guia.marketing.rsc y marketing social.2013

 GUÍA DOCENTE TITULACIONES DE GRADO TITULACIÓN: MARKETING
CURSO: 2013/2014
ASIGNATURA: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y MARKETING
SOCIAL
Nombre del Módulo o Materia al que pertenece la asignatura.
DIRECCIÓN DE MARKETING
ECTS
Totales
Carácter
Básica
Periodo
er
Obligatoria
1 C
X
X
6
2ºC
Calendario
Requisitos previos
Semanas
15
Ninguno
Idiomas en los que se imparte la asignatura
Castellano
X
Valenciano
Departamento
Inglés
Área de conocimiento
ECONOMÍA Y EMPRESA
Profesor/es responsable/s de la materia / asignatura
Nombre y apellidos
Despacho y
Facultad dónde se
ubica
Correo electrónico
y página web
Horario de atención
al alumnado
ELISA MARCO CRESPO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Despacho 310
[email protected]
www.uchceu.es
Presentación.
El planteamiento de la materia parte de una visión humanista de la empresa, concebida como un agente de
promoción de la persona y no solo destinada a la obtención de beneficios. Frente a una concepción dominante
del mercado estrictamente regulado por el interés particular, se pretende concienciar al alumno de la
potencialidad del mercado para contribuir a la mejora del bienestar de la sociedad, así como transmitirles una
visión de las empresas como lugares de realización como personas de sus empleados, en condiciones dignas.
Desde esta perspectiva, vinculada a la Doctrina Social de la Iglesia, se entiende la RSC como un modelo de
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
1
Presentación.
dirección empresarial basado en valores, frente a una mera postura estética; como un modelo de dirección
que promueve la concertación y la cooperación frente a la confrontación entre la empresa y sus stakeholders.
Desde esta cosmovisión de la economía y la empresa, la asignatura tiene por objeto formar profesionales
responsables del área de gestión y comunicación de las políticas de RSC de las empresas, así como de sus
actividades de marketing social.
Partiendo del concepto de RSC y de sus fundamentos en la teoría de los stakeholders, la asignatura revisa la
gestión y comunicación de esta área, así como sus principales prácticas (prácticas de negocio responsable,
filantropía, voluntariado responsable), a partir de numerosos casos de empresas nacionales e internacionales.
En el ámbito del Marketing Social, se estudia su concepto, sus principales prácticas (Promoción de acciones
de índole social, Marketing con causa y Marketing social corporativo) y el desarrollo del programa de una
iniciativa social empresarial.
Los contenidos de la materia capacitan a los estudiantes para ejercer como profesionales de la gestión y de la
comunicación corporativa de las iniciativas sociales de las empresas, aportando como resultado de su trabajo
una mejora en la reputación corporativa de las organizaciones.
Conocimientos previos
La asignatura de tercer curso Políticas de Comunicación permite sentar las bases de los conceptos esenciales
de la comunicación corporativa que serán aplicados a la difusión de las acciones de RSC y Marketing Social
de esta asignatura.
Objetivos de la materia según Memoria de Grado verificada
El alumno que haya cursado esta materia debe comprender, por tanto, la importancia social de una dirección
ética de los negocios y la necesidad de la planificación de acciones de marketing social en consonancia con
este estilo de dirección. De este modo, el alumno debe ser capaz de analizar la dirección de RSC y marketing
social de una empresa, valorarla y proponer acciones para su mejora. Finalmente el alumno debe ser capaz
de presentar un proyecto de planificación y dirección de marketing social, teniendo siempre en cuenta el
carácter ético, social y humanista en el que se desarrolla la actividad empresarial.
En relación con los objetivos generales del Grado, con esta materia se pretende:
•
1. Que los egresados dispongan de un lenguaje básico y un conocimiento en profundidad de los
conceptos y herramientas fundamentales de la gestión y comunicación de la RSC y las iniciativas
sociales de las empresas vinculadas al incremento de la venta de productos (Marketing Social).
•
2. Que desarrollen las habilidades necesarias que les permitan afrontar su carrera profesional en las
áreas de diseño de estrategias y comunicación de la RSC y el desarrollo de campañas de Marketing
Social.
•
3. Que demuestren rigor y creatividad en la aplicación, de manera crítica, de los conocimientos y las
habilidades desarrolladas en el desempeño de su actividad profesional en el ámbito del marketing
social o con causa y de la comunicación de las acciones de RSC de las empresas y organizaciones
para las que trabajen.
