marketing cultural - Universidad Dr. José Matías Delgado

UNA VISIÓN ESTRATÉGICA DEL DISEÑO GRÁFICO
PARA DIFUNDIR LAS LEYENDAS CUZCATLECAS.
PRESENTA: JOHANNA PATRICIA CAMPOS SIGÜENZA.
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
ESCUELA DE ARTES APLICADAS CARLOS ALBERTO IMERY
SEMINARIO:
GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL DISEÑO.
MONOGRAFÍA ESPECIALIZADA:
“ MARKETING CULTURAL: UNA VISIÓN ESTRATÉGICA
DEL DISEÑO GRÁFICO PARA DIFUNDIR
LAS LEYENDAS CUZCATLECAS”
PRESENTADO POR:
JOHANNA PATRICIA CAMPOS SIGÜENZA
PARA OPTAR AL GRADO DE:
LICENCIADA EN DISEÑO GRÁFICO.
FECHA: 18 DE JUNIO DE 2010.
A quienes creen en el poder de los sueños y se esfuerzan cada día por hacerlos realidad...
Debo confesar que escribir dedicatorias no es algo que se me da con mucha facilidad; sin embargo
sería egoísta de mi parte no agradecer a quienes me acompañaron durante el largo trayecto que he
recorrido para alcanzar una de mis metas; mi carrera.
Agradezco a Dios por ser mi roca, mi guía y mi sostén; el pilar que me apoyó cada vez que me faltaban
las fuerzas; por darme la inspiración, la dedicación y cada uno de los momentos que atesoro como parte
de esta experiencia inolvidable que me ha permitido vivir durante el tiempo que me ha tomado el concluir
mis estudios universitarios.
Agradezco a aquellos que creyeron en mi, a quienes me apoyaron y a quienes colaboraron para que este
primer paso para cumplir mis sueños se haga realidad; mi familia.
A todos ustedes... ¡Gracias!
“Siempre sueña y apunta más alto de lo que puedes lograr”.
William Faulkner (1897-1962) Escritor estadounidense.
Índice
Introducción
05
Capítulo Uno:
08
Definiendo el marketing cultural
Capítulo Dos:
20
El diseñador gráfico y su aporte a las estrategias
de marketing.
Capítulo Tres:
28
Análisis de casos
Capítulo Cuatro:
41
Criterios para generar marketing cultural
Conlusiones y recomendaciones
59
Anexos
63
Glosario
68
Bibliografía
71
Figuras:
• Figura 1: Proceso de marketing desarrollado por Phillip Kotler.
Fuente: www.es.wikipedia.org/marketing.
11
• Figura 2: Cuadro comparativo sobre criterios aplicados en el proceso de marketing de los casos
de análisis desarrollados en el capítulo 3.
42
• Figura 3: Chemistry Process; proceso de marketing cultural creado por Estudio Ray.
Fuente: www.estudioray.com
50
Imágenes:
• Imagen 01: Portada de libro “Cuzcatlán Típico”, dato más antiguo sobre mitología cuzcatleca.
Fuente: http://collaborations.denison.edu/istmo/n17/articulos/imagenes/ilust01.jpg
16
• Imagen 02: Portada de libro “Prosas Escogidas” de Miguel ángel Espino; muestra de trabajos
posteriores bajo la temática mitológica.
Fuente: uca.edu.sv/publica/ued/colec8/menor/libro4.html
16
• Imagen 03: Cipotoons; episodio “Dioses Mayas: Tlacatl, los Señores de la Tierra; muestra
de la aplicación del diseño gráfico como herramienta en el desarrollo de proyectos de índole cultural.
Fuente: www.youtube.com/results?search_query=cipotoons&aq=f.
17
• Imagen 04: “Cuentos de Cipotes”, animación desarrollada por el Museo de la Imagen y
la Palabra de EL Salvador para difundir la cultura salvadoreña.
18
Fuente: DVD Cuentos de Cipotes 2007.
• Imagen 05: Fotografía de la Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador.
Fuente: Diana Patricia López.
29
• Imagen 06: Logotipo de la Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador.
Fuente: www.sinfonicajuvenil.com.sv
31
•Imagen 07: Restricciones de uso del logotipo de la Orquesta Sinfónica
Juvenil de El Salvador. Fuente: Referencia a lo estipulado en el manual de marca.
31
• Imágenes de la 08 a la 13: Muestra de piezas de correo directo desarrolladas para promover
eventos y presentaciones de la Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador.
Fuente: Archivo personal.
32 - 35
• Imagen 14: Logotipo Fundación Clic.
Fuente: www.clic.org.sv
36
• Imagen 15: Logotipo Festival Internacional de Arte Digital, FIAD.
36
Fuente: www.artedigital.clic.org.s
•Imagen 16: Muestra de aplicación de logotipo Fundación Clic y su interacción en el formato
del portal cliccast. Fuente: www.cliccast.clic.org.sv
36
• Imagen 17: “Home” del sitio web diseñado para promover el Festival Internacional
de Arte Digital, FIAD. Fuente: www.artedigital.clic.org.sv
37
• Imágenes 18 y 19: Muestra de inconsistencias gráficas en las piezas desarrolladas por
la Orquesta Sinfónica Juvenil y Fundación Clic.
Fuente: Imágenes de Archivo personal.
45 y 47
En la actualidad el marketing es una herramienta
locales (Orquesta Sinfónica Juvenil y Fundación Clic)
indispensable para aquellas empresa y marcas que
que han puesto en práctica el marketing cultural
buscan destacar y sobrevivir en un mundo tan
como parte de la estrategia de comunicación que
competitivo como el nuestro. El efecto de una buena
manejan y como podrían ser mejor canalizadas de
estrategia de marketing repercute en la fidelidad de
contar con el criterio de un diseñador para
sus consumidores, en el poder de atracción de nuevos
respaldarlas. Otro punto fundamental a abordar es
públicos y/o simplemente en una compra satisfactoria
el determinar el verdadero rol del diseñador gráfico
y un cliente feliz.
en la formulación de estrategias de marketing y cómo
Inicialmente se ha considerado al marketing como
una forma de “vender”; por tanto se le ha asociado
de forma directa a productos y/o servicios; sin
embargo con el pasar de los años y el surgimiento
de nuevas tecnologías y tendencias, también han
surgido nuevas necesidades a satisfacer y nuevos
el conocimiento es un factor determinante dentro de
la participación que tendrá el mismo diseñador a
futuro; puesto que el conocimiento se convierte en
el elemento clave para que este pueda evolucionar
de un rol de visualizador de conceptos a un verdadero
estratega.
rumbros que explorar, siendo uno de ellos el marketing
Marketing y cultura, dos conceptos aparentemente
cultura.
contradictorios, que más allá de promover una “venta”
La presente monografía aborda el concepto de
marketing cultural desde la perspectiva del diseño
gráfico; analizando cómo los aspectos relacionados
con el diseño han sido valorados por las instituciones
o comercialización de la cultura como producto, busca
generar un acercamiento entre el “consumidor” y el
producto, al igual que despertar su interés; pero
sobre todo, busca mantener vigentes aspectos
culturales que se estan perdiendo; tal es el caso de
la tradición oral cuzcatleca. Es por ello que la incursión
y participación del diseñador gráfico en el desarrollo
de proyectos de difusión cultural contribuirá a un
mejor acercamiento entre las nuevas generaciones
y nuestro legado cultural.
Es por ello que a lo largo de los capítulos de esta
monografía se analiza cómo la interacción entre
marketing y creatividad propicia el éxito, tanto la
estrategia de marketing como de campañas de
difusión cultural; ejemplificando este punto a través
del análisis de casos, para posteriormente establecer
una estructura lógica y coherente de como poner en
práctica el marketing cultural desde la perspectiva
gráfica-visual; aportando criterios aplicables a futuros
proyectos de tinte cultural.
Así pues, a continuación se presenta la visión
estratégica del diseñador gráfico para difundir las
leyendas culturales mediante el respaldo del
marketing cultural.
“El marketing se ocupa de identificar
y satisfacer las necesidades humanas
y sociales. Una de las definiciones
más cortas de marketing es:
Satisfacer necesidades de manera
rentable”. Phillip Kothler.
Antes de hablar de Marketing Cultural y de los
60’s cuando alcanza su apogeo dentro del ámbito
componentes necesarios para la realización de una
comercial (venta y comercialización de productos o
estrategia de difusión cultural bajo sus parámetros,
servicios); siendo su principal apoyo, los denominadas
es necesario tener claro a que se refiere el marketing
4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
en general.
[http://www.marketingdirecto.com/noticias/diccionario-
De acuerdo con el diccionario en línea “Marketing
marketing-publicidad-comunicación-nuevas-tecnologias/.
Directo”, marketing es un término empleado para
Consultado 01/04/2010] .
referirse al conjunto de actividades ya sean de
el principio fundamental del marketing es
carácter económico o social encaminadas a establecer
el conocimiento pleno tanto del producto o servicio
una relación de intercambio entre oferta y demanda,
que se ofrece, las necesidades de los consumidores,
todo con el objetivo de satisfacer las necesidades
cuales son las ventajas que puede ofrecer el producto,
y/o deseos de un grupo de individuos en particular;
los gustos de su público, como el mercado mismo;
es decir el público objetivo. El término fue empleado
es decir, conocer a fondo cómo se mueve, qué es
por primera vez en 1910, pero es en la década de los
y qué ofrece.
Dicho en otras palabras,
El marketing se vale de herramientas muy valiosas
se realiza para conocer a fondo tanto el producto,
como la publicidad, las ventas, las relaciones públicas
como el mercado, competencia, ventajas y
y la investigación de mercados que ayudan a ampliar
oportunidades, así como determinar la ventaja
la profundidad de sus procesos de acción estratégica.
competitiva del producto sobre su competencia y
Una estrategia de marketing es la formulación
el ciclo de vida en el que se encuentra el producto;
de una táctica de venta que permita un acercamiento
para luego ser interpretado dentro de la estrategia
idóneo entre producto y consumidor, obteniendo
tanto de marketing como de medios y los objetivos
como resultado de esta, una venta satisfactoria y un
que los rigen. Otras herramientas de refuerzo en la
cliente feliz.
investigación son el desarrollo de un Brief y ROI (este
último enfocado al campo financiero).
Según Álvaro Cuervo, administrador de empresas
y mercadólogo, el proceso de marketing consta
Segunda Fase: Marketing Mix (de acción)
de varias fases:
Es en esta etapa en la que se busca el acercamiento
Primera Fase: Marketing Estratégico
y familiarización entre el producto y el consumidor,
Punto en el que se realiza la investigación de mercado,
esto atendiendo a las directrices obtenidas del estudio
las necesidades que se desean suplir, metas
realizado durante la fase de marketing estratégico.
y objetivos, análisis de competencia ; es decir que
Es aquí donde las 4 p’s tienen un papel preponderante.
se establece la estrategia a seguir de acuerdo con
El marketing mix comercial original (4 p’s) fue
dichos parámetros. Siendo una herramienta básica
desarrollado inicialmente para la comercialización
y fundamental el FODA (análisis de fortalezas,
de productos; sin embargo, con el desarrollo del
oportunidades, debilidades y amenazas); este análisis
marketing para otras áreas y el surgimiento de nuevos
1
1 Cuervo, Álvaro (2008). “Introducción a la administración de empresas. 6a edición, edición Civitas, pp.449.
PROCESO DE MARKETING*
FASE 1
Investigación
de mercado
y entorno
económico
FASE 2
FASE 3
FASE 4
Definición
de mercado
objetivo
Establecer
estrategia
de marketing
Marketing
Mix
FASE 5
Control del
plan de
marketing
* Fig. 1 Proceso de marketing desarrollado por Philip Kotler
campos de acción, el mix original se ha ido adaptando
Tercera Fase: Implementación:
a dichas necesidades, sumándose a las conocidas
Como su nombre lo dice es la etapa en la que
4p’s, 3 nuevas p’s (por sus siglas en inglés):
se pone en práctica la estrategia desarrollada tanto
• Personal
a nivel de objetivos como a nivel visual y de ejecución
• Evidencia Física (Physical evidence)
en medios.
