Generación de datos e - Asociación de Economistas Agrarios AG

Economía Agraria Volumen 16 - 2012
La demanda de flores de corte: Generación de datos e investigación de mercado
Mariana Delgado Cordomí1, Gonzalo Antonio Perez2 y Mauricio Rodrigo Talassino1
1
Facultad de Ciencias Económicas - Universidad Nacional de Tucumán. Av. Independencia
1900. CP 4000. San Miguel de Tucumán. Tucumán. Argentina. Tel. 0054 – 0381 –
4364093, Anexo 7666 ([email protected]), autor para la correspondencia.
2
Estación Experimental Agropecuaria Famaillá – Instituto Nacional de Tecnología
Agropecuaria. Ruta Provincial Nº 301 km 32. CP 4132. Famaillá. Tucumán. Argentina. Tel.
0054 - 03863 – 461048, Anexo 216 [email protected]
Abstract
M. Delgado Cordomí, G. Antonio Perez and M. Rodrigo Talassino. The cut-flower
demand: Data generation and marketing research. There is low information about cut
flower market to support to the producer’s trade in the Tucumán’s province. The aim of this
study was to conduct a market survey of cut flowers in the Tucumán’s province. Also we
analyzed the perception of traders from their suppliers as well as consumer preferences in
order to contribute to development. We applied two surveys: The first one was applied to
florist and the second was applied to potential consumers. Through descriptive statistics we
characterized product demand. The main results revealed the existence of price’s variability
for the same kind of flower sold in different flower-shop. The reasons of these were the
quality difference of the product, market segmentation and information asymmetries. The
cemetery florist sellers have the main purchase frequency to the providers, but low volume.
Therefore they are forced to deal with local intermediaries while commercial florists deal
directly with producers in the region. The sales peaks are explained for certain key day
during the year. The main attribute perceived by flower’s consumers is the price, so the
demand is very elastic. This research will provide information to improve the makedecisions floriculture producers and traders.
Keywords: Cut-flowers, flower shop, market
INTRODUCCIÓN
Este trabajo forma parte de la
investigación de mercado de flores de
corte para la provincia de Tucumán que
llevan
adelante
un
equipo
interdisciplinario de profesionales del
INTA EEA Famaillá y la Facultad de
Ciencias Económicas de la UNT con el
objetivo de brindar información de
mercado a los productores de flores de
corte de la zona. Ante la escasez de datos,
se decidió generarlos por medio de
diferentes encuestas, observaciones y
entrevistas a referentes en el tema.
Puntualmente lo que se presenta en este
trabajo es el desarrollo de dos de ellos: la
encuesta a florerías y una encuesta
telefónica. La primera realizada en los
meses de agosto y septiembre de 2009 en
el Gran San Miguel de Tucumán y
algunas localidades del interior, la
segunda durante los meses de septiembre
y octubre de 2009 en el Gran San Miguel
de Tucumán.
La investigación de mercado, lógicamente
comienza con una demanda de
información, en este caso proveniente de
los pequeños productores florícolas de
Tucumán a través del INTA. Una manera
frecuentemente utilizada y que resulta útil
a la hora de resumir la información que
deberá proveer la investigación es
plantearlo a modo de preguntas. Se relevó
mediante
entrevista
con
técnicos
especializados en floricultura del INTA
Famaillá, las inquietudes del conjunto de
productores florícolas y los organismos
de apoyo respecto de las flores de corte y
se plasmaron dichas inquietudes a manera
de preguntas-guía. Las mismas fueron
utilizadas a su vez como disparadoras en
la
capacitación
al
equipo
de
investigadores y de manera grupal se
estableció que al conocimiento sobre
estas cuestiones deberían sumarse otras
más complejas como la segmentación del
mercado, el tamaño y potencialidad del
mismo que se abordarán en base a las
primeras.
Una vez comprendido el objetivo de la
investigación mediante el planteo de
preguntas – guía y, relevado el estado de
las artes como así también la
disponibilidad de datos mediante la
revisión bibliográfica y de fuentes, se
diseñó la estrategia de recolección de
datos. Para ello se planteó comenzar con
un sondeo del mercado que luego
permitió definir los distintos instrumentos
a aplicar para recolectar información:
- Encuesta a florerías
- Encuesta telefónica
- Observaciones a cementerios
- Entrevistas a informantes calificados
A su vez, cada uno de estos instrumentos
debe pasar por las distintas etapas de:
diseño, ejecución, registro, cómputo,
construcción de base de datos y análisis
de información.
La encuesta a florerías se llevó a cabo con
los objetivos específicos de obtener
información cuantificable acerca de
volumen, precio y valor de venta de las
especies
de
flores
de
corte
comercializadas en Tucumán. Analizar la
percepción de los comerciantes respecto
de sus proveedores de flores de corte y
follajes. Analizar la percepción de los
comerciantes respecto de las preferencias
del consumidor de flores de corte.
