Versión: 05 Código Registro: OFI-05 – 08-08 1. Introducción

PROTOCOLO DE INFORME FINAL
Versión: 05
Código Registro: OFI-05 – 08-08
1. Introducción:
La presente investigación se refiere a la caracterización del consumidor que
visitan los 4 principales centros comerciales ubicados en el sur del valle de la
aburra como son Oviedo, El tesoro, Mayorca y Aves Maria. De igual manera
permite comprender las actividades de precompra, compra y postcompra en las
que se ven involucrados los consumidores cuando toman decisiones, se analizan
los factores internos; percepción, motivación, aprendizaje, actitudes, personalidad,
estilo de vida, grupos de edad, interacción social, como también los factores
circunstanciales ambiente físico como es la infraestructura, tiempo horarios y
frecuencia de visitas, eventos programados y no programados en el momento y
en el lugar de la compra, todo lo anterior con el fin de identificar como influyen en
el proceso de toma de decisiones estos y otros factores .
El sur del valle de la aburra ha tenido un crecimiento significativo en la apertura
de nuevos centros comerciales en los últimos 5 años, en los que se puede
apreciar cambios sustanciales en materia de oferta de bienes y servicios,
generando nuevas alternativas de consumo, esparcimiento y entretenimiento,
todas estas circunstancias han sido tenidas en cuenta para desarrollar esta
investigación a partir de la teoría del comportamiento del consumidor.
Esta investigación esta diseñada a partir de tres capítulos, el primero consiste en
la definición de unos conceptos básicos , un segundo capitulo acerca de la teoría
del comportamiento del consumidor, en donde es necesario analizar los factores
que intervienen en las decisiones de compra de los consumidores y modelos que
existen actualmente sobre el tema, en el tercer capitulo se desarrolla todo lo
concerniente a los centros comerciales sus características, origen y evolución y
la manera como han modificado los estilos de vida de las personas en la sociedad
actual, producto de los cambios que han tenido.
El impacto de esta investigación se vera reflejado en el interés de los empresarios
del sector comercial propietarios de almacenes ubicados en los centros
comerciales quienes estarían interesados en conocer la caracterización del
consumidor actual del sur del valle de la aburra, a partir del comportamiento que
tienen en los principales centros comerciales, permitiendo orientar las actividades
de mercadeo, para el diseño de estrategias que permitan impulsar.
El impacto a nivel académico: Los docentes y estudiantes dedicados a enseñar y
estudiar respectivamente, temas de mercadeo y propiamente la teoría del
consumidor en los programas de administración de empresas y mercadeo.
La difusión de los resultados de esta investigación podrá ser presentados en
congresos y seminarios en los que el tema de comportamiento del consumidor
estén presentes como parte de la agenda y la programación.
2. Metodología de la investigación:
2.1 Diseño metodológico
Tipo de investigación: Estudio de enfoque cuantitativo en la cual se emplea
los métodos inductivos (recolección de los datos, unidad de análisis y
sistematización) y deductivos (en las fases de interpretación de resultados y
construcción teórica).
Tema central: El comportamiento de los consumidores
comerciales del sur del valle de la aburra
Núcleos temáticos:
Conceptos básicos sobre el comportamiento del consumidor
La teoría del comportamiento del consumidor
El origen y la evolución Los centros comerciales.
en los centros
Elemento: Los criterios para la selección de los participantes fueron hombres y
mujeres mayores de edad que estuvieran visitando
los centros comerciales
ubicados en el sur del valle de la Aburra,
se seleccionaron por su
representatividad Mayorca, Aves Maria , Oviedo y El tesoro.
Unidad de análisis: Los centros comerciales que se seleccionaron por su
representatividad, tamaño, posicionamiento y trayectoria son: Mayorca , Aves
Maria , Oviedo y El tesoro.
Alcance: Sur del valle de la Aburra municipios Envigado, Itagui, Sabaneta
•
Fase preparatoria: Esta fase comprende la planificación de las actividades
que se deben realizar para este estudio entre las que se destacan
la
metodología de realización del estudio, sobre el objeto de la investigación,
los núcleos temáticos y los pasos a seguir a través de la investigación.
•
Fase descriptiva: comprende el trabajo de campo. El trabajo de campo se
realizará los centros comerciales Aves Maria ubicado en el municipio de
Sabaneta, Mayorca, ubicado entre el municipio de envigado y el municipio
de Itagui,
Oviedo y el Tesoro. La recopilación de la información, se
realizará con estudiantes de la institución Universitaria CEIPA que cursan
el núcleo gerencia de mercadeo como parte del trabajo de aplicación.
•
Fase interpretativa por núcleo temático: en esta fase se realiza un
estudio por unidad de análisis que proporcione nuevos datos que permitan
integrarlos y así generar hipótesis o afirmaciones para la siguiente fase.
De acuerdo a lo anterior, se pretende formular un constructo teórico
facilitando la comprensión de las acciones documentadas.
•
Fase de construcción teórica global: pretende hacer un balance de la
interpretación realizada la fase anterior para mirar los resultados del
estudio y hallar vacíos, limitaciones, dificultades, tendencias y logros
obtenidos para presentar el estado actual del tema investigado, así como
orientar nuevos proyectos o líneas de investigación al respecto.
•
Fase de extensión y publicación: en esta fase se pretende realizar la
divulgación del estudio realizado en forma oral (conferencias, ponencias,
encuentros de investigadores a nivel local, regional y nacional) y en forma
escrita (publicaciones).
DISEÑO MUESTRAL
Nivel de investigación
Esta investigación se define como descriptiva por que permitirá realizar un
diagnostico en un espacio y en un tiempo que busca determinar las variables
presentes en una practica de las gestión del mercadeo.
Población y muestra
La población la conforman los consumidores que visitan los centros comerciales
seleccionados para este estudio. El método muestral utilizado
es el no
probabilistico por conveniencia, ya que esto permitirá seleccionar a los integrantes
de la muestra por su fácil ubicación y disponibilidad dentro de los centros
comerciales, la selección de la muestra es aleatoria y corresponde a 191 personas
encuestadas.
Instrumentos de recolección de los datos.
La información será recolectada a través de encuestas estructuradas que serán
realizadas personalmente a quienes se encuentren visitando los centros
comerciales.
Fuentes, técnicas e instrumentos de información:
Las fuentes de información que se utilizarán son de tipo primario y secundario.
Los instrumentos y técnicas requeridas se utilizarán para: identificar los factores
de mayor atracción para visitar los centros comerciales, la frecuencia de visita, los
horarios preferidos, la preferencia en cuanto a medios de pago, las preferencias
en la elección de compra , influencia social de compra.
Confiabilidad y validez de la información
Los instrumentos se someterán al juicio de expertos y de personas poseedoras de
un saber relacionado con el objeto de estudio y con el enfoque investigativo.
La confiabilidad interna del proceso investigativo se precisa por el debate y la
confrontación permanente con un solo objeto de estudio.
Manipulación de los datos
Los datos se procesarán por computador con el programa adecuado, así:
· Word bajo Windows como procesador de texto.
· SPSS para la base de datos, tabulación y procesamiento de la información
cuantitativa.
Indicadores en la información
Para el análisis descriptivo se utilizarán frecuencias absolutas y relativas,
3. Interpretación de resultados:
INFORME SISTEMATIZACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN SOBRE CENTROS
COMERCIALES
CEIPA- 2008
DISTRIBUCIONES DE FRECUENCIA POR PREGUNTA
NOMBRE CENTRO COMERCIAL
Porcentaje
FRECUENCIA
PORCENTAJE acumulado
AVES
MARIA
MAYORCA
EL TESORO
