédito respectivo. Ingresa al sistema y modifica el tratamiento comercial del Cliente, de farmacia independiente a Clientes OREEX. Realiza la presentación del Programa OREEX al dueño de la farmacia independiente. Si el Cliente está interesado, le entrega un borrador del Convenio, para que revise las cláusulas establecidas. Revisa el convenio Si Esta interesado? No Devuelve el convenio. Fin Solicita al Cliente las copias de la Cédula, RUC y de Papeleta de Votación. Llena el borrador del convenio con los datos de la farmacia, del dueño y lo entrega. Entrega el borrador del convenio, con los datos completos del Cliente y las copias de los documentos personales. Entrega el convenio original para su legalización. Llena el Convenio de Asociación y Uso de Marca original, con los datos del Cliente y lo envía Revisa el aceptación. convenio y firma su Entrega el convenio original para su notarización. Saca una copia del convenio y solicita la firma del Gerente / A+F. Entrega el convenio al Departamento Legal de la Empresa para su notarización. Comunica el ingreso del Cliente al programa OREEX. Una vez notarizado, envía una copia al Vendedor / OREEX para que le entregue al Cliente y la otra la archiva. Registra al Cliente en la base de datos OREEX elaborado en una hoja electrónica Excel Comunica del nuevo Cliente OREEX, para que actualice el tratamiento comercial en el sistema. Informa que ya esta modificado el tratamiento comercial en el sistema A 129 VENDEDOR / OREEX COORDINADOR / MARKETING OREEX CLIENTE SUPERVISOR / VENTAS FARMA JEFE / MARKETING OREEX ANALISTA / SOPORTE DE NEGOCIOS UNDI JEFE O COORDINADOR / MARKETING OREEX PROVEEDOR JEFE / MANTENIMIENTO JEFE / MANTENIMIENTO PROVEEDOR Informa que ya está aceptado el Layout y coordina una cita para establecer el cronograma de ejecución. Se reúnen y establecen el cronograma de ejecución. JEFE / MANTENIMIENTO VENDEDOR OREEX A Verifica que se encuentre registrado el nuevo Cliente en el archivo Excel. Mensualmente envía el archivo actualizado de Clientes OREEX. Se pone en contacto con el Proveedor, elaboran un cronograma de levantamiento y le indica los datos del Cliente. Informa la fecha en la cual se va a realizar el levantamiento de la farmacia Realiza el seguimiento hasta que el proveedor entregue el lay-out En la fecha establecida, se acerca a la farmacia, toma fotografías del lugar y realiza mediciones. Y envía el Lay-out Envía el Lay-out para que se entregue al Cliente Entrega el Lay-out y solicita su aprobación. Revisa el Lay-out 1 1 Informa la aceptación del Lay-out y el monto que el Cliente acepta invertir, en el cambio de imagen. Esta de acuerdo? Entrega el lay-out aprobado por el cliente al Coordinador / Marketing OREEX Si Aprueba y lo entrega No Si el proveedor requiere un anticipo, solicita este a través del sistema ASL, respaldándose con el Lay-out Solicita modificaciones Informa por e-mail las modificaciones realizadas por el Cliente Informa al proveedor las modificaciones para que actualice el Lay-out Modifica el Lay-out de acuerdo al requerimiento y lo entrega. Entrega el Lay-out y solicita su aprobación. Entrega el Lay-out para solicitar la aprobación del Cliente. En la fecha establecida, realiza el cambio de imagen a “Su Farmacia” o “FarmAliada”. Informa la fecha que se hará la implementación del cambio de imagen, con el archivo Cronograma de ejecución. Revisan que esté de acuerdo a los lineamientos corporativos. Realiza seguimiento al Proveedor para el cumplimiento del cronograma en las fechas establecidas. Realiza las correcciones de acuerdo al requerimiento del Cliente. Emite la factura por el trabajo efectuado de acuerdo al Lay-out aprobado, a nombre del Cliente y lo entrega B 130 Esta de acuerdo? No Solicita correcciones Realiza un Acta de entrega–recepción para la aceptación del trabajo Aceptan la obra Si VENDEDOR OREEX SUPERVISOR / VENTAS FARMA ANALISTA / CONTABILIDAD GENERAL JEFE / MANTENIMIENTO