Sushi mexicano, de exportación

Sushi mexicano, de exportación
Con sólo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa, era tan pequeño que su dueño optó
por poner una barra larga, en vez de mesas, para aprovechar mejor el espacio. “No teníamos dinero para un lugar más
grande”, recuerda el mexicano Alberto Romano, director general y fundador de Itto restaurantes S.A.
Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sería, en realidad, una bendición. Cómo los clientes estaban
sentados frente al cocinero, se genero un dialogo entre ellos. Los comensales decían: ‘¿Por qué no le echas un poco de
aguacate a eso?’ o ‘No seas malo, ponle unos chilitos’, dice el empresario que lanzo su negocio con US$ 12.000 en el
bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran prestados.
Estas sugerencias fueron modificando –o mejor dicho mexicanizando- el menú tradicional y las nuevas recetas
rápidamente conquistaron paladares locales. Desde que inauguró su primer restaurante hace diez años, el número de
establecimientos Sushi Itto ha crecido hasta 39. Y los restaurantes están llenos: en total, facturan US$ 14 millones al año.
Pero el mayor reto vendrá el próximo año, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San Diego, Madrid y Bogotá. Y, si eso
fuera poco, Romano esta e conversaciones con inversionistas interesados en llevar esta fusión de sabores a Ecuador, Chile,
Venezuela, Argentina, Costa Rica y Puerto Rico.
“¿Sushi Japones, desarrollado por una empresa mexicana para el mercado europeo? Pero ¿qué se fumaron?, bromea el
mismo Romano. De inmediato responde su pregunta. “Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la
ambientación de los restaurantes japoneses a los gustos occidentales”, dice. Con esto se refiere a que sus locales, por
ejemplo, son más coloridos y mejor iluminados que los restaurantes japoneses tradicionales. “No es que vayamos a llegar
con sombreros de charro y mariachis a promover sushi en España, dice.
Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada llegó a México desde Japón hace más de 20 años y
en 1980 inauguró su restaurante, Fuji, a pocos pasos de la embajada de su país, donde un chef japonés prepara platillos
tradicionales. Yamada tiene una baja opinión de su competencia: “Estas franquicias no saben lo que es el sabor japonés
(…) Los japoneses vienen a comer a mi restaurante, no a los otros”. Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a
Sushi Itto le ha ido bien. “Es que a los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limón”.
Justamente esta adaptación es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto
adaptará las recetas mexicanas a los gustos locales, tal como lo hizo en Centroamérica. Aunque lo esencial del menú se
mantuvo intacto, en Guatemala, por ejemplo, se eliminó el chile desde un principio y, en su lugar, incorporaron el plátano
frito, parte de la dieta cotidiana guatemalteca, a algunos platos. “No somos más que los intérpretes de los gustos locales.
Si lo que queremos es imponer, no va a resultar”, afirma el empresario mexicano.
Pero como lo sabe cualquier dueño de restaurante, un
menú apetitoso es sólo uno de los ingredientes
necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime
Sánchez, uno de los dueños de Sushi Itto en Guatemala,
el éxito de su proyecto tuvo mucho que ver con que el
equipo de Romano los acompañara en cada paso de la
organización y lanzamiento: buscaron juntos la ubicación
más adecuada para el restaurante, los ayudaron a
organizar la importación de ingredientes y a encontrar
proveedores locales, realizaron cursos de capacitación
para algunos puestos claves y, cuando llegó el momento
de la apertura, enviaron un equipo “de arranque”, desde
México, para apoyarlos en los primeros meses.
“El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tenía experiencia en esto, yo soy ingeniero
civil, por ejemplo, y lo único que sabía de restaurantes era que ahí se comía”, dice Sánchez, quien, junto a sus socios, pagó
un total de US $35,000 (más 5% de las ventas) a Itto Restaurantes por la franquicia.
ITTO EUROPA S.A. Vender en un país vecino es una cosa, pero expandir el negocio al otro lado del charco son palabras
mayores, y Romano lo sabe. Por eso está adoptando en España una estrategia distinta a la que se guió en Centroamérica.
Es el nuevo proyecto, el empresario será uno de los socios capitalistas, al menos en el primer restaurantes, junto a otros
cinco veteranos del negocio en México y un socio español. La inversión será de aproximadamente US $420,000, el doble
de los que cuesta en México.
La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas de arranque en casa, demostrar
su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron
Itto Europa S.A., que tendrá a su cargo el control de calidad, apoyo, capacitación y venta de franquicias, al igual que Itto
Restaurantes en México y Centroamérica. “Por las características del mercado, el tamaño de su clase media y su capacidad
de consumo, tenemos que estar preparados para responder rápidamente en España. Pasarán unos meses, no un año,
antes que vendamos el segundo local”, confía el empresario mexicano.
El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por el alto porcentaje de mexicanos que
vive en esa ciudad y por la afición californiana al Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza Sushi Itto
provienen de California.
La llegada a América del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto el Bogotá, por ejemplo, tuvo que ser
retrasado cuando el inversionista anunció que se estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogotá
en 1999. “nos dejó el libertad de y estamos en conversaciones con varias personas”, asegura Romano.
El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansión en América del Sur. Esto podría mermar
algunas ventajas, como alcanzar economías de escala frente a los proveedores. “Yo trataría de ir paso a paso: consolidar
el negocio en México y Centroamérica, luego Sudamérica”, dice Ferenz Feher, vicepresidente de la Asociación Mexicana
de Franquicias.
Mientras tanto, la fama de Sushi Itto está cruzando fronteras con más rapidez Se puede apreciar en el World-Wide Sushi
Restaurant Reference (www.cis.unisa.edu/au/-cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa información sobre restaurantes de sushi
en todo el mundo, Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi mexicano no parece tan descabellada.
Desarrollo:
1. Explique las causas para internacionalizar Sushi Itto
2. Antes de entrar al mercado extranjero, ¿Qué debe tener en cuenta un negocio como Sushi Itto?
3. ¿Cuál es la forma / estrategia de Sushi Itto para incursionar al mercado extranjero?
4. ¿Qué estrategias de Marketing Internacional utiliza Sushi Itto?
5. ¿Qué tipo de Empresa Internacional es Suhi Itto?
6. Sushi Itto está analizando su ingreso a Bolivia, específicamente a Santa Cruz ,lo ha contratado a usted para que
presente un informe donde explica los factores internos y externos que debe tomar en cuenta esta empresa en
Bolivia, y las estrategias de Mezcla comercial o marketing mix internacional.