Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina

Campañas,
Presidencias y
Liderazgos en
América Latina
Ismael Crespo Martínez
Alberto Mora Rodríguez
Ana Belén Campillo Ortega
Coordinadores
Campañas,
Presidencias y
Liderazgos en
América Latina
Ismael Crespo Martínez
Alberto Mora Rodríguez
Ana Belén Campillo Ortega
Coordinadores
Autores
Ana Belén Campillo Ortega
Pablo Mieres
Antonio Garrido Rubia
Ernesto Pampín
Javier Sierra Rodríguez
María Virginia Castillo Mier
Daniela Zapata Zalce
Isabel Dighiero Cabrera
Oquitzin Aguilar Leyva
Óscar Ureña García
Natalia Aruguete
Luciana Panke
Mario Riorda
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
Ileana Carletta de Paoli
Melissa Andrea Gonzáles Medina
Instituto de Administración Pública
del Estado de México, A.C.
Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina
1ra. Edición
Ismael Crespo Martínez, Alberto Mora Rodríguez, Ana Belén Campillo Ortega
Coordinadores
Instituto de Administración Pública del Estado de México, A.C.
Av. Hidalgo Pte. Núm. 503
Col. La Merced, C.P. 50080
Toluca de Lerdo, México
www.iapem.mx
IapemAC
@iapem
iapemblog.org
ISBN: 978-607-8087-23-5
Diseño Editorial y Portada: Edgar Adrián Rodríguez Cuevas
Toluca de Lerdo, Estado de México
Impreso en México
Contenido
Presentación 9
Mauricio Valdés Rodríguez
Prólogo
11
Ismael Crespo Martínez
Alberto Mora Rodríguez
Ana Belén Campillo Ortega
cAMPAÑAS ELECTORALES EN ESPAÑA 15
Liderazgo Político.
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis.
El caso de España.
Ana Belén Campillo Ortega
Los debates electorales en España
y su influencia sobre el liderazgo.
Antonio Garrido Rubia
Javier Sierra Rodríguez
17
43
cAMPAÑAS ELECTORALES EN MÉXICO
67
La importancia de la familia del candidato o candidata
en las campañas electorales mexicanas. Daniela Zapata Zalce
69
Espacios mentales y estrategias de persuasión: evaluaciones
cognitivas de la campaña audiovisual 2012 en México.
Oquitzin Aguilar Leyva
105
cAMPAÑAS ELECTORALES EN ARGENTINA
129
Cuestionando el “se vota hacia delante”.
¿En qué basaron sus campañas los candidatos
ganadores de Argentina, México y Venezuela?.
Natalia Aruguete
Mario Riorda
131
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner.
Ileana Carletta de Paoli
157
cAMPAÑAS ELECTORALES EN URUGUAY
175
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los
regímenes presidencialistas de América.
El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009.
Pablo Mieres
Ernesto Pampín
177
El presente desde una identidad construida en el pasado.
Análisis comparativo de los discursos políticos de
José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012.
María Virginia Castillo Mier
Isabel Dighiero Cabrera
205
OTROS ESTUDIOS DE CASO DEL
ÁMBITO LATINOAMERICANO
235
Estructura retórica y funciones estratégicas
en el discurso político costarricense.
Óscar Ureña García
237
La comunicación electoral de Dilma Rousseff,
semejanzas y diferencias con Lula da Silva.
Luciana Panke
255
Elecciones espectaculares en América Latina:
el caso de Venezuela.
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
277
Comunicación política y semiótica.
Análisis comparativo de los spot de la campaña
presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011.
Melissa Andrea Gonzáles Medina
BIBLIOGRAFÍA
305
337
PRESENTACIÓN
El Instituto de Administración Pública del Estado de México A.C.
tiene como misión, el estudio y mejoramiento de la Administración
Pública estatal y municipal. Las elecciones, como fuente generadora de
representación política, son parte del proceso integral de formación de
gobiernos en un sistema democrático.
La publicación del libro “Campañas, Presidencias y Liderazgo en
América Latina”, está Coordinado por el Dr. Ismael Crespo Martínez,
presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en
Campañas Electorales (ALICE), la Lic. Ana Belén Campillo Ortega y el
Magister Alberto Mora Rodríguez. Está enmarcada en un contexto de
transformación, que se ha verificado en los procesos electorales hace un
par de décadas y que tiene su epicentro en la evolución de las campañas
y la utilización de la comunicación política.
Este libro presenta casos de lo referido; muestra cómo el declive de
la credibilidad ciudadana en los partidos políticos y la declinación de la
identificación partidista, ha motivado que el proceso político se centre
en la persona, en el candidato, y en el líder. La personalización de la
política hizo necesario que la comunicación política transitara hacia
modelos y mecanismos que privilegian la construcción de liderazgos.
El enfoque en el candidato ha tenido relevantes implicaciones que
son tratadas por los autores de esta obra: desde el predominio de la
subjetividad y la conexión emocional entre candidato y ciudadano, la
supremacía de lo visual, de la imagen y de lo simbólico; el efectivo manejo
de lo racional y lo subjetivo en la construcción del mensaje; los nuevos
mecanismos de selección de candidatos que buscan legitimar a los
líderes; hasta las innovadoras formas de comunicación personalizada.
Estos fenómenos intentan formar una identificación entre candidato y
ciudadano, mediante un proceso de identidad e intercambio.
9
Mtro. Mauricio Valdés Rodríguez
Los temas de la comunicación política de los últimos años se han
centrado en construir liderazgos que respondan a las expectativas
del ciudadano, pues el liderazgo guarda relación con la cultura y el
entorno social y político prevalecientes. En esta obra se revisan casos de
diferentes países y regiones que coadyuvan al mejor entendimiento de
estos temas: Uruguay, Perú, México, Venezuela, Colombia, Costa Rica,
Brasil, Argentina y España.
La personalización de la política cambió la forma de hacer política,
no sólo la forma de comunicar. Es por ello que la obra será de utilidad
no sólo para políticos y candidatos, sino para aquellos interesados en la
comprensión de los fenómenos de construcción de mensajes, imagen y
liderazgo en la comunicación política.
El IAPEM agradece a la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE), y a los autores de esta
valiosa iniciativa editorial que enriquece la reflexión y el análisis sobre
la política y la comunicación política.
Mtro. Mauricio Valdés Rodríguez
Presidente del Consejo Directivo del IAPEM
10
PRÓLOGO
En el marco del II Congreso Internacional en Comunicación Política
y Estrategias de Campaña: “comunicación Política en Procesos de
Cambio”, que organizó la Asociación Latinoamericana de Investigadores
en Campañas Electorales (ALICE), en la Universidad Autónoma del
Estado de México, se presentaron más de 150 ponencias, de la mano de
algo más de doscientos investigadores y consultores en comunicación
política. Tras la finalización del Congreso, y cumpliendo con el objetivo
de ampliar la bibliografía en el marco de la comunicación política en
Iberoamérica, se procedió a la valoración de las ponencias presentadas,
por parte de un Comité Científico, a fin de poderlas compilar en
diferentes publicaciones, atendiendo a su ámbito de especialización.
En esta obra se hace una compilación de estudios dedicados al fenómeno de la personalización de la política. La obra presenta diferentes
elementos, desde la metodología del estudio de caso en las democracias
del centro y sur de América. Así, aspectos como el storytelling, la
espectacularización de la política, la videopolítica, o la selección de los
candidatos, son abordados en estos estudios que tienen como protagonistas a las democracias de Uruguay, Perú, México, Venezuela,
Colombia, Costa Rica, Brasil, Argentina y España. Sin duda, se trata
de una obra interesante por sus aportaciones y el nivel de sus autores, que vendrá a ocupar un espacio relevante en los estudios sobre
personalización de la política.
Lo cierto es que han sido escasos los esfuerzos que ha dedicado
la ciencia política a estudiar y analizar los efectos del liderazgo en el
comportamiento electoral. Los primeros trabajos sobre la disciplina,
elaborados por Berelson, Lazarsfeld y Campbell (y otros colegas),
apenas se detuvieron a analizar su posible influencia, pues estos
11
factores apenas tenían sentido en un escenario de predominante estabilidad del comportamiento. Habría que esperar a la irrupción de
la denominada revolución cognitiva y, especialmente, a la llegada de
la obra de Wattenberg, The rise of candidate-centered politics, para
que el fenómeno de la personalización de la política ocupara un lugar
destacable, aunque todavía tímido, en los estudios del comportamiento
electoral y la comunicación política. Desde la universalización de la
televisión, como canal principal de información política, y con el desdibujamiento de la identificación ideológica y partidista, que sufrieron
las sociedades tras el impulso a las clases medias, el líder político
adquiere un creciente papel a la hora de generar las imágenes políticas
en los ciudadanos. De este modo, la comunicación política y electoral
va a dedicar un papel relevante a la construcción del liderazgo político,
tal y como puede observarse en los diferentes comicios que acontecen
en la actualidad.
En el primer capítulo de esta obra, se analiza la influencia del líder
en la campaña electoral del año 2011 en España. Una campaña marcada
por un contexto de crisis económica y altos niveles de desempleo, donde
el papel de líder político cobra una especial importancia.
El siguiente trabajo se centra, a través de un estudio de caso de las
elecciones generales de 2011 en España, en el papel que desempeñan
los debates televisados en las campañas electorales modernas y su impacto en el comportamiento electoral.
Seguidamente, se presenta una investigación que pone la atención
sobre la importancia de la familia del candidato en los procesos de
comunicación de campaña, generando una tipología de actuaciones por
parte de la familia, en función del tipo liderazgo político que encarne el
candidato, siguiendo a Schwartzenberg en la clasificación. El capítulo
finaliza con una suerte de manual para la familia del candidato, adaptando a las diferentes fases en el desarrollo de una campaña electoral.
A continuación, se incluye un capítulo que analiza los criterios para
la selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes presidencialistas de América, señalando la existencia de ciertos clivajes
relevantes. Posteriormente se aplica este análisis al caso uruguayo,
definiendo los criterios de selección política que han primado en ese
país.
12
Prólogo
El siguiente capítulo tiene por objeto realizar un análisis comparativo de las campañas presidenciales de Argentina, Venezuela y
México, para sistematizar los rasgos que dominaron las principales
piezas publicitarias (spots). Para ello, el trabajo se fundamenta
conceptualmente en la Teoría Funcional del Discurso de Campaña
Política, creada por William Benoit.
Posteriormente, se persigue analizar el liderazgo de la presidente
de Argentina, Cristina Fernández de Kirchner. En concreto, se persigue estudiar la eficacia simbólica que posee CFK para construir y
definir la realidad sociopolítica con su lenguaje, sus palabras y sus
clasificaciones, identificando y describiendo el papel primordial que
juega la eficacia simbólica en la consolidación de su liderazgo.
En un capítulo posterior, se realiza un análisis de la construcción
del ethos enunciativo durante la elocución del discurso presidencial
del primero de mayo, que realizó el expresidente de Costa Rica, Óscar
Arias Sánchez, en su segunda administración en el año 2007. Se
analiza el cómo se construyó a sí mismo el expresidente Arias en este
discurso y qué objetivo perseguía.
Seguidamente se estudian las relaciones entre los índices audiovisuales y la cognición de los espectadores, entre el lenguaje audiovisual
y el pensamiento, en virtud de las operaciones mentales que el paradigma conexionista de las ciencias cognitivas ha postulado como
universales. El análisis se realiza a partir de un estudio de caso de la
campaña de 2012 en México.
También se incluye en esta obra un capítulo referido a analizar
las diferencias y similitudes entre dos presidentes Brasileños, Dilma
Rousseff y su antecesor, Lula Da Silva. La metodología de trabajo
consiste en un análisis de contenido de programas transmitidos en el
horario gratuito de propaganda electoral en televisión.
Asimismo, se presenta un capítulo que analiza el fenómeno de la
espectacularización política en el caso venezolano
En el siguiente capítulo se busca describir los principales componentes del discurso político de José Mujica y Pedro Bordaberry entre
los años 2009 y 2012, haciendo foco sobre la conversión de imagen que
hicieron ambos actores respecto a su reputación en el pasado.
13
Para cerrar, se vuelve al tema de la videopolítica con un capítulo
que analiza los spots de la Campaña Presidencial de Ollanta Humala
en 2006 y 2011, mediante una metodología semiótica para conocer de
manera comparativa la construcción de sentido y de significación, así
como las estrategias de comunicación política que predominaron en
ambas campañas.
Quisiera finalizar con un agradecimiento especial al Instituto de
Administración Pública del Estado de México (IAPEM), presidido por
el Maestro Mauricio Valdés Rodríguez. ALICE e IAPEM firmaron
durante 2013 un convenio, que ha permitido la colaboración mutua en
el desarrollo de actividades y que se ha cristalizado, también, en esta
obra colectiva que tienen en sus manos. Por último, hacer referencia
a la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas
Electorales (ALICE). Desde su fundación en el año 2012, se ha ido
conformando una nutrida y creciente comunidad de investigadores
de alto nivel, con presencia en la práctica totalidad de países de
Iberoamérica. Las sinergias de trabajo generadas en los Congresos
de ALICE, han posibilitado una pluralidad de obras académicas y
divulgativas. También han generado un repositorio de más de 300
ponencias, disponibles en abierto en la web de la asociación (www.alicecomunicacionpolitica.com), donde se abordan interesantes estudios de
caso sobre buena parte de los comicios electorales que han tenido lugar
en Iberoamérica en esta última década. En la actualidad, se encuentra
culminando el trabajo de edición, en colaboración con el Centro de
Estudios Políticos y Constitucionales de España, de un Diccionario
enciclopédico de Comunicación Política, conformado por 175 voces
elaboradas con el esfuerzo coordinado de 54 autores procedentes de
diversos países.
Ismael Crespo Martínez
Alberto Mora Rodríguez
Ana Belén Campillo Ortega
14
CAMPAÑAS
ELECTORALES EN
ESPAÑA
15
Liderazgo Político.
El liderazgo y la
comunicación política
en tiempos de crisis.
El caso de España.
Ana Belén Campillo Ortega
(España)
17
1. Introducción.
No hubo sorpresa alguna. Los resultados de las elecciones generales
españolas del 20 de noviembre de 2011 estaban “cantados” por todas las
encuestas previas: el PP se consagraba ganador absoluto y por amplio
margen.1
¿Fue determinante para estos resultados la crisis económica y social? ¿Incidió el debate previo entre los candidatos de los partidos mayoritarios? ¿Hubo errores en la comunicación por parte del candidato
del PSOE, Pérez Rubalcaba, en ese debate con su principal competidor?
¿Se perfiló con mayores posibilidades y como un líder eficaz (pragmático)
para capear el temporal socioeconómico Mariano Rajoy? ¿Se produjo
en esta disputa por el poder lo que sostiene Bauman, que en política y
-particularmente en ciertos procesos eleccionarios-, siempre sucede lo
inevitable, que las cosas simplemente sobrevienen “a la manera en que
son los océanos y las cordilleras, algo que los políticos suelen respaldar con
el uso frecuente de la expresión ‘no hay alter­nativa’” (Bauman, 2001: 84)?
Analizaremos en este artículo la incidencia en el resultado electoral
de los diferentes factores que se desprenden de los interrogantes planteados. No ha de haber mayor duda de que una multiplicidad de causas
fue determinante aunque contribuyeran, también, otras situaciones
que exceden los objetivos de este artículo relacionadas por cierto con
las políticas implementadas en el país cuando el estallido de la crisis era
inminente, negándose en principio la importancia de la misma y aplicándose luego medidas de ajuste, regresivas, sin proponer alternativas
que no formaran parte del pensamiento convencional.
2. La crisis global y el contexto inmediato previo a las elecciones
del 20N.
En un mundo único, globalizado, realmente unificado por los avances
tecnológicos, interrelacionado e interconectado política, económica,
social, tecnológica y culturalmente, pero plagado de conflictos, sucede lo
1
Según datos de la Dirección General de Política Interior de España, disponibles en http://
www.infoelectoral.mir.es/min/, el PP, liderado por Mariano Rajoy Brey, obtuvo en el Congreso
de los Diputados una mayoría absoluta con 186 escaños (32 más que en 2008) y un 44,62%
de los votos frente al Partido Socialista Obrero Español (PSOE), liderado por Alfredo Pérez
Rubalcaba, que obtuvo 110 escaños (59 menos que 2008, su peor elección desde la
restauración de la democracia) y un 28,73% de los votos. En el Senado el PP obtuvo 136
bancas (35 más que en 2008) y el PSOE 48 asientos (40 menos que en 2008).
19
Ana Belén Campillo Ortega
que argumentaba en la década de los ’60 del siglo pasado el matemático
y meteorólogo Edward Norton Lorenz:2 si una mariposa aletea hoy en
Pekín puede modificar el mes que viene todo el sistema climático de Wall
Street (valga la metafórica sustitución: Lorenz menciona en realidad a
Nueva York, pero la caída más estrepitosa se produjo en la muy angosta
calle neoyorquina situada en el bajo Manhattan, entre Broadway y el
East River, el corazón financiero estadounidense, cuando aletearon
y estallaron en 2007/2008 las mariposas de la burbuja inmobiliaria
produciendo un caos financiero que dañó a la mayoría de lo países
desarrollados y particularmente a España, Grecia e Irlanda).
La crisis del año 2008 se distingue de las anteriores al menos en
dos aspectos. En primer lugar, surgió en el país hegemónico, Estados
Unidos, y no en alguno de la periferia, como sucedió en los años ochenta y noventa; segundo, la burbuja en los circuitos financieros es
resultado de un complejo proceso de financiarización, posible mediante
la titulización.3
De hecho, se puede afirmar que la globalización creó un mercado
financiero mundial en un espacio virtual sin horario cuyos productos
desbordaron los circuitos financieros internacionales. La integración de
estos circuitos se profundizó a tal grado que los sistemas financieros
nacionales dejaron de ser fiscalizados por el correspondiente banco
central de cada estado-nación. Las operaciones diarias en los circuitos
financieros superaron el PIB de muchos países y las operaciones en
derivados4 alcanzaron sumas billonarias.
2
Véase Norton Lorenz,Edward, “Deterministic Nonperiodic Flow”, en: Journal of Atmospheric
Sciences. Vol. 20 : 130-141, University of Wisconsin, USA, March 1963. Sus ideas impulsaron
la Dinámica No Lineal y la Teoría del Caos, así como la noción popularizada del efecto
mariposa, que refleja de una manera intuitiva y visual una de las nociones básicas de la
teoría del caos. La noción de que pequeños efectos tienen consecuencias notables en un
sistema con dinámica caótica.
3
Las operaciones de titulización consisten en lo siguiente: la venta por parte de los bancos
y financieras a inversores particulares, ingenuos en su mayoría, de hipotecas subprime en
un paquete que contiene varias operaciones de crédito (algunas razonables) para reducir
riesgo asumido y reservas necesarias, y así poder seguir dando más hipotecas. Es lo que
han hecho las entidades de hipotecas subprime: traspasar a otros las hipotecas de forma
que quien la compraba era quien pasaba a llevarse los beneficios y a asumir los riesgos, m
mientras que la entidad de hipotecas subprime se quedaba con las comisiones.
4
Son instrumentos financieros cuya principal cualidad es que su valor de cotización se basa
en el precio de otros activos. Estos pueden ser: acciones, renta fija, renta variable, índices
bursátiles, bonos de deuda privada, índices macroeconómicos como el Euribor o los tipos de
interés, etc.
20
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
Ácido como lo es siempre, Stiglitz, refiriéndose al estallido de
la burbuja en Estados Unidos, describió: “Ninguna firma privada
estaba dispuesta a comprar las hipotecas tóxicas a lo que el vendedor
suponía un precio razonable; finalmente encontraron a un idiota
de nombre ‘contribuyente estadounidense’ que se los quitaría de las
manos” (Stiglitz, 2008).5
Desde 2005, la financiación de la construcción genera en España
un fuerte crecimiento de las emisiones de títulos hipotecarios (bonos y
cédulas hipotecarias) que tienen gran acogida en los mercados europeos
dotados de liquidez,6 así como un impulso a la titulación hipotecaria que
permite a las entidades financieras obtener liquidez para destinar a la
concesión de nuevos créditos hipotecarios. Los bajos tipos de interés,
la fuerte competencia entre las entidades financieras, que redujeron
los diferenciales aplicados sobre el tipo de referencia utilizado,
incrementaron los plazos de las hipotecas e hicieron coincidir el
principal del préstamo con la totalidad del valor de tasación del inmueble
hipotecado, todo lo cual contribuyó a incrementar la fuerte demanda
de préstamos hipotecarios impulsando el endeudamiento familiar hasta
límites no conocidos. En apenas 10 años el endeudamiento de los hogares
españoles se incrementó en un 268,5%.7 Junto a la crisis del mercado de
vivienda se instala en el país, en 2008, una crisis financiera importante
en la que influyen los amplios volúmenes de financiación aportados
al subsector inmobiliario desde las entidades de crédito. Detrás de la
crisis del mercado de vivienda en 2007-2008 está la desaceleración del
empleo y de la renta disponible de los hogares, junto a las consecuencias
deflacionarias de los más altos tipos de interés.
5
Stiglitz, J. “Henry Paulson’s Shell Game”, in: ”The Nation 13/10/2008. Textual, en inglés:
“No private firm was willing to buy these toxic mortgages at what the seller thought was a
reasonable price; they finally had found a sucker who would take them off their hands--called
the American taxpayer”. Disponible en: http://www.thenation.com/article/henry-paulsonsshell-game#axzz2fYwCUuEn
6
“El grueso del déficit exterior ha continuado financiándose mediante la adquisición, por parte
de los no residentes, de activos de renta fija emitidos por instituciones financieras residentes.
De este modo se ha vuelto a incrementar la apelación de las entidades nacionales al ahorro
del resto del mundo para financiar el aumento del crédito interno” (Boletín Económico del
Banco de España, enero 2006).
7
“Los créditos concedidos por las entidades de depósito a familias y empresas han crecido,
en el período 1995-2005, a una tasa media anual próxima al 15%, un nivel sustancialmente
más elevado que la expansión nominal del PIB, lo que, lógicamente, se ha traducido en un
aumento de la ratio de endeudamiento del sector, que ha superado el 100% del PIB, cuando
a mediados de la década anterior no alcanzaba el 60%” (Boletín Económico del Banco de
España - Enero 2006, p. 66).
21
Ana Belén Campillo Ortega
España es un ejemplo que resume en su territorio las consecuencias
de las políticas por lo menos desaprensivas, cuando no despiadadas,
de las instituciones financieras. Basta reseñar el informe del Instituto
Nacional de Estadística (INE) de 2011, meses antes de las elecciones
generales de noviembre8 para precisar las consecuencias, los daños
colaterales. En el primer trimestre de ese año la desocupación alcanzó
cifras de angustia: 5,3 millones de desempleados (22,85% de la población
activa); más de la mitad (51,4%) de los menores de 25 años carecían
de trabajo; en 1.575.000 hogares todos los miembros en edad activa
carecían de empleo.
De este modo, la situación económica, el creciente índice de desempleo
y la aparente ineficacia de la dirigencia del PSOE para amortiguar los
efectos de la crisis incidieron de manera decisiva en la valoración de la
gestión gubernamental.
3. La opinión pública
El siguiente gráfico, producto de la segunda encuesta preelectoral
elaborada por el Equipo de Investigación sobre Campañas Electorales
del Departamento de Ciencia Política de la Universidad de Murcia en
colaboración con profesores del Máster en Comunicación Política e
Institucional del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset.
Con el trabajo de campo realizado por TNS-Demoscopia, evidencia la
aserción anterior respecto de la gestión del PSOE en los años anteriores
al 20N:
8
INE, Encuesta de Población Activa (EPA), Primer trimestre de 2011, online: http://www.ine.
es/daco/daco42/daco4211/epa0111.pdf
22
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
Gráfico 1
Fuente: CEMOPMURCIA (2011)
La opinión pública se pronunció sin medias tintas: el 91.1% de los
encuestados calificó la gestión del PSOE entre mala y muy mala (60.9)
y regular (30.2).
Las más de 500 definiciones que aparecen en diferentes documentos,
libros y papers de consulta, apuntan en su mayor parte a la comunicación
y su trascendencia como instrumento para contactar y profundizar las
relaciones que, en este caso los políticos, establecen con la opinión
pública. Citemos una serie de definiciones del término para delimitar
su importancia en el contexto político al que nos referimos:
• “La opinión pública es una especie de presión inmensa de
la mentalidad de todos sobre la inteligencia de cada cual”.
(Tocqueville, 1840, cit. por Suárez y Zuñeda, 1999: 39)
• “La opinión pública es la tiranía de la mayoría” (Bryce, 1888).
• “La opinión pública es algo muy simple: es lo que miden los
sondeos”. (Gallup, 1948).
• “Según nuestra definición, la opinión pública -se refiere al cambio
o a la defensa de posiciones establecidas y consolidadas- no está
restringida a ningún tema particular. De lo que se trata es de la
aprobación o la desaprobación de opiniones y comportamientos
observables públicamente. Se trata de la aprobación o la desapro23
Ana Belén Campillo Ortega
bación perceptible para el individuo. La espiral del silencio es una
reacción ante la aprobación y la desaprobación patente y visible en
el marco de constelaciones cambiantes de valores. Tampoco hay
restricción respecto al tema de quién es el portador de la opinión
que hay que tener en cuenta. Desde este punto de vista, la opinión
pública no les pertenece sólo a los que sienten esa vocación o a
los críticos talentosos, sino al «público políticamente activo» de
Habermas. Todos estamos implicados”. (Neuman, 1971: 48-49)
Es precisamente Habermas quien rastrea el origen y significado
del término. Opinión, según puntualiza, proviene del latin opinion y
significa “juicio incierto o no completamente probado” (Habermas,
1981: 124) Para este autor la palabra opinión -a secas, sin adjetivarimplica “reputación, el crédito, la consideración de la cual uno goza en
la opinión de otro. [Es un término que también] se vincula a ‘opinion’
[versión en latín] en el sentido de reputación cuestionable por la masa”
(Habermas, 1981: 124) Sin embargo, Habermas define que “opinión
pública” se caracteriza por otra impronta: la de un raciocinio inserto
en un público verdaderamente capaz de juicio, a diferencia de lo que es
una mera opinión o una reputación formada al espejo de las opiniones
(Habermas, 1981: 125).
Se deduce de estas diferentes concepciones que siempre que se hable
de “opinión pública” se la considera en estrecha relación con los públicos
y con las corrientes de opinión que subyacen y circulan entre ellos y
hacia los cuales se dirigen mensajes para fortalecer una imagen pública.
Así pues, en cualquier corriente de opinión que se dé en la sociedad
se debe considerar el contenido o tema preponderante (de qué habla la
gente), la dirección, la intensidad o fuerza con que el tema está instalado,
el volumen o cantidad de individuos que adscriben a la corriente y
la persistencia que ella tenga en el tiempo. Se puede decir que la
relación de la opinión pública con la acción comunicativa de un sujeto
determinado se realizará de acuerdo con las funciones que cumple la
opinión pública para la sociedad en la que el sujeto actúa. Entre otras,
con fines analíticos, podemos delimitar las siguientes:
• Denotación: Mediante esta función se puede prever el apoyo
público que tendrá un tema o una decisión sobre el mismo.
24
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
• Anticipo de normas: Señala normativas que, a pesar de que carecen
de entidad jurídica, son emitidas por un sujeto y, aceptadas por la
sociedad, pueden llegar a ser normas legales.
• Control informal del poder político y control político directo: La
fuerza no institucionalizada que absorbe la opinión pública se
puede manifestar en la exploración constante que llevan a cabo
los poderes políticos de lo que piensa la sociedad de sus actos y
propuestas.
• Legitimadora del poder: Según Dader, es “la transferencia de
prestigio y autoridad moral que la legitimación democrática otorga
a cada individuo, entidad o mandato constitucional” (Dader, 1982:
183).
• Diálogo: Consiste en el intercambio público de opiniones y puntos
de vista.
Con la extensión de los medios de comunicación masivos, la relevancia
que han adquirido las redes sociales y el crecimiento del impacto que
poseen sobre la vida de las personas, el campo de acción del marketing
político y en particular de la comunicación política se ha visto ampliado
tanto extensiva como intensivamente en consonancia con las nuevas
tendencias en el consumo de información. Esta creciente complejidad de
las prácticas relacionales ha llevado a poner en cuestión cada uno de los
elementos que conforman el esquema “clásico” de la comunicación, como
luego veremos, mediante la redefinición de algunos de los componentes
trabajados tradicionalmente y la incorporación de nuevas áreas teóricas.
Pero previamente eran necesarias y al parecer no resultan vanas
las digresiones acerca de la función de la opinión pública por cuanto
ésta denota la capacidad de un conjunto de individuos para juzgar
positiva o negativamente las estrategias comunicativas y las acciones
de un político, controla con ciertos límites al poder político, legitima
o deslegitima acciones de gobierno y promueve, en los regímenes
democráticos, que fecunde el diálogo. Además, claro, por medio de
sondeos, pronostica resultados eleccionarios.
Así “habló” la opinión pública en la encuesta previa a las elecciones
del 20N efectuada por el Centro de Estudios Murcianos de Opinión
Pública, anteriormente mencionada.
25
Ana Belén Campillo Ortega
Las conclusiones a las que se llegó en el estudio, fueron las siguientes:
En relación con la situación política: Se destaca “el pesimismo
de los ciudadanos [...]; fue ésta valorada como mala (79.3 %) o muy mala
(77.3%) por más de tres de cada cuatro encuestados. [...] La percepción
más positiva, dentro del descontento generalizado, se da entre los
votantes del PSOE [...].
En materia económica: “Cerca del 85% de los encuestados tiene
una percepción mala o muy mala sobre la situación económica [...]
(6,7 puntos más que la percepción negativa que registran respecto a la
situación política). La percepción sobre la situación económica es muy
negativa entre todos los grupos de votantes”. A su vez “Seis de cada diez
encuestados [del PSOE] considera que la gestión del Gobierno del PSOE
ha sido mala o muy mala. Menos de uno de cada diez cree que ha sido
buena o muy buena. Quienes peor valoran la gestión del PSOE en el
gobierno son los votantes de PP y UPyD, 91,4% y 78,8%, respectivamente.
Dentro de los votantes del PSOE, el 40% valora negativamente la gestión
del ejecutivo”.
La oposición: La valoración de la oposición ejercida por el
Partido Popular durante los cuatro años anteriores registra cifras
muy similares a la que obtiene el PSOE en su gestión de gobierno: un
58.7% la consideró “mala o muy mala”. Las conclusiones respecto de
la intención de voto el 20N son decisivas: “El 87,9% de los encuestados
asegura que votará en la próxima elección del 20 de noviembre, si bien
tan sólo el 70,3% asegura tener decidido ya su voto, mientras que el
29,7% restante mantiene dudas sobre la orientación partidista final del
mismo. De entre quienes tienen decidido su voto, el 46,5% lo hará hacia
el Partido Popular, un 27,4% hacia el Partido Socialista. [...] De los que
tienen dudas, las principales se concentran en el binomio PP-PSOE, que
acapara el 27,6% de las menciones de duda entre los electores que aún no
ha definido su voto”. En la encuesta surge que el Partido Popular basa
su rendimiento electoral en una alta fidelidad de su votante de 2008:
8 de cada 10 de sus electores de hace tres años lo volverían a votar en
esta ocasión. Además, capta voto del resto del espectro partidista, muy
especialmente del PSOE, del que obtiene una transferencia neta de un
millón ochocientos mil de sus votantes de 2008. [...] La clave de su éxito
radica en una estabilidad muy notable de su voto de 2008 a la que hay
que sumar una intensa transferencia de voto desde el Partido Socialista.
26
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
Por su parte, el Partido Socialista mantiene una de las tasas de fidelidad
más bajas de su historia electoral reciente: hoy menos de 5 de cada 10 de
sus electores de 2008 lo volverían a votar”.
El veredicto de la opinión pública tal como se expresa en la encuesta
analizada se reflejó con absoluta transparencia en los resultados de las
elecciones generales del 20N de 2011.
Tal vez habría que preguntarse por qué la crisis económica -pese a
su confuso origen, su enorme complejidad y una duración agobianteha de determinar una opinión confiable de los encuestados cuando en
realidad es probable que la mayoría de ellos carezca de conocimientos
exhaustivos sobre el fenómeno, las causas que lo provocaron y las
probables soluciones. No es inapropiada la duda que plantea Walter
Lippmann cuando se interroga acerca de las razones por las cuales
resulta aceptable que “en nombre de la teoría democrática un número
tan elevado de individuos puedan experimentar sentimientos íntimos
acerca de un cuadro tan abstracto” (Lippmann, 2003: 201) como la
situación económica de un país y la personal, la propia, y -sin embargodesarrollar una voluntad común: la búsqueda a través del sistema
electoral de un prudente liderazgo que permita amortiguar los efectos
de una crisis que parece irreductible.
Lo que sucede es que esta especie de doctrina de la soberanía popular
(Lippmann: 263), como el propio Lippmann con cierta ironía define a
la opinión pública para puntualizar la incertidumbre que le generan
las opiniones colectivas, es igualmente para él la única merecedora de
respeto por cuanto promueve la polémica, la discusión, la búsqueda de
alternativas, el debate entre potenciales líderes: “La parte que asegurase
que su causa es excesivamente noble para mancharse en una sesión
pública, no debería despertar muchas simpatías, pues tales causas no
se dan entre los mortales. Quizá quienes pongan objeciones al debate
no digan eso exactamente. Tal vez digan que la otra parte es demasiado
infame; ellos no pueden estrechar la mano a los traidores. En tal caso,
la opinión pública debería organizar una vista en la que los dirigentes
públicos demostrasen con pruebas esa supuesta maldad. No pueden
fiarse de la palabra de una de las partes” (Lippmann: 402).
Es por cierto fundamental que en una democracia los símbolos de
la opinión pública deben estar sujetos a revisiones, comparaciones y
debates. ¿Hubo un “ganador” en el debate Rajoy-Rubalcaba? ¿Definió
27
Ana Belén Campillo Ortega
también ese enfrentamiento una intención de voto? ¿Permitió expresar
la voluntad popular por un líder que en su discurso prometía soluciones
inmediatas a la crisis frente a otro que planteaba, como luego se verá,
enormes dificultades para resolverla? ¿Influyeron las estrategias de
comunicación que utilizaron los candidatos?
4. Liderazgo, comunicación y acción política.
Es un hecho que en esta época se ha producido un distanciamiento de
la política y de la participación democrática, al tiempo que problemas
como la pobreza y la desigualdad y el paro, han tendido a agudizarse
dramáticamente con el advenimiento de la llamada posmodernidad y
el proceso de globalización. La política tiende a perder consistencia y
sentido en la democracia representativa y para el sujeto pierde validez
e interés lo público y deja la política en manos de los representantes a
quienes les delegó el poder. Mientras que la pseudopolítica es realizada
por los sectores integrados en el sistema político neoliberal, las/los
ciudadanas/os que la resisten prefieren desarrollar lo que se denomina
la subpolítica (Beck, 1999), que se realiza en los márgenes de la
institucionalidad oficial.
El partido político predominante en este tipo de sociedades es “el
partido de los no electores” (Gómez Leyton, 2004: 46). El abstencionismo
político y la no participación política aunque se vote a un candidato,
emergen como comportamientos habituales. En la posmodernidad
predomina la ciudadanía que se caracteriza por su pasividad y, sobre
todo, por su disciplinamiento y enajenamiento en el mercado.
De lo observado, entendemos que la ciudadanía política fragmentada
no contribuye al desarrollo de una democracia sólida, incluyente y
participativa sino que permite que la democracia sea de los políticos
más que de la ciudadanía: el ciudadano se reduce a la expresión de su
voto. Podríamos preguntarnos ¿dónde se realiza la ciudadanía? ¿Se
realiza en el acto de la participación política, sólo en un acto eleccionario
o en el acto de consumir? ¿Se interesa el ciudadano verdaderamente
por la representación política y elige sus líderes para participar con
ellos? Entendemos que el ciudadano-usuario y consumidor no concibe
a la política como posibilidad de deliberación y carece de interrogación
crítica, porque el consumo se ha transformado en un formidable factor
de disciplinamiento social y desafección política.
28
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
Pero el mercado expulsa y se cometen faltas como las de dejar de
pagar, no poder cumplir con los deberes de padre o satisfacer necesidades
del hogar. Los proyectos de vida de los ciudadanos consumidores ya no
tienen como referencia la política en su sentido moderno, o sea, como
construcción colectiva de futuro. Parecieran no necesitar de la política
de carácter distributivo como la desarrollada durante la época del
Estado del Bienestar. La política pierde centralidad; consecuentemente
se reafirma la necesidad de cierto tipo de líderes y se suplantan los
mecanismos de la democracia representativa por los de la democracia
delegativa.
Eso explica la creciente apatía, el descompromiso, la desafección
política por un lado, y la oferta electoral desideologizada de los partidos,
por el otro. Enfrentándose a esa desafección creciente sostenía Freire:
“Nuestro papel [el del líder social o el de educador] no es hablar al pueblo
sobre nuestra visión del mundo, o intentar imponerla a él, sino dialogar
con él sobre su visión y la nuestra. Tenemos que estar convencidos de que
su visión del mundo, manifestada en las diversas formas de su acción,
refleja su situación en el mundo en el que se constituye. La acción política
no puede prescindir del conocimiento crítico de esta situación, so pena de
que se transforme en bancaria o en una prédica en el desierto” (Freire,
1970:116).
Un nuevo interrogante al que habrá que dar respuesta se suma a los
anteriores cuando se hace referencia a la acción política y a quien podría
liderarla. ¿El líder es por lo que él es naturalmente, por lo que hace o
hizo, por lo que propone, o “por las condiciones contextuales en las que
se desenvuelve” (Crespo et al, 2011: 91)?
Establezcamos en primer lugar el contexto de aquel año electoral.
No será sencillo: en esta época hay que pensar la complejidad
socioeconómica como rizoma, en el sentido que Deleuze y Guattari le
dan a ese término. Un rizoma es como un tallo subterráneo. Los bulbos,
los tubérculos, son rizomas. “En sí mismo, el rizoma tiene formas muy
diversas, desde su extensión superficial ramificada en todos los sentidos
hasta sus concreciones en bulbos y tubérculos: cuando las ratas corren
unas por encima de otras. En un rizoma hay lo mejor y lo peor: la patata
y la grama, la mala hierba. Animal y planta, la grama es el crab-grass”
(Deleuze y Guattari, 2002: 12-13).
29
Ana Belén Campillo Ortega
En el acontecer político constituye un rizoma el conjunto indeterminado de problemáticas (subterráneas, profundas, latentes y manifiestas)
que se entrelazan y se indeterminan (salgan o no a la superficie), aún
cuando en el imaginario popular no se registre así sino como una
variedad de problemas que interactúan, es cierto, pero son causados por
un factor general.
Nadie ve claramente el rizoma sino un punto fijo de la enredadera:
un origen imaginado, único, y hasta quizás ficticio. Así, en la percepción
del público parece posible que el paro, los problemas de vivienda, de
educación, de salud, de justicia o seguridad se encuentran, no originados
en la crisis global sino como consecuencia de una mala administración
o de hechos de corrupción. El mandato central entonces se referirá a
esta cuestión obviando la causa original con su complejidad también
de plantas, hierbas y ratas. En la simplificación causal del imaginario
colectivo si se soluciona lo visible, la mala administración por ejemplo,
todas las otras problemáticas se solucionan.
Un mandato de esta clase constituye la demanda central del
electorado que se inscribe muchas veces con un carácter casi mágico
en la subjetividad colectiva. Si la mala administración es la causa de
todos los males, en consecuencia, si se la resuelve, todo lo demás se
ordena. Aquél que parezca en la percepción del conjunto como el más
capacitado, el más honesto o el menos corrupto para llevar adelante ese
mandato será el líder, el hombre o la mujer del momento.
No parece haber distinción entre líderes considerados históricos,
Alejandro Magno -sólo por dar un ejemplo-, y líderes organizacionales
contemporáneos como, digamos, Bill Gates. Ambos exhiben condiciones
muy especiales; anhelan -contra viento y marea- cumplir con su misión,
cambiar la realidad, resolver las crisis que aparezcan. Para ello deben
ser audaces, a veces temerarios, siempre astutos: “Así pues, necesitando
un príncipe saber hacer buen uso de la bestia, debe entre todas secundar
a la zorra y al león, porque el león no se defiende de las trampas, ni
la zorra de los lobos. Requiere, por tanto, ser zorra para reconocer las
trampas, y león para amedrentar a los lobos. Los que sólo hacen de león,
no saben lo que hacen.” (Maquiavelo, 2011: 58).
Dilts (2003) propone que para definir el liderazgo eficaz es necesario
distinguir entre los conceptos de líder, liderazgo y liderar. Mientras que
‘líder’ se refiere a una función en un sistema concreto, posea o no la
30
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
persona que desempeñe tal función cualidades de liderazgo o la capacidad de liderar, ‘liderazgo’ refiere a las habilidades de la persona y su
capacidad para influir en otros. Por último, ‘liderar’ resulta de emplear
la función y la capacidad de liderazgo de cada persona para influir en los
otros. Son varios los atributos que se le exigen a un líder. “En mi opinión,
los líderes están involucrados en el negocio de la creación de la realidad.
Ellos confeccionan el mundo como quieren que este sea, con limitaciones,
obviamente. Es lo que se denomina promulgación: el proceso mediante
el cual un actor realiza una acción cuyo resultado transforma el mundo
ante el que dicho actor responde posteriormente. El actor, que puede ser
un líder, un director, un padre, un general, un estratega, un político, un
entrenador o un ladrón, cambia el entorno, la situación, las percepciones,
las reglas, los procesos, las ideas u otros conceptos similares. En todos los
casos se requiere acción” (Kurke, 2004: 1).
Un aspecto importante es dejar claro la distinción establecida por
Nicholls (1988) entre metaliderazgo, macroliderazgo y microliderazgo. El
metaliderazgo está relacionado con la visión del líder, el macroliderazgo
tiene que ver con el descubrimiento del camino y construcción de
cultura y el microliderazgo tiene que ver con el estilo de liderazgo. A
partir de esta distinción, Dilts (2003) elabora los tres tipos de ‘ámbitoproblema’ del liderazgo, en relación con los componentes típicos de la
situación de liderazgo, esto es: el líder, los otros, el objetivo y el sistema.
El dominio de las habilidades de liderazgo incluye el manejo de las
relaciones entre estos cuatro componentes así como las relaciones entre
los tres niveles de ‘ámbito-problema’. Por ejemplo, si se aplicara en
materia estrictamente política, en el nivel del metaliderazgo, el líder
debe considerar la propia misión (1) con respecto al sistema global, su
país (2), siempre más importante que el partido al que uno sirve y la
comunidad en la que uno ha operado (3) en relación a la visión guía (4)
que dirige dicho sistema y dicha comunidad.
Algunos autores sugieren el establecimiento de una frontera entre
grandes y pequeñas comunidades. En estas últimas, la lucha por el poder
enfrenta sobre todo a individuos, líderes conocidos hasta en su intimidad,
vecinos, y el mismo poder se encuentra débilmente organizado, correspondiendo más o menos a la distinción elemental entre gobernantes
y gobernados. En las grandes comunidades, en los países, por el contrario, “la lucha política concierne tanto a categorías sociales y a
31
Ana Belén Campillo Ortega
grupos intermedios [que son los que suelen elegir a sus líderes para la
competencia electoral] constituidos en el interior de la sociedad global;
entonces el poder es una organización estructurada, jerarquizada”
(Duverger, 1968: 12). Así, en los partidos políticos siempre se encuentran
pequeños grupos o individuos cuya naturaleza política de autoridad no
es discutible.
Autoridad y liderazgo están absolutamente asociadas, si no etimológicamente, con certeza desde lo conceptual. Recordemos: autoridad
viene de auctoritas, ésta a su vez proviene de la conjunción de dos palabras distintas: augere y auctor. Hanna Arendt (1956) en una extensa
explicación adhiere al significado que le da a autoridad el primer término
(augere), que clásicamente se entiende como origen de la autoridad y
significa aumentar algo, hacer crecer. La materialización paradigmática de esto es lo que hacía el senado romano respecto de la fundación de
la patria. Auctor (autor), por el contrario, significa crear, dar nacimiento
a algo, inspirar, pero no es el término que prefiere Preterossi (2003) para
definir a un líder: “Toda palabra pronunciada con autoridad determina
un cambio en el mundo, crea algo; esta cualidad misteriosa es lo que
augeo expresa, el poder que hace surgir las plantas, que da existencia a
una ley. […] Es ese don reservado a pocos hombres de hacer surgir algo
y -al pie de la letra- de ‘hacer existir’ […] Vemos que “aumentar” es un
sentido secundario y débil de augeo” (Preterossi, 2003: 5-10).
El líder entonces inspira a que se materialice su visión del mundo
pero debe, además, sostener su ambición transformadora en quienes le
siguen y creen -o dicen creer- en su discurso. En ese sentido, el liderazgo
político es relacional “puesto que no puede haber un líder político sin
seguidores” (Crespo et al, 2011: 96) y porque el líder, como es obvio,
opera en un contexto determinado por múltiples factores.
4.1 El contexto
Van Dijk desarrolla una teoría multidisciplinaria del contexto que
incluye la psicología social, la sociología, la antropología y la política.
Parte del hecho de que para interpretar plenamente el discurso es
necesario comprenderlo en su contexto. De aquí que también sea esencial
desarrollar una teoría multidisciplinaria del contexto como fundamento
para la teoría del discurso, la interacción y la comunicación.
32
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
Partimos de la ambigüedad del concepto de “contexto”. En el área del
estudio del lenguaje y del discurso suele referirse al contexto verbal o cotexto, esto es, las palabras, las oraciones, los turnos o actos discursivos
que anteceden o siguen dentro de un discurso o una conversación. Desde
un enfoque sociopolítico, la noción de contexto refiere a la situación
social de los hablantes en un momento dado o a la situación específica
de un determinado fragmento de un discurso o un debate o una simple
conversación; esto es, los aspectos no-verbales, sociales y situacionales
de los eventos comunicativos.
Esta segunda acepción es la que Van Dijk va a tener en cuenta para
el desarrollo de su teoría. En resumen, “Mientras que una SITUACIÓN
COMUNICATIVA es una parte empíricamente real del mundo real
en la que existen un gran número de hechos que no tienen conexión
SISTEMÁTICA con la expresión (bien como un objeto o como un acto),
como la temperatura, la estatura del hablante o si crece la hierba, un
contexto es una abstracción altamente idealizada de tal situación y
contiene sólo aquellos hechos que determinan sistemáticamente la
adecuación de las expresiones convencionales. Parte de tales contextos
será por ejemplo los participantes del habla y sus estructuras internas
(conocimiento, creencias, propósitos, intenciones), los actos mismos y
sus estructuras, una caracterización espacio-temporal del contexto para
localizarlo en algún mundo real posible, etcétera”.9 (Van Dijk, 1980:
272).
Más adelante el autor define al contexto como una selección de las
propiedades discursivamente relevantes de la situación comunicativa.
Entiende que es necesario tener en cuenta que, aparte del discurso,
existen otros aspectos semióticos de la interacción y de la comunicación
que tienen sus propias restricciones contextuales. Por esta razón, Van
Dijk restringe el concepto de contexto a aquellas propiedades de la
situación comunicativa que son relevantes para el discurso, tanto en
lo que respecta a los hablantes en su producción del discurso, como
para los receptores, en su comprensión del mismo. Considera que una
característica fundamental de los contextos es que -en tanto definidos
como las propiedades relevantes de las situaciones sociales- no influyen
en absoluto en el discurso. Esto significa que para él los aspectos de la
situación social no determinan el discurso. No parece coincidir con otros
9
Mayúsculas en el original.
33
Ana Belén Campillo Ortega
pensadores al menos en ese aspecto. Para Hegel, en las circunstancias
actuales del proceso histórico social, aunque el hombre de espíritu
independiente se perciba sustancia esencial y se erija en adversario
de la coerción colectiva, él también parece ser el producto más
elaborado de la sociedad, ya que “debe su cristalización a las formas
de la economía política, especialmente al mercado urbano” (Adorno,
1987: 148).
De hecho, lo hemos analizado en las primeras páginas de esta
ponencia, la situación de crisis ha determinado no solamente la acción
política previa a las elecciones del 20N sino también los resultados de
dicho acto y permitió delimitar también -en buena medida- las actitudes
y conductas de los electores.
Parece probable que la crisis fue la que posibilitó el desdibujamiento
de la matriz conflictiva de lo social -como lo hemos puntualizado en
los fragmentos iniciales de este párrafo- ocultando y despolitizando
los efectos excluyentes del régimen económico, si bien, sólo cuando se
consolida y se extienden estos efectos en toda la sociedad es cuando se
abren espacios de exclusión de carácter mercantil. Este ocultamiento
ideológico inicial, tanto de los gobernantes como de los gobernados,
no es un dato menor: revela la importancia crucial del consumo (el
consumismo) en tanto dispositivo de legitimación de la sociedad, por
cuanto -resulta obvio- se privilegia fuertemente la seducción individualista mediante la revalorización del triunfo individual.
Un texto clave de Castoriadis define el vínculo sociedad-individuo
de la posmodernidad, aspecto ignorado por van Dijk pero esencial en
cualquier análisis de contexto: “… emerge un nuevo tipo de individuo,
definido por la avidez, la frustración, el conformismo generalizado (lo
cual, en la esfera de la cultura, se llama pomposamente posmodernismo).
Todo esto se ha materializado en estructuras pesadas: la carrera loca
y potencialmente letal de la tecnociencia autonomizada, el onanismo
consumista, televisivo y publicitario, la atomización de la sociedad,
la rápida caducidad técnica y ‘moral’ de todos los ‘productos’’,
‘riquezas’ que, creciendo sin cesar, se escapan entre los dedos. Al
parecer, el capitalismo por fin logró fabricar al tipo de individuo que le
‘corresponde’: perpetuamente distraído, saltando de un ‘placer’ a otro,
sin memoria y sin proyecto, dispuesto a responder a todas las solicitudes
de una maquinaria económica que destruye cada vez más la biósfera
34
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
del planeta para producir ilusiones llamadas mercancías” (Castoriadis,
2005: 146).
Para pensadores como Castoriadis, la globalización ha logrado
modelar la mente del hombre posmoderno merced a un largo proceso
destinado a preservar el sistema y la hegemonía de las élites gobernantes,
lo que hace innecesarios y antipáticos en épocas eleccionarias los fraudes
de un pasado no tan lejano, destinados a beneficiar a un individuo, sector
o partido. Un presidente norteamericano, lo mismo que un primer
ministro francés, español, británico, no representa a un segmento de la
clase dominante, sino a la totalidad de la clase dominante en su conjunto,
sea cual fuere su pertenencia partidaria: demócratas o republicanos,
conservadores o socialistas.
Estas transformaciones en el modo de ser de la soberanía del ser
individual también se expresan a nivel planetario en el opacamiento de
la vieja soberanía de los estados nacionales, en el desdibujamiento de las
fronteras de los países, en el descentramiento y la desterritorialización
del poder hegemónico en el mundo; en una palabra, en el surgimiento
de lo que algunos autores han denominado la era del imperio financiero,
como un complejo aparato de mando que funciona a la manera de redes
que replantean los ejercicios del poder en todas las latitudes y rincones
del planeta.
No es tan punzante Van Dijk (1980) en sus apreciaciones acerca del
mundo global y los efectos que éste tiene sobre las identidades nacionales
pero acuerda en parte con lo descripto por Castoriadis: cuando sostiene
que los contextos no son objetivos ni subjetivos sino que están instituidos
a partir del imaginario social. Reconoce que una sociedad es creación del
imaginario social instituyente. Aceptada esa postura, Van Dijk considera
que igualmente se necesita una definición subjetiva de la situación
social. Así pues -para él- un contexto es lo que los propios participantes
de una situación social definen como relevante desde su subjetividad:
destaca que la ventaja de su enfoque sociocognitivo del contexto es que
las definiciones subjetivas que los participantes (candidatos o electores
en nuestro caso) hagan acerca de la situación que viven son objetos
cognitivos o representaciones mentales, no realidades objetivables.
Ciertamente, la representación que el hablante se hace de la situación social es la que influye en el proceso cognitivo tanto de la producción
35
Ana Belén Campillo Ortega
como de la interpretación de los discursos. Analizar pues el habla
(los discursos) de los candidatos del PP y el PSOE quizá nos permita
descubrir aspectos insospechados del fenómeno electoral del 20N.
4.2 El debate previo
El debate televisado de los candidatos del PP y el PSOE fue sin duda
uno de los momentos más importantes del período preelectoral y
tal vez el más emocionante: de hecho atrajo a una audiencia que si
bien en su mayoría se orientaba hacia emisiones de carácter político
contemplaba también, en buena medida, a sectores indiferentes a las
propuestas de los candidatos. Este tipo de combate electoral siempre
parece ser una oportunidad para los políticos que pueden demostrar su
valía intelectual, su capacidad para resolver problemas y su dominio
del lenguaje, utilizando de forma alternativa alusiones, ataques,
evasivas y tácticas de persuasión de todo tipo. Tal vez por eso nos da la
impresión de que un error garrafal en la comunicación o una actuación
particularmente brillante de uno u otro aspirante al poder puede causar
cambios significativos en la opinión pública.
A pesar de que las investigaciones indican, en general, que los debates
electorales poco cambian la elección de los votantes (Krauss, 1988: 126),
consideramos que la exactitud de la lógica informal y de las falacias en
el análisis del discurso político es incuestionable; varios trabajos sobre
los procesos del lenguaje político muestran que la característica de este
lenguaje son las falacias, a pesar de que no se identifiquen como tales.
Para el análisis crítico de los discursos emitidos hemos consultado las
obras de Murray Edelman (1960, 1964, 1971 y 1996).
Señala este autor que en todo discurso político se utilizan falacias,
aunque no las denomina así. Prefiere utilizar el término “mitos” o aceptar
que las metáforas son inevitables en boca de los políticos porque así sus
ideas resultan más potentes y seducen a los interlocutores (Edelman,
1960). Son las metáforas -afirma- aquellas formas lingüísticas necesarias
para asimilar lo que no se comprende con claridad y hacen posible que
los destinatarios de los mensajes encuentren las equivalencias con
situaciones u objetos que les resultan familiares. “Mediante estas equivalencias, los rasgos o los elementos de las situaciones o los objetos que
no conocemos adquieren sentido, al hacerlos equivalentes a los rasgos
36
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
o elementos de las situaciones u objetos que sí conocemos” (Edelman,
1971: 67).
Como la palabra falacia significa, ante todo, engaño, astucia y luego
error de razonamiento, los dos significados (falacia y metáfora) a veces
se fusionan: es cuando un error de lógica se vuelve un argumento falso y
éticamente condenable. La definición de falacia en esta ponencia se aleja
de aquella a la que hace referencia al aspecto engañoso del razonamiento;
la cuestión de su validez ética o política no se tendrá en cuenta. Diremos
que las falacias constituyen una forma de argumentación ligada a
las estrategias lingüísticas de los candidatos pero no a sus ideas.
Consideramos que forman parte de las argumentaciones periféricas y
cumplen la función crucial de la política lingüística: crear significados,
percepciones y generar confianza. Forman parte del discurso político
basado en símbolos, generalizaciones, atajos, ataques y el recurso a
sentimientos de todo tipo. Dada la breve extensión de esta ponencia
sólo analizaremos puntualmente algunas pocas frases clave del debate
entre Rajoy y Rubalcaba.
RUBALCABA: “Me comprometo si soy presidente a buscar un acuerdo
para el empleo [...], a reorientar nuestra economía [...] y a garantizar la
sanidad de los españoles”.
Esta frase pareciera ratificar la idea de Edelman (1996) acerca del
escepticismo que genera una promesa cuando antes, en nuestro caso
durante cuatro años de gobierno del PSOE, el problema concreto del
paro y la economía española no pudo resolverse. A partir de expresiones
como la de Rubalcaba es que Edelman (1996) interpreta que en todo
debate televisivo la política se convierte en un espectáculo mediático que
necesariamente termina siendo un proceso de mistificación que en lugar
de revelar una intención resolutiva del candidato al problema planteado
lo que expresa es que a cada momento sin mayor conciencia del lenguaje
que utiliza, y de lo que sucede durante el debate, muestra los fracasos.
RAJOY: “Le voy a decir que usted miente”.
Los ataques directos entre ambos contendientes fueron constantes.
Dedos acusadores, movimientos de incredulidad ante las afirmaciones
del otro, caracterizaron el debate. Pero quizá ninguna frase fue tan
fuerte como la del aspirante del PP: “Usted miente”. Frente al intento de
Rubalcaba de aparecer como el portador de un discurso auténtico, Rajoy
apeló al ataque personal, un tipo de táctica que debe ser comprendida
37
Ana Belén Campillo Ortega
tomando en cuenta el contexto de la campaña, aunque ahora resulte
difícil juzgar hasta qué punto los discursos de los candidatos se adaptaron
al estado de ánimo de una población encolerizada por las dificultades
económicas. El ataque posiblemente le permitió a Rajoy identificarse
con el público y apuntó a desestabilizar al candidato opositor.
RUBALCABA: “Yo sé que la situación es muy complicada y no tengo
la solución para todos los problemas”.
Resulta difícil y temerario aseverar cómo actúa esta confesión
en un televidente. Sólo nos suscita interrogantes. ¿Fue parte de una
cualidad suya responder con honestidad que no todos los problemas de
los españoles tienen solución? ¿Quiso significar que algunos sí (como
el tema de la salud que se menciona en la frase anterior)? ¿Qué ocurre
con un receptor poco avezado que escucha quizás por primera vez a
un candidato político decir algo que puede considerar como una verdad
cierta? ¿Le produce alguna emoción, un sentimiento de aceptación o de
rechazo, algún efecto de tipo intelectual? ¿Decir en cierta forma una
verdad es un índice de que ambos (emisor y receptor del mensaje) están
capacitado para analizar con criterio la realidad? Algún efecto positivo,
pese a la aparente negatividad que pueda implicar, ha de haber tenido
esa expresión por cuanto las encuestas posteriores al debate si bien
lo mostraron como “perdedor” no fueron en absoluto significativas:
sólo unas décimas lo separaron del porcentaje a favor que obtuviera su
oponente. El modelo de comunicación responde a un esquema posible
que plantea Eliseo Verón (1971) donde el enunciador (Rubalcaba)
presenta una “verdad objetiva” a su destinatario al que le atribuye el
saber concerniente: es como si le hubiera dicho luego de esa afirmación:
“en este contexto a ti no te puedo mentir”.
RAJOY: “El gobierno del que usted formaba parte sirvió para
empeorar las cosas y dejarlas mucho peor que el resto de los países
europeos”.
Puede afirmarse ante este ataque directo a la persona de Rubalcaba
que en el lenguaje político la designación de una situación como
problema social no resuelto tiene el mismo efecto performativo de
asignar al candidato opositor la incapacidad de resolver dicho problema:
“[...] el lenguaje empleado implica que se poseen los medios para tener
la certeza de quién es peligroso, enfermo o inadecuado; [y, a la vez, que
el enunciador] sabe cómo volverlos inofensivos, rehabilitarlos, o ambas
38
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
cosas; y que sus procedimientos de diagnóstico y de tratamiento son tan
especializados para el público lego como para que pueda comprenderlos
o juzgarlos” (Edelman, 1974: 298).
5. A modo de conclusión
Es obvio que la crisis con su secuela del desempleo, la pérdida de
viviendas e inestabilidad económica es una construcción que adquiere
durante un debate un carácter simbólico en el sentido que permite
sintetizar significados. Por ejemplo, la mención del problema de la salud
en España tiene el poder simbólico de negar otros, anteriores o por
venir; es decir, la formación de una agenda de problemas busca apartar
la atención de las situaciones que no se definieron en forma manifiesta
como problemáticas. Que un problema social sea un símbolo quiere
decir también que adquiere significados diversos según sea el político
que lo mencione en su discurso. Edelman (1991: 19-46) cree que la
exposición pública de situaciones como problemas tiene como principal
efecto el de persuadir a los destinatarios acerca de que una persona
que exterioriza esas problemáticas cuenta con la suficiente autoridad y
poder para resolverlas.
De eso trató el debate aunque podríamos considerar que en cuanto
a comunicación política, de proyectos, de ideas o de fórmulas que
acercaran resolución a los problemas planteados, no hubo exposición
alguna. Si bien las palabras “Comunicar y Comunicación” aparecen en
la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV, su sentido básico,
“communicare” es anterior, próximo al latín y significa “participar en
común, poner en relación” (Winkin, 1984: 12).
Participar en común es claramente un concepto político que no
tiene réplica en una democracia y no es ajeno, en general, al resto de las
innumerables definiciones sobre el término. El tiempo anexa a la idea
de hacer algo en común el concepto de “transmitir”. Un ejemplo antiguo
y que pone de relieve la multisignificación del vocablo es la cita que hace
Winkin (1984) del diccionario de Furetièri (1690): el imán comunica
su virtud al hierro.
Lo anunciaba Aristóteles: comunicar virtud es lo que se espera
de los políticos. No creemos que se haya producido ese extraordinario
39
Ana Belén Campillo Ortega
efecto en el debate si se visualizan los resultados y las encuestas que se
realizaron a posteriori.
Las premisas teóricas de la nueva comunicación (Birdwhistell y
Bateson, 1984) sostienen que el receptor de un mensaje, con cada
mensaje, procede a recibirlo con dos aspectos que forman parte de
una misma moneda de dos caras: la denotación y la connotación del
mensaje. La denotación por parte del receptor hace a los aspectos de la
información, del objeto, de todo aquello que los sentidos son capaces de
percibir. Refiere al sistema del significante. La connotación, establece
los aspectos que no están implícitos en el mensaje y por lo tanto
el receptor “capta” lo que “no está en forma evidente” pero si en la
substancia, la subjetividad. Refiere al significado y por ende al sistema
de la connotación.
Los distintos conceptos utilizados por la nueva comunicación
exploran las posibilidades de reconocer rápidamente situaciones de
interacción, de participación comunicativa, modelos mentales y estilos
de comunicación para encontrar el modo más eficaz de conducirse ante
personas y situaciones dados objetivos concretos, por lo que resultan
aplicables en virtualmente todas las áreas la actividad humana, siempre
sobre la base de una apertura consciente al cambio del propio mapa de
representación de la realidad que cada sujeto tiene en sí y manifiesta al
expresarse.
La comunicación, en términos de “comunicación interpersonal”
(interacción), tiene un papel central en el abordaje de las nuevas teorías
aplicadas a la acción política. No pocos fracasos políticos son producto
de “fallas” en la comunicación. Creer que se ha sido claro al proponer
una solución o un programa, no explicar por qué no se pudo cumplir con
una promesa electoral, son cortocircuitos comunicativos usuales que
impactan directa y negativamente en la opinión pública, y sobre todo
obstaculizan e inhiben cualquier proceso de cambio e innovación que se
intente.
La psicología neurolingüística nos dice que “El significado de una
comunicación es la respuesta que provoca. La intención que está detrás
de una comunicación no es su significado” (Cudicio, 1992: 20). ¿Qué
quiere decir esto? Que el responsable de una comunicación efectiva
(que lo que se propone decir sea entendido por el interlocutor) es el
emisor del mensaje. Es él, el emisor del mensaje, quien debe primero
40
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España
conocer y después considerar una serie de aspectos. Uno de ellos es
el qué y el cómo de todo mensaje. El qué, lo que tengo para decir,
y el cómo: qué medios utilizo para decirlo, qué forma. Generalmente
los políticos le dan mucha importancia al qué del mensaje. Al parecer,
se les impone la necesidad de comunicar una serie de novedades,
incorporando una cantidad de información a través del lenguaje natural.
Sin embargo, la comunicación es mucho más que las palabras que se
emiten. Una investigación puntual (Mehrabian y Ferris, 1967: 248–252)
ha demostrado que en una presentación ante un grupo de personas, el
55% del impacto viene determinado por el lenguaje corporal (postura,
gestos y contacto visual), el 38% por el tono de la voz y sólo el 7% por el
contenido de la presentación. Los porcentajes exactos varían de acuerdo
a las diferentes situaciones pero, de forma muy clara, el lenguaje corporal
y el tono marcan una enorme diferencia en el impacto y el significado
de lo que se dice.
Como puede deducirse rostros, manos y cuerpos, en política, son más
efectivos, creíbles y trascendentes que las falacias lingüísticas.
41
Los debates electorales
en España y su
influencia sobre
el liderazgo
Antonio Garrido Rubia
Javier Sierra Rodríguez
(España)
43
1. Debates electorales: Interpretaciones, funciones y efectos
Desde los primeros debates electorales televisados entre Nixon y
Kennedy en 1960 se ha puesto de manifiesto la importancia de los
debates electorales televisados como elementos que generan una gran
atención del electorado y que provoca amplias audiencias (Kelley,
1962; Druckman, 2003; Sorensen, 2010). Sin embargo, en España los
debates electorales televisados han sido más una excepción que una
norma, a diferencia de otras democracias más establecidas, como la
norteamericana, en la que desde hace más de cincuenta años constituyen una tradición. En concreto, se han celebrado cinco debates entre
los candidatos a elecciones generales de los dos principales partidos,
aunque sólo se han realizado en el marco de tres procesos electorales.
Los primeros tuvieron lugar en 1993, con dos debates entre Felipe
González y José María Aznar. Habría que esperar quince años para
asistir a la segunda ronda de debates, dos en 2008 entre José Luís
Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy, y el último en 2011 entre Mariano
Rajoy y Alfredo Pérez Rubalcaba. Una semejanza es que, en ambos
casos, tanto en España como en Estados Unidos se produjo una pausa
en la celebración de este tipo de acontecimientos políticos, que fueron
recuperados en Estados Unidos en 1976 y en España en 2008 en lo
que se refiere a las elecciones generales y desde 2007 en las elecciones
autonómicas y locales (Schroeder, 2009: 79).
Los debates cumplen distintas funciones en las campañas electorales.
Desde una visión normativa pareciera haber un consenso muy sólido
respecto al rol positivo de los debates en democracia. Así, no hay que
olvidar la contribución que tienen los debates a las funciones que se
atribuyen generalmente a las campañas electorales en su conjunto para
la legitimación del sistema democrático, los partidos y las élites políticas
(Moreno, 2010: 55). Los debates permiten a los votantes la posibilidad de
observar cómo se desenvuelven sus líderes, especialmente en un contexto
de gran atención pública por su mayor audiencia en comparación al
resto de acciones de comunicación electoral y por el amplio volumen de
información mediada que producen (Benoit y Harthcock, 1999; Benoit
y Hansen, 2004). Desde esta perspectiva, constituyen una oportunidad
para ver a los candidatos sin tanta edición en su propia imagen, en
un formato más real y frente a situaciones de presión por parte de
45
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
sus oponentes, del público o de los moderadores. Por eso constituyen
eventos muy significativos en una campaña electoral, porque ofrecen la
oportunidad de ver a los principales candidatos cara a cara discutiendo
sobre los mismos tópicos. Los debates en la campaña electoral enfocan la
atención de la audiencia, identifican asuntos e invitan a la deliberación
y se convierten en un conflicto dramático, limitado a un tiempo breve,
para responder a una audiencia.
Sin embargo, todo debate es, por antonomasia, una oportunidad
para defender la postura propia y rebatir la del oponente adoptando
una posición de campaña negativa. La comunicación negativa lo que
persigue, principalmente, no es tanto persuadir a los votantes para
que cambien su voto como disminuir la participación de los votantes
del candidato contrario. En consecuencia, algunos de sus críticos
apuntan a que provocan una disminución de la participación electoral
(Kamber, 1997; Kenney, 1999; Jackson et al., 2009). Con ello se plantea
la discusión acerca de si el uso de determinadas técnicas durante la
campaña electoral no vulnera el fundamento de una de las funciones
de las campañas electorales: la participación electoral y, por ende, el
reforzamiento del compromiso cívico.
También se ha relacionado el análisis de los debates con la teoría de
la agenda setting y la competición para atraer la atención de los medios
hacia aquellos temas que se desean tratar (Benoit, Hansen y Verser,
2003; Boydstun, Philips y Glazier, 2010). Su influencia se fija desde el
primer momento en el que se anuncia su celebración, estableciendo un
escenario en el que los partidos compiten por “colocar” sus temas en
la agenda mediática y pública, de manera que sean los principalmente
abordados en el debate. Pero este alcance no se limita a la celebración
del propio debate, sino que abarca con posterioridad a la extensión en
la discusión pública de los temas que han predominado en el debate
electoral. Por supuesto, sin olvidar la clásica función de los debates
de informar a los ciudadanos sobre los partidos, los candidatos y sus
posiciones políticas con carácter general (Abramowitz, 1978; Lemert,
1993; Blais y Perrella, 2008).
Asimismo, se ha especulado sobre la influencia que poseen en la
orientación en el voto, relacionando sus efectos con aquellas campañas
que giran en relación al liderazgo de los candidatos. Desde otras
perspectivas, se ha estudiado la mecánica interna de la organización de
46
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
los debates, la metodología y validez de las mediciones de sus efectos y la
consideración de su influencia más allá del mero debate, extendiéndola
desde el anuncio de su celebración hasta la valoración posterior que se
hace del mismo. En este sentido, el conventional wisdom de los estudios
considera comúnmente que los debates electorales son elementos
centrales de las campañas por la amplia atención que generan y la
posibilidad de cambiar la orientación del voto, aunque la intensidad
de su influencia en el comportamiento electoral está por precisar
científicamente. La función principal que se atribuye a los debates
desde el punto de vista de la decisión de voto es la de “refuerzo” del
electorado y de un mayor conocimiento de los candidatos, al margen de
la incidencia o el impacto que puedan tener en el electorado indeciso.
Esta influencia o efecto, sin lugar a dudas, está estrechamente
vinculada a las previas expectativas de voto y a la competitividad del
sistema de partidos. Así, algunas investigaciones sobre los primeros
debates celebrados en 1993 planteaban que sus efectos sobre el
comportamiento electoral son más relevantes cuanto más competitivas
y disputadas estén las elecciones antes del mismo (Lledó, 2001: 164).
Puesto que se presume que su influencia en la decisión de voto es leve,
sólo si están muy igualadas las posiciones de los contendientes, puede
existir una mayor influencia en el comportamiento electoral de los debates, por cuanto pueden convertirse en decisivos. Las consecuencias
potenciales para el candidato que se considere “ganador” según las
lecturas posteriores pueden ser importantes en dicho contexto, siempre
y cuando la consideración de “ganador” sea muy clara o cuando los
medios de comunicación en sus posteriores juicios vayan al unísono
respecto al “vencedor” de un debate, en lugar de mantener una mayor
disparidad de opiniones al respecto (Luengo, 2011: 92-93; Luengo y
Marin, 2009). Sin embargo, la consideración del ganador parece ser
solamente un efecto agregado de las preferencias previas de los electores (Sierra, 2012) y además, a su vez pueden estar distorsionadas por
los análisis de la prensa y los medios de comunicación, dado que los
partidos suelen desarrollar el correspondiente “spin”, consistente en
fijar la agenda posterior de los medios de comunicación e influir en la
interpretación que estos realizan sobre el debate electoral, con la idea
de ganar también “el debate sobre el debate” (Schroeder, 2008: 252-260;
Tuman, 2008: 155-159).