Mientras que la encuesta telefónica a
consumidores y potenciales consumidores
se realizó con los objetivos de medir la
incidencia del consumo: esto es construir
a partir de los datos obtenidos una ratio
de consumidores del producto respecto de
total de personas encuestadas, que luego
pueda extrapolarse para estimar el
consumo. Obtener información acerca del
consumo
de
flores
atendiendo
principalmente a variables como: lugar de
compra, gasto promedio. Caracterizar a
los consumidores de flores de acuerdo a
parámetros de: habitualidad del consumo,
motivo y ocasión de compra, especies
compradas. Reconocer segmentos del
mercado a priori según genero, edad e
ingreso.
MATERIALES Y MÉTODO
Los dos instrumentos presentados en este
trabajo se realizaron bajo el mismo
criterio pero cuenta cada uno con su
propia metodología la cual se describe a
continuación:
Metodología de la encuesta a florerías:
Modalidad de contacto
La encuesta fue aplicada personalmente
por miembros del equipo de investigación
a la persona encargada de la florería al
momento de la encuesta. Esto ayudó a
disminuir errores por fallas en el
cuestionario y a incorporar en el mismo,
variables de observación directa por parte
del encuestador (principalmente referidas
a la infraestructura del local y la
credibilidad de las respuestas del
encuestado).
Unidad muestral y tamaño de muestra
La unidad muestral es todo aquel
comercio con local fijo como inmueble o
puesto en la vía pública que venda flores
de corte perteneciente a la lista
confeccionada por el equipo para la
aplicación de la encuesta. La encuesta fue
aplicada a 38 florerías y puestos de flores
de un estimado de 80 que existen en San
Miguel de Tucumán como así también a 3
florerías del interior de la provincia.
Consideramos que este tamaño de
muestra es apropiado para hacer
inferencias válidas acerca de la población
puesto que la variabilidad no es mucha en
la gran mayoría de las variables elegidas.
Se sigue aquí el criterio ampliamente
utilizado en investigación de mercado de
costo-beneficio para elegir el tamaño de
muestra (Aaker y Day, 1989).
Diseño del cuestionario
La encuesta consta de 4 capítulos
referidos a: identificación de la florería e
información general, productos que
vende, percepción de los comerciantes a
cerca de los proveedores y percepción de
los comerciantes a cerca de los
consumidores.
Procesamiento
Para las variables cuantitativas se
calcularon
estadísticos
descriptivos
(promedio y desvío estándar) y para las
cuantitativas y las cualitativas frecuencias
absolutas y relativas, tanto para el total
como discriminado por tipo de negocio
(florería, puesto de la peatonal o puesto
de cementerio). También se construyeron
rankings de forma no paramétrica para
mostrar la importancia relativa de algunas
variables.
Metodología de la encuesta telefónica a
potenciales consumidores:
Modalidad de contacto
La modalidad de contacto elegida fue
telefónica, la cual tiene sus ventajas y
desventajas pero se consideró que las
primeras superan a las segundas. Entre las
ventajas se puede mencionar que se puede
abarcar un gran número de personas en
menos tiempo que la entrevista personal,
implica bajos costos y es de fácil
administración. Pero, por otro lado cuenta
con desventajas tales como: sesga el
universo o población al ámbito de los
hogares y las personas que tienen
teléfono, implica serias restricciones en la
elaboración del cuestionario que debe
adaptarse lo máximo posible a este tipo
de situación de encuesta (por ejemplo,
debe ser breve, no es posible elaborar
preguntas con muchas alternativas de
respuesta, no se puede mostrar estímulos
visuales, como imágenes, al encuestado,
etc.) y no es posible observar al
encuestado (en ocasiones, la observación
directa pueden aportar información de
suma importancia).
Unidad muestral y tamaño de muestra
La unidad muestral concebida es aquella
persona mayor de edad que atiende el
llamado y accede a responder a la
encuesta. Para evitar sesgo por ocupación
(que indirectamente condiciona los
ingresos) se distribuyeron los llamados en
diversas bandas horarias ya que si se
hacían todos los llamados en alguna
determinada hora del día, por ejemplo por
la mañana, se corría el riesgo de que
desempleados
y
jubilados
estén
sobrerrepresentados en la muestra.
Se hizo un muestreo aleatorio sistemático
en base a la guía de teléfonos vigente al
momento de la encuesta seleccionando la
persona Nº 47 (la mitad de la hoja) de la
3ra columna de las páginas impares. Si no
atendía el teléfono, o daba ocupado o se
negaba a responder la encuesta no era
considerada y era reemplazo por la
persona inmediata superior. En caso de
que este tampoco resultara considerado
(por cualquiera de las razones
mencionadas) se reemplazaba con el
inmediato inferior y así sucesivamente
hasta obtener una respuesta exitosa en
cada página de la guía.
En este tipo de encuesta el tamaño de la
muestra no está definido de antemano,
puesto que dependerá del éxito que se
tenga en conseguir que alguien responda
la encuesta. De esta forma puede
considerarse que el tamaño muestral es
una variable aleatoria con cierta
distribución.
