Nº 1 julio-agosto, Especial

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nº 1 / cuarta época / Año V / 52€ / Julio-agosto 2016
LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
Foto: Kiko Arjona
Entrevista José Luis de Rojas, CEO de Zertem y miembro del Consejo
Global de Local Planet y Martyn Rattle, CEO global de Local Planet
“A los clientes no les
gusta sentirse presos de la
tecnología de su agencia”
Especial Festival El Sol 2016 Análisis Premios Nacionales de Marketing
Estrategias Ogury / Intel / Exterion Media España Profesionales Diana Morato
13Más María Sañudo Perfiles José María Mayorga Moments Inge Morath
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EDITORIAL
Soles y sombras
L
os últimos datos del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing para el segundo
semestre de 2016, elaborado por la Asociación de Marketing de España y cuya información
se recogió antes de conocer los resultados de las elecciones del 26 de junio y del triunfo del
Brexit, mantiene una tendencia positiva en cuanto mercado total (+3,1) y ventas propias
(+4,7). Sin embargo la inversión publicitaria, aunque crece (+0,6), su tendencia no es tan positiva como en oleadas anteriores. En los análisis cualitativos el optimismo cambia su tendencia pero no a favor y, aunque las expectativas de quien gane las elecciones parece que no les influyen
demasiado en los planes de marketing, las expectativas de su inversión publicitaria son decrecientes
para el gran consumo y sobre todo en energía. La tendencia alcista de inversión publicitaria parece
que comienza a frenarse, y eso que todavía no se conocía el resultado del Brexit.
Los anunciantes que componen el panel Zenthinela mantienen en junio su optimismo respecto a la
inversión publicitaria en medios. Para los medios convencionales se esperan un crecimiento del 4,8%,
ligeramente mejor que la previsión de hace un par de meses y los no convencionales del 2,4% y para
el conjunto de ambos de un 3,4%, también en este caso las previsiones se realizaron en el mes de
junio antes de conocerse los resultados del referéndum y los las elecciones.
Y, ¿ahora qué? Publicis Media, a través Zenith, anticipaba que el Brexit le podría costar al mercado publicitario de Reino Unido mil millones; 70 millones de libras esterlinas en el crecimiento
de su inversión publicitaria anual, hasta alcanzar los mil millones en 2030. También, haciendo un
llamamiento a la calma, se espera que los anunciantes no reaccionen a corto plazo, pero no podemos olvidar que muchos grandes grupos publicitarios que operan en España cotizan en la City, y
que grandes compañías anunciantes, como el Banco Santander, Telefónica , Iberdrola, IAG
(Iberia), Aena, Inditex, Banco Sabadell..., así como las grandes compañías de turismo españolas
tienen un pie en la Isla y dependen en gran medida de sus clientes británicos. Y existe una relación entre la industria publicitaria y la economía. Crecimiento es directamente proporcional a
nuevos productos (y su publicidad) y viceversa. Si a todo esto le añadimos la disminución de recursos económicos de las agencias que dependen de la libra, el escenario no parece muy optimista. Sin embargo, las grandes compañías globales están acostumbradas a estos vaivenes y sus
presupuestos en Europa y, por tanto en España, no parecen que se vayan a ver afectados.
Por otro lado, El Sol se celebró este año con algún nublado. Pero destacó una vez más Leo Burnett y
su campaña para Loterías, en Televisión y Cine, por segundo año consecutivo. Lo mismo que Arena
Media en contenidos de marca, y Lola, que se hacía con el título de Agencia del Año. Las nubes se
dieron en una gala en la que sigue sin existir ambiente, no encuentras delegados (y menos latinos),
solo jurados, ni siquiera asistiendo a las conferencias. Quizá lo que pasa es que hay “contenidos coincidentes que dividen a los asistentes” como indica la dirección de la organización, o que Bilbao es mas
grande y la gente nos dispersamos. Todo ello a pesar del esfuerzo de Clear Channel, que no solo llevó
un autocar con jóvenes promesas sino, también, a 20 anunciantes para que conocieran la publicidad
latina y disfrutar del evento. Además de las inscripciones y los premios, en un festival son importante
las relaciones y el compartir experiencias (el haber pasado el coctel del museo al viernes tampoco
ayuda). Algo falla en este encuentro de publicidad latina, para que todos españoles y latinos nos preparemos para el gran encuentro del Festival de Festivales: Cannes, gran Festival Internacional donde el
lujo más obsceno de las grandes compañías globales, con sus fiestas en las playas, hoteles de lujo, y los
yates, conviven con la mayor universidad de la creatividad mundial, Es lugar de encuentro e inspiración para la próxima temporada creativa donde España ha realizado un buen papel, con 27 leones, y
donde Justino ha vuelto a destacar, enhorabuena.
Miguel Ángel Corrales
Editor / Presidente de La Publicidad
[email protected]
Twitter: @PdelaPublicidad
“Haciendo un llamamiento
a la calma, se espera que los
anunciantes no reaccionen
a corto plazo al brexit”
LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
Editor / Presidente:
Miguel Ángel Corrales
Dirección de Arte: Javier Herrero
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Redactora Jefe:
Ana Motilla
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Redacción: Kiko Arjona
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Director de Publicidad y Nuevo Negocio:
Sergio Buenvarón
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Edita: CCMM, S.L.
C/ Francisco Navacerrada, 8. 28028 Madrid. Tfnos: 915 159 500. Fax: 914 115 585.
Firmas/Opinión: Jaime Lobera, José Luis Vara, Enrique Díaz Palancar, Fernando Costilla,
Juan Antonio Pagán, José María Prieto, Juan José Gómez Lagares, Juan Sevillano Zabala.
Imprime: Eurocolor Dos, S.L. Tfno.: 913 565 828.
Coordinación y gestión publicidad:
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4 | ACTUALIDAD
En junio fue noticia...
Real Fans First es el eje de la campaña
de Hyundai para la Eurocopa
el Festival El Sol, un Plata en Cannes, Gran Premio en CdC y otros
galardones en One Show o ADC New York, entre otros certámenes.
Glocally, encargada del desarrollo de
medios regionales de Leroy Merlin
La nueva agencia, liderada por Fran Ares, dará servicio local y provincial a toda la red de tiendas de Leroy Merlin, atendiendo las necesidades de comunicación de cada una de ellas desde el terreno. Leroy
Merlin ha elegido a la agencia de medios Glocally para la gestión de
su inversión regional en medios, un importante factor teniendo en
cuenta el modelo de negocio de la compañía que se basa en ofrecer al
cliente aquello que demanda a nivel de producto, precio y servicio.
Hyundai, patrocinador oficial de la Eurocopa de Fútbol 2016 ha llevado a cabo una serie de acciones como parte de la campaña integral
de la marca donde el eje de su estrategia gira en torno a los fans. Entre
esas acciones ha desarrollado a nivel internacional la inspiradora y
participativa campaña Be There with Hyundai, donde los aficionados han
podido proponer los eslóganes de las 24 selecciones que participarán
en la Eurocopa este año. Hyundai Motor España ha trabajado de la
mano de las agencias Havas Media y Havas SE, en la planificación, estrategia y diseño de estas acciones. Todo ello con el objetivo de ofrecer a la afición la posibilidad de vivir la experiencia y toda la emoción
del fútbol con Hyundai como nunca antes lo habían vivido.
Massimiliano Turinetto es
el nuevo Managing Director
de Reprise Media
Reprise Media, la unidad digital especializada en performance del grupo IPG Mediabrands (NYSE: IPG), ha
nombrado recientemente a Massimiliano Turinetto como
su máximo responsable. En su nuevo rol, Massimiliano se
encargará de la definición de la estrategia y operaciones
de Reprise Media combinando las necesidades de clientes y consumidores, así como del desarrollo de nuevo negocio digital.
Endesa selecciona a M&CSaatchi
para su área de grandes clientes
La publicidad destinada a Grandes Clientes, aliados estratégicos y de
distribución de Endesa cuenta ahora con M&CSaatchi para lograr diferenciarse en un contexto cambiante y un mercado competitivo. Endesa ha confiado en M&CSaatchi para el desarrollo del plan
publicitario que contempla; el diseño y desarrollo de campañas verticales orientadas a mejorar y facilitar las relaciones entre los Gestores
Comerciales de Endesa y sus públicos, las grandes cuentas.
La televisión sigue dominando
el consumo global de medios
Arturo Benlloch e Ignacio Soria,
directores Creativos en Leo Burnett
Arturo Benlloch e Ignacio Soria han
sido promocionados a directores
creativos. Ambos se incorporaron a
Leo Burnett en mayo de 2014 como
supervisores creativos y desde entonces han participado en las campañas de mayor éxito de la agencia:
Lotería de Navidad, Día, Heineken
y Nivea, entre otras, reportando
siempre a Jesús Lada y a Juan García-Escudero. Ambos han participado, los dos últimos años, en las campañas para Lotería de Navidad,
que han sido reconocidas con dos Grandes Premios en Cine y Tele en
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
De acuerdo con el informe Previsiones sobre el Consumo de Medios, publicado por Zenith, el tiempo que la gente dedica a consultar internet en
sus móviles crecerá un 27,7% este año, impulsando así en un 1,4% el crecimiento en el consumo general de medios. El consumo del resto de medios, incluyendo internet consultado a través de ordenador, caerá en total
un 3,4%. A pesar de su reciente caída, la televisión sigue siendo, con diferencia, el medio más popular en todo el mundo, con un consumo diario de 177 minutos en 2015. Internet ocupa el segundo lugar con 110
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minutos al día. La televisión representa el 41% del consumo de medios
global en 2015, y creemos que seguirá ocupando el 38% en 2018, mientras que internet representará el 31%.
Aki elige a Shackleton Buzz&Press para
el desarrollo de su plan de expansión
La consultora en reputación y PR2.0 del grupo Shackleton, Shackleton
Buzz&Press, ha sido elegida por AKI para desarrollar un plan estratégico
y de comunicación que refuerce el proyecto de expansión de la marca y
su posición como líder europeo en el sector del bricolaje. Para dar respuesta a esta asignación, Shackleton Buzz&Press contará con un equipo
liderado por Elvis Santos, Director General; Cova Cebrián y Auxi Gutiérrez, Consultoras de Comunicación;Ángel Marqués, Ejecutivo PR.
Mindshare ficha a Luis Felipe
González para liderar la cuenta
de BBVA en España
Google, Amazon y Samsung son las
marcas más dinámicas del mundo
IPG Mediabrands en asociación con Jonah Berger, profesor adjunto de
la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, ha lanzado el
primer ranking D100, clasificando las 100 empresas más dinámicas
del mundo y para el que han utilizado métricas adaptadas al nuevo
mundo. Google, Amazon y Samsung ocupan las tres primeras posiciones de la lista. El D100 supone la primera vez que el éxito de una
marca se mide con métricas adaptadas al nuevo mundo, en concreto:
agilidad (grado de adaptación de las marcas a las cambiantes condiciones del mercado), respuesta (grado en que una marca escucha y
responde a las necesidades del cliente), innovación (grado en el que
las marcas aprovechan las nuevas tecnologías y crean productos y servicios innovadores), y sociabilidad (cómo de grande y comprometida
está la audiencia de una marca en redes sociales).
20minutos comienza una nueva etapa
renovando su imagen
La agencia de medios WPP Mindshare acaba de anunciar
la incorporación de Luis Felipe González como nuevo
Partner Client Leadership para BBVA España. Procedente
de Optimedia, donde fue Director de Servicios al Cliente
para anunciantes como Heineken o Marca, González
asume el cargo en Mindshare tras haber estado anteriormente trabajando para la agencia en el área de servicios al
cliente entre 1999 y 2010.
MKTG reinventa el concepto de sports
& entertainment y lifestyle marketing
Bajo el compromiso de “ser relevantes y aún más rigurosos y veraces”,
20minutos empieza una nueva etapa en la que, además de seguir ofreciendo información, dará las claves para comprender la cada vez más
compleja realidad que nos rodea. El periódico ha ido evolucionando
desde su lanzamiento, acorde con los cambios de su entorno, y muestra
una nueva apuesta, fruto del compromiso que mantiene con la sociedad,
con sus lectores y con los anunciantes. “Siguiendo a la vanguardia de la
innovación periodística”, 20minutos cambia la puesta en página de portada y resto de secciones, cabeceras, el arranque de textos, las tipografías,
y se refuerza el lenguaje gráfico e infográfico, el color, y el logo evoluciona; se adapta en tamaño y estilo a los nuevos códigos.
Fallece Juan Serrano
Dentsu Aegis Network anunció en España el lanzamiento de MKTG,
empresa mundial integrada en el grupo DAN, dentro de la oferta de agencias globales y su estrategia de reinventar el concepto del marketing desde
el liderazgo en la innovación. El proyecto va más allá de reforzar la propuesta del grupo en sports and entertainment, y experiential marketing.
MKTG nace con la visión de convertirse en la mejor agencia de lifestyle
maketing del mundo. No la más grande, porque ser el más grande no significa necesariamente ser el mejor. Además cuenta con la ventaja de sumar
los recursos y capacidades ya existentes en Dentsu Aegis Network en
Sponsorship, empresa española de consultoría de deportes, cultura y entretenimiento, en Grupo Alesport, con 40 años de experiencia en la gestión de activos y eventos deportivos de toda índole y en psLIVE, agencia
de experiencial, activación y retail marketing.
El reconocido y querido profesional de
los medios, Juan Serrano, ha fallecido
como consecuencia de un cáncer de
pulmón, y fue enterrado en su pueblo
Navalafuente. “Juanito”, como le gustaba que le llamaran sus amigos, fue
socio y Director de Medios La Banda
de Agustin Medina y posteriormente fundador de la agencia de medios Teleanuncios. Considerado como uno de los nuestros, por los
profesionales de los medios, hay que destacar, por encima de su trayectoria profesional, su talante siempre positivo y gusto por disfrutar
los buenos momentos que la vida le ofrecía. DEP. Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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6 | LA ENTREVISTA
Martyn Rattle, CEO global de Local Planet y José Luis de Rojas, CEO de Zertem y
“A los clientes no les
presos de la tecnolog
En abril de este año tuvo lugar la
presentación en Madrid de Local
Planet, una nueva red internacional
presidida por Bill Koenigsberg y
que reúne a las principales agencias
de medios independientes del
mundo, con más de 10.000 millones
de dólares de facturación y 3.000
empleados. Martyn Rattle, CEO
global de Local Planet, y José Luis
de Rojas, CEO de Zertem (primer
accionista de Local Planet en
Europa) y miembro del Consejo
Global de Local Planet, nos hablan
sobre esta nuevo proyecto que
están iniciando.
Texto y foto: Kiko Arjona
¿Qué es Local Planet?
MARTYN RATTLE (MR): Local Planet es la única agencia en el
mundo con propietarios privados, es decir, que no cotiza en bolsa.
Hablamos de un consorcio de las mayores agencias independientes
internacionales y locales, las cuales se han comprometido financieramente para crear una red global y que a su vez, supone una nueva alternativa a las demás redes.
¿Qué es lo que les diferencia del resto de redes?
MR: La principal característica que nos diferencia es que todas las
agencias que componen la red son propietarias de Local Planet y, a su
vez, los directivos de las agencias somos propietarios de Local Planet. Esto es un tema muy importante porque no es lo mismo jugarte
tu dinero que jugarte la pasta de otros. Los dueños y directivos de las
agencias están más enfocados a sus clientes y menos a terceros, y de
ello se benefician los clientes porque no están gestionando internamente. Además, otro factor importante de la estructura es que los responsables que componemos Local Planet somos profesionales que
pertenecemos a los mercados locales que conocemos a la perfección.
¿Por qué surge esta alianza empresarial en este preciso
momento?
MR: Esta alianza surge por diferentes razones. La primera es porque existe una falta de alternativas reales para los clientes en la gestión
internacional, que viene de años atrás por la consolidación de las
agencias en distintos grupos. Ahora mismo hay cuatro o cinco grupos
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m y miembro del Consejo Global de Local Planet
s gusta sentirse
gía de su agencia”
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8 | LA ENTREVISTA
muy relevantes en los que solo es posible apostar por uno debido a
conflictos internacionales que pueden surgir. Otro motivo es que existen muchos clientes dentro de las grandes networks que no resultan ser
una prioridad porque no son lo suficientemente grandes, y por ello no
consiguen el mejor servicio, la mejor gestión, estrategia, etc. Por ello,
existe una frustración por parte de los clientes que es natural, ya que
lo que quieren es sentirse importantes y recibir un servicio óptimo,
que sin duda es el que merecen. Creemos que el enfoque habitual; realizar una estrategia y habituar como se pueda a los precios, en la actualidad no está funcionando. Nosotros percibimos este problema y
pensamos que podemos hacer las cosas mucho mejor. Por ello, nuestro enfoque es totalmente el opuesto, es decir, hay que empezar desde
abajo y hacer una estrategia que utilice o magnifique los puntos en
común. Tenemos la experiencia de saber que esta fórmula es la que
funciona.
¿Qué aporta Local Planet de novedoso a los clientes locales
e internacionales frente al escenario actual de las agencias
de medios?
MR: Lo más importante para nosotros son nuestros clientes y no los
accionistas. Creemos que las grandes batallas internacionales se realizan localmente y, a partir de ahí, desarrollamos procesos más eficientes, y estaremos capacitados para reconocer los factores
diferenciales que tienen los mercados más pequeños. En mi opinión,
la creación de valor en las redes es discrecional, y funciona dando más
valor a los clientes grandes que a los clientes más pequeños.
JOSÉ LUIS DE ROJAS (JLR): Se producen esas grandes batallas, que Martyn comenta, por los clientes locales que todo el mundo
quiere tener, ya que los grandes y globales quizás se apalancan en lo
importante que es para la agencia ganar un cliente internacional. En
el plano estratégico y comercial ganar los locales es fundamental porque cambia radicalmente el panorama.
MR: En este sentido pensamos que vamos a ser muy útiles para
cierto tipo de clientes. El foco lo ponemos en aquellos que necesitan
hacer más con menos dinero, que tengan mucha más flexibilidad, en
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Martyn Rattle: “Local Planet
está compuesta por profesionales
que conocen a la perfección
los mercados locales”
los que necesitan una toma de decisiones más rápida, etc. Porque en
una gran red las formas de decidir son más lentas debido a su enorme
estructura jerárquica.
¿Aspiran a crecer poco a poco o creen que ya están donde
quieren estar?
MR: Tenemos la ambición de doblar el tamaño en dos años porque
muchas de nuestras agencias, por no decir casi todas, están en un
punto de crecimiento muy rápido en los mercados locales. Contamos
con agencias que han crecido un 75% en tan solo un año y eso habla
muy bien de ellas, y es precisamente el perfil de agencia que queremos. Hemos aguantado la crisis de una forma correcta y gracias a este
hecho hemos salido todos muy fortalecidos. Existen muchos caminos
para continuar creciendo. Uno de ellos, sin duda, es ganar clientes internacionales aunque nuestra base sea local. A corto plazo, la intención es extender las relaciones internacionales en clientes que ya
tenemos. Actualmente, estamos trabajando con 130 marcas internacionales, las cuales están trabajando solo en un país, o dos como
mucho, y nuestro objetivo es expandir esas marcas hacia más países.
La segunda opción de crecimiento es desarrollando nuestra red, es
decir, estamos trabajando, a día de hoy, en 45 países y queremos crecer y estar presentes en 20 más. Antes de finales de año, seguro que
estaremos presentes en Oriente Medio, norte de África y Latinoamérica, mientras que la parte final del proyecto es Indonesia, un sitio
donde no estamos pero tenemos muchas ganas de estar porque es uno
de los mercados que más rápido crece. En definitiva, nuestro crecimiento se basa en clientes internacionales y nuevos mercados.
JLR: Al final, para la mayoría de nosotros, con independencia de
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que la agencia sea más o menos grande, internacionalizarnos es una
línea adicional al proyecto, es decir, nuestra base de negocio va a seguir estando sustentada por clientes con decisión local. Pero, además,
queremos abrir,con bastante potencia, una vía más global de negocio.
¿Cómo es de importante el mercado español para Local
Planet?
MR: La compañía española es realmente importante. Zertem es uno
de los grandes accionistas de Local Planet, en concreto el más grande
de Europa, y desde el punto estratégico es vital para un correcto desarrollo del proyecto. Debido a que el mercado español está en constante crecimiento es fundamental estar presentes en él, y como
siempre he dicho, el mercado ibérico es muy importante para Latinoamérica.
¿Por qué han elegido como socio español a Zertem? ¿Qué
es lo que aporta?
MR: A parte del gran nivel estratégico que Zertem ofrece, tanto en
el desarrollo de la red como en la configuración del producto hay un
fuerte equipo en distintos países coordinado por Alex Lawton. Desde
el punto de vista del producto, tenemos distintas áreas que estamos
portando directamente desde España. A su vez, contamos con un
equipo llamado Network Leader Sexteen, en el cual España juega un papel
fundamental ya que es el responsable de desarrollar las herramientas
internacionales, mientras que en Alemania se encargan de dirigir el
departamento de programática y digital, o en el Reino Unido desarrollan el proceso de planificación internacional. Cada agencia tiene
un rol determinado en cada área y España, en este caso Zertem, es un
pilar básico en nuestro sistema de trabajo.
Y desde la otra perspectiva, ¿qué significa para Zertem ser
parte de Local Planet?
JLR: Para nosotros es muy importante ser miembros de la nueva
red. Desde un punto de vista más cualitativo, este proyecto se aleja de
lo meramente típico porque estamos trabajando mucho en el día a
Jose Luis de Rojas:
“Ser independientes conlleva
tener una gran responsabilidad
con nuestros clientes”
día. Eso que se dice siempre de las mejores prácticas... para nosotros
es el terreno donde mejor nos movemos. Contamos con nuestras propias herramientas, las cuales han ido mejorando año tras año, y además gozamos con lo mejor de cada casa, como por ejemplo el área de
Programática en Alemania que comentaba Martyn. Esto supone el
gran acceso que estamos teniendo a lo mejor en cada sector. Es muy
bonito ser independiente y hacer lo que nos da la gana pero siempre
teniendo en cuenta la gran responsabilidad que tenemos hacia los
clientes. Otro gran tema, referente al crecimiento, es que todo lo que
hagamos en negocio internacional es algo que antes no podíamos
hacer. Hay que ir sumando poco a poco.
¿Cuáles son los socios internacionales más relevantes?