47
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
2.La percepción selectiva y resultado del debate en las
encuestas del CIS
El análisis de la percepción selectiva en la consideración del ganador
del debate es uno de los principales aspectos que se abordan en este
capítulo, por lo que es necesario tener una referencia sobre los datos
de los sondeos realizados tras las elecciones que indican quién fue el
candidato “más convincente” de cada debate. En el debate de 2011 y
según la encuesta post-electoral de CIS, el 39,6% de los entrevistados
consideraba como ganador a Mariano Rajoy, frente al 23,4% que mencionaba a Alfredo Pérez Rubalcaba, mientras que un 5,4% pensaba que
ambos habían sido igual de convincentes y un 24,4% que no lo había sido
ninguno de los dos. En los anteriores comicios de 2008 la encuesta postelectoral del CIS preguntaba por el candidato más convincente en los
dos debates conjuntamente y el 53,3% señalaba a José Luís Rodríguez
Zapatero, mientras que un 21,5% lo hacía a Mariano Rajoy. El resto de
porcentajes se repartía entre quienes consideraban a ambos por igual
(6,9%), a ninguno de los dos (15,8%) o NS/NC (2,5%).
Tabla 1. Percepción sobre el candidato más convincente
en el debate. Datos globales y según intención de voto (%).
Debate 2011
Intención de
voto
Percepción
(fase
del ganador
pre-electoral)
PSOE
PP
Alfredo Pérez
Rubalcaba
60,5
4,5
Mariano Rajoy
Los dos por
igual
Ninguno de los
dos
N.S.
N.C.
Total
Debates 2008
Percepción
del ganador
Todos
23,4
12,4
75,9
39,6
5,0
3,7
5,4
17,2
11,6
24,4
4,6
0,4
100,0
4,2
0,1
100,0
6,5
0,7
100,0
José Luís
Rodríguez
Zapatero
Mariano Rajoy
Los dos por
igual
Ninguno de los
dos
N.S.
N.C.
Total
Intención de
voto (fase
pre-electoral)
Todos
PSOE
PP
86,7
12,5
53,3
3,0
66,1
21,5
2,8
7,2
6,9
6,4
11,5
15,8
1,0
0,1
100,0
1,5
1,2
100,0
1,6
0,9
100
Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.708 y 7.711 elecciones generales de 2008
y 2011
48
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
Los datos de la encuesta del CIS en función de la intención de voto
en la fase pre-electoral, muestran claramente cómo parece existir una
relación entre la intención de voto y la percepción del ganador. Por
tanto, se sustenta que distintas variables como la valoración del líder,
la intención de voto o la identificación partidista pueden explicar la
percepción del resultado del debate, lo que supone que el juicio sobre el
ganador está fuertemente influenciado por las actitudes y preferencias
preexistentes (Festinger, 1957; Gerber y Green, 1999; Yawn y Betty,
2000; Lledó, 2001; Reinemann y Maurer, 2005; Luengo, 2011). Cada
elector, en función de esta “percepción selectiva”, tiende a considerar
como ganador al candidato preferido o de su partido y, por tanto, lo
más probable es que aquel que se corresponda con el mayor porcentaje
de electores que muestran unas predisposiciones claras antes de las
elecciones quedará reflejado como ganador en las encuestas (Sierra,
2012).
2.1 Percepción selectiva según la preferencia por un partido.
Existen actitudes hacia los partidos en las que se observa una clara
influencia en la consideración del candidato “más convincente” en los
debates. Para analizar esta influencia se observan algunas preguntas
de la encuesta panel del CIS en su fase pre-electoral como el partido
al que votaría si las elecciones se celebrasen al día siguiente, el partido
por el que siente simpatía o el partido que le gustaría que ganase. En
función de la opción elegida, PSOE o PP, obtenemos dos subpoblaciones
y a través de ellas analizamos el porcentaje de encuestados de cada
población que considera más convincente a cada candidato. Todos los
datos llevan a observar que en función del partido preferido, por el que
el encuestado muestra simpatía o el que le gustaría que ganase, se señala
con mayor intensidad al respectivo candidato de ese mismo partido
como más convincente en detrimento del candidato del partido opositor.
Si bien los porcentajes son más abultados a favor de la actuación de
Rajoy en el debate entre los que muestran predilección por el PP, el
hecho diferencial radica en la distancia entre un candidato u otro con
el denominador común de que siempre es mucho más señalado el que
corresponde al partido preferido.
49
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
Tabla 2. Distribución de encuestados que señalan a cada
candidato como más convincente en el debate electoral según
diversas variables de la encuesta pre-electoral (%).
Candidato “más
convincente” en el debate
Alfredo Pérez Rubalcaba
Mariano Rajoy
Candidato “más
convincente”
en el debate
Alfredo Pérez Rubalcaba
Mariano Rajoy
Candidato “más
convincente” en el debate
Alfredo Pérez Rubalcaba
Mariano Rajoy
Partido por el que muestra intención de voto
PSOE
PP
60,5
4,5
12,4
75,9
Partido por el que muestra simpatía
PSOE
PP
52,0
3,7
16,8
77,9
Partido que le gustaría que ganase
PSOE
PP
56,7
5,2
12,0
74,2
Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011
2.2 Percepción selectiva según recuerdo de voto.
Teniendo en cuenta que habitualmente se ha considerado el recuerdo
de voto como un indicador parcial de la identificación partidista, se
pueden extraer los datos en función de esta variable. Así, se observa que
entre quienes votaron al PP en 2008 hay un porcentaje alto de quienes
consideran ganador a Rajoy (78,6%), mientras que entre quienes votaron
al PSOE en 2008 el porcentaje de los que señalan a Rubalcaba como
ganador es del 44,4%, siendo el más bajo de los extraídos hasta ahora
entre los segmentos considerados partidarios del PSOE. Esto concuerda
con los resultados electorales y las explicaciones que hasta la fecha se
han dado sobre los motivos de la victoria popular en 2011, de modo que
los votantes del PSOE de 2008 han tenido unas trayectorias de voto
diferenciado en 2011 y por tanto dentro de ese conjunto de votantes del
PSOE existe una proporción indeterminada de electores que tendrían
otras preferencias previas ante los últimos comicios y por tanto no
percibían a Rubalcaba tan positivamente, de ahí que resulte en ese
segmento, a priori socialista, el menor porcentaje de los que señalan al
candidato del PSOE como “más convincente”. En el caso del recuerdo de
50
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
voto respecto a las elecciones autonómicas de 2011 los resultados sobre
Mariano Rajoy son similares (77,2% de los votantes del PP), mientras
que en el caso de los votantes del PSOE sube al 50,4% el porcentaje de
los que consideran vencedor a Alfredo Pérez Rubalcaba.
Tabla 3. Distribución de encuestados que señalan a cada
candidato como más convincente en el debate electoral según
recuerdo de voto en 2011 y en 2008 (%).
Candidato “más
convincente” en el
debate
Alfredo Pérez Rubalcaba
Mariano Rajoy
Recuerdo de voto 2011
(autonómicas)
PP
PSOE
3,3
50,4
77,2
17,8
Recuerdo de voto en
2008 (generales)
PP
PSOE
2,5
44,4
78,6
20,9
Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011
2.3 Intensidad de las preferencias partidistas.
Para mantener la tesis de que la percepción del ganador es un mero
reflejo de las actitudes previas, se tendría que poder medir de forma
diferenciada a los votantes en función de la intensidad de sus preferencias
partidistas previas. Ante la escasez de preguntas adecuadas, se utilizaba
como variable para una aproximación a la intensidad de las preferencias
partidistas la probabilidad de votar a cada partido.
Al examinar los datos relativos a la probabilidad de votar al PSOE,
éstos muestran una correlación con la percepción del ganador en la línea
de lo esperado, de manera que a mayor probabilidad de votar al PSOE
se encuentran las proporciones más altas de los que consideran como
ganador a Rubalcaba, llegando al 65% entre quienes señalan que con
toda seguridad le votaría siempre. Este porcentaje es el más alto de los
observados, lo que lleva a pensar que es la variable que mejor corrobora
que la realidad política se observa en función del partidismo, pero solo
funciona en sentido positivo, porque a la inversa, a menor probabilidad
de votar al PSOE, el crecimiento de quienes señalan al oponente no
llega a ser tan alto como otros obtenidos según otras actitudes previas.
51
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
Gráfico 1. Candidato más convincente en el debate
según la probabilidad de votar al PSOE (%).
Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011
Gráfico 2. Candidato más convincente en el debate
según la probabilidad de votar al PP (%).
Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011
Considerando los datos de la probabilidad de votar al PP se vuelve a
reflejar que, según crece dicha probabilidad, aumenta la valoración de
Rajoy como contendiente más “convincente”, llegando al 81,4% entre quienes afirman que votarían siempre al PP y arrojando el porcentaje más bajo
52
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
de los que creen que fue más convincente Rubalcaba (2,7%). De nuevo se
observa que, en sentido inverso, no funciona del mismo modo porque en el
caso de quienes “no votarían nunca” al PP el porcentaje de los que valoran
a Rubalcaba como vencedor llega al 41,5%, siendo de los más bajos de los
analizados hasta ahora para un segmento poco proclive al PP. Así, una alta
intensidad de las preferencias condiciona el modo de ver la realidad en el
mismo sentido, sin embargo una baja intensidad en las preferencias, no
quiere decir necesariamente que se oriente en sentido contrario, ya que
puede estar relacionada con la neutralidad del electorado o su desafección
política.
La interpretación de estos datos parece sugerir que las preferencias
partidistas y la intensidad de las mismas funcionan como un buen
mecanismo de interpretación de la realidad, y que a mayor partidismo,
mayores posibilidades hay de ver la realidad política según los discursos
que dictan los partidos y sus líderes. Además, de los datos se extrae
que la animadversión a votar a un partido determinado, no conlleva
necesariamente que se prefiera al candidato contrario, lo que nos sugiere
que dentro del conglomerado de electores que no votarían nunca a un
partido determinado, no necesariamente se esconden los partidarios del
principal partido rival en términos del bipartidismo (PP o PSOE), sino
los de terceros partidos que también observan el debate y muestran sus
preferencias.
2.4 Posicionamiento en la escala ideológica.
El posicionamiento ideológico nos ofrece un panorama coherente a
lo mantenido hasta ahora, de manera que según avanzamos hacia la
izquierda crece el porcentaje favorable a Pérez Rubalcaba como ganador
y decrece el correspondiente a Mariano Rajoy. En sentido contrario
sucede la pauta inversa, si bien tiene la excepción correspondiente a la
“extrema derecha” que refleja una menor intensidad entre quienes dan
como ganador a Rajoy, pero siguen siendo datos coherentes e incluso
porcentajes más amplios que en el extremo contrario, puesto que el 75,3%
de los votantes ubicados en la extrema derecha dan como vencedor a
Rajoy (un 3,2% a Pérez Rubalcaba) y un 50,2% de la extrema izquierda
señalan como ganador al candidato socialista (un 8,2% a Rajoy).
53
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
A la vista de los datos segmentados según el posicionamiento en la
escala ideológica, se podría mantener que la misma sigue una lógica
similar al recuerdo de voto o la simpatía. El porcentaje de quienes señalan
a Rajoy alcanza su máximo (88,5%) en el espectro de la derecha, mientras
que en el caso de la izquierda el porcentaje más alto que consigue es
del 50,2%, notablemente inferior, de manera que la pauta corroborada
por los resultados electorales llevaría a sostener que las consecuencias
del desencanto con el Gobierno socialista se habrían proyectado en la
percepción de sus candidatos, incluso entre los votantes de su mismo
espectro ideológico.
Tabla 4. Candidato más convincente en el debate
según el posicionamiento en la escala ideológica (%).
Autoposicionamiento en la escala ideológica
Candidato
“más convincente”
Extrema
Extrema
2
3
4
5
6
7
8
9
en el debate
izquierda
derecha
Alfredo Pérez Rubalcaba
50,2
38,2 39,3 40,7 20,7 6,7 3,4 5,7 2,6
3,2
Mariano Rajoy
8,2
12,2 16,4 20,1 38,5 63,8 74,5 76,5 88,5
75,3
Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011
2.5 Variables relacionadas con los candidatos.
En el caso de las variables relacionadas con los candidatos se toma como
referencia la valoración de los candidatos y la confianza que inspira
cada uno de ellos. En ambos casos se detecta la misma pauta: a mayor
valoración o confianza que inspira un candidato, mayor es el porcentaje
de electores que lo señalan como “ganador” del debate; por el contrario,
a menor valoración o confianza, mayor es la proporción de aquellos que
señalan al rival en el debate como “ganador”.
En los extremos el porcentaje de aquellos que valoran con un 10 a
Alfredo Pérez Rubalcaba es del 65,5%, mientras que en el caso de Mariano
Rajoy alcanza hasta el 82,1%. Por lo que respecta a la confianza, entre
aquellos a quienes inspira “mucha” o “bastante” confianza Rubalcaba
consideran que fue el candidato más convincente en porcentajes del
68,5% y 46,2% respectivamente, mientras que en el caso de Rajoy son
muy superiores, el 82% y 75,8% respectivamente.
Por último, se exponen los datos sobre la percepción del “ganador”
en función del candidato que los electores prefieren como presidente
54
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
del Gobierno, alcanzando el 48% entre los que prefieren a Alfredo Pérez
Rubalcaba y el 71,5% entre los que señalan su preferencia por Mariano
Rajoy.
Tabla 5. Candidato más convincente en el debate
según su valoración en una escala de 0 a 10 (%).
Candidato
“ganador”
Valoración de Alfredo Pérez Rubalcaba
Muy mal
1
2
3
4
5,1
6,6
5
6
7
8
9
Muy
bien
Alfredo Pérez
Rubalcaba
Mariano Rajoy
4,2
7,4
11,0 19,1 32,5 39,8 50,3 52,7
65,5
68,8
14,0
Candidato
“ganador”
61,3 54,8 51,2 41,3 36,8 29,4 22,8 22,2 19,5
Valoración de Mariano Rajoy
Muy mal
Alfredo Pérez
Rubalcaba
Mariano Rajoy
1
2
3
4
5
6
41,2
37,5 36,2 36,3 31,4 21,3 12,6
9,9
8,7
7
8
9
Muy
bien
8,3
8,1
4,9
5,1
16,6 20,8 22,5 40,0 56,9 67,2 74,5 82,1
85,8
Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011
Tabla 6. Candidato más convincente en el debate según
la confianza que inspira y la preferencia como presidente
del Gobierno (%).
Respecto a Mariano Rajoy
Mucha
Bastante
Poca
Ninguna
confianza
confianza
confianza confianza
Alfredo Pérez Rubalcaba
5,3
5,0
21,6
39,4
Mariano Rajoy
82,0
75,8
37,4
12,8
Respecto a Alfredo Pérez Rubalcaba
Percepción de
Mucha
Bastante
Poca
Ninguna
ganador del debate
confianza
confianza
confianza confianza
Alfredo Pérez Rubalcaba
68,5
46,2
17,1
5,8
Mariano Rajoy
10,1
19,6
39,7
59,2
Preferencia como Presidente del Gobierno
Percepción de
Alfredo Pérez Mariano
Le es
Ninguno
ganador del debate
Rubalcaba
Rajoy
indiferente de los dos
Alfredo Pérez Rubalcaba
48,0
4,4
10,5
12,5
Mariano Rajoy
14,2
71,5
27,4
18,9
Percepción de
ganador del debate
Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011
55
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
3. La influencia de las preferencias previas en las percepciones
sobre el “ganador” del debate: Modelos alternativos
Algunos estudios a mediados del siglo pasado (Campbell et al., 1960)
enfatizaron en la identificación partidista como una vinculación
psicológica a largo plazo hacia un partido político determinado que
supone “un tamiz perceptivo a través del cual el individuo tiende a
ver lo que le es favorable para su orientación partidaria”, de manera
que “cuanto más fuerte es el vínculo partidario, más exagerado es el
proceso de selección y perpetua la distorsión” (Campbell 1960:133). Este
vínculo no es óbice para que, a corto plazo, el individuo pueda alejarse
de su inclinación o predisposición natural, adquirida a través de la
socialización política en una edad temprana, pero el individuo tenderá
a volver al camino marcado por su “lazo” afectivo con dicho partido
y, de hecho, su visión sobre la realidad política estaría influenciada
por él. Abramson (1987: 93) describe las funciones de la identificación
partidista, en el sentido expuesto en The American Voter, y la define
como “formación de opiniones”, lo que supone que para captar su
verdadera influencia habría que observar no solamente la dirección de
la identificación partidista, sino también la fuerza o intensidad de la
misma. Así es posible prever situaciones en las que los electores pueden
predeterminar sus opiniones en función de su identificación partidista,
lo que aparentemente parece suceder con la percepción del “ganador” o
“perdedor” de los debates.
Por supuesto, desde que se propuso la identificación partidista
como modelo explicativo del voto, han existido numerosas críticas
a su aplicación en Europa (Thomassen, 1976) y también en España
(Rico, 2009), por mostrar un comportamiento menos estable, por no
existir un bipartidismo tan perfecto como en Estados Unidos o por la
propia naturaleza de los sistemas parlamentarios europeos. De ahí, que
se haya tendido a hacer asociaciones del modelo de la identificación
partidista con la identificación ideológica. No obstante, se argumenta
que en los sistemas parlamentarios, la identificación partidista y el
voto es más difícil de distinguir porque hay una mayor correlación
entre ambos, en contraposición con las democracias presidencialistas
en las que las características de los candidatos y la marca “candidato”
son el factor que origina una mayor desviación en el voto respecto a
56
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
la identificación previa que los votantes poseen antes de los comicios
(Thomassen y Rosema, 2009). Si tomamos como referencia la alusión
a las características de los candidatos como el factor que más desvía
el voto respecto a la identificación partidista en distintas democracias,
como en el caso estadounidense, podemos plantear que ante los debates
electorales, previsiblemente afectarán las actitudes hacia los candidatos
y no sólo las actitudes previas hacia los partidos. Esto es así porque
las propias características de un debate electoral, un cara a cara entre
los dos principales líderes de los partidos, adoptan o simulan el modelo
americano en el que solo uno es el vencedor y el espacio acotado a los
líderes otorga una visión bipartidista del debate, en el que los candidatos
o líderes son el elemento primordial y juegan un rol superlativo,
relegando incluso a sus propias formaciones políticas.
De este modo, se plantea que la percepción sobre el ganador o
perdedor proviene de una atención selectiva de los individuos a su vez
predeterminada por sus posiciones previas y actitudes ante los partidos
y los candidatos. Pero, si los individuos que observan los debates
electorales ya vienen condicionados por sus preferencias previas ¿sirven
los debates para algo? ¿hasta qué punto es verdad que condicionan las
preferencias previas? ¿qué variables son las que tienen una relación
más nítida al respecto?
En el caso de las elecciones generales de 2011 y el “cara a cara”
entre Mariano Rajoy y Alfredo Pérez Rubalcaba, era posible comprobar
a través de las encuestas panel del CIS1 cuáles son los tipos de variables
más relacionadas con la tesis que apoyan la influencia de las preferencias
previas sobre la percepción sobre el ganador o perdedor.
Para comprobarlo, se desarrollaron inicialmente dos modelos de
regresión logística binaria cuya variable dependiente era el equivalente
a la percepción del ganador del debate (candidato más convincente).
En la construcción de los modelos se siguió la línea de investigación
planteada por Lledó (2001), que apuntaba como factores relevantes
o predictores de la percepción de “ganador” a las variables de la
identificación/proximidad con los partidos, la evaluación previa de los
líderes y la intención de voto.
1
Estudio CIS núm. 2.915 pre-electoral y 2.920 post-electoral elecciones generales 2012.
57
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
Por ello se formularon dos modelos, uno a partir de las variables relativas a la vinculación partidaria2 y otro con las correspondientes a los
candidatos.3 La idea inicial era comprobar si las variables relacionadas
con el partidismo o con los candidatos eran las que más influyen en
la percepción del ganador. De los diversos análisis realizados, cuya
descripción metodológica pormenorizada y desarrollo de los modelos
consta en obras anteriores (Sierra, 2012; Garrido y Sierra, 2013b), se
extraía que las variables relativas a los partidos originaban un modelo
con un mayor ajuste y capacidad predictiva, aunque el correspondiente
a las variables de los candidatos explicaba un mayor número de casos.
Tabla 7. Principales indicadores de calidad
de los modelos analizados.
Indicador
Pred. Correctas globales %
Pred. Correctas %
Pseudo R2 (Nagelkerke)
N
Partidos
90,6
90,5
0,714
1.544
Candidatos
87
83,2
0,651
2.299
Fuente: elaboración propia
En un paso más en la búsqueda de las principales preferencias que
influyen en la percepción del ganador, se intentaba crear un modelo
integrado con ambos tipos de variables. En este modelo “integrado”
quedaban la “intención de voto”, así como el “posicionamiento ideológico”, como variables relacionadas con los partidos, y el “candidato más
valorado”, dentro del grupo de las variables relacionadas con el candidato.
El modelo obtenía una capacidad predictiva satisfactoria en el 91,5%
de los casos, correspondiendo a un 91,1% en el caso de señalar como
candidato más convincente a Mariano Rajoy y un 92,2% a Alfredo
Pérez Rubalcaba. En lo que respecta a las variables explicativas, las
tres presentaban un efecto positivo de señalar a Rajoy como vencedor
del debate. La intención de voto es la que mayor fuerza explicativa
2
Inicialmente este modelo incluía variables como el recuerdo de voto en las elecciones
generales de 2008, el recuerdo de voto de las elecciones autonómicas de 2011, la simpatía
y cercanía a partidos, la preferencia de victoria , la probabilidad de voto, la proximidad
ideológica y la intención de voto.
3
Las variables que contemplaba eran: confianza en el candidato, valoración del candidato y
preferencia como presidente del Gobierno.
58
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
demostraba, seguida de la valoración de los candidatos y de la proximidad
ideológica.
Tabla 8
Modelo integrado de variables
relacionadas con partidos y
candidatos.
Variables independientes
B
Intención de voto
2,504***
Proximidad ideológica
1,291***
Candidato más valorado 1,765***
Constante
-1,898***
Pred. Correctas globales % 91,5
Pred. Correctas %
91,1
0,752
Pseudo R2 (Nagelkerke)
N
1.393
Estimación logística:
*** p<0,001; ** <0,05; *p<0,10
Tabla 9
Modelo integrado (simplificado).
Variables independientes
B
Intención de voto
3,760***
Posicionamiento ideológico.
Ref: extrema izquierda
Izquierda,
724*
Centro
1,076**
Derecha
1,891***
Extrema derecha
3,371**
Constante
-2,373***
Pred. Correctas globales % 90,5
Pred. Correctas %
91,4
0,690
Pseudo R2 (Nagelkerke)
N
1.859
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del estudio panel 7.711 del CIS.
Más allá de este modelo y en aras del principio de parsimonia que
prioriza lo simple frente a la complejidad, un análisis de los indicios de
calidad basados en la capacidad predictiva, el número de casos y otros
indicadores (R2) llevaría a un modelo muy simple, en el que las variables
puestas en duda desaparecerían del mismo porque su eliminación no
supone una merma amplia del ajuste y de la capacidad predictiva.
Así un modelo “simplificado” con la intención de voto y el posicionamiento ideológico, pese a tener ligeramente una menor capacidad
predictiva y explicación de las diferencias (90,5% y R2=69) que el
modelo integrado de tres variables (91,5% y R2=75). En contraposición,
tendría el mayor porcentaje de aciertos respecto a quienes señalan a
Rajoy como vencedor (91,4% frente a 91,1%) y un mayor número de
casos analizados (1.859 frente a 1.393). En conjunto, y atendiendo al
principio de parsimonia, las variaciones entre uno y otro modelo nos
llevarían a optar por preferir el modelo integrado “simplificado”, en el
cual se enfatiza la variable “intención de voto” como principal predictora
del condicionamiento de los juicios proyectados sobre la percepción del
candidato más convincente en el debate electoral.
59
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
Finalmente se puede determinar que, según se deduce del conjunto,
el modelo “simplificado” superaba las expectativas del que combinaba
una selección de variables relacionadas con los partidos y los candidatos.
Además, tal y como se intuía al principio, en todo momento se observa
la superioridad explicativa de la intención de voto como variable independiente, por lo que podemos especular con la conveniencia de limitar
los análisis a la relación entre solo dos variables, la intención de voto y el
ganador del debate, más aun cuando se puede entender que el resto de
variables analizadas puedan estar muy relacionadas (multicolinealidad)
con la intención de voto, bien porque sean un componente de la misma
o una consecuencia.
4. La influencia del debate en la decisión de voto
La celebración de multitud de actividades en el marco de la campaña
electoral y la imposibilidad de aislar completamente a unas de otras
hacen inviable, por el momento y con el instrumental actual, la medición
con exactitud de la influencia en el voto de los debates electorales por
televisión. Además, la evidencia empírica reciente es contradictoria:
cualquier candidato puede perder los debates y después ganar las
elecciones, como George Bush frente a John Kerry en 2004 o Felipe
González frente a Aznar en el primero de los debates de 1993, o
viceversa. Algunos estudios académicos más avanzados sugieren que
los debates no producen efectos relevantes en la intención de voto,
y únicamente contribuyen a confirmar y cristalizar tendencias y a
reforzar las preferencias de los votantes, aunque los debates en procesos
extendidos de primarias, como en el caso de Estados Unidos, pueden
tener un impacto mayor en la selección de candidatos para la nominación
presidencial (Yawn, Ellsworth, Beatty y Kahn, 1998; Best y Hubbard,
1999).
El debate, como evento de campaña, puede quedar relegado a los
efectos de refuerzo que se señalan para las campañas electorales en
los últimos años. Hay que recordar que en 2011 el 75% de los electores
(similar al casi 79% de 2008) tenía ya decidido su voto antes del inicio de
la campaña, un dato que se corresponde con casi el 69% de los encuestados
que respondió que el debate tuvo una nula influencia sobre su decisión
de voto (Martínez y Garrido, 2012).
60
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
Diversos estudios han abordado la influencia directa de los debates en el voto a través de análisis diferenciados en función de si los
electores presenciaron o no el debate y según la opinión subjetiva de los
propios encuestados, aunque hay discrepancias respecto a si han tenido
efecto o no sobre el voto, al menos, en los análisis desarrollados sobre los
celebrados en 1993 (Barreiro y Sánchez Cuenca, 1998; Martínez i Coma,
2008). La pregunta que utiliza el CIS en las encuestas postelectorales
se corresponde con los efectos que tradicionalmente se atribuyen a
las campañas electorales desde el punto de vista del comportamiento
electoral (activación, refuerzo, conversión y desactivación), pero también
se incluyen dos categorías sobre la nula influencia y sobre la contribución
del debate para ayudar a decidir el voto (Fernández, 2001; Martínez i
Coma, 2008). En las encuestas, el principal porcentaje se corresponde
con aquellos que manifestaban que el debate había tenido para ellos una
nula influencia, que osciló entre el 68,9% de 2011 y el 63,5% en 2008.
El resto de entrevistados, obviando las opciones de quienes no saben o
no contestan, nos proporcionan una medida del porcentaje de electores
sobre los que es previsible que los debates hayan ejercido algún tipo de
influencia: un 28,3% en 2011 y un 33,1% en 2008, considerando que en
estos porcentajes se incluyen aquellos que dicen haber experimentado
un efecto “refuerzo” (12,5% en 2011 y 18,6% en 2008).
Tabla 10. Percepción subjetiva de los encuestados sobre la
influencia del debate en la decisión de voto (%).
¿Y en qué sentido tuvo en cuenta
el debate a la hora de votar?
Le animó a votar
Le animó a abstenerse
Le ayudó a decidir el partido por el que iba a votar
Reforzó su decisión de votar por el partido que pensaba
Le animó a votar a otro partido distinto del que tenía pensado
No le influyó en absoluto a la hora de votar
N.S.
N.C.
Total
Debate
2011
8,7
2,8
3,0
12,5
1,3
68,9
1,5
1,4
100,0
Debates
2008
7,3
1,8
3,9
18,6
1,5
63,5
1,0
2,4
100,0
Fuente: elaboración propia a partir de datos de la encuesta panel CIS 2008 y 2011
61
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
Comparando los efectos del debate y de la campaña sobre la decisión
de voto, el principal efecto en ambos casos es el de refuerzo, lo que
supone, como ya hemos señalado, que por lo tanto, ni la campaña ni
el debate modifican las intenciones de voto inicial (Martínez y Garrido
2012). Sin embargo, el peso de los efectos de activación y conversión es
inverso sobre la decisión de voto: en la campaña de 2011 hay una cierta
semejanza entre el impacto de los efectos de conversión, activación y
desactivación, aunque, por ejemplo, predominan ligeramente los efectos
de conversión sobre los de desactivación o los de activación de indecisos,
abstencionistas e inconsistentes con sus predisposiciones; en cambio,
en los debates predomina claramente el efecto de activación sobre los
efectos de conversión y desactivación, que tienen una importancia muy
reducida.
Ésta es una pauta consolidada, puesto que los efectos de activación
de los debates electorales son mucho más importantes que los de
desactivación y conversión tanto en 2011 como en 2008. En consecuencia,
puede afirmarse que el segundo efecto más importante de los debates
electorales sobre la decisión de voto es el de activación, lo que significa
que los debates influyen sobre indecisos y abstencionistas para que
acaben votando por un candidato y un partido político que sea coherente
con sus predisposiciones políticas y, en cambio, es muy limitado el
efecto de conversión de los debates, lo que nos lleva a mantener que los
debates no persuaden para que el elector acabe votando por un partido
o candidato por el que inicialmente no tenía intención de votar o para
que los indecisos o los abstencionistas, en primer lugar, se decidan a
votar y en segundo lugar, lo hagan por un partido o candidato contrario
a sus inclinaciones o predisposiciones políticas. Prácticamente, resultan
irrelevantes los efectos de desactivación y conversión, tanto en 2011
como en 2008, ya que abarcan entre el 1,3% y el 1,5% de los votantes
(efecto de conversión) o entre el 1,8% y el 2,8% de los electores (efecto
de desactivación) aunque el debate de 2011 ha tenido un mayor efecto
de desactivación que el de 2008, esto es, que contribuyó en una mayor
medida a que finalmente los indecisos o votantes en potencia de alguno
de los partidos decidieran abstenerse o votar en blanco en el momento
final.
Si el análisis sobre los efectos de los debates electorales sobre el voto
se realiza comparando las campañas de 2008 y 2011, se observan tres
62
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
pautas: en primer lugar, la menor influencia del debate sobre el voto (el
68,9% de los encuestados en 2011 señalan que el debate no les influyó por
un 63,5% en 2008), lo que se corresponde con la menor competitividad
de la campaña de 2011, en la que la amplia victoria electoral del PP
se daba por descontada; en segundo término, la reducción en el efecto
de refuerzo del voto en 2011 (que afectó, como hemos señalado con
anterioridad, al 18,6% de los electores en 2008 y al 12,5% en 2011); y en
tercer lugar, un ligero repunte en el efecto de activación (que asciende
del 7,3% de 2008 al 8,7% de 2011).
No obstante, un análisis más profundo que permita segmentar los
datos anteriores nos recuerda la necesidad de seguir avanzando en
instrumentos que permitan una mejor medición, ya que se vislumbran
ciertas incoherencias de los electores porque “no todos aquellos votantes
que mostraban una preferencia inicial por un partido y manifiestan que
tras el debate se han animado a votar a un partido distinto lo hacen
finalmente, ni todos los que dicen que les animó a abstenerse lo hicieron”
(Garrido y Sierra 2013a, 314).
En análisis pseudo-experimentales, como el realizado para los debates
de 2008 con la técnica propensity score matching intentando medir el
efecto de haber visto el debate sobre el voto a un partido (FernándezAlbertos y Martínez i Coma, 2010: 165-172), las estimaciones de los
efectos de los debates electorales de 2008 mediante regresiones simples
sólo indicaban que su impacto había sido muy ligero y beneficioso para
los partidos de ambos candidatos y sólo negativo para la abstención.
En la estimación mediante propensity scores, los debates tenían un
efecto similar sobre la abstención, un mínimo efecto de activación, pero
diferían en sus consecuencias sobre el voto partidista: no tuvo ningún
impacto en el voto hacia el PP y tuvo, en cambio, un poderoso efecto
positivo sobre el voto socialista, de alrededor de 6,4 puntos porcentuales
(estimado con el procedimiento kernel, aunque con otros algoritmos el
efecto positivo que el seguimiento de los debates tuvo para el PSOE
llega a ser incluso mayor), por lo que los debates pudieron ser una de
las causas del aumento en la intención de voto del PSOE en el resultado
final frente a los pronósticos de los sondeos previos en dicha campaña.
A la vista de los datos, y sin negar su efecto indirecto sobre la
orientación y percepción de los electores, el debate de 2011 parece no
tener unas consecuencias directas tan relevantes en la orientación
63
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
del voto, al menos en unos porcentajes lo suficientemente sólidos que
permitan realizar afirmaciones categóricas. La explicación de este
impacto más reducido sobre el voto en 2011 se corresponde con un
contexto de campaña de menor competitividad del voto, una conclusión
que respalda la tendencia ya reflejada en la bibliografía comparada sobre
los efectos del voto de los debates electorales: cuanto más disputadas
son las elecciones el debate adquiere una mayor importancia ante
unos resultados muy igualados, pese a que los efectos de conversión
o activación del voto puedan influir a un porcentaje muy bajo del
electorado. En general, los efectos de los debates puedan ser menores
incluso que los esperados o estimados en función de la mera exposición
al debate, sin considerar la opinión subjetiva de los encuestados y
centrándonos en los efectos que pueden causar de manera inconsciente
en el elector, tanto los directos, como los indirectos que se produzcan por
la información mediada. No obstante, es cierto que en clave electoral, los
pequeños porcentajes pueden decidir elecciones y pueden llegar a tener
una amplia trascendencia, pero éste no era el contexto de la elección
española de 2011.
Ello sería aplicable al caso de los debates electorales siempre que en
su transcurso no hubiese una situación o error evidente por alguno de
los candidatos, es decir, que hubiese margen para que las preferencias
previas actúen en condiciones normales, por lo que los candidatos de
los partidos tienen, simplemente, que limitarse a no cometer un error
de peso, de modo que los efectos esperados de los debates fuesen solo de
refuerzo sobre los iniciales y tan reducidos como parecen indicar los
datos, a excepción de los que pudiesen proyectarse sobre las personas
sin preferencias previas o de baja intensidad a los que asimilamos con
los indecisos, quienes podrían ser más susceptibles a la información
mediada sobre el “ganador” del debate y cuyo comportamiento electoral
podría explicarse a través del impacto de los medios de comunicación.
El efecto principal de los debates sería, como en el caso de la campaña
electoral con un carácter más global, de cristalización de las tendencias
de voto y de refuerzo de las posturas de los electores (Crespo, Garrido,
Carletta y Riorda, 2011: 196; Luengo, 2011: 93). Esta conclusión,
aparentemente, parece contradecir los efectos del spin del debate y
las tesis que enfatizan la importancia de la información mediada y la
capacidad de los mass media de influir en el electorado a través del
64
Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales
por Televisión en España
enfoque noticioso que ofrecen sobre el ganador del debate, aunque
los análisis y las encuestas publicadas inmediatamente después de los
debates, no harían sino amplificar más aún la percepción agregada de
los votantes que se haya forjado en función de las preferencias previas
individuales, de manera que estas perspectivas no se contradicen, sino
que, más bien, se complementan: la agregación de las preferencias
previas proporcionaría una percepción general que apuntaría a un
partido y candidato determinado, lo que se visibilizaría antes del debate
en las encuestas pre-electorales, de modo que en un segundo momento
los medios de comunicación ayudarían a amplificar esa percepción
retroalimentándola a su vez.
5. Conclusiones
A partir de la explotación de las encuestas del CIS, hemos podido
verificar diversos aspectos centrales en el análisis sobre los debates
electorales en campañas, especialmente en relación con el “cara a cara”
entre Rajoy y Rubalcaba celebrado en noviembre de 2011. En primer
lugar, la encuesta panel del CIS para las elecciones generales de 2011
también nos ha permitido conocer algunas actitudes y preferencias
previas hacia los partidos y los candidatos, de modo que comparando los
resultados de la percepción de ganador del debate electoral celebrado,
hemos confirmado la tesis, ya sugerida por estudios anteriores (Lledó
2001), de que las preferencias previas marcan o influyen en gran medida
en la percepción de los individuos sobre el ganador del debate.
Se han testado variables relacionadas con el partidismo para
explorar la línea de investigación propuesta en torno a la identificación
partidista o en torno a la preponderancia de las variables relacionadas
con los partidos como elementos explicativos, lo que, por otro lado,
no nos ha hecho obviar los factores relacionados con la visión sobre
los candidatos. Según la investigación desarrollada, las variables
relacionadas con los partidos son las que mayor capacidad predictiva
poseen y en concreto la “intención de voto”. Por la vía de los candidatos,
la variables analizadas como el candidato más valorado, el que más
confianza produce o la preferencia por uno de ellos como presidente del
Gobierno también respondían a las expectativas explicativas, aunque
tuviesen menor capacidad predictiva. A estas observaciones hay que
65
Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez
añadir una matización a las conclusiones de estudios previos sobre la
percepción selectiva que enfatizan que la proximidad ideológica es un
factor importante. En este caso, a tenor de los resultados obtenidos en los
modelos analizados, el papel que juega esta variable es menos relevante
que la intención de voto y que las variables analizadas relacionadas con
los candidatos.
Por último, de los efectos sobre el voto, en el que se observa mayor
presencia es en el relativo al refuerzo de voto, aunque la mayoría de
los electores afirma que no se vio influido en ningún modo, de manera
que el hecho de ser un hito mediático muy destacado en la campaña no
permite a los debates tener el suficiente impacto como para romper las
orientaciones iniciales e identificación con los partidos y los líderes. Por
tanto, los efectos del debate de 2011 se proyectaron principalmente como
“refuerzo de voto” y, en segundo lugar, como activación, lo que significa
que los debates influyen, para que los electores acaben votando por
aquello que manifestaron tener intención de votar en los estudios preelectorales, pero también sobre indecisos y abstencionistas y personas
sin preferencias previas o con una baja intensidad de las mismas para
que acaben votando por un candidato y un partido político que sea
coherente con sus predisposiciones políticas. En cambio, a diferencia de
lo que sucede con el conjunto de la campaña, es muy limitado el efecto
de conversión del voto que producen los debates en España.
66
CAMPAÑAS
ELECTORALES EN
MÉXICO
67
La importancia de
la familia del candidato o
candidata en las campañas
electorales mexicanas
Daniela Zapata Zalce
(México)
69
1. Introducción
“En otros tiempos, la política eran las ideas. Hoy, son las personas.”
Schwartzenberg
Hoy en día las campañas electorales han sufrido cambios, las principales
razones son la gradual pérdida de las ideologías, el incremento de
desconfianza por parte de la sociedad hacia los partidos políticos y los
políticos, y por otro lado la implementación de nuevas tecnologías en las
campañas electorales.
Por estas razones las campañas electorales se han centrado más en
el candidato más que en sus propuestas, ideologías y partidos políticos, a
este proceso se le llama personalización de las campañas electorales. Es
cierto que en Estados Unidos de América, pioneros en la personalización
de las campañas, seguidos por América Latina, en Europa ha ido
incrementando dicho proceso.
Los medios de comunicación juegan un papel fundamental para la
creación y la proyección de la imagen del candidato. Son ellos quienes
buscan al candidato con la mejor historia, el más telegénico, esto para
entretener al público. Los medios de comunicación actualmente no solo
son medio entre el candidato y elector para dar a conocer sus propuestas
y programas si no que actualmente son juez y parte de las campañas
electorales.
Los rasgos que la televisión fomenta -el atractivo o likeability, el
entretenimiento, el poder de la comunicación no verbal y el lenguaje
íntimo de la confesión personal- contribuyen a una práctica que es
muy común en la política estadounidense y cada vez más en otras
democracias: la utilización de la vida privada de los candidatos para los
propósitos de la campaña. (Martín: 2002)
Los candidatos buscan empatía con los electores, buscan el
acercamiento con ellos, y los electores tienen un ideal y eligen al candidato
que más se acerca a ese ideal, por esa razón es que actualmente y cada
vez con mayor fuerza la familia del candidato o candidata tiene un papel
dentro de las campañas políticas.
Los hijos, la esposa, los nietos, los padres son una estrategia cada vez
más utilizada por los candidatos para la “humanización” del candidato,
para generar cercanía con el elector, y para generar confianza.
71
Daniela Zapata Zalce
1.1 Participación Electoral
Las elecciones son el proceso en el que toman contacto los ejes centrales
de las democracias contemporáneas: la participación y la representación;
son el mecanismo a través del cual se eligen representantes a partir de
las preferencias de los electores. (Andauiza, Bosch: 2004)
Las campañas electorales son parte fundamental en el ejercicio
de la democracia, estas permiten al elector conocer al candidato, sus
propuestas y sus programas, para así elegir la mejor opción y en su caso
votarle.
Las campañas electorales han sufrido cambios, por un lado la pérdida
gradual de las ideologías, el incremento de desconfianza por parte de la
sociedad hacia los políticos y los partidos políticos y la implementación
de nuevas tecnologías en las campañas electorales.
Hoy en día las campañas tienden a centrarse en el candidato más
que en sus propuestas, ideologías y partidos políticos, a esto se le llama
personalización de las campañas electorales.
La noción de personalización lo define Marcinkowsky y Greger como
“aquella comunicación política en la que las organizaciones políticas,
instituciones públicas o medidas políticas no se presentan a sí mismas,
sino que son representadas por un reducido número de políticos que
les confieren un rostro y una voz frente a la opinión pública”. (García,
D´Adamo, Slavinsky: 2005)
Manin asegura que la personalización “tiene lugar cuando el
electorado tiende a decidir su voto no sobre la base de pertenencias
partidarias o ideológicas si no a partir de estándares relacionados con la
imagen y la personalidad de los candidatos. Esta tendencia se pondría
de manifiesto sobre todo en las campañas electorales presidenciales:
la importancia de la personalidad de los candidatos se manifiesta
especialmente en el ámbito nacional, en la relación entre el Poder
Ejecutivo y el conjunto del electorado.” (García, D´Adamo, Slavinsky:
2005)
Según el análisis de Gianfranco Pesquino citado por Mazzoleni,
en las campañas electorales modernas, el candidato se superpone a su
organización de pertenencia. Su nombre es más significativo que el de
su organización, de la cual se desvincula, y sus palabras adquieren más
importancia que el programa de partido. Al final, casi inevitablemente,
72
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
la imagen, en especial física, es mucho más importante que cualquier
otra cualidad o característica del propio candidato. (Mazzoleni: 1998)
Estados Unidos es característico por la gran personalización que
se tiene en las campañas, según Lourdes Martín (Martín: 2002) hay
tres características del sistema estadounidense que fomenta que las
campañas se centren en los candidatos:
- Un sistema presidencialista de gobierno
- Unos partidos políticos cuyo papel se ha visto reducido a lo largo
de los años
- La ausencia de ideología y el declive de la lealtad partidista.
Es cierto que la política y en el caso específico de las campañas
electorales centradas en el candidato y/o el presidente es muy notorio y
desde hace varias décadas en Estados Unidos, no lo hace exenta en otros
países, en otras democracias, inclusive en sistemas parlamentarios.
Martín asegura que la política se centra cada vez más en la persona,
por factores como las pautas de cobertura de la prensa, la decepción de
algunos ciudadanos respecto a los partidos y la necesidad de éstos de
renovarse y abandonar o matizar sus referentes ideológicos tradicionales.
La política se centra cada vez más en el candidato o en la personalidad
incluso en aquellos países donde la lealtad a un partido o a una ideología
no está en declive, porque es el propio partido el que lo fomenta, sobre
todo en época electoral. (Martín: 2002)
La personificación de la política facilita la generación de noticias:
la Presidencia, como persona, es más noticiable que como institución,
debido a que lo personal se adecua más fácilmente que lo institucional a
las exigencias de los medios de comunicación (Cook, 1998; Ansolabehere,
Behr e Iyengar, 1993). (Canel: 1999)
Los recursos más frecuentes en la personificación de la política son
los siguientes:
-
-
-
-
-
-
La familia
Los entornos informales
Las visitas a la institución
El drama
El trabajo
El discurso
73
Daniela Zapata Zalce
Al hablar de personalización del poder es vital hablar de liderazgo,
ya que para fortalecerla es muy importante ser un buen líder.
1.2 Liderazgo
Sabucedo se remite a Katz para definir el liderazgo como “el proceso por
el que un individuo ejerce consistentemente más influencia que otros en
la ejecución de las funciones del grupo. (Sabucedo:1996)
Para Marx Weber en su trabajo “Economía y sociedad” habla sobre
los tres tipos de dominación legítima, la de carácter racional, que
descansa en la creencia en la legalidad de ordenaciones a ejercer la
autoridad (autoridad legal). La de carácter tradicional, la cual descansa
en la creencia cotidiana en la santidad de las tradiciones que rigieron
desde lejanos tiempos y en la legitimidad de los señalados por esa
tradición para ejercer la autoridad (autoridad tradicional). La última es
la de carácter carismático que descansa en la entrega extracotidiana a la
santidad, heroísmo o ejemplaridad de una persona y a las ordenaciones
por ella creadas o reveladas (autoridad carismática). (Weber:1987)
Es evidente que para las democracias la autoridad, el liderazgo
carismático son el ideal para gobernar, para legitimar su gobierno.
La capacidad de liderazgo sí es una cualidad necesaria para un buen
gobernante (Martín: 2002).Si un líder representa valores que otros
desean seguir, le costará menos dirigir. (Nye: 2011) Otra característica
del líder es que viva, actúe conforme a los valores que quiere implementar
a la sociedad, que predique con el ejemplo.
Nye asegura que los líderes carismáticos se basan más en recursos
de poder personales e inspiradores que en el poder que otorga ocupar
un cargo oficial de autoridad como el de monarca o el presidente, son
expertos en comunicación, ofrecen una visión a sus seguidores, poseen
confianza, saben dar el ejemplo y controlan la impresión que dan. (Nye:
2011)
Algunos teóricos distinguen entre los líderes carismáticos “cercanos”,
que actúan mejor en grupos pequeños o en círculos de allegados donde
los efectos de su personalidad se dejan sentir directamente, y los líderes
carismáticos “distantes, que se basan en una actuación teatral más
lejana para llegar a las numerosas comunidades que aspiran a dirigir,.
En el primer caso, el atractivo personal se siente directamente; en el
segundo, se proyecta está mediado. (Nye: 2011)
74
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
Mazzoleni cita el libro de Luciano Cavalli al decir que existen dos
tipos de democracia, una “democracia con líder” (o con “liderazgo
personalizado”) y una “democracia acéfala” o de los partidos. El líder
es por definición una persona y por ese motivo, como actor del proceso
político, extiende el carácter (o el carisma) de su personalidad a todo
el proceso, de manera que se contrapone “ a sujetos colectivos como los
partidos y a toda configuración colegial de la autoridad” (Mazzoleni:
1998)
Schwartzenberg hace una clasificación de líderes dentro de la
“espectacularización de la política”:1
Tipo de líder
Descripción
Hombre común -Hombre ordinario
“Common man” -Generalmente clase media
-Normalidad, convencional
-Provoca adhesión por
identificación
-Orgulloso de provenir de la
“clase trabajadora”
-Simplicidad
-Ejemplo: Barack Obama
Líder
-La imagen del “hermano”
encantador
-Cuando se perfila una
crisis grave, se le confía al
“hermano” la dirección de los
asuntos.
-En principio son salidos de
universidades reputadas o de
grandes escuelas.
-Recuerda al dandy
-La estrella tiene cualidades
y una vida fuera de lo común,
pero también se lo muestra en
su intimidad laboriosa.
-Sirven de soporte a la
proyección de los sueños y
aspiraciones del público.
-A la vez fraternal y
extranjero.
-Agrega un toque de
sofisticación a su imagen,
jugando a ser playboy,
“arrebata-corazones”,
conquistas femeninas
-Ejemplo: John F. Kennedy
1
Aspectos Negativos
-Termina de cansar porque no
puede servir de soporte a las
proyecciones.
-El ciudadano medio, al
identificarse con él, no puede
elevarse.
-Tono grisáceo
-Termina por cansar
-Todo aquello que lo hacía
seductor, lo hace inquietante,
ya no se soporta su ligereza
desenvuelta, su indiferencia
aparente, su obsesión por
seducir. Sobre todo en un clima
económico o internacional
complicado.
-El público se aparta del
hermano, a quien juzga frágil
y poco aguerrido, para volverse
hacia una figura paternal de
autoridad mucho más segura.
Fuente: Creación propia a partir del libro SCHWARTZENBERG Roger-Gerard: El Show
Político, Dopesa, España, 1978
75
Daniela Zapata Zalce
Nuestro padre
-Es tradicional para
legitimizar el poder.
-La imagen padre es tanto
más perfecta cuanto más
avanzada sea su edad.
-Para inmunizarse de las
angustias del presente, uno
se vuelve hacia aquello que
evoca un pasado apacible y
victorioso.
-El padre es el hombre de
experiencia, que lo sabe
todo, el que puede afrontar
cualquier circunstancia con
discernimiento, razón y
moderación.
-El ser el padre, termina a la
larga por hacer también su
debilidad, porque ese “padre
protector”, termina por
engendrar “la revuelta contra el
padre”.
Para ser un buen líder es necesario tener una imagen bien definida,
una imagen fuerte y generalmente positiva y más en el proceso de la
personalización de las campañas electorales. Actualmente la imagen es
el centro de las campañas, ya que se dejan fuera factores como propuestas
e ideologías. La imagen se ha convertido en parte fundamental de la
planificación de las campañas electorales.
1.3 Imagen
La imagen que se percibe es “una construcción mental subjetiva […]
influida por los mensajes que se proyectan” (Nimmo y Savage:1976);
por tanto, la representación mental, la “fotografía que tiene uno en la
cabeza” (Lippmann:1992) de la realidad, en nuestro caso, del dirigente
político o del candidato, está condicionada por los estímulos sensoriales
que causa la estrategia de transmisión de la imagen, aunque también
filtrada por los esquemas mentales del individuo y por su nivel de
conocimientos y de información. (Mazzoleni: 1998)
El constructo “imagen del candidato” se aproxima al de “representación cognitiva”: se refiere a lo que un individuo cree subjetivamente
que es verdadero, constituye una respuesta personal a los símbolos y
mensajes políticos que se despliegan en la comunicación de campaña.
(García, D´Adamo, Slavinsky: 2005)
Martín asegura también que la imagen de un candidato se forma
tanto por sus cualidades políticas como por su estilo personal, determinar
76
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
cuál de esos dos elementos tiene más peso en la opción del voto es pura
especulación, carente de apoyo consistente en las investigaciones hechas
hasta el momento. Todos los tipos de información que los votantes
reúnen sobre un líder influyen potencialmente en la formación de la
“imagen” del candidato y pueden contribuir a su decisión final. (Martín:
2002)
Cada vez más el hombre político trata de imponer una imagen que
capte y fije la atención del público. Esta imagen es una reproducción
más o menos fiel de sí mismo. Es una selección, una recomposición.
(Schwartzenberg: 1978)
El concepto de imagen no se alude solo a los aspectos físicos y visibles
de su apariencia sino a todo un conjunto de características como las
biográficas y personales, su trayectoria, su familia, su perfil profesional
o su pertenencia partidaria. (García, D´Adamo, Slavinsky: 2005)
1.4 Mediatización de la política y campañas electorales
Los medios de comunicación son parte primordial en la estrategia de la
imagen del candidato. Actualmente es muy difícil proyectar la imagen
que se desea sin el apoyo de los medios de comunicación, se puede tener
una buena imagen o una buena estrategia pero si no se cuenta con el
respaldo de los medios es muy difícil tener éxito. Se puede tener un
excelente actor, pero si no se tiene un medio en donde actuar y donde
sea conocido, valorado y reconocido, no sirve de nada.
Los medios de comunicación siempre han tenido un papel
fundamental dentro de las campañas electorales, sirven como enlace
entre el candidato y los electores, es el medio principal para transmitir
los mensajes y propuestas, y más aún para proyectar su imagen.
Hoy en día los medios de comunicación no únicamente son un
“medio”, actualmente pueden llegar a ser jueces, árbitros dentro de
la misma campaña electoral, pueden ser decisivos en los resultados
electorales.
La mediatización de la política “se alude al proceso por el cual los
medios masivos, de preferencia los audiovisuales, imponen de modo
creciente su lógica en la construcción de la realidad política.” (García,
D´Adamo, Slavinsky: 2005)
77
Daniela Zapata Zalce
Blumer y Gurevitch explica el porqué del incremento del papel de
los medios de comunicación en las campañas electorales: “el que no
todos los ciudadanos se interesan por la política y nada los obligue a
ello en una democracia hace doblemente vulnerable a la información
política de los medios, que debe enfrentarse a la dura competencia de
otras informaciones más apetecibles y establecer compromisos con
la exigencia de espectacularización (y, por tanto, de banalización) de
la política para hacerla más interesante, de modo que se arriesga a
traicionar su cometido de movilizar y formar la conciencia cívica de los
ciudadanos”. (Mazzoleni: 1998)
Las campañas electorales, son el territorio privilegiado del discurso
“espectacularizante” de los medios, en el que mejor se advierte la
búsqueda del “melodrama” por los medios informativos, facilitada
por una búsqueda análoga de visibilidad y popularidad de los actores
políticos. (Mazzoleni: 1998)
La televisión es el mejor medio para la “espectacularización” de la
política, ya que cuenta con la mayor credibilidad, no por el medio que lo
transmita, si no por el como, una imagen habla por sí sola, imágenes que
influyen y entretienen a la sociedad.
Cada día son más influyentes los medios de comunicación en
las campañas electorales, como se comentó son juez y parte, son los
encargados de transmitir información, muchas veces distante a la
realidad política. En muchos países son los encargados de la agenda
política, son ellos los que deciden quienes son los “protagonistas” y la
“novela” que quieren contar para entretener.
Los efectos negativos que tiene la gran influencia de los medios de
comunicación en la política y las campañas electorales son, por un lado
que los medios de comunicación eligen generalmente al candidato con
mejor imagen, telegenia y el que tenga la mejor historia para contar,
no del mejor candidato y con mejores propuestas, y esto muchas veces
puede generar desventaja entre los candidatos.
A criterio de Graber, una de las consecuencias principales de la era
mediática de la política es la declinación de la influencia partidaria en
el proceso electoral: las campañas se centran más en candidatos que
en partidos, la afiliación partidaria se vuelve más irrelevante. Otra
consecuencia es que la cobertura mediática se convierte en el eje en
torno al cual gira la campaña. (García, D´Adamo, Slavinsky: 2005)
78
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
1.5 Familia del candidato
Una herramienta estratégica utilizada con mayor frecuencia es la familia, con el fin de demostrar al candidato como uno más, con los mismos
conflictos, preocupaciones y vida cotidiana, en resumen, generar empatía. “Un ciudadano medio tiene, habitualmente, compañía, por eso las
técnicas de comunicación tienden a rodear al candidato de un entorno
familiar: con su mujer o marido, hijos, suegros, nietos, etc. (Canel:
1999) Las estrategias de marketing político parten de la base de que los
votantes tienen un ideal y que eligen al candidato que más se acerca a
ese ideal. (Martín:2002)
Los datos autobiográficos más frecuentes en las campañas estadounidenses se refieren a tres áreas: los orígenes familiares del candidato
(el mito hecho a sí mismo), su familia actual y su pasado patriótico.
(Martín:2002)
La familia del candidato tiene una importancia simbólica muy
grande en las campañas, esto por un lado porque “la familia el primer
núcleo de transmisión de valores sociales“(Iglesias:1998) y por otro
porque la sociedad espera que represente los valores del país. También,
“la manera en que un candidato se conduce con su familia se utiliza
como símbolo de cómo conducirá la nación.” (Martín:2002).
Sabucedo asegura que una determinante clara en la actuación del
líder es el tipo de grupos y/o personas que lo sustentan, (Sabucedo:
1996) y la familia es el principal círculo, el más cercano y que le dice
mucho a los ciudadanos su relación que tiene con ella y de que manera
se comportan.
La imagen que proyecta un candidato tiene fuerza en parte porque
genera empatía con los ciudadanos, empatía entendiéndola como “la
capacidad para saber cómo se sienten los demás y hacérselo percibir.
La empatía permite a las personas transcender su propia experiencia
personal e imaginar cómo se sentiría siendo otros”(Martín:2002), ya
que para la sociedad es de suma importancia la familia.
“La naturaleza de la participación electoral consiste en que los
ciudadanos delegan su poder en una serie de personas para que defiendan
sus intereses. Esta delegación de poder sólo es posible si existe una
actitud de confianza de los representados hacia los representantes.”
(Sabucedo:1996) La imagen que puede proyectar la buena relación
79
Daniela Zapata Zalce
que tiene el candidato con su familia inspira confianza, cómo se dice
coloquialmente “le confiaría mis hijos”.
En el Estudio nº 2.927 publicado en enero de 2012 por el Centro de
Investigaciones Sociológicas en España muestra que ante la pregunta:2
¿podría decirme si representan para Ud. en su vida, algo muy importante,
bastante, poco o nada importante?, el 85.2% de los encuestados contestó
que la familia, superado únicamente por la salud con un 88.9%.
En México la reconocida encuestadora Consulta Mitofsky realizó
en 2007 una encuesta3 en la que se concluye lo siguiente: el 67.4% de
los encuestados aseguró que lo más importante para ellos es la familia,
está siendo la primera respuesta. En la pregunta ¿En su opinión, quién
es para usted el miembro más importante de su familia? La respuesta
más común fue todos con un 41.3%, seguido por su pareja con el
22.9%.
Otra encuesta realizada por la misma consultora realizada en
septiembre del 2011 ante la pregunta de, ¿Cuál es el principal tema de
plática? (cuando se reúne con amigos) fue “la familia” con un 14% la
primera respuesta, mientras que por otro lado “el trabajo” tuvo un 7%
y “la política” el 2%.4
Estas encuestas lo que nos aseguran es la gran importancia para la
sociedad actual el tema de la familia, es uno de los principales temas
de conversación, mucho más mencionado que la política. Por lo que el
candidato para generar empatía con los electores habla sobre su familia,
muestra a su familia como una familia similar a la de ellos.
En específico la esposa o esposo del candidato o candidata, juega un
papel importante, ya que “un gran número de estudios estableció que la
elección del cónyuge tenía mayores probabilidades de hacerse de manera
homógama (los individuos se casan con su iguales) respecto de variables
2
Metodología: Universo, Población española de ambos sexos de 18 años y más. Tamaño
de la muestra, realizada, 2.480 entrevistas, Error muestral, Para un nivel de confianza del
95,5% (dos sigmas), y P = Q, el error real es de ±2,0% para el conjunto de la muestra y en el
supuesto de muestreo aleatorio simple.
Fecha de realización, Del 4 al 15 de enero de 2012.
3
Metodología: Universo Mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar residentes
en el territorio nacional en viviendas particulares, Tamaño de la muestra, 1,000 mexicanos
mayores de 18 años con credencial para votar, Error muestral, el error no sobrepasa el ±4%,
Fecha de realización, Del 16 al 20 de febrero de 2007.
4
Metodología: 1,000 mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar, Fecha de
realización del 22 al 26 de septiembre de 2011.
80
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
individuales tales como raza, grupo étnico, religión, educación, edad y
clase social de los padres.” (Anderson: 1980) “La Esposa se alinea en el
empleo desempeñado por su marido. Fácilmente, porque aquellos que se
juntan se parecen, y con frecuencia el dirigente elige una mujer hecha a
su imagen. (Schwartzenberg: 1978) El cónyuge puede llegar inclusive a
hablar sobre el carácter del candidato.
Kohrs Campbell asegura que las relaciones familiares y de pareja
son áreas de comportamiento fuertemente resistentes al cambio por la
fuerza simbólica que tienen. (Campbell: 1993)
Siguiendo con la clasificación de líderes de Schwartzenberg se
elaboró el siguiente cuadro con el papel de la familia dentro de cada tipo
de líder:5
Tipo de líder
Hombre común
“Common man”
Líder encantador
Nuestro padre
5
Familia
- Lleva una vida familiar, tranquila y simple.
- Le corresponde una esposa “mujer común”, buena ama de
casa, económica y previsora.
- Mujer de interior sin brillo, vestida a la penúltima moda.
- Simplicidad
- A veces cuando el “hombre común” es demasiado común,
su mujer puede sobrepasarlo en popularidad
- Se muestra su intimidad
- La gente cotillea sobre su vida privada
- Se le fotografía llevando de paseo a sus niños, cocinando
- Se le ve en fiestas, pero también en su vida familiar
- Le corresponde una esposa que juegue la igualdad y la
superioridad, la proximidad y la distancia, la familiaridad
y la distinción.
- Esposa y madre de familia, pero también mujer brillante
y sofisticada.
- Adora el deporte, los placeres populares, la vida en familia.
- Heredero, proveniente de una familia opulenta, poderosa
y a menudo conservadora.
- La esposa, tiene un papel más discreto, uno no quiere ver
a su madre en fiestas ni teniendo un papel protagónico,
más bien en casa apoyando, aconsejando a su esposo y
cuidar de su familia.
- En este caso la familia, hijos y nietos son más protagonistas
que los mismos padres.
Fuente: Creación propia a partir del libro SCHWARTZENBERG Roger-Gerard: El Show
Político, Dopesa, España, 1978
81
Daniela Zapata Zalce
Los medios de comunicación también juegan un papel importante
en la relación familiar, ya que al interesarse en esa “novela” pueden
perjudicar a los familiares, interviniendo en su vida privada, y estos
no soportar la presión y la persecución de los medios. Permanecen
expuestos de manera permanente ante la sociedad y las cámaras.
2.Recorrido histórico de familias involucradas en campañas
electorales
A continuación se presentará un breve recorrido histórico acerca de
algunas de las familias que han jugado un papel fundamental en la
estrategia de la campaña electoral.
“La Familia Espectáculo”
Una de las familias más representativas de los expresidentes de Estados
Unidos de América es la Familia Kennedy, familia del expresidente de
EUA John F. Kennedy. El expresidente contaba con una familia dedicada
a la política y con gran prestigio. Desde el inicio de su campaña utilizó
a su familia por un lado como herramienta en spots, carteles, mítines,
pero por otro lado para demostrar los valores familiares con los que
contaba el candidato, los valores de una familia americana común.
La familia Kennedy estuvo envuelta en escándalos de su vida privada,
inclusive después de la muerte de John. F Kennedy.
“La esposa carismática y de moda”
Jacqueline Lee Bouvier (primera dama de EUA del 1961 a 1963), de
formación en periodismo, fue famosa por activa participación en la
campaña de su esposo, esto por un lado para reforzar el voto de las
mujeres y para dar la imagen familiar del candidato. Jacqueline Kennedy
llegó a filmar un spot en español para pedir el voto latino.
Jacqueline, mejor conocida como Jackie Kennedy, ha sido la primera
dama más joven en vivir en la Casa Blanca, fue reconocida también por
su manera sofisticada y elegante de vestirse, incluso hasta llegar a crear
su propio estilo, fue un ícono de la moda y borró esa imagen aburrida
que se tenía de las primeras damas anteriores.
82
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
Siempre demostró ser una mujer involucrada en eventos de su
esposo, en específico eventos sociales y culturales, aunque también
siempre demostró ser una madre ejemplar. Se llegó a ganar la admiración
de los estadounidenses y del exterior por su labor como primera
dama, la madre de familia y por soportar la presión de los medios de
comunicación para intervenir en su vida privada y todo el espectáculo y
cotilleo que giraba a su alrededor. (Consúltese http://www.youtube.com/
watch?v=Xu1BuGbq_i4)
“La esposa del pueblo”
Eva Duarte de Perón, mejor conocida como “Evita”, proveniente de
una familia humilde, actriz y esposa de Juan Domingo Perón, demostró
una gran capacidad para movilizar gente, sindicatos, trabajadores y
argentinos beneficiados con las políticas aplicadas por su marido, para
exigir la liberación de este cuando este fue privado de su libertad por el
gobierno.
Una vez liberado Juan Domingo fue elegido presidente de Argentina
en su primera gestión de 1946 a 1952.
Aun siendo la primera dama, “Evita” no tomó ningún cargo público,
se limitó a llevar la Fundación Eva Perón con razón social, pero eso no
limitó su importante participación en la realización e implementación
de políticas públicas realizadas por su esposo. Siempre mantuvo una
relación directa con los sindicatos y trabajadores.
Fundó el Partido Peronista Femenino, esto con el fin de promover la
participación de la mujer dentro de la política.
Eva murió de cáncer durante la gestión de su marido, lo cuál creo un
revuelto en Argentina, y durante los últimos meses de vida, los medios
de comunicación la sociedad en general estaban sus miradas puestas en
ella.
Eva Perón marcó una pauta en las campañas electorales, ya que
por un lado anteriormente y en específico las mujeres, las esposas de
los candidatos no participaban dentro de ellas, y por otro por su gran
capacidad de movilización de las masas, inclusive con más popularidad
que su esposo, sus discursos emocionales, al igual que su lucha constante
por los derechos de las mujeres. Hasta el día de hoy se mantiene un
culto a su persona, es utilizada en discursos políticos e inclusive se ha
plasmado su historia en el sector del entretenimiento.
83
Daniela Zapata Zalce
“La Familia Perfecta”
La familia de Barack Obama ha sido una de las familias más utilizadas
dentro de la imagen de un candidato, en imágenes, discursos, spots. La
exitosa estrategia de Obama al presentar a su familia como una familia
“común”, la “american family”, generó empatía, sencillez y cercanía.
Esta estrategia no se limitó a las campañas electorales, durante su
gestión fue habitual ver fotografías de la familia Obama, en el parque,
viendo el futbol femenino en la televisión, fotografías íntimas como son
fotografías de la boda del presidente estadounidense.
“Esposa Inteligente”
Michelle LaVaughn Robinson Obama, esposa del actual presidente
de los Estados Unidos de América, abogada de una de las mejores y
reconocidas universidades de su país, madre de dos hijas, Natasha y
Malia.
No únicamente tuvo un papel importante dentro de las campañas
electorales de su esposo, en las que participaba en eventos de recaudación
de recursos, como oradora en mítines, y siempre mostrando su apoyo
a su marido, si no que ha sido una primera dama con una imagen
sumamente cuidada, por un lado atendiendo sus labores como primera
dama, organizando eventos sociales, culturales, pero también se ha
mostrado como una gran madre de familia.
Michelle ha tenido y tiene un estilo propio, una mujer con carrera
profesional, inteligente, y también ha acaparado la atención de la
sociedad norteamericana y del exterior su manera de vestirse, su imagen,
sencilla pero sofisticada y su cuerpo atleta. El 20 de enero del 2009, el
día que su esposo tomo protesta, Michelle acaparó las miradas con su
atuendo, atuendo totalmente planificado, vestido de una diseñadora
nacida en Cuba, diseñadora de bajo perfil y accesorios de una marca
americana para mujeres de clase media.
En el mes de agosto del presente año la encuestadora Gallup publicó
una encuesta en la que Michelle Obama ha mantenido una popularidad
media del 66% desde el 2010, por encima del 47% que tendría Barack
Obama, por lo que se puede decir que la popularidad de Michelle es
superior a la de su esposo, herramienta fundamental para su campaña
presidencial.
84
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
“El perro más famoso”
BO (iniciales de Barack Obama) es el perro de la familia Obama que ha
robado la atención de muchos estadounidenses. Barack fue el encargado
de hacer pública la petición de sus hijas de tener una mascota en la
Casa Blanca por lo que los medios de comunicación especulaban e
incluso le preguntaban al presidente cuando iba a tener una mascota
la Casa Blanca. Hasta que el senador Ted Kennedy decidió regalarles
un perro de Agua Portugues, y la búsqueda del nombre también generó
expectativas, en parte generada por la familia al preguntar en público
que nombre le recomendaban para el nuevo miembro de la Casa Blanca.
Son muchas las imágenes en las que aparece el perro, esto genera
sensibilidad y cercanía de la familia.
“La abuela blanca de Obama”
Madelyn Payne Dunham, abuela materna de Barack Obama, mujer de
raza blanca que se encargó de criar a Barack fue un personaje que el
candidato utilizó en su campaña como símbolo en contra del racismo y
de la pluralidad.
“La esposa sólo en campaña”
Cecilia Ciganer Albéniz, exesposa del expresidente francés Nicolás
Sarkozy, jugó un papel fundamental en la carrera política de Sarkozy,
importante asesora dentro de sus cargos ministeriales.
Años antes de la campaña electoral de su entonces marido suscitaron
una serie de rumores sobre su vida privada, asegurando que ya no
mantenían una relación, pero la pareja se reconcilio poco tiempo antes
de que iniciara la campaña electoral, y meses después de haberla ganado
anunciaron su separación.
Polémica primera dama, en la que brillaba por su ausencia, lo que
hacía especular a los medios de comunicación sobre su relación con el
entonces presidente de Francia.
85
Daniela Zapata Zalce
“La bella esposa”
Carla Bruni, esposa actual del expresidente de Francia Nicolás Sarkozy,
fue la protagonista de una novela en la que ella modelo y actriz se casa
con el presidente Nicolás Sarkozy, su relación dio mucho de que hablar
y los medios de comunicación enfocaban más su atención en su imagen
que en el mismo presidente.
A comparación del protagonismo que tuvo durante el mandato de
su esposo, en giras presidenciales, actos públicos, durante la campaña
electoral del 2012 no se mostró en público con tanta frecuencia.
“La viuda”
La pareja Kirchner, Néstor y Cristina han sido una pareja que han dado
mucho de qué hablar, tanto por su trayectoria como por sus campañas
electorales. Ambos políticos de carrera, durante el mandato presidencial
de Néstor Kirchner, del 25 de mayo de 2003 al 10 de diciembre de 2007,
ella fue senadora y antes contó con cargos públicos.
Durante la campaña electoral de Néstor Kirchner su pareja, Cristina
siempre estuvo involucrada, tanto en la publicidad como detrás de la
misma. Fortalecía su imagen ya que ambos eran políticos reconocidos.
Durante su mandato siempre se dio la imagen de que ambos gobernaban,
inclusive cuando se dio la sucesión de su gobierno a su misma esposa, se
decía que seguían gobernando los dos.
Tras la muerte de Néstor Kirchner durante el mandato ya como
presidenta Cristina, su imagen cambio totalmente, a una mujer dolida,
frágil, pero con mucha fortaleza, esa misma imagen siguió durante su
campaña para la relección en el 2011, aunque su imagen también fue
transformándose durante la elección de una mujer frágil a una mujer
fuerte.
“La esposa más popular que el mismo candidato”
Ollanta Humala presidente de Perú desde el 28 de julio de 2011 casado
con Nadine Heredia Alarcón de Humala, política y cofundadora del
partido político con el cual ganó su esposo, cuenta por un lado una fuerza
en las decisiones de su marido y del partido por otro de popularidad.