Una vez realizado el trabajo de muestreo
y aplicado el cuestionario, se conoció el
tamaño de muestra que es de 332.
Diseño del cuestionario
El cuestionario está estructurado en sólo
10 preguntas dado que este tipo de
encuesta debe ser breve. Dichas preguntas
se orientaron a obtener información
sobre habitualidad de consumo, motivo
de compra, lugar de compra, especie de
flores compradas, gasto efectuado,
atributos que valora en las flores, edad y
ocupación. A su vez en el cuestionario
estaba previsto que el encuestador
consigne otros datos (sin preguntar) tales
como la zona en donde vive el encuestado
(obtenida de la dirección de la guía) y el
género (según reconocimiento directo).
Todas las preguntas eran cerradas o semicerradas (cuando incluían la categoría
otro).
Procesamiento
Este tipo de encuesta resulta es
relativamente fácil de procesar porque es
breve y con preguntas semi-cerradas, con
lo cual es simple tabularla, armar una
base de datos y luego computar
resultados. En este caso se armó una base
de datos con 332 filas (que corresponden
a las observaciones de la muestra) y la
cantidad
de
columnas
fue
incrementándose a medida que fueron
generándose variables nuevas a partir de
las ya existentes. Todavía está en
procesamiento con lo cual no tiene un
tamaño final.
RESULTADOS
Resultados de encuesta a florerías
En las florerías del cementerio predomina
una tendencia de atención al público en
horario corrido desde la mañana (entre las
7:30 y las 9:00) hasta la tarde (entre las
18:00 y las 19.30). En cuanto a las
Florerías comerciales el horario de
atención es el horario comercial, esto es:
apertura entre las 7:00 y las 8:00 hrs.; y
cierre entre las 19:00 y las 20:00hrs. En el
caso de las florerías de la peatonal
encontramos una mayor variabilidad de
horarios. En algunos casos se observa un
horario comercial un poco más extendido
y en otros horario corrido. Más de un
75% de las florerías del cementerio son
consideradas pequeñas empresas. (El
resto son medianas). Es difícil encontrar
grandes empresas entre los puestos de
cementerio.
En las florerías comerciales se observa
que un 50% son pequeñas y el otro 50%
medianas (Vale destacar que la
calificación de tamaño de empresa es
subjetiva ya que es la apreciación del
tamaño por parte del encuestado).
Idéntico resultado se da en las florerías de
la Peatonal. En las florerías del
cementerio, la media de los años
dedicados a la actividad es de 12 a 34
años, mientras que en las florerías
comerciales es de más de 37 años (con
una variabilidad mucho menor que en el
caso de las florerías del cementerio) y en
las florerías de la peatonal, es de casi 22
años (también con una alta variabilidad).
El mayor porcentaje de empresas con
menos de 10 años de antigüedad
corresponde a las florerías de la peatonal
y el mayor porcentaje con más de 40 años
dedicados a la actividad corresponde a las
florerías comerciales. En las florerías del
cementerio, además de las flores de corte,
la mayoría vende follaje (ya sea para
acompañar a las flores en un ramo o para
venderlo como flor) y flores artificiales,
mientras que en las florerías comerciales
y en los puestos de la peatonal la oferta de
productos, es más variada incluyendo
flores secas, plantas en maceta y otros.
Resultados referidos a productos que
vende la florería
La especie Rosa se vende en promedio a
$4.40 la unidad, el Crisantemo a $2.70,
mientras que el Clavel a $2.20. Esto
calculado según un promedio ponderado
tanto de florerías del cementerio, de la
Peatonal y florerías comerciales. Otras
especies dignas de mencionarse son
Botón de oro, cuyo precio promedio es de
$4.80 y la Fresia a $5.15. Considerando
solo las florerías del cementerio se puede
ver que el precio de la Rosa cae a $4.10.
En cuanto a las cantidades promedio, se
observa que en el agregado las 5 especies
más vendidas son: Clavel, Rosa, Botón de
oro, Crisantemo y Siempre Viva,
ordenadas
de
mayor
a
menor.
Enfocándonos sólo en los puestos del
cementerio ese ranking sigue el orden: 1º
Clavel, 2º Crisantemo, 3º Botón de oro, 4º
Rosa y 5º Jazmín. Entre las especies más
vendidas en puestos de la peatonal 1º
Rosa, 2º Clavel y 3º Crisantemo.
Analizando la composición de las ventas
según especie, encontramos que casi un
65% del gasto total se concentra solo en 4
especies: Clavel, Rosa, Botón de oro y
Crisantemo.
Puntualmente en el caso de los
cementerios, las 4 especies de mayores
ingresos apenas alcanzan un 49% del
total, reflejando una mayor diversidad en
el origen de los ingresos. Además entre
clavel y botón de oro concentran el 43%
de las ventas (La presencia del botón de
oro debe considerarse ampliamente como
la flor de estación al momento de la
encuesta. En caso de extrapolar los datos
debe considerarse las flores de estación
en cada momento del año).
