Desarrollo de materiales SLMSC Página 1
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Desarrollo de materiales SLMSC Página 1 (SLMSC: Fortalecimiento de las Cadenas Locales de Suministro de Carne) Herramienta de Aprendizaje Práctico para el Desarrollo de su Empresa Cárnica. Introducción – Cómo se utiliza la herramienta SLMSC Los Pequeños Productores de Carne de toda Europa están luchando por sobrevivir debido a variados motivos, entre los que no se encuentra la falta de demanda de sus productos. Ellos juegan un papel fundamental en la cadena europea de suministro de carne. La vasta mayoría afronta la reducción del beneficio y la competitividad, lo que resulta en pérdida de ingresos, empleos y calidad de vida. Este declive se debe en parte a factores externos, pero dado el crecimiento en desarrollo en el sector cárnico y en la preferencia de los consumidores por los alimentos de origen local, creemos que son los factores internos –el enfoque operativo a corto plazo combinado con la falta de innovación y habilidades de marketing-­‐ los que están limitando el crecimiento de los mataderos locales. El impacto de los cambios en la legislación de la industria agroalimentaria ha incrementado los temores de numerosos consumidores, y ha hecho que la formación profesional reglada ponga especial énfasis en la ciencia, tecnología, higiene y seguridad de los alimentos. La actual formación profesional para el desarrollo de la empresa es demasiado genérica, demasiado apabullante y demasiado costosa en términos de tiempo y dinero para los pequeños productores de carne (PYMES). La formación especializada en innovación y marketing a la que tienen acceso los pequeños productores del sector cárnico es inexistente o muy escasa. Este programa europeo, Leonardo da Vinci, basado en el Lifelong Learning (Aprendizaje a lo largo de la vida) persigue abordar los siguientes temas: El programa SLMSC se divide en cinco partes:-­‐ Módulo 1 – Panorama General, conocimiento de las cadenas locales de suministro de carne Módulo 2 – Su Hoja de Ruta hacia Más Consumidores – cómo vender más carne Módulo 3 – Creación de una Carnicería del Siglo XXI Módulo 4 -­‐ Innove – Haga Sólo Lo Que Mejor Hace. Módulo 5 – Nuevos Productos, Nuevos Beneficios. Esta plataforma de tele-­‐formación (e-­‐learning) puede utilizarse de diversas maneras. Usted puede escoger entre seguir las 5 partes en orden o sólo completar una o dos partes. Para conseguir un Desarrollo de materiales SLMSC Página 2 aprovechamiento real del programa, proponemos que todos los participantes empiecen por la Parte 1 y sigan adelante. Desarrollo de materiales SLMSC Página 3 Módulo 1. Panorama General, conocimiento de las cadenas locales de suministro de carne 1.1 ¿Qué es la Cadena Local de Suministro de Carne? La Cadena local de suministro de carne incluye todos los agentes que intervienen desde que la carne sale de la explotación hasta que llega al consumidor final. Entre ellos los proveedores de insumos, los productores, los procesadores, los distribuidores y el mercado. Además de estos elementos fundamentales, la cadena de valor incluye otros agentes, tales como: • Autoridades reguladores/legisladoras • Formadores, • Veterinarios, • Gestión de residuos, • Organismos de marketing sectorial • Organizaciones de defensa. 1.2 Obstáculos que afrontan los establecimientos cárnicos En toda Europa, las empresas cárnicas comparten similares obstáculos: • La débil economía de la UE ha conducido a incrementar el enfoque “relación calidad precio” por parte del consumidor. Este cambio en la conducta del comprador a la hora de la compra de alimentos está desafiando a la cadena de suministro de carne para que le dé respuesta. Desarrollo de materiales SLMSC Página 4 • La carne permanece en una categoría tradicional con bajos niveles de innovación frente a otros sectores de alimentos frescos. (Bord Bia Irlanda 2011). Nuevos sabores, gustos y preferencias religiosas van tomando forma en las opciones de carne a la venta. • Nuestro reciente análisis (SLMSC) de necesidades de formación de las empresas cárnicas de los cinco países participantes (Reino Unido, España, Irlanda, Finlandia y Dinamarca) muestra que el 39 % de las empresas han experimentado una disminución en los márgenes de beneficio durante los dos últimos años, lo que muy probablemente, refleja el resultado del comportamiento de los consumidores durante la crisis financiera en Europa. • Irlanda (40 %) y España (75 %) han experimentado el mayor desplome de la rentabilidad. Mientras que, por otra parte, el 50% de empresas finlandesas han incrementado su beneficio y están muy por encima del promedio. • Una razón de la caída de la rentabilidad es también el incremento de los precios del ganado y de la materia prima, a la vez que el mercado no permite un incremento en los precios de venta. • Altos costes de la gestión de residuos y de los derivados/sub-­‐productos animales. • Incapacidad de trasmitir fielmente los incrementos en los costes base debido al poder del mercado del minorista, junto a una altísima competencia en el mercado y la resistencia del consumidor al incremento en los precios. • Costes legislativos/reguladores asociados a la seguridad ambiental y alimentaria. • En numerosos casos no existe suficiente infraestructura local en muchas comunidades rurales y economías agrícolas porque el número de carnicerías y mataderos ha descendido. • El desafío de la legislación –europea-­‐, la cual ha entrado en vigor recientemente, es una demanda adicional y una barrera para las empresas alimentarias, que distribuyen su producción en un radio de más de 50Km. Están obligados a tener licencia de venta al por mayor, lo que en el caso de las pequeñas empresas es una traba y un coste mayor para la expansión del negocio hacia zonas con más consumidores. • Acceso limitado a capital y financiación. • Necesidad de formación en el sector cárnico a nivel profesional y de desarrollo de negocio. El coste de la formación es una gran barrera para todos los países, excepto para Finlandia, donde de manera generalizada se prioriza la formación. • Necesidad de educar/informar al consumidor 1.3 Por lo tanto, ¿por qué la cadena europea de suministro de carne requiere una plataforma de tele-­‐formación especializada? Desarrollo de materiales SLMSC Página 5 Por lo tanto – nuestro OBJETIVO con la SLMSC – es crear una plataforma dinámica de tele-­‐ formación/e-­‐learning (por primera vez) que se dirija directamente a satisfacer las necesidades de los pequeñas empresas del sector cárnico europeo. 1.4 Tendencias del Mercado Europeo La empresa holandesa Innova Market Insights ha identificado las tendencias clave para incidir en el mercado alimentario a partir de 2012 en adelante. Las tendencias principales refieren a pureza, autenticidad y sostenibilidad, puesto que los consumidores continúan buscando productos con valor añadido, a pesar de la continuada incertidumbre económica. Estas tendencias son sumamente relevantes para el sector cárnico: 1.4.1. “Puro” es el Nuevo Natural: Los productos naturales se están convirtiendo en la norma -­‐más que en la excepción-­‐ en la mayoría de mercados occidentales, a pesar de las constantes discusiones sobre una definición clara de lo que abarca el concepto “natural”. Las empresas han progresado al difundir la “pureza” de sus producto, según reporta Innova Market Insights, duplicando el número de productos que utilizan el término puro/a entre 2008 y 2009, sumando un tercio más en 2010 y considerablemente más en 2011. 1.4.2. Verde es un concepto Básico, Imprescindible y Fundamental: Las estrategias de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad siguen adquiriendo un papel cada vez más importante. El énfasis se dirige hacia la reducción del embalaje y la creación de mayor bienestar social y líneas de comercio justo. Son también cada vez más importantes los beneficios funcionales (práctico, fácil, cómodo) y los referidos a la salud. 1.4.3. Localización, localización, localización: El interés por conocer el lugar de origen de los alimentos nunca había sido tan alto entre los consumidores. Esto se traduce en apoyo a los proveedores locales, interés por líneas de estilo étnico, preocupación por la calidad y seguridad de los productos importados, o la demanda de autenticidad en términos de productos provinentes de determinados países o regiones. Este aspecto es relevante para las cadenas locales de suministro de carne. 1.4.4. La Mejor Calidad Destaca: A pesar de los desafíos financieros en el gasto del consumidor de muchos países de la UE, un buen posicionamiento en calidad proporciona muchos beneficios. Los consumidores tienen que seguir comiendo y tienden cada vez más a los extremos, bien hacia los grandes descuentos, bien hacia los productos de la mejor calidad, dejando la franja intermedia cada vez más debilitada. 1.4.5. Los Mayores requieren Atención: Las empresas empiezan a dirigirse a satisfacer las necesidades de la población de edad, tanto en términos de funcionalidad del embalaje como de aspectos generales y específicos de la salud. La nueva normativa europea sobre el Desarrollo de materiales SLMSC Página 6 etiquetado estipula que ha de facilitar su lectura a las personas mayores mejorando la claridad y visibilidad de la información nutricional. Las otras tendencias identificadas por Innova Market Insights son: • Cuarenta son los Nuevos Veinte: Existe una creciente tendencia hacia “envejecer con éxito” o “prolongar las edades intermedias” con una vida activa, productiva y gratificante durante el máximo tiempo posible. En los últimos años se otorga una mayor importancia a la nutrición en cuanto a la ingesta de nutrientes. Las claves son “comer correctamente” y una “nutrición equilibrada”. La gente que se acerca a la edad intermedia son más pro-­‐activos en buscar formas que les aseguren una mayor calidad de vida y les eviten problemas de salud asociados a la edad avanzada, tales como la demencia o la pérdida de vista, a través de los complementos alimentarios y la ingestión de alimentos. • Basado en la Ciencia: Cada vez más los consumidores buscan la comprobación científica de lo que exigen. La aceptación de esta reivindicación por parte de las autoridades reguladoras beneficiaría a ingredientes y productos, como es el caso de Europa. “La Normativa ofrece una gran oportunidad” Por Ej. EFSA. La Aprobación de la EFSA en octubre de 2010 (correlación entre la Vitamina C y el mantenimiento de la función normal del sistema inmunológico) ha resultado en un aumento de las Exigencias en la Salud de los Huesos. El calcio, aprobado como un ingrediente activo, ahora domina el lanzamiento de productos. • El Boom de las Proteínas: La tecnología nos conducirá a nuevas fuentes de proteínas vegetales porque los consumidores en busca de saciedad y pérdida de peso dirigen esta tendencia. Las proteínas de origen no animal (proteínas sin carne) son cada vez más populares. 1.5 Necesidades Formativas-­‐ Autoevaluación. ¿Dónde necesita usted concentrar su aprendizaje? Éste es un ejercicio voluntario para ayudarle a identificar su respuesta a las tendencias emergentes actuales en el sector cárnico y señalar los módulos que le podrían ser útiles y prioritarios para usted. Desarrollo de materiales SLMSC Página 7 En una escala 1-­‐3, ¿cómo valoraría la respuesta de su empresa a estos 1.5.1. Autoevaluación de Necesidades Formativas. Ventas. aspectos? 1 No responde bien 2 Correcta 3 Responde muy bien 1.-­‐La constante necesidad de mejor calidad por parte del consumidor. En la venta al por menor, la categoría carne se ha convertido en el producto de cabecera más anunciado y 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 2 3 4 5 en la lucha principal entre los minoristas por ofrecer grandes descuentos. 2.-­‐ Algunos establecimientos cárnicos están disminuyendo la oferta de carnes frescas hacia variedades congeladas, que son más económicas para ellos y para el consumidor. 4.-­‐ La alimentación/nutrición infantil, como tema culinario para preparar comidas saludables para los niños está conduciendo a un nuevo y creciente nicho de mercado. 5.-­‐ Los consumidores han demostrado contundentemente su voluntad de pagar un precio superior por carnes de origen local y alimentadas por pastos. 