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La banca por Internet en España
Aplicación del Índice de Evaluación Web (IEW)
Francisco Javier Miranda González*
Mª Cristina Barriuso Iglesias**
Rosa Mª Cortés Gómez***
La generalización de páginas web de entidades financieras con
carácter transaccional unido a la intensa competencia en el sector y la
profusión en la provisión de utilidades y servicios, propicia el desarrollo
de un índice de evaluación cuantitativa que aporte información sobre el
estado actual de los sitios web de las entidades financieras españolas.
Para ello, y, en primer lugar, se identifican los factores considerados primordiales como determinantes de la calidad de un sitio web en base a la
literatura existente, en segundo lugar, se describe el diseño del Índice
de Evaluación Web (IEW) y, finalmente, se aplica a los sitios web de
todas las entidades financieras españolas para concluir con el análisis
de los resultados y el debate sobre la potencialidad de aplicación de
dicho Índice.
Palabras clave: banca comercial, innovación tecnológica.
COLABORACIONES
Clasificación JEL: G21.
1. Introducción
El desarrollo de las tecnologías web ha
propiciado la proliferación de nuevos
modelos de negocio y canales de distribución complementarios y/o alternativos
a los tradicionales. La banca es uno de
los sectores que más rápidamente ha ido
incorporando las innovaciones tecnológicas (cajeros automáticos, banca telefónica, banca mediante PC). Por esta razón,
* Profesor Titular. Universidad de Extremadura. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
** Profesora Asociada. Universidad de Extremadura.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
*** Becaria investigación. Universidad de Extremadura.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
los orígenes de la banca en Internet coinciden temporalmente con el origen de
Internet en su vertiente mercantil.
El concepto de banca a distancia alude
al «suministro de servicios bancarios sin
contacto personal entre los empleados
del banco y sus clientes» (BCE, 1999);
incluye, por tanto, el conjunto de sistemas
de cajeros automáticos, terminales en
punto de venta, banca telefónica, banca
en Internet y banca a través de dispositivos móviles.
La prestación de servicios bancarios a
través de Internet puede realizarse de
dos formas diferentes:
— como canal de distribución adicional a su estructura física
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COLABORACIONES
— como canal virtual exclusivo, es
decir, entidades que no poseen sucursales físicas y ofertan sus servicios de
forma exclusiva a través de Internet. Son
los conocidos como bancos virtuales.
Actualmente, la mayoría de entidades
financieras convergen en un modelo virtual-real que facilita la racionalización de
costes y la prestación de servicios eficientes y adaptados a las necesidades de
los clientes. La esencia del negocio parece fundamentarse en la captación de
clientes que generen valor a lo largo de
su vida a la entidad; de esta forma, la filosofía básica consiste en el establecimiento de relaciones duraderas con el mismo.
El sector bancario español ha experimentado un fuerte proceso de concentración en los últimos años; este proceso ha
sido más intenso (aunque menos notorio)
en las cajas de ahorro que en la banca privada. Iniciado en la década de los años
ochenta con la fusión de los bancos Bilbao
y Vizcaya, por una parte y el Central e Hispano, por otra, ha continuado imparable
hasta finales de los noventa con la fusión
entre el BBV y Argentaria (2000) y entre el
Banco de Santander y Central Hispano
(1999), por mencionar los casos que han
dado origen a los dos mayores grupos bancarios españoles. En el año 1990 se produce un notable número de fusiones en cajas
de ahorro, generándose algunas de las
entidades más importantes en este subsector (1) e iniciándose procesos de fusión,
algunos de los cuáles aún están inconclusos, ya que el objetivo es consolidar una
única entidad bancaria por Comunidad
Autónoma (Sanchís y Camps, 2003).
La concentración de la propiedad en el
sector bancario desempeña un importan-
(1) La Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona (La
Caixa): resultado de la fusión de las dos grandes cajas
catalanas (Caixa de Pensions y Caixa de Barcelona); la
BBK (Bilbao Bizakaia Kutxa)...
16
te papel en el desarrollo de la banca en
Internet por dos motivos esenciales:
1. Condiciona el desarrollo de la banca
en Internet de las pequeñas entidades
bancarias, las que tienen una vocación
estrictamente regional o local y cuyas
ventajas competitivas residen en el trato
directo con los clientes y en el desarrollo
de relaciones de confianza a largo plazo.
2. Las inversiones necesarias en fusiones o adquisiciones entran en disputa
con las inversiones tecnológicas necesarias para el desarrollo de la banca en
Internet (AUI, 2001).
El avance de la banca a distancia pasa
por el desarrollo, aceptación y generalización de los servicios bancarios móviles
(m-banking); no obstante, Mattila (2003)
señala la existencia de inconvenientes
funcionales derivados de la utilización del
móvil como canal de prestación de servicios bancarios, así como aspectos relativos al contenido y calidad del servicio y
habitualidad y facilidad de manejo por
parte del usuario.
En tanto en cuanto el desarrollo del
m-banking se convierta en una realidad
más evolucionada, la prestación de servicios eficientes a través del canal Internet
centra la atención de este estudio, dado
que el diseño e implementación de una
página web valorada positivamente por
los usuarios se convierte en una de los
principales ventajas competitivas de una
entidad financiera.