MR: Como bien decía antes, a día de hoy estamos trabajando en 45
países y nuestra intención es estar presentes en 20 más. Actualmente
tenemos presencia en Cuba, en la India, también en muchas zonas de
los Balcanes como Croacia, Serbia, Rumanía, Bulgaria, etc. Estamos
negociando para estar en Miami con ocho agencias, ya que consideramos que el mercado americano es uno de los más potentes del
mundo. La parte final del proyecto está cetrada en crecer y expandirnos por Asia.
¿Cuáles creen que son las tendencias en cuanto a la inversión publicitaria en medios? ¿Se apuesta más por digital?
JLR: Digital es un apartado que está creciendo muchísimo y que sin
duda es rentable. Y es rentable fundamentalmente por varios motivos. El
primero de ellos es porque los márgenes son algo más altos que otros medios. Por decirlo de una manera simplificada, hace unos años las campa-
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10 | LA ENTREVISTA
Martyn Rattle
TRAYECTORIA: Recientemente, Martyn era Global Chief Client Officer y
Global Executive Board Director de Aegis Media. Sus responsabilidades incluían
la globalización de la red de agencias a través de la expansión internacional de
clientes, la diversificación y el crecimiento de la red global de ingresos por
negociación y re-ingeniería en Carat y Viezum. Antes de esto, Martyn fue
Board Commercial Director de ITV, una de las redes de medios más grande del
Reino Unido. La especialización de Martyn se encuentra en crear un rápido crecimiento comercial en todas las organizaciones globales complejas a través de la
adquisición de clientes y la expansión de los procesos comerciales, estrategias
de negociación y gestión de redes.
UN LIBRO: Liderazgo, de Rudolph Giuliani
UNA PELÍCULA: Salvar al soldado Ryan, de Steven Spielberg
UNA CANCIÓN: Bat out of Hell, de Meatloaf
UNA BANDA DE MÚSICA: Duran Duran
UNA FIGURA FAVORITA: Mi pareja, Donna
UN SUEÑO POR CUMPLIR: Navegar por todo el mundo
UN SUEÑO CUMPLIDO: Reunirme con Nelson Mandela
UN LUGAR PARA PERDERSE: Cualquiera siempre y cuando sea en una
Harley Davidson
UNA OBSESIÓN/MANÍA/CAPRICHO: Los relojes de pulsera
UN VICIO CITABLE: El vino
EL MEJOR MOMENTO PROFESIONAL: Lanzamiento y construcción de
la red mundial Vizeum
EL MEJOR MOMENTO PERSONAL: El nacimiento de mis dos hijas
UNA AFICIÓN: Viajar
UN ALIMENTO: Chili con carne
UNA CLAVE ANTI CRISIS: Pensar de forma más inteligente y trabajar
muy duro
¿QUIÉN SERÍAS?: Mark Zuckerberg
CERVEZA O VINO: Ribera del Duero
UN ÍDOLO DE SU INFANCIA: Muhammed Ali
ñas eran muy manuales y por lo tanto los costes resultaban ser muy altos y los márgenes netos no eran
mejores. Ahora mismo este tema se ha automatizado bastante. ¿Qué significa esto?. Pues que los
costes son más bajos. Muchos de nuestros competidores han montado un modelo de negocio que
consiste básicamente en revender tecnología o cobrar, por la tecnología que aplican, que van por
otras perspectivas totalmente distintas ya que pensamos que ese modelo
no es sostenible, y porque al final a los clientes no les gusta sentirse presos de la tecnología de su agencia. Estamos en un mundo que sufre constantes cambios tecnológicos, más en digital que otros campos, y en el
que nos posicionamos ante la creencia de una neutralidad tecnológica,
es decir, para cada servicio utilizaremos la mejor tecnología disponible y
con un concepto abierto; no somos ni suministradores ni vendedores de
tecnología, somos agencias ante todo.
José Luis de Rojas
TRAYECTORIA: Después de un breve paso por banca de inversión, José
Luis desarrolló su carrera profesional en consultoría como Associate Partner
de la división de estrategia de Accenture y en banca comercial como
Consejero-Director General de Abbey National Bank. En 2000 se incorpora
al Grupo Aegis (hoy DentsuAegis), propietario de agencias líderes como
Carat. En Aegis ocupó la posición de CEO de Iberia y Latinoamérica y desde
2006 formó parte del Global Executive Board del Grupo. Tras tomar una
participación accionarial de control, fue nombrado CEO del Grupo Zertem,
primer grupo independiente de comunicación en medios del mercado español. Es miembro de varios Consejos de Administración, incluido el Global
Board de Local Planet.
UN LIBRO: 1984, George Orwell
UNA PELÍCULA: Casablanca, de Michael Curtiz
UNA CANCIÓN: Like a Rolling Stone, de Bob Dylan
UN GRUPO MUSICAL: Pink Floyd
UN PERSONAJE: Adam Smith
UN SUEÑO POR CUMPLIR: El Camino de Santiago de un tirón
UN SUEÑO CUMPLIDO: Viajar por los cinco continentes
UN LUGAR PARA PERDERSE: Mi pueblo
UNA MANÍA: Revisar la ortografía
UN VICIO CONFESABLE: El café
UN MEJOR MOMENTO PROFESIONAL: Mi primer trabajo
UN MEJOR MOMENTO PERSONAL: El nacimiento de mis tres hijos
UN HOBBY: Viajar
UNA COMIDA: La cocina peruana
UNA CLAVE ANTI CRISIS: Más libertad económica
¿QUIÉN SERÍAS?: Richard Branson
CERVEZA O VINO: Vino tinto
UN ÍDOLO DE INFANCIA: Johan Cruyff
Martyn Rattle: “Vamos
a ser muy útiles para
aquellos clientes que
necesitan una toma de
decisiones más rápida”
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
¿Qué objetivos tiene Local Planet a corto y
largo plazo?
MR: Contamos con distintas opciones estratégicas. Una primera opción es que con el tiempo
las agencias independientes con las que ya trabajamos, y las que se sigan incorporando, se
conviertan en accionistas mucho más mayores
de Local Planet. Otra opción estratégica es que
Local Planet atraiga nuevos servicios especialistas, como por ejemplo
agencias digitales, porque nuestra idea no es echar del mercado a los
que nos molestan sino captarles y criarlos. Más maneras de desarrollo es hacer crecer, desde el punto de vista cualitativo, a las agencias
menos sofisticadas en ciertas áreas con ayudas de las agencias más
desarrolladas y fuertes. Para nosotros este último aspecto es básico ya
que queremos el bienestar de todas y cada una de las agencias que
componen la red. publi11.qxd:Maquetación 1
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12 | OPINIÓN
Salomón
[email protected]
Al sol que más luce
SALOMÓN
Salomón es un seudónimo bajo el cual distintos profesionales del sector vierten libremente sus opiniones.
Es deber de Salomón ser justo en sus juicios y no despilfarrar tinta en “poner a parir” el festival que
nos representa. Un temor manifestado en sus organizadores, en su presidente y en cada uno de los
que forman parte de él, el que se hagan críticas destructivas, valoraciones erróneas o incluso buscarle el fallo para demostrar una indignación más que evidente ante el caso omiso que hacen a la
prensa de su sector. Algo que se evidencia en las páginas que dedican a sus números o webs. Si bien
nadie se atreve a comunicar libremente que es tristísima esta situación, me atrevo desde el anonimato a recalcar el importante papel de la prensa especializada en este tipo de festivales. Y ellos no
se olvidan, pues esperan temerosos sus críticas.
Nada que objetar a El Sol. En su línea. De unos años a esta parte el festival representa lo mejor de
latinoamericana en lo que a comunicación publicitaria se refiere y los cambios significativos, o no,
en el nivel de las piezas, mucho ha tenido que ver el contexto externo al que se enfrentaba cada
uno de los países. La crisis ha agudizado el ingenio y ha recortado la presentación de piezas en
otros casos (Este año han sido 123 piezas menos que el pasado). Los valores, los
cambios políticos,o lo social son algunos de los temas que han cobrado protagonismo por el sentir general de una sociedad maltrecha, en el caso de España, poco
acostumbrada a estarlo.
Pues bien, este año El Sol ha brillado (qué recurso más típico) pero lo ha hecho en
una gala amena, bien orquestada. Mientras el festival ha sido eclipsado fuera de las
puertas del Euskalduna. Qué sí, que vale, que habría 300 personas en una sala de
proyección de la bobina sí, pero nos las hemos visto. La sensación era de vacío, de
falta de interés, de un día más en la ciudad de Bilbao...
Lejos de querer criticar el Festival diré que ha supuesto una antesala a Cannes bastante fiable. No hay más que ver como Justino (Gran Premio en Cine y Televisión)
se ha alzado también con un Gran Prix en Cannes. Un ejemplo de buena publicidad qué abarca más allá del medio Televisión, que implica a la gente y que les inserta en vena el espíritu de compartir que promueve nuestra Lotería de Navidad.
Si bien este año lo social no ha sido lo más laureado, tal y como ocurría el año
pasado, ha continuado ligeramente esta tendencia... Además, este año nos han
deleitado con un Premio Platino, el de Safety Truck de Samsung, también Oro en
Exterior, en Marketing Promocional y en Innovación. Un claro ejemplo de una
nueva tendencia publicitaria, muy común en Samsung, destinada a facilitar la vida
de las personas. La marca ha hecho lo propio recientemente con su Blind Cup
(para los juegos Paralímpicos) y también en el pasado con unos juguetes para
niños... En este caso, una fantástica pantalla colocada en la parte de atrás de los
camiones, permitía ver qué lo que había delate de éste para poder adelantar en estrechas carreteras y evitar accidentes. Una idea genial pero lo que me ocurre que
esta pieza, cuya idea ya había visto hace aproximadamente un año como ejemplo
de idea publicitaria en exterior, es que me pregunto: ¿Cuántos camiones y cuántas
pantallas se utilizaron? ¿Cuánto tiempo? ¿En que carreteras? Y... vuelvo al problema de las categorías: ¿todo sirve para todo? ¿ Se puede inscribir en todas las categorías? Entonces, ¿para qué hacer categorías? ¿Para cobrar más por inscripción o
para que muchas agencias se pongan contentas porque como hay muchos trofeos
algo nos tocará?... No sé... Lo mismo me pasa con la acción para Nivea, Nivea
Doll, ¿fue una acción real o se buscaba únicamente reconocimientos publicitarios?
Me gusta ver cómo se defiende el Exterior fuera del Digital Signae o de una simple
valla pero también considero importante que las ideas vayan acorde a lo que se
puede hacer y gestionar para conseguir resultados...
Lo que está claro es que en este entorno saturado de mensajes publicitarios los anunciantes buscan
cada vez más alternativas para llegar a sus consumidores. Ofrecer servicios que les ayuden o les entretengan es una de estas opciones con las que las marcas crean imagen y relevancia. Si esta es la
tendencia, admiremos y premiemos ideas como estas... y, como no, sigamos dejando que las marcas
trabajen a nuestro servicio.
Dixit. “Y... vuelvo al problema de las
categorías: ¿todo sirve para todo?
¿Se puede inscribir en todas
las categorías? Entonces,
¿para qué hacer categorías?”
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14 | LA OPINIÓN DE
Pilar Ulecia
Directora General de Starcom Madrid
La adaptación de las empresas
al nuevo Marketing
En el último Foro de la Asociación Española de Anunciantes, celebrado el pasado 22 de abril,
desde Starcom tuvimos la ocasión de colaborar e impulsar el estudio realizado por Félix Muñoz
sobre El Impacto Digital de la Gestión de la Comunicación en España.
Esta investigación realizada por el conocido profesional del Marketing y la Comunicación que durante los últimos 25 años ha trabajado para empresas como Coca-Cola, Movistar o Cepsa, tiene
como objetivo entender de primera mano y contado por sus propios protagonistas, lo que de verdad está ocurriendo en las áreas de marketing de las grandes empresas en España y, en segundo
lugar, buscar y compartir referencias válidas de lo que algunos están haciendo con éxito, para tener
patrones que puedan ofrecer al resto una hoja de
ruta más segura y rápida para avanzar a la velocidad
requerida.
En Starcom hemos querido patrocinar este estudio
porque somos conscientes de que aunque el éxito o
fracaso de un proyecto empresarial está directamente relacionado con la calidad de sus productos
y servicios, en la mayoría de los casos es la manera
de hacer marketing la que establece una especial relación de la empresa con sus clientes y marca la diferencia sobre el resto de competidores.
Por ello, la adaptación digital es hoy absolutamente
necesaria para garantizar la supervivencia de cualquier empresa. A veces incluso, es necesaria una
completa mutación de la empresas y de su modelo
de negocio.
A la misma velocidad que cambian los negocios
hoy, las empresas han de evolucionar la manera de
gestionar su marketing y la forma de relacionarse
con sus clientes.
Para conocer en profundidad la realidad de las empresas en España, Félix Muñoz ha contado con las
aportaciones de muchos autores que a través de sus
investigaciones, encuestas y análisis, han dado una
completa y clara visión de la situación del marketing en los negocios.
El estudio se ha basado en reuniones en profundidad con los responsables de marketing y comunicación de las principales grandes empresas de España.
A través de la información obtenida hemos podido
diseñar/reflejar/plasmar con gran precisión lo que
sería una radiografía bastante definida de la situación actual de este tipo de empresas, identificando
patrones comunes, barreras y problemas que se repiten en muchas de las empresas, y lo más importante, encontrar posibles soluciones.
La conclusión final del estudio para su autor Félix Muñoz es que el
proceso de transformación digital no tiene un final, sino que es un
continuo, es una nueva manera de pensar. Es sistémico y permanente.
Hay que dejar de pensar en hacer marketing digital y pensar en cómo
hacer marketing en un mundo digital.
Desde Starcom, queremos promover el resultado de este estudio que puede servir de ayuda a otros
y evitar así que todos inventemos la rueda al mismo tiempo de manera aislada. Por este
motivo, pondremos a disposición de todos aquellos interesados el estudio y vídeo realizado por Félix Muñoz y patrocinado por Starcom. Félix Muñoz: “El proceso de transformación
digital no tiene un final, sino que es un
continuo, es una nueva manera de pensar.
Es sistémico y permanente”
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16 | OPINIÓN
El portavoz
[email protected]
Elogio de la radio
EL PORTAVOZ
El Portavoz lo es de sí mismo. Es un tipo extravagante que utiliza guantes para salir en la foto y porque admira el “puño de hierro en guante de seda” de
Su Eminencia el Cardenal Richelieu. Mediático de
profesión se chifla por todo lo que se cuece en la Industria y sus aledaños. Desde su más tierna infancia
ha sido un criticón y por eso escribe esta columna.
Contesta en el correo de arriba.
Partiendo del hecho comprobado que las definiciones clásicas de los medios de comunicación se
han convertido en cualquier cosa menos en definiciones, no me cabe duda que lo que en otros
tiempos llamábamos radio y que hoy podríamos llamar comunicación oral o bien comunicación de
la palabra es el (o los) soporte (s) histórico que mejor se ha adaptado a la revolución digital que ha
Alcanzado a todos las ventanas de comunicación y ha penetrado en ellas, quizás con la excepción
de la prensa y así les va a los editores del papel impreso.
No digo que lo que se llamaba displicentemente “pequeña pantalla” no lo haya hecho correctamente, sólo hay que ver los datos de audiencia de algunos programas o eventos que, machaconamente, siguen barriendo respecto de otras ventanas, pero lo que si es cierto es que el soporte en si
ha tenido que variar de tamaño, los pequeños formatos van de ala, y concepto para quedarse en ese
término medio entre las grandes pantallas de los cines y las pequeñas de tabletas y móviles perdiendo, además, fuerzas en su peso como referente informativo.
Quizás es por ahí donde la radio ha mostrado que es difícilmente batible por otras ventanas. Sigue gozando de una inmediatez más que contrastada respecto de sus rivales en lo referente a la
información de actualidad, ya sea política, deportiva o social, y, aunque
no compite en el espectáculo, su labor de acompañamiento sigue siendo
tan grande que es raro que cualquier usuario de la comunicación no conecte con ella en algún momento de el día en cualquiera de los numerosos formatos con que se acerca a la gente.
“Si los responsables dedicaran más tiempo al
protocolo de una comunicación comercial bien
pensada y presentada, la radio terminaría por
dar el paso de calidad que la situaría en las
mejores condiciones para competir, en plena
era digital con las ventanas mas avanzadas”
Y sobre todo la radio es la palabra. Ahora que pareciera que la imagen
se come a todo lo demás no sería malo recordar que sin la palabra la
imagen no es más que una película muda y que aún sabiendo que en determinados momentos su impacto puede llegar a ser sobrecogedor, necesita de la palabra escrita o pronunciada para desarrollar todo su poder. La
palabra es tan grande que aún la imagen necesita de ella para definirse, valorarse y medirse: “una
imagen vale más de mil palabras”, por ejemplo.
Sin embargo la radio, por favor, llamémosla siempre así, tiene un problema endémico y, por lo
tanto, sin solución aparente: vive exclusivamente de la publicidad en cualquiera de sus formas y, al
tiempo, es malquerida y a veces despreciada por esta.
Desde siempre en mis recuerdos la radio no ha tenido la inversión publicitaria que le corresponde
por su capacidad de generar audiencias. Desde siempre la radio no ha tenido unos formatos publicitarios acordes con su estructura de “sólo palabra” y ha estado supeditada, en más ocasiones de las
necesarias a los audios de los spots televisivos de las campañas. Desde siempre, además, la radio ha
recurrido a los bloques publicitarios estilo TV y eso es difícilmente soportable para sus usuarios.
Si los responsables de la radio le dedicaran la mitad del tiempo que invierten en el desarrollo de su
programación, generalmente con notables resultados, o en su desarrollo tecnológico, con hitos aún
por lograr pero con excelente visión, a hincarle el diente a tan espinoso y vital asunto como es el protocolo de una comunicación comercial bien pensada y presentada, no me cabe duda de que la radio
terminaría por dar el paso de calidad que la situaría en las mejores condiciones para competir, en
plena era digital con las ventanas mas avanzadas.
Que sean buenos. LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
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18 | OPINIÓN
Enrique Díaz Palancar
Director Digital e Innovación de Equmedia / [email protected]
Google modifica Adwords para dar
prioridad a los dispositivos móviles
e incluir variables de programática
EL TRADUCTOR DIGITAL
Con 11 años tenía un Spectrum,
con 13 años estudié Basic, Pascal
y Cobol. Inicié mi actividad profesional en este sector en un directorio, cuando los buscadores eran
sólo un proyecto. Monté una empresa de Mobile Marketing
cuando los móviles no se llamaban smartphones y la primera red de micro-mensajes
en México dos años antes que naciese Twitter. Me
han enseñado los mejores profesionales de off (mis
compañeros en Zertem) a pensar siempre en términos
de eficacia y eficiencia. ¿Sueñan los planificadores con
ovejas digitales? En Linkmakers, todas las noches.
Google ha presentado recientemente los nuevos cambios que tendrán lugar en breve tanto para
Adwords como para Analytics y cuya lógica es simple: mobile first. Es cierto que ya habían comunicado y advertido su interés por dotar de mayor relevancia a las búsquedas realizadas desde dispositivos móviles. Según ellos, este enésimo cambio (y los que veremos...) aportará una mayor
visibilidad y comprensión sobre los datos, así como un mayor control de pujas tanto para desktop
como para tablets y smartphones, especialmente.
El motivo de estos cambios, según el senior VP of advertising and commerce de Google, Sridhar Ramaswamy, es claro: más de la mitad del tráfico que reciben los millones de sites que gestionan su publicidad proviene de smartphones y tablets.
Y, ¿en qué consisten estos cambios?
En Adwords, lo primero que cambiará es que podremos segmentar la puja de una palabra de forma específica para cada dispositivo, o bien sólo determinar que aparezca sólo en un único dispositivo. También
permite realizar ajustes de oferta individuales para cada tipo de dispositivo; de esta forma, se podrá, entre
otras cosas, “anclar” un único mensaje e incluir una oferta específica y diferenciada para cada dispositivo.
Por otro lado, también ofrecerá un mayor “espacio” para los anuncios de texto, de cara a
dotar a éstos de una mayor capacidad de información y, por tanto, de atracción. En lugar
de un titular de 25 caracteres y de dos líneas de descripción de 35 caracteres, los anuncios tendrán dos titulares de 30 caracteres y una línea de descripción de 80 caracteres.
Las primeras pruebas realizadas bajo estos nuevos formatos han aportado incrementos de
CTR en torno a un 20 %, por lo que parece que ofrecer más información implica unos
mejores resultados (totalmente lógico).
En cuanto a GDN, los cambios son menores, aunque significativos: “sólo” tendremos que
dotar de un titular, descripción e imagen a la plataforma de gestión de anuncios para que
cree de forma automática y diseñe específicamente los anuncios para cada campaña en cualquier página
web o app, sea cual sea el dispositivo desde el que se accede. Y, además, dotará o determinará su activación y presencia en función de variables de geolocalización, siempre, obviamente, que este sea un factor relevante (ROPO). En cualquier caso, es cierto que no todo es totalmente nuevo. Los anuncios en
Google Maps no lo son al menos, pero sí que podremos contar o aprovechar datos de posicionamiento adicionales y estos aparecerán tanto en Google.com, como dentro de la app de Google Maps.
Además, y ya por último, Google probará durante el próximo año una nueva variedad de formatos:
Promoted Pin Adwords para anuncios geolocalizados que permitirá al individuo ir directamente a
Google Maps al clicar sobre el anuncio y ver y seguir el recorrido hasta el establecimiento. Se trata
de un formato que, además, facilitará el poder ampliar la información sobre la efectividad del anuncio y saber si el individuo, tras clicar en dicho formato, acudió al establecimiento, lo que mejorará
los datos de geolocalización de campañas.
Buen mes a todos. “Google probará durante el
próximo año una nueva
variedad de formatos para
ampliar la información sobre
la efectividad del anuncio”
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20 | OPINIÓN
Alejandra Camacho
Abogada de Prolegal Business
La Ley Orgánica de Protección
de Datos (LOPD) desaparecerá
en dos años
“Se añaden dos nuevos
derechos: el derecho
al olvido y el derecho
a la portabilidad”
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En estos últimos meses, todos, absolutamente todos, hemos tenido que escuchar hablar del Reglamento Europeo de Protección de Datos (REPD)... Otra cosa es que tengamos la más remota idea
de qué va a suponer su entrada en vigor o su aplicación (que por lo visto no es lo mismo, ya que la
aplicación en este caso, va con dos años de retraso).
La Protección de Datos es el derecho fundamental por el que se reconoce al ciudadano la facultad
de controlar sus datos personales y la capacidad para disponer y decidir sobre los mismos, siendo el
‘dato personal’ “[...] cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables”. (Art.3.a) LOPD).