6.-­‐ La categoría de productos para “calentar y comer” está mostrando fuertes ventas, sirviendo a los compradores que buscan más la comodidad que ahorrar dinero. 7.-­‐El interés en carnes marinadas es creciente, tanto como el interés general por alimentos especiados y llenos de sabor. 8.-­‐Tendencia a la compra “directa de la granja y de otras estructuras agropecuarias locales” 9.-­‐ En Irlanda, surgimiento de denominaciones de calidad de productos de origen animal. Por ejemplo: Angus y Hereford (ganadería) hacen fuertes campañas de marketing (Aldi y Irish Angus se unen en su campaña publicitaria– link a publicidad Las marcas de gran calidad ganan popularidad y apoyo por Desarrollo de materiales SLMSC 1 Página 8 parte de los establecimientos hosteleros En una escala 1-­‐3, ¿cómo valoraría la respuesta de su empresa a estos 1.5.2. Autoevaluación de Necesidades Formativas. Comercio Minorista. aspectos? 1 No responde bien 2 Correcta 3 Responde muy bien La experiencia interna de las tiendas se ha convertido en un factor clave de diferenciación para las carnicerías. La puesta en escena de cómo se expone y vende la carne en las tiendas 1 2 3 1 2 3 1 2 3 minoristas es cada vez un factor más importante. Decoración de alta calidad, clases de carnicería y visitas guiadas son cada vez más comunes en las carnicerías. Los productores de carne están incrementando la venta directa al consumidor a través del comercio electrónico y las ventas online. En una escala 1-­‐3, ¿cómo valoraría la respuesta de su 1.5.3. Autoevaluación de Necesidades Formativas. Desarrollo de Nuevos Productos. empresa a estos aspectos? 1 No responde bien 2 Correcta 3 Responde muy bien Los minoristas están aumentando la oferta de cortes asociados a la cocina global, puesto que los consumidores tratan de reproducir en sus hogares platos descubiertos en 1 2 3 1 2 3 los restaurantes. Las prácticas religiosas pueden también tener cada vez más influencia en los sabores y gustos. Sabemos que la comida es una parte importante de cumplimiento religioso y ritual de muy diferentes confesiones, incluyendo la Cristiandad, el Desarrollo de materiales SLMSC Página 9 Judaísmo, el Islamismo, el Hinduismo y el Budismo. Creciente conciencia pública de “nuevas” marcas/ganaderías /productos. Ej. La ternera Wagyu con el especial corte Kobe. 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 Tendencia de los “singles” (solteros) a frecuentar más a menudo las tiendas de alimentos y comprar menos cada ocasión. ¿Cómo afecta el incremento de hogares de una sola persona y sus necesidades a los estilos y cortes de la carne a la venta? ¿Cómo puede el embalaje ser utilizado para distribuir las porciones de cantidad óptima y o mantener fresca la carne que se compra en mayor cantidad? Las bolsas para cocinar han surgido como una nueva solución para la preparación y están especialmente presentes en los estantes de los vendedores minoristas británicos e irlandeses. Necesidad de nuevos embalajes para satisfacer el deseo de algunos consumidores de evitar manipular la carne. En una escala 1-­‐3, ¿cómo valoraría la respuesta de su 1.5.4. Autoevaluación de Necesidades Formativas. Innovación. empresa a estos aspectos? 1 No responde bien 2 Correcta 3 Responde muy bien Los nuevos sabores y gustos están influyendo en los cortes y variedades de la hostelería y de la venta al por menor, la demanda de nuevos sabores y expectativas de productos pre-­‐ 1 2 3 1 2 3 marinados y listos para cocinar. ¿Qué nuevos formatos de embalaje pueden permitir que los consumidores sientan mayor seguridad/confianza a la hora de cocinar y a la vez se sientan implicados la preparación de los alimentos? Desarrollo de materiales SLMSC 10 Página Módulo 2: Su Hoja de Ruta hacia Más Clientes – cómo vender más carne. Ya sea su negocio un matadero o una carnicería, hay numerosas formas en que este módulo le puede ayudar a incrementar sus habilidades de marketing y sus conocimientos a la hora de intentar que su negocio gane más y venda más carne. A lo largo de este módulo usted aprenderá cómo 2.1 • Definir su PUV (Propuesta Única de Ventas) • Identificarse con una marca, cuente y venda su historia • Usar el Marketing de Precisión para ser muy específico en su marketing directo • Aplicar los Seis Pasos para Atraer a su Cliente Ideal Defina sus PUVs (Propuestas Únicas de Ventas) Es vital que un negocio resalte en un mercado concurrido. La Propuesta Única de Venta se conoce también por Punto de Diferenciación. Si usted hace que su negocio resalte entre la multitud, todo será más fácil. En relación al sector cárnico, Seth Godin (Spanish wikipedia) se refiere a este concepto como la Vaca Púrpura, su Propuesta Única de Venta hace que su negocio se diferencie de cualquier otro en la zona-­‐ razón por la cual irán a usted y no a los demás. El concepto de la vaca púrpura de Godin surgió de la su observación de las vacas. Tras mirarlas un buen rato todas parecen iguales, normales y corrientes. Pero una vaca púrpura resaltaría y llamaría la atención. Por favor, identifique al menos cinco PUVs (ventajas de la Vaca Púrpura) que definen exactamente lo que usted ofrece a diferencia de la mayoría del mercado. Para comenzar: Desarrollo de materiales SLMSC 11 Página Pregunte a sus clientes Pregunte a su personal Pregunte a sus empleados Pregunte a sus proveedores Pregunte a sus socios Ejemplos de PUVs para Mataderos: Los Mataderos pueden ofrecer una propuesta única en las áreas de nacimiento, sacrificio, producción, preparación, marketing, distribución y venta de carne de calidad, elaboración artesanal, origen local, y cuya trazabilidad es completa. Controlan enteramente el proceso completo de la cadena de suministro, lo que les permitirá crear un potente mensaje de marketing basado en la auténtica trazabilidad completa. Ejemplo Danés Matadero Stensved http://www.stensvedslagtehus.dk/Profil.html Además de la matanza, preparación y venta de sus productos propios, esta empresa ofrece la subcontrata de matanza de ternera, cordero y cerdos a pequeños granjeros aficionados que necesitan el servicio del matadero para un número pequeño de animales y la preparación de varios productos cárnicos. Ejemplos de PUVs para Carniceros: Ejemplos Daneses Boeslunde Roegeri http://www.boeslunderoegeri-­‐shop.dk/ Esta carnicería dispone de varias PUVs • Incorpora su sección de ahumados propios “a la Antigua”. • Vende sus productos solo por Internet, Los pedidos se hacen vía Internet y los productos encargados se recogen en la tienda de miércoles a viernes. No se puede comprar productos en la tienda, a menos que hayan sido encargados previamente en la tienda online. TorvehallerneKBH http://torvehallernekbh.dk/ TorvehallerneKBH es el mayor y mejor mercado de alimentos de Copenhague con más de 60.000 visitantes por semana. Tiene más de 60 paradas diferentes que venden alimentos de la mejor calidad y para todos los presupuestos. En el mercado se vende carne de calidad y se utiliza mucha pasión, personalidad y fantasía para atraer los clientes exigentes de todo Copenhague. Un PUV clave es la intervención de talentosos profesionales que disfrutan de compartir sus conocimientos y pasión por la comida. Desarrollo de materiales SLMSC 12 Página El mercado se centra en la variedad y es muy interactivo promocionando sabores, productos de temporada y rarezas de cerca y lejos. El punto de partida es respeto fundamental por la cultura de ese alimento, gastronomía y producto. Las palabras clave son calidad, frescura y contacto directo entre comerciantes y productores. EJERCICIO 2:1 -­‐ Este ejercicio le ayudará a identificar cuál es o será su PUV en el futuro próximo. Mi Propuesta Única de Venta se Sí No Por qué Innovación Calidad Precio Credenciales verdes (reputación Variedad de Productos Servicio al Cliente Formación Horario comercial basa/basará en.... (Usted puede pensar que no tiene ninguna pero probablemente la tiene) medioambiental) Valores & creencias Mi país / región de origen Procedencia Tradición 2.2 Identifíquese con una marca, cuente y venda su historia. 2.2.1 ¿Nuevo en el branding (marca de empresa o producto)? ¿Sabía que el punto de partida para conseguir un buen marketing es desarrollar / redefinir su marca? ¿Por qué? Los clientes fieles a la marca • Son menos sensibles al precio. • Tienen una conexión emocional con su empresa – a lo largo de tiempo han confiado en su empresa. Cada vez más, una marca trasmite una sensación de profesionalidad a sus clientes. Desarrollo de materiales SLMSC 13 Página • Incrementa las ventas conforme avanza el tiempo – maximiza el valor de la vida del cliente. • Son menos costosos de atender. • Se convierten en defensores de la marca – ¡haga que sus clientes hablen de usted y lo recomienden! Una marca es más que un logo. • La marca debería comunicar lo que hace especial a su negocio – vuelva a sus PUVs como punto de partida. • La marca debería representar la cultura o filosofía de su empresa. Piense en ella como la imagen de su empresa. • Su marca le ayuda a resaltar frente a la competencia. Un logo visualmente interesante y estimulante, que aparezca en su web, materiales impresos, y entornos sociales, le ayudará a destacar frente a su competencia y ayudará a sus clientes a relacionarlo con su marca. 2.2.2 ¿Necesita revisar su marca? Si usted ya tiene una marca, le puede resultar útil revisarla para asegurarse de que está funcionando bien para su negocio y conecta con sus clientes y sus clientes potenciales. Existen algunos artículos útiles para ayudarle en este proceso brand audit article 1 y brand audit article 2 ,( en inglés) o los siguientes enlaces en español. A.- http://marketingmasventas.wke.es/noticias_base/seccion/en%20profundidad/la-­‐ auditor%C3%ADa-­‐de-­‐marca-­‐o-­‐c%C3%B3mo-­‐evitar-­‐la-­‐fe-­‐del-­‐converso B.- http://blog.summa.es/2011/09/auditoria-­‐de-­‐marca-­‐un-­‐alto-­‐en-­‐el-­‐camino/ Casos de estudio del Branding para establecimientos cárnicos 1 John Crawshaw, británico y carnicero de familia, quería abrir su propio negocio. Él admitía “el producto era bueno, y nosotros estábamos haciendo muchas cosas positivas, como el origen local de nuestros productos, pero no lo estábamos comunicando de manera efectiva”. Lea su historia sobre como el branding fue el elemento clave para profesionalizar su marketing. http://www.designcouncil.org.uk/our-­‐work/leadership/case-­‐studies/john-­‐ crawshaw-­‐butchers/ . 2 UK Stilton Butchers carniceros http://www.stiltonbutchers.co.uk/ contaron con una agencia de diseño gráfico para aplicar una nueva estrategia de marca para todos los materiales Desarrollo de materiales SLMSC 14 Página promocionales. Véase su historia de branding http://www.simonbelldesign.co.uk/CS-­‐stilton-­‐ butchers.htm . 3 La quinta generación de la familia de carniceros irlandeses McCarthy’s de Kanturk experimentó recientemente el proceso de re-­‐branding de manos de los diseñadores irlandeses Momentum Marketing. Su nueva marca comunica la procedencia y tradiciones artesanas de esta familia de carniceros de toda la vida. Antigua marca (Mc Carthys de Kanturk, Carniceros artesanos) Re-­‐branding (Desde 1892, McCarthy’s of Kanturk, Cinco Generaciones de Carniceros Artesanos Tradicionales) 4 La Asociación Danesa de Comercio Danske Slagtermestre (”Maestros Carniceros Daneses”) o DSM, es una organización de marketing y una organización de empresas http://www.danskeslagtermestre.dk/p1312.asp la cual cuenta con aproximadamente 400 miembros, entre los que hay carniceros, mataderos y otros de la industria alimentaria. DSM ofrece marketing profesional a través de su agencia de publicidad interna en la empresa. Un concepto de marca que promociona es Mad Med Mere (“Comida Etcetera”) http://www.madmedmere.dk/forside/ donde las tiendas se pueden beneficiar de campañas de una marca común, fachadas de las tiendas, uniformes de trabajo, proveedores, Internet, Desarrollo de materiales SLMSC 15 Página TV en el establecimiento, y campañas promocionales como “The Friday gourmet package” (“La Caja Gourmet del Viernes”). 