universidad latinoamericana de ciencias y tecnología

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISION DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES EN
EL DEPARTAMENTO DE CARNES DE LOS SUPEMERCADOS MÁS X MENOS.
Harold Sevilla Murillo
Informe final de la tesis de graduación presentada ante el CIDE, como parte de los
requisitos para optar por el grado Académico de Licenciatura en Mercadeo.
San José, Costa Rica
Junio, 2004
AGRADECIMIENTO
Un agradecimiento muy grande a todas aquellas personas que de una u otra forma
colaboraron para que este trabajo se llevara a cabo.
A CSU por permitirme desarrollar este trabajo en una de sus empresas y brindarme la
información necesaria para su desarrollo.
A los profesores que me ayudaron durante todo el transcurso de la licenciatura.
1
DEDICATORIA
Al señor todopoderoso por permitirme finalizar esta etapa en mi vida y ver concluido lo
que es para mi un sueño.
A mis padres por haber cimentando en mí los valores que han permitido llevar una vida
correcta.
2
PRESENTACIÓN
El presente trabajo de investigación constituye el informe final de tesis, el cual es
requerido por la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT), como
requisito para optar por el grado de Licenciatura en Administración de Negocios con
Énfasis en Mercadeo.
Se desarrolló para determinar cuales son los factores que
inciden en la decisión de compra del departamento de carnes de los consumidores que
visitan los supermercados Más x Menos, y así formular recomendaciones que ayuden a
incrementar las ventas de esta sección de los supermercados.
Este trabajo de investigación presenta una manera de identificar cuales son las
variables más importantes para los consumidores en la decisión de compra, los cuales
permitirán desarrollar un plan estratégico para el incremento en las ventas de las
secciones de carnes en los supermercados en estudio.
3
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION........................................................................................................................................................6
CAPITULO I PROBLEMA Y JUSTIFICACION ....................................................................................................7
1.
EL PROBLEMA Y SU IMPORTANCIA .......................................................................................................................8
1.1
Aspectos situacionales................................................................................................................................8
1.2
Delimitación del problema .......................................................................................................................22
1.3
Justificación del problema........................................................................................................................22
2. PROPÓSITOS DE ESTUDIO ...................................................................................................................................24
2.1 Objetivos.........................................................................................................................................................24
2.1.1
2.1.2
2.1.3
Objetivos generales ...........................................................................................................................................24
Objetivos específicos.........................................................................................................................................24
Objetivo propuesto ............................................................................................................................................24
CAPITULO II CONSUMO NACIONAL E INTERNACIONAL..........................................................................25
1.
ANALISIS DEL CONSUMO DE CARNE......................................................................................................26
1.1
Internacional ............................................................................................................................................26
1.2
Nacional ...................................................................................................................................................37
2. ANÁLISIS DEL MERCADO NACIONAL DE CONSUMO DE CARNES ..........................................................................43
2.1
Competencia .............................................................................................................................................43
2.2
Productos y Servicios ...............................................................................................................................45
2.3
Distribución..............................................................................................................................................46
2.4
Precios......................................................................................................................................................46
2.5
Promoción ................................................................................................................................................46
CAPITULO III TEORÍA...........................................................................................................................................47
CAPITULO IV METODOS Y TECNICAS.............................................................................................................59
1.
TIPO DE INVESTIGACIÓN....................................................................................................................................60
1.1
La Investigación Exploratoria..................................................................................................................60
1.2
Investigación descriptiva ..........................................................................................................................60
1.3
Investigación Explicativa .........................................................................................................................61
2. ORIGEN DE LOS DATOS ......................................................................................................................................61
2.1
Sujetos ......................................................................................................................................................61
2.2
Fuentes de información ............................................................................................................................61
3. DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS ...............................................................................................................62
3.1
Observación..............................................................................................................................................62
3.2
Cuestionario .............................................................................................................................................63
3.3
Entrevista..................................................................................................................................................64
4. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA...........................................................................................................65
4.1
Tamaño de la muestra ..............................................................................................................................65
4.2
Intervalo de confianza ..............................................................................................................................65
4.3
Nivel de confianza ....................................................................................................................................66
CAPITULO V DIAGNOSTICO ...............................................................................................................................68
1.
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR ...............................................................................................................69
1.1
Características demográficas...................................................................................................................69
1.2
Hábitos de compra ...................................................................................................................................74
2. INCIDENCIA DE FACTORES .................................................................................................................................82
2.1
Producto ...................................................................................................................................................82
2.2
Promoción ................................................................................................................................................86
2.3
Precio .......................................................................................................................................................89
2.4
Servicio .....................................................................................................................................................94
4
3.
PORCENTAJE DE CLIENTES QUE COMPRAN CARNES............................................................................................96
CAPITULO VI: RESULTADOS ..............................................................................................................................98
1.
CONCLUSIONES .................................................................................................................................................99
1.1
Características del consumidor................................................................................................................99
1.1.1
1.1.2
1.2
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
2.
Características demográficas .............................................................................................................................99
Hábitos de compra.............................................................................................................................................99
Incidencia de factores.............................................................................................................................101
Precio ..............................................................................................................................................................101
Producto ..........................................................................................................................................................102
Promoción .......................................................................................................................................................103
Servicio ...........................................................................................................................................................104
1.3
Porcentaje de clientes que compran carnes ...........................................................................................105
RECOMENDACIONES ........................................................................................................................................106
2.1
Características del consumidor..............................................................................................................106
2.1.1
2.1.2
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.3
Características demográficas ...........................................................................................................................106
Hábitos de compra...........................................................................................................................................106
Incidencia de factores.............................................................................................................................107
Precio ..............................................................................................................................................................107
Producto ..........................................................................................................................................................107
Promoción .......................................................................................................................................................108
Servicio ...........................................................................................................................................................109
Porcentaje de clientes que compran carnes ...........................................................................................109
5
INTRODUCCION
El siguiente trabajo tiene como finalidad investigar, del total de clientes que visitan los
supermercados Más x Menos, cuántos compran en el departamento de carnes y
cuántos no lo hacen, además, conocer cuáles son los factores que inciden en esta
decisión de compra, también se buscará conocer los principales lugares y razones de
por qué los clientes prefieren realizar sus compras de los productos de carnes en los
lugares investigados.
También se conocerán los hábitos de compra de los consumidores que visitan los
supermercados Más x Menos, y la incidencia de los factores de precio, producto,
promoción y servicio en la decisión de compra de los consumidores.
En él capitulo número uno se detalla el problema y su justificación, la importancia así
como los objetivos generales y específicos.
En él capitulo número dos contiene un análisis del mercado nacional de consumo de
carnes donde se detallan la competencia, productos, distribución, precios, promoción.
En él capitulo número tres se indica la metodología utilizada en el estudio así como los
instrumentos y fuentes de datos.
En él capitulo número cuatro se detalla él diagnostico realizado basándose en los datos
recopilados durante la investigación.
El quinto y último capitulo se muestran los resultados obtenidos, las conclusiones y
recomendaciones.
6
CAPITULO I PROBLEMA Y JUSTIFICACION
7
1. El problema y su importancia
1.1 Aspectos situacionales
Corporación de Supermercados Unidos (CSU) nace el 27 de junio de 1997 conformado
por las cadenas de supermercados bajo las marcas de Más x Menos, Palí, Hipermás y
Maximercado en Costa Rica y las marcas de la Unión y Palí en Nicaragua, actualmente
cuenta con 138 en total de los cuales 112 se encuentran en Costa Rica y 26 en
Nicaragua.
-
Visión
La Corporación Supermercados Unidos es una compañía que competirá
exitosamente en los mercados globales. Buscando "Excelencia Sin Barreras" por
medio de la cultura empresarial, la tecnología y las metas altamente retadoras,
de manera que podamos servir a nuestros clientes en forma insuperable por la
competencia, y como consecuencia alcanzar resultados excelentes.
Aspiramos a mejorar exitosamente en beneficio de nuestros clientes,
colaboradores, socios de negocios y accionistas.
-
Misión
Anticipar, desarrollar y satisfacer las necesidades cotidianas del hogar mediante
una accesible y eficiente suplencia de alimentos, así como otros bienes y
servicios. Lo haremos mejor que la competencia de manera creativa, innovadora
y rentable y de forma tal, que el consumidor se sienta deleitado para que
mantenga su preferencia hacia nosotros.
8
-
Valores
Cada una de las acciones estará inspirada y fundamentada en que los productos y
servicios que se ofrecen a los clientes tendrán los más altos estándares de calidad y
precio justo, de manera que se puedan anticipar, desarrollar y satisfacer sus
necesidades. Su preferencia es el principal indicador de éxito.
-
Cliente
En la lista de valores el cliente ocupa el primer lugar, esto significa que en la
Corporación Supermercados Unidos todo lo que se hace debe estar enfocado a
mejorar y ser excelentes en el servicio que se le brinda al cliente.
Se debe trabajar en la forma más inteligente, de manera tal, que en cada acción se
agregue valor a esa relación. Solo se justifica y tiene sentido la dedicación, el
trabajo y el esfuerzo que se ponga en mejorar la atención al cliente.
-
Respecto, Honestidad y Justicia
Respeto por las ideas, respeto por las ideas de sus compañeros, por las de jefes y
subalternos, por el medio ambiente y por las leyes nacionales que son principios
fundamentales de la cultura corporativa, algo que se demanda sin excepción, del
resultado del trabajo cotidiano.
En la lista de valores la honestidad y la justicia están presentes. Ser honesto es
poner el mejor esfuerzo individual, aprovechar el tiempo y los recursos y de nuevo
utilizarlos en ver como mejoramos la atención al cliente.
9
-
Rendimiento y Resultados
Los colaboradores de la Corporación Supermercados Unidos pondrán lo mejor de sí
mismos y trabajarán en equipo con innovación y creatividad para alcanzar la
excelencia y competir con éxito en los mercados globales. Con ello se obtendrá un
trato justo, tendrá claras las condiciones de trabajo y serán recompensados y
estimulados por los logros que en equipo e individualmente se alcancen.
FORMATOS COSTA RICA
-
Más x Menos
Supermercado convencional con un buen surtido a precio razonable el 5 de
diciembre de 1960 en Cuesta de Moras se funda el primer supermercado de
autoservicio de Costa Rica llamado "El Bodegón" con el cual se inicia la gran cadena
Más X Menos.
Ha sido pioneros en programas de comprador frecuente como los Sellos Botija y la
tarjeta Más y Más; en introducir el sistema de lectura de código de barras y en
mantener abiertos los supermercados hasta la media noche.
Actualmente cuentan con 22 supermercados Más X Menos, distribuidos la mayoría
en la gran área metropolitana.
-
Palí
La cadena Palí que es una tienda de descuento, con surtido limitado al precio más
bajo surge en 1979 con un formato de descuento. Abre su primer punto de venta en
Sauces.
10
Palí vende artículos básicos a los precios más bajos del mercado, para lograrlo
trabaja con una operación eficiente y sencilla. Seguros de que son los más baratos,
se garantiza el precio más bajo con el sello de garantía. En Costa Rica se cuentan
con 85 puntos de venta distribuidos en todo el territorio nacional, desde Cuidad
Neilly hasta Guanacaste y desde San Carlos y Limón hasta Puntarenas.
-
Hipermás
Hipermás con formato de hipermercado, amplia selección de productos novedosos,
a precio bajo. El hipermercado es un formato que combina un amplio surtido con los
mejores precios y permite al consumidor realizar todas sus compras en un sólo
lugar.
El primer Hipermás fue inaugurado el 25 de noviembre de 1998 y está ubicado en
San Sebastián. Actualmente existen 3 hipermercados además del de San Sebastián
que son el Hipermás de Heredia, Hipermás Curridabat y el Hipermás Escazú
actualmente en construcción.
-
Maximercado
El más reciente formato, la bodega Maxi Bodega, surtido ampliado a precio
mayorista desde una unidad. Su primer local fue inaugurado el 30 de marzo del
2001
en el cruce de Desamparado; posteriormente abrió su segundo local en
Alajuela.
Ofrece una combinación entre surtido amplio, precio competitivo, instalaciones muy
cómodas, servicios adicionales y actividades de los proveedores.
11
FORMATOS NICARAGUA
CSU da un paso vital hacia su consolidación y crecimiento al iniciar operaciones en
varios países de la región latinoamericana, siendo su primera experiencia Nicaragua
donde existe con los Supermercados La Unión y Palí, además del Centro de
Distribución.
-
La Unión
La Unión posee las mismas características del formato de supermercado tradicional
que tiene la cadena Más X Menos en Costa Rica, su misión es buscar
continuamente el deleite y la satisfacción del cliente. Las operaciones de CSU en
Nicaragua se iniciaron en 1965, cuando don Enrique Uribe llegó a ese país para
empezar esta expansión. Actualmente, existen 5 supermercados La Unión en
territorio nicaragüense.
