universidad veracruzana monografía - Repositorio Institucional de la

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría Y Administración
“PSICOLOGÍA DE LA
PUBLICIDAD”
MONOGRAFÍA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
JOSÉ EDGAR MARTÍNEZ DÍAZ
Asesor:
DR. CUAUHTÉMOC D. MOLINA GARCÍA
Xalapa, Ver
Junio 2013
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría Y Administración
“PSICOLOGÍA DE LA
PUBLICIDAD”
MONOGRAFÍA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
JOSÉ EDGAR MARTÍNEZ DÍAZ
[email protected]
Asesor:
DR. CUAUHTÉMOC D. MOLINA GARCÍA
Xalapa, Ver
Junio 2013
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por haberme dado el privilegio de conocerlo, de otorgarme el gran amor de haber
perdonado mis pecados, por ser fiel conmigo y darme la gran bendición de
terminar una carrera en esta vida, gracias Dios por todo lo que soy y la nueva
forma de ver las cosas.
A MIS PADRES:
Por haberme apoyado en todo, por su desempeño en el trabajo y el gran sacrificio
que hicieron por mí y mi carrera, gracias por los consejos y regaños pero gracias
porque sé que siempre van a estar ahí para apoyarme y darme su consejo, y quiero
que sepan que su esfuerzo no fue en vano.
A MIS ABUELITOS:
Por formar parte de mi vida y darme todos esos consejos que me servirán para
toda la vida, gracias por que en las peores situaciones siempre estuvieron ahí para
apoyar a mi familia y a mí.
A MIS HERMANOS:
Por formar parte de mi vida y mi carrera porque siempre me apoyaron
anímicamente, sus sonrisas y sus palabras de apoyo para seguir adelante.
A MI NOVIA Y A MIS AMIGOS:
Por acompañarme en la carrera, por nuestros momentos que pasamos en la
carrera, consejos, las tristezas pero las alegrías que casi siempre pasamos.
A MI DIRECTOR Y SINODALES:
Por formar parte importante de mi carrera, de este objetivo que se hizo realidad.
ÍNDICE
RESUMEN ............................................................................................................. 1
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 2
CAPÍTULO I: GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD ....................................... 7
1.1.
1.2.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD .................................................................. 8
CONCEPTO, ANTECEDENTES Y TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR. ..................................................................................................... 10
1.3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO............................................................... 14
1.4. MARCA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD ................................................ 16
CAPÍTULO II: INFLUENCIA DEL DISEÑO GRÁFICO EN LA PUBLICIDAD ...... 19
2.1. TEORÍAS DEL COLOR Y SU INFLUENCIA (DISEÑO GRÁFICO EN LA PUBLICIDAD).... 20
2.2. TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ..................................... 25
2.3 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................................... 32
2.3.1 SEGÚN LAURA FISHER ...................................................................... 38
2.3.2. MODELO HOWARD – SHETH ............................................................ 39
2.3.3. MODELO DE MARSHALL ................................................................... 42
2.3.4. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV ......................................... 43
2.3.5. MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN................................. 44
2.3.6. MODELO DE KOTLER ........................................................................ 45
CAPÍTULO III: RELACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Y LA
PSICOLOGÍA ...................................................................................................... 48
3.1. EL PROCESO DE CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA. ........... 49
3.1.1.Tipos de Campañas Publicitarias .......................................................... 49
3.1.2. Estrategias de una Campaña Publicitaria. ........................................... 55
3.1.3. Creación de una campaña publicitaria ................................................. 56
3.1.4. Quién realiza la Campaña Publicitaria ................................................. 59
3.2. LOS CANALES DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR LA
PUBLICIDAD. ................................................................................................... 60
3.2.1. Canales de comunicación que se utilizan en la publicidad ................... 61
3.2.2. Eficacia de la publicidad ...................................................................... 62
3.3. PUBLICIDAD: NECESIDAD O SIMPLE HERRAMIENTA........................... 63
3.4. LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN ..................................................... 64
3.4.1. Atención............................................................................................... 64
3.4.2. Interés ................................................................................................. 65
3.4.3. Deseo .................................................................................................. 65
3.4.4. Acción .................................................................................................. 66
II
3.5. LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN (PARTE II). .................................. 67
3.5.1. Consistencia ........................................................................................ 69
3.5.2. Validación Social ................................................................................. 70
3.5.3. Atracción o Agrado ............................................................................. 70
3.5.4. Autoridad ............................................................................................. 71
3.5.5. Escasez ............................................................................................... 71
3.5.6. Reciprocidad ........................................................................................ 72
CAPÍTULO IV: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD ................................................. 75
4.1. EFECTOS PSICOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD. .................................... 76
4.1.1. Atención............................................................................................... 77
4.1.2. Percepción ........................................................................................... 79
4.1.3. Comprensión ....................................................................................... 80
4.1.4. Actitudes .............................................................................................. 81
4.1.5. Credibilidad .......................................................................................... 82
4.1.6. Memoria............................................................................................... 84
4.2. JERARQUÍA DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD ............................... 85
4.2.1. Objetivo del esfuerzo de promoción. .................................................... 85
4.2.2. Naturaleza del producto ....................................................................... 86
4.2.3.Etapa del ciclo de vida del producto...................................................... 87
4.3. PUBLICIDAD Y ECONOMÍA ...................................................................... 87
CONCLUSIONES ................................................................................................ 90
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 94
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS ....................................................................... 96
INDICE DE TABLAS ............................................................................................ 97
III
RESUMEN
A lo largo de la historia la publicidad a jugado un papel importantísimo en la
sociedad, ha tenido diferentes formas y sea transmitido con la moda de cada
tiempo, como el periódico, la radio, la televisión y la internet, pero hay que tomar
en cuenta la cantidad de publicidad y campañas deshonestas que hemos visto
también, pero ¿Por qué?, hay muchas respuestas a las diferentes tipos de
campañas publicitarias y todas tienen una respuesta a dicha pregunta, sus
generalidades, sus diseños, gráficos, efectos y o la psicología que utiliza la
publicidad para persuadir a los consumidores son tal vez algunas respuestas a
esta pregunta, pero lo mas importante es que nosotros como consumidores
tenemos la ultima palabra a dichas campañas para dar un si o un no y atrevernos
a criticar y a enfrentar aquella campañas publicitarias que utilizan la psicología
solo para enriquecerse no importándoles las consecuencias que pueden llegan a
generar.
1
INTRODUCCIÓN
La sociedad actual se encuentra inmersa y sobresaturada de información. Los
consumidores no están interesados por la publicidad, ya que se ha vuelto parte de
la vida diaria, del paisaje urbano, aunque excepcionalmente, el consumidor busca
activamente información, éste entonces estará en condiciones de poseer
mecanismos de defensa ante tal cúmulo de información. Su enfoque, al buscar la
información será, pues, muy selectivo por lo que el tiempo y la atención que el
público le ponga a determinado anuncio se volverá un componente inevitable en la
persuasión.
Hay que considerar que la publicidad no es más que el inicio de todo un
proceso complejo de recepción en donde el anuncio debe ser percibido,
interpretado y asimilado para que pueda actuar a otros niveles, esto es, en la
modificación y cambio de actitudes o reforzamiento.
Por todo esto, la presente investigación monográfica denominada La
Psicología en las Campañas de Publicidad se centrará en los aspectos
cognitivos del receptor enfrentando a las campañas publicitarias, tanto desde el
punto de vista de la comprensión del proceso de influencia, como
desde la
planificación y diseño de la comunicación persuasiva que se hacen efectivas en el
desarrollo y consolidación de campañas publicitarias.
Este es el aspecto que interesa a los responsables de la elaboración
estratégica, es decir, directores de marketing, de publicidad, así como a los
creativos que se
ocupan propiamente de la construcción material de los
mensajes, ya que la publicidad no solo es interesante para la selección de un
aspecto de comunicación, sino que tendrá que ser atendido, percibido y
memorizado, tomando en cuenta que cada uno de los elementos mencionados
3
está claramente conectado con los efectos motivacionales y conductuales que se
persiguen en mayor o menor medida.
La opción considerada como monografía elegida para este trabajo
recepcional, es la más apropiada para realizar una investigación exhaustiva y
profunda que permita exponer plenamente a la publicidad como un proceso de
comunicación a través de medios masivos, cómo pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución con la finalidad de influir o informar en su
compra o aceptación en el que se procurará contestar cómo recibe, trata y/o
rechaza la publicidad.
La justificación de la presente investigación se encuentra en que el mundo
vive en la era de la información y en virtud de todo ello, se buscará analizar la
psicología que utilizan las campañas de publicidad actuales para persuadir a los
consumidores. La mayoría de los teóricos e investigadores de la persuasión
buscan una forma de comunicación selectiva; desde la necesidad de identificación
ante la inmensidad de mensajes que circulan en la sociedad y a los que el sujeto
no atiende necesariamente, hasta que logre imprimir en él, una selectividad
fundamentada en otras premisas.
La comunicación persuasiva de masas, la cual es aplicable a la comunicación
publicitaria, se puede sintetizar básicamente en cuatro modelos en general: Un
modelo de comunicación de masas adaptado a la comunicación persuasiva
partiendo de la fuente, mensaje, canal, receptor y efectos. Un modelo motivacional
que estará expresado en términos actitudinales, como es típico en la psicología
social y que tratará de conectar la información recibida, reelaborada y almacenada
por el receptor con su evaluación afectiva y su utilización preferencial en la toma
de decisiones para la acción.
En tercer término, un modelo secuencial de los efectos de la comunicación
persuasiva que será al mismo tiempo modelo de objetivos persuasivos posibles y
de los criterios de eficacia persuasiva adecuados. Por último, un modelo que
4
fundamentado en los anteriores sea capaz de explicar las vías de influencia
pertinentes para lograr alcanzar cada uno de los propósitos mencionados. Con
todo ello se propondría alternativas de solución a esta problemática, basándose en
los líderes de opinión como canales de comunicación con el público.
La delimitación de tema se fundamenta en que la intención es realizar una
revisión bibliográfica analítica sobre el manejo y el diseño del proceso publicitario
y su efecto en los consumidores y administración por procesos actual. Al
desplegar información asociada a este tema se pretende posicionar el manejo y
rediseño del proceso publicitario. A partir de este estudio se puede concluir que el
proceso publicitario está diseñado para persuadir al consumidor a satisfacer
alguna de sus necesidades básicas establecidas por Abraham Maslow, y por lo
tanto, su eficiente gestión permite obtener buenos resultados.
Para plantear esta investigación, informar a la comunidad inmersa en la
publicidad y la mercadotecnia sobre los factores de influencia en la conducta del
consumidor, ofreciendo un análisis de los diversos medios de difusión con que las
empresas utilizan para proyectar sus productos o servicios ellos ofrecen.
Es obvio que para conseguir este propósito se revisará el concepto e historia
de la publicidad así como el comportamiento y teorías del consumidor. También se
analizará la influencia del diseño gráfico en la publicidad, para que finalmente se
realice una analogía entre el diseño gráfico con la Publicidad y la Psicología.
Cabe preguntarse: ¿Cómo recibe
y trata la publicidad el consumidor?¿Cómo
influye el diseño gráfico en la publicidad; es una necesidad u opción?¿La
psicología es una herramienta, opción o necesidad en la publicidad?Como
consecuencia de estos cuestionamientos se proponen los siguientes objetivos:
Objetivo General:
5
Entender el proceso publicitario y sus efectos persuasivos en el consumidor
mediante la satisfacción de algunas de sus necesidades básicas.
Objetivos Específicos:
 Describir el proceso publicitario a través de los diferentes medios de
comunicación.
 Determinar cómo se logra la persuasión en el consumidor.
El presente trabajo recepcional tiene como objetivodescribir el proceso
publicitario en las campañas a través de los diferentes medios de comunicación,
contribuyendo a determinar cómo se logra la persuasión en el consumidor y así
definir que la publicidad ofrece nuevas opciones que permitan recuperar la
realidad en una dirección correcta a diferencia de la hoy dominante por la multitud
de sus mensajes tendientes a la promoción indiferenciada del sistema de
consumo.
Asimismo, se pretende contribuir con este aporte a la comunidad universitaria
en la realidad de las campañas publicitarias que dejen un aprendizaje total en las
generaciones futuras.
6
CAPÍTULO I: GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
1.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Publicidad viene de la palabra público de origen latín publicum que significa
relativo a la comunidad. Cuando algo es público quiere decir que todos los
miembros de las comunidades tienen acceso a ello. Por ejemplo, un parque
público es aquél al cual toda persona tiene derecho de frecuentar y hacer uso de
él. (El Pequeño Larousse Ilustrado, 1998: 832)
Al hablar de publicidad se refiere a la actividad de dar a conocer o divulgar algún
producto, servicio o idea para que sea conocida por la comunidad. Se pretende
provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje.
Dar publicidad a algún objeto es hacer que la gente se entere de ello.
Publicidad es el término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al
público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
A lo largo de esta monografía seguramente se va a utilizar con frecuencia la
palabra público consumidor y es muy importante saber diferenciar cuando se va a
usar para referirse a aquello que es común, para los que deseen tener acceso a
él, y cuando se refiere al grupo de personas delimitada al cual se quiere llegar.
Se conoce por publicidad la actividad de dar a conocer por medio de una
representación visual u oral a una persona o grupo de personas un mensaje sobre
un servicio o producto que trata de persuadir al receptor para hacer uso del
mismo.
Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (Cohen, 1989: 49)
8
Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación; propaganda por un patrocinador y dirigida a
una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio
o idea. (Fischer, 1997: 300)
Gracias a la publicidad se conocen muchos productos o servicios antes de tener
contacto directo con ellos mismos. Los mensajes publicitarios pueden llegar al
público consumidor por medio de la televisión, prensa, radio, cine, Internet,
espectaculares, carteles etc.
Se llama publicidad a la propaganda de información pagada para el propósito de
vender o ayudar a vender mercancías y/o servicios, o para ganar la aceptación de
ideas que hagan que la gente crea o actúe en determinada forma. (Eguizábal,
2008: 27).
Actualmente cuando se dice publicidad se refiere a la serie de técnicas y medios
empleados para dar a conocer un negocio y vender al consumidor. Se pretende
provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje, y
esta actitud o comportamiento es el uso del servicio, compra del producto o
aceptar la ideología, y todo esto es para aumentar ventas.