En lo referente a follajes se observa que
en promedio la especie más comprada por
los floristas (a los productores) tanto en el
agregado como en el caso de los puestos
de los cementerios es Iberis (Nieve),
seguida en ambos casos por Pino (Tuya).
Este mismo comportamiento se da en el
caso del gasto total; esto es, la especie en
la cual mas se gasta es Iberis, seguida por
Pino (en el total) y por Gypsofila (en los
cementerios). Si bien aquí se les da el
mismo tratamiento a todas las especies
consideradas como follaje, es necesario
aclarar que en los puestos de cementerio
muchas de ellas son vendidas como
flores, es decir no como “acompañantes”
de ramo, con lo cual habría que
reconsiderar a futuro esta clasificación
según a que fines sirvan los resultados.
Resultados referidos a percepción de los
comerciantes respecto a los proveedores
Según el sondeo previo el origen de la
mercadería es en muy pocos casos
Tucumán. El motivo por el cual los
comerciantes minoristas no adquieren la
mercadería
en
la
provincia
es
principalmente que no se producen las
especies requeridas y en segundo lugar
porque perciben que la mercadería de
origen provincial es de menor calidad que
la adquirida en Bs. As. o Jujuy, (que son
los orígenes declarados). También
aparecen otros motivos como la escasa
variedad de especies ofrecidas y la falta
de flujo continuo de mercadería. Cabe
señalar que las florerías comerciales se
inclinan más por el primer motivo citado
(calidad) y los puestos peatonales y
cementerios por el segundo (falta de
producción en Tucumán).
En cuanto a la percepción que los
vendedores tienen de sus proveedores, la
mitad (50%) considera que la calidad de
la mercadería que les proveen es buena y
un 26% muy buena (Esta determinación
se hizo en base a una escala graduada de
regular – buena – muy buena –
excelente). Un 52,5% proveedores no
utilizan ningún método de conservación
de la mercadería aunque al parecer los
proveedores de florerías comerciales
eventualmente usan refrigeración. El
medio de transporte más utilizado (en un
80%) por los proveedores de florerías
comerciales y puestos peatonales es el
ómnibus de larga distancia (a través de
encomiendas), mientras que los puestos
de cementerio en un 73% reciben la
mercadería de proveedores que utilizan
otros medios de transporte (camionetas,
autos, motos o bicicletas). Esto evidencia
que los puestos de cementerio se proveen
de intermediarios que constituyen un
eslabón más en la cadena de distribución
local.
Resultados referidos a percepción de
respecto a los consumidores
El consumo de flores de corte puede
deberse a 3 tipos de motivo: para uso
personal, para regalo o para producir algo
con ellas y luego venderlas. A su vez
cuando se regalan flores puede tratarse de
un aniversario o cumpleaños o bien de
una fecha especial (como el día de la
mujer, el día de la madre, etc.).
En la encuesta se pidió a los floristas que
ordenen los motivos que llevan a sus
clientes a comprar flores según la
importancia que revisten en cuanto a
volumen de ventas. Se computaron los
resultados y se obtuvo el ranking para
cada tipo de florería y también para el
total. En la cuadro 1 se muestra el puesto
en el ranking que obtuvo cada motivo de
compra de flores, destacándose los 3
primeros lugares.
El motivo por el cual más gente compra
flores varía según el tipo de negocio: en
florerías con local comercial es el día de
los enamorados, en puestos de la peatonal
es el día de la madre y en cementerios es
el día de los muertos. Esto evidencia lo
importante que son las fechas clave para
el negocio.
Cuadro 1: Ranking de fechas claves de venta según tipo de florería
Fechas clave
Regalo
Motivo/órden asignado
Decoración
Uso Personal
Otro uso personal
Aniversarios
Cumpleaños
Día de la madre
Día del padre
Día de los muertos
Día de los enamorados
Día del Maestro
Día de la primavera
Día de la secretaria
Día de la mujer
Otra fechas clave
Otro motivo de regalo
Coronas.
Arreglos para fiestas.
Producción
Otros motivos de producción
Florería
5
6
3
6
2
6
9
1
8
2
4
3
9
10
2
7
10
Peatonal
6
10
9
7
1
5
8
2
7
3
7
4
10
10
10
10
9
Cementerio
10
13
10
8
3
2
1
6
5
7
11
4
9
12
11
11
13
Total
9
15
10
8
1
3
2
4
7
5
12
6
11
16
13
14
17
Fuente: elaboración propia en base a datos generados por la encuesta a florerías
El motivo por el cual más gente compra
flores varía según el tipo de negocio: en
florerías con local comercial es el día de
los enamorados, en puestos de la peatonal
es el día de la madre y en cementerios es
el día de los muertos. Esto evidencia lo
importante que son las fechas clave para
el negocio. En cuanto al perfil de los
consumidores se eligieron las variables
demográficas género y edad y se
consideró también la habitualidad con la
que compran el producto.