-
Palí
Al igual que Costa Rica Palí vende artículos básicos a los precios más bajos del
mercado, para lograrlo trabaja con una operación eficiente y sencilla. En Nicaragua
se cuentan con 21 puntos de venta distribuidos en las principales ciudades del
vecino país.
12
AREAS DE APOYO
-
Centro de Distribución (CEDI)
El Centro de Distribución es uno de los más eficientes y modernos de América
Latina y Oficinas Centrales que concentran las diferentes áreas de apoyo en cada
país.
Una de las grandes ventajas con las que cuenta CSU es su Centro de Distribución
(CEDI) es el lugar donde se almacena gran parte de la mercadería que se envía a
los puntos de venta.
Está ubicado en Santa Ana y posee una área total de 9.4 hectáreas, con capacidad
de almacenamiento de 25,000 m2, cuenta con
32 portones de descarga, 31
portones de embarque. Maneja más de 12,000 artículos diferentes; cada día atiende
a un promedio de 150 proveedores, recibe y despacha 60,000 bultos diarios y
recicla aproximadamente 249 toneladas de cartón mensuales.
ALIANZA ESTRATEGICA
En noviembre del año 2001 se firmó una alianza estratégica entre la Corporación
Supermercados Unidos (CSU) y la Corporación de Compañías Agroindustriales (CCA)
con dos prestigiosas compañías: Royal Ahold de Holanda y La Fragua de Guatemala,
para crear el mayor Grupo de Supermercados de América Central.
13
Organigrama
-
Presidente Ejecutivo
&DGHQDGH9DORU
Gerencia
Logística
Gerencia Cadena
Más X Menos
Gerencia Cadenas
Palí y Maxi
Gerencia Cadena
Hipermás
Gerencia Comercial Gerencia Mercadeo
$UHDVGH$SR\R
Auditoría
Interna
Desarrollo
Inmobiliario
Financiero
Tecnología de
Información
Desarrollo
Humano
Legal/Relaciones
Corporativas
Cadena de Valor
-
(
6
7
5
$
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'HVDUUROOR
,QPRELOLDULR
14
-
Operaciones
&RVWD5LFD
1LFDUDJXD
Marcas Privadas
La Corporación de Supermercados Unidos cuenta con una gran variedad de productos
bajos sus marcas privadas se detallan a continuación.
Categorías
Marcas
Productos
Electrodomésticos
A - Selection
Licuadoras, planchas, coffe maker.
Artículos de limpieza
Limpia Max
Lavaplatos, desinfectantes,
cloro,
esponja para lavar platos.
Artículos de papel
Beltz
Papel higienicos, servilletas, toallas para
cocina, toallas sanitarias.
Artículos de consumo
Sabemas
Aceites, atunes, salsa de tomate, galletas,
mayonesa, arroz, frijoles, café.
15
CORPORACION DE COMPAÑIAS AGROINDUSTRIALES (CCA)
La finalidad es ofrecer un servicio completo que satisfaga las necesidades del
consumidor y mejore su calidad de vida.
El consumidor es la razón de ser de CCA, por eso el objetivo es mejorar
constantemente la calidad en el servicio y en los productos, a través de la aplicación de
alta tecnología en los procesos productivos
Estructuras
' LY LV Ly Q & i U Q LF D
' LY LV Ly Q
$ J U tF R OD
' LY LV Ly Q
, Q G X V W U LD O
' LY LV Ly Q & R P H U F LD O
16
DIVISION CARNICA
-
Industrias Cárnicas Integradas S.A.
Procesadora y comercializadora de carne bovina y porcina.
Departamento embutidos: especializado en el procesamiento y comercialización de
embutidos frescos y cocidos.
-
Pescarnes S.A.
Dedicada al procesamiento, desarrollo y comercialización de productos de pescado
y mariscos.
-
Granja Avícola Ricura S.A.
Especializada en el procesamiento, desarrollo y comercialización de carne de aves.
DIVISION AGRICOLA
-
Hortifruti S.A. Frutas y Vegetales
Dedicada al desarrollo agrícola, acopio y comercialización de frutas, vegetales
frescos y procesados.
-
Hortifruti S.A. Granos
Especializada en el desarrollo y comercialización de granos.
17
DIVISION INDUSTRIAL
-
Panificadora S.A.
Especializada en el procesamiento, desarrollo y comercialización de productos de
panificación.
-
Alimentos Naturales S.A.
Procesadora y comercializadora de cereales y otros productos naturales.
DIVISION COMERCIAL
-
Decoinsa S.A.
Especializada en el desarrollo de marcas privadas y comercializadora de productos
de consumo masivo.
La promesa de valor de las marcas privadas consiste en ofrecer excelente calidad a
menor precio que la competencia.
Excelente calidad porque las marcas líderes de cada categoría son las que
producen las marcas, utilizando sus mismos estándares de calidad e higiene.
Además, están cubiertas por un Sello de Satisfacción 100% garantizada y a un
precio menor porque no se invierte en publicidad.
18
SUPERMERCADOS MÁS X MENOS
-
Reseña Histórica
La cadena de supermercados Más X Menos fue fundada el 05 de diciembre de
1960, con el primer supermercado de autoservicio en Costa Rica, en un
establecimiento ubicado en la avenida central, al pie de Cuesta de Moras, entre
calles 9 y 11, con el nombre de "El Bodegón". Prácticamente fue el único
supermercado en el centro de San José con este supermercado se originó el inicio
de la gran cadena de supermercados Más x Menos.
Más X Menos revolucionó el mercado costarricense con un concepto hasta entonces
desconocido: el autoservicio. Con esto, logró brindar a su cliente un servicio ágil y
dinámico que se ha mantenido a través de los años.
Por mucho tiempo Más X Menos fue la tarjeta de presentación y el punto de partida
para que CSU se convirtiera en lo que es hoy.
En Supermercados Más X Menos el Cliente es lo más importante y lograr su deleite
es el compromiso diario.
Es el supermercado ideal por su excelente nivel de servicio, variedad de surtido
acorde a las exigencias del cliente y la mejor ubicación que permite atender el
segmento socioeconómico de medio - medio arriba.
El formato ofrece el supermercado
tipo convencional, urbano y el combo, este
último es el que ofrece servicio complementarios que el consumidor demanda.
Es el primero en el desarrollo de la Administración por Categorías, que son base de
su relación con los socios comerciales, los proveedores y la identificación y
aplicación de las mejores prácticas en la industria de supermercados.
19
A través del programa de lealtad, Más y Más, se conocen y atienden las
necesidades individuales de los clientes y se les brinda la recompensa a su compra.
En su afán por servir mejor al cliente, los supermercados son objeto de
remodelaciones y ampliaciones procurando siempre mayor comodidad y eficiencia
en el servicio.
Constantemente se adquiere equipo más moderno para sus distintos departamentos
de cara al proceso globalizador.
El espíritu que caracteriza se observa nuevamente en 1992 cuando Más X Menos se
convierte en la primera empresa en Costa Rica en introducir el sistema de código de
barras impreso en el producto, el cual permite leer electrónicamente el precio.
Con la adquisición de estos modernos equipos para los departamentos de cajas, se
brinda al cliente un servicio más rápido y confiable.
Supermercados Más X Menos se caracteriza por ser una empresa pionera en la
implementación de programas destinados a la conservación del medio ambiente,
como parte fundamental de la responsabilidad corporativa.
A través de los denominados proyectos ecológicos se procura generar conciencia
para la conservación del medio ambiente entre los clientes.
20
-
Visión
“Seremos la cadena preferida en el segmento supermercados gracias a nuestra
calidez y deleite en el servicio hacia nuestros clientes.”
Deleite: Nuestros clientes disfrutarán su estadía en el supermercado de principio a
fin; en un ambiente familiar y agradable; no estresante con agilidad en la atención y
disponibilidad de servicios adicionales. Es el lugar donde da gusto comprar.
Calidez: La "Gente Más x Menos" comparte y disfruta una serie de valores que
marcan la diferencia en el servicio y la atención; buen trato, sensibilidad y empatía.
-
Misión
“Lograr el deleite de nuestros clientes anticipando, satisfaciendo y superando sus
expectativas de servicio en cada experiencia de compra, ofreciendo las mejores
condiciones para nuestros colaboradores y atractivas oportunidades para nuestros
socios de negocio, generando así el mayor valor económico para nuestros
accionistas.”
21
1.2 Delimitación del problema
¿Cuáles son los factores que inciden en que los clientes de supermercados Más x
Menos decidan comprar o no en el departamento de carnes?
1.3 Justificación del problema
En los últimos años se ha visto como ha crecido la oferta de supermercados en el país
ofreciendo diferentes formatos con el propósito de acaparar un mayor número de
clientes. Antes de la llegada de Price Smart al medio todo parecía apacible y sin ningún
riesgo o amenaza en el ambiente, es partir de este momento donde el medio empieza a
diversificarse.
Price Smart ofrecía una opción de compra diferente a las que los consumidores estaban
acostumbrados con una tarjeta de afiliación la cual le permitía comprar en el
establecimiento, este formato ofrece productos en grandes volúmenes con precios muy
bajos y principalmente importados desde Estados Unidos.
Unos años después se observó el nacimiento de una nueva cadena de supermercados
con el nombre de Mega Super si bien es cierto mantenía operaciones en tres
establecimientos del país no contaban con el mismo nombre por lo tanto el consumidor
no los percibía como una cadena. El ingreso de este nuevo competidor obligó a los
participantes del medio a replantear sus estrategias y tomar en cuenta al nuevo del
lugar.
Si pasar mucho tiempo se da el cambio de marca de una de las cadenas con más años
de estar en el país Periféricos se convertía en una nueva y mejorada marca
"Perimercados" con un concepto totalmente nuevo y puntos de ventas remodelados.
22
Bajo este escenario Corporación de Supermercados Unidos ha venido planteando
estrategias con el fin de frenar el ingreso de los competidores antes de descritos, sin
embargo se ha sufrido de algún modo una pérdida en la participación de mercados y
por ende de ventas.
Sin embargo hasta la fecha ha mantenido su liderazgo, diversificando sus formatos en
cuatro cadenas, Maximercado un formato que ofrece precios de bodega con el objetivo
de contrarrestar el ingreso de Mega Super, Hipermás en un tienda con formato de
hipermercado con precios muy bajos y gran diversificación de productos, Palí que
ofrece precios muy bajo con el formato de tienda de conveniencia y Más x Menos en el
formato de supermercados, donde sus principales competidores podemos mencionar
Auto mercado y Perimercados.
La siguiente investigación se enfocará en la cadena de supermercados Más x Menos
que forma parte de Corporación de Supermercados Unidos. Esta ha sido una de las
cadenas que más ha sufrido el impacto en las ventas debido a la competencia tanto de
las cadenas externas como internas, es por ese motivo que dicha cadena tendrá que
diferenciarse del resto de la competencia, una de los elementos más importante para
alcanzar dicha diferenciación es en los departamentos de carnes y verduras, en donde
existe una importante oportunidad de incrementar la participación de las ventas de
estos departamentos del total de las ventas de los supermercados.
Es por las razones antes descritas que se llevará a cabo la investigación con el objetivo
de conocer las razones por las cuales los clientes que visitan los establecimientos
decidan realizar sus compras en estos departamentos.
La realización de esta investigación beneficia tanto al sector de supermercados en
especial a la cadena donde se realizará dicha investigación permitiendo un incremento
en el número de clientes que compran en los departamentos donde se realizará el
estudio, al igual se beneficiará el consumidor puesto que la empresa al escuchar sus
23
opiniones ofrecerá productos acorde a las necesidades de los clientes actuales y
potenciales, por otro lado aportará un conocimiento muy importante al investigador.
2. Propósitos de estudio
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivos generales
-
Identificar los factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores
del departamento de carnes de los supermercados Más x Menos.
2.1.2 Objetivos específicos
-
Estudiar las características del consumidor que realizan sus compras en los
supermercados Más x menos.
-
Conocer los hábitos de compra y los factores motivacionales de los consumidores
de los supermercados más x menos en el departamento de carnes.
-
Identificar la incidencia en el proceso de decisión de compra de los factores precio,
producto, promoción y servicio.
-
Calcular el porcentaje de clientes que no realizan sus compras en el departamento
de carnes, pero que si compran en los supermercados más x menos.
2.1.3 Objetivo propuesto
-
Formular un plan estratégico de mercadeo y ventas para incrementar el número de
clientes que compran en los departamentos de carnes y verduras de los
supermercados más x menos.
