n - Repositorio Digital UTE - Universidad Tecnológica Equinoccial

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Campus Quito
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y NEGOCIOS
Carrera de Ingeniería Marketing
Plan de Tesis previo a la obtención del Título de
INGENIERO EN MARKETING
PLAN DE MARKETING SEMIÓTICO, PARA EL DESARROLLO DE UNA MARCA
PARA LA EMPRESA HERRAMIENTA EXPRESS, 2012
Carlos Danilo Tituaña Paredes.
Ing. Santiago Carrasco Cobo
AUTOR
DIRECTOR DE TESIS
Quito – Ecuador
Mayo del 2012
La concepción, el desarrollo y la redacción de la presente Tesis no hubieran
sido posibles sin las personas que cito a continuación:
Ingeniero José Julio Cevallos
Vicerrector General Académico de la UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL, por su brindarme su tan valioso apoyo para que esta Tesis sea una
realidad.
Ingeniero Washington Ortega Salvador
Profesor de Marketing de la UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL, y
Director de Marketing de INDUSTRIAS ALES S.A. Al convertirse en la definición real
de un Maestro y compartir conmigo no solo sus conocimientos sino su tiempo, apoyo
y comprensión. Sin su ayuda nada de esto sería posible.
Ingeniero Santiago Carrasco
Director de la presente Tesis, por la enorme paciencia e incondicional apoyo a un
proyecto en el que pocos creyeron. Gracias por su amistad y por brindarme sus tan
valiosos aportes.
¿Para qué sirve la semiótica?
- Preguntó una vez a un semiótico una mente desprevenida.
Es lo que impide decir cualquier cosa
-fue la respuesta.
(Algirdas Julius Greimas, Nuevos Actos Semióticos)
¿Para qué sirve la Marca?
- Preguntó otra vez a otro semiótico otra mente desprevenida.
Es lo que impide tener que bajar el precio
-fue la respuesta.
Prólogo
El símbolo ha definido al ser humano desde sus inicios, transformándose en un
poderoso elemento persuasivo y comunicacional. No se puede pensar sin imágenes
dijo Aristóteles, afirmación que constituye un axioma de la Semiótica moderna.
Desde batallas en nombre de una bandera hasta la simple elección de un
consumible, todo es un proceso de toma de decisiones, reunión de variables bajo las
cuales se determina instantes coercitivos afines a valores socialmente aceptados.
Ahora el Marketing da un paso importante, no para implementar nuevos procesos de
compra o de selección, sino para entender de una forma axiológica el verdadero
sentido de consumo de un determinado segmento.
No compramos por características, aquello está comprendido, y quizá no
compramos por sus beneficios en todo el sentido de la palabra. Existe un instante
muchísimo más intrínseco en la decisión de compra que está sólidamente
relacionado con los valores aceptados en una sociedad: el significado
Un concepto elemental bajo el cual se forjan sentimientos, emociones, adhesiones,
rechazo, aceptación, pasión entre otros. ¿Qué tan lejos puede estar un producto de
este espectro? Absolutamente nada lejos. Compramos por significado, lo valoramos
por significado y satisfacemos el significado de nuestro ego con el símbolo que lo
representa.
Definiciones que actualmente el Branding dice manejar pero a niveles diferentes.
Humberto Montero en su libro Branding&Semiótica escribe lo siguiente:
“A la semiótica de la Marca de la debe concebir como la herramienta del
Branding…más utilitaria para edificar una marca…”
En una opinión respetuosa hacia dicho párrafo me complace en exponer mi
desacuerdo a tal afirmación. No se trata de una herramienta, de hecho, la semiótica
lo es todo, en base a la cual todas las demás estrategias deben fundamentarse y
regirse.
Están pasando ya las épocas donde el descifrar el porqué del éxito de una marca, o
por qué se adjudicó tal o cual significado y simplemente reforzarlos. Ha llegado la
hora de saber crear significados, dejar que el mercado sea quién rija las normas
semióticas de los nuevos productos.
Es hora de dejar de mercadear a posteriori. El génesis del Marketing actual está en
la concepción simbólica de los valores de la gente. A partir de allí todo es posible.
En la presente investigación se ha desarrollado un proceso muy amigable que
comienza por definir los sistemas valorativos de un mercado determinado con
respecto al producto “herramientas para la construcción”, los cuales con un mismo
esquema de Mix de Marketing se van dando forma a una Marca fundamentada en su
target. Gracias a ello se ha logrado implementar estrategias enfocadas, que
direccionan los recursos de manera eficiente con propuestas sumamente simples.
Qué sencillo resulta una estrategia cuando la semiótica allana el camino y produce
por sí sola un objetivo nato: el ser humano
Agradezco a todas las personas quienes compartieron conmigo sus conocimientos
tan importantes, y a todos les invito a dar un vistazo a una nueva era del Marketing.
Carlos Tituaña Paredes
INTRODUCCIÓN
I.
Tema
Plan de Marketing Semiótico, para el desarrollo de una marca para la empresa
Herramienta Xpress
II. Planteamiento del problema
Herramienta Xpress, es una empresa que inició sus actividades en el año 2004,
brindando el servicio de asesoría y ventas de herramientas eléctricas para el
mercado de la construcción. Sin embargo su mercado no está totalmente identificado
con los productos y mucho menos con el servicio que presta, existiendo un alto
índice de rotación de sus clientes. En su tiempo de vida, su cartera de productos ha
sido variable, de servicio técnico a repuestos a accesorios y a distribuidor de
herramientas nuevas, que le han permitido una subsistencia promedio.
Dentro de sus afanes de superación la empresa incursionó en el desarrollo de
prototipos de accesorios denominados “Herramientas para herramientas”. ¿Los
resultados? Extraordinarios. Ventas que elevaron las utilidades totales de la empresa
por sobre sus productos principales. Pero dentro de este experimento se analizaron
varias preguntas ¿Hasta cuándo? ¿Cómo se lo proyectará a futuro? ¿Cómo se lo
hace sostenible? ¿Se necesita de una Marca que lo ampare?
Simplemente no se conocía las respuestas. Pero algo era inevitable, se requería de
una Marca que identifique el producto como tal. ¿Un plan de Marketing para estos
productos enfocados a la promoción? O ¿Un plan de Branding para crear la Marca?
1
No, con resultados tan prometedores se requería ir al siguiente nivel. Se requería dar
el valor necesario al producto para que el cliente se identifique con él. Es ahí donde
aparece la Semiótica y se tiene la excelente oportunidad de implementar sus
principios y aplicarlos al Marketing, para desarrollar una estrategia que se adapte al
consumidor actual en base a sus comportamientos y valores. Se encontró la
oportunidad de darle sentido al producto.
III. Formulación del problema
La ausencia de una Marca para los productos “Herramientas para herramientas”
genera un desconocimiento del valor real del producto frente a un mercado cuya
estructura cultural no se tiene identificada, por ende no se conocen sus valores como
consumidores.
a.
Sistematización del problema
•
¿Cuál es la estructura cultural del mercado al que se dirigen todos los
esfuerzos de Marketing?
•
¿Se conoce el estado de saturación actual del mercado frente al
producto actual “Herramientas para herramientas?
•
¿Qué clase de cambios en la estructura organizacional se requieren
para implementar procesos de Marketing semióticos?
•
¿Cómo se genera un Marca del presente producto, perfectamente
sincronizada con la estructura cultural del mercado?
IV. Objetivos de la investigación
a. Objetivo general
Desarrollar una marca para los nuevos productos “Herramientas para
herramientas” mediante un plan de Marketing basado en principios semióticos.
b. Objetivos específicos
•
Realizar un análisis macro y microambiental de la situación de la empresa
2
•
Determinar mediante una investigación la estructura cultural del mercado
objetivo, saturación actual y la jerarquización del consumo del nuevo
producto.
•
Realizar un mapping semiótico del mercado para el nuevo producto que
proporcione variables de construcción de marca regido por los valores
adecuados del consumo.
V. Justificación
Es una aplicación práctica pues, la Marca generada como símbolo fortalecerá la
presencia de los nuevos productos que actualmente se construyen para un nicho de
mercado muy reducido, incluso logrando mediante esto promoverlos hacia una gran
expansión.
VI. Delimitación
El presente tema estará enfocado en una investigación al target de Herramientas
Xpress que están relacionados al campo de la construcción; este se lo realizará en el
sector norte de la ciudad de Quito, entre los meses de noviembre de 2010 y febrero
de 2011.
3
CAPITULO I
1. Marco referencial
1.1.
Marco teórico
Los signos y los símbolos
Se llama símbolo a un signo sin semejanza ni contigüidad, sino solamente con un
vínculo convencional entre su significante y su denotado, además de una clase
intencional para su designado. El vínculo convencional nos permite distinguir al
símbolo del icono como del índice y el carácter de intención para distinguirlo del
Nombre.
Del latín symbŏlum, y éste del griego σύμβoλoν, el símbolo es la forma de
1
exteriorizar un pensamiento o idea más o menos abstracta, así como el signo o
medio de expresión al que se atribuye un significado convencional y en cuya génesis
se encuentra la semejanza, real o imaginada, con lo significado. Afirmaba Aristóteles
que no se piensa sin imágenes, a lo que podríamos añadir que tampoco sin el
símbolo, que es su sustituto. El símbolo es así resultado o producto, y acaso causa,
de nuestra percepción del mundo, sin que por ello deba suponerse que constituya
una copia servil de la realidad, pues la atribución de significado, en los rasgos
principales y más sobresalientes de la realidad percibida, constituye la síntesis eficaz
del mirar y ver que, como dice Hippolyte Taine, mejor se adapta al fin del
pensamiento. Símbolo es la palabra, al igual que simbólica es la ciencia,
constituyendo ambas las más evidentes manifestaciones de la inteligencia.
En las muchas etapas que componen la evolución, en la forma de comunicación
humana, del desarrollo del lenguaje hablado a la escritura, los signos visuales
representan la transición de la perspectiva visual, a través de las figuras y los
pictogramas, a las señales abstractas. Sistemas de notación capaces de transmitir el
significado de conceptos, palabras o sonidos simples.
1
Barthes, Roland, Elementos de Semiología. Ed. A. Corazón, Madrid. 1971.
4
Los signos y símbolos transmiten ideas en las culturas pre-alfabetizadas y
prácticamente analfabetas. Pero su utilidad no es menor entre las verbalmente
alfabetizadas: al contrario, es mayor. En la sociedad tecnológicamente desarrollada,
con su exigencia de comprensión inmediata, los signos y símbolos son muy eficaces
para producir una respuesta rápida. Su estricta atención a los elementos visuales
principales y su simplicidad estructural, proporcionan facilidad de percepción y
memoria.
El Signo
El signo tiene su fundamento en un proceso: la semiosis que es una relación real
que subyace al signo. Un signo es algo que está en lugar de otra cosa no como
sustituto sino como representación de. El signo es una expresión que señala hacia
un contenido que hay fuere del signo mismo. BARTHES Habla de la significación de
los objetos, es decir, percibe a los objetos como signos dentro de un sistema
estructurado
(binario)«significar»
es
transmitir
informaciones,
sistemas
de
diferencias, oposiciones contrastes.
Una teoría informal más bien da cuenta de la hermenéutica y se pretende
fundamentar una ciencia de donde los sistemas de signos que utilizamos no son
naturales sino resultado del desarrollo cultural por lo que se asocian a valores
culturales.
Si queremos explicar lo que es el significante, diremos que es la parte física del
signo. Afirmaremos que en el caso del lenguaje hablado está hecho de sonidos, y en
el caso del lenguaje escrito está hecho de color (tinta). También afirmaremos que en
el caso del lenguaje hablado el significante es objeto de la percepción auditiva, y en
el caso del lenguaje escrito es objeto de la percepción visual. Por último,
afirmaremos que los significantes son producidos por el aparato fonador.
En suma, con respecto al significante hay muchas cosas claras: sabemos de qué
material está hecho, cuál es su configuración, cuál es su modo de existencia, cómo
se produce y que órganos de los sentidos lo perciben. Hablemos ahora del
significado o concepto. ¿De qué material está hecho? ¿Cuál es su modo de
5
existencia? ¿De qué sentidos es objeto de la percepción? Aquí nos quedamos
mudos. No sabemos que responder. Se recurre entonces a los procedimientos
metalingüísticos, por medio de los cuales damos cuenta de forma mediata de objetos
de los que carecemos de conocimiento inmediato. Establezcamos entonces las
convenciones metalingüísticas. Cuando hablemos de la palabra, pondremos la
expresión encerrada entre apóstrofos; cuando hablemos del significante, pondremos
la expresión entre barras; y cuando hablemos del significado, pondremos la
expresión entre comillas. Así, por ejemplo, la palabra 'silla' tiene como significante
/silla/ y como significado "asiento con respaldo generalmente de cuatro patas".
Demos otro paso. Si preguntamos qué significa la palabra 'silla', nos responderán:
"asiento con respaldo generalmente de cuatro patas". Y si preguntamos qué es una
silla, nos responderán: "asiento con respaldo generalmente de cuatro patas". Es
obvio que preguntar por el significado de la palabra equivale a preguntar por el ser
del objeto significado por la palabra. Pretendiendo hablar del significado como un ser
unido al significante en la conciencia, en verdad hablamos de un ser separado del
significante y que existe fuera de la conciencia. De todos modos tenemos una
primera definición de significado, aunque sea equívoca o errónea.
Significado: ser del objeto significado.
Para
2
Saussure el signo es la unión de significado y significante, es decir, 2
componentes: el concepto y la imagen acústica. Para Charles Peirce un signo es
algo que está para alguien en lugar de algo (el objeto) y crea en la mente de ese
alguien su interpretante. Está en lugar del objeto no en cuanto a su totalidad sino
como una especie de idea. Tenemos 3 componentes: signo, objeto, significación. Y
nos dice que se pueden dividir por su naturaleza o por sus relaciones con los objetos
dinámicos: a) La división de los signos por su naturaleza nos da: Tipo y Tono. Tipo:
tiene una identidad definida aunque admite una gran variedad de apariencias.: tiene
una identidad definida aunque admite una gran variedad de apariencias. Tono: no
tiene identidad, es la mera cualidad de la apariencia.: no tiene identidad, es la mera
cualidad de la apariencia.
2
http://www2.uiah.fi/projects/metodi/
6
La división de los signos por sus relaciones con los objetos dinámicos puede ser:
Icono, Índice y Símbolo.
Icono: es un signo que está determinado por su objeto dinámico en virtud de su
propia naturaleza interna (una pintura, ideograma, etc.): es un signo que está
determinado por su objeto dinámico en virtud de su propia naturaleza interna (una
pintura, ideograma, etc.).
Índice: es un signo determinado por su objeto dinámico en virtud de estar en relación
real con él (síntomas de una enfermedad, golpes en una puerta cerrada, etc.): es un
signo determinado por su objeto dinámico en virtud de estar en relación real con él
(síntomas de una enfermedad, golpes en una puerta cerrada, etc.)
Símbolo: es un signo determinado por su objeto dinámico, en el sentido que así será
interpretado. Por lo tanto depende de una convención o hábito (cualquier palabra o
signo convencional, etc.): es un signo determinado por su objeto dinámico, en el
sentido que así será interpretado. Por lo tanto depende de una convención o hábito
(cualquier palabra o signo convencional, etc.).
La semiótica y el Marketing
El descubrimiento de una nueva antigua ciencia: la semiótica
Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta
palabra -"significado"- no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina
excepto la semiótica. La semiótica descifra el significado de las cosas entre las
personas y, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la
sociología y la sicología no han podido explicar de manera independiente.
3
Es hora que las cosas tengan sentido: nace el Marketing semiótico
Para un enfermo de cáncer y un cocainómano, la palabra "droga" no tiene el mismo
sentido. Para los fumadores, las palabras Kent y Camel, tampoco. Al consumidor, lo
que le hace sentido le hace abrir el deseo. Y la chequera. El marketing semiótico
3
http://nachoardila.blogspot.com/2004/08/marketing-semitico.html
7
irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del
mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el
del sentido.
De la comunicación de Productos a la comunicación de Símbolos
El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles.
Hay seis macrotendencias de mercado que determinan que el público, en vez de
comprar productos, hoy esté comprando símbolos, avalando el valor estratégico de
la marca:
- Acortamiento del ciclo de vida de los productos
- Aumento exponencial de la oferta
- Homologación de atributos
- Desmaterialización de los productos
- Explosión de la Polución mediática
- Necesidad de adhesión a significados
La necesidad de un símbolo
Por regla general todo tiene un significado, sin embargo antes de incursionar en el
campo de la asignación de significados comerciales es necesario determinar si es
realmente importante que un ente o producto sea elegible de bautizarla con una
marca generada por un estudio del campo semiótico. No es lo mismo comercializar
sal de mesa que comercializar un Rolex. Quizá la sal se maneje por marcas
actualmente pero, se expone un ejemplo:
“Una madre de familia, al cocinar se da cuenta que se agotó su provisión de sal.
Entonces va a una tienda cercana y encuentra tres opciones de marca, para lo que
el tendero le pregunta ¿Cuál marca desea? Es muy probable que ella conteste: “la
que sea” e incluso permita que el tendero elija por ella si la necesita de urgencia,
algo que no ocurriría con un reloj caro.”
Para esto se tiene variables de jerarquización del consumo, que determinan la
relevancia de una marca con respecto a una decisión.
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Decisión del deber
Basado en un necesidad. La necesidad para una
persona es la sensación de carencia unida al deseo por
satisfacerla. Para nuestro tema, las necesidades son la
expresión
de
lo
que
un
ser
vivo
requiere
indispensablemente para su conservación y desarrollo.
Por lo que en esta parte los productos o servicios
sujetos de estudio representan los elementales, como la
comida, salud o seguridad.
El grado de individualización es general, todas las
personas requieren este tipo de productos, deben consumirlos, como por ejemplo el
agua.
Para determinar un concepto gatillante existe una variable la cual concluye el
proceso de compra que es la ACCESIBILIDAD, que es el grado en el que todas las
personas pueden utilizar un objeto, visitar un lugar o acceder a un servicio,
independientemente de sus capacidades técnicas, cognitivas o físicas. En este tipo
de productos/servicios la influencia de una Marca es relativa, es decir que puede o
no estar propenso o sujeto a cambios según aspectos externos o condiciones dadas
en un momento dado. Una familia por ejemplo, de escasos recursos puede endulzar
sus bebidas solamente con azúcar. Otra familia puede preferir SWEET’N LOW no
precisamente porque tenga recursos económicos, podría ser porque uno de sus
miembros sea diabético. La influencia de la Marca es relativa.
Decisión del querer
Está basado en el interés que es una inclinación del
ánimo hacia una persona, objeto o situación.
Aplicada a servicios o productos generales que no son
vitales para la supervivencia, pero que sin embargo lo
requieren debido a sus actividades o estilo de vida
9
Pueden ser categorizados como productos “míos” o para muchas personas. Por
ejemplo la carne de Supermaxi.
El concepto gatillante para determinar la decisión de compra representa la amplitud
de productos, presentaciones y variantes que se adecúen a una demanda
específica. En este caso la influencia de la Marca es alta debido precisamente a esta
variedad que se oferta al mercado. Cada Marca busca posicionarse de acuerdo a
sus características tangibles o intangibles, mayores beneficios por menor costo.
Decisión del poder
Existe un origen en la escala de decisiones que
representa la satisfacción hedonista de percibir un
producto o servicio, tan específico y centrado en su
escala de necesidades que le otorga un determinado
poder de cambiar su realidad mediante la obtención de
algo
que
le
producirá
placer.
El
grado
de
individualización es absoluto, debido a que representa
un placer total de obtención de algo sea que pueda
exteriorizarlo o no hacia su ambiente. El concepto
gatillante se basa en la profundidad de significado que
tenga para su estilo de vida, por lo que la influencia de la Marca es máxima debido a
la exclusividad de su necesidad.
EL MAPPING SEMIÓTICO
El mercado mide como 52 centímetros, la circunferencia del cerebro. Nadie, en su
sano juicio, enciende el televisor para ver las comerciales ni abre el diario para leer
avisos: lo que el consumidor posiciona en su cerebro son problemas. Después,
marcas que se los solucionan. En el mapa de posicionamiento semiótico las marcas
no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el cerebro del consumidor. Y los
camiones repartidores son significados.
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La exploración semiótica de la relación marca - consumidor
Es una metodología de trabajo que reúne los conceptos más relevantes del
marketing tradicional con la visión de la semiótica, la disciplina que estudia los
significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales, focalizándose en
este caso en las culturas de consumo. Las herramientas de esta exploración
proporcionan información totalmente diferente y profunda sobre la marca, el mercado
y el consumidor, dada su profundidad y precisión para estudiar y analizar estos
escenarios.
Conociendo esta información, podemos establecer una interacción alineada y
coherente entre la marca y el consumidor, logrando así que cada una de la acciones
de marketing sean adecuadas, focalizadas y con el sentido exacto para los distintos
comportamientos de consumo. El resultado final: optimizar y racionalizar las
estrategias de marketing, consiguiendo invertir con certeza en el mix de acciones
tácticas.
Pero, ¿cuál es el principal referente en que el Marketing Semiótico sienta sus
raíces?
LOS VALORES DE CADA GRUPO SOCIAL CON RESPECTO A UN ENTE
Antes es necesario recordar algo importante en cuanto a los valores y es que estos
son un componente de la cultura, pero ¿Qué es cultura?
Una declaración de la UNESCO nos otorga una definición precisa de lo que es
cultura:
“… la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella la que
hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente
comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A
través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se reconoce
como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca
incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden” 4
4
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Cultura (UNESCO, 1982: Declaración de México)
11
Entonces la cultura está formada por:
• Valores: son los principios que guían el comportamiento de los miembros de
la organización.
• Héroes: el héroe es una persona que lleva adelante los valores de la cultura
organizacional y que con su comportamiento induce al resto de la
organización a adoptarlos como propio.
• Ritos y Rituales: son rutinas, es decir acciones o comportamientos que se
repiten cotidianamente, por lo tanto se incorporan en el individuo
disminuyendo la incertidumbre en su accionar.
• Red cultural: es una fuente informal de información que facilita la
comunicación de los valores de la organización y puede otorgar poder según
su utilización.
• Medio: es donde la organización desarrolla su actividad y donde se evidencia
su cultura.
LOS VALORES Y SU AXIOLOGÍA
Los valores son producto de cambios y transformaciones a lo largo del tiempo y de la
historia. Surgen con un especial significado, cambian, suelen ser efímeros o
desaparecen en las distintas facetas del tiempo.
Los valores son considerados referentes pautas o abstracciones que orientan el
comportamiento humano hacia la transformación social y la realización de la
persona. Es así como la belleza aparece como una de las formas de una
peculiar manera de asomarse al mundo que se llama el valor, que consiste
en lo fundamental, en distinguir el ser del valer.
"Todo valor supone la existencia de una cosa o persona que lo posee y de un sujeto
que lo aprecia o descubre, pero no es ni lo uno ni lo otro. Los valores no tienen
existencia real sino son adheridos a los objetos que lo sostienen. Antes son meras
posibilidades." (Prieto Figueroa, 1984:186; citado en Morales de Casas, 2006)
La visión subjetivista considera que los valores no son reales, no valen en sí
mismos, sino que son las personas quienes les otorgan un determinado valor,
dependiendo del agrado o desagrado que producen.
12
Se diferencia lo que es valioso de lo que no lo es dependiendo de las ideas o
conceptos generales que comparten las personas.
Los valores no son el producto de la razón; no tienen su origen y su fundamento en
lo que nos muestran los sentidos; por lo tanto, no son concretos, no se encuentran
en el mundo sensible y objetivo. Es en el pensamiento y en la mente donde los
valores se aprehenden, cobran forma y significado.
El proceso de valoración del ser humano incluye una compleja serie de condiciones
intelectuales y afectivas que suponen: la toma de decisiones, la estimación y la
actuación. Las personas valoran al preferir, al estimar, al elegir unas cosas en lugar
de otras, al formular metas y propósitos personales. Las valoraciones se expresan
mediante creencias, intereses, sentimientos, convicciones, actitudes, juicios de valor
y acciones y es aquí donde se desarrollan igualmente condicionantes de preferencia
por uno u otro objeto a adquirir.
Entonces ¿Cómo es que algo puede tomar significado para un mercado?, la
sociedad ha adoptado criterios a partir de los cuales se establece la categoría o la
jerarquía de los valores, donde se le otorga significado o se sustrae la esencia y
valor de las cosas, y se le da sentido a su realidad. Algunos de esos criterios son:
• Durabilidad: los valores se reflejan en el curso de la vida. Hay valores que
son más permanentes en el tiempo que otros. Por ejemplo, el valor del placer
es más fugaz que el de la verdad.
• Integralidad: cada valor es una abstracción íntegra en sí mismo, no es
divisible.
• Flexibilidad: los valores cambian con las necesidades y experiencias de las
personas.
• Satisfacción: los valores generan satisfacción en las personas que los
practican.
• Polaridad: todo valor se presenta en sentido positivo y negativo; Todo valor
conlleva un contravalor.
• Jerarquía: Hay valores que son considerados superiores (dignidad, libertad) y
otros como inferiores (los relacionados con las necesidades básicas o vitales).
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Las jerarquías de valores no son rígidas ni predeterminadas; se van
construyendo progresivamente a lo largo de la vida de cada persona.
• Trascendencia: Los valores trascienden el plano concreto; dan sentido y
significado a la vida humana y a la sociedad.
• Dinamismo: Los valores se transforman con las épocas.
• Aplicabilidad: Los valores se aplican en las diversas situaciones de la vida;
entrañan acciones prácticas que reflejan los principios valorativos de la
persona.
• Complejidad:
Los
valores
obedecen
a
causas
diversas,
requieren
complicados juicios y decisiones.
• Intensidad: Los valores dependen del aumento del interés que corresponde
a un mayor valor del objeto.
