Global Hospitality Insights

Global Hospitality
Insights
Las diez claves para el
sector en 2016
Introducción
Las diez tendencias en 2016
El informe Global Hospitality Insights de EY analiza
la actividad global de la industria hotelera de 2015
e identifica las principales tendencias clave para el
sector en 2016.
El informe identifica las cuestiones clave para el sector durante
los próximos meses.
Según el estudio, la industria hotelera se encuentra,
en la mayoría de los mercados, en un estado de
crecimiento y es un catalizador para el desarrollo
económico y la creación de empleo. Así, la actividad
del sector está en pleno proceso de dinamización y
progreso.
También se detectan dos fuerzas transformadoras
que están impulsando este rápido crecimiento y
que, a su vez, están creando nuevas oportunidades
de negocio: la innovación y la cultura empresarial.
En primer lugar, se observa en forma de nuevas
y mejores tecnologías, marcas, experiencias
y herramientas de gestión. En segundo lugar,
está aumentando en términos de perspectiva e
importancia y, en los próximos años, los agentes
del mercado tomarán, cada vez más, un enfoque
centrado en la cultura empresarial, que atraerá a los
stakeholders y orientará las decisiones estratégicas.
Según el informe, el camino para lograr el crecimiento
en el sector estará marcado por la innovación, la
inversión y la cultura empresarial. Durante este
año, los diferentes actores del sector tendrán que
reaccionar ante los cambios de las fuerzas del
mercado, encontrar oportunidades en un mercado
disruptivo y, más que nunca, atraer y hacer partícipes
a empleados y el reto de stakeholders.
A continuación se presentan las diez principales
cuestiones a tener en cuenta por el sector en los
próximos meses.
1| Excelencia comercial: perfeccionar la estrategia de
crecimiento
2| Flujos de capital procedentes de Asia
3| Mercados de capitales: equity, deuda y plataformas de
financiación emergentes
4| Tendencias de desarrollo creativo
5| Consideraciones para una integración con éxito
6| Factores críticos de éxito para el mercado turístico
7| Innovación y tecnología
8| El papel de la industria del juego
9| La economía colaborativa
10|Reconocimiento de Ingresos
1. Excelencia comercial: perfeccionar la estrategia de
crecimiento
A nivel general, la actividad en el sector Hospitality se ha caracterizado por un crecimiento continuo y dinámico. Durante el
pasado ejercicio, la industria fue testigo de numerosas operaciones de transformación que han dominado el escenario de
fusiones y adquisiciones.
El estudio pone de manifiesto que, para lograr una ventaja competitiva en un mercado tan dinámico, es fundamental impulsar un
modelo de negocio flexible, que se adapte a las necesidades del sector. Además, el informe incluye una serie de consideraciones
para alcanzar la excelencia comercial:
•
•
Conocer los factores que aportan valor a tus stakeholders
Muchas de las empresas del sector deben actualizar su
plan de negocio y adaptarlo a las necesidades del mercado.
Incluso, en muchas ocasiones, hay que construir un
nuevo modelo de gestión que tenga muy en cuenta a sus
stakeholders. Necesitan desarrollar ofertas que no sólo
sean viables económicamente, sino que tengan también en
cuenta la propuesta de valor que demandan los clientes, los
inversores y los empleados. Así, las empresas deben aprender
a identificar, controlar y asignar estos factores generadores
de valor para sus stakeholders y sus mercados.
Apostar por un enfoque ágil en el mercado
En un entorno empresarial dinámico, la excelencia comercial
requiere que las empresas ofrezcan propuestas de valor
potentes y específicas, y que respondan a las necesidades
del entorno. El informe pone de ejemplo la adquisición que
realizó Expedia, agencia de viajes online, de la compañía
de alquiler de apartamentos HomeAway en 2015. Esta
operación ilustra cómo la compañía respondió a la evolución
de la demanda de los clientes, al tiempo que generó la
oportunidad de ampliar su cuota de mercado fuera de sus
competencias básicas.
egún el estudio, llevar a cabo una gestión ágil en el mercado
S
implica la interacción de cuatro componentes:
1|
esarrollo del modelo de negocio: creando una
D
propuesta de valor y un modelo de negocio asociado
a través del desarrollo de productos o mediante
adquisiciones.