24
CAPITULO II CONSUMO NACIONAL E INTERNACIONAL
25
1. ANALISIS DEL CONSUMO DE CARNE
1.1 Internacional
Introducción
Según cifras de la FAO, actualmente se comercializa el 12% de la producción mundial
de bovinos, igualmente el intercambio de carnes se realiza en mayor proporción entre
países desarrollados. Para el año 2001, el 75% de las importaciones y el 79% de las
exportaciones fueron realizadas por países desarrollados.
Las principales tendencias del consumo y del comercio de la carne de bovino
encontradas en el estudio de mercado realizado por la Corporación Colombia
Internacional son:
A pesar del cambio importante en los patrones de consumo, hacia carnes de menor
precio, como cerdo y pollo, se espera que la proporción de consumo de carne de bovino
se estabilice por la disminución de sus precios relativos.
El consumo de carne a nivel mundial presenta una tendencia creciente, dada
especialmente por el aumento del ingreso, de la población y del nivel de urbanización
de los países.
Aunque hay posibilidades de aumentos en el comercio de carne de bovinos, existe
preocupación por el riesgo que implican brotes de enfermedades en el futuro, con las
subsecuentes crisis sanitarias. Tal es el caso presentado en los últimos años con la
enfermedad Encefalopatía Esponjiforme Bovina EEB y los brotes de fiebre aftosa.
26
Producción
Producción mundial 2002:
57.8 millones de toneladas
Principal productor del mundo:
Estados Unidos con 12.4 millones de toneladas
Segundo productor del mundo:
Brasil con 7.14 millones de toneladas
Entre 1998 y el año 2002 la producción mundial de carne de bovinos creció a una tasa
de 1%. Con excepción de Rusia, donde la producción presentó una tendencia
decreciente (-4%), los grandes productores aumentaron sus niveles de producción. Así
Estados Unidos, Brasil, China, Argentina y Australia crecieron a tasas de 1%, 5%, 4%,
0,8% y 1% respectivamente.
Un productor tradicional importante de carne de bovinos es la Unión Europea, pero
debido a la presencia de la enfermedad EEB y a la disminución de los subsidios al
27
campo, mantuvo una tendencia decreciente en la última década, cayendo su
participación en la producción mundial del 17% en 1991 al 13% en el 2001.
Consumo mundial
Consumo per cápita mundial 2001:
9.16 Kgrs.
Tasa de crecimiento consumo per cápita mundo 1997-2001:
0%
Consumo per cápita Colombia 2001:
17.3 Kgrs.
Tasa de crecimiento consumo Colombia 1997-2001:
-2.7%
Aunque entre 1997 y el año 2001 el consumo per cápita de carne de bovino se mantuvo
estable, se espera a largo plazo un incremento en la demanda debido principalmente al
crecimiento de la población, al proceso de urbanización y al aumento de los ingresos de
los habitantes de las naciones en desarrollo. La caída en el consumo per cápita de
28
carne de bovino en Colombia en los últimos cinco años, puede estar asociada con la
crisis económica que afecta el país.
Comercio internacional
Volumen de exportaciones 2001:
6.8 millones de toneladas
Mayor exportador del mundo:
Australia con 1.27 millones de toneladas
Segundo exportador del mundo:
Estados Unidos con 1.01 millones de toneladas
29
Entre 1997 y el año 2001 las exportaciones mundiales de carne de bovinos se
incrementaron a una tasa promedio anual de 1%. También los grandes exportadores,
Australia, Estados Unidos, Alemania, y Canadá, presentaron tasas positivas de 3%, 5%,
6% y 11% respectivamente. Se destaca especialmente el comportamiento de Brasil,
país donde crecieron las exportaciones a una tasa del 30% y, que para el año 2001 fue
el tercer productor mundial y participó con el 61% de las exportaciones de
Latinoamérica.
Volumen de importaciones 2001:
6.66 millones de toneladas
Mayor importador del mundo:
Estados Unidos con 1.35 millones de toneladas
Segundo importador del mundo:
Japón con 905.8 mil toneladas
30
Además de ser uno de los grandes exportadores, Estados Unidos es el principal
importador de carne de bovino. Esta aparente paradoja tiene su explicación en que el
país importa gran cantidad de carne de mediana o baja calidad con destino industrial,
por razón del alto consumo de hamburguesas, en tanto que los productos nacionales de
alta calidad se están exportando a Japón a mayores precios. El caso de Australia, que
es un gran proveedor de carnes para procesamiento en Estados Unidos, también está
exportando a al mercado de japonés carnes de buena calidad a precios
sustancialmente menores.
Exploración de mercados - Mundo
31
Tamaño y dinámica de las importaciones
De acuerdo a la metodología desarrollada por la Corporación Colombia Internacional,
los países de Estados Unidos, Japón, México, Corea del Sur, Reino Unido, Canadá y
Países Bajos, se consideran mercados “Altamente Atractivos”, debido a que presentan
tasas de crecimiento anuales y un volumen promedia de importaciones mayores a los
niveles mundiales, que para el último quinquenio registran valores de 0% y 34.886 Tm.
Como mercados “Potenciales” se clasifican los países de Rusia, Alemania, Italia y
Francia, a pesar de mostrar altos volúmenes importados, el crecimiento anual promedio
de los mismos no supera el mundial.
Tamaño y dinámica de la demanda (consumos per cápita)
32
Las Bahamas se destacan por ser el país consumidor de carne de bovino con la más
alta dinámica de crecimiento anual promedio para los últimos cinco años, a su vez que
registra un consumo per cápita de 42 kg/Año. Este país, al igual que Islas Montserrat,
Argentina, Australia, Estados Unidos, Irlanda, Brasil, Polinesia Francesa y Bermudas se
caracterizan por crecimientos anual promedio y consumo per cápita mayores al
promedio mundial, esto es, 9 Kg./Año y 0% anual promedio.
Indicador de priorización de mercados
Según el indicador desarrollado por el Observatorio Agrocadenas Colombia, los países
del mundo que presentan el desempeño más interesante como mercados objetivo de
carne de bovinos, debido a que combinan en mejor medida el comportamiento de sus
importaciones (crecimiento y volumen) y su consumo interno (total y per cápita), son, en
orden de importancia, Estados Unidos, Japón, México, Canadá, Rusia, Reino Unido,
Italia, Francia, Argentina, Macedonia y Corea del Sur.
33
Exploración de Mercados - América
La exploración de mercados se analiza bajo dos escenarios: todos los países del
mundo y los países de América. Este continente, por ser un mercado natural para
Colombia, especialmente los países de la CAN, de Centroamérica, el Caribe y los
Estados Unidos, ofrece las mayores oportunidades comerciales para la expansión y
profundización de los productos de las diferentes cadenas estudiadas y para la
exploración de nuevos nichos de mercado.
34
Tamaño y dinámica de las importaciones
Conforme a la metodología desarrollada por la Corporación Colombia Internacional,
Estados Unidos y México son mercados “Altamente Atractivos” para la carne de bovino,
debido a que registran tasas de crecimiento anual promedio y un promedio de
importaciones para los últimos cinco años, mayores al calculado para América, esto es,
7% y 52.450 Tm.
Por otra parte, Bahamas y El Salvador, al registrar tasas de
crecimiento destacadas aunque no así su volumen de importaciones, se ubican como
mercados “Promisorios”.
Como mercados potenciales se clasifican los países de
Canadá, Chile y Brasil, ya que con volúmenes de importación mayores al americano
poseen unas tasas de crecimiento anual promedio inferiores a la dinámica del
continente. Finalmente, Jamaica y Argentina son mercados de “Menor Interés”, ya que
su volumen de importaciones y la respectiva tasa de crecimiento anual promedio no
superan los valores correspondientes para América.
35
Tamaño y dinámica de la demanda (consumos per cápita)
Bahamas, Estados Unidos y Brasil, registran los mayores consumos per cápita en
América, sobresale el primero por ser el país cuyo consumo creció a la tasa mas alta
del continente. Uruguay, Argentina, Paraguay, Bermudas y Canadá, es un grupo de
países caracterizado por consumos en promedio mayores al continental (32 kg/año) y
tasas de crecimiento menores al 0% de América. Por último, Chile, Panamá y Bolivia,
no superan al continente en niveles de consumo per cápita ni en sus respectivas
dinámicas.
Indicador de priorización de mercados
Según el Indicador de priorización de mercados IPM, los países de América que
presentan el desempeño más interesante como mercados objetivo de carne de bovinos,
debido a que combinan en mejor medida el comportamiento de sus importaciones
36
(crecimiento y volumen) y su consumo interno (total y per cápita), son, en orden de
importancia, Estados Unidos, México, Canadá, Bahamas, Venezuela, Costa Rica,
Argentina, Chile, Guatemala, Bermudas y El Salvador.
1.2 Nacional
El consumo en el ámbito nacional a sufrido variaciones importantes en los últimos 10
años según datos de la Corporación de Fomento Ganadero (Corfoga) el consumo
percapita de carne bovina pasó de 19 kilos por año a 14 kilos por año, esto debido a la
fuerte competencia por otras carnes como la de pollo y la compra de productos
sustitutos como embutidos.
Sin embargo la falta de capacidad de reacción del sector ganadero ha sido otro
elemento que ha influido en esta variación tan importante.
Para los consumidores los precios de las carnes son altos lo que influye también en la
compra de productos alternativos con precios más bajos, por ejemplo un kilo de bistec
puede costar entre 1900 y 2000 colones en los establecimientos que venden productos
más bajos como carnicerías.
Para Corfoga las alternativas para contribuir al incremento del consumo percapita es
desarrollar una clasificación de cortes por calidades, para orientar al consumidor, otra
alternativa viable es la promoción de carnes orgánicas que estas son producidas sin
ningún tipo de químicos.
37
A continuación se muestra un gráfico donde se observa el consumo percapita a través
del tiempo.
38
Importaciones
Las importaciones de este producto han sufrido una baja considerable en los primeros
dos meses del año con un decrecimiento de un 53.8% con respecto al año anterior.
Esto decrecimiento se debe principalmente a los casos de enfermedad de las "vacas
locas" ocurrido en Estados Unidos y Canadá. En el siguiente cuadro se puede observar
como las importaciones de los países antes mencionados son cero, además de una
baja el resto de países excepto México.
39
40
Exportaciones
En contraste con las importaciones las exportaciones han mostrado un incremento de
un 9.2% en los primero dos meses comparados con el año anterior.
Los principales mercados que han contribuido al incremento han sido México y
Guatemala debido a que estos también han cerrado sus fronteras a la carne
proveniente de Estados Unidos, quedando una demanda insatisfecha.
41
42
2. Análisis del mercado nacional de consumo de carnes
2.1 Competencia
En el país existen más de 14,461 locales comerciales donde se expende carnes de
algún tipo distribuidos de la siguiente forma.
Provincia
San José
Pulperías
3,021
Mini Super Carnicerías Supermercados
957
485
109
Total
4,572
32%
Alajuela
1,721
703
260
64
2,748
19%
Cartago
1,121
293
169
27
1,610
11%
Heredia
584
304
165
35
1,088
8%
Guanacaste
972
263
92
16
1,343
9%
Puntarenas
1,335
282
130
33
1,780
12%
Limón
946
263
88
23
1,320
9%
Total
9,700
3,065
1,389
307
14,461
100%
67%
21%
10%
2%
100%
Fuente: Censo de establecimientos comerciales de venta de productos de consumo al hogar
Barrionuevo & Asociados, 2003
Es importante resaltar que los supermercados en el país representan un dos por ciento
del total de locales comerciales que venden algún tipo de carnes en el país.
Provincia
GAM
Pulperías
6,447
Mini Super Carnicerías Supermercados
2,257
1,079
235
Total
10,018
69%
RESTO
Total
3,253
808
310
72
4,443
31%
9,700
3,065
1,389
307
14,461
100%
67%
21%
10%
2%
100%
Fuente: Censo de establecimientos comerciales de venta de productos de consumo al hogar
Barrionuevo & Asociados, 2003
La mayor concentración de esto establecimientos se encuentran en la gran área
metropolitana en un 69% y un 31% en el resto del país.
43
Provincia
GAM
Carnicerías
1,079
Supermercados
235
Total
1,314
77%
RESTO
Total
310
72
382
23%
1,389
307
1,696
100%
82%
18%
100%
Fuente: Censo de establecimientos comerciales de venta de productos de consumo al hogar
Barrionuevo & Asociados, 2003
Excluyendo los locales comerciales como pulperías y mini super el porcentaje que
representan los supermercados aumenta significativamente llegando a un 18% sin
embargo la relación supermercados versus carnicerías es de 1 a 4.5, esto quiere decir
que por cada supermercado se encuentran 4. 5 carnicerías.