• Preferencia: Entre los valores hay mejores y peores y de esto depende la
elección
• Amplitud: Valoración de acuerdo a que un objeto puede cubrir dos o más
intereses y de esta manera se convierte en un bien útil para varios.
Los valores que determinan el comportamiento de consumo de un mercado se han
desarrollado en función de variables que generan cuadrantes de decisión.
Determinación del Comportamiento del Consumo
Acción del consumo
El ser humano está regido por
factores de consumo que se basan
en variables de tiempo y tipo de
impulso que generan una serie de
componentes
importantes
para
determinación de su comportamiento
de consumo
14
LA ACCIÓN
1. Que busca la satisfacción TELEOLÓGICA o futura. Es decir que evoca a los
propósitos finales del consumidor a un determinado plazo, sus objetivos y
perspectivas finales al comprar un cierto producto/servicio.
2. Que busca la satisfacción INMEDIATA al adquirir un producto/servicio
EL MODO
1. Que es impulsado por el JUICIO del consumidor, que determina lo correcto o
errado de su decisión de compra, basándose en un conjunto o sistema
particular de valores.
2. Que es impulsado por la EMOCIÓN, establece su posición como consumidor
con respecto a su entorno impulsándolo hacia ciertos productos/servicios y
alejándolo de otros. Las emociones de un consumidor pueden ser también
influencias innatas y aprendidas, poseyendo ciertas características invariables
y otras que muestran cierta variación entre individuos grupos y culturas en lo
que respecta a consumo.
Dentro de este sistema de consumo se determinan los valores que rigen el
comportamiento de compra y su respectiva tipología de productos.
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SECTOR NORTE - DOMINIO DE LO UTÓPICO
Sector Noroeste – Orientación a lo Social
Marcas Misioneras
La propuesta del sentido
En este sector las Marcas son visionarias, con voluntad de trascendencia y/o con
intereses superiores a la mera gestión comercial, que expresen preocupación sobre
el porvenir, nuevas formas de vivir, nuevos valores, nuevos escenarios sociales.
Gatillante del consumo
Es el resultado de una convicción de deber hacia el bienestar colectivo y el
compromiso por las personas a través de propuestas con contenido ético.
Existen tres comportamientos derivados
• Comportamiento Misionero Utópico
Usa criterios aparentemente objetivos y empíricos, justificativos
de su
adhesión a causas y proyectos que, para mantener la motivación, no tiene
punto de concreción.
Ejemplos: El Esperanto, el Partido Comunista, el Catolicismo.
• Comportamiento Misionero Social
Aplica criterios objetivos para dar curso a la intensión, el deseo y la
esperanza. El producto existe en tanto es compartible como bien social.
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Ejemplo: Greenpeace, Teletón, Fundación Natura.
• Comportamiento Misionero Crítico
El producto es evaluado por su funcionalidad operativa. Exige comprobación
de las aptitudes de los productores y grados de verificabilidad del discurso.
Ejemplo: Cruz Roja, Automóvil Club, Amnistía Internacional.
Sector Noreste – Orientación a lo Individual
Marcas Proyectistas
La propuesta del sentido
En este sector se encuentran las marcas paternalistas, afectuosas, comprensivas,
profundamente conocedoras de su consumidor y facilitadoras de sus deseos más
personales de realización
Gatillante del consumo
Es el resultado de un sentimiento de gratitud hacia quien ofrece comprensión
respecto a anhelos íntimos de realización y certezas respecto a que pueden ser
cumplidos.
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Existen tres comportamientos derivados
• Comportamiento Proyectista Utópico
Su objetividad se diluye en la magnitud de la recompensa. Anhela figuras
paternas confiables. Cuanto mayor sea la sombra que proyecte la marca
mayor será el deseo de apropiación
Ejemplo: Banco Estado
• Comportamiento Proyectista Voluntarista
Necesidad profunda de cambio de identidad. No consume por lo que es sino
por lo que va a ser. Está incómodo en su cuerpo y su espíritu. Compra
idealizaciones equilibrantes
Ejemplo: EGO, Kent,
• Comportamiento Proyectista Lúdico
Compra entusiasmo La Marca legítima al producto. Necesita que le susurren
palabras reconfortantes y le aseguren que el logro está al alcance, la Marca
es solo para él.
Ejemplo: L’oreal, Bonella
SECTOR SUR - DOMINIO DE LO PRÁCTICO
Sector Sureste – Orientación a lo Funcional-Sentimental
Los Valores de la Euforia
La propuesta del sentido
Máximo valor sinestésico (relación entre sus sentido con los sentido del consumidor).
La Marca más funcional es la que más permite ser querida. La marca tiene en sí
mismo su legitimidad y autosuficiencia. Propone fantasía, placer e intercambio
afectuoso, debe mantener su encanto para no fragilizar la relación
Gatillante del consumo
Es el resultado de una relación próxima, cómplice y participativa que privilegia lo
positivo sistemáticamente a nivel emocional. El producto es una justificación para
poder tener el affaire con la marca
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Existen tres comportamientos derivados
• Comportamiento Eufórico Lúdico
Recompensa inmediata. Un encuentro con la marca como una cita a ciegas,
si la marca lo empuja el consumidor está dispuesto a todo.
Ejemplo: Sahnne Nuss, Belmont
• Comportamiento Eufórico Sentimental
El affaire con la marca se sostiene, pero el consumidor desea que la pasión
inicial vaya incorporando sentimientos más estables y serenos: un noviazgo
Ejemplo: Coca-Cola, Clubes de Futbol
• Comportamiento Eufórico Práctico
“Intimidad” es su concepto clave. El affaire es fulminante pero secreto. Busca
satisfacción clara, concreta, instantánea. No hay espacio para terceros, la
entrega es total.
Ejemplo: Samsung, telenovelas
Sector Suroeste – Orientación a lo Funcional-Técnico
Los Valores de la Adecuación
La propuesta del sentido
La marca se plantea como “necesaria” y adquiere mayor sentido en cuanto signifique
un carácter objetivo más “conveniente” que su competencia. Esto debe ser
19
refrendado cotidianamente con connotaciones de practicidad observables y
verificables.
Gatillante del consumo
Es el resultado de una aprobación de un examen racional permanente de la
performance, e precio y el entorno de la marca a través de su tangibilización menos
fantasiosa, el producto que ampara.
Existen tres comportamientos derivados
• Comportamiento Adecuado Práctico
El producto es el protagonista, es objetivo, frío racional, preocupado por
conferir sentido (¿Útil para qué?, ¿Cómo se usa?, ¿Quién me lo dice?) El
producto y la marca están siempre bajo estricto control para verificar su
credibilidad
Ejemplo: Salud S.A.
• Comportamiento Adecuado Técnico
Key concept: requiere de mucha información, su compra es objetiva vía
evaluación del producto en sí mismo, comparación del producto versus otros
semejantes y de su juicio resultado de los dos procesos anteriores.
Ejemplo: Kywi
20
• Comportamiento Adecuado Crítico
El acercamiento se lo realiza por empirismo. Tenderá a repetir el consumo
mientras la marca mantenga su discurso y sea coherente con el producto que
ampara.
Ejemplo: Medicamentos, DeWalt
EL NUEVO PARADIGMA
Bajo este nuevo mapping se crea un nuevo paradigma en la comprensión de los
fenómenos de mercado referido a que los consumidores no nacen, sino que se
hacen. Es decir, más que seres autónomos, con opiniones independientes, son el
resultado de un mundo construido a partir de la cultura en que viven y por ende de
los valores adquiridos por su condición gregaria.
De esta forma, la conducta de los individuos respecto al consumo se explica por la
alineación de sus valores culturales de cada tipo de comportamiento con los valores
culturales de las marcas, cuyos significados, al generar motivaciones de adhesión,
gatillan la decisión de adhesión y compra. El resultado: desde comprender el "por
qué" de la relación marca-consumidor, hasta determinar el "qué y cómo hacer" para
optimizarla.
Las consecuencias: acciones de marketing más precisas, publicidad más focalizada,
marcas que pueden hablarle al oído del consumidor acerca de sus más profundos
valores y creencias; descubrimiento de oportunidades para desarrollar productos
novedosos, capaces de crear nuevos mercados completos.
Esto sucede precisamente porque el mercado está en continua evolución a nivel
cultural y sus requerimientos se desarrollan de igual forma. Es por eso que cada
cierto tiempo un mercado se satura debido a su propio éxito. Es importante
determinar el nivel de saturación en cada fase de desarrollo.
21
Cuadro del nivel de saturación de los mercados
NS
0
1
2
CONDICIÓN
Nonato/Extinto
En ciernes
Naciente
CONFIGURACIÓN
Nominal. Histórico o proyectivo. Sin transición actual
Demanda subyacente. Exploración de oferentes
Una oferta descubre o potencia la necesidad
subyacente transformándola en necesidad insatisfecha
y consecuentemente en demanda
Aparición de otros oferentes con productos similares,
(mee too) o mejores (now me). Rasgo principal: la
performance. El mercado está dispuesto a pagar por
obtener la innovación
Multiplicidad interproducto e intraproducto. Rasgo
principal: alta satisfacción por la paridad de
performance/precio, segmentación por parte de los
oferentes, gran accesibilidad a la oferta. Consumidor
selecciona con criterios objetivos (materiales) y
subjetivos (inmateriales).
Multiplicidad profunda. Rasgo principal marcas
gigantes y marcas de nicho. El consumidor selecciona y
descarta definitivamente. Desaparición de las marcas
con posición débil.
3
Competitivo
4
Híper
competitivo
5
Saturado
6
Entrópico
El mercado se devora así mismo. Rasgo principal:
fusión de marcas, desaparición de marcas.
7
Mutante
Transformación de hábitos (mercado), adelantamiento
y/o adecuación (oferentes). Regreso al nivel de
saturación 1: Nuevo mercado en ciernes
¿Para qué sirve todo esto? Simple: para no tener que bajar el precio.
En tiempos de crisis, las marcas que más y mejor resisten el abandono de los
consumidores son aquéllas que están más profundamente identificadas con sus
valores. Todo esto ha propiciado que, frecuentemente, el producto sea incapaz de
sobrevivir por su sola presencia física y necesite enriquecerse con un plus de
identidad emocional que le posibilite destacarse dentro del caos de la comoditización
y la multiplicidad de los productos.
COMPONENTES DE LA EXPLORACIÓN SEMIÓTICA
La Organización
Al interior de la organización del cliente se indaga la visión, la percepción y los
sentimientos de las personas involucradas en la gestión de marca. Mediante
entrevistas personales en profundidad analizamos y jerarquizamos desde datos
22
duros hasta estados de ánimo y desde metas específicas hasta esperanzas
idealizadas. ¿Qué se busca? Conocer los significados de la misión y la visión, la
comprensión del proyecto, las expectativas y los temores, la voluntad por realizar los
cambios que se requieran, las metas del grupo.
Con ello medimos el estado de coherencia interna del equipo directivo y podemos
determinar las condiciones de producción de sentido de la marca que opera.
La Cultura
La cultura se esconde, agazapada en los vericuetos del imaginario colectivo, se
construye permanentemente a partir de todos los supuestos y significados dados por
sentado y compartidos por cualquier grupo de la gente a la cual debemos investigar,
sus valores en todo ámbito y reacciones frente a cambios estructurales de su
ambiente. Un equipo interdisciplinario se encarga de estudiar, desde distintos
ángulos, la cultura vigente y los modos de consumo en una categoría basada en
valores determinado.
Por cierto, para descubrir qué está sucediendo realmente en el mercado, nuestro
trabajo comienza no por observar al consumidor individualmente, sino por observar
más allá y más adentro del consumidor como participante de una estructura social. Y
eso significa explorar el contexto cultural que lo alberga, lo moldea y lo informa, a fin
de evaluar las fuerzas y procesos existentes.
El objetivo de esta fase es identificar la evolución de los códigos de comunicación de
la marca propia y de la competencia, según tres tendencias que interactúan
simultáneamente en una sociedad: los códigos del tiempo actual conforman el
"modo dominante", los del pasado, el "modo residual" y los del futuro, el "modo
emergente". Las marcas que comprendieron las oportunidades que esto representa
son las que hicieron mejores negocios en los últimos veinte años.
El Mercado
Se analiza la información de mercado, nivel de saturación, la comunicación de la
marca propia y las competidoras, focalizándonos en determinar la posición simbólica
y el sentido que cada una de ellas tiene para el consumidor. Mediante la
decodificación semiótica de los mensajes persuasivos se logra claridad sobre
aquello que habitualmente queda oculto en la sombra durante una investigación
23
tradicional: los significados, motivaciones y comportamientos de consumo existentes
tanto en la categoría en su conjunto como los de cada participante en particular.
5
La Marca
Investiga y analiza los siguientes componentes de la marca:
Composición Semiótica: determinación y análisis de sus tres niveles -axiológico,
emergente y superficial- para establecer su valor de base, la forma en que se
manifiesta y la metonimia que utiliza.
Composición Genética: verificación de debilidades y fortalezas significacionales de
sus genes comunicacional, semiótico, competitivo, selectivo, metonímico y entrópico.
Estado de Identidad: análisis de los seis recursos de la identidad de marca: claridad,
legitimidad, coherencia, emoción, alterización y permanencia.
Ubicación en el Mapping Semiótico: posición significacional de la marca en función
del sentido que le asigna el consumidor a partir de su cultura, identificando valores,
significados, motivaciones, y tipos de comportamiento de consumo.
Cruzando toda esta información con la obtenida en los otros mundos explorados, al
final de las fases de investigación habremos podido determinar:
• Qué significados existen al interior de la marca propia y las de la
competencia.
• Qué sentido tienen las marcas para el consumidor.
• Qué "mundo" debe proponer la marca para lograr mejor posición que la
competencia.
• Qué motivaciones concretas van a concurrir para responder al sentido
propuesto, detonando la decisión de consumo.
El Consumidor
Recién ahora se consulta al consumidor, pero a partir de una innovadora perspectiva
orientada a rescatar creencias profundas en vez de opiniones superficiales: la
5
. www.archivo-semiotica.com
24
interpretación semiótica de los Actos de Habla. Esto nos permite observar cómo
influyen en los consumidores las conexiones culturales con la marca y su amplio
espectro de mensajes persuasivos.
En general, los investigadores no semióticos que investigan para el marketing
tradicional interpretan las respuestas de los consumidores en su afán de comprender
las fuerzas existentes detrás de ellas, a veces basándose en teorías (especialmente
sicológicas) pero en la mayoría de los casos, en inspiradas y bien intencionadas
adivinaciones. Según "The Economist", estas prácticas de marketing están
"chocantemente atrasadas". (08-09-01)
Desde nuestra perspectiva, en cambio, se examina la construcción sociocultural de
la realidad de las personas (lo que se denomina su "mundo construido"),
determinando
valores,
creencias,
significados
y
códigos
de
comunicación
dominantes en su cultura.
Así podemos conocer motivaciones, hábitos y comportamientos, para poder
determinar qué espacios tiene una marca para generar los Momentos de Identidad
entre marca y consumidor, durante los cuales se gatilla el deseo de adhesión y
compra.
Los descubrimientos realizados en estos mundos permiten entrar a la etapa de
análisis estratégico de todos estos escenarios. Es aquí donde generamos las
recomendaciones destinadas a sustentar, ratificar o dar origen al plan de conducción
estratégica de la marca y a acciones tácticas en publicidad, merchandising,
packaging, diseño de retail, promociones, clientización, promociones y relaciones
públicas.
¿Cómo usar la exploración semiótica?
Debido a su amplia aproximación conceptual, un programa completo de
investigación semiótica adquiere su máximo valor particularmente cuando se emplea
desde el comienzo del proceso: en conjunto con el desarrollo de un plan comercial,
sustentando la estrategia de marketing y orientando la de comunicación.
25
Utilizada apropiadamente, la investigación semiótica proporciona entonces un plan
maestro, a partir del cual se pueden estructurar y gerenciar todas las actividades
consecuentes.
1. Mantenimiento del sentido de origen
A lo largo de su vida transaccional, muchas marcas van perdiendo el sentido con
que fueron creadas. En algunos casos, en mérito a una estrategia consciente que
impulsa al cambio (Coca-Cola pasó de ser un jarabe medicinal a un refresco); en
otros casos -la mayoría- fruto de cataclismos en la cultura del consumidor que la
marca
no
alcanzó
a
visualizar,
comprender
y
actuar
en
consecuencia.
Mantener el sentido de origen es el único aval para sustentar una adecuada
correlación entre los deseos del productor y los significados que la Marca
manifestará en el curso de su negociación con el consumidor.
2. Adecuación de las relaciones semánticas
Los
productos
y
servicios
en
el
mercado
se
articulan
semánticamente
(o sea a través de sus significados) con los consumidores, y este esfuerzo, como ya
sabemos, recae en la Marca.
El análisis semiótico proporciona el conocimiento necesario para modelar el lazo
entre los atributos tangibles del producto con los atributos intangibles de la Marca y,
luego, a ambos con los valores culturales y de consumo de las personas.
3. Normalización de las relaciones sintagmáticas
La calidad de vida de un producto o servicio en nuestros mercados hipercompetitivos
tiene en el poder simbólico de la Marca un portentoso escudo que, a la vez de
defender, identifica y distingue. Pero este poder no se agota en ello, sino que
alcanza a cobijar las necesidades de multiplicidad de línea, una táctica que
encuentra en la Marca su aliado principal en cuanto a allanar la relación con el
consumidor.
En este aspecto, la intervención semiótica detecta la adecuada relación sintagmática
(esto es la combinación de una unidad de producto con otra y de cada unidad con
toda la línea), y establece las normas precisas para normar su desarrollo a nivel
significacional.
26
Entonces, dejemos establecidos dos hechos de especial trascendencia:
1. Las diferencias que deciden que el consumidor opte por una oferta u otra
están absoluta y definitivamente asentadas en la alineación de dos mundos
insustanciales: el mundo que la Marca ofrece y el mundo que el
consumidor ha construido y convertido en su propia realidad.
2. Las diferencias entre producto y Marca son día a día más radicales:
- El producto se compra, la Marca se adquiere.
- El producto tiene precio, la Marca valor.
- El producto se desgasta, la Marca madura.
- El producto se consume, la Marca permanece.
- El producto denota, la Marca connota.
- El producto es práctica, la Marca espíritu.
- El producto es realidad, la Marca percepción.
A nivel corporativo, la marca actual es un paradigma de identificación y personalidad,
un reservorio simbólico del cual se alimenta el producto. En efecto, el rasgo
supremo de la marca es su irreductible naturaleza comunicativa, la que hoy
alcanza tal rango fenomenológico que no sólo ampara al producto sino que muchas
veces lo supera y hasta consigue ser el producto.
Primera Aproximación: La marca ampara, es un instrumento simbológico
que define propiedad, identificación y diferenciación".
Segunda Aproximación: La marca relaciona, es la resultante histórica de la
interacción comunicacional entre un emisor que la sostiene y un receptor que la
interpreta. En este aspecto, es fundamental comprender que la marca no
simplemente es el resultado de la voluntad de quien la crea, sino la resultante de su
dinámica permanente de relacionar culturas en el mercado, de tal forma que
podemos afirmar que una marca no existe hasta contar con una historia relacional
de dos componentes:
Aceptación: lo que su discurso dice que es
Alterización: todo lo que las otras marcas no son
27
4. Hay que aclarar que sostener una marca no implica sostener incólume el
discurso producido originalmente. Por el contrario, lo que se debe sostener
sin embargo es un tropo perenne: los cambios que el discurso exige para
adecuarse a la volatilidad y nomadismo del receptor.
NIVELES DE LA MARCA
El primer nivel
Es el área donde se crean los significados. Se trata de un nivel privado, donde
habitan los valores de base de la Marca, permanentes, incontrovertibles,
correspondientes a la cultura del segmento de público estratégico del anunciante en
cuanto a cómo quiere y necesita que sea percibida su Marca. Estos valores
representan la recompensa final para el consumidor, deben ser capaces de
trascender los cambios impuestos por modas o coyunturas de mercado y expresan
el sustento axiológico permanente del cual se nutre su propuesta de sentido. En el
caso de Marlboro, por ejemplo, el valor de base es -desde 1954 hasta hoy- la
virilidad. Claramente, este valor corresponde a la intención de comunicar su esencia
de tabaco fuerte, propio de hombres independientes en un entorno gregario, que
ejercen una faena varonil en una geografía áspera, de vastos espacios abiertos.
El segundo nivel
Nivel emergente, de dominio público, manifiesta aquel valor de base a través de la
propuesta narrativa que lo contiene. Este es el espacio donde la Marca propone sus
significados al mercado mediante una puesta en escena en la cual el productor
instala la oferta axiológica. Aquí la Marca despliega su paisaje simbólico, desde el
humano hasta el geográfico, desde momentos del día hasta momentos del alma.
Así, Lucky Stricke se instala en claroscuros urbanos, desdibujada (redibujada) entre
una bruma de imágenes desenfocadas y objetos familiarmente irreconocibles..
El tercer nivel
Pero sólo es en esta sección, la capa de la superficie, donde la Marca hace su
mayor esfuerzo por diferenciarse y capturar la atencionalidad del consumidor. Es el
momento para que el discurso actúa haciendo uso de su máximo poder metonímico
(la síntesis capaz de evocar al todo). Aquí aparecen los protagonistas -objetos o
28
personas- con el objetivo de ser "llaves del reino": figuras que nombran con su sola
presencia a todo el mundo al cual representan. Es en este plano, por ejemplo, donde
el antiguo motociclista de Lucky Stricke hoy es un igualmente solitario adulto joven
urbano que bucea en su alma y se desdibuja en luces y sombras, en mujeres
fugaces, en viajes interiores donde no hay felicidad ni tristeza, sino un reino del gris
asumido como tal detrás del humo del cigarrillo.
Como vemos, la Marca no necesariamente tiene que ver con la realidad, pero la
realidad siempre tiene que ver con la Marca. El mundo imaginario que propone
existe más por oposición al mundo real que por pertenecer a su dominio y en ese
universo paralelo, en ese juego de espejos, la Marca es un instrumento de
fragmentación y de rescate, calificando en dos operaciones cruciales:
• La promoción de identidades explícitas dentro de la marea de confusión
significacional, provocando un orden que revierte la oscuridad, la indiferencia
y la tergiversación simbólica; y
• La construcción de identidades mágicas, que excedan los marcos de la simple
denotación y otorguen estatus mítico al producto.
1.2. Marco conceptual 6
He establecido un conjunto de términos que veo la necesidad de una explicación
más profunda, que conlleve a un entendimiento claro y conciso acerca de la
presente tesis.
• Signo: Objeto, fenómeno o acción material que, por naturaleza o convención,
representa o sustituye a otro.
• Símbolo: Representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud
de rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada.
• Hermenéutica: Arte de interpretar textos y especialmente el de interpretar los
textos sagrados. En la filosofía de Hans-Georg Gadamer, teoría de la verdad y
el método que expresa la universalización del fenómeno interpretativo desde la
concreta y personal historicidad.
6
Fuente: http://es.wikipedia.org
29
• Significante: en esta tesis se considera como la parte representativita del
signo, o la parte física, perceptible a los sentidos naturales de las personas.
• Significado: parte conceptual, sensible al entendimiento y raciocinio de los
seres humanos.
• Metalingüística: Lenguaje utilizado para describir un sistema de lenguaje de
programación. Lenguaje que se usa para hablar del lenguaje.
• Saussure Ferdinand: Lingüista suizo. Estudió sánscrito en Leipzig, bajo el
influjo de la escuela de neo gramáticos, que pretendía renovar los métodos del
estudio de la gramática comparada. En 1879 publicó con éxito una Memoria
sobre el sistema primitivo de las vocales en las lenguas indoeuropeas, y un año
después leyó su tesis doctoral, Sobre el empleo del genitivo absoluto en
sánscrito (1880), a partir de lo cual fue nombrado profesor de gramática
comparada en la École des Hauts Études de París, y participó activamente en
los trabajos de la Sociedad lingüística.
• Polución mediática: término referido al crecimiento de factores generadores
de ruido en una comunicación. En términos de marketing, excesiva cantidad de
medios de comunicación no adecuados y de factores externos que no permiten
que el mensaje llegue claro y preciso.
• Lazarsfeld: Sociólogo estadounidense. En su libro Las opciones del pueblo
(1948) estudió el comportamiento de los electores durante la campaña electoral
de 1940, afirmando que las características sociales determinan la elección
política y negando la omnipotencia de las técnicas de difusión masiva, como la
prensa, la radio y la televisión. Son importantes también sus aportaciones a la
metodología de las ciencias sociales y sus investigaciones matemáticas, que
influyeron de manera decisiva en la evolución de la sociología. Es autor de El
lenguaje de la investigación social (1955), Filosofía de las ciencias sociales
(1970), Las principales tendencias en sociología (1973).
• Entropía: Medida de la incertidumbre existente ante un conjunto de mensajes,
de los cuales se va a recibir uno solo.
• Mapping: rastreo o escaning de alguna variable causante de cierto tipo de
fenómenos.
30
• Sintagmática: Se dice de las relaciones que se establecen entre dos o más
unidades que se suceden en la cadena hablada, la relación existente entre dos
variables que producen un concepto general o conciliativo.
• Organolepsia / organoléptico: propiedad de un cuerpo que puede ser
percibida por los sentidos. En marketing se trata generalmente de pruebas
realizadas con productos que puedan ser evaluadas por consumidores, con o
sin conocimiento de su origen.
• Me too: término inglés, utilizado para denominar la reacción que tiene un
competidor frente a estrategias marketing implementadas por una empresa,
con el objeto de colocarse a su mismo nivel, realizando las mismas acciones.
• Atavismo: tendencia a imitar o a mantener formas de vida, costumbres, etc.,
arcaicas.
• Hetera: condición de diferencia, asociada con la elevada condición social.
Forma de diferenciarse de un común denominador.