2|
cceso al mercado: optimizar las relaciones
A
comerciales y los activos de la compañía para entrar
en el mercado de la mejor y más exitosa formar y,
además, construir una presencia sostenible.
3|
oncepto de lanzamiento (o relanzamiento): optimizar
C
el modelo de negocio a través de la propuesta de valor
y de canales de comunicación durante las fases de
entrada o de reentrada en el mercado.
4|
ptimizar la cartera de inversión: utilizar herramientas
O
de analytics para aumentar la transparencia sobre
decisiones de inversión, alineando y sincronizando las
actividades entre mercados, marcas, canales y grupos
de stakeholders.
•
l desarrollo de un modelo estratégico de negocio
E
Durante la última década, la propuesta de valor en el sector
Hospitality ha evolucionado de un concepto basado en el
producto a otro centrado en la experiencia.
El informe presenta un planteamiento de cinco pasos clave
para el desarrollo eficaz del modelo de negocio:
1|
Intención: establecer el marco adecuado para el
modelo de negocio, definir objetivos, acordar criterios
y métricas para el filtrado de las ideas, comprometer
recursos y establecer un entorno de governance.
2|
Investigación: analizar a fondo el mercado,
comprender el entorno del cliente y el proceso de
toma de decisiones.
3|
Concepción:
seleccionar las ideas más adecuadas y
realistas, y desarrollar un proyecto piloto del nuevo
producto o servicio.
4|
est: probar el nuevo concepto o servicio y adaptar el
T
modelo teniendo en cuenta el feedback de clientes y
socios.
5|
plicación: desarrollar los proyectos pilotos más
A
exitosos e implantarlos en los mercados seleccionados.
2. F
lujos de capital
procedentes de Asia
El flujo transfronterizo de capital de Asia hacia los mercados
globales se prevé que aumente en los próximos meses,
según recoge el informe. A finales de noviembre de 2015,
los inversores asiáticos representaron aproximadamente el
33% de las transacciones hoteleras internacionales, y las
operaciones transfronterizas de la industria procedentes de
Asia alcanzaron los 11.000 millones de dólares. Este importe
representa un aumento del 24% respecto al mismo período
del año anterior y la previsión es que la tendencia continúe en
2016.
33%
de las transacciones
en el sector del
alojamiento turístico
son realizadas por
inversores asiáticos,
alcanzando los
11.000 M$
Esto se debe, principalmente, a que los inversores asiáticos
se sienten atraídos por los rendimientos elevados, un entorno
de inversión más seguro, y a que las oportunidades en sus
mercados internos han disminuido debido a problemas de
oferta y demanda. Destaca el papel de China, que fue el país
que más compras realizó en el sector hotelero en 2015,
representando el 44,7% del capital asiático total invertido. Le
siguen Singapur (16,7%) y Corea del Sur (15,6%).
Top 3 países que más compras realizaron en el
sector hotelero en 2015
China
44,7%
Singapur
16,7%
C. del Sur
3. L
os mercados de capitales:
equity, deuda y plataformas
de financiación emergentes
Según se desprende del estudio, se prevé que la inversión
hotelera continúe acelerándose en 2016 debido a la
abundancia de capital y al aumento de la confianza de los
inversores.
Según el informe Capital Confidence Barometer de EY el 50%
de las empresas hoteleras valora la opción de llevar a cabo una
adquisición en los próximos 12 meses.