En el ámbito de supermercados los más importantes competidores son Automercado,
este esta dirigido a un segmento socioeconómico medio alto, alto, con una estrategia de
diferenciación principalmente en los productos frescos, actualmente cuenta con 8
puntos de ventas todos de ellos en el GAM.
Mega Super cuenta con 59 locales comerciales 40 de ellos en el GAM y 19 en el resto
del país de los cuales 16 pertenecen al formato de Mega Super, en este formato se
encuentra una gran variedad de artículos en los diferentes departamentos con un
tamaño considerablemente grande. El formato Mi Mercado es un formato más pequeño
con una menor oferta que productos pero con precios más bajos.
Price Smart es otro competidor importante con locales muy grandes ubicados en el
formato de Hipermercados este permite compra únicamente presentando una tarjeta de
membresía por la cual el consumidor debe pagar una cuota en el momento de la
inscripción, todos de ellos en el GAM.
Perimercados actualmente cuenta con 18 puntos de venta distribuidos en el GAM con
un formato de supermercados, dirigido a un segmento socioeconómico medio-medio,
en los últimos meses han desarrollado estrategias que busca el incremento de ventas
en los departamentos frescos con dinámicas comerciales principalmente en precios.
44
También se encuentran los supermercados pertenecientes a CSU (Corporación de
Supermercados Unidos) que lo integran las cadenas de Hipermás con 3 locales, Maxi
Mercado con 2, Palí con 84 y Más x Menos con 22 la cual es la cadena en estudio.
2.2 Productos y Servicios
La lista de productos ofrecidos en el mercado nacional es muy amplia ya sea en los
canales de supermercados como en las carnicerías, sin embargo la diferenciación que
pueden ofrecer los supermercados en cuanto variedad es muy poca ya que los
consumidores prefieren comprar una lista reducida de productos, esto según una
investigación realizada por la Corporación de Fomento Ganadero en el año 2001 donde
indica que el 70% de la preferencia de los consumidores en la compra de carnes se
centra en cuatro productos, en primer lugar se encuentra la carne molida, en segundo el
bistec, en tercero el lomo, y en cuarto lugar la costilla.
Sin embargo los supermercados como Automercado y Price Smart han apostado a la
diferenciación en la sección de carnes ofreciendo un surtido mucho más amplio que el
resto del mercado por ejemplo, en Automercado se ofrecen carnes maduras en lo cual
han sido pioneros, Price Smart por su lado ofrece una lista amplia de cortes americanos
y en mayor volumen.
Más x Menos ha ampliado su lista de productos ofertados enfatizando en productos
preparados listos para cocinar, además de corte finos de calidad de exportación.
45
2.3 Distribución
La distribución de productos de carnes en el mercado nacional tiene sus diferencias en
cuanto a los canales comerciales por ejemplo la mayoría de supermercados cuentan
con compañías afiliadas para el abastecimiento de estos productos, a excepción de
Mega Super que subarrienda esta sección a un tercero, en el caso de carnicerías el
abastecimiento de este producto se da por medio de empresas que se dedican
exclusivamente a la comercialización de este tipo de productos como Coopemontecillos,
El Arreo entre otras.
Es importante mencionar que las carnicerías adquieren el producto en canal, esto les
permite obtener mejores precios y mejor rendimiento en la compra.
2.4 Precios
Los niveles de precios varían mucho de acuerdo a la zona geográfica y también de
acuerdo a los establecimientos comerciales según información suministrada por el
departamento de frescos de CSU la diferencia entre una carnicería y un supermercado
puede encontrarse entre los rangos de un 6% hasta un 15% de diferencia según la zona
donde este se encuentra
2.5 Promoción
La parte de promoción en carnicerías en muy poca o nula ya que estos trabajan con
márgenes de contribución muy bajos lo cual no permite flexibilidad para aplicar algún
tipo de promociones, en cuanto a los supermercados si realizan constantemente
promociones principalmente aplicados en el precio con descuentos especiales por
ejemplo Perimercados tienen un programa de ofertas de todos los viernes en el cual
ofrece un 15% de descuento en estos productos.
46
CAPITULO III TEORÍA
47
Administración
Es el proceso de planear, organizar, liderear y controlar los esfuerzos de los miembros
de la organización, y el empleo de todos los demás recursos organizacionales para
lograr objetivos organizacionales establecidos.
Un proceso es una forma sistemática de hacer cosas. La administración se define como
un proceso porque todos los administradores, sin importar su aptitudes particulares o su
capacidad, intervienen en actividades relacionadas para lograr objetivos deseados.
Es más fácil entender algo tan complejo como la administración, si se describe como
una serie de partes por separado. Las descripciones de este tipo denominadas
modelos, han sido utilizadas durante décadas por estudiantes y profesionales de la
administración. El modelo es un simplificación del mundo real, usado para presentar
relaciones complejas en términos fáciles de entender. En efecto, recurrimos aun modelo
(sin identificarlo como tal) las principales actividades administrativas son planear,
organizar, dirigir y controlar. Este modelo fue desarrollado a fines del siglo XIX .
Planeación
La planeación implica que los administradores piensen, a través de sus objetivos y
acciones, y con anticipación, que sus acciones se basan en algún método, plan o
lógica, más que en una mera suposición. Los planes dan a la organización sus objetivos
y fijan el mejor procedimiento para obtenerlos. Además permiten: 1) que la organización
consiga y dedique los recursos que se requieren para alcanzar sus objetivos; 2) que los
miembros realicen las actividades acordes a los objetivos y procedimientos escogidos, y
3) que el progreso en obtención de los objetivos sea vigilado y medido, para imponer
medidas correctivas en caso de ser insatisfactorio.
Organización
48
La organización es el proceso de disponer y destinar el trabajo, la autoridad y los
recursos entre los miembros de una organización en una forma tal que puedan lograr
los objetivos de la organización de manera eficiente. Objetivos diferentes requerirán un
tipo especial de estructura de organización para poder ser realizados. Así, una empresa
puede que se propone desarrollar software de computadora tendrá que ser muy distinta
de otra que desea fabricar pantalones de mezclilla.
Liderazgo
El liderazgo implica dirigir, influir y motivar a los empleados para que realicen tareas
fundamentales.
A diferencia de la planeación y la organización que se ocupa de los aspectos más
abstractos del proceso administrativo, el liderazgo es una actividad muy concreta;
requiere trabajar directamente con la gente. Al establecer la atmósfera adecuada, los
administradores contribuyen a que los empleados den lo mejor de sí.
Control
Por último, el administrador debe cerciorarse de que las acciones de los miembros de la
organización la lleven a la obtención de sus metas. Esta es la función de control y
consta de tres elementos primordiales: 1) establecer normas de desempeño; 2) medir el
desempeño actual; 3) comparar este desempeño con las normas establecidas; y 4) si
se detectan deficiencias emprender acciones correctivas. Mediante la función de
control, el administrador mantiene la organización en la vía correcta sin permitir que se
desvíe demasiado de sus metas. Stoner, J (1994). Administración. México: Prentice Hall
Mercadotecnia
49
Se define como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los
grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros. Kotler, P (1996). Mercadotecnia. México: Prentice Hall
Perfil del consumidor
Perfil psicográfica/demográfico de consumidores reales o supuestos para un producto o
servicios específicos. Schiffman, L (2001). Comportamiento del Consumidor. México:
Prentice Hall.
Características del consumidor
Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen, de manera
determinante, en las compras de los consumidores.
Factores culturales.
Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia, la más profunda, en el
comportamiento del consumidor. El mercadólogo debe debe entender el papel que
desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
La cultura
La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una
personal. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones
importantes de la sociedad donde crece un niño le enseña sus valores básicos. Sus
percepciones, deseos y comportamiento
La subcultura
Cada cultura contiene subcultura menores, o grupos de personas que comparten
sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las
subcultura incluye nacionalidades, religiones, grupos, étnicos y zonas geográficas.
50
Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y, con frecuencia,
los mercadólogos diseñan productos y programas de mercadotecnia que se ciñen a sus
necesidades.
La clase social
Casi toda sociedad tiene algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases
sociales son divisiones que establece la sociedad, de manera relativa permanente y
ordenada, para los miembros, de acurdo con los valores, intereses y comportamientos
que comparten.
Factores sociales
El comportamiento del consumidor también está sujeto a la influencia de factores
sociales, por ejemplo los grupos pequeños, la familia, y por la actividad y nivel social del
consumidor. Debido a que estos factores sociales pueden afectar mucho las respuestas
de los consumidores, las empresas deben tenerlos presentes cuando diseñan sus
estrategias de mercadotecnia.
Los grupos
El comportamiento de una personal está sujeto a la influencia de muchos grupos
pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la
persona, se llaman grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios, con los que
existe una interacción regular, aunque informal, por ejemplo la familia, los amigos, los
vecinos y los compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más
formales, requieren una acción recíproca menos regular y comprenden organizaciones
como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos obreros.
Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o
comparación, directa (cara a cara) o indirecta para dar forma a las actitudes o el
comportamiento de una persona. Con frecuencia, las personas sufren la influencia de
grupos de referencia a los que no pertenecen. Por ejemplo, el grupo al que se aspira es
aquel al que el individuo querría pertenecer, como el adolescente que juega baloncesto
51
y quisiera, algún día, estar en las filas de los toros de chicago. El adolescente se
identifica con ese grupo, aunque no existe ningún contacto, frente a frente, entre el
muchacho y el equipo.
La familia
Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra. En la
vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la
familia de orientación. Los padres orienta a la persona hacia una religión, política y
economía, así como hacia un sentido de ambición personal, amor propio y amor en
general. Incluso aunque el comprador ya no interactúe mucho con sus padres, éstos
pueden influir de manera significativa en su comportamiento. En los países donde los
padres siguen viviendo con sus hijos, su influencia puede ser medular.
La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tiene una influencia
más directa en el comportamiento cotidiano para comprar. Esta familia constituye la
organización de compras de consumo más importante de la sociedad y ha sido objeto
de muchas investigaciones. Los mercadólogos se interesan por los roles y la influencia
relativa del marido, la esposa y los hijos con relación a las compras de una gran
variedad de productos y servicios.
La participación del marido-mujer varía según la categoría del producto y la etapa del
proceso de compra. Los roles de compra van cambiando conforme evolucionan los
estilos de vida de los consumidores.
Los roles y la posición social
Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La
posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol
y su posición. Cada rol entraña una posición social que refleja cuánto la aprecia la
sociedad. Con frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posición social.
Los factores personales
52
Las decisiones del comprador también están sujetas a características personales por
ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el
estilo de vida y la personalidad y concepción de si mismo del comprador.
La edad y la etapa del ciclo de vida
Conforme trascurre la vida de una persona van cambiado los bienes y servicios que
adquiere. Los gusto por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión, con
frecuencia, guardan relación con la edad. Las compras también tiene relación con la
etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias
conforme maduran con el tiempo.
Asimismo, en ciclo de vida, se han identificado etapas psicológicas. Los adultas van
experimentando ciertos cambios o transformaciones conforme transcurre su vida.
La ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y los servicios que compra. Los
obreros tienden a comprar más ropa resistente, mientras que los oficinistas tienden a
comprar más trajes y corbatas. Los mercadólogos tratan de identificar, por ocupación
los grupos de interés, por arriba de la media, por sus productos y servicios. Una
empresa incluso podría especializarse en la comercialización de productos necesarios
para un grupo con una ocupación cualquiera.
La situación económica
La situación económica de una persona influirá en la elección de determinado producto.
El estilo de vida
Las personas que vienen de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden
tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de la vida de una
persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no sólo
abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de
su actuación y su interacción con el mundo.
53
La técnica para medir los estilos de vida se llama psicografía, la cual entraña la
medición de las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones).
La personalidad y el concepto de sí mismo
La personalidad característica de cada persona influye en su comportamiento para
comprar. La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que
conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio.
La personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos como tener confianza
en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser
adaptable y ser agresivo.
Factores psicológicos
Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia de
cuatro factores psicológicos centrales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias
y actitudes.
Motivación
En un momento dado cualquiera, una persona tiene muchas necesidades. Algunas son
biológicas, resultado de estados de tensión, por ejemplo, el hambre, la sed o la
incomodidad.
Otras
son
psicológicas,
nacen
de
la
necesidad
de
merecer
reconocimiento, estima o pertenencia. La mayor parte de estas necesidades no serán lo
bastante fuertes para hacer que una persona actúe en un momento dado cualquiera.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega aun determinado grado de
intensidad. Un motivo (impulso) es una necesidad lo bastante apremiante como para
llevar a la persona a tratar de satisfacerla.
