Desarrollo de un plan de mercadeo para la empresa Orinoco Delta

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
DE LA LEALTAD AL CAMBIO DE MARCAS EN LA CATEGORÍA
CHAMPÚ
ALICIA COOK SAPENE
Caracas, Mayo de 2006
ii
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
DE LA LEALTAD AL CAMBIO DE MARCAS EN LA CATEGORÍA
CHAMPÚ
Informe final del diseño, ejecución y evaluación
de una investigación de mercado cualitativa destinada a evaluar
el proceso de transición de la lealtad al cambio de marcas, en la categoría champú,
presentado a la Universidad Simón Bolívar
por ALICIA COOK SAPENE
como requisito parcial para optar al título de
Especialista en Gerencia de Mercadeo,
realizado con la tutoría del profesor
ALEJANDRO GRATEROL
Caracas, Mayo de 2006
iii
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
COORDINACIÓN DE POSTGRADO EN GERENCIA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
DE LA LEALTAD AL CAMBIO DE MARCAS EN LA CATEGORÍA
CHAMPÚ
Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la Universidad
Simón Bolívar por el siguiente jurado examinador:
___________________
Jurado
___________________
Tutor
___________________
Fecha
iv
DEDICATORIAS
A Dios, por haberme dado el don de la vida y permitido convertir un sueño más en
realidad.
Sólo hay un medio para saber hasta dónde se
puede llegar: ponerse en camino y avanzar.
Henri Bergson
v
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por la oportunidad que he tenido de aprender, mejorar y de
crecer junto a personas tan especiales para mí.
A mi esposo, por ser una fuente de amor, apoyo e inspiración, por ayudarme a
seguir siempre adelante en la búsqueda de nuevos retos.
A mi mamá por estar siempre presente, por guiarme en mis acciones y haberme
inculcado la constancia y la fe.
A mis abuelos por su amor infinito.
A Humberto Pérez por haber sido guía en el camino, gracias a su aporte esta
investigación tuvo sentido.
A Morella Montero, por su apoyo y amistad.
María Delfina González y Gladys D’Angelo, por sus valiosas ideas y
recomendaciones., gracias por el tiempo dedicado a esta labor.
A las nueve mujeres participantes de las entrevistas en profundidad, que por
razones de confidencialidad no puedo compartir sus nombres, gracias por su
valiosa colaboración, sin ustedes no hubiese podido llevar a cabo esta
investigación.
Agradecimiento especial al Profesor Guía Alejandro Graterol, por su apoyo
incondicional, paciencia y orientación durante el desarrollo de esta tesis.
El deseo de "enseñar", y "enseñar de corazón", crea en los alumnos un
agradecimiento, que constituye terreno idóneo para el apostolado.
San Josemaría Escrivá de Balaguer
vi
RESUMEN
El presente trabajo tuvo como propósito investigar la percepción de las mujeres
compradoras de champú, en relación con los factores que motivan a las mismas a
pasar por el proceso de transición de la lealtad al cambio de marcas; analizando
qué mantiene a las consumidoras leales y qué las motiva o tienta a cambiar.
Para ello, se realizó una investigación exploratoria, con la finalidad de lograr una
aproximación a la dinámica del comportamiento del segmento en estudio: mujeres
entre 25 y 35 años, de nivel socio-económico C-, residentes del Área
Metropolitana, responsables de la compra de champú para su consumo personal;
siendo la entrevista en profundidad el instrumento metodológico seleccionado.
Tomando en cuenta la metodología elegida, se elaboró un cuestionario de
selección, el cual se aplicó de forma suministrada a 22 mujeres, 9 de las cuales
fueron escogidas posteriormente para realizar las entrevistas en profundidad.
Los resultados señalan que existen marcadas diferencias entre los distintos
patrones de lealtad en la categoría champú. Las interpretaciones y vivencias de las
encuestadas ponen de manifiesto que la satisfacción, la experiencia positiva de
uso, la calidad, una larga trayectoria de uso, el cumplimiento de la promesa básica
y el vínculo emocional entre la consumidora y la marca, constituyen los
principales factores que motivan la lealtad; en contraposición, la insatisfacción, la
curiosidad, la sensibilidad ante el precio, la atracción por las alternativas, el
aburrimiento y las actividades promocionales, representan los factores que actúan
en su contra.
Aún cuando el objetivo de esta investigación no consistió en elaborar un plan de
acción, los aportes obtenidos a través de la misma sirven de base para el desarrollo
de futuras investigaciones descriptivas que permitan a las Gerencias de Mercadeo
formular estrategias destinadas a crear, mantener o consolidar la lealtad de la
marca en la categoría champú.
Palabras claves: lealtad de marca, cambio de marca, champú
vii
ÍNDICE
Hoja de Aprobación.................................................................................................iii
Dedicatorias……………………………………………………………………….iv
Agradecimiento.........................................................................................................v
Resumen...................................................................................................................vi
Índice......................................................................................................................vii
Índice de Tablas........................................................................................................x
FASE DE PLANIFICACIÓN
CAPITULO I: EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
1.1. Justificación.....................................................................................................12
1.2. Objetivos..........................................................................................................14
1.3. Metodología Propuesta....................................................................................14
1.4. Cronograma de Ejecución Propuesto...............................................................16
FASE DE EJECUCIÓN
CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL.
2.1. Lealtad de marca..………………....................................................................18
2.2. Patrones de lealtad...........................................................................................18
2.3. Factores que inducen la lealtad de marca.........................................................22
2.3.1. La percepción del desempeño de la marca........................................22
2.3.2. La identificación social y emocional de la marca.............................22
2.3.3. El hábito combinado con una larga trayectoria de uso......................23
2.4. Razones para cambiar de marca……………………………………………...24
2.4.1. La atracción por las alternativas........................................................24
2.4.2. Las características del consumidor…………………………………25
2.4.3. Otros elementos…………………………………………………….27
2.5. Análisis de los factores a tomar en cuenta para crear, mantener o consolidar la
lealtad de marca.......................................................................................................29
viii
CAPITULO III: ESTRUCTURA DEL MERCADO
3.1. Reseña histórica de la cesta de cuidado personal en Venezuela......................32
3.2. Idiosincrasia del venezolano y su influencia en el sector................................34
3.3. Evolución del mercado de champú en Venezuela...........................................36
3.3.1. Principales jugadores........................................................................39
CAPITULO IV: DISEÑO METODOLÓGICO
4.1. Descripción de la metodología a aplicar..........................................................47
4.2. Diseño y procedimiento de aplicación de la metodología...............................49
4.2.1. Selección de la muestra y trabajo de campo.....................................49
4.2.2. Procedimiento entrevistas en profundidad........................................50
4.2.3. Procedimiento para el análisis...........................................................52
CAPITULO V: RESULTADOS
5.1. Consideraciones previas...................................................................................54
5.2. Principales hallazgos........................................................................................55
5.2.1. Aspectos socio-demográficos............................................................55
5.2.2. Conductas relacionadas con los patrones de lealtad en la categoría
champú........................................................................................................56
5.2.2.1. Consumidoras leales verdaderas.........................................56
5.2.2.2. Consumidoras infieles........................................................58
5.2.2.3. Consumidoras leales latentes..............................................60
5.2.2.4. Consumidoras leales espurias.............................................64
5.2.3. Factores que inducen la lealtad de marca en la categoría
champú........................................................................................................69
5.2.4. Factores que actúan en contra de la lealtad de marca en la categoría
champú........................................................................................................70
5.2.5. Duplicidad de marcas o cambio en el proceso de transición.............72
ix
FASE DE EVALUACIÓN
CAPITULO VI: EVALUACIÓN DEL PROYECTO
6.1. Resultados relevantes......................................................................................76
6.2. Comparación entre lo planificado y lo ejecutado............................................78
6.3. Comparación entre el cronograma y el tiempo real.........................................81
6.4. Logro de los objetivos planteados en la propuesta del estudio........................82
CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
7.1. Conclusiones…………………………………………………………………84
7.2. Recomendaciones……………………………………………………………85
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
x
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Cronograma de actividades.......................................................................16
Tabla 2. Situaciones de lealtad de acuerdo con sus dos componentes: actitud y
comportamiento......................................................................................................20
Tabla 3: Composición de la muestra seleccionada.................................................50
Tabla 4: Codificación de las mujeres participantes de las entrevistas en
profundidad.............................................................................................................54
Tabla 5: Síntesis de las principales conductas relacionadas con los patrones de
lealtad......................................................................................................................68
Tabla 6: Factores que actúan a favor y en contra de la lealtad de marca en la
categoría champú....................................................................................................72
Tabla 7: Cronograma de actividades planificadas vs. ejecutadas...........................81
________________________________
FASE DE PLANIFICACIÓN
________________________________
Capítulo I: Proyecto de Trabajo Especial de Grado
12
CAPITULO
I
PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
En las siguientes páginas se presenta el Proyecto de Trabajo Especial de Grado
entregado a las instancias correspondientes. Se expone la justificación, los
objetivos, la metodología establecida, concluyendo con el cronograma de
ejecución.
1.1 JUSTIFICACIÓN.
Por lealtad de marca se entiende la compra reiterada de una marca, acompañada
de una actitud positiva (Sneth, Mittal y Newman, 1999).
El cambio de marca supone un proceso de decisión del comprador, que le lleva a
adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas:
insatisfacción con la marca actual, mejores prestaciones del producto de otra
marca, oferta (precio, condiciones, etc.) más favorable de una marca competidora.
El cambio de marca es el complemento de la lealtad a la marca (Agencia J.Walter
Thompson, 2000).
A diferencia de otros sectores de productos de consumo masivo, el mercado de
cuidado del cabello no es muy estable y los hábitos de consumo muestran que, por
lo general, las personas tienden a cambiar de marcas. Según lo manifestado por
María Beatriz Rodríguez, directora de Cuidado Personal para la Región Andina de
Procter & Gamble, en una entrevista publicada en la revista Producto Online, en
casi todos los hogares venezolanos "se puede conseguir en un momento
determinado más de una marca de champú. Por un lado porque los diferentes
miembros de la familia tienen distintas necesidades, pero también porque es una
categoría donde la innovación atrae mucho al consumidor". (“Pelo a pelo”, 2004)
El mercado de champú en Venezuela es tan dinámico que todos los meses lanzan
nuevos productos al mercado que ganan posición sobre las marcas existentes e
incluso, llegan rápidamente a posicionarse en los primeros lugares de venta. Las
13
principales marcas que mueven el mercado constantemente están renovando su
línea de productos; incluso sus portafolios pueden llegar a tener hasta quince (15)
variedades, una para cada necesidad específica del cabello, en un intento por
mantener a los consumidores vinculados y satisfechos con la marca.
Por otra parte, son múltiples los autores que hacen referencia a la lealtad o cambio
de marca [véase Fredericks y Salter (1995), Hawkins, Best y Coney (1983), Kotler
(1996 y 1998), Solomon (1997), Schiffman y Kanuk (2005), Sneth, Mittal y
Newman (1999), Walters (1978)]; sin embargo, hasta los momentos en Venezuela
no se ha indagado sobre qué mantiene a las consumidoras de champú leales a una
marca, y posteriormente - con las mismas encuestadas – qué las provoca o tienta a
cambiar.
Es por esta razón, que a través del presente estudio exploratorio se buscó
investigar las causas o factores que motivan a las mujeres en estudio (con edades
comprendidas entre 25 y 35 años, de nivel socio-económico C-, residentes del
Área Metropolitana, responsables de la compra de champú para su consumo
personal) a pasar por el proceso de transición de la lealtad al cambio de marca en
la categoría champú, con el objetivo de lograr una aproximación a la dinámica de
su comportamiento, obteniendo así un mayor entendimiento del mismo.
Aún cuando el objetivo de esta investigación no consistió en desarrollar un plan
de acción, su aporte será valioso para las Gerencias de Mercadeo, sirviendo de
base en el diseño de estrategias que persigan crear, mantener o consolidar la
lealtad de la marca en la categoría champú.
14
1.2. OBJETIVOS:
En ese contexto los objetivos se formularon en los siguientes términos:
1.2.1. Objetivo general: Conocer la percepción de las participantes de las
entrevistas en profundidad, en relación con los factores que motivan a las mujeres
compradoras de champú a pasar por el proceso de transición de la lealtad, al
cambio de marcas.
1.2.2. Objetivos Específicos:
1.2.2.1. Explorar las diferentes conductas que puedan existir en relación a los
patrones de lealtad.
1.2.2.2. Identificar los posibles factores que inducen la lealtad de marca.
1.2.2.3. Identificar los posibles factores que actúan en contra de la lealtad de
marca.
1.2.2.4. Indagar si en el proceso de transición existe duplicidad de marcas o
cambio.
1.3. METODOLOGÍA PROPUESTA.
Para el logro de los objetivos propuestos se estableció cumplir con los siguientes
pasos:
1.3.1. Elaboración de un marco referencial: para ello se presentan, a partir de un
análisis documental de autores tales como Fredericks y Salter (1995), Hawkins,
Best y Coney (1983), Kotler (1996 y 1998), Solomon (1997), Schiffman y Kanuk
(2005), Sneth, Mittal y Newman (1999), Walters (1978), los aspectos relativos a la
lealtad y cambio de marcas, a saber: definición, formas de lealtad, factores que
inducen la lealtad de marca, factores que actúan en su contra y finalmente; se
concluye con un análisis de los aspectos a tomar en cuenta para crear, mantener o
consolidar la lealtad de marca.
1.3.2. Presentar la estructura del mercado: se describe una reseña histórica de la
cesta de cuidado personal en Venezuela; en segundo lugar, se analiza la influencia
de la forma de ser del venezolano dentro del sector y se culmina con la evolución
del mercado de champú en el país, haciendo referencia a los principales jugadores.
15
Para ello se toma como fuente la información suministrada por la empresa de
investigación de mercados DATOS i.r (ahora ACNielsen de Venezuela); así como
artículos relacionados con el tema, publicados en medios electrónicos y/o impresos
tales como: Revista Producto, Revista Publicidad y Mercadeo, Diario El Universal
y Diario El Nacional.
1.3.3. Descripción del diseño metodológico: se explica la metodología a aplicar,
específicamente la entrevista en profundidad. Se continúa con la descripción
detallada de los pasos a seguir para su aplicación, momento en el cual se hace
mención a la selección de la muestra y el procedimiento de implantación de la
metodología seleccionada; siguiendo el modelo sugerido por los autores Kinnear y
Taylor (1998).
1.3.4. Presentación de resultados: se detallan los resultados obtenidos a través
de la aplicación de la técnica “entrevistas en profundidad”. El proceso culmina
con la reflexión del trabajo realizado, destacando los hallazgos más relevantes.
1.3.5. Evaluación del proceso de Trabajo Especial de Grado: a este respecto se
analiza la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del
cronograma de ejecución, y el grado de logro de los objetivos.
1.3.6. Conclusiones: se concluye con los aprendizajes, alcance y significado del
trabajo realizado.
1.3.7. Recomendaciones: se presentan las consideraciones a tomar en cuenta para
futuras investigaciones, como consecuencia del estudio realizado. Se finaliza con
las recomendaciones a la institución educativa.
16
1.4. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN PROPUESTO.
Para el cumplimiento de los pasos señalados en la metodología se estableció
cumplir un cronograma de actividades, tal como se aprecia en la tabla 1:
Tabla 1. Cronograma de actividades
Actividad
Elaboración del Marco Conceptual
Referencial.
Elaboración
del
Marco
Organizacional.
Diseño de la Metodología
Aplicación
del cuestionario y
entrevistas en profundidad
Análisis de resultados
Evaluación del proyecto, elaboración
de conclusiones y recomendaciones.
Entrega del informe final 1ra versión
Tiempo
Estimado
35 días
23 de enero al 26 de febrero
14 días
27 de febrero al 12 de marzo
21días
28 días
13 de marzo al 02 de abril
03 abril al 30 de abril
14 días
11 días
01 al 14 de mayo
15 al 25 de mayo
Fecha Probable
26 de mayo
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - -- -- -- -- -- -- -Hasta aquí la descripción del Proyecto del Trabajo Especial de Grado presentado a
la Coordinación de Programa de Gerencia. En las páginas siguientes se expone el
proceso cumplido para la realización de lo aquí señalado.
________________________________
FASE DE EJECUCIÓN
________________________________
Capítulo II: Marco conceptual referencial
Capítulo III: Estructura del mercado
Capítulo IV: Diseño metodológico
Capítulo V: Resultados
18
CAPITULO
II
MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
Como Marco Conceptual del trabajo se exponen los fundamentos conceptuales
relativos a la lealtad y cambio de marcas, a saber: definición, formas de lealtad,
factores que inducen la lealtad de marca, factores que actúan en su contra y
finalmente; se concluirá con un análisis de los factores a tomar en cuenta para
crear, mantener o consolidar la lealtad de marca.
2.1. LEALTAD DE MARCA:
La Lealtad de Marca, también conocida como Fidelidad de Marca o “Brand
Loyalty” para un producto cualquiera, se suele definir como la compra reiterada de
una marca, acompañada de una actitud1 positiva. (Sneth, Mittal y Newman, 1999;
ver también Solomon, 1997)
Todas las compañías tratan de contar con un grupo de clientes fieles a su producto
o servicio. Según Loudon y Della Bitta (1995), “la investigación señala que
cualquier incremento en la participación del mercado se relaciona con una mayor
lealtad” (p. 602); de allí que las marcas que persiguen una mejor posición en el
mercado, se encuentren en la búsqueda constante de nuevos usuarios.
2.2. PATRONES DE LEALTAD:
Sneth, Mittal y Newman (1999) afirman que cuando se habla de lealtad de marca,
hay que considerar sus dos componentes: lealtad de marca como un
comportamiento2 y lealtad de marca como una actitud.
1
Actitud: en el contexto del comportamiento del consumidor, es una predisposición aprendida que
impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en
relación con un objeto determinado (Schiffman y Kanuk, 2005)
2
Comportamiento del consumidor: conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar,
usar, evaluar y desechar productos, servicios o ideas. (Schiffman y Kanuk, 2005)
19
En términos de comportamiento, la lealtad de marca se refiere simplemente a la
compra reiterada de una marca por parte de un consumidor; sin embargo, en la
práctica, los consumidores no son leales en su totalidad, ya que divagan entre sus
marcas regulares y compras ocasionales de alguna marca alternativa, además
difiere en cada categoría de productos.
