Análisis de los canales de distribución de un producto

INTRODUCCIÓN
Esta investigación plantea los siguientes objetivos de acuerdo a las partes
pertenecientes y estudiadas del tema, en el cual se encuentra analizar y
describir los canales de distribución, mediante los cuales, se facilita la
interacción de un producto dentro del proceso de venta, con respecto al
consumidor. Dichos canales describirán sus funciones e importancia así
como los tipos que lo conforman para su adecuado funcionamiento.
En el diseño de un canal de distribución se hablará del análisis de las
necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la
identificación de alternativas de los canales principales y la evaluación de las
mismas.
Además de esto, se tratará conceptos relacionados a la mercadotecnia,
como los procesos de ventas, los cuales van de acuerdo a los intermediarios
pertenecientes a dichos procedimientos y a las cantidades involucradas en
los mismos, los cuales pueden ser ventas al mayoreo y ventas detallistas.
Esto vendrá relacionado con la Fuerza de Ventas la cual explicará las
obligaciones y perfiles del vendedor y su relación con el entorno para realizar
un buen trabajo que permita la adecuada asignación de dichos recursos.
A partir de lo antes explicado, se desglosará la Distribución Física, la cual
su función principal es la asignación de los recursos a los distintos tipos
como el almacén. En esta se va a especificar cuál es su objetivo y cuáles son
los medios por donde pasa la mercancía hasta llegar al consumidor, así
como planear cuáles son las necesidades y oportunidades de los clientes y
las ofertas de la competencia para así lograr una buena distribución.
1
DISTRIBUCIÓN Y VENTAS
DISTRIBUCIÓN
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un
conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté
disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las
cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
La mayoría de los productores recurren a estos intermediarios para que
lleven sus productos al mercado. Es por eso que ellos tratan de forjar un
canal
de
distribución,
es
decir,
una
serie
de
organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o
el usuario industrial pueda usar o consumir el proceso o servicio.
2
TIPOS DE CANALES DE DISTRBUCIÓN

Canal de distribución de bienes de consumo: Es hacer llegar los
productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las
manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los
agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una
central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribución de los bienes industriales: Es cuando se
dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que
incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones.
Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un
auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo
su producción.

Canal de distribución de servicios: La naturaleza de los servicios da
origen a necesidades especiales en su distribución.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución lleva los bienes de los productores a los
consumidores. Supera las principales brechas de tiempo, lugar y posesión de
los bienes y servicios individuales de quienes los usaran. Los miembros de
un canal de comercialización realizan muchas funciones básicas:

Información: recabar y distribuir información e investigaciones de
mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico
necesario para planear y ayudar al intercambio.
3

Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones.

Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con
ellos.

Adaptación: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los
compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, la
gradación, el ensamblado y el empacado.

Negociación: llegar a arreglo en cuanto al precio y otros términos de
la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la
posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de
operación del canal.

Aceptación de riesgo: asumir los riesgos que entraña realizar las
operaciones del canal.
Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las
últimas tres sirven para cumplir las transacciones terminadas.
Todas las funciones comparten tres cosas en común. Usan recursos
escasos, muchas veces se pueden realizar mejor en razón de la
especialización y se pueden intercambiar entre los miembros de canal. En la
medida en el que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y
sus precios tendrán que ser más latos. Por otra parte, cuando parte de estas
funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del producto y
los precios quizás sean más bajos, pero los intermediarios deben cobrar más
para cubrir los costos de su trabajo. Cuando se divide el trabajo del canal, las
diversas funciones se deben asignar a los miembros del canal que las
4
puedan realizar de manera más eficaz y eficiente, con objeto de promocionar
a los consumidores meta, variedades de bienes que resulten satisfactorias.
FIGURA 1 Canales de Comercialización de Bienes de Consumo e
Industriales
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Fabricante
Mayorista
Intermediario
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
A. Canales de comercialización a clientes
Cliente
industrial
Fabricante
Distribuidor
industrial
Fabricante
Fabricante
Sucursal de ventas o
representante del
fabricante
Fabricante
Sucursal de ventas o
representante del
fabricante
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Distribuidor
industrial
Cliente
industrial
B. Canales de comercialización industrial
Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Kotler y Armstrong
(1996), Pp. 474.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que
5
comprender cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener
en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario
apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el
producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable.
La utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de
las ventas.
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del
producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son
los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se
distribuyen los productos. Sin la existencia de estos, las empresas e
industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar
las actividades que hoy en día son comunes.
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de
transferir el producto del fabricante al consumidor y estos sirven como
canales de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a
venderles, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador
diversos servicios. Dichos servicios tienen gran importancia porque
constituyen a aumentar la eficacia de la distribución. En pocas palabras los
intermediarios son los mayoristas y minoristas que compran y revenden
mercancía.
6
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
 Distribuidor:
Es
el
intermediario
mayorista,
generalmente
especializado en la venta de productos con el cual el fabricante espera
apoyo en la parte de promoción y venta.
 Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de
productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende
gamas
completas
de
productos
tanto
a
empresas
como
a
consumidores finales.
 Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a
consumidores finales (venta al detal)
 Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera
enlaces entre empresas y consumidores finales.
 Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se
dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas.
Generalmente
esta
figura
se
utiliza
en
la
comercialización
internacional.

Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores
y vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.
 Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en
el desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a
la compra y venta. (bodega, transporte, empaque etc.)
7
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
 Comercialización: Adaptan el producto a las necesidades del
mercado.
 Fijación de precios: A los productos les asignan precios lo
suficientemente altos para hacer posible la producción y lo
suficientemente bajos para favorecer la venta.
 Promoción: Provocan en los consumidores una actitud favorable
hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.
 Logística: Transportan y almacenan las mercaderías.
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
Las compañías también deben determinar el número de miembros del
canal que va a utilizar en cada nivel. Hay disponibles tres estrategias de
distribución: intensiva, exclusiva y selectiva.
 Distribución Intensiva: Consiste en hacer llegar el producto al mayor
número de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los
distribuidores, donde los productos deben estar disponibles donde y
cuando
los
consumidores
los
desean.
Esta
Distribución
es
generalmente usada por los fabricantes de productos de conveniencia
y de materia prima común.
 Distribución
Exclusiva:
Consiste
en
otorgar
derechos
de
exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar
estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas
8
de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se
desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control
por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el
crédito y diversos servicios. En esta se encuentra muy a menudo la
distribución de automóviles y ropa femenina de prestigio.
 Distribución Selectiva: Consiste en el uso imitado de las tiendas de
determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy
conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus
consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por
diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:

Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para
realizar un programa de comercialización directa para su producto.

De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de
bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros
productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para
una eficiente distribución. Muy pocos productores cuentan con el
capital necesario para esto.

Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear
sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros
aspectos de la producción, en donde su utilidad incrementada en
mayor grado.
9
Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de
distribución es indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y
funciones mercantiles aportan a la distribución del producto su experiencia,
su especialización sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser
mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia.
FIGURA 2 Forma en que el Distribuidor reduce la cantidad de
transacciones del canal.
_____________________________________________________________
Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Kotler y Armstrong
(1996), Pp. 471.
10
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
A continuación se analizan varios problemas que enfrentan los fabricantes
en cuanto a los canales. Los fabricantes, cuando diseñan los canales de
comercialización, luchan entre lo ideal y lo práctico. La empresa nueva suele
empezar vendiendo una zona limitada del mercado. Como su capital es
limitada, normalmente solo usa unos cuantos intermediarios de los existentes
en cada mercado, unos cuantos agentes de ventas de los fabricantes, unos
cuantos mayoristas, algunos de los detallitas existentes, unas cuantas
empresas camioneras y unos cuantos almacenes. La decisión de cuáles son
los mejores canales quizá no represente problema, sino que esta, mas bien,
sería como convencer a uno o varios intermediarios buenos de que manejen
la línea.
Si la nueva empresa tiene éxito, tal vez se ramifique a mercados nuevos.
De nuevas cuenta, el fabricante propenderá a trabajar con los intermediaros
existentes, aunque esta estrategia quizá signifique que tiene que usar
diferentes tipos de canales para comercializar su producto en zonas
diferentes. En los mercados pequeños, la empresa puede vender por medio
de distribuidos. En una parte del país puede otorgar franquicias exclusivas,
porque los comerciantes suelen operar así en esa otra zona; en otra, puede
vender por vía de todos los puntos de venta que estén dispuestas a manejar
la mercancía. Por tanto, el sistema del canal del fabricante va evolucionando
y adaptándose a las oportunidades y las condiciones locales.
11
Para diseñar un sistema de canales se requiere analizar los servicios que
necesitan los clientes, establecer los objetivos y limitaciones del canal,
identificar los principales canales alternativos y evaluarlos.
ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS QUE NECESITAN LOS CONSUMIDORES
El diseño del canal de distribución empieza por averiguar cuáles son los
servicios que los consumidores, de los diversos segmentos que se tienen en
la mira, quieren obtener del canal. Analice los servicios del canal
de
distribución que necesita los compradores de computadoras personales.
Así pues, el diseñador, pará crear un canal efectivo, debe saber que
grados se servicio desean los consumidores. Empero, quizá no sea posible
ni práctico ofrecer todos los servicios deseados. La empresa y los miembros
de su canal tal vez carezcan de los recursos o las capacidades necesarias
para ofender todos los servicios deseados
ESTABLECIMIENTO LOS OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LOS
CANALES
Los objetivos del canal se deben definir en términos del grado de servicios
que desean los consumidores que están en la mira. Por regla general, una
empresa puede identificar varios segmentos que quieren obtener diferentes
grados de servicios del canal. La empresa debe decidir que segmentos
abarcara y cuáles serán los mejores canales para cada caso. En segmento,
12
la empresa querrá bajar al mínimo el total de costos del canal por entregar el
grado de servicios deseados.
Los objetivos del canal de la empresa también están sujetos a la
influencia del carácter de sus productos, sus políticas empresariales, sus
intermediarios y competidores, así como su entorno. Las características del
producto influyen muchísimo en el diseño del canal. Las características de la
empresa también desempeñan un papel importante.
Las características de los intermediarios también influyen en el diseño del
canal. La empresa debe encontrar intermediarios dispuestos a realizar las
tareas que necesitan y que tienen la capacidad para hacerlo.
La empresa, cuando diseña sus canales, también debe tomar en cuenta
los canales de sus competidores. La empresa quizá quiera competir en los
mismos puntos de venta que cuentan con productos de la competencia o
cerca de ellos.
Por último, los factores ambientales, como la situación económica y las
limitaciones jurídicas, afectan las decisiones en cuanto al diseño del canal.
13
IDENTIFICACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS MÁS IMPORTANTES
Una vez que la empresa ha identificado los objetivos de su canal, tendrá
que identificar las principales alternativas de este, en términos de tipos de
intermediarios, numero de intermediarios y responsabilidades de cada uno
de los miembros del canal.
RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
El productor y los intermediarios se tienen que poner de acuerdo en
cuanto a los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal.
Deben estar de acuerdo en las políticas de precios, las condiciones de venta,
los derechos de territorios y los servicios especiales que cumplirá cada una
de las partes. El productor debe establecer un precio de lista y una serie
justa de descuentos para los intermediarios. Debe definir el territorio de cada
intermediario y debe fijarse bien donde coloca a los nuevos revendedores.
Los servicios y las obligaciones de las partes se deben
definir con cuidado
.especialmente en el caso de de los canales de franquicias y de la
distribución
exclusiva.
Por
ejemplo
McDonald’s
proporciona
a
los
franquiciatarios apoyo para proponer un sistema para llevar registros,
capacitación y ayuda administrativa general. A su vez, los franquiciatarios
deben cumplir con las normas de la empresa en cuanto a las instalaciones
materiales, cooperar con los nuevos programas de promoción, proporcionar
la información solicitada y comprar los productos alimenticios especificados
14
EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
Suponga que una empresa ha identificado varios canales alternativos y
que quiere elegir el que satisfaga mejor sus objetivos alargo plazo. La
empresa debe evaluar cada una de las alternativas usando criterios
económicos, de control y de adaptación . Analice la siguiente situación:
Un fabricante de muebles de Memphis quiere vender su línea, en la costa
del oeste, por medio de minoristas. El fabricante está tratando de decidir
entre dos alternativas.
 Podría contratar a 10 nuevos representantes de ventas que operarían
en una oficina de ventas en San Francisco y que percibieran un
sueldo básico más una comisión sobre ventas.
 Podría usar una agencia de venta de un fabricante de San Francisco
que tiene muchos contactos con minoristas.la agencia cuenta con 30
vendedores que recibirían una comisión sobre sus ventas.
DISEÑO DE CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN
Los
mercadólogos
complejidades
internacionales
enfrentan
otras
muchas
cuando diseñan sus canales. Cada país cuenta con un
sistema de distribución singular, que ha ido evolucionado con el tiempo y
que cambia con gran lentitud.los sistemas de estos canales pueden varias
15
mucho de un país a otro. Por tanto, los mercadólogos mundiales por regla
general deben adaptarlas estrategias de sus canales al estructuras existente
dentro de cada país. En algunos mercados, el sistema de distribución es
complejo y difícil de penetrar, estos compuestos por muchos estratos
y
grandes cantidades de intermediarios. Analice el caso de Japón:
El sistema de distribución de Japón se origina a principio de siglo XVII,
cuando la industria de las cabañas y la población urbana (de veloz
crecimiento) gestaron una clase comerciante… A pesar de los logros
económicos de
Japón, el sistema de distribución ha permanecido
notablemente fiel a su antiguo patrón… (Este) abarca una amplia gama de
mayoristas y otros
agentes, corredores y detallista, que difieren de sus
homólogos estadounidense más en cuanto a cantidad que a función.
ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES
Una vez que la empresa ha analizado los canales alternativos y optados
por el mejor diseño de canal deberá implementar y administrar el canal
elegido. La administración del canal requiere seleccionar
y motivar a
intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.
COMO SELECCIONAR A LOS MIEMBROS DE UN CANAL
No todo los productores tienen la misma capacidad para atraer a
intermediarios clasificados .algunos productores no tienen problema para
contratar intermediarios.
16
En el otro extremo se encuentra los productores que tienen gran dificultad
para reunir suficientes intermediarios clasificados.
Las empresas, al elegir los intermediarios, tendrá que decidir cuáles son
las características que distinguen
a los mejores intermediarios. Podría
evaluar la cantidad de años que el intermediario lleva en el negocio, la otra
línea que maneja, su crecimiento y las utilidades obtenidas, su tendencia a
cooperar y su fama.
COMO MOTIVAR A LOS MIEMBROS DEL CANAL
Una vez elegido los intermediarios deben ser motivados constantemente
para que se hagan las cosas lo mejor posible. La empresa no solo debe
vender por medio de los intermediarios, sino que también le debe vender a
ello muchos productores consideran que le problema radica en contratarla
manera de asegurar la cooperación de los intermediarios.
El productor que recurre a esta táctica, por regla general, no ha estudiado
debidamente las necesidades, los problemas, las virtudes, y los defectos de
sus distribuidores.
Las empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a largo plazo
con sus distribuidores .esto implica crear un sistema de comercialización
vertical bien planeado y administrado de manera profesional.
17
COMO EVALUAR A LOS MIEMBROS DEL CANAL
El productor debe evaluar la actuación de los intermediarios en forma
regular, usando parámetros como cuotas de ventas, nivel promedio de
inventarios, tiempo
de entrega al cliente trato de bienes perdidos
o
dañados, cooperación para los programas de promoción y capacitación de la
empresa y servicio al cliente. La empresa debe ofrecer reconocimiento y
recompensas
a
los
intermediarios
que
actúan
debidamente.
Los
intermediarios que no estén actuando bien deben recibir ayuda o, en últimos
de los casos ser relevados.
Por último, los fabricantes tienen que ser sensible en su distribuidores
quienes no tratan debidamente a su distribuidores no solo corren el riesgo de
perder su ayuda sino también el de originar algunos problemas legales .en
los puntos importantes de la mercadotecnia, en donde se describen los
diversos derechos y obligaciones que corresponde a los fabricantes y a los
miembro de su canal.
VENTAS
El término ventas tiene múltiples definiciones, dependiendo del contexto
en el que se maneje. Una definición general es cambio de productos y
servicios por dinero. Desde el punto de vista legal, se trata de la
transferencia del derecho de posesión de un bien, a cambio de dinero. Desde
el punto de vista contable y financiero, la venta es el monto total cobrado por
productos o servicios prestados.
18
En cualquier caso, las ventas son el corazón de cualquier negocio, es la
actividad fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a
compradores y vendedores, y el trabajo de toda la organización es hacer lo
necesario para que esta reunión sea exitosa.
Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la persuasión.
Para otros es más una ciencia, basada en un enfoque metodológico, en el
cual se siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente potencial se
convenza de que el producto o servicio que se le ofrece le llevará a lograr
sus objetivos en una forma económica.
Una venta involucra al menos tres actividades: 1) cultivar un comprador
potencial 2) hacerle entender las características y ventajas del producto o
servicio y 3) cerrar la venta, es decir, acordar los términos y el precio. Según
el producto, el mercado, y otros aspectos, el proceso podrá variar o hacer
mayor énfasis en una de las actividades.
TIPOS DE VENTAS
Existen

diversos
tipos
de
venta.
Algunos
relevantes
incluyen:
Ventas Directas: involucran contacto directo entre comprador y
vendedor (ventas al detal, ventas puerta a puerta, venta social).