Los resultados destacables son que los
comerciantes no evidencian ninguna
tendencia de género en sus clientes, los
consumidores son más habituales en los
locales de la peatonal y cementerio y la
edad de los clientes está fuertemente
asociada
al
tipo
de
negocio,
predominando los de mayor edad en
cementerios. En la cuadro 2 se muestran
los porcentajes correspondiente a las
características de los clientes de los tres
tipos de florerías como así también del
total.
Cuadro 2: Perfil del consumidor: género, edad y habitualidad de compra
Florería
Habitualidad
Mas de una vez por semana.
Una vez por semana.
Una vez por mes.
Una vez cada 3 meses
otro
Género
Mujer
Hombre
Edad de clientes
Entre 15 y 20 años
Entre 20 y 30 años
Entre 30 y 40 años
Entre 40 y 50 años
Mas de 50 años
Peatonal
Cementerio
Total
13%
25%
43%
10%
9%
17%
80%
0%
0%
3%
10%
64%
24%
2%
0%
10%
61%
24%
3%
2%
42,50%
57,50%
52,50%
47,50%
55,22%
44,78%
53,23%
46,77%
6,25%
28,33%
29,58%
27,08%
8,75%
10,44%
15,42%
21,92%
18,75%
33,50%
2,68%
7,31%
9,82%
34,80%
45,39%
4,09%
10,95%
13,80%
31,83%
39,32%
Fuente: elaboración propia en base a datos generados por la encuesta a florerías
Por otra parte, según los floristas, el
atributo que más influye en términos
generales en la decisión de compra por
parte del cliente es el precio. Pueden
destacarse como atributos valorados
también por los clientes el color de la flor,
el colorido del ramo, el perfume, la
frescura/firmeza y la presentación. La
cuadro 3 muestra los resultados del
cómputo en forma de ranking de la
percepción de los floristas en cuanto a los
atributos de las flores que llevan a los
consumidores a comprarlas.
se consideró a los que compraron dentro
de los últimos 3 meses como habituales.
Dentro de las 195 personas que
compraron flores un 46% puede
considerarse como habituales según ese
criterio.
Otra característica importante a destacar
es la razón que llevó a los consumidores a
comprar flores. De la encuesta se calcula
que el 77% lo hicieron para regalar,
mientras que el resto lo hicieron para uso
personal.
Cuadro 3: ranking de atributos que valoran los clientes en las flores
Atributos que valoran los clientes/órden Florería Peatonal
Cementerio Total
1
Colorido, (variedad de colores)
5
4
Color de la flor
3
7
3
Perfume
6
2
7
Longitud del tallo
4
6
8
Frescura/Firmeza
3
3
4
Mayor durabilidad
4
3
4
Facil mantenimiento
7
8
10
1
1
Precio
2
Apertura de la flor
8
8
10
Presentación
2
4
5
Catidad de flores por vara
6
5
9
Otro Indique
4
8
6
2
3
7
9
4
5
11
1
12
6
10
8
Fuente: elaboración propia en base a datos generados por la encuesta a florerías
Resultados de encuesta telefónica
Lo que se presenta a continuación son
resultados preliminares. En primer lugar
se realizará un análisis a partir del total de
los individuos encuestados, pero luego se
lo profundizará tomándose en cuenta las
variables de segmentación género y edad.
Análisis general
Del total de personas encuestadas (332),
más de la mitad compraron flores de corte
(59%) dentro de los últimos 2 años
previos a la encuesta. Como una
aproximación para separar a los
consumidores de acuerdo a si compran
flores habitualmente o esporádicamente
Asimismo, dentro de las personas que
compraron flores con el fin de regalarlas
se analizaron los motivos que llevaron a
realizar tal regalo. Los principales
motivos observados se presentan en la
Figura 1, a partir del cual puede
concluirse que entre sólo tres motivos
(cumpleaños, visita al cementerio y día de
la madre) logra explicarse más del 60%
del total de compras. A las personas que
compraron flores se les preguntó sobre el
lugar donde realizaron la compra,
obteniéndose los resultados expuestos en
la figura 2. Como era de esperarse, dados
los resultados del sondeo y la encuesta a
florerías, una porción importante del
mercado la abastecen los puestos
ubicados en la peatonal de San Miguel de
Tucumán. Además, como las visitas al
cementerio son un motivo importante de
compra es lógico que los puestos de los
cementerios sean un punto de venta
frecuente.
Figura 1: Porcentaje de compras de flores de
corte para regalo según motivo
Figura 2: Porcentaje de compras de flores de
corte según lugar de compra
Con el fin de observar si existe un patrón
que relacione el lugar de compra con los
motivos se confeccionó una cuadro de
frecuencias relativas conjuntas (cuadro 4)
entre los lugares de compra y los motivos
compra (agregando a la lista de motivos
regalo la categoría “uso personal”). En
ella puede verse que para todos los
motivos el lugar de compra predominante
es la peatonal, a excepción de los motivos
“visita al cementerio” y “otro”.