Si la lealtad de marca se basara únicamente en el comportamiento, no importaría si
al consumidor le gusta más la marca que otras de la competencia; es por esta razón
que Sneth y otros, sugieren que la lealtad de marca también sea medida en
términos “actitudinales”; es decir, la actitud del consumidor hacia la marca.
De esta manera, solo si la actitud del consumidor hacia la marca es más favorable
que la de las marcas competidoras, ese consumidor debe considerarse leal a la
marca; en otras palabras, la recompra no es el único elemento que interviene en el
proceso, la actitud positiva hacia la marca, o el compromiso que el consumidor
tenga con la misma, también juega un rol determinante (ver también Schiffman y
Kanuk, 2005).
Con base a lo planteado anteriormente, es pertinente distinguir teóricamente entre
varias formas de lealtad; es así como Sneth y otros expresan que ambos
componentes (actitud y comportamiento) definen cuatro posibles situaciones:
(1) Cuando tanto la actitud como el comportamiento son débiles, no existe
lealtad. Una actitud débil implica que el consumidor no tiene ninguna
vinculación o preferencia con la marca. Un comportamiento débil
significa que la compra de la marca es esporádica; (2) cuando ambos son
fuertes (la actitud es muy favorable y la misma marca es comprada
reiteradamente) existe lealtad verdadera; (3) cuando el comportamiento es
alto, pero la actitud es baja, el consumidor presenta una lealtad espuria;
(4) finalmente, cuando la actitud es alta, pero el comportamiento es bajo,
el consumidor presenta una lealtad latente (Véase Tabla 2).
20
Tabla 2. Situaciones de lealtad de acuerdo con sus dos componentes:
actitud y comportamiento
Comportamiento
Actitud
Fuerte
Fuerte
Lealtad verdadera
Débil
Lealtad latente
Débil
Lealtad espuria
No existe lealtad
Fuente: Sneth, Mittal y Newman (1999) p.701. (Traducción al castellano
por Alicia Cook)
Los consumidores que se caracterizan por ser infieles, como es el caso de la
primera situación (1) planteada por los autores, escasamente serán capaces de
reconocer una marca, ya que no sienten particular devoción por el producto.
Adicionalmente, Loudon y Della Bitta, basados en un estudio sobre el
comportamiento de repetición de compra3, indican que cuando hay “ausencia de
lealtad”, una familia que compra las marcas A, B, C, D E y F mostrará la siguiente
secuencia de compra: A B C D E F.
Kotler (1996), sugiere que una empresa puede decidir atraer a este primer
segmento de mercado4, a quien denomina “inconstantes”, promoviendo ventas
frecuentes; sin embargo, indica que quizás esta acción no merezca la pena, dada la
cantidad de esfuerzos requeridos para tal fin.
Por el contrario, los consumidores leales verdaderos, descritos en la segunda
situación (2), definitivamente tienen preferencia por el producto y harán hasta lo
imposible por obtenerlo; es decir, buscarán con ahínco el producto antes de aceptar
un sustituto.
3
4
George H Brown, “Brand Loyalty-Fact or Fiction?”, Advertising Age, enero 26, 1953, p.75
Segmentación del mercado: división de un mercado en grupos diferentes de compradores con
diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de
productos o de mercadotecnia. (Kotler, 1998)
21
Loudon y Della Bitta, denominan a este patrón “lealtad no compartida”, y señalan
que el mismo se observa en aquella familia que solo compra la marca A en el
siguiente orden: A A A A A A
La tercera (3) y cuarta (4) situación (lealtad espuria y lealtad latente) exigen una
ardua labor por parte de los mercadólogos, con la finalidad de captar y mantener
consumidores hacia su marca; así como generar sentido de pertenencia; en este
orden, es de vital importancia tanto fortalecer la percepción5 de la imagen de la
marca6; como asegurarse que el consumidor tenga acceso al precio y como a la
disponibilidad del producto.
Estas dos últimas situaciones, Loudon y Della Bitta las denominan “lealtad
inestable”, la cual se observa cuando una familia que compra las marcas A y B
muestra la siguiente secuencia: A A A B B B; y “lealtad compartida”, que a
diferencia de la anterior, se produce cuando una familia compra las marcas A y B,
pero en el siguiente orden: A B A B A B.
Kotler (1996) establece que el estudio de este último grupo de compradores
permite a una empresa precisar cuáles marcas son las que más compiten con la
suya e intentar mejorar su posicionamiento frente a su rival. Así mismo, indica
que, a través de la observación, la empresa puede conocer sus áreas vulnerables e
intentar corregirlas.
Los diversos niveles de lealtad que se producen en el mercado requieren diversas
acciones competitivas. Para atraer consumidores que no están tan vinculados con
el producto, probablemente las estrategias a emplear requieran de un mensaje
publicitario contagioso, descuentos especiales, muestras gratis, exhibición en el
punto de venta o un empaque atractivo. La industria de consumo de productos
empacados puede considerarse muy dinámica en este aspecto; si por el contrario,
se desea lograr un cambio de marca entre consumidores muy leales, seguramente
habrá que conseguir cambios fundamentales en las percepciones y actitudes de
5
Percepción: proceso mediante el cual un individuo elige, organiza e interpreta estímulos en una
imagen significativa y coherente del mundo. (Schiffman y Kanuk, 2005)
6
Imagen de la marca: es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor; es decir, su
posicionamiento. (Schiffman y Kanuk, 2005)
22
ellos; en este caso lo más probable es que surjan revisiones importantes de la
imagen del producto (Loudon y Della Bitta, 1995).
2.3. FACTORES QUE INDUCEN LA LEALTAD DE MARCA:
Son múltiples los factores que inducen la lealtad de marca, de acuerdo a lo
expuesto por Sneth y otros, entre los más importantes podemos encontrar los
siguientes:
2.3.1. La percepción del desempeño de la marca: cuando los consumidores
perciben que una marca presenta un buen desempeño, ellos querrán volver a
comprarla, buscando siempre los mismos beneficios.
El desempeño percibido de una marca varia en cuanto a la calidad (ej., que tan
bien limpia un champú); las dimensiones específicas de su desempeño (ej., un
champú que provea cuerpo al cabello vs. aquel que elimina la caspa) y las
necesidades de los consumidores (ej., champú para cabello graso, seco o fino). De
igual manera, la lealtad de marca depende no solo de que la marca cumpla con la
función para la cual fue diseñada, sino también, del grado en el cual su desempeño
satisface las expectativas del consumidor.
Esto refleja una actitud (consciente o inconsciente) de los consumidores hacia las
marcas: el que compra siempre la misma marca asume que ella ofrece las
prestaciones que se esperan del producto y que tiene la imagen y la calidad
"esperadas" al precio "correcto".
Sneth y otros, afirman que las marcas que son mercadeadas a segmentos de
consumidores específicos, tienden a encajar más que aquellas mercadeadas de
forma masiva al público en general. Es por esa razón que la lealtad de marca
tiende a ser generalmente más alta en los nichos de mercado que en los mercados
masivos.
2.3.2. La identificación social y emocional de la marca: las marcas llegan a
obtener cierta imagen social a través de las comunicaciones de mercadeo y/o a
través de la observación, en la vida real, de qué personas compran cuales marcas.
23
Así mismo, los consumidores disfrutan tanto algunas marcas que psicológicamente
comienzan a ver a esas marcas como parte de ellos mismos.
Según Solomon (1997), puede que la lealtad de marca surja debido a razones
objetivas, pero con el paso del tiempo, una vez que el consumidor ha comprado la
marca repetidas veces y ésta a su vez ha estado apoyada por herramientas
publicitarias, se crea un vínculo emocional entre el consumidor y la marca,
llegando a involucrarse activamente con ella, y en ocasiones, hasta apasionarse; es
decir, los consumidores leales a una marca crean vínculos emocionales tan fuertes
con la misma, que ante cualquier cambio imprevisto en el producto, sus reacciones
pueden ser intensas.
2.3.3. El hábito, combinado con una larga trayectoria de uso de la marca: la
lealtad surge a través del uso repetido de una marca; bien sea en la actualidad o
incluso desde la infancia, tal es el caso de aquellos consumidores que crecieron
viendo a sus padres usar repetidamente una misma marca, lo cual los hizo confiar
desde niños en los beneficios de la misma; es por esta razón que los autores
afirman que la influencia intergeneracional a través de miembros de familia es un
factor determinante para adquirir lealtad a una marca.
Según Carramenha, P y Lagos, L (2005) la relación entre la marca y el consumidor
bajo este contexto puede durar por un largo período en el tiempo, hasta tanto la
marca deje de satisfacer las expectativas del consumidor, en cuyo caso, su posición
será usurpada por otra marca competidora que presente una oferta más atractiva.
Cuando la relación llega a durar por un largo período en el tiempo, se crea una
conexión más íntima, en donde la nostalgia y el hábito juegan un rol importante.
Las decisiones de compra que se toman con base a la lealtad de marca simplifican
la selección del producto y se pueden volver habituales; en otras palabras, la
marca reduce los niveles de incertidumbre de la compra y minimiza los costos de
la búsqueda de información asociados a cualquier decisión de consumo.
24
2.4. RAZONES PARA CAMBIAR DE MARCA:
Si bien es cierto que la percepción del desempeño de la marca; la identificación
social y emocional y el hábito, combinado con una larga trayectoria de uso
contribuyen con la lealtad de marca; Sneth y otros también plantean otros factores
que actúan en su contra, tal es el caso de:
2.4.1. La atracción por las alternativas: esto es cuan atractiva encuentra un
consumidor una marca alternativa. La atracción a las alternativas depende de
factores relacionados con el entorno del mercado y la personalidad del
consumidor.
El mercado influye en la atracción de alternativas a través de la paridad de marcas
y la actividad promocional competitiva. La paridad de marcas o “Brand Parity” se
refiere a que tan similar y mutuamente sustituibles son las marcas. Mientras más
atractivas sean las marcas en una categoría de producto, menos motivación habrá
para un consumidor para aferrarse con una marca en particular. La paridad va a
depender de la percepción del consumidor.
La actividad promocional competitiva se refiere a ofertas especiales de precio
disponibles en marcas competitivas.
Estas rebajas en precio inducen a los
consumidores a cambiar su marca favorita por otra marca.
Hawkins, Best y Coney (1983) sostienen que en aquellos mercados en los cuales
hay muchas marcas alternativas, una alta actividad en precios, y en los cuales los
productos son fácilmente sustituidos, la lealtad de marca tiende a disminuir.
Si la fidelidad de marca es alta, los compradores serán menos sensibles a los
cambios en el precio de los productos (y también tolerarán mejor otros
inconvenientes, como algunas variaciones en la calidad o disponibilidad del
producto). Los clientes fieles son menos atraídos por las promociones de los
competidores y son más propensos a experimentar con nuevos productos y
presentaciones de la marca que compran "siempre". Como es sabido, es mucho
menos costoso mantener a un comprador dentro de la sombrilla protectora de la
marca que salir a pelear por nuevos compradores a "campo abierto", en este
25
sentido, un estudio del Harvard Business Review (citado en Rodríguez, 2005)
concluye que “cuesta de 6 a 7 veces más captar a un cliente nuevo que venderle a
uno existente. Lo que se necesita es crear a clientes ‘leales’ que compren una y
otra vez”.
Por ello, gerentes de marketing, creativos, publicitarios y empresarios en general
dedican tiempo, esfuerzo y dinero a "fidelizar" a sus clientes. Los clientes fieles
suelen ser además los “heavy users” del producto: aquellos que hacen el mayor
volumen del negocio. Naturalmente, no hay fieles "absolutos" en sentido estricto,
en la mayoría de las categorías se trata de maximizar la participación de la marca
en un portafolio determinado dentro del cual el cliente selecciona el producto en
cada ocasión de compra.
2.4.2.
Las
características
del
consumidor:
búsqueda
de
variedad,
compenetración con el producto, y sensibilidad ante el precio.
Algunos consumidores les gusta buscar la variedad porque se aburren de los
mismos productos o experiencias de vida. Otros, no les gusta ni el cambio ni la
variedad y están felices al apegarse a lo viejo. Los consumidores que buscan la
variedad cambian de una marca a otra, no porque estén insatisfechos con el
desempeño de la primera marca o sus atributos, sino porque simplemente prefieren
la búsqueda del cambio y la variedad.
Esa búsqueda del cambio y la variedad, en términos de Mercadeo, lleva por
nombre Cambio de Marca o “Brand Switching”. El “Brand Switching” se define
como un proceso de decisión del comprador, que le lleva a adquirir una marca
distinta a la habitual., puede ser debido a las siguientes causas: insatisfacción con
la marca actual, mejores prestaciones del producto de otra marca, oferta (precio,
condiciones, etc.) más favorable de una marca competidora (Agencia J. Walter
Thompson, 2000).
26
A través del estudio del Cambio de Marca, una empresa puede:
• Retener clientes vulnerables
• Obtener información que permita atraer los clientes de la competencia hacia
su marca
• Evaluar el grado de lealtad hacia su marca
• Determinar la vulnerabilidad de la marca en relación con los siguientes
aspectos: funcional (ej. precio); emocional (ej. confianza en la marca);
“aspiracional” (estatus de la marca)
• Determinar qué promete la marca a los consumidores
Por otra parte, el nivel de compenetración con el producto define que tan
importante es el mismo en la vida del consumidor. Muchos productos son
considerados triviales (ej. sal, algodón, etc.), no hay razón para preferirlos; aunque
algunos sí logran mantener una marca, su valor es el producto como tal; por lo
general, su elección depende del precio. Este tipo de productos presentan baja
lealtad; mientras que existen otros productos que forman parte central en la vida
del consumidor, tienen un alto poder de marca generado por la naturaleza del
artículo, aumentando así sus posibilidades de producir altos niveles de lealtad; sin
embargo, aun cuando en este caso la marca juegue un rol importante, también hay
ocasiones en las que el cambio de marca existe.
Los consumidores también difieren en relación con la sensibilidad ante el precio.
Algunos consumidores notan cambios sutiles en los precios, mientras que otros o
no están concientes de las variaciones de precio, o no valoran lo suficiente
pequeños ahorros para cambiar de marca. En muchas categorías de producto, los
consumidores están abiertos al cambio de marca por razones sustanciales de
ahorro.
Así mismo, el autor Solomon (1997) añade que, aun cuando existe lealtad de
marca para algunos productos reconocidos, su poder parece estar disminuyendo y
27
atribuye dicha disminución a factores, tales como el incremento de la cantidad de
ofertas a corto plazo y el flujo de nuevos productos que han invadido el mercado
en años recientes .
2.4.3. Otros elementos: además de los factores anteriormente citados, otras
razones que inducen a los consumidores a cambiar de marca, de acuerdo a Walters
(1978), son las siguientes:
• Curiosidad: los consumidores ocasionalmente sienten curiosidad por probar
nuevos productos; sin embargo esta curiosidad por el cambio no es
permanente, una vez que ha sido satisfecha, los consumidores regresan a su
marca favorita.
• Decepción: una persona puede estar decepcionada de un producto que
anteriormente lo consideraba satisfactorio pero que, por alguna razón, el
producto cambió; por otra parte, los gustos y hábitos individuales cambian
en el tiempo, lo que hace que los consumidores perciban sus productos
favoritos desde otra perspectiva.
• Convicción: algunas personas compran otros productos distintos a su marca
habitual con el único objetivo de convencerse a sí mismas que su producto
favorito sigue siendo el mejor. Está comprobado que compras repetidas de
una marca refuerzan su elección.
• Casualidad: el cambio de una marca por casualidad se produce cuando el
consumidor prueba una nueva marca en la casa de un vecino, en un
restaurante o en una fiesta, o simplemente al buscar la marca de su
preferencia no está disponible y se ve obligado a cambiar; este último
aspecto es lo que los autores Loudon y Della Bitta (1995) denominan “falta
de existencias”. En este sentido, los autores indican que, ante la falta de
existencia del producto, las reacciones de los consumidores pueden variar
desde cambiar de marca, hasta sustituir la clase de producto, acudir a otras
tiendas, posponer la compra o modificar el comportamiento de compra en
decisiones posteriores.
28
Un estudio de Faltantes de Mercancía en Anaquel (FMA)7, realizado por
primera vez en Venezuela por la empresa ACNielsen (antes DATOS i.r)
para GS1 Venezuela (antes EAN Venezuela), reveló que para julio del año
2005, el índice de FMA se situó en 24,87%. Aunque a primera vista dicha
cifra se considere alta, su magnitud revela grandes oportunidades tanto
para las industrias manufactureras, como para los detallistas. Los
resultados denotan que “existe una posibilidad cierta de incrementar las
ventas en los canales autoservicio y supermercados en más de 400 millones
de dólares, si se toman los correctivos necesarios para disminuir este
índice”. (Antoima, 2005:18)
De cara al consumidor, el estudio reveló que cuando el cliente no encuentra
el producto en el anaquel, se producen varias conductas a saber:
o 40,46% no compra el producto ese día,
o 30,7% compra otra presentación de la misma marca,
o 14,16% compra otra marca y,
o 11,31% acude a otro negocio.
El potencial de incremento en las ventas por más de 400 millones de
dólares, en los canales supermercados y autoservicio, proviene del índice
de 40,46% (oportunidad de venta que pierde tanto el productor, como el
detallista, cuando el cliente no compra la marca, por no estar disponible).
Una vez solventada esta situación, el crecimiento en las ventas será un
hecho.
7
FMA: productos que el consumidor no encuentra en el anaquel cuando los busca en el canal, y el
impacto que eso tiene en las ventas de los mismos.