Percepción
Una persona motivada está dispuesta a actuar. La forma en que actuará dependerá de
cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma
situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación de
la misma manera. ¿Por qué perciben las personas la misma situación de diferente
54
manera? Todos aprendemos gracias a la información que pasa por nuestros cinco
sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. No obstante, cada quien recibe, organiza e
interpreta esta información sensoria de una manera particular. La percepción es el
proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la
información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.
Las personas perciben los mismo estimulos de diferentes maneras debido a tres
procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención
selectiva.
Aprendizaje
Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que se
operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Los teóricos del
aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es aprendido. El
aprendizaje se da gracias a la interacción de impulsos, estímulos, pista, respuestas y
esfuerzos.
Creencias y actitudes
Hábitos de compra
55
Patrón sistemático de comportamiento que se realiza sin que haya un pensamiento de
por medio. La repetición consistente es la señal distintiva del hábito. Schiffman, L
(2001). Comportamiento del Consumidor. México: Prentice Hall.
Producto
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Quienes proyectan productos deben considerarlos dentro de tres niveles. En el primer
nivel se encutra el producto básico, aquel que respondería la pregunta: ¿qué está
comprando el comprador en realidad? .
A continuación, al proyectar un producto, se debe crear un producto real en torno al
producto central. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco características:
un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y el
empaque.
Por último, quienes proyectan productos deberán crear un producto aumentado a
partir del producto básico y el producto real, ofreciendo otros servicios y beneficios al
consumidor.
Clasificaciones de productos.
Bienes duraderos, Bienes no duraderos y servicios.
Los productos se pueden clasificar en tres grupos, con base en su durabilidad o
tangibilidad. Los bienes no duraderos son bienes de consumo que, por regla general,
56
se consumen en uno o unos cuantos usos, como la cerveza, el jabón y la sal. Los
bienes duraderos son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y
que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas. Algunos ejemplos serían
los refrigeradores, los automóviles y los muebles. Los servicios son las actividades, los
beneficios o los satisfactores que se ponen en venta, como los cortes de cabello o las
reparaciones del hogar. Los servicios son en esencia, intangibles y no conducen a la
posesión de nada. Kotler, P (1996). Mercadotecnia. México: Prentice Hall. 326.
Promoción y comunicación
El programa entero de comunicación mercadotecnia de una empresa, llamado su
mezcla de promoción, está compuesto por una mezcla específica de instrumentos para
la publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las relaciones
públicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su publicidad y
mercadotecnia. Una definición de los cuatro instrumentos principales para las
promociones sería.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de
promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
Ventas personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios
posibles compradores con el propósito de realizar ventas.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta
de un producto o servicio.
Relaciones públicas: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una
empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena "imagen
corporativa" y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos
desfavorables. Kotler, P (1996). Mercadotecnia. México: Prentice Hall. 554.
57
Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o usar el producto o servicio. Kotler, P (1996). Mercadotecnia.
México: Prentice Hall. 410.
Servicio
Investigación de Mercado
Comportamiento de compra
Comportamiento que implica dos tipos de compras: compras de prueba (fase
exploratoria en la cual los consumidores intentan evaluar un producto a través del uso
directo) y compras repetitivas, que de ordinario significa que el producto ya ha obtenido
la aprobación del consumidor y que éste desea volver a usarlo. Schiffman, L (2001).
Comportamiento del Consumidor. México: Prentice Hall.
58
CAPITULO IV METODOS Y TECNICAS
59
METODOLOGÍA
En el siguiente capítulo se detallará los diversos tipos de investigación utilizados para
llevar a cabo este proyecto, así como el detalle de los instrumentos que van a ser
aplicados.
1. Tipo de Investigación
1.1 La Investigación Exploratoria
“...cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado
o que ha sido abandonado antes”.
Lo antes expresado reafirma el porqué se utilizó este método en el presente trabajo, ya
que por ser el tema en estudio poco investigado, hizo que se ajustara al objetivo que
persigue este tipo de metodología.
1.2 Investigación descriptiva
Según Roberto Hernández Sampieri y otros:
“Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis”.
Para el presente trabajo este tipo de investigación ayudará a medir cada una de las
variables determinadas en los objetivos, utilizando instrumentos como las entrevistas y
los cuestionarios que determinarán los factores que inciden en el proceso.
60
1.3 Investigación Explicativa
Para Roberto Hernández Sampieri y otros:
“Este tipo de estudios va más de la descripción de conceptos o fenómenos o del
establecimiento de relaciones entre conceptos; están dirigidos a responder a las causas
de los eventos físicos o sociales”.
Con este tipo de investigación se podrá hacer una comparación entre las fuentes
primarias y secundarias utilizadas en el desarrollo de la investigación para obtener la
mejor respuesta al problema de investigación.
2. Origen de los datos
El origen de los datos o procedimiento de recolección de información para la realización
del presente trabajo de investigación son: sujetos y fuentes de información, los cuales
utilizaron, a su vez, cuestionarios y entrevistas
2.1 Sujetos
Los sujetos son los individuos a los que se le aplicaron los instrumentos tales como
entrevistas y cuestionarios, los cuales son métodos de recolección de datos para
finalizar con un análisis y recomendaciones de qué es lo que se debe de hacer.
2.2 Fuentes de información
Para la realización del presente trabajo de investigación de campo fue necesario utilizar
y recurrir a una serie de bibliografías de diversa índole, estas se describen a
continuación: apuntes universitarios, libros, documentos especializados, revistas, etc., y
61
entre las fuentes no bibliográficas que fueron consultadas son: Personas, sucesos,
acontecimientos, hechos, entre otros.
Las fuentes de información son importantes cuando se requieren bases sólidas en las
que se deben argumentar para desempeñar cierto oficio o función, que para el caso de
este trabajo de investigación las fuentes de información son todas aquellas donde se
fundamenta el investigador y argumenta los puntos tratados.
3. Descripción de los instrumentos
Se emplearán tres que son útiles para explorar diferentes puntos de vista, que giran en
torno al problema que se pretende resolver.
Los instrumentos utilizados son:
la
observación, el cuestionario y la entrevista.
3.1 Observación
La recolección de la información utilizando este instrumento, se realiza a través de los
sentidos, permitiendo el descubrimiento y la evidencia de un determinado fenómeno
que se investiga.
Según Dr. Carlos Araya: “dentro de esta técnica es necesario plantearse preguntas
claves
como:
¿qué
deberá
observarse?,
¿cómo
deberán
resumirse
y
qué
procedimientos se utilizarán para dar exactitud a las observaciones? Y finalmente se
debe inquirir sobre la relación entre el observador y el observado”. (1995, 08) 3
Básicamente este instrumento se puede dividir en dos modalidades: la observación de
tipo controlada, que se da cuando el investigador ya ha definido con anterioridad los
aspectos del fenómeno a observar, y la no controlada, en la cual, se anotan los
3
Araya Pochet, Carlos. Diseño de Investigación en Ciencias Sociales. Tomo III. San José, Costa Rica. 1995.
62
acontecimientos captados para, posteriormente, clasificarlos de acuerdo con el interés
que representen para los objetivos de la investigación.
Este instrumento se utiliza con el fin de diagnosticar objetivamente algunos aspectos,
como la calidad del producto y servicio ofrecido al cliente, la infraestructura, entre otros;
para determinar así cuál es su potencial y elaborar la propuesta de diferenciación.
3.2 Cuestionario
Es un instrumento de investigación conformado por una serie de preguntas, que se
aplican con el fin de conocer la opinión de las personas que tienen alguna relación con
el tema en estudio. Al respecto Santiago Zorilla afirma que:
“...es el instrumento escrito que debe resolverse sin intervención del investigador.
El cuestionario establece provisionalmente las consecuencias lógicas de un problema
que aunados a la experiencia del investigador y con la ayuda de la literatura
especializada, servirán para elaborar las preguntas congruentes con dichas
consecuencias lógicas”. (1990,74) 4
Se hace necesario seguir una metodología que implicó, como primer paso, la definición
de un problema para investigar, el cual fue el eje central, sobre el que giran, de forma
lógica y ordenada, las preguntas que conforman los cuestionarios.
Existen, dentro de los cuestionarios, dos tipos de preguntas básicas. Al respecto Carlos
Araya cita:
“Las preguntas pueden clasificarse en abiertas o sea, aquellas en que el informante se
responde a su libre arbitrio y se redactan para emitir una opinión y las cerradas que
4
Zorilla, Santiago. Torres, Miguel. Guía para elaborar la tésis. Editorial Mc Graw Hill. México. 1990.
63
pueden contestarse con si o un no, llamados dicotómicos y los que son de escogencia
múltiple” (1995,135) 5
Los cuestionarios se aplicarán a las personas de la zona y visitantes, para así conocer
su opinión respecto al tema investigado.
3.3 Entrevista
La entrevista es una interacción directa entre dos personas: una que busca información
(el entrevistador) y otra (el entrevistado) quién, por su conocimiento o experiencia o
ambas cualidades transmite dicha información al primero.
Para presentar una definición más completa sobre este instrumento de investigación, se
presenta la siguiente opinión de Santiago Zorilla:
“En términos generales la entrevista se considera como una interrelación entre el
investigador y las personas que componen el objeto de estudio. El propósito de esta
técnica es conferenciar, de manera formal, sobre un tema establecido previamente y a
la vez reunir datos.
La entrevista como técnica requiere de un contexto metodológico con el que puedan
hacerse comparaciones entre hechos, actitudes y opiniones, ello permitirá al
entrevistador dentro de ciertos límites variar la naturaleza del medio al tiempo en que
éste pregunta”. (1990:71)6
Dentro de las clasificaciones que se han dado de la entrevista, se toma la de tipo
dirigida, que es aquella en donde el entrevistador guía al entrevistado, mediante una
serie de preguntas con anticipación, relacionadas con el tema y la de tipo no dirigida,
que es aquella en la cual, a pesar de que el entrevistador formula preguntas, la iniciativa
la tiene el entrevistado.
5
Araya Pochet, Carlos. Diseño de Investigación en Ciencias Sociales. Tomo III. San José, Costa Rica. 199
64
4. Cálculo del tamaño de la muestra
Este cálculo del tamaño de la muestra es utilizado para obtener un numero
representativo de la población donde se puedan obtener resultados cercanos a la
realidad que reflejen la población en estudio.
4.1 Tamaño de la muestra
Entre más grande sea el tamaño de la muestra, puede estar seguro de que las
respuestas serán lo más cercanas a la realidad de la población, esto indica que de
haber dado el nivel de confianza.
Antes de usar el cálculo del tamaño de la muestra, hay dos términos que se necesitan
conocer, los cuales son:
Intervalo de confianza y nivel de confianza
Terminología del tamaño de la muestra
4.2 Intervalo de confianza
Son los máximos y mínimos que usualmente se utilizan en periódicos y televisión, en
los resultados de la votación. Entre más grande sea el tamaño de la muestra, más
pequeño será el intervalo de confianza, sin embargo, la relación no es lineal.
6
Zorilla, Santiago. Torres, Miguel. Guía para elaborar la tésis. Editorial Mc Graw Hill. México. 1990.
65
4.3 Nivel de confianza
Indica qué tan seguro puede ser. Está expresado como un porcentaje y representa qué
tan ciertos son los porcentajes de la población que corresponden con el intervalo de
confianza. En este caso el nivel de confianza es de 95%.
Formula utilizada:
2
n = p (1- p)
Z
E
Dónde
Grado de confianza = 95%
Error permisible = 6%
Proporción = 13%
Total de muestra: 120
Los métodos de muestreos utilizados son, Muestre aleatorio estratificado donde los
supermercados se agruparon en 6 estratos de acuerdo a su localización geográfica de
cada uno de los estratos se seleccionó un integrante que representa la zona donde se
encuentra, una vez seleccionado el supermercado la distribución de la muestra se
realizó de forma proporcional al número de clientes que visitan estos puntos de ventas,
quedando de la siguiente forma.
Cuadro No 29
Distribución de la muestra
Opciones
Alajuela
Heredia
Desamparados
Sabana
Sabanilla
San Gerardo
Total
Valor Absoluto
15
15
21
21
18
30
120
Valor Relativo
13%
13%
18%
18%
15%
25%
100%
66
La encuesta fue aplicada en los supermercados seleccionados entre el 15 y el 29 de
marzo distribuida entre proporcionalmente entre los días de Lunes a Viernes y Sábados
y Domingos de acuerdo al número de clientes que visitan el supermercado estos días.