En el cuestionario se hizo la pregunta
“¿Que especies de flores compró?” a lo
cual los encuestados podían responder
una o varias especies (se trataba de una
pregunta de opción múltiple con
categorías no excluyentes). Algunos de
ellos respondieron una sola especie (el
74%), otros más de una especie (el 26%
restante). A los efectos de realizar un
Figura representativo sumamos la
cantidad de veces que alguien compró
cada especie. Esto es si una persona
compró más de una especie, la compra se
computa para cada especie que comprada
de tal manera de contar la cantidad de
veces que la especie fue requerida por
algún cliente.
Cuadro 4: Frecuencias relativas conjuntas entre motivos de compra y lugares de compra
Fuente: elaboración propia
Una vez computada las veces que fue
requerida cada especie, se construyó la
Figura 3 donde puede notarse que más de
la mitad del mercado está dominada por
sólo dos especies (Rosa y Clavel).
Figura 3: Porcentajes de compra de flores según
especie comprada
Este resultado no hace más que confirmar
lo obtenido en la encuesta a florerías1 que
arrojaba el resultado de que la rosa y el
clavel eran las especies más vendidas (en
promedio) aunque con porcentajes
diferentes según de qué lugar de venta se
trate.
Se estudiaron los principales atributos que
los consumidores tienen en cuenta a la
hora de comprar una flor. Debido a que
en el cuestionario se permitía que los
encuestados respondan más de un
atributo, para contabilizar las cantidades y
porcentajes de cada uno se siguió una
metodología similar al caso en que un
consumidor compraba más de una especie
de flor. Con respecto a esto, se observó
que casi la mitad (49%) eligió un solo
atributo.
Lo que más llama la atención en la Figura
4 es el escaso porcentaje de gente que
consideró al precio como un atributo
importante a la hora de comprar una flor,
resultado que es opuesto al obtenido en
1
Delgado Cordomí, M. y Perez, G. (IBIDEM)
una
encuesta
a
florerías2,
que
respondieron que según su percepción, el
precio es el principal factor tenido en
cuenta por los consumidores.
Figura 4: Porcentaje de veces que se mencionan
los diferentes atributos valorados en una flor
Análisis por género
Se realizó un análisis de las variables de
la encuesta pero clasificadas por género
para encontrar algún tipo de patrón de
comportamiento vinculado. En primer
lugar, se observa que la mayoría (62%) de
las personas que compraron flores
corresponde a mujeres. Este porcentaje se
mantiene si se tiene en cuenta la
habitualidad de la compra, es decir, que si
los encuestados compraron flores en los
últimos 3 meses o en los últimos dos años
la distribución por género se mantiene.
Otra observación importante es la gran
disparidad que se presenta entre cada
género con respecto a los motivos de
compra de flores: dentro de los hombres,
la gran mayoría (92%) compra flores para
regalar; mientras que en caso de las
mujeres este porcentaje disminuye a 67%;
es decir son las mujeres las que tienen
una mayor tendencia a comprar flores
para uso personal.
2
El atributo más observado por los consumidores
a la hora de comprar flores es el precio lo que da
un indicio de que la demanda de flores de corte
probablemente tenga una alta elasticidad
En la Figura 5 se pueden apreciar los
principales motivos de regalo teniendo en
cuenta el género de los encuestados. Es
necesario aclarar que el valor de las
barras detalla el porcentaje que representa
cada motivo dentro de cada género de tal
manera de poder comparar sin que las
mujeres estén sobrerrepresentadas. En la
figura puede observarse que en la
mayoría de las categorías se presenta un
alto contraste entre cada género. Esto es
más marcado en el caso de Cementerio,
donde más del 30% de las mujeres lo
señaló como motivo de regalo, siendo
este porcentaje mucho menor para los
hombres (menos de un 10%). Además,
puede observarse que para los hombres es
más importante regalar flores a su pareja,
o regalar con motivo de aniversario que
para mujeres. No se observaron hombres
que compraron flores para el Día de la
virgen; mientras que el 8% de las mujeres
que compraron flores con ese motivo.
Otro
motivo
muy
importante,
principalmente para las mujeres, es regalo
de cumpleaños, alcanzando un 30%;
mientras que dicho motivo solo es un
19% para los hombres. El motivo con
mayor paridad entre hombres y mujeres
es el Día de la madre.
motivos, mientras que con los hombres
ocurre lo contrario: los porcentajes que
corresponden a cada motivo son más
homogéneos entre sí. Así, por ejemplo,
más del 60% de las mujeres compraron
flores con sólo los motivos cumpleaños o
cementerio, mientras que en el caso de los
hombres se requieren tres motivos para
acumular ese porcentaje.
Con respecto al lugar de compra, en la
Figura 6 se ve que casi la mitad de los
hombres compró en florerías de la
peatonal, si a esto le sumamos los que lo
hicieron en locales comerciales, en
conjunto representan casi un 75% de los
hombres. Por el lado de las mujeres
aunque las compras en locales de la
peatonal también son las más frecuentes,
su porcentaje es menor que en el caso de
los hombres.