El estudio de FMA fue realizado en el mes de julio solamente en Caracas, según recomendaciones
de expertos internacionales. Se escogió una muestra variada de rubros no perecederos, 600
productos distribuidos en 36 categorías que incluyen las cestas de alimentos, cuidado personal,
mantenimiento del hogar, bebidas no alcohólicas e impulsivos. Para desarrollar el trabajo de campo
se visitaron 81 establecimientos (60% supermercados y 40% autoservicios), distribuidos en los
Municipios Libertador, Chacao, Baruta y El Hatillo
29
En el caso específico de la categoría champú, el estudio arrojó como
resultado un índice de FMA de 22,48%, siendo el canal Farmacias
Autoservicio el más afectado, con un índice de 24,6%; mientras que los
Supermercados alcanzaron un nivel inferior con 19,63%. [DATOS i.r
(ahora ACNielsen de Venezuela), 2005]
El cambio de marca por casualidad puede, o no, ser permanente. La
decisión va a depender de la fuerza del hábito previo y de la satisfacción
que brinde la nueva marca.
Según Fredericks y Salter (1995) la satisfacción se alcanza cuando el valor
que recibe el consumidor es igual al valor que entrega la marca; sin
embargo, cuando el valor recibido es mayor al entregado, es decir, cuando
el producto supera las expectativas del consumidor, se obtiene lealtad hacia
la marca; es por ello que hoy en día, las empresas deben centrar su atención
más que en satisfacer al cliente, en conocer aquellos factores que le generan
valor; en otras palabras, deben entender las necesidades del consumidor
para satisfacerlas, proveer valor agregado y lograr una relación con ellos
que perdure en el tiempo.
• Provocación: tal es el caso de las promociones, que actúan como estímulos
competitivos, tentando a los consumidores a presentar dudas acerca de los
beneficios de su marca habitual, para luego cambiar.
2.5. ANÁLISIS DE LOS FACTORES A TOMAR EN CUENTA PARA
CREAR, MANTENER O CONSOLIDAR LA LEALTAD DE MARCA.
Un compendio de varios autores permite enunciar los aspectos más relevantes a ser
tomados en cuenta para desarrollar estrategias de mercadeo encaminadas a crear,
mantener o consolidar la lealtad de la marca:
• Invertir en la educación de los consumidores (Solomon, 1997).
• Vigilar de cerca la competencia y entender cómo ésta afecta a la marca
30
• Diferenciarse de la competencia.
• Ofrecer mejor calidad y desempeño que la competencia.
• Acertar en fórmulas de negocio superiores, lanzar productos genuinamente
valorados por los clientes, proporcionar un elevado y consistente valor por
dinero o contar con monopolios (Nueno, 1999).
• Cercanía con el consumidor. Las compañías pueden usar la lealtad para
generar un comportamiento de recompra o recomendación de la marca por
parte de los consumidores. En este contexto, es evidente que fuertes
relaciones entre marcas y consumidores – sin importar si son marcas nuevas
o existentes - involucran no solo la construcción de un vínculo emocional,
sino también, una experiencia distinguida y poderosa (Barcesat y Gruart,
2005).
Eduardo Ragasol, Director General de ACNielsen México, señala que
“mientras más cercano esté un producto al consumidor, más fidelidad
genera, y por el contrario, mientras más alejado esté, menos fidelidad
produce”, pero como la fidelidad no es absoluta, agregó que “siempre hay
cambios por parte del consumidor, que pueden generarse por los ciclos de
vida de las personas, las condiciones de mercado y el grado de opciones
que existan". (Vázquez, 2005)
• Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, afirma
que para que una marca sea amada por los consumidores debe contar con
tres elementos esenciales “misterio, sensualidad e intimidad, pasar de lo
irremplazable a lo irresistible”. Mientras más sepa el consumidor acerca de
una marca, más se aburre de ella; la marca debe ser sensual; es decir,
invocar los cinco (5) sentidos y a la vez debe “intimar” con el consumidor.
Para Roberts, todo lo anterior se logra "contando historias fantásticas y
haciendo a la marca propiedad de la gente, transformando el supermercado
en un teatro de sueños y tratando al consumidor como a un amante”.
(Leyva, 2005)
31
• “Crear relaciones a la largo plazo, interactivas y de valor agregado”
(Loudon y Della Bitta, 1995: 606)
• Transformar en socios, los clientes leales a la marca (Kotler, 1996)
En resumen, en línea con lo expresado por Ragasol:
Una marca puede generar fidelidad siempre y cuando sea capaz de diseñar
un producto específico para un grupo de gente también muy específico,
cuyo diseño, empaque, precio e imagen armonicen con dicho grupo
objetivo, que sea capaz de llegar a las tiendas de forma oportuna (nunca
pasar desapercibido) y sobre todo, que sea hábil para renovarse
constantemente (para no morir con la edad cronológica de sus
consumidores) sin cambiar demasiado para mantener a los usuarios que ya
tiene. (Vázquez, 2005)
32
CAPITULO
III
ESTRUCTURA DEL MERCADO
A continuación se presenta una reseña histórica de la cesta de Cuidado Personal en
Venezuela; la idiosincrasia del venezolano y su influencia en el sector; la
evolución del mercado de champú en el país, concluyendo con una descripción
detallada de los principales jugadores dentro de dicho mercado.
3.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LA CESTA DE CUIDADO PERSONAL EN
VENEZUELA:
De acuerdo a cifras reportadas por la empresa de Investigación de Mercados
DATOS i.r (ahora ACNielsen de Venezuela), la cesta de cuidado personal8 en
Venezuela, superó los 3,9 billones de bolívares en el año 2005, registrando un
crecimiento de 39 por ciento vs. el año anterior. Es tan relevante la magnitud de la
cifra, que en el año 2004 ya era comparable con el presupuesto de defensa de la
nación, los dividendos de PDVSA al Fisco y superaba en más de dos veces los
gastos calculados en vivienda en el país.
Según Joseph Saade, Presidente Ejecutivo de DATOS i.r (ahora ACNielsen de
Venezuela), además del desarrollo natural del sector, el crecimiento del año 2005
está asociado a incrementos de sueldos y al elevado gasto público, ubicado en 70
billones de bolívares, lo cual incidió en la recuperación del poder adquisitivo y por
ende, en el repunte de la economía. (Hernández, 2005)
Estudios realizados por DATOS i.r (ahora ACNielsen de Venezuela) sobre el
consumo per cápita de los venezolanos, revelan que las ventas de la cesta de
Cesta constituida por las categorías: champú, acondicionadores, post
acondicionadores, cepillos dentales, cremas dentales, cuidado corporal, cuidado
facial, desodorantes, jabón tocador, línea solar, pañales, protección femenina,
papel higiénico, talcos, tintes, entre otros
8
33
cuidado personal han crecido progresivamente desde 1988 y la tendencia cobró
mayor intensidad con el paso del tiempo, en especial desde el año 2000.
Sólo el año 2003 ha sido la excepción, ya que fue la primera vez que las encuestas
registraron una caída en la compra de productos de aseo personal en el país,
aunado a las secuelas del paro nacional y a la reducción de la variedad de
productos en el mercado después de la aplicación del control cambiario; sin
embargo, en el 2004 la tendencia comenzó a revertirse, y más aun, las estadísticas
alcanzaron su máximo histórico al superar en más de 30 puntos el volumen
considerado “normal” por DATOS i.r (ahora ACNielsen de Venezuela) en los
años 80, volviendo a posicionarse el cuidado personal como una de las prioridades
para los consumidores venezolanos. Dicha tendencia observada se atribuye a una
serie de innovaciones tecnológicas, a la fuerte actividad promocional y a la alta
segmentación del sector. (Barreiro, 2004)
En el primer trimestre del año 2005, un estudio realizado por DATOS i.r (ahora
ACNielsen de Venezuela) para la Asociación Nacional de Supermercados y
Afines (ANSA) reveló que, del total de las ventas realizadas en los supermercados,
24,6 por ciento correspondió a productos de cuidado personal, tanto para mujeres
como para hombres, con una facturación de 193,9 millardos de bolívares.
(“Aumentó en 16,3 por ciento consumo masivo”, 2005)
El 2006 será el año para la concreción de la fusión, vía adquisición, entre Procter
& Gamble y Gillette, lo que seguramente traerá como resultado, la consolidación
del liderazgo de Procter & Gamble en este amplio mercado. Procter & Gamble,
quien hasta la fecha se caracterizaba por generar productos cuyo mercado natural
es el femenino; optó por adquirir a Gillette quien cuenta con una amplia experticia
en el manejo de preferencias de público masculino, de esta manera, la fusión le
permitirá a P&G un mayor y mejor ataque a los públicos de consumo.
En el año 2005,
Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Unilever Andina y
Johnson & Jonson ocupaban los primeros lugares de venta dentro de la cesta de
cuidado personal, según cifras tomadas de la revista Gerente 500. (“Cuidado
Personal. Se consolida fusión”, 2006)
34
3.2. IDIOSINCRASIA DEL VENEZOLANO Y SU INFLUENCIA EN EL
SECTOR:
La inclinación de mujeres y hombres en Venezuela en ser generosos hacia lo que
tiene que ver con su cuidado personal, no es secreto para nadie. Mucho menos
para las empresas que participan en el sector. Por eso, éstas refuerzan
constantemente sus estrategias para permanecer y crecer en un mercado que suele
tener mucho movimiento.
La forma de ser del venezolano y su constante preocupación por su apariencia
personal, son las principales razones que ubican a este sector, en los primeros
lugares de consumo del país. Numerosas opiniones de expertos en el área avalan
dicha afirmación.
Brian Toba, Gerente de Investigación de Mercado para Cuidado de la Salud y la
Belleza en la Región Andina de P&G, asegura que Venezuela es el país de
América Latina en el que se da mayor prioridad al cuidado personal, pues sus
habitantes tienen naturaleza “vanidosa”.
Toba afirma que “el venezolano es un consumidor experto y muy exigente que
conoce en profundidad la oferta de los fabricantes así como sus deseos y
necesidades. En consecuencia, algunos productos de bajo precio que intentan
ganar la preferencia de consumo, no pasan el umbral mínimo de consumo debido a
la calidad”. En ese sentido, el sector de cuidado personal está compuesto por
categorías poco sensibles a las crisis económicas. (Torres, 2005)
Según Joseph Saade, los venezolanos no están dispuestos a sacrificar su aseo
diario o su apariencia personal, ni siquiera en época de crisis económica. Es
posible que dejen de comprar algunos alimentos o dejen de pagar algunos
servicios, pero definitivamente la forma de ser del venezolano es la que ha logrado
mantener el mercado de los productos de cuidado personal con un crecimiento
constante.
Lo anteriormente expuesto se aprecia en los estudios de DATOS i.r (ahora
ACNielsen de Venezuela), cuyos resultados exhiben un crecimiento de 30 puntos
35
en el consumo per cápita de la cesta de cuidado personal respecto a 1988, mientras
otros mercados como mantenimiento del hogar, bebidas no alcohólicas y
alimentos registraron contracciones de 37, 25 y 20 puntos, respectivamente, al
comparar el mismo período.
A pesar de la distribución desigual del ingreso económico, la mayoría de los
consumidores venezolanos coincide en destinar buena parte de su presupuesto a
aquellos productos que realcen su belleza.
Según Luís Vicente León, Presidente de Datanálisis, gran parte de esta situación se
debe a que “el venezolano no está dispuesto a postergar sus gratificaciones”. No
por casualidad Venezuela ha adquirido tanta fama en cuanto a concursos de
belleza se refiere.
Sin embargo, León indica que, aun cuando no ha mermado el consumo, los efectos
de la situación económica han incidido en la disminución de los consumidores
llamados tradicionalistas; es decir, aquellos que consumen por la tradición de un
sello comercial.
Entre los factores que indican un cambio en el consumidor venezolano, destaca la
disposición de buscar otras alternativas de compra (adquirir otras marcas o probar
otras opciones de productos) y comprar en diferentes lugares.
En el último estudio realizado por la compañía Datanálisis, León indicó que “44
por ciento de los encuestados (más de 1.000 personas) aseguraron estar dispuestos
a cambiarse de marca”.
Así mismo, Toni Beker de Vainrub, consultora Senior de Datanálisis y especialista
en el área de cuidado personal, señala que una de las razones por la que este
mercado registra significativas innovaciones con nuevas líneas de productos,
radica en el hecho de que “los venezolanos son muy limpios y les gusta estar bien
presentados”. Además de ser una de las gratificaciones y una de las vías de escape
predilectas por la mujer, resulta una condición innata de los venezolanos. (Pérez,
2005)
36
Un estudio de hábitos de consumo del venezolano, publicado recientemente en el
Diario El Universal Online reveló que, del valor total de la compra del mercado, el
venezolano destina 30 por ciento del dinero a alimentos, en sintonía con las
necesidades de la familia; 21 por ciento de lo pagado lo asigna a bebidas
alcohólicas (de los cuales 15 por ciento corresponde a cervezas) y en tercer lugar,
se tiene que el venezolano no abandona las necesidades de consentirse, al designar
15 por ciento de su inversión a los artículos de cuidado personal. (“Gustos clásicos
definen el gasto de la familia venezolana”, 2005)
3.3. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE CHAMPÚ EN VENEZUELA:
De acuerdo con los registros de la empresa DATOS i.r (ahora ACNielsen de
Venezuela) en el país, dentro de la cesta de cuidado personal, la categoría champú
ocupa el 4to lugar en valor, con ventas que oscilan alrededor de los 230 mil
millones de bolívares al año. (“Por los pelos”, 2005)
De acuerdo a cifras obtenidas de la empresa DATOS i.r (ahora ACNielsen de
Venezuela), dicho mercado refleja una evolución sostenida a lo largo de los años.
Al comparar el 2004 vs. el 2003 la categoría experimentó un crecimiento en valor
de 25 por ciento, mientras que para el año 2005 las ventas del mercado alcanzaron
un record histórico, al registrar un incremento en las ventas en valor de 46 por
ciento vs. el 2004.
Toba, atribuye el crecimiento de la categoría, durante los últimos cuatro años, a
varios hitos tecnológicos como la capacidad de nutrir el cabello y recomponer su
estructura básica, según sus palabras, “se trata de innovaciones constantes en las
cuales el riesgo de canibalismo de marcas9 está presente. Mientras el cliente se
quede con la organización, ello no representa un problema”. (Torres, 2005)
El mercado de champú en Venezuela se caracteriza por ser atomizado, dinámico, y
altamente competitivo. Con el paso del tiempo, el número de lanzamientos de
nuevas variedades y marcas ha incrementado considerablemente. La alta
Competencia entre distintas marcas de la misma organización por un mismo
mercado que terminan en el robo de participación de una a otra.
9
37
competitividad impulsa a los fabricantes a tener una constante innovación de
productos con opciones que impacten al consumidor, en un intento por satisfacer
sus necesidades, cada vez más exigentes. Se trata entonces de una categoría cuyas
marcas persiguen vender sueños.
El mercado de champú en Venezuela ha vivido una extensa actividad. El interés de
la mujer venezolana por mantener la estética de su cabello como una carta de
presentación, sigue siendo una gran ventaja para la introducción de nuevos
productos destinados al cuidado capilar, ello se observa en las cifras reportadas por
DATOS i.r (ahora ACNielsen de Venezuela), las cuales indican que en los últimos
tres años han sucedido veinte y ocho lanzamientos (cinco en el 2003; ocho en el
2004 y quince en el 2005); lo más relevante es que muchos de ellos han logrado
alcanzar los primeros lugares de venta con tan solo tres meses en el mercado (ej.
Head & Shoulders Sensitive Aloe, Fructis, Sedal Anti Sponge, Pantene Control
Caída, Elvive Anticaspa, Savital, entre otros). Rodrigo Pizarro, director general de
L’oreal Venezuela, afirma que “la demanda nacional es de tal magnitud que se
evolucionó de una industria con novedades anuales a un sector con lanzamientos y
anuncios trimestrales”; así mismo, Mora señaló que “la gran evolución de la
industria de productos para el cuidado del cabello fue incluir la aspiración de las
consumidoras en el desarrollo de los artículos”. (Torres, 2005 b)
Es así como la historia revela una categoría que evoluciona y se especializa con el
paso del tiempo; inicialmente los beneficios ofrecidos por las marcas eran
elementales: para cabello normal, seco o grasoso, 2 en 1 (champú más
acondicionador) y anticaspa, posteriormente, las marcas fueron construyendo
promesas básicas destinadas más que al tipo de cabello, al beneficio final o
funcional y en ese sentido, cada cierto tiempo han venido apareciendo nuevas
variedades destinadas a aquellas personas que quieren el cabello más liso, más
ondulado, aquellas que quieren controlar el cabello “esponjado”, nutrirlo
profundamente, entre otros.
La evolución y el continuo “reinventar” de los productos que componen este
mercado no deja de sorprender, hoy en día todo parece indicar que aquellas
personas que aspiraban obtener un cabello más liso, ondulado o aplacado han
38
quedado atrás; ahora estamos en presencia de una nueva era de productos dirigidos
a atender necesidades puntuales para cada tono de cabello, persiguiendo un mayor
brillo; es así como en Febrero de 2006, los veteranos del mercado Pantene y Sedal,
en un intento por diferenciarse del resto y mantenerse a la vanguardia de la
innovación, deciden incursionar en un nuevo mundo, donde el brillo y color del
cabello son los protagonistas. Pantene lo hace a través de su nueva línea de
champú y acondicionadores “Pantene Pro-V Expresiones de Color”, la cual, con
fórmulas especializadas para todas las coloraciones del cabello: rubios, castaños y
rojos, en sus tonalidades claras y oscuras, promete expresar el color con mayor
intensidad, al potenciar la tonalidad, asegurando un mayor brillo. (“Expresiones
de Color”, 2006)
Sedal, por su parte, compite bajo este esquema con su nueva línea de champú,
acondicionadores y cremas para peinar “Sedal Colores”, con la promesa “Sedal te
ayuda a revelar tu verdadero color”, sus nuevas presentaciones: Rubios Radiantes,
Rojos Vibrantes y Castaños Intensos poseen elementos activos especiales para
cada tonalidad (manzanilla, extracto de frutos rojos y aceite de jojoba) que
prometen activar el color y el brillo con una mayor intensidad.