• Tropo: Empleo de las palabras en sentido distinto del que propiamente les
corresponde, pero que tiene con este alguna conexión, correspondencia o
semejanza. El tropo comprende la sinécdoque, la metonimia y la metáfora en
todas sus variedades.
• Umberto Eco: Semiólogo y escritor italiano. Se doctoró en Filosofía en la
Universidad de Turín, con L. Pareyson. Su tesis versó sobre El problema
estético en Santo Tomás (1956), y su interés por la filosofía tomista y la cultura
medieval se hace más o menos presente en toda su obra, hasta emerger de
manera explícita en su novela El nombre de la rosa (1980). Desde 1971 ejerce
su labor docente en la Universidad de Bolonia, donde ostenta la cátedra de
Semiótica.
• Sinestésico: Sensación secundaria o asociada que se produce en una parte
del cuerpo a consecuencia de un estímulo aplicado en otra parte de él. Imagen
o sensación subjetiva, propia de un sentido, determinada por otra sensación
que afecta a un sentido diferente. Tropo que consiste en unir dos imágenes o
sensaciones procedentes de diferentes dominios sensoriales
• Axiológico: teoría de los valores, parte profunda de un ser.
• Marketing semiótico: la tendencia más contemporánea del marketing, que
utiliza mecanismos de construcción y atribución de significado a los eventos de
31
nuestras vidas y lo relacionan con su marca, generalmente representada por un
símbolo que no es sino, la representación de aquella ausencia que tiene el
consumidor, tangible o intangible.
1.3.
Hipótesis
La categoría de herramientas eléctricas está determinada por un comportamiento de
consumo basado en valores culturales de la adecuación.
1.4. Variables e Indicadores
Variables
Indicadores
Acción de Consumo
Tiempo de respuesta de satisfacción
Modo de Consumo
Tipo de impulso de compra
Gatillante de Consumo
Valores
32
CAPITULO II
2. Microambiente de la empresa
2.1. Reseña de la empresa
Herramienta Xpress nació de la idea de iniciar un negocio que explotara el recurso
humano disponible, entrenado especialmente en el campo electromecánico con lo
cual en junio del 2005 se establecen relaciones comerciales con Servicentros
Autorizados de la Corporación Black&Decker en Ecuador, en un inicio bajo el
concepto de ofrecer servicio técnico a la mencionada marca cubriendo el sector
norte de la ciudad de Quito se inicia las operaciones de la empresa que nació bajo el
nombre de “Electro-tools”, con la cual logro captar un bajo porcentaje del mercado
informal de los constructores, basando su diferenciación en servicio a bajo costo.
Transcurrido un año y luego de una evaluación de los resultados obtenidos con las
estrategias hasta entonces aplicadas, se determinan las pérdidas ocasionadas por
falta de un enfoque consistente y un análisis de mercado adecuados. Se rediseña un
plan donde se establecen los nuevos parámetros bajo los cuales funcionará la
empresa desde ese momento. Es por ello que a mediados del 2005 se redefine el
concepto empresarial y mediante un entrenamiento extenso en herramientas
eléctricas nace Herramienta Xpress, con la idea de establecer nexos más estrechos
con sus clientes al ofrecerles una asesoría técnica de alta calidad en la adquisición
de maquinaria eléctrica para la construcción.
Cuatro años después y con gran parte de los objetivos empresariales cumplidos
nacen nuevos estancamientos que impiden que la empresa siga desarrollándose,
esta vez se conocen las causas a detalle. Herramienta Xpress no se ha preocupado
de establecer una marca con la que nuestro público objetivo se identifique. Nos
enfrentamos a competencias de gran envergadura ofreciendo un servicio similar, no
somos competitivos en costos y aun peor nuestros clientes solo nos conocen por lo
que hacemos, mas no se identifican con nosotros ni con nuestra marca.
Una característica innata de un mercado es que este, siempre está evolucionando y
ahora Herramienta Xpress se enfrenta en menos de cinco años a su tercer cambio.
33
2.2. Visión y Misión
Misión
“Distribuir tecnología de punta en herramientas para la construcción, que
optimicen el tiempo de trabajo de nuestros clientes y que les brinden
seguridad, confianza, y rentabilidad a bajo costo”
Visión
“Ser portadores de soluciones tecnológicas e inmediatas que resuelvan
necesidades conjuntas en la industria de la construcción”
2.3. Constitución legal
Herramienta Xpress está constituida desde el 2002 como persona natural, bajo la
responsabilidad de Carlos Danilo Tituaña Paredes como representante legal.
2.4. Estructura administrativa
El recurso humano que actualmente forma parte de Herramienta Xpress está
constituida por 11 personas que se desempeñan bajo el concepto de una
organización funcional
•
Gerente
•
Jefe de taller
•
Técnicos
•
Jefe de ventas
•
Vendedores
•
Contadora
•
Investigación y desarrollo de productos
34
Distribuidos según el organigrama siguiente
2.5. Productos y servicios de Herramienta Xpress
La cartera de productos de Herramienta Xpress consta en el siguiente cuadro y tabla
junto con sus porcentajes correspondientes de aportación a la empresa:
Gráfico No 1
Fuente: Datos históricos Herramienta Xpress 2010
35
CUADRO DE CARTERA DE PRODUCTOS Y APORTACIÓN
Cuadro No 1
Producto
Venta de herramientas eléctricas
Descripción
Nuevas
Herramientas eléctricas manuales de
tensiones de 110v y 220v
Sistema de funcionamiento rotacional
Sistemas eléctricos a escobillas
Medio Uso
Herramientas de 1 a 3 años de uso
partes de desgaste normal nuevas
% de Aportación
34%
10%
Venta de herramientas neumáticas
Herramientas manuales alimentadas
por aire a presion, sistemas rotacionales
a turbinas de aire
5%
Diseño de sistemas neumáticos
Diseño de sistemas para funcionamiento
de herramientas neumáticas,
determinación de costos y materiales.
Implementación del sistema
7%
Sistemas CNC y Estructuras
Sistemas CNC y estructuras
Sitemas computarizados para realizar
trabajos en serie y de suma precisión
40%
Elaborado por: Carlos Tituaña
Fuente: Datos internos de Herramienta Xpress
2.6. Posicionamiento
Una de las funciones primordiales de un posicionamiento efectivo consiste en
crear una identidad propia y sumamente específica para el producto que una
empresa provee, diferenciarse de otros que la competencia provee. El
36
posicionamiento
de Herramienta Xpress se basa en dos esquemas
predeterminados:
• Un esquema material que está conformado por productos únicamente de
uso industrial, dirigidas a un segmento de personas y empresas que optan
por un producto Premium de larga duración y funciones avanzadas.
• El esquema intangible que busca centrarse en un segmento considerados
así mismos como expertos y conocedores de estos productos.
En base a esto se va a establecer un análisis de posicionamiento dual de la
empresa, cuantificando datos obtenidos de los clientes externos e internos y
lograr así una visión más clara del panorama al que nos enfrentamos.
Cuadro No 2
Peso
Calificación
Peso x Valor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Posición del producto
Recursos financieros
Proveedores
Ampliación del producto
Novedad del producto
Inversión adicional
Tecnología
Costos
Calidad
Recursos humanos
10
5
10
9
10
10
5
10
8
1
2
0
0
0
2
2
2
3
10
10
0
0
0
20
10
20
24
10
11
12
13
Promoción
Valor agregado
Servicio Postventa
Capacidad de producción
5
2
9
7
1
3
3
1
5
6
27
7
Total
100
Indice
Indicadores
1
2
3
4
5
6
7
8
Posición de la empresa
Imagen institucional
Fuerza competitiva
Solicitudes de compra
Clientes del segmento
Experiencia percibida
Serivicio percibido
Grado de recomendación
Tasa de crecimiento
Total
139
Peso
Valor
Indicadores
Valor
POSICIONAMIENTO
20
8
7
20
15
13
10
7
100
Calificación
Peso x Valor
1
0
2
2
2
3
1
1
Indice
TOTAL
20
0
14
40
30
39
10
7
160
1,6
1,50
1,39
Elaborado: Cuadro elaborado por Carlos Tituaña 02-2010
Fuente: Datos internos de Herramienta Xpress
El resultado que se obtuvo en esta tabla refleja un posicionamiento medio que
seguramente muchos lo tomarían como muy bueno, el vacío que existe es esto,
radica en que aquí no se determina qué tipo de posicionamiento se busca; refleja
una estabilidad,
incluso en el análisis de ventas se verá que existe ingreso de
recursos promedios debido a esta supuesta estabilidad pero no cumple con la
segunda característica de un posicionamiento: la diferenciación.
37
Retomando: Posicionamiento consiste en crear una identidad propia y sumamente
específica que nos diferencie de la competencia. Lo que la tabla anterior refleja
es únicamente una estabilidad, una supervivencia de nuestra empresa, más no una
diferencia. Pero, entonces ¿Qué es lo que se busca? Esto se lo analizará en el
capítulo 5, en donde mediante una investigación de mercados adecuada se
direccionará hacia un posicionamiento sumamente realista, basados en las
necesidades del consumidor, atributos de sus productos y la situación actual del
mercado.
2.7. Análisis de ventas
El concepto en el que se ha desarrollado la empresa en los últimos años ha ido
variando de acuerdo a diversos criterios que poco a poco se han ido puliendo, todo
ello con fines de acertar al segmento de mercado más propicio. Los ingresos
captados al inicio de las operaciones fueron generados por el servicio técnico, aun
cuando las cifras respaldaban un crecimiento alentador, problemas con proveedores
provocaron que se considere la opción de cambiar el tipo de negocio pero que se
encuentre dentro de la misma categoría, desde entonces se han creado productos y
servicios compatibles con las oportunidades del mercado.
En el análisis de ventas de Herramienta Xpress, se resume en términos generales la
trayectoria histórica de cada producto que conforma o conformó su cartera, esto es
indispensable debido a que dependiendo de sus movimientos se pueden determinar
en ciertos casos la tendencia que un mercado ha ido adquiriendo con el tiempo.
Cartera de productos
Gráfico No 2
Elaborado: Carlos Tituaña
Fuente: Datos históricos internos Herramienta Xpress
38
En el gráfico No2, se observa la evolución que ha tenido la cartera de productos de
Herramienta Xpress a lo largo de sus 6 años de operación.
Una de las características fundamentales que se intenta resaltar es la evolución del
producto denominado Sistemas CNC y estructuras (Gráfico No 3); y es precisamente
aquí donde se puede apreciar que tipo de producto tiene un potencial de crecimiento
extraordinario. Hay que recalcar que en estos datos se debe establecer bajo que
parámetros se han obtenido estos resultados. Por ejemplo: debido los costos de que
implican estas herramientas especiales, la solamente venta de una de ellas
representaría en promedio de venta de 20 herramientas eléctricas comunes.
Gráfico No 3
Elaborado: Carlos Tituaña
Fuente: Datos históricos internos Herramienta Xpress
Otro de los aspectos de alta ponderación se relaciona directamente con el margen
de utilidad que cada producto ha aprovisionado a la empresa. En el gráfico No 4 se
puede observar el tipo de margen que han generado los productos.
Gráfico No 4
Elaborado: Carlos Tituaña
Fuente: Datos históricos internos Herramienta Xpress
39
Claramente se puede ver que dos son los productos que realmente tienen márgenes
atractivos y significativos; con ello se puede establecer en qué tipo de segmento
sería el adecuado en enfocarse como empresa.
Tanto las herramientas nuevas como las Estructuras Multifuncionales se podrían
considerar con potencial de expansión.
2.8. Análisis de la promoción
Cuando la empresa decidió cambiar su concepto de negocio,
eliminando su principal producto con el que inició que fue el
servicio técnico, la venta de herramientas eléctricas nuevas se
convirtió en la base de la empresa logrando así, eliminar
problemas de logística y reduciendo proveedores. He así que
su segmento llego definirse como consumidores industriales.
La mezcla promocional que se utilizó para llegar a ellos se
fundamentó en la venta personal y en la entrega de
información de manera selectiva; como ejemplo en el gráfico
adjunto se observa un brochure diseñado para un segmento
que utiliza herramientas muy específicas como los martillos y demoledores.
Así también se promovió
un lanzamiento con base
en
una
segmentación
geográfica, ya que debido a
recursos la empresa se
centró en el sector norte de la ciudad de Quito y en ciertos periféricos como
Calderón y Carapungo.
Con base en el mismo formato y mediante
una alianza con la empresa Servicios
Eléctricos Profesionales, cuyo negocio
principal formaba parte de una red de Servicentros autorizados de la Corporación
Black&Decker - DeWalt, se estableció una estrategia similar para lanzar el producto
de herramientas de medio uso, incluyendo publicidad adherida en las herramientas
que llegaban a sus talleres autorizados, logrando así una respuesta inmediata por
40
parte de nuestro mercado objetivo. Los resultados, satisfactorios, pues se logró
cumplir con los objetivos utilizando la mitad del presupuesto.
Publicidad que se adhirió en las herramientas eléctricas reparadas de SEP
Como se muestra, la mezcla utilizada se basó principalmente en envío selectivo de
información donde su principal segmento estuvo conformado por cliente industriales.
Pero cabe recalcar que en cuestión de
promoción no se han implementado
estrategias más elaboradas y se ha cometido un error latente de no renovar el
concepto publicitario tanto en el aspecto estratégico como creativo, de ahí que
surgen problemas comunicacionales.
Problema informativo: en este aspecto su base de información interna establece
que un 68% de nuestros clientes nos relacionan con una empresa que presta
servicios de reparación de maquinaria, negocio que lo abandonaron hace más de
cuatro años.
Problema de recordación: Herramienta Xpress no recuerda que sea “El lugar
donde comprar herramientas eléctricas”, sino que se relaciona directamente con el
primer problema, que incluso en este que sería el peor de los casos lo recuerdan
como taller, ni siquiera como proveedor de soluciones.
Problema de persuasión: la confusión comunicacional que existe, debido al
excesivo ruido generado lastimosamente desde dentro de la misma empresa, al
cambiar de concepto e inclusive mantener una imagen que no refleja su misión, ha
logrado que nuestros clientes simplemente no enfoquen el verdadero mensaje y no
logren identificarse con sus necesidades. Uno de los objetivos acertados fue la
campaña donde se relacionó la reparación de herramientas con la adquisición de
41
herramientas de medio uso, donde el cliente logro entender y conciliarse con una
necesidad y soluciones comunes que lo llevaron a la acción de compra.
Problema de posicionamiento: “Taller de reparación”, un concepto abandonado
por ser insostenible en su tiempo, debido principalmente a problemas relacionados
con los proveedores, pero que lastimosamente lo posicionó como tal, ahora su
principal negocio, venta de herramientas eléctricas nuevas, se ve opacado por un
producto inexistente.
2.9. Análisis de fijación de precios
Aun cuando la fijación de precios depende principalmente del tipo de productos que
manejamos, la empresa ha tratado de producir un efecto de prestigio y experiencia
en la imagen de su principal producto que ofrece, herramientas nuevas, y esto lo ha
logrado por medio del establecimiento de precios altos, esto debido principalmente a
dos factores
• Gran número de competidores (alrededor de 200 almacenes que
comercializan herramientas eléctricas solo en Quito)
• La gran envergadura de algunos de ellos (Kywi, Ferrisariato, Pintulac)
Es por ello que se ha elevado los precios pero a la vez que se ha compensado
ofreciendo un valor añadido que el cliente aprecia:
• Aumentamos los mantenimientos gratis de 3 a 5 por año
• Servicio a domicilio en entrega y retiro de herramientas
• Servicio extra rápido (de 2 a 24 horas) en solución de problemas técnicos
que se presenten en sus herramientas adquiridas
• Seguimiento continuo del funcionamiento de sus herramientas
• Demostraciones en puntos de trabajo
Una fijación de precios basados en el valor, es lo que ha mantenido a Herramienta
Xpress con márgenes adecuados de subsistencia, en lo que se refiere a
herramientas nuevas.
42
Ahora, hay que detallar que este tipo de estrategia es utilizado dependiendo de la
marca con la que se trabaje, en gráficos siguientes se establecen ciertos datos de
cada marca con respecto al mercado y margen de utilidad que reporta a la empresa
Gráfico No5
Elaborado: Carlos Tituaña
Fuente: Datos históricos internos Herramienta Xpress
Este tipo de referencias hacen que en cada marca se establezcan distintas
estrategias de fijación de precios como se demuestra en el cuadro siguiente.
43
Cuadro No 3
Estrategia de precios
Por
Marca
valor
Por competencia Penetración Desbaste
Bosch
X
DeWalt
X
X
X
Jepson
X
Elaborado por: Carlos Tituaña
A la vez que se la refuerza con beneficios de valor agregado para compensar o
mejorar la imagen de cada producto, también dependiendo de la marca
Cuadro No 4
Beneficios agregados
Marca Financiamiento Descuentos Garantía Mantenimientos Reembolsos
Bosch
X
DeWalt
X
Jepson
X
X
X
X
X
X
X
X
Elaborado por: Carlos Tituaña
En el mercado donde se comercializan herramientas eléctricas es común que se
establezcan estrategias de precios denominados “ajustados” para lograr que cada
cliente satisfaga necesidades individuales.
Descuentos por volumen, descuentos por demanda, discriminación de precios
(demográficos, geográficos, socioeconómicos) o en base al rendimiento.
La naturaleza del producto ofrece la oportunidad de implantar cada una de estas
estrategias dependiendo del ciclo de vida en su campo productivo de cada cliente.
2.10. Análisis del sistema de distribución
El sistema de distribución para herramientas eléctricas es una de las variables de
mayor importancia de este negocio, debido principalmente a que los clientes
manejan diferentes categorías de productos. En un principio se creía que los tres
segmentos principales que utilizaban estos productos eran los de: metal, madera y
44
concreto, ahora sabemos que tan solo en madera la industria ha diversificado sus
aplicaciones o han encontrado actividades de mayor especialización. Es por ello que
llegar a cada uno de estos segmentos se ha requerido cada vez de mayores
esfuerzos. La empresa como en todo su desarrollo ha experimentado diferentes
fases de su sistema de distribución, considerados como principales dos en el caso
de estos productos.
Enfoque donde prima la segmentación geográfica: por el año del 2003, muchas de
las empresas que se dedicaban a esta actividad colocaron en la mira a un segmento
de clientes industriales los cuales presentaban una característica en particular; por
motivos
administración
pública se empezaron a
conglomerar
en
zonas
geográficas
específicas
como el sur de Quito,
Nororiente
de
Panamericana
zonas
Quito,
norte
periféricas.
y
Esto
conllevo una migración
casi total hacia estos sectores, de todos los esfuerzos en distribución y comunicación
de las empresas que se dedicaban a la actividad de venta y mantenimiento de
herramientas eléctricas. Herramienta Xpress no fue la excepción y redirigió sus
esfuerzos hacia dichas zonas como lo establece (sectores en amarillo) el siguiente
mapa. Debido a ello, uno de los pilares fundamentales fue la fuerza de ventas que
empezaron a tecnificar su sistema de recorridos logrando una distribución más
precisa.
Enfoque donde prima el uso del producto: el inicio de este tipo de segmentación se
creó basados en la línea de productos que ofrecían todos los fabricantes de
herramientas eléctricas,
en
los
cuales establecía
líneas de
herramientas
denominados “completas”, con las cuales se podían adquirir combos con las
herramientas básicas para iniciar un taller de manufactura (carpintería, cerrajería,
mampostería, etc.) Esto dio origen a que los recorridos del personal de ventas sean
menos eficientes, ya que carpinterías, cerrajerías, marmolerías entre otros, no
45
necesariamente se ubicaban en un sector predeterminado, sino que resultaban más
nómadas dependiendo del sector inmobiliario. Por ello el sistema de distribución
adecuado resultaban los distribuidores de materiales, como madera, metal,
ferreterías, aluminio, vidrierías, etc. Solo algunos de dichos almacenes lograron
captar esta necesidad y aumentaron su cartera de productos implementando
herramientas eléctricas a sus inventarios. Herramienta Xpress no logro colocarse en
un segmento determinado debido a su localización geográfica, seguíamos siendo un
proveedor de herramientas eléctricas “en general”. En la actualidad, por factores de
infraestructura y competencia la estrategia de distribución de Herramienta Xpress se
lo resume en el siguiente gráfico:
2.11. Análisis de los principales competidores
Las presiones sobre la empresa Herramienta Xpress, directas e indirectas de la
competencia son de tal naturaleza que han obligado a cambiar sustancialmente
muchos caminos ya tomados, obviamente por estrategias ya implementadas en base
a investigaciones donde no se tomaron en cuenta datos importantes. El tamaño y la
fuerza de la competencia es una de las principales razones por la cual el desarrollo
de la empresa se ha visto limitado. Economías de escala, alianzas estratégicas entre
empresas de gran envergadura, exclusividad de marca, amplia cobertura y elevada
reputación son solo algunos de los factores que hacen que la presión que ejercen
sobre el mercado sea dominante. En el cuadro siguiente se establecen cierto tipo de
características de los principales competidores los cuales se manejan bajo distintas
estrategias en cuanto a comercialización de herramientas eléctricas se refiere.
46
Una empresa caracterizada por la gran variedad
herramientas eléctricas tanto en línea profesional como
en línea industrial, su principal fortaleza radica en su
cobertura.
Un centro ferretero que basa línea en productos más
asequibles para el mercado y no necesariamente
mejores, su principal fortaleza radica en su economía
de escala lo cual ha logrado posicionarlos como los más bajos en cuanto a precios.
Empresa
especialista
en
acabados
para
la
construcción y pintura, su principal fortaleza ofrecer
línea de herramientas eléctricas en un máximo de
tres marcas y en líneas industriales
Es necesario también no dejar de lado que en actualidad se está acrecentando la
utilización de una nueva tendencia, de determinar con mayor precisión los
verdaderos competidores de un producto, mediante un “diagnóstico de marca”
desarrollado
por
la
empresa
mundial
especializada
en
comunicaciones
Young&Rubicam Brands, quienes mediante sus sistema BrandsAsset Valuation
(BAV por sus siglas en inglés) 7 ha logrado determinar más acertadamente que
empresas y marcas son los reales competidores unas de otras.
Se investigó en el tema, mediante conversaciones con directivos de dicha firma, y
aun cuando no se pudieron obtener los procesos totales para la identificación de
estos competidores, si se logró establecer ciertos parámetros bajo los cuales se
deben colocar a las empresas del ramo. Uno de los competidores principales que se
determinó mediante este breve análisis resultaron ser los productos de construcción
prefabricados tanto de concreto como de madera. Hay que aclarar que por motivos
de confidencialidad de procesos, no hemos incluido detalles de cómo obtuvimos
dicho resultado (requerimientos de la consultora), y por ello también dicho dato no
será tomado de manera relevante en el desarrollo de la presente tesis.
7
Referencia tomada del artículo de la Revista LIDERES, del lunes 16 de marzo de 2009, Pag. 10
47
CAPITULO III
3. Macro ambiente de la empresa
3.1. Ambiente económico
Unos de los principales temas en cuanto al aspecto económico radica en cargas
tributarias para los ecuatorianos que en el 2010 cerró de la siguiente forma incluso a
puertas de una nueva reforma tributaria que contempla el aumento de impuestos en
cuatro sectores. Cabe recalcar que la carga tributaria se ha basado en este 2010 en
pilares determinados como: ingresos de cada persona, el número y valor de los
bienes que posee, el tipo de actividad y transacciones económicas que realice y el
lugar dónde vive.
8
En términos generales en el 2010 las cargas tributarias más importantes cerraron
de la siguiente manera.
Impuesto al Valor Agregado (IVA), que grava 12% a las compras de bienes y
servicios que se realicen. Existiendo excepciones, como por ejemplo, a las
medicinas de prescripción médica pero que el Gobierno planea que empiecen a
gravar IVA.
El Impuesto a los Consumos Especiales (ICE) es un impuesto que se paga en la
primera etapa de comercialización de productos como los cigarrillos, licores,
perfumes, vehículos y otros.
En este punto, el plan gubernamental planifica
aumentar el ICE los tabacos y bebidas alcohólicas incluida la cerveza.
El Impuesto a la Salida de Divisas (ISD) que se impone a las personas que
realizan transacciones hacia el exterior. Este se mantuvo en el 2% sobre el monto
que salga del país, excepto bajo los 500 dólares y cuando se trate de dineros
destinados a educación.
El Impuesto a la Renta (IR), que va desde una escala progresiva del 5% al 35%,
aplica a los ingresos totales de una persona durante un año. Afecta a las personas
que superen la base imponible que establezca el Servicio de Rentas Internas (SRI),
8
Fuente: http://www.cesla.com/informe-economia-ecuador.php
48
que para 2011 se estableció en 9.210 dólares descontados los gastos en salud,
educación, vivienda, vestimenta y alimentación, que ahora tienen límite de
descuento (alrededor de los 3 mil dólares).
El Impuesto a las Tierras Rurales que pagan los propietarios de tierras de más de
25 hectáreas. También hay excepciones dependiendo de la ubicación.
El impuesto a las herencias también es otro que se aplica en el momento que una
persona reciba un legado que sobrepase el monto establecido por el SRI.
El impuesto cuando se vende un vehículo por transferencia de dominio. Así
sólo aplica a los propietarios de vehículos.
El impuesto predial que rige para los dueños de casas.
Entre otras diversas cargas tributarias están: las patentes municipales para
funcionamiento de actividades comerciales, tasas de plusvalía, seguridad,
alcantarillado, recolección de basura, vialidad.
Ahora según Carlos Marx Carrasco, titular del SRI, la carga tributaria por persona
alcanza en el país un promedio del 3% respecto del Producto Interno Bruto. Esto
referente al IR.
