UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIA Y

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIA Y TECNOLOGIA
(ULACIT)
Facultad de Ciencias Empresariales
Centro de Investigación y Desarrollo Empresarial
(CIDE)
Comportamiento de los metrosexuales con edades entre los 15 a 50 años,
residentes en la Gran Área Metropolitana, con el fin de comercializar una marca
de productos para el cuidado y belleza personales, exclusivos para hombres
Proyecto de graduación para obtener el grado de licenciatura en mercadeo
Tutora: MBA. Kattia Chacón
Sustentante: Karla González Viachica
San José, Costa Rica
2005
Resumen Ejecutivo
El presente estudio de investigación tiene como objetivo primordial analizar el
comportamiento de los metrosexuales con edades entre los 15 a 50 años y residentes
en la Gran Área Metropolitana, con el fin de comercializar una marca de productos para
el cuidado y belleza personales, exclusivos para hombres.
Cabe mencionar, que en los objetivos específicos se destacan puntos importantes para
el desarrollo de la investigación, tales como: percepción que tiene la sociedad sobre los
metrosexuales, preferencia en cuanto marcas de productos para el cuidado y belleza
personales, perfil demográfico y estilo de vida.
En el marco teórico se encuentran establecidos los conceptos relacionados
directamente con la investigación, los cuales refuerzan el tema y los objetivos
planteados. Dentro de los temas o conceptos principales se presentan: definición de
metrosexual, comportamiento, percepción, preferencia de marcas, perfil demográfico y
estilo de vida.
El tipo de investigación que se utiliza en el estudio es la exploratoria debido a que en la
actualidad no existe un trabajo que abarque el tema propuesto tal cual está planteado;
además con este tipo de investigación, según indica Gómez (2003), se pueden
investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los
profesionales de determinada área; en este caso en particular el estudio sobre los
metrosexuales puede interesarle a sociólogos, psicólogos, mercadólogos, publicistas,
entre otros.
Con respecto a las herramientas o instrumentos para la recolección de datos se aplican
según el objetivo o enfoque; es decir, para el enfoque cualitativo se recurre a la
entrevista y para medir lo cuantitativo, se utiliza la encuesta/inventario AIO (actividades,
intereses y opiniones).
De los resultados más sobresalientes de la investigación realizada se pueden
mencionar los siguientes:
Existe tolerancia y apertura por parte de la sociedad costarricense hacia las
nuevas tendencias o comportamientos, específicamente en el caso de los
metrosexuales; tanto hombres, mujeres y expertos coinciden en que la vanidad o
preocupación por la apariencia personal no es exclusiva de un solo sexo, ya que
todos tenemos derecho a lucir y sentirnos bien.
Con respecto a los tratamientos estéticos que más utiliza este grupo, están
aquellos que se enfocan en el cuidado del cabello y la piel.
Las marcas de los productos para el cuidado y belleza personal más demandas
por el target (segmento meta) son: Nivea (cuidado de la piel) y Wella (cuidado
del cabello).
El perfil demográfico de los metrosexuales es amplio y variado, ya que con
respecto a la edad son personas jóvenes con edades entre los 21 a 50 años,
pertenecientes a un nivel socioeconómico medio amplio, con un estado civil
variado, algunos con hijos y otros no. Además, se comprobó que los estudiados
se dedican a variedad de profesiones u oficios.
Los metrosexuales según el Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) y
la Investigación del valor y el estilo de vida (VALS) se ubican en la categoría de
los esforzados, es decir, hombres conscientes de la imagen, con ingresos
discrecionales limitados; gastan en ropa y en productos para el cuidado personal
y prefieren la televisión a la lectura. Además, si se ubica a la categoría de los
esforzados según las dimensiones que propone el VALS, este grupo de
consumidores están orientados hacia el estatus y poseen una cantidad
intermedia de recursos (económicos, educativos, confianza en sí mismos y nivel
de energía)
En general se concluye que, en efecto, los metrosexuales pueden considerarse como
un atractivo nicho de consumo lo cual representa una oportunidad de negocio para las
empresas. Por lo anterior, se propone la creación de una línea de productos para el
cuidado y belleza de la piel y el cabello exclusiva para hombres. Una vez creada la
línea de productos es necesario un gran esfuerzo de comunicación por medio de una
campaña publicitaria masiva que informe al mercado meta sobre la existencia del
nuevo producto.
Palabras claves:
•
Comportamiento
•
Metrosexual
•
Percepción
•
Preferencia de marcas productos para el cuidado y belleza personal
•
Perfil demográfico
•
Estilo de vida
ÌNDICE GENERAL
TEMA
PAGINA
CAPÌTULO I. INTRODUCCION …………………………………..….
1
I.1. Justificación …………………………………………..………………
3
I.2. Objetivo general ...................................................................................
6
I.2.1. Objetivos específicos .................................................................
6
I.3. Planteamiento del problema .................................................................
6
I.3.1. Formulación del problema …………........................................
8
I.3.2. Sistematización del problema ………………………….……..
8
CAPITULO II. MARCO TEÒRICO
II.1. Metrosexual ……………………….…..……..….……………..…….
II.2. Comportamiento ………………..……………………….…….......…
II.3. Percepción ……………………………..…………….…...............…..
II.3.1. Crencias ………………..….………………….….……..……..
II.3.2. Actitudes…..………………………..…………….……………
II.4. Marcas de productos …………………………………………..……..
II.5. Perfil o características demográficas ……………...……………..…..
II.6. Estilo de vida ……………………...………………..………………..
II.6.1. Inventario AIO ……….………….….…………………..........
II.6.2. VALS ……………………………………..…………..…..….
10
11
12
12
13
14
17
18
19
20
CAPITULO III. MARCO METODOLÒGICO
III.1. Método de investigación …..…………….………………..……...….
III.2. Tipo de estudio ...................................................................................
III.3. Sujetos y fuentes de información …………………………………..
III.. Tipo de muestreo ……………………..……………………..…..…..
III.5. Instrumentos o técnicas de investigación ...........................................
23
23
24
25
26
III.5.1. Entrevista ……………………………………….………….
27
III.5.2. Encuesta/Inventario AIO ………………..……..………….
III.6. Validación de los instrumentos ………………………………….…..
III.7. Alcances ………………………………………..…..………….…….
III.8. Limitaciones ………………………………….……………………..
CAPITULO IV.
27
28
29
29
INTERPRETACIÒN Y ANÀLISIS DE LOS
DATOS
IV.1. Entrevistas ……………………………………..…………………..
32
IV.2. Encuesta/inventario AIO …………………………….…………….
47
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
V.1. Conclusiones ……………….…..……………….…………………...
86
V.2. Recomendaciones ………..……………………….………………….
89
CAPITULO VI. PROPUESTA …………………………………………
94
INDICE GENERAL DE CUADROS
TITULO
PAGINA
Cuadro 1: Críticas recibidas por ser metrosexual .........................................
48
Cuadro 2: Tratamientos estéticos más demandados ………….....................
49
Cuadro 3: Marcas utilizadas de productos para el cuidado y belleza
personal.........................................................................................
51
Cuadro 4: Escolaridad de la población en estudio.........................................
55
Cuadro 5: Profesión u oficio de la población en estudio...............................
56
Cuadro 6: Ingresos económicos mensuales de la población en
estudio…….……………………………………………………..
58
Cuadro 7: Deportes que practica la población en estudio………..…………
63
Cuadro 8: Pasatiempos de la población en estudio…....................................
65
Cuadro 9: Tipo de comida preferida por la población en estudio..................
70
Cuadro 10: Emisoras de radio preferidas por los metrosexuales...................
74
Cuadro 11: Tipos de noticias que le interesan a los metrosexuales………...
77
Cuadro 12: Opinión sobre el matrimonio entre personas del mismo
sexo……………………………………………………….……
81
Cuadro 13: Opinión sobre la vanidad…………………………………........
83
INDICE GENERAL DE GRÁFICOS
TITULO
PAGINA
Gráfico 1: Porcentaje de críticas recibidas.......................................
47
Gráfico 2: Edad de los encuestados………………………........................
53
Gráfico 3: Estado civil de los metrosexuales……...............................
59
Gráfico 4: Porcentaje de hombres con hijos…..................................
60
Gráfico 5: Lugar de residencia de la población en estudio................
61
Gráfico 6: Porcentaje de hombres que practican deportes................
62
Gráfico7:Destino preferido para vacacionar………………………………
66
Gráfico 8: Interés por la moda………………………………......................
67
Gráfico 9: Preocupación por la apariencia personal….......................
68
Gráfico 10: Gusto por la cocina………………………..............................
69
Gráfico 11: Tipo de música que escuchan los metrosexuales ...........
72
Gráfico 12: Color preferido…………………….......................................
76
Gráfico 13: Medios de comunicación que prefieren para mantenerse
informados del acontecer nacional e internacional..........................
79
Gráfico 14: Conocimiento del término metrosexual…….....................
80
Gráfico 15: Próximo presidente de Costa Rica……………....................
82
CAPÌTULO I
INTRODUCCIÒN
2
Constantemente se investiga sobre el comportamiento de grupos de
consumidores con el fin de valorar aspectos como:
cultura, gustos y
preferencias, estilo de vida, perfil demográfico, percepción, entre otros. Estas
investigaciones ayudan a que las empresas puedan desarrollar bienes y
servicios idóneos para sus clientes que no solo satisfagan las necesidades
básicas, sino que superen expectativas en cuanto a gustos y deseos.
Se considera que al investigar sobre el comportamiento de grupos de
consumidores, los mercadólogos y publicistas pueden descubrir nuevos nichos
de mercados, lo cual se convierte en una oportunidad de negocio si se toma en
cuenta el saturado mercado de consumo actual.
A consecuencia de la
situación anterior, nace el interés por desarrollar esta investigación basada en
el comportamiento de un nuevo grupo de consumidores o compradores: los
metrosexuales (Calvo, 2005).
El término metrosexual se refiere a hombres heterosexuales, es decir, que se
sienten atraídos por las mujeres, pero que cuidan con esmero su piel, pelo y
guardarropa (Casavantes, 2005)
Un ejemplo que evidencia la aparición de la metrosexualidad se presentó en el
programa de televisión “Primer Impacto”, el cual difundió un reportaje sobre el
aumento en la oferta de servicios exclusivos para los hombres que se
preocupan por su imagen y buen lucir; en este caso se hablaba que en Perú se
abrió un salón de belleza exclusivo para hombres a los cuales se les ofrecen
diversos servicios: manicure, pedicure, tintes, depilación, masajes, entre otros.
Se puede decir que los metrosexuales son un segmento atractivo de
consumidores, ya que así lo demuestra el artículo publicado en el periódico La
Nación bajo el título “Bienvenido metrosexual” en donde se hace referencia a
una tienda de ropa exclusiva para hombres a los que les gusta andar a la moda
y verse bien (véanse anexos 1 y 2).
3
Asimismo, para demostrar la variedad de productos y servicios que se están
comercializando para los metrosexuales, basta con revisar el suplemento
“Compras” del periódico La Nación alusivo al día del padre, en el cual se
ofrecen desde colonias y productos para el cuidado de la piel y del cabello
hasta un centro de estética exclusivo para hombres (véanse anexos 3,4,5 y 6).
Ortegarrieta (2005) afirma que uno de los primeros símbolos u hombre
metrosexual es el futbolista David Beckham, aunque también se vincula con
este concepto a Brad Pitt, Colin Farell, Ben Affleck y Tom Cruise, entre otros
artistas (obsérvese anexo 7); no obstante, en Costa Rica esta tendencia talvez
no tenga tanto auge como en otros países, pero como señala el estilista Paul
Alfaro, desde hace cerca de cuatro años se observa un claro interés de los
hombres por mejorar su aspecto; y así lo afirma el diseñador Víctor Chavarri, el
cual indica que hay una preocupación mayor ahora, ya que no solo las mujeres
le dan importancia a la estética; los hombres también lo hacen (Calvo, 2005).
Por los antecedentes expuestos, resulta interesante analizar el comportamiento
de los metrosexuales, específicamente los que residen en la Gran Área
Metropolitana y cuentan con edades entre los 15 a 50 años, con el fin conocer
a profundidad a este grupo de hombres y así recomendar o proponer, las
mejores estrategias comerciales para alcanzar y cautivar este grupo con
productos que realmente satisfagan sus necesidades y a la vez superen sus
expectativas.
A continuación se describe la justificación del estudio tomando en cuenta los
aspectos teóricos, metodológicos y prácticos.
I.1. Justificación
Teórica. Como parte medular del estudio se debe abarcar a plenitud el tema
sobre comportamiento.
Arellano (2000) indica que el comportamiento es
aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida
4
para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios.
Entre los
componentes del comportamiento que se analizan en esta investigación están:
la percepción, los gustos y preferencias en cuanto a marcas de productos para
el cuidado y belleza personal, el perfil demográfico y el estilo de vida de los
metrosexuales.
En primera instancia es necesario determinar la percepción que tienen
hombres, mujeres y expertos sobre los metrosexuales, con el fin de conocer
sus creencias y actitudes hacia este segmento. Asimismo, es importante saber
si el término metrosexual es conocido tanto por el mercado meta como por
algunos miembros de la sociedad. Por último, resulta interesante comprobar si
la sociedad muestra o no apertura a las nuevas tendencias y comportamientos.
Por otra parte, es importante conocer los gustos y preferencias de los
metrosexuales con respecto a las marcas de productos para el cuidado y
belleza personal que utilizan, lo cual ayudará a identificar las marcas líderes o
mejores posicionadas dentro de este segmento de mercado.
En cuanto al perfil demográfico, básicamente se estudia la edad, escolaridad,
ocupación, nivel de ingresos, estado civil, tenencia de hijos y lugar de
residencia del target en estudio, con el fin de segmentar demográficamente al
mismo.
Por último, y considerando para esta investigación uno de los factores más
importantes, se describe el estilo de vida de los metrosexuales. Entiéndase
como estilo de vida los modos de vivir de los consumidores que se reflejan en
sus actividades, intereses y opiniones (Assael, 1999)
Metodológica.
Este proyecto utiliza un método de investigación mixto:
cualitativo y cuantitativo; aunque se inclina más hacia lo cualitativo, debido a
que la mayoría de los objetivos propuestos (percepción, perfil demógráfico y
estilo de vida) valoran más los atributos o cualidades del target que
5
simplemente una estadística o datos numéricos
características
anteriores
presentes
en
el
específicos.
método
de
Por las
investigación
seleccionado, el enfoque idóneo que se puede aplicar es el exploratorio (nótese
anexo 8).
El enfoque exploratorio se utiliza, básicamente, porque en la actualidad no se
ha desarrollado una investigación formal sobre el tema propuesto, por lo que
este estudio es endémico en su totalidad.
Asimismo, con la investigación
exploratoria según indica Gómez (2003) se pueden investigar problemas del
comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de
determinada área , en este caso en particular
el estudio sobre los
metrosexuales puede interesarle a sociólogos, psicólogos, mercadólogos,
publicistas, entre otros.
Con respecto a los sujetos de información se recurre a las fuentes primarias:
Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) aplicado
directamente a un grupo de 100 metrosexuales.
Entrevistas a expertos (un psicólogo, un mercadólogo y un estilista)
Entrevistas a diferentes personas (un hombre adulto, un hombre joven,
una mujer adulta y una mujer joven)
También se acude a la consulta de fuentes secundarias como Internet y a la
literatura que se requiere para el proceso de investigación, específicamente
para la aplicación de terminología académica.
Se utilizan técnicas o herramientas para la recolección de datos según la
variable que se quiera medir y dependiendo del enfoque o método de
investigación.
Aclarando lo anterior, se recurre a herramientas cualitativas
como la entrevista y a técnicas cuantitativas como la encuesta/inventario AIO
(actividades, intereses y opiniones).
6
Práctica.
Para obviar el análisis del comportamiento de los metrosexuales
residentes en el Gran Área Metropolitana, una vez recolectada, interpretada y
analizada la información, se da respuesta a los objetivos por medio de las
conclusiones. Luego se plantean las recomendaciones necesarias para así
proceder con el desarrollo de una propuesta.
A continuación se procede a establecer el objetivo general y los objetivos
específicos, junto con el planteamiento y formulación del problema,
indispensables para el desarrollo de esta investigación.
I.2. Objetivo general
Analizar el comportamiento de los metrosexuales con edades entre los 15 y 50
años, residentes en la Gran Área Metropolitana, con el fin de comercializar una
marca de productos para el cuidado y belleza personal exclusiva para los
hombres.
I.2.1. Objetivos específicos
Determinar la percepción que tienen hombres, mujeres y expertos sobre
los metrosexuales.
Identificar las marcas de productos para el cuidado y belleza personal
que utilizan.
Definir el perfil demográfico del grupo en estudio.
Describir el estilo de vida actual del mercado meta.
I.3. Planteamiento del problema
Debido a la creciente participación en el mercado de productos y servicios para
el cuidado y belleza personal de los hombres, nace la inquietud de saber qué
han descubierto las diferentes empresas comerciales en el segmento varonil ,
para que éste sea considerado un nicho de mercado atractivo; por lo tanto, la
única respuesta se obtiene analizando el comportamiento de los hombres que
se esmeran por lucir una buena apariencia personal.