86
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
En el mes de julio del presente año, se publicó una encuesta de Ipsos
Apoyo, que menciona que la aprobación del presidente de Perú, Ollanta
Humala, bajó a 38 %, 7 puntos porcentuales y su desaprobación se situó
en 52 %. La esposa de Humala, Nadine Heredia, cuenta por su parte con
un 52 % de aprobación y un 38 % de desaprobación.
Este es un caso en el que la popularidad de la esposa puede llegar a
ser mayor que la del mismo candidato o presidente.
“Los padres incómodos”
Durante las elecciones presidenciales del 2006, la madre de Ollanta
Humala, Elena Tasso hizo las siguientes declaraciones: “Yo les apuesto
a ustedes que con dos violadores fusilados ya no habría más violaciones.
Y con dos homosexuales que se fusilen ya no habría en la calle tanta
inmoralidad”, publicadas en el periódico Extra, declaraciones que después
fueron negadas por la madre, pero tuvieron un impacto negativo para su
hijo.
En mayo del presente año el padre de Ollanta declaró que su hijo “va
a fracasar como presidente” debido a la Hoja de Ruta, documento que
presentó antes de la segunda vuelta electoral para enmendar su plan de
gobierno original, La Gran Transformación, que tenía un claro sesgo
intervencionista y estatista.
A lo que el presidente se limitó únicamente a decir: “Yo jamás puedo
hablar mal de mi padre. Lo quiero mucho y punto (final) a ese tema”.
“En los temas políticos estamos muy distanciados”, indicó.
“La madre ejemplar”
Uno de los casos más representativos en donde un candidato y/o un
mandatario menciona a su madre con tanta frecuencia en discursos,
entrevistas es el expresidente Lula da Silva, quien siempre tiene como
referente a su madre, esto le hace tener una imagen más sencilla,
humana y cercana.
En una entrevista dada a la Occidente Producciones, Lula da Silva
hace las siguientes declaraciones que ejemplifican su modo de gobernar
y de utilizar a la familia como referente. “El mejor ejemplo de gobierno,
no se saca de un gobierno, se saca de una madre, o sea, ella siempre va
a cuidar al más debilitado” “Ella a todo… yo te confieso que yo gobierno
el país con el espíritu de madre”.
87
Daniela Zapata Zalce
“El padre incómodo”
Keiko Fujimori, candidata a la presidencia de Perú en las elecciones del
2011, hija del controvertido Alberto Fujimori, Keiko con carrera política
y fue primera dama a los 19 años cuando sus padres se divorciaron. Su
campaña electoral fue atacada con campaña negativa sobre los gastos
desde su educación, que supuestamente fueron pagados con dinero no
declarado, sus contrincantes aseguraban que en caso de ganar Keiko
sería la continuidad del gobierno “corrupto” de su padre.
Como ejemplo a las respuestas dadas por la candidata ante los
ataques contestó: “Yo soy la candidata, no Alberto Fujimori. Si usted
quiere debatir con él, vaya a la Diroes”.
“El hijo rico del candidato de los pobres”
Andrés Manuel López Obrador, candidato a la presidencia de México
en las elecciones del 2006 y del 2012, con ideología de izquierda, que
siempre ha mantenido la imagen de estar con las personas de menos
recursos, criticando a la élite económica y política. En octubre del 2009,
el periódico Milenio publicó en portada una fotografía del hijo de Andrés
Manuel López Obrador, Andrés Manuel López Beltrán valuados en mil
dólares, también se expuso en la prensa fotografías publicadas por su
hijo en su cuenta de Facebook personal en viajes en Nueva York, yates.
Lo importante en este caso no es el precio gastado, si no la incongruencia
entre la imagen que proyecta su padre y la que proyecta su hijo.
3.
Entrevistas a consultores en campañas electorales y
académicos
Se entrevistaron a diferentes académicos y consultores expertos en
campañas electorales, esto para conocer su opinión, investigación y
experiencias sobre el tema.
Sobre los grandes cambios que ha habido en la política, y en
específico en las democracias, Margaret Scammell6 asegura que el más
importante que ha visto es que en “los últimos veinte años en política
es que la gente quieren saber más de los políticos, quieren verlos como
6
Profesora de medios y comunicaciones. Fue nombrada miembro del London School of
Economics and Political Science en enero de 1999.
88
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
seres humanos, quieren saber más de la relación con su esposa, esposo,
la familia. Es una petición de la gente y de los medios.”
Jorge Rábago7 va más allá al asegurar que “el público tiene derecho a
conocer de alguna manera algo más de la vida de los candidatos, porque
al final esos son referentes a la hora de decidir si voto o no voto.”
Actualmente hay más electores que “les resulta más atractivo la vida
del personaje y la vida de la familia del personaje”, dice Rubén Aguilar.8
Sobre la importancia de la familia del candidato o candidata en las
campañas electorales, la académica María José Canel9 también afirma,
“teniendo en cuenta las investigaciones que se han hecho es que la
proyección familiar del candidato ayuda a mostrar al votante que la
persona que se presenta a unas elecciones es de un perfil de ciudadano
medio, es decir, proyectar a la familia ayuda a mostrar que la persona
que se presenta podría tener los problemas que cualquier ciudadano
tiene, está en la situación media que cualquier ciudadano está y siente
y padece lo que cualquier ciudadano siente porque cualquier ciudadano
tiene un entorno familiar y por tanto afectivo, cálido, la familia en el
entorno habla del tipo de vida, del tipo de esperanzas, de sentimientos
que pueda tener una persona y como a las personas las conocemos a través
de las informaciones y sensaciones que nos trasmiten la proyección de la
familia ayuda a que el ciudadano conozca un poco mejor al candidato.”
En la misma línea, Rubén Aguilar dice que la familia tiene una enorme
importancia, ya que “trata de mostrar que el candidato es una persona
igual que cualquier ciudadano, que también él tiene una mujer, unos
hijos, una familia y que en ese sentido hay una identidad con el electorado
y buscan en razón de eso mismo generar empatía con el candidato y con
los ciudadanos que se identifican en su condición de familia.”
Inclusive Canel afirma que “cuando no se proyecta a la familia,
hay investigaciones que demuestran que la percepción que tiene
el ciudadano es anodina, que el candidato no es tan conocido, que el
ciudadano no puede visualizar cuál es el perfil del candidato que se le
está presentando”.
7
Director de Telegenia del Partido Popular y asesor de numerosas campañas presidenciales
de Latinoamérica. Colaborador en los principales Máster de Comunicación Política en
España.
8
Socio y Director General de Afan, Consultores Internacionales, S.C. Profesor de Ciencias
Políticas y de Comunicación en la Universidad Iberoamericana.
9
Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, Catedrática de
Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid y Visiting Professor de la
London School of Economics(1992).
89
Daniela Zapata Zalce
Por otro lado el académico y consultor, Luis Benavente10 dice que
“también hay la necesidad de la familia como parte del mensaje del
candidato, es necesario la familia, la foto típica tradicional de una familia
nuclear, funcional totalmente. La familia es importante como mensaje.”
Aunque también asegura que “hay familiares que cumplen roles negativos, que pueden ser bastante determinantes… y ayudan a la oposición”.
Benavente coincide con el dicho popular, “el candidato ideal debe de
ser hijo único, huérfano, soltero y sin hijos.”
En el caso concreto de las primeras damas, el experto en telegenia,
Jorge Rábago, asegura que “la primera dama da ese toque de humanidad,
pasa en todos los países, suaviza el perfil del candidato”. Las primeras
damas “llevan el tema social normalmente… porque compensa un poco
con esa frialdad y dureza de la soledad de liderazgo y del ejercicio del
poder, la primera dama suele digamos aliviar la dureza, esa especie de
aislamiento de los presidentes.”
Las candidatas, en específico, Rubén Aguilar dice que es “mucho
más fácil para los hombres hacer presente su vida familiar que para las
mujeres, contra lo que pudiera uno pensar; sería mucho más fácil decir:
bueno, es su mujer… pero resulta mucho más complicado qué hace con
el marido en la campaña.” “Hay elementos de corte cultural en donde
el hombre quede en segundo papel, que sea el acompañante, algo de eso
hay, sin duda, y por otro lado también no es tan fácil que la mujer, que
es la que está jugando el rol fundamental, publicite al marido, es más
complicado, en términos culturales que tienen que ver con el machismo
y esas cosas, pero también en términos de cierta dificultad objetiva
en razón de la cultura misma aunque no sea machista … sí es muy
distinto.”
La familia es una herramienta para la construcción de la imagen del
candidato, tal como lo aseguran Virginia García11 y Orlando D´Adamo.12
Para Margaret Scammell, el mostrar a la familia “Enseña compasión,
cotidianeidad, cuidado y liderazgo paternal.”
10
Profesor principal de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima.
Codirectora del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano, Prof. De Psicología
Política en la U. de Belgrano y en la U. de Buenos Aires. Prof. del Master en Ciencia Política
de la U. de Salamanca y del Master en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política
(MAICOP) de la U. Pontificia de Salamanca.
12
Director del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano. Prof. de Psicología
Política en la U. de Belgrano y en la U. de Buenos Aires. Prof. en el Master en Ciencia
Política de la U. de Salamanca y en el Master en Asesoramiento de Imagen y Consultoría
Política (MAICOP) de la U. Pontificia de Salamanca.
11
90
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
David Redoli13 afirma que la familia en general si afecta a la imagen,
“afecta con quien estas, como se comportan tus hijos, cual es tu entorno
personal, afecta, eres un personaje público, y no es lo mismo que los que
te rodean sean personajes admirados o admirables a que no lo sean.”
Los medios de comunicación juegan una labor sumamente importante en el papel que juega la familia del candidato, esto Gianpietro
Mazzoleni14 lo explica porque “las revistas hacen su fortuna en proveer
a la audiencia con historias humanas… absolutamente importantes hoy
en día, tienes que tener una historia, tienes que tener imágenes… es
propaganda”. Es vital nunca olvidarse que “los periodistas de revistas
de cotilleo se dedican a buscar historias.”
Luis Benavente dice que por un lado “la prensa busca hacer su
propio juego político, porque entonces muchos medios tienen una opción
política entre dos candidatos. Una manera de apoyar una candidatura
es darle bastante peso a la información negativa a los adversarios de ese
candidato.”
Y por otro que son los opositores quienes “se van a encargar de
buscar todo lo negativo, darles la información a la prensa, tener audios,
información, indagar la vida del candidato, etcétera, sobre todo para
enfrentarlos a la prensa. Incluso esta información negativa es materia
de un comercio, hay personas que compran y venden información.”
Margaret Scammell, afirma que los medios actualmente los medios
tienen una rutina informativa “los medios tienen noticias rutinarias
sobre la vida familiar de los políticos. Es la “rutinalización” del uso de
la persona, aunque no sea algo grande, es rutina.”
Como se ha mencionado cada vez es más frecuente ver a la familia de
los candidatos como una herramienta más en la estrategia de campaña
y los entrevistados dieron algunas recomendaciones en el uso de dicha
herramienta.
13
David Redoli Morchón es licenciado en Sociología por la Universidad de Salamanca, máster
en Ciencia Política por la Universidad de Georgetown (Estados Unidos) y postgraduado del
V Programa de Liderazgo para la Gestión Pública del IESE. Miembro del Consejo Directivo
de la Asociación de Comunicación Política de España (ACOP)
14
Profesor de Comunicación Política en la Universitá degli Studi di Milano. Autor de diversas
publicaciones internacionales y actualmente miembro del Colegio Docente de Doctores en
Sociología.
91
Daniela Zapata Zalce
Marcelo Serpa15 recomienda que “siempre que empieza una campaña
hay que plantearse cómo se va a tratar a la familia, va a participar o no.”
Dice que la “participación puede ser una fotografía nada más hasta la
participación de la mujer, con su madre, hablando del discurso. Depende
de la estructura de la familia.”
En el mismo sentido, Rubén Aguilar dice que “hay maneras de hacer
presente a la vida familiar en una campaña y en razón de eso mismo,
puede haber muchos abusos. Por ejemplo, no es lo mismo que la familia
esté presente, vamos a decir, en un spot de televisión en donde juega la
mujer y los hijos a que esté toda la vida privada en las revistas rosas.
Yo digo que hay una diferencia, una distinción, pero en todo caso, al
final va a ser decisión de los consultores y del propio candidato a qué
punto está dispuesto a hacer presente su vida privada en el ámbito de
lo público.”
Para María José Canel es importante resaltar que “cualquier red
técnica de comunicación política tiene que utilizarse estando en sintonía
con lo que existe, con lo que hay para comunicar y en ese sentido no se
puede proyectar imágenes que rompan con la naturaleza de la persona,
con la personalidad del candidato y por tanto, es más fácil utilizar la
técnica de proyectar a la familia de un candidato que aparece como
simpático, que tiene un aspecto un gesto, cercano, entrañable, empático,
es más fácil proyectarlo así; que proyectar a la familia de una persona
que es más seria, más fría, con un gesto más adusto y por una razón muy
sencilla, es que hay algunos que se sienten muy cómodos al hacerlo y hay
otros que se sienten verdaderamente incómodos y forzados y eso se nota
a la hora de proyectar el mensaje y por eso el consultor político tiene que
conocer bien cuál es la personalidad del político para el que trabaja y de
qué manera se siente cómodo ese político a la hora de proyectarse.
García y D´Adamo recomiendan que, “si tanto su esposa (principalmente) o sus hijos tienen por algún razón una imagen demasiado no
convencional o conflictiva, conviene exponerla lo menos posible.”
Serpa afirma que “traer a la familia para intentar disimular un
aspecto negativo no funciona”.
También dice que “el incluir a la familia es variable tiene que ver
con el temperamento de cada familia y la estructura de la familia. Si
15
Escritor, columnista editorial y consultor técnico, conferenciante y profesor brasileño en
las áreas de comunicación, publicidad y marketing. Director de la Asociación Brasileña de
Consultores Políticos
92
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
es una familia extrovertida que tiene vida pública no hay problema en
exponerla.”
Mazzoleni aconseja que los “image managers”, spin doctors, son
los que se encargan de ver oportunidades, oportunidades de fotos,
oportunidades de video para tener una historia diario, ya que los
presidentes, candidatos, están ocupados en otras cosas.
Ante la pregunta si hay diferencia en el papel de la familia del
candidato o candidata en campañas electorales en países con sistema
parlamentario y presidencial, David Redoli considera que en los contextos
europeos la importancia de la familia es menor que en América, esto por
“la propia dinámica de la política”, asegura que “tiene que ver más con
las reglas del juego que con la adscripción familiar de los candidatos”.
En el caso del sistema parlamentario María José Canel asegura que
si “bien es verdad que los parlamentarismos están evolucionando hacia
un presidencialismo en el sentido de que los primeros ministros en
algunos países, como en España, se llama Presidente del Gobierno, no
así en Gran Bretaña que es Primer Ministro, en algunos países por la
dinámica de la política, se está dando más prioridad al Presidente, que
aunque acude al consejo de ministros para tomar, es él el que toma las
decisiones.”
En Europa, donde la mayoría tienen sistemas parlamentarios, “la
personalización se está volviendo cada vez más fuerte en campañas”, en
palabras de Margaret Scammell.
En la misma línea, Jorge Rábago dice que “la política está tendiendo
a ser más partidista y más personalista, en Europa todavía tiene mucha
fuerza y mucho peso los partidos políticos y en América tiene menos
fuerza.”
Por otro lado para David Redoli, los liderazgos en un sistema parlamentario están sometidos a las estructuras de los partidos. “La clase
de estructuras de los partidos son más fuertes en Europa que América
Latina… en un sistema parlamentario, los partidos además de tener un
componente ideológico bastante fuerte son estructuras que mantienen
mucho la disciplina, es decir aquel diputado que no siga las líneas
marcadas por el partido, es sancionado, multado y a veces expulsado del
partido.”
“Los partidos en América Latina son estructuras en poco más débiles,
un poco más difusas. Los partidos son estructuras menos disciplinarias
93
Daniela Zapata Zalce
y menos fuertes de lo que son en Europa por lo tanto el perfil de los
candidatos y la potencia personal de cada líder impacta mucho más que
en Francia, España o Alemania.”
Para Jorge Rábago, “cuanto más es el personalismo del candidato
o candidata no hay tantos referentes partidistas.” “Si tu no tienes
ese referente, si desaparece digamos peso del partido… el candidato,
la candidata a la presidencia tiende a buscar los referentes personales
porque ese es el aval de alguna manera para la sociedad de como va a
actuar esa persona.” “Lo que haces es buscar los soportes valóricos de
la persona en su vida personal porque no los tengo a través del partido.”
David Redoli explica que en “América Latina por la propia influencia
de la política norteamericana de Estados Unidos, la familia juega un
papel muy importante tanto para posicionarte en las estructuras de
los partidos como para desarrollar la propia carrera y eso se ve en
las campañas, donde la mujer y los hijos son parte de la escenografía
electoral que desarrollan los propios candidatos.”
Para académicos y expertos en la materia, la importancia de la
familia del candidato o candidata en campañas electorales tiene que ver
con la cultura de cada país, como lo aseguran Virginia García y Orlando
D´Adamo quienes aseguran que su importancia “se debe a factores
culturales”.
Para María José Canel es evidente que “hay diferencias culturales,
por ejemplo, Gran Bretaña tiene una gran diferencia cultural con
España y es que por ejemplo, todo lo que tiene que ver con rasgos
de la vida privada de los políticos en Gran Bretaña puede ser motivo
de un escándalo político, en España eso nunca será o hasta ahora ha
sido motivo de escándalo político porque hay una diferencia cultural
que tiene que ver con cómo se asientan los estándares morales en la
sociedad.”
“Entre América Latina y Europa hay claras diferencias culturales,
por una parte, en América Latina ha influido el modelo presidencialista
estadounidense y en ese sentido opera la diferencia que hay entre
presidencialismo y parlamentarismo.”
Para Luis Benavente la importancia se da por la “conjunción del
sistema y de la sociedad”, aunque también agrega que la cultura política
y los medios de comunicación influyen, en el caso específico de los medios de comunicación asegura que “son quienes ponen la dimensión de
94
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
los temas”. “A menor desarrollo, a menor nivel educativo, la política es
más desestructurada y cualquier cosa puede emerger con más fuerza.”
En el caso específico de España, Jorge Rábago asegura que “no hay
tradición”. “Solo tendría repercusiones desde el punto de vista de efecto
en las intenciones de voto en el caso en el que cometiera algún tipo de
delito, se viera incluso en algún tipo de escándalo del tipo que sea, pero
mientras tanto no haya ningún tipo de escándalo no tiene una actividad
especial.”
David Redoli opina que “hay una cultura política en España que
creo que prima la actividad pública del candidato por encima de su
vida privada. Las veces que se han producido informaciones sobre la
vida privada de los candidatos, la familia de los candidatos, salvo que
fuera una cosa extremadamente sensacionalista o extremadamente
truculenta no suscitaba demasiado interés.”
Jorge Rábago comenta que inclusive en España no cree que haya un
1% que conozca la esposa de Rajoy.
También una de las razones por la cual no es tan importante
la familia del candidato o candidata en España es porque como dice
Rábago, el cotilleo “lo suplimos en la familia real, se entretienen con la
familia real”.
Se ha hablado del papel de la familia en campañas electorales como
herramienta de publicidad e imagen, pero también la familia del candidato o candidata juega un papel dentro de la campaña de manera
interna tal como lo afirma Rábago, “la familia repercute mucho en la
campaña electoral, desde un apoyo emocional, desde la interferencia incluso en la estrategia, desde su opinión, la opinión de cuando no hay una
estructura tan potente de partido, la opinión de quien tiene más cerca
tiene una incidencia en la campaña electoral.”
Para Rábago “la estabilidad familiar es crucial para un gobernante…
la familia te da contacto con la realidad.”
Los consultores y académicos entrevistados expusieron ejemplos
claros donde la familia ha jugado un papel importante en las campañas
electorales, en el caso de América Latina y en específico Marcelo Serpa
cita a la madre de Lula da Silva, en la que asegura que “la mamá de
Lula era sagrada” y que aunque “no utilizó a su madre en las campañas
electorales si no después de las elecciones para consolidar una imagen.”
Otro caso interesante es el caso de Dilma Rousseff, ya que utilizó
a la familia en su campaña. Durante el proceso electoral fue abuela e
95
Daniela Zapata Zalce
interrumpió unos días su campaña para cuidar del nieto. “Fue positivo
para Dilma ya que la percepción fue de una mujer, es humana, va a
parar el trabajo de una elección para estar con su nieto.”
En palabras de Serpa, Hugo Chavez utilizó y utiliza a la familia
“no para conquistar el poder si no para mantener la imagen.” Durante
la campaña de Hugo Chavez “los opositores utilizaban a la familia de
Chávez para atacarlo.”
En México, para Rubén Aguilar, Enrique Peña Nieto utilizó
claramente a su familia durante la campaña electoral a la presidencia en
el 2012, “fue una estrategia muy bien orquestada desde siempre, desde
candidato…como gobernador y fue parte de la estrategia de campaña,
me parece clarísimo, no hay vuelta de hoja, así fue y fue muy claro.
Aguilar cita también el caso de Andrés Manuel López Obrador, explica
que durante la campaña de 2006, “López Obrador se había negado y
ahora (2012) fue muy claro, yo no sé, siempre he pensado que el hecho
mismo de que este mujer de López Obrador que es origen, en una parte
de origen alemán y que es una señora rubia, etcétera, que a lo mejor en
la campaña pasada no lo quiso hacer porque esto rompe la estructura
paradigmática del que él está con los pobres, sectores populares de la
sociedad mexicana, y presentar una señora rubia como esposa de López
Obrador a lo mejor le resultaba problemático. Pero ahora claramente
ella jugó un rol, con cierta discreción, tampoco estuvo excesivamente
expuesta pero estuvo expuesta, salió en los periódicos, la vida del niño
también, no sólo de ella, que el niño está jugando béisbol, al final es todo
construido en esa lógica, no hay accidente que haya llegado la prensa a
retratar al niño jugando en la liga infantil en la que está jugando; aparece en los podios, reportajes sobre ella, reportajes sobre la familia, algún
video”.
Virginia García y Orlando D´Adamo explican el caso de Cristina
Fernández de Kirchner “nunca tuvo un perfil de, por llamarlo de alguna
manera, mujer de familia. Sus hijos hasta después de la muerte de su
marido y expresidente tenían un perfil bajísimo y casi no aparecían en
los medios, de hecho nadie le conoce (nos referimos al público en general) la vox al hijo de la presidenta. Tampoco utilizó a su familia en su
primera elección en 2007. Su imagen de liderazgo siempre prescindió
dela familia y transita por vías diferentes. En un sentido amplio se
puede decir que la utilización de la imagen de su exmarido es un uso de
un familiar, pero se utilizaba no como marido o padre y ella como esposa
96
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
(que sería lo convencional) sino como “mítico” líder “inspirador” y a ella
como a la continuadora de su legado.”
Para Luis Benavente el caso de Ollanta Humala es importante, ya
que su esposa, Nadine Eredia, ayudó mucho en la campaña de su esposo
“porque Humala tenía mucho voto masculino y muy poco voto femenino
entonces la movilización de Eredia tenía el contenido muy claro de la
búsqueda del voto femenino.“
“Actualmente creo que tiene una presencia pública exagerada, se
ha presentado en actos institucionales en donde no debiera participar
y la prensa da mucha atención, ahí es en donde ella no sabe regularse
un poco su presencia pública, o le gana el deseo de figuración.”
También es importante el papel de la madre de Ollanta Humala ya
que en el 2006 dijo, que esperaba que su hijo gane para que una vez
que gane fusile un par de homosexuales y de esa manera limpiar de
homosexuales al país,” lo que generó un gran rechazo y movilizaciones…
eso no suma, resta votos.”
En el caso de Estados Unidos, país donde como se mencionó la
familia juega un papel fundamental, Benavente cita a la abuela de
Barack Obama, ya que “el principal enemigo de Obama, para mi, no
era McCain era el racismo, entonces la abuela blanca, el mensaje era
decir que por mis venas corre sangre blanca también, de tal manera que
yo soy un candidato de integración. La abuela blanca cumplió el rol de
contrapeso, previamente planificada en la campaña. La abuela murió
un día antes de la elección, lo que hacía más presente el tema.”
4. Recomendaciones sobre la participación de la familia en
campañas electorales
Cada campaña electoral es diferente, no se pueden generalizar
estrategias ni efectos, pero sí se puede dar unas recomendaciones para la
elaboración de la estrategia de los candidatos respecto a sus familiares.
A continuación se enlistarán recomendaciones de elaboración propia
con base en los análisis ya presentados.
Antes de la campaña
• Hablar con la familia si quieren o no participar…Primera
regla, conocer la opinión tanto del candidato como de su familia
97
Daniela Zapata Zalce
•
•
•
•
•
•
sobre su participación dentro de la campaña. Es importante
conocer su personalidad, ya que por ejemplo si son introvertidos
y no les gusta mostrar su vida privada es mejor no exponerlos. Es
cuestión de personalidades. No se puede obligar a un familiar a
participar o no participar en una campaña electoral.
De qué manera participará la familia… Es importante definir
la participación de la familia en la campaña desde el inicio, si bien
se quieren involucrar en actos con el candidato y en la divulgación
de su mensaje, o simplemente para posar en una fotografía.
Investigar a la familia del candidato… Es de vital importancia
investigar a la familia del candidato, desde los familiares más
cercanos como los más alejados. Se recomienda investigar desde
acciones legales, sociales, políticas y económicas en las que estuvo
involucrado cada familiar. Una vez realizada la investigación se
listan las ventajas y desventajas con las que cuenta cada uno de
los familiares, y en base a esa lista y con la opinión y autorización
de ellos realizar la estrategia.
Investigar a la familia del opositor… Se recomienda no
atacar a los familiares del opositor, es importante conocer a fondo
las actividades e historia de sus familiares.
Hacer una versión propia de la vida de los familiares del
candidato… Es indispensable realizar una biografía autorizada
por el candidato y su equipo sobre sus familiares, ya que esto
evitará especulaciones e información errónea. Dicha biografía se
puede enviar a los medios de comunicación.
Una vez que se abre la puerta de su vida privada es difícil
cerrarla…Una vez tomada la decisión de abrir la puerta de la
vida privada del candidato es difícil evitar el cotilleo, la opinión y
el interés de los medios de comunicación, por lo que si el candidato
o sus familiares no están dispuestos a entrar en el juego es mejor
evitar abrirla.
Definir las acciones de los familiares dentro de las
campañas… Se dan muchos casos en los que familiares del
candidato opinan y asesoran dentro de la campaña, por lo que
desde un principio se debe definir sus acciones y responsabilidades,
ya que debe existir armonía entre los familiares y los asesores y
coordinadores de campaña.
98
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
• Es indispensable que la familia conozca el mensaje… Los
familiares siempre deben conocer el mensaje del candidato, deben
conocer a fondo las propuestas e ideas.
Durante la campaña
• Involucrar a la familia… Es importante conocer los tiempos
de los familiares, sus labores diarios, profesiones para empatarlos
con actividades del candidato. Se les debe dar desde el inicio un
calendario con eventos a los que deberán asistir. No jugar con el
tiempo de los familiares, ellos no son el eje central de la campaña.
Se recomienda hacer un listado de aptitudes de los familiares,
ya que con esto se puede definir de que manera actuarán dentro
de la campaña, un ejemplo es, si son buenos con los medios de
comunicación buscar espacios en programas de radio y televisión,
etcétera.
• Dar imágenes de un hombre común en situaciones
cotidianas… Para dar una imagen cercana del candidato se
pueden utilizar imágenes del candidato con su familia, en una
visita al cine, llevando a sus hijos al colegio, aunque es importante
siempre analizar el contexto, ya que en época de crisis no es
recomendable dar esa imagen de tranquilidad.
• Tiene que ser natural… Nunca fingir una situación, un
acontecimiento, no actuar, simplemente potenciar lo que hace el
candidato y su familia.
• Predicar con el ejemplo… Es importante que el candidato
predique con el ejemplo, ya que tiene que ser congruente con su
mensaje y sus acciones. No pueden incluir dentro de su mensaje
valores que no representan su realidad.
• Nunca meterte con la familia del opositor, ni con sus
problemas físicos y/o de la familia…
• Traer a la familia para disimular un aspecto negativo no
funciona…
• No olvidarse que los familiares representan al candidato
siempre… Es importante recordar a todos los familiares que
representan al candidato en todo momento, a todas horas y en
todos los espacios… los hijos, la esposa, hablan de lo que son su
pareja y su padre.
99
Daniela Zapata Zalce
• Congruencia… Siempre debe existir congruencia entre el
candidato y sus familiares, deben actuar y hablar dentro de la
misma línea. Un ejemplo sería si el candidato tiene un mensaje
popular, en el que critica y propone programas para erradicar la
pobreza, su hijo no puede conducir automóviles de lujo.
Debe existir también congruencia entre el candidato y su familia
con el partido que representa.
• No hay vida privada… Los familiares nunca deben de olvidar
que son personajes públicos y tanto la opinión pública y los medios
de comunicación están tras sus acciones y declaraciones. Por lo
que se debe tener cuidado con declaraciones que pudieran parecer
“privadas” como facebook, twitter, que son ventanas para conocer
la vida privada y personalidades de la familia, y son foco de
atención para los periodistas. No olvidar que los eventos privados
se pueden convertir en eventos públicos.
• Exponer lo menos posible a familiares que tienen imagen
negativa… Una vez analizando a los familiares del candidato, en
caso de resultar con imagen negativa o susceptible a un escándalo
es recomendable no exponerlo en actos del candidato.
• En caso de utilizar storytelling mencionando a la
familia, que sea verdad y congruente… Nunca mentir sobre
sucesos familiares o de la vida del candidato. Tiene que existir
congruencia en la historia, un ejemplo es, si el candidato habla
sobre los sacrificios, la pobreza en la que creció y actualmente es
multimillonario, la gente especulará sobre su enriquecimiento.
• Coordinación… Debe siembre existir coordinación entre
los familiares y el equipo de campaña, no dar declaraciones ni
entrevistas sin su autorización o conocimiento.
• La estabilidad familiar se refleja….Nunca olvidar que
la familia da estabilidad al candidato, priorizar el tiempo con
su familia, esto se reflejará en su actitud e imagen. Tratar de
sacrificar lo menos eventos familiares es de suma importancia del
candidato.
• Día D… Durante la campaña y en el Día D es importante mostrar
el apoyo recibido por la familia al candidato, salir a comer juntos,
pasear…
100
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
Familia del candidato como herramienta de publicidad
• Mítines… Los familiares tienen actividades fuera de la campaña,
es recomendable que acompañen al candidato en giras, mítines, ya
que esto genera cercanía con los electores. Es importante que la
familia sea accesible con la gente.
• Marketing Directo… Se pueden utilizar fotografías del
candidato con su esposa o familia en cartas dirigidas a voluntarios
o a simpatizantes del candidato. Esta herramienta es utilizada
frecuentemente en Estados Unidos.
• Spots… Utilizar a familiares en spots y publicidad del candidato
siempre genera mayor veracidad en su mensaje. Es más creíble
que la madre del candidato narre la historia de su hijo que el
mismo candidato.
Un anuncio con niños emociona más, genera mayor empatía y
cercanía con el electorado
• Definir la estrategia de medios de comunicación de cada
miembro de la familia… Identificar el target que se puede
utilizar con cada uno de los familiares, un ejemplo es, si son
jóvenes, enfocarse en espacios donde jóvenes participan o que el
público es joven.
5. Conclusiones
Construcción de imagen
• La familia influye en la construcción de la estrategia (sobre todo
imagen) en las campañas electorales como mínimo al definir si
será utilizada o no en la estrategia.
• El papel de la familia del candidato en la campaña siempre
dependerá del perfil de la familia, si participa, en dónde y de qué
manera.
• Mostrar al candidato con su familia puede generar cercanía,
empatía y humanizar al candidato.
• Los escándalos de familiares normalmente no afectan a la
intención de voto de los electores aunque si son importantes para
establecer la estrategia de campaña.
101
Daniela Zapata Zalce
• La participación de la familia puede servir como distractor de
propuestas y banaliza las campañas electorales. (En los casos
estudiados)
• Mostrar el apoyo de la familia al candidato es importante, ya que
da confianza al elector.
Importancia de la familia del candidato según el sistema de
gobierno
• El papel de la familia del candidato sí es distinto en función del
sistema de gobierno. El presidencialismo al ser un proceso de
personalización del líder influye más la familia. En el sistema
parlamentario influyen más los partidos políticos.
• El sistema parlamentario está evolucionando hacia un sistema
presidencial en materia de campañas electorales, se han
personalizado con mayor frecuencia.
• A mayor fortaleza del sistema de partidos, menor es la importancia
de la personalización de las campañas y por lo tanto del papel de la
familia del candidato.
• Cuanto mayor es la personalización de la campaña menor es el
referente partidista.
• En el caso del presidencialismo, el candidato que no muestre su
vida privada, está en desventaja con los otros candidatos. Sobre
todo por los espacios en medios de comunicación que estos generan.
Medios de comunicación
• La familia da al candidato mayores canales de comunicación,
mayor espacios en medios.
• Las familias y las historias que rodean al candidato sirven para
que la gente conozca y se interese más por el candidato y por tanto
por lo que ofrece, pudiendo llegar a unos públicos que no pudiera
llegar con otros métodos.
• Las propuestas se han convertido en recolección de buenas
intenciones, por tanto los medios de comunicación no se sienten
tan interesados por las mismas y muestran un interés creciente
en la personalidad del candidato y por tanto en su vida privada y
familiar.
102
Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales
• La importancia de la familia del candidato dependerá de los
factores culturales de cada país, aumentando o disminuyendo su
participación en la campaña.
• La familia tiene un papel importante dentro de las campañas
electorales, principalmente por la tendencia que se vive actualmente en las democracias hacia la personalización de las mismas.
• Tiene mayor importancia dentro de sistemas presidenciales, por
un lado por la gran influencia de Estados Unidos y por otro
por la menor fuerza que tienen los partidos políticos que en el
parlamentarismo.
• La personalización se centra en el candidato o candidata, en
su vida privada y pública. A mayor personalización mayor es la
importancia de la familia.
• Los medios de comunicación buscan al candidato con mayor
carisma, mayores dotes de telegenia, y el que más historia puede
contar al público.
• Una de las características que debe tener un candidato o candidata
es la de ser buen líder, y como lo asegura Nye el liderazgo debe
transmitir confianza, lealtad, saben dar el ejemplo y controlan la
impresión que dan, y esto lo puede aportar la familia durante la
campaña electoral.
• Generar empatía con la sociedad es una estrategia necesaria para el
candidato, “como lo asegura Nye, “si un líder representa valores
que otros desean seguir, le costará menos dirigir”. Para la sociedad
la familia representa la base de los valores, y el que la sociedad
comparta con el candidato dichos valores genera una conexión que
una propuesta o un programa de gobierno no puede dar. Crea una
identificación con el candidato.
103
Espacios mentales y
estrategias de persuasión:
evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual
2012 en México
Oquitzin Aguilar Leyva
(México)
105
1. Posicionamientos Teórico-Metodológicos
Siguiendo los postulados de la semántica cognitiva conexionista contemporánea, la investigación que desde hace algún tiempo conducimos1
practica un análisis de discurso a mensajes políticos proselitistas de
naturaleza verbal, visual y audiovisual (spots electorales como en esta
ocasión, pero también affiches, carteles, debates y mesas redondas,
mensajes radiofónicos y televisivos, slogans, espectaculares etc.) con el
objetivo de identificar y explicar las estrategias semántico-persuasivas
empleadas para convencer al electorado.
Las líneas generales de la “tradición” que seguimos,2 defiende que
los índices constituyentes de todo discurso funcionan como instrucciones
cognitivas cuya ejecución orienta (c.f subdetermina) las operaciones
mentales de construcción semántica, guiando hacia determinadas direcciones el sentido que del discurso los sujetos elaboran.
Ya momentáneo, ya permanente, dicho impacto cognitivo modifica
las representaciones que los electores poseen y construyen acerca de
su mundo, -por ejemplo acerca de los escenarios y actores políticos en
pugna durante una coyuntura electoral dada-, acabando por influir
-conjeturamos- sobre sus decisiones y acciones políticas.
Planteamos así que la persuasión de los spots como “discursos
audiovisuales” tiene mayoritariamente lugar en la dimensión cognitiva,
y ella consiste en subdeterminar las operaciones del pensamiento que
presiden la articulación del sentido. Ello repercute sobre los estados
epistémicos de los electores (e.g sus conocimientos de transfondo sobre
la “realidad”, creencias, saberes, representaciones y valorizaciones del
mundo), afectando de tal forma el curso final de su sufragio.
Los cuestionamientos que a partir de lo anterior despuntan refieren
a cómo evaluar tal impacto cognitivo: ¿Qué fenómenos y operaciones
1
Emergida como prolongación de nuestra tesis doctoral: “El spot, radiografías cognitivas de la
persuasión audiovisual” defendida en el departamento de Lingüística Teórica (CELITH) de la
EHESS de Paris, en Abril de 2004.
2
Principalmente los postulados avanzados por Fauconnier y Turner sobre los Espacios Mentales
y la Integración Conceptual, pero también los postulados generales y ejes de la lingüística
cognitiva de última generación: la teoría de la metáfora conceptual (Lakoff&Jonhson), la
semántica de frames (Fillmore), y la gramática cognitiva (Langacker).
107
Oquitzin Aguilar Leyva
mentales desencadenan los discursos? ¿Cómo lo hacen? es decir ¿Cómo
influyen sus rasgos o elementos audio-scripto-visuales en las dinámicas
del pensamiento? ¿En dónde reside bajo esta óptica la eficacia persuasiva
de dichas manifestaciones audiovisuales?
A diferencia de otros tipos de análisis textual que se preocupan por
encontrar “el sentido subyacente”, “implícito” o “connotado” de los
mensajes, es decir aquellos “sentidos”, “previos” y ulteriormente “transmitidos” por sus “códigos”, nuestra perspectiva entiende que los discursos
no encierran ni transmiten ningún sentido, sino que los participantes
continuamente lo construyen “in situ”3 al momento mismo de percibir,
ver, leer, escuchar tal o cual discurso.4
En estas coordenadas el sentido resulta efímero, es el producto de
un proceso de construcción mental constante, determinado tanto por
factores inherentes al discurso mismo (los índices textuales verbales y/o
audiovisuales), como por factores de orden pragmático propios de las
coordenadas situacionales del intercambio enunciativo (socio-culturales),
y del trasfondo cognitivo personal de cada participante5 (individuales).
Aceptando lo anterior nuestra pesquisa explora las relaciones entre
los índices audiovisuales y la cognición de los espectadores, entre el
lenguaje audiovisual y el pensamiento, en virtud de las operaciones
3
Desde otra perspectiva, Teun Van Dijk coincide con ello: “El hablante se comporta como una
especie de arquitecto y su producción lingüística, el texto, debe considerarse menos una
construcción semántica totalmente desarrollada que un diseño que ayudará al oyente en la
construcción de su representación conceptual. Al igual que un diseño no contiene materiales
reales de construcción sino que describe, mediante una convención, cómo los materiales
concretos deberían emplearse en la construcción de un edificio dado, del mismo modo, un
texto contiene poco o ningún significado per se: mas bien sirve, por convención, para guiar
al oyente en la construcción de su propio edificio conceptual”.... (Dijk, 2000:109).
4
Proponiendo lo anterior rechazamos la “visión ferroviaria del sentido”, que siendo heredera
tanto del paradigma representacional como de la teoría de la comunicación de Shannon
entiende al sentido como “una mercancía exportable; las ideas, el sentido, es puesto en
forma y llevado, transmitido, en las palabras, las frases y los discursos que las contienen.
Su contenido puede así ser examinado, evaluado, aceptado o refutado y aún digerido. Se
pesan las palabras antes de enviarlas y mientras el mensaje esta mejor armado mejor pasa,
a condición de que no lo vaciemos de sus sentidos…” (Fauconnier, 1984:9). Podemos decir
entonces que con esta nueva perspectiva el análisis del sentido sufre una reubicación de nivel:
el sentido ya no se busca en las estructuras sintácticas –ni oposicionales – de los elementos
(como en el estructuralismo), sino en las operaciones generales que presiden la cognición.
5
La construcción de sentido depende de factores necesariamente situacionales, como las
coordenadas pragmáticas del intercambio, las expectativas, motivaciones e intenciones
de cada espectador, su background cognitivo específico y otros elementos válidos en el
momento preciso de la recepción de los mensajes.
108
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
mentales que –tras años de investigación- el paradigma conexionista6
de las ciencias cognitivas ha postulado como universales.7
Asumiendo que tales operaciones son efectivamente genéricas, lo
que pretendemos es entonces identificar los caminos o trayectorias de
sentido que a través de sus índices audio-scripto-visuales (imágenes,
colores, ediciones, montajes, musicalización, etc.), los discursos proponen a los espectadores, sin presuponer que serán efectivamente y a
pie juntillas éstas, las que serán recorridas.
2 Herramientas
Para la óptica cognitivista la mente es una entidad capaz de recibir,
almacenar y procesar de diversos modos la información o conocimientos
que el sujeto (ob)tiene de su mundo, así como de generar, mediante lo
anterior, una conducta acorde que asegure su superviviencia.
Tales conocimientos permanecenen la cognición del sujeto de
forma vicaria, conformando lo que conocemos como representaciones,
“entidades” que poseen contenido semántico, “significan algo” (por
ejemplo, conceptos, figuras, formas, ángulos, notas o propiedades, ...),
y que gracias a dicho significado refieren al mundo, lo representan.8
De este modo, las representaciones son las unidades informativas que
maneja el sujeto, y cuyo procesamiento determina la conducta.
Ahora bien, según la propuesta conexionista,9 las representaciones
mentales son elaboradas a partir de la conexión de poblaciones de
6
A la vez neurobiológicas y neodarwinianas, los postulados del “espíritu encarnado” han
dado pauta a la emergencia y el desarrollo del conexionismo, paradigma que contempla las
operaciones cognitivas como el resultado de la actividad de pequeñas unidades mentales que
interactúan entre ellas, sin un piloto central específico. Dicho en otros términos, puesto que las
neuronas están organizadas en redes neurales y el funcionamiento cognitivo es determinado
por esta estructura, entonces las producciones cognitivas deben de ser contempladas sobre la
base de conexiones entre entidades representacionales.
7
A diferencia de un cierto “cognitivismo” que puede en definitiva ser encontrado en los
avances de S.Peirce y sus epígonos, de corte y categorías francamente filosóficos, nuestra
perspectiva presenta un carácter científico, en el sentido positivista del término- para lo cual
se fundamenta en los descubrimientos recientes de las neurociencias, la inteligencia artificial,
la cibernética, la psicología, etc.
8
Como bien lo resume Muñoz “El pensamiento es la manipulación de símbolos abstractos. Los
símbolos obtienen su significado mediante la correspondencia con entidades y categorías
del mundo. Así la mente “refleja la naturaleza””(Muñoz, 2006: 5), http://serbal.pntic.mec.
es/~cmunoz11/carlos43.pdf
9
El conexionismo es el modelo alterno o disidente del modelo o paradigma simbólico –cognitivismo clásico-, cuya versión del funcionamiento de la cognición propone que el pensamiento
es un cálculo de símbolos abstractos, manipulados en módulos, y regidos por un operador
o piloto central (Fodor).
109
Oquitzin Aguilar Leyva
unidades informativas: “es el patrón de activación de las unidades y
el patrón de conectividad entre ellas lo que conforma la representación
(…)” resume Arias (2012:14).10
Siguiendo esta línea, Lakoff y Jonhson (1985, y Lakoff, 1897) así
como sus herederos consideran además que almacenadas en la cognición,
las representaciones se organizan en dominios mentales y modelos
cognitivos idealizados (MCI), que junto con los esquemas de imagen
y las categorías básicas (Rosh, 1978) constituyen la estructura fija o
profunda de la cognición. En este cuadro, el pensamiento o la actividad
cognitiva consiste en cómputos y transformaciones de representaciones,
es decir en los procesamientos de información que se dan en virtud de la
interacción de dominios mentales interconectados.
Acerquémonos ahora al sentido discursivo. Cuando un espectador
entra en contacto con un discurso, verbal o audiovisual, es decir
independientemente de la naturaleza de su soporte, el panorama
cognitivo del sujeto va paulatinamente poblándose de espacios mentales,
que al conectarse unos con otros conforman enrejados (cf. lattices) de
formas geométricas: configuraciones a veces simples, a veces complejas,
que se van modificando en la medida en que el discurso se despliega, y
cuyo perfil, transitorio, es modelizable mediante diagramas:
Espacios Mentales
Conexiones
Tales enrejados se ubican en capa superficial de la cognición: un ámbito
intermedio entre el discurso o texto por un lado, y la estructura fija o
profunda de la mente, por el otro (Imagen 1):
10
De este marco se deriva que las representaciones son vistas por el conexionismo como
“patrones de activación y conexión, y las computaciones –el pensamiento- son transiciones
entre tales patrones” (Arias 2012: 13 y 14).http://medina-psicologia.ugr.es/~cienciacognitiva/
files/2011-21.pdf
110
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
Discurso Enrejados o Configuraciones Semánticas Estructura fija
de la Cognición
Las configuraciones se relacionan con el discurso, por cuanto los elementos constitutivos de éste (las frases, palabras, imágenes o sonidos) van
dándoles forma (cf. informado), moldeándolas secuencialmente. Decimos
en este sentido que las configuraciones son formas geométricas “maleables”, “subdeterminadas” por los índices o instrucciones discursivas.11
Por el otro lado, las configuracionesse relacionan con la estructura
fija de la cognición, en tanto las estructuras semánticas o frames de
las unidades que las componen, se nutren precisamente de los conocimientos e informaciones almacenados en los dominios mentales (en
sus modelos cognitivos idealizados, sus esquemas de imagen y sus
categorías básicas, etc.).
La unidad de base de las configuraciones y por ende de la construcción
del sentido discursivo son los espacios mentales.12 Se trata de pequeñas
11
Para esta teoría de la construcción del sentido discursivo, el nivel lingüístico subdetermina
el funcionamiento del nivel cognitivo, de ahí que uno de los objetivos principales sea
identificar cómo cada uno de los índices discursivos (los elementos gramaticales de la frases)
participan en la constitución las redes o configuraciones de espacios mentales. Ahora bien,
el nivel cognitivo al que tanto Lakoff como Fauconnier refieren, no es una forma subyacente,
ni una representación del lenguaje o del significado del lenguaje, tampoco está asociado
(biyectivamente- con ningún conjunto particular de expresiones del lenguaje. Sin embargo
relacionan el lenguaje con el mundo real (referencialidad) pues, aunque no son veritativofuncionales, aportan diversas inferencias del mundo real y modelos de acción en él.
12
De manera simplificada, los espacios mentales son pequeñas unidades semánticas que
dependen de los modelos cognitivos idealizados (MCI). Según Coulson, estas unidades
mínimas de la construcción cognitiva contienen “una representación parcial de elementos y
de relaciones propias a un escenario preciso construido por el locutor. Los espacios están
estructurados por elementos que representan a cada una de las entidades del discurso y
de frames, bastante simples, que representan las relaciones existentes entre los elementos
discursivos. Los frames definen parejas de valores relacionales estructurados jerárquicamente,
que puede ya sea ser integrados a la información perceptiva, ya sea convocar conocimientos
genéricos que conciernen a las personas o los objetos del discurso” (Coulson S., 2000 :1).
Destaquemos que todo espacio mental depende de un dominio conceptual y constituye una
construcción a corto plazo informada por estructuras del conocimiento más generales y más
estables, asociadas a un dominio conceptual particular. (Grady, Oakley , Coulson, 1999).
111
Oquitzin Aguilar Leyva
entidades semánticas o paquetes conceptuales relativamente modificables,
que paulatinamente se despliegan (cf.introducen13) en el panorama mental
de los participantes cuando éstos piensan y hablan, es decir en la medida
en que ejecutan las instrucciones cognitivas (cf. subdeterminaciones)
proporcionadas por las frases o –postulamos– por las imágenes. En lo
sucesivo ilustraremos los espacios mentales con el icono:
Ligados a los dominios cognitivos y a los modelos cognitivos idealizados, los espacios mentales contienen elementos: personas, animales,
objetos, entidades mentales que los “habitan”, y que están relacionados
entre ellos mediante estructuras semánticas14 conocidas bajo el apelativo de frames.15 En lo sucesivo, ilustraremos tales entidades con el
diagrama:
f, d, m = Elementos
-------- = Estructura semántica o Frame
13
El lector interesado en la naturaleza de los introductores espaciales de orden gramatical,
podrá remitirse a Fauconnier (1984). En esta obra se describen con ejemplos los elementos
de las frases (cf. artículos, sustantivos, modos, tiempos verbales) y las funciones que,en
tanto instrucciones cognitivas, cada uno éstos desempeña.
14
Estas estructuras relacionales son esencialmente diferentes a las estructuras postuladas
años antes por la perspectiva estructuralista, que veía « relaciones oposicionales a nivel
de los elementos textuales ». Por el contrario, los frames cognitivos no pertenecen a las
relaciones entre los elementos de un texto, sino a las relaciones entre las entidades que
los índices textuales introducen en el panorama cognitivo. Estos frames corresponden por
lo tanto a los conocimientos de trasfondo y a los modelos cognitivos idealizados que los
participantes han almacenado en su mente en función de sus experiencias de vida. La
diferencia entre las estructuras del estructuralismo y las estructuras cognitivas atestigua –
en nuestra óptica- el desplazamiento de una visión lingüístico-formal hacia una cognitiva.
15
Los frames atribuyen a los elementos relaciones jerárquicas funcionales, designan
propiedades, identidades, valores y roles a cada elemento, y permiten identificar su posición
en una red de diferenciaciones. Los frames dependen de dos factores: 1 La de los dominios
conceptuales y los modelos cognitivos idealizados (MCI), sobre los cuales se apoyan
los espacios mentales, y que más largamente designan el cúmulo de conocimientos, la
enciclopedia individual o los backgrounds cognitivos que cada sujeto tiene acerca de un
espacio dado, y 2 la del contexto local, relativo a la situación de enunciación. (Faucconier y
Turner, 1998:22). De manera más exhaustiva, el concepto de frame ha sido desarrollado en
el paradigma semántico conexionista por Fillmore (1982, 2006). Una revisión del concepto
puede ser encontrada en nuestro artículo “Frames Audiovisuales, entre Cultura y Cognición”,
México en el Mundo: Cultura y Educación,Ed. UDG, en Imprenta, aparición Marzo 2014.
112
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
Pongamos un ejemplo lingüístico a lo anterior. Si en un discurso
escuchamos por ejemplo la frase: (a) “En la copa mundial 2010 …”,
en nuestro panorama cognitivo será introducido el espacio mental
“Futbol”, con sus elementos (equipos, jugadores, árbitro, balón, cancha,
fanáticos, porras, directores técnicos, asociaciones, etc,) y una serie de
conocimientos generales que organizan internamente a dicho espacio,
es decir su frame, que incluye los objetivos y reglas del juego, los
escenarios relativos a un partido de futbol, la situación actual o pasada
de las ligas de dicho deporte, y desde luego los eventos que caracterizaron
al campeonato específico de tal año en particular.
En sí, la extensión de los frames dependerá de cada participante,
de los conocimientos, emociones, sensaciones que tenga respecto de tal
evento. Si un participante no posee muchos conocimientos en torno a
éste, la configuración cognitiva que en su panorama mental se estará
construyendo resultará raquítica, y no permitirá la misma construcción
de sentido que la desplegada por participantes no advenedizos al tema.
Ahora bien, las instrucciones gramaticales no sólo orientan la
introducción de los espacios, sus elementos o sus frames, sino que
también subdeterminan la conexión de tales entidades a otras similares
introducidas previa o posteriormente por el discurso.
En efecto, lejos de permanecer aislados los espacios mentales se van
ligando unos a otros mediante conectores en ocasiones habilitados por
índices discursivos, o bien a través de conectores pragmáticos relativos
a la situación de enunciación en que se dá el intercambio.16 Dichas
conexiones interespaciales, cabe además señalar, pueden establecerse
entre los elementos respectivos a cada espacio, o bien entre sus frames:
M
G
Conexiones interespaciales
M : Espacio Fuente o Detonador
G : Espacio Blanco u Objetivo
16
Es común por ejemplo que entre los trabajadores de los restaurantes, exista una conexión
pragmática que vincula el plato solicitado al comensal que lo ordenó. Se trata de una conexión
que opera localmente, en función de esta situación o contexto comunicativo particular.
113
Oquitzin Aguilar Leyva
Habilitadas en una configuración, dichas conexiones a menudo
permiten hablar o describir un elemento a del espacio M, para hacer en
realidad referencia al elemento h del espacio G; ello es un primer fenómeno
-acaso simple- del sentido discursivo. La figuratividad del lenguaje es
producto de este proceso cognitivo, pues un elemento introducido por
una frase (y que pertenece a un cierto espacio mental), nos permite
de hecho entender y hablar acerca de otro elemento perteneciente al
espacio contraparte (y que no siempre es discursivamente introducido).
Más allá de lo anterior, las conexiones operantes en la configuración
autorizan un segundo y más importante fenómeno semántico, que
consiste en la proyección del frame del espacio “detonador” (o la fuente,
el espacio M en el diagrama), hacia los espacios contrapartes con los que
está conectado (cf.Los “blancos” “dianas” u “objetivos”, el espacio G en
el modelo) (Fauconnier, 1997:149.):
M
G
Conexiones interespaciales M: Espacio Fuente o Detonador
G: Espacio Blanco u Objetivo
Proyección de frame de la “Fuente” al “Blanco”.
Conocido con el nombre de mapping, mapeo o correspondencia
cognitiva, este proceso mental permite la comprensión del espacio
“blanco” o “diana” mediante los términos del frame que estructura al
espacio “fuente” o “detonador”. Tal es por ejemplo el proceso cognitivo
vigente en las expresiones metafóricas, cuyas instrucciones discursivas
nos orientan a realizar proyecciones semánticas desde un detonador
hacia una diana.
La construcción de sentido que se produce con las correspondencias
cognitivas (como sucede con las expresiones o imágenes metáforicas por
ejemplo, pero también en otros fenómenos semánticos),17 depende de la
capacidad de los participantes para: 1) detectar la conexión interespacial
operante, 2) inducir las estructuras semánticas compartidas entre los
dos espacios en cuestión, 3) proyectarlas de un espacio hacia otro, y
17
Dicha función aplica no únicamente en la construcción de sentido de las expresiones
metafóricas, sino también en la de otros fenómenos como las situaciones hipotéticas (cf.
conterfactuals), la analogía, la inferencia y los números complejos, etc..
114
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
4) utilizar dichas estructuras en la comprensión de una situación en
términos de otra.18
El tercer fenómeno de la construcción de sentido, postulado por
los autores de referencia como uno de los más importantes para la
cognición humana, es la INTEGRACIÓN CONCEPTUAL, o Blending,
que en castellano significa combinar omezclar. Esta operación mental
-cuya configuración se conforma de al menos cuatro espacios mentalesque tiene la capacidad de generar estructuras semánticas nuevas,
permitiendo al Ser Humano imaginar sentidos inéditos (Fauconnier &
Turner, 1996, 1998, y Fauconnier, 1997).
El blending reside en la integración de dos espacios mentales, los
iniciales o de entrada (E1, E2), a menudo introducidos por los índices
discursivos-, en virtud de la mediación de otros dos tipos de espacios, uno
conocido como genérico (EG), y uno denominado integral o blend (EI).
Cada una de estas entidades cognitivas desempeña una función específica
en la configuración (Fauconnier (1997) y Fauconnier & Turner (1998):19
18
Una explicación detallada sobre los fenómenos metafóricos en el universo audiovisual y su
funcionamiento cognitivo puede encontrarse en Aguilar (2012 y 2012b).
19
Dicha tipología asigna a los espacios una función y propiedades particulares ligadas a la
estructura donde se integran. Los dos espacios de entrada o iniciales están ligados por una
aplicación mapping o correspondencia, en virtud de la cual ciertos elementos seleccionados
del espacio inicial 1 (detonador o fuente) corresponden o se conectan a ciertos elementos del
espacio inicial 2 (diana). Estos espacios iniciales son a menudo introducidos por los índices
del discurso. Por su parte y jamás introducido por el discurso, el Espacio Genérico no posee
ni elementos ni estructuras propias. Este espacio se articula con la estructura que es común
a los dos espacios iniciales. De esta manera su frame o esquema semántico permanece
bastante esquelético, abstracto, y su función es reflejar las “…estructuras comunes y a
menudo abstractas de la organización que los iniciales comparten, definiendo por lo tanto las
correspondencias que existen entre los inputs…” (Fauconnier, 1997:14). Finalmente tenemos
al Espacio Integral o Blend, que se articula con la proyección irregular y selectiva de algunos
elementos de los entradas, los iniciales E1 y E2 y de sus frames, proyección a menudo
subdeterminada por los índices gramaticales. El blend es también el lugar de producción de
elementos y de frames conceptuales nuevos, gracias a procesos como la complementación
y la elaboración. El espacio blend es visto por ello como una unidad cuyo frame puede ser
y de hecho es constantemente manipulado, y que gracias las conexiones establecidas y al
fenómeno de la retroproyección proporciona un acceso constante a las estructuras iniciales,
lo cual habilitasu capacidad para transformar a éstas.El espacio integral puede ser introducido
por las frases del discurso. En la descripción de una situación metafórica (por ejemplo los
contrafactuales), el espacio introducido es de naturaleza integral. En este caso el principio de
desempaquetaje permitirá a los participantes separar los elementos y los frames que ahí se
encuentran integrados, pero que de hecho provienen de dos espacios iniciales que no han sido
introducidos de manera explícita. (Fauconnier (1997) y Fauconnier & Turner (1998).
115
Oquitzin Aguilar Leyva
EG= Espacio Genérico
E1= Espacio Inicial 1 (Detonador)
E2= Espacio Inicial 2 (Blanco)
EI= Espacio Integral o BlendEI
Proyección Parcial de Estructuras iniciales hacia el Blend
f,g,f´,g´ = Elementos
Retroproyección
A riesgo de banalizar la complejidad de esta teoría,20 podemos resumir tal proceso mental de la siguiente manera: Los espacios iniciales
(el denotador y la diana) son introducidos por el discurso, y conectados
entre ellos gracias a la abstracción de sus frames que tiene lugar en el
espacio genérico, pues éste se compone de estructuras necesariamente
comunes. Operando dicha conexión, el espacio integral o blend se articula
enseguida con la proyección -ya biyectiva, ya en fusión- de algunos elementos semánticos provenientes de los espacios de entrada, así como
de algunas partes de sus respectivos frames. Una vez proyectadas en el
espacio blend, éstas estructuras iniciales sufren transformaciones a través
de los procesos decomposición, compleción o elaboración,21 generando
estructuras semánticas nuevas, “emergentes”.
20
El lector interesado en estos postulados metodológicos, podrá consultarlos con detalle en
Fauconnier G, (1997) y Fauconnier y Turner (2002).
21
La producción de dicha estructura emergente o inédita, es posible gracias a tres operaciones
principales: 1 La composición: es un proceso que implica la yuxtaposición de informaciones
provenientes de diferentes espacios. Esta operación retoma la proyección de los inputs y
desarrolla las relaciones nuevas que no existían en ellos. 2 La completación (o compleción)
se produce cuando la activación de ciertos elementos de un dominio cognitivo o de un frame,
conlleva a la activación de otros elementos del mismo dominio, que sin embargo no fueron
habilitados en un principio. Ello permite la reconstitución del frame y de todo el modelo
cognitivo apelado. Este proceso se apoya sobre los modelos cognitivos culturales y sobre
los conocimientos de los participantes. Este proceso permite que la estructura proyectada
desde los inputs hacia el integral sea considerada como una parte de una estructura mucho
mas larga, misma que es necesario completar. La estructura inicial será así alargada en
función de los conocimientos de trasfondo cognitivo de los participantes. Esta nueva estructura
es contemplada como algo natural, como una parte familiar de los frames culturalmente
estabilizados. 3 Finalmente encontramos la elaboración. Se trata de una forma de extensión
de la compleción, proveniente de una “simulación mental” (mental simulation) o de diversos
tipos de interacciones físicas y sociales con el mundo, así como de la integración conceptual las
construye. En esta simulación, una nueva estructura es creada, en virtud del trabajo cognitivo
de los participantes presidido por la “lógica del blend”. Utilizando esta base, los participantes
“harán funcionar al blend”, lo “harán correr”.
116
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
Ulteriormente y al filo de variadas proyecciones, los frames
emergentes terminan por transformar o reestructurar a espacios iniciales
o de entrada, dotándolos de nuevos elementos y nuevas relaciones
inferenciales en virtud del fenómeno de retroproyección.
Ubicados en el origen de los sentidos nuevos, inéditos, estos
procesos mentales son no obstante presididos por normas operatorias,
conocidos como principios de optimización22, que presiden el “buen”
funcionamiento de las configuraciones garantizando la coherencia de
las redes de integración conceptual.
En términos menos formales, esta operación cognitiva consiste en
una serie de intercambios de estructuras semánticas entre espacios
(cf. proyecciones), así como las consecuencias que dichos intercambios
generan, es decir las transformaciones de frames y el surgimiento de
nuevos.
En el dominio de la semántica cognitiva, la metodología de Fauconnier
et. al. ha brindado frutos interesantes, contribuyendo a resolver
problemas del sentido discursivo antes considerados de difícil solución.
Sus análisis de expresiones verbales describen con bastante certeza las
funciones cognitivas que desempeñan varios elementos gramaticales
(cf. artículos, verbos, modos tiempos, sustantivos), entendidos como
instrucciones que guían al pensamiento en sus procesos de construcción
semántica. Con ello se ha contribuido a establecer algunas relaciones
entre el lenguaje verbal y el pensamiento.
22
Se trata de principios de optimalización. He aquí algunos los principales: Obligación
de coherencia integrativa: la red de integración conceptual debe constituir una escena
rigurosamente integrada que pueda ser manipulada como un todo coherente. Entrelazamientos:
Dicha coherencia debe preservar los entrelazamientos establecidos entre los espacios de
entrada sin ningún esfuerzo de los participantes, y sin que ningún cálculo específico intervenga
para tal fin. Obligación de desempaquetaje: El espacio integral debe permitir reconstituir los
espacios de entrada, la aplicación o función conectora que los liga, el espacio genérico y
la red de conexiones que liga a los espacios. Obligación de justificación conceptual: si un
elemento aparece en la estructura emergente del espacio integral, este deberá estar cargado
de un capital conceptual que comprenda tanto a la estructuración pertinente de los lazos que lo
ligan con los otros espacios, como la estructura pertinente que adquiere en el desarrollo de la
estructura emergente. Obligación de neutralización de incoherencias: Esta obligación implica
neutralizar las proyecciones y las relaciones topológicas que ponen en entredicho la coherencia
del espacio integral. Obligación de Persistencia Estructural: La manipulación de la red debe
mantener intactas las estructuras mas importantes de los entrelazamientos, Obligación de
coherencia retroproyectiva : cuando el espacio integral desarrolla una estructura emergente,
es preferible evitar las retroproyecciones hacia los iniciales si estas perturban la coherencia de
las entradas. Dichas obligaciones no son principios que el proceso de construcción de sentido
no sepa derogar, al contrario, en varias situaciones estas obligaciones no son respetadas y ello
puede o no afectar a la red. Cuando así sucede, decimos que el rendimiento cognitivo de la
configuración es debilitado. Para información complementaria sobre estos principios, el lector
podrá consultar FAUCONNIER (1997), y FAUCONNIER G. & TURNER M. (1998).
117
Oquitzin Aguilar Leyva
El primado de universalidad de las operaciones y principios mentales
permite postular que los principios y operaciones cognitivos encontrados
mediante el análisis gramatical, son justamente los mismos que operan
cuando se trata de construcciones de sentido desatadas por índices
audiovisuales.
El desafío que de lo anterior emana, consiste en determinar las funciones cognitivas que cada uno de los elementos icónicos (figurativos o no)
de una imagen o secuencia fílmica desempeña, y sobre esta base explicar
el funcionamiento semántico de los mensajes electorales en cuestión.
Ello exige identificar cuáles son los espacios mentales que una imagen o
secuencia audiovisual dada introduce, cuáles son los elementos y frames
que caracterizan cada uno de estos espacios, y cómo se da la proyección de
estructuras semánticas al interior de una plataforma blend.
De manera más general, la aplicación de esta herramienta al
universo audiovisual precisa determinar cómo se introducen en el
panorama cognitivo los espacios mentales, elementos y frames mediante
imágenes y sonidos; cómo se instancian las conexiones interespaciales
y cómo se controla -o no- la proyección de estructuras semánticas entre
dichos espacios mediante las subdeterminaciones audiovisuales, entre
otros cuestionamientos. Algunos pasos en esta dirección han sido ya
avanzados, permitiéndonos lanzar algunas propuestas metodológicas.23
Obviando aquí estos cuestionamientos, procederemos a presentar
algunas observaciones preliminares que, a partir del uso de la
herramienta, hemos realizado acerca de los spots audiovisuales de la
campaña presidencial 2012 en México.
3. Práctica Analítica
3.1 Corpus
La investigación que hemos conducido comprendió el análisis de spots
audiovisuales transmitidos en televisión abierta, así como el de los
dos debates presidenciales. En total se examinaron 35 spots de los 4
partidos contendientes, dando prioridad a los mensajes del PRI (15),
PAN (10), PRD (8) y Convergencia (2), en razón de sus porcentajes de
producción y emisión, y de la posición obtenida en la elección.
23
El lector interesado en los términos detallados de la aplicación de esta herramienta al análisis
del discurso audiovisual podrá consultar Aguilar O. (2012, 2012b, 2010, 2009b).
118
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
Dadas las consideraciones de espacio y tiempo que circunscriben
esta ponencia, nos contentaremos con presentar algunas observaciones
preliminares sobre la campaña del candidato Enrique Peña Nieto,
destacando en su evolución tres fases principales:
3.2 Primera Fase
Es ya clásico que las campañas audiovisuales busquen en sus etapas
de inicio hacer que el elector construya una imagen mental, una representación, acerca de quien es el candidato, de su carácter, de sus valores
éticos, sus creencias, su capacidad de gobierno, su pasado personal, etc.
La primera fase de la campaña de Peña no fue la excepción, y
mediante varias estrategias discursivas, algunas bien logradas otras
no tanto, pretendió la construcción del ETHOS24 del personaje sobre
dos inferencias principales: aquella de la “Omnipresencia”, y la de la
“Trayectoria”.
Así, en sus spots de arranque lo podemos ver caminando en diversas
entidades de la República Mexicana.25 Está en todos lados al mismo
tiempo, es ubicuo y omnipresente. Entendemos que el conjunto de spots
de esta fase generan una configuración cognitiva como la siguiente
(Diapositiva Nº 10).
24
De acuerdo con la tradición Retórica, la persuasión discursiva conoce dos caminos
fundamentales, el convencimiento y la seducción. El convencimiento se realiza mediante el
encadenamiento de premisas argumentativas, cuyo rigor lógico, entimemático o silogístico,
es capaz de hacer adherir al público al razonamiento propuesto. Los mensajes audiovisuales
que aquí analizamos, son por el contrario fragmentos discursivos cuyo objetivo no es
precisamente desarrollar un razonamiento extenso ni un encadenamiento complejo de ideas
-las características de su formato mediático lo impiden-, sino tratar mas bien de “seducir”,
de emocionar al espectador a través de las imágenes y los sonidos. Para lograr este tipo
de persuasión, los discursos ofrecen o construyen una serie de “pruebas” que se extienden
–nuevamente según la Retórica- sobre tres ejes principales: “Apopantikon” que refiere al
pragma o tema discursivo, “Ethos”, que atañe a las características de los sujetos de la
enunciación, y “Pathos”, que refiere a las pasiones, emociones y sensaciones que se busca
generar en el espectador.... Estos tres tipos de pruebas se colocan en la base de la tipología
contemporánea de spots utilizados en las campañas electorales : Talking Head, Temática,
Ataques, etc...
25
http://www.youtube.com/watch?v=rqn0UundT0&list=PLE0876966E5CA1B99&index=12&fe
ature=plpp_video, http://www.youtube.com/watch?v=77z9sRjMIZ8&list=PLE0876966E5CA
1B99&index=17&feature=plpp_video
http://www.youtube.com/watch?v=XSce9gjyE0A&list=PLE0876966E5CA1B99&index=10&f
eature=plpp_video
119
Oquitzin Aguilar Leyva
La unificación de los diversos espacios mentales levantados (diversos
Estados del País) está subdeterminada por principio de identificación,
pues el elemento (el candidato) está presente en todos ellos. Lo anterior
conduce a la conformación de un frame genérico, donde lo que se
comparte es justamente la (omni)presencia del candidato. En el blend,
este rasgo semántico de omnipresencia se torna en “unidad”.
Una de las inferencias encaminadas por las imágenes de los spots
es “unidad de lo que es diverso”, que solo puede darse, de acuerdo con
la estructura emergente del blend y la discursividad de los mensajes,
en torno y a partir del candidato priista. Peña es “un candidato que
proviene de TODOS los Estados”, ya no es solo el ex-gobernador del
Estado de México.
La segunda inferencia de estos textos, no menos importante, proviene
de una proyección y estrategia metafórica fundamentada en la metáfora
conceptual del “CAMINO” (Lakoff), a través de la cual se conduce la idea
de que el candidato es un personaje que “se desplaza”, que “avanza”
en continuidad, que “conoce los caminos”. Discursivamente se presenta
como “un personaje que puede avanzar en todos los contextos”, pero
sobretodo, es un personaje que tiene un origen (los diversos Estados) y
un destino (la presidencia), hacia la cual ya está trasladándose. “Este es
el candidato que va a llegar”, solo es cuestión de tiempo.
Ahora bien, la eficacia de las estrategias persuasivas que giran
en torno a las representaciones del ethos de los candidatos, reside en
desencadenar procesos de identificación entre el candidato y
los electores. Se pretende orientar la idea de que el candidato y el
elector “son lo mismo”. Cognitivamente, se trata entidades mentales
diferentes que se intentará hacer fusionar (integrar conceptualmente)
para que dichas representaciones se vuelvan una sola: “El candidato- se
busca hacer inferir al elector- proviene del pueblo, es parte de él, es como
él”. Por todos los medios audiovisuales posibles se buscan procesos de
identificación cognitiva.
Tal es el caso de la identificación promovida entre candidato y el elector a partir de la presentación de los diferentes escenarios de la Republica
Mexicana, y donde Peña trata de consolidar la fusión cognitiva a través
de su indumentaria: lo vemos vestir a la usanza de los diferentes lugares
donde aparece. Guayaberas en Quintana Roo, Yucatán y Veracruz.
Botas vaqueras en Guanajuato, etc. Aquí, los atuendos funcionan como
120
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
principios de conexión entre los espacios mentales introducidos y el
candidato.