OVIEDO
TOTAL
90
47,1
47,1
82
3
16
191
42,9
1,6
8,4
100,0
90,1
91,6
100,0
NOMBRE CENTRO COMERCIAL
100
80
60
Frecuencia
40
20
0
aves maria
mayorca
el tesoro
oviedo
NOMBRE CENTRO COMERCIAL
EDAD
FRECUENCIA
PORCENTAJE
18 - 25
118
61.6
26- 35
36 - 45
MÁS 50
NO
RESPONDEN
TOTAL
35
13
2
24
18.1
6.7
1
12,6
191
100,0
SEXO
MASCULIN
O
FEMENINO
3
99
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
56
29,3
116
2
17
191
60,7
1,0
8,9
100,0
SEXO
140
120
100
80
60
Frecuencia
40
20
0
masculino
femenino
3
99
SEXO
ESTADO CIVIL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
CASADO
SOLTERO
UNIÓN LIBRE
81
82
8
42,4
42,9
4,2
VIUDO
SEPARADO
1
2
,5
1,0
NO RESPONDER
17
8,9
TOTAL
191
100,0
ESTADO CIVIL
100
80
60
Frecuencia
40
20
0
casado
soltero
unión libre
viudo
separado
99
ESTADO CIVIL
ESTRATO
FRECUENCIA
PORCENTAJE
PORCENTAJE
ACUMULADO
2
3
4
5
6
NO RESPONDER
9
83
51
28
2
18
4,7
43,5
26,7
14,7
1,0
9,4
4,7
48,2
74,9
89,5
90,6
100,0
TOTAL
191
100,0
estrato
100
80
60
Frecuencia
40
20
0
2
3
4
5
6
99
estrato
CENTRO COMERCIAL QUE PREFIERE VISITAR
FRECUENCIA
PORCENTAJE
OVIEDO
EL TESORO
MAYORCA
AVES MARIA
50
51
80
5
26,2
26,7
41,9
2,6
CENTRO DE
CONFECCIÓN Y
MODA
NO RESPONDE
TOTAL
4
2,1
1
191
,5
100,0
CENTRO COMERCIAL QUE PREFIERE VISITAR
100
80
60
Frecuencia
40
20
0
oviedo
mayorca
el tesoro
CENTRO COMERCIAL QUE PREFIERE VISITAR
centro de confesión
aves maria
99
VISITA EL CENTRO COMERCIAL CON LA INTENCION DE COMPRAR
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
NO
NO RESPONDE
80
110
1
41,9
57,6
,5
TOTAL
191
100,0
QUE BUSCA COMPRAR CUANDO VISITA EL CENTRO COMERCIAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
ROPA
DIVERSIÓN
CALZADO
COMIDA
NO RESPONDE
TOTAL
70
49
16
36
20
191
36,6
25,7
8,4
18,8
10.5
100,0
QUE BUSCA COMPRAR CUANDO VISITA EL CENTRO COMERCIAL
80
60
Frecuencia
40
20
0
ropa
diversión
calzado
comida
QUE BUSCA COMPRAR CUANDO VISITA EL CENTRO COMERCIAL
OTRA COSA COMPRA CUAL
FRECUENCIA
BANCO
CINE
VARIOS
TOTAL
4
4
1
9
PORCENTAJE
45
45
10
100,0
5
99
MOTIVOS PARA IR AL CENTRO COMERCIAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
PRECIO
VARIEDAD DE
ACTIVIDADES
36
66
18,8
34,6
LAS MARCAS QUE
OFRECEN
29
15,2
LA UBICACIÓN
59
30,9
NO RESPONDE
TOTAL
1
191
,5
100,0
MOTIVOS PARA IR AL CENTRO COMERCIAL
70
60
50
40
Frecuencia
30
20
10
0
precio
las marcas que ofrec
99
variedad de activida
la ubicación
MOTIVOS PARA IR AL CENTRO COMERCIAL
CUANDO VISITA PREFIERE COMPRAR EN
FRECUENCIA
PORCENTAJE
PRIMER PISO
12
6,3
SEGUNDO PISO
20
10,5
TERCER PISO
10
5,2
ES INDIFERENTE
148
77,5
NO RESPONDE
TOTAL
1
191
,5
100,0
CUANDO VISITA PREFIERE COMPRAR EN
160
140
120
100
80
Frecuencia
60
40
20
0
primer piso
segundo piso
tercer piso
es indiferente
99
CUANDO VISITA PREFIERE COMPRAR EN
PERIODO DE LA SEMANA EN QUE VISITA EL CENTRO COMERCIAL
Frecuencia
Porcentaje
48
25,1
117
61,3
NO RESPONDEN
26
38,7
TOTAL
191
100,0
EN SEMANA
FIN DE SEMANA
DIA DE LA SEMANA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
LUNES
MARTES
20
5
41.7
10.4
MIERCOLES
5
10.4
JUEVES
NO RESPONDE
11
7
22.9
14.6
TOTAL
48
100,0
DIA FIN DE SEMANA
Frecuencia
Porcentaje
VIERNES
SABADO
DOMINGO
NO SABE NO RESPONDE
64
27
10
16
54.7
23.2
8.5
13.6
Total
117
100,0
FRECUENCIA VISITA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
UNA VEZ POR
SEMANA
47
24,6
DOS VECES POR
SEMANA
33
17,3
UNA VEZ AL MES
37
19,4
DOS VECES AL MES
55
28,8
NO RESPONDE
TOTAL
19
191
9,9
100,0
OTRA FRECUENCIA CUAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
4 VECES AL MES
1
7.1
5 VECES A LA SEM
1
7.1
CADA 2 MESES
1
7.1
5
35.9
TEMPORADA
3
21.4
TODOS LOS DIAS
3
21.4
TOTAL
14
100
ESPORÁDICAMENTE
HORARIOS VISITA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
EN LA MAÑANA
7
3,7
EN LA TARDE
106
55,5
EN LA NOCHE
77
40,3
NO RESPONDE
1
,5
TOTAL
191
100,0
HORARIOS VISITA
120
100
80
60
Frecuencia
40
20
0
en la mañana
en la tarde
en la noche
99
HORARIOS VISITA
MEDIO DE PAGO
CON TARJETA DE
CRÉDITP
FRECUENCIA
PORCENTAJE
41
21,5
EN EFECTIVO
118
61,8
CON TARJETA DEBITO
31
16,2
NO RESPONDE
TOTAL
1
191
,5
100,0
ACTIVIDAD CENTRO COMERCIAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
EUCARISTIA
24
12,6
AERÓBICOS
16
8,4
EVENTOS MUSICALES
80
41,9
NO RESPONDE
TOTAL
71
191
37.2
100,0
PERMANECIA PROMEDIO
FRECUENCIA
PORCENTAJE
MENOS DE UNA HORA
3
1,6
UNA HORA
20
10,5
HORA Y MEDIA
30
15,7
DOS HORAS
81
42,4
NO RESPONDE
TOTAL
57
191
30.1
100,0
MAS TIEMPO CUANTO
FRECUENCIA
PORCENTAJE
4 HORAS
21
55.3
5 HORAS
13
34.3
6 HORAS
1
2.6
EL NECESARIO
1
2.6
MAS TIEMPO
1
2.6
MEDIO DIA
1
2.6
TOTAL
38
100
CONQUIEN PREFIERE VISITAR EL CENTRO COMERCIAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SOLO
EN COMPAÑÍA DE
AMIGOS
10
67
5,2
35,1
EN COMPAÑIA DE SU
PAREJA
62
32,5
EN FAMILIA
51
26,7
NO RESPONDE
TOTAL
1
191
,5
100,0
QUIEN INFLUYE EN LA COMPRA DE PRODUCTOS
FRECUENCIA
SUS AMIGOS
45
PORCENTAJE
23,6
SUS PADRES
31
16,2
SU PAREJA
73
38,2
SUS HIJOS
13
6,8
NO RESPONDE
TOTAL
29
191
15.2
100,0
QUIEN INFLUYE EN LA COMPRA DE PRODUCTOS
80
60
Frecuencia
40
20
0
sus amigos
su pareja
sus padres
5
sus hijos
99
QUIEN INFLUYE EN LA COMPRA DE PRODUCTOS
ALMACENES CON DESCUENTO
FRECUENCIA
SI
NO
NO RESPONDE
TOTAL
PORCENTAJE
167
22
2
191
87,4
11,5
1
100,0
PARA COMPRAS PREFIERE VISTIAR.
FRECUENCIA
PORCENTAJE
MAYORCA
110
57,6
EL TESORO
52
27,2
OVIEDO
AVES MARIA
17
10
8,9
5,2
NO RESPONDE
TOTAL
2
191
1,0
100,0
PARA COMPRAS PREFIERE VISTIAR.
120
100
80
60
Frecuencia
40
20
0
mayorca
el tesoro
PARA COMPRAS PREFIERE VISTIAR.
oviedo
aves maria
99
CRUCES DE VARIABLES
Tabla de contingencia SEXO * QUE BUSCA COMPRAR CUANDO VISITA EL
CENTRO COMERCIAL
QUE BUSCA COMPRAR CUANDO VISITA EL CENTRO COMERCIAL
masculino
femenino
NO RESPON
TOTAL
Total
ropa
13
diversión
14
calzado
6
comida
12
NO RESPONDE
11
56
6,8%
53
27,7%
4
7,3%
30
15,7%
5
3,1%
9
4,7%
1
6,3%
18
9,4%
6
5,7%
6
3,2%
3
29,3%
116
60,7%
17
2,1%
70
36,6%
2,6%
49
25,7%
,5%
16
8,4%
3,1%
36
18,8%
1,6%
20
10,4%
8,9%
191
100,0%
Tabla de contingencia SEXO * FRECUENCIA VISITA
Total
FRECUENCIA VISITA
una vez por dos veces
semana por semana
masculin
o
femenino
NO
RESPON
DE
TOTAL
una vez al dos veces al
NO
mes
mes RESPONDE
Recuento
12
6
8
23
7
56
% del total
6,3%
3,1%
4,2%
12,0%
3,7%
29,3%
Recuento
27
19
28
31
11
116
% del total
14,1%
9,9%
14,7%
16,2%
5.8%
60,7%
Recuento
8
8
1
1
1
17
% del total
4.2%
4,2%
,5%
,5
1%
0,9%
Recuento
47
33
37
55
19
191
% del total
24,6%
17,3%
19,4%
28,8%
9.9%
100,0%
Tabla de contingencia SEXO * HORARIOS VISITA
HORARIOS
VISITA
en la mañana
en la tarde
masculino
femenino
2
1,0%
5
2,6%
NO
RESPONDE
7
3,7%
MEDIO DE
PAGO
con tarjeta
de crédito
SEXO
masculino
Total
en la noche
NO
RESPONDE
26
13,6%
71
37,2%
9
28
14,7%
40
20,9%
9
1
56
29,3%
116
60,7%
19
4,7%
106
55,5%
4,7%
77
40,3%
,5%
1
,5%
9,9%
191
100,0%
Total
en efectivo
con tarjeta
NO
debito RESPONDE
8
34
14
56
4,2%
17,8%
7,3%
29,3%
femenino
28
14,7%
74
38,7%
14
7,3%
116
60,7%
NO
RESPONDE
5
10
3
1
19
2,6%
5,2%
1,5%
,5%
9,9%
41
118
31
1
191
21,5%
61,8%
16,2%
,5%
100,0%
Total
Tabla de contingencia SEXO * MEDIO DE PAGO
Tabla de contingencia SEXO * PERMANECIA PROMEDIO
PERMANECIA PROMEDIO
SEXO masculin
o
menos una hora
de una
hora
1
4
hora y
media
dos
horas
99
10
17
24
Total
56
,5%
1
2,1%
14
5,2%
18
,5%
1
,5%
3
1,6%
7,3%
2
1,0%
20
10,5%
9,4%
2
1,0%
30
15,7%
femenin
o
99
Total
8,9%
52
13,6%
31
29,3%
116
27,2% 16,2% 60,7%
12
2
19
6.3%
,1%
9,9%
81
57
191
42,4% 29,94% 100,0%
Tabla de contingencia SEXO * CONQUIEN PREFIERE VISITAR EL CENTRO COMERCIAL
CONQUIEN PREFIERE VISITAR EL CENTRO COMERCIAL Total
solo en compañía en compañia
de amigos de su pareja
SEXO
en familia
NO
RESPONDE
Masculine
1
16
20
19
56
Femenino
,5%
9
8,4%
44
10,5%
35
9,9%
28
29,3%
116
4,7%
23,0%
7
18,3%
7
14,7%
4
60,7%
1
19
3,7%
67
35,1%
3,6%
62
32,5%
2,1%
51
26,7%
,5% 9,9%
1 191
,5% 100,0
%
NO
RESPONDE
Total
10
5,2%
Tabla de contingencia SEXO * ALMACENES CON DESCUENTO
ALMACENE
S CON
DESCUENT
O
SEXO
Total
si
no
masculino
50
6
56
femenino
26,2%
103
3,1%
13
29,3%
116
53,9%
6,8%
60,7%
14
3
2
19
7,3%
1,6%
1%
9,9%
NO
RESPONDE
NO
RESPONDE
Total
167
22
2
191
87,4%
11,5%
1%
100,0%
Tabla de contingencia SEXO * PARA COMPRAS PREFIERE VISTIAR.