En cuanto a los canales de comercialización, cifras tomadas de la empresa DATOS
i.r (ahora ACNielsen de Venezuela) indican que la categoría champú se vende
principalmente en las Perfumerías, las cuales concentran el 43 por ciento del total
de
las
ventas
de
la
categoría;
en
2do
lugar,
se
encuentran
los
Hipermercados/Cash&Carry/ Supermercados Cadenas, con 21 por ciento de la
venta; en 3er lugar, clasifican las Farmacias con 20 por ciento, luego le siguen los
Supermercados Independientes con 12 por ciento y en último lugar, con tan solo 4
por ciento de importancia, clasifican los Abastos, también conocidos como el
canal tradicional.
La experiencia indica que en los canales autoservicio, especialmente en las
Farmacias, la innovación marca la pauta; es por ello que los anaqueles de este tipo
de negocios se renuevan constantemente, ofreciendo al consumidor novedosas
maneras de satisfacer sus necesidades. Adicionalmente, es en este tipo de canal
donde el consumidor, al enfrentarse a un gran número de innovaciones, por lo
39
general se cuestiona y se siente tentado a cambiar. En contraposición, el canal
tradicional destaca por ser más conservador en cuanto a variedades se refiere, lo
cual también coincide con el limitado espacio en anaquel; así como el menor poder
adquisitivo de los consumidores que suelen realizar sus compras en este tipo de
negocio.
Según Gustavo Lara, Gerente de Mercadeo de Unilever Andina Venezuela, el
consumidor está acostumbrado a probar cosas nuevas y ello se ve claramente en el
ritmo de desarrollo de nuevos productos. Desde su perspectiva, la innovación es un
arma poderosa para lograr mayores ventas, pero también es muy importante
conservar esos adelantos en el tiempo. A su juicio, “al final sólo perduran las
innovaciones que son realmente relevantes para los consumidores, con una
excelente calidad y con las cuales los consumidores se sienten identificados”.
(Torres, 2005)
3.3.1 Principales jugadores:
En Venezuela son muchas las empresas nacionales e internacionales que se pelean
un pedacito del mercado de champú, para el año 2005, solo Procter & Gamble,
Unilever y L’oreal clasificaron en las primeras posiciones de venta, capitalizando
en conjunto, una participación de mercado en valor que gira alrededor del 70 por
ciento; el 30 por ciento restante se distribuye entre treinta y ocho compañías.
A continuación se detallan los principales fabricantes que movilizan, en gran
medida, las ventas de este mercado:
• Procter & Gamble (P&G): líder del mercado de champú con 36 por ciento
de participación, de los cuales 14 por ciento corresponde a Pantene, 12 por
ciento a Head & Shoulders, 6 por ciento Pert Plus y 4 por ciento Herbal
Essences (“Por los pelos”, 2005).
Entre el abanico de productos que comercializa P&G en Venezuela, las
cuatro marcas mencionadas previamente componen su portafolio dentro de
la categoría champú; a continuación se detallan sus características:
40
Pantene: es una de sus líneas bandera. Se introdujo en Venezuela en 1992 y
lo que la diferenció de la competencia fue que incorporó la provitamina B5,
ingrediente que, como decía el primer comercial de la marca, penetra de la
raíz a la punta. Uno de los principales ofrecimientos de la línea es: "Con
Pantene todo es posible" pues promete el look final que la consumidora
desea, sea éste rizado, liso, extremadamente liso, con mayor color o
fuertemente hidratado.
Pantene desde sus inicios, se caracteriza por ser una línea para el cuidado
del cabello cuyas comunicaciones conjugan la ciencia y la tecnología. El
eslogan publicitario de la marca es: "pasión por un pelo sano". Además,
Pantene cada año promueve la campaña "Pelo Pantene" en la que buscan a
una chica con un cuero cabelludo "ideal", para que aparezca en alguno de
sus anuncios publicitarios (ej. Chiquinquirá Delgado).
Pantene actualmente se comercializa en veintiuna presentaciones, cuyos
beneficios van desde el Cuidado Clásico hasta su más reciente innovación:
Pantene Pro V Expresiones de Color, lanzada al mercado en febrero de
2006.
Head & Shoulders: marca líder del segmento Anticaspa y una de las
predilectas a nivel nacional. Se comercializa en Venezuela desde 1992.
Tiene como promesa básica ofrecer al consumidor un cabello libre de caspa,
aun cuando no solo está dirigido a aquellos que padecen el problema, sino
también a aquellos que deseen evitarlo. Head & Shoulders ofrece una
completa línea de productos para la caspa, que combina la eficacia con la
“cosmeticidad” necesaria para el cuidado del pelo, de allí la clave de su
éxito.
Hoy en día cuenta con ocho variedades que van desde el Mentol hasta Liso
y Sedoso, último lanzamiento de la marca, en febrero de 2005.
Pert Plus: se conoce en Venezuela desde 1990, su particularidad radica en
que fue el primer champú con la fórmula 2 en 1, lo que le hizo alcanzar 8
41
por ciento de participación con tan sólo un año en el mercado. Actualmente,
Pert tiene una intensa campaña publicitaria cuyo eslogan reza: "Te ven por
tu cabello, te ven por Pert" e innovó en materia de medios al apoyar el
programa de televisión “Camino a la fama”. El producto está dirigido a
aquellas familias que están en la búsqueda de un estilo, en su mayoría
consumidoras que no están obsesionadas con un cabello muy estilizado,
pero que buscan un estilo de cabello más casual, suave de manejar y el
reconocimiento de su pareja.
Pert Plus hoy en día compite tanto en el segmento belleza, como en el 2 en
1, con un portafolio conformado por nueve versiones, siendo Frutaminas el
último lanzamiento que ha presentado la marca, en noviembre de 2005.
Herbal Essences: entra en el mercado de los champúes con ingredientes
naturales. La marca posee diez variedades, desde el cabello normal hasta el
Liso Sensual, introducida al mercado en febrero de 2005. La marca está
dirigida a consumidoras jóvenes, dinámicas, divertidas y enamoradas, que
se encuentran en la búsqueda de una experiencia total
• Unilever: es la segunda compañía en el ranking a nivel nacional. Se
convirtió en uno de los principales rivales del mercado al lanzar Sedal, a
mediados del 2001.
Inicialmente, Unilever era un fabricante que se mantenía bajo perfil, al
competir únicamente con la marca Suave, la cual se incorporó a su
portafolio a raíz de la compra de Helene Curtis, a finales de los años 90.
Entre las marcas que maneja Unilever se encuentran Suave, Sedal y Dove,
éstas dos últimas capitalizan el 20 por ciento del mercado. Una descripción
de las mismas permite conocer más de cerca sus características:
Suave: pensada para ofrecerle a los consumidores un producto de alta
calidad a un precio mucho menor que las marcas líderes. Cuenta con cuatro
variedades, en su mayoría enfocadas a la hidratación del cabello.
42
Sedal: posicionada en el segmento belleza, ofrece soluciones específicas
para cada tipo de cabello. Según Juan Carlos Bascopé, Gerente General de
Unilever en Venezuela, las variedades de Sedal "permiten resolver algunos
pelo-dramas de la mujer venezolana". Otros voceros de Unilever indican
que lo que hace que la marca destaque, es el hecho de que Sedal entiende lo
que el cabello significa para cada mujer, es una marca que las consiente,
cuida y entiende.
Una de las estrategias que ha caracterizado a Sedal desde su lanzamiento, es
la agresividad publicitaria, es una marca que maneja la estrategia lineal que
apunta hacia la innovación desde la introducción. (“Productos para el
cuidado del cabello”, 2004)
A diferencia de Pantene, donde las comunicaciones se basan en la
tecnología, el camino emocional ha sido el escogido por Sedal, este
elemento se puede observar tanto en sus comerciales, como en sus
campañas.
Para el cuidado del cabello, Sedal brinda una amplia cartera compuesta por
trece versiones, desde Ceramidas hasta su más reciente incursión Sedal
Colores, lanzada al mercado en febrero de 2006.
Dove: luego de obtener un lugar privilegiado en los mercados de Jabones de
Tocador y Cuidado Corporal, Unilever apuesta al éxito obtenido por la
marca y decide incursionar en el mercado del cuidado del cabello, logrando
calar rápidamente en los gustos de las consumidoras venezolanas.
Apoyada en sus credenciales de cuidado superior y humectación, Dove
busca alcanzar un único y claro posicionamiento en esta categoría: ofrecer a
las mujeres venezolanas un producto con el cual podrán descubrir la belleza
real de su cabello. (“Ahora todas las mujeres se quitarán el sombrero, 2005)
La nueva línea de Dove está compuesta por tres versiones: Cuidado Normal,
Essential Care y Theraphy, las cuales prometen brindar la hidratación justa
para cada tipo de cabello.
43
En cuanto a sus comunicaciones, amparada por el eslogan “por la belleza
real”, Dove rompe con el estereotipo de las mujeres bellas, al utilizar a
mujeres comunes y corrientes en su campaña publicitaria, un ejemplo de
ello es una mujer totalmente canosa que se ilustra como protagonista en la
campaña. El objetivo de la marca es invitar a la mujer a participar en un
debate y ampliar la mirada sobre los parámetros de belleza vigentes, entre
ellos la edad.
• L’oreal: juega también un papel protagónico en las preferencias de los
consumidores al ocupar la 3ra posición en el ranking de ventas de la
categoría champú. Su crecimiento sostenido desde el año 2003 hasta la
fecha, le ha permitido escalar posiciones y colarse rápidamente entre los
primeros lugares de venta.
Entre las marcas que conforman su portafolio destacan:
Elvive: es la marca principal dentro del portafolio de L’oreal y definida
como un capilar de alta tecnología, forma parte del relanzamiento de la
marca “Elseve”, comercializada por L'oreal hasta el año 2000.
Posicionada en el segmento belleza, inicialmente buscaba satisfacer los
deseos y necesidades de mujeres de alto poder adquisitivo a través de su
portafolio compuesto por diversas variedades que van desde NutriCeramidas hasta la preferida Liss Intense; sin embargo, según lo expresado
por María Alejandra Curiel, jefe de producto de L’oreal, en agosto de 2005
Elvive incursiona en el mercado de cuidado capilar anticaspa, con Elvive
Anticaspa, como una extensión de línea, la cual pretende captar
consumidores de Head & Shoulders (principal enemigo a vencer). Para ello
decide diversificar su público objetivo al dirigir la nueva versión, tanto a
hombres, como a mujeres mayores de 25 años de edad pertenecientes a los
grupos sociodemográficos A, B, C y E. (Torres, 2005 c)
Gracias a la expansión de su público objetivo, así como a una estrategia de
disminución de precios, Elvive visto en términos de valor, ha
44
experimentado un alto crecimiento. Del año 2003 al 2004, la marca registró
un incremento de 29 por ciento y para el cierre del año 2005 ya L’oreal
pronosticaba una variación positiva superior al 50 por ciento (“Mercado de
champúes en evolución sostenida”, 2005).
Es así como cifras de DATOS i.r (ahora ACNielsen de Venezuela) revelan
que, gracias a la incursión en el mercado de la nueva presentación
Anticaspa, Elvive logró duplicar su participación hasta ubicarse en el 4to
lugar de ventas, cerrándose la brecha que existe entre Elvive y Sedal.
Garnier Fructis: lanzada al mercado en el año 2004, complementa el
portafolio de L’oreal, al estar posicionada en un segmento distinto al de
Elvive, en cuanto a su relación precio-valor. Según Pizarro, “la marca está
basada en valores de alta tecnología, positivismo, acercamiento y
universalidad, alrededor del eje principal que es accesibilidad”; a su juicio,
la orientación estratégica de la marca es de doble vía: “en un sentido se
explotan los atributos emocionales y los ejes de valor asociados con la
promoción de la marca, mientras en el otro se promueven los beneficios
tangibles consecuencia de la investigación y desarrollo”. Dicha orientación
obedece a la tendencia del mercado a rechazar dos resultados extremos:
productos naturales inocuos y artículos cosméticos efectivos de alto
contenido químico.
Actualmente la marca cuenta con un amplio portafolio, con variedades que
van desde el cabello Normal hasta Long & Stong, lanzada al mercado en
mayo de 2005. La intención del grupo francés a través de esta nueva línea
de cuidado para el cabello, es capitalizar un área de oportunidad dada por un
nicho desatendido en el mercado local, compuesto por mujeres que
deseaban una línea de cuidado para el cabello largo, el cual está sujeto a
mayores maltratos medioambientales.
Pizarro, explicó que la promesa básica de la línea Long & Strong es la
innovación enfocada en la protección del cabello largo, cuya estrategia de
45
promoción está fundada en atributos emocionales y en la tecnología de
L’oreal al servicio de la innovación y la belleza. (Torres, 2005 b)
La elevada actividad competitiva, manifiesta en el continuo reinventar de los
grandes jugadores descritos con anterioridad,
pone en evidencia un mercado
donde la fidelidad puede ser todo un dolor de cabeza, en virtud de que los
consumidores suelen ser poco fieles; influenciados tanto por factores económicos,
como por la cultura e idiosincrasia del venezolano; por otra parte, existen mitos
que también influyen en el comportamiento de los consumidores afectando sus
niveles de fidelidad, tal es el caso de la falsa creencia que tienen al afirmar que hay
que cambiar de champú frecuentemente porque el pelo se “acostumbra” a una
misma marca, o que al final, todos los champúes actúan igual, independientemente
de la promesa básica que tengan; así lo señaló Curiel (“Mercado de champúes en
evolución sostenida”, 2005).
Adicionalmente, Nadja Escolar, gerente de marca para el cuidado del cabello de
P&G señaló en una entrevista concedida a la Revista Producto, que “la
consumidora venezolana en el mercado de champú se mueve por noticias, prueba
todos los productos que acaban de salir al mercado y pocas veces es fiel a una
marca si otra ofrece algo más”; así mismo, aseguró que en la ducha de los hogares
venezolanos puede haber hasta cuatro marcas de champú, una para cada miembro
de la familia.
Esta inclinación hacia la novedad y el cambio de marcas se pone de manifiesto
frente al anaquel, donde la mayoría de las mujeres, al encontrar el champú que
buscan, ven hacia los lados para verificar si hay algún producto nuevo en el
mercado. Abren otro, lo huelen, leen la etiqueta y comparan con otra marca la
información que trae el empaque, para finalmente escoger aquella marca cuyas
ventajas sean más prometedoras, aunque tenga que comprar un tamaño más
pequeño cuando el precio lo amerite. (“Por los pelos”, 2005)
No existe una fórmula específica para alcanzar el éxito en este mercado tan reñido,
lo que sí está claro es que, para satisfacer las necesidades del exigente consumidor
venezolano, preocupado constantemente por su apariencia personal, los fabricantes
46
deben ofrecer productos de calidad a un precio razonable, accesibles y capaces de
renovarse constantemente, en función de las aspiraciones de los consumidores; así
como ser lo suficientemente hábiles para mercadear su promesa básica de manera
que sea creíble y única; sólo así serán capaces de ostentar una posición distinguida
y perdurable en el tiempo.
47
CAPITULO
IV
DISEÑO METODOLÓGICO
El siguiente capitulo describe la metodología seleccionada; el diseño y
procedimiento de la investigación, en función a la selección de la muestra y
trabajo de campo; así como el procedimiento llevado a cabo para la realización de
las entrevistas en profundidad y su correspondiente análisis.
4.1. DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA A APLICAR:
Tratándose de un estudio orientado a descubrir las razones de comportamiento del
consumidor y su percepción relacionada con el tema de la investigación, se realizó
una investigación de tipo cualitativo, mediante entrevistas en profundidad,
realizadas cara a cara con el entrevistado.
La técnica cualitativa de la entrevista en profundidad consiste en “una entrevista
personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un
solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos
sobre un tema” (Kinnear y Taylor, 1998:315). Este tipo de entrevista se centra en
determinadas temáticas que permiten que el entrevistado exprese con sus propias
palabras, en forma sumamente detallada, su experiencia y opinión respecto a cada
tema.
La entrevista en profundidad puede durar media hora o más. Para su realización,
se utiliza una guía de pautas que enumera un conjunto predeterminado de temas a
tratar, donde el entrevistador, por lo general, confía a su memoria el resumen de
los temas a cubrir. Si bien esta guía asegura que se obtenga básicamente la misma
información, existe bastante flexibilidad. El orden no se determina por anticipado,
la entrevista fluye como una conversación espontánea. A su vez, posibilita el uso
de preguntas alternativas a distintas personas, dependiendo de sus experiencias,
dando lugar a expresar diferencias y circunstancias individuales.
48
El entrevistador juega un rol fundamental en el éxito de la técnica de la entrevista
en profundidad; de él depende que el entrevistado se sienta relajado y libre para
expresar sin temor sus creencias y sentimientos, sin influir en la dirección de la
conversación. La responsabilidad del encuestador durante la entrevista tiende a ser
una tarea muy delicada. Para que sea de mayor utilidad la conversación debe ser
natural y sin inhibiciones, pero no debe ser dominada en su totalidad por el
encuestador, sino es el encuestado quien debe hablar más que el entrevistador
La entrevista en profundidad, al igual que los grupos de enfoque o “focus
group”10, se utiliza principalmente para la investigación exploratoria (Kinnear y
Tylor, 1998).
Siendo el carácter de la investigación netamente cualitativo, es importante
mencionar brevemente las potencialidades y limitantes de esta metodología. Por
medio de las entrevistas en profundidad, se logra ahondar en las percepciones y
opiniones del informante. La posibilidad de la repregunta y la discusión hace
posible que la narrativa sea trabajada y re-trabajada por el informante, buscando
descubrir las consistencias e inconsistencias en el relato. Asimismo, abre el
espacio para la introducción de temáticas originalmente no contempladas en la
guía, pero que tienen el potencial de enriquecer la información recabada. Es un
método que depende del ambiente de conversación y discusión generada y la
relación establecida con el entrevistador.