Figura 6: Porcentaje de compras de flores según
lugar de compra
Figura 5: Porcentaje de compras de flores de
corte para regalo según motivo por género
Otro aspecto que llama la atención en la
figura es que las mujeres tienen motivos
más puntuales a la hora de regalar flores,
observándose altos porcentajes en pocos
Es necesario aclarar que la diferencia de
porcentaje entre hombres y mujeres que
compran flores en el cementerio se debe a
que como se menciono refiriéndose a la
Figura 5 este motivo es mucho más
frecuente entre las mujeres. Con respecto
a las distintas especies de flores
compradas, se observó que, entre los
hombres, el 82% compró solo una especie
de flor, mientras que el 18% restante
compro dos especies. Por su parte, no se
registraron hombres que compraron más
de dos especies.
En el caso de las mujeres el 68% compró
solo una especie de flor, mientras que el
32% restante compro más de una especie.
Podemos concluir que entre las mujeres
se observa una mayor variabilidad en la
cantidad de especies compradas. Además
como se observa en los Figuras
siguientes, hay una mayor diversidad de
las flores compradas entre las mujeres
que entre los hombres.
A los efectos de hacer la Figura 7 se
utilizó la misma metodología que en el
caso general. Puede observarse que entre
los hombres encuestados casi la mitad de
las veces (49%) se compraron rosas. La
segunda especie más comprada entre los
hombres es el clavel (26%). Entre ambas
especies se concentra cerca del 75% del
mercado de flores dentro de los hombres.
Figura 7: Porcentajes de compra de flores según
especie comprada por género
Por el lado de las mujeres, la especie más
comprada también es la rosa, aunque con
un porcentaje mucho menor que en el
caso de los hombres. El porcentaje
comprado de claveles es casi similar al de
los hombres. La concentración del
mercado femenino entre estas dos
especies es mucho menor que en los
hombres. La gran importancia de la
categoría “otro” y demás especies se debe
a que, como ya se mencionó, las mujeres
presentan una mayor dispersión a la hora
de elegir especies que los hombres.
En la cuadro 5 se puede ver el porcentaje
de personas según su género y la cantidad
de atributos que eligió. Adicionalmente,
en el Figura 8 puede notarse que no hay
grandes diferencias entre los atributos
tenidos en cuenta por hombres y mujeres,
por cual el análisis realizado en el caso
general no diferirá demasiado.
Cuadro 5: Frecuencia relativa de
cantidad de atributos mencionados por
hombres y mujeres
Fuente: Elaboración propia
Figura 8: Porcentaje de veces que se mencionan
los diferentes atributos valorados en una flor por
género
Análisis por grupo etario
En el análisis que se presenta a
continuación, se separó la muestra en tres
grupos etarios: jóvenes, adultos, adultos
mayores. Se considera jóvenes a personas
de 18 a 35 años; adultos a personas de 36
a 55 años y adultos mayores a personas
de 56 años o más. En primer lugar, se
observa que la mayor parte (44%) de las
personas
que
compraron
flores
corresponde a la categoría adultos. Este
porcentaje se mantiene casi inalterado si
se tiene en cuenta la habitualidad de la
compra, es decir, que si los encuestados
compraron flores en los últimos 3 meses o
en los últimos dos años la distribución por
edad se mantiene. Teniendo en cuenta
entonces el grupo etario de los
encuestados, los principales motivos se
pueden apreciar en la Figura 9, el que, al
igual que la figura por géneros, se realizó
en porcentaje dentro de cada grupo para
evitar
la
sobrerrepresentación
de
cualquiera de los ellos.
compra con mayor disparidad entre los
grupos, observándose una relación
negativa entre la edad y la visita a estos
lugares para comprar flores.
Figura 10: Porcentaje de compras de flores de
corte según lugar de compra por grupo etario
Figura 9: Porcentaje de compras de flores de
corte para regalo según motivo por grupo
En la categoría cumpleaños, se observa
una paridad casi absoluta entre las
categorías jóvenes y adultos. Es
importante destacar el alto contraste entre
las categorías jóvenes y adultos mayores,
puesto que dentro de los jóvenes las
categorías
con
mayor
porcentaje
corresponden a las de menor porcentaje
dentro de ancianos. Asimismo, se puede
notar para cada motivo de regalo el
porcentaje de adultos está siempre
ubicado entre los porcentajes para jóvenes
y adultos mayores.
Con respecto al lugar de compra, uno de
los detalles más relevantes que se puede
apreciar (ver figura 10), es que los
puestos de la Peatonal son los lugares de
compra más concurridos por los tres
grupos. Se puede observar que casi el
mismo porcentaje de jóvenes y de adultos
compra flores de corte en locales
comerciales. El cementerio es el lugar de
Resultados referidos a la variable gasto
Por la importancia que tiene la variable
gasto para hacer estimaciones de
demanda, ha sido analizada con un poco
más de detalle y se presentan aquí
algunos resultados.