• Procesos (process)
Es decir, que ahora ya no basta con pensar en el tipo
Cuarta Fase: Control
de comunicación, productos, precio y medios
Esta fase upone establecer aquellos mecanismos
de venta; es necesario una visión más global en la
de retroalimentación y evaluación con los que se
que se vuelve indispensable la experiencia del usuario
puede comprobar el grado de cumplimiento de los
con el producto desde un punto más personal y no
objetivos y establecer las correcciones que sean
necesariamente bajo medios convencionales; se trata
necesarias. Algunos controles son: control de plan
de generar identidad y fidelidad a partir de la vivencia
anual, control de eficiencia, control estratégico
y experiencia.
y control de rentabilidad.
El marketing es un proceso que al igual que la vida
De acuerdo con Adriana Amado Suárez, directora
misma evoluciona y se adapta a las necesidades
de la carrera de comunicaciones en la Universidad
de las sociedades y mercados; esto le ha permitido
de Ciencias Empresariales y Sociales de Argentina,
diversificarse, a fin de lograr satisfacer nuevos
“el marketing cultural abarca elementos o
mercados , surgen nuevos enfoques del marketing
atributos simbólicos de la actividad cultural en
o mercadeo; abordando aspectos considerados
cuestión como lo hace la identidad y la imagen
inicialmente como servicios, entre ellos encontramos
corporativa, la responsabilidad social, etc”.
el marketing social, educativo y el marketing cultural.
Así pues, el marketing cultural es el conjunto de
En esta monografía nos centraremos en el estudio
acciones, estrategias y productos que tienen por
del marketing cultural, el cual busca generar una
objetivo estimular la producción cultural o difundir
estrategia de difusión para proyectos culturales
cultura y, de esta forma, colaboran en el proceso de
y las comunicaciones de acciones culturales que
formación de imagen para un proyecto o institución.
realizan las organizaciones -públicas o privadas con
el fin de generar una imagen positiva en sus públicos.
Estas acciones se llevan a cabo no sólo a través del
Las grandes políticas de marketing son las definidas
patrocinio y beneficio, sino también buscando nuevas
por McCarthy, (nuevamente, hablamos de las
formas de comunicarse y presentar sus acciones
denominadas 4 P’s: Precio, producto, plaza y
frente a la sociedad en general, y a sus públicos.
promoción) ésta misma teoría es la que se aplica al
marketing cultural y tienen relación directa con los
(fidelidad) con ellos, para ser capaz de anticiparse
objetivos que busca alcanzar:
y responder a las expectativas de la misma, así como
1. Aumentar la información sobre la realidad del
a una audiencia potencial.
mercado.
2. Aumentar los canales de distribución cultural
Es así, que al plantearse una estrategia de marketing
3. Informar, captar e incitar a un mayor consumo
cultural es necesario conocer a fondo cuáles son las
cultural.
necesidades que se busca suplir, cuál es el mensaje
4. Captar nuevos clientes y mercados.
y sobre todo conocer tanto a la audiencia/ público
5. Sensibilizar socialmente a los públicos.
como el “producto” mismo que vamos a ofrecer. Para
ello es necesario considerar elementos tanto del
Para ello es necesario tener en cuenta los
marketing directo como relacional; es decir como
elementos esenciales del mismo:
será la difusión del mensaje adecuado a través del
1. La necesidad del consumidor cultural
medio adecuado, en el momento adecuado.
2. La satisfacción de esa necesidad
3. La relación o enlace entre la organización cultural
Cabe mencionar que todo esto será posible a través
(o el aspecto cultural en particular) y el consumidor
del conocimiento de las características
4. La optimización de los beneficios.
psicodemográficas de la audiencia que se busca
Y es que el marketing cultural busca no sólo la
cautivar; gustos y preferencias serán determinantes
construcción o creación de públicos o audiencias
en el proceso de conceptualización, planteamiento
(incrementar o generarla); sino también el establecer
e implementación de la estrategia; así como el éxito
relaciones a largo plazo y lograr obtener un vínculo
o fracaso de la misma.
Se recurre a una estrategia de Marketing cultural
Por otra parte el otro concepto fundamental dentro
cuando se busca respaldar un proyecto
de esta monografía es el de cultura; y es que hablar
comprendido dentro del concepto cultura; es decir
de cultura, abordamos un término extenso y complejo
que es aplicable a cualquier tipo de proyecto
que encierra tradiciones, acciones, vestimenta, forma
o programa cultural, ya sea este una institución
de hablar y de comportarse de un pueblo o sociedad.
(museos, galerías, ong, etc.), un proyecto (como una
La cultura abarca desde valores inculcados en casa,
exposición o evento) o un área o segmentos
hasta aquellos objetos que vemos a diario
en particular de la cultura de un pueblo (en este caso
exhibiéndose en museos o galerías de arte; sin
las leyendas).
embargo, cultura no es sólo aquello que podemos
ver, sino también todo aquello que nos acompaña,
Desde la perspectiva general, el éxito de una
define y caracteriza, da valor y aporta algo propio
estrategia de marketing cultural recae en contar con
e invaluable, algo que transmitimos y nos permite
las herramientas necesarias para su implementación,
trascender, es decir, que la cultura de un país es
esto en cuanto a recursos gráficos (comunicación
algo que trasciende, no sólo en el tiempo, sino
visual), la experiencia misma (contacto directo con
también a nivel material, pasando de lo intangible
la audiencia) , claridad del mensaje y buen uso de
a lo tangible; siendo ejemplo de ello la tradición
medios; ya que no basta con limitar un proyecto a la
oral cuzcatleca.
representación gráfica-visual si no se cuenta con un
Se define como tradición oral a la forma de
plan de acercamiento entre la audiencia y el resultado
trasmitir desde tiempos anteriores la cultura, la
final, vías de distribución y acceso, así como
experiencia y las tradiciones de una sociedad a
de continuidad a futuro.
través de relatos, cantos, oraciones, leyendas,
fábulas, conjuros, mitos, cuentos, etc. Se transmite
Historia y de la vida. Dentro del basto mundo de la
de padres a hijos, de generación a generación,
tradición oral, el punto a tratar dentro de esta
llegando hasta nuestros días, y tiene como función
monografía es el correspondiente a las leyendas
primordial la de conservar los conocimientos
cuzcatlecas; las cuales corresponden a un
ancestrales a través de los tiempos.
patrón de identidad, es decir, que son identificadas
Dependiendo del contexto los relatos pueden ser
como propias de El Salvador, siendo los 2 personajes
antropomórficos, teogónicos, escatológicos, etc.
de mayor relevancia el Cipitío y la Siguanaba;
[http://es.wikipedia.org/wiki/Tradición_oral/; consultado
convirtiéndolos en la imagen de productos nostálgicos
05/04/2010] .
a nivel internacional o promoción de campañas que
Desde épocas remotas en el que el hombre comenzó
buscan asociar a sus productos con la identidad
a comunicarse a través del habla, la oralidad ha sido
salvadoreña o tropicalizarla.
fuente de transmisión de conocimientos, al ser el
El estudio de campo realizado por CONCULTURA en
medio de comunicación más rápido, fácil y utilizado.
la década de los 80’s permitió diferenciar cuales eran
Esta forma de transmisión suele distorsionar los
los personajes que junto al Cipitio y la Siguanaba,
hechos con el paso de los años, por lo que estos
son los de mayor dominio en la voz popular; siendo
relatos sufren variaciones en la manera de contarse,
estos: el Duende, el Padre sin Cabeza, la Carreta
perdiendo a veces su sentido inicial. La tradición oral
Chillona o Bruja y el Cadejo.
ha sido fuente de gran información para el
Ahora bien, aún cuando los 2 términos que hemos
conocimiento de la historia y costumbres de gran
esclarecido en los párrafos anteriores parecieran no
valor frente a los que han defendido la historiografía
tener relación entre ellos, marketing y cultura
como único método fiable de conocimiento de la
conforman una fusión interesante; bajo la cual una
01
02
Imagen 01: Cuzcatlán Típico, Maria de Baratta, corresponde al dato más antiguo sobre tradición oral cuzcatleca.
http://collaborations.denison.edu/istmo/n17/articulos/images/ilust01.jpg
Imagen 02: Prosas Escogidas, Miguel Angel Espino, muestra de trabajos posteriores acerca de las leyendas.
www.uca.edu.sv/publica/ued/colec8/menor/libro4.html
estrategia de marketing cultural se convierte en el
Ángel Espino y otros autores como el Dr. Godofredo
proceso bajo el cual se orienta una estrategia de
González Sol y Efraín Melara Méndez, que se
marketing “común” a un rubro diferente: la cultura.
trasciende de la oralidad a la escritura como medio
de conservación (tangible) de nuestras tradiciones.
Marketing cultural en El Salvador.
La Sra. Ana María de Baratta y su “Cuscatlán Típico”
El concepto como tal es nuevo en nuestro entorno,
publicado aproximadamente entre los años 1936 y
pero no por ello es que no se han realizado esfuerzos
1940, se convierten en el dato más antiguo
para conservar aspectos culturales intangibles como
y referente concreto de la tradición oral cuzcatleca;
lo es la tradición oral cuzcatleca. Y es que a pesar
planteando mitos y tradiciones célebres del territorio
de que la tradición oral cuzcatleca nace de manera
salvadoreño.
“informal”, es gracias a escritores como Miguel
03
Imagen 03: Cipotoons (2004). Episodio “Dioses Mayas: Tlacatl, Los Señores de la Tierra”. Muestra de la participación
del diseño gráfico, ilustración y animación como herramientas en el desarrollo de proyectos de temática cultural.
www.youtube.com/results?search_query=cipotoons&aq=f
Al trabajo de la Sra. de Baratta le siguieron otras
padres y abuelos, ésta fue realizada en el año 2002.
publicaciones como: “Etnografía de Sonsonate” y
En El Salvador no se cuenta con un precedente de
“Etnografía de Santa Ana” (que también abordaban
difusión cultura basado o apoyado por el diseño
la temática de la tradición oral cuzcatelca); al igual
gráfico y una estrategia de marketing cultural; sin
que “Tradición Oral de Cuscatlán” y “Cuscatlán de las
embargo vale la pena hablar del aporte que el grupo
aguas azules”, hasta llegar a una época más reciente,
“Celdas Animación” proporciona al desarrollar
en la cual nos encontramos con textos recopilados
en el año 2004 un proyecto televisivo (serie animada)
por el escritor José Roberto Cea; basados en las
destinada a dar a conocer a través de un canal local
historias que alguna vez escuchó de boca de sus
(canal 12), las historias de los dioses mayas, historias
04
Imagen 04: Cuentos de Cipotes (2007). Episodio “El cuento de la primeritita comunión de Menchedita Copalchines”.