Lo que se logra en términos de profundidad, se sacrifica en términos de
representatividad. Resulta difícil generalizar los resultados de la investigación al
total de la población en estudio, de ahí que los hallazgos obtenidos a través del
presente estudio, servirán de base para realizar futuras investigaciones de tipo
cuantitativo y deben ser interpretados como la sistematización de la información
proveída de las participantes, y como pistas de las posibles preocupaciones y
orientaciones de ciertas mujeres que comparten características que se detallarán
más adelante.
10
Grupos de enfoque: discusión interactiva, vagamente estructurada, dirigida por un moderador
entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente (Kinnear y Tylor, 1998)
49
4.2.
DISEÑO
Y
PROCEDIMIENTO
DE
APLICACIÓN
DE
LA
METODOLOGÍA:
4.2.1. Selección de la muestra y trabajo de campo:
Para asegurar que las participantes de las entrevistas en profundidad llevadas a
cabo en el presente estudio de investigación, cumplieran con los criterios de
selección, se utilizó un proceso de clasificación que se detalla a continuación.
Se requería que las personas encuestadas fuesen homogéneas en término de su
género y estructura sociodemográfica; sin embargo, debían diferir en cuanto a los
patrones de lealtad a saber: leales verdaderas, leales latentes, leales espurias e
infieles.
Para facilitar el proceso de investigación, se elaboró un cuestionario de selección
(ver anexo 1), cuya finalidad era validar el nivel sociodemográfico; así como el
patrón de lealtad en el cual se ubicaba cada consumidora de champú encuestada.
El cuestionario se aplicó de forma suministrada, en la región capital, en el período
comprendido del 03 al 09 de abril de 2006. El mismo constaba de dos partes
marcadamente diferenciadas. La primera parte, correspondía a la información
requerida para validar el nivel socio-demográfico de la persona encuestada y la
segunda, contenía preguntas de opción determinante, que permitían segmentar a
las encuestadas, a modo general, en función de los diversos patrones de lealtad.
La segunda parte del cuestionario, se basó en una medición mixta de la lealtad
hacia la marca, para lo cual se utilizaron dos componentes. Uno estaba relacionado
con la frecuencia de compra, entendiendo que aquellas marcas que son compradas
con más frecuencia disfrutan de una mayor lealtad. El otro, pretendía medir la
dimensión compromiso de la lealtad en la compra de la marca, donde la
consumidora debía posicionarse reflejando lo dispuesta que está a comprar otra
marca alternativa en caso que se produzca un cambio en las condiciones de oferta
(ej., la marca no se encuentra en el establecimiento donde usualmente la suele
comprar).
50
La unidad muestral considerada fueron las mujeres entre 25 y 35 años, estrato
socioeconómico C–, residentes de la región capital y responsables de la compra de
champú para su uso personal.
El procedimiento utilizado para la selección de la muestra fue el muestreo no
probabilístico por conveniencia. La elección de la muestra se basó en este criterio
ya que, al ser éste un estudio cualitativo, sólo se ameritaba obtener una muestra
pequeña, no representativa del universo.
En el trabajo de campo realizado se obtuvieron 22 encuestas, las cuales se
clasificaron de acuerdo a los diversos patrones de lealtad. Posteriormente se
seleccionó una pequeña muestra, a la cual se le aplicaría las entrevistas en
profundidad (ver tabulación de resultados en anexo 2). La muestra seleccionada
estaba constituida por nueve mujeres, distribuidas como se muestra a
continuación, en la tabla 3:
Tabla 3: Composición de la muestra seleccionada
Edad
Leal
verdadera
25-29
Infiel
Leal latente Leal espuria
Total
1 persona
2 personas
1 persona
4 personas
30-35
2 personas
1 persona
1 persona
1 persona
5 personas
Total
2 personas 2 personas
3 personas
2 personas
9 personas
4.2.2. Procedimiento entrevistas en profundidad:
El propósito de las entrevistas en profundidad consistía en explorar las actitudes,
sentimientos y motivos de las consumidoras en relación con los factores que
inducen a las mismas a pasar por el proceso de transición, de la lealtad al cambio
de marcas.
Las entrevistas fueron conducidas por la autora, entre el 10 y el 30 de abril de
2006. El lugar fue el estipulado por la persona entrevistada y, en la medida de las
posibilidades, en el horario también propuesto por ella.
51
Cada entrevista tuvo una duración aproximada de 30 minutos, obteniendo un total
de cuatro cintas y media, de una hora de capacidad cada una.
Con el fin de asegurar que las sesiones tuvieran una duración razonable (máximo
una hora), fue necesario realizar una prueba piloto, de manera de ajustar la
longitud y claridad del guión.
Para llevar a cabo las sesiones, se estructuró una guía de discusión concebida para
cubrir los objetivos planteados en este estudio (ver anexo 3). La guía del
encuestador, especificaba el conjunto mínimo de temas a cubrir, cuyo contenido se
detalla como sigue:
Cada entrevista se inició con la presentación de la entrevistadora y las
entrevistadas, informándoles que se requería grabar la sesión en audio y
solicitándoles su autorización. Ninguna de las mujeres encuestadas ofreció reparos
ante esta propuesta. Seguidamente, se realizó una breve introducción del objetivo
del estudio.
Una vez culminada la fase introductoria, se dio inicio a la sesión de preguntas,
cada una de las cuales correspondía a un tema en particular. En primer lugar se
indagó, de manera general, acerca de la rutina del cuidado del cabello; en el caso
específico de champú, se hicieron preguntas relacionadas con el proceso de
compra, dónde decide la marca que va a comprar, frecuencia de compra, las
marcas que compra, si es leal a una marca, ¿por qué usa siempre la misma?, si
varía las marcas, ¿por qué lo hace?
Posteriormente, se realizó un ejercicio de memoria durante el cual se le pedía a la
persona entrevistada que se relajara y cerrara los ojos, la entrevistadora describía
poco a poco el proceso, mientras la encuestada construía imágenes en su mente
relacionadas con su baño, las marcas de champú que estaban en él; así como el
contenido de las botellas, para luego describir lo que logró visualizar.
Finalizado el ejercicio de memoria, la entrevistadora continuó explorando sobre
los factores que contribuyen con la lealtad de marca, momento en el cual se le
pedía a las entrevistadas que respondieran a preguntas tales como: ¿qué marca
52
compra generalmente?, ¿cómo llegó hasta ella?, ¿alguien influyó en su decisión de
compra?; así mismo, se examinaron aspectos emotivos en torno a la marca
preferida y los niveles de satisfacción. En aquellos casos donde las participantes
no mostraban preferencia a una marca en particular, las preguntas giraban en torno
a la marca que ellas definían como la ideal.
El siguiente tema a tratar correspondía a los factores que actúan en contra de la
lealtad de marca, por ello las preguntas a cubrir estaban relacionadas con la
atracción por las variedades, sensibilidad ante el precio y los atributos más
relevantes que intervienen en la decisión de compra. Con la finalidad de hacer la
entrevista más dinámica y obtener el mayor provecho de la información, en esta
sección de la entrevista, se procedió a realizar el segundo ejercicio, el cual
consistía en que la entrevistadora escribía en retazos de papel cada atributo
mencionado por la persona entrevistada y posteriormente, le solicitaba que los
ordenara de mayor a menor de acuerdo a su orden de importancia.
Por último, y no por ello menos importante, se abordó el tema concerniente a la
duplicidad de marcas o cambio en el proceso de transición, donde se planteaba un
caso hipotético, en el cual la marca ideal descrita previamente por la encuestada,
salía al mercado con una oferta atractiva. La persona entrevistada debía responder
si se arriesgaría a probarla o no, así como las razones de su conducta; de ser
positiva la respuesta, se le preguntaba si al momento de probar ¿compraría la
marca de su preferencia a la par de la nueva marca o se arriesgaría a cambiar de
inmediato?
La entrevista concluyó invitando a las encuestadas e emitir sugerencias o
recomendaciones a las empresas fabricantes de champú.
4.2.3. Procedimiento para el análisis:
Después de completar las entrevistas en profundidad, se escucharon las
grabaciones, se transcribieron las cintas y se procedió a redactar el informe
resumen basado en sus contenidos. El análisis de datos cualitativos a partir de la
53
trascripción de las entrevistas, permitió detectar similitudes en las diversas
versiones, así como rumbos, patrones y tendencias.
Dado que los datos son cualitativos, no se presentaron formalmente estadísticas;
por el contrario, el formato consistió en presentar por categorías y enumerar los
comentarios de una forma tal que definan el campo de acción del problema, sin
tratar de determinar la importancia relativa de sus diversos aspectos. En este
sentido, el informe permite establecer un marco de información en lo que respecta
a los distintos segmentos de consumidoras según el tipo de lealtad; así como los
factores que influyen a favor o en contra de la lealtad de marca.
Los resultados obtenidos a través de esta investigación, sirven de base para
profundizar en el entendimiento del comportamiento de las consumidoras; así
como delinear estrategias que persigan crear, mantener o consolidar la lealtad de la
marca en la categoría champú.
54
CAPITULO
V
RESULTADOS
En esta sección se examina en detalle los principales hallazgos derivados de las
nueve entrevistas en profundidad, realizadas a mujeres con diferentes patrones de
lealtad, con edades comprendidas entre 25 y 35 años, responsables de la compra
de champú para su consumo personal y pertenecientes al nivel socio-demográfico
C-.
5.1 CONSIDERACIONES PREVIAS:
Tras el vaciado de cada una de las transcripciones, se elaboró un documento de
resultados con base a la voz de las personas entrevistadas. En él se reflejan las
interpretaciones y vivencias que las encuestadas tienen acerca del tema. Las
opiniones más frecuentes se ponen de manifiesto a través de verbatims referidos
entre comillas y en letra cursiva, los cuales serán presentados de la forma en que
fueron recogidos y preservando el anonimato de la vocera, indicando solamente en
las transcripciones de qué mujer se trata: leal verdadera, infiel, leal latente o leal
espuria. Así, en vez de indicar los nombres, se confeccionó una codificación que
permite guardar el anonimato, como se muestra en la tabla 4:
Tabla 4: Codificación de las mujeres participantes de las entrevistas en
profundidad
Edad
Leal verdadera
25-29
30-35
L1; L2
Infiel
Leal latente Leal espuria
I1
LL1; LL2
LE1
I2
LL3
LE2
El análisis se presenta según las principales temáticas exploradas. En primer lugar,
se detallarán los datos socio-demográficos de las participantes
encuestadas,
aspecto enfocado directamente en el cuestionario de selección, más no en las
entrevistas en profundidad. En segundo lugar, se profundizará en las conductas
55
relacionadas con los patrones de lealtad. En tercer lugar, se abordará las
apreciaciones sobre los factores que inducen la lealtad de marca. En un cuarto
momento, se indagará acerca de los factores que actúan en contra de la lealtad de
marca. Posteriormente se analizará si en el proceso de transición existe duplicidad
de marcas o cambio. Finalmente, se sintetizarán las opiniones comunes de interés,
que complementen los hallazgos obtenidos a través de la presente investigación.
Una de las características centrales de los estudios cualitativos es la búsqueda de
significados que permitan comprender los procesos sociales sin pretender tener
representación estadística, en este sentido, vale recordar que los resultados que se
presentan a continuación no buscan ser generalizables a una población mayor.
5.2. PRINCIPALES HALLAZGOS:
5.2.1. Aspectos socio-demográficos:
• Las mujeres entrevistadas tenían una edad promedio entre 25 y 35 años,
oscilando entre dos grupos: 25-29 años y 30-35 años. Esto significa que en
las entrevistas se llegó fundamentalmente a una población adulto-joven.
• Cinco de las nueve entrevistadas estaban casadas y las cuatro restantes eran
solteras.
• Todas residen en la región capital, en urbanizaciones tales como: Chacao,
Macaracuay, Monte Cristo, La Urbina, Sabana Grade, El Paraíso y Terrazas
del Ávila.
• La mayoría (8) ha alcanzado educación superior universitaria y sólo una de
ellas tiene nivel de postgrado.
• Todas trabajan actualmente y poseen tarjeta de crédito.
En líneas generales, dado el nivel de instrucción formal alcanzado, zona de
residencia donde viven, inserción en la economía y acceso a las tarjetas de crédito,
se puede asumir que las entrevistadas pertenecen al nivel socio-demográfico C-;
56
de acuerdo al tabulador de la empresa Datos i.r; hoy en día ACNielsen de
Venezuela. (Ver anexo 4)
5.2.2. Conductas relacionadas con los patrones de lealtad de marca en la
categoría champú:
Este segundo apartado recoge la voz de las diferentes mujeres, participantes de las
entrevistas en profundidad, dando a conocer las diversas conductas que existen en
relación con los patrones de lealtad.
De las respuestas emitidas, se deduce lo siguiente:
5.2.2.1. Consumidoras leales verdaderas: las entrevistadas que clasifican dentro de
este renglón se caracterizan por comprar reiteradamente una misma marca de
champú, con la cual se sienten extremadamente satisfechas, al sentir que es la
única que les brinda excelentes resultados tras su uso prolongado. A continuación
las conductas que mejor las definen:
• Llegaron a su marca preferida, luego de haber probado varios productos sin
obtener resultados satisfactorios, hasta que encontraron su marca ideal, la
cual les ofrece excelentes resultados, por lo que
están decididas a
comprarla regularmente e incluso manifiestan que no la cambiarían por
nada.
“Siempre variaba de marca porque no me gustaba la sensación de como te
quedaba el cabello, hasta que encontré esta y me casé” (L1)
“Con el champú, me ha tocado cambiar de marca (...) hasta entonces
nunca había usado Head & Shoulders” (L2)
• Suelen ser conservadoras en la compra.
“Siempre variaba (…) hasta que encontré este y me casé” (L1)
“Yo soy consecuente con la marca. Cuando yo me caso con algo, ahí
quedo” (L2)
57
• Manifiestan que siempre usan la misma presentación de una marca
específica.
• Siempre guardan en la despensa una botella del mismo champú que usan
con regularidad, con la finalidad de reponerlo de inmediato, una vez se
agote la botella que tienen en su baño.
• Llevan un largo período usando la misma marca.
“La llevo usando desde hace cinco años” (L1)
• Tienen una idea bastante clara de la marca de champú que van a comprar,
por lo que la decisión de compra la toman antes de ir al negocio.
“Como siempre uso el mismo producto, yo voy directo al establecimiento a
comprarla, no suelo ver las variedades que están en el anaquel, voy directo
a mi champú” (L2)
• El precio no es un elemento decisivo en la compra.
“Como estoy tan casada con la marca, no tengo ni idea de cuanto cuesta
un champú” (L1)
“Si es de mejor calidad y cuesta el doble de caro, si cubre mis
expectativas no me importa el precio. De hecho, lo han subido de precio y
yo sigo pagando por lo que cuesta, no lo comparo con otros”; “en cuanto
al precio no tengo un límite por el cual no estaría dispuesta a comprar la
marca, sustituiría otras cosas” (L2)
• Tienen un comportamiento repetido de compra y actitud favorable hacia la
marca. Poseen un alto nivel de satisfacción por la misma y hasta
demuestran tener un vínculo sentimental con la misma.
“es maravillosa, tanto así que tengo 5 años con ella y no he vuelto a ver
otra marca”; “no la vuelvo a cambiar por nada” (L1)
58
“Siempre compro la misma marca porque me ha sido favorable”; “me
satisface, es de buena calidad “ (L2)
5.2.2.2. Consumidoras infieles: se distinguen por cambiar de marca en cada
ocasión de compra, al no sentir particular devoción por un producto en particular.
A diferencia de las consumidoras fieles, las participantes de las entrevistas que
manifestaron no ser leales a una misma marca, revelaron lo siguiente:
• No tienen ninguna vinculación o preferencia con alguna marca en
particular, por lo que la repetición en la compra sólo sucede
esporádicamente. Varían de marca con regularidad.
“Cambio de marca con frecuencia” (I1)
“Varío bastante” (I2)
• Deciden la marca que van a comprar en el punto de venta, luego de haber
observado las diversas variedades que hay en el anaquel; las cuales elijen,
entre otros factores, en función de las necesidades que tenga su cabello al
momento de la compra.
“Decido la marca estando en el negocio, no voy predeterminada a
comprar el champú que quiero, voy a ver que es lo que hay, que es lo que
me ofrecen y que es lo que consigo que me llame la atención. Allí es donde
pienso que es lo que quiero, por ejemplo un champú revitalizante que me
hidrate el cabello, si necesito mucha hidratación, entonces busco una
línea que me hidrate” (I1)
“Llego al estante y me voy fijando más o menos en las marcas que siempre
me han gustado, o me fijo si hay una promoción de baño de crema con algo
más, o si voy para la playa si hay una que sea protección solar (...) me voy
fijando en el estante y así es que después selecciono” (I2)
• La principal razón por la cual cambian constantemente de marca se debe a
que tienen la creencia que el cabello se cansa o se acostumbra al usar una
misma marca de champú; de acuerdo a sus palabras cambian:
59
“Porque nunca quedo satisfecha con una marca en específico. Puede ser
que el cabello se acostumbra a un mismo tipo de champú”; “porque siento
que el cabello se agota o ya no queda igual. Una vez estuve leyendo que
era conveniente rotar de cierta manera el champú, por lo menos cada mes
y medio o dos meses” (I1)
“Me parece que desgasta el cabello siempre utilizar lo mismo, entonces al
momento que le das un cambio, que buscas otro tipo de champú lo que
haces es revitalizar el cabello” (I2)
• La curiosidad juega un rol importante en la decisión final de compra. Les
agrada variar y a la vez se sienten atraídas por lo novedoso. Prueban nuevas
marcas con la esperanza de encontrar la marca ideal, o en su defecto, que
funcione mejor que las que habían probado con anterioridad.
“Actualmente estoy buscando revitalizar mi cabello, que está maltratado y
en realidad no he conseguido el champú ideal, lo que hace que vaya en
búsqueda de ese champú ideal” (I1)
“Me gusta probar que cosas nuevas hay en el mercado”; “me parece que
refresca, si siempre usas lo mismo, no sabes si lo demás es bueno o es malo
y puede ser que otro champú si te de la talla” (I2)
• Puede que convivan en su baño varias marcas de champú; puesto que
sienten la necesidad de alternarlas para no aburrirse.