Con
base en esto se deduce que la publicidad se fundamenta en diversos
principios:
a. Llamar la atención de diversos compradores.
b. Inclinar a éstos a la adquisición de productos o servicios, convenciéndolos
de su utilidad.
c. Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de información que en
gran parte actúa en el subconsciente.
9
1.2. Concepto, antecedentes y teorías del comportamiento del consumidor.
El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que
recibe de su entorno.Pero la interpretación de esos estímulos está determinada
por las características personales del individuo y por su estructura psicológica, en
donde la personalidad se define como el conjunto de características psicológicas
internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su
medio
ambiente.
Se
ha
observado
que
existe
una
relación
entre
el
comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una
compra.
Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a
la persona a la satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se
satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teorías de la
motivación humana podemos destacar: La Teoría de la Motivación de Freud,
que considera que las personas no son conscientes de los motivos reales que
guían su conducta. Estos motivos surgen en la infancia y son reprimidos por su
propia conciencia. La conducta humana por tanto no es simple y los compradores
están motivados en los productos por lo psicológico y lo funcional. Estas teorías
han desarrollado la investigación motivacional que intenta determinar los motivos
inconscientes que despiertan los productos a través de entrevistas en profundidad
a los compradores. (Alonso, 1997:152)
Considerando la función de la empresa y la teoría de Abraham Maslow, la
empresa busca perfeccionar sus productos y al tenerlo listo para la venta busca
el tipo de usuario al cual va dirigido su producto utiliza una publicidad llamativa
para dar su producto a conocer. De esta forma se enfoca directa o
indirectamente en uno delos niveles de Maslow en la que aclara que conforme se
satisfacen las necesidades más básicas, las personas desarrollan sus deseos
más elevados. Esto es, el individuo tratará de satisfacer estas necesidades
10
según en la escala jerárquica, pasando delas más acuciante a la más superflua,
de manera gradual. De ello dependerá la en el consumo de bienes y servicios.
(Durán, 1989:151)
Necesidades fisiológicas: son necesidades básicas para mantener la vida del
ser humano, y se toman como punto de partida para la teoría de la motivación.
Dentro de éstas se incluyen:Necesidad de respirar, de beber agua, de dormir, de
comer, de liberar desechos corporales,sexual, de actividad física y de abrigo.
Seguridad: la necesidad de la persona por sentirse segura y protegida. Dentro de
ellas se encuentran:Seguridad física, de empleo, de ingresos y recursos, moral y
fisiológica, familiar, de salud, de la propiedad personal, de autoestima y emocional.
Afiliación:están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las
necesidades de asociación, participación y aceptación, en todos los círculos
sociales en los que el individuo se mueva.
Reconocimiento: se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del
personal, se relaciona con la autoestima.
Autorrealización: son las más elevadas, se hallan en el tope de la jerarquía, a
través de la realización personal se logra un estado de plena satisfacción. (Durán,
1989:152)
Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los dos
elementos de la motivación, distinguiendo entre los no satisfactores, factores que
no causan satisfacción y satisfactores, factores que la causan. Siguiendo esta
teoría, las empresas deben eliminar los no satisfactores que afectan al comprador
ya que aunque su no existencia no provocara la adquisición del producto, su
existencia impedirá su adquisición y debe identificar los principales satisfactores o
motivadores de la compra con el fin de incluirlos en sus productos.
La Percepción. Una persona motivada está lista para actuar. Cuando la persona
decide actuar está influenciada por su percepción de la situación. Se puede definir
la percepción como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de información. Las personas pueden tener diferentes
percepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos:
La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda cantidad
de estímulos y es imposible atender a todos ellos, por lo que la mayoría de estos
11
estímulos serán tamizados y solamente unos pocos estímulos serán observados.
Los estímulos que observará el individuo serán los que se refieran a necesidades
sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamaño
normal del estímulo. La posibilidad de observación también está influida por el
conjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir, así aspectos como el
color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de
contrastes (más llamativos), tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el que
se sitúa el mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entre
unos inputs informativos y otros. La exposición selectiva significa que las
empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores
en el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y
llamativos que capten la atención del cliente.
La Distorsión selectiva que es la tendencia de las personas a interpretar la
información de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la
importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepción del
consumidor.
La Retención selectiva que favorece que las personas retengan la información
que favorece sus actitudes y creencias. Estos factores perceptuales explican
porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto énfasis en la
presentación de los mismos.
El Aprendizaje que recoge los cambios que se producen en el comportamiento
del individuo como consecuencia de la experiencia. Si la experiencia del individuo
con un producto es gratificante, se reforzara su actitud ante este producto y se
generaliza su respuesta ante estímulos similares.
Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación que se produce
cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una más
gratificante,
es
decir
discrimina
imparcialmente
entre
configuraciones
y
sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias
entre conjuntos de estímulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.
Las Creencias y Actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una
persona mantiene sobre algo.
12
Las creencias de las personas determinan las imágenes de los productos o
marcas de tal modo que si alguna de estas creencias esta equivocada e inhibe la
compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaña
para corregir estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que
predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente
respecto a él.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y
consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes
sean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas
forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en
muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto
dentro de las actitudes existentes mas bien que tratar de cambiar las actitudes de
la gente.
La combinación de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo
de la actuación del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta. En
el primer nivel el consumidor obtiene información sobre la marca y forma sus
creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan
sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por ultimo, se produce una
conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa
mediante la compra o el rechazo del producto y también mediante la información
que se proporciona a otros compradores. (Alonso, 1997:145-150)
Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir.
Claro, generalmente se está de acuerdo cuando el comprador no lo use con la
intención de revender lo comprado, en virtud de que esta definición, los
fabricantes, intermediarios y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores.
13
La definición del consumidor depende en parte de su conducta, es decir,
de la naturaleza de su proceso de toma de decisión.
Por otro lado, para Engell, Kollat y Backwell, mencionados por Laura Fisher
de la Vega (1997:82) son actos de los individuos directamente relacionados con
la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de
decisión que preceden y determinan a esos actos.
Se refiere a la conducta de los consumidores cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades. (Fisher, 1997:82) Todo lo mencionado con anterioridad, propicia
una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente
favorable o desfavorable a un objeto dado.
La publicidad se remonta a los inicios de la historia. Si bien es verdad que la
iniciativa privada es la que recurre más a la publicidad, también la usa una gama
de organizaciones y agrupaciones de otro tipo, ya sean grupos de actores,
museos, promociones de acciones sociales de gobierno, así como por ejemplo,
corporaciones de defensa nacional.
1.3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO
Si la imagen es un elemento esencial en el mensaje publicitario, el texto (oral o
escrito) es clave. El publicista deberá encontrar las palabras y frases más
adecuadas para conseguir su objetivo: convencer al receptor, y estas palabras no
serán las mismas para productos diferentes, ni para el mismo producto si se
quiere vender a grupos sociales distintos.
La función lingüística básica de los textos publicitarios es la apelativa o conativa,
mediante la cual el emisor intenta influir sobre la conducta del receptor. Los
imperativos y las frases exhortativas o de consejo son un buen ejemplo de ella
14
En combinación con la función conativa, el publicista utiliza frecuentemente la
poética, que se manifiesta en todos aquellos recursos que llaman la atención del
receptor sobre el texto, se refiere especialmente a la figuras retóricas que causan
en el lector una sensación de extrañeza que le hace fijarse en el mensaje yleerlo
con atención o incluso meditar brevemente sobre él.
La publicidad utiliza el lenguaje con fines eminentemente persuasivos, pretende
arrastrar la voluntad del receptor, no de apelar a su entendimiento, por lo que, en
muchas ocasiones, persuade sin argumentos. Para ello utiliza unlenguaje conciso,
breve, directo, vivo que se suele concretar en una frase: el eslogan, palabra
escocesa, derivado del verbo to slog : aporrear, golpear o grito de guerra
(Durán,1989:27).
Es una frase breve e ingeniosa, fácil de recordar, que resume la ideaesencial y
que pretende llamar la atención del receptor e influir sobre él para que adquiera el
producto. Y su valor estriba, en que “la gente lo haga suyo, que lo repita, que se
identifique con él”. El eslogan, que aparece como titular o como frase de cierre, es
fundamental en el anuncio, pese a su aparente simplicidad, está muy elaborado y
casi todos los recursos retóricos (hipérbole, metáfora, antítesis...) aparecen en él.
Además del eslogan, en el anuncio aparece la marca, el nombre que identifica el
producto. A ella se suele asociar un logotipo o anagrama, que refuerza o
sustituye a la palabra, muchas marcas son multinacionales y la imagen es mucho
más universal. En ocasiones aparece también un cuerpo detexto que, según el
tipo de anuncio, será más o menos informativo o persuasivo. Normalmente la
información suele ser breve y de estilo claro y sencillo.
En conclusión, afirma Juan Reséndiz Picasso (1998) el Lema jamás puede
ser cambiado mientras exista la marca producto, servicio, empresa o institución.
15
En cambio el eslogan sí puede ser por temporada, competencia, modificación o
mejoramiento del producto o servicio
1.4. MARCA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD
Nacido de las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de
diferenciar productos de un mismo género, con iguales cualidades, de otros ya
fabricados, que ingresan a competir en el mercado. ¿Qué hace con un nuevo
producto de las cualidades excepcionales se muestren mayores beneficios que
deriven de su utilización y se exploten, mediante los mensajes publicitarios, los
deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto
se bautiza al nuevo producto con un rutilante nombre propio: la marca.
Ésta contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y
promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las
cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe
comprender que es la marca.
Es un sistema de súper signos o mega signos que gira alrededor de él y lo
impregna, pero que se independiza y lo transciende.
Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo
estímulo: porque causa esto en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de
asociaciones de ideas. Y así lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a
una clasificación de asociatividad en el receptor.
La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es decir,
un símbolo en el sentido exacto del término. La condición asociativa de la marca
es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el
valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la
constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.
16
Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se
incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo
memorizante, cuyos factores son:
 Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria
visual en que al receptor le permite cierto registro.
 Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
 Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el
sistema de signos que refleja.
 Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y
analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.
 La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores
personales?
 Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de
impacto.
 Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición
tiene mayor registración.
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada
por ella misma. (Ferrer, 1994:73)
Imagen es la representación, apariencia, semejanza o figura de algo. El concepto
también puede referirse a la representación visual de un objeto a través de la
fotografía, la pintura, el video u otra disciplina.
Publicitario, por su parte, es un adjetivo que señala aquello perteneciente o
relativo a la publicidad que se desarrolla con fines comerciales. Cabe destacar que
la publicidad de este tipo consiste en la difusión de anuncios para atraer a posibles
compradores, usuarios, clientes, etc.
17
Se conoce como imagen publicitaria, por lo tanto, a la figura o representación que
una
empresa
emplea
con
la
intención
de
llamar
la
atención
de
potencialescompradores o clientes. Las compañías esperan que la imagen
publicitaria logre desencadenar diversos mecanismos (interés por los productos,
fidelización) que deriven en un incremento de las ventas.
La imagen publicitaria puede ser una celebridad, un personaje o algún tipo de
logotipo, el cuales un grafismo o letra estilizada que identifica una marca. En el
caso de las personas famosas, se intenta aprovechar la imagen pública y la
popularidad de la celebridad en cuestión para atraer a los consumidores. Los
personajes y los logotipos, en cambio, suelen ser diseñados específicamente para
movilizar ciertas emociones en la gente que resulten positivas para la empresay
para sus ventas. (Durán, 1989:29)
En el siguiente capítulo se abordará la relación de la campaña de publicidad y
la psicología en donde se buscará profundizar más en la teoría del color y las del
comportamiento del consumidor.
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CAPÍTULO II: INFLUENCIA DEL DISEÑO GRÁFICO EN LA
PUBLICIDAD
2.1. Teorías del color y su influencia (diseño gráfico en la
publicidad).
Los colores por sí solos entregan una serie de mensajes. Elegir el color correcto
para un logoy marca, incluso para el empaque de los productos, tiene una gran
influencia en la reacción de clientes y consumidores. El impacto visual que
provocan debe ser medido y puede ser un factor que determine el éxito o fracaso.
En efecto, está probado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. Daniel
Starch, uno de los pioneros en el campo de investigación publicitaria ha realizado
números experimentos en torno a esto (Durán 1989:30)
El proceso de diseño cobra una vital importancia, por lo que un profesional
capacitado siempre será de gran ayuda a la hora de abordar esta materia. La
correcta elección tendrá que ver con el público objetivo al cual estamos dirigidos,
el producto que se ofrece e, incluso, los sentimientos que se quieren generar en el
cliente.
Las diversas connotaciones implícitas en los distintos colores, pueden variar
desde la diversión a la elegancia, del éxito hasta el misterio. La mente de los
humanos está condicionada y programada a tener distintas reacciones ante la
diversidad de colores. Ya sea por el entorno cultural o por simple asociación con la
naturaleza, los colores son un parte fundamental del día a día y de cómo se
percibe el contexto.
¿Qué significa cada color? Conoce las principales sensaciones que evocan los
colores más importantes en el diseño de logos e imagen de marca.
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Blanco
Considerado el color de la perfección, el blanco es un color que también es
asociado a la luz, pureza, inocencia y la paz. Por lo mismo, es el indicado para
organizaciones caritativas e, incluso, las que tienen alguna connotación de tipo
religioso porque simboliza lo puro e inaccesible. También asociado a la limpieza y
esterilidad, es el color preferido por hospitales y centros médicos.
Por sus características, se utilizar principalmente con el efecto de negativo. Es
decir, un color es utilizado de fondo y el blanco sobre él forma una imagen o el
logotipo.
Azul
Color masculino, por lo que tiene una excelente recepción por parte de los
hombres. Un color frío, que representa calma, seguridad, autoridad y éxito. Es uno
de los tonos más utilizadosen el diseño de logos y se ocupa en diversas materias:
tecnología, alta precisión salud e, incluso, en sectores de tipo gubernamental.
También es adecuado para productos de limpieza personal, de hogar e industrial.
Rojo
El rojo es un color intenso. La publicidad lo utiliza para provocar sensaciones
eróticas. Labios, zapatos, autos y vestidos de este color son visualmente muy
sugerentes. Sin embargo, también puede provocar ciertas confusiones. La guerra
y la sangre junto con la pasión y el amor, son representadas por este color. Es
poseedor de una fuerza enervante que siempre llama la atención del observador y
que, por sobre todo, estimula la mente. (Durán, 1989:21)
Amarillo
Alegría, felicidad y energía, son algunas de las sensaciones que representa el
amarillo. Sin embargo, es un color conflictivo. También es desenfadado, algo
desordenado, que es asociado a la cobardía y precaución por las señales de
tránsito que lo ocupan. Por ello, no es utilizado en productos sofisticados ni caros.
