Capítulo IV: Análisis y Discusión de Resultados

Capítulo IV: Análisis y Discusión de Resultados
En este capítulo se presentan los resultados de la investigación que
tuvo como propósito describir los Factores Determinantes en las Decisiones
de Compra del Joven Consumidor de Productos de Higiene y Cuidado
Personal del Hipermercado Baratta – Municipio San Cristóbal. Para tal fin, se
presentan los resultados de la aplicación del instrumento y los gráficos
correspondientes.
En tal sentido, se procedió a realizar el análisis, el cual permitió hacer
inferencias sobre la naturaleza y significación de la variable del estudio. Cabe
destacar, que el criterio asumido es la mayor agrupación de datos en cada
uno de los elementos de estudio. Por otra parte, se utilizó la estadística
descriptiva. Los datos recopilados a través del instrumento, se procesó y
presentó en la forma indicada anteriormente. Según Palela y Martins (2004 la
estadística descriptiva “Consiste sobre todo en la presentación de datos en
forma de tablas y gráficas” (p. 163). En tal sentido, la estadística descriptiva
comprende toda actividad relacionada con los datos y está diseñada para
resumirlos y describirlos sin factores pertinentes adicionales; en otras
palabras, sin intentar inferir nada que vaya más allá de los datos, vistos como
tales. En el presente estudio, se ilustra los resultados a través de gráficas.
Dimensión factores individuales
A continuación, se presenta de manera gráfica con sus respectivos
comentarios los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a los clientes
jóvenes consumidores de productos de higiene y cuidado personal del
Hipermercado Baratta. Sobre éste particular, se tratan aspectos como
referentes personales, motivación, percepción, personalidad, aprendizaje,
comunicación y actitud.
Indicador Referente Personal
Bajo este indicador, se toman algunos aspectos relacionados con la
edad del consumidor, sexo, estado civil, grado de instrucción, parroquia de
residencia y el ingreso mensual. Este aspecto socio-económico de carácter
personal es considerado en el estudio.
Figura 1. Rango de edades de los consumidores que acuden al Hipermercado
Baratta.
En cuanto al rango de edades de los consumidores, de la aplicación del
cuestionario, se desprende de la Figura 1, la presencia de rangos de edades
entre 18-25 (43%), seguido de cerca por los rangos de 26-30 y 31-35 (30% y
27% respectivamente), ya que la población de estudio es la denominada
joven. Significa que el rango predominante en el consumo de jóvenes que
acuden al Hipermercado Baratta, con fines de comprar productos de higiene
y cuidado personal se localiza con mayor frecuencia entre los 18-25 años. El
anterior resultado concuerda con lo señalado por Amaya (2009), cuando
destaca que una fuerza importante productiva en los países son los jóvenes,
en virtud de su capacidad de consumo e impulso que hace que el mercado
de carácter juvenil constituya un segmento atractivo.
Figura 2. Sexo de las personas encuestadas
La Figura 2, indica que el porcentaje de personas de género
masculino (49%) que acuden al hipermercado en relación a la del género
femenino (51%), lo que indica que acuden ambos géneros al establecimiento.
La diferencia entre los géneros no es significativa por cuanto hay sólo un 2%
que dista entre ambos grupos encuestados. Este hallazgo confirma el hecho
que hoy, tanto jóvenes de sexo masculino y femenino, constituyen
consumidores de productos sin distinción alguna.
Figura 3. Estado civil de la población encuestada
Según la Figura 3, se observa que la proporción de consumidores que
acuden a realizar sus compras en el hipermercado son casados(a) (22%) y
soltero(a) (70%) mientras que un bajo porcentaje (6%) representa a las
personas divorciadas y solo un porcentaje menor (2%) tienen como otro su
estado civil. Cabe destacar, que dado el porcentaje de jóvenes ubicados
entre 18-25 años según se desprende de la figura 1. En estas edades, el
estado civil se ubica en un estado civil soltero, tal como se desprende de la
figura 3, hecho que concuerda con la opinión de López (2009), cuando
señala que es necesaria la identificación de grupos de consumidores para
llevar a cabo programas de marketing competitivos. En concordancia, Solé
(2003) advierte que las etapas de soltería, jóvenes casados, paternidad,
entre otros, constituyen una base importante de segmentación para muchos
productos y servicios. Por consiguiente, dado el resultado, se identifica mayor
posibilidad
de
consumo
en
jóvenes
solteros,
razón
para
generar
recomendaciones a los distintos niveles gerenciales para asumir una mayor
competitividad en aras de considerar éste segmento de clientes.
Figura 4. Grado de instrucción de la población encuestada
En la Figura 4, se observa que existe un alto porcentaje de la
población que visita las instalaciones del establecimiento, (41% y 39%), cuyo
grado
de
instrucción
corresponde
a
secundario
y
nivel
superior,
respectivamente. Aquellos que tienen un grado de instrucción de nivel
Técnico (17%); mientras que en el nivel de educación primaria es menor
(3%). Es destacable que la opción ninguno no haya sido seleccionada.