El objetivo de este artículo es desarrollar un índice de evaluación cuantitativa
de sitios web que pueda ser utilizado
para comparar el estado actual de los
sitios web de las entidades financieras
españolas. Para ello y en primer lugar, se
identifican los factores considerados
como determinantes de la calidad de las
web bancarias basándonos en estudios
previos; en segundo lugar, se explica el
diseño del Índice de Evaluación Web
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LA BANCA POR INTERNET EN ESPAÑA: APLICACIÓN DEL ÍNDICE DE EVALUACIÓN WEB (IEW)
(IEW). Para validarlo, se aplica a los sitios
web de las entidades financieras españolas. El artículo finaliza con el análisis de
los resultados y la potencialidad de aplicación del citado Índice.
2. Herramientas de evaluación de
sitios web
La revisión de la literatura reciente
sobre evaluación de sitios web pone de
manifiesto varias propuestas para la
medición de su calidad y eficiencia (Selz
& Schubert, 1997; Liu, et al., 1997; Ho,
1997; Evans & King, 1999; Simeon, 1999;
Huizingh, 2000; Liu & Arnett, 2000; Young
& Benamati, 2000; Bauer & Scharl, 2000;
Schubert, 2002; Robbins & Stylianou,
2003). La mayoría de estos estudios se
centran en la gestión del contenido básico o en un aspecto específico de los
resultados. Además, en gran medida, los
estudios sólo examinan unos cuantos
aspectos de las webs comerciales y tienen una orientación a posteriori, ya que
se centran en aspectos relacionados con
la atracción del cliente y el desempeño
de páginas web ya existentes.
Otro amplio conjunto de estudios
parte de la identificación de variables de
calidad percibida por parte de los usuarios, bajo la premisa de que en estos
momentos de intensa competencia, la
importancia de la opinión del usuario no
debería ser ignorada (Aladwani & Palvia,
2002; Liao y Cheung, 2002; Broderick y
Vachirapornpuk, 2002; Wungwanitchakorn, 2002; Yousafzai et al., 2003; De
Marsico y Levialdi, 2004; Muylle et al.,
2004; Mummalaneni, 2005). En casi
todos los estudios se proponen herramientas de evaluación basadas en determinadas dimensiones vinculadas a las
expectativas y necesidades de los clientes, introduciendo variables cargadas de
un mayor o menor grado de subjetividad
en su formulación.
El método de evaluación de la calidad
de los sitios web (QEM; Web-site Quality
Evaluation Method) propuesto por Olsina
et al. (1999) puede ser considerado como
una de las principales aportaciones para
la evaluación cuantitativa y comparación
de sitios web. Las principales categorías
y subcategorías utilizadas en el desarrollo de este método son: funcionalidad
(mecanismos de búsqueda, facilidad de
navegación y relevancia del contenido),
facilidad de uso (organización clara, última actualización realizada, direcciones
de contacto) eficiencia (acceso rápido a
la información) y fiabilidad de la información. No obstante, el excesivo número de
variables empleadas (2) genera problemas añadidos de contabilización. Por ello,
Bauer y Scharl, (2000) proponen un nuevo modelo con un número menor de atributos pero con un gran poder explicativo
de las características de la muestra que
va a ser analizada.
La mayoría de los modelos de evaluación previos emplean factores subjetivos
como facilidad de acceso, claridad en el
texto, calidad de la presentación, colores,
sonidos, etcétera. Para reducir la subjetividad, los evaluadores deben recibir indicaciones precisas en la ponderación de
cada factor además de ser necesario un
elevado número de evaluadores (Evans y
King, 1999). En un intento de evitar los
defectos de los modelos anteriormente
indicados, Buenadicha et al. (2001) desarrollan un nuevo índice de evaluación
cuantitativa que puede ser empleado
para evaluar el uso actual de Internet de
diferentes organizaciones. Dicho índice
ya ha sido utilizado para evaluar los sitios
COLABORACIONES
(2) Aproximadamente ciento veinte categorías, subcategorías y atributos para la evaluación de sitios web académicos.
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GRÁFICO 1
MODELO DE EVALUACIÓN DE CALIDAD DE PÁGINAS WEB
CALIDAD DEL CONTENIDO
ACCESIBILIDAD
CALIDAD DEL SITIO
VELOCIDAD
NAVEGABILIDAD
Fuente: Elaboración propia.
COLABORACIONES
18
web de las 200 mayores empresas españolas (Miranda y Bañegil, 2004).