ANALISTA CONTABLE QS VENDEDOR / OREEX Registra las cuotas en el sistema e informa por e-mail De acuerdo a las fechas de vencimiento, realiza la cobranza respectiva al Cliente e ingresa a QX. B Realiza la liquidación del anticipo entregado al proveedor, en el sistema ASL, y la imprime. Entrega la factura al Cliente y solicita la firma del Adendum. Saca una copia de la factura y entrega. Cierra la cuenta por cobrar del anticipo del proveedor, registra el valor a pagar por la diferencia y traslada la deuda al Cliente. Registra la cuenta por cobrar en el sistema, con el número de RUC del Cliente. Elabora en un archivo Excel el detalle de la deuda por Cliente. Y lo envía para el registro de las cuotas en el sistema. Realiza seguimiento al vendedor, para el cumplimiento del pago de las cuotas por parte del Cliente. Fin Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara 131 5.9. Promoción Acumulación de Puntos Por cada $10 de compra en productos de todas las líneas de distribución de Quifatex recibirá, 1 punto, los cuales podrá ir acumulando para canjear por asombrosos premios y regalos de acuerdo a su interés: negocio personal hogar Los puntos podrán ser canjeados de manera mensual, o ben el acumularse durante el año de vigencia del programa, de acuerdo a la necesidad del cliente. A continuación se presenta de los premios y regalos que obtiene cada farmacia por la acumulación de puntos: Tabla Nº 35 Detalle de premios por acumulación de puntos DETALLE DE PUNTOS PARA PROGRAMA SOCIOPUNTOS DE OREEX PREMIOS PUNTOS REQUERIDOS VALOR DE LA COMPRA Chevrolet Van N200 69,500 $ 695,000 Carro delivery Aveo activo 5 ptas 67,450 $ 674,500 Tour a Brasil 2 personas 2 noches y 3 días 15,000 $ 150,000 Moto delivery Suzuki GN125 12,314 $ 123,144 Moto delivery Suzuki AN125HK 11,367 $ 113,667 Tour a Chile 2 personas 2 noches y 3 días 11,000 $ 110,000 Tour a Argentina 2 personas 2 noches y 3 días 11,000 $ 110,000 Tratamiento LAIN adelgazante 10,000 $ 100,000 Moto delivery Suzuki AX100-25P 8,583 $ 85,833 LED 40" Samsung 8,350 $ 83,500 Refrigeradora Vitrina Indurama VFV400 5,493 $ 54,925 Computadora HP con procesador intel core 3, 500 gigas 4,600 $ 46,000 Refrigeradora Indurama RI375 4,175 $ 41,749 Blackberry 9300 4,000 $ 40,000 Notebook 320 gigas HP, procesador intel 3,500 $ 35,000 Juego de dormitorio: cama 2 1/4, 2 veladores y cómoda. Madera procesada 3,500 $ 35,000 Juego de Sala: en L microfibra, sofa de 3 más puff, mesa. 3,435 $ 34,350 Lavadora de Ropa LG 33 libras cromada 3,150 $ 31,500 Juego de Comedor: mesa 1,50 x 90 con 6 sillas vidrio y metal 2,745 $ 27,450 Televisión por cable anual con Directv 2,400 $ 24,000 Consola Nintendo Wii 2,325 $ 23,250 Ipod touch 2,250 $ 22,500 Cocina Indurama Spazio 4 quemadores 1,865 $ 18,650 Frigobar General Electric 1,602 $ 16,025 Internet anual 1,500 $ 15,000 Aplicación de Botox 1 zona 1,500 $ 15,000 Merchandising 150 unidades 1,200 $ 12,000 Play station 2 Sony 1,200 $ 12,000 Teatro en casa LG 300 watts 1,025 $ 10,250 Cámara fotográfica Panasonic 12 mpx slim con video 900 $ 9,000 Mini Componente LG rad 125, 2100 watt salida 850 $ 8,500 MP3 sony 16 gigas 825 $ 8,250 Microondas LG MH1147AP 737 $ 7,366 Cena restaurant 5 estrellas para 2 personas 600 $ 6,000 Sesión de SPA 1 persona 500 $ 5,000 DVD LG pto USB + karaoke 300 $ 3,000 Teléfono inalámbrico Panasonic 285 $ 2,850 Mandiles 5 unidades 250 $ 2,500 Fuente: QUIFATEX S.A. Elaborado por: Jorge Vergara 132 5.10. Promoción Mi Mami Recargada en SuFarmacia El objetivo es consolidar la presencia de la marca SuFarmacia, con una promoción corporativa que genere recordación de marca y lleve a los consumidores finales a comprar en las farmacias. Por el día de la madre, realizará una promoción instantánea en donde el consumidor final recibirá un premio por la compra en las farmacias SuFarmacia. La mecánica a aplicarse es por compras de $5 en SuFarmacia, recibe automáticamente un práctico “Bolso” para mamá o puedes recibir un cupón para participar en el sorteo de un “Bolso recargado de productos SuFarmacia” para mamá. Si la compra incluye productos auspiciantes, el consumidor recibirá dos cupones por marca, independiente de si haya escogido el bolso o el sorteo. El grupo objetivo son los consumidores finales, y la comunicación y promoción se realizará a través de afiches y banners de la marca para el punto de venta. 