7
El análisis del comportamiento de los metrosexuales para efectos de esta
investigación, se basa en cuatro puntos claves: percepción de la sociedad,
gustos y preferencias en cuanto a marcas de productos para el cuidado y
belleza personal, perfil demográfico y estilo de vida del segmento en estudio.
Partiendo de los puntos anteriores se describen algunos hechos relevantes con
respecto al tema propuesto.
El término metrosexual se asocia a las costumbres y hábitos apropiados por el
segmento gay a nivel mundial. Las transformaciones nunca se dan de forma
espontánea. Desde décadas atrás los hombres homosexuales incursionaron en
el uso de productos y actitudes designados para la mujer; tal es el caso de
cremas, tintes para el cabello, manejo del color en su vestimenta, distinción en
la selección de platillos y lugares, entre otras cosas. Debido al antecedente
anterior, muchas marcas de productos para el cuidado y belleza personal de
las mujeres también han optado por dirigir sus esfuerzos de comunicación al
sector masculino, creando líneas de productos para ellos; por ejemplo, Nivea
for men.
Otro hecho relevante es que según la mercadóloga Gabriela de la Riva, en su
ponencia “Mercadeo de nichos”, los metrosexuales pertenecen a un nivel
socioeconómico elevado, y por lo general, son hombres que se ubican entre los
gremios laborales de los altos ejecutivos, los modelos, los deportistas, los
artistas, entre otros.
Lo anterior demuestra que el segmento metrosexual
posee un alto poder adquisitivo y un nivel de vida enfocado al status. No
obstante, con el desarrollo de este proyecto se intenta demostrar - por medio
del perfil demográfico del target en estudio – que existen metrosexuales con
características diferentes a las mencionadas anteriormente según De la Riva.
En la actualidad hay una creciente comercialización de marcas exclusivas para
el cuidado y belleza personal de los hombres; no obstante la publicidad de
estos productos aún es discreta y con un tono de comunicación racional, ya
que se enfoca más en los atributos que ofrece el producto y no en los
8
sentimientos o estilo de vida de la persona que lo consume. Por consiguiente,
es necesario conocer el estilo de vida del grupo en estudio, basado en sus
actividades, intereses y opiniones, con la finalidad de diseñar un concepto
publicitario que se identifique de mejor manera con este segmento. Una vez
planteado el problema se debe proceder a su formulación y sistematización.
I.3.1. Formulación del problema
¿Cómo es el comportamiento de los metrosexuales con edades entre los 15 a
50 años, residentes en la Gran Área Metropolitana, con el fin de comercializar
una marca de productos para el cuidado y belleza personal exclusiva para los
hombres?
I.3.2. Sistematización: subproblemas de la investigación
¿Cuál es la percepción que tienen hombres, mujeres y expertos sobre
los metrosexuales?
¿Cuáles son las marcas de los productos para el cuidado y belleza
personal que ellos utilizan?
¿Cómo es el perfil demográfico de este grupo?
¿Cómo es su estilo de vida?
En los anexos 9, 10 y 11 se pueden visualizar de forma esquemática los
objetivos planteados para esta investigación al igual que la operacionalización
de las variables respectivas. Seguidamente, en el capítulo II se presenta el
marco teórico en donde se definen los conceptos medulares de este estudio
para la buena y sencilla comprensión de los lectores.
9
CAPÌTULO II
MARCO TEÒRICO
10
El presente capítulo abarca de manera teórica todos aquellos conceptos o
variables a los que hace referencia la investigación, con el fin de ubicar y
encaminar al lector para que, de forma concisa y clara, comprenda los temas
de interés que abarca el estudio.
Para comenzar, es importante resaltar que según Sánchez (2005) la
metrosexualidad es una nueva tendencia que se aplica a aquellos hombres que
conocen de modas y cosméticos, adoran ir de compras, cuidan su imagen
corporal, peso, cutis y piel, se tiñen el cabello y se hacen manicure; es decir
son hombres que exploran su feminidad sin miedo a perder su masculinidad y
sin ser, en ningún caso, afeminados.
La palabra metrosexual proviene de “metro” que se refiere a hombres que se
concentran en las áreas metropolitanas y “sexuales” porque viven su lado
femenino sin temores (Casavantes, 2005).
Ortegarrieta (2005) señala que tal expresión se refiere al hombre joven y con
dinero, que vive en la metrópoli, cerca de prestigiosas tiendas, clubes,
gimnasios y estilistas.
Para el diseñador Víctor Chaverri lo que separa a los metrosexuales modernos
de hombres de mente abierta de años anteriores, es su actitud desprejuiciada
hacia la inevitable sospecha de que un hombre que se vista bien, tiene buenos
modales y puede opinar sobre moda femenina es gay (Calvo, 2005).
Por lo tanto, aunando conceptos, metrosexual es sinónimo de hombres a los
que les gusta lucir bien y se esmeran por ello. Así que estas definiciones
afirman que el ser metrosexual no es sinónimo de homosexual.
Una vez aclarado el concepto metrosexual, se puede arrancar con el análisis
sobre el comportamiento de esta población, para lo cual es vital definir los
11
conceptos de percepción, marcas de productos para el cuidado y belleza
personal, perfil demográfico y estilo de vida.
Según Arellano (2000) el concepto de comportamiento se define como aquella
actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para
satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios.
Por lo anterior, y
completando lo que expone el autor, cabe resaltar que el comportamiento
siempre va ligado a una acción o actividad que lleva a cabo el consumidor para
seleccionar o no, una determinada marca de producto.
Para Schiffman y Lazar (1997), el término comportamiento del consumidor se
refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades. Básicamente, bajo este apartado lo que importa es saber
cuáles son los tratamientos y/o cuidados estéticos a los cuales se someten los
metrosexuales y qué marcas de productos para el cuidado y belleza personal
prefieren.
Solomon (1997) indica que hoy, los mercadólogos reconocen que el
comportamiento de los consumidores es un proceso continuo, que va más allá
de lo que ocurre en el momento en que el comprador saca dinero en efectivo o
una tarjeta de crédito de su billetera para recibir a cambio un bien o un servicio.
Cuando se habla de proceso continuo, lo que se desea saber es qué sucede
antes de la compra, durante y después de ella; es decir, qué factores influyen
en dicho comportamiento.
Para efectos de este estudio, al analizar el comportamiento de los
metrosexuales es importante contemplar aspectos como percepción, gustos y
preferencias en cuanto a marcas de productos para el cuidado y belleza
personal, perfil demográfico y estilo de vida. A continuación se definen cada
uno de los conceptos anteriores:
12
Percepción
Para Solomon (1997), la percepción es el proceso por el cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos los estímulos que se dan por medio de los
sentidos (vista, oído, olfato, tacto y gusto). Debido a que la capacidad del
cerebro para procesar información es limitada, los consumidores son muy
selectivos sobre aquello a lo que prestan su atención. Por lo tanto, aunque una
marca esté en constante exposición, no se garantiza que ella se posicione en la
mente del consumidor, si no logra captar su interés.
Por ejemplo, si una
persona es homofóbica y tiene un concepto errado sobre lo que es un
metrosexual (piensa que es sinónimo de homosexual), probablemente
presentará un nivel de tolerancia bajo o nulo hacia los hombres metrosexuales.
La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza
e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con
significado (Arellano, 2002). Ella corresponde a su realidad. Es decir, y en
este caso en particular, las personas percibirán o crearán conceptos sobre los
metrosexuales dependiendo de las experiencias vividas, las creencias y la
cultura a la cual pertenece.
Una persona motivada está lista para actuar.
La forma en que lo haga
dependerá de su percepción acerca de algo (Kotler, 2003). Es decir, es una
cuestión individual que va ligada a la forma en que cada quien reaccione ante
los estímulos sensoriales.
Bajo el concepto de percepción se desglosan los siguientes dos términos que
realmente son los que interesan.
Creencias
Trout y Rivkin (1996) mencionan lo siguiente con respecto a las creencias:
“Las creencias son el fundamento cognoscitivo de una actitud. De ahí
que para cambiar una actitud se supone que es necesario modificar la
13
información en que se basa esa actitud. Por lo mismo, normalmente es
necesario cambiar las creencias de una persona, eliminar sus viejas
creencias e inculcarle nuevas creencias” (pág. 35)
Una de las formas de pensar más fuertes sobre los metrosexuales es que son
homosexuales; por lo tanto, habrá que informar suficientemente a la sociedad
con el propósito de cambiar o modificar esta creencia; lo anterior se podrá
lograr por medio de una estrategia de posicionamiento que logre ubicar en la
mente de las personas un nuevo concepto sobre este segmento del mercado.
Las creencias según Schiffman y Lazar (1997), consisten en el enorme número
de afirmaciones verbales o mentales (es decir, “yo creo”) que reflejan el
conocimiento y evaluación de algo: una persona, un producto, una tienda, una
marca, etc.
Kotler y Armstrong (2003) hacen una separación entre las creencias centrales y
las secundarias, pues las primeras son persistentes y las segundas están más
abiertas al cambio. Según ellos, es necesario apelar a las secundarias con el
fin de aprovechar esa apertura al cambio.
Actitudes
Una definición de actitud es la dificultad de cambiar las creencias básicas de
una persona (Trout y Rivkin, 1996)
Para Schiffman y Lazar (1997), la actitud es una predisposición aprendida para
comportarse en forma favorable o desfavorable respecto de un objeto dado.
Se deduce entonces que muchas personas tomarán una actitud positiva o
negativa hacia un metrosexual, según las experiencias vividas y el entorno en
el cual se haya desarrollado.
Solomon (1997) indica que tal predisposición es una evaluación general y
duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones.
actitudes cumplen las siguientes funciones:
Las
14
Función utilitaria.
Se desarrollan hacia los productos o servicios
basándose simplemente en si proporcionan placer o dolor.
Función expresiva del valor. El consumidor no forma una actitud por
los beneficios que le ofrezca el producto sino por lo que el producto dice
de él como persona (caso de los metrosexuales)
Función defensora del ego. Se forman para proteger a la persona, ya
sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una
función defensora del ego.
Función de conocimiento. Algunas son resultado de la necesidad de
orden, estructura o significado. Esta necesidad se manifiesta cuando
una persona está en una situación ambigua o es confrontada con un
nuevo producto.
Ajustándose a lo que dice Solomon, definitivamente los metrosexuales utilizan
productos o servicios en función expresiva del valor, ya que lo que les interesa
es su imagen y se inclinarán por aquellos productos que les ayuden a
proyectarse positivamente como personas. Partiendo de lo anterior, se debe
definir la preferencia de consumo que tienen estos individuos con respecto a
algunas marcas de productos para el cuidado y belleza personal.
Marcas de productos para el cuidado y belleza personal
La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable.
Ella es quien debe darlo a conocer, identificarlo y diferenciarlo de la
competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
Características de la marca
Una marca desconocida es algo sin valor, el consumidor preferirá
aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y
15
calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente
apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la
imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores
pro un tiempo indefinido.
Es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparación de él con otras marcas y la elección libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la del
producto que ampara, aunque no hay que confundir ambas, ya que la
segunda no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni
siquiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido
por los consumidores, quienes otorgan a algunas, el calificativo de
“buenas” y se lo niegan a otras.
Este título no es concedido
indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno
de los cuales, quizás el más importante, es la calidad. A partir de ese
momento, esta cobra “vida propia” y llega a separarse del producto.
La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un
importante símbolo de garantía y responsabilidad.
Es un seguro de
progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso.
Así éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación
calidad-precio en comparación con la competencia, sino también para
conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las
personas eligen las marcas por su afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y
muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o
conceptual). Es importante recordar que las marcas pueden tener
imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el
momento de su lanzamiento; en cambio, depende en gran medida del
16
hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse
al día.
Una vez establecidas las características, se acepta como cierto que las marcas
tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que
el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Este es el gran reto:
mantenerlas vivas por siempre y conseguir que escalen posiciones y no
retrocedan ante dificultades.
Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Las personas
eligen algunas, basándose, en muchas ocasiones, en experiencias vividas; no
obstante, algunos consumidores prueban nuevas por recomendación o por
pura curiosidad; lo que si es importante señalar, como lo mencionan Schultz y
Tannenbaum (1992), es que los consumidores compran únicamente por una
razón: para encontrar soluciones a los problemas que tienen o creen tener. En
el caso de los metrosexuales, los productos que utilizan se basan en aquellos
que ayuden a mejorar su imagen, es decir, productos para el cuidado y belleza
personal: ropa, bisutería, gimnasios, entre otros; ya que para ellos el problema
por solucionar es el buen lucir ante los demás.
Con respecto a los productos para el cuidado y belleza personal, la
mercodóloga Gabriela Aguilar, actual ejecutiva de marca de la empresa Punto
Rojo, afirma que estos productos se deben dividir en dos secciones: los de
consumo masivo (aquellos que se venden en todo el territorio nacional) y los de
consumo selectivo (ciertas marcas que solo se encuentran en algunos puntos
de venta). Entre los primeros se encuentran los jabones de baño, cremas para
el cuerpo y los champús. Con respecto a los de consumo selectivo, se da
énfasis a los productos para el cuidado y belleza del cabello y aquellos “antiedad”
Entre las marcas de productos para el cuidado y belleza personal, se pueden
mencionar algunas según su clasificación:
17
Cuidado de la piel:
Nivea, Ponds, Mood, Dove, Avon, Oriflame,
Lubriderm, Victoria Secret, Jhonson & Jhonson.
Cuidado del cabello: Wella, Pantene, Alfaparf, Sebastián, Loreal, Sedal,
Fórmula Suiza, Head & Shoulder, Belcolor, Salerm, Svenson, Tec Italy,
Pert Plus, Organex, Jacqueline Carol, Redkent.
Productos “anti-edad”:
Anway, Payot, Clinique, Propecia, Ebel,
Neutrógena, Bioland.
Debido a la variedad de marcas presentes en el mercado, es importante que el
target en estudio mencione aquellas de su preferencia con el fin de conocer las
marcas líderes o mejor posicionadas en la mente de los metrosexuales.
Al conocer sus preferencias en cuanto a aquellos productos para el cuidado y
belleza personal, resulta necesario definir un perfil de este tipo de hombres
basado en sus características demográficas.
Perfil o características demográficas del metrosexual
Schiffman y Lazar (2001) indican que las características demográficas son las
que se refieren a las características de una población (tales como edad, sexo,
estado marital, ingresos, ocupación y educación) que sirven a menudo como
base para la segmentación del mercado.
La división demográfica se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada
con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están : la edad, el género, el ingreso y la
escolaridad (Assael, 2003)
En esta investigación las características o perfil demográfico son de suma
importancia para comprobar que los metrosexuales no deben encasillarse en
un nivel socioeconómico, edad, ocupación o tendencia sexual específicos. No
18
obstante, adicionalmente, a lo que se pueda definir sobre este grupo social, es
de suma importancia describir el estilo de vida que lleva este tipo de hombres.
Estilo de vida
Segmentación psicográfica o por estilo de vida es una útil herramienta de la
mercadotecnia, basada en las características de la personalidad. Para este
estudio es importante tener un amplio conocimiento sobre los metrosexuales en
cuanto a sus actividades, intereses y opiniones. Una vez definido el estilo de
vida se podrá crear o comercializar un producto o servicio ideal que satisfaga
las necesidades y supere las expectativas del consumidor.
Según Assael (1999) los estilos de vida son los modos de vivir de los
consumidores que se reflejan en sus actitudes, intereses y opiniones.
Constituyen categorías que segmentan los mercados en función de variables,
no solamente económicas o relacionadas con estos aspectos, sino también
aquellos conductuales, motivacionales, valorativas y de comportamiento
(Arellano, 2000)
En su libro “Comportamiento del consumidor”, Schiffman y Lazar
(1997)
señalan:
“Estilo de vida es sinónimo de características psicográficas las cuales
constituyen las “características sicológicas, socioculturales y
conductuales intrínsecas, que reflejan cómo es probable que un
individuo actúe en relación con las decisiones de consumo” (pág. 658)
Para evaluar o medir los estilos de vida, hay que recurrir a un instrumento
como el inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) que como lo
menciona Assael (1999), es el método más común para medir los estilos de
vida.
19
Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones)
Por medio de un inventario AIO se recolecta información de los consumidores
orientada principalmente a:
¿cómo utilizan el tiempo?; ¿cuáles son las
convicciones con respecto a aspectos socioeconómicos y políticos?; y, ¿qué
asuntos les interesan? (Assael, 1999).
Tipos de inventarios AIO
Según Assael (1999) los mercadólogos desarrollan dos tipos de inventarios
AIO; uno es el generalizado que se aplica en todas las categorías de producto
para identificar segmentos amplios, como amas de casa, admiradores de los
deportes y consumidores conscientes de la moda.
El segundo es uno específico para la categoría de producto; por ejemplo, un
inventario de estilos de vida para describir a los usuarios de Internet, los
compradores de nuevos productos para el cuidado personal o, de una
manera más generalizada, identificar a los usuarios de los productos de alta
tecnología.
Para esta investigación se recurre al tipo de inventario específico, debido a que
lo que interesa analizar es el estilo de vida de los metrosexuales con el fin de
determinar el producto para el cuidado y belleza personal idóneo para este
segmento de mercado.
Los inventarios AIO se desarrollan formulando varias preguntas relacionadas
con las actividades, intereses y opiniones del consumidor, para luego
seleccionar un reducido número de preguntas que definan mejor los segmentos
del consumidor.
