4,6 - Repositorio Digital UTE - Universidad Tecnológica Equinoccial
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA QUÍNTUPLE DE THE TESALIA SPRINGS COMPANY EN LA CIUDAD DE QUITO” AUTOR: JOHANNA MERCEDES SANDOVAL ARROBA DIRECTOR DE TESIS: ING. SANTIAGO CARRASCO QUITO OCTUBRE 2010 DECLARACIÓN Yo, Johanna Mercedes Sandoval Arroba, declaro que este trabajo es de mi autoría; que no ha sido presentado para ningún grado o calificación profesional y he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos correspondientes a este documento, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y por la normativa institucional vigente. Johanna Mercedes Sandoval Arroba I CERTIFICACIÓN Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Johanna Mercedes Sandoval Arroba, bajo mi supervisión. Ing. Santiago Carrasco DIRECTOR DE TESIS II DEDICATORIA El presente trabajo lo dedico a mis padres, Hernán y Patty, quienes desde niña supieron inculcar en mí valores como la responsabilidad, el amor, lealtad y perseverancia, y sobre todo el deseo de lucha constante por alcanzar mis sueños sin importar las circunstancias y adversidades. A mi hija Romina por su maravillosa presencia en mi vida, convirtiéndose en el motor que me impulsa día a día desde su llegada. A mis hermanos, Christian y Jennifer, por ser cruciales en mi vida, al demostrar que más que un lazo de familia nos une el amor, apoyo y alegría en cada una de las experiencias que juntos hemos vividos. A mi sobrino Alessandro, quien desde su aparición en nuestras vidas nos ha llenado de dicha. III AGRADECIMIENTO Agradezco a mis Padres, Hermanos y mi Hija por el apoyo incondicional que me han brindado durante toda mi vida. A mis tíos por depositar ciegamente su confianza en mi capacidad por culminar mi carrera. A Javier por todo el tiempo que dedicó a prestarme su ayuda y conocimientos para la elaboración de mi tesis. A la Universidad y mis profesores por brindarme su conocimiento y abrirme las puertas hacia un mejor futuro, dejando en mí la huella de los mejores momentos vividos junto a mis compañeros y amigos. A mi Director de Tesis Ing. Santiago Carrasco, un especial agradecimiento por haber sido una guía en la elaboración de esta tesis y un modelo de profesional a seguir. IV ÍNDICE GENERAL PÁGINA Protocolo de Tesis ……………………………………………………. I 1. INTRODUCCION ………………………………………………… 1 1.1.Antecedentes ………………………………………………..…… 1 1.2.Planteamiento del problema ……………………………………. 2 1.2.1. Características del problema …………………………… 2 1.3.Justificación …………………………………………………… 3 1.4.Objetivo general ……………………………………………….. 3 1.5.Objetivos específicos …………………………………………. 4 1.6. Marco teórico …………………………………………………. 4 1.6.1. Marco conceptual ……………………………………….. 4 1.6.1.1.Concepto de marketing ……………………………… 4 1.6.1.2.Producto …………………………………………… 5 1.6.1.3.Precio ……………………………………………… 7 1.6.1.4.Plaza …………………………………………………. 8 1.6.1.5.Promoción ……………………………………………. 9 1.6.1.6.Posicionamiento …………………………………… 11 1.6.1.7.Estrategias…………………………………………… 12 1.6.1.8.Táctica ……………………………………………… 12 1.6.2. Estado de cuestión ……………………………………… 13 1.6.2.1.The Tesalia Springs Company ……………………… 13 1.6.2.2.Misión ……………………………………………… 13 1.6.2.3.Visión ………………………………………………. 13 1.6.2.4.Principios corporativos ……………………………. 14 1.6.2.5.Fuentes, entorno y naturaleza ……………………… 14 1.6.2.6.Información al consumidor ………………………… 15 V 2. ANÁLISIS SITUACIONAL ……………………………………… 17 2.1.Diagnóstico ……………………………………………………… 17 2.1.1. Macro entorno …………………………………………… 17 2.1.1.1.Político ……………………………………………… 17 2.1.1.2.Económico ………………………………………… 22 2.1.1.3.Riesgo país ………………………………………… 25 2.1.1.3.1. Factor social ………………………………… 25 2.1.1.3.2. Factor demográfico ………………………… 28 2.1.1.3.3. Factor legal ………………………………… 30 2.1.2. Micro entorno ………………………………………… 30 2.1.2.1.Competencia ……………………………………… 30 2.1.2.2.Productos sustitutos ……………………………… 33 2.1.2.3.Sector ……………………………………………. 35 2.2.Empresa ……………………………………………………. 36 2.2.1. Ubicación y entorno ………………………………… 36 2.2.2. Historia ……………………………………………… 37 2.2.3. Misión ……………………………………………… 39 2.2.4. Visión ……………………………………………… 39 2.2.5. Estructura organizacional …………………………… 40 2.2.6. Mix de marketing ……………………………………… 41 2.2.6.1.Producto …………………………………………… 41 2.2.6.2.Precio ……………………………………………… 42 2.2.6.3.Plaza ……………………………………………… 46 2.2.6.3.1. Mercado meta …………………………… 46 2.2.6.3.2. Participación de mercado ………………… 46 2.2.6.4.Promoción …………………………………………… 46 2.2.6.4.1. Estrategias de marketing …………………… 47 2.2.7. Volumen de ventas ……………………………………… 48 2.2.8. Valores de marca ……………………………………… 48 2.2.9. Canales de distribución ………………………………… 48 2.2.9.1.Distribución física ………………………………… 48 2.2.9.2.Métodos utilizados ………………………………… 49 2.2.9.3.Patrones de compra ………………………………… 49 VI 2.2.9.4.Distribución geográfica ……………………………… 49 2.2.9.5.Inventario …………………………………………… 49 2.2.10. Relaciones públicas …………………………………… 50 2.2.11. Nuevos desarrollos ……………………………………… 50 2.2.12. Alianzas estratégicas …………………………………… 50 2.3.Gaseosas ……………………………………………………… 51 2.3.1. Concepto …………………………………………….. 51 2.3.2. Historia ………………………………………………… 51 2.3.3. Las gaseosas y la salud ………………………………. 52 2.3.4. Materia prima …………………………………………… 52 2.3.5. Mercado mundial ……………………………………… 53 2.3.6. Mercado de consumo en el Ecuador …………………… 54 2.3.7. Participación de mercado en el mercado ecuatoriano …… 55 2.3.8. El efecto en los precios ………………………………… 56 2.4.Gaseosas Quíntuples …………………………………………… 56 2.4.1. Composición …………………………………………… 57 2.4.2. Mix de marketing ……………………………………… 57 2.4.2.1.Producto …………………………………………… 57 2.4.2.2.Precio ……………………………………………… 58 2.4.2.3.Plaza ……………………………………………… 59 2.4.2.4.Promoción …………………………………………… 59 2.4.3. FODA …………………………………………………… 60 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ……………………………. 61 3.1.Definición del problema de investigación ……………………… 61 3.2.Objetivos de investigación ……………………………………… 62 3.2.1. Objetivo general ………………………………………… 62 3.2.2. Objetivo específico ……………………………………… 62 3.3.Tipos de estudio, método y técnicas de recopilación …………… 62 3.3.1. Tipo de estudio ………………………………………… 62 3.3.1.1. Descriptivo ………………………………………… 62 3.3.2. Método ………………………………………………… 62 3.3.2.1.Inductivo …………………………………………….. VII 62 3.3.3. Técnicas de recopilación de información ……………… 62 3.3.3.1.Cuantitativo ………………………………………… 62 3.4. Determinación de la población a investigar ……………………. 63 3.5.Cálculo de la muestra …………………………………………. 65 3.6. Diseño del cuestionario ………………………………………. 66 3.7. Trabajo de campo …………………………………………….. 68 3.8. Análisis de la información …………………………………… 69 3.9. Informe ejecutivo …………………………………………….. 81 4. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING …………… 4.1.Matriz de madurez ……………………………………………… 85 85 4.1.1. Parámetros de análisis …………………………………. 86 4.1.2. Resolución de la matriz de las estrategias …………….. 87 4.2. Diseño estratégico de marketing ………………………………. 96 Objetivos de la propuesta de marketing ………………... 97 4.2.2. Estrategias de producto ………………………………… 97 4.2.3. Estrategias de precio ……………………………………. 98 4.2.4. Estrategia de plaza ……………………………………… 99 4.2.5. Estrategia de promoción ……………………………….. 100 4.2.6. Estrategia de servicio ………………………………….. 102 5. IMPACTO FINANCIERO ……………………………………… 103 5.1.Presupuesto de marketing …………………………………….. 103 5.1.1. Presupuesto de producto ……………………………… 103 5.1.2. Presupuesto de plaza ………………………………….. 104 5.1.3. Presupuesto de promoción ……………………………. 105 5.1.4. Presupuesto de precio …………………………………. 107 5.1.5. Presupuesto de servicio ……………………………….. 108 5.1.6. Resumen general del presupuesto de marketing ………. 109 5.1.7. Plazo de ejecución del presupuesto ……………………. 110 5.2.Cronograma de desembolsos …………………………………… 111 4.2.1. 5.2.1. Primer año ………………………………………………. 111 5.2.2. Segundo año ……………………………………………. 113 VIII 5.3.Impacto financiero ……………………………………………… 115 5.3.1. Resultado real último año ……………………………… 115 5.3.2. Resultado esperado año siguiente sin inversión en marketing.. 116 5.3.3. Resultado esperado año siguiente con inversión en marketing.. 116 5.3.4. Relación costo/beneficio……………………………….. 118 5.3.5. Punto de equilibrio……………………………………… 119 5.3.5.1.Concepto…………………………………………... 119 5.3.5.2. Fórmula …………………………………………… 120 5.3.5.3. Cálculo……………………………………………... 120 5.3.5.4. Porcentaje de utilización…………………………… 122 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …………………. 123 6.1. Conclusiones …………………………………………………… 123 6.2. Recomendaciones ……………………………………………… 125 7. BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………….. 128 7.1. Libros…………………………………………………………… 128 7.2. Documentos……………………………………………………. 129 7.3. Entidades………………………………………………………. 129 7.4. Páginas web……………………………………………………. 129 8. ANEXOS ………………………………………………………….. 130 IX INDICE DE TABLAS PÁGINA 1. Inflación del Ecuador………………………………………………… 24 2. Tasa de interés ……………………………………………………….. 24 3. Tasa de desempleo nacional ………………………………………… 26 4. Tasa de subempleo nacional ……………………………………….. 26 5. Hombres por edades ………………………………………………… 28 6. Mujeres por edades ………………………………………………….. 29 7. Bebidas que más se consume ………………………………………. 34 8. Lista de precios de The Tesalia Springs Company ………………… 45 X INDICE DE CUADROS PÁGINA 1. Matriz de perfil competitivo ………………………………………….. 32 2. Historia de la empresa………………………………………………… 51 3. FODA…………………………………………………………………. 61 4. Segmentación de mercado…………………………………………… 65 5. Género – D.M. Quito – Pichincha 2010………………………………. 66 6. Género – Encuestas – D.M. Quito – Pichincha 2010………………… 70 7. Edad – Encuestas – D.M. Quito – Pichincha 2010…………………... 71 8. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010… 72 9. Marca de gaseosas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010. 73 10. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas Quíntuple…. 74 11. Satisfacción del precio de Gaseosas Quíntuple en el mercado………. 75 12. Disponibilidad de Gaseosas Quíntuple en el punto de venta………… 76 13. Características a modificar en las Gaseosas Quíntuple……………… 77 14. Impacto de las Gaseosas Quíntuple en los medios de comunicación.. 78 15. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor………… 79 16. Aceptación de las presentaciones de las gaseosas Quíntuple………… 80 17. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación……………. 81 18. Calificación de la matriz de madurez de la estrategia………………… 86 19. Nivel de madurez……………………………………………………….. 86 20. Distribución de la estrategia……………………………………………. 87 21. Matriz de madurez de la estrategia…………………………………….. 87 22. Madurez por variable…………………………………………………… 89 23. Estrategia de producto………………………………………………….. 89 24. Estrategia de precio……………………………………………………… 97 25. Estrategia de plaza………………………………………………………. 98 26. Estrategia promoción……………………………………………………. 99 27. Estrategia de servicio…………………………………………………….. 100 28. Presupuesto de producto………………………………………………… 103 29. Presupuesto de plaza…………………………………………………….. 104 XI 30. Presupuesto de promoción……………………………………………….. 105 31. Presupuesto de precio…………………………………………………….. 107 32. Presupuesto de servicio…………………………………………………… 108 33. Resumen general del presupuesto de marketing………………………… 109 34. Plazo de ejecución del presupuesto……………………………………… 111 35. Información económica de la venta de las Gaseosas Quíntuple sin inversión en marketing …………………………………………………… 115 36. Resultado esperado al año siguiente sin inversión en marketing……….. 116 37. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el primer año 117 38. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el segundo año……………………………………………………………………….. 118 39. Relación costo/beneficio………………………………………………… 118 XII INDICE DE GRÁFICOS PÁGINA 1. Hombres por edades…………………………………………………….. 28 2. Mujeres por edades……………………………………………………… 29 3. Ubicación de The Tesalia Springs Company…………………………… 36 4. Estructura organizacional………………………………………………. 40 5. Género D.M. Quito – Pichincha 2010………………………………….. 69 6. Edad – Encuestas D.M. Quito – Pichincha 2010………………………. 70 7. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010…… 71 8. Marca de gaseosas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010 72 9. Atributos preferidos por el consumido de las Gaseosa Quíntuple……… 73 10. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el mercado…….. 74 11. Disponibilidad de las gaseosas Quíntuple en el punto de venta……….. 75 12. Características a modificar de las gaseosas Quíntuple………………… 76 13. Impacto de las Quíntuple en los medios de comunicación……………. 77 14. Impacto de los medios de comunicación en el consumidor…………… 78 15. Aceptación de las presentaciones de las gaseosas Quíntuple………….. 79 16. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación…………….. 80 17. Estrategia ofertada……………………………………………………… 90 18. Estrategia percibida……………………………………………………… 90 19. Estructura de producto…………………………………………………… 91 20. Estructura de plaza………………………………………………………. 92 21. Estructura de promoción………………………………………………… 93 22. Estructura de precio……………………………………………………… 94 23. Estructura de servicio……………………………………………………. 95 24. Inversión para la gestión de marketing…………………………………. 109 XIII CAPÍTULO I 1. INTRODUCCIÓN 1.1.Antecedentes The Tesalia Springs Company es una reconocida empresa ecuatoriana que produce y comercializa bebidas tales como: agua mineral natural marca Guitig, agua natural marca Tesalia, isotónicos marca Tesalia Sport, bebidas suaves (gaseosas) marca Quintuples, Energizante V220, Aquabella, bebidas con saborizantes. El gran reconocimiento que tiene esta empresa se debe a la procedencia minero medicinal de sus aguas que provienen de los deshielos y vertientes del Cotopaxi, Los Ilinizas y el Pasochoa , volcanes ubicados en Los Andes ecuatorianos y al uso que se le puede dar al agua, ya que se la puede aprovechar de dos formas: bebiéndola o bañándose en ella. El éxito de la empresa no solo se debe a la procedencia de su agua, sino también a la visión que han tenido las personas que se han encargado de dicha empresa desde sus inicios. Es así, que la innovación en la línea de sus productos, en su imagen, el salvaguardar las fuentes y fortalecer la calidad de los productos con estándares internacionales, le han permitido expandirse a nivel nacional e internacional con gran éxito. A pesar de liderar el mercado en cuanto a la venta de agua mineral, natural y sus demás bebidas, se puede determinar una gran diferencia en la venta de gaseosas Quíntuples respecto a la competencia, ya que en Ecuador Coca – Cola y Pepsi lideran el mercado de gaseosas. El marketing que maneja The Tesalia Spring Company es realmente bueno, cuenta con un excelente apoyo publicitario para respaldar sus marcas , sin embargo hace falta poner énfasis en el marketing promocional para sus bebidas gaseosas, recurriendo al uso de métodos que incentiven a consumir el producto nacional, por su calidad y por ser parte de una historia y tradición de los ecuatorianos, de tal manera que se pueda abarcar y afianzar un nuevo segmento de mercado e indiscutiblemente incrementar el volumen de ventas de la compañía. 1 1.2.Planteamiento del Problema: El origen de las actividades de The Tesalia Springs Company datan desde finales de 1800, cuando el agua que brotaban de sus fuentes era envasada rudimentariamente por la dueña de la propiedad donde éstas se encontraban, durante años el agua mineral Güitig ha liderado el mercado ecuatoriano por su tradición y sabor natural; sin embargo las gaseosas Quíntuples no han corrido con la misma suerte debido a la presencia de fuertes marcas productoras y distribuidoras de gaseosas en el Ecuador, tales como Coca-Cola y Pepsi. A esta situación se suma la infidelidad de los consumidores de gaseosas, los cuales casi siempre prefieren cantidad en vez de calidad y tradición, como pasó con el ingreso de Ajegroup al Ecuador en el 2001, donde incluso Coca-Cola se vio amenazada. El mercado de gaseosas es demasiado competitivo, lo que ha obligado a las diferentes marcas a cambiar las presentaciones de sus productos, intentar mantener a sus actuales consumidores y reconquistar a aquellos que optaron por cambiar su consumo a productos sustitutos o a marcas de la competencia. 1.2.1. Características del problema: Característica principal: Las gaseosas de Tesalia Springs Company no tienen buena acogida en el mercado, no se venden bien. Características secundarias: El mercado al cual se destina las gaseosas no se halla bien segmentado. Puede existir un error en el estudio técnico. El precio asignado al producto no es el adecuado para llegar al consumidor. 2 Desequilibrio en la información proporcionada al consumidor. Falta de publicidad interesante que motive al consumidor a adquirir el producto. 1.3. Justificación: La elaboración de este proyecto de tesis, posee como razón principal reposicionar la línea de gaseosas de The Tesalia Springs Company en el mercado, al colocarla entre una de las principales opciones en la mente del consumidor en el momento de seleccionar la gaseosa de su preferencia. De esta manera las gaseosas de The Tesalia Springs Company contarán con la posibilidad de encontrarse entre una de las mejores marcas de gaseosas que lideran el país, gracias a los beneficios que ofrecen a su mercado meta, por su sabor tradicional y composición natural al estar hechas con agua natural de fuente. A través de la implementación del presente plan se espera al mismo tiempo incrementar el volumen de ventas y por lo tanto mejorar la productividad y rentabilidad de la empresa, así como mejorar la imagen de la empresa a nivel nacional. Es importante mencionar que se busca beneficiar directamente a los consumidores al ofrecer un producto que cumpla con los estándares de calidad que esperan, los mismos que serán descubiertos a través de la investigación de mercado que se desarrollará. 1.4. Objetivo General: Desarrollar un plan de marketing para la línea de gaseosas marca Quíntuple de "The Tesalia Spring Company", con el fin de reposicionar su gestión dentro de su mercado correspondiente. 3 1.5. Objetivos Específicos: Realizar un análisis situacional a la línea de gaseosas de The Tesalia Springs Company, con el fin de conocer la situación real y actual de dicha línea, tanto interna como externamente. Efectuar una investigación de mercado que permita obtener información del mercado de referencia para no incurrir en riesgos de miopía comercial, esto es, la empresa ha de incluir en su reflexión estratégica: todos los productos sustitutos, todos los grupos de compradores y la necesidad genérica que se satisface. Diseñar una propuesta estratégica de marketing que permita optimizar la gestión que se desarrolla para el crecimiento de la línea de gaseosas de The Tesalia Springs Company. Medir el impacto financiero del estudio con el fin de medir su relación costo – beneficio. 1.6.Marco Teórico: 1.6.1. Marco conceptual: 1.6.1.1. Concepto de Marketing: El término de marketing se lo relaciona errónea y únicamente con las ventas, ya que éste abarca mucho más que eso como actividades de publicidad, promoción; la American Marketing Association (AMA), define al marketing como: “El proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para 4 promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”1 El marketing es una filosofía de negocio que se direcciona al cliente en base a acciones de marketing coordinadas y lograr objetivos de desempeño de la organización entre los cuales lograr un cliente satisfecho conlleva al éxito organizacional. 1.6.1.2. Producto: Concepto de producto: Las personas asocian la terminología de producto como todo aquello que puede satisfacer necesidades y que se lo puede encontrar en varias formas y presentaciones, “un producto no es sólo el conjunto de beneficios que aporta, sino también una serie de aspectos formales como son la marca, envases, diseño que configuran lo que se llama producto tangible”2, es decir que para que el producto se encuentre apto para llenar las expectativas del cliente deberá ofrecer una serie de beneficios al cliente tales como calidad, garantía, disponibilidad, entre otros, además de cumplir con el debido performance. Packaging, decisión sobre envase y embalaje: El envase y embalaje es muy importante para el producto en el momento que tiene que venderse por sí solo en los supermercados y actuar como soporte de promoción, “lo podemos definir como todo lo referido 1 BELCH, George & BELCH, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mac Graw Hill, México D.F., 2005, pág. 7. 2 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid, España, pág 245 5 al continente (saco, caja, bote, frasco, tubo), que permite asegurar en las mejores condiciones de seguridad, la manutención, la conservación, el almacenaje y el transporte de productos, hay tres factores o componentes importantes: envoltorio, envase y embalaje”3, el packaging está íntimamente relacionado con la ergonomía ya que el envase representa un servicio adicional que el producto ofrece al consumidor. Actualmente la importancia que ha cobrado la ergonomía, la estética y la utilidad es realmente sorprendente, ya que éstas se encuentran directamente ligadas al producto, por la funcionalidad que se puede ofrecer al consumidor, “la ergonomía es la parte del diseño que trata de conseguir la mayor comodidad en la utilización del producto, mientas que el concepto de estética tiene un fuerte componente temporal, lo que hoy es aceptable, mañana puede estar pasado de moda y la utilidad se basa en que un buen diseño produce mayor satisfacción en el usuario del producto y contribuye por lo tanto en mayor uso del mismo”4. Por lo tanto la aplicación de estos tres parámetros es favorable para la aceptación del producto no solo por su contenido sino en general. Calidad del producto: La calidad del producto es un factor determinante en el momento de la adquisición del mismo, ya que dicha calidad es un requisito o beneficio percibido por el consumidor, “se entiende por calidad, la totalidad de 3 4 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid, España, pág 243 JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006, pág. 109 6 funciones y características de un producto dirigidas a su capacidad para satisfacer las necesidades de un cierto usuario. Estas funciones o características se conocen como características de calidad”5, en conclusión para que un producto sea considerado de calidad por parte de los consumidores debe carecer de defecto alguno. 