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III Congreso InveCom 2011 1
GT-02: Identidad e Imagen Corporativa
Planes de Responsabilidad Social Empresarial
para la Consolidación de la Imagen Institucional en
las Comunidades
Reina Taylhardat1
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RESUMEN
En los últimos años, la Responsabilidad Social Empresarial ha cobrado un gran
interés por parte de las organizaciones que se han sensibilizado con las
necesidades, intereses y afectaciones de la colectividad en la cual desarrollan sus
actividades. Una empresa no es un ente aislado cuyo único fin es su crecimiento
económico, sino un ente social, responsable de su quehacer y de las
consecuencias de sus actos productivos; por tales razones debe contar con
políticas sociales alineadas con su misión, visión, valores y coherentes con su
cultura organizacional, que como instrumento estratégico de negociación le sirva
para responder a la demanda que le imponen las relaciones económicas a nivel
mundial. La urgencia de este tema para enfrentar los diferentes problemas
sociales, ambientales, de salud, inseguridad entre otros, que actualmente vive la
sociedad venezolana; es relevante para plantearse, ¿Cuál ha sido el nivel de
consolidación de la imagen institucional de las empresas que han enfatizado
planes de responsabilidad social para sus comunidades? El estudio, en fase de
desarrollo, abarca las empresas mixtas del complejo petroquímico José Antonio
Anzoátegui: Superoctanos, Supermetanol, Metor y Fertinitro, por la magnitud de
su repercusión en la zona oriental, las cuales tienen carácter independiente, y
vienen desarrollando planes de RSE. Para la consecución de los objetivos del
estudio se aplicará la técnica del cuestionario, aplicado a los gerentes y
empleados de las mismas, durante un lapso de seis meses; en los cuales se
identificará la variación que ha tenido la imagen de la empresa antes y después
1
Comunicadora Social, Magister en Ciencias de la Comunicación, Universidad Rafael Belloso Chacín.
Coordinadora Esc. Comunicación Social, USM Oriente; Docente USM Oriente; Directora Invecom
Región Oriente
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del desarrollo de actividades puntuales en las áreas de influencia. La
fundamentación teórica se enmarca en la definición de la Responsabilidad Social
Empresarial RSE, la imagen institucional o corporativa y la implementación de los
planes de responsabilidad social hacia la comunidad, como avance de esta
investigación.
PALABRAS CLAVES: Responsabilidad Social; imagen; empresas; comunidad;
Stakeholders
I. Introducción
El tema de la Responsabilidad Social Empresarial no es nuevo, mas sin
embargo en los últimos años ha experimentado una gran relevancia, ya que las
organizaciones se han sensibilizado con las necesidades de la colectividad en la
cual desarrollan sus actividades. Una empresa no es un ente aislado cuyo único
objetivo sea su crecimiento económico, sino que debe tener políticas sociales, las
cuales deben ir en estrecha relación con la misión, visión y valores de la misma.
Se dice que las relaciones económicas a nivel mundial han hecho que la práctica
social se haya vuelto un instrumento estratégico de negociación, de allí la
necesidad de desarrollar políticas sociales coherentes con la cultura
organizacional de la empresa.
Aún cuando las acciones de Responsabilidad social competen a todos los
sectores (sociedad civil, Estado, empresas, etc.; la puesta en práctica de la
gestión de Responsabilidad Social Empresarial se ha ido afianzando gradualmente
y con mayor énfasis en las empresas, como resultado de la presión que reciben
tanto del entorno social, como de la propia ética empresarial. El hecho de que las
empresas sean organizaciones muy poderosas, no pueden ni deben aislarse de la
problemática mundial y por ello se les exige que sean creadoras de riqueza,
bienestar social, económico y promotoras de educación, investigación y desarrollo.
La importancia creciente de la RSE ha venido desarrollándose a partir de
los años sesenta y adquiere mayor relevancia a partir de los ochenta, cuando las
empresas comienzan a tener plena conciencia del impacto social que pueden
tener y de los costes que pueden tener sus actuaciones en el entorno en el que se
desenvuelven. La RSE se dirige a promover prosperidad y mejor calidad de vida,
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por lo cual las empresas lo han asimilado como una obligación que les traerá otros
beneficios.
