EL MANUAL DEL HÉROE - One Thing I`ve Learned

EL MANUAL
DEL HÉROE
GUÍA PRÁCTICA P
ARA CONVERTIRSE EN UNA HERO BRAN
D™
¿POR QUÉ ESTE DOCUMENTO?
En Junio del 2012 estuvimos en Rio+20,
Cumbre de la Tierra.
Como habrás leído, las reseñas han sido
variadas en el mejor de los casos.
Una vez más, a las ONGs no se les dio
mucha cobertura y los políticos hicieron
política. Pero, como siempre, hubieron
cosas buenas dentro de lo ordinario.
Microsoft utilizó la cumbre para anunciar
que será carbono neutral en 2013. Paul
Polman de Unilever demostró ser un
personaje carismático digno del título “líder
empresarial”. Puma explicó su concepto
contable de ganancia y pérdida ambiental. Y
hubo muchos más.
Juntos probaron que hay un cambio
significativo y sostenido en la manera en
que las compañías están enfocando la
sostenibilidad.
Este documento es acerca de ese tipo de
compañías. Un repaso del ascenso de la
Hero Brand™ (Marca Héroe™) y que espera
inspirar a nuevas compañías a que se
conviertan en líderes también.
Porque el mundo necesita héroes ahora
más que nunca.
El Manual del Héroe de Republic of Everyone está sujeto a una
licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 3.0 Licencia Australiana.
¿POR QUÉ NOSOTROS?
Hace cinco años que trabajamos con
empresas, gobiernos y ONGs para crear un
cambio positivo y sostenible en el mundo.
Nuestras herramientas son estrategia,
creatividad y comunicación, y nuestro
combustible es la pasión y una buena
reserva de café de comercio justo.
Empezamos con dos personas, ahora
somos 25. Sabemos cosas. No todo, pero
suficiente como para compartirlo.
Entonces, comparte el amor, comparte la
palabra y haz clic en Me gusta en Facebook:
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Inspira a tus compañeros
de trabajo, muéstraselo a tu
CEO o Director Ejecutivo.
Con este propósito, hemos
creado una presentación
PowerPoint de este
documento lista para
usar. Una presentación
completa, con notas para
el presentador, para que
simplemente hagas clic
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Para el uso de este material, o parte de éste, más allá del ámbito de
esta licencia por favor consulte www.republicofeveryone.com
3
¿QUIÉN PIENSA
QUE ESTO ES
IMPORTANTE?
“¡ Marca sostenible, marca limpia y verde, marca con integridad – es una triple
receta para productores que tienen a la Tierra en mente y consumidores que aman
a sus nietos!”
Bob Brown, ex-líder del partido Verde australiano (Australian Greens)
“Arreglar el cambio climático es una tarea sobrecogedora para enfrentarnos a ella
solos, pero juntos tenemos muchas posibilidades. En Sydney estamos haciendo
nuestra parte y tener a las empresas haciendo lo mismo significa que
podemos acelerar los recortes de emisión de carbono.”
Clover Moore, Alcaldesa del municipio de Sydney
“Las conexiones entre la gente, el medio ambiente y la economía son innegables.
Y las empresas que capitalicen esas conexiones hoy , serán los héroes del mañana.”
Dermot O’Gorman, CEO de WWF-Australia
“Un grito de batalla y una guía práctica todo-en-uno de cómo elegir un gran
objetivo y conducir a aquellos a tu alrededor para lograrlo.”
Rob Grant, CEO de Pacific Hydro
“Un recordatorio necesario de lo que hace falta para ser una marca exitosa: el
beneficio es más que agregar ceros.”
Nancy Lublin, CEO de Do Something USA y autora de Zilch
“El Manual del Héroe da consejos simples y prácticos para compañías que quieren
marcar la diferencia. Elije tu causa. Haz lo que predicas. Que no te pillen con
los calzones bajados.”
Pepe Clarke, CEO del Consejo de Conservación de la Naturaleza de Nueva Gales del Sur
(Nature Conservation Council of NSW)
4
5
CAMBIO CLIMÁTICO,
DEFORESTACIÓN,
PÉRDIDA DE BIODIVERSIDAD,
ESCASEZ DE RECURSOS,
CRECIMIENTO DE
LA POBLACIÓN.
Con desafíos como éstos frente a nosotros y
nuestros hijos, necesitamos grandes respuestas
y las necesitamos ahora. Afortunadamente están
surgiendo nuevos héroes.
Bienvenido a la era de la Hero Brand™.
Las Hero Brands™ (Marcas Héroe™)
ayudan a resolver los problemas que los
meros mortales no pueden y es por eso
que las amamos.
Tienen misiones más allá de simplemente
hacer dinero. Buscan maneras de hacer
que el mundo sea un lugar mejor, como las
buenas marcas deberían hacer.
Son muchas de las marcas más exitosas
del momento y que serán las dueñas del
mañana.
Esta guía explora lo que constituye una
Hero Brand™ y te da algunos pasos para
convertirte en una de ellas.
Así que súbete los calzones, átate la capa y
vayamos muy arriba y bien lejos.
Gozan de la lealtad de sus seguidores*
(ya sean empleados o clientes) y son más
resistentes a las recesiones**.
HAZ CLIC:
* ¿Nos lo inventamos? No. Mira el resumen de la investigación de Green is Unversal
http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/green-consumerism-brand-loyalty-are-rise
** Tampoco nos inventamos esto. Mira el informe de Ganadores Verdes (Green Winners) de AT Kearney
http//www.atkearney.com/index.php/Publications/green-winners.htm
6
Imagen: http://www.flickr.com/photos/djwudi/
7
2
1
GLOBO DE
DIÁLOGO
SEÑAL EN
EL CIELO
Para un lema
memorable
Así todos saben que
estás en la ciudad
¿QUÉ ES
UN HÉROE?
Sean reales o imaginarios, los héroes tienen ciertos
atributos que simplemente no pueden ser ignorados.
Son intransigentes y luchan por su causa como si
fuera una cuestión de vida o muerte (que algunas
veces lo es).
8
Clara y enfocada
OJOS
Visión de rayos-x
que ven cosas que
los otros no ven
6
MANDÍBULA
5
De acero frente a
las críticas
CORAZÓN
Resuelto a
ser bueno
8
7
CINTURÓN
Para que nunca
te agarren con los
calzones bajados
LOGO
Tienen mandíbula de acero frente a la adversidad,
nunca reculan, ni siquiera ante los matones más
grandes.
Facilita que
te reconozcan
9
Son fáciles de reconocer, con un logo distintivo, un
traje y a menudo una consigna.
Sus acciones son públicas, nunca se esconden de
hacer lo correcto.
Lo hacen por la causa pero reciben mucho a cambio,
apareciendo en la portada de todos los periódicos
de la ciudad (normalmente girando hasta estar en
cuadro) y disfrutando de la adulación de las masas.
En síntesis, hacen el bien y a cambio, el mundo
es bueno con ellos. Ser un héroe es una situación
fantástica en la cual estar.
BOTAS
Imagen: http://www.flickr.com/photos/uubergeek/
En la vida real es más que eso. Significa ser un
paladín de la equidad, combatir la injusticia y salvar
al mundo de ser destruido por el cambio climático,
la destrucción de los bosques, la pobreza, el hambre
y demás.