•
4. Que desempeñen tareas especializadas que permitan crecer a sus organizaciones, que creen valor
para la sociedad y para los consumidores, contribuyendo, desde el ámbito del marketing social y la
RSC, a la estrategia global de las empresas, incrementando así su valor en el mercado y su
reputación, y convirtiéndolas en marcas más queridas por sus distintos stakeholders.
•
5. Que lleguen a ser profesionales en el ámbito del marketing social o en el área de la RSC de las
empresas, o en servicios de asesoría y consultoría externa de marketing especializados en esta
materia, con un carácter emprendedor, reflexivo, sensible a la diversidad y consciente de su
responsabilidad profesional y personal hacia las personas.
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Grado
verificada.
1.2 Definir, distinguir y relacionar los conceptos básicos.
2.1 Identificar el objeto de aplicación de los conocimientos adquiridos y planificar ordenadamente la actividad,
atendiendo a los diversos medios requeridos.
2.3 Aplicar razonadamente decisiones en orden a alcanzar la resolución de problemas de índole práctica o
moral.
2.4 Aplicar eficazmente decisiones en orden a alcanzar la resolución de problemas de índole técnica o
productiva.
2.5 Recapitular la actividad realizada y valorarla en su realización y resultados.
3.1 identificar el objeto, la metodología y las fuentes de la investigación a realizar, justificando su conveniencia
en el conjunto de los estudios.
4.1. Conocer las normas de expresión escrita y aplicarlas de forma adecuada.
6. Promover una actitud positiva hacia los derechos fundamentales y de igualdad entre hombres y mujeres,
hacia el respeto y promoción de los Derechos Humanos, hacia la no discriminación y accesibilidad universal
de las personas con discapacidad y hacia un respeto de los valores propios de una cultura de paz y de valores
democráticos.
CE.1. Capacidad para identificar, formular y solucionar problemas aplicando criterios profesionales y
entendiendo la ubicación competitiva e institucional de la organización identificando sus fortalezas y
debilidades.
CE.2. Capacidad para gestionar y administrar una empresa de manera eficaz y eficiente desde la perspectiva
de la Dirección de Marketing como un componente de la cadena de valor de una empresa.
CE.6. Capacidad de liderazgo y espíritu emprendedor, así como la capacidad para dirigir un negocio y formar
parte de equipos de trabajo.
CE.7. Capacidad de autocrítica y sensibilidad hacia la diversidad de personas, culturas y negocios que, de un
modo u otro, influyen en la estrategia de marketing de las organizaciones.
CE.8. Conocer y entender la importancia de la sostenibilidad, globalización, responsabilidad social corporativa,
diversidad e innovación en la toma de decisiones empresariales.
CE.9. Capacidad para diseñar un plan de marketing social, siguiendo un proceso de investigación,
planificación, ejecución y control, de decisiones estratégicas adaptadas de manera eficaz al entorno y a la
organización.
CE.10. Capacidad de observación y adaptación al entorno, manteniendo una actitud proactiva y proponiendo
soluciones creativas a las nuevas necesidades y tendencias del mercado.
Contenidos de la materia / asignatura
•
•
•
•
•
•
Principios humanistas de la RSC y del marketing socialmente responsable
Conceptualización de la RSC
Modelos de gestión de la RSC
La comunicación de la RSC (informes, memorias, auditorías internas y externas…)
Principales prácticas de RSC (Filantropía, Voluntariado responsable, Prácticas de negocio
responsable)
Concepto de Marketing Social
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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Contenidos de la materia / asignatura
• Principales prácticas de marketing social (Promoción de acciones de índole social, Marketing con
causa, Marketing social corporativo)
• Organización, desarrollo, implementación y evaluación y control de un plan de acción de marketing
social. Desarrollo de programas para iniciativas sociales empresariales
• La reputación corporativa como resultado
Actividades Formativas de la materia / asignatura
ACTIVIDAD FORMATIVA
% sobre el total de créditos
CARÁCTER
COMPETENCIAS
AF1. Clases magistrales de los contenidos generales
30
OB
CB1
AF2. Seminario de casos de comunicación
0
AF3. Taller de presentación de casos
30
OP
CB4
AF4. Prácticas de aplicación de casos
30
OB
CB2
AF5. Trabajos de síntesis
10
OB
CB3 y CB5
•
•
•
•
Clase magistral (AF1): actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de
competencias de adquisición de conocimiento (CB1)
Taller (AF3): actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de
comunicación de conocimientos (CB4)
Prácticas (AF4): actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias
de aplicación de los conocimientos (CB2)
Trabajo de síntesis (AF5): actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de
competencias de investigación (CB3) y de autonomía de aprendizaje (CB5)
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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ESTIMACION DEL VOLUMEN DEL TRABAJO DEL ESTUDIANTE
NOMBRE DE LA ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE GABINETES DE COMUNICACIÓN
Créditos:
6
Volumen de trabajo del alumno
Actividad Formativa
Hora
presencial (A)
CLASES MAGISTRALES
Presentación
asignatura
de
20
la
Lección Magistral
Trabajo personal (B)
40
2
Volumen de trabajo
. (C)
C=A+B
60
2
18
40
58
CLASES PRACTICAS
20
20
40
Resolución de problemas
6
6
12
Debates
6
6
12
Comentarios y discusión de
trabajos
2
2
4
6
6
12
TALLERES
20
20
40
Comentarios Y discusión de
trabajos
8
8
16
Exposiciones orales
12
12
24
TRABAJO DE SÍNTESIS
20
20
Tiempo de realización del
trabajo
20
20
EVALUACION
20
20
Preparación de exámenes
18
18
Realización de exámenes
2
2
120
180/6 ECTS= 30 horas
Debates
Comentarios y discusión de
trabajos
Otros
Simulaciones
Laboratorio
Prácticas
en
informática
aula
de
Salidas
Exposiciones de trabajos
Otros
SEMINARIOS
Resolución de Problemas
Debates
Comentarios y discusión de
trabajos
Otros….