Otro de los aspectos importantes para este análisis es:
La recuperación económica
Aunque se observan incrementos en el consumo privado y en los precios del
petróleo, la volatilidad en el Índice de Precios al Consumo podría afectar a la
financiación del sector público mediante políticas encaminadas a incentivar subidas
en los tipos impositivos, e intensificando aún más la dependencia en la deuda
externa. Por otra parte, actualmente, se está debatiendo en la Asamblea Nacional
una controvertida ley que promueve el proteccionismo, como fuente de crecimiento
económico, así como la subida del salario mínimo. Esta ley contribuye a acrecentar
la desconfianza en las políticas del presidente Rafael Correa. Se espera que la
economía continúe creciendo de manera moderada. Las expectativas de crecimiento
49
se reducen en 2011, debido al saldo exterior. Sin embargo, las previsiones apuntan
hacia un proceso de recuperación que se iniciará en 2012, incentivado
principalmente por la demanda doméstica y el clima de estabilidad internacional, que
va a contribuir a incrementar la inversión, junto con los nuevos planes de
infraestructuras. Esta situación beneficiará al sector petrolífero, lo que conlleva
ligeras mejoras en las exportaciones, aunque insuficientes. Por último, la inflación
continuará aumentando, debido al incremento en la demanda interna.
El desempleo
Se reduce, como consecuencia del incremento en la demanda interna. La tasa de
desempleo se sitúa en septiembre en un 7,4%, experimentando una fuerte caída
respecto del mismo mes del año anterior, aunque la intensidad difiere por sectores y
zonas geográficas, siendo moderada en los sectores intensivos en mano de obra
(agricultura, manufactura y construcción), y elevada en Guayaquil, la ciudad más
poblada, respecto de la capital, Quito, y Cuenca, que son la segunda y tercera
ciudad en tamaño. En cuanto a previsión se estima que la intervención del Gobierno
en sectores estratégicos continuará deteriorando el potencial de crecimiento.
Asimismo, los esfuerzos por expandir el gasto social y en infraestructuras
intensifican la dependencia en los precios del petróleo y pone en riesgo el sistema
de dolarización, agudizando los problemas de financiación ya existentes e
incrementando la deuda externa.
Entre los datos importantes en el aspecto económico 9 podemos rescatar los
siguientes:
INDICADORES MONETARIOS
Tasas de interés
Activa referencial productivo empresarial
(a)
Activa referencial productivo
Activa referencial consumo
Activa referencial vivienda
Variación PIB
9
May-11
Jun-11
9,67
11,32
15,89
10,62
9,54
11,3
15,94
10,38
2011 I
2011 II
Fuente: Revista Gestión Julio 2001
50
Sector Real
Construcción
PRECIOS Y SALARIOS
Inflación
Anual
Mensual
Acumulada
Salarios (USD)
Salario mínimo vital nominal promedio
Salario unificado nominal
Salario real (d)
MERCADO LABORAL
Tasa de Desocupación Total
Quito
Tasa de Subocupación Total
Quito
May-10
1,42%
Jun-10
0,93%
May-11
3,46%
0,25%
2,52%
Jun-11
3,39%
0,27%
2,80%
279,85
240
218,66
May-11
7,71%
6,65%
50,42%
37,82%
279,85
240
218,07
Jun-11
7,44%
5,77%
49,60%
36,44%
3.2. Ambiente político
Uno de los principales hechos que definió un marco político más acentuado fue el
supuesto intento de Golpe de Estado ocurrido el 30 de septiembre de 2010. Donde
el Presidente Rafael Correa reforzó su popularidad y el apoyo de los cancilleres de la
UNASUR. Con ello el sistema político del Ecuador ha quedado nuevamente en
manos de la principal fuerza política, cuya estructura se basa en el gasto social.
Aun cuando esto ha conllevado a una confrontación con el sector privado,
comunicaciones y la banca, la posición del régimen está claramente fortalecida.
El actual régimen político en el que se trabaja como empresa sigue en la línea
izquierdista.
3.3. Ambiente demográfico
La ciudad de Quito (nuestra área geográfica de acción), con más de 1’636.420 10 de
habitantes, se puede establecer un índice aproximado de ciertos parámetros.
Por ejemplo Quito cuenta con grupo poblacional de hombres mayores de edad
aproximadamente de 793 664, las edades económicamente activas para este sector
productivo que comprenden desde los 25 hasta los 50 años representan
10
Fuente: Inec, datos al 2009
51
aproximadamente 428.000 personas, dentro de ellas se encuentran las personas
quienes trabajan en el área de manufactura y construcción que son un poco más de
60.000 personas11.
En este grupo que representa gran parte de su target, se puede definir claramente
que una gran mayoría se encuentra conformado por personas de estado civil
casados; con un nivel de educación promedio de secundaria.
Estos datos deberán ser actualizados a su tiempo con las cifras del último censo
nacional realizado el 28 de noviembre del 2010.
3.4. Ambiente cultural
“… la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella la
que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y
éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos
opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se
reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones,
busca incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden”12
Es lógico entonces determinar que en base a la cultura de un mercado se puede
determinar su comportamiento de compra, pero ¿cuál es la cultura que tienen los
ecuatorianos y más específicamente en la ciudad de Quito, que es donde se va a
implementar la estrategia de Marketing en un inicio? ¿Cuáles son los valores que la
componen? ¿Cuál es su ambiente? Entre otros conceptos, de los cuales se va a
determinar un axioma básico.
“TODAS
LAS
CULTURAS
TIENEN
COMPONENTES
IGUALES,
PERO
DISTRIBUIDOS DE DIFERENTE FORMA”
• Valores: todas las culturas tienen los mismos valores, pero ponderados de
diferente forma
• Héroes: todas tienen al héroe que lleva adelante los valores de la cultura
organizacional y que con su comportamiento induce al resto de la
organización a adoptarlos como propio, sin considerarlo bueno ni malo.
11
Fuente: INEC Cámara de la Construcción de Quito al 2009
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Cultura (UNESCO, 1982: Declaración de México)
12
52
• Ritos y Rituales: todas las culturas tienen acciones o comportamientos que
se repiten cotidianamente como cumplimientos del deber, comportamientos
de compra o comportamientos financieros cada uno con ponderación propia.
• Red cultural: toda cultura utiliza todas las fuentes informales de información
en mayor o menor grado para comunicar lo valores de la organización
• Medio: todas se manejan en uno o crean uno donde la organización
desarrolla su actividad y donde se evidencia su cultura (ejemplo: Los barrios
chinos).
La parte elemental de este estudio radica en la comprensión de los valores que una
cultura utiliza para comportarse de una forma determinada, en este caso el gatillante
que dispara la acción de compra de sus individuos para determinados productos.
Existe una clasificación de los valores como la siguiente:
Entonces, para esta sección no se puede determinar de manera exacta como ni en
qué porcentaje influye uno u otro valor de su cultura para un comportamiento
especifico. Es por ello que se requiere de una investigación en este aspecto que
estructure la cultura en base a los valores del mercado en cuestión.
53
CAPITULO IV
4. Investigación de mercado
4.1. Antecedentes
Debido a que en toda estructura cultural existen subestructuras que determinan
comportamientos específicos con respecto a algo o alguien, es muy necesario
determinar la organización cultural real del mercado al cuál se va a aplicar una
estrategia de Marketing semiótico.
Comprar víveres nunca será igual que comprar herramientas para la construcción, o
en este caso accesorios multifuncionales, es por ello que los valores utilizados para
comprar víveres pueden incluso que sean los mismos que se utilizan para comprar
productos para la construcción, pero nunca ponderados en la misma proporción.
4.2. Identificación del problema
El desconocimiento de la estructura cultural del mercado en cuestión y
desconocimiento de los valores y su ponderación en la acción de compra de
herramientas para la construcción.
4.3. Planteamiento del objetivo general
Determinación de la estructura cultural del mercado de las herramientas para la
construcción.
4.4. Planteamiento de objetivos específicos
Es necesario encontrar los siguientes parámetros en base al consumo de las
herramientas para la construcción. Es decir determinar
• La jerarquía consumo e influencia de la marca
• La acción y modo de consumo
• Los valores gatillantes de compra y sus ponderaciones
• Ritos y rituales de compra
• Las vías de comunicación de valores (red cultural)
• Localización del mercado potencial. Es decir el medio, físico o virtual)
54
4.5. Formulación de la hipótesis
Se requiere de una marca para lograr una influencia potencial en el consumo de las
herramientas para la construcción y estas, están regidas por los valores de la
adecuación, es decir valoradas en el aspecto funcional-técnico.
4.6. Metodología de la investigación
Diseño de la investigación
En el presente estudio, se aplicará una metodología de investigación no
experimental.
Tipo de estudio
Exploratorio: Es necesario usar un tipo de estudio exploratorio que ayude a
recopilar datos preliminares de los mismo clientes de Herramienta Xpress.
Métodos de investigación
Inductivo: La presente investigación se sustentará en una muestra.
Fuentes de información
Fuentes secundarias: estudio de campo en consumidores, no necesariamente en
usuarios todos clientes de Herramienta Xpress.
Técnicas de recopilación de información
Primarias
Encuesta Personal: se requiere de información puntual en base a sus propios
comportamientos culturales.
4.7. Tipo de muestreo
No probabilístico a juicio del investigador: Herramienta Xpress al contar con una
base de datos de aproximadamente 3000 clientes debe seleccionar no solamente
los usuarios, ya que en muchos casos son solo eso, “usuarios”, y es necesario
determinar los clientes en quienes competa de la decisión final de compra, y que
también para ello que tengan incidencia directa en el uso del producto. Algo que solo
la empresa conoce.
55
4.8. Segmentación
La población a la cual va a ir enfocada esta investigación estará segmentada de la
siguiente manera:
Geográfica: por cuestiones sector geográfico de operación de la empresa se
concentrará en un mercado meta radicado en la ciudad de Quito, como lo determina
el siguiente gráfico.
Demográfica: el estudio se centrará en personas con las siguientes características:
• Sexo: masculino
• Edad: entre 25 y 50 años
Por campo de actividad: los productos que Herramienta Xpress desarrolla tiene
mayor incidencia en el campo de la madera y el concreto, es por ello que el estudio
se centrará en esos campos de acción.
56
Los siguientes datos, ayudarán a determinar de forma más exacta esta
segmentación.
En el cuadro siguiente, se deriva de este dato final (1.636.420) una segmentación
más exacta en base a ciertos parámetros importantes para nuestra investigación.
57
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1ra variable:
GEOGRÁFICA
PAÍS
REGIÓN
PROVINCIA
CANTON
CIUDAD
ECUADOR
SIERRA
PICHINCHA
QUITO
QUITO
14.077.000
6.323.376
2.766.181
2.130.496
1.636.420
RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN:
1.636.420 PERSONAS QUE VIVEN EN LA CIUDAD DE QUITO
2ra variable:
DEMOGRÁFICA
SEXO:
EDAD:
ESTADO CIVIL:
OCUPACIÓN:
RAZA:
RELIGIÓN:
NIVEL DE INGRESOS:
MASCULINO
DE 25 A 50 AÑOS
IRRELEVANTE
MICROEMPRESARIOS SECTOR CONSTRUCCION*
IRRELEVANTE
IRRELEVANTE
IRRELEVANTE
48,50%
54,00%
100,00%
32,00%
100,00%
100,00%
100,00%
793.664
428.578
428.578
137.145
137.145
137.145
137.145
RESULTADO DE LA SEGUNDA SEGMENTACIÓN:
137.145 HOMBRES ENTRE 25 Y 50 AÑOS QUE SEAN MICROEMPRESARIOS PARA EL SECTOR
DE LA CONSTRUCCION
TARGET
137.145
* Fuente: Cámara de la construcción de Quito
** Fuente: Cámara de la construcción de Quito
4.9. Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se necesita especificar el tiempo que se
dispone para realizar dicha investigación, el tiempo promedio requerido para una
encuesta y el número de clientes del tipo necesario promedio que llegan al punto de
venta. Esto es:
Tiempo estimado para la investigación: 90 días (diciembre – febrero 2011) Número de días laborables: 60 días
Tiempo requerido promedio para la encuesta: 15 minutos
58
Número de clientes promedio por día en el punto de venta: 37 clientes por día 13
Porcentaje de cliente con características requeridas: 40% = +/- 14 Clientes
Ahora, por factores exógenos de un día normal de actividades y por cuestiones de
fechas festivas se prevé realizar diez (10) entrevistas diarias, es decir un total de:
600 encuestas que se podrían realizar sin inconvenientes. Ahora tomando en cuenta
que el número óptimo de encuestas con datos estadísticos técnicos son:
DATOS
N
z
p
q
e
=
=
=
=
=
137145
1,96
0,5
0,5
0,05
CÁLCULO DE LA MUESTRA
UNIVERSO INFINITO
n=
n=
n=
z²pq
e²
3,8416
0,5
0,0025
0,9604
0,0025
0,5
n= 384,16
n= 385
Se concluye que la investigación es totalmente viable en cantidad y tiempos
requeridos.
13
Fuente: Número de facturaciones por día promedio del mes de diciembre 2009 y octubre 2010
59
4.10. Estructura del cuestionario para la encuesta
ENCUESTA PERSONAL PARA CLIENTES DE HERRAMIENTA XPRESS
Estimado Cliente, Herramienta Xpress se encuentra en proceso de lanzamiento de nuevos
productos que usted acaba de observar e incluso probar, en base a ello por favor
necesitamos que nos provea de la siguiente información
1. Si después de revisar nuestros Accesorios Multifuncionales y decide que requiere uno para
sus actividades como constructor, ¿Cómo determinaría el origen de su decisión?
Necesidad
Interés
Satisfacción
Lo cataloga como algo sumamente necesario e indispensable para sus actividades
Le parece que podría facilitarle mucho las cosas, debe
probarlo
Han pensado en Usted al desarrollar estos productos, su trabajo es
único y
estos accesorios definitivamente son para usted, le otorgará categoría a su
Desempeño como profesional
2. Los requerimientos por los cuales Usted optó por uno de los artículos, ¿Cómo los cataloga?
Básico
Generales
Específicos
Ahora que los conoce, no podría trabajar sin ellos
Hay muchas aplicaciones que podría darles a estos accesorios
Tiene actividades complicadas que está seguro se solucionarán con esto
3. Considera a este tipo de artículos como como
a) Para todas las personas que se dedican a la construcción
b) Un artículo que Usted y probablemente muchas personas lo
apreciarán
c) Un artículo que ha sido pensado un sus requerimientos especiales y que probablemente
sea exclusivo para algunas áreas de la construcción
4. ¿Cuál considera que sea el beneficio más importante que presenta el artículo para que
Usted tome la decisión de cómpralo?
Accesibilidad
Amplitud
Profundidad
Sumamente asequible en costo y disponibilidad
Es práctico, versátil, portable, etc.
Le otorgará placer al tenerlo, no es para cualquier
persona
5. ¿Cree Usted que si este artículo tuviera una marca específica, su decisión de compra sería
más resuelta?
Si
60
No
Cuándo Usted analiza la posibilidad de adquirir uno de nuestros artículos piensa en
6. función:
a) A los beneficios futuros que obtenga por adquirirlo
b) En que supla sus necesidades de forma inmediata
a) Su decisión de comprar está impulsado por la emoción de tenerlo
b) Su decisión de compra es analizado con juicio y criterio
7. Para describir su decisión de compra, Usted se basó en:
a) ¿Para qué me es útil? ¿Cómo se utiliza? La persona que me presento el producto, ¿Conoce
del tema? ¿Será garantizado?
b) Es necesario probarlo frente a otros similares, de qué material está fabricado, cuál es su origen.
c) Conozco muy a bien a los fabricantes y he trabajado con sus productos. Confío en
ellos
8. Cuando Usted requiere de un herramienta, solicita información a:
a) Directamente a un almacén del ramo
b) Pide consejo a sus amigos o colegas
c) Busca información de otras fuentes
¿Cuál?
¿Cuáles?
9. ¿En qué sector de Quito se encuentra localizado sus actividades de construcción?
61
4.11. Informe resultados
1. ¿Cómo determinaría el origen de su decisión?
Campo
Cantidad
Necesidad
0
Interés
369
Satisfacción
16
TOTAL
385
Conclusión
El origen mayoritario para la decisión de compra de Accesorios Multifuncionales radica en el
Interés que despierta en los consumidores el nuevo concepto.
2. ¿Cómo los cataloga sus requerimientos?
Campo
Cantidad
Básico
0
Generales
148
Específicos
237
TOTAL
385
Conclusión
Al mirar las características y desempeño de cada artículo se determina que estos productos son
considerados para funciones específicas en el campo de la construcción. Aplicables a ciertos
casos.
3. Considera a este tipo de artículos como:
Campo
Todas las personas
Para usted o otras
Para Usted
Cantidad
15
327
43
TOTAL
385
Conclusión
Los Accesorios Multifuncionales se perciben como una herramienta que puede ser útil para
muchos de sus colegas, en función de sus actividades.
62
4. El beneficio más importante
Campo
Cantidad
Accesibilidad
1
Amplitud
378
Profundidad
6
TOTAL
385
Conclusión
Los beneficios como la practicidad, el fácil uso o la portabilidad son considerados como los
principales atributos de estos productos.
5. ¿Es importante que tenga una Marca?
Campo
Si
No
Cantidad
317
68
TOTAL
385
Conclusión
Existe una tendencia alta a optar por productos amparados en una marca y principalmente en
marcas conocidas
6. Para realizar la compra piensa en función:
Campo
Beneficio futuro
Satisfacción inmediata
TOTAL
Campo
Por impulso
Por criterio
Cantidad
56
329
385
Cantidad
14
371
TOTAL
385
Conclusión
Sus parámetros absolutos en este caso son la satisfacción inmediata al adquirirlos, es por ello que
lo seleccionan bajo un meticuloso criterio
63
7. ¿La compra se basó?
Campo
Cantidad
Análisis funcional-técnico
318
Por comparación
24
Por experiencia
43
TOTAL
385
Conclusión
El criterio que utilizaron se basó en el análisis de los atributos técnico-funcionales de los
accesorios.
8. Para comprar una herramienta, solicita información a:
Campo
Cantidad
Almacén
361
Consejo
21
Otros
3
TOTAL
385
Conclusión
Lo almacenes ferreteros son la principal fuente de búsqueda de información en cuanto a
herramientas para la construcción.
64
4.12. Resumen ejecutivo
La investigación se realizó tanto en personas que ya disponen de estos accesorios
como los que no, aunque mayoritariamente fueron los que no han utilizado los
Accesorios Multifuncionales, y se recopilo información sumamente importante.
El origen nato de una posible decisión de compra radica en el interés que despierta
en los consumidores el nuevo concepto de accesorios y determinan que pueden ser
utilizados para funciones específicas en su campo de acción, requerimiento que
consideran pueden compartir muchos de sus colegas que no están dentro de esta
investigación. Para decidirse por la compra de estos productos deben analizar
cuántos beneficios pueden obtener con ello, aceptan igualmente que si tuviera una
marca sería mucho más fácil decidir su compra. Su criterio de compra se basa
aspectos técnicos y funcionales. Para conseguir este tipo de beneficios
generalmente buscan información en centros ferreteros, en la capital hay una gran
mayoría que opta por buscarla en Kywi.
65
CAPITULO V
5. Marketing Semiótico para la creación de una Marca
5.1.
Estructura cognoscitiva de la estrategia semiótica
Es necesario responder una pregunta primordial en cuanto a la nueva estructura
cognoscitiva de la marca naciente. ¿Cuál es el trabajo semiótico-comunicacional que
debe realizarse a partir de este momento? En base a los objetivos generales del
capítulo primero se establecen parámetros claros que son los siguientes:
Objetivos semióticos para la creación de la nueva marca
1. Descubrir valores y significados que alimentarán su genética.
2. Diseñar su composición semiótica y su futura identidad.
3. Definir su personalidad, tono y lenguaje.
4. Encontrarle un nombre
Y finalmente:
5. Crear o desarrollar su relación publicitaria con todos los públicos involucrados.
5.2.
Fundamentación de las bases de la nueva marca
Se ha decidido desarrollar una marca en función de uno de los productos más
rentables de empresa, pero es muy necesario determinar el porqué de esta decisión.
¿Cuáles son los datos y cifras que llevaron a Herramienta Xpress a enfocarse en un
producto que en cierta forma se encuentra en pleno desarrollo?
Para ello se lo va a fundamentar de la siguiente forma.
Contracción de la oferta – Enfoque a una extensión de línea
Para poder determinar un mercado relevante es necesario relacionar datos
recopilados en esta investigación. Se va a empezar por uno interno que demostrará
en primera instancia cual es producto más adecuado a enfocarse, para ello es
necesario demostrarlo mediante el siguiente cuadro.
66
Gráfico No 2
Elaborado: Carlos Tituaña
Fuente: Datos históricos internos Herramienta Xpress
El resultado es dominante, desde el año 2007 las estructuras multifuncionales y
sistemas CNC han logrado un crecimiento sostenido que no solo ha representado
un nivel de ventas elevadas, sino también de sus márgenes.
Solo en el último año se puede verificar un crecimiento que supera el 100% como lo
demuestra el siguiente cuadro:
Cuadro No 6
Crecimiento actual
Producto
2009
2010
Crecimiento %
Herramienta Nuevas
7495
10894
45
Herramientas Medio Uso
2983
1381
-54
Herramientas Neumáticas
1771
1744
-2
0
0
0
Sistemas Neumáticos
3831
4270
11
Estructuras Multifuncionales y Sistemas CNC
9337
18780
101
Servicio Técnico
Elaborado: Carlos Tituaña
Fuente: Datos históricos internos Herramienta Xpress
Es claro entonces que al segmento meta al que se debe direccionar, debe estar
estrechamente relacionada con estos productos.
Categoría de herramientas: en la evaluación de los segmentos se dividió a las
herramientas eléctricas en tres categorías principales de las cuales de determino
que cada una de ellas requería de cierto número básico de herramientas para el
67
desarrollo de sus procesos productivos, esto es importante debido a que se
requieren
de
estos
datos
para
el
desarrollo
de
futuros
prototipos
y
perfeccionamientos de los actuales y estos fueron:
Madera:
un uso promedio de 15 herramientas básicas
Metal:
un uso promedio de 6 herramientas básicas
Concreto:
un uso promedio de 5 herramientas básicas
Es claro evaluar que de un total de 26 herramientas elementales que se utilizan en el
mundo de la construcción, un 57% corresponden al sector de la transformación de la
madera (fabricación de muebles de madera). Este dato se relaciona estrechamente
con la densidad de talleres de carpintería que existen en la ciudad de Quito, 9
talleres por Km2. Con estos datos se debe proporcionar el enfoque en las tres ramas
principales de la construcción.
El siguiente gráfico resume este tipo de selección basado en una estrategia de
enfoque dual
68
69
La extensión de Línea
¿Cuáles son los productos?
En la presente investigación se ha estructurado que existe una extensión de
línea en
la categoría de herramientas eléctricas los cuales han sido
determinantes de crecimiento de la empresa: estructuras multifuncionales y
sistemas CNC. Sin embargo para proporcionar una marca es necesario
sintetizar el producto, sus funciones y su viabilidad de producción y marcarlo
como punto de inicio, es decir que por viabilidad y costos de arranque de
proyecto se va a centrar en los accesorios multifuncionales.
¿Qué son?
Accesorios multifuncionales son elementos mecánicos y/o eléctricos que se
incorporan de forma generalmente invasivamente mínima o no invasiva en una
herramienta eléctrica, con la finalidad de aportar precisión, rapidez, comodidad
y reducción de costos en el trabajo final de un constructor. Es decir
“Herramientas para herramientas”
Entre ellos están:
• El TEREBRA: Es un eje de suspensión para taladros, que transforman
un taladro común en un taladro de banco fácilmente transportable,
otorga precisión y gran capacidad de perforación. Logra agujeros con
inclinaciones o perfectamente perpendiculares.
• EL CLONER: es un soporte base para routers (tupis) DeWalt modelos
616/618, transforman esta herramienta en un taladro tipo pedestal,
ideal para perforaciones en serie y de profundidad exacta.
• EL INCID: soporte para sierras circulares, que lo convierte en un
cortador de tubos PVC y de hierro de hasta 6”.
• EL ARM: un soporte para sierras recíprocas, que permite trabajar la
herramienta con un solo brazo.
• EL BRAZOR: Sistemas de inglete para amoladoras y miniamoladoras,
que transforman esta herramienta en un versátil cortador angular de
precisión.
70
• EL RECTA: Un soporte para sierra circular, preferentemente para
sierras de 9 ¼”, fijo para mesa conformado por dos guías, permite
cortar tramos rectos de tablas de hasta 2440 mm de largo y hasta
30mm de espesor.
• EL CAVUM: Extensión de tuerca para amoladoras que permiten la
colocación de dos discos de diamante para cortes de tipo canal ene l
concreto.
• LOS LUXS: Adaptaciones de iluminación para herramientas manuales,
en un inicio collarines iluminados para taladros.
5.3.
Diamante del producto
Se requiere establecer de la misma manera la importancia del producto como
el ente base de la estrategia actual. Para ello es necesario determinar cuatro
aspectos importantes;
Diseño:
fueron
accesorios
diseñados
multifuncionales
con
base
en
requerimientos específicos de clientes
de ciertos sectores, en cuyas actividades
existen ciertos procesos que pueden ser
realizadas con mayor desempeño y
comodidad
Útil: existen beneficios marcados a la
utilización de estos artículos como:
•
La reducción sustancial de los tiempos en procesos de manufactura
•
Aumento de precisión sin fatiga
•
Disminución del inventario de herramientas
•
La reducción de costos por espacio y mantenimiento de un elevado
número de herramientas
•
Facilidad en logística (facilidad en transporte y control simplificado)
Deseable: ¿El deseo de obtener estos beneficios es realmente fuerte en el
Cliente? La respuesta es algo evidente, pues justamente estos beneficios son
los que promueven la decisión de compra de una herramienta eléctrica en un
71
usuario de la construcción. El imaginar que puede realizar actividades de otro
tipo con su misma herramienta sin alterarla, es simplemente atractiva.