Muestra de proyecto realizado por el Museo de la Imagen y la Palabra de El Salvador, para la difusión de la cultural
salvadoreña; basada en el libro “Cuentos de Cipotes” de Salvador Salazar Arrue. DVD Cuentos de Cipotes 2007
tradicionales y palabras procedentes del náhuatl.
asociadas a la riqueza del lenguaje costumbrista
Celdas Animación compuesto por un grupo de
cuzcatleco; tal es el caso de “Cuentos de Cipotes”
diseñadores e ilustradores, logran con “Cipotoons”
del artista salvadoreño Salvador Salazar Arrué, mejor
sentar las bases de la difusión de la tradición oral
conocido como Salarrué. Los cuales fueron llevados
y sus leyendas, unida a la labor del diseñador gráfico;
a un nuevo proyecto animado, esta vez teniendo en
así mismo dio a conocer las necesidades culturales
cuenta las críticas realizadas a “Cipotoons” respecto
de un público creciente y determinante para el país:
a los rasgos de los personajes y público al que se
los niños. Nuevos proyectos han surgido para
dirigían. Este esfuerzo fue promovido por
promover la conservación y difusión de historias
CONCULTURA y el Museo de la Palabra y la Imagen
de El Salvador, este fue realizado en el año 2007 y
su comercialización continua vigente. A nivel
estratégico y de marketing cultural la difusión de las
leyendas es un tema que no ha sido abordado, al
igual que los mitos o algún aspecto en particular de
la llamada tradición oral cuzcatleca; estas han sido
aplicadas a las ramas de la música (Orquesta
Sinfónica Juvenil) y arte digital (Fundación Clic),
tratándose así de aplicaciones a aspectos más
concretos o tangibles de la cultura y son apoyados
por instituciones y/o eventos.
Para fines de estudio, a continuación analizaremos
el caso de la Orquesta Sinfónica Juvenil y Fundación
Clic como referentes nacionales del desarrollo de
una estrategia de marketing cultural para el
fortalecimiento y difusión de la cultura.
“El marketing cultural es la estrategia
de difusión de los proyectos culturales
por tanto, es la contra partida de las
comunicaciones de acciones culturales
que realizan las instituciones con el
propósito de generar una imagen positiva”.
Adriana Amado Suarez.
Según Joseph Edward Shigley y Charles R. Mishke,
aspectos visuales y de comunicación, ya que el ve
en su obra Diseño en ingeniería mecánica
el mundo precisamente desde la perspectiva de la
(Mechanical Engineering Design), publicada en 1989,
comunicación visual, y es su papel el determinar que
"diseño es formular un plan para satisfacer una
aspectos contribuyen a generar esa comunicación,
necesidad humana".
planteando alternativas tipográficas, ilustrativas,
estilos, tendencias, colores, toma ejemplos de la
Por su parte, para el arquitecto Damiano Franco,
vida cotidiana y los aplica a su forma de ver
“el diseño se encuentra hasta en la parte más
el “producto” o en el caso del marketing cultural;
ínfima de la vida del ser humano. ¿Qué sería de
presenta nuevas alternativas para dar a conocer la
la vida cotidiana sin un diseño apropiado para
cultura. Y es que uno de los principales campos
cada una de las cosas y objetos? Un caos...”
de acción del diseñador gráfico en nuestros tiempos
En el mundo del mercadeo o marketing el diseñador
es el denominado diseño para persuasión;
se vuelve un elemento clave en la definición de
entendiéndose como tal al diseño de comunicación
destinado a influir sobre la conducta del público;
difusión cultural), y se hace presente desde el
abarca tres áreas: la publicidad en sus dos aspectos:
investigar y conocer a fondo el tema hasta el convertir
comercial y no comercial; la propaganda, tanto política
los objetivos de marketing en un mensaje visual.
como ideológica; las comunicaciones de interés
social: salud, campañas de prevención, etc. Y es
El verdadero rol del diseñador gráfico dentro de la
dentro de este “diseño para persuasión” que
formulación (planteamiento) de estrategias de
podemos ubicar nuestro tema: el marketing cultural.
marketing es el de trabajo conjunto desde la etapa
Sin embargo no es de su total competencia él plantear
de Marketing Mix o de acción ya que esta comprende
la estrategia en sí, sino más bien, es el papel de un
a la etapa posterior al estudio del panorama general,
grupo de profesionales; incluidos en este grupo:
necesidades y objetivos que deben suplirse con la
mercadólogos, creativos, directores de cuenta y el
implementación de la estrategia misma.
cliente mismo. Dependiendo de la etapa en la que
se encuentre el “producto” así se evaluará el tipo
Greg Álvarez, especialista en marketing y publicidad,
de estrategia a plantear y en base a ello se
al ser cuestionado acerca de la relación existente
propondrán ideas y formas de implementación.
ente marketing y diseño, responde : “¿Qué relación
existe entre Marketing y Diseño? A simple vista
Un aspecto importante, es que la responsabilidad
ninguna, ya que mientras unos se encargan de
que recae en el diseñador gráfico es el de poner
planear, conocer al cliente y elaborar los programas
su bagaje de conocimientos al servicio de la
a ser realizados, considerando aspectos como niveles
sociedad (en este caso en apoyo a aspectos de
de producción, precios de insumos, costos de mano
de obra, entre otros, los otros se dedican a desarrollar
de marketing, el mercado destina más presupuesto
en forma conceptual (diseño) las estrategias que les
a esta disciplina y confía en su poderío como soporte
han sido entregadas. Hacer comparaciones es algo
de la imagen corporativa, la publicidad, etc.
abyecto y absurdo. Siempre existirán muy buenos
diseñadores que, incluso, puedan planear y, por el
De acuerdo con Verónica Pitter, directora de servicio
otro bando, siempre existirán muy buenos
al cliente y Marina Papendieck, directora general
mercadólogos que se metan a diseño.”
creativa de Interbrand “el branding es el primer paso
que determina la estrategia de la marca, señala el
El diseño, desde una perspectiva general, ha
camino que deberá seguir la marca en términos de
trascendido la barrera de comunicación visual
las herramientas de marketing y publicidad a
(estética- atractiva) hasta convertirse en un elemento
desarrollar. El marketing y la publicidad tienen que
clave dentro del marketing y de la innovación misma.
trabajar en reflejar eso que distingue a la marca. Se
Diseño no es sólo un fragmento dentro del proceso
trata así, de conseguir vínculos entre las marcas y
de comunicación de una idea, no es sólo un
la gente. Diseñamos y comunicamos para diferenciar,
lenguaje “más simple o más claro” es un elemento
para formar una identidad para atraer y ser parte de
estratégico y determinante de la creatividad,
la vida de la gente; esto se logra gracias a un trabajo
funcionalidad, análisis y conocimiento.
conjunto entre diseño y marketing.
Los tiempos han cambiado, los gusto y necesidades
de los consumidores también, por tanto la valorización
del diseño como valor fundamental en la estrategia
El diseño gráfico es una disciplina ha adquirido
El diseñador y su rol dentro del mercado
mayor importancia como herramienta de
salvadoreño:
comunicación y por lo tanto los diseñadores se han
“No conocemos porque no queremos conocer”.
transformado en proveedores clave en la gestión
Aldous L. Huxley
de marcas. El desafío para ellos es entender su rol
Si contemplamos el panorama local desde una
y asumir que no alcanza sólo con ser buenos
perspectiva más exhaustiva, descubrimos como
diseñadores, deben tener la capacidad de comprender
factores como el trabajo en equipo y el “ego” son
a las marcas como un todo, abordarlas con
dos puntos a destacar a la hora de hablar de cómo
pensamiento estratégico y agregar valor en el largo
se desarrolla el proceso de marketing y planteamiento
plazo [http://www.infobrand.com.ar/notas/ consultado
de estrategias en El Salvador.
18/04/2010] .
Esto es lo mismo que ocurre con
el marketing, no basta con ser buenos diseñadores,
En el día a día de la publicidad salvadoreña, nos
es necesario convertirse en agente de innovación y
encontramos con equipos de trabajo, tanto en el área
conocimiento; al mismo tiempo que saber
creativa como en la de medios y mercadeo, donde
implementar y enfocar dichos conocimientos en
las diferencias en la forma de pensar (unos desde
el planteamiento de las estrategias de marketing
una perspectiva numérica y otros desde una visual)
y el resultante visual.
hace menos participativo el proceso de planteamiento
conjunto de las estrategias de marketing.
Sobre este punto, profesionales de la publicidad
y creatividad expresan que en muchos casos aún se
ve al diseñador como una parte visualizadora y se le
estratégica para el marketing ya que es la parte
incorpora al proceso de marketing en el instante
visual, de nada sirve un gran concepto de campaña
justo de realizar los visuales de la campaña.
sino tiene una gráfica que lo comunique”.
Gilberto Rodríguez, director creativo de Avance
Ahora bien, desde el punto de vista de los
Epsilon World Wide Partners El Salvador, comenta
mercadólogos, el diseñador es un elemento clave
que aún cuando el diseño es una herramienta
para generar una estrategia atractiva y exitosa; y su
estratégica, muy pocas veces se ve involucrado en
papel es el de “un ‘conceptualizador’, que traduce
todo el proceso de planteamiento y desarrollo de la
en conceptos, imágenes y diseño, todos los
estrategia global de marketing; “aún falta involucrar
elementos que componen los mensajes
al diseñador en todo el proceso y trabajar de la
responsables de construir el Posicionamiento de
mano con los otros departamentos”.
la(s) marca(s), en las mentes y corazones de sus
Para él, la labor del diseñador gráfico abarca desde
consumidores.” Felipe Huizi, experto en marketing.
el análisis gráfico de la competencia, hasta la
El punto de iniciar dicha participación es un factor
culminación de la estrategia y el desarrollo de las
determinante, ya que apesar de ambos coinciden en
piezas claves requeridas. “El diseñador debe aportar
que el trabajo en conjunto genera mejores resultados,
no sólo en el área de diseño, ya que cualquier
aún es debatible en que momento se inicia teórica
observación es sumamente valiosa a la hora de
o idealmente la participación del diseñador y en el
crear una estrategia”. Concluyendo así que desde
momento “real” de la misma.
su perspectiva “el diseño es una herramienta
Felipe Huizi, describe como las etapas básicas o
Ubicando la participación del diseñador gráfico
fundamentales para generar una estrategia de
en las siguientes etapas:
marketing las siguientes:
• Definir la estrategia de comunicación y un plan
1. Análisis del entorno externo e interno.
para transmitir de manera impactante, relevante
2. Medir el posicionamiento percibido de la(s)
y fácil de entender la(s) marca(s).
marca(s).
3. Revisión de la situación actual, definición de la
• Proceso creativo.
• Establecer la conexión entre los elementos gráficos
arquitectura de marca y posicionamiento de la(s)
y la esencia de las marcas, su personalidad,
marca(s).
posicionamiento, sub-marcas y líneas de negocios.
4. Definir la estrategia de comunicación y un plan
para transmitir de manera impactante, relevante
Es claro que desde el punto de vista del marketing,
y fácil de entender la(s) marca(s).
diseño y marketing son necesarios el uno para el
5. Proceso Creativo.
otro, De su interacción depende mucho más que la
6. Establecer la conexión entre los elementos gráficos
traducción de un objetivo de venta a un mensaje
y la esencia de las marcas, su personalidad,
visual. “Sin lugar a duda el diseño es un
posicionamiento, sub-marcas y líneas de negocios.
componente muy importante en el logro efectivo
7. Dar seguimiento al proceso y el logro de los
objetivos del plan de creación de identidad de la(s)
marca(s).
de la comunicación y la construcción del
Posicionamiento de la(s) marca(s)”, Felipe Huizi.