67
CAPITULO V DIAGNOSTICO
68
1. Características del consumidor
1.1 Características demográficas
Cuadro No. 23
Edad
Opciones
18-26
27-38
39-50
Mayor 50
Total
Valor Absoluto
16
43
52
9
120
Valor Relativo
13%
36%
43%
8%
100%
La distribución de edades de los entrevistados quedó de la siguiente forma un 13% de
personas entre las edades de 18 y 26 años cumplidos, un 36% entre las edades de 27
y 38 años, un 43% entre las edades de 39 y 50 años y un 8% personas mayores a 50
años de edad. Un 79% de los entrevistados se encuentra entre las edades de 27 y 50
años de edad siendo este el segmento más representativo de los entrevistados.
69
Cuadro No. 24
Ingresos
Opciones
100-200 *
201-400 *
MÁS 401 *
Total
Valor Absoluto
32
57
31
120
Valor Relativo
27%
48%
26%
100%
* En miles de colones
Un 48% de los entrevistados tiene un ingreso entre un 201 mil colones y 400 mil
colones, un 27% ingresos entre 100 y 200 mil colones y 26% tienen ingresos mayor a
401 mil colones.
70
Cuadro No. 25
Sexo
Opciones
F
M
Total
Valor Absoluto
86
34
120
Valor Relativo
72%
28%
100%
La mayor parte de los entrevistados es de sexo Femenino en un 72%, el 28%
corresponde al sexo Masculino.
71
Cuadro No. 26
Estado Civil
Opciones
Casado
Soltera
Viudo
Divorciada
Separado
Unión Libre
Total
Valor Absoluto
90
19
5
4
1
0
119
Valor Relativo
76%
16%
4%
3%
1%
0%
100%
Un 76% de los entrevistados respondió que su estado civil actual es Casado un 16%
Solteros, un 4% Viudos, un 3% Divorciados, un 1% Separados y un 1% en un Unión
libre.
72
Cuadro No. 27
Ocupación
Opciones
Profesional
Ama de Casa
Otros
Total
Valor Absoluto
61
30
29
120
Valor Relativo
51%
25%
24%
100%
Los entrevistados respondieron en un 51% que ser Profesionales un 25% Amas de
Casa un 25% en Otros, donde se agrupan todas aquellas ocupaciones donde que no
son las dos categorías anteriores.
73
1.2 Hábitos de compra
Cuadro No. 21
Frecuencia de compra
Opciones
Mes
Quince
Semana
2 ó 3 veces
Todos
Total
Valor Absoluto
4
32
68
11
5
120
Valor Relativo
3%
27%
57%
9%
4%
100%
La frecuencia de compra que la mayoría de los entrevistados realiza sus compras es
Semanal en un 57% seguida por cada Quince días en un 27%, el 9% 2 ó 3 veces por
Semana, el 3% una vez por Mes y un 4% Todos los días.
74
Cuadro No. 22
¿Quién realiza estas compras en su hogar?
Opciones
Ella
Pareja
Él
Mamá
Total
Valor Absoluto
71
27
18
4
120
Valor Relativo
59%
23%
15%
3%
100%
El 59% de los entrevistados dijo que la persona que generalmente realiza las compras
de productos de carnes en sus hogares fueron Ellas mismas en un 59%, seguido de un
23% que realiza las compras en Pareja, sin embargo un 15% de las compras es
realizado por El mismo, cuando las Mamas compran en un 3%.
75
Cuadro No. 3
¿Dónde compra además de comprar en MxM?
Opciones
Carnicería
Auto Mercado
Hipermás
Price Smart
Palí
Maxi Mercado
Mega Super
Perimercados
MxM
Cristal
Super Sindy
Galerón
Total
Valor Absoluto
21
13
10
7
5
4
4
3
3
1
1
1
73
Valor Relativo
29%
18%
14%
10%
7%
5%
5%
4%
4%
1%
1%
1%
100%
El mayor número de entrevistado prefiere comprar en Carnicerías siendo esta una
alternativa de compra muy frecuentada por los entrevistados con un 29%, además de
éstas Automercado se ubica en el segundo lugar de preferencia de los entrevistados
con un 18% y en tercer lugar el Hipermás con un 14% estas son las tres opciones
donde los entrevistados prefieren realizar sus compras.
76
Cuadro No. 4
¿Por qué compra en estos lugares además de MxM?
Opciones
Cercanía
Mejor Calidad
Más Barato
Más Fresca
Mayor Variedad
Conveniencia
Mejor Atención
Comodidad
Mejores Cortes
Costumbre
Empaque
Gusto
Más Higiénico
Total
Valor Absoluto
23
18
15
8
7
7
3
2
2
1
1
1
1
89
Valor Relativo
26%
20%
17%
9%
8%
8%
3%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
100%
La razón principal por las que los entrevistados prefieren compra en los lugares antes
mencionados es por Cercanía con un 26%, además buscan una mejor Calidad en los
productos ofertados con un 20% y un 17% buscan un Precio más bajo.
77
Cuadro No. 5
¿Dónde usualmente compra carnes?
Opciones
Carnicería
Price Smart
Mega Super
Pulpería
Total
Valor Absoluto
12
3
1
1
17
Valor Relativo
71%
18%
6%
6%
100%
Del 14% de los entrevistados que aseguran que no compran carnes en Más x Menos el
71% de estos compran en carnicerías seguido de Price Smart con un 18% y Mega
Super con un 6%, al igual que los entrevistados que si compra en Más x Menos la
opción de compra más buscada siguen siendo las carnicerías.
78
Cuadro No. 6
¿Por qué prefiere comprar en estos lugares?
Opciones
Cercanía
Precio
Atención
Calidad
Variedad
Frescura
Presentación
Total
Valor Absoluto
7
6
5
3
2
1
1
25
Las razones de mayor importancia por las que
Valor Relativo
28%
24%
20%
12%
8%
4%
4%
100%
los entrevistados que no compran
carnes en Más x Menos compran en los lugares mencionados en el Cuadro No. 5 son
por Cercanía con un 28%, Precio por un 24% y Atención con un 20%.
79
Cuadro No. 7
¿Qué es lo más importante que debe tener el lugar donde compra carnes?
Opciones
Aseo
Frescura
Calidad
Atención
Limpio
Presentación
Variedad
Ordenado
Olores
Empaque
Precios
Confianza
Iluminación
Total
Valor Absoluto
87
38
36
31
23
19
17
9
7
5
3
2
1
278
Valor Relativo
31%
14%
13%
11%
8%
7%
6%
3%
3%
2%
1%
1%
0%
100%
80
Lo más importante para los entrevistados acerca de que debe tener el lugar donde
compra carnes son Higiene y Aseo con un 31% además de sus productos debe estar
Frescos con un 14% y tener una buena Calidad con un 13% un punto importante que
debe tener este lugar es una muy Buena Atención del personal que atiende al público
11% estas son los cuatro elementos que han destacado los entrevistados.
Cuadro No. 17
¿Que es tan importante para usted la cercania del lugar donde compra
carnes?
Opciones
Valor Absoluto
Valor Relativo
Muy Importante
25
21%
Importante
25
21%
No tiene importancia
70
58%
Total
120
100%
Los entrevistados opinaron en un 58% que la cercanía del lugar donde compran carne
No tiene importancia y el restante 42% piensa que Importante o Muy importante.
81
2. Incidencia de factores
2.1 Producto
Cuadro No. 8
¿Hay algo que no le guste de la sección de carnes?
Opciones
SÍ
NO
Ns/Nr
Total
Valor Absoluto
18
100
2
120
Valor Relativo
15%
83%
2%
100%
Se le consultó a los entrevistados sobre algún elemento que no les gustara de la
sección de carnes y un 83% opinó que No había nada que no le gustara en la sección
de carnes que todo estaba bien, sin embargo un 15% dijo Si tener algún el elemento
que no le gusta dentro de este 15% se pudo determinar 3 elementos que los
entrevistados más mencionaron los cuales fueron la presentación de la sección, la falta
de variedad de productos y el olor percibido en el área.
82
Cuadro No. 14
¿Alguna vez ha percibido falta de higiene en la manipulación de los
productos?
Opciones
Valor Absoluto
Valor Relativo
SÍ
5
4%
No
115
96%
Total
120
100%
El 96% de entrevistados dijo No haber percibido en ningún momento falta de higiene en
la manipulación de los alimentos en la sección de carnes, un 4% Si en algún momento
percibió algún tipo de falta de higiene,
el elemento que se pudo determinar los
entrevistaron enfatizaron fue el hecho de tocar diferentes productos con los mismos
guantes.
83
Cuadro No. 15
¿Tiene alguna queja sobre la limpieza e higiene en la sección de carnes?
Opciones
SÍ
NO
Ns/Nr
Total
Valor Absoluto
3
111
6
120
Valor Relativo
3%
93%
5%
100%
El 92% de los entrevistados opinó no tener quejas sobre la Limpieza e Higiene en la
sección de carnes y el 3% Si dijo tener quejas sobre la limpieza e higiene, el elemento
que indican los entrevistados como esta queja son los productos empacados con
sangre en las bandejas.
84
Cuadro No. 16
¿Tiene alguna queja sobre la calidad de los productos en la sección de
carnes?
Opciones
Valor Absoluto
Valor Relativo
SÍ
29
24%
NO
84
70%
Ns/Nr
7
6%
Total
120
100%
El 70% de los entrevistado no tiene quejas sobre la calidad de las carnes que se
venden en Más x Menos sin embargo el 24% si tiene alguna queja sobre este punto los
elementos en que los entrevistados más enfatizaron fueron, que la Carne es muy dura,
otras quejas que manifestaron los entrevistados fueron la Carne con grasa, el Empaque
de la carne que debería haber más variedad en cuanto a tamaños, la carne no es tan
Fresca.
85
2.2 Promoción
Cuadro No. 11
¿ Usted verifica los productos que están en oferta?
Opciones
Siempre
Casi Siempre
Algunas Veces
Raramente
Nunca
Total
Valor Absoluto
22
9
31
3
52
117
Valor Relativo
19%
8%
26%
3%
44%
100%
Se le preguntó a los entrevistados si ellos en el momento de realizar la compra en la
sección de carnes verifican los productos que están en ofertas, obteniendo un 44% que
Nunca verifica estos productos, un 3% Raramente y un 26% Algunas veces, también se
encuentra un 8% y un 19% que Casi siempre y Siempre respectivamente realizan esta
verificación, el mayor número de entrevistados no realiza esta verificación en el
momento de realizar la compra.
86
Cuadro No. 12
¿Usted compra los productos que están en oferta?
Opciones
Siempre
Casi Siempre
Algunas Veces
Raramente
Nunca
Total
Valor Absoluto
14
7
45
13
38
117
Valor Relativo
12%
6%
38%
11%
32%
100%
En el momento de realizar la compra una vez que se preguntó sobre la verificación de
los productos en ofertas al igual se les preguntó si compran esto productos obteniendo
un 32% que Nunca compra los productos que se encuentran en oferta un 11%
Raramente y un 38% Algunas veces, también un 12% siempre compra productos y 6%
Casi siempre, como se puede observar las ofertas no son un elemento muy importante
para los entrevistados.
87
Cuadro No. 13
¿Qué le parecen las ofertas de la sección de carnes?
Opciones
Muy Buenas
Buenas
Regulares
No se fija
Negativo
Ns/Nr
Total
Valor Absoluto
3
55
4
36
7
15
120
Valor Relativo
3%
46%
3%
30%
6%
13%
100%
Al preguntar sobre como consideran las ofertas que se encuentran en el área de carnes
los entrevistados contestaron un 49% que son Buenas o Muy Buenas sin embargo un
51% tiene un concepto no tan bueno acerca de éstas ya que el 3% las considera
Regulares un 30% No se fija en ofertas en esta área y un 6% tiene algún comentario
negativo como sobre estas como que ofertan productos que no tienen ninguna
demanda y un 13% No tiene criterio para evaluar y desconoce de estas.
88
2.3 Precio
Cuadro No. 18
¿Cómo percibe usted los precios de las carnes en MxM?
Opciones
Definitivamente más caros
Un poco más caros
Precios Iguales
Un poco más baratos
Definitivamente más baratos
Ns/Nr
Total
Valor Absoluto
7
60
46
1
2
4
120
Valor Relativo
6%
50%
38%
1%
2%
3%
100%
El 56% de los entrevistados perciben que las carnes que se venden en Más x Menos
Son mas caros que el resto de los lugares donde se venden carnes el 38% perciben
que los Precios son iguales y únicamente el 3% piensa que las carnes de Más x Menos
son Más baratas, el 3% restante no tiene criterio de evaluación o no responde a la
pregunta.
89
Cuadro No. 19
¿Usted verifica los precios antes de solicitar las carnes?