Siguiendo a Evans y King (1999), en el
desarrollo de su Herramienta de Evaluación de Sitios Web (WSAT- Web Site
Assessment Tool), toda herramienta de
evaluación de sitios web debe contar con
cinco componentes principales: categorías (áreas objeto de análisis), factores
(elementos específicos incluidos en cada
categoría), ponderaciones (importancia
relativa otorgada a cada categoría y factor), valoración (valor asignado a cada
categoría y factor) y puntuación total
(resultado de aplicar ponderaciones y
puntuaciones). El primer paso, consiste
en determinar las categorías y factores
que son críticos en la eficacia de la página. Una detallada revisión de la literatura
disponible da origen al índice utilizado en
este artículo (Índice de Evaluación Web o
IEW) que se sustenta en cuatro categorías esenciales para evaluar la calidad de
un sitio: accesibilidad, velocidad, navegabilidad (facilidad de navegación) y contenido (Gráfico 1).
Utilizando como base este modelo, los
factores clave de cada categoría reflejan
las variables y atributos que son considerados importantes en la caracterización
de una web por parte de los usuarios. A
continuación analizaremos las cuatro
categorías del IEW.
La primera categoría en el Índice de
Evaluación de Web (IEW) es accesibilidad.
La calidad de una página web es mayor si
el sitio es fácilmente identificable y accesible para los usuarios. La contabilización
del número de hits de una página no es
una medida adecuada para valorar la calidad (Murray, 1997). Es necesario, por
tanto, definir objetivos mensurables; de
esta forma, se han empleado dos factores
de medida en esta categoría: presencia en
motores de búsqueda y popularidad de la
página. Una posición elevada en un motor
de búsqueda redunda en un mayor tráfico
y, consecuentemente, en una mejora de
su nivel de accesibilidad. En nuestra investigación se ha utilizado Google por ser el
motor de búsqueda más utilizado por los
internautas españoles.
El segundo factor utilizado para medir
la accesibilidad es la popularidad del sitio.
La medida más usual de resultado de una
web es el número de impactos generados.
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Sin embargo, también se producen problemas de exactitud en este sentido, porque
si una página contiene Gráficos, cada
Gráfico es contabilizado como un nuevo
impacto y hay métodos para incrementar
el número de impactos. De forma que el
total de impactos no refleja necesariamente el número real de visitas a la página.
Con esta consideración, decidimos
emplear otro procedimiento de medida:
definiendo la popularidad de la página
como el número de enlaces externos de
la web que se dirigen a ella. Las ventajas
de un elevado número de enlaces dirigidos a una página son evidentes: en primer lugar, cuanto mayor sea el número de
páginas que enlazan con la que está siendo objeto de estudio, mayor cantidad de
tráfico es susceptible de ser recibido, y, en
segundo lugar, los motores de búsqueda
ubicarán la página en una posición más
alta cuantos más enlaces se dirijan a la
referida página (Miranda y Bañegil, 2004).
En este estudio se utilizó el servicio Marketposition Web Service (www.marketposition.com/linkpopularity.htm) para comprobar la popularidad de cada sitio.
En segundo lugar, la velocidad de
acceso y el tiempo de respuesta son
variables muy significativas porque el
tiempo es un factor crítico. Varios estudios
validan que hay una correlación significativa entre la velocidad de descarga de una
página y la satisfacción de los usuarios
(Muylle et al., 1998; Hoffman y Novak,
1996). La velocidad de acceso puede ser
medida con un cronómetro, pero este criterio puede ser influido por un gran número de factores como el equipo empleado,
la hora de conexión, el tráfico de la página, etc. Para minimizar el efecto de dichos
factores, las mediciones fueron realizadas
a la misma hora con un procesador AMDK6, con 64 MB de RAM, 4 MB de tarjeta
gráfica, equipado con un módem de 56
bpps conectado por una línea ordinaria de
Telefónica. El acceso a Internet se generó
por un proveedor independiente (ISP). Se
empleó el navegador más utilizado, Internet Explorer 6.0 y se analizaron las páginas durante días consecutivos.
La tercera categoría del Índice es la
navegabilidad. Un diseño inadecuado de
la web puede generar consecuencias no
deseadas, como una pérdida potencial de
ventas en la medida en que los usuarios
no consigan encontrar lo que desean o
una pérdida potencial de visitas repetidas
debido a la experiencia inicial negativa de
los usuarios. Cada página debería ser
autosuficiente y proveer de enlaces hacia
los principales contenidos, dado que los
usuarios nunca deberían sentirse perdidos. Una página bien diseñada es aquélla
en la que el Índice se muestra siempre en
pantalla, de forma que resulta sencillo y
rápido que cualquier persona acceda a la
localización deseada. De este modo,
siguiendo a Miranda y Bañegil (2004) los
factores utilizados para evaluar esta categoría son los siguientes:
— Menú permanente que permite un
rápido acceso a las diferentes secciones
desde cada página
— Función de búsqueda por palabras
clave, que permita a los usuarios localizar
información disponible en el interior de la
página de la empresa.
Por último, la calidad del contenido de
la página se medirá evaluando la presencia de información relevante para los
usuarios. Una página deberá contener
información que satisfaga las necesidades de los usuarios y deberá ser actualizada como mínimo con una periodicidad
mensual. Del mismo modo, la inclusión
de fechas en artículos, notas de prensa y
todo tipo de información resulta de gran
interés para no generar confusión en los
usuarios (Nielsen, 2003). Las páginas
web de los bancos incluyen varios aspectos como información sobre los produc-
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tos, información de contacto para facilitar
la comunicación con el cliente, información general de la entidad, etcétera.
La información relevante debería ser
accesible de inmediato. Si el 80 por 100
de los usuarios buscan el 20 por 100 de
la información, esa información debería
ser la más visible y fácil de acceder. La
información básica de contacto de la
organización debería estar en la página
del menú principal y la información relacionada debería estar agrupada de forma
conjunta en diferentes secciones del sitio.
Los factores seleccionados están basados en contenidos de sitios identificados en estudios previos (Young y Benamati, 2000; Huizingh, 2000; Buenadicha
et al., 2001; Miranda & Bañegil, 2004), y
la propia experiencia de los investigadores. Diniz (1998) sostiene que los bancos
utilizan la web para alcanzar tres objetivos fundamentales: dirigir información al
mercado (objetivo informativo), distribuir
los productos y servicios bancarios (objetivo transaccional) y finalmente como una
herramienta de mejora de la relación con
los clientes (objetivo de comunicación).
En función de los objetivos que deseen
cubrir las entidades financieras, podemos
considerar tres tipos de sitios web bancarios: informativos, transaccionales o de
comunicación. De este modo, se han considerado tres grupos de factores para
evaluar el contenido de una web:
1. Factores informativos. Los sitios
web proveen gran cantidad de información comercial y no comercial sobre el
banco. Pueden incluir información referida a la organización de la empresa, socios, clientes destacados y políticas
sociales. Otro factor importante es la descripción del producto/servicio, incluyendo
precios, especificaciones, fotografías, etc.
En los últimos tiempos, las empresas utilizan sus propias web para proveer información que resulte útil para sus stakehol-
ders, información financiera fundamentalmente. De este modo, se han considerado cinco factores relativos a la prestación
de información:
— Información general de la empresa.
— Información sobre productos/servicios.
— Información sobre precios.
— Cajeros automáticos y sucursales.
— Información financiera.
2. Factores transaccionales. Con la
expansión en la utilización de Internet se
incrementan las posibilidades de proveer
los productos y servicios ofertados por las
instituciones financieras a través de este
canal. En primer lugar, conviene distinguir
entre las instituciones que proveen productos a través de Internet de aquéllas otras
que solo utilizan Internet como un canal
informativo. El contenido transaccional de
las páginas investigadas puede ser incluido
en las siguientes categorías: comunicaciones directas, información general (información sobre saldos y similares), informaciones específicas, transferencias, corretaje,
servicios de inversiones y ahorro, tarjetas y
libretas, solicitud de créditos, pago de
impuestos y recarga del móvil.
3. Factores de comunicación. Dado que
las páginas web son canales de entrada a
una empresa y los visitantes generalmente
quieren acceder a información sobre el
banco, la posibilidad de contacto con la
organización debería encontrarse en la
página principal y, por tanto, ser fácilmente
accesible. Chen y Yen, (2004) constatan en
su estudio que aspectos vinculados a la
interactividad, como la comunicación recíproca (entendida como los dispositivos de
respuesta incluidos en una web sobre los
que el usuario tiene control sobre el contenido de la información que quiere proporcionar: correo electrónico, compra online,
salas de chat, listas de distribución, tablones de noticias...) son predictores importantes de calidad de un sitio web. De forma
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LA BANCA POR INTERNET EN ESPAÑA: APLICACIÓN DEL ÍNDICE DE EVALUACIÓN WEB (IEW)
análoga, Heldal et al. (2004) ponen de
manifiesto tres factores —facilidad de uso,
interactividad y gestión de la marca— que,
aisladamente, resultan insuficientes pero
que, considerados de forma conjunta, consiguen mejorar la capacidad de comunicación a través de Internet y, de este modo,
generar y mantener relaciones a largo
plazo con los clientes. Por todo ello, para
evaluar la capacidad comunicativa de cada
web, se observó si las páginas contenían
los siguientes items:
— Dirección de correo electrónico de
contacto.
— Teléfono de contacto.
— Dirección de contacto.
— Respuesta a los usuarios.
Tras la realización de esta clasificación,
las categorías y factores se ponderaron
(en una escala total de 100 puntos) (3).
Estas ponderaciones se han asignado
partiendo del análisis de estudios previos
así como considerando la opinión de
expertos en banca electrónica. Además,
para garantizar la fiabilidad de la ponderación, se pidió la evaluación de la misma a
cinco usuarios de web bancarias. Cada
usuario asignó peso relativo a las distintas
categorías. En este nivel, los usuarios distribuyeron los 100 puntos entre las cuatro
categorías principales y después subdividieron la asignación de cada categoría
entre las diferentes subcategorías. La utilización de estas ponderaciones subjetivas
puede ser considerada como la principal
limitación de este estudio; no obstante,
numerosas aportaciones recientes (Olsina
et al., 1999; Bauer y Scharl, 2000; Buenadicha et al., 2001; Miranda y Bañegil,
2004) utilizan escalas análogas.
Las puntuaciones otorgadas a cada una
de las categorías y subcategorías de las
páginas web bancarias pueden analizarse
(3) A mayor importancia del factor, mayor puntuación
en la ponderación.
CUADRO 1
ÍNDICE DE EVALUACIÓN DE WEBS (IEW)
CATEGORÍAS
Ponderación
ACCESIBILIDAD...............................................
15
Presencia en motores de búsqueda ..................
Popularidad........................................................
5
10
VELOCIDAD......................................................
15
Velocidad de acceso (en segundos)..................
15
NAVEGABILIDAD .............................................
15
Mapa del sitio.....................................................
Función de búsqueda de palabras clave ...........
10
5
CALIDAD DEL CONTENIDO ............................
55
Contenido informativo.....................................
Información general de la empresa ...................
Información sobre productos/servicios ..............
Información sobre precios..................................
Información sobre cajeros automáticos y
sucursales .......................................................
Información financiera........................................
20
4
4
4
Contenido comunicativo .................................
Comunicación con los usuarios .........................
Teléfono de contacto .........................................
Dirección de contacto ........................................
Dirección de correo electrónico .........................
15
6
3
3
3
Contenido transaccional .................................
Banca online ......................................................
Comunicaciones online......................................
Información general ...........................................
Información específica .......................................
Transferencias ...................................................
Corretaje ............................................................
Inversiones y servicios de ahorro ......................
Cuentas y tarjetas ..............................................
Solicitud de créditos...........................................
Pago de impuestos ............................................
Carga del teléfono móvil ....................................
20
10
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
TOTAL ...............................................................
100
4
4
COLABORACIONES
Fuente: Elaboración propia.
en el Cuadro 1. Como el contenido del sitio
es esencial para acceder y distribuir información, se asignaron 55 puntos a esta
categoría; para cada una de las otras tres
categorías, la puntuación fue de 15.
3. Evaluación de páginas web
de bancos y cajas de ahorros
españoles
Las investigaciones empíricas sobre
banca online son escasas. Sólo unos
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GRÁFICO 2
BANCOS Y CAJAS DE AHORROS EN INTERNET
120
100
80
60
40
20
0
Bancos
Cajas de Ahorro
NO
SI
Fuente: Elaboración propia.
COLABORACIONES
cuantos estudios desarrollan y cuantifican
los factores relevantes de la banca online.
Son escasos los autores (Diniz, 1998;
Jasimuddin, 2001; Vijayan & Shanmugam, 2003) que han desarrollado investigaciones en la evaluación de páginas
web en diferentes países (Estados Unidos, Arabia Saudí, Malasia, etcétera)
pero estos estudios plantean varias limitaciones metodológicas y además, resulta
curioso comprobar que ninguno se ha llevado a cabo en países de la Unión Europea. Esta investigación pretende llenar
ese vacío en la literatura.
Uno de los factores más destacados
del sistema financiero español es el proceso de concentración que se ha producido durante la última década. El número
de instituciones de depósito (bancos,
cajas de ahorros (4) y cooperativas de
crédito) ha disminuido en los últimos
años, debido, sobre todo, a un proceso
generalizado de fusiones. A pesar de ello,
el número de sucursales de las instituciones existentes se ha incrementado, en
(4) Las Cajas de Ahorros nacieron con una vocación
regional con el objetivo de atender las necesidades de
las familias y las empresas en su área territorial. En la
actualidad, hay cuarenta y seis Cajas de Ahorro en España, cubriendo la totalidad del territorio.
22
mayor medida en las cajas de ahorros.
Tomando como medida de productividad
el ratio activos/oficina, los bancos presentan por lo general una situación más favorable que las cajas de ahorros y las cooperativas de crédito. El conjunto de
bancos y cajas de ahorros tiene una
importancia relevante en el sector bancario español por su elevado volumen de
negocios y por su participación en todos
los sectores de la economía.
Utilizando el Índice de Evaluación Web
(IEW), se visitaron y evaluaron las páginas web de todos los bancos y cajas de
ahorros españoles entre abril y mayo de
2004. La localización de la dirección de
cada organización se realizó a través del
ranking publicado por la Asociación española de la Banca (AEB), la Confederación
Española de Cajas de Ahorros (CECA) y
el motor de búsqueda Google.
Los resultados del estudio muestran
que la mayoría de las instituciones bancarias españolas (61,9 por 100) tienen
página web en español (5) y este porcentaje aumenta si excluimos los bancos
extranjeros (76,6 por 100). Las cajas de
ahorros poseen una mayor presencia en
Internet con un 93,5 por 100 de entidades con página web.
Mediante la aplicación del Índice de
Evaluación Web (IEW), las mejores páginas corresponden a La Caixa y Banco
Español de Crédito (Banesto). Sin embargo, la aportación más útil de esta investigación no radica en identificar las mejores
web, sino en determinar la comparación
entre la páginas de cada organización y
realizar sugerencias sobre ideas y prácticas que puedan mejorar los sitios web de
cada organización. Nuestra investigación
arroja una elevada correlación entre el
(5) En este estudio se han analizado las páginas web
en español porque está centrado en los usuarios españoles de dichas entidades; el número total de web visitadas
asciende a 98.
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LA BANCA POR INTERNET EN ESPAÑA: APLICACIÓN DEL ÍNDICE DE EVALUACIÓN WEB (IEW)
GRÁFICO 3
VALORES DEL IEW PARA LOS MEJORES BANCOS Y CAJAS DE AHORRO *
La Caixa
Banco Español de Crédito
BSCH
Banco Popular
La Caja de Canarias
BBK
Ibercaja
Caixa Catalunya
BBVA
Caja Rioja
Banco de Vitoria
Banco Sabadell
CAI
Caixa Sabadell
Caja Murcia
Banco de Andalucia
Banco de Castilla
Banco de Crédito Balear
Banco de Galicia
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
* Cada factor fue ponderado en una escala de 1-100.
Fuente: Elaboración propia.
IEW y el tamaño de la entidad, medido
por el valor de sus depósitos (0,436). Es
decir, que los bancos más grandes presentan valores más elevados en el IEW.
Los resultados presentados en este
artículo reflejan una instantánea de las
entidades financieras (bancos y cajas de
ahorros) en Internet y los servicios ofertados en abril de 2004. El Gráfico 3 presenta la compilación de datos sobre los
resultados obtenidos por las veinte instituciones financieras con puntuación más
elevada. Los resultados más relevantes
son recogidos y comentados en los epígrafes siguientes, que se corresponden
correlativamente con las categorías previamente descritas: accesibilidad, rapidez, navegabilidad y contenido del sitio.
Accesibilidad
La Caixa y BSCH son las entidades que
presentan los valores más elevados, sobre
todo, en el índice de popularidad. A pesar
de ello, el valor obtenido en el Índice de
popularidad por La Caixa (9.093 enlaces a
su página) se encuentra muy alejado de
los valores obtenidos por las principales
empresas internacionales (por ejemplo,
Microsoft con 14.261.108 enlaces).
Los resultados muestran una elevada
correlación entre accesibilidad y variables
referidas al tamaño de la entidad, como
número de empleados (0,64), número de
sucursales (0,68) o valor de sus depósitos (0,66). Estos resultados eran predecibles en la medida en que las instituciones
de mayor tamaño disponen de una mayor
capacidad de obtención de recursos para
invertir en la promoción de sus webs, lo
que explica que se conviertan en más
populares y accesibles. La valoración
media del indicador accesibilidad de las
cajas de ahorro (28) fue mayor que el de
los bancos (14).
COLABORACIONES
Velocidad
Como norma general, las páginas cuyo
contenido descarga con rapidez, son tam-
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COLABORACIONES
bién fácilmente navegables. La conexión a
través de módem y las esperas de varios
segundos en la descarga de la página es
un hecho muy frecuente aunque las
empresas de telecomunicaciones proponen la extensión de conexiones de banda
ancha como ADSL y los módems por
cable en pro de una mejora en la velocidad de acceso y desarrollo de las sesiones en Internet; a pesar de ello, la velocidad de transmisión es uno de los
principales obstáculos para la operatividad de Internet. Las entidades deben
hacer todo lo posible para conseguir la
máxima velocidad en la descarga de páginas: añadir servidores y enlaces, actualizar Java, utilizar las últimas versiones de
Real Player y Shockwave, etcétera.
Banco de Depósitos y Popular Banca
Privada son las entidades que han recibido la puntuación más elevada en este factor. El abanico de medidas en velocidad de
descarga osciló entre los 7 segundos y los
casi 2 minutos y, como es previsible, suele
haber una correlación negativa entre velocidad y contenido del sitio.
Navegabilidad
Se analizó la facilidad de navegar dentro del sitio, la facilidad para regresar a la
página principal y la facilidad para encontrar información relevante. La página
debe ser fácilmente navegable y debe
proporcionar un retorno rápido y sencillo
a la página de inicio; el acceso a los enlaces facilitados por la página debe estar
disponible; asimismo, los enlaces que
dirigen hacia la página deben primar la
seguridad (Evans y King, 1999).
Como anteriormente se citó, los dos
factores utilizados para analizar la navegabilidad de una web son:
— Menú permanente, de forma que
se permita un acceso rápido a las distintas secciones de cada página.
24
— Función de búsqueda por palabras
clave, de forma que los usuarios puedan
localizar la información deseada desde la
página de inicio.
Casi un 65 por 100 de las páginas
analizadas proporcionan un menú permanente o un mapa del sitio de forma que
facilitan la navegabilidad a través de la
web. Este dato fue mayor en los bancos
(81,5 por 100) que en las cajas de ahorro (44,2 por 100). La existencia de este
menú es sumamente importante para
ahorrarle al usuario pérdidas de tiempo,
informarle en qué lugar de la web se
encuentra en cada momento y cómo
acceder a la información deseada.
Cuando un visitante accede a la web
de una empresa, generalmente busca
una información concreta. Para facilitar la
búsqueda, es extraordinariamente útil la
función de búsqueda por palabras clave.
De este modo, si los usuarios acceden a
la información buscada de forma rápida
(con un número pequeño de clicks) (6) su
nivel de satisfacción aumentará y, lógicamente, el número de visitantes que accede a la página también incrementará.
Esta función aparece sólo en el 36,1 por
100 de las páginas analizadas (en el 48,1
por 100 de los bancos y en el 20,9 por
100 de las cajas de ahorros), lo cual evidencia que este indicador presenta un
mal nivel de navegabilidad para las páginas web de las entidades bancarias
españolas.
Contenido del sitio
El contenido de las páginas ha sido
evaluado considerando lo que debe aparecer en la web de una entidad bancaria
bajo la perspectiva de las necesidades de
(6) Investigaciones previas muestran que después de
tres clicks para obtener respuesta sin conseguirlo, los
visitantes abandonan la web.
BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2855
DEL 19 AL 25 DE SEPTIEMBRE DE 2005
LA BANCA POR INTERNET EN ESPAÑA: APLICACIÓN DEL ÍNDICE DE EVALUACIÓN WEB (IEW)
GRÁFICO 4
CONTENIDO INFORMATIVO
%
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
Información general
Información sobre
produtos/servicios
Información s/ precios
Bancos
Información s/ cajeros
automáticos y sucursales
Información financiera
Cajas de Ahorro
Fuente: Elaboración propia.
los usuarios potenciales. Doce páginas
presentan la máxima puntuación en el
factor de contenido del sitio.
El tipo de información disponible referida a cajeros automáticos y sucursales
aparece en un 95,92 por 100 de la muestra (Gráfico 4). La información relativa a
productos y servicios está presente en el
93,88 por 100 de las páginas y la información referida a los precios en un 86,73
por 100 de las web analizadas.
El 89,8 por 100 de las web analizadas
tienen carácter transaccional (7), aunque
los bancos (con un 92,73 por 100) tienen
un porcentaje mayor que las cajas de
ahorros (86,05 por 100). Los resultados
muestran que la era del comercio electrónico ha llegado a España y la mayor
parte de las instituciones tienen presencia transaccional en Internet.
La mayoría de las entidades bancarias
con carácter transaccional ofrecen servicios de consulta de saldo y otras consul-
(7) Por carácter transaccional entendemos en este
estudio aquéllas web bancarias en las que los clientes
pueden, al menos acceder a sus cuentas.
tas generales (84,69 por 100). Las transferencias entre cuentas y los servicios de
corretaje son también muy frecuentes,
ofertados en más del 70 por 100 de las
instituciones. Otros servicios como inversiones y servicios de ahorro (59,18 por
100), consultas específicas (57,14 por
100), apertura de cuentas y gestión de
tarjetas (50 por 100), recarga del móvil
(50 por 100), pago de impuestos (45,92
por 100), comunicación electrónica (31,63
por 100) y solicitud de créditos (31,63 por
100) se recogen en el Gráfico 5.
La amplitud de servicios bancarios
prestados a través de Internet está relacionada con el tamaño de la entidad. Los
bancos de mayor tamaño ofrecen un
mayor número de servicios. Este resultado
era previsible, dado que las instituciones
más grandes pueden obtener más recursos para invertir en sus recursos web.
Sólo el 80,1 por 100 de las páginas en
el estudio ofrecían a los usuarios la posibilidad de expresar su opinión directamente a través de un formulario de retroalimentación, aunque los bancos presentan
un mayor porcentaje (87,27 por 100) que
BOLETÍN ECONÓMICO DE ICE N° 2855
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COLABORACIONES
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FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ, Mª CRISTINA BARRIUSO IGLESIAS Y ROSA Mª CORTÉS GÓMEZ
GRÁFICO 5
CONTENIDO TRANSACCIONAL
%
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Consultas
generales
Transferencia
de fondos
Actividades de
Servicios de
corretaje
inversión/ahorro
Bancos
Consultas
específicas
Apertura de
cuentas/gestión
tarjetas
Cajas de Ahorro
Recarga de
móviles
Pago de
impuestos
Comunicaciones
online
Solicitud de
créditos
Total
Fuente: Elaboración propia.
COLABORACIONES
26
las cajas de ahorros (72,09 por 100). Una
dirección de contacto vía e-mail fue
encontrada en sólo un 63,27 por 100 de
las páginas evaluadas. La mayoría de las
páginas ofrecen vías de contacto alternativas, proporcionando un 85,71 por 100 un
número de teléfono y un 88,78 por 100
una dirección postal (Gráfico 6).
Para finalizar, se analizó el número de
idiomas utilizados en cada sitio. Sólo un
37 por 100 de los sitios se ofrecen en
inglés; este hecho puede ser considerado
como un obstáculo importante para la
internacionalización de los bancos y
cajas de ahorros españoles, dado que el
inglés se configura como el idioma oficial
de Internet.
Para completar el estudio, se ha analizado la correlación entre los diferentes
factores utilizados en el índice. Se midió
el grado de relación existente entre los
cuatro factores utilizados: velocidad,
accesibilidad, navegabilidad y contenido.
El Gráfico 7 muestra las correlaciones
significativas encontradas. El contenido
del sitio está significativamente relacionado con la accesibilidad y la navegabilidad.
Ambas correlaciones sugieren que las
páginas mejor diseñadas son más ricas
en contenido, facilidad de acceso y navegabilidad. Es interesante hacer constar
que la navegabilidad está también relacionada con la accesibilidad, de forma
que las páginas más accesibles son también más fácilmente navegables.
La relación negativa entre velocidad y
contenido era también previsible. Las
páginas más complejas, con un mayor
número de elementos informativos, comunicativos y transaccionales son, por lo
general, más lentas. Sin embargo, esta
circunstancia puede ser fácilmente resuelta sin más que distribuir el contenido en
diferentes páginas y manteniendo la página de inicio lo más sencilla posible. Una
forma de gestionar este equilibrio (velocidad y contenido) es generar enlaces dentro de la página de forma que ciertos
aspectos se conviertan en autocontenidos. De este modo, un usuario interesado
en realizar una visita virtual al banco,
podría acceder a un determinado enlace,
saber cuánto durará la descarga y esperar
si no le interesa esa característica. Final-
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DEL 19 AL 25 DE SEPTIEMBRE DE 2005
LA BANCA POR INTERNET EN ESPAÑA: APLICACIÓN DEL ÍNDICE DE EVALUACIÓN WEB (IEW)
GRÁFICO 6
CONTENIDO DE COMUNICACIÓN
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Retroalimentación
Teléfono
Bancos
Dirección postal
Cajas de Ahorro
Correo electrónico
Total
Fuente: Elaboración propia.
GRÁFICO 7
CORRELACIONES BIVARIADAS ENTRE LOS FACTORES
VELOCIDAD
COLABORACIONES
0,249*
NAVEGABILIDAD
ACCESIBILIDAD
–0370**
0,313**
0,380**
CONTENIDO
Fuente: Elaboración propia.
mente, no se observa relación significativa
entre velocidad y accesibilidad y entre
velocidad y navegabilidad. (α = 0,05).
4. Conclusiones
El principal objetivo de este estudio es
poner de manifiesto la necesidad que tienen los bancos de evaluar sus páginas
web. El Índice de Evaluación Web (IEW)
proporciona una propuesta integradora
para evaluar el potencial de las páginas
web, permitiendo a investigadores y
directivos comparar atributos y componentes de los sitios en Internet en cualquier sector, así como detectar inconvenientes y oportunidades.
El principal reto en la elaboración del
índice fue evitar los factores subjetivos
que habían estado presentes de forma
predominante en las herramientas de
evaluación anteriores. Nuestro Índice se
basa en cuatro grandes categorías: con-
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DEL 19 AL 25 DE SEPTIEMBRE DE 2005
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FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ, Mª CRISTINA BARRIUSO IGLESIAS Y ROSA Mª CORTÉS GÓMEZ
COLABORACIONES
28
tenido del sitio, velocidad, accesibilidad y
navegabilidad.
Los resultados del análisis ponen de
manifiesto la elevada flexibilidad del WAI
y detectan las principales debilidades de
los sitios evaluados. Se resalta que los
bancos y cajas de ahorro españoles
deben mejorar sustancialmente sus sitios
web y que se encuentran al comienzo de
su desarrollo en términos de funcionalidad. También se han resaltado las principales diferencias entre bancos y cajas de
ahorros.
Finalmente, se ha realizado un análisis
estadístico de los resultados para identificar las correlaciones entre factores; de
este modo, se puede extraer importante
información sobre los factores en los que
debe invertir las empresas de cada sector.
Se presentan, no obstante, algunas
limitaciones en este estudio que debemos reseñar. En primer lugar, los datos
obtenidos fueron recogidos en visitas a
cada página en un momento concreto del
tiempo, a pesar de que la web es un
medio altamente cambiante y dinámico.
Es probable que estudios similares en
otro momento del tiempo arrojen resultados diferentes.
En segundo lugar, se puede señalar la
naturaleza subjetiva de la asignación de
ponderación a cada uno de los factores,
ya que, aunque están basados en los
resultados de estudios anteriores y en
entrevistas con expertos en el tema, introducen cierto grado de subjetividad en
nuestro análisis. Adicionalmente, como
señala Huizingh (2000), cuando los evaluadores analizan la web es posible que
accedan a ella por primera vez; de forma
que su valoración sea diferente de la que
realizaría un cliente habitual acostumbrado a realizar visitas repetidas.
La principal aportación de este estudio
radica en su aplicabilidad a futuras investigaciones: una vez recogidas las catego-
rías y factores en el IEW, es posible utilizar esta herramienta en diferentes países
y medir la relación entre el valor del Índice y el éxito de la entidad financiera. Las
investigaciones en este campo tan interesante se encuentran actualmente en fase
de desarrollo.
Tan pronto como avancen los estudios
sobre diseño de web y métodos de usabilidad, el índice de evaluación presentado
en este trabajo podrá ser validado empíricamente para el diseño de sitios corporativos. En definitiva, el Índice propuesto
señala un método posible para evaluar
sitios web y hacer un análisis comprensivo de la utilización de esta nueva herramienta.
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