MENTE
3
Un héroe es alguien que resuelve los
problemas que son demasiado grandes
para el resto de los mortales.
En las películas esto significa salvar al mundo de
ser destruido por el último rayo mortal y después
descubrir que la chica que amas es tu hermana
melliza.
4
ía
m
o
t
a
An héroe
de un
Para transitar
el camino de
hacer lo que
predicas
9
Tengo un
sueño
MAHATMA GANDHI
MADRE TERESA
Perfil
Perfil
Fortalezas: Fácil de reconocer
Acciones públicas
Fortalezas: Lema memorable:
Nombre heroico: Madre Teresa
(¿cuál es su verdadero nombre? Sé el cambio que quieres ver en el mundo.
‘HOMBRE DEL TANQUE’ WANG WEILIN
Fácil de reconocer
Compromiso al 100%
Seguro que no lo sabes. La respuesta
la encontrarás en la página 50)
PERO, ¿PUEDE
UNA COMPAÑÍA
SER UN HÉROE?
Absolutamente.
GRANDES HÉROES
DE LA HISTORIA
10
Perfil
Fortalezas: Acciones públicas
Valiente
Así como un héroe es una persona que
piensa en el beneficio de todos, más allá
de su beneficio personal, una Hero Brand™
es una compañía que no sólo busca el
beneficio económico, sino el de hacer del
mundo un lugar mejor. Después de todo,
si una persona puede mejorar el mundo y
convertirse en un ícono por su esfuerzo,
¿por qué no puede hacerlo una marca?
Sólo necesitas saber cómo.
Imagen: http://www.flickr.com/photos/pingnews/
Imágenes:
Gandhi – http://www.flickr.com/photos/julius_laidback/,
Madre Teresa – http://www.flickr.com/photos/mrsdkrebs/,
Hombre del tanque – http://www.flickr.com/photos/24940071@N05/
11
EJEMPLO DE UNA HERO BRAND™:
PATAGONIA
En sus tiendas, Patagonia ofrece recuperar
y reciclar cualquier cosa que haya pasado a
la historia.
Deforestación, obstrucción de la naturaleza intacta,
prácticas sociales, vertederos, polución, químicos
tóxicos. Estos son todo temas que uno encontraría
más probablemente en el sitio web de una ONG
que en el de una compañía multinacional.
Para las elecciones de EE. UU. de 2012,
alientan a la gente a saber sobre los
antecedentes ambientales de sus
representantes y votar acorde a ellos.
REIMAGINA
Y en lo que respecta a obtener ganancias,
Patagonia dona el 1% Para el Planeta (1% For
The Planet), una iniciativa que co-fundaron
allá en 1985.
La marca define sus acciones basándose
en sus valores, y sus acciones definen la
marca. La gente que cree en lo que tienen
que decir (que, reconozcámoslo, es la
mayoría de la gente que ama el aire libre)
les compra.
REDUCE
NOSOTROS hacemos TU no compras lo que
equipo útil que dura por no necesitas
mucho tiempo
REPARA
NOSOTROS te TU prometes
ayudamos a reparar arreglarlo si está
tu equipo Patagonia roto
De eso trata ser una Hero Brand™ .
Hemos estado en el negocio
el tiempo suficiente para
saber que cuando podemos
reducir o eliminar un daño,
otras compañías estarán
deseosas de hacer lo mismo.
REUTILIZA
NOSOTROS te TU lo vendes o se lo
ayudamos a encontrar pasas a alguien que lo
un hogar para el equipo necesite
Patagonia que ya no
necesitas más
RECICLA
NOSOTROS tomamos TU prometes mantener
de vuelta tu equipo tus cosas lejos del
Patagonia que esté vertedero
muy gastado
sitio web de Patagonia
REIMAGINA
JUNTOS
re-imaginamos el mundo donde tomamos
sólo lo que nuestro planeta puede
reemplazar.
Sin embargo se encuentran como en su casa en
el enfoque de negocios que tiene Patagonia.
Tratan el impacto social y ambiental de su cadena
de proveedores a través de lo que ellos llaman
Crónicas de la Huella (Footprint Chronicles).
Esto si es un encabezado. (No Compres esta chaqueta)
Yvon Chouinard, Fundador*
Su Iniciativa de Hilos Comunes hace un trato
con sus clientes para cooperar juntos en reducir
el impacto de lo que han creado y como se usa.
HAZ CLIC:
Su publicidad habla de los problemas en los que
esperan tener un impacto y nos retan a actuar de
manera que ayude a resolverlos.
12
Los hombres de negocios
que sólo se centran en
las ganancias acaban en
el agujero. Para mí, las
ganancias son lo que pasa
cuando haces todo lo
demás bien.
* Hay mucho más en su libro, de donde salió esto::
http://www.amazon.com/Let-People-Surfing-Education-Businessman/dp/1594200726
Imagen: http://www.flickr.com/photos/mariachily/
O, haz más tiempo para hacer alpinismo leyendo sólo las citas en:
http://blog.gaiam.com/quotes/authors/yvon-chouinard
13
INICIATIVAS PATAGONIA
¿Terminaste de utilizar tu equipo? Véndelo en eBay
El video de Hilos Comunes es inspirador e inspirado
http://www.youtube.com/watch?v=LF8HDFf2s-s
No sólo un miembro, también fundador
14
Campaña Vota al Medio Ambiente, 2012
Imagen: http://www.flickr.com/photos/worldresourcesinstitute/
15
LAS HERO BRANDS™
SOBRESALEN POR ENCIMA
DE LAS DEMÁS POR:
1
ESTAR EN FORMA
PARA PELEAR
No tienen prácticas sociales
cuestionables ni fábricas que
echan humo.
2 SER DEFENSORAS DE
UNA CAUSA
Esto significa preparar una
misión y llevarla a cabo.
CÓMO CAMINAN
LOS HÉROES
La sostenibilidad forma parte de lo que
hacen muchas marcas, pero las Hero
Brand™ dan un paso más. Estas
marcas defienden causas y pelean por
ellas como si la vida en el planeta
dependiera de ello.
3 SER BUENAS
INSPIRANDO A OTROS
A QUE APOYEN LA
CAUSA
¿Por qué resolver los problemas
solo cuando puedes conseguir
que otros también se te unan?
ESTAR EN FORMA PARA PELEAR
Ponerse en forma para pelear es un poco como
las resoluciones de año nuevo, excepto que esta
realmente la terminas (en lugar de hacerla sólo las
primeras dos semanas de enero).
Fábricas echando humo, materias primas dudosas
y procesos poco claros quedan eliminados.
Empieza con un enfoque sano a tus políticas
sociales y de medio ambiente.
Sí, es un trabajo duro, pero piensa en ello como
si fueran abdominales intensos. Es la estructura
muscular que te dará la fortaleza para salir y tener
un gran impacto en el mundo.
En pocas palabras, tienes que estar en forma para
pelear, dirigir tu empresa para realmente continuar
operando.
16
Significa tener establecida una estrategia cohesiva
para alcanzar simultáneamente riqueza social,
económica y de medio ambiente.