Sustentable: el tiempo de vida de un modelo de herramienta eléctrica es
aproximadamente 3 años, tiempo en el cual es actualizado en forma y muchas
veces en fondo, pero lo que realmente lo hace sustentable es la adaptabilidad
a los paradigmas a las que están sujetas, por ejemplo, un taladro siempre será
diseñado con un collarín de sujeción independientemente de la actualización de
sus modelos.
La mayoría de los accesorios multifuncionales se han desarrollado basándose
en paradigmas de las herramientas eléctricas los cuales difícilmente pueden
ser cambiados con el tiempo, en el caso por ejemplo de los taladros o las
sierras circulares sus paradigmas se conservan desde su creación que muchas
veces se remontan a los principios de siglo hasta nuestros tiempos. Ventajas
que hacen sustentables el diseño de accesorios.
5.4.
Jerarquización del consumo
Al describir a los accesorios multifuncionales es inevitable realizar una pregunta
vital: ¿Es realmente necesario crear una marca a nivel semiótico para estos
productos?
72
Para encontrar la respuesta se debe realizar una jerarquización del tipo de
consumo de acuerdo a la naturaleza del producto, con variables que permitan
determinar la importancia de crear una marca.
Variable 1: Origen de la decisión
La pregunta No.1 de la Investigación de Mercado determina que existe un 96%
que afirma que el origen de su decisión de compra sería el interés que suscitan
estos artículos. Algo que es claramente comprensible debido a su naturaleza
innovadora del producto en el mercado de las herramientas para la
construcción. Fue común escuchar cierto tipo de comentarios en la
investigación realizada cuando se presentaron estos accesorios a los
encuestados: ¿Qué hacen estos accesorios?, “Si bien no es un artículo vital,
podría ahorrarme algunos recursos”, Sería interesante probarlo en el campo de
acción”, entre otros.
Variable 2: Tipo de Producto
La pregunta No.2 establece a los Accesorios Multifuncionales como artículos
altamente
específicos,
dada
sus
condiciones
técnicas.
Adaptables
a
herramientas del mercado local, necesarias para cierto tipo de actividades que
involucren precisión o una determinada comodidad que elimine cansancios
innecesarios e inclusive la supresión de costos por reducción de inventario y
por facilidad en las actividades seriales, como perforaciones múltiples.
73
Variable 3: Grado de individualización
El considerar a estos productos como específicos, puede ser considerado
como sinónimo de exclusividad, sin embargo el grado de individualización para
el caso, se puede demostrar analizando el comportamiento de los encuestados
en función de querer compartir la nueva información con sus colegas o la
importancia que pueda tener para ellos según su punto de vista. En la pregunta
No.3 existe una clara tendencia a generalizar la posible utilización de los
accesorios en campos similares o diferentes a los suyos, con sus otros
colegas.
Variable 4: Concepto gatillante
Desde los primeros meses en los que los prototipos de los accesorios
multifuncionales se sometieron al trabajo de campo, estuvo claramente definido
el porqué de su acogida, sin embargo la pregunta No.4 ratifica que las
características funcionales de estos artículos son determinantes poderosas
para gatillar la decisión de compra, su amplitud.
74
Influencia de la Marca
Basados en esta información se puede conformar un esquema de influencia
que la marca tendría sobre estos productos.
La pregunta No.5 comprueba de forma clara que la influencia que tiene una
marca en esta categoría de productos es alta, el mercado quiere los productos.
Es decir, que la construcción de una marca que ampare a los Accesorios
Multifuncionales, es por demás vital. Lograr cohesión entre sus atributos y los
valores del mercado al cual van dirigidos determinará el alcance al que se
podrá llegar a tener en el mercado actual.
5.5.
Exploración semiótica
El nuevo paradigma del Marketing semiótico se crea en base a la comprensión
de los fenómenos de mercado referido a que los consumidores no nacen, sino
que se hacen. Es decir, más que seres autónomos, con opiniones
75
independientes, son el resultado de un mundo construido a partir de la cultura
en que viven y por ende de sus características valorativas adquiridas por su
condición gregaria. Es por ello que la conducta de los individuos respecto al
consumo se explica por la alineación de sus valores culturales de cada tipo de
comportamiento con los valores culturales de las marcas, cuyos significados, al
generar motivaciones de adhesión, gatillan la decisión de compra.
Para realizar el análisis de un Mapping Semiótico, en el gráfico de la siguiente
página se sintetizan las variables y componentes que intervienen en un
Mapping con bases en la Semiótica, dirigido a un mercado a partir de los
cuales se determinan los gatillante de compra y de adhesión
76
77
EL MERCADO
El mercado en el que Herramienta Xpress desarrolla sus procesos está enfocado al
de la construcción, que técnicamente está dividida de acuerdo a los materiales en
los que se trabajan; metal, madera y concreto. En cada una de estas categorías se
han descubierto un sinnúmero de requerimientos que muy pocas veces pueden ser
cubiertas por los principales proveedores de soluciones en el campo. El que no se
puedan proveer de soluciones atienden a dos causas principales como: demandas
sumamente pequeñas en relación a sus productos estrellas y la no estandarización y
actualización constante de los modelos de las marcas más representativas.
Es entonces donde se crea un nicho de mercado, que para el caso, representan
necesidades sumamente específicas y que no pueden ser atendidas por las grandes
corporaciones.
En investigaciones internas se han revelado requerimientos desde lo más absurdo
hasta lo más retador para la empresa, y se han clasificado de acuerdo a su
relevancia. Es entonces cuando nace la idea de desarrollar el concepto de
“Herramientas para herramientas”, Accesorios Multifuncionales que aumentarán el
desempeño natural de una herramienta eléctrica.
Se desarrollan prototipos y se los comercializa de manera focalizada a los Clientes
más especializados de su cartera. Se determina su viabilidad y se producen en un
bajo número cuyos resultados en ventas reflejan una prometedora expansión.
Pero nace la pregunta: ¿En qué nivel de saturación de mercado se encuentra esta
idea? Debido a que según investigaciones generales existen a nivel internacional
empresas que desarrollan accesorios a gran escala.
Existen ejemplos de empresas y condiciones que favorecen a la idea original:
• MILESCRAFT: fabrica accesorios exclusivamente para routers. Sin embargo
la realidad es que actualmente no existe un distribuidor autorizado de la
marca en el Ecuador y de ser así la línea que manera Milescraft no es
competencia con los Accesorios multifuncionales que maneja Herramienta
Xpress, desempeñan funciones totalmente diferentes.
78
• DEWALT: inclusive la misma empresa DeWalt desarrolla accesorios para sus
herramientas eléctricas pero de forma limitada y condicionado a un modelo en
particular de su gama
Entonces, el nivel de saturación en lo que respecta al mercado ecuatoriano
basándose en competencia, homogeneidad de productos, multiplicidad de
productos, demanda y cantidad de oferentes se ubicaría de la siguiente forma:
Cuadro del nivel de saturación del mercado de las herramientas eléctricas
Nivel
CONDICIÓN
2
Naciente
CONFIGURACIÓN
Herramienta Xpress, ha descubierto esta necesidad
subyacente de los usuarios de la construcción y ha
desarrollado posibles soluciones en forma de prototipos que
actualmente están siendo probados por un pequeño grupo
de Clientes de la empresa. Mediante esta propuesta se
pretende potencializar este tipo de demanda con fines de
desarrollar una nueva Marca basada en una estrategia de
extensión de línea.
LA ORGANIZACIÓN Y SU CAPACIDAD
Como organización, ¿cuenta Herramienta Xpress con la infraestructura adecuada y
un recurso humano entrenado? En el capítulo 2,4 se estableció la siguiente
estructura organizacional
.
79
Sin embargo, es importante realizar una restructuración del organigrama que
concatene con los actuales objetivos.
Se establecerá lo siguiente:
Bajo esta nueva estructura se prioriza el departamento de desarrollo de productos,
basándonos en el enfoque de la extensión de línea y con ello se ve la necesidad de
la contratación de un experto de mecánica industrial, que dirija de manera
especializada el diseño y correcciones de los productos de soportes que en la
actualidad se lo desarrollaba en conjunto con un experto del taller de producción y la
misma que se manejaba de manera tercerizada. Ahora el taller tercerizado producirá
los productos en base a planos del departamento de desarrollo de la empresa.
Infraestructura y Recurso Humano
Herramienta Xpress en la actualidad trabaja bajo una modalidad compartida para
desarrollar sus procesos tanto de producción como de servicios. Para explicar de
mejor manera cómo funcionan los ciclos productivos actualmente, se ha desarrollado
un esquema y sus respectivos porcentajes de consumo de recursos, como tiempo,
espacio, recurso humano y económico y se lo ha relacionado con un dato
fundamental: el porcentaje de aportación de rentabilidad para la empresa. Este
gráfico mostrará indicadores de manera clara, del por qué la estrategia de enfoque
80
dual utilizada, es considerada como la más apropiada y técnica, debido a que se
concentrarán recursos dependiendo de la categoría de producto altamente rentable.
En el capítulo 2.5 se estableció una cartera de productos actual que constaba de los
siguientes, con su respectiva participación en margen de rentabilidad.
• Herramientas eléctricas nuevas y usadas
Aportación al margen total de utilidades 44%
• Herramientas neumáticas
Aportación al margen total de utilidades 5%
• Diseño de sistemas neumáticos
Aportación al margen total de utilidades 7%
• Sistemas CNC y estructuras
Aportación al margen total de utilidades 40%
El siguiente gráfico es más explícito en cuanto a la cartera de productos y sus ciclos.
El siguiente cuadro explica de forma detallada el consumo de recursos vs
rentabilidad de la cartera de productos.
81
Cuadro No 7
Presupuesto
Personal
Total
Área física
(Inversión)*
Rentabilidad*
# (personas)
%
# (m2)
%
# (USD)
%
# (USD)
%
4
40,00%
97
57,06%
9558,11
41,59%
2316,90
17,49%
1
10,00%
14
8,24%
4315,13
18,78%
261,60
1,97%
2
20,00%
10
5,88%
3250,05
14,14%
1281,00
9,67%
3
30,00%
49
28,82%
5859,49
25,50%
9390,00
70,87%
10
100,00%
170
100,00%
22982,78
100,00%
13249,50
100,00%
* Referencia tomada sobre datos del ejercicio
fiscal 2010
Elaborado por: Carlos Tituaña
Ahora en base a la nueva estrategia se va a redefinir el uso de recursos de la
empresa según el siguiente gráfico:
82
Se planifica la siguiente distribución de recursos:
Cuadro No 8
Personal
# (personas)
%
Total
Presupuesto
(Inversión)
# (USD)
%
Área física
# (m2)
%
3
6
33,33%
66,67%
40
130
23,53%
76,47%
4000,00
15000,00
21,05%
78,95%
9
90,00%
170
100,00%
19000
100,00%
Elaborado por: Carlos Tituaña
Ahora con este nuevo esquema, es necesario verificar si existe algún grado de
distorsión de la misión como empresa:
“Distribuir tecnología de punta en herramientas eléctricas, que optimicen el tiempo
de trabajo de nuestros clientes y que les brinden seguridad, confianza, y rentabilidad
a bajo costo”
Estructuras multifuncionales, tomando en cuenta que son complementos de
herramientas y que precisamente hacen eso, optimizan el tiempo de trabajo de sus
Clientes.
PROCESO VALORATIVO DE LOS ACCESORIOS MULTIFUNCIONALES
Determinados las condicionantes del mercado, la capacidad de la organización y
naturaleza del producto a desarrollar, es preciso definir el proceso que realiza el
consumidor para valorar este tipo de productos. ¿Qué determinantes utiliza un
consumidor para valorar uno u otro
artículo?
Para ello es necesario recurrir al
esquema
de
consumo
y
Acción
y
Modo
de
localizar
el
cuadrante
exacto donde operan los valores que
gatillan
la
decisión
de
compra
83
dependiendo de la naturaleza del producto.
La investigación de mercado provee información sumamente importante al respecto.
El esquema de Acción y Modo de consume se resume en el siguiente gráfico.
La pregunta No. 6 ubica de manera precisa el cuadrante donde operan los valores
mas representativos del consumidor en estudio, en el aspecto funcional técnico.
Pero, ¿Qué implica este aspecto? ¿Qué relación presenta con el aspecto funcionaltécnico los Accesorios Multifuncionales?
La Acción, en el consumo de un producto o servicio se determina por el tiempo que
tarda el producto en justificar su beneficio nato. En el caso del aspecto funcionaltécnico, los requerimientos deben ser percibidos de forma casi inmediata, es decir
que si se requiere realizar 200 cortes en perfil de metal sin utilizar una tronzadora, el
operario espera eso, que realice al menos los 200 cortes y que lo haga igual o mejor
que una misma tronzadora. El grado de satisfacción se lo mide en el instante mismo
en el que el operario termina actividad. Aunque pocos de los encuestados
84
“confundieron” su respuesta al afirmar que la satisfacción se la percibe cuando miran
su obra total terminada, (una casa, un mueble, una puerta. Etc.), sus respuestas
fueron obviamente incluidas, hay que recordar que en Marketing Semiótico se
pretende reproducir de la forma más precisa posible la idiosincrasia del consumidor y
reflejarlo en los productos.
Ahora, en el aspecto funcional-técnico se encuentran lo que se llaman los Valores
de la Adecuación.
Son aquellos valores que establecen la real utilidad de lo que se adquiere,
precisando en lo necesario y obligatorio para la vivencia del consumidor.
Los Accesorios Multifuncionales se han clasificado como herramientas y son
elegibles de compra siempre y cuando cumplan con requisitos establecidos por los
consumidores en base a estos valores y ubicando como los más importantes están:
• Precio
• Rendimiento
• Funcionalidad
• Respaldo
• Tecnología
• Tamaño-capacidad
85
Tipología de Adecuación
La pregunta No. 7 define el tipo de comportamiento de compra en el aspecto de la
Adecuación y determina de manera concluyente la localización valorativa del
mercado meta.
Se replica el concepto teórico del tipo de comportamiento Adecuado-Crítico
“El producto es el protagonista, es objetivo, frío racional, preocupado por conferir
sentido (¿Útil para qué?, ¿Cómo se usa?, ¿Quién me lo dice?) El producto y la
marca están siempre bajo estricto control para verificar su credibilidad”
BASE METONÍMICA DE LA MARCA
Antes de configurar el significado real que debería tener la Marca final en base a la
Adecuación Crítica, es necesario introducirse dentro de un aspecto sicológicosemiótico en cuanto a la metonimia para asignación de significados. Se va a tomar la
siguiente referencia para basar esta parte del estudio:
http://es.wikipedia.org/wiki/Metonimia - Basado en la siguiente bibliografía: Mortara
Garavelli, Bice, Manual de retórica, Cátedra, Madrid, 1991. ISBN 84-376-1015-X
86
_________________________
Tropo
Es la sustitución de una expresión por otra cuyo sentido es figurado. Se trata de un
término propio de la retórica que proviene del griego τρόπος, trópos, que significaba
“dirección”. En este sentido, el tropo es el cambio de dirección de una expresión que
se desvía de su contenido original para adoptar otro contenido.
El número y la identidad de los tropos ha variado a lo largo de la historia de la
retórica; entre los contemplados más habitualmente están la metáfora, la alegoría, la
hipérbole, la metonimia, la sinécdoque, la antonomasia, el énfasis, la ironía, etc.
Para el presente estudio se utilizará la metonimia para la asignación de significado
de Marca, basándose en la siguiente definición.
Metonimia
La metonimia (dar o poner un nuevo nombre), o transnominación: es un fenómeno
de cambio semántico por el cual se designa una cosa o idea con el nombre de otra,
sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ambas.
En psicoanálisis: de acuerdo a la teoría lacaniana, la metonimia es uno de los dos
procesos psíquicos, siendo el otro la metáfora, usados por el inconsciente para
manifestarse. El siguiente ejemplo trata de ilustrar este punto: una persona que odie
a su padre, al no poder hacer consciente este sentimiento, desarrolla una aversión
aparentemente inexplicable hacia la marca de cigarrillos que éste fumaba. En este
caso, lo que el padre significa para el sujeto (significado) se traslada del significante
inicial (el padre) hacia otro que está relacionado (los cigarrillos.)
Las principales modalidades de metonimia se dan según la relación de los términos
en juego; por ejemplo: de continente a contenido (“bebió un vaso de agua” en lugar
de “bebió el agua que estaba dentro de un vaso”); de materia a objeto (“la carne” en
sentido figurado -o metonímico- para aludir al cuerpo); de lugar de procedencia (“un
rioja” en lugar de “un vino de la Rioja”); de lo abstracto a lo concreto y del signo a la
cosa significada o viceversa. La metalepsis es un tropo del conjunto de las
87
metonimias en el cual se nombra o toma al antecedente por el consecuente o
viceversa.
Usando una terminología típica de la semiótica, puede decirse que la metonimia es
el desplazamiento de algún significado, desde un significante hacia otro significante,
que le es en algo próximo.
•
Causa por efecto: Carecer de pan (carecer de trabajo).
•
Efecto por causa: Los niños son la alegría de la casa (causan felicidad).
•
Contenedor por contenido: Tomar una copa (tomarse el contenido de una
copa) - Se comió dos platos (comerse el contenido de dos platos) - Fumarse
una pipa (fumarse el contenido de una pipa)
•
Símbolo por cosa simbolizada: Juró lealtad a la bandera (jurar lealtad al país).
•
Lugar por lo que en él se produce: Un Rioja (un vino de Rioja).
•
Autor por obra: Un Picasso (un cuadro de Picasso).
•
Objeto poseído por poseedor: El primer violín de la orquesta (se refiere al que
toca el violín).
•
La parte por el todo: Una ciudad de diez mil almas (habitantes: no un pueblo
fantasma, supuestamente merodeado sólo por espectros); no había ni un
alma (ni una persona); el balón se introduce en la red (la portería).
•
El todo por la parte: Lavar el coche (la carrocería).
•
La materia por el objeto: Un lienzo (un cuadro).
•
El nombre del objeto por el de otro contiguo a él: El cuello de la camisa.
•
El instrumento por el artista: La mejor pluma de la literatura universal es
Cervantes.
_________________________
PROCESO METONÍMICO
Con esta base previa de lo que implica la metonimia como el recurso de
transnominación semántica es necesario relacionarlos con los factores que
representan la Adultez de un Adecuado Crítico, este se establece por ciertas normas
en el comportamiento de elección que lo catalogan como:
88
Capaz
“Se denomina capacidad al conjunto de recursos y aptitudes que tiene un individuo
para desempeñar una determinada tarea. En este sentido, esta noción se vincula
con la de educación, siendo esta última un proceso de incorporación de nuevas
herramientas para desenvolverse en el mundo”. 14
En la construcción se manejan criterios de selección para diferentes artículos, los
cuáles se basan en las aptitudes que tenga cada constructor en función de su
actividad, es decir, un carpintero dispondrá de suficiente información empírica e
incluso técnica en cuanto a las cualidades de la madera y los procedimientos más
adecuados para tratarla; exactamente sucederá con el tema del concreto o del
metal. Junto con esta aptitud se relaciona directamente la capacidad económica que
tendrá para adquirir soluciones, y que no precisamente radica en el sobreflujo de
dinero, sino en la visión que la empresa tenga para el futuro (más automatización,
más conciencia ambiental, etc.). ¿Es capaz?
Curioso con fundamento
“La curiosidad es cualquier comportamiento inquisitivo natural en seres vivos que
engendra la exploración, la investigación, y el aprendizaje. Esencialmente, describe
un número desconocido de mecanismos del comportamiento psicológico que tienen
el efecto de impulsar a los seres a buscar la información y la interacción con su
ambiente natural y con otros seres en su vecindad”. 15
En cualquier campo de actividad de los seres humanos es normal encontrar este
comportamiento de búsqueda de más información que interaccione con su ambiente.
Es precisamente donde tiene origen la idea de los Accesorios Multifuncionales, de
aquella búsqueda constante por encontrar nuevos mecanismos que ayuden a
ejercer de forma más precisa y/o cómoda sus tareas de construcción.
Esta búsqueda se transforma en una constante de vida para el constructor, que es
precisamente la que alimenta el valor del artículo en términos significacionales para
el sujeto y comerciales para la organización.
14
15
http://www.definicionabc.com/general/capacidad.php
http://es.wikipedia.org/wiki/Curiosidad
89
Comparativo
Aunque realmente en el mercado no existan artículos de naturaleza similar con las
que el usuario pueda realizar una comparación propiamente dicha. Esta necesidad
de confrontar atributos entre productos es inevitable. Para el caso, esta divergencia
se traslada hacia la competencia indirecta, es decir las propias herramientas para las
cuales fueron construidos los Accesorios. Se preguntarán: ¿Realmente puedo hacer
mi trabajo sin requerir de estos productos? ¿Son realmente necesarios como para
adquirirlos? ¿Cuál es su costo-beneficio?
Maduro
En un sentido utópico la madurez es el alcance máximo de desarrollo intelectual y
emocional, que fundamentalmente trata del nivel de responsabilidad con la que se
desempeña un ser humano al tomar decisiones. 16
La responsabilidad que exige una decisión de compra de este tipo de artículos,
radica en la conveniencia para su organización, entendiéndose como organización a
su “YO” personal y/o su empresa y radica en el conocimiento pleno de sobrellevar en
sí, los beneficios y las consecuencias de tomar dicha decisión que generalmente
suelen ser económicos..
Experto
“El concepto de experiencia generalmente se refiere al conocimiento procedimental
(cómo hacer algo), en lugar del conocimiento factual (qué son las cosas). Los
filósofos tratan el conocimiento basado en la experiencia como "conocimiento
empírico" o "un conocimiento a posteriori". Tanto el ser humano como también
muchos animales pueden obtener esta forma de conocimiento llamada experiencia a
lo largo de sus vidas.” 17
En un mercado regido por la adultez, la experiencia tiene un peso fundamental en la
toma decisiones, tiene grandes implicancias que van desde los procedimientos de
16
17
http://www.pnlnet.com/soluciones/personal/etapas/madurez
http://es.wikipedia.org/wiki/Experiencia
90
compra hasta las maneras en como utilizan uno u otro producto, determinación de
materiales de su manufactura y experiencias mismas con una marca u otra.
Para el caso de los Accesorios Multifuncionales, la experiencia del operario otorgará
criterios de juicio que serán ponderados según sus requerimientos, los cuales nunca
fueron satisfechos a este nivel, debido a la no existencia de esos atributos en algún
producto similar.
Actividades que requerían precisión y/o rapidez serán relacionadas inmediatamente
con los atributos del producto sin necesidad de que se presione a la memoria.
“Necesitaba perforaciones seriales de profundidad exacta, esto me servirá”
Sabio
“La sabiduría es una habilidad que se desarrolla con la aplicación de la inteligencia
en la experiencia, obteniendo conclusiones que nos dan un mayor entendimiento,
que a su vez nos capacitan para reflexionar, sacando conclusiones que nos dan
discernimiento de la verdad, lo bueno y lo malo” 18
Si el gatillante de consumo se basa en el resultado de una aprobación de un examen
racional permanente de la performance, el precio y el entorno de la marca a través
de su tangibilización menos fantasiosa, es por demás evidente de imaginar que para
una decisión de este tipo es necesaria la siguiente configuración de análisis.
18
http://es.wikipedia.org/wiki/Sabidur%C3%ADa
91
Recalcamos en la propuesta del sentido: “El producto es el protagonista, es objetivo,
frío racional, preocupado por conferir sentido (¿Útil para qué?, ¿Cómo se usa?,
¿Quién me lo dice?) El producto y la marca están siempre bajo estricto control para
verificar su credibilidad”
5.6.
Composición semiótica de la marca
Se ha establecido el sentido de la marca, determinando las cualidades de una
decisión de compra. Esta información es importante y establece las bases de la
composición semiótica de una marca. Se encuentra el significado final que se debe
producir, transferir e internalizar en el consumidor. Se ha encontrado el conjunto de
atributos homologables culturalmente del mercado en estudio. Es momento de crear
“…apropiación ecléctica de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e íconos.
Desarrollar un Corpus que manifieste a través de una jerarquía de organizaciones
semánticas que converjan en un solo sentido simbólico, de forma voluntaria y
coherente”. “La función de la semiótica reside en construir representaciones
(mundos posibles) y, como flujo inherente a esa tarea, vehiculizar en ellos
identidades que motiven acciones de adhesión y consumo”.
92
Nivel profundo
La metonimia de la Marca nace en un nivel profundo, donde se crean los
significados en base a un valor que gatilla la decisión de compra, que para el caso
se trata de la sabiduría. Sabiduría, inteligencia, perspicacia que emplea el
consumidor y/o usuario para tomar la decisión de comprar una herramienta para sus
actividades de la construcción que le otorguen la solución inmediata a sus
requerimientos.
Nivel emergente
El siguiente escalón en la construcción de una marca a nivel semiótico, es la
manifestación del valor, idealizado en un mundo ficticio en el que el consumidor vive.
93
Hay que recordar algo sumamente importante que Andrea Semprini menciona en su
libro: “Marketing de la Marca. Una aproximación de la marca” al respecto:
“La marca opera en la dimensión de lo imaginario y, como todo lo imaginario, no
puede ser evaluada según los parámetros “verdadero-falso”. La marca, fantasía
pura, siempre es cierta en sí misma”
O lo que es lo mismo: para determinar el sentido de una marca, esta no debe
basarse en las situaciones del mundo real y mucho peor fomentar una veracidad
situacional y trasladarla hacia la marca.
Si un constructor en el campo del concreto requiere demoler una pared y busca
información al respecto, quizá lo que encontrará es algo parecido a esto:
Lo que se quiere demostrar con esta publicidad, no es que sea engañosa, sino todo
lo contrario. Cuando un constructor piensa en demolición se imagina grandes rocas,
un ambiente hostil, trabajo rudo y peligroso y Bosch lo presenta tal cual la realidad
del usuario, tal cual como su mente recrea esa realidad.