Además del inventario AIO también existe el VALS (investigación del valor y el
estilo de vida) el cual se explica a continuación:
20
VALS (investigación del valor y el estilo de vida)
Otro enfoque que sirve para medir los estilos de vida una vez identificadas las
actividades, intereses y opiniones es categorizar esos estilos por medio de una
investigación del valor; el estilo más conocido es VALS, el cual propone ocho
grupos o categorías de consumidores: actualizadores, ejecutores, triunfadores,
experimentadores, creyentes, esforzados, hacedores y luchadores.
El sistema o método VALS divide las ocho categorías de consumidores en dos
dimensiones: vertical y horizontal. La primera representa los recursos de los
consumidores (económicos, educativos, confianza en sí mismos y nivel de
energía); en este caso los actualizadores cuentan con la mayor parte de los
recursos y los luchadores con la menor cantidad.
La dimensión horizontal
representa tres maneras diferentes en que los consumidores ven el mundo: los
orientados hacia los principios, se guían por sus puntos de vista, sobre la
percepción del mundo o en su opinión acerca de lo que debiera ser (ejecutores
y creyentes). Los orientados hacia el estatus, se guían por las opiniones de
otros (triunfadores y esforzados); y los orientados hacia la acción, están
motivados por realizar una actividad, tener variedad y tomar riesgos
(experimentadores y hacedores). El anexo #12 grafica de mejor manera las
dimensiones que conforman el sistema VALS.
Con los perfiles de estilos de vida, los mercadólogos pueden dirigir los
productos a grupos específicos de consumidores, lo cual da la pauta para
explicar por qué el sistema VALS es el método de evaluación de los valores
culturales y estilos de vida que se utiliza con más amplitud (Assael, 1999)
Definitivamente, tanto el inventario AIO como el método VALS son de gran
ayuda para definir el estilo de vida de los metrosexuales, y también para
orientar la estrategia publicitaria, ya que se puede segmentar el mercado según
sus características, seleccionar los medios de comunicación más efectivos para
alcanzar el target, y por último, desarrollar un concepto publicitario que se
21
identifique con el grupo, lo cual hará que llame la atención y cautive a este
nicho de mercado.
Definidos los conceptos teóricos anteriores, el capítulo siguiente hace énfasis
en la metodología que se utiliza para llevar a cabo esta investigación.
22
CAPÌTULO III
Marco metodológico
23
A continuación se desarrolla el marco metodológico que se utiliza en este
proyecto
el
cual
describe
el
método
de
investigación
(mixto:
cualitativo/cuantitativo), el tipo de investigación según el nivel (exploratorio).
Los sujetos y fuentes de información, el tipo de muestreo (no probabilístico a
juicio) y las técnicas de recolección de datos según enfoque:
encuesta/inventario AIO (actividades, intereses y opiniones).
entrevista y
Por último se
indicarán los alcances y limitaciones de este proyecto.
III.1. Método de investigación: mixto (cualitativo y cuantitativo)
Se recurre al método de investigación mixto, ya que se utilizan tanto
herramientas cualitativas como cuantitativas, con la finalidad de dar respuesta
a cada uno de los objetivos propuestos.
Se aplica el enfoque cualitativo con el propósito de analizar a profundidad el
fenómeno y su comprensión por medio de datos subjetivos, ricos y profundos.
Para Hernández, Fernández y Baptista (2003) la metodología cualitativa tiene
como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. No se trata de
probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto
acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible.
Con relación al enfoque cuantitativo por medio de la encuesta/inventario AIO
(actividades, intereses y opiniones) se obtiene información de forma más
rápida y fácil; además, por ser ésta una herramienta estadística arroja datos
medibles y cuantificables fáciles de representar e interpretar; es decir, este
enfoque es objetivo y confiable.
III.2. Tipo de estudio: exploratorio
La investigación es exploratoria ya que, por el momento, no se han realizado
estudios que analicen el tema tal cual es expuesto, específicamente en la zona
geográfica establecida. Además, se puede hablar de un estudio exploratorio
24
porque aunque existe literatura en Internet, su estructura se basa en artículos y
no en investigaciones completas que expongan el tema propuesto.
Como lo menciona Gómez (2003), con el estudio exploratorio se pueden
investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los
profesionales de determinada área. En el caso de esta investigación, para los
mercadólogos el segmento metrosexual puede convertirse en una oportunidad
de negocio.
III.3. Sujetos y fuentes de información
Según Gamboa (1999) las fuentes de información están compuestas por las
personas o documentos de donde emana la información que se recopilará.
También es importante clasificar las fuentes como bien lo señala Rojas (1999):
“Las fuentes se clasifican en primarias, en secundarias y en terciarias.
Si usted entrevista, observa, analiza o encuesta a las personas, se habla
entonces de una fuente primaria. Si se utiliza información que emana de
documentos o investigaciones ya realizadas, estará haciendo uso de
documentos considerados como compilaciones específicas de un tema
particular como tesis o revistas altamente especializadas en un tópico
concreto, hace uso de las fuentes terciarias” (p.23)
Por lo anterior para esta investigación se recurre a las siguientes fuentes o
sujetos de información:
Fuentes primarias
Entrevistas a expertos, hombres y mujeres: se recurre a la información
que pueden suministrar expertos que se relacionan directamente con el
mercado meta. Entre los expertos están: un psicólogo, un estilista y un
mercadólogo. Asimismo, para conocer la percepción de personas que
forman parte de la sociedad, se entrevista a dos hombres (joven y
adulto) y a dos mujeres (joven y adulta).
25
Encuestas/Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) aplicadas
a 100 metrosexuales. Esta fuente es importante por ser este sujeto de
información la parte medular del estudio.
Con los datos que se
recopilan, se obtiene información muy valiosa que da respuesta a los
objetivos propuestos.
Fuentes secundarias
Internet:
esta es una herramienta de mucha utilidad, ya que en la
actualidad existe variedad de artículos publicados dedicados al tema de
la metrosexualidad.
Documentación bibliográfica:
específicamente, para abarcar la teoría
concerniente al proceso de investigación y definición de algunos
términos.
III.4. Tipo de muestreo: no probabilístico a juicio
Según Gómez (2003), el muestreo no probabilístico a juicio consiste en
seleccionar a los sujetos de información con base en el criterio o conocimiento
que tenga el investigador sobre el mercado en estudio. Adicionalmente, y para
sustentar la utilización de este tipo de muestreo, se detallan las razones
siguientes:
•
El tipo de estudio es exploratorio; al no existir investigaciones anteriores
al
respecto,
tampoco
existe
una
población
de
metrosexuales
formalmente establecida (Instituto de Estadística y Censos, 2005). Por
lo anterior, todos los sujetos de información son tomados en cuenta a
juicio y criterio de la investigadora, partiendo de los conocimientos que
tiene al respecto sobre el mercado en estudio (según las características
que han definido algunos expertos:
mercadólogos sobre los metrosexuales).
psicólogos, sociólogos y
26
•
Debido a que parte de la investigación tiene un enfoque cualitativo, lo
que importa
es analizar cuidadosa y controladamente al target en
estudio, sin que necesariamente deba existir la posibilidad de
generalizar los resultados; es decir, el objetivo es la riqueza, profundidad
y calidad de la información, y no la cantidad y estandarización.
•
Las muestras no probabilísticas o dirigidas son de gran valor, pues
logran obtener la información que interesa y esto ofrece gran riqueza
para la recolección y análisis de los datos (Hernández, Sampieri y otros,
2003).
Con respecto a la aplicación del muestreo no probabilístico a juicio, se toman
en cuentan 100 hombres metrosexuales con edades entre los 15 a 50 años y
residentes en la Gran Área Metropolitana (San José, Alajuela, Heredia y
Cartago).
A ellos se les aplica una encuesta/inventario AIO (actividades,
intereses y opiniones), compuestas por preguntas cerradas y abiertas, las
cuales abordan todos los objetivos establecidos:
percepción, marcas de
productos, perfil demográfico y estilo de vida.
También se aplican entrevistas a expertos y personas representantes de la
población costarricense, con el propósito de conocer la percepción que se tiene
de los metrosexuales.
Entre los expertos entrevistados se encuentran un
psicólogo, un mercadólogo y un estilista, las demás entrevistas se aplicaron a
hombres y mujeres, jóvenes y adultos.
III.5. Instrumentos o técnicas de investigación
De acuerdo con los enfoques utilizados:
cualitativo y cuantitativo, los
instrumentos o herramientas para la recolección de los datos que se utilizan
son:
la entrevista y la encuesta/inventario AIO (actividades, intereses y
opiniones).
27
Entrevista
Con el fin de dar respuesta al objetivo sobre la percepción que tienen las
personas sobre los metrosexuales, se recurre a la entrevista, una adecuada
técnica para la obtención de información en una investigación cualitativa, que
por ende resulta más valorativa que numérica, y facilita la toma de decisiones
por parte de los investigadores. Este instrumento permite evaluar cualquier
tema determinado, ya sea para clarificarlo o para profundizar a partir de su
base de datos.
La entrevista se aplica a sujetos expertos en temas particulares, con el fin de
obtener criterios provechosos y veraces. Entre los expertos entrevistados se
considera la opinión de un psicólogo, un estilista y un mercadólogo; no
obstante,
también
se
entrevista
a
personas
representativas de la zona geográfica en estudio.
comunes
y
corrientes
Entre los entrevistados
están: un hombre joven, un hombre adulto, una mujer joven y una adulta.
Debido a que las entrevistas se aplican a expertos de diferentes ramas, su
varía de un experto a otro según el contenido lógico que se debe aplicar, de
acuerdo con la especialidad de cada entrevistado (Véanse anexos 13, 14 y 15).
En el caso de las otras personas entrevistadas, se aplican las mismas
preguntas a cada uno de los sujetos de información (nótese anexo 16).
Encuesta/inventario AIO (actividades, intereses y opiniones)
Con el propósito de obtener datos de forma rápida y cuantificable se aplica una
encuesta-inventario AIO con la cual se abarcan todos los objetivos planteados;
es decir, está estructurada por apartados: percepción, marcas de productos,
perfil demográfico y estilo de vida (véase anexo 17)
La encuesta/inventario AIO está conformada por
preguntas cerradas
(dicotómicas, selección única y múltiple, escala de “likert”) y preguntas abiertas.
Esta herramienta se aplicó directamente a 100 metrosexuales residentes en las
28
cuatro provincias que conforman la Gran Área Metropolitana:
Alajuela,
Cartago, Heredia y San José.
Con respecto al inventario AIO según Assael (1999), es el método más común
para medir los estilos de vida, lo cual consiste en desarrollar un inventario de
actividades, intereses y opiniones.
Por medio de una serie de preguntas
ubicadas según su categoría (actividades, intereses y opiniones) se puede
definir un estilo de vida para después desarrollar una investigación del valor y
el estilo de vida (VALS), para así ubicar a los metrosexuales en alguna de las
ocho categorías de estilo de vida:
actualizadores, ejecutores, triunfadores,
experimentadores, creyentes, esforzados, hacedores y luchadores
(Assael,
1999)
III.6. Validación de los instrumentos
Con el fin de obtener con certeza la información que se requiere, es de suma
importancia validar los instrumentos de recolección de datos por medio de la
aplicación de pruebas piloto. Lo anterior ayuda a detectar errores que induzcan
a sesgos, confusión o contrariedad para la población en estudio.
Se validaron los dos instrumentos utilizados: entrevista y encuesta/inventario
AIO (actividades, intereses y opiniones) y se procede a hacer las siguientes
correcciones:
Entrevista:
No hubo corrección en cuanto a la forma o estructura de las
preguntas; sin embargo, es importante señalar que el tutor asignado fue quien
revisó la redacción y la lógica de las entrevistas (en concordancia con el
experto entrevistado). Por lo anterior, en cuanto al fondo de las interrogantes,
solo cada uno de los expertos podrá rechazar, corregir o aprobar las preguntas
que se les destinen.
29
Encuesta/inventario AIO:
1- Especificar en la pregunta 3 que el producto es para el cuidado y belleza
personal.
2- Agregar a la pregunta 10 el ítem “moderadamente”.
3- Adicionar en el apartado de intereses la pregunta: ¿Qué medios de
comunicación
utiliza
para
enterarse
del
acontecer
nacional
e
internacional?
4- Añadir en el apartado de opiniones la pregunta: ¿Sabe qué es un
metrosexual?
Realizados las correcciones respectivas se procede a aplicar cada uno de los
instrumentos a los sujetos de información seleccionados. A continuación se
describen los alcances y limitaciones de esta investigación.
III.7. Alcances
•
Debido a que el tipo de investigación es en parte exploratoria, este
proyecto servirá como documento de consulta o guía para futuras
investigaciones que involucren el tema propuesto.
•
Las empresas que comercializan productos para el cuidado y belleza
personal, podrán basarse en este trabajo a la hora de enfocar algún
esfuerzo de comunicación hacia el segmento de los hombres,
especialmente a aquellos que se esmeran por su apariencia personal.
•
El estudio sobre el comportamiento de los metrosexuales podrá ser de
interés para profesionales en varias ramas: psicólogos, mercadólogos,
sociólogos, estilistas, diseñadores, publicistas, entre otros.
III.8. Limitaciones
•
La poca o nula información sobre investigaciones desarrolladas bajo
este tema en particular (comportamiento de los metrosexuales de la
Gran Área Metropolitana) hace que el proyecto se vuelva un reto.
30
•
En algunos puntos de venta (supermercados, tiendas de ropa y salones
de belleza) no se permite aplicar encuestas o hacer observaciones, por
lo que la recolección de datos puede volverse difícil.
•
En el caso de los sujetos de información, una limitante podría ser la no
disponibilidad, interés o tiempo para contestar o brindar información.
En el capítulo IV se procede a interpretar y analizar la información recolectada
según los instrumentos utilizados:
(actividades, intereses y opiniones)
entrevistas y encuesta/inventario AIO
31
CAPÌTULO IV
Análisis e interpretación de los resultados
32
En este capítulo se presenta la información recolectada por medio de cada uno
de los instrumentos utilizados (entrevista y encuesta/inventario AIO) con el fin
de analizar e interpretar esos datos y dar respuesta a cada uno de los objetivos
planteados.
En el caso de las entrevistas se hace su trascripción y su respectivo análisis.
La información recolectada por medio de la encuesta/inventario AIO se
presenta por medio de gráficos y cuadros.
Los resultados se muestran por orden de objetivos/variables:
percepción,
marcas de productos para el cuidado y belleza personal, perfil demográfico y
estilo de vida.
IV.1. Análisis de la entrevistas
Objetivo específico 1: Percepción
ENTREVISTA #1
ENTREVISTADO
Ronald Fernández
•
PROFESION
Psicólogo
•
FECHA
08 julio, 2005
El metrosexual es el hombre que tiene una alta
preocupación por su imagen y presencia física.
La metrosexualidad se considera un estilo de vida
que nada tiene que ver con la tendencia sexual, ya
que se ha demostrado que indiferentemente el
hombre sea bisexual, homosexual o heterosexual, la
preocupación por su imagen va más allá de su
inclinación sexual. Tampoco se considera una moda
pasajera porque el verse bien a sí mismo y ante los
demás, no es una cuestión que varía dependiendo
de la época o de la moda.
33
•
La sociedad en algunas ocasiones critica de forma
negativa a los metrosexuales, porque este estilo de
vida podría romper con el esquema tradicional del
“machismo”; sin embargo la sociedad se está
abriendo cada día más y el valor de la tolerancia se
fomenta en las personas.
•
El perfil psicológico de un metrosexual se puede
definir con una personalidad basada en el “yo ideal”;
es decir, está en constante búsqueda de la
perfección en cuanto a su imagen y apariencia.
Asimismo,
un
metrosexual
puede
presentar
inestabilidad psicológica, por el hecho de que es
muy vulnerable ante las opiniones que los demás
pueden hacer de él.
•
El ser metrosexual no es un invento del “marketing”
moderno, pero este estilo de vida si se convierte en
un
nicho
de
mercado
bastante
atractivo.
Actualmente, se ve como en el mercado se
comercializan
productos
de
cuidado
personal
exclusivo para caballeros, boutiques, centros de
estética, así muchos como bienes y servicios
dirigidos hacia este segmento del mercado.
•
La metrosexualidad no es sinónimo de narcisismo,
pero sí tiene su origen basada en esta estructura de
la personalidad. El narcisismo es un proceso más
complejo.
•
El hedonismo no tiene nada que ver con la
metrosexualidad ya que el primero se refiere a todo
aquello que cause placer al individuo hasta el punto
de sacrificar algo por sentir placer; es algo más
34
subjetivo; en el segundo caso, este es objetivo: la
imagen o apariencia física que el individuo quiere
proyectar a los demás.
•
En una cultura machista como la latinoamericana,
este comportamiento se va a ir abriendo paso
conforme avance la globalización; no obstante, este
estilo de vida tendrá mayor aceptación en las zonas
urbanas y en niveles socioeconómicos superiores.
Con respecto a Costa Rica, por ser un país
pequeño, con un nivel de vida alto comparado con
algunos
países
latinoamericanos
y
con
un
crecimiento acelerado, adopta tendencias y patrones
de comportamiento con mucha rapidez, lo que no
presenta “choques” o resistencia significativos a las
tendencias foráneas.