El conocimiento y el mantenerse alejado del
intangible en números o en ventas directas sobre
preconcepto que el diseñador es un visualizador y
su competencia, por tanto es importante que se
marketing es algo más complejo que no se mezcla,
de un involucramiento entre el diseñador
es absurdo, por tanto es aconsejable mantener un
y el “producto”; el conocimiento es el que le
pensamiento más abierto y una disposición a escuchar
permitirá descubrir que tanto puede realmente
las observaciones tanto del cliente como de otras
aportar a la estrategia y que tanto puede proponer,
áreas, ya que ninguno tiene todas las herramientas
cuales son los gustos de su público, como hablar
para satisfacer las necesidades del cliente.
en su propuesta y como hacerlo, que medios le
facilitarán ese contacto y como estos reflejan la
Es interesante descubrir como el surgimiento de
esencia del proyecto cultural a promover.
nuevos mercados y rubros no comerciales dentro del
marketing permiten generar nuevos enfoques para
Quizás resulte un producto más complejo de “vender”
abordar temas del día a día que muchas veces
que otros en el mercado actual, pero se trata
pasamos desapercibidos; como en el caso de la
de realmente encontrar un enfoque para abordar,
cultura. Hablar de marketing cultural es enfocar los
de encontrar el lado ”interesante” y saberlo explotar
conocimientos adquiridos y aplicarlos en otros rubros,
y ese es el rol del diseñador gráfico dentro de la
como publicidad y relaciones publicas, pero desde
estrategia de marketing cultural.
la perspectiva de que se esta “vendiendo” un producto
05
Imagen 05: Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador, evento Concierto Telecom Mundo, Diciembre 2006
Fotografía: Diana Patricia López.
Para efectos de esta monografía y el esclarecimiento
Caso 1: Sinfónica Juvenil de El Salvador
del concepto de marketing cultural y su campo de
La Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador se creó
acción (funcionamiento) analizaremos 2 casos, en
en el año 1995, transformándose en uno de los
los cuales queda implícito el concepto de marketing
programas culturales y académicos de mayor impacto
cultural y las acciones realizadas para promover
social en el país, ya que trabaja con niños y jóvenes
marca y planning de eventos bajo la misma
que ven en la música una posibilidad de mejorar su
perspectiva, esto dentro del ámbito nacional.
calidad de vida y nutrir su espíritu.
Su misión es esencialmente formativa, ofreciendo
La marca corresponde a patrones de identidad fáciles
desarrollo musical permanente, no sólo a los jóvenes
de asociar con la música y la dirección orquestal. Se
estudiantes, sino también en forma indirecta a sus
desarrolló un isologotipo, el cual sería el distintivo
familiares y comunidades.
principal de la orquesta y sus integrantes.
En el año 2007 la Orquesta Sinfónica Juvenil decide
Con el uso de tipografía Arial (palo seco) se busca
contratar a la agencia CamposArtGroup, empresa
apelar al objetivo principal del director y sus
productora de contenidos para el desarrollo, con la
integrantes: dejar en claro que la música es universal
finalidad de realizar el ambicioso proyecto
y de fácil comprensión y acceso para todas las
de reingeniería de su imagen y mejorar su
personas; esto sin importar edades, condiciones o
posicionamiento a nivel nacional y regional.
estratos sociales.
El reto principal con el que se encontraría
El isotipo (representación gráfica de mayor
CamposArtGroup sería no sólo contribuir a alcanzar
preponderancia dentro del isologotipo) se ha
el objetivo de convertir a la Orquesta Sinfónica
denominado por sus creadores como “el gesto”
Juvenil en la primera orquesta de la región, sino
y alude de forma directa al movimiento en el espacio
también generar una imagen integral, universal,
de la batuta o mano del director indicando
simple y pura, capaz de ser asociada con el
el tradicional compás de cuatro tiempos. “El gesto”
lenguaje musical y con el alma del proyecto de la
denota además los cuatro puntos cardinales,
Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador.
refiriéndose a la condición mundial de la música
Parte clave de la propuesta de reingeniería fue la
y su macro audiencia: Todas las personas. Representa
conceptualización de la Sinfónica como marca.
el deseo de expansión de la Orquesta Sinfónica
06
07
Imagen 06: Logotipo Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador, desarrollado por la agencia CamposArtGroup.
Fuente:www.sinfonicajuvenil.com.sv
Imagen 07: Variaciones de uso del logotipo, deacuerdo con lo estipulado en el manual de marca.
Juvenil al indicar su lugar de trabajo: El mundo.
con ribete blanco. [Información retomada del manual de
[Información proporcionada por integrantes de la Orquesta
marca de la Orquesta Sinfónica Juvenil].
Sinfónica Juvenil].
Este hecho siembra un precedente en El Salvador,
La morfología de la marca no puede ser alterada
esto en cuanto a la creación no sólo de un logotipo
bajo ningún concepto y su aplicación es unicamente
sino de una marca para identificar un proyecto
en blanco y negro; específicamente caja blanca con
musical y educativo. Sin embargo, el logotipo no lo
ribete negro; siendo su única excepción el invertilo
era todo, el proceso de reingeniería incluía la creación
al ser aplicado en fondo negro; es decir caja negra
de un manual de usos y aplicaciones; en el cual como
08
Imagen 08: Muestra de piezas de correo directo, promoción de evento,
desarrollado por la agencia CamposArtGroup.
Fuente: Archivo personal
.
su nombre lo indica, se detallaban los aspectos
facebook, ubicación de kioscos en centros
técnicos a considerar en sus aplicaciones futuras
comerciales, comercialización de Cd’s y la
como afiches, piezas de correo directo, gigantografías,
conceptualización misma de cada uno de sus eventos
promo-ciónales; una estrategia para la distribución
y/o presentaciones.
de los promociónales (camisetas, lápices, tazas),
Teniendo esto presente y como el objetivo de esta
creación y búsqueda estratégica de puntos de venta
monografía es aclarar el concepto de marketing
de entradas, búsqueda de patrocinios, creación de
cultural, en este caso es evidente como un trabajo
página web y cuentas en redes sociales como
conjunto por parte de cada integrante (departamento
09
Imagen 09: Música sobre lienzo (2008) Muestra de piezas gráficas para promoción de evento.
Esta pieza fue adaptada a gigantografía, afiche y correo directo.
Fuente: Archivo personal
.
de comunicaciones, comercialización, realización,
le ha permitido obtener buenos resultados en el tema
creatividad y cliente) ha sido un factor determinante
de comunicación y acercamiento con nuevos públicos.
para obtener un buen resultado.
Podemos decir entonces, que la estrategia de
Una estrategia integral de marketing prevé el
marketing cultural requiere de un trabajo integral en
rumbo de su “producto”, mercado y público, esto
todos los sentidos, desde el conocimiento a
como parte de la etapa de control, en la cual se
profundidad del cliente, mercado, rubro, hasta su
pueden establecer los aciertos obtenidos tras la
público y objetivo. Esta fusión de análisis, es la que
implementación y primer contacto con la nueva
11
10
Muestra de piezas de piezas gráficas de promoción de temporada de presentaciones.
En ellas se aprecia la incursión de temáticas variadas como parte de su estrategia de difusión cultural.
Imagen 10:Concierto para el mundo (2009) Imagen 11: Sinfonía Digital (2009) Fuente: Archivo Personal
marca, como parte de los aciertos, podemos
no se experimenta desde un único sentido (oído),
mencionar el incorporar nuevas temáticas dentro del
sino desde una verdadera experiencia integral; dentro
enfoque de sus presentaciones, así como el cambio
de la cual, tanto diseño como color han sido
de escenarios teatrales (elitistas) por centros
elementos clave dentro de cada pieza ejecutada bajo
comerciales, calles e incluso pueblos y redondeles.
el concepto universal de la reingeniería de la imagen
Parte de esta visión a futuro es apostar por el
de la Orquesta Sinfónica Juvenil.
desarrollo humano, la ecología, la educación y la
Desde un logotipo, afiches y hasta el convertirse
cultura en todas sus manifestaciones; de esta forma
en el sello que representa una marca integral,
13
12
Muestra de piezas de piezas gráficas de promoción de temporada de presentaciones.
.En ellas se aprecia la incursión de temáticas variadas como parte de su estrategia de difusión cultural.
Imagen 12 Concierto Claro para el Mundo (2006), Imagen 13: Sinfonía en 35mm (2009) Fuente: Archivo Personal
a la que ahora apuestan empresas de renombre como
perceptible en la cantidad de nuevos asistentes a
TCS, Hotel Real Intercontinental, y embajadas como
sus presentaciones, nuevos patrocinadores y apoyo
la Embajada de Estados Unidos y Embajada de
de instituciones de prestigio, nuevos integrantes y
Taiwán. Este proyecto de reingeniería en su imagen
proyectos con instituciones como el PNUD para
le ha permitido a la Orquesta, presentarse como un
continuar promoviendo la cultura en cada uno de sus
proyecto, profesional, con un enfoque y una misión
nuevos proyectos.
claras; todo esto reflejado en los detalles dentro
de su imagen y estrategia de comunicación; siendo
14
15
16
Muestra de piezas de piezas gráficas desarrolladas para dar a conocer los diferentes campos en que incursiona la fundación.
Imagen 14 logotipo Fundación Clic./ Fuente: www.clic.org.sv. 15: Imagen creada para promover el FIAD creado por la fundación./ www.artedigital.clic.org
16: Muestra de manejo e interacción del logotipo de la fundación clic en el portal cliccast./Fuente: www.cliccast.clic.org.sv
Caso 2: Fundación Clic y Consumarte
Su misión es la de lograr que el arte y la cultura,
como necesidad esencial para el desarrollo de las
Fundación Clic Arte y Nuevas Tecnologías, tiene
personas, esté presente de forma consciente en su
como propuesta explorar las posibilidades que ofrecen
cotidianidad, proporcionando acceso a información
las Tecnologías de Información y Comunicación-TIC
sobre el quehacer artístico y cultural del país
como herramientas alternativas para el sector cultura
y brindando un espacio de proyección y difusión,
de El Salvador. La fundación fue creada como una
para todas aquellas propuestas artísticas y culturales
organización independiente y con fines no lucrativos.
de El Salvador y la región.
17
Muestra de diseño y diagramación del sitio web del FIAD/ este proyecto es uno de los más fuertes de los desarrollados por Clic.
Imagen 17: Home del sitio web creado para dar a conocer las bases, premiaciones y fechas del FIAD./ www.artedigital.clic.org.sv
Fundación Clic es un portal cultural y desde el año
Durante los años 2004-2009, Fundación Clic desarrolla
2003, el arte y la cultura salvadoreña cuentan con
eventos y actividades enfocadas a demostrar
este nuevo espacio de reconocimiento, difusión
el potencial de las TIC y como el binomio arte
y creación. El Portal de Arte y Cultura de la Fundación
y tecnología contribuyen en el desarrollo del ser
Clic nace como una plataforma virtual de encuentro
humano. En el 2004 lanza el primer Encuentro
y socialización de las experiencias creativas
y Concurso de Arte Digital, logrando desde entonces,
en el país.
la participación de más de 250 concursantes.
Conferencias, talleres y exposiciones forman parte
de comunicación multimedia y web han permitido
de los encuentros y eestivales de arte digital que se
que fundación Clic cumpla su objetivo de popularizar
realizan, con numeroso público y ámplia cobertura
la cultura y volverla accesible. Cabe mencionar que
en los medios de comunicación más importantes del
aún cuando esto es un acierto, la ausencia de una
país. Clic ha logrado cumplir con los objetivos de:
estrategia estructurada al 100% es un factor que
• Popularizar el Arte Digital
limita su proyección como una fundación sólida en
• Democratizar el Arte y el uso de las TIC para
el campo de la difusión de las artes.
la creatividad artística.