Mas allá de lo anterior, esta fase de la campaña buscó la identificación
jugando la carta nacionalista -la “cultura nacional”-, lanzando spots
donde -desde la intimidad de la casa de su abuela- el candidato nos
relata que su infancia estaba llena de experiencias de la cultura que
todos supuestamente compartimos: “escuchaba a Jorge Negrete, comía
charales con huevo riquísimos de su abuelita, jugaba con sus primos en
el rancho”, era pues como “tú o como yo” .26
Tal cual fue utilizada esta estrategia nos pareció fallida, pues aunque
el candidato asegura compartir rasgos de la cultura nacional con sus
electores, no es lo mismo vivir estos rasgos en el opulento contexto de
Atlacomulco (la imágenes de su opulenta casa resultan reveladoras),
que en las “ciudades perdidas” del país. Aquí, la identificación se volvió
distinción.
Por ello fue quizá más eficaz la identificación con los electores a través
de un problema común (o que discursivamente se considera común) como
lo es el de la seguridad, pues este afecta a los diversos sectores sociales
del país, y cuya representación mental está muy fresca y presente, dada la
mediatización que en los últimos años se ha hecho de tal problema. Peña
Nieto (así como también Vázquez Mota del PAN, buscó construir su ethos
como el único capaz de resolver tal problemática.
Cabe finalmente hacer notar que, de manera general, la construcción
de los ethos o las imágenes de los candidatos, hace énfasis en lo que los
estrategas de campaña identifican como sus puntos débiles, que tratan
de reforzar.
3. 3 Segunda Fase
La segunda fase de la campaña revistió de manera general dos rasgos
principales. Por un lado la continuidad de la estrategia discursiva del
ETHOS, con spots que ya sea por su narrativa o por su lenguaje audiovisual “hablan” principalmente de la personalidad de los candidatos, y por
el otro la aparición de los primeros spots negativos, -de ataques y defensas-,
que violentaron de facto los acuerdos pactados en el IFE respecto de las
campañas negras.
26
http://www.youtube.com/watch?v=h_0m0iqCAX4
121
Oquitzin Aguilar Leyva
En esta segunda etapa, los spots priistas estuvieron destinados por
un lado a defender al candidato de las embestidas de JVM,27 pero también
y quizá sobretodo, a construir una nueva imagen para el candidato.
Para entender el lanzamiento de estas estrategias debemos recordar que, en el comienzo de esta fase de la campaña y a pesar de su
pírrico triunfo durante el primer debate, la imagen de Peña había sido
“lastimada” desde el episodio de la Feria Internacional del Libro,28
aquel de la Ibero,29 y finalmente por las subsecuentes manifestaciones
multitudinarias “antiPeña” que se desarrollaban en la capital del
País. Era entonces necesario generar y reforzar dos rasgos semánticos
fundamentales para toda campaña política: confianza en las capacidades
del candidato –eficacia-, y sobretodo respeto.
Dos spots nos han llamado la atención. En el primero, “Compromisos
cumplidos”,30 una voz en off argumenta acerca de los supuestos logros
del gobierno de Peña Nieto como gobernador del Estado de México en
materia de educación y comunicaciones, mientras intercala imágenes
de puentes, carreteras y edificios. La estrategia persuasiva de este
mensaje busca sobretodo producir en los televidentes una sensación de
“multiplicidad” y de “orden”.
27
El tercer rubro de spots de la candidata lo constituyeron los ataques a EPN, presentando
una serie de imágenes de “obras inconclusas”, acompañadas por una voz off anónima que
puntualiza: “Peña Nieto, no cumple”. http://www.youtube.com/watch?v=nGl0zW9ceyg El
mensaje sigue aquí dos estrategias discursivas remarcables. Por un lado, la enumeración
puntual de los supuestos compromisos no cumplidos: “compromiso Nº 67 blablabla…
compromiso Nº 57 … blablabla”. Esta estrategia discursiva busca generar la imagen de que
se trata de una lista “muy-muy larga”, y de que el seguimiento de tales obras está siendo
“tan específico como metódico”. Por el otro lado, la estrategia del spot se fundamenta en
sus características formales: acompañado de una tétrica música mezclada con caóticos
estruendos de tráfico, narrado por una misteriosa “voz de nota roja” e ilustrado con imágenes
gravemente distorsionadas mediante efectos de postproducción. En términos persuasivos,
estos procedimientos audiovisuales son incluso más importantes que la narrativa misma del
mensaje, pues es casi seguro que el televidente promedio olvidará el argumento de la voz off
y las imágenes exactas que presenció, aunque -con más facilidad- recordará la sensación de
caos y disforia que aquellos le produjeron, así como el sello en rojo de “MIENTE” que enérgico
se superpone a la imagen del priista al final del mensaje…
28
Durante la Feria Internacional del Libro celebrada anualmente en Guadalajara, se le preguntó
al candidato tres libros que marcaron su vida. No supo responder más que uno: La Biblia.
Los medios difundieron la situación y el candidato fue tachado de iletrado.
29
Durante su campaña, el candidato se presentó en la Universidad Ibero, connotada hasta
entonces como una institución educativa elitista que alberga a las clases altas del país.
Durante su visita, los estudiantes abuchearon al candidato, quien tuvo que salir huyendo del
auditorio para finalmente esconderse en un Baño hasta que sus escoltas pudieron rescatarlo
entre las rechiflas de los estudiantes.
30
http://www.youtube.com/watch?v=LDJyPxF0AmE
122
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
El mensaje podía desde luego limitarse a presentar tres fotos fijas,
correspondientes a las tres acciones de gobierno a las que refiere el
candidato; en lugar de ello la secuencia exhibe un aparatoso desfile
multitudinario de “fotos”, recuadros de las mismas escenas nítidamente
alineados y en constante movimiento.
Discursivamente tal bombardeo de imágenes y su multiplicación
pretende generar en el elector la imagen de lo “cuantioso”, buscando
su cognición asocie los muchos encuadres con los supuestos “muchos
compromisos cumplidos”. Es importante no olvidar que tal multiplicidad
no está de ninguna manera en los hechos, sino que se trata de una
estrategia discursiva y visual basada en un montaje “caleidoscópico”.
Por otro lado y frente la “sensación de caos y de disforia” producida
en y por los ataques audiovisuales de Josefina31, este spot-defensa
antepone justamente lo contrario: una impresión de orden y precisión,
producidas por el simétrico acomodamiento de las fotos que aparecen a
cuadro. Se trata, tanto del lado de JVM como de EPN, de una batalla
por manipular, mediante artilugios audiovisuales, las impresiones y
sensaciones del electorado.
El segundo mensaje de EPN que analizamos en esta fase, el spot “No
voy a dividir a México”,32 presenta nuevamente al priista en una oficina
(quizá su casa de campaña ¿?), solo que esta vez podemos distinguir
personas trabajando, teléfonos, fotocopiadoras, escritorios, archiveros
etc. En traje y corbata, el candidato explica “por qué no contestará a
las agresiones audiovisuales de sus oponentes”. En términos pragmáticos aunque coloquiales, se trata de un spot que a todas luces pretende
“curarse en salud”, pues responde a los ataques de Josefina, aclarando
que no los va a contestar (sic).
Allende esta ilógica argumentación, los aspectos audiovisuales
del spot denotan que se estaba persiguiendo un objetivo mucho más
importante: generar la imagen de EPN como una persona “competente
para ocupar El cargo”: un Jefe.
A diferencia de aquel candidato que en sus primeros spots se paseaba
feliz por embellecidos escenarios de la República Mexicana, la segunda
fase audiovisual de la campaña no puede ya ignorar las enardecidas
manifestaciones antipeña, y opta por presentarnos a un “jefe de oficina”,
alrededor del cual se organiza el trabajo de los demás.
31
32
http://www.youtube.com/watch?v=nGl0zW9ceyg
http://www.youtube.com/watch?v=aZLDGuv6yyw
123
Oquitzin Aguilar Leyva
Amén la formalidad de su vestimenta, saco y corbata de rigor, pero
sobretodo a través de los serios tonos de voz y la determinación
en los ritmos de habla, el spot pretende generar en el televidente
la imagen mental de “contundencia” y “seguridad”. Tales impresiones
sonoras son discursivamente fundamentales para el nuevo disfraz
cognitivo que se pretendía hilvanar para el priísta, pues el televidente,
-sobretodo a aquel a quien va dirigido este mensaje, clases medias de la
burocracia-, sabe que quien en una oficina habla con semejantes tonos
no es el empleado, sino El Jefe, cuya imagen en pantalla parece además
estar “amenazando” a alguno de sus subordinados: “¡tu sabes que voy a
cumplir!”. Esto es justo la representación mental que los estrategas de
Peña Nieto buscan generar en el público: una figura de autoridad a la
que ante todo debemos respeto y obediencia.
3.4. Tercera Fase
Las últimas fases de las campañas audiovisuales se caracterizan a
menudo por lanzar mensajes que no buscan desplegar argumentos
razonables ni siquiera algo parecido, sino tan sólo y llanamente tocar
las fibras de la emotividad. Para cuando se llega a esta fase el espectador
ha sido bombardeado de propaganda durante meses sin tregua: está
“saturado” de información.
Coincide esta fase con lo que la retórica clásica conoció como peroratio
o epílogo discursivo, donde además de resumir los puntos importantes
de todo su desarrollo, el orador busca suscitar emociones del oyente
-o del elector-. Se arma para ello de recursos estilísticos verbales o
audiovisuales. Este es un buen momento –aconsejan los estrategas-,
para lanzar un elemento nuevo, inesperado e interesante, el “puñetazo
discursivo” que refuerce todo lo demás, creando en el elector una
impresión final favorable…
Variados fueron los spots del priista en esta última fase de su campaña.
Su característica común es que fueron gradualmente “arropando” al
candidato con sus supuestos “seguidores”. Así, aquella soledad en la
que Peña se paseaba por los embellecidos escenarios del país, fue en la
última fase suplantada por electores anónimos que, de spot en spot, se
iban aglutinando hasta conformar océanos de gente. El elector no sólo
entró en pantalla: la superpobló.
124
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
El spot “Que México cambie para bien”,33 muestra por ejemplo al
candidato en casa de una familia, platicando sobre las necesidades
familiares y la urgencia de mayor ingreso económico; mientras que el
mensaje “Llamado al voto”,34 vuelve a presentar al candidato en su
oficina, aunque más que ratificar su “enérgica figura de autoridad que
debe ser respetada” de las fases anteriores, propone un jefe “relajado”,
rodeado de su “feliz” equipo de trabajo.
El spot “Voy a votar por Peña Nieto”,35 presenta por su parte un
bombardeo de imágenes de personas de diferentes sectores sociales
(para generar conceptualmente el escenario de “diversidad”) que
aseguran votarán por el candidato. Dicha reconciliación del priista con
“su” gente a través de la imagen, llega a alcanzar niveles apoteósicos y
multitudinarios en el spot: “Tanta gente no puede estar equivocada”:36
donde vemos justamente al candidato en medio de mítines pletóricos.
La estrategias discursivas de estos mensajes buscaron tres objetivos
de persuasión fundamentales:
El primero era generar discursiva y cognitivamente el rasgo
semántico de “representatividad o legitimidad de la mayoría”.
Para lograrlo se implementan varios recursos audiovisuales, entre los
que destacan presentar alternativamente imágenes del candidato con
imágenes de multitudes, o bien el candidato sumergido en la multitud
que festeja. En México, este tipo de estrategia no es nueva, fue por
ejemplo utilizada durante la campaña de Fox en cuyos spots la edición
va gradualmente acelerando para producir cognitivamente la inferencia
de “multiplicidad” de las masas.
En términos cognitivos dicha estrategia pretende la asociación de
las imágenes mentales que los electores tienen tanto del candidato,
con aquellas de la “multitud o mayoría”. La conexión e intercambio de
estructuras semánticas de estas representaciones busca propiciar en el
elector la inferencia de que “tales multitudes ya tienen un ganador”, y
de que “el candidato ya tiene multitudes”, o bien su legitimidad, lo
cual le autoriza a representarlos. La ecuación es simple, hacer pensar al
elector que “las mayorías, las masas están con éste candidato”.
33
http://www.youtube.com/watch?v=qJEjXE-owkY&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=NWurWKKDBxY&feature=relmfu
35
http://www.youtube.com/watch?v=dSO1kaA4AsA&feature=relmfu
36
http://www.youtube.com/watch?v=hjKtyorgRgI
34
125
Oquitzin Aguilar Leyva
El segundo objetivo de persuasión de estos mensajes fue generar
en el espectador confianza en el triunfo, a través de la táctica del
madruguete o de premonición, y con ello engarzar el tercer objetivo
de persuasión: la “traslación de poder”. Se trata, en ambos casos,
de estrategias discursivas de orden emocional, involucran los estados
anímicos del electorado y son por ende las estrategias recurrentes en las
fases finales de las campañas. Revisémoslas brevemente.
En términos de comunicación política, se conoce como madruguete a
la acción discursiva de pronunciar la victoria antes de que las elecciones
hayan tenido lugar. Adelantarse. Llegar primero a “la Silla”. Su versión
audiovisual ha tomado varias facetas, desde imágenes del candidato
vestido o presentado como “ya todo un presidente” en un despacho
con bandera, hasta celebraciones de vehementes masas que festejan
prematuramente el triunfo.
El madruguete es una estrategia de persuasión dirigida al sector
poblacional que usualmente elige sus candidatos al final de la campaña
(el sector conocido como el marais o floating votes), y que muy a menudo
elige con un criterio simple y muy conocido por los mercadólogos: yo
voto por el que creo que va a ganar. Por ello y para atraer su voto, los
mensajes de estas últimas fases a menudo se concentran en hacer creer
al elector por vía audiovisual que “la elección ya está ganada”.
Cabe señalar que dichas inferencias de triunfo son a menudo acentuadas tanto por la música de épicas (invariablemente arias en crescendo),
como por movimientos ágiles de cámaras y ediciones caleidoscópicas y
aceleradas de gente para generar –como vimos- rasgos semánticos de
“multitud”, de “mayoría” y de “dinamismo”.
Tales procedimientos y narrativas prematuras buscan generar
confianza en la inminente victoria, misma que vendrá a sumarse a la
confianza en el candidato (ethos, carácter amigable) como inferencia ya
tratada en fases audiovisuales anteriores.
Cabe mencionar que esta estrategia de madruguete fue enfatizada
por Peña Nieto a través de otro de sus spots: “Este primero de Julio, con
tu voto México va a Cambiar”.37 El mensaje muestra a las multitudes
peñanietistas con su candidato, y superpone en imagen las gráficas de
diversas empresas encuestadoras que “coinciden” en dar como ganador
37
http://www.youtube.com/watch?v=u-PrJrCbgU8 y http://www.youtube.com/watch?v=1ea5w4oNeUg
126
Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de
la campaña audiovisual 2012 en México
al priista.38 al tiempo que coros multitudinarios gritan “vamos a ganar,
vamos a ganar”. El objetivo del spot es claro: generar la confianza en el
triunfo. Presentadas en pantalla, las gráficas de las encuestas develan
así el verdadero papel que las encuestadoras están jugando en la política
mexicana contemporánea, como parte fundamental de las estrategias
electorales de los partidos.39
Por su parte, la segunda táctica persuasiva implementada en esta
fase es la traslación de poder. Se trata de una estrategia discursiva
particularmente eficaz pues explota la necesidad psicológica de triunfo
o de realización humana, y es a menudo utilizada por los mercadólogos
y estrategas de discurso. Se trata hacer inferir al elector que él mismo
es parte del triunfo: es SU triunfo.
La “traslación de poder” es un fenómeno psicológico interesante,
que funciona exactamente bajo los mismos principios que conducen por
ejemplo a un fanático de futbol a “experimentar la victoria” cuando su
equipo gana, o a un serio fan de telenovelas a compartir la sensación
de “éxtasis nupcial” cuando la heroína finalmente desposa al codiciado
galán.
Cual proceso de osmosis traslativa se trata de una identificación con
el héroe –en este caso el candidato-, que hace sentir automáticamente
al fanático o al elector como “ganador”. No ganará nada, más que la
exigua ilusión de ser triunfador-por-un-día … Se viven en carne propia
las pasiones del otro.
“Confianza en la victoria (por madruguete)”, “traslación de poder”
constituyen pues las estrategias persuasivas de esta última fase de
la campaña peñanietista. No busquemos argumentos en ellas, son
meramente emotivas. Ya la razón ha sucumbido ...
38
La “coincidencia” de las gráficas busca hacer olvidar al televidente que las encuestas no
sólo son desde varios ángulos manipulables (levantamiento del tipo de muestra, inducción
de preguntas, etc), sino que además tan sólo representan menos de un 35% del electorado.
El otro 65% no sólo no es contemplado en el levantamiento de la muestra, sino que además
toma su decisión definitiva de voto el mero día de la elección, ya frente a la urna (¡).
39
La estrategia de madruguete y su soporte en encuestas funcionan en la actualidad de la misma
forma en que en mundo clásico lo hacía el Oráculo: sus visiones no predecían los hechos, sino
que buscaban orientar su efectiva realización. Edipo vivió su tragedia, sólo en la medida en
que, de recién nacido, sus padres lo llevaron al oráculo para que éste les predijera lo que el
recién nacido terminaría haciendo. Lo lanzaron al río, pero fue salvado por otra comunidad, y
tiempo más tarde se cumplió la profecía.
127
Oquitzin Aguilar Leyva
4. Consideraciones de cierre
De manera global la campaña de Peña Nieto tuvo como uno de sus objetivos principales conducir la elección hacia el terreno de la personalidad. Esta táctica es conocida como una “personalización de Campaña”,
mediante la cual ya no se valorizan las propuestas de gobierno de los
candidatos, ni la diferenciación ideológica de sus partidos, sino que se
busca convencer al electorado a través del ethos, de la personalidad,
promoviendo un cierto “caudillismo televisivo” donde lo que cuenta es
la imagen física, el carisma, la sonrisa, el traje, la voz, los pleitos vacuos
de los aspirantes, las impresiones, las sensasiones, etc.
Desde nuestros análisis consideramos que al priista le interesaba
conducir el debate y la atención de los televidentes hacia el ethos, pues
es ahí donde sus estrategas consideraban salía ganando a los oponentes.
Lo que la estrategia comunicativa buscó era invitar al electorado a
hablar de personajes, de actitudes, risas, miradas, vestidos, banalidades,
y no de propuestas concretas de gobierno, terreno donde los estrategas
quizá percibían débil a su candidato. Al realizar esta personalización
de la campaña en el fondo se buscó imponer los criterios de valorización
–banales pero eficaces- con los que el electorado habría de elegir a su
candidato.
128
CAMPAÑAS
ELECTORALES EN
ARGENTINA
129
Cuestionando el
“se vota hacia delante”.
¿En qué basaron sus
campañas
los candidatos ganadores
de Argentina, México
y Venezuela?
Natalia Aruguete
Mario Riorda
(Argentina)
131
1. Introducción
Frente a la imposibilidad de entrar en contacto directo con los candidatos
presidenciales y conocer así sus propuestas, la información que obtienen
las personas -y en la cual basan su decisión de voto-, proviene de los
medios, tanto de los mensajes que allí expresan los candidatos como de
las noticias que se generen.
Respecto de este aspecto, se ha llegado a un consenso: los votantes
aprenden más de los anuncios que de las noticias que aparecen en los
medios (Brians y Wattenberg, 1996; Holbert, Benoit, Hansen y Wen,
2002).
Mediante el anuncio político, un candidato o partido tiene la “oportunidad” de presentar mensajes a la audiencia valiéndose de los medios
masivos de comunicación, con el objeto de terciar en su conducta política
(Kaid, 1981).
De esta forma, el emisor-candidato adquiere un fuerte control sobre
el mensaje que llega al público, por cuanto se vale de un tipo de discurso
no mediado, provee la mayor cantidad de información que un votante
podría adquirir sobre sus propuestas e imagen (Benoit, 1999; Kern,
1989) y, consecuentemente, genera efectos significativos en el recuerdo,
las actitudes políticas y la intención de voto.
Una característica central de estos anuncios -fundamentalmente
los televisivos- es mostrar, relatar mediante imágenes… más que decir
(Friedenberg, 1997). Sobre todo, por los efectos que lo visual tiene sobre
la memoria.
El objetivo del presente trabajo es realizar un análisis comparativo
de las campañas presidenciales de Argentina, Venezuela y México para
sistematizar los rasgos que dominaron las principales piezas publicitarias (spots). La base conceptual es la Teoría Funcional del Discurso
de Campaña Política, creada por William Benoit.
Los objetivos específicos apuntan a: 1) indagar qué tipo de estrategia
discursiva predominó en los spots, 2) si los temas referidos a aspectos
políticos prevalecieron o no sobre los que hicieron referencia a la personalidad del candidatos y 3) si, en términos temporales, tales atributos
políticos apuntaron a cuestiones del pasado o a las metas futuras.
El propósito último es validar la tesis de la prospectividad o retrospectividad del voto, así como la predominancia de la imagen de los
133
Natalia Aruguete / Mario Riorda
candidatos vis a vis las consideraciones políticas desde una perspectiva
de la oferta comunicacional, como el planteado en el libro de códigos
elaborado en Aruguete (2013), mediante el cual se analizaron las características de la campaña electoral de la presidenta argentina, Cristina
Fernández de Kirchner, del año 2012.
2. La Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política
El discurso de campaña es un mensaje conformado por recomendaciones
implícitas dirigido a los votantes de manera intencional, a quien se
intenta persuadir de que vote por esa opción política. Desde los estudios
de Patterson y McClure (1976) se afirma que el tiempo dispuesto para
los anuncios televisivos es cuatro veces mayor que el de las noticias
dedicadas a hablar de las campañas. La progresiva imbricación entre
los mensajes de los candidatos y la lógica informativa llevó a que en
las coberturas noticiosas de las campañas electorales prevalezca
información sobre los gastos dispensados, sobre quién aventaja en las
encuestas o qué aspirante responde y/o se defiende de alguna acusación
de su oponente. Una construcción discursiva que en la década de 1970
ha sido denominada por Patterson como “carrera de caballos” (race
horses). En palabras de este autor, se observa una preeminencia del
“juego estratégico” en detrimento de cuestiones de política nacional y
liderazgo (Patterson, 1980: 21).
Los spots televisivos tienen una larga tradición en las campañas
electorales. Desde la década de los 50 hasta la actualidad, se han
analizado varias de sus funciones: crear interés en el candidato y hacerlo
reconocido, definir o redefinir su imagen y generar/reforzar apoyo en él
encuadrando los temas del debate público durante la campaña (Denton
Jr., 1982).
Es aquí donde nos interesa incluir a la Teoría Funcional del Discurso
de Campaña Política, originada en los estudios persuasivos relativos a la
reparación de la imagen pública y los discursos de éxito (Téllez, Muñiz
y Ramírez, 2011).
Esta perspectiva, acuñada por el investigador William Benoit,
reconoce tres funciones básicas de los discursos políticos, destinadas a
persuadir a los votantes: 1) la aclamación les sirve para presentar sus
aspectos positivos o los de su partido, 2) con el ataque buscan mostrar
134
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
el costado negativo de sus oponentes y 3) mediante la defensa intentan
evitar un daño adicional al ataque previo y restaurar la preferencialidad
(Benoit, 1999; 2003).
Estos recursos suelen conjugarse sobre distintos tópicos de los mensajes de campaña: 1) los asuntos o posiciones sobre determinadas políticas,
que engloban hechos pasados, planes a futuro y metas generales y 2) la
imagen del candidato, que pone el foco en sus cualidades personales, su
capacidad de liderazgo y sus ideales y valores.
Si tomamos la tipología establecida por la Annenberg School de la
Universidad de Pennsylvania sobre los anuncios televisivos, es posible
observar puntos de comparación con la propuesta de Benoit (JohhnsonCartee y Copeland, 1997). Se trata de tres tipos de anuncios que pueden
converger en una misma campaña proselitista. Los “positivos” enfocan las
cualidades del candidato, mientras que los “negativos” se centran en
sus debilidades.
Benoit, Pier y Blaney (1997) proponen un acercamiento funcional
al análisis de los anuncios electorales, partiendo de un profuso estado
del arte de las investigaciones realizadas durante las décadas de los
ochenta y noventa en los Estados Unidos. Allí encontraron una serie de
regularidades.
El primer aspecto que señalan es que, lejos del mito de la preeminencia
de la imagen de los candidatos, por sobre otros asuntos, la mayoría de
estos estudios evidencia un mayor énfasis en los temas (también definido
como “consideraciones políticas” o simplemente “tópico política”) que
en la imagen (Benoit et al., 1997).
La segunda observación se relaciona con los anuncios negativos
y positivos. Existe suficiente evidencia de que, aun cuando los spots
conjugan mensajes positivos y negativos, unos u otros pueden prevalecer
con importantes variaciones según las distintas campañas electorales
que se estudien. Aunque en la actualidad predominan los segundos
(Crespo, Martínez y Riorda, 2006).
Y agregan otro rasgo: en aquellos candidatos que ocupan un cargo
público al momento de impulsar su campaña -y buscan permanecer en él
o renovarlo-, el contenido de sus anuncios tiende a ser más positivo que
negativo, mientras que sus contendientes suelen recurrir a mensajes
negativos más que positivos (Benoit et al., 1997).
El principal aporte de Benoit y sus colegas, del que nos servimos para
el presente estudio, son las críticas a los hallazgos de trabajo previos,
135
Natalia Aruguete / Mario Riorda
con base en las cuales articulan su propia matriz. Aquí exponemos
algunos de tales planteamientos, que resultan elocuentes para el análisis
comparativo de las campañas políticas presidenciales más recientes en
Latinoamérica: Argentina 2011, Venezuela 2012 y México 2012.
La literatura sobre campaña política ha analizado los spots enteros,
como una unidad. Ello supone establecer una dicotomía excluyente
entre los anuncios referidos a temas (issues) y los relativos al carácter
del candidato, impidiendo notar que existe una íntima relación entre
ambos y, por tanto, pueden coexistir al interior de una misma pieza
comunicacional. Tan es así que la posición de los candidatos sobre
distintos temas suele dejar huella en su imagen, al tiempo que sus rasgos
personales influirán en la percepción que la audiencia tenga de sus
posturas políticas (Benoit y Wells, 1996). Visto desde la perspectiva del
candidato o partido político, puede ocurrir que la actitud que éste asuma
sobre diversos asuntos de interés público sea usada para legitimar a su
persona (Devlin, 1987).
Esta aproximación a los spots como un todo entorpece otra dimensión
del análisis: la diferencia entre mensajes positivos y negativos. Se
establece una división dicotómica cuando suelen coexistir en un mismo
anuncio. Con un contrasentido adicional: la variable analizada no logra
ser exhaustiva, porque deja afuera la estrategia de defensa ante ataques
previos emitidos por los oponentes. Frente a las limitaciones señaladas,
Benoit y sus colegas presentan una serie de propuestas superadoras:
En primer lugar, dividir los anuncios en porciones más pequeñas
y codificar cada aseveración en forma independiente, con el objeto de
vislumbrar la coexistencia de distintos aspectos dentro de un mismo
spot. Ello permite resolver la dicotomía excluyente respecto de las categorías “tema/imagen” y “negativo/positivo”.
En segundo término, redefinir estos conceptos con el objeto de
precisar los rasgos encontrados en los spots, contemplando dimensiones
no incluidas en la literatura reseñada.
1) Renombrar los términos “tema” e “imagen” reemplazándolos por
“política” (policy) y “personalidad” (character). ¿Cómo justifican esta
propuesta? El término “tema” (issue), tal y como lo entienden estos
autores, no es unívoco. Puede ser entendido como puntos o tópicos de
conflicto en una discusión, y, al mismo tiempo, ser usado como sinónimo
de consideraciones políticas.
136
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
Para superar esta posible confusión proponen una terminología
alternativa en la que se contraste cada aseveración que aluda a la política
con aquellas referidas al carácter o la personalidad del candidato.
Asimismo, establecen un sistema categorial más detallado para estas
dos variables.
2) A los términos “negativo” y “positivo”, que estos autores redefinen
como “ataques” y “aclamaciones”, sugieren incorporar una categoría que
permita alcanzar mayor exhaustividad en el análisis: la “defensa” de un
candidato como reacción al ataque de su oponente. Y proponen analizar
de manera simultánea estos dos ejes: a) si en los anuncios predominan
aspectos de “política” por sobre el “carácter” de los candidatos y b) si
prevalece la “aclamación”, el “ataque” o la “defensa”.
Siguiendo la lógica argumental de revisión crítica de Benoit et al.
(1997), este artículo parte de una inmersión cualitativa en la que se
ponen en diálogo los conceptos de la Teoría Funcional del Discurso
con las piezas que integran el corpus. Se procura elaborar una matriz
apropiada para llevar a cabo el estudio comparativo de tres campañas
presidenciales de la región. Se asume la necesidad de examinar en qué
medida los elementos sobresalientes de los spots de Cristina Fernández
de Kirchner (Argentina), Hugo Chávez (Venezuela) y Enrique Peña
Nieto (México) están contemplados en las definiciones de William y
Pamela Benoit y cuáles quedan afuera. Y, en función de ello, redefinir
ciertas variables de análisis a los efectos de sistematizar los rasgos
centrales de estos discursos.
3. Preguntas de investigación
Se proponen seis preguntas de investigación.
1. ¿Qué función predominó en los spots de campaña de los candidatos
ganadores en las elecciones presidenciales de Argentina 2011
(Cristina Fernández de Kirchner), México 2012 (Enrique Peña
Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chávez)?
2. ¿Las consideraciones políticas prevalecieron sobre las referencias
a la personalidad de los candidatos?1
1
Tal como se señaló en el apartado anterior, la literatura revisada coincide en que se ha
recurrido en mayor medida al tópico ‘política’ que al ‘carácter’ de los candidatos.
137
Natalia Aruguete / Mario Riorda
3. ¿Qué vínculo existe entre estrategias discursivas2 y tópicos
predominantes en las piezas analizadas?
4. ¿Qué orientación temporal prevalece?
5. ¿Qué grado de correlación es posible establecer entre la estrategia
discursiva, el tópico y la orientación temporal dominantes?
6. ¿Cuáles son las diferencias y similitudes existentes entre las
campañas presidenciales de Argentina 2011, México 2012 y
Venezuela 2012?
4. Método
El procedimiento analítico se estructuró en dos pasos. En primer lugar,
los spots fueron divididos en temas, conformados por aseveraciones
que presentan una idea coherente. El término “tema” es entendido
aquí como una aseveración o aserción individual acerca de un asunto
(Berelson, 1952; Holsti, 1969). Según esta definición, el tamaño de un
“tema” puede variar desde una frase/idea hasta varias oraciones. En
definitiva, se considera tema a “la unidad más pequeña del discurso
capaz de expresar una idea. Los temas son declaraciones, afirmaciones,
reivindicaciones o argumentos acerca de una cuestión determinada”
(Benoit, 2006: 335). El tema establecido como unidad permitió alcanzar
precisión en el análisis.
Posteriormente, cada tema fue codificado según las variables y
categorías definidas en el Libro de Códigos, que se presenta en esta
sección.
Para este trabajo se conformó un corpus integrado por nueve spots
de cada una de las campañas: la de Cristina Fernández de Kirchner
(2011), la de Hugo Chávez (2012) y la de Enrique Peña Nieto (2012).
4.1. Fiabilidad
En vistas de la polisemia de este tipo de textos, cada spot fue analizado
por dos personas, lo que aportó un mayor grado de confianza que si se
hubiera efectuado una fiabilidad intercodificadores sobre una muestra
2
A la idea de función propuesta por la Teoría Funcional se adiciona la de “estrategia discursiva”
(Téllez et al., 2011), por cuando se asume que ello aportará mayor ductilidad a la hora de
realizar el análisis de contenido.
138
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
pequeña (Benoit et al., 1997). Este mecanismo proveyó, además, puntos
de vista diversos para el contraste entre las variables tomadas de
trabajos previos y el corpus aquí estudiado, a los efectos de determinar
la necesidad o no de redefinir algunos de tales términos.
4.2. Libro de Códigos
El Libro de Códigos se dividió en tres secciones. Las estrategias del
discurso de campaña (positivo-aclamación, negativo-ataque y defensa)
fueron puestas en relación con dos tópicos: la política (policy) y el carácter
o personalidad del candidato (character). Por último, se determinó si
las “declaraciones, afirmaciones, reivindicaciones o argumentos acerca
de una cuestión” (Benoit, 2006: 335) tenían un sentido prospectivo o
retrospectivo.
Se aplicó el Libro de Códigos elaborado por Aruguete (2013) donde
se redefinieron ciertos términos propuestos por la Teoría Funcional y,
con base en dicha matriz, se delineó una conceptualización definitiva
para cada variable.
Se asume que los discursos tienen sentido dentro de una comunidad
política que comparte una idiosincrasia y ciertos valores, por lo que no es
concebible una aplicación acrítica de dimensiones analíticas elaboradas
en contextos político-culturales remotos.
Cada unidad de análisis fue codificada según tres estrategias: 1)
anuncio positivo-aclamación, 2) anuncio negativo-ataque o 3) defensa.
I. Estrategia. Coincidimos con Benoit en que en un mismo spot
pueden coexistir varias estrategias discursivas. Más aún, un análisis
detallado permitiría encontrar más de una función en cada unidad
de análisis. Pero con el objeto de vislumbrar qué estrategia prevalece,
se computó la función predominante en cada unidad, de manera
excluyente.
1. Anuncio positivo-aclamación: declaración, argumentación o
reivindicación que hace referencia a aspectos positivos, ya sea de un
estado de cosas o de una temática determinada. Tiene por objeto realzar
las credenciales del candidato. Se incluyen las alusiones a acciones y
decisiones políticas, y a las consecuencias de las mismas (Téllez et al.,
2011). Según Benoit (1997), esta función incrementa la responsabilidad
sobre un acto y transmite una evaluación positiva.
139
Natalia Aruguete / Mario Riorda
2. Anuncio negativo-ataque: se describe un rasgo negativo respecto
de un estado de cosas, poniéndolo en relación con un determinado contexto
histórico o con una gestión de gobierno determinada, pasada o presente.
Esta estrategia busca -en la mayoría de los casos aunque no de manera
excluyente- menospreciar las credenciales del oponente (candidato o
partido) y presentarlo de manera desfavorable. La perspectiva del ataque
persuasivo, desarrollada por Benoit y Dorris (1996), se caracteriza por
dos componentes esenciales: un acto ofensivo y la atribución de
responsabilidad/culpabilidad del candidato aludido por dicho acto.
3. Defensa: se contemplan las respuestas a los ataques previos
hacia el candidato o su partido, por parte del contrincante (Téllez et al.,
2011). Esta función contempla la defensa-propia, la explicación o la
reparación de imagen.
II. En aquellos casos en que la unidad es codificada como anuncio
positivo-aclamación, se busca conocer si ésta se refiere a los tópicos:
A) Política: situaciones, acciones o problemáticas de interés público
que requieren ser atendidas por alguna instancia estatal. Cuando se
refiere a este tópico, el anuncio positivo busca realzar la conveniencia
o el atractivo de una determinada acción, realizada en el pasado o
propuesta para el futuro, indistintamente.
El tópico “política” aludido en los anuncios positivos puede tener
un sentido retrospectivo o prospectivo, enfatizando: “hechos del pasado / políticas públicas impulsadas que hayan sido exitosas”; “planes
propuestos para el futuro”; “objetivos generales”.3 Dado que de la
lectura preliminar de los spots estudiados surgieron casos que excedían
las orientaciones temporales propuestas por la Teoría Funcional del
Discurso, se incluyó la categoría “hechos presentes”, que alude a un
estado de situación actual, con el objeto de proveer exhaustividad al
análisis.
A su vez, las referencias al tópico “política” pueden relacionarse con
consecuencias de distinto tipo. Aquí se considera que esta variable está
presente si se mencionan los efectos positivos sobre las personas o si se
da una extensión de beneficios existentes producto, por caso, de acciones
o decisiones políticas determinadas (Benoit, 1997). Por último, en estos
casos también es posible encontrar referencias a la responsabilidad del
3
Esta categoría se diferencia de las “metas o planes propuestos” por tratarse de intenciones
generales sin una referencia temporal clara y precisa.
140
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
candidato por el acto en cuestión: esta variable será computada si se
responsabiliza al candidato o alguna instancia institucional con la que
este esté vinculado por acciones positivas o si, implícitamente, se alude a
su responsabilidad poniendo de manifiesto efectos positivos o beneficios
que claramente surgen de acciones que haya tomado y/o una gestión de
gobierno a la que esté vinculado.
B) Carácter o imagen del candidato: Se trata de las referencias
al carácter o personalidad del candidato. Los anuncios positivos
que hacen foco en este tópico se evidencian en rasgos relativos a su
capacidad de liderazgo (realzando, por caso, su aptitud para superar
los obstáculos); sus cualidades personales (éstas aluden principalmente
a su comportamiento con los demás, no sólo con sus pares sino con la
ciudadanía); sus ideales y valores (resaltando las máximas, concepciones
o designios que guían la manera de obrar del candidato, de su partido o
de su gestión de gobierno).
III. En aquellos casos en que la unidad es codificada como anuncio
negativo-ataque, se busca conocer si ésta se refiere a los tópicos:
política o carácter-imagen. Se computa una u otra categoría de manera
excluyente.
A) Política: se rige por las mismas pautas de codificación que el
tópico política definido para los anuncios positivos.
B) Carácter o imagen del candidato: Cuando el anuncio negativo
alude a rasgos del candidato contrincante o a su partido, se hace hincapié
en un hecho ofensivo; una palabra ofensiva; una cualidad ofensiva.
La responsabilidad atribuida al candidato o partido ofendidos puede
aparecer de distintas formas. Por comisión, si cometió explícitamente el
acto, si lo encaró, provocó o sugirió. Por omisión, si permitió que el acto
ocurriera cuando estaba a su alcance evitarlo.
IV. Cuando la unidad es codificada como defensa se busca conocer
si ésta se refiere a los tópicos política o carácter-imagen. Se computa
una u otra categoría de manera excluyente. Según Benoit (1995) y
Benoit y Anderson (1996), la defensa persuasiva puede seguir diversas
estrategias: la desmentida puede presentarse como “desmentida
simple” o como una inversión, esto es “echar la culpa a otros”. La
evasión de la responsabilidad puede expresarse como una “provocación
del oponente”, “un accidente”; o se pueden remarcar “las buenas intenciones del candidato que se defiende”. La reducción de lo ofensivo del
141
Natalia Aruguete / Mario Riorda
hecho se persigue “minimizándolo”, “diferenciándose del mismo” o
“proponiendo una compensación”. Finalmente, el candidato ofendido
puede recurrir a la mortificación como una estrategia de defensa
persuasiva.
5. Resultados del análisis
En este apartado se analizan los rasgos predominantes de las campañas
políticas presidenciales más recientes en Latinoamérica. Se comparan
las principales piezas publicitarias (spots) de los candidatos ganadores
en las campañas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernández
de Kirchner), México 2012 (Enrique Peña Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo
Chávez), con base en la Teoría Funcional del Discurso de Campaña
Política.
Se trata de las tres campañas que tuvieron mayor repercusión
mediática a escala regional, por ser desde el 2011 a la fecha, las que
representaron los países más grandes de Latinoamérica: dos campañas
de reelección, Argentina y Venezuela, y una de recambio de partido que
permitió el retorno del PRI al poder, en el caso mexicano4 (Aruguete y
Riorda, 2013).
La campaña de Argentina se caracterizó por un nulo nivel de
competitividad electoral. El resultado fue un 54,11% para Cristina
Fernández de Kirchner frente al segundo, Hermes Binner, quien obtuvo
el 16,81%. La campaña de Venezuela, que tuvo mayor competitividad
y se dio en el marco de la enfermedad del propio Hugo Chávez (quien
fallecería meses después de haber ganado), finalizó con el 55,07% para
este último frente al segundo, Henrique Capriles Radonsky, quien
alcanzó el 44,31% de los votos. El caso de México significó el regreso del
PRI al poder en una contienda en la cual Enrique Peña Nieto obtuvo el
38,21% frente a Andrés Manuel López Obrador, que alcanzó el 31,59%
de los votos.
Es interesante analizar el caso de México y compararlo con las otras
dos elecciones, dado que el ganador en ese país no representa un modelo
de gobierno “nacional y popular”, tal como se han autodefinido los
4
También tuvo alta intensidad mediática la campaña de Rafael Correa, pero no cumplía la
doble condición de, además, representar a uno de los países grandes de la región. Tampoco
se considera la campaña ganadora de Nicolás Maduro tras la muerte de Chávez, que fue
posterior al desarrollo de este trabajo.
142
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
otros dos candidatos. Es decir que entre las tres campañas hay indicios
de contextos de continuidad y cambio, de competitividad y ausencia
de competitividad y de diferencias ideológicas, lo que enriquece la
perspectiva del trabajo y sus conclusiones.
Como hemos mencionado, la Teoría Funcional del Discurso de
Campaña basa su análisis en tres grandes ejes: la estrategia discursiva,
el tópico y el sentido (orientación temporal) de las políticas. En el
primer apartado nos centraremos en las dos primeras dimensiones -la
estrategia discursiva y el tópico-, tanto en su comportamiento general
como en los diferentes usos que estos tres candidatos hicieron de esta
función discursiva. Mientras que en el último procuramos dar cuenta de
la relación entre la orientación del discurso y el tipo de mensajes que se
vislumbra en las distintas campañas.
5.1. Estrategia discursiva y tópicos dominantes
La literatura alude al significativo uso de la “aclamación” en este tipo
de discursos. Y advierte, además, que en términos comparativos, son los
candidatos con más chances de ganar los que suelen recurrir a este tipo
de anuncios (Benoit, 1999; Benoit et al., 1997; Téllez et al., 2011). Esta
afirmación, sin embargo, está siendo revisada, por cuanto se asiste a un
progresivo predominio de la negatividad, tanto en quien gana como en
quien pierde.5
En las campañas analizadas en este trabajo es posible ver que, en
términos globales, predominan los anuncios positivos (85,3%) por sobre
los negativos (14,7%) y, más aún, sobre la nula aparición de estrategias
de defensa (0%).
5
La negatividad es un rasgo característico de las campañas “americanizadas” (Crespo el al.,
2006: 37). En los Estados Unidos, dos de cada diez spots eran negativos. Una proporción
que se elevó al 30% en la campaña electoral del año 2004. Según informes periodísticos
de la campaña legislativa de 2006 en Estados Unidos, más del 90% de los mensajes fueron
negativos. Por su parte, los datos del Annenberg Public Policy Center de la University of
Pennsylvania (www.annenbergpublicpo-licycenter.org) certifican que de 115 publicidades
republicanas el 91% fueron juzgadas como negativas, mientras que entre las 104
publicidades demócratas la negatividad alcanzó el 81%. En este marco, interesa sostener
un análisis que se propone relativizar la negatividad como parte de la norteamericanización
de las campañas -al menos en América latina-, dado que la negatividad no es un proceso
novedoso en este continente.
143
Natalia Aruguete / Mario Riorda
En vista de las diferencias presentes entre un estudio comparativo
y otro aplicado a un único caso, proponemos revisar la idea de que son
los candidatos con más chances de ganar quienes presentan una mayor
proporción de anuncios positivos.
En efecto, de la comparación entre las tres candidaturas surge que
no fueron los ganadores que mayor distancia marcaron respecto de sus
contendientes quienes más recurrieron a la aclamación. Los comicios
de la Argentina mostraron un menor nivel de competitividad electoral
que los de Venezuela y México, respectivamente. Sin embargo, Cristina
Fernández de Kirchner apeló a mensajes positivos en menor medida que
Hugo Chávez y Enrique Peña Nieto (ver Tabla 1).
Tabla 1. Estrategia discursiva predominante, según
candidatos. En porcentajes
ESTRATEGIA DEL
DISCURSO
Positiva/Aclamación
Negativa/Ataque
Defensa
CFK
CANDIDATOS
EPN
HCh
71,9%
28,1%
0%
94,4%
5,6%
0%
87,5%
12,5%
0%
En el antecedente más cercano a este trabajo (Aruguete, 2013), se
evidenció que en la campaña de CFK 2011 las declaraciones positivas
estuvieron fuertemente asociadas a las consideraciones de orden
político más que a la imagen de los candidatos (53,2% frente a 23,4%).
Un comportamiento que tampoco se mantiene inalterable cuando se
incluyen las campañas presidenciales de otros países, como queda de
manifiesto la Tabla 2.
En tal sentido, es preciso hacer dos observaciones. La primera alude
a que las tres campañas en su conjunto muestran la preponderancia
de declaraciones relativas a la ‘imagen’ del candidato por sobre las que
aluden a ‘cuestiones políticas’. Como vemos, las referencias al ‘carácter’
del candidato -tanto respecto de su liderazgo [25,6%], como de sus
cualidades personales [29,1%] y de sus valores e ideales [37,6%], según
datos totales- más que duplican a los ‘issues políticos’ (44,4% y 19,7%,
respectivamente).
Asimismo, nos encontramos con una alta presencia de la categoría
‘otros’, imposible de ser encuadrada en ninguno de los indicadores
144
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
anteriores. Por ello se decidió incluir las ‘historias de vida’, que han
tenido una presencia considerable (26,4%). Este tipo de anuncios suele
aludir a logros alcanzados por determinados sectores sociales producto
de decisiones políticas e implementación de planes o programas de
gobierno. Constituyen testimonios que dan cuenta de biografías (de
ciudadanos desconocidos preferentemente) que se expanden y se hacen
públicas para el conocimiento de muchos.
La segunda observación apunta al tópico ‘imagen’, que muestra una
correlación significativa con la ‘aclamación’, superando al resto de los
temas (ver Tabla 2).
Tabla 2. Estrategia discursiva predominante,
según tópico. En porcentajes
ESTRATEGIA
Positiva/Aclamación
Negativa/Ataque
Defensa
TÓPICO
Imagen
100%
0%
-
Política
84,6%
15,4%
-
Historias de vida
81,8%
18,2%
-
Ahora bien, ¿cómo se da tal relación entre ‘función del discurso’ y
‘tópico’, en las tres campañas? ¿A qué tipo de consideraciones recurren
mayormente unos y otros?
Para empezar, en la Tabla 3, observamos que CFK apela en gran
medida al tópico ‘historias de vida’ mientras que Hugo Chávez basa
sus mensajes fundamentalmente en su ‘imagen’, seguido por Enrique
Peña Nieto que también concentra gran parte de sus anuncios en su
‘personalidad’.
Tabla 3. Tópico predominante, según candidatos.
En porcentajes
TÓPICO
Política
Imagen
Historia de vida
Otros
CANDIDATOS
EPN
19,4%
50%
19,4%
11,1%
CFK
25,8%
16,1%
45,2%
12,9%
145
HCh
16%
58%
20%
6%
Natalia Aruguete / Mario Riorda
Más allá de estas regularidades, elocuentes por cierto, caben
algunas interpretaciones a partir de la utilización diferencial de estos
mecanismos discursivos por parte de los tres candidatos.
La alta recurrencia a las ‘historias de vida’ en la campaña de Cristina
Fernández Kirchner invita a pensar que los beneficios -concretamente,
más del 70% de las ‘historias de vida’ se asientan en un discurso aclamativo- alcanzados por las personas cuya experiencia se reconstruye
aquí, son el claro resultado de la implementación de políticas públicas ampliatorias de derechos. Tal fue la impronta simbólica que propugnaron
ambas gestiones kirchneristas. Sin embargo, estos temas no pueden
ser directamente encuadrados en el tópico ‘política’. Proponemos dos
ejemplos donde esto puede verse claramente.
Tópico historia de vida I:
“…no te estamos regalando nada con esta beca, vos nos estás regalando
algo a todos nosotros…”.6
En gran parte de las unidades que componen el spot “La fuerza
de Brian (Toledo)” subyace la implementación de una política pública
(Becas para deportistas), lo que “le permitió” a este atleta -siempre en
el marco de lo discursivo- llegar a participar de los Juegos Olímpicos.
Incluso, sería posible pensar en las consecuencias de dicha política.7
Pero el relato está construido fuertemente sobre la historia personal del
protagonista, con una alta carga emocional. Lo propio ocurre en el spot
“La fuerza de Cecilia”.
Tópico historia de vida II:
“En el 2009, la Embajada argentina nos convoca a todos los científicos
argentinos y nos dice: ‘Su país los valora, los reconoce y si quieren volver,
las puertas están abiertas’. Escuchar eso a tantos kilómetros es como el
amor correspondido…”.8
6
Fragmentos del anuncio “La fuerza de Brian” (CFK, Argentina).
Del tópico “política” se desprenden otros tres indicadores relativos a las consecuencias de la
misma: 1. Consecuencias generales; 2. Efectos positivos sobre la población; 3. Extensión de
beneficios. Ver apartado “Método”.
8
Fragmentos del anuncio “La fuerza de Cecilia” (CFK, Argentina).
7
146
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
En los anuncios de Enrique Peña Nieto, la distinción entre
consideraciones ‘políticas’ y de ‘carácter’ del candidato no surge con
claridad. Gran parte de las alusiones a decisiones políticas tomadas
durante su paso por la gobernación del Estado de México y las políticas
prometidas para ser implementadas si llegara a ser presidente de
México, están fuertemente imbricadas con sus rasgos personales, sus
valores e ideales.
Imbricación entre tópicos política e imagen I:
“… como presidente de México, me comprometo a impulsar la modernización del campo para hacerlo más productivo”.9
En la unidad de registro10 que presentamos aquí, el tópico ‘carácter’
es predominante, en cuyo caso excluye a la categoría ‘política’. Pero
una mirada más de fondo permite observar que la centralidad de la
‘personalidad’ de EPN está presente toda vez que el candidato expresa
las promesas para un futuro gobierno federal.
Otro spot ilustrativo de la predominancia de la ‘imagen’ por sobre
el atributo ‘político’ es el anuncio “Recorrido por la Ciudad de México”.
Imbricación entre tópicos política e imagen:
“Yo creo que lo primero que hay que hacer aquí es comprometerse con
todos y no sólo con unos cuantos”.11
Finalmente, la campaña de Hugo Chávez tuvo un alto componente
de ‘imagen’, aunque tal tópico traslapa no sólo a las ‘consideraciones
políticas’ -con significativa presencia en toda su compaña- sino, además
y sobre todo, a las ‘historias de vida’ de las personas que se beneficiaron
con los planes y programas impulsados durante sus distintas gestiones
(Misión Gran Vivienda Venezuela 2012, Gran Misión Hijos de Venezuela).
9
Fragmento del anuncio “Recorrido por Zacatecas” (EPN, México).
Las “unidades de registro” se definen como fragmentos menores a las “unidades de
muestreo”. Las segundas son “las unidades materiales que, en su conjunto, conforman la
realidad investigada y que deben, en algún momento, ser recogidas y conservadas para
permitir el estudio que son los que someten directamente a análisis” (Colle, 2011: 85).
Mientras que las primeras son las unidades que someten directamente a análisis (Colle,
2011; Krippendorff, 2004).
11
Fragmento del anuncio: “Recorrido por la Ciudad de México” (EPN, México).
10
147
Natalia Aruguete / Mario Riorda
Imbricación entre tópicos política, imagen e historia de vida:
“Hasta que llegó el bolívar éste, el hombre que sacó a mi familia de
abajo… Nunca me imaginaba, ni trabajando toda la vida, vivir acá”.12
5.1. Estrategia discursiva y tópico, según candidatos
¿Existen similitudes en los rasgos de las principales piezas publicitarias
de los candidatos presidenciales, en particular, respecto de la relación
entre ‘estrategia discursiva’ y ‘tópico’ predominante?
En este punto, encontramos continuidades y diferencias entre las
campañas argentina, mexicana y venezolana (ver Tabla 4).
Tabla 4. Relación entre estrategia discursiva y tópico
predominante, según candidatos. En porcentajes
CANDIDATOS
CFK
EPN
HCh
ESTRATEGIA
Positiva/Aclamación
Negativa/Ataque
Positiva/Aclamación
Negativa/Ataque
Positiva/Aclamación
Negativa/Ataque
Política
87,5%
12,5%
85,7%
14,3%
75%
25%
TÓPICO
Imagen Historias de vida
100%
44,4%
0%
55,6%
100%
100%
0%
0%
100%
73,3%
0%
26,7%
Un rasgo ciertamente homogéneo es el contundente sentido positivo
que se asocia con las referencias hechas sobre la ‘imagen’ de los
candidatos: en los tres casos, la totalidad de los argumentos referidos
al ‘carácter’ de estos políticos son presentados como ‘aclamaciones’.13
Respecto de las ‘consideraciones políticas’, también se vislumbra
una carga positiva generalizada, aunque más marcada en las campañas
argentina y mexicana que en la venezolana.
¿Por qué se da este comportamiento? Hay dos elementos que pueden
mencionarse al respecto. Tanto los spots de CFK como los de HCh se
recuestan fuertemente en ‘historias de vida’ para transmitir, desde
12
Fragmento del anuncio: “Andrés Ospino, Misión Gran Vivienda Venezuela 2012” (HCh,
Venezuela).
13
El anuncio ‘positivo-aclamación’ es una reivindicación que hace referencia a aspectos
positivos, ya sea de un estado de cosas o de una temática determinada. Tiene por objeto
realzar las credenciales del candidato. (Téllez et al., 2011).
148
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
ese recurso, las políticas de gobierno impulsadas desde sus gestiones,
previas y actuales. En tales historias se pinta a personas pertenecientes
a sectores sociales muy postergados que, tras haber transitado
experiencias negativas -coincidentes temporalmente con gestiones
de gobierno anteriores a las de los presidentes Cristina Fernández y
Hugo Chávez-, logran revertir sus situaciones por ser beneficiarios de
distintos programas de gobierno.
Esta dinámica aparece presente en la composición de las cargas
‘positiva’ y ‘negativa’ de las ‘historias de vida’. Es decir, si bien en
CFK las historias de vida tienen un mayor componente negativo que
en Hugo Chávez, en ambos casos la lógica argumentativa es la misma:
antes de sus gestiones, los protagonistas de los spots pertenecían a
sectores excluidos, y a partir de las políticas públicas impulsadas por
ellos como presidentes, pasaron a ser “sujetos de derecho”. Con una
particularidad que cabe destacar: en los spots de Chávez, los breves
relatos que componen las historias de vida tienen fuertes huellas y
alusiones al presidente: “el bolívar éste”, “mi presidente”, “lo quiero
como a un hijo”, entre otros.
Varios ejemplos evidencian esta característica del expresidente
bolivariano: un líder con aura.
Imbricación entre historia de vida e imagen, campaña HCh I:
“Yo tengo un dicho que dice así: ‘Primero dios, segundo mi comandante’”.14
“Yo no soy dios para decirte qué hacer, yo lo que sé es que juntos
vamos a vencer”.15
“Los niños especiales jamás habían recibido la ayuda de ningún
gobierno. Jamás. Solamente este presidente”.16
En el caso de Enrique Peña Nieto, las ‘historias de vida’ son
presentadas como ‘aclamación’ en el 100% de los casos por una razón
evidente: las historias de vida se concentran en su autobiografía. Todas.
Por ello, la carga ‘positiva’ es tanto mayor que en las otras dos campañas.
14
Fragmento del anuncio: “Andrés Ospino, Misión Gran Vivienda Venezuela 2012” (HCh,
Venezuela).
15
Fragmento del anuncio: “Tu corazón es bueno” (HCh, Venezuela).
16
Fragmento del anuncio: “Ziomara Quintana. Gran Misión Hijos de Venezuela” (HCh,
Venezuela).
149
Natalia Aruguete / Mario Riorda
Por su parte, el componente ‘positivo’ del tópico ‘política’ es muy
alto en todos los casos analizados. Sin embargo, dado que no todos los
candidatos pugnan por su continuidad en el cargo, la recurrencia a
‘consideraciones políticas’ presenta particularidades.
En principio, la relación entre ‘política’ y ‘aclamación’ tiene un
comportamiento similar en los casos de Kirchner y Chávez. Esto
es, se trata de gestiones presidenciales que están en el gobierno al
momento de sus respectivas candidaturas y proponen la continuidad y
“profundización” de sus “modelos”.
Sin embargo, EPN es un candidato de cambio, por lo que sus
‘consideraciones políticas’ se dividen en dos tipos: alusiones a hechos
concretados en su gestión al frente de la gobernación del Estado de
México y a promesas hechas para su gestión presidencial.
Tópico política, campaña EPN I:
“Como presidente de México, me comprometo a impulsar la modernización
del campo para hacerlo más productivo”.17
“Yo creo que lo primero que hay que hacer aquí es comprometerse con
todos y no sólo con unos cuantos”.18
5.2. Orientación temporal
Según la literatura, los discursos de campaña suelen orientarse hacia el
pasado o el futuro. Las declaraciones retrospectivas de los candidatos
apuntan a hechos pasados o pruebas que apoyen su performance, frente
a sus referencias prospectivas que se enfocan en objetivos aún inciertos
(Téllez et al., 2011).
Respecto de esta dimensión, se midió la temporalidad global del
tópico ‘política’ de las tres campañas. Allí se encontró que el sentido
‘retrospectivo’ (31,8%) y el ‘prospectivo’ (27,3%) eran superados por la
categoría ‘otros’ (40,9%). Ello confirmó los hallazgos a los que se arribó
en el análisis de la campaña de Cristina Kirchner 2011. Esto es, la
insuficiencia de medir si los mensajes tenían un sentido retrospectivo o
prospectivo. Tampoco lo fue el computar los comentarios sobre hechos
17
18
Fragmento del anuncio: “Recorrido por Zacatecas” (EPN, México).
Fragmento del anuncio: “Recorrido por la Ciudad de México” (EPN, México).
150
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
pasados vis a vis las propuestas a futuro o los objetivos generales. Por
ello, en dicho trabajo se reconfiguró la variable ‘orientación temporal’,
que quedó compuesta por las categorías ‘hechos pasados’, ‘planes a
futuro’, ‘objetivos generales’ y ‘hechos presentes’ (Aruguete, 2013).
Esta reconfiguración deja atrás la variable genérica del voto
retrospectivo expresada por autores como Anthony Downs o H.J.
Heysenck (citados en Riorda, 2004), que conciben a las rentas de utilidad presentes como pasado (retrospectivo), dado que forman parte de lo
que se entiende como gestión corriente o en curso, con el intento de hacer
más rico el análisis discursivo. Si ello no fuere así, es probable que la función retrospectiva clásica sea ampliamente mayoritaria, ya que incluiría
referencias al pasado tanto como al presente.
Tabla 5. Relación entre orientación temporal y función
predominante. En porcentaje
ESTRATEGIA DEL
DISCURSO
Positiva / Aclamación
Negativa / Ataque
Defensa
Hechos
pasados
30%
100%
-
ORIENTACIÓN TEMPORAL
Planes a
Objetivos
futuro
generales
10%
20%
0%
0%
-
Hechos
presentes
40%
0%
-
El cruce entre la función del discurso y la orientación temporal es
otra evidencia de que ciertas campañas de Latinoamérica no se adecuan
a la regla según la cual estos discursos suelen orientarse exclusivamente
hacia el pasado o el futuro. Aquí vemos dos rasgos que amerita destacar:
que la ‘aclamación’ se asocia más intensamente a los ‘hechos presentes’
que a los ‘pasados’ y las ‘propuestas futuras’, y que el ‘ataque’ está
vinculado en su totalidad a ‘hechos pasados’. ¿Pero cuán lejanos en el
tiempo?
Para responder esta pregunta, es necesario establecer dicha relación
-entre “función” y “orientación temporal”- al interior de cada una de las
campañas, para reconocer similitudes y diferencias.
Tanto en las historias de vida como en los spots en la voz de los
candidatos, la función de ‘ataque’ está asociada en un 100% a ‘hechos
pasados’. Tal es el caso de las campañas de Argentina y Venezuela, que
comparten la lógica argumental. En ambos, la estrategia ‘negativa’ se
151
Natalia Aruguete / Mario Riorda
refiere a estados de situación previos a sus gestiones de gobierno. Estos
temas, además, aparecen en el marco de discursos que culminan con
aclamaciones de distinto tipo. Es decir que las frases negativas existen
en la medida en que dan pie a finales felices (Aruguete, 2013).
Con un elemento adicional, están fuertemente asentadas en ‘hechos
presentes’ en los cuales -explícita o implícitamente- se realzan las
credenciales de su gestión de gobierno.
Hechos pasados negativos que terminan en aclamación I,
campaña HCh:
“Los niños discapacitados jamás habían recibido ayuda de ningún
gobierno, solamente este presidente”.19
Hechos pasados negativos que terminan en aclamación II,
campaña CFK:
“Trabajé en un astillero hasta la crisis de los ’90. Después tuve el
peor trabajo que alguien puede tener: buscar trabajo… Suena un día
el teléfono de casa y me dicen: ‘Don Atilio, venga al astillero, se está
reactivando todo y lo necesitamos’”.20
La diferencia entre ambos se da respecto de, por un lado, la intensidad
de ‘aclamaciones’ a ‘hechos presentes’, donde Hugo Chávez supera con
creces a Cristina Fernández (71,4% y 28,6%, respectivamente). Y por
otro, el tipo de políticas prospectivas que presentan. Mientras que el
bolivariano propone ‘planes a futuro’ concretos en el 28,6% de los casos,
la presidenta argentina alude a ‘objetivos generales” sólo en el 14,3% de
sus anuncios.
La campaña del candidato mexicano es, en este sentido, particular.
Los ‘hechos pasados’ (33,3%) y ‘presentes’ (16,7%) son escasamente
mostrados en términos ‘positivos’, frente a un alto 50% de ‘objetivos
generales’. También aquí quedan obviados los ‘planes’ concretos como
promesas para su futuro gobierno.
19
Fragmento del anuncio: “Ziomara Quintana. Gran Misión Hijos de Venezuela” (HCh,
Venezuela).
20
Fragmentos del anuncio “La fuerza de Atilio” (CFK, Argentina).
152
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
Orientación prospectiva
campaña EPN:
basada
en
objetivos
generales,
“… como presidente de México, me comprometo a impulsar la
modernización del campo para hacerlo más productivo”.21
En tal sentido, cabe aclarar que la campaña del postulante mexicano
está basada en el relato de acciones de su gestión anterior como
gobernador del Estado de México -en estas concentra sus referencias
positivas- y en propuestas para un futuro gobierno federal, que tendrían
la misma impronta reacción que la de su paso como gobernador.
6. Discusión
A partir del análisis comparativo de tres recientes campañas
presidenciales ganadoras en América latina (Argentina 2011; Venezuela
2012 y México 2012), se exponen los principales hallazgos que dieron
respuesta a las preguntas de investigación. Consecuentemente, se
discute la adecuación de las dimensiones de análisis propuestas por
la Teoría Funcional del Discurso de Campaña al corpus objeto de este
estudio.
Función del discurso. Al igual que en trabajos previos, en los casos
analizados imperan reivindicaciones que refieren a aspectos positivos
de un estado de cosas o una temática determinada, con el claro objetivo
de realzar las credenciales de los candidatos. Sin embargo, a diferencia
de lo que postulan diversos autores (Benoit, 1999; Benoit et al., 1997;
Téllez et al., 2011) no se cumplió la regla según la cual los candidatos
con más chances de ganar son quienes mayormente recurren a anuncios
en este tipo de estrategia. Cristina Kirchner, que presentó un menor
nivel de competitividad que sus pares de Venezuela y México, no fue la
que más apeló a la ‘aclamación’ (CFK= 71,9%, HCh= 87,5% y EPN=
94,4%).
Política vs. Imagen. Los estudiosos de la Teoría Funcional del Discurso han refutado el “mito” de la supremacía de la imagen del candidato
por sobre sus consideraciones políticas. Otra hipótesis que tampoco
se valida aquí. Las tres campañas tomadas en su conjunto muestran
que las referencias a la imagen casi duplican a la política, aunque el
21
Fragmento del anuncio “Recorrido por Zacatecas” (EPN, México).
153
Natalia Aruguete / Mario Riorda
análisis comparativo presenta diferencias. Cristina Fernández recurre
a temas políticos más que Enrique Peña Nieto y Hugo Chávez, quienes
basan cuando menos la mitad de sus anuncios en la presentación de su
liderazgo, sus cualidades personales y, sobre todo, sus valores e ideales,
resaltando máximas y concepciones que guían sus respectivas maneras
de obrar. Ello explica, en parte, la intensa correlación de la función
positiva con la personalidad del candidato.
Pese a lo elocuente de estos resultados, el análisis de esta dimensión
presenta otros dos hallazgos, más interesantes aún.
El primero se vincula con la necesidad de redefinir la variable tópico
para incluir la categoría historia de vida,22 que acaparó un cuarto de los
mensajes analizados. En el caso de CFK -y, aunque en menor medida,
también en el de Hugo Chávez-, se vislumbra el éxito de determinados
programas de gobierno a través de la reconstrucción de historias
mínimas. Ello explica, asimismo, la intensa asociación entre el discurso
aclamativo y las historias de vida.
El segundo alude a la coexistencia (en un mismo tema, es decir, en
una misma declaración23) de los tópicos política y personalidad. Tal
imbricación se da fundamentalmente en los postulantes venezolano y
mexicano. Chávez conjuga las “Misiones” públicas impulsadas durante
sus gestiones (Misión Gran Vivienda, Gran Misión Hijos de Venezuela)
con fuertes huellas de su carácter, en especial, sus cualidades personales.
Su aura.
Por su parte, todas las expresiones de Peña Nieto sobre sus logros
como gobernador del Estado de México, así como sus promesas para un
futuro gobierno, se asientan en máximas y designios que el candidato
transmite.
En este sentido, entendemos la inevitable coexistencia de estos
recursos discursivos al interior de los spots (Benoit y Wells, 1996; Devlin,
1987). En otras palabras, asumimos que las posturas políticas de los
candidatos dejan huellas que configuran los rasgos de su personalidad,
al tiempo que los argumentos que realzan sus credenciales se vuelcan
fundamentalmente sobre asuntos políticos, más que sobre una
explicitación de su imagen.
22
En una primera medición observamos que la categoría ‘otros’ había alcanzado un nivel más
alto que el aceptable (Cfr. Igartua, 2006) por lo cual fue necesario subdividirla en otras dos
categorías: historia de vida y otros.
23
Ver definición de tema en el apartado “Método” de este artículo.
154
Cuestionando el “se vota hacia adelante”. ¿En qué basaron sus campañas los
candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?
Cuestión temporal. Se evidencia una clara manifestación discursiva
que prioriza dos rasgos predominantes: 1) la ‘aclamación’ se asocia
más intensamente a los ‘hechos presentes’ que a los ‘pasados’ y las
‘propuestas futuras’ y 2) el ‘ataque’ está vinculado en su totalidad a
‘hechos pasados’. Ello equivale a plantear que la función retrospectiva
aparece como elemento negativo del cual se diferencian las campañas o
los candidatos, y que la función presente aparece como discurso positivo
que da cuenta de un estado de cosas a defender, valorar o destacar. Y
consolidar desde la continuidad.
Como antes se dijo, se ha dividido lo que muchos actores entienden
como voto retrospectivo, separando presente y futuro (que muchos
ubican adentro de la retrospectividad). Si ello no hubiese sido así, el
predominio de lo pasado como variable argumental en las campañas
supera ampliamente a las consignas futuras.
Análisis comparado. A lo largo de este apartado hemos mencionado
una serie de diferencias entre los candidatos analizados -Cristina
Fernández de Kirchner, Enrique Peña Nieto y Hugo Chávez- que, además,
mostraron la “desviación” de su lógica discursiva de campaña respecto
de los parámetros analíticos prestablecidos por la Teoría Funcional del
Discurso. Aspectos que, consideramos, son lo más destacado entre los
hallazgos de este trabajo empírico.
Pero reconocemos, asimismo, similitudes entre los tres casos
relativas a la impronta aclamativa de sus anuncios: en conjunto, las
aclamaciones concentran el 85% de los spots. En términos desagregados,
CFK presenta más de un 70% de mensajes positivos, aunque superado
largamente por el bolivariano y el mexicano, con nueve de cada diez
enaltecimientos de sus gestiones como de sus imágenes.
155
La eficacia simbólica
de Cristina Fernández
de Kirchner
Ileana Carletta de Paoli
(Argentina)
157
1. Introducción
Los actuales fenómenos de liderazgo en América Latina, en particular,
y en el mundo, en general, no pueden ser comprendidos en su totalidad
sin poner de manifiesto la dimensión comunicativa. Por eso se torna
indispensable para su estudio contemplar como variable central la
comunicación y como categorías de análisis muchos de los conceptos
propios de esta disciplina.
Este rescate de los aspectos comunicativos y simbólicos es necesario
no solamente para dar cuenta de forma acabada del fenómeno del
liderazgo sino también, porque en diversos trabajos sobre liderazgo
provenientes de la sociología, la ciencia política, la psicología o la
teoría de las organizaciones, se constata una falta de rigurosidad en
la utilización de conceptos propios del campo de la comunicación para
describir, explicar e interpretar el liderazgo. Igualmente, es una tarea
que las ciencias sociales deben acometer desde una interdisciplinariedad
que les permita generar potenciales herramientas teórico-metodológicas
para el abordaje de una realidad siempre compleja, multidimensional
y cambiante. Además, es preciso examinar el potencial heurístico de
las categorías comunicacionales para describir objetos de estudio tales
como el liderazgo y para producir conocimientos en esa específica área
del saber delimitada por el entrecruzamiento de la ciencia política, la
comunicación, la psicología y la sociología, esto es: la comunicación
política.
2. Deconstruyendo el concepto de liderazgo
El término liderazgo es polisémico, “tan pronto como intentamos definirlo, descubrimos inmediatamente que el liderazgo tiene diversos
significados” (Northouse, 2001:2) La diferencia de conceptualizaciones
respecto de idéntico fenómeno, se vincula con los factores a los que se
recurre a la hora de intentar formular una explicación del mismo. Visto
esquemáticamente, el liderazgo puede representarse:
159
Ileana Carletta
Gráfico Nº 1: Elementos básicos del Liderazgo.
Fuente: elaboración propia
De lo cual se desprende, que el fenómeno de liderazgo implica el
concurso de un actor individual (que se transforma en el líder) y de
actores colectivos (los seguidores1) que despliegan sus acciones en un
escenario determinado (contexto). Esta esquematización puede originar
variadas conceptualizaciones del fenómeno. A saber:
a) Si nos situamos exclusivamente en la figura del individuo que
se convierte en líder, es decir ¿cómo es? conceptualizaremos y
explicaremos el liderazgo con base en las características personales
que debe reunir un individuo para ser generador del fenómeno de
liderazgo.2
b)Si nos centramos en el individuo, que ha de volverse líder
ocupándonos de lo que hace, definiremos el liderazgo a partir de
las conductas, comportamientos y acciones3 que caracterizan el
actuar de los líderes.4
c)Si relacionamos el liderazgo con el contexto, lo entenderemos
como un fenómeno no susceptible de delimitarse a partir de
características de validez universal sino que, dados diferentes
1
Lo que se entienda por seguidores, puede variar de acuerdo al nivel de agregación utilizado
en el análisis.
2
Véase Stogdill, R. (1974), Michels, R. (1962),
3
La mayoría de los estudios que brindan una tipología de liderazgos se vinculan a esta
concepción.