Es preciso señalar, en el marco del análisis correspondiente que los
distintos niveles gerenciales encargados deben asumir directrices para una
mayor competitividad en el mercado, por tanto, se puede fortalecer las
medidas de venta y consumo destinado a incrementar la presencia de
productos de higiene y cuidado personal para segmentos juveniles de
población que mantengan un grado de instrucción característico; a la vez,
tomar medidas para motivar a los demás segmentos.
Figura 5. Parroquia de residencia
Según la Figura 5, los consumidores que acuden al hipermercado
afirman que residen en la parroquia La Concordia (31%), Cabe destacar que
es la parroquia con mayor población en la ciudad; San Juan Bautista y Pedro
María Morantes fueron seleccionados en proporciones iguales (27%), son
cercanas y tienen facilidad de traslado al establecimiento; San Sebastián y
Dr. Francisco Romero Lobo están en proporciones más pequeñas (9% y 5%
respectivamente).
Al realizar el análisis correspondiente, buena parte de los jóvenes que
acuden a realizar compras de productos de higiene y cuidado personal
proceden de la parroquia La Concordia, por tanto, se debe incentivar a los
demás sectores mediante una política mediática para que accesen a la
empresa con fines de elegir los productos indicados.
Figura 6. Ingreso mensual
La Figura 6 muestran los ingresos mensuales percibidos por los
consumidores encuestados, donde se observa que la proporción más alta
corresponde a clientes con ingresos mensuales entre 1000 y 2000 Bs.F con
una respuesta de 41%, aquellos con ingresos mensuales de 2000-3000 Bs.F
representan un 35%, mientras que los clientes que perciben ingresos de
3000-4000 Bs.F, representan un 16%, y los que mantienen ingresos
superiores a 4000 Bs.F, un 8%. Se observa, en atención a los resultados,
una mayor proporción de personas con estabilidad económica.
Tal como se desprenden, gran parte de los compradores conservan un
ingreso ubicado entre 1000-3000 Bs.F., hecho que conduce al ejercicio de
una promoción más agresiva por parte de la empresa para incentivar a
aquellos segmentos de mayor ingreso en la compra de productos
mencionados.
Cuando se efectúa el análisis por indicador, es decir, en cuanto a los
referentes personales, se tiene que una parte mayoritaria de la muestra
encuestada son jóvenes con rango de edad comprendida entre 18-25 años,
distribuidos casi equitativamente en masculinos y femeninos, solteros, con
grado de instrucción secundaria y superior, procedentes en su mayoría de la
parroquia La Concordia y con un ingreso promedio que oscila entre 1000 y
3000 Bs.F. Resultado que permite generar sugerencias dirigidas a quienes
tienen la responsabilidad para generar mayor competividad y un marketing
ajustado a la realidad, para tomar medidas destinadas a captar clientes
comprendidos entre otras edades juveniles, con mayor capacidad económica
y con el acompañamiento de sujetos con otra condición civil para que
también se desarrollen pautas para intervenir estos segmentos también
importantes.
El resultado concuerda con la aseveración de López (2009), quien
refiere que es necesaria la identificación de grupos de consumidores para
llevar a cabo programas de marketing competitivos, tal y como el diseño de
productos específicos para distintos segmentos, la concentración en
consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso
estratégico de los recursos de servicio al cliente, que van desde atención de
ventas y servicios como garantías.
Indicador motivación
Parte de los referentes personales o individuales se inscriben en la
motivación que impulsa al joven a elegir productos de higiene y cuidado
personal. En la figura 7 y 8 se presentan los resultados.
Figura 7. Factores de motivación que lo impulsan para acudir al Hipermercado
Baratta
De acuerdo a lo observado en la Figura 7, los consumidores afirman
que visitan las instalaciones del Hipermercado Baratta en primer término
exclusivamente a comprar productos de higiene y cuidado personal (36%);
igualmente se destaca como segunda motivación, los aspectos de
conveniencia (29%) y de seguridad (22%) de los consumidores orientados a
la compra de productos cuidado e higiene personal. En tercer plano se
encuentran las motivaciones de prestigio (3%) y de ansiedad (2%), además
de transparencia (7%).
Cabe destacar, que gran parte de los jóvenes se impulsan a una
motivación hacia los productos de higiene y cuidado, focalizado como de
mayor frecuencia entre éstos, por tanto, como señala Gorden (2004), se
traduce en la acción de fuerzas activas o impulsoras; es decir, en el caso que
ocupa el estudio, hacia productos de higiene y cuidado personal en función
de las necesidades de los jóvenes consumidores.
Figura 8. Frecuencia de asistencia
En la Figura 8 se muestra la frecuencia con qué los consumidores
encuestados se impulsan a efectuar sus compras en el hipermercado. Se
evidencia que la mayoría las realizan quincenalmente (37%), debido a la
periodicidad de los pagos de sueldos y salarios. Seguidamente está la opción
mensual (29%). En tercer lugar se encuentra el grupo de personas que
acuden al Hipermercado Baratta con frecuencia semanal (18%). Otras
frecuencias, (11%), mientras también se ubica un porcentaje menor con
frecuencia trimestral (4%).