Analizar esto con la razón sería hasta cierto punto absurdo, como lo siguiente:
1. Si requiere demoler, ¿Por qué está utilizando una broca en vez punta de
demolición? ¿acaso quiere demoler la roca perforando hoyo a hoyo?
94
2. ¿No sería más sencillo y rápido si utilizara la maquinaria pesada donde está
parado?
3. Y si quiere perforar, digamos para colocar químicos expansores de
demolición, pues lo está haciendo de la forma más errada, pues debe
enfocarse en los lugares céntricos de la roca, no en los costados. Etc., etc.
Como se analiza en ejemplo, el usuario no lo determina de esa manera, sino que
plasma el concepto de rudeza y trabajo duro con la sola imagen. Se transpone en
dicho ambiente y siente la satisfacción de lograr resultados hasta cierto punto
absurdos pero anhelados en su mente. El siguiente ejemplo muy adecuado no
necesita explicación para enfatizar el concepto de transmisión de significado, o ¿Se
puede creer que esto es real?
Gerard Joffre P. en su Blog de Online Marketing Latam explica que: “Frente a
semejantes maravillas connotativas, el público no suele caer en colapsos histéricos
como ocurría con los espectadores de la mítica locomotora de los hermanos
Lumière. Por el contrario, admite estas narrativas -por lo general sin mediar siquiera
un entusiasmo desmedido- porque simplemente comprende el juego sinestésico que
se le propone y el espacio simbólico dentro del cual la marca impulsa a construir
sentido. Y esta comprensión -gracias a la poderosa complicidad propiciada por un
95
esfuerzo intelectual común- multiplica la relación íntima, consolidando y expandiendo
el contenido significacional que la marca posee desde su misma génesis”.
Entonces, es en el nivel emergente donde se construye el medio que transmitirá los
significados hacia un mercado que busca soluciones inmediatas a sus problemas
originados en las actividades de la construcción.
Para generar el ambiente o la ficción de los sucesos que ocurren en el mundo que el
usuario construye en su mente se debe remitir en primera instancia a la naturaleza
del producto que la marca va a amparar. ¿Qué hacen estos productos?
Al inicio del presente capítulo conceptualizamos a estos artículos como:
“Accesorios multifuncionales son elementos mecánicos y/o eléctricos que se
incorporan de forma generalmente no invasiva en una herramienta eléctrica, con la
finalidad de aportar precisión, rapidez, comodidad y reducción de costos en el
trabajo final de un constructor. Es decir “Herramientas para herramientas”
El beneficio común de estos productos es que aportan precisión, rapidez y
comodidad en el trabajo, adicionan a una herramienta mono-funcional otras
características que la hacen utilizable para otros servicios. Lo que se logra es
convertir al usuario en un ente transformador sin recurrir a la compra de más
herramientas. Se maneja un perfil multifacético sin arriesgar seguridad, precisión ni
comodidad. En resumen: hace mucho con poco.
Se va a generar un ambiente tomando como referencia la utilidad de la herramienta
en diferentes casos, la creatividad del usuario para encontrar nuevos usos y su
inteligencia al elegir estas soluciones y al saber utilizarlas.
96
97
Nivel superficial
Se retoma la definición de estos artículos:
“Accesorios multifuncionales son elementos mecánicos y/o eléctricos que se
incorporan de forma generalmente no invasiva en una herramienta eléctrica, con la
finalidad de aportar precisión, rapidez, comodidad y reducción de costos en el
trabajo final de un constructor”.
En el nivel emergente se idealizó un mundo donde el ser humano es capaz de
transformar sus propias herramientas en poderosos sistemas de construcción,
herramientas inteligentes que se ajustan a cada proceso y logran que el usuario sea
un ente que otorga perfección a su trabajo. Se logró fusionar al hombre y a la
máquina que en conjunto logran resultados óptimos e impresionantes.
En una cultura donde la tecnología se ha desarrollado a escala geométrica y su
grado de penetrabilidad es cada vez más profundo es inevitable que muchos de los
siguientes conceptos sean adoptados de la siguiente forma:
Si se requiere dibujar
El humano es creativo - Una impresora es perfecta
Si se requiere calcular
El humano deduce - Una computadora lo ejecuta mecánica y rápidamente
Si se requiere comunicar
El humano se manifiesta por sus sentidos - El internet lo potencializa a
grandes distancias y de forma rápida
Es decir, inevitablemente el ser humano busca soluciones a sus problemas
cotidianos desarrollando alternativas que sean perfectas en lo posible, rápidas y
seguras y con ello delegar responsabilidades a sus creaciones, sistemas ajenos a
las funciones humanas que potencializan sus resultados. En el caso de los
accesorios multifuncionales, existen las variables que generaron su desarrollo y bajo
las cuales siempre estarán dirigidas a la automatización de sus procesos.
En el nivel emergente se puede determinar de forma sencilla que la fusión del
humano con la máquina se interpreta claramente como un Androide. Pero ¿Qué tan
cierto es esta apreciación acerca del mundo que se construye en la mente de un
constructor?
98
Según Wikipedia, “Androide es la denominación que se le da a un robot
antropomorfo que, además de imitar la apariencia humana, imita algunos aspectos
de su conducta de manera autónoma. La mayoría de las personas asocian la idea
de robot con la de androide, debido a su extrema popularidad como cliché de la
ciencia ficción. En la robótica … un robot humanoide puede tener enormes ventajas
para cierta clase de funciones…”
Es común que al hablar de automatización se establezca inmediatamente la idea de
un robot haciendo un determinado trabajo, pese a que en la actualidad dichos
inventos, se refiere a los androides aún están en procesos de mejoramiento.
Pese a los conceptos fundamentados de que un ser humano nunca (al menos hasta
la actualidad) podrá ser reemplazado por un sistema autómata, si se preguntara a
las personas acerca de la eficiencia en desempeño Humano vs Robot, existiría una
gran mayoría que optará por la segunda opción. Para hacer comprensible lo dicho:
99
Bajo estos conceptos definir el imaginario mundo en el que está inmerso un
constructor que opta por alternativas que optimicen su trabajo basado en la
metonimia de un androide es acertado. Un acercamiento máximo al poder
automatizar todos los procesos posibles es el fin supremo de todo constructor. La
historia de la evolución de las herramientas eléctricas lo confirma.
100
Definir la metonimia significacional exacta bajo este parámetro solamente es errado,
debido a que el verdadero significado radica en la combinación de los gatillantes
valorativos de decisión de compra, en las cuales el usuario está representado. Es
decir que para lograr una internalización de significados adecuada se requiere de un
mix de dichas variables.
101
El resultado final del nivel emergente de la nueva marca, es una cortesía del equipo
de diseño 19 que colaboró con la presente investigación:
5.7.
Composición genética de la marca
La genética de una marca está valorada por el grado de responsabilidad y veracidad
comunicativa que tenga en la relación consumidor-marca y la facilidad de
comprobación de su discurso denominado también Gen Contractual.
Este vigila el equilibrio entre recompensa ofrecida y el costo por obtenerla.
Su principal discurso debe prometer clara y enfáticamente la suficiente satisfacción
como para:
• Sostener un precio elevado
• Tener menor distribución que la competencia
• No hacer promociones
• Negociar convenientemente con la cadena
• Minimizar descuentos y liquidaciones
¿Es realmente posible que Herramienta Inteligente procure suplir dichos
parámetros?
19
Diseñadores Gráficos Free Lance: Alan Vásconez, Ximena Garzón y Carlos Tituaña
102
Sostener un precio elevado
El objetivo de una Herramienta Inteligente es reducir considerablemente los tiempos
de trabajo y la inversión total requerida, es por eso que para la producción de estos
artículos se basó en muchos casos es paradigmas previos de herramientas
similares, se determinó el costo y se obtuvo una relación costo beneficio por
adquisición, el siguiente cuadro demuestra lo propuesto.
RELACIÓN COSTO-PRECIO VENTA
Accesorio
Existencia Existencia
de similares* nacional
El TEREBRA
SI
NO
EL CLONER
NO
NO
EL INCID
SI
NO
EL ARM
NO
NO
Precio
Costo
referencial promedio
Precio
en el
de
de venta
mercado producción estimado
(USD)
(USD)**
Equipo que
reemplaza
Taladro
pedestal
de
-
T-Drill Tube Cut
2367
600,00
35,00
165,00
-
67,00
215,00
2500,00
132,00
670,00
-
31,00
135,00
650,00
95,00
450,00
EL BRAZOR
SI
NO
Bosch
Grinder Sup
EL RECTA
SI
SI
Sierra vertical de
plancha
4700,00
400,00
1400,00
EL CAVUM
SI
NO
Macroza
1900,00
25,00
145,00
LOS LUXS
NO
NO
Linterna de cabeza
30,00
3,50
20,00
Elaborado por: Carlos Tituaña
* Productos similares en el mercado basados en su función. Sistemas y/o herramientas que
realizan el mismo trabajo final. Con referencia en mercados internacionales
** Costo promedio para fabricar el Accesorio Multifuncional
Por ejemplo en el caso de EL INCID, existe en el mercado norteamericano un
producto que realiza las mismas funciones que este accesorio presentado, el T-Drill
Tube Cut cuyo precio en Internet rebasa los USD 2,500.00. Si un usuario requiriera
de esta herramienta y se le presentaran las dos ofertas, aun cuando el PVP del
INCID fuera de USD 570.00 como lo muestra el cuadro, está por muy debajo de los
USD 2,500.00 que le costaría comprarlo en el extranjero y sin tomar en cuenta
costos de envío e impuestos respectivos. Se convierte automáticamente en la
alternativa más viable por costos, por tiempo de entrega y soporte técnico local. El
concepto no solo que ayuda, sino que inevitablemente debido a su proceso de
valoración fría y calculadora por parte del comprador, lo determina como la mejor
103
alternativa.
Aun con un margen sobre el 500% estos accesorios son la mejor
opción.
Tener menor distribución que la competencia / Negociar convenientemente
con la cadena
Existe una lógica muy simple en ello. Si un producto ofrece tanta recompensa a
costo moderado, no se requiere tener una amplia distribución para convencer a todo
el mercado. Simplemente se necesita negociar con una sola cadena que sea
representativa e influyente en el target y con ello reducir costos de inventario.
Hay que determinar dos parámetros en este sentido.
1. ¿Cómo determinar cuál será el intermediario más adecuado para este tipo
de productos?
2. ¿Qué garantiza que dicho intermediario acepta la propuesta?
Determinación del canal de distribución
Consideraciones acerca de los intermediarios
Es importante fijar ciertos parámetros para la selección del intermediario como son:
•
Tipo de servicios que otorga el intermediario
•
Actitud hacia las políticas de la empresa
•
Cobertura estratégica
•
Infraestructura y personal calificado
•
Disponibilidad
CALIFICACIÓN DE POSIBLES CANDIDATOS
Posibles
Personal
Cobertura #
Infraestructura
disponible
Sucursales
(espacio)
Madera
SI
7
SI
NO
NO
Kywi
Ferretería
SI
13
SI
SI
SI
Ferrisariato
Ferretería
SI
7
SI
SI
NO
Pintulac
Pinturas
NO
19
SI
NO
SI
Madera
NO
5
NO
NO
NO
candidatos
Edimca
Especialidad
Conocimiento
Disponi
bilidad
Comercial
Economía del
Maestro
Elaborado por: Carlos Tituaña
104
Kywi como la alternativa más viable debido a:
•
KYWI, ha sido proveedor y al mismo tiempo comprador de Herramienta Xpress,
se ha ganado historial comercial con ellos.
•
Gran conocimiento del mercado, es un punto de conglomeración de este target.
•
Amplia infraestructura
•
Amplia y eficiente cobertura a nivel geográfico.
•
Excelente percepción por parte del mercado en cuanto a equipos de la
construcción.
Propuesta para el intermediario
Kywi comercializa en un gran porcentaje con productos que son valorados dentro del
cuadrante de la Adecuación, es decir que requieren de criterio lógico la adquisición,
esto lo convierte en un lugar idóneo para distribuir Herramienta Inteligente. Sin
embargo existen otros pros de peso que ayudarán con la decisión:
•
Herramienta Xpress ha trabajado con ellos desde hace aproximadamente
cuatro años, cuando se convirtieron en un proveedor al por mayor de
herramientas eléctricas.
•
Se ha brindado servicios de postventa a sus productos y se conoce el nivel de
calidad en servicio que ellos requieren.
•
Capacidad y gran apertura de negociación, por parte de sus principales
directivos.
•
Y principalmente, se propone introducir una extensión de línea nueva para el
mercado local, que no diversificará su inventario, sino que lo complementará,
ya que Kywi maneja venta de herramientas eléctricas principal componente de
los Accesorios multifuncionales.
No hacer promociones / Minimizar descuentos y liquidaciones
Existe una gran ventaja al trabajar con productos que se encuentran dentro del
cuadrante de la adecuación y es precisamente que el comprador basa su decisión
de compra en atributos tangibles del producto. Requiere que haga lo que dice el
producto, fin. Sin embargo este mismo análisis lo llevará a determinar si el precio a
105
pagar por tales beneficios es realmente coherente pero para ello necesitará
comprobarlo dentro de un ámbito de competencia directa y a una posible búsqueda
de alternativas comparables o similares. Esto sin embargo lo llevará a dos
conclusiones: o no existe producto similar o existe pero es extremadamente costoso,
y confirmará la promesa de la marca:
Reducción de inversión de recursos (tiempo, dinero y capital humano), y por
supuesto no requiere una promoción, ni descuento, ni liquidaciones20. Por una
percepción elemental:
“ESTO ES ALGO ÚNICO”
El gen contractual de la marca, es decir su promesa, vigilará el equilibrio entre
recompensa ofrecida y su costo por obtenerla.
5.8.
Estado de identidad de la marca
Es un aspecto de la identidad de una marca se refleja en la composición
de
atributos comprobables y por el otro esta identidad debe fundamentarse en función
de la percepción que el usuario tiene con respecto a su campo de acción (ambiente).
Existen seis características que debe cumplir una marca para que su identidad
proyectada sea percibida como tal. Estas características son funcionales solamente
si son coherentes entre sí.
20
Sin embargo el sentido natural de la marca de constante mejoramiento, podría llevar a liquidar modelos
antiguos por las innovaciones y prototipos de puedan ser desarrollados.
106
Claridad:
Con significados de fácil comprensión, aprehensibles por el consumidor mediante
señales rotundas y enfáticas dentro de su campo cultural. El ambiente que se
maneja en el nivel superficial de su composición semiótica define la claridad con la
que es comprendida una marca, y el cómo puede llegar a identificarse un
consumidor con ella. Es decir, Herramienta Inteligente es lo más rápido, preciso y
menos costoso que las alternativas que ofrece el mercado actual. Una inversión
razonable constituye en un cambio positivo que tiene la empresa sobre sí misma y la
de sus clientes con respecto a ella.
Emoción
Radica esencialmente en la imaginería que desarrolle, valiéndose para ello de todos
sus códigos comunicacionales. Trabaja en el nivel emergente de composición
semiótica, la construcción exagerada o no del mundo que la mente del
consumidor/usuario instaure es la causa de generar impulsos emocionales que
inicien la apropiación de la marca. Es decir, que al presentar las alternativas de
Herramienta Inteligente haga sentir al usuario que tiene la opción de ser un ente
transformador e innovador frente a sus colegas y sus clientes. Es necesario que
dichos códigos comunicacionales presionen sus principales conceptos valorativos a
un punto máximo que gatillen una emoción positiva frente a Herramienta Inteligente.
Legitimidad
La comprobabilidad de la promesa de la marca que el usuario realiza determina cuán
legítima es la perspectiva que pretende alcanzar una marca. ¿Realmente puede
reducir tiempo y costos de inversión a tal escala? Pues en los Accesorios
Multifuncionales la comprobación de su promesa es fácilmente asequible.
Demostraciones directas en el campo de acción eliminarán dudas acerca de sus
funciones como tal y confirmará la duda acerca de: ¿Lo que me dice que es,
corresponde con lo que creo que es?
Sin embargo esta tarea resultaría imposible si el origen de todo el concepto
careciera de bases comprobables (pero comprobables según la percepción del
target). El mercado potencial de Herramienta Xpress ha sido forjado en base a dos
conceptos. Como empresa ha sabido enfocar su atención únicamente en el mercado
107
industrial de trabajo pesado lo que lo ha llevado a manejar una cartera de marcas
sumamente reducida como las marcas DeWalt y Bosch, marcas cuyo conocimiento y
percepción por parte sus usuarios están en niveles muy altos. Este nivel de
confianza y de percepción tanto a Herramienta Xpress como de sus marcas que
distribuye, legitiman el origen del concepto de Herramienta Inteligente. Productos de
alta calidad para productos de alta calidad; herramientas de trabajo pesado con
accesorios multifuncionales para trabajo pesado; legitimados por la larga trayectoria
de las marcas y de su historia, como partícipes de grandes leyendas de la
construcción, partícipes de grandes proyectos.
Alterización
Es el potencial de definición por contraposición que tiene la marca. Se mide por las
deferencias que expresa su mundo versus el de las otras marcas de un mercado, es
decir una comparativa con las promesas que otras marcas ofrecen, que
directamente va relacionado a la competencia que exista en el mercado sea esta
directa o indirecta. Para este caso en particular se va a determinar una competencia
indirecta en función de una lógica simple: “podría trabajar bajo el sistema común,
compro herramientas de acuerdo a mis necesidades, una para función y listo”. ¿Qué
tan cierta es aquella afirmación?
Si se logra legitimar la promesa de Herramienta Inteligente dicha afirmación
carecería de fundamento, ya que no existe en el mercado, accesorios similares ni
herramientas que puedan suplir las funciones que los accesorios multifuncionales
proveen.
Coherencia
Los significados deben ser correspondientes entre sí para generar una acción
sinérgica. Si son incoherentes se debilita la identidad porque desorienta al
consumidor. Es decir se debe adecuar la simbología adaptándola de la forma más
exacta posible al ambiente en que vive este mercado.
Es importante lograr esta sinergia entre los conceptos preponderantes que se
manejan en Herramienta Inteligente: Experticia – Tecnicidad – Rapidez – Precisión –
Comodidad. Su combinación debe ser reflejada en el nivel superior de su
108
composición semiótica, el superficial. Donde se puede aprecia en un solo símbolo
los conceptos base de la marca Herramienta Inteligente.
En el desarrollo práctico de esta definición se establecen colorimetría 21, iconicidad,
tonos y lenguajes adecuados en la construcción de los accesorios que concatenen
con los más representativos de una construcción y que llamen la atención del target,
el predominio del amarillo y el negro en la construcción resulta interesante, sin
embargo esta mezcla de colores ya aprovechada y muy seguramente patentada por
la marca DeWalt, podría ocasionar confusión en el mensaje. Por ello precisamente
se diferenciaron en dos aspectos.
En el primer diseño se agrega
un tinte naranja para distinguirlo
y llamar la atención de un
público masculino y se utilizan
letras primarias blancas para
sobresaltar la leyenda principal.
En
el
segundo
diseño
se
manejan colores industriales con
un cambio de color en la letra primaria, el concepto sin embargo se mantiene:
colores muy conocidos en la construcción los cuales son recordados constantemente
en dichos proyectos. Una adecuación semántica muy conveniente.
21
Información adicional: http://www.youtube.com/watch?v=CBJWfT0AO34
109
Permanencia
La identidad de una marca se sostiene en el tiempo. Cuanto mayor sea el periodo de
existencia, más reconocible será en sus principales significados.
El significado final trabaja especialmente en el nivel superficial de su composición
semiótica, donde el símbolo final y único se establecerá como un ente permanente
de transmisión, en este caso la representación de un constructor mecanizado o un
androide pero sostenido en su nivel profundo.
Su discurso: Construye inteligentemente!
La permanencia de una marca generalmente no se trata solamente de mantener
simbologías fijas en el tiempo por diferentes razones, cambio de cultura en cuanto a
avances tecnológicos, evolución de paradigmas e incluso el mismo nivel de
conocimiento de la marca en dicho mercado. Quizá ahora la representación de
Herramienta Inteligente como un hombre mecanizado sea para un futuro solamente
necesaria la leyenda “HI” pero siempre en base a la simbología primaria, en todo
caso la permanencia total reside en las bases del discurso bajo el cual nació, las
promesas que ofrece al mercado como marca y como están son presentadas ante
su público durante el tiempo.
5.9.
Punto de vista comunicacional
Comunicar una marca requiere de dos sentidos importantes que confluyan entre sí.
Uno por el lado del consumidor y otro por el lado del producto como tal. Una marca
debe comunicar por simple simbología ambos esquemas.
Orientación a la performance del producto
Los beneficios que otorga el producto en base a su funcionalidad y diseño son los
que deben dar sentido inicial de la existencia de una marca como ente tangible. Es
importante transmitir de manera eficiente lo que propone el propone el producto.
Herramienta inteligente por el lado del producto promete accesorios para la
construcción cuyas funciones elevan la productividad-tiempo de sus procesos sin
arriesgar seguridad y comodidad.
110
Orientación a las satisfacciones del consumidor
El ente intangible de una marca está sustentado por las satisfacciones que
produzcan un determinado producto a su consumidor y/o usuario.
Funciona
específicamente dentro del nivel profundo o axiológico de su composición semiótica.
Es precisamente el sustento de la comunicación hacia el usuario.
Momento del consumo
El instante mismo del consumo se produce en la interacción comunicacional de
beneficios y satisfacciones. A qué nivel los recursos sustenten la promesa de la
marca, depende cuán satisfactoria pueda resultar la comunicación entre marca y
consumidor y/o usuario. El símbolo que denota los niveles que componen su
estructura semiótica es el momento que interaccionan los beneficios del producto y
las satisfacciones que produce el apropiarse de dicha marca.
111
5.10. Corpus semiótico del discurso de la marca
El discurso de la marca es la promesa que esta propone frente a un mercado
mediante el cual se comprende el por qué se crean significados y el por qué estos
son transmisibles a las personas idóneas. Herramienta Inteligente propone una
promesa de facilitar el trabajo de los constructores mediante soluciones perspicaces,
prácticas y simples en el campo de las herramientas eléctricas.
Para que este discurso sea valorado de forma precisa se requiere de lo que se
denomina el “Corpus semiótico del discurso”. Una serie de requerimientos
valorativos mediante el cual los consumidores y/o usuarios determinan la aceptación
de los significados.
Verificar estos atributos en el discurso de una marca es relevante para generar
sentido de pertenencia mediante la sola comunicación.
CORRESPONDENCIA
Un mensaje es correspondiente si el anunciante tiene autoridad moral, social o
cultural para hacerlo. ¿Tiene Herramienta Xpress autoridad moral, social o cultural
para emitir mensajes a través de su marca Herramienta Inteligente?
112
La empresa ha recabado casi seis años de experiencia en el campo de las
herramientas eléctricas para la construcción, tiempo en el cual se ha especializado
en búsqueda de alternativas innovadoras para la construcción. Con una cartera de
más de 450 clientes permanentes que confían en la experiencia de su gente.
Herramienta Xpress ha solucionado problemas en procesos de construcción y
manufactura de tipo inventivo a empresas de renombre como la Constructora
Uribe&Shwarzkoof o la empresa de juegos de madera Technoswiss.
Autoridad moral y social: al pretender potencializar un modelo de servicio y un
nuevo concepto de herramientas en el cual la empresa ha estado trabajando por
mucho tiempo. Sus conceptos y políticas en que se basa sus normas de servicio
están probados en su campo de acción, en la que son reconocidos por sus Clientes.
En la misión de la empresa se establece claramente la búsqueda constante de
soluciones que maximicen los recursos de los constructores tanto económicos como
de tiempo. El fin de una transacción con el Cliente al tratarse de venta de
herramientas eléctricas siempre fue el ahorro sustancial de recursos a mediano
plazo. “No compre este taladro porque el tiempo de vida trabajándolo en su campo
de acción lo dañará rápidamente”.
Herramienta Xpress es reconocida por no enfocarse en marcas específicas sino en
el sometimiento de las herramientas a las pruebas de campo respectivas. Existe una
política de venta en la empresa: “No se vende algo que se sabe que no se puede
garantizar ni respaldar”, y se trabaja en la instauración de la política de ahorro
mediante la promesa de que sus Clientes realicen inversiones en equipos de manera
sustentada.
Autoridad Cultural: si bien una cultura de diversificación y selección de
herramientas por actividad no ha sido establecida ni por las empresas proveedoras
ni mucho menos por el mercado, es importante determinar las directrices necesarias
para redirigir al mercado a una cultura del ahorro por medio de inversiones
inteligentes. El objetivo de Herramienta Inteligente es precisamente aquello.
Establecer un punto de partida a nivel cultural bajo el cual se establezcan nuevos
parámetros de compra por parte de los constructores. Se trabaja en ello.
113
COMPETENCIA
El mensaje transmitido debe ser competente y debe estar organizado de tal forma
que el consumidor se vea obligado a procesarlo y a tomarlo en cuenta.
El mensaje primordial que se transmite es: ¡Trabaje inteligentemente, haga más y
mejor, y con su misma herramienta!
El mensaje competente llega cuando el usuario verifica mediante comparación entre
su mundo construido y el mundo que se le presenta cuán similares son. Se adentra
en él de forma automática y recepta el mensaje sin problemas.
NITIDEZ
El cuadrante valorativo en que trabaja la marca es la adecuación cuya característica
es ser analítico con el producto. Y es justamente por ello que se requiere ser aún
más preciso en el mensaje. Es nítido si persuade que soluciona un problema o
satisface una necesidad relevante del consumidor/usuario. “el consumidor solo
pregunta ¿Qué gano yo? Hay que responderlo de manera clara”. Es decir presentar
el resultado final del trabajo logrado gracias a la combinación entre la herramienta y
el Accesorio Multifuncional.
FASCINACIÓN
Un mensaje con bases semióticas debe movilizar emociones o para el caso
cogniciones capaces de transformar una actitud.
