CP2012 C683r - Tesis Institucionales

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION
UNIDAD SANTO TOMAS
SEMINARIO:
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA FAMILIA
MEXICANA DE NIVEL SOCIOECONÓMICO C+ EN EL DF.
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
CONTADOR PÚBLICO
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
P R E S E N T A N:
RAFAEL ABRAHAM CONDE VARGAS
JOEL ADRIAN GARRIDO MORENO
MENDOZA SOLANO PAULINA
PERALTA ROCHA ALMA PATRICIA
ZEPEDA BERRIOS ERICK JAVIER
CONDUCTOR: DR. (C) JESUS GOMEZ LEÓN
MÉXICO D.F. 5 DE MAYO DEL 2012.
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
CARTA DE CESIÒN DE DERECHOS
En la Ciudad de México, D.F., el día 16 del mes de Mayo del año 2012 los que suscriben:
CONDE VARGAS RAFAEL ABRAHAM
GARRIDO MORENO JOEL ADRIAN
MENDOZA SOLANO PAULINA
PERALTA ROCHA ALMA PATRICIA
ZEPEDA BERRIOS ERICK JAVIER
Pasantes de la(s) Licenciatura (s):
1. Contador Público
2. Licenciado en Relaciones Comerciales
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de DR (C)
Jesús Gómez León y ceden los derechos totales del trabajo final “Factores que Influyen
en la Decisión de Compra de la Familia Mexicana de Nivel Socio Económico C+ en el DF”,
al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación
para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el
Catálogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del
IPN.
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos
del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido
escribiendo a la siguiente dirección electrónica:
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[email protected] [email protected] [email protected]
Sin el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar
la fuente del mismo.
CONDE VARGAS RAFAEL ABRAHAM
GARRIDO MORENO JOEL ADRIAN
MENDOZA SOLANO PAULINA
PERALTA ROCHA ALMA PATRICIA
ZEPEDA BERRIOS ERICK JAVIER
DEDICATORIA
A MIS PADRES
Porque me comprendieron al elegir mi camino. Porque con su enseñanza, amor y
confianza, fortalecieron mi vida. Porque siempre existieron palabras de apoyo que me
ayudaron a seguir adelante. Porque con sus esfuerzo y sacrificios, logré el triunfo que hoy
les brindo. Por todo esto, quiero que sientan como suya la meta alcanzada, ya que la
fuerza que me mantuvo de pie, fue su amor.
Con cariño y admiración.
AGRADECIMIENTOS
En un sencillo gesto de agradecimiento, en primera instancia a nuestros padres quienes
permanentemente
nos
apoyaron
con
espíritu
alentador,
contribuyendo
incondicionalmente a lograr las metas y objetivos propuestos.
La vida nos da pocas oportunidades para salir adelante y contar con seres que nos
induzcan y nos enseñen que no debemos darnos por vencidos. A Todos aquellos familiares
y amigos que nos dieron un empujón o nos tendieron la mano cuando lo necesitamos.
Al profesor Jesús Gomez quien nos ha guiado en todo momento en la realización de esta
obra, que enmarca el último escalón y el primero de otros caminos con metas por
alcanzar.
Por último y no menos importante, a nuestra casa de estudios, al Instituto Politécnico
Nacional por brindarnos la oportunidad de ser parte de las filas de profesionales que
cada año egresa de esta gran institución.
"La gratitud de muchos no es más que la secreta esperanza de
recibir beneficios nuevos y mayores." – Francois de La
Rochefoucauld
ÍNDICE
Factores que influyen en la decisión de compra de la familia mexicana de nivel
socioeconómico C+ en el DF.
CAPITULO I.
Protocolo de Investigación.
1. Introducción……………………………………………………………………...
2. Antecedentes…………………………………………………………………….
3. Situación Problemática……………………………………………………….
4. Planteamiento del Problema………………………………………………
5. Misión…………………………………………………………………………………
6. Visión……………………………………………………………………………….
7. Objetivo…………………………………………………………………………….
8. Marco Teórico……………………………………………………………………
9. Hipótesis…………………………………………………………………………..
10. Variables y/o Líneas de Investigación…………………………………
CAPITULO II.
La Familia Mexicana…………………………………………………………………….
2
7
10
10
10
10
10
11
20
20
21
CAPITULO III.
Investigación de Mercados.
1.
2.
3.
4.
5.
Universo…………………………………………………………………………..
Muestra……………………………………………………………………………
Formula de la muestra……………………………………………………….
Cuestionario………………………………………………………………………
Respuestas al cuestionario con Gráficas………………………………
42
44
45
46
48
CAPITULO IV.
Aportaciones………………………………………………………………………………..
56
Conclusiones…………………………………………………………………………………
Bibliografía…………………………………………………………………………………..
75
77
CAPITULO I
Protocolo de Investigación.
1
1. INTRODUCCION
En México surgen decisiones de compra todos los días. El mercadólogo estudia las acciones
concretas de los consumidores, para entender las causas del comportamiento de compra. La
empresa responde a las diferentes características, precios y anuncios de los productos, tiene
una gran ventaja sobre sus competidores.
Sin importar como se integre, la familia es el núcleo básico de la sociedad, en la medida en que
esta reproduce biológicamente a la que corresponde en su espacio, y se identifica con el grupo
social.
La familia se ubica entre los grupos primarios y de referencia son una gran influencia, no son los
únicos, se encuentran en primera estancia los vínculos familiares son más fuertes que en
cualquier otro grupo. Pertenece a una directa función del consumo convirtiéndola en la unidad
económica, ganando y gastando dinero.
Se divide en dos grandes grupos: familia nuclear y familia extensa.
Núcleo familiar es el grupo formado por los miembros de una pareja, sus hijos no casados si los
hay, o por un adulto y sus hijos. Si los hijos forman parte de otro núcleo (si están casados o si
tienen hijos) no forman parte del núcleo inicial, con independencia de que convivan o no.
La familia extensa ó familia compleja es un concepto con varios significados distintos. En primer
lugar, es empleado como sinónimo de familia consanguínea. En segundo lugar, en aquellas
sociedades dominadas por la familia conyugal, refiere a la parentela una red de parentesco
egocéntrica que se extiende más allá del grupo doméstico, misma que está excluida de la
familia conyugal. Una tercera acepción es aquella que define a la familia extendida como
aquella estructura de parentesco que habita en una misma unidad doméstica (u hogar) está
conformada por parientes pertenecientes a distintas generaciones.
Las principales funciones de la familia son las siguientes:



Satisfacer las necesidades básicas del ser humano, tales como: alimentación, habitación, salud,
protección, afecto y seguridad.
Transmitir a las nuevas generaciones: una lengua y formas de comunicación, conocimientos,
costumbres, tradiciones, valores, sentimientos, normas de comportamiento y de relación con
los demás, creencias y expectativas para el futuro. Éstos son elementos importantes que
vinculan a una familia con la sociedad a la que pertenece.
Educar para la vida, es decir, formar a los integrantes de la familia de modo que sean capaces
de desarrollarse productivamente como personas, como estudiantes o trabajadores, y como
miembros de una comunidad, a lo largo de toda su vida.
Dichas funciones que se complementan con las de la televisión, la radio, el periódico y con las
de otros grupos: los amigos y otras personas de la comunidad, los grupos que se forman en las
escuelas, los centros deportivos, religiosos y culturales.
La mercadotecnia se interesa en estos dos grupos ya que estos son los que por su característica
y afinidad son los más influyentes en la toma de decisiones del consumidor.
2
UN CICLO MODERNIZADO DE LA VIDA FAMILIAR.
Cabeza de familia ò Jefe(a): Responsable de Familia.
1. Soltero I: El jefe de casa tiene de 18 a 34 años, soltero, sin hijos que dependan de él.
2. Pareja joven: La jefa de la casa tiene de 18 a 34 años, pareja sin hijos que dependan de ella.
3. Nido lleno I: La jefa de la casa tiene de 18 a 34 años, pareja cuyo hijo más pequeño es menor de
6 años.
4. Nido lleno II: La jefa de casa tiene de 18 a 34 años, parejas, el hijo más pequeño tiene 6 años de
edad o más.
5. Progenitor soltero I: El jefe de casa tiene de 18 a 34 años, soltero, el hijo más pequeño tiene
menos de 6 años de edad.
6. Progenitor soltero II: El jefe de casa tiene de 18 a 34 años, soltero, el hijo más pequeño tiene 6
años o más.
7. Soltero II: El jefe de casa tiene de 35 a 64 años, soltero, sin hijos que dependan de él.
8. Pareja sin hijos: La jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, sin hijos que dependan de ellos.
9. Nido lleno de matrimonios maduros: La jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, el hijo más
pequeño tiene menos de 6 años.
10. Nido lleno III: La jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, el hijo más pequeño tiene más de
10 años.
11. Progenitor soltero III: El jefe de casa tiene de 35 a 64 años, el niño más pequeño tiene 6 años o
más.
12. Soltero III: El jefe de casa tiene 65 o más años, soltero, sin hijos que dependan de él.
13. Matrimonio de edad avanzada: La jefa de la casa tiene 65 años o más, pareja, sin hijos que
dependan de ella.
El fundamento de los modernos ciclos de vida se basa en LA edad, se presentan dos situaciones
importantes matrimonio y separación, el nacimiento del primer hijo y la partida del último de
los hijos.
El ciclo de vida es una influencia para el consumidor en el deseo de adquirir productos se van
adecuando a las necesidades Del consumidor: las personas que entran en un ciclo más
responsable, (casados, hijos, o la edad madura), se preocupan por la adquisición de productos
duraderos.1
La familia contribuye en el comportamiento de los hijos en la vida adulta, la transmisión de
actitudes y valores que crean la capacidad de llegar a ser un consumidor en el mercado.
Existen funciones que son proporcionadas en diferentes papeles (esposo, esposa, padre, hijo,
etc.): Roles instrumentales y expresivos: Se da normalmente en las familias tradicionales de la
sociedad mexicana en donde se el esposo era el que debía ser la fuente de dinero y la esposa
se dedica a la parte social y emocional de la familia. Se dedica a satisfacer las necesidades de
liderazgo y realizar las tareas presentes y la otra se inclina a la necesidad de espíritu de grupo y
de cohesión.
1
ASSAEL, Henry, Comportamiento del Consumidor, Sexta Edición, International Thomson Editores S.A., México, 1999, 684
págs.
3
Existen formas de mirar los tipos de roles que se pueden dar dentro de la familia:
a) El iniciador es un integrante de la familia que llega a sugerir algún bien o necesidad.
b) El influenciado es la persona que informa y los convence en una situación de compra,
es el recopilador de información.
Carga de roles: Se da en la relación entre los cónyuges que aparte de ser esposos desempeñan
otros papeles, creándoles una carga o presión.
Los cónyuges comparten la decisión de compra bien o servicio. El dominio es el siguiente:
1) Estructuras alternas de familias en la toma de decisiones.- Establece las perspectivas que
encajan en las cuatro estructuras básicas: paralela, jerárquica, en anillo y en estrella.




Paralelo: En esta distribución, dos o más miembros de la unidad familiar trabajan
simultáneamente e independientemente de la misma decisión. No se da comunicación entre la
familia.
Jerárquica: Se conforma con dos o más, son clasificados en términos de sus capacidades para
tomar decisiones. Si no logran tomar la decisión asignada, la que se adopta parcialmente se
pasa al integrante de siguiente rango superior.
Anillo: Las decisiones y aportes de la mujer las adoptan simultáneamente y en forma secuencial
el padre y los hijos.
Estrella: A un miembro se le encarga la tarea de coordinar las actividades de los otros que
constituyen la unidad familiar.
2) Estrategias para resolver el conflicto: En las familias la decisión de compra está sujeta a tener
conflictos, la toma de decisiones no es fácil y son necesarios los compromisos y la cohesión
para llegar a un acuerdo.
Estrategias para resolver los problemas:




Experto: Un cónyuge intenta influir en su compañero utilizando información más completa y
confiable sobre las otras decisiones.
Autoridad legítima: Uno de los cónyuges intentar influir en su compañero basándose en su
posición en la familia.
Premio/referente: El jefe o jefa de familia intentar influir en su compañero sirviéndose de una
reacción emocional.
Manejo de impresiones: Un cónyuge podría intentar influir en su compañero mediante la
persuasión.
3) Formas de lograr la aceptación o de llegar a un acuerdo entre cónyuges son:



Uso de castigos, amenazas, autoridad y emociones negativas.
Empleo de emociones positivas y una manipulación sutil.
Utilización del aislamiento y del egocentrismo.
Uso de la persuasión y de la razón.
4
El papel que se desempeñaba entre esposo y esposa son variables por lo que contraían
conflictos, esto era muy común en las familias tradicionales. Ahora se han vuelto más
igualitarias para poder enfrentar más fácilmente los cambios.
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DE LA FAMILIA
Variables que influyen en la decisión de compra:
1. Cultura: Las funciones que se desempeñan están estrechamente ligados con la cultura.
2. Culturas musulmanas: La esposa desempeña un rol subordinado y de aislamiento, pocos
derechos y escaso control sobre los asuntos de la familia.
3. La cultura latinoamericana: La mujer disfruta de libertad aunque sigue siendo un miembro
menor dentro de la sociedad conyugal, el hombre tiene la autoridad en todo lo que no sean
asuntos pequeños.
4. Las culturas europeas y estadounidense: El patrón fundamental es la igualdad.
5. Subcultura: Las variaciones se dan por la ubicación geográfica o por variantes étnicas dentro de
la población homogénea de una nación.
6. Clase social: La autonomía en el proceso de decisión corresponde a las clases altas y bajas, en la
decisión conjunta es más común en la clase media.
7. Etapas del ciclo de vida: Las personas desarrollan con el tiempo una eficiencia o competencia
para tomar decisiones de compra aceptables para sus cónyuges.
8. Movilidad: En lo social como en lo geográfico, existen factores influyentes en la relación
estrecha entre la familia y amigos íntimos aumentando la comunicación y el grado en la toma
de decisiones, al alejarse de estos por causas del trabajo crea una mayor relación entre los
cónyuges.
9. Región geográfica: Las familias rurales muestran más frecuencia de decisiones conjuntas que
las familias urbanas.
10. Hijos: En familias sin hijos los maridos tienden más a dominar la toma de decisiones, pero los
que tienen hijos la tendencia es más dirigida a tomar decisiones conjuntas.
11. Matrimonios: Existe autonomía y menos influencia femenina en las parejas que en los
matrimonios. Los patrones varían según el producto y la etapa de la decisión.
IMPLICACIONES DE MERCADOTECNIA EN LAS DESICIONES FAMILIARES DE COMPRA
En el desarrollo de los mensajes publicitarios y de venta inciden de manera decisiva los roles de
la familia y los patrones de la toma de decisiones.
De manera análoga, las diferencias que existen entre los miembros, requieren de varios canales
a fin de llegar a los integrantes influyentes o dominantes.
Se requiere una estrategia semejante cuando se hace publicidad de productos en que los niños
participan de manera importante en la toma de decisiones.2
2
ARELLANO, Rolando, Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia. Aplicaciones Prácticas para América Latina,
Industria Editorial Mexicana, México, 1993, 265 págs.
5
Existen varias estrategias de publicidad para llegar a las familias como ejemplo:
1. Salas cinematográficas
2. Restaurantes
3. Supermercados y farmacias, etc.
6
2. ANTECEDENTES
En el pasado las familias han estado marcadas por quien tiene la autoridad; existía el poder
patriarcal donde el padre era el miembro dominante y el matriarcal lo desempeña la mujer.
MÉXICO PREHISPÁNICO
Los códices que tratan acerca de la época, permiten conocer características de la vida familiar
en tiempos anteriores a la Conquista. Por testimonios se conoce que la autoridad recaía en el
jefe o padre, por tener más edad que los demás miembros de la familia, se le atribuía mayor
sabiduría. Se dice que las madres enseñaban a sus hijos a referirse al padre como “el señor” o
“mi señor”, en señal de respeto y de reconocimiento a su lugar en la familia.
Se criaba a los hijos con disciplina estricta. El padre instruía a sus hijos desde edad muy
temprana con consejos como los siguientes: “Ama, agradece, respeta, teme, ve con temor,
obedece, haz lo que quiere el corazón de la madre, del padre, porque es su don, porque es su
merecimiento… porque a ellos les corresponde el servicio, la obediencia, el respeto”, “no te
rías, no te burles, no hagas bromas del anciano o de la anciana o del enfermo, del de boca
torcida, del ciego…”, “si te burlas de la gente, no saldrás humano…”
La madre enseñaba a sus hijas la forma correcta de hablar, caminar, mirar y arreglarse. Entre
los indígenas había una vigilancia estricta de la castidad; las relaciones fuera del matrimonio se
sancionaban, cuando un joven encontraba a su pareja y se quería casar, lo más común era que
tuviera una sola mujer. Sólo a los jefes de alto rango, les estaba permitido relacionarse con
varias mujeres.
MÉXICO COLONIAL
La conquista española significó el enfrentamiento de dos culturas diferentes, como el concepto
de familia.
Con la enseñanza de la religión católica, los sacerdotes españoles modificaron las costumbres
familiares de los indígenas. La mezcla de razas y la clase social de cada grupo produjeron
diversidad en las familias, en su categoría, en sus privilegios y en su organización.
En la familia formada por españoles, el padre era la autoridad, a quien se respetaba siempre,
salvo cuando actuara en contra de la ley de Dios. Lo mismo sucedía en la formada por
españoles nacidos en México, llamados criollos, y en la de casados con indígenas, cuyos
descendientes eran mestizos.
Después del padre estaba la madre, quien se encargaba del cuidado del hogar, los alimentos y
realizaba tareas domésticas. Las responsabilidades de los hijos dependían de su edad y sexo. El
hijo mayor, recibía la mayoría de los bienes, los títulos y la responsabilidad de velar por el
sustento, así como de cuidar el honor de las hermanas. Los menores debían respetar y
obedecer al hermano mayor.
Al casarse, las familias se unían para trabajar, se organizaban en empresas, en la minería, en el
comercio o la agricultura. Los parientes de la mujer daban la dote, que es el conjunto de los
bienes o el dinero con el que contribuía a acrecentar las posesiones de la nueva sociedad.
7
Por influencia de la religión cristiana, que sancionaba las relaciones fuera del matrimonio, los
hombres de la clase gobernante hicieron evidente su relación con varias mujeres y
abandonaron la responsabilidad de mantener a los hijos no reconocidos. A los plebeyos, que
tenían una esposa, les fue permitida elegirla, cambiando la costumbre de que los familiares y la
comunidad lo decidieran.
MEXICO EN EL SIGLO XlX
Se vivía en comunidades rurales con población menor de 500 habitantes. Se dedicaban a la
agricultura, en la que participaban los niños pequeños. Se encargaban de cuidar las aves de
corral y juntar leña. La mujer realizaba todo el trabajo del hogar: hacía la ropa, molía el maíz,
preparaba la comida y cuidaba a sus hijos.
El hombre era la autoridad y el principal sostén de sus integrantes. El compadrazgo fue una
relación importante, se salvaba del abandono a una gran cantidad de niños que quedaban
huérfanos. La muerte materna era frecuente, por falta de atención médica oportuna, por la
lejanía de las comunidades, sobre todo en el sur del país, por el aislamiento y falta de vías de
comunicación.
Un cambio importante del siglo XIX se produjo por las actividades de las mujeres. En 1844, por
primera vez hubo en México un grupo de Hermanas de la Caridad, que dirigía hospitales. Otras
aprendieron a leer, escribir y se formaron como maestras.
MEXICO SIGLO XX
En las últimas décadas, se dieron cambios importantes.
En la actualidad, es común que una persona puede elegir a su pareja. La sociedad ya no
reconoce a los padres el derecho a disponer del futuro de sus hijos de la manera como lo
hacían en el pasado. Las ideas modernas de la educación han convencido a la población de que
los niños y los jóvenes tienen derechos que deben respetarse. La educación obligatoria en las
escuelas ha reforzado los valores familiares tradicionales y ha modificado otros.
Las relaciones entre las personas han variado: en las familias donde la autoridad del padre es
menos rígida, se presenta la oportunidad de relacionarse con sus hijos y con su mujer: a través
del diálogo, el acuerdo y la tolerancia.
La madre ha adquirido poder de decisión, pero también han aumentado sus responsabilidades
dentro y fuera del hogar, ya que el trabajo doméstico es una tarea femenina. La incorporación
de la mujer a un trabajo en la industria, en el comercio o en cualquier otra área de la
producción, ha forzado cambios en la familia; la participación de los hijos en los trabajos del
hogar ha puesto en tela de juicio los tradicionales roles asignados a hombres y mujeres, como
las actitudes de sumisión y dominio.
A pesar de los cambios en las relaciones familiares abiertas y con libertad de expresión,
también se ha incrementado la separación de las parejas; existe violencia y abuso del menor,
abandono y olvido de los familiares ancianos, que son considerados una carga.
8
Un grupo de parientes al ser una organización social, como una institución dinámica cuya
característica principal es la interrelación comunicativa que se da entre sus integrantes con
otros grupos; nace de la preocupación que el hombre primitivo tenia por sobrevivir y propagar
la especie, a observar la naturaleza y a competir con otros hombres, para finalmente
experimentar sentimientos de afecto y necesidad de relación afectiva.
El termino familia, se aplica a dos unidades sociales que son diferentes tanto en su composición
como en su forma de funcionar, la primera unidad social es la nuclear o conyugal que se
considera como un grupo unido y organizado, compuesto por un hombre, una mujer y sus
hijos, es el primer tipo que se da por ser de origen biológico. La segunda unidad está formada
por las personas que están unidas por vínculos consanguíneos en donde predominan las
relaciones entre padres e hijos, las relaciones fraternas y todas las relaciones entre parientes
colaterales y se conoce coma familia extensa.
Estos grupos son conocidos y aceptados en todas las sociedades de la civilización moderna,
existen otras formas o tipos de familia y actualmente han ido aumentando, en respuesta a las
formas de composición social, económica y cultural.
Una es la extensa que en la época del feudalismo era la instituida, porque respondía a las
necesidades económicas, sociales y políticas de su época. Familia que daba la amplitud
estructural de varios componentes como son: descendencia numerosa en donde los hijos
varones eran importantes por su aportación de fuerza de trabajo; no se evitara tener hijos, la
natalidad en estos grupos era muy alta y el número de hijos sólo se veía reducido por la
mortalidad que era elevada.
Existía una jerarquía rígida en donde los jóvenes se sujetaban a sus mayores, por lo que el
varón más anciano representaba la autoridad y dignidad. El estatus de la mujer era de servicio y
dependencia al varón, por lo que pasaba del padre al marido y más tarde a los hijos. Los
matrimonios se hacían a la conveniencia de las respectivas familias sin importar lo que
opinaban los involucrados.
Leñero (La familia 1976) identifica cinco tipos de familias mexicanas: las rurales que viven en y
del campo; las subproletarias que son las que emigran del campo a la ciudad; las proletarias
que viven de su trabajo como obreros y con ciertas prestaciones y servicios médicos; las de
clase media; y las de clase alta cuyo origen es la clase media de la que han emergido.
En el pasado las familias han estado marcadas por quien tiene la autoridad; existía el poder
patriarcal donde el padre era el miembro dominante y el matriarcal lo desempeña la mujer.
9
3. SITUACION PROBLEMÁTICA
A) ¿Por qué las familias mexicanas de nivel socioeconómico C+ (de acuerdo a la regla AMAI
8x7 2011) deciden usar la mayoría de sus ingresos en entretenimiento y comunicación?
B) ¿Cuáles son los factores que influyen en la decisión de compra de los jefes de familia de
ese nivel socio-económico?
C) ¿Qué es lo que motiva a la familia mexicana a gastar y no a invertir?
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El 14% de las familias mexicanas en el DF pertenecen al nivel socioeconómico C+, se
desconocen los factores que influyen en sus decisiones de compra y destinan sus ingresos a
entretenimiento y comunicación en lugar de invertir a futuro.
5. MISIÓN
Definir las variables que intervienen en la decisión de compra de la familia mexicana de nivel
socio económico C+ en el DF.
6. VISIÓN
Ayudar a las familias a ser consientes de su comportamiento y así tomar mejores decisiones
sobre como usaran sus ingresos.
7. OBJETIVO
Identificar los factores psicológicos-conductuales, económicos y sociales que influyan en
mejorar el comportamiento de la Familia Mexicana al momento de tomar la decisión de
compra.
10
8. MARCO TEORICO
“El mundo nace y muere con el consumidor”, dice el inglés Martin Sorrell, presidente de WPP
(Wire Plastic Products), empresa inglesa líder de cableado y telecomunicaciones. Lo interesante
de estas palabras es lo poderosas y directas que son, más que el ya conocido “El cliente
siempre tiene la razón”. En México, se vuelven proféticas. Siempre se habla del nivel de
pobreza que alcanza los 37 millones, un 34 por ciento de la población, uno de cada tres
mexicanos viven en la pobreza. Los otros dos son consumidores. La mala distribución de la
riqueza en México es una realidad social y lo convierte en un país de pobres, pero no en un país
pobre.
El consumidor mexicano no escatima en su entretenimiento y diversión, pondera bajo el ahorro
de satisfacer sus gustos. Se superó a España para obtener el primer lugar a nivel mundial en
número de personas (56 por ciento) que gastan en entretenimiento. No se recortaron gastos
en diversión o esparcimiento. No por nada es de miedo ver el nivel de uso de tarjetas de
crédito en México… y de cartera vencida ya ni hablamos.
Han existido dos factores fundamentales para que el consumidor cambie su perfil: la
americanización y la edad. La cercanía a EU y la globalización gracias a los medios de
comunicación han influido a contagiarse del consumismo del vecino del norte. El otro factor es
la edad promedio, menor a la de otros países, y el consumidor joven el más atractivo y
susceptible a las marcas y sus publicidades; más apto en tecnología y telecomunicaciones, la
ecuación lleva a: la globalización que llega al consumidor mexicano.
Una actividad intensa y habitual en otros países en México es apenas incipiente. Datos de la
Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) muestran que sólo el 30 por ciento tienen
actualmente acceso a internet, y sólo el ocho por ciento tiene conexión de banda ancha de dos
megabytes, una conexión considerada lenta comparada con países que manejan conexiones de
50 y hasta 100 megabytes. No ha mermado el importante crecimiento de 85 por ciento de
comercio durante 2011, que aún cuando se mantiene por debajo de países desarrollados,
avanza vertiginosamente. Una variedad de comercio es posible por telefonía móvil, del cual el
77 por ciento tienen sólo el dos por ciento tiene navegación por internet, lo que hace al
mercado de comercio electrónico aún más atractivo en potencia.
El consumidor no se limita a los pesos y los centavos, consume lo tangible como lo intangible.
Se ha convertido en proporción en uno de los cinco mercados más importantes en redes
sociales a nivel mundial y el primero en Latinoamérica.
Con el tiempo se ha adquirido poder adquisitivo, dejando las prácticas del ahorro para entrar
en el consumismo puro. Las condiciones de crédito y las opciones disponibles no son las
mejores, han encontrado en la compra la posibilidad de satisfacer sus gustos, necesidades y
diversiones, sin importar una temporal hipoteca de su futuro. Lo positivo de la situación es que
el consumidor cada vez es más responsable y crítico, que conforme entienda el poder que tiene
en los mercados, los logrará guiar. La demanda siempre mandará sobre la oferta, y en ese
momento se tendrán más y mejores productos, a menor precio y mayor calidad, no importa si
es de un mercado competitivo, un monopolio o un gobierno. El que paga manda, y en México
se ha aprendido a pagar… aunque luego nos cueste más.
11
Mexicanos gastan más en telecomunicaciones.
Las familias mexicanas que usan servicios de comunicaciones gastan en promedio 491.7 pesos
mensuales para pagarlos, monto superior en 14% al que distribuían cuatro años antes y que
revela que los hogares dejan de gastar en otros rubros para destinar ese presupuesto al
consumo de telefonía, internet y televisión de paga.
La Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) de 2010, cifra que es
superior a la que gastan los hogares en cuidados de salud y a artículos y servicios de
esparcimiento. José Carlos Méndez Berlín, director de análisis de The Competitive Intelligence
Unit (CIU), dijo que las familias mexicanas desplazan parte del gasto que hacían en
entretenimiento y a la contratación de servicios de telecomunicaciones.
“Los dos rubros en los que más gasta la gente es en alimentación y transporte, y no están
sustituyendo el gasto ni en uno ni en otro, es en entretenimiento donde dejan espacio para
contratar telecomunicaciones”, sostuvo.
La convergencia puede explicar este fenómeno en gran medida, agregó Ernesto Piedras,
presidente de CIU, las familias deciden dejar de ir al cine, teatro o rentar películas y bajarlas de
internet o contratar el servicio de televisión de paga.
De acuerdo con la ENIGH, el número de familias que ahora consumen servicios de
telecomunicaciones se incrementó en casi 2 millones, pues en 2007 eran 17.1 millones de
hogares y cuatro años más tarde esta cifra ascendió a 18.9 millones.
Piedras destacó que hace 18 años las familias gastaban 111 pesos al año, pero también hay que
tomar en cuenta que antes sólo contrataban una o dos líneas telefónicas, y hoy pagan por
líneas móviles, televisión restringida, internet y videojuegos.
Los especialistas de The Competitive Intelligence Unit comentaron que aún no se ve un techo
de la capacidad de gasto de las familias en comunicaciones, se observa el efecto de la
disminución de precios, la gente consume más servicios.
Destinan más recursos
Las familias mexicanas con el mayor poder adquisitivo, gastaron en promedio mil 155 pesos al
mes en servicios de telecomunicaciones, y se componen por un total de 2 millones 541 mil
hogares.
Las familias de menor nivel socioeconómico consumen 448 pesos al mes, gasto que hacen 754
mil 772 hogares en el país, según los datos de la ENIGH.
Las familias mexicanas que obtienen ingresos medios, oscila en 902.4 pesos mensuales en estos
servicios, por hogar.
Ernesto Piedras comentó que en las casas de nivel socioeconómico más alto viven en promedio
2.5 personas mientras que en las de menor poder adquisitivo pueden encontrarse hasta tres
generaciones habitando.
12
Manifestó que el crecimiento orgánico del sector de las telecomunicaciones se está generando
en la base de la pirámide poblacional, se compara con países desarrollados.
El nivel de consumo de los niveles A y B se asimila al que tienen las naciones industrialmente
más desarrolladas del mundo.3
Las familias mexicanas gastan una tercera parte de su presupuesto en bienes producidos en
mercados monopólicos u oligopólicos, confirmó la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE), el Estudio económico de México 2011, añadió que la relación es
más alta en las familias de más bajos ingresos. “El hogar promedio gasta 30% de su ingreso en
mercados monopolistas u oligopolistas”, aseguró Nicola Brandt, economista de la OCDE para
México.
En el reporte difundido por la OCDE planteó que la competencia en el mercado de productos es
débil en muchos sectores mexicanos, daña la eficiencia, productividad y bienestar del
consumidor.
Puntualizó que los precios por el servicio de telefonía móvil, líneas fijas residenciales y
empresariales exceden en 30%, 67% y 82%, respectivamente al promedio de la OCDE.
Agregó que las tarifas de interconexión son altas para la telefonía celular y en la mitad de las
400 áreas de servicio local; sólo Telmex cuenta con la infraestructura para realizar llamadas de
líneas fijas a clientes y “cobra tarifas excepcionalmente altas por el servicio”. 4
Factores Del Consumidor
Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones.
Factores Psicológicos.
La motivación.
Para entender por qué compra la gente, primero se tiene que preguntar porque un individuo
realiza una acción, la respuesta va a ser porque siente una necesidad. Toda conducta comienza
con una necesidad.
La motivación es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo
a buscar la satisfacción.
Los motivos se agrupan en dos categorías:
 Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión, ej. El sueño.
 Necesidades activadas a partir de estados psicológicos, ej. Necesidad de afecto y respeto.
3
4
MEGIA GUERRERO, Angelina (2009, 24 de Agosto) Mexicanosgastan más en telecomunicaciones. ElUniversal,pp23.
ARTEAGA, J. Manuel (2011, 18 de Mayo) Pide OCD Atacar Monopolios y Subsidios. El Universal pp. 17
13
La jerarquía de las necesidades de Maslow, dice; que una persona normal tendrá que buscar la
satisfacción simultanea de sus necesidades en diversos niveles y rara vez logrará satisfacerlas
en un mismo nivel. Indica que hay que satisfacer razonablemente parte de las necesidades de
un nivel antes de que el sujeto se sienta motivado a llegar a otro nivel.
Según Maslow primero están las necesidades de autorrealización, segundo las necesidades de
estima, de reputación de prestigio, tercero las de pertenencia y amor, cuarto las de seguridad y
por último las fisiológicas.5
Necesidad de autorrealización: Las personas que anhelan auto-realizarse desean ser libres para
ser ellas mismas. Siguen conductas dictadas por la cultura acorde a su sentido del deber, si
éstas intervienen con su desarrollo, fácilmente reaccionan contra ellas. Para que una persona
obtenga la autorrealización debe satisfacer necesidades previas para que no interfieran ni
utilicen energías abocadas a desarrollo. Las necesidades de satisfacer las capacidades
personales, de desarrollar el potencial, mejores aptitudes y la necesidad de desarrollar y
ampliar los metamotivos (descubrir la verdad, crear belleza, producir orden y fomentar la
justicia).
Necesidad de estima: Son necesidades asociadas a la constitución psicológica. Se pueden
subdividir en dos tipos: las que se refieren al amor propio y las que se refieren al respeto de
otros (reputación, condición social, fama, etc). Un trastorno lleva a un sentimiento de
inferioridad que se manifiesta con sentimientos de culpa y de vergüenza. La necesidad de
respeto, de confianza basada en la opinión de otros, de admiración, de confianza en sí mismo,
de autovalía y de autoaceptación.
Necesidad de amor y pertenecer: Son necesidades orientadas socialmente. Depende de que
ocurra cierto grado de satisfacción de las necesidades fisiológicas y de seguridad. Las
necesidades de amor son evidentes durante la adolescencia y la edad de adultez joven. La
necesidad de amigos, de compañeros, de una familia, de identificación con un grupo y de
intimidad con un miembro del sexo opuesto.
Necesidad de seguridad: Si las necesidades fisiológicas son superadas o no constituyen un
problema serio para la persona, las necesidades de seguridad se convierten en la fuerza que
domina la personalidad. La mayoría de las personas llegan hasta este nivel y se refleja en la
preocupación por grandes ahorros, comprar seguros, etc. Las necesidades se pueden
manifestar como miedo. La necesidad se encuentra la necesidad de seguridad, de protección,
de estar libre de peligro, de orden y de un futuro predecible.
Necesidades fisiológicas: Son las potentes de todas y las que tienen menor significado para la
persona en busca de la autorrealización. Se encuentran la necesidad de liberación de sed y
hambre; la necesidad de dormir, de sexo, de alivio del dolor y de desequilibrio fisiológico.
5
ARIAS GALICIA, L. Fernando y HEREDIA ESPINOSA, Víctor (2000) Administración de Recursos Humanos (5ta. Ed.)México,
D.F Editorial Trillas, 771 págs.
14
Percepción
Es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por
los cinco sentidos. Todos los días entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de
estímulos de marketing. Es selectivo en formas muy concretas.
El proceso de selectividad tiene muchas implicaciones para la comunicación. Si se quiere captar
y conservar la atención, un anuncio ha de ser atractivo para estimular al consumidor a que
busque mas información. Si es demasiado conocido, simplemente será ignorado. Si resulta
demasiado complejo, se pensará que no vale la pena perder el tiempo y esfuerzo para
entenderlo. La meta es lograr una primera expresión ligeramente ambigua que despierte el
interés.
Factores Sociales y Culturales
Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma
de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico; si
se analiza el individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos
sociales dentro de una comunidad, lo cual anticipará al empresario a conocer lo que el cliente
necesita y espera, además de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse en los
diversos mercados.
Factores Sociales Y De Grupo
Los factores sociales y los grupos rigen en gran medida las formas en que se piensa, se cree y se
obra. Y las decisiones individuales de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos
rodean, una serie de influencias por las que se pasa a la hora de comprar:
Influencias culturales: una forma diferente de definir cultura es que es un complejo de
símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generación en generación
como determinantes y reguladores del comportamiento humano. Estos símbolos pueden ser
intangibles como las actitudes, creencias, valores, idioma, etc. o tangibles como herramientas,
vivienda, obras de arte, etc. esto incluye los actos instintivos.
Las culturas varían a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones paulatinamente van
siendo reemplazados por otros. Tendencias en el comportamiento de compra:



La importancia del tiempo, ha cobrado tanta importancia como el dinero.
Las familias con doble ingreso son la norma, familias donde el padre y la madre trabajan.
Los roles de los sexos empiezan a perder su identidad, o sea que ya no esta tan marcada la
diferencia del hombre y de la mujer.
Influencias de las subculturas
Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones con culturas
especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los
factores conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad,
religión e identificación urbana-suburbana.
15
Factores relacionados con la clase social
La clase media alta: Esta compuesta de hombre de negocios moderadamente exitoso, de
profesionales y de propietarios de medianos negocios. Compran de forma más sobresaliente
que las de la clase alta. Adquieren productos que denotan estatus.
Otros Factores:
Status
Es uno de los más influyentes dentro de la psicología de los consumidores, mediante los medios
de comunicación se deja una imagen mental que el individuo debe buscar como modelo de una
vida a seguir, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida
causando el consumo. Si este disparador es aplicado por el empresario el cliente siempre
buscará estar dentro del estándar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se
debe buscar la importancia del l producto para mantenerse dentro de ese status.
Estandarización o masificación
Se posiciona en la mente del consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es
adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frases como: ¿Usted aun no lo
tiene?, ¿Qué espera?, Etc., esperando que el consumidor tome la decisión de obtener el
producto o servicio.
Tecnología
Se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio,
provocando que busquen tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la
simplificación del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de
adquirirlo.
Pertenencia
Ataca el ego personal del consumidor potencia, haciéndole notar que para lograr una posición
efectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o
servicio ofertado para ser reconocido o aceptado. En este aspecto de posicionamiento
psicológico el consumidor es obligado a necesitar de un producto para, lograr un cambio que le
llevará, ya sea, el éxito personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación,
de seguridad, etc..
Factores Económicos.
El consumo que realiza el conjunto de la sociedad va a estar determinado por una serie de
factores procedentes a su vez de la realidad que constituye dicha sociedad.
 El primero y mas importante de los factores es lo que se denomina renta. La renta de un
país está medida por la producción, el Producto Interior Bruto, que a través del pago de
los salarios se transforma en los ingresos familiares. A mayor renta, a mayores ingresos,
las sociedades, las familias, consumirán más. El consumidor, ante aumentos de sus
16
ingresos se puede comportar de modos distintos dependiendo del tipo de producto del
que se trate. Hablar de dos grandes grupos de productos:
a) Los productos cuyo consumo decrece al aumentar ingresos. Son productos propios del
consumidor con un nivel bajo de ingresos.
b) Los productos cuyo consumo aumenta al aumentar ingresos. Son pues la mayor parte
de los productos, sin embargo dentro de este grupo destacan los llamados productos
de lujo, cuyo consumo aumenta muchísimo al aumentar ingresos.

El segundo factor del que depende el consumo son los precios. A mayores precios, menor
consumo. Distinguir algunos productos en los que para su consumo, las variaciones de
precio prácticamente no influyen. Ejemplo: es la gasolina, ya que al tratarse de un bien
necesario y sin apenas sustitutivos, obligados a comprarla independientemente de su
precio.

