“efectos a largo plazo”: construcción

XIV. LOS “EFECTOS A LARGO
PLAZO”: CONSTRUCCIÓN (Y
DECONSTRUCCIÓN) SOCIAL DE LA
REALIDAD
HORIZONTES PERDIDOS
Las teorías sobre los “efectos a largo plazo” en el campo de la
communication research supusieron el primado sociológico sobre
el campo. Se encuentran estrechamente relacionadas con el concepto totalizante de “construcción social de la realidad” tal como
fuera enunciado por Berger y Luckmann: “La realidad se construye socialmente y la sociología del conocimiento debe analizar
los procesos por los cuales esto se produce” (Berger-Luckmann,
1966: 13). Es obvio que esta “realidad” se construye comunicativamente, y se apunta su aplicabilidad a la comunicación mediática:
”la realidad social de la vida cotidiana es pues aprehendida en un
continuum de tipificaciones que se vuelven progresivamente anónimas a medida que se alejan del “aquí y ahora”, de la situación
“cara a cara” (Berger-Luckmann, 1966: 13).
Si hay una característica que defina a este tipo de teorizaciones totalizantes o globales es precisamente su resistencia a
la falsación —condición de cientificidad para Popper—, derivada de sus coqueteos con el absoluto paradigmático categorial, más allá del que no puede suponerse sino la pura nada, el
silencio eterno: “Una sociedad en la que en general se dispone
de mundos discrepantes sobre una base de mercado entraña
constelaciones específicas de realidad e identidad subjetivas.
Existirá una creciente conciencia general de la relatividad de
todos los mundos, incluyendo el propio, el cual ahora se aprehende subjetivamente como “un mundo”, más que como “el
mundo” (Berger y Luckmann, 1966: 215).
248
Teoría de la Comunicación Mediática
Conviene traer a colación como revulsivo de este redescubrimiento de la rueda en su versión categorial o “condición de
posibilidad” kantiana, la siguiente reflexión de Foucault: “A lo
largo de mi investigación me esfuerzo por evitar toda referencia
a este trascendental, que sería una condición de posibilidad de
todo conocimiento… Historizar al máximo para dejar el mínimo
lugar posible a lo trascendental” (Foucault, 2000: 1241).
Por otra parte, la idea de que la comunicación —y especialmente la comunicación mediática— “mapea” el mundo era una
idea ya cara a Lippmann, que denominaba a esta realidad paralela fruto en buena medida de las representaciones periodísticas
y no carente de efectos en lo cotidiano, pseudoenvironment. La
vicarización sociológica radical y última de lo cotidiano convierte en ociosa cualquier reflexión sobre el poder y la articulación ideológica de lo social. Desde el momento en que todo es
proclamado pseudoenvironment se elimina toda posibilidad de
teorizar sobre lo político.
De manera más o menos espuria o posibilista y reciclando
estos preceptos con la carencia —afortunada en este caso— de
ortodoxia propia de la apropiación mediática de las teorías sociológicas, en los lindes de estas teorías sobre la “construcción
social de la realidad” y sin el rigorismo que las caracteriza, se
sitúan teorías como las de la agenda-setting o los estudios sobre
los emisores, desde el gatekeeper al newsmaking, en el que los
media y las rutinas profesionales conforman “the world outside
and the pictures in our heads” parafraseando a Lippmann, a su
(aproximada) imagen y semejanza.
SETTING THE AGENDA
La hipótesis de la agenda-setting fue formulada inicialmente
por McCombs y Shaw en 1972, en el marco de un estudio sobre
las elecciones presidenciales de 1968, realizado en Chapell Hill:
“Interpretar las evidencias de este estudio haciendo referencia a
la influencia de los mass media parece más plausible que otras
explicaciones alternativas. Cualquier argumento que sostenga
Pilar Carrera
249
que la correlación entre medios de comunicación y énfasis de
los votantes, es espuria —que simplemente responden al mismo
evento y no se influencian una a otra de una u otra forma— asume que los votantes tienen vías alternativas para observar los
cambios del día a día en la arena política. Este supuesto no es
plausible; desde el momento en que son pocos los que participan
directamente en las campañas de elecciones presidenciales y
menos todavía ven a los candidatos a la presidencia en persona, la información a través de los canales interpersonales de
comunicación está principalmente relacionada con y basada
en la cobertura mediática de la información. Los media son las
mayores fuentes primarias de información política nacional.
Además los mass media proveen la mejor —y única— aproximación fácilmente disponible a las siempre cambiantes realidades
políticas” (McCombs-Shaw, 1972: 185). Buscando los orígenes
y la orientación subyacente a la hipótesis de la “función de
agenda” de los mass media, McCombs y Shaw citan a Cohen y
a su célebre apreciación acerca de que la prensa puede no tener
éxito la mayor parte de las veces en decir a la gente qué pensar,
pero tiene un éxito sorprendente a la hora de decirle a sus lectores sobre qué pensar. Los medios construyen la agenda en una
campaña política e influencian la jerarquización de actitudes
hacia los temas políticos, es decir, la importancia concedida por
el público a una serie de temas en consonancia con la jerarquización, con la visibilidad que los medios dan a esos temas. El
principio básico de esta hipótesis puede resumirse diciendo que
la importancia atribuida por el público a determinados temas
está relacionada con la prominencia dada por los media a dichos
temas. y encuentra su correlato cualitativo en la hipótesis según
la cual: “El grado de énfasis puesto en los temas de las noticias
influencia la prioridad acordada a esos temas entre el público”
(McCombs-López Escobar, 2000: 77).
La durabilidad de la agenda setting, hipótesis asociada fundamentalmente con el género informativo, frente a la rápida
obsolescencia de otros enfoques, deriva en parte del hecho de
haberse constituido en paraguas común para numerosas tra-
250
Teoría de la Comunicación Mediática
diciones y conceptos en comunicación. En un artículo publicado en el año 2000 por McCombs en el que se hace referencia
precisamente al potencial heurístico de dicha hipótesis y a su
duración frente a la obsolescencia de otras perspectivas en la
comunicación de masas, se apunta sin embargo y paradójicamente en términos de “progreso teórico” al reconocimiento de
aquello cuya negación había constituido la especificidad, la
potencia y la originalidad de la hipótesis de la agenda respecto
a otras tradiciones, se retoma la idea ya formulada en el 93 de
que “la agenda setting es más que el clásico aserto de que las
noticias nos dicen sobre qué pensar. Las noticias también nos
dicen cómo pensar” (McCombs-Shaw, 1993: 62). El reafirmarse
sobre ese nuevo giro, ahora en sentido inverso, desde el sobre
qué al qué —cuyo abandono o relegar había constituido precisamente la novedad teórica de la hipótesis de la agenda— parece
significar sin embargo un nuevo abandono de la instancia de
la recepción —posiblemente la más maniqueamente tratada de
todas las instancias y que en la teoría de la agenda había encontrado un desbrozador de caminos muy importante— en favor de
otras instancias, concebidas desde la perspectiva del poder o del
profesionalismo (integración de la teoría del newsmaking, del
gatekeeping…) —“rutinas mediáticas, sociología organizacional
e ideología” (McCombs-Shaw, 1993: 60).
Al describir la evolución de la teoría de la agenda explicitaba
que se trataba del paso del “quién establece la agenda pública y
bajo qué condiciones?” al “¿quién establece la agenda mediática?”
(McCombs-Shaw, 1993: 60). Sin embargo ese relegar la recepción,
y su experiencia ordinaria en favor de la intencionalidad emisora,
subjetiva o sistémica, no puede sino ser vivido al modo de un déja
vu en el caso de una teoría cuyo mayor interés había residido precisamente en lidiar con el aprovechamiento de la información por
parte del público, liberándose lo justo y necesario de la “épica del
Gran Hermano”, pero sin perder nunca de vista los rígidos lindes
dentro de los que se lleva a cabo ese “aprovechamiento”.
La progresiva pretensión “totalizadora” de la agenda setting
como marco teórico corre el riesgo de desdibujar lo que fue su
Pilar Carrera
251
principal rasgo innovador y en fin su característica distintiva,
en un mundo, el sistema teórico de los media, que no está hecho sino de diferencias, y en el que el sincretismo, de no ser
estrictamente realizado, puede acabar en el confusionismo más
absoluto, en el flatus voci, que queriendo abarcarlo todo no
abarca nada realmente.
EL PORTERO NO TIENE IDEOLOGÍA
Las teorías sobre el gatekeeping y el newsmaking, se centran en
el profesionalismo como ideología, a un nivel estructural y no sólo
a nivel de contenidos explícitos de la información, y al mismo
tiempo como condición de posibilidad del ejercicio de la profesión
periodística. Se trata de teorías orientadas fundamentalmente al
género informativo y a un análisis de la “fabricación” de noticias y
de las rutinas productivas como prefigurando una cosmovisión tan
relativa y parcial como operativamente necesaria. Dichas teorías
desplazaron el énfasis de conceptos como “censura” y “propaganda” con su fuerte carga intencional para hacer hincapié en la
“distorsión involuntaria” por parte del emisor, de la que por otra
parte depende toda posibilidad de acción, puesto que toda acción se
basa en la elección excluyente, en la discriminación significante.
La llamada “sociología de los emisores”, centrada en el estudio de la emisión, entendida como instancia de producción
informativa esencialmente, y de los procesos productivos (de
noticias), ha conducido según M. Wolf a “desideologizar el análisis y el debate sobre las comunicaciones de masas en general y
sobre el sector de la información en particular … los esfuerzos
de análisis en la gran mayoría de los casos se han dirigido al
campo de la información … la sociología de los emisores corresponde esencialmente a los productores de noticias” (Wolf,
1987: 201-202). En esta categoría de estudios sobre los emisores
(esencialmente sobre los productores de información) se enmarcan los estudios sobre el gatekeeper, la “distorsión involuntaria”
o los criterios de noticiabilidad o “valores noticia”, acometidos
por Golding, Elliot y Gans entre otros.
252
Teoría de la Comunicación Mediática
S. Hall en un artículo ya mencionado,“Media power: The
double bind” (1974) realizaba un sugerente “análisis ideológico”
del profesionalismo y los valores deónticos periodísticos que
culminan en el establecimiento de una agenda confluyente
aún desde una aparente oposición a los intereses del poder
político.
El desplazamiento del estudio de los efectos (sobre el receptor) a la emisión supuso la revalorización de figuras como la
del gatekeeper de Kurt Lewin, que ya había sido considerada por
Lazarsfeld, y que se desarrollaría en idéntico sentido no intencional, superando el personalismo y el subjetivismo de dicha
figura, para convertirlo en instancia socializada, en un conjunto
de reglas o conductas institucionalizadas y situadas más allá de
la querencia o la voluntad personales, de normas profesionales
más allá de la distorsión subjetiva. Sin embargo la identificación
de “falta de intención” y “resistencia al análisis ideológico” es una
cuestión en absoluto obvia. Que lo inconsciente, lo asimilado
por socialización casi como natural —la “naturalidad” de los
“valores-noticia” para cualquier periodista— no sea susceptible
de ser analizado desde una perspectiva ideológica refinada —que
no caiga en la misma trampa panteórica y solipsista que afecta
a la llamada “sociología de las profesiones” o en un didactismo moralizante— es más que discutible. Como bien sostenía
Althusser la ideología no precisa de la conciencia para ser, en
su nivel más profundo; a un nivel estructural se sustrae a toda
declaración de intenciones y simplemente cumple con su cometido. Decir que “las decisiones del gatekeeper no son realizadas
sobre la base de una valoración individual de noticiabilidad,
sino más bien en relación a un conjunto de valores que incluyen
criterios profesionales y organizativos como la eficiencia, la
producción, de noticias, la velocidad” (Robinson, 1981:97, en
Wolf, 1987) no excluye la posibilidad de un análisis ideológico
siempre y cuando el concepto de ideología que se maneje no
sea una modalidad simplificadora de atribución personal de
culpas y petición en abstracto de responsabilidades a un “culpable” pergeñado en términos de Gran Hermano, o, en el otro
Pilar Carrera
253
extremo simplemente de la axiomatización de la proliferación
de conciencias heterónomas o títeres.
M. Wolf pone de manifiesto como en estas teorías “autonomía
profesional y distorsión de la información aparecen como dos
caras de la misma moneda” (Wolf, 1987: 209), circunstancia
que señalaba S. Hall en el texto antes citado.
El riesgo de abordar la cuestión de los “efectos a largo plazo”
desde un basamento cognitivista —el efecto ya no se concibe como un efecto sobre actitudes o acciones sino sobre la estructura
perceptiva, sobre la manera de estructurar lo real, de representarse el entorno, es decir, al modo de categoría kantiana informando
lo real, como condición de posibilidad de la experiencia— es que,
dicho esto, ya no habría nada más que añadir. El mundo estaría
saldado teóricamente, y aún no habríamos avanzado nada sobre
la naturaleza de la comunicación mediática. La megalomanía
de este tipo de discursos que a fuerza de significarlo todo acaban por no significar nada, choca con la humilde naturaleza
del objeto de estudio “comunicación mediática”, que se escurre
entre las redes trascendentales de estas teorías.
EL VÓRTICE DEMOSCÓPICO
Noelle-Neumann, teórica de la opinión pública y directora
de un instituto demoscópico en Alemania, fue una célebre recreadora teórica del miedo del individuo al ostracismo social, al
que dio el nombre de “espiral del silencio”, concepto este último
derivado de una teoría sobre la opinión pública, y fue también
digna representante de esta tendencia a analizar los medios de
comunicación à la façon kantienne, para concluir ensalzando
la ley y el orden como condición de la plena realización de lo
humano sobre la tierra: “Pero no debemos creer que sea fácil
actuar contra el mecanismo de la espiral del silencio. En palabras de Madison (1961:340): “El hombre es tímido y cauto”
(Noelle-Neumann, 1979: 155). La opinión pública pasa de ser
el conocimiento de un ciudadano sobre los asuntos públicos
para convertirse en un referente cognoscitivo que condiciona
254
Teoría de la Comunicación Mediática
al individuo y marca sus opinión y sus actos desde el miedo al
aislamiento que puede derivar de opinar contra lo que se considera la opinión mayoritaria.
Un artículo de Noelle-Neumann titulado “The Spiral of Silence. A Theory of Public Opinion” se inicia con el anuncio de
la confirmación por parte de un instituto demoscópico alemán
(cuya fundadora era la propia Noelle Neumann) de una constatación hecha por Tocqueville en El antiguo régimen y la revolución:
“Más atemorizados por el aislamiento que por equivocarse, se
unieron a las masas aún no estando de acuerdo con ellas” (Noelle
Neumann, 1974: 45).
Noelle-Neumann buscaba ofrecer una base empírica al proceso de formación de la opinión pública. La opinión pública
surgiría de la interacción del individuo con sus “circunstancias”,
si queremos exponerlo en términos orteguianos. El individuo
antepone el miedo al aislamiento a la defensa de su propio juicio.
El punto de vulnerabilidad del individuo sería verse sometido al
ostracismo. Se pone en relación el concepto de opinión pública
no con el de opinión libremente formada inter pares y sin coacciones, sino con los de sanción y castigo. Se ve claramente ya cual
es la diferencia radical en el papel atribuido a la comunicación:
Informar una opinión libre o mantener el lazo-orden social. Ese
concepto de coacción no está muy alejado del considerado por
Durkheim como la base de lo social. Noelle Neumann atribuye
al individuo un quasi-statistical organ, un “sexto sentido demoscópico” que le permitiría saber, no se especifica muy bien
cómo, cual es el estado de la opinión pública en cada momento
respecto a un cierto tema (no podemos evitar preguntarnos si lo
que Noelle Neumann considera una especie de estado de gracia
en el que se vislumbra el alma pública, no será más bien fruto
de la difusión pública continuada vía medios de comunicación
de masas de los resultados de innumerables estudios de opinión
y encuestas realizados por otros tantos innumerables institutos
demoscópicos).
El problema se plantea en el proceso de toma de decisiones.
Aquellos que se saben en minoría se retraerían de formular su
Pilar Carrera
255
punto de vista, con lo que el punto de vista contrario contaría
con la manifestación a favor de sus propios adeptos y la omisión de los no partidarios. “La tendencia de unos a hablar y de
otros a callar inicia un proceso en espiral que crecientemente
establece una opinión como la opinión prevaleciente” (NoelleNeumann, 1974: 44). Basándose en este concepto interactivo de
la espiral del silencio, la “opinión pública “es definida como la
opinión que puede ser manifestada en público sin miedo a ser
sancionado y sobre la que puede basarse la acción en público”.
En caso contrario, según Noelle-Neumann se corre el riesgo de
aislamiento: “la opinión pública es una cuestión de comunicación y de silencio”. Se destaca la importancia comunicativa del
silencio, más allá de ser definido en un sentido carencial como
una mera ausencia de comunicación, el silencio es un elemento
comunicativo de pleno derecho. Pudiendo darse la situación
descrita por Tocqueville de que una opinión minoritaria ante
el silencio de la mayoría —que se cree minoría— pasa por ser
la opinión de “todo el mundo”.
Desde nuestro punto de vista la cuestión es: ¿En base a qué
indicios o representaciones falaces de la relación de fuerzas
real, se cree minoría, es decir qué instancias son susceptibles de
representar a la mayoría como minoría y tienen el poder para
hacerlo? La ideología estadística obviamente ofrece el instrumento, la base para este tipo de representaciones. El lugar cada
vez mayor que ocupan en los medios los productos de análisis
sociológico de lo social (informes, encuestas, estudios sociológicos…), son una buena muestra de esta tendencia. Y avanzar
una respuesta a la pregunta de cómo se forma esa imagen de la
distribución de la opinión que Noelle-Neumann presenta a veces
como si fuese un “don” innato, hasta el punto de axiomatizarla
y sustraerla a un autoexamen. Máxime tras la constatación de
que el individuo, más allá de su limitada esfera experiencial inmediata, “depende totalmente de los mass media para los hechos
y para su evaluación del clima de opinión”. Noelle-Neumann
considera a los medios —en especial a la TV— todopoderosos
a la hora de conformar una opinión pública monocorde: (opi-
nión contraria a la de Lippmann que sostenía que la prensa,
ofreciendo versiones contradictorias de los mismos temas, era
incapaz de generar un estado operativo de opinión pública).
¿Como se origina en el sistema de medios la prevalencia de
opinión sobre tópicos específicos? La influencia de los mass
media en la opinión pública sería operacionalizada a través del
concepto de “espiral del silencio”: “¿Qué tópicos son presentados
por los mass media como opinión pública —función de agenda de los media— ¿A qué personas o argumentos se le otorga
especial prestigio, especialmente el prestigio de tener el futuro
de su parte? ¿Qué unanimidad hay en la presentación de esos
tópicos?” (Noelle-Neumann, 1983: 157). A la disyuntiva de si los
media crean la opinión pública o la reflejan, si son el espejo o
el molde de la opinión pública, concluye Noelle-Neumann que
los medios crean opinión pública. Pero en ningún momento
se menciona el papel jugado por la difusión de los estudios de
opinión a través de esos mismos medios.
Los medios ofrecen esa dinámica de información y silencio
en la que se constituye la opinión pública. Pero son mucho
menos homogéneos en la orientación de sus informaciones,
aún siéndolo en gran medida respecto a los temas tratados,
de lo que lo es un estudio demoscópico. Discordancia relativa,
fruto la mayor parte de las veces de la politización de los propios media, que lleva a que dependiendo del medio se ofrezcan
visiones totalmente contrapuestas de la conformación de la
opinión pública y que llevaba a Lippmann a sostener que de la
confluencia de la disparidad mediática, y de cierta venalidad
que le es consustancial, no podía esperarse la conformación
de una opinión pública coherente y unificada. Las encuestas
y los estudios demoscópicos —que por otra parte también son
utilizados por los medios para sus propios fines— ofrecen ya
elaborado el producto sin necesidad de inferencia alguna por
parte del público, ni de recurrir a ese órgano de síntesis calificado por Noelle Neumann de quasi-statistical organ.
Por otra parte la “teoría del carro vencedor” ya no es nueva.
Una serie de tópicos, como que la gente está más dispuesta a
expresar su opinión si se sabe apoyada, o que existe una tendencia a aliarse con el vencedor, encubren otra cosa, que en Noelle
Neumann deja un evidente regusto a conservadurismo.
Noelle-Neumann sostiene apasionadamente el argumento
de la vuelta a los “efectos poderosos” (pero esta vez “a largo
plazo”), tras el paréntesis de Klapper y su hipótesis del “refuerzo” o de los “efectos mínimos”. Pero los términos en los que es
planteado este “retorno” poco tienen que ver con la concepción
de los media todopoderosos propia de las primeras teorías de la
propaganda y de las hipótesis tipo aguja hipodérmica. El revival
de los “efectos fuertes” que propone Noelle-Neumann (1983:157)
es de un orden bien distinto. Noelle-Neumann sostiene que los
mediating factors que se consideraban el elemento reductor
de la omnipotencia mediática, habían sido sobreestimados
en lo que respecta a la capacidad de influencia de los mass
media, llegando a considerarlos más significativos desde la
perspectiva de los efectos que el medio y el contenido. La larga
vida de la hipótesis de los efectos mínimos se explicaba según
Noelle Neumann por la naturaleza de los efectos considerados,
correspondiendo a episodios comunicativos coyunturales y
examinados a corto plazo: “Sólo a través de la acumulación
ganan los efectos en potencia” (Noelle-Neumann,1983:158).
Y cita en su apoyo el efecto “dispersión-multiplicación” de la
teoría de los dos escalones de Lazarsfeld. El efecto resultando
de la acumulación de diferentes fuentes. Influencia tortuosa
no directa e inmediata. La hipótesis de Noelle-Neumann sería
que el sostenido descrédito académico de los efectos fuertes
durante décadas tendría mucho que ver con la influencia de
los medios en la investigación sobre los medios. Con su énfasis en los minimal efects, “la ciencia social ha liberado a los
media de su responsabilidad frente a los males de la sociedad”
(Noelle-Neumann, 1983: 161). Acusa a la teoría de los “usos
y gratificaciones”, en su eterno retorno, de ser una ancilla de
los intereses de los medios de comunicación en su progresiva
liberación de responsabilidad social. Establece una relación
de contraste entre los primeros estudios sobre los efectos y los
258
Teoría de la Comunicación Mediática
actuales, que pueda servir para la clarificación conceptual del
término “efectos” en su evolución:
1. Inicialmente el estudio de los efectos se basaba en estudios
de caso (cita el clásico estudio de Merton sobre el programa radiofónico de Mrs. Smith), ahora predominaría la
investigación “sistémica”, estudio de varios programas
que presentaría como nexo de unión ciertos puntos temáticos.
2. Paso de la investigación de los efectos a corto plazo al largo
plazo
3. El método experimental, dominante en los primeros momentos de estudio de los efectos daría paso a la búsqueda
de cierta “naturalización” del proceso metodológico, buscando aprehender el objeto sin desarraigarlo radicalmente
de sus condiciones cotidianas (caso de los estudios de
campo)
4. La recepción como instancia afectada y centro del estudio
daría paso a un mayor equilibrio entre instancias (emisores, mensaje…) desde la perspectiva académica.
5. Los primeros estudios sobre efectos se centraban en los
medios impresos, progresivamente se iría ampliando el
abanico mediático con la introducción de otros medios,
fundamentalmente los de naturaleza audiovisual —TV— y
los llamados “nuevos medios”.
6. Los primeros estudios se centrarían en cambios de actitud y comportamiento en los receptores individuales,
que progresivamente se irían orientando hacia efectos
cognitivos y socialización —del tipo “construcción social
de la realidad”—.
7. La continuidad en el predominio del análisis focalizado
sobre la persona en detrimento del análisis mucho más
difícilmente mensurable de lo relacional o sistémico.
8. Progresivamente se iría dando paso a la hipótesis de los
efectos ya no puntuales sino acumulativos de los media,
Pilar Carrera
259
dando paso a lo que Noelle Neumann define como “la nueva investigación de los efectos de carácter longitudinal”
(Noelle-Neumann, 1983: 161-162).
Los medios no solo actuarían directamente sobre los individuos sino que afectarían a la cultura y a la sociedad, a sus
normas y valores. Se presupone un cambio de enfoque, lo que
se denomina el paso de los “efectos a corto plazo” a los “efectos
a largo plazo”, es decir, ya no el efecto de un mensaje planeado
o no sobre el comportamiento puntual del individuo, sino el
efecto de la suma continua de mensajes, planeados o no, sobre
la estructura profunda de su psique así como sobre el cuerpo
social. Metafóricamente se puede decir que pasamos del derribo
a la erosión, o del fotógrafo al escultor, de lo inmediato al lento
modelado. Por una parte hay un retroceso del que había sido
un concepto básico en el estudios de los efectos, hablamos de
la intención, y por otra parte se prolonga el lapso temporal en
el que se concibe el efecto. Es evidente que con la retirada de
la intención la unidad respecto a la que medir el efecto tiende
a confundirse con el discurso sociológico o con una encuesta
sobre el estado de la opinión. Es decir, estos “efectos a largo
plazo” sólo pueden concebirse como sistémicos y suelen analizarse a la sombra de una doctrina sociológica, cuando no de un
ideario social explícito, oscilando en muchas ocasiones “entre lo
indemostrable y lo ni tan siquiera cierto” (Bourdieu-Passeron,
1963: 17).
TV POST-MÍMESIS
¿Qué se entiende por efecto acumulativo por ejemplo en caso
de la TV? Gerbner intentó dar una respuesta con la llamada “teoría del cultivo”, en la que la TV ha pasado a ocupar ya sin lugar
a dudas el centro del análisis. Gerbner se ocupa de la violencia
—esencialmente la representación televisiva de la violencia—
pero desde una perspectiva más allá de la cuestión de la mimesis
inmediata o mecánica de la conducta violenta. El argumento
de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmedia-
260
Teoría de la Comunicación Mediática
tos, a corto plazo, de una emisión violenta según por ejemplo
parámetros de aumento de la agresividad, sino de considerar el
caldo de cultivo derivado de una continuada exposición a relatos
de violencia en la TV. Gerbner concluye que no son los efectos
inmediatos sino los efectos demorados o retardados los que
importan, efectos que ya no tienen que ver con la mimetización
de conductas violentas, sino con la representación del mundo
que la TV ofrece, y acorde con la cual actúan los individuos continuamente asaetados por programas de dominante violenta,
en ámbitos muy otros al de la conducta violenta. Es decir, las
reacciones no ya violentas sino sociales o políticas generadas
por esta exposición y derivadas del sentimiento de encontrarse
en un mundo peligroso y amenazador, violento. Respecto a los
espectadores de una representación sostenida y cotidiana de
escenarios violentos en los programas de TV, lo relevante no
sería que éstos mimetizasen la(s) conducta(s) violenta(s), o en
todo caso esto sería lo menos relevante, sino que “pueden aceptar e incluso dar la bienvenida a la represión si esta promete
aliviar su ansiedad. Este es el problema más profundo de una
TV cargada de violencia” (Gerbner-Gross, 1976: 200). Se alude
aquí a los efectos “ambientales” del pseudo-ambiente mediático,
a las utilidades políticas del imaginario.
En último término, Gerbner relaciona la proliferación de temáticas violentas en el medio televisivo —en el que la proliferación
de los canales no conlleva en absoluto una diversificación temática— con las tendencias estructurales hacia la concentración y
la globalización de las industrias mediáticas. La violencia sería el
común denominador cultural que precisa el marketing global.
La televisión, en cuya programación ocupa un lugar de honor
la ficción, al contrario de lo que ocurre con la prensa volcada
sobre el acontecimiento o sobre los hechos, estaría en el origen
de una retribalización de la sociedad. Gerbner toma prestado
este planteamiento de McLuhan, así como el establecimiento de
una separación radical entre los medios derivados de la imprenta tales como la prensa y los medios eléctricos, en cuanto a las
configuraciones del mundo a las que dan o pueden dar lugar.
Pilar Carrera
261
La TV es definida como “el alma cultural por excelencia de la
sociedad americana. Un agente del orden establecido y como tal
sirve principalmente para extender y mantener antes que para
alterar, traicionar o debilitar los comportamientos, concepciones y creencias tradicionales. Su función cultural básica es
propagar y estabilizar pautas sociales, cultivar no el cambio sino
la resistencia al cambio. La TV es un medio de socialización de la
mayoría de la gente en roles y comportamientos estandarizados.
Su función es, en una palabra, “culturización” (Gerbner-Gross,
1976: 175). La televisión sería entonces una fuerza de culturización antes que un medio usado selectivamente para separar
funciones de información y de entretenimiento. Para Gerbner
información realista y ficción cumplen idéntico fin.
La capacidad de penetración de la TV es mayor que la de otros
medios, puesto que, según Gerbner, toda selectividad queda
anulada; no requiere un determinado nivel de alfabetización por
parte del receptor a diferencia de la prensa escrita; a diferencia
del cine su programación es de acceso gratuito, y continua, y
no requiere movilidad, forma parte del mobiliario, está plenamente inserta en lo cotidiano; a diferencia de la radio aporta al
sonido el plus icónico. Además el elenco de espectadores de la
TV. abarca prácticamente todo el arco vital
La teoría del cultivo televisivo se ocupa de la violencia, como
hemos dicho, desde una perspectiva más allá de la cuestión de la
mimesis de la conducta violenta. Esencialmente el argumento
de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmediatos, a corto plazo, de una emisión violenta según por ejemplo
parámetros de aumento de la agresividad, sino de considerar
los efectos de cultivo derivados de una continuada exposición
a relatos de violencia en la TV. Se trata de poner en relación
la programación televisiva con las ideas de la realidad social,
del entorno, que maneja el individuo, fundamentalmente en
relación con la violencia: “¿Con qué frecuencia hacemos una
diferenciación nítida entre la acción que sabemos que no es
“real” y la acumulación de información de background que es,
después de todo “realista”? … ¿Cuánto de nuestro mundo real
262
Teoría de la Comunicación Mediática
ha sido aprendido de mundos de ficción?” (Gerbner-Gross, 1976:
179)
Gerbner parte de la especificidad del medio televisivo respecto al resto de los medios de comunicación de masas, de manera
que ni los métodos de análisis ni los presupuestos aplicables a
estos lo serían al nuevo medio que establece un nueva variante de efecto desconocida hasta entonces y que solo puede ser
plenamente consumada entre aquellos que han nacido con la
TV. Por primera vez la TV procuraría “la experiencia pública
simultánea de un ambiente simbólico común que liga diversas comunidades incluyendo grupos numerosos de jóvenes y
viejos y gente aislada que nunca antes se había unido a ningún
público masivo. La TV probablemente permanezca por largo
tiempo la principal fuente de sistemas repetitivos y ritualizados
de símbolos cultivando la conciencia común del público masivo
más extenso, entregado y heterogéneo de la historia” (GerbnerGross, 1976: 173-174).
Los efectos de la TV no pueden ser analizados únicamente
en términos de cambios puntuales de conducta o actitud, sino en términos de “tipos de conciencia común” —estamos de
lleno en el terreno de los “efectos a largo plazo”— cultivados
por sistemas completos de mensajes. El mundo de la TV es un
sistema orgánico y no se deja analizar en términos de efectos de
programas coyunturales. Por lo tanto el método experimental es
inadecuado para abordar lo sistémico. El análisis propuesto por
Gerbner y sus colaboradores en el caso de la TV consistiría en el
análisis periódico de “agregados extensos y representativos de
output televisivos”. El análisis del sistema de mensajes mapea
la geografía, demografía, temática y estructura de la acción televisiva; tiempo y espacio, dimensiones, perfiles de personalidad,
ocupaciones, y miedos en los programas de ficción. El segundo
paso consistiría en determinar qué absorben los televidentes de
su experiencia televisiva.
El método denominado cultivation analysis “inquiere acerca
de los supuestos que la televisión cultiva sobre hechos, normas
y valores de la sociedad”. Los descubrimientos del análisis del
Pilar Carrera
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sistema de mensajes del mundo de fantasía televisivo bascularían en cuestiones sobre la realidad social, estableciendo vasos
comunicantes entre uno y otro, entre lo que aparece en la TV y
el cómo es definida la situación —el “cómo son las cosas”— en
el mundo “real”. Los “indicadores culturales” se obtendrían de
un estudio periódico de la programación de TV y de las concepciones de la realidad social que el ver la TV cultivaría en niños
y audiencias adultas. La violencia sería uno de los indicadores
fundamentales y el violence profile será el más desarrollado de
los indicadores culturales: “La violencia simbólica es una demostración de poder y un instrumento de control social que
sirve para reforzar y preservar el orden social existente … La
exposición ritualizada a la violencia (crímenes, noticias catastróficas, dramas televisivos) puede cultivar supuestos exagerados
acerca del alcance de la amenaza y del peligro en el mundo y
lleva a exigencias de protección … Un acrecentado sentido del
riesgo y de la inseguridad es más dado a incrementar la dependencia respecto a la autoridad establecida, y legitimarla para
usar la fuerza … La televisión puede funcionar como la religión
establecida del orden industrial, vinculada al gobierno como la
iglesia lo estuvo al estado anteriormente” (Gerbner-Gross, 1976:
194). Gerbner recupera para sus teorías conflagracionistas el
mood McLuhan y concluye: “El sistema es el mensaje” (GerbnerGross, 1976. 177).