5.11. Programa de Salud Permanente OREEX El Programa de Salud Permanente es un servicio que ofrecen las Farmacias Independientes OREEX a sus clientes que usan medicamentos u otros productos de manera permanente debido a que padecen enfermedades crónicas. Concepto del Programa de Salud Permanente OREEX Salud Permanente OREEX es un programa que incrementa la fidelización de pacientes crónicos a las farmacias OREEX, tanto en RED como Asociadas, mediante la contribución al cumplimiento de los programas de salud a largo plazo diseñados por los médicos posibilitando que el paciente adquiera las medicinas. 133 Beneficios a la Farmacia Independiente OREEX por el Programa de Salud Permanente OREEX Beneficios al Paciente del Programa de Salud Permanente OREEX - Llamadas de recordación. -Envío de revistas y material educativo a tu domicilio sobre temas de salud y bienestar. • Descuentos especiales de hasta el 40%. • Atractivos planes acumulativos. • Interesantes promociones con productos y regalos. • Charlas y conferencias relacionadas con los principales temas de la salud. • Seguimiento y recordación de las medicinas que debes tomar para tu tratamiento. 5.12. Presupuesto para el plan Para la implementación del Plan de Marketing se debe contar con recursos económicos necesarios, para invertir y alcanzar el objetivo de las ventas para lo cual el mismo se repartirá de una forma adecuada para todos los componentes específicos a utilizar. 5.12.1. Presupuesto para promoción y publicidad proyectado 134 Tabla Nº 36 Presupuesto para el plan PRESUPUESTO PROGRAMA OREEX - QUIFATEX CONCEPTO ACTIVIDADES Eventos - Lanzamientos Capacitaciones Eventos - Lanzamientos Inauguraciones y Activaciones Folletería y encartes TOTAL DE ACTIVIDAD ES 88.00 ESTIMADOS 49 FARMACIAS VALOR VALOR VALOR TOTAL DE UNITARIO UNITARIO TOTAL DE UNITARIO TOTAL 2012 ACTIVIDAD TOTAL 2013 DE DE ACTIVIDADES DE ES ACTIVIDAD ACTIVIDAD ACTIVIDAD 1,000.00 88,000.00 54.60 450.00 24,570.00 36 680.17 TOTAL 2014 24,440.78 120.00 430.00 51,600.00 196.80 320.00 62,976.00 49 483.68 23,700.15 material POP Corporativo 12.00 1,000.00 12,000.00 9.00 1,500.00 13,500.00 5 2,267.23 11,109.45 Folletería y encartes material POP Promociones 5.00 2,000.00 10,000.00 3.65 2,200.00 8,030.00 2 3,325.28 6,789.11 Folletería y encartes Noticiero buenos días 6.00 500.00 3,000.00 0.00 800.00 0.00 2 1,209.19 2,962.52 Folletería y encartes Tarjetas Corporativas 0.00 5,300.00 0.40 2,120.00 0 0.60 0.00 Folletería y encartes Revistas 0.00 0.00 0 0.00 0.00 Gastos Notariales Material Promocional Legalizaciones Camisas corporativas personal Qx 15,300.00 49 45.34 2,221.89 0.00 Material Promocional Camisetas Material Promocional Fundas Material Promocional Mandiles Material Promocional Merchandising Material Promocional Material Promocional Promociones puntuales Mantenimiento equipos Material Promocional Push vendedores 0.00 Material Promocional Base de datos dueños de farmacias 0.00 Publicidad Artes Publicidad Publicidad 120.00 40.00 4,800.00 510.00 30.00 0.00 150.00 17.00 2,550.00 0 25.70 0.00 3,065.00 5.50 16,857.50 0 8.31 0.00 24,149 1.51 36,500.93 11,218.07 59,140.37 1.00 59,140.37 204,850.00 1.00 204,850.00 2,272.00 7.50 17,040.00 2,808.00 8.00 22,464.00 928 12.09 18,000.00 0.70 12,600.00 4,200.00 0.70 2,940.00 7,350 1.06 7,776.61 5.00 8,000.00 40,000.00 2.00 18,000.00 36,000.00 2 27,206.81 55,547.23 0.00 4.00 180.00 720.00 0 272.07 0.00 0.00 0 0.00 0.00 0.00 0 0.00 0.00 21,600.00 12.02 2,500.00 30,037.50 5 3,778.72 18,515.74 