Las teorías modernas sobre RSE expresan que el comportamiento ético no
es incongruente con la rentabilidad de las empresas, sino que, por el contrario, los
valores corporativos afianzados y bien orientados, representan ganancias que tal
vez no se visualicen de inmediato sino a largo plazo. Entre estas retribuciones
podría hablarse de afianzamiento del posicionamiento corporativo, crecimiento de
la confianza en la empresa, impulso del sentido de pertenencia, entre otros.
Diversos autores manifiestan que las empresas tienen la necesidad de
mantener la armonía entre los diferentes grupos para los cuales actúan
(accionistas-comunidad/empleados-consumidores) y deben ser coherentes y
equitativos en su actuación hacia ellos. De allí que haya surgido lo que algunos
autores conocen como Stakeholders Strategy Process. “Es un modelo de dirección
estratégica que sirve para analizar la importancia de dichos grupos en la
consecución de los objetivos marcados”. Guédez, V. (2005). Dicho modelo arranca
de los valores corporativos de la empresa (misión, visión y objetivos), formulados
desde un enfoque social. Esto lleva a que se observe a los stakeholders como una
estrategia comercial a largo plazo, es decir, para obtener beneficios intangibles
pero reales, tales como el mejoramiento de la imagen hacia los públicos externos.
“La empresa se desempeña éticamente si atiende a lo que los stakeholders
consideran justo o si respeta los intereses diversos que están en juego en la
empresa” Páez, T. (2010)
En este sentido, es importante establecer de qué manera esos grupos de
acción, intervienen en las decisiones y planeación estratégica de las empresas,
tomando en cuenta las necesidades o problemas mediatos o inmediatos que
perciban.
Al revisar los métodos utilizados para medir el balance de acción social
empresarial, se puede establecer que dentro del proceso de Stakeholders, la
comunidad es el sector más claramente definido y al cual, no sólo se le asignan
mayores recursos, sino es la inversión más fácil de medir cuantitativamente.
Básicamente, los inicios de la RSE estaban enfocados a atender este
sector, primero desde una perspectiva filantrópica y luego con una conciencia más
clara de la obligación empresarial hacia la colectividad; de allí la importancia de
estudiarlo con mayor detenimiento.
Dado que en los últimos años ha sido política de estado que las empresas
velen por el desarrollo económico y calidad de vida de las personas que viven en
torno a las mismas, es importante conocer si, en cierta forma, parte de las
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riquezas obtenidas por la empresa son distribuidas en acciones sociales que
beneficien a esas comunidades.
Por tales razones, interesa determinar si la actuación de una empresa
socialmente responsable mejora la imagen corporativa y de marca de la misma;
concretamente identificar los grupos de relación (stakeholders) de las empresas
estudiadas; determinar si las políticas de RSE están acordes a los valores
corporativos de la empresa; establecer si las políticas de RSE de dichas empresas
contemplan planes de comunicación para darlos a conocer en su entorno y
precisar cuáles son los mecanismos de dichas empresas para medir el impacto de
la imagen hacia la comunidad. Se estima realizar este estudio en las empresas
mixtas del complejo petroquímico José Antonio Anzoátegui: Superoctanos,
Supermetanol, Metor y Fertinitro, ya que las mismas son empresas
independientes, que desarrollan sus propios planes de RSE.
La investigación se llevará a cabo a través de un estudio descriptivo,
el cual permitirá evidenciar y constatar la posible relación entre la responsabilidad
empresarial y la imagen que proyectan las empresas hacia las comunidades. Para
obtener la información, se utilizará la técnica de la entrevista aplicadas durante un
lapso de seis meses a los Gerentes y empleados de las empresas en estudio y
dirigentes de consejos comunales de las comunidades de influencia entre los
cuales se identificaría la variación que ha tenido la imagen de la empresa antes y
después del desarrollo de actividades puntuales en las áreas de influencia.