Según comenta German Hernández, ex colaborador
de la Fundación Clic, el trabajo de comunicación
Clic se especializa en investigar y analizar las
y las estrategias que giran entorno a la proyección
tendencias en tecnología; para ello, cuenta con un
y promoción de eventos recae en un periodista,
proceso de investigación así como un sistema de
encargado de gestionar espacios en medios
pruebas, cómo se hacen, cómo se usa y enfocarlas
o entrevistas para promover sus actividades; mientras
hacia soluciones de largo plazo, ejemplo de esto:
que el desarrollo de piezas gráficas como afiches
Implementación de Cliccast, una plataforma
y material de apoyo ha sido desarrollado por él
multimedia con video en demanda, galerías
(diseñador ambiental y fotógrafo) y otros artistas
fotográficas, audio, video streaming en vivo, video
digitales, cuyo conocimiento de aspectos técnicos
streaming pre-grabado, actualmente se encuentra
sobre programas de web y multimedia les ha
en la etapa beta de investigación para video
permitido colaborar en esta área.
streaming en vivo por dispositivos móviles.
La forma de accionar bajo nuevas tecnologías, medios
Su aporte como medio para dar a conocer el arte es
del ser humano. En dicha actividad se representaba
muy loable, sin embargo quedan de manifiesto sus
ese “producto de consumo masivo” a través
puntos débiles en el área gráfica; por ejemplo su
de carretillas de supermercado y empaques similares
sitio web brinda información desde la ubicación de
a los de la comida rápida.
museos, becas, concursos, hasta información sobre
Para el evento se desarrolló un logotipo para fusionar
la arqueología en El Salvador y escuelas de formación
las palabras “consum + arte”, esto para hacer más
artística. Pero su presentación no es la más atractiva;
evidente el “producto” y la asimilación del concepto.
esto visualmente hablando, desde un logotipo que
remonta más al aspecto arqueológico que a uno
El planeamiento de este evento fue realizado
global y tecnológico (que es a lo que apuesta como
en forma conjunta entre la Fundación y el staff de la
proyecto de difusión cultural a través de la web)
agencia CamposArtGroup.
hasta la presentación monótona de los textos.
De esta experiencia podemos destacar como apesar
de tener una visión y una misión clara como institución
La fundación a través de su Festival Internacional
cultural, una buena estrategia de comunicación
de Arte Digital- FIAD busca acercar a los artistas
y marketing es la que ayuda a mostrarse como una
de diferentes países con nuevas formas de
institución sólida y visionaria; no basta con saber
experimentar el arte. Durante el programa del FIAD
cuales son los medios que están en tendencia, es
2006 se realizó el evento de inauguración en el cual
necesario un verdadero análisis del panorama actual
se desarrolló la actividad deniminada ” Consumarte”
tanto en tecnologías como en formas de dar a conocer
en la cual se presentaba al arte como un producto
su mensaje.
de consumo, el cual era necesario para el desarrollo
El conocimiento y el estudio del mercado es el que
facilita esta parte, y es por ello que el diseño gráfico
ayuda a fortalecer esa imagen de una fundación con
fines culturales visionaria que sabe lo que quiere
lograr y se esfuerza por hacerlo desde su forma de
presentarse ante los medios y el mundo, y una
institución que aun esta descubriendo cuales son
sus fortalezas y esta descubriendo como explotarlas
al máximo.
No obstante, no se trata de restar mérito al trabajo
realizado por la fundación, sino de resaltar como
sus proyección puede ser mejorada si se integra
una estrategia de comunicación y marketing
cultural a su funcionamiento.
CRITERIOS DE MARKETING CULTURAL
CASO 1:O.S.J.
CASO2:
FUNDACIÓN CLIC
Análisis de mercado
Análisis detallado de competencia
Estudio de públicos y necesidades
Imagen de marca sólida
Establecimiento de critérios estrategicos
de comunicación
Desarrollo de plan de seguimiento
e implementación a futuro
Planteamiento de objetivos y metas
Cuenta con una fase de control
e implementación
Aprovechamiento de recursos gráficos
*Fig.2: Comparativo 1Cuadro comparativo sobre criterios aplicados en el proceso
de marketing de los dos casos de análisis estudiados en el capítulo 3
A forma de introducción a este capítulo, y con
reflejan como los análisis de mercado, competencia
el propósito de establecer los criterios de marketing
y estado actual de la “marca”/producto son los
cultural aplicados a un plan de trabajo y estrategia
elementos clave para una primera etapa en la
de comunicación, se analizan los datos obtenidos
formulación de una estrategia de marketing cultural;
del cuadro comparativo (ver fig. 2).
teniendo presente que el planteamiento de objetivos
Al observar la lista de criterios básicos de marketing
y metas a alcanzar junto con la investigación
aplicados a la estrategia, descubrimos como a pesar
constituyen los otros criterios de funcionamiento de
de que no todos los criterios han sido puestos
esa primera etapa; destacando principalmente como
en práctica (en su totalidad) en ambos casos, estos
de entre una lista de 9 puntos, considerados como
aspectos importantes para la formulación de una
y como su uso contribuye al éxito de la misma; esto
estrategia de marketing cultural; únicamente uno
desde el punto de vista del diseñador gráfico.
de ellos es de carácter gráfico; sin embargo los
Este análisis es realizado en base a criterios visuales
criterios restantes repercuten de manera directa en
sobre las piezas que han sido realizadas por la
aprovechamiento de los recursos gráficos y diseño;
Orquesta Sinfónica Juvenil de El Salvador y por la
por tanto el éxito de una estrategia de marketing
Fundación Clic; considerando como los elementos
cultural depende tanto de una buena estrategia de
gráficos reflejan o no el enfoque de cada una de las
mercado como de un buen criterio de diseño y una
instituciones y si estas logran sus objetivos
buena ejecución. Es decir, que de acuerdo con el
de comunicación a través de ellas.
panorama actual, el papel del diseñador gráfico se
ve limitado al desarrollo de piezas y no participa
Caso1: Sinfónica Juvenil de El Salvador:
dentro del proceso de planeación de la estrategia y
En el caso de la Orquesta Sinfónica Juvenil,
esto repercute en gran medida en los resultados
es evidente el desarrollo e implementación de una
presentados al cliente, así como en el éxito o fracaso
estrategia de comunicación e imagen, en la cual
de la estrategia.
se han contemplado aspectos clave como
el desarrollo de un logotipo, formulación de un manual
Al realizar este comparativo no se busca desvalorizar
de marca para regir usos de color y formatos
el trabajo realizado por ninguna de las dos
de utilización en las piezas (únicamente se usará
instituciones (casos de estudio), sino el esclarecer
el logotipo en formato jpg, gif, o tiff en alta resolución;
las características y parámetros a considerar en
esto de acuerdo a lo estipulado en el manual) .
la formulación de estrategias de marketing cultural
Es destacable como la claridad de objetivos es el
dado que en algunos casos es más grande, mientras
motor que ha permitido el desarrollo de marca y la
que en otros se busca integrarle al grupo de logotipos
creación de nuevas formas de darse a conocer. Sin
de patrocinadores del evento.
embargo al analizar de forma individual los aspectos
No existe una selección tipográfica que refleje o
de marketing y los de diseño podemos observar como
comparta los mismos criterios que son planteados
la estrategia es buena y ha dado resultados
en el logotipo, y por tanto el ruido visual que se
relativamente buenos a la institución; sin embargo,
genera en muchos de los casos es demasiado y
aspectos como el planteamiento de un manual de
dificulta la lectura del mensaje de la pieza. Esto
imagen que vaya mas allá de los usos del logotipo
ocurre en otras piezas como gigantografías, afiches
es de suma importancia, ya que al analizar una
y prensas; es decir en los formatos en los que es
muestra de las piezas realizadas para promocionar
adaptado el diseño (ver imagen 18).
sus eventos es evidente que no se cuenta con una
Los colores son demasiado contrastantes; aunque
retícula establecida que permita mantener un
no por ello se sugeriría el desarrollo de piezas en
diagrama de diseño limpio, elegante, sobrio y de
blanco y negro. Otro aspecto importante es la
fácil lectura para su público. Esto es claro, ya que
determinación de un estilo y recursos técnicos a
al comparar las piezas de correo directo que son
poner en práctica; ya que en algunas de las piezas
distribuidas vía correo electrónico, observamos como
el uso de texturas o collage digital no reflejan la
la única constante en este formato (alargado 7x12.35
calidad del espectáculo que se pretende promocionar;
pulg. Aproximadamente) es la ubicación del logotipo
ya que por ejemplo en el montaje denominado
de la orquesta en el lado derecho de este; sin embargo
“Música sobre lienzo” las piezas desarrolladas para
no existe una consistencia en el tamaño del mismo,
la promoción de dicho evento no reflejaban en lo
18
Aspectos que se evalúan:
Ubicación y manejo de logotipo.
Diagramación, manejo de
técnicas visuales, claridad del
mensaje a transmitir.
Unidad entre las piezas.
Manejo de color
figuras y texturas.
Imagen 18: Ejemplificación de inconsistencia en las piezas gráficas de la Orquesta Sinfónica Juvenil.
más mínimo el tipo de presentación ni la calidad
una buena selección de diferentes texturas y colores
del mismo; puesto que el evento trataba de incorporar
era viable, sin embargo el criterio del diseñador no
artistas realizando sus obras visuales en vivo; es
se ve reflejado en dicha pieza.
decir mientras la orquesta interpretaba su repertorio
En cuanto a su sitio web aún cuando el diseño se
musical, diferentes artistas interpretaban la música
apega más al concepto manejado en la creación del
en sus lienzos. En cuyo caso si por costos o tiempos
logotipo, la presentación de la información no es
se recurrió al uso de texturas en lugar de fotografías
amigable en un 100%. Cabe mencionar que el diseño
que impactaran y esclarecieran el tipo de evento del
del sitio ha sido considerado como parte de las
que trataba de promocionar e invitar, probablemente
mejoras a implementar durante el año 2010.
En cuanto a promocionales como camisetas, lápices,
su imagen reflejara unidad y consistencia en cada
stickers y cd’s se busca destacar en ellas
proyecto que desarrollen bajo la marca: Orquesta
principalmente el logotipo y no cargarlos con
Sinfónica Juvenil de El Salvador.
elementos que pueda distraer.
Si bien es cierto que los presupuestos son limitados,
Ahora bien, en el caso de la Fundación Clic, a pesar
la creatividad no lo es; por tanto el desarrollo de
de los esfuerzos de desarrollo e implementación de
piezas a un nivel básico no es un buen elemento
una estrategia de comunicación no alcanzan los
dentro de una su estrategia de marketing cultural
mismos niveles que la Sinfónica, estos parecen ser
que esta bien estructurada. Por tanto en este caso
funcionales; su imagen desde el aspecto gráfico
su principal pilar a fortalecer es el manejo integral
debe mejorarse mucho y elaborar un plan de control
de marca, ya que incluso cuando es la primera
de resultados y etapas de seguimiento a la estrategia
institución en el país en contar con una imagen de
global de comunicación.
marca, esta debe ser cuidada con la misma mesura
Aspectos como color y forma no han sido evaluados
que ha sido desarrollado su logotipo; cuidando los
de manera idónea; ya que al observar el logotipo
aspectos básicos de color, forma, tono y estilo, y
descubrimos como este no refleja el rubro o contexto,
sobre todo, a que público van dirigidas estas piezas
ya que se presta más a la interpretación de que se
y bajo que finalidad.
trata de un lugar donde se facilita información sobre
La visualización de la marca como un todo facilitará
arte, pero arte prehispánico, ya que de no ser por su
para la orquesta el alcanzar su objetivo de mejorar
nombre “Fundación Clic” no existe ningún otro
su posicionamiento a nivel local y regional. Ya que
referente a que se trata de un proyecto tecnológico
19
Aspectos que se evalúan:
Representación gráfica, diseño
de logotipo e integración de
cada uno de sus elementos.