Opciones
SÍ
NO
Total
Valor Absoluto
83
37
120
Valor Relativo
69%
31%
100%
A la pregunta de que si se verifican los precios antes de solicitar la carne al vendedor el
69% contestó que Si y el 31% contesto que No, esto indica que la mayor de los
entrevistados analiza los precios antes de pedir el tipos y cantidad de carne al
vendedor.
90
Cuadro No. 20
¿Usted compara precios de las carnes?
Opciones
Siempre
Casi Siempre
A veces
Raramente
Nunca
Total
Valor Absoluto
36
9
22
5
48
120
Valor Relativo
30%
8%
18%
4%
40%
100%
El 38% de los entrevistados Siempre o Casi siempre comparan los precios de las
carnes a en diferentes lugares un 18% los haces A veces y un 44% Raramente o
Nunca.
91
Cuadro No. 30
Datos cruzados Percepción de precios vrs. Ingresos
Percepción
Precion más caros
Precios iguales
Precios más baratos
Ns/Nr
Total
100-200
28%
26%
0%
25%
27%
201-400
49%
43%
67%
50%
48%
Mayor 401
22%
30%
33%
25%
26%
Total
56%
38%
3%
3%
100%
Gráfico No. 30
Datos cruz ados Percepción de precios vrs. Ingresos
100%
90%
22%
80%
30%
33%
25%
70%
60%
50%
49%
50%
43%
40%
67%
30%
20%
10%
28%
26%
25%
0%
0%
Precion más caros
Precios iguales
100-200
201-400
Precios más
baratos
Ns/Nr
Mayor 401
El cuadro anterior muestra un cruce de las variables de percepción de precios y
ingresos de lo entrevistados donde se puede observar que un 56% opina que los
precios son mas caros en las carnicerías de Más x Menos, de ese 56% el 22% dijo
tener ingresos mayores a 401 mil colones mensuales en sus hogares un 49% ingreso
entre 201 mil y 400 mil colones y un 28% ingresos entre 100 y 200 mil colones
mensuales.
92
Cuadro No. 28
Datos cruzados donde compran vrs. Ingresos
Percepción
Carnicería
Auto Mercado
Hipermás
Price Smart
Palí
Maxi Mercado
Mega Super
Otros
Total
100-200
38%
15%
40%
14%
60%
25%
50%
33%
33%
201-400
33%
46%
60%
57%
40%
75%
25%
33%
44%
Mayor 401
29%
38%
0%
29%
0%
0%
25%
33%
23%
Total
29%
18%
14%
10%
7%
5%
5%
12%
100%
Gráfico No. 28
Datos cruzados donde compran vrs. Ingresos
0%
100%
90%
29%
29%
38%
80%
0%
25%
40%
75%
33%
25%
33%
50%
40%
57%
46%
60%
30%
20%
33%
60%
70%
60%
0%
10%
50%
40%
38%
15%
33%
25%
14%
0%
Carnicería
Auto
Mercado
Hipermás
Price
Smart
100-200
201-400
Palí
Maxi
Mercado
Mega
Super
Otros
Mayor 401
El 29% de los entrevistados compra en Carnicería de ese 29% el 38% dijo tener
ingresos entre 100 y 200 mil colones mensuales un 33% del mismo 29% ingresos entre
201 y 400 mil colones y un 29% mayores a 401 mil colones mensuales.
93
2.4 Servicio
Cuadro No. 9
¿Hay algo que no le guste de la atención en la sección de carnes?
Opciones
SÍ
NO
Ns/Nr
Total
Valor Absoluto
15
102
3
120
Valor Relativo
13%
85%
3%
100%
Los entrevistados opinaron en un 85% que todo lo relacionado con la atención brindada
en el área de carnicería Si estaba bien, el 13% dijo que tenía algún elemento que No
gustaba con respecto a la atención el elemento de mayor repetición por parte de los
entrevistados fue el poco personal que en ocasiones se encuentra en esta sección.
94
Cuadro No. 10
Opinión del servicio en el área de carnes
Opciones
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Total
Valor Absoluto
38
31
37
8
114
Valor Relativo
33%
27%
32%
7%
100%
Los encuestados opinaron sobre el servicio en el área de carnes, resultando que el 33%
dijo que el servicio es Excelente, el 27% opinó que es Muy Bueno, un 32% dijo que es
Bueno y solo el 7% afirmó que es Regular, donde se puede concluir que el servicio que
se presta es bastante bueno y no hay problemas mayores en este elemento.
95
3. Porcentaje de clientes que compran carnes
Cuadro No. 1
¿Compra carnes usted en Más x Menos?
Opciones
SÍ
NO
Total
Valor Absoluto
103
17
120
Valor Relativo
86%
14%
100%
El 86% de la muestra entrevistada dijo comprar carnes en Más x Menos versus un 14%
que no compra carnes en este establecimiento.
96
Cuadro No. 2
¿Compra en otro lugar además de MxM?
Opciones
SÍ
NO
Total
Valor Absoluto
65
38
103
Valor Relativo
63%
37%
100%
Del 86% de los entrevistados que si compran en Más x Menos el 63% asegura que
además de comprar en éste compra en otro lugar y el 37% compra la totalidad de las
compras de carnes en Más x Menos.
97
CAPITULO VI: RESULTADOS
98
1. Conclusiones
1.1 Características del consumidor
1.1.1 Características demográficas
El estado civil que predomina es el casado en un 75% además de esto la gran parte de
los entrevistados son personas profesionales y amas de casa lo que demuestra una
estabilidad emocional y preparación académica en las personas.
El mayor número de personas se encuentra con ingresos entre los 201 y 400 mil
colones mensuales es importante destacar esto por que la estrategia implementada en
los supermercados en estudio tiene como objetivo personas con estas característica sin
embargo también es importante aquellas consumidores con ingresos entre 100 y 200
mil colones ya que representan una proporción importante por lo cual dentro de la
propuesta de la sección de carnes no puede pasar por alto este segmento, un número
también importante son los ingresos mayores a 401 mil colones.
Otra característica importante en la investigación es que la mayor parte de los
entrevistados se encuentra en las edades entre 27 y 50 años.
1.1.2 Hábitos de compra
La frecuencia de compra de los consumidores que predomina en los productos de la
sección de carnes es la semanal lo que supone que la recompra de estos productos no
se hace en el supermercado debido al factor cercanía que es muy importante en este
tipo de productos.
Otro factor importante a destacar es que la mayor parte de las compras la realiza las
mujeres algo que es importante en la implementación de estrategias de comunicación
que se enfatice a este sector, sin embargo el hombre ha tomado un papel importante en
99
la decisión de compra ya sea en parejas o solos, estos han tomado un papel más
protagónico en el rol que asumen.
La mayor parte de los entrevistados realizan las compras de las carnes en los
supermercados Más x Menos sin embargo también una gran cantidad de estos que
además de comprar en el supermercado en estudio también compran en otros lugares,
lo que indica que la propuesta ofrecida por la sección de carnes de los supermercados
no llena las expectativas y necesidades de los consumidores que visitan este
establecimiento.
El lugar de mayor preferencia para realizar las compras es la carnicería aquí el factor
cercanía es determinante, sin embargo un número importante de consumidores realiza
sus compras en otros supermercados, siendo el de mayor preferencia Automercado, los
clientes prefieren este debido a la calidad y variedad ofrecida en este lugar, otros
lugares de bastante importancia son Hipermás y Price Smart donde los clientes buscan
el factor precio y variedad.
Los consumidores que no realizan las compras en la sección de carnes de Más x
Menos aunque es un porcentaje bajo no dejan de ser importantes, estos prefieren
comprar en carnicería por cercanía y la personalización en la atención que se les
brinda, el segundo lugar de preferencia es Price Smart en este lugar la mayoría de los
consumidores prefieren comprar por una amplia variedad de cortes y precios más bajos
que los ofrecidos en Más x Menos.
100
1.2 Incidencia de factores
1.2.1 Precio
El factor precio es uno de los factores de mayor importancia en la toma de decisión de
los consumidores que compran carnes, la mayor parte de ellos verifican los precios en
el momento de realizar sus compras antes de solicitar el producto al vendedor lo que
indica que es una compra racional.
La mayor parte de los consumidores no compara los precios en los establecimientos
donde compran, en el momento de la decisión de compra este evalúa las diferentes
opciones que se ofrecen y puede llegar a comprar sustitutos de este producto debido a
su precio.
Un aspecto de mucha importante es la percepción que los consumidores tienen de las
carnes que se venden en los supermercados Más x Menos que puede ser influenciada
por la propuesta del supermercado dirigido a un segmento socio económico superior a
la media del mercado.
La percepción de precios de los entrevistados es negativa en una proporción importante
con respecto a los demás competidores, pues suponen que es más caro que el
mercado, también un porcentaje importante de los consumidores percibe los precios
igual a los demás competidores, sin embargo el beneficio obtenido es menor al costo de
obtención del producto.
101
1.2.2 Producto
En la investigación de este elemento se pudo determinar que es la variable de mayor
percepción por parte de los consumidores. A continuación se detallan cada unas de
ellas y sus análisis correspondiente.
1.2.2.1
Variedad
La variedad de los productos ofrecidos en los establecimientos es para los
consumidores uno de los elementos que intervienen en la toma de decisiones de estos,
en la sección de carnes de los supermercados Más x Menos los entrevistados opinaron
que es muy poca y que las líneas de productos se han reducido en una cantidad
razonable.
1.2.2.2
Calidad
La calidad de los productos que se ofrecen en la sección de carnes es una de los
elementos más negativos percibidos por los consumidores un porcentaje importante
tiene alguna queja con respecto a este tema, el mayor elemento señalado por ellos es
que la carne es dura, este es un punto clave debido a que la percepción de los precios
es que son altos y un gran parte de los consumidores tiene alguna queja con el factor
calidad.
Otro elemento que los clientes señalan como falta de calidad es las carnes con mucha
grasas, al igual que los productos preparados los cuales los clientes tienen la
percepción que estos productos podrían ser no tan frescos, como el resto de ellos.
102
1.2.2.3
Presentación
La presentación de la sección de carnes ha sido un factor bastante favorable en la
opinión de los consumidores ya que la mayoría de los consumidores (93%) no tiene
quejas sobre la limpieza e higiene en la sección de carnes, otro aspecto bastante
positivo es que la mayor parte de los consumidores no han percibido falta de higiene en
la manipulación de los alimentos (96%), si se encontraron algunos comentarios aunque
muy pocos no dejan de ser importantes sobre los olores percibidos en el área en
estudio. Sin lugar a dudas la presentación es un factor muy importante en todos las
secciones sin embargo esta por vender productos perecederos debe tener mayor
énfasis en esta área.
1.2.2.4
Empaque
Este elemento juega un papel importante en la percepción de los clientes ya que la
asociación que se da entre producto empacado y frescura del producto es negativa ya
que los clientes perciben que estos productos tienen menor frescura que los que se
encuentran en las urnas de exhibición, también se señaló que los empaques que se
encuentran en la sección de carnes son algunas veces demasiados grandes y que no
existe la opción de llevar menor cantidad en los productos empacados.
1.2.3 Promoción
Las promociones en la sección de carnes no son un elemento determinante en la
decisión de compra de los consumidores ya que un 47% Nunca o Raramente identifica
los productos que se encuentran en oferta en la sección de carnes, un 27% identifica
estos productos Siempre o Casi Siempre lo cual es un porcentaje bajo, el restante 26%
algunas veces identifica estos productos, al preguntar si los consumidores compran los
productos en que están en ofertas en las sección de carnes apenas un 18% los compra
Siempre o Casi Siempre un porcentaje muy bajo en comparación con el 27% que los
103
identifica, un 38% los compra algunas veces y un 43% dijo Nunca o Raramente compra
estos productos.
Es importante mencionar que del porcentaje de clientes que si identifica y compra estos
productos lo hacen por que los vendedores ofrecieron las ofertas lo que significa que el
material POP utilizado en el área de carnes no es percibido por los clientes, otro factor
importante es que los clientes opinan que las ofertas que se ofrecen el área de carnes
no son necesariamente
lo que ellos consumen y que no son lo suficientemente
atractivas como romper esta barrera.
Al preguntar sobre que le parecían las ofertas de las sección de carnes a los
entrevistados un 49% opina que son Buenas o Muy Buenas, sin embargo un el restante
51% desfavorablemente sobre estas (Regulares 3%, No se fija 30%, 6% Negativo, 13%
Ns/Nr).
1.2.4 Servicio
El servicio es uno de los elementos más favorables en la opinión de los entrevistados ya
que al preguntar si existe alguna queja sobre la atención un porcentaje bastante
importante (85%) opinó que no tiene quejas sobre este particular, sin embargo un 13%
tiene algún tipo de queja el aspecto de mayor relevancia es la falta de personal en el
área de servicio algo que puede ser un factor importante en la decisión de compra de
los consumidores.