“De los champúes uso las dos marcas, las varío. Porque siento que a veces
con el champú el cabello como que se agota o se pone aburrido, entonces a
veces cuando varío es increíble, el cabello me da como más vida o más
luminosidad, o yo lo creo en mi mente. Me gusta variar” (I2)
• Muestran sensibilidad ante los precios y se sienten atraídas por las
promociones.
60
“Al comparar las diferentes opciones si hay diferentes precios, elijo la que
tenga el menor precio”; “decido finalmente en función del precio y la
presentación” (I1)
“Suelo verificar el precio antes de realizar la compra”; “me decido por
aquella que tenga una promoción, por ejemplo que tenga la crema” (I2)
• El atractivo que muestre una marca determinada en el anaquel es un
elemento influyente en el proceso de compra.
“Llegué a conocer Pantene en el anaquel, de visualizar el producto, de ver
la presentación y lo que ofrece ese champú y lo que yo estoy buscando, que
me llama la atención” (I1)
“La vi en el anaquel un día y como siempre, decidí probar”; “cosas que
me llaman la atención me provoca comprarlas”. (I2)
5.2.2.3. Consumidoras leales latentes: las entrevistadas que clasifican dentro de
este segmento, se caracterizan por presentar una mezcla entre las consumidoras
fieles e infieles. Como las fieles, tienen una marca preferida que cubre sus
expectativas, pero al mismo tiempo, al igual que las consumidoras infieles, se
sienten atraídas por la publicidad y las innovaciones y alegan que usar una misma
maca de champú cansa, lo cual las impulsa a probar nuevas marcas. Lo relevante
de su conducta se traduce en que después de haber experimentado, regresan a la
marca de su preferencia. Entre sus principales características se encuentran:
• Tienen una marca preferida de champú que compran con regularidad; sin
embargo, aun cuando están claras que al usar dicha marca obtienen
excelentes resultados, en la siguiente compra puede que la cambien, lo cual
sucede cuando sale una innovación al mercado que capte su atención, o
cuando están cansadas de usar una misma marca. Luego de probar, regresan
a la marca de su preferencia.
“Head & Shoulders es el fijo. Siempre uso Head & Shoulders, pero lo
alterno con otro. Cualquiera que salga, por curiosidad lo puedo comprar”;
61
“cambio porque dicen que siempre es bueno variar el champú, entonces
para no usar siempre el mismo y porque hay tantas innovaciones que me
da curiosidad probar las otras, pero no dejo de tener el Head & Shoulders
por si acaso no me gustan” (LL1)
“Puedo cambiar cuando vi algo nuevo que me llamó la atención (…) más
no es algo fijo, lo probé, lo compré, terminé de usar el producto, pero otra
vez vuelvo a Pantene. Pantene es algo que ya está marcado” (LL2)
“Siempre uso Pert Plus Anticaspa, pero a veces he comprado otras
marcas para probar algo nuevo, porque de repente ya estoy cansada de
usar siempre el mismo champú, o el envase del producto es llamativo, o
por como dice el empaque que deja el cabello, entonces para probarlo,
decido comprar otra marca diferente a Pert Plus” (LL3)
• Al igual que las consumidoras fieles llegaron a su marca preferida luego de
haber probado varios productos sin obtener resultados satisfactorios, hasta
que encontraron su marca ideal, la cual les ofrece excelentes resultados.
“Porque era Anticaspa, y usando Pantene me empezó a salir esa
resequedad y dije: me tengo que comprar un anticaspa y fue el primero
que compré y me lo quedé” (LL1)
“Cada vez que yo voy a otra marca, puede ser que el efecto sí lo haga, lo
que quiere brindar la marca sí lo cumple, pero después con el tiempo el
cabello no reacciona; con Pantene, siempre lo he utilizado y con el tiempo,
como ya llevo varios años utilizando Pantene, siempre es el mismo
resultado” (LL2)
“Alguna vez compré Sedal, pero me dio mucha caspa y no lo compré más,
he comprado Head & Shoulders pero me dio caspa, entonces no lo he
comprado más y con el Pert Plus es el único que me ha ido mejor, entonces
generalmente lo compro” (LL3)
62
• A diferencia de las consumidoras fieles, las consumidoras con lealtad
latente, demuestran ser fieles a una marca, pero en diferentes ocasiones de
compra, varían las presentaciones de su marca preferida.
“Llego y compro cualquier Head & Shoulders porque ahorita tiene
bastantes versiones, entonces una vez compro uno, otra vez compro otro,
no me importa la versión como tal, sino que sea Head & Shoulders y lo
varío para probar las versiones que tiene” (LL1)
“En mi caso siempre compro Pantene y le hago seguimiento a la marca,
más bien me entusiasma el hecho de que haya algo nuevo, por lo menos
está lo de Amino y le colocaron triple Amino, a mi eso me encanta, no sé si
sea verdad pero mi cabello sí reacciona, yo veo que si funciona” (LL2)
• Aun cuando deciden la marca que van a comprar antes de ir al punto de
venta, suelen verificar las variedades que hay en el anaquel, antes de
realizar la compra.
“Siempre veo que hay en el anaquel, aunque generalmente voy directo a
donde está la parte de champú y veo si está la marca que yo utilizo” (LL2)
“Generalmente ya voy pensando en una marca en específico (…); sin
embargo, es cómico porque siempre me paro en todo el anaquel a ver
todos los champúes” (LL3)
• Afirman que cuando la maca de su preferencia no se encuentra disponible
en el punto de venta, o no compran ese día, o la buscan en otro negocio
hasta encontrarla.
“No compro. Puedo ir a otro Farmatodo (…) no compro ningún otro
champú sino que me voy donde la consiga, porque es el que me gusta”
(LL2)
“No compro ese día, voy a otro negocio y lo busco hasta conseguirlo”
(LL3)
63
• Aunque en ocasiones cambian de marca, existe una conexión emocional
con la marca de su preferencia y revelan que están satisfechas con la
misma. A estas personas entrevistadas se les preguntó ¿qué sienten cuando
piensan en su marca preferida?, a lo que ellas contestaron:
“Pantene ya es tradición, de verdad que me ha dado muy buenos
resultados”; “siento protegido mi cabello, siento que cada versión que
ellos saquen, que yo sepa que es para mi tipo de cabello, se que lo utilizo y
que de verdad va a garantizar” (LL2)
“Tranquilidad, en el sentido de que se que no me va a dar caspa, que me
puedo poner una ropa negra y se que no se me va a ver la caspa. Frescura,
me gusta el olor a fresco que tiene el champú. Satisfacción, porque me
gusta como me deja el cabello” (LL3)
• Al pedirles que definieran la marca de su preferencia en una sola frase, se
obtuvieron las siguientes respuestas:
“Es efectivo” (LL1)
“Pantene es calidad” (LL2)
“El champú que mejor le ha asentado a mi cabello” (LL3)
• Sin embargo, aun cuando hasta el momento la marca de su preferencia
cubre sus expectativas, desearían que existiera otra marca ideal que les
brinde ciertas características que no cubre actualmente su marca.
“El Head & Shoulders cubre mis expectativas, sin embargo yo tengo el
cabello grasoso y no combate la grasa del cabello, pero como salió el
Citrus que dice justamente que ataca el cabello graso, lo compré para ver
si tiene todo lo que necesito en un solo producto, Citrus para la grasa y
Head & Shoulders para la resequedad del cuero cabelludo (…) Si tuviese
la oportunidad de idear una marca sería muy parecido al Head &
Shoulders Citrus, en caso de que me funcione, pero le pondría una
fragancia más rica” (LL1)
64
“Pert Plus Anticaspa hasta el momento cubre todas mis expectativas,
aunque me encantaría que existiera por ejemplo Pantene para cabello Liso
Perfecto que no me dejara caspa (…) que fuera Negro Anticaspa, esos
mismos patrones pero Anticaspa, lo compraría” (LL3)
• El precio no es un elemento importante cuando se trata de su marca
habitual, no obstante, validan el resto de las marcas que se encuentran en el
anaquel, aunque sea solo como referencia.
“Si el champú cumple con todos mis requisitos el precio no es relevante.
Por ejemplo Head & Shoulders es un champú costoso y no me importa
porque me parece que es bueno, me gusta; como lo compro frecuentemente
porque me gusta no me importa el precio. Si existe una oferta puedo
comprarla como la marca alterna a Head & Shoulders” (LL1)
“Puede que haya otra marca diferente a Pantene que tenga ofertas, uno
como consumidora y más uno como mujer está pendiente de que hay y que
no hay, puedo ver el producto, el diseño que me llama la atención, el
precio; pero no es algo que vaya a motivar la compra de ese producto. Ya
yo se a lo que voy, lo que voy a comprar, que en este caso es Pantene”
(LL2)
“A veces si comparo precios. De vez en cuando, pero es solo para tener
una referencia. Ver cuales aumentaron o están más caros, pero cuando voy
por el Pert Plus, así haya aumentado me lo llevo” (LL3)
5.2.2.4. Consumidoras leales espurias: se distinguen por no tener preferencia hacia
ninguna marca en particular, sin embargo compran con regularidad la que mejor
les funcione en el momento y sólo la cambian cuando la misma deja de brindarles
resultados satisfactorios. Las siguientes líneas definen su comportamiento:
• Usan la misma marca de champú hasta que empiezan a sentir que el cabello
ya no les queda igual o que el champú no les está brindando los mismos
resultados que antes.
65
“Suelo intercambiar las marcas, no soy muy fiel, cuando empiezo a notar
que el cabello no es el mismo, cambio. Cambio porque el pelo no te lo
empiezas a ver igual y los mismos champúes como que llega un momento
que ya no te funcionan más (…). Si me va bien con un champú me quedo
con él, a menos que empiece a notar que me está sacando caspa o me está
creando resequedad o el cabello no me está quedando igual, cambio a otra
marca”; “últimamente me he quedado con Sedal, Sedal es la que me ha
funcionado más hasta ahora” (LE1)
“Compro marcas diferentes, depende como me sienta el cabello”;
“Garnier es de buena calidad, hasta ahora me ha resultado” (LE2)
• No tienen una preferencia marcada hacia alguna marca en particular, de
manera que la decisión de compra la toman en el punto de venta. Si la
marca que buscaban no se encuentra disponible, compran otra, entre una
gama de opciones predeterminadas.
“Cuando entro en la Farmacia veo, y lo primero que busco es Sedal, si no
hay Sedal, me compro otra marca, no soy de las que tiene que ir al
Supermercado, así sea al lado para comprar el Sedal” (LE1)
“Dependiendo del tiempo y la necesidad, compro otra marca que me
brinde características parecidas a la que yo estaba buscando” (LE2)
• Se asemejan a las infieles porque al estar cansadas de utilizar una misma
marca cambian, lo cual las conduce a la constante búsqueda de la marca
ideal. Admiten que existe una amplia variedad de marcas en el mercado;
sin embargo no hay una marca que las satisfaga ampliamente.
“Hay demasiadas marcas en el mercado y por eso yo creo que también la
gente se cambia de marca para probar a ver que tal. Así le vaya bien con
su champú, a ver que tal le puede ir con el otro que quizás le va mejor que
con el champú que actualmente está utilizando” (LE1)
66
“Hasta ahora me ha ido bien con Garnier y L´oreal, pero uno que sea
específicamente que yo diga que voy a ser fiel a esa marca, como lo puedo
ser a un perfume, por muchos años, no lo he encontrado todavía” (LE2)
• Varían las marcas entre las opciones que ya han probado con anterioridad,
cuando se cansan de una, vuelven a otra; las alternan con el tiempo.
“Siempre elijo entre tres o cuatro marcas, las voy alternando con el
tiempo” (LE1)
“En el caso del champú, no soy tan fiel a la marca, puede ser Garnier es
muy bueno, es el que he utilizado más ahorita, puede ser Sedal, L’oreal que
también es muy bueno” (LE2)
• A diferencia de las consumidoras fieles, no suelen guardar en la despensa
una botella extra de champú; por el contrario, lo reponen cuando se agota el
que está en su baño.
“Lo compro cuando se me acaba. No suelo tener dos potes de champú”
(LE1)
“Cuando se me acaba el que tengo, voy y compro uno nuevo, no es que
sea fiel a una marca y compre dos o tres de esa para que siempre me
quede” (LE2)
• Prestan especial atención al atractivo que demuestre el empaque de un
producto, siendo uno de los principales atributos que analizan a la hora de
la compra.
“A uno le gusta tener en el baño cosas bien bonitas; los colores, hay
colores que son muy llamativos y eso es lo que luce al ir al mostrador y ver
que es lo que tiene esa botella, el envase es muy importante, es lo primero
que ves (…) te induce a ver qué características tiene; veo todos los
ingredientes, la forma de uso y las bondades que el producto dice tener”
(LE2)
67
• Suelen comparar los precios entre las marcas que conocen y varían con
frecuencia. No eligen la que presente el precio más bajo, sino aquella que
por experiencia, saben que les genera mejores resultados; a menos que la
diferencia entre ellas sea significativa. Están claras del precio tope por el
cual están dispuestas a pagar por un champú.
“Sí suelo comparar los precios, al final no elijo el más económico, sino el
champú que yo haya probado y me fue bien; comparo los atributos, si
utilicé ese champú y me fue bien y compro el de ese precio”; “Si es un
champú que me está yendo bien, tengo otra marca que quizás está un poco
más económica, quizás sí me quedo con el champú que me está yendo bien;
pero más de 10.000 Bs. no voy a gastar en una marca” (LE1)
“Comparo el precio del champú de Sedal, con el de Garnier y con el de
L’oreal, porque sé que las tres son buenas y ya las tres las he probado;
pero si la diferencia es significativa, me voy por el más económico,
dependiendo también del dinero que tenga en el bolsillo; si no es
significativa la diferencia, me llevo la que ya conozco” (LE2)
• No muestran sensibilidad ante las ofertas, a menos que sean de las marcas
que han utilizado con anterioridad.
“No me suelen atraer las ofertas si es de una marca que no he utilizado, no
la compro” (LE1)
“Si sale una oferta de champú la aprovecho si es de mi marca; si es de otra
marca tendría que ser muy atractiva la publicidad, la presentación, las
características, lo que promete el producto para tomarla en cuenta; porque
a veces con las ofertas uno se lleva chascos” (LE2)
En la tabla 5, se presenta una síntesis de los principales hallazgos obtenidos en
esta sección:
68
Tabla 5: Síntesis de las principales conductas relacionadas con los patrones
de lealtad en la categoría champú
69
5.2.3. Factores que inducen la lealtad de marca en la categoría champú:
En esta sección se presentan una serie de contenidos recogidos de las entrevistas
en profundidad a mujeres que alegaron ser leales a una marca determinada de
champú; en función de las respuestas obtenidas, se deducen los posibles factores
comunes que fomentan la lealtad de marca en la categoría champú, entre ellos se
encuentran:
• Satisfacción con la calidad del producto, lo cual se traduce en buenos
resultados obtenidos a través del uso prolongado de una misma marca. Este
factor constituye el pilar fundamental para que pueda darse la lealtad de
marca. Las consumidoras entrevistadas, que manifestaron ser leales a una
misma marca de champú, perciben que su marca presenta un buen
desempeño y cubre sus necesidades; se sienten satisfechas con la misma,
razón por la cual la compran consecuentemente, buscando obtener siempre
los mismos beneficios.
• Experiencia positiva de uso; en otras palabras, obtener beneficios idénticos
al usar la misma marca indefinidamente.
• Calidad vs. precio. El precio pasa a un segundo plano, cuando las
consumidoras leales sienten que la calidad del producto permanece
inalterada en el tiempo; si el producto es percibido como bueno, no importa
el precio. Ellas alegan que están pagando por un producto de calidad.
• Larga trayectoria de uso. De las entrevistas se evidencia que la relación
entre la marca y la consumidora bajo óptimos niveles de satisfacción, suele
extenderse por un largo período en el tiempo. Las consumidoras, al sentirse
contentas con los beneficios que aporta la marca, optan por comprarla
indefinidamente, creándose un vínculo entre ambas.
• Cumplimiento de la promesa básica. Para generar lealtad hacia una marca,
es imprescindible que el producto cumpla lo que comunica; a este respecto,
las entrevistadas leales señalaron que, a diferencia de otras marcas en el
70
mercado, la de su preferencia cumple con lo que promete, razón por la cual
confían en ella.
• Vínculo emocional entre las consumidoras y la marca. Ante la pregunta
¿qué siente cuando piensa en su marca preferida?, las consumidoras leales
entrevistadas, respondieron:
“Como un cariño con mi cabello. Es agradable al olfato y me agrada la
textura del cabello” (L1)
“Confianza” (L2)
“Tradición, de verdad que me ha dado muy buenos resultados” (LL2)
“Tranquilidad (...), frescura (...), satisfacción (...)” (LL3)
5.2.4. Factores que actúan en contra de la lealtad de marca en la categoría
champú:
Contrario a los factores que motivan la lealtad de marca, existen otros que actúan
en su contra; a continuación se presentan los factores que actúan en contra de la
lealtad de marca en la categoría champú, obtenidos de las entrevistas en
profundidad a mujeres que señalaron no ser leales a una marca de champú:
• Insatisfacción, con lo que el vínculo entre la marca y la consumidora
difícilmente puede producirse, lo cual conduce a la búsqueda de nuevas y
mejores opciones. Las encuestadas que manifestaron estar insatisfechas con
los resultados obtenidos al usar las marcas de champú que han probado,
alegan que compran nuevas marcas de champú con la esperanza de
encontrar aquella que les brinde los resultados esperados.
• Curiosidad. Exceptuando las dos personas leales verdaderas, el resto de las
consumidoras entrevistadas se sienten motivadas por la curiosidad y la
necesidad de probar cosas nuevas, en un mercado que a su juicio, se
caracteriza por ser innovador. “A ver que tal” es la frase común que mejor
define el gusto por probar.