TOTAL
60
RELACION HORAS DE TRABAJO / ECTS
(el resultado de la relación horas de trabajo / ECTS deberá ser igual a 30 horas, que son
las horas que conforman 1 ECTS en la CEU-UCH)
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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Sistemas y criterios de evaluación
El sistema de evaluación continua de la materia es el siguiente:
Actividad formativa
AF1. Clases magistrales
de los contenidos
generales
AF3. Taller de
presentación de casos
AF4: Prácticas de
aplicación de casos
Sistema de evaluación
EX, OR
Competencias a evaluar
C-B 1. Adquisición de
conocimientos
Porcentaje calificación
30%
DS
C-B 4. Comunicación
30%
PR
C-B 2. Aplicación de
conocimientos
30%
AF5. Trabajo de síntesis
EN
C-B 3. Investigación
C-B 5. Autonomía de
aprendizaje
10%
De acuerdo con la citada tabla, la calificación final de la asignatura se distribuirá del siguiente modo:
-
Prácticas y talleres realizados en clase: 6 puntos
Trabajo final de síntesis: 1 punto
Examen final escrito: 3 puntos
Este sistema de evaluación solo será aplicable para los alumnos que hayan obtenido al menos tres puntos en
la evaluación de las prácticas y talleres y hayan presentado el Trabajo de síntesis en la fecha prevista.
Sistema de evaluación para los alumnos que no sigan el sistema de evaluación continua:
Examen escrito final con un valor total de 10 puntos, dividido en tres apartados:
- Preguntas sobre teoría de la materia (parte común): 3 puntos
- Preguntas específicas adicionales sobre casos prácticos estudiados en clase mediante talleres y
prácticas, a partir de la bibliografía de la materia: 6 puntos
- Pregunta específica adicional sobre organización, desarrollo, implementación y evaluación y control de
un plan de acción de marketing social (correspondiente al trabajo de síntesis), a partir de la bibliografía
de la materia: 1 punto
Programa / temario
BLOQUE I. La RSC
Tema 1. Qué es la RSC. Orígenes y concepto
Tema 2. La gestión de la RSC. Modelos de gestión de la RSC basados en la teoría de los stakeholders
El Libro Verde de la Comisión Europea
El Pacto Mundial / The Global Compact
El GRI- Global Reporting Iniciative
Tema 3. La comunicación de la RSC (códigos éticos o de conducta, informes y memorias, auditorías
internas y externas…)
Tema 4. Principales prácticas de RSC. Casos de empresas.
Filantropía
Voluntariado responsable
Prácticas de negocio responsable
BLOQUE II. El Marketing Social
Tema 5. Qué es el marketing social
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
6
Programa / temario
Tema 6. Principales prácticas. Casos de empresas
Promoción de acciones de índole social
Marketing con causa
Marketing social corporativo
Tema 7. Desarrollo del programa de una iniciativa social empresarial
Epílogo. El resultado. La reputación corporativa.
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición.