Ventas Industriales: ventas de una empresa a otra.

Ventas Indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona
(telemercadeo, correo).
19

Ventas electrónicas: vía Internet (B2B, B2C, C2C).

Ventas intermediadas: por medio de corredores.
Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas, ventas complejas.
VENTAS Y MARKETING
Muchos tienden a confundir las ventas con el marketing (o mercadeo). El
marketing, aunque no hay consenso en torno a una definición, se refiere a un
proceso muy amplio que incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a
un cliente potencial. Las ventas, por otro lado, se refieren a lo que necesita
hacer para cerrar el negocio, y firmar el contrato o acuerdo. Son dos
disciplinas separadas, pero ambas son necesarias para el éxito de una
organización, y si trabajan en conjunto, mucho mejor.
VENTAS AL DETALLE
Las ventas al detalle empezaron a transformarse durante la década de los
80. Wal-Mart fue la pionera al iniciar la aplicación de sistemas Justo a
Tiempo (Just in Time), en sus entregas, que fueran utilizados por los
japoneses en sus industrias con tanto éxito.
Con estos sistemas se consigue entregar productos en el momento
exacto requerido y en la cantidad precisa. Sears de Canadá adoptó estas
20
prácticas como un gran paso para la formación de grupos multifuncionales,
que simplifican los procesos de pedido, recibo y pago por compras; de esa
manera se reduce en forma radical el tiempo entre el pedido y la recepción.
Estas innovaciones redujeron los inventarios, disminuyeron el hecho de
agotar las mercancías.
La disminución simultánea de los costos junto con el aumento de los
servicios cuestionó el paradigma de las ventas al detalle, que sostiene
necesario contar con grandes inventarios para evitar la insatisfacción de los
clientes por falta de mercancías o la incapacidad de entrega oportuna.
Los costos bajos y la rápida implantación de un intercambio electrónico de
datos es una de las claves para agilizar los pedidos y obtener respuesta
inmediata del proveedor. Sears demostró que esto era posible en cuestión de
semanas al poner en operación sistemas sencillos pero efectivos.
En diferentes momentos, a grupos de proveedores se les otorgaron 90
días para ajustarse a los requerimientos de Sears. Muchos tradicionistas
argumentaban que lograr la conformidad de todos los proveedores a este
método de transmisión de datos tomaría años, tal vez décadas.
Venta al Detalle: se refiere a todas las actividades que entraña la venta
directa de bienes o servicios a los consumidores finales para uso personal,
no comercial.
21
Detallistas: son los que se encargan de la mayor parte de las ventas al
detalle; es decir, los negocios cuyas ventas se basan primordialmente en el
detalle.
TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS VENDIDOS
Al desarrollar la gama de productos que se pretende vender, el detallista
ha de decidir a que cliente quiere dirigirse y que cantidad espera venderles.
En algunos tipos de productos, por ejemplo, Zapatos o vestidos de mujer, los
clientes están persuadidos de que podrán encontrar una amplia gama de
alternativas para elegir. En otros, como las bicicletas, no exigirán un surtido
tan extenso. Además de las expectativas de los clientes, el detallista ha de
tomar en consideración sus propios recursos financieros, el espacio de que
dispone en su tienda y el conocimiento del producto. Las características
fundamentalmente del surtido de una mercancía son su extensión y su
profundidad.
La extensión concierne el número de mercancías no competitivas entre sí
que admite una tienda. Se trata de productos que, al no ser competitivos,
satisfacen necesidades diferentes, por ejemplo, el tabaco, los periódicos y
las tortas. Una gama muy amplia de productos sólo se encuentra
normalmente en un gran almacén. Por el contrario, un establecimiento con
un surtido de productos muy limitado coincide, por regla general, con una
tienda especializada, por ejemplo, una tienda que sólo vende corbatas,
22
aunque un establecimiento que despacha lámparas de muy diversos tipos,
junto con sus accesorios correspondientes, también será considerado como
una tienda especializados y, por consiguiente, de surtido limitado.
En cambio una forma de medir la profundidad de la gama de productos de
una tienda consiste en examinar el número de marcas diferentes del mismo
producto que habitualmente se mantienen en stock. Por ejemplo una tienda
que vende artículos para caballero puede ofrecer cinco o seis marcas de
trajes o una tienda tipo descuentos quizás ofrezca varias marcas de
televisores portátiles. Estos establecimientos serán considerados de surtidos
en profundidad.
Otra forma de medir la profundidad de un surtido consiste en incluir en la
gama de precios distintos, los diferentes niveles de calidad y los estilos o las
modas entre los que puede elegirse. Una gama de poca profundidad se
compone normalmente de una o dos marcas. Para muchos establecimientos
ésta es la forma de empezar, ganando en profundidad con el paso del
tiempo.
Extensión y profundidad son dos elementos que el comerciante se verá
obligado a tener en cuenta en función del entorno del mercado al que se
dirige, de la oferta de los competidores, de las expectativas de los
consumidores, de los recursos de que disponga, del espacio disponible y de
su experiencia en las diferentes líneas de productos.
23
Cuando las circunstancias imponen una cifra de venta inferior a la
deseada y el incremento de las ventas se ha buscado mediante la ampliación
de la gama de productos, aumenta el riesgo del establecimiento comercial;
porque, si el comerciante decide igualar la extensión y la profundidad, no es
extraño que se produzca un desequilibrio en la gama, que provoque una falta
de recursos y de espacio, con la consiguiente pérdida de rentabilidad y de
competitividad.
TIPOS DE SERVICIOS AL CLIENTE
Tres opciones de servicio son: autoservicio, autoselección y servicio
personalizado. Bajo el concepto de autoservicio, los clientes seleccionan sus
propios artículos y los llevan al área de cajas del supermercado o en algunos
otros establecimientos al menudeo, como librerías o tiendas de moda. El
único contacto con el personal de la tienda es para pagar. La autoselección
significa que los clientes seleccionan artículos de los anaqueles, pero pueden
solicitar y reciben asistencia del personal de ventas. El servicio personalizado
ofrece consejos y asesoría a los clientes y es muy valioso donde se requiere
la participación de expertos, como en la alta moda o en la banca de
inversión. Sin embargo los vendedores deben invertir en capacitación y
retención a largo plazo de su personal.
24
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Atendiendo a la estructura organizativa, los establecimientos pueden
agruparse en: (Ejemplos) en Venezuela.
 Independiente: Se trata de comercios no afiliados con ninguna otra
unidad detallista de la misma línea de negocios o de una línea similar.
Un independiente puede ser tanto un gran almacén como un pequeño
establecimiento, por ejemplo, de reparación de calzado, y es posible
que comercialice productos o venda servicios.
 Cadenas de Tiendas: Se trata de una organización detallista
compuesta por dos o más unidades que dependen de un mismo
propietario. Existen cadenas nacionales, regionales y locales. El tipo
de propiedad también varía, puesto que, mientras en algunos
establecimientos son totalmente propiedad de la cadena, en otros la
propiedad
se
comparte
entre
la
cadena
y
el
director
del
establecimiento.

Tienda Franquiciadas: Las tiendas franquiciadas son muy populares,
especialmente en los sectores turísticos o en otros como el del
mantenimiento, el sector o la reparación de automóviles. Mediante un
acuerdo de franquicia el licenciador facilita al licenciado un nombre
conocido y varios sistemas de asistencia o de ayuda. Los acuerdos
pueden ser de muchas clases: o bien el licenciador facilita un
programa operativo detallado, que incluye cuestiones como los
horarios adecuados, el color de los uniformes de la dependencia, etc.,
o bien el acuerdo afecta sólo al suministro de mercancías al licenciado
bajo condiciones muy dispares. La tienda franquiciada podría situarse
25
entre la independiente y las cadenas de tiendas, puesto que, aunque
el licenciado sea el propietario de su establecimiento, la similitud entre
los distintos establecimientos puede inducir al público a que piense
que se trata de una cadena.
Las ventas de tipo detallista, que van dirigidas al consumidor final. Este
tipo de comercio proporciona muchas oportunidades de trabajo y le brinda la
oportunidad de trabajar por su cuenta. Las Tiendas Detallistas pueden
clasificarse en:

Supermercados: son los principales vendedores de productos
alimenticios. Lo más importante para ganar el mercado es esta
categoría, es ofrecer precios competitivos y productos de alta calidad,
además de precios bajos.

Tienda de conveniencia: ofrecen menor selección de productos que
los supermercados, pues la mayor parte del tiempo cuentan con solo
una o dos marcas y presentaciones de productos, y aún que el precio
es mayor, su ventaja está en la cercanía con el consumidor y la
conveniencia que esto representa para el mismo. Su éxito se debe a
que los volúmenes de compra son bajos y la gente está dispuesta a
pagar una cantidad adicional, con el fin de ahorrar tiempo y
problemas.
 Tiendas de especialidad: ofrecen un solo tipo de productos, como
zapatos o joyas. Algunas forman parte de una cadena, que es un
conjunto de tiendas pertenecientes a una sola persona o empresa.
Como ejemplo de esto tenemos las mueblerías K2 o Hermanos
Vázquez.
26
 Tienda departamental: en este tipo de tiendas, se puede encontrar
una
gama
muy
amplia
de
productos,
desde
aparatos
electrodomésticos hasta ropa y alimentos.
 Tienda de descuento: el concepto de este tipo de detallistas, ha
variado mucho con el tiempo, pues a mediados de los 50, ofrecían
productos de marca a precios reducidos. En los 60 empezaron a
vender productos de merca desconocida a precios bajos y hoy en día
solo ofrecen los productos más populares en las presentaciones más
comunes y no ofrecen crédito. Por lo regular su decoración interior es
muy modesta y sus horarios muy amplios.
 Sala de exhibición de ventas por catálogo: solo cuentan con
mercancía para muestra dentro de la tienda, pero la mercancía para
venta se encuentra almacenada en otro lugar. No ofrecen servicios de
envío ni otros similares gratis. Un ejemplo de esto son las salas de
exhibición de los zapatos Andrea.
 Compañías de pedidos por correo: por lo general venden productos
poco comunes o que no se consiguen en las tiendas y a precios
elevados. Una versión moderna de estas compañías, son aquellas
que venden por televisión o por teléfono.
 Hipermercados: venden abarrotes y se especializan en mercancía
barata que tiene mucha rotación.
TABLA 1 Los Tipos de Detallista Clasificados por las estrategias de Marketing
(Ejemplos)
Tipos de Tiendas
Ancho y
Niveles de Precios
Cantidad de
Profundidad
Servicios a los
del surtido
Consumidores
27
Tienda de
Muy ancho,
Evita la competencia en
Departamento
profundo
precios
Almacén de
Ancho, Poco
Insiste en los precios bajos
Descuento
profunda
Sala de exhibición
Ancho, Poco
de catálogo.
profunda
Tiendas de Líneas
Limitadas
Gama amplia
Relativamente
pocos
Insiste en los precios bajos
Pocos
Estrecho
Los tipos tradicionales evitan
Varían según el tipo
Profundo
la competencia en precios; los
más nuevos insisten en los
precios bajos.
Tienda de
Muy estrecho
Evita la competencia en
Al menos estándar y
Especialidades
Profundo
precios
en algunos amplios
Detallista a precios
Estrecho
Insiste en los precios bajos
Pocos
rebajados
Profundo
Tienda eliminadoras
Estrecho muy
Insiste en los precios bajos
De poco a
Categorías
Profundo
Supermercados
moderados
Ancho Profundo Algunos insiste en los precios
bajos; otros evitan las
desventajas de los precios
Tienda de
Estrecho, Poco
Conveniencia
profunda
Precios Altos
28
Pocos
Pocos
Asociación de
Muy ancho, muy
Insiste en los precios muy
Pocos (abierto solo
almacenes
poca
bajos
para los miembros)
Insiste en los precios bajos
Algunos
profundidad
Hipermercados
Muy ancho,
Profundo
___________________________________________________________________
Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Czinkota y Kotabe
VENTAS AL MAYOREO
DEFINICIÓN Y FUNCIONES
El mayoreo incluye todas las actividades que entraña vender bienes y
servicios a quienes los compran para revenderlos o usarlos en su empresa.
Una panadería detallista se dedica al mayoreo cuando le vende su producto
a un hotel de la localidad. Se consideran mayoristas aquellas empresas que
se dedican primordialmente a las actividades de las ventas al mayoreo.
Los mayoristas les compran, en su mayor parte, a los productores y les
venden, en su mayor parte a detallistas, consumidores industriales y otros
mayoristas. Estos efectúan una o varias de las siguientes funciones del
canal:
29
 Ventas y promociones: La fuerza de las ventas de los mayoristas
ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeños a bajo
costo. El mayorista tiene más contactos y, con frecuencia, el
comprador confía más en él que en fabricante distante.
 Compras y creación de variedades: Los mayoristas pueden elegir
artículos y crear las variedades que necesitan sus clientes, ahorrando
trabajo a los consumidores.
 Desmenuzar grandes volúmenes: Los mayoristas le ahorran dinero
a sus clientes porque
compran lotes enormes y desmenuzan el
volumen (descomponen lotes grandes en cantidades pequeñas).
 Almacenamiento: Los mayoristas llevan inventarios, reduciendo con
ello los costos por inventario y los riesgos de los de proveedores y
clientes.
 Transportes: Los mayoristas pueden ofrecer entregas más expeditas
a los compradores porque están más cerca de ellos que los
productores.
 Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes otorgándoles
créditos y financian a los proveedores colocando pedidos con
anticipación y pagando sus facturas puntualmente.
 Correr riesgos: Los mayoristas absorben los riesgos adquiriendo el
dominio y corriendo con los costos derivados de robos, daños,
estropicios, y obsolescencia.
 Información del mercado: Los mayoristas ofrecen información a los
proveedores y clientes sobre la competencia, los productos nuevos y
los cambios de los precios
 Servicios administrativos y asesoría: Con frecuencia los mayoristas
ayudan a los detallistas a capacitar a sus vendedores, a mejorar la
distribución y los exhibidores de las tiendas y establecer sistemas de
contabilidad y control de inventarios.
30
COMERCIANTES MAYORISTAS
Estas son empresas que, por lo general, reciben el nombre de mayoristas,
negociantes o distribuidores industriales. De ordinario son propiedad
independiente y adquieren las posesiones de la mercancía que manejan.
Son el principal y mayor segmento individual de las instituciones mayorías
cuando se evalúan bien sea por ventas o por el número de establecimientos
y se clasifican a su vez en dos. Los de servicios de mercancía en general:
 Los Mayoristas Regulares, o con todos los servicios, son
comerciantes mayoristas intermediarios que por lo general son
independientes y realizan funciones de mayoreo a toda escala. Estas
son las empresas que se adecuan a la imagen o estereotipo del
mayorista.
pueden
denominarse
como
distribuidores,
casa
proveedora, distribuidores industriales, o negociantes, según la
utilización de su línea de negocios. pueden manejar productos de
consumo y/o industriales, estos bien pueden ser o no manufacturados,
importados exportados
 Servicios, proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento
entre los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa de la
competencia fuerte de otros intermediarios mayoristas, grandes
fabricantes y detallistas que están tratando de sobrepasar al
mayorista. Como nadie subsidia al mayorista, se supone que su
existencia es mantenida por los servicios que proporcionan tanto a sus
clientes como a sus proveedores - productores.
31
DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL MAYORISTA
Al igual que los detallistas, los mayoristas deben definir sus mercados
meta, pues no pueden servirle a todo el mundo. Pueden escoger un grupo de
acuerdo con el tamaño del cliente (solo tiendas de productos básicos) la
necesidad de servicios, (clientes que necesitan crédito) u otros factores.
Dentro del grupo que colocan en la mira, pueden identificar a los clientes
más rentables, diseñar ofertas más solidas y establecer mejores relaciones
con ellos. Pueden proponer sistemas automáticos para colocar pedidos,
establecer sistemas de administración y asesoría o incluso patrocinar una
cadena voluntaria. Pueden desanimar a los clientes menos rentables,
requiriéndoles pedidos más grandes o sumándole a los más pequeños
cargos por ciertos servicios.
El “producto” del mayorista es su surtido. Los mayoristas tienen la enorme
presión de manejar una línea completa y de contar con existencias
suficientes para hacer entregas inmediatas. Sin embargo, dicha situación
puede afectar sus utilidades. Hoy, los mayoristas están reduciendo el número
de líneas que manejan, quedándose con las más rentables. Los mayoristas
también están volviendo a analizar cuáles son los servicios que cuentan mas
para establecer relaciones solidas con los clientes, cuales se deben
abandonar y cuales cobrar. La clave está en encontrar
la mezcla de
servicios que tenga más valor para los clientes hacia los que se dirige.
Los mayoristas, por regla general, suman un porcentaje determinado al
costo de los bienes, por decir algo, un 20%. En este caso, los gastos quizá
32
representen 17% del margen bruto, lo que deja un margen de utilidad del 3%.
En el caso del mayoreo de abarrotes, el margen promedio de utilidad suele
ser de menos de 2%. Los mayoristas están tratando de encontrar otras
formas de poner precios. En ocasiones, quizá reducen su margen en algunas
líneas, con objeto de conseguir más proveedores, con el aliciente de que
pueden conseguir un incremento de ventas para el proveedor.
.
La mayor parte de los mayoristas no se inclinan por las promociones. En
su caso, la publicidad comercial, la promoción de ventas, las ventas
personales y las relaciones publicas son muy dispersas y no planeadas.
Muchos de ellos están muy atrasados en el tema de las ventas personales;
siguen considerando que las ventas son el acto de una persona que habla
con un cliente, no las entienden como el esfuerzo de un equipo para vender,
crear cuentas grandes y brindarles servicios. Además los mayoristas tendrían
que adoptar algunas de las técnicas de promoción, no personales, que usan
detallistas. Deberían desarrollar una estrategia global para sus promociones
y aprovechar mejor los materiales y programas promocionales de los
proveedores.
Los mayoristas, típicamente, se ubican en zonas donde tanto los
alquileres como los impuestos son bajos y suelen invertir poco dinero en sus
edificios, equipo y sistemas. En consecuencia, sus sistemas para manejar
materiales y procesar pedidos también suelen estar pasados de moda. Sin
embargo, en años recientes, los grandes mayoristas progresistas están
reaccionando ante el aumento de costos y están invirtiendo en almacenes
automatizados y en sistemas computarizados para los pedidos. Los pedidos
del sistema del detallista son alimentados directamente a la computadora del
33
mayorista; a continuación los artículos son levantados por dispositivos
mecánicos y transportados, en forma automática, a una plataforma de
embarque, donde son preparados. Muchos mayoristas están recurriendo a
las computadoras para llevar su contabilidad, facturación, control de
inventarios y pronósticos. Los mayoristas progresistas están adaptando sus
servicios a las necesidades de los clientes hacia los que se dirigen y
buscando métodos que les permitan reducir los costos de sus actividades.
TIPOS DE MAYORISTAS
MAYORISTAS MERCANTILES:
Son negocios de propiedad de personas independientes que adquieren el
título de propiedad de la mercancía que manejan. Componen el grupo más
grande de mayoristas y realizan alrededor del 50% de todo el comercio al
mayoreo. Los mayoristas mercantiles se dividen en dos tipos generales: los
mayoristas con servicios completos y los mayoristas con servicios limitados.
1) Los mayoristas con servicios completos: ofrecen toda una serie de
servicios, por ejemplo, llevan existencias, usan un cuerpo de vendedores,
ofrecen crédito, hacen entregas y proporcionan ayuda administrativa. Son
mayoristas mercantiles o distribuidores industriales.
34
2) Los mayoristas con servicios limitados: ofrecen menos servicios a sus
proveedores o clientes. Existen varios tipos de mayoristas con servicios
limitados.
-
Los mayoristas que requieren pago en efectivo llevan una línea
limitada de bienes de gran movimiento, venden a detallistas
pequeños contra el pago efectivo y, normalmente, no hacen
entregas de mercancía.
-
Los mayoristas camioneros (también llamados intermediarios
camioneros) venden y también entregan.
-
Los transportistas de volteo operan en las industrias que manejan
productos a granel, como el carbón, la madera y el equipo pesado.
-
Los intermediarios de estantes se dirigen a los detallistas que
manejan productos básicos y medicinas, sobre todo en el cambio
de productos que no son alimentos.
-
Las cooperativas de productores son propiedad de los campesinos
que pertenecen a ellas y reúnen sus productos agrícolas para
venderlos en los mercados locales.
-
Los mayoristas de pedidos por correo envían catálogos a los
clientes detallistas, industriales
e
institucionales, ofreciendo
alhajas, cosméticos, alimentos selectos y otros artículos pequeños.
CORREDORES Y AGENTES
Los corredores y agentes se diferencian de los mayoristas mercantiles en
dos sentidos: no tienen la propiedad de los bienes y solo efectúan unas
cuantas funciones. Su función principal es ayudar a comprar y vender, y por
35
tal servicio obtienen una comisión sobre el precio de venta. Al igual que los
mayoristas mercantiles, por regla general, se especializan en líneas de
productos o tipos de cliente. Sus actividades representan el 11% del volumen
total del mayoreo.
1) Los corredores: un corredor reúne a compradores y vendedores y les
ayuda e negociaciones. La parte contratante es la responsable de
pagarle a los corredores, no llevan inventarios, no participan en el
financiamiento ni asumen riesgos. Los ejemplos más conocidos son
los corredores de alimentos, los corredores de seguros y los
corredores de valores
.
2) Los agentes: representan a los compradores o a los vendedores de
manera más permanente. Existen varios tipos:
 Los agentes del fabricante, (también llamados representantes
del fabricante) son el tipo más común de agente mayorista.
Estos representan a dos o más fabricantes de líneas
relacionadas.
 Los agentes de ventas, firman un contrato con un productor
para vender su producción entera, sea porque al fabricante no
le interesa dedicarse a la venta o porque siente que no está
calificado para hacerlo.
 Los agentes de compras, por regla general, establecen una
relación a largo plazo con los compradores. Se encargan de
hacer adquisiciones para los compradores y, con frecuencia,
36
reciben, inspeccionan, almacenan y envían los bienes a los
compradores.
 Los comerciantes a comisión son agentes que adquieren el
título de propiedad de los productos y negocian su venta.
SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTAS DE LOS FABRICANTES
El tercer tipo básico de mayoreo es el realizado por vendedores o
compradores, en lugar de por medio de mayoristas independientes, en las
sucursales de ventas del fabricante. Las sucursales oficinas y ventas de los
fabricantes se encargan aproximadamente del 31% del volumen del
mayoreo. Con frecuencia los fabricantes establecen sus propias sucursales y
oficinas de ventas para mejorar el control de inventarios, las ventas y las
promociones.
FUERZA DE VENTAS
Las fuerzas de venta son sistemas de información usados en marketing y
administración que automatizan algunas funciones de ventas y de
administración de fuerzas de venta. Son frecuentemente combinadas con un
sistema de información de marketing.
37
Los Sistemas de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA, Sales Force
Automation Systems), generalmente una parte del sistema de gestión de
clientes (CRM) de la compañía, es un sistema que automáticamente archiva
todas las etapas en un proceso de venta. Los SFA incluyen un sistema de
administración de contactos, el cual rastrea todo contacto que se haya
realizado con un determinado cliente, el propósito del contacto, y cualquier
seguimiento que fuera necesario. Esto asegura que no se dupliquen los
esfuerzos de ventas, eliminando el riesgo de irritar a los clientes. Los SFA
también incluyen un sistema primario de seguimiento de ventas, el cual lista
potenciales clientes a través de listas de teléfonos pagos, o clientes de
productos relacionados. Otros elementos de un Sistema de Fuerza de Venta
pueden incluir pronósticos de ventas, administración de órdenes y
conocimiento del producto. Los SFA más desarrollados tienen características
en las cuales los clientes pueden llegar a modelar el producto para
acomodarse a sus necesidades a través de sistemas de construcción de
productos en línea. Esto se está popularizando en la industria automotriz, en
la que los patrones pueden personalizar varias características tales como el
color y el interior del vehículo.
Una parte fundamental de cualquier sistema SFA es la amplia integración
de la compañía entre sus diferentes departamentos. Si no se adoptan e
integran adecuadamente los sistemas de Fuerza de Ventas, por falta de
comunicación, podría pasar que varios departamentos contactaran con el
mismo cliente y por el mismo motivo. Para mitigar este riesgo, el SFA debe
integrarse completamente en todos los departamentos que se encargan de
administrar el servicio de atención al cliente.
38
Basta con analizar la definición de fuerza de ventas para darse cuenta de
lo complejo que es su operación ya que conjunta, por un lado, todos los
esfuerzos de la organización, que generalmente se están canalizando a
través de una dirección o gerencia de ventas, y por otro lado, los esfuerzos
realizados por los vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento
esencial de la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer
en forma directa la acción de ventas.
Desde un punto de vista etimológico la palabra vendedor deriva de
vender, la cual procede de la palabra latina de Vendo que significa venir y
Daré que significa dar, es decir ven y dame, en español. En forma general,
se podría definir al vendedor como:
"La persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, el ofrecer y
traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de
un precio establecido".
El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor
sumamente importante ya que simplemente es el medio por el cual la
empresa va a canalizar una gran parte de los ingresos convirtiéndose así a
sus ves en un valioso motor de producción y la economía del país.
Entre los principales factores que han mermado la imagen del vendedor
se señala en los siguientes puntos:
39
1. El concepto que algunos empresarios tienen del vendedor debido a
que lo consideran un mal necesario.
2. El habito de muchos clientes de tratar a algunos vendedores como
elementos inferiores, ya sea por malicia o por complejos de tipo
personal.
3. El hecho de que algunos departamentos de compra olviden que deben
de tratar a los vendedores con la mima cortesía con la que les gustaría
trataran a la gente de su mismo empresa.
4. El perjuicio que causan aquellas personas que, al no encontrar
campos de acción para el desarrollo de sus habilidades profesionales,
se dedican a esta actividad "mejora la situación". Esto ocasiona que,
en la mayoría de los casos, el trabajo sea de mala calidad.
5. Vendedores deshonestos que engañan y ofrecen cosas que son
irreales a fin de lograr sus ventas. Inclusive algunos llegan a modificar
el contenido de los productos con el fin de sacar alguna ganancia
extra.
El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto a los
demás realizados por los empleados de la empresa ya que son los
vendedores quienes van a representar en el mundo exterior. Así se puede
señalar entre el puesto de ventas y los demás las siguientes diferencias
básicas.
TRABAJO DE VENDEDORES

Operan con poca supervisión directa de sus actividades
40

Requieren un alto grado de motivación

Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social

Tienen autorización de gastaren viáticos pero deben de justificarlo

Viajan constantemente

Están sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones
mentales y las decepciones, aunadas a las fatigas físicas.
TRABAJO DE EMPLEADOS

Operan bajo un control de supervisión estrecho y constante.

No requieren un tacto especial.

Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las políticas
de cada empresa.

Están limitados en cuanto a gastos.

Son estáticos

Las presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga física y
mental.
No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de ventas en un
trabajo muy difícil y exigente realmente con personas con características
habilidades muy especiales y sobre todo preparación y experiencia.
Cualquiera puede ser vendedor, pero no un buen vendedor.
41
Los cambios sucedidos en el contexto general de las actividades
mercadológicas han dado actualmente un fuerte valor a la actividad de
ventas. En efecto ahora no solo se requiere colocar simplemente en el
mercado los artículos que produce determinada empresa sino que se
necesitan verdaderos analistas a fin de interpretar los deseos de los clientes
y transmitirlos a la empresa para que esta efectúe las acciones necesarias
para satisfacerlos.
Se requiere además una buena combinación de sus habilidades,
experiencia y técnica de ventas a fin de ganar a la competencia y convencer
a los consumidores con quienes trate.
OBLIGACIONES DEL VENDEDOR
Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una
serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades
que efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y
características especiales.
PERFIL DEL VENDEDOR
El ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo toda una serie de
requisitos y cualidades personales entre la cuales se encuentran:
42
 Seguridad: Ser una persona decidida, que confié en sí misma y en
sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la
calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos
materiales y sicológicos necesarios para tener éxito.
 Simpatía: Tener la habilidad de agradar a los demás
 Capacidad de observación: Poder juzgar a las personas con quienes
trata para saber qué forma debe de actuar con ellas.
 Empatía: Facilidad de sentir una situación ajena como suya.
 Determinación: Mostrarse firme con los objetivos e ideas.
 Facilidad de palabra: Que sepa cómo decir las cosas.
 Poder de persuasión: Saber distinguirse a los demás para convencer a
los clientes
 Coraje: Contar con un espíritu combatido que no minimice ante los
desaires.
 Iniciativa: Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante.
 Creatividad: Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos
precisos.
 Serenidad: No perder la paciencia ante cualquier situación difícil.
 Sinceridad: El vendedor debe de mostrase siempre sincero y honesto
en sus relaciones de trabajo.
 Responsabilidad: El ser cumplido en todos los sentidos es un
requisito fundamental en todo tipo de trabajo.
 Tacto: El vendedor deberá saber como manejar su destreza para
decir o hacer sin ofender ni dejar que abusen de el.
 Cortesía: Observar siempre buenos modales.
 Imaginación: Ser capaz de prever las cosas que probablemente
podrán ocurrir.
43
 Ética profesional: Deberá cumplir satisfactoriamente con sus
obligaciones profesionales las que muchas veces no existen de una
manera formal dentro de la organización.
 Ambición: Esta condición resulta importante en un vendedor ya que
el ser ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales.
DESARROLLO DEL VENDEDOR
El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse ala estructura de
la organización o bien al incremento de sus ventas, y por ende al de sus
ingresos por comisión; aunque regularmente la obtención de buenos
volúmenes de ventas conlleva al logro de mejores puestos, en muchas
ocasiones los vendedores renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus
clientes e ingresos, que pueden ser muy elevados.
Todo vendedor profesional o que toma en serio su trabajo siempre debe
procurar una continúa preparación. Ha de ser un analista de las cosas pasan
a su alrededor por lo que deberá conceder parte de su tiempo y, por lo
general en sus horas libres, a informarse y estudiar los aspectos económicos,
sociales, sicológicos, técnicos y culturales del medio en que se desenvuelve.
44
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La distribución física también llamada logística del mercado entraña hacer
planes aplicarlos y controlar el flujo físico de las materias primas y de los
bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con el objeto de
satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propósito de
la distribución Física es manejar las cadenas de suministro, los flujos del
valor añadido desde los proveedores hasta los usuarios finales.
FIGURA 3 Proceso de Distribución Física
Proveedores
Consecución
Producción
Distribución Material
Canales
Cliente
s
_____________________________________________________________
Fuente: Elaborado por los Autores (2008)
Por tanto, la labor logística consiste en coordinar las actividades de
proveedores, agentes de compras, comercializadores, miembros del canal y
clientes.
Las empresas administran sus cadenas de abasto por medio de
información. Los avances de la tecnología de la información han sido muy
provechosos para la eficiencia de la distribución, sobre todo en el caso de las
computadoras, terminales en el punto de ventas, códigos uniformes para los
45
productos, rastreo por satélite, intercambio electrónico de datos y
transferencia electrónica de fondos. Estos avances han permitido a los
fabricantes hacer promesas como “el producto estará en el muelle 25
mañana a las 10 A.M.” y controlar dichas promesas por medio de
información.
El costo más importante de la distribución física es el transporte, después
el manejo de inventarios, almacenaje, procesamiento de pedidos y servicio a
clientes. La agencia de casi todas las empresas se preocupa mucho por el
total de costos de la distribución física. Los expertos opinan que puede haber
un gran ahorro en el campo de la distribución física. Una equivocación de la
distribución material deriva en un aumento de costos. A veces, incluso las
empresas grandes casi no recurren a los instrumentos modernos para tomar
decisiones con objeto de coordinar los niveles de inventarios, las formas de
transporte y la ubicación de plantas, almacenes y tiendas.
Es más, la distribución material es más que un costo, es un gran
instrumento para crear demanda- Por una parte, las empresas pueden atraer
mayor cantidad de clientes si ofrecen mejor servicio o precios más bajos en
razón de una buena distribución física. Por la otra, las empresas pueden
perder clientes si no entregan los bienes con oportunidad.
46
FIGURA 4 Costos de los elementos de la Distribución Física como
porcentaje total de costos de la Distribución Física
___________________________________________________________________
Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Kotler y Armstrong
(1996), Pp. 493.
OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Muchas empresas definen su objetivo como hacer que los bienes
adecuados lleguen a los lugares adecuados en el momento oportuno, al
costo más bajo posible. Por desgracia, no existe ningún sistema de
distribución física que pueda aumentar al máximo los servicios para los
clientes y reducir al mínimo los costos de distribución. El servicio máximo a
clientes entraña grandes inventarios, transporte estupendo y muchos
47
almacenes, todo lo cual eleva los costos de la distribución. Por otra parte, el
costo mínimo para la distribución entraña transporte barato, inventarios
escasos y pocos almacenes.
La empresa no puede dejar que cada uno de los administradores de la
distribución física mantenga bajos sus costos. Los costos de transporte,
almacenamiento y procesamiento de pedidos interactúan, muchas veces, en
sentido contrario. Por ejemplo, los niveles bajos de inventarios disminuyen
los costos por llevar inventarios, pero también aumentan los costos por falta
de existencias, pedidos atrasados, papeleo, partidas especiales de
producción y embarques de costos elevados y envíos urgentes. Como los
costos y las actividades de la distribución material entrañan grandes canjes,
las decisiones que se tomen se deben fundamentar en el sistema completo.
El punto de partida para el diseño del sistema está en analizar que
quieren los clientes y que ofrece la competencia. Los clientes quieren
obtener varias cosas de los proveedores: entregas oportunas, inventarios
bastante grandes, capacidad para satisfacer necesidades urgentes, manejo
cuidadoso de la mercancía, servicio bueno después de la venta y las
devoluciones o los cambios de bienes defectuosos. Una empresa debe
analizar la importancia que le conceden los clientes a estos servicios.
Normalmente, la empresa pretenderá ofrecer, cuando menos, el mismo
grado de servicios que sus competidores. Empero, el objetivo es maximizar
las utilidades y no las ventas. Por consiguiente, la empresa debe analizar los
costos que entraña ofrecer grado superiores de servicios. Algunas empresas
ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos. Otras empresas
48
ofrecen más servicios que sus competidores, pero cobran precios más
elevados para cubrir el aumento de costos.
A fin de cuentas, la empresa debe establecer objetivos para la distribución
material que sirvan de guías para sus planes. Las empresas van más allá y
definen parámetros para cada uno de los factores del servicio.
Dada una serie de objetivos, la empresa está lista para diseñar su sistema
de distribución física que reducirá al mínimo los costos para alcanzar dichos
objetivos. Las decisiones centrales serian: ¿Cómo manejar los pedidos
(procesamiento
de
pedidos)?
¿Dónde
ubicar
las
existencias
(almacenamiento)? ¿Qué cantidad de existencia debe tener a la mano
(inventarios)? ¿Cómo enviar los bienes (transporte)?
EL PROCESAMIENTO DE LOS PEDIDOS
La distribución material empieza con el pedido del cliente. El
departamento de pedidos prepara las facturas y las envía a distintos
departamentos. Aquellos artículos de los que no hay existencia se vuelven a
pedir. Los artículos que se envían van acompañados de documentos de
envío y cobranza, con copias dirigidas a diversos departamentos.
Toda la empresa como sus clientes se benefician cuando los pasos del
proceso de los pedidos se llevan a efecto con rapidez y precisión. En un
plano ideal los vendedores envían sus pedidos todos los días, a veces
49
usando computadoras en línea. El departamento de pedidos procesa los
pedidos a la brevedad y el almacén envía los bienes puntualmente. Las
facturas se emiten tan pronto como sea posible. Con frecuencia las
computadoras sirven para acelerar el ciclo pedido-envío-facturación.
EL ALMACENAMIENTO
Toda empresa debe almacenar sus bienes mientras espera a que se
vendan. Se necesita la función del almacenamiento porque raro que los
ciclos de producción y de consumo sean concurrentes. La función del
almacenamiento supera las diferencias que se presentan entre las
cantidades requeridas y el tiempo.
La empresa tiene que decidir cuál es la cantidad ideal de puntos de
almacenamiento. Cuantos más puntos de almacenamiento, tanto más se
podrán entregar las mercancías a los clientes. Sin embargo, el aumento de la
cantidad
de
puntos
representara
más
costos
por
concepto
de
almacenamiento. Así pues, la empresa tendrá que equilibrar el grado de
servicios a los clientes y los costos de distribución.
Una parte de las existencias de una empresa se guardan en la fábrica o
cerca de ella y el resto se ubica en almacenes repartidos por todo el país. La
empresa puede ser dueña de almacenes privados, puede alquilar espacio en
almacenes públicos o hacer las dos cosas. Las empresas controlan más sus
propios almacenes, pero estos atan su capital y son menos flexibles cuando
cambia las ubicaciones deseadas. Por el contrario, los almacenes públicos
50
cobran por el espacio alquilado y proporcionan servicios adicionales (por un
precio) para inspeccionar bienes, empacarlos, enviarlos y facturarlos. Las
empresas que usan los almacenes públicos también tienen muchas opciones
para escoger la ubicación o el tipo de almacén.
Las empresas pueden usar depósitos de almacenamiento o centros de
distribución. Los depósitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o
largos. Los centros de distribución están diseñados para el movimiento de
bienes y no solo para su almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y
muy automatizados, diseñados para recibir bienes de diversas plantas y
proveedores, tomar pedidos, llenarlos con eficacia y entregar los bienes a los
clientes a la brevedad posible
LOS INVENTARIOS
Los niveles de inventarios también afectan la satisfacción de los clientes.
A los mercadólogos les gustaría que sus empresas tuvieran suficientes
existencias para llenar los pedidos de los clientes enseguida. Sin embargo, a
la empresa le sale demasiado caro llevar un inventario tan grande. Los
costos de inventarios aumentan a velocidad cada vez mayor conforme el
nivel de servicios del cliente se acerca al 100%. Para justificar los inventarios
grandes, la gerencia debe saber si las ventas y las utilidades incrementaran
en consecuencia.
Las decisiones en cuanto a inventarios entrañan saber cuándo colocar un
pedido y cuánto pedir. La empresa, para decidir cuándo pedir, tiene que
51
ponderar los riesgos de quedarse sin existencias, comparándolas por los
costos por llevar demasiadas. La empresa, para decidir cuánto pedir, tiene
que comprar los costos del procesamiento del pedido con los costos por
llevar los inventarios. Cuanto mayor el tamaño promedio del pedido, tanto
menor cantidad de pedidos y tanto más costos por procesamiento de
pedidos, pero también tanto mayor los costos por llevar inventarios.
EL TRANSPORTE
Los mercadólogos deben participar en las decisiones de la empresa en
cuanto al transporte. La elección del medio de transporte afecta los precios
de los productos, la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes
cuando se reciben, y todos ellos afectaran la satisfacción de los clientes.
La empresa, al enviar los bienes a los almacenes, distribuidoras y
clientes, puede escoger una de entre cinco formas de transporte: ferrocarril,
marítima, camionera, ductos y aérea.
TABLA 2 Características de los principales Medios de Transporte
MEDIO DE
TRANSPORTE
VOLUMEN URBANO DE CARGA
(%)
1970
1980
1987
Ferrocarril
771(39.8%)
932(37.5%)
52
976(36.5%)
PRODUCTOS TIPICOS
TRANSPORTADOS
Productos
Minerales, Arena
Productos
Automoviles
Agrícolas,
Quimicos,
Camión
412(21.3%)
555(22.3%)
666(24.9%)
Ropa,
Alimentos,
Libros,
computadoras, productos de
papel
Marítimo
319(16.5%)
407(16.4%)
435(16.3%)
Petroleo,
granos,
Arenas,
Grava, Minerales metalicos,
Carbon
Ductos
431(22.3%)
588(23.6%)
587(22%)
Petroleo, Carbon, Productos
Quimicos
Avión
3.3(0.17%)
4.8(0.10%)
8.7(0.34%)
Instrumetos
Productos
Documentos
Tecnicos,
Perecederos,
Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Kotler y Armstrong
(1996), Pp. 497.

Los Ferrocarriles
Aunque los ferrocarriles perdieron mercado hasta mediados de los años
setenta, en la actualidad siguen siendo el transporte más importante del país,
con 37% del total de la carga transportada. Los ferrocarriles son una de las
formas más baratas de enviar grandes cantidades de productos a granel
(carbón, arena, minerales, productos agrícolas y forestales) a grandes
distancias. Además, los ferrocarriles han empezado a aumentar, en fecha
reciente, los servicios a clientes. Han diseñado equipo nuevo para manejar
categorías especiales de bienes, incluso vagones planos para transportar
camiones de volteo sobre ellos, y proporcionar servicios en tránsito, como la
separación, durante el trayecto, de los bienes enviados a otros destinos y el
proceso de los bienes durante el trayecto. Por tanto, después de muchos
decenios de perder terreno ante los camiones, los ferrocarriles parecen listos
para un retorno triunfal.
53

Los Camiones
La participación de los camiones en el transporte ha ido aumentando de
manera constante y ahora abarcan 25% del total de la carga. Cubren la
mayor parte de los transportes dentro de las ciudades, y no entre estas. En
Estados Unidos, cada año, los camones recorren más de 600 mil millones de
millas; casi igual a 1.3 millones de viajes redondos a la luna, y transportan
2.5 mil millones de toneladas de carga. Los camiones tienen rutas y horarios
muy flexibles, pueden transportar mercancía de puerta en puerta y ahorrarle
a la persona que envía la mercancía la necesidad de transbordar los bienes
del camión al ferrocarril y de nueva cuenta al camión, perdiendo tiempo y
corriendo los riesgos de robos y daños. Los camiones son eficientes para
trayectos cortos y mercancía muy valiosa. En muchos casos, sus tarifas son
muy competitivas en comparación con las del ferrocarril, y los camiones, por
regla general, ofrecen un servicio más expedito.

Marítima
En Estados Unidos, una gran cantidad de bienes son transportadores por
barcos y barcazas a lo largo de la costa y de canales. Tan solo las barcazas
del rio Mississippi representan 15% de la carga transportada de dicho país.
Por otra parte, el costo del transporte marítimo es muy bajo para enviar
productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos, como arena,
carbón, cereales, petróleo y metales. Por otra parte, el transporte marítimo es
el más lento de todos y, en ocasiones, se ve afectado por el clima.
54

Los Ductos
Los ductos son una forma especializada por enviar petróleo, gas natural y
sustancias químicas de su fuente a los mercados. El envío de productos
petrolíferos por medio de ductos menos caro que su envío por ferrocarril,
pero más que el marítimo. La mayor parte de los ductos son usados por sus
dueños para enviar sus propios productos.

El Aéreo
Aunque el trasporte de carga aérea cubre menos del 1% de los bienes del
país, está adquiriendo cada vez más importancia como forma de transporte.
Las tarifas de la carga aérea son muy superiores a las de los ferrocarriles o
camiones, pero la carga aérea es ideal cuando se necesita velocidad o hay
que llegar a mercados muy distantes. Entre los productos que se envían con
más frecuencia por carga aérea están los perecederos (pescado fresco,
flores cortadas) y los de gran valor y poco volumen (instrumentos técnicos,
alhajas).
Las empresas consideran que la carga aérea también disminuye sus
niveles de inventarios, costos de empaque y cantidad de almacenes
requeridos.
55
COMO ELEGIR LAS FORMAS DE TRANSPORTE
Hasta finales de la década de 1970, las rutas, los servicios de la industria
del transporte estaban estrechamente regulados por el gobierno federal. Hoy,
la mayor parte de estos reglamentos se han levantado. La desregulación ha
producido cambios rápidos y profundos. Las empresas de los ferrocarriles,
los barcos y barcazas, los camiones, las líneas aéreas y los ductos son ahora
mucho más competitivas y flexibles y responden mas a las necesidades de
sus clientes. Estos cambios han producido mejores servicios y precios mas
bajos para las personas que envían productos. Empero, estos cambios
significan que los mercadólogos deben planear mejor sus transportes para
poder aprovechar con plenitud las nuevas oportunidades del entorno
cambiante de los transportes.
Al elegir una forma de transporte para un producto las personas que lo
envían toman en cuenta siete criterios:
 Velocidad: Tiempo de entrega de puerta a puerta.
 Confiabilidad: Entregas puntuales.
 Capacidad: Habilidad para manejar diversos productos.
 Disponibilidad: Cantidad de puntos geográficos cubiertos.
 Costo: Precio por tonelada-milla.
 Seguridad: La mercancía debe de llegar en optima condiciones
donde el consumidor, generalmente él transpone se hace responsable
de todas las perdidas y daños en las perdidas de la mercadería. El
problema de seguridad depende de las compañías transportistas y de
las zonas geográficas.
56
 Coordinación de los servicios de transporte: Coordina e integra
varios
medios
de
transarte.
La.
empresa
o
los
agentes de
transportación son los que efectúan esos trabajos.
TABLA 3 Clasificación de los Medios de Transporte
Clasificación de los Medios de Transporte (1 = rango más alto)
Ferrocarril
Marítimo
Camión
Ducto
Avión
Velocidad
3
4
2
5
1
Confiabilidad
4
5
2
1
3
Capacidad
2
1
3
5
4
Disponibilidad
2
4
1
5
3
Costo
3
1
4
2
5
Fuente: Elaborado por los Autores (2008), tomado de Kotler y Armstrong
(1996), Pp. 498.
57
CONCLUSIÓN
Cuando se habla de Distribución y Ventas, nos referimos a la disposición
que existe al público de obtener el original o copias de un producto mediante
su comercialización, alquiler, préstamo, etc.
En dichos procesos, es necesario que existan diferentes tipos de canales
de distribución, que permitan la adecuada asignación de los productos en los
mercados más convenientes para su obtención, ya que si no se efectúa
apropiadamente
solo estaremos malgastando
los
recursos, creando
consecuencias negativas para los beneficios esperados.
Por lo tanto en el diseño de un sistema de canales, se debe tener en
cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los otros tipos de
intermediarios, ya que estos también pueden ser afectados de algún modo
por la influencia de los canales de los competidores.
Es por eso, que es necesario que en todos estos procedimientos exista
una fuerza de venta especificada y una distribución física adecuada, ya que
es preciso reconocer la importancia que tiene el vendedor cuando actúa
dentro de un sistema de venta, así como los procedimientos necesarios de
logística que logre una completa satisfacción por parte del cliente.
58
BIBLIOGRAFÍA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
CZINKOTA, Michael R y KOTABE Masaakie.
Mercadotecnia. Editorial Thomson International, 2001.
Administración
de
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A, 6ta Edición, 1996.
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS:
Administración de Distribución Física. Visitado en fecha 21 de Abril de 2008.
http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema4_4.htm
Canal de Distribución. Visitado en fecha 21 de Abril de 2008.
http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n
Canal de Distribución. Visitado en fecha 22 de Abril de 2008.
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html
Canales de Distribución e Intermediarios. Visitado en fecha 21 de Abril de
2008. http://www.monografias.com/trabajos17/canales-distribucion/canalesdistribucion.shtml
59
Características de las Ventas al por Mayor. Visitado en fecha 29 de Abril de
2008.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/27/mayorista.htm
Clasificación de los Intermediarios en el Proceso de Mercadeo. Visitado en
fecha 21 de Abril de 2008.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/distri.htm
Definición de Distribución. Visitado en fecha 21 de Abril de 2008.
http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-distribucion.html
Definición de Distribución. Visitado en fecha 21 de Abril de 2008.
http://www.proyectosfindecarrera.com/definicion/distribucion.htm
Distribución Física y Administración Logística. Visitado en fecha 21 de Abril
de 2008.
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/distribucionfisica-y-logistica-de-los-productos.htm
Sistema de Control y Distribución de Ventas. Visitado en fecha 21 de Abril de
2008. http://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtml
60