Uso cromático y estilo.
Presentación de datos
e infromación clave.
Diagramación.
Imagen 19: Ejemplificación de inconsistencia en las piezas gráficas de la Fundación Clic y FIADl
sólo la palabra “clic” hace alusión a ello. Tanto el
de difusión, el diseño es en extremo básico, aburrido
tipo de trazo como la selección tipográfica es pobre,
y cargado de textos. Esto es evidente, ya que al
al igual que la forma de integrar ambos elementos.
acceder a su sitio web nos encontramos con mucha
Fundación Clic emplea como plataforma principal el
información interesante pero presentada de forma
Internet para promover sus proyectos, actividades e
incorrecta; pareciera que no han sido contemplados
informar sobre convocatorias, biografías de artistas
todos estos factores a la hora de diseñar el sitio o
salvadoreños, así como proporciona información
establecer una retícula bajo la cual se desarrolla el
sobre museos con los que cuenta El Salvador; sin
diseño del sitio (ver imagen 19).
embargo, aunque este es su medio más importante
El alto contraste manejado en escalas de rojo violeta
y blanco no resulta atractivo y no aporta ni refuerza
concebidos desde una perspectiva diferente; ya que
algo al concepto tecnológico y de vanguardia que
en el caso del sitio del FIAD (Festival Internacional
debería quedar implícito en todos sus proyectos.
de Arte Digital) su logotipo es de un carácter diferente
Vale mencionar que el diseño actual del sitio web
al de la fundación, a pesar de conservar elementos
corresponde a una segunda versión “mejorada”, pero
que remontan al arte popular prehispánico, cuenta
en el cual no se dio respuesta a los problemas
con un juego tipográfico mejor presentado y logra
principales (presentación de información y contenido
integrar tanto la tipografía con el personaje que
en general) con los que contaba el diseño inicial. Un
incluye como parte del mismo logotipo.
punto a destacar es que la fundación si bien no
El uso de blanco y negro en lugar de una búsqueda
cuenta con un presupuesto amplio para realizar
de color similar al color oficial de la fundación es
muchos cambios en su sitio web, si cuenta con la
más agradable y de mayor impacto; sin embargo la
tecnología y el “personal” capacitado para
presentación de datos e información aun es
implementar áreas de interacción entre el usuario y
demasiado cargada y confusa; este aspecto aún
el sitio; por tanto su principal pilar a reforzar es el
puede mejorarse.
de su imagen y proyección de la misma; así como
los criterios de diseño a reflejar en la misma y en
Por su parte el nuevo portal ClicCast, busca incorporar
cada uno de sus proyectos.
el color negro a la escala de rojos manejado en el
sitio de la fundación, sin embargo esto refleja una
En el caso de los sitios que administra o maneja
inconsistencia grande entre los sitios dependientes
como derivados del proyecto principal (la fundación
o derivados del sitio oficial de la Fundación Clic;
misma) su manejo visual parece haber sido
iniciando con el color y manejo de texturas. Si bien
es cierto que cada uno de los sitios maneja sus
Una última observación acerca de este caso de
propios objetivos y finalidades; estos sitios se
estudio sería el evaluar el nivel de posicionamiento
desarrollan dentro del objetivo principal de la
de la Fundación Clic y el nivel de asociación de este
fundación Clic: difundir el arte a través de nuevas
con su campo de acción; esto con la finalidad de
tecnologías y volverlo accesible al mundo; así pues
desarrollar un rediseño del logotipo para manejar
el portal de la Fundación Clic tiene como finalidad:
una imagen integrada a la estrategia de comunicación
informar sobre el acontecer artístico nacional e
y asociada de forma directa al arte y a la
instituciones con las que cuenta el país; la del FIAD,
tecnología.De lo analizado en los dos casos
dar a conocer bases del festival que desarrolla la
presentados anteriormente podemos agregar que si
Fundación Clic como parte de su estrategia de
bien es cierto que en el caso1 (OSJ) la estrategia de
promoción del arte digital y nuevas tecnologías;
marketing esta mejor estructurada que la
mientras que el portal Cliccast, busca dar alternativas
implementada por la Fundación Clic, el diseño básico
de difusión del arte digital.Es por ello que se vuelve
de las piezas de promoción resta impacto al estudio
una necesidad primordial el contar con una estructura
de mercado y público realizado para respaldar la
de áreas de trabajo y asignar encargados para la
creación de marca y estrategia de difusión; por tanto
revalorización de objetivos de los sitios web y su
el manejo debe ser integral; es decir que se debe
rediseño, para un área de edición de contenido y
dar la misma importancia al diseño y ejecución gráfica
sobre todo un área de diseño; ya que es el criterio
que a la estrategia de marketing.; ya que como
que necesita destacar para generar ese impacto que
podemos observar en el caso 2 (Fundación Clic) la
le falta al proyecto global de la Fundación Clic.
estrategia no ha obtenido los mejores resultados,
dado que ambos aspectos (estrategia de marketing
y diseño) se han quedado a un nivel sumamente
El comparativo de la fig.2 junto al esquema de la
básicos y poco explotados.
fig.3 sirven como guía de que puntos son los que se
deben destacar en una primera etapa, al mismo
El conocimiento y familiarización de los criterios de
tiempo que se despejan dudas acerca de en que
marketing que son aplicables al marketing cultural
consiste el marketing cultural; esto con respecto a
facilitan el planteamiento de la estrategia global, al
que áreas son las que aborda y como se deben aplicar
igual que el nivel de participación de cada una
a un “producto” no comercial, sino cultural.
de las áreas dentro de la misma (creatividad,
Por tanto, ahora se procede a proporcionar una guía
mercadeo, medios, etc.).
de criterios a considerar a la hora de formular una
estrategia de difusión cultural basada en el marketing
del diseñador gráfico durante todo el proceso de
cultural, para ello se han retomado los aspectos
planeación de la estrategia de marketing cultural.
clave del proceso creado y aplicado por el estudio
de diseño y Packaging Estudio Ray; denominado
1. Conocer el producto: este es el primer paso y
Chemistry Process. (ver fig. 3)
uno de los más importantes, conocer a fondo cual
Para algunos expertos en marketing cultural,
es la temática a tratar. En el caso de las leyendas
el proceso creativo implícito en la estrategia es
cuzcatlecas, es necesario realizar una investigación
similar al de la alquimia, porque se parte de algo
exhaustiva acerca de cuales son las historias de
casi tan complejo e intangible y se genera un
dominio popular, cuales de ellas son las más
resultado mágico.
representativas dentro de la región y con cuales se
apegan más al trabajo que se realizará; que otros
Para efectos de esclarecer el concepto de marketing
proyectos se han realizado con anterioridad,
cultural y su implementación, a continuación se
determinar si fueron exitosos o no, cuáles fueron las
tomará el tema de las leyendas cuzcatlecas como
instituciones involucradas en el proceso,
“producto”, ejemplificando así los criterios a
¿Incorporaban el diseño? Y ¿Cómo lo hacían?. Todo
considerar al momento de plantear una estrategia
esto enfocado al público al que se desea llegar y con
de marketing cultural; y se darán las directrices
los recursos que se cuentan. Esto le dará claridad
fundamentales para generar marketing cultural,
al diseñador de que puede hacer y como orientar su
partiendo del modelo de estrategia de marketing
propuesta gráfica.
cultural planteada por Estudio Ray y reforzando el
concepto de un papel más participativo e integral
2. Tomar apuntes y notas: aunque parezca obvio,
en el análisis FODA, de esta forma será más fácil
es necesario el tomar apuntes ya que aunque el tema
para el diseñador o equipo creativo identifique cuales
de las leyendas cuzcatlecas sea en teoría un tema
son los puntos fuertes de la temática (popularidad,
conocido, siempre encontraremos detalles y aspectos
repercusión, versatilidad, nivel de identidad asociada
que no hemos considerado; además en el caso de
con El Salvador, valor nostálgico, etc), sus puntos
realizar un proyecto por sectores (por departamentos)
débiles (procede de la oralidad y no existe un estándar
podemos encontrarnos con que algunas de las
en su narrativa) amenazas (es muy poca la población
historias están vinculadas a una zona en especial y
joven que conoce las historias al cien por ciento)
otras son más generalizadas; este tipo de datos son
oportunidades (riqueza de sus personajes). Estos
importantes y deben ser tomados en cuenta. Esto le
elementos ayudan a resaltar cuales son los aspectos
servirá al diseñador como una herramienta de
que pueden reforzarse a nivel visual. Es importante
consulta permanente durante los procesos de
que el diseñador se involucre en esta etapa, ya que
conceptualización, bocetaje y realización de su
le permite conocer de primera mano información y
propuesta; al igual que le permitirá tener una mejor
aspectos clave sobre el producto, así como enfocarlas
claridad en sus ideas.
y aplicarlas posteriormente en la estrategia y
propuesta creativa. Hacerlo y no solo leerlo le permite
3. Hacer un FODA: la realización de un análisis
tener un contacto directo con el proceso de
FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y
planeación, por tanto el diseñador estará más
amenazas) permitirá conocer el tema desde todos
informado y familiarizado con el proyecto.
sus aspectos; es decir, que la investigación previa
nos dará ciertas directrices e información a considerar
4. Definir objetivos con claridad: la definición de
se esta hablando para saber como hablarle, ya que
objetivos es vital, ya que si bien es cierto que en una
no es igual hablarle a un niño de 5 años que a un
estrategia de marketing cultural se busca promover
adolescente de 17 o a un adulto de 45; sus gustos
el trabajo conjunto de ambas partes : mercadeo y
y actividades son muy diferentes y por tanto el definir
diseño, es necesario atender a los objetivos de
exactamente a quien se dirige la comunicación ayuda
marketing pero desde la “claridad” con la que lo ve
a definir el tono y estilo.
el diseñador. Es decir, que si el objetivo central de
es el de promover la difusión de las leyendas
Definir o crear un perfil psicodemográfico ayuda
cuzcatlecas, el diseñador se planteará, su objetivo
también al proceso al igual que sirve de guía para
desde la perspectiva visual “promover la difusión de
el diseñador y su propuesta gráfica; el conocer y
las leyendas cuzcatlecas a través de la creación de
definir un perfil ayuda a encarrilar las ideas en base
material gráfico impreso ilustrado”; todo esto debe
a las necesidades a suplir y gustos a cumplir.
atender a lo discutido en el grupo de trabajo y
Un aspecto primordial en esta etapa al estudiar el
requerimientos específicos del cliente o institución
perfil del consumidor, es definir cuales son sus hábitos
que solicita el proyecto.
de consumo, que lo motiva a “comprar”-“consumir”
un producto en particular y no otros, que le hace
5. Definir público/ conózcalo bien: Este es el
serle fiel a la marca, es decir, todos aquello aspectos
complemento de la definición de objetivos. No basta
que determinan la compra.
simplemente conocer el tema y determinar que se
El conocimiento del público es el que permite definir
quiere hacer un proyecto ilustrado o animado; es
a través de que medios se dará a conocer el mensaje.
necesario visualizar quien es el “consumidor” a quien
Es decir si será para un grupo de niños pequeños es
importante considerar aspectos de pedagogía y
del público ; por tanto las estrategias de comunicación
lúdica, su nivel de atención al color, texturas y formas
y creatividad refuerzan la selección de medios, es
y a que estímulos responden mejor; por tanto, si el
decir que si el proyecto es respaldado por una
objetivo del proyecto es dar a conocer las leyendas
institución, dentro de la estrategia de comunicación
a un público infantil probablemente el recurso del
y medios se decide como aprovechar de forma
cuenta cuentos sea un buen medio para hacerlo.
creativa los recursos con los que cuenta la institución
Mientras que si es a un grupo de niños de entre 8
y como estos facilitan el contacto con el público.
y 12 años probablemente les resulte más interesante
Por ejemplo si la institución es un museo y el publico
escuchar las historias a través de una animación.
son niños pequeños, y se cuenta con un jardín donde
se puede ambientar para una lectura de cuentos, se
6. Definir una estrategia de comunicación,
puede recurrir al cuenta cuentos y a establecer un
creatividad y medios: el diseñador se vale de su
guión para realizar los relatos. Es decir que en este
conocimiento acerca de la comunicación visual para
punto es vital el conocer la gama de posibilidades
definir los criterios que se apegan a las necesidades
que ofrece el tema, la institución de respaldo y los
de su público y esto le permite realizar una propuesta
medios con los que se cuenta.
creativa acoplada a ellos y a los objetivos de
mercadeo, comunicación y medios.