1.6.1.3. Precio: Fijación del precio: De todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia que representan costos, la variable del precio es la única que produce ingresos, es necesario tener mucho cuidado en el momento de fijar precios ya que los errores más comunes que se presentan aquí son: “precios excesivamente orientados hacia costos, precios que no se revisas con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado, precios que no toman en consideración el resto de la mezcla de mercadotecnia, precios que no varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos de mercado”6; es necesario manejar estos posibles errores para evitar cometerlos, ya que el ignorarlos puede significar errar en el precio que se le va ofertar al mercado el producto y no obtener los resultados esperados. Para fijar precios las empresas siempre deben relacionarlo con la calidad del producto que ofrecen y el posicionamiento que pretenden alcanzar, es así que el precio se lo fija de acuerdo a uno de los grupos en el que se encuentre el comprador, los cuales son: “aquellos que 5 6 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural S.A., Madrid, España, 2004, pág.245 JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006, pág. 136 7 prefieren calidad, los interesados en precio y aquellos que buscan una relación equilibrada entre estas dos características”7; una vez ubicado el grupo dentro del cual se va a ofertar el producto hay que seleccionar los objetivos que se pretenden alcanzar con el precio en relación con la estimación de la demanda y de los costes, y sin duda alguna la fijación de los precios en función de la competencia. Guerra de precios: Este fenómeno se lo puede ver claramente presente en supermercados donde se ofertan variedad de productos y marcas, y donde cada una de ellas compite por no perder su cuota de mercado, debido a esto los objetivos que se persigue ganar a través de éstas son: “ganar parte de un mercado, penetrar antes que la competencia en un canal de distribución muy sensible al precio, eliminar a un competidor potencialmente peligroso, pero temporalmente vulnerable”8. La guerra de los precios se presenta con el objetivo de no perder participación en el mercado y generalmente es causada por los mismos compradores que son los que a través de su comportamiento presionan a los proveedores para que la generen. 1.6.1.4. Plaza: 7 8 Distribución y canales intermediarios: Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural S.A., Madrid, España, 2004, pág.194 Ibid, pág.209 8 El producto debe ser entregado al consumidor de tal forma que a este se le facilite el acceso al mismo, es así que deberá existir disponibilidad constante del mismo en el punto de venta y deberá estar en todo el mercado propuesto existiendo total cobertura del mismo, “la distribución cumple con la misión de reducir las distancias y el tiempo entre la fabricación de los productos y el consumo de los mismos; es evidente que la existencia de intermediarios justifica en la medida que supone una utilidad para la empresa y para el mercado”9. El tipo de distribución o el número de intermediarios que se vaya a utilizar depende mucho del tipo de producto y del lugar de adquisición para el cliente. 1.6.1.5. Promoción: La promoción se la considera como la aplicación de una serie de estrategias, que se las utiliza para hacer que el producto sea más atractivo para el consumidor, “es la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimientos encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea”10. La promoción es una inversión para las empresas ya que los resultados que se obtienen de ella son gratificantes, donde la comunicación adecuada juega un papel muy importante. Publicidad: Las empresas utilizan esta herramienta de la promoción para informar al consumidor sobre sus productos y lograr 9 JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, ecuador, 2006, pág. 120, 121 BELCH, George y BELCH, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mc Graw Hill, México, 2004, pág. 18 10 9 captar su atención, “la publicidad se define como cualquier medio de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado”11. La aplicación de la publicidad representa la aceptación del consumidor hacia el producto y en ciertos casos el lugar que dicho producto ocupa en su mente. 12 Marketing directo: La atención personalizada que se le brinde al consumidor es relevante, ya que esto le da un valor agregado a la venta del producto, “el marketing directo consiste en mucho más que envíos de correo directo, internet y diversos medios de difusión e impresos, consiste en comunicar directamente a los consumidores objetivos para generar una respuestas, una transacción o ambas”12 La efectividad de esta herramienta se la puede visualizar en las empresas exitosas que actualmente la utilizan. Promoción de ventas: Es común que los consumidores se inclinen a adquirir productos que únicamente se encuentran en promoción, por ahorro o por simple costumbre, “la promoción de ventas es la actividad de marketing que proporciona valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final y estimula así las ventas. Las promociones de ventas se dividen por lo 11 12 Ibid, pág. 18 Ibid, pág. 20 10 común en dos categorías principales: las orientadas a los consumidores y a los intermediarios”13. Por lo general se la utiliza como medio de enganche para que el producto sea bien vendido en el punto de venta, captando positivamente su mercado objetivo. 1.6.1.6. Posicionamiento Reposicionamiento: El lugar que la marca del producto tiene en la mente del consumidor es un aspecto muy importante, al cual se lo conoce como top of mind, “un reposicionamiento es obligatorio cuando usted descubre que las actitudes de los clientes han cambiado, que la tecnología está muy por del14ante de los productos existentes y que los productos se han apartado de las viejas percepciones que los consumidores tenían de ellos”14 Se debe estar pendiente de que el producto esté a la vanguardia de lo que los consumidores quieren y esperan de él, investigando al mercado constantemente. El poder de un nombre: Las personas distinguen un producto del otro solo por el nombre a pesar de ser de la misma categoría, por lo que se debe tener mucho cuidado con el manejo del mismo, “el nombre es el gancho que sostiene a una marca en la escalera de los productos en la mente de los prospectos”15. Los estímulos de la vista no son los únicos que causan 13 14 15 Ibid., 2004, pág. 23 . . TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2004, pág. 51 Ibid, pág. 107 11 efecto trascendental en la mente del consumidor, sino que también la manipulación de los sonidos del nombre penetran en la profundidad del cerebro, produciendo el reconocimiento de la marca y de ello depende que perdure o no la información en el cerebro. Relaciones públicas primero; publicidad después: Como anteriormente se lo expuso, la publicidad es muy importante dentro del desempeño de marketing de una empresa para dar a conocer el producto, sin embargo se debe seguir la regla, “relaciones públicas primero, publicidad después, las relaciones públicas plantan las semillas, la publicidad recoge la cosecha”16. Esto se debe a que primero necesitamos del apoyo y recomendaciones de terceros que de la publicidad, ya que las relaciones que se mantiene con estas terceras personas son de confianza. 1.6.1.7. Estrategias: A través de la estrategia formulada se debe responder a la pregunta, qué va hacer? Son los medios por los cuales se logran los objetivos de largo plazo; es un proceso para la determinación de la dirección en la cual necesita moverse para cumplir con su misión. 1.6.1.8. Táctica: Es lo operativo, cómo lo va hacer?. 16 TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2004, pág. 147 12 Es el como se focaliza en la implementación, en el medio y el resultado. Define con claridad qué se desea, cómo y cuándo se realizará y quién se encargará de hacerlo. 17 1.6.2. Estado de cuestión: 1.6.2.1. The Tesalia Springs Company: “The tesalia Springs Company es la primea empresa de agua embotellada y derivados del Ecuador. Todo el esfuerzo y dedicación de un grupo de empresarios ecuatorianos se ve reflejado en el liderazgo consolidado de nuestras marcas en el mercado nacional desde hace varios años y la incursión en el mercado internacional. 1.6.2.2. Misión: Superar las expectativas de nuestros clientes y consumidores, con productos y servicios de calidad certificada, con un equipo de trabajo capacitado, productivo e innovador, generando los mayores beneficios para The Tesalia Springs Company y la comunidad. 1.6.2.3. Visión: Una corporación internacional, líder, competitiva e innovadora que satisface las necesidades de sus consumidores, con productos de calidad mundial, elaborados con agua mineral pura de fuente y que logre ingresos por $100 millones anuales, hasta el año 2010.” 17 17 Información proporcionada por el Ing. Juan Carlos Alban, Gerente de Marketing de The Tesalia Springs Company 13 1.6.2.4. Principios corporativos: 1. “Crear valor diferenciado, fundamentado en el enfoque al cliente, la innovación y un alto nivel de desempeño y compromiso con el orden organizacional. 2. El equipo de trabajo como artífice de generación de valor y de expansión de mercado. 3. El estilo de gestión como generador de entusiasmo. 4. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y desarrollar nuestra actividad. 5. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo del Ecuador. 6. El compromiso con la Naturaleza como factor diferenciador en el mercado. 1.6.2.5. Fuentes, entorno y naturaleza: Ubicación y entorno: Las Fuentes de The Tesalia Springs Company están ubicadas en Machachi, provincia del Pichincha-Ecuador. Este valle se levanta al pie del Monte Rumiñahui y la cordillera de los Andes con montañas como El Iliniza, El Pasochoa y volcanes como El Cotopaxi. Situada al sur de la provincia, a 2.938 m sobre el nivel del mar, el valle fértil de Machachi es muy visitado por los turistas de todas partes del país que buscan conocer y disfrutar de sus afamadas fuentes de agua minero medicinales, su agradable clima y la cordialidad de sus habitantes. 14 Naturaleza: Los deshielos de este sistema montañoso constituyen una fuente de agua con propiedades únicas en el mundo. Sus aguas penetran en la tierra de forma subterránea, recorren caminos desconocidos enriqueciéndose de minerales a su paso, para brotar finalmente en las fuentes de The Tesalia Springs Company, un destino mágico en el Ecuador. 1.6.2.6. Información al consumidor: Minerales: Calcio: Desde el embarazo es vital para la formación de la estructura ósea del feto y a lo largo de toda la vida del ser humano desde la lactancia hasta la tercera edad cumple un papel fundamental en la formación y fortalecimiento de los huesos evitando y previniendo enfermedades como la osteoporosis. Magnesio: Es importante para el sistema cardiovascular, reduce la hipertensión arterial, el cansancio, y la depresión problemas actualmente comunes debido al alto grado de stress, ocasionado por el rápido estilo de vida. Bicarbonato de Sodio: Estimula la digestión, la protección gástrica, así como la absorción de 15 minerales, permitiendo un mejor aprovechamiento de los beneficios nutricionales de una alimentación balanceada. Sílice:…………………………………………… Esencial en la formación de los cartílagos y catalizador para la irrigación de los vasos sanguíneos. Es gracias a los atributos de este mineral y a otros, que por muchos años se ha relacionado las aguas minerales con efectos positivos e hidratantes para la piel, contribuyendo a la belleza.”18 18 Ibid. 16 CAPÍTULO II 2. ANÁLISIS SITUACIONAL 2.1. Diagnóstico 2.1.1. Macro entorno 2.1.1.1. Político: El Ecuador es un país que desde sus inicios ha presentado inestabilidad política, debido a la ineficacia de las personas que se han encontrado al mando del mismo, es así que durante años la incertidumbre ha predominado en nuestro país pues constantemente se ha visto cambiar de mandatario, leyes y obligatoriamente comenzar de cero en la producción. Una de las principales características por la que Ecuador es reconocido a nivel internacional es por los índices de corrupción que presenta, es así que gobiernos tales como los de Bucaram y Mahuad, son recordados porque fue en donde esto se dio de manera descarada. Actualmente el panorama ha cambiado mucho, se han mejorado varias leyes que facilitan el control del presupuesto del Estado y lo destina estrictamente a lo necesario, las mejoras en infraestructura y educación son notables, los próximos proyectos que se tienen pensados son muy importantes e impulsarán la economía del país. Sin embargo la manera de expresarse del actual presidente dificulta mucho las buenas relaciones internacionales, frenando de este modo la inversión extranjera, tan necesaria en estos tiempos. Los principales problemas diplomáticos que el Ecuador ha tenido en los últimos años son con Colombia y Estados Unidos, donde las relaciones comerciales se ven muy afectadas. 17 Debido a esto ha aparecido un nuevo fenómeno como lo es la proliferación de nuevas marcas y nuevos sabores en el mercado, por lo que la competitividad cada día es más fuerte y las empresas se encuentran constantemente realizando investigaciones e invirtiendo dinero en el desarrollo de nuevos componentes que satisfagan las necesidades de los usuarios. Resulta importante hacer mención a la nueva Ley de Aguas que se aprobará aproximadamente en 5 meses, la misma que en varios de sus artículos podrá perjudicar la normal producción de The Tesalia Springs Company, a continuación se detallan dichos artículos: “Art. 2.- Las aguas de ríos, lagos, lagunas, manantiales que nacen y mueren en una misma heredad, nevados, caídas naturales y otras fuentes, y las subterráneas, afloradas o no, son bienes nacionales de uso público, están fuera del comercio y su dominio es inalienable e imprescriptible; no son susceptibles de posesión, accesión o cualquier otro modo de apropiación. No hay ni se reconoce derechos de dominio adquiridos sobre ellas y los preexistentes sólo se limitan a su uso en cuanto sea eficiente y de acuerdo con esta Ley. Art. 3.- Para los fines de esta Ley, decláranse también bienes nacionales de uso público todas las aguas, inclusive las que se han considerado de propiedad particular. Sus usuarios continuarán gozándolas como titulares de un derecho de aprovechamiento de conformidad con esta Ley. Art. 4.- Son también bienes nacionales de uso público, el lecho y subsuelo del mar interior y territorial, de los ríos, lagos o lagunas, quebradas, esteros y otros cursos o embalses permanentes de agua. 18 Art. 5.- Por derecho de aprovechamiento se entenderá la autorización administrativa, intransferible, para el uso de las aguas con los requisitos prescritos en esta Ley; salvo el caso de transferencia de dominio, con la sola presentación del título de propiedad del predio por parte de su adquirente, el CNRH traspasará automáticamente la concesión del derecho de uso del agua en forma total o proporcional a la superficie vendida al nuevo titular. Las aguas destinadas a un inmueble o industria, podrán ser usadas por el mero tenedor de éstas, en las mismas condiciones y con las limitaciones que tuvo el titular del derecho de aprovechamiento. Se respeta el derecho adquirido de las actuales concesiones legalmente otorgadas, las mismas que estarán sujetas a los derechos y condiciones establecidos en la presente Ley y sus Reglamentos, para su aprovechamiento. Art. 6.- El concesionario de un derecho de aprovechamiento de aguas tiene igualmente la facultad de constituir las servidumbres de tránsito, acueducto y conexas. Está obligado a efectuar las obras necesarias para ejercitar tales derechos. Art. 7.- La concesión de un derecho de aprovechamiento de aguas, estará condicionado a las disponibilidades del recurso y a las necesidades reales del objeto al que se destina. Art. 8.- Las personas que hubiesen adquirido derechos de aprovechamiento de aguas, no podrán oponerse a que otros interesados utilicen las aguas del mismo cauce, y por lo tanto a éstos les está permitido colocar el correspondiente bocacaz, cuyas obras no podrán perjudicar a los poseedores anteriores. 19 Art. 12.- El Estado garantiza a los particulares el uso de las aguas, con la limitación necesaria para su eficiente aprovechamiento en favor de la producción. Art. 14.- Sólo mediante concesión de un derecho de aprovechamiento, pueden utilizarse las aguas, a excepción de las que se requieran para servicio doméstico. Art. 34.- Uso de aguas por varios concesionarios.- En una misma concesión podrán otorgarse dos o más derechos de aprovechamiento de aguas de utilización distinta, sean consuntivos o no consuntivos. Los concesionarios no podrán unilateralmente usar el agua afectando los derechos de otros concesionarios. Art. 49.- Las aguas minerales, termales y medicinales se explotarán preferentemente por el Estado, Municipalidades o mediante concesiones del derecho de aprovechamiento a particulares, y también celebrando contratos de asociación, para destinarlas a centros de recuperación, balnearios, plantas de envase, etc. Los actuales usuarios, continuarán gozando del derecho de aprovechamiento mientras se celebren los contratos de asociación, o se otorguen las concesiones previstas en esta Ley. A la finalización del plazo de la concesión, o antes de éste, si se dejare de explotar las aguas a que se refiere este artículo, las obras e instalaciones pasarán a ser de propiedad del Estado sin indemnización alguna.”19 Con respecto al artículo 2, 3 y 4: Tesalia tiene adjudicaciones de fuentes naturales mediante demanda generada a través de escritura pública, es decir que hasta 19 www.mineriaecuador.com/ley de aguas codificación 20 el momento son propiedad de la empresa, pero en el caso que la presente ley sea aceptada la estabilidad de propiedad de las aguas provenientes del Cotopaxi adjudicadas a The Tesalia Springs Company se verá en peligro, ya que el Estado va a permitir que siga explotando el agua pero hasta que éste lo disponga debido a que dichas adjudicaciones ya pasarán a ser propiedad pública conforme lo establecido. En el art.5: La ley puede de cierto modo amparar a la empresa para que siga usufructuando, pero dicha salvedad está contrapuesta en el último párrafo. En el art. 8 y 34: La exclusividad que la empresa tiene en la explotación de las aguas de fuente se verá en peligro, ya que otras empresas de la competencia podrán también aprovechar el agua, lo cual perjudica la producción de la empresa caracterizada por ser tradición ecuatoriana por sus productos hechos a base de agua pura de fuente, restándole de tal modo varias ventajas. Refiriéndose al art. 7: Si el Estado no desea que la empresa explote el agua natural de fuente para los fines que lo ha venido haciendo durante años, deberá dejar de hacerlo por cumplir con la disposición ya que según lo que se expresa claramente en la ley el agua pasa a ser propiedad del Estado. El art. 12 habla acerca de que el Estado tiene facultad de limitar la producción ordenando que se disminuya la cantidad de explotación de litros por segundo. En cuanto al art. 14 se presenta algo muy curioso, puesto que se contradice con todos los artículos expuestos anteriormente. Finalmente en el Art. 49: la concesión de las aguas termales y medicinales estarán sujetas a un control total por parte del Estado, presentándose el peligro de que si existe concesión alguna a la 21 empresa particular el Estado determine la cancelación de dicha concesión. Sin embargo, el sector de alimentos y bebidas resulta muy rentable, puesto que gran parte de la población consumen gaseosas con frecuencia y los márgenes de utilidad que se manejan son representativos. 