21
El mayor uso se da para la promoción de productos para niños y de ocio, al
transmitir felicidad calidez y cierto aire recreativo. Connota madurez y alegría.
Naranja
Al ser un color que combina el rojo y el amarillo, tiene características provenientes
de ellos, como la energía y la felicidad, respectivamente. Cítrico y juvenil, se
asocia con una alimentación sana y estimulación del apetito, por lo que es ideal
para productos alimenticios y juguetes. Tiene la ligereza y diversión del amarillo
que funciona de forma excelente con audiencias juveniles.
Púrpura
El púrpura es un color misterioso. Mezcla propiedades del azul y el rojo, es frío y
cálido a la vez. Implica sofisticación, realeza, magia y espiritualidad. El púrpura
brillante es ideal para productos de lujo y diseños que tienen por público objetivo la
mujer. También tiene muy buena llegada con niños, por lo que es frecuentemente
utilizado en temas educativos.
Verde
Por simple asociación es el color de la naturaleza. Productos de jardinería, turismo
aire libre, productos ecológicos y connotaciones de frescura, son algunos de los
lineamientos donde se utiliza con frecuencia. También representa vida y
renovación, y es un color tranquilo y relajante, es sedante y equilibrado.
Otra cara del verde aflora cuando es oscuro y apagado. De esta forma, logra la
asociación al dinero por el característico color de los dólares. Por lo mismo,
también es utilizado en sectores financieros y económicos. Finalmente es un
símbolo de esperanza.
Negro
Muerte, misterio y elegancia son las principales emociones que inspira el
negro. Aunque es, técnicamente, la ausencia absoluta de color, conjuga poder,
22
autoridad y tradición. Es de uso común en museos y galerías por la potencia que
otorga al resto de los colores. Contrastas perfectamente con colores brillantes.
Por sus características, peso y sofisticación, es utilizado en gran cantidad de
logos, prescindiendo, muchas veces de otras tonalidades, pero tiene nobleza y
dignidad.
La influencia del color dependerá también de la forma en que esté combinado
con otros, de la figura sobre la que aparezca, de la relación fondo forma, etcétera.
Beresniak (2007: 82) afirma que el color en la publicidad es un gran desafío que
se debe utilizar con discernimiento donde se debe cuidar lo siguiente:
La visibilidad de los colores es importante. Sobre superficies pintadas o impresas,
el amarillo se puede percibir desde más lejos que los demás colores primarios, el
rojo y el azul. Conviene utilizar preferentemente el amarillo para envolturas o sobre
que deben ser vistos desde lejos y llamar la atención rápidamente y utilizarlos con
precaución en desplegables y folletos que deben ser leídos de cerca.
El amarillo tiende a atraer la mirada, alejando la atención del texto, amenos
que sea diluido con blanco o quebrado con gris. Otra razón para no utilizarlo en
folletos es que empleado puro, no contrasta lo suficiente sobre el blanco como
para resultar legible. (Beresniak, 2007: 84)
Sugerencias de combinaciones que dan mayor legibilidad:
a) Negro sobre amarillo
b) Negro sobre naranja
c) Naranja sobre azul marino
d) Verde sobre blanco.
e) Rojo escarlata sobre blanco.
f) Negro sobre blanco.
g) Azul marino sobre blanco.
23
h) Blanco sobre azul marino.
i) Naranja sobre negro.
j) Blanco sobre negro.
k) Blanco sobre verde botella.
l) Blanco sobre rojo escarlata.
m) Blanco sobre púrpura.
n) Púrpura sobre blanco.
o) Azul marino sobre amarillo.
p) Azul marino sobre naranja.
q) Amarillo sobre negro.
r) Rojo escarlata sobre amarillo.
s) Amarillo sobre azul marino.
t) Púrpura sobre amarillo.
Los expertos en publicidad aconsejan que no se debe emplear el verde en
verano porque el ojo está cansado y busca un color en compensación. Por eso en
este periodo los folletos que dominan es el rojo para dar mejores resultados. En
cambio se recomienda utilizar el verde en invierno.
Ejemplo: los carniceros tienen la costumbre de decorar su mostrador con
perejil para parecer la carne más roja y fresca.
Beresniak (2007:86) opina que la temperatura de los colores debe ser utilizada de
manera oportuna. El amarillo, el naranja y el rojo son colores estimulantes y
cálidos. El azul, el verde y el violeta, colores llamados fríos, son calmantes. Los
colores cálidos atraen más que los colores fríos. Es así que los colores frescos se
usan de manera preferente para fondo de la presentación del producto y los
cálidos serán los que usen para resaltar el producto.
24
2.2. Teorías del comportamiento del consumidor.
Es de vital importancia señalar la perspectiva sistémica del proceso de elección
del consumidor. El acuerdo general también implica que el análisis del comprador
aplica tanto para un individuo que compra para su propia satisfacción de
necesidades o deseos; como en escenarios colectivos, donde un grupo de
individuos organizados (una empresa u otro tipo de organización) compra bienes y
servicios para su consumo o transformación.
Cabe señalar queWilliam L. Wilkie citado por Julio Carreto (2008) reunió las
siete características comunes del proceso que permiten configurarlo:
a) es un comportamiento motivado,
b) incluye muchas actividades,
c) es un proceso,
d) varía su duración y complejidad en función dela situación,
e) implica roles habiendo más de un individuo,
f) es afectado por variables externas
g) varía en función del individuo.
Anteriormente Holbrook (1984) había mencionado algunos elementos
significativos, tales como que el proceso es una "conducta superior" en el sentido
que tiene por objeto la búsqueda de la satisfacción a través del consumo.
Conceptualmente, varias han sido las teorías sobre las motivaciones del
comportamiento humano, partiendo desde la clásica jerarquía de necesidades de
Abraham Maslow, quien agrupa las necesidades fundamentales en cinco
categorías fisiológicas, de seguridad, sociales de estima y realización, siendo su
principal aporte a la comprensión de la conducta del consumidor el hecho de que
dichas necesidades no se presentan con el mismo grado de intensidad para los
25
individuos, y que se presentan bajo una estructura multidimensional, es decir, en
permanente interacción y movilidad unas respecto a las otras.
Desde esta perspectiva de compra (como una forma de comportamiento),
se describe la decisión del consumidor como un rompecabezas donde se
complementan varios valores que pueden tener mayor o menor importancia (pero
nunca desaparecer) al momento de tomar una decisión de compra.
Un valor funcional, la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto presenta
atributos físicos y sirve para satisfacer necesidades físicas.
Un valor social, visto como una asociación positiva / negativa en interacción con
otros grupos demográficos, socio económicos o culturales.
Un valor emocional, que resulta de los sentimientos o reacciones efectivas que
provoca la interacción con ese bien.
Un valor epistemológico, la utilidad percibida que resulta de su capacidad de
provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Un
bien tiene un valor epistemológico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o
diferente, y por último:
Un valor circunstancial siendo la utilidad percibida del bien en una situación o
contexto específico.
Por eso Holbrook (1996:32) ahondando el concepto de valor para el cliente
como medio de explicación de su comportamiento, desarrolla un esquema también
con base en valores, pero lo centra en distintas dimensiones:
Una dimensión extrínseca - intrínseca, donde la primera se relaciona con la
obtención del beneficio por usar el producto o servicio en tanto que el valor
intrínseco aparece cuando la experiencia de consumo es un fin en sí misma.
26
Una dimensión orientación a sí mismo - orientación a otros. En la primera el
consumidor ve al producto de manera egoísta, en base a su reacción al mismo. al
interés que tiene sobre él o a su interés propio. Al revés de lo que ocurre en la
dimensión contrapuesta donde el interés esta puesto en la reacción o satisfacción
de otros (personas, grupos, organizaciones).
Una dimensión activa - reactiva. Ocurre una reacción activa cuando el consumidor
debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea física o mentalmente. La
dimensión reactiva en tanto, es cuando este individuo "recibe" ese algo
provocando algún efecto en él.
De la interacción de estas seis dimensiones se construye el cuadro de valor para
el cliente, sobre el cual debiera centrarse la empresa para motivar la conducta de
compra hacia su propia combinación de bienes u servicios.
Una teoría más práctica es la que plantea Zeithalm (1988) y que luego perfecciona
Oliver (1996) que propone la visión de valor a los juicios postcompra, es decir a lo
obtenido por el individuo en !a balanza de intercambio: Valor percibido versus
Sacrificio percibido :
Valor = f (percibido / sacrificado)
Esta ecuación simple según señalan varias investigaciones, puede tener
considerables diferencias entre la visión del individuo y la empresa: brechas que
debieran reducirse con la aplicación de modelos de medición de conducta del
consumidor propuestos por los mismos autores.
Así Slater (1995:63) va aún más allá y propone una nueva teoría de la firma
basada en el concepto de valor como eje del intercambio y base de la obtención
de ventajas competitivas ya que existen diferencias de escala, objeto y tipo de
actividad entre distintas empresas.
Explicada con
base en los objetivos y
recursos con que cuenta la empresa (Slater, 1995:63).
27
En el inicio del siglo XXI se perfilan las características del nuevo consumidor: un
cliente egocéntrico, selectivo, especialmente atento a los productos ecológicos y
más informados sobre la composición y elaboración de los productos, en sus
rasgos esenciales para dirigirse a él de modo preciso.
La aparición de nuevas pautas culturales está marcando, en gran medida, las
nuevas tendencias en los hábitos de consumo. Las nuevas tecnologías y el
servicio al cliente destacan entre los factores que están modificando el consumoen
la mayor parte de los países industrializados.
La sociedad, a su vez, empieza a prepararse ante la llegada de unos nuevos
consumidoresmás exigentes que nunca. La nueva generación de compradores
que se avecina va a obligar a acometer una serie de cambios estructurales en la
oferta.
Compras virtuales, puntos de venta automatizados, la venta sin espacio físico, etc.
son tan sólo algunas de las novedades que ya se vislumbran en el inicio del nuevo
milenio. Los cambios en los hábitos de consumo van a marcar las pautas que
seguirá la distribución comercial.
Entre los factores que están modificando el consumo destacan la fuerza con la
que vuelve a resurgir ladefensa del medio ambiente, la tendencia hacia lo natural y
la naturaleza, que se resume en una inclinación hacia los productos ecológicos;
una mayor atención a las actividades de esparcimiento y ocio al aire libre; una
tendencia a mejorar el aspecto y apariencia físicos y, por último, una tendencia a
valorar más el tiempo libre y a considerar el consumo como un divertimento más
que
una
obligación.
El estudio de estas tendencias marca un rasgo fundamental que administra los
gustos del nuevo consumidor: el nuevo consumo será emocional. Esto es, el
marketing del futuro girará en torno a los productos que lleguen al corazón del
consumidor antes que a la razón. Se pasará de un marketing basado en las
28
necesidades físicas y lo racional a otro basado en las emociones. Al consumidor
ya no le basta el hecho de comprar, sino que busca el entusiasmo cuando compra.
El marketing publicitario, entonces, ya no podrá basarse en campañas masivas,
sino en proyectos defidelización de clientes individuales. Este hecho obligará a las
empresas a personalizar su oferta, ya que además se está produciendo un
incremento importante de los nuevos sistemas de compra: Internet, catálogos.
La sustitución de las monedas por las tarjetas inteligentes es otro factor a tener
cuenta. Ya no hay horarios para comprar, se puede consumir a todas horas con
las nuevas tecnologías de la información y los grandes hipermercados poco a
poco están logrando su objetivo principal: libertad horaria total.
Las nuevas tecnologías de la información tienen gran parte de culpa en los
cambios que se están dando. En primer lugar, la red Internet está experimentando
un crecimiento espectacular en todo el mundo ya que ofrece calidad, comodidad,
rapidez, personalización y marcas de prestigio. Con esto, el consumidor que
compra a través del comercio electrónico, no da marcha atrás ante el precio de los
productos: lo que exige es rapidez. El teléfono y la televisión también abren
grandes posibilidades para el comercio del futuro, ya que son medios de fácil
acceso y muy próximos al consumidor.
El perfil del consumidor del siglo XXI es el siguiente: en primer lugar, valorará
sobre todo su tiempo. La proximidad, la facilidad de acceso, la amplitud de
horarios y la sencillez para comprar y pagar serán los factores que más incidan a
la hora de elegir un establecimiento.A pesar del auge de las nuevas tecnologías,
cada vez tomará mayor importancia el contacto personal en las ventas, sobre todo
cuando se dispone de menos tiempo libre y la venta directa de persona a persona
supone un aval de confianza. (Carreto, 2008)
La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá, más que nunca,
29
delbuen trato al cliente. El nuevo concepto de compra es claro: el consumidor ya
no mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad.
El mercado ha cambiado, comprar en 2007 es una experiencia totalmente
diferente que haberlo hecho en los años setenta u ochenta.La actual competencia,
las nuevas tecnologías, los modelos innovadores de mercadotecnia y la
innovación en los productos, modifican las decisiones de compra de un
consumidor. Por eso, quienes desean lograr el éxito, deben conocer el perfil de
sus clientes para satisfacer sus necesidades y obtener reconocimiento y
ganancias.
La mayoría de las empresas basan sus estrategias de negocios en modelos
tradicionales de venta e ignoran considerar al consumidor como un ente dinámico.
Continúe leyendo y conozca cuáles son las principales características de los
consumidores del Siglo XXI y aprenda nuevas estrategias para llegar a ellos.
Si antes se pensaba que el éxito consistía en ganarle a la competencia, esto ha
cambiado.Ahora, el éxito es servir a los consumidores, satisfacer las necesidades
de sus clientes.Así, la visión de negocios pasó de ver cómo actuaban los demás a
preocuparse por qué hace uno mismo para cumplir con los clientes.
Es esencial comprender la visión, pues repercute en su imagen y en sus
ventas. Con el cambio tecnológico, las condiciones de competencia son diferentes.
Por lo tanto, las empresas que actualmente son exitosas, han sabido adaptarse a
esas condiciones y las aprovechan.