Clarísimo.
—Uff, tengo que hacer de nuevo la Web del cliente...
Aquí, en lo de Protección de Datos, ¿qué hay que
poner?
—¿Eso? Eso es lo de la LOPD esa que se pone una casilla y tal...Ojo, ¿eh? que por lo visto es importante.
—Ya, ya...pero tú sabes cómo va?
—¿YO? Yo no tengo ni idea, pero me suena que es importante. Si no, mira cómo está en otras páginas y así lo
hacemos...
—Ah, ¡perfecto! Pero, ¿y es lo mismo ‘Política de Privacidad’ que ‘Política de Protección de Datos’? Porque es
que estoy mirando y no lo tengo claro, ¿eh?
—Pues sí. La LOPD (esa) va a desaparecer. Esa Ley que
tantos dolores de cabeza nos da, desaparece. Despacito,
pero desaparece.
—Pues qué alegría, ¿no?”
—No, no... por lo visto, se cambia por otra norma, el
Reglamento Europeo, que es curioso porque entró en
vigor el 25 de mayo de este año pero no comenzará a
aplicarse hasta dos años después, el 25 de mayo de
2018.
—Y, ¿en qué cambia? Porque digo yo, que si cambiamos
la Ley será porque las obligaciones son diferentes, no?
—Pues no sabría decirte... Eso le preguntas a “los de
Legal” y luego me lo cuentas, ¿vale? Pero raro sería que
cambie para facilitarnos el trabajo, ¡ya te lo digo!”
—Y, ¿cuáles son las principales novedades de este Reglamento? Pues resumiendo mucho y sin entrar en detalles, podríamos destacar que:
• Se añaden dos nuevos derechos: el derecho al olvido y el derecho a la portabilidad.
• Se regulan temas relacionados con Cloud Computing y Big Data.
• Se incorporan los principios de transparencia, responsabilidad, rendición de cuentas y ‘privacidad por defecto y por diseño’.
• Se establece un proceso para garantizar el cumplimiento de la norma: accountability.
• Aparece la figura del Data Protection Officer.
• Se exige una evaluación de impacto de la protección de datos (PIA) para casos de riesgo.
• Desaparece la obligación de inscribir los ficheros ante la AEPD.
—Madre mía, ¡qué lío! Pero el Reglamento este has dicho que no se aplica hasta el 2018... entonces, si no se cumple no pasa nada, ¿no?
—De eso nada, mientras tanto hay que cumplir con la LOPD y su Reglamento. Estos dos años, son
para que nos vayamos ‘adaptando’.
—Ok, ok...
—Y, por cierto, puedes decir ‘Política de Protección de Datos’ o ‘Política de Privacidad’. Son sinónimos. publi21.qxd:Maquetación 1
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22 | OPINIÓN
Ángeles Martínez Pérez
Directora Área Legal de DataCentric
Las claves de la nueva regulación
de protección de datos en Europa
Tras años de intensas negociaciones, el pasado 4 de mayo fue publicado el Reglamento Europeo
de Protección de Datos. Los estados miembros disponen de dos años y veinte días para su implantación (hasta el 25 de mayo de 2018). Mientras tanto, en España, se mantendrán vigentes todas las
obligaciones recogidas en la actual normativa. ¿Qué implican estos cambios?
En líneas generales, la nueva regulación supone un cambio de filosofía respecto a la actual, optándose por la autorregulación y
el control interno, eliminando algunas obligaciones administrativas y promoviendo la adhesión a códigos de conducta y mecanismos de certificación como medio para controlar el
cumplimiento del Reglamento.
En lo que afecta al ámbito de aplicación, se han eliminado del
articulado las referencias expresas a que la normativa no era
aplicable a empresas, empresarios individuales y personas de
contacto en las entidades, tal y como aparece en el Reglamento
actual.
Se endurece además la solicitud del consentimiento exigiéndose
una acción positiva del titular; y de forma general, se dispone inexcusablemente que se deben atender los derechos de los interesados
en el plazo de un mes desde la recepción de la solicitud.
Por otro lado, se mantiene la gratuidad respecto del ejercicio de
los derechos y nacen otros nuevos como el derecho al olvido
(cuya repercusión social e implicaciones no cesan de incrementarse ligadas sobre todo a entornos digitales) ampliándose otros
ya reconocidos como el derecho de información.
El responsable del tratamiento aplicará tanto en el momento de
seleccionar los medios de tratamiento como en el momento del
propio tratamiento, medidas técnicas y organizativas apropiadas, lo que se ha llamado protección de datos desde el diseño y
por defecto.
Deja de ser obligatorio inscribir los ficheros en el Registro General de Protección de Datos, cada responsable debe ahora llevar a cabo un registro de actividades de tratamiento efectuadas
bajo su responsabilidad, que debe contener determinados campos puntualmente reseñados.
Se suprime la obligatoriedad de realizar auditorías, aunque para
garantizar la seguridad del tratamiento han de realizarse procesos de verificación y evaluación y valoración regulares de eficacia de las medidas técnicas y organizativas.
Cuando se produzca una violación de seguridad de los datos personales se debe notificar a la
autoridad de control, sin dilación. Asimismo se preceptúa que ha de efectuarse una evaluación
de impacto cuando sea probable que un tipo de tratamiento suponga un alto riesgo para los
derechos y libertades de las personas físicas.
Se crea la figura del Delegado de Protección de Datos (DPO) cuando las actividades
principales del responsable o del encargado consistan en operaciones de tratamiento que,
en razón de su naturaleza, alcance y/o fines, requieran una observación habitual y sistemática de interesados
En el apartado disciplinario se extrema el rigor y la severidad de las sanciones cuya cuantía
económica oscila entre 10.000.000 y 20.000.000 de euros.
Una reflexión apresurada sobre la nueva normativa nos permite anticipar qué se reducen los trámites para la actividad regulatoria limitando la realización de auditorias y suprimiendo la declaración
de ficheros. Llama la atención que el incumplimiento de esta nueva regulación pueda ser sancionado con multas tan rígidas echándose de menos la posibilidad de reducción de la sanción en la
atención a las circunstancias de cada supuesto. “La nueva regulación supone
un cambio de filosofía respecto
a la actual, optándose por
la autorregulación
y el control interno”
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| 24 | FESTIVAL / EL SOL 2016
‘Safety Truck’ se hace con el
Sol de Platino en el XXXI El Sol
Se entregaron 242 premios en 13 secciones oficiales, premios
que se repartieron entre 76 agencias procedentes de 12 países
Lola MullenLowe recogió el Premio a la Agencia del Año.
Volkswagen se llevó el Premio al Anunciante del Año.
McCann World Group consiguió el Premio a la Red del Año.
Texto: Redacción
L
a 31 edición de El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria se terminaba en Bilbao el sábado 4
de junio con una entrega de premios orquestada por Sandra Sabatés, presentadora del programa El Intermedio, de La Sexta.
El Sol de Platino, máximo galardón del festival, fue para Safety Truck de Leo Burnett Argentina para Samsung, que recibió también
el Gran Premio de Innovación.
Este año se dieron un total de cuatro Grandes Premios. En Televisión y Cine repetía
Leo Burnett por segundo año consecutivo,
esta vez con su campaña para Loterías y
Apuestas del Estado, Justino. El Gran Premio
en Diarios y Revistas se fue para Estados
Unidos, en concreto para The Community
con su acción Perro, Bebé, Ardilla y Polillas
para La Ciudad de Buenos Aires. El caso
con el máximo reconocimiento en Exterior
se desplazaba a Brasil con Nivea Doll, una ac-
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Arena Media logró el Gran Premio en Contenidos de Marca con Consumo Responsable (nivel7) de Santiago
Segura para Gas Natural Fenosa.
ción de la marca Nivea llevada a cabo por
FCB Brasil. Mientras las categorías de Campañas Integradas, Digital, Móvil, Radio, Relaciones Públicas, Medios, Marketing
Promocional y Marketing Directo dejaban
desierto el Gran Premio, en Contenidos de
Marca fue a parar también a España a la
agencia Arena Media por su campaña para
Gas Natural Fenosa Consumo Responsable de
Santiago Segura.
Este año la Agencia del Festival fue LOLAMullenLowe, mientras que McCann World
Group fue elegida la Red de Comunicación
del Festival. Como ya había sido anunciado
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EL SOL 2016 / FESTIVAL | 25 |
Oros y Grandes Premios de la 31 Edición de El Sol
AGENCIA DEL AÑO
Lola MullenLowe
RED DEL AÑO
McCann World Group
ANUNCIANTE DEL AÑO
Volkswagen
Campaña
Agencia
Anunciante
País
SOL DE PLATINO
Safety Truck
Leo Burnett Argentina
Samsung
Argentina
DIARIOS Y REVISTAS
Gran Premio
Perro, Bebé, Ardilla, Polillas
The Community
La ciudad de Buenos Aires
EEUU
Oros
El Gran Premio de Exterior fue para Nivea Doll,
de FCB Brasil para BDF Nivea Brasil.
Camaleón
The Clorox Company
Kingsford
EEUU
Boutipue/Fish Market/Gelateria
Almap BBDO/Zombie Studio
Man Latin America
Volkswagen Delivery Truck
Brasil
Boludeces/Libertadores/
Cuñado/Herencia
Mercado McCann
TYC Sports
Perro, Bebé, Ardilla, Polillas
The Community
La ciudad de Buenos Aires
EEUU
BDF Nivea Brasil
Brasil
Argentina
EXTERIOR
Gran Premio
Nivea Doll
FCB Brasil
Oros
Race/Enduro/Legend
Publicis México
BMW Group Motorrad
México
Perro/Bebé/Ardilla/Polillas
The Community
La ciudad de Buenos Aires /
Sistema Público de Bicicletas
Windows Upgrade The World
VCCP Spain
Microsoft Windows 10
España
Safety Truck
Leo Burnett Argentina
Samsung/Insititucional
Argentina
Nivea Doll
FCB Brasil
BDF Nivea Brasil / Nivea
EEUU
Brasil
MEDIOS
Oros
38 años después
J. Walter Thompson Puerto Rico
Triple S/Triple S Advantage
Bartel
J. Walter Thompson Argentina
Brahma/Insitucional
anteriormente, Volkswagen recibió este año
el premio al Anunciante del Año en reconocimiento a los soles recibidos durante los últimos tres años.
Argentina
Juguetería Sodimac
McCann Lima
Sodimac
Memorias Perdidas
McCann España
Fundación Alzheimer España
Enjoy The Ride
Why
Casinos Enjoy
Maripans
Shackleton
Pans&Company
Superhomes
Lola-Mullenlowe
Unilever
38 años después
J. Walter Thompson Puerto Rico
Triple S/Triple S Advantage
Objetos más caros del mundo
Ogilvy&Mather Publicidad Madrid
Dirección General de Tráfico (DGT)
En Diarios y Revisatas, el Gran Premio fue para
Perro, Bebé, Ardilla y Polillas, de The Community
para la ciudad de Buenos Aires.
Puerto Rico
Perú
España
Chile
España
España
Puerto Rico
España
CAMPAÑAS INTEGRADAS
Oros
Be true to Your Pleasure
Lola-Mullenlowe/Colin Harris
Unilever/Magnum
Justino
Leo Burnett
Loterías/Lotería de Navidad
España
España
Windows Upgrade The World
VCCP Spain
Microsoft/Windows10
España
MARKETING PROMOCIONAL
Oros
E
l jurado de las secciones gráficas es el
que más premios concedió, con 32
soles en Exterior (un Gran Premio, 5
oros, 7 platas y 19 bronces) y 32 en Diarios
y Revistas (con 4 oros, 10 platas y 17 bronces y un Gran Premio). Por su parte, el jurado de Medios decidió repartir 30 soles,
siendo 9 de oro, 12 de plata y 9 de bronce.
TV/Cine sumó 24 galardones, de los que 6
son de oro, 8 de plata y 9 de bronce, además
del Gran Premio. En Radio, este año, fueron
4 los premios entregados; 2 soles de oro, 1
sol de plata y 1 sol de bronce. En la sección
de Digital, se concedieron 24 soles, de los
que 4 son oros, 8 platas y 12 bronces. El
mismo jurado se ha encargado de seleccionar
La noche más justa
Del Campo Saatchi&Saatchi
Buenos Aires
AB Inbev/Andes
Nivea Doll
FCB Brasil
BDF Nivea Brasil / Nivea
Safety Truck
Leo Burnett Argentina
Samsung/Insitiucional
Diente destapador
Saltas
Ogilvy&Mather Argentina
Argentina
CCU-Compañía CerveceríasUnidas/Cervezas
Animal Copyrights
Cheil Spain
WWF / Latinstock
Argentina
Brasil
Argentina
España
INNOVACIÓN
Gran Premio
Safety Truck
Leo Burnett Argentina
Samsung
Argentina
Oros
Nivea Doll
FCB Brasil
BDF Nivea Brasil/Nivea
Six Pack Rings Comestibles
We believers
Saltwater Brewery
Safety Truck
Leo Burnett Argentina
Samsung Institucional
Brasil
EEUU
Argentina
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Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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| 26 | FESTIVAL / EL SOL 2016
Oros y Grandes Premios de la 31 Edición de El Sol
Campaña
Agencia
Anunciante
País
MARKETING DIRECTO
Oros
ONEMI
Shackleton
Ministerio Interior y Seguridad
Pública de Chile
España
Nivea Doll
FCB Brasil
BDF Nivea Brasil/Nivea
España
Leo Burnett
España
TELEVISIÓN / CINE
Gran Premio
Justino
Loterías y Apuestas del Estado
Oros
Viajecito-Fiesta
Del Campo Saatchi&Saatchi
Buenos Aires
AB Inbev/Andes
Argentina
No solo un peinado bonito
Ponce
Unilever/Axe
Argentina
Anagram Chrismas
Lola-Mullenlowe
Mattel/Scrabble
Sin Comisiones
El Ruso de Rocky
Bankia
España
Justino
Leo Burnett
Loterías/Lotería de Navidad
España
Convers.o.s/Hijos de su madre/
Con los chicos no/Camaleón
Mercado McCann
TyC Sports
España
Argentina
CONTENIDOS DE MARCA
Gran Premio
Consumo Responsable (nivel7)
de Santiago Segura
Gas Natural Fenosa
Arena Media
España
Oros
Consumo Responsable (nivel7)
de Santiago Segura
Gas Natural Fenosa
Arena Media
España
Windows Upgrade the World
VCCP Spain
Microsoft/Windows 10
España
Football Memories FM
Lola-Mullenlowe
Líbero
España
Animal Copyrights
Cheil Spain
WWF/Latinstock
España
La escuela de decoración
Ymedia
Ikea
España
Windows Upgrade the world
VCCP Spain
Microsoft/Windows10
España
RADIO
Oros
No tenemos sueños baratos,
¿Qué te queda?
Publicis Comunicación España
Loterías/Primitiva
España
Football Memories FM
Lola Mullenlowe
Líbero
España
RELACIONES PÚBLICAS
Oros
La última Máscara
J. Walter Thompson
Fundación Natalia Ponce
#Leydemierda
GranierBBDO
Territorio de Zaguates
Colombia
Be true to your pleasure
Lola-Mullenlowe
Unilever/Magnum
Concepción
Leo Burnett Colombia / Davivienda
Davivienda / Daviplata
Colombia
El Balígrafo
McCann Colombia
Ministerio de Educación Nacional
Colombia.
Costa Rica
Oros
Road to Tokyo
Lola-Mullenlowe
Nomad
Friendly Cookies
VCCP Spain
Worten
Vuelos
Grey Argentina
El Cronista/El Cronista Comercial
España
DDB España/Accent
System-Hardware&Software
Partner., Cósmico, BSO/
Volkswagen Connect
España
Brother Barcelona
España
España
Argentina
Movil
Oros
JÓVENES CREATIVOS
Sol de Oro
Siglas
Los Pibes
The Blank Annual
Minerozn
Sol de Plata
Miami Ad School / ESPM Rio
Brasil
Sol de Bronce
El Contrabrief
García&Cía
Miami Ad School
Los jurados han concedido 242 galardones en las 13 secciones oficiales del certamen, premios que se
han distribuido entre 76 agencias procedentes de 12 países. Hubo cuatro Grandes Premios y un Sol de Platino.
Fuente: El Sol 2016
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
las piezas ganadoras en Móvil, un total de 9
(1 de oro, 4 de plata y 4 de bronce). Contenidos de Marca sumó un total de 21 galardones este año, en concreto, un Gran
Premio, 6 oros, 6 platas y 8 bronces. En Relaciones Públicas este año fueron 17 los soles
entregados, 5 de oro, 5 de plata y 7 de
bronce. En Marketing Promocional se otorgaron 15 galardones (5 son soles de oro, 5
de plata y 5 de bronce), mientras que este
mismo jurado, en la sección de Marketing
Directo, concedió 12 premios (2 de oro, 6
de plata y 4 de bronce). En la sección de Innovación, el jurado repartió 14 soles, de los
que 3 son de oro, 4 de plata, 6 de bronce y
un Gran Premio. Por último, en Campañas
Integradas se concedieron 8 premios, 3 oros,
2 platas y 3 bronces.
A todos estos hay que añadir los tres premios
(oro, plata y bronce) de la sección de Jóvenes Creativos.
España
DIGITAL
Volkswagen Connect
Leo Burnett Argentina se llevó el Gran Premio en
Innovación por Safety Truck para Samsung.
Madrid
E
n lo que se refiere a países, España recogió un total de 118 premios (2 Grandes Premios, 25 oros, 38 platas y 53
bronces). Le siguió Argentina con 39 soles
(1 Gran Premio, 11 oros, 10 platas, y 17
bronces), Perú con 16 (1 oro, 5 platas y 10
bronces), México con 15 (2 oros, 6 platas y
7 bronces), Estados Unidos con 14 (1 Gran
Premio, 4 oros, 4 platas y 5 bronces), Brasil
con 13 (1 Gran Premio, 5 oros, 6 platas, 1
bronce), Colombia con 13 (3 oros, 6 platas
y 4 bronces), Puerto Rico con 9 (2 oros, 3
platas y 4 bronces), Costa Rica, con 2 (1 oro
y 1 bronce), Chile, 1 oro y Ecuador y Venezuela 1 bronce respectivamente.
Un año más el festival ha contado con la colaboración de Clear Channel que ha acercado
el festival a los jóvenes creativos con su iniciativa Vente pa’ Bilbao. También han patrocinado esta edición: Oxígeno, YouTube, BNC,
Mazda, Metropolitana, Kobal, así como el
apoyo y la colaboración recibida de las instituciones locales, el Ayuntamiento de Bilbao y
la Diputación Foral de Bizcaia. publi27.qxd:Maquetación 1
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| 28 | FESTIVAL / EL SOL 2016
Juan García Escudero
Director general creativo de Leo Burnett
El buen trabajo
“Lo que me reconforta
es que en el fondo todo
el mundo sabe a qué
juega cada quién”
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Para las agencias, los festivales de publicidad tienen un doble efecto pero un único fin: por un lado, son
generadores de inspiración que se convierte en combustible para hacer un mejor trabajo, y, por otro, generadores de envidia, que es otro tipo de combustible que te empuja al mismo fin.
Cuando ves ideas que vienen de ángulos totalmente inesperados o algo que es tan sencillo e incontestable que no entiendes cómo no se te había ocurrido a ti se producen ambas reacciones.
Por supuesto, los reconocimientos en festivales también traen prestigio a las agencias, y eso es importante, pero para mí al final de lo que se trata es de mejorar el trabajo.
En El Sol, además, tenemos la oportunidad de medirnos con una región con la que tenemos mucho en
común pero que es capaz también de enriquecer nuestro trabajo enormemente.
El problema viene cuando no todo el mundo compite con las mismas reglas.
Y, creedme que mientras escribo esto yo mismo me debato pensando hasta que
punto esto es algo dañino o no.
Todos sabemos que hay agencias (de aquí y de allá) que producen trabajo para
clientes pequeños a los que incluso financian con el único propósito del lucimiento creativo de dicha agencia. Ya ni siquiera son truchos no. Son ideas
pseudo reales que han sido planeadas, diseñadas y financiadas sin un cliente de
los que llamamos “de verdad” No es que sean clientes “de mentira” pero no son
de los que pagan nóminas.
También existe la modalidad “por favor, por favor, déjanos sacarlo que lo
pagamos nosotros” que suele aplicarse a marcas de mayor envergadura de
las que curiosamente no vemos nada destacable durante el resto del año.
Si lo pensamos desde el punto de vista de la inspiración en el fondo es positivo que se produzcan estas iniciativas porque refrescan el panorama y su
carencia de ataduras hace que la industria se mueva hacia territorios y fórmulas más interesantes. En ocasiones el trabajo resultante es incluso tan
aplaudido y bien recibido que convence a algunos clientes para apostar por
la idea y recibe un respaldo real.
Pero cuando lo miro desde el otro efecto me doy cuenta de que la envidia
que generan no es sana. No es esa envidia que te hace pensar: joder, que
talento, yo también quiero hacer cosas así de buenas. Es más bien un “ya
están aquí los listos. Los que creen que son mejores que los demás. Los que
juegan con otras reglas”.
Ésta es la razón por la que mi sensación en la mayoría de festivales es un
poco agridulce.
Este año en El Sol, por razones obvias, el sabor predominante que me he llevado ha sido dulce, claro,
pero no solo porque nos hayamos llevado un Gran Premio, ni por el orgullo de que fuera español, sino
por sentir que la balanza se equilibra cuando se premia trabajo que todo el mundo sabe que es real, que
se ha hecho para un cliente importante que invierte en nuestro sector y que cree en la creatividad,
desde el principio, sin que nadie haya tenido que financiar nada para convencerle de que es bueno.
Lo que me reconforta es que, si bien éste fenómeno es parte indivisible ya de nuestra industria, en el
fondo todo el mundo sabe a qué juega cada quién.
La verdad es que me tranquiliza saber que ya no se engaña a nadie. Y sin meterme a valorar unas
prácticas u otras me alegro especialmente de ver a clientes como la DGT, Bankia, Ikea o Loterías
subir a recoger metales.
De los de fuera es mas difícil estar seguro, pero hay marcas con trayectorias intachables como Andes
que te hacen soñar con que la clonación avance pronto y así permita que mas agencias tengan la posibilidad de trabajar con gente que comparte nuestro entusiasmo por el buen trabajo.
Con ese sabor mas dulce que amargo y con ese optimismo patológico que quienes me conocen saben
que padezco solo me queda dar las gracias al Sol y a sus organizadores.