2.1.1.2. Económico: El Ecuador es un país rico en recursos naturales, los cuales desde épocas pasadas fueron explotados pero mal administrados, hubieron varias épocas que marcaron historia por la cantidad exorbitante de capital que atrajo al país, las principales son el auge cacaotero, seguida del auge bananero y el petróleo; éstas tres se las puede considerar como las más importantes. Sin embargo este dinero no se supo aprovechar en su tiempo para el desarrollo del país y poco a poco fueron perdiendo su impacto y acogida en el mundo, actualmente se los exporta pero en menores cantidades y con márgenes de utilidad bajos en relación a los de épocas atrás. La economía del Ecuador no es buena, es poco atractiva para la inversión extranjera por el alto riesgo que implica invertir en él, a esto se le suma la inmensa crisis mundial por la que atravesamos debido a la caída de las principales bolsas, lo cual ocasionó que el precio del barril de petróleo descienda asombrosamente a niveles que no se esperaban y que desestabilizó aún más al país, a pesar de que poco a poco se trata de superar la crisis vivida las secuelas son claramente devastadoras. Desde el cambio de moneda que hubo, del sucre a la dolarización hay tres factores fundamentales que han sido los que sostienen la economía ecuatoriana, estos son: Reducir el déficit comercial 22 Los migrantes manden dinero Precio de petróleo Por obvias razones esto ha sido difícil de mantener, debido a la crisis ya mencionada anteriormente, donde la falta de liquidez para apoyar la creación de nuevos negocios es casi nula, las remesas mandadas desde el exterior han descendido notablemente debido a las necesidades que los ecuatorianos están pasando en el exterior al verse golpeados por dicha crisis e incluso haber perdido sus empleo, y el precio del petróleo se encuentra en niveles bajos. Las gaseosas son un producto altamente elástico en relación a los ingresos de los consumidores. Al no tratarse de un producto de primera necesidad, los vaivenes económicos tienen una alta incidencia en el consumo. Sin embargo, y a favor del producto, puede señalarse que los grupos etéreos que consumen gaseosas son cada vez más amplios. Si bien con anterioridad era posible detectar que el consumo de este producto se iniciaba a partir de los cinco o seis años de edad, hoy el 20% de los niños entre uno y dos años de edad ya consumen bebidas gaseosas con regularidad. Asimismo, el consumo tiende a aumentar hasta que los individuos entran en la adultez, siendo el mayor pico plausible de ubicar en los varones entre doce y diecinueve años de edad. 23 Tabla 1. Inflación del Ecuador AÑOS INFLACIÓN % 2005 3.14 2006 2.87 2007 3.32 2008 8.83 2009 4.31 Feb-2010 4.31 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Johanna Sandoval A. Análisis: El índice de inflación ha ido disminuyendo significativamente en especial al finalizar el año 2009, esto es muy importante si se toma en cuenta la crisis mundial de la cual estamos tratando de salir poco a poco, en el mes de Enero del 2010 , bajó un poco más, terminando el mes de Febrero con un índice similar al Diciembre del 2009; para mejorar la economía es necesario que ésta se reduzca a niveles más bajos que favorezca la producción. Tabla 2. Tasa de Interés TASA TASA ACTIVA % PASIVA % 11.5 6.81 11.35 6.77 10.72 5.64 9.14 5.001 9.19 5.24 9.10 5.16 AÑOS 2005 2006 2007 2008 2009 Feb-2010 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Johanna Sandoval A. 24 Análisis: A partir del cuadro anterior se puede determinar que con el transcurso de los años, tomando de base el año 2005 al referirnos a la tasa activa a variado está, entre un 9% y 12% con lo que se aprecia una disminución en los últimos dos años debido a una reforma en la reglamentación económica del país por intervención del presidente Correa; sin embargo de igual manera la tasa de interés activa se mantiene alta, con lo que afecta mucho al momento de realizar prestamos a entidades bancarias debido a que el porcentaje de interés que se debe pagar de acuerdo al monto es elevado para la situación económica que atraviesa nuestro país, tomando ventaja en este punto los intermediarios prestamistas, de esta manera afecta a nuestro sector al referirnos en empresas de industrias alimenticias y de bebidas nacionales que buscarían apoyo financiero en nuestro propio país. Al referirnos a la tasa pasiva podemos darnos cuenta que por el contrario de la tasa activa, el porcentaje de la tasa pasiva con el transcurso de los años ha ido decreciendo con lo cual no se torna para nada atractiva para las personas tanto naturales como entidades que desean invertir en nuestro país ya que el interés es bajo para tenerlo en el banco. 2.1.1.3. Riesgo País: 2.1.1.3.1. Factor social: Desastres naturales: El Ecuador sufre cada año diversos problemas que afectan a la infraestructura y productividad del país, esto es causado por desastres naturales en su mayoría por lluvias, donde las carreteras, casas y barrios enteros son los que más daño reciben. 25 Esto se debe a la falta de una cultura preventiva en la población y de una política de Estado que priorice la gestión de riesgo. Se estima que este factor es preocupante puesto que, frente a la amenaza constante de riesgos naturales que afronta el país (deslaves, inundaciones, erupciones volcánicas, terremotos, etc.), la mejor defensa es la prevención. Las cifras demuestran que la tendencia del número de víctimas por desastres en los últimos 10 años no ha disminuido con relación a décadas pasadas. Lo que refleja que la mayoría de la población no está preparada para afrontar algún tipo de desastre. Desempleo: Tabla 3. Tasa de Desempleo Nacional FECHA VALOR% 2008 7.50 2009 7.90 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Johanna Sandoval A. Tabla 4. Tasa de Subempleo Nacional FECHA VALOR% 2008 48.8 2009 50.5 Fuente: Banco Central del Ecuador 3 Sandoval A. Elaborado por: Johanna 26 Análisis: La tasa de desempleo del país, en el año anterior no han descendido en comparación con el año 2009, lo cual quiere decir que el nivel productivo del país no es tan bueno por lo que resulta fácil determinar que existen pocas fuentes de empleo actualmente. La tasa de subempleo es elevada, debido que la gente al no poder ser contrata para trabajar a tiempo completo, se ve obligada a conseguir empleos por horas para tener un medio de subsistencia por más bajo que éste sea. “Los índices de desempleo y subempleo, entre los trabajadores, representan un lacerante problema para la sociedad en su conjunto; estos índices sumados representan a más de 2,6 millones de trabajadores ecuatorianos de un total de 4,2 millones que comprende nuestra fuerza laboral.”20 20 www.bce.fin.ec 27 2.1.1.3.2. Factor demográfico: Registro de los miembros por hogar: HOMBRES POR EDADES (Porcentual) Fuente: INEC Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 1. Hombres por edades Tabla 5. Hombres por edades (Porcentual) Fuente: INEC Elaborado por: Johanna Sandoval A. MUJERES POR EDADES (Porcentual) 28 Fuente: INEC Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 2. Mujeres por edades Tabla 6. Mujeres por edades (Porcentual) Fuente: INEC Elaborado por: Johanna Sandoval A. Análisis: Resulta importante determinar las edades del mercado al cual se pretende servir, pues de este modo es mucho más fácil ubicar los diferentes productos por edades y sexos, de acuerdo a los diversos requerimientos de la población. 29 2.1.1.3.3. Factor legal: Las actuales leyes que se implantaron favorecen a las empresas productoras de gaseosas, tabacos y licores, ya que debido a la solicitud favorable que hicieron varios sectores, consiguieron que no se incremente el impuesto a los consumos especiales (ICE), en el proyecto de Ley Reformatoria a la Ley de Régimen Tributario Interno y a la Ley Reformatoria para la Equidad Tributaria del Ecuador. 2.1.2. Micro entorno: 2.1.2.1. Competencia: El grado de competencia entre las empresas del sector productivo de las bebidas sin alcohol está considerado medio-alto. Este rasgo adquiere mayor relevancia por un hecho: en el campo de las gaseosas, la marca es un componente de altísimo peso, con lo cual las estrategias publicitarias -y, por consecuencia, los gastos que estas generan captan una mayor parte de los recursos de las organizaciones productoras de gaseosas. Puede afirmarse, en ese sentido, que en el campo de las gaseosas las marcas tienen mucho poder, entendiendo como tal el valor y apreciación que el consumidor hace de las mismas. En ese sentido, cabe resaltar que de acuerdo a un ranking elaborado por la revista Business Week en el que se incluyen las 100 marcas más poderosas del mundo, Coca-Cola se encuentra en primer lugar. No es casual que una marca de gaseosas sea la más reconocida : tradicionalmente la publicidad ha sido un elemento clave en la estrategia de inserción comercial de las empresas, ya que en más de una oportunidad se constituye en el único elemento disponible para diferenciar el producto de las otras marcas y consolidar su posición en el mercado. La importancia de la publicidad en el sector se ha ido incrementando con el tiempo y la intensificación de la competencia. Prueba de ello es que el gasto publicitario representaba, en los países 30 del Primer Mundo, que actualmente representa el 14% del gasto total industrial en este rubro. La estrategia publicitaria se ve fortalecida por el dinamismo que han de poseer las organizaciones para brindarle al público una variedad cada vez mayor de sus productos. En este sentido se articula la aparición de productos nuevos -gaseosas con gusto a mate como "Nativa" por el lado de Coca-Cola, toda una nueva variedad de sabores frutales en la línea "Mirinda" por el lado de Pepsi-Cola, por citar sólo algunos casos. El mercado de las gaseosas, mueve $10,6 millones mensuales en el Ecuador, es disputado palmo a palmo por cuatro embotelladoras, aunque el consumidor mantiene su preferencia por las colas negras (tradicionales). La competencia se intensificó en 2001, con la llegada de la peruana Ajegroup (Ajecuador), que sacudió el mercado con las llamadas "bbrands" (marcas de bajo presupuesto): En cuatro años, la peruana logró captar el 14% del mercado y ha obligado a Bottling Company (EBC, la embotelladora de Coca Cola) y a International and Ecuatoriana de Refrescos (que produce Pepsi en el país) a sacar productos que puedan competir con las "b-brands" de Ajecuador. Pulso Ecuador, sin embargo, asegura que Coca Cola sigue siendo la reina del mercado, ya que es la marca más recordada (41%), seguida por Pepsi (9,1%) y por Fanta (5,1%), que también es embotellada por EBC, que tiene tres plantas (Quito, Santo Domingo y Guayaquil) y 47 puntos de distribución. “Un estudio de Coca Cola Company asegura que en 200 países del mundo se consume 1 billón de botellas diarias de gaseosas solo de sus marcas. 31 Brasil y México son los mercados más grandes y para 2010 las ventas de gaseosas (todas las marcas) en la región llegarán a los 150.000 millones de litros al año ($120 000 millones)”.21 Cuatro embotelladoras dominan el mercado ecuatoriano de gaseosas. Esas son Ecuador Bottling Company, que distribuye la marca Coca Cola; International and Ecuatoriana de Refrescos (Pepsi); Embotelladores Nacionales (Embona), que comercializa las marcas Tropical, Manzana y Crush, y Ajecuador con las marcas de bajo presupuesto como la Big Cola y la KR. Son más de 15 marcas que se disputan el mercado. Las de Ecuador Bottling son Coca Cola, Coca Cola Light, Fioravanti, Fanta, Sprite e Inca Kola, que tiene tres colores: amarilla, rosada y anaranjada. Cuadro 1. Matriz de perfil Competitivo PESO PONDE R. 2 0.20 4 0.4 2 0.2 0.30 3 0.90 2 0.60 3 0.9 0.25 3 0.75 4 1 2 0.50 0.15 2 0.3 4 0.45 2 0.30 0.20 3 0.60 4 0.8 2 0.40 2.75 CALIF. PESO PONDE R. 0.10 1.00 CALIF. Ajegroup CALIF. Participación en el mercado Competitividad de precios Calidad del Producto Presentación del producto Existencia en el mercado TOTAL Coca - Cola PESO FACTORES CRITICOS PARA EL ÉXITO PESO PONDE R. The Tesalia Springs Co. Quintuples 3.25 Elaborado por: Johanna Sandoval A. Análisis: Como podemos observar la empresa más fuerte en el mercado es Coca – Cola la cual posee un total de 3.25 obteniendo así el 21 Diario de Negocios, Ecuador, Abril 12, 2005 32 2.30 liderazgo en el mercado, y tornándose para nuestra empresa como competencia directa. Ajegroup posee el total de 2.3 mas bajo que el nuestro siendo así un competidor directo también pero se debe recalcar que como empresa tenemos un gran punto a nuestro favor en un aspecto importante y decisivo en el mercado, que es el precio y otra factor de gran importancia es la existencia en el mercado, ya que la distribución es un limitante muy importante para ejercer mayor competitividad. El líder indudable en calidad es Coca-Cola, que desde hace varios años se mantiene en el primer lugar por su sabor incomparable. Dentro de la participación del mercado como Quíntuples posee la misma calificación que Ajegroup quedando en segundo lugar los dos y tornándose como principal a Coca - Cola, lo cual representa una debilidad, y se debería realizar estrategias de marketing enfocadas a promoción para de esta manera subir la calificación a un 3. Al referirnos al factor precio estamos en una muy buena ubicación al tener un precio moderado en el mercado, de fácil accesibilidad al no ser tan caro como el competidor principal, pero no deberíamos despreocuparnos del otro competidor que al tener un precio más bajo puede tener mayor cabida en el mercado. Dentro de la presentación del producto, podemos darnos cuenta que nuestro competidor principal posee innovación en envases, sabores, promociones. Al tomar en cuenta la existencia del mercado tenemos un muy buen puesto debido a que las estrategias de distribución que se han venido generando han traído buenos resultados, de tal manera que se tenga un buen abastecimiento del producto en los puntos de venta, tornándose en fortaleza para la empresa. 2.1.2.2. Productos sustitutos: En la industria de las bebidas, los productos sustitutos constituyen un punto fundamental siendo uno de los mayores riesgos que registra el sector, esto se debe a que existe un sin número de productos que poseen características similares entre si, lo cual sin duda alguna intensifica el índice de competitividad entre una empresa y otra. 33 En el caso especifico de las gaseosas, toda bebida hecha a base de agua y que sea ingerida en su estado líquido se convierte en un producto sustituto; así tenemos por ejemplo: jugos naturales, jugos envasados, jugos en polvo, leche, yogurt, café, te, energizantes, entre otros. “De acuerdo a un estudio realizado por INSIGHT S.A., los ecuatorianos mantienen una clara preferencia por las bebidas tradicionales, tal es así, que un 79% de los encuestados consumen jugos naturales diariamente y aproximadamente un 92.5% leche en Quito, mientras que en Guayaquil, 76% de los encuestados consumen leche y jugos naturales diariamente”22. Tabla 7. Bebidas que más se consume BEBIDAS QUITO GUAYAQUIL Licor 1.5% 1.8% Cerveza 2% 3.5% Energizantes 2.5% 4% Gaseosas dietéticas 4% 5.3% Jugos en polvo 3.7% 6.5% Jugos envasados 8% 12.5% Agua mineral 50% 21.5% Te 22% 21% Agua tratada 22% 26% Yogurt 25% 29% Gaseosas 38% 50% Agua de la llave 60% 54% Café 62% 58% Leche 79% 76% Jugos naturales 92.5% 76% Fuente: INSHIGT Elaborado por: Johanna Sandoval A. 22 www.dspace.espol.edu.ec 34 2.1.2.3. Sector: Industria de alimentos y bebidas: Este sector, conocido como la agroindustria, es el que se encarga de transformar los alimentos, procesarlos de diversas maneras para entregarlos al consumidor final. Aunque de manera general se podría decir que se ha estancado por efecto de la crisis, las medidas tomadas por el Gobierno, con respecto a la restricción de importaciones, ha significado oportunidades para unos y problemas para otros; existen empresas que han surgido por ser ágiles y aprovechar este proteccionismo momentáneo, pero hay otras que se han visto seriamente golpeadas ya que dependían directamente de la materia prima para la fabricación de sus productos. La crisis generalizada y la pérdida del poder adquisitivo motivaron a empresas a poner sus productos más al alcance de los consumidores. Ahora la industria de alimentos y bebidas busca llegar más al 80% de la población de nivel medio, medio bajo e incluso bajo, para contrarrestar las posibles consecuencias de la crisis. La agroindustria y el sector agrario representan el 13% del Producto Interno Bruto, unos $ 5.500 millones al año. La rama que más aporta al PIB industrial es la de alimentos y bebidas, seguida por los productos textiles y de madera. Un aspecto importante a considerar es que el sector de alimentos y bebidas es una significativa fuente generadora de empleo principalmente para obreros, el 72,8% del personal ocupado del sector pertenece a esta categoría y de éstos el 68,4% son hombres. 35 2.2. Empresa: En la actualidad The Tesalia Springs Company es la segunda embotelladora de bebidas no alcohólicas en Ecuador, teniendo en su portafolio marcas que son líderes en sus categorías, como Güitig (Agua mineral natural con gas natural) que desde 1984 se convirtió por su gran consumo en un genérico que identificaba las aguas minerales. Hasta el nuevo 220V que con solo dos años en el mercado es todo un fenómeno dentro de las bebidas energéticas siendo el líder absoluto de la misma. 2.2.1. Ubicación y Entorno: Gráfico 3. Ubicación de The Tesalia Springs Company. “Las fuentes de The Tesalia Springs Company están ubicadas en Machachi, provincia de Pichincha. Este valle se levanta al pie del Rumiñahui y la cordillera de Los Andes como El Ilinizas, el Pasochoa y volcanes como el Cotopaxi. 36 Situada al sur de la provincia, al 2.938 m sobre el nivel mar, el valle fértil de Machachi es muy visitado por los turistas de todas partes del país que buscan conocer y disfrutar de sus afamadas fuentes de agua minero medicinales, su agradable clima y la cordiabilidad de sus habitantes. Los deshielos de este sistema montañoso constituyen una fuente de agua con propiedades únicas en el mundo. Sus aguas penetran en la tierra de forma subterránea, recorren caminos desconocidos enriqueciéndose de minerales a su paso para brotar finalmente en las fuentes de The Tesalia Springs Company.”23 2.2.2. Historia: La historia de The Tesalia Springs Company, inicia 200 siglos atrás, donde nace en su primera dueña una idea visionaria de darle uso comercial a las aguas minero-medicinales que brotaban de su fuente, idea que llegaría a constituirse varios años después en una de las mejores empresas embotelladoras de agua a nivel nacional, con reconocimiento a nivel internacional. El nombre de Tesalia nació debido a que su dueña la Sra. Eugenia Kingler después de visitar los balnearios de Tesalia en Grecia quedó impresionada por su belleza y al regresar a Ecuador, a su propiedad la bautizó con ese nombre, la Sra. Kingler implementó el embotellamiento de agua rudimentariamente y era trasportada al lomo de mulas. En el año de 1880 la empresa fue constituida y a finales de este año se dio el nombre de Güitig a sus aguas, dicho nombre fue proporcionado por un alemán experto en aguas minero-medicinales. Güitig en alemán significa excelente, bueno, bondadoso. 23 www.tesaliasprings.com 37 Las aguas de Tesalia ganaron fama por sus propiedades curativas, es así que a parte de embotellar el agua su dueña inicial la Sra. Kingler de Guarderas creó un balneario con aguas provenientes de las fuentes, para que las personas de la región y los turistas pudieran realizar baños conocidos como Novenarios, los mismos que consistían en tomar baños durante nueve días para conseguir los efectos terapéuticos necesarios, dichos balnearios existen aún en la actualidad. A partir de 1921 se masifica la producción y comercialización de Güitig dentro del país, la distribución se la hacía a través de centros de acopio de víveres y medicinas conocidas como en aquellos tiempos como boticas, la Botica Inglesa fue la más reconocida en aquellos tiempos. El Ing. Manuel A. Navarro formó con el Sr. Pablo Guarderas Villacís una sociedad con el fin de explotar en Tesalia el gas carbónico y embotellar para la venta de agua mineral. Al mismo tiempo el Sr. Pierre Denis en sociedad con la familia Zaldumbide Rebolledo, explotan las fuentes de “Güitig”. La competencia que sobrevino entre estas dos partes, resultó perjudicial para las dos sociedades, por lo que decidieron unirse y formar en 1930 la sociedad “Fuentes Unidas”. En 1935, se funda “The Tesalia Springs Company”, comprando esta todos los derechos y las acciones de “Fuentes Unidas”, siendo el principal accionista el Sr. Ricardo Fernández Salvador. La amplia visión y el desempeño, mas una fuerte inversión de capital, permitió el desarrollo de la empresa hasta ocupar el primer lugar entre sus similares. A inicios del siglo XX se comercializaba el agua mineral en botellas verdes, pero posteriormente para facilitar el consumo se cambió la presentación a botellas transparentes y retornables en varios tamaños, es indudable que la marca ha mantenido el liderazgo en el mercado por su novedosa y constante evolución, pero al mismo tiempo lo ha hecho por sus características excepcionales y beneficiosas para la salud. Su liderazgo en el Ecuador es notable y esto se lo puede ver claramente explícito ya que el nombre de Güitig es como un genérico en el momento de pedir agua mineral. 38 En el 2002 Güitig cambió su imagen gráfica por un concepto más juvenil y moderno. En el 2004 se introdujo al mercado Güitig One Way Reserva Especial, una presentación Premium que se exporta a distintos países y ha logrado una gran aceptación por su calidad. 2.2.3. Misión: Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores con productos de la más alta calidad, elaborados con agua mineral pura de fuente, proveniente del Cotopaxi en los andes ecuatorianos y un ambiente de buen trabajo, productividad, innovación y profesionalismo, generando permanentemente los mayores beneficios para The Tesalia Springs Co. y la comunidad. 