capitulo iv

152
“PROPUESTA
DEL
MODELO
DE
MARKETING
TÁCTICO OPERACIONAL QUE BUSCA MEJORAR LA
COMPETITIVIDAD
MERCADOLÓGICA
DE
LAS
EMPRESAS PRODUCTORAS DE CAMAS BOX-SPING
DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.”
153
CAPITULO IV
DISEÑO
DE
UN
MODELO
DE
MARKETING
TÁCTICO
OPERACIONAL QUE BUSQUE MEJORAR LA COMPETITIVIDAD
DE LAS EMPRESAS PRODUCTORAS DE CAMAS BOX-SPRING
UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
1.
GENERALIDADES.
El presente capítulo describe los elementos necesarios que se requieren para la
implementación de un Modelo de Marketing Táctico Operacional, que ha sido
elaborado con el objetivo de que las empresas productoras de camas box-spring
del Área Metropolitana de San Salvador, lo utilicen como una herramienta para
mejorar su competitividad empresarial. Este modelo estratégico orientará a las
empresas a encontrar las oportunidades económicas más atractivas adaptadas a
sus recursos ayudándoles a incrementar su competitividad y rentabilidad en corto
y mediano plazo.
Su campo de acción se apoya en los medios tácticos basados en la política del
producto, de distribución, de precios de comunicación, así como una firme
definición de objetivos y misión de la empresa.
Para diseñar este Modelo se han tomado en cuenta aspectos generales sobre las
empresas productoras de camas box-spring, además se fundamenta en un marco
conceptual sobre Marketing Táctico Operacional que respalda la elaboración del
Modelo, de acuerdo a la Investigación de campo que refleja la necesidad de
innovar y buscar mejor tecnología para el diseño de nuevos productos y desarrollo
de estrategias enfocadas a satisfacer de mejor manera al usuario y clientes que
cada día se vuelven más exigentes para la elección de sus compras.
154
2.
OBJETIVOS.
2.1
OBJETIVO GENERAL
♦
Diseñar un Modelo de Marketing Táctico Operacional que busque mejorar
la competitividad de las empresas productoras de camas box-spring del Área
Metropolitana de San Salvador.
2.2
♦
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Proporcionar a las empresas un instrumento que les permita mejorar la
eficiencia en la aplicación de sus estrategias tácticas Operativas a corto y
mediano plazo.
♦
Destacar los factores claves que lleva implícito el Modelo, los cuales
contribuirán a lograr con mayor eficiencia la competitividad de las empresas a
través de la correcta aplicación del mismo.
♦
Proponer estrategias de capacitación para el personal de la empresa como
parte fundamental del modelo, destacando aspectos de motivación, de
comunicación y liderazgo involucrando en las actividades empresariales,
logrando así el objetivo corporativo.
3.
JUSTIFICACIÓN.
Debido al surgimiento de fenómenos trascendentales como la globalización y los
tratados de libre comercio firmados por los diferentes países del mundo, los
mercados domésticos se encuentran en un ambiente cada vez más competitivo y
exigente.
Las empresas productoras de camas box-spring, no son la excepción y tienen que
prepararse para enfrentar los cambios que el ambiente les presenta, modificando
notablemente los conceptos tradicionales de las empresas, buscando cambios
acelerados para llegar a niveles altos de competitividad, por tal razón, se hace
155
necesario el papel del Marketing Táctico Operativo como instrumento de gestión
para afrontar la sostenibilidad y competencia.
El Modelo de Marketing Táctico Operacional implica la formulación de estrategias
operativas, es decir, la combinación de una serie de elementos que permitan
definir si el producto o servicio es factible y beneficioso al consumidor.
La nueva competencia, obliga a las empresas a diseñar estrategias para lograr
ventajas competitivas sustanciales y sostenibles, y la existencia del Modelo de
Marketing Táctico Operacional les brinda mecanismos de apoyo permitiéndoles
entender la dinámica del mercado, la importancia en el proceso de innovación y
desarrollo de nuevos productos, considerando al cliente, el precio, la competencia,
los canales de distribución, el recurso humano, en fin todos los aspectos en los
cuales el Modelo de Marketing Táctico Operacional pueda apoyar para alcanzar el
éxito y objetivos corporativos de cada empresa, ya que el Modelo de Marketing
Táctico Operacional, es una gestión voluntarista de conquista de nuevos
mercados existentes cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano
plazo.
En la búsqueda de excelencia competitiva la contribución de este modelo es lograr
ventajas competitivas a través de las habilidades y capacidades de los Gerentes y
Directivos de la empresa, además del involucramiento en general del personal, ya
que todos constituyen una fuente de energía que consolidan el dominio de una
tecnología o de habilidades que se traduzcan en competencia única; adaptando a
la empresa a los cambios tecnológicos, de los productos y de los mercados; esto
explica porque el recurso humano es parte fundamental del involucramiento para
el Modelo de Marketing Táctico Operacional.
4.
IMPORTANCIA.
4.1
PARA EL PAÍS.
Este modelo está enfocado a contribuir a la sostenibilidad y crecimiento de las
empresas productoras de camas box-spring, mediante la generación de empleo, lo
156
que permite que la población totalmente activa cuente con una fuente de ingreso
que satisfaga las necesidades básicas, logrando así mejorar las perspectivas para
la sociedad Salvadoreña esto, a través de la producción de bienes y servicios y la
utilización del Modelo de Marketing Táctico Operacional racional, aumentando así
el Producto Interno Bruto generando más riqueza para el país.
4.2
PARA LA EMPRESA.
El diseño del Modelo de Marketing Táctico Operacional permitirá a las empresas
productoras de camas box-spring incrementar su competitividad mercadológica a
través de la adecuada aplicación y estudio de las estrategias tácticas operativas
orientando sus actividades de comercialización hacia el aumento de sus ventas y
un margen de utilidad satisfactorio.
4.3
PARA EL CLIENTE.
El diseño de las estrategias básicas del Modelo de Marketing Táctico Operacional,
se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y
organizaciones, buscando no sólo la venta del producto sino brindándole una
satisfacción o solución a su necesidad mediante la calidad y precios competitivos y
canales de distribución accesibles.
La importancia que se le tome al cliente se convierte en un motor real de avance
del negocio generando competitividad entre las empresas.
5.
ALCANCE DE LA PROPUESTA.
El diseño del Modelo de Marketing Táctico Operacional está dirigido a las
empresas productoras de camas box-spring ubicadas en el Área Metropolitana de
San Salvador, con el propósito de mejorar su competitividad mercadológica y un
crecimiento acorde a exigencias del mercado y del usuario.
157
El Modelo involucra también a todo el personal de las diferentes áreas funcionales
de la empresa, a través de la capacitación para grupos de trabajo para que estos
estén preparados y sean partícipes de la nueva herramienta Táctica Operativa.
La correcta aplicación del Modelo servirá de guía para los empresarios, ya que
presenta las herramientas necesarias para mejorar la competitividad de las
empresas productoras de camas box-spring.
6.
CONTENIDO DEL MODELO DE MARKETING TÁCTICO OPERACIONAL.
El presente Modelo de Marketing Táctico Operacional, resulta de suma
importancia para las empresas productoras de camas box-spring del Área
Metropolitana de San Salvador, ya que contribuye al alcance de la competitividad
permitiéndoles afrontar con éxito todos los retos producto de los fenómenos
económicos, tales como la globalización y los diferentes Tratados de Libre
Comercio a nivel mundial. En dicho modelo, se presenta el objetivo que conlleva
las estrategias del Marketing Táctico Operacional, para lograr la correcta
aplicabilidad del mismo, es así, que para tener una mejor idea del contenido del
modulo propuesto a continuación se presenta el gráfico del mismo, en él se
describen cada una de las estrategias y tácticas que se deben de poner en
práctica en la forma indicada, para lograr así el objetivo que se persigue.
Por último, para verificar si el modelo está siendo aplicado correctamente y por
ende, obteniendo los resultados deseados; es básico llevar a cabo el respectivo
monitoreo seguimiento, así como también los ajustes y la evaluación de dicho
modelo.
158
6.1
ESQUEMA DE LA PROPUESTA DEL MODELO DE MARKETING
Figura No. 9
TÁCTICO OPERACIONAL
Oportunidades
FASE I
Análisis de la
situación
actual de las
empresas
DAFO
Debilidades
Fortalezas
Amenazas
Factor Humano
Factor Tecnológico
Producto
Factor Competitivo
Promoción
Factor Mercadológico
Precio
Plaza
FASE II
Factores
determinantes
del Modelo
Marketing Mix
Apoyo a la fuerza de venta
Incentivo / fuerza de venta
Promociones/ fuerza de venta
Motivación
Mailing
Diseño pagina Web
FASE III
Comunicación
Definición y
Desarrollo de
Estrategias
Telemarketing
Administración de la calidad
Calidad Total
Certificación de las
habilidades del Vendedor
Empowerment
Competitividad
Establecer alianzas
Estratégicas
FASE IV
Evaluación de
los resultados
del Modelo
Reduzca costos de venta
Monitoreo y Seguimiento
Evaluación
Retroalimentación
Fuente: Elaborado por autores de la propuesta.
159
7.
DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE MARKETING TÁCTICO OPERACIONAL.
7.1 OBJETIVOS DEL MODELO.
a) Objetivo General
♦ Proporcionar un Modelo de Marketing Táctico Operacional que sirva de
herramienta a las empresas productoras de camas box-spring, para
mejorar su competitividad.
b) Objetivos Específicos
♦ Proporcionar un esquema funcional del Modelo de Marketing Táctico
Operacional
♦ Ejecutar el Modelo de Marketing Táctico Operacional en las empresas
productoras de camas box-spring.
♦ Facilitar las herramientas de evaluación y control que sirve de soporte
para la adecuada toma de decisiones en las empresas productoras de
camas box-spring.
7.2 ANÁLISIS
DE
LA
SITUACIÓN
ACTUAL
DE
LAS
EMPRESAS
PRODUCTORAS DE CAMAS BOX-SPRING.
(FASE I)
Con el fin primordial de llevar a cabo el desarrollo de un Modelo de Marketing
Táctico Operacional, se ha considerado la Técnica DAFO, donde se estudia el
conjunto de variables endógenas y exógenas que conforman el entorno en el que
se desenvuelven las empresas productoras de camas box-spring, para que este
sea utilizado como una herramienta importante para mejorar su competitividad.
160
Cuadro No. 12
a) Identificación de las variables endógenas.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
♦
♦
Mano de obra calificada en el área
productiva.
♦
♦
No poseen un Modelo de Marketing Táctico
Operacional.
Fácil obtención de materia prima en el
♦
Utilizan publicidad moderada.
mercado local y extranjera.
♦
Deficiencia en los tiempos de entrega.
♦
Utilización
Poseen
el
equipo
adecuado
para
la
producción de bienes.
de
pocos
canales
de
distribución.
♦
Precios competitivos.
♦
Calidad de los productos
♦
Métodos directos de control sobre el
♦
Personal de ventas de distribuidores con
poco conocimiento de producto.
♦
proceso de producción.
Poca capacitación a la fuerza de venta de
los distribuidores sobre las bondades del
producto.
Cuadro No. 13
b) Identificación de las variables exógenas.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
♦
♦
Competencia desleal.
Táctico operacional.
♦
Alta saturación de los mercados.
♦
Acceso a capacitaciones.
♦
Alto grado delincuencial.
♦
Acceso a tecnología de punta.
♦
Inserción
♦
Incremento de participación en el mercado
empresas
nacional e internacional.
tecnología.
♦
♦
Contar
con un Modelo de Marketing
al
mercado
extranjeras
El conocimiento del mercado los faculta y
♦
Proceso inflacionario.
ayuda para innovar.
♦
Poca unidad en el gremio.
Mejorar la capacidad de innovación de la
competencia,
mercado.
por
el
conocimiento
del
nacional
con
de
mejor
161
7.3 FACTORES DETERMINANTES DEL MODELO DE MARKETING TÁCTICO
OPERACIONAL.
(FASE II)
Consiste en organizar y planificar el trabajo que se realizará con el Modelo de
Marketing Táctico Operacional y en decidir previamente cuales son las actividades
y procedimientos que se van a emplear para mejorar la competitividad de las
empresas productoras de camas box-spring, el elemento humano necesario, la
tecnología que se requiere para mejorar la calidad, estrategias y el aspecto
Mercadológico para alcanzar el rendimiento deseado.
Todo esto tendiente a lograr los objetivos de marketing, que convierten a las
empresas productoras de camas box-spring, en entidades altamente competitivas.
7.3.1 FACTOR HUMANO
Resulta importante tener en cuenta el elemento humano responsable de
desarrollar todas y cada una de las actividades que implica el buen funcionamiento
del Modelo de Marketing Táctico Operacional, es por este motivo que se le
propone a las empresas productoras de camas box-spring, llevar a cabo la
organización de un equipo de trabajo, el cual estará conformado por: Gerente
General, Jefe de mercadeo, Jefe de producción, Ejecutivos de venta, designados
por la jefatura de mercadeo.
Dicho equipo, deberá de ser sometido a capacitaciones especializadas sobre la
importancia del modelo, generalmente éste no es un proceso extenso o detallado,
sino que es un esfuerzo en el cual debe de haber participación de todos los
miembros que conforman el equipo a cargo del trabajo.
162
El Gerente General será el encargado de brindar la información necesaria a su
equipo de trabajo, según convenga a los objetivos de la empresa.
Por su parte el Jefe de Mercadeo será el responsable de administrar todas las
actividades de su departamento que estén relacionados con el diseño del Modelo
de Marketing Táctico Operacional, de tal manera que este, pueda ejecutarse de la
mejor manera posible, logrando así los objetivos propuestos.
Tomando como base la información brindada por el Gerente General, el Jefe de
Mercadeo tendrá la responsabilidad de manejar los recursos especiales de la
mercadotecnia, como publicidad, personal de venta e investigación de mercado,
de tal manera que esto sirva de apoyo para la implementación del Modelo de
Marketing Táctico Operacional.
El Jefe de Producción tiene participación activa en este proceso, ya que es el
responsable de llevar a cabo actividades directamente relacionadas con la
implementación del Modelo de Marketing Táctico Operacional, tales como: stock
de materia prima, mantenimiento de equipo, supervisión de procesos de
producción y estandarización de procesos.
La Fuerza de Ventas juega un papel muy importante, ya que estos serán los
responsables de proveer la información del mercado que servirá como base para
la correcta toma de decisiones con respecto al enfoque de cada una de las
estrategias que contempla el Modelo de Marketing Táctico Operacional.
7.3.2 FACTOR TECNOLÓGICO
El factor tecnológico es realmente un punto estratégico en el desarrollo de toda
empresa, ya que de la correcta selección de éste se obtiene una respuesta de
calidad, rapidez, costos y diseño de productos y/o servicios.
163
Por lo que las empresas deben cada vez mas hacer frente a la competencia
tecnológica que se basa en el progreso tecnológico utilizado principalmente como
arma competitiva que le permitirá la conquista de mercados.
Es necesario que las empresas productoras de camas box-spring cuenten con el
equipo tecnológico de punta, para poder así fabricar y ofrecer productos de alta
calidad que se conviertan en ventajas competitivas para las mismas.
Es importante aclarar que la adquisición de este equipo se debe hacer de la
manera que más le convenga a las empresas productoras de camas box-spring y
que estén de acuerdo a sus necesidades y recursos financieros, para ello se
deben analizar ciertos puntos tales como:
•
Costos de Inversión.
Considerar cual es el costo de la maquinaria
requerida para la producción, y conocer el origen de la adquisición, si es de
fabricación nacional o extranjera.
•
Capacidad de Producción. Conocer la capacidad de producción que tiene
la tecnología que seleccionamos, si agiliza el proceso productivo y reduce los
costos de mano de obra.
•
Adaptabilidad a las Materias Primas. Determinar si las materias primas
que se utilizan son adaptables a la tecnología seleccionada.
•
Calidad del producto. Conocer si la tecnología seleccionada cumple con
las especificaciones de diseño y calidad en la fabricación de los productos.
Por otro lado, se le propone a las empresas productoras de camas box-spring, la
adquisición de equipo tecnológico de punta tales como:
164
Cuadro No. 14
Tecnología Avanzada
MÁQUINA
MODELO
Cutting Edge DCS-3506
Cortadora de tela
FUNCIONES
Es programada para cortar la
esponja de acuerdo a las
medidas que lleva el colchón.
Laminadora
de
Static S-91
Hace rollo de algodón laminado.
Single Ply Feeder
Realiza decorados en diferentes
Algodón
Bordadora
diseños.
Cortadora de resortes
S- Gerber Cutre 3200
Corta resortes por computadora.
Fuente: Elaborado por autores de la propuesta.
7.3.3 FACTOR COMPETITIVO
Consiste en el estudio y análisis de todos y cada uno de los elementos o variables
con las cuales cuenta la empresa y que por ende ejerce un dominio absoluto sobre
ellas, todo con el objetivo primordial de obtener de su utilización el máximo
provecho.
Es por tal motivo que se le propone a las empresas productoras de camas boxspring, la ejecución del mismo tomando en cuenta para ello, los siguientes
criterios:
•
Objetividad. Es decir, se requiere de un análisis preciso y especifico.
•
Mensurabilidad. Que los resultados puedan ser medibles.
Para una mejor comprensión sobre dicho estudio, se presenta a continuación el
diseño de la hoja de informe que se utiliza en este tipo de estudio, no sin antes
aclarar que el análisis que se lleva a cabo es sobre empresa en general.
165
Cuadro No. 15
Fecha
Diseño de Hoja de Informe
Estudio de Recursos
Responsable
Objetivo: Análisis de la empresa en general conocer la situación interna de la
empresa.
Descripción
Comentarios
Recomendación
1- Misión Empresarial
2- Visión Empresarial
3- Objetivo empresarial
4- Estructura Organizativa
5- Funciones de la empresa
6- Recurso Humano
7- Recurso Financiero
Fuente: Elaborado por autores de la propuesta.
7.3.4 FACTOR MERCADOLÓGICO
Depende directamente del factor competitivo, es decir, de acuerdo a los resultados
obtenidos en el respectivo de estudio de recursos, así se toman las decisiones
más convenientes para la empresa, sin perder de vista las necesidades y la
factibilidad financiera de la misma.
Además, la Jefatura de Mercadeo con el objetivo de armonizar los resultados
obtenidos en este estudio de recursos con las actividades propiamente
mercadológicas, resulta de vital importancia que lleve a cabo también la utilización
del método disciplinado conocido como “Inteligencia Estratégica de Marketing“ a
través del cual podrá obtener la información necesaria acerca de la competencia
directa y hacer así el respectivo análisis de la misma, dicha información se
encuentra disponible en: Eventos, Ferias, Demostraciones, Número de agencias o
sucursales que posee.
166
7.4 DEFINICIÓN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS DEL
MODELO.
(FASE III)
Para el diseño del Modelo de Marketing Táctico Operacional se proponen cinco
estrategias, las cuales son consideradas como parte fundamental para el
desarrollo del modelo, en conjunto la buena aplicación de estas estrategias da
como resultado el crecimiento y competitividad de la empresa. Las estrategias a
desarrollar en el modelo son:
7.4.1 Estrategias de Marketing Mix.
7.4.2 Estrategias de Motivación.
7.4.3 Estrategias de Comunicación.
7.4.4 Estrategias de Calidad.
7.4.5 Estrategias de Competitividad.
A continuación se presenta la descripción de cada una de las estrategias
mencionadas anteriormente.
7.4.1
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX.
Las estrategias básicas que se toman en cuenta para la elaboración del modelo
son producto, promoción, precio y plaza.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
a)
Estrategia de generación de Ideas tras la búsqueda de la innovación del
producto.
Objetivo
Lograr la mayor cantidad de ideas, opiniones y recomendaciones por parte del
cliente y personal de la empresa, con el fin de convertirlas en propuestas viables y
novedosas para el diseño de un nuevo modelo de camas box spring.
167
Meta
Satisfacer en un 90% los gustos y preferencias del usuario con la innovación de
nuevos modelos de cama.
Política
Se dará a conocer la presentación de nuevos productos durante quince días en
tiendas de mayor afluencia de clientes.
Tácticas
• Creación de buzones de sugerencias: Se colocara un
buzón
en cada una de las áreas funcionales que
conforman la empresa, para la cual se diseñarán hojas de
sugerencias y obtener mayor información interna para
conocer nuevas exigencias del mercado.
ƒ
El test de concepto. Se conocerá el grado de aceptación que tienen las
novedades propuestas por parte de los distribuidores y
clientes de la empresa, por lo que se convocara a un grupo
de éstos para discutir dichas novedades. (ventajas, puntos
negativos y positivos y soluciones dadas).
•
Sesiones de brainstorming. Se realizará una o varias reuniones
espontáneas y sucesivas, para innovar en los productos y realizar cambios
en los ya existentes. Para obtener un buen resultado de esta práctica, es
importante tomar en cuenta los siguientes aspectos:
* Grupos de 10 a 15 personas.
* Exposición de las ideas.
* Nombrar un moderador.
* Todas las intervenciones deberán ser grabadas.
* Analizar las ideas, eliminando aquellas de poco interés.
•
Consulta de fuentes de hallazgo. Se obtendrá información de prototipos
por medio de la utilización de la consulta interna. (dentro de la empresa),
conferencias y seminarios, ferias y exposiciones.
168
•
Elaborar un documento de ideas
Se elaborara un documento que
contendrá aquellas ideas que son consideradas útiles y
rentables para la empresa. Dicho documento recibe el
nombre de “concepto de producto”. Posteriormente
deberá de ser examinado por los responsables y técnicos
de las áreas jurídicas, Técnica, Financiera y de
Marketing.
Resultado
Con el seguimiento de todas las tácticas mencionadas anteriormente en la forma
indicada, estarían logrando la obtención de nuevas ideas que luego se convertirán
en atributos adicionales y novedosos para el diseño de una cama, lo que traería
como consecuencia lógica el mejoramiento de la competitividad.
A continuación se presenta un listado de aquellos atributos adicionales que muy
bien podrían ser aplicados como innovación al nuevo modelo de cama por las
empresas, sin elevar sus costos de producción en forma exagerada.
Cuadro No. 16
Modelo de Aplicación de los Atributos Adicionales
Producto Original
Nº
1
Atributos adicionales
Forro
plastificado
ecológico.
Descripción
Hecho de fibra de
árbol
selvático,
menos
químico
mayor frescura.
2
3
Base de Madera reforzada
Mayor durabilidad,
y barnizada.
evita la polilla.
Resortes niquelados.
Evita
la
oxidación,
mayor durabilidad.
4
5
Combinación de Algodón y
Menos
espuma.
mayor rigidez.
Patas giratorias.
Mayor movilidad de la
cama
químicos,
y
desplazamiento.
Fuente: Elaborado por autores de la propuesta.
fácil
169
b)
Estrategia de Personalización del Producto.
Un cliente cautivo es el resumen de todos los esfuerzos que se hacen al utilizar la
técnica de ventas de personalización, ya que el cliente percibe que la empresa le
diseño un producto o servicio especialmente para ella, y hacia esta meta se
dirigen todas las promociones y productos nuevos.
Esto no necesariamente implica que el artículo lleve inscritas las iniciales del
usuario, sino que él sienta que la mercancía ofrecida fue elaborada expresamente
para cubrir sus necesidades y complacer sus gustos.
Objetivo.
Mantener cautivo al cliente a través de los beneficios que obtiene del diseño
producto.
Meta
Buscar la fidelidad del usuario a mediano plazo a través de los esfuerzos de la
técnica de venta de la personalización del producto.
Política
Identificar las necesidades del usuario para convertirlas en ventajas y beneficios
reales para el mismo.
Tácticas
•
Ventajas
Con la información obtenida se realizara un recuadro de las ventajas que maneja
este producto comparado con el resto de la oferta del mercado: precio, costo,
mantenimiento, rapidez, duración, resistencia, es decir, sus elementos distintivos.
•
Especificaciones
Se elaborará una lista detallada de las especificaciones del producto o servicio:
color, peso, materiales, medidas, manufactura, etc.
•
Beneficios
Se entrevistará a los prospectos para identificar sus necesidades, y luego,
ofrecerle un producto con aquellas características que cumplen con las
necesidades del posible cliente, tomadas del cuadro de ventajas.
170
Resultado
Un producto con atributos sobresalientes al de la competencia con beneficios en
función del cliente.
c) Estrategia de Adquisición del Producto de la Competencia.
Objetivo
Determinar las cualidades y defectos del producto que ofrece la competencia al
mercado.
Meta
Conocer los atributos y componentes que posee el producto de la competencia.
Política
Adquirir el nuevo producto de la competencia cuando se considere éste tiene
atributos adicionales a los de la empresa.
Tácticas
•
Comprar el producto fabricado por la competencia. Una vez adquirido el
producto, el equipo ínter funcional compuesto por un representante de
cada uno de los departamentos que tiene una responsabilidad directa con
la fabricación y distribución del producto, tales como: mercadeo,
producción, ventas e intermediarios; deberán de llevar a cabo el respectivo
análisis.
•
Elaborar un listado de atributos y defectos. Elaborar un listado de todos
aquellos atributos que muy bien pueden ser mejorados por los técnicos de
la empresa, así como también, de los defectos que posee el producto de la
competencia. Esta actividad es responsabilidad del equipo ínter funcional.
•
Enviar el listado al departamento de producción. Una vez identificado
los atributos y defectos del producto, el departamento de producción será el
responsable de llevar a cabo todas las mejoras que sean necesarias para
luego poder ser adaptadas al producto de la empresa.
171
Resultado
La innovación de un nuevo modelo de cama con atributos que aventajen a la
competencia.
B)
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN.
a) Estrategia de Productos Extras
Objetivo.
Determinar la variedad de productos extras que sean atractivos al usuario al
momento de realizar la compra.
Meta
Incrementar las ventas en un 60% por medio de la creación de productos extras,
que se puedan ofrecer a sus clientes actuales y potenciales.
Política
Involucrar al personal para la divulgación de los productos extras durante el
periodo de existencia de dicha promoción.
Tácticas
•
Los productos extras se relacionarán de cerca con sus clientes, es decir, que
se debe de buscar la forma adecuada de darles a conocer la existencia de
éstos mediante la fuerza de venta, página Web, afiches o publicidad en medios
de comunicación.
•
Se reunirá a la fuerza de ventas para darle a conocer las promociones
existentes durante cierto período.
•
Generar una lluvia de ideas, juntamente con la fuerza de ventas y el Gerente
de Mercadeo y/o ventas para proponer alternativas y
penetrar en los mercados y luego analizar la
propuesta más conveniente para la creación de los
productos extras.
172
Resultado
Atracción
de nuevos clientes por medio de la variedad de productos extras
ofrecidos al mercado.
A continuación se presentan tres ejemplos de la estrategia de productos extras.
Cuadro No. 17
Modelo de Aplicación de los Productos Extras
Producto Original
Medidas
Producto Extra
Matrimonial
Set de cubrecamas
Descripción
Cuatro unidades
(1.00x190cm)
Semi-matrimonial
(1.20x1.90cm)
Full
Pack
de Dos unidades
Almohadas.
Radio Reloj.
Una unidad
Respaldo
Un
(1.35x1.90cm)
Queen
(1.55x2.03cm)
King
(1.95x2.03cm)
respaldo
madera con gabetero.
Mesa de Noche y Una
Lámpara.
mesa
y
lámpara mediana.
Fuente: Elaborado por autores de la propuesta.
b) Estrategia tarjeta acreditativa - Club de Clientes.
Objetivo.
Obtener una base de datos actualizada de los clientes, al mismo tiempo ofrecer
promociones como incentivarlos para que realicen la compra de los productos.
Meta
Alcanzar mayor fidelidad del cliente por medio de los incentivos que ofrece la
tarjeta club.
de
una
173
Política
La tarjeta acreditativa tendrá una duración de 5 años, y puede ser utilizada por la
familia y amigos con el fin de llenar los 5 sticker.
Tácticas
ƒ
Clasificación de clientes: Se creará una clasificación de categorías de
clientes, tomando en cuenta criterios como: contado o crédito, puntualidad
de pago, cantidad de productos, clasificación de categorías (a, b, c, d,)
ƒ
Se determinarán las ventajas para
los clientes que pertenezcan al
club. Estas ventajas estarán en relación directa a las categorías establecidas
con anterioridad. (descuentos por compras al contado, sorteos de artículos
promocionales, regalos en el día de cumpleaños, promociones relámpago.
•
Se hará una elaboración de tarjetas acreditativas de pertenencia al
club. La portación de esta tarjeta le dará derecho al cliente a ser
merecedor de todas las ventajas que la empresa determine, además podrá
hacer uso de ella en cualquiera de las sucursales sin importar periodos ni
fechas establecidas.
La participación al club deberá ser gratuita y puede pertenecer al club todo
aquel individuo que realice compras, sin importar que sea por primera vez.
La empresa puede utilizar Tácticamente la base de datos para lo siguiente:
• Enviar felicitaciones al cliente en ocasiones especiales.
• Saludo de fin de año, cumpleaños y otros.
• Recordar las fechas de pagos.
• Informar sobre promociones y ofertas vigentes.
• Invitaciones a participar en caminatas, eventos, ferias.
Para lograr un mejor entendimiento sobre la estrategia que se está proponiendo,
se presenta un ejemplo de diseño de la tarjeta acreditativa de pertenencia al club.
Ésta tarjeta llevará en el frente los datos personales del cliente y en el reverso
poseerá unos espacios en blanco, los cuales se irán llenando con sticker que
serán obsequiados al cliente al momento de efectuar su compra.
174
Figura No. 10
Tarjeta Acreditativa de pertenencia al club.
Frente
Reverso
CLUB DE CLIENTES
SU EXCELENCIA
Nombre:
Sofía Esmeralda Mediano
Dirección: San Salvador, el Salvador
Teléfono:
Firma:
**********
Fecha de Expedición:
**********
Fecha de Expiración:
*********
Firma y Sello:
**********
***********************
Gerente de Mercadeo
Fuente: Elaborado por autores de la propuesta.
Resultado
Esta se convierte en una forma de incentivo para el cliente, ya que al haber
llenado su tarjeta con stickers, tendrá derecho a cambiarlo por promociones que
la empresa determine de acuerdo al presupuesto de la empresa, además sirve
para:
•
Tener una base de datos mucho más actualizada.
•
Incentivar al cliente para que pueda recomendar nuevos clientes.
•
Mantener persuadido al cliente por la comunicación empresa - cliente.
c) Estrategia de comunicación integrada de mercadotecnia.
En esta estrategia, las comunicaciones de cada elemento de mezcla de
mercadotecnia deben estar integradas, es decir, el mensaje que llega al usuario
tendrá que ser el mismo, independientemente de que provenga de un anuncio
comercial, un vendedor de campo, un artículo en una revista o periódico.
Desde el punto de vista del usuario y/o consumidor, éste no distingue la
comunicación en términos de publicidad, de promoción de ventas, de relaciones
públicas ni ventas personales, para él, todos es un anuncio/mensaje.
175
Objetivo.
Enviar al usuario un mensaje publicitario sin confusiones, de forma consistente y
unificada sin importar la fuente de donde la obtiene.
Meta
Que el mensaje publicitario llegue al usuario en una forma unificada para que sea
captada de la forma más exacta clara posible.
Política
Reunir a todos los departamentos para darles a conocer la nueva campaña
publicitaria, que se esta dando en el momento.
Tácticas
•
Se comunicarán los objetivos publicitarios. Los Gerentes deben
comunicar los objetivos de la promoción a los departamentos de ventas y
publicidad con el fin de sincronizar los mensajes a la hora de difundirlos en
los medios.
•
Coordinación de actividades. La aplicación de esta táctica implica la
coordinación de
todas las actividades de promoción,
publicidad en los medios de comunicación masiva,
promoción de ventas, ventas personales, relaciones
públicas, lo mismo que de mercadotecnia directa,
empaques y otras formas de promoción, con el fin de
elaborar un mensaje consistente, unificado y enfocada al
cliente.
•
Los Gerentes de mercadotecnia deben preparar las funciones de los
diversos elementos de la mezcla promocional y vigilar de
cerca los resultados de cada campaña para mejorar el
futuro uso de las herramientas de promoción.
Resultado
Un público bien informado al recibir un mensaje publicitario unificado.
176
d) Estrategia de promoción de ventas
Objetivo.
Promover los diferentes modelos de camas de las empresas productoras.
Meta
Incrementar en un 10% el índice de ventas a través de los promotores del
producto.
Política
Evaluar la efectividad de la promoción de venta durante el periodo de la misma.
Tácticas
•
Rebajas de negocio: Se asignará una reducción de precios por la compra de
camas box-spring, a cambio de la asignación de espacios más vistosos para
el comprador en el punto de venta, durante el lanzamiento de nuevos
productos y periodos especiales.(el cual será establecido por las políticas de
cada empresa.
•
Incentivos por empujar: esta práctica es llevada a través de los productores
a los intermediarios que reciben dinero por empujar como
premio por impulsar la marca del productor a lo largo del
canal de distribución, esto fomenta más la lealtad al
productor que al detallista.(los incentivos los determinará
cada una de las empresas productoras de camas boxspring).
•
Mercancía gratuita: Se le dará al productor o detallista mercadería gratuita
en lugar de descuentos por volúmenes de
compras, en ocasiones, la
mercancía gratuita puede ser utilizada como equivalente al pago de rebajas y
negocios que se conceden en otras promociones de ventas lo que ayudara a
la empresa como a los distribuidores de camas aumentar sus ganancias.
•
Demostraciones en la tienda: Se realizará un arreglo entre el productor y el
detallista para llevar acabo una demostración de sus productos en las
diferentes tiendas de mayor afluencia de clientes para que los usuarios
conozcan mas características de los diferentes modelos de camas.
177
•
Reuniones de negocios, convenciones y ferias industriales: Esto
permitirá a las
servicios a
asociaciones industriales exhibir artículos o describir los
clientes y compradores potenciales, la efectividad es la
introducción de nuevos productos, con capacidad de establecerse en el
mercado con mayor rapidez.
•
Rifas: Se llevarán acabo rifas de viajes y electrodomésticos, dicha actividad
servirá para promover las ventas en temporada navideña, y eventos
especiales o también en las diferentes ferias que se celebran en el país en
los diferentes departamentos del país. A continuación se presenta el diseño
de paquetes promocionales para realizar las rifas.
Figura No. 11
Diseño de Paquetes.
Paquete Queen
1- Cama Queen
2- Cámara fotográfica
3- Reloj Despertador
4- Arreglo floral
Paquete Matrimonial
1-Cama Matrimonial
2- Plancha
3- Horno tostador
4- Mesa de noche
Fuente: Elaborado por autores de la propuesta.
• Paquetes promocionales: se regalarán productos promocionales y artículos
para las épocas del año de mayor demanda. Dichos artículos pueden ser:
lápices, sombrillas, toallas bolsos, camisetas y gorras.
Resultado
Una fuerza de venta más agresiva que impulse al usuario a la compra por medio
de las promociones.