PARA
COMPRAS
PREFIERE
VISTIAR.
mayorca
el tesoro
SEXO masculino
31
14
3
8
femenino
16,2%
74
7,3%
29
1,6%
10
4,2%
2
38,7%
5
15,2%
9
5,2%
4
1,0%
2,6%
110
57,6%
4,7%
52
27,2%
2,1%
17
8,9%
NO
RESPOND
E
Total
oviedo aves maria
Total
NO
RESPOND
E
56
10
5,2%
1
29,3%
116
,5%
1
60,7%
19
,5%
2
1,0%
9,9%
191
100,0%
MEDIO DE
PAGO
Total
con tarjeta en efectivo con tarjeta
NO
de créditp
debito RESPOND
E
ESTADO CIVIL
casado
soltero
unión libre
viudo
separado
22
47
12
81
11,6%
24,7%
6,3%
42,6%
14
57
11
82
7,4%
30,0%
5,8%
43,2%
5
3
8
2,6%
1,6%
4,2%
1
1
,5%
,5%
2
2
NO
RESPOND
E
5
8
2,6%
4,2%
41
118
21,6%
62,1%
Tabla de contingencia ESTADO CIVIL * MEDIO DE PAGO
Total
1,1%
2
1
1,1%
16
1,1%
30
15,8%
,5%
1
,5%
8,4%
190
100,0%
Tabla de contingencia ESTADO CIVIL * ACTIVIDAD CENTRO COMERCIAL
Total
ACTIVIDAD CENTRO COMERCIAL
Eucaristia aeróbicos
ESTADO
CIVIL
casado
soltero
unión libre
99
Recuento
16
7
27
31
81
% del total
8,4%
3,7%
14,2%
16.3
42,6%
Recuento
5
6
41
30
82
% del total
2,6%
3,2%
21,6%
15,8%
43,2%
Recuento
2
2
4
8
% del total
1,1%
1,1%
2,1%
4,2%
1
1
viudo
Recuento
separado
% del total
Recuento
1
,5%
1
,5%
2
% del total
,5%
,5%
1,1%
NO
RESPON
DE
Total
eventos
musicales
Recuento
1
6
9
16
% del total
,5%
3,2%
4,7%
8,4%
Recuento
24
16
80
70
190
% del total
12,6%
8,4%
42,1%
31,8%
100,0%
Tabla de contingencia ESTADO CIVIL * PERMANECIA PROMEDIO
Total
PERMANECIA PROMEDIO
menos de Una hora
una hora
hora y dos horas
No
media
responde
ESTADO
CIVIL
casado
soltero
1
,5%
unión
libre
viudo
12
10
38
21
81
6,3%
5
2,6%
1
5,3%
16
8,4%
1
20,0%
31
16,3%
2
11%
29
15,3%
4
42,6%
82
43,2%
8
,5%
,5%
1,1%
2,1%
2
4,2%
1
,5%
2
1,1%
1
1,1%
16
1
,5%
separado
NO
RESPO
NDE
Total
1
2
2
10
,5%
3
1,6%
1,1%
20
10,5%
1,1%
29
15,3%
5,3%
81
42,6%
,5%
8,4%
57
190
30% 100,0%
Tabla de contingencia ESTADO CIVIL * CONQUIEN PREFIERE VISITAR EL CENTRO
COMERCIAL
Con quien
Total
prefiere
visitar el
centro
comercial
solo
en
en en familia
No
compañía compañia
responde
de amigos
de su
pareja
ESTADO
casado
4
26
32
19
81
CIVIL
2,1%
13,7%
16,8%
10,0%
42,6%
soltero
6
30
22
24
82
3,2%
unión libre
viudo
15,8%
2
1,1%
1
11,6%
2
1,1%
12,6%
4
2,1%
43,2%
8
4,2%
1
,5%
separado
1
1
2
,5%
,5%
1,1%
7
5
3
1
16
3,7%
2,6%
1,6%
,5%
8,4%
10
66
62
51
1
190
5,3%
34,7%
32,6%
26,8%
,5%
100,0%
NO
RESPOND
E
Total
,5%
Tabla de contingencia ESTADO CIVIL * PARA COMPRAS PREFIERE VISTIAR.
PARA
COMPRAS
PREFIERE
VISTIAR.
ESTADO
CIVIL
Total
Mayorca
El tesoro
Oviedo
Aves maria
NO
RESPONDE
53
18
8
1
1
81
27,9%
9,5%
4,2%
,5%
,5%
42,6%
Soltero
45
23,7%
24
12,6%
5
2,6%
8
4,2%
82
43,2%
unión libre
6
1
1
8
3,2%
1
,5%
,5%
Viudo
4,2%
1
separado
,5%
2
,5%
2
1,1%
1,1%
Casado
NO
RESPONDE
Total
2
9
4
1
16
1,1%
4,7%
2,1%
,5%
8,4%
109
52
17
10
2
190
57,4%
27,4%
8,9%
5,3%
1,1%
100,0%
MEDIO DE
PAGO
con tarjeta de
crédito
estrato
2
3
4
5
en efectivo
con tarjeta
debito
NO
RESPONDE
1
,5%
18
9,4%
4
2,1%
5
2,6%
1
,5%
2
1
,5%
5
4
2,1%
45
23,6%
38
19,9%
19
9,9%
1
,5%
11
2,6%
5,8%
1,0%
3
1,6%
20
10,5%
9
4,7%
4
2,1%
6
NO
RESPONDE
Total
9
4,7%
83
43,5%
51
26,7%
28
14,7%
2
1,0%
18
9,4%
Total
41
118
31
1
191
21,5%
61,8%
16,2%
,5%
100,0%
Tabla de contingencia estrato * MEDIO DE PAGO
Tabla de contingencia estrato * CONQUIEN PREFIERE VISITAR EL CENTRO COMERCIAL
Con quien
Total
prefiere
visitar el
centro
comercial
solo
estrato
2
3
4
5
2,6%
5
2,6%
5
6
NO
RESPONDE
Total
10
5,2%
en
en en familia
NO
compañía compañia
RESPOND
de amigos
de su
E
pareja
2
2
4
1
1,0%
1,0%
2,1%
,5%
38
25
15
19,9%
13,1%
7,9%
8
23
15
4,2%
12,0%
7,9%
9
5
14
4,7%
2,6%
7,3%
1
1
,5%
,5%
9
6
3
4,7%
67
35,1%
3,1%
62
32,5%
1,6%
51
26,7%
1
,5%
ALMACENES
CON
DESCUENTO
estrato
2
3
4
5
9
4,7%
83
43,5%
51
26,7%
28
14,7%
2
1,0%
18
9,4%
191
100,0%
Total
si
no
NO
RESPONDE
Recuento
6
2
1
9
% del total
3,1%
1,0%
,5%
4,7%
Recuento
75
8
83
% del total
39,3%
4,2%
43,5%
Recuento
45
6
51
% del total
23,6%
3,1%
26,7%
Recuento
25
3
28
% del total
13,1%
1,6%
14,7%
6
NO
RESPOND
E
Total
Recuento
2
2
% del total
1,0%
1,0%
Recuento
14
3
1
18
% del total
7,3%
1,6%
,5%
9,4%
Recuento
167
22
2
191
% del total
87,4%
11,5%
1%
100,0%
Tabla de contingencia estrato * ALMACENES CON DESCUENTO
Tabla de contingencia estrato * PARA COMPRAS PREFIERE VISTIAR.
PARA
COMPRA
S
PREFIER
E
VISTIAR.
mayorca el tesoro
oviedo aves maria
NO
RESPON
DE
estrato
2
7
1
1
3,7%
,5%
,5%
3
57
15
8
2
1
29,8%
7,9%
4,2%
1,0%
,5%
4
26
20
4
1
13,6%
10,5%
2,1%
,5%
5
15
6
7
7,9%
3,1%
3,7%
6
1
1
,5%
,5%
NO
5
9
4
RESPON
DE
2,6%
4,7%
2,1%
Total
110
52
17
10
2
57,6%
27,2%
8,9%
5,2%
1,0%
Centro comercial
ue prefiere vistar
9
4,7%
83
43,5%
51
26,7%
28
14,7%
2
1,0%
18
9,4%
191
100,0%
Tabla de contingencia CENTRO COMERCIAL QUE PREFIERE VISITAR * QUE BUSCA
COMPRAR CUANDO VISITA EL CENTRO COMERCIAL
QUE BUSCA
COMPRAR
CUANDO
VISITA EL
CENTRO
COMERCIAL
ropa
diversión
calzado
comida
oviedo
17
16
4
8
el tesoro
mayorca
aves maria
Centro de
confesión y
moda
8,9%
17
8,9%
32
16,8%
1
8,4%
13
6,8%
19
9,9%
1
,5%
3
,5%
2,1%
4
2,1%
8
4,2%
4,2%
13
6,8%
11
5,8%
3
1,6%
70
36,6%
Total
99
5
2,6%
4
2,1%
10
5,2%
1,6%
1
49
25,7%
16
8,4%
36
18,8%
50
26,2%
51
26,7%
80
41,9%
5
2,6%
4
,5%
99
Total
Total
1
,5%
20
10,5%
2,1%
1
,5%
191
100,0%
Tabla de contingencia CENTRO COMERCIAL QUE PREFIERE VISITAR * FRECUENCIA VISITA
FRECUENCIA
VISITA
Centro comercial
que prefiere
visitar
una vez al mes dos veces al mes
Total
99
una vez por
semana
dos veces por
semana
17
9
12
10
2
50
8,9%
4,7%
6,3%
5,2%
1%
26,2%
13
5
12
18
3
51
6,8%
2,6%
6,3%
9,4%
1,5%
26,7%
13
19
12
25
11
80
6,8%
9,9%
6,3%
13,1%
5,7%
41,9%
Oviedo
el tesoro
mayorca
aves maria
3
5
1,6%
centro de
confesión y moda
2,6%
1
1
2
4
,5%
,5%
1,0%
2,1%
99
Total
1
1
,5%
,5%
47
33
37
55
19
191
24,6%
17,3%
19,4%
28,8%
9,9%
100,0%
Tabla de contingencia CENTRO COMERCIAL QUE PREFIERE VISITAR * HORARIOS VISITA
HORARIOS
VISITA
CENTRO COMERCIAL
QUE PREFIERE
VISITAR
oviedo
En la mañana
en la tarde
en la noche
Recuento
1
26
23
% del total
,5%
13,6%
12,0%
el tesoro
mayorca
aves maria
centro de
confesión y moda
99
Total
Recuento
5
23
23
% del total
2,6%
12,0%
12,0%
Recuento
1
49
30
% del total
,5%
25,7%
15,7%
Recuento
% del total
Recuento
4
2,1%
4
1
,5%
% del total
Recuento
% del total
Recuento
% del total
2,1%
7
3,7%
106
55,5%
4. Palabras Claves:
Mercadeo:
El Mercadeo ha sido definido como una filosofía de negocios (Drucker, 1954;
Felton, 1959; King, 1965; McCarthy y Perreault, 1984), donde se debe enfatizar
en la continua satisfacción del consumidor por parte de las empresas que
alcanzan un mejor comportamiento que los competidores. Jaworski y Kohli
(1993) definen la orientación de mercado, como el concepto de mercadeo en
la practica, donde la comunicación y la interacción es la esencia del negocio.
“El mercadeo es un proceso de planeacion y ejecución de la concepción , el
establecimiento de precios , la promoción y la distribución de ideas , bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales “1
“El mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros” 2
“El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y administrar relaciones con los
clientes de manera que beneficie a la organización y a sus accionistas”3
A continuación logramos observar la relación que existe entre el mercadeo y el
estudio del comportamiento del consumidor.
1
American Marketing Association, http://www.marketingpower.com , citado por FERRELL,O.C &
HARTLINE , MICHEL, Estrategia de marketing. 3.ed .Thomson. Mexico. D.F, 2006
2
American Marketing association, citado por KOTLER, P & ARMSTRONG , G. Marketing versión
para Latinoamérica. 11.ed. Pearson Prentice Hall, Mexico ,2007
3
Ibid., p.4
77
40,3%
“El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una
estrategia de marketing que evoluciono a finales de la década de 1950 ,
cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podrían vender
mas bienes , y con una mayor facilidad, si solo producían los artículos de los
cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían.