Gracias por dejarnos un recuerdo en forma de Gran Premio que no olvidaremos, por inspirarnos,
por darnos envidia de la buena y gracias de corazón a los buenos anunciantes. En ellos sigue estando la llave para que todo cambie, para que no haga falta jugar con reglas distintas, para que hagamos mejor trabajo. publi29.qxd:Maquetación 1
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Fran López, director de Marketing de Clear Channel
“Nuestro objetivo siempre
ha sido acercarnos a
la comunidad creativa”
En el contexto del Festival El Sol, hablamos con
Fran López en representación de Clear Channel
que ha apostado por patrocinar este encuentro
creativo de una manera activa. De este modo se
ha comprometido a acercar el festival a los más
jóvenes haciéndoles partícipes de algunas de las
mesas de jurados. Como novedad, y tomando
como referencia a Cannes, han llevado a un
gran grupo de anunciantes para qué conozcan
de primera mano las principales creatividades
que se están llevando.
Texto: Ana Motilla Blanch
¿Cómo está siendo la labor de patrocinio que están llevando a cabo con El Sol?
Nuestro compromiso con El Sol es a largo plazo. Tenemos que reivindicar el papel del medio, no solo de Clear Channel, como algo relevante en la cadena de valor publicitaria.
Y es que, cuando nos llega una petición de una agencia de medios no
tenemos capacidad de reacción porque es una petición totalmente encajada en una bolsa y lo que queremos es que el anunciante y el sector entiendan que el medio está cambiando y que hay que dedicarle
un peso mucho más relevante desde el inicio. Y, para estar desde el
principio tienes que estar con la agencia creativa. Nuestro objetivo
siempre ha sido acercarnos a la comunidad creativa y enseñarle lo que
el medio puede hacer para estar al principio del briefing, y no al final.
En este sentido, el festival nos ha aportado muchísimo y seguiremos
por muchos años más.
Tienen, además, una misión importante con los estudiantes
a través de la iniciativa el Vente pa’ Bilbao...
Así, es. Entendimos que aquí había una oportunidad. Los juniors de
las agencias no vienen porque no les pueden pagar el viaje y las agencias están encantadas de traerlos. Es ya el tercer año de esta iniciativa
que ha tenido muy buena acogida. Esta vez hemos traído a 130 juniors, y dentro de esto sorteamos 25 delegados, hotel con hospedaje
y dos sillas silenciosas (estar presentes en la deliberaciones de los jurados). El año pasado era una silla, y este año hemos introducido una
más, así tenemos la de Exterior y la de Innovación. Esta parte creo
que es la guinda del pastel. Al final es como un master para ellos, pues
tienen la posibilidad de sentarse con “sus héroes” durante tres días para
verlos deliberar sobre publicidad. Es algo que les encanta.
¿Qué les han contado los jóvenes de esta experiencia?
Que es mucho más que una silla silenciosa porque les dejan opinar.
No votan pero tienen un papel mucho más activo de lo que se pueda
esperar con lo que es una experiencia más que increíble para ellos.
Por nuestra parte también estamos encantados y vamos a intentar ampliar el número de sillas para otros años.
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Este año también han traído a
un grupo de anunciantes, ¿cuántos
son y cuál es el propósito de esta
iniciativa?
El anunciante tiene que estar más interesado en la creatividad, al igual que el medio... Por eso, el objetivo de traer a los
anunciantes a El Sol es que realmente se interesen por la creatividad y vivan el festival
de una manera más intensa pues, históricamente, no ha sido así. Nos juntamos con El
Sol para encontrar una solución a este tema y
acercar el festival al anunciante. Al final el
Vente pa’ Bilbao ha resultado ser un programa
muy interesante que nos ha sorprendido. Al
principio teníamos dudas de si interesaría a
los directores de Marketing y Medios, pero
no ha sido así, la realidad es que están super
interesados.
Por otro lado, también valoramos si era tarde
para lanzar este piloto. Lo lanzamos con dos
semanas de antelación y hemos traído a 25
anunciantes.
¿En qué ha consistido su participación en esta iniciativa?
El objetivo de esta iniciativa era meramente
formativo: por las ponencias, por vivir el festival, etc. Es algo que les puede ayudar a mejorar su relación con la agencia y esto en el día a
día mejora su negocio. Les hemos hecho un un
work shop con una formación exclusiva de cómo
está evolucionado la colaboración entre agencias, medios y anunciantes. De ahí se creó un
debate super interesante y rico. Estuvimos dos
horas y se nos hizo corto. Hay que tomar de
referencia Cannes y éste tiene muchos anunciantes, que son, al final, los que pagan la fiesta,
de donde nace la necesidad y donde termina
la creatividad.
¿Existe una falta de conocimiento de las posibilidades creativas de Exterior? ¿De quién es la responsabilidad?
Sí, y creo que todos somos culpables. Los primeros nosotros. El
medio está cambiando tanto que, o evangelizamos o no se va aprovechar por lo que somos los primeros interesados en que esto se conozca y por eso estamos aquí. Nuestro cliente es la agencia de medios,
es quien nos factura, pero hay que llegar al anunciante, hay que entender el medio y para ello nosotros tenemos que evangelizar. Si no
hay mejor creatividad el culpable es el medio porque es el primer interesado. Tenemos la necesidad y la obligación de contar lo que está
cambiando y de lo que somos capaces y hacerlo desde el mismo briefing, no cuando llega la agencia de medios y te da la orden de las marquesinas que quiere, ahí ya no puedes hacer nada.
En la reunión con los anunciantes, ¿a qué conclusiones se
ha llegado con respecto a los briefings?
Ha sido un muy intenso. El problema es que parece que somos enemigos. Y ahí meto al medio también. Parece que cada uno va por su
lado y debemos de trabajar más en conjunto. La conclusión es que tenemos que crear el clima de confianza y de colaboración para que la
agencia sea parte del departamento de Marketing, y el medio también. Y solo así saldrán buenas ideas. Lo cierto es que una agencia y
un medio no pueden ser proveedores, sino partners, y no está siendo así
en la mayoría de los casos, ahí está el debate. Luego hay opiniones diversas pero la realidad es que no puedes pedir algo a la agencia para
dentro de tres días, y está pasando. Asímismo, la agencia no puede
tirar los precios a ver quién lo hace más barato. Al final es un pro-
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
“La agencia no puede tirar los precios
a ver quién lo hace más barato. La
clave está en trabajar de manera
conjunta como si la agencia estuviera
dentro de la propia empresa”
blema de todos. La clave está en trabajar de manera conjunta como si
la agencia estuviera dentro de la propia empresa.
Igual que decía que como festival teníamos que mirarnos
en Cannes, en Exterior. ¿dónde se miran?, ¿dónde está lo
mejor?
Voy a ser un poco arrogante porque creo que lo mejor en digital es
Clear Channel. No en España pero, a nivel mundial, somos pioneros.
Hay que mirarse en Reino Unido, en Estados Unidos o en Francia,
por ejemplo. Estamos siendo muy pioneros en digital y queremos que
Exterior sea un apéndice más en este sentido, es decir, que todo lo
que se pueda hacer online se pueda hacer en exterior y que sea la tercera pantalla. Nos encantaría que todo fuera digital pero obviamente
cuesta mucho dinero. Este año vamos a instalar 300 pantallas digitales exteriores en Madrid y nos va a permitir hacer todo lo que ven tan
bonito en internacional. Ahora se va a poder hacer en España. Nosotros tenemos la responsabilidad de que se haga realidad y el año que
viene, cuando nos volvamos a juntar aquí, espero que me des la razón,
pues es el futuro más próximo que tenemos. publi33.qxd:Maquetación 1
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Sigfrid Mariné (Arena Media): “Trad
las agencias de medios lo han tenid
para ganar premios en festivales cr
En el marco de la tercera edición de Cinergía,
Gas Natural Fenosa lanzó el primer largometraje de branded content producido por una
empresa española, una pieza que El Sol, El
Festival Iberoamericano de la Comunicación
Publicitaria ha reconocido con tres premios
(Plata, Oro y Gran Premio) en la categoría de
Contenidos de Marca. Tras el éxito obtenido,
hablamos con: Sigfrid Mariné, Transmedia
Producer de Arena Media; Adenai Pérez, responsable de Publicidad Corporativa y Patrocinio
de Gas Natural Fenosa; y Astrid Altadill, branded Content & Digital Strategist de El Terrat.
Texto: A.M.B.
L
a película En tu cabeza, escrita por Daniel Sánchez Arévalo (ganador del Goya al Mejor Director Novel por Azul Oscuro casi negro),
constaba de cuatro cortos entrelazados dirigidos por Kike Maíllo,
Borja Cobeaga, el ganador del premio Talento Cinergía en el festival
MadridCortoFest, Alberto Ruíz Rojo, y el propio Sánchez Arévalo. Los
cortometrajes, que fueron presentados en los principales festivales de
Cine en España, estuvieron protagonizados por Michelle Jenner y Hugo
Silva, una de las parejas de ficción más conocidas del panorama español.
Les acompañaban, además, algunos de los principales actores españoles
como Adrián Lastra, Daniel Guzmán, Rossy de Palma, Fernando Tejero,
Luis Varela, Concha Cuetos, Natalia Molina, Maxi Iglesias, Ana Morgade, Berta Vázquez y el cantante Miguel Poveda.
¿Qué les pedía el briefing del cliente?
SIGFRID MARINÉ (SM): La verdad es que la historia del brief del
cual salió Cinergía es un tanto peculiar. Fue justo antes de la gala de apertura del festival de San Sebastián de 2013. Por aquel entonces ya trabajábamos activaciones a nivel digital y en redes sociales con la unidad de
patrocinios de Gas Natural Fenosa, pero ninguna del calibre de Cinergía.
Así pues, estando en el festival con una de esas activaciones, Adenai
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Sigfrid Mariné (izquierda) y Adenai Pérez.
Pérez nos comentó que estaban planteándose producir cuatro cortometrajes de terror y que quería contar con nosotros para que les diésemos
forma a nivel creativo, estratégico y de difusión en redes sociales. Unas
semanas después ya con el brief en la mesa nos pusimos a trabajar conjuntamente tanto el equipo de Gas Natural Fenosa, el de la productora
y nosotros. De ahí salió la idea de Cinergía y la estrategia que hemos ido
trabajando y evolucionando en los últimos tres años.
¿Por qué se apuesta por una acción de branded content?
SM: Más allá de las tendencias del sector, para este proyecto se ha demostrado que hacer un contenido en el que la marca o su mensaje tenga
un papel relevate era la opción más adecuada. Y hay distintos factores
que así lo demuestran. Para empezar, hablar sobre los buenos hábitos en
el uso de la energía nunca es un tema sencillo. Es más, el primer año nos
encontramos que un 70% de la población Española desconocía el concepto de “eficiencia energética”, lo que hacía que el reto de difundir estos
mensajes y hacerlos “populares”, fuera importante. Por otro lado, teníamos
muy claro que encajar estos temas haciendo publicidad convencional sería
trabajar para conseguir resultados a muy corto plazo cuando lo que buscábamos era un cambio real en los hábitos de la población. Por todas estas
razones, crear contenido nativo en el que los mensajes de eficiencia energética formasen parte de la propia trama era la opción ideal.
Además, si estos contenidos estaban hechos en calidad cinematográfica, por directores de cine con una gran reputación en el sector, y a
la ecuación le sumábamos a grandes actores del panorama nacional
que actuaban como prescriptores de los consejos, nos sale un producto de branded content redondo.
¿Esperaban este gran reconocimiento por parte de El Sol?
SM: Pues la verdad es que no. Y no es modestia, es un hecho. Tradicionalmente las agencias de medios lo han tenido complicado para ganar
premios en festivales creativos y más aún en categorías que no sean propias de medios. Así, la mayoría de galardones en estas categorías se los
acaba llevando la agencia creativa ya que por lo general lo que más valora
el jurado es la creatividad, por delante de la estrategia o los resultados. Eso
no quita que cada año inscribamos nuestros mejores casos con la misma ilusión y esperanza de obtener buenos resultados en los festivales. De hecho,
concretamente con la primera edición de Cinergía ya ganamos un bronce
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EL SOL 2016 / FESTIVAL | 35 |
adicionalmente
nido complicado
creativos”
Los artífices de Cinergía recogiendo su premio en El Sol 2016.
¿Cómo fue el rodaje?
Cinergía
Astrid Altadill.
en el Sol en la misma categoría, pero en medios, por lo que la ilusión de
repetir galardón siempre ha estado ahí. Lo que no esperábamos era superar los éxitos de la primera edición y mucho menos con tres premios (plata,
oro y gran premio en la categoría de contenidos de marca). Una verdadera
sorpresa que anima y da energía al equipo en el momento adecuado ya
que justo ahora estamos arrancando la tercera edición.
¿Qué resultados esperaban conseguir con la campaña?
ADENAI PÉREZ (AP): Desde luego no tan positivos como los que
han resultado. Esperábamos incrementar la percepción de marca, nuestra comunidad en redes sociales y su conversación sobre eficiencia energética y ahorro. En definitiva, con esta apuesta por el cine esperábamos
hacer llegar un concepto tan complejo como la eficiencia energética de
una manera entretenida que llegase a todo tipo de público.
¿Han alcanzado sus expectativas?
AP: Desde luego, éramos conscientes de que los cortos eran un
producto de gran calidad, pero nunca habríamos previsto un alcance
de más de 23 millones de visualizaciones desde que lanzamos el proyecto. Ha sido una sorpresa positiva.
¿Qué beneficios encuentran en que se haya utilizado una
campaña de contenido de marca?
AP: Creo que el beneficio principal recae en que es un contenido que la
gente quiere ver y compartir, además de aportar credibilidad y cercanía
a Gas Natural Fenosa. El público ha entendido que apoyamos al cine de
la mejor manera posible, dejando a los profesionales hacer su trabajo.
Además de acercar el ahorro energético de una manera entretenida. Al ser
un tema complejo, el formato nos permitía explayarnos más. Pero nada
de esto hubiera sido posible de no haber puesto los intereses de los consumidores como eje del discurso. Dedicamos mucho tiempo a escuchar
a nuestros clientes y eso se ha valorado.
¿Se va a dar continuidad a la acción?
AP: Los resultados nos han hecho llegar un mensaje muy claro de
que estábamos yendo por el buen camino. Mientras el público acoja
de manera tan positiva el proyecto, nosotros iremos incorporando
nuevas tramas y personajes que ayuden a ahorrar energía.
ASTRID ALTADILL (AA): El rodaje
fue fenomenal, éramos una gran familia. En
Cinergía II, hicimos cuatro equipos de rodaje Anunciante/Marca:
Gas Natural Fenosa
para cada uno de los directores, pues los roSector:
dajes quedaban un poco separados en el Energía/Carburantes
tiempo. El reto fue crear el plan de rodaje, Agencia: Arena Media
ajustando las agendas de todos los implica- Productora: El Terrat
dos en el proyecto a unas fechas muy con- Proyecto: Cinergía
cretas. En la edición que acabamos de rodar, Branded Content &
al ser el primer largometraje branded, lo hi- Transmedia
cimos distinto: Formamos un equipo de cine y único al servicio de los cuatro directores que iban pasando por el
rodaje. Más allá de lo complicado que puede ser unir las agendas de todos
los actores, lo curioso era que todo el equipo se mantenía y eran los directores los que iban cambiando, cosa que no es nada habitual en nuestros rodajes. En un rodaje surgen mil anécdotas, algunas se pueden contar,
y otras no... Pero creo que la más destacada podría ser que, en la segunda
edición de Cinergía, rodábamos con una actriz muy especial: Paloma, una
vaca de 500kg. Con Paloma, coprotagonista del corto de Paco León, rodamos por la noche en una tienda de luces. Imaginad la tensión y lo “bizarro” de la imagen de una vaca enorme en una tienda repleta de lámparas
de cristal. La anécdota en sí es que no rompió ninguna... pero que Paloma decidió que tenía que hacer sus necesidades en ese momento, dentro de la tienda. A pesar del cansancio acumulado, consiguió sacarnos
más de una carcajada a los que nos encontrábamos ahí en ese momento.
¿Cómo es trabajar con actores de cine para campañas
publicitarias?
AA: En esta pregunta, me gustaría matizar que nosotros no consideramos Cinergía una campaña de publicidad al uso, pues poco o nada
tiene que ver con las campañas de publicidad que salen en medios
convencionales, por ejemplo. Y en esa diferencia radica el compromiso de todos los implicados en el proyecto.Conocen Cinergía, pues
presentamos los cortos en los principales festivales de cine del país,
dónde todo el sector se reúne. Se crea contenido de calidad, y se rueda
en calidad cine... Eso, para ellos, es muy importante. Pero quizá la
parte más relevante es que el cliente deja libertad creativa a los directores para que escriban sus historias sobre eficiencia energética.
Ese punto medio es el que hace que, tanto directores como actores, estén
encantados con el proyecto... Porque ven la diferencia entre el contenido
integrado en trama y las campañas de publicidad al uso. Su implicación
y compromiso también son vitales para el buen funcionamiento del proyecto, pues todos ellos contribuyen a difundir de forma orgánica algunos
de los pasos que damos con Cinergía a lo largo del año. Ellos también ven
esa diferencia de la que hablamos, no sólo porque nos encargamos de explicársela desde El Terrat, sino también porque suelen ser los propios directores los que nos piden trabajar con nombres concretos, por lo que
para ellos también supone una oportunidad de trabajar con equipos y personas con las que les apetece trabajar... e igual de otra forma, costaría encontrar proyectos conjuntos... En general, creo que el sector percibe
iniciativas como Cinergía de manera muy favorable, pues permiten que
entre el mecenazgo privado en la industria de la creación de contenidos,
algo poco habitual en España pero sí en el resto de países. Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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36 | ANÁLISIS / PREMIOS NACIONALES DE MARKETING 2016
Hawkers logra el Gran Premio
Nacional de Marketing 2016
Texto: Redacción
Premios Nacionales de Marketing 2016
L
a Asociación de Marketing de España
ha celebrado la VIII Edición de los Premios Nacionales de Marketing. Los Teatros del Canal han sido el escenario elegido
para celebrar la gran noche del marketing,
en la que se han desvelado los nombres de
los ganadores de esta VIII edición de unos
premios, que gozan de un gran prestigio en
la industria. Los ganadores de los Premios
Nacionales de Marketing, en sus distintas categorías, son los siguientes. En Marca, Mercedes Benz, siendo los finalistas Decathlon
y Estrella Galicia. En Innovación se ha llevado
el premio Car2Go, por delante de Twyp de
ING y Wallapop. La categoría Latam ha ido
para Iberia, con Acciona y Smoöy como finalistas. La Fundación Uno entre Cienmil se
ha llevado la categoría Instituciones superando
a la Fundación Inocente e Icex. Por último,
Pymes ha dado su premio a Salud On net,
siendo los finalistas Percentil y Smartick.
Categoría
Ganador
Finalistas
Marca
Mercedes Benz
Decathlon y Estrella Galicia
Innovación
Car2Go
Twyp de ING y Wallapop
Latam
Iberia
Acciona y Smoöy
Instituciones
Fundación Uno entre Cienmil
Fundación Inocente e Icex
Pymes
Salud On net
Percentil y Smartick
Mejor Profesional de Marketing
Beatriz Navarro (directora de Marketinf de Fnac)
Líder impulsor de Marketing
Pablo Sánchez (CMO y fundador de Hawkers)
Gran Premio Nacional de Marketing 2016
Hawkers
Fuente: Premios Nacionales de Marketing 2016
A
demás de las cinco categorías mencionadas, también se han dado a conocer
los nombres de los profesionales ganadores de los Premios Nacionales de Marketing
en las categorías de Mejor Profesional y Líder
Empresarial Impulsor del Marketing. El premio al Mejor Director/ Profesional del Marketing fue para Beatriz Navarro, directora de
Marketing de Fnac. Beatriz dio las gracias al
jurado por este prestigioso galardón y a todos
los jefes y jefas que han permitido estar
donde actualmente está, y a proveedores y
agencias que les hacen crecer cada día. También afirmó: “Estamos aún en plena transformación. El proceso de compra no se parece
en nada al de hace escasos cinco años. El
efecto ROPO, que usamos el 88% de los españoles, y luego el 90% compramos en tiendas físicas, en un país con la mayor
penetración de móviles de Europa y los Pull
Players, el click & collect, Siri, o los asistentes personales de Amazon, antes no formaban parte de nuestro vocabulario y hoy nos
obligan a reinventar nuestros negocios y profesiones en el día a día”. “En la actualidad, los
directores de marketing debemos saber de
redes sociales, de ecommerce, de compra
programática y de Big Data, aunque el 75%
de nuestras decisiones se toman con nuestro
cerebro emocional y no con el racional. Hay
que ser matemáticos, creativos y casi pitonisas, para saber qué va a hacer el consumidor,
no solo en los próximos días sino en las próximas horas”. Por otro lado el premio al Líder
Impulsor del Marketing fue para Pablo Sánchez, CMO y Fundador de Hawkers.
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Hawkers recoge el Gran Premio Nacional de Marketing 2016.
El jurado también ha concedido el Gran
Premio Nacional de Marketing 2016 a
Hawkers. Con este galardón se reconoce la
fuerte apuesta por la marca que ha hecho
esta joven compañía que ha logrado hacer
de las gafas de sol un superventas gracias
también a la estrategia que han realizado en
las redes sociales. Francisco Pérez, Director
de Marketing y de Desarrollo de Negocio
de Hawkers, afirmó al recibir el Premio: “Teníamos 300 euros para comprar gafas y financiar una App.. y al final se nos fue de las
manos”. “No estoy solo aquí en mi nombre,
sino en el de Pablo, David, Iñaki y Alex por
mantenernos unidos y a flote en esta carrera
de fondo. A Pablo por tu inteligencia y bondad infinita; a David por tu enorme inteli-
gencia y ser al alma de la compañía; y a mi
personaje favorito, Alex, por revolucionar la
compañía y darme libertad para decir lo que
queremos y cómo lo queremos, y no perder
nuestra identidad”.
P
or segundo año consecutivo la Asociación de Marketing de España celebró
el Día MKT. Una jornada dedicada a
los marketeros, que tenía como eje central el
claim bajo el que este año se celebraba el
evento: Territorio Marketer.
Se celebraron interesantes ponencias, como
la que llevo a cabo Javier Gómez, Head of
Brand and Customer Experience de GFK
sobre los desafíos digitales del director de
Marketing. Nos queda un 60 por ciento de
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PREMIOS NACIONALES DE MARKETING 2016 / ANÁLISIS | 37
Un momento del premio a las Instituciones, con la Fundación Uno entre Mil recogiendo el galardón.