2.2.4. Visión: Una empresa por siempre líder, sólida y confiable, reconocida por la pureza natural y calidad de sus productos; y, que con actitud profesional e innovadora mantiene su tradición de excelencia nacional, con proyección internacional. 39 2.2.5. Estructura organizacional GERENTE GENERAL ASISTENTE GERENTE FINANCIERO GERENTE DE MARKETING Dep. Cobranzas Tesorería Jefes de canales Marca Crédito Caja Asistentes Publicidad GERENTE DE EXPORTACIONES Exportacion. Negociaciones Internacionales GERENTE COMERCIAL Compras Importaciones GERENTE DE VENTAS ZONA SUR Gerentes Regionales GERENTE DE DISTRIBUCION Jefes de Distribución GERENTE DE TRADE MARKETING GERENTE DE VENTAS ZONA NORTE Sugerente de Trade Gerentes Regionales Jefe de Atención al Cliente Fuente: The Tesalia Springs Company Gráfico 4. Estructura organizacional 40 2.2.6. Mix de Marketing: 2.2.6.1. Producto: The Tesalia Springs Co., posee un amplio portafolio de productos, donde la característica principal de ellos, es que todas las bebidas son producidas con agua mineral pura de fuente, que garantiza salud y bienestar al consumidor. El mencionado portafolio de productos ha ido diversificándose y creciendo a un ritmo constante y acelerado, es así que actualmente cuenta con varias líneas de productos: Bebidas funcionales V220 Agua mineral marca Güitig, presentación 0.5L-1.5L-2.5L Agua natural marca Tesalia, presentación 0.5L-1.5L Isotónicos marca Tesalia Sport, presentación 0.5L-0.6L-5L, sabores: uva, lima – limón, mix frutal, naranja, apple ice y lemon ice. Tesalia Ice Tesalia Ice Tea Bebidas suaves marca Quíntuples, presentación 0.33L -1.5L, sabores: uva, manzana, fresa, naranja y piña. Seven Up Pepsi Mas Gatorade Los productos de la empresa cuentan con certificados internacionales NSF, IBWA y Kosher, los mismos que le permiten cumplir con todas la normas de calidad y garantías, gracias a esto los productos de la empresa son aceptados a nivel internacional, en mercados tan exigentes como Estados Unidos, Costa Rica, Nicaragua, Panamá, Perú y Chile. 41 En cuanto a la innovación de productos, un claro ejemplo del liderazgo de The Tesalia Springs Co. en este ámbito se puede ver plasmado en que ésta fue la primera empresa ecuatoriana en lanzar aguas saborizadas en el mercado nacional. Cada producto tiene su imagen y el impacto al consumidor por ejemplo: En la Güitig se maneja un empaque tradicional y su característica principal es el slogan “Un Milagro de la Naturaleza” por ser un agua viva que no ha sido tratada como otras. En el V220 se maneja una imagen con un empaque fuerte y sus colores muestran la adrenalina de los deportes extremos, eso hace que siempre se encuentre auspiciando este tipo de eventos, mismos que tienen una gran afluencia de gente. 2.2.6.2. Precio: Cada producto tiene un precio distinto de acuerdo a su presentación, a continuación se presenta una lista. 42 U T I L I D A M A R G . / TESALIA AGUA SIN GAS AGUA BELLA TES. BOTELLO N SN. TES. BOTELLO N SC/ IBARRA TES. BOTELLO N CN TES. BOTELLO N MANTA TES.BIO 500 TES.PET 1500 TES.PET 5000 COSTA TES.PET 5000 ONE WAY TESALIA AGUA BELLA BOTELLO N AGUA 0,64 12 0,00 0,43 12 0,00 0,54 24 0,00 0,81 12 0,00 0,75 12 0,00 0,93 12 0,00 1,13 24 0,00 0,78 12 0,00 1,03 12 12 24 1 1 1 1 0,00 5,36 6,00 0,30 3,57 4,00 0,40 4,46 5,00 0,50 6,79 7,60 0,40 6,25 7,00 0,70 7,72 8,65 0,90 9,42 10,55 1,10 6,50 7,28 0,45 8,57 9,60 1,00 2,40 25% 5,14 5,76 0,60 1,44 25% 8,57 9,60 1,00 2,40 25% 7,41 8,30 0,45 2,50 30% 2,23 2,50 2,50 MARG./ UTILIDAD 0,00 PVP/ SUGERID O ESSENS GUITIG PET ESS 3000 GUITIG PET ESS 1500 GUITIG PET ESS 2250 GUITIG PET ESS 500 24 P.V. DETALLIS TA GUITIG GUITIG VID 300 GUITIG VID 700 GUITIG VID 1000 GUITIG PET 500 GUITIG PET 1500 GUITIG PET 2250 GUITIG PET 3000 ONE WAY GUITIG P.V. NETO AGUA SABORIZADA PRESENT ACION IVA AGUA CON GAS MARCA ICE CATEGORIA UNIDAD LISTA DE PRECIOS desde el 26/12/09 10% 12% 1,20 0,80 1,00 2,00 1,40 2,15 2,65 3,52 20% 20% 20% 26% 20% 25% 25% 48% 0,69 0,00 1,03 0,00 0,89 0,00 0,27 0,00 0,00 0,24 0,00 0,00 2,01 2,25 2,25 1,79 2,00 2,00 1,61 1,80 1,80 5,09 5,70 0,30 4,82 5,40 0,55 3,30 3,70 1,10 3,30 3,70 1,10 6,25 7,00 0,45 0,21 0,00 0,00 0,61 12 0,00 0,58 4 0,00 0,40 4 0,00 0,40 24 0,00 0,75 1 0,00 0,16 24 0,00 0,47 43 0% 0,00 0,19 24 0% 0% 0,00 0% 1,50 1,20 26% 22% 0,70 19% 0,70 3,80 19% 54% 0,00 1,34 3,93 1,50 4,40 1,50 0,25 1,60 0% 36% BELLA 500 AGUA BELLA 4000 A. LINDA JUGOS PET 500 SIN GAS PET 3000 CON GAS NARANJIL LA 500 CC NARANJIL LA 2000 CC CITRUS NARANJIL PUNCH 500 CC LA Y LIMONADA CITRUS PUNCH 2000 CC LIMONAD A 500 CC LIMONAD A 2000 CC DELI VID RET 250 DOY PACK OW 250 TETRAPA CK 1500 CC TESALIA ICE ICE TEA TESALIA ICE 500 HIDRATANTE TESALIA SPORT PET 355 CC PET 591 CC 220V ENERGIZANTE HERCULE S GASEOSAS PET 365 CC PET 600 CC PET 450 CC VID 200 VID 700 PET 355 QUINTUPL PET 500 E PET 1600 PET 2000 PET 2250 PET 3000 NEGRITA VID 200 PET 355 10 0,00 0,34 1,80 2,86 3,20 0,50 56% 24 0,00 0,51 4,29 4,80 0,25 1,20 12 0,00 0,96 8,04 9,00 0,90 1,80 24 0,00 0,82 6,86 7,68 0,40 12 0,00 1,03 8,57 9,60 1,00 6,86 7,68 0,40 8,57 9,60 1,00 6,86 7,68 0,40 8,57 9,60 1,00 24 12 0,00 20% 25% 2,40 0,82 0,00 1,92 25% 25% 1,92 1,03 25% 2,40 25% 24 0,00 0,82 1,92 12 0,00 1,03 24 0,00 0,64 5,36 6,00 0,30 1,20 24 0,00 0,64 5,36 6,00 0,30 1,20 24 0,00 1,07 8,93 10,00 0,50 2,00 12 0,00 2,07 17,28 19,35 2,00 4,65 2,40 25% 25% 20% 20% 20% 24% 24 0,00 1,03 24 0,00 0,90 24 0,00 1,48 24 0,00 1,98 24 0,00 2,97 24 0,00 24 12 24 24 12 12 12 12 24 24 2,40 8,57 9,60 0,50 7,50 8,40 0,45 12,37 13,85 0,75 16,48 18,46 1,00 24,73 27,70 1,50 1,93 16,07 18,00 1,00 6,00 0,39 0,39 0,68 0,88 0,88 0,73 1,17 1,36 0,43 0,44 0,72 0,93 0,98 0,80 1,32 1,54 3,18 3,32 5,30 6,84 7,29 5,97 9,82 11,46 4,00 4,15 6,70 8,64 9,15 7,50 12,31 14,36 0,20 0,40 0,35 0,45 0,90 0,75 1,20 1,40 0,80 0,65 1,70 2,16 1,65 1,50 2,09 2,44 20% 16% 25% 25% 18% 20% 17% 17% 0,39 0,68 0,43 0,72 3,18 5,30 4,00 6,70 0,20 0,35 0,80 1,70 20% 25% 44 2,40 4,15 5,54 8,30 25% 29% 30% 30% 30% 33% PET 500 PET 2000 PET 3000 24 12 12 0,88 0,73 1,27 0,93 0,80 1,39 6,84 5,97 10,34 8,64 7,50 13,00 0,45 0,75 1,30 2,16 1,50 2,60 25% 20% 20% PEPSI VID 237 VID 300 PET 355 PET 400 PET 600 PET 1400 PET 1600 PET 1800 PET 2250 PET 3000 24 24 24 24 24 12 12 12 12 12 0,487 0,58 0,78 0,78 1,17 0,88 0,97 0,97 1,22 1,46 #### 0,64 0,87 0,87 1,29 0,98 1,09 1,09 1,37 1,65 3,98 4,77 6,49 6,49 9,55 7,29 8,11 8,11 10,23 12,29 5,00 6,00 8,14 8,14 12,00 9,15 10,17 10,17 12,82 15,40 0,25 0,30 0,40 0,40 0,60 0,90 1,00 1,00 1,25 1,50 1,00 1,20 1,46 1,46 2,40 1,65 1,83 1,83 2,18 2,60 20% 20% 18% 18% 20% 18% 18% 18% 17% 17% PEPSI LIGHT PET 355 PET 600 PET 2250 24 24 12 0,78 1,17 1,36 0,87 1,29 1,54 6,49 9,55 11,46 8,14 12,00 14,36 0,40 0,60 1,40 1,46 2,40 2,44 18% 20% 17% SEVEN VID 237 VID 300 PET 355 PET 600 PET 1400 PET 1600 PET 1800 PET 2250 PET 3000 24 24 24 24 12 12 12 12 12 0,49 0,58 0,78 1,17 0,88 0,97 0,97 1,22 1,46 0,54 0,64 0,87 1,29 0,98 1,09 1,09 1,37 1,65 3,98 4,77 6,49 9,55 7,29 8,11 8,11 10,23 12,29 5,00 6,00 8,14 12,00 9,15 10,17 10,17 12,82 15,40 0,25 0,30 0,40 0,60 0,90 1,00 1,00 1,25 1,50 1,00 1,20 1,46 2,40 1,65 1,83 1,83 2,18 2,60 20% 20% 18% 20% 18% 18% 18% 17% 17% GALLITO VID 237 VID 300 PET 355 PET 600 PET 1400 PET 1600 PET 1800 PET 2250 PET 3000 24 24 24 24 12 12 12 12 12 0,49 0,58 0,68 1,17 0,78 0,88 0,88 1,17 1,36 0,54 0,64 0,72 1,29 0,87 0,98 0,98 1,32 1,54 3,98 4,77 5,30 9,55 6,49 7,29 7,29 9,82 11,46 5,00 6,00 6,70 12,00 8,14 9,15 9,15 12,31 14,36 0,25 0,30 0,35 0,60 0,80 0,90 0,90 1,20 1,40 1,00 1,20 1,70 2,40 1,46 1,65 1,65 2,09 2,44 20% 20% 25% 20% 18% 18% 18% 17% 17% MAS VID 237 VID 300 PET 355 PET 600 PET 1400 PET 1600 PET 1800 PET 2250 PET 3000 24 24 24 24 12 12 12 12 12 0,49 0,58 0,68 1,17 0,78 0,88 0,88 1,17 1,36 0,54 0,64 0,72 1,29 0,87 0,98 0,98 1,32 1,54 3,98 4,77 5,30 9,55 6,49 7,29 7,29 9,82 11,46 5,00 6,00 6,70 12,00 8,14 9,15 9,15 12,31 14,36 0,25 0,30 0,35 0,60 0,80 0,90 0,90 1,20 1,40 1,00 1,20 1,70 2,40 1,46 1,65 1,65 2,09 2,44 20% 20% 25% 20% 18% 18% 18% 17% 17% Fuente: The Tesalia Springs Company Tabla 8. Listado de precios de The Tesalia Springs Company 45 The Tesalia Springs Company maneja condiciones de venta, de acuerdo a los volúmenes de venta y al comprador, es así que para los supermercados como Megamaxi y Supermaxi ofrecen promociones y tiempo de pago diferente que a mini mercados y tiendas de barrio. 2.2.6.3. Plaza: 2.1.6.3.1. Mercado Meta: Los productos son consumidos por toda la población ecuatoriana, sin importar género, cada uno se dirige a cierto segmento según las preferencias y edad, debido a la composición y efecto de la variedad de productos que maneja The Tesalia Springs Company. 2.2.6.3.2. Participación de mercado: En la actualidad la participación del mercado ha crecido considerablemente, por la variedad de productos que se ofrece a los consumidores de esta manera se esta tratando de abarcar el 100% de lo que son bebidas no alcohólicas. Es así que Güitig a través de los años se ha transformado en tradición de los ecuatorianos, por lo tanto ha logrado liderar el consumo del agua embotellada en el país al convertirse en un hábito en la población, debido a los beneficios que ofrece a sus consumidores por ser 100% pura y mantener un precio accesible. 2.2.6.4. Promoción: Tenemos dos tipos de promociones: Una dirigida al Trade la cual tiene una vigencia corta de uno a cinco días y las cuales nos ayudan 46 al cumplimiento de presupuestos de ventas, el otro tipo de promociones son al consumidor final y generalmente tienen un esquema de planificación mucho más grande y están acompañadas de una agresiva campaña de medios. 2.2.6.4.1. Estrategias de marketing: The Tesalia Springs Co., es una empresa con buena imagen tanto a nivel internacional como nacional, no únicamente por la excelente calidad de sus productos, sino también porque tiene una importante trayectoria al ser auspiciante de importantes eventos. Es así que auspicia varias fiestas tradicionales dentro del país anualmente, donde una de sus principales es el Paseo Procesional del Chagra , por ser propia del lugar de procedencia de sus productos. También auspicia eventos deportivos y eventos de belleza tales como Miss Ecuador 2002 y 2003 y el Miss Universo 2004, del cual Ecuador fue anfitrión, este gran evento demostró a la empresa como una vitrina de Ecuador hacia el mundo La empresa utiliza estrategias que se dirigen directamente al consumidor, con la finalidad de incentivarlo a adquirir los diversos productos que se ofrecen, de tal modo que las estrategias varían según la marca y características del producto y el segmento al que se dirigen. Una de sus estrategias más importantes es mediante publicidad, los principales medios que utilizan son: televisión, radio, prensa escrita e internet. También se utiliza material POP en tiendas de barrio y mini mercados, cartas al detallista para que los 47 consumidores estén enterados de las marcas y campañas promocionales. Con la finalidad de fidelizar a los dueños de tienda, se proporciona exhibidores y fríos dentro de sus locales de acuerdo a los niveles de venta que manejen. 2.2.7. Volumen de ventas: El volumen de ventas está creciendo en un 5% cada mes. Sobre el 1´800.000 cajas físicas al mes. 2.2.8. Valores de marca: The Tesalia Springs Co., ofrece a sus consumidores la posibilidad de tener a su alcance bebidas de diversas categorías, provenientes de fuentes naturales y también la oportunidad de acceder a sus fuentes terapéuticas. “En completo respecto al medio ambiente, la planta industrial ha combinado la armonía de la naturaleza con el desarrollo de la industria, pues, al estar bien ubicada en las propias fuentes de agua mineral, sus jardines han aprovechado sus beneficios y se han convertido en un lugar mágico y exótico por su flora única en el mundo. Güitig, una tradición hace 129 años. Mantiene un compromiso con el medio ambiente, lo cual es parte de los principios y valores de The tesalia Springs Company.”24 2.2.9. Canales de distribución: 2.2.9.1. Distribución física: Se maneja el 100% de su población en donde no solo haya tiendas, supermercados sino que se deja sin ningún costo a domicilio de acuerdo a las ventas que necesite el consumidor. Esto se lo hace por medio de censos, estudios de mercado, además de la publicidad que se le entrega al consumidor en 24 www.google.com 48 donde ellos pueden realizar sus pedidos al 1800-Guitig (484844), y de esta manera se realiza la respectiva distribución. 2.2.9.2. Métodos utilizados: El propio consumidor aporta con sus comentarios, sugerencias e inquietudes por medio de la línea anteriormente mencionada, sin intermediarios, de acuerdo a ello se toma las medidas respectivas para facilitar la entrega de los productos y brindarle comodidad al cubrir su necesidades por lo general en un tiempo menor a 48 horas. 2.2.9.3. Patrones de compra: Éstos, son variables dependiendo de la situación geográfica, estatus y sus preferencias, pero se puede destacar que en las zonas menos desarrolladas prefieren Gütiig por tradición y Tesalia por el sabor y la economía para el hogar, mientras que en lugares con poder adquisitivo más alto realizan compras de 220V, Güitig en mayor cantidad, botellones agua, entre otras. 2.2.9.4. Distribución Geográfica: Para lograr una mejor distribución se esta manejando mapas terrestres por región, en donde de acuerdo a la ubicación se maneja a través de pre vendedores o auto venta. 2.2.9.5. Inventario: Con la finalidad de tener siempre disponible los productos para el consumidor, se maneja un inventario dentro de las bodegas cuando llegan a un límite de 100 cajas, en este momento se contacta con la Producción de la Planta para que pueda producir y abastecer inmediatamente. 49 2.2.10. Relaciones públicas: Las relaciones públicas se manejan a través de un departamento interno y se enfoca en el tema de responsabilidad con la naturaleza y responsabilidad social. 2.2.11. Nuevos desarrollos: Se implementa nueva tecnología dentro de la empresa, se mejora productos y se crean otras, de acuerdo a la evolución y necesidades que se van presentando en el mercado, de tal forma que se van creando nuevas ideas comerciales y promociones; es así que se está pensando incursionar en los bares con hielos de colores de la marca de 220V, que es considerado un producto estrella dentro de la empresa por la gran cantidad de consumidores fieles que tiene. 2.2.12. Alianzas estratégicas: The Tesalia Springs Company pertenece a los mismos dueños que Delisoda, por lo que sus productos se distribuyen conjuntamente, cada razón social es una empresa diferente, pero se manejan juntas absolutamente en casi todo, en distribución, promociones, estrategias de marketing, pero cada una maneja balances diferentes, lo cual quiere decir que financieramente se manejan apartadamente; dicha alianza se realizó con el propósito de consolidar su actividad comercial optimizando todo el proceso logístico que su gran portafolio lo requieren. A partir de la alianza se distribuyen en forma conjunta los principales productos de Delisoda y Tesalia en todas las regiones del país, siendo los consumidores los más beneficiados ya que tendrán una amplia gama de bebidas a su elección. Ésta es una alianza que busca resultados a largo plazo en función del mejoramiento y provecho de las marcas aliadas. 50 The Tesalia Springs Company tiene su planta y ciertas oficinas en la ciudad de Machachi, y las oficinas principales en Quito en el sector de San Bartolo, mientras que Delisoda se maneja desde Guayaquil. 2.3. Gaseosas: 2.3.1. Concepto: Es una bebida saborizada, efervescente, carbonatada y sin alcohol. Esta bebida suele consumirse fría, para ser más refrescante y para evitar la pérdida de dióxido de carbono, que le otorga la efervescencia. También llamada refresco o bebida carbonatada. 2.3.2. Historia: Cuadro 2. Historia de la empresa AÑO S 1832 1885 1886 1898 1929 1961 SUCESO John Matthews inventa en New York un aparato para mezclar agua con gas de dióxido de carbono, y además agregarle sabor. INICIO Nacen negocios donde se vendían agua carbonatada con sabores a elección: naranja, limón y uva. Morrison, propietario de Old Corner Drug Store, desarrolló la soda Dr.Pepper, convirtiéndose en la gaseosa más antigua que aún se vende en Estados Unidos. REMEDIO John S. Pemberton experimenta con hierbas: nuez de PARA kola africana y hoja de coca, de donde nace Coca CURAR ENFERMEDADES Cola. Caleb Bradham en su búsqueda por crear un tónico para el dolor de cabeza, agrega a la fórmula original de la gaseosa pepsina, y nace Pepsi. El desafío más grande que surgió fue la distribución debido a que no se encontraba forma de mantener el gas dentro de la botella, por lo que se inventó la tapa corona, la misma que servía para cerrar una botella COMERCIALIZACI de vidrio. ÓN Años después aparecieron otras alternativas de Y envasado como lata y botella de plástico. DISTRIBUCIÓN Se crea en Estados Unidos una nueva fórmula con sabor a lima-limón, la misma que fue llamada 7 Up. The Coca Cola Company, en respuesta a 7 Up, introduce en el mercado a Sprite. 51 Coca - Cola introduce al mercado la primera gaseosa dietética. Se produce la Guerra de las Colas, debido a la fuerte competencia por liderar el mercado entre Pepsi y 60´ Cola. Pepsi lanza The Pepsi Challenge, que consistía en una prueba de sabor a ciegas, la mayoría de los 80´ consumidores prefirió Pepsi. Coca-Cola cambia su fórmula, la misma que no tuvo una buena acogida por lo que tuvo que regresar a su 1985 fórmula original. Elaborado por: Johanna Sandoval A. 1963 2.3.3. Las gaseosas y la salud: Varios estudios han demostrado que el consumo de gaseosa ocasiona en las personas obesidad central (un exceso de grasa en la cintura); otros factores son: nivel de triglicéridos elevados, colesterol bueno (HDL) reducido, presión arterial por encima de 13/8 y glucosa en ayunas elevada. “Los científicos se dieron a la tarea de averiguar los daños que podrían causar las colas en un grupo de personas y descubrieron que solo con ingerir dos bebidas gaseosas al día, una persona podría contraer cáncer de páncreas”25. 2.3.4. Materia prima: “Debido al alto porcentaje de agua que se emplea en el proceso de producción de las bebidas gaseosas, la industria tiene especial cuidado a la hora de seleccionar la fuente de origen acuífera. En líneas generales, el sector de las gaseosas requiere que el agua cumpla con estándares de calidad más estrictos que los del agua potable en relación a su turbidez, los sólidos disueltos, materia orgánica, contenidos microbiológicos y alcalinidad. El segundo componente -en importancia- de las gaseosas lo constituyen los edulcorantes, que para el caso de las bebidas regulares es la sacarosa o azúcar común. Para las bebidas dietéticas o de bajas calorías se utilizan 25 www.teleamazonas.com 52 edulcorante intensivos como el aspartame o el acesulfame K, aprobados como seguros por organismos internacionales. Se utiliza, asimismo, gas carbónico o dióxido de carbono para darle la calidad "espumosa" o, si se prefiere, el efecto burbujeante.”26 2.3.5. Mercado mundial: Uno de los hechos que cabe destacar, a nivel internacional, es la tendencia a la concentración de capitales. Resulta evidente que este fenómeno no es particular del sector de las bebidas gaseosas, pero también lo es el hecho de que en el mismo se aprecia con mayor nitidez. Ejemplo de ello es lo que ocurrió en Estados Unidos entre 1996 y 1998, período en el cual más de 20 embotelladoras fueron vendidas, siendo en su mayoría adquiridas por empresas ya existentes. Este fenómeno de concentración de la producción viene de la mano con otro, que es el de la diversidad en la producción por parte de las empresas existentes; es decir, mercados que con anterioridad se presentaban segmentados con claridad (aguas minerales y gaseosas) hoy tienden a confundirse, siendo en muchos casos imposible diferenciar si una empresa se dedica primariamente a un producto o al otro. Una empresa puede producir agua y gaseosas, pero también lácteos y galletitas. Tal es el caso, por ejemplo, de Danone -con participación creciente en América Latina y EEUU-. Se estima que, en la actualidad, Coca-Cola controla un 50% del mercado mundial de gaseosas, realizando un 70% de sus ventas fuera de los EEUU (territorio en el que continúa siendo la marca más vendida, pese a que en el 2002 sus ventas registraron una baja del 2%). 26 www.alimentosargentinos.gov.ar 53 2.3.6. Mercado de consumo en el Ecuador: “Las tiendas de barrio captan el 90% del consumo de gaseosas. Mientras que apenas el 10% se vende a través de los autoservicios. Los fabricantes buscan incrementar sus promociones en los diferentes canales de consumo. Solo en Quito el 57,3% de los hogares consumen gaseosas con regularidad, según un estudio de Ipsa Group. De hecho, estas bebidas ocupan el segundo lugar con un 30,2% del consumo entre otras opciones que ofrece el sector.” 