En cambio, la mayoría de las organizaciones funcionan con modelos tradicionales
de negocios. Por ejemplo: la Internet brinda una gran oportunidad para expandir
mundialmente un negocio sin necesidad de grandes costos o infraestructuras. Sin
embargo, menos de la mitad de las empresas, utilizan esta herramienta.
30
Para llegar a los consumidores potenciales implica conocerlos muy bien. Las
empresas exitosas han podido identificarlos, saben quiénes son y qué es lo que
desean.Una estrategia para lograrlo es la aplicación de encuestas y sondeos de
opinión. Dichas herramientas proporcionan una gran cantidad de información
sobre el mercado que quiere alcanzar.
La información obtenida se utiliza en la realización de planes estratégicos. Los
expertos en mercadotecnia saben que aún la publicidad más creativa es
insuficiente si está mal dirigida y no llega ni a sus consumidores base ni a los
potenciales. (Nielsen, 2007:63)
Por lo tanto, también se recomienda que la publicidad funciona solo si:
a) Mantiene la fidelidad de sus consumidores base e incita a que ellos
continúen comprando.
b) Brinda a los consumidores potenciales buenas razones para que se fijen en
la empresa y compren sus productos.
c) Incrementa sus ventas y ganancias.
Existen tres variedades diferentes de clientes que pueden darle éxito a su negocio
o quebrarlo:
CONSUMIDORES BASE. Ellos son leales y fieles a los productos o servicios de
una empresa. Además, están dispuestos a pagar una cifra justa. En términos
prácticos, representan el 20 por ciento de todos sus clientes.
CONSUMIDORES OPORTUNISTAS. Son casi el 80 por ciento de los clientes y su
característica principal es que le ponen atención a una empresa sólo cuando
ofrece algún tipo de oferta o descuento. Ante ellos, lo más recomendable es tratar
de incentivarlos y conocer qué les falta para convertirse en consumidores base.
31
CONSUMIDORES POTENCIALES. Son aquellos que forman parte del 80 por
ciento pero que sí pueden convertirse fácilmente en sus consumidores base. La
estrategia radica en obtener su atención. Para hacerlo, hay que identificar cuáles
son sus necesidades, estar dispuesto a cambiar la mercadotecnia de la empresa y
buscar
la
innovación
de
los
productos
o
servicios
que
se
ofrecen.
Después de conocer el mercado meta, hay que desarrollar planes estratégicos de
negocio. El éxito de los planes depende de factores como:
 Concentrarse en hacer lo correcto para el cliente en lugar de pensar que
uno mismo tiene la razón.
 Preguntar a la gente adecuada.
 Utilizar toda la información del mercado que se tenga previamente.
 Buscar llegar a un segmento de mercado específico.
 Esforzarse en conocer lo que aún no conoce.
 Renovar y aprovechar las nuevas tecnologías. (Nielsen, 2007:63)
2.3
Modelos del comportamiento del consumidor.
Estudiar el comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente
complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a
interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la
complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los
modelos sirven para organizar las ideas relativas a los consumidores en un todo
congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características
fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Generalmente un modelo consta de tres grandes secciones:
a. Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
b. Determinantes individuales de la conducta.
c. Proceso de decisión del comprador.
a. Variables externas
32
Tomando en cuenta el ambiente externo, se compone de seis factores muy
bien definidos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores
personales.
Cultura:
Aborda
conocimientos,
creencias,
arte,
normas
morales,
leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor. Por ejemplo: la sociedad concede importancia al tiempo
y a la puntualidad ya que constituye la base a las reacciones positivas de los
compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de
comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
Subcultura: Se tornan relevantes los segmentos de una cultura en especial, ya
que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias y que
los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Esta
singularidad, a veces, tiene implicaciones en el conocimiento del consumidor y en
el desarrollo de buenas estrategias de marketing.
Estraficación Social: En una sociedad se clasifican unos con otros en diversas
posiciones sociales resultando una jerarquía que a menudo recibe el nombre de
conjunto de clases sociales. Se observa que cada clase social tienden a compartir
creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más
estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de
manera importante en los consumidores.
Grupo Social: Es un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interacción entre sí. Éstos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo
pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a
orientar los valores y la conducta del individuo. Ejemplo: el que los estudiantes
universitarios muestran por la última moda y por la música.
33
Familia: Alcaracterizarse por las numerosas y fuertes interacciones personales de
sus miembros, a influencia de ellos en las decisiones de compra representa gran
interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las
decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor
es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, o los
matrimonios con niños.
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso
de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la
cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los
productos ya que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e
interés por un producto. La influencia personal constituye una importante función
de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en
busca de consejo, opinión y sugerencias para tomar decisiones de compra.
Otros Factores:Se trata de una categoría general que abarca las variables que
influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos
que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación
de variables situacionales como el ambiente físico,
interpersonal, los
acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que se dispone.
b. Determinantes individuales
Inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión
relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los
determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información
y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota
la gran influencia que ejercen sobre el proceso de compra
34
Básicamente las determinantes individuales son: personalidad y autoconcepto,
motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria,
actitudes.
Personalidad y autoconcepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen
una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
Motivación: Ofrece la orientación que impulsa y dirige el comportamiento activado.
La participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores
llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente
esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción
pasiva, solo fijarse en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido
objeto de la atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la
toma de decisiones.
Aprendizaje y Memoria: Comprende lo que aprenden los consumidores, cómo
aprenden y qué factores rigen la retención del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares
donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas,
patrones de gustos y de conducta.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su
reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la
comunicación que los Mercadólogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
La actuación total del proceso de toma de decisiones se interpretan cuando el
sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones
entre las variables internas
35
c. Proceso de decisión
Se define el comportamiento del consumidor como un proceso mental de decisión
y también como una actividad física. La acción de la compra es solo una etapa en
una serie de actividades psíquicas y físicas que se realiza durante cierto periodo.
Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en
cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción
de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que
interesa.
El proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios son
los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento
después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la
existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia
notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Así puede
realizarse a través de la activación interna de un motivo como el cubrirse el cuerpo
o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales.
El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste
en comenzar a buscar información. Generalmente comienza con una búsqueda
interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la
información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en
las preferencias del consumidor por determinadas marcas. Así se logra reconocer
una fuerte preferencia de la marca.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o
sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda
externa más decidida. Tiene contacto las entradas de información(estímulos) que
pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas
de productos y comentarios de los amigos.
36
Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento ulterior.En la fase de evaluación de alternativas, se compara la
información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas
con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor.
Más tarde, viene de una fuerte intención de compra, este proceso consta de
una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la
satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción
repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros
resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden
generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el
reconocimiento posterior de problemas.
En general, se considera que un consumidor es una persona que identifica una
necesidad o un deseo, realiza una compra y el intercambio, la transacción en que
dos o más organizaciones o personas dan o reciben algo de valor, forma parte
integral del marketing.
Un modelo es la representación de algo (en este caso un proceso).
Usualmente un modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a todo
un final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor
muestran la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Es el
proceso de toma de decisión. Un modelo dice algo acerca de las propiedades o
actividades del fenómeno de conducta del consumidor; es un esquema, lo que se
ha creído que ocurre cuando los consumidores toman la decisión acerca de las
compras.
Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor.
Los modelos que se mencionan son aquellos llamados exhaustivos o en otras
37
palabras aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan
de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de
la gente que consume.
2.3.1 SEGÚN LAURA FISHER
Para Fisher (1997) un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido
modelado; así un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la
conducta de cualquiera de los consumidores.
Un modelo debe ser:
 Probable (verificable)
 Apoyado en hechos
 Simple
 Original
 Alto en poder unificador
 General
 Explicable y predecible
Generalmente la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de
decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades de
fenómeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una
representación, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman
decisiones acerca de las compras.
Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los
modelos que se citaran Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro mercadotecnia los
llaman exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos
38
modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta
de la gente que consume.
Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el
elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera
de operar.
2.3.2. MODELO HOWARD – SHETH
Es un marco de referencia integrador para una teoría general y muy refinada
del comportamiento del consumidor. Por tanto, se ve que les interesaba formular
una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de
comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional de
elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta
y de capacidades limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de decisiones:
2.3.2.1. Solución amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de
decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún
no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger
entre los productos (criterios de selección).
2.3.2.2. Solución limitada de problemas: en esta etapa más avanzada, los criterios
de selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo
de marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la
"mejor".
2.3.2.3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios
de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.
En su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en
particular con poca evaluación de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth
toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para explicar el
comportamiento de selección demarca a lo largo del tiempo, a medida que se
39
realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solución
de problemas a un comportamiento sistemático.
Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:
a. Variables de entrada.
b. Variables de salida.
c. Constructos hipotéticos.
d. Variables exógenas.
a. VARIABLES DE ENTRADA:
Se describen en la parte izquierda del modelo como estímulos ambientales. Los
estímulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el
comprador; los estímulos simbólicos son generados por los fabricantes que
representan sus productos en forma simbólica, digamos mediante anuncios. Los
estímulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas, la
familia y los grupos.
b. VARIABLES DE SALIDA:
Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las
respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Están
dispuestas en el siguiente orden: desde la atención hasta la compra propiamente
dicha y se definen así: Atención: magnitud de la captación de información por el
comprador. Capacidad: el almacenamiento de información relativa a una marca.
Actitud: evaluación del potencial de una marca para satisfacer los motivos del
comprador. Intención: pronóstico acerca de cuál marca comprará la persona.
40
Comportamiento de compra: la acción de compra, que refleja la predisposición de
compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.
c. CONSTRUCTOS HIPOTÉTICOS:
Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos
hipotéticos en la gran "casilla negra" central rectangular que aparece en la figura
2. Se clasifican en dos grupos generales:
1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de
información
2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formación de conceptos por el
sujeto.
Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes
términos:
Sensibilidad a la información: grado en que la persona regula el flujo de
información proveniente del estímulo
Sesgo perceptual:deformación o alteración de la información.
Búsqueda de información: búsqueda activa de información acerca de las marcas o
sus características.
Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen así:
Motivo: metas generales o específicas que impulsan a la acción.
Potencial de la marca del conjunto evocado: percepción de la capacidad de las
marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran
activamente) para cumplir con sus metas.
Mediadores de la decisión: las reglas mentales del sujeto para comparar y
clasificar las alternativas de compra según sus motivos.
Predisposición: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se
manifiesta como una actitud ante ellas.
41
Inhibidores:fuerzas ambientales, como el precio y la presión del tiempo, que
restringen la compra de una marca preferida. Satisfacción: grado en que las
consecuencias de una compra corresponden a las expectativas del comprador.
d. VARIABLES EXÓGENAS:
Estas variables no están tan bien definidas como otros aspectos del modelo por
ser externas al consumidor.
El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que
capta su atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia
de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos,
mediadores de decisión y conjunto evocado. La información modificada incidirá
asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su predisposición a
comprar. La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores
que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella, y
la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por la marca. A medida que el
consumidor obtiene más información sobre las marcas, realizará menos búsqueda
externa de información y externará un comportamiento de compra más rutinario.
2.3.3. MODELO DE MARSHALL
Ha sido elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el
comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son
el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata
de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus
gustos.
Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que
realizó de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto
microeconómico. Empleó la "vara de medir el dinero"; ésta indica la intensidad de
los deseos psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los factores
económicos operan en todos los mercados; además sugiere la hipótesis siguiente:
42
1. A menor precio de un producto, mayor venta.
2. Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
3. Cuanto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más
siempre y cuando no sea de mala calidad.
4. Cuanto más altos sean los costos promocionales, las ventas serán también más
grades.
2.3.4. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV
Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro
conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos
llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo
a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una
reacción en relación a una configuración de claves. Así, un anuncio de
determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en
una ama de casa; esta puede sentirse más motivada por el dinero que le rebajen
en la compra de una marca de café que por lo barato del artículo.
La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de
claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la
produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el
tiempo llegara a extinguirse. Por eso la preferencia del ama de casa por
determinada marca de café puede desaparecer si ve que su sabor se ha
deteriorado.
La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del
comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la
conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la
estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos
deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda
selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona
43
directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos
fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el
anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores, imágenes,
seleccionando la configuración de claves que pueden representar el estímulo más
fuerte para esos impulsos.
2.3.5. MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los
grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.
Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado
por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era
una meta que otros trataban de imitar.
Se hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las
actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y están
influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.
Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente por lo que éstas son
duraderas. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y
legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se
conocen miembros de otras culturas.
Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se
identifica con ellos; son aquellos con los convive y establece un contacto
frecuente.
44
La familia, que tiene un papel principal y duradero en la formación de las
actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la
religión, la política, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas. Aunque se
sometan los individuos a las mismas influencias, éstos van a demostrar diferencias
positivas o negativas, según sean las experiencias y la estructura mental de cada
individuo. Estas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que
van a marcar la personalidad. La familia tiene un ciclo o forma de vida y va indicar
cuáles son las clases de artículos que le interesan a cada miembro de la familia de
acuerdo con lo que el papel de cada uno desempeña; cada uno tiene diferente
papel en la decisión de compra.(Solomon, 2008)
2.3.6. MODELO DE KOTLER
Es un modelo de comportamiento de consumidor que descompone los procesos
de decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones: desde las
actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes
publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones del
consumidor hasta las características del producto. Además, utiliza datos de
cientos de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la
decisión final de compra.
Un método de investigación eficaz debe generar la información que necesita la
empresa sobre los consumidores para diseñar su estrategia. En otras palabras,
tiene que dar respuesta a los siguientes interrogantes:
¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de características
identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas.
¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de
compra.Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus compras, y explicar
por qué la oportunidad no es igual para todos.
¿Dónde?Identificar los lugares (por ejemplo, ubicación, geografía, canal) donde
compran y explicar por qué existen diferencias.
45
¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de
comportamiento y de compras, así como en la oportunidad.
El Modelo aplica el análisis cuantitativo a los procesos de decisión de los
consumidores, a través de cinco fases integradas, cientos de detalles que explican
por qué compran o por qué no lo hacen.
Las entrevistas personales en profundidad son el primer paso para entender las
decisiones de compra. Difieren de las que emplea la investigación cualitativa
tradicional en que son “abiertas” y, por ende, exentas de la parcialidad que suele
caracterizar a las preguntas del equipo de investigación cuando interrogan a los
consumidores sobre lo que les gustó o no les gustó de un producto o servicio.