En lugar de tratar de convencerlos a los clientes de comprar los bienes que la
empresa ya había producido, las empresas orientadas al mercadeo,
descubrieron que era mucho mas sencillo elaborar nada mas los productos que
los consumidores deseaban, habiendo confirmado este hecho por medio de la
investigación. Las necesidades y los deseos de los consumidores se
convirtieron así en el centro focal principal de la empresa. Esta filosofía de
marketing orientada al consumidor llego a conocerse como el concepto de
Mercadeo.
El concepto de Marketing se basa en la premisa de que el
mercadologo debe producir lo que se vende, en lugar de tratar de vender lo que
ya se ha producido.
Para detectar las necesidades insatisfechas del
consumidor, las empresas tuvieron que emprender una extensiva investigación
de marketing. Al hacerlo descubrieron que los consumidores son individuos
muy complicados y que están sujetos a gran variedad de necesidades
Psicológicas y sociales muy alejadas de sus necesidades de supervivencia.
Descubrieron que las necesidades y prioridades de distintos segmentos de
consumidores diferían notablemente y que para satisfacer las necesidades del
consumidor, tendrían que estudiar a fondo a los consumidores y su
comportamiento de consumo. De este modo, el concepto de marketing subrayo
la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció las bases
para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la
estrategia de marketing.”4
Comportamiento del consumidor: Para definir el significado del
comportamiento del consumidor, es necesario comprender aquellas acciones
y pensamientos que están relacionadas con las intensiones y decisiones de
compra de bienes y servicios que forman parte de un cúmulo de necesidades
y deseos, de cada ser humano, a continuación relaciono algunas de las
definiciones escritas por autores destacados en el tema.
“Se define como las actividades que las personas efectúan al obtener,
consumir y disponer de productos y servicios. Dicho de manera simple, el
comportamiento del consumidor tradicionalmente se ha pensado en por que
compra la gente, con la premisa de que es mas fácil desarrollar estrategias
para influir sobre los consumidores”5
“Otra manera de definir el comportamiento del consumidor es como un campo
de estudio que se enfoca en las actividades del consumidor”6
El comportamiento del consumidor se define como: El proceso de decisión y la
actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o
consumen bienes o servicios. También se define como el comprador final o el
que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor
cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo
si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta
4
SCHIFFMAN,L. Comportamiento del consumidor.7.ed. Prentice Hall . Mexico ,D.F 2001
BLACWELL,R .Comportamiento del consumidor.9.ed. Thomson Mexico ,D.F 2002
6
Ibid, p 7
5
definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre
los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra,
por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra
se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta,
esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión
Conducta:
Se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales
como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras,
búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto
familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de
compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
Esta teoría asume que la gente está más envuelta en el proceso de
aprendizaje. Esta teoría ve a los consumidores como personas con objetivos y
metas, que tratan de obtener información de los productos y ultimadamente, por
medio de la compra de los mejores productos tratan de satisfacer sus
necesidades y deseos. Bajo esta perspectiva, el consumidor es mucho más
racional y complejo. El punto de vista cognoscitivo centra su atención en una
serie de variables que se entrelazan en la mente del consumidor y que ejercen
influencia en su respuesta a la publicidad y a las promociones. Las variables
que más se estudian son: La percepción, las creencias, las actitudes, las
motivaciones y el aprendizaje.
Desde el punto de vista cognoscitivo, el modelo de Howard y Sheth plantea el
proceso de decisión como algo muy complejo. En cualquier momento,
cualquiera de las variables de éste modelo puede tomar un valor diferente.
Percepción: Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los
estímulos simples.
La sensibilidad humana: se refiere a la experiencia de la sensación. La
sensibilidad a los estímulos varía: con la calidad de los receptores sensoriales
de un sujeto y con el volumen e intensidad del estímulo al cual se expone
La sensación depende del cambio o diferenciación de energía del estímulo.
Valor percibido: “Es poco preciso, de difícil captación y exhibe diversidad de
significados” (Frasquet, 2001). Existen numerosas definiciones que plantean
distintos abordajes pero son escasas las referidas al concepto de valor en
distribución comercial.
A nivel teórico se observa un esfuerzo por comprender la interacción entre los
conceptos de calidad, satisfacción y valor. Autores como Zeitham (1988),
Bolton y Drew (1991), Koelemeijer (1993), Sweeney (1999), consideran que el
valor percibido de un producto será superior cuanto mayor sea su calidad
percibida. Por otra parte, la vinculación entre valor y satisfacción es analizada
por Woodruff y Gardial (1996), quienes relacionan el concepto de satisfacción
con una transacción específica, planteando que la satisfacción es un
sentimiento positivo o negativo en relación al valor recibido en una situación
específica de consumo.
En relación a si el valor percibido condiciona la satisfacción o viceversa, existen
distintas posturas teóricas. Algunos autores afirman que el valor percibido es
un antecedente de la satisfacción del consumidor, mientras que otros plantean
que la satisfacción del cliente es un antecedente de la calidad y valor
percibidos, por lo que la satisfacción respecto a una situación específica de
consumo influiría en la percepción de valor (Bolton y Drew, 1991; Naylor y
Brucks, 1999, citados Frasquet 2001).
En cambio, existe mayor consenso a nivel teórico entre la relación de las
variables “valor” con “selección del consumidor”. Zeithaml (1988) desarrolla un
modelo teórico en el que postula que la elección del consumidor es fruto de la
comparación del valor de las alternativas de elección (citado en Frasquet,
2001)
En este estudio el concepto de valor percibido se conforma por la evaluación
global del consumidor sobre la utilidad de un producto. Se basa en la
percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio (Zeithaml 1988). La
evaluación se vincula a la utilidad que brinda el centro comercial analizado, en
función de las prestaciones/atributos que el consumidor valora del mismo. A
partir del valor percibido de las alternativas de elección planteadas (Peatonal
San Martín, Paseo del Sol) se analiza la vinculación existente entre la
valoración y la selección del centro comercial al momento de comprar o realizar
alguna de las actividades que ofertan” KOIAK, G., Y SANCHEZ, S et. al
(2006,92)
Sensación: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta
los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo.
Estímulo: Unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos
(productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales).
Receptor sensorial: órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que
reciben los estímulos. Funciones sensoriales: ver, oír, oler, gusta
Motivación: Fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción.
Proviene de un estado de tensión que existe debido a una necesidad
insatisfecha.
Se intenta reducir la tensión siguiendo algún tipo de conducta que lleve a
satisfacer esa necesidad y a reducir la tensión.
Las metas específicas son el resultado del pensamiento y del aprendizaje del
sujeto.
Necesidades: Normalmente nos referimos a estas como estados de carencia
percibida, que se reconocen a partir de determinado nivel. Hablamos de dos
categorías: Fisiológicas: comida, agua, aire...
Adquiridas: aprendidas en respuesta a la cultura (autoestima, prestigio, afecto,
poder, aprendizaje).
Deseo: forma privilegiada de satisfacer una necesidad. Según el autor philip
kotler el deseo es una necesidad moldeada por la personalidad y la cultura.
Los deseos son infinitos y cambiantes, mientras que las necesidades son finitas
y constantes.
La persuasión: Se define como el conjunto de acciones realizados por una
persona u organización para influir o cambiar las actitudes o comportamientos
de una persona o grupo de personas.
La clase social: Se define como la división de los miembros de una sociedad
en una jerarquía de distintas clases de status, de manera que los miembros de
cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras
clases tengan menor o mayor status.
A veces se habla de estratos, que son un número pequeño de clases sociales
específicas.
La clase social se mide también en términos de status social; definen cada una
de las clases sociales por el status que los miembros de tal clase tienen en
comparación con los miembros de otras clases sociales.
Se piensa que el estatus es la evaluación relativa de los miembros de cada
clase social en términos de factores como:
Riqueza relativa (cantidad de activos y bienes económicos).
Poder (grado de elección o influencia personal sobre otros).
Prestigio (grado de reconocimiento recibido de otros).
En términos de Comportamiento del consumidor e investigación de mercados
el status se define en función de las siguientes variables: Ingreso familiar,
estatus ocupacional y logros académicos.
5. Síntesis y conclusiones:
Del total de personas encuestadas el 47,1% se encontraban en el centro
comercial Aves Maria y el 42,9% en el centro comercial Mayorca.
Del total de personas encuestadas 42,9%
casadas.
son solteras
y el 42,4% son
Se observa que el 79.7% de las personas encuestadas se encuentran entre los
18 y los 35 años mientras que solo el 1% supera la edad de los 50 años
Esto indica que las personas que se encuentran en la etapa de adulto mayor
no son visitantes frecuentes de los centros comerciales.
En este estudio se confirma la tendencia que demuestra que las mujeres
disfrutan mas que los hombres la experiencia de comprar y visitar centros
comerciales, lo anterior queda evidenciado al observar como 60,7% de las
personas encuestadas son de sexo femenino, mientras que el 29,3% son de
sexo masculino, se observa una diferencia muy marcada. Es importante tener
en cuenta que las encuestas se realizaron con los consumidores que se
encontraban en los centro comerciales, estos datos permiten demostrar que los
centros comerciales son mas visitados por mujeres que por hombres.
La clase social media son los que mas visitan los principales centros
comerciales del sur del valle de la aburra predominando el
nivel
socioeconómico de estrato 3 con un 43,5%, le sigue el estrato 4 con un 26,7%,
este resultado es consecuente con la constitución socioeconómica de los
municipios de Envigado, Itagui y Sabaneta donde predominan los estratos 3 y
4
De los centros comerciales que se encuentran ubicados en el sur del valle de
la aburra el que mas prefieren visitar los consumidores de estrato 3 y 4 es
Mayorca. Con un nivel de respuesta del 41,9%, Esto se debe en gran parte a
su ubicación ya que se encuentra cerca a la estación del metro de Itagui, lo
cual le posibilita un elevado numero de potenciales consumidores que
transitan diariamente por este lugar, sumado a lo anterior la multiplicidad de
actividades que programan y el formato Aulet de precios bajos.
Al preguntarle a los consumidores sobre la intención de comprar el 57,6%
respondieron que al visitar el centro comercial no lo hacen con la intención de
comprar, eso significa que se sienten a gusto en el lugar, no solo por que les
ofrece posibilidades de comprar , si no también por la variedad de actividades
de esparcimiento, de entretenimiento y de encuentro de amistades que ofrece
el lugar y no necesariamente de consumo, mientras que el 41,9% respondieron
que si tienen la intención de comprar al visitar el centro comercial.
Los centros comerciales inicialmente fueron creados para comercializar bienes
y servicios básicos, con el tiempo fueron cambiando sus formatos hasta llegar
a convertirse en una gran variedad de oferta de actividades que lograran atraer
y mantener por mas tiempo a sus visitantes, fue así como se fueron
incorporando cada vez mas sitios de entretenimiento como casinos, parques
recreativos infantiles, salas de cine, entre otros.