Con el aumento de la inversión hotelera prevista para 2016,
los inversores deben evaluar la situación actual de la actividad
de transacciones, así como las cuestiones relacionadas con
los mercados de equity, deuda y las formas de financiación
alternativas para cumplir con su estrategia de crecimiento.
•
Financiación de equity
Durante 2016, las compañías de capital riesgo y los grupos
de inversores transfronterizos seguirán jugando un papel
clave en la actividad de transacciones a nivel global. Estos
inversores, especialmente los estadounidenses y europeos,
seguirán gestionando grandes carteras y activos de alta
calidad en los mercados de entrada en Estados Unidos, Reino
Unido y Europa.
Por su parte, la inversión transfronteriza en la industria
hotelera alcanzó niveles récord en 2015, registrando 32.000
millones de dólares, en comparación con los 26.000 millones
obtenidos en 2014.
Inversión transfronteriza en la industria
hotelera en todo el mundo
2014 vs 2015
32.000 M$
26.000 M$
15,6%
El informe también destaca que se vislumbra cierta
preocupación sobre la influencia que podrá tener la
devaluación del yuan en la inversión en el extranjero, no sólo
por parte de China, sino también por parte de otros países
asiáticos.
2014
23%
2015
La volatilidad reciente de las divisas, sin embargo, han afectado
a la dirección de los flujos de capital transfronterizos. El
fortalecimiento del dólar estadounidense, que ha alcanzado su
nivel más alto frente al euro desde 2003, ha contribuido a una
mayor inversión en activos hoteleros europeos por parte de
las compañías estadounidense, pasando de 2.000 millones de
dólares en 2013 a 6.700 millones en 2015.
•
Financiación mediante deuda
Los bonos CMBS fueron la fuente más importante de deuda
para el sector hotelero en EEUU, comprendiendo el 39% de
las emisiones de 2015, seguido de los grandes fondos de
inversión con un 30%. Sin embargo, en el cuarto trimestre
de 2015, la financiación a través de CMBS comenzó a verse
afectada por la ampliación de los diferenciales y el aumento
de la regulación.
El informe destaca además que, a raíz de los nuevos requisitos
de capital exigidos por las normas internacionales de Basilea
III que deben aplicar los acreedores, la disponibilidad y el
precio de adquisición de solares para la edificación de hoteles,
y el desarrollo y la financiación de la construcción, pueden
verse afectados negativamente en los próximos años.
•
Fuentes de financiación alternativas
Según el informe, durante este año se espera un aumento de
la presencia en el mercado de firmas de capital riesgo, hedge
funds o, incluso, otras fuentes emergentes de financiación
como los llamados préstamos peer to peer o crowdfunding.
Destaca especialmente esta última modalidad que se prevé
incremente su desarrollo a nivel global a raíz del impulso
obtenido por la reciente legislación de Estados Unidos y el
mayor uso de la tecnología.
4. Tendencias de desarrollo
creativo
Actualmente, el núcleo de población más amplio se concentra
mayoritariamente en las ciudades. Según cifras de Naciones
Unidas, en 2050 se prevé que el 66% de la población mundial
vivirá en centros urbanos. Esta concentración ha supuesto
nuevos retos sobre el espacio disponible en las ciudades,
cada vez más limitado. A esta situación, los promotores
y desarrolladores de hoteles han puesto en práctica la
reutilización adaptativa para optimizar proyectos.
Así, han convertido localizaciones atípicas en conceptos de
estilo de vida adaptables, que suponen menores costes en
comparación con las infraestructuras creadas desde cero.
5. Consideraciones para una
integración con éxito
Para que la fusión de dos empresas, con diferentes estrategias
e infraestructuras corporativas, sea exitosa y viable en el largo
plazo, es necesario una planificación adecuada de la integración
tanto de los datos, de los sistemas, de la cultura empresarial
y los objetivos. El informe de EY indica que el 85% de las
adquisiciones fallidas son atribuibles a la mala gestión de los
factores culturales.