El método a utilizar será deductivo, con el fin de determinar explícitamente,
si la imagen de una empresa se ve afectada en mayor o menor grado, por la
incorporación de estrategias de responsabilidad empresarial y, cómo los grupos
afectados varían la percepción de la misma cuando la empresa es éticamente
responsable.
Descripción de la Experiencia
El estudio esta perfilado para aplicarse en las empresas mixtas del
complejo petroquímico José Antonio Anzoátegui: Superoctanos, Supermetanol,
Metor y Fertinitro, ya que las mismas son empresas independientes, que
desarrollan sus propios planes de RSE.
El propósito de este estudio es plantear estrategias y planes
comunicacionales en Pequiven; así como la creación de medios institucionales y
programas de formación en competencias y estructuras de comunicación. Es de
resaltar que con esta ponencia también se despierta el interés de los
comunicadores que hacen vida en la petroquímica por los procesos
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comunicacionales; primero, porque
permite alimentar el aspecto afectivo,
cognitivo y actitudinal de los trabajadores, elementos determinantes en el perfil del
individuo frente a su rol de llevar la información de manera eficaz dentro de la
organización y, segundo, por la ausencia de trabajos de investigación que den
origen a estudios dirigidos a la comunicación en la empresa.
La presente experiencia de investigación plantea darle valor a los aportes
teóricos y prácticos que tiene la comunicación para las organizaciones
petroquímicas, las cuales no son simples empresas que solamente deben producir
resinas plásticas, fertilizantes o la gama de materias primas que elaboran. En
éstas existen seres humanos que necesitan expresar en comunidad sus
motivaciones, procesos administrativos, químicos y petroquímicos. Acciones
destinadas a generar espacios democráticos, bajo la formulación de unas políticas
comunicacionales explícitas, es decir definidas claramente que faciliten su flujo
comunicacional.
Para la presente investigación, de ese modelo stakeholder, se tomará en
cuenta básicamente al elemento “comunidad”, el cual, de una u otra forma, es el
más afectado o beneficiado por las acciones (responsables o no) de las empresas,
y las que manifiestan expresamente su agrado o descontento a las políticas de
RSE de las empresas.
Dentro de esas políticas estratégicas, deberían estar incluidas todas las
referentes al afianzamiento de la cultura corporativa de la empresa, tales como la
reputación, la difusión de valores propios, el diálogo con las comunidades y el
desarrollo de planes estratégicos para el desarrollo económico, social y cultural de
esas comunidades. Estos son algunos de los objetivos que debe plantearse la
empresa para posicionarse en su entorno y que la presente investigación intenta
determinar si hay conciencia por parte de la misma para desarrollarlos.
II Reflexión teórica
1. Antecedentes Históricos
A finales de la década de los setenta y principios de los ochenta, toma
fuerza la teoría inherente a la presencia de una responsabilidad social
empresarial, como resultado de la progresiva importancia y obligación que tienen
las empresas en el entorno socioeconómico.
Los antecedentes de la RSE se remontan al siglo XIX en el marco del
Cooperativismo y el Asociacionismo que buscaban conciliar eficacia empresarial
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con principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia
distributiva. Sus máximos exponentes en la actualidad son las empresas de
Economía social, por definición Empresas Socialmente Responsables. (Tomas,
2003).
En Venezuela, el tema de la RSE se remite a principios del siglo XX,
cuando se transforma en un país exportador de petróleo. Las empresas petroleras
extranjeras, las nacionales manufactureras, de electricidad, etc. (sin que aún se
hubiesen establecido regulaciones para tales fines, construyeron urbanizaciones,
escuelas, etc., para que sus empleados tuvieran viviendas en buenas condiciones
sanitarias, que les permitieran tener mejor calidad de vida. Es decir, “las empresas
generaron servicios sociales para sus trabajadores y se crearon fundaciones de
empresarios con proyección hacia la comunidad”. Páez, T. (2010)
2. Sobre la Responsabilidad Social Empresarial
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es un corriente mundial de
carácter plural, que ha ido cobrando fuerza y forma paulatinamente. Es un
novedoso paradigma de gestión organizacional, centrado en los impactos que la
organización genera a corto y largo plazo, en las áreas social y medioambiental,
los cuales influyen en los grupos internos y externos de interés de las empresas
(skateholders)
Sus principales instrumentos de gestión tienen poco más de una década de
existencia, uno de los más importantes es el Global Reporting Initiative (GRI),
organización basada en la red que fue pionera en la sostenibilidad y ha sido el
marco de presentación de informes más utilizado en el mundo. Sus objetivos
principales incluyen la incorporación de divulgación sobre el desempeño ambiental, social
y la gobernabilidad. Sus guías y lineamientos, son adoptadas por las empresas
adoptan de manera voluntaria, con el fin de elaborar informes de sostenibilidad
para sus grupos de interés, tanto internos como externos, basados en los
principios de:
- Transparencia, globalidad y auditabilidad; los cuales permiten enmarcar la
memoria.