Un modo para medir la motivación existente es mediante la toma de
decisiones de compra en razón de la frecuencia con que el joven acude
impulsado a realizar compras sobre productos de higiene y cuidado personal.
Por tanto, el resultado concuerda con datos sobre el ingreso económico.
Entonces, es preciso mantener los anaqueles con artículos de interés para él
(ella).
Indicador percepción
Sin duda, la percepción del comprador, con mayor razón cuando se
trata de jóvenes, sobre la decisión de productos a comprar, forma parte de su
expresión personal porque se destaca el modo como da cuenta del valor
percibió para su adquisición. La figura siguiente resalta los resultados en
términos porcentuales.
Figura 9. Percepción de las Características de los productos que ofrece
Hipermercado Baratta.
La Figura 9, indica que la mitad de las personas encuestadas perciben
que existe diversidad (43%) en los productos de higiene y cuidado personal
que ofrece el hipermercado, debido a que posiblemente al momento de la
compra los consumidores consiguen cantidad y variedad de los productos en
función de sus necesidades; seguidamente existe preferencia hacia la
calidad de los productos (38%), por otro lado, el precio de los productos
(14%) es un factor poco influyente al momento de la compra y muy pocos
consideran que las ofertas (5%) forman parte de su preferencia en la compra.
De manera general, la percepción de los consumidores se inclina hacia la
diversidad y calidad de los productos que hacia el precio y la oferta.
Al parecer, mediante la percepción, los jóvenes pueden, a través de
los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de los
distintos parámetros sobre la calidad, precio, diversidad y ofertas vinculados
con las características de los productos sobre higiene y cuidado personal que
ofrece el Hipermercado Baratta. Por tanto, cuando se analiza el indicador
percepción, los jóvenes se pronuncian significativamente por percibir que la
diversidad de los productos representa un factor necesario para asumir
decisiones de compra en tal rubro; que en correspondencia con las palabras
de Schiffman y Kanuk, (2005), se trata de un proceso: “...por medio del cual
un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un
panorama significativo y coherente del mundo” (p.178).
Indicador personalidad
Este factor también de tipo individual determina la elección de
productos. A continuación se presenta la figura correspondiente.
Figura 10. Tipo de personalidad del consumidor
Según la Figura 10 existe un porcentaje importante de los
consumidores que tienen una personalidad analítica (43%), personas muy
detallistas que se fijan de las pequeñas cosas al momento de tomar una
decisión en la compra. En segundo término se encuentran los consumidores
cuya personalidad es de tipo estricto (30%), personas que se identifican por
ser rígidos y sin necesidades de llegar a los extremos; las personas que se
consideran impulsivas (15%) son personas que se dejan llevar por cualquier
circunstancia sin medir algún tipo de riesgo; las personas innovadoras
arrojan una baja proporción del 12%, se caracterizan por ser curiosos,
visionarios, y capaces de tomar riesgos.
En el análisis correspondiente al indicador personalidad, se advierte
que los jóvenes consumidores de productos de higiene y cuidado personal,
se consideran con personalidad analítica, es decir, con buena dosis de
curiosidad, piensa con lógica cuando toma decisiones de compra, sin
contradicción alguna, se concentra en el objeto a ser comprado para
identificar su interés real, es abierto e interesado en conseguir nueva
información sobre las distintas marcas. Tal resultado concuerda con la
posición de Schiffman y Kanuk, (2005), quienes destacan que la
personalidad son características psicológicas únicas que generan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. De ese
modo, la personalidad puede ser útil para analizar la conducta de los
consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas.
Indicador aprendizaje
Los distintos eventos comportamentales que presenta el joven
consumidor de manera permanente y continua, se configura como
aprendizaje, bien sea a través del conocimiento, vivencias o información; por
tal razón, el conocimiento previo sobre el producto, la experiencia sobre el
uso del producto y la búsqueda de información a través de catálogos de
compra, inspiran la respuesta de aprendizaje cuando toma decisiones de
compra en los establecimientos comerciales. A continuación se presentan las
figuras 11,12 y 13 las cuales tratan los aspectos señalados.
Figura 11. Conocimiento previo sobre los productos
La Figura 11, indica que los consumidores tienen conocimientos antes
de adquirir un producto (90%). Por otro lado, un bajo porcentaje (10%) no
poseen conocimientos sobre los productos, situación que puede estar
asociada a la inexistencia de elementos motivadores que lo conduzcan a
indagar acerca de lo que van a comprar.
Figura 12. Experiencia sobre el uso del producto.
De acuerdo a la Figura 12 los consumidores tienen una experiencia
muy alta sobre los productos de cuidado e higiene personal que ofrece el
hipermercado (84%), quizás por el uso prolongado de productos desde
temprana edad; mientras que un mínimo porcentaje (16%) no presenta
experiencia de uso de productos de este tipo.
Figura 13. Guía por catálogos del producto
Según indica la figura 13 la mayoría de los encuestados, (61%), no se
guía por catálogos al momento de adquirir sus productos de higiene y
cuidado personal mientras que otro grupo (39%), afirma que usan catálogos
como guía de compra.