La opinión acerca de cómo calificar el servicio ofrecido en el área es muy buena ya que
solamente un 7% lo califica como regular el restante 93% lo califica como Bueno, Muy
Bueno y Excelente.
Es importante destacar que este es un factor que se encuentra en los tres principales
razones por la cual los clientes que no compran carnes en Más x Menos prefieren
104
comprar en los lugares donde compran, esto es porque existe una personalización en el
servicio ofrecido principalmente en las carnicerías.
Además del servicio se da la asesoría por parte del vendedor que orienta a los
consumidores que corte escoger para el fin que se utilizará el corte que el consumidor
compra, estas características en el servicio no se dan en los supermercado debido al
volumen de clientes que estos atienden.
1.3 Porcentaje de clientes que compran carnes
El porcentaje de clientes que compra carnes en Más x Menos es de un 86% de los
entrevistados el restante 14% no compra carnes pero si producto del resto de los
departamentos en este local, es un porcentaje bastante alto sin embargo es importante
indicar que del 86% que si compran carnes en Más x Menos un 63% compra en otro
lugar además de comprar en Más x Menos lo cual también es una proporción bastante
alta y solamente un 37% no compra en otro lugar.
El 32% de los clientes entrevistados compra la totalidad de las compras de carnes en
Más x Menos el restante porcentaje no compra definitivamente o fracciona su compra
en otros establecimientos comerciales.
105
2. Recomendaciones
2.1 Características del consumidor
2.1.1 Características demográficas
Supermercados Más x Menos deben enfocar sus esfuerzos para la satisfacción de los
consumidores que cuenta actualmente que compran en este punto de venta y que
fraccionan su compra en otros supermercados el cual cuenta con las características de
hombre y mujeres entre las edades de 27 y 50 años como principal segmento con
ingresos entre 200 y 400 mil colones especialmente profesionales, amas de casa y con
estado civil casados.
Sin embargo no puede pasar por alto un segmento importante que se encuentra entre
las edades 18 a 26 años y con ingresos en 100 y 400 mil colones ya que este puede
representar en poco tiempo segmento importante.
2.1.2 Hábitos de compra
La frecuencia de compra en los productos de carne es muy alta, la mayor parte de los
consumidores habitúan realizar estas compras semanalmente, sin embargo la
frecuencia de compra en productos de abarrotes es quincenal, para incentivar la visita
al supermercado semanalmente se debe tener una propuesta agresiva en cuanto a la
oferta de productos como promociones, descuentos, que incentiven al consumidor a
visitar el supermercado.
106
2.2 Incidencia de factores
2.2.1 Precio
La estrategia de precio debe ir de acuerdo a la zona donde se ubica cada
supermercado tomando como referencia la competencia directa más cercana al
supermercado, para revertir la percepción de precio alto que los consumidores tienen
en este momento, esto puede incentivar a los clientes que actualmente por esta variable
realizan sus compras en otros establecimientos.
2.2.2 Producto
2.2.2.1
Variedad
En la sección de carnes debe existir una variedad que satisfaga las necesidades de los
clientes actuales que visitan los supermercados, tanto en cortes especiales, americanos
y de calidad de exportación, como productos menos especializados a precios
accesibles.
2.2.2.2
Calidad
El factor calidad debe ser percibido por el consumidor como excelente, que cumpla con
los criterios y aquellos atributos que para el cliente percibe como calidad, por ejemplo
los elementos de grasa, dureza, frescura.
2.2.2.3
Presentación
La sección de carnes del supermercado debe permanecer durante toda la jornada de
atención al cliente en perfecta presentación en cuanto al acomodo de los instrumentos
de trabajo, así como el acomodo de los productos en las urnas de servicio y
107
autoservicio, también se debe cuidar el factor olor que es importante este no debe
percibirse por los clientes en ningún momento del día.
2.2.2.4
Empaque
En aquellos productos que son empacados para su venta en urnas de auto servicio,
estos deben de ser empacados en diferentes tamaños tomando en cuenta que la
frecuencia de compra de este producto es semanal.
Además se debe tomar en cuenta el número de personas que puedan contar cada
familia, ya que esto puede ayudar a que los consumidores prefieran comprar dos
unidades de productos empacados con la cantidad que ellos necesitan y eviten realizar
la recompra en otros puntos de ventas.
Los productos deben de especificar en con una letra de diferente color y tamaño la
fecha de empaque y vencimiento del producto.
2.2.3 Promoción
Las promociones a realizar en esta sección deben ser muy agresivas y que los clientes
las perciban como verdaderas promociones y ofertas durante todo el año, para esto se
debe trabajar en una estrategia de descuentos periódicos en productos de relevancia
para los consumidores y no aquellos que el consumidor no consuma.
Además se debe de realizar actividades que ayuden al incremento de clientes que
compran en el lugar como, degustaciones en el punto de ventas, recetas y productos de
valor agregados como compre algo y le regalamos algo.
Se debe incluir dentro de la dinámica comercial de la cadena que cuenta con fechas
especiales para diferentes temporadas una temporada que involucre a los
departamentos de frescos.
108
2.2.4 Servicio
El servicio ofrecido en el área si bien es uno de los factores con mayor aceptación por
parte de los clientes se debe de profundizar en las capacitaciones para dotar al
personal de mayores conocimientos que sirvan para guiar y asesorar al cliente durante
el proceso de compra.
Además se debe contar con el personal necesario que demanda cada supermercado
para ofrecer un excelente servicio en cuanto a rapidez.
2.3 Porcentaje de clientes que compran carnes
Si bien es cierto el porcentaje de clientes que compra en carnes supermercado Más x
Menos es alto también es bastante alto porcentaje de clientes que fraccionan la
compran en los demás establecimientos comerciales, para reducir este porcentaje de
clientes es necesario aplicar cada uno de los elementos antes mencionados que son el
correcto enfoque en cuanto a las características del consumidor meta y sus hábitos de
compra, así como la correcta aplicación de los elementos de precio, producto,
promoción, y servicio.
109
LISTA DE APÉNDICES
Lista de Apéndices
Apéndices
Apéndices 1
Cuestionario
Apéndices 2
Carta de revisión de tesis tutor
Apéndices 3
Carta de revisión de tesis filólogo
Apéndices 4
Declaración jurada
110
APENDICE 1
CUESTIONARIO
111
Nombre__________________________________________________
1.)
¿Usted acostumbra comprar carnes en MxM?
Sí
2.)
†
No
¿Además de comprar en MxM compra en otro lugar adicional?
Sí
†
3.) ¿Donde?
Ð
No
†
†
3a.) ¿Dónde usualmente compra carnes?
1. ____________________________________________
2. ____________________________________________
1._____________________________________________________
3. ____________________________________________
2._____________________________________________________
4. ____________________________________________
4..) ¿Porqué usted prefiere comprar en los lugares
4.) ¿Porqué además de comprar en MxM compra en estos lugares?
Mencionados y no en MxM?
1. _____________________________________________________
1. _______________________________________________
2. _____________________________________________________
2. _______________________________________________
3. _____________________________________________________
3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5.) En orden de importancia, ¿Qué es LO MÁS IMPORTANTE para usted que DEBE TENER, O COMO DEBE SER el LUGAR DONDE COMPRA
sus carnes?
1.____________________________________________________________________________________________________
2.____________________________________________________________________________________________________
3.____________________________________________________________________________________________________
4.____________________________________________________________________________________________________
5.____________________________________________________________________________________________________
6.)
¿Qué es lo que NO LE GUSTA de la SECCIÓN de Carnicería?
___________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________
7.)
¿Qué es lo que NO LE GUSTA DE LA ATENCIÓN que brinda el PERSONAL en la SECCIÓN DE CARNICERÍA?
1._________________________________________________________________________________________________________
2._________________________________________________________________________________________________________
3._________________________________________________________________________________________________________
8.) ¿Qué opina del servicio de la sección de carnicería de MxM?
† Excelente † Muy Bueno † Bueno † Regular † Malo † Muy Malo.
9.)
QUE DEBERIA MEJORAR
¿Usted VERIFICA que PRODUCTOS ESTÁN EN OFERTAS en la Carnicería?
Siempre †
Casi todas las veces †
Algunas Veces †
Raramente †
Nunca
†
Nunca
†
10.
) ¿Usted COMPRA los PRODUCTOS ESTÁN EN OFERTAS en la Carnicería?
Siempre †
Casi todas las veces †
Algunas Veces †
Raramente †
112
11.
¿Qué le PARECE LAS OFERTAS que realiza MxM en la sección de carnicería?
)
____________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________
12. ¿Usted alguna vez a PERCIBIDO alguna FALLA O FALTA DE HIGIENE en la MANIPULACIÓN DE LOS PRODUCTOS en la Carnicería?
)
SÍ
†
Ð
No
†
12ª
.) ¿Qué fue lo que usted percibió?
_______________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
13.
) ¿Con relación a la LIMPIEZA e HIGIENE usted tiene alguna QUEJA, SUGERENCIA O COMENTARIO?
________________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________
14.
) ¿Con relación a la CALIDAD DE LOS PRODUCTOS usted tiene alguna QUEJA, SUGERENCIA O COMENTARIO?
________________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________
15.
) ¿En que LE AFECTA y QUE TAN IMPORTANTE es la CERCANÍA DE LA CARNICERÍA a la hora de COMPRAR CARNES?
________________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________
16.
) ¿Cómo percibe usted LOS PRECIOS de las CARNES en las carnicerías de los MxM
† Definitivamente son mas caros † Son relativamente más caros † Posiblemente este un poco más caros
† Los precios son iguales
† Son relativamente más baratos † Definitivamente más baratos
17.
) ¿En el momento de comprar carnes usted VERIFICA LOS PRECIOS antes de solicitar la carne al vendedor?
† Si
† NO
18.
) ¿Usted compara los PRECIOS de las carnes en diferentes lugares?
† Siempre † Casi Siempre † A Veces † Raramente † Nunca
19.
) ¿Normalmente cada cuanto tiempo compra carnes?
Todos los días
†
2 ó 3 veces semana
†
Cada semana †
Cada 15 días
†
20.
) ¿Generalmente QUIEN REALIZA las compras de estos productos en su casa?____________________________________
21.
) Edad
18-26
†
27-38
†
39-50
†
Mayor 50
†
113
22.
Ingresos
)
100,000 - 200,000
†
200,001 - 400,000
†
Mayor 400,001
†
23.
M
24.) Estado Civil Casado
Unión Libre
Divorciado
Separado
) Sexo F
25.
) Ocupacion_________________________________________________________________________________
†
†
†
†
†
†
Soltero
†
Viudo
114
†
APENDICE 2
CARTA DE REVISIÓN DE TESIS TUTOR
115
San José 02 de Junio de 2004
Señores CIDE
Presente
Por este medio les comunico que el trabajo de investigación realizado por el estudiante
Harold Sevilla Murillo para optar por el grado de Licenciado en Administración de
Negocios con énfasis en Mercadeo ha sido revisado por mi persona y concluido de
forma satisfactoria, en espera de la fecha para su defensa.
Atentamente,
MBA. Luiz Sulzbacher
Profesor Tutor.
116
APENDICE 3
CARTA DE REVISIÓN DE TESIS FILÓLOGO
117
San José, 4 de junio del 2004
Sres.
CIDE
Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología
Estimado doctor:
El estudiante Harold Sevilla Murillo me ha presentado, para revision de estilo, la tesis
“Factores que inciden en la decisión de compra de los consumidores en el
departamento de carne de los supermercados Más x Menos”.
He revisado y corregido los aspectos que se refieren a estructura gramatical,
acentuación, ortografía, puntuación, vicios de dicción que se trasladan al escrito y he
comprobado que se han incorporado las correcciones al presente documento.
Por lo tanto hago constar que ésta se encuentra lista para ser presentada a la Universidad
Latinoamericana de Ciencia y Tecnología, como trabajo de graduación.
Atentamente,
Lic. Luis Fernando Quijano López
Carné 1-323-662
Colegio de Licenciados y Profesionales en artes y Letras
118
APENDICE 4
DECLARACION JURADA
DECLARACIÓN JURADA
119
Bajo fe de juramento declaro que este trabajo es de mi propia
autoría y que en él no he reproducido, como si fuera mío, total
o parcialmente, libros o documentos escritos por otras
personas, impresos o no; sino que he destacado entre comillas,
subrayado, negrilla y con márgenes menores a los utilizados en
el resto del trabajo, los textos transcritos y he consignado los
datos del autor y su obra.
Harold Sevilla Murillo
120