Al preguntarle a los
consumidores ¿que busca comprar al visitar el centro comercial? Estos
respondieron
ropa con un 36,6%, le sigue la diversión (cines, parques
infantiles) con un 25,7% y en tercer lugar la comida con un 18,8%. Obsérvese
que estos dos últimos (diversión y comida) son factores asociados a momentos
de entretenimiento y esparcimiento.
Los factores que mas motivan a los consumidores del sur del valle de la aburra
a visitar los centros comerciales son: la variedad de actividades que se
programan, con una respuesta del 34,6%
y en segundo lugar esta la
ubicación con un 30,9% mientras que el precio se convierte en la tercera razón
con un 18,8%, esto indica la importancia que adquiere para los consumidores
la oferta no solo de productos, si no también de servicios especialmente de
entretenimiento.
El 61,3% de los consumidores prefieren visitar los centros comerciales del sur
del valle de la aburra los fines de semana, mientras que solo el 21,1% lo hacen
en semana, siendo el viernes el día que mas eligen para frecuentar estos
lugares con un 54,7% y en semana el día lunes presenta una preferencia del
41,7%, este ultimo dato sorprende un poco, sin embargo evidencia el interés de
parte del consumidor por ocupar su tiempo libre comenzando la semana ya sea
para hacer sus compras o para distraerse en el actividades que ofrece el centro
comercial.
Es importante observar que los días de la semana que menos prefieren los
consumidores visitar los centros comerciales son los martes y los miércoles
ambos con un porcentaje de respuesta similar del 10,4%. El anterior resultado
hace que se diseñen estrategias que permitan atraer a los consumidores en
estos días un ejemplo de esto son los descuentos ofrecidos por las salas de
cine con un 50%
Cada vez los consumidores se ven mas atraídos por los centros comerciales,
al observar que la frecuencia de visita que mas se repite es dos veces por mes
con el 28,8%, le sigue una vez por semana con un nivel de respuesta del
24,6% , y en tercer lugar están aquellos que prefieren visitar dos veces por
semana con un 17.3%
eso significa que el 70,7% de los consumidores
frecuentan los centros comerciales 2 o mas veces al mes,
siendo estos,
lugares cada vez mas preferidos por las personas, para ocupar su tiempo libre,
de esta manera se observa la necesidad que tienen las administraciones de los
centros, por atraer, cautivar y retener la atención y el interés por fidelizar a los
consumidores con relación a la oferta de productos y servicios que ofrecen a
través de estrategias comerciales y de mercadeo.
A la pregunta en que horarios prefiere visitar los centros comerciales, un
55,5% de los consumidores respondieron que en la tarde y un 40,3% en la
noche. Estos datos generarían mayores posibilidades para los centros
comerciales de planeacion de actividades en estos horarios.
De las diferentes opciones que tienen las personas para cancelar sus compras,
el medio de pago que prefieren utilizar los consumidores sigue siendo el dinero
en efectivo con un 61,8%, le sigue el pago con tarjeta de crédito con un 21,5%
y la tarjeta debito con un 16,2%.
La permanencia por mas tiempo en los centros comerciales aumenta las
posibilidades de consumo, es por esto que los mas modernos centros
comerciales cuentan con una gran variedad opciones de entretenimiento y
servicios que le ofrecen a sus visitantes, lo que se busca es que el cliente
encuentre todo en un mismo lugar , desde lavar su auto, mercar, ir a cine, ir al
gimnasio, recrear a sus hijos en el parque de diversiones, ir a misa y hacer
aeróbicos, son algunas de las actividades que se programan para lograr
extender el tiempo de permanencia. . Al preguntarles a los consumidores
¿cuanto tiempo permanece en promedio al visitar el centro comercial? Las
respuestas obtenidas arrojan como resultado que el 42,4% están dos horas en
el lugar. También se les permitió a los encuestados que respondieran si
permanecían por mas de dos horas y el 55,3% manifestaron que lo hacen por 4
horas esto significa que se esta logrando el propósito de retener por mas
tiempo a los visitantes.
Existen varios factores que influyen en el comportamiento del consumidor, uno
de ellos corresponde al factor social, en donde los grupos de referencia y la
familia intervienen y juegan un papel determinante, es por esto que se le
pregunto con quien prefiere visitar el centro comercial y el 35,1% manifestó que
en compañía de amigos, 32,5% de los encuestados respondieron que
prefieren hacerlo en compañía de su pareja y el 26,7% dicen que en familia.
Solo el 5,2% dicen que les gusta ir solo. El consumidor de hoy prefiere sentirse
acompañado al visitar los centros comerciales
Los consumidores que vistan los centros comerciales se ven muy atraídos por
las estrategias promociones que ofrecen algunos almacenes a través de
anuncios de descuento en sus vitrinas, esto queda demostrado al observar que
el 87,4% de los consumidores ingresan a estos almacenes y solo el 11,5% no
confían en estos anuncios.
El 37,2% de la mujeres encuestadas respondieron que prefieren visitar los
centros comerciales en horas de la tarde, mientras que los hombres prefieren
hacerlo en horas de la noche con un porcentaje del 14,7%
El 23% de las mujeres prefieren visitar el centro comercial en compañía de
amigos, mientras los hombres prefieren hacerlo en compañía de su pareja con
un porcentaje de 10,5% en las respuestas
Al combinar las variable estado civil y con quien prefiere visitar el centro
comercial, observamos que el porcentaje de respuesta mas alto en los solteros
es del 15,8% correspondiente a la preferencia de visitar el centro comercial en
compañía de amigos, mientras 16,8% de los casados manifiestan que prefieren
hacerlo en compañía de su pareja.
6. Redacción de informe investigativo:
La teoría del comportamiento del consumidor:
Existe una estrecha relación entre la publicidad y el comportamiento del
consumidor es así como los autores (HOWARD, J. Y SHETH, J. 1968, 458)
escribieron el libro The Theory of Buyer Behavior que traduce “La teoría del
comportamiento del consumidor". En esta teoría desarrollaron un modelo para
comprender el accionar de los consumidores, el cual se ha convertido en un
buen ejemplo de la tradición cognoscitiva.
Este modelo está conformado por cuatro componentes principales que nos
alejan del pensamiento de que la publicidad puede ser aprendida por medio de
la exposición.
Si no tenemos un entendimiento claro de como actúa el consumidor, sólo
tendremos una visión parcial de como la publicidad afecta al mercado. Con
miles de categorías y productos y decenas de marcas en cada una de ellas, el
punto clave para desarrollar una campaña exitosa es, ¿Cómo hace su
selección el consumidor?, a esto se le llama comportamiento del consumidor.
La teoría del comportamiento:
Dentro de esta teoría hay dos escuelas de pensamiento: La primera se llama
"Acondicionamiento Clásico" y escribe lo que puede suceder cuando hay una
exposición repetitiva a la publicidad. Este tipo de publicidad trata que el
consumidor asocie algo único o placentero con un producto. Por medio de la
repetición se espera que ésta asociación impulse el deseo por comprar el
producto.
La otra escuela de pensamiento es "Acondicionamiento Instrumental" y gira
alrededor del premio y el castigo, y como puede ser utilizado para persuadir a
la gente a que aprenda a dar una respuesta correcta. En la publicidad, una
respuesta correcta es la compra del producto que estamos promoviendo. El
premio que debe accionar la respuesta, es la satisfacción con el producto. La
publicidad refuerza esa satisfacción diciéndoles a los consumidores, porque
deben estar satisfechos con su elección.
La teoría del comportamiento del consumidor maneja cuatro componentes y
son:
1. Estímulo de la información: Incluye elementos como el precio del producto,
sus características y su publicidad.
2. Percepción y aprendizaje: Incluye las preferencias del consumidor, su
atención y su búsqueda de la información. Según Howard y Sheth,
el
aprendizaje es mucho más complejo que una simple respuesta condicionada a
la publicidad y/o programada. Involucra los motivos de la persona, su criterio
para escoger un producto, su confianza en esa decisión, su comprensión del
producto, sus actitudes hacia el producto y su satisfacción con la compra.
3. Factores externos o exógenos: Estos factores ejercen influencia en la
decisión final de compra e incluyen factores culturales, de niveles sociales,
presiones de tiempo y situación económica. (Esto se refleja mucho en los
adolescentes).
4. Pirámide jerárquica de posibles respuestas: Incluye atención,
comprensión, actitud, intención y compra. Una vez que la información es
procesada entra a funcionar la pirámide jerárquica de posibles respuestas.
Esta pirámide asume que antes de una compra, el consumidor debe pasar por
una serie secuencial de respuestas.
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha
reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En
un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistar el interés y la atención del consumidor; y por tanto es importante
conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, de los
consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución
de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente
necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son esos
deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios,
como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor
debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a
rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un
equipo interdisciplinario con el personal de mercadotecnia y establecieron una
disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones
de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen
hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma suplementaria
de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su
vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados.
Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única
en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado
pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener
datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los
resultados de sus análisis teóricos en forma practica, tomando decisiones que
se conviertan en estrategias de marketing.
Comportamiento del consumidor y atracción comercial
La atracción comercial es el efecto que produce en los consumidores la
información que recibe a través de diferentes medios
que inducen a la
compra de bienes y servicios.
Una de las preguntas que más se hacen los empresarios propietarios de
almacenes o puntos de venta y gerentes de centros de almacenes es como
atraer al consumidor y por que un consumidor elige comprar en determinado
sitio.
Conocer los motivos por lo que un determinado numero de consumidores
deciden elegir y visitar un centro comercial, se convierte en un elemento
importante y fundamental en la comprensión del comportamiento de los
compradores, es por esto que considero necesario
describir como la
atracción comercial es consecuencia de las variables de marketing utilizadas
en los centros comerciales y de cómo responden los consumidores a dichas
variables. Además, vamos a tener en cuenta que la atracción no es algo
aislado del individuo, sino que el entorno es decisivo.
Se considera la atracción como una actitud, ya que las actitudes están muy
unidas al comportamiento y la atracción de un centro comercial será importante
si esa atracción lleva al individuo a la compra.
En la estructura de la actitud de los consumidores hacia el centro comercial se
distinguen tres componentes:
1. Componente cognoscitivo:
Refleja la información, creencias y conocimiento del individuo hacia un
determinado centro. Dependerá de las experiencias de compras pasadas, de la
notoriedad del centro comercial y de la opinión que tenga acerca de los centros
comerciales. Así el consumidor se verá más atraído por el centro evocado de
forma diferencial.
Deberemos llevar a cabo acciones de comunicación del centro haciendo sentir
al consumidor parte de él, por ejemplo “el centro de tu ciudad”. Será positivo
que el individuo lo asocie a recompra, no con un lugar al que se va solo
esporádicamente (acciones como tarjeta cliente, puntos...)
2. Componente afectivo:
Refleja sentimientos y emociones. Estará en función del grado de satisfacción
del consumidor y de su grado de preferencia, por eso debemos cuidar las
relaciones, que el trato sea exquisito para que el cliente este satisfecho y nos
prefiera a la competencia y vuelva.
3. Componente conativo y comportamental:
Se refiere a lo que motiva al individuo actuar. Dependerá de la dificultad de
cambio y del número de beneficios reconocidos por el consumidor. Por eso es
importante detenernos a estudiar que es lo que realmente valora el consumidor
(horarios flexibles, buen precio, calidad, comodidad, parqueaderos...) para así
encaminar las acciones de mercadeo hacia esos puntos.
Los centros comerciales:
En los últimos 15 años en la ciudad de Medellín y mas propiamente en el sur
del Valle de la Aburra, hemos estado presenciando una gran transformación
social y arquitectónica, entre la que se destaca la apertura de nuevos centros
comerciales, como Mayorca y Aves Maria, ofreciendo nuevas alternativas de
entretenimiento y diversión para quienes los visitan, cambiando el estilo de vida
de sus habitantes. Los mas recientes centros comerciales se han construido a
partir de conceptos de integralidad social, lo que se busca es brindar lugares de
esparcimiento que fomenten el consumo. Son lugares diseñados para atraer y
retener a los visitantes, desde niños, jóvenes, adultos, familias, grupos de
amigos, compañeros de trabajo, parejas que pretender pasarla bien y al mismo
tiempo hacer sus compras.
Hace algunos años era extraño pensar que en un centro comercial se
realizaran actividades como celebrar una misa, asistir a una sesión de
aeróbicos, celebrarle el cumpleaños a los hijos, hoy son practicas cada vez
mas comunes y de gran acogida y se acompañan de otras actividades que
hacen mas atractivo para los visitantes la estadía en estos lugares,
extendiendo su permanencia por mas horas.
“La proliferación de los centros comerciales que combinan consumo y ocio hay
que relacionarla con la valoración que se da tanto al consumo como al ocio en
las sociedades modernas. Ambos componentes adquieren una importancia
creciente no sólo en el marco del proceso de transformación de la estructura
del empleo, sino también, y ante todo, de los cambios producidos en el sistema
de valores sociales. En la emergente sociedad del placer y las sensaciones
adquiere cada vez más importancia el consumo de ocio/adquisición de
sensaciones («shopping as recreation»; Miller, 1998) frente a la anterior
orientación del consumo como mero abastecimiento.
Estos centros comerciales y de ocio presentan indudables ventajas: gran
variedad de artículos, precios bajos en los hipermercados, amplitud de
horarios, climatización, seguridad, restaurantes y cafeterías, cines... Son
espacios en los que la uniformidad prima sobre la diferencia. De hecho están
invadidos por franquicias, verdaderos vectores de globalización y factores de
estandarización de las pautas de consumo (Gámir y Méndez, 2000), y
constituyen verdaderas superficies del consumo, orientadas hacia una clientela
muy segmentada socialmente (Barata, 1995). El espacio libre de los nuevos
centros comerciales es de uso colectivo, pero de propiedad, conservación y
vigilancia privados, lo que supone una importante diferencia en relación a la
calle clásica. Se intercambian grados de libertad por niveles de seguridad y
homogeneidad social (López Lucio, 1994, 73). El acceso a estos nuevos
espacios de consumo supone que los consumidores potenciales alcancen un
cierto grado de bienestar, posean auto y que tengan un poder adquisitivo que
permita gastos más allá de los necesarios en la adquisición de productos de
primera necesidad, pues las grandes superficies comerciales tienen cada vez
más una función lúdica y recreativa (García Ballesteros, 1998). Son también
modernos centros de relación de contactos sociales, verdaderos focos de la
vida social, cuya frecuentación se convierte en símbolo de pertenencia a un
determinado grupo social. En definitiva son el germen de nuevas centralidades,
que en muchos casos sustituyen al centro originario del núcleo urbano en este
tipo de funciones.”7
Factores determinantes de la atracción comercial
Existen una serie de factores que determinan las razones que motivan a los
consumidores a visitar los centros comerciales, a continuación se enumeran
algunos de los más importantes factores determinantes de la atracción
comercial.
• Tiempo de conducción.
• Distancia real en kilómetros.
• Superficie de venta.
• Establecimiento preferido dentro del centro comercial.
• Número de establecimientos del centro.
• Surtido ofrecido.
• Preferencia.
• Imagen del centro comercial.
• Atracción del consumidor hacia el centro comercial.
• Tipología de productos
• Proximidad a mi domicilio
• Servicios complementarios
• Amplitud horarios apertura
• Permite realizar otras compras
• Facilidad de acceso.
• Facilidad de estacionamiento.
• Permite concentrar las compras.
• Permite comprar en poco tiempo.
• Buena relación calidad-precio
• Facilidad para llevar niños
• Variedad de comercios.
• Marcas conocidas y de calidad.
• Oferta atractiva entretenimientos
• Oferta atractiva restaurante y bar
• Permite sentirse seguro.
• Me identifico con tipo de público.
• Instalaciones y ambientes atractivos.
• Comercios limpios/bien presentados
• Buena atención al cliente.
• Ofertas y promociones atractivas.
• Permite comprar de forma agradable
No todos los centros comerciales son iguales, debido en gran parte al tipo de
productos que ofertan, por eso es necesario especificar la situación de compra
y el tipo de productos que acude a comprar el consumidor. Por ejemplo ropa
7
INSTITUTO DE ECONOMIA, GEOGRAFIA Y DEMOGRAFIA (2001); El
perfil de los consumidores en
los centros comerciales y de ocio de la periferia de Madrid;
http://WWW.age.ieg.csic.es/boletin/31/3104.pdf; 5 de agosto del 2008
exclusiva, ropa masculina, femenina, calzado, juguetería, joyería, comida,
muebles, aparatos electrónicos, línea hogar, arte decorativo entre otros.
Nivel de agregación en la estimación de los parámetros
En la estimación de modelos de atracción, se puede trabajar ciertos
parámetros de forma agregada (Los centros comerciales de forma conjunta) o
desagregada (Independientemente). La estimación de forma agregada es
preferible cuando los resultados de los parámetros de las variables
consideradas en el modelo son estadísticamente iguales para los distintos
centros comerciales.
Corrientes de atracción Wee y Pearce (1985), en función de la utilidad de los
centros “evocados” para los consumidores. En esta corriente la medida de la
atracción se refleja de tres formas: a través de los viajes de compra y de los
gastos realizados en dichos viajes
Nevin y Houston (1980), incluye distintas variables como el afecto hacia un
centro comercial, intenciones de comportamiento de compra, comportamiento
real de compra, número de viajes, gastos en cada viaje.
Carlos Flavián Blanco8 y Yolanda Polo Redondo desarrollaron una
investigación en España, sobre Las Nuevas fórmulas comerciales para un
nuevo consumidor: el caso de los centros comerciales, donde el objetivo de
este trabajo se centra en analizar el notable cambio experimentado por el
sector comercial durante los últimos años y en el estudio de cómo este proceso
de cambio ha afectado al comportamiento de compra del consumidor. De igual
forma se analiza la repercusión que han tenido los nuevos hábitos del
comprador en el desarrollo preferente de algunas fórmulas comerciales.
Adicionalmente se presta una especial atención al importante proceso de
expansión experimentado por los centros comerciales, tanto en nuestro país
como en la Comunidad Autónoma de Aragón.
José Luís Munuera Alemán y Pedro Jesús Cuestas Díaz realizaron una
investigación en el que analiza los condicionantes que atraen al comprador al
centro comercial. Para alcanzar este objetivo, en primer lugar se comienza con
un análisis de la situación actual de los centros comerciales en España y en
Europa, su evolución durante los últimos años, así como la previsible tendencia
de futuro. En segundo lugar, y sobre una muestra de 831 decisores de compra
pertenecientes a una comunidad autónoma uniprovincial española, se analizan
los factores de atracción de un nuevo centro comercial. Los factores
considerados son tanto relativos al individuo (aspectos socio-demográficos,
actitud hacia la compra, criterios de elección del establecimiento)
8
Para mayor información sobre este tema lease la revista Economía aragonesa, ISSN
1576-7736, Nº. 3, 1998 , pags. 65-92
“La mayoría de la investigación académica y profesional sobre los Centros
Comerciales, está centrada en el contexto comercial norteamericano y
vaticinan una futura decadencia de estos establecimientos frente a otras
opciones de compra debido a: un menor coste (Internet y la venta directa por
de mayor seguridad personal (Burton, 2002), o por la tendencia a realizar un
menor número de visitas a los centros comerciales (Nicholls et al., 2002). Por
éstas y por la proliferación de nuevos CC y la consiguiente especulación
urbanística que este fenómeno desencadenó en EE UU en los años ochenta,
hoy los expertos y académicos hablan de una crisis de los CC (Shim y Eastlick,
1998; LeHew y Fairhurst, 2000; Yavas, 2003). Esta preocupante situación nada
tiene que ver con el contexto comercial español. Hoy los CC triunfan en España
como hace 20 años lo hicieron los hipermercados y hace 30 los autoserviciossupermercados.”9
La ciencia de las compras es el estudio del comportamiento de consumidor en
el ambiente de las ventas. Por más de 20 años, Envirosell (empresa
Norteamericana
especializada en estudio sobre el comportamiento del
consumidor) ha estado examinando cómo desafiar la abundancia influencial en
el mercado, las decisiones de compra están, ya sea tomadas o altamente
influenciadas, en el punto de venta.
Envirosell Inc. es la agencia de investigación, con oficinas centrales en NY,
líder en la investigación en el punto de venta, especializada en administración
de categorías, diseño de establecimientos, merchandising, promociones y
operaciones,
observan las dinámicas de cómo compra el consumidor.
Utilizando pequeñas videocámaras, técnicas de observación cualitativa así
como programas de mapeo y entrevistas actitudinales para capturar patrones
de conducta. Analizamos los datos resultantes y entonces proveemos
información práctica y accionable.
Envirosell ha trabajado en cuatro continentes y ha estudiado todos los
ambientes de venta, incluyendo tiendas, servicios financieros, parques, shows,
centros comerciales, aeropuertos y restaurantes. Envirosell ha perfeccionado
sus técnicas de investigación y análisis para tratar de entender lo que la gente
realmente hace mientras camina del estacionamiento a los estantes y a la caja,
así como cuando sale de la tienda, es decir, durante todo el recorrido por la
tienda. La pregunta esencial para cualquier persona envuelta en el ambiente
del menudeo así como la manufactura es: ¿Qué hace que el ambiente luzca
comprable?
Para contestar esto Envirosell examina:
•
Cómo reconocer e interpretar el comportamiento de los clientes
•
Qué factores influyen en la decisión de compra en el punto de venta
9 INFORMACION COMERCIAL ESPAÑOLA ICE, REVISTA DE ECONOMIA (2006); factores de atracción
de los centros comerciales en España ; http://www.revistasice.com/cmsrevistasICE/pdfs/ICE_828_39__5C39A370868E8442A441F5520742017D.pdf; 30 julio del 2008
•
Cómo los detallistas, fabricantes y arrendadores pueden optimizar la
experiencia del consumidor
Usando este método de investigación, Envirosell define niveles de
intercepción y conversión, el tiempo que un consumidor pasa en la tienda, los
patrones de tráfico y el tiempo de espera, lo cual completa los perfiles del
consumidor y nos lleva a soluciones factibles y reales.
Evolución de los centros comerciales en Colombia:
“La industria de los centros comerciales en Colombia se inició hace un poco
más de treinta años y, por ese entonces, según cuenta Luz Estela Ramírez,
directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia
(Acecolombia), en cada ciudad principal había sólo 5 de ellos, una cifra ínfima
si se compara con los casi 350 que, según cifras de Fenalco, existen hoy en
día en el país.
Para Carlos Andrés Rodríguez, gerente de centros comerciales de Fenalco,
Colombia es uno de los países líderes en este tema en Latinoamérica si se
compara por ejemplo con Argentina, donde hay alrededor de 12 de estos
centros en Buenos Aires, y en ciudades como Cali y Medellín hay 40 ó 50.
Por largo tiempo, este crecimiento fue paulatino pero hubo un importante
ascenso desde el año 2.003 cuando se reactivó el sector de la construcción.
"Hubo un repunte de la economía y los inversionistas se dieron cuenta de que
la construcción de centros comerciales era rentable, pues el factor de riesgo
era prácticamente nulo", añade el experto.
El auge llegó a tal punto, que hoy en día se dice que en Colombia se construye
cada 23 días un centro comercial. "El éxito se debe a que estos centros
mezclan muy bien su oferta comercial", dice Luz Marina Londoño, directora
ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín (Asocentros).
En este sentido, las ciudades que más han crecido son: Bogotá, Medellín, Cali,
Barranquilla, Ibagué, Santa Marta, Cartagena y Villavicencio. Neiva tiene 1
centro comercial, Pasto 6; Manizales 4, Armenia 1 y Pereira 6. En Cúcuta, hay
aproximadamente 10 y es una ciudad con cerca de 700 mil habitantes, lo que
traduce en un importante crecimiento económico. Se espera que para el 2008
haya un poco más de 400 centros comerciales en Colombia”.10
Las tendencias marcan la pauta
Al parecer los centros comerciales no sólo le apuestan al comercio, pues ahora
también le apuntan a la recreación. “Hace treinta años, el 80% del presupuesto
iba al comercio y el 20% a la recreación, mientras que hoy por hoy se puede
hablar de 50% ó 60% en comercio y el restante en áreas de esparcimiento",
10
Información obtenida de la pagina http://www.skyscraperlife.com/showthread.php?t=3498 editorial
de El Tiempo del 09/01/2007. Avalancha de Centros Comerciales y Grandes marcas
en Colombia.
dice Luz Marina Londoño. Las razones, según estudios de Fenalco, es que el
consumidor busca un lugar multi-funcional donde pueda encontrar todo en un
mismo punto: seguridad (iluminación, semaforización, etc.), tranquilidad y
comodidad. "La gente puede ordenar el lavado de su automóvil mientras realiza
sus transacciones bancarias, va a cine o hace mercado", añade Luz Marina.
Otra tendencia que se avecina es la especialización de centros comerciales por
producto como es el caso de Monterrey, donde sólo se ofrece tecnología o el
centro de la remodelación, También existe la tendencia a implementar más
centros dedicados exclusivamente a los descuentos como Mayorca y a la
promoción como son Los llamados outlet.
Caracterización de los centros comerciales seleccionados.
Para la caracterización de los centros comerciales del sur del valle de la aburra
se tuvo en cuenta varios criterios que hace posible establecer elementos
diferenciadores y comunes que fueron objeto de análisis para esta
investigación. Los criterios son los siguientes:
•
•
•
•
•
•
•
Fecha de Inauguración.
Ubicación.
Diseño arquitectónico.
Aspectos a resaltar.
Numero de locales.
Servicios que ofrece.
Caracterización de los clientes que los vistan.
Centro Comercial Aves Marías
Fecha de Inauguración:
Su primera etapa fue inaugurada el 3 de diciembre del 2007.
Ubicación
Aves María Centro Comercial ubicado en el Municipio de Sabaneta– Antioquia ,
tiene facilidades de acceso a través de rutas de buses, y servicio integrado de
trasporte Metro de Medellín. Rodeado de casas y apartamentos recién
construidos en un desarrollo urbanístico en creciente expansión.
Diseño arquitectónico:
Se trata de un megaproyecto moderno que desarrolla un concepto de vida
integral y sostenible. Está diseñado para permanecer en el tiempo, combinando
lo mejor de la arquitectura tradicional con lo moderno y elegante, incorporando
además innovaciones en tecnología informática, multimedia y de seguridad
para convertirlo en un Centro Comercial inteligente.
Numero de locales:
68 locales comerciales, y 25 zonas de comidas y 10 restaurantes
Servicios que ofrece:
• Diversión: Sitios de entretenimiento para niños, adolescentes y adultos
7 salas de cine, discoteca, Gimnasio
• Espacios lúdicos: Un teatro de lírica con capacidad para 1.100 personas
• Centro internacional de convenciones con 6 salones y una capacidad de
800 mil personas
• Zonas verdes
• Salud. Spa, consultorios médicos
• Oficinas
• Comercio : supermercado
Caracterización de los clientes de Aves Maria:
Los clientes que visitan este centro comercial son personas principalmente
de estrato social 3, 4, 5, que provienen principalmente de los municipios
cercanos como Envigado, Caldas y por supuesto los habitantes de Sabaneta,
quienes van en busca de diversión y entretenimiento que les ofrece el centro,
con sus salas de cine, discoteca y zona de comidas y bebidas, es un lugar que
esta en busca de lograr un posicionamiento.
Centro comercial Mayorca
Fecha de inauguración: este centro comercial fue inaugurado en el mes de
noviembre de 2002
Ubicación:
Se encuentra ubicado en el sur del Valle de Aburra, en el municipio de
Sabaneta, en límites de Itagui y Envigado. . Permite un fácil acceso, cuenta
con un buen servicio de transporte de varios municipios cercanos como
Sabaneta, Envigado, Itagui, Caldas, La Estrella, San Antonio de Prado, el
servicio integrado de trasporte Metro de Medellín les otorga facilidad de
acceso a los visitantes que vienen del resto de municipios del Área
Metropolitana.
Diseño arquitectónico:
Cuenta con 45.000 metros cuadrados construidos en 12 pisos donde
predominan los colores, la claridad, el diseño contemporáneo, las vitrinas
doble altura, diseñadas para las necesidades de la del consumidor.
Espacios amplios y modernos, donde sus clientes y consumidores descansan o
comparten con sus familias y/o amigos, Cuenta con una plaza decorada con
palmeras, jardines, fuentes y modernas bancas. Con iluminación natural
gracias a un domo transparente a 25 metros de alto.
Aspectos a resaltar:
Ofrece a sus visitantes amplios horarios de atención de 10 AM a 8 PM y la
zona de comidas hasta las 9PM. El centro comercial programa y realiza una
gran variedad de eventos culturales y artísticos, como presentación de grupos
musicales, grupos de baile, aeróbicos, la sagrada eucaristía, cursos de cocina y
conferencias entre otros algunos almacenes tienen precios especiales durante
todo el mes los días jueves, viernes, sábados y domingos.
Se diferencia de los demás Centros Comerciales, ser el único outlet de la
ciudad de la colección inmediatamente anterior de cada marca; no quiere decir
que son prendas de regular calidad, estos almacenes están auditados por la
Admón. Del Centro Comercial con el fin de garantizarle a su consumidor la
mejor calidad.
Maneja precios muy bajos en sus diferentes marcas que ofrece.
Numero de locales: Cuenta con 200 tiendas donde reúne más marcas
nacionales y extranjeras
Servicios que ofrece:
• 950 parqueaderos.
• Dos auditorios con capacidad para 250 y 150 personas cada uno.
• Parque de Diversiones: 470 metros cuadrados.
• Casino 350 metros cuadrados de pura diversión.
• 7 salas de cine
• 3 restaurantes gurmet
Caracterización de los clientes de Mayorca
Mayorca es un centro comercial muy concurrido por personas de estratos 2 en
adelante, aunque predomina los 3 y 4, un mercado sensible a precios,
además es visitado por la variedad de productos que ofrece: calidad, marcas,
comidas y diversión, es un lugar que se encuentra muy posicionado en la
mente de los clientes y es acorde a todo los gustos, se puede encontrar allí
actividades para todos los tipos de personas. Es un lugar de todos y para
todos.
Parque comercial el Tesoro
Año en que se inauguró:
La idea nació en 1996 pero se canalizo el 2 de febrero en 1998 cuando se
empezó la construcción en el lote de 101mil metros cuadrados las obras se
culminaron el 23 de noviembre de 1999 y dos días después se inauguro.
Ubicación:
Situado en uno de los sectores más exclusivos de la ciudad, el parque
comercial el tesoro emerge como uno de los proyectos de comercio más sólido
y emblemáticos de l país.
Diseño arquitectónico:
El Parque Comercial El Tesoro se diseñó y planeó con visión de futuro, es
decir, para satisfacer las necesidades de una ciudad con un acelerado
crecimiento. La planeación, el manejo ambiental, el tratamiento urbanístico, , el
diseño vanguardista y la conjugación de comercio con entretenimiento, son las
principales características de este centro comercial.
Aspectos a resaltar:
El Parque Comercial El Tesoro se convirtió en un punto de referencia positivo
para la ciudad, aportando al turismo y reforzando la imagen comercial e
industrial de Medellín ante el mundo.
Además, se generaron nuevos espacios de interacción ciudadana para la
comunidad, conservando las riquezas naturales y dándole una nueva visión
futurista al sector.
Numero de locales:
278 locales comerciales mas restaurantes mas diversión.
Servicios que ofrece:
• Información en ingles
Cuentan con un centro de información donde los turistas pueden obtener toda
la información en ingles, todos los días de 2:00 pm a 9:30 pm, además es
posible acceder a este servicio vía telefónica.
También han creado un folleto con las palabras y expresiones básicas en
ingles y español para que los turistas salgan de compras sin problemas.
•
Internet a la vanguardia
Desde diferentes puntos de la zona comercial puedes acceder desde tu portátil
o palm gracias a la tecnología wi-fi, que ofrecen a través de ETB.
Mayor velocidad, mejor navegación, y la gran ventaja de estar conectado con el
mundo hasta en tus momentos de ocio.
•
Discapacitados
Cuenta con una infraestructura completa pensada para el confort, el bienestar
para el acceso y movilidad de personas discapacitadas desde y hacia todos los
niveles comerciales:
-
-
Rampa de acceso peatonales
Amplio ascensores en cada una de nuestras alas, ideales para ser
utilizados por personas adultas, en sillas de ruedas o visitantes con
coches para bebes.
Amplios corredores
Servicios sanitarios
Teléfonos públicos
Lobbies de descanso para tu disfrute.
Prestamos de sillas de ruedas, a las cuales puedes acceder fácilmente,
solo presente un documento de identidad en los puestos de información
allí le entregaran una, cuando termine su recorrido y compras
comerciales, la puede devolver en el mismo lugar.