- Exhaustividad, relevancia y contexto de sostenibilidad; los cuales afectan a las
decisiones en cuanto al alcance y contenido de la memoria.
- Precisión, neutralidad y comparabilidad; que buscan garantizar la calidad y la
veracidad del reporte.
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- Claridad y periodicidad; que afectan a las decisiones sobre la disponibilidad del
reporte. GRI (1997).
Otro instrumento es la Norma Social Accountability (SA) 8000, 1998.
Como lo dice su nombre es una norma internacional auditable en el campo de
Responsabilidad Social, relacionada primordialmente al desarrollo y auditoría de un
sistema de gestión que promocione comportamientos y prácticas socialmente responsable
a lo largo de toda la cadena de suministros. Esta iniciativa está basada en la estructura
“PDCA - Planificar - Hacer - Verificar - Actuar” de las ISO 9001/14001, 1998.
Además las Normas Accountability 1000 (AA1000), 1999. Es una conjunto
de lineamientos de aseguramiento que pretenden evaluar, auditar y fortalecer la
credibilidad de los informes de sostenibilidad de una organización, así como sus
procesos, sistemas y competencias, por medio de principios y estándares de aplicación
general. La aplicación de esta norma permite la rendición de cuentas de manera
transparente y evaluar de qué manera la organización (de diferentes tipos y tamaños),
atiende las demandas de sus stakeholders.
Son muchas las definiciones que se han hecho de la Responsabilidad Social,
entre las cuales destacan las de Páez, (2010), para quien consiste en el
compromiso que tienen todos los ciudadanos, las instituciones -públicas y
privadas- y las organizaciones sociales, en general, para contribuir al aumento del
bienestar de la sociedad local y global.
A juicio de Momberg, M. R. (2006:37). “La conducción socialmente
responsable de una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas,
construye fidelidad, enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en
forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo”. Contrario a lo que
temen los empresarios, la dimensión ética a la que se comprometen las empresas,
les hace más productivas pues los miembros de la organización se sienten más
identificados cuando crece la confianza en las directrices que provienen del
ejercicio de valores trascendentes, lo cual repercute en la calidad de los productos
y servicios, además, al responsabilizarse por los resultados y repercusiones de las
decisiones y acciones en el entorno genera una comunidad dispuesta a apoyar a
la organización.
Una serie de instituciones, entre las que se destacan, Business for Social
Responsibility (BSR), Corporate Social Responsibility (CSR-Europe), Instituto
Ethos de Empresas y Responsabilidad Social, International Finance Corporation
(IFC), Sustainability Institute, Institute of Social and Ethical Accountability, entre
otras, se refieren a siete tópicos que deben ser considerados para aclarar y
sistematizar la significación de lo que es RSE:
1. Valores, transparencia y gobernabilidad
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2.
3.
4.
5.
6.
7.
Público interno
Medio ambiente
Proveedores
Consumidores/clientes
Comunidad
Gobierno y sociedad
Asimismo, según el Manual de apoyo para periodistas “Conceptos básicos
e indicadores de RSE”, de Cedice (2011), entre los beneficios que la RSE aporta
a la empresa, se destacan la disminución de conflictos, ya que ayudan a la
organización a desarrollar relaciones sólidas con sus públicos y la valoración de la
imagen institucional y de la marca, la cual puede valerse de ese potencial
diferenciador para sus estrategias de negocios
Desde que el concepto Responsabilidad Social Empresarial se ha venido
manejando entre los empresarios, los estudiosos en la materia han tenido que
lidiar con una serie de aspectos relacionados con la misma; entre ellos, la precisa
conceptualización del término, a fin de delimitar sus objetivos y alcances.