4
Northouse (1997), Hughues, Ginnet y Curphy (1995)
160
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner. Cómo entender la
construcción de liderazgo presidencial a partir de los conceptos de Pierre Bourdieu
contextos habrá distintas cualidades y comportamientos que lo
explicarán.5 Así, a partir de una serie de variables situacionales,
se generarán las condiciones propicias para que un actor (A) que
tiene ciertos comportamientos, conductas y acciones, originen y
desarrolle un proceso de liderazgo.
d)Si nos focalizamos en los seguidores, el definiens del término se
conformará en torno a los motivos que llevan a un conjunto de
individuos a seguir a otro individuo posibilitando el surgimiento
de un fenómeno liderazgo.6
Las posibles vías de conceptualización presentadas, al hacer
hincapié en uno de los factores participantes en el fenómeno, no superan
las clásicas dicotomías de las ciencias sociales acción- estructura,
subjetivismo-objetivismo, micro - macro. En consecuencia, y con el
objeto de dejar atrás reduccionismos (psicológicos, sociológicos, etc.) y
aprehender las múltiples dimensiones que el término trae aparejadas,
se han construido esquemas interpretativos que abarcan la totalidad de
los elementos intervinientes en el liderazgo y que parten de considerarlo
como un proceso, situado en un contexto, en el que se manifiesta una
interacción entre el líder y los seguidores. (Natera Peral 2001, Martínez
2003, Delgado Fernández 2004, Nye, 2009)
Esta concepción del liderazgo como proceso, es sostenida y difundida
desde las universidades de EEUU, un dato que no es menor, ya que
el campo de estudios de liderazgo está dominado por los académicos
americanos. Barbara Kellerman, académica de Center for Public
Leadership, de la Universidad de Harvard sostendrá que “Leadership
as a process –a dynamic process- in which the leaders and followers
interact in such a way as to generate change” (2001:487)7 De lo cual se
infiere que: “… lo más característico del liderazgo es que es un proceso.
Ello impide de raíz que se pueda comprender estudiando sólo las figuras
del líder y/o los seguidores. Es a la interacción que se produce entre ellos
a donde hay que dirigir la mirada” (Martínez, 2003: 12)8 Por lo tanto,
5
Véase Blanchard (1985), Vroom y Yetton (1973)
Véase Meindl, Ehrlich y Dukerich (1985) Bass, 1990; Hunt, Boal y Sorenson, 1990.
7
El liderazgo es un proceso - un proceso dinámico- en que los dirigentes y seguidores
interactúan para generar el cambio. (Traducción propia)
8
El subrayado es nuestro.
6
161
Ileana Carletta
el locus del fenómeno no se localiza en un factor en particular sino que
es el producto de la interacción en la que se combinan características
personales del líder, variables situacionales, percepciones de los
seguidores, etc.
Si asumimos que el liderazgo es un proceso de interacción, el esquema
originalmente presentado se modificará sustancialmente. Veamos:
Gráfico Nº 2: Liderazgo como proceso:
factores intervinientes en el fenómeno.
Fuente: elaboración propia
3. El liderazgo político
De la asunción de la postura expuesta se derivan un conjunto de
alcances para el estudio del liderazgo en general y del liderazgo
político en particular. A saber: es un fenómeno relacional9 –ya que no
puede haber líderes sin seguidores, ni liderazgo sin un individuo que
sea líder de un grupo - que se desempeña en un contexto específico.
9
El carácter relacional del fenómeno se representa gráficamente con la flecha que parte en
cuatro direcciones desde el cuadro de liderazgo.
162
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner. Cómo entender la
construcción de liderazgo presidencial a partir de los conceptos de Pierre Bourdieu
Asimismo, las particularidades del proceso de interacción responderán
a la articulación de factores tales como: rasgos y características del
individuo que se transforma en líder, así como de sus conductas,
comportamientos y acciones, variables situacionales y contextuales,
motivos que lleven a los seguidores a considerar al actor individual
(A) como un líder (percepción de liderazgo), iniciando de este modo un
proceso de liderazgo.
Por otra parte, al abordarlo como una interacción, entenderemos
que implica algún tipo de intercambio (material o simbólico) entre el
líder, los seguidores y el contexto, dado que en este último se ubicarían
otros actores de importancia a la hora de explicar el fenómeno del
liderazgo político que es el que a nosotros nos ocupa, por ejemplo: medios
de comunicación, partidos políticos, élites, etc. En base a lo presentado
y en el marco de nuestro trabajo, conceptualizaremos al liderazgo
político como un “fenómeno de carácter colectivo que se desarrolla en un
contexto de interacción entre el comportamiento de un actor individual
normalmente en una posición relevante (el líder) y sus ámbitos de
dominio político, por el cual aquel ejerce una influencia no rutinaria
(real o percibida) en la actividad política, mediante la utilización en su
caso de una gran variedad de recursos formales e informales” (Natera,
2001:60-61)
Con recursos formales se hace referencia a aquellos que se derivan de
la posición de autoridad y poder vinculadas al cargo ocupado, mientras
que los segundos, aluden a las habilidades no posicionales, a las propias
del individuo que ejerce el liderazgo. Sin establecer una analogía
directa, podemos considerar que los recursos informales se asociarían
con el concepto de soft power -habilidad para comunicar eficazmente,
inteligencia emotiva, capacidad de formular una visión que sea fuente
de inspiración para otros- y los formales, con el de hard power -capacidad
organizativa y habilidad política maquiavélica- de los que habla Joseph
Nye en su libro de reciente publicación The Powers to Lead.10
4. Liderazgo político y comunicación
Los conceptos de interacción social o simbólica son inseparables del
concepto de comunicación, ya que la comunicación está presente (de
10
Véase Nye, J. (2008) New York: Oxford University Press.
163
Ileana Carletta
forma verbal o no verbal) en todos los procesos de intercambio. “En
este sentido, el liderazgo es una dimensión más de lo político que se
define, al mismo tiempo, como una forma particular de interacción que,
obviamente, es comunicativa”.11 (Lucas y Murillo, 2003:2). Es a través
de la comunicación que se establecen relaciones entre el líder y otras
personas, entre el líder y las instituciones y entre las instituciones y los individuos. “No hay liderazgo sin comunicación” (Pérez, 2006:381). Así:
“El liderazgo existe en función de la comunicación y sólo se demuestra
a través de las conductas comunicativas. No basta con querer ser líder
o creerse líder, para que exista auténtico liderazgo tiene que haber
alguien que lo reconozca como tal.” (Berrocal, 2004:54).12
La centralidad de la comunicación en el fenómeno de liderazgo (no
sólo político) puede detectarse fácilmente en gran cantidad de autores
que, aún situados en diferentes corrientes teóricas, han coincidido en
otorgarle un papel relevante a la comunicación en la construcción del
liderazgo. En un estudio realizado por Bass13 en el que se analizan más
de doscientas definiciones de liderazgo encuadradas en el enfoque de
los rasgos, la fluidez verbal, la capacidad para ganarse la cooperación
de otras personas y la persuasión, aparecen como elementos comunes
a la gran mayoría de ellas. En tanto, los abordajes que focalizan en los
comportamientos de los líderes, han destacado las “conductas orientadas
a provocar una influencia en otras personas para construir y mantener
relaciones de cooperación, para generar confianza y apoyo, para crear
un clima organizativo favorable, etc.” (Natera, 2001:30).14 Asimismo, y
desde una perspectiva situacional-contingente,15 Tannenbau, Wescheler
y Massarik (1961) sostienen que el liderazgo se orienta mediante un
proceso de comunicación. Por último, las investigaciones más modernas
encuadradas en lo que se ha dado en llamar corriente del “Nuevo
Liderazgo” y que se articulan en torno al concepto de visión, subrayan
la “capacidad del líder para definir, articular y comunicar eficazmente
11
El subrayado es nuestro
En esta cita la autora hace explícita la necesidad de que exista una percepción de liderazgo
para que el fenómeno pueda producirse.
13
El estudio de Bass parte de una recopilación de definiciones llevada a cabo por él,
conjuntamente con Stogdill.
14
Véase Valero (1990), Northouse (1997), Blake y Mouton (1982).
15
Se corresponde con el esquema en que se hace hincapié en la influencia del contexto.
12
164
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner. Cómo entender la
construcción de liderazgo presidencial a partir de los conceptos de Pierre Bourdieu
una visión” (Natera, 2001:35).16 La figura del líder transformador que
cobra tanta relevancia en estos tiempos de crisis, no podría explicarse
sin recurrir a la comunicación puesto que las estrategias y recursos
comunicativos son vitales para difundir su visión y concitar el apoyo de
seguidores.
A partir de lo enunciado y sin caer nuevamente en reduccionismos,
creemos pertinente conceder a la comunicación, a las estrategias y
recursos comunicativos y simbólicos un papel fundamental para el
estudio del liderazgo sin que ello signifique, ignorar los factores arriba
especificados. Las estrategias de comunicación son concebidas como
aquellas acciones comunicativas (Habermas, 1999) que poseen la
finalidad de orientar la interacción simbólica a los efectos de que se
alcancen los objetivos perseguidos. El que las estrategias comunicativas
tiendan al logro de metas, torna teleológicos a los intercambios simbólicos
que participan del proceso de liderazgo puesto que ellos poseen una
marcada intencionalidad: concitar apoyos, aumentar popularidad,
generar credibilidad, motivar a los seguidores, etc.
5.Liderazgo político, comunicación, capital simbólico, poder
simbólico y eficacia simbólica
Cuando un líder político consigue concitar apoyos, aumentar su
popularidad, posicionar su visión, generar credibilidad, motivar a los
seguidores, muestra sin lugar a dudas tener eficacia simbólica. Es decir
“El poder de actuar sobre lo real, actuando sobre la representación de
lo real” (Bourdieu, 1996, 1997, 2000). Esto es, dicho de una manera
más laxa el poder de actuar sobre el modo en que las sociedades, los
grupos, las personas, se perciben a sí mismas y a los demás. Para que la
eficacia simbólica sea -valga la redundancia- realmente eficaz la visión
que propone debe estar fundada en la realidad, es decir en las afinidades
objetivas entre las personas, en el espacio que cada uno ocupa en el
campo. Estas estructuras del mundo social que son interiorizadas por
los agentes y poseen una impronta en las disposiciones mentales, en los
habitus a partir de los cuales los sujetos perciben el mundo social.
16
Los aportes de la Escuela del Nuevo liderazgo, tal como sostuvimos en el Estado del Arte,
deben relativizarse puesto que poseen un escaso sustento teórico y una marcada orientación
hacia el mundo de los negocios, aunque ello no invalida la importancia concedida a la faz
comunicativa.
165
Ileana Carletta
Por tanto, los agentes aprehenden el mundo de una forma activa,
construyen su visión del mundo pero en esta construcción influye lo
estructural que, por ejemplo, por medio de la eficacia simbólica impregna
los habitus y esto produce que los agentes perciban el mundo social como
evidente, natural y captado de acuerdo con la clasificación que posee
aquel que es eficaz simbólicamente. La eficacia simbólica es propia de
los que detentan un capital simbólico que es la “forma que revisten las
diferentes especies de capital cuando son percibidas y reconocidas como
legítimas” (Bourdieu, 1997:108). El capital simbólico está integrado por
bienes simbólicos como la credibilidad, la buena reputación, el honor,
el reconocimiento y el respeto. Los bienes simbólicos que lo componen
están sustentados en “modelos de percepción y criterios comunes”
(Bourdieu 1994: 187) que únicamente puede ser obtenidos mediante
detentar las otras tres formas de capital: económico, cultural y social. El
capital simbólico es imprescindible para que un líder político imponga
su punto de vista y sus valores. El capital simbólico es frágil puesto que
es destruido por la desconfianza, la crítica. Sin lugar a dudas los políticos
son muy conscientes de ello y por eso invierten cantidades ingentes de
dinero tanto para ser percibidos como poseedores de atributos valorados
por los electores como para salvaguardar la imagen que los ciudadanos
se hacen de ellos. Otra característica del capital simbólico es que este
no puede transmitirse. Así, un líder político, no puede “heredárselo”
fácilmente a su sucesor (Maduro no es Chávez aunque el extinto
presidente lo haya ungido como su sucesor).
El capital simbólico otorga a quien lo adquiere poder simbólico– “un
poder de hacer cosas con las palabras” (Bourdieu, 1997:117)- y eficacia
simbólica, lo sitúandolo en una posición de privilegio respecto de los
otros agentes del campo político.
Un político que posee capital simbólico, poder simbólico y eficacia
simbólica, está en condiciones de difundir e imponer una visión,17
establecer los criterios de diferenciación social, clasificar y cimentar los
grupos sociales y obviamente de desarrollar un proceso de liderazgo.
Los conceptos de capital simbólico, de poder simbólico y eficacia
simbólica, son relacionales, están directamente encadenados con la
percepción que de un individuo poseen los demás y es aquí donde la di17
Término este muy en boga en las nuevos estudios de liderazgo.
166
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner. Cómo entender la
construcción de liderazgo presidencial a partir de los conceptos de Pierre Bourdieu
mensión comunicativa se vuelve central. Si un político detenta un
capital simbólico que los demás no perciben, no contará ni con poder
simbólico ni con eficacia simbólica. Igualmente, y siguiendo a Bourdieu,
como en las sociedades actuales son los medios los que generalmente
producen el contacto entre el político y los ciudadanos y el periodismo y
los sondeos participan en la producción de capital simbólico, los medios
de comunicación, las estrategias de comunicación, se tornan vitales para
los líderes políticos. La eficacia simbólica en la arena política se aprecia
en toda su dimensión en el espacio público18 puesto que éste reviste un
papel central en los múltiples y complejos juegos de relación Estadosociedad, representantes-representados (Caletti, 1999). Como el espacio
público de las sociedades actuales se relaciona de manera estrecha con
los medios masivos y que éstos son para muchos ciudadanos la principal,
sino exclusiva conexión con la vida pública y política (Cheresky, 1998,
2006) la eficacia simbólica de un político también ha de buscarse allí.
En base a lo expuesto es pertinente sostener que la comunicación es
fundamental para que el político consiga que su capital simbólico sea
percibido. La comunicación es esencial para ser eficaz simbólicamente
y obtener poder simbólico. La comunicación es decisiva para consolidar
un liderazgo político.
Por último, si al Gráfico Nº 2 le agregamos los componentes del
proceso de comunicación tendremos el esquema que a continuación
exponemos. El situar la eficacia simbólica en el individuo que se
transforma en líder, no implica de forma alguna una simplificación de los
esquemas presentados. El gráfico solamente ilustra la eficacia simbólica
y no incluye el resto de las variables intervinientes en este fenómeno
pluridimensional. La eficacia simbólica, al igual que el liderazgo, es un
concepto relacional y por lo tanto, no se concibe escindida de factores
objetivos/subjetivos y micro/macro.
18
Entendido como el marco mediático gracias al cual el dispositivo institucional y tecnológico
propio de las sociedades posindustriales es capaz de presentar a un público los múltiples
aspectos de la vida social (Marc Ferry, 1998)
167
Ileana Carletta
Gráfico Nº 3: Elementos comunicacionales
intervinientes en el proceso de liderazgo.
Fuente: elaboración propia
6. El liderazgo de Cristina Fernández de Kirchner o de cómo la
eficacia simbólica lo hizo posible
En el año 2007 Cristina Fernández de Kirchner se transformó en
ganadora con uno de los mayores porcentajes de votos desde el retorno
a la democracia (45,29%) y con una aprobación ciudadana del 60%,
pero eso no duró mucho. La presidente no gozó de la llamada luna
de miel de la que disfrutan los gobernantes en los primeros meses de
su mandato, por el contrario, el primer año de su gobierno fue muy
intenso y con una impronta marcadamente negativa. El conflicto con el
campo, el caso valijagate, la expropiación de Aerolíneas Argentinas y la
nacionalización de los fondos del sistema de pensiones privadas, por citar
los acontecimientos más sobresalientes, hicieron caer abruptamente
la popularidad de CFK, quien solamente conservó el voto duro del
peronismo (aproximadamente un 35%).
168
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner. Cómo entender la
construcción de liderazgo presidencial a partir de los conceptos de Pierre Bourdieu
En el año 2009, las elecciones legislativas asestaron otro fuerte
golpe. La derrota del Frente para la Victoria en la provincia de Buenos
Aires -con Néstor Kirchner como cabeza de lista- y en los otros cuatro
grandes distritos del país: Capital Federal, Córdoba, Santa Fe y Mendoza,
parecían anunciar el fin del llamado kirchnerismo. Así, en el año 2008,
ningún analista político se hubiera atrevido a vaticinar que CFK se
convertiría en la primera presidente en el mundo en ser reelecta. En
una investigación que realizamos en el año 2010, sobre los Liderazgos
presidenciales en América Latina19 y en la que analizábamos a través
de la entrevista a 6020 expertos de seis países (Argentina, Brasil, Chile,
México, Perú y Uruguay) el liderazgo de Cristina Fernández de Kirchner,
Lula da Silva, Michelle Bachellet, Felipe Calderón, Alan García y Tabaré
Vázquez concluíamos que la presidenta argentina constituye el caso de
“no liderazgo” en el concierto de los seis presidentes latinoamericanos.
Sólo despunta por su capacidad de comunicar, pero no añade más factores
motivadores e higiénicos de importancia a su figura, al menos aquellos
que compensarían su carencia en el resto de atributos percibidos.
Cristina Fernández mantiene un pésimo rendimiento tanto en los
factores asociados a sus cualidades personales, como a sus capacidades
de conducción política. Su figura, hoy en día, carece de base para ser
considerada en los casos de liderazgo.
En el año 2011 y a pocos días de los comicios presidenciales del 23
de octubre, todos coincidían en que su victoria era un hecho consumado
y que sólo restaba saber la magnitud exacta de la amplia diferencia
que obtendría por sobre el resto de los candidatos y la manera en que
se posicionarían las fuerzas políticas que integraban el pelotón de la
oposición en esta carrera presidencial, perdida antes de que se escuchara
la señal de partida. Desde cualquier ámbito, incluido el académico, su
liderazgo político era incuestionable.
¿Qué es lo que sucedió para que la Presidenta se tornara un líder
político indiscutido? La respuesta nunca obedecerá a una única causa
puesto que el liderazgo político es un fenómeno multidimensional y
19
Véase al respecto Ileana Carletta (2010) Estrategias de comunicación para la construcción
de liderazgos presidenciales en América Latina. Tesis de Máster. Universidad de Murcia.
20
La cifra se apreció como óptima porque al aplicar el criterio de saturación teórica, se
comprobó que era poco probable que nueva información recogida añadiera algo relevante a
lo ya conocido. De este modo, se trabajó con un total de 60 entrevistas, proporcionalmente
distribuidas entre los seis casos objeto de estudio.
169
Ileana Carletta
complejo. Así, seguramente el fortalecimiento del liderazgo de CFK
obedeció a una multiplicidad de causas tanto endógenas como exógenas. A
saber: a) Los resultados obtenidos con la aplicación del Modelo Económico
Kichnerista, basado fundamentalmente en un Estado Intervencionista
que promueve el crecimiento económico a partir de su rol activo en
política fiscal y monetaria, en un mayor consumo interno producto de la
revalorización salarial y la expansión del gasto público social y en una
visión desarrollista que fomenta el desarrollo industrial. b) La política hacia los jubilados (dos millones consiguieron una pensión sin haber
aportado), la Asignación Universal por Hijo y la política de Empleo
(Plan Argentina Trabaja, por ejemplo) son tres medidas de la gestión
CFK que concitaron el apoyo de amplios sectores de la población c) La
fragmentación de un arco opositor, debilitado y carente de propuestas.
d) La temprana muerte de Néstor Kirchner –candidato natural a
suceder a su esposa en el cargo- que la puso nuevamente en carrera, a
la vez que disparó sus niveles de popularidad. La imagen de una mujer
que aún doliente, continuaba la lucha por el bien de las argentinas y
argentinos (tal como a ella le gusta llamarlos) concitó el apoyo popular,
simbolizado en una pancarta que ya se convirtió en un clásico en actos
y mítines “Fuerza Morocha”. e) La adopción por parte de la presidente,
tras la muerte de Kirchner, de un discurso más conciliador.21 f) El
“blindaje” que para muchos sectores ostenta el país ante la crisis frente
al gran impacto que esta ha tenido en las economías desarrolladas. g)
Los altos precios de las materias primas en el mercado internacional.
h) Los elogios al modelo provenientes de personalidades tales como los
premios Nobel de Economía Joseph Stiglitz o Paul Krugman, quienes
opinan que la receta Argentina puede constituir un camino de salida
para la crisis mundial.
Pero a estas y otras razones, hay que agregar indudablemente la
capacidad de CFK para difundir e imponer una visión, para establecer
los criterios de diferenciación social, para clasificar y para cimentar
los grupos sociales. La eficacia simbólica de la presidente ha jugado
un rol sumamente significativo y determinante en la construcción y
consolidación de su liderazgo. CFK logró –al mejor estilo de un líder
21
Este discurso actualmente ha sido reemplazado por el característico del kirchnerismo, esto
es: el de creación de antinomias y la búsqueda de enemigos. Discurso que está en el germen
de todo discurso político, ya que la dialéctica amigo/enemigo es la que articula este tipo de
discurso. 1
170
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner. Cómo entender la
construcción de liderazgo presidencial a partir de los conceptos de Pierre Bourdieu
transformador- generar una visión en la cual se destaca un presente
favorable –el de la década ganada, producto de la sucesión de gobiernos
kirchneristas- pero también un futuro aún más satisfactorio que se opone
al malestar pasado –el de la década perdida, tal como le gusta llamar a los
90- apelando luego a los valores, a los ideales, a las clasificaciones y a las
emociones a los fines de concitar el apoyo de los seguidores y movilizar
la energía en pro de mantener lo conseguido e ir por más. Durante su
gobierno CFK ha llevado a cabo verdaderas transformaciones de los
principios de clasificación, el mayor ejemplo de esto es su política para
con las minorías sexuales de la cual la Ley del Matrimonio Igualitario
es un claro testimonio. CFK cambió profundamente las tipificaciones
anteriores en materia de sexo y si la Reforma del Código Civil y
Comercial propuesta, llegara a aprobarse nacer, casarse, divorciarse,
pasará a ser algo distinto “puesto que se transformarían notablemente
los principios objetivos de unión y separación, de casamiento y de
divorcio, de asociación y de disociación que actúan en el mundo social.”
(Bourdieu, 1997:116).
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner también
se reconoce en el hecho de que aquellos que son sus seguidores, han
incorporado, interiorizado el Proyecto Nacional y Popular a sus habitus,
es decir a sus disposiciones mentales y por tanto no solo leen la realidad en
clave kirchnerista sino que además se tornan defensores y divulgadores
de esta visión que estructura y forma parte de su vida cotidiana. El
empleo magistral que hace CFK de las estrategias de condescendencia
- aquellas por las cuales los agentes que ocupan una posición superior
en una de las jerarquías del espacio objetivo niegan simbólicamente la
distancia que no deja por ello de existir (Bourdieu, 1997:102) provoca
que sus seguidores la sientan cercana, una integrante más del proyecto
que los moviliza. Para ellos es Cristina, es la Morocha y no solamente la
Presidente.
Por último, es preciso mencionar que los resultados obtenidos por los
candidatos del Frente para la Victoria en las elecciones internas abiertas,
celebradas en el mes de agosto, de manera alguna invalida el liderazgo
de Cristina Fernández de Kirchner y no únicamente porque los líderes
también pierden elecciones (le pasó a Winston Churchill) sino porque su
visión, sus criterios, sus clasificaciones, siguen fuertemente arraigados
en gran parte de la ciudadanía. Cristina sigue teniendo seguidores –y
171
Ileana Carletta
muchos- en consecuencia, desde el esquema que hemos aplicado para
el análisis del liderazgo, CFK sigue siendo un líder político y por cierto,
con una gran eficacia simbólica.
7. Epílogo abierto
La comunicación es un elemento que nunca deber ser soslayado en las
investigaciones y estudios que abordan el liderazgo político. Pero la
recurrencia a la comunicación como factor explicativo del liderazgo
político debe hacerse desde teorías que otorguen un sustento teórico metodológico y nunca desde miradas carentes de rigurosidad científica que
lo único que consiguen, además de convertirse seguramente en record
de ventas, es desprestigiar a la comunicación como campo de estudio
científico y como disciplina. La obra de Pierre Bourdieu puede aportar
mucho al estudio de la comunicación y de lo simbólico como dimensiones
esenciales para el abordaje del liderazgo político. Esto sucede porque la
labor desarrollada por este sociólogo no es en modo alguno ajena a la comunicación como tampoco a la política y a la comunicación política.
Por otra parte, Bourdieu es tomado como referencia por numerosos
estudiosos de diversos países que acometen cuestiones relacionadas con
la comunicación (tal es el caso aquí en México de la excelente investigadora Rossana Reguillo). Ciertamente, los conceptos de Bourdieu
no son específicamente originados en el campo comunicacional pero en
estos tiempos ya nadie debería negar que son diversas las ciencias que
emplean conceptos y herramientas teórico-metodológicas típicas de otras
áreas del conocimiento. La transdisciplinariedad tantas veces denostada
y discutida no es otra cosa que un intento por dar cuenta de la manera
más acabada posible de la complejidad del mundo social.
A estas cuestiones que podemos llamar de índole epistemológicas
se agrega el hecho de que para la mayoría de los investigadores del
ámbito de las ciencias sociales la comunicación representa un espacio
residual al que nunca le llega presupuesto suficiente para la ejecución de
proyectos de investigación serios y que se caracteriza por producciones
teóricas de baja calidad sin ningún impacto en la comunidad científica.
Sin embargo, ya sea como ciencia con un objeto de estudio propio o como
hermana menor de otras disciplinas con mayor prestigio ha llegado ya la
hora de reconocer que la Ciencia de la Comunicación tiene mucho para
172
La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner. Cómo entender la
construcción de liderazgo presidencial a partir de los conceptos de Pierre Bourdieu
aportar si queremos describir, comprender y hasta explicar fenómenos
tales como el liderazgo político.
La sociedad necesita respuestas, caminos para entender lo que
sucede, pistas para simplificar lo complejo y la Ciencia de la Comunicación está en condiciones de efectuar un aporte que en modo alguno
es despreciable. Pero para ello, además de conseguir ser tenidos en
cuenta por el resto de los miembros de la comunidad científica, los
estudiosos de la comunicación al igual que todos los homo academicus
deberán, en términos de Bourdieu, salir de la torre de marfil, intervenir
fuera de lo académico, liberar su energía crítica y buscar que los lean
otros y no solo sus semejantes.
173
CAMPAÑAS
ELECTORALES EN
URUGUAY
175
La selección de los
candidatos
vicepresidenciales en los
regímenes presidencialistas
de América.
El caso de la campaña
electoral en Uruguay 2009
Pablo Mieres
Ernesto Pamín
(Uruguay)
177
1. Introducción
No es frecuente ni son numerosos los trabajos dirigidos al análisis del
papel de los vicepresidentes puesto que la atención se concentra en las
figuras presidenciales.
Sin embargo, las competencias del vicepresidente no siempre son
secundarias y, sobre todo, su significación puede potenciarse en forma
repentina ante la eventualidad de la vacancia presidencial. Desde
el punto de vista institucional, sus competencias y, en particular, su
capacidad de sustituir eventualmente al presidente en el ejercicio del
cargo, determinan que esta tarea posea una relevancia mayor al interés
que ha despertado en el análisis politológico.
Otro asunto, también importante, es el papel que juega el
vicepresidente como componente de la fórmula presidencial durante
las campañas electorales. Este trabajo concentra su análisis en este
último aspecto, con particular énfasis en la función que los candidatos
vicepresidenciales cumplieron en la última campaña electoral uruguaya.
El artículo comienza registrando brevemente las variaciones y las
características de la figura de los vicepresidentes en los regímenes
presidencialistas de América.
En segundo término se analiza el papel que los vicepresidentes y las
fórmulas presidenciales pueden cumplir en las campañas electorales para
ampliar la capacidad de atracción política del candidato presidencial. En
tercer lugar se detallan los criterios políticos aplicados para la selección
de los candidatos a la Vicepresidencia en Uruguay.
Finalmente, se analiza el papel que han cumplido los candidatos
vicepresidenciales en las campañas electorales recientes y se comparan
con el caso de las Elecciones Nacionales de 2009, destacando su
originalidad y formulando algunas hipótesis para explicar esta diferencia.
2.Los vicepresidentes en los regímenes presidencialistas de
América
La figura vicepresidencial existe en los ordenamientos jurídicos de
casi todos los países de América desde los primeros ordenamientos
constitucionales establecidos durante el siglo XIX.
Sin embargo, en algunos países, esta institución se estableció más
tarde. Son los casos de Uruguay a partir de 1934, El Salvador desde 1962,
179
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
Paraguay desde 1992, Colombia que eliminó la figura del Vicepresidente
en 1910 y la reinstaló en 1991 y Venezuela que establece esta figura
recién a partir de la Constitución de 1999.
De los diecisiete sistemas presidencialistas de América en los que
se cuenta con la institución vicepresidencial, con la única excepción de
Venezuela en que éste es designado por el presidente, el vicepresidente es
elegido en fórmula junto al candidato presidencial.
De modo que se trata de una elección vinculada en la que presidente
y vicepresidente son votados en forma conjunta. La única variación es
que en los casos de Perú y Costa Rica se eligen dos vicepresidentes junto
al presidente y en el caso de Honduras se eligen tres; también en estos
casos el sistema de elección es mediante la definición de las fórmulas
presidenciales.
Por lo tanto, su duración en el cargo coincide con los períodos
presidenciales, en la medida que son elegidos en conjunto y por el
mismo tiempo. A su vez, debe señalarse que la elección de las fórmulas
presidenciales se realiza mediante el voto directo del cuerpo electoral,
con la única excepción de Estados Unidos.
Chile y México son los únicos países de la región que no cuentan
con el cargo de vicepresidente. La eventual sucesión del Presidente está
prevista en la Constitución mediante otros mecanismos institucionales
en los que los respectivos Parlamentos juegan un papel muy relevante
para definir la sustitución presidencial.
3. La conformación de las fórmulas presidenciales para las
campañas electorales
3.1. La toma de decisiones
La selección del candidato vicepresidencial puede corresponder a una
diversidad de actores. Puede ser por la decisión del candidato presidencial,
de un grupo más amplio de representantes de una organización política
o de un órgano tan amplio como una convención partidaria.
Sin embargo, el proceso formal de selección del candidato vicepresidencial no se debe confundir con el acto decisorio efectivo. Por ejemplo,
las reglas de las convenciones partidarias estadounidenses permiten
nominar a quien éstas designen para la Vicepresidencia, pero hace
180
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
décadas que simplemente acatan a la decisión del candidato presidencial
(Coleman, 2000).
La primacía del candidato presidencial en la selección de su compañero
de fórmula es común hasta en sistemas como el uruguayo, a pesar de
que el derecho constitucional les da a las convenciones partidarias el
poder inalienable de elegir al candidato vicepresidencial.
Cada sistema político y cada acto electoral depositan sobre las
organizaciones políticas y candidatos presidenciales distintas percepciones sobre la mejor manera de cerrar una fórmula presidencial, además
de distintas presiones que acotan este margen de decisión.
Uno de los mejores intentos de sistematizar estas percepciones y
presiones para un sistema político determinado es el de Hiller y Kriner,
(Hiller y Kriner, 2008), quienes construyeron para los Estados Unidos
un coeficiente de dinámica de selección vicepresidencial para determinar
el peso de distintas variables que anteriores análisis creían relevantes
para la selección de los candidatos.
Entre estas variables se encuentran el balance ideológico, el balance
de raza y de género, la rivalidad para la nominación presidencial, el
balance etario, el balance insider-outsider, el balance regional, el tamaño
del Estado de origen, y los años de experiencia pública. Estos autores
comprueban que muchas variables, históricamente importantes, perdieron peso después de las reformas introducidas en Estados Unidos en
el proceso de nominación presidencial de la segunda mitad del Siglo XX
(Hiller y Kriner, 2008: 414).
Las diferentes variables de Hiller y Kriner corresponden a clivajes
societarios o dimensiones del sistema político estadounidense que no
son homologables a los países de la región. Sin embargo, permiten
distinguir tres grandes bloques de análisis para abordar las dinámicas
de selección vicepresidencial.
3.2. La trayectoria anterior
A este bloque de dinámicas de selección vicepresidencial refieren las
variables que Hiller y Kriner identifican como el balance insideroutsider y los años de experiencia pública. En Estados Unidos el balance
entre insiders y outsiders no refiere a un balance entre figuras con o
sin experiencia partidaria, sino al balance entre figuras partidarias
181
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
pertenecientes a la clase política con experiencia reciente en Washington
D.C. y figuras partidarias con experiencia reciente a nivel estadual
(Hiller y Kriner, 2008: 412).
Este balance no tiene que ver con balances capital-provincia o
capital-interior de otros países que serán discutidos más adelante porque
ningún político estadounidense relevante a nivel nacional proviene de la
capital ni la representa. A lo que refiere un balance insider-outsider en
Estados Unidos es al balance entre distintos tipos de experiencia a los
que corresponden valoraciones distintas y éste es el equivalente de esta
dimensión para la selección vicepresidencial en América Latina.
De forma anti-intuitiva, incluso con las débiles estructuras partidarias estadounidenses, hace décadas que no hay fórmulas presidenciales
demócratas o republicanas integradas por personas que no hayan ejercido previamente cargos electivos a nivel federal o estadual. En América
Latina, con sus estructuras partidarias densas, más fáciles de analizar
con modelos euro-céntricos clásicos, es algo más común que se cierren
fórmulas presidenciales con outsiders a las estructuras partidarias, sean
de corte tecnocrático, “notables” de otras actividades como la académica
o empresarial o, a veces, figuras populistas o anti-políticas.
Pero la existencia de tantos perfiles que se podrían valorar en
distintos países como parte de un balance insider-outsider sugiere que
sería dificultoso generalizar características que rápidamente permitan
definir si un vicepresidente fue seleccionado con este balance en mente.
La trayectoria política anterior, segunda variable de este bloque,
tiene un peso más fácil de apreciar en la selección de la candidatura vicepresidencial. Su estudio permite dejar de lado la posibilidad de construir
una categoría rigurosa de balance “insider-oustider” para el continente.
En un estudio realizado sobre las características de los vicepresidentes
de América en el período 1985-20121 del total de los vicepresidentes comprendidos en ese estudio, alrededor del 70% tuvieron actividad políticopartidaria significativa previa. La mayoría de estos accedieron antes
de su Vicepresidencia a cargos electivos o designados en instituciones
públicas y prácticamente todos a nivel nacional o federal y los vicepresidentes con experiencia política únicamente a nivel subnacional son una
pequeña minoría.
1
Ver Mieres y Pampín (2013) Inédito
182
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
El tercio restante no tuvo actividad político-partidaria significativa
previa y pertenecían a diferentes ámbitos; académicos, técnicos, gremialistas, directivos de organizaciones de la sociedad civil, militares o
empresarios.
En conclusión, por lo menos para las fórmulas victoriosas, la trayectoria política anterior parece tener un peso relevante y casi decisivo
en la selección de candidatos vicepresidenciales.
3.3. Los equilibrios socio-demográficos
A este segundo bloque de dinámicas de selección vicepresidencial
refieren las variables que Hiller y Kriner definen como el balance de
raza, género, edad, región y tamaño del estado de origen. La relevancia
de este tipo de balances para cada sistema político está relacionada con
la fuerza de clivajes específicos en la sociedad correspondiente.
La consideración de este tipo de clivajes en la selección de vicepresidentes está enfrentada a parte de la teoría clásica sobre el surgimiento de los partidos en la que su existencia se explica por ser el
reflejo en el sistema político de subsistemas societarios (Duverger,
1990). Incluso si todas las selecciones de candidatos vicepresidenciales
que representan al subsistema opuesto del candidato presidencial,
según determinado clivaje, se debieran a un componente electoralista,
serían por lo menos una señal de que el partido o la fórmula presidencial
pretenden ser percibidos como concernidos por los intereses de más de
un subsistema.
3.3.1. Balance de género
El balance de género no ha estado entre los más relevantes estadísticamente para la selección vicepresidencial en Estados Unidos y
tampoco lo ha sido en la selección vicepresidencial en el continente.
En las últimas tres décadas sólo ha habido ocho vicepresidentas.
Tres fueron electas en Costa Rica, una fue electa en El Salvador,
Panamá y República Dominicana respectivamente, mientras que hubo
en Nicaragua y Venezuela una vicepresidenta designada.2
2
Ver Mieres y Pampín (2013) inédito.
183
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
Por otra parte, todas las vicepresidentas electas lo hicieron como
compañeras de fórmula de candidatos del sexo masculino, y todas las
mujeres que accedieron a la Presidencia en el período estudiado lo
hicieron también acompañadas por hombres en la fórmula presidencial.
Violeta Chamorro y Julia Mena de Nicaragua son las únicas dos mujeres
en ocupar la Presidencia y Vicepresidencia, respectivamente, en forma
simultánea, pero la última accedió a su cargo tras ser designada por el
Congreso ante la renuncia de Virgilio Reyes Godoy.
La predominancia de fórmulas victoriosas compuestas por dos
hombres sugiere la falta de peso de esta dimensión para la selección
vicepresidencial, al menos hasta el presente; circunstancia que probablemente varíe en el futuro, dada la relevancia creciente de las cuestiones
de género en la vida política moderna, así como el significativo aumento
de los casos de presidentas mujeres en varios países del continente
indica que podría aumentar la importancia de esta variable en el futuro
próximo.
3.3.2. Balance racial o étnico
Según Hiller y Kriner este balance no tiene demasiado peso en
Estados Unidos (Hiller y Kriner, 2008: 414),3 a pesar de la condición
de heterogeneidad que comparte con la mayoría de las sociedades del
continente.
Esto sugiere que lo que llama la atención a este balance entre los
actores que seleccionan candidatos vicepresidenciales no es la composición racial o étnica de una sociedad, sino los vínculos entre esa
composición y las dimensiones del conflicto político. Pero incluso con
todo lo que deben las identidades nacionales del continente americano
a la inmigración y el mestizaje, según Wade “las identidades raciales
son raramente factores clave en política electoral (aunque algunos países
3
El trabajo de Hiller y Kriner no incluye las elecciones de Barack Obama, potencialmente
interesantes para este balance por su condición de primer presidente afro-estadounidense.
Sin embargo, su elección de Joe Biden como compañero de fórmula ha sido explicada con
el argumento de que “la experiencia en el Senado de Biden, su pericia en política exterior, su
religión [Católica Romana] y su procedencia de clase media suburbana, todo llena vacíos en
el perfil presidencial de Obama” (Grossman, 2012; tr. propia). Estas características se podrían
traducir a las variables de Hiller y Kriner de balance insider-outsider y años de experiencia
pública (con cierto correlato con edad). Notablemente, entre características demográficas a
las que llama la atención ese análisis están la religión y la clase socioeconómica, pero no
nociones de raza o etnia.
184
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
andinos proveen contraejemplos parciales recientes)” (Wade, 2008: 184;
tr. propia).
Esto no quiere decir que la raza o la etnia no sean de relevancia
política (o que no sean muy útiles para predecir el voto, como en
Estados Unidos). Pero no todo lo contencioso en política tiene reflejo
en el sistema partidario y electoral al punto de que se pueda distinguir
alguna dinámica de selección vicepresidencial.
La excepción podría encontrarse en Bolivia, donde además de existir
una distinción etno-lingüística más o menos clara, existe un elemento
indigenista que ha sido descrito como una mitad de la sociedad enfrentada
inextricablemente a la otra. Concluyendo, se podría considerar importante el balance étnico para la selección vicepresidencial en Bolivia
en, al menos, dos de los seis vicepresidentes. El primer vicepresidente
de Gonzalo Sánchez de Lozada, Víctor Hugo Cárdenas, descrito por
algunas fuentes como primer vicepresidente indígena, había tenido
actividad pública previa como activista en movimientos reivindicativos
de la identidad Aimara.
Finalmente, Evo Morales, que es el primer presidente indígena de
Bolivia, seleccionó un vicepresidente sin tal ascendencia, Álvaro García
Linera, quien a su vez, como posible señal de síntesis étnica, contrajo
matrimonio durante su vicepresidencia en una ceremonia tradicional
Aimara.
3.3.3. Balance etario
Este es el balance más medible en términos aritméticos. Incluso si se
valora la novedad de un candidato más joven o la experiencia de vida
de un candidato más viejo, la percepción de inexperiencia en el caso del
primero o de desgaste (político o biológico) en el caso del segundo puede
generar la necesidad de un compañero de fórmula de un polo etario
opuesto.
La pertenencia a una cohorte de edad distinta al candidato presidencial es un balance de peso significativo en la historia reciente de
Estados Unidos (Hiller y Kriner, 2008: 403), y la distancia elegida para
considerar que los candidatos difieren de cohorte es una década.
Si aceptamos como límite de significación de la existencia de este
balance que por lo menos la mitad de los vicepresidentes de un sistema
185
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
estén en una cohorte o más de distancia del presidente, este balance
parece tener relevancia en ocho de los diecisiete países de la región
(Mieres y Pampín, 2013, inédito).
3.3.4. Balance regional
Las variables “balance regional” y “tamaño de estado de origen” de
Hiller y Kriner corresponden a dinámicas de selección vicepresidencial
que dan peso al origen geográfico de los candidatos (Hiller y Kriner,
2008: 403). En distintos sistemas, estas dinámicas pueden ser el reflejo
de clivajes como capital-provincia, capital-interior, o metrópolis-campo.
También es cierto que en un mismo candidato puede existir una
superposición de identidades que no haga necesaria la consideración
del balance geográfico como binario, o que incluso relativice o anule
completamente la cuestión. Por ejemplo, Al Gore al igual que Bill Clinton
provenía de un estado sureño, pero Gore distaba menos ideológicamente
del establishment liberal norteño que el candidato presidencial y,
además, representaba un excelente ejemplo de “Washington insider”
con respecto al Gobernador de Arkansas.
Se discuten a continuación aquellos clivajes geográficos que se
aprecian como relevantes para las dinámicas de selección de vicepresidentes de un país. Aunque una de las categorías de estos clivajes suela
ser la capital del país, esto no la hace homóloga a la contraposición
estadounidense entre Washington-política estadual, como se mencionaba
antes. Existe en muchos países de América Latina una identidad
capitalina independiente a la que pueden apelar políticos importantes
a nivel nacional y el haber participado en política nacional en la capital
no parece diluir la identidad regional de políticos originalmente ajenos
a ésta.
En Argentina el clivaje Buenos Aires-Provincias es importante para
la elección de un candidato vicepresidencial. Se ha dicho que la elección
de Duhalde como compañero de fórmula le permitió a Carlos Menem,
gobernador de la provincia norteña de La Rioja, apelar a un elemento
bonaerense crítico (Serrafero, 1999 y Sribman, 2009). Parece haber
atención a este clivaje en otras fórmulas victoriosas como AlfonsínMartínez, Menem-Ruckauf, Kirchner-Scioli y Fernández-Cobos. Esto
no significa que una fórmula integrada por dos bonaerenses no pueda
186
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
triunfar, ejemplo de ello fue la victoria de la dupla De La Rúa-Álvarez
en 1999.
En el caso de Brasil se podría argumentar la existencia de un balance
regional entre estados del nordeste y estados del centro y sur del país, más
poblados y con mayor PIB. En las cuatro fórmulas victoriosas se pueden
apreciar orígenes distintos de los dos candidatos según este clivaje, y la
mitad de las veces es el presidente quien proviene del nordeste.
En Ecuador parece haber cierta atención a un balance entre Quito
y Guayaquil, siendo 6 de 11 veces seleccionado (por el candidato para la
elección presidencial o por el congreso en vacancias) un vicepresidente
de la ciudad a la que no pertenecía el presidente, siendo además más
probable la elección de un vicepresidente de una tercera localidad, más
pequeña, que la coexistencia de un presidente y vicepresidente de la
misma ciudad.
Hiller y Kriner habían encontrado en Estados Unidos una sorprendente poca significancia de la región para la selección de candidato
vicepresidencial, aunque el tamaño del estado de origen tenía peso.
Pero, a la vez, notaban que en elecciones recientes este clivaje se había
vuelto menos importante (Hiller y Kriner, 2008: 406). Este cambio es
aparente en el reducido universo de los 5 vicepresidentes considerados:
el más antiguo, Bush, provenía de uno de los estados más poblados
(Texas). Pero los siguientes dos, Quayle y Gore, provenían de estados
intermedios, y finalmente, los últimos dos (Cheney y Biden) provenían
de estados que de hecho tenían el menor número posible de enviados al
colegio electoral: 3 (Neale, 2003).
En el resto de los países existen clivajes societarios de origen
geográfico con variantes niveles de reflejo en clivajes político-partidarios,
pero no aparece ningún peso significativo en las dinámicas de selección
vicepresidencial consideradas en este análisis. Esto es probable que
tenga que ver con la irrelevancia del cargo en muchos de los países
considerados.
3.4. Los equilibrios políticos y partidarios
De acuerdo con algunas fuentes (Serrafero, 1999; Crespo y Garrido,
2008) los balances político-partidarios tienen correlato con los factores territoriales y demográficos, ya discutidos, además de factores ideo187
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
lógicos. Sin embargo, la superposición de dinámicas demográficas e
ideológicas no hace que los equilibrios netamente político-partidarios
no tengan un carácter independiente que amerite estudiarlos de forma
separada.
A este bloque final de dinámicas de selección vicepresidencial refieren
las variables de Hiller y Kriner de “balance ideológico” y “rivalidad para
la nominación presidencial”. Este último tiene significación estadística
en Estados Unidos (Hiller y Kriner, 2008: 403).
Un candidato vicepresidencial elegido considerando cualquiera de
estos dos balances sería esperable en sistemas democráticos estables
donde los partidos están más o menos institucionalizados. Sin embargo,
se pueden encontrar dinámicas de selección análogas en otros sistemas,
aunque no estén limitadas a candidatos pertenecientes originalmente
a la misma organización política. En estas situaciones, aunque los
partidos tal vez estén menos institucionalizados, se sugiere la existencia
de una competencia centrípeta.
A continuación se hace un estudio de la predominancia de este tipo
de dinámicas en algunos de los países considerados en los que fue posible
incluir la información suficiente para su análisis.
En Argentina, varias de las selecciones vicepresidenciales estudiadas
se pueden atribuir a balances ideológicos y no hay ningún caso de
recomposición con un candidato presidencial derrotado.
Martínez fue seleccionado por Alfonsín porque representaba el sector
más conservador del radicalismo, además de cuestiones territoriales
(Sribman, 2009). Por su parte, Menem eligió a Duhalde en 1989 no
sólo por equilibrios territoriales sino también por equilibrios políticos
internos. Hacia 2003, cuando ya habían evolucionado el “duhaldismo”
y el “menemismo” dentro del peronismo, Kirchner era percibido como
un representante de la primera línea y Scioli como representante de
la segunda, aunque ya había ocupado una secretaría de estado en el
gobierno de Duhalde (Ib).
Finalmente, la selección de Álvarez por De la Rúa y de Cobos por
Fernández, son ejemplos de balances ideológicos extra-partidarios. Cobos
era un gobernador de provincia por la UCR reclutado por la organización
peronista-kirchnerista Frente para la Victoria (Ib.), mientras que
Álvarez representaba al FREPASO en la coalición denominada Alianza,
en la que De la Rúa representaba la UCR. Notablemente, aquí se
188
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
rechazó una rara oportunidad de componer la unidad con un candidato
presidencial fallido, ya que De la Rúa derrotó en una elección primaria
de la Alianza a la precandidata presidencial del FREPASO, Graciela
Fernández Meijide (Vaccaro, 2007).
En Bolivia, Julio Garret y Jorge Quiroga eran personas más o menos
prominentes en las filas de sus organizaciones partidarias antes de sus
Vicepresidencias, y las fuentes no indican ninguna tensión ideológica ni
competencia por el liderazgo con los presidentes que los seleccionaron. Las
selecciones de Luis Ossio Sanjinéz y Víctor Hugo Cárdenas representan
balances ideológicos extra-partidarios, ya que si bien hicieron sus
carreras políticas en los partidos ADN y MRTKL respectivamente, se
volvieron vicepresidentes de gobiernos del MIR y el MNR. Finalmente,
Carlos Mesa y García Linera eran, respectivamente, un periodista y
un ideólogo de izquierda prominentes sin previa actividad en política
electoral. A ambos se los podría considerar ejemplos de ampliación con
figuras externas, aunque la incorporación de García Linera fue previa
a la consolidación del MAS como partido más poderoso en una nueva
dinámica de competencia boliviana.
En Brasil cada acto electoral implicó cambiantes alianzas entre
organizaciones políticas cuyos nombres y filiaciones no son consistentes
de elección a elección, ni en distintos niveles de gobierno en una misma
elección. A pesar de esta dificultad, se pueden reconocer balances
ideológicos importantes. La selección de Sarney es un ejemplo, ya que
si bien había pertenecido al ARENA, partido cercano a las Fuerzas
Armadas, acompañó la fórmula del opositor PMDB en la elección de
retorno a la democracia. Es más difícil determinar la existencia de un
balance similar en la fórmula Collor de Mello-Franco.
Más adelante, el conservador Partido del Frente Liberal apoyó
al candidato presidencial del PSDB, Fernando Henrique Cardoso, y
aseguró que su líder Marco Maciel fuera electo vicepresidente dos veces.
Por último, José Alencar estuvo la mayor parte de su carrera vinculado
al Partido Liberal, que se alió con el más izquierdista Partido de los
Trabajadores de Lula antes de la elección de 2002.
Fabio Villegas, primer vicepresidente colombiano desde la restitución
del cargo, por el Partido Liberal no tenía historial de competencia ni
confrontación con César Gaviria, a quien acompañó primero como
Secretario de la Presidencia y luego como vicepresidente. El sucesor
189
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
preferido de César Gaviria, Humberto De la Calle, pierde la consulta
interna del partido ante Ernesto Samper. En un acto de recomposición
partidaria, Samper elige a De la Calle como candidato vicepresidencial,
aunque las diferencias entre ambos y las ambiciones de De la Calle
llevaron a su renuncia y reemplazo por Carlos Lemos.
En 1997, la campaña del candidato conservador Andrés Pastrana
eligió como candidato vicepresidencial al más liberal Gustavo Bell, quien
había sido técnicamente un candidato independiente en su anterior
actividad política. El siguiente presidente conservador, Álvaro Uribe,
recurrió a una figura externa al partido, el periodista Francisco Santos
Calderón.
En Estados Unidos, parecería que la mayoría de las fórmulas
victoriosas del período no otorgan mayor relevancia a la rivalidad para
la nominación presidencial ni al balance ideológico.
George Bush probablemente sì deba su selección como candidato
vicepresidencial a su segundo lugar en el proceso de primarias republicanas de 1980 (Hiller y Kriner, 2008: 410), ya que no distaba mucho
ideológicamente de Reagan y no era un líder “natural” de una fracción.
Esta debilidad de las estructuras partidarias también le permitió a Bush
desatender a los líderes que estaban nerviosos cuando seleccionó como
su propio candidato vicepresidencial a Dan Quayle, quien representaba
una situación anómala debido a su inexperiencia y falta de notoriedad
pública (Hiller y Kriner, 2008: 416).
Del mismo modo, ni Bill Clinton ni George W. Bush eligieron
compañeros de fórmula que fueran rivales para su nominación
presidencial, ni personas que distaran demasiado de ellos en términos
ideológicos o demográficos. La condición de “Washington insiders” de
Gore y Cheney es el balance político realmente importante. Probablemente también sea el balance más importante en la fórmula ObamaBiden, aunque con algunos matices, ya que además de haber mayores
diferencias demográficas entre los dos candidatos, Obama tenía un
breve pero no depreciable pasaje por Washington.
De modo que en los regímenes presidencialistas americanos, los
equilibrios o balances que buscan amplificar el espectro de representación
de las candidaturas presidenciales mediante la inclusión del candidato
vicepresidencial toman en consideración, según los casos y con diversa
intensidad, variables estrictamente político-partidarias o de carácter
socio-demográfico.
190
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
4.La conformación política de las fórmulas presidenciales en
Uruguay
En Uruguay la institución vicepresidencial se establece en la Constitución
de 1934. Hasta esa fecha no existía la figura del vicepresidente y las
Constituciones de 1830 y 1918 establecían otros mecanismos de sustitución. En la Constitución de 1830 el Presidente de la República era
sustituido por el Presidente del Senado y en la Constitución de 1918 por
un miembro del Consejo de Administración que éste designe.4
A partir de la Constitución de 1934 la solución institucional se mantuvo incambiada, con la única excepción del período en el que se instaló
el ejecutivo colectivo denominando Consejo Nacional de Gobierno.
Durante ese período, entre 1952 y 1966, la Presidencia del Consejo Nacional de Gobierno era rotativa anualmente y, en caso de vacancia del
Presidente, este era sustituido por el que le seguía en el orden de ejercicio de la Presidencia del Consejo.
La solución institucional actual consiste en la elección del presidente
y el vicepresidente en forma conjunta y directa mediante el voto
popular. Hasta la reforma constitucional de 1996 se establecía que su
elección se realizaría mediante el doble voto simultáneo prohibiéndose
la acumulación por sublemas entre las fórmulas presidenciales. Esta
disposición estaba en sintonía con la existencia de múltiples candidaturas
presidenciales dentro de cada partido.
Con la reforma constitucional de 1996 se instala la candidatura
presidencial única por partido y se crean las elecciones internas abiertas
al voto ciudadano, simultáneas y obligatorias para todos los partidos.
El candidato presidencial se elige en forma individual, sin compañía de
una fórmula presidencial; la fórmula presidencial se completa mediante
la elección del candidato vicepresidencial en la Convención Nacional
partidaria que se elige junto al candidato presidencial.
En los hechos, el candidato vicepresidencial es seleccionado por el
candidato presidencial, quien lo propone a la Convención para que ésta
lo vote oficialmente. Este sistema es similar al que se aplica en Estados
Unidos.
4
Hay que recordar que la Constitución de 1918 instauró un Poder Ejecutivo bicéfalo, integrado
por un Presidente y un Consejo de Administración. Este último era el encargado de nombrar
al sustituto del Presidente eligiendo a uno de sus miembros.
191
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
Las fórmulas presidenciales se completan, entonces, en dos tiempos.
Primero se elige el candidato a la Presidencia en las elecciones internas,
aunque si ninguno de los precandidatos alcanza las mayorías requeridas
en la Constitución para su elección directa, su elección también se
traslada a la Convención Nacional. Sin embargo, hasta ahora, no ha
habido ningún caso en el que la candidatura presidencial no haya
quedado definida en las Elecciones Internas.
Posteriormente, al reunirse la Convención Nacional, se elige el
candidato vicepresidencial mediante el voto nominal de sus integrantes.
El vicepresidente en el Uruguay ocupa la Presidencia de la Asamblea
General y del Senado formando parte de ambos cuerpos legislativos con
voz y voto. Esta posición institucional es excepcional si se la compara
con el resto de los países de América. En efecto, sólo en cuatro países de
la región está previsto que el vicepresidente integre el Poder Legislativo
y, aun en esos casos, el derecho al voto está muy limitado.5
Su principal función es la sustitución del presidente tanto en los
casos de vacancia temporal como definitiva. En los casos de vacancia
definitiva, el vicepresidente ocupa su lugar hasta la finalización del
período de gobierno.
El vicepresidente debe cumplir con los mismos requisitos exigidos
para el presidente, es decir que debe poseer ciudadanía natural y haber
cumplido treinta y cinco años de edad.
El vicepresidente podrá ser candidato a la Presidencia en el período
siguiente siempre que no haya ejercido la Presidencia durante un año o
en los tres meses finales del mandato; pero no puede ser candidato nuevamente a la Vicepresidencia.
A su vez, el presidente no puede ser candidato a la Vicepresidencia
para el período posterior a su mandato y tampoco puede buscar su
reelección inmediata.
Con respecto a las dinámicas de selección del vicepresidente desde
el punto de vista de los equilibrios políticos para la conformación de
las fórmulas presidenciales es necesario distinguir entre la etapa en
la que Uruguay admitía candidaturas presidenciales múltiples por
partido (1966 y 1994) y desde 1996 en adelante cuando se instalan las
5
Solo Argentina, Bolivia y Estados Unidos, además de Uruguay, prevén la integración del
vicepresidente al Parlamento (Ver Mieres y Pampín, 2013).
192
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
candidaturas presidenciales únicas por partido a partir de la reforma
constitucional de 1996.
4.1.
La conformación de las fórmulas presidenciales con
candidaturas múltiples
En esta etapa es posible identificar tres modalidades de conformación
de las fórmulas presidenciales: (a) acuerdos entre fracciones, (b)
representativas de la fracción y (c) ampliación del partido a figuras
extrapartidarias.
4.1.1. Acuerdos entre fracciones
En estos casos las fórmulas presidenciales reflejaban la existencia de un
acuerdo interno entre dos fracciones de un partido que se consagraba
con la integración de los respectivos líderes de cada sector interno.
Este fue el caso de la fórmula mayoritaria del Partido Nacional en
1971 que se integró con Wilson Ferreira Aldunate, líder del Movimiento
Por la Patria, y Carlos Julio Pereyra, líder del Movimiento Nacional
de Rocha. En el mismo sentido se conformó la fórmula presidencial
mayoritaria del Partido Nacional en 1984, integrada por Alberto
Zumarán y Gonzalo Aguirre que representaban a las mismas fracciones
de 1971.
La fórmula presidencial del Partido Colorado, ganadora de las elecciones
nacionales de 1984, también estuvo integrada por representantes de dos
fracciones internas de ese partido. Julio M. Sanguinetti por la Unidad y
Reforma y Enrique Tarigo de Libertad y Cambio.
Del mismo tipo es la fórmula presidencial del Partido Nacional,
ganadora de las elecciones nacionales de 1989. Ésta estuvo integrada
por Luis A. Lacalle en representación del Herrerismo y Gonzalo Aguirre
representando a Renovación y Victoria.
4.1.2. Representativas de una fracción
La fórmula mayoritaria del Partido Colorado en 1971, integrada por Jorge
Pacheco y Juan M. Bordaberry, estuvo integrada por dos representantes
de la Unión Nacional Reeleccionista, fracción liderada por el Presidente
193
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
Jorge Pacheco. Del mismo modo, las fórmulas pachequistas de 1984 y
1989, integradas por Jorge Pacheco y Carlos Pirán en el primer caso
y por Jorge Pacheco y Pablo Millor en el segundo caso, también eran
fórmulas representativas de una sola fracción.
En el mismo Partido Colorado, la fórmula mayoritaria de 1989,
integrada por Jorge Batlle y Jorge Sanguinetti, también fue representativa
de una sola fracción.
4.1.3. Ampliación del partido con figuras externas
Finalmente, en las elecciones de 1994, dos de las tres candidaturas que
efectivamente disputaron la Presidencia, conformaron sus respectivas
fórmulas incorporando figuras provenientes de otros partidos.
El objetivo en ambos casos fue ampliar su capacidad de convocatoria
superando las fronteras de sus respectivos electorados y, para ello,
el símbolo de esta ampliación fue la conformación de la fórmula
presidencial.
Así fue que dentro del Partido Colorado, el candidato presidencial,
Julio M. Sanguinetti, completó su fórmula con Hugo Batalla, cuyo
partido, el Partido por el Gobierno del Pueblo, dejaba su opción electoral
independiente gestada en 1989, para incorporarse al Partido Colorado.
Por su parte, el Frente Amplio acordaba la creación del Encuentro
Progresista mediante la reincorporación del Partido Demócrata
Cristiano y un grupo de dirigentes provenientes del Partido Nacional.
La forma en que se materializó este acuerdo fue a través de la fórmula
presidencial Tabaré Vázquez-Rodolfo Nin Novoa, dirigente proveniente
del Partido Nacional que había sido Intendente Departamental por ese
partido.
En un sentido parecido puede señalarse el acuerdo de 1958, entre
el Herrerismo y el Movimiento Ruralista que lideraba Benito Nardone,
aunque en este caso se trataba de un actor que no tenía antecedentes de
participación electoral anterior.
Lo cierto es que desde la vigencia de la reforma constitucional de
1996 esta modalidad de construcción de la fórmula presidencial no se
ha reiterado; probablemente debido a que el procedimiento de elección
del candidato presidencial único por partido impide o dificulta la
incorporación de actores extrapartidarios.
194
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
4.2. La conformación de las fórmulas presidenciales en Uruguay
con candidaturas presidenciales únicas
Los partidos uruguayos han tenido que incorporar en sus estrategias
electorales, la idea de que inmediatamente después del pronunciamiento
de las elecciones internas, comienza la siguiente etapa del ciclo electoral
que consiste en la elección presidencial de primera vuelta simultánea
con la elección del Parlamento.
En los casos en que un partido posee sólo un precandidato
presidencial con posibilidades reales, la situación no presenta mayores
dificultades; inclusive cada fracción interna puede diseñar su estrategia
electoral con más tiempo, porque no existe incertidumbre sobre el
candidato presidencial. Estos fueron los casos del Frente Amplio y el
Partido Colorado (el candidato mayoritario obtuvo el 91% de los votos
de su partido) en 2004.
Pero en los casos en que se ha producido competencia entre varios
postulantes a la nominación presidencial, la importancia de la forma y
los tiempos en que se producen los acuerdos post-electorales puede ser
decisiva en la definición de las estrategias de campaña. En tal sentido,
uno de los aspectos de mayor relevancia es la conformación de la fórmula
presidencial correspondiente.
Entonces es posible identificar cuatro tipos de respuestas con respecto
a cómo se construyen las fórmulas presidenciales de cada partido una vez
que eligió a su candidato único para la Presidencia: (a) la recomposición
de la unidad mediante la consagración de la fórmula presidencial entre
el triunfador y su principal contendiente, (b) la recomposición partidaria
consagrando en la fórmula a un representante de la fracción perdedora
que no es el líder de esa fracción, (c) la acentuación de la diferencia entre
el candidato que ganó con respecto a las fracciones perdedoras y (d)
ignorar a los candidatos perdedores debido a la contundente distancia
electoral obtenida por el ganador.
4.2.1. La recomposición de la unidad partidaria
La recomposición de la unidad partidaria fue el objetivo de la fórmula
presidencial del Partido Colorado en 1999, y lo mismo ocurrió en los
partidos Frente Amplio y Partido Nacional en 2009.
195
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
En efecto, en la misma noche de las elecciones internas del Partido
Colorado en 1999, el ganador Jorge Batlle, ofreció la candidatura
vicepresidencial a su principal oponente, Luis Hierro López, quien
aceptó la propuesta en el mismo instante. Algo similar ocurrió en el
Partido Nacional en 2009 cuando el ganador de la elección interna, Luis
A. Lacalle, ofreció a Jorge Larrañaga la candidatura vicepresidencial.
De este modo, en ambas ocasiones, los partidos reconstruyeron
inmediatamente la unidad interna y lanzaron la segunda campaña
electoral habiendo dejado atrás el escenario de disputa interna, sin
haber generado desgastes o conflictos difíciles de manejar.
El Frente Amplio en 2009 también buscó esta solución, pero el
proceso de concreción del acuerdo que consagró la fórmula José MujicaDanilo Astori demoró varios días en confirmarse y estuvo rodeado de
una fuerte incertidumbre. Sin embargo, una vez acordada la fórmula
presidencial, el entendimiento funcionó de manera absolutamente
armónica.
En los tres casos, el modelo de recomposición de la unidad partidaria
fue el mismo, utilizando la figura de la Vicepresidencia para simbolizar
el acuerdo interno del partido.
4.2.2. La recomposición partidaria consagrando en la fórmula
a un representante de la fracción perdedora
En este caso, el candidato presidencial ganador incluye en la fórmula
a un integrante de la fracción perdedora, pero no en la persona del
contendiente derrotado, sino de otro dirigente de ese sector.
Este fue el caso de la fórmula presidencial del Partido Nacional
en 1999. El candidato triunfante, Luis A. Lacalle, quiso integrar a la
fracción perdedora en la fórmula presidencial, pero su adversario, Juan
A. Ramírez, había realizado una campaña descalificatoria con respecto
al candidato ganador, por lo que resultaba imposible que este integrara
la fórmula presidencial. Es más, el candidato perdedor no participó de
la siguiente etapa de la campaña para no apoyar al candidato ganador.
Frente a esas circunstancias, de todos modos el candidato ganador
completó su fórmula con otro dirigente de la fracción perdedora. Ese
fue el caso de Sergio Abreu que integraba las listas que promovían la
candidatura de Juan A. Ramírez.
196
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
4.2.3.La acentuación de la diferencia con las fracciones
perdedoras
Los ejemplos del tercer caso fueron los del Partido Nacional en 2004
y el Partido Colorado en 2009. En efecto, en ambas situaciones, los
candidatos ganadores necesitaban dar la imagen de una fuerte renovación de liderazgos dentro de sus respectivos partidos y, para ello,
convocar al candidato perdedor que pertenecía a sectores históricos de
sus partidos, podía arriesgar la imagen de renovación buscada.
Así es que en 2004 el ganador de la elección interna del Partido
Nacional, Jorge Larrañaga, no ofreció la candidatura vicepresidencial
al candidato derrotado ni a otro dirigente de esa fracción partidaria,
sino que eligió a Sergio Abreu, que formaba parte del mismo sector que
el candidato presidencial.
En 2009 ocurrió algo similar con el triunfo de Pedro Bordaberry en
el Partido Colorado. Su candidatura buscaba consolidar la imagen de
renovación partidaria, por lo que ofrecer la Vicepresidencia a alguno
de los candidatos de otros sectores del partido podía ser visto como
un debilitamiento de esta voluntad. En este caso, se buscó una figura
ajena a la vida política y a la estructura institucional de su partido,
eligiendo a Hugo De León, famoso exjugador y entrenador de fútbol,
como candidato vicepresidencial de Bordaberry.
Es el único caso en toda la serie de fórmulas presidenciales de los
partidos mayoritarios desde el retorno a la democracia en el que se buscó
una figura totalmente ajena a la vida política, un verdadero outsider de
la actividad partidaria.
4.2.4. Ignorar a los candidatos perdedores
Finalmente, el cuarto tipo de decisión se produjo en el caso de Tabaré
Vázquez en 1999. Su triunfo sobre Danilo Astori fue tan contundente
que no era necesario incorporar a su contendiente en la fórmula
presidencial, sino que reafirmó la fórmula presidencial que el propio
Congreso del Frente Amplio había proclamado el año anterior, con
Rodolfo Nin Novoa como Vicepresidente.
En síntesis, entonces, no siempre la mejor estrategia de campaña
para la suerte electoral de un partido o candidato presidencial es “cerrar”
197
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
un acuerdo con el principal candidato alternativo, dándole el segundo
lugar a un representante de la fracción derrotada. Hay circunstancias
en las que las posibilidades de éxito dependen de potenciar al candidato
ganador.
Sin embargo, resulta evidente que existe un límite que está presente
en cualquiera de los cuatro caminos a seguir. Este consiste en evitar
que la solución genere una crisis interna o que impida “cerrar las
heridas” generadas por la disputa interna para potenciar toda la energía
partidaria hacia la elección nacional.
5. La importancia de las fórmulas presidenciales en la campaña
electoral de 2009
Como se había mencionado antes, el sistema electoral uruguayo establece
que el candidato vicepresidencial se elige en la Convención Nacional de
cada partido. Esta Convención, a su vez, se elige en forma conjunta y
simultánea con la elección del candidato único a la Presidencia de cada
partido. De modo que la arquitectura institucional prevé un tiempo entre
la elección del candidato presidencial y la nominación del candidato a la
Vicepresidencia, a los efectos de que cada partido procese los acuerdos y
entendimientos políticos internos correspondientes.
La designación del candidato vicepresidencial consagra las fórmulas
presidenciales que, como ya vimos, en Uruguay han cumplido una
función de unidad o fortaleza interna, pero no habían jugado hasta las
elecciones de 2009, un papel relevante durante la campaña electoral.
En las elecciones de 1999 y de 2004 los candidatos vicepresidenciales
no tuvieron un papel significativo, su intervención fue más bien
secundaria, limitándose a dar acompañamiento, apoyo y asistencia a las
respectivas candidaturas presidenciales.
Por otra parte, el diseño institucional elegido a partir de la reforma
constitucional acentuó la concentración de la atención de las campañas
electorales en el papel central de los precandidatos presidenciales durante la primera etapa del ciclo electoral y, luego, sobre los candidatos
presidenciales durante la campaña electoral parlamentaria y de primera
vuelta presidencial.
198
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
Las campañas electorales uruguayas, siguiendo un patrón universal,
han aumentado la personalización en las figuras de los principales
candidatos, es decir los que disputan la Presidencia por parte de
cada uno de los partidos. Por otra parte, la unicidad de candidaturas
presidenciales por partido aumentó más aun la concentración de la
atención electoral sobre los candidatos presidenciales.
Sin embargo, en las elecciones presidenciales de 2009 en Uruguay, las
fórmulas presidenciales jugaron un papel importante en las campañas
electorales de los dos principales partidos. En efecto, a diferencia de
lo ocurrido en instancias electorales anteriores, en esta oportunidad
los dos partidos mayoritarios definieron estrategias de campaña que
incorporaron con énfasis el lugar y las figuras de los vicepresidentes.
Incluso, durante el transcurso de la campaña se insinuó la posibilidad
de realizar un debate entre los candidatos vicepresidenciales. Esta
iniciativa surgió ante la imposibilidad de que se realizara un debate
entre los candidatos presidenciales, debido a la negativa de José Mujica,
que encabezaba las encuestas; pero también se planteó porque los
candidatos vicepresidenciales tenían una presencia política mucho más
fuerte que en campañas electorales anteriores.
En la campaña electoral del Frente Amplio la inclusión de la fórmula
presidencial fue permanente. En los hechos, el principal afiche de
campaña mostraba a los dos integrantes de la fórmula en posición de
trabajo, pero el candidato vicepresidencial aparecía en actitud de supervisión (en plano más elevado que el candidato presidencial) sobre lo
que el candidato presidencial está escribiendo. El afiche se completaba
con la consigna de campaña: “Un gobierno honrado. Un país de primera”.
Si se observa la secuencia de las piezas publicitarias audiovisuales
realizadas por la campaña institucional del Frente Amplio se registra
la importancia asignada al papel del Vicepresidente, Danilo Astori y,
en general, a brindar certezas sobre un manejo idóneo desde el punto
de vista técnico y a la importancia de los profesionales en la gestión de
gobierno.6
Una de las piezas publicitarias institucionales registra al candidato
presidencial con voz en off, diciendo: “Cuando gobierna el Frente
6
Ver al respecto www.youtube.com Campaña de José Mujica 2009, spots institucionales de la
campaña del Frente Amplio
199
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
Amplio, no gobierna el presidente solo, ni por casualidad. Gobiernan los
equipos…los partidos están para pararle el carro”.
Otra pieza publicitaria, también con la voz en off del candidato
presidencial, destaca el vínculo con los gobiernos de Chile y Brasil que
representan las alternativas de izquierda socialdemócrata en la región:
“los socialistas chilenos, milagro de prolijidad, crecen y reparten…Lula
viene de abajo, pero tiene claro que hay que gobernar para todos…”.