De los 195 encuestados que compraron
flores el 69% respondió el gasto
aproximado en flores que realizó en la
última compra, variando entre $2 y $400
con un gasto medio de $32.56. En el
cuadro 6 puede observarse que no existe
una diferencia muy significativa del gasto
entre género. Al segmentar por edad
puede verse que las personas de 56 años o
más tienen un gasto promedio en flores
bastante menor que los otros dos grupos
etarios. Por otro lado, aunque la mayor
frecuencia de compra se da en los puestos
de la peatonal los mayores gastos
promedios se observan en los locales
comerciales;
además,
los
locales
comerciales acumulan el mayor gasto
total dentro de la muestra. Por otro lado,
tanto el gasto promedio como la cantidad
de compradores es menor en los puestos
de cementerios que en los de la peatonal.
Cuadro 6: Gasto medio General y por segmentos
Fuente: Elaboración propia
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
El mercado de flores está compuesto en
su mayoría por PyMEs (no se encuentran
grandes empresas en nuestra muestra). De
la antigüedad de las florerías comerciales
se deduce que tienen mayor tendencia a
ser empresas familiares en contraposición
a los puestos de la peatonal que
evidencian una mayor rotación.
El origen de los ingresos de los floristas
se explica por diferentes especies
vendidas según si es una florería
comercial, un puesto peatonal o un puesto
de cementerio y existe variabilidad de
precios para la misma especie de flor
relevada en distintos negocios. Esto
podría deberse a la diferencia de calidad,
a segmentación del mercado o a
asimetrías de información.
Las percepciones a cerca de los
proveedores son distintas entre los
puestos del cementerio y las florerías
comerciales o puestos de la peatonal. Esto
puede deberse a que la frecuencia de
compra a los proveedores es mayor por
parte de los floristas de cementerio y el
volumen menor, con lo cual se ven
obligados a tratar con intermediarios
locales mientras que las florerías
comerciales o puestos de la peatonal
reciben encomiendas directas de Buenos
Aires o tratan directamente con
productores de la región. Las fechas clave
parecen tener vital importancia en la
venta de flores de corte esto sugiere la
conveniencia de impulsar mediante
publicidad la venta de flores en fechas
claves o de generar nuevas fechas clave.
El atributo más observado por los
consumidores a la hora de comprar flores
es el precio lo que da un indicio de que la
demanda
de
flores
de
corte
probablemente tenga una alta elasticidad.
Existe un consumo aunque sea poco
habitual ya que casi el 60% de las
personas compraron flores de corte
alguna vez en los últimos dos años y que
el principal motivo de compra es hacer
regalos aunque la ocasión difiere
notablemente entre hombres y mujeres,
no así entre grupos de edades.
Tal como se podía esperar, una porción
importante del mercado de flores es
abastecido por los puestos de la peatonal,
y, en menor medida, por las florerías de
los cementerios. Un punto que merece
atención aparte son las especies de flores
compradas por los consumidores, en el
cual la rosa y el clavel son las preferidas
tanto por hombres como por mujeres en
cualquiera de sus edades.
En todas las variables analizadas en el
trabajo, se encuentran diferencias para
hombres y mujeres, lo que da la pauta que
es una buena variable para segmentar el
mercado de flores de corte en la Provincia
de Tucumán.
Por último, llama la atención algunos
resultados que no coinciden entre la
encuesta a florerías (percepción de los
comerciantes) y la encuesta telefónica a
potenciales consumidores. Es una tarea a
futuro de este equipo analizar la
naturaleza de las discrepancias aunque a
priori es posible decir que en casos como
los atributos valorados por clientes la
percepción del comerciante es cierta
(respecto del precio como determinante
de la compra) mientras que el cliente no
lo declara porque lo da como obvio.
RESUMEN
Existe escaza información del mercado de
flores de corte que sirva de apoyo a la
comercialización de los productores de la
provincia de Tucumán. El objetivo del
trabajo consistió en realizar una
investigación de mercado de flores de
corte en la provincia de Tucumán y
analizar la percepción de los comerciantes
respecto de sus proveedores como así
también de las preferencias del
consumidor con la finalidad de contribuir
al desarrollo. Se aplicaron dos encuestas
realizadas: a florerías y a potenciales
consumidores. A través de estadística
descriptiva se caracterizó la demanda del
producto. Los principales resultados
revelan la existencia de variabilidad de
precios para la misma especie de flor
relevada en distintos negocios. Esto se
debe en algunos casos a diferencia de
calidad, a segmentación del mercado y en
otros a asimetrías de información. La
frecuencia de compra a los proveedores
es mayor por parte de los floristas de
cementerio y el volumen menor, con lo
cual se ven obligados a tratar con
intermediarios locales mientras que las
florerías comerciales tratan directamente
con productores de la región. Las fechas
clave tienen vital importancia en el
volumen de venta de flores de corte
explicando los picos de venta. El atributo
más observado por los consumidores a la
hora de comprar flores es el precio lo que
da un indicio de que la demanda es muy
elástica. Esta investigación entregará
información que ayude a tomar mejores
decisiones a los productores
y
comerciantes florícolas.
Palabras clave: Flores de corte, florerías,
mercado
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