En el análisis del indicador aprendizaje, se observa que gran parte de
los jóvenes, cuando realizan decisiones de compra de los productos de
higiene y cuidado personal, efectúan tal comportamiento traducido en
aprendizaje, en virtud del conocimiento previo del producto de su experiencia
en el uso del mismo; adicionalmente, busca información en catálogos del
producto, con lo cual adquiere mayor seguridad en la elección de los mismos.
Esta resultado, se corresponde con el señalamiento de Aguilar y Kreksch
(2005), cuando destacan que el aprendizaje se puede relacionar con el
procedimiento de la información en lugar de acumulación de la misma.
Además, es: “…acumulación de información o sencillamente cambios de
conductas más o menos permanentes, por un proceso que le permite al
individuo adquirir, organizar, estructurar y reestructurar información” (p. 52).
Indicador comunicación
Buena parte de la confianza hacia la toma de decisiones en la
compra de un producto se debe al manejo de la comunicación habida con el
personal que labora en las empresas. En tal sentido, la opinión del joven
consumidor es importante porque con frecuencia interactúa con este recurso
humano existente. En la figura siguiente se muestran los resultados.
Figura 14. Confianza generada por la comunicación del personal de Hipermercado
Baratta
La figura 14 muestra que los encuestados (50%) creen que es
fundamental la confianza propiciada por la comunicación brindada por el
personal del área de higiene y cuidado personal del Hipermercado Baratta al
momento de adquirir algún producto; otro grupo (27%) de encuestados no
consideran importante la confianza en el personal, mientras que los indecisos
(24%).
En el análisis correspondiente, se advierte que gran parte de los jóvenes
están de acuerdo con que la confianza generada por la comunicación
brindada por el personal de Hipermercado Baratta es fundamental al momento
de comprar un producto higiene y cuidado personal; razón que concuerda con
el señalamiento de Grimson (2000), cuando afirma: “La comunicación es
más que hablar, es un esfuerzo por parte de un individuo por tratar de
compartir sus anhelos, propósitos y conocimientos con otros”. (p. 68).
Según el resultado, el personal adscrito al área de productos de higiene
y cuidado personal, mantienen una comunicación efectiva con los
jóvenes que buscan seleccionar productos; por tanto, además de
interactuar, comparten intereses o conocimientos, que facilita una mayor
confianza entre compradores y el recurso humano existente para la
atención pertinente.
Indicador actitud
La disposición hacia un objeto, en este caso, ante productos de
higiene y cuidado personal, constituye un referente importante de carácter
individual que debe ser tomado en consideración por quienes elaboran
propuestas de marketing en las empresas. La figura siguiente muestra la
tendencia y afiliación que muestra el joven.
Figura 15. Tendencia hacia la compra de productos
En la Figura 15 se muestra en un primer plano, aquellas que se
inclinan hacia la calidad, precio y especificaciones del producto (62%),
mientras que los consumidores que tienden a comprar por la cantidad
requerida de producto y consumidores que sienten preferencia hacia los de
marca importada aparecen en 15 y 11% respectivamente. En otro plano,
están las personas que se inclinan por el gusto a establecer consultas con
promotores o personal de área (7%) y las personas que expresan rechazo a
los productos nacionales (5%).
Figura 16. Afiliación como cliente del Baratta
En la Figura 16, los consumidores consideran que la afiliación como
clientes exclusivos del Hipermercado Baratta es buena (44%); los que
consideraron la afiliación como muy buena (27%) según los encuestados,
sumado a lo mencionado anteriormente , un porcentaje importante (71%) de
los encuestados valoran esta opción. Un porcentaje de (26%) de los
consumidores consideran que les es indiferente la afiliación ya que no ven
ningún tipo de beneficio y un bajo porcentaje de los resultados opinan que es
muy mala (2%) dicha afiliación. Será tarea del hipermercado mostrar interés
en estimular a la compra a aquél grupo (26%) de quienes expresan
indiferencia ante la afiliación, mediante acciones que conduzcan a reducir
esta actitud y por ende a incrementar la información sobre las bondades de
sentirse parte de la empresa.
Cuando se analiza el indicador actitud, se tiene que un número
importante de jóvenes muestran preferencia hacia la calidad, precio y
especificaciones del producto; además, de considerar como buena la
afiliación como clientes exclusivos del Hipermercado Baratta, razón para
sugerir a los directivos o gerentes de tal empresa, que cuentan con clientes
que
mantienen
inclinación
favorable
hacia
la
calidad,
precio
y
especificaciones del producto, lo cual constituye fuente de afiliación. Tal
resultado debe ser tratado como insumo importante para desarrollar dicha
disposición en otros productos comerciales, donde se implique éstos y otros
segmentos de población. El resultado concuerda con el señalamiento de Katz
(citado en Arias, 2008), cuando sostiene que la actitud alude a la
predisposición para valorar de manera favorable o desfavorable algún
símbolo, objeto o aspecto de este mundo; además, incluye el componente
afectivo o sensible del agrado o desagrado, entre otros. Por lo anteriormente
expuesto, las actitudes se desarrollan en las personas como el comprador,
quien realiza elecciones para la compra de artículos, con base en el agrado o
preferencia hacia los objetos de compra.