5 Ejemplo de una carnicería madrileña. “Raza Nostra” http://www.madrid.org/cs/Satellite?blobcol=urldata&blobheader=application%2Fpdf&blob headername1=Content-­‐ Disposition&blobheadervalue1=filename%3Draza+nostra+1.pdf&blobkey=id&blobtable=Mu ngoBlobs&blobwhere=1220393876363&ssbinary=true ¿Qué es el branding? http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk&feature=related http://www.quieroserblogger.com/%C2%BFque-­‐es-­‐el-­‐branding-­‐video-­‐explicativo/ ¿Qué es la estrategia de marca? http://www.youtube.com/watch?v=H-­‐RaxV2as8s&feature=related 2.2.3 Cuente y venda su historia Si usted completa esta parte, tendrá un potente material de marketing que podrá utilizar para empezar su campaña de RRPP. Su negocio de carne tiene una convincente historia que contar. ¿Está usted compartiéndola? En lugar de únicamente vender carne, los establecimientos cárnicos necesitan compartir la historia que hay detrás de sus productos y procesos. Esto le da vida al producto y confiere a la empresa una personalidad real con un mensaje auténtico. Es bien conocida la máxima que dice que “las Personas Compran Personas”. Su historia personal y por qué usted hace lo que hace puede ser un poderoso testimonio de su experiencia en la carnicería. Una vez que usted haya descrito y resumido su historia, empiece a compartirla. Actualice el contenido de su web para que sea más personal. Continúe construyendo su historia a medida que nuevos desarrollos emerjan en su empresa. Dos ejemplos españoles, Carnicerias Pelaez y Carnicerias José Luis, que ilustran como contar la historia de tu negocio ( 2 Spanish examples about how to tell the history of your bussiness) http://carniceriaspelaez.com/foro/nuestra-­‐historia/historia-­‐carnicerias-­‐pelaez-­‐s-­‐l/ Carnicerías Jose y Luis (Premios Enpresa Digitala 2008:) CONSEJO: evite la semejanza Desarrollo de materiales SLMSC 16 Página • Evite utilizar expresiones muy usadas. ¿Cómo “único” es único? • Usted necesita vender SU personalidad – escriba en el lenguaje que la gente entiende. Evite el argot. Utilice frases cortas. Añada un toque de humor. ¡Suene como un ser humano! • Deje que sus clientes vean, saboreen, toquen y huelan sus productos a través de descripciones, que pueden crear potentes imágenes en sus mentes. 2.2.4 Invierta en buenas fotos suyas y de su negocio. A menudo la gente piensa en imágenes. Si usted quiere que se le recuerde, entonces tendrá que contar con una interesante y profesional selección de fotos de usted en su negocio, de sus productos (tanto en crudo como elaborados), de sus instalaciones, sus empleados y sus clientes – asegúrese de que sus fotos son recientes. Utilice estas fotos en su web, en los canales de redes sociales y en prensa. Utilice su propia cámara para fotografiar los avances de su negocio, incluyendo los eventos de temporada. Incorpore un álbum fotográfico en los canales de redes sociales especializadas tales como Pinterest (ejemplo: Sea Breeze Farm) y Flickr (ejemplo: The Butcher Shop, Boston) o Carnicería Mundo, Ribadesella. : http://www.flickr.com/photos/desdeasturias/5592924043/, http://www.flickr.com/photos/desdeasturias/5593515038/, http://www.flickr.com/photos/desdeasturias/5592923747/, http://www.flickr.com/photos/desdeasturias/5593515276/ EJERCICIO 3 : Cuente su historia -­‐ este ejemplo le ayudará a escribir su historia. 2.3 Marketing de Precisión Usted habrá escuchado hablar del marketing dirigido en el que usted orienta sus esfuerzos de marketing hacia los grupos específicos de gente a los que les quiere vender – este público objetivo Desarrollo de materiales SLMSC 17 Página podría seleccionarse por ámbito geográfico (todas las personas en un radio de 20km), por segmento de negocio (por ejemplo, la restauración) o por grupo demográfico al que pertenece (población escolar). Dado que la publicidad y el marketing pueden ser muy caros, nos gustaría orientarle hacia un marketing con un objetivo más concreto, donde el éxito no se base en dirigirse a todo el mundo, sino a centrarse y especializarse en los nichos de mercado claves. El marketing está cambiando… Antiguo Marketing • Nuevo Marketing -­‐ construir relaciones Consiste en un marketing de masas de • escucharlo! contenido estático –una dimensión sirve para todo el mensaje. Ínfima o • ¡Dirija su marketing a quien quiera • Enfoque de marketing dirigido a un nicho, inexistente interacción en tiempo real. con contenido dinámico y acciones en No solo es una táctica cara, sino que tiempo real. además no es tan efectiva como • seleccionar sus clientes ideales. Cuando usted dispone su marketing (y su negocio en sí mismo) entorno a su grupo de cliente ideales, tiene la oportunidad de hablar con sinceridad a esta audiencia en términos que comprenden y a los que seguramente responderán. Ejemplos de ‘antiguo’ marketing • Marketing en revistas o periódicos • Publicidad al aire libre • Folletos impresos Ejemplos de ‘nuevo marketing • Revista online con ofertas especiales en exclusiva interesantes para el receptor • Marketing en los Social media (redes sociales) – ofertas, recetas en Facebook • Envío de mensajes SMS • Use códigos QR para aportarle al público información específica – podría ser un video con una demostración, un encuentro con el granjero, etc. • Publicidad en You tube La siguiente sección trata de atraer a su cliente ideal y le ayudará a prepararse para dirigir su actividad de marketing hacia él. 2.4 SEIS PASOS PARA ATRAER SU CLIENTE IDEAL Desarrollo de materiales SLMSC 18 Página 2.4.1 Paso 1. Identifique su Mercado & el grupo demográfico de su cliente ideal – lo que le gusta hacer • ¿Quién conforma su objetivo de mercado? Conozca la edad, el sexo, el nivel de ingresos y la localización geográfica de su mercado objetivo. Los establecimientos cárnicos de éxito no deberían trata de llegar a todo el mundo. Usted debería identificar a sus clientes perfectos y satisfacer todas sus necesidades. Busque los clientes interesados en lo que usted vende, por ejemplo los defensores de crianza especializada, especialidades para hogares de una sola persona, opciones de sabores globales, etc. • El marketing de precisión requiere que usted desarrolle una mayor comprensión de sus consumidores. Más que la edad o el lugar donde viven, necesita datos, tales como o ¿Qué les gusta hacer? Más información sobre su estilo de vida será muy valiosa para sus planes de desarrollo de producto y de marketing. o ¿Cuáles son los aspectos que les incomodan? Ejemplo. Quizás no les gusta manipular/tocar la carne. o ¿De qué se quejan? Ejemplo: coste, preocupaciones medioambientales, trazabilidad… • Llegue a conocer sus clientes actuales y cree un perfil de su cliente ideal. Sea muy concreto. 2.4.2 Paso 2 Formas de Atraerlos Su reto es destacar sobre los demás y comunicar cómo su negocio es superior a los demás en su industria. Simplemente se trata de que no es suficiente competir en precio y selección. Hoy en día, los clientes persiguen algo más. Buscan más sustancia y a menudo compran con emoción. • Personalice su marketing. Comuníquese de una manera personalizada con sus contactos. Usted ha de saber que necesita el permiso de sus contactos para enviarles emails de su empresa con ofertas promocionales u otras formas de marketing. Elabore una base de datos con las preferencias del cliente y anticípese. Por ejemplo, el cliente que compra cordero de la nueva temporada, envíele algunas recetas, o consejos de preparación o información sobre ofertas especiales en cordero. • La tecnología puede ayudarle en esta recopilación de información. Pida al público que se suscriba a sus newsletters y ofertas especiales a través de su web, canales de redes sociales y también en su establecimiento. • Los datos conllevan una responsabilidad. Asegúrese de conocer las leyes de protección de datos en su país. 2.4.3 Paso 3 No venda, informe Desarrollo de materiales SLMSC 19 Página Cuando usted informa a sus clientes sobre sus productos, ellos sienten que usted les está ofreciendo un valor añadido por el precio que pagan. Utilice sus habilidades, experiencia y conocimientos para ayudar a su cliente. James Whelan Butchers Ireland (carniceros irlandeses) han producido una serie de videos fáciles de seguir donde sus propios maestros carniceros enseñan trucos para la cocina y preparación de las carnes. http://www.jameswhelanbutchers.com/info/category/video/ o http://www.razanostra.com/trucos.asp Usted puede también obtener ingresos adicionales ofreciendo talleres y clases a sus clientes con interés especial en las carnes. Ejemplos: • James Whelan Butchers ofrece una serie de clases magistrales sobre el uso de los cuchillos y carnicería del cerdo y la ternera. Más info • Jack Mc Carthy Butchers ofrecen el curso El Cerdo en un Día Más info Compartir sus conocimientos online es muy efectivo para construir una buena reputación – Inserte un video personalizado en YouTube, Foodbuzz por ejemplo: ¿Cómo se hace el “black pudding....? • El Black Pudding de Clonakilty http://www.youtube.com/watch?v=H5ALV7Iwr9c • Feria de Alimentación de Sheridan http://www.youtube.com/watch?v=SP4zyrAODmM • La morcilla de Burgos: http://www.youtube.com/watch?v=B_NYq4Qt5hw Organice un evento -­‐ Invite a un cocinero a hacer una demostración con sus productos cárnicos en su tienda o en un hotel cercano. Ofrezca a su público carne con descuento, haga un sorteo gratuito y recopile los datos de contacto para poder dirigirse después a esos contactos. Las Asociaciones y Clubs Culinarios crecen en popularidad, proporcionando a los productores y vendedores maneras de conectar con un grupo creciente de consumidores de carne exigentes. Un ejemplo es Lobels Culinary Club & Ask a Butcher (Club Culinario Lobels & Pregunte al Carnicero) Paso 4 Mejor Mix Promocional para Establecimientos Cárnicos. Existen una serie de opciones de promoción y acciones de marketing comprobadas que pueden utilizarse para agudizar sus esfuerzos en marketing. Descárguese the Marketing Toolkit (La Herramienta de Marketing) Download the Marketing Toolkit (INEXISTENT LINK) disponible para establecimientos cárnicos irlandeses, la cual está repleta de opciones de marketing de alto impacto. • Marketing Directo– Mensajes SMS de texto, marketing por email, newsletters y correo directo Desarrollo de materiales SLMSC 20 Página • Marketing en Redes Sociales – Facebook, Twitter • Marketing a través de su Web– Creación de una web que cuenta su historia y atrae la interacción • Videos • Promociones en Tienda – Ofertas de lotes creativos, tales como x€ de descuento cuando la compra supera tal cantidad y€. • Relaciones Públicas – Cobertura mediática y en prensa basada en la creación de historias de interés. • Patrocinios y Networking – Patrocinio de eventos en la comunidad local y acciones benéficas. • Programas de Fidelización de Clientes-­‐ Desarrollo de gratificaciones para clientes fieles. • Recetas – Produzca una serie de recetas de los platos locales preferidos y de los cortes de la carne y distribúyala entre sus clientes, incorpórela a su web y a su página de Facebook, y también en las principales páginas web de recetas culinarias. Solicite la opinión a sus clientes. Paso 5 Canales de venta directa. Muchos vendedores están explorando canales más directos para incrementar el contacto del consumidor con el origen del producto, utilizando métodos de “venta directa del productor”. La ventaja de vender sus productos online a través de un web -­‐con capacidad para vender-­‐ es una gran manera de conseguir más ventas y expandir el alcance geográfico hasta la localización de su cliente fuera del mercado local. Así que estas ventas, se convierten en un ingreso adicional. La tienda online puede ser un nuevo apartado que desarrolla en la web actual de su empresa o puede ocupar una nueva página web. Algunos ejemplos internacionales que nos pueden enseñar http://www.thebutcher.com.sg/shop.asp Ejemplo danés El Maestro carnicero Jacob de Kalundborg: http://www.slagterjacob.dk/forside/ y las ventas online http://www.slagterjacob.dk/online-­‐bestilling/ Ejemplo irlandés Desarrollo de materiales SLMSC 21 Página Castlemine Farm, Co. Roscommon : http://www.castleminefarm.ie/ Tres ejemplos españoles: http://www.sabrosia.com/2012/06/tres-­‐tiendas-­‐online-­‐donde-­‐comprar-­‐carne-­‐entrevista/, Paso 6 Colabore con otros ¿Puede que tenga usted oportunidades o proyectos que podrían beneficiarse de la colaboración con otros bien en aspectos técnicos, de suministro, de