El tercer factor se refiere al empleo alternativo de ingresos: El ahorro. Con el dinero del
sueldo se puede hacer dos cosas: gastarlo o ahorrarlo.
Las decisiones de compra son complejas y dependen de una serie de factores que tienen
relación entre sí.
Mexicanos gastan sus sueldos en pagar deudas
Las familias mexicanas destinan el 40 por ciento de sus ingresos a pagar deudas, a tener dónde
vivir y a comer, reveló la Primera Encuesta sobre Cultura Financiera en México, que realizaron
Banamex y la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM).
De acuerdo con la encuesta, que se realizó a 2,049 familias en un plazo de dos años, el 18 por
ciento del gasto familiar se va en comida; 11 por ciento a la vivienda y 11 por ciento adicional al
pago de deudas.
Según el estudio, en el país existe una prioridad en las necesidades inmediatas como alimento y
vivienda, a la par de que las familias carecen de una visión de mediano a largo plazo y no saben
planear financieramente.
Banamex y la UNAM destacaron que el ahorro no forma parte de los hábitos de las familias
mexicanas, ya que sólo 6 por ciento de los recursos se destinan a este rubro.
“La educación financiera se convierte en un imperativo por la complejidad de la realidad en
México, y será referencia obligada para otras instituciones que se preocupan de que la
sociedad mexicana sepa utilizar los instrumentos de ahorro”, dijo el director general de
Banamex, Enrique Zorrilla, agregó que México carece de una cultura financiera en cuanto a los
servicios que ofrece la Banca en el país, como ahorro, crédito y consumo.
La prueba de ello es que el 80 por ciento de las transacciones en México siguen haciéndose en
efectivo, sólo 11 por ciento con tarjeta de crédito y 6 por ciento con tarjeta de débito.
17
Estudio revelador:
En el país existe una prioridad en las necesidades inmediatas como alimento y vivienda, a la par
de que las familias carecen de una visión de mediano a largo plazo y no saben planear
financieramente.
 40% del ingresos de las familias se destina la pago deuda, a tener dónde vivir y a comer
 9% de sus ingresos se destinan a la educación
 18% del gasto familiar se va en comida
 11% del ingreso se destina a la vivienda
 11% es dedicado al pago de deudas.
El mexicano gasta más de lo que gana.
Cuatro de cada 10 trabajadores mexicanos gastan más de lo que ganan, por imprevistos y la
mala administración de sus ingresos, lo que afecta su ahorro y eleva su nivel de deuda.
Una encuesta realizada a más de dos mil 800 personas, reveló que 46 por ciento desembolsa
una cantidad mayor a su ingreso, porque no le alcanza su salario para cubrir el total de gastos.
Además, 40 por ciento refirió que siempre hay imprevistos y 14 por ciento gasta en la compra
de lujos.
El estudio realizado por Trabajando.com indica que 41 por ciento de los mexicanos utiliza sus
ahorros para cubrir gastos extras, 28 por ciento usa tarjetas bancarias y 21 por ciento pide
préstamos.
La directora general de la firma, Margarita Chico, recomendó evitar usar tarjetas o pedir
préstamos para pagar al contado algún producto o servicio, sólo para desembolsar menos
dinero a mediano o largo plazo.
Precisó que lo ideal es planificar los gastos, al considerar tanto ingresos como egresos
personales, con el propósito de no llevarse sorpresas de último minuto y terminar
endeudándose, ya que es una bola de nieve que la mayoría de las veces cuesta detener.
La Mayoría de las familias gasta más de lo que gana.
El 65 por ciento de las familias mexicanas gasta más de los que percibe en su ingreso,
desigualdad que conlleva a dificultades en el presupuesto del gasto.
Si perciben 10 mil pesos mensuales, 6 mil se destinan al gasto cifra que luego se eleva hasta los
14 mil pesos porque se exceden en la adquisición de servicios innecesarios, comentó el docente
investigador de la Escuela Bancaria Comercial (EBC), Sergei Lezama Ruiz.
Planificar el presupuesto familiar es importante con la cuesta de enero, sobre todo porque
representa un incremento de productos y servicios.
Elaborar un presupuesto tomando en cuenta los principales gastos: el fijo, que implica
colegiaturas, productos de la canasta básica, pago de impuestos, medicamentos, agua y luz
eléctrica; el gasto adicional representa dejarse guiar por la mercadotécnica y se adquieren
cosas que no son tan necesarias y ahí vienen los desequilibrios del gasto familiar; y por otro
lado el gasto extraordinarios, que se relacionan con la adquisición de bienes de lujo, cuando no
son prioritarios y que son de un precio muy elevado mínimo que tuvo un aumento del 4 por
ciento.
18
“Si no se sabe presupuestar es ahí donde surge n problemas, hay que saber dónde comprar,
conocer precios, calidad.”
Dijo que existe un error en las familias en no saber presupuestar y gastar más de sus ingresos,
que luego se puede traducir en endeudamientos, por lo que recomendó hacer uso de un
planificador.
19
9. HIPOTESIS
Si las familias del nivel socio económico C+ del D.F. cuentan con una cultura del ahorro,
entonces la adquisición de los productos serian bien planeados e incrementaría la prioridad del
ahorro e inversión a futuro.
10. VARIABLES Y/O LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN.
Variable Independiente: Las familias cuentan con una cultura del ahorro.
Variable Dependiente: La adquisición de los productos serian bien planeados e
incrementarían la prioridad del ahorro e inversión.
Matriz de Congruencia.
20
CAPITULO II
La familia mexicana
21
Cultura mexicana tradicional
En la sociedad mexicana, la dinámica del comportamiento de la familia es diferente incluso a la
de otros países de América Latina, independientemente del ciclo de vida en el que se
encuentre (niño/adolescente; adulto joven; soltero; pareja joven; madurez; nido vacío; viudez),
el proceso desde la decisión y hasta la realización de la compra es responsabilidad del ama de
casa. Ella es la que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan
subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y en segundo al gasto.
Los hijos ejercen un alto poder de influencia sobre los hábitos de compra, recreación y
dinámica de la familia. En el segmento infantil de la población mexicana, el mercadólogo
encuentra un terreno fértil para llegar al realizador de las compras, el ama de casa.
El hombre mexicano es un consumidor menos participativo en las compras que se realizan
dentro del hogar, las adquisiciones de artículos de uso personal son decididas y realizadas por
el ama de casa. Su comportamiento es diferente ante la compra de servicios o bebidas en
donde él tiene mayor injerencia.
La mayoría de las decisiones de compra recaen sobre la mujer, también la educación y crianza
de los hijos, a cambio de atenciones y muestras de agradecimiento de los miembros de la
familia.
La influencia que ejerce la familia sobre el patrón de consumo, no se limita al núcleo, papá,
mamá e hijos, también a la familia extensa; suegros, hermanos o cuñados. Es de importancia
tener la aprobación familiar y sentirse aceptado. Le preocupa “el qué dirán”, situación que se
acentúa en sociedades más cerradas como en provincia, y se manifiesta más en las clases
sociales bajas, que no es raro encontrar casos en que una familia cohabita con sus parientes
cercanos.
Enmarcando a la influencia familiar está el factor cultural, que comprende los valores,
percepciones, deseos y comportamiento básico de un miembro de la sociedad, mismos que son
aprendidos a través de la familia. Hay valores culturales sumamente arraigados, los roles
masculino/femenino, la influencia de los hijos, que han sido transmitidos de generación en
generación. Hay que conocer y dimensionar dichos valores para facilitar la comunicación con el
consumidor.
La influencia que tiene la economía y la ocupación de los individuos de los patrones de
conducta, debido al nivel de desarrollo del país, con dificultades económicas y de grandes
diferencias sociales, los productos sensibles a cambios de precio tienen que ser muy dinámicos
en sus estrategias de adaptación en aras de no tener fuertes caídas; el consumidor recurre a
otras marcas no por deslealtad sino por necesidad y, según el producto, abandona la categoría.
Los factores son el paradigma del brand equity, se valora la marca pero no puede costearse.
Factores psicológicos, en primer término esta la motivación, en función de esta se va generar el
impulso de compra. Retomando la teoría de la motivación de Maslow (1954), la cual jerarquiza
las necesidades de un individuo y comienza por las de menor hasta las de mayor urgencia, es
difícil establecer una correlación entre el nivel de consumo del individuo y sus necesidades, ya
que no forzosamente se sigue un orden para motivar la compra o no de un producto. Los
estímulos para el consumidor tienen implicaciones más allá de la “necesidad”.
22
Subcultura del mexicano
Se distingue varios tipos de mexicanos. Lo que a primera vista parecía un complejo de
inferioridad, es solo una actitud, que consiste en no saber valorar la importancia del individuo,
ya que lo importante no es cada persona, sino la familia que esta forma. Seguros como
miembros de una de ellas, en ella todos tienden a ayudarse entre sí. Los niños tienen
tendencias a obedecer mucho más a sus padres, a permanecer mucho más cerca de ellos, a ser
más interdependientes con ellos y a tener una relación muy afectiva con sus padres.
Ocho tipos de mexicanos, en función de que tanto aceptan la cultura.
El tipo de mexicano pasivo, obediente (afectuoso).
El tipo de mexicano rebelde activamente auto-afirmativo.
El tipo de mexicano con control interno activo.
El tipo de mexicano con control externo pasivo.
El tipo de mexicano cauteloso pasivo.
El tipo de mexicano audaz activo.
El tipo de mexicano activo autónomo.
El tipo de mexicano pasivo interdependiente.
A) El mexicano pasivo, obediente (Afectuoso)
El tipo más común, se encuentra en las áreas rurales y las provincias del centro y del sur de la
República. Se caracterizan por ser obedientes. Su necesidad de autonomía es mucho más baja.
Son poco rebeldes, conformes y les gusta complacer a los demás; son niños más disciplinados.
Son muy seguros emocionalmente y tienen buen control interno.
B) El mexicano rebelde activamente auto-afirmativo
El individuo que presenta esta personalidad discute y arguye mucho más que otros muchachos
de su edad acerca de las órdenes del papá, la mamá o los maestros. Este tipo de muchacho se
encuentra con más frecuencia entre los niños de clase media y alta que entre los de las clases
bajas. Es más dominante y más agresivo que sus compañeros y tiene mayor necesidad de
decidir las cosas por sí solo. Tiene poco interés por obtener la aprobación de la sociedad o de
sus padres, no les importa lo que los demás piensen de ellos ni de su reputación; son poco
sensitivos a los deseos formales o a las necesidades sociales y a las reglas y al orden social.
C) El Tipo de mexicano con control interno activo
Es el único que parece estar más allá de la cultura tradicional. Capaz de diferenciar las
ocasiones en que deben reinar ciertas formas de ser de la cultura y en cuáles no; esta
personalidad posee los aspectos más positivos de la cultura mexicana, pues evita las
exageraciones y los aspectos negativos de la misma. Cuando se conjugan los mejores aspectos
de la cultura mexicana en algunas familias sabiamente participan a sus hijos de estos mejores
aspectos y son ejemplo de ellos, entonces se desarrollan niños, muchachos, jóvenes y adultos
con este tipo de personalidad. Son niños más consistentes, ordenados, limpios, metódicos, y
reflexivos que los otros muchachos de la misma edad. Tienden a planear las cosas y no actúan
sin previa deliberación. Estos niños piensan que no hay que darle largas a los problemas, sino
enfrentarlos y resolverlos directamente y además, están convencidos de que se debe cambiar
23
la actitud en México, de que el respeto y la posición social no se dé a las personas solamente
porque son parientes.
D) El tipo mexicano con control externo pasivo
Son desobedientes y nunca complacientes con los padres y con otras figuras en autoridad,
carecen de la necesidad de autonomía que caracteriza a los autoafirmativos. Intentar, por
medios serviles o ilegítimos, asociarse con las personas que están en el poder con tal de
alcanzar sus fines. Son, además, impulsivos, impetuosos, más excitables que sus compañeros,
poco cautelosos, tienden a actuar sin pensar las cosas, dan rienda suelta a sus deseos y
emociones, son impacientes y audaces. En todas las clases sociales con la misma frecuencia y
parece ser el resultado de tipos de familia en las que los aspectos negativos de la cultura
mexicana – la corrupción, la desobligación, el oportunismo, la frecuente y abierta violencia por
parte, de uno de los padres, la falta de confianza que puedan tener en el resto de la sociedad,
su pesimismo acerca del valor de los seres humanos, etc., forjan un ambiente dentro se
produce este tipo de personalidad.
Si se toma en cuenta a toda la República, el más frecuente es el Obediente Afiliativo. La
mayoría son obedientes, afectuosos y complacientes. Sin embargo la apertura comercial de
México derivada de la firma de los Tratados de Libre Comercio muestra una imposición en las
grandes ciudades con control interno activo pasivo, y deseos de adoptar modelos de consumo
de los Estados Unidos, y superar su condición actual de vida. Un dato que refleja este cambio es
que los centros comerciales sumaron 6.6 millones de m² para el 2006, para el 2011 el
inventario de centros comerciales se duplico.
De los 72.4 billones de Inversión Extranjera Directa que se invirtieron en América Latina y los
países del Caribe en el 2009, México y Brasil fueron los que más captaron, con 52% de los flujos
totales (26% cada uno), seguidos de Colombia y Chile con 11% y 9%.
Se presenta una revisión de los nuevos grupos de referencia del consumidor mexicano, como
consecuencia del impacto de la globalización:
El comportamiento actual del consumidor está influenciado por los medios masivos de
comunicación; Antes de la aparición de la televisión, dependían de otros para mantenerse al
tanto de los sucesos importantes. Leían periódicos, escuchaban la radio, hablaban con sus
amigos y participaban en los sucesos de la comunidad. También tenía una mayor tendencia a
salir de sus casas cuando buscaban diversión. Debían ir a la calle para ir al cine, al teatro o
disfrutar de un concierto. Antes la gente tenía una mayor relación con otras personas y con el
medio ambiente fuera de sus hogares.
Uno de los factores que ha provocado esta evolución es la transformación tecnológica del
entretenimiento y la diversión. La televisión ha privatizado o individualizado el uso del tiempo
libre y la misma acapara la forma en que pasan sus días y noches. La comunicación unilateral
genera un sentido de anonimato; nadie fuera del hogar sabe lo que está viendo, qué le interesa
o qué le hace reír o llorar. Los consumidores, están acostumbrados a experimentar emociones
en aislamiento, han adquirido una dependencia de este medio de comunicación para educarse
y mantener entretenidos a los niños. Están habituados a mirar una pantalla para distraerse y
como consecuencia esta el aislamiento y se convierten en seres solitarios.
De acuerdo con Rubén Jara, director general del Instituto Brasileño de opinión Pública Ibope
empresa que se dedica a la medición de audiencias en medios, la televisión en los hogares está
24
encendida por más de nueve horas al día, y en promedio cada mexicano pasa tres horas con
siete minutos de su día al frente del televisor. El 30% de los hogares tienen contratado el
servicio de la televisión de paga, pero estos usuarios pasan 55% del tiempo viendo canales de
televisión abierta. Después de dormir, estudiar o trabajar, la actividad a la que más tiempo
dedican a ver la televisión.
Evolución de la familia mexicana
Otro factor que ha fomentado el cambio de comportamiento es tiempo que tienen disponibles.
Es común observar que asumen responsabilidades y tareas que superan su tiempo diario
disponible. Esta tendencia hacia compromisos excesivos comenzó en las tres últimas décadas
del siglo XX y fue provocada por cambios económicos como culturales.
Debido al incremento del costo de vida, desde una perspectiva económica muchos hogares se
han transformado, pasando de tener un solo proveedor a tener dos. Precisaban dos fuentes de
ingreso para sobrevivir financieramente. El resultado fue un incremento en el ingreso para el
hogar, pero se provocó una carencia de tiempo disponible.
Datos del Consejo Nacional de Población la transición demográfica ha contribuido a modificar
el escenario en el que se forman y desenvuelven.
El número de hogares ha incrementado durante las últimas décadas, al pasar de 6.8 millones en
1960 a 22.7 en 2000. Han experimentado la reducción de su tamaño promedio: en 1976, cuatro
de cada diez eran pequeños o medianos (formados por cuatro miembros o menos) condición
que, en el año 2000, abarcaba a casi seis de cada diez unidades domésticas.
Los cambios en la dinámica demográfica también han modificado la estructura por edad: en
1992, 40.6% tenía al menos un niño menor de 5 años, para 1997 esta proporción había
descendido a 37.4%. Entre 1992 y 2000 se elevó de 16.6 a casi 18% la proporción de hogares
donde hay, una persona de 65 años o más.
Los hogares encabezados por mujeres se han incrementado en el último cuarto de siglo, al
pasar de uno de cada ocho en 1976 a más de uno de cada cinco en 2000. La jefatura femenina
es un fenómeno fundamentalmente urbano (ocho de cada diez residen en estos contextos) y se
concentra en etapas tardías del ciclo vital, ya que cerca de seis de cada diez hogares con
jefatura femenina corresponden a mujeres que tienen 45 años o más.
Las mujeres trabajadoras en México y sus familias
La responsabilidad de los hombres en las tareas domésticas sigue siendo menor, lo cual
significa que éstas enfrentan dobles y triples jornadas de trabajo. El tiempo de vida de las
mujeres en edad reproductiva dedicado a la crianza de los hijos menores de seis años, en 1973
era de 22 años y para 2005 se redujo a 13.7 años.
El aumento de la participación de las mujeres en el ingreso familiar: seis de cada diez pesos de
los ingresos monetarios de los hogares provienen de la actividad laboral femenina. (CONAPO,
2010). Más de 15 millones de hogares reciben recursos económicos de ellas; en comparación
con 1992, la cifra casi se duplicó pues en ese año era de 7.9 millones.
25
En 1999 las tasas de participación de la Población Económica Activa femenina, por estado civil,
indicaban que la mayor participación era de las mujeres divorciadas, donde 72 de cada 100
realizan actividades económicas, el grupo de separadas tuvo una participación del 67.4%, las
solteras una del 40%, y las viudas, casadas y unidas libremente el 32.4 y 28.7%.
Los hogares dejaron de tener un ama de casa dedicada a las rutinas hogareñas, ya que se
incorporaron a la masa trabajadora. El tiempo disponible para las tareas del hogar, tales como
la compra diaria, el lavado y planchado de la ropa, cocinar o hacer la limpieza de la casa, se
redujo. Afectó a todos los miembros del hogar, puesto que las tareas hogareñas se
distribuyeron entre todos. El resultado fue menos tiempo para todos.
Hoy la situación ha empeorado, las prácticas utilizadas en las empresas imponen más presión
en sus empleados, que deben dedicar más horas en su trabajo. La mayor densidad de las
poblaciones provoca una congestión en las carreteras que prolonga el tiempo de traslado de
casa al trabajo y viceversa.
Los consumidores se están quedando cada vez con menos tiempo libre. Este importante
cambio tiene muchas repercusiones sociales en el estilo de vida. Desde la perspectiva del
comportamiento de un consumidor, esta nueva situación generó la necesidad de llevar a cabo
de manera más eficiente las actividades diarias. Sistemas, servicios, productos y modos de vida
que les ahorren tiempo y les aporten comodidad.
Aprendizaje
En los años 70/80, en pleno periodo de reconstrucción industrial y económica, no estaban
saturados por ofertas de una competencia débil. Las marcas fabricaban un solo modelo de
producto, con objetivo final de reducir su costo de producción y por ende permitir su
adquisición a más personas. El producto era ofrecido a todos los prospectos que pasaban y que
se intentaban convencer.
Nadie en la empresa se preocupaba en imaginar sus necesidades. La demanda del mercado era
tanto que le convenía más a buscar al nuevo cliente que de preocuparse por conservar los
antiguos: se veían todas implicadas en una carrera para conseguir más mercados: su objetivo
era de satisfacer el máximo de clientes con una parte mínima de sus necesidades. El sistema de
remuneración actual de los agentes de ventas favorece esta política, pues reciben comisiones