Vistos los resultados por dimensión, en los Factores Individuales, se
evidencia según los resultados antes expresados, su correspondencia con el
señalamiento de Kotler y Armstrong (2003), quienes argumentan que en las
decisiones de un comprador influyen elementos personales como es la edad
y etapa del ciclo de vida, su ocupación, situación económica, personalidad,
motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. Estos elementos ejercen
influencia en las decisiones de compra de los productos de higiene y cuidado
personal por parte de los jóvenes consumidores.
Dimensión factores sociales
En este apartado, se considera la pertinencia de una representación
gráfica y su correspondiente análisis sobre los resultados obtenidos en la
encuesta aplicada a los clientes jóvenes consumidores de productos de
higiene y cuidado personal del Hipermercado Baratta. En tal sentido, se toma
como indicadores los grupos de referencia, grupo familiar y cultura.
Indicador grupos de referencia
Indudablemente, los grupos de referencia tales como amigos más
cercanos, compañeros, vecinos, grupos sociales o grupos donde se
comparten aficiones, entre otros intereses, representan buena parte del
estímulo para tomar decisiones de compra. En tal sentido, se presenta la
figura siguiente para identificar su mayor frecuencia.
Figura 17. Grupos de referencia que influyen en el comportamiento del consumidor
en Hipermercado Baratta
Los grupos de referencia presentados en la Figura 17, como aquellos
que inciden en el comportamiento del consumidor en el Hipermercado
Baratta son los grupos de amigos más cercanos (54%), un segundo grupo
diferenciador lo constituyen los compañeros de trabajo (17%) y vecinos
(13%). Por su parte, los grupos sociales formales y los de aficiones o
entretenimiento aparecen ambos en similar porcentaje (8% cada uno).
Tal como se destaca en el análisis de los grupos de referencia, son los
grupos de amigos más cercanos quienes representan un factor social
relevante y de influencia en las decisiones de compra de los productos de
higiene y cuidado personal que asumen los jóvenes; probablemente, se debe
a las razones argumentadas por Guerrero (2005), quien refiere que el grupo
de pares o amigos empiezan a mostrar una mayor centralidad en las
personas, porque de la interacción entre ellos, se descubren las aptitudes,
miden las cualidades y el valor como persona. Cita el autor: “Existe consenso
en que el logro de relaciones positivas con pares y la aceptación por parte de
ellos, no son sólo importantes socialmente sino también dan un pronóstico
acerca de su ajuste social (p. 66). Como se aprecia, el grupo de amigos
puede generar una influencia importante en la toma de decisiones en el joven
cuando adquiere productos de higiene y cuidado personal.
Indicador grupo familiar
El grupo familiar, por constituir un tejido social natural y primario de los
jóvenes, representa por excelencia un referente social en la toma de
decisiones de compra de productos de higiene y cuidado personal. En tal
sentido, en la siguiente figura 18 y 19, se hace mención de cada grupo de
miembros que puede incidir en la toma de decisiones y el papel ejercido.
Figura 18. Grupos de familia que influyen en el comportamiento del consumidor.
Dentro del grupo familiar, según se observa en la Figura 18, los padres
ejercen la mayor influencia en el consumidor (46%) y en un segundo plano
los conyugues, hermanos e hijos con (17%, 15% y 13% respectivamente); los
abuelos no representan una influencia significativa (9%). Estos resultados
son motivados en virtud de constituir una población joven, en su mayoría
solteros con cierta dependencia de los padres, y aún los padres
representarían una importante influencia.
Figura 19. Papel que cumple la familia al momento de la compra
La Figura 19 indica el papel que cumple la familia de los consumidores
encuestados al momento de realizar sus compras en el Hipermercado
Baratta. En la mayoría de los encuestados, (42%), la familia no ejerce algún
papel decisivo en el instante de la compra; otro porcentaje (27%) de los
encuestados consideran que sus familias impulsan y aportan ideas al
consumidor para su decisión definitiva (papel proactivo). Igualmente se
observa que cierto porcentaje (23%), cumple un papel explicativo, es decir,
que se encarga de exponer y transmitir cualquier información que sirva e
influencie una compra mientras que otro (8%), lo realiza de manera
obligatoria.
Como se observa en el análisis del indicador grupo familiar, gran parte
de los jóvenes asumen que los padres ejercen influencia en su
comportamiento de consumo en artículos de higiene y cuidado personal. Esto
concuerda con la explicación de Suárez (2000), cuando advierte: “…la familia
ejerce una extraordinaria importancia psicológica y social en el ser humano”
(p.60). Gran parte de dicha influencia se materializa cuando toman
decisiones de compra de productos de higiene y cuidado personal, porque
los padres darán sugerencias a los hijos.
Indicador cultura
Tomando en consideración que aquellos comportamientos derivados de
la costumbre se configuran como parte de la cultura, se precisó la necesidad
de indagar el lugar de compras en torno a esta acción reiterada y repetitiva
por parte del joven el acudir a centros comerciales, supermercados,
automercados, farmacias, mercados municipales u otros para comprar
productos de higiene y cuidado personal. En la figura siguiente se presentan
los porcentajes.