Si se puede conseguir o se cuenta con un espacio
en medios impresos (vía publica, periódicos, volantes,
En este punto ya se conocen los elementos con los
ect.) se deberá tomar en cuenta la extensión del
que se abordará el tema, los recursos con los que
mensaje y conocer que tan idóneos son estos medios
se cuentan y ya se tiene una claridad de los gustos
para el contacto que se busca con el público objetivo,
es decir, que si son niños de un rango de edad entre
del diseñador que trazan los límites entre lo que
8 y 12 años probablemente una valla no sea el mejor
quiero, lo que puedo y lo que realmente se necesita
medio para llamar su atención mientras que un
hacer como resultado final o respuesta a las
inserto armable que se distribuye en los periódicos
necesidades del proyecto planteado.
tal vez sea más atractivo.
Si se ha determinado que son 50 historias las que
La definición de medios es parte fundamental para
se encuentran en la categoría de leyendas
el éxito de la comunicación y mensaje en general;
cuzcatlecas, no se pueden abordar todas; por tanto
esto sin olvidar, que el tono y estilo debe apegarse
realizar un sondeo y una investigación previa facilitan
al público y a los objetivos.
la selección de las historias a abordar.
7. Delimitar el tema: hacer una selección de
En este punto es necesario tener claro que
características o rasgos más representativos de las
características son las que se vuelven interesantes
historias, situaciones particulares y elementos clave
para el público, cómo puede explotarlas y que técnica
de los personajes; si aparece solo de noche, si emite
le resulta más factible dentro de sus habilidades y
sonidos, si se habla de rasgos físicos, su vestimenta,
tiempos de entrega; ya que aunque las texturas
etc, permite al diseñador generar un análisis
pueden ser más interesantes en un collage, es
“funcional” de los personajes e historias; es decir
probable que el tiempo sea corto y no pueda
que con el análisis se buscan y generan directrices
experimentar con muchos materiales o se le dificulte
para guiar y enfocar el proyecto. Destacando la
la adaptación a una pieza como un impreso.
importancia de contar con el parámetro y el criterio
8. Bocetar: originalmente este era considerado
9. Testear su propuesta: es recomendable realizar
como el punto de partida para la participación del
un pequeño test de cómo el público responde al
diseñador gráfico; en el proceso creativo y
proyecto desarrollado, tal vez no se cuente con mucho
visualización; sin embargo como se ha mencionado
presupuesto o tiempo, pero siempre es necesario
en párrafos anteriores, un papel más participativo
tener un primer acercamiento con el público; por lo
dentro del proceso global genera una estrategia
que desarrollar un focus group ayuda al diseñador
exitosa. Y para lograrla, aunque es bueno tener una
y a todo el equipo de trabajo a considerar cambios
primera idea en la cabeza, no siempre la primera
necesarios en los rasgos de los personajes, en la
idea es la más efectiva o idónea; por tanto es
línea de presentación de las historias, los colores,
recomendable tener papel y lápiz durante todo el
la forma de presentar el proyecto, medios empleados,
proceso de investigación, ya que la imaginación
y sobre todo, si se logra captar la atención del público.
puede despertarse en cualquier momento.
10. Implementar: es necesario que tenga en cuenta
Es necesario mencionar que el bocetaje es
que la implementación es producto de todo el trabajo
fundamental porque permite experimentar con
de análisis, bocetería, estudio del mercado y público,
diferentes trazos, estilos, selecciones tipográficas,
el éxito de un proyecto y la estrategia misma es
ideas de copy, el desarrollo de story board y/o story
gracias a dicho análisis. Recuerde que no se debe
line; según sea el caso.
precipitar el resultado final del proyecto; ya que si
se omite una de estas etapas, probablemente
repercutirá en el resultado final del proyecto y de la
estrategia de marketing cultural.
11. Evaluar y retroalimentar: el proceso general
eventos, etc. Se trata de considerar más aspectos
de marketing cultural al igual que el de marketing
que aquellos que destacan a primera vista.
comercial es un ciclo abierto, en el cual la
Por ejemplo puede contemplarse en una etapa inicial
retroalimentación entre cada punto o etapa es vital,
el desarrollar una animación de siete historias, y
por tanto es necesario estar abierto a los cambios
como una etapa secundaria el desarrollo de una
y ajustes; ya que de ellos depende el resultado final
instalación especial ambientada en el mundo de los
en visuales y respuesta del público. Evaluar las
siete personajes, esto valiéndose de recursos como
reacciones del público permite concluir si este ha
audiovisuales y ilustraticiones.
sido un trabajo satisfactorio para el cliente, diseñador,
equipo de marketing y público o no.
Dentro del concepto de Marketing Cultural queda
implícito el compromiso por parte del diseñador a
12. Prever: la previsión es un elemento que surge
ampliar su perspectiva de visualizador a la de un
durante el planteamiento de la estrategia; ya que a
estratega, cuyo campo de acción es el de una
medida que se va involucrando en la investigación,
participación multidisciplinaría basada en el
determinando objetivos y conociendo el mercado
conocimiento del medio y del producto así como de
donde se desenvuelve y presenta el “producto”.
públicos. Por tanto el prever es saber anticipar, tener
una visión completa y adaptable al entorno y a los
Esta característica de prever le permite al equipo de
recursos con los que se cuenta y saber aplicar esa
trabajo pensar a futuro, considerar una etapa inicial
visión a cualquier necesidad que se presente.
para implementar y una etapa posterior en la cual
se pueden incluir nuevos personajes, actividades,
Como un último punto es importante destacar que
la falta de recursos no debe de ser considerado como
un limitante dentro de la propuesta creativa, ya que
nada puede limitar la creatividad y la imaginación;
es necesario ver el proyecto como un reto y ser capaz
de descubrir cuales son los recursos con los que se
cuenta y llevarlos a su máxima expresión creativa.
por tanto, el conocimiento y manejo de los criterios
de diseño facilitan la comprensión y desarrollo de
una estrategia de marketing cultural aplicable no
sólo a la ejemplificación planteada en esta
monografía; estos criterios de diseño son aplicables
a cualquier proyecto que se plantee bajo el enfoque
de marketing cultural.
Conclusiones:
El conocimiento es el elemento clave del marketing
Como punto final en esta investigación, concluimos
cultural, ya que este es el que le permite al diseñador
que el marketing cultural es una herramienta
interactuar de una manera más participativa en
necesaria para el desarrollo de los países y de los
la dinámica que se genera en la formulación de una
profesionales. Países como España y Brasil recurren
estrategia de marketing; es decir, que aún cuando
a este concepto para promover no sólo eventos con
en la actualidad los roles de visualizador-creativo
tinte cultural; sino para influir en sus poblaciones
y mercadólogo son estrictos y restrictivos en su
y generar cambios significativos; cambios como
participación, el marketing cultural propone una
la promoción de la lectura y el teatro, el contemplar
interacción entre las áreas de creatividad y mercadeo
planes de integración y alianzas entre empresas
como parte de la mecánica del día a día; esto facilita
y proyectos específicos e inclusive abordar
para ambas partes estar empapados de la temática,
la responsabilidad social y patrocinios.
de la finalidad del proyecto y el éxito es el resultado
de dicho conocimiento. Por tanto el marketing cultural
El concepto de marketing cultural incorpora nuevos
genera un desafío para el diseñador actual, representa
estándares y nuevos lineamientos del ya conocido
los nuevos retos en su visualización del mundo y le
concepto de “mercadear una idea” ya que se centra
permite evolucionar de un simple visualizador de
en saber enfocar las bases del mercadeo y
ideas y conceptos a un estratega que conoce su
evolucionarlas en una estrategia coherente entre
público y el mercado y es capaz de prever las
marketing, creatividad y conocimiento.
necesidades de este.
En nuestro país, hablar de marketing cultural es
hablar de un concepto prácticamente nuevo, aunque
no por ello es desconocido. Existen proyectos
realizados bajo el enfoque del marketing cultural,
que de ser respaldados por el criterio del diseñador
gráfico su aporte sería más relevante y de mayor
éxito para las instituciones que buscan promoverse
dentro del ámbito cultural.
Es así, que se concluye que marketing y creatividad
son dos áreas que no sólo deben coexistir, sino
interactuar entre sí para propiciar un mejor resultado
estratégico; dado que los aspectos de diseño son
reflejo del trasfondo investigativo realizado por el
marketing; por tanto una buena estrategia de
marketing cultural es el reflejo de una buena relación
entre diseño y marketing.
Recomendaciones
que éste se verá reflejado desde el aporte creativo
• El conocimiento es la clave para poder echar a
visual, como en el planteamiento estratégico y
andar un proyecto de marketing cultural, en vista de
el enfoque que se le de al proyecto a desarrollar;
ello, se sugiere al diseñador realizar análisis y
es por ello que se recomienda a los diseñadores
estudios acerca del tema bajo el cual conceptualizará
investigar acerca de los nuevos enfoques del
su proyecto. Mantener una actitud positiva y una
marketing y cómo estos pueden verse beneficiados
mentalidad abierta a sugerencias por parte de otras
con su aporte creativo.
áreas de trabajo; especialmente del área de
mercadeo. El involucramiento e interacción dentro
• Concebir/ visualizar el proyecto como un todo; ya
del proceso facilitará el conocimiento y este le
que la propuesta gráfica debe ser reflejo del estudio
ayudará a desarrollar una propuesta que será reflejo
de medios, públicos y mercado. Los criterios de
del esfuerzo realizado por ambas partes, por tanto
diseño deben aplicarse y apegarse a los objetivos
el diseño de visuales será reflejo y resultado de la
definidos en la estrategia de marketing.
propuesta de marketing cultural.
•Prever y anticipar son aspectos clave en el marketing
• El dominio de los principios básicos de marketing
y en el marketing cultural; ya que esta cualidad se
y del concepto de marketing cultural por parte
desarrolla a partir del conocimiento mismo, por tanto
del diseñador gráfico, le brindan un nivel
dentro de la estrategia global de marketing cultural
de involucramiento y participación más activo
se debe reservar un apartado especial dedicado a la
en el desarrollo de proyectos enfocados tanto al
retroalimentación y aplicaciones de piezas futuras
marketing y marketing cultural; por tanto su bagaje
dentro del proyecto.
de conocimientos debe ser ámplio y actualizado, ya
ANEXO 1
Guía de preguntas para entrevista de profesionales en marketing.