Otra pieza publicitaria destaca que “En el Frente los números
son como el aire que respiro, te das vuelta y te encontrás con un
economista…”.
Pero la señal más fuerte sobre la importancia del candidato
vicepresidencial se expresa en una pieza publicitaria muy difundida
durante la campaña en la que el candidato José Mujica dice: “Danilo no
es segundo de nadie. Lo de vice es un pretexto. Lo que de verdad quiero
es que nos mejore el cuadro…El es uno de los principales responsables
del éxito del gobierno…En el próximo gobierno Danilo va a romper los
relojes…”.
Por otra parte, el estudio realizado por Selios y Vairo (2011) indica que
la evaluación positiva de la gestión del gobierno saliente y, en particular,
el funcionamiento de la economía, habían sido dos de los principales
factores que motivaron el voto al Frente Amplio en 2009. Ambos
factores se identifican con la figura del candidato vicepresidencial de ese
partido, en la medida que Danilo Astori era el candidato preferido por el
presidente saliente, Tabaré Vázquez, y además había sido el responsable
de la política económica durante el gobierno saliente.
De modo que la importancia asignada por el partido ganador a la
figura vicepresidencial es evidente y, al mismo tiempo, inédita en la
historia de las campañas electorales uruguayas.
En el caso de la campaña electoral de la fórmula nacionalista, las
referencias al candidato vicepresidencial fueron menos intensas, pero
también existió el interés de destacar su peso complementario en la
disputa electoral.
La evolución de la intención de voto durante la campaña electoral
muestra que el partido ganador mantuvo una intención de voto
bastante pareja a lo largo de toda la campaña, mientras que su principal
adversario, el Partido Nacional, registra una trayectoria descendente.
200
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
Cuadro Nº 1. La evolución de la intención de voto y los
resultados electorales. Campaña presidencial 2009. 1ª Vuelta.
Julio
Agosto
Setiembre
Octubre
Resultados
FRENTE
AMPLIO
45
46
44
46
49.3
PA R T I D O
NACIONAL
38
34
32
29
29.9
PA RT I D O
COLORADO
9
10
11
13
17.5
P A R T I D O
INDEPENDIENTE
1
2
2
3
2.6
Fuentes: Encuestas Equipos – Mori y Resultados electorales Corte Electoral
Dos fueron las razones que se conjugaron en ambos partidos para
acentuar la importancia de las respectivas candidaturas vicepresidenciales.
Por un lado, la circunstancia de que los candidatos ganadores en ambos
partidos representaban las fracciones internas ubicadas en los respectivos
extremos del eje ideológico.
José Mujica representaba a los sectores más a la izquierda del Frente
Amplio y Luis A. Lacalle representaba al sector más a la derecha de su
partido. A su vez, Danilo Astori y Jorge Larrañaga representaban los
espacios políticos más hacia el centro de sus respectivos partidos.
La distancia entre José Mujica y Luis A. Lacalle era máxima,
mientras que la distancia entre Danilo Astori y Jorge Larrañaga era
más reducida. En una elección con un sistema de partidos dominado
por una competencia centrípeta, resultaba decisivo potenciar las
capacidades de captar el electorado moderado, ubicado en el centro del
espectro ideológico; a esos efectos los candidatos vicepresidenciales eran
más aptos para disputar la frontera electoral que los propios candidatos
presidenciales.
Por otra parte, los candidatos ganadores no tenían la capacidad de
abarcar a todos los votantes de su propio partido, entre los que incluso
se registraban resistencias concretas. Esta circunstancia aumentaba la
necesidad de contar con la complementariedad de la segunda figura.
De modo que, por primera vez, la campaña electoral uruguaya incorporó una competencia que, en muchos momentos, fue más una
competencia entre fórmulas presidenciales que entre candidatos a la
Presidencia.
201
Pablo Mieres / Ernesto Pampín
6. Conclusiones
Como se ha señalado a lo largo de este trabajo, ni la figura del vicepresidente, ni su candidatura durante las campañas electorales, han sido
motivo de interés particular en la investigación académica.
Sin embargo, como se refleja en el análisis presentado, los vicepresidentes en las democracias presidenciales pueden tener, en diferentes
circunstancias, una función relevante y, por lo tanto, existen lógicas de
selección de los candidatos vicepresidenciales.
Estas lógicas responden a diferentes dimensiones y variables que
están presentes en el momento de la elección de los compañeros de
fórmula. Estos criterios pueden responder a factores socio-demográficos,
a la experiencia política anterior o a factores relacionados con la
complementariedad política.
A pesar de ello, su importancia luego en el desarrollo de las campañas electorales ha sido, por lo general, secundaria. Los regímenes
presidencialistas llevan a concentrar la atención en forma muy intensa
en la imagen de los candidatos a la Presidencia. En Uruguay esta circunstancia se ha potenciado a partir de la reforma de 1996, en la medida
que se instauró la candidatura única por cada partido, lo que contribuye
a acentuar esa concentración.
Sin embargo, en la campaña electoral de 2009, la figura del vicepresidente en la fórmula presidencial del Frente Amplio tuvo un papel
muy importante que quebró la tendencia histórica. Como se ha visto,
buena parte de la campaña publicitaria de ese partido tuvo como
objetivo destacar la importancia del candidato vicepresidencial para
complementar y dar garantías sobre el futuro ejercicio de gobierno.
La apelación al papel del vicepresidente fue mucho más nítida y
fuerte en el caso de la campaña del Frente Amplio, en la medida que
el propio candidato presidencial la promovió al punto de destacar sus
virtudes y atributos que se contraponían a las debilidades implícitas
del propio candidato presidencial. Los diferentes spots publicitarios y
afiches de campaña destacaban la importancia de Danilo Astori para el
futuro gobierno de José Mujica, señalándose explícitamente que aquel
ocuparía un lugar mucho más importante que el de un vicepresidente.
La evidencia empírica es contundente para sostener esta idea. La
estrategia de campaña del partido gobernante se orientó a destacar
202
La selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes
presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009
la importancia del candidato a la Vicepresidencia, Danilo Astori, en el
futuro gobierno de José Mujica, desbordando claramente la función
secundaria clásica de la candidatura vicepresidencial en una campaña
electoral en regímenes presidencialistas.
Esta constatación no significa que el candidato presidencial no
haya tenido centralidad en la campaña electoral, por el contrario la
estrategia diseñada mantuvo a José Mujica en el centro de la escena;
incluso el destaque del candidato a la Vicepresidencia fue construido a
partir del discurso del candidato presidencial, lo que permitía articular
armónicamente esta combinación.
Tampoco es posible suministrar evidencia empírica contundente
que indique el impacto electoral de esta decisión estratégica, pero lo
cierto es que la evolución de las encuestas de opinión pública durante
la campaña electoral muestra que el Frente Amplio sostuvo su respaldo
electoral a lo largo de la campaña, mientras que su principal adversario
sufrió una sostenida tendencia descendente.
Por otra parte, algunos estudios realizados indican que, como
se dijo más arriba, la gestión del gobierno saliente y, en particular,
su desempeño en la gestión de la economía había tenido impacto en
el resultado electoral de su partido, ambos componentes estaban más
asociados a la figura del vicepresidente que a la figura presidencial.
Lo cierto es que esta excepcionalidad no registra similitudes en
la historia política uruguaya contemporánea y puso de manifiesto la
potencialidad de esta línea de acción en las estrategias de campaña.
203
El presente desde una
identidad construida en
el pasado.
Análisis comparativo de los
discursos políticos de
José Mujica y Pedro
Bordaberry
2009-2012
María Virginia Castillo
Isabel Dighiero Cabrera
(Uruguay)
205
1. Introducción
A través de entrevistas y análisis de contenido, la investigación se propone
comparar los elementos y componentes de cada uno de los actores
analiyados en el manejo discursivo, reconstruir la imagen del pasado a
través de la visión de informantes calificados y análisis documental, y por
último, describir los cambios introducidos en la estrategia discursiva, del
periodo analizado, respecto al pasado reciente.
El trabajo procura aportar a una línea de investigación en comunicación política en relación a la construcción de la imagen de un candidato
a través de diferentes elementos entre los que se destacarán el contexto
y la historia.
Considerando los cambios introducidos respecto de la imagen
que la opinión pública formó sobre el pasado de José Mujica y Pedro
Bordaberry, ¿cuáles son los principales componentes de sus discursos
políticos en el período 2009-2012?
2. Marco teórico
Para comprender la construcción discursiva que realizaron Mujica y
Bordaberry, en función del pasado reciente, es necesario entender conceptos como comunicación política, interacción entre sociedad y medios,
qué es un discurso político y cómo éste puede influir en la ciudadanía.
¿Cuál será el punto de partida?
Se entenderá a la comunicación política como “el espacio en que se
intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos,
los periodistas y la opinión pública a través de sondeos” (Wolton, 1998).
Los tres actores presentados son importantes para el análisis, ya que
componen un sistema que se retroalimenta. Es importante para el
objetivo que se propone el trabajo entender el relacionamiento existente
entre estas partes que hacen a la construcción de la imagen y mejoran
la comunicación. Por tanto, hablaremos de comunicación política para
referirnos a “la relación que mantienen gobernantes y gobernados (sujetos), en un flujo de mensajes ida y vuelta (objeto), a través de los medios
de comunicación social y con el concurso de periodistas especializados en
207
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
cubrir la información generada por las instituciones y los protagonistas
del quehacer político (ámbito de la comunicación)” (Ponce, 2011).
Desde otro ángulo, McNair define a la comunicación política
como una comunicación medidada, sin contemplar el triángulo de
retroalimentación que planteó Wolton. Los ciudadanos se conectan con
los políticos a través de los medios, y los políticos les comunican a los
medios lo que hacen, a través de apariciones, entrevistas, publicidad,
relaciones públicas. No existe vínculo directo entre opinión pública y
políticos, por eso es que pone énfasis en esa relación vertical en la “era
de la mediación”. El autor se refirió a los medios asumiendo que “la
prensa en particular debía funcionar como un instrumento o un foro
para que los individuos ilumados, racionales, críticos e imparciales
dieran lugar a la disusión pública de cuáles son los intereses comunes
en materia cultural y política”.1 (McNair, 2012).
La razón para considerar, además, esta última definición es el
rol preponderante que se le adjudica a los medios. En función de la
investigación es de particular interés la influencia que tienen al momento
de proyectar la imagen de los políticos y sus discursos. McNair incluye
tres categorías en las que se puede clasificar un acontecimiento y donde
se reflejan las diferentes reacciones en relación a éste. La realidad
política objetiva, primer categoría, está vinculada con la imagen objetivo
que el político pretende mostrar y que no necesariamente se refleja en
la segunda categoría, realidad política subjetiva que dependerá de la
imagen que construye el votante a través de su percepción; por último,
la tercer categoría que influenciará las otras dos es la realidad política
construida que es la forma en que los medios cubren ese acontecimiento.
Estos interpretan y luego transmiten, una visión subjetiva y procesada
de lo ocurrido.
Los objetos de estudio están atravesados por esta tercer categoría.
El análisis comparativo se va a realizar en torno a la imagen que se
construye de los personajes en base a un hecho del pasado que involucra
directa o indirectamente a Mujica y Bordaberry respectivamente.
“Hablar de dictadura aún genera temor, genera cuestiones de conciencia
democrática” señaló Ariela Peralta, abogada integrante de la Institución
1
“The press in particular was to function as an instrument or a forum for the enlightened,
rational, critical, and unbiased public discussion of what the common interests were in matters
of cultures and politics”.
208
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
Nacional de Derechos Humanos y Defensoría del Pueblo. Por tanto,
la dictadura uruguaya (1973-1985) sigue siendo un tema sensible a la
opinión pública. Mucho tienen que ver en esto los medios y los diferentes
relatos de acontecimientos que marcaron la historia del país.
A partir de los 60 surge en Uruguay el Movimiento de Liberación
Nacional-Tupamaros (MLN) que tuvo una etapa de actuación como
guerrilla urbana y que en 1989 se integra a la coalición política de
izquierda, Frente Amplio. Este movimiento fue derrotado militarmente
y muchos de sus dirigentes fueron detenidos en calidad de rehenes y
recluidos en condiciones infrahumanas. Uno de éstos fue, el actual
presidente, José Mujica.
Fue en 1973 que el electo presidente Juan María Bordaberry, padre
de Pedro, resuelve disolver las cámaras de senadores y representantes,
lo que constituyó un golpe de estado. Este hecho marcó la imagen política de Pedro, que debió construir estrategias de comunicación lidiando
con las críticas que se le adjudicaron a quien en aquel entonces era un
niño de doce años.
En función de los hechos ocurridos en el pasado, ambos personajes
debieron trabajar en una conversión de lo que se había genrado en
torno a su imagen para lograr posicionarse como líderes y ser vistos
por la ciudadanía como hombres capaces de ejercer el poder y poseer
la autoridad. Este es el proceso mediante el cual el candidato consigue
la aceptación ó validación por parte de la sociedad, es decir, legitima su
representación.
Entendiendo a la legitimidad como el proceso mediante el cual el
ciudadano le otorga validacion a una autoridad para someterse a ella es
preciso evaluar la forma en que el candidato se comunica con la opinión
pública. No solo hechos o planes de gobierno son los que persuaden al
votante, el actor debe crear una forma de presentarse ante el público:
discurso político.
¿A quién va dirigido el discurso político?
El discurso político se vale de la retórica, que es la habilidad para
persuadir con la enunciación. El poder que ésta ejerce es “hipnotizante”
al punto de ser capaz de convencer y persuadir a los oyentes. Por eso
puede transformase en un arma de doble filo, ya que los políticos
209
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
habilidosos en el uso del lenguaje la utilizan por “el gran poder que tiene
la retórica para distraer la atención de la gente acerca de la realidad”.2
(Semetko, Holi & Scammell, Margaret, 2012). En definitiva, el discurso
apunta a comunicar aquellos temas que fueron previamente elegidos
como issues y que van dirigidos a diversos destinatarios (Semetko, Holi
& Scammell, Margaret, 2012).
Verón distingue tres tipos de destinatarios dentro del discurso:
prodestinatario, contradestinatario y paradestinatario, identificándolos
respecticamente con un “otro positivo”, un “otro negativo” y un “tercer
hombre” (indecisos). “El lazo con el primero reposa en lo que podemos
llamar la creencia presupuesta. El destinatario positivo es esa posición
que corresponde a un receptor que participa de las mismas ideas, que
adhiere a los mismos valores y persigue los mismos objetivos que el
enunciador: el destinatario positivo es antes que nada el partidario”
(Verón, 1987).
Por otra parte, el contradestinatario no pertenece al partido. Es
decir, está excluido del colectivo de identificación, que es una entidad
definida por la relación entre el enunciador y el prodestinatario (Verón,
1987). Con el discurso politico tambien se apunta a otro grupo de
personas que el autor ha denominado paradestinatarios, identificados
como indecisos. A éste se dirgien todos los intentos de persuación que
pone en juego el candidato.
Verón establece que tanto las entidades como los componentes
son niveles relevantes para el enunciado. Las entidades son clasificadas
en cinco categorías, la primera tiene que ver con la identifiación del
receptor que, en este caso, se refleja en el uso del plural y de expresiones
que puedan hacerlo “formar parte” (“nosotros”). En segundo lugar se
refiere a las entidades que apuntan no sólo al colectivo sino a un grupo
más amplio que pueda no estar contemplado en éste (“ciudadanos”). Los
metacolectivos singulares, tercer categoría, no admiten fragmentación
y son más amplios que los colectivos (“el pueblo”). La cuarta se compone
de expresiones que adquieren automonía en el contexto en que se dicen,
funcionan como fórmulas. (“la participación”). Por último, el uso del
lenguaje explicativo que colabora con la interpretación (“la crisis”).
Los componentes (descriptivo, didáctico, prescriptivo y programático) operan como articuladores entre el enunciado y la enunciación,
2
«the potential power of the rhetoric to divert the people´s attention away from reality»
210
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
ya que determinan la forma en que el enunciador se relaciona con las
entidades.
El componente descriptivo constata y evalúa una situación,
mientras que el didáctico enuncia un principio general, es decir, formula
una verdad universal. El prescriptivo es un componente del orden del
deber, por lo que se presenta como imperativo universal, y por último el
componente programático promete y proyecta, es del orden del hacer.
Estrategias. El discurso está guiado por la toma de decisiones del
político, y éstas se asocian con las estrategias a utilizar, es decir, son las
estrategias seleccionadas las que marcan “la ruta que tomará el gobierno
para comunicarse con la ciudadanía (…) a través de qué medios y canales
específicos se concretará el proceso de representación” (Ponce, 2010).
¿Qué se entiende por estrategia de comunicación de gobierno? Un
“plan integral en el que cobra sentido todo lo que hace o deja de hacer el
gobierno y todo lo que comunica o deja de comunicar” (Durán, 2001).
“El enfoque de comunicación estratégica plantea que la comunicación
de gobierno debe cumplir un rol que responda a los cambios que
el entorno exige. La velocidad que la sociedad de la información nos
impone acelera la disputa por la imagen (…) claro está, el significado y
la asociación de ideas que la opinión pública realice de ellos [gobierno,
presidente y ministros] estará influenciada por los mensajes que se
transmitan desde el gobierno” (Ponce, 2010). Cada candidato de cara a
la campaña, construyó su personaje partiendo de contextos distintos en
un proceso que involucró, no solo la promoción de los issues, sino una
reconfiguración de sí mismos.
Reconfiguraciones
Mujica: “Alpargatas (ojotas), pantalón de trabajo, camisa de un trabajador del pueblo. Zapatos negros y bien lustrados, camisa de vestir, traje
de dos piezas. Dos vestimentas que no son solamente distintas, sino
que representan la metamorfosis necesaria que vivió José Mujica para
convertirse en el XL presidente uruguayo” (Ponce, 2013). Mujica y el
Pepe conviven y dialogan en una estrategia comunicacional que contempla los diferentes publios y reivindica un estilo que lo acercó al poder.
Bordaberry: político joven, perteneciente a uno de los tres partidos
con más votantes del paía, hijo del dictador Juan María Bordaberry. Hoy
se presenta como Pedro, un ciudadano más, preocupado por cuestiones
211
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
como la seguridad, e intenta desligarse de un legado familiar que
perjudica su imagen.
Ambos apuntan a públicos distintos y provienen de contextos
distintos, por lo que deben leer, tal como señala Ponce, dichos entornos
teniendo en cuenta la segmentación del público y sus intereses. Lo
común a las dos reconfiguraciones mencionadas es que, ambos debían
modificar aspectos con el fin de alcanzar una imagen objetivo que los
separe de lo que la opinión pública sentenció en el pasado.
“La estrategia de comunicación tiene como fin construir una red de
asociación temática entre las opiniones de un público especifico sobre
el emisor, que sea funcional a este ultimo” (Ponce, 2010). Los intereses
del público deberían verse reflejados en lo que el político propone a
través de los issues que son los temas o posturas que asume el partido/
candidato, y que suelen estar asociados a las ideas fuerza de la campaña.
Si bien los candidatos elegidos se valieron de diferentes temas de
interés y preocupación para la ciudadanía, los medios han puesto énfasis
en los que tuvieron mayor punto de controversia. En el caso de Mujica,
la educación fue uno de los asuntos a atender y los medios jugaron rol
importante al colocarlo en la agenda habilitando la discusión; mientras
que Bordaberry primó la idea de inseguridad, tal como lo señaló en una
entrevista a El país en 2011 “nosotros estamos pensando en cómo darle
seguridad a la ciudadanía”.
Ellos fueron los elegidos, su tarea no es únicamente debatir sobre
temas de interés en la esfera pública sino reafirmar la ideología de un
partido. Mujica así lo enunció: “¿Qué estoy haciendo? Reinventando el
capitalismo. Yo no renuncio al socialismo. Pero en lugar de jetear me
dediqué, en la medida de lo que puedo, a construir. Creo que hay que
llegar al gobierno para ayudar a desarrollar un frente autogestionario.
(…) Debemos abrir otro camino de acumulación de fuerzas, de lo nuestro,
tenemos que aprender a ser gestores de nosotros mismos” (Blixen,
2009). Esta es una muestra de que la estrategia no es únicamente para
favorecer la imagen de un candidato sino del candidato en función de la
fuerza política que lo respalda.
En el contexto dado por la campaña de 2009 algunos temas no podían
quedar por fuera de la agenda pública. Los actores políticos debían
hacerse eco de las preocupaciones de la ciudadanía con el objetivo de
captar su atención y de generar un discurso que convenza sobre las
posibles soluciones a esas problemáticas. Es por esto que tanto Mujica
212
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
como Bordaberry debieron planificar una agenda de temas a exponer la
cual debía responder a un programa de gobierno.
Desde la izquierda, con Mujica como candidato se tomaron los logros
de la gestión de Vázquez y se mostraron datos que reflejaban las acciones
del gobierno, por ejemplo cuánto disminuyeron los índices de pobreza e
indigencia (Ponce, 2013). Pero además se sientan las bases para debatir
sobre la educación, que fue el tema protagónico en el discurso de asunción
donde dijo, “permítanme un pequeño subrayado, educación, educación, y
otra vez educación”. Además, se plantea una profundización del esquema
de distribución de la riqueza, que sigue la línea de mejorar la situación
de los más perjudicados, y por esto se discuten rebajas en el IVA y la
aplicación del IRPF. Por último, se presta un gran apoyo a todas las
intendencias departamentales, beneficiando así la descentralización del
estado y una toma de decisiones por parte de los representantes locales
que conocen mejor las realidades de cada poblado.
Por otra parte, el partido colorado propone como candidato a la
presidencia a Pedro Bordaberry. Pedro para la campaña, pues una de las
decisiones comunicacionales fue sacar el apellido para que su imagen
y gestión no sea asociada al pasado. Los spots publicitarios tenían
como protagonistas a niños pelirrojos, apuntando así a aspectos que
sensibilicen al electorado.
Opinión pública e imagen. ¿A quién está dirigido el mensaje?
¿Sobre quién quieren influir los medios? Sobre quienes construyen
la opinión pública, los ciudadanos. Según Sartori “opinión pública
es, en primer lugar, una ubicación, una colocación: es el conjunto de
opiniones que se encuentran en el público o en los públicos. Pero la
noción de opinión pública es también, y sobre todo, el conjunto de
opiniones generalizadas del público, opiniones endógenas, que son del
público porque su sujeto real es el público” (Sartori, 2005).
Por esta razón es que el rol de la opinión pública es vital. La imagen
que se intenta proyectar es percibida por un colectivo que la interpreta
a su manera y va conformando un conjunto de opiniones que influyen
en las decisiones políticas que toma el votante.
La construcción de la imagen es parte de la estrategia de la campaña
que a su vez, no solamente depende del referente político, sino de equipo
capacitado para asesorarlo en ese terreno. La imagen es un medio
“de cadenas o redes de asociaciones que se van construyendo durante
un periodo de tiempo y como consecuencia de estímulos que se van
213
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
acumulando lentamente. Esto lleva a la formación de un mosaico de
impresiones que constituyen la imagen” (Capriotti, 2004) .
Esas impresiones pueden modificar comportamientos. Así lo
entiende Joan Costa quien define la imagen como “la representación
mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y
modificarlos”(Costa,1977: 19). Capriotti, por su parte, entiende que
ese tipo de imagen es de carácter actitudinal ya que apunta, como
mencionaba Costa, a los comportamientos y es en función de persuadir
y generar una modificación en éstos que se construye.
En la investigación la imagen juega un papel primordial ya que es
la que define la influencia y la recepción de los referentes políticos en
la sociedad. El pasado determina e influye esa imagen. Y lo hace desde
dos lugares: en primer lugar determina la construcción y los elementos
que se ponen en juego a la hora de decidir cómo quiero presentarme en
los medios, la cual sería imagen objetivo, y por otro lado en la forma
en que los ciudadanos interpretan e incorporan esa imagen, que se guía
por la subjetividad.
Esto último se percibe como la reputación. Ésta es la percepción
que tienen los ciudadanos de la figura política. Sucede que los votantes
observan la postura, el accionar y los discursos de un político en los
medios y en función de estas apariciones conforman su opinión de esa
persona que muchas veces difiere de la imagen objetivo que se pretendía
mostrar en la campaña.
Mientras que para algunos autores la reputación esta más relacionada
con la noción de imagen, y por tanto, es más perceptual, para otros la
reputación esta más relacionada con la identidad como resultado de la
conducta de la campaña (Canel, 2009). En el caso de Mujica, su forma
de presentarse hizo que obtenga una reputación vinculada a una serie
de valores: “la espontaneidad, la autenticidad parecieran ser sus hechos
destacables, sumados a la empatía que genera, especialmente desde la humildad de sus actos, sus modos, enmarcados en la experiencia de vida. Esto
es importante porque la imagen, en donde lo comunicacional es central,
no es sólo un concepto visual, sino la construcción y fusión de muchos
elementos que hacen público lo que alguien representa” (Riorda, 2012).
La imagen objetivo se construye teniendo en cuenta diferentes
elementos: los issues, la campaña, el contexto y el público. El público
objetivo va a determinar en gran medida qué voy a mostrar y de qué
214
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
manera. Para eso es preciso realizar una segmentación de ese público,
en función de las personas a las que quiero influenciar. Este proceso de
comprensión hoy se llama análisis de audiencia e implica adaptarse a
los intereses de los potenciales votantes para generar un mensaje más
persuasivo ya que “sin un conocimiento profundo de la audiencia, la
probabilidad del éxito de la persuación se considera muy pequeña”.3
(Karen, Johnson & Copeland, Gary, 2004).
Y, ¿qué tal con el pasado?
Luego de exponer el marco teórico que guía esta investigación y plantear un estado del arte es preciso establecer una hipótesis. A pesar
del proceso de construcción de la estrategia para crear una imagen
persua-siva se aprecia una diferencia actitudinal y discursiva en ambas
personalidades.
Mujica, habla sin prejuicios, no reniega de una historia que es suya
y que determina su ideología y su accionar. Se mostró ante la ciudadanía
como una persona que no desconoce su pasado pero éste tampoco influye
ni aparece en su discurso actual.
“A esta altura no me pueden cambiar, por más que sea presidente.
Conmigo no tienen suerte. Voy a seguir siendo igual” dijo Mujica a
Búsqueda en 2010. Mostrarse tal cual es, honesto,sin nada que ocultar
aunque su historia este compuesta por hechos que muchos ciudadanos
prefieren olvidar.
Bordaberry por su parte, en una entrevista de Búsqueda decía lo
siguiente “ No creo tener mala prensa. Lo que sí creo es que conmigo no
aplican la misma vara que con otros que sí violaron en el pasado la ley”.
En campaña, Pedro intentó desligarse de una historia que no es suya,
su padre era el protagonista y él quedó implicado y asociado a connotaciones negativas que no favorecen su carrera política. Del pasado no
puede deshacerse, solo queda intentar no hablar de éste.
3. Marco metodológico
El estudio que pretendemos desarrollar es de corte analítico y comparativo, apunta a responder la pregunta de investigación mediante
el cruce de dos técnicas de investigación. Para desarrollar la imagen
3
“Without a thorough understanding of the audience, the likelihood of successful persuasion
was deemed very small”.
215
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
en función del pasado de José Mujica y Pedro Bordaberry, es preciso
entrevistar a informantes calificados que hayan sido partícipes además
de analizar el contenido de los discursos de ambos personajes.
El análisis se apoyará en el marco teórico expuesto anteriormente,
que será la guía para el proceso de investigación, permitiendo estudiar
con mayor detalle aquellos aspectos conceptuales que hacen a la
construcción de la imagen en el discurso.
3.1 Universo y unidades de análisis
Las unidades de análisis para la investigación serán los discursos
políticos de dos actores, José Mujica y Pedro Bordaberry, en relación a
su historia pasada que ¿condiciona? el presente.
José Alberto Mujica Cordano, también conocido como “Pepe”,
nació el 20 de mayo de 1935, y es el actual presidente de la República
Oriental del Uruguay. Con un pasado guerrillero, fue elegido diputado y
senador para posteriormente ocupar el cargo de ministro de Ganadería,
Agricultura y Pesca entre 2005 y 2008. Fue el líder del Movimiento
de Participación Popular, sector mayoritario del partido de izquierda
Frente Amplio, hasta su renuncia el 24 de mayo de 2009. Juan Pedro Bordaberry Herrán, nació en Montevideo el 28 de abril de
1960. Es abogado, profesor y político, fue ministro de Turismo y candidato
por la Intendencia de Montevideo en el período de 2005. Además fue
candidato a la Presidencia de la República por el Partido Colorado en las
elecciones de 2009, y fue electo senador. Además fue secretario general de
su partido. Es hijo de Juan María Bordaberry, presidente constitucional
de Uruguay entre 1972 y 1973, y de facto entre 1973 y 1976. Si bien ambos venían construyendo su carrera política desde antes
de 2009, el período escogido responde al momento en que se postularon
como presidente, quedando así en la escena pública como protagonistas,
luego de la elección uno resultó presidente, y el otro, reconocido líder de
la oposición.
3.2 Técnicas de relevamiento de datos
Se procede a realizar análisis de contenido, para este punto se analizarán
10 discursos de cada uno en el período seleccionado y sus apariciones/
declaraciones en diferentes plataformas.
216
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
Acompañado de entrevistas en profundidad, que serán abiertas,
porque el objetivo no es dirigir las respuestas a un dato concreto sino
conocer historia desde diferentes ópticas. Dependiendo del tipo de
entrevistado se buscará recabar información sobre el proceso dictatorial,
qué repercusiones tuvo y tiene en la sociedad, y además cómo se dio la
reconfiguración de imagen de los candidatos en función de ello.
3.3 Entrevistados:
• Pedro Bordaberry: senador de la república
• Diego Cánepa: prosecretario de presidencia, uno de los hombres
más cercanos a Mujica en el último tiempo
• Pablo Mieres: politólogo y candidato por el Partido Independiente
• Rafael Michellini: senador por el Frente Amplio
• Adolfo Garcé e Ignacio Zuasnabar: politólogos
• Francisco Vernazza: asesor de campaña de José Mujica en 2009
• Marcelo Stefanell: compañero de Mujica durante la guerrilla,
periodista del semanario Búsqueda
• José Montero: extupamaro
• Gabriel Pereyra: periodista
4. Análisis de contenido
4.1 Bordaberry: La reconstrucción desde el hijo al candidato
presidencial
“Y los periodistas le prestaban atención a Pedro Bordaberry, cuando fue
ministro y después, porque era Bordaberry, no porque era Pedro. Porque es
noticia, el hijo del dictador”
– Adolfo Garcé, Politólogo
A la hora de analizar la reconstrucción del personaje histórico de Pedro
Bordaberry en su tránsito conceptual desde el hijo del Expresidente a la
del líder del Partido Colorado, se debe comprender cuál es la esencia en
materia de comunicación que lo distingue como tal.
Una de las pistas centrales para este proceso es identificar la relación
que el candidato hizo con el largo plazo, con su pasado reciente. “Un hecho
concreto relacionado con la campaña electoral sería el posicionamiento
217
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
que Bordaberry hizo de su nombre sin apellido. Planteó la insistencia
con el nombre, insistencia con el diálogo”, señala Adolfo Garcé.
La puesta en escena de retirar su apellido no fue sencilla. “Bordaberry
tiene muchos más problemas con el pasado, se enoja cuando le preguntan
por su padre… Para él el pasado es un problema, pero también una
oportunidad”, destaca Garcé. Dicha oportunidad se vio reflejada en la
construcción de una estrategia de comunicación.
La estrategia siguió dos caminos. Por un lado obviar el Bordaberry,
hacerse conocido como Pedro, un tipo común, cercano y él finalmente
cree que logró su objetivo “me gusta que sea así, por lo menos lo veo
cuando voy a los bares, viene el mozo y me dice `Pedro ¿qué querés?´.” La
oposición criticó mucho esta opción y lo remarcó en varias oportunidades,
sin saber o sin considerar que quizá esa era parte de la estrategia, que se
hable de él, de cómo quiere ser visto, de cómo y quién es.
Por otro lado la estrategia fue constantemente remarcar la idea del
futuro. Proyectar, pensar y mirar el ahora y el mañana, no detenerse
en cuestiones del pasado, no seguir rondando en torno a los hechos de
antaño. “Le voy a dejar a la historia lo que es de la historia y a la justicia
lo que es de la justicia y voy a hablar de mis convicciones, de lo que
yo creo”,4 sentenció Bordaberry, y mientras tanto que los gobernantes
gobiernen, pensando en el futuro y el porvenir y ya no guiados o
preocupados por juzgar o condenar lo que ya pasó.
“Pedro, si bien enfrentó la situación con su padre, lo tiene guardado
en un baúl, él ha querido transmitir que es injusto que lo juzguen por
su padre y que le pidan que condene a su padre, pero esa posición es un
flanco abierto, porque es cierto que no podes condenar a tu padre, pero
tampoco podes defender lo que hizo”, destacó Pablo Mieres.
La relación con el padre se convierte en una llave directa que
abre el pasado en la estrategia de comunicación de Bordaberry. A
nivel de estrategia semiótica, el vínculo con su apellido es directo. Sin
embargo, en el plano del relato el propio Bordaberry desconoce que la
desasociación con su padre en el personaje político se haya dado en su
posicionamiento público. “Yo uso mi apellido, creo que si alguien piensa
que yo puedo ocultar mi apellido está equivocado, no puedo creer que
alguien piense que uno es tan ingenuo que crea que eso pueda suceder”,
señala el propio Bordaberry.
4
Entrevista realizada por Sonia Breccia en Junio 2009 en el programa “Sonia entrevista”
emitido por Canal 5 de Montevideo/Uruguay.
218
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
Estrategia, decisión, casualidad, cercanía, varios pueden haber
sido los móviles, lo cierto es que en la campaña de 2009 Bordaberry
se presentaba como Pedro, un hombre sencillo que intentó alejarse
del prototipo de abogado serio, exministro de turismo, senador de la
república y buscó un constante diálogo con la ciudadanía, con la gente,
con el barrio. Fue exitoso, la votación aumentó sustancialmente, el
Partido Colorado (fuerza política que lidera) se posicionó positivamente
en las urnas, Pedro pudo más que Bordaberry, Pedro hoy elige no hablar
del pasado.
“Logró una cosa muy difícil, sin nunca cuestionar a su padre
públicamente logró que la ciudadanía pudiera separar el hecho de que
su padre era un dictador”, señaló Mieres. Peleó una gran batalla por
separar las imágenes de la dictadura y del pasado más reciente de su
insipiente carrera política, triunfó. Tal como dijo Zuasnabar “creo que
hay un supuesto de que él tiene un techo muy bajo por su apellido, pero
creo que esa premisa es falsa. Podrá tener techo bajo, alto, mediano en
función de sus propias condiciones” y no por aquello que sucedía cuando
él tenía 13 años.
Poco pasado, mucha seguridad. De los discursos podemos ver
el constante intento de disociación que hace el candidato en torno al
pasado. El proceso de reconversión de Bordaberry se centra en ser
Pedro. Opta por proyectar y proponer, se mantiene activo dentro del
parlamento y las comisiones que integra. Una y otra vez hizo hincapié
en el tema seguridad y existirá un plebiscito de reforma constitucional.
Pedro se remite a hablar de seguridad, sus apariciones públicas
desde 2009 en más estuvieron estrechamente ligadas con esa lucha para
combatir esa preocupación de la sociedad. Presentó un proyecto de ley y
en cada oportunidad que pudo luchó para conseguir adhesiones y firmas,
porque al no tener la mayoría parlamentaria esta era la única forma de
alcanzar su objetivo. “A Bordaberry se le ocurrió que era posible juntar
cientos de miles de firmas, una idea que era, a priori, demencial. Que
no se la llevaba nadie, ni en Vamos Uruguay, ni en el Partido Colorado.
Y los blancos se reían a carcajadas. Y él dijo vamos a juntar firmas,
convenció a Vamos Uruguay y después había más de 300 mil firmas”,
como explicó Garcé, una idea que nadie compartía ni veía viable hoy es
realidad y eso tiene directa relación con su tenacidad.
A priori sus discursos parecen girar todos en torno a este tema y no
variar ningún argumento, sin embargo encontramos en éstos diferentes
219
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
componentes. Eliseo Verón los diferenció y clasificó en cuatro categorías.
Bordaberry en torno al tema seguridad constató hechos reales, enunció
un principio universal, señaló que cosas se deben o no hacer y propuso
pensando en el futuro.
“Ya es una locura, eso de la violencia, la droga, lo que está pasando.
Y está saliendo de las ciudades y está llegando a las villas, a los pueblos.
Y entonces creemos que ese es un tema al cual hay que trabajar
duramente. Por eso salimos a juntar firmas, para decirle al ministro
Bonomi, al presidente Mujica, que esto no da para más, que tiene que
ponerse las pilas. Y ellos no entienden qué es lo que está pasando, ellos
creyeron, como Tabaré Vázquez en su momento, que lo de la policía era
represión”5. En este discurso el candidato señala cuál es el estado de
situación, la violencia y la inseguridad no son una sensación térmica,
describe cómo eso está instalado a nivel social. Además en materia del
deber, hace una dura crítica al gobierno haciéndoles notar que la falta
viene de parte de ellos, que no están cumpliendo con su responsabilidad
ni aportando soluciones al problema. Y proyecta, su propuesta viene
de la mano de las firmas, ese es el cambio que entiende pertinente y
necesario.
“La prioridad hoy es solucionar los problemas de la gente, la
prioridad hoy es la seguridad, la educación, la salud pública, el trabajo
de calidad de los uruguayos”,6 como candidato y líder político su
estrategia de campaña gira en torno a aquellos issues que cree son eje
de las preocupaciones de la gente. Constantemente preocupado por el
bienestar de sus potenciales votantes y de la sociedad en general, él
entendió que el juego político precisa de la retroalimentación, los votos
deben devolverse con la lealtad y trabajo por parte de los gobernantes.
“Si ustedes me están pagando un sueldo a mí, y si le están pagando un
sueldo a todos los legisladores, nosotros tenemos el deber de venir acá
a decirles qué es lo que estamos haciendo (…) porque en los hechos
ustedes son nuestros patrones”,7 el empleado responde atendiendo a las
necesidades del pueblo y contemplando los reclamos.
Que Bordaberry haya propuesto la baja de edad de imputabilidad
de los menores infractores, tuvo repercusiones que vuelven a ligarlo con
5
Discurso de Pedro Bordaberry en al acto de Tranqueras el 23 marzo 2012.
Discurso de Pedro Bordaberry en despedida de año de Vamos Uruguay, diciembre de 2011.
7
Discurso de Pedro Bordaberry en al acto de Tranqueras el 23 marzo 2012.
6
220
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
su pasado, ya que como expresó Mieres “eso lo puso como el adalid del
pensamiento más conservador y un Bordaberry no debía hacer eso”.
Pero además, esa se transformó en la mayor crítica al gobierno y a los
demás candidatos.
Pero, este tema tan discutido, también le permitió llegar a un
público muy diverso. Sin importar si eran o no votantes del candidato,
muchos ciudadanos pudieron sentirse identificados con la temática de
la inseguridad. “¿A quién le habla? A las víctimas, de todas las clases
sociales. No necesariamente es un discurso más urbano que rural,
porque él también viene del campo (…) creo que trata hablarle a todo el
mundo” dijo Garcé.
Por esto es posible afirmar que Pedro ha intentando abarcar en sus
discursos a los diferentes destinatarios, ya sea aquellos votantes que
por adhesión al partido lo eligen o a quiénes pueden estar en contra de
sus ideas y él desea persuadirlos o hacerles ver que lo que se plantea
es lo mejor, “aunque no siempre dejas a todos contentos” reconoció
Bordaberry.
El candidato tiene un gran carisma y ha desarrollado un gran
potencial para comunicarse y aparecer en los medios de comunicación,
teniendo las redes como un gran aliado y estando siempre informado
a través de encuestas y cifras sobre cómo se va desarrollando la vida
política en el país, él ha logrado sonar convincente para muchos
uruguayos. Marcelo Estefanell lo definía de la siguiente forma “tiene
buen aspecto, buena facha, buena voz, puede convencer a todas las
viejas y a todas las guachas de que él es un crá”.
Además del adecuado uso de los medios tradicionales de
comunicación, Pedro ha encontrado en las redes sociales un diferencial.
@PedroBordaberry, llega a los formadores de opinión, a los periodistas,
a los portales y a los medios, “ahora en vez de pararme en la esquina a
dar un discurso, tengo las 24 horas el Twitter”, destacó.
Sus intentos por “modernizarse” y acercarse a las nuevas generaciones
son exitosos por la llegada que tiene y no pasan desapercibidos, pero
de todas maneras desde la oposición y la opinión pública se vuelve a
instalar, una y otra vez, el pasado. Michellini por ejemplo considera
que “el pasado lo condena, entonces cuanto más lejos esté del pasado
mejor. No a él, sino a su padre. Pero como él nunca condenó el golpe de
estado, ni condenó la conducta de su padre, es una mochila que él se
221
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
puso al hombro y que no debió ponérsela”. Sin embargo, él en reiteradas
oportunidades quiso revertir esa imagen negativa que en la sociedad
había de su padre, incluso buscó demostrarlo con pruebas: “¿Qué
buscaba? Probar la inocencia de mi padre, sin lugar a dudas, eso es lo
que yo buscaba y las pruebas”.8
Zuasnábar considera que “está claro que el apellido Bordaberry
para un sector del electorado uruguayo es un apellido que le trae malos
recuerdos, sin embargo está muy instalado en la sociedad uruguaya que
los hijos no tienen que ser responsables de los actos, ni buenos ni malos,
que hacen sus padres”.
Esto parece favorecer a Pedro y respaldar la actitud que ha adoptado
en torno a este tema. Escoge no hablar, salvo contadas excepciones
donde se escuda en que “si yo condeno a mi padre como cabeza del golpe
de estado me coloca en una situación de mal hijo, y si no lo condeno me
coloca en una situación de mal demócrata”.9
“A veces siento que todo apunta hacia mí y no se las piden
(explicaciones) al senador Mujica o a algún otro, y en realidad con una
cosa distinta, a Mujica le tendrían que preguntar por su pasado y por su
violación a las normas, yo nunca violé ninguna norma en mi vida, nunca
estuve ni diez minutos en un juzgado penal ni en una comisaría”.10
A Pedro no le gusta mirarse al espejo pero debe hacerlo para enfrentar
la vida política, “me cuesta hablar de mí mismo. Siempre trato de ser
franco, honesto. A veces demasiado y me meto en problemas. Pero
bueno, digo lo que pienso”.
A nivel de síntesis. Pedro se muestra decidido a no hablar de
su pasado, mejor dicho, del pasado que involucró a su padre. Prefiere
centrarse en las ideas que auguran el bienestar del presente y el futuro,
sin que eso se vea intercedido por hechos previos. Esa es la prinicipal
característica de su estrategia de comunicación: no hablar de su padre.
Para eso, se propone dirigir la atención de los medios y de la opinión
pública a una imegan que lo presenta como un ser cercano y sencillo.
Dispuesto a escuchar las preocupaciones de sus votantes y a impulsar
proyectos de ley que respondan a ellas si es necesario.
8
Entrevista realizada por Sonia Breccia en Junio 2009 en el programa “Sonia entrevista”
Entrevista realizada por Sonia Breccia en Junio 2009 en el programa “Sonia entrevista”
emitido por Canal 5 de Montevideo/Uruguay.
10
Ibidem.
9
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El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
Con la mirada crítica de algunos y el apoyo de su equipo, logró
posicionarse como Pedro ante la opinión pública, y ya no como el “hijo
del dictador” ¿Cómo? Mostrándose como un hombre renovador, que
viene a reformar al Partido Colorado. Fresco, utilizando nuevos canales
como las redes sociales, con el fin de posicionarse fuera del sistema
político tracidional para volcarse hacia un componente más renovador.
Relacionarse con la tecnología contribuye con la imagen de algo
nuevo y diferente. Por lo tanto, se reconvirtió a través de un proceso
de innovación, juventud, fuerza, empuje, ideas frescas orientadas a la
gestión y la capacidad de ejecución.
Ahora bien, luego del 2010, su imagen ha estado relacionada
directamente con su posición en materia de seguridad. Eso, en cierta
medida, lo ha condicionado. De cara a nuevo período electoral, probablemente sea necesario que construya una imagen de mayor amplitud,
incluyendo otras temáticas.
4.2 Mujica: La reconstrucción de un tupamaro que hoy es
presidente
“¿El pasado es un problema? Sí. Pero por otro lado el pasado
es la demostración de que este señor no está en la vida por la plata,
que este señor no es un corrupto. Será un viejo loco, pero no es un corrupto.
Para la gente un viejo loco vale mucho más”
– Adolfo Garcé, Politólogo
Analizar a José Mujica como personaje político implica introducirse en
uno de los relatos más interesantes de la política uruguaya reciente: el
presidente más pobre y más popular del mundo. La lectura transversal
desde un guerrillero tupamaro a un convencido democrata requiere
visualizar cuáles fueron los pasos que siguió para su reconstrucción en
la escena pública.
“Yo lo veo exactamente igual que en el`72, solo que más avejentado,
pero él era así un hombre vestido muy sencillo, pantalón oscuro, gabán,
andaba siempre con un bolso, ahí adentro llevaba una longaniza, una
botella de grapa, una muda de ropa, una metra y en bicicleta, siempre
para arriba y para abajo. Y ese es el mismo tipo que muchos años después
cuando es electo diputado llega en su vieja vespa al Parlamento”, señaló
Marcelo Estefanell.
223
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
Ese viejo, desalineado, con más pinta de campesino que de candidato
a la presidencia demostró que la reconversión de la imagen es un proceso
del cual debe participar la opinión pública. Esa parte de la opinión
pública que lo elige, lo perdona, no lo juzga por su apariencia sino que
destaca su sencillez.
La mayor carga que tiene el Pepe sobre sí es justamente de dónde
viene y cómo surgió, aunque hoy haya logrado marcar un camino como
gobernante. “Aparecía en páginas policiales, ninguna otra cosa. Porque
era dirigente de un movimiento de la clandestinidad. No tenía relación
con el público, después cuando salieron de la cárcel, eligieron una opción
muy compleja, decidieron dedicarse a la vida política” explicó Francisco
Vernazza.
Fue parte de un grupo de personas muy unidas que entendieron
que el medio para conseguir lo que deseaban era la lucha armada. Ese
grupo de hombres militantes e influyentes del MPP que se le llamaba
“la barra”, es visto como “los pesados” del MPP. En marzo de 2009
en plena campaña electoral Mujica dijo “adiós, adiós a la barra”,11 en
este discurso se desliga de sus raíces, y apuesta a la legalidad de una
democracia formal siendo consecuente con eso y así representar a un
grupo más grande, el Frente Amplio. “Se alejó, pero construyó toda
su carrera política hablando del pasado, hablando y reconfigurando
el pasado, incluso inventando, construyendo una leyenda”, sentenció
Garcé.
Para Mujica ese pasado es una oportunidad de mostrar la imagen de
un ciudadano sumamente comprometido con la política y con sus ideales,
y que aunque éstos lo hayan llevado a cometer errores, hoy asume y
acepta el régimen democrático y se dispone a luchar con otras armas. Lo
dice y lo lleva a la práctica, Diego Cánepa lo confirmaba “el viejo tiene una
ventaja enorme sobre todos nosotros, es un tipo tan coherente entre lo
que piensa, lo que dice y lo que hace, que la credibilidad que tiene es muy
difícil perderla”. Su mensaje es una negación al consumismo desmedido
y su vida es austera, “podemos pensar en un país donde la gente elige
arreglar las cosas en lugar de tirarlas, elige un auto chico en lugar de un
auto grande, elige abrigarse en lugar de subir la calefacción”.12
11
Discurso Adiós a la barra. Marzo 2009
Discurso Salón de los Pasos Perdidos. Abril 2009
12
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El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
Fueron necesarios algunos cambios puntuales para que Mujica se
transformase en un candidato presidenciable. “Se siente presionado a
demostrar su tolerancia, porque claro si fuiste tupamaro sos sospechoso
de autoritario, de violento y radical”, dijo Vernazza. La estrategia fue
clara, pequeños cambios que resultaran verosímiles pero que ayuden
a captar a una parte del electorado que posiblemente no votaría a “un
señor pobre, despeinado, con problemas en los dientes”, tal como lo
definió Garcé.
Con el terreno firme gracias a la gestión de Vázquez, los esfuerzos
durante la campaña se centraron en levantar objeciones y no construir
razones para el voto. Esas objeciones venían de parte de un electorado
donde algunos factores de la imagen de Mujica eran vistos como peligrosos, cosa que no sucedía en los sectores más populares que lo
aceptaban tal cual es.
El asesor de campaña, Vernazza, distinguió tres riesgos fundamentales
a partir de su imagen. “Riesgo por impresentable” refiriéndose a la
presentación en sociedad, a los modales, al estilo discursivo, a su estética;
“riesgo por radical” relacionado con sus orígenes como revolucionario
intentando acercarlo más reformista y negociador y por último el “riesgo
por imprevisible”, ya que el Pepe se caracteriza por proponer un día
una cosa y al día siguiente lo contrario, entonces la campaña se dedicó
a “convencer al público de que Pepe no es ni tan imprevisible, ni tan
radical, ni tan impresentable”.
Esos tres riesgos aparecían una y otra vez en los discursos de Mujica.
Su forma de comunicarse le valió varias críticas por parte de la oposición
y durante la campaña se intentó modificar algunos aspectos dentro de
su discurso. Se incluyeron conceptos e ideas que apunten a cambiar
esa imagen en torno a su pasado procurando avanzar en los objetivos,
si el objetivo era desligarlo de la imagen autoritarista se reforzaba la
necesidad de generar consensos y de que nadie tiene la totalidad del
poder.
Su relación con la prensa es estrecha. Según su asesor, Vernazza,
tiene un vínculo privilegiado con los medios de comunicación, por ser un
fenómeno que resulta atractivo. “Da espectáculo a los medios, llama a
las cosas por su nombre, a veces exagerando, pero entrevistar a Mujica
es siempre contar con un tipo dice cosas, no de compromiso, sino cosas
sustanciales”, afirmó. Habla con los canales de televisión de forma
225
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
permanente, algo que no es usual en los jefes de estado, tiene un espacio
en la radio M24 donde le habla directamente a la ciudadanía y muchas
veces ha comunicado algunas de sus decisiones más importantes por
ese medio, da entrevistas a los diarios semanalmente y ha sido tapa de
varios reportajes internacionales ¿Estamos frente a una celebridad? Por
lo pronto, frente a un fenómeno novedoso y atractivo a nivel mundial.
Más allá de esto, se ha encargado de agregar nuevas ideas, cambiar
la forma en que lo ve la opinión pública, pero siempre conservando
la coherencia con quién es y lo que piensa. Él no varió su estilo, su
forma de comunicarse es la misma, lo que sí puede haber cambiado es el
contenido en algunos aspectos, respetando la vieja matriz ideológica que
lo guió desde siempre, incorporando cosas nuevas y positivas en función
de quién tiene enfrente.
“Mujica hace muchos discursos todo el tiempo, y tiene facilidad para
adaptarse al público, no tiene dos discursos, tiene cinco. Te hace un
discurso cuando se reúne con el MLN, y otro discurso distinto en el acto
público del MLN, y te hace otro discurso en el FA, y otro frente a los
empresarios. Él pasa más tiempo hablándole a los pobres que a los ricos,
le habla más a la gente humilde que a los empresarios”, explicó Garcé.
Esa es la principal virtud de los discursos de Mujica, la capacidad de
hablar a todos y a su vez hacer que quien lo escucha se sienta identificado.
Discursos “catch all” que se adaptan según el público, según el lugar,
según las necesidades de la gente. “Van a encontrar mucho más caras
que les son desconocidas, porque la regla de esta convocatoria ha sido la
heterogeneidad. Aquí están los que se dedican a trabajar con átomos y
moléculas y los que se dedican a estudiar las reglas de la producción y el
intercambio en la sociedad. Hay gente de las ciencias básicas y de su casi
antípoda, las ciencias sociales; gente de la biología y del teatro, y de la
música, de la educación, del derecho y del carnaval”.13 Reunirse, discutir,
escuchar, eso es necesario. Entender que hay otros que no piensan como
uno, que tienen una vida distinta y que se dedican a otras tareas pero
que aún así pueden tener algo importante para decir, ser capaces de
negociar y mirar para el costado, esa es la invitación que hace el Pepe,
no solo a sus votantes, sino a todos aquellos quienes lo escuchan.
“Quisiera que en los próximos 200 años, cuando se festejen, vivamos
en un continente donde las armas y los ejércitos sean una cuestión
13
Discurso en el Salón de los Pasos Perdidos. Abril 2009
226
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
de arqueología”14 o “no trasladarle a las generaciones que vienen las
frustraciones de la nuestra. Y lo digo como viejo que se puso un arma
al cinto”15, fueron algunas de esas frases dónde haciendo mención a
su pasado intenta dejar algunas lecciones para el presente y para las
generaciones futuras, remarcando la idea de que el cambio es posible,
pero desde la democracia, el consenso y no por el camino de la fuerza. El
pasado vuelve una y otra vez, desde las metáforas y las comparaciones,
no reniega de ello, él es hoy así por lo que vivió antes.
Esos ideales por los que siempre luchó siguen presentes y cada
vez con más fuerza en sus discursos. Mujica quiere proteger a los
desfavorecidos, cada política nueva que plantea o proyecto tiene como
objetivo mejorar la calidad de vida y el nivel económico de aquél que
tiene menos. “La gran diferencia que hay desde el 2005 a hoy, más
allá de todos los bochinches y griteríos, y humanos errores, es que los
gobiernos se preocupan no solo por el crecimiento económico sino que
paralelamente se preocupan por la distribución del crecimiento económico”.16 El objetivo del candidato es disminuir la brecha existente
entre los ricos y los pobres y que la distribución de la riqueza sea más
equitativa y contemple las necesidades de la mayoría.
“Mujica tiene enorme capacidad para expresar lo que piensa la gente.
Para estar en contacto con el uruguayo común y silvestre, que no estudia
en la Universidad Católica, que no trabaja en el Instituto de Ciencia
Política. Sino el uruguayo que gana $12.000. Y cuanto más pobre mejor,
y eso no lo logra hablando, en parte sí, pero en parte gruñendo, en parte
diciendo malas palabras, en parte vistiéndose como se viste, en parte
tomando, en parte cuando se vuela el techo de chapa de la casa del
vecino y el va y ayuda al vecino a arreglarlo. Tiene una gran capacidad
para que la gente sienta “este tipo es como yo”, explicaba Garcé. El Pepe
ha reivindicado las formas y se ha acercado a sus votantes poniéndose
en sus zapatos, hasta en los ejemplos más cotidianos: “Por eso amigos
más allá de toda la cháchara, yo sé que la vida no es matemática y sé que
la gente cuando tiene que ir a hacer sus compras tiene que hacer otro
tipo de matemática”. Esto no significa que el discurso pierda calidad en
el contenido o que éste no importa, pero sí refiere al hecho de que existe
14
Discurso Bicentenario Batalla de las Piedras. Mayo 2011
15
Discurso Bicentenario Batalla de las Piedras. Mayo 2011
Audición por M24 23 agosto 2012
16
227
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
una forma más pintoresca, metafórica y “popular” de hacerle llegar el
mismo concepto a la ciudadanía.
Esa percepción que se tiene de la imagen de Pepe, campechana,
tolerante, confirmada con su estilo de vida, tiene gran repercusión en
el exterior. “Claro, como no pagaron ninguna factura de los problemas
que trajo (los tupas y demás), sino que lo pagamos nosotros los
uruguayos, en el exterior les encanta. Solo queda la idealización del
viejo guerrillero, que no fue solo eso, sino un tipo generoso y admirable
en ese sentido, y además de viejo no tiene el problema en reconocer
las brutales equivocaciones y en legitimar el sistema de capitalismo y
democracia bajo el que vivimos. También parte de la fascinación de los
medios del mundo con Pepe tiene que ver con eso, es como un viejo
enemigo, un viejo anti sistema que le dice al sistema ‘tenías razón’”,
reflexionó Vernazza.
El sistema actual lo ha hecho asumir que debe respetar y hacer
partícipes a todas las fuerzas políticas, se muestra suelto dentro del
régimen democrático actual, capaz de unir y de escuchar opiniones
diferentes. Sin embargo, hace alusión al pasado diciendo “la democracia
no se impone a palos”,17 y dejando en claro, nuevamente, que el camino
no es la radicalidad ni el autoritarismo.
Vernazza entiende que “la frescura de Pepe, ayudó a que la sociedad
pudiera discutir en voz alta, cosas que antes no podía discutir, que
había que discutirlas desde trincheras”. La capacidad de negociación,
la búsqueda constante de diálogo con los suyos, con la oposición para
llegar a acuerdos y que nadie sienta que se los “pasa por arriba” le ha
valido varios reconocimientos en el sistema político nacional.
Pero su comunicación es compleja, y esa dualidad en el discurso hace
que muchos componentes sean difíciles de analizar, no tanto por la
complejidad en la terminología sino por la poca claridad en el orden
de las ideas. Cánepa subrayaba lo siguiente “porqué la gente le sigue
creyendo a un tipo que un día dice blanco y al otro día dice negro, como
alguien puede decir cosas tan contrarias de un día para otro e igual así
la gente le cree las dos veces. La respuesta es que la gente cree que fue
auténtico, la gente cree de verdad que un día dice que esto es blanco y al
otro día dice que esto es negro pero las dos veces dijo la verdad, porque
un día creyó que era blanco y al otro día creyó que era negro”.
17
Discurso IV Cumbre de las Américas. Abril 2012
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El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
Esa constante referencia al nosotros, e inclusión de toda la sociedad
es lo que ha generado que mucha gente se identifique con lo que
enuncia. La fuerza del uso del “nosotros” hace que las ideas puedan
sonar más convincentes, sobre todo cuando hace referencia a gestas o
acontecimientos históricos que determinaron la historia del país. Deja
entrever desde sus discursos que el hoy y el porvenir sólo son por lo que
sucedió antes, y que es desde el pasado que se construye la patria. “Una
nación antes que nada, por encima de todo, es un “nosotros” en común. Ese
nosotros que viene del pasado y se proyecta hacia el futuro nos identifica.
Es en parte las relaciones que han establecido los logros, la marcha de la
comunidad, pero también los dolores comunes que hemos padecido”.18
Al referirse a su público utiliza expresiones como “ciudadanos,
amigos”, poniéndose más en el lugar de un viejo dando consejos o analizando la situación actual, que en el de un candidato haciendo campaña
política e intentando convencer de que esas ideas pueden acercar el
triunfo. Apelando al costado emocional de cada votante, el Pepe fiel a
su estilo se muestra cercano y cada discurso contiene algún fragmento
donde da un consejo o ilustra una situación a través de una metáfora que
haga más real y visible ese hecho. “Simplemente aprendemos a mirar el
mundo con un signo de interrogación, y esa se vuelve la manera natural
de mirar el mundo. Se adquiere temprano y nos acompaña toda la vida.
Y sobre todo, queridos amigos, se contagia”.19
Los componentes que plantea Verón son fácilmente identificables en
el discurso de Mujica. Hablando en torno al consumismo actual y cómo
la sociedad vive este proceso, él constata cuál es el estado de situación
“no se trata de plantearnos el volver a la época del hombre de las
cavernas, ni de tener un “monumento al atraso”. Pero no podemos seguir,
indefinidamente, gobernados por el mercado”.20 Cómo gobernante debe
constantemente establecer cómo están las cosas ahora, para desde allí
trazar las líneas de acción para solucionar o atacar la problemática. Ese
es su rol, proyectar contemplando las necesidades del otro.
“Todo, absolutamente todo, se puede hacer hoy un poco mejor que
ayer”,21 ya no sólo desde su lugar de político Mujica enuncia ciertas
verdades “universales”. Su pasado y sus vivencias le dan una sabiduría
18
Audición radial M24. Octubre 2012
Discurso Salón de los Pasos Perdidos. Abril 2009
20
Discurso Cumbre de Río de Janerio. Junio 2012
21
Discurso Salón de los Pasos Perdidos. Abril 2009
19
229
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
particular y le han hecho mirar la vida desde otro lado. El Pepe es un
hombre que elige levantarse cada día, hiperactivo, y con el compromiso
de que ese día hay algo para cambiar que no se pudo hacer el día
anterior. Incita a los jóvenes a aprovechar su tiempo y a aprender de
cada experiencia.
Otro de los componentes está relacionado con la capacidad de hablar
sobre el deber, sobre lo que hay que hacer y qué cambios son necesarios.
Cosas puntuales que hay que cambiar y que el sistema necesita modificar
para que la mejoría sea notoria, apuntando a la dirección de los ideales
que se promueven. “Tenemos deuda con mucha gente. Con mucha gente
que ha quedado marginada de nuestro acontecer. Nos queda mucho
trabajo con las escuelas, mucho trabajo con la enseñanza. Cultivar una
tolerancia superior entre nosotros”.22
“El desafío que tenemos por delante es de una magnitud de carácter
colosal y la gran crisis no es ecológica, es política”.23 En este fragmento
aparece el futuro, ese es el último componente donde se demuestra la
capacidad de proyectar y planificar, plantear soluciones. En virtud de un
análisis de la situación actual, ver de qué manera se pueden cambiar las
cosas y cómo se pueden suceder los hechos de ahora en adelante. Como
político y gobernante ese es el desafío que deja en claro la capacidad de
gestión, que no sólo consiste en identificar el problema sino proponer y
ejecutar soluciones para éste, persuadiendo a la ciudadanía de que esa
es la manera en que se debe actuar.
Cánepa entiende que el trabajo de los políticos es “convencer, nosotros
tenemos que convencer, que el que nos escuche nos crea primero y
segundo que lo puedas convencer. Para transmitir de esa manera tenes
que estar muy convencido vos, si vos no estás muy convencido de lo
que decís es muy difícil que convenzas a otro”. Ahí está el potencial de
“el viejo”, es capaz de predicar con el ejemplo, y de demostrar con sus
acciones que si dice algo es porque realmente entiende que es el mejor
camino, desde el acierto o el error.
Esos componentes claramente identificables aparecen en reiteradas
oportunidades, pero con su sello personal. Muchas veces en la diferencia está el atractivo y el elemento que permite la identificación.
Vernazza afirmaba “Pepe dice barbaridades que a cualquier otro tipo le
22
23
Discurso del Bicentenario de las Piedras. Mayo 2011
Discurso Cumbre de Río de Janerio. Junio 2012
230
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
hubiera costado la carrera política. Se permitió ser un hereje, tener un
discurso no ortodoxo y por tanto un discurso atractivo”. Expresiones
fuera de lugar, incontinencia verbal, reflexiones metafóricas sobre la
realidad, ese es su diferencial y su marca personal, eso lo hace ser el
Pepe tal cual es.
A nivel de síntesis. Pepe hace uso de su pasado en el día a día, por lo
que vivió, se siente en condiciones de explicar que los hechos del presente
tienen un por qué. Por qué la reconversión, por qué tal estilo de vida,
porque él es así. A inicios de la campaña uno podía preguntarse si esa
forma poco protocolar, su lenguaje verbal, su vestimenta, podían estar
vinculados a ciertas debilidades en la capacidad de gestión. Entonces, su
objetivo central fue intentar derribar esa creencia y finalmente lo logró.
¿Qué logró? Mostrar una imagen de candidato a presidente, que era
capaz de lucir un traje cuando la situacion lo requería, capaz de trabajar en
equipo con personas que pensaban diferente a él, capaz de representar
al país en el exterior y vincularse con otros gobernantes de la región.
Todos los objetivos se llevaron a cabo sin perder su esencia, nunca perdió
de vista que su prioridad eran los sectores más desfavorecidos a pesar de
asumir algunos elementos que la envestidura presidencial requería. La
opinión pública entiende que se habla de un mismo personaje al decir
Pepe o Mujica. Quizás lo que logró transmitir con cierto éxito es que es
capaz de jugar los roles distintos en función de las circunstancias. Lo
cual engloba una virtud, de ser el compañero o el presidente, pero con
la misma esencia.
Su diferencial, son las formas que tiene para comunicarse. El
lenguaje llano, común a la mayoría de la población que se identifica con
los mensajes que él tiene para dar. Porque habla el mismo idioma, y no
es una actuación, Mujica es lo que es, no sólo lo que dice o lo que hace.
Llama la atención cómo vive, su desapego por lo material en este mundo
es novedoso.
5. A modo de conclusión
Respondiendo a la pregunta de investigación, dentro de los discursos
se pueden visualizar componentes diferentes con características particulares de cada uno. El Pepe desde la voz del “viejo sabio” que entiende
al presente como una consecuencia de lo que pasó antes; Pedro que
231
María Virginia Castillo / Isabel Dighiero Cabrera
construye el presente de cero y siempre pensando en el futuro. Estrategias diversas, reconversión de ambos personajes, capacidad para
llegar a sus públicos objetivos y de persuadir, una forma discursiva que
se centra en los temas ejes escogidos por cada uno y que muchas veces
no contempla las formas tradicionales de comunicación.
En resumen, ambas unidades de análisis vivieron procesos de
reconversión de su aparición en la escena pública. Mientras Mujica
lo hizo hablando de su gesta, de sus errores aunque no arrepentido,
Bordaberry lo hizo desde el silencio. “El pasado es un problema, pero
también les dio la oportunidad de hacerse conocidos, de llamar la atención
y de levantar olas, el político vive soñando con levantar olas. Para un
tipo como Mujica es mucho más fácil, para un tipo como Bordaberry es
mucho más fácil, frente a un tipo que nunca tiró un tiro o que no es hijo
de un dictador. Parece mentira”, sentenció Garcé.
Sin embargo, el compañero de cárcel de Mujica, Marcelo Stefanell,
entiende que para Pedro ese pasado más que una oportunidad ha sido
una gran carga. “¿Qué te parece? Vos estás haciendo carrera política con
tu padre que cada tanto aparecía en algún reportaje por ser un personaje
interesante en la historia del país, y de repente está floreciendo tu
carrera y tu padre en cana, con un delito gravísimo, va preso por un
asesinato y muere estando penado. El pobre Pedro tiene que afrontar
eso, menos mal que se murió porque mirá que es difícil hacer carrera
política con ese padre”.
Mujica no tiene problemas ni reparos en hablar del pasado, pero no
logra pedir disculpas públicas a pesar de reconocer que fue un error y
asumir que no volvería a repetirlo. Sin embargo, “Se lo reprochan por
ahí, pero sin decir que es entendible y es humano, esta cosa de le está
debiendo una gran disculpa a la sociedad. Una disculpa inequívoca, sin
peros” dijo Vernazza. Para el Pepe es un certificado que muestra, para
Pedro un papel archivado en un baúl.
Queda claro que para los dos fue una posibilidad de llegada a la
gente, ya sea por aceptación o por las críticas, cada uno fue buscando
en su historia la veta para destacarse y modificando aquellos aspectos
que podían resultar negativos para la imagen de un candidato a la
presidencia.
Sus discursos y su llegada al público es diferente según el contexto
y el perfil de cada uno. “Capaz que Bordaberry es el más original
232
El presente desde una identidad construída en el pasado. Análisis comparativo
de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012
porque usa la comunicación electrónica y redes sociales. Mujica lo que
tiene de innovador es que es 90% imagen, yo estoy convencido que los
pobres que lo votan nunca lo escuchan. Lo que ven es un señor que se
viste mal y que habla como ellos. No importa lo que dice, este es como
nosotros”. Sin embargo, ambos son vistos como reconocidos políticos
por su carisma y su capacidad de persuasión.
5.1 El camino.
A partir del análisis realizado en el presente trabajo se constata la
carencia de nuevas líneas de investigación que favorecerían a un
mayor desarrollo del marco teórico. Puntualmente en torno a los
análisis de reconversión política, estudiar cómo se dan esos procesos,
qué incidencia tienen los medios y cómo estos ven tales reconversiones
políticas. Además estudiar que sucede con la reconversión de imagen
de los candidatos a nivel de América Latina, un análisis comparativo
puede servir para ilustrar si se trata de un proceso común a la región o
particular del sistema político uruguayo.
233
OTROS ESTUDIOS
DE CASO DEL ÁMBITO
LATINOAMERICANO
235
Estructura retórica y
funciones estratégicas en
el discurso político
costarricense
Óscar Ureña García
(Costa Rica)
237
1. Introducción
Desde un podio, muchos políticos han logrado persuadir a miles de
personas. Tan solo en el siglo XX podríamos recordar a oradores
como Hitler, John F. Kennedy, Fidel Castro, entre muchos otros, que
se construyeron como oradores creíbles y autorizados para instituir
ideologías en sus países o llevar, con sus palabras, el hombre a la luna.
Sin duda alguna, el discurso político ha sido objeto de estudio durante
años en las principales universidades del mundo. Por esa razón, con la
inquietud de desarrollar más la investigación en este campo, el presente
trabajo es un análisis de la construcción del ethos enunciativo durante
la elocución del primer discurso presidencial del primero de mayo,
que realizó el expresidente de Costa Rica, Óscar Arias Sánchez, en su
segunda administración en el año 2007. Dicho de otra manera, este
trabajo es el análisis de cómo se construyó a sí mismo el expresidente
Arias en estos discursos y qué objetivo perseguía con esa construcción.
Es importante destacar la figura de Óscar Arias Sánchez, quien es un
abogado, politólogo, economista y empresario costarricense, miembro
del Partido Liberación Nacional. Por medio de esta agrupación política,
llegó a la presidencia de la República de Costa Rica en el periodo 19861990 y luego fue reelegido en el periodo 2006-2010. Un año después
de tomar el poder en su primer periodo, fue reconocido con el Premio
Nobel de la Paz, tras participar en los procesos de paz en las guerras
centroamericanas. En su segunda administración se destaca el apoyo
que le brindó a la aprobación del Tratado de Libre Comercio de República
Dominicana y Centroamérica con Estados Unidos (DR-CAFTA, por sus
siglas en inglés).
Por la complejidad de realizar una extensa investigación, y el
tiempo que esa tarea requeriría, en este trabajo no se analizan los
restantes tres discursos presidenciales de Óscar Arias ante la Asamblea
Legislativa, ni tampoco se abordarán todos los aspectos que componen
el discurso político. Más bien se examinarán cuatro aspectos puntuales:
la organización discursiva, los mecanismos lógicos o razones que
defienden el planteamiento, las estrategias de persuasión utilizadas
para darle fuerza a sus enunciados y, por último, se analizará cómo se
construye a sí mismo el orador y qué mecanismos de legitimación utilizó
para brindarle fuerza a su planteamiento.
239
Óscar Ureña García
2.Consideraciones generales acerca del discurso político y
ethos enunciativo
En casi toda la bibliografía sobre el tema, es común que se defina
al discurso como un término polisémico y un tanto ambiguo. Las
definiciones son tan variadas como los autores que han abordado el tema
desde diferentes disciplinas. Es importante recalcar que el término tiene
diferentes acepciones según la perspectiva con la que se vaya a realizar
el análisis y el enfoque disciplinario del cual desee partir el analista.
Por eso, la mayoría de estudiosos prefieren referirse a las nociones de
discurso, en lugar de una sola, pues la riqueza de esta palabra reside en
la gran cantidad de definiciones que obtiene de las diferentes disciplinas
que lo abordan.