27 La venta de bebidas gaseosas depende mucho del grado de promoción que las mismas tengan; la mayoría de personas deciden su compra en el punto de venta, pues es ahí donde cada empresa puede entablar una comunicación directa con sus clientes a través de su producto y publicidad, siendo totalmente específico para captar la atención. Se establece que la mayoría de personas compran gaseosas en las tiendas por los diferentes estudios que cada empresa ha hecho, es así que las ventas de estas bebidas en los supermercados como Supermaxi y Megamaxi son inferiores a las de las tiendas barriales, debido a que las gaseosas solo se venden en dichos lugares por lo general en las compras quincenales, fin de mes o en el caso de alguna fiesta; esto a pesar de las promociones que se ofrecen como two packs abaratan los costos. Las opciones que tiene el consumidor son bastante diversas, la gama de sabores y presentaciones se adaptan al gusto de cada comprador, debido a la exigencia del mercado cada empresa productora de bebidas gaseosas han tenido que aumentar su portafolio de productos, aunque mantienen sus marcas tradicionales. Es importante mencionar que el mercado de gaseosas está más desarrollado en Argentina, Brasil, Chile y Colombia. En el Ecuador el consumo de gaseosa varía según la ciudad y la región; por ejemplo, en Esmeraldas, Quevedo, Salinas, Cuenca, Ibarra y Riobamba, el mayor porcentaje de consumidores prefiere Coca Cola, mientras que en Machala (donde Ajecuador tiene una planta), Kola Real se ha posicionado como la líder del mercado. 27 www.hoy.com / 12-Jun-2009 54 Ambato se inclina por las gaseosas de colores. En esa ciudad, solo el 30,1% de los consumidores prefiere las colas negras. En esa ciudad, los hogares de ingresos altos prefieren Pepsi. La capital se inclina por la Coca Cola. Quito es la ciudad en la que más gaseosas negras consume la gente, según Pulso Ecuador. El mercado ecuatoriano de gaseosas se caracteriza por estar compuesto por consumidores infieles, es así que en el momento que las familias llevan una botella de gaseosa a su mesa, en la mayoría de las casos, son indiferentes a la marca, pero se centran mucho en que mientras más grande sea su presentación y menor su precio, mejor. Son más honestos a su bolsillo que a la marca. 2.3.7. Participación de mercado en el mercado ecuatoriano: Coca Cola es la primera marca en la mente de los consumidores, vende en el Ecuador alrededor de 120 millones de dólares anuales, mantiene su liderazgo no solo en recordación, sino también en participación de mercado; esto lo tiene bien merecido debido a la innovación de sus productos, continua renovación de su imagen e impactante publicidad utilizada tanto en los puntos de venta, como a través de medios ATL y BTL. Ajegroup ganó gran parte importante de participación de mercado y ha obligado a otros, inclusive a los grandes a que sigan su modelo de negocios, modificando sus precios y tamaños. Ecuatoriana de Refrescos tiene un 14% de participación, sus marcas Pepsi y Gallito ocupan el segundo lugar y cuarto lugar respectivamente en recordación del público. Seven Up tiene el décimo lugar en recordación, mientras que Big Cola cuenta con el noveno. Mientras tanto las marcas Tropical y Manzana se han convertido en un referente de la industria nacional, especialmente entre los ecuatorianos 55 residentes en el exterior, que son capaces de pagar hasta dos y tres veces su precio normal, con tal de tener el sabor de su tierra. Manzana se ubica como la cuarta bebida gaseosa más recordada. 2.3.8. El efecto en los precios: Uno de los grandes determinantes de los precios de las gaseosas en los últimos tiempos ha sido definitivamente el ingreso de Ajegroup al Ecuador, lo cual ha traído ventajas y desventajas. Las ventajas han favorecido directamente al consumidor, el mismo que ha recibido mayor cantidad de producto a menor precio; otra ventaja favorable es que obligó al mercado de gaseosas ecuatoriano a desarrollar nueva tecnología, innovar su producto y crear nuevas y mejores promociones para atraer o retener al consumidor, haciendo que el mercado ecuatoriano se torne más competitivo. Por otro lado las desventajas han afectado a las empresas productoras de gaseosas que ya se encontraban en el Ecuador, debido a que los márgenes de utilidad han disminuido notablemente, lo cual dificulta que éstas puedan hacer cualquier tipo de reinversión. 2.4. Gaseosas Quíntuples Quíntuple es una de las bebidas gaseosas más tradicionales en el Ecuador, ya con 50 años de vida. Es la única gaseosa elaborada con agua mineral pura de fuente, otorgando a sus consumidores los beneficios únicos de los minerales como el calcio, magnesio entre otros. Por ahora algunos involucrados han reforzado su participación como el caso de The Tesalia Springs Company que relanzó su marca Quíntuples con estándares relativos al mercado actual (gran tamaño a precios bajos). 56 2.4.1. Composición: Los ingredientes utilizados en la elaboración de las gaseosas son los siguientes: Agua mineral carbonatada Azúcar Ácido cítrico Benzoato de sodio Esencia de sabores Colorantes 2.4.2. Mix de marketing: 2.4.2.1. Producto: The Tesalia Springs Company se ha caracterizado por su continua innovación en sabores no tradicionales, algunos de los cuales han tenido gran acogida en el mercado, también han mantenido sus sabores tradicionales. No corrió con la misma suerte cuando lanzó al mercado su gaseosa negra, la cual se comercializaba bajo la marca de “Negrita”, fueron pocos los consumidores a los cuales les agradaba dicha gaseosa, por lo que la empresa decidió retirarla del mercado. Una de las principales razones por las que no agradó al mercado según las investigaciones realizadas, radica en que su sabor tuvo un impacto desfavorable ante el público. Los sabores que se han lanzado al mercado son: Uva Manzana Fresa Naranja 57 Piña Champagne Actualmente solo se comercializa los sabores: uva, mora, piña y champagne. En cuanto al empaque, distribuyen el producto envasándolo en botellas de vidrio retornable de 200 y 700, empaque no retornable en PET de 335, 1600, 2250 y 3000. La característica principal de sus etiquetas son frutas de acuerdo a los sabores que se ofrece en cada envase. 2.4.2.2. Precio: La empresa se rige a la lista de precios nacional de compra, tiene crédito dependiendo del cliente y de su actividad que va desde un día a 60 días, no maneja descuentos en esta marca. Para supermercados, como la cadena de Corporación La Favorita C.A. (Supermaxi y Megamaxi) ofrecen un descuento del 26% de descuento y un plazo de pago de 60 días. Cuando la empresa lanza un producto nuevo se deja gratuitamente una caja por local del mismo; es así que cuando Quíntuple lanza al mercado un nuevo sabor, se entrega una caja por tienda. 58 2.4.2.3. Plaza: Mercado meta: El mercado al que se dirige es al de consumo masivo de gaseosas de sabores a nivel nacional, específicamente en la región Sierra que es en donde mejor acogida tiene, se dirige a un segmento de mercado que va desde niños hasta personas adultas. Nuestros clientes y consumidores son todos los que se encuentran en una base de datos confidencial que maneja la empresa, que van desde tienda tradicional o víveres, colegios, restaurantes, entre otros. Nuestros consumidores son multitarget desde los 5 años hasta los 90 años del nivel socio económico medio bajo, medio típico. Canales de distribución: El producto se lo encuentra en todos los puntos de venta del país, desde tiendas de barrio, hasta supermercados; siendo en dichas tiendas donde se lo vende mejor. Las ventas principales se las realiza en los mini mercados o tiendas, estas representan del 70 al 75% del total de las ventas. La empresa maneja los sistemas de preventa y auto venta como canales de distribución. 2.4.2.4. Promoción Para promocionarla la empresa utiliza publicidad ATL mediante los medios tradicionales con televisión, radio, prensa; en campañas periódicas y focalizadas. Con esta marca no hacen actividades BTL. En cuanto al Merchandising, se enfocan en actividades especializadas es estándares definidos por Trade Martketing, colocación de material POP como afiches, colgantes, cenefas, entre 59 otras. Es importante recalcar que con esta marca no se realiza actividades de relaciones públicas. 2.4.3. FODA: Cuadro 3. FODA FORTALEZAS Es la primera gaseosa en el mercado ecuatoriano que ha incursionado con sabores no tradicionales. Es la única gaseosa del mercado nacional que está hecha en base de agua mineral de fuente, no utiliza gas artificial. Al igual que el agua mineral Güitig, es tradición ecuatoriana, debido a los años que se encuentra en el mercado a disposición de los consumidores. El precio es accesible para todo tipo de consumidores. Ofrece al mercado diversidad de presentaciones en cuanto a contenido se refiere. DEBILIDADES No tiene gran acogida en la región Costa por lo que únicamente tiene impacto en la Sierra. La empresa no distribuye únicamente gaseosa Quíntuples, también distribuye marcas franquiciadas lo que perjudica que ésta se posicione en el mercado al existir una competencia interna. El producto ha tenido innovaciones únicamente en sabores, pero no en envases, etiquetas. El avance tecnológico ha permitido descubrir nuevos métodos para envasar, promocionar y desarrollar el producto. Actualmente el consumo de gaseosa se inicia desde temprana edad, a partir de un año, a diferencia de épocas pasadas. Elaborado por: Johanna Sandoval A. 60 OPORTUNIDADES El mercado de gaseosas se encuentra en continuo crecimiento, esto se ve reflejado en los niveles de consumo. AMENAZAS La competencia como: ORANGINE, COCA – COLA están incursionando en el lanzamiento de sabores no tradicionales. La tendencia de la moda por mantener una figura esbelta ha alejado algunos consumidores de gaseosas del mercado. Diversas marcas ofrecen presentaciones pequeñas, las mismas que son ergonómicas para niños de corta edad. Existe gran cantidad de productos sustitutos en el mercado de diversos sabores y calidad, los cuales han tenido muy buena acogida. La nueva Ley de Aguas que amenaza la explotación del agua natural de fuente. CAPÍTULO III 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3.1. Definición del problema de investigación: Desconocimiento de gustos, tendencias, preferencias, demandas, necesidades de los consumidores de gaseosas (mercado objetivo), en la ciudad de Quito. El mercado de gaseosas se encuentra en continuo desarrollo, las empresas trabajan arduamente por determinar que producto son de la preferencia del consumidor y satisfacen totalmente sus expectativas, es así que dicho mercado presenta una competitividad impresionante, donde cada una de las diferentes empresas productoras de gaseosas buscan liderar el mercado. Las estadísticas reflejan que las marcas que lideran actualmente el mercado ecuatoriano son Coca – Cola y Pepsi, mientras que las gaseosas Quíntuples a penas tienen el 2% de la participación de mercado. Entre los principales problemas que pueden estar afectando la aceptación de las gaseosas Quíntuples en el mercado, resulta importante centralizarse en su sabor, empaque, etiqueta, ergonomía del envase y la importancia de publicitar el producto en los medios de comunicación correctamente, ya que es notorio que sus productos estrellas como lo son V220, agua mineral con gas y agua sin gas, y las bebidas hidratantes son las que mayor atención reciben en este caso. De tal modo, es importante determinar cuales son los factores característicos que deben mantenerse en el producto y los que deben ajustarse a cambios de acuerdo a las tendencias cambiantes del mercado objetivo, con la finalidad de mantener los clientes actuales y atraer nuevos. 61 3.2. Objetivos de investigación: 3.2.1 Objetivo general: Identificar los gustos, tendencias, preferencias, demandas, necesidades del mercado objetivo de gaseosas en la ciudad de Quito. 3.2.2. Objetivos específicos: Determinar el nivel de recordación de la marca en el mercado objetivo. Establecer si la calidad y la presentación del producto es óptima. Investigar puntos de venta y promoción. Determinar si los precios actuales son competitivos. 3.3. Tipos de estudio, método y técnicas de recopilación: 3.3.1. Tipo de estudio: 3.3.1.1. Descriptivo: Se va a utilizar este tipo de investigación porque se va a describir los gustos, tendencias, preferencias y necesidades del consumidor y el comportamiento de la oferta. 3.3.2. Método: 3.3.2.1. Inductivo: Porque va de las preferencias particulares a las generales de los consumidores de gaseosas. 3.3.3. Técnicas de recopilación de investigación: 3.3.3.1. Cuantitativo: Se va aplicar encuestas personales a las personas que consumen gaseosas. 62 3.4. Determinación de la población a investigar: A través de la segmentación de mercados se busca dividir un mercado de consumidores heterogéneos en un mercado de consumidores homogéneos por alguna variable que los caracterice. Por qué debemos segmentar? No se puede atraer a todos los compradores en un mercado global de la misma manera. Los compradores son demasiados numerosos. Están muy dispersos. Tienen diferentes necesidades, cada consumidor quiere una mezcla diferente de beneficios en el producto. Difieren en cuanto a sus hábitos de compra La ventaja que una buena segmentación le da a la empresa es que evita desperdiciar tiempo y dinero, ya que los esfuerzos de marketing van dirigidos al grupo exacto que nos interesa persuadir a través de la entrega de un óptimo producto que satisfaga sus necesidades y preferencias. La segmentación para las gaseosas Quíntuple se la realizará en la región Sierra, provincia de Pichincha, cantón Quito, Distrito Metropolitano de Quito. Lo que se pretende determinar es el número de personas que generen ellos o un familiar cercano un ingreso superior al sueldo mínimo vital, debido a que se considera que será dichas personas las que tengan poder adquisitivo para adquirir el producto. A continuación se presenta el cuadro de segmentación de mercado para el producto en mención, el mismo que consta de dos variables: geográfica y demográfica. 63 Cuadro 4. Segmentación de mercado SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1ra variable: PAIS: REGION: PROVINCIA: CANTON: CIUDAD: GEOGRÁFICA ECUADOR SIERRA PICHINCHA QUITO D.M.QUITO 14.193.960 6.375.915 2.789.164 2.148.198 1.650.017 RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN: 1.650.017 PERSONAS QUE VIVEN EN EL D.M.QUITO 2ra variable: GENERO: EDAD: ESTADO CIVIL: OCUPACIÓN: RAZA: NIVEL DE INGRESOS: DEMOGRÁFICA IRRELEVANTE DE 5 AÑOS A 75 AÑOS IRRELEVANTE IRRELEVANTE IRRELEVANTE QUE ELLA O FAMILIAR CERCANO GENERE UN INGRESO SUPERIOR AL S.M.V. 100,00% 87,57% 100,00% 100,00% 100,00% 1.650.017 1.444.920 1.444.920 1.444.920 1.444.920 33,33% 481.592 Elaborado por: Johanna Sandoval A. RESULTADO DE LA SEGMENTACIÓN: En el Distrito Metropolitano de Quito son cuatrocientos ochenta y un mil quinientos noventa y dos personas de 5 a 75 años que generan ellos o un familiar cercano un ingreso superior al salario mínimo vital. Este número representa el total del mercado meta al cual se deben dirigir los esfuerzos de marketing para captarlo; tomando en cuenta que se va a prestar mayor atención en los niños de 5 a 12 años por encontrarse en etapa escolar y ser un mercado virgen en el que se pretende afianzar su preferencia por consumir las gaseosas Quíntuples y a futuro representen el mercado potencial. Otra de las razones por las que se dirige mayores esfuerzos a los niños es que ellos son los que influyen a los padres en la compra a través de la publicidad ATL y BTL; y así los padres son los que adquieren el producto en la búsqueda de satisfacer el deseo de sus hijos. 64 3.5. Cálculo de la muestra La muestra es una parte de la población y se simboliza con la letra n. Poblaciones Infinitas (más de 100.000 habitantes) REFERENCIA 1: GENERO Cuadro 5. Género. Distrito Metropolitano de Quito – Pichincha 2010 DETALLE MASCULINO FEMENINO TOTAL NC= 95 E= 5 P= 50 Q= 50 Z= 1,96 n= 384 % 48,50% 51,50% 100,00% 65 n 186 198 384 3.6. Diseño del cuestionario THE TESALIA SPRINGS COMPANY ENCUESTA APLICADA AL CONSUMIDOR EN LA CIUDAD DE QUITO La presente encuesta tiene por objetivo determinar el nivel de conocimiento y aceptación de las gaseosas Quíntuples en la ciudad de Quito. Indicaciones: Responda a las siguientes preguntas corresponda. escogiendo una sola de las opciones según 1. Género: SEXO: EDAD: 2. Qué tipo de bebida consume con mayor frecuencia? Jugos naturales Jugos envasados Bebidas alcohólicas Bebidas energizantes Gaseosas Agua Lácteos 3. Elija la marca de gaseosa que consume habitualmente: Coca – Cola Pepsi Big Cola Fruit Quíntuples 4. Qué es lo que prefiere de las gaseosas Quíntuples? Sabor Etiqueta Envase Logo Componentes naturales 5. Piensa ud. que el precio de las gaseosas Quíntuples están a su alcance? SI NO 6. Encuentra disponible en todos los puntos de venta las gaseosas Quíntuples? 66 SI NO 7. Qué característica piensa ud. que se debería modificar en las gaseosas Quíntuples? Sabor Etiqueta Envase 8. Cree que la difusión de las gaseosas Quíntuples en los medios de comunicación es el adecuado? SI NO 9. Qué medio de comunicación es el que más impacto causa en ud? Periódico Televisión Radio Vallas Internet 10. Piensa que las presentaciones de las gaseosas Quíntuples son de su preferencia? SI NO Detalle si piensa que debería existir otro tipo de presentación ------------------------------------------------------------------------------------------------- 67 3.7. Trabajo de campo Luego de haber determinado el análisis técnico, definido mediante el cuestionario antes mencionado, se procede a ubicar el medio geográfico donde se realizará las encuestas correspondientes, por lo general el noventa por ciento están centralizadas en la zona de consumo masivo del producto, el mismo que se encuentra circunscripto al centro de expendio como es el Distrito Metropolitano de Quito, dentro del cual se tomó como muestra a los alumnos de la Universidad Tecnológica Equinoccial; mientras que el diez por ciento corresponde a personas ajenas a la universidad que se encontraban en los alrededores de la Institución y a familiares propios que se encontraban en una reunión. El levantamiento de la información en primera instancia se tornó algo difícil debido a que los alumnos se encontraban en período de exámenes bimestrales y exposiciones, razones por las cuales algunos de ellos se negaron a colaborar con las encuestas. En el segundo día los profesores de la Institución comprometieron a los alumnos a contribuir con el desarrollo del proceso mientras dictaban sus notas, lo cual fue beneficioso y fue en el día que más encuestas se logró llenar. Por otro lado personas que se encontraban dentro de la Universidad, ajenas a la misma se mostraron gustosas de colaborar con el levantamiento de la información y mostraron su interés por el tema, principalmente porque consideraban a la bebida como una tradición por los años que lleva en el mercado. 68 3.8. Análisis de la información 1) Género – Edad Cuadro 6. Género - Encuesta. D.M. Quito – Pichincha 2010 # Encuestados Masculino 183 Femenino 201 Total 384 GÉNERO Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. Masculino Femenino 48% 52% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 5. Género D.M. Quito – Pichincha. 2010 De un total de trescientos ochenta y cuatro personas encuestadas se determina que ciento ochenta y tres pertenecen al género masculino, lo cual representa el cuarenta y ocho por ciento; mientras que doscientas uno se ubica dentro del género femenino, con un equivalente del cincuenta y dos por ciento. Cuadro 7. Edad encuestados. D.M. Quito – Pichincha 2010 69 EDAD 10 14 15 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 35 36 38 39 44 45 49 53 75 Total # Encuestados 6 16 8 18 52 55 32 27 33 15 15 9 7 6 8 8 6 11 4 9 5 6 12 5 7 4 384 Gráfico 6. Edad encuestados. D.M. Quito – Pichincha 2010 6 16 8 18 52 55 32 27 33 15 15 9 7 6 8 8 6 11 4 9 5 6 12 5 7 4 1% 1% 2% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 3% 1% 1% 2% 2% 5% 4% 2% 14% 2% 2% 14% 4% 9% 4% 8% 7% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. Las personas encuestadas poseen diversas edades, las mismas que van desde los diez hasta los setenta y cinco años; lo cual permite analizar los diferentes gustos y preferencias que se presentan de acuerdo a la edad. El mayor número de encuestados se encuentran entre dieciocho y veinte y cinco años. 70 2) Qué tipo de bebida consume con mayor frecuencia? Cuadro 8. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito - Pichincha Tipo - Bebida Jugos naturales Jugos envasados Bebidas alcohólicas Gaseosas Aguas Lácteos Bebidas energizantes Total # Encuestados 101 16 41 158 36 26 6 384 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. Jugos naturales Jugos envasados Bebidas alcohólicas Gaseosas Aguas Lácteos Bebidas energizantes 2% 7% 9% 26% 11% 41% Elaborado por: Johanna Sandoval 4% A. Gráfico 7. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito - Pichincha El tipo de bebida que se consume con mayor frecuencia son las gaseosas con un porcentaje del cuarenta y un por ciento, seguido de los jugos naturales con 71 un porcentaje del veinte y seis por ciento, después de éstas se encuentran las bebidas alcohólicas y el agua con un once y nueve por ciento respetivamente. 