71
• Atracción por las alternativas, en cuanto a novedad, publicidad, empaque y
beneficios. Así lo expresan algunas entrevistadas:
“Me atrae que salgan nuevos champúes con alguna función nueva que no
tenían los champúes anteriores” (LL1)
“Me parece que es bien simpático, y paso más rato antes de escoger algo”
(I2)
• Aburrimiento, lo cual conlleva a las consumidoras a la búsqueda de
variedad. Las entrevistadas que mencionaron cambiar con frecuencia de
marca, lo hacen porque llega un momento en el cual se sienten cansadas de
usar un mismo producto por un tiempo prolongado. Comentarios como:
“el cabello se cansa de usar las mismas marcas y hay que estarlas
variando” (I2); son comunes entre dichas encuestadas.
• Actividad promocional, refiriéndose a aquellas promociones que ofrecen
valor agregado. Por ejemplo los combos que con contienen un baño de
crema o una crema para peinar además del champú, o un bolso extra.
• Sensibilidad ante el precio. Con excepción de las encuestadas leales
verdaderas, el resto toma en consideración el precio a la hora de comprar
una marca diferente. Cuando las diferencias en precio son notorias, las
encuestadas que no tienen preferencia a alguna marca, terminan decidiendo
la compra en función a aquella cuyo precio se ajuste más a su bolsillo. Esto
sucede porque ellas perciben que los productos ofrecen los mismos
beneficios, de manera que al final, sólo el precio es el que establece la
diferencia., jugando un rol determinante en el proceso de compra.
La tabla 6 que se presenta a continuación, resume brevemente los factores que
actúan a favor y en contra de la lealtad de marca en la categoría champú:
72
Tabla 6: Factores que actúan a favor y en contra de la lealtad de marca en la
categoría champú
Factores a favor
Satisfacción
Factores en contra
Insatisfacción
Experiencia positiva de uso
Curiosidad
Calidad ante precio
Sensibilidad ante el precio
Larga trayectoria de uso
Atracción por las alternativas
Cumplimiento de la promesa básica
Aburrimiento
Vínculo emocional entre las consumidoras y la Actividad promocional
marca
5.2.5. Duplicidad de marcas o cambio en el proceso de transición:
El último de los objetivos planteados consistía en responder, a través de las
entrevistas en profundidad, a la interrogante concerniente a qué sucede cuando
sale una nueva marca de champú al mercado con una oferta atrayente, ¿las
consumidoras se arriesgan a cambiar de inmediato?, o ¿compran la nueva marca a
la par de la de su preferencia?
A través de estas interrogantes se pretendía descubrir cómo es el proceso de
cambio de marcas, ¿es paulatino o es determinante?, ¿a las consumidoras les da
miedo probar o se arriesgan al cambio?; si se arriesgan ¿qué las motiva a cambiar?
Al preguntarle a las encuestadas sobre estas inquietudes, las respuestas fueron las
siguientes:
• Las dos consumidoras leales verdaderas respondieron ante estas preguntas
como si fuese un caso hipotético. Resultó difícil que ellas percibieran la
situación planteada de forma real; sin embargo, manifestaron que quizás
por curiosidad se arriesgarían a probar, pero están convencidas que el
hábito o la costumbre, las mantiene ligadas a su marca preferida.
• La totalidad de las entrevistadas reveló que la curiosidad es el principal
elemento que las impulsaría a comprar la nueva marca. A modo de
ejemplo, alguno de los testimonios manifiestan, entre otras cosas que:
73
“La compraría, para probar si funciona” (LL3)
“Sí la compraría para probar, si es un champú que cumple con las
características que estás pidiendo” (LE1)
“Definitivamente la compraría para probar si esa es la ideal” (I1)
• Más de la mitad de las entrevistadas (5) coinciden en señalar que
comprarían la nueva marca de inmediato, sustituyendo su marca por la
nueva, en esa ocasión de compra. Sólo dos de los testimonios afirman que
mantendrían en la misma compra su marca habitual, atribuyendo que si no
obtienen los resultados deseados, disponen de una vez de la marca que
prefieren. Vale la pena citar de sus propias palabras lo comentado por ellas:
“Compro el nuevo pero siempre me aseguro de tener el Head &
Shoulders” (LL1)
“Compro la nueva marca y compro el Garnier por si acaso; me ha
sucedido, tengo la que voy a probar a ver como me va, pero si veo que no
me resulta, tengo de una vez el otro que ya se como me va a resultar”
(LE2)
• Entre los elementos que motivan la compra de esa nueva marca, las
encuestadas fueron casi unánimes al señalar que un mensaje publicitario
atractivo y la innovación, referida al hecho de ofrecer características
adicionales a las marcas que usan, son los principales aspectos que las
inducen a probar. Dos testimonios minoritarios pero interesantes (LE1, I2),
indicaron que si la nueva marca es recomendada, también les motivaría a
comprarla.
• Las respuestas en torno a quedarse o no con la nueva marca luego de su
uso, tienden a agruparse en dos extremos. Por un lado, las entrevistadas
leales latentes (LL1, LL2, LL3) y leales espurias (LE1, LE2) afirmaron que
si les iba mejor con la nueva marca que con la de su preferencia,
definitivamente se quedarían con la nueva; de lo contrario, regresarían a la
74
marca que les funcionaba mejor anteriormente; mientras que por otro lado,
las infieles señalaron que si la nueva marca les funciona, quizás serían más
constantes durante un tiempo, pero a la larga, continuarían probando
nuevas opciones, un claro ejemplo de ello se evidencia en el siguiente
testimonio:
“Sería fiel no por siempre, pero probaría algo nuevo. La innovación
siempre llama la atención. Si cubre mis expectativas, a lo mejor sería más
constante a la hora de escoger el champú” (I1)
76
________________________________
FASE DE EVALUACIÓN
________________________________
Capítulo VI: Evaluación del proyecto
Capítulo VII: Conclusiones y recomendaciones
76
CAPITULO
VI
EVALUACIÓN DEL PROYECTO
Como se señaló en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado
referido a la Metodología, el quinto proceso a desarrollar es la evaluación del
Proyecto. En las páginas siguientes se expone la evaluación realizada.
6.1. RESULTADOS RELEVANTES.
La presente investigación exploratoria consiguió validar en un primer término, el
desarrollo teórico planteado por Sneth, Mittal y Newman (1999) y Loudon y Della
Bitta (1995), quienes establecen en líneas generales, que existen cuatro patrones de
lealtad, los cuales giran en torno a dos componentes principales: el
comportamiento y la actitud hacia una marca.
En el caso específico de la categoría champú se constató, a través de las diversas
entrevistas en profundidad realizadas, que se cumplen las cuatro situaciones
planteadas por los autores y que entre ellas, existen diferencias claramente
marcadas.
En primer lugar se encuentran las consumidoras leales verdaderas, quienes
presentan tanto un comportamiento como una actitud fuerte. Aun cuando están
expuestas a una elevada cantidad de alternativas, no se detienen a observar el
anaquel, ya que cuentan con una marca que les brinda excelentes resultados al
usarla reiteradamente durante un largo período en el tiempo. Son consumidoras
que al presentar elevados niveles de satisfacción, toman la decisión de la compra
entes de ir al negocio y valoran la calidad sin importar el precio.
En segundo lugar, y con conductas totalmente opuestas a las presentadas por las
consumidoras
leales
verdaderas,
están
las
consumidoras
infieles,
cuyo
comportamiento y actitud son débiles. Tienen la creencia que el cabello se cansa al
77
usar un mismo champú, lo cual las conduce a cambiar constantemente de marca.
La insatisfacción, la atracción por las innovaciones y la sensibilidad ante el precio
son los principales factores que influyen en su comportamiento. Al no tener
preferencia por una marca en particular, toman la decisión de compra en el punto
de venta y deciden finalmente en función a la presentación y el precio.
Las dos situaciones restantes de lealtad las conforman las consumidoras que se
ubican en el híbrido entre la lealtad verdadera y la infidelidad. Entre ellas destacan
las leales latentes y las leales espurias. Las consumidoras leales latentes presentan
una actitud fuerte, pero un comportamiento débil. Poseen una marca con la cual
están satisfechas, pero al mismo tiempo, se sienten atraídas por lo novedoso, lo
cual las hace alternar entre su marca preferida y alguna innovación. Suelen tomar
la decisión de compra antes de ir al negocio; sin embargo, no dejan de validar el
anaquel para mantenerse al día con las nuevas alternativas. El precio no suele ser
un atributo relevante cuando se trata de su marca preferida.
Las consumidoras leales espurias poseen un comportamiento fuerte y una actitud
débil. La razón de su conducta radica en que, tras el uso prolongado de una misma
marca, sienten que el cabello se cansa y se ven en la necesidad de cambiar, llegado
ese momento la escogencia de la nueva marca la realizan entre una gama opciones
predeterminadas, cuyos beneficios han sido satisfactorios en el pasado. En vista
que tienen una actitud débil, la decisión de compra la toman en el punto de venta.
Si la marca que buscaban no se encuentra disponible, la cambian con facilidad por
otra que hayan probado con anterioridad. Suelen comparar el precio entre las
marcas que conocen y varían con frecuencia.
En otro orden de ideas, se pudo constatar que la satisfacción es indiscutiblemente
la variable clave que motiva la lealtad a la marca en la categoría champú, la misma
se traduce en calidad, excelente desempeño y contraste positivo entre lo que la
marca comunica y lo que la consumidora finalmente consigue después de su uso;
en otras palabras, la satisfacción se deriva de la experiencia positiva obtenida de
forma reiterada, a través del uso prolongado de una misma marca. Una vez
78
alcanzado niveles elevados de satisfacción, otros factores como preferir la calidad
ante el precio, una larga trayectoria de uso y el establecimiento de un vínculo
emocional entre la consumidora y la marca, comienzan a desarrollarse, para
consolidar finalmente la lealtad de la marca, entendiéndose ésta como la compra
reiterada de una marca cuya actitud es positiva.
Por otro lado, la insatisfacción, la curiosidad y la sensibilidad ante el precio son los
factores que interfieren en mayor medida en la formación de la lealtad de marca.
Como se comentó en el capítulo correspondiente a la estructura del mercado, la
categoría champú se caracteriza por su dinamismo y el constante reinventar de las
marcas que en ese mercado participan; es un mercado donde existen muchas
marcas alternativas, una alta actividad en precios y productos fácilmente sustitutos;
bajo ese contexto, tal como lo plantean los autores Hawkins, Best y Coney (1983),
es de esperarse que la lealtad de marca en la categoría champú tienda a disminuir.
En cuanto al proceso de cambio de marcas, los resultados evidencian que la
curiosidad es el elemento determinante para que se efectúe el cambio; es el gusto
por experimentar cosas nuevas, el que tienta a las consumidoras a cambiar. En
línea con este aspecto, cinco de las nueve entrevistadas coincidieron en afirmar
que el proceso de cambio es determinante; es decir, de inmediato comprarían la
nueva propuesta dejando a un lado, en esa ocasión de compra, la marca que
conocen; sólo dos de ellas se mostraron precavidas en el proceso de transición, al
manifestar que se asegurarían de tener la marca que conocen antes de comprar la
nueva alternativa. En este sentido, queda abierto el camino para profundizar, a
través de futuras investigaciones, las variables que pueden influir en el proceso de
cambio de marcas, con la finalidad de determinar con precisión las bases de su
fundamento.
6.2. COMPARACIÓN ENTRE LO PLANIFICADO Y LO EJECUTADO.
Gracias a la fase de planificación, en la cual se evaluaron minuciosamente las
alternativas posibles para el desarrollo de la investigación en cuanto al diseño de la
79
metodología, aplicación y tiempos, en la siguiente fase, correspondiente a de
ejecución, se pudieron llevar a cabo las actividades previstas sin alteraciones
significativas, permitiendo constatar que lo ejecutado concuerda a cabalidad con lo
planificado. Los detalles del proceso que se describen a continuación:
La presente investigación nació de una inquietud derivada de una realidad cada
vez más notoria en el mercado de champú, el cual se caracteriza por presentar un
crecimiento sostenido de la mano de las innovaciones; de ser un mercado que
ofrecía beneficios básicos, hoy en día cuenta con un sin fin de variedades
específicas para cada tipo de cabello, aumentando de esa manera la sensibilidad
ante las innovaciones.
Al convertirse éste en un mercado tan dinámico, la lealtad de marca se ha visto
amenazada. Es así como surgió la necesidad de evaluar el proceso de transición de
la lealtad al cambio de marcas, analizando las diversas conductas de las
consumidoras de acuerdo a su patrón de lealtad; los factores que actúan a favor de
la lealtad de marca, aquellos que actúan en contra y la duplicidad o no de las
marcas en el proceso de cambio. Dichos planteamientos se mantuvieron desde el
inicio de la investigación.
Una de las principales interrogantes abordadas en la fase inicial del proceso,
consistió en decidir qué metodología aplicar, de manera de cubrir de forma
eficiente los objetivos planteados. Tratándose de un estudio exploratorio,
encaminado a evaluar el comportamiento de compra, percepciones, actitudes y
motivaciones de las consumidoras, las opciones giraban en torno al focus group y
a la entrevista en profundidad. La escogencia se realizó entre dichas alternativas,
puesto que las mismas suelen utilizarse cuando se desea examinar un tema o
problema de investigación poco estudiado; como es el caso en estudio, donde la
revisión de la literatura reveló que son pocas las investigaciones disponibles
relacionadas con el tema.
80
Finalmente se escogió como diseño metodológico de la investigación la entrevista
en profundidad, tal y como fue estipulado en el proyecto de trabajo de grado
entregado a las instancias correspondientes. Uno de los factores determinantes a la
hora de optar por la entrevista en profundidad como método de investigación, fue
el hecho de que la autora sería la encargada de realizar tanto el proceso de
selección de la muestra, como la conducción de todas las sesiones, existiendo una
limitación en términos de tiempo y recursos.
Para poder llevar a cabo las entrevistas en profundidad y optimizar el tiempo
invertido en las mismas, se consideró necesario desarrollar un cuestionario filtro,
cuya función principal sería la de escoger la muestra de las entrevistas en
profundidad. Dicho proceso no estaba contemplado inicialmente; sin embargo, se
hicieron los ajustes necesarios para incluir su desarrollo dentro de la planificación,
sin afectar los tiempos estipulados con anterioridad, en la fase inicial del proyecto.
Gracias al proceso de selección, se pudo escoger bajo ciertos parámetros, a las
nueve personas que participaron en las entrevistas en profundidad. En un principio,
se pensaba que dos personas por cada patrón de lealtad serían suficientes; sin
embargo, en vista que las respuestas emitidas por las dos consumidoras leales
latentes entrevistadas no coincidieron en su totalidad, se incorporó una tercera
persona a la muestra de dicho patrón, con la finalidad de hallar un consenso.
La entrevista en profundidad se ajustó a cabalidad a las necesidades del estudio, a
través de la misma se pudo realizar un primer diagnóstico y aproximación de la
situación en estudio Se generó una mayor cercanía con las entrevistadas y se pudo
clasificar de una forma organizada las respuestas obtenidas. Así mismo, la
utilización de ese método cualitativo permitió conocer, persona por persona, la
percepción que tienen las entrevistadas sobre el tema, su comportamiento y su
lógica de vida; de los testimonios, de carácter claramente subjetivos, se obtuvieron
finalmente los resultados que dieron respuesta a los objetivos establecidos.
81
6.3. COMPARACIÓN ENTRE EL CRONOGRAMA Y EL TIEMPO REAL:
A continuación se presenta un cronograma detallado del proyecto (ver tabla 7),
donde se contrasta lo planificado contra lo ejecutado. En él se indica el inicio y la
duración de cada una de las actividades propuestas.
Tabla 7. Cronograma de actividades planificadas vs. ejecutadas
Se aprecia que, en líneas generales, el cronograma se cumplió tal y como estaba
previsto.
Las únicas diferencias entre lo planificadas vs. lo ejecutado tienen lugar en las
fases de la elaboración de la estructura del mercado y el diseño metodológico; ya
que se consideró necesario, en términos de optimización del tiempo y un mayor
aprovechamiento de los recursos, avanzar en las siguientes fases, en la medida que
se contaba con información oportuna.
82
6.4. LOGRO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS EN LA PROPUESTA
DEL ESTUDIO.
El primer objetivo consistió en explorar las diferentes conductas que puedan
existir en relación a los patrones de lealtad; en este sentido, a través de los
resultados obtenidos de las diversas entrevistas en profundidad, se encontró que las
conductas en la categoría champú difieren, entre otros factores, en función de la
marca y presentación escogida, momento en el que deciden la compra, repetición
de la compra, nivel de satisfacción alcanzado, grado atracción por las alternativas
y la sensibilidad ante el precio; siendo marcadas las diferencias entre cada patrón
de lealtad.
Respecto al segundo de los objetivos - identificar los posibles factores que inducen
la lealtad de marca- se pudo constatar que la satisfacción constituye el pilar
fundamental en la creación de la lealtad de marca y que de ella se derivan otros
elementos tales como la compra reiterada, una larga trayectoria de uso y la
creación de un vínculo emocional entre la consumidora y la marca.
En cuanto al tercer objetivo - identificar los posibles factores que actúan en contra
de la lealtad de marca- se evidenció que, contrario a los factores que motivan la
lealtad de marca, aquellos que interfieren en su formación están ligados a la
insatisfacción, el aburrimiento, la atracción por las alternativas, la curiosidad y la
sensibilidad ante el precio.
Finalmente, el cuarto objetivo -indagar si en el proceso de transición existe
duplicidad de marcas o cambio- permitió validar, a modo general, que en el
proceso de transición existen dos posiciones contrarias, una de ellas, con la
mayoría de las respuestas alcanzadas, se inclina por arriesgarse a probar el nuevo
producto, postergando en esa ocasión de compra la marca habitual, de manera que
el cambio se genera de forma inmediata; mientras que por otro lado, otro grupo
minoritario opta por la duplicidad de marca, hasta cerciorarse de la efectividad del
nuevo producto.
83
De esta manera se comprueba el cumplimiento de los objetivos propuestos en la
fase inicial de la presente investigación, los cuales ratifican principalmente los
planteamientos teóricos de Sneth, Mittal y Newman (1999), Loudon y Della Bitta
(1995) y Walters (1978), planteados en el Capítulo II correspondiente al Marco
Conceptual.