Caracterización de los clientes del parque comercial el tesoro:
Es un centro comercial muy visitado por personas de estratos 4, 5 y 6, aunque
predomina los 5 y 6, por estar rodeado de la zona del poblado, es visitado por
familias quienes llevan a sus hijos a los sitios de diversión, la variedad de
productos que ofrece: calidad, marcas, comidas y entretenimiento, es un lugar
que se encuentra muy posicionado en la mente de los clientes, también es muy
visitado por los turistas nacionales y extranjeros que llagan a conocer la cuidad
Centro comercial Oviedo
Fecha de inauguración:
En noviembre de 1979 se construyo su primera etapa conformado por 70
locales comerciales, bancarios, restaurantes y una sala de cine. En 1994
construye su segunda etapa con tres salas de cine. En noviembre de 1998
complementa sus servicios ampliando su área con una tercera etapa que
incluye 7 nuevas salas de cine, cuenta con una extensión de 95 metros
cuadrados, 285 locales.
Ubicación:
Se encuentra ubicado en la llamada milla de oro en el sector del poblado,
municipio de Medellín, tiene la ventaja de estar muy cerca hoteles, y centros
empresariales al igual que urbanizaciones de apartamentos y casas.
Diseño arquitectónico:
Moderno, acogedor.
Aspectos a resaltar:
Oviedo cuenta también con una tarjeta categoría Oviedo ofrece ordenes de
compras y precios y para los clientes mas fieles tiene para sus clientes una
revista categoría una publicación única y especializada.
Y los jueves ofrece clases de Pilates y cocina y los sábados misa en el
auditorio y taller infantil.
Numero de locales:
285 locales comerciales, 29 locales de comidas rápidas y restaurantes.
Servicios que ofrece:
•
•
•
•
•
•
1500 parqueaderos. Tiene siete accesos al centro comercial y
4 sótanos para parqueaderos
Bancos
Salas de cine
Casas de cambio
Casas de modelaje
Agencias de turismo y de viajes
Caracterización de sus clientes
El centro comercial se dirige a un mercado de estratos 4, 5 y 6 y los habitantes
de la zona del poblado y sus alrededores, Envigado y Sabaneta. Sus mayores
atractivos para los clientes son su gran cantidad de almacenes, las marcas
exclusivas que se ofrecen, los sitios de comidas y las salas de cine, el centro
comercial Oviedo es muy visitado por jóvenes parejas, familias con sus hijos,
turistas nacionales y extranjeros que llegan a la ciudad y en semana por
ejecutivos de oficinas que se encuentran ubicadas en el sector del poblado.
Matriz de perfil competitivo
5. MATRIZ MPC
CRITERIO DE
ANALISIS
Precio
Variedad De
Locales
Comerciales
Ubicación
Estratégica
Eventos culturales
variados.
El horario de la
zona de comidas,
solo después de
las 12 a.m
Zonas de
parqueaderos
TOTALES
MAYORCA
AVES MARIA
PESO
0.20
CALIFICACION
4
PROM.
PONDE
0.80
0.20
4
0.80
0.10
2
0.20
0.20
4
0.80
0.26
4
1.04
0.15
3
0.45
0.10
2
0.20
0.05
2
0.10
0.07
2
0.14
0.20
1
0.80
0.25
1
0.25
3.75
1
1
PESO
0.13
CALIFICACION
3
PROM.
PONDE
0.39
2.22
La matriz de perfil competitivo nos muestra que el Centro Comercial Mayorca
es más competitivo que el Parque Comercial Aves María, con una diferencia
numérica en la sumatoria del promedio ponderado del 1.53. Esto se debe
principalmente por la ventaja competitiva principal de mayorca que es su
estrategia de bajos precios, ya que, su condición de oulet así se lo permite.
Mientras que para el Parque Comercial Aves María, su fuerte no es los la
estrategia de los precios bajos.
A pesar de
municipio de
el mercado,
comerciales,
marca, etc.
que ambos están ubicados en lugares muy estratégicos del
Sabaneta, el centro Comercial Mayorca esta mas posicionado en
por su trayectoria, facilidad de acceso, variedad de locales
precios, mayor número de parqueaderos, reconocimiento de
Aspectos socioculturales de los municipios de Envigado,
Itagui, Sabaneta, y el sector del Poblado.
Zonas o áreas de influencia donde están ubicados los centros comerciales Oviedo, el
tesoro, Mayorca y Aves Maria.
Clase social
Población
ENVIGADO
Predomina los
estratos sociales
2,3,4,5
175.373
habitantes
aproximadamente
Familia :
El 58.3% de las
tipo de
familias viven en
vivienda
apto y el 40.7%
en casas
Composición Aproximadamente
familiar en
el 75,0% de los
numero de
hogares de
personas
Envigado tiene 4
o menos personas.
ITAGUI
Predominan los
estratos sociales
1,2,3
231.738
habitantes
aproximadamente
El 77.7% de las
familias viven en
apto y el 19.8 en
casas
Aproximadamente
el 73,6% de los
hogares de
Itagui tiene 4 o
menos personas.
SABANETA
Predominan los
estratos sociales
2,3,4, 5
44.874 habitantes
aproximadamente
El 63.2% de las
personas viven en
apto
EL POBLADO
Según las cifras
presentadas por la
Encuesta Calidad
de Vida 2005[3]
el estrato
socioeconómico
que predomina en
El Poblado es el 6
(alto), el cual
comprende el
66.5 % de las
viviendas;
seguido por el
estrato 5 (medioAlto), que
corresponde al
27.5 %; el
estrato 4 (medio)
corresponde al
4.2% y en los
estratos 3 (mediobajo) con el 1.3 %
y 2 (bajo) con el
0.5%.
94.704 habitantes
aproximadamente
El 79.3 % de pas
familias viven en
apartamento y el
20.3 en casas
Aproximadamente Aproximadamente
el 74,3% de los
el 82,1% de los
hogares de
hogares de la
Sabaneta tiene 4 o comuna El
menos personas.
Poblado tiene 4 o
Mientras el 35.3
menos personas
viven en apto
Población
por sexo
Del total de la
población de
Envigado el
45,9% son
hombres y el
54,1% mujeres.
Del total de la
población de
Itagui el 47,2%
son hombres y el
52,8% mujeres
El 47.2% son
hombres y el
52.8% son
mujeres
Estado civil
El 46.4% son
solteros y el 35.3
son casados
El 46.9% son
solteros y el 29.8
son casados
El 46.3 % son
solteros y el 34.2
% son casados
Del total de la
población de la
comuna El
Poblado
El 43,0% son
hombres y el
57,0% mujeres.
El 43.2% son
solteros mientras
el 39.3 son
casados
Nivel de
El 35,5% de las
El 41,5% de las
El 40,5% de las
El 25,8% de la
educación
personas tienen un personas tienen un personas tienen un población tienen
nivel de
nivel de
nivel de
un nivel de
educación
educación
educación
educación
secundaria; el
secundaria; el
secundaria; el
secundaria; el
17,7% ha
5,8% ha
10,7% ha
32,6% ha
alcanzado el nivel alcanzado el nivel alcanzado el nivel alcanzado el
profesional y el
profesional y el
profesional y el
nivel profesional
3,5% ha realizado 0,6% ha realizado 2,1% ha realizado y el 11,0% ha
estudios de
estudios de
estudios de
realizado estudios
especialización,
especialización,
especialización,
de
maestría o
maestría o
maestría o
especialización,
doctorado.
doctorado.
doctorado.
maestría o
doctorado.
Edad
Aproximadamente Aproximadamente Aproximadamente Aproximadamente
El 12 % de la
5% de la
El 8% de la
el 10% de la
población supera
población supera
población supera
población supera
la edad de los 60
la edad de los
la edad de los
la edad de los
años el 58% esta
60años. El 70%
sesenta años
sesenta años
en edad entre los
esta entre los 20 y El 61% esta
El 23% de la
20 y los 59años.
los 59 años. El
entre los 20 y los
población se
El 30 % esta en
25% esta en edad 59 años.
encuentra entre
edad 0 y los 19
de 0 a los 19
El 31% esta en
los 0 y los 19 años
años.
edad de 0 a los 19 El 67.% se
encuentra en edad
de los 20 a los 59
años
Fuente pagina web area metropolitana del Valle de la Aburra
http://www.metropol.gov.co/
7. Recomendaciones:
1. Es necesario diseñar estrategias por parte de las administraciones de los
centros comerciales, al igual que los propietarios de establecimientos que
permitan motivar a los consumidores que se encuentran en la etapa de adulto
mayor para que visiten con más frecuencia estos lugares, ya que se
consideran un segmento atractivo para atraer y cautivarlos con actividades,
productos y servicios propios de su edad.
2. Los centros comerciales deben ser concientes de la etapa en la que se
encuentra en su ciclo de existencia, luego debe identificar los tipos de clientes
que lo vistan y a partir de esa información, diseñar estrategias de impulsión,
atracción y retención según las necesidades primarias que tengan.
3. Los centros comerciales deben ampliar sus servicios para quienes los vistan,
especialmente en asuntos relacionados con la tecnología, como estrategia
dirigida a diferentes públicos,
es conveniente ofrecer el servicio de red
inalámbrica de Internet algunos ya lo vienen aplicando, pero hay otros que les
falta implementarlo, esta es una forma de lograr atracción y retención.
4. En la actualidad se viene presentando la practica por parte de algunos
centros comerciales, efectuar el cobro a sus visitantes para el servicio de
parqueadero, a pesar de que esta decisión no se ha implementado en los
centros comerciales del sur del valle de la aburra, se recomienda no adoptar
esta modalidad, ya que uno de los factores que mas valoran los consumidores
al elegir un centro comercial es la posibilidad de utilizar las zonas de parqueo.
No hay que olvidar en la generación de valores agregados.
5. El alto crecimiento que viene presentando la ciudad en cuanto a la
construcción de nuevos centros comerciales, se convierte en un reto para los
que ya existen, exige una mayor dinámica en las estrategias utilizadas por
parte de las administraciones que deben innovar en asuntos que estimulen la
vista de nuevos consumidores.
6. Los centros comerciales carecen de vías de acceso en muchos casos para
las personas discapacitadas esto excluye a un grupo de consumidores que ven
como es cada vez mas difícil acceder a los pisos altos.
7. Esta comprobado que los niños son un grupo consumidores muy importante
para cualquier centro comercial, efectuar compras con los hijos es cada vez
mas difícil para los padres de familia, por esta razón se deben crear espacios
seguros, tipo guarderías las cuales les permita recrear a los niños mientras
los adultos hacen sus compras con tranquilidad.
8. Esta investigación se convierte en la primera de tres etapas, debido a que
se desarrollo en la zona sur, siendo necesario continuar investigando este
tema para poder consolidar la información de la zona centro y norte del valle de
la aburra y así tener una visión mas completa.
Siendo necesario diseñar estrategias que permitan motivar a estos
consumidores para que visiten con más frecuencia estos sitios.
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