ANÁLISIS
*El experto conoce el término metrosexual.
*La metrosexualidad no tiene nada que ver con inclinación sexual, tiene que
ver con preocupación por la imagen personal.
*Ser metrosexual es tener un estilo de vida definido.
*Todo aquello que se oponga a lo tradicional de una sociedad puede tener
consecuencias como el rechazo; no obstante, con respecto a esta forma de
ser, la sociedad costarricense ha mostrado cierta tolerancia o apertura.
*El metrosexual presenta una personalidad basada en el “yo ideal”, es decir,
por medio de su esmera preocupación por la apariencia personal, él
metrosexual quiere idealizar su imagen con el fin de obtener la aceptación de
los demás.
35
*Ser metrosexual no es un invento del “marketing”, pero sí un estilo de vida que
muchos mercadólogos puede aprovechar para dirigir productos específicos
para este tipo de personas.
*La metrosexualidad se acerca más al narcisismo que al hedonismo.
*En países grandes podría darse este estilo de vida más en zonas urbanas que
en rurales, pero en Costa Rica por ser un país pequeño, podría ser adoptado
por hombres residentes en todo el territorio nacional.
ENTREVISTA #2
ENTREVISTADA
Gabriela Aguilar
•
La metrosexualidad es una tendencia que se está
desarrollando
a
nivel
mundial
entre
los
PROFESION
Mercadóloga
consumidores masculinos que se preocupan por
FECHA
09 de agosto, 2005
productos y servicios especializados para el cuidado
verse bien (aspecto físico). Estos hombres buscan
de su piel, cuerpo y cabello (crema para la cara,
tratamientos especiales para el cabello, cuidado de
manos y pies, gimnasios e inclusive cirugías
estéticas)
•
Los metrosexuales son un nicho MUY atractivo,
porque las personas que califican como tales, tienen
un alto poder adquisitivo y no escatiman en los
gastos que involucren su cuidado y estatus.
•
En el país, la participación de mercado que tienen
los productos para el cuidado y belleza personal
exclusivos
para
hombres,
apenas
se
está
empezando a dar, específicamente con la aparición
de productos de empresas transnacionales como
Procter & Gamble (Gillette) o por las casas
selectivas como Calvin Klein, Clinique, Lancome,
36
entre otras. Considero que en Latinoamérica es más
difícil lograr una aceptación de tendencias de este
tipo, primordialmente por cuestiones sociales, pues
los hombres son – aún en el siglo XXI- machistas
por excelencia, sin embargo, este comportamiento
poco a poco va cambiando. En otros países como
Estados
Unidos,
España,
Francia,
Italia,
la
participación de productos exclusivos para los
hombres ha aumentado hasta en un 20% anual,
pues son culturas más abiertas, menos machistas,
que aceptan con más facilidad la idea de que los
hombres también se cuidan.
•
Los productos para el cuidado y la belleza personal
que más tienen demanda son los de consumo
masivo como los jabones de baño, cremas para el
cuerpo y champú.
Con respecto al consumo
selectivo, los productos para el cabello tienen una
gran importancia; lo anterior puede verse en el
aumento de marcas presentes en los salones de
belleza, a pesar de que son productos caros. Hace
10 años se encontraban solamente marcas como
Sebastián o Alfaparf. Hoy hay muchísimas: Tigi,
Bed Head, Tec Italy, Lóreal Profesional, entre otras.
•
En lo referente al cuidado de la piel, todos los
productos
“anti-edad”
impresionante,
a
tal
han
tenido
un
“boom”
punto
que
hay
tiendas
especializadas para la venta de éstos: Ebel París,
Kálos (Laconte, Clinique, Christian Dior, Bioderm)
Avon, Oriflame.
•
Es cierto que la metrosexualidad es un invento del
“marketing” moderno, debido al crecimiento y
37
explotación de un mercado tan lucrativo que tiene la
necesidad de ser atendido; eso es, precisamente, lo
que busca el “marketing”, darle a la gente lo que
quiere, productos exclusivos para ellos que los
diferencia de los demás.
Al final, el consumo se
traduce en ventas y las ventas en rentabilidad, que
es justamente lo que buscan.
ANÁLISIS
*La experta conoce el término metrosexual y lo considera como una tendencia.
*Los metrosexuales son un segmento de mercado muy atractivo para las
empresas que comercializan productos para el cuidado y belleza personal, ya
que según la entrevistada, este nicho de mercado poseen un alto poder
adquisitivo por lo cual no escatiman a la hora de invertir en su imagen.
*Debido a lo novedoso de esta tendencia en Costa Rica, los productos o
marcas dirigidos hacia los metrosexuales apenas están apareciendo en el
mercado, no así en otros países en donde la participación en el mercado de
productos y servicios para metrosexuales alcanza porcentajes significativos.
*La experta considera que en Latinoamérica aún existe el machismo, por lo
que la tendencia metrosexual avanza a paso lento.
*La entrevistada hace una división entre los productos para el cuidado
personal: de consumo masivo (jabones, cremas para el cuerpo y shampoo) y
de consumo selectivo (cremas para el cabello y productos “anti-edad”). Lo
anterior se debe a que en el caso de los metrosexuales los productos de más
demanda son los de consumo selectivo, básicamente aquellas marcas de
productos
que
no
se
ofrecen
masivamente
en
supermercados
sino
exclusivamente en salones de belleza, centros de estética y catálogos.
*Los productos para el cuidado y belleza personal más demandados son los
que protegen, cuidan y embellecen el cabello y la piel.
38
*Para el “marketing” moderno, la metrosexualidad es una gran oportunidad de
negocio debido a lo lucrativo que puede resultar este nicho de mercado, ya que
como se menciona anteriormente, la experta considera que los metrosexuales
son hombres con un alto poder adquisitivo, un nivel socioeconómico alto y
estilo de vida rodeado de estatus.
ENTREVISTA #3
ENTREVISTADO
Sherryl Sánchez
PROFESION
Estilista
•
El concepto metrosexual no lo conoce pero lo
percibe como algo que tiene que ver con el tamaño
del miembro sexual masculino.
•
FECHA
19 julio, 2005
En los últimos tiempos la clientela masculina ha
aumentado en una proporción del 40% versus la
clientela femenina.
•
Entre los servicios más demandados por la clientela
masculina están los tratamientos para el cabello
(gorras, alisets, químicos) y las limpiezas faciales.
El pedicure y el manicure son servicios que los
varones no solicitan.
•
El perfil demográfico de la clientela masculina se
define por ser hombres jóvenes con edades entre los
15 a 30 años, con un nivel socioeconómico medio,
en su mayoría son solteros; muchos se dedican a
trabajos informales (ventas, taxistas, fábricas)
•
La clientela femenina es más meticulosa al utilizar
y/o adquirir un producto; por lo tanto, invierte
económicamente más que la clientela masculina.
•
Estoy de acuerdo en que los hombres se preocupen
por su apariencia y considero que la vanidad del
hombre nada tiene que ver con su tendencia sexual.
39
ANÁLISIS
*La experta no conoce el término metrosexual y tiene una percepción errónea
de él, lo cual podría deberse a que desde tiempos atrás existen los hombres
vanidosos, pero la palabra metrosexual que los define aún está muy reciente
en nuestra sociedad, por lo que resulta difícil que las personas estén
familiarizadas con este concepto.
*El porcentaje de hombres que asisten al salón de belleza ha aumentado en
los últimos tiempos. El sector masculino básicamente demanda servicios para
el cabello y el cuidado de la piel, por lo que aún los tratamientos como el
pedicure, manicure y químicos son considerados por los clientes masculinos,
como tratamientos exclusivos para las damas.
*El tipo de hombre que asiste al salón es joven, con un nivel socioeconómico
medio, de estado civil soltero y con variedad de oficios.
mayoría poseen una educación académica inconclusa.
Además, en su
En este punto en
particular, se debe tomar en cuenta que el salón de belleza propiedad de la
señora Sánchez está ubicado en una zona geográfica en donde la población
posee un nivel socioeconómico de medio para bajo; por lo tanto, esto repercute
en el tipo de clientes que asisten a este centro de estética.
*La entrevistada considera que hasta el momento las mujeres se involucran
más a la hora de seleccionar los productos y tratamientos que se van a aplicar;
que por lo general, inviertan mucho más que los hombres cuando de imagen y
belleza se habla. Lo anterior, se puede entender en el caso de que las mujeres
desde toda la vida se han visto expuestas a gran cantidad de publicidad que
ofrece variedad en marcas de productos, lo cual las hace conocedoras y
expertas en cuestiones de belleza y como dice el adagio popular “es difícil
meterles un gol”. En el caso de los hombres, por su falta de experiencia y
conocimiento probablemente en cuestiones de estética, no aplican un alto
involucramiento a la hora de seleccionar o aplicarse algún producto; además,
acatarán las recomendaciones que un experto –en este caso la estilista- les
haga.
40
*Como estilista, la señorita Sánchez considera que los hombres deben ser
vanidosos y preocuparse por su apariencia al igual que la mujer, ya que el ser
metrosexual no tiene nada que ver con la tendencia sexual; y además la
preocupación por la imagen debe ser practicada por todas las personas sin
importar su género, condición o nivel socioeconómico, raza, entre otros
aspectos.
ENTREVISTA #4
ENTREVISTADO
Lilliam Morales
•
bien, ya que es muy desagradable para nosotras las
PROFESION
Oficinista
EDAD
46 años
ESTADO CIVIL
Casada
FECHA
19 julio, 2005
Es importante que los hombres se esmeren por lucir
mujeres relacionarnos con hombres desarreglados y
con mala presentación.
•
Al igual que las mujeres, los hombres deben cuidar
su apariencia personal, ya que esto no es cuestión
exclusiva para el sexo femenino.
•
Los hombres metrosexuales son aquellos que se
cuidan mucho.
•
Vanidad es sinónimo de cuidado y preocupación por
la apariencia personal.
ANÁLISIS
*La entrevistada está de acuerdo en que los hombres se preocupen por su
imagen y apariencia personal, específicamente por cuestión de la imagen que
deben proyectar hacia las mujeres con el fin de llamar la atención.
*Tanto hombres como mujeres deben esmerarse por lucir bien, ya que esta
característica no hace distinción de sexo.
*El significado de la palabra metrosexual que define la entrevistada, se acerca
mucho al concepto real; no obstante, aún le falta enfatizar sobre la frase
41
“hombres que se cuidan mucho” específicamente ¿en qué aspectos se cuidan
mucho?
*El esmero por la apariencia personal es la definición que la entrevistada tiene
sobre la palabra vanidad; por lo tanto, se deduce que los metrosexuales son
vanidosos.
ENTREVISTA #5
ENTREVISTADO
Lucrecia Sánchez
•
PROFESION
Contadora
•
Los hombres que se esmeran por lucir bien son
personas que se quieren mucho.
Tanto los hombres como las mujeres deben cuidar
su
apariencia
personal,
ya
que
todos
nos
EDAD
24 años
envejecemos y deterioramos; por lo tanto, debemos
ESTADO CIVIL
Casada
sexo al que pertenezcamos.
FECHA
14 agosto, 2005
“echarnos una manita”, independientemente del
•
El metrosexual es el hombre extremadamente
vanidoso.
•
La vanidad es tratar de verse bien todo el tiempo.
ANÁLISIS
*El cuidarse o preocuparse por lucir bien demuestra que una persona aprecia
su ser, y por lo tanto se podría decir que en cierta forma tiene una buena
autoestima. En el caso de los hombres también deben y tienen el derecho de
estimarse y cuidarse.
*Una de las posibles causas de que muchas personas se preocupen cada vez
más por su imagen, es la negación al envejecimiento, ya que como lo indica la
entrevistada, tanto hombres como mujeres recurren a tratamientos estéticos o
“anti-edad” para hacerle frente a los años que cada quien tiene y tendrá. Todos
tienen derecho a utilizar las tácticas necesarias para sentirse y lucir bien.
42
*El concepto que tiene la entrevistada de la palabra metrosexual si se acerca a
la realidad; sin embargo, aún queda por ahondar la frase “extremadamente
vanidoso”: ¿en qué? En este caso y como también se cuestiona en el análisis
de la entrevista #4: ¿en qué es extremadamente vanidoso el hombre
metrosexual?; ¿será en el vestir, en la alimentación, en los gustos y
preferencias, en la imagen corporal?. En fin, muchos tienen una definición un
tanto escueta del término, pero en este caso en particular el concepto es
aceptable.
*Con respecto a lo que la entrevistada opina sobre la vanidad, considera que
es una actividad constante por el hecho de que la persona que es vanidosa es
aquella que debe procurar lucir bien en todo momento; es decir su máxima
preocupación es que su imagen siempre luzca de la mejor manera.
ENTREVISTA #6
ENTREVISTADO
Orlando Sánchez
•
al extremo, es decir, preocuparse por lo básico en
OFICIO
Albañil
EDAD
46 años
cuanto al cuidado personal (baño, lavado dientes,
peinarse y oler bien)
•
No es conveniente que los hombres se esmeren en
el cuidado personal como lo hacen las mujeres, ya
ESTADO CIVIL
Casado
FECHA
30 julio, 2005
Los hombres deben andar bien presentados pero no
que el hombre siempre tiene que mantener su
masculinidad, “ser un macho”.
•
La definición de metrosexual es desconocida y la
asocia con una nueva inclinación sexual.
•
La vanidad es sinónimo de inseguridad.
ANÁLISIS
*Con respecto a si los hombres también deben esmerarse por su cuidado
personal, el entrevistado rechaza esta opción ya que considera que el hombre
43
debe verse bien sin exagerar. Si se toma en cuenta el sexo y la profesión del
entrevistado, se puede concluir que es un hombre que aún tiene arraigada la
idea de que sólo a las mujeres se les perdona su preocupación por lucir bien,
ya que esta característica debe ser innata en este género.
*En la segunda respuesta dada por el entrevistado se reafirma que el
machismo está presente, en el entendido de que un hombre siempre tiene que
conservar su masculinidad; por lo que si se excede en cuanto a su esmero por
lucir bien, puede poner en riesgo su hombría ante los demás, ya que al igual
que él, aún existen hombres y mujeres machistas que critican todo aquello que
rompa el patrón establecido.
*Erróneamente se interpreta el término metrosexual como una nueva
inclinación sexual.
Definitivamente este término resulta ambiguo o confuso
para algunas personas, mucho más si se trata de hombres o mujeres con una
educación académica limitada y sin mucho “roce” social.
*Al afirmar que la vanidad es sinónimo de inseguridad, se podría interpretar
que la persona que está en la constante búsqueda de la perfección -en este
caso excelente imagen personal- es una persona que tiene que ampararse
detrás de una apariencia para hacer frente al diario vivir, y que además, la
opinión que tienen los demás es muy valiosa, ya que como es lógico una
persona que quiere verse bien, lo hace no por sí misma sino para verse bien
ante los demás.
44
ENTREVISTA #7
ENTREVISTADO
Mauricio Zeledón
OFICIO
Mensajero
•
Está bien que los hombres se preocupen por su
apariencia, ya que todo el mundo tiene derecho a
cuidarse y verse bien.
•
Los extremos son malos por lo que los hombres no
EDAD
27 años
deberían imitar a las mujeres con respecto a algunos
ESTADO CIVIL
Soltero
depilación cejas)
tratamientos
•
FECHA:
17 agosto, 2005
o
productos
(brillo
labios,
uñas,
Un metrosexual es el hombre que se esmera por
mantener su apariencia física en las mejores
condiciones.
•
La vanidad es una forma de externar el sentimiento y
la satisfacción de cuidarse para verse bien.
ANÁLISIS
*El entrevistado considera que cuidarse para verse bien es un derecho que
todo ser humano tiene y, por lo tanto, si los hombres se preocupan por su
imagen, que lo hagan, ya que esta actividad no es exclusiva de un género o
especie.
*Al igual que en la entrevista #6, se considera que hay aspectos en los que un
hombre no debe excederse en cuanto al esmero en su imagen, ya que hay
tratamientos estéticos que sólo se los deberían aplicar las mujeres, pues si
hombre lo hace dejaría en entre ver su masculinidad.
Como lo indica el
entrevistado, los hombres no deben imitar a las mujeres en algunas actividades
o prácticas que éstas realizan.
*La definición de la palabra metrosexual está clara en el hecho de que es una
característica exclusiva de los hombres por cuidar y mantener su apariencia
física en las mejores condiciones; es esta definición muy acertada si se toma
en cuenta que “metrosexualidad” tiene que ver con imagen personal.
45
*Si se analiza lo que opina el entrevistado sobre el término vanidad, se puede
interpretar que es la búsqueda del “yo ideal” uno de los rasgos de la
personalidad que tienen los metrosexuales. Esa constante búsqueda de la
perfección en la apariencia hará que el individuo sienta satisfacción al
demostrar que se ve bien y esto solo lo comprobará por medio de la aceptación
que los demás tengan hacia él.
Análisis general de las entrevistas
El objetivo de las entrevistas es determinar la percepción que tienen diferentes
individuos de la sociedad sobre los metrosexuales, por lo que se determina lo
siguiente según la información recolectada:
*Conocimiento del término metrosexual: Si se toma en cuenta que se aplicaron
siete entrevistas en total, se puede decir que la mayoría de los entrevistados
(cinco en total) sí conocen el término metrosexual, y lo saben explicar, según
sus palabras, con un alto grado de conocimiento, de acuerdo con las
referencias que se tienen sobre el concepto ya establecido por especialistas en
el tema.