Maingueneau fue uno de los primeros que precisó la polisemia del
término y, por esa razón, vio la necesidad de definirlo a partir de sus
usos propiamente lingüísticos centrándose más en la inmanencia. Por
su parte, como lo menciona González Campos (2013) otros teóricos
como Michel Foucault no estaban interesados en cómo el discurso está
estructurado y gobernado por reglas internas (es decir, los rasgos del
discurso en sí mismo), sino que sus preocupaciones han estado dirigidas
a comprender cómo produce significados que tienen efectos en el mundo
real y como tiene una relación con el poder.
“Foucault en su Arqueología del saber define el discurso como
“las prácticas que forman de manera sistemática los objetos de
los que hablan”. Esto quiere decir que los discursos producen,
constituyen los objetos de los que hablan (sexualidad, locura,
muerte, etc.), es decir, construyen una versión particular sobre
ellos que tiene efectos reales. (González Campos, 2013, p. 34).
Para Van Dijk (1989) el discurso se interpreta como un evento
comunicativo completo en una situación social. Es por esa razón que
los analistas críticos consideran al discurso como una práctica social
inmersa en otras con las cuales interacciona. Definen la relación entre
el discurso y lo social en términos dialécticos: todo acontecimiento
discursivo está situado en un tiempo y espacio particular en virtud del
cual debe ser interpretado. Por lo tanto, los discursos de Óscar Arias
Sánchez están en la práctica social que conocemos como política.
Sin embargo, el sentido “político” en el discurso es algo bastante
confuso, pues no hay una definición clara. Javier del Rey Morató, en
240
Análisis de la construcción del ethos enunciativo
en el mensaje presidencial de Óscar Arias Sánchez
su artículo “¿De qué hablamos cuando hablamos de comunicación
política?” (1996), explica de mejor manera esto al expresar que es
más simple definir qué no es comunicación política, antes de dar una
definición en sí, pues esta sería una tarea sumamente compleja. Por
lo tanto, el término de “político”, en este caso, no está claro y se debe
apelar a definir lo que no es.
Además, también es difícil definir y delimitar la comunicación política,
pues es una disciplina sumamente compleja y algo marginada. Arancibia
(en Pérez Fuentes, 2009) señala que el concepto de comunicación
política no sólo no está lo suficientemente instalado ni legitimado en la
disciplina de la comunicación sino que, además, es problemático, y ello
al menos en dos sentidos:
Primero, porque el fenómeno que parece atender es de
extraordinaria complejidad y dificultad, a saber, las transformaciones
de la comprensión y operación de la política en el marco de una
sociedad mediatizada. Segundo, porque al interior del campo de
la comunicación sería un concepto en disputa, ya que el modo en
que nombra y conceptualiza, porta y configura una lectura, un
posicionamiento (Arancibia, en Pérez Fuentes, 2009, p. 7).
Se puede observar que la definición teórica del término Discurso
Político, ya encierra una problemática conceptual. Además, según la
perspectiva con la que se va a realizar este análisis, es importante definir
con cuál concepto abordaremos esta investigación. Como mencionamos
al inicio, Maingueneau definió la noción de discurso a partir del contexto
en el que se produce. No obstante, hay otra corriente que define al
discurso a partir de su destinación. En este caso Eliseo Verón (1996)
considera que existen varios destinatarios para un solo enunciador.
Para efectos del análisis que se va a llevar a cabo, esta corriente es la
más pertinente.
Verón plantea que, a diferencia de otros tipos de discurso (como el
discurso de la información, la publicidad, el discurso científico, entre
otros), en el discurso político se diversifican los destinatarios. Este tipo
de discurso presenta una lucha. Por esa razón existe un receptor positivo
y un oponente o receptor negativo.
La cuestión del adversario significa que todo acto de enunciación
política supone necesariamente que existan otros actos de
enunciación, reales o posibles, opuestos al propio. En cierto modo,
todo acto de enunciación política a la vez es una réplica y supone
(o anticipa) una réplica. Metafóricamente, podemos decir que todo
241
Óscar Ureña García
discurso político está habitado por un Otro negativo. (Verón, 1996,
p. 16).
Por último, es importante, además, diferenciar al discurso del texto.
El discurso, como ya lo hemos visto, posee un carácter más abstracto.
Por su parte, el texto es la producción tangible del discurso. El semiótico
Gunther Kress (1985), consideró mejor esto al afirmar que el discurso
se relaciona más con las bases o metas sociológicas, funcionales o
significativas del lenguaje, mientras que el texto se refiere a los aspectos
formales, materiales y estructurales. Desde este punto de vista, el texto
viene a ser, como lo afirma Teresa Cabré (1993), la materialización
lingüística de un discurso.
Como puede apreciarse, el discurso político constituye un espacio
conceptual difuso que depende plenamente del enfoque del análisis que
se vaya a realizar. En este caso, el planteamiento de Eliseo Verón es
importante para efectuar esta investigación. Además, para una mejor
compresión de la investigación, es necesario realizar la diferenciación
entre discurso y texto. En este análisis, no debemos confundir el discurso
abstracto con la elocución de un texto, que comúnmente se le llama
discurso. En adelante llamaremos texto a la materialización lingüística
que ha leído en sus elocuciones el expresidente Óscar Arias Sánchez.
2.1. La noción de ethos: Su papel en el discurso político
Los estudios teóricos han considerado al ethos, en términos básicos, como
una estrategia que el orador implementa para contribuir a la eficacia
de sus palabras a partir, justamente, de su propia imagen construida.
Para Pablo von Stecher (2010), la noción de ethos ha sido funcional para
observar cómo el orador construye su imagen.
Aristóteles postulaba que existían tres tipos de pruebas, o modos de
demostración, para persuadir a un auditorio: ethos, pathos y logos. El
Estagirita definía al ethos como el carácter moral del orador. Charaudeau
(2009), agrega que el ethos enunciativo se refiere a la imagen de quien
habla y que es también susceptible de entusiasmar al auditorio, a través
de su posible identificación con el orador.
Para María Belén Romano (2010), el ethos es la imagen que el orador
construye de sí mismo en una elocución. También, agrega, es la cualidad
moral del orador y lo hace digno de confianza. En la construcción del
ethos, el acento está siempre puesto en uno de los polos de la interlocución:
el enunciador.
242
Análisis de la construcción del ethos enunciativo
en el mensaje presidencial de Óscar Arias Sánchez
Si bien, como propuso Aristóteles, y refuerza Romano, la categoría
de ethos comparte un cierto aspecto moral, las teorías argumentativas
contemporáneas lo conciben más como una posición de subjetividad en
una determinada discursividad que como un conjunto de cualidades
morales o éticas. “Por eso, el ethos se distingue de los atributos “reales”
del locutor y de los datos extradiscursivos sobre su persona, en tanto
es un modo de movilización de la confianza y la adhesión del auditorio
como efecto de la enunciación”. (Montero, 2011, p. 3).
Dado que el enunciador solo habla en el marco de un cierto contexto
enunciativo interactivo que supone restricciones institucionales,
culturales, políticas y también lingüísticas, la construcción y proyección
del ethos se vincula especialmente con la “escena de enunciación” en
que el discurso se despliega y que este presupone. Para Romano, son tres
las condiciones que intervienen en la construcción del ethos: sinceridad
(cualidad de hacer creer que se dice la verdad), performatividad (cualidad
de concretizar las promesas) y eficacia (cualidad de hacer creer que sus
acciones tienen o tendrán efectos positivos). No obstante, dependiendo
del tipo de discurso, muchos otros elementos pueden ser útiles para
analizar la construcción del ethos.
Para Milliandro Mendes (2012), en la construcción del ethos se podría
analizar todos los aspectos que componen al discurso, sin embargo
hay varios aspectos puntuales que se pueden ver para analizar esa
construcción en el discurso político. Mendes destaca los procedimientos
y formas sintácticas: el orden o combinación de palabras, términos,
aseveraciones declaraciones, garantías, definiciones, las negaciones y
las interjecciones.
Otro aspecto es el uso de las estrategias retóricas. Por último, el
razonamiento o lógica del discurso organizador (inducciones, deducciones entimemas, silogismos), las relaciones de causa y efecto, las relaciones de oposición, analogías, etc. (Mendes, 2012).
Cabe destacar que el enunciador construye una imagen de sí, no
solo por lo que dice, sino por cómo lo hace, es decir, por las maneras
de decir. Y el papel que esto juega dentro del discurso político es de
suma importancia. Como vimos anteriormente, uno de los propósitos
principales del enunciador es lograr que el auditorio se adhiera a
sus ideas y proyectos, para lo cual necesita mostrarse como orador
autorizado y creíble. Por lo tanto, la construcción del ethos del político
243
Óscar Ureña García
es fundamental en el discurso político y sumamente explotado en los
discursos presidenciales de Óscar Arias Sánchez.
3.Análisis del texto “Lealtad con la esperanza de nuestro
pueblo” (mayo, 2007)
3.1. Marco contextual y político
La elocución del primer texto pronunciado por Óscar Arias Sánchez
ante la Asamblea de Diputados, en su segundo periodo presidencial,
se destacó por ser una continuidad el discurso que mantuvo durante
la campaña presidencial. Es importante resaltar que, luego de la
resolución de la Sala Constitucional de Costa Rica en abril de 2003, en
la que se declaraba anticonstitucional la prohibición de la reelección
presidencial, el Partido Liberación Nacional insistió en la candidatura
del expresidente Arias, quien aceptó la propuesta con algunas
condiciones. Una de esas condiciones, que se encuentra explícita en la
página web del expresidente, era cambiar el discurso y la imagen del
Partido Liberación Nacional, para modernizarlo y ponerlo a tono con
los cambios mundiales.
La campaña presidencial para el periodo 2006-2010, Arias tenía
muy claro el discurso y la imagen que construiría: abandonar las ideas
social demócratas primordiales, para adecuar, tanto el discurso como las
políticas, a una posición más neoliberal. En este caso hay que recordar
el pacto que realizó, en el año 1995, el representante del Partido
Unidad Social Cristiana, Rafael Ángel Calderón Fournier (presidente
en el periodo 1990-1994) y el representante del Partido Liberación
Nacional, José María Figueres Olsen (presidente en el periodo 19941998), en el que pactaban que ambos partidos iban a dejar atrás los
discursos superados de derecha e izquierda, comunismo y capitalismo,
social cristianismo y social democracia, para centrarse en el desarrollo
económico y social de Costa Rica. En ese periodo de candidatura en el
año 2005, Arias decidió adaptar aún más al Partido Liberación Nacional
a esa idea post moderna llamada neoliberalismo.
La campaña de Arias inició con un discurso muy claro: Costa Rica
es un barco que no tiene capitán ni rumbo. Su campaña electoral inició
en el último año de la administración de Abel Pacheco (1998-2002).
El gobierno de Pacheco se concibió, ante el criterio popular, como una
244
Análisis de la construcción del ethos enunciativo
en el mensaje presidencial de Óscar Arias Sánchez
administración con falta de liderazgo. Principalmente en la discusión del
Tratado de Libre Comercio de República Dominicana y Centroamérica
con Estados Unidos (DR-CAFTA). Y Arias se aprovechó de esa coyuntura
para crear su discurso de campaña.
Así, con una clara estrategia, Arias se postuló ante el electorado
como el idóneo capitán de este barco y un agente de cambio que le
daría rumbo. Sin embargo, aunque nunca se ahondó en disquisiciones
ideológicas, Arias proponía que la única manera de avanzar y el único
camino al desarrollo era la apertura económica, la incorporación al
mercado mundial y la captación de inversión extranjera.
Otro tema que explotó en su campaña era el de modernizar a
Costa Rica. La única manera para realizar esta modernización, según
las propuestas de Arias, se basaba a partir de romper los monopolios
estatales e impulsar la aprobación del Tratado de Libre Comercio con
Estado Unidos. Muchos grupos de oposición se elevaron en su contra
por estas posturas neoliberales. Ese descontento se manifestó en los
resultados de las elecciones, pues hubo un empate virtual entre Arias
y su oponente del Partido Acción Ciudadana, Ottón Solís. Al final del
conteo manual se determinó que Arias había sido electo como Presidente.
3.2. Organización temática y argumentativa
Consecuente con su campaña electoral, luego de un año de administración,
realizó su informe presidencial ante la Asamblea Legislativa el primero
de Mayo de 2007, con el mismo discurso de capitán y guía de este barco.
La elocución de este texto se divide en tres grandes bloques temáticos.
El primer bloque es en donde realiza el saludo, plantea la introducción
y expone su tesis:
Hace un año y tres meses, el pueblo costarricense me entregó
un mandato para poner a Costa Rica a caminar de nuevo. No me
entregó un mandato para contemplar impasible el paso del tiempo,
para continuar evadiendo decisiones difíciles, o para administrar
el presente sin sobresaltos. Me encomendó las dos tareas más
elementales, pero más necesarias, que se le pueden pedir a un
gobernante: fijar rumbos y resolver problemas concretos.
Se aprecia con claridad esa continuidad al elevarse como el
agente de cambio y la persona idónea para fijar rumbos y resolver los
problemas puntuales del país. Un hecho curioso es que, dentro de la
245
Óscar Ureña García
tesis que plantea, hay una estrategia para construir su imagen: resalta
que su gobierno no será como el anterior. Aunque el análisis centrado
exclusivamente en el ethos enunciativo se realizará más adelante, llama
la atención que desde el planteamiento temático y argumentativo quiere
centrarse en su imagen como el guía y quien está marcando los rumbos.
Si bien, dentro de los elementos deícticos, utiliza más el “nosotros” que
el “yo”, este planteamiento en el primer bloque temático evidencia la
clara estrategia de elevarse como una figura de cambio y de desarrollo.
Un hecho sumamente importante es que su planteamiento se gesta
bajo un discurso autodesestimativo del país. Esto significa que Costa
Rica no está bien, no avanza, necesita cambios. Como se mencionó
anteriormente, por la coyuntura política de la época, ese discurso
autodesestimativo (bastante común en la sociedad costarricense) tomó
mucha fuerza. Por esa razón, él siempre recurre a mencionar que se
necesita dar pasos, y, a pesar de sus esfuerzos como presidente, el país
tiene mucho por mejorar.
Luego de esa introducción y del planteamiento de su tesis, inicia
con el segundo bloque temático que se caracteriza por la enumeración
de una serie de argumentos que demuestran los logros del primer año
de administración. Todo esto con el objetivo de evidenciar cuánto ha
avanzado Costa Rica en tan solo un año. Sin embargo, siempre reafirma
que el país no está bien y necesita avanzar mucho más. Este bloque
temático se divide, a su vez, en ocho sub bloques que son introducidos
por subtítulos:
1. “Es por eso que hoy vengo a rendir cuentas sobre el primero de
los compromisos de mi gobierno: el de Luchar contra la pobreza y la
desigualdad.”
Este primer apartado se compone a partir de los siguientes
argumentos:
Tabla 1. Argumentos del primer apartado, “Lealtad con la
esperanza de nuestro pueblo”.
1.1.Argumento
ejemplificación
1.2.Argumento
ejemplificación
de Aprobación de la ley de fortalecimiento del
Instituto Mixto de Ayuda Social.
de Se han triplicado las pensiones del régimen no
contributivo.
246
Análisis de la construcción del ethos enunciativo
en el mensaje presidencial de Óscar Arias Sánchez
1.3.Argumento
ejemplificación
1.4.Argumento
ejemplificación
1.5.Argumento
ejemplificación
1.6.Argumento
ejemplificación
1.7.Argumento
ejemplificación
de Se impulsó, en Naciones Unidas, la Convención
para la protección de los Derechos de las
Personas con Discapacidad.
de Se aumentó en un 32,5% el presupuesto del
Patronato Nacional de la Infancia.
de Fortalecimiento del BANVHI y reducción de un
4% de familias que habitan en tugurios.
de Construcción de nuevos EBAIS y CEN-CINAs.
de El programa Avancemos ha cubierto a más de
52 mil estudiantes solo en 2006.
Dentro de este bloque es importante resaltar el argumento del
programa “Avancemos”, pues como lo califica el mismo Arias, en su
elocución, este es el proyecto más emblemático de la administración, en
el tema social. “El programa avancemos es una de las más importantes
innovaciones de nuestras políticas sociales desde hace muchas décadas”,
afirma en su elocución. Y hay una estrategia en mencionarlo como tal,
pues reafirma la tesis: En tan solo un año de mandato, Costa Rica está
comenzando a avanzar. Por esa razón, no sorprende que el nombre del
programa más destacado de su gobierno sea “Avancemos”.
2. Vengo a rendir cuentas sobre el segundo de los compromisos de
mi gobierno: el de Integrar a Costa Rica al mundo para crear
empleos de calidad.
El segundo sub bloque posee los siguientes argumentos:
Tabla 2. Argumentos del segundo apartado,
“Lealtad con la esperanza de nuestro pueblo”.
Tesis del apartado
2.1.Argumento
ejemplificación
2.2.Argumento
ejemplificación
La única ruta para el crecimiento económico
sostenido, creación de empleos y reducción
de la inflación, es el mejoramiento de la
competitividad y la inserción inteligente en la
economía global.
de Expansión de casi un 8% del PIB en 2006.
de Mejoramiento en la recaudación fiscal.
247
Óscar Ureña García
2.3.Argumento
ejemplificación
2.4.
Falacia de petición
principio
2.5.Argumento
ejemplificación
2.6.Argumento
ejemplificación
de Crecimiento en las exportaciones y en la
inversión extranjera directa.
de La inserción en el mercado mundial es la vía
para el desarrollo, el TLC nos inserta en el
mercado, por eso hay que aprobar el TLC.
de Apoyo a las PYMES con la aprobación de Banca
para el Desarrollo.
de Se han mejorado las condiciones energéticas.
En este sub bloque es evidente el planteamiento de defender
el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y reafirmar la
importancia que tiene para la generación de empleos. No obstante,
esta defensa, claramente ideológica, la hace desde un planteamiento
no ideológico. Arias no defiende desde el neoliberalismo el Tratado de
Libre Comercio, más bien, utiliza la falacia de petición de principio
para ocultar la lucha ideológica. Este tipo de falacias incluye dentro
de sus premisas (de manera implícita o explícita), la conclusión que se
quiere probar. Por esa razón, afirma que la apertura económica y la
inserción en el mercado mundial son las únicas vías para el desarrollo
y la generación de empleos, el TLC con Estados Unidos nos inserta en
el mercado mundial, por esa razón hay que aprobarlo. Con esto, logra
invisibilizar a los oponentes del tratado, además de argumentar que
no existe una razón para oponerse pues ese es el único camino para
que Costa Rica avance. A pesar de esa clara estrategia para ocultar la
discusión ideológica, es el apartado de la elocución en la que, con más
claridad, se posiciona.
Desde el apartado tres, hasta el apartado ocho, se dedica a mostrar
muchísimos argumentos de ejemplificación, para justificar cuánto
ha trabajado su gobierno. Por esa razón los analizaremos todos más
adelante.
3. Vengo a rendir cuentas sobre el tercero de los compromisos de
mi gobierno: el de Reformar el sistema educativo para ponerlo a
tono con el Siglo XXI.
248
Análisis de la construcción del ethos enunciativo
en el mensaje presidencial de Óscar Arias Sánchez
Tabla 3. Argumentos del tercer apartado, “Lealtad con la
esperanza de nuestro pueblo”.
3.1. Argumento de ejemplificación
Aprobación del Proyecto de Equidad y
Eficiencia en la Educación.
Se ha mejorado en la infraestructura
educativa: mejor preparación de profesores
de idiomas y ha aumentado el número de
centros educativos con conexión a internet.
Mayor inversión en cultura y deporte.
3.2. Argumento de ejemplificación
3.3. Argumento de ejemplificación
4. Vengo a rendir cuentas sobre el cuarto de los compromisos de mi
gobierno: el de Combatir la delincuencia y las drogas.
Tabla 4. Argumentos del cuarto apartado,
“Lealtad con la esperanza de nuestro pueblo”.
4.1. Argumento de ejemplificación
Incremento de un 35% en el presupuesto de
seguridad y aumento de oficiales.
Se ha aumentado la lucha contra el
narcotráfico. Se han decomisado más de
36 toneladas de droga en los 12 meses de
gobierno.
El programa de prevención de consumo
de drogas “Aprendo a valerme por mí
mismo”, ha llegado a cien mil niños en
todo el país.
4.2. Argumento de ejemplificación
4.3. Argumento de ejemplificación
5. Vengo a rendir cuentas sobre el quinto de los compromisos de mi
gobierno: el de Poner en orden las prioridades del Estado.
Tabla 5. Argumentos del quinto apartado, “Lealtad con la
esperanza de nuestro pueblo”.
5.1. Argumento de ejemplificación
5.2. Argumento de ejemplificación
Reivindicación
del
Ministerio
de
Planificación y del Ministerio de
Economía.
Se ha dado apoyo dedicado al Gobierno
Digital para modernizar las instituciones
del gobierno.
249
Óscar Ureña García
6. Vengo a rendir cuentas sobre el sexto de los compromisos de mi
gobierno: el de Recuperar la infraestructura nacional.
Tabla 6. Argumentos del sexto apartado, “Lealtad con la
esperanza de nuestro pueblo”.
6.1. Argumento de ejemplificación
6.2. Argumento de ejemplificación
6.3. Argumento de ejemplificación
Con el aumento del presupuesto del MOPT,
Conavi y ayuda a las municipalidades
para la reparación de carreteras se han
logrado atender 4,500 kilómetros de vía.
Se inauguró el tercer edificio del aeropuerto
Daniel Oduber en Liberia.
Mejoramiento y concesión del puerto de
Caldera.
7. Vengo a rendir cuentas sobre el séptimo de los compromisos de
mi gobierno: el de Ennoblecer nuestra política exterior.
Tabla 7. Argumentos del sétimo apartado, “Lealtad con la
esperanza de nuestro pueblo”.
7.1. Argumento de ejemplificación
7.2. Argumento de ejemplificación
7.3. Argumento de ejemplificación
Impulsado el Conceso Costa Rica para
estimular la inversión social y castigar la
inversión desmedida en armas.
Se ha propuesto tratados que regulen la
transferencia de armas
Se ha iniciado relaciones en nuevos
horizontes: Medio Oriente y Asia.
8. Llego así al octavo y último de los compromisos sobre los que he
venido a rendir cuentas: el de Luchar contra la corrupción.
Tabla 8. Argumentos del octavo apartado, “Lealtad con la
esperanza de nuestro pueblo”.
8.1. Argumento de ejemplificación
Creación de la Comisión de Ética.
Como se mencionó anteriormente, todos estos apartados son una
acumulación de argumentos de ejemplificación que refuerzan o prueban
que el gobierno ha trabajado. Además, es una estrategia interesante,
250
Análisis de la construcción del ethos enunciativo
en el mensaje presidencial de Óscar Arias Sánchez
pues en su elocución, Arias, se centra en lo que se ha hecho para ocultar
todo el planteamiento ideológico de su discurso. Esto, a su vez, refuerza
la imagen de una persona que ha puesto a andar al país. Un agente de
cambio, porque su primer año de gobierno evidencia mucho trabajo.
El último bloque temático, como veremos en el apartado de los
recursos persuasivos y construcción del ethos, tiene un peso más
retórico que argumentativo para persuadir al auditorio de la necesidad
de aprobar el Tratado de Libre Comercio. En este tercer bloque se
destaca un único argumento de autoridad que refuerza la necesidad de
enrumbar el país hacia nuevas horizontes, de la necesidad de un cambio
conjunto, en el que todos tomen conciencia de la necesidad de avanzar.
Los gobiernos no transforman a los países, es la gente quien
lo hace. Mucho más que la acción directa del gobierno, será la
convicción compartida por todos de que el país ha recuperado su
sentido de rumbo y su capacidad para avanzar, la que habrá de
llevar a Costa Rica a un futuro de grandeza. Uno de los grandes
pensadores de nuestra América Latina, el dominicano Pedro
Henríquez Ureña, decía: “No es ilusión la utopía, sino el creer que
los ideales se realizan sobre la tierra sin esfuerzo y sin sacrificio.
Hay que trabajar. Nuestro ideal no será la obra de uno o dos o tres
hombres de genio, sino de la cooperación sostenida, llena de fe, de
muchos, de innumerables hombres modestos”.
Es claro que desde la organización temática y el planteamiento
argumentativo Arias construye su ethos enunciativo: Él es quien va a
enrumbar al país hacia el desarrollo. Sin embargo, aunque en superficie
parezca ser un discurso meramente egocéntrico, hay una base coyuntural
que respalda y reafirma su discurso. El discurso de autodesestimación
es el caldo de cultivo que permite la germinación de esa estrategia y su
aceptación dentro del auditorio.
3.3. Recursos persuasivos y construcción del ethos
A nivel retórico, no hay mucha riqueza. Sin embargo, los elementos que
se utilizan tienen una clara intención: reafirmar a la figura de Óscar
Arias como el agente de cambio para enrumbar a Costa Rica hacia el
desarrollo.
En el primer bloque temático, se puede apreciar una estrategia
metafórica. Se reafirma que Costa Rica necesita avanzar. Se pueden
considerar frases como: “Vengo ante ustedes (…) con el sentido de
251
Óscar Ureña García
urgencia que demanda la solución de tantos problemas pospuestos, de
tantos zarzales capaces de apagar el jardín de nuestros más hermosos
anhelos”. La metáfora del jardín, forma parte de la estrategia que
refuerza la necesidad un podador, alguien que enfrente todos los retos
para alcanzar los sueños del desarrollo. Así, de manera metafórica,
remarca la necesidad de una figura que pueda solucionar los problemas
del país.
Otro planteamiento retórico es el miedo como elemento negativo.
Arias acusa que el miedo a avanzar es un problema que debe resolver
Costa Rica. Con este planteamiento realiza un ataque a sus antagonistas
ideológicos, pues, implícitamente, acusa de cobardes a quienes están en
contra de la apertura del mercado y el Tratado de Libre Comercio con
Estados Unidos. Sin embargo, en este apartado, utiliza el miedo como
figura de desacreditación de sus oponentes de una manera disimulada,
ya que no se posiciona abiertamente como neoliberal. “La convicción
que me hace levantarme cada mañana: la de saber que Costa Rica tiene
todo para llegar donde se lo proponga, pero primero tiene que perder el
miedo al cambio y atreverse a pensar en grande”. Con esto deja en claro
que quien no quiere la inserción de Costa Rica en el mercado mundial
está mal. Todo esto, con el objetivo de impulsar el TLC y deslegitimar
a los oponentes, pero eludiendo una confrontación ideológica. Con esto,
Arias oculta su posición, pero la refuerza al desprestigiar al oponente.
En el segundo bloque temático, aunque se abordan una cantidad de
temas y se presentan argumentos que defienden de manera verificable
lo que se está enunciando, se evidencia una estrategia retórica de
empaquetar esas evidencias con el objetivo de reforzar que en su
administración se ha hecho mucho para que Costa Rica avance. Aunque
dentro de esos apartados temáticos pesa más el “nosotros” que el “yo”,
es claro que toda esa enumeración abundante, pretende reforzar la tesis
y la construcción de la imagen de Arias como agente de cambio.
Hacia el final de este apartado, justifica por qué él votará a favor
del Tratado de Libre Comercio en el referéndum. En lugar de aportar
argumentos válidos que apoyaran esa premisa, más bien apela al
sentimiento. Deja de lado las razones verificables y se dedica a reforzar
su ethos de líder, de agente de cambio que no le teme a la incursión de
Costa Rica al mercado mundial. “Voy a decir sí a una Costa Rica que ve el
porvenir con optimismo, que no se resigna a ver pasar el tiempo desde el
252
Análisis de la construcción del ethos enunciativo
en el mensaje presidencial de Óscar Arias Sánchez
refugio del pasado, que no le teme al resto del planeta, sino que lo abraza
como la gran oportunidad para crecer y ser mejor. Por eso voy a decir
sí”. Esto, primeramente, tiene una intención de persuadir al auditorio
para que vote a favor del Tratado de Libre Comercio, pero, además, es
una estrategia para reafirmar que Arias no le teme al desarrollo y es
el líder indicado para el país. Además, aunque elude la confrontación
ideológica directa, siempre impulsa las políticas neoliberales.
Por último, el tercer bloque temático se inicia con un vocativo:
“Señor Presidente, señoras y señores diputados”. Acá, en el epílogo de
su discurso, apela a buscar consenso y aprobación por parte de todas
las bancadas del congreso. Llama la atención como agrega a su ethos
enunciativo, la imagen del líder que le regresó la credibilidad a los
políticos. Vuelve a reafirmar que él ha sido el guía y quién verdaderamente
está enrumbando el país por las sendas del desarrollo:
Hace un año, al asumir el gobierno, adquirí ante los
costarricenses el sagrado deber de hacer lo humanamente posible
por realizar lo que dije en campaña, condición esencial para que
nuestro pueblo recupere la fe en sus líderes políticos. Nuestra
gente no tolera más decepciones, ni palabras vacías, ni promesas
lanzadas al viento.
Invoca, además, al pueblo, pues defiende que ningún gobierno
transforma un país, sino que eso lo logran los habitantes. Hay una
necesidad de involucrar al pueblo, sin embargo, a lo largo del discurso
ha defendido que él es quien enrumba y transforma a Costa Rica.
Precisamente, al cierre del discurso vuelve a reiterar que lo que se está
haciendo es lo mejor para el país y esa planta que se ha sembrado hay
que dejarla germinar: “En el último año, hemos sembrado optimismo en
el agreste suelo de las decepciones acumuladas por muchos años. Hoy,
la planta de la esperanza está empezando a germinar. No detengamos
el proceso. Dejémosla que crezca robusta y transforme para siempre a
Costa Rica”.
4. Conclusiones
A partir del análisis realizado se puede concluir que:
• Existe claramente una estrategia discursiva en la elocución de
Arias. Una estrategia que viene desde la campaña electoral y de la
253
Óscar Ureña García
imagen que construyó a partir de un discurso autodesestimativo.
En su primera elocución, no es más que una continuación de
esa imagen que construyó en campaña. Tanto el planteamiento
argumentativo como el retórico, de este texto, están claramente
centrados en reforzar la construcción de ese ethos enunciativo de
agente de cambio y guía hacía el desarrollo.
• La construcción de ese ethos enunciativo tiene una intención
ideológica muy fuerte. Aunque Arias elude la confrontación
ideológica al reafirmar que solo existe un camino para el desarrollo,
dentro de su elocución, hay una clara insistencia para persuadir al
auditorio con respecto a las políticas neoliberales y a la aprobación
del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Tanto en el
planteamiento argumentativo, como en el retórico, se concluye
(por medio de falacias) que solo existe un camino para que el país
avance: la apertura económica y la inserción al mercado mundial.
254
La comunicación
electoral de Dilma Rousseff,
semejanzas y diferencias
con Lula da Silva
Luciana Panke
(Brasil)
255
1. Introducción
Las elecciones presidenciales en Brasil ocurren cada cuatro años y el
Presidente de la República tiene derecho a presentarse a una reelección.
Lula, reelegido en 2006, indicó como su sucesora la Ministra Jefe de
la Casa Civil en la ocasión, Dilma Rousseff, electa la primera mujer
presidente de Brasil, en 2010.
En Brasil, el voto es obligatorio y hay posibilidad de 2o vuelta en las
ciudades con más de 200 mil habitantes, si el candidato no suma más
de 50% de los votos en el primer turno. Las elecciones ocurren a cada 2
años alternando la votación para presidente, deputados, gobernadores
y senadores en un momento y después de 2 años son las elecciones para
alcaldes y consejeros municipales. Los mandatos son de 4 años, solo
para el senado el tiempo sube para 6 años. De acuerdo con el Censo
2010, la población brasileña es de 190 millones de habitantes, entre los
cuales más de 135 millones son electores, distribuidos en más de 5mil
municipios.
De acuerdo con informaciones oficiales fornecidos por el Gobierno
Federal, el histórico de Dilma Vana Rousseff es economista por la
Universidad de Campinas (UNICAMP), donde concluyó los respectivos
créditos. Desde junio de 2005 hasta las elecciones presidenciales fue
ministra-jefe de la Casa Civil de la Presidencia de la República. Fue
Ministra de Minas y Energía (2003-jun. 2005), Secretaria de Hacienda
de Porto Alegre (1986-1988), Presidente de la Fundación de Economía y
Estadística del Estado de Rio Grande do Sul (1991-1993) y Secretaria
de Estado de Energía, Minas y Comunicaciones del RS (1993-1994 y
1999-2002).
En 2002, coordinó el equipo de Infraestructura del Gobierno de
Transición instituido por el Presidente Lula. Vale resaltar que Dilma
Rousseff, durante su juventud, era vinculada a grupos de resistencia al
régimen militar. Fue torturada y estuvo presa durante casi 3 años.
Aunque pertenezcan al mismo partido: Partido de los Trabajadores,
sus perfiles políticos son distintos. Cuando salió del gobierno, Lula
alcanzó popularidad de 83%. Era un presidente muy popular y cercano
de la gente. Mientras Lula tiene capacidad natural de articulación
y carisma, Dilma es una gestora técnica cuya comunicación con la
gente tuvo que ser readecuada pues no comparte el mismo porte de
comunicación con la gente. Actualmente, es considerada una de las
257
Luciana Panke
mujeres más poderosas del mundo por la Revista Forbes y, en junio de
2014, su popularidad estaba 71% entre los que consideran el gobierno
bueno o regular, de acuerdo con Instituto Datafolha.1 La realización del
Mundial en Brasil, criticada por varios sectores de la sociedad, y las
marchas populares contribuyeron para los números de Dilma caer.
Puesto que Brasil es un país de dimensiones continentales, es un
desafío para los profesionales encontrar equilibrio entre las acciones
destinadas a una región u otra, así como programar discursos para
las variadas clases sociales. Las diferencias desde una región hasta
otra son gigantes, exigiendo de los consultores políticos conocimiento
generado con pesquisas y planeación. “La estrategia se diseña con
base en la investigación de la opinión pública, el seguimiento de la
opinión publicada, y las fortalezas y debilidades del candidato y de la
organización que lo postula”. (Ibinarriaga, Hasbun, 2012, p. 39).
Además, como país donde el voto es obligatorio, el comportamiento
electoral sufre la influencia de campañas para el voto nulo y con la
desconfianza a respecto de la clase política. Otra característica de las
campañas brasileñas es el sistema de propaganda electoral cuyo tiempo
es distribuido entre los aspirantes de acuerdo con sus coaliciones. Así,
grupos de poder que pelean entre sí, pueden quedarse unidos alrededor
de una candidatura para poder agregar fuerzas y ganar tiempo en radio
y televisión. El Horario Gratuito de Propaganda Electoral (HGPE) es un
sistema único en el mundo pues el gobierno subsidia la transmisión de los
programas durante tres meses antes de las elecciones. Son transmitidos
dos programas de radio (7 de la mañana y a las 12) y dos programas de
televisión por día (12h30 y 20h30). Los 30 minutos de cada intervención
son divididos entre los candidatos. Justamente, el candidato con más
alianzas partidarias obtén más tiempo de propaganda electoral.
En ese capítulo, así que proponemos un análisis de contenido
de las campañas electorales exitosas de Luiz Inácio Lula da Silva
(2002 y 2006) y de Dilma Rousseff (2010) con el reto de comparar los
temas entre las campañas. Optamos por observar los contenidos de
los programas de televisión por las siguientes razones: la televisión
todavía es el medio con más penetración entre la población brasileña;
los códigos de comunicación audiovisuales permiten la transmisión de
informaciones adicionales (música, imagen en movimiento, expresiones
1
Disponible en http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2014/06/1466110-reprovacaoa-dilma-e-a-maior-desde-inicio-de-mandato-da-petista.shtml
258
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
faciales, escenario, colores); aunque la audiencia de los programas no
sea fija y también haya críticas sobre la ‘invasión’ que los programas
provocan en la programación normal, la propaganda en televisión sigue
contribuyendo para la decisión del voto de gran parte de la población.
2. Metodología
La metodología adoptada en ese estudio fue análisis del contenido de los
programas transmitidos en el Horario Gratuito de Propaganda Electoral
en televisión, durante las campañas electorales a la Presidencia de la
República en los años de 2002, 2006 y 2010. Los programas fueron
transcriptos2 con la descripción de las imágenes y después las categorías
temáticas clasificadas para observar, proporcionalmente, cuáles
predominaron en los discursos de Lula y Dilma.
Importante destacar que 13 categorías que permanecen en todas las
elecciones y, de acuerdo con el contexto, algunas son agregadas a esas
temáticas centrales descritas abajo:
Candidato. Presentación de las supuestas calidades del candidato y
énfasis en su persona, no en propuestas.
Brasil. Cuestiones generales sobre el gobierno, gestión, calidad de
la población y participación ciudadana.
Ciencia y tecnología. Inversiones del gobierno en avances
tecnológicos.
Descalificación. Crítica explícita a otros políticos u oposición.
Economía. Administración de recursos públicos, control de la inflación, generación de empleos, financiamientos gubernamentales,
exportaciones, valorización de la moneda.
Educación (cultura y deporte). Acciones del gobierno para educación básica, profesional y superior.
Infraestructura. Estradas, puertos, carreteras, puentes, producción de energía eléctrica
Medio ambiente. Proyectos del gobierno para protección ambiental.
Programas sociales. Programas sociales de ayuda para la población
de baja renta, programas especiales para las mujeres y personas mayores.
Relaciones Internacionales. Presencia del Brasil en escenario
internacional.
2
Participaron de la coleta de los discursos, integrantes del Grupo de Investigación
Comunicación Electoral, de lo cual la autora es coordinadora.
259
Luciana Panke
Religión. Comentarios al respecto de las creencias del pueblo o del
candidato.
Salud. Acciones del gobierno para mejorar el área de salud, distribución de remedios, programas de salud pública.
Seguridad. Control de fronteras, sistema de organización de las
prisiones y combate al narco, crimen organizado.
Con el levantamiento de cuales temas fueron manifiestos en la
propaganda electoral es posible prestar atención en la agenda establecida
por las candidaturas. Se puede afirmar que cada cual tiene su punto de
visión del mundo y cuando se ocupa de hablar sobre un tema, no de
otro, hay una indicación del raciocinio de la campaña. Sin embargo, no
si debe olvidar que todas las campañas están ubicadas en un contexto
específico, además, desarrollan encuestas para conocer las preferencias
del elector y para construir el perfil del candidato.
En seguida, vamos a conocer los resultados de la investigación de las
temáticas destacadas en las campañas exitosas de Lula da Silva y Dilma
Rousseff.
3. Las elecciones de los presidentes “petistas” en Brasil
El Partido de los Trabajadores creó a partir del primero sufragio de
Lula, en 2002, una polarización con el Partido de la Social Democracia
(PSDB), que estuvo en el poder durante dos mandatos antes del PT
lograr éxito (elecciones de 1994 y 1998). El PSDB ahora es el principal
partido de oposición y en todas las elecciones es el principal adversario.
Desde hace 2002, el Partido de los Trabajadores está en la presidencia
de Brasil.
Campaña de Lula 2002
La campaña victoriosa es considerada sui generis porque el PT cambia
de estrategia y apuesta por la construcción de una imagen conciliadora
del candidato, resultado, en especial de los cambios ocurridos en la década anterior. Con dos derrotas en las elecciones en 1994 y 1998, el PT
y Lula empiezan a formar parte de alianzas con la finalidad de ver de
manera más amplia la administración pública.
En aquel año, se nota que la cuarta candidatura de Lula a la Presidencia traía cambios estratégicos de comunicación. Más que mostrar
260
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
el “nuevo” Lula, también era necesario presentar al “nuevo” PT. En
aquel momento, había que deshacerse de la imagen del candidato como
una amenaza para el país y enfatizar una de sus supuestas cualidades
que era la capacidad de articulación y negociación.
En la primera elección de Lula en 2002, el principal lema fue “el
cambio”. Y conforme expuso Rubim en aquel momento, “la elección de
Lula, independientemente de cualquier desarrollo se produzca en su
gobierno, constituye ya un acto de cambio”. (Rubim, 2003, p.60).
La campaña exhibida en el Horario Gratuito de Propaganda Electoral
presentó Lula diferente donde se excluyeron las jergas de izquierda y
el tono agresivo, antes explotados en primer plano. El simbolismo del
personaje Lula fue enfocado como la personificación de la esperanza,
valor agregado al producto electoral. El objetivo era construir la imagen
de que el candidato del PT era un estadista suficientemente competente
para administrar el país.
Los temas de la campaña, observados en los programas electorales
de Lula, transmitidos entre los días 20 de agosto hasta 03 de octubre de
2002, muestran, de acuerdo con la gráfica abajo, que las calidades
del candidato estaban directamente relacionadas con el asunto de
la economía del país. Aquí la categoría “género” se integró debido a
programas especiales para las mujeres, que fueron el grupo electorado
con más rechazo a la candidatura de Lula. De ese modo, era necesario
valorar a las mujeres y aproximar el candidato de ellas.
Gráfica 1: Temas más presentes en la 1ª.
Vuelta de la campaña de 2002
261
Luciana Panke
Observamos que la temática “candidato” tomó casi la mitad del
tiempo total de los programas. Después, “economía”, “Brasil” y
“descalificación” fueron los temas destacados en los programas.
Para contraponer la imagen de sindicalista, con barba espesa y ropas
informales, el candidato llevaba trajes de marca, cabello bien cortado y
barba afeitada. En la mayoría de las exhibiciones, el candidato aparecía
sentado en una mesa de trabajo, teniendo al fondo un escenario de
un gran despacho en actividad. La reformulación de su imagen, antes
desgastada por la característica de estimular la lucha que podía remitir
al desorden o la disputa, pasó a reflejar la serenidad.
En lugar de las viejas jergas de izquierda, voceando a la población
por cambios radicales, amparadas por aliados izquierdistas, el candidato
ahora se dirigía al auditorio general y a clases de auditorios particulares
bien definidas como trabajadores, empresarios y desempleados.
A partir del spot con el texto “Atención Brasil, empieza ahora el
programa Lula Presidente” ya hemos observado la generalización.
Primero, la utilización del país en la apertura indica el discurso dirigido
a todos, sin distinción. Luego, representa la estrategia principal de
presentar al candidato como estadista, haciéndose una valoración
inmediata al país, como refuerzo ideológico de construcción de la
identidad nacional. Estas dos hipótesis son reforzadas por el texto en off
presentado en uno de los programas analizados.
“[…] Eran millones de personas en las calles en todos los rincones
de Brasil. Era un sueño de un Brasil libre, justo y soberano, más alegre
y más feliz que contagiaba a todos”. Aquí vemos un ejemplo de la
temática “Brasil” donde el país recibe el énfasis con las características
de su pueblo y del momento electoral en evidencia.
Primero, demuestra la extensión del público; luego, hace uso de
los valores esenciales: “libertad y justicia” para despertar la emoción
de los futuros electores. Se presenta también la crítica al modelo de
gobierno anterior, con la intención de mostrar que toda la población
está involucrada, argumentando mediante el valor de la oportunidad
única, como se puede comprobar en la siguiente cita, que ejemplifica la
temática “descalificación” con la insinuación de la incompetencia de la
gestión anterior.
262
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
“La crisis que atraviesa nuestro país no deja duda, el actual
modelo económico está agotado, somos un país cada vez más
envidiado. Y cada vez menos productivo. O somos capaces de
producir más, de hacer crecer la renta del pueblo, fortaleciendo
nuestra economía, o continuaremos andando hacia atrás”. (Lula,
2002).
Cuando el candidato presenta dos alternativas, de la cuales, una de
ellas es explícitamente descartada, se puede decir que se está utilizando
el argumento de la oportunidad única (Perelman, Olbrechts-Tyteca,
1996). Es como si dijera: es ahora o nunca. Es importante señalar que
había un intento de identificación entre orador y auditorio con las
conjugaciones en primera persona del plural y el uso de pronombres
posesivos en la misma persona: “nuestro país” y “somos un país”.
El candidato parte de presupuestos como el sueño de un empleo y
de la generación de renta para dirigirse a los desempleados del país.
Así, el empleo es tenido como un valor que genera lazos sociales. En el
discurso abajo, constatamos, por tanto, ejemplo de la segunda temática
más fuerte en la campaña de 2002: “economía”.
“[…] son hombres y mujeres que sueñan con un empleo,
que sueñan con una oportunidad para cambiar sus vidas y no la
encuentran. Personas que si no consiguen dinero para empezar o
ampliar un pequeño negocio podrán contar con una nueva línea
de crédito muy sencilla y rápida en el Bando de Brasil […]” (Lula,
2002).
También se nota la utilización del enfoque para que aquel público
determinado, sirva para presentar una nueva propuesta materializada
con el argumento de dirección: se muestra dónde se quiere llegar, pero
no cómo se hará posible su realización.
Con el objetivo de no asustar a la clase dominante, Lula deja en
primera persona su llamada a los empresarios. “[…] Quiero aprovechar
para decir también a los empresarios que Brasil les necesita mucho […].
El hecho de decir que “Brasil les necesita mucho” (a los empresarios)
parece comprometer a esta clase en la resolución de los problemas
económicos brasileños y expone el candidato más conciliador.
Campaña de Lula 2006
En 2006, ocho candidatos se disputaron la Presidencia de la República.
Como era de suponer, prácticamente todos los oponentes se unieron
263
Luciana Panke
contra la reelección. Sin embargo, el principal adversario de Lula fue
el exgobernador de São Paulo, Geraldo Alckmin (PSDB). La tradicional
disputa entre PT y PSDB llegó a la segunda vuelta, extendiendo el
resultado de las elecciones hasta finales de octubre.
Varias denuncias de corrupción concerniendo líderes del gobierno
tomaron las tapas de los periódicos. En este tumultuoso contexto, la
campaña electoral para la reelección de Lula en la primera vuelta se
centra en una retrospectiva de los hechos gubernamentales.
Por esa razón, en el análisis de los temas fue necesario incluir la
temática “corrupción” como categoría importante en ese momento.
Lula tuvo que mencionar la cuestión en diversos momentos debido al
constante ataque de sus oponentes. Fue una campaña más emocional
que 2002 y con temas distribuidos. En 2006, las presentaciones en
televisión tuvieron 7’10” cada exhibición, sumando 20 programas por
la tarde y 20 por la noche. De los 20 programas nocturnos analizados, 4
recibieron punición del Tribunal Electoral, teniendo su tiempo reducido.
Gráfica 2: Temas más presentes en la 1ª.
Vuelta de la campaña de 2006.
La imagen de estadista, implementada en 2002, se vio reforzada
en esta campaña, cuando la invocación emocional y las realizaciones
sociales y de estructura ganan énfasis. Vemos aquí, en la distribución
temática que el asunto “candidato” permanece en primero, pero con
264
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
poca diferencia para el tema “economía”. En seguida, percibimos que
los “programas sociales” de destacan, hecho no observado en 2002. Con
eso, divisamos que en aquel momento, la urgencia era mostrar Lula
como estadista y conquistar la confianza de nuevos segmentos sociales.
Aquí, en 2006, el perfil de mandatario, pero protector de los menos
favorecidos, parece ser el tono de la campaña.
En 2002, no hubo un spot que destacaba la historia personal de Lula
con tanta fuerza como en 2006. El siguiente párrafo enfatiza el origen
humilde del Presidente, los extremos por los cuales pasó, pero también
que la característica de ser un hombre luchador permanecía intacta.
“Lula, que vendía cacahuetes y tapioca en São Paulo y que
hoy sale por el mundo promocionando la agricultura, la industria
y los productos brasileños, fomentando el empleo y el desarrollo a
Brasil. (HGPE, 15/08/2006)”.
En 2006, el apodo se centró en la palabra “futuro”, incluyendo los
discursos, vídeos, clips y spots. Basta con seguir la secuencia de texto del
locutor y del discurso de Lula para deducir el razonamiento propuesto:
si Lula realizó acciones salvadoras en el pasado, puede repetir la hazaña
en un futuro. Es el argumento que Perelman (1996) clasifica en la
categoría de enlaces de coexistencia, con la vinculación de la persona y
sus actos.
“Brasileños que antes apenas se alimentaban y hoy toman tres
comidas diarias. Brasileños que antes vivían en la oscuridad y hoy
tienen luz en sus casas. Brasileños que antes sólo encontraban
puertas cerradas y hoy tienen un trabajo. Brasileños que antes
habían perdido la esperanza y hoy encaran la vida con confianza.
Brasileños que mejoran en la vida, que vuelven a creer que sí es
posible vivir en un país más justo y humano. Y que existe alguien
que no solamente les tienen en cuenta, sino que también está de
su parte”. (HGPE, 26/10/2006). En este fragmento se observa un tono casi mesiánico, vemos las
categorías “economía”, “candidato” y “Brasil” juntos, presentando a
Lula como un héroe de los pobres o un gran salvador. Aunque el texto
no mencione su nombre, las imágenes, a partir de la última frase,
exhiben al Presidente durante varias ocasiones, en contacto con la
gente, abrazando, saludando, sonriendo y besando a las personas de las
más variadas etnias y origen social. El enlace entre texto e imágenes
estimula la mitificación del Presidente, convirtiéndole en el principal
responsable de los cambios mencionados. Como un profeta que,
265
Luciana Panke
realizando “milagros” como la multiplicación de los panes –frase uno– y
ofreciendo la luz a sus seguidores –frase dos– vuelve a traer la fe y la
esperanza –frases tres y cuatro “Brasileños que antes habían perdido
la esperanza y hoy encaran la vida con confianza”. El último enunciado
aclara la relación entre la figura del héroe sagrado y del Presidente,
haciendo referencia a expresiones populares presentes en diversos
credos religiosos. (Panke, 2013)
También es interesante observar la alineación de ideas presentadas
por medio de otra forma de comunicación: el jingle. Ampliamente
utilizado como elemente de fijación, la música condensó el concepto y
los públicos de la campaña. Las primeras imágenes exhiben a hombres
trabajando en obras, paisajes del país, que ilustran la letra: “No sirve
de nada que me intenten callar y nunca nadie va a reprimir mi voz”.
En la última frase de la letra aparecen cantidad de grupos de personas,
una multitud en un centro urbano, luego, una foto de manifestantes
con los brazos levantados seguida de otra foto de Lula, en una asamblea
en su época de metalúrgico. El jingle sigue con un mensaje típico de
contestación “Cuando el pueblo quiere, no lo domina nadie”, ilustrado
por escenas de la trayectoria de Lula hasta el desfile de toma de posesión
en 2003. (Panke, 2010)
Este fragmento merece destacarse por estar vinculado a la respuesta
de Luiz Inácio a las denuncias de corrupción que salieron a la luz
especialmente en el último año de su primer mandato. Con este videoclip
se hizo un esfuerzo por recordar el pasado revolucionario del Presidente
como si este perfil fuera actual. Se observa un intento de mostrar que
Lula no había cambiado. Otro indicio se da por el mote adoptado en toda
la campaña y cantado en el jingle: “Brasil quiere seguir adelante con
el primer hombre del pueblo presidente”. Más que mostrar que Lula
mantenía el mismo perfil de coraje, la letra del jingle busca promocionar
un enlace simbólico con el electorado.
Conforme acentuamos anteriormente, el tema de la economía fue
de gran énfasis en esa campaña. Lula resalta la afinidad entre política
social y económica que, puestas en marcha, caracterizan su gobierno y
el pensamiento de centroizquierda. La mayoría de las inserciones del
tema económico, establece relaciones con avances en la calidad de vida
de la gente. Se utiliza el argumento “fines y medios”, como ilustra el
texto siguiente:
266
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
“Visto desde un prisma, la Bolsa Familia3 significa comida en
la mesa de 11 millones de familias pobres. Visto desde otro prisma,
la Bolsa Familia significa la entrada de billones de reales en la
economía de millones de pequeños municipios, generando empleo
y renta. (HGPE, 22/08/2006)”.
El Programa Bolsa Familia fue el más discutido en la campaña,
incluso por los adversarios. Mientras Lula reforzaba las mejoras en la
vida de la población, con aquella acción también incitaba al miedo de
que el programa se acabara en caso de que no fuera reelegido. Por otro
lado, sus oponentes buscaban afirmar que no extinguirían al programa.
En la argumentación del fragmento citado, se constata que el enfoque
de la Bolsa Familia se vuelca hacia la economía, al público más pobre,
pero también, al público de clase media, directamente beneficiado con el
giro de capital proveniente del beneficio gubernamental.
En el discurso de clausura, Lula, llevando puesta una vestimenta de
tonos claros, hablaba al aire libre al lado de su esposa, con vestimenta
azul, en un escenario que enfatiza los colores de la bandera nacional.
Lula profiere la mayor parte del programa procurando demostrar
serenidad y respeto al “juicio” al que se sometía en estas elecciones.
La temática exhibe el tratamiento del argumento de dirección cuando
afirmaciones de sentido común componen su discurso.
“Sé que todavía hay mucho que hacer. Tenemos que seguir
disminuyendo la pobreza, aumentando el empleo y mejorando la
educación. Tenemos que mejorar la seguridad y la salud. Tenemos
que hacer que nuestro país crezca todavía más y distribuir mejor
la renta […] Es con estos compromisos que os pido, una vez más,
vuestro voto de confianza. Muchas gracias y que venza Brasil.
(Lula, HGPE, 28/09/2006)”.
Las afirmaciones anteriores podrían componer el discurso de
cualquier candidato y indican constataciones de qué se espera de un
gobierno. Sin embargo, estas frases fueron tomadas por el orador como
una forma de promesa, ya que afirmaba estar asumiendo “compromisos”
con el electorado. De esta forma, pide “voto de confianza”, como lo hizo
3
La traducción literal del nombre del Programa al castellano sería “Beca-Familia”. El Bolsa
Família es un programa de trasferencia directa de renta, con condicionantes, que beneficia a
las familias en situación de extremada pobreza. El Programa está integrado al Hambre Cero,
cuyo objetivo es asegurar el derecho humano a la alimentación adecuada, promoviendo la
seguridad alimentaria y nutricional y contribuyendo a la conquista de la ciudadanía por la
población más vulnerable al hambre.
267
Luciana Panke
en la elección anterior y resalta el sentimiento conjunto a favor del país
“venza Brasil”.
Vale destacar que, en esa última aparición en la primera vuelta en la
televisión, el Tribunal Electoral sacó tiempo del programa por sanción
a las leyes electorales y el candidato tuvo solamente la mitad del tiempo
disponible. La otra mitad aparecía una información en la pantalla
informando al elector a respecto de la punición.
Campaña de Dilma Rousseff 2010
En 2010, como en las demás elecciones, el resultado se definió apenas
en la segunda vuelta, cuando la candidata petista logró 56% (más de 55
millones de votos) de los votos válidos, contra 43% (casi 44 millones de
votos) de su oponente, José Serra, del Partido de la Social Democracia.
De acuerdo con el Censo 2010, la población brasileña cuenta con más de
135 millones electores.
Al indicar una mujer como continuidad del gobierno, el Partido
de los Trabajadores nuevamente innovó al lograr el hecho de elegir la
primera mujer presidente de Brasil. “La agregada representatividad de
una candidatura femenina puede simbolizar – para las propias mujeres,
el espíritu de iniciativa, independencia, defensa de minorías o de las
causas humanitarias”. (Iten y Kobayashi, 2002. p.126). Además, los autores señalan que una candidatura femenina, por si misma - pues es una
“(casi) novedad” - es un instrumento de diferenciación debido al escaso
número de mujeres que ingresan en la carrera política.
Sin embargo, el perfil de la mujer candidata hubo que ser desarrollado,
pues la competencia técnica de Dilma Rousseff no lograba los mismos
efectos en relación a su empatía y capacidad de comunicación. Claramente, las estrategias varias en los videos, caminaban en el sentido
de enseñársela más femenina y accesible. Si en elecciones anteriores,
Lula fue cuestionado por su supuesta falta de capacidad técnica, ahora,
Dilma recibió críticas por el exceso de tecnicismo en sus declaraciones
públicas.
Cuando investigamos los temas presentes en los programas electorales, constatamos la presencia más grande de “candidato”, después
“Brasil”, “infraestructura” y “programas sociales”. Con eso, percibimos
que la agenda de la campaña se preocupaba en primeramente destacar
268
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
las calidades de Dilma, entonces probar las mejorías del país en los ocho
años del gobierno Lula destacando las acciones en infraestructura y en
las acciones sociales de la administración petista.
El análisis de todas las temáticas presentes en los programas de
televisión del Horario Gratuito de Propaganda Electoral, en la primera vuelta se presenta ahora. Importante destacar que la candidata de
Lula tuve el más grande tiempo del HGPE: poco más de 10 minutos a
cada exhibición.
Grafica 3 Temas en 1ª. Vuelta de la campaña
Dilma Rousseff en 2010.
Durante la campaña electoral, en la primera vuelta, observamos que
los temas más abordados por la candidata fueron: Candidato (24,31%);
Brasil (23,51%), Infraestructura (18,82%) e Temas Político-Sociales
(12,92%). La temática “Candidato” se refiere cuando el discurso presentaba los puntos fuertes de la candidata, como capacidad técnica y de
gerencia; “Brasil” cuando había elogios al país, al su pueblo y naturaleza;
“Infraestructura” propuestas para la organización del sistema básico en
el país, como agua, obras, energía eléctrica, carreteras y “temas políticosociales” a todos los proyectos nuevos y del gobierno Lula que irían a
permanecer.
269
Luciana Panke
Sin lógica aparente, la campaña de Dilma también hablaba en
cambios. Una vez que el cambio de rumbo ya había ocurrido desde hace 8
años, el eslogan defendía “para Brasil seguir cambiando”. Por otro lado,
tal vez, ese discurso tenga relación directa con el perfeccionamiento del
patrimonio de Lula. Así, el expresidente resultó en un tema específico de
ese momento electoral. La candidatura de Dilma, tenía en Lula su más
importante aval. Entre los 40 programas analizados, Lula está presente
o es mencionado en 24 de ellos.
Para asociarse emocionalmente con Lula, varias imágenes y
discursos estuvieron presentes. Entre ellos, está el jingle donde parece
que Lula canta para Dilma: “Te dejo en las manos mi pueblo. Y todo lo
que más amé, pero solo lo dejo porque sé que vas a seguir lo que hice y
mi país será mejor. Y mi pueblo, más feliz como soñé y siempre quise.”
La supuesta canción de despedida alega no solo el amor por la patria,
sino que la salida del gobierno sería opcional.
Más adelante, el otro fragmento refuerza la versión femenina del
paternalismo:
“Ahora las manos de una mujer nos van a conducir. Sigo
echando todo de menos, pero feliz a sonreír, pues sé, mi pueblo
ganó una madre que tiene un corazón que va desde el Oiapoque
hasta el Chuí. Te dejo en las manos mi pueblo”.4
Además la canción, declaraciones populares y del propio Lula
ganaron espacio en los programas, como en el ejemplo a seguir:
“(Habla hombre joven) Hoy tengo como dar tres comidas para
mis hijas.
(Habla otro hombre) Padre del pueblo él es. Yo espero que
Dilma Rousseff sea la madre del pueblo.
(Lula) Usted que cree en mí y piensa que mi gobierno es bueno,
no tenga duda: vote en Dilma. Como yo, a Dilma le gustan los más
pobres, respecta la vida, la paz, la libertad y las religiones. Votar
en Dilma es votar en mí con la certeza de un gobierno todavía
mejor. Hoy Brasil está en otra situación, el gobierno trabaja rápido
y con Dilma nada va a parar. Ella es la certeza del Brasil continuar
cambiando. (Lula, HGPE, 30/09/10)”.
En la citación, destacamos los siguientes puntos: primero, la gente
del pueblo que ve Lula como padre –aquí hay la presencia del Estado
proveedor; segundo: Lula, con todas las palabras pide votos para Dilma
(en el Brasil la presencia de los mandatarios es legal); tercero: Lula
4
Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=k-hFhednAR0
270
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
menciona religión pues en esa contienda la oposición creó polémica de
que Dilma sería favorable al aborto generando descontentamiento con
las clases más conservadoras y cristianas. En varios discursos, Lula
denominó Dilma como “madre del PAC” (Programa de Aceleración
del Crecimiento) asociando a ella la responsabilidad técnica por el
gerenciamiento de los programas de su gobierno.
Solamente esa asociación emocional no era suficiente para elegir
Dilma, entretanto, eso fue fundamental para transmitirle carisma
y confianza. Los programas, así, intentaban mostrar también su
experiencia profesional:
“Dilma fue la primera mujer Secretaria de Hacienda de Porto
Alegre y secretaria de Minas y Energía del estado de Rio Grande
do Sul. Fue la primera mujer a ser ministra de Minas y Energía
y a ser presidenta del consejo de administración de la Petrobrás.
Y, gracias a su competencia, logró ser la primera mujer ministrajefe de la Casa Civil, la posición más importante del gobierno,
después del Presidente. Con una biografía así, tiene todo para ser
la primera Presidenta de Brasil” (HGPE, 21/08/10).
Para el elector más popular, la necesidad era agregar Dilma a Lula.
Para los electores más conservadores y clase mediana, era necesario
mostrar la competencia de la candidata, sin riesgos de ser una persona de
la extrema izquierda. Eso porque Dilma, en su pasado estudiantil, había
formado parte de un grupo revolucionario contra el régimen militar en
Brasil. Así que las calumnias empezaron a tomar cuenta del internet,
reforzadas por la propaganda negativa divulgada por la oposición.
La campaña de Dilma hubo que administrar ese ambiente hostil,
revelar una candidata competente y amable, así como garantizar la
continuidad del gobierno. Su presencia en el gobierno Lula fue destacada
y el discurso gubernamental, da misma manera que en la campaña
en 2006, cuando los hechos fueron comparados con la gestión de los
gobiernos del partido de la social democracia.
En la búsqueda por argumentos que fortalezcan las campañas
electorales, los consultores pueden, inclusive, aprovechar las cuestiones
de género. “Las candidaturas femeninas construyen estrategias, creando
un sentido teatral y una estructura discursiva, que aparecen como un
especie de ‘plus’, Un acrecimos que hace alusión a la universalidad
de los valores”. (BARREIRA, 1996, p. 35) Los atributos femeninos de
maternidad, organización y dedicación son transferidas para la actividad
pública.
271
Luciana Panke
Imágenes bellas de Brasil, como aspectos culturales, naturaleza,
desarrollo económico, tecnológico y situaciones cotidianas estuvieron
en las narrativas del HGPE, relacionando la campaña a la noción de
bello. La musicalización constante en los programas transmitidos en
la televisión, presencia en eventos populares, proximidad con electores
de diversos locales y declaraciones de liderazgos y personas del pueblo
ayudaron a mostrar a Dilma Rousseff de una manera más sensible.
Por ejemplo, en el primer programa transmitido en la televisión,
(17/08 a la tarde) todo el contenido de 10 minutos y 38 segundos son
destinados a hablar de su biografía. Además mostrarla en fotos antiguas,
también aparece andando en un parque, con su perro y al contar su
historia, relata situaciones de infancia relacionadas a los valores
enseñados por sus padres. En dos momentos del discurso, la candidata
hablaba en tono de testimonio, sin mirar para la camera. En la primera
situación vemos la candidata compartir lo que llamamos anteriormente
de “discurso maternal” donde ella, chiquita, intentaba ayudar un chico
pobre, demostrando generosidad y cuidados maternales.
“Hubo un momento en mi infancia que me recuerdo
perfectamente. Vino un chico en la puerta de mi casa queriendo
comida. Entonces él habló para mí que no tenía nada. Yo tenía una
cédula de dinero. Así, la tomé, la rompí. Dé una parte para él y
quité para mí la mitad”. (ROUSSEFF, Dilma, HGPE, 17/08/2010)
En otro momento, la candidata habló de su padre: “La única cosa que
mi padre hablaba era lo siguiente: debes estudiar. Es necesario estudiar,
leer libro, mucho libro”. (ROUSSEFF, Dilma, HGPE, 17/08/2010) Aquí
se refuerza su personalidad intelectual y la formación que recibió de
familia. Como era necesario mostrarla más cerca de la gente, en el
primer programa ella se mostró con ropa casual, caminando con su perro
en un bosque. Los códigos de lenguaje se alternaban para provocar la
sensación de familiaridad, proximidad y competencia.
Con relación a los discursos, se observó una aproximación con las
expresiones adoptadas también el entonces Presidente de la República.
Percibimos más elocuencia e invocaciones emocionales enfocando en
la técnica argumentativa “persona y sus actos” (Perelman; OlbrechtsTyteca, 1996), lo que significa apuntar el discurso en la figura del
orador, resaltando conquistas, amistades y cosas del pasado. En este
sentido, destacamos el hecho de contar historias relativas a la vida particular como mostramos arriba, lo que antes no se observaba en los
272
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
pronunciamientos de Dilma. Además, en esa técnica argumentativa
podemos insertar, también, la asociación de su persona con las realizaciones del gobierno federal. En ese momento, su presencia era
destacada por su competencia, pero, de igual forma, con sugerencia de
que sería como una “madre” para los brasileños.
4.Comparación entre la propaganda electoral de Lula y de
Dilma
Cada campaña es única y, exactamente de la misma manera, cada
candidatura también lo es. Hay que definirse el concepto rector para
plantear todas las acciones. “El concepto rector debe ser, entonces, el
filtro que se utilice para evaluar cualquier acción o plan, las tácticas
y las herramientas que se utilizarán durante toda la contienda”.
(IBINARRIAGA, HASBUN, 2012, p. 39). Aunque Dilma y Lula
pertenezcan al mismo partido político, son personas distintas postulándose en momentos distintos de la historia brasileña.
El tiempo de HGPE fue creciendo en las tres elecciones petistas:
primero, en 2002, Lula conquistó 5’15”, en la contienda siguiente saltó
para más de 7’ y cuando llegó la vez de Dilma, el PT ya tenía 10 minutos
de programa. Eso significa que las asociaciones se ampliaron con el
transcurrir del tiempo.
En los términos de la investigación del contenido, verificamos
semejanzas y diferencias en las tres situaciones. La situación igual es
la temática “candidato” ser la más presente. Es natural en una campaña electoral que el asunto “candidato” sea lo que más aparece, pues
la gente necesita conocer a quien destinará su voto. “Aunque no es posible desvincular política, elecciones y personalización, los sistemas
presidencialistas con menor influencia de los partidos como agentes de
articulación política se situarían en el extremo de mayor impacto de la
personalización”. (MARAÑÓN, 2013, p. 15)
Por su lado, Lula necesitaba en 2002, salir del imagen de izquierda
sin preparado para administración pública, para mostrarse estadista,
carismático y competente. En ese momento, los códigos adoptados en
la televisión mostraban Lula cercado de su equipo, con postura de líder
y hablando a las cameras en tono ameno. En su argumentación, había
la presencia de testimonios de empresarios importantes le regalaron
273
Luciana Panke
su voto de confianza. Entonces, los temas destacados aquí fueron:
“candidato”, “economía”, “Brasil” y “descalificación”.
Las calidades del candidato estaban directamente relacionadas con
sus propuestas en el área económica. De la misma manera, al valorar
el país y los brasileños, Lula mostraba las oportunidades que todavía
no habían sido aprovechadas para aumentar la calidad de vida de la población. Era un discurso empático, donde el candidato se exhibía
como líder natural para lograr los mejores resultados. Siguiendo el
raciocinio, llegamos a descalificación, donde se exponía indignado con
la administración anterior (PSDB) y se revelaba como la opción segura
para el cambio.
Ya en 2006, el clima electoral estaba más tenso con las denuncias
de corrupción que perturbaron el gobierno petista. Así que la oposición
poseía munición suficiente para producir campaña negativa o, simplemente, fundamentar su argumentación con las informaciones publicadas
en los periódicos. Con eso, los programas electorales de Lula necesitaron
incorporar el tema “corrupción” y además hablar como candidato, Lula
hubo que hablar como Presidente. Con algunas inserciones sobre el
tema, los programas se dedicaron a destacar los hechos del gobierno
y a desarrollar el discurso del miedo de que los programas sociales
terminasen por si acaso Lula no se eligiera.
Los contenidos destacados fueron: “candidato”, “economía” y “programas sociales”. Solamente con una diferencia grande estaba después
“Brasil”. La lógica de los temas empezaba en comprobar que Lula era el
responsable por el cambio positivo que ocurrió, en especial, en las áreas
de economía y con la implementación de los programas sociales. Los
programas electorales resaltaron como la gente mejoró de vida con la
llegada del gobierno de los trabajadores, logrando salir de la pobreza e
ingresando en la clase mediana. La estabilidad económica y las relaciones
internacionales del país estaban en pauta, ambos conquistados con el liderazgo de Lula. Con eso, el tópico “Brasil” se presentaba a partir del
discurso gubernamental a respecto de todas las mudanzas que el país
había vivido en los últimos años.
Esa lógica continuó en 2010, en ocasión de la campaña de Dilma
Rousseff. Como era de esperar, “candidato” era el asunto exaltado,
debido a la necesidad de presentar la candidata a la población, si bien
que su candidatura estaba expuesta un año antes de la contienda, con
274
La comunicación electoral de Dilma Rousseff en 2010.
Semejanzas y diferencias con Lula Da Silva
sus apariciones públicas ampliadas al lado de Lula. Con un especie de
discurso comparativo entre los hechos del PT y del PSDB, la campaña
argumentaba que el país estaba más rico y menos desigual después del
gobierno Lula, así que se justifica la segunda posición para la categoría
“Brasil”.
Una información que no era considerada en el principio era que
el tema de “infraestructura” sería más abordado que el asunto de los
“programas sociales”. Los gobiernos del Partido de los Trabajadores se
quedaron conocidos justamente por las inversiones en los programas
sociales, pero lo que encontramos en nuestra investigación fueron las
promesas de nuevas obras de infraestructura con el mote de que Dilma
sería la madre del PAC – Programa de Aceleración del Crecimiento.
El análisis comparativo entre las tres campañas mostró, entonces,
que la personalización está en evidencia, independiente del contexto.
En todo corpus analizado lo más importante era mostrar las supuestas
calidades de los candidatos en detrimento de sus propuestas para
gobernar el país. El lenguaje de las emociones se resaltó con los
jingles, músicas, imágenes bellas del país para simbolizar los avances
e imágenes tristes para mostrar el drama a ser cambiado, músicas y
el tono de la voz de los candidatos. Los dos, tanto Lula, cuanto Dilma,
tenían retos a alcanzar: Lula parecer más estadista y Dilma más suave.
Para eso, cambiaron vestuario, perfeccionaron los gestos y se construyó
un discurso coherente con las necesidades del momento.
El segundo tema en común de destaque fue “Brasil”. Cada cual
acentuando lo que más convenía para la situación, pero con énfasis a
las calidades del pueblo brasileño: como el carisma y la alegría; así como
el destaque a las bellezas del país: fertilidad de las tierras, las riquezas
naturales y el potencial para el crecimiento.
Aunque aparecieron de maneras distintas en las tres campañas,
“economía” y “programas sociales” logran espacio de destaque en esas
campañas y, también, en sus respectivos gobiernos. De cierta manera,
salud y educación están vinculadas a esos temas macros y el discurso
petista cambió para de un discurso de izquierda para un discurso de
centroizquierda.
