5 CAPÍTULO I 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1

CAPÍTULO I
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DETERMINACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
Las campañas publicitarias son herramientas utilizadas de manera masiva para
dar a conocer un producto o servicio. Por medio de estas, las empresas permiten
que sus públicos se enteren de los atributos que sus productos o servicios
presentan, y se hagan más atrayentes para el consumo de los mismos, a fin de
que los prefieran por sobre otras marcas que son su competencia.
Tomando en cuenta la importancia que tienen las campañas publicitarias en el
consumo y comercialización de productos y servicios, en este estudio se pretendió
hacer un análisis de la campaña publicitaria de Mágico by Bracos, tomando en
cuenta las estrategias y herramientas que se utilizaron en ella para dar a conocer
su marca, evaluando así el nivel de recordación de la campaña publicitaria,
conexión emocional hacia la campaña Mágico by Bracos y el posicionamiento de
la misma entre los jóvenes entre 16 y 22 años que practicaran fútbol rápido en los
complejos Gambeta, Futsal y Futeca.
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Existen muchas maneras para evaluar una campaña publicitaria, todo depende de
los objetivos que se quieren alcanzar y de las características de la campaña que
se quieren tomar en cuenta.
Hay que recordar que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan de
Marketing. Para iniciar se debe definir qué medios de publicidad se utilizarán. Esta
selección se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio (radio,
televisión, internet, etc.), luego se pasa a elegir una categoría dentro de los
medios y ahora se puede elegir un vehículo específico.
Para tomar este tipo de decisiones es necesario considerar varios elementos,
entre ellos están: los objetivos del anuncio, la población objetivo, los requisitos del
mensaje. Algunos medios ofrecen más adaptabilidad a unos productos que a
otros; uno de los factores más interesantes es el tiempo y ubicación de la decisión
de compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta decisión es vital.
Por último están los costos de la publicidad en los diferentes medios. Luego se
procede a la creación misma del anuncio. Hay que tener claro los objetivos, y
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recordar que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados
pasos AIDA.1
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Atraer la Atención. Presentando el anuncio de una manera inesperada.
Mantener el Interés. Con humor, belleza, gracia, etc.
Estimular un Deseo. Mostrar los beneficios del producto.
Promover una Acción. Poner a disposición o enseñar los canales o medios.
Existen cuatro elementos en los que se resume la creación de un anuncio:
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El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio.
Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccionar el
diseño y valorar el peso de la imagen en el mensaje.
La Composición. Cómo está organizado el anuncio para presentarlo al
público.
La Producción del anuncio. Relacionada con el presupuesto, el alcance y la
vida útil del anuncio.
En cuanto a los métodos de medición de la efectividad publicitaria y sus
limitaciones, es muy importante que la gerencia de la marca pueda disponer de
estos reportes, para tomar las decisiones presupuestales y de “management”. Sin
embargo, no es fácil obtener esta información, ya que el Plan de Marketing obliga
a que la publicidad se mezcle e interactúe con los otros elementos.
Además, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin, algunos otros surten
efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivación.
1
Guerrero, Manuel Andrés, 2001, art. “Publicidad, promoción y relaciones públicas” Desarrollo y Evaluación de la Campaña
Publicitaria.
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1.3 DELIMITACIÓN DEL TEMA
1.3.1 LÍMITE TEMPORAL
La investigación se realizó en un período de once meses aproximadamente.
Iniciando el mes de Junio de 2008.
1.3.2 LÍMITE ESPACIAL
La investigación se realizó en los Complejos de Fútbol Rápido: Futsal, Futeca y
La Gambeta sucursal Los Próceres, ya que éstos son puntos de concentración de
jóvenes que practican el fútbol rápido.
Este estudio tuvo como objetivo evaluar de manera directa el posicionamiento de
la campaña publicitaria en los jóvenes que practican el fútbol rápido. Ya que la
campaña se concentra en zapatos especializados para fútbol, fue muy factible
realizarla en éstos complejos, obteniendo contacto directo con consumidores de
zapatos de fútbol.