3) Elija la marca de gaseosa que consume habitualmente: Cuadro 9. Marca de gaseosas de mayor consumo – D.M. Quito – Pichincha 2010 Marca de Gaseosas Coca - Cola Pepsi Big Cola Fruit Quíntuples Total # Encuestados 217 79 13 19 56 384 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. Fruit 5% Big Cola 3% Quíntuples 15% Coca - Cola 56% Pepsi 21% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 8: Marca de gaseosas de mayor consumo – D.M. Quito-Pichincha.2010 72 La marca de gaseosa que lidera el mercado según las encuestas realizadas es Coca – Cola con un cincuenta y seis por ciento, seguida de Pepsi con un veinte y un por ciento, Quíntuples con un quince por ciento y Fruit y Big Cola con un cinco y tres por ciento respectivamente. Es notoria la gran ventaja que Coca – Cola posee sobre las marcas de la competencia. 4) Qué es lo que prefiere de las gaseosas Quíntuples? Cuadro 10. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas Quíntuple # Preferencias/Quíntuples Encuestados Sabor 328 Etiqueta 29 Envase 12 Logo 9 Componentes naturales 6 Total 384 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. Sabor Etiqueta Envase 3% Logo Componentes naturales 2% 2% 8% 85% A. Gráfico 9. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas Quíntuple Elaborado por: Johanna Sandoval 73 El ochenta y cinco por ciento de los encuestados concuerdan en que la mejor característica que posee la gaseosa Quíntuples es su sabor, mientras que el ocho por ciento opina que es su etiqueta y en definitiva su envase, logo y componentes naturales, son características irrelevantes. 5) Piensa ud. que el precio de las gaseosas Quíntuples están a su alcance? Cuadro 11. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el mercado Satisfacción/Precio Quíntuples SI NO # Encuestados 356 28 384 Total Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. 7% SI NO 93% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 10. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el mercado 74 El noventa y tres por ciento de las personas encuestadas opinan que el precio de las gaseosas Quíntuples está a su alcance, empezando por la presentación de tamaño personal que tiene un costo de treinta y cinco centavos de dólar. A penas el siete por ciento está en desacuerdo con su precio actual. 6) Encuentra disponible en todos los puntos de venta las gaseosas Quíntuples? Cuadro 12. Disponibilidad de Gaseosas Quíntuple en el punto de venta Disponib/Quíntuples Pto. Venta SI NO Total # Encuestados 187 197 384 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. SI NO 49% 51% Fuente Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 11. Disponibilidad de las Gaseosas Quíntuple en el punto de venta Las encuestas determinan que un cincuenta y un por ciento de las personas asegura que las gaseosas Quíntuples no se encuentran disponibles en todos los puntos de venta; mientras que el cuarenta y nueve por ciento declara que sí se la encuentra disponible, facilitando su adquisición. 75 7) Qué característica piensa ud. que se debería modificar en las gaseosas Quíntuples? Cuadro 13. Características a modificar de las Gaseosas Quíntuples. Características Quíntuples Sabor Etiqueta Envase Total # Encuestados 31 147 206 384 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. Sabor 8% Envase 54% Elaborado por: Johanna Sandoval Etiqueta 38% A. Gráfico 12. Características a modificar de las Gaseosas Quíntuples. El cincuenta y cuatro por ciento de los encuestados opinan que es necesario cambiar el envase de las gaseosas Quíntuples, mientras que el treinta y ocho por ciento concuerdan que es su etiqueta la que debe modificarse y a penas un ocho por ciento declaran que es su sabor el que debería cambiarse. En conclusión los aspectos que deberían modificarse de inmediato son el envase y la etiqueta, de tal modo tendría un mayor impacto en el mercado. 76 8) Cree que la difusión de las gaseosas Quíntuples en los medios de comunicación es el adecuado? Cuadro 14. Impacto de la Gaseosas Quíntuples en los medios de comunicación Impacto Quíntuples/Medios Comunicación SI NO Total # Encuestados 153 231 384 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. SI 40% 60% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 13. Impacto de la Gaseosas Quíntuples en los medios de comunicación A través de las encuestadas aplicadas se determina que el sesenta por ciento de la muestra especula que la empresa no está utilizando los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos y que existe poca publicidad del producto; mientras que el cuarenta por ciento asegura que se está utilizando los medios necesarios para llegar a ellos. 77 9) Qué medio de comunicación es el que más impacto causa en ud? Cuadro 15. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor Medios de Comunicación Periódico Televisión Radio Vallas Internet Total # Encuestados 16 250 25 56 37 384 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. Periódico Televisión 10% Radio Vallas Internet 4% 15% 6% 65% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 14. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor Los encuestados consideran que los medios que más los atraen a consumir un producto son la televisión con un sesenta y cinco por ciento, vallas con un quince por ciento, internet con un diez por ciento, seguido de la radio y el periódico con un seis y cuatro por ciento respectivamente; de tal modo que The Tesalia Springs Company debe invertir presupuesto destinándolo en parte a publicitar las gaseosas Quíntuples en televisión principalmente en los canales que presentan un importante rating. 78 10) Piensa que las presentaciones de las gaseosas Quíntuples son de su preferencia? Cuadro 16. Aceptación de las presentaciones de las Gaseosas Quíntuples Aceptación/Presentaciones # Gaseosas Quíntuples Encuestados SI 232 NO 152 Total 384 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. SI NO 40% 60% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 15: Aceptación de las presentaciones de las Gaseosas Quíntuples El sesenta por ciento tiene una aceptación favorable por las diversas presentaciones de las gaseosas Quíntuples, mientras que el cuarenta por ciento demostró inconformidad con las antes mencionadas presentaciones que se ofrecen en el mercado. 79 o Detalle si piensa que debería existir otro tipo de presentación Cuadro 17. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación. Otro tipo de presentación Botella pequeña 250 ml Envase innovador Cartón Botella de 3,5 l Total # Encuestados 61 71 5 15 152 Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Johanna Sandoval A. OTRO TIPO DE PRESENTACIÓN Botella pequeña 250 ml 3% Envase innovador Cartón Botella de 3,5 l 10% 40% 47% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 16. . Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación. Como se explicó en la pregunta anterior el cuarenta por ciento de los encuestados opinaron que se encuentran inconformes con la presentación de las gaseosas Quíntuples, dentro de este grupo, el cuarenta por ciento de ellos piensan que se debe incursionar en el lanzamiento de un envase innovador que llame la atención del consumidor y que sea ergonómico; 80 mientras que el cuarenta por ciento opina que debe existir un envase más pequeño de 250 ml dirigido principalmente para los niños escolares. El diez y el tres por ciento corresponden a una presentación en cartón y una botella de 3.5l respectivamente. 3.9. Informe Ejecutivo La premisa subyacente en la investigación relacionada a determinar los gustos, preferencias y necesidades se encuentra centrada en la generación de valor que las distintas empresas productoras de bebidas gaseosas ofrecen al consumidor; todas se enfrentan a la ausencia de certeza y el reto para su dirección es determinar cuanta incertidumbre se puede aceptar mientras se esfuerzan en incrementar el valor para su grupo de interés. La incertidumbre implica riesgos y oportunidades y posee el potencial de erosionar o aumentar el valor. La investigación de mercados realizada permite a la empresa tratar eficazmente la incertidumbre, sus riesgos y oportunidades asociadas, mejorando así la capacidad de generar valor. La importancia de generar valor a través de los productos y servicios ofrecidos al consumidor, radica en que marca la diferencia entre la competencia y la empresa, de tal modo que la marca de gaseosas Quíntuples al lograr conseguir dicha diferencia podrá mantener a sus actuales consumidores y atraer a nuevos, es decir que podrá lograr incrementar su participación de mercado. Resulta imprescindible segmentar correctamente al mercado, con la finalidad de que los esfuerzos de marketing que se pretende alcanzar satisfagan correctamente las expectativas del mercado meta generándoles el valor antes mencionado; por esta razón se define el perfil del consumidor de la siguiente forma: Personas de 5 a 75 años que generen ellos o un familiar cercano un ingreso superior al salario mínimo vital. 81 Hombres o mujeres que consuman ocasional o frecuentemente gaseosas; donde las mujeres representan el cincuenta y dos por ciento del total de encuestado y los hombres el cuarenta y ocho. Principales resultados de la investigación: Las bebidas gaseosas de mayor consumo son las bebidas cola. La marca de bebidas gaseosas (cola) que lidera el mercado ecuatoriano es Coca-Cola, seguida de Pepsi. La característica que más agrada a los consumidores con respecto a las gaseosas Quíntuples es su sabor incomparable. La mayoría de encuestados coinciden en que están totalmente de acuerdo con que el precio de las gaseosas Quíntuples está a su alcance. No existe una diferencia importante entre las personas que aseguran que las gaseosas Quíntuples no se encuentran disponibles en todos los puntos de venta, con las que acuerdan que sí se las encuentra disponibles. Las características que deben ser modificadas en las gaseosas marca Quíntuples son su etiqueta y su envase. La empresa no está utilizando los medios adecuados para publicitar las gaseosas. Los medios de comunicación que causan mayor impacto en los consumidores son televisión y vallas. Gran parte de los encuestados determinaron que las presentaciones de las gaseosas Quíntuples son de su preferencia, sin embargo un número importante de ellos sugirió algunos cambios. Conclusiones de la investigación: Bebidas de mayor consumo: Los estudios han demostrado que alrededor de todo el mundo las bebidas gaseosas cola son las que más se consumen y a través de la presente investigación queda comprobado que en el Ecuador la situación no es 82 diferente, por lo que la empresa debe aprovechar esta ventaja para incrementar su participación de mercado. Coca – Cola y Pepsi lideran el mercado Estas dos marcas de gaseosas han liderado el mercado durante años y no únicamente en el Ecuador sino a nivel mundial, la meta no es igualar o sobre pasar su participación de mercado, porque es importante plantearse metas reales a largo y corto plazo, es así que con ganar un porcentaje de cada una de las marcas a favor de las gaseosas Quíntuples dicha meta podrá darse por cumplida. Precio y sabor de las gaseosas Quíntuples: El precio de las gaseosas Quíntuples es aceptado en el mercado ecuatoriano, debido a que se encuentra al alcance de todas las personas de su mercado meta en sus distintas presentaciones y sabores. De igual manera la característica que más agrada a los consumidores es su sabor, ya sea por tradición, componentes naturales o variedad. Disponibilidad en el punto de venta: Se debe tomar prestar mayor atención en la distribución del producto, con la finalidad de que éste se encuentre disponible en todos los puntos de venta para que el consumidor tenga fácil acceso al mismo. Modificación de características: Las principales características que se deben tomar en cuenta para modificar son la etiqueta y el envase, con la finalidad de que a través de ellas se logre llamar la atención del consumidor y se le brinde mayores beneficios, esto principalmente en el envase del producto, donde un nuevo diseño ergonómico cumpla con sus expectativas. 83 Medios de comunicación a emplearse: Durante años la publicidad de las gaseosas Quíntuples ha sido escasa en los medios, si las personas conocen acerca del producto es por los años que se encuentra en el mercado, es decir por la tradición que sus casi cincuenta años de existencia le atribuyen; pero esto no es suficiente para que impacte en la decisión de compra del consumidor, por lo que es necesario invertir en publicidad en televisión y vallas, lo cual proporcionará indudablemente un aumento en sus ventas. Presentaciones actuales de las gaseosas Quíntuples: La principal molestia que se presenta en el consumidor con respecto a este punto es la falta de innovación en su envase y la inexistencia de botellas más pequeñas dirigidas para niños de escuela; esta situación podría verse resuelta introduciendo un nuevo diseño de envase y una presentación de 250 ml, similar a la de la competencia Coca – Cola. “En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado como también a los consumidores, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas; una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado en conjunto con una serie de investigaciones como son: la competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios”. 28 28 http://www.monografias.com/trabajos39/mercado-gaseosas/mercado-gaseosas.shtml 84 CAPÍTULO IV 4. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING La importancia de aportar nuevas propuestas de marketing, radica en que a través de ellas aparecen rutas alternativas que permitan alcanzar los objetivos planteados de crecimiento y posicionamiento en el mercado. Una buena propuesta es aquella que logra elegir la ruta que sea lo suficientemente precisa para evitar serios desvíos a los cuales nos enfrenta la realidad en la práctica. Resulta alentador conocer las ventajas que la empresa puede alcanzar a través de las nuevas propuestas estratégicas, pero el éxito o el fracaso de éstas dependen de la tarea de gestionar la implementación de las mismas, aspecto que requiere el compromiso explícito de la alta gerencia y habilidades de liderazgo para movilizar a las personas y los recursos de la organización en función de los propósitos definidos. Un plan de marketing se vuelve fundamental para el éxito de un producto, debido a que constantemente surgen nuevos, los cuales a largo o a corto plazo se convierten en competencia. Ante esto se debe buscar minimizar la competencia y mantenerse en la mente del consumidor a través de diversas estrategias de marketing, dentro de las cuales se debe tomar especial cuidado en las variables de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Con lo anteriormente expuesto lo que se busca es satisfacer al consumidor, por lo tanto el producto deberá cumplir con los requerimientos de calidad, funcionalidad, beneficios, entre otros, de tal manera que ofrezca un valor agregado al consumidor final. 4.1. Matriz de madurez de la Estrategia Una vez aplicado el instrumento de recolección de datos, y en base a los resultados observados en los capítulos anteriores, se puede diseñar una matriz de madurez de la estrategia, la cual sirve para plantear posteriormente estrategias y tácticas que 85 permitan alcanzar los objetivos fijados para reposicionar las gaseosas marca Quíntuple. 4.1.1. Parámetros de análisis: La matriz será evaluada bajo los siguientes parámetros: Cuadro 18. Calificación de la matriz de madurez de la estrategia CALIFICACION 1 a 2 Apoyo nulo a la diferenciación 3 a 4 Apoyo imperceptible a la diferenciación 5 a 6 Apoyo sesgado, no se distingue claramente 7 a 8 Apoyo direccionado, no total 9a 10 Apoya totalmente a la diferenciación Los resultados se obtendrán en base a la siguiente información: Cuadro 19. Nivel de madurez NIVEL DE MADUREZ Generación Etapa estratégica 1ra (DE 0 A 2) Ventaja competitiva nula. Cero posicionamiento 2da (DE 2,1 A 4) 3ra (DE 4,1 A 6) 4ta (DE 6,1 A 8) 5ta (DE 8,1 A 10) Ventaja competitiva imperceptible, mal direccionada Ventaja competitiva conocida, no totalmente desarrollada. Ventaja competitiva integrada con generación de valor poco percibido Ventaja competitiva totalmente desarrollada con alta entrega de valor La distribución de la estrategia ha sido medida de acuerdo a la importancia de los atributos de la gaseosa marca Quíntuple 86 Cuadro 20. Distribución de la estrategia DISTRIBUCIÓN DE LA ESTRATEGIA PRODUCTO 35% PLAZA 10% PROMOCION 25% PRECIO 15% SERVICIO 15% 4.1.2. Resolución de la matriz de madurez de las estrategias: Cuadro 21. Matriz de madurez de la estrategia MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010 PRODUCTO Ponderación 35% 1, 1 1, 1 2 1, 3 1, 4 1, 5 2 Total Ponderado Calificación Variedad del producto 15% 7 Calidad 20% 5 Marca 20% Envase 30% 3 Logotipo 15% 2 PLAZA 100% Ponderación 87 Total 4 Calificación Madurez Producto 4,1 Madurez Plaza Ponderado 10% 2, 1 2, 2 2, 3 2, 4 2, 5 Canales de distribución 30% 7 Cobertura 25% 6 Transporte 20% Protagonistas del canal 15% 6 Establecimientos comerciales 10% 3 100% PROMOCION Ponderación 25% 3, 1 3, 3 2 3, 3 3, 4 3, 5 20% 6 Publicidad 25% 3 Promoción de ventas 20% Relaciones públicas 10% 6 Merchandising 25% 2 100% Ponderación 15% Total Ponderado 4 Calificación Condiciones de crédito 15% 8 Descuentos 20% 7 Lista de precios 20% Período de pagos 25% 5 Valor agregado 20% 2 100% SERVICIO 5 Calificación Ventas personales PRECIO 4, 1 4, 4 2 4, 3 4, 4 4, 5 Total Ponderado 8 Madurez Promoción 3,9 Madurez Precio 5,9 Ponderación Total Ponderado Calificación Madurez Servicio 35% 100% 6 5,0 15% 5, Rapidez del servicio 1 8 6,4 88 5, 2 5, 3 5, 4 5, 5 Satisfacción del cliente 25% 4 Cordialidad del vendedor 20% 4 Garantía 5% 6 Quejas 15% 5 NIVEL DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA TOTAL PONDERADO COMBO 100% Resultado de la matriz por variable: Cuadro 22. Madurez por variable MADUREZ POR VARIABLE PRODUCTO 4,1 PLAZA 6,4 PROMOCION 3,9 PRECIO 5,9 SERVICIO 5,0 MADUREZ 4,6 89 4,6 PRECIO 15% SERVICIO 15% PRODUCT O 35% PROMOCIO N PLAZA 10% 25% Gráfico 17. Estrategia ofertada Gráfico de la matriz: 6,4 7,0 5,9 5,0 6,0 5,0 4,1 4,6 3,9 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 PRODUCTO PRECIO Gráfico 18. Estrategia percibida Una vez resuelta la matriz de madurez de la estrategia los resultados que arroja la misma, refleja un promedio global de 4.6; lo cual quiere decir que la marca de gaseosas 90 Quíntuples posee una ventaja competitiva conocida, no totalmente desarrollada en el mercado. El atributo que presenta un valor más alto es la plaza con 6.4, seguido del precio con 5.9, luego el servicio con 5, producto con 4.1; mientras que el atributo que presenta el valor más bajo es la promoción con 3.9. La aplicación de la matriz debe ir encaminada en la formulación de estrategias que fortalezca el producto en sí y reduzca o elimine los riesgos que amenazan la aceptación de las gaseosas Quíntuple en el mercado. Evaluación individual de los atributos: TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010 ESTRUCTURA DE PRODUCTO 7 7 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 0 Fuente: Matriz de maduración de estrategia Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico19. Estructura de producto Dentro del atributo de producto su mayor fuerte se encuentra en la variedad de producto que ofrece al mercado obteniendo una calificación de 7, seguida 91 de la calidad con 5, lo cual se puede ver reflejado en los resultados de las encuestas en las que su sabor tiene gran aceptación en el mercado. La marca tiene una calificación de 4, se ubica dentro de este rango ya que por tener tradición y tener la cualidad de ser hecha con agua pura de fuente es medianamente reconocida. El envase tiene una calificación de 3, la misma que es baja ya que el mercado concuerda en que no es ergonómico y no lo han innovado. En el último lugar se encuentra el logotipo con una calificación de 2, el mismo que no llama la atención de los consumidores. TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010 ESTRUCTURA DE PLAZA 8,00 7,00 6,00 6,00 3,00 Fuente: Matriz de maduración de estrategia Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 20. Estructura de plaza La empresa trabaja con transporte contratado, con la ventaja de que no tienen depreciación del parque automotriz y tampoco gastan en mantenimiento de los autos, obtienen un mayor margen de ganancia porque 92 la rentabilidad está en el pago por caja trasportada; por lo que obtiene una calificación de 8. The Tesalia Springs Co tiene un excelente manejo de sus canales de distribución, pero principalmente con sus productos estrellas, más no con las gaseosas Quíntuples, por lo que obtiene una calificación de 7. Por otro lado, en cuanto a la cobertura se la puede encontrar en casi todos los puntos de venta, pero en especial en la Sierra, por lo que tiene una calificación de 6. Los protagonistas del canal vienen a ser sus transportistas e intermediarios, los mismos que trabajan bien pero no obtienen buenos resultados con las gaseosas debido a otros factores, por lo que obtiene una calificación de 6. En cuanto a los establecimientos comerciales, el problema radica en que no poseen apoyo publicitario y el producto no se vende bien, por lo que se lo puede encontrar en casi todas la tiendas grandes más no en las pequeñas, por esta razón posee la calificación más baja 3. TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010 ESTRUCTURA DE PROMOCION 6,00 6,00 4,00 3,00 2,00 Fuente: Matriz de maduración de estrategia Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 21. Estructura de promoción 93 La empresa maneja muy bien las ventas personales en los puntos de venta y con cadenas de