más a menudo en base al número de clientes nuevos que conquistaron y no en base al
crecimiento potencial de su portafolio.
La venta al detalle, evolucionó en la segunda mitad del siglo XX de negocios independientes a
un negocio dominado por grandes empresas. Este cambio de la tienda de tipo familiar a los
grandes almacenes creó un nuevo ambiente de compra para los consumidores.
Pequeños negocios donde los comerciantes se dirigían a los clientes por su nombre fueron
reemplazados por tiendas con un mayor número de productos pero una atención menos
personal. Centros comerciales en las afueras reemplazaron a las tiendas del centro, en ciudades
que se expandieron territorialmente. Los grandes almacenes se vieron amenazados por los
grandes almacenes de descuento que ofrecían poco servicio y un pobre ambiente, pero precios
más bajos.
26
Los cambios que tuvieron lugar en la venta al detalle representaron mejoras, ya que se
tradujeron en un mayor acceso de los consumidores a mejores y más económicos productos y
servicios. Pero a causa de la evolución, resultó ser menos personal.
En el progreso ha habido una clara tendencia hacia la despersonalización del cliente en la venta
al detalle, y los consumidores han terminado aceptándolo. La exigencia por una más amplia
selección, precios más bajos y una mayor comodidad fueron los catalizadores que provocaron
estos cambios.
Emociones
Cada marca es condenada a seducir a su cliente, el cliente potencial mexicano se comporta
como consentido. Discute las ventajas y los regalos que le propone, cambia de juguete favorito
frente a cada nueva tentación, no soporta que su vecino haya comprado un juguete más bonito
que el suyo y corre para tener – inmediatamente – un juguete más bonito. Ya no duda en
quejarse cuando considera haber sido mal atendido o peor maltratado.
Actitudes
El consumidor cambió, antes dócil y pasivo, se convirtió caprichoso e interactivo. Es cada vez
más impaciente de satisfacer, en el instante y totalmente, su deseo y su placer.
El cliente pragmático
Una forma de vender es el sistema de “low cost” que corresponden a marcas emblemáticas
cuyo merito es de haber inventado un modelo económico que funciona: Walmart en menos de
10 años cuenta ya con 948 supercenters en toda la Republica Mexicana. Manejan precios bajos
con un servicio mínimo. De esto surge otra tendencia: sencillo pero elegante. Son productos y
servicios de precio bajo a los cuales se agrega un pequeño suplemento de alma, en cuanto a
diseño, calidad o moda de consumo con el objetivo de crear experiencias de compras
extraordinarias.
De alguna manera corresponde a una versión del low cost, haciendo resaltar una noción
olvidada, la de primera clase. Por ejemplo en Walmart, se encuentra productos a precios bajos
todos los días, y también productos novedosos y de moda.
Ofrecer más al cliente low cost es una estrategia interesante, atenta al nuevo consumidor
pragmático, ligado a los símbolos de estatus que en el pasado, pero sin tampoco caer en la
indiferencia: siempre privilegiara una cierta forma de placer en sus momentos de consumo.
La dificultad radica para la empresa low cost en saber hasta dónde agregar servicios
adicionales, sin poner en peligro su modelo económico. Cabe señalar un punto débil de este
sistema: es una admirable fuente de absorción de clientes pero pobre herramienta de
fidelización.
27
El autoservicio
A los mexicanos les encanta atenderse solos y a las empresas les encanta ahorrarse mano de
obra. La gente piensa que va más rápido si lo hacen ellos mismos, al lugar de perder tiempo en
explicar a un vendedor, no siempre atento y competente, lo que necesita.
Significa que el cliente se atiende solo, también que no hay servicio ofrecido por parte de la
tienda. La ventaja es que simplemente no hay intermediario entre el cliente y los productos.
Entre más cerca está el cliente, más oportunidades tiene de verlos, tocarlos, probarlos,
compararlos, y de comprarlos.
El inconveniente viene del desvanecimiento del contacto que se limite a funciones logísticas
básicas de una verdadera relación. La estrategia se estructuro entonces buscando la formación
de una amplia gama de selección, el precio más bajo y la máxima rapidez para llegar a caja. El
cliente poco a poco perdió la noción del servicio, y a la vez empezó de forma inconsciente a
extrañarlo. Las grandes tiendas empezaron a vender productos altamente tecnológicos, por los
cuales se requiere a un vendedor a menos de ser un conocedor.
Los clientes se cansaron de las grandes tiendas sin alma, tiendas estandarizadas, vendedores
que no conocen a sus productos.
Buscan intimidad y convivencia. Estos nuevos conceptos apuestan al consejo, la relación
personalizada, a servicios a la medida que da la impresión de ser único. Son recibidos como
amigos. Toman el tiempo para escoger, probar sin estrés y con toda confianza. El slogan de
IUSACELL “contigo en todas partes” muestra el interés de las empresas de adoptar la estrategia
del marketing del ego.
Búsqueda de información
Las empresas que quieren captar a los nuevos consumidores deben ser conscientes a la
facilidad con la cual se mueven en la red para buscar información y orientar su proceso de
selección de productos. El hecho de dejar de ofrecer a los nuevos clientes la alternativa de
conectarse por medio de Internet resultará en que éstos dejarán de tener en cuenta la oferta.
Pero ofrecer una alternativa por medio de la red no representa, una diferencia positiva. Se
trata simplemente de un precio a pagar por estar en el circuito comercial. A medida que más
usuarios integran la red en su vida diaria, el efecto de la red se convierte en una importante
fuerza crítica que las empresas no pueden ignorar, porque en última instancia las únicas
alternativas que los compradores tomarán en cuenta son aquellas que se encuentran en la red.
El cliente se convirtió casi en un comprador profesional. Todo sirve para completar su
información: las revistas, folletos, guías de marcas propias, sitios Internet. Cuando finalmente
pasa por la puerta de la tienda, está muy informado, tanto sobre el producto como sobre la
competencia, a veces hasta más que el vendedor. Este debe cambiar de papel y actuar como
guía. Debe también decodificar el verdadero motivo que conllevaría a la compra, haciendo
preguntas relativas a la vida del cliente. En este proceso, el vendedor va más de la razón para
encontrar la motivación y así permitir al cliente vivir una sensación.
La web gana terreno en la captación de audiencias comparada con otros medios informativos y
de entretenimiento, ubicándose a un punto porcentual atrás de la televisión de paga, que capta
el 32%, y superando al cine que registra 28%.
28
Hoy la banda ancha es la forma de conexión a Internet que más eligen, al enlazar al 80% de los
internautas. Conectarse a Internet ya es mucho más rápido, explicó, 37.5% de los usuarios
navegan a una velocidad de entre 512 a 1024 kbits, lo que les ha permitido disfrutar de más y
mejor servicios como audio y video, que encabezan las preferencias de entretenimiento.
La mayoría de esos usuarios son jóvenes que buscan nuevas formas de diversión y convivencia,
“48% de la audiencia nacional son jóvenes de entre 12 y 19 años”.
Como consecuencia de lo anterior, también se ha registrado un incremento en el número de
marcas ligadas a ese público objetivo en la web, misma que apuestan cada vez más por
Internet como herramienta de marketing.
Finalmente, especificó que el promedio semanal de tiempo que un usuario mexicano
permanece online es de dos horas 43 minutos.
Evaluación y selección de alternativas
El consumidor es más consciente del poder de las marcas y de la manera que aprovechan las
nuevas tecnologías para captar. Este poder llegó a sus límites, pues aprendió a manejar a su
conveniencia la mayoría de los medios que las marcas se ingeniaron en desarrollar.
Se ha convertido en un experto, comparando y ya no dispuesto a soportar demoras o falsas
promesas. Reivindica su poder de escoger qué, cuándo, dónde y cómo comprar. Navega con
mucha facilidad en una tienda como en Internet. Antes de todo, es un ser humano, regido por
emociones, valores y deseos.
Este nuevo comportamiento conlleva consecuencias notables para las marcas. El cliente quiere
todo, de inmediato.
En México el sistema de tienda 24/7 de los Estados Unidos impone su concepto en sistemas de
distribución. El consumidor quiere que se le ofrezca los productos que le convenga, antes de
que exprese sus deseos de adquirirlos.
Las necesidades de los hombres no cesaron de evolucionar, de los bienes concretos ligados a la
sobrevivencia (comida, ropa) a bienes abstractos ligados a la seguridad, al placer, a la
comodidad (seguro de vida, paquete vacaciones).
Este deslave hacia bienes abstractos se está acelerando en nuestros días con que privilegia la
calidad de vida a la cantidad de bienes poseídos.
Internet no hace ganar tiempo. La toma de decisión de compra con Internet muchas veces
conlleva un proceso más largo que antes. La multiplicidad de los canales genera la impresión de
poder tomar la mejor decisión. Pero toma tiempo, a veces más que en el pasado cuando
dependía de la opinión de un vendedor en el cual tenía confianza. Lejos de comprimir el
proceso de compra, la multiplicidad de los canales lo alargó.
Las tiendas se esfuerzan para ampliar sus horarios de apertura, usan toda una gama de medias
y técnicas para facilitar de manera instantánea el contacto con las marcas, tecleando un
29
número en su celular, con un clic en una página web. Las tentaciones se hacen de manera
ininterrumpida.
Ayer: el producto comprado era la recompensa del cliente
Hoy: Hacer la buena elección se convierte en la recompensa.
Selección del establecimiento comercial y compra
Un cambio determinante en la evolución del comportamiento del consumidor mexicano es el
uso de la tarjeta de crédito como formas de pago. Para poner las tarjetas de crédito en su
perspectiva histórica, fue el Franklin National Bank de Nueva York el que lanzó en 1951 la
primer autentica tarjeta de crédito, pero este sector no experimentó un verdadero desarrollo
hasta las últimas tres décadas del siglo XX. Antes de esto, tenían que pagar en efectivo o con
cheques.
Este incremento fue un impulsor para el desarrollo de la compra por Internet. Después de
observar reservas por parte de los consumidores de hacer uso de su tarjeta de crédito como
medio de pago en Internet, por temor a piratería informática, los consumidores hoy tienen más
confianza para comprar por Internet, y de alguna manera acelera su proceso de compra, pues
depende menos de su capacidad real de compra como antes, al momento de usar su tarjeta de
crédito, aprovecha la línea de crédito cada vez más grande que le ofrece su banco.
Un artículo publicado en el Universal online, Marzo 2009, en los últimos cuatro años el
financiamiento que otorgó la banca comercial en México vía tarjetas de crédito creció más de
200 por ciento en términos reales al pasar de 29 mil 344 millones de pesos en enero de 2002 a
88 mil 669 millones reportados al primer mes de 2009.
De acuerdo con información del Banco de México (BANXICO), las compras con dinero plástico
representaron 51 por ciento del crédito al consumo, que hasta el primer mes de 2005 sumó
173 mil 996 millones de pesos.
El dinamismo en los préstamos fue impulsado por la mayor emisión de tarjetas, las cuales
pasaron de 6 millones 80 mil a 11 millones 649 mil 617 en los últimos cuatro años.
El monto que gastaron los usuarios por operación en 2004 fue de 669 pesos, superior en 179
pesos respecto de 2001. El financiamiento vía plásticos por persona el año pasado fue de 14 mil
259 pesos.
Perfil del consumidor mexicano de hoy
Una vez analizados los cambios en los factores externos e internos de influencia, podemos
sintetizar el perfil del consumidor de hoy con estos catorce puntos clave:
1. Se ha producido una fragmentación de la familia, ahora son más pequeñas (3 personas) e
individualistas.
2. Viajan más. Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural.
3. Internet ha dotado de poder sin límites al mexicano.
4. Se acentúa la autorrealización.
5. Los nuevos consumidores son individualistas pero buscan nuevos niveles de pertenencia.
30
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Quiere ser único y que se le trate como individuo.
Triunfan productos de serie limitada, los personalizados y hechos a la medida.
El marketing se basa en estilos de vida.
Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de tiempo (se quiere
todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la naturaleza.
El nuevo consumidor quiere que le escuchen, desea ser tomado en cuenta.
Se pasa de la era de la “transacción” empresa-cliente a la “relación” cliente-empresa.
Nos encontramos ante usuario activo que no se limita a recibir ofertas sino que las busca,
las distribuye, un “e-influencer” en el caso de los entornos online.
Disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego donde los resultados
son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
Ahora es un experto comprador, está altamente cualificado ya que considera el ejercicio
de comprar como algo esencial para la vida moderna.
El ideal de la familia mexicana
El primer domingo de marzo de cada año se dedica el día para celebrar esta unión que permite
la perpetración de la especie humana y asegura los cuidados y apoyos que los seres necesitan,
así como la transmisión de generación en generación de los valores representativos de la
sociedad.
Este homenaje debería involucrar al mayor número de sectores públicos y organismos sociales
para llevar a la sociedad reflexiones sobre la importancia esta institución, ya que la juventud
formará más tarde un hogar y debe pensar que la familia es el mejor lugar para generar
capacidades y valores individuales.
Es la primera escuela animada por el amor natural de los lazos consanguíneos. También
constituye el primer grupo de convivencia, la primera escuela para adquirir la comprensión del
mundo, para asentar los nacientes rasgos de la personalidad y asumir las primeras actitudes
personales y sociales, con las repercusiones positivas o negativas que pueda ofrecer a sus
vástagos.
En abril se festeja al niño, en mayo se reconoce la figura de la madre y en junio se le recuerda al
padre el compromiso todavía válido de complementar este proceso cíclico de formación e
integración social que le debe no sólo a la patria, sino a la humanidad. Es necesario replantearla
cuando se cuestiona su utilidad, cuando se promueven otros modos de relación y se lucha por
establecer nuevas formas para este contrato social.
El Consejo de la Comunicación y el Sistema Nacional para el Desarrollo Integral de la Familia
dieron a conocer el año pasado un estudio realizado sobre sus valores, intereses, retos y
perspectivas actuales. Los resultados más sobresalientes se refieren a que favorece el apoyo, la
unión, la entrega, el amor y la alegría; su fortaleza es que la importancia de ello se percibe
tanto en los momentos positivos como en los adversos; Genera en sus miembros valores
comunes, así como el resguardo de la tradición.
Sin embargo, se descubrió que los jóvenes reconocen que no favorece la disciplina, ni una
actitud ganadora o de aceptación del éxito, pues con frecuencia refuerza una visión
conformista y “perdedora” que se refleja a nivel social en conductas inseguras, subordinadas y
sumisas.
31
También se reveló que les falta favorecer en mayor medida los valores de la honestidad, el
deseo de sus miembros por superarse y el respeto a las normas como la puntualidad, la
urbanidad, el respeto a los mayores, etc.
Se reconoce que conserva aspectos positivos comparado con otros países, como la
preservación de costumbres y tradiciones, pasar tiempo de recreación juntos, demostraciones
abiertas de cariño, reuniones periódicas con la descendencia que ha formado un nuevo hogar y
compromisos de apoyo mutuo, pero conserva factores negativos como las relaciones opresivas
o fiscalizadoras, la discriminación de género y el machismo.
En la actualidad a forma familiar predominante en México es la nuclear, conformada por el
padre y/o la madre e hijos, o por parejas sin descendencia. En los últimos 30 años la cantidad
de éstas ha disminuido levemente, dijo Cecilia Rabell Romero, del Instituto de Investigaciones
Sociales (IIS) de la UNAM.
La experta refirió que en 1976 constituía el 71 por ciento del total; en 2007, el 66 por ciento
(según datos de la Encuesta Nacional de Dinámicas Familiares –ENDIFAM- 2007, elaborada por
el IIS y el Sistema Nacional para el Desarrollo Integral de la Familia), y en 2010, el 65 por ciento
(de acuerdo con cifras del Consejo Nacional de Población).
Una cuarta parte no son nucleares, sino extensas o compuestas, integradas por uno o ambos
progenitores, con o sin vástagos (núcleo de reproducción), así como por parientes (abuelos,
tíos y sobrinos, entre otros). “Su alta prevalencia se debe a que los vínculos son muy fuertes en
la sociedad mexicana”, explicó la investigadora.
En cambio, las denominadas unipersonales (una sola persona) son poco frecuentes en la
nación. En 1987, constituían el cuatro por ciento del total; en 2007, el seis por ciento, y en
2010, casi nueve por ciento. Se ha incrementado, pero el porcentaje aún es muy pequeño si se
compara con el que registran en Europa.
Jefatura familiar
Por tradición, los jefes de familia en el país son los hombres, aunque la proporción de las
encabezadas por mujeres va en aumento. Un indicador de cambio se percibe con la respuesta a
la pregunta de quién es el jefe en este hogar, en la ENDIFAM 2009.
Cada una fue analizada por el investigador Carlos Javier Echarri: si respondían los varones, el
porcentaje de los encabezados por mujeres fue de 12 por ciento, pero si contestaban ellas, fue
de 17 por ciento.
“El aumento en la proporción se debe a que cada vez hay más mujeres divorciadas, separadas o
viudas”, explicó Rabell Romero.
La familia y su futuro en México
Es un tópico que ha ingresado como categoría relevante desde hace algunos años en la retórica
política. No es extraño encontrar discursos partidistas y gubernamentales que utilizan este
concepto al momento de querer ofrecer un sentido humano, cálido y de concreción a las
políticas públicas que se implementan.
32
Es un espacio en el que un conjunto de valores cualitativos asociados psicológica y socialmente
a “lo humano” emergen y se desarrollan. No se refiere con esto a experiencias particularmente
sublimes que eventualmente puedan darse en torno a ciertos valores vividos en su máximo de
virtud. Se refiere a la experiencia cotidiana de la verdad, de la justicia, del desinterés que en las
relaciones más elementales, aunque no se den de manera eminente, suelen existir y configuran
el “ethos” diferenciador de esta institución.
Se muestran tres conjuntos de datos que enmarcan la situación de esta institución en la
actualidad. Se buscara a través de estos elementos evidenciar la necesidad de fortalecerla en
rubros que impactan directamente en las funciones sociales que desempeña al interior de una
comunidad. De esta manera se pretende poner la base para la eventual elaboración de una
propuesta pertinente para las familias mexicanas.
Tres elementos empíricos a considerar
Envejecimiento poblacional
México ha experimentado un proceso acelerado de transición demográfica en los últimos 100
años.6 Durante un periodo que coincide con la Revolución Mexicana (1910-1921) el
comportamiento demográfico es irregular: en 1912 había 16.2 millones de habitantes mientras
que en 1921 este número disminuyó en 200 mil habitantes. En la década de los treinta
comenzó el descenso de la mortalidad que asociado a altos índices de natalidad trajo un
crecimiento demográfico en todo el país. Después, hacia los años cincuenta, la natalidad
comenzó a disminuir. En 1960 existían 46 nacimientos por cada mil habitantes, mientras que
para el año 2000 este indicador descendió a 21 nacimientos. La fecundidad de las mujeres
disminuyó en el mismo periodo de 7.0 a 2.4 hijos en promedio.
Las estimaciones de Conapo para los próximos cincuenta años proyectan que la natalidad
descenderá hasta alcanzar 11 nacimientos por cada mil habitantes.7 Esto impactará la
estructura poblacional del país de una manera significativa. La pirámide poblacional por edades
de 1970 poseía una base amplia y una cúspide angosta que indica la enorme población infantil
que caracterizó la época de alta fecundidad. En aquel año 50 por ciento de la población poseía
menos de 15 años de edad.
En el año 2000 la pirámide presenta un abultamiento en el centro que refleja el incremento del
número de personas en edad joven y laboral, así como una base más estrecha que es el
resultado de la disminución en la proporción de niños de 0 a 4 años de edad. Sólo una tercera