Los contenidos de las quince semanas del cuatrimestre (con dos sesiones por semana) es el siguiente:
Fecha
Semana 1
Semana 1
Semana 2
Semana 2
Actividad Formativa (AF)
AF1. Clase magistral
AF1. Clase magistral
AF1. Clase magistral
AF4. Práctica
Semana 3
Semana 3
Semana 4
Semana 4
AF1. Clase magistral
AF3. Taller
AF3. Taller
AF3. Taller
Semana 5
Semana 5
Semana 6
Semana 6
Semana 7
Semana 7
Semana 8
Semana 8
AF1. Clase magistral
AF3. Taller
AF3. Taller
AF3. Taller
AF1. Clase magistral
AF4. Práctica
AF4. Práctica
AF4. Práctica
Semana 9
Semana 9
Semana 10
Semana 10
Semana 11
Semana 11
AF1. Clase magistral
AF3. Taller
AF3. Taller
AF3. Taller
AF1. Clase magistral
AF4. Práctica
Semana 12
Semana 12
Semana 13
AF4. Práctica
AF4. Práctica
AF1. Clase magistral
Semana 13
Semana 14
Semana 14
Semana 15
Semana 15
AF4. Práctica
AF4. Práctica
AF4. Práctica
AF1. Clase magistral
AF3. Taller
Contenido
Presentación de la materia
Tema 1. La RSC. Concepto y orígenes
Tema 1. La RSC. Concepto y orígenes
Estudios sobre la percepción de la RSC (Empresas y
sociedad) y comparativa de las concepciones teóricas del
Tema 1: Forética, Club Sostenibilidad y ERSE (Etnor)
Tema 2. La gestión de la RSC
Análisis y exposición al grupo de la gestión de la RSC en
las grandes compañías españolas: Telefónica, Santander,
Sacyr, Repsol, Inditex, Iberia, Iberdrola, Endesa, Grupo
Antena 3.
Tema 3. La comunicación de la RSC
Análisis de códigos de conducta y memorias de RSC de las
grandes compañías españolas y exposición al grupo.
Tema 4. Principales prácticas de RSC. Casos de empresas
Filantropía - Pfizer
Voluntariado responsable – Endesa / Movistar
Prácticas de negocio responsables – La Caixa, Fundación
Telefónica, Nike, Coca-Cola, Microsoft
Tema 5. Qué es el marketing social
Análisis y exposición al grupo de los casos de Coca-Cola
España, Starbucks y Johnson & Johnson
Tema 6
Promoción de acciones de índole social – Danone Nations
Cup
Marketing con causa – Procter & Gamble y Unicef
Marketing social corporativo - Mango
Tema 7. Desarrollo del programa de una iniciativa social
empresarial
Práctica de desarrollo del programa de una iniciativa social
empresarial
La reputación corporativa como resultado
Comentarios y discusión de los trabajos de síntesis
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
7
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición.
Plan de lecturas
Como material complementario para la lectura en cada tema, se propondrá a los estudiantes los siguientes
materiales y recursos bibliográficos:
Tema
Tema 1
Lecturas
NAVARRO, F. (2012): Responsabilidad Social
Corporativa: Teoría y Práctica. 2ª ed. Madrid, ESIC,
pp. 58-74.
Fechas
Semanas 1 y 2.
CARRERAS, I. (2012): “¿Qué espera la sociedad de
la empresa?”. En: CONILL, J. La ética: un factor de
supervivencia para la empresa. XXI Seminario
Permanente de Ética Económica y Empresarial 20112012. Valencia, Fundación ÉTNOR, pp. 100-117.
Estudios sobre la percepción de la RSC (Empresas y
sociedad): Forética, Club Sostenibilidad y ERSE
(Fundación Étnor).
Informe Forética 2011. 5ª ed.:
http://foretica.org/biblioteca/informes-foretica
Tema 2
NAVARRO, F. (2012): Responsabilidad Social
Corporativa: Teoría y Práctica. 2ª ed. Madrid, ESIC,
pp. 137-141.
-­‐
-­‐
-­‐
Semanas 3 y 4
Libro Verde de la Comisión Europea
El Pacto Mundial / The Global Compact
GRI- Global Reporting Iniciative
Documentación de las webs corporativas de
Telefónica, Santander, Sacyr, Repsol, Inditex, Iberia,
Iberdrola, Endesa y Grupo Antena 3.
Tema 3
NAVARRO, F. (2012): Responsabilidad Social
Corporativa: Teoría y Práctica. 2ª ed. Madrid, ESIC,
cap. 3.
Semanas 5 y 6
Documentación de las webs corporativas de
Telefónica, Santander, Sacyr, Repsol, Inditex, Iberia,
Iberdrola, Endesa y Grupo Antena 3.
Tema 4
KOTLER, P. HESSEKIEL, D. y LEE, N. R. (2012): Lo
bueno funciona. Lid Editorial, Madrid, caps. 6-8.
Semanas 7 y 8
VILLAFAÑE, J. (2006): Quiero trabajar aquí. Las seis
claves de la reputación interna. Madrid, Pearson
Prentice-Hall.