supermercados importantes a nivel nacional, así como también las relacione públicas por lo que recibe una calificación de 6. La promoción de venta y el merchandising de las gaseosas en el punto de venta no es bueno, ya que en primera instancia las promociones que ofrece la empresa están dirigidas a los intermediarios más no al consumidor final, por esto obtiene una calificación de 4. En cuanto al merchandising el producto no se halla bien ubicado en el punto de venta, no llama la atención del consumidor por lo que recibe la calificación de 2. No existe una buena gestión en la aplicación de publicidad, es escasa, por lo que recibe una calificación de 3. TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010 ESTRUCTURA DE PRECIO 8,00 8,00 7,00 5,00 2,00 Condiciones de crédito Descuentos Lista de precios Fuente: Matriz de maduración de estrategia Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 22. Estructura de precio 94 Período de pagos Valor agregado La empresa maneja condiciones de crédito con sus clientes más importantes por lo que recibe una calificación de 8, en cuanto a la lista de precios éstos se encuentran al alcance del consumidor por lo que se encuentra a la par de las condiciones de crédito. Con su intermediarios sí maneja descuentos tienen una calificación de 7, pero en cuanto al período de pagos a los detallistas más pequeños no les ofrece muchos beneficios, su calificación es de 5. A pesar de que el precio de las gaseosas Quíntuples está al alcance del consumidor, el consumidor no percibe el beneficio del producto vs su precio, por lo que recibe una calificación de 2. TESALIA - MARCA QUINTUPLE 2010 ESTRUCTURA DE SERVICIO 6,00 6,00 5,00 4,00 Rapidez del servicio Satisfacción del cliente 4,00 Cordialidad del vendedor Garantía Quejas Fuente: Matriz de maduración de estrategia Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 23. Estructura de servicio El tiempo de entrega del producto es de inmediato en la fecha establecida, salvo algunos percances producidos por la distancia, la empresa cubre las pérdidas de 95 las botellas que se hayan dañado en el momento de transportarlas, por lo que estos dos atributos reciben una calificación de 6. Las quejas son atendidas directamente por la empresa, pero no siempre son solucionadas, su calificación es de 5. Seguido, está la satisfacción del cliente y la cordialidad del vendedor con una calificación de 4 cada uno. 4.2. Diseño estratégico de marketing Una estrategia de marketing, cuidadosamente formulada y evaluada es un requisito para el éxito de la acción comercial, pero no constituye una garantía. Las estrategias pueden fallar porque se ha sobreestimado el potencial del mercado, o porque el producto no satisface realmente una necesidad, o bien por la presencia de barreras socioculturales. Pero también pueden fracasar por problemas estructurales y de la organización y por falta de capacitación del personal, tanto directivo como operativo. La organización, o disposición de los medios humanos y materiales, y la implantación de la estrategia comercial, son las tareas a realizar por la dirección de marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial. La implantación de la estrategia supone convertir los planes en acciones específicas con el fin de alcanzar los objetivos previstos. Requiere, por tanto, la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización. Esta actividad es dirigir. La dirección, además de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misión encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización para obtener los resultados esperados. 96 4.2.1. Objetivos de la propuesta de marketing Incrementar la participación de mercado y el volumen de ventas para gaseosas marca Quíntuple de The Tesalia Spring Company. Ampliar el margen de beneficio vs precio que el consumidor percibe del producto. Lograr una mayor cobertura o exposición de las gaseosas Quíntuple en los puntos de venta 4.2.2. Estrategias de producto Cuadro 23. Estrategia de producto ESTRATEGIA TÁCTICA Mantener y promocionar continuamente la variedad de sabores que ofrece la marca Incluir nuevas características al Quíntuple. producto basándose especialmente en Realizar investigaciones constantes con la el sabor. finalidad de introducir nuevos y atractivos sabores en el mercado. Crear lealtad Quíntuple. hacia la Retener a los clientes actuales, difundiendo la tradición y los componentes naturales de la gaseosa Quíntuple; haciendo uso de la herencia marca de marca. Establecer la relación marca - cliente mediante una propuesta de valor (beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal). Introducir un nuevo envase al mercado, el cual sea ergonómico para los consumidores. Diseñar un nuevo logo que llame la atención de los consumidores y que se identifique adecuadamente con el producto ofrecido. Incluir nuevos atributos al producto Diseñar un nuevo slogan que de algún modo incite al consumidor a adquirir el producto. 97 Ofrecer calidad producto máxima en Asociar nuestra marca a la imagen de calidad, proporcionando la información necesaria al consumidor, de tal forma que deje huellas en su el mente. Variar en sabores, más no en la calidad del producto. Realizar campañas de reciclaje de las botellas Innovar en cuanto a las tendencias plásticas a nivel de tiendas de barrio. cambiantes del Reutilizar las botellas recicladas después de haber mercado y del medio ambiente. pasado por el debido proceso de limpieza de las mismas. 4.2.3. Estrategias de precio Cuadro 24. Estrategia de precio ESTRATEGIA TÁCTICA Ofrecer descuentos especiales tanto para supermercados como para tiendas de barrio para lograr una distribución masiva. Fijar precios especiales a intermediarios. Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras Ofrecer descuentos por pronto pago Otorgar valor agregado del producto en relación al precio. Fijar precios especiales a consumidores finales. Capacitar a los vendedores directos e indirectos de la empresa para que ofrezcan correctamente el producto a los intermediarios y a su vez éstos al consumidor final. Mantener la calidad del producto con la finalidad de que el consumidor considere que las gaseosas Quíntuple suministran mayor valor que las alternativas de la competencia. Tratar de no elevar exageradamente el precio del producto después de las modificaciones en su presentación. Establecer programas especiales para la temporada escolar y vacacional. 98 4.2.4. Estrategia de Plaza Cuadro 25. Estrategia de plaza ESTRATEGIA TÁCTICA Ubicar el producto en todos los puntos de venta posibles, desde pequeñas, medianas y grandes tiendas, hasta supermercados. Aplicar una estrategia de distribución intensiva. Realizar un seguimiento cuidadoso del canal de distribución. Aplicar estrategias de ventas Estrategia de ataque en los costados Comprometer a los vendedores directos e indirectos a mejorar su peinado de zona, de tal manera que las ventas se eleven y el producto se halle a disposición del consumidor en todos los puntos de venta posibles. La empresa productora debe analizar y determinar si sus intermediarios se adaptan a las necesidades del consumidor; es decir deberá seleccionarlos verificando que cumpla con todas las características debidas. Modificar periódicamente los acuerdos del canal, con el fin de adaptarse a las nuevas condiciones del entorno como: cambios en los hábitos de compra de los consumidores y cambios de temporada. Analizar constantemente el comportamiento de compra del consumidor en los negocios de venta al detalle. Incentivar la venta por internet ofertando el producto con más tenacidad en su página, a fin de captar la atención de los clientes. Tesalia se enfocará en los puntos débiles del líder como el precio; la misión de los intermediarios será informar correctamente a los vendedores de tiendas y de supermercados acerca de la situación y diferenciar dichos precios en góndolas y mostradores según sea el caso Las gaseosas Quíntuple aprovecharán características como sus componentes naturales y la tradición de su marca para ganar participación de mercado. 99 Incentivar al canal de distribución para que sea éste quien lleve a cabo fundamentalmente las actividades de promoción y publicidad. Proporcionar el material necesario para que Emplear estrategia push difundan la publicidad. Lograr que los intermediarios lleguen a ser socios estratégicos de la empresa a través de estimulaciones como lo son premios motivacionales por volumen de ventas. 4.2.5. Estrategia de Promoción Cuadro 26. Estrategia de promoción ESTRATEGIA TÁCTICA Reforzar o conquistar la preferencia consumidor. Publicitar las gaseosas en televisión Publicitar las gaseosas en la radio. Publicitar las gaseosas en vallas. Utilizar medios BTL para publicitar el producto, colocando anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público. Realizar un correcto merchandising en el punto de venta. Sacar a las gaseosas Quíntuple de la góndola donde están los productos baratos y ponerlas a lado de productos más caros que éstas para aparentemente parecer más baratos al público. Asesorar a las tiendas de barrio para mejorar su distribución física y ubicar las gaseosas en los puntos más atractivos de los establecimientos comerciales. Entregar cuatrimestralmente con el producto muñecos distintivos acorde al logo de las gaseosas. Aplicar estrategias pull 100 Obsequiar regalos por la compra de los paquetes promocionales en el inicio de la etapa escolar. Proporcionar a los vendedores directos e intermediarios material POP para que sea colocado en los diferentes puntos de venta. Coordinar al personal de ventas para que realicen visitas constantes a los diferentes Aplicar estrategias de venta personal supermercados para que verifiquen la localización, abastecimiento y aceptación del producto. Implementar sistemas de evaluación para supervisar el tamaño de la fuerza de venta y su rendimiento. Aplicar estrategias de promociones de venta. Realizar degustación de productos en los principales supermercados, cuando la empresa introduzca un nuevo sabor de gaseosa. Colocar premios dentro quintupacks a inicio temporada vacacional. 101 de de los la 4.2.6. Estrategia de Servicio Cuadro 27. Estrategia de servicio ESTRATEGIA TÁCTICA Establecer la línea 1800 QUINTUPLE, para recoger sugerencias y solucionar quejas. Aplicar estrategias de satisfacción al cliente. Mejorar el servicio post venta Capacitar en lo posible a los tenderos de barrio para que presten un buen asesoramiento al cliente en el momento de la adquisición de gaseosas. Centrarse no únicamente en el producto como tal sino también que se ofrece al cliente después de ser adquirido el producto. Ofrecer garantía a los supermercados en caso de que el producto se haya maltratado en el trascurso del camino. 102 CAPÍTULO V IMPACTO FINANCIERO 5.1. Presupuesto de Marketing El presupuesto de marketing que se pretende aplicar con el fin de reposicionar las gaseosas Quíntuples en el mercado tiene un lapso de 2 años de aplicación, tiempo durante el cual paulatinamente se irá cumpliendo con los objetivos planteados. 5.1.1. Presupuesto de producto: No 1 2 3 4 ACTIVIDAD PROPUESTA Introducir un nuevo envase al mercado, el cual sea ergonómico para los consumidores. Diseñar un nuevo logo que llame la atención de los consumidores y que se identifique adecuadamente con el producto ofrecido. Diseñar un nuevo slogan que de algún modo incite al consumidor a adquirir el producto. Realizar campañas de reciclaje de las botellas plásticas a nivel de tiendas de barrio. TOTAL INVERSION NECESARIA 2.240,00 600,00 600,00 5.000,00 8.440,00 Elaborado por: Johanna Sandoval A. Cuadro 28. Presupuesto de producto El presupuesto requerido para la variable de producto es de ocho mil cuatrocientos cuarenta dólares, siendo el rubro más alto la campaña de reciclaje la misma que promete reducir los costos de producción y de esta forma obtener mayor rédito, al mismo tiempo que contribuye con el cuidado de la naturaleza, poniendo en práctica los principios del marketing social. Por otro lado las otras actividades propuestas juegan un papel muy importante, ya que cada una de ellas está dirigida a llamar la atención del 103 cliente, aumentar la participación de mercado y por ende las ventas e ingresos de la empresa al proporcionarle una nueva imagen al producto. 5.1.2. Presupuesto de plaza No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA 1 Incentivar la venta por internet ofertando el producto con más tenacidad en su página, a fin de captar la atención de los clientes. 200,00 2 Ubicar el producto en todos los puntos de venta posibles, desde pequeñas, medianas y grandes tiendas, hasta supermercados. 6.960,00 3 Comprometer a los vendedores directos e indirectos a mejorar su peinado de zona, de tal manera que las ventas se eleven y el producto se halle a disposición el consumidor en todos los puntos de venta posibles. 5.400,00 4 Lograr que los intermediarios lleguen a ser socios estratégicos de la empresa a través de estimulaciones como lo son premios motivacionales por volumen de ventas. 3.000,00 TOTAL 15.560,00 Elaborado por: Johanna Sandoval A. Cuadro 29. Presupuesto de plaza En la variable de plaza es necesario invertir un total de quince mil quinientos sesenta dólares, con la finalidad de lograr que el producto se encuentre disponible en todos los puntos de venta, esto gracias al trabajo conjunto de la fuerza de venta propia de la empresa y de sus intermediarios, para lo cual es imprescindible motivarlos con incentivos que representan un rubro de inversión por parte de la empresa. 104 A la fuerza de venta interna de la empresa se le otorgará un bono al grupo de vendedores que mejor desempeñen sus labores, dicho bono representará $ 225 mensuales para el grupo que haya cumplido la meta en ventas del mes. A los intermediarios se los estimulará proporcionándoles $ 125 mensuales en compras en una casa comercial de electrodomésticos, dicho premio se otorgará al que mejor desempeñe las actividades designadas. 5.1.3. Presupuesto de promoción: No ACTIVIDAD PROPUESTA 1 Publicitar las gaseosas en televisión Publicitar las gaseosas en la radio Publicitar las gaseosas en vallas Utilizar medios BTL para publicitar el producto, colocando anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público. 2 3 4 5 6 7 8 9 Entregar cuatrimestralmente con el producto muñecos distintivos acordes al logo de las gaseosas. Obsequiar regalos por la compra de los paquetes promocionales en el inicio de la etapa escolar Proporcionar a los vendedores directos e intermediarios material POP para que sea colocado en los diferentes puntos de venta. Realizar degustación de productos en los principales supermercados, cuando la empresa introduzca un nuevo sabor de gaseosa. Colocar premios dentro de los quintupacks a inicio de la temporada vacacional. TOTAL Elaborado por: Johanna Sandoval A. Cuadro 30. Presupuesto de promoción 105 INVERSION NECESARIA 44.400,00 31.200,00 7.160,00 36.393,78 13.500,00 900,00 912,00 2.974,80 1.000,00 138.440,58 El presupuesto para promoción representa un rubro de ciento treinta y ocho mil cuatrocientos cuarenta dólares con cincuenta y ocho centavos. La publicidad en televisión se la manejará de la siguiente manera: Se publicitará en spots de 30 segundos de Lunes a Viernes en los canales Teleamazonas (4), RTS (5), Ecuavisa (8) y TC Televisión (10), por ser los canales de mayor rating en la Costa y en la Sierra. En Teleamazonas se pactará 3 spots de 30 segundos en Muñecas de la Mafia, mientras que Ecuavisa se pactará la misma cantidad de spots en el horario de las noticias. Cada spot tiene un costo de $ 2500 mensuales. En TC Televisión se pactará 3 spots de 30 segundos en el programa de Vamos con Todo y en TC Televisión la misma cantidad de spots en el programa Fama o Drama. Cada spot tiene un costo de $ 1200 mensuales. La publicidad en televisión se pactará durante un mes en el primer semestre y durante otro mes en el segundo. Para la publicidad en radio se pautará con radios reconocidas actualmente como: Canela, Exa, Disney y Joya; se escogerá la mejor programación de cada radio dentro de las cuales se escogerá el siguiente paquete: 4 cuñas de 39 segundos + 4 mensajes y 1 mención en la presentación El costo de dicho paquete es de $ 650 mensuales en cada radio, y se realizará esto pasando un mes a partir del segundo. Se realizará publicidad en vallas letra sigma durante 12 meses. El logo de las gaseosas será producido en un tiraje de 15.000 muñecos a razón de $ 0.90 ctvs cada uno. El kid escolar consta de regla, borrador y lápiz con los distintivos de la nueva imagen de Quítuples, los mismos que será producidos en un tiraje de 10.000 unidades a un costo de $ 0.09 ctvs. Los afiches serán impresos en formato A4 full color tiro, 10.000 unidades razón de $ 0.0912 ctvs. La degustación de los nuevos sabores que se introduzcan en el mercado que se tiene previsto sean uno cada año se lo harán en los 37 locales que tiene 106 Corporación La Favorita durante 3 días en el primer semestre y 3 en el segundo, donde se destinarán 2 cajas diarias a un costo de $ 6.7 En la temporada vacacional se introducirá en los quitupacks de Quíntuple yoyos, los mismos que serán producidos en un tiraje de 10.000 por un costo de 0.10 ctvs. 5.1.4. Presupuesto de precio: No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA 1 Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras 6.432,00 2 Ofrecer descuentos por pronto pago TOTAL 5.733,72 12.165,72 Elaborado por: Johanna Sandoval A. Cuadro 31. Presupuesto de precio El presupuesto para la variable de precio asciende a un valor de doce mil ciento sesenta y cinco dólares con setenta y dos centavos. El otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compra únicamente está dirigido a supermercados que realicen compras promedio de 400 cajas semanales, el descuento representará el 5% de la venta total. Ofrecer descuento por pronto pago está dirigido a los clientes que tengan crédito de 30 a 60 días para cancelar el total de la factura, la ventaja para el cliente radica en que si cancela el total de dicha factura antes del plazo establecido, exactamente durante los primeros 15 días se propone ofrecer un descuento adicional del 2%; cabe recalcar que la empresa por políticas internas únicamente otorga crédito al 45% de sus clientes. 107 5.1.5. Presupuesto de servicio: No 1 2 ACTIVIDAD PROPUESTA Establecer la línea 1800 QUINTUPLES, para recoger sugerencias y solucionar quejas. Ofrecer garantía a los supermercados en el caso de que el producto se haya maltratado. TOTAL INVERSION NECESARIA 3.000,00 5145,6 8.145,60 Elaborado por: Johanna Sandoval A. Cuadro 32. Presupuesto de servicio El presupuesto requerido para el servicio es de ocho mil ciento cuarenta y cinco dólares con sesenta centavos, a pesar de que la empresa posee ya una línea 1800 es necesario crear una expresamente para las gaseosas Quíntuples con la finalidad de solventar los malestares que el servicio de entrega o el mismo producto les estén causando y así posicionarlas en el mercado. La garantía únicamente se otorgará a las cadenas de supermercados más representativas del país, tales como: Corporación Favorita C.A., MAGDA, TIA, Santa María, a las cuales se les reconocerá el producto que al momento de la entrega se encuentre en mal estado. 108 5.1.6. Resumen general del presupuesto de Marketing: No INVERSION NECESARIA ACTIVIDAD PROPUESTA 1 PRODUCTO 8.440,00 2 PLAZA 15.560,00 3 PROMOCION 138.440,58 4 PRECIO 12.165,72 7 SERVICIO 8.145,60 TOTAL 182.751,90 Elaborado por: Johanna Sandoval A. Cuadro 33. Resumen general del presupuesto de marketing INVERSIÓN PARA LA GESTIÓN DE MARKETING PRODUCTO PLAZA 7% PROMOCION PRECIO 4% 5% 8% 76% Elaborado por: Johanna Sandoval A. Gráfico 24. Inversión para la gestión de marketing 109 SERVICIO La inversión que The Tesalia Springs Company tiene que hacer para posicionar las gaseosa Quíntuples en el mercado es de ciento ochenta y dos mil setecientos cincuenta y un dólares con noventa centavos, el rubro representativo se encuentra dentro de la variable de promoción donde cada una de sus herramientas son determinantes para llegar al consumidor y lograr ocupar un lugar en su mente y en su preferencia. Por otro lado no se debe desmerecer a las demás actividades que se van a llevar a cabo dentro de cada una de las diferentes variables, ya que todas en conjunto constituyen una promesa de éxito en el cumplimiento del plan. La inversión en marketing representa el coste más importante de la empresa, ya que suele superar ampliamente el volumen de ingresos generados por dicha empresa. 5.1.7. Plazo de ejecución del presupuesto Años Valor 1 93.095,95 2 89.655,95 Total 182.751,90 Elaborado por: Johanna Sandoval A. Cuadro 34. Plazo de ejecución del presupuesto El plan de marketing planteado tiene un plazo de ejecución de 2 años, el mismo que tiene una inversión de noventa y tres mil noventa y cinco dólares con noventa centavos en el primer año. Mientras que en el segundo año se invertirá ochenta y nueve mil seiscientos cincuenta y cinco dólares con noventa y cinco centavos. 