parte de la población era menor de 15 años y cerca de 60 por ciento tenía entre 15 y 59 años.
La evolución prevista de la fecundidad y de la mortalidad permite anticipar que la base de la
pirámide continuará reduciéndose.
Las generaciones nacidas en el periodo de alta fecundidad comienzan a engrosar la parte
superior de la pirámide conforme alcancen la edad de 60 años.
6
E. Zuñiga (Coord.), La situación demográfica de México, Conapo, México 2004.
Cf. E. Zuñiga-E. Vega, Envejecimiento de la población de México. Reto del siglo XXI, Secretaría de Gobernación-Conapo,
México 2005.
7
33
El proceso de envejecimiento demográfico no es reversible, pues los adultos mayores de
mañana ya nacieron. Las generaciones más numerosas, las nacidas entre 1960 y 1980,
ingresarán al grupo de 60 años y más a partir de 2020. Se refleja en el aumento de las
proporciones de adultos mayores en las próximas décadas. En 2000 la proporción de adultos
mayores fue de alrededor de 7.0 por ciento. Se estima que este porcentaje se incremente a
12.5 por ciento en 2020 y a 28.0 por ciento en 2050.8
La situación de la familia en México
En el año 2005, había 20.6 millones de familias. De estas, 15.3 millones eran nucleares (74%)5
y 5.3 millones eran extensas (26%.)6 Del total, 81% son encabezadas por hombres y 19% por
mujeres.
Familia constituida por un jefe y su cónyuge; un jefe y su cónyuge con hijos no casados; o un
jefe con hijos no casados. Se consideran hijos no casados: los hijos solteros, divorciados, viudos
y separados que viven con sus padres. Así como los hijos casados que viven con sus padres y no
viven con su pareja.
Familia formada por una nuclear con otros parientes y/o personas sin lazos de parentesco con
el jefe; un jefe con otros parientes o un jefe con otros parientes y personas sin lazos de
parentesco con el jefe.
En la década 1990-2000 el número creció al 3.1% anual, mientras la población creció al 1.8%
anual. Algo importante a considerar es que estas que son extensas crece más rápido (5.3%
anual), que el de las nucleares (2.4% anual). Las encabezadas por una mujer crece más rápido
(5.1% anual) que el número encabezadas por un hombre (2.7% anual).
En el año 2000, tenía en promedio 4.5 miembros. Las extensas eran más grandes (5.6
miembros) que las nucleares (4.1 miembros).
8
E. Zuñiga-E. Vega, Envejecimiento de la población de México, p. 22.
34
De las nucleares, 89% tienen hijos y 11% no los tienen. Están encabezadas por jefe, en una
gran mayoría, tengan o no hijos (97% y 95% respectivamente). Las monoparentales están
encabezadas en una gran mayoría por jefas (87%). El número de familias nucleares sin hijos
aumentó casi 70% en la última década.
El número de hijos es menor en las familias monoparentales (2.2) que en las nucleares (2.6), la
cantidad de miembros es menor en las familias monoparentales (3.2) que en las nucleares con
hijos (4.6).
Es más frecuente el que las parejas en unión libre no tengan hijos; en 21 % de las familias sin
hijos, la pareja está en situación de unión libre, mientras que en las familias con hijos, 17% de
las parejas están en unión libre.
Del total de familias, en el año 2005 en 82% hay una pareja encabezándola y en 18% no hay
una pareja. El caso de familia sin pareja es más frecuente en la familia extensa (32%) que en la
nuclear (14%). Es frecuente que haya ancianos en las encabezadas por mujer; 32% de las
encabezadas por mujer tienen ancianos y 20% de las encabezadas por hombre los tienen.
Cuando hay ancianos, el promedio es 1.5 en las encabezadas por hombre y 1.2 en las
encabezadas por mujer. Es más frecuente que haya ancianos en las extensas (los hay en 47%
de estas) que en las nucleares (los hay en 13% de las familias).
35
18% de las familias, en el año 2005, eran monoparentales. 81% son encabezadas por jefa; por
lo tanto, 15 % del total del país son monoparentales, encabezadas por jefa. Estas crecen 3.2%
anual, casi lo mismo que lo que crece el total. De las monoparentales encabezadas por jefa,
sólo 9% lo son por mujeres solteras. Las categorías en que están el mayor número de jefas de
familia monoparental son:
Viudas (34%), Separadas (26%) y Casadas o Unidas (20%); 10% son divorciadas. La mayoría
sobrepasan los 40 años de edad (63%); 0.4% es menor de 20 años. Los jefes son viudos (51%),
separados (22%) y casados o unidos (15%); sólo 3% es soltero y 9% son divorciados.
Los niños viven en familias nucleares en una proporción mayor que su participación en la
población general (37% de nucleares, 35% de la población general). Algo similar ocurre con los
adultos; son 31% de las nucleares y 30% de la población general.
En los jóvenes es lo contrario: son 29% de la nuclear y 31% de la extensa. La mayor diferencia
se encuentra en los ancianos; forman 5% de las nucleares y 11% de las extensas.
36
Del total de ancianos del país (7% de la población total), 52% viven en extensas, que son 26%
del total.
El 49% tienen una relación de hijos con respecto al jefe de la misma; son jefes 22% y cónyuges
18%. 11% tienen otro parentesco y 0.3% no tienen parentesco con el jefe. En todos los tipos
aumenta el caso de que ambos cónyuges trabajen: son 19% en las nucleares y 22% en las
extensas.
Situación del matrimonio en México
En el año 2005 hubo 7 divorcios por cada 100 matrimonios. La edad promedio en el
matrimonio es de 24 años y de 35 años para los divorcios.
La duración promedio que terminan en divorcio es de 11 años. El número crece menos del 1%
anual, mucho menos que la población. 31% de las contrayentes se casan de 19 años o menos.
En el 2005, 85% de las mujeres y 75% de los hombres se casan antes de los 30 años. En 1990
eran 87% de las mujeres y 85% de los hombres.
Más de 44% de los divorciados dejaron de serlo entre 1990 y 2000. Puede haber sido porque
tuvieron otro matrimonio o unión, por fallecimiento o por viudez. En los años setenta, 82% de
los divorcios eran judiciales necesarios.
En el 2000, 57% fueron judiciales voluntarios y 16% fueron administrativos. Aumentan los
divorcios en matrimonios de 20 o más años de duración: de ser 11% del total en 1990, son 17%
en el 2000.
Los divorciados tienen un nivel educativo muy superior al promedio de la población: sólo 23%
de las mujeres tienen primaria o menos y 46% tienen estudios de bachillerato y superior.
Por cada cuatro casados, hay una persona en unión libre. El número de los que viven en unión
libre crece 3.5 veces más rápido que el de los que se casan. Los separados son casi el triple del
número de los divorciados y su número crece 2.4 veces más rápido. En el año 2005, 40% de los
separados, 38% de los divorciados y 66% de las madres solteras vivían con sus padres u otro
familiar. En el mismo año, 70% de los viudos eran jefes de familia y el 27% de las madres
solteras lo eran. De las madres solas (5.2 millones), 44% son viudas, 25% separadas, 22%
solteras y 9% divorciadas.
Necesidad del matrimonio y la familia como referentes simbólicos para la vida humana.
La tendencia social no siempre es evolutiva.
Los datos antes expuestos muestran que la sociedad se encuentra en un proceso de
envejecimiento poblacional, en expansión de la familia extensa, en un protagonismo creciente
de la mujer y en una transformación del matrimonio como institución. Si a estas
consideraciones se le suman las relativas a la situación de la pobreza, de la salud, la
alimentación y la educación que privan en México el escenario adquiere una complejidad
notable.
Son evidentes un conjunto de problemas sociales que se agudizarán en el futuro en torno a
esta institución. A modo de ejemplo, en el aumento de los adultos mayores y su implicación en
37
términos de seguridad social para los próximos años. Piénsese que a diferencia del proceso de
envejecimiento poblacional de los países europeos el caso mexicano se encuentra acompañado
de condiciones estructurales que impiden el que se inicie un itinerario de desarrollo humano y
social continuo y sólido. También hay que considerar el incremento de la unión libre, las
madres solteras y el número de personas separadas.
Hubo una época en la que existía la convicción referente a que las tendencias sociales eran
evolutivas. Así se llegó a pensar que una transformación de la familia y del matrimonio
tendiente a reformular su estructura y funcionalidad básica pero era un proceso positivo, de
mejora y de liberación. La disminución poblacional, el aumento de divorcios, de matrimonios
sin hijos, nuevas formas socialmente aceptadas de preferencia y satisfacción sexual, hacían
pensar a algunos que era necesario aceptar “nuevos modelos de familia” que darían paso a la
supresión de la estructura familiar tal y como se le ha conocido hasta hoy.9 Los mitos y tabúes
del pasado deben caer ante la llegada de una comprensión más racional, y por ello más
emancipada de vida personal y social.
La realidad se ha impuesto y ha mostrado más allá de las exposiciones puramente académicas
que este tipo de percepción se encontraba ajustado sobre el paradigma moderno ilustrado, es
decir, sobre la idea racionalista referente a que el presente siempre es mejor que el pasado y el
futuro será mejor que el presente. Este, ha mostrado su fracaso teórico y práctico a lo largo del
siglo XX (tanto en sus versiones de izquierda como de derecha) y ha generado un conjunto de
nuevas búsquedas que con diversas direcciones tienen en común un gran rechazo: el rechazo a
la racionalidad instrumental auto legitimada, motor del mito del progreso indefinido, y sus
promesas de redención social.
El aprecio del matrimonio y del papel diferenciado de padre y madre no es conservadurismo
Esta consideración es pertinente debido a que las tendencias en las que se encuentran
inmersas si bien comportan aspectos positivos (por ejemplo, la acogida de adultos mayores)
también involucran aspectos problemáticos como la crisis que se genera en los hijos al ser
abandonados por alguno de los padres. El argumento para hacer un juicio riguroso de esta
naturaleza presupone una cierta antropología y teoría social que en este momento no se puede
exponer.10 Sin embargo, es posible tener una aproximación empírica a esta misma idea
observando que de acuerdo al análisis realizado en la World Values Survey en México el
aprecio por la institución del matrimonio continúa siendo muy importante (más de 76% de la
población mayor de 18 años). Así mismo, la valoración de la población respecto a que los niños
necesitan de un hogar con padre y madre para crecer adecuadamente permanece siendo alta
(más de 86%).
La funcionalidad de la familia
Las referencias a un constitutivo esencial es fácilmente refutado debido a la conciencia que se
tiene de la diversidad socio-cultural e histórica de la misma.
9
Cf. C. Lévi-Strauss, Las estructuras elementales del parentesco, Planeta-Agostini, Barcelona 1993, 2 Vols.; F. Tönnies,
Community and Civil Society, Cambridge University Press, 2001; A. Giddens, The Transformation of Intimacy, Polity,
Cambridge 1992; S. Asquith-A. Stafford, Families and the Future, HMSO, Edimburgo 1995; D. Gittins, TheFamily in
Question, Macmillan, Londres 1992.
10
Hemos intentado colocar las bases para una antropología en los libros: R. Guerra López, Volver a la persona, Caparrós,
Madrid 2002 y Afirmar a la persona por sí misma, CNDH, México 2003.
38
Se considera que los significados, estructuras y funciones elementales que han comenzado a
ser detectadas líneas arriba son significados, estructuras y funciones permanentes. La
diversidad muestra a través de sus particularidades que existe algo realmente esencial en
ellas.
Una manera funcionalista de presentar parte de la dimensión permanente ha sido investigada
con gran agudeza por el sociólogo José Pérez Adán, de la Universidad de Valencia. Con algunas
modificaciones y ampliaciones se presentan del siguiente modo:
La familia posee funciones de latencia con respecto a la sociedad más amplia como son el
mantenimiento de pautas de conducta y el manejo de tensiones. Existen funciones manifiestas
que conforman el proceso de educación y socialización a través del cual las personas asimilan a
su modo el ethos y la cosmovisión imperante y además desarrollan su personal relación con el
mundo. A grandes rasgos podemos afirmar que las principales funciones son cinco:
• Equidad generacional: Esta promueve la existencia de solidaridad diacrónica, es decir,
corresponsabilidad intergeneracional (abuelos-padres-hijos, por ejemplo) que permite que los
miembros al poseer diversas edades y papeles puedan recibir diversos cuidados, afectos y
equilibrios entre actividad laboral, servicio e inactividad forzosa a través del tiempo.
La equidad generacional se ejercita en el ámbito de lo privado, es decir, de lo propiamente
intra-familiar y tiene una incidencia importante en el ámbito de lo público: piénsese, por
ejemplo, en los ancianos que al dejar de trabajar pueden ser acogidos, sostenidos y queridos
por los más jóvenes. La “equidad generacional” prepara educativamente a las personas para
ser responsables no sólo de las generaciones que las anteceden sino también de las que
vendrán. De esta manera se puede observar que el amplio tema de la cultura base para
desarrollo sustentable aparece iniciado en esta función básica.
• Transmisión cultural: Educa en la lengua, la higiene, las costumbres, las creencias, las formas
de relación legitimadas socialmente y el trabajo.
Sobre todo la natural emerge en su funcionalidad cuando educa a las personas en el modo de
buscar el significado definitivo de la vida que evita el naufragio existencial al momento de
afrontar situaciones-límite: muerte de un ser querido, desamor, enfermedad, injusticia laboral,
etc.
En el proceso de transmisión cultural los roles diferenciado del varón y la mujer contribuyen a
construir una imagen completa de “lo humano”. Las facultades cognoscitivas y la dinámica
afectiva diferenciada del padre-varón y de la madre-mujer abren un horizonte educativo a los
hijos que les permite introducirse a la totalidad de los factores de lo real. La necesidad de
complementariedad y de reciprocidad heterosexual entre los padres puede ser redescubierta
analizando los valores que de preferencia son subrayados por la masculinidad y la feminidad en
cada caso. En la actualidad no es posible dudar de la importancia que tiene el vínculo madrehijo en la primera infancia y de la importancia de la figura del padre conforme este vínculo se
transforma a lo largo del desarrollo psicológico del niño.
• Socialización: la familia natural desempeña la función de proveer los conocimientos,
habilidades, virtudes y relaciones que permiten que una persona viva la experiencia de
pertenencia a un grupo social más amplio.
39
Es una comunidad en una amplia red de comunidades con las que se interactúa. Las personas
desarrollan su comunidad extra-familiar gracias a que socializan dentro de sí y hacia fuera de
ella.
Esto quiere decir que el que sea mediación social supone que en su interior existen valores y
dinámicas privadas imprescindibles para la vida en el espacio público. Así, de manera
existencial, las personas aprenden los límites y alcances de lo público y lo privado. Más aún, así
se aprende su articulación constitutiva. Quienes luego en el discurso o en la acción política
fracturan estos ámbitos considerándolos absolutamente heterogéneos, lastiman con ello la
dinámica social propia de la familia en la que se transportan valores a la vida pública que de
otro modo no podrían habitar en ella.
• Control social: Introduce a las personas que la constituyen en el compromiso con las normas
justas, con el cumplimiento de responsabilidades y obligaciones, con la búsqueda no sólo de
bienes placenteros sino de bienes arduos que exigen esfuerzo, constancia, disciplina, sobre
todo a través del papel del padre.
Es esta introducción al compromiso la que de forma eventual aporta el ingrediente cultural
para que las conductas delictivas puedan ser prohibidas a través de la ley, y además, la que
permite de hecho que una ley vigente goce de un cierto respaldo cualitativo al menos implícito
por parte de la comunidad.
• Afirmación de la persona por sí misma: Esta funciona cuando ofrece una experiencia para
todos sus integrantes de afirmación de la persona por sí misma, es decir, cuando el carácter
supra-utilitario de las personas –el valor que las personas poseen independientemente de su
edad, salud, congruencia moral, capacidad económica, o filiación política– se salvaguarda y se
promueve.11 Esta función permite el descubrir existencialmente la importancia de la propia
dignidad y de los derechos humanos que tienen su fundamento en ella.12
Las cinco funciones que desempeña son condiciones de posibilidad de la vida social en general.
El derrumbe histórico de las grandes civilizaciones acontece no sólo cuando existen poderes
exógenos que desafían los poderes locales sino cuando la consistencia cualitativa, propiamente
cultural de la sociedad, que habita en la familia al estar debilitada, hace vulnerables a las
instituciones y a su capacidad de respuesta y adaptación al entorno.
En la medida que en las políticas públicas y en la legislación, en la acción de la sociedad civil
organizada y en la educación, en la pastoral de las iglesias, en los medios de comunicación y en
el mundo del trabajo se promueven y respetan las funciones antes mencionadas lo esencial se
mantiene y se fortalece. La relación entre función y sujetos-en-relación es sumamente íntima.
Por ello, una manera de activar una auténtica «perspectiva de familia» que permita atender a
las personas reales como sujetos inmersos en un haz de vínculos fundamentales precisamente
generando iniciativas que sin sustituir la libertad y la responsabilidad de las personas
coadyuven a la realización de la funcionalidad.
11
Cf. R. Guerra López, Afirmar a la persona por sí misma. La dignidad como fundamento de los derechos de la persona,
Comisión Nacional de los Derechos Humanos, México 2003.
12
Aristóteles, Ética nicomáquea, Gredos / Planeta-De Agostini, Barcelona 1995, Lib. VIII, 1155 a 4.
40
CAPITULO III
Investigación de mercados
41
El propósito de este proyecto es determinar los factores que influyen en la decisión de compra
en de las familias mexicanas, y como la publicidad juega un papel importante durante este
proceso. Y para ello es necesario realizar una investigación de mercados; según la American
Marketing Association la investigación de mercados se define como:
Es la función que enlaza al consumidor, a la clientela y al público con el vendedor a través de la
información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar las actividades de mercadotecnia; para vigilar el
comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión de la mercadotecnia como
proceso. Especifica la información necesaria para tener en cuenta estos aspectos; diseña el
método para recabar información; administra e implementa el proceso de recopilación de
datos; analiza los resultados y comunica los resultados obtenidos y sus significados.
1. UNIVERSO
Socio-Demográfico
Mercado Potencial: Las Familias Mexicanas de nivel Socioeconómico C+.
Población D.F.
Edad: El 38% de los hogares tienen entre 25 a 39 años de edad
Nivel educativo: El 52% cuentan con estudios de licenciatura
Ocupación: El 41% es empleado ya sea de medio tiempo o de tiempo completo, mientras que
el 14% trabaja por su cuenta y el 4% es jubilado.
Estado Civil: El 52% de las familias mexicanas viven en pareja o están casados
Ingresos:
En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente
superior al medio.
Estilo de vida: Medio Alto
Ciclo de Vida: En el caso del nivel C+, las mujeres están dedicadas al hogar y tienen actividades
económicas adicionales cuyo salarios integran a la economía del hogar en complemento de la
del varón.
Hábitos de consumo: Este grupo tiene un rango amplio de gastos entre los que se encuentran
además, de la casa, alimentos, salud y educación, artículos electrónicos y de alta tecnología
para el hogar y para el esparcimiento, ropa, calzado y accesorios, joyería, artículos cosméticos y
de limpieza personal y actividades como, comer en restaurantes, tratamientos en spas y
42
masajes, visitas a bares y viajes y en general, a bienes y servicios que estén asociados a estatus
y glamour.
Costumbres de ocio. Entre los pasatiempos preferidos se encuentra mirar la televisión,
escuchar música o la radio, leer, el Internet, jugar juegos de mesa y sus pasatiempos. Salir es
una actividad social, dentro del concepto salir se encuentra el cine, actividades culturales como
teatro y conciertos comer en restaurantes e ir a clubes y bares.
Psicográficas
Clase Social: C+ (Clase media alta)
Actividades: Entretenimiento y Comunicación.
La mayor aspiración es contar con el equipamiento de comunicación y tecnología.
La mitad tiene TV de paga y un tercio Video juegos.
Ocasiones:

Periodos Vacacionales
Fines de semana: Los lugares más populares para las familias mexicanas son los parques y
las plazas públicas que frecuentemente tienen vendedores ambulantes.
Conductual
Beneficios: Inversión a Futuro
Posición del Usuario: Usuario habitual
Índice de Utilización:
 Frecuente
 Esporádico
43
Geográfica
















Álvaro Obregón
Azcapotzalco
Benito Juárez
Coyoacán
Cuajimalpa
Cuauhtémoc
Gustavo A. Madero
Iztacalco
Iztapalapa
Magdalena Contreras
Miguel Hidalgo
Milpa Alta
Tláhuac
Tlalpan
Venustiano Carranza
Xochimilco
2. MUESTRA
Población de hogares en el D. F.
En el Distrito Federal viven: 2, 388,534. El 14% son de nivel socioeconómico C+.
Hogares de nivel socioeconómico C+ = 334,394.76
44
3. FORMULA DE LA MUESTRA
Para el caso de este proyecto se utilizara la fórmula para poblaciones finitas, para determinar el
tamaño de la muestra, con 95 % de seguridad.
n = Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido
E = Margen de error permitido
Según diferentes seguridades el coeficiente de Za varía, así:




Si la seguridad Za fuese del 90% el coeficiente sería 1.645
Si la seguridad Za fuese del 95% el coeficiente sería 1.96
Si la seguridad Za fuese del 97.5% el coeficiente sería 2.24
Si la seguridad Za fuese del 99% el coeficiente sería 2.576
La muestra es:
(1.96)2 x (50) x (50) x 334,394.76
n=
32 (334,394.76 - 1) + (1.96)2 x (50) x (50)
3,211,527,275.04
n=
3,009,543.84 + 9,604
3,211,527,275.04
n=
3,019,147.84
n = 1,063.71 familias a encuestar
45
4.CUESTIONARIO
Target: Familias Mexicanas de Nivel C+ que viven en el D.F.
Buenos días / tardes. Mi nombre es __________. Estoy realizando un estudio de investigación de
mercados en el que su opinión es muy importante, y le agradeceré que nos conteste unas preguntas,
gracias.
¿Estado civil?
Soltero (se acaba encuesta)
Casado
¿Cuál es su edad?
a)
25-29
b)
30-34
c)
35-40
1.-¿En qué delegación vive?
___________________________________________
2.- ¿Cuál es su último nivel de estudios?
Secundaria
Preparatoria
Universidad
3.- ¿Cuál es su status laboral actualmente?
Empleado
Independiente
Desempleado (se acaba encuesta)
Otros
4. Del total de sus ingresos familiares mensuales, ¿Qué porcentaje invierte usted en?
Alimentos
Vestido y calzado
Servicios (Impuestos, telefonía fija
televisión de paga, internet, agua, luz)
y/o
celular,
Entretenimiento (viajes, cine, teatro, conciertos,
espectáculos, juegos de azar, etc)
Pago de tarjetas de crédito
Otros (Artículos para el hogar, vehículos)
46
5. ¿En que se basa para comprar un producto y/o servicio?
a)
Precio
b) Calidad
c)
Marca
6. ¿Tiene usted planeado sus compras antes de adquirirlas?
a)
Si
b) No
7. ¿Ha adquirido en el momento un producto y/o servicio que no necesita, dejando a un lado
aquellos que realmente son prioridad?
a)
Si
b) No
8.- ¿Cuál es su forma de pago más común?
a)
Efectivo
b) Tarjeta de crédito
c)
Vales (despensa, gasolina, etc)
9. ¿Considera que todas las compras que realiza están dentro de su presupuesto a gastar
durante el mes?
a)
Si
b) No
10.- ¿Qué porcentaje de sus ingresos destina al ahorro y/o inversión?
Del 0 al 10 %
Del 10 al 15%
Del 15 al 20 %
47
5. RESPUESTAS Y GRÁFICAS
Las primeras dos preguntas se usaron como filtro para determinar que en realidad se encuesto
al público objetivo.
Pregunta 1:
Esta pregunta tiene como finalidad conocer el lugar donde habitan las personas que integran
la muestra. Observándose que las delegaciones Cuauhtémoc y Xochimilco son las que mayor
representación tienen para el presente trabajo, seguido de Miguel Hidalgo y Álvaro Obregón.
Pregunta 2:
Esta busca identificar si el nivel de estudios influye en la cultura del ahorro en los habitantes de
Distrito Federal, siendo que la mitad de los encuestados tienen estudios a nivel licenciatura.
Con las siguientes se conocerá si esto es un factor determinante en la toma de decisiones de las
familias mexicanas.
48
Pregunta 3:
Como se puede observar todos los encuestados son empleados o trabajan de forma
independiente obteniendo con ello ingresos que les permiten satisfacer sus necesidades; entre
las respuestas se obtuvo que hay familias que sus ingresos provienen de personas cuyo ciclo
laboral les permitió obtener una pensión o jubilación.
Pregunta 4:
Las familias mexicanas invierten un porcentaje considerable en lo que se trata de alimentación,
siendo prioridad como necesidad primaria. Gastan cantidades similares en cuanto a vestido y
servicios que se han vuelto indispensables en los hogares. También muestra que gran parte de
los recursos se tienen que destinar al pago de impuesto y al pago de tarjetas de crédito ya que
las personas lo perciben como un ingreso extra y no como una deuda; por lo que a corto plazo
puede ser un riesgo para la estabilidad en la economía familiar.
49
Pregunta 5
En esta pregunta el 40% de los encuestados se basa en el precio para realizar su compra, este
es un factor primordial al momento de comparar productos. Sin embargo tanto calidad y
marca son factores que se toman en cuenta, para determinar que un producto cumplirá con los
beneficios ofrecidos. En este segmento la marca representa un factor a tomar en cuenta al
momento de tomar una decisión de compra. La marca representa a su vez, un sinónimo de
calidad aunque no en todo caso esto tenga que ser cierto, solo es percepción del consumidor.
Pregunta 6.
Más de la mitad de las personas encuestadas dicen tener planeadas sus compras, de acuerdo a
las necesidades que han detectado, sin embargo en respuestas posteriores nos damos cuenta
que en realidad no en todas las ocasiones esto es cierto, pues existen las compras no planeadas
en la mayoría de las familias.
50
Pregunta 7.
Las compras espontáneas son muy comunes, se lleva en mente los productos y/o servicios que
se van a adquirir, sin embargo si en el instante reciben información que hacen cambiar su
percepción de las necesidades que deben cubrir en ese momento, dejándolas a un lado para
darle prioridad a productos que solo cubrirán una necesidad creada. Esto se refleja en los
resultados con el 73% que respondieron afirmativamente.
Pregunta 8.
El manejo del dinero en el momento de pago de un bien o servicio se realiza generalmente en
efectivo, sin embargo el uso de las tarjetas de crédito se ha vuelto una forma común de realizar
un pago que bien se puedo hacer en efectivo adquiriendo con esto una deuda innecesaria.
Gastando más de lo que obtienen de ingresos mensuales.
51
Pregunta 9.
Es evidente por los resultados obtenidos, 81% no se ajustan a sus ingresos y realizan compras
que generan problemas posteriores a su economía, comprometiendo el dinero que aun no
poseen.
Pregunta 10
El resultado de esta pregunta muestra que entre las familias mexicanas no existe la cultura del
ahorro y menos aún de la inversión, ya que la totalidad de los ingresos que se obtienen son
destinados para el pago de las necesidades básicas, de compras impulsivas, pago de deudas y
servicios.
52
Conclusiones cuestionario.
Los consumidores durante el proceso de compra adquieren productos y servicios que
consideran la mejor opción en cuanto a atributos que tiene y las necesidades que estos
pueden satisfacer, sin embargo existen factores que se pueden interponer entre la intención y
la decisión. Uno de ellos son las actitudes de los otros, las cuales pueden influir enormemente
si la persona que va a realizar la compra toma en cuenta la postura de la otra. También existen
los factores situacionales inesperados, los cuales influyen en la intención de compra; ingresos
esperados, precio esperado y los beneficios que espera recibir.
Las creencias y actitudes también juegan un papel importante durante el proceso de decisión,
y adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.
En el momento en que vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá
creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en
conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de
que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la
decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.
El objetivo del proyecto es de proveer herramientas a fin de que hagan uso eficiente de sus
ingresos por ello se pretende enseñarles a realizar una compra inteligente.
Se entiende como compra inteligente, aquella que deja satisfechos no sólo al momento de la
adquisición, sino días, semanas y meses después.
Se compra de manera inteligente cuando se logra un balance entre la calidad y el precio de un
producto; cuando se adquiere algo necesario; cuando sabemos que nuestra adquisición es útil
y cuando se esta seguro de que se hizo la compra correcta.
Así pues, está claro que comprar de manera inteligente no se trata solamente de encontrar el
producto más barato, sino el más conveniente. La meta es tener lo mejor, al menor precio
posible.
Un elemento indispensable para poder comprar de manera adecuada es comparar precios y
características. Es importante destacar que no sólo se trata de analizar qué producto es el más
barato, sino saber exactamente qué ofrece cada marca y si existe una relación proporcional
entre calidad y precio.
Al buscar calidad tampoco conviene asumir de inmediato la idea de que lo que cuesta más es lo
más duradero o eficaz, puesto que no siempre sucede así.
Cada vez son más las personas que antes de comprar algo, comparan los lugares donde lo
venden y los precios que ofrecen. Además, pueden conocer también si existen variaciones de
precio para un mismo producto de una misma marca entre una tienda y otra.
El punto clave para comprar de manera inteligente y escoger los precios óptimos es sin duda
comparar, al menos 3 aspectos:
53
Precio. Se deben incluir los impuestos, intereses, gastos por envío (si aplica) o posibles
descuentos en pago de contado.
Características más importantes. Se debe anotar lo que más nos importa de la compra en
cuestión. Esto dependerá de si se esta comprando un regalo, un producto para el hogar, la
oficina, el automóvil, etcétera. En algunos casos valdrá la pena pagar un poco más por algo de
mejor calidad que dure más o rinda mejor. Y en otros casos, la escasez de un producto tendrá
que ver sólo con la marca, moda o demanda.
Tener paciencia. Otro elemento fundamental para comprar bien es saber esperar el momento
indicado. Se puede categorizar nuestras compras y priorizar las más importantes. Si se trata de
regalos, dedicar un tiempo razonable para adquirirlos y no esperar al último día para tenerlos.
Lo más importante es ser observadores e intuitivos, tratar de evitar los prejuicios de que lo más
caro es de mejor calidad, pero también de que lo barato es lo más adecuado.
54
CAPITULO IV
Aportaciones
55
Con respecto a la familia una de las preocupaciones y ocupaciones fundamentales de la AMAI
es la de definir un conjunto de Niveles Socioeconómicos que se convirtieran en el estándar de
la industria, establecer una regla que permitiera asignar el Nivel Socioeconómico que le
corresponda, sin “ver” físicamente el hogar.
Las reglas de asignación desarrolladas por el Comité de Niveles Socioeconómicos se han
utilizado cada vez más, hasta lograr convertirse en un referente obligado para los practicantes
de la investigación de mercado, de opinión pública y para las agencias que llevan estudios de
mercado en la república mexicana.
El nivel socioeconómico es una segmentación del consumidor y las audiencias que define la
capacidad económica y social. Se mide a través de la Regla AMAI 8X7. Es un índice que clasifica
a los hogares en seis niveles, considerando nueve características o posesiones y la escolaridad
del jefe de familia o persona que mas aporta al gasto13
El NSE al que se dedica el documento:
C+, Clase Media Alta: Ingresos y/o estilo de vida ligeramente superior a los de clase media. El
perfil del líder de familia de los hogares está formado por individuos con un nivel educativo de
Licenciatura. Viven en casas o departamentos propios algunos de lujo y cuentan con todas las
comodidades. Representan el 14% de la población.
Se destacan las ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o
ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes.
13
LOPEZ ROMO, HERIBERTO (2011) ACTUALIZACIÓN REGLA AMAI NSE 8X7Congreso, AMAI
56
Las personas que pertenecen al segmento asisten a clubes privados, siendo un importante
elemento de convivencia social. La televisión es un pasatiempo de un promedio de dos horas
diarias viéndola. Vacacionan en el interior del país, y salen al extranjero una vez al año.
Entretenimiento y Comunicación, estas dos características dentro del nivel C+ son en las que
mas invierten.
Los Factores de influencia
Un factor conductual que influye en el comportamiento es el afectivo, la idea de dar todo a sus
hijos ha sido una de las decisiones y actitudes menos adecuadas que han tomado los padres,
sin saber que no les beneficia en su desarrollo como personas.14
Su creencia central es: “Mis hijos no sufrirán carencias como yo”. Pensamiento que es
entendible y lógico aunque también tiene las siguientes debilidades:
Las carencias económicas son distintas a las afectivas y confunden las aseveraciones
sustituyendo lo afectivo por lo económico, situación que trae como consecuencia la formación
y el desarrollo del niño con una visión errónea de la realidad. Situación que provoca que el
gasto no este bien enfocado y herramientas financieras como las tarjetas de crédito que
ocasionan una deuda.
Las familias han acumulado deuda con la banca privada por 58 mil 539 millones de pesos,
cantidad superior en 18% a la registrada al inicio del 2011 que representa un nivel comparable
al de diciembre de 2009, año de la mayor contracción de la economía en ocho décadas.
La cartera vencida de préstamos al consumo, se incluyen tarjetas de crédito, créditos personales y
para compra de vehículo, llegó en agosto a 19 mil 679 millones de pesos, señalaron los datos del
banco central. Esta cantidad significó un incremento de 12% en comparación con el saldo
registrado al cierre de 2010, que fue de 17 mil 523 millones de pesos. Se acumularon cinco meses
consecutivos de incremento en la cartera vencida, un indicador que había disminuido mes con
mes desde julio de 2009. Una evolución similar se ha observado en los préstamos hipotecarios.
Las compras compulsivas son otro factor influyente en el consumo de productos innecesarios el 55 por ciento
de las que viven en grandes ciudades son compradoras compulsivas y de ellas, dos terceras
partes de las personas que se arrepienten de haber adquirido artículos que no necesitaban o
14
http://www.buenasalud.org/ver.php?v=3d_hz0hw
57
excedían su presupuesto, a pesar de haber realizado un gasto innecesario, sólo 16 por ciento
reconoció haber tenido problemas por su forma de gastar; un estudio realizado por la
Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). La depresión, la tristeza, los problemas y el
aburrimiento, son los factores que contribuyen a la problemática.
Los puntos de compras son los centros comerciales, tiendas departamentales, tianguis y
autoservicios, donde adquieren productos por catálogo o por televisión.
La Profeco indica que no hay que confundir al comprador normal con el compulsivo. El primero
siente placer por haber conseguido el objeto que deseaba y tiene control de su dinero,
mientras que el compulsivo siente placer al momento de efectuar sus compras por el hecho de
comprar.
Compra con el objeto de calmar la ansiedad que le produce pensar en la compra. Cualquier
persona puede desarrollar este tipo de problemas, existe gente que es más propensa. El perfil
típico del comprador compulsivo es una mujer en la década de los treinta que ha podido ir
desarrollando la práctica; que se impresiona con facilidad ante la novedad, con baja
autoestima; manipulable, con problemas de soledad y poco autocontrol.
Se ha podido comprobar que se da con más frecuencia en personas que se encuentran en
estado eufórico, en depresivas, hipomaniacas o con elevados niveles de ansiedad.
Lo de menos es lo que compren, La mayoría son cosas inútiles que no utilizan que tras esa
necesidad obsesiva se convierte en algo incontrolable. Los artículos que compran con más
frecuencia son complementos, zapatos, productos de belleza, joyas, aparatos electrónicos,
piezas de arte, fascículos de colección, etc.
El problema aparece cuando se hacen compras de las que se arrepienten, cuando se gasta por
encima de sus posibilidades o cuando cuesta contenerse y dominarse. No quiere decir que
disfrutar de un día de compras esté mal hecho. Al contrario, la mayoría de los casos ayuda a
evadirse y olvidar problemas.
Un estudio de la dependencia referida, el consumidor medio gasta entre un 20% y un 35% más
de lo que había previsto antes de entrar a grandes almacenes. El patológico supone un 3% de
la población.
La mayoría de las personas encuentran en "ir de compras" su refugio y a él acuden cuando se
sienten mal. De esta forma alivian momentáneamente el malestar o vacío pero en realidad no
consiguen satisfacer sus necesidades.
Se vive en una sociedad de consumo dominada por el marketing. Las campañas publicitarias
son cada vez más convincentes y persuasivas es difícil vencer la tentación y no dejarse llevar
por los vendedores.
Antes de salir de casa, es recomendable hacer una lista de lo que necesita. Es aconsejable
intentar poner un límite de dinero y no sobrepasarlo. Para tener un control de los gastos se
puede llevar una calculadora e ir haciendo las cuentas.
58