De cara a la edición
de 2017 se ampliará
a las acciones de
marketing desarrolladas
en Latinoamérica por
compañías americanas
Los representantes de Salud on Net recogiendo el premio en la categoría Pymes.
ral de Equmedia, quien presentó en la entrega
de premios a Pepper, que encarnaba al director de Marketing del futuro. Por otro lado,
Equmedia llevó a cabo distintas acciones en su
stand: en una de ellas invitó a los asistentes a
realizar predicciones sobre cómo será el marketing en el futuro e introducirlas en una cápsula del tiempo, que se abrirá en la próxima
gala de los Premios Nacionales de Marketing.
camino por recorrer para considerar alcanzada la transformación digital de las empresas. Durante su intervención, Javier Gómez
recogió, además, las conclusiones del estudio Desafíos Digitales del Director de Marketing - i3D, realizado por la empresa de
investigación de mercados, GfK, Evercom y
la Asociación de Marketing de España.
S
ergio Oslé, Socio de McKinsey, se refirió, en su ponencia, a la “Digitalización del management”, la gran revolución
digital y tecnológica que estamos viviendo
y que está cambiando radicalmente la manera en que los consumidores compran y disfrutan de sus servicios y productos. “El
consumidor que viene” fue el título de la ponencia que desarrolló David del Val, Presidente y CEO de Telefónica I+D, en la que
analizó cómo el desarrollo tecnológico de
Internet y las redes sociales ha supuesto un
cambio en la manera en la que las marcas se
relacionan con las empresas. Una frontera
digital que se va a ir expandiendo cada día
T
Celia Caño, directora general de Equmedia, junto
a Pepper, el director de Marketing del futuro.
más y va a condicionar la forma en la que las
marcas se relacionan con sus clientes. Mientras que Raúl de la Cruz, Director General
de AOL España, se centró en su ponencia en
“Cómo comunicar con el nuevo consumidor”
y Margarita Álvarez, directora de Marketing
y Comunicación de Grupo Adecco, habló
del marketing como instrumento para llegar
a las personas, buscar ese toque humano que
hace sentir al ser humano.
Una de las novedosas actuaciones del evento
corrió a cargo de Celia Caño, directora gene-
ras la jornada de trabajo, llegó la gran
gala de entrega de premios con Juan
Ramón Lucas y Javi Nieves como
maestros de ceremonias, que pusieron el
broche de oro a una noche que tuvo como
protagonista al mejor marketing. Esta edición ha contado con importantes novedades,
como por ejemplo, la puesta en marcha de
una nueva categoría, el Premio Latam. Un
galardón que reconoce las mejores estrategias de marketing con acento español y que
tras el éxito de esta convocatoria de cara a la
edición de 2017 se ampliará a las acciones
de marketing desarrolladas en Latinoamérica
por compañías latinoamericanas.
Los Premios Nacionales de Marketing, creados
y organizados por la Asociación de Marketing
de España, constituyen un reconocimiento público a las empresas, instituciones y profesionales que alcanzan con sus estrategias de
marketing excelentes resultados. Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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38 | OPINIÓN
Lara Bardal
Senior Strategic Planner de McCann
Truth About Youth: auténticas
verdades sobre las Generaciones Z e Y
en el mundo de la post-autenticidad
“Entramos en la era de
la post-autenticidad, en
la que las cosas duran
el tiempo que uno
muestre abiertamente y
de forma transparente
lo que está haciendo”
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Los Millennials son quizás la generación más estudiada de la historia del Marketing. La curva de Google Trends
demuestra cómo en los últimos años ha incrementado el uso del término de manera exponencial. Esta obsesión
por conocerles, entenderles y categorizarles ha sido en parte causada por nuestro miedo a su aparente indiferencia hacia las marcas y, especialmente, hacia la publicidad. Se dice de ellos que es la generación que renuncia a conectar con la publicidad, la generación que rechaza el antiguo paradigma de la cultura de consumo. ¿En qué lugar
nos deja esto como profesionales de la comunicación y el marketing?
No nos lo ponen mucho más fácil sus predecesores, la Generación Z, sin duda una nueva especie a la que
observar muy de cerca. Como no podia ser de otra manera, la búsqueda de etiquetas para categorizarles ya
está en marcha y entre las más utilizadas están adjetivos como “independientes”, “tercos”, “pragmáticos”,
“auto-didactas” y “plurales”. Ambas generaciones, Z e Y, están pasando su adolescencia y juventud en un mundo
cada vez más complejo y en una época particularmente incierta. En este contexto, tienen que enfrentarse además
al proceso de formación y proyección de su identidad, un proceso que les ayuda a definirse y entenderse. Para
los Millennials, la identidad se traduce en el firme propósito de publicar su mejor yo. En un mundo de filtros de
Instagram, fotos untagged, falsos/segundos alias de Twitter, Finstagrams... ¿quién puede decir lo que es real y auténtico? Estamos entrando en la era de la post-autenticidad: una época en la que las cosas duran el tiempo que
uno muestre abiertamente y de forma transparente lo que está haciendo, en la que lo importante no es mostrar el
mejor yo, sino el más creativo y espontáneo, y en la que hacer streaming de tu vida en tiempo real es más que
aceptable como carrera profesional.
En este contexto, McCann Truth Central, la unidad global de Customer Intelligence de McCann Worldgroup, ha desarrollado la segunda edición del estudio Truth About Youth, que observa la cultura jpven como
una escala móvil basada en actitudes y valores aunque, por supuesto, las diferencias de edad sí inciden en
algunos aspectos concretos. La segunda edición del estudio no tiene la intención de crear una lista más de
etiquetas o añadir más ruido a la cantidad de información ya existente sobre los jóvenes, sino humanizar el
pensamiento sobre estas dos generaciones y hacerlo más global, así como concluir algunas provocaciones
para las marcas. Algunas de las principales conclusiones del estudio se relacionan con su manera de ver el
mundo, pero también con su lugar y función en él.
Hoy en día existe una mayor inestabilidad en todos aquellos aspectos que componen la idea de hacerse mayor,
como en lo que se refiere a cómo enfrentarse a la elección de una carrera profesional, ámbito en el que se fomenta especialmente la oportunidad de descubrir nuevos caminos inesperados. En este sentido, el estudio revela
que un 87% de los jóvenes están de acuerdo con la afirmación: “Es importante experimentar, incluso si eso implica cometer errores”, sentimiento particularmente pronunciado en nuestro país, alcanzando un 89,7%.
Innegablemente, las dinámicas que facilitan a los jóvenes el acceso a la adultez y les ayudan a entender el
mundo, a sí mismos y a construir su identidad, están cambiando. Se retrasa la edad de emancipación, hasta
llegar a ser aceptable a nivel global vivir con tus padres hasta los 32 años, 30 en España. Incluso, sorprendentemente, parece que los Boomers (entre 51 y 69 años) han entendido la dificultad del mundo al que se
asoman los jóvenes y aceptan este retraso en la edad de emancipación, llegando a ver aceptable que a los
34 sus hijos y nietos aún vivan bajo el techo familiar.
Y a pesar de que parece que este acceso al mundo adulto y este proceso de entenderse significa reconfigurar
completamente lo que implica hacerse mayor, los jóvenes de hoy tienen fuertes puntos de vista acerca de lo que
funciona y lo que no funciona en el mundo. De hecho, un 90% dice que es importante defender lo que crees (llegando a un 94,3% en España). Y, si es verdad que lo que más define una generación no es el contexto en el que
crece si no las creencias en las que se basa, los jóvenes de hoy tienen un abanico de prioridades completamente
diferente a tener muy en cuenta a la hora de comunicarnos con ellos.
El estudio refleja estas prioridades y las diferencias generacionales que existen en este aspecto. De él se desprende que las generaciones mayores están fundamentalmente enfocadas en problemas de índole más global, como las libertades religiosas y políticas, o la erradicación de enfermedades como el SIDA o el cáncer.
Y, aunque este compromiso por las libertades sigue presente en las generaciones más jóvenes, se asocia más
con libertades individuales que de algún modo conducen a la igualdad social, relacionadas principalmente
con temas raciales, de género o LGBTQ.
Así como muchos nativos digitales no conciben el mundo sin tecnología, en algunos países, los jóvenes de hoy
no conciben un mundo en el que la igualdad no sea un objetivo prioritario para la sociedad. En este sentido, podríamos decir que los jóvenes de hoy son Nativos Inclusivos. Así es en nuestro país, un 84% de ellos (entre 16 y
17 años) afirma que es importante ser inclusivo y abierto a todo tipo de gente.
En este contexto de post-autenticidad, inestabilidad y lucha por la igualdad, vemos que la gente joven sigue
buscando refugio en lo más cercano y familiar. En 2011, en la primera edición de Truth about Youth, un porcentaje importante de los entrevistados quería ser recordado como alguien que ha sido querido por mucha
gente. En la última edición del estudio se ha visto un pequeño cambio en las prioridades en este sentido, incrementando el número de personas, especialmente en Europa, que prefieren ser recordados como alguien
que cuida a sus amigos y familia.
Estas son solo algunas de las pistas que el estudio Truth About Youth pone de manifiesto, con la intención de
darnos herramientas para entender más en profundidad a dos generaciones complejas y poliédricas, y de
arrojar algo de luz en la manera en que podemos acercarnos a ellos. publi39.qxd:Maquetación 1
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40 | ANÁLISIS / ESTUDIO EQUMEDIA/ZERTEM
El sucio trabajo
del análisis de datos
Hoy en día los datos son una base fundamental
para cualquier estrategia de marketing
Texto: Redacción
P
revio a cualquier campaña, por pequeña
que sea, siempre hay que realizar un
análisis para comprobar cuál parece ser
la estrategia correcta a utilizar. En el periodo
en el que se desarrolle siempre analizamos los
datos para optimizar los resultados y, una vez
finalizada la acción, es necesario también
tener un cierre para comprobar si se han alcanzados los efectos esperados.
A medida que el mundo se va digitalizando
cada vez más contamos con un mayor volumen de información con el que tratar, llegando incluso a ser inviable el uso de todos
los posibles datos que se nos pueden facilitar.
Cuando cualquier persona no acostumbrada al análisis de información se enfrenta
a una situación en la que ha de sacar conclusiones a partir de grandes volúmenes de
datos primero, seguramente, se sentirá
abrumado y, en un segundo nivel, lo más
probable es que trate todos los datos como
si de una única fuente se tratase, y esto es
un error que puede traer pésimas consecuencias.
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
P
ara empezar, no todas las fuentes de
datos se crean con el mismo objetivo;
cada cual está enfocada a un tipo de
uso concreto y nos puede llevar a equivocación. Pero, además, cuando no se tiene el
control sobre el origen de los datos nos podemos encontrar con errores a nivel de duplicaciones de datos, datos falsos, sesgados,
con errores o con valores perdidos. Y es que
hay que reconocer que, en realidad, tenemos
muy poco control sobre los datos que se nos
facilitan.
Todo lo expuesto en el párrafo anterior se
conoce como dirty data pero, por desgracia,
no se queda ahí.
En marketing tenemos una gran variedad de
fuentes distintas. Cualquiera que haya intentado hacer un análisis conjunto y detallado de los resultados ofrecidos por las
fuentes oficiales se habrá encontrado con el
problema de cuadrar los distintos tipos de
codificación y crear una base más o menos
homogénea de resultados. Si a esto le sumamos los datos que, en ocasiones, ofrecen los
clientes, la labor aumenta notablemente y si,
además, hay que incluir valores cualitativos,
basados en percepciones, la tarea se vuelve
titánica.
Para que tengamos una perspectiva más amplia de lo que puede suponer este problema
a nivel empresarial (ya que a nivel personal
es muy probable que nosotros o alguien cercano lo sufra de forma habitual) el TDWI de
Chicago cifra el coste anual para las empresas de Estados Unidos en más de medio millón de dólares anuales.
T
odas las empresas, tarde o temprano,
se enfrentan a este problema. Para minimizar los errores que se pueden llegar a provocar (ya que nunca se van a poder
anular al 100%), aquellos a los que se les encargue el análisis de datos deben ser conocedores de cómo son y de qué forma se recogen
los datos. En definitiva, tienen que ser especialistas del ámbito en el que se va a realizar
el estudio. Posiblemente, en marketing y medios este conocimiento sea más relevante que
en otros aspectos. Al fin y al cabo, estamos
hablando de campañas publicitarias que tienen como intención redefinir las ventas o la
percepción de una compañía. publi41.qxd:Maquetación 1
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LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
editará en septiembre la
GUÍA DE EXTERIOR 2016
y organizará el
I FORO DE EXTERIOR
TE LO
¡NO
PUEDES !
PERDER
Cierre de publicidad e inscripciones: 20 de julio de 2016
Contacto: Sergio Buenvarón
[email protected]
Tfno: 91 515 95 00
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42 | ESTRATEGIAS
Kiko Carasa, Managing Director Spain de Ogury
“El 60% de la plantilla de Ogury
son ingenieros informáticos
y científicos de data”
Kiko Carasa cuenta con una amplia experiencia
profesional en el ámbito digital. Empezó en
una start up que se llamaba Dooyoo, donde
comenzó a tener claro que su carrera tenía que
ser digital. Ha desempeñado puestos de responsabilidad comercial digital en Monster, Yahoo,
Grupo Prisa, Terra y Softonic. Actualmente
forma parte del lanzamiento de Ogury en
España pues, tras un crecimiento exponencial
en todo Europa, “había llegado el momento. En
cuanto conocí el proyecto y al equipo fundacional de Ogury, tuve claro que esa era la empresa
en la que quería estar”, señala Kiko. Y, añade,
“data y mobile son dos palabras de máxima
relevancia en el panorama digital de hoy en día
y son claramente una apuesta de presente y
futuro que Ogury tiene claro”.
Texto y Fotos: Ana M. Blanch
Ogury lleva cuatro meses en España, ¿cómo ha sido la
entrada en el mercado español?
Ogury es una empresa inglesa, con su central en Londres. En 2 años
hemos consolidado nuestra presencia en Reino Unido, Francia e Italia y ahora le toca a España. En paralelo estamos abriendo oficina en
Estados Unidos. Ogury tiene ya un recorrido importante en el panorama digital europeo y ha llegado el momento de hacernos globales.
Actualmente estamos cerrando una tercera ronda de financiación, la
primera fue en 2014, 2,5 MM; en 2015 fueron 3,5 MM y estamos cerrando una más ambiciosa para lanzar Estados Unidos, donde ya se
está montando el equipo, eligiendo oficinas y demás.
Los fundadores de Ogury son Jean Canzoneri y Thomas Pasquet, fundadores de Bee Ad, compañía que vendieron por 30 millones de dólares, tres años después de su creación. Por lo tanto, son gente que
conoce muy bien el panorama digital y son emprendedores natos.
La compañía está creciendo super rápido. Para hacernos una idea, a
nivel global, accedemos ya a 250 millones de usuarios con las 10.000
aplicaciones con las que trabajamos y hemos activado más de 200
marcas premium.
es bastante diferente a los modelos habituales de segmentación.
Aportamos a los clientes campañas basadas en data. Tenemos la capacidad de llegar a targets de manera super granular porque conocemos
el comportamiento del usuario con sus dispositivos móviles.
¿Qué lugar ha venido a ocupar en el mercado español?
Háblenos un poco más de qué servicios ofrecen y qué papel
juega en el mercado de la publicidad mobile...
Ogury es una empresa fundamentalmente tecnológica, de hecho,
el 60% de la plantilla está formada por ingenieros informáticos y científicos de data. Para nosotros es muy importante la tecnología porque
tenemos un modelo con un enfoque claro en hacer segmentaciones
precisas y granulares basadas en data de primera mano que nosotros
mismos recogemos, de los móviles de los usuarios y de las aplicaciones con las que trabajamos, para luego ser convertida en segmentación, tras pasar por nuestros algoritmos.
La idea es entrar en el mercado español con un producto diferente; que
ha funcionado super bien en el resto de países europeos y que, además,
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Digamos que no hay nada parecido en cuanto a competencia. Se
hacen segmentaciones con diferentes herramientas pero no hay un modelo similar al de Ogury en España ahora mismo. Sin embargo, consideramos competencia a toda la inversión que se va a mobile. Al final los
productos nativos de mobile están ahí pero la mayor parte de la tarta se
la están llevando los grandes grupos editoriales y las redes sociales con
sus modelos responsive que, al final, no están reconocidos dentro de la
cifra de inversión oficial de mobile. Esto es algo que tenemos que empujar y hacer entender a los clientes que mobile es un dispositivo diferente
a un ordenador y que hay que trabajar en productos nativos que se diseñen específicamente para él. Ogury busca ser una referencia en Mobile en todos los mercados en los que tenemos presencia.
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ESTRATEGIAS | 43
relevancia de cara a mantener nuestro mensaje:
somos muy potentes en llegar a cualquier tipo
de target y en ofrecer a los anunciantes tráfico
super cualificado.
El anunciante, ¿es consciente de que
hay que trabajar para el medio de
forma nativa?
Por eso venimos, para ayudar en este proceso.
Lo que está claro es que más de la mitad de la
navegación que se hace hoy en día en España
se hace desde móviles y no solo la navegación
sino también transacciones, compras, etc. El
anunciante está empezando a entender que
tiene que dirigir sus planificaciones a donde está
la audiencia y ésta se encuentra principalmente
en los móviles. Este es un mensaje que tenemos
que empujar entre todos.
Además se evitan así las malas prácticas...
¿Por qué que la inversión en mobile no
crece en España al ritmo que debería?
Creo que la inversión crece pero hay un
problema de contabilización o medición de la
inversión. Al final, el dinero que estamos contabilizando como inversión mobile se queda en
los soportes mobile, es decir, productos y contenidos nativos de mobile... Sin embargo, el gran
grueso del dinero, el delivery real de las campañas, se está haciendo en dispositivos móviles.
Con lo cual, hay que cambiar cosas para que
entendamos que el móvil es una de las principales herramientas para llegar al bolsillo de los consumidores hoy en
día y darle el valor que tiene también en términos de inversión.
“Estamos tratando
de combatir las malas
prácticas en publicidad
mobile utilizando
la relevancia”
Hablamos de una empresa que tiene su origen en
Inglaterra. ¿Cómo se encuentra España en relación a la
publicidad mobile con respecto a los demás países donde
opera Ogury?
La inversión mobile en España está entre un 13% y un 15%, dependiendo de la fuente, de la inversión mobile vs el total digital. En países
como Italia nos vamos por encima del 20%; en Francia se encuentra
por encima del 25% y en Reino Unido nos vamos por encima del
40%. Son mercados en los que el móvil como herramienta de planificación está mucho más consolidado que en España. Tenemos un trabajo importante que hacer.
Sin embargo la penetración aquí es mayor...
Por eso creemos que es un buen momento para entrar en España e
impulsar los productos y las soluciones tecnológicas específicas para
mobile, para que los anunciantes empiecen a perderle un poco el
miedo y a planificar productivamente en dispositivos móviles.
¿Qué herramientas y apuestas tiene Ogury?
Ogury tiene un modelo diferente a lo que se ha visto hasta hoy.
Nuestra idea es entender el comportamiento del usuario para poder
acercarle las marcas de una manera relevante.
Por un lado, una de las principales diferencias que tenemos es que recogemos data de primera mano de los móviles de los consumidores,
siempre bajo su consentimiento. Ahí ya hablamos de que nuestro modelo está basado en hechos, en comportamientos, en entender qué le
gusta y cuáles son los intereses del usuario. No trabajamos con extrapolaciones.
Por otro lado, toda la data que recogemos la sometemos a un tratamiento tecnológico en el cual nuestros algoritmos cruzan matrices
específicas de comportamiento de navegación y de aplicaciones elegidas por las marcas, con toda nuestra base de datos. De ahí extraemos clusters de usuarios muy interesados y muy afines a los parámetros
de comportamiento que necesiten las marcas. Luego añadimos un filtro adicional, pues nuestro modelo aporta la segmentación más profunda que se puede encontrar en el mercado. Este filtro es nuestro
algoritmo, que no solo identifica los clusters sino que rankea a los usuarios en base a su relevancia para cada campaña. A partir de ahí, impactaremos a los usuarios que estén entre el 100% y el 80% de
El tema de las malas prácticas en mobile es tan
sencillo como llegar a una web o una aplicación
e irte porque te están abrasando con mensajes
que no te interesan. En nuestro caso, estamos
tratando de combatir las malas prácticas utilizando la relevancia. Por un lado, para el usuario al que impactamos; y, por otro lado,
tratando de buscar herramientas que acerquen
al usuario a la marca que le estamos recomendando. Una de las cosas que es diferente en el
modelo de Ogury es que nosotros le decimos al
usuario, dentro de las piezas publicadas, cuál es
la relevancia para él según nuestro modelo y
nuestro algoritmo. Al final el resultado sería
igual al de la recomendación de un amigo, de
alguien que te conoce, para poder enseñarte
productos o servicios relevantes para tí.
¿Cuáles son actualmente las tendencias
en publicidad mobile?
Pienso que la palanca que mueve todo el tema de mobile es la data.
Al final, el conocer al usuario profundamente es lo que realmente hace
que una campaña sea intrusiva, o no, porque dirigimos los mensajes a
las audiencias correctas. Y luego están los diferentes formatos. Hay
formatos más notorios y los hay menos... Nuestro formato, como te
decía, es un formato en el que tratamos de establecer un diálogo con
el usuario al que impactamos. Porque le conocemos. Por otra parte,
tenemos herramientas de engagement con las cuales el usuario o las marcas pueden dejar su huella en los móviles de los usuarios porque si
para los usuarios ese contenido es relevante así pueden acceder de
forma repetitiva. Todo esto es nuevo en el panorama de mobile.
¿Qué opina de cómo está evolucionado la tecnología beacons?
Nosotros somos partidarios de ir de menos a más. No se puede tener
todo. El geoposicionamiento es otro planteamiento. Nosotros, en este
momento, no lo hacemos, entre otras cosas porque tenemos un modelo en el que buscamos llegar a grandes masas de audiencia de manera muy precisa. La geolocalización reduce un poco el ámbito y el
reach que puedes conseguir en las campañas y no tenemos claro si todavía el “coste” que tiene el tema del geoposicionamiento se puede
asumir por parte de los anunciantes. Nosotros vamos a un modelo más
sencillo. Conocemos al usuario, le impactamos en base a sus intereses
de manera diferente y tratamos de acercarnos a él en base a su comportamiento.
¿Qué sectores son sus principales clientes?