Cenefas Derechos de producción TV 0.00 3.00 4,000.00 12,000.00 0 6,045.96 0.00 0.00 0 0.00 0.00 Publicidad Fotografía publicitaria 0.00 22.50 100.00 2,250.00 0 151.15 0.00 Publicidad Imagen rotulación 0.00 11.50 600.00 6,900.00 0 906.89 0.00 Publicidad Medios Provinciales Página Web 10,141.00 121,688.00 4.00 20,000.00 80,000.00 7 30,229.79 222,188.93 0.00 10.00 24,920.20 441,468.37 Publicidad TOTAL 12.00 1,800.00 0.00 18.00 Fuente: Quifatex Elaborado por: Jorge Vergara 135 300.00 3,000.00 0 453.45 0.00 51,012.60 547,065.00 32,584.33 77,105.00 422,971.42 5.13. Rentabilidad del programa OREEX Actualmente el programa OREEX cuenta con 246 clientes fidelizados a nivel nacional se va incrementar a 295 sumadas las farmacias que se van a fidelizar en la ciudad de Quito. El total de ventas proyectadas para el 2014 en la ciudad de Quito es de $10,793,057.24 del cual la utilidad neta proyectada es de $2,158,611.45 y la inversión de $422,971.42 entonces se tiene un ROI de 410% lo que quiere decir que el programa obtuvo 4 veces una utilidad con respecto a la inversión. Lo que significa que el programa OREEX deja utilidad con las 49 farmacias independientes fidelizadas. 136 CAPITULO VI 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1. Conclusiones Elaborar la presente tesis ha sido una experiencia profesional enriquecedora al aplicar lo aprendido en el transcurso de vida estudiantil en el desarrollo del plan de fidelización de las farmacias independientes de la ciudad de Quito. El Plan de Marketing para la Fidelización y Asociación de Farmacias Independientes en la Ciudad de Quito es viable con un 67% de aceptación para el Programa Oreex de Quifatex de acuerdo a la investigación realizada. El Programa de Fidelización de Oreex, cuenta con el respaldo de Quifatex una empresa de prestigio nacional e internacional. Dedicada a diferentes líneas de productos como veterinaria, maquinaria, industria farmacéutica, productos alimenticios y de cuidado personal, entre otras. Las mayores Fortalezas del Programa Oreex es la apertura al cambio que tiene las Farmacias para mantenerse en el mercado. Existe interés de las farmacias que actualmente cuentan con algún programa asociación o franquicia de pertenecer al programa Oreex de Quifatex. Al analizar la matriz EFE Y E.F.I, se obtuvo una calificación mayor de la media, con los cuales en la Matriz General Electric se observa el resultado de invertir en el Programa. 137 Las Oportunidades que se presenta son de vital importancia ya que se evidencia las necesidades de las farmacias que tienen en la actualidad. Una de las principales debilidades se da en los coordinadores que no tienen el perfil adecuado para cumplir con el programa de fidelización por la falta de capacitación. Se debe considerar recuperar a las farmacias que actualmente forman parte del programa de fidelización Oreex que se encuentran el cuadrante C y D de la matriz de fidelización, demostrando los beneficios que tienen las farmacias que están 100% comprometidas con el mismo. Se deduce que el programa de fidelización de Farmacias se debe aplicar estableciendo las estrategias que permitan fortalecerse en el mercado farmacéutico. 6.2. Recomendaciones: Se recomienda implementar con mayor efectividad el programa de acumulación de puntos para las farmacias fieles con los beneficios que sean atractivos para los propietarios de las farmacias. Capacitar al personal de ventas que se encuentra promocionando el Programa para que genere una cultura de compromiso con las farmacias y con el departamento de Marketing de Oreex Quifatex. 