Por eso, el informe plantea una serie consideraciones clave de
liderazgo para una integración óptima:
•
ontar con una Oficina de Gestión de Proyectos (Project
C
Management Office, PMO) designada específicamente para el
desarrollo y gestión del proceso de la transacción.
•
Contar con un plan de comunicación externo e interno, que
informe a todos los públicos de la compañía sobre el estado
de la operación, y evite situaciones de incertidumbre.
•
Desarrollar un plan de preparación detallado previo al cierre
de la fusión, para facilitar la integración y evitar problemas o
imprevistos.
•
Establecer los KPIs (key performance indicators) con
antelación para monitorizar y evaluar el éxito del proceso de
integración.
85%
de lasadquisiciones
fallidas son
atribuibles a la mala
gestión de factores
culturales
6. Factores de éxito para el
mercado turístico
Con la industria del turismo global en su sexto año consecutivo
de crecimiento, los destinos turísticos de todo el mundo han
apostado por alinear sus productos y experiencias, dada la rápida
evolución del sector.
En 2015, las entidades de promoción turística (Destination
Marketing Organizations –DMO-), que promueven el desarrollo de
territorios y destinos, emplearon una serie de estrategias para
ofrecer experiencias a través de productos turísticos, utilizando
y aprovechando el poder de las redes sociales y los recursos de
la economía colaborativa. Debido al éxito de estas iniciativas,
agentes turísticos públicos y privados internacionales están
impulsando este tipo de acciones.
Para garantizar que las estrategias turísticas están alineadas con
las expectativas de los diferentes grupos de clientes, las DMO
deben desarrollar e implementar estrategias que definan y hagan
hincapié en los atributos competitivos de un destino, comuniquen
el propósito del destino a los clientes en los principales mercados
emisores y aseguren que la experiencia del cliente se alinea con
el tipo de destino.
7. Tecnología e innovación
La tecnología sigue desempeñando un papel cada vez más crucial
en este mercado. De hecho, en el informe Capital Confidence
Barometer de EY, los líderes del sector hotelero valoraban la
tecnología como uno de los principales factores estratégicos de
crecimiento orgánico de sus negocios.
Durante este año en curso, los agentes de la industria serán
testigos de nuevos avances tecnológicos enfocados a los
programas de fidelización y a las estrategias de gestión de
ingresos (RMS, por sus siglas en inglés), y de una mayor adopción
del Internet de las Cosas (IOT) en la operativa diaria de los
hoteles de todo el mundo. Estas nuevas tecnologías permitirán
sorprender y recompensar al cliente, personalizar su experiencia
y, a su vez, impulsar y maximizar el negocio en el largo plazo.
8. El papel de la industria del
juego
La industria global del juego está en un punto de inflexión. Sus
clientes tradicionales son cada vez mayores, y la generación
de los millennials - nacidos entre 1982 y 2004 - tiene otras
preferencias de entretenimiento, más orientadas hacia una
experiencia de juego interactiva y social. Esto influye en los
ingresos de los destinos que centran su mayor atractivo en el
juego.
Por ejemplo, el porcentaje de ingresos de Las Vegas Strip
generada por el juego se ha reducido del 59% al 37% entre
1984 y 2014, y la proporción de visitantes que jugó durante su
estancia se redujo del 83% a 71% entre 2009 y 2013.
Ante esta situación, los operadores de los casinos están
intentando determinar maneras eficaces para atender a las
nuevas necesidades de los millennials, sin abandonar las de sus
clientes tradicionales. Según el estudio, la solución debe incluir
una combinación de factores como el rediseño del casino, el
desarrollo tecnológico -que permita mejorar la interactividad y los
aspectos sociales del juego (especialmente de las máquinas de
juego)- y determinados cambios legislativos.
9. La economía colaborativa
Los servicios peer-to-peer, es decir, el consumo colaborativo,
siguen creciendo en el sector y representan una notable
proporción de la oferta total de alojamientos en los principales
mercados. Por ejemplo, en noviembre de 2015, Londres tenía
aproximadamente 11.000 referencias en Airbnb frente a las casi
134.000 habitaciones de hotel tradicionales, lo que representa
cerca del 7,6% del mercado total de alojamiento de la ciudad en
esta plataforma.
Además, la mayoría de los usuarios de las mismas son viajeros de
ocio, y su sensibilidad al precio es relativamente mayor que la de
los viajeros de negocios.
Ante esta situación, es fundamental que los propietarios y
desarrolladores del sector evalúen el efecto que este tipo de
alojamientos pueden tener en los resultados y el valor de sus
proyectos hoteleros tanto presentes como futuros.
10. Reconocimiento de los
ingresos, evolución de la
normativa
Ante la nueva norma de reconocimiento de ingresos emitida por
los organismos Financial Accounting Standards Board (FASB) y el
International Accounting Standards Board (IASB), las empresas
de la industria hotelera deben evaluar el impacto de esta
normativa en su situación financiera.
Estos dos organismos junto con el grupo Joint Transition
Resource Group for Revenue Recognition, que incluye a
auditores, reguladores, usuarios, miembros de las juntas y
otros stakeholders, están debatiendo la aplicación de la nueva
norma y han llevado a cabo una propuesta de enmiendas sobre
determinados aspectos que faciliten su comprensión y aplicación.
Asimismo, el Instituto Americano de Contadores Públicos
(AICPA en sus siglas en inglés) ha formado un grupo de trabajo
formado por profesionales del sector que también pretende
analizar la ejecución de la norma en las operaciones habituales
de la industria. Este grupo de trabajo está desarrollando,
además, una nueva directriz de contabilidad que las empresas
del sector deberían tener en cuenta, y que incluye los siguientes
puntos: contratos de gestión y franquicia con los propietarios de
hoteles, acuerdos de ingresos con los huéspedes de los hoteles
en propiedad y alquiler, contabilización de los programas de
fidelización y la venta de los inmuebles que se encuentran bajo un
acuerdo de gestión o franquicia
A pesar de que FASB y IASB decidieron recientemente aplazar
un año la entrada en vigor de la nueva norma, las empresas
hoteleras deben comprometerse activamente con sus auditores
y otros asesores para evaluar sus acuerdos de ingresos
existentes y los problemas de interpretación y aplicación de esta
reglamentación.
Conclusiones
La industria hotelera global se encuentra en un estado de pleno crecimiento y para lograr una ventaja competitiva en un mercado tan
dinámico, el estudio indica que es fundamental desarrollar un modelo de negocio flexible, adaptado a las necesidades cambiantes del
sector.
Se prevé, además, que el clima de inversión hotelera mundial siga siendo favorable en 2016, impulsado por la continua expansión del
mercado de equity, deuda y las plataformas de financiación emergentes.
Asimismo, en 2015 destacó una mayor inversión de Asia en los mercados globales, que seguirá aumentando en 2016. Ante esta
situación, los inversores nacionales e internacionales deberán evaluar el impacto que esta mayor competencia, tanto en mercados
primarios como secundarios, tendrá en sus negocios en los próximos años.
El informe también subraya el desarrollo que el consumo colaborativo está teniendo en el sector y el papel cada vez más crucial que
la tecnología desempeña en la industria, que será testigo de nuevos avances tecnológicos y de una mayor adopción del Internet de
las Cosas (IOT en sus siglas en inglés). Esta revolución tecnológica también afectará a los destinos de juego, que deberán reformular y
modernizar su modelo de negocio en busca de satisfacer las necesidades de la generación de los millennials, que apuesta por opciones
de entretenimiento interactivas y sociales.
Por otro lado, las compañías del mercado hotelero deben evaluar el impacto que la nueva norma de reconocimiento de ingresos tendrá
en su situación financiera.
EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory
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