Nuestros principales sectores son Automoción, Retail, Telcos,
Bienes de consumo..., pero trabajamos con prácticamente todos por
la flexibilidad de nuestro producto. En España hemos activado más
de 25 marcas en estos cuatro meses, con lo cual consideramos que
está siendo un éxito.
¿Qué previsión tiene Ogury de aquí a que cierre el año?
Para la parte Española el objetivo es claramente consolidar nuestra
presencia aquí. Crecer con los clientes actuales e incorporar nuevos.
También queremos tener una contribución significativa de lo que es
Ogury en general. En cuanto a la compañía queremos entrar con
fuerza en Estados Unidos, un mercado con un potencial brutal y, de
esa manera, hacer la marca Ogury más global y con presencia en los
principales mercados digitales a nivel mundial. Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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44 | ESTRATEGIAS
Penny Baldwin, vicepresidenta Global de Marketing y Comunicación de Intel
“Lo digital es una parte crucial
pero no es posible dejar el uso
de los medios tradicionales”
Texto y foto: Kiko Arjona
¿Cómo ha sido su trayectoria profesional hasta llegar a Intel?
Empecé como el CMO (Chief Marketing Officer) de McAfee, que es
una subsidiaria de Intel, y tras trabajar con ellos unos dos años, la presidenta de Intel, Reneé James, me envió un email un domingo a las dos de
la tarde: “Penny, tenemos este trabajo disponible en Intel que pensamos
que es idóneo para ti. Se trata de ser la Manager de la marca en todo el
mundo”. Le respondí de inmediato y le dije que estaba muy halagada porque hubiesen pensado en mí como candidata y que lo mejor sería que tuviésemos una reunión para ver si realmente daba el perfil. Su respuesta fue
tan rápida como clara: “Vas a dar el perfil”. Durante el primer año mi responsabilidad tuvo que ver más con el marketing de la reputación de la
marca a nivel mundial pero desde entonces, y sobre todo en los últimos
meses, ha aumentado y ahora también me encargo tanto del marketing
de nuestras marcas asociadas en el mundo como el del grupo de nueva tecnología. Esa es la parte del negocio dentro de Intel que se encarga de la
nueva frontera de tecnologías que están surgiendo, por ejemplo la tecnología que podemos llevar puesta o los drones.
¿Cuál ha sido la evolución natural de la compañía en los
últimos años?
Nuestro CEO, Brian Krzanich, nos referimos y nos dirigimos a él
como BK porque su nombre es muy difícil de pronunciar (risas), ha señalado públicamente que Intel va a tener un crecimiento muy significativo en el negocio de centros de sistemas de datos, es decir en
procesadores de calidad superior que se necesitan en análisis de alto rendimiento, mediciones temporales, sistemas que controlan la conducción
de los sistemas de electricidad en ciudades, etc.; en general, aplicaciones
de alta intensidad. También vamos a expandir el negocio en los campos
de memoria, FPGAs (Field-Programmable Gate Arrays) y asuntos relacionados con el Internet de las Cosas. Hoy en día todo esto forma parte de
nuestros ingresos pero aún así se va a ampliar, ya que entendemos que,
a pesar de que la industria del PC es muy importante, apenas cubre
treinta billones de dólares de ingresos. Así que tenemos que transformar
el portfolio en favor de estos segmentos de alto crecimiento mientras
tratamos de estabilizar la caída actual de la categoría del PC.
Con la gran competencia que existe en este sector, ¿qué valores de marca quieren transmitir para diferenciarse del resto?
Lo que realmente nos preocupa es captar asuntos relevantes para la
llamada Generación Millennial y dar importancia a lo que denominamos
compradores pasivos pero interesados. Hay una dinámica en el mundo
de los PCs en la que hay gente que lleva cinco o seis años delante de
sus ordenadores sin saber de la inmensa evolución que han tenido en
cuanto a la utilidad y valor. Tratamos de mostrar a esas personas que
necesitan tener en cuenta las nuevas opciones que un PC puede ofrecernos. Así que buscamos reavivar ese segmento, no sólo en nombre
de Intel sino de Microsoft, y otros socios como HP, Dell y Manova.
A todos nos interesa asegurarnos que los ciclos de renovación ocurren más a menudo, y en líneas generales, nuestro target también son
los Millennials, que para finales de año ya habrán pasado en tamaño
a la generación del baby boom en el mundo, y porque se apoyan tanto
en los recursos tecnológicos y son tan letrados en tecnología que es
muy importante que cultivemos una cultura de relaciones y de patro-
“Hay gente que lleva cinco o seis
años delante de sus ordenadores
sin saber la gran evolución que
han tenido en cuanto a la utilidad”
nes de lealtad con ellos ahora para que lo lleven en sus patrones de
compra de productos en el futuro.
Intel es una marca mundialmente conocida, ¿cuál ha sido
la principal estrategia de Marketing que se ha realizado
para tener esta internacionalización?
Primero, durante este último año y medio, hemos reinventado por
completo, no sólo la estrategia de la marca, sino el conjunto de estrategias de marketing de la compañía; expandiendo lo que hacemos
en el campo de las ventas, cambiando la manera de relacionarnos con
nuestros socios y con nuestros consumidores directos, evolucionando
en cuanto a nuestra manera de comunicamos empresarialmente y la
forma en la que pensamos en los medios digitales y sociales. Todo lo
que hemos hecho se ha cambiado desde los cimientos estratégicos.
Pensamos que la larga historia de Intel, enfocada en el lema Intel inside,
ha hecho que la marca sea invisible porque nos han atrapado dentro
una caja y eso nos ha distanciado de los consumidores. Así que en
lugar de enfocar nuestra nueva estrategia hacia dónde estamos y dejar
que nos vean como un componente más de un PC, tenemos que cambiar eso y preguntarnos ¿por qué estamos?, y a su vez, reclamar que
la calidad de nuestra tecnología permite tener una experiencia increíble fuera y así unir la experiencia de lo que pasa dentro con el trabajo
Sigue en página 346
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46 | ESTRATEGIAS
Viene de página 44
que facilitamos y conectar más con la
experiencia con la que los consumidores interactúan. Queremos convertirnos en algo más tangible y más
visceral, mucho más visible en un
mundo enorme. Así que un buen resumen de todo esto sería un lema como
Intel hace posibles experiencias increíbles.
En la última campaña que Intel
ha lanzado, Experience Amazing,
se ha ligado a diferentes mundos
como la música, el deporte, el
baile o la moda. ¿Por qué Intel ha
decidido enfocar su estrategia en
estos nuevos terrenos?
Hay cuatro niveles en nuestra estrategia. Existe una campaña de posicionamiento estratégico en la que
básicamente hacemos publicidad de
tipo comunicativa a un nivel enorme
para reivindicar nuestra nueva estrategia. Después, debajo de eso, están las
activaciones de experiencias, claves
para los puntos que apasionan a nuestro mercado millennial. Hemos investigado ocho mercados muy importantes en todo el mundo para
identificar qué es lo más relevante para las personas que forman parte
de ese mercado millennial y lo que hemos encontrado es que a los millennials les apasiona la música, los videojuegos, el entretenimiento, los
deportes, etc. Así que esos seis puntos pasionales son en los que ahora
nos enfocamos e intentamos crear en ellos experiencias increíbles.
Un ejemplo de ellos, en los X Games de enero en Aspen (Colorado, Estados Unidos). Pudimos incorporar nuestro procesador más
pequeño en la base de las tablas de los participantes de snowboard.
El procesador capturó datos reales en tiempo real; cosas como la altura del salto, velocidad, número de giros, la fuerza G del aterrizaje.
Mientras se veía por la televisión había una barra de datos en la que
se podía leer toda esa información y al final se podía leer Experience
Intel, así que la gente pudo comprobar la eficacia, lo bien que lo ha
hecho el atleta, incluso los propios deportistas podían recibir información de su trabajo. Este hecho creo que cambia por completo la dimensión del deporte. Otro ejemplo son los premios
Grammy, donde incorporamos nuestra tecnología
en una actuación de Lady Gaga. De esta forma, creamos una nueva dimensión en la que la tecnología
se encuentra con la creatividad y así poder seguir
integrando lo que estamos haciendo como con la
Royal Shakespeare Company, donde vamos a incorporar nuestra tecnología a la adaptación de su
obra La tempestad. Los actores estarán en escena
acompañados de un avatar digital creado por nuestra tecnología y que interpretará a Ariel (la criatura mitológica que
cambia de forma y adopta la de una tormenta) un perro...etc. Este
hecho hará su debut a finales de año, en noviembre, y después lo
pondremos en streaming en vivo. No deja de ser irónico que estemos ayudando a la ‘Royal Shakespeare Company’ a reinventarse cuatrocientos años más tarde, con nueva tecnología, ya que en su día fue
la obra más innovadora y avanzada.
“Quizás en unos años los anuncios
pagados en los medios irán
desapareciendo y su hueco lo
llenarán aplicaciones digitales
costumizadas”
a través de las plataformas digitales y sociales de manera global. Esta
es una de las maneras de asegurarse consistencia y presencia en todo
el mundo.
¿Se apuesta hoy en día más por estar presente en digital o
las agencias y anunciantes siguen apostando por los
medios tradicionales?
Vivimos en un mundo híbrido, lo digital es siempre una parte crucial pero no sé si es posible abandonar el uso de los
medios tradicionales completamente y alacanzar tus
metas de mercado de manera efectiva. Todavía la
prensa y la televisión juegan un papel importante
en el sector. Supongo que con el tiempo, quizás en
los próximos diez años, los anuncios pagados en los
medios irán desapareciendo y su hueco lo llenarán
aplicaciones digitales costumizadas que hagan llegar los mensajesa a grupos y no individualmente.
Creo que ese va a ser el camino.
“La siguiente
eclosión van a
estar en los asuntos
del internet de las
cosas y no vamos
a perder ese tren”
¿Cree que la creatividad se está adaptando a los nuevos
canales y tendencias de la publibicidad digital?
Si ninguna duda. Para nosotros las plataformas digitales y sociales
son importantísimas y una de las mejores formas de conseguir presencia en todo el mundo, porque no te puedes permitir pagar solo por
aparecer anunciado en los medios tradicionales. Se puede crear una
presencia y ver nuestra estrategia, incluso contar historias del papel
que nuestra tecnología juega, y de las experiencias que permite tener
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Intel no está teniendo una gran adaptación a mobile, ¿qué
es lo que realmente les sucede en este sector?
No es un secreto que Intel se perdió la explosión de los móviles.
Pensamos que la siguiente eclosión van a estar en los asuntos del internet de las cosas, y no vamos a perder ese tren porque queremos
que sea parte fundamental y que juegue un papel principal en la compañía. Nuestro CEO a menudo nos habla sobre este ciclo virtual que
va a ocurrir; el despegue del campo del internet de las cosas, que todo
va a estar conectado, etc. Este hecho conlleva necesitar más datos.
Los centros de datos van a necesitar un trabajo más de procesamiento,
más velocidad... Una cosa va a necesitar de la otra, y cada vez tendremos más aparatos conectados de manera inteligente. Cada uno de
nosotros generará muchos más datos que necesistarán ser procesados
y guardados. Nuestro objetivo es estar en el centro de todo ello y,
francamente, nos vamos a beneficiar de todo. publi47.qxd:Maquetación 1
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48 | FESTIVAL / CANNES LIONS 2016
España es galardonada con 27
leones en Cannes Lions 2016
Texto: Redacción
E
l Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions cerró su 63ª
edición premiando a las agencias de nuestro país con 27 leones (1
Gran Premio, 4 oros, 8 platas y 14 bronces). 25 de estos leones
han sido cazados en el certamen clásico Cannes Lions y los otros dos
en los festivales paralelos Lions Health (1 plata) y Lions Innovation (1
bronce). Este año, España participaba en Film con un total de 81 piezas, de las cuales 6 lograron abrirse paso en la lista corta, y es que precisamente esta sección es la que más alegrías ha dado con el
reconocimiento de 3 leones (1 de oro y 2 de plata). El más valioso león
de oro, lo ha conseguido el célebre “Justino” de Leo Burnett para Loterías y Apuestas del Estado, ganando un Grand Prix en Cyber.
Cabe destacar que en la edición del año pasado la agencia DDB fue
la más premiada con 18 leones, seguida por Lola Madrid, con 8 Leones para Scrabble, Kiss FM y Unilever. Del Campo Saatchi & Saatchi,
con “A Discount to your misfortune” se hizo con cinco Leones. Proximity España se alzó con dos leones y se ha posicionado como cuarta
agencia española más premiada. De esta forma, España logró un total
de 48 leones, una cifra algo alejada de los resultados de esta edición.
El festival se ha acabado saldando una participación de aproximadamente 15.000 visitantes a lo largo de los ocho días de la edición, además de las 43.000 piezas presentadas, siete días de entregas de premios
y dos galas. Premios Lions para las agencias españolas
Lions
Título
Agencia
Anunciante/Producto
Bronce
Untypic
The Cyranos//McCann Barcelona
Vueling - Ling
Categoría
Grand Prix Justino
Leo Burnett Madrid
Lotería de Navidad
Bronce
Samsung Blind Cap
Cheil Spain Madrid
Samsung España
Bronce
Envy
Tapsa | Y&R Madrid
Svenson
Film Craft
Film Craft
Social Data
Cyber
Design
Plata
Justino
Leo Burnett Madrid
Lotería de Navidad
Plata
Envy
Tapsa | Y&R Madrid
Svenson
Film
Plata
Fashion to be Free
DDB Spain Madrid
David Delfin
Film
Oro
Justino
Leo Burnett Madrid
Lotería de Navidad
Bronce
Champions´Boss
Leo Burnett Madrid
Heineken
Media
Oro
Samsung Blind Cap
Cheil Spain Madrid
Samsung España
Mobile
Bronce
Commitment Rings
Lola Mullenlowe Madrid
Cornetto
Bronce
Ass
Tapsa | Y&R Madrid
General Motors
Bronce
Armpit
Tapsa | Y&R Madrid
General Motors
Outdoor
Bronce
Belly
Tapsa | Y&R Madrid
General Motors
Outdoor
Film
Mobile
Outdoor
Bronce
Children´s Elections
McCann Madrid
Save the Children
Outdoor
Plata
The color Alphabet
McCann Madrid
Coloradd
Pharma
Plata
Almirall
Shackleton Madrid
Almirall
Plata
Autodiagnosis
Tapsa I Y&R Madrid
General Motors/OpelMovano
Radio
Bronce
Tinder; Bukake; Donald Trump
Tapsa | Y&R Madrid
Universidad de Málaga/Fantastic Film Festival
Radio
PR
Bronce
John Lennon
Tapsa | Y&R Madrid
Mariscal Rock
Radio
Plata
Football Memories FM
Lola MullenLowe Madrid
Líbero/Fútbol Magazine
Radio
Bronce
The Sound of Glory
Ogilvy Madrid
Ford
Radio
Oro
Football Memories FM
Lola MullenLowe Madrid
Líbero/Fútbol Magazine
Plata
Hattrick
Tapsa | Y&R
Bein Sports /Chamions League Channel
Bronce
Ribbery/Fire/Emergency
Contrapunto BBDO
Mercedes-Benz / Smart
Print & Publishing
Bronce
Deer/Warthog
Tapsa | Y&R
General Motors/Opel Intellilux
Print & Publishing
Oro
Valentine’s Day/Vacation/Search History/Bridesmaid
Tapsa | Y&R
Interflora
Print & Publishing
Bronce
Hungary / EU
Contrapunto BBDO Madrid
Internationañ Amnesty / NGO
Print & Publishing
Bronce
Opel Intellilux
Tapsa | Y&R Madrid
General Motors / Opel Intellilux
Print & Publishing
Fuente: Cannes Lions 2016
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Radio
Promo & Activation
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OPINIÓN | 49
José G. Pertierra
Director General de Clicknaranja
¿Ética o estética trabajando
en publicidad?
“Señor, hazme casto, pero no todavía”, le rogó San Agustín a Dios al ser llamado por el Altísimo a
la retención de sus deseos más terrenales cuando todavía era un mindundi aspirante a santo. No, no
es que no acabara de entender la excelencia de la castidad sino que pidió dejarla para más adelante
porque le pareció un marrón cumplirla así, de buenas a primeras y sin avisar. Algo parecido ocurre
entre las hordas de estudiantes universitarios de marketing y publicidad de hoy en día cuando se les
pregunta por la puesta en práctica de ética en su inminente futura profesión. Por supuesto que
todos te contestarán con el perfecto manual de lo políticamente correcto y te asegurarán que la
ética profesional es fundamental y que cuentan con ejercerla, pero un poco más tarde, cuando ya se
hayan asentado en un buen puesto, porque al principio hay muchos codazos para abrirse paso... Ese
“pero es que” es la clave de todo, es el “hazme casto” de San Agustín pero en versión Millenial.
Y es que obviamente nuestro sector no es Mucho Mimo, el universo Flower Power de Los Osos Amorosos. Si hacemos una radiografía de la industria publicitaria podemos observar cientos de conflictos
diarios donde la ética tiene una importancia capital y no para bien precisamente. La relación entre las
marcas y las agencias es muy compleja: las ansias por conseguir resultados, las promesas para lograrlos, las envidias surgidas entre diferentes agencias que trabajan para un mismo
cliente, la agresiva llegada de nuevas agencias al mercado con costes que devalúan el valor de la profesión... Son muchos problemas morales que resolver,
mucha presión que soportar y en nuestra sociedad de la inmediatez resulta muy
tentador coger atajos que muchas veces pasan por saltarse criterios éticos que
resultan muy estéticos de cara a la galería, pero que de puertas para adentro
nadie de los que trabajan en publicidad valoran, contestándote que no tienen
tiempo para preocuparse de ellos, al menos no por ahora, como nos dicen los
estudiantes y recién licenciados de nuestro sector. Viendo el cinismo en que se
mueve el mundo real de la publicidad (otro sector profesional más de nuestra sociedad, ni de los mejores ni de los peores) quizás sería interesante hacer entender como necesaria esa salud ética desde la universidad, desde el aprendizaje de
los que serán los futuros ‘players’ de la publicidad del futuro.
Seguramente habría que resaltar como las últimas corrientes del coaching psicológico, la neurociencia o la filosofía coinciden en afirmar que para ser un excelente profesional es necesaria la ética como pilar fundamental de la formación.
Hace unos días leyendo una interesante entrevista a Howard Gardner, neurocientífico, profesor en Harvard y autor de la teoría de las inteligencias múltiples, afirmaba que las malas personas no pueden ser excelentes profesionales,
porque no se consigue la excelencia si no vas más allá de satisfacer tu ego, tu
ambición o tu avaricia, si no te comprometes con objetivos que van más allá
de tus necesidades para servir las de todos. Y eso exige ética. Curiosamente y
a los pocos días leía una afirmación del filósofo José Antonio Marina que
coincidía con esa teoría también: “la mayor demostración de inteligencia es la
bondad”, es decir, equilibrar competencias profesionales con cualidades personales, con valores y principios: ser buenos. Sólo siendo buenos podemos aspirar a ser los mejores. Lo curioso es que esta nueva corriente no es más que un
‘update’ más sofisticado de un proverbio chino con cientos de años de antigüedad y que todos hemos escuchado alguna vez: Si quieres un año de prosperidad, siembra trigo. Si quieres diez años de prosperidad, siembra árboles
frutales. Si quieres 100 años de prosperidad, siembra personas.
Precisamente una de las claves del sostenimiento de la industria publicitaria del
futuro será su compromiso ético con la sociedad en general pero sobre todo con
su capital humano en particular. Esto es muy fácil de entender: si queremos que las agencias realicen
una publicidad de calidad habrá que dotarlas de profesionales con talento, por tanto el objetivo será
identificar, incorporar y desarrollar profesionales que equilibren esas competencias éticas y profesionales de las que hablábamos para hacer de las agencias compañías donde los mejores profesionales
quieran desarrollar su carrera laboral. Así que ya no caben dudas ¿De verdad queremos más pruebas
de lo decisiva que es la ética en nuestra vida profesional en publicidad? “Nuestro sector no es el universo
Flower Power de Los Osos Amorosos.
En la industria publicitaria podemos
observar cientos de conflictos diarios
donde la ética tiene una importancia
capital y no para bien precisamente”
Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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50 | ESTRATEGIAS
Borja Balanzat, director general Exterion Media España
“El sector Transporte
representa más de un 70%
de nuestro negocio total”
El director general de Exterion Media España
habla de la situación actual de la compañía a
la que recientemente se ha adjudicado la
explotación publicitaria de los autobuses de
Sevilla, Valencia, Madrid y Málaga.
Texto: Ana Motilla Blanch
Llevan tiempo sin hacer mucha comunicación, ¿cómo les
han afectado estos años de crisis?
Como todos, hemos pasado una época complicada, que en nuestro
caso además coincidió con una etapa de cambio de propietarios y
cambio de nombre. En el 2013 pasamos de ser una empresa perteneciente a CBS Corporation y de llamarnos CBS Outdoor a una empresa perteneciente a un Fondo de Inversión (Platinum Equity) y
llamarnos Exterion Media; pero hemos salido reforzados, y de hecho
nuestro posicionamiento como compañía en España ha cambiado de
manera radical con crecimientos importantes logrados con un enorme
esfuerzo y, como siempre, teniendo en mente que nuestra empresa es
una empresa con una clara vocación de servicio experta en captación
de las mejores audiencias para nuestros clientes.
Durante este periodo, ¿cómo ha evolucionado la compañía?
Exterion Media España ha evolucionado de manera muy positiva,
hemos pasado de ser una empresa monoformato especializada solo en
Gran Formato, a liderar ese segmento y el de los autobuses publicitarios. En la actualidad gestionamos más de 8.300 soportes de Gran Formato y una flota de más de 5.000 buses: EMT de Madrid, EMT de
Valencia, Tussam de Sevilla, los autobuses urbanos de León y Palencia, los interurbanos de Málaga que cubre toda la costa del Sol, los urbanos de Marbella y Torremolinos y la mayor flota de interurbanos de
Madrid entre otras. Además, hemos comenzado a desarrollar monopostes digitales, un circuito de 10 monopostes situados de manera estratégica en los principales accesos en las ciudades de Madrid y
Barcelona y que seguirá desarrollándose con el tiempo.
¿Hacia dónde está dirigiendo la publicidad exterior teniendo en cuenta la publicidad móvil?