Las siguientes preguntas han sido formuladas para conocer su punto de vista acerca del rol del
diseñador gráfico en el planteamiento-desarrollo de estrategias de marketing; favor responder de
forma amplía o respuestas cortas según sea su criterio. Gracias.
1. Según su criterio y experiencia personal, cuáles diría que son las etapas básicas/fundamentales
para generar una estrategia de marketing?:
Análisis del Entorno Externo e Interno.
Medir el Posicionamiento percibido de la(s) marca(s).
Revisión de la situación actual, definición de la Arquitectura de Marca y Posicionamiento de
la(s) marca(s).
Definir la Estrategia de Comunicación y un Plan para transmitir de manera impactante,
relevante y fácil de entender la(s) marca(s).
Proceso Creativo.
Establecer la conexión entre los elementos gráficos y la Esencia de las marcas, su
Personalidad, Posicionamiento, sub-marcas y líneas de negocios.
Dar seguimiento al Proceso y el logro de los Objetivos del Plan de Creación de Identidad de
la(s) Marca(s).
2. En cual de ellas considera que es el punto de partida para la participación del diseñador grafico
y/o área de creatividad?:
Definir la Estrategia de Comunicación y un Plan para transmitir de manera impactante,
relevante y fácil de entender la(s) marca(s).
Proceso Creativo.
Establecer la conexión entre los elementos gráficos y la Esencia de las marcas, su
Personalidad, Posicionamiento, sub-marcas y líneas de negocios.
3. Considera que el diseño contribuye al éxito de una estrategia de marketing?:
Sin lugar a duda es un componente muy importante en el logro efectivo de la comunicación y
la construcción del Posicionamiento de la(s) marca(s).
4. Considera que el diseñador es un visualizador y nada mas? Cual cree que es su aporte al
marketing?
Es un “conceptualizador”, que traduce en conceptos, imágenes y diseño, todos los
elementos que componen los mensajes responsables de construir el Posicionamiento de
la(s) marca(s), en las mentes y corazones de sus consumidores.
5. Marketing y diseño son necesarios el uno para el otro?
Sin lugar a duda es un componente muy importante en el logro efectivo de la comunicación y
la construcción del Posicionamiento de la(s) marca(s).
Gracias, por su tiempo.
ANEXO 2
Guía de preguntas para profesionales de la rama de diseño y creatividad.
Nombre: Gilberto Alexander Rodríguez Profesión: Lic. Diseño gráfico
Empresa donde labora: Avance Worldwide Partners
Objetivo: Conocer desde la perspectiva del diseñador gráfico, cual es su rol dentro del desarrollo-planteamiento de las
estrategias de marketing y cual es su nivel de involucramiento dentro de la misma.
Indicaciones: Las siguientes preguntas han sido formuladas para conocer su punto de vista acerca del rol del diseñador
gráfico en el planteamiento-desarrollo de estrategias de marketing; favor responder de forma amplía o respuestas cortas
según sea su criterio. Gracias.
1. Desde su perspectiva , como se desarrolla el proceso de marketing, como se da la interacción entre
las áreas de mercadeo y creatividad?
Lastimosamente en el país no muchas empresas involucran al diseñador gráfico para tomar
decisiones estratégicas, lo utilizan más como un operario, o como un diseñador.
Lo ideal es involucrar al diseñador en todo el proceso y trabajar de la mano con los otros
departamentos.
2. Cual considera que es el aporte del diseño – diseñador a una estrategia de marketing?
La labor del diseñador va desde el análisis gráfico de la competencia, hasta la culminación de la
estrategia y el desarrollo de las piezas claves requeridas.
El diseñador debe aportar no solo en el área de diseño, ya que cualquier observación es sumamente
valiosa a la hora de crear una estrategia.
3. Considera el diseño como un elemento estratégico en la implementación (realización) de una estrategia de
marketing?
Claro que si ya que es la parte visual, de nada sirve un gran concepto de campaña sino tiene una
gráfica que lo comunique.
Gracias!!.
conceptos útiles
MARKETING CULTURAL
Por Adriana Amado Suarez
El marketing cultural es la
estrategia de difusión de los
proyectos culturales, y por lo
tanto, es la contrapartida de las
comunicaciones de acciones
culturales que realizan las
instituciones con el propósito
principal de generar imagen
positiva en sus públicos.
Tradicionalmente
estas
acciones se materializan en
mecenazgos y patrocinios de
apoyo a eventos culturales,
artísticos, educativos, deportivos, científicos.
El desafío que se plantea es
lograr un punto de contacto
entre la decisión de empresas
de apoyar este tipo de
actividades, y las necesidades
de artistas y gestores culturales
de encontrar recursos que les
permitan difundir su propuesta y
hacerla llegar a sus destinatarios.
El potencial de crecimiento
del marketing cultural va de la
mano con la necesidad de las
empresas de encontrar nuevas
formas de comunicarse y
legitimar su acción ante la
sociedad en general.
La actividad capitalista, en
crisis frente a la opinión pública,
necesita herramientas para
vincularse con sus públicos
desde un espacio reconocido
socialmente. En ese sentido,
respetar la identidad de un
proyecto cultural es el requisito
primordial
para
que
la
asociación empresa-cultura sea
exitosa, y nada tiene que ver
esta herramienta con la
imposición de condiciones
abusivas al patrocinado, sino
todo lo contrario.
Si los agentes económicos
encuentran hoy que su continuidad en el mercado depende de
su accionar ético, el compromiso con la comunidad y la
responsabilidad en los negocios,
un camino es suscribirse a
proyectos culturales.
De esta manera no sólo
muestran interés social, sino que
se asocian a los atributos
simbólicos de la cultura y llegan
a los grupos que se interesan en
la cultura.
Por lo tanto, un análisis previo
que debe hacer el emprendedor
de la cultura, antes de presentar
sus ideas a una empresa es
analizar
los
potenciales
patrocinadores, considerando
los siguientes puntos: * Si realiza
comunicación por acciones
culturales, y en qué campos. * Si
la identidad empresaria tiene
alguna afinidad con los atributos
simbólicos de la actividad
cultural en cuestión. * Si existe
alguna relación entre los
públicos a los que alcanza el
proyecto y aquellos a los que
quiere llegar la empresa (que no
necesariamente
son
las
audiencias masivas, sino a veces
son grupos de interés, gobierno,
núcleos académicos, entre
otros). * Si los objetivos de
comunicación de la empresa
pueden ser comunicados a
través del proyecto.
El gestor no debe olvidar que
su proyecto aporta a la empresa
auspiciante
asociaciones
simbólicas positivas, y esas son
las que tiene que destacar en su
propuesta: ¿Para qué le sirve a
una institución una estrategia de
comunicación por acciones
culturales?
En nuestro país no existen los
estímulos financieros, beneficios
fiscales, y restringir los
beneficios a los promocionales
de difusión de la marca, es
limitar la posibilidad de que
proyectos valiosos puedan ser
apoyados por el simple hecho de
que no llegan al gran público. Por
eso el gestor cultural debe
realizar una tarea pedagógica
con los responsables de las
decisiones de patrocinios en las
empresas, demostrándoles que
aun los proyectos culturales más
pequeños responden a claros
fines sociales y traen beneficios
comunitarios.
Así la institución no sólo estará
ejerciendo su responsabilidad
social, mostrándose como un
agente político capaz de
suscribir ideas de la cultura (de
claro valor en sus relaciones con
el gobierno), sino que humanizará su accionar económico,
apoyando la comunidad y sus
iniciativas.
Prof. Adriana Amado Suárez, Directora
de la Carrera de Comunicación de la
UCES, Periodista y Docente.
página 5
Antropomorfismo: es la atribución características
descubra las zonas de indefinición de objetivos y de
y cualidades humanas a otros animales no humanos,
falta de información sobre el mercado, sobre el
a objetos o a fenómenos naturales.
público objetivo, el producto, la competencia, etc.,
y distribuya esta información de manera acorde con
Briefing: Voz inglesa que significa informe o sesión
las tareas que desempeñan cada una de las áreas
informativa. En comunicación, se entiende como
de la agencia.
el documento escrito y/o presentación oral que
refleja, de forma sintética, la información preliminar
Escatología: creencias religiosas referentes a la
sobre la cuestión comunicativa planteada.
vida después de la muerte y acerca del final del
hombre y del universo.
Un briefing externo es el que el anunciante entrega
a la agencia de publicidad o el que la agencia de
publicidad entrega a un instituto de investigación,
FODA: (en inglés SWOT), es la sigla usada para
por ejemplo. Mientras que un briefing interno, es el
referirse a una herramienta analítica que le permitirá
documento que la propia agencia hace circular entre
trabajar con toda la información que posea sobre
sus diferentes departamentos técnicos, creativos
su negocio, útil para examinar sus Fortalezas,
y de gestión para el desarrollo y puesta en marcha
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo
del plan de trabajo. Esta información previa sirve,
de análisis representa un esfuerzo para examinar
por una parte, para que el anunciante concrete
la interacción entre las características particulares
al máximo posible lo que desea lograr con sus
de su negocio y el entorno en el cual éste compite.
acciones de comunicación; para que la agencia
El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede
ser usado por todos los niveles de la corporación
Histografía: se le denomina así al registro escrito
y en diferentes unidades de análisis tales como
de la Historia, la memoria fijada por la propia
producto, mercado, producto-mercado, línea
humanidad con la escritura de su propio pasado.
de productos, corporación, empresa, división, unidad
La historiografía es el arte de escribirla, pero también
estratégica de negocios, etc). Muchas de las
la ciencia de la historia.
conclusiones obtenidas como resultado del análisis
FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis
Icono: es una imagen, cuadro o representación; es
del mercado y en las estrategias de mercadeo
un signo o símbolo que sustituye al objeto mediante
que diseñé y que califiquen para ser incorporadas
su significación, representación o por analogía, como
en el plan de negocios.
en la semiótica.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia
Teogonía: término empleado para referirse a temas
los factores claves para el éxito de su negocio. Debe
relacionados o vinculados con el origen del cosmos.
resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales
internas al compararlo de manera objetiva y realista
con la competencia y con las oportunidades
y amenazas claves del entorno.
Libros:
-• Cuervo, Álvaro; “Introducción a la administración de empresas”, 6a edición Civitas. 2008
• Gutiérrez, Gloria Araceli de; “Tradición oral de El Salvador”;San Salvador, El Salvador; CONCULTURA 1993.
-
Sitios Web:
• http://www.es.wikipedia.org/wiki/marketing
• http://www.es.wikipedia.org/wiki/cultura
• http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/
• http://www.foroalfa.com
• http://www.clic.org.sv
• http://wwwsinfonicajuvenil.com.sv
• http://www.studioray.com
Archivos en red: El Diario de Hoy
• http://www.elsalvador.com/noticias/2004/12/02/escenarios/esc1.asp [consultado el 23/03/2010].
• http://www.elsalvador.com/noticias2005/12/09/escenarios/esc7.asp [consultado el 23/03/2010].
Especialistas y profesionales consultados:
• Lic. Ana Lilian Ramírez de Bello; Centro de Investigación en Ciencias y Humanidades de la Universidad
Dr. José Matías Delgado. (Datos históricos sobre la oralidad y las tradiciones cuzcatlecas).
• Lic. Gilberto Rodríguez; director creativo de Avance Epsilon World Wide Partners El Salvador. (Datos sobre
el papel del diseñador gráfico en las estrategias de marketing).
• Lic. Felipe Huizi; especialista en marketing. (Datos sobre el papel del diseñador gráfico en las estrategias
de marketing).