Pero la mayor ventaja es que la gente puede expresar, con sus propias palabras,
cómo ha sido cada detalle de su experiencia de compra. Y en esos detalles suelen
estar las razones “ocultas” de la decisión de comprarle o no a determinada
compañía.
Los múltiples elementos que surgen de la entrevista a cada consumidor se
convierten en mapas del proceso. Cada mapa puede reflejar varias de sus
acciones, generadas por las influencias y los factores que inciden en la decisión.
Con el fin de ordenar esos elementos, el proceso de compra se resume en etapas.
Las más comunes son:
a. Incubación. El consumidor ha identificado una necesidad y está buscando
opciones para satisfacerla; pero, por diversas razones, demora la decisión.
En las compras más definidas, esta etapa puede durar varios años. Por
ejemplo: Conservar el antiguo refrigerador pertenecería a la etapa de
incubación.
b. Detonante. Una serie de acontecimientos (un producto que se rompe o
funciona mal, el acceso a una línea de crédito, un aumento de sueldo
inesperado). Los encuestados confirman qué acciones e influencias tienen
efectos generalizados en el mercado, y proporcionan información precisa
para trazar un patrón de las tendencias del proceso de decisión. La
46
encuesta se elabora en torno de las etapas mencionadas y cubre áreas
como:
c. Etapa de incubación ¿Cuándo empezó a pensar en comprar un nuevo
producto? ¿Qué pasos hizo durante el período previo a la decisión de
comprarlo?
d. Etapa del detonante. Si piensa en su compra, ¿qué es lo que mejor
describe la razón por la que decidió adquirir el producto?
e. Etapa de recorrida y compra ¿Qué características del producto influyeron
en su decisión de elegirlo? ¿Qué atributos de los minoristas influyeron en
su decisión de comprar el producto?
f. Etapa de expectativas post-compra ¿Qué es lo que mejor describe la
manera en que instaló su nuevo producto? ¿Cuál fue su nivel de
satisfacción con el servicio de post-venta de los minoristas?(Kotler, 2001)
En este segundo capítulo se ha realizado una revisión precisa pero a la vez
exhaustiva de cómo el diseño gráfico puede influir en
la publicidad de un
producto. Para lo cual se hace una descripción de las diversas teorías así como de
los modelos que explican el comportamiento del consumidor.
47
CAPÍTULO III: RELACIÓN DE LA CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD Y LA PSICOLOGÍA
3.1. EL PROCESO DE CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Se puede definir a la campaña publicitaria como un plan de publicidad amplio
para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en
forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema
crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, funciona durante un año o menos.
En este plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de
comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones públicas. Se presenta al cliente en una presentación de negocios formal
donde se resume en un documento ejecutivo.
3.1.1.Tipos de Campañas Publicitarias
A los tipos de campaña publicitaria se les da el nombre con base en los puntos de
la llamada estrategiauniversal.
Las campañas publicitarias se pueden clasificar según la Identificación de!
producto.
3.1.1.1. No Comerciales
 Propaganda
Si no existe un interés económico explícito de por medio, se habla de la
propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,
ideologías, credos. La“publicidad política” (en realidad propaganda política) cabe
en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y
eliminación de los fumadores.
49
 Cívica o de bien público
Son las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas
que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o
entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan
cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un
producto rentable: cultura, patriotismo, turismo, rehabilitación de minusválidos.
3.1.1.2. Comerciales
 Institucional o de imagen
Pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un
interés comercial. Se realizan porque las empresas desean que la gente tenga de
ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia éstas o hacia
sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente, o
por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio
de parques infantiles, etcétera). Obedecen, entre otros, a motivos políticos,
económicos, sociales y/o de mercadeo, y son:
 Industrial o genérica. Elaborada para un grupo de fabricantes o
comercializadores de un producto común: la leche, los seguros.
 Cooperativa. Se realiza para varios productos que se acompañan entre sí
por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén, un
licor y su mezclador.
 De marca o corporativa. Gira alrededor del nombre de un fabricante o
generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con
el fin de fortalecer la marca que los respalda.
 Sombrilla. Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos
de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campañas
umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la inversión a
50
imagen total; es confusa y la extensión de línea puede surgir en cualquier
momento.
 Individuales, para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores
concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de
gaseosas o de cigarrillos.
3.1.1.3. Según el objetivo de la campaña
Con base en cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo
posicionan en forma diferente. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las
preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él. Posicionar es un
proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una imagen total; el
mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte interés y obtenga la
actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y cree un hábito de
consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que corresponden a los
ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar:
La campaña de expectativa
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un
producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que
anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. Se
justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han
filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a lanzar es
especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder". Suele hacerse
con fragmentos del concepto publicitario del producto o de la campaña a la que
antecede.
La campaña de lanzamiento
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su
concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro
despega con ella, es vital que otorgue el impulso inicial correcto.
51
La campaña de sostenimiento
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles
esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales
del mercado.
La campaña de reactivación
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado,
sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, en otras palabras: si
el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve
para apuntalarlo con fuerza.
La campaña de relanzamiento
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son tan
intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de
parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que
otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto
hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos
previsibles o ya perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento sirve,
para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de
reposicionamiento). Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de
nombre.
La campaña de reposicionamiento de la competencia
Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas
tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay
una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que
procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen
los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de
ésta.Por ejemplo, estudiar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un
plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la
percepción del producto enfrentado.
52
De venta fuerte
La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el
largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin
embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo
y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de
venta fuerte (Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad,
sólo por hoy, etc.Las campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como
las que usan cupones de pedido o ampliación de información.
3.1.1.4. Según el receptor de la comunicación
Campañas según la ubicación geográfica del receptor
El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las campañas
sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos y comportamientos
regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campañas
globales y transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentación de los países
donde se emitan, y de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con
campañas nacionales.
Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto
Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores, al
comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.
Campañas según aspectos demográficos
El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para
mujeres mayores, para artistas, etc.
Campañas según la escala de actitudes
La posición de los consumidores frente al producto debe generar mensajes
segmentados y especializados.
53
3.1.1.5. Según la oferta
Campañas según la actitud competitiva
Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto situado en
segundo puesto de participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan los
productos con mínimos porcentajes relativos de ventas.
 De corrección de posicionamiento. Intentan corregir deformaciones leves en
la imagen total de un producto.
 De recordación o afianzamiento. Pretenden acentuar una diferencia
funcional o mantener viva su presencia, con relativa independencia de la
corriente de comunicación usual.
3.1.1.6. Otras clasificaciones para las campañas
 Emocionales oracionales. El tono general que se da a los mensajes y a las
piezas puede ir más orientado hacia la lógica, con mucha información,
argumentos y atmósfera racionales; o intentar atraer con estilos de vida,
esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones sobre todo,
buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto.
 Denominaciones mixtas. Se encontrarán otras denominaciones o mezclas
de éstas, para las campañas. Por ejemplo, cooperativas, a las que están
hechas por un fabricante y un distribuidor o por los almacenes de una calle.
O es normal hablar de la campaña de relanzamiento zonal a comerciantes
de la costa, o de la campaña interna de expectativa, o bien, darle T.V., etc.
3.1.1.7. Normas que rigen las Campañas Publicitarias
3.1.1.7.1. Unidad de campaña. Cuando sean varias las piezas que se preparen
para una campaña, deben tener características comunes destacadas que las
54
hagan identificables y coherentes; se deduce que el concepto usado en todos los
medios debe ser el mismo, pero como va traducido a los códigos de cada medio,
cambia el énfasis puesto en una u otra de sus partes. Es su flexibilidad para
adaptarse y transformarse, lo que le permite sobrevivir y actuar con eficacia. Como
los mensajes se tienen que defender individualmente, cada uno comunicará todo
el impulso como si sólo existiera la pieza que lo conforma: un afiche, un comercial
de televisión, un anuncio de radio; la unidad que debe darse entre ellas se refiere
tanto al contenido conceptual como a la forma, y solamente está limitada por la
diversidad de la estructura lingüística de los medios; debe darse la unidad no sólo
entre las piezas de una campaña, sino también entre campañas sucesivas, para
conservar en el tiempo la ventaja de la acumulación de los estímulos en la misma
dirección, así como una fácil identificación de la imagen total del producto.
3.1.1.7.2. Continuidad temporal. Aunque puede haber campañas que se plasman
en una sola pieza, en general están constituidas por series de piezas que actúan
mediante repeticiones en períodos más o menos prolongados. La duración del
efecto de un estímulo es variable y limitada, de modo que hay que estar
martillando sobre las mismas cabezas para lograr la penetración satisfactoria y la
subsiguiente respuesta. Como norma, puede decirse que un mensaje debe
repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como demore obtener el
objetivo.
3.1.2. Estrategias de una Campaña Publicitaria.
Son las distintas maneras en las que se resuelve la publicidad para obtener un
objetivo.
3.1.2.1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad
muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y
se da más que nada en la publicidad gráfica
55
3.1.2.2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público.
El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona
adquiera un producto es más la motivación que la razón.
3.1.2.3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial
consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al
ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir
3.1.2.4. Publicidad Comparativa: es el nombrar a la competencia o a otras marcas
en una publicidad
3.1.2.5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para
realizar un mismo comercial que favorezca a ambas
3.1.2.6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria
3.1.2.7. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional (Davis, 1989:65)
3.1.3. Creación de una campaña publicitaria
1. Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la
empresa que quiere pautar.
2. Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los creativos.
Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quién se dirige la
comunicación
3. Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere
resaltar del producto, de ahí es de donde sale el slogan, la palabra clave, que es
un eje de la campaña
56
4. Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña. (Joannis, 1988:121)
3.1.3.1. Análisis de la Situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de
la situación que resume toda la información relevante disponible acerca del
producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores.
Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta información se
obtiene con el uso de técnicas de investigación primaría y secundaria.
Antecedentes. Se iniciará con una revisión de los antecedentes de este caso que
ilustra el tipo de información en un análisis de la situación. En qué año fue fundada
la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado.
Mercado. Cuál es el segmento de mercado que la empresa está sirviendo,
(Geográfico, Demográfico y Psicográfico)
3.1.3.2. Revisión del consumidor
Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la
necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo
bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. En esta
etapa, el Mercadólogo tendrá que determinar los factores o las situaciones que
generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este
tipo de información, podrá identificar los estímulos que suelen activar el interés por
un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos
estímulos.
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3.1.3.3. La Búsqueda De información
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo.
Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo
compre en ese momento. En caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de
información relativa a dicha necesidad.
El consumidor puede obtener información de varías fuentes, entre ellas:
• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidosa fuentes comerciales:
publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
• Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que
califican el consumo.
• Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el
producto y el comprador.Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser
personales.(Kleppner, 1988:65)
3.1.3.4. Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un
tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual girarán los
distintos anuncios. Ejemplo "Con Telcel estás donde quieres estar"
Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicación:
1. Propuesta de comunicación: es un resumen de los argumentos fundamentales
que establecen una diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se
arma una campaña
2. Tono de la comunicación: humorístico o formal
3. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa
4. Estrategia de emisión: es la estrategia de los medios
58
3.1.3.5. Toma de Decisiones Creativas
El creativo recibe la información, el producto, el análisis del caso, los
condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la solución, la encuadra y la
materializa en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la
etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez).
3.1.3.6. Etapas del proceso creativo:
1. Sensibilidad al problema. Es lo que hace que el creativo busque una solución
2. Información. Tener información necesaria para detectar la carencia del
problema
3. Condicionamiento. La creación publicitaria está condicionado porque tiene
objetivos a cumplir, que generalmente son comerciales.
4. Búsqueda. Se da en el inconsciente y en el conciente permanentemente
5. Solución. Es cuando surge la solución al problema planteado.
6. Verificación. Comprobar conceptualmente que la solución es la correcta, si es la
que se encuadra en los condicionamientos, debiendo realizar esta verificación
continuamente durante todo el proceso creativo.(Kleppner, 1988:67)
3.1.4. Quién realiza la Campaña Publicitaria
Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta
interpretación de las necesidades del cliente (empresa) y la características reales
del mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de
cuentas de las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de
publicidad y la empresa para lograr el objetivo publicitario es por ello la
responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la
información respecto a los medios de comunicación, por ello debe tenerse en
cuenta los siguientes aspectos:
1. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad
59
2. Se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapié en las
ventajas competitivas de su producto
3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar
que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia
4. Hacen una selección de medios y preparan un plan de costos
5. Presentan los borradores de los textos, proyectos costos de producción, para
que el cliente tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir
6. Los clientes son quienes deciden la mejor propuesta
7. deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estratégicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia
recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto
9. Finalmente debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfacción
del cliente
Elementosde unaCampaña Publicitaria
• Determinación de objetivos
• Decisiones sobre el presupuesto
• Adopción del mensaje
• Decisiones sobre los Medios que se utilizarán
• Evaluación.
3.2. LOS CANALES DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD.
Conforme con la definición de publicidad, ésta es una forma de comunicación
masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje.
Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva
adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia
institucional...). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el
teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A
efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no utilizan
medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no
convencional. (Eguizábal, 2008:46)
60
Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la
denominación
de
publicidad,
diferenciando
entre
medios
masivos
o
convencionales y medios no convencionales.
Las cifras de inversión siguen registrándose por separado, lo que permite
reconocer la significativa evolución de los últimos años: mientras que hace unas
cuantas décadas el presupuesto de comunicación externa de la mayoría de los
anunciantes se destinaba a publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica
un porcentaje elevado a las otras maneras más personalizadas de llegar al
público. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversión
en medios masivos está por debajo del volumen de negocio que mueven los
medios no convencionales.
Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que
emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la
utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los
publicitarios deben tener en cuenta. (Eguizábal, 2008:49)
3.2.1. Canales de comunicación que se utilizan en la publicidad
Así se observan:
 Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales.
 Medios auditivos: radio.
 Medios audiovisuales: televisión y cine.
 Medio exterior:vallas, espectaculares, marquesinas etcétera.
 Medio on line: internet.
61
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una
serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que se llamanformas publicitarias.
El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración. Éstas son
las principales:
a. Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo,muestras,
anuncio por palabras, comunicado.
b. Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.
c. Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión.
d. Cine: película.
e. Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano,
cabinas.
f. Internet:banner, e-mail, web site, ciberspot, ventanaemergente.
Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje
creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones
de espacio/ tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma.
3.2.2. Eficacia de la publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos.
Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma
inmediata con el efecto de las ventas" son parcialmente ciertas, ya que éstas son
el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca,
distribución o precio.
Se tiene generalizado el argumento de que es imposible aislar el efecto
vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos
econométricos y de experimentación. La eficacia de la publicidad puede traducirse
en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la
intención de compra, medibles mediante encuesta.
62
Otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más
probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos
lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación
comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas
sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas
propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de
una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la
marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al
conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la
publicidad.
3.3. PUBLICIDAD: NECESIDAD O SIMPLE HERRAMIENTA.
En este apartado se hará mención al término AIDAya que es un modelo clásico
que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La
palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en
inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).
Son cuatro escalones que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente, para
tomar la decisión de comprar un producto, bien o servicio.
AIDA fue enunciado por Paul F. Lazarlsfeld en 1896primero, con sólo tres
escalones, y finalmente, incluyó la acción, como elemento fundamental.
Los elementos publicitarios, como escaparate deben conseguir, con respecto a su
audiencia en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por el
artículo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,
provocar la compra o reaccionar al mensaje.
63
Cada vez que se refiere a la publicidad, de forma casi automática, se asocia a
términos como venta, comercio o marketing. Si bien es cierto que la mayor parte
de los anuncios a los que se exponen a través de los diferentes medios tiene por
objeto el comunicar la existencia de productos y servicios y promover su consumo
o contratación, no es menos cierto que una parte, tal vez mínima, de esos
reclamos no tiene una finalidad comercial.
Se intentará acotar, diferenciar y definir los ámbitos de actuación de la publicidad,
entendida ésta como una herramienta o vehículo al servicio de las diversas
modalidades de comunicación persuasiva: comunicación comercial, relaciones
públicas, propaganda y campañas sociales.
3.4. LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN
3.4.1. Atención
La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la
mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Ante los millares de estímulos que
ofrece la vida cotidiana, las personas reaccionan respondiendo a las que están
relacionadas con su propia actividad y desestimando los demás.
¿Cómo se capta la atención? La atención se otorga a aquello que tiene relación
con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro yo es objeto de atención: puede
significar peligro o beneficio; puede que sea halagüeño u ofensivo. Una frase
como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor si...", "¿Me permite que
le explique...?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) en
concepto de...", llaman la atención de forma poderosa.
También se puede captar la atención con algo que está fuera de lugar; por
ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde
debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño. Sin embargo, se debe
tener cuidado con estos impactos; deben tener relación con la venta. Un vendedor
64
de zapatos seguro que captará la atención de su cliente si se presenta vestido de
Piel Roja, pero será muy difícil que venda algún par.
En la venta personal, la atención se capta con cortesía y respeto, con el lenguaje
corporal y facial con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el
interlocutor y sus intereses, con empatía, haciéndole ver que se ha comprendido
su preocupación.
3.4.2. Interés
Despertar el interéses lo que se pretende al captar la atención. Se puede definir
como una atención continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El
diccionario dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto
punto esta acepción también es válida en ventas.
¿Cómo se despierta el interés?Alguien que sabe escuchar y comprender, puede
aportar algo positivo. El interés se debe despertar con una oferta. Es importante
que el interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda,
especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Una
forma frecuente de despertar interés es contando historias de otros clientes
satisfechos.
En la venta personal, es negativo o poco positivo que el interés del cliente se
centre en la facilidad de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona.
Lo mejor es dejar hablar al comprador potencial. Escuchar activamente con los
oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que
servirán de guía para retornar a la línea de argumentación. Hacerle saber que
obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con el producto o servicio le
mantendrá interesado.
3.4.3. Deseo
El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostración. Este
paso consiste en mostrar y convencer. Una demostración es exponer el producto
65
en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Crear la
sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el
producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de
perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción,
de tener la solución de un problema... si no se decide por la compra.
En la venta personal, si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se
trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos,
folletos, números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc.
¿Cómo se consigue despertar el deseo? El deseo como apetencia natural por
poseer artículos que solucionan problemas y facilitan el acceso a la felicidad existe
de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi
todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. Para estimular el deseo
se ofrecen descuentos o se limita la oferta a un período relativamente corto.
3.4.4. Acción
La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio ofrecido. El mensaje
debe conducir a la acción; precisamente a la acción de comprar.
Después de solventar todas las objeciones para inducir la acción de comprar se
puede ofrecer la opción de reembolso o devolución.(Kotler, 1999:178).
Hablar de publicidad, sin más, es hacer mención a unas formas, a unos soportes,
a unos formatos; es decir, se estaría hablando de anuncios, no de publicidad. Lo
que va a diferenciar un tipo de publicidad (por ejemplo: comercial) de otro tipo (por
ejemplo: social) va a ser el contenido de la comunicación, el objetivo que persigue.
De esta forma la publicidad se convierte en una herramienta, en un vehículo al
servicio de las distintas comunicaciones persuasivas. Será el contenido el que
diferencie a un tipo de otro, siendo las formas (spots, cuñas radiofónicas, banners
en Internet, etc.) las que los asemejen.
66
3.5. LA PSICOLOGÍA DE LA PERSUASIÓN (PARTE II).
Cotidianamente es habitual recurrir a determinadas estrategias y métodos con la
intención de conseguir nuestros propósitos, en otras palabras, salirnos con la
nuestra.
En el caso individual, el uso de estas estrategias se presenta casi de
manera automática, mucho más frecuente es aún cuando se considera el área
concreta de consumo.
Se considera que la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Por
persuadir se entiende: “inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer
con razones” Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la
persuasión son LAS ACTITUDES: Se compran cosas no solo por su función
utilitaria, sino por lo que comunica al comprador. Por esa razón se intenta vender
no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas,
expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del
publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas
intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este
modo, a través de la publicidad el consumidor será consciente de qué productos
simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.
Las actitudes hacia los coches y las funciones que éstas pueden cumplir en
una persona pueden fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose
únicamente en criterios utilitarios como consumir poca gasolina. Para otra persona
su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran medida en las
opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (el que impresiona a los
demás). Y un tercer sujeto podría basar su actitud en su actitud en su necesidad
de expresar una serie de valores por el hecho de poseer un determinado coche
(valora especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir donde ir en
cada momento, sin depender de los transportes públicos).
67
Así, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se
pretendiera lanzar un nuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de
mensajes: para el primero: -Te olvidarás donde está el depósito de gasolina-; para
el segundo: -Te envidiarán-; y para el tercero: -Libertad asegurada-.
El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente
manera:
a. Actitud hacia un producto o servicio:

Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros).

Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).

Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).

Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de
pensiones a diez años vista).
b. Actitud hacia los entes que rodean al producto:

Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (Ford, Chevrolet,
Nissan).

Actitud hacia sus anuncios

Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el
servicio.

Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa
del anuncio, el vendedor).

Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la rebaja, el regalo, el
patrocinio de la exposición de arte).

Actitud hacia ideas (la compra en hipermercados, el bronceado artificial).

Actitud hacia la compra (este año pasaré mis vacaciones en Inglaterra, es
un buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo).
Puesto que la lista de posibles estrategias de persuasión es muy amplia, Cialdini
(1990), agrupa a éstas en seis categorías generales en función del principio
68
psicológico en las que cada una de ellas se basa: reciprocidad, validación social,
consistencia, atracción/agrado, escasez y autoridad. Se revisará cada uno de
éstos con más detalle:
3.5.1. Consistencia
Últimamente, diversos estudios han puesto de manifiesto la importancia que la
consistencia tiene para la personas. Es más, no sólo el deseo de ser consistentes,
sino también parecerlo ante los ojos de los demás es de suma importancia para
las personas (Baumeister, 1982; Tedeschi, 1982). En líneas generales, según este
principio, después de que una persona se haya posicionado respecto a un
determinado hecho, estará más dispuesta a responder de forma complaciente a
las sucesivas peticiones que vayan en la misma línea que la primera.
En torno al consumo, dos estrategias muy populares se basan en este
principio: la táctica de la bola baja y la táctica de cebo y cambio.
En la táctica de la bolabaja primero se busca que el consumidor acceda a realizar
una determinada acción o compra para después incrementar los costes de dicha
compra. Así por ejemplo, un consumidor indeciso al que finalmente se le ha
convencido de que contrate un viaje a Paris. Este consumidor ya cuenta con hacer
ese viaje y ha hecho unos planes, quizás incluso haya tenido que solicitar unos
días libres en el trabajo. Tras esto, se le avisa de que el hotel elegido no estaba
disponible y debe alojarse en otro con una categoría superior, lo que incrementa
los costes del viaje. Ahora el viaje ya no es el mismo, el precio ha subido pero el
consumidor ya contaba con realizar ese viaje, hizo sus planes y formó unas
expectativas y así, a través de la táctica de la bola baja asume el cambio y
contrata algo más alto costo.
Muy similar es la táctica de ceboy cambio puesto que ambas se basan en el
mismo principio de consistencia. Aquí, se le comunica al potencial consumidor la
existencia de una determinada mercancía cuya compra resulta un fiasco, tanto,
que, a pesar de que el consumidor no tenía una necesidad real de comprar,
69
decide comprar por lo interesante de la oferta. Una vez llega al establecimiento el
consumidor observa que esta mercancía está agotada. Este cliente, antes de la
publicidad, no tenía intención de ir allí a comprar, pero después de ver aquella
oferta, se formó unas expectativas y unos planes y por consistencia, es más
probable que cargue en ese establecimiento con alguna alternativa al productofiasco agotado puesto que ya planeó respecto a la compra.
3.5.2. Validación Social
Al mismo tiempo que la consistencia, también existe en las personas la tendencia
a considerar algo como adecuado en función del grado en que los demás lo
hacen. Por un lado la persona cree que comentará menos errores si actúa como
los demás y no contra ellos, y por otro lado, también cree que tanta gente no
puede estar equivocada. Esta es la base del principio de validación social.
Un ejemplo representativo se encuentra en el consumidor que compra
aquello que compra la gente de su alrededor sobre todo cuando no tiene un
conocimiento
muy amplio
del
producto
que
va
a
adquirir.
Ante
este
desconocimiento, se observa lo que la gente que compra y se actúa según esta
evidencia, porque tanta gente no puede estar equivocada.
En el área de la persuasión, una técnica muy popular basada en la validación
social es la táctica de la lista, en donde se pide algo a un sujeto presentándole una
lista de personas que previamente ya han accedido a esa petición. Puesto que
toda esa gente de la lista ya ha accedido, esto debe ser lo correcto, y cuanto
mayor sea el tamaño de la lista mayor base tendrá el consumidor para la
validación social.
3.5.3. Atracción o Agrado
A pesar de la tendencia a subestimar el efecto, las personas guapas y
atractivas tienen ventaja en las interacciones sociales debido al efecto halo. A este
respecto, se realizó un experimento en el estado de Pensilvania donde se
70
concluyó que los sujetos pendientes de juicio que habían sido valorados como
más atractivos, recibían penas menos duras.
En publicidad, este efecto halo es muy popular e importante puesto que supone
una tendencia a generalizar la buena apariencia física a otras áreas de la persona
como su inteligencia, honestidad o credibilidad, resultando así este tipo de
personas más eficaces en la persuasión y cambio de actitudes de los
consumidores.
3.5.4. Autoridad
Además de las personas atractivas, las personas con autoridad legítima tienen un
importante poder de influencia sobre los consumidores ya que este tipo de
personas han conseguido su posición gracias a su saber y experiencia.
Ésta es la razón por la cual en algunos anuncios se ve cómo una persona que se
identifica como dentista recomienda una determinada pasta de dientes, un famoso
deportista anuncia algún tipo de bebida isotónica...etc. Se trata de personas con
prestigio en el área del producto que publicitan, y esto tiene un importante poder
de persuasión sobre los consumidores.
3.5.5. Escasez
También el principio de escasez es empleado en muchas campañas publicitarias.
Según este principio, las oportunidades tienen mayor valor cuanto menos
disponibles sean debido a dos razones: por un lado, el consumidor puede pensar
que lo escaso o difícil de conseguir es mejor que aquello que es sencillo de lograr;
por otro lado, a través de la reactancia, el consumidor, cuando se encuentra con
algo difícil de conseguir ve limitada su libertad, y esta limitación de libertades va a
provocar que desee más aquello que antes no deseaba tanto.
En los setentas se hicieron numerosos estudios para ver el poder de este
principio de escasez y el efecto de la reactancia sobre las actitudes de los
consumidores. Se preguntó a un grupo de estudiantes qué opinaban de la
71
cafetería del centro resultando la valoración no muy positiva. Un tiempo después
se les comunica que la cafetería permanecería por obras cerrada durante un
período y se les vuelve a preguntar nuevamente su opinión sobre ésta obteniendo
una valoración global mucho más favorable que en la primera recogida de datos.
Fundamentado en el principio psicológico de escasez dos técnicas publicitarias
son frecuentes: la táctica del número limitado de unidades y la táctica del deadline.
En la primera se anuncia que una determinada oferta sólo estará disponible para
un stock con un número limitado de unidades. Es más, en algunos casos, para
dotar de más realismo al anuncio y potenciar el efecto de esta táctica, cuando se
señala el número de unidades puestas a la venta con oferta, se evita ofrecer
números redondos como 15000 unidades frente a números más concretos como
14784 unidades.
La táctica del deadline es similar a ésta, pero aquí, no se anuncia un número
concreto de productos con oferta puestos a la venta sino que la oferta tiene una
duración determinada. Si bien la frase -hasta límite de existencias- recuerda a la
táctica del número limitado de unidades, la frase sólo esta semana remite a la
táctica del deadline. Ambas se basan en la escasez y el deseo de conseguir en el
consumidor aquello que es escaso. En la primera escasez de productos, en la
segunda escasez de tiempo.
3.5.6. Reciprocidad
El principio de reciprocidad también está presente en los intentos de
persuasión y publicidad. Según éste, las personas están dispuestas a responder
de manera más complaciente a aquéllos que previamente han hecho algo por
nosotros. El poder de este principio es tan fuerte que a veces hacemos cosas que
de otra forma no hubiéramos hecho, e incluso devolvemos un favor con otro mayor
(Gouldner, 1960).