El primer estudio que realizó Exterion Media Internacional sobre
el comportamiento de los consumidores y como se relacionaban con
el Exterior “Interactive Europe”, establecía que más de un 77% de las
personas realizaban una acción tras ver un anuncio de Publicidad Exterior y muchos de esos resultados implicaba una interacción con
smartphones (búsqueda de más información sobre el producto, interacción con amigos o redes sociales, análisis comparativos...). Era inevitable que surgieran nuevas experiencias de marca cruzadas que
explotan todo el potencial del medio: la publicidad móvil y la publicidad exterior son aliados naturales, ambos medios conviven con el
consumidor de una manera natural en su día a día. La Publicidad Exterior ofrece a las marcas una gran cobertura, lo que unido a nuevas
oportunidades de segmentación a través del marketing móvil, hace
que ambos medios, trabajando de manera conjunta, se complementen
con gran éxito.
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Se han hecho con Sevilla, Valencia, Madrid y Málaga en
todo el tema de autobuses. ¿Qué han supuesto estas adjudicaciones para la empresa?
Ha supuesto un cambio radical en nuestra empresa en España ya
que hemos dejado de ser una empresa monoformato y solo dedicada
al Gran Formato para convertirnos también en la empresa líder en
gestión de autobuses publicitarios en España.
En Europa, el sector Transporte representa más de un 70% de nuestro negocio total; actualmente explotamos los autobuses urbanos y el
metro de Londres, ferrocarriles de Reino Unido, ferrocarriles y tranvías de Holanda y, en Irlanda, la compañía estatal global de transportes, la concesión de CIÉ, entre otras, por lo que estas adjudicaciones,
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ESTRATEGIAS | 51
suponen una evolución natural para nuestra compañía en España, que
llevaba desde hace años trabajando en este sentido, y es nuestra intención seguir creciendo en este ámbito.
Hablando de publicidad en autobuses, ¿cuáles están siendo
las tendencias en este ámbito?
Se tiende a aprovechar cada vez más la espectacularidad del soporte
con Grandes Formatos que utilizan una parte importante de la superficie del bus. Desde que hemos entrado en este segmento hemos potenciado la creatividad y la innovación de formatos en exterior y en
breve acometeremos nuevos proyectos que impliquen interactividad.
rior según el EGM, sino porque realmente la publicidad en movimiento funciona para cualquier tipo de campaña ya sea de cobertura
para un anunciante nacional como para una campaña de proximidad
para una Pyme o un anunciante local; un soporte móvil espectacular:
50 m2 de publicidad en movimiento en un entorno urbano.
¿Cuáles son los sectores qué más apuestan por este tipo de
comunicación?
Podemos encontrar todo tipo de sectores, y tipología de clientes, en
este sentido vemos que existe una enorme variedad y no hay un sector claramente predominante, ya que hay muchas marcas del sector alimentación, distribución, pero también telecomunicaciones, motor, viajes, moda
y artículos de lujo. Es un soporte ideal para alcanzar de una manera rápida
una elevada cobertura por lo que todo tipo de marcas y anunciantes confían en él como demuestra la variedad de sectores que se pueden ver solamente observando un par de minutos el tráfico de nuestras ciudades.
“En Publicidad Exterior tenemos
asignaturas pendientes, tales como
un mayor corporativismo que
nos ayude a funcionar de manera
más unida como industria”
En el ámbito de la Publicidad Exterior, en España, ¿cuáles
considera que son las asignaturas pendientes? ¿Qué se
puede hacer para mejorar este medio?
Hemos avanzado mucho en innovación, en formatos, en transparencia, en flexibilidad, pero es cierto que tenemos asignaturas pendientes tales como un mayor corporativismo que nos ayude a
funcionar de una manera más unida como industria. La diversidad normativa en nuestro país no facilita tampoco las cosas ya que es difícil
homogeneizar y hay una labor importante que hacer en ese sentido.
En cuanto a la creatividad, ¿están sabiendo adaptar bien
las creatividades los anunciantes sus soportes?
Existen grandes anunciantes de Exterior que utilizan muy bien el
medio y que trabajan de manera diferenciada los distintos medios. No
nos gusta nunca hablar de adaptar porque eso ya indica que no estás
pensando en el medio cuando creas la campaña y hoy en día, muchos
clientes y agencias desde el inicio diferencian las creatividades por
medio, que es como se debe trabajar para conseguir explotar al máximo todas sus capacidades.
¿Existe la necesidad de una labor didáctica por parte de las
empresas de exterior hacia los departamentos Creativos de
las agencias?
En Holanda y Reino Unido se han hecho pruebas con tecnología digital y efectos lumínicos especiales en los exteriores, y en los interiores de los icónicos autobuses de Londres, se ha instalado la mayor red
de beacons en 500 autobuses, una nueva forma de comunicación entre
anunciante y usuario, una experiencia de marca mucho más completa.
¿Cuál es la tendencia en inversión en estos soportes por
parte de los anunciantes?
La publicidad en Transportes en los últimos años y, tal y como
muestra InfoAdex, crece año tras año. Cada vez más el anunciante
confía en los autobuses, no solo, aunque sería motivo más que suficiente, porque es el soporte líder en audiencia de la Publicidad Exte-
La Publicidad Exterior forma parte de nuestras vidas y ocupa una
parte importante de nuestro entorno más cercano, es un medio con
enormes capacidades para sorprender e impactar, si es bien utilizado,
pero muchas veces debido a sus particularidades requiere un esfuerzo
extra al creativo ya que cada segmento es diferente, por lo que facilitarle al máximo su labor es vital para conseguir maximizar el impacto
visual de una campaña. Desde hace años Exterion Media cuenta con
un departamento Creativo para guiar a todo aquel cliente que lo necesite tanto en el proceso creativo como en el de producción.
¿Qué previsiones tienen para 2016?
Nuestras previsiones son optimistas, lo que llevamos de año 2016
está siendo en general bueno en nuestro caso, aunque es cierto que se
observa una cierta incertidumbre, todos los datos y previsiones hablan de crecimientos aunque sean moderados.
Es nuestra intención seguir creciendo especialmente en el entorno digital y en el segmento del transporte, pero siempre con la premisa de
realizar un plan estructurado, con activos de calidad y obteniendo
unos ingresos adecuados para equilibrar los modelos de negocio en
todos los segmentos. Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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52 | PROFESIONALES
Diana Morato, consejera delegada de Deliveroo España
“Emprender es muy duro, requiere
muchísimos sacrificios a todos los
y no todo el mundo lo aguanta”
Sumario
Texto: Ana M. Blanch
¿Cómo llega a esta compañía?
Mi carrera profesional está ligada a estrategia empresarial, a la tecnología y desde hace unos cinco años a startups de base tecnológica.
Un día me contactaron desde una startup llamada Deliveroo que estaba
“revolucionando el mercado de la comida a domicilio” en el Reino
Unido y me comentaron la posibilidad de que el “canguro” aterrizase
en España. En algún viaje previo a Londres había visto repartidores
con cajas con el logo de un canguro. Me picó la curiosidad y fui a
Londres para conocerles. Allí me encontré con “the ROO” (pronunciado “rru”), un equipo de personas increíbles, con Will Shu al frente
y una obsesión común: que todo el mundo pudiese acceder a comida
de restaurantes conocidos en un par de clicks. Además de esa comida
de calidad, debía viajar el menor tiempo posible y en las mejores condiciones. Cuando me enseñaron las “tripas” del producto, la base logística y su funcionamiento interno, no dudé en embarcarme en el
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
proyecto. Un par de meses más tarde, recibimos una nueva ronda de
financiación de 100 millones de dólares liderada por inversores que
anteriormente habían apostado por empresas como Spotify, Dropbox, Facebook y BlaBlacar.
¿En qué consiste su modelo de negocio? ¿Qué fue lo que le
atrajo de él?
El modelo de negocio de Deliveroo es simple: nos encargamos de
llevar a casa, o a la oficina, la comida de los mejores restaurantes.
Damos la seguridad al cliente de que recibirá la comida, de los mejores
restaurantes, en condiciones perfectas y en un tiempo récord, normalmente menos de 30 minutos. Mediante una app atractiva y fácil de usar.
De este modelo me atrajeron varias cosas. En primer lugar, que cubre
una necesidad que muchos compartimos: Nos falta el tiempo o las ganas
de cocinar todos los días y a veces tampoco nos apetece salir a un restaurante. En segundo lugar, me atraía la idea de revolucionar el mercado de la comida a domicilio. En nuestro país hasta hace poco
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PROFESIONALES | 53
e
os niveles,
quedan encantados por la calidad y la rapidez. Muchos se transforman en
clientes habituales que nos usan regularmente. También tenemos “heavy
users” que piden un Deliveroo a diario en Madrid y Barcelona. En tan
sólo unos meses hemos demostrado que realmente hay una necesidad por
cubrir, no sólo a nivel clientes sino también a nivel restaurantes, que están
encantados de trabajar con nosotros. En menos de un año, hemos alcanzado mucha notoriedad en Madrid y Barcelona. El objetivo es convertirnos en la empresa de referencia para comida a domicilio de calidad en
España. En Madrid y Barcelona ya lo somos. Este éxito nos ha animado
a expandir nuestros servicios y apostar por operar en Valencia.
Hay mucha competencia, ¿cuál es su valor diferencial?
La competencia es variada y nos anima a esforzarnos, innovar y mejorar constantemente. En España por un lado están empresas, con muchos años de implantación, y que se dedican a un segmento bajo tanto
de restaurantes como de clientes. Frente a estos competidores nosotros ofrecemos una mayor calidad tanto en el producto, la comida,
como en el servicio. Por otro lado están las empresas que dirigiéndose a nuestro mismo segmento, tratan de imitar nuestro modelo y a
las que les gustaría llegar a nuestro nivel de servicio. Aquí nosotros
aportamos una mayor experiencia, ganada en otros países, y el orgullo de ser siempre los líderes en calidad en el servicio.
¿Qué dificultades se ha encontrado en el proceso de implementación de la marca?
La mayor dificultad ha sido la de evangelizar. Convencer a la gente
de que existe un mundo maravilloso fuera de la comida “basura” a domicilio no ha sido fácil. Lo bueno, es que una vez que consigues que
hagan un Deliveroo, se convierten en nuestros mejores embajadores.
Y, ¿qué satisfacciones les ha dado este proyecto?
Muchísimas. En primer lugar el equipo. Tienen una energía y convicción en lo que hacemos, que hace que trasladen mejor que nadie
el valor diferencial de Deliveroo tanto a clientes como restaurantes.
Otra gran satisfacción ha sido la rápida acogida. El hecho de tener
que evangelizar no es fácil y siempre genera incertidumbre a priori.
Cuenta con una extensa trayectoria, muchos puntos de formación e idiomas, ¿cuáles son los factores que considera,
mejor han influido en su carácter emprendedor?
identificábamos comida a domicilio con comida “basura”, con unos niveles de calidad y servicio bajos, eso sí, a un precio muy económico.
Ahora, con Deliveroo queremos demostrar a la gente que comida de
calidad, de restaurantes conocidos, puede ser servida en tu casa, en 5-7
minutos desde que sale de cocina, en su punto, caliente -o fría si es helado-, bien presentada, etc. También me llamó la atención el compromiso con el medioambiente y la atención al detalle de Deliveroo. Los
repartos se realizan en bici siempre que las condiciones orográficas lo
permitan. Al encargarnos de la logística, cuidamos y monitorizamos la
calidad de la comida de los restaurantes asociados y del reparto, del servicio de atención post-venta... Se trata de proporcionar el mejor servicio al cliente y transmitir una imagen adecuada, tanto de Deliveroo
como del restaurante cuya comida servimos.
¿Cómo ha sido la aceptación de los españoles de Deliveroo?
¡Estamos encantados! Crecemos en pedidos exponencialmente porque
Deliveroo “engancha”. Los clientes nuevos que prueban nuestro servicio
Creo que el carácter es el resultado de sus vivencias y experiencias
personales. Yo le debo mucho a mi familia. Mi abuela materna era una
persona increíble, una empresaria avanzadísima para su época. Pasé
largas temporadas con ella y es para mí un modelo a seguir. Mis padres se esforzaron mucho en nuestra educación y en que pudiera acceder a una formación sólida en centros educativos punteros. Gracias
a ellos también tuve la oportunidad de vivir en diferentes países y
aprender a hablar varios idiomas. Todo eso ayuda a tener una mentalidad abierta, con capacidad de adaptación al cambio, y a identificar las oportunidades. También ha influido mucho el haber
desarrollado mi carrera profesional primero en el ámbito de la consultoría estratégica (analizando oportunidades y buscando soluciones
a problemas) y en empresas tecnológicas con una fuerte componente
de innovación.
¿Qué recomendación les haría a quienes quieren emprender y buscar su hueco en este mundo tan competitivo?
Emprender es muy duro y requiere muchísimos sacrificios a todos los
niveles (económico, familiar, emocional, etc). No todo el mundo lo
aguanta. Creo que hay una cierta burbuja respecto al emprendimiento
y que, bien por necesidad, bien por falta de información, mucha gente
se ha tirado a la piscina sin saber nadar o sin haber verificado si había
agua. Yo les recomendaría, en primer lugar, que piensen detenidamente
si realmente están dispuestos a emprender, con todo lo que conlleva.
Que hablen con emprendedores y conozcan la “realidad” de la vida en
un emprendedor. Si tienen la posibilidad, que prueben a trabajar en una
startup antes de montar la suya propia. Si después de todo esto siguen
con ganas de emprender: ¡adelante! Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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54 | PROFESIONALES
Robert Bonada, fundador y CEO de Samplia
“Queremos hacer cosas
nunca vistas, de todas
las formas posibles”
Robert Bonada es un joven emprendedor que
vio la oportunidad de llevar el sampling al
mundo 2.0. Aunque no tuvo miedo para meterse en esta aventura, si le asustaba “no hacerlo
del todo bien” pero hoy Sampllia es una realidad y, en esta entrevista, nos acerca su experiencia como fundador de la empresa así como el
funcionamiento y mecánica de esta aplicación.
¿Qué vacío observaste en el mercado para la creación de
Samplia?
Antes de fundar Samplia, llevaba mucho tiempo trabajando en el sector el marketing, especialmente en todo lo que tiene que ver con el sampling, el testeo de producto. Llegamos a un momento donde nos dimos
cuenta de que todo el mundo tenía un smartphone en el bolsillo y de que
existía la posibilidad de aprovechar esta situación para realizar estudios de
mercado de otra manera. Era una situación muy interesante que nadie estaba aprovechando. Así nace Samplia, con la voluntad de llevar el testeo
de producto a la era 2.0 sacando el máximo partido a las nuevas tecnologías.
Texto: Ana Motilla Blanch
¿Qué es lo que más les ha gustado a las
marcas de esta iniciativa?
Es muy joven, a lo largo de su trayectoría,
¿siempre supo que querría desarrollar un
negocio propio?
Tenía claro que quería innovar. No siempre supe
que quería llevar un negocio propio porque...
bueno, no es algo que considere vocacional. Lo que
sí lo es, es la voluntad de buscar siempre la manera
de mejorar, de cuestionar el modo en que se hacía
todo e intentar hacerlo distinto, mejor. Eso, en mi
caso, se ha traducido en un negocio propio, pero
podría haberlo hecho en mil cosas distintas.
Emprender siempre trae miedos e inseguridades, ¿qué le llevó a lanzarse con este
proyecto?
Vi que había una nueva oportunidad en un sector que me apasionaba.
Los miedos y las inseguridades están por todas partes en la vida y emprender, la verdad, no me asustaba demasiado. Llevaba muchos años trabajando y conocía bien el sector. Lo que me asustaba era no hacerlo del
todo bien, no aspirar a la excelencia. Samplia nace en un momento en
que el mercado estaba maduro para este tipo de iniciativas y la base tecnológica, que era el hecho de que la gente llevara un smartphone, un teléfono con la posibilidad de conectarse a internet desde donde fuera,
estaba ya más que plenamente implantado.
¿Qué ha sido lo más duro en el proceso de creación de la
empresa?
Crear una empresa, especialmente cuando se trata de un proyecto innovador, es hacer tangible una idea. Cuando no existía Samplia, ni las
máquinas, ni la app... todo era teoría. Hubo un momento en que tuvimos
que ir a ver a un proveedor y contarle algo que era prácticamente un
sueño, convencerle de que era factible y crear el primer prototipo. Se
trata de un proceso largo pero apasionante. Ahora Samplia es una realidad que, por supuesto, iremos mejorando. Probablemente lo más duro
fue eso, hacer de una idea una realidad.
Y... ¿qué está siendo lo más satisfactorio?
Sin duda la posibilidad de hacer cada día algo nuevo, de reinventarse,
de seguir mejorando. Queremos hacer cosas nunca vistas de todas las formas posibles: en la app, a nivel de campaña, con respecto a las muestras
que distribuimos... Todas esas posibilidades son muy estimulantes.
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Probablemente la posibilidad de seguir los resultados de la campaña en tiempo real y de realizar tests
a la medida de la información que deseen obtener.
Además, las cifras que manejamos son muy interesantes: cinco millones de impactos, más de 300.000
usuarios activos de la app (de las mejor valoradas en
las stores), entre 30 y 50.000 muestras repartidas
por campaña, 95% de tests respondidos...
Y, ¿al consumidor?
Al consumidor le gusta mucho Samplia por varias
razones. En primer lugar porque pueden probar
productos de manera gratuita. Es algo que, quizá,
suena muy aburrido pero muchas veces consiste en
tomarse un refresco o una bolsa de patatas, (risas),
que no lo es tanto. Lo hacen en su tiempo de ocio y, como las máquinas
de Samplia están allí todo el tiempo, se acercan cuando a ellos les apetece,
sin que nadie venga a interpelarlos o a molestarles. Además, suelen ver a
Samplia como una marca joven y cercana, y las sensaciones de las promotoras al lado de las unidades de distribución son muy positivas.
¿Por qué un usuario común tendría que sentir ese interés
para descargarse la app? ¿Qué valor añadido les ofrece?
Para acceder a las muestras de producto hay que introducir el código
que hay pegado a la máquina en la app. Además, la aplicación permite a
los usuarios obtener descuentos, información sobre nuevos productos...
¿Qué previsiones de expansión tienen?
De momento queremos expandir el servicio. Mejorar la app, darle nuevas funciones, innovar en cuanto a marcas y campañas... sobre todo sorprender a los usuarios y marcas y que todos estén contentos. Pronto
tendremos más máquinas operativas y podremos ampliar la oferta de Samplia a otras ciudades. En cuanto a expansión internacional, nos han surgido propuestas, pero de momento queremos bordarlo en España.
¿Qué previsión tienen de aquí a que termine el año?
En 2015 cumplimos muchos de los objetivos que nos habíamos propuesto, poner en marcha la empresa, tener los primeros clientes, algo que
no era nada fácil... pero que conseguimos. Los retos a los que nos enfrentamos este año consisten en seguir creciendo tanto en facturación
como en clientes; el objetivo es duplicar ambos. Por lo que parece, lo
vamos a conseguir. publi55.qxd:Maquetación 1
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13 más
“La moda rompe moldes,
abre culturas y brechas”
10/13_María Sañudo, directora de Marketing
y Comunicación de Cortefiel y Pedro del Hierro
Texto: José María Prieto / @Josemprieto
turas y brechas. Se arriesgaba igual, pero nos sorprendía menos porque la sociedad era mucho más cerrada.
Comienzo preguntándole de usted...
¡Uy, no!, a mí, de “tú”.
¿Hay mucha gente disfrazada andando por la calle?
OK, de “tú” entonces... Ahora que está a punto de comenzar la
Eurocopa (esta entrevista se realiza justo antes de comenzar la competición), ¿ser atlético le hace a uno ser más fuerte?
(Muchas risas) ¡Siempre! ¡Te hace no bajar los brazos nunca! ¡Lo vamos a
conseguir! Soy atlética y con mucho orgullo.
Aunque sea un futurible hoy, ¿crees que España puede ‘repetir’?
Sí, unos cuantos (risas). Hay que saber adoptar tu estilo y no volverse
loco siguiendo tendencias. Puedes ser muy atrevido e innovador pero
no tienes por qué ir disfrazado.
¿Zapatilla, zapato o tacón?
De todo. Hoy me pillas de medio tacón porque es lunes, no sé... (risas)
pero también vengo en zapatillas. Las zapatillas son un must en los looks
sin lugar a dudas, aunque, sinceramente, yo soy más de tacón.
Sí, sí. Tiene que repetir. ¡Viva España! Lo veo...
Vayámonos a tomar un café, ¿a dónde nos vamos?
(Piensa) Cualquier sitio de Madrid. Madrid tiene ahora nivelón de sitios para tomarte un café o una copa. Me podría ir al norte también...
Bueno, me quedo en Madrid (sonríe).
¿La gente cambia las modas o las modas cambian a la gente?
La gente cambia las modas. Antes estaba más marcado por el propio diseñador que dictaba las tendencias y ahora la gente también
aporta su grano de arena y haciendo sus propias mezclas, crean tendencia. No hay más que ver el Street Style o los Coolhunters que toman
de la calle lo que está pasando y en ocasiones lo traducen los diseñadores.
¿Se arriesgaba más antes?
No. Creo que antes sorprendía más. La moda rompe moldes, abre cul-
13 más
Algunos nos empeñamos en pensar que el 13 da suerte mientras
otros intentan evitarlo. Sea como sea, este número mágico no
pasa desapercibido a nadie. Y eso es lo que intentamos en 13
más, una serie que retomamos para conocer a 13 directores de
marketing en su lado más humano. Nada de trabajo. Nada de
targets, estrategias, inversión o resultados. Más bien, todo lo contrario. Decimos siempre que éste es un negocio de personas y
eso es lo que queremos descubrir en este espacio: a la persona
que se encuentra detrás del profesional. Muchas personas conocidas y mucho por conocer de cada una ellas.
Estamos a punto de empezar el verano. Dime un lugar secreto para
perderse...
Pues mira, yo aprovecho los veranos para quedarme en España. No
puedo citar uno sin citar otros. Soy de La Coruña, como mi madre;
mi padre es de Santander y adoro Cádiz. Tengo la suerte de poder
disfrutar de tres sitios maravillosos. Poder hacer arriba y abajo es el
mix ideal.
Todos nos ponemos un propósito en vacaciones. ¿Cuál te vas a
poner tú?
El Camino de Santiago. El año pasado lo iba a hacer y dijimos que no
el último día. No nos vimos preparados. No nos atrevimos a hacer la
aventura. Pero este año lo tengo que hacer. Tengo el kit preparado, el
viaje planificado y además con la intención de hacer deporte en vacaciones. Paso muchas horas sentada y de esta forma, no dices “dónde
están estos 20 días que no he hecho nada?”.
¿Más de compartir o de ver en redes sociales?
Juego un low profile y te diría que 50/50. Comparto igual que brujuleo.