Es un plan para tu empresa, no para tu gerente
de sostenibilidad. Un plan que todo el mundo
entienda e implemente, desde la cadena de
proveedores hasta los clientes.
Hazlo bien y te reportará rendimiento e ingresos,
impresionará a tus accionistas, empleados y
clientes y hará a tu compañía más resistente a
desafíos del futuro.
En el mundo de la sostenibilidad este es el precio a
pagar para entrar en el juego.
17
LLEVAR A
CABO TU
MISION
¿Alguna vez has notado que no
hay héroes de conversación?
Sólo héroes de acción.
Los héroes se definen por sus acciones, por tanto
para ser un héroe tendrás que hacer algo heroico.
Entonces, ¿Qué harás que sea significativo?
¿Y cómo lo elegirás?
Tu misión debería ser:
SIMPLE
AUDAZ
ALCANZABLE
O, como dicen nuestros amigos de
Futerra*, algo “fácil de decir y difícil
de hacer”.
HAZ CLIC:
* Buena gente haciendo cosas buenas: http://futerra.co.uk
** Mira como van en http://wesolveforx.com
*** Mira Haagen Dazs’ http://www.helpthehoneybees.com/
ELIGE UNA CAUSA
¿ESTÁS BUSCANDO
UNA MISIÓN?
CONSIDERA:
TU MAYOR PECADO
Si por ejemplo, tienes un pasado de
explotación infantil en tus fábricas, tienes
una oprtunidad excelente para empezar
a enmendar tus actos y convertirte en un
megáfono para condiciones de trabajo
justas. El cazador furtivo convertido en
guardabosques, el hijo pródigo y todo eso.
ALGO POR LO CUAL TU
PERICIA PUEDE SER
REUBICADA
Google es un motor de búsqueda.
También son los dueños de YouTube.
Pues hicieron suya la misión de buscar y
difundir las mentes más inteligentes con
respuestas a los problemas más grandes
del mundo.**
LOS MAYORES RIESGOS
DE TU COMPAÑÍA
Aquellas cosas que serán las
más fundamentales para la futura
supervivencia y éxito de tu compañía.
Si por ejemplo, vendes atún, y la
supervivencia de éste está en peligro,
tendría mucho sentido salvar esa
especie.*** Si haces y vendes casas y el
precio de la electricidad está subiendo,
entonces podría tener sentido abogar por
energía eficiente. Y así sucesivamente.
Cambio climático
Seguridad Alimentaria
Transporte
Evasión Fiscal
Polución Global
Temas de Comercio
Poder Corporativo
Emisiones de Carbono
Polución Local
Deuda
Cadena de suministro
Uso del Agua
Impacto sobre el
Ecosistema
Crisis Financiera
Extorsión
Exceso de Población
Impacto en el Paisaje
Violencia de armas
de fuego
Pobreza
Terrorismo
Uso Excesivo
Energía
Derechos de
propiedad de la tierra
Guerra
Desperdicio
Privacidad
Destrucción del
Océano
Hambruna
Maltrato a los
animales
Balance vida personalvida profesional
Cuidado de niños
Enfermedades
Derechos de los
Trabajadores
Violencia Doméstica
Derechos Humanos
Falta de Educación
Asuntos de Salud
Opresión
Remuneración de los
Ejecutivos
Pesca Excesiva
Asuntos de Seguridad
Costo de Vida
Salubridad
Política Partidista
Malas Condiciones
Aumento del
nivel del mar
Sequía
Adicciones
Corrupción
Biodiversidad
Tala de Bosques
Refugiados
Sobornos
Climas extremos
Residuos Electrónicos
Malnutrición
Gestión
Recesión
Falta de Comunidad
Costo de los bienes
Residuos Tóxicos
Consumo Excesivo
Participación Local
Fracaso del sistema
regulatorio
Vertederos
Mortalidad Infantil
Discriminación
Seguridad Informática
Embalaje
Desechos Nucleares
Explotación Infantil
Armas de destrucción
masiva
Intolerancia
Comercio de Armas
Fraude
Fragmentación social
Como puedes ver, los problemas que necesitan de un héroe no escasean. La
mayor dificultad es elegir una (o varias) que tengan el mayor sentido estratégico
con respecto a tu negocio.
18
19
PISTA PARA HÉROES Nº1:
Las mejores misiones solucionan tanto un
problema social o ambiental como un problema
empresarial. Por lo tanto, ayudan al mundo y a
tu balance contable al mismo tiempo.
PISTA PARA HÉROES Nº2:
No tienes que resolver sólo un problema.
Algunas compañías grandes, como Unilever,
han descubierto que tres o más le dan la
diversidad que necesita para ser un héroe a
escala global.
PROBLEMA DE SOSTENIBILIDAD
UN BUEN LUGAR EN EL QUE ESTAR
PROBLEMA EMPRESARIAL
20
21
Los héroes entienden que sus seguidores también
quieren ser héroes, entonces ¿por qué no dejarlos
participar en hacer del mundo un lugar mejor?
Timberland se ha propuesto como misión plantar 5
millones de árboles en 5 años. Organizan eventos de
plantación de árboles para sus empleados y animan a
sus clientes a crear sus propios eventos.
Inspiran a sus diseñadores a considerar la
sostenibilidad en sus diseños y luego educan a
sus clientes para que los compren. Hasta su CEO
escribe blogs acerca de sus misiones y aboga por la
sostenibilidad en eventos alrededor del mundo.
Al hacer eso, Timberland ayuda a miles (quizás
millones) de personas a entender que es
sostenibilidad, por qué importa y cómo pueden
ser parte de ello. Y con suerte crea algunos nuevos
héroes en el proceso.
HAZ QUE TUS PRIMEROS
SEGUIDORES SEAN TUS EMPLEADOS*
HÉROE PARA TODO
EL MUNDO
DESPUÉS, TUS CLIENTES
Si ya te quieren, ahora te querrán
aún más
INSPIRAR
A OTROS
Inspirar a otros a que se te unan es conseguir
que muchas manos se involucren. Cuantos más, mejor.
Y la pelea terminará más rápido.
22
Imagen: http://www.flickr.com/photos/jdhancock/
HÉROE PARA
TUS CLIENTES
HÉROE
PARA TU
GENTE
CONSIGUE COLABORADORES QUE TE
PUEDAN AYUDAR
ONGs, organizaciones benéficas,
otras compañías con un interés
común, etc
¿Héroe para quién? Todo en el orden correcto.
INVOLUCRA A LOS PROVEEDORES
Ayudándoles a hacer las cosas a tu
manera puedes multiplicar tu impacto
de forma efectiva
HAZ CLIC:
* Por supuesto que estás familiarizado con el concepto
del primer seguidor. ¿Qué? ¿No lo estás?? Es brillante.
Será mejor que lo mires ahora: http://www.youtube.
com/watch?v=fW8amMCVAJQ
23
EL EJEMPLO UNILEVER:
HACIENDO QUE TUS EMPLEADOS
SEAN TUS PRIMEROS SEGUIDORES
CÓMO HABLAN
COMO
LOS HÉROES
Entonces estás en forma para la pelea, tienes una misión y has
inspirado a un pequeño ejército de gente a unirse a la travesía.
Felicidades, has avanzado algo, pero ¿y tu manera de hablar?
Así es, los héroes también hablan diferente. Así es como:
1 ELIGE UN BUEN ATUENDO
Un héroe y sus acciones necesitan ser
reconocidos fácilmente. Y eso significa que
tus heroísmos necesitan una marca.
Empieza con un nombre. Common
Threads Initiatives, Earthkeepers,
Ecoimagination. Todos éstos son nombres
pegadizos que algunas de las compañías
más grandes del mundo les han dado a sus
proyectos heroicos. Un nombre pegadizo
le da a tu proyecto un significado del cual
aferrarse fácilmente.
Cuando Unilever lanzó su Plan para
una Vida Sostenible (Sustainable
Living Plan) en Australia, quisieron
asegurarse de que sus empleados
supieran del plan antes del
lanzamiento, creando un sentido
de responsabilidad compartida
para llevarlo a cabo. ¿Pero cómo
lograr eso?
Luego, un logo. Algo que puedas estampar
en todo lo que haces que ayude a
identificar fácilmente tu causa, así la gente
sabe que eres tú.
Algunos buenos atuendos
2 CONSIGUE UN BUEN LEMA
Solve For X de Google promete un
pensamiento que va más allà (Moonshot
Thinking). Body Shop ha repetido por años la
frase “Contra los experimentos en animales”.
Howies tiene varias, incluyendo nuestra
favorita, ‘el té se hace mejor en tetera’ (tea
is best made in a pot). Si vas a ser un héroe
necesitas un lema que todo el mundo pueda
recordar mientras gritas desde las azoteas.
DE TU CAUSA,
3 HABLA
NO DE TÍ
Cuando has hecho algo bueno, siempre
es tentador salir y alardear. Ésta no es la
manera de actuar de un héroe. A nadie le
gusta alguien que habla de si mismo. La
gente quiere escuchar historias, ser inspirada
por ellas. Quieren saber que es lo que te
impulsa y que aventuras han surgido como
resultado. Habla de tu causa, habla de tu
misión, habla de cómo la gente puede
participar y ellos hablarán de ti.
En el lanzamiento interno de la
campaña, todo el mundo recibió
un nuevo título, Director de
Sostenibilidad, completado con
tarjetas profesionales, un manual
y pósters de empleados en sus
nuevas posiciones. La campaña
fue respaldada con sugerencias
útiles en forma de pegatina, un
taller para los altos directivos y un
lanzamiento para los empleados
liderado por el CEO.
24
25
A algunas marcas, como a Spiderman, les pica la acción. A
lo mejor pierden una licitación que requiere credenciales de
sostenibilidad. O a lo mejor el poder de la gente se lo pide.
Un ejemplo de ello es la campaña “Green My
Apple” (haz mi Apple verde) de Greenpeace.
¿INNATOS O
POR ELECCIÓN?
TIPOS DE
HÉROES
Creó tanto alboroto que no sólo cambió algunas de las
prácticas de Apple, sino que también indujo a Apple a lanzar
una campaña en la que dio a conocer a los consumidores
su programa de medio ambiente. Según la Guía de
Electrodomésticos más Verdes de Greenpeace (Greenpeace
Guide to Greener Electronics), desde Junio de 2012 Apple es
la número uno en el ranking de operaciones sostenibles y
tiene una puntuación casi perfecta en residuos electrónicos.
Aunque a Apple le queda un largo camino que recorrer para
ser perfecta, puesto que sus centros de datos aun funcionan a
carbón, (a pesar de que prometieron hacer todos sus centros
de datos libres de carbón para 2012*). Aun así, lo que han
conseguido en cinco años es un cambio radical y también
un recordatorio para compañías que a veces la alternativa de
elegir convertirse en héroe es arriesgarse a ser públicamente
identificada como antihéroe. ¡Y qué así siga!
HAZ CLIC:
* Lee toda la historia de la campaña aquí:
http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/greening-of-apple-310507/
Mira los esfuerzos de Apple aquí:
http://www.apple.com/environment/
La guía de Greenpeace está aquí:
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/cool-it/Campaignanalysis/Guide-to-Greener-Electronics/
Los héroes vienen en todas formas y
tamaños.Y cada uno de ellos se
convierte en héroe de una manera distinta.
Piensa en Spiderman. Él nunca planeó ser un héroe,
la araña lo mordió y le dio unos poderes buenísimos.
Estos caminos son paralelos a los del mundo de
las Hero Brands™.
Por otro lado está Superman, que nació con poderes
especiales en un mundo que los necesitaba.
Responsibilidad por el cumplimiento, eficiencia,
expectativa, ventaja o porque nacen creyendo
en algo. Hay muchas razones por las cuales las
marcas se convierten en héroes. Lo importante es
convertirse en uno.
Luego está Batman sin ningún poder especial,
sólo una gran cuenta bancaria y una dedicación
inquebrantable para convertirse en un héroe.
26
27
THE BODY SHOP
The Body Shop es un ejemplo buenísimo de
una Hero Brand™ innata. Arrancaron con el
lema y valor central “Contra los experimentos en
animales” (Against Animal Testing) convencidos
de que la industria de cosméticos tenía que
responder por muchos animales muertos.
HÉROES
INNATOS
Esto lo combinaron con la creencia de que
lo que te pones en la piel debe provenir de
ingredientes naturales y de esta manera avanzó
y se multiplicó.
Cambiaron los valores que se esperan de
la industria de cosméticos y, haciéndolo,
construyeron un imperio que se expandió a
un tasa del 50% anual desde su lanzamiento
en el Reino Unido en 1976 hasta 2006,
cuando la empresa fue vendida a L’Oreal por
£ 652,3 millones*.
Algunas marcas son héroes innatos.
Antes de abrir sus puertas, sus fundadores
crean una serie de valores que van a guiar a
la compañía, determinan qué está mal en su
industria (y en el mundo) y pautan como lo van
a corregir. Trabajan bajo el principio de que el
propósito conduce al beneficio económico.
Anita Roddick luchando por la buena lucha
en 1985.
Después avanzan, con mucho de que hablar y
haciéndose de esta manera famosos.
Anita falleció pero sus valores todavía perduran.
HAZ CLIC:
* http://en.wikipedia.org/wiki/The_Body_Shop
28
Imagen: http://www.flickr.com/photos/nomadic_lass/
29
HOWIES
Una Hero Brand™ innata más reciente es
Howies. Fundada en Gales con la creencia de
que la calidad duradera es mejor para el medio
ambiente. Howies impulsa el algodón orgánico,
el transporte orgánico (ciclismo) y otro montón
de asuntos relacionados con la industria de la
confección.
Todos los años, su marketing no sólo se
focaliza en su ropa, sino también en pedirte
que consideres de donde proviene tu ropa y el
impacto que ésta, y tú, tenéis en el mundo.
Sus valores los diferencian de otras marcas, les
dan algo más de que hablar en su marketing
que de sí mismos, agregan un nivel de humor
y propósito a todo, desde su publicidad hasta
sus locales y diseño.y, con suerte, hacen que
sus clientes consideren qué pueden hacer para
contribuir a un mundo mejor.
En sus propias palabras:
“Vivimos en un mundo de recursos limitados pero
de deseo ilimitado de consumirlos. La respuesta
sin embargo es muy simple: como consumidor,
consumir menos; como fabricante, hacer un
producto mejor diseñado.“
HAZ CLIC:
http://ecopreneurist.com/2009/02/06/howiesshows-how-to-make-truly-sustainable-clothing/
30
Imagen: http://www.flickr.com/photos/revdancatt/
31
Lo que es fascinante es lo que le pasa a una
marca como Howies cuando la compra una
marca más grande. Ahora Timberland es dueña
de Howies, pero Howies no ha perdido nada
de su sentido de propósito ni herencia. Está
literalmente tejido en la tela de la marca. El
fundador se puede retirar o ir a hacer cosas más
grandes y mejores mientras la compañía y sus
valores continúan.
¿CÓMO APARECE UNA
MARCA COMO HOWIES?
Todo se reduce a que los fundadores forjaron
su marca desde sus creencias. En palabras de
David Hiatt, fundador de Howies,:
“Amo la calidad. Amo la
longevidad. Amo el buen
diseño. Amo las buenas
ideas. Amo esta ciudad.
Pero más que todo, amo que
puedo envolver todo esto en
unos vaqueros.”
Así que lo que vemos es un caso de
héroe innato, siempre un héroe.
En muchos sentidos, la manera de hacer las
cosas en Howies va en contra de toda lógica de
cómo las grandes marcas las hacen. Trabaja en el
departamento de comercialización de una marca
grande y lo más probable es que te digan que
la investigación es la reina y la innovación debe
darle a la gente lo que nos dicen que quieren.
Una marca como Howies rompe el molde. Crea
lo que su fundador quiere y después encuentra
gente que se siente de la misma manera para que
compre el producto.
Los fundadores de las Hero Brands™ innatas
inculcan una serie de valores y sentido de
propósito en la compañía porque, desde su
punto de vista, es lo que corresponde. Y si lo
hacen correctamente, se ganan una colección de
seguidores dedicados a su causa.
DAVID HIATT
Luego de vender Howies a Timberland, David Hiatt,
eligió retirase a una pequeña ciudad de Gales con
historia en el sector denim, reavivando la industria y
empezando una nueva marca, Hiut Denim.
También ha creado la impresionante “Do Lectures”,
prueba de que alguna gente no sabe como relajarse.
HAZ CLIC:
http://hiutdenim.co.uk/
http://dolectures.com/
Imágenes: http://www.flickr.com/photos/blackbeltjones/
Imagen: http://www.flickr.com/photos/naturewise/
32
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BETTER WORLD BOOKS
¿Qué mejor causa para
una librería que abogar
por la alfabetización?
Better World Books vende libros nuevos y
usados, al igual que Amazon. La diferencia
es que al hacerlo, Better World Books apoya
bibliotecas y programas de alfabetización.
Cuando las bibliotecas hacen espacio para
libros nuevos, tienen la oportunidad de hacerse
con algún dinero vendiendo los libros viejos, y
además cada vez que compras un libro de su
sitio web ellos donan uno a un lugar del mundo
donde la alfabetización es un problema.
Este concepto de “compra uno, da uno” no es
nuevo (TOMS construyó una marca de zapatos
basándose en eso), pero es con seguridad un
buen concepto. Hasta enero del 2012 habían
donado más de 5.8 millones de libros, juntado
$5.9 millones para programas de alfabetización,
aportado $5.2 millones para bibliotecas en EEUU y
redistribuido 79 millones de libros, muchos de los
cuales probablemente habrían ido a la basura*.
Todo suena como el trabajo de una ONG. Sin
embargo, Better World Books es, sin ningún
tipo de vergüenza, una organización con fines
de lucro que quintuplicó su crecimiento entre
2006 y 2011.
Como dicen en su sitio web: “No somos una
compañía con un componente de causa
“agregado”. Creamos bienestar social y
protegemos el medio ambiente a través de
nuestras transacciones comerciales regulares.”
HAZ CLIC:
* http://www.betterworldbooks.com/impact
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Imagen: Kristin Pedemonti at http://storytellerkp.com/
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TIMBERLAND
Timberland, al igual que Patagonia, está
diseñada para ayudarte a salir al aire libre, así
que ayudar a salvarlo siempre va a andar bien
con su ADN.
Para Timberland, ser un héroe se trata de
plantar árboles. 5 millones en cinco años. Sus
clientes ayudan, sus empleados ayudan y hasta
su CEO lo hace, todos bajo el estandarte de
Earthkeepers.
Pero mientras que plantar árboles es su misión
de héroe, no es todo lo que hacen en relación
a la sostenibilidad.
HÉROES POR ELECIÓN
¿Qué pasa si no eres un héroe
innato? Tu compañía o marca ya
existe. Fue construida en una época
diferente, de cosas diferentes.
Tanto el diseño sostenible de sus tiendas como
la fuente de materias primas son tomados en
cuenta y reportados. Respaldan festivales de cine
del medio ambiente, fiestas de música y yoga.
Los productos de Timberland reflejan sus
valores y sus diseñadores te pueden decir como
se hizo cada bota para maximizar los pasos que
das en ellas mientras minimizas tu impacto.
Las buenas noticias son que todavía puede ser un héroe.
Las siguientes marcas se transformaron de regulares
a extraordinarias.
HAZ CLIC:
http://community.timberland.com/
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Imagen: http://www.flickr.com/photos/anitagould/
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UNILEVER
En 2010 Unilever lanzó su Plan para una Vida
Sostenible
Separaron su misión en tres áreas centrales:
mejorar la salud y bienestar de 1.000 millones
de personas, reducir a la mitad el impacto
medioambiental de producir y usar sus
productos, y para 2020, obtener de una
forma sostenible el 100% de sus productos de
agricultura.
¿Son sus motivos benévolos? No, no
completamente. Están basados en que es
un buen negocio. Unilever sabe que hay un
mercado para productos de Comercio Justo
(Fair Trade), sabe que vender productos de
salud y bienestar a 1.000 millones de personas
generará dinero. Sabe que las innovaciones
enfocadas al medio ambiente pueden ser
conductoras de innovaciones en productos.
¿Están ayudando? Sí.
Liderando una nueva manera de enfocar su cadena de
proveedores y usando la sostenibilidad para impulsar
innovación, Unilever está demostrando que hacer el bien por
un mundo mejor y hacer el bien para tu negocio pueden ser
una sola y misma cosa.
HAZ CLIC:
http://unilever.com/sustainable-living/
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GENERAL ELECTRIC
Según el sitio web de General Electric (GE),
Ecomagination es una estrategia de negocios
diseñada para impulsar la innovación y el
crecimiento de soluciones medioambientales
rentables mientras se involucra a todas las partes
interesadas: empleados, accionistas, comunidad,
clientes, proveedores, etc.
Ellos son la prueba de que
no tienes que nacer héroe para
convertirte en héroe a lo grande.
O, en términos sencillos, es un fondo de inversión
gigante dedicado a la investigación y desarrollo
ecológico.
El programa empezó en 2005 y para 2010 alardeaba
de ingresos de $70.000 millones.
Y no se trata sólo de dinero.
En 2011, Fortune clasificó a GE como la 6˚ compañía
más grande de EEUU y la 14˚ más rentable. Otras
clasificaciones de 2011-2012 incluyen: 7˚ compañía
para lideres (Fortune), 5˚ mejor marca global
(Interbrand), 63˚ compañía verde (Newsweek), 15˚
compañía más admirada (Fortune) y 19˚ compañía
más innovadora (Fast Company).**
Dinero, innovación y admiración. Un excelente
ejemplo de reinvención de una compañía fundada
en 1890 que sigue más que viva.
HAZ CLIC:
*http://ge.ecomagination.com/what-is-eco.html
** Podríamos darte una página entera de fuentes aquí o
simplemente te podemos orientar a http://en.wikipedia.
org/wiki/General Electric que contiene todos los datos de
fuentes correctas
40
41
CHIPOTLE
Chipotle es una compañía de comida rápida
en EEUU. Difícilmente un candidato para Hero
Brand™ . Sin embargo, en 2000 empezaron una
travesía que les ha llevado de una categoría
conocida por crear villanos a convirtirles en
héroes de sostenibilidad.
Triplepundit.com* cuenta la historia, en
una entrevista a Steve Ellis, fundador, CEO y
Chef Principal, de cómo Chipotle cayó en la
heroicidad:
¿Y QUÉ PASA SI
NACES VILLANO?
Así como el mundo de las
marcas tiene héroes innatos,
también tiene villanos innatos.
Tú los conoces…son aquellos con un historial de
contaminar nuestro medio ambiente, engordar a
nuestros niños y crear problemas sociales en los
rincones más alejados del planeta. Entonces, si eres
el jefe de una marca que la gente más ecologista del
mundo preferiría ver acabada, ¿Cómo te refundas de
villano a héroe?
La verdad es que tienes que cambiar algo. Y hacerlo
público. Deja que Chipotle te muestre el camino.
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“Hace nueve años uno de los platos del menú
no se estaba vendiendo muy bien así que,
para cambiar esa dinámica, lo cambiaron
por cerdo criado de forma natural del rancho
Niman Ranch. Steve Ellis … visitó algunos de
los ranchos de Niman y lo que vio, le encantó;
además, los cerdos criados bien tienen mejor
sabor. “Cuando cambiamos a Niman tuvimos
que aumentar $1 el precio final, con lo que
carnitas pasó de ser el plato más barato al más
caro en ese momento… pero nuestras ventas se
duplicaron.”
“Aprendimos que la gente está dispuesta
a pagar más por comer mejor.”
“Nueve años después de la primer compra a
Niman Ranch, todo el cerdo, pollo (que se
sirve en los restaurantes de EEUU) y el 60% del
vacuno en Chipotle es criado de forma natural;
el 35% de los frijoles son de granjas orgánicas;
los lácteos vienen de vacas sin hormonas
agregadas; y los productos se consiguen
localmente cuando están de estación.”
“Es un camino, no un destino –al que
nunca vamos a llegar. Cuando lleguemos
al 100% del vacuno criado de forma
natural, quizás luego queramos éste
alimentado a base sólo de pasto y los
pollos de campo. Siempre habrá mejoras
para hacer.”
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Toda la filosofía de Chipotle está capturada
en su eslogan: “Comida con integridad” y es
explicada por su CEO asegurando que la comida
que sirven es:
“criada con respeto a los animales,
al medio ambiente y a los granjeros.”
También va más allá de la comida. Las tiendas son
construidas bajo un programa de construcción
sostenible, los platos son de papel de periódico
reciclado, las servilletas no son blanqueadas,etc.
CÓMO
ENTENDERLO
MAL
¿Cómo tropiezan las compañías en el
camino de convertirse en héroes?
Para obtener una respuesta a esa pregunta
consideremos a Toshiba.
En Sustainable Brands ’12, Toshiba lanzó el
“Día Nacional del No Imprimir” (National No
Print Day) presentando un video gracioso
con un personaje atormentado llamado
“Tree” (árbol). La intención era desafiar a
personas y compañías a comprometerse
a un día de no imprimir para aumentar la
conciencia del impacto que tiene el hecho
de imprimir en nuestro planeta.
¿No os suena sospechosamente a la versión
oficinesca de la Hora del Planeta? Sí, pero
fue recibido de manera bastante diferente.
Toshiba canceló la campaña el mismo día que
la lanzó, después de ser declarada, entre otras
cosas “un pasmoso alarde de greenwashing
o engaño ecológico e ignorancia.”* Entonces,
¿Qué es lo que fue mal?
Entre otras cosas, fue un intento de hacerse
pasar por héroe de los árboles de una
compañía que no había hecho lo suficente
para poner en orden su propia casa para
ganarse el derecho de actuar como una
Hero Brand™.
En la edición de noviembre de 2011 de la
Guía de Electrodomésticos más Verdes de
Greenpeace (Greenpeace Guide to Greener
Electronics) Toshiba sacó un modesto
2.8/10 . Empatar en el penúltimo puesto
es difícilmente un buen resultado para ser
visto como un campeón de sostenibilidad.
HAZ CLIC:
El video de “Tree”. Bonito
anuncio, pero sin heroicidades
genuinas para respaldarlo.
HAZ CLIC:
* Lee el artículo por ti mismo: http://www.triplepundit.com/2009/02/chipotle-sustainable-delicious-profitable/
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Este artículo también es bueno:
http://www.good.is/post/the-ethical-burrito-chipotle-makes-fast-food-nation-sustainable/
Mira aquí su anuncio con Willie Nelson haciendo una versión de Scientist de Coldplay:
http://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos
*Prueba este enlace para ver un buen resumen de la campaña:
http://www.triplepundit.com/2012/06/5-lessons-fiasco-toshibas-print-day-campaign/
Para ver el video de “Tree”, que parece haber sido borrado de todos los rincones de Internet, visita:
http://www.bestadsontv.com/ad/46026/TOSHIBA-Toshiba-National-No-Print-Day
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BUENOS
CONSEJOS
PARA HÉROES
NO SEAS TÍMIDO
NO SEAS SEGUNDÓN
Estás haciendo algo grande, importante y
necesario. La gente ha hecho canciones
y bailado por mucho menos. Además tus
esfuerzos, aún en estado Beta, pueden
inspirar a otros a hacer algo similar.
Puede haber sólo un pionero. Si tu
competidor ha salido con una gran misión,
tú tienes que encontrar una nueva que
sea igualmente inspiradora o tienes que
llamarlos y unirte a ellos y ayudarlos con
la suya.*
NO SEAS UNA ESTRELLA DE
UN SÓLO ÉXITO
MIDE EL IMPACTO
Los verdaderos héroes, raramente son
héroes sólo una vez. Si pueden encontrar
una manera de resolver un problema una
vez, lo pueden hacer dos veces y ganar
el triple de reputación por hacerlo. El
comportamiento único es una artimaña
para llamar la atención. Un comportamiento
constante hace a la marca.
SERÁS PUESTO BAJO LUPA
Y ESTO ESTÁ BIEN
SÉ CLARO ACERCA DE CUAL
ES TU CAUSA
Elige una misión, aférrate a ella. Nada
disminuye el valor de la marca como ser
percibido como un veleta. Pregúntaselo
a John Kerry.