Se ofrece un ejemplo de cómo funciona este principio dentro del
comportamiento del consumidor. Se tiene cuando, ante una situación de
72
indecisión, éste decide comprar una determinada marca de champú o pasta
dentífrica porque en el envase pone que se regalan al consumidor 100ml. Puesto
que la otra parte ha hecho una concesión previa (le regla 100ml), el consumidor de
este ejemplo se decide por este producto para devolver ese favor previo que le
han hecho al ofrecerle mayor cantidad (aunque en ocasiones quizá no sea tal
favor y el precio del producto se haya incrementado sutilmente al traer más
cantidad).
Ocasionalmente cuando se pide la cuenta en algún restaurante, junto a la
nota se obsequia algún bolígrafo o mechero promocional, algún dulce.etc, así, a
través del principio de reciprocidad se verán más animados a dejar propina o a
incrementar la cantidad que se había pensado.
En la persuasión, una técnica basada en este principio muy famosa es la del
portazo en la cara. Aquí, el solicitante comienza haciendo una petición extrema
que sabe se le negará. Cuando esto sucede, este solicitante rebaja sus
pretensiones y entra en juego el principio de reciprocidad. Puesto que la otra parte
ha colaborado y ha rebajado sus peticiones se ve más inclinado a ser
complaciente en esta segunda petición.
Un experimento que ilustra el poder de persuasión de esta técnica es el de Cialdini
y Ascani (1976). Aquí, a un grupo de estudiantes se les pidió que donasen sangre
de forma puntual una sola vez y accedieron el 32%. A otro grupo se les pidió que
se enrolasen en un programa de donación de sangre a largo plazo y los
estudiantes, como era de esperar, se negaron. Ante esta negativa, la parte
peticionaria rebajó sus pretensiones y les dijo que por lo menos lo hicieran de
manera puntual una sola vez. Con esta estrategia, un 50% de los estudiantes
donaron sangre frente al 32% del grupo de control donde no se aplicó la técnica
del portazo en la cara.
Interesante resulta también el hecho de que, a pesar de conocer los principios
psicológicos que subyacen a estas técnicas y su funcionamiento, esto no se hace
73
inmunes a ellas y, a pesar de que algunos de estos experimentos se hicieron hace
décadas, éstos siguen siendo hoy en día igual de válidos y en cualquier medio de
comunicación se puede encontrar anuncios basados en ellos.
74
CAPÍTULO IV: EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
4.1. EFECTOS PSICOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD.
El efecto último que produce la publicidad es la generación de demanda que se
puede ver reflejada en ventas o en el nacimiento de las nuevas tribus urbanas que
comparten el gusto y deseo por una marca pero hay múltiples factores que pueden
influenciarla la demanda producto−precio−competencia−distribución, etc. La teoría
más clásica a seguir en EUA para que un anuncio tenga éxito es la fórmula AIDA:
A: atención
I: interés
D: deseo
A: acción
Así, un anuncio debe captar primero la atención del espectador, despertar su
interés, provocar el deseo por el producto, y, por último, llevar a la acción de
compra. El anuncio eficaz consigue todo lo que se indica en la fórmula pero con la
diferencia de que lo hace en conjunto, al mismo tiempo.
Hay una enorme cantidad de autores que formulan diversas teorías sobre los
efectos de la publicidad y todas ellas son diferentes aunque conjuguen elementos
comunes. Algunos de éstos son: Lavidge−Steiner; Wolfe, Brown y Thompson en
su obra Measuring Advertising Results; J. Walter Thompson Co.; Kenyon &
Eckhardt; pero ha sido Colley quien posiblemente ha dado a conocer de forma
más amplia, en su obra Defining Advertising Goals For Measured Advertising
Results (conocida con las siglas DAGMAR), los diferentes efectos que logra la
publicidad desde que es transmitida al consumidor hasta que se realiza la venta
del
producto.(Ferrer,1970:118)
Son
los
diferentes
estados
mentales
del
consumidor, tenidos en cuenta a diferentes niveles:
 Desconocimiento: no han oído hablar del producto o compañía.
76
 Conocimiento: reconoce el nombre del producto o compañía.
 Comprensión: conoce el nombre de la marca, reconoce el envase o logotipo
y conoce algo acerca del producto y de su uso.
 Convicción: conocen las características y cualidades de un producto. Están
convencidos de sus ventajas y piensan comprarlo en el futuro.
 Acción: actualmente usan el producto o han visitado al representante, o han
pedido catálogos o han pedido una demostración.
4.1.1. Atención
La atención es la preparación y adaptación de los órganos y funciones de
concienciación y de orientación en el mundo hacia algo que se halla en el
horizonte de la percepción.
Es una concentración mental que contrasta con el estado de dispersión en el cual
se recibe pasivamente, sin discriminación ni elección, todas las impresiones que
inciden en los sentidos o todos los pensamientos que vienen a visitar el
subconsciente. En este estado ninguna impresión llega al fondo de la sensibilidad,
los pensamientos y las imágenes no se individualizan ni se separan del curso
general de la imaginación que discurre sin control ni dirección.
La atención ejerce una actividad selectiva que se distribuye solamente entre
un número de objetos muy limitados. Las percepciones son selectivas (tamaño,
forma, posición y color permiten juzgar si un anuncio debe ser contemplado). No
se reacciona de la misma forma ante todos los estímulos que inciden en las
personas, sólo se concentran en unos pocos. A esta concentración perceptual se
le llama atención. Por medio de este proceso se concentra en los estímulos
seleccionados y se resiste los que distrae. Sólo se mira lo que se ve y además
interesa. Ver y mirar dependen de la atención y leer de la percepción. La atención
hace que se fije en el estímulo, la percepción logra que el mensaje del estímulo
penetre en el espectador.
77
La atención puede ser despertada mejor creando una razón para su identificación
con hechos que confiando simplemente en aspectos o apariencias físicas.Se
pueden citar dos tipos de atención:
Predominio de Voluntaria: orientación consciente y persistentemente guiada hacia
una tarea o campo. Determinantes internos Expectante: provocada desde dentro
del sujeto por sus expectativas anticipadamente.
Predominio
de
Involuntaria:
sujeto
compelido
por
estímulos
llamativos
Determinantes externos Habitual: voluntaria, automatizada por la práctica.
El tipo de atención voluntaria se da cuando el proceso mental está deliberada
y conscientemente dirigido hacia algo (diarios, farmacias de guardia, tiendas en
rebajas). La atención involuntaria es un impulso repentino que no se puede evitar
producido por estímulos llamativos procedentes del exterior. La fuente principal de
la atención involuntaria es instintiva ya que se basa en fuentes de motivación
inconscientes. Su característica más importante es que se da sin existir un intento
consciente o deliberado por parte de la audiencia por lo que se exige poco o nada
de esfuerza. Generalmente los anuncios de revistas, diarios y publicidad exterior
dependen especialmente de la atención involuntaria.
En la publicidad se da una enorme competencia para captar la atención de la
audiencia. Los anuncios que tiene éxito parten de la siguiente premisa: El público
no quiere leer la publicidad ni nuestro anuncio. Se trata de ofrecer un beneficio al
lector de tal forma que éste desee leer el anuncio frente a cualquier competencia
editorial o comercial. Se dice que el mejor sistema para captar la atención es
hacer un anuncio que parezca un programa o una noticia más.
El hecho de que un anuncio llame la atención de los consumidores no significa
que sea un buen anuncio; tiene que centrar la atención en el principal argumento
de ventas y en el producto servicio.
Un buen sistema para atraer la atención es en muchas ocasiones presentar de
forma directa el producto dando sus características ya que el público se interesa
78
en conocer lo máximo acerca de lo que van a comprar y es, un error comenzar
hablando del anuncio de cualquier otra cosa que se supone es de gran interés
para el posible cliente, para posteriormente admitir que se va a vender algo.
4.1.2. Percepción
Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el término
percepción, como son José Luís Pinillos, W. Köhler, Gemelli Zunini, Dember o
Bartley. Una síntesis de todas ellas es que la percepción es una reacción del
organismo ante un complejo de excitaciones simultáneas y sucesivas, es la
reacción ante este mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos,
sus hábitos, su orientación intelectual o afectiva, momentánea o duradera. Es el
proceso global en el que el objeto se funde con los componentes intelectuales,
emotivos y asociativos del sujeto. El número de cosas visibles es prácticamente
infinito, más sólo se puede ver un número muy reducido de ellas, no se ve una
cosa sin dejar de ver las otras. El proceso perceptivo es una construcción que
posee una unidad y por otra parte es imposible percibir puntos aislados sin
incluirlos en un todo.
Hay una relación existente entre motivación y percepción ya que para el
organismo es especialmente útil ser más sensible y percibir más fácilmente
aquellos estímulos que están relacionados con la satisfacción de una necesidad.
Es el mecanismo que reduce el umbral de percepción (mínima cantidad de
energía necesaria para llevar a cabo una misión de percepción) o aumenta la
probabilidad de que sea percibido un estímulo relacionado con las motivaciones. A
este mecanismo se le da el nombre de defensa perceptual. La organización
sensorial
es
una
síntesis
de
los
datos
proporcionados,
seleccionados,
transformados y corregidos por los órganos sensoriales, por nosotros.
Únicamente se percibe una o parte de todo lo que se expone a los sentidos,
esta selectividad del proceso de percepción depende del grado de atención que se
está prestando y del interés que despierte en el individuo.
79
La percepción de las imágenes y de los mensajes es muy selectiva, sólo se
advierte, principalmente de lo que es útil para la persona, así, un lector que hojea
una revista fija su mirada y selecciona rápidamente los objetos que necesita o
simplemente
los
que
le
podrán
ser
útiles
algún
día.
La percepción del anuncio es básica, puesto que solamente aquellos que la
perciben pueden ser influenciados por ella. En la publicidad exterior tiene
probablemente gran importancia la rápida y fácil percepción del mensaje, esto es,
porque hay muchísimos estímulos que pugnan por captar la atención del
comprador.
4.1.3. Comprensión
Comprender significa captar en conjunto pretendemos que el consumidor capte el
mensaje que tratábamos de transmitirle, intentamos que queden especialmente
destacadas y comprendidas las ideas básicas con el mismo orden e importancia
que tenían para quien creó el mensaje. Según W. Charles Redding, nadie capta
exactamente el sentido que trata de dar a las palabras usadas por lo que nunca se
capta exactamente el sentido de lo que se comunica.
En primer lugar, se parte de la información que se desea transmitir, para ser
transformada en un mensaje, pasa por el primer filtro: la personalidad de los
individuos que lo convertirán en mensaje y que poseen unas actitudes,
conocimientos y motivaciones totalmente distintas del receptor. Además se
encontrará el emisor con la dificultad de tener que presentar una serie de ideas
nuevas y desconocidas en su mayoría por el oyente o lector en un tiempo o
espacio muy reducido. Así pues, se llega al mensaje o información a la que se ha
dado forma, éste es percibido a través de las actitudes, conocimientos, etcétera,
del receptor, lo que supone un nuevo filtro que deforma la información que se
desea transmitir llegando a la información trasmitida.
El publicista suele pertenecer a un grupo instruido, por lo que presupone que
todo el público posee el mismo dominio del lenguaje que él, pero el público llega a
desconfiar de la persona que se expresa con demasiada soltura. Para informar
sobre la publicidad es esencial hablarles del mismo modo que ellos hablan,
80
aunque sea totalmente distinto del especialista. Los anunciantes deben hablar de
una forma tal que sus clientes potenciales entiendan el mensaje y entiendan que
es aplicable a sus propias necesidades y deseos.
La comprensión del mensaje es generalmente una condición necesaria para
lograr la efectividad publicitaria, así como conocer si el mensaje fue transmitido
con una intensidad y fidelidad suficiente sin posibles contrasentidos.
El proceso de comunicación es enormemente complejo por los variados
elementos que contiene el mensaje (palabras, imágenes, tonos de voz, colores,
sonidos, movimiento, silencio y muchos otros símbolos no verbales). La
percepción de los diferentes elementos del mensaje no se realiza por el individuo
como una máquina fotográfica, sino que se organiza y se transforma. El modo de
percibir un anuncio depende enormemente de las predisposiciones e intereses, en
casos extremos éstos pueden conducir a errores y falsas interpretaciones. Estas
diferencias en la comprensión del mensaje se deben a la gran variación que existe
de unas a otras personas en lo que a motivaciones, actitudes, actividades,
conocimiento, etc., se refiere. Cada mensaje comunicado a una audiencia amplia
tendrá un efecto muy diferente sobre las diferentes personas, si la publicidad se
dirige a un público muy extenso, se necesitará utilizar términos particularmente
fáciles.
4.1.4. Actitudes
Diversos autores han opinado sobre este término como Antonio Pinilla, Irving
Crespi, Deutsch, Claude Werk, y Newcomd, pero quizás la más acertada es de
Cliffor T. Morgan. (De los Ángeles, 1996:58) Una actitud es generalmente definida
por los Psicólogos como una tendencia a responder positiva o negativamente a
ciertos objetos, personas o situaciones. Además de actitudes individuales, se dan
las actitudes sociales, que son compartidas por diversos grupos.
En la práctica publicitaria se utiliza con frecuencia un concepto de actitudes
amplio que por lo general se acerca al siguiente: El conjunto de creencias,
asociaciones, imágenes y recuerdos referentes a la marca. El objetivo de la
81
publicidad es el cambiar positivamente las actitudes, y en definitiva a la conducta,
hacia el producto o servicio anunciado. Así, el cambio que ha provocado aquélla
en la actitud del consumidor o en su conducta es una forma adecuada de evaluar
la publicidad. En la actualidad va cobrando un interés creciente el análisis de las
actitudes y el cambio de las mismas, tanto para la fijación de los objetivos como
para la medida de la eficacia de nuestra acción comercial. También es investigado
el valor de las actitudes para predecir el futuro comportamiento de los individuos.
Según Bernard Anglade, cada vez más lo que diferencia muchos productos no es
su calidad real, sino su calidad psicológica (las actitudes que el público se ha
formado acerca de ella). Una de las tareas más importantes del publicitario es
manipular tales actitudes favorablemente para los productos o servicios
anunciados.