Documentación de las webs corporativas de Pfizer,
Movistar, Endesa, La Caixa, Nike, Coca-Cola y
Microsoft.
Tema 5
PÉREZ ROMERO, L. A. (2004): Marketing social.
Teoría y práctica. Pearson Prentice Hall, pp. 7-18.
Semanas 9 y 10
Documentación de las webs corporativas de CocaCola España, Starbucks y Johnson & Johnson.
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
8
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición.
Tema 6
KOTLER, P. HESSEKIEL, D. y LEE, N. R. (2012): Lo
bueno funciona. Lid Editorial, Madrid, caps. 3-5.
Semanas 11 y 12
Documentación de las webs corporativas de Danone,
Procter & Gamble y Mango.
Tema 7
KOTLER, P. HESSEKIEL, D. y LEE, N. R. (2012): Lo
bueno funciona. Lid Editorial, Madrid, pp. 317-339.
Semanas 13 y 14
Trabajo de síntesis.
Diseño y planificación de una acción de marketing social
Los alumnos deberán dividirse en grupos y constituirse en equipos de gestión de RSC y marketing social para
el diseño de un plan de acción de marketing social para un cliente real, de libre elección por parte de los
miembros del equipo. Este plan será presentado al grupo al final del cuatrimestre, valorándose tanto su
fundamentación en las recomendaciones de la teoría de la materia (Temas 2 y 7), como su adaptación al caso
real elegido y la exposición realizada al grupo.
Para el diseño de este plan, los grupos de estudiantes deberán basarse en la siguiente bibliografía:
- “El diseño de un sistema de gestión de RSC”. En: NAVARRO, F. (2012): Responsabilidad Social Corporativa:
Teoría y Práctica. 2ª ed. Madrid, ESIC, pp. 137-141.
- Elección, selección, desarrollo del programa y evaluación de una iniciativa social. En: KOTLER, P.
HESSEKIEL, D. y LEE, N. R. (2012): Lo bueno funciona. Lid Editorial, Madrid, Cuarta Parte. Ofensiva y
defensiva, pp. 317-339.
Bibliografía Básica.
NAVARRO, F. (2012): Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y Práctica. 2ª ed. Madrid, ESIC.
KOTLER, P. HESSEKIEL, D. y LEE, N. R. (2012): Lo bueno funciona. Lid Editorial, Madrid.
Bibliografía complementaria.
ABASCAL ROJAS, F. (2005): Marketing social y ética empresarial, ESIC, Madrid.
ARAQUE, R. y MONTERO, M.J. (2006): La responsabilidad social de la empresa a debate. Barcelona, Icaria.
BALAS LARA, M. (2011): La gestión de la comunicación en el Tercer Sector. Cómo mejorar la imagen de las
ONG. ESIC, Madrid.
CARRERAS, I. (2012): “¿Qué espera la sociedad de la empresa?”. En: CONILL, J. La ética: un factor de
supervivencia para la empresa. XXI Seminario Permanente de Ética Económica y Empresarial 2011-2012.
Valencia, Fundación ÉTNOR, pp. 100-117.
CRAIG LEFEBVRE, R. (2013): Social Marketing and Social Change: Strategies and Tools For Improving
Health, Well-being and the environment. John Wiley & Sons, San Francisco.
FERNÁNDEZ GARCÍA, R. (2009): Responsabilidad social corporativa: una nueva cultura empresarial. San
Vicente (Alicante), Editorial Club Universitario.
FRANCÉS GÓMEZ, P. (2005): Responsabilidad social de las empresas: fundamentos y enfoque de la gestión
responsible. Cuaderno 1. Madrid, Forética.
FREEMAN (2010). Strategic management. A stakeholder approach. New York, Cambridge University Press.
FRIEDMAN, M. (1970): “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”. The New York Times
Magazine, September 13, 1970.
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
9
Bibliografía complementaria.
GALINDO, A. y FERNÁNDEZ, B. (2007): Responsabilidad social corporativa y medios de comunicación social.
Salamanca, Publicaciones Universidad Pontificia.
GARCÍA-MARZÁ, D. (2004): “La responsabilidad social de la empresa: una definición desde la ética
empresarial” En: Revista Valenciana de Economía y Hacienda, n.º 12, III , pp. 77-98.
GUILLÉN PARRA, M. (2005): Ética en las organizaciones. Madrid. Pearson.
KOTLER, P. y ROBERTO, E. L. (1989): Social marketing. Strategies for changing public behaviour. The Free
Press, New York.
KOTLER, P. y ROBERTO, E. L. (1992): Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública.
Ediciones Díaz de Santos, Madrid.