En este sentido, hay estudios de marketing, que ligan la responsabilidad
social como una forma de hacer mercadeo social. Sin embargo, autores como
Pérez Romero, L. (2004), establecen la diferencia entre marketing social (resolver
problemas sin la interacción del impacto económico) y marketing de causas
sociales (solventar problemas sociales sin descuidar sus propios fines
comerciales), considerando que éste último concepto es el más ajustado a la RSE.
Pérez Romero hace hincapié en la coordinación de campañas de mercadeo para
la ejecución de proyectos sociales, mediante el establecimiento de una fuerte
relación entre la marca y la causa social; es decir, entre la imagen y la comunidad.
De allí que los teóricos de la comunicación, hayan tenido que intervenir para
establecer estrategias que permitan que los planes de RSE logren una simbiosis
entre crecimiento económico de las empresas y bienestar social.
3. La Comunicación en la Organización
La comunicación dentro de las áreas operativas de las empresas, es de
suma importancia para el normal desenvolvimiento de las actividades ejecutoras
de la misma y para la optimización de procesos. Asimismo, un eficaz plan de
comunicaciones interno y externo, incorporará beneficios agregados, los cuales
representarán ganancias a largo plazo.
Van Reel, C. (1997), explica que la comunicación ya no está restringida
exclusivamente al área de relaciones públicas y mercadeo, sino que debe existir
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una consciente importancia en todas las áreas de gestión funcional. Directores y
miembros de cada departamento deben incorporar estrategias que les permitan un
ideal manejo de la comunicación interdepartamental. Dejando claro, que debe ser
una estrategia tutelada por los directores de las empresas para que exista una
política corporativa.
Por otro lado, tomando en cuenta que la comunicación es el pilar
fundamental de los procesos básicos organizacionales, es indiscutible que toda
empresa, para ser competitiva, debe tomar en cuenta la cultura corporativa. Como
dice Cleghorn, L.E., (2005), la cultura de una organización está presente en sus
estructuras y procesos, y su conocimiento puede llevar a un comportamiento
colectivo; a eso habría que agregar a nivel interno y externo, de empleados y el
entorno. Es por ello que podría decirse que una formula indiscutible para mejorar
la eficiencia de las empresas, es interviniendo sobre su cultura organizacional y,
dentro de ella, los procesos comunicacionales. De tal manera, que el desarrollo de
esta investigación se vinculará fundamentalmente, a lo que algunos autores han
denominado Stakeholders Strategy Process, basado en un modelo de dirección
estratégica, que permite analizar la influencia que tienen los grupos relacionados
con las empresas, en la consecución de los objetivos marcados por la misma.
Guédez, V. (2005).
Propósitos a alcanzar con los resultados de la investigación
Con los hallazgos de este estudio, se pretende aportar al fortalecimiento de
la línea de investigación Gestión de la Comunicación en la Organización, a partir
de la comprobación de los postulados teóricos en la práctica, y a partir de allí,
crear y difundir los nuevos aportes mediante la publicación de ponencias y
artículos en revistas especializadas, así como su presentación en eventos
académicos que se originen. Asimismo, se espera seguir generando aportes
significativos en materia del binomio comunicación y responsabilidad social en la
industria petroquímica como empresa pública del Estado venezolano.
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Venezuela
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Cleghorn, L. E. (2005) Gestión Ética para una organización competitiva. Edit.
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http://www.globalreporting.org/AboutGRI/WhatIsGRI/
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Páez, T. (2010) Responsabilidad Social Empresarial.
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Pérez Romero, L. (2004) Marketing Social, Teoría y Práctica. Edit. Pearson.
México
Van Riel, C. (1997). Comunicación Corporativa. Madrid, Edit. Prentice Hall.
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