84
CAPITULO
VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como cierre del presente Trabajo Especial de Grado en las siguientes páginas se
exponen las conclusiones y recomendaciones.
7.1. CONCLUSIONES
El concepto de lealtad de marca no constituye un área de fácil abordaje en un
mercado cuyo crecimiento está influenciado por las constantes innovaciones y
donde las consumidoras, por lo general, se muestran sensibles ante éstas; en la
medida que las manufactureras de champú continúen lanzando con regularidad
productos novedosos, con características distintas a las existentes en el mercado, a
precios competitivos y con una inversión publicitaria notoria, difícilmente se podrá
atraer a las consumidoras hacia la lealtad verdadera.
Si bien es cierto que hasta los momentos la guerra la gana quien innove en mayor
medida, de las empresas queda evaluar a través de estudios posteriores, cual es la
estrategia más conveniente para generar rentabilidad a largo plazo; bien sea
emprendiendo planes de acción que les permitan retener a un mayor número de
consumidoras leales verdaderas, o atraer consumidoras leales espurias, leales
latentes o infieles bajo la dinámica actual de las constantes innovaciones.
Independientemente del camino elegido, es fundamental que las empresas
profundicen en el entendimiento de los consumidores que adquieren sus marcas,
que emprendan estudios que les permitan conocer si sus consumidores son leales o
no y las razones específicas del comportamiento y la actitud hacia sus marcas; sólo
así podrán emprender estrategias acordes al target de sus productos, considerando
que cada nivel de lealtad requiere una acción competitiva particular
85
Finalmente, a través de los resultados obtenidos, se ratifica lo expresado por
Ragasol:
Una marca puede generar fidelidad siempre y cuando sea capaz de diseñar
un producto específico para un grupo de gente también muy específico,
cuyo diseño, empaque, precio e imagen armonicen con dicho grupo
objetivo, que sea capaz de llegar a las tiendas de forma oportuna (nunca
pasar desapercibido) y sobre todo, que sea hábil para renovarse
constantemente (para no morir con la edad cronológica de sus
consumidores) sin cambiar demasiado para mantener a los usuarios que ya
tiene. (Vázquez, 2005)
7.2. RECOMENDACIONES
7.2.1 Consideraciones a tomar en cuenta en futuras investigaciones:
Debido al componente subjetivo de los testimonios de las encuestadas, así como al
tamaño modesto de la muestra, y con ánimos de fomentar un mejor uso de los
resultados de la investigación en la toma de decisiones, conviene ser prudente con
respecto a las conclusiones derivadas del presente estudio. Por ello, cuanto mayor
sea el ámbito al que éstas se extrapolen -pasando por ejemplo del área
metropolitana al total nacional- resultará más cuestionable la aplicabilidad y
validez de las observaciones emitidas. Esto es coherente con el enfoque
explorativo-descriptivo que se escogió para el estudio
La naturaleza exploratoria implica numerosas limitantes que podrían superarse en
investigaciones que se realicen posteriormente. En primer lugar, sería interesante
ampliar la muestra de consumidoras de champú, en términos de cantidad, zona
geográfica, rango de edades y estrato social, de esa forma no solamente se podrían
obtener resultados más generalizables, sino que también se podrían comparar los
resultados entre los diferentes tipos de consumidoras. En segundo lugar, los
hallazgos presentados surgen tras someter a las participantes de las entrevistas en
profundidad a situaciones hipotéticas (ej. ¿qué pasa si sale al mercado una nueva
marca con una oferta atrayente?), de manera de estimar sus intenciones de cambio.
Futuros estudios podrían considerar estudiar comportamientos reales que puedan
86
dar más luces en el entendimiento de los procesos psicológicos que intervienen
durante la transición.
Por otra parte, como los factores que influyen en la lealtad y el cambio de marca,
son específicos a cada industria, usando la misma metodología, otros estudios
podrían explorar las diversas conductas que puedan existir en torno al tema en
otros mercados relacionados tales como Acondicionadores, Cremas de
Tratamiento o Cremas para Peinar.
Por último, se recomienda que en futuras líneas de investigación se utilicen escalas
válidas de medición que permitan cuantificar las consumidoras que clasifican en
los diversos patrones de lealtad, a fin de lograr una mayor objetividad y precisión
de los resultados derivados de cualquier análisis relacionado con este tema,
permitiendo encaminar las estrategias de acción de acuerdo con las preferencias
de cada target.
7.2.2 Recomendaciones a la institución universitaria:
Sería conveniente desarrollar programas de investigación en la universidad, que
permitan a los estudiantes de postgrado contar con un portafolio de temas que
sirvan de base en la selección y ejecución de los trabajos de grado; de esa manera
se garantizaría la aplicabilidad de la investigación en temáticas que contribuyan
tanto con el desarrollo de la universidad, como del país.
87
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Agencia Walter Thompson (2000). Glosario Inglés / Castellano de Términos
Publicitarios y de Marketing [En línea]. Disponible: http://www.fcomudep.net/gloster.html . [Consulta: 2006, Enero 27]
• Ahora todas las mujeres se quitarán el sombrero (2005, junio 8). [Artículo en
línea]. Disponible: http://www.cantv.net/impri_envi/resena_imp.asp?id=67494
[Consulta: 2006, Febrero 12]
• Antoima, M (2005). Estudio de Faltantes en Anaquel. Revista Punto de Venta.
Número 31, pp. 18-22
• Aumentó en 16,3 por ciento consumo masivo. (2005, julio 21). El Nacional, p.
A-21.
• Barcesat, V y Gruart, V (2005). Brand activation: strategic versus tactical
objetives. Copyright © ESOMAR 2005. Consumer Insights Part 6/ Unilever
cases, p. 230.
• Barreiro, R (2004, octubre 29). Compras de bienes de cuidado personal creció
9,4 por ciento. El Universal On-line [En línea]. Disponible:
http://www.eluniversal.com/2004/10/29/eco_art_29164A.shtml [Consulta: 2006,
Febrero 10]
• Carramenha, P y Lagos, L (2005). Is the product becoming the key player
again? Copyright © ESOMAR 2005. Consumer Insights Part 8/ Creating the
brand experience, p. 305
• Cuidado Personal. Se consolida fusión (2006). Revista Gerente 500 20052006, Revista de colección N°8, p.62
• Expresiones de color (2006, febrero 22). El Universal On-line.
[En
línea],
Universo
empresarial
Disponible:
http://
buscador.eluniversal.com/2006/02/22/uni_art_22A675515.shtml
[Consulta:
2006, Febrero 25]
• Fredericks, J y Salters, J (1995). Beyond Customer Satisfaction. Management
Review. Mayo.
• Gustos clásicos definen el gasto de la familia venezolana. (2005, junio 5). El
Universal
On-line.
[En
línea],
Economía.
Disponible:
http://buscador.eluniversal.com/2005/06/05/eco_art_eco4.shtml
[Consulta:
2006, Febrero 10]
• Hawkins, D; Best, R; Coney, k (1983). Consumer behavior: implications for
marketing strategy. Chicago, Ill: Irwin
• Hernandez, K (2005, octubre 14). Consumo de productos masivos se elevó 12
por ciento [Entrevista a Joseph Saade]. El Nacional, Economía, A26.
• Kinnear y Taylor (1998). Investigación de Mercados. Bogotá: Mc Graw Hill
• Kotler, P (1996). Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control. México: Prentice-Hall Hispanoamericana
88
• Kotler, P y Armstrong, G (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. México:
México : Prentice-Hall Hispanoamericana
• Leyva, B (2005, diciembre 14). Todo lo que se necesita es amor [Entrevista a
Kevin Roberts]. El Universal Online México [En línea] , Finanzas. Disponible:
http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/48965.html [Consulta: 2006, Febrero
16]
• Loudon, D y Della Bitta (1995). Comportamiento del Consumidor conceptos
y aplicaciones. México: Mc Graw Hill
• Mercado de champúes en evolución sostenida (2005, septiembre 19)
[Entrevista a María Alejandra Curiel]. El Universal Online [En línea].
Disponible: http://buscador.eluniversal.com/2005/09/19/eco_art_19208D.shtml
[Consulta: 2006, Marzo 3]
• Nueno, J (1999). Claves del Marketing en el 2000. Revista de Antiguos
Alumnos
del
IESE.
[En
línea].
Disponible:
http://www.eeiese.com/73/afondoart1.html [Consulta: 2006, Febrero 6]
• Pelo a Pelo. (2004, mayo). [Entrevista a María Beatriz Rodríguez]. Revista
Producto
Online.
[En
línea],
edición
246.
Disponible:
http://www.producto.com.ve/246/notas/campanas.html [Consulta: 2006, Enero
12]
• Pérez, V (2005, agosto 16). Alimentos y cuidado personal lideran el
presupuesto del venezolano. [Entrevista a Luís Vicente León y Toni Beker de
Vainrub]. El Nacional, p. A-16
• Por los pelos (2005, agosto). Revista Producto, edición 261, p. 62.
• Productos para el cuidado del cabello (2004, enero 19). Revista Publicidad y
Mercadeo
[En
línea],
edición
573.
Disponible:
http://www.publicidadymercadeo.net/articulos/noticia.php?ArticuloID=984&rev
ista=4&numero=573&nombrecategoria=51 [Consulta: 2006, Febrero 23]
• Rodríguez, R (2005). Programas de retención de clientes. [Artículo en línea].
Disponible: http://www.massoftware.com.mx/estrategiascrm4.jsp [Consulta:
2006, Enero 27]
• Schiffman y Kanuk (2005). Comportamiento del Consumidor. México:
Prentice Hall
• Sheth, J; Mittal, B; Newman, Bruce (1999). Consumer Behavior. New York:
The Dryden Press
• Solomon, M. (1997). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser.
México: Prentice Hall Hispanoamericana.
• Torres, D (2005, julio 11). Los venezolanos invirtieron en 2004 Bs. 2,8
billones en cuidado personal. [Entrevista a Brian Toba, Gustavo Lara]. El
Nacional, p. A-20.
• Torres, D (2005 b, mayo 24). L’Oréal lanzó nueva línea de Garnier Fructis.
[Entrevista a Rodrigo Pizarro y María Gabriela Mora]. El Nacional, p. A-16.
89
• Torres, D (2005 c, septiembre 27). L’oreal prevé conquistar mercado capilar
con nueva línea anticaspa. [Entrevista a María Alejandra Curiel]. El Nacional,
p. A-16.
• Vázquez, N (2005, junio 2). ¿Existe lealtad a las marcas? [Entrevista a
Eduardo Regasol]. El Universal Online, México [En línea], Finanzas
Disponible:
http://www.impi.gob.mx/impi/jsp/indice_all.jsp?OpenFile=docs/
promocion/not_junio/sintjun29b.html [Consulta: 2006, Febrero 1]
• Walters, C. (1978). Consumer Behavior: Theory and Practice. Homewood:
Richard. D Irwin
90
ANEXOS
Índice
Anexo 1: Cuestionario de selección
Anexo 2: Tabulación resultados cuestionario de selección
Anexo 3: Guión entrevista en profundidad
Anexo 4: Tabulador nivel socio-demográfico C-, empresa ACNielsen de
Venezuela (antes Datos i.r)
91
Anexo 1: Cuestionario de selección
Anexo 2: Tabulación resultados cuestionario de selección
92
93
94
95
Anexo 3: Guión entrevista en profundidad
Guión Entrevista en Profundidad
Proyecto “De la lealtad al intercambio de marcas en la categoría
Champú”
1. Introducción: se presentan tanto el entrevistado, como el entrevistador y se
explica el propósito de la reunión y forma de trabajo.
•
Investigación: los principios básicos, grabación, confidencialidad.
•
El entrevistado debe introducir, por ejemplo su edad y ocupación.
2. Hábitos y uso. Cuidado del cabello:
•
Para comenzar, cuando hablamos de cuidado del cabello, ¿qué cosas le vienen
a la mente? INDAGAR
•
¿Cual es su rutina del cuidado del cabello? ¿CADA CUANTO TIEMPO LO
LAVA?, ¿CON QUE PRODUCTOS?, ¿USA ALGÚN PRODUCTO
ADEMÁS DEL CHAMPÚ?, ¿SON DE LA MISMA MARCA, O DE
MARCAS DIFERENTES?, ¿PORQUÉ?
3. Conductas relacionadas con los patrones de lealtad:
•
Específicamente al hablar de Champú, quisiera que me dijera ¿cómo es el
proceso de compra?
•
¿Donde decide la marca que va a comprar? ¿ANTES DE COMPRARLA O
EN EL PUNTO DE VENTA?, ¿CÓMO ES ESE PROCESO?
•
¿Con
qué
frecuencia
realiza
la
compra?
¿QUE
MOTIVA
ESA
FRECUENCIA? ¿CUANDO SE ACABA EL PRODUCTO?, ¿PORQUE
NO LE RESULTÓ EL CHAMPÚ ANTERIOR Y LO DESECHÓ?,
¿ENCONTRÓ OTRA MARCA QUE ESTABA EN PROMOCIÓN /
OFERTA?
•
¿Siempre compra la misma marca, o la cambia?, ¿de que depende que compre
una marca u otra?
•
Si varía las marcas que compra, ¿por qué lo hace?
•
Si es leal a una marca, ¿por qué siempre compra la misma marca?
•
¿Cual es el lugar preferido para comprar Champú?
•
Si en el negocio donde realiza la compra de champú, no se encuentra la marca
que busca, ¿qué hace?
•
A continuación, vamos a hacer un ejercicio de memoria. Para poner a
funcionar realmente la imaginación, quiero que se relaje. Afloje los músculos
de su cuerpo. Reclínese sobre la silla, siéntase cómoda y cierre los ojos.
Respire profundo y bote el aire suavemente por la boca. Ponga su mente en
blanco.
Yo le hablaré durante todo el proceso y Ud. solo va a construir las imágenes en
su mente, para después hablar sobre ello.
Imagine que está en su baño, frente al lugar donde tiene ubicados sus
productos para el cuidado del cabello. Quiero que, como en una película, logre
visualizar el lugar, ¿qué productos tiene?, ¿cuáles son las marcas?, ahora
enfoque su atención en el espacio destinado para el Champú, recuerde todos
los detalles posibles de ese apartado, ¿tiene una o varias marcas?, ¿cuales son
las presentaciones o tipo de cabello?, si tiene varias marcas ¿cómo está el
contenido de las botellas?
Ahora, poco a poco abra los ojos y describa toda la película que logró construir
en su mente
•
¿Cómo era el lugar?, ¿que fue lo que vio?, ¿qué productos tenía?, ¿tenía una o
varias marcas de Champú?, ¿cuáles?, si tenía varias, ¿cómo estaba el contenido
de las botellas?, ¿alterna varias marcas a la vez?, ¿por qué?
4. Factores que inducen la lealtad:
•
Generalmente, ¿qué marca de Champú compra?
•
¿Cómo llegó a esa marca, qué le motivó a comprar esa marca en particular?
INDAGAR CADA UNA DE LAS MARCAS QUE INDIQUE
•
¿En su casa hay alguien que haya usado esa marca con frecuencia?, ¿Alguien
influyó en su decisión de compra?, ¿desde cuando usa la marca de su
preferencia?
•
Cuando Ud. piensa en su marca preferida ¿qué siente?
•
Si Ud. Tuviera que definir en una frase lo que siente por su marca preferida
¿qué me diría?
•
¿Qué busca en una marca de champú?, ¿hay alguna marca en particular que le
brinde dichas características?
•
¿Qué me puede decir en relación al desempeño de la marca?, ¿calidad,
beneficios que ofrece?, ¿cubre sus expectativas? EN CASO DE QUE LA
PERSONA
NO
TENGA
UNA
MARCA
PREFERIDA,
DEBE
DESCRIBIR SU MARCA IDEAL Y DESPUÉS PREGUNTARLE SI SE
ESA MARCA EXISTIERA, ¿COMPRARÍA SOLO ESA MARCA O
CONTINUARÍA CAMBIANDO DE MARCA?
•
¿Que tiene la marca de su preferencia que no tengan las demás?
5. Factores que actúan en contra de la lealtad:
•
Tiene Ud. alguna anécdota o historia particular que le haya sucedido al probar
una marca nueva.
•
¿Ha tenido que probar una nueva marca porque la suya no estaba disponible en
el negocio al momento de comprarla?, ¿o se la ofrecieron gratis?, ¿Qué
sucedió?, ¿se cambio?
•
En cuanto a la variedad de marcas ¿se siente Ud atraída por ellas?, ¿cuales ha
probado?
•
¿Cuales son los atributos más importantes que Ud. toma en consideración a la
hora de comprar o decidir la compra de un Champú?
•
Si tuviera que darle un orden de prioridad, ¿cual sería el 1er, 2do y 3er lugar?,
¿por qué? JUGAR CON LA PRIORIDAD ELIMINANDO ALGUNO DE
LOS ATRIBUTOS O SUPERPONIENDO UNO SOBRE OTRO.
INDAGAR EN EL PRECIO
•
Ahora, pensando en el precio de un Champú, ¿es el precio un elemento
decisivo en la compra de Champú?, ¿valida los precios antes de comprar?, ¿se
guía por las ofertas?, o ¿no se detiene a validar los precios?
6. Duplicidad de marcas o cambio en el proceso de transición:
•
Suponiendo que sale al mercado una nueva marca con una oferta atractiva
(publicidad llamativa, tipo de cabello ideal, precio atractivo), ¿la probaría?
¿Por qué?
•
Si decide probar, ¿sigue comprando la marca de su preferencia a la par de la
nueva marca mientas prueba? o ¿se arriesga a cambiar de inmediato?
•
¿Qué le induce a probar o no la marca?
•
Ya para finalizar, ¿existe alguna recomendación o sugerencia que Ud. quisiera
dar a las empresas fabricantes de Champú?
MUCHAS GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN
Anexo 4: Tabulador nivel socio-demográfico C-, empresa ACNielsen de
Venezuela (antes Datos i.r)