Evitar salir de compras cuando se esté triste o eufórico. En esta situación es más difícil
controlarse.
Acudir a los centros comerciales cuando sea indispensable y buscar el objeto deseado.
Si salir de compras es una afición favorita, es mejor intentar sustituirla por otras que
también gusten, pero que no supongan gasto.
Comprar en una tienda que esté cerca de su casa. De esta forma se podrá evitar las
tentaciones de las grandes superficies, supermercados, etc. (Si antes de adquirir lo que se
desea se visitan otros sitios, se corre el peligro de comprar más de lo que se tiene previsto).
Se puede dedicar cinco días al año a comprar ropa y antes es recomendable ordenar el
closet para revisar la que se tiene y pensar en lo que es necesario.
Aprenda a poner límites y a decir que no a tiempo. Cuando el vendedor comprueba que
tiene dudas y vacila, seguirá intentándolo y entonces será más difícil negarse.
Por ello desde el primer momento sea firme y deje claro que no le interesa lo que intentan
venderle.
El director del ‘Instituto de la Familia A.C’ aseguró que el efecto que produce el alcoholismo es
igual al que se deja llevar por ofertas, promociones y el juego, pues al final, al ver sus estados
financieros vuelve a su realidad, al no poder pagar sus compromisos.
En temporada navideña el fenómeno comercial se presenta en el último mes del año, está
asociado a problemas de depresión, provocados por desencanto laboral, desempleo, pérdida
de algún ser querido o diagnóstico de enfermedades.
Problema que se dispara en esta época del año, con la suposición de que el esfuerzo vale la
pena y las rebajas aliviarán la ‘cuesta de enero’. No suelen considerarse las consecuencias que
implican, que no sólo son económicas, sino psicológicas, ocasionadas por la frustración de no
poder comprar aquello que se desea”.
Mediante anuncios, ofertas y promociones que manipulan y juegan con la parte emocional del
ser humano, se crean necesidades en los consumidores bajo el concepto de que las cosas
materiales dan felicidad.
Las compras compulsivas aumentan en Navidad y Año Nuevo, favoreciendo la adquisición de
productos que, “unos meses después acabarán en el fondo del armario o en el cesto de
basura”.
El deseo de comprar se desencadena porque parte de las celebraciones está enfocada desde el
punto de vista del consumo.
Los compradores compulsivos gastan en el regalo hasta un mes de salario porque creen que lo
invertido en el obsequio es proporcional al afecto que sienten hacia la persona que lo recibirá.
Fechas donde la mayoría de la población cuenta con un poco más de recursos, producto de su
recompensa de trabajo por todo el año, distintas compañías realizan múltiples promociones, lo
que resulta llamativo para miles de personas que se dejan llevar por los bajos precios,
animadores con disfraces de ‘Santa Claus’, lo que motiva a las personas a realizar compras por
impulso, productos o servicios que tal vez no necesitan o no tienen planeado adquirir.
59
Se ha incrementado el número de personas que recurren a centros y plazas comerciales para
llenar vacíos existenciales comprando, con el pretexto de que aprovechan ofertas, descuentos
o pagos con tarjeta de crédito de 6 a 18 mensualidades sin intereses.
La compulsión por adquirir todo lo que se atraviesa a la vista, muestra la existencia de ciertos
desórdenes psico-emocionales, como depresión. La mayoría de los afectados por esta
enfermedad suelen acudir a establecimientos comerciales cuando se sienten solos, tristes o
enojados, ya que comprar les produce placer y felicidad, que son sentimientos momentáneos.
Tendencia que esta relacionada con la inseguridad del consumidor, dominada por el afán de
convertirse en “el mejor”, demostrar su poder adquisitivo o mantener su posición en el círculo
de amigos. “En sociedades donde se realzan estatus y estética, se considera imprescindible
sobresalir, y México no escapa a esta tendencia”. Todas las formas de pago son con tarjeta de
crédito, se ha observado que quienes recurren mas a este tipo de créditos es la clase media.
La banca facilita créditos al consumo y no a la inversión, lo que no sólo afecta la economía
familiar sino que puede causar sobreendeudamiento y catástrofe financiera, efectos que
incluyen disolución familiar, divorcio y suicidio por parte del deudor.
Antes de hacer compras se debe de tomar en cuenta que muchas veces representa remedio
para la depresión, toda vez que ejerce efecto parecido al del alcohol; hace sentir euforia, pero
más tarde llega la “cruda”. Esto último sucede al recibir el estado de cuenta de la tarjeta de
crédito, o cuando no alcanza el dinero para pagar los compromisos prioritarios a fin de mes. Lo
más recomendable es planificar y no dejarse llevar por la emoción del momento”.
Comportamiento del consumidor mexicano. Como efecto de la globalización
Debido al incremento del costo de vida, desde una perspectiva económica los hogares se han
transformado, pasando de tener un solo proveedor a tener dos. Las familias precisan dos
fuentes de dinero para sobrevivir financieramente. El resultado fue un mayor ingreso para el
hogar, pero simultáneamente se provocó una carencia de tiempo disponible.
Perfil del consumidor mexicano de hoy.
Se puede sintetizar en quince puntos clave:
1. Se ha producido una fragmentación. Son más pequeñas (3 personas) e individualistas.
2. Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores mexicanos viajan más. Surge la
cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural.
3. Internet ha dotado de un poder sin límites.
4. Se acentúa la autorrealización individual.
5. Los consumidores son individualistas pero buscan nuevos niveles de pertenencia.
6. El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo.
7. Triunfan los productos de serie limitada, los personalizados y hechos a la medida.
8. El marketing se basará en estilos de vida.
9. El consumidor es paradójico y versátil. Puede ser compulsivo y reflexivo a la vez,
derrochador y ahorrativo.
10. Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de tiempo, la salud, el
culto al cuerpo, el ocio y la naturaleza.
60
11. El nuevo consumidor quiere ser tomado en cuenta.
12. Se pasa de la era de la “transacción” empresa-cliente a la era de la “relación” clienteempresa.
13. Se encuentra ante un nuevo consumidor activo que no se limita a recibir ofertas sino que
las buscas, las distribuye, un consumidor comunicante, un “‘pro consumidor” o un “einfluencer” en el caso de los entornos online.
14. Disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego cuyos resultados son
dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
15. El consumidor actual es un experto comprador, está altamente cualificado ya que
considera el ejercicio de comprar como algo esencial para la vida moderna.
Mala planeación de las finanzas familiares
Al cierre de 2011, alrededor de un millón 300 mil usuarios de créditos al consumo cayeron en
cartera vencida, como resultado del sobre endeudamiento y de los efectos que ha tenido la
contracción del empleo y el menor poder de compra.
Si bien los bancos en México se encuentran en mejor posición ante la crisis, su riesgo se
mantiene más alto que el de las economías con mercado maduros debido a que el índice de
morosidad en créditos al consumidor, en especial tarjeta de crédito, créditos personales y
bienes de consumo, creció 97 por ciento el año pasado respecto a 2010 al finalizar en 8.5 por
ciento.
La tasa a que sube la cartera vencida en tarjetas de crédito supera con creces al incremento de
la morosidad entre 1994 y 1996, el periodo de la crisis bancaria, financiera y económica más
profunda en la historia contemporánea del país.
En diciembre de 1994 era de 3 mil 655.4 millones de pesos. La cifra creció a 4 mil 287 millones
de pesos en el mismo mes de 1995, lo que significó un repunte anual de 17.29 por ciento,
establecen los datos del Banco de México.
Para efectos comparativos, la tasa de crecimiento del último año de la cartera vencida en
tarjetas de crédito, de 172 por ciento, es nueve meses mayor a la de 17 por ciento reportada
en los 12 meses siguientes al estallido de la crisis de finales de 1994.
La mayor disponibilidad de instrumentos de crédito con tarjeta no ha derivado en una
reducción significativa de las tasas de interés. El banco central reporta que en el último año la
TI en los préstamos a través de tarjetas, que es de 31.6 por ciento en promedio (siete veces
más que la inflación), ha bajado sólo 2.9 puntos porcentuales.
El Ahorro
Ahorrar es inherente al ser humano, es una manera de reducir la incertidumbre respecto al
futuro y dar seguridad. Según el INEGI, el 52% de la población ahorra en casa, aunque sólo el
18.5 declara tener ahorros. En casa es comúnmente llamado "El guardadito" y su tenencia es
de carácter secreto, por ese motivo no es frecuente que aparezca explícitamente en estudios
de mercado; lo administra el ama de casa y su saldo tiene estacionalidad (disminuye en
Navidad, inicio de clases, etc.).
61
La mayor parte del ahorro no es canalizado hacia el sistema financiero formal. En enero de
2009, las modalidades de ahorro son en un 52% concentrada en la casa, 37% en bancos, y un
11% en una financiera, cajas municipales, bolsa de valores y otros.
¿Cuándo ahorrar dinero en el cochinito?
Es común el ahorro que llamado bajo el "colchón" o en el "cochinito". Ahorrar de esta manera
es recomendable bajo ciertas circunstancias: Primero, el dinero debe ser poco, ya que se
deprecia con el tiempo y cuando se quiera disponer de él ya no alcanzará para comprar o hacer
lo que originalmente se pretendía; segundo, los lapsos deben ser cortos por la relación tiempodinero (depreciación en el tiempo); y tercero, es bueno cuando se puede utilizar este dinero
como "caja chica", para imprevistos cotidianos.
Si el dinero va a ser mucho o el tiempo prolongado, conviene más buscar otros tipos de
inversión. Si se quiere ahorrar cantidades más o menos grandes de dinero, conviene hacerlo en
otras cosas que van desde materiales de construcción (si es que se utilizarán en el futuro),
terrenos, hasta monedas de oro que no sufren la depreciación del dinero corriente.
¿Cuánto dinero es suficiente para ahorrar en un banco?
Hay que tener presente que el banco cobra un porcentaje de una cuenta por mantenimiento
de la misma; y por lo tanto, se tiene poco dinero en el banco será más lo que cobre por la
cuenta que lo que generan los intereses del dinero, por lo cual habrá pérdidas en lugar de
ganancias. La cantidad mínima para que los gastos que cobra el banco no sean mayores que los
intereses son $ 7,500 promedio; por lo cual es recomendable que una cuenta nunca baje de
esta cantidad, arriba de ésta ya se empezarán a producir ganancias por los intereses.
¿Qué opciones de ahorro e inversión se tiene en un banco?

Cuentas de Ahorro: En estos instrumentos se tiene una disponibilidad máxima del dinero,
es decir, se puede sacar cualquier cantidad cuando se requiera, por lo regular se da una
tarjeta de débito para hacer uso de los cajeros automáticos, y se pueden abrir con un
mínimo de aproximadamente $750 (varía dependiendo del banco). En este tipo de cuentas
los intereses son muy bajos y casi siempre se generan sólo si se mantiene un mínimo de
$3,000.00.

Las cuentas de ahorro conviene usarlas bajo el esquema del ahorro en casa, pero con la
diferencia de acceder a los beneficios de un banco. La mayoría de la gente ahorra más y
dispone menos de sus ahorros cuando estos están en una cuenta, que cuando están en la
casa. En este tipo de cuentas es más favorable la cobertura del banco que su solidez. Por
ejemplo si se quiere depositar $50 y no se tiene una sucursal bancaria cerca, quizá se
tenga que gastar $10 en transportarse, lo que hace que en realidad el ahorro disminuya.

Cuentas de ahorro-inversión: Estas son idénticas a las de ahorro con la excepción de que
los intereses se incrementan conforme se tiene un mayor saldo en ellas.
Inversiones a plazos: Son los instrumentos que aportan los mayores intereses, pero
depende de la cantidad de dinero y del tiempo invertido, entre más se invierta los
intereses crecen, al igual que con los plazos de tiempo, este tipo de cuentas se pueden
abrir con un mínimo de $5,000, hasta cuentas que requieren un mínimo de $100,000; aquí

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no se tiene disponibilidad plena del dinero, hasta que el plazo de la inversión ha pasado,
por lo cual no es recomendable tener todo el dinero en una inversión de éstas, siempre
pueden surgir imprevistos o emergencias que necesitan de disponibilidad del dinero.

Instrumentos de inversión: Incluyen los instrumentos que se cotizan en la Bolsa de
Valores, como los CETES o acciones en alguna empresa. La Bolsa de Valores es lo más
parecido a un casino, el conocimiento de cómo se mueve la estructura y el mercado de
valores solo reduce las expectativas, pero aún así siempre existe el factor sorpresa. Por lo
cual se piensa en alguna de estas inversiones se debe asesorar e informar para evitar
sorpresas.
El ahorro en especie
Es todo aquel no monetario, pero que tiene una repercusión importante en la economía
familiar, aquí se dan algunos consejos prácticos para ahorrar en especie.

Las compras de despensa. son de los rubros más importantes en cualquier hogar, el tener
cuidado de comprar lo bueno, lo básico y lo barato, es indispensable para tener un ahorro
significativo.

El uso racional de la luz, gas, agua y el teléfono. Estos servicios deben ser utilizados con
prudencia y con una visión de economía. Medidas como no dejar abierta ninguna llave del
agua, arreglar fugas, apagar la luz de los locales donde no se necesite, cerrar el paso del
gas cuando se sale de casa y usar el teléfono sólo para lo necesario, trae consigo un ahorro
muy significativo, que a largo plazo tiene beneficios muy altos.

Invertir en tecnologías alternativas. El uso de calentamiento solar del agua, de reciclaje de
aguas jabonosas, etc., implican costos iniciales altos que son recuperados rápidamente y
traen beneficios. Aquí se debe mencionar también el uso de la agricultura orgánica en
pequeños huertos familiares, o macetas con crecimiento vertical, que además de
proporcionar alimentos de mucha calidad significan un ahorro muy importante; así como
las tecnologías caseras de producción y conserva de alimentos.

Reciclado de prendas y alimentos. Cuando alguna prenda no sirve, se decide ya no usarla.
Al igual en la comida, siempre sobran raciones o ingredientes que se suele tirar; desde la
perspectiva diaria parecerían soluciones adecuadas, pero al mediano plazo es muy
significativo el ahorro de utilizar todos los sobrantes de la comida de la semana para
comer otro día o dar a algún integrante de la familia la ropa que ya no se utilizan en lugar
de almacenarla o tirarla.

Elaboración del menú familiar por anticipado. Esta es una forma práctica y efectiva de
comprar lo necesario y reducir los sobrantes en las comidas, que tiene beneficios casi
inmediatos. Por la durabilidad de los alimentos ya sean congelados, refrigerados o en
seco, se recomienda elaborar el menú anticipado con un máximo de una semana.
Compra de frutas y verduras de temporada. Se encuentran a la venta todo el año y
conservan los mismos precios; pero existen muchas otras que están sólo en determinados
meses del año, si se aprovecha los bajos precios se produce un ahorro significativo en el
gasto familiar.