KOTLER, P. y LEE, N. R. (2007): Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance.
Pearson Education. En castellano: Marketing en el sector público: todas las claves para su mejora, Pearson,
2007.
KOTLER, P. y LEE, N. R. (2009): Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution. Pearson Prentice
Hall.
KOTLER, P. y LEE, N. R. (2011): Social marketing. Influencing behaviours for good. SAGE Publications,
Thousand Oaks, California.
KOTLER, P. y LEE, N. R. (2011): Corporate social responsability: doing the most good for your company and
your cause. John Wiley & Sons, New Jersey.
McKENZIE-MOHR, D., WESLEY SCHULTZ, P. KOTLER, P. y LEE, N. R. (2012): Social Marketing to Protect
the Environment: What Works. SAGE Publications, Thousand Oaks, California.
MARÍN CALAHORRO, F. (2008): Responsabilidad social corporativa y comunicación. Madrid, Fragua.
MOCCIA, S, TRIGO, T. (2010): Trabajar con buen humor en la empresa y siempre. Eunsa.
MORROS, J. y VIDAL, I. (2005): Responsabilidad Social Corporativa. Madrid, Fundación Comfemetal.
NAVARRO, F. y GARCÍA-MARZÁ, D. (2009): La RSC, la cooperación y la internacionalización de la empresa
española, FRIDE.
OLCESE, A., RODRIGUEZ M.A., ALFARO, J. (2008): Manual de la empresa responsable y sostenible.
Conceptos, ejemplos y herramientas de la responsabilidad social corporativa o de la empresa. Madrid,
McGrawHill.
PARADA, J.L. (2005): “El concepto de stakeholder en la RSC”. En: VILLAGRA GARCÍA, N. (2005): La
comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa. Memoria académica 2004-2005. Cátedra Javier
Benjumea de Ética Económica y Empresarial. Universidad Pontificia de Comillas, Madrid, pp. 33-46.
PÉREZ ROMERO, L. A. (2004): Marketing social. Teoría y práctica. Pearson Prentice Hall.
PUCHETA, M.C. (2010): Información y comunicación de la RSC. A Coruña, Netbiblo.
ROZANO SUPLET, M. (2008): “Marketing social corporativo”, En: CUBILLO, J. M. y CERVIÑO, J. Marketing
sectorial, ESIC, Madrid, pp. 327-354.
RUFÍN MORENO, R. y MEDINA MOLINA, C. (2012): Marketing público. Investigación, aplicaciones y
estrategia. ESIC, Madrid.
SOLANO SANTOS, L.F. (2009): Patrocinio y mecenazgo: instrumentos de responsabilidad social corporativa.
Madrid, Fragua.
VILLAFAÑE, J. (2006): Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna. Madrid, Pearson
Prentice-Hall.
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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Otros recursos.
Propuesta de Resolución del Parlamento Europeo sobre RSE: comportamiento responsable y transparente de
las empresas y crecimiento sostenible
Parlamento Europeo (2012/2098(INI))
Planes de acción de RSE de gobiernos europeos: Comparativa y recomendaciones de Forética para el Plan
Nacional de Acción de RSE de España
Forética, abril 2012
Comunicación de la Comisión Europea: "Estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la
responsabilidad social de las empresas"
Comisión Europea, Bruselas, 25.10.2011 COM(2011) 681 final
Principios Rectores sobre las empresas y los derechos humanos: puesta en práctica del marco de las
Naciones Unidas para ´proteger, respetar y remediar´
Naciones Unidas
Vídeo: "Ética en las empresas y filosofía de la RSE"
José Félix Lozano, Director del Máster en RSC de la Universidad Politécnica de Valencia
Real Decreto por el que se crea y guía el Consejo Estatal de RSE
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, 2008.
Conclusiones de la Mesa de diálogo social
Mesa de diálogo social, 2007.
Informe-Conclusiones del Foro de Expertos en RSE
Foro de Expertos del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, 2007.
Responsabilidad social de las empresas: una nueva asociación
R. Howitt. Comisión de Empleo y Asuntos Sociales. Parlamento Europeo, 2006.
Conclusiones de la Subcomisión Parlamentaria
Subcomisión Parlamentaria para la RSE, 2006.
Comunicación de la Comisión Europea “Poner en práctica la asociación para el crecimiento y el empleo”
Comisión Europea, (COM 2006/136 final), 22 de marzo de 2006.
Guía introductoria de Responsabilidad Social de la Empresa
Fundación ÉTNOR y CEEI Valencia (2004).
Informe de resultados finales y recomendaciones
Forum Europeo Multistakeholder sobre Responsabilidad Social Empresarial, 2004.