Figura 20. Lugar de compras
En la Figura 20 se muestran los sitios donde los consumidores
realizan sus compras de rutina en productos de higiene y cuidado personal.
La mayor proporción lo constituyen las personas que tienen por costumbre
realizarlas en supermercados (78%), en segundo término se encuentran los
consumidores que frecuentan las farmacias con 10% de respuesta y con
resultados similares los centros comerciales, automercados de salud y
mercados municipales con 5, 4 y 3% respectivamente. Estos resultados se
pueden considerar normales en el comportamiento del consumidor de San
Cristóbal, por la cantidad de supermercados grandes que tienen presencia
comercial.
En el análisis correspondiente, los jóvenes prefieren realizar las
compras de higiene y cuidado personal en supermercados, es el caso del
Hipermercado Baratta, por consiguiente, asumen la costumbre como parte de
su cultura en éste sentido. Lo anterior, concuerda con la opinión de
Schiffman y kanuk (2005), cuando destacan que la cultura se refiere al:
“...conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven
para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una
sociedad específica” (p.408); o bien: “...modos de comportamiento que
constituyen formas culturales de conducirse en una situación específica,
aprobadas y aceptables” (p.408).
En el análisis por dimensión Factores Sociales, se tiene que son los
grupos de amigos más cercanos quienes representan un factor social
relevante y de influencia en las decisiones de compra de los productos de
higiene y cuidado personal que asumen los jóvenes; probablemente, se debe
a las razones argumentadas por Guerrero (2005), quien refiere que el grupo
de pares o amigos empiezan a mostrar una mayor centralidad en las
personas, porque de la interacción entre ellos, se descubren las aptitudes,
miden las cualidades y el valor como persona. Además agrega: “Existe
consenso en que el logro de relaciones positivas con pares y la aceptación
por parte de ellos, no son sólo importantes socialmente sino también dan un
pronóstico acerca de su ajuste social” (p.66).Como se observa en el análisis
del indicador grupo familiar, gran parte de los jóvenes asumen que los padres
ejercen influencia en su comportamiento de consumo en artículos de higiene
y cuidado personal.
De allí, se desprende que hay grupos de referencia como los amigos,
los padres como parte de la familia y la costumbre de frecuentar
supermercados en el sentido de valorar su cultura, que influyen en las
decisiones de compra de los productos de higiene y cuidado personal. Este
señalamiento concuerda con la opinión de Tamayo y Caballero (2008)
cuando destaca que los factores sociales que influyen en el comportamiento
del consumidor comprenden los grupos primarios, secundarios, de referencia
y culturales. Entre éstos se encuentra el grupo primario que ejerce influencia
muy cercana, dado el control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado en la compra de productos.
Dimensión toma de decisiones
En los gráficos siguientes, se realiza la representación de los
resultados derivados de la aplicación de una encuesta dirigida los clientes
jóvenes consumidores de productos de higiene y cuidado personal del
Hipermercado Baratta. En virtud de los señalado, se consideró importante
tratar elementos vinculantes con el Reconocimiento del problema o
necesidad, evaluación de alternativas, búsqueda de información, decisión de
compra, uso del producto o servicio, intención postcompra y selección del
establecimiento. Las figuras 21 a la 30, representan los elementos
mencionados.
Reconocimiento del problema o necesidad
Uno de los pasos fundamentales en la toma de decisiones es
reconocer la necesidad. En tal sentido, el joven tiene alternativas centradas
en qué producto de higiene personal debe comprar, entre los que se tiene de
higiene bucal, higiene de cabello, higiene de piel, higiene íntimo, entre otros.
Además, aquellos productos de cuidado personal, es decir, cabello, piel,
cosméticos, facial u otros. A continuación se presenta las figuras 21 y 22
contentivas de los aspectos señalados.
Figura 21. Productos de higiene personal que compra con mayor frecuencia
En la Figura 21 el mayor porcentaje de la población de consumidores
de productos de higiene personal compran productos de higiene bucal (35%),
los que compran higiene para el cabello son un porcentaje menor (24%), los
que comprar productos de higiene de piel (21%), higiene íntimo (15 %) y
otros (5%).
Figura 22. Productos de cuidado personal que compra con mayor frecuencia
La Figura 22 representa que en el caso del consumo de productos de
cuidado personal el mayor porcentaje de la población consume productos
para el cuidado del cabello (33%); luego el cuidado facial (25%); el cuidado
de la piel, los cosméticos y otros representan otros porcentajes menores
(16%, 14% y 11% respectivamente).
En el análisis respectivo por indicador reconocimiento del problema o
necesidad, los jóvenes encuestados asumen que los productos de higiene
personal que adquieren con mayor frecuencia corresponden a higiene bucal;
luego, los productos de higiene personal de mayor incidencia de compra son
los de carácter bucal, razón para establecer la necesidad de generar
sugerencias para promover productos de higiene personal vinculados con el
cabello, piel y de higiene íntimo, por una parte; además, de los cosméticos,
productos faciales, cuidado de piel, entre otros, para aperturar una mayor
competitividad en tales rubros.