1.3.3. UNIDAD DE OBSERVACIÓN
El estudio se realizó a jóvenes entre 16 y 22 años que practicaran el fútbol rápido
en las sucursales de los Complejos de Fútbol Rápido: Futsal, Futeca y La
Gambeta. Estas edades se consideraron representativas ya que por ser jóvenes
practican de manera constante el deporte.
Se tomó en cuenta a jóvenes que practicaran fútbol rápido, tanto a los que
conocían la campaña publicitaria de Mágico by Bracos como a los que no sabían
de ella, independientemente utilizaran o no la marca Mágico by Bracos como
opción de zapato de fútbol.
1.3.4. LÍMITE TEÓRICO
El contenido de esta investigación estuvo basado específicamente en la
evaluación de la campaña publicitaria Mágico by Bracos, es decir, se analizaron
elementos que formaban parte de la campaña y que la marca utilizó para
promoverse dentro de los jóvenes, la conexión emocional que ésta causó en ellos
para consumir o no el producto, y cuál fue el posicionamiento de la campaña
publicitaria en la mente de los jóvenes.
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1.4 CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN
En los últimos años la publicidad ha incrementado de sobremanera. Vivimos en
una sociedad consumista, en la cual los productos y las marcas se hacen más
competitivos.
El porcentaje de anuncios publicitarios al que los ciudadanos se ven expuestos por
parte de todos los medios de comunicación incrementa día a día.
A diferencia de otras épocas, la publicidad moderna ya no se concibe simplemente
como hacerle propaganda a un producto determinado, ignorando si realmente hay
una demanda.2
Las campañas publicitarias cada vez son más complejas y avanzadas, las
empresas u organizaciones se ven obligadas a utilizar estrategias y herramientas
innovadoras para alcanzar un mejor posicionamiento en la mente de sus
consumidores o público meta. Debido a esto, es importante analizar y evaluar
este tipo de campañas para saber si se tiene el éxito buscado al iniciarla.
En nuestra sociedad son escasas las marcas que no piensan en la publicidad
como la solución a sus problemas de promoción; es una de las herramientas más
utilizadas y para muchos más efectivas. Sin duda alguna un elemento
irrenunciable dentro de la estrategia de marketing que las empresas utilizan para
promover un producto. No se concibe como un factor aislado, sino en estrecha
relación con todos los aspectos esenciales que componen la comercialización del
mismo. La investigación se desarrolló en los Complejos de Fútbol Rápido: Futsal,
Futeca y La Gambeta, tomándose en cuenta que sólo se estudió la campaña
publicitaria Mágico by Bracos.
1.5 TEMA DELIMITADO
Evaluación de la campaña publicitaria Mágico by Bracos entre los jóvenes de 16 a
22 años que practican fútbol rápido en los Complejos La Gambeta, Futsal y
Futeca.
1.6 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es la evaluación de la campaña publicitaria Mágico by Bracos entre los
jóvenes de 16 a 22 años que practican fútbol rápido en los Complejos La
Gambeta, Futsal y Futeca?
2
Libro: Dr. Fernando O. Olmedo, 2007, PUBLICIDAD: ¿Gasto o Inversión?" -
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1.7 TIPO DE INVESTIGACIÓN
1.7.1. POR SU FINALIDAD
Ordenada con su finalidad, la investigación fue aplicada, dado que se pretendió
que los resultados se pusieran en práctica en un plan que posteriormente la marca
pudiese elaborar, abarcando estrategias que no se habían incluido como parte de
la campaña publicitaria Mágico by Bracos. Además la investigación tuvo como fin
ser un documento de apoyo o base de consulta respecto al tema de la evaluación
de campañas publicitarias.
1.7.2. POR SU OBJETIVO
La investigación fue de tipo descriptiva. Se pretendió detallar las distintas
estrategias publicitarias que la campaña comprendía, además de describir la
influencia que tuvo en los consumidores jóvenes que practican fútbol rápido en los
Complejos La Gambeta, Futsal y Futeca.