Informe del Parlamento sobre la Comunicación relativa a la RSE
Comisión Europea, 28 abril 2003.
Comunicación de la Comisión relativa a la responsabilidad social de las empresas: una contribución
empresarial al desarrollo sostenible
Comisión Europea, (COM (2002) 347 final), 8 de julio de 2002.
Resolución del Consejo relativa al seguimiento del Libro Verde
Consejo Europeo, 6 de febrero de 2003.
Libro Verde de la RSE: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas
Comisión Europea, COM (2001) 366, 2001.
Estrategia de Lisboa
Consejo Europeo, 2000.
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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Otros recursos.
10 Principios del Pacto Mundial
Naciones Unidas, 1999.
Revistas:
Revista de Responsabilidad Social de la Empresa. Fundación Luis Vives
Boletín de estudios económicos. Universidad Comercial de Deusto
Cuadernos Empresa y Humanismo. Universidad de Navarra
Estudios Empresariales. Universidad de Deusto
Harvard Deusto Business Review. Universidad de Deusto
Nuevas Tendencias. Instituto Empresa y Humanismo. Universidad de Navarra
Compromiso RSE (http://www.compromisorse.com/)
Websites de organizaciones dedicadas al estudio de la RSC:
European Corporate Social Responsability
http://www.csreurope.org/
Fundación ÉTNOR
http://www.etnor.org/
Forética
http://www.foretica.org/
Club de Excelencia en Sostenibilidad
http://www.clubsostenibilidad.org
Economistas sin Fronteras
http://www.ecosfron.org
Foro Español de Inversión Socialmente Responsable (SpainSIF)
http://www.spainsif.es/
Observatorio de la RSC
http://www.observatoriorsc.org/
Recomendaciones a los estudiantes para cursar la materia.
La principal recomendación para los estudiantes es que sigan la evaluación continua de acuerdo con el
cronograma de la materia en los tiempos previstos.
Es muy importante realizar las prácticas, participar en los talleres y elaborar un trabajo de síntesis bien
fundamentado en la teoría, que demuestre el dominio de las nociones fundamentales de la asignatura
aplicadas a casos concretos. De este modo, el conocimiento de la materia cursada se demuestra y se evalúa
tanto a través de su aplicación práctica como mediante su exposición teórica en el examen.
Con respecto a las clases magistrales, es esencial la participación para la recogida de materiales y apuntes
de cada tema y bibliografía de consulta. La asistencia regular a este tipo de clases facilita la comprensión de la
materia, la relación entre los conceptos y temas y aporta los conocimientos adecuados para la realización
posterior de las prácticas, seminarios y talleres asociados, así como del trabajo de síntesis.
El seguimiento del plan de lecturas recomendadas y complementarias, al ritmo propuesto en el cronograma,
será también esencial para una óptima participación en seminarios y talleres y una correcta realización de las
prácticas, así como para el enriquecimiento de las respuestas del examen con las citas bibliográficas y la
referencia a los autores pertinentes de cada concepto, teoría y modelo de la materia cursada.
Repercusión líneas de investigación.
La profesora forma parte del Grupo de Investigación Sostenibilidad y Periodismo Especializado, para el
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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Repercusión líneas de investigación.
análisis de la comunicación institucional en esta área. Proyecto de investigación "Análisis del tratamiento
informativo de las políticas energéticas en España, procesos de recepción y participación de organizaciones
sociales", Plan Nacional de I+D+i. Referencia CSO2012-38363.
Tesis doctoral, defendida en noviembre de 2010, bajo el título “La dimensión mediática de la reputación
corporativa. Diez años de la Universidad CEU Cardenal Herrera en la prensa valenciana”. Calificación:
Sobresaliente Cum Laude.
Capítulos de libro, ponencias y comunicaciones sobre la materia:
MARCO, E., HERRANZ, J. M. y MERCADO, M. T. (2013): “Participación de las organizaciones sociales en el
debate nuclear: Greenpeace y el cierre de la central de Garoña”. XXVI Seminario Internacional AISOC.
Madrid, 8 y 9 de julio de 2013.
MARCO, E. (2011): “La comunicación de la SLMhouse”, en SMLhouse. Prototipo de vivienda solar
prefabricada, Valencia, General de Ediciones de Arquitectura, pp. 117-123. ISBN: 978-84-939845-0-2.
MARCO, E. y VISIEDO, R. (2011). “La nota de prensa: herramienta ética para la gestión de la comunicación
institucional”. IV Encuentro Internacional de Investigadores en Información y Comunicación. Universidad
Complutense de Madrid, 27 al 29 de septiembre de 2011.