Evaluación de alternativas
Una vez que ha sido reconocida la necesidad de compra del producto,
es importante valorar con qué alternativas se dispone el joven consumidor,
para ello, se hace necesario el estudio cuidadoso de las mismas y ser
específico en la identificación de éstas. En la figura siguiente se destaca la
frecuencia de la razón de compra concerniente a la evaluación de
alternativas.
Figura 23. Razón de compra del producto que usa con mayor frecuencia
La Figura 23 muestra las razones por las cuales los consumidores
encuestados realizan frecuentemente compras de productos de higiene y
cuidado personal en el Hipermercado Baratta; en primer plano, los
consumidores responden como razón principal la frecuencia de uso del
producto (38%), en segundo término porque prueban varias marcas del
mismo producto (33%) en cuarto lugar, se presenta la experiencia en la
compra de estos productos mientras que en tercer lugar (13%), se unen
todas las razones antes mencionadas. variedad de razones asociadas a las
tres primeras, con una respuesta (18%). Un número menos (4%) de los
consumidores no coinciden con las razones expuestas.
En el análisis correspondiente al indicador elección de alternativas,
entre éstas, la razón de compra constituye un importante referente; por tanto,
los jóvenes encuestados asumen el criterio o dan prioridad a razones
relacionadas con el uso frecuente de los productos. En este escenario, se
produce la estimación de las opciones que impulsan a tomar decisiones de
compra de los productos de higiene y cuidado personal.
Búsqueda de información
Sin duda, cuando los jóvenes adquieren un producto, es usual que
busquen información sobre el mismo. Ésta, es la materia prima en toda
elección, con lo cual generará mayor seguridad en la compra. En las figuras
27 y 28 se destacan los porcentajes correspondientes.
Figura 24. Búsqueda de información
En la figura 24 se muestra que un grupo importante (38%) no se deja
influenciar para realizar la compra. Otros (22%) consultan a su familia y
amigos antes de comprarlos. Por otra parte, pide información a los
vendedores (15%), la misma proporción se deja llevar por una publicidad. La
más baja proporción (10%) no buscan información.
Figura 25. Información sobre productos de higiene y cuidado personal
Al analizar la Figura 25, se destaca que los clientes encuestados que
realizan compra de productos de higiene y cuidado personal se consideran
que están muy informados sobre los mismos (29%), es posible que sea por
experiencia de uso; otro grupo (28%) lee el prospecto que acompaña al
producto; un grupo minoritario (15%) considera innecesario informarse; un
porcentaje similar a éste último (15%), afirma que se informa por campañas
publicitarias mientras que los clientes que se consideran expertos en obtener
información sobre productos de higiene y cuidado personal (13%).
Decisión de compra
Fundamentalmente, uno de los pasos relevantes en la toma de
decisiones de compra de productos de higiene y cuidado personal es la
decisión de compra, luego de valorar cada alternativa. Es probable que
ninguna de las opciones aparentemente disponibles sea aceptable, pero,
igualmente, debe considerar nuevas alternativa, o en su defecto, posponer la
acción con la finalidad de buscar mayor información. La figura 26, atiende a
los criterios de elección en función con la marca, precio, publicidad, ente
otros.
Figura 26. Criterios de elección para la compra de productos de higiene y cuidado
personal
En la Figura 26 se destaca en primer lugar los consumidores
encuestados verifican la marca al momento de escoger un producto de
higiene y cuidado personal (33%), mientras que un menor número (29% y
24%) se guían por el precio y por alguna experiencia anterior,
respectivamente. Un grupo de consumidores (9%) se guían por la publicidad
y otro porcentaje (4%) por consejo de otras personas; estos factores se ven
influenciados directamente por las decisiones de compra que aplica el
consumidor al momento de necesitar o adquirir los productos, posiblemente
la marca sea un alto criterio de escogencia entre estos productos porque
muchos consumidores asocian esta categoría con la dimensión calidad.
En el análisis del indicador decisión de compra, se tiene que los
jóvenes consumidores, asumen su decisión de compra en función de la
marca del producto de higiene y cuidado personal, hecho que repercute en
llevar a cabo las acciones necesarias para ejecutar su decisión. Cabe
destacar, que también un grupo importante asume el criterio de precio,
entendible hoy cuando los procesos inflacionarios son cada vez más críticos.
Uso del producto o servicio
En este aspecto se configura la lealtad en el uso del producto y la
satisfacción con el uso del producto o servicio, necesario para proponer
alternativas que implique decisiones de compra de los productos de higiene y
cuidado personal. En las figuras 27 y 28 se realiza la representación de los
aspectos señalados.