138 Incentivar con el programa de acumulación de puntos para las farmacias para que ayude a obtener mayores beneficios en las ventas para Quifatex en su línea farmacéutica. Llevar a cabo un estudio a las farmacias para analizar las necesidades que tienen con peticiones y sugerencias. Fomentar el plan de beneficios para los clientes finales de las farmacias como las promociones por el día de la madre o el inicio de clases Recuperar la cartera de clientes analizadas en la matriz de fidelización, reactivando las relaciones comerciales con cada uno de ellos demostrando a través de modelos de las farmacias fielmente comprometidas con el mismo. Generar mayor compromiso de Quifatex hacia el programa. Llevar a cabo un mejor control de la fuerza de ventas con el fin de cumplir con el objetivo establecido para la ciudad de Quito en el programa de Fidelización Oreex. Se recomienda continuar con la implementación de Programa de Fidelización de Farmacias a Oreex Quifatex, debido al gran mercado potencial obtenido en la encuesta realizada a las farmacias en toda la ciudad. 139 BIBLIOGRAFÍA: Academic. (2000-2013). Enciclopedia Universal. Obtenido de http://enciclopedia_universal.esacademic.com/13931/Eslogan Akros. (2011). ecuador.ahk.de. 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Recuperado el 19 de Septiembre de 2013, de XING: http://www.xing.com/companies/quifatexs.a. 145 ANEXOS: 146 Anexo 1.- Encuesta UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Buenos días / tardes, estamos realizando una encuesta cuyo objetivo es recabar información para diseñar un plan de marketing que permita la fidelización de farmacias independientes de la ciudad de Quito al PROGRAMA OREEX de QUIFATEX Su opinión es muy importante. Agradecemos por su colaboración INSTRUCCIONES: Estimado Señor (a) correspondientes de acuerdo a su criterio. favor llenar los espacios UBICACIÓN GEOGRÁFICA: Norte:(….) Centro: (…..) los Chillos: (…..) Sur: (…..) Cumbayá: (…..) Valle de OCUPACIÓN: PROPIETARIOS (…..) ADMINISTRADOR CONTRATADO CUESTIONARIO: 1. ¿Su establecimiento pertenece a una red de farmacias? SI (….) NO (….) (Por favor pase a la pregunta 6) 2. ¿A qué red de farmacias pertenece? Quifatex S.A (….) Farmaenlace (….) Farcomed (….) Difare (….) Otros (….) 3. ¿Qué tipo de convenio tiene con esta red de Farmacias? 147 (…..) Franquicia: (….) Asociación (….) Aliado (….) Otro: (….) 4. ¿Qué beneficios tiene con esta red? Descuentos pedidos mínimos (….) Cambio de imagen (….) Publicidad gratis (….) Software para su negocio (….) Promociones especiales (….) Capacitación (….) Bonos (….) Posibilidad de compra a la competencia (….) Otros especifique: ……………………………………………………………… 5. ¿Se siente satisfecho con el convenio que tiene actualmente? SI (….) NO (….) ¿Por qué?…………………………………………………………………………………..... 6. ¿Conoce el Programa Oreex de Quifatex? SI (…..) NO (…..) 7. ¿Si se le presenta un programa en el cual usted pueda ser competitivo en el mercado, sin perder los derechos de su establecimiento y su nombre, a través de una alianza estratégica con la empresa Quifatex usted aceptaría? SI (….) NO (….) (Fin de la Encuesta) ¿Por qué?…………………………………………………………………………… 148 8. ¿Al asociarse con Oreex Quifatex, para su establecimiento le gustaría? Cambio de imagen (….) Mantener la imagen actual (….) (pase a la pregunta 10) 9. ¿El cambio de imagen de su establecimiento como le gustaría costearlo? Al contado (….) Financiado a tres meses (….) Financiado a seis meses (….) Financiado a doce meses (….) Financiado más de 18 meses (….) 10. ¿Al firmar una alianza estratégica con Oreex Quifatex que beneficios le gustaría recibir? Mantener el Nombre de su Negocio (….) Comprar a la competencia ciertos productos (….) Hacer pedidos de productos dependiendo el inventario (….) Descuentos pedidos mínimos (….) Publicidad gratis (….) Software para su negocio (….) Promociones especiales (….) Bonos (….) 11. ¿En qué áreas necesita capacitación? Administrativa (….) Ventas (….) Técnica (….) Relaciones Personales (….) Farmacología (….) Otras especifique:.....………………………………………………………………………… …. Gracias por su Colaboración 149 Anexo 2.- Convenio de Asociación 150 Anexo 3.- Convenio de Asociación y Uso de Marca 151 Anexo 4.- Manual de imagen “SUFARMACIA” Anexo 5.- Transacción SAP XD02 152