Herramienta Inteligente debe enfocar en el usuario la idea de que estuvo trabajando
de forma tradicional sin actualización de procesos y que existen alternativas
asombrosas y simples a problemas complejos hasta entonces.
OPORTUNIDAD
Cada consumidor/usuario vive en un ciclo constante de cambio situacional y
vivencial. Quizá temprano se levanta, mira un poco de noticias, desayuna, piensa en
los problemas del día, agenda sus actividades, va al trabajo, enlista prioridades, etc.
Pero ¿Cuál es el momento donde este personaje realmente está abierto a recibir
alternativas y soluciones a sus problemas? Es preciso que el mensaje sea
transmitido de manera oportuna en el momento donde el usuario lo requiera.
114
Esta variable ayuda a determinar dos datos importantes:
• Dónde poder pautar (transmitir) el mensaje
• Encontrar posibles canales de distribución
Existe un axioma generado en este estudio, donde también radica el génesis de
estos productos. Un constructor tiene problemas diarios en los procesos de
construcción y analiza posibles soluciones existentes o conocidas en su medio, sin
embargo es inevitable no imaginar una solución fantástica a sus problemas, pero
todo ello se desarrolla en el momento de su actividad, es posible que una estrategia
adecuada sea transmitir directamente en el sitio donde se genera el problema
(Publicidad móvil por ejemplo, que se estacionen por unos minutos en cada
construcción). Por otro lado cuando requieren soluciones urgentes existen un
comportamiento común entre los constructores. Simplemente van a una ferretería
grande. (Kywi, Ferrisariato o especializadas), ¿acaso no representa una buena
alternativa como canal de distribución?
5.11. Posición del espejo
Una marca debe cumplir con un proceso de apropiación respectivo y culminar en su
razón misma de su ser. Ser parte del consumidor/usuario, parte de sus valores, parte
de su origen, parte de sus metas.
Existe una escala donde debe comenzar toda apropiación que es la siguiente:
115
Es importante que se proyecte mediante ella, cuál es el objetivo final de todo este
proceso, adonde va la marca basada en todos estos conceptos. A donde se
proyecta dirigir a Herramienta Inteligente en un futuro no tan lejano.
APERTURA: los requerimientos aun cuando son de cierta forma infinitos para un
constructor, no siempre son viables a nivel empresarial. Sin embargo el imaginativo
siempre está presente a la hora de buscar soluciones a sus procesos de
construcción o producción, es aquí donde el individuo está dispuesto a recibir
discursos de los temas que a él le conciernen.
Es precisamente donde los primeros prototipos de los Accesorios Multifuncionales
encontraron espacio, con sus primeras pruebas de funcionamiento y el grado inicial
de satisfacción por parte del usuario.
INTERÉS: cuando un usuario mira algún artículo o artículos que le puedan ser de
utilidad, inicia el imaginario de cómo o en qué podría ser aplicado, generando un
grado de alerta en cuanto a posibles nuevas soluciones. Empieza a trabajar la
construcción de mundos en su mente, nuevos logros y fantasías que mejoren sus
resultados.
FOCALIZACIÓN: con su mente ahora abierta a muchas posibilidades, busca
alternativas que puedan resultar como mejores opciones ya sea dentro de la misma
marca o en su competencia. Resultado: nadie más lo hace, estos productos son
únicos o personalizados, o al fin se encuentran a su disposición.
DESEO: Después del análisis minucioso de conveniencia y alternativas paralelas,
determina el “quiero”, examina lo que el discurso le ofrece, satisfacción inmediata,
solución a sus problemas reales y personales y visualiza formas para obtenerlo. Sus
necesidades se acrecientan y empieza a reproducir una y otra vez su mundo
imaginario con la idea de que sin ello no podrá lograr lo que quiere en cuanto a sus
actividades de construcción.
CONOCIMIENTO: la aproximación física se concreta con su adquisición la
aproximación emocional con su deseo de haberlo hecho realidad, inicia un proceso
de apropiación racional. Tiene en sus manos el producto, realiza las respectivas
116
pruebas, le somete a rigurosos trabajos para afianzar lo que la marca le prometió,
determina hasta dónde su mundo imaginario es real, y empieza a formarlo parte de
su rutina diaria. Lo utiliza cada vez que puede sin que muchas veces sea necesario,
lo que necesita es mostrarlo frente a sus colegas y frente a su mundo la inteligente
decisión que tomó.
Es el momento determinante donde la promesa de la marca se somete a la
verificación más rigurosa de su proceso. Si algo sale mal, el usuario simplemente lo
desechará, y la marca habrá llegado a su final en su mundo construido.
AFECTO: la marca ha cumplido su promesa, está produciendo más con su misma
herramienta y a tiempos más cortos, verifica su trabajo final y se siente orgulloso de
los resultados. Se confirma que su deseo estuvo bien focalizado y se genera
afectuosidad por la marca que eligió.
CONFIANZA: busca potencializar sus aplicaciones, imagina que más puede lograr
con el producto, encuentra soluciones a problemas que incluso ni la misma marca lo
esperaba. Sus reiteradas comprobaciones de certeza generan identificación con la
marca. Imagina que otros accesorios pueden desarrollar y se mantiene al pendiente.
Recomienda el producto a sus colegas y se enorgullece de su decisión.
CREDIBILIDAD: se mantiene al pendiente de lo que hace la marca, que otros
accesorios ha desarrollado y cuáles son los proyectos en que está trabajando. Se
genera identidad y apropiación, se siente parte el y de su mundo, empieza a ser un
referente y mediante sus experiencias cuenta al mercado lo efectivas que son las
soluciones de Herramienta Inteligente. Cuando la marca promulgue nuevos
productos, su apropiación será inmediata sin muchas comprobaciones.
117
CAPITULO VI
6. Composición operativa de la nueva Marca
6.1.
Mix de Marketing
El axioma elemental del Marketing radica en la composición operativa de sus cuatro
elementos fundamentales: Producto, Distribución, Promoción y Precio.
Bajo principios semióticos estos estándares no se alteran en su existencia, ni en su
forma pero sí en su procedencia.
Bajo una estrategia de Marketing habitual, determinar su Mix requiere de análisis
enfocados al beneficio hacia el consumidor/usuario que la empresa pueda proveer,
apoyados en un análisis tecnificado en cuanto a costos que la empresa pueda
asumir y que el mercado los pueda aceptar. Hay que recordar que los beneficios y la
calidad actualmente de un producto no son valores agregados maravillosos y
fantásticos para el consumidor, sino condicionantes básicas requeridos para poder
exponerlos a cualquier mercado, es decir homologación de beneficios. El principal
atributo de utilizar proyección de significados es precisamente lo que la semiótica
promete: “el no tener que bajar los precios y no tener que hacer promociones o
descuentos”. En la presente investigación se recopiló determinantes de la marca
bajo los cuales se extraerán los componentes básicos que se requieren:
118
119
Composición Semiótica del Producto
Es el resultado de un análisis de datos internos de Herramienta Xpress de los
últimos 4 años, en el cual se ponderó el nivel de ventas y los márgenes de utilidad
correspondientes. Análisis de datos externos como existencia de productos similares
e infraestructura de la empresa para desarrollar y fabricar los mismos. Es decir el
punto de partida aprovechado por tratarse de una oportunidad.
Este concepto de producto, calificado en un sistema de valorativo que lo determinó
en el cuadrante de la adecuación (por su aspecto funcional técnico), es apoyado por
la legitimidad de su promesa, es decir que realmente este Accesorio Multifuncional
reduce tiempos en los procesos y potencia la exactitud en los trabajos finales. Esta
legitimidad es comprobable mediante la alterización de la promesa, es decir la
comparación con similares de su mercado, directos o indirectos.
Es importante para el producto, que el corpus semiótico de la marca sea totalmente
correspondiente, y lo es, debido a los años de experiencia que Herramienta Xpress
se ha forjado, como un proveedor de soluciones en el campo de la construcción
cuya reputación como tal sus clientes lo conocen.
Esta conjugación logra encasillar al producto dentro de los parámetros semióticos
disponibles en la misma investigación sin necesidad de reformular su concepto.
Uno de los beneficios de obtener atributos semióticos es precisamente esto,
determinar la naturaleza del producto por simple deducción y resultado de una
valoración previa del mismo. Conclusión:
“Accesorios Multifuncionales enfocados a consumidores/usuarios de la construcción
que buscan potencializar las funciones de las herramientas eléctricas, con el objetivo
de aumentar la precisión, reducir tiempo de en procesos y disminuir inventarios; bajo
los mismos parámetros de seguridad y performance.
El siguiente gráfico establece la composición semiótica del producto.
120
121
Composición Semiótica de la Distribución
Para lograr consolidar un sistema de distribución adecuado es necesario remitirse a
un componente importante de la Identidad de la Marca que es nuevamente la
Legitimidad.
En el campo semiótico la proyección de un significado debe ser manejado de forma
homologada en todos los aspectos. Lo que se quiere decir es que la legitimidad en la
identidad de una marca debe reflejarse no solamente en el aspecto interno de la
empresa como tal, sino también en todo su sistema de logística, (si se requiere
enviar paquetes que reflejen puntualidad en la organización, no se puede utilizar a
una empresa que se dedique a transporte de pasajeros, quizá lo haga pero no es su
especialidad). Entonces se requiere de un sistema de distribución cuya legitimidad
este estrechamente relacionada al campo de acción del producto. En el capítulo 5.5
de la composición genética de la marca se trató acerca de las ventajas de un
discurso adecuado en cuánto a la proyección de significados, y uno de ellos fue el
negociar convenientemente con la cadena, esto refuerza la alterización, al
encontrarse con potenciales competencias indirectas bajo las cuáles pueda ser
comparada.
La oportunidad del corpus semiótico del discurso establece la existencia de
parámetros de tiempo donde el receptor de significados está completamente abierto
a asimilar la información. Para el caso en estudio este deberían ser dos
específicamente: el primero cuando se presenta la necesidad y el segundo cuando
se busca la solución. En ambos casos se presentan momentos oportunos para
desarrollar el aspecto de distribución del producto.
Para el segundo caso, el tener un significado poderoso en un determinado campo de
acción, convierte a una empresa en especialista en su ramo y dicha categoría otorga
apertura con empresas similares complementarias. En el mismo capítulo se
aprovechó
para
determinar
mediante
calificación
a
posibles
potenciales
intermediarios.
122
Los resultados fueron los siguientes:
CALIFICACIÓN DE POSIBLES CANDIDATOS
Posibles
Personal
Cobertura #
Infraestructura
disponible
Sucursales
(espacio)
Madera
SI
7
SI
NO
NO
Kywi
Ferretería
SI
13
SI
SI
SI
Ferrisariato
Ferretería
SI
7
SI
SI
NO
Pintulac
Pinturas
NO
19
SI
NO
SI
Madera
NO
5
NO
NO
NO
candidatos
Edimca
Especialidad
Conocimiento
Disponi
bilidad
Comercial
Economía del
Maestro
Elaborado por: Carlos Tituaña
En las páginas 106 y 107 se recopila las razones en aspectos técnicos por las
cuáles la elección de ferretería Kywi es considerada como idónea, dentro de estas
razones es necesario rescatar que se aprovechó la situación de oportunidad que
representa tanto Kywi dentro del corpus semiótico de su discurso como ferretería
como el de la nueva marca Herramienta Inteligente, los cuales están ligados de
forma muy estrecha debido a su similar campo de acción.
Para el primer caso al presentarse la necesidad es evidente que eso sucede en el
momento laboral del usuario, una alternativa que será aprovechada en conjunto con
un parámetro promocional y una fuerza de ventas por parte de Herramienta Xpress
bajo la modalidad de demostración. Es obvio que si se
puede promocionar el
producto en el punto de generación de la necesidad de la misma manera se lo
puede vender directamente como fabricante.
En el gráfico siguiente se detalla la configuración y la selección de la distribución de
acuerdo a estos parámetros:
123
124
Promoción
La estrategia comunicacional está basada en parámetros de Identidad de Marca,
Composición Semiótica y el Corpus Semiótico de la Marca, las cuales en
combinación con la mezcla promocional se pueden determinar las tácticas más
adecuadas a ejecutar en función a los procesos valorativos y los instantes de
necesidad y post-necesidad en los que serán aplicados.
Para este caso se requiere:
• Determinar el proceso de selección de determinantes de comunicación.
• Seleccionar los componentes más efectivos de la mezcla promocional en
función del proceso de valoración del producto.
• Configurar los componentes de la mezcla promocional a tácticas enfocadas
de comunicación para: el momento de generación de la necesidad y para el
momento post-necesidad o de búsqueda de soluciones.
• Descripción de tácticas a aplicarse.
Es de suma importancia que a lo largo del proceso de comunicación de una marca
su identidad no pierda coherencia en su significado al aplicarse las tácticas, es por
ello que en el gráfico siguiente, este guarda una estrecha relación con cada proceso,
cuidando de que su composición semiótica y su discurso se reflejen en cada paso.
Es también trascendental que una adecuada estrategia comunicativa se lleve a cabo
bajo parámetros de costo-beneficio para la empresa, y esto se puede lograr
aplicando la configuración que establecemos en el gráfico.
Visitas directas a puntos de trabajo: aplicando fuerza de ventas y Marketing directo,
al igual que la promoción de ventas junto con la publicidad.
Mediante el canal de distribución: Aplicando Merchandising y Marketing directo
Gracias al conocimiento valorativo de los productos y la metonimia aplicada se ha
logrado resumir y fusionar las tácticas de forma conveniente para las finanzas de la
empresa.
125
126
Precio
Este es una de los requerimientos fundamentales por el cual se seleccionó al
Marketing Semiótico como herramienta estratégica. Si bien es cierto, determinar
costos de manufactura directos e indirectos son normas técnicas a seguir para su
determinación, estos deben obligadamente aplicarse; es decir no se trata de una
estrategia de costos sino de parámetros elementales de operatividad de una
empresa. Entonces bajo tal situación ¿Cuál es una verdadera estrategia de costos?
Por la naturaleza del producto, su sistema de valoración se basa en conceptos de la
adecuación, es decir frio y calculador con los beneficios que le son otorgados. Solo
entonces es capaz de determinar su satisfacción mediante comparación entre
alternativas estándar y el nuevo concepto (alterización). Obviamente es importante la
estimación de costos de producción como se menciona anteriormente, salvo que en
esta ocasión no es un determinante sino un requerimiento básico de operatividad.
Un ejemplo de como la alterización que realiza el usuario entre similares resulta en
una decisión inteligente, en base al prototipo Grangle.
127
128
6.2.
Resumen estratégico y comparativo
129
6.3.
Resumen semiótico y comparativo
Es importante
apreciar las grandes diferencias de enfoque semiótico que se
manejaban en el 2010 si se realiza un análisis en el aspecto valorativo de los
productos y su “marcas” 22. El presente gráfico refleja un aspecto valorativo
equivocado casi en su totalidad, esto a consecuencia de un manejo de Marketing
basado en atributos y beneficios homologados por la competencia directa.
Ubicación de las “marcas” de Herramienta Xpress en el Mapping Semiótico de
2010
Existe un cambio radical en el proceso valorativo y por ende en su localización en el
mapping semiótico actual, debido a dos razones:
• La contracción de la oferta por parte de Herramienta Xpress, y
• La generación y perfeccionamiento continúo de una nueva extensión de línea
para un nicho de mercado en el sector de la construcción.
22
Se lo denota a “marcas” entre comillas entendiéndose a que pueden tratárselas de tal manera, lo lógico sin
embargo es conocer que más que marcas, eran simplemente cartera de productos sin personalidad definida,
entregadas a un mercado cuya satisfacción de su demanda era elemental, mas no exclusiva.
130
Ubicación de las “marcas” de Herramienta Xpress en el Mapping Semiótico de 2011
Para un análisis total se establecen dos carteras de productos que coexisten y son
dependientes según el concepto del negocio actual de Herramienta Xpress. Sin
embargo aun cuando el proceso valorativo se centra en las bases de generación del
significado correcto para estos productos, este razonamiento por sí solo no funciona.
Es necesario potencializarlo mediante el discurso que promete transformar a un
simple constructor en un “Constructor Inteligente” debido a sus decisiones y su forma
innovadora de trabajo.
6.4.
¿Cómo se lo hizo?
Contando Historias
En el análisis de la composición
semiótica
de
la
marca
se
conceptualizó algo importante: la
manifestación del valor de una
marca en cuya materialización se
crea los ambientes que un usuario imagina al valorar un producto y este mismo
ambiente genera una historia que contada de la forma apropiada logra mayor
recordación en poco tiempo.
Una historia donde el producto es el protagonista, donde el sueño de todo
constructor está en automatizar cada proceso, ganar tiempo sin perder precisión.
131
132
Generando la Identidad de la Nueva Marca
133
Determinando su Composición Semiótica
Estableciendo nuevos paradigmas
Que paradigmas estratégicos se propusieron
1. Una extensión de línea que el mercado poco conocía hasta ahora, sustentado en
la novedad y en un nuevo concepto de la aplicación de las herramientas.
2. Que se pueden tomar decisiones verdaderamente inteligentes con las
herramientas. Dejaron de ser simples artículos con objetivo único y se
transformaron en multi-herramientas con funciones variadas, precisas, seguras
y/o cómodas.
3. Se fundamenta y se potencializa la curiosidad natural al preguntarse: ¿qué más
podría hacer mi herramienta? ¿Existe ese algo?
134
CAPITULO VII
7. Estudio financiero
7.1.
Presupuesto de Marketing
La implementación de esta nueva estrategia lógicamente requiere de la inversión de
recursos. Si bien es cierto como se determina en el capítulo 5, este enfoque libera
recursos que antes eran utilizados en otras carteras de productos
Herramientas nuevas y ½ uso
Soportes y sistemas CNC
Herramientas Neumáticas
Sistemas Neumáticos
Presupuesto
Personal
Total
Área física
(Inversión)*
Rentabilidad*
# (personas)
%
# (m2)
%
# (USD)
%
# (USD)
%
4
40,00%
97
57,06%
9558,11
41,59%
2316,90
17,49%
1
10,00%
14
8,24%
4315,13
18,78%
261,60
1,97%
2
20,00%
10
5,88%
3250,05
14,14%
1281,00
9,67%
3
30,00%
49
28,82%
5859,49
25,50%
9390,00
70,87%
10
100,00%
170
100,00%
22982,78
100,00%
13249,50
100,00%
* Referencia tomada sobre datos del ejercicio fiscal 2010
Ahora este enfoque se basa en dos carteras específicas que no solo libera recursos
económicos sino físicos y humanos.
Personal
Total
Área física
Presupuesto (Inversión)
# (personas)
%
# (m2)
%
# (USD)
%
3
30,00%
40
23,53%
4000,00
18,18%
7
70,00%
130
76,47%
18000,00
81,82%
10
100,00%
170
100,00%
22000
100,00%
Es decir que en el momento que se inicie la implementación de la estrategia
automáticamente se dispone del 81,82% de los recursos económicos, 76,47% del
135
área física y del 70% del recurso humano. Ahora en base a ello, no se va a
determinar un desglose detallado en base a esta estrategia de marketing, sino
solamente los recursos adicionales que son necesarios para implementarla. Se
recuerda que en promedio se dispone del 75% del total de los recursos que se van a
redireccionar a diferentes actividades que conlleva este proceso. Los requerimientos
para el manejo de la nueva marca son:
INVERSIÓN REQUERIDA PARA LA GESTIÓN DE MARKETING: PRODUCTO
INVERSIÓN
No
ACTIVIDAD PROPUESTA
NECESARIA
1
Infraestructura:
Herramientas
manufactura,
adecuación
de
adicionales.
adicionales
para
talleres,
equipos
2
Recurso Humano: Especialista mecánica industrial
2,400.00
3
Materiales: Perfilería y matrices de aluminio, perfilería y
matrices de hierro, elementos de ajuste, otros
2,800.00
4
Costos Legales (patentes y registros)
800.00
400.00
TOTAL
6,400.00
INVERSIÓN REQUERIDA PARA LA GESTIÓN DE MARKETING: DISTRIBUCIÓN
INVERSIÓN
No
ACTIVIDAD PROPUESTA
NECESARIA
Logística de distribución: transporte(2 envíos por mes y
1
5 visitas mensuales) USD 50,00 + mantenimiento
700.00
USD100
TOTAL
700.00
INVERSIÓN REQUERIDA PARA LA GESTIÓN DE MARKETING: PROMOCIÓN
INVERSIÓN
No
ACTIVIDAD PROPUESTA
NECESARIA
1
Creación imagen corporativa
2
Venta personal: encargado de visitas y soporte
post-venta
3,600.00
3
Publicidad: exclusiva en el punto de venta,
material POP
390.00
4
Merchandising: mobiliario para exhibición de
productos para 1 sucursal
280.00
TOTAL
800.00
5,070.00
136
INVERSIÓN REQUERIDA PARA LA GESTIÓN DE
MARKETING
RESUMEN INVERSIÓN TOTAL
No
1
2
3
ACTIVIDAD PROPUESTA
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCIÓN
TOTAL
INVERSION
NECESARIA
6,400.00
700.00
5,070.00
12,170.00
Lo que se ha determinado en este cuadro son los requerimientos sumamente
necesarios para crear lo que será el departamento de investigación y desarrollo, que
se encargará de los prototipos y de las mejoras de los productos actuales, una
distribución más enfocada y un mix promocional adecuado a nuestro segmento
basado en factores semióticos.
7.2.
Gestión financiera
Es importante explicar paso a paso, el por qué es necesario implementar esta
estrategia propuesta para Herramienta Xpress. Si bien es cierto que el llegar a
transformarse en un símbolo representativo para sus clientes provee de significado a
largo plazo, esto no siempre es sinónimo de rentabilidad para una empresa. Es por
ello necesario especificar cuáles son las expectativas en el aspecto financiero. No
hay que olvidar que la razón por la cual una empresa toma este tipo de decisiones
es precisamente porque se encuentra con problemas de supervivencia o porque
encontró buenas oportunidades en el mercado. En este caso ambas.
Estos son sus números
Resultados reales del último año
INGRESOS
(-) COSTOS VARIABLES
37,069.00
6,323.97 17,06%
(=) MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
30,745.03
(-) COSTO FIJOS
17,495.53 47,20%
(=) UTILIDAD
13,249.50
% CRECIMIENTO ULTIMO AÑO
45.84%
137
A primera vista su crecimiento promedio en el último año del 45,84% resulta
altamente aceptable y lo catalogaría como una empresa rentable, pero conocemos
que ese crecimiento no se debió a un manejo tradicional de sus productos, sino a
una oportunidad accidentalmente detectada.
Resultado proyectado al año siguiente sin propuesta de Marketing
Si se realiza una proyección basada en su crecimiento promedio, se obtendrá un
resultado que si bien es satisfactorio no cumple con su visión como empresa.
INGRESOS
(-) COSTOS VARIABLES
(=) MARGEN DE CONTRIBUCION
(-) COSTO FIJOS
(=) UTILIDAD
% INCREMENTO INGRESOS
% INCREMENTO UTILIDAD
54.061,43
9.222,88
44.838,55
25.515,48
19.323,07
45,84%
45,84%
Ahora, se analiza la siguiente proyección si se implementara la nueva estrategia.
Resultado del año siguiente con inversión en propuesta de Marketing
INGRESOS
(-) COSTOS VARIABLES
187.335,61
31.959,45
(=) MARGEN DE CONTRIBUCION
155.376,15
(-) COSTO FIJOS
88.417,16
(-) INVERSION EN MARKETING
12.170,00
(=) UTILIDAD
54.788,99
% INCREMENTO INGRESOS
405,37%
% INCREMENTO UTILIDAD
313,52%
REFERENCIA
405%
Con una utilidad de un poco más de USD 54,000.00 adicionales con respecto al año
anterior y cubriendo la inversión en Marketing de USD 12,170.00; cualquier analista
financiero se preguntará ¿De dónde se obtiene la cifra de 405,37% de crecimiento?
Es necesario regresar a los datos históricos de ventas de Herramienta Xpress. En
estos datos se obtienen cifras cuya evaluación es sumamente importante: la tasa de
crecimiento del último año de nuestra cartera de productos
138
Crecimiento actual
Producto
2009
2010
Crecimiento %
Herramienta Nuevas
7495
10894
45
Herramientas Medio Uso
2983
1381
-54
Herramientas Neumáticas
1771
1744
-2
Sistemas Neumáticos
3831
4270
11
Herramientas CNC y Estructuras
9337
18780
101
Y se observa que si se obtiene un promedio de todos ellos el resultado será: 20,2%.
Al analizar este resultado: coincidencialmente la suma del crecimiento de todos los
ítems, exceptuando a “Herramientas CNC y Estructuras” suman cero (0). Es decir
que relativamente el ítem que da el valor de 20,2% de crecimiento total corresponde
solamente a “Herramientas CNC y Estructuras”.
En primera instancia se conoce que gracias a este dato, se tomó la estrategia de
enfoque como la base de este plan, Y POR ELLO, LO QUE SE DEBE ANALIZAR
ES EL CRECIMIENTO INDIVIDUAL DE ESTE PRODUCTO. Aquí los resultados:
VENTAS CNC Y ESTRUCTURAS
Año Ventas (USD) % Crecimiento
2005
774
100,00
2006
3249
319,77
2007
4384
34,93
2008
1709
-61,02
2009
9337
446,34
2010
18780
101,14
Por cuestiones de análisis es recomendable tomar en cuenta las tres últimas cifras
que se encuentran resaltadas, debido a que representan a datos más cercanos
históricamente hablando, pero sobre todo porque en dicho año es cuando los
Sistemas CNC y Estructuras pasan a formar oficialmente parte de su cartera de
productos.
