PROGRAMA DE DOCTORADO Técnicas y Métodos Actuales en Información y Documentación Curso Los ámbitos internos y externos de las estrategias integradas en la comunicación empresarial Profesoras: Dra. Inmaculada José Martínez Martínez Resumen: Con este curso se pretende profundizar en el conocimiento de las estrategias de comunicación integradas en la comunicación empresarial. Partiendo de un análisis de la concepción y el valor estratégico de la comunicación se aborda el trinomio de la eficacia comunicativa: estrategia, creatividad y medios de comunicación. En un entramado sociocultural actual caracterizado por la globalización se plantean los aspectos críticos de la comunicación global que permiten su desarrollo, integración y compatibilidad con estrategias y acciones de comunicación individualizadas encaminadas a la optimización de la rentabilidad de la inversión en comunicación. En este sentido, se profundiza en el estudio y análisis de las acciones de comunicación que abarcan tanto el ámbito institucional como el ámbito comercial de la organización. Se definen y analizan los parámetros estratégicos de la comunicación integral. Además, el estudio y análisis de la evolución de las estrategias y acciones de comunicación en el punto de encuentro con los clientes (merchandising), se traslada a su adecuación en el entorno virtual. La segunda parte del programa se hace especial hincapié en la comunicación interna como elemento que favorece la participación y la cohesión cultural. No basta con elaborar una estrategia de comunicación, sino que es necesario concebir la comunicación como un componente de la estrategia de la empresa. El especialista en comunicación de las organizaciones empresariales dedica gran parte de su tiempo a investigar y a tratar de "perfeccionar" la comunicación de la empresa con sus públicos. Para ello segmenta y caracteriza los públicos/target, realiza estudios de imagen, auditorías de comunicación interna, para después proponer a la alta dirección una estrategia de comunicación en la que han quedado definidos los objetivos de comunicación, los destinatarios de los mensajes, los mensajes, los medios y los mecanismos de retroalimentación. Por tanto, se trata de un curso de doctorado que profundiza en la reflexión, análisis y valoración de las acciones de comunicación tanto internas como externas de la empresa. Objetivos: Adquirir un conocimiento global y articulado de las diferentes herramientas de comunicación integral. Que dan soporte a un proceso de planificación. Conocer el valor estratégico de la comunicación. Fomentar el análisis crítico de las estrategias de comunicación organizacionales Desarrollar la capacidad analítica y relacional respecto a la comunicación institucional y comercial Realizar planes integrales de comunicación Identificar los públicos internos en la empresa, así como analizar la figura del Director de Comunicación. Ofrecer una revisión actualizada de los instrumentos que las tecnologías ponen a disposición de los profesionales de la comunicación para desarrollar las funciones de gestión de la comunicación interna dentro de una organización. Así, se hará un estudio sobre los principales canales físicos y personales utilizados en la comunicación interna. Descriptores: Comunicación integral, Marketing y Comunicación en Centros de documentación y Bibliotecas, Comunicación institucional, Comunicación comercial, Merchandising, Planificación estratégica de la Comunicación, Comunicación interna, Nuevas tecnologías, Intranet, Gestión del conocimiento, Gestión de la información Metodología: El alumno asistirá a clases teórico-prácticas. Asimismo, recibirá material complementario (artículos) para su reflexión, análisis y crítica. Temario: I. Parte: Ámbito externo Tema 1: Los ámbitos de la comunicación empresarial. 1.1. Los efectos sinérgicos de la comunicación institucional y la comunicación comercial 1.2. El trinomio de la comunicación: estrategia, creatividad y medios Tema 2: La comunicación comercial. 2.1. Tipología, descripción y análisis de herramientas. 2.2. Valoración, implantación y tendencias actuales Tema 3: Los parámetros de la comunicación integrada empresarial. 3.1. Conceptualización, determinación y desarrollo 3.2. Evaluación de casos Tema 4: La comunicación en el punto de encuentro con los clientes. 4.1. Fases de desarrollo y estrategias 4.2. La comunicación del punto de venta virtual II. Parte: Ámbito interno Tema 5: Información y comunicación interna. La gestión del recurso información y su relación con las tecnologías de la información. 5.1. La información interna y los canales de comunicación. 5.2. El Departamento de Comunicación y sus relaciones con los demás departamentos. Tema 6: Comunicación interna y creación de valor en la empresa 6.1. Niveles de comunicación interna y su repercusión en la creación de valor de la empresa. 6.2. La interactividad y la relación personal como creadora de valor en la comunicación interna. Tema 7: La gestión del conocimiento: material intangible 7.1. Fases de implantación 7.2. Herramientas y técnicas para su implantación. Tema 8: Implicaciones de las NT en la gestión de la comunicación interna. 8.1. Objetivos de una intranet y fases de implantación de una intranet. 8.2. Organización, gestión y contenidos de la información en una intranet. Casos. Bibliografía: ALBERTO PÉREZ, R. (2001): Estrategias de comunicación, Ariel Comunicación Anuario de la Comunicación. ADC DirCom. Madrid. 2001. ARCEO, J.L. (1988): Fundamentos para la teoría y técnica de las relaciones públicas, Promociones y Publicaciones Universitarias. ARENS, W.F. (1999): Publicidad, 7ª Edición, Mc Graw Hill BARTOLI, A. (1992): Comunicación y Organización, Ed. Paidós. Barcelona. BENAVIDES et al. (2001): Dirección de comunicación empresarial e institucional, Gestión 2000. COSTA, J. (1999): La Comunicación en acción, Paidós. CUTLIP, S.M. y CENTER, A.H. (2001): Dirección de comunicación empresarial e institucional, Gestión 2000. DÍAZ NOSTY, B. (2002): Informe anual de la comunicación 2000-2001.,Grupo Zeta. DÍEZ DE CASTRO, E. y MARTÍN ARMARIO, E. (1993): “Planificación Publicitaria”, Ed. Pirámide, Madrid. 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Criterio de evaluación: El alumno deberá entregar un trabajo al final de curso en el que deberá proyectar los contenidos aprendidos durante el curso.