Debería ser más adicta. Me interesa, sobre todo, Instagram; a Pinterest le estoy volviendo a coger cariño; Facebook te mantiene en contacto con amigos y, a nivel marketing, convierte. Digamos que he sido
más fan antes.
¿A qué hora del día comienzas a “conectarte”?
A primera hora. Lo primero que veo son las ventas (risas). Antes que
estaba en ecommerce era más loco. Lo primero que veo son cosas de trabajo. Las redes las dejo para las tardes o los fines de semana.
Si tuvieses un segundo nombre, ¿cuál sería?
José María Prieto
Empresario al que le apasionan sus cinco
hijos, su mujer, su familia, sus amigos, sonreír, León, Andalucía, ver amanecer, un
paseo con charla, hablar inglés, cocinar,
escaparse, encontrarse, el flamenco, escribir,
el número 13, descubrir lugares nuevos... y
la agencia de publicidad en la que ha volcado toda la experiencia de más de 20 años
trabajando en este sector: Smilebrand.
[email protected]
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
(Muy rápido) Lola. Me encanta. Es mi nombre favorito.
Un color que repitas mucho.
El negro. Mucho.
Y uno que no te pondrías...
Odio el morado. No me gusta. Tengo cosas, pero no me gusta (sonríe).
Cuéntame algo de lo que te sientas orgullosa...
De ser amiga de mis amigos. Por otro lado, me da pena no dedicarles
tanto como quisiera. Pero si me necesitan estoy ahí. Y luego, que soy
muy curranta. A lo mejor, porque no soy muy lista y tengo que trabajar más (risas).
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13 más
Una canción que te gustaría escuchar ahora.
Soy bastante de rancheras, u otras como Omara Portuondo. ¡A lo
mejor ahora no pega! (risas). Luego me vuelvo pop y me encantan
Hombres G... todo lo que se pueda cantar y bailar.
Tus dos mejores amigas se dedican a...
Decir dos... en mi grupo hay bastantes que se dedican al marketing y
la publicidad y otra parte que son artistas. Me encanta. Una bailarina
y una fotógrafa. Nutren el grupo de una manera espectacular.
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Las 5 de...
María Sañudo
Un idioma que le gustaría aprender. No me da la gana.
Soy de francés e inglés. Mejorarlos, sí. Pero no más (sonríe)
Un restaurante: El Fogón de Trifón. Por él, por lo que comes
Un deseo: Virgencita, que me quede como estoy (risas)
Una ciudad: París
Una marca que no sea la de su empresa: Vente Privée
¿Con quién te gustaría pasar una charla larga?
Con mi chico (risas).
Todos tenemos alguna manía. Cuéntame alguna confesable.
De todo lo que no me da tiempo todos los días. Me encanta cuando
las tenemos. Necesito contarle mi rollo, que él me cuente el suyo, que
hablemos de planes... es con quien me apetece tener charlas.
No soy de manías... bueno (risas), soy muy ordenada. No me puedo
poner a trabajar sin tener la mesa perfecta. Y me gusta mucho cambiar
la decoración. Llevo cuatro meses y he cambiado la decoración del
despacho tres veces...
Un buen consejo que te hayan dado...
¿Ir de compras puede arreglar un mal día?
“Consejos vendo y para mí no tengo” (risas). Este es de mi padre.
A mí, sí (muchas risas). Te pega un subidón de autoestima.
Y uno que darías a alguien que está empezando.
¿Cuándo fue la última quedada interesante de amigas?
(Piensa) Que crea en él. Hay veces que te caes tú y otras que te desprecian. Lo ideal sería la seguridad en ti mismo para que nadie te haga
estar en el suelo. Luchar, trabajar... yo soy muy de currar, currar, currar...
Tengo muchas. Esa parcela está súper bien cubierta. Somos piña, nos
necesitamos.
¿Y de qué hablarías?
Los lunes son buenos para...
Para tomarte un vino (risas). Tengo una alarma todos los días a las
6:45 que dice “Al lío” y suenan aplausos y emoticonos. ¡Hay que venir
contentos a trabajar! A mí me gusta trabajar; me cuesta no trabajar.
Quizás demasiada obsesión...
Si te invitase a comer, ¿qué es lo que jamás pedirías?
No me gustan los pimientos, pero más allá de eso, me gusta todo. El
pimiento verde, fuera. Y los de padrón, también, y me da rabia...
Dime algo que te gustaría aprender este año.
Más que aprender, te diría que estaba en total zona de confort y con estos
cuatro meses de ¡wow!, me apetece volver a dominar la situación. Julio-agosto 2016 / LA PUBLICIDAD
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perfiles
José María Mayorga
Socio fundador y director creativo ejecutivo en RK People
Socio fundador y director creativo ejecutivo de
RK People, estudió Publicidad y, también,
Ciencias Políticas en la Universidad
Complutense de Madrid. Empezó, como casi
todo el mundo en esta profesión, de becario en
multi, copy junior en una agencia que ya no existe
y que se llamaba Equipo Tres. Después se marchó
a Ideas Fijas, una pequeña agencia muy creativa
que también desapareció... “¡Menos mal que no
soy supersticioso!”, señala al respecto José María.
Posteriormente trabajó en Publicis para regresar a
Equipo Tres después de un tiempo...
Desde hace 13 años trabaja en RK People como
responsable creativo, donde ha realizado trabajaos
para muchas marcas pero, de manera muy intensa
y especial, para Loewe, Hyundai, Burger King,
Bankinter, Cepsa, Subaru, Loterías y Apuestas
del Estado, Cortefiel, Ecovidrio, Cabreiroá y
National Nederlanden.
Para ellos he desarrollado estrategias de
posicionamiento y de comunicación, ideas de
negocio y, por supuesto, campañas de publicidad.
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
UN LIBRO: Relatos, de Raymond Carver
UNA PELÍCULA: Drácula de Bram Stoker, de Francis Ford Coppola
UNA CANCIÓN: Afuera del Planeta, de Manuel Medrano
UN GRUPO MUSICAL: The Stokes
UN PERSONAJE: Frank Bascombe (de El periodista deportivo, de Richard Ford)
UN SUEÑO POR CUMPLIR: Tener un brief de Coca-Cola o de Victoria Secret
encima de la mesa
UN SUEÑO CUMPLIDO: Publicar un libro infantil
UN LUGAR PARA PERDERSE: Cabo de Gata
UNA MANÍA: Desayunar como una bestia
UN VICIO CONFESABLE: Cerveza + cine
UN MEJOR MOMENTO PROFESIONAL: Cada vez que una idea funciona y un
cliente nos llama para decirlo
UN MEJOR MOMENTO PERSONAL: Cuando nacieron Inés y Jorge
UN HOBBY: Perderme
UNA COMIDA: La pizza de La Cúpula y cualquier guiso de cuchara de mi madre.
UNA CLAVE ANTI CRISIS: Aprender cada día. Confiar en ti y en tu gente.
No rendirse nunca.
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LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
editará en septiembre de 2016 el especial
AGENCIAS
¡NO TE LO PIERDAS!
Cierre de publicidad: 15 de julio de 2015
Contacto publicidad: Sergio Buenvarón
[email protected]
Tfno: 91 515 95 00
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EXPOSICIONES
Inge Morath, Paisaje cerca de Viena (1958)
Claire Martin, River Boys (2014)
Tras los pasos
de Inge Morath
Tras los pasos de Inge Morath. Miradas sobre el Danubio es un proyecto que
pone en valor el papel de las mujeres en el terreno de la fotografía documental. Como primera mujer en ingresar en la Agencia Magnum,
Inge Morath fue artífice del aumento de la presencia femenina en un
mundo hasta entonces eminentemente masculino. Esta exposición, que
reúne unas 60 fotografías de Morath en blanco y negro y más de 100
pertenecientes a autoras contemporáneas, destaca la relevancia de Morath como pionera de la historia de la fotografía y recuerda su influencia en las generaciones venideras. Durante el verano de 2014, ocho
fotógrafas –todas galardonadas con el prestigioso premio Inge Morath
otorgado por la Fundación Magnum y la Fundación Inge Morath– si-
José Suárez en el
Instituto Cervantes
guieron la misma ruta que Morath realizó a lo largo del Danubio en varios momentos de su vida. Rindiéndole de este modo homenaje y expandiendo su legado con la producción de nuevo imaginario visual, las
ocho miradas arrojan nuevos significados al pasado y el presente de la
región del Danubio. La diversidad del resultado visibiliza la riqueza y
complejidad de la región. En el marco de PHotoEspaña 2016, la muestra, organizada y producida por Fundación Telefónica y que podrá
verse en su Espacio desde el 27 de mayo hasta el 2 de octubre de 2016,
relaciona el trabajo de Morath con el de las nuevas imágenes creadas
por las fotógrafas galardonadas. Tomando el río como el tema central
que lo unifica y conecta todo, la exposición cuenta con más de 150 imágenes entre las que se cuentan 60 copias originales de Inge Morath pertenecientes a la Fotohof Gallerie. Comisariado por Celina Lunsford,
directora artística del Fotografie Forum Frankfurt, el
proyecto genera un interesante diálogo entre el pasado
y el presente de uno de los símbolos por antonomasia de
la identidad europea. Más info capturando el BiDi.
vivos que piensan se puede visitar en la sede central del Instituto Cervantes (C/Alcalá, 49)
hasta el próximo 11 de septiembre, acompañada de diversas actividades culturales: mesas
redondas, visitas temáticas, etc. Posteriormente, la exposición viajará a diversos países relacionados con la vida del fotógrafo. Cuando
concluya en Madrid, la Xunta de Galicia la
llevará a Buenos Aires. Suárez desarrolló en
Argentina (desde 1936) y
Uruguay una parte muy importante de su trabajo artístico.
Más info, capturando el BiDi
Miguel de Unamuno en
La Flecha (Salamanca), 1934
Las criaturas del
Zoo de Xan López
El Instituto Cervantes ha inaugurado la
mayor exposición realizada hasta el momento
sobre uno de los grandes nombres de la fotografía española del siglo XX, el gallego José
Suárez (1902-1974), artista innovador que
incorporó los movimientos de vanguardia
europeos, intelectual amigo de destacados
escritores –Unamuno, Alberti, Ayala o
Bergamín- y creador comprometido que vivió
en el exilio durante más de dos décadas.
Producida por la Xunta de Galicia a través de
la Fundación Cidade da Cultura de Galicia, la
muestra José Suárez (1902-1974). Unos ojos
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
El Espacio Edelvives y del Museo ABC
han inaugurado en su sede de la calle
Amaniel, 29-31 de Madrid la exposición Zoo
Xan, en donde se muestran las criaturas de
Xan López Domínguez, como una invitación a los visitantes a conocer y profundizar
en la obra del ilustrador. Compuesta de cinco
personajes ilustrados, la muestra conduce al
espectador por dos recorridos diferentes y
complementarios. Por una parte, el proceso
técnico de la propia ilustración, en el que se
enseña el camino desde los bocetos manuales
–originales– hasta el acabado digital. Por
otra, los principales discursos que hilan y
dan coherencia a su obra artística: la biografía del autor y la propia de la criatura a la
que da vida; sus fuentes de inspiración, entre
las que se encuentran la pintura clásica y el
cine, y su procedimiento de trabajo. Los personajes pertenecen a obras escritas por el
propio Xan: El camaleón malcarado, La gallina
Churra, La noche del Marramiáu y Los sueños de
la jirafa, todas publicadas por Edelvives. La
exposición de la obra se complementa con
cuatro muros informativos. En los dos primeros Xan nos narra su trayectoria como
ilustrador rescatando un trabajo muy personal de su carrera: su implicación en la publicación de Xofre, el primer fanzine de
Galicia. Los últimos recogen dos estilos de
trabajo singulares dentro de su trayectoria: el
uso del negro y la inversión de
la luz por una parte; y el trabajo
a línea, sin color, por otra.
Más info, capturando el BiDi
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MÚSICA
Izal en 360º
King Crimson, en
Madrid y Barcelona
El grupo musical Izal ha presentado una de las primeras experiencias
inmersivas 360º de música en directo realizadas en España. El quinteto afincado en Madrid ha querido ofrecer a todos sus seguidores la
posibilidad de vivir en primera persona y de forma interactiva lo que
sucedió en una abarrotada Plaza de Toros de Murcia el pasado 8 de
abril. Mediante la tecnología 360º el usuario podrá observar a su antojo y desde todos los ángulos la energía que se generó durante El
Baile, tema que cerró el concierto. Nop Films, en colaboración con
su socio belga Poolpio, ha sido la productora encargada de la grabación, con Hervé Verloes, Jean Louis Decoster y Kevin Hauzeur en
la producción y post-producción y Óscar Corrons en la realización.
La reproducción 360º es compatible con la mayor parte de dispositivos
móviles, recomendándose su visualización en calidad 4k. En ordenadores de sobremesa y portátiles se recomienda el uso de
los navegadores Firefox o Chrome y para una experiencia completa pueden utilizarse las gafas de realidad virtual de tipo cardboard o similares. Puedes ver el vídeo 360º capturando el BiDi.
La mítica banda británica King Crimson ha confirmado su próxima
visita a España. Nacida el 13 enero de 1969, en el sótano del Fulham
Palace Cafe de Londres, la banda se presenta ahora como la octava reencarnación de King Crimson. Una formación de lujo para los que han
seguido su trayectoria, que a su regreso a la carretera recibía los elogios
de medios y público. En directo nos esperan ahora siete músicos, tres de
ellos batería, para rememorar lo mejor de su historia. El grupo regresa
con Gavin Harrison (batería), Jeremy Stacey (batería), Pat Mastelotto
(batería), Tony Levin (bajo y voz), Mel Collins (saxo y flauta), Jakko
Jakszyk (guitarra y voz) y, cómo no, Robert Fripp (guitarra). Tras la
última gira que realizaron en España, en el año 2000, King Crimson no
regresaba a nuestros escenarios. Los podremos ver los días 21 y 22 de
noviembre en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, y el 24 y
25 del mismo mes en el Auditori del Fòrum de Barcelona. Las entradas se pueden adquirir desde el pasado 3 de junio,
a través de doctormusic.com y ticketmaster.es.
VARIOS
El Big Data se
convierte en Arte
La revolución digital está llegando al mundo
del arte, a través de artistas innovadores,
curiosos y con ganas de experimentar que se
están planteando cómo trasladar y plasmar
esos avances tecnológicos en sus obras. Una
de las últimas exposiciones organizadas en
esa línea es Big Data goes Art, que ha
tomado como hilo conductor la cantidad de
datos que se generan en esta era Digital.
Organizada por la compañía SAP, estuvo
abierta hasta el 29 de julio con 20 obras en
diferentes medios (foto, vídeo e instalaciones
artísticas). Según la compañía, Big Data goes
Art es un intento de dar visibilidad a gigantescos volúmenes de datos y crear una experiencia a través de instalaciones
artísticas interactivas entre arte
y tecnología digital.
Más info, capturando el BiDi
Persuasión
Este libro, realizado por Marc
Andrews,
Matthijs van
Leeuwen y Rick
van Baaren, analiza la publicidad
más allá del
poder de persuasión de las propias imágenes. En
él se explican,
describen, analizan y juzgan 33 técnicas psicológicas que se emplean habitualmente en
publicidad, todas apoyadas en un rico catálogo de ejemplos de la mejor publicidad actual
e información científica acerca de los principios psicológicos de su funcionamiento. Es
idóneo para los profesionales y estudiantes de
los campos de la comunicación y el diseño y
una reflexión sobre la sociedad actual. La
industria de la publicidad es un gigante que
mueve la sorprendente cifra estimada de un
trillón de dólares al año. Todo este gasto, ¿es
solo un despilfarro o somos más susceptibles
a los influjos de la publicidad de lo que creemos? ¿Cuál es el poder secreto de la publicidad? ¿De qué forma intenta
influir en nuestro comportamiento?
Más info, capturando el BiDi
El coleccionista
de saludos
La comunicación son los
famosos, es el subtítulo de
este libro, que no es sino
el testimonio de toda una
experiencia de vida, la de
Juan Ramón Plana, recogida y canalizada por
Belén Boville, y es al
mismo tiempo una reflexión sobre el saludo, sobre
la comunicación no verbal,
sobre el sentido del tacto y
el protocolo. Sobre todo aquello que decimos
con nuestro cuerpo, nuestra forma de andar y
movernos. Cómo te presentas, con qué energía, con qué brillo en los ojos, depende solo
de ti. En breves líneas, utilizando los apretones de mano como excusa, y como si se tratara de spots de 20 segundos, este libro nos
muestra el aspecto más emotivo y humano
del encuentro con personas famosas. Singular
y divertido viaje en busca de la esencia del
saludo, el más genuino de los procesos de
comunicación humana. Existen palabras y
gestos mágicos que abren puertas, inauguran
amistades y nos permiten relacionarnos en armonía con el
universo... Abrámoslas.
Más info, capturando el BiDi
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GASTRONOMÍA
VIDEOJUEGOS
Nuevos Bocaítos
Plantas vs zombies: GW2
Bocaíto, considerado el primer bar de tapas de Madrid, da la bienvenida a la época estival con un nuevo menú de barra donde poder disfrutar de sus best sellers, esas recetas tradicionales que le han consolidado como la barra más castiza de la capital. En esta nueva propuesta
para el espacio de la barra se podrá tapear y degustar las mejores raciones, cazuelitas y bocaítos con el mejor sabor castellano-andaluz de toda
la ciudad. El bocaíto de salmón, el de foie de bacalao con caviar, el
Luisito o el Josefino son esos bocados de siempre que recuerdan a la
cocina más pura y natural de ambas regiones. En cuanto a las raciones
y cazuelitas, destacan los Callos a la madrileña, el Rabo de toro y los
Huevos rotos con chanquetes que son la mejor opción para todos los
gourmets. Ir a Bocaíto es adentrarse en la huerta más natural y castiza
cocinada con las recetas de hace más de 50 años.
Los hermanos Chris y Paco Bravo son la tercera generación al mando
del establecimiento, que comenzó su aventura en 1966 de la mano de
su tío abuelo Luis Benavente, quien le impregnó la filosofía que continúa vigente a día de hoy: buscar la mejor calidad en la materia
prima, la destreza de las mejores técnicas de corte de
cuchillo, la elaboración de los productos al momento y,
por último, no abandonar la esencia de la cocina tradicional castellana y andaluza.
Después de triunfar en los móviles llega la segunda parte de este alocado shooter para dar algo de aire fresco al género. Gráficamente el juego
es cumplidor, con personajes y decorados llamativos y detallistas, muy
bien construidos para el modo multijugador. Las músicas son marchosas, qunque son mejores los efectos de sonido. Tiene dos modos de
juego principales, el Campaña y el Multijugador. El primero consiste en
cumplir los encargos que nos hagan. Aquí podemos alternar entre las
misiones de las plantas y los zombies. No es nada novedoso, pero alarga
la vida últil del juego.
Sin embargo, el plato
fuerte es el modo
Multijugador, que es la
razón de existir del
juego. Podemos elegir
los típicos modos de
juego como duelo por
equipos, baja confirmada o el clásico dominio
(llamados de otra
forma). Tendemos que
elegir personaje y lanzarnos a disparar. Cada personaje es diferente al resto tanto en movimientos como en poderes, por lo que deberemos elegir bien el que usar.
Mi experiencia al saltar al Multijugador fue un poco frustrante en un
principio; me costaba diferenciar los enemigos de los aliados pero, poco
a poco, según juegas te vas enterando mejor. Otro problema es que la
gente lleva unas armas y equipamientos que tú ni de lejos tienes, por lo
que hay que dedicarle horas para igualarse. Una vez hecho esto el juego
es una locura de diversión. Te atrapa y cuesta dejar el mando. Mi recomendación es que lo pruebes, no te vas a arrepentir. / HPP
C/ Libertad, 6. Madrid. Más info capturando el BiDi
Plataformas: Ps4, Xbox one y PC
VARIOS
Mahou presenta
su Grifo Conectado
El Taller de Tiraje abrió sus puertas en la C/
Ponzano, 32 el pasado 24 de mayo y estuvo
hasta el 12 de junio para que los visitantes
aprendan los criterios de la Maestría de
Mahou sobre el arte de tirar una caña maestra
así como descubrir las funcionabilidades del
nuevo grifo de la casa y crear juntos nuevas
experiencias de ocio cervecero. Con el objetivo
de dar a conocer los secretos de una caña
maestra y tras su paso por varios barrios míticos de Madrid como son Malasaña, La Latina,
Lavapiés y Salesas, la marca ha decidido
expandir su taller hasta
Chamberí, Moncloa y Getafe.
Puedes ver los gifs generados
capturando el BiDi
Mahou Cervezas presentó en junio su nuevo
Grifo Conectado en el Taller de Tiraje de
Chamberí, un grifo que no sólo sirve cerveza
sino que, gracias a su interactividad y tecnología propia, es el único del mercado capaz de
crear experiencias junto a los consumidores.
El barrio de Chamberí ha sido el primero de
la capital, donde tanto consumidores como
mahouistas conocidos, han podido disfrutar de
esta combinación entre tradición e innovación. Todos los asistentes han vivido un
momento único gracias a Mahou Cervezas,
creando una colección de gifs a través de la
cámara incorporada en los laterales del grifo.
LA PUBLICIDAD / Julio-agosto 2016
Encuny customiza
tus muebles
La tendencia de la personalización se ha consolidado en distintos sectores: desde zapatillas deportivas hasta latas de refrescos, pasando por las camisetas. Ahora esta predilección
por el custom llega a los muebles de cartón de
la mano de Encuny, empresa con sede en
Viladecans (Barcelona) que ha lanzado una
gama de sillas y mesas de cartón totalmente
personalizables. El objetivo es expandirse en
el mercado de ferias y congresos, pero también en enventos privados de un solo día
como como bodas, aniversarios, etc. Su
nueva línea de muebles es 100% reciclable,
lo que facilita su uso en eventos singulares y
celebraciones de un solo uso. No obstante, la
consistencia de los materiales utilizados permite que la gama de muebles tenga una gran
durabilidad y resistencia. De hecho, pueden
soportar personas de hasta 100kg. El proceso
de producción es sencillo: basta con que el
cliente inserte su diseño en el troquel que la
empresa le facilita, para que Encuny lo aplique a la línea de mobiliario escogida: sillas,
mesas, estanterías, etc. Asimismo, la firma
cuenta con plantillas predefinidas dirigidas
especialmente a personas que no cuenten con
conocimientos de diseño, que el cliente personaliza introduciendo nombres y/o fechas
fácilmente. La entrega se produce a los pocos
días en la dirección indicada por
el cliente, en forma de kit de
montaje fácil.
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