63

Revisión periódica de alacenas y refrigerador. Tanto en las alacenas como en el
refrigerador se acumulan alimentos, que sobraron, o que compramos sin pensar; se
revisan constantemente las alacenas y el refrigerador se podrán hacer comidas o recetas
que permitan utilizar esos sobrantes y ahorrar significativamente.
Es importante recordar que el ahorro no es algo exclusivo de la persona o personas que ganan
dinero en el hogar, debe ser una acción concertada entre toda la familia. Al ahorrar todos están
haciendo un esfuerzo, aunque no sea visible a primera vista. Además es importantísimo hacer
partícipes a los niños y jóvenes en el ahorro familiar para inculcarles este excelente hábito.
Advierten que 84% de los mexicanos no ahorra.
El 84% de la población no ahorra, y quienes lo hacen ahorran poco, tarde y a corto plazo y sin
prever hacia el futuro, lo cual podría traer consecuencias negativas para el bolsillo personal y la
economía.
De acuerdo con especialistas, la edad ideal para comenzar a ahorrar voluntariamente para el
futuro es a los 20 años, en el 2010 había 9.8 millones de mexicanos mayores de 60 años, en
2050 la cifra ascenderá a 36.5 millones de personas.
México tiene poco tiempo para actuar y enfrentar con éxito esa situación; la clave es hacerlo de
inmediato, advierte la aseguradora Axa, en su cuaderno de Reflexiones publicado en su página
de Internet.
Indica que, aun aquellos con recursos económicos suficientes, ahorran muy poco, a corto plazo
y sin previsión sobre el porvenir'.
“La falta de ahorro de mediano y largo plazo afecta a los jóvenes y a sus familias, porque
disminuye su capacidad para crear un patrimonio e invertir en casa, la educación superior o
universitaria de sus hijos o enfrentar alguna emergencia médica”.
Al llegar al retiro, disminuye drásticamente el nivel y calidad de vida, agrega la aseguradora.
Los bajos niveles de mediano y largo plazo también afectan la capacidad para invertir en
proyectos de infraestructura, representan un problema de financiamiento de la economía que
se traduce en menos carreteras, menor acceso a energía eléctrica, agua potable, hospitales y
menos crecimiento y bienestar.
El 7.2% de las familias urbanas son ricas, mientras que menos del 35.8% tiene ingreso medio y
el resto son pobres, revela un estudio del Instituto de Investigaciones Sociales y la Asociación
Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI).
El estudio llamado Ilustración (Reforma) de los Niveles Socioeconómicos en México, señala que
la brecha entre los más ricos y los más pobres en zonas urbanas es enorme. Mientras que los
más pobres ganan menos de 3 mil 129 pesos al mes, los más ricos ganan 98 mil 500.
El 35.8% de los hogares urbanos tiene ingresos de entre 7 mil 880 pesos, cifra aún por debajo
del nivel de clase media y 13 mil 499 pesos.
64
En este nivel de ingreso, llamado D+, no les alcanza el dinero para gastar en entretenimiento; el
jefe de familia cursó 9 años de escolaridad; 25% tiene auto; todos tienen televisión y 63%
compró vivienda con recursos propios.
Las categorías de los niveles de ingreso en este estudio son A/B, que es el nivel más rico, C+, C,
D+, D, y E, que es el más pobre.
El nivel E, con ingresos de menos de 3 mil 129 pesos al mes, están 6.7% de las familias urbanas
de México.
Las características de ese nivel son: jefe de familia con un promedio de escolaridad de 3.3%; no
tienen internet ni automóvil y en 32% de los casos su vivienda fue construida por algún
miembro de la familia.
En el nivel A/B, donde se ubican 7.2% de los hogares mexicanos, el ingreso es mayor a 98 mil
500 pesos al mes; viven en casas de más de 100 metros cuadrados con 7 habitaciones en
promedio; tiene 19.1 años de escolaridad en promedio; 90.6% tiene por lo menos un automóvil
y 96.4% tiene computadora.
Algunos productos que antes eran sólo vistos en las clases altas ahora los consumen los más
pobres.
En el nivel E el 28% tiene DVD, 79% televisión, 4.4% TV de paga, y 1.8% consume videojuegos.
Los precios de la tecnología DVD y de los televisores de cinescopio se desplomaron al entrar al
mercado la tecnología de alta definición.
Ahora es común ver a un joven del nivel A/B escuchando música que antes sólo escuchaban en
los niveles D y E.
En algunos casos los productos culturales son compartidos por ambos niveles socioeconómicos,
sin compartir el nivel de ingreso.
Familias mexicanas inviertan gran parte de su presupuesto en celulares
Se invierten una gran cantidad de presupuesto en teléfonos, llegando al grado de tener un
aparato por familia más una línea fija, debido a que se ha vuelto una herramienta indispensable
de comunicación y una especia de "bitácora" en la que los seres humanos graban todos los
detalles de su vida cotidiana, advirtió Camerino Gutiérrez, especialista en Mercadotecnia y
docente de la Escuela Bancaria y Comercial.
La sociedad cada vez es más consumista. En el caso de los celulares, es un medio de
comunicación, pero qué ofrece un celular, ahora no ofrecen algo más, ofrecen agenda,
reproductor de música, un medio para estar interactuando, un medio para estar informado y se
han transformado en un medio con el que se puede gravar cada instante de nuestras vidas,
cada día se depende más de ese aparato. Antes los hogares sólo había una línea telefónica,
ahora en cualquier familia, hay una línea por cada integrante, más la fija en los domicilios, lo
65
que significa más gastos, si esto se dimensiona con la cantidad de vivienda que hay a nivel
nacional, es una gran cantidad de teléfonos los que hay en funcionamiento".
El Coordinador del Colegio de Mercadotecnia de la EBC expresó que otro factor que contribuye
al consumo desmedido de servicios telefónicos es que los equipos se vuelven obsoletos
rápidamente, por lo que los consumidores deben estar actualizando sus aparatos, lo que
genera una gran inversión y grandes ganancias para las empresas, que constantemente están
innovando y creando, lo que vuelve obsoletos sus productos para poder desplazar la nueva
gama de productos que están por entrar al mercado".
Esta alta demanda del servicio telefónico ha provocado que busquen tener el servicio siempre
al alcance de la mano de los consumidores e incluso adaptarse a distintos presupuestos.
Todos son susceptibles de tener un teléfono. Antes sólo eran utilizados por personas que
tenían un poder adquisitivo alto, ahora cualquiera tiene un celular. Esto es aprovechado por las
empresas, que acercan los productos a los clientes para que no tengan que desplazarse para
recargar sus teléfonos. En la esquina vendedores que ofrecen las tarjetas de prepago, hasta en
los cajeros automáticos puede comprarse tiempo aire, en una tienda de autoservicio, entonces
ya detectaron cómo facilitar que puedan seguir gastando. Esto se debe a que el producto
siempre debe estar al alcance y a la mano, así el producto es consumido de forma constante.
Debido a la competencia, ya se venden tarjetas de 50 pesos de tiempo aire, porque hay un
segmento de la población que hace ese consumo, si se dimensiona, no se gasta 50 pesos al
mes, lo que se hace es facilitar la compra para que el gasto sea constante y eso traducido en el
número de veces que se compra, tomándose en cuenta todas líneas con las que cuentan las
familias, los gastos se elevan.
El mexicano lee poco, no va a museos y pasa horas viendo televisión.
La Encuesta nacional de hábitos, prácticas y consumo culturales” revela que 60% lee
periódicos; de ellos, 2% lo hace por Internet.
En los últimos 12 meses, sólo 27% de la población ha leído un libro; 86% nunca ha ido a una
exposición; 43% no conoce una biblioteca. El lugar preferido para hacer turismo cultural es
Teotihuacan; 6% ha escrito algún texto de creación literaria en su tiempo libre; 24% no tiene
ningún libro en casa. Y de los que leen el periódico entre uno y siete días a la semana, que son
60%, sólo 2% dijo leer por Internet.
Este panorama es el rostro de los hábitos y prácticas de consumo culturales de los mexicanos,
según la encuesta que presentó la presidenta del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes,
Consuelo Sáizar.
Esta fue realizada con entrevistas cara a cara a 32 mil personas mayores de 13 años, mil en
cada estado y en el D.F.
Se abordó los rubros de cine, danza, música, teatro, zonas arqueológicas, museos, artes
plásticas, artes visuales, bibliotecas, librerías y lectura, asistencia a centros culturales, visita a
monumentos históricos, exposición a medios, entre otros.
66
Según Sáizar, los resultados serán la base para diseñar los programas y evaluar metas y logros
en la política cultural del siglo XXI.
La población está dividida entre quienes tienen interés por la cultura y quienes sienten una
mínima afinidad por el tema: 48% dijo tener poco o nada de interés por los asuntos culturales.
Esta cifra se refleja en el poco consumo: 73% no compró nada relacionado con la cultura,
música, libros, entradas al cine en los últimos 12 meses.
En su tiempo libre, 16% prefiere descansar y 15% ver la televisión (40% lo hace más de dos
horas diarias).
Al explicar por qué no asisten a teatro, danza, museos, conciertos o bibliotecas, entre las
causas citadas refieren falta de tiempo y dinero, y desinterés.
No hay asistencia a los monumentos históricos (no ha ido a uno 81% de la población en este
año), hay en contraste una respuesta de 41% a las fiestas tradicionales; si se compara con
Francia, el contraste es mayor porque allí la respuesta es de 10%. Otra de las preguntas, 44% de
los encuestados dijo sentir orgullo por México, ante una lista de emociones que sienten por el
país.
¿Más lectores?
Mientras que sólo 27% leyó un libro en los últimos 12 meses, en Reino Unido lo hizo 87% y en
Francia, 71%. Quien dijo haber leído en ese periodo, sólo 13% terminó la lectura.
En un país de 112 millones de habitantes, donde más de 90% de la población ha recibido
formación escolar, 43% no conoce una biblioteca. En todo caso, 99.5% vive en municipios que
poseen, al menos, una biblioteca, según el Atlas de Infraestructura y Patrimonio Cultural de
México.
El 57% nunca ha ido a una librería o a un espacio donde exclusivamente se vendan libros. Sólo
7% de los que fueron adquirió un libro, y entre sus preferencias figuran: superación personal,
libros religiosos e infantiles.
Los hábitos de lectura de publicaciones periódicas, 60% dijo que lee el periódico entre uno y
siete días a la semana. En Conaculta sólo 2% dijo leer el periódico por Internet. Algunos datos
en la Encuesta parecen contradecirse, porque 32% de la población entrevistada dijo que usaba
internet frente a 68% que no lo hace. De esos usuarios, 25% busca información que va desde
material para la escuela y el trabajo, hasta literatura, libros en general, periódicos y revistas.
En el país existen 42 mil 614 vestigios arqueológicos, 176 son zonas arqueológicas abiertas al
público, 44% ha ido alguna vez a una de ellas, a un sitio, ruina, pirámide o templo prehispánico.
Un 30% dijo que es Teotihuacan la zona que visitó.
En México son mil 185 museos, entre públicos, privados y mixtos, 55% expresó que sí ha
asistido a uno. En comparación con otros países, de nuevo, hay contrastes: en Francia dijo
haber ido en el último año 77%; en Reino Unido, 44%; en España, 31%; y en México, 20%.
67
En los rubros de las artes plásticas y visuales, las exposiciones es uno de los hábitos culturales
de menor interés: pues en ambos casos 86% de los entrevistados dijo no haber ido a una
muestra de pintura, escultura, fotografía, multimedia, diseño gráfico, performance. Quienes no
asisten explicaron que no lo hacen porque no les interesa, no conocen o no tienen tiempo.
El cine, es una de las expresiones culturales preferidas, 75% dijo haber ido alguna vez. Pero otra
historia se cuenta frente a las artes escénicas: 66% de la población nunca ha ido a una
presentación de danza, y 67% dijo lo mismo en el caso del teatro.
En música hay otros comportamientos, 54% ha ido a un concierto; el tipo de música que
escucharon fue banda, con 32% y grupera, con 16%. El 91% manifestó que nunca ha ido a un
concierto de música clásica. Sobre las formas como adquieren música, 70% la compra grabada
y de ese grupo, 64% la adquiere en tianguis.
México y su desinterés por el consumo cultural.
En el último año, 72% de la población no gastó en la compra de libros y no fue a un museo.
Pagar por entrar a un concierto, un museo o una obra de teatro, o por obtener un bien cultural,
un libro, una artesanía, una película o música grabada, no es una práctica común.
México es un país donde 11 millones de personas, en promedio, fuman 10 cigarrillos por los
cuales gastan cada día 20 pesos, siete mil 300 pesos al año o donde el promedio de refrescos
que una persona toma al año es de 160 litros y si cada litro es a 10 pesos, se gasta mil 600
pesos al año en este tipo de bebidas.
Se trata de las tres cuartas partes de los mexicanos. Una cantidad similar tampoco adquirió
artesanías, ni pagó por ir a un concierto, a un museo o a un espectáculo de danza o teatro. En
la última década se ha duplicado el número de usuarios de televisión de paga, una oferta que,
en el más económico de los casos, cuesta cerca de dos mil pesos al año.
68
La Encuesta Nacional de Hábitos, Prácticas y Consumo Culturales, que presentó el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes, muestra que no invierten ni su tiempo ni su dinero en
capacitarse en asuntos relacionados con la cultura, en aprender a tocar un instrumento, a
dibujar o a hacer fotografía, aun cuando hay en el país mil 715 casas y centros de cultura, según
cifras del Atlas de Infraestructura Cultural, donde se programan cursos que en buena parte son
gratuitos.
La encuesta arroja altos contrastes a quien asiste, practica o le interesa la cultura, a la hora de
revisar lo que destina cada familia o persona o lo que invierte en términos de capacitación, los
contrastes son todavía mayores.
La televisión, reina del hogar.
De los entrevistados 32 mil personas mayores de 13 años, de los 31 estados y el D.F., que
respondieron cara a cara a las preguntas, entre el 24 de julio y el 5 de agosto pasados dieron
como argumentos para su poca asistencia a las artes escénicas, museos y exposiciones, la falta
de tiempo y dinero, en la mayoría de los casos.
El argumento de falta de tiempo es ingenuo cuando 40% de los participantes admitió que
dedica horas a ver televisión al día y que, en una lista de 17 opciones, ver televisión, es la
alternativa preferida (con 15%) después de descansar (con 16%). La afición por la televisión la
muestra también el hecho de que en el rubro de equipamiento cultural, 97% confirmó que
cuenta en su casa con un televisor.
La encuesta muestra que la mayor diversión es la televisión, le siguen la radio (con la que
cuenta 88% de los encuestados), celular y reproductor de discos (con 64% en cada caso), y más
abajo están la computadora (presente en 32% de los hogares de los encuestados), cable (25%),
Internet (26%), cámara digital (24%), consolas de videojuego (en 22%), instrumentos musicales
y iPod (cada uno con 18%).
La Economía de la Cultura, la Encuesta Nacional de Hábitos, Prácticas y Consumo Culturales
muestra que no pasa de 1 y 2% la población que invierte en libros y artesanías más de mil
pesos.
El 67 % de los 32 mil no destinó en el último año un sólo peso para pagar por asistir a un museo
o una puesta de arte escénico. Apenas 8% hizo en el último año un viaje por motivos culturales.
A teatro en los últimos 12 meses sólo 8% ha ido; de esos asistentes, 69% sí compró los boletos
de acceso.
A las zonas arqueológicas han asistido 16% en los últimos 12 meses, de éstos, 56% pagó por
entrar.
Sí compraron libros en los últimos 12 meses, sólo 1% compró 10 títulos. Del 18% que los
adquirió, 67% lo hizo en una librería, 7% en una feria de libro, 6% en un puesto ambulante y, un
escaso 1%, lo hizo a través de Internet.
De música y cine
69
Las tendencias son otras sobre el consumo de música o cine. Si 72% no compró libros en el
último año, 54% sí ha gastado dinero para comprar música en este mismo período. Invirtieron
desde 100 pesos (10%), 500 pesos (4%) y hasta mil pesos (sólo 2%).
El 72% de los encuestados dijo que oye la música grabada en cds, ipod o mp3. ¿Cuánto y dónde
paga por ellos? cuentan en casa con aparato reproductor de discos, reproductor de mp3 o
ipod, celular, computador o estéreo, 70% de los que oyen música grabada sí la compra (16 % la
baja por Internet). Y de los que la compran, 64% prefiere pagar por ella en los tianguis, no más
de 35% lo hace en tiendas de disco, tiendas departamentales o de autoservicio.
Gastar en películas, 58% dice que no invirtió nada en el último año. El 2% gastó 50 pesos; 8%,
100 pesos; 5%, 200 pesos. No se pregunta en la encuesta si es compra de producto original o
no, ni tampoco en dónde se adquiere.
Si 2% destina 50 pesos al año en comprar películas, no es probable que se trate de cintas
originales.
Adquirir un bien cultural o pagar por asistir a un evento no son las únicas formas de consumo o
inversión cultural, pagar por la capacitación también lo es, y aquí es donde hay mayores vacíos.
Cuando se mide el interés o la capacitación que se tiene en materia cultural, a partir de
carreras, especializaciones, diplomados o cursos, se advierte que en ninguna de los artes hay
una capacitación que llegue a más de 2.4% de la población. Esto es: en los casos de cine, teatro,
danza, literatura, artes plásticas, arqueología, antropología no hay en las familias un interés y
menos, una inversión concreta para capacitarse en este campo.
De 32 mil encuestados, sólo 1.6% estudia algo relacionado con la música; sólo 0.2% estudia
alguna carrera, curso o diplomado relacionado con el cine; sólo 2.4% en el caso de la danza;
sólo 1.3% para teatro, al igual que para arqueología; sólo 1.4% relacionado con la literatura y
las letras, y sólo 2% estudia algo acerca de artes.
El Sistema de Información Cultural reporta en el Atlas de Infraestructura Cultural que hay en el
país 681 centros de educación artística y cultura, de los cuales más de 30% se ha creado en las
dos últimas décadas, eso sí, los de mayor cantidad son de diseño, con 47.1%.
Analizan cambios en las familias mexicanas
En el país se está pasando progresivamente de un modelo tradicional-jerárquica a uno en el
que las relaciones entre los miembros son más igualitarias.
La forma predominante es la nuclear, conformada por el padre y/o la madre e hijos, o por
parejas sin hijos”, comenta la doctora Cecilia Rabell Romero, investigadora del Instituto de
Investigaciones Sociales (IIS) de la Universidad Nacional Autónoma de México y coordinadora
del libro Tramas familiares en el México contemporáneo. Una perspectiva socio demográfica,
publicado por el IIS-UNAM y El Colegio de México.
En los últimos 30 años, la cantidad de familias nucleares mexicanas ha disminuido levemente.
En 1976 constituían 71% del total; en 2005, 66 %, de a cuerdo con datos de la Encuesta
Nacional de Dinámicas Familiares 2005 (ENDIFAM), elaborada por el IIS y el Sistema Nacional
70
para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF); y en 2008, 65%, de acuerdo con cifras del Consejo
Nacional de Población.
Una cuarta parte no son nucleares. Se trata de las llamadas familias extensas o compuestas,
conformadas por el padre y/o la madre con o sin hijos (núcleo de reproducción), así como por
parientes (abuelos, tíos, sobrinos…).
La alta prevalencia de las no nucleares se debe a que los vínculos son muy fuertes en la
sociedad mexicana”, considera la investigadora de la Universidad.
Las unipersonales (formadas por una sola persona) son poco frecuentes en nuestro país. En
1987 constituían 4% del total; en 2005, 6%; y en 2008, casi 9%. Aunque está aumentando, este
porcentaje aún es muy pequeño si se compara con el que registran varias sociedades europeas.
Jefatura familiar
Por tradición, los jefes de familia en nuestro país son los hombres, si bien la proporción de las
encabezadas por mujeres está aumentando.
Un indicador de este cambio y de cómo se percibe el ejercicio de la jefatura fue la respuesta a
la pregunta quién es el jefe en este hogar que hombres y mujeres dieron en la ENDIFAM.
Cada una de las respuestas fue analizada por el investigador Carlos Javier Echarri: cuando la
encuesta la respondían los hombres, el porcentaje de hogares encabezado por mujeres fue de
12%, pero cuando respondían las mujeres fue de 17%.
Hay un aumento en la proporción de hogares encabezados por mujeres. Se debe a que cada
vez hay más divorciadas y separadas, y, también, más viudas porque como se casan más
jóvenes que los hombres enviudan en mayor proporción que ellos”, comenta la doctora Cecilia
Rabell Romero.
Control de la natalidad
Otro factor que ha marcado un enorme cambio es la expansión del control de la natalidad, ya
que éste ha permitido que las parejas puedan planificar y decidir cuántos hijos van a tener (en
1976, ellas consideraban que el número ideal de hijos era cinco; en 1995, el promedio
descendió a dos y medio).
Con el uso de anticonceptivos cambió el concepto de maternidad y el papel de las mujeres en
la sociedad. En 1976, 30% de las mujeres en edad fértil (entre los 15 y los 49 años) recurrían al
uso de algún medio de control natal; en 1995, 66%; y en 2006, 71%”, ratifica la investigadora de
la Universidad.
Al disminuir la fecundidad (en la década de los años 70 del siglo pasado, el promedio de hijos
era de 7 u 8, aunque había hogares con 12, 15…; en 2010 fue de 1.7 hijos nacidos vivos), se ha
dado un proceso de envejecimiento de la población.
Antes, eran muy numerosas y se extendían horizontalmente: las personas tenían muchos
parientes de su misma generación (hermanos, primos, cuñados…), y los padres y abuelos no
vivían tanto; ahora, se están volviendo más verticales: tienen un promedio de cerca de dos
hijos y, por consiguiente, hay menos parientes de la misma generación (hermanos, primos,
71
cuñados…), y los padres y abuelos sobreviven más años. Que las mujeres tengan menos hijos
afecta prácticamente todas las formas de convivencia familiar. Hoy hay abuelos relativamente
jóvenes, más activos; incluso bisabuelos. Antes, eso era casi imposible”, explica Rabell Romero.
Niños y escuela
La relación con la escuela, en 1960 sólo 12% de los niños terminaban la primaria, la mayoría
cursaban uno o dos años. Ahora, 90% de los niños van a la escuela y terminan la primaria.
En 1960, la mayor parte de los niños vivían en zonas rurales y empezaban a trabajar a los 8 u 9
años. La infancia, el periodo durante el cual los padres cuidan y proveen de lo necesario a los
hijos. Ahora, en la medida en que la asistencia a la escuela se ha institucionalizado, los hijos son
dependientes de sus padres por un periodo más largo: hasta los 25 años o, en algunos casos,
más, señala la investigadora de la UNAM.
Mujeres y trabajo
En 1930, sólo 6.5% de las mujeres tenían un trabajo remunerado; en 1995, 35% habían
ingresado en el mercado laboral; hoy en día, 42% trabajan, lo que ha propiciado que aprendan
a tomar sus propias decisiones y, probablemente, a no aceptar tan fácilmente que la autoridad
esté sólo en manos de hombres.
Otros procesos sociales (como el de la democratización del país) se reflejan en las familias y los
cambios hacen que ciertos procesos sociales se aceleren o tomen determinados rumbos.
En la década de los años 70, la mayoría se formaban para llevar a cabo la reproducción
biológica y la transmisión de valores y bienes. Ese modelo implicaba roles de género muy
acotados y relaciones asimétricas, jerárquicas entre hombres y mujeres.
El hombre era el jefe y no había ninguna flexibilidad, de modo que la mujer no tenía
posibilidades de negociación. Ahora se está pasando, de manera progresiva, lenta, de un
modelo tradicional-jerárquica a uno en el que las relaciones entre los miembros son más
igualitarias y que podemos llamar relacional”, asegura Rabell Romero.
72
Conclusiones
73
No es posible analizar a fondo la conducta del consumidor desde un solo enfoque. Es necesario
acudir a varias disciplinas de las ciencias sociales, para poder determinar los factores que influyen
en la conducta.
¿Crea o no la mercadotecnia necesidades?, ¿Es la publicidad un reflejo de la sociedad o es un
reflejo de la publicidad? Hay teorías a favor y en contra de ambas opiniones, pero ¿Cuáles son los
hechos? En realidad, se necesitan más investigaciones del comportamiento de las familias, de la
influencia de la personalidad en el consumo.
Derivado del análisis, se han podido establecer elementos que permiten explicar la conducta, bajo
un enfoque multidisciplinario
Al hablar de hábitos de consumo se toma en cuenta los hechos que suceden alrededor como son
la globalización, utilización e implementación de nuevas y mejores tecnologías, los cambios de
clima que esta sufriendo el planeta y las transformaciones sociales y económicas que acontecen.
Los elementos a considerar son los siguiente
1. Las características socioeconómicas (clase social, nivel de ingresos, ocupación, etc.) del
grupo que se va a estudiar.
2. Las circunstancias provocan el consumo, por ejemplo, el nacimiento de un hijo, el
descubrimiento de alguna enfermedad, un cambio de casa, etc.
3. Los hábitos impuestos por la cultura (costumbres, gustos, creencias).
4. Los compromisos contraídos, el nivel de gastos y egresos que constantemente se tienen.
5. El estado psicológico en un período determinado de tiempo.
Como resultado de la interacción de los factores culturales, sociales y psicológicos que influyen en
la conducta, con las estrategias y herramientas de la mercadotecnia, se verifican frecuentes
cambios de actitud en los consumidores que confirman la influencia que tiene.
Transformaciones han venido ha modificar el comportamiento de compra y consumo de los
individuos, como la oferta y demanda en los mercados.
Es evidente que México y el Mundo atraviesan por una difícil situación económica que se ha
reflejado en el consumo de las familias mexicanas, prueba de ello es que entre 98 y 100 millones
de mexicanos han cambiado sus hábitos de compra al adquiren marcas propias y presentaciones
económicas, mientras que el 5.2 por ciento de la población que equivale a seis millones aun no se
ve afectado negativamente; correspondiendo el porcentaje a la clase alta y media alta las cuales
sus ingresos rebasan más de los 40 mil pesos mensuales.
A pesar de no denotar efectos tan negativos en sus hábitos de consumo transitan por el umbral de
la disminución del gasto, trayendo como consecuencia el arrastre de la clase media baja y la clase
baja a un estado de mayor pobreza, del 2009 a la fecha la clase D y la D+ o sea las clases más
pobres del país tuvieron un incremento del 36.5 por ciento al 38 por ciento, mientras que la clase
media se reducirá considerablemente en comparación del año pasado según datos del Instituto de
Investigación Social (IIS).
74
Un estudio de Paneles de Hogar realizado por un Parámetro de Investigación arroja que en general
el encarecimiento de productos básicos y el quebranto del ingreso en los hogares han traído un
marcado control en los hábitos de consumo de las familias mexicanas.
Lo que se ha traducido en recortes de gastos destinados a actividades deportivas, sustitución de
marcas, dejar de comprar artículos innecesarios para el hogar, reflexionar sobre los lugares a
donde acude a realizar las compras, reducir las comidas fuera de casa, las salidas de
esparcimiento. A resumidas cuentas han comenzado a ahorrar y a planear su gasto en forma más
eficiente.
El uso de tarjetas de credito y créditos con tiendas departamentales y algunos lujos que han
tenido significativas disminuciones, el 86 por ciento de las familias mexicanas han tenido que
evitar el endeudamiento por temor a repentinas alzas en el pago de intereses, el 73 por ciento
tuvieron que recortar sus gastos destinados a diversión y esparcimiento, el 50 por ciento
disminuyeron los servicios de telecomunicaciones como TV de paga, Internet y celular y un 20 por
ciento redujo sus compras de ropa.
Según el BANXICO en agosto de 2010 el INPC registro una variación de 0.24 por ciento situando a
la inflación general anual en 5.08 por ciento, lo que se reflejo en variaciones importantes en
mercancías y servicios sobresaliendo las bajas en algunos alimentos como arroz, jamón, aceites y
grasas vegetales comestibles, en contraste destacó el aumento en la cotización del azúcar;
también se registraron menores precios en los servicios turísticos en paquete, así como tasas de
crecimiento más bajas en las colegiaturas de servicios escolares.
Se reportaron recortes en el precio del gas domestico y servicios de telefonía local; en cuanto a
los productos agrícolas se registro una pequeña baja en los precios de productos como el
aguacate, pollo en piezas y huevo, sin embargo esta disminución se vio compensada con el alza en
los precios del jitomate y cebolla.
Las variaciones en los precios de diversos productos y servicios de primera necesitad han
provocado un marcado cambio en el consumo de los mexicanos.
Sería muy aventurado asegurar que esta tendencia de compra que se vive en la actualidad en los
hogares mexicanos se mantendrá igual al mejorar un poco la situación económica por la que
atraviesa el país, sin embargo los mexicanos han mantenido una actitud muy optimista frente a
esta problemática mundial y han iniciado a adoptar la cultura del ahorro y que esperan que para
el próximo año la actividad económica se eleve y se reactive el consumo y se mejore la calidad de
vida de todos los ciudadanos.
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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
CARTA DE CESIÒN DE DERECHOS
En la Ciudad de México, D.F., el día 16 del mes de Mayo del año 2012 los que suscriben:
CONDE VARGAS RAFAEL ABRAHAM
GARRIDO MORENO JOEL ADRIAN
MENDOZA SOLANO PAULINA
PERALTA ROCHA ALMA PATRICIA
ZEPEDA BERRIOS ERICK JAVIER
Pasantes de la(s) Licenciatura (s):
1. Contador Público
2. Licenciado en Relaciones Comerciales
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de DR (C)
Jesús Gómez León y ceden los derechos totales del trabajo final “Factores que Influyen en la
Decisión de Compra de la Familia Mexicana de Nivel Socio Económico C+ en el DF”, al
Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para
ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el Catálogo
Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN.
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del
trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a
la siguiente dirección electrónica:
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Sin el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la
fuente del mismo.
CONDE VARGAS RAFAEL ABRAHAM
GARRIDO MORENO JOEL ADRIAN
MENDOZA SOLANO PAULINA
PERALTA ROCHA ALMA PATRICIA
ZEPEDA BERRIOS ERICK JAVIER