110 5.2. Cronograma de desembolsos ACTIVIDAD A DESARROLLAR INVER. REQ, 5.2.1. Primer Año: CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 MES7 MES8 MES9 MES10 MES11 MES12 TOTAL PRODUCTO Introducir un nuevo envase al mercado. Diseñar un nuevo logo Diseñar un nuevo slogan Realizar campañas de reciclaje de las botellas plásticas 2.240,00 2.240,00 2.240,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00 PLAZA Incentivar la venta por internet , Ubicar el producto en todos los puntos Comprometer a los vendedores directos e indirectos Lograr que los intermediarios lleguen a ser socios estratégicos 100,00 100,00 100,00 3.480,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 3.480,00 2.700,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 2.700,00 1.500,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 1.500,00 PROMOCION Publicitar las gaseosas en televisión Publicitar las gaseosas en la radio Publicitar las gaseosas en vallas 22.200,00 11.100,00 15.600,00 2.600,00 3.580,00 3.580,00 11.100,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 22.200,00 2.600,00 2.600,00 15.600,00 3.580,00 111 Utilizar medios BTL para publicitar el 18.196,89 producto Entregar cuatrimestralmente 6.750,00 con el producto muñecos distintivos Obsequiar regalos en el inicio de la etapa 450,00 escolar Proporcionar a los vendedores e 456,00 intermediarios material POP Realizar desgustación de productos Colocar premios dentro de los quintupacks 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 2.250,00 3.032,82 3.032,81 2.250,00 18.196,89 2.250,00 450,00 152,00 450,00 152,00 1.487,40 152,00 1.487,40 500,00 6.750,00 456,00 1.487,40 500,00 500,00 PRECIO Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras Ofrecer descuentos por pronto pago 3.216,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 3.216,00 2.866,86 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 2.866,86 SERVICIO Establecer la linea 1800 QUINTUPLES Ofrecer garantía a los supermercados TOTAL 1.500,00 2.572,80 1.500,00 214,40 214,40 214,40 1.500,00 214,40 214,40 214,40 93.095,95 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 2.572,80 93.095,95 112 ACTIVIDAD A DESARROLLAR INVERS. REQUER. 5.2.2. Segundo Año: CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS TOTAL MES13 MES14 MES15 MES16 MES17 MES18 MES19 MES20 MES21 MES22 MES23 MES24 PRODUCTO Introducir un nuevo envase al mercado. Diseñar un nuevo logo Diseñar un nuevo slogan Realizar campañas de reciclaje de las botellas plásticas 2.500,00 2.500,00 2.500,00 PLAZA Incentivar la venta por internet , Ubicar el producto en todos los puntos Comprometer a los vendedores directos e indirectos Lograr que los intermediarios lleguen a ser socios estratégicos 100,00 100,00 100,00 3.480,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 3.480,00 2.700,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 2.700,00 1.500,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 1.500,00 PROMOCION Publicitar las gaseosas en televisión Publicitar las gaseosas en la radio Publicitar las gaseosas en vallas 22.200,00 11.100,00 15.600,00 2.600,00 3.580,00 3.580,00 11.100,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 22.200,00 2.600,00 2.600,00 15.600,00 3.580,00 113 Utilizar medios BTL para publicitar el producto Entregar cuatrimestralmente con el producto muñecos distintivos Obsequiar regalos en el inicio de la etapa escolar Proporcionar a los vendedores e intermediarios material POP Realizar desgustación de productos Colocar premios dentro de los quintupacks 18.196,89 3.032,82 3.032,81 6.750,00 3.032,82 3.032,81 2.250,00 3.032,82 3.032,81 2.250,00 18.196,89 2.250,00 450,00 450,00 456,00 152,00 450,00 152,00 1.487,40 152,00 1.487,40 500,00 6.750,00 456,00 1.487,40 500,00 500,00 PRECIO Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras Ofrecer descuentos por pronto pago 3.216,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 3.216,00 2.866,86 238,91 238,91 238,90 238,90 238,90 238,91 238,90 238,91 238,91 238,90 238,91 238,90 2.866,86 SERVICIO Establecer la linea 1800 QUINTUPLES Ofrecer garantía a los supermercados TOTAL 1.500,00 2.572,80 1.500,00 214,40 214,40 214,40 1.500,00 214,40 214,40 214,40 89.655,95 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 2.572,80 89.655,95 114 5.3. Impacto financiero: 5.3.1. Resultado real último año Cuadro 35. Información económica de la venta de las Gaseosas Quíntuples en el año 2009 INGRESOS (-) COSTOS VARIABLES (=) MARGEN DE CONTRIBUCION (-) COSTO FIJOS (=) UTILIDAD Fuente: The Tesalia Springs Company Elaborado por: Johanna Sandoval A. 637.089,60 95.563,44 541.526,16 254.835,84 286.690,32 The Tesalia Springs Company al cierre del año 2009 facturó la cantidad de seiscientos treinta y siente mil ochenta y nueve con sesenta centavos; este valor corresponde únicamente a la venta de Gaseosas marca Quíntuple de los sabores que actualmente se encuentran en el mercado: uva, mora, piña y champagne. La empresa dentro de la producción de Quíntuple maneja un costo fijo del 40%, que corresponde a envase, fajilla (etiqueta) y tapa; y un costo variable del 15% que corresponde a saborizantes y demás componentes propios de cada sabor de gaseosa. Varios son los factores que han conllevado a que la empresa tenga un decrecimiento del 16%, dentro de los cuales se encuentra el que se haya retirado del mercado algunos de los sabores tradicionales de las gaseosas, según lo explican directivos de la institución. A esta situación se agrega el que la empresa se encuentre comercializando otras marcas de gaseosas de la línea de Delisoda y de la marca líder Pepsi de la cual Tesalia posee la franquicia por 20 años. Los directivos supieron mencionar que años atrás las utilidades que la venta de las gaseosas Quíntuple proporcionaban, eran buenas, pero en el último 115 año cayeron en un 16% y arrojaron una utilidad de a penas doscientos ochenta y seis mil seiscientos noventa dólares con treinta y dos centavos. 5.3.2. Resultado esperado año siguiente sin inversión en marketing Cuadro 36. Resultado esperado al año siguiente sin inversión en marketing INGRESOS (-) COSTOS VARIABLES (=) MARGEN DE CONTRIBUCION (-) COSTO FIJOS (=) UTILIDAD Elaborado por: Johanna Sandoval A. 535.155,26 80.273,29 454.881,97 214.062,11 240.819,87 Si la empresa no aplica el plan de marketing para el año siguiente sus ventas tienden a bajar notablemente, obtendrán quinientos treinta y cinco mil ciento cincuenta y cinco dólares con veintiséis centavos, es decir ciento un mil novecientos treinta y cuatro dólares con treinta y cuatro centavos menos que el año el anterior, por obvias razones las utilidades que la empresa percibirá serán menores. El decrecimiento habrá aumentado en un punto al 16% 5.3.3. Resultado esperado año siguiente con inversión en marketing Como se expuso en los puntos anteriores el beneficio del plan de marketing se medirá en 2 años, ya que en este período es en el que se verán las mejoras que su aplicación otorgará, al producto reposicionándolo, y a la empresa en sus márgenes de utilidad. Es importante tomar en cuenta que la inversión es necesaria si se desea mejorar en los diferentes aspectos en los que actualmente se está errando en cuanto al manejo del producto se trata, tanto en su imagen como en la forma que se pretende captar mercado. 116 A continuación se detalla los resultados por año, al invertir en marketing: Año 1 del plan: Cuadro 37. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el primer año INGRESOS (-) COSTOS VARIABLES (=) MARGEN DE CONTRIBUCION (-) COSTO FIJOS (-) INVERSION EN MARKETING (=) UTILIDAD Elaborado por: Johanna Sandoval A. 732.653,04 109.897,96 622.755,08 293.061,22 93.095,95 236.597,92 Al invertir el primer año en marketing, las ventas de las gaseosas Quíntuple se elevan, tienen mejor acogida en el mercado y por consecuencia los ingresos se incrementan en un 15%; sin embargo la utilidad que refleja decrece en un 17.47%, con referencia a la facturación del año 2009. Este decrecimiento no se lo puede considerar como pérdida, pues el poner en marcha el plan de marketing representa un costo que a largo plazo se transforma en utilidad para la empresa; es así que las ventas reflejan lo contrario, ya que se logró ganar participación de mercado y posicionamiento; para obtener rentabilidad no siempre se la puede percibir en el primer año de aplicación del plan por lo que en el segundo año se obtendrán mejores resultados. En el primer año se invierte una suma más fuerte en marketing debido a que existen actividades que se las realiza una sola vez, esto principalmente en la variable de producto. 117 Año 2 del plan: Cuadro 38. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el segundo año INGRESOS (-) COSTOS VARIABLES (=) MARGEN DE CONTRIBUCION (-) COSTO FIJOS (-) INVERSION EN MARKETING (=) UTILIDAD Elaborado por: Johanna Sandoval A. 864.530,59 129.679,59 734.851,00 345.812,23 89.655,95 299.382,81 En el segundo año consecutivo que se aplica el plan de marketing, los ingresos incrementaron en un 18%, con referencia al primer año de ejecución del plan, es en este año donde los frutos de la inversión se ven ya que la utilidad aumenta en un 27% y el producto se halla relativamente reposicionado en el mercado. 5.3.4. Relación Costo/Beneficio A través de la relación costo/beneficio se pretende determinar la conveniencia de la aplicación del plan de marketing, mediante “la enumeración y valoración posterior en términos monetarios de todos los costos y beneficios derivados”29. Cuadro 39. Relación Costo/Beneficio DETALLE INCREMENTO EN INGRESOS INCREMENTO EN COSTOS RELACION COSTO BENEFICIO: AÑO 1 CON PLAN 95.563,44 64.702,84 1,48 Elaborado por: Johanna Sandoval A. 29 http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_de_coste-beneficio 118 AÑO 2 CON PLAN 131.877,55 89.734,07 1,47 La relación de costo/beneficio resulta de dividir el incremento de ingresos para el incremento de costos. Es así que se determina que: Durante el primer año, por cada dólar de inversión incremental se recuperará el dólar y se generará $ 0.48 centavos adicionales. Durante el segundo año, por cada dólar de inversión incremental se recuperará el dólar y se generará $ 0.47 centavos adicionales. 5.3.5. Punto de equilibrio: 5.3.5.1. Concepto: “Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados con la venta de un producto. Un punto de equilibrio es usado comúnmente en las empresas u organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es sumamente difícil determinar la ubicación de este punto. Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que arroja el punto de equilibrio tendremos entonces que la empresa percibirá beneficios. Si por el contrario, se encuentra por debajo del punto de equilibrio, tendrá pérdidas.” 30 30 http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_del_punto_de_equilibrio 119 5.3.5.2. Fórmula: $eq= CF 1 - % CV % CV = CVT IT CFT = CF + Inversion en marketing Punto de equilibrio en Dólares = costo fijo 1 - porcentaje del costo variable 5.3.5.3. Cálculo: Año 1: % CV = CVT IT % CV = 109 897.96 732 653.04 %CV = 15% CFT = CF + Inversión en marketing CFT= 293 061,22 + 93 095,95 CFT = 386 157,17 $ eq = CF 1 - % CV $ eq = 386157,17 1 - 0.15 $ eq = 386157.17 0.85 $ eq = 454.302,56 120 Se necesita llegar a vender $ 454.302,56 para alcanzar el nivel de operación de la empresa sin utilidades ni pérdidas durante el primer año; es decir que una vez que se llegue a esta cifra se verán reconocidos los costos fijos y variables y por ende el costo en inversión en marketing. Año 2: % CV = CVT IT % CV= 129.679.59 864.530,59 % CV= 15% CFT = CF + Inversión en marketing CFT= 345.812,23 + 89.655.95 CFT = 435.468,18 $ eq = CF 1 - % CV $ eq = 435.468,18 1 - 0.15 $ eq = 435.468,18 0.85 $ eq = 512.315,50 Se necesita llegar a vender $ 512.315,50 para alcanzar el nivel de operación de la empresa sin utilidades ni pérdidas durante el segundo año; es decir que una vez que se llegue a esta cifra se verán reconocidos los costos fijos y variables y por ende el costo en inversión en marketing. 121 5.3.5.4. Porcentaje de utilización: % ut= Ingresos (punto de equilibrio) Ingreso total (real de cada año) Año 1: % ut = 454.302,56 732.653,04 % ut PE= 62% El porcentaje de utilización del plan es de sesenta y dos por ciento, lo que quiere decir que se requiere cumplir con el 62% del plan de ventas durante el primer año para llegar a igualar los costos; tomando en cuenta que mientras menos sea el porcentaje menos presionados vamos a estar de cumplir la meta, por lo cual se deberá tener mucho cuidado en el manejo del mismo. Año 2: % ut = 512.315,50 864.530,59 % ut PE= 59,3 % El porcentaje de utilización del plan es de cincuenta y nueve punto tres por ciento, lo que quiere decir que se requiere cumplir con el 59,3% del plan de ventas durante el segundo año para llegar a igualar los costos. 122 CAPÍTULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1. Conclusiones La situación política por la que atraviesa el Ecuador ha sido y es inestable desde hace varios años, sumando a esto la Ley de Aguas que se pretende implantar y que perjudicaría seriamente a la empresa The Tesalia Springs Company. El Ecuador es un país que atrae muy poco a la inversión extranjera, debido a su inestabilidad económica causada por distintos factores. En el campo de las gaseosas, la marca es un componente de altísimo peso, con lo cual las estrategias publicitarias y, por consecuencia, los gastos que estas generan captan una mayor parte de los recursos de las organizaciones productoras de gaseosas. El mercado de las gaseosas, mueve $10,6 millones mensuales en el Ecuador, es disputado palmo a palmo por cuatro embotelladoras, aunque el consumidor mantiene su preferencia por las colas negras (tradicionales). Los productos de la empresa cuentan con certificados internacionales NSF, IBWA y Kosher, los mismos que le permiten cumplir con todas la normas de calidad y garantías, gracias a esto los productos de la empresa son aceptados a nivel internacional. El volumen de ventas de la empresa esta creciendo en un 5% cada mes. Sobre el 1´800.000 cajas físicas al mes. The Tesalia Springs Company pertenece a los mismos dueños que Delisoda, por lo que sus productos se distribuyen conjuntamente, cada razón social es una empresa diferente, pero se manejan juntas absolutamente en casi todo. 123 Quintuple es la única gaseosa elaborada con agua mineral pura de fuente, otorgando a sus consumidores los beneficios únicos de los minerales como el calcio, magnesio entre otros. Las gaseosas Quíntuples carecen de buena promoción en cuanto a su difusión en medios se trata, por lo que no tiene un buen nivel de recordación en los consumidores. Las estadísticas reflejan que las marcas que lideran actualmente el mercado ecuatoriano son Coca – Cola y Pepsi, mientras que las gaseosas Quíntuples a penas tienen el 2% de la participación de mercado. El precio de las gaseosas está al alcance del mercado meta, empezando por la presentación de tamaño personal que tiene un costo de treinta y cinco centavos de dólar. Las gaseosas Quíntuples no se las encuentra disponibles en todos los puntos de venta, por lo que dificulta al consumidor cuando éste desea adquirirla. Las gaseosas Quíntuple poseen un excelente sabor apreciado en el mercado, sin embargo uno de los factores que desagrada a éste son su envase y su etiqueta poco atractivos y sin ningún tipo de innovación. La promoción de venta y el merchandising de las gaseosas en el punto de venta no es bueno, ya que en primera instancia las promociones que ofrece la empresa están dirigidas a los intermediarios más no al consumidor final. La inversión en marketing representa el coste más importante de la empresa, ya que suele superar ampliamente el volumen de ingresos generados por dicha empresa. El rubro representativo dentro del presupuesto, se encuentra dentro de la variable de promoción donde cada una de sus herramientas son determinantes para llegar al consumidor y lograr ocupar un lugar en su mente y en su preferencia. 124 No se debe desmerecer a las demás actividades que se van a llevar a cabo dentro de cada una de las diferentes variables, ya que todas en conjunto constituyen una promesa de éxito en el cumplimiento del plan. Las gaseosas Quíntuple han tenido un decrecimiento del 16% durante el último año. Si se invierte en marketing durante el año siguiente los ingresos incrementan en un 15%; sin embargo la utilidad tendrán un decrecimiento del 17.47%. Si se invierte en marketing durante el segundo año consecutivo al primero, los ingresos se incrementan en un 18% y la utilidad en un 27%. 6.2. Recomendaciones: La empresa debe tener un plan de contingencia en caso de que la Ley de Aguas sea aprobada, asesorarse de un buen abogado con la finalidad de resguardar sus intereses. A pesar de la mala reputación que el país tenga en cuanto a su economía se refiere, la empresa debe mantener la buena imagen que posee en el exterior, cumpliendo a cabalidad los contratos, tanto en la entrega como en los estándares de calidad del producto. La marca juega un papel muy importante en el impacto que se busca causar en el consumidor, es así que en la búsqueda por reposicionar la gaseosa Quíntuple en el mercado, la empresa debe hacer uso de su nombre reconocido por tradición ecuatoriana y calidad. The Tesalia Springs Company debe hacer conciencia que invertir en el mercado de gaseosas es totalmente rentable y muestra de ello son las cifras que anualmente la venta de las mismas arroja. 125 Los estándares de calidad deben ser mantenidos y en lo posible irlos mejorando progresivamente con la finalidad que sean de preferencia no únicamente a nivel nacional, sino también internacional. Se debe gestionar correctamente el control de las ventas y los mecanismos de cumplimiento de las mismas, a fin de mantener el incremento de ventas y que éste no decaiga; refiriéndose en términos generales en la venta de todos los productos de la empresa. Se debe dar un trato especial a las gaseosas Quíntuples para lograr reposicionarlas en el mercado, por lo que es imprescindible manejarlas apartadamente de las gaseosas de Delisoda. Los componentes naturales con los que son elaboradas las Quíntuples deben ser aprovechados para llamar la atención del consumidor e incitarlos a que adquieran el producto por ello. Es necesario que la empresa invierta mayor cantidad de dinero en publicidad en radio, televisión y publicidad BTL, de este modo se persuadirá exitosamente a los consumidores de gaseosas. La empresa casi no realiza promoción en cuanto a Quíntuple se refiere. A través de la implementación del plan de marketing se incrementará la participación de mercado, la idea no es superar a los líderes del mercado, ya que a nivel mundial son los preferidos en el mercado, pero sí se busca restarles algo de participación. Mantener el precio de las gaseosas por un tiempo en lo posible, después de haber sido renovado su envase y etiqueta. Motivar y tener mayor control sobre la fuerza de venta interna de la empresa para que ubiquen el producto en la mayor cantidad posible de puntos de venta y éste se encuentre a disposición del consumidor. 126 El mercado se encuentra en constante cambio, por lo que es necesario que el envase del producto y su etiqueta sean cambiados, a través de ello se logrará refrescar la imagen de las gaseosas y ser más atractivo para adquirirlo. Tesalia tiene que ofrecer promociones dirigidas al consumidor final, con esto se logrará incrementar las ventas, de acuerdo a como se organicen dichas promociones. Se debe movilizar personal a indistintas tiendas de barrio y supermercados para supervisar la ubicación correcta del producto y brindar asesoría a los tenderos para esto. Tomar en cuenta que los países desarrollados invierten el 14% de sus ingresos totales en publicidad por los grandes beneficios que ello implica, por lo que se debe destinar mayor cantidad de dinero en promoción, publicidad de Quíntuple para reposicionarla en el mercado e incrementar sus ventas. Poner en marcha las propuestas del presente plan para impedir que el decrecimiento aumente y convertirlo en un crecimiento que continuamente vaya siendo favorable para la empresa. Evitar alarmarse después de transcurrido el primer año al no haber obtenido un crecimiento en la utilidad, es necesario considerar la significativa inversión que se hizo en marketing, la misma que paulatinamente irá dando resultados pasado el primer año. Supervisar que todas las actividades se cumplan a cabalidad y comprometer a la directiva para que el producto mantenga el debido nivel de importancia en la empresa, se reposicione y así evitar su salida del mercado. 127 7. 7.1. BIBLIOGRAFÍA Libros BELCH, George y Belch, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mc Graw Hill, México, 2004 BURNETT, Promoción, conceptos y estrategias, Mc Graw Hill, (s.f.) Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid, España Dirección de Marketing y Ventas, Tomo II, Edición Cultural SA, Madrid, España Dirección de Marketing y Ventas, Tomo III, Edición Cultural SA, Madrid, España FERRER, Eulalia, La Publicidad, Editorial Trillos, México, 1980. JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006 KOTLER, Philp, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, Quinta edición, Estados Unidos, 1984. PALMER, Herbert & BREWSTER, Arthur, Introducción a la Publicidad, Editorial CECSA, Chicago, 2001. PELTON, Lou, Canales de marketing y distribución comercial, Mc Graw Hill, 1999 Pequeño Larousse, Diccionario Enciclopédico, Editorial Larousse, Barcelona, 1980. 128 7.2. 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