1.7.3. POR SU CARÁCTER
El carácter de esta investigación fue mixta. Se recolectaron datos tanto con
técnica cuantitativa como cualitativa, ya que esto permitió tener información más
focalizada de los diferentes aspectos a evaluar en la campaña; además de poder
contrastar los datos obtenidos por ambos métodos. Este estudio mixto permitió
evaluar el nivel de recordación de la campaña publicitaria, establecer la conexión
emocional hacia la marca Bracos y el posicionamiento de ésta.
1.7.4. POR EL TIPO DE ESTUDIO RESULTANTE
La investigación sirve como una monografía que documenta la evaluación de la
campaña publicitaria de Mágico by Bracos tomando en cuenta la conexión
emocional de esta con los jóvenes consumidores, nivel de recordación y
posicionamiento de la misma.
1.7.5 POR SU AMPLITUD
Fue de tipo micro-comunicacional porque solamente se tomó en cuenta una
campaña específica de Bracos, es decir Mágico by Bracos; investigando una
población en particular que fueron los jóvenes entre 16 y 22 años de edad que
practicaran fútbol rápido en los Complejos La Gambeta, Futsal y Futeca.
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1.7.6 POR SU ENTORNO
Por su entorno fue un estudio de campo, ya que la investigación se llevó a cabo
dentro de las instalaciones de los Complejos La Gambeta, Futsal y Futeca. Se
abordó a jóvenes entre 16 y 22 años de edad que practicaran fútbol rápido, con el
fin de obtener información objetiva y lo más espontánea posible.
1.8 JUSTIFICACIÓN
En la actualidad el manejo adecuado de la publicidad es uno de los eslabones
que contribuyen a que el público tenga preferencia sobre la marca que se
promueve; por ser comunicación masiva motiva la adopción de la marca
constituyéndose en un apoyo para incrementar las ventas de las empresas.
Bracos es una marca salvadoreña que se ha visto en dificultades por la tendencia
de los salvadoreños a comprar marcas internacionales y no apoyar los productos
nacionales, esto contribuye al impulso de esta investigación, ya que se consideró
interesante analizar por qué la marca Bracos no se respaldó en figuras públicas
internacionales sino que prefirió apoyarse en una nacional.
Además, el estudio surge por la inquietud de relacionar la figura pública Mágico
González, como elemento principal de la campaña publicitaria que lleva su mismo
nombre Mágico by Bracos.
Tomando en cuenta que es una leyenda trascendental en el fútbol nacional, la
marca Bracos sacó provecho de esto y fusionó su reconocido nombre dentro de
sus estrategias publicitarias, lo que hizo relevante este estudio al existir pocas
marcas que se valgan de este innovador recurso.
Otro factor es el cambio de los mercados, haciendo más exigente la demanda. Es
por ello, que se hace necesario evaluar la línea deportiva Mágico by Bracos para
conocer cómo impacta esta campaña en los jóvenes entre 16 y 22 años de edad
que practican fútbol rápido en los Complejos La Gambeta, Futsal y Futeca.
Este estudio puede ser utilizado en futuras evaluaciones de campañas
publicitarias por estudiantes de diversas carreras y universidades, así como por
empresas que quieran conocer la factibilidad del uso de una figura pública en las
estrategias publicitarias.
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1.9 OBJETIVOS
1.9.1. OBJETIVO GENERAL

Evaluar la campaña publicitaria de Mágico by Bracos entre los jóvenes de
16 a 22 años de edad que practican fútbol rápido en los Complejos La
Gambeta, Futsal y Futeca.
1.9.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Diagnosticar el nivel de recordación de la campaña publicitaria de Mágico
by Bracos en los jóvenes.

Establecer la conexión emocional que tienen los jóvenes con la campaña
publicitaria de Mágico by Bracos.

Conocer el posicionamiento de la campaña Mágico by Bracos en los
jóvenes entre 16 y 22 años de edad.
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