distribución o de marketing? O quizás es usted desconfiado y prefiere trabajar por su cuenta. Complete una Auto Valoración (disponible sólo en ingles bajo la pestaña Attitude Test) en el siguiente link: Self Assessment, la cual le ayudará a entender si usted y la cultura de su empresa están preparados para una colaboración, o si la colaboración merecería la pena para su negocio y cuales podrían ser sus beneficios. Herramientas de formación para mayor colaboración (& fuentes de financiación) disponible, también en español, en http://euc2c.com/ y http://smecollaborate.com, disponible en varias lenguas excepto español. Ejemplos de colaboraciones en el sector cárnico:-­‐ • Carniceros Artesanos de Irlanda -­‐ http://www.craftbutchers.ie/ • Círculo de Maestros de la Carne, Irlanda – download this case study (INEXISTENT LINK) • Lishman’ s “Let’s Keep It Local” (Mantengámonos a Nivel Local) http://www.lishmansonline.co.uk, una empresa que hace todos los esfuerzos por vender sólo carnes, aves y caza de Yorkshire. • Las rutas para conocer el origen de los alimentos se ha convertido en una tendencia creciente entre el turismo gourmet en Irlanda, con la tienda del siglo XXI como una importante parada – véase Kelly’s Butchers of Newport, disponible en inglés en Gourmet Greenway. • Dublin Meat Company (Compañía Cárnica de Dublin) anunció el acuerdo con B&B Ireland (Bed&Breafast Irlanda) para suministrar los alimentos necesarios de todos los B&B’s de toda Irlanda, preparando lotes de carne de gran calidad y a muy buen precio. El lote de desayunos contiene todo lo ideal para un desayuno tradicional irlandés y les asegura que sus huéspedes consumirán carnes de excelente calidad que integran por excelencia el desayuno irlandés. La carne se sirve directamente a los B&Bs lo que significa que siempre disponen de Desarrollo de materiales SLMSC 22 Página género, del producto más fresco, para preparar el desayuno de sus huéspedes todas las mañanas. Fuente:http://blog.bandbireland.com/2012/06/dublin-­‐meat-­‐company-­‐announce-­‐ partnership-­‐with-­‐bb-­‐ireland/ Módulo 3 Crear una Carnicería del Siglo XXI Un comercio tradicional puede desarrollarse en el mundo actual – así es como los carniceros independientes ven su oficio en el siglo XXI. Pero durante años ha sido una industria en declive, con muchos carniceros independientes sufriendo las presiones de los mostradores de carne y productos embasados de los supermercados. Tom Schneller, profesor asociado de carnicería en el the Culinary Institute of America – Instituto culinario americano, recrea la escena "La gente quiere saber de dónde viene la carne que come y establecer una relación con su carnicero, como en los viejos tiempos." Experiencia interna de una carnicería -­‐ Australia Victor Churchill, un comercio de carnicería en la adinerada Sydney, Australia, ha hecho una inversión significativa en su experiencia interna, que incluye una tienda de primera calidad con expositores accesibles y cercanos, como en un teatro. http://www.victorchurchill.com/experience/ y http://www.victorchurchill.com/come-­‐inside/ • Los clientes pueden disfrutar de una clase magistral para elaborar salchichas, charcutería de ternera, charcutería de cerdo, de una clase para niños y más. • Información accesible sobre los diferentes cortes de las carnes de manos de carniceros tradicionales. • Véase los carniceros en su trabajo en la “sala fresca”, diseñada a tal fin. • Los consumidores pueden ver la carne curándose en el secadero, bajo el brillo del muro de roca de sal del Himalaya. Desarrollo de materiales SLMSC 23 Página Experiencia de la Carnicería española Izarzugaza http://www.youtube.com/watch?v=c7-­‐fV9tLdoM Este video narrado en primera persona muestra la evolución de una carnicería de familia vasca desde su apertura en 1906 hasta hoy, en su cuarta generación. El aprendizaje clave comprende: • Adaptación al Cliente y a la Calidad. Imagen renovada: Similar a una Boutique. Alta variedad de productos: Selección de delicatessen. Fidelidad de Cliente y Alta Calidad en el servicio: Tarjeta de fidelidad y pequeños regales con cada compra. Vending disponible 24h: Para competir con los supermercados. Tienda online con acceso multilingüe. • Herramientas de Innovación Compromiso con la formación y el aprendizaje continuado: Seminarios, cursos... Asistencia a ferias de Innovación en España y en Europa. Tomarse el tiempo para innovar. • Resultados Alta rentabilidad. Desarrollo de materiales SLMSC 24 Página Clientela menos sensible al precio Reconocimiento del público o de sus clientes de la gran calidad de su oferta de productos. Uso de las TIC (tecnología de la información y de la comunicación) en el Sector Cárnico Minorista -­‐ España http://www.youtube.com/watch?v=WxFQzP0oqOw&feature=related Este video comparte la aplicación de nuevas tecnologías a la venta de carne al por menor. Entre los elementos clave se encuentran: • Terminal de Pre-­‐Ventas. Centralización, control de stocks y pedidos. • Diversificación de productos. Productos gourmet / delicatessen que se venden en todo el mundo gracias a Internet. • Venta de productos online. • Tecnología inteligente para el control de la temperatura de los congeladores, luces y sistemas de seguridad antirrobo. Experiencia interna de una carnicería -­‐ Irlanda Artículo reproducido gracias a Sian Phillips, Editor Jefe de Tweak Your Biz (Cambia tu Negocio), una comunidad y publicación online internacional de asesoramiento a empresas, http://tweakyourbiz.com/. Con el valor de un bagaje de más de 20 años, Sian ofrece ayuda al sector PYMES http://www.linkedin.com/in/sianphillips . Convertir una Carnicería Tradicional en una Carnicería del Siglo XXI http://www.jameswhelanbutchers.com/ Gracias a Sian por compartir esta fascinante pasión. Desde una carnicería tradicional hasta una tienda online, ventas nacionales, libros, videos y la atención mediática, James Whelan Butchers se está abriendo camino. Localicé a Pat Whelan on Twitter hace algún tiempo y pensé que estaba haciendo una magnífica labor por su negocio; él tiene Desarrollo de materiales SLMSC 25 Página una muy divertida actitud online además de empujar su negocio de manera sutil, que funciona. Quise saber más. En esta entrevista Pat explica como el negocio ha estado en manos de su familia durante más de 50 años y su cambio al siglo XXI, siendo el primer irlandés en establecer una gran presencia online y expandiendo su negocio hacia nuevos mercados -­‐ y no me refiero a mercados de ganado. ¿Durante cuánto tiempo ha existido su negocio, quien lo inició y quien lo lleva hoy en día? El oficio de carnicero ha estado en nuestra familia desde hace generaciones (yo pertenezco a la quinta) y curiosamente mi madre enseñó a mi padre, ya que venía de su parte de la familia. Mi madre y mi padre empezaron en Clonmel en 1960 y se retiraron en 1999, cuando yo los relevé. Mi padre, James Whelan, sigue todavía en la trastienda de la explotación para aconsejarnos y ayudarnos. Juntos vamos al mercado todas las semanas y yo diría que ha olvidado más de lo que yo jamás aprenderé sobre comercio de ganadería en Irlanda. La gente a menudo me pregunta cuando me di cuenta que quería ser carnicero y para mí ha sido la progresión más natural en la vida, ya que creo que la carnicería es parte de mi ADN. Todas las decisiones que he ido tomando a lo largo de mi trayectoria parecen haber sobrevenido de manera natural y el negocio parece haber ido desarrollándose bastante fácilmente y sin demasiados problemas. He construido un gran equipo de gente que me ha rodeado durante años, todos ellos con talentos únicos y todo nuestro empeño ha sido resultado de la colaboración del equipo. ¿Cuándo decidió llevar su negocio a Internet y por qué? ¿Cómo ha ayudado Internet a su empresa y en qué nuevos mercados ha crecido? Coger una empresa tradicional y sumarle un valor añadido atrae la imaginación de mucha gente y con ello, mucha atención y oportunidades. A medida que hemos ido desarrollando el negocio, hemos permanecido fieles al valor principal de nuestra empresa “la calidad”. Llevar el negocio al terreno digital realmente nos abrió muchas oportunidades y nos permitió llegar a gente a la que nunca antes habíamos llegado. En primer lugar, hemos desarrollado una caja que mantiene la temperatura hasta 48 horas y, en segundo lugar, nos hemos asociado con empresas de logística, lo que nos permite servir la carne por la noche en cualquier domicilio de Irlanda o el Reino Unido. Esto ha tenido un enorme impacto en nuestro negocio en general y nos ha permitido crecer de manera tranquila pero significativa. Yo soy la quinta generación de mi familia implicado en este negocio y cada día lo veo más como algo que he tomado prestado de mis hijos más que heredado de mis padres. Para alguien como yo Desarrollo de materiales SLMSC 26 Página involucrado en un negocio que es parte de la herencia de una larga familia la obligación es asegurarte de que tu empresa es importante para la generación a la que sirve y con suerte bien posicionada para sustentar otra generación. Relacionado: The High Street Needs to Go Online (La necesidad de las tiendas de estar en Internet) Su página web es muy buena y muy informativa, -­‐¿quién aporta todas esas ideas? La primera web que lanzamos en 2001 era estática y la que tenemos actualmente es la cuarta web que hemos desarrollado aprovechando la tecnología a lo largo de nuestra trayectoria. Nuestra misión para la web es primeramente resultar una fuente significativa para nuestros clientes, donde compartimos nuestros conocimientos, recorridos por nuestro negocio, técnicas, etc. En Segundo lugar, tratamos de vender productos a nuestros clientes de toda Irlanda ofreciéndoles un servicio de entrega nocturna en cualquier lugar del país. Yo siempre soy partidario de mantener la web actualizada semanalmente para que siempre haya algo nuevo cuando nuestros usuarios vuelvan. Yo personalmente soy el responsable de actualizar el contenido de la web y es algo de lo que disfruto mucho. Usted es tema latente (trend topic) en las Redes Sociales – Facebook, Twitter, Blogging – ¿Cual es su favorita y por qué? ¿Cómo encuentra tiempo para las Redes Sociales? Yo personalmente disfruto de las redes sociales y he desarrollado un particular interés por Twitter. Creo que la razón de esto es que la comunidad “alimentaria irlandesa” en este momento del tiempo está a la última y hay una serie de agentes, de una misma generación, que la han acogido y han Desarrollo de materiales SLMSC 27 Página creado la “escena alimentaria” que existe hoy en Twitter. Hay un gran sentido de “familia” y un enfoque Meitheal (del gaélico; denota trabajo cooperativo, en grupo) que para ayudarse entre todos con aprendizaje y experiencias compartidas que lo hacen muy interesante y divertido. Yo considero el tiempo que empleo en las redes sociales como una inversión de futuro. Relacionado: Caso de Estudio de Facebook: The Premium Butcher ‘Summer Scorcher’ BBQ Competition (La Carnicería Suprema ‘Asado de Verano’ Concurso de Barcacoas) Usted tiene un extenso Escaparate de Trofeos – ¿De qué Trofeo está más orgulloso? Yo he sido receptor de muchos Trofeos y Reconocimientos y supongo que el más prestigioso para mí fue el Marketing Institute Award, que es un gran reconocimiento de todos nuestros esfuerzos como equipo sin ningún presupuesto para Marketing… Usted ha abierto recientemente una nueva tienda en Avoca Monkstown – ¿tiene planes de abrir más? En diciembre de 2011 abrimos una primera tienda lejos de casa. Estamos encantados de habernos asociado con la muy apreciada marca irlandesa Avoca. La familia Pratt comparte unos valores similares a los nuestros y fueron los socios perfectos para nosotros. También mi hermana se unió y ella y su marido llevan la tienda en Dublín. Son un gran apoyo para mí a medida que crecemos y desarrollamos nuestro negocio familiar. La tienda de Monkstown ha tenido un éxito arrollador desde el primer día y, como siempre, queremos continuar desarrollando nuevas oportunidades para nuestra empresa. Pat Whelan también comparte su experiencia de apertura en este artículo A TRUE TASTE OF COUNTRY IN THE CITY. La innovación no es nueva en este negocio; está arraigada en la empresa. James