Resulta interesante señalar que entre las dos personas que desconocen el
significado de metrosexual, se encuentra la estilista, lo cual resulta difícil de
creer, si se toma en cuenta que uno de los aspectos que abarca el término es
la preocupación por la apariencia personal, básicamente en la utilización de
productos para el cuidado y belleza personal. Como se menciona en el análisis
de la entrevista #3, una de las razonas por las cuales talvez esta experta no
conozca el concepto, es porque la palabra metrosexual aún no está los
suficientemente posicionada en nuestra sociedad y aunque desde tiempos
atrás han existido los hombres vanidosos, la nueva definición que se les da, o
aún no es popular dentro de la jerga costarricense.
46
*Percepción sobre los metrosexuales: Las personas entrevistadas consideran
que tanto hombres como mujeres tienen derecho a cuidarse y preocuparse por
su apariencia personal e imagen, lo cual demuestra que la actitud hacia los
metrosexuales es positiva; no obstante, dos de los entrevistados y
curiosamente hombres indican que el varón puede lucir bien, pero sin irse a los
extremos y sin imitar a las mujeres en ciertas actitudes o actividades.
Lo
anterior podría resumirse en que la herencia machista poco a poco se minimiza
en la sociedad costarricense.
*Metrosexualidad, asunto cultural:
Según los expertos en psicología y
mercadeo, la tendencia metrosexual es más fuerte en otras culturas,
especialmente
en
naciones
desarrolladas
como
las
europeas
o
la
estadounidense; no obstante, Costa Rica, por ser un país pequeño que
fácilmente adopta tendencias o patrones foráneos, puede ser muy probable
que la metrosexualidad se acepte sin un rechazo muy marcado como se ha
hecho con los tatuajes, las perforaciones corporales “percing”, los jóvenes que
visten de negro con inclinación por la tendencia “punk”, entre otras.
*Ser metrosexual es …: La opinión de los expertos difiere con respecto a si la
metrosexualidad es un estilo de vida o una tendencia, ya que el psicólogo opina
que es un estilo de vida por lo que el hombre que es metrosexual lo seguirá
siendo por el resto de su vida; sin embargo, la mercadóloga considera que la
metrosexualidad es una tendencia y al ser así puede ser que pase, cambie o se
sustituya por una nueva.
Concluido el análisis de las entrevistas con respecto al objetivo sobre
percepción, se procede a analizar e interpretar los datos suministrados en la
encuesta/inventario AIO.
47
IV.2. Análisis de las encuestas
Objetivo específico 1: Percepción
El gráfico #1 muestra el porcentaje de hombres que han recibido críticas por el
esmero y dedicación hacia su imagen y cuidado personal.
Gráfico #1
Porcentaje de hombres que recibieron críticas por el
esmero del cuidado y belleza personal
13%
No
Sí
87%
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) aplicado a
metrosexuales en Julio de 2005.
Como se muestra en el gráfico, la mayoría de los hombres (87 en total), no
han recibido críticas por parte de otras personas debido al esmero o
preocupación por el cuidado y belleza personal. Sin embargo, un pequeño
porcentaje de la población en estudio (13 hombres) sí las han recibido (véase
cuadro #1).
Los resultados obtenidos demuestran que en general la sociedad acepta que
tanto hombres como mujeres deben preocuparse por el cuidado y belleza
personal, y que este asunto no es exclusivo de un sexo (femenino) como si lo
era en épocas pasadas. La sociedad costarricense ha ido perdiendo la cultura
machista y ha acrecentado la apertura a tendencias y movimientos foráneos, lo
cual demuestra tolerancia y aceptación entre los seres humanos.
48
El cuadro #1 presenta las principales críticas que recibieron los encuestados
con respecto a su dedicación hacia la imagen y cuidado personal.
Cuadro #1
Principales críticas recibidas debido al esmero por el
cuidado y belleza personal
Crítica
Absolutos
Relativos
Que soy muy vanidoso
5
38%
Que cuidarse es de mujeres
4
31%
Que parezco “gay”
3
23%
Que no estoy feliz como soy
1
8%
Total
13
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades,
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 13 menciones y/o respuestas.
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
De los 13 hombres que sí han recibido críticas por su esmero y preocupación
por la apariencia personal (véase gráfico 1), resalta el hecho de que esas
críticas se basan en que solo las mujeres pueden esmerarse por verse y lucir
bien, ya que si el hombre procede de igual forma es catalogado como
homosexual. Asimismo, se considera que la vanidad es una característica solo
del sexo femenino, sin tomar en cuenta que esta cualidad se ajusta a la
humanidad en general.
También llama la atención que una de las críticas insiste en que la persona que
se esmera por lucir bien, es porque no está feliz o conforme como Dios lo hizo.
Se
considera
que
de
alguna
manera
los
seres
humanos
buscan
constantemente la perfección en varios ámbitos, como se da en el caso del
hombre metrosexual, el cual trata de mejorar día con día su imagen, reflejando
así una de las características de su personalidad: alcanzar su “yo ideal”.
49
Objetivo específico 2:
Preferencia por marcas y productos para el
cuidado y belleza personal
En el cuadro #2 se mencionan los diferentes tratamientos para el cuidado y
belleza personal a los cuales se han sometido los encuestados.
Cuadro #2
Tratamientos más demandados por la población en estudio
Tratamiento
Absolutos
Relativos
Limpiezas faciales
67
35%
Tratamientos para el cabello
58
29%
Pedicure
25
12%
Manicure
21
11%
Depilación
15
8%
Sesión de bronceado
3
2%
Masajes
3
2%
Mesoterapia
2
1%
______________________________________________________________
Total
194
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades,
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 194 menciones y/o respuestas.
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
Los tratamientos para el cuidado y belleza personal más demandados por el
mercado meta son los que se enfocan en la piel y el cabello (125 menciones en
total). En segunda instancia, algunos de los encuestados se hacen el pedicure
y el manicure (46 menciones en total), tratamientos cuya cantidad de
menciones es muy pareja, lo cual hace parecer que el hombre que se hace el
primer tratamiento también se hace el otro.
La depilación, el bronceado, los masajes y la aplicación de mesoterapia son
tratamientos que los hombres muy poco se aplican; dos pueden ser los
motivos: alto costo y percepción (tratamientos exclusivos para mujeres). Para
50
nadie es un secreto que asistir a sesiones de depilación, bronceado, masajes o
mesoterapia constituye una inversión económica significativa, ya que son
acciones que requieren de cierta continuidad para ver resultados favorables.
Con respecto a la percepción de los tratamientos antes mencionados, hay que
señalar que en tiempos pasados han sido utilizados mayormente por las
mujeres, por lo que muchos hombres en la actualidad aún no se arriesgan a
someterse a ellos, por “el qué dirán”; sin embargo, algunos con ciertas
profesiones u oficios requieren de estas aplicaciones estéticas porque así lo
demanda su estilo de vida; por ejemplo:
modelos (sesión bronceado y
depilación), altos ejecutivos (masajes para liberar el estrés)
Según los resultados sobre los tratamientos estéticos más demandados por el
target, existe una oportunidad de negocio para aquellos productos dirigidos
hacia el cuidado y belleza del cabello y la piel.
51
En el cuadro #3 se indican las marcas para el cuidado y belleza personal
preferidas por los encuestados.
Cuadro #3
Marcas de productos para cuidado y belleza personal
que utiliza la población en estudio
Marcas
Absolutos
Relativos
Nivea
17
11%
Dove
15
10%
Avon
15
10%
Otras*
15
10%
Wella
14
9%
Ponds
8
6%
Pantene
7
5%
Alfaparf
7
5%
Sebastián
7
5%
Oriflame
7
5%
Loreal
6
4%
Sedal
5
3%
Fórmula Suiza
4
3%
Lubriderm
4
3%
Gillette
3
2%
Head & Shoulder
3
2%
Anway
2
1%
Payot
2
1%
Belcolor
2
1%
Mood
2
1%
Australian Gold
2
1%
Salerm
2
1%
Clinique
2
1%
_______________________________________________________________
Total
151
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) aplicado a
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 151 menciones y/o respuestas.
*Otras: Svenson, Swis Naturals, Suave, Tec Italy, Propecia, Victoria Secret, Pert Plus,
Jhonson & Jhonson, Redkent, Neutrógena, Jacqueline Carol, Dorty Gray, Organex, Bioland,
Ebel.
52
Con respecto a las marcas de los productos para el cuidado y belleza personal
que utilizan los hombres, resaltan dos sectores claves: el cuidado de la piel y
del cabello. Las marcas más mencionadas comparten lugares: Nivea, Dove,
Avon y Wella; de ellas, tres corresponden al cuidado de la piel. Se puede
justificar su alta demanda, debido a la gran exposición en medios de
comunicación por medio de campañas publicitarias millonarias, presencia en el
punto de venta y excelente distribución, lo cual hace que estén posicionadas en
la mente de los consumidores.
Las marcas que se mencionaron como segunda opción responden en su
mayoría a tratamientos para el cabello (Pantene, Alfaparf, Sebastián, Loreal y
Sedal).
Hay que resaltar que las menos mencionadas corresponden a productos de
alto costo (Payot, Propecia, Svenson, Tec Italy, Neutrógena, Redkent,
Clinique).
Estas marcas no tienen una alta exposición en los medios de
comunicación, lo cual hace que no sean tan conocidas por los consumidores.
Otro
factor
interesante
es
que
dos
de
las
marcas
mencionadas,
específicamente Avon y Oriflame, utilizan el mercadeo directo (venta por
catálogos) como herramienta para alcanzar el target.
53
Objetivo específico 3: perfil demográfico
El siguiente gráfico señala los rangos de edades en los cuales se encuentran
los encuestados.
Gráfico #2
Edad de los encuestados en número de personas
35
30
29
26
25
18
20
12
15
11
10
4
5
0
21 a 26
años
33 a 38
años
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
27 a 32
años
AIO
45 a 50
años
(actividades,
intereses
39 a 44
años
y
15 a 20
años
opiniones)
aplicado
a
Con respecto a la edad de la población estudiada, se puede decir que 51
hombres están por debajo de los 32 años y 49 están por encima de los 33; es
decir, el mercado meta está compuesto tanto por hombres jóvenes como por
adultos.
Si se relaciona la edad con la preocupación o esmero por la apariencia
personal, se puede deducir que probablemente los jóvenes hagan hincapié en
su imagen, reforzando aspectos como la moda y el ejercicio. En el caso de los
adultos, el cuidado personal se podría enfatizar hacia todos aquellos productos
o tratamientos “anti-edad”, es decir, cuidado de la piel y/o cutis, prevención
caída del cabello o aparición de canas.
54
Para esta investigación resulta interesante la edad de la población en estudio,
básicamente si se toma en cuenta al tipo de consumidor según la edad. De
acuerdo con la literatura que existe sobre desarrollo humano, se puede indicar
los siguiente:
1- Los adolescentes (15 a 20 años) constituyen un gran mercado para los
videocasetes, la ropa, cosméticos, automóviles, aparatos de estereo, discos y
otros productos; es esta afirmación una razón poderosa para que muchas
empresas, los consideren metrosexuales a la hora de comercializar los
productos dirigidos a este target. Además, hay que tomar en cuenta que a
estas edades, los hombres no tienen grandes responsabilidades económicas,
por lo que seguramente pueden invertir en su imagen, siendo este aspecto una
de sus prioridades.
2- Los adultos jóvenes (grupo de edad entre los 20 y 39 años) se caracterizan
porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se
casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero; por ello,
probablemente no podrían considerarse un mercado atractivo para los
productos y/o servicios estéticos, ya que se puede deducir que para este
segmento de mercado hay asuntos de mayor prioridad que la preocupación por
la apariencia física.
3- El grupo cuya edad fluctúa entre los cuarenta a cincuenta años se trata de
un mercado extenso y con un gran poder adquisitivo. Sus miembros se
encuentran en el periodo de mayores percepciones y generalmente ya no
tienen la responsabilidad de mantener a sus hijos. Por eso, son buen mercado
meta para las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad.
Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la salud y la alimentación,
pero no quieren que se les considere viejos. Esta última frase refuerza que
el segmento adulto podría rehusarse a la idea del envejecimiento, de tal forma
que optarían por aquellos productos o servicios “anti-edad”, lo cual representa
55
una gran oportunidad de negocio para las empresas que comercializan este
tipo de productos.
En el siguiente cuadro lo que se indica es el nivel de escolaridad obtenido o
que actualmente cursan los encuestados.
Cuadro #4
Escolaridad de la población en estudio
Grados académicos
Absolutos
Relativos
Universidad incompleta
35
35%
Universidad completa
30
30%
Secundaria incompleta
17
17%
Secundaria completa
16
16%
Escuela incompleta
1
1%
Escuela completa
1
1%
Total
100
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
(actividades,
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
Como se demuestra en la información anterior, el 65% de los hombres
(sumatoria de los hombres con universidad completa e incompleta) tienen una
educación formal universitaria; el otro 35% lo conforman personas solo con la
educación básica (escuela y colegio). En general, el mercado meta cuenta con
una educación completa, lo cual es un elemento esencial para contemplar
aquellos productos o servicios idóneos para este mercado (nivel de
información, complejidad, nivel de involucramiento).
En muchos casos, el nivel de conocimiento o educación académica hace que
las
personas
cambien
su
percepción
hacia
ciertas
tendencias
o
comportamientos, ya que no es lo mismo el roce social que puede tener una
56
persona que solo alcanzó un nivel escolar, con otra que tiene una educación
universitaria. Se indica lo anterior, porque en el caso de la percepción hacia los
metrosexuales, probablemente el nivel académico tenga cierta influencia a la
hora de aceptar o rechazar este estilo de vida.
En el cuadro #5 se determina la profesión u oficio que ejercen los encuestados.
Cuadro #5
Profesión u oficio de la población en estudio en número de personas
Profesión/oficio
Absolutos
Relativos
Administrador
16
16%
Otros*
14
14%
Comerciante
13
13%
Contador
10
10%
Periodista
7
7%
Servicio al cliente
5
5%
Estudiante
5
5%
Camarógrafo
5
5%
Mecánico automotriz
4
4%
Asistente mercadeo
4
4%
Ingeniero Industrial
3
3%
Publicista
3
3%
Asistente producción t.v.
3
3%
Operario fábrica
2
2%
Oficinista
2
2%
Turismo
2
2%
Taxista
2
2%
Total
100
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) aplicado a
metrosexuales en Julio de 2005.
*Otros: Técnico dibujo, ingeniero civil, futbolista, ingeniero sistemas, comercio internacional,
economista, bodeguero, oficial de seguridad, chofer, bibliotecólogo, farmacéutico, cajero,
técnico dental y ebanista.
Según la información anterior, la mayoría de los hombres ejercen una actividad
laboral profesional, a excepción de los cinco estudiantes que aún no son
57
profesionales y de los dos taxistas. Resulta curioso, pues una vez más se
comprueba que el cuidado y belleza personal no es un asunto sólo de mujeres
o de homosexuales, básicamente si se toma en cuenta que entre las
profesiones u oficios hay algunos que requieren de una personalidad muy
varonil, como lo es el caso de los camarógrafos, mecánicos, taxistas, futbolista,
bodeguero y oficial de seguridad (véase otros*).
Con respecto a la profesión que ejerce el target, se puede decir que la
información reflejada concuerda con la expuesta en el cuadro #4, ya que si se
suman todas la profesiones que por lógica deben ampararse tras un título
universitario, el resultado indica con que el 65% de los sujetos de información
cuenta con una educación formal concluida o a punto de concluir.
Resulta curioso que 62 hombres ejercen profesiones que tienen que ver con
ciencias como la matemática, los cálculos o las finanzas y negocios
(administradores, comerciantes, contadores, ingenieros, cajero, economista),
22 personas se inclinan por la comunicación (periodistas, publicistas,
mercadólogos, atención a clientes, turismo) y los 16 hombres restantes ejercen
oficios más técnicos. Por medio de esta distribución se puede concluir que la
mayoría de los hombres metrosexuales que conforman esta investigación son
más numéricos y analíticos que cualquier otra cosa.
58
En el siguiente cuadro lo que interesa resaltar son los rangos de ingresos
mensuales que reciben en la actualidad los encuestados.
Cuadro #6
Ingresos económicos mensuales recibidos por los encuestados
Rangos de ingresos
Absolutos
De ¢201.000 a ¢300.000
De ¢301.000 a ¢400.000
Más de ¢500.000
De ¢100.000 a ¢200.000
De ¢401.000 a ¢500.000
Ninguno
Total
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
Relativos
25
21
18
16
15
5
100
AIO
(actividades,
25%
21%
18%
16%
15%
5%
100%
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
Si se toma en cuenta el nivel de ingreso de la población en estudio, se
demuestra que lestá distribuida, ya que cinco personas no reciben ingresos (los
cinco estudiantes), 41 mantienen entradas inferiores a los ¢300.000 (16 de
¢100 a ¢200 mil y 25 de ¢201 a ¢300 mil); 54 encuestados están por encima de
los ¢301.000 (21 de ¢301 a ¢400 mil, 15 de ¢401 a ¢500 mil y 18 con más de
¢500 mil). Por la información anterior, se puede reflejar que el nivel de ingreso
está distribuido, por lo que no se puede generalizar y/o ubicar al mercado meta
en un nivel de ingreso específico. Si se mide el mercado por nivel de ingreso,
se puede decir que por el rango de entradas que se estudia, los hombres
metrosexuales de esta investigación pertenecen a un nivel de medio a medio
alto.
Por otra parte, con la información obtenida se puede comprobar que los
metrosexuales no necesariamente tienen un alto poder adquisitivo o
pertenecen a un nivel socioeconómico alto como se ha establecido en varios
artículos publicados en Internet.
59
En el gráfico #3 se señala el estado civil actual que tiene cada uno de los
encuestados.
Gráfico #3
Estado civil de la población en número de personas
Soltero
43
Casado
35
Divorciado
12
Unión libre
10
0
10
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
20
AIO
(actividades,
30
intereses
40
y
opiniones)
50
aplicado
a
La mayoría de los hombres están solteros (43 personas), pero si se unifican los
demás estados civiles (casados, divorciados y unión libre) se demuestra que 57
hombres comparten o han compartido parte de su vida con otra persona.
Si se relaciona la variable estado civil con la de percepción, se demuestra que
si la mayoría de los hombres están o han estado unidos a una mujer son
personas heterosexuales, por lo tanto no son homosexuales como es la
creencia o percepción que algunas personas tienen sobre los metrosexuales.
Otro punto importante es el hecho de que como consumidores serán más
atractivos los solteros que los demás, ya que seguramente estos hombres
tendrán menos obligación con respecto a los que tienen que velar por una
pareja o familia y, por ende, podrán destinar o invertir parte de sus ingresos en
su imagen o apariencia personal.
60
El siguiente gráfico indica el porcentaje de hombres encuestados que tienen
hijos.
Gráfico #4
Porcentaje de hombres que tienen hijos
48%
Sí
52%
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
(actividades,
intereses
y
opiniones)
No
aplicado
a
La imagen anterior indica que la mayoría de los hombres (52 en total) tienen
hijos. Hay que señalar que la tenencia de hijos no necesariamente debe ir de
acuerdo con el estado civil, ya que cabe la posibilidad de que algunos solteros
tengan hijos; o caso contrario, de que algunos casados, viudos o divorciados
no los posean.
El tener hijos, en muchos casos, implica una obligación adicional a las que
normalmente pueda tener una persona, lo cual podría implicar que el individuo
con hijos distribuirá sus ingresos económicos según las prioridades (por
ejemplo, primero estaría la colegiatura del hijo que pagar por una línea de
productos para el cuidado y belleza personal)
No obstante, es importante
señalar que el 48% de los hombres no tienen descendencia, target al cual se
puede dirigir toda comunicación comercial con más efectividad y certeza.
61
Por otra parte, el dato sobre la tenencia de hijos sirve para reafirmar que el ser
metrosexual no tiene nada que ver con las inclinaciones sexuales, ya que en
este caso en particular, la mayoría de los hombres poseen hijos y
probablemente son padres de familia con un hogar establecido.
En el gráfico #5 se indica la provincia en la que actualmente reside cada uno de
los encuestados.
Gráfico #5
Lugar de residencia de la población en estudio
17%
40%
21%
22%
San José
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
Alajuela
Heredia
(actividades,
Cartago
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
La población en estudio pertenece a la Gran Área Metropolitana, como lo
muestra el gráfico anterior, en su mayoría; es decir 40 hombres residen en la
provincia de San José tomando en cuenta que en la capital es donde se
concentra la mayor cantidad de personas que conforman la población general
de Costa Rica.
Seguidamente, hay una paridad con respecto a las provincias de Alajuela,
Heredia y Cartago, ya que el porcentaje de individuos que residen en esos
lugares, es muy parejo; no obstante, si se unifica el porcentaje que vive en
estas tres provincias, el resultado (60%) supera en mucho a la cantidad que
residen en San José. Con respecto a las otras tres provincias, la distribución
62
estuvo equitativa. Si se toma en cuenta que en la provincia de Cartago es
donde reside una menor cantidad de metrosexuales, talvez se pueda deducir
que esta zona geográfica se caracteriza por ser una de las provincias más
conservadoras de Costa Rica, lo cual puede afectar el crecimiento de estilos de
vida o tendencias contemporáneas.
Aunque el estudio abarca solo zonas
urbanas; por ser Costa Rica un país tan pequeño, no sería extraño encontrar
metrosexuales también en zonas rurales.
Objetivo específico 4: Estilo de vida
En el gráfico #6 se ilustra el porcentaje de hombres que practican algún
deporte.
Gráfico #6
Porcentaje de hombres que practican deportes
24%
Sí
No
76%
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO
metrosexuales en en Julio de 2005.
(actividades,
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
Como se observa, la mayor parte del target, es decir 76 hombres son personas
activas que practican algún deporte, representa una gran oportunidad para los
publicistas, pues pueden transmitir mensajes publicitarios utilizando como
imagen o estilo de vida a personas activas, dinámicas y llenas de vida. Por lo
63
tanto, si un porcentaje tan alto practica deportes se puede deducir que estos
hombres consideran el ejercicio como parte de su estilo de vida.
Una cantidad menor (24) no practican deportes, posiblemente porque algunos
de ellos no tienen tiempo, no les gusta o talvez sufran impedimentos físicos, ya
sea de salud o por la edad.
En el cuadro #7 se describen los diferentes deportes que practica la población
en estudio.
Cuadro #7
Deportes que practica la población en estudio
Deportes
Absolutos
Relativos
Fútbol
39
35%
Ciclismo
15
14%
Natación
11
10%
Pesas
10
9%
Baloncesto
7
7%
Atletismo
6
6%
Otros*
6
6%
Caminata
4
4%
Surf
3
3%
Tennis
2
2%
Béisbol
2
2%
Voleyball
2
2%
_______________________________________________________________
Total
107
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 107 menciones y/o respuestas.
*Otros: Yoga, automovilismo, Tae-bo, Jiu Jitsu, buceo y pesca.
y
opiniones)
aplicado
a
Como se nota según las menciones de los encuestados, el deporte por
excelencia es el fútbol, según las 39 menciones obtenidas por parte de la
población en estudio. Es importante resaltar que el fútbol es un deporte rudo;
64
por lo tanto, los hombres que lo practican deben poseer cualidades muy
varoniles como la fuerza, buena condición física y habilidad, lo que confirma
que los metrosexuales no son necesariamente hombres delicados o
afeminados.
En lugares intermedios se ubican el ciclismo, la natación y las pesas como
deportes que también practican algunos.
En las posiciones inferiores se
encuentran los deportes como el baloncesto, atletismo, caminata, surf, tennis,
béisbol y voleibol, deportes que en Costa Rica no tienen la fuerza o apoyo que
se le da al fútbol, ciclismo o natación por parte de las empresas privadas e
instituciones estatales.
Si se toma en cuenta las aptitudes individuales que cada deporte requiere, es
muy probable que algunos hombres no puedan practicar ciertos deportes. Hay
algunos muy singulares como el yoga, el automovilismo, el buceo y el Jiu Jitsu,
que por lo general solo los acostumbran personas con un estatus definido;
como se muestra en el cuadro, las personas que practican esos deportes
representan un bajo porcentaje dentro de la población en estudio (obsérvese
otros*).
65
El cuadro #8 señala los pasatiempos que cada uno de los encuestados lleva a
cabo.
Cuadro #8
Pasatiempos de la población en estudio
Pasatiempos
Absolutos
Relativos
Ver televisión
69
17%
Practicar deportes
55
14%
Ir de paseo
54
14%
Escuchar música
50
13%
Salir con los amigos
48
12%
Ir de compras
33
8%
Leer
31
8%
Bailar
23
6%
Navegar en Internet
23
6%
Otros*
8
2%
_______________________________________________________________
Total
394
100%
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) aplicado a
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 394 menciones y/o respuestas.
*Otros: Participación en grupos comunitarios, jugar play station, coleccionar bonsái, acampar,
tocar guitarra, juegos de mesa, cantar en karaoke, dormir.
La mayoría de los individuos (17%) tienen como pasatiempo principal ver
televisión; pero también disfrutan de practicar deportes (14%), ir de paseo
(14%), escuchar música (13%) y salir con los amigos (12%). Sin embargo, hay
algunos pasatiempos muy singulares como coleccionar bonsái o acampar
(véase otros*).
Si se analiza a profundidad, la mayoría de los pasatiempos se pueden practicar
individualmente, excepto bailar y salir con los amigos; por lo tanto se podría
decir que los encuestados disfrutan la soledad que ciertas actividades les
brinda. No obstante, si se hace referencia a la cantidad que prefieren practicar
deportes, es importante señalar que algunos (véase cuadro #7) deben
ejecutarse de forma grupal. Además, si se suman las menciones referentes a
66
salir con los amigos y bailar, se obtiene un resultado significativo (18%), lo cual
podría catalogar a las personas que practican estas actividades como alegres y
dinámicas.
En el siguiente gráfico, cada uno de los encuestados seleccionó el destino
preferido para vacacionar.
Gráfico #7
Destino preferido para vacacionar en porcentaje
de personas
Playa
59%
28%
Montaña
13%
Viajes al exterior
0
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
10
AIO
20
30
(actividades,
intereses
40
y
50
opiniones)
aplicado
60
a
La playa es el lugar preferido para vacacionar, lo que representa el 59% del
total de la población, destino que muchas personas eligen para visitar en
compañía de familiares y amigos.
En muchas ocasiones la playa es
considerada como un lugar para la fiesta y el vacilón, por lo que se puede
deducir que el mercado meta es alegre y divertido. Por el contrario, el 28% del
mercado meta prefiere un lugar tranquilo como la montaña.
Con respecto a los viajes al exterior, el porcentaje de la población que prefiere
este destino para vacacionar es muy bajo (13%); esto podría justificarse debido
67
al costo.
Aunque viajar implique una inversión significativa y solo algunos
pueden optar por este destino para vacacionar, es probable que salir fuera del
país esté entre los deseos de muchos; sin embargo, esta hipótesis solo se
puede comprobar por medio de la pregunta: ¿dónde le gustaría vacacionar?, la
cual para esta investigación no es tomada en cuenta.
En el gráfico #8 se demuestra el interés de los encuestados por la moda.
Gráfico #8
Interés por la moda de parte de la población en estudio
11%
Sí
No
89%
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
(actividades,
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
Como se muestra en el gráfico, un alto porcentaje de individuos (89%) sí están
interesados en la moda, sobre todo en el vestir y utilizar marcas de productos
que estén en voga. La moda es uno de los factores claves para determinar si
un hombre es metrosexual o no, ya que es una característica que se puede
evaluar a simple vista.
Para evaluar la variable sobre el interés por esta tendencia, habría que
relacionar la edad, profesión o nivel de ingresos de la persona, ya que como se
determinó en el gráfico #2, los adolescentes son personas muy interesadas por
68
la imagen; los adultos jóvenes tienen obligaciones varias por lo que deben
priorizar su necesidades de acuerdo con sus posibilidades económicas, lo cual
podría significar que la moda no esté dentro de sus prioridades. Por último, los
adultos camino a la tercera edad, talvez sí tengan las posibilidades
económicas, pero por sus años, no estén a tono con algunas modas o
tendencias. Para el 11% de los hombres, la moda no significa un factor de gran
interés; probablemente a estos individuos les preocupa moderadamente su
apariencia personal (nótese gráfico #9)
En el siguiente gráfico se ilustra el grado de preocupación por la apariencia
personal, según la opinión de cada uno de los encuestados.
Gráfico #9
Preocupación por la apariencia personal en número
de personas
47
Demasiado
35
Mucho
18
Moderadamente
0
10
20
30
40
50
Fuente: Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) aplicado a metrosexuales
en Julio de 2005.
Otro factor clave para determinar si un hombre es metrosexual, es el interés
por su cuidado y apariencia personal; en esta imagen queda muy claro que el
la mayoría de los hombres -si se toma en cuenta los que respondieron mucho y
demasiado- muestran una gran preocupación por su imagen.
69
Un menor número de personas, es decir 18 en total, indican que la
preocupación por su apariencia personal es moderada, en muchos casos
cuando las personas contestan con un término medio es porque no quieren
comprometer su respuesta (si responden mucho o demasiado los considerarían
como vanidosos).
Definitivamente, la preocupación por la apariencia física responde a una
necesidad del individuo en cuanto a la personalidad, específicamente en su “yo
ideal”; es decir, siempre se buscan aquellos productos o artículos que brinden
un plus para mejorar la apariencia (actitudes:
función expresiva del valor)
Cabe aclarar que en esta pregunta no se toman los grados inferiores como
poco o muy poco, ya que definitivamente un hombre metrosexual no concibe el
hecho de no preocuparse por su imagen.
En el gráfico #10 se demuestra el porcentaje de encuestados a los que les
gusta o no cocinar.
Gráfico #10
Gusto por la cocina
28%
Sí
No
72%
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
(actividades,
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
70
Según el gráfico anterior, a la mayoría de los hombres (72 en total) les gusta
cocinar, aspecto que demuestra cómo los tiempos han cambiado y de qué
manera los roles, tanto del hombre como de la mujer, se han combinado y
compartido; lo anterior, debido a que en la actualidad no solo los varones
trabajan, ya que las mujeres también representan un alto porcentaje en la
fuerza laboral del país. Si en el pasado los quehaceres del hogar eran solo
cuestión del sexo femenino, ahora este aspecto se ha modificado y una viva
prueba es el dato que se refleja en esta imagen.
Por otra parte, muchos de los encuestados están solteros (véase gráfico #3),
por lo que cabe la posibilidad que algunos vivan solos y, por ende, tengan que
prepararse sus propios alimentos.
En el cuadro #9 se señalan los diferentes tipos de comidas que prefieren los
encuestados.
Cuadro #9
Tipos de comidas preferidas por parte de la población en estudio
Tipos de comidas
Absolutos
Relativos
Típica de Costa Rica
51
26%
Pastas
41
21%
Oriental
27
13%
Mexicana
27
13%
Comidas rápidas
19
10%
Alimentos Light
15
8%
Carnes
5
3%
Mariscos
5
3%
Otras*
3
2%
Vegetariana
2
1%
Total
195
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades,
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 195 menciones y/o respuestas.
*Otras: Española, Afrocaribeña, Peruana.
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
71
Definitivamente, la mayoría de los hombres prefieren la comida criolla
costarricense con total de 51 menciones, seguida de las pastas según 41
menciones. En posiciones intermedias a parte de la población en estudio, le
gusta la comida oriental y mexicana.
Resalta el hecho de que los alimentos “light” y la comida vegetariana
obtuvieron porcentajes muy bajos (8% y 1% respectivamente), lo que
demuestra que con respecto a la alimentación el mercado meta no la relaciona
con el cuidado y belleza personal. Todo lo contrario sucede con las comidas
rápidas, las cuales presentan un porcentaje significativo (10%).
En este cuadro queda demostrado que el paladar de los metrosexuales del
gran área metropolitana es variado y que en cuanto alimentación hay, para
escoger en cuanto a gustos y preferencias.
72
En este gráfico se muestra la preferencia, con respecto a los tipos de música,
de los encuestados.
Gráfico #11
Tipo de música que escucha la población según cantidad de
menciones
55
Romántica
45
Pop
37
Tropical
22
Clásica
12
Rock metal
Otros
4
Electrónica
4
Rock clásico
3
Trova
3
Roots
2
Jazz
2
0
Fuente:
10
Encuesta/Inventario
20
AIO
(actividades,
30
intereses
40
y
50
opiniones)
60
aplicado
a
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 189 menciones y/o respuestas.
Otros*: Hip hop, ambient,
Como se muestra en el gráfico, los hombres en una gran mayoría ( un total de
100 menciones) se inclinan por el tipo de música romántica y pop.
Si se
relaciona el tipo de música con el temperamento de la persona, se puede decir
que parte del segmento es flemático.
73
Con respecto a la música más movida, parte de la población prefiere la de corte
tropical (37 menciones) entre los cuales se incluyen géneros como la salsa, el
merengue, el reggetón y la cumbia, lo cual demuestra también que existen
algunos con un espíritu más alegre.
Con una cantidad de menciones menor (18 menciones) se encuentran géneros
musicales muy particulares como la trova, el roots, el jazz, la electrónica, el
ambient, el hip hop y el rock clásico que, por lo general, caracterizan a
determinado tipo de personas.
74
En el cuadro #10 se mencionan las emisoras de radio que escuchan los
encuestados.
Cuadro #10
Emisoras de radio que prefiere la población en estudio
Emisoras
Absolutos
Relativos
94.7
15
10%
Vox 106.3
13
9%
Azul 99.9
10
8%
979 Conexión
9
7%
Radio Uno 102.7
8
5%
Radio 2 99.5
8
5%
Momentos 89.9
8
5%
Otras*
8
5%
ZFM 95.1
7
4%
Sabrosa 99.1
7
4%
Jazz 95.5
7
4%
Best 103.5
6
4%
Super radio 102.3
5
3%
Musical 97.5
5
3%
911
4
3%
Omega 105.1
4
3%
Real Rock 107.5
3
2%
Exa 92.3
3
2%
Sinfonola 90.3
3
2%
Ninguna (MP3 o CD´S)
3
2%
Radio U
2
1%
Sonido Latino
2
1%
Radioactiva 91.5
2
1%
Puntarenas 91.9
2
1%
Sonido 101.1
2
1%
_______________________________________________________________
Total
146
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses y opiniones) aplicado a
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 146 menciones y/o respuestas.
*Otras: 105.3, 103 La radio jovén, 103.2, 98.3, Ritmo 907, Radio Nacional, Columbia Stereo,
Cristo Visión.
En concordancia con la preferencia en cuanto al tipo de música del mercado
meta (obsérvese gráfico #11), las emisoras más escuchadas son las de tipo
75
romántico (94.7, Azul y Momentos), las de corte Pop (979 Conexión, Radio Uno
y Radio 2) y las emisoras con un perfil más movido (Vox y ZFM). Por lo tanto,
la preferencia en cuenato a emisoras es variada.
En las posiciones inferiores o de menor preferencia, se encuentran emisoras
que son muy nuevas dentro del dial (Best, Real Rock o Exa) o por el contrario,
ya pasaron de moda (Sonido Latino, Omega o Puntarenas).
La información con respecto al tipo de música y emisora preferida por el target
,es de mucha utilidad a la hora de hacer una propuesta de medios dentro de
una campaña publicitaria, ya que definitivamente se deberán seleccionar
aquellas frecuencias radiales preferidas por los metrosexuales.
76
En cuanto al color preferido por los encuestados, el gráfico #12 ilustra esta
predilección.
Gráfico #12
Colores preferidos según número de personas
Azul
45
Negro
18
Blanco
11
Verde
11
Rojo
9
Celeste
2
Beige
2
Amarillo
2
0
10
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
20
AIO
(actividades,
30
intereses
40
y
opiniones)
50
aplicado
a
El color preferido del target es el azul, ya que un total de 45 individuos así lo
indicaron. En segundo lugar, el negro es el preferido por 18 personas. Según
la psicología del color, aquellos tonos fríos como el azul y el negro demuestran
seriedad, estabilidad y estatus (en el caso del azul). Con la interpretación de
los colores, tanto los publicistas como los mercadólogos, pueden orientar los
conceptos creativos de sus campañas o mensajes publicitarios y así lograr que
el grupo meta se identifique con ellos.
La preferencia del color en este caso demuestra secuelas de la herencia
machista, ya que desde pequeños a los hombres se les inculca que el color
que los identifica como género es el azul y a las mujeres el rosado. Debido a lo
77
anterior, muy pocos hombres optan por colores como el verde, rojo, amarillo o
beige.
Con respecto a otras preferencias, una cantidad intermedia de individuos (31
hombres) optan por colores más alegres como el blanco, el verde y el rojo.
A una cantidad menor les gustan los colores suaves como el beige o el celeste.
Hay que tomar en cuenta que el celeste proviene de una degradación del azul,
lo que refuerza, en este caso en particular, el posicionamiento que este color
tiene en los hombres.
El cuadro #11 señala el tipo de noticias que más le interesan a los
encuestados.
Cuadro #11
Tipos de noticias que más le interesan a la población en estudio
Tipos de noticias
Absolutos
Relativos
Deportes
59
29%
Salud
49
24%
Sucesos
33
16%
Farándula
32
15%
Política
22
11%
Internacionales
6
3%
Otras*
5
2%
_____________________________________________________________
Total
206
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades, intereses y
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 206 menciones y/o respuestas.
*Otras: Economía, Negocios, Novedades, Ciencias, Documentales.
opiniones)
aplicado
a
A la población en estudio les interesan principalmente los temas relacionados
con el deporte (59 menciones) y la salud (49 menciones). Con respecto a las
78
noticias deportivas, se refuerza el gusto del mercado por todo aquello que
tenga que ver con la actividad deportiva; igualmente sucede en el caso de la
salud.
En un lugar intermedio está el interés por las noticias de sucesos (33) y
farándula (32); es esta última una elección significativa, ya que a muchas
personas les llama la atención todo aquello que se relacione con los artistas y/o
figuras públicas con el fin identificarse con ellos; es decir, la búsqueda del “yo
ideal”, ya que quieren parecerse a esas figuras: en el vestir, en el actuar y en
la apariencia e imagen.
Hay que destacar que en el caso de las noticias que tengan que ver con lo
político, la cantidad de menciones es discreta comparada con otro tipo de
noticias, debido a que seguramente las personas no quieren saber sobre este
tema debido al caos político que reina en el país.
79
En el gráfico #14 se pueden apreciar los medios de comunicación que utilizan
los encuestados para informarse.
Gráfico #13
Medios de comunicación preferidos para enterarse del
acontecer nacional e internacional
57
Prensa escrita
54
Televisión abierta
40
Cable
28
Internet
17
Radio
0
10
20
Fuente:
Encuesta/Inventario AIO (actividades,
metrosexuales en Julio de 2005.
Base total: 196 menciones y/o respuestas.
30
intereses
40
y
50
opiniones)
60
aplicado
a
Según 57 menciones, el medio por el cual prefieren los hombres informarse es
la prensa escrita.
Como segunda opción se toma en cuenta la televisión
abierta con un total de 54 menciones; es este medio uno de los pasatiempos
preferidos por los estudiados (véase cuadro #8)
Con respecto a medios de comunicación alternativos optan informarse por
cable e Internet, tomando en cuenta que no todos tienen acceso a estos
medios informativos por cuestiones de costo y cobertura; así en el caso del
cable dependerá de la zona geográfica donde se quiera instalar el servicio y
con respecto a Internet, hay que contar con una computadora o pagar en algún
café internet, lo cual puede representar un gasto para muchas personas.
80
Definitivamente, la radio no es un medio por el cual los hombres se informen,
todo lo contrario, les sirve de entretenimiento, específicamente para escuchar
música (nótese cuadro #8)
En el gráfico siguiente se muestra el porcentaje de hombres que conoce o no el
término metrosexual.
Gráfico #14
Conocimiento del término metrosexual
48%
Sí
52%
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
(actividades,
intereses
y
opiniones)
No
aplicado
a
Con respecto al conocimiento del mercado meta sobre el término metrosexual,
la opinión está dividida, ya que un 52% sí saben a que se refiere este concepto
mientras que el 48% no conocen el término; por lo general lo asocian
erradamente con inclinación sexual o tamaño del miembro sexual masculino.
Considerando el resultado anterior, hay que posicionar adecuadamente el
término o evitarlo, ya que el porcentaje de desconocimiento es significativo.
Definitivamente, la palabra metrosexual aún no está posicionada en el lenguaje
costarricense, por lo menos en el sector geográfico que abarca este estudio;
sin embargo, al igual que otras tendencias, es muy probable que el término se
popularice, dependiendo de la publicidad o propaganda que se le haga al
mismo.
81
En el cuadro #12 se mide el grado de acuerdo o desacuerdo de los
encuestados con respecto al matrimonio entre personas del mismo sexo.
Cuadro #12
Opinión sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo
Opiniones
Absolutos
Relativos
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
54
54%
En desacuerdo
20
20%
Muy en desacuerdo
14
14%
De acuerdo
12
12%
_____________________________________________________________
Total
100
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
(actividades,
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
Como lo muestra el cuadro anterior, en su mayoría (un total de 54 hombres)
mantiene una posición neutral con respecto al matrimonio entre personas del
mismo sexo, lo cual puede dar a entender que no les interesa ni les afecta que
esto se dé en Costa Rica.
Con respecto a las respuestas negativas, si se suman las posiciones en
desacuerdo y muy en desacuerdo se puede decir que un 34% de los hombres
no está de acuerdo con esta posibilidad, ya que se hace hincapié en que el
matrimonio está instituido por Dios y desde un principio la unión fue entre un
hombre y una mujer.
Para 12 de los encuestados, el amor sobrepasa todo y si dos seres del mismo
sexo se aman y van a ser felices, no hay nada de malo en que formalicen esa
relación bajo todas las de la ley.
82
En el gráfico #16 se analiza la opinión de los encuestados en cuanto a cúal de
los candidatos presidenciales ganará las elecciones del 2006.
Gráfico #15
Próximo presidente de Costa Rica
2% 2%
16%
42%
38%
Oscar Arias
Otón Solís
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
Ricardo Toledo
(actividades,
Manuel Echandi
intereses
y
opiniones)
Otros
aplicado
a
Con respecto a esta pregunta se toma como una forma de darle un descanso al
entrevistado, debido a que el inventario AIO es un poco largo y podría ser que
la persona necesite un desvío del tema principal, asimismo, no está demás
preguntar sobre uno de los temas que en la actualidad está causando
polémica.
Según los resultados, el asunto de la política es un tema que poco les interesa
al grupo en estudio, tanto es así que este género noticioso representa un bajo
porcentaje entre las noticias que prefiere el target (obsérvese cuadro #11). Sin
embargo, con respecto a la pregunta sobre quién cree usted será el próximo
presidente de Costa Rica, el 42% de las personas coinciden en que Oscar
Arias será de nuevo presidente, seguido de un 38% que indica que el próximo
líder político será Otón Solís.
83
Es fácil interpretar que debido a los acontecimientos negativos ocurridos en el
ámbito político, las personas ya no confíen en el Partido Unidad Social
Cristiana que en la actualidad lleva las riendas del país, y de ahí que el
candidato propuesto Ricardo Toledo obtiene tan solo un 16% entre la
preferencia de los encuestados.
En el caso de los candidatos con porcentajes menores (Manuel Echandi y Otto
Guevara) se puede justificar este resultado debido a que en el caso del señor
Echandi la experiencia en política es muy poca, lo cual hace que muchos
electores desconfíen de la capacidad de este candidato. Por otra parte, con
respecto al señor Guevara, la situación podría orientarse más en la filosofía tan
radical que tiene el partido al cual pertenece (Movimiento Libertario), ya que
ésta rompe con las ideologías tradicionales que hasta ahora han regido en el
país (socialcristianismo y liberacionismo)
El cuadro #13 es de vital importancia porque presenta la posición de los
encuestados con respecto a si solo las mujeres deben ser vanidosas.
Cuadro #13
Opinión sobre la frase: “La vanidad es cuestión de mujeres”
Opiniones
Absolutos
Relativos
El hombre también debe verse
y sentirse bien
56
56%
Es una frase machista
27
27%
Es una característica para ambos
sexos
11
11%
Con medida el hombre puede
ser algo vanidoso
6
6%
_____________________________________________________________
Total
100
100%
_______________________________________________________________
Fuente:
Encuesta/Inventario
metrosexuales en Julio de 2005.
AIO
(actividades,
intereses
y
opiniones)
aplicado
a
84
El cuadro anterior confirma que los hombres metrosexuales consideran que no
solo las mujeres deben velar por su cuidado y belleza personal, ya que ellos
también deben verse y sentirse bien por cuestión de amor propio y autoestima.
Por su parte, el 27% del mercado meta considera que aquellos que piensan
que la vanidad es solo para las mujeres, aún conservan parte de la herencia
machista, y por lo tanto, son personas que se resisten a aceptar nuevas
tendencias (conservadoras y antiguas).
Un porcentaje muy discreto (6%) considera que el hombre puede cuidarse y ser
algo vanidoso, pero sin irse a los extremos, con el fin de que no se confundan
con los homosexuales.
Hasta aquí concluye el análisis de cada uno de los instrumentos aplicados. En
el capítulo siguiente se procederá con las conclusiones y recomendaciones
según los objetivos propuestos.
85
CAPÌTULO V
Conclusiones y recomendaciones
86
V.1. Conclusiones
Según los resultados obtenidos por medio de cada uno de los instrumentos
aplicados (entrevistas y encuesta/inventario AIO) y con la finalidad de dar
respuesta a cada uno de los objetivos específicos propuestos, a continuación
se detallan las siguientes conclusiones:
Percepción
El mercado meta aún no está completamente familiarizado con el concepto
metrosexual, a pesar de este se practica desde tiempos atrás, ya que los
hombres vanidosos existen desde siempre y no es una cuestión de moda
actual.
Con respecto a las creencias y actitudes que la sociedad tiene hacia la
metrosexualidad, se deben señalar los siguientes aspectos:
El cuidado y belleza personal es asunto de todos y no exclusivo para un
determinado sexo.
La sociedad está dejando de lado la herencia machista y muestra con
facilidad apertura a nuevas tendencias o comportamientos.
La metrosexualidad no tiene nada que ver con la inclinación sexual de
los hombres.
La metrosexualidad sería el sinónimo de vanidad aplicado al sexo
masculino.
En naciones desarrolladas como las europeas o la estadounidense, el
estilo de vida metrosexual es muy común y aceptado por la sociedad; sin
embargo, en Costa Rica se podría decir que el concepto metrosexual
está “en pañales”; no obstante, por ser un país pequeño, las tendencias
o patrones foráneos se adoptan muy fácilmente como se ha dado en el
caso de los tatuajes, las perforaciones corporales “percing”, los jóvenes
“punk”, entre otros.
87
Preferencia por marcas de productos para el cuidado y belleza personal
Los productos para el cuidado y belleza personal más demandados por el
target son los que se enfocan al cuidado del cabello y la piel.
Con respecto a las marcas de los productos para el cuidado y belleza personal
que utilizan los hombres, resaltan las siguientes: Nivea, Dove, Avon, Wella y
Pantene, de las cuales tres corresponden al cuidado de la piel y dos al del
cabello. Se puede justificar la alta demanda por las marcas anteriores, debido
a la gran exposición en medios de comunicación por medio de campañas
publicitarias millonarias, presencia en el punto de venta y excelente
distribución, lo cual hace que estas marcas estén posicionadas en la mente de
los consumidores.
Perfil demográfico
El hombre metrosexual residente en la Gran Área Metropolitana cuenta con las
siguientes características demográficas:
Hombres jóvenes y adultos ubicados entre los 21 a 50 años de edad.
Actualmente los hombres metrosexuales no cuentan con un estado civil
determinado, ya que ha como hay solteros hay casados o en unión libre.
Lo mismo sucede con la tenencia de hijos en donde los datos arrojados
están muy parejos; unos los poseen y otros no.
Con respecto a la escolaridad el mercado meta completó su educación
académica básica y actualmente muchos están por concluir su
educación superior o universitaria.
Los hombres metrosexuales ejercen diversos oficios y/o profesiones por
lo que no se pueden encasillar en un determinado gremio laboral.
El target en estudio pertenece a un nivel socioeconómico medio amplio
(bajo, medio y alto)
88
Estilo de vida
Con respecto a las actividades, intereses y opiniones que representan el ser
hombre metrosexual, se señala lo siguiente:
Son personas activas, ya que trabajan, estudian, practican deportes y
pasatiempos varios.
Disfrutan la música y el ambiente social.
Poseen un personalidad dirigida hacia el “yo ideal”, ya que debido a la
preocupación por el cuidado y belleza personal, utilizan productos
estéticos para mejorar o superar a su “yo real”
Les gusta mantenerse informados sobre el acontecer nacional e
internacional y usualmente lo hacen por medio de la prensa escrita y la
televisión abierta.
No les interesa la política ni asuntos de negocios o economía; por el
contrario muestran interés por el deporte, la salud, la farándula y los
sucesos.
Tomando como referencia lo que indica Assael (1999) después del
inventario AIO se puede clasificar al mercado meta en categorías de
estilos de vida (VALS); por lo tanto se puede afirmar que los
metrosexuales son esforzados: conscientes de la imagen, con ingresos
discrecionales limitados, gastan en ropa y en productos para el cuidado
personal y prefieren la televisión a la lectura. Además, si se ubica a la
categoría de los esforzados según las dimensiones que propone el
VALS, este grupo de consumidores están orientados hacia el estatus y
poseen una cantidad intermedia de recursos (económicos, educativos,
confianza en sí mismos y nivel de energía)
89
V.2. Recomendaciones
Las recomendaciones dan soluciones o refuerzan las conclusiones obtenidas y
con base en éstas, se podrá desarrollar una propuesta adecuada.
A
continuación se especifican las recomendaciones según el orden de los
objetivos planteados:
Percepción
Debido a que la palabra metrosexual no está posicionada en el mercado
y, por el contrario, tiende a causar ambigüedades, no es recomendable
utilizarla en la publicidad o estrategia de comunicación propuesta; más
bien podría manejarse el concepto de metrosexual como el hombre
vanidoso que se cuida, se esmera por su imagen y se esfuerza por lucir
siempre bien.
Aprovechar la actitud positiva de la sociedad hacia los metrosexuales,
utilizando un concepto creativo publicitario que incluya testimonios de
hombres -específicamente de figuras públicas- para reforzar la idea de
que ser metrosexual no tiene nada que ver con tendencias como la
homosexualidad. Lo ideal es utilizar hombres varoniles y con un alto
grado de veracidad, los cuales se caracterizan por un estilo de vida
moderna, dinámica y con valores morales y familiares.
Con respecto a las pocas personas que creen que ser metrosexual es
sinónimo de homosexualidad, habrá que trabajar en las creencias
secundarias, ya que estas son más anuentes al cambio. Con una buena
estrategia publicitaria, probablemente se pueda cambiar la actitud
negativa que algunos elementos de la sociedad puedan tener acerca de
los metrosexuales.
90
Preferencia marcas de productos para el cuidado y belleza personal
Por ser la marca Nivea una de las más posicionadas y consumidas por
el segmento metrosexual, se recomienda escudarse bajo esta gran
marca y hacer una extensión de línea de productos para el cuidado y
belleza de la piel y el cabello, exclusiva para hombres.
Actualmente la marca Nivea tiene la línea Nivea for men; no obstante, se
considera que hay que remozar esta línea con productos más variados
ya que si se alude a la publicidad actual solo se le da énfasis a los
desodorantes; y como se concluyó, los hombres utilizan otros productos
para mejorar su imagen, específicamente los que cuidan y embellecen la
piel y el cabello.
Perfil demográfico
La comunicación que se transmita hacia el mercado metrosexual no debe
hacer acepción de personas, ya que el ser metrosexual es un estilo de vida que
nada tiene que ver con determinadas características demográficas; es decir, el
que es metrosexual puede ser pobre o rico, soltero o casado, con hijos o sin
ellos, con variedad de profesiones u oficios, con diferentes grados académicos,
jóvenes o adultos.
No se debe encasillar al metrosexual bajo un perfil
demográfico específico; sin embargo, tomando en cuenta los resultados
obtenidos se recomienda lo siguiente:
Aunque el target se encuentra entre las edades de los 21 a 50 años, se
sugiere que toda publicidad tome como mercado meta primario a
adolescentes jóvenes y a los adultos mayores de 40 años, debido a que
los primeros presentan una alta preocupación por su imagen y están
dispuestos a invertir en ella ya que no tienen mayores obligaciones. En
el caso de los hombres adultos, su preocupación se enfoca hacia las
secuelas de la edad por lo que también invertirán en aquellos productos
“anti-edad” que les ayude a disimular esas secuelas.
91
Tomando en cuenta el nivel socioeconómico del mercado meta (medio
amplio), los productos más recomendables para comercializar son
aquellos que se ajusten en cuanto a precio, ya que como lo demuestra el
VALS, los metrosexuales estudiados son esforzados y presentan
ingresos discrecionales limitados.
Con respecto a la escolaridad, se comprobó que en su mayoría los
metrosexuales poseen algún grado académico, por lo que es
conveniente que se les trate como personas capaces de codificar
cualquier mensaje o comunicación que se les destine.
Se sugiere tomar en cuenta en la publicidad a modelos de hombres
metrosexuales con un estado civil definido, en este caso en particular
,preferiblemente a hombres casados o con novias. Lo anterior ayudará
a reforzar positivamente la imagen del metrosexual.
Debido a la variedad de oficios y profesiones que ejercen los
metrosexuales, todo esfuerzo publicitario que se haga debe ir adaptado
a todo tipo de hombre, tanto profesional como trabajador informal, ya
que la vanidad no es cuestión del título que se posea.
Si bien es cierto que este estudio solo tomó una parte de la población, la
concentración de personas que se encuentran en la Gran Àrea
Metropolitana es bastante y representativa del resto del territorio
nacional, por lo que se recomienda el uso de publicidad masiva con el fin
de alcanzar a todos los metrosexuales de Costa Rica.
Estilo de vida
La variable del estilo de vida es de suma importancia porque a través de la
segmentación psicográfica se puede conocer a profundidad el tipo de
consumidor que es el metrosexual. Básicamente los consejos con respecto al
estilo de vida se pueden resumir de la siguiente manera:
92
Posicionar el producto por estilo de vida con el fin de que los
metrosexuales se identifiquen con el producto o servicio que se les está
ofreciendo.
La estrategia publicitaria debe basarse en testimoniales de hombres que
reflejen su estilo de vida, esencialmente se deben utilizar aquellos
modelos que tengan una vida dinámica, moderna y muy varonil. Por
ejemplo,
se
recomienda
aprovechar
la
imagen
de
deportistas,
periodistas y empresarios.
La publicidad o mensaje debe ser emotiva no racional; es decir, debe
apelar a los sentimientos y experiencias del consumidor, no a las
características propias del producto.
Seleccionar medios de comunicación masiva como la televisión, la
prensa escrita y la radio, ya que estos medios representan las
preferencias que tienen los metrosexuales a la hora de mantenerse
informados.
En el capítulo VI se hace la propuesta respectiva tomando en cuenta las
conclusiones y recomendaciones planteadas.
93
CAPÌTULO VI
PROPUESTA
94
Como se demostró en la investigación de mercados sobre el comportamiento
de los metrosexuales, este nicho de mercado representa una oportunidad para
las empresas que comercialicen productos dirigidos hacia los hombres que
quieren lucir bien.
Debido a que los metrosexuales utilizan productos para el cuidado y belleza
personal de la piel y del cabello, se seleccionó la marca Nivea por ser ésta la
más utilizada y por ende la mejor posicionada por parte del mercado meta. En
este particular se recomienda a la empresa fabricante hacer una extensión de
línea de productos para el cuidado y belleza personal exclusivos para hombres,
con el fin de remozar o sustituir a la línea actual Nivea for men. Una vez
creada la nueva línea de productos, el paso siguiente sería desarrollar la
campaña publicitaria que informe a los consumidores sobre la nueva línea de
productos.
Tomando como punto de partida la extensión de la línea Nivea for men, se crea
una nueva línea de productos para el cuidado y belleza de la piel y el cabello
llamada “Nivea Blue”.
A continuación se procede a plantear los objetivos de esta propuesta:
Objetivo general
Desarrollar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la línea de
productos para el cuidado de la piel y el cabello “Nivea Blue”
Objetivos específicos
Seleccionar la estrategia de posicionamiento idónea para ubicar el
producto en la mente de los consumidores.
Diseñar la estrategia publicitaria que servirá de guía para el desarrollo
de la campaña publicitaria.
Complementar la estrategia publicitaria con una estrategia de promoción
de ventas.
95
A continuación se desarrollan cada uno de los objetivos planteados:
Campaña publicitaria
Para esta investigación Kleppner, Russell y Lane (1994) indican que la
campaña publicitaria es el esfuerzo publicitario particular a favor de un producto
o un servicio específico que se extiende a lo largo de un período determinado.
Otra definición de campaña publicitaria es la que ofrecen Guinn, Allen y
Semenik (1999) al afirmar que es una serie de anuncios coordinados y otros
esfuerzos de promoción que transmiten un solo tema o idea.
La campaña es una combinación de anuncios especiales, de eventos
promocionales y otras actividades de la comunicación de marketing que
expresa la misma propuesta de ventas.
Los anuncios y las promociones
presentan en forma conjunta un solo mensaje estratégico al prospecto y cliente
(Arens, 2000)
Como objetivo general de propuesta, por medio de una campaña publicitaria se
hará un esfuerzo para informar al mercado meta sobre el lanzamiento de la
nueva línea de productos para el cuidado y belleza de la piel y el cabello “Nivea
Blue”.
Por lo tanto, la campaña publicitaria estará conformada por tres
estrategias: posicionamiento, publicitaria y promoción.
Estrategia de posicionamiento
Primero que todo es importante definir el concepto de posicionamiento y para
tal efecto se utilizan definiciones por parte de los siguientes autores:
Trout y Rivkin (1996) indican que:
“Posicionarse consiste simplemente en concentrarse en una idea, o
incluso en una palabra, que defina a la compañía o producto en las
mentes de los consumidores.
Resulta mucho más eficiente
96
comercializar un concepto exitoso a un numeroso grupo de personas
que 50 ideas de productos o servicios bajo una misma marca a 50
grupos diferentes” (pág. 54)
Asimismo, los autores mencionados proponen los elementos mentales más
importantes del proceso de posicionamiento:
1- Las mentes son limitadas:
las personas no pueden absorber las
montañas de información a las cuales se ven expuestas.
2- Las mentes odian la confusión: la simplificación al máximo es la única
forma de eludir el exceso de comunicación. Entre más sencillo y claro
sea el mensaje más efectiva será su comprensión.
3- Las mentes son inseguras: las personas tienden a ser emocionales, no
racionales.
4- Las mentes no cambian: una vez que el mercado se hace a una idea,
se acaba toda discusión.
5- Las mentes pueden perder su enfoque:
por eso, a largo plazo, las
extensiones a las líneas de productos destruyen una marca.
Por su parte Trout y Ries (1988) indican que posicionamiento no se refiere a
algo que se le hace al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
consumidores para ubicar un producto, servicio, marca, idea o compañía.
Existen diferentes estrategias o tipos de posicionamiento:
•
Posicionamiento en base precio/calidad.
•
Posicionamiento con respecto al uso.
•
Posicionamiento orientado al usuario.
97
•
Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y
actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia
orientada hacia su estilo de vida.
•
Posicionamiento con relación a la competencia.
Se puede resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y
luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de
pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
Al definir en qué consiste el posicionamiento y tomando en cuenta que el ser
metrosexual es un estilo de vida que refleja cómo es el hombre que se
preocupa por su cuidado y belleza personal, el tipo de posicionamiento idóneo
para esta investigación es el que se basa en el estilo de vida del target; por lo
tanto, no importa destacar los atributos del producto sino cómo es el
consumidor que prefiere Nivea Blue.
Es necesario dentro del concepto creativo de la campaña publicitaria, no solo
describir cómo es el consumidor sino posicionar el nombre del producto, debido
a que éste se encuentra en la etapa de introducción; es decir es un bebé al
cual se le debe dar un nombre y así darlo a conocer a los demás.
El mensaje publicitario debe apelar más a lo emocional que a lo racional.
Táctica:
Utilizar la publicidad testimonial por medio de hombres o
figuras públicas en donde se describa el perfil o estilo de vida de ese
hombre y se indique que él usa Nivea Blue. Además, siempre en todos
los materiales publicitarios y promocionales el nombre del producto se
deberá destacar.
Frase de posicionamiento: Nivea blue, para el hombre de hoy.
98
Estrategia publicitaria
Arens (2000) considera que la estrategia publicitaria es el método que emplean
los anunciantes para alcanzar sus objetivos de publicidad. Entre los elementos
que deben conformar una estrategia publicitaria están: audiencia meta,
concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario
(también se llama mezcla creativa)
La manera en que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo por medio
de las diferentes estrategias: publicidad racional, motivacional, subliminal,
comparativa, cooperativa, directa e indirecta, es la definición para estrategia
publicitaria. Por lo anterior, esta investigación se basa en la motivacional o
emocional ya que apelará al estilo de vida de los hombres metrosexuales y no
a los atributos del producto.
La estructura o guía que se utiliza para llegar al mercado meta por medio de
publicidad, está conformada por los siguientes aspectos:
Mercado meta: hombres con edades entre los 20 a 50 años, residentes
en todo el territorio nacional. Pertenecientes a un nivel socioeconómico
medio amplio, trabajadores, deportistas, sociales, creyentes en los
valores familiares, modernos, abiertos a las nuevas tendencias y
culturas.
Objetivo de comunicación: informar al target sobre la nueva línea de
productos para el cuidado y belleza de la piel y el cabello “Nivea Blue”,
la cual es exclusiva para hombres.
Concepto creativo:
“Nivea blue, para el hombre de hoy” es un
concepto basado en el hombre moderno, que dejó atrás la cultura
machista y se preocupa en la actualidad por su imagen y lo que la
misma proyecta a los demás. Desglosando el concepto se define lo
siguiente:
99
Blue: se escoge esta palabra porque su significado en español
es azul, color preferido por el target y color que por disposición
social, siempre ha caracterizado al sexo masculino. Asimismo,
según la psicología del color el azul representa seriedad,
estabilidad, status y es futurista.
Para el hombre: enfatiza que el producto es para hombres.
De hoy:
esta frase adverbial denota actualidad, es decir, los
hombres que utilizan Nivea Blue, nunca pasan de moda, son
actuales. Hoy, es el presente pasen los años que pasen.
Mezcla de medios:
En este apartado se utilizan medios de
comunicación primarios e idóneos para alcanzar al mercado meta como
lo son la prensa escrita y la televisión. Según el mercado meta estos
dos medios de comunicación son los preferidos para informarse sobre el
acontecer nacional e internacional (obsérvese gráfico #13).
Es
importante señalar que tanto la prensa escrita como la televisión abierta
son medios masivos que logran el objetivo de alcance y cobertura.
Con respecto a medios complementarios, se recurre a la radio y a la
televisión
por
entretenimiento.
cable,
ambos
medios
considerados
como
de
En el caso de la radio, la mayoría de los hombres
metrosexuales recurre a ella para escuchar música, lo cual representa
uno de los pasatiempos preferidos; además, tomando en cuenta los
gustos de estos individuos, se pautará en emisoras con corte romántico,
pop y tropical.
Entre las ventajas que ofrece la radio están: es un
medio barato, segmentado y tiene amplia cobertura (hay emisoras que
se pueden escuchar a lo largo y amplio del país).
100
Al utilizar la televisión por cable, lo que se pretende es tener presencia y
frecuencia
específicamente
en
aquellos
segmentos
deportivos,
aprovechando la gama de opciones que existe en la programación que
este medio informativo ofrece.
Prensa: se publicarán los días lunes y domingo una página completa,
“full” color en el periódico Al Día (nótese anexo 18)
Televisión:
se utilizan programas cuyo perfil se adapte al target.
Básicamente, se toman en cuenta los gustos del mercado meta:
deportes y sucesos: Canal 7 (Paquete deportes, Telenoticias nocturna) /
Canal 6 (Cinema 6).
Cable: este medio de comunicación es importante debido a la variedad
de canales y programación de los mismos (segmentación).
La
distribución de spots (veces que se paute el anuncio) es rotativa, es
decir, se toman los tres tiempos del día: mañana, tarde y noche. A cada
tiempo le corresponde un 33% de la cantidad total de spots (180)
Cable Tica y Amnet (ESPN, CNN, Sony Enterteiment, MTV,
Discovery, Fox sport)
Radio: Las cuñas se distribuirán durante la mañana (7:00 a.m. a 9:00
a.m.) que es cuando la mayoría de personas se dirigen a sus trabajos y
en la tarde (5:00 p.m. a 7:00 p.m.) para aprovechar la hora en que salen
de sus trabajos y se dirigen a sus casas.
Emisoras: 94.7, Super Radio, ZFM.
Publicidad exterior: Como medio complementario se utilizan las vallas,
específicamente un circuito colocado en los cuatro estadios principales:
Alajuela, Saprissa, Cartago y Heredia (véase anexo #19).
101
Material POP: Es importante colocar materiales visuales en puntos de
venta como supermercados, abastecedores, almacenes, entre otros.
Los materiales a utilizar son: afiches, volantes y cabeceras de góndolas
(consúltese anexo #20)
Período de campaña: El lanzamiento de Nivea Blue se hará en los
meses de octubre, noviembre y diciembre debido a que es cuando el
comercio se activa a consecuencia de la época navideña, lo cual resulta
una oportunidad para hacer regalos navideños; en este caso, las
mujeres pueden regalar un “set” de productos Nivea Blue.
Táctica:
Se utilizará una publicidad constante ya que es lo más
recomendado en la etapa de introducción de un producto, además para
posicionar es necesario “bombardear” la mente de los consumidores
hasta lograr su reconocimiento.
Estrategia de promoción de ventas
Según la literatura, la promoción de ventas consiste en alicientes o incentivos
directos para aumentarlas, tanto a distribuidores como a consumidores,
buscando acciones inmediatas, de tipo comercial bajo, una estrategia de
“marketing”, que se enfoque a mejorar el nivel de ventas, principalmente a
corto plazo.
Objetivos de las promociones en la relación directa con el consumidor:
Cuando se encuentran el promotor de ventas y el consumidor, el primero debe
buscar los siguientes objetivos, al promocionar un producto.
Animar la prueba: buscar que la persona use el producto por “primera
vez”, para aumentar la base de clientes.
102
Expandir los usos: buscar (si es el caso) que el consumidor le
encuentre varios posible usos al producto. Que él perciba una mayor
utilidad por el uso del producto.
Repartir información: mostrar todas las ventajas del producto, ya sea
de manera individual o grupal.
Atraer a nuevos compradores: la promoción continuada más allá de la
publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.
Se recurre a la promoción del producto dirigida a los consumidores finales con
el fin de lograr los siguientes objetivos:
1- Que el consumidor pruebe el producto por primera vez.
2- Estimular la recompra.
3- Reforzar los aspectos publicitarios.
Las estrategias utilizadas para recibir respuesta por parte de los consumidores
finales son:
• Ofrecer muestras gratis.
• Generar promociones de precios.
• Aumentar el tamaño del paquete y ofrecer mayor cantidad.
• Ofrecer descuentos y cupones.
• Realizar sorteos.
• Ofrecer premios.
Por lo anterior, el tipo de promoción que se utiliza en esta propuesta es el
ofrecimiento de muestras gratis. Este muestreo se hará en diferentes puntos
como: supermercados Más x Menos, estadios (Saprissa, Heredia, Alajuela y
Cartago), centros comerciales (Mall San Pedro, Terramall, Mall Internacional,
Real Cariari, Multiplaza del Este y Oeste) y principales peajes (Alajuela,
Escazú, Tres Ríos, inmediaciones de la Sabana).
Para completar la campaña publicitaria es necesario presentar un cronograma
de actividades, presupuesto de la inversión publicitaria y presupuesto total del
costo de la campaña; los cuales se detallan a continuación (Véase archivo
Plan de medios.xls):
103
Prensa
104
Valla
105
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