No obstante las campañas sucias, denuncias de corrupción e
involucramiento de religión en las tres contiendas, el Partido de los
Trabajadores logró la confianza de grande parte de la población brasileña.
275
Luciana Panke
Ahora, en las vísperas del año electoral, el gobierno Dilma enfrentó una
de los más graves crises en los últimos años: manifestaciones en las
calles contra el aumento de los boletos de transporte público en São
Paulo fueron el inicio de una serie de otras por todo el país. Ahí la pauta
cambió para muchos temas, como el combate a la corrupción, contra la
contratación de médicos extranjeros para trabajar en el país sin pruebas
específicas, contra los costos de la vida en Brasil y también contra la
enorme carga tributaria en el país. Las marchas empezaron en junio y
todavía son realizadas en algunas ciudades. Resta saber, en 2014, cuáles
serán las consecuencias de esos hechos en la campaña electoral y como
aparecerán en los discursos del Partido de los Trabajadores y de su
mayor opositor, el Partido de la Social Democracia.
276
Elecciones espectaculares
en América Latina: el caso
de Venezuela
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
(Brasil)
277
1. Introducción
En julio de 2012, el “I Congreso Internacional en Comunicación Política
y Estrategia de Campaña” de la ALICE –Asociación Latinoamericana
de Investigadores de Campañas Electorales, en su presentación general
describía los sucesos de la última década en el campo político electoral:
En la última década hemos asistido a un cambio radical en la
concepción sobre las estrategias de comunicación en el ámbito de
la política; y a una nueva forma de diseñar y de poner en práctica
las campañas electorales por parte de los partidos. Este giro se
ha traducido en la adopción de modelos sustentados en nuevas
formas de comunicación, en nuevos tipos de mensajes, y en la
incorporación de un conjunto de técnicas para conocer cada vez más
y mejor los públicos, y su reacción ante los discursos generados por
los políticos, los partidos y los propios medios. En este escenario
se enmarca el I Congreso Internacional en Comunicación Política
y Estrategias de Campaña, que tiene como eje central dos de los
fenómenos más interesantes de los últimos años en el campo de
la planificación y gestión de la comunicación en campaña: el líder
como factor de voto y la centralidad cada vez mayor de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación.
Esta presentación inspiró la mesa Elección y Espectáculo que reunió
siete ponencias describiendo el proceso de la espectacularización en
Europa y en la América Latina. Entre ellas, “Elecciones espectaculares
en América Latina: ¿Cómo la política ha abierto” espacio para el
espectáculo en el discurso electoral contemporáneo?” examinaba el
caso de la Venezuela chavista. Desde entonces, mucha cosa cambió en
Venezuela, con la muerte del presidente y el inicio del chavismo sin
Chávez.
“Elecciones Espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela”
actualiza su “homónimo” de 2012 y incluye una mirada a las elecciones
chavistas pos noviembre de 2012, tanto para gobernadores, como la
presidencial, y las preparaciones para las municipales en diciembre de
2013.
Cuestionaba: ¿El discurso político estaría viviendo sus días de
desvalorización dejando de ser la fuerza más relevante del proceso electoral
contemporáneo? ¿Estaríamos asistiendo a una eventual disminución
de la importancia del discurso politizado? La hipótesis básica es que sí:
en una sociedad de masas con orientación democrática, que elige a sus
gobernantes a través del voto universal, donde todo ciudadano decide
su voto, el proceso electoral es conducido predominantemente por el
279
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
discurso despolitizado y seductor, tendiendo a imponerse la óptica del
espectáculo, o de la espectacularización.
Expresiones como “despolitización” del discurso electoral o discurso
“despolitizado”, lejos de indicar la posibilidad de un discurso que no
sea político (ya que partimos de la idea de que el discurso es siempre
político y de que las ideas en él contenidas expresan una mayor o menor
consciencia social colectiva), señalan una expresión electoral direccionada políticamente de manera tal que, eventualmente, se busca menos la
conscientización y más la seducción del elector, por medio de la empatía
con el candidato que siempre se posiciona políticamente, aunque sea de
manera encubierta por la estrategia publicitaria adoptada, revelando una
práctica de disolución del viejo discurso político tradicional en una nueva
forma contemporánea de discurso, mediatizada y espectacularizada, que
actualmente se observa en las elecciones. La expresión espectáculo (del
latín spetaculum) se refiere a un conjunto de cosas o de hechos pasibles
de provocar y de mantener la atención de los asistentes, presentados
a la mirada del público, como festividades, ceremonias, diferentes entretenimientos. Ya en la década de 1920 este término aparece en el
pensamiento alemán. Y en la década de 1960, se populariza por medio
del pensamiento del crítico marxista Guy Debord. (Marcondes Filho,
2009, p. 126).
No es una novedad señalar que la política cambió de estrategia en
busca del voto y de la conquista electoral: la moda es la seducción, y
la estrategia vigente es agregar simpatía, calidez y competencia a la
imagen de los políticos: un intento por otorgar un atractivo emocional a
la imagen del candidato, volviendo más “festiva” la contienda electoral.
En este proceso, la sonrisa sobria, la apariencia relajada, el discurso
imaginativo, distendido, elegante y con humor, gana cada vez más
espacio: es lo que se llama “política-seducción”, “política-publicidad” o
“política-espectáculo”.
El fenómeno no es exclusivamente latinoamericano o brasilero. La
estrategia es relativamente universal y actual, se inicia en los años
1950, en los Estados Unidos, donde se comienzan a utilizar las técnicas de
la publicidad, del marketing, de la investigación motivacional, de los medios de comunicación, de la Psicología Social y de otras disciplinas, en
la construcción y administración del proceso electoral, como forma de
dar cierta cientificidad y carácter multidisciplinario a la política y a las
280
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
elecciones. En aquella misma época surgió en Europa la psefología,1
estudio estadístico-científico de las elecciones, es decir, la tecnología
electoral. Se concibe como parte de la ciencia política que se dedica al
estudio y análisis estadístico de las elecciones, a través de la utilización
de datos históricos electorales zonales, encuestas de opinión pública,
informaciones financieras de campañas, datos contables-estadísticos y
otras áreas similares. A partir de entonces, la práctica se extendió por
casi todo el planeta.
Sólo para citar algunos ejemplos: en los Estados Unidos, Nixon fue
derrotado por Kennedy que se beneficiara con la nueva estrategia (1960),2
diferenciándose de la táctica de Nixon, que ganó las elecciones siguientes
(1968 e 1972);3 en Francia, el Mitterand, repetidamente derrotado en la
segunda vuelta (1965 e 1972),4 se distingue del Mitterand, que venció en
1981;5 en Brasil el “Lulinha paz y amor” que asumió la presidencia por
dos veces consecutivas (2002 y 2006),6 e hizo su sucesora a la primera
mujer presidente de Brasil (2010), no se asemeja al “viejo sapo barbudo”,
de las derrotas electorales anteriores (1989, 1994 y 1998).7
1
El término psephology [del Griego psephos (piedras) + -logy (estudio) porque los griegos
antiguos usaban piedras para registrar votos en las elecciones - http://wordsmith.org/
words/psephology.html consultado en 19/01/2011] En portugués: psefologia, fue acuñado
en Inglaterra en 1952 por el historiador R. B. McCallum para describir el análisis científico
de las elecciones pasadas. Psefología también tiene varias aplicaciones específicas en el
análisis de resultados electorales. Entre los más notables psefologistas se encuentran los
australianos Antony Green y Malcolm Mackerras (quien desarrolló el Mackerras Pendulum);
los americanos Michael Barone (que publicó The Almanac of American Politics bienal desde
1972) Nate Silver cuyo website FiveThirtyEight.com avala tendencias electorales americanas,
David Butler y Robert McKenzie, que desarrollaron el swingometer. Ver http://en.wikipedia.
org/wiki/Psephology consultado en 19/01/2011. En Brasil, la ABCOP – Asociación Brasilera de
Consultores Políticos, y el NUMARK – Núcleo de Marketing de la Escuela de Comunicación
de la Universidad Federal de Río de Janeiro, desde el inicio de la década de 1990, adopta el
término ‘Ciencia Electoral’ en alusión a un estado más desarrollado de la aplicación de las
técnicas de marketing a una elección – el marketing electoral.
2
En 1960, Kennedy venció a Nixon por una diferencia de menos de 80 mil votos un pequeño
margen, en el Colegio Electoral.
3
En 1968, Nixon venció la elección contra el democrata Hubert Humphrey y en 1972, fue
reelecto con abrumadora mayoría en el Colegio Electoral (520 votos a 17), sobre el oponente
George McGovern.
4
En 1965, obtuvo 44,8% de los votos en la segunda vuelta y perdió con Charles de Gaulle. En
1972, fue derrotado por Valéry Giscard d’Estaing.
5
En 1981, venció a Valéry Giscard d’’Estaing tornándose el primer socialista que llega a la
Presidencia de Francia y en 1988, fue electo para un segundo mandato.
6
En el 2002, venció a José Serra y en el 2006, le ganó a Geraldo Alckmin. Consultar también
Panke, 2005.
En 1989, perdió con Collor de Mello y en 1994 y 1998, con Fernando Henrique Cardoso.
7
Pacheco. 1954: el año en que el marketing electoral comenzó en Brasil. En: Manhanelli,
2008.
281
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
En Brasil, esta estrategia se aplicó tempranamente, en 1954, año del
suicidio del presidente Getulio Vargas, en la disputa por la Prefectura
de Belo Horizonte, entre Amintas de Barros y Celso Azevedo –el
primero, del PSD (Partido Social Democrático), considerado imbatible,
candidato apoyado por Vargas y Kubitscheck (en esa época Gobernador
de Minas Gerais, en plena gloria), y el segundo, un joven ingeniero de
40 años, desconocido, que se presentaba por la UDN (Unión Democrática Nacional), con el apoyo de un pequeño partido, el PDC (Partido
Democrático Cristiano). Venció el novato Celso Azevedo, con João Moacyr
de Medeiros, como jefe de la campaña, titular de la JMM Publicidad, a
pedido de Magalhães Pinto, amigo del candidato vencedor– pero esa es
otra historia.8
Desde entonces, vinieron otras tantas, como las elecciones de Arthur
da Távola (Senado RJ), Moreira Franco (Gobierno RJ), César Maia
(Prefectura RJ), Anthony y Rosinha Garotinho (Gobierno RJ), sólo
en el ámbito de los casos estudiados por el Núcleo de Marketing de la
Escuela de Comunicación de la UFRJ (NUMARK). Sin embargo, los
ejemplos más patentes de esa “política-espectáculo” y de la influencia de
los medios de comunicación, de la “política-publicidad” y del impulso de
la “política-seducción” en la elección brasilera, están en las elecciones
de los últimos presidentes electos de Brasil: Collor (1989); FHC (1994 y
1998); Lula (2002 y 2006), y Dilma (2010). Se agrega a la lista, sólo para
incluir a América del Norte, el caso reciente de la elección de Barack
Obama (2008):9 En todos esos casos ejemplificados parece que el discurso
publicitario invadió la “arena” de la política. Y, en América Latina, en
el caso específico de Venezuela, la adopción de la estrategia está latente,
observada por medio del análisis de las elecciones, culminando en los
8
Barack Obama, con 51,8% de los votos contra 47,3% de McCain, fue electo el primer presi-
9
En 1998, Chávez fue electo con 56% de los votos. En 1999, una nueva Constitución fue
dente negro de los EUA.
aprobada en plebiscito por 71,21% de los electores. En el 2000, Chávez fue reelecto presidente de la República, con 59,7% de los votos. En el 2004, en Referendo Revocatorio,
con 58,25% de los votos, el pueblo venezolano decidió la permanencia de Chávez en el
Gobierno, hasta el fin del mandato. En el 2006, Chávez fue reelecto con 62.9% de los votos.
En el 2007, el pueblo venezolano rechazó las enmiendas a la Constitución de Venezuela,
propuestas por Chávez, por poco más de 50% de los votos con la abstención de 44,9% del
electorado.
282
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
referendos revocatorios y constitucionales, que buscaron consolidar la
popularidad de su actual presidente, Hugo Rafael Chávez Frias (1998,
1999, 2000, 2004, 2006, 2007, 2009, 2010).10
Sin embargo, este avance de la publicidad sobre la “arena” de la
política generó desconcierto o, por lo menos, dudas: ¿Esa opción
resultaría en éxito o en riesgos importantes a la vida nacional de
aquellos países? ¿La “política-espectáculo” estaría ocultando problemas
de fondo, sustituyendo la proposición de programas por el charme de
la personalidad de personas políticas? ¿O, entorpeciendo la capacidad
de raciocinio y de examen de los electores, en provecho de reacciones
emocionales y sentimientos irracionales de atracción y empatía? ¿Esta
tendencia estaría transformando los contenidos de la vida política para
alcanzar nuevos electorados de masas con discursos políticos que tiendan
a amortiguar los aspectos más controvertidos de sus programas y a
procurar una plataforma placentera, satisfactoria para casi todos? ¿Se
estaría en presencia de un proceso de uniformización y de neutralización
del discurso político, articulado para liquidar a la política y resucitar al
despotismo? Estas son algunas de las inquietudes expresadas de manera
más o menos marcada y frecuente, por una gran variedad de sectores
sociales, comenzando –seguramente- por los políticos y electores y
pasando por muchos otros sectores interesados e involucrados como los
comunicadores, periodistas, artistas, juristas, sociólogos, antropólogos,
o sea, “todo el mundo”, dado que la política y las elecciones implican
prácticamente a la sociedad en su conjunto. De allí, la intensa crisis de
carácter político-electoral que moviliza la atención de varios sectores
de la sociedad y que la vuelve un asunto preferencial de los medios de
comunicación brasileños e internacionales.
10
Hay
tres factores claves que constituyen una de las más importantes herramientas para
conducir una campaña y entender al elector: (1) la investigación, para saber lo que las
personas están pensando; (2) la investigación, sobre la cual se construyó toda la estrategia
electoral; e (3) la investigación, factor instrumental por excelencia que permite el desarrollo
táctico de la operación electoral. Más que aliada, la investigación es la actividad esencial en
la base del desarrollo de la estrategia de una elección.
283
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
2. Elecciones Hoy
La elecciones contemporáneas son, entonces, analizadas y consideradas
bajo la óptica de la comunicación. Los comunicadores quieren llegar
a un público-meta que exhibe una demanda social, en función de los
objetivos del cliente, el candidato. Todo debe orientarse hacia el núcleo
de intereses y proposiciones preexistentes en el público-meta. ¿Pero,
si las acciones sustantivas y de comunicación se destinan al llamado
público-meta, quién es él? ¿Y, qué demanda, en qué momento y con
qué intensidad? Las respuestas a esas y otras cuestiones cruciales, que
orientan las elecciones modernas, son objeto de investigaciones. ¿Quién
es el elector? ¿Qué piensa sobre el candidato y sus adversarios? ¿Hay
rechazo o empatía? ¿En qué grado? ¿Qué propuestas y discursos quiere
oir? ¿Cuándo y dónde? ¿Cómo evolucionó la intención de voto?
En este contexto, los estudios pueden indicar los ajustes necesarios
sobre los gestos, las palabras y las propuestas de un candidato para
que sean percibidos por el elector exactamente como le conviene a
su imagen y estrategia. De esta manera, la investigación comienza a
ser imprescindible, como primer paso de una campaña competente
que busca mejorar la percepción de la imagen del candidato en el
público-meta. Por eso, muchos candidatos destacados hacen estudios,
atribuyéndoles un valor fundamental en la orientación de sus campañas
exitosas.11 Sin embargo, no se trata de salir por ahí haciendo preguntas.
Resulta necesaria la orientación técnica y segura para saber qué y cómo
preguntar, para leer e interpretar correctamente las respuestas y para
no desperdiciar recursos en informaciones inútiles o mal interpretadas.
En la comunicación persuasiva pesa más el receptor que el emisor.
La expresión: “Lo importante no es lo que se dice, sino lo que el otro
entiende”, es enseñada por el Profesor Cid Pacheco desde hace años. De
hecho, importa menos quien es el candidato, que como lo ve el elector,
juzga y cree que él es. O sea, lo que importa es cómo es percibido el
candidato por el elector. El candidato es un núcleo de intereses y de
proposiciones porque se propone hacer ciertas cosas, a partir de una
visión del mundo (weltanchauung).
11
Ver, por ejemplo, Erksine, 1962 e 1963.
284
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
Su razón de ser es la que concibe la candidatura, a partir de una
doctrina que establece objetivos: es fundamental entender que el
objetivo de la comunicación es el efecto. Entonces, hay objetivos y
políticas que alcanzar y quien los define, es el candidato. Las políticas
generan, necesariamente, la estrategia –el gran concepto general.
Entonces, la estrategia se expresa en tácticas para implementarla en
etapas. Se constituyen acciones sustantivas y acciones de comunicación.
Pero, la comunicación no sustituye la falta de acciones sustantivas. Si,
en la acción sustantiva, falla la campaña electoral, es iluso imaginar
que por medio de la comunicación se puede engañar, sea como fuera,
convenciéndolo de que se hizo lo que no se hizo. Más allá de eso, si
las acciones sustantivas son débiles o inadecuadas, la comunicación,
frecuentemente, genera efectos débiles o inadecuados: no por causa de
una buena o mala comunicación, sino porque la propia acción sustantiva
básica, de alguna manera, resultó imperfecta o deficiente.
3. Elecciones en el pasado
Pero no siempre fue así. Cincuenta años de investigaciones y de sondeos
han confirmado, con cierta incomodidad, las primeras sospechas
de Bryce (1988) y Lippmann (1922) de que el grueso de la población
en general, no se interesa y está desinformada sobre la mayoría de
los asuntos que podrían considerarse temas públicos.12 Casi 10%
no presta atención, en absoluto, ni siquiera a las más evidentes y
visibles campañas presidenciales. Es común la emergencia de votantes
indiferentes a las elecciones presidenciales, un número cercano al
50%.13 Aproximadamente el 66% de la población americana tiene poco o
ningún interés por la política.14 Cerca del 33% de las opiniones recogidas
en sondeos a la población, son simplemente, respuestas sin ninguna
reflexión o discusión previa.15 Por otro lado, los sondeos permiten
estimar cuantas son las personas que no tienen ninguna opinión sobre
el tema, lo que no es una información trivial. El mero hecho de que las
encuestas de opinión tengan un papel institucionalizado en la esfera
Key, 1961.
Neumann, 1986 ; Kinder & Sears, 1985.
14
Bishop; Oldendick; Tuchfarber e Bennet, 1980; Graber, 1982; Neumann, 1986.
12
13
15
Sabato, 1981.
285
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
política concede a la opinión de las masas un impulso creciente en la
configuración de la política.16
Una parte sustancial de la ciudadanía... ‘puede preocuparse’
por la manera en que se desarrollan las elecciones, y puede tener
cierto ‘interés’ en las campañas. Esta forma de involucrarse suele
llevar implícita la intención de acompañar el proceso político ...
aunque las actividades asociadas a este intento de involucrarse
sean diferentes de las de aquellos públicos más atentos, cuyos
miembros están bien informados y en contacto bastante directo
con los procesos públicos (KEY, 1961).17
4. Indiferencia
En Brasil, esta notable indiferencia, reconocida por el mercado y por
la ABCOP - Asociación Brasilera de Consultores Políticos, entidad que
realiza diversos estudios en el campo de la ciencia electoral y que divulga
las experiencias de sus integrantes en congresos nacionales, cada dos
años (actualmente en la novena edición), ya había sido estudiada
tempranamente, por el profesor Cid Pacheco (NUMARK/ECO/UFRJ).
Él argumenta que se trata de un fenómeno universal, y lo describe al
enunciar las tres Leyes Fundamentales del proceso electoral, dando a la
palabra “ley” un sentido relativo a la “alta-periodicidad”, y no el sentido
absoluto de las leyes de la Física o de la Matemática.
La primera de ellas, es justamente la Ley de la Indiferencia, que habla
sobre la normalidad de los cuadros electorales, marcados por pequeñas
minorías a favor y en contra, y por grandes mayorías indiferentes que,
16
Bryce, J. The american commonwealth, v. 3. Londres: Macmillian, 1888. Lippmann, W. Nue-
va York: Harcourt Brace Javanovich, 1922.
Erksine, H. G. The polls: The informed public,
Public Opinion Quartely, 26, 668-677, 1962 _______. The polls: textbook knowledge, Public Opinion Quartelly, 27, 133- 141, 1963.
KEY, V. O. Public opinion and American democracy. Nueva York: Knopf, 1961. NEUMAN, W. R. The paradox f mass politics: knowledge
and opinions in the American electorate. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1986,
p. 10.
KINDER, D. R.; SEARS, D. O. Public opinion and political action. In: LINDZEY, G.
; ARONSON, E. (comps.) The handbook of social psychology, 3. ed., p. 659-741. Nueva
York: Ramdom House, 1985. BISHOP, G. F.; OLDENDICK, R. W.; TUCHFABER, A. J. BENNETT, S. E. Pseudo- opinions on public affairs. Public Opinion Quartely, 44, 198-209, 1980,
GRABER D. E. The impacto of media research on public opinion studies. In: WHITNEY, D.
C.; WARTELLA E.; WINDAHL, S. (comps) Mass communications review yearbook ,v. 3, p.
555-564. Bervely Hills, CA: Sage, 1982. SABATO, L. J. The rise of political consultants. New
York: Basic books, 1981. KEY, V. O. Jr. Public opinion and American democracy. Nueva York:
Knopf, 1961, apud PRICE, 1994, p. 56.
17
Pacheco, 2004, p. 92.
286
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
con el avance de la elección migran hacia una de las otras posiciones,
disminuyendo la indiferencia, en un proceso escalonado que va de la
indiferencia a la indefinición, después a la indecisión, y a la simpatía,
para finalmente llegar a algún tipo de adhesión moderada –donde
predomina el centro moderado y no los extremos estridentes. La mayoría
es silenciosa y sólo es incorporada artificialmente, por los estudios de
opinión cualitativos y cuantitativos, previene el professor: “Muniz
Sodré nos advierte que el ciudadano común percibe la política como
una esfera metafísica en relación a sus intereses cotidianos, tiende a no
creer que ella (la política) pueda transformar su vida. Para Mafesoli, la
indiferencia es la actitud que torna a ese ciudadano inmune al discurso
persuasivo de los políticos”.18
Pero, si buena parte del electorado se inicia en la indiferencia, entonces
ella procastina al máximo su decisión - la Ley de la Procrastinación o
de la Máxima Postergación, según la cual, el interés de las masas por
el proceso electoral sólo se intensifica en el período final, próximo a
la fecha de la elección. Por último, la Ley de lo Efímero indica que el
electorado de masas se direcciona a la inconstancia, a lo efímero y a la
infidelidad. El gran victorioso de hoy puede ser el fracasado de mañana
porque la preferencia del elector medio se transforma con una velocidad
creciente: por eso, resulta necesario estar atento al timing de la elección
- y crecer en el momento preciso.
5. Carnavalización y Espectacularización
¿Mientras tanto, si no es el discurso político racional el que mueve al
elector, entonces qué es? Hay quien sugiere que la importancia del
discurso político en los procesos electorales actuales es relativa, cediendo
espacio al campo comunicativo –se habla de “política-seducción”, “política-publicidad” o “política-espectáculo”, modelos de comportamiento
político-electoral, carnavalizados o espectacularizados, y cuestiones
similares.
Cuando se intenta explicar la espectacularización democrática de
la elección se buscan formas de relacionar conceptos socioantropológicos de fenómenos como el del carnaval y la carnavalización de
Bakhtin (1993); del grotesco de Da Matta (1983) y Sodré (1972); de
18
Azar, Gat. “The rise of authoritarian capitalism”, Foreign Affairs, n. 84, p. 59, jul/ago. 2007.
287
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
la espectacularización de Debord (1997), Schwartzenberg (1977) y
Balandier (1982); de la propaganda y del entretenimiento de Lipovetsky
(2004), Sartori (2001), Gabler (1999), Muccieli (1978), Spinalt (s/d); de
la política y de la ciencia electoral de Pacheco (1998), Bartlet (s/d.) y
Domenach (1963), solamente por citar las cuestiones más importantes.
¿Cómo se relacionan carnavalización, propaganda, virtualidad y
espectacularización, política y elecciones contemporáneas?¿El concepto
bakhtiniano puede resistir a la acción del tiempo y del espacio?
¿Cómo queda la cuestión de la contextualización, objeto de tantas
preocupaciones de Bakhtin? ¿Cómo se manifiestan la carnavalización y
las espectacularizaciones en el contexto globalizante de las sociedades
contemporáneas? Los efectos de la demografía y de la democracia sobre
los conceptos de carnavalización y de grotesco en las nuevas sociedades de
masas contemporáneas, en tiempos de globalización intensiva, suscitan
una nueva visión sobre las cuestiones estudiadas por Bakhtin, que
continúan despertando interés y provocando discusiones, prevaleciendo
y manteniéndose vigentes desde mediados del siglo XX. Sus conceptos
específicos de carnavalización y de grotesco ocupan un lugar relevante
en el pensamiento contemporáneo.
Una “nueva perspectiva” debería partir de una mirada, no sobre el
pasado de las ideas de aquellos autores clásicos, sino ahora, orientada
hacia su futuro. ¿A dónde irán de ahora en más? ¿Qué nuevos aspectos,
cambios, evoluciones podrían ellas asumir –si es que ocurrieran? Al
mirar hacia atrás, se percibe (“se descubre”) que el tiempo presenta
en la actualidad un cuadro social profundamente diferente, lo cual nos
pone en la obligación de repensar la propia esencia de aquellos conceptos
para actualizarlos.
¿En qué consiste esa diferencia? ¿Qué cambió? ¿Cuánto? El cambio
principal se refiere a los aspectos cuantitativos: específicamente, a la
demografía. ¿La carnavalización de aquellas pequeñas poblaciones
clásicas y medievales –casi insignificantes frente a las grandes masas
contemporáneas– continúa teniendo el mismo valor, significación y
funcionamiento? No obstante, al lado de la demografía, se produce otro
cambio, este cualitativo: la democracia. Adviértase que la carnavalización
bakhtiniana “clásica”, se refiere a sociedades (especialmente la Medieval)
de naturaleza Feudal, esencia autoritaria y forma aristocrática.
Repítase la pregunta en un contexto político: ¿la carnavalización,
dentro de las pequeñas sociedades autoritarias que Bakhtin escogió
288
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
como escenario para sus reflexiones, tendrá hoy el mismo valor,
significación, funcionamiento y efecto para las macro-democracias
masivas de la actualidad? Evidentemente, para Bakhtin, sus dos
conceptos ya se encuadraban en una percepción atravesada por la
conciencia de clases sociales y de lucha de clases. Finalmente, el
pensamiento de Bakhtin se sitúa en una weltanchauung (visión del
mundo) inevitablemente marxista, incluso, por imposición geográfica y
temporal: de nacionalidad ruso y contemporáneo a un sistema soviético
activo. Por lo tanto, la carnavalización y el grotesco son conceptos
extensivos a la percepción política antropológica y sociológica de un
determinado momento histórico. Pero, demográficamente, el mundo
actual guarda poca similitud con las demografías clásicas, medievales
–y hasta, con las del Siglo XIX. De la misma forma, políticamente, las
macro-democracias de masas contemporáneas guardan poca similitud
con las democracias clásicas (especialmente las Griegas y las Romanas)
y menos aún, con el Feudalismo o el Absolutismo posteriores a los Siglos
XIV y XV, y a la exacerbación de los totalitarismos del Siglo XX, sin
hablar de los imperialismos de los Siglos XVI a XIX. Por este motivo, esa
percepción requiere una revisión de los conceptos para su actualización
a la modernidad corriente y viva. Este presente suscita un futuro– tan
inevitable como el pasado: ¿qué acontecerá?
A título de ejemplo, si pensamos en los “nuevos gigantes”: China,
India y Brasil ¿La carnavalización y el grotesco en estas nuevas sociedades de masas guardan aún afinidades, semejanzas o equivalencias
con las “del tiempo pasado”? Y, si hablamos de futuro, deberíamos
continuar... Piénsese, en este contexto, en perspectivas emergentes que
preocupan a tantos pensadores, y que diseñan el horizonte de los nuevos
“capitalismos autoritarios” donde China es el paradigma reconocido.
Vale la pena mencionar a Gat Azar19 en un artículo notable: en la
revolución demográfica, en plena explosión, surge una “revolución
autoritaria inesperadamente capitalista”. De hecho, la masificación
de la cultura popular, por vía de la masificación de los medios de
comunicación, consagró una nueva estética de masas, a fin de cuentas,
nada tan nuevo que no fuera percibido precozmente por Ortega y
Gasset, y otros predicadores de las “rebeliones de las masas”. El
cine, más tarde la televisión, consolidaron la difusión y la aceptación
19
Balandier, 1982.
289
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
generalizada –e igualmente la imposición mediática– de estas nuevas
estéticas populares que volvieron a la palabra “grotesco”, tal vez ahora
inadecuada o injusta: la nueva estética no dejaba de ser estética, por ser
popular, simplona y simplista, sino visceralmente democrática, por ser
auténticamente originaria del “demos”, y no de las elites.
En cuanto a la carnavalización, se advierte otro camino. La
carnavalización en la Edad Media actuaba como una válvula de
escape que permitía una distensión de presiones sociales, a través de
un proceso de inversión de valores que anulaba temporariamente, los
mecanismos jerárquicos oficiales. El mecanismo se mostraba eficiente e
importante, al punto de registrarse ritos y festejos populares europeos
que se extendían hasta por tres meses. Esta carnavalización, forjada en
un régimen social que desconocía los conceptos de Clase y Estado, ya
asistía a su oficialidad en la práctica de una “teatrocracia” que regulaba
la vida social – Shakespeare ya enunciaba una metáfora para este hecho:
“el mundo entero es una escena”– un juego montado para revelar los
juegos sociales.
Balandier corrobora la tesis. En “El poder en escena”, como advierte
su prologuista, el Profesor Fernando Mourão, el autor describe los
mecanismos a través de los cuales “lo político comanda lo real a través
de lo imaginario, en un espectáculo donde las escenas se suceden,
unas veces reflejando coacciones originadas en el pasado al nivel de la
cultura, y otras como consecuencia de las transformaciones sociales,
cuya inteligibilidad Georges Balandier conoce al alcanzar el nivel
profundo de las relaciones sociales que darán sentido a la acción, a la
par de las estruturas oficiales y las apariencias superficiales, controladas
directamente por el poder”.20
Esta es una tesis ya conocida por la Psicología Social y por la
Propaganda, que reconoce como objetivos, o bien atraer el mayor
número posible de personas indiferentes que reincidieron y reincidirán
en su indiferencia después de un interés efímero en un proceso dentro
de un determinado contexto político-electoral, o bien obtener no solo la
participación en este proceso sino también la transformación y, quizás,
la conversión, en mayor o menor medida, de las opiniones políticas.
Muccielli (1978) aborda la ”psicología de la propaganda política” y
pone en evidencia innumerables veces la práctica de esta “teatrocracia”,
20
Muccielli, 1978.
290
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
citando a Domenach que pregonaba que “el espectáculo es un elemento
esencial de la propaganda” –descubriendo de este modo el valor de
las manifestaciones de masas organizadas con una grandiosa mise en
scène– lección aprendida por Napoleón, Hitler y Goebbels, Mussolini
y muchos otros.21 De la “teatrocracia” al espectáculo, Debord, en “La
sociedad del espectáculo” afirma el reinado de la apariencia que define
la contemporaneidad y se presenta en una dimensión alienante a la que
él llamó sociedad del espectáculo.22
Este espectáculo domina la vida en sociedad, bajo “todas sus formas
particulares”: información o propaganda, publicidad o consumo directo
de entretenimientos. Y, que tiene en los medios de comunicación, su
vitrina.23
Sobre la espectacularización de la vida urbana, Freire Filho cita a
Schwartz para recordar que en las últimas décadas del siglo XIX, la
Ciudad Luz festejó orgullosamente su modernidad:
Principalmente, la posición de liderazgo en el ámbito de los
espetáculos urbanos y la introducción de nuevas tecnologías
y de formas culturales de masas [...]. Tales modalidades de
entretenimiento masivo echaban mano al sensacionalismo y a
la espetacularización como recursos por medio de los cuales la
‘realidad’ era transformada en mercancía.24
Freire Filho afirma que el empeño por modelar y representar lo
banal y lo cotidiano como espectáculo, era ilimitado, y ejemplifica de que
forma, espectacular. Autoridades municipales y nacionales, en conjunto
con la prensa popular, transformaron la tarea (pretendidamente seria)
de identificar cadáveres anónimos en la morgue parisiense en un
entretenimiento con gran concurrencia –“un teatro gratuito para las
21
En “La Sociedad del Espectáculo” (1960) y, después, en los comentarios sobre la sociedad
del espectáculo (1988), Debord presenta en nueve capítulos, 221 tesis que sintetizan los
trazos generales característicos de las sociedades regidas por el espectáculo. Para él, el
espectáculo sería el modo de representación en el cual las imágenes se autonomizan y
ganan vida propia, rigiendo la existencia concreta de las personas, que se tornan simples
espectadores de un “pseudomundo”, mero objeto de contemplación’ (§ 2). “El espetáculo
no es un conjunto de imágenes, sino, una relación social entre personas, mediada por
imágenes”. (§ 4)
22
23
24
Debord, 1967.
Schwartz (1995) apud Freire Filho, João. Uso [e abusos] do conceito de espetáculo na teoria
social e na crítica cultural. En: Freire Filho João; Herschmann, Michael (orgs), 2005.
Freire Filho, João. Uso [e abusos] do conceito de espetáculo na teoria social e na crítica
cultural. En: Feire Filho João; Herschmann, Michael (orgs). 2005. p. 17.
291
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
masas”, que aparece en casi todas las guías turísticas de la ciudad y
frecuentado por una multitud socialmente diversificada de, a veces,
más de cuarenta mil personas en un único día. Otras ciudades europeas tenían sus morgues, pero solamente en París los cadáveres eran
exhibidos detrás de una enorme ventana de vidrio, siete días por
semana, desde el amanecer al anochecer. Vendedores de frutas y del
famoso patê de la morgue se aglomeraban del otro lado de la calzada
del tétrico punto turístico; cuando el local fue cerrado al público, en
marzo de 1907, 40 comerciantes del barrio de Notre-Dame firmaron
un petitorio advirtiendo, al consejo municipal, que la medida había
perjudicado sus negocios.25
Este hecho sitúa la emergencia de la sociedad del espectáculo
coincidiendo con:
Un momento preciso de la historia de la cultura de consumo
del siglo XIX, en que las nuevas formas y tecnologías de
representación visual, constituidas de manera espectacular, pasan
a mediar todas las relaciones sociales y a extender el carácter
fetichista de la mercancía a todas las áreas de la vida, por medio
de la diseminación de la imagen.26
El autor señala el año 1927, como fecha del nacimiento de la Sociedad
del Espectáculo, según Debord, citado por Crary (1998), para justificar
tal elección:
Tres acontecimientos estarían implícitos en la elección
de Debord: en el año 1927 ocurrió la innovación tecnológica
de la televisión [...] desde entonces, el espectáculo se tornaría
inseparable de este nuevo tipo de imagen, caracterizado por
la velocidad, ubicuidad y simultaneidad. ... la llegada del cine
sonoro (más específicamente, con sonido sincronizado)... un
acontecimiento que traía consigo la integración vertical completa
de la producción, de la distribución y de la exhibición en la
industria cinematográfica y de su fusión con las grandes empresas
propietarias de patentes de sonido. ... la emergencia del fascismo
y poco después del estalinismo, con sus conocidos modelos de
espectáculo, muchas veces amparados por el uso sinérgico de todos
los medios de comunicación de masas disponibles.27
25
26
27
Id., p. 26.
Crary (1998) apud Freire Filho, João. Herschmann, Michael, 2005, p. 26.
Schwartzenberg, 1977. p. 9.
292
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
Más que sociedad, era el Estado espectáculo. Schwartzenberg
comienza su obra, “El estado espectáculo”, separándola en tres partes:
los personajes, el espectáculo, el público. Él dice, ‘La política, antes,
eran las ideas. Hoy son las personas. O mejor, los personajes.
Pues cada dirigente parece elegir un lugar y desempeñar un papel.
Como en un espectáculo’. A continuación explica:
Hoy en día, el espectáculo está en el poder. No sólo en la sociedad, dado el avance de este mal. Hoy, nuestras conjeturas ya
no tienen como único objeto las relaciones del espectáculo y de la
sociedad en general, como las que planteaba Guy Debord en 1967.
Ahora es la superestructura de la sociedad, es el propio Estado
que se transforma en empresa teatral, en ‘Estado espectáculo’.
De una forma sistemática y organizada. Para divertir e ilusionar
más al público de ciudadanos. Para distraer y desviar mejor. Y
para transformar con mayor facilidad la esfera política en escena
lúdica, en teatro de ilusión.28
Con la masificación de los medios de comunicación, la televisión se
transformó en el palco preferencial. Gabler, en “Vida, el film” afirma
que:
Si el principal efecto de los medios de comunicación, a
fines del siglo XX, fue haber transformado casi todo lo que
era información en entretenimiento, el efecto secundario y
básicamente más significativo fue forzar a casi todo a que se
transformara en entretenimiento para atraer la atención de los
medios de comunicación. En The Imagen, Daniel Boorsin acuñó el
término ‘pseudo-evento’ para describir aquello que los servicios de
relaciones públicas creaban para conseguir espacio en los medios
de comunicación.29
Ya a fines del siglo XX la concepción de pseudo-evento parecía
anticuada. Actualmente, en Río de Janeiro, la prensa atribuye a César
Maia (prefecto de la Ciudad) la habilidad de forjar “factoides”, una
variación de los pseudo-eventos, tal vez, el pseudo- hecho para conquistar
espacios en los medios de comunicación.
28
29
Gabler. 1999, p. 96.
Gabler, 1999.
293
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
En poco tiempo se comprende que si un emprendimiento depende de
la exposición, entonces, lo mejor es transformarlo en entretenimiento.
De ahí, que la política adopta rápidamente estratagemas del show
business. Gabler muestra varios ejemplos de esa comprensión por parte
de la política, pasando por David Riesman, al comentar la campaña
presidencial de Eisenhower (”siempre que vemos el magnetismo en
el objeto de las atenciones, debemos sospechar de una apatía básica
por parte del espectador”) y Richard Schickel, sobre Kennedy. En esta
situación, se observa el reconocimiento del candidato y de sus agentes, de
que las deudas y las alianzas tradicionales dentro del Partido y entre los
diferentes grupos externos de interés, tenían, en la era de la televisión,
un significado menor para vencer una elección, y hasta para gobernar,
que la creación de una imagen con la ilusión de dinamismo masculino,
sin por ello, sacrificar los afectos existentes. Raymond Price explicaba a
Nixon que “el elector es básicamente prejuicioso, básicamente no está
interesado en hacer un esfuerzo por entender de qué estamos hablando:
las impresiones son más fáciles”, y muchos otros asesores políticos se
posicionan de la misma forma, como Dick Morris y Ed Rollins.30
La vídeo-política es el reconocimiento definitivo de la televisión
ella es al mismo tiempo entretenimiento, distracción, información y
diversión. Sartori acuña la expresión video-política en Homovidens31 y
demoniza las encuestas de opinión al servicio de la video-política.
Finalmente, a partir de la década de 1950, la publicidad se apoderó
de las elecciones cuando el marketing fue reconocido como herramienta
e instrumental básico al servicio de la política y de los políticos. En la
última década que antecedió al cambio de siglo, la desmasificación,
la globalización, la fragmentación o granulación llevaron al proceso
electoral a su máxima sofisticación hasta entonces.
Lipovetsky, en el capítulo especial de “El imperio de lo efímero –La
publicidad muestra sus garras”– describe el inicio de la publicidad en
la política.32 Recuerda, en el comienzo del capítulo, que desde 1980 en
Francia el Estado podía considerarse como el primer anunciante con una
publicidad de servicio público y de interés general. En esta concepción
se asiste a la espectacularización de la propaganda porque se comienza
Sartori, 2001.
Lipovetsky, 1989.
32
Boorstin, Daniel. L’Image. Paris: UGE, 1971.
30
31
294
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
a comprender la posición y el efecto profundamente democrático del
momento publicitario donde trabajan los propios principios de la moda:
la originalidad a cualquier precio, el cambio permanente, lo efímero. Se
inicia una corrida interminable para lo inédito, el efecto, lo diferente
para captar la atención y la memoria de los consumidores.
Respeta, sobre todo, la regla imprescindible de la legibilidad inmediata de los mensajes, en una comunicación en exceso controlada donde
lo superlativo es siempre ponderado por el juego y por el humor. Se
presencia el objetivo de persuadir al consumidor en base a la credibilidad
de los mensajes por medio de una publicidad que se sitúa “más allá de
los verdadero y de lo falso”, que su registro era el de la “verosimilitud”,
no el de la verdad;33 cada vez más irreal, fantástica, delirante, divertida,
extravagante. Es la era de la publicidad creativa. Es la evasión: apoteosis
de la seducción que proviene de la suspensión de las leyes de lo real y
de lo racional, del retiro de la seriedad de la vida, del festival de los
artificios.
El autor prosigue explicando que la publicidad poetiza el producto y
la marca, idealiza lo trivial de la mercancía y descubre el lenguaje de la
propaganda como una forma de lenguaje poético (antiguo concepto de
João Moacir de Medeiros, uno de los primeros publicistas brasileros),
que no fascina al Homo psychanalyticus sino al homo ludens –su eficacia
se vincula a su superficialidad lúdica, no precisa ser descifrado, todo
está allí inmediatamente: supresión de la profundidad, celebración de
las superficies, la publicidad es ostentación de lo lúdico, futilidad del
sentido, es la inteligencia creativa al servicio de lo superficial.
Pocos perciben que en la publicidad se produce una inversión que,
cuando no es percibida, puede provocar un equívoco fundamental: lo
lúdico pasa a ser lo profundo, y lo racional, lo superficial.
Para Lipovetsky, la publicidad sabe adaptarse rápidamente a estas
transformaciones culturales. Consiguió construir una comunicación
acorde con el gusto por la autonomía, la personalidad, la calidad de vida,
eliminando las formas pesadas, monótonas. La propaganda es placer, el
resto es tedio. El autor avanza y profundiza la cuestión.
Respecto a la propaganda política, él señala que la política cambió
de registro, fue en gran parte incorporada a la seducción ya que todo se
hace para dar a los dirigentes una buena imagen basada en la simpa33
Cayrol, Roland. La novelle communication politique. Paris: Larrousse, 1986, p. 10, 155-6
295
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
tía, la calidez y la competencia. Un fenómeno de atracción emocional... es
la fiesta. Avisos agresivos, solemnes, pesadamente simbólicos, cedieron
lugar a la sonrisa... corbatas al viento. Ya no basta decir la verdad,
es necesario decirla sin aburrir, con imaginación, elegancia y humor.
La “política espectáculo” oculta los problemas de fondo, sustituye los
programas por el charme de la personalidad, entorpece la capacidad de
raciocinio y de juicio en provecho de las reacciones emocionales y de
los sentimientos irracionales de atracción y empatía. Transforma hasta
los propios contenidos de la vida política ya que se apunta al electorado
más amplio y los discursos políticos tienden a disipar los aspectos más
controvertidos de sus programas, a buscar una plataforma indolora,
satisfactoria para casi todos.
Para el autor, se asiste a un proceso de uniformización y de
neutralización del discurso político... matar la política (porque el
elector la odia). No se puede sostener más la célebre tesis two step flow
of communication, la doble corriente de la comunicación, afirmando
que la influencia de los medios de comunicación es débil, que es menos
importante que la comunicación interpersonal, que sólo los líderes de
opinión son verdaderamente expuestos a los medios de comunicación
(teoría que data de 1940). Los ciudadanos se identifican de manera cada
vez menos fiel con un partido, y el comportamiento del elector y del
consumidor, pragmático e indeciso, se aproximan.
6. Espectáculo y elecciones
Desde hace mucho tiempo se sabe que los medios de comunicación
difícilmente, consiguen debilitar a los ciudadanos convencidos, más
es lo que refuerzan las opiniones que lo que las alteran, pero tienen
un papel no menospreciable sobre la categoría de electores que son
fluctuantes, los individuos poco motivados por la vida política. Es sobre
esta franja donde se ejerce plenamente, el proceso de seducción. En el
transcurso de una campaña electoral se operan notables modificaciones
de intención de voto entre los indecisos, electores irresolutos, aquellos
que determinan el resultado del escrutinio final.34
El papel del marketing está destinado a ganar importancia. La
seducción, para Lipovetsky, contribuye al mismo tiempo, a mantener y a
34
Schwartzenberg, 1977
296
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
enraizar de manera duradera, las instituciones democráticas. Adoptando
una forma espectacular, el discurso político se torna menos versado,
menos extraño; aquellos que no se interesan por él pueden encontrar
allí cierto interés, aunque sea no político. Él sólo se interesa por lo
no político. Contrariamente a las tesis de los detractores del estadoespectáculo, no hay que trazar una línea de demarcación rígida entre
información y diversión. La seducción torna al debate que envuelve el
todo colectivo menos desagradable, más normal y más común, permite a
los ciudadanos al menos, escuchar. Es antes el instrumento de una vida
política democrática de masas que el opio del pueblo. Hace de la instancia política una pura institución humana liberada de toda transcendencia
divina, de todo carácter sagrado. El Estado, se vuelve expresión de la
sociedad, cada vez más debe parecerse a ella, renunciar a los signos,
rituales y aparatos de su desemejanza arcaica. Los representantes del
poder darán un paso adicional en el camino secular de supresión de la
alteridad del Estado. El poder esta hecho de la misma carne que los
hombres.35
¿A qué transformaciones el espectáculo, la “política
espectáculo”, o la “elección espectáculo” estarán sujetos en
esta nueva fase?
Como demostramos hasta aquí, muchos autores dialogan. La prioridad
del placer y la consecuente consagración del entretenimiento como
búsqueda y preferencia centrales de la vida contemporánea, son hoy,
el eje que define las macro culturas populares de este siglo XXI que
se inicia. Se abre un abanico de cuestiones y provocaciones sobre el
tema de la ‘elección-espectáculo” y la mediatización de la política en las
elecciones contemporáneas, que gana vida y fuerza en el estudio de casos
concretos. Se abre un amplio camino para la investigación empírica.37
Pero un aspecto se confirma: el espectáculo entró en la escena
electoral y vino para quedarse.
El desafío de entender el discurso electoral impone la comprensión
de la naturaleza y de los procesos de formación de la opinión individual
35
Como, por ejemplo, la investigación doctoral del autor. Sufrágios epetacularizados: os
referendos e eleições venezuelanos (1998-2010), defensa presentada en abril del 2011, en
la ECO/UFRJ.
297
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
y pública en el mundo contemporáneo. La teoría evidencia que, en
contrario de lo que muchos parecían creer, en contra las predisposiciones
ninguna manipulación prospera, como preconizaba el profesor Cid
Pacheco. Es frecuente la mistificación de la opinión pública, atribuyendo
importancia y papeles equivocados al concepto, tan hablado y citado,
cuanto poco comprendido y estudiado.
El discurso político viene viviendo sus días de desvalorización, dejando
de ser la fuerza mas relevante del proceso electoral contemporáneo? El
discurso es siempre político, y las ideas en el contenidas es que tienden
a expresar mayor o menor consciencia social colectiva.
Entonces la expresión electoral es que, eventual y políticamente,
opta por direccionarse de forma a concientizar menos el elector y
seducirlo por medio de la búsqueda de la empatía por el candidato, este
si, siempre posicionado políticamente, mismo que, eventualmente, de
forma mascarada por la estrategia publicitaria a ser adoptada.
En nuestros días parece mismo que la democracia es una
unanimidad −es atribuida a Churchill la afirmación de que: “la
democracia es la peor forma de gobierno, salvo todas las otras formas
que tienen sido experimentadas de tiempos en tiempos”. Y aún, que el
sufragio, instrumento de ordenación democrática, en un dado momento
histórico pasa a sufrir modificaciones en su discurso. En una sociedad
de masa con orientación democrática, el proceso electoral tiende a
ser marcadamente regido por el discurso seductor, en el cual parece
imponerse la óptica del espectáculo, o de la espectacularización. Es
como se en la practica se disociase el lugar de la política por intermedio
del uso técnico de la propaganda y del discurso publicitario en el proceso
de espectacularización del discurso electoral.
Eses fenómenos son visibles en el caso de la Venezuela de Hugo
Chávez en sus varios sufragios en los últimos años. Varios aspectos
históricos influenciaran las campañas de comunicación de los sufragios
venezolanos.
Parece evidente que el mayor obstáculo al desarrollo de Venezuela,
desde sus orígenes, fue su incapacidad de alcanzar una estabilidad
política mas duradera, que proporcionase paz y permitiese condiciones
mínimas para el desarrollo político, económico y social. La instabilidad
siempre fue acentuada, y por veces, violenta, y los prejuicios resultantes,
inmensurables, soportados mayoritariamente por los mas humildes,
298
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
tanto en valores materiales cuanto en vidas – la gente siempre pago esa
cuenta.
Tal constatación vale para diversos momentos de la historia
venezolana, desde la colonización hasta los días de hoy, pasando por
la independencia, implantación de la república, fases agropecuaria
y petrolera, hasta la Quinta República de Chávez. El Caracazo es
apuntado como el evento seminal del Movimiento Bolivariano 200 de
Chávez y sus compañeros. Parecerá al pueblo venezolano, en especial en
sus camadas más humildes, que el gobierno Chávez es el primero vuelto
efectivamente para el pueblo.
Esa percepción, evidenciada al largo de la historia venezolana, tal
vez sea la explicación del amor de la gente por Chávez a punto de sus
seguidores arriesgaren la propia integridad física en las espectaculares
manifestaciones de protesta en contra un golpe de estado e exigencia del
retorno de su presidente al Gobierno, como ocurrido en el golpe de abril
de 2002. El examen del Referendo Revocatorio Presidencial de Hugo
Chávez flagra una oposición convicta de su favoritismo y de la posibilidad
de victoria, en funcione de los diversos desgastes recen vivenciados por
Gobierno, con los muchos paros y crises institucionales, y del clima
de inseguridad vigente a la época, de modo a partir para la ofensiva y
provocar el Referendo Revocatorio Presidencial. La situación, por su
vez, como que apostando en la respuesta favorable, ya demostrada en
un pasado reciente, de un pueblo que idolatra su presidente, opta por
una estrategia de campaña con discurso emocional y espetacularizado
para responder a la provocación de la oposición y llamar el pueblo a
las urnas por el NO. La campaña victoriosa por el NO, para mantener
Chávez en el poder, opto por un abordaje francamente emocional: ¡Uh
Ah! ¡Chávez NO Se Va! Victoria de 59% a 40% con 30% de abstención.
Siguieran se en la trayectoria electoral y política de Venezuela, varios
sufragios, destacando la reelección de Chávez, con o tema también
emocional e espectacularizado, “Por amor a Venezuela”, por un lado,
e por otro, el Referendo Constitucional, marcado por alta incidencia
de discursos educativo-informativos, con altos índices de racionalidad
textual y, prácticamente, casi abandono de la táctica de espectacularización – el primero victorioso, y el segundo la única derrota electoral
de Chávez, desde a su primera elección en 1998. Por fin, la última y
mas reciente victoria de Chávez en 2012, con la campaña, igualmente
299
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
emocional, “Chávez Corazón de Mi Patria”, firmada por el publicitario
brasileiro João Santana, capaz de lograr éxito mismo con Chávez a
media fuerza por la limitación de salud.
Elecciones venezolanas sin Chávez
Tan luego reelecto presidente para el periodo 2013-2018, Chávez
empieza sin descanso, el proceso electoral regional para la escogencia de
los nuevos gobernadores de estado de Venezuela, en juego la elección de
gobernadores de los veintitrés estados venezolanos, dieciséis chavistas y
siete opositores: Amazonas, Carabobo, Lara, Miranda, Nueva Esparta,
Táchira y Zulia. Las incertezas sobre la involución de un cáncer, que
Chávez ya había garantizado tener vencido, colaboran para llenar el
clima más tenso.
Para Chávez y su partido, el PSUV, está en juego la posibilidad de
avanzar con el proyecto de modificar las reglas geopolíticas del país
y de crear estados comunales. Para la oposición, la definición de los
protagonistas de la transición política que parece estar a punto de
iniciarse en el país. Conforme Ignacio Avalos del observatorio electoral
venezolano, lo importante era preservar a los gobiernos de Zulia y
Miranda, y en el mejor escenario conquistar Mérida (donde el chavismo
estaba dividido), Lara (gobernada por el exchavista Henry Falcón),
Monagas (en manos de un chavista disidente), y Bolívar (donde el partido
gubernista estaba dividido). En Miranda el excandidato presidencial
Capriles tiene como rival el exvicepresidente Elías Jaua, para, en el caso
de victoria, acreditarse como el candidato único de la oposición en las
elecciones presidenciales contra el chavismo, y en el caso de derrota,
según opinión de muchos analistas, tornarse “descartado”. En Zulia,
el opositor Pablo Pérez, busca la reelección. El ya había disputado las
primarias presidenciales de la oposición. Si Capriles perdiera en Miranda
y Pérez venciera en Zulia, el segundo ciertamente tentaría tornarse el
candidato de la oposición en la próxima presidencial (Figueiredo, 2012,
p.49).
Mas, el sábado, 8 de diciembre del 2012, a poco mas de una semana de
las elecciones regionales, el presidente Hugo Chávez, en cadena nacional,
solicita permiso para ausentarse de la presidencia, a fin de someterse
al tratamiento medico quirurgico del cáncer e indica el vicepresidente
300
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
Nicolás Maduro para encargarse de la presidencia, e inclusive para su
sucesor en el caso de que algo le ocurriera. Autorizado por la Asamblea
Nacional, Chávez se somete días después, a la cuarta cirugía y se queda
en recuperación hasta el final de año. Diosdado Cabello, presidente de la
Asamblea Nacional, apela a todos: el Presidente nos dio una instrucción
y tenemos que hacer un esfuerzo para conquistar los veintitrés gobiernos
regionales. Vamos a dar ese regalo [a Chávez] para que su recuperación
sea tranquila”(Figueiredo, 2012,p.49).
La estrategia adoptada por el comando de campaña del PSUV asume
la opción por el discurso emocional y espectacularizado. Es prácticamente
adoptado por todo el país. Así, el domingo 16 de diciembre es marcado
por alto índice de abstención: 46,94%. No obstante este índice medio,
Venezuela elige mayoritariamente a los candidatos gubernistas. El
PSUV elige a sus candidatos en 20 de los 23 estados venezolanos, solo
perdiendo en Amazonas, Lara y Miranda.
Todavía, el mandato 2013-2019 de Hugo Chávez quedaría amenazado
por la incapacidad del presidente asumir el cargo en 10 de janeiro de
2013. El destino cambió nuevamente el rumbo político de Venezuela,
de esa vez amenazando anticipar las elecciones presidenciales de 2019
para 2013. Segundo la orientación constitucional venezolana, caso el
presidente electo Hugo Chávez no esté habilitado para tomar pose
del cargo, nuevas elecciones presidenciales deberían ser llamadas.
Se confirmadas la hipótesis de nuevas elecciones, sería razonable
suponer que el chavismo traería a Nicolás Maduro, candidato indicado
por el propio presidente Chávez, y la oposición Henrique Capriles, el
candidato que “dio una cara” a la oposición, unificando-a. Venezuela
asistía al inicio de 2013 a la discusión entre chavistas e antigobiernistas
sobre la legalidad de un adiamiento de la pose de Chávez prevista para
10 de janeiro, tese defendida por el gobierno brasileiro, basada en las
declaraciones del asesor internacional de la Presidencia de Brasil,
Marco Aurélio Garcia, de que, como el presidente fue reelecto, no habría
un proceso de des continuidad si el no tomase pose formalmente en la
data prevista. Para Garcia, “no se trata de que un nuevo presidente fue
electo y, por tanto, se va extender el mandato del antiguo. Es lo mismo
presidente que está sucediendo a si propio” (Odilla, 8 jan. 2013).
301
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
El inicio del chavismo sin Chávez
Cuanto más tiempo se pasaba, mayor era la tensión en Venezuela, hasta
las 16h25 de martes, el 05 de marzo de 2013, cuando Hugo Chávez en su
lucha contra el cáncer es acometido y vencido por un infarto fulminante.
Así como el “varguismo” brasilero sobrevivió décadas a la muerte de
Getúlio (en 1954), y el “peronismo” influencia la política argentina hasta
hoy, nascía el chavismo sin Chávez, que ya marcara definitivamente a la
historia política venezolana. Y con él el mito mito Chávez.
De hecho, Venezuela asistiría disputas electorales entre chavistas
e oposicionistas. La primera, marcada para 14 de abril de 2013,
puso frente a frente, Nicolás Maduro, heredero político de Chávez y
Henrique Capriles, indicado por la oposición, su candidato natural a
enfrentar el Socialismo Bolivariano. Maduro mantiene la línea de la
espetacularización y del discurso emocional. La campaña presidencial de
Venezuela, por sus características especiales de tiempo y circunstancia,
demandaría estrategia distinta de una campaña electoral común.
Más rápida, dinámica e inevitablemente polarizada, no era como una
campaña electoral tradicional que podría ejercitar y desarrollar una
evaluación racional de ventajas y desventajas, de cada uno de los candidatos. El objetivo era otro. Se trataba de, casi automáticamente,
traducirse en el voto por Maduro toda la carga de significados de la
revolución bolivariana, con sus características nacionales, populares
y humanistas, en un movimiento de afirmación de Venezuela, y de
su gente. Traducir, por el voto por Maduro, lo que la expresión “por
amor”induz: una posición de reafirmación de la opción de Chávez.
Aceptar la provocación e incitación al embate direto, en términos de
comunicación de marketing, podría llevar la campaña a un error fatal
frente a un adversario potencialmente poderoso en todos los campos y
que podría se utilizar de casi todo. El gran desafío que se presentaba
era el de transformar la aceptación natural de la lucha y del embate en
simple recordación de que Maduro es el fiel depositario del legado de
Chávez, indicado por e propio presidente. No una recordación agresiva
o reivindicatoria, mas un recuerdo firme y amoroso que fuese capaz de
traducir confianza, esperanza y, por que no, orgullo. Y ¿por que Maduro?
Simplemente porque Chávez así lo indicó. Por amor al pueblo. Por amor
a Venezuela. Desde su corazón.
302
Elecciones espectaculares en América Latina: el caso de Venezuela.
En 14 de abril, de corazón, por Chávez, los electores confirmarán
a Maduro por una Venezuela más grande para todos los venezolanos.
Política aparte, el próximo confronto está marcado para diciembre de
2013, en las elecciones municipales, para alcaldes y concejales.
Las experiencias y los enseñamientos de los sufragios venezolanos
permiten observar, confirmar y hasta validar una serie de hipótesis y
principios del marketing electoral. Así, sólo a título de ejemplo, se puede
identificar y localizar, en los sufragios venezolanos, los tres estados del
elector, apuntados por Paul Lazarsfeld, el cristalizado, el fluctuante
y el indiferente. El cristalizado, resistente a los cambios porque ya
tiene posición definida, es minoritario y no decide una elección. La
propaganda debería volverse, entonces, a los fluctuantes y indiferentes,
principalmente los retardatarios (los últimos a decidir). Porque la
indiferencia es marcada en los procesos electorales, la elección es un
proceso de administración de la indiferencia, como hay años viene
defendiendo los comunicadores especializados en campañas electorales.
Si buena parte del electorado iniciase en la indiferencia, entonces,
ella tendería a la inconstancia y al adiamiento máximo da su decisión
(Leyes de la Indiferencia, de la Efemeridad y de la Procrastinación,
todas ya explicitadas). Eso hace de la elección un proceso oligopolitico
–no alejo a la política, más flacamente político, tornando la política una
vertiente menor, no momento electoral. Tal afirmativa es tanto más
verdadera cuanto más urbana y popular la elección.
Muchas otras observaciones de carácter especulativo podrían –y
deberían– ser hechas, lo que nos abriría vasto camino para el estudio
especializado en la comunicación política electoral, una tarea tal vez
oportuna para la continuación de nuestras análisis.
Entretanto acá, el cerne de la cuestión, diferente de ser o de desmerecer al discurso político en los procesos de comunicación o de los
sufragios latinoamericanos o otros sufragios cualquier, es tener en
cuenta que en las situaciones en que, a las vísperas de los sufragios,
las diferencias entre los concurrentes sean poco significativas y los segmentos de indecisión y indiferencia, frecuentemente, bastante superiores a aquellas diferencias, la decisión del sufragio se hará por el
público indeciso e indiferente por medio de lo discurso espetacularizado
que, a eses públicos, habla mas alto que el discurso politizado, como
303
Marcelo Helvecio Navarro Serpa
se observó en los cases venezolanos. Finalmente, por todo que se ha
demostrado, parece mismo que es de esa forma que también deberían
los acontecimientos sucederse mas a frente.
Entonces, el lado competidor que mejor adecuase su discurso en
el sentido de la seducción, mas fácilmente prosperará. Tal enunciado
balería no solo para los sufragios venezolanos y latinoamericanos como
para cualquier sufragios contemporáneos en que la disputa envuelva
el proceso decisorio de una masa urbana y popular, mayoritariamente
indiferente e indecisa. En eses casos, el discurso fuertemente político
será menos eficaz para persuadir, ya que el público estaría menos
inmune, y mas abierto, a un discurso emocional e espectacularizado.
Todo lo restante, es política. Así parece.
304
Comunicación
política y semiótica.
Análisis comparativo
de los spot de la
campaña presidencial de
Ollanta Humala Tasso
2006 y 2011
Melissa Andrea González Medina
(Perú)
305
1. Introducción
En la actualidad se habla mucho del papel que juega la publicidad
televisiva. Como herramienta persuasiva se le atribuye efectos impresionantes, lo que ha generado una creciente adicción por parte de la clase
política y ha terminado por imponerse como el instrumento fundamental
al que se ajnustan las estrategias de campañas de los partidos políticos
en las democracias modernas. No obstante su irrupción ha generado un
debate acerca del impacto en las contiendas electorales.
Existen diversos argumentos, entre ellas la vieja discusión sobre
los posibles efectos de la publicidad mediática y su capacidad de influir
en la decisión del votante. Teorías como “efectos limitados”, “agendasetting”, “priming” y “framing” ratifican la importancia de los medios
en la percepción que las audiencias construyen sobre su entorno. En
tanto que teóricos como Sartori sostienen que por esta mediatización el
debate político se ha degradado.
Este trabajo es un análisis comparativo semiótico de los spots de
la Campaña Presidencial de Ollanta Humala del 2006 y 2011, con el
objetivo de descubrir las estrategias de comunicación política que
predominaron en ambas campañas y determinar los índices cognitivos
que subdeterminaron la construcción de sentido en los electores al
momento de observar los spots y posteriormente al emitir su voto a
favor o en contra. Se sostiene como hipótesis que los spots electorales
de la campaña presidencial de Ollanta Humala del 2006 apelaron a
un argumento altamente emocional con referencia al pasado, con
mensajes de ataque indirecto, llegando incluso a la dramatización y la
personalización del candidato, así como el uso de ciertos colores que
despertaron miedo en la población. Mientras que en el 2011 los spots
buscaron fortalecer la imagen del candidato mediante un discurso
democrático, de seguridad y de protección a los derechos de las personas.
Sencillo y convincente, Ollanta Humala buscó transmitir la idea del
nacionalismo, no como compuesto ideológico ni doctrinario, sino como
contenido emocional y sentimental.
Asimismo en la campaña presidencial de Ollanta Humala en 2006,
los índices cognitivos que subdeterminaron la construcción de sentido
en los electores se basó en que el Perú -si bien se encontraba económica,
política y socialmente en mejor posición- recién había pasado un
quinquenio desde que Alberto Fujimori había dejado el gobierno en medio
307
Melissa Andrea González Medina
de una crisis de corrupción, por lo que un posible cambio de gobierno de
tendencia e imagen izquierdista tradicional era precipitado. Mientras
que en el 2011 el país se encontraba preparado para un cambio, puesto
que las propuestas de Ollanta Humala permitían una continuidad de la
política social y económica que se venía dando en el país. Lo anterior se
ve refrendado con las respuestas obtenidas en el focus group realizado a
jóvenes, adultos y adultos mayores -a quienes al momento de someterlos
a la observación de los anuncios electorales tuvieron como filtro el no
haber votado por Ollanta Humala el 2006 y sí haberlo realizado en el
proceso electoral 2011.
Sólo para tener una idea estos son los nombres de los spots que el
Partido Político Unión por el Perú (UPP) representado por Ollanta
Humala Tasso presentó en 2006: Gente como ésta, Oprimido, Pobres,
Trabajo, Ingenuo, Hiperinflación, Nunca, Los ricos se desesperan,
Bandera, Haz memoria, y Alternativa nacionalista (Tuesta, 2011). Por
cuestiones de espacio en este artículo sólo analizaré el spot “Gente como
ésta”.
En la campaña presidencial 2011 del partido Gana Perú, representado por Ollanta Humala, se presentaron los siguientes spots: Anuncio
de inicio de campaña, Mototaxista, Cuna más, Gana Perú Huayno,
Igualdad de Oportunidades, Mujer embarazada, Pensión 65, Seguridad
ciudadana, Vamos con Ollanta, Agradecimiento luego de la primera
vuelta, Cierre de campaña, Ollanta Humala y los Wikileaks. (Tuesta,
2012). De este conjunto de spots también sólo analizaré el spot “Anuncio
de inicio de campaña”.
El artículo se divide en cuatro partes. Primero exponemos el andamiaje teórico que contempla la importancia del uso de spots en las
campañas políticas como parte del fenómeno de la massmediatización de
la política. En la segunda parte revisaremos la importancia de realizar
este análisis mediante una metodología semiótica y cómo se complementa con la semántica. En la tercera sección presentamos el análisis
como tal de los spots de ambas campañas electorales y, por último,
exponemos los resultados de ambas campañas.
2. La Massmediatización de la Política
Las campañas electorales suelen acentuar aspectos personalistas como
pragmáticos, tendiendo a ser “campañas de evangelización más que de
308
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
reafirmación de la fe”, puesto que los votantes están dispuestos a dar su
apoyo en ese momento, pero no es una lealtad eterna (Waisbord, 1995).
Por su parte, los candidatos y líderes políticos hacen lo mismo, pero
utilizan a la televisión como el arma para asegurar la victoria de su
batalla política.
Décadas atrás, las organizaciones partidarias dirigían los teatros de
campaña, ellos tenían la información de primera mano, pero además
ellos mismos la organizaban y se encargaban de captar los votos
(Sundquist, 1973). Posteriormente las campañas fueron organizadas por
grupos voluntarios o líderes políticos que buscaban captar los votos en
pequeños mítines. Dicha realidad fue casi abandonada gracias a los
grandes cambios tecnológicos.
Hoy en día las noticias son transmitidas de manera instantánea,
quedando a un lado el partido político, quienes lo conforman y en consecuencia se ha producido una ruptura entre el candidato y sus votantes
(Crotty y Jacobson, 1980).
En razón de ello, los líderes políticos han optado por contratar
asesores políticos internacionales y dejarse llevar por las riendas del
marketing político y los expertos en manejo de medios. Se está dando
una suerte de “interacción parasocial” (Horton y Wohl, 1956). Se vive la
ilusión de la participación política, cuando el espectador sonríe, asiente
con la cabeza o critica al político mientras lo ve en la televisión (Delli y
Williams, 1996).
A decir de Doris Graber (1980), cuatro son las consecuencias principales de la era mediática de la política. La primera es la declinación de
la influencia partidaria en el proceso electoral: las campañas se centran
más en candidatos que en partidos, la afiliación partidaria se vuelve
más irrelevante. La segunda es quienes trabajan en los medios pues se
convierten en poderosos árbitros políticos: influyen en la selección de los
candidatos y de los temas de la campaña, fijan el tono y la estructura de
la carrera electoral distinguiendo entre los “delanteros” y los candidatos
que “también” corren, plantean un juego de expectativas en torno a la
elección, tratan las campañas como una “carrera de caballos”.
Diversos estudios advierten que los medios resaltan ante todo las
estrategias electorales y la evolución de las posiciones de los candidatos
en los sondeos, dando menor importancia a los contenidos, a las propuestas y a los debates referidos a los problemas que afectan al país.1
1
Véanse Capella y Hall, 1997; Patterson, 1994; y Sábato, 1991.
309
Melissa Andrea González Medina
La tercera consecuencia es un cambio en el tipo de candidatos con
probabilidades de éxito: teatrales y con acceso al dinero para financiar
las campañas. La cuarta consecuencia es que la cobertura mediática
se convierte en el eje en torno al cual gira la campaña; por ejemplo, se
preparan seudoeventos, apariciones públicas del candidato con jubilados
o trabajadores, participación en talk shows, etcétera, con el objetivo de
obtener cobertura.
La personalización de la política, la incorporación de outsiders y
auspiciados, así como el predominio de los temas y de la imagen en
desmedro de lo partidario y lo ideológico, son la lógica consecuencia de
que han cambiado los electorados y de que los escenarios mediáticos se
han convertido en un importante espacio para la comunicación política
(García, D’Adamo y Slavinsky, 2005).
De ese modo, la televisión habría modificado las campañas, a los
candidatos y la naturaleza misma del discurso político. Parece haberse
puesto en marcha una transformación profunda de todos los actores,
identidades y sistemas de decisión, así como de las culturas y circuitos
de comunicación (García, D’Adamo y Slavinsky, 2005).
Muchos se preguntan, ¿por qué son importantes las campañas
políticas?, y con base en ello algunos autores han determinado algunas
funciones. Una de las más importantes es la de persuadir al electorado
para que vote por una determinada opción política (Gronbeck, 1978,
1984; Trent y Friedenberg, 2000).
Una segunda función que se sugiere que cumplen las campañas es
servir como “batalla de prueba para los candidatos y para la viabilidad
de sus candidaturas”. En tercer lugar, sirven para la satisfacción de los
rituales necesarios para reafirmar la legitimidad del sistema político,
del gobierno en general y de quienes resulten electos en particular.
Incentivan a la gente a involucrarse en el proceso electoral, invitan a
la participación en el espacio público y fomentan el compromiso cívico
(Norris, 1999).
Y cuando los ciudadanos se sienten partícipes involucrados -aunque
no sea a través de su voto- en la selección de opciones políticas que cada
partido tratará de impulsar en caso de llegar al poder, el resultado es
que psicológicamente perciben al gobierno como más representativo, lo
que lo vuelve más legitimo en términos de su ejercicio de autoridad.
310
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
Asimismo, destaca la función informativa de las campañas
electorales. Se trata de un período en que los electores dispondrán de
información para comparar las propuestas. Las campañas producen
“efectos cognitivos”, dado que al proporcionar información proveen los
elementos de juicio que necesitan los votantes para decidirse contrastando programas y candidatos. La provisión de información se engarza
con la activación de la movilización del electorado al aumentar su sentido
de compromiso cívico. Pero además, las campañas electorales importan
porque la propia opinión pública les reconoce poder de influencia.
Los mensajes de campaña pueden influir sobