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El consumidor
en el Teseracto
Coordenadas para conectar con un consumidor hiperconectado
publicismediatrends.es
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1
Índice
Introducción:
El consumidor en el Teseracto.
4
Lo que cuenta es la intención.
32
Coordenada 1:
Sin fricción gracias a la ubicuidad.
8
Yo y el robot.
36
Tecnología para conversar.
10
Coordenada 3:
Inmersión en el contenido.
40
La cartera inteligente.
14
Marcas que saben
42
Conectando todos los puntos.
18
Comprar con los ojos.
46
Dispositivos ‘open-minded’.
22
Al otro lado de la pantalla.
50
Coordenada 2:
La personalización a través del dato.
26
Productos que encajan como un guante.
54
Del usuario a la persona.
28
Conclusiones:
El viaje que nos espera dentro del Teseracto.
58
AIDA - 1898
El consumidor
en el Teseracto.
Attention
Interest
Desire
Action
Funnel Journeys - 1960s
Use
Loyalty
Advocacy
Guiarse con mapas obsoletos puede dirigirte a lugares
En el año 2016, el consumidor ha salido del cubo. Él ha
equivocados. Es lo que ocurriría inevitablemente si em-
tomado el control sobre su viaje, volviéndose irrastreable
prendiéramos un viaje transoceánico guiados por el Imago
para nuestros sistemas de medición y seguimiento tradicio-
Mundi babilónico, un mapa con 27 siglos de historia. Es
nales. Pasando del descubrimiento a la recomendación en
lo que sucede cuando tratamos de localizar al consumidor
un instante, emprendiendo el camino contrario, o conver-
siguiendo unos mapas de su viaje que datan de 1898.
giendo en dos puntos al mismo tiempo.
El origen de lo que conocemos por consumer journey es el
El viaje del consumidor es invisible porque hasta ahora solo
modelo AIDA. Un modelo unidireccional y unidimensional
hemos tenido en cuenta el espacio donde se desenvuelve.
que expresa las distintas fases que traspasa un consumidor
Falta por analizar una cuarta dimensión que convierte el
hasta culminar con la compra. Un inicio, y una meta.
cubo en un teseracto, un hipercubo que solo podemos ver
Modelo Bidireccional - 2000s
Reviews
AIDA
Influencers
parcialmente cuando una de sus caras se alinea con las 3
dimensiones anteriores. La dimensión del tiempo real.
El modelo evoluciona con el boom publicitario de los
Friends recos
UGC
años sesenta, entendiendo que el viaje de un consumidor
no termina en la compra. Surge una segunda dimensión
El tiempo real que rompe las barreras de su viaje, y posibi-
en la que se localiza el uso, recomendación o fidelización,
lita que pueda moverse de un lugar a otro con un tap, orden
derivando el viaje en un circuito cerrado donde inicio y
de voz, emoji, o gesto a su nuevo wearable. El tiempo real
meta confluyen en un sistema cíclico.
como dimensión que le permite realizar cualquier acción en
cualquier momento, y desdoblarse cuando requiera realizar
más de una a la vez.
La universalización de Internet y las redes sociales cambian
las reglas del juego. La comunicación se vuelve bidireccional, permitiendo que los consumidores cobren voz y se
comuniquen con las marcas y entre sí. De esta manera, al
convertirse en generadores de contenido la recomendación es global e infinita, y de su nodo surge una tercera
dimensión que convierte el mapa del viaje en un cubo
donde no existe un solo punto de entrada y salida, y que
rompe el proceso lineal.
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Hipercubo - 2016
Coordenadas
para conectar
con el consumidor
en tiempo real.
1
Coordenada Ubicuidad
•
•
•
•
Tecnología para conversar.
La cartera inteligente.
Conectando todos los puntos.
Dispositivos ‘open-minded’.
Para adentrarnos en el teseracto y localizar al consumidor, necesitamos replantear los sistemas de medición
actuales. Necesitamos calibrar su sensibilidad a partir de
nuevas variables que respondan a su comportamiento hiperconectado. Para triangular su posición en el año 2016,
necesitamos unas coordenadas.
Estas variables no solo nos permitirán ubicar al consumidor en su viaje por el hipercubo. También nos aportan
las claves para conseguir lo más difícil: conectar en el
lugar y el momento adecuados.
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3 Coordenada Contenido
Coordenada Dato
•
•
•
•
• Del usuario a la persona.
• Lo que cuenta es la intención.
• Yo y el robot.
zz
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Marcas que saben
Comprar con los ojos.
Productos que encajan como un guante.
Al otro lado de la pantalla.
Coordenada 1:
Sin FRICCIÓN
gracias a la UBICUIDAD.
Eliminando barreras a la conexión.
El consumidor es usuario a tiempo completo. En el año
Acortando su viaje para ganar inmediatez. Combinando
2016, el 86% de los españoles se conecta a diario, 3 de
los puntos de contacto para que cada uno le permita
cada 4 lo hacen desde el ordenador, y 4 de cada 5 desde
realizar todo lo que desee en el momento. Creando
su smartphone. Su contacto permanente con la tecnología
conversaciones entre los dispositivos para que la
lo ha convertido en ‘device agnostic’, replicando compor-
conexión no se interrumpa. En definitiva, eliminando
tamientos y expectativas en cualquier dispositivo que
toda fricción que el consumidor pueda encontrarse
emplea, y provocando que las marcas eliminen barreras
cuando se relaciona con una marca.
para relacionarse con él desde cualquier plataforma.
Analizamos cómo la relación con nuestros dispo-
Exploramos el potencial del pago desde el
sitivos se humaniza a través de nuestra forma más
móvil y cómo puede convertirse en una pla-
práctica, inmediata y natural para comunicarnos:
taforma donde los servicios asociados son el
Tecnología para conversar.
atributo estrella: La cartera inteligente.
Estudiamos la capacidad de conversar entre
Resolvemos desde el lado de la marca, con la
varios dispositivos inteligentes para anticiparse
implementación de nuevas plataformas tec-
a las necesidades del consumidor y compartir
nológicas y su integración con los sistemas de
los aprendizajes de sus comportamientos:
cliente para tener una visión única del Conectados en el contexto adecuado.
consumidor: Conectando todos los puntos.
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Ubicuidad / Tecnología para conversar
La búsqueda por voz no es algo nuevo. Sin embargo,
La búsqueda por voz responde a la necesidad de reducir
la mejora exponencial de la comprensión y sistemas de
la fricción que nos produce la excesiva carga cognitiva de
inteligencia artificial proactiva como Siri, Google Now o
nuestros dispositivos. A la preferencia por una interacción
Cortana; la llegada de nuevos dispositivos donde la in-
que se anticipe a lo que buscamos y aporte una respuesta
teracción más natural es la voz (desde smart watches con
relevante. Y a interfaces que no interfieran con nuestra vida
pantallas insuficientes para escribir hasta coches donde la
digital como ‘Now on tap’ de Google, que permite realizar
interfaz no puede interferir con la conducción); y el avance
la búsqueda por voz sin necesidad de abandonar la app
de una generación Z que ha crecido con un smartphone
que estamos utilizando.
en la mano impulsan su protagonismo para el año 2016.
El rEto consistE En adaptar
El lEnguajE dE las marcas
para convErtirsE En ‘voicE
sEarch friEndly’.
Los números lo confirman. Según un estudio de Google,
el 55% de los adolescentes utilizan la búsqueda por voz
a diario frente a un 41% de adultos. En una segunda
investigación, Google afirma que el móvil desbanca al
ordenador como el dispositivo preferido para visitar su
buscador en 10 países del mundo. Por último, Google
aporta una respuesta directa a la búsqueda por voz en el
19,5% de las ocasiones, un 4% más que en el año 2014.
El reto consiste en adaptar el lenguaje de las marcas a
la interacción por voz, buscando convertirse en ‘voice
Tecnología
para conversar.
search friendly’. En repensar sus modelos de venta para
El 55% dE los adolEscEntEs
utilizan la búsquEda por
voz a diario frEntE a un 41%
dE adultos.
permitir que un usuario pueda comprar dos entradas
para un concierto con tan solo pronunciar una frase. Y en
ofrecer en tiempo real una relación tan natural como la
que podemos tener con nuestros propios amigos, o un
sistema operativo interpretado por Scarlett Johansson.
Humanizando la forma de relacionarnos
con nuestros dispositivos.
Cuando le preguntan a Theodore, el protagonista de Her,
En el que la interfaz es una voz en nuestro oído. Inteligente,
qué se siente al tener una relación con un sistema operativo
predictiva, contextual. Un futuro no tan lejano donde el ser
llamado Samantha, responde: ‘Me siento muy cercano
humano elimina la fricción a la hora de relacionarse con sus
a ella. Como, si al hablar, sintiera que está conmigo’.
dispositivos a través de la voz. Nuestra forma más práctica,
La visionaria película de Spike Jonze estrenada en 2013
inmediata y natural de comunicarnos.
presenta un futuro donde la tecnología es invisible.
Origen
Potencial
El control por voz surgió hace 8 años como la evolución
La búsqueda por voz nos hará replantear el formato de las
del software de reconocimiento de voz.
keywords, evolucionando hacia una semántica coloquial
y conversacional.
El dato: 8%
Los servicios preparados para relacionarse mediante voz
En el año 2012 un sistema de control por voz era capaz de
permiten interacciones que no interfieren con la actividad
reconocer 3 de cada 4 palabras, con una tasa de error del
que esté realizando el usuario, y que acortan el consumer
23%. Hoy reconoce 11 de cada 12, reduciendo la tasa de
journey a la duración de una frase.
error hasta el 8%.
Joaquim Phoenix en Her (2013), Annapurna Pictures.
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Ubicuidad / Tecnología para conversar
Los ‘hearables’ empiezan a hacer ruido con Sony.
Presentado por todo lo alto en la World Mobile Congress de Barcelona,
Xperia Ear es la gran apuesta del gigante nipón para sincronizar tu
smartphone y dispositivos inteligentes con un asistente de voz controlable
desde tu oído.
Houndify: la democratización del control por voz.
SoundHound
Houndify:lanza
la democratización
una plataforma que permite
del control
a cualquier
porcompañía
voz.
implementar su sistema de búsqueda por voz a sus servicios.
SoundHound lanza una plataforma que permite a cualquier compañía implementar su sistema de búsqueda por voz a sus servicios.
La carrera por los coches conectados ya ha empezado.
BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen y Toyota aprovecharon el CES para desvelar
sus flamantes prototipos de coches conectados.
Coches conectados con tu casa que te informan si has recibido visita, conversan
sin necesidad de interacción humana para ser más eficientes, y mejoran sus
interfaces gestuales y por voz para incrementar la seguridad al volante.
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Ubicuidad / La cartera inteligente
La cartera
inteligente.
Dos factores propician su evolución. El primero, la gene-
Para vislumbrar cómo la cartera mobile puede revolu-
ración Z se acerca a la etapa adulta. Según un estudio de
cionar el consumer journey basta con echar un vistazo a
BI Intelligence, los nativos digitales ya invierten el 10%
China. Allí, plataformas como Alipay -la cartera mobile
de su dinero en compras online, más del doble que los
más usada en el mundo- ofrecen servicios asociados al
‘millenials’. Su predilección por el dispositivo móvil para
pago como programas de fidelización, donaciones a
conectarse también se evidencia en que el 58% de ellos
ONG, billetes de metro virtuales, cupones para redimir
lo utiliza para ver la TV (fuente: Ericsson).
en tus próximas compras, o un sistema para compartir
facturas al instante. Una plataforma en la que hoy tienen
Evolucionando el pago desde el móvil
para revolucionar nuestra forma de comprar.
Una cartera sirve para llevar dinero a cualquier parte. En ella
Una cartera es un lugar donde tu dinero y tus compras
también puedes guardar un par de documentos de iden-
van siempre contigo. Y en el año 2016, la cartera mobile
tificación, y tarjetas de crédito. Y cupones de fidelización,
evoluciona para ofrecerte tanto como una cartera física,
tickets de transporte, tarjetas de restaurantes, facturas, y
añadiendo una buena dosis de inteligencia.
cabida las marcas a través de banners, y que en el futuro
Los nativos digitales
invierten el 10% de su dinero
en compras online, el doble
que los millenials.
podrá ofrecer oportunidades más interesantes para relacionarse con los consumidores y potenciar su experiencia
de compra allí donde estén.
China marca el camino a
seguir añadiendo servicios
a plataformas de pago
mobile como Alipay.
Cuanto mayores recursos económicos tengan a su disposición, más compras realizarán a través de su medio más
hasta el resguardo de la quiniela.
natural: el smartphone, siendo éste el segundo factor
clave. Los nuevos modelos no solo son compatibles con
medios de pago contactless a través de chips NFC como
Apple Pay, Samsung Pay o Android Pay. Su mejora en
Más allá de multiplicar el volumen de transacciones en
medidas de identificación respecto a la generación previa
las que el móvil se convierte en el único medio de pago,
de smartphones como Touch ID propicia un pago seguro,
plataformas como Alipay o WeChat en China marcan el
inmediato, y sin fricción.
camino para gigantes como Paypal, Apple, Mastercard
o Amazon hacia una revolución del consumer journey en
la que cualquier compra se encuentra al alcance de un
simple tap.
Origen
Potencial
Square fue una de las plataformas de pago mobile
Con la cartera mobile, cada touchpoint se convierte en un
pioneras en el año 2009. 2 años más tarde, Google Wallet
commerce touchpoint potencial.
puso la tecnología en el mapa.
Evolucionando desde sistema push, en en el que las
El dato: 501.000.000.000$
marcas conectan con los usuarios para ofrecerles sus
productos, hacia un modelo pull donde el servicio de
pago mobile es el facilitador de tus compras.
Según un estudio de Tractica, en el año 2020 los medios
de pago a través de smartphones y wearables facilitarán
Por ejemplo, permitiendo comprar el modelo de zapatilla
ventas por valor de 501 billones de dólares.
que deseas con una simple orden de voz en cualquier tipo
de moneda, o conversando con tu frigorífico inteligente
para solucionar por ti la compra de la semana.
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Ubicuidad / La cartera inteligente
Dispositivos inteligentes que hacen la compra por ti.
La cartera mobile no solo agiliza el proceso de compra.
También es el único interlocutor que necesitan electrodomésticos
como Family Hub Fridge de Samsung para realizar tu compra por ti,
a través de un partnership con la cartera digital de MasterCard.
Diebold ‘Irving’: la caja inteligente para
tu cartera mobile.
La sofisticación de los medios de pago del usuario también afectan
al vendedor. Con prototipos como Irving, el futuro del retail pasa por
máquinas automatizadas que conversan con tu smartphone para que tú no
tengas que sacarlo del bolsillo.
Walmart Pay: empieza la guerra para apropiarse
de tu cartera.
Las carteras mobile han sido propiedad exclusiva de compañías tecnológicas
como Apple, Google o Amazon, siendo Starbucks la única excepción a la norma.
Walmart Pay, un servicio de pago mobile en fase beta hasta el tercer trimestre
de 2016, es el primer paso de un gigante de la distribución por acortar la
cadena de intermediarios entre sus clientes y sus productos.
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Ubicuidad / Conectando todos los puntos
Según Forrester, el 82% de las empresas no pueden
Al igual que en la cafetería donde desayunas saben tu
visualizar los datos de sus consumidores de forma sin-
nombre y qué vas a pedir antes de que te sientes en
cronizada. Y lo que es más, según Accenture el 78% de
una mesa, las marcas buscan incrementar la inteligencia
los usuarios no reciben una experiencia consistente a lo
de sus sistemas para anticiparse a tus necesidades. Para
largo de todos los canales. Datos que reflejan la fricción
que, por ejemplo, consumir un brand content sobre una
que experimentan los consumidores al contactar con
marca deportiva haga que la próxima vez que entres en su
las marcas, y que indican el rumbo que emprenderán
e-commerce o perfil de Instagram encuentres destacadas
quienes quieran ofrecer un servicio más simple y consis-
las zapatillas que estabas buscando.
tente: stack storytelling.
El stack storytelling es una
plataforma donde adtech
y martech se integran y
reTROalimentan.
El stack storytelling consiste en el diseño de una plataforma tecnológica con módulos o stacks integrados
que sincronizan la información de todos sus puntos de
contacto. Y este año, veremos a marcas líderes como
L’Oreal, Nestlè, Mapfre o Toyota continuar construyendo
su stack en base a los cimientos que ya han instalado.
Un sistema que cuenta con Google, Facebook, Oracle o
Conectando
todos los puntos.
Adobe como posibles partners tecnológicos para integrar
Apostar por un stack que permita contar una historia
el adtech (fragmentado en adservers distintos para
a través de todos los puntos de contacto requiere de
search, display, mobile, video, o social entre otros) con el
una inversión sostenida a lo largo de varios años. Sin
martech (DMP, analytics del ecosistema digital y sistemas
embargo, marcas como O2 o Toyota ya han empezado a
de clientes on/offline) y saber en todo momento quién es
cosechar sus frutos. Mejorando en un 7% la percepción de
el consumidor, y qué necesita.
marca, un 9% la recomendación y un 7% la consideración
en el caso del operador móvil en Alemania, y reduciendo
hasta un 58% el coste por adquisición de test drives para
hoy Una marca cuenta con
un 340% puntos de contacto
más respecto al año 2003.
el fabricante de coches en el Reino Unido.
Stack storytelling, o cómo tener una visión
única del consumidor a lo largo de su viaje.
Origen
Potencial
viaje más complejo y enriquecedor. Pero también un viaje
En el año 2014 comienza a proponerse el stack storyte-
Sincronizar las plataformas tecnológicas de adtech y
que en el año 2016 necesita urgentemente mejorar los
lling como respuesta a una realidad multiplataforma e
martech en un sistema armónico en el que todos los
transbordos y puentes aéreos entre sus dos aeropuertos
hiperconectada del consumidor.
puntos de contacto intercambian datos sobre el con-
Si cada marca fuera una aerolínea, en poco más de 10
comunicaciones cuenta con un 340% más de puntos de
años han pasado de ofrecer viajes intercontinentales a
contacto en su viaje respecto al año 2003. Sin duda, un
destinos intergalácticos a sus consumidores. O mejor
dicho: sus pasajeros. Según el estudio Touchpoints de
Publicis Media, en el año 2015 una compañía de tele
principales: adtech, y martech.
sumidor crea un ecosistema inteligente, favorece la
El dato: 94%
relevancia del mensaje, y aporta coherencia a la experiencia del consumidor.
Según Blue research, el 94% de los consumidores
rechaza mantener una comunicación continuada con las
marcas porque reciben mensajes duplicados y promo-
Foto de Jean-Frederic Fortier, Unsplash.com
ciones irrelevantes.
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Ubicuidad / Conectando todos los puntos
Una historia con final híbrido.
Toyota Hybrid apostó por el stack storytelling para conectar con conductores potenciales y escépticos. Una historia que empieza en un masthead, y
termina en la venta.
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Ubicuidad / Dispositivos ‘open-minded’
Solo así se explica que Amazon y Ford hayan aunado
Porque cuando tu coche sabe que te gusta ir al campo los
fuerzas para que el dispositivo del hogar Amazon Echo
fines de semana y lo comparte con tu smart TV, el próximo
converse con tu Ford equipado con tecnología Sync. Así,
bloque de anuncios puede mostrarte ropa de acampada para
puedes hacer la lista de la compra mientras conduces de
tu próxima aventura. Así, se crea un ecosistema colaborativo
camino a casa, o configurar la ruta del viaje sin levantarte
de dispositivos interconectados que comparten información
del sofá. La tendencia indica que las marcas han aban-
sin que tú tengas que realizar un solo gesto.
donado la idea de convertirse en una solución holística,
y han abrazado las posibilidades que ofrece trabajar
La colaboración entre
dispositivos Y HUBS permite
conectar en el lugar y
momento adecuados.
conjuntamente para intercambiar datos y automatizar
acciones en tu día a día.
La filosofía ‘open source’
y ‘open api’ continuará
acentuándose durante el
año 2016.
Esta colaboración permite eliminar fricción con tu
contexto, conectando contigo en el lugar y momento
adecuados. Una evolución que va camino de desmontar
los desmesurados ecosistemas digitales que produce la
La filosofía ‘open source’ y ‘open API’ continuará acen-
estrategia multicanal. Porque cuando otro dispositivo te
tuándose durante el 2016. Un año en el que avanzan
avisa de lo que necesita tu consumidor, no necesitas abrir
a pasos agigantados prototipos de coches conectados,
todos los canales para llegar hasta él. Únicamente el canal
electrodomésticos inteligentes y hubs como Sony Xperia
indicado para su contexto.
Agent que conversan con todos ellos para ahorrarte
el trabajo. Nuevos dispositivos mobile que analizan
tus comportamientos, se adelantan a tus necesidades,
y se sincronizan entre sí para ganar relevancia con el
Dispositivos
‘open-minded’.
Colaborando entre distintas plataformas
para hacerte la vida más fácil.
contexto de tu vida.
Origen
Potencial
Más allá de la primera colaboración entre dispositivos
La colaboración entre dispositivos inteligentes permitirá que
electrónicos en 1969 o el ‘Internet de las cosas’ propiciado
cada uno sea un touchpoint desde el que poder gestionar y
por el MIT en 1999, la conexión entre dispositivos inteli-
automatizar los servicios de los restantes.
gentes comenzó a ganar peso conforme incrementaban las
Así mismo, el intercambio de información entre ellos mul-
opciones de conectividad entre ellos.
tiplica exponencialmente las posibilidades de conectar de
El dato: 900 Mhz.
Hace pocos años, la colaboración entre dispositivos solo
Era una colaboración interesada por parte del fabricante
podía entenderse si formaban parte de la misma plataforma.
para convertirse en la solución a todas tus necesidades. En
Un iPhone se entendía mucho mejor con un Mac, un iPad o
el año 2016, la colaboración se vuelve más abierta, e infinita-
La mayor barrera para la colaboración entre dispositivos
Apple TV que con un PC, Nexus o Chromecast.
mente más interesante.
ha sido la inestable conectividad mediante Wi-Fi.
forma predictiva, reactiva y contextual a las necesidades del
consumidor.
HaLow, la red Wi-Fi que opera en una banda de 900 Mhz
destinada en exclusiva para dispositivos inteligentes,
dobla el alcance de conexión y mejora notablemente la
Sense (2016) de Silk Labs, el hub que conecta con todos los
dispositivos de tu hogar mediante gestos y comandos de voz.
penetración a través de suelos y paredes.
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Ubicuidad / Dispositivos ‘open-minded’
Un hotel en el que no necesitas maleta.
Fruto de la colaboración entre Hotel Banks y la marca de moda Pimkie
nace Mini Fashion Bar: un armario en el que puedes probar y comprar
las mejores opciones de Pimkie según el clima y la ubicación del hotel
en el que te hospedas.
Amazon, reduciendo a cero el tiempo de compra.
Con la premisa de simplificar el proceso de compra, Amazon lanzó su
botón Dash en 2014. Este año, su tecnología conversará con electrodomésticos como la lavadora inteligente de Whirlpool para que tú no
tengas ni que pulsar un botón.
La competencia está en la nube.
La conectividad es el facilitador de conversación entre dos dispositivos. La nube, el lugar donde se almacenará la ingente cantidad de información
que compartirán entre ellos.
IBM, Microsoft, Salesforce o AWS competirán este año entre ellos por erigirse
en el servicio de nube standard donde conversarán todos los dispositivos. Y de momento, no hay un claro favorito.
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Coordenada 2:
La PERSONALIZACIÓN
a través del DATO.
Individualizando la conexión.
El contenido genérico ya no conecta con el consumidor.
Este es un indicio que refleja la urgente necesidad de las
Según un estudio de Janrain, 3 de cada 4 usuarios online
marcas de individualizar la conexión con el consumidor
se frustran cuando acceden a websites que les ofrecen
para recuperar su interés. Una necesidad detectada en un
contenido que no tiene que ver con sus intereses.
estudio de Adobe en el que uno de cada tres responsables de marketing considera la personalización como el
atributo decisivo del futuro del marketing.
microsegmentación
Concluimos con el perfeccionamiento de
a través de la cookie y sus problemas para
sistemas de inteligencia artificial capaces de
identificar al usuario en todos sus disposi-
rastrear la huella digital de la persona para
tivos evolucionará hacia un nuevo sistema de
automatizar las conexiones en base a su
medición: Del usuario a la persona.
contexto en tiempo real: Yo y el robot.
Investigamos
Profundizamos
cómo
en
la
el
conocimiento
del
individuo más allá de sus rasgos sociodemográficos para conocer un aspecto decisivo en
sus comportamientos online: Lo que cuenta es la intención.
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Dato / Del usuario a la persona
Hasta ahora, el paradigma de la estrategia de conexión, En el caso del servicio Atlas, Facebook pone a dispo-
micro-segmentación y retargeting se ha construido en
sición una base de datos con más de 1.600 millones de
base a la cookie. Un archivo de datos que pierde precisión
usuarios para que cada marca encuentre a la persona que
cuando entran en juego dispositivos mobile, produ-
está buscando. Atlas se nutre de la actividad en Facebook
ciéndose en esos casos una desviación de la cobertura
y navegador para establecer identidades únicas, encrip-
y frecuencia, y un menor conocimiento sobre quién ha
tadas para asegurar el anonimato de cada usuario, que
recibido la impresión, y si forma parte del target acordado.
recogen las características demográficas más relevantes;
son permeables a cada dispositivo; y pueden relacionarse
En el año 2016 es más importante para una marca conocer
en un segundo nivel de match con el CRM de una marca,
a la persona con la que habla que su cookie de usuario.
sincronizando los mundos on y offline.
Por eso, este año veremos un avance hacia la personalización de mensajes a través de un cambio en el modelo en
Avanzamos hacia una personalización en base a la
huella digital y contexto de
la persona. el que la información de la persona se extraerá mediante
su identidad. Una identidad que hasta ahora podría
inferirse de forma probabilística mediante algoritmos que
rastreaban la huella digital para establecer un match; que
incrementó su efectividad gracias a un método determinístico, por el cual puede identificarse a la persona a través
de la información asociada a su dispositivo, como por
ejemplo las apps descargadas; y que a través de gigantes
Este año veremos cómo este y otros servicios como
como Facebook, Google, Amazon o Twitter, busca el deno-
Custom Match de Google dan un paso más hacia la
minado ‘perfect knowledge’ al recabar la identidad de un
personalización de los mensajes para adquirir relevancia
login individual en uno de sus respectivos servicios.
e incrementar la eficacia de las campañas. Hacia una
conexión en la que cada mensaje estará personalizado
Del usuario
a la persona.
Cambiando el paradigma:
la identidad desbanca a la cookie.
en base a la persona y su huella digital, y que permitirá
La micro-segmentación
mediante la cookie es
ineficaz cuando entran en
juego varios dispositivos. continuar la conversación donde la dejaron desde
cualquier dispositivo.
Origen
Potencial
Lo bueno de la realidad multidispositivo en la que vivimos
termina en otro aparato. En esta realidad en la que hay
La segmentación en base a la ID o ‘persona’ se vio po-
Microsegmentar en base a una ID que almacene los
es que nuestra actividad en cada uno de ellos es medible.
más dispositivos que personas, identificar quién es cada
tenciada en 2007 por el surgimiento de redes sociales
rasgos demográficos más relevantes y la huella digital de
Por ejemplo, gracias a barómetros como TNS Infratest
uno es clave para ser consistentes en lo que decimos, y
como Facebook.
la persona es la forma más eficaz de garantizar la rele-
sabemos que 1 de cada 2 personas utiliza al menos 3
evitar redundancias.
dispositivos a diario, y que el 40% inicia un proceso que
vancia.
El dato: 80 - 73 - 38.
Si la ID es única para cada persona pero tiene en cuenta
Según el barómetro del consumidor de Google, en el año
la actividad en cada dispositivo, la medición de los resul-
2015 un 80% de españoles es usuario de smartphone, un
tados reducirá el error a su mínima expresión.
73% de ordenador, y un 38% de tablet.
Foto de Annie Leibovitz.
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Dato / Del usuario a la persona
Verizon VS Silicon Valley.
Hasta ahora, ‘cloud companies’ como Facebook, Google o Twitter han marcado
el camino a seguir con sus millones de usuarios en inagotables bases de datos.
La compra de AOL por parte de Verizon busca romper con su hegemonía. La adquisición de la plataforma de contenidos online por parte del operador
de telefonía permite construir la identidad al cruzar sus 1.500 millones de
dispositivos con aproximadamente el 70% del tráfico online en sus plataformas.
El lado más personal de Nespresso.
Para lanzar la campaña promocional Festive de Navidad, Publicis Media propuso a Nestlé desarrollarla con Facebook Atlas. Como resultado, se incrementó
un 65% la cobertura en dispositivos mobile, y la conversión atribuida a la campaña
mejoró en un 55% al sustituir la cookie tradicional por la ID de la persona.
El primer modelo de atribución en base a la ID.
Con el fin de descubrir el rol de los dispositivos mobile en la conversión de la marca,
Toyota se alió con Ninah, la unidad de inteligencia de Publicis Media en su última
campaña. La propuesta, un modelo de atribución en base a la ID asociado con una
modelización econométrica que combinara los impactos de medios tradicionales con
el digital. Los resultados confirman el peso del mobile en el modelo de atribución,
aglutinando un 46% de impresiones y hasta un 39% de conversiones en mobile.
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Dato / Lo que cuenta es la intención
Lo que cuenta
es la intención.
Entendiendo lo que motiva al usuario
a través de su contexto.
Según Lisa Gevelber, responsable en el área de marketing
Relacionar su actividad online pública, su ubicación
de Google, localizar el target a través de rasgos sociode-
o incluso sus vínculos sociales con keywords de sus
mográficos no sirve para alcanzar al 70% de compradores
búsquedas es un intento por descifrar algo más del con-
potenciales desde dispositivo mobile. Los motivos: las
sumidor. Qué le motiva cuando se conecta, ya sea buscar
etiquetas para definir a un target no muestran qué necesita,
tiendas de discos por su zona o scrollear por Tumblr en
y mucho menos dónde está tratando de encontrarlo.
busca de nuevos looks. Cuál es la necesidad que busca
satisfacer en plataformas que hoy en día se han convertido
Los rasgos sociodemográficos no
sirven para alcanzar el
70% de los compradores
potenciales.
en los nuevos manuales de instrucciones o catálogos como
Joven de 18 a 34 años, ciudadano de una urbanización
Porque los atributos que pueden ponerle ojos y cara a un
con más de 200.000 habitantes, clase media-media,
core target palidecen en comparación con algo infinita-
heavy user mobile. Desde el lenguaje del marketing,
mente más relevante: su intención. Qué es lo que quiere
En el año 2016 apreciaremos una tendencia más acentuada
podemos definir estos atributos como rasgos sociodemo-
cuando se conecta, y cómo podemos interactuar con él
hacia el marketing ‘consumer centric’ a través de las mejoras
gráficos. Traducido al lenguaje de la calle: estereotipos.
en ese precioso momento.
en tecnologías de tracking que nos permiten detectar más
Youtube, Pinterest o Amazon. Cómo pueden conectar con
ellos la próxima vez que se active esa misma intención.
Enriquecer las búsquedas
con la información de la
huella digital aporta gran
valor al contacto.
y mejor detallados comportamientos online. Una interpre-
Enriquecer sus búsquedas con la información disponible
tación de su huella digital que inicia una transición del big
en su huella digital pueden convertirse en un punto de
al small data, en la que sus gustos y preferencias son las
contacto de gran valor. Y otros comportamientos como los
claves para conectar con su intención.
hashtags que utiliza en sus redes sociales, las keywords de
sus conversaciones, el historial de sus últimas visitas, o sus
últimas subidas a Instagram. La evolución del marketing
publicitario potenciado por los datos posibilitará que este
año las marcas puedan entender mejor qué motiva a sus
consumidores, para que así éstos sientan menos rechazo
hacia impactos hasta ahora indiscriminados.
Origen
Potencial
La búsqueda de la intención nace de la filosofía
Conocer la intención de la persona en el momento que
‘consumer centric’, que propone un cambio radical en
realiza una búsqueda incrementa exponencialmente la
los modelos de negocio de las marcas de una forma muy
capacidad de personalización de un mensaje según sus cir-
sencilla: coloca al consumidor en el corazón de todo lo
cunstancias contextuales: cuál es su huella, en qué contexto
que haces.
se encuentra, y qué intención motiva su búsqueda.
El dato: Mobile > Desktop.
A través de los avances de la neurociencia aplicada al neuromarketing, en el futuro conocer la intención permitirá
Por primera vez una plataforma de e-commerce aglutina
profundizar en una capa aún más reveladora: las emociones
más búsquedas de producto que el buscador por exce-
que experimenta el consumidor durante la conexión.
lencia. A finales de 2015, un 44% de los consumidores
iniciaron sus búsquedas en Amazon en Estados Unidos
Fotocomposición de Valeria Vacca.
frente a un 34% en buscadores como Google.
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Dato / Lo que cuenta es la intención
Transformando la experiencia en el punto de venta.
Los dispositivos mobile, nuestra huella digital y la intención de nuestra
visita a una tienda son las claves que marcan el futuro del retail. Como muestra, este prototipo.
La búsqueda inteligente.
A través de un nuevo prototipo podemos anticipar cómo los motores de búsqueda enriquecidos con tu información contextual pueden
revolucionar el e-commerce de productos y servicios.
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Dato / Yo y el robot
Nuestra relación con la inteligencia artificial seguirá
La inteligencia artificial supera con creces nuestra
estrechándose a lo largo de 2016. Cuanto más nos fami-
capacidad de análisis y cáculo de variables en décimas
liarizamos con asistentes personales de bolsillo como Siri,
de segundo. Pero en lo relativo a la interpretación del
Cortana, Google Now o Facebook M, más dependeremos
lenguaje, la intención o el sentimiento, seguimos llevando
de su habilidad rastreadora para anticiparnos a nuestras
la voz cantante. Así, en una era en la que las emociones
necesidades. Sistemas complejos que simplifican nuestra
siguen dominando nuestra intención de compra, donde
vida mientras aprenden de nuestros comportamientos, y
es tan importante rastrear la huella digital como aplicar la
que también llegarán a enriquecer nuestra relación con
inteligencia emocional, la automatización no puede en-
las marcas a través de nuestros datos personales. Datos
tenderse como una sustitución. Es una herramienta más
para conectar de forma relevante.
a nuestra disposición para ofrecer conexiones relevantes
entre marcas y personas.
Cada día se crean 2.5
quintatrillones de datos
en el mundo.
La automatización es
una herramienta más
para ofrecer conexiones
relevantes, no un sustituto.
Porque tus gustos, ubicación actual y el clima de hoy pueden
ser los datos que una aerolínea necesita para recomendarte
un lugar perfecto para escaparte. Y con la evolución de las
herramientas analíticas, algoritmos predictivos y aprendi-
Una labor emocionante en una etapa que promete emociones
zaje de comportamientos para microsegmentar el target,
fuertes. Con la llegada de nuevos dispositivos inteligentes
con el tiempo la conexión será automática. Deduciendo
a nuestras casas, coches y ciudades, y el asentamiento del
el contexto a través de tu huella digital para encontrar el
Internet de las cosas, nuevos datos estarán a nuestro alcance.
canal adecuado mediante las plataformas de compra pro-
Para seguir anticipándonos a las necesidades de los consumi-
gramática. Una compra programática que crece a pasos
dores a través de las soluciones de los anunciantes. Para que
agigantados y que en Publicis Media estimamos que
robots y humanos seamos más inteligentes.
alcanzará el 60,4% de las compras digitales este año en el
mercado occidental.
Yo y el robot.
La IA y la automatización conectan
con tu huella digital.
Hoy en día, para interpretar datos hay que ser una
Así que cada día generamos millones y millones de fotos,
máquina. Es algo fácilmente deducible del estudio de
vídeos, posts o búsquedas que alimentan una huella
IBM que indica que cada día se crean 2.5 quintatrillones
digital gigantesca en la que discernir el dato relevante
de datos. Por ponderar el dato, un quintatrillón según
sobre el prescindible ya no es humano. Hace falta inte-
la escala numérica estadounidense son 100 millones de
ligencia artificial.
Origen
Potencial
La primera vez que se utilizó el término Big Data fue en
La inteligencia artificial en nuestros dispositivos y su
1944. La llegada de la compra programática, el 2011.
capacidad para conectar nuestra huella digital con
espacios publicitarios automatizados permitirá que una
El dato: 2 años = 90% de Internet.
marca conozca nuestras necesidades en tiempo real, y
ofrezca su mensaje más relevante.
Según IBM, el 90% del contenido online se ha creado en
los últimos dos años. Un dato que irá incrementándose
millones, o un ‘uno’ seguido de 18 ‘ceros’.
con la llegada de nuevos dispositivos y mejoras de conectividad.
Alicia Vikander en Ex Machina (2015), Universal Pictures.
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Dato / Yo y el robot
La IA se saca el carnet.
Tras acumular 1 millón de millas en la carretera, el coche autónomo de Google obtuvo el 9 de febrero el primer permiso de
conducción obtenido por un sistema de inteligencia artificial.
Mientras, Tesla augura que sus coches eléctricos podrán conducirse solos en un horizonte de dos años.
La cosmética de lujo prueba la compra programática.
De la mano de Publicis Media y Double Click de Google, Lancôme ha
sido pionera en España a la hora de aplicar con éxito la compra programática. Una sofisticada campaña de microsegmentación, compra
programática de formatos rich media video y adaptación del mensaje al
momento del día que cosechó un incremento del 35% en cobertura
y 40% en audiencia cualificada reduciendo en un 46% el presupuesto.
Los datos son las nuevas top models.
En su campaña ‘Faces’, Benetton presenta su última colección utilizando
como modelos caras generadas por ordenador que reúnen los rasgos
faciales de las principales capitales del mundo.
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Coordenada 3:
INMERSIÓN
en el CONTENIDO.
Fomentando la conexión nativa.
El consumidor ha aprendido a defenderse del contacto in-
Sin embargo, esta es una defensa justificada, ya que el
discriminado. Según un estudio de Publicis Media España*,
84,6% de los usuarios de bloqueadores (siendo la gene-
un 62% conoce los bloqueadores de publicidad, y un 28%
ración Z los más representados) estarían dispuestos a no
ya lo utiliza en sus dispositivos. Datos extraordinarios para un
utilizarlos si se regulara la publicidad ‘más molesta, invasiva
producto con poco más de un año de vida.
y de mal gusto’. La publicidad como interrupción tiene los
días contados.
*Fuente: Observatorio de la Visibilidad, Publicis Media España.
Febrero 2016.
Destacamos cómo las marcas adoptan el
Revelamos cómo la reducción de costes y
lenguaje del consumidor para mejorar la conver-
mayor velocidad en la impresión 3D revolucio-
sación con ellos y profundizarla en sus lugares
nará la personalización de productos: más íntimos: Marcas que saben
Productos que encajan como un guante.
Terminamos destacando los próximos pasos
Ilustramos cómo los contenidos y comporta-
en realidad virtual y aumentada para ofrecer
mientos más comunes al consumidor pueden
pruebas de producto a través de experiencias
transformar el e-commerce en una experiencia
inmersivas mobile: Al otro lado de la pantalla.
nativa: Comprar con los ojos.
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Contenido / Marcas que saben
Marcas que saben
Profundizando en la conversación con
el consumidor a través de su lenguaje.
Si hay algo importante para una marca es contar con
El uso de este tipo de apps continuará incrementándose
clientes satisfechos. Por eso, este último año hemos
en el año 2016 al tratarse de un medio más personal, mejor
podido ver cómo han utilizado la ‘inteligencia emojinal’
adaptado al sistema de notificaciones mobile, y con infinitas
para conocer a su consumidor y conversar con ellos de
posibilidades para el mobile commerce.
forma relevante y satisfactoria. Ya sea Domino’s Pizza y
su ‘Emoji ordering’ para que sus clientes solo necesiten
Las apps de mensajería
instantánea ampliarán
sus servicios siguiendo el
modelo Wechat.
tuitear el emoji de pizza para recibirla en su casa, o WWF
creando un sistema de donación a través del uso de
emojis de especies en peligro de extinción como el tigre,
el emoji será en el año 2016 una forma de profundizar
El saber popular es el responsable de una métrica que
Estudios como el elaborado por la Tokyo Denki Univer-
en la interacción con los usuarios. Y la llave para entrar
compara el lenguaje escrito con el visual: una imagen vale
sity demuestran que el emoji conecta con una parte de
en el lugar más preciado de la generación Z: las apps de
más que mil palabras. Aún está por calibrar la métrica que
nuestro cerebro distinta al lenguaje escrito. Y es que la
mensajería instantánea.
indique cuánto vale un emoji respecto al lenguaje escrito.
representación gráfica de expresiones faciales como una
Lo que sí está científicamente demostrado es que existe una
sonrisa o la boca entreabierta son información no verbal
razón por la que utilizar un emoji de ‘Pusheen the cat’ que identificamos desde niños con emociones como
aporreando un portátil es más reconfortante que alegría o sorpresa. Por algo Oxford Dictionaries escogió
escribir ‘tengo que seguir trabajando’.
como palabra del año 2015 el emoji ‘Cara con lágrimas
de alegría’. Porque resume un estado de ánimo humano.
Porque conversar con emojis incrementa la satisfacción.
Para descubrir cómo evolucionarán plataformas como
Facebook Messenger o Snapchat, basta con echar un
Oxford escogió el emoji
‘cara con lágrimas de
alegría’ como la palabra
del año 2015.
vistazo a todo lo que ya puede hacerse a través del
servicio de mensajería instantánea chino Wechat. Ya sea
pedir un taxi, comprar entradas para el cine, pedir comida
para llevar, realizar checking en un vuelo o enviar dinero
a través de chat, la mensajería instantánea en China
aprovecha el espacio personal del consumidor para
ofrecerle servicios de mobile commerce relevantes. Y todo, con la satisfacción de un
Frente a plataformas sociales utilizadas para compartir
nuestra vida en directo con un círculo amplio de seguidores como Facebook o Twitter, la generación Z se
decanta por construir relaciones más personales con un
grupo selecto de familiares y amigos a través de apps de
mensajería instantánea como Snapchat.
Origen
Potencial
Los teclados emoji se lanzaron en el año 2011, incremen-
El emoji va camino de convertirse en el lenguaje global
tando el arsenal de emojis disponibles desde entonces.
de 2016. Un código que traspasa las barreras del idioma y
conecta emocionalmente con usuarios en todo el mundo.
El dato: +700%
A mayor dominio del emoji, mayor relevancia en el
El observatorio de la visibilidad de Publicis Media en
mensaje, permitiendo entrar en las plataformas de men-
enero de 2016 arroja un dato revelador: un 32% de
sajería instantánea que ya están convirtiéndose en uno de
jóvenes entre 16 y 24 años usa Snapchat, 7 veces más que
los mejores touchpoints de mobile commerce.
la segunda franja que más lo utiliza, con un 4,5%.
Emoji (2014), de la agencia Rosepark
para Innocence en danger.
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Contenido / Marcas que saben
Pepsimojis por el mundo.
En un paso más para convertir a Pepsi en la marca que habla el lenguaje de
la generación Z, el gigante de refrescos lanzará este año en 100 mercados
70 ediciones de sus latas y botellas con emojis sustituyendo a su logo.
Sobran las palabras.
El emoji como forma viral de promocionar un contenido. Así es como se anunció la próxima película de superhéroes Marvel.
Moda que da de qué hablar.
Burberry está explotando al máximo el potencial de la mensajería instantánea. Tras ofrecer con Wechat una experiencia interactiva durante la Fashion
Week en Londres, este año ha decidido enviar sus regalos de Año Nuevo
chino a través de una app conectada con el servicio de mensajería chino.
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Contenido / Comprar con los ojos
El componente aspiracional de la imagen es un factor
Acortar el proceso de compra para incentivar el impulso
decisivo en la fase de consideración y compra. Y en este
tiene en la imagen su principal aliado, pero no el único. En
año 2016, veremos cómo se convertirá en uno de los
la búsqueda por adaptar el proceso de compra a los gestos
canales de venta más eficaces. A través de plataformas
nativos de los consumidores, las apps predominantes son la
como Instagram y Pinterest, la imagen se ha convertido
clave para encontrar nuevos comportamientos. Así, de Tinder
en el contenido perfecto para compartir nuestro estilo de
surge Grabble y su interacción ‘swipe-to-shop’, adaptando la
vida y coleccionar al que aspiramos. Y estas plataformas
compra a uno de los gestos mobile más universales.
han pasado de ser redes sociales a motores de búsqueda
en los que la imagen ha desbancado al texto.
La imagen y los gestos mobile
simplifican y aceleran el
proceso de compra.
Instagram y Pinterest se han
convertido en motores de
búsqueda por imagen.
La imagen y la adopción de gestos nativos serán en estos
próximos años aceleradores de compra que acortan el
Crear contenido nativo comprable en plataformas como
consumer journey a su mínima de expresión. Y con la mejora
Instagram es un camino que algunas marcas ya han em-
de las cámaras en dispositivos mobile junto con el software
prendido. Así, Michael Kors lanzó #instaKors, redirigiendo al
de reconocimiento de imagen, cada vez estamos más cerca
proceso de compra de productos con un simple like a una
de poder renovar nuestro armario por completo con tan solo
foto en Instagram. Y anteriormente, Mercedes-Benz ofreció
escanear el maniquí de un escaparate. O al desconocido
la configuración de uno de sus coches emblema a través de
que se encuentra frente a nosotros en el metro.
un desarrollo 100% nativo en Instagram.
Comprar
con los ojos.
Acelerando el proceso de compra a través de la imagen.
Origen
Potencial
IKEA y su ‘Facebook showroom’ fue la primera en trans-
Plataformas como Instagram y Pinterest están abriendo su
formar su e-commerce en un contenido visual ligado a la
‘API’ para incorporar mecanismos de compra como Buy
compra en el año 2009.
now button, o la herramienta de búsqueda virtual que
muestra información sobre un item si es pulsado dentro
El dato: 500 millones de ‘eye-shoppers’.
de una imagen.
Cuando utilizamos la expresión ‘con los ojos’, hablamos
Estimular la compra impulsiva es algo que los canales
de impulso. Referido a la compra, del deseo activado en
de distribución han realizado desde hace décadas ati-
Instagram ha multiplicado por 10 su escala desde la
Invertir en estas plataformas y en procesos mobile que
nuestro cerebro al contemplar un producto e imaginarnos
borrando las zonas de caja de dulces y otros caprichos
adquisición de Facebook en 2012, alcanzando los 400
permitan la compra a través del reconocimiento de
nítidamente la recompensa por adquirirlo.
autoindulgentes. En el entorno digital, tan solo están
millones de usuarios.
imagen estimulará el carácter impulsivo de los compradores.
mejorando la fórmula.
Por su parte, Pinterest ha sobrepasado el último año la
barrera de los 100 millones.
Toby Kebell en Black Mirror (2011), Channel 4.
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Contenido / Comprar con los ojos
Curalate, en portada.
Acumulando ya 40 millones en financiación y aún en fase demo,
la startup ofrece diversas ‘visual commerce tools’ para implementar
mecanismos de pago en plataformas como Instagram o Pinterest.
Tus fotos son un catálogo de moda en 21 Buttons.
Definiéndose como ‘la red social de moda y compras definitva’, 21 Buttons
es un puente entre Instagram y Asos en el que los usuarios pueden taggear
la ropa con la que posan en sus fotos y redirigir al site del vendedor.
Aprende a lavar tu ropa con un videoclip.
Un producto tan plano y funcional como un detergente puede convertirse
en un hit viral. Para lanzar consejos sobre el lavado, Skip creó un videoclip
interactivo en el que puedes cambiar el vestuario de las modelos con un clic
sin que dejen de bailar.
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Contenido / Al otro lado de la pantalla
La realidad aumentada y realidad virtual ya no son pa-
Esta expansión ha sido aprovechada por las marcas para
trimonio exclusivo de la industria del videojuego. Basta
romper la frontera de la pantalla y acercar los productos
con escuchar las palabras de Mark Zuckerberg durante la
a sus consumidores. Un contenido pensado para que
World Mobile Congress en Barcelona, definiendo Oculus
todo el mundo pueda descubrir qué se siente al probar
como una ‘plataforma para el entretenimiento y mucho
el producto que está a punto de comprarse, o comprobar
más’, y remarcando que existen ya un millón de horas para
cómo le queda un nuevo look a través de un vídeo selfie.
ser vistas en las gafas VR de Samsung. Durante este año,
el lanzamiento de nuevos dispositivos como HTC Vive o la
Los smartphones serán
clave al ser el único
dispositivo capaz de ofrecer
AR y VR al consumidor.
nueva versión de Samsung Gear VR junto con las posibilidades de realidad aumentada que ofrecen smartphones
cada vez más potentes incrementarán esta cifra.
El lanzamiento de
periféricos como Samsung
Gear VR acentúa la apuesta
por la realidad virtual.
Intervenir la realidad para ofrecer una prueba de producto
es una opción inmejorable para industrias que dependen
de ella como la automoción, los viajes o la moda. Para
marcas más relacionadas con el estilo de vida, ofrecer
una visión mejorada de la realidad a través del dispositivo
De nuevo, el elemento decisivo serán los smartphones.
mobile es una forma inteligente de crear un vínculo con
El único dispositivo que permite disfrutar de experiencias
su target. Sea cual sea el motivo, el objetivo es siempre el
de realidad aumentada y convertirse en unas gafas de
mismo: que la experiencia supere a la realidad.
realidad virtual con el periférico adecuado es sin duda la
mejor forma de llegar hasta el consumidor. Por ejemplo,
utilizando el Samsung Galaxy S7 Edge y su cámara incorporada para compartir vídeos en 360º a través de canales
optimizados en Facebook y Youtube. O trasladando
Al otro lado
de la pantalla.
Las experiencias inmersivas como herramienta de venta.
una tienda física a un showroom virtual para convertir la
compra online en una experiencia radicalmente distinta.
Origen
Potencial
La tecnología de realidad virtual surge con fines cientí-
El abaratamiento de costes de la realidad virtual y
ficos en 1977, y durante décadas evolucionó gracias a
aumentada y la llegada de nuevos dispositivos incrementa
exponencialmente los usuarios de estas tecnologías.
Si vemos a alguien probando unas gafas realidad virtual
Concluimos que es un gamer, un techie, o un geek. Cuando
la industria del videojuego. Con la llegada de gafas de
como Oculus Rift, deducimos que está jugando. Que se
en realidad puede tratarse de un comprador potencial con-
realidad virtual y periféricos mobile, la realidad virtual
encuentra en un mundo fantástico, flotando a gravedad
figurando su nueva cocina a través de una experiencia como
encuentra nuevos usos.
cero, o viviendo una experiencia cinematográfica en
Holoroom.
primera persona.
Modelo de gafas ZEISS VR ONE (2015)
Se abre un mercado en el que la realidad virtual y
aumentada puede redefinir la experiencia de compra
El dato: 80.000.000.000$
online y acortar el proceso de compra.
Ese es el valor estimado del mercado de realidad virtual
Con experiencias inmersivas como vivir un amanecer en el
y aumentada según Goldman Sachs el 13 de enero de
destino paradisiaco de tus próximas vacaciones. O, a través
2016: 80 billones de dólares.
de la realidad aumentada, mostrar un contenido relacionado con el contexto sin interrumpir lo que estés haciendo.
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Contenido / Al otro lado de la pantalla
Mejorando la realidad.
Mejorar la experiencia de un producto a través de la utilidad. Ese es el camino iniciado para marcas como Garmin, y que seguirán
en sectores como ropa deportiva, o automoción.
Cómo quedarse con tu cara.
La mejora de sistemas de reconocimiento facial o ‘face-tracking’ permite probar productos cosméticos y de maquillaje sin salir de casa con apps como Makeup Genius de L’Oreal. Un espejo mágico digital.
El entretenimiento llega a un nuevo nivel.
El futuro de la televisión pasa por completar la experiencia con contenido que
sale fuera de la pantalla y reacciona a lo que está ocurriendo en tiempo real.
Así es como lo imagina Microsoft.
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Contenido / Productos que encajan como un guante
Según Forbes, el mercado de la impresión en 3D llegará
El acelerador de la demanda: la reducción del coste. Las
a cuadriplicarse en el año 2020, así que 2016 se presenta
impresoras 3D han bajado la barrera de los 500 dólares
como un año clave para que las marcas adopten esta
en Estados Unidos, y en China su crecimiento se dispara
tendencia antes de que alcance el estadio mainstream.
al 173%. No solo la compra engrosará la comunidad de
usuarios, sino que también iniciativas como la lanzada
por Bram de Zwart y su 3D Hubs optan por dar acceso
La industria de la
impresión en 3D llegará a
cuaduplicarse en el año
2020 según Forbes.
temporal al usuario que no desee comprar la máquina,
pero quiera descubrir el potencial de la impresión en 3D.
El incremento de la
velocidad de impresión y la
reducción de los costes se
multiplicarán en 2016.
El avance más reseñable: la velocidad. Durante el año 2016
veremos más fabricantes como Canon apostando por la
producción en carbono con la tecnología denominada
CLIP, siendo 100 veces más rápida que la convencional.
Productos
que encajan
como un guante.
Otros como HP dedicarán este año a lanzar un modelo
Potencial que permitirá diseñar y adaptar al milímetro
basado en la tecnología Multi Jet, que permite imprimir
cada uno de los muebles de tu casa (algo muy a tener
un objeto complejo en una sola sesión a través de bloques
en cuenta por gigantes como IKEA). Imprimir prótesis
3D denominados voxel. Así como pruebas más experi-
dentales, órganos o apéndices para acelerar los plazos y
mentales como las llevadas a cabo por Oak Ridge National
reducir costes en la cirugía. O recibir una zapatilla que se
Laboratory y Cincinnatti Incorporated que aceleran la
adapta a tu pisada tras enviar al fabricante la información
impresión de grandes objetos hasta 500 veces más rápido.
que ha capturado tu smartphone.
Origen
Potencial
La personalización llega a una nueva dimensión
con los avances en 3D Printing.
Los productos hablan de nosotros. Eres de Nike o de
Ese es el valor añadido de la personalización de productos,
Adidas, de Nikon o Canon, Microsoft o Apple. Lo que
y por eso juegan un papel fundamental en la fase de con-
consumimos es una proyección de nuestra identidad, y
sideración, uso y recomendación del consumer journey.La
La tecnología de impresión en 3D existe desde 1984.
La impresión en 3D puede llegar a revolucionar la manu-
también la mejor respuesta que hemos encontrado a una
personalización no es nada nuevo, pero en 2016 se verá
En 2009, Makerbot anuncia el primer prototipo de
facturación a través de la aceleración de la producción y la
necesidad. Por tanto, personalizar un producto responde
potenciada por la tecnología que permite por primera vez
impresora 3D destinada al consumo doméstico.
reducción de costes.
a dos aspectos: quiero que sea tan único como yo, romper la frontera del consumidor y pasar a ser creador:
y quiero que se adapte exactamente a lo que necesito.
la impresión en 3D.
El dato: 4.100.000.000$
Unido a la obtención de datos a través de dispositivos
mobile, la impresión 3D es la clave para adaptar los
Según Forbes, la industria de impresión en 3D alcanzará
productos a la huella digital y necesidades de sus poten-
un volumen estimado de 4.1 billones de dólares para el
ciales consumidores.
año 2020.
Impresiones 3D de la colección diseñada por Francis Bitonti.
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Contenido / Productos que encajan como un guante
Marcas deportivas que vienen pisando fuerte.
New Balance toma la delantera sobre Adidas y Nike. En la próxima
maratón de Boston lanzarán un modelo con la suela impresa en 3D. La carrera solo acaba de empezar.
Música para tus oídos.
Hace más de 1 año Normal se posicionó como el primer fabricante de
auriculares que utilizaba una app mobile para crear un molde impreso en
3D a la medida de tu oído.
Este año, uno de los proyectos con más éxito en Kickstarter ha sido Revols,
abundando en el uso de una app mobile para que los auriculares encajen
como un guante.
El termoplástico tiene competidores.
A falta de un standard de impresión en 3D, los materiales juegan un papel
importante. Materiales conductores de electricidad, metales o incluso el cristal están empezando a copar las noticias relacionadas con el sector.
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Conclusiones.
El viaje que nos espera dentro del teseracto.
Las coordenadas son nuestras herramientas para llegar hasta el consumidor hiperconectado y transformar su conexión con las marcas. Así, el consumer journey se vuelve más
Agujeros negros y puntos convergentes.
Estableciendo el contacto nativo.
coherente gracias a la ubicuidad, más personal a través del dato, y cada vez más inmersivo
Para simplificar la experiencia del consumidor, la tec-
en el contenido. Pero de este nuevo paradigma pueden extraerse nuevas conclusiones que
En un contexto en el que la búsqueda, compra y recomen-
nología aprende de nuestras formas más simples de
afectan a la conexión.
dación pueden combinarse y fusionarse a través de una
comunicarnos. Ofreciendo conexiones entre hombres
plataforma como Amazon, el consumer journey se pliega
y máquinas a través de voz, gestos mobile o emojis, la
sobre sí mismo. Así, cada punto de contacto a lo largo del
conexión se vuelve más inmediata, y más natural.
Viajando en ‘real time’ hacia el ‘right time’.
viaje tiene el potencial de convertirse en un portal que
Una aventura interestelar
requiere una nave, y un piloto.
El hipercubo como espacio
de co­working.
El hipercubo no es lugar para plataformas obsoletas.
Localizar al consumidor no es tarea para llaneros solita-
Invertir en tecnología se convierte en imprescindible para
rios. Los que inviertan en plataformas que permitan la
En una realidad donde nuestra capacidad de procesa-
seguirle el paso al consumidor hiperconectado. Desarro-
entrada y salida de varias disciplinas adtech y martech, los
miento es infinitamente inferior a los 20.000 estímulos
llando sistemas de inteligencia artificial y automatización
que hablen el mismo lenguaje para que sus dispositivos
publicitarios que nos bombardean cada día según un
para procesar datos y responder al instante. Aplicando el
compartan información, y los que busquen aliados fuera
estudio publicado por el New York Times, las conexiones
pensamiento estratégico y la inteligencia emocional para
de su hábitat natural para hacer la vida más sencilla al con-
se miden en micro momentos.
encontrar la conexión más relevante.
sumidor llegarán antes a la meta.
desemboca en ventanas de e-commerce y m-commerce.
Vivimos en la era de la obsolescencia permanente.
Pequeñas ventanas de tiempo donde el éxito empieza
En una época donde la atención, la memoria, la conexión
identificando el momento a través de la intención del con-
y el contenido son tan efímeros como una conversación
sumidor, y se alcanza respondiendo con un contenido que
de Snapchat, 2 gigas de tu vida en iCloud, el hashtag del
cumpla con sus expectativas. Nada más ni nada menos
momento, o un concierto retransmitido en Periscope.
que lo que una persona espera de un encuentro.
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Créditos.
Fila superior. De izquierda a derecha.
Pilar Merchante - Insight & Research Director Zenith Spain
Miguel Esteban - Chief Digital Officer ZO Spain
cristina garcía - Media Integration Director Zenith Spain
Fila inferior. De izquierda a derecha.
Milagros Gálvez - Insight & Research Director Optimedia Spain
Miguel López-Guzmán - Commplan & Digital Director Zenith Spain
Javier de la Cruz - Commplan & Digital Strategist Optimedia Spain
Leonor Ruiz Posada - Consumer Insight Strategist Newcast Spain
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