4.1.5. Credibilidad
Influye en el concepto colectivo que existe en cada país. Karl−Erik Wärneryd y
Kjell Nowak opinan que el concepto credibilidad incluye en primer lugar la
percepción del conocimiento y experiencia de quien comunica el mensaje; y en
segundo lugar su honestidad o sinceridad incluyendo los objetivos y motivos que
guían al publicitario. La credibilidad depende fundamentalmente de: mensaje;
quién lo comunica; medio utilizado; producto; quién recibe el mensaje. El hecho de
que la persona que comunica el mensaje influye en la credibilidad, ha llevado a la
publicidad testimonial, presentada por una persona conocida, artista o experto,
para dar a los mensajes mayor verosimilitud.
Muchos fracasos en la publicidad es el mito de que el consumidor es una
criatura crédula que puede ser manipulada por el anunciante. El mensaje
publicitario será aceptado únicamente si está de acuerdo con la experiencia y
sentido común del consumidor. Si esto no es así, aquél será rechazado.
Para Alfred Politz hay tres factores necesarios para medir la efectividad del
mensaje, que citados por orden de importancia son: importancia del mensaje;
credibilidad del mensaje; y exclusividad del mensaje.
82
Durante años muchos estudios acerca de la credibilidad se han basado en los
siguientes principios, tal como propone P. C. Nahl:
a.− Cuando un anuncio ha sido percibido y entendido, existen dos posibles
reacciones: el mensaje publicitario será creído o no.
b.− Un buen anuncio no debe dejar nunca al sujeto que lo lee, oye o escucha, en
duda con respecto a lo que se ha dicho. La creencia absoluta en un anuncio es la
única reacción deseable del consumidor.
c.− Una medida significativa del valor de un anuncio es la proporción de
consumidores
que
dicen
no
encontrar
en
él
nada
difícil
de
creer.
De esta forma, en los estudios acerca de la efectividad del mensaje se
encuentran dos grupos de personas: Los que encuentran alguna dificultad en el
anuncio y los que no. Aquellas personas que dicen encontrar algo difícil de creer
pueden pertenecer a uno de dos grupos: aquellos que no están seguros acerca de
la veracidad de lo dicho en el anuncio, y están dispuestos a aclarar su duda
(comprando, tomando, o usando el producto o conversando con alguien que lo ha
conocido); Y aquellos que por un conocimiento o experiencia anterior están
convencidos de que el mensaje es falso o inexacto, pero no están dispuestos a
aclararlo.
Uno de los problemas con que se encuentra el publicitario actual, es igualar
credibilidad y efectividad. Así, si se presenta una característica o cualidad del
producto que no importe para el público, el anuncio no será efectivo.
Para H. Joannis (1995), algunos principios a tener en cuenta en la creación del
mensaje en lo que a credibilidad se refiere son los siguientes:
1) La característica de un producto que tiene fuerza de prueba es la que es
considerada como tal por en público. Se ha de recordar que a quien se ha de
convencer es al consumidor y lo se hará de forma adecuada para ellos, lo que
muchas veces no coincide con la prueba que el técnico considera adecuada.
83
2) Las satisfacciones atribuidas a un producto no son probadas más por
características técnicas absolutas.
4.1.6. Memoria
La memoria es un fenómeno complejo que implica la fijación de los recuerdos, se
reserva en forma de energía potencial en el inconsciente, su evocación o recuerdo
consciente y por último su reconocimiento por la consciencia. En el mismo sentido
escribe
Por memoria se entiende la capacidad para repetir una conducta aprendida
previamente. Esta conducta es entendida en un sentido muy general y abarca
tanto procesos psicomotores como verbales y supone un aprendizaje anterior.
Debe ser, el objetivo de la publicidad, producir en la memoria la fijación del
mensaje y lograr, luego, que el recuerdo del producto persista durante un cierto
tiempo en la memoria de las personas.
Lo esencial en publicidad es identificar el producto que se anuncia, es decir,
indicar la marca. Esto significa explicar qué clase de producto es y qué clase de
objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar cómo es el producto de forma que el
comprador pueda fácilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene especial
importancia en el lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la
ilustración del paquete, y si es necesario indicar el tipo de producto de que se
trata.
Desde el punto de vista del publicitario hay cuatro consecuencias inmediatas
que
producen
la
memoria
en
el
individuo:
a.− Recordación de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlación, en
la mente del público, entre producto anunciado y producto de calidad, producto
conocido. De ahí la importancia de que se recuerde que hace publicidad. Es
importante conocer qué piensa el consumidor acerca de la cantidad de publicidad
realizada. En general es más importante la medida relativa de la posición de
84
nuestros productos frente a la competencia, que la medida absoluta− recuerda
mucho o poco la publicidad del anunciante.
b.− Recordación de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la
mente del consumidor la marca del producto anunciado, lo cual, salvo
excepciones, aumenta la probabilidad de la compra.
c.− Penetración del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el
mensaje principal (slogan) de la campaña publicitaria. Para lograr una elevada
penetración es importante la continuidad de la campaña.
d.− Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es
que el producto anunciado sea conocido. En este sentido el anuncio no es un fin,
sino un medio de dar a conocer el producto.
4.2. JERARQUÍA DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
4.2.1. Objetivo del esfuerzo de promoción.
Una audiencia meta se encuentra en cualquiera de seis etapas de disposición a la
compra. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento, agrado, preferencia,
convicción y compra y se les denomina jerarquía de efectos, porque representan
los pasos por los que pasa el comprador en su camino a la compra, cada una de
éstas describe un objetivo o efecto después de la promoción.
Las 6 etapas de disposición a la compra son:
4.2.1.1. Conciencia:
La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la
marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de
marca.
4.2.1.2. Conocimiento:
El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las
características de esté
4.2.1.3. Agrado
Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede
85
utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una
marca. Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona
atractivos.
4.2.1.4. Preferencia
Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le
parezca más atractivas la marca de usted que las alternativas. No es raro gustar
de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar una decisión
mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los anuncios de
comparación contra los competidores tienen como fin crear una preferencia.
4.2.1.5. Convicción
La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. El objetivo de la
promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un
producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer
la convicción de que es necesario poseerlo.
4.2.1.6. Compra
Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden
aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación,
como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al
cambio. Los esfuerzos promociónales se encaminan también a obtener compras
de repetición o a crear lealtad entre clientes que han comprado un producto.
4.2.2. Naturaleza del producto
Varios atributos del producto influyen en la mezcla de promoción. Se consideran
tres los cuales son más preponderantes.
1. Valor unitario. Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente
exentode complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamentea un mercado masivo para sobrevivir.
2. Individualización (Hechura a la orden y a la
medida)Los beneficios de
muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva
con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal
cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del
86
cliente. Así
pues, cabria esperar que en la mezcla de promoción de
servicios, como la remodelación de casas, o de bienes, como la ropa
costosa se haga énfasis en la venta personal. A medida que la
personalización se abre paso en más categorías de productos, crece la
importancia de las ventas personal.
3. Servicio preventa y posventa. Los productos de los que tiene que hacerse
demostración, aquellos con los que se hace trueque parcial, y los que
requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de
funcionamiento, se prestan a la venta personal.
4.2.3.Etapa del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del mismo.
Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios
de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores)
como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa
introductiva. En la presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes
oportunidades para la publicidad no pagada. Más adelante si el producto tiene
éxito, la competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad
persuasiva. (Durán, 1989:207)
La cadena acción de marketing – compra – consumo no termina nunca,
porque el consumo y la experiencia que produce inciden en las propias acciones
de marketing y en las predisposiciones del consumidor.
4.3. PUBLICIDAD Y ECONOMÍA
Es notorio puntualizar cómo la publicidad se encuentra en la era de la información
y hoy más que nunca es evidente que las estrategias de la publicidad haya
impulsado el desarrollo económico de diversos sectores, pero en el último año ha
sido mucho más innegable que la industria de ladigital.
87
Acorde al estudio realizado por Mckinsey & Company presentado por Google
Colombia puntualiza que internet significa entre un 2 y un 2.5% del PIB en México,
Brasil y Argentina; un porcentaje que pronto alcanzarán otros países en la zona.
El informe presentado por el gerente de asuntos Públicos de Google Colombia
Ana Lucía Lennis afirma que en México el internet y su publicidad se encontraría
entre las 10 empresas más importantes del país y si se habla de Brasil sería
comparable a toda la industria minera (Lennis, 2012).
El informe realizado por Mckinsey & Company también subraya que por cada
puesto de trabajo perdido en las pequeñas y medianas empresas en Argentina o
México, internet crea 3.2 trabajos en comparación a los 1.6 creados en los países
desarrollados.
En esta investigación no se puede afirmar rotundamente que la publicidad es
le motor de internet, sin embargo, se puede pronunciar que la tendencia de
grandes corporativos es integrar en sus equipos de trabajo a especialistas en
mercadotecnia y publicidad digital, así como community managers y especialistas
en relaciones públicas digitales.
De acuerdo a Mckinsey & Company cada año 150 mil nuevas empresas
relacionadas a la red de redes y en Latinoamérica donde las pymes representan
entre el 20 y el 35% de la economía, promover su uso en el sector, tiene un alto
impacto.
Las pymes que utilizan internet crecen un 9% más rápido y un 7% más de
acuerdo con el estudio. Esto indica el poder dela publicidad y su impacto en la
economía a nivel global.
Además, el mismo estudio pronostica un importante aumento en el comercio
on line especialmente en México, donde de unos 2 mil millones de dólares en
operaciones de comercios electrónicos en 2010 se pasará a 10 mil millones en
2016, un 1.6% del total de las transacciones comerciales en este país.
88
Un ejemplo más contundente de la relación entre la publicidad y la economía
fue presentado en el informe de 2011 por la Asociación Uruguaya de Agencias de
Publicidad. A continuación se verá la gráfica presentada en dicho informe, ésta
indica la contribución de la publicidad al PIB en comparación a otras industrias.
Tabla 4.1 (Estimaciones de cinve en base a: Encuesta Cinve-AUDAP, IBOPE,
Equipos Mori, INE y BCU.
89
CONCLUSIONES
A partir del análisis de resultados se llega a la conclusión de que:
Con la publicidad se ejerce influencia en el criterio de compra de las personas, al
crear una necesidad en el individuo y que ésta se satisfaga con el producto
promocionado, de esta manera se logra el éxito en la publicidad.
La publicidad es un estímulo que puede moldear una conducta (como lo es el
comportamiento de compra) y la reacción que se tenga ante este estímulo va a
depender directamente de la intensidad, duración, medio de transmisión, sector al
que se dirige, entre otros factores.
Determinados sectores de la población presentan mayor vulnerabilidad ante esta
influencia.
La publicidad ha jugado un papel preponderante en el crecimiento de una
sociedad consumidora, pues la publicidad refleja los valores promovidos por la
sociedad, y ésta misma los alienta y refuerza, proyectando lo que la misma
sociedad propone como una necesidad, por lo que es importante siempre estar a
la vanguardia de lo que pase u ocurra en la sociedad.
Una consecuencia a largo que se puede presentar por la exposición excesiva a la
publicidad, es que la jerarquía de necesidades sea modificada, es decir, que las
personas compren por simple gusto y no por satisfacer una necesidad, que es el
objetivo primordial cuando se realiza cualquier compra, de las cuales podemos ver
que hoy en día la empresas de mayor éxito en el mundo utilizan este tipo de
cosas, un ejemplo muy conocido es el de la Coca-Cola con su publicidad falsa de
unir familias, pero no sale lo peligroso que puede ser dicho producto para nuestro
organismo.
91
Aún y cuando la publicidad en exceso puede ser nociva, los individuos manifiestan
que es necesaria, puesto que les da la oportunidad de comparar que producto les
conviene mas, de acuerdo a las características y a las necesidades que presenta
el mismo.
La relación de la publicidad y la economía tiene tendencia a incrementarse por la
facilitación del comercio electrónico. La publicidad hoy en día se determina de
maneras no antes vistas y jamás imaginadas, criticadas pero con un alto
funcionamiento.
En estos días para lograr ser una empresa grande es “necesaria” la publicidad. La
publicidad no necesariamente se relaciona con empresas como la mayoría de
gente cree, sino también en el ámbito gubernamental, no lucrativo, salud, etc.
La publicidad no respeta hoy en día el ámbito sexual ya que es una poderosa
forma de atraer clientes con mujeres u hombres semidesnudos, aun que el
producto no sea exclusivamente sexual.
Cuando se obtiene un buen trabajo publicitario se obtienen muchos beneficios.
Cuando la publicidad se trabaja bien puede ser tan poderosa que puede influir y
hasta cambiar las decisiones de las personas aunque dicho producto no sea el
deseado.
Hoy en día la publicidad se echa de la mano de la psicología, como en los colores
y hasta en las necesidades de la pirámide de Maslow.
Lo mas grave que se pueda ver en el uso desmedido de la publicidad aparte de
modificar las necesidades como se expreso anteriormente es mesclar segmentos
con segmentos, por ejemplo tomar campañas publicitarias de anticonceptivos con
mujeres desnudas en horarios donde los mas pequeños u pequeñas en edad
puedan ver y así provocar intencionalmente sensaciones indebidas a los menores
de edad, en mi opinión son temas graves que se deben de tratar minuciosamente
y rápidamente porque les puedo asegurar que lo que esta pasando; y peor aun el
problema es tan grave que los mismos encargados en las empresas masivas de
92
televisión, radio, periódicos, etc. No tratan el problema de la manera que debiera
ser tratado, por lo tanto es un problema que a futuro nuestros menores de edad
tendrán, con sus respectivas consecuencias a causa de la avaricia y el descontrol
desmedido de ese tipo de publicidad.
La excesiva publicidad que hay en estos días, nos conviene más a la gente porque
así podemos ver más productos que tal vez nosotros como tal no conozcamos y
así poder comparar en calidad, precio, y forma el producto y así adquirir el mejor.
La publicidad no es necesariamente solo imágenes, son colores, formas, todo esto
diseñado para atraer al cliente, hoy en día si no se estudia adecuadamente el
sector
o
sectores
que
se
desean
atacar
psicológicamente
hablando,
probablemente no tendrá el éxito presupuestado.
La publicidad debe ser tan imaginativa por el exceso de publicidad que hay hoy en
día por parte de las empresas y ojo también en las campañas políticas y
gubernamentales.
Por ultimo cabe mencionar que aquellas empresas que han logrado tener una
publicidad éxito han logrado crecer y aumentar sus ventas porque según estudios
realizados si inviertes un peso en publicidad generas 3 pesos de ganancia.
93
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INDICE DE TABLAS
Figura 4.1…………………………………………………………….……89
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