Ahora si se toma el crecimiento de los tres últimos años, el promedio es:
Año
% Crecimiento
2008
-61,02
2009
446,34
2010 PROMEDIO
101,14
162,15
139
Pero existe algo más que analizar. En el año 2007, Herramienta Xpress toma en
serio la manufactura de Sistemas CNC y estructuras. Para ello inicia un proceso de
capacitación y entrenamiento con el fin de mejorar sus productos actuales, se crean
nuevos prototipos y se inicia su comercialización como parte de su cartera. Este año
es cuando realmente Sistemas CNC y Estructuras sale al mercado como producto
de Herramienta Xpress. Es decir que los crecimientos reales de estos ítems son las
cifras que se presentan en los dos últimos años 2009 y 2010.
Año
% Crecimiento
2009
446,34
2010 PROMEDIO
101,14
273,74
Ahora si determinamos un promedio entre los costos de producción de la gama de
accesorios que dispone Herramienta Inteligente como prototipos versus referencias
similares existentes en el mercado, existirá un Precio de Venta al Público referencial
bajo el cual se podrá determinar los márgenes promedio de utilidad.
COSTOS REFERENCIALES DE PRODUCCIÓN*
Costo de
producción
EL TEREBRA
EL CLONER
EL INCID
EL ARM
EL BRAZOR
EL RECTA
EL CAVUM
LOS LUXS.
Precio PVP
Margen (%)
65,00
185,00
184,62
39,00
224,00
474,36
95,00
490,00
415,79
38,00
115,00
202,63
150,00
465,00
210,00
180,00
850,00
372,22
10,00
75,00
650,00
25,00
Total
733,33
3.242,95
Promedio (%)
405,37
3,00
* Valores promedios en función a los prototipos desarrollados
Comparando el crecimiento del último año de 273,74% y el promedio después de
aplicar la nueva estrategia 405,37% es fácil determinar que al menos como
proyección se espera duplicar el mismo crecimiento al implementar la estrategia
propuesta.
140
Análisis de indiferencia
Existe un valor mínimo bajo el cual debe manejarse toda propuesta de Marketing, y a
esto se le denomina VALOR INDIFERENTE, y no es más que el incremento mínimo
necesario en la ventas para cubrir la inversión de marketing en el que se incurre.
ANALISIS DE INDIFERENCIA
VALOR INDIFERENTE:
34.048,82
ANALISIS DE RESULTADO INDIFERENTE
INGRESOS
(-) COSTOS VARIABLES
(=) MARGEN DE CONTRIBUCION
(-) COSTO FIJOS
(-) INVERSION EN MARKETING
(=) UTILIDAD INDIFERENTE
% INCREMENTO INGRESOS
% INCREMENTO UTILIDAD
71.117,82
12.132,70
58.985,12
33.565,62
12.170,00
13.249,50
91,85%
0,00%
Bajo esta nueva perspectiva, se requiere incrementar sus ventas en al menos un
91,85% para lograr dicho objetivo.
Relación Costo-Beneficio
La inversión que se requiere para implementar estos procesos de enfoque y generar
un significado en su mercado meta deben ser traducidos en una relación CostoBeneficio, es decir: cuánto se gana por cada dólar que se invierte:
INCREMENTO EN INGRESOS
INCREMENTO EN COSTOS
RELACION COSTO BENEFICIO:
150.266,61
106.318,98
1,41
En conclusión resulta conveniente saber que por cada dólar que se invierte en la
propuesta, se recibe USD 0,41 de utilidad.
141
CAPITULO VIII
8. Conclusiones y recomendaciones
8.1.
Conclusiones
1) El fin del desarrollar una Marca con principios semióticos radica en la
importancia de perennizar una empresa a través del tiempo, convirtiéndola en
un ente sustentable por sí mismo mediante la identificación con el
consumidor/usuario.
2) Basados en los cuadrantes de decisión, donde cada producto o servicio se
valora en base a dos enfoques: tipo de satisfacción y tipo de consumo las
herramientas para la construcción son productos que están localizados en el
cuadrante de la adecuación, en el aspecto funcional-técnico, debido a que “el
producto es el protagonista, es objetivo, frío, racional, preocupado por conferir
sentido, siempre bajo estricto control que verifique su credibilidad”.
3) En semiótica, el manejo de símbolos se lo procesa mediante recursos
literarios aplicados al caso como un tipo de tropo, la metonimia; la cual se
crea en función de los valores más representativos de su cuadrante. Una
metonimia es una transformación significacional que transpone los principales
valores de decisión y los reemplaza por un significado único, un símbolo. Una
metonimia adecuadamente estructurada debe basarse en la simbiosis entre
nivel profundo de su composición semiótica, es decir los valores del
consumidor/usuario y los atributos tangibles del producto al que representa
4) La marca se compone semióticamente de tres niveles que le otorgan de
significado para quien lo recepta. El nivel profundo, el emergente y el
superficial. El nivel profundo de una marca son los valores auténticos e
identificados con el consumidor-usuario, resumidos en un solo ente
significacional bajo el cual se proyecta en los niveles emergente y superficial
de manera simbólica.
5) Todo símbolo debe comunicar una promesa que sea fácilmente verificable
mediante cinco razonamientos elementales: debe ser correspondiente,
competente, nítido, fascinante y debe ser oportuno. Ya que el fin legítimo de
una marca es lograr que su consumidor y/o usuario logre la credibilidad
142
absoluta de su promesa, generando un estado de identidad igualmente
absoluto.
6) Es posible que el lector determine que un crecimiento tan fantástico en las
ventas proyectadas se deban únicamente a la estrategia de enfoque, sin
embargo es necesario preguntarse, ¿Es posible que los usuarios compren
estos accesorios sin que ninguna marca los distinga? En base a esta
investigación la respuesta sería un NO. Un usuario no compra un producto
por sus características, quizá por sus beneficios, pero ahora se conoce que
más que por sus beneficios los seres humanos utilizamos procesos
valorativos que gatillan nuestra adhesión que en la mayoría de los casos son
procesos inconscientes que rigen nuestra vida de forma automática, es decir
“COSTUMBRE”
8.2.
Recomendaciones
Es necesario que se establezca un contexto al respecto de esta investigación.
Es que en la actualidad ya es una realidad en su implementación, y en base a
ello se puede establecer las siguientes recomendaciones:
1) El concepto de novedoso debe ser una cualidad que debe explotarse de
manera controlada, es decir, manejar un producto a la vez, enfocar la
atención del mercado potencial hacia un solo producto, de esta manera se
mantendrá una expectativa latente en el mercado de ¿cuál será nuestra
siguiente invención?
2) Con respecto a la distribución es recomendable implementarlos en dos
procesos separados, ya que de lo contrario iniciar una comercialización en un
punto de venta como Kywi puede causar curiosidad negativa al no tener idea
del nuevo concepto y simplemente abandonarlo. Es necesario crear
expectativa y vínculos informativos en los líderes de opinión, en este caso son
los profesionales de las tres ramas primordiales de la construcción, metal,
madera y concreto. Con líderes informados el camino hacia el aumento de la
cobertura a una mayor parte del mercado potencial estará preparado.
3) Resulta altamente recomendable hacer de los clientes potenciales partícipes
activos de los diseños y correcciones de los primeros prototipos de cada
143
producto. Esto se ha comprobado que desarrolla fuertes vínculos con el
producto final y una poderosa adhesión a la Marca.
4) Actualmente el concepto que maneja Herramienta Xpress como el creador de
Herramienta Inteligente ha tomado un giro muy interesante, definido por la
innovación e ideas frescas para el mercado de las herramientas eléctricas.
Es por eso que resultó imperativo nivelarse a ese concepto que está tomando
fuerza y reestructurar su segunda cartera de producto, las herramientas
eléctricas. Y lo que se está haciendo es ofertar al mercado modelos
exclusivos para Norteamérica y Europa, con la misma garantía y respaldo. El
resultado fue el esperado, alta diferenciación en productos y mayor adhesión
por parte de nuestros clientes al ser portadores de modelos únicos en el
Ecuador. Homologar el concepto como empresa y el nuevo enfoque semiótico
ha resultado hasta el momento como uno de los mejores aciertos de
Herramienta Xpress.
144
Bibliografía
Hernández, roberto, et al
metodología de la investigación,
editorial mc graw hill, colombia, 1991, p. 123.
Jara, francisco,
manual para la elaboración de planes de tesis en la carrera de marketing,
quito, 2007.
Alberto l. Wilensky
“la promesa de la marca”
3ra. Edición. Ed. Temas. Buenos aires, argentina.
Barthes, roland,
Elementos de semiología.
Ed. A. Corazón, madrid. 1971.
Blanco, d.,
Metodología del análisis semiológico.
Ed. Univ. De lima, lima. 1989.
edit. Prentice hall, bogotá; 2000.
Dillon, juan y madden, roberto;
investigación de mercados; cuarta edición,
edit. Irwin, españa; 1996.
Enciclopedia encarta
Hall, j. (1987).
Jean marie floch.
“semiótica, marketing y comunicación”.
Ed. Paidós ibérica. Barcelona, españa.
Publicación nro. 4
“designis” “iconismo. El sentido de las imágenes”.
Ed. Gedisa. Barcelona, españa.
Trout, jack y rivkin;
diferenciar o morir: sobreviva en nuestra era de la competencia asesina.
Segunda edición.
Trout, jack;
posicionamiento: la batalla por la mente,
tercera edición.
Venegas, marco;
qué tan dentro estás?,
revista markka; noviembre 2004
Semprini, Andrea, (aut.)
EL MARKETING DE LA MARCA. Una aproximación semiótica
Ediciones Paidós Ibérica, S.A.
1. ed.(03/1995)
234 páginas; 22x16 cm
ISBN: 8449301335 ISBN-13: 9788449301339
Encuadernación: Rústica
Colección: Paidós empresa
Aaker, David A.
Building Strong Brands
The Free Press, 1996.
145
Barthès, Roland
Elementos de Semiología
A. Corazón, Madrid. 1971.
Lo obvio y lo obtuso
Paidós, México. 1982.
De Saussure, Ferdinand
Curso de Lingüística General
Losada, Bs. As. 1986.
Eco, Umberto
Tratado de semiótica general
Lumen, Barcelona. 1990.
Floch, Jean-Marie
Semiótica, Marketing y Comunicación
Paidós, Barcelona, 1993
Otero, Edison
Teorías de la comunicación
Editorial Universitaria,
Santiago de Chile, 1998
Fabbri, Paolo
El giro semiótico
Gedisa, Barcelona, 2000
Durand, Jacques
Las formas ocultas de la comunicación
Mitre, Barcelona, 1985
Péninou, Georges
Intelligence de la publicité-Etude sémiotique,
Laffont, Paris, 1972
Orlando Aprile
La publicidad estratégica,
Paidós, Buenos Aires, 2000
Heller, Agnes
Una revisión de la teoría de las necesidades
Paidós,1996
Keller, Kevin Lane
Strategic Brand Management
Prentice Hall, 1998.
Enlaces de Internet
http://www.signosemio.com/greimas/index-en.asp
http://www.mercado.com.ar
http://www.odonet.demon.co.uk/e7l "Corporate Image".
http://www.hipermarketing.com
http://nachoardila.blogspot.com/2004/08/marketing-semitico.html
http://www.ar.groups.yahoo.com/group/semioticians
http://www.revue-texto.net
http://www.msh-paris.fr/texto
http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/76defeng-sp.htm
http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/76defeng-sp.htm#ANALISIS
http://www.archivo-semiotica.com
http://go.to/centro-investigaciones-semióticas
http://www.magarinos.com.ar
http://www2.uiah.fi/projects/metodi/
146
Asesores Personales
Un agradecimiento especial por compartir sus conocimientos tan valiosos
•
Ingeniero Washington Ortega Salvador
Director Marketing
Industrias Ales C.A.
Quito – Ecuador
•
Licenciado Marcelo López
Publicista y asesor de empresas. Profesor titular de Semiótica de la
Publicidad en la Universidad de Artes y Ciencias de la Comunicación
(Santiago de Chile).
En los últimos años se ha especializado en la perspectiva sociosemiótica
respecto a los fenómenos Marca - Consumidor.
147
Anexos
148
2006
2005
AÑO
DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS DE HERRAMIENTA XPRESS
Mes
Herramientas
CNC y
Estructuras
Herramientas
Neumáticas
Sistemas
Neumáticos
Herramientas
Medio uso
TOTAL
Enero
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Febrero
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Marzo
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Abril
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Mayo
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
Junio
230,00
70,00
0,00
0,00
0,00
0,00
300,00
Julio
324,00
130,00
0,00
0,00
0,00
0,00
454,00
Agosto
451,00
110,00
0,00
0,00
0,00
0,00
561,00
Septiembre
523,00
472,00
0,00
0,00
0,00
0,00
995,00
Octubre
480,00
0,00
774,00
0,00
0,00
0,00
1254,00
Noviembre
391,00
74,00
0,00
0,00
0,00
0,00
465,00
Diciembre
265,00
396,00
0,00
0,00
0,00
0,00
661,00
TOTAL
Enero
2664,00
1252,00
774,00
0,00
0,00
0,00
4690,00
293,00
672,00
0,00
0,00
0,00
0,00
965,00
Febrero
140,00
421,00
0,00
0,00
0,00
0,00
561,00
Marzo
258,00
378,00
0,00
0,00
0,00
0,00
636,00
Abril
340,00
488,00
0,00
0,00
0,00
0,00
828,00
Mayo
320,00
578,00
2900,00
0,00
0,00
0,00
3798,00
Junio
0,00
540,00
0,00
0,00
0,00
0,00
540,00
Julio
0,00
470,00
349,00
0,00
0,00
0,00
819,00
Agosto
0,00
692,00
0,00
0,00
0,00
0,00
692,00
Septiembre
0,00
570,00
0,00
0,00
0,00
0,00
570,00
Octubre
0,00
890,00
0,00
0,00
0,00
0,00
890,00
Noviembre
0,00
520,00
0,00
0,00
0,00
0,00
520,00
Diciembre
0,00
408,00
0,00
0,00
0,00
0,00
408,00
1351,00
6627,00
3249,00
0,00
0,00
0,00
11227,00
TOTAL
Enero
2007
Servicio Herramienta
Técnico
Nuevas
0,00
326,00
0,00
0,00
0,00
0,00
326,00
Febrero
0,00
296,00
0,00
0,00
0,00
0,00
296,00
Marzo
0,00
563,00
0,00
0,00
0,00
0,00
563,00
Abril
0,00
421,00
2184,00
189,00
0,00
0,00
2794,00
Mayo
0,00
119,00
0,00
0,00
0,00
0,00
119,00
Junio
0,00
634,00
0,00
256,00
0,00
0,00
890,00
Julio
0,00
330,00
0,00
354,00
0,00
0,00
684,00
Agosto
0,00
418,00
2200,00
0,00
0,00
0,00
2618,00
Septiembre
0,00
614,00
0,00
387,00
0,00
0,00
1001,00
Octubre
0,00
502,00
0,00
127,00
0,00
0,00
629,00
Noviembre
0,00
320,00
0,00
0,00
0,00
0,00
320,00
Diciembre
0,00
241,00
0,00
0,00
0,00
0,00
241,00
TOTAL
0,00
4784,00
4384,00
1313,00
0,00
0,00
10481,00
2008
2009
2010
Enero
0,00
256,00
0,00
98,00
0,00
0,00
354,00
Febrero
0,00
198,00
0,00
171,00
0,00
0,00
369,00
Marzo
0,00
237,00
0,00
0,00
512,00
0,00
749,00
Abril
0,00
301,00
0,00
423,00
550,00
0,00
1274,00
Mayo
0,00
461,00
0,00
0,00
0,00
0,00
461,00
Junio
0,00
371,00
0,00
0,00
0,00
0,00
371,00
Julio
0,00
370,00
0,00
238,00
0,00
0,00
608,00
Agosto
0,00
230,00
0,00
0,00
523,00
0,00
753,00
Septiembre
0,00
438,00
0,00
0,00
0,00
0,00
438,00
Octubre
0,00
259,00
1709,00
0,00
0,00
0,00
1968,00
Noviembre
0,00
287,00
0,00
371,00
0,00
0,00
658,00
Diciembre
0,00
321,00
0,00
67,00
0,00
0,00
388,00
TOTAL
Enero
0,00
3729,00
1709,00
1368,00
1585,00
0,00
8391,00
0,00
623,00
0,00
112,00
0,00
0,00
735,00
Febrero
0,00
814,00
1600,00
780,00
1430,00
421,00
5045,00
Marzo
0,00
223,00
0,00
0,00
0,00
0,00
223,00
Abril
0,00
615,00
0,00
0,00
0,00
126,00
741,00
Mayo
0,00
0,00
2300,00
210,00
1523,00
160,00
4193,00
Junio
0,00
790,00
0,00
0,00
0,00
145,00
935,00
Julio
0,00
870,00
4200,00
0,00
238,00
872,00
6180,00
Agosto
0,00
690,00
0,00
120,00
450,00
0,00
1260,00
Septiembre
0,00
899,00
0,00
0,00
0,00
890,00
1789,00
Octubre
0,00
947,00
1237,00
0,00
0,00
329,00
2513,00
Noviembre
0,00
0,00
0,00
349,00
0,00
0,00
349,00
Diciembre
0,00
1024,00
0,00
200,00
190,00
40,00
1454,00
TOTAL
Enero
0,00
7495,00
9337,00
1771,00
3831,00
2983,00
25417,00
0,00
990,00
5730,00
120,00
0,00
221,00
7061,00
Febrero
0,00
1130,00
0,00
112,00
100,00
68,00
1410,00
Marzo
0,00
960,00
0,00
0,00
500,00
315,00
1775,00
Abril
0,00
723,00
4320,00
230,00
650,00
229,00
6152,00
Mayo
0,00
1915,00
0,00
0,00
0,00
110,00
2025,00
Junio
0,00
823,00
560,00
0,00
560,00
0,00
1943,00
Julio
0,00
231,00
0,00
538,00
0,00
267,00
1036,00
Agosto
0,00
724,00
0,00
0,00
1340,00
56,00
2120,00
Septiembre
0,00
502,00
6720,00
629,00
1120,00
0,00
8971,00
Octubre
0,00
760,00
130,00
115,00
0,00
0,00
1005,00
Noviembre
0,00
1302,00
0,00
0,00
0,00
0,00
1302,00
Diciembre
0,00
834,00
1320,00
0,00
0,00
115,00
2269,00
TOTAL
0,00
10894,00
18780,00
1744,00
4270,00
1381,00
37069,00
Uno de los primeros sistemas CNC de ruteado – Prototipo 2006
Planos de prototipo de un acople para una router manual
INFORMACIÓN DE LA PATENTE.
¿QUÉ ES UNA PATENTE?
Es un derecho que el Estado confiere en forma exclusiva a las invenciones.
Una patente provee a su titular el derecho a explotar industrial y/o comercialmente
en forma exclusiva su invento.
La patente tendrá un plazo de duración de veinte años, contados a partir de la fecha
de presentación de la respectiva solicitud si es de invención y de diez años si es
modelo de utilidad.
¿QUÉ SE PUEDE PATENTAR?
Las invenciones de productos o de procedimientos en cualquier campo de la
tecnología.
REQUISITOS DE PATENTABILIDAD DE LAS INVENCIONES
Para que una invención pueda ser objeto de patente debe reunir tres requisitos:
a. Novedad
Se considera que una invención es nueva cuando no forma parte del “estado de la
técnica” anterior. Por tanto, no debe hacerse pública de ninguna manera y en
ninguna parte antes de la fecha de presentación de la solicitud de Patente; en caso
contrario, dicha publicidad habría incorporado la invención al “estado de la técnica” y
destruiría la novedad
b. Nivel Inventivo
Se considera que una invención tiene nivel inventivo, cuando no se deriva de
manera evidente del estado de la técnica es decir, cuando para una persona
versada en la materia no resulta obvia.(Manual del Inventor- Oficina Cubana 1999)
c. Aplicación Industrial
Se considera que una invención es susceptible de aplicación industrial cuando la
invención pueda ser fabricada o utilizada ventajosamente en cualquier industria,
entendida ésta en el sentido más amplio.(Manual del Inventor- Oficina Cubana 1999)
Los requisitos de patentabilidad se juzgan con relación al Estado de la Técnica, el
cual está constituido por todo aquello que antes de a fecha de presentación de la
solicitud se ha hecho accesible al público.
¿QUÉ NO SE PUEDE PATENTAR?
No se considerarán invenciones:
a)
Los descubrimientos, principios y teorías científicas y los métodos
Matemáticos.
b)
El todo o parte de seres vivos tal como se encuentra en la naturaleza, los
procesos biológicos naturales, el material biológico existente en la naturaleza
o aquel que pueda ser aislado, inclusive genoma o genoplasma de cualquier
ser vivo natural.
c)
Las obras literarias y artísticas o cualquier otra protegida por el derecho de
autor;
d)
Los planes, reglas y métodos para el ejercicio de actividades intelectuales,
juegos o actividades económico-comerciales.
e)
Los programas de ordenadores o el soporte lógico, como tales, y
f)
Las formas de presentar información.
Se excluye de la patentabilidad expresamente:
a)
Las invenciones cuya explotación comercial deba impedirse necesariamente
para proteger el orden público o la moral.
b)
Las invenciones cuya explotación comercial deba impedirse para proteger la
salud o la vida de las personas o de los animales o para preservar los
vegetales o el medio ambiente.
c)
Las plantas, los animales y los procedimientos esencialmente biológicos para
producción de plantas o animales que no sean procedimientos no biológicos
o microbiológicos.
d)
Los métodos de terapéuticos o quirúrgicos para el tratamiento humano o
animal, así como los métodos de diagnóstico aplicados a los seres humanos o
animales.
Los productos o procedimientos ya patentados, comprendidos en el estado de la
técnica, no serán objeto de nueva patente, por el simple hecho de atribuirse un uso
distinto al originalmente comprendido por la patente inicial (Art. 21 de la Decisión
486 del Acuerdo de Cartagena)
INDICE
I.
Tema
1
II.
Planteamiento del problema
1
III.
Formulación del problema
2
IV. Objetivos de la investigación
2
V.
Justificación
3
VI. Delimitación
3
CAPITULO I .........................................................................................................................4
1.
Marco referencial
4
1.1.
Marco teórico............................................................................................ 4
1.2.
Marco conceptual ................................................................................... 29
1.3.
Hipótesis.................................................................................................. 32
1.4.
Variables e Indicadores ........................................................................... 32
CAPITULO II ......................................................................................................................33
2.
Microambiente de la empresa
33
2.1.
Reseña de la empresa ............................................................................. 33
2.2.
Visión y Misión ........................................................................................ 34
2.3.
Constitución legal.................................................................................... 34
2.4.
Estructura administrativa ....................................................................... 34
2.5.
Productos y servicios de Herramienta Xpress ........................................ 35
2.6.
Posicionamiento ..................................................................................... 36
2.7.
Análisis de ventas.................................................................................... 38
2.8.
Análisis de la promoción ......................................................................... 40
2.9.
Análisis de fijación de precios ................................................................. 42
2.10.
Análisis del sistema de distribución ........................................................ 44
2.11.
Análisis de los principales competidores ................................................ 46
CAPITULO III .....................................................................................................................48
3.
Macro ambiente de la empresa
48
3.1.
Ambiente económico .............................................................................. 48
3.2.
Ambiente político.................................................................................... 51
3.3.
Ambiente demográfico ........................................................................... 51
3.4.
Ambiente cultural ................................................................................... 52
CAPITULO IV.....................................................................................................................54
4.
Investigación de mercado
54
4.1.
Antecedentes .......................................................................................... 54
4.2.
Identificación del problema .................................................................... 54
4.3.
Planteamiento del objetivo general ....................................................... 54
4.4.
Planteamiento de objetivos específicos ................................................. 54
4.5.
Formulación de la hipótesis .................................................................... 55
4.6.
Metodología de la investigación ............................................................. 55
4.7.
Tipo de muestreo .................................................................................... 55
4.8.
Segmentación ......................................................................................... 56
4.9.
Tamaño de la muestra ............................................................................ 58
4.10.
Estructura del cuestionario para la encuesta ......................................... 60
4.11.
Informe resultados.................................................................................. 62
4.12.
Resumen ejecutivo.................................................................................. 65
CAPITULO V......................................................................................................................66
5.
Marketing Semiótico para la creación de una Marca
66
5.1.
Estructura cognoscitiva de la estrategia semiótica ................................ 66
5.2.
Fundamentación de las bases de la nueva marca .................................. 66
5.3.
Diamante del producto ........................................................................... 71
5.4.
Jerarquización del consumo ................................................................... 72
5.6.
Composición semiótica de la marca ....................................................... 92
CAPITULO VI...................................................................................................................118
6.
Composición operativa de la nueva Marca
118
6.1.
Mix de Marketing .................................................................................. 118
6.2.
Resumen estratégico y comparativo .................................................... 129
6.3.
Resumen semiótico y comparativo....................................................... 130
6.4.
¿Cómo se lo hizo? ................................................................................. 131
CAPITULO VII..................................................................................................................135
7.
Estudio financiero
135
7.1.
Presupuesto de Marketing ................................................................... 135
7.2.
Gestión financiera ................................................................................. 137
CAPITULO VIII.................................................................................................................142
8.
Conclusiones y recomendaciones
142
8.1.
Conclusiones ......................................................................................... 142
8.2.
Recomendaciones ................................................................................. 143
Bibliografía .....................................................................................................................145
Anexos .......................................................................................................................148
AGRADECIMIENTO
Un Gracias eterno a Dios, por ser la fuente inagotable de
inspiración en mi Vida y una fuerza poderosa en la conclusión
de mis Metas
A mi familia, por el apoyo incondicional que proveyeron en
este arduo camino, en especial a mi Madre Salomé y a mi
padre Rogelio, en quienes he sentado todas las bases de lo
que actualmente Soy
Una enorme Gratitud a mi querida Universidad Tecnológica
Equinoccial, sus profesores y mis compañeros, cuyo
tiempo siempre será considerado como uno de los más
deleitables de mi vida
Carlos Tituaña Paredes