Whelan Butchers ha abanderado la aparición de las ventas de carne online y se ha construido una reputación y una marca a través de ellas • Libro -­‐ An Irish Butcher Shop (Una Carnicería Irlandesa) • Blogs de alimentos y redacción de artículos en periódicos locales • Demostraciones/Muestras de Carnicería • Video Guías online – ¿Cómo deshuesar un pollo, cómo afilar un cuchillo? • Pedidos online – seguimiento de pedidos • Revista online, enviada mensualmente por email Desarrollo de materiales SLMSC 28 Página • Numerosos reconocimientos Experiencia interna de una carnicería -­‐ Dinamarca ¿Quién ha dicho que una tienda tiene que estar siempre en el mismo sitio? Ésta es una idea muy interesante -­‐ “Friland” The Rolling Butcher Shop, (La Carnicería Ambulante) http://www.friland.dk/ Artículo original: http://www.foodculture.dk/Aktuelt/2012/Uge_44/Kdbusser_skal_redde_slagterbranchen.aspx (THIS LINK DOES NOT WORK) En Dinamarca 17 carnicerías han cerrado durante el año pasado y a lo largo de los últimos 10 años el número de carnicerías ha caído de 395 a 285. Aquellos tiempos en que la visita al carnicero local encabezaba la lista de la compra quedaron atrás. El brillo de los paquetes de carne en los refrigeradores de los supermercados se ha apoderado de los consumidores que necesitan que se cubra su necesidad de carne en el día a día. Como consecuencia de esta tendencia, “Friland” (http://www.friland.dk/) ha montado la carnicería sobre ruedas. Durante los tres próximos meses venderá carne orgánica en la puerta de cinco supermercados diferentes en Zealand. "Salimos y nos encontramos con el consumidor general allá donde esté. Después de un día muy ocupado, muchos optan por no ir a la carnicería, y ofreciéndoles una carnicería ambulante, pueden llevarse a casa carne de buena calidad, decía Maria Bast, Gerente de Open Air A / S, que vende carne Desarrollo de materiales SLMSC 29 Página orgánica danesa. La idea de la tienda sobre ruedas no es nueva. Las pescaderías han rodado las carreteras danesas y han vendido mucho pescado en autocares especialmente equipados. Parte 4 – Nuevos Productos, Nuevos Beneficios La constante introducción de nuevos productos es importante para el sector cárnico. ¿Por qué? El consumidor necesita cambio continuamente (Enlace a la Parte 1.4). (THIS LINK DOES NOT WORK) • Las empresas cárnicas necesitan responder a estos cambios a través de nuevos o mejorados productos y servicios. • La competencia puede forzar esos cambios a través de la introducción de nuevos productos, nuevos embalajes y nuevas estrategias de precio… • Puede haber cambios medioambientales en los que la empresa quiere invertir/sacar provecho. Con el objetivo de incrementar el negocio y ser más rentable, la innovación es la creación de productos, procesos, servicios, tecnologías o ideas mejores o más efectivos. (LINKS TO SPANISH WIKIPEDIA, don´t touch) Para asegurarse de que el desarrollo de un nuevo producto tenga éxito es importante que los establecimientos cárnicos sigan una serie de procedimientos a la hora de llevar sus productos al mercado. Esto garantizará que su proceso de desarrollo se orienta más hacia el mercado y sus productos tendrán más posibilidades de éxito cuando estén en el mercado. Este modulo consta de seis partes diferenciadas. • 4.1 Identificación de Oportunidades Si usted quiere basar el desarrollo de su producto en las necesidades del consumidor, el módulo Identificación de Oportunidades le puede ayudar. • 4.2 Generación de Ideas Si usted necesita recopilar nuevas ideas, vaya a Generación de Ideas Desarrollo de materiales SLMSC 30 Página • 4.3 Selección de Ideas A menudo el problema no es conseguir suficientes ideas, sino evaluarlas, seleccionar las buenas y descartar las malas. • 4.4 Pruebas de Concepto En este módulo sabrá cómo comprobar sus ideas de producto desde el principio. • 4.5 Pruebas de Producto Cómo puede usted analizar lo que los consumidores opinan sobre su nuevo producto en comparación con otros productos. • 4.1 4.6 Pruebas de Mercado Ejercicio de predicción de ventas. Identificación de Oportunidades ¿Sabía que la observación y la empatía le ayudarán a identificar nuevas oportunidades? ¿Sabía que sus mejores recursos para identificar oportunidades de nuevos productos son el público que consume sus productos actualmente? Usted necesita conocer muy bien a la gente para la que está desarrollando nuevos productos. Mirar lo que hace la gente y como interactúan con su entorno le aporta las claves sobre lo que opinan y sienten. Usted debe desarrollar su empatía por ellos, por sus problemas y por lo que es importante para ellos. 4.1.1 Paso Uno Un día en la vida de los consumidores El punto de partida es definir sus tipos de consumidores. Trate de imaginar un día en sus vidas. ¿Puede usted crear un producto que necesiten o quieran? Clique en las imágenes de aquí abajo para ver la rutina diaria de algunos consumidores clave. Sus necesidades son diferentes porque tienen diferentes motivaciones, necesidades. Pensando en sus consumidores concienzudamente, usted puede identificar sus necesidades de carne y generar ideas para nuevos productos. Una madre atareada Desarrollo de materiales SLMSC 31 Un hombre que hace trabajo físico Un señor mayor Un chico de 17 años Página http://qpc-­‐ toolbox.org/opportun ity-­‐identification/if-­‐ you-­‐were-­‐them-­‐ empathic-­‐thinking-­‐ and-­‐introvert-­‐ search/put-­‐yourself-­‐ in-­‐the-­‐consumers-­‐ place-­‐1/mother-­‐of-­‐3s-­‐ daily-­‐cycle http://qpc-­‐ toolbox.org/opportun ity-­‐identification/if-­‐ you-­‐were-­‐them-­‐ empathic-­‐thinking-­‐ and-­‐introvert-­‐ search/put-­‐yourself-­‐ in-­‐the-­‐consumers-­‐ place-­‐1/man-­‐45s-­‐ daily-­‐cycle http://qpc-­‐ toolbox.org/opportun ity-­‐identification/if-­‐ you-­‐were-­‐them-­‐ empathic-­‐thinking-­‐ and-­‐introvert-­‐ search/put-­‐yourself-­‐ in-­‐the-­‐consumers-­‐ place-­‐1/senior-­‐male-­‐ citizen-­‐cycle http://qpc-­‐ toolbox.org/opportun ity-­‐identification/if-­‐ you-­‐were-­‐them-­‐ empathic-­‐thinking-­‐ and-­‐introvert-­‐ search/put-­‐yourself-­‐ in-­‐the-­‐consumers-­‐ place-­‐1/boy-­‐17s-­‐daily-­‐ cycle (not sure if you want to link to the case studies in qpctoolbox.org or recreate them in SLMSC – up to you Canice!) (Alternative Spanish links for indentify consumer profiles) Interesante artículos para identificar perfiles de consumidores: http://www.rankia.com/blog/mundodelaempresa/1110179-­‐marketing-­‐perfil-­‐consumidor-­‐siglo-­‐xxi http://tecnoalimentalia.ainia.es/web/tecnoalimentalia/consumidor-­‐y-­‐nuevos-­‐productos/-­‐ /articulos/rT64/content/definir-­‐el-­‐perfil-­‐del-­‐consumidor:-­‐clave-­‐para-­‐el-­‐exito-­‐de-­‐un-­‐producto Desarrollo de materiales SLMSC 32 Página 4.1.2. Paso Dos Desafíe las verdades instauradas Trate de encontrar cinco cosas que los consumidores piensan que son verdad sobre sus productos. Puede inspirarse en estos ejemplos: Verdades implantadas El salami y las salchichas contienen mucha grasa ¿Puede usted desafiar estas verdades? Fabricaré salami o salchichas apropiadas para dietas bajas en grasa. Les enseñaré a mis clientes cómo cocinarlo. El cerdo es seco Produciré o conseguiré cerdo que está siempre jugoso… Prepararé marinados apropiados para la parrilla. Sus productos no son apropiados para la barbacoa la carne Elaboraré comidas con carne –apropiadas-­‐ que atraerán especialmente a la gente joven. A los jóvenes no les gusta Pida a sus clientes, empleados y amigos que digan una “verdad” sobre sus productos. ¿Cómo podría usted responderles con una oferta de un nuevo producto? 4.1.3 Paso Tres Delimite y use su experiencia y competencia principales. ¿En qué es buena su empresa? ¿Cómo pueden utilizarse esas fortalezas? ¿Cuál es la experiencia principal de su empresa? Escriba las cinco cosas más importantes en las que usted cree que su empresa es buena. ¿Ve alguna oportunidad? ¿Puede utilizar su experiencia de alguna manera nueva? Ejemplos de experiencia principal Desarrollo de materiales SLMSC 33 Página ¿Cuáles son las principales competencias de su empresa? Escríbalas y piense como podría utilizarlas para producir nuevos productos. Competencia principal ¿Oportunidad para aprovechar? Mi empresa es decidida y se atreve a probar cosas nuevas Produciremos muchos productos nuevos. Después de un año en el mercado, evaluaremos los productos y decidiremos los que mantenemos. Mi empresa tiene una gran red de distribución en el servicio de hostelería ¿Los productos del servicio de hostelería podrían convertirse en una oferta con éxito en la venta al por menor? Mi empresa tiene una larga tradición en el buen trabajo ¿Cómo puedo vender esta fortaleza? ¿Una foto del carnicero en el embalaje? ¿Podemos emplear un día entero en obtener Mi empresa puede trasmitir nuevos conocimientos inspiración a partir de los investigadores? a nuevos productos ¿Puede esta última información ser utilizada para desarrollar un nuevo producto? Desarrollo de materiales SLMSC 34 Página 4.1.4 Paso Cuatro: Observación ¿Comprende usted completamente a su consumidor? Ver a los consumidores revela una fascinante cantidad de información sobre la manera en que piensan y los valores que tienen. La gente a veces no se da cuenta de porqué hace lo que hace. Observando a los usuarios podemos descubrir necesidades que la gente aprecia o no, así como descubrir qué emociones guían nuestros comportamientos. Técnicas de Observación • Patrones reveladores / sugerentes • Acompañe a los consumidores en una visita guiada a su carnicería, observe cómo actúan y hágales preguntas. Observe cómo actúa el cliente mientras escoge la carne para la cena y pídale que le explique qué va a preparar. Las opiniones sinceras de la gente son fáciles de conseguir cuando ellos se encuentran en situaciones reales de la vida y responden preguntas relacionadas con su elección o acción concreta. La gente evoca sus intenciones y valores con más facilidad cuando están en situación. Ej. Pueden coger un producto y decirle que el tamaño del paquete es demasiado grande/pequeño para ellos, o no escoger el producto porque no explica cómo se prepara. • Administración del Espacio Observando cómo la gente se mueve en su tienda cuando está comprando productos cárnicos, usted puede obtener valiosa información acerca de la colocación/emplazamiento de los productos. • Observación en el hogar Desarrollo de materiales SLMSC 35 Página ¡Pida a su cliente que le permita entrar en su casa! Pase desapercibido, observe y recuerde los comportamientos sin interferir. Observe a alguien preparando la cena en el entorno de su hogar. Busque hallazgos sorprendentes en cómo los usuarios interactúan con su producto. Es más útil ver lo que la gente hace en realidad en los contextos reales, con las limitaciones de tiempo, que aceptar lo que dicen que hacen. Es útil descubrir aspectos desconocidos que son inherentes a las rutinas y circunstancias de la gente en relación al producto/concepto. Ej. A veces la gente hace cosas inesperadas cuando interactúa con los productos, y ni si quiera se da cuenta. La observación puede proporcionarle un mayor conocimiento de sus necesidades (insatisfechas). 4.1.4 EJERCICIO DE OBSERVACION. La Técnica del Cuaderno de Observación Aquí abajo se describe paso a paso el procedimiento para descubrir las necesidades del consumidor. Este método le ayuda a hacer observaciones rápidas y obtener apreciaciones / conocimiento de las necesidades de su mercado y sus consumidores de manera eficiente. ¡Compre un cuaderno grande, coja su cámara y listo! 1) Comprenda – conviértase en un experto 1-­‐2-­‐3 El objetivo de este ejercicio es convertirse en un experto en el producto o concepto que desea investigar. Ej. Una nueva gama de productos en marcha, comidas interesantes con carne, etc.. Visite las tiendas de comestibles, restaurantes, cafés, mercados de granjeros, ferias de restauración y otros lugares relevantes donde encontrará el producto o concepto que le interesa. Interactúe con clientes, propietarios, almacenistas, servicio de hostelería, busque en Internet, etc. Hable con todos los que pueda para aprender el máximo sobre el producto o concepto. Hable con los expertos. Tome fotos y notas en su investigación. Compre diferentes tipos de productos, pruébelos, valórelos cuidadosamente por su calidad, sabor, gusto, tamaño, precio, embalaje y mensaje de marketing. Incorpore las fotos, citas, y otros datos a su cuaderno. Desarrollo de materiales SLMSC 36 Página Recopile las tres cosas que ha aprendido de la experiencia del producto o concepto, la gente implicada, la industria y su lugar en la cadena. Las observaciones más importantes 1__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 2__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 3__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 2) Observe y empatice para profundizar en sus conocimientos Conocimiento = un aprendizaje sobre su usuario que usted no habría logrado antes de la observación. El objetivo de este ejercicio es profundizar sus conocimientos sobre un grupo de usuarios (y no usuarios) e identificar sus necesidades latentes. Empatice e involúcrese con los usuarios para comprender sus sentimientos hacia su producto o concepto. Encuentre 3 ó 4 personas que estén dispuestas a hablarle en detalle sobre su experiencia con el producto o concepto. Hable con ellos dentro de la tienda, cuando están preparando la comida y cuando se la estén comiendo en su casa o fuera de ella. Pregúnteles sobre sus hábitos y experiencias con el producto o concepto. Mire y obsérvelos mientras lo están usando, pregúnteles con quién, en qué situaciones o circunstancias lo usan, consumen, etc. ¿Hacen algo poco habitual? ¿Tienen alguna historia que contar sobre el producto o concepto? Describa las 3 cosas más importantes que usted ha aprendido sobre las necesidades y problemas de los consumidores. Las cosas más importantes –observadas-­‐ sobre las necesidades y percepción del consumidor 1__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 2__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ Desarrollo de materiales SLMSC 37 Página 3__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 3) Identifique conocimientos Basándose en su observación, escriba al menos 3 necesidades significativas y apreciaciones/ percepciones del consumidor en cuanto al producto o concepto. Use los datos de la observación de los ejercicios anteriores Una necesidad es “el trabajo” o la función que -­‐se supone que-­‐ un producto o concepto debe cumplir para el consumidor. Intente hacer afirmaciones. Ej. Los alimentos para comer “en movimiento” deben ocupar solo una mano. Si no la gente tendrá que pararse para comérselos. Trate de encontrar razones menos obvias del porqué el producto o concepto es parte de la vida de la gente. Mire más allá de la función, quizás tiene que ver con percepciones emocionales o sorprendentes. Identifique que trabajo o función debería el producto hacer para el usuario, o qué intenta hacer el usuario (necesidad) y defina porqué es importante para él o ella (percepciones). Por ejemplo, Tom necesita comer algo mientras va conduciendo (necesidad), algo que le parezca sano y saludable (percepción). Nuevos conocimientos a partir de la observación 1__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 2__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 3__________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 4) Tarjetas de apreciaciones / percepciones (esto no está claro cómo se hace…) Tras la observación, usted puede hacer unas tarjetas de apreciaciones para generar ideas. Basándose en cada apreciación, tiene que satisfacer unas necesidades del consumidor, lo que le facilita la generación de ideas de forma menos aleatoria. Una tarjeta de una apreciación es una hoja de papel con una percepción formulada como un titular. Justifique en cada tarjeta las observaciones / necesidades que ha descubierto, y escríbalas también en la tarjeta. Ponga una o más fotos en las tarjetas para ilustrar las apreciaciones /necesidades. Desarrollo de materiales SLMSC 38 Página Use las tarjetas para generar ideas. Después ya puede estar seguro de que sus ideas / soluciones satisfarán las necesidades reales de sus consumidores. Ejemplo de tarjeta de apreciación Apreciación/ titular: Quiero preparar buenas cenas de elaboración casera. Pero no quiero pasar dos horas cocinando Observaciones/necesidades que apoyan esta apreciación • La gente quiere productos prácticos pero quieren sentirse bien por prepararlos • Los platos para microondas no huelen como la cena “hecha en casa” • Hacer una buena cena para mis hijos me hace sentir bien. 4.2 Generación de ideas El proceso creativo para generar, desarrollar y comunicar nuevas Ideas. Desarrollo de materiales SLMSC 39 Página La generación de ideas trata de recopilar nuevas ideas. En este paso el objetivo es aportar el máximo de ideas. Para que la creatividad pueda aflorar, hay que dejar de lado la crítica y el escepticismo. La meta es abrirse a nuevos pensamientos, piense fuera de lo habitual y busque nuevas alternativas. ¡Ninguna idea es una tontería en este ejercicio! Se pueden aplicar las siguientes técnicas a la hora de generar ideas: 4.2.1 • Técnicas para la generación de ideas Role play: Esta técnica le ayuda a ponerse en la piel del otro. ¿Qué cree usted que otra persona piensa sobre cierto producto/problema? Este proceso está organizado en una secuencia de preguntas que ayudan al usuario a ponerse en el lugar de la otra persona y a ver las cosas desde otra perspectiva. • Brainstorming (Tormenta de Ideas) El brainstorming es una técnica de creatividad en grupo en la que un grupo de personas trata de encontrar la solución para un problema concreto, por medio de la producción espontánea de ideas de los miembros del grupo. Un buen facilitador, que trasmita energía, es un elemento clave para una sesión de brainstorming con éxito. Reglas del Brainstorming: • Sólo una conversación al mismo tiempo Aliente las Ideas Locas Recopile una buena cantidad Sea Visual No se aleje del tema Desarrolle las Ideas de Otros Evite juzgar -­‐ NO Bloquear • Ilusiones: • • • • • • ¿Qué le ilusiona? ¿Qué le apetece hacer? Con esta técnica la intención es imaginar la solución /escenario / producto perfecto. Una vez lo haya descrito, analice si es factible o no. • Descubra las tendencias y consulte a los expertos Hable con la gente que lidera esa tendencia en términos de experiencia e intensidad de la necesidad. Las nuevas ideas ganan relevancia si buscamos inspiración en las siguientes fuentes. • Fuentes externas: clientes; grupos de interés de consumidores, proveedores, compras, ferias de muestras y convenciones, información publicada, revistas de comercio, consultores externos, universidades, autoridades legales / normativa. • Fuentes internas: departamento de I+D; empleados, ideas pospuestas, sistemas de reclamaciones, servicio de atención al cliente, representantes comerciales. Desarrollo de materiales SLMSC 40 Página o Lista de Atributos: Ésta es una técnica diferente. Le empuja fuera del problema. El usuario tiene que pensar en un objeto dado (escogido al azar) y escribir sus atributos/características. Una vez hemos listado los atributos del objeto, apartamos el objeto y tratamos de solventar el problema a mano. Lista de atributos “Técnica de desencadenamiento de nuevas ideas por división del problema en sus partes más importantes y 8 de análisis de sus atributos. Puede realizarlo una sola persona o un equipo heterogéneo” . Se listaran las características formales, funcionales y ergonómicas habituales en la concepción de estos (estilo, volumen, color, texturas, peso, etc.). Se emplearan también las propiedades de sus componentes (propiedades físicas y químicas de los sistemas). Se definirán los aspectos primordiales y secundarios de las características y atributos. De entre los primordiales, se escogen los que pueden ser mejorados. Esta actividad buscará las posibilidades de mejora de productos o servicios. Is a Little explanation about the technique. 4.2.2 Palabras Aleatorias e Imágenes Aleatorias Las Palabras aleatorias y las imágenes aleatorias son dos técnicas de creatividad que le empujan a pensar desde diferentes perspectivas y llegar a soluciones para sus problemas desde diferentes ámbitos. Antes de utilizar esta técnica, debería definir el problema. Debe formularse como una pregunta, sea concreto y breve (8-­‐10 palabras) y aborde sólo un problema cada vez. La intención de esta técnica es sacarle del problema en sí mismo: de este modo, las palabras e imágenes escogidas al azar le ayudarán en este proceso. Consiste en definir un problema, entonces asociar al problema imágenes o palabras escogidas al azar y llegar a una nueva comprensión del problema que estimula una solución o genera una nueva manera de hacer las cosas. Las imágenes al azar pueden crear una asociación, que le ayudará a resolver un problema o generar ideas para nuevas maneras de hacer las cosas. Defina su problema y seleccione una imagen al azar. Mire la imagen, inspírese y piense cómo esa imagen se relaciona con su problema. Escriba todas las asociaciones y permita que el proceso creativo se repita. No hay respuestas correctas o incorrectas, todas las ideas son válidas. Enlace a http://qpc-­‐toolbox.org/idea-­‐generation/random-­‐word/@@random-­‐word generación de palabras e imágenes aleatorias. para la Método de las palabras aleatorias El desarrollo de esta técnica (una de las más fáciles) plantea asociar cualquier palabra o imagen que proceda fuera del contexto en el cuál se trabaja, obteniendo nuevas relaciones mentales y por ende nuevas ideas en las cuales basar posibles soluciones. Se desarrolla al extraer una palabra o imagen al azar (Para ello podremos recurrir a cualquier método que nos dé como resultado una palabra o imagen. Por ejemplo: un diccionario, una bolsa con palabras de antemano, una base de datos existente, un buscador informático, una revista, etc.). Usando la primera palabra o imagen que surja. Esto es fundamental. Una vez tenemos la palabra o imagen elegida, realizaremos una lista de conceptos o relaciones que tengan que ver Desarrollo de materiales SLMSC 41 Página con ésta, para posteriormente analizar la lista obtenida como posibles soluciones en la resolución del problema a resolver. (http://www.impivadisseny.es/es/desarrollo-de-producto/de-la-idea-al-concepto/creatividad-innovacion-y-desarrollo-de-nuevosproductos.html) Is a Little explanation about the technique. 4.2.3 Técnicas SCAMPER La técnica SCAMPER conduce al pensamiento fuera de la norma, utilizando un número de preguntas dirigidas que le desafían a sugerir incorporaciones o modificaciones a lo que ya existe. El estímulo viene de las preguntas que uno normalmente no preguntaría. SCAMPER es el acrónimo de: S = Substituya: Se le invita a que piense en sustituir el producto o proceso por otra cosa. Las sustituciones pueden darle nuevas ideas. En el ejercicio se permite cambiar cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas e incluso emociones. C = Combine: Se le invita a pensar en maneras de mezclar dos o más productos o procesos existentes o a mejorar sus sinergias. A = Adapte: Se le invita a cambiar lo que ya está ahí (ej. Sus propios productos). M = Modifique, Magnifique: Se le invita a magnificar o exagerar su producto o partes de él. Haciendo esto incrementará el valor percibido o le dará nuevas apreciaciones sobre qué componentes/ingredientes son los más importantes. P = Proponga, Proponga su producto para otros usos: Se le invita a pensar si su producto podría ser utilizado de otra manera diferente, o reutilizado para resolver la pregunta. E = Elimine: Se le invita a quitar partes/ingredientes (o minimizar partes) del producto completo. Se le invita a simplificar, reducir o quitar componentes, para que acabe sólo con su función más importante. R = Reorganice, cambie la forma: Se le invita a que piense en lo que ocurriría si su proceso y/o producto funcionara al revés o se hiciera en un orden diferente al actual. MÁS INFORMACIÓN: http://litemind.com/scamper-­‐tool/ Proporciona preguntas SCAMPER al azar y palabras clave http://litemind.com/scamper/ Proporciona un grupo de más de 60 preguntas SCAMPER por partes con sus correspondientes palabras clave. Desarrollo de materiales SLMSC 42 Página Explicación complementaria y preguntas clave de la técnica Scamper. En español. ( Complementary explanation and key questions of the scamper technique in Spanish.) http://es.wikipedia.org/wiki/Scam per 4.3 Evaluación de las Ideas La evaluación de las Ideas es el proceso de comparar y contrastar ideas relacionadas con el nuevo producto para seleccionar las más prometedoras para su negocio. En algún momento es importante reducir el número de ideas. No todas las ideas sirven para su empresa. Para poder distinguir lo bueno de lo no tan bueno todas las ideas necesitan ser evaluadas de acuerdo a ciertos criterios, como tamaño estratégico, dificultades técnicas y oportunidades de mercado. La limitación de recursos disponibles hace difícil desarrollar varios productos al mismo tiempo, y un buen proceso de evaluación de ideas contribuye a un proceso de desarrollo de producto más centrado y concreto, con mayores posibilidades de éxito. La evaluación le ayuda a reducir la cantidad de ideas a una cantidad manejable, que puede ser desarrollada en prototipos. El objetivo es reducir el número de ideas sin despreciar ningún “diamante en bruto”. Por favor, recuerde los dos riesgos en potencia a la hora de filtrar: • Descartar ideas demasiado pronto significa perder oportunidades. • Desarrollar ideas “equivocadas” significa malgastar recursos, en términos de inversión de tiempo y dinero, y puede poner en riesgo su cartera de clientes actual. 4.3.1 Valoración Cualitativa en Grupo ¡Recuerde! Una idea puede ser realmente buena, pero si nadie en la empresa quiere trabajar en esa idea, debería ser descartada. No se debe realizar. Paso A: Describa las ideas o o o o Todas las ideas se presentan en la pared (en una pizarra o con notas en post-­‐its en un panel o en la pared). Cada persona en el grupo de generación de ideas recibe un rotulador fluorescente y escoge las ideas que cree que tienen potencial, por ejemplo 10-­‐20 ideas. Trabaje con 10-­‐20 ideas seleccionadas Asegúrese de que están basadas en necesidades del consumidor, Escriba historias sobre la experiencia de la idea o concepto por parte del consumidor, Busque obstáculos y soluciones en potencia. Trate de hacer un plan para su realización paso a paso. (para más información, vea la etapa de conceptualización) Ponga las ideas en la pizarra. Paso B: Evalúe las ideas Desarrollo de materiales SLMSC 43 Página o o o o o o 4.3.2 Entregue un adhesivo rojo a cada participante y pídales que lo peguen sobre la idea en la que pondrían su corazón / les gustaría realizar. Pídales que pongan el adhesivo amarillo sobre la idea que creen que tendría mayor éxito. Pídales que pongan el adhesivo verde sobre la idea en la que más crean. Y finalmente pídales que pongan el adhesivo azul sobre la idea que creen que tiene más importancia para la empresa. Ponga nombre a la/s idea/s de las que cada uno personalmente le gustaría responsabilizarse, y también a las ideas que apoyarían. Las ideas sin ninguna persona que se haría cago de ellas deben ser descartadas. Después, los adhesivos de colores deberían decidir cuántas y cuáles ideas hay que desarrollar más, y qué otras deben ser descartadas. Las ideas con muchos corazones tienen más posibilidades de éxito, porque alguien en la empresa quiere llevarlas más allá. Estas ideas deben ser escogidas en primer lugar. Valoración Cuantitativa Los atributos / características para evaluarlas ya están definidos. Opción 1: • • • Valore los atributos por su importancia 1-­‐10 (10 = él más importante) Valore cada idea para cada atributo 1-­‐10. (10 = mejor valoración del atributo, ej. sabor) Se seleccionan las ideas con las puntuaciones más altas Opción 2: • • • Defina resultados y puntúelos por probabilidad y por importancia Déle una puntuación a cada idea según sea probable su resultado, y su importancia si se desarrollara Seleccione las ideas con las puntuaciones más altas 4.4 Pruebas de Concepto Las pruebas de concepto evalúan la marketibilidad / comerciabilidad de una idea de producto antes de su desarrollo. Desarrollo de materiales SLMSC 44 Página El objetivo de la prueba de concepto es valorar el concepto de producto antes de comenzar su desarrollo a nivel técnico / físico. El concepto es la idea de producto desarrollada en detalle. La ventaja inmediata es que se puede hacer fácil y rápidamente y da información para distinguir los conceptos menos valiosos. Para poder dirigir una prueba de concepto se deben tener en cuenta múltiples objetivos. 4.4.1 ¿Qué queremos presentar a nuestros encuestados? (Diseño de Estímulos) Un concepto de producto es una solución en potencia para un problema o necesidad en potencia que los consumidores perciben. Es por lo tanto importante definir la idea de producto en detalle. El objetivo es producir una descripción aproximada del producto final. La descripción del producto puede ser formulada de tres maneras diferentes a la hora de presentar el concepto: • Descripciones Textuales: Describa (Escriba) Una descripción textual es una forma de comunicar un concepto. Lleva menos tiempo y esfuerzo desarrollar representaciones visuales comparándolas con ejemplos reales. Las descripciones escritas son también una alternativa realista cuando el aspecto final del producto no está claro todavía. En general, la descripción del concepto se puede presentar bien como una lista de palabras o frases, bien de manera narrativa (texto). Ambas pueden presentarse como una descripción más formalizada y atractiva. En las publicaciones especializadas aparecen las dos formas. Utilizar un listado de palabras/frases parece el formato más eficiente con tan sólo listar todos los rasgos de producto relevantes. Las formulas más narrativas, por otra parte, se prefieren a la hora de describir mejor connotaciones importantes. La descripción del concepto de producto debería destacar todos los atributos / características relevantes del producto, es decir, todos los rasgos, funciones y ventajas específicos del producto (así como los requisitos si fuera oportuno). • Los rasgos deberían incluir características estéticas (forma), componentes y materiales (ej. Ingredientes), características específicas de fabricación, precio, servicios, etc. Desarrollo de materiales SLMSC 45 Página • • La función explica cómo funciona el producto y para qué sirve. La descripción del producto explica la/s diferencia/s con otros productos y cómo sus diferencias benefician al consumidor, ya que la decisión de compra se basará (esperamos) en las ventajas que el producto promete. Las ventajas o beneficios refieren a usos especiales, satisfacciones sensoriales, placer general y ventajas económicas. Las ventajas más importantes son aquellas que otros productos no pueden ofrecer. Ejemplo de descripción de concepto: Título del producto Título del concepto (y/o categoría de producto; opcional: marca, etiqueta, origen) Ejemplo: Productos cárnicos escandinavos Idea de producto Recopilación ordenada de atributos (sensoriales, de salud, funcionalidad, y otros aspectos del proceso/producto) de acuerdo a su importancia al describir la idea del concepto, tanto de forma básica como más extensa. Ejemplo: Piense en una nueva gama de productos de cerdo inspirados en la cocina escandinava. Los condimentos de origen local, tales como ajos salvajes, bayas y raíces aportan a las comidas un característico sabor al Norte. Además del sabor, es tradición procesar los productos ahumándolos, salándolos, etc. La cocina escandinava se caracteriza por la sencillez, pureza y frescura de sus ingredientes alimentarios. Las sugerencias de preparación en el embalaje del producto permiten al consumidor disfrutar de la experiencia del verdadero sabor escandinavo. Información para el Comprador Información complementaria al producto (paquete de un tamaño concreto, disponibilidad del producto y ubicación del producto en el punto de venta) Ejemplo: Un paquete contiene 500g (ideal para dos raciones). Los productos escandinavos se venden en tiendas seleccionadas. Ejemplo narrativo, descripción formalizada: Ejemplo de descripción de las características fundamentales: • • • • • Productos de cerdo de gran calidad inspirados en la cocina escandinava Con condimentos y raíces regionales Procesados de forma tradicional, como ahumados o salados Incluyen sugerencias de preparación Paquete de 500g disponible en tiendas seleccionadas Desarrollo de materiales SLMSC 46 Página Ejemplo narrativo, descripción formalizada: Piense en una nueva gama de productos de cerdo inspirados en la cocina escandinava. Los condimentos regionales, tales como el ajo salvaje, bayas y raíces aportan a las comidas el característico sabor al Norte. Además del sabor, es tradición procesar los productos ahumándolos, salándolos, etc. La cocina escandinava se caracteriza por la sencillez, pureza y frescura de sus ingredientes alimentarios. Las sugerencias de preparación en el embalaje del producto permiten al consumidor experimentar el verdadero sabor escandinavo. Cada paquete contiene 500g (ideal para dos raciones). Los productos alimentarias escandinavos se venden en tiendas seleccionadas. Ejemplo de narrativa, descripción atractiva (embellecida): ¡Sencillez, pureza y frescura! Disfrute de la nueva gama de productos de cerdo de gran calidad inspirados en la cocina escandinava. El maravilloso sabor del norte en su mesa con ahumados, salados y otros condimentos tradicionales. Las sugerencias de preparación garantizan el verdadero sabor escandinavo. Cada paquete es ideal para dos raciones. Sólo a la venta en una selección de tiendas. ¡Pruébelos ya! • Representación visual (esquemas, imágenes) Las representaciones visuales nos pueden ayudar a comunicar mejor algunas cosas. Cuando se trata de comida, es evidente que -­‐decir que-­‐ “una imagen vale más que mil palabras” cobra crucial importancia y a menudo el aspecto puede ser el determinarte único de la decisión de compra. Sin embargo, tenga cuidado con las imagines que utiliza cuando prevé que el producto final sea diferente (tenga un aspecto diferente) de su concepto. No olvide recordar que los “encuestados” evalúan el concepto en la etapa actual de desarrollo del producto, y las representaciones visuales siempre afectarán las valoraciones de los encuestados sobre el concepto, sus rasgos, funciones y ventajas/beneficios. Ejemplo: Perrito caliente recién hecho. • Un prototipo de producto real (muestra) Cuando usamos muestras del producto real facilitamos la evolución desde las pruebas de concepto hasta el desarrollo del producto. Usted puede ignorar las otras opciones para la Desarrollo de materiales SLMSC 47 Página descripción del concepto si tiene la posibilidad de crear prototipos para cada idea. Sólo entonces se puede comprobar el criterio más importante para el nivel de aceptación de un producto alimentario: el sabor. Sin embargo, destinar recursos (tiempo y dinero) al desarrollo de productos, incluso si se trata solo de los prototipos, puede no ser factible para todas las ideas de producto que esté valorando. Ejemplo: Selección de lonchas de salami especiado y jamón cocido Finalmente, también se pueden utilizar diseños, como aquí arriba, que combinan estímulos: por ejemplo una descripción de lo esencial junto a una imagen. De esta manera, usted puede estar seguro de que el encuestado tiene una comprensión completa tanto de la forma, como de las características del producto. ¡Por favor, recuerde, utilice sólo imágenes del concepto de su producto cuando no espere que haya cambios significativos en su aspecto final! 4.4.2 ¿A quienes queremos encuestar? (Selección de público para encuestar) Seleccionar el público adecuado es otro aspecto fundamental en las pruebas de concepto. Despendiendo del propósito de las pruebas de concepto, usted necesitará aplicar diferentes criterios de selección. Es importante encuestar a aquellas personas que pueden responder con más precisión a las preguntas que usted quiere hacer. El público más adecuado para responder a sus preguntas serán aquellos que tengan un interés real en cada producto respectivamente (por ejemplo: consumidores y compradores habituales de carne de cerdo), que en general están abiertos a nuevos productos (consumidores líderes: por ejemplo, los que frecuentemente comen productos prácticos). Además, los criterios sociodemográficos tienen una gran relevancia en todas las descripciones de consumidores. Los criterios sociodemográficos más comúnmente utilizados son sexo, edad, estado civil, número de miembros en el hogar, lugar de residencia, nivel de estudios, profesión e ingresos. • Usuarios líderes Se definen como innovadores en el ciclo de vida del producto. Son los primeros en comprar los nuevos productos y, por consiguiente, en difundir su existencia entre grupos más amplios de consumidores. Los usuarios líderes son también tolerantes con fallos técnicos o pequeños problemas que pueden surgir en cualquier producto de reciente incorporación al mercado y están dispuestos a improvisar soluciones a esos problemas. Desarrollo de materiales SLMSC 48 Página • Usuarios finales, proveedores y vendedores Aunque los usuarios finales (consumidores) sean los preferidos a la hora de dirigir las preguntas de las pruebas de concepto, también grupos más pequeños y personas individuales pueden proporcionar información muy valiosa. Los grupos de muestra –focus groups-­‐ (véase identificación de oportunidades), por ejemplo, pueden ser un atractivo método para obtener esa información en una etapa inicial. También los otros agentes en la cadena de suministro, digamos, de un lado los proveedores y del otro, los vendedores, tienen una gran importancia en las primeras etapas de desarrollo del producto. Los proveedores pueden decirle lo que es técnicamente posible, mientras que los vendedores pueden informarle de lo que se valora más en el mercado. 4.4.3 ¿Cómo podemos medir sus respuestas? (Medición de Respuestas) Un contacto diario y constante con los clientes y participantes proporciona una excelente fuente de información y puede servir para comprobar si sus ideas están funcionando de la manera que se supone. Una forma de hacerlo es usar un cuestionario. Usted puede pedir al grupo de consumidores en potencia que lo rellene o también puede usted hacerles las preguntas y rellenar el cuestionario con sus respuestas. Si usted tiene la oportunidad de preguntar a un grupo de consumidores, puede a la vez utilizar sus preguntas para animar una conversación en grupo; quizás el grupo puede ponerse de acuerdo en sus respuestas. Ejemplos de preguntas para las pruebas de concepto ¿Podría estar usted interesado este producto? • Nada interesado • Poco interesado • Algo interesado • Interesado • Muy interesado ¿Por qué? ... ¿Cuánto le gusta el producto? • Nada Desarrollo de materiales SLMSC 49 Página • Poco • Indiferente • Le gusta • Le gusta mucho ¿Qué cree que es lo mejor de este producto? ... ¿Qué cree que es lo peor de este producto? ... Usted en la actualidad compra... (marca X). ¿Cómo compararía este producto con el que usted compra? • No muy bien • Hasta cierto punto • Igual de bueno • Un poco mejor • Mucho mejor ¿Por qué? ... Imaginémonos que el producto ya está a la venta por _______. ¿Sería este precio interesante para usted? • Nada interesante • Poco interesante • Algo interesante • Interesante • Muy interesante Suponga que el producto ya está a la venta. ¿Cuánto cree que debería pagar por él?... ¿Por qué? ... ¿Qué cambiaría del producto? 4.5 ¡Comienza el desarrollo del producto! Ahora que ya tiene una comprensión clara de lo que el consumidor quiere, el mayor reto es asegurarse de que la fórmula y el formato de producto que usted desarrolle, cumpla las necesidades y expectativas de sus clientes. Para tener éxito debe estar en contacto constantemente con sus clientes a medida que el producto se desarrolla en diversos formatos. Le ayudarán a dirigir el desarrollo de su producto al proporcionarle una valiosa información para su perfeccionamiento. Desarrollo de materiales SLMSC 50 Página La ciencia de los alimentos, y en concreto su vertiente sensorial, de los sentidos, juega un papel fundamental en el desarrollo de producto. Necesita ser consciente de la importancia de la valoración sensorial en el proceso –este es un método científico utilizado para evocar, medir, analizar e interpretar aquellas respuestas a los productos a través de los sentidos de la vista, tacto, gusto y oído. Una muestra del producto o prototipo se desarrolla para testar ciertas propiedades, como el gusto, la ternura, el color, forma, olor, etc. La siguiente actividad consiste en las típicas pruebas de caducidad, opciones de embalaje y análisis nutricional. Orígenes de los problemas que pueden aparecer en el desarrollo del producto: • Falta de compromiso (dinero, tiempo, personal, apoyo de sus superiores/mayores) • Dirección pobre (falta de una planificación estratégica, falta de coordinación, responsabilidad no compartida, burocracia, inexperiencia) • Estructura de la organización pobre • Falta de motivación entre los recursos humanos destinados en los proyectos; a menudo no se definen las recompensas económicas y de otras índoles. Pruebas de producto Nos complace compartir con usted el siguiente software para pruebas de producto http://qpc-­‐ toolbox.org/product-­‐testing para ayudarle a imaginar cómo se relacionan los productos entre sí, lo que prefieren los consumidores, y qué determina las preferencias. Además le proporcionamos un power point sobre cómo hacer una prueba de producto y evaluar sus resultados en este caso sobre zumos de naranja. (Moreover we show you a power point presentation about how to make a product testing and to evaluate the results, in this case with orange juices). http://www.slideshare.net/rodriguez087/prueba-­‐de-­‐producto-­‐presentation 4.6 Pruebas de Mercado Los productos que hayan superado el apartado 4.5 están listos para ser probados como productos reales. En algunos casos el vendedor acepta lo que vio en las pruebas de concepto y evita la prueba de mercado, para lanzar el producto como ya a la venta. Por el contrario, otras empresas pueden preferir más información de un grupo más numeroso antes de comercializarlo. El tipo más común de pruebas de mercado es poner el producto a disposición de un pequeño segmento seleccionado de nuestro mercado objetivo (ej. Una ciudad), en el que se vuelcan todos los esfuerzos de marketing como si se tratase de cualquier otro producto a la venta. En algunos casos, especialmente con los productos de consumo de venta al por menor, para que se pueda hacer la Desarrollo de materiales SLMSC 51 Página prueba de mercado, el vendedor se debe esforzar convenciendo a sus clientes de que compren y se lleven el producto a casa. Si las pruebas de mercado muestran resultados prometedores, el producto está listo para ser introducido en un mercado más amplio. Algunas marcas introducen o dan a conocer el producto en fases. Esto les permite reforzar o ampliar la producción de forma más controlada y acertar en la estrategia de marketing (marketing mix) a medida que el producto se distribuye en nuevas zonas. Parte 5 – Innove – Haga Sólo lo que Mejor Hace 5.1 ¿Qué es la Innovación? Introduzca en Google la palabra “innovación” y encontrará miles de definiciones. ¿Qué queremos decir con “innovación”? La palabra viene del francés medieval "innovacyon," que significa “renovación" , “maneras nuevas de hacer las cosas”. En su sentido más amplio la innovación es el desarrollo y aplicación de ideas que mejoran la manera en que usted hace las cosas y los resultados que obtiene. Se trata de introducir cambios que mejorarán la eficiencia, rentabilidad y finalmente la viabilidad de sus productos. La innovación puede beneficiar a algunas áreas clave de su negocio, como las finanzas, los recursos humanos, el marketing y las ventas o la logística. La innovación no tiene que ser totalmente nueva o revolucionaria; podría tratarse de una pequeña y creciente mejora que va trasmitiendo resultados positivos. La competitividad y supervivencia de su negocio está directamente relacionada con su capacidad de innovación. Hemos recopilado 20 características de las personas innovadoras. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Visionaria Quiere desafiar el status quo Curiosa Tenaz Arriesgada Muy motivada Analítica Ávida de aprender Altamente intuitiva Le gusta colaborar Reflexiona Pensamiento original Sentido del humor Imaginativa Desarrollo de materiales SLMSC 52 Página 15. 16. 17. 18. 19. 20. Enérgica Muy crítica Motivadora Generosa De naturaleza crítica Trabajadora ¿Es usted innovador? 5.2 Tipos de Innovación La innovación en una empresa se consigue principalmente de tres formas; Innovación Progresiva • Los pequeños cambios en sus productos, procesos y otros aspectos de su negocio pueden ser muy significativos. Se trata de las innovaciones de producto “Nuevo y mejorado” que vemos cada día: mejoras en el embalaje, reducción de residuos, mejoras en la cadena de suministro, tamaños más grandes, más pequeños y reducciones de precio. Estas innovaciones son percibidas rápidamente por el consumidor. Así que es muy importante que la empresa no solo innove, sino que informe claramente al consumidor sobre sus mejoras. –esta es una valiosa ventaja competitiva. ¿Qué tres Innovaciones Progresivas ha introducido usted en los últimos 2 años? Innovación radical • Este es un cambio significativo en la manera en que usted lleva su negocio al ofrecer a sus consumidores algo que se puede demostrar que es completamente nuevo (más allá de “nuevo y mejorado”). La innovación radical produce una ventaja competitiva sustancial durante un tiempo, aunque la duración en el tiempo comporta una disminución progresiva de esta ventaja. ¿Ha introducido alguna innovación radical en los últimos 2 años? Innovación transformacional. Normalmente consiste (pero no siempre) en la introducción de un cambio de proceso o de tecnología que transforma nuestro producto o la manera en que trabajamos. Estas innovaciones tienden a ser muy poco comunes. 5.3 Diferentes tipos de innovación en la cadena de suministro de carne Hay muchas maneras de innovar en la cadena de suministro de carne..... • Productos1'me-­‐too' / “yo-­‐también” (imitaciones de productos existentes) • Reposición de productos existentes • Nuevas formas de productos existentes (cambios en el formato o a la receta) 1 Linnemann et al. (2006) Desarrollo de materiales SLMSC 53 Página • Reformulación de productos existentes (nueva fórmula para mejorar las características sensoriales, reducir los costes o sustituir ingredientes con suministro irregular, etc.) • Nuevo embalaje de productos existentes • Productos innovadores (cambio de producto con valor añadido diferentes de los descritos anteriormente) • Productos creativos (productos verdaderamente nuevos, nuevos productos que no se habían visto antes). • Nuevas rutas al mercado Link a la Parte 4 – Nuevos Productos, Nuevos Beneficios 5.4 Consejos para ser Innovador en su Negocio La innovación tiene un papel crucial para ayudar al sector de la cadena de suministro de carne a desafiar el pesimismo ante los retos económicos de la UE y atraer al consumidor. Como la innovación puede aparecer de muchas formas, este apartado centra la atención en las herramientas clave para ser innovador en su empresa. • Las pequeñas mejoras en la forma en que usted lleva su negocio, se comunica, interactúa con sus clientes y comparte información con proveedores y distribuidores, pueden significar una gran diferencia. Una vez al mes busque tiempo para reflexionar sobre su negocio y encontrar áreas para mejorarlo. Entonces, haga que los cambios ocurran. • Preguntas. Cree la cultura de la innovación en su empresa, animando a sus empleados y a sus consumidores a aportar sus ideas de manera regular. Busque el tiempo o el proceso formal para esto ocurra. ¿Qué información debería buscar? • ¿Qué estamos haciendo bien? • ¿Qué podemos hacer mejor? • ¿Qué cambiaría en nuestra forma de llevar el negocio si pudiese? • ¿Cómo podemos servir mejor a nuestros clientes y satisfacer sus expectativas? • ¿Cómo podemos adelantarnos a la competencia? • Utilice su network (contactos) para generar nuevas ideas, aprender de los demás y accede a nuevos negocios. • Centre su innovación en fases pequeñas, factibles. Busque la mejora de sus productos y servicios actuales. Persiga las innovaciones a las que los consumidores se adaptan fácilmente y no requieren una gran inversión. 5.5 Caso de Estudio – Finlandia (véase PDF adjunto) -­‐ Logística de Alimentos – Suministro de alimentos locales a través del transporte individual y las soluciones de distribución. Desarrollo de materiales SLMSC 54 Página