VISIEDO, R. y MARCO, E. (2010). Comunicación “El papel de los medios de comunicación locales del entorno
de las organizaciones en la construcción de su reputación corporativa”. X Congreso de Comunicación Local
ComLoc 2010. Universidad Jaume I, 1 y 2 de diciembre de 2010.
MARCO, E. y MARTÍNEZ, E. (2009). Comunicación “Branding interno en revistas digitales y newsletters
electrónicos: el caso del DOCU Digital”. I Congreso Internacional Brand Trends. Valencia, 18-20 de febrero de
2009.
MARCO, E. y MARTÍNEZ, E. (2007): “Mejora en la relación comunicativa con el público constituido por los
orientadores de colegios e institutos de la Comunidad Valenciana”, en Premios a la innovación y mejora de la
docencia y los servicios, Madrid, CEU Ediciones, pp. 355-371. ISBN: 978-84-96860-46-9.
MARCO, E. y MARTÍNEZ, E. (2006): “La digitalización de medios impresos para la comunicación con los
públicos internos de las organizaciones: el caso de la revista DOCU”. I Congreso Internacional de Nuevo
Periodismo. Valencia, octubre de 2006. En prensa.
MARCO, E. (2005): “Universidad Cardenal Herrera-CEU: una perspectiva del marketing integrado en las
Relaciones Públicas”, en La Universidad en la comunicación y la comunicación de la Universidad. Actas del VI
Foro Universitario de Investigación en Comunicación de la Fundación General de la Universidad Complutense
de Madrid, pp. 141-147. ISBN: 84-88365-16-0.
Mesa redonda “Universidad y marketing”, en el VI Foro Universitario de Investigación en Comunicación “La
Universidad en la comunicación y la comunicación de la Universidad”. Fundación General de la Universidad
Complutense de Madrid. Madrid, del 22 al 24 de noviembre de 2004.
Dirección de trabajos de investigación sobre la materia
Tesi di Laurea Magistrale "Comunicar el cambio climático: comparación entre Italia y España", de Letizia M.
Scillia. Università di Bologna (Italia). Curso 2010-11.
Trabajo de fin de Máster "Eventos deportivos y marketing de ciudad: el caso de Valencia", de Isabel García
Franch. Máster Europeo de Relaciones Públicas MARPE-Línea Ibérica. Universidad CEU Cardenal Herrera e
Istituto de Novas Profissoes de Lisboa. Curso 2011-2012.
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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Repercusión actividad profesional.
Formación orientada al ejercicio profesional en: Gabinetes de comunicación internos de instituciones públicas
y entidades privadas. Agencias de Comunicación y Relaciones Públicas. Gabinetes de prensa, Departamentos
de Protocolo, Departamentos de RSC.
Actividad profesional de la docente:
Desde enero de 1998, miembro del Servicio de Relaciones Institucionales de la Universidad CEU Cardenal
Herrera, actualmente área de Comunicación Corporativa, para la gestión de las relaciones con los medios y
los soportes de comunicación institucional.
Colaboración profesional en comunicación externa para instituciones como el V Encuentro Mundial de las
Familias, el Colegio de Registradores de la Propiedad y Mercantiles de Valencia, la Caja de Ahorros del
Mediterráneo (CAM) en Alicante, la Asociación de Secaderos al Natural de Teruel, La Compañía del Mayor, en
Toledo, y la Oficina Autonómica de Cruz Roja Española en la Comunidad Valenciana.
Desde septiembre de 2003, profesora asociada del Departamento de Comunicación e Información Periodística
de la Universidad CEU Cardenal Herrera, donde imparte también, desde 2005 la asignatura Relaciones
Públicas Aplicadas. Gabinetes de Comunicación, en quinto curso de la licenciatura en Periodismo.
Anteriormente, ha impartido las asignaturas de Teoría y Técnicas de las Relaciones Públicas (De 2008 a 2012,
en 4º de Licenciatura en Publicidad y RR.PP), Lengua Española (Curso 07-08), Comunicación e Información
Escrita II (Cursos 04-05 y 05-06) y Documentación Informativa (Curso 03-04).
Desde septiembre de 2009, consultora de la Universidad Internacional Valenciana (VIU) en el Máster de
Periodismo Deportivo.
Desde septiembre de 2010, profesora del Máster Europeo de Relaciones Públicas (MARPE). Línea ibérica.
Impartido por la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia (España) y el Istituto de Novas Profissoes de
Lisboa (Portugal).
Máster en Comunicación y Branding Digital por la Universidad CEU-Cardenal Herrera. Curso 2012-13.
Comunicación Corporativa e Institucional/Dirección de Gabinetes de Comunicación. Curso 13-14.
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