Figura 27. Uso del producto
En la Figura 27 se muestra la tendencia que presentan los
consumidores que fueron encuestados en cuanto a la lealtad de marcas que
a su vez se relaciona con las decisiones de compra del consumidor, ya que
se prefiere comprar la misma marca así aumenten los precios (69%),
mientras que otros (19%) prefieren cambiar de marca y finalmente un grupo
minoritario (7% y 6%) deja de comprar el producto o ninguna de las
anteriores, respectivamente. Esto está relacionado directamente con el uso
de producto o servicio de los consumidores en donde se destaca valor
agregado en los productos, rapidez en el servicio, conveniencia del cliente al
momento de realizar la compra.
Figura 28. Satisfacción con el servicio y productos.
La figura 28 representa el agrado de los clientes con la calidad del
servicio y los productos de higiene y cuidado personal ofrecidos en el
hipermercado Baratta, cuyos consumidores (96%) presenta satisfacción y un
grupo menor (4%) no siente que el servicio y los productos de higiene y
cuidado personal ofrecidos sean buenos.
Cuando se analiza el indicador uso del producto o servicio, se tiene
que los jóvenes asumen una disposición relacionada con la lealtad de
marcas; adicionalmente, manifiestan satisfacción por la calidad del servicio y
productos relacionados con higiene y cuidado personal, fácilmente
comprensible en razón de su correspondencia con las alternativas de
selección cuyo resultado consistió precisamente con la elección de marcas
establecido en la figura 26.
Intención postcompra
Es importante que el comprador, además de adquirir un producto de
higiene y cuidado personal, también mantenga, entre sus planes, la
posibilidad de realizar nuevas compras sobre el mismo objeto. Por tanto, es
preciso verificar cuál es la intención postcompra en el joven. En la figura
siguiente se reflejan los porcentajes o resultados.
Figura 29. Retorno al establecimiento
En la Figura 29 es notable el grado de satisfacción de los
consumidores que acuden al Hipermercado Baratta ya que gran parte de los
encuestados (97%) de los encuestados regresarían a realizar sus compras
respectivas en relación con otro grupo (3%) que no volvería al sitio.
En el análisis correspondiente al indicador denominado intención
postcompra, los jóvenes asumen mayoritariamente su satisfacción cuando
eligen la compra de productos de higiene y cuidado personal, hecho que
favorece nuevas visitas para tal propósito. Es preciso señalar que la intención
de compra constituye una importante implicación para el marketing, y
concretamente produciría un cambio de esquema en la empresa para
desarrollar una campaña más agresiva en este rubro.
Selección del establecimiento
Uno de los puntos focales en la decisión de compra se vincula con la
selección del establecimiento; por tanto, representa un aspecto que influye
precisamente en la decisión asumida. Sobre este particular, la cercanía,
rapidez de servicio, estacionamiento, horario de atención al público,
comodidad del establecimiento, constituyen elementos que pueden incidir en
la elección de productos. A continuación se presenta la figura 30, referido a la
selección del establecimiento con los aspectos señalados.
Figura 30. Motivo de selección del establecimiento
En la Figura 30 se observa que un alto porcentaje de clientes que
fueron encuestados seleccionan al Hipermercado Baratta por la comodidad
del establecimiento (22%), por la calidad de los productos que este ofrece
(16%), seguido de las personas que asisten por la rapidez del servicio y por
el estacionamiento (ambas en 15%); aquellos que les parece conveniente el
horario de atención que les brindan (14%). El resto de los encuestados
presentan por la cercanía (12%) y por las ofertas (6%).
Cuando
se
realiza
el
análisis
del
indicador
selección
del
establecimiento, se tiene que los jóvenes mantienen como criterio la
comodidad del establecimiento, razón para señalar que esta situación es
importante cuando busca elegir el lugar para la compra de productos de
higiene y cuidado personal. En este sentido, los jóvenes necesitan satisfacer
el deseo de sentirse tranquilos, cómodos y seguros mientras realizan sus
compras.
Cuando se realiza el análisis por la dimensión Toma de Decisiones, se
destaca que los jóvenes, en la toma de decisiones de compra de los
productos de higiene y cuidado personal del Hipermercado Baratta,
reconocen su necesidad de adquirir productos de higiene bucal, con el
acompañamiento de razones de compra estimados en el uso de los
productos, pero, en su selección no se dejan influenciar por los demás para
la compra de productos porque se consideran suficientemente informados
sobre los mismos. Ello, les permite una decisión de compra en función de la
marca del producto, a la cual se consideran leales, lo que conlleva a asumir
nuevas disposiciones postcompra en el mismo establecimiento por la
comodidad
que
éste
ofrece.
Estos
resultados
concuerdan
con
el
señalamiento de López (2009), cuando sostiene que el consumidor es un ser
racional, por lo que su elección estará orientada a la maximización del
beneficio o a la minimización de los costos, situación que define la base de
todo tipo de decisión. El término decisión del consumidor se configura como
la imagen de una persona que evalúa detenidamente los atributos del
producto, marcas o servicios. Antes de llegar a la decisión de hacer la
compra el consumidor pasa por una serie de etapas, entre las que se
encuentran: (a) Reconocimiento del problema o necesidad; (b) búsqueda de
Información; (c) evaluación de alternativas; (d) decisión de compra; (e) uso
del producto o servicio; (f) intención pos compra; (g) selección del local o
establecimiento.