NO SEAS CHAPUCERO
Y hablando de políticos ¿Te acuerdas de
cuando George W. Bush de pié en la cubierta
de un portaaviones declaró “Misión Cumplida”,
cuando ésta ni siquiera estaba por la mitad?
Sip, el resto del mundo también.
Si te vas a fijar una misión,
llévala a cabo.
Asoma la cabeza por encima del parapeto
y siempre habrá alguien que te criticará. Es
importante que lo hagan. La gente que hace
las preguntas difíciles ayuda a separar lo
real del engaño ecológico y hasta pueden
ayudarte a encontrar una manera mejor de
llevar a cabo tu missión. Además, no importa
cuan lejos llegues, alguien siempre te pedirá
que vayas aún más lejos.
La realidad es que los héroes raramente son
perfectos y cuanto más perfecto eres, más
perfecto la gente espera que seas. Pero el
mundo está mucho mejor con una multitud
de héroes tratando de ser perfectos que con
un puñado impecables
A la gente le encantan los números, los
medios de comunicación adoran los
números, a aquellos que miden KPIs
(indicadores claves de rendimiento) les
encantan los números. Si puedes, mídelo
y ponle un número. Ayudará a todo el
mundo a entender cuan profunda es la
diferencia que estás haciendo.
Fíjate, por ejemplo, los productos de
limpieza Method** que se encontraron
en una situación donde tuvieron que
decidir si reducir el contenido de plástico
de sus botellas arriesgándose a disminuir
las ventas en su proceso. Eligieron no
hacerlo. ¿Tomaron la decisión correcta
o se equivocaron? Definitivamente fue
muy criticada como marca, que hasta ese
momento había hecho mucho, pero que en
esta caso no dio un paso más. ¿Una crítica
significa que deben dejar de ser una Hero
Brand™ ? Absolutamente no.***
De hecho, un año más tarde la historia
cambió un poco. Trabajando junto con
Envision Plastics encontraron una manera
de recuperar plástico del Giro del Pacífico
Norte, también llamado Gran Mancha de
Basura del Pacífico, y reciclarlo para crear sus
envases. ****
Lo que demuestra que un héroe puede que no sea siempre perfecto,
pero eso no los detendrá de seguir intentándolo.
HAZ CLIC:
* Si, esto también puede funcionar. Mira http://mobilemuster.com.au para ver como las compañías de telecomunicaciones australianas y los fabricantes de teléfonos se unieron para reciclar teléfonos móviles no deseados.
** Lee la historia aquí http://www.forbes.com/sites/csr/2010/06/15/how-far-should-companies-go-in-the-name-of-csr/
***Lee todo acerca de esto: http://www.greenbiz.com/blog/2011/09/15/method-makes-new-recycled-plastic-bottle-
garbage-sea
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47
LOS
NÚMEROS
MCKINSEY INFORMA:
THE DAILY BEAST INFORMA:
¿Te gusta lo que lees? ¿Todavía no estás convencido?
Entonces, deja que los números hablen por sí
mismos. Una búsqueda rápida en internet muestra
que las Hero Brands™ también son inspiradoras para
los inversores.
Es el número de
ejecutivos que dicen
que la sostenibilidad
contribuye positivamente
al valor de los accionistas
a largo plazo.
Aquí hay un resumen corto de nuestras búsquedas
en internet y dónde encontrarlas:
Es el número de
ejecutivos que dicen
que la sostenibilidad
contribuye a la creación
de valor a corto plazo.
Link: http://download.mckinseyquarterly.com/sustainability.pdf
6.8% 36.1%
THE DAILY BEAST INFORMA:
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WORLD ECONOMIC FORUM INFORMA:
Es el porcentaje por el cual las 100 compañías
calificadas como más verdes en el ranking de
Newsweek superan a las de S&P 500 entre 2009
y 2010.
Es el porcentaje promedio por el que el índice del grupo
Dow Jones de Sostenibilidad superó al índice del grupo
tradicional Dow Jones a lo largo de cinco años.
Link: http://thedailybeast.com/newsweek/2010/10/18/the100-greenest-companies-in-america.html
Link: https://members.weforum.org/pdf/GCCI/ADL.pdf.
Fuente original: Collins y Porras 2000. Buil to last: successful
habits of visionary companies. 3rd edition. Random House,
London. [Empresas que Perduran: Principios Exitosos de
Compañías Triunfadoras. (Spanish Edition).]
GOLDMAN SACHS INFORMA:
Es el número de encuestados que dicen que es
“extremadamente” o “muy importante” considerar la
sostenibilidad para gestionar la reputación corporativa y
de marca.
Link: http://thedailybeast.com/newsweek/2010/10/18/the-100greenest-companies-in-america.html
ESPERA, HAY MÁS:
DESCUBRE EN ALGUNOS DE ESTOS
ENLACES COMO LAS HERO BRANDS™
DISFRUTAN DE MAYOR DEDICACIÓN DE
SUS EMPLEADOS, MENORES COSTOS DE
RECLUTAMIENTO Y MÁS ALTO VALOR DE
MARCA:
http://environmentalleader.com/2008/09/28/
sustainability-and-its-impact-on-brand-value/
Es el número promedio de compañías que son
consideradas líderes en políticas de medio ambiente,
sociales y de gerencia corporativa y también líderes en
rendimiento bursátil.
Link: http://www.natcapsolutions.org/business-case/
GoldmanSachsReport_v2007.pdf
http://interbrand.com/Libraries/Articles/Interbrand_
Sustainable_Innovation.sflb.ashx
http://noveda.com/blog/show/does-sustainabilityimpact-brand-value-you-better-believe-it
http://havasmedia.com/our-thinking/
meaningfulbrands/online.wsj.com/article/
SB119492843191791132.html
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HA LLEGADO
LA HORA DEL HÉROE:
POR QUÉ EL MOMENTO
ES AHORA
Las empresas y la gente se enfrentan a un momento
en la historia nunca visto en la hasta ahora.
Estos problemas son a menudo más graves en
el mundo en vías de desarrollo y los beneficios
se sienten más en el mundo desarrollado.
Sin embargo, tarde o temprano, no habrá un
mundo en desarrollo. Todo estará desarrollado
y todo el mundo querrá un televisor de
pantalla plana, un coche y vacaciones en
un país lejano una vez al año. Necesitamos
redefinir que significa desarrollado. Si el
comercio y la sociedad han de ser sostenibles,
necesitamos resolver como pueden tener
estas cosas sin crear los problemas que hemos
creado en nuestro camino a tenerlas.
Si se pudiera, no se hubiera desplomado el
precio de las acciones de BP o News Limited
después de sus respectivos desastres, ya que
ese riesgo hubiese estado integrado. Lo que
ves cuando lees estadísticas mostrando que
las compañías enfocadas en sostenibilidad
superan a otras, es prueba de que la compañía
que ha creado estructuras organizacionales
que son conscientes más allá de sus asuntos
del día a día y de la información trimestral, es
probable que sea más progresista en todas las
áreas y por lo tanto vea riesgos estratégicos y
oportunidades antes que su competencia.
Quienquiera que haga eso será la compañía
del futuro.
La marca es una parte muy importante de esto
porque define como una compañía piensa,
actúa y habla en cualquier situación. Una Hero
Brand™ trae valores a esta ecuación y desde
éstos crea valor para sus clientes, empleados y
accionistas.
Lo que es más sorprendente, cuando lo
piensas, no es que haya un espacio grande
para las Hero Brands™, sino que el concepto
es una sorpresa para mucha gente.
Cualquier buen líder sabe que los extractos
financieros solos no reflejan benevolencia,
confianza, dedicación de los empleados,
posición para sacar ventaja de nuevas
oportunidades ni riesgo en una compañía.
Definitivamente no pueden predecir los
tipos de desafíos a los que el mundo se va
a enfrentar en los próximos cien años. En
síntesis, si el riesgo no viene de factores
financieros, la información financiera no
puede medirlo.
Cada generación reflexiona sobre como será
el mundo para sus hijos. Nosotros somos la
primera generación que tiene que considerar si
nuestros hijos tendrán un mundo en el que vivir.
Cada recurso es limitado. El aire, el agua, la
comida, el espacio, el tiempo. Sin embargo
nuestros sistemas continúan tratándolos como
si fueran infinitos.
En síntesis, las Hero Brands™ son las marcas
que serán las dueñas del futuro.
Algo poco probable si consideramos que 1 de
cada 8 personas que alguna vez vivieron están
hoy en el planeta.*
Crecimiento e innovación hacen nuestra vida
mejor. Pero también nos han dado problemas
como la polución y la explotación infantil.
HAZ CLIC:
* Las estimaciones varían de 1 en 7 a 1 en 12. Cualquiera sea el caso, sigue siendo un dato increíble.
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Las Hero Brands™ son más conscientes,
más enfocadas a clientes y accionistas y más
progresistas. Son más sensibles a los asuntos
que van a definir el mundo en el que hacen los
negocios.
Imagen: http://www.flickr.com/photos/ohsohappytogether
Estas son las sumas que más nos gustaron:
http://blog.1000memories.com/75-number-of-people-who-have-ever-lived
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ELLOS LO
DIJERON,
NOSOTROS
DESEARÍAMOS
HABERLO
DICHO:
“El comercio es visto como un guardián de la sociedad en el que no se puede confiar.
Éste necesita redefinir su modelo con el fomento del bienestar social y operaciones
sostenibles en su mismísimo núcleo.”
Gail Kelly, CEO de Westpac
“Una ventaja de buscar iniciativas ecológicas es que los empleados lo esperan de sus
compañías. Se ha convertido en una herramienta importante para retener y atraer
personal, especialmente entre la fuerza de trabajo más joven. La satisfacción de los
empleados lleva a un aumento de lealtad, compromiso y productividad.”
Informe de Comercio Verde AFR 2009
“Durante la actual recesión económica, las compañías que muestran un ‘verdadero’
compromiso con la sostenibilidad parecen superar en los mercados financieros a sus
pares de industria.”
AT Kearney Informe de Ganadores Verdes, 2008
“En 2007 el Plan A era una inversión de £200 millones y yo dije que no iba a dar
ninguna ganancia en los primeros cinco años. Pero en 2010 el informe anual de los
auditores dijo que £50 millones de ganancias adicionales eran atribuibles a hacer
lo correcto.”
Sir Stuart Rose, Arquitecto del Plan A de M&S
“Así como algunas compañías de Internet sobrevivieron el fiasco de 2000 desafiando
a lo imperativo, de la recesión de hoy van a emerger corporaciones sostenibles para
alterar el status quo. Los primeros en tratar la sostenibilidad como un objetivo hoy, van a
desarrollar competencias que a sus rivales les va a ser difícil de igualar.”
Harvard Business Review. Por qué la sostenibilidad es ahora el conductor clave de la innovación. Septiembre 2009
“Cuando hablé con la junta directiva sobre el Plan A, un tercio probablemente pensó que
había enloquecido, y probablemente sólo alrededor del 10% quería hacerlo. Eso es lo
normal, porque cuando vas un poco por delante sólo una minoría de gente cree en ti.”
Sir Stuart Rose, Arquitecto del Plan A de M&S
RESPUESTA:
El nombre real de la Madre Teresa es
Agnes Gonxhe Bojaxhiu. Nació en lo
que hoy es Macedonia en 1910.
52
53
¿PREPARADO PARA
LA ACCIÓN?
En Republic of Everyone ayudamos a los
héroes en su travesía. Lo que lees aquí es la
punta del iceberg. Lo que está en nuestros
servidores es todo lo que necesitas para
emprender la transformación de ser
una compañía regular a convertirte en
extraordinaria.
Como compañía estamos forjados de un
modo diferente, un híbrido de consultaría y
agencia. La estrategia en sostenibilidad vive
en una punta del edificio, la creatividad y
comunicación en la otra. Hablan, conspiran
y juntas se convierten en un par muy
poderoso, ayudándote a navegar por
lo complejo y luego explicándolo con
elegancia y sencillez.
No somos precisamente globales todavía, pero
nuestros clientes y los proyectos en los que
hemos trabajado lo son. Lend Lease, Unilever,
Greenpeace, WWF por nombrar algunos.
¿Te gusta lo que ves? ¿Listo para echar
músculo? ¿Sólo quieres seguir la historia?
Lee el mensaje completo en
republicofeveryone.com
Ah, si, y recuerda hacer Me Gusta en
facebook.com/republicofeveryone
Prometemos devolverte el Me Gusta.
Googlea algunas cosas buenas que
hemos hecho: ‘Tails for Whales’, ‘Garage
Sale Trail’, ‘Unilever Head of Sustainability’.
En síntesis, ayudamos a los héroes a
caminar y ayudamos a los héroes a hablar
donde sea que estén en su travesía de
convertirse en héroes.
ENCUÉNTRANOS EN:
Haz clic:
republicofeveryone.com
Skype:
hellorepublic
Facebook:
facebook.com/republicofeveryone
Correo electrónico:
[email protected]
Twitter:
republicofevry1
54
Ayuda a las compañías a
racionalizar sus esfuerzos en
sostenibilidad dentro de una
estrategia cohesiva e interesante.
Consultaría en sostenibilidad.
Ayuda a las empresas a
incorporar sostenibilidad en
sus marcas y a las ONGs a
expresar su razón de ser de
una forma más clara.
Se trata de asegurarse que
tu mensaje de sostenibilidad
hable a la mayoría y no sólo a
los de siempre.
55
If There’s One Thing I’ve Learned (Si hay una Cosa
que Aprendí) es una serie de aprendizaje sobre
sostenibilidad creada por Republic of Everyone.
Piensa en ella como nuestro intento de compartir
lo que aprendemos cotidianamente con el mundo.
Todo con la esperanza de que el mundo se vuelva
un poco más interesado en ella y comparta a su vez
sus conocimientos con nosotros.
Nuestros colaboradores incluyen a nuestra propia
gente así como también gente que nos encontramos
que tienen algo bueno que decir.
Descárgate más documentos o añade tus opiniones
en onethingivelearned.com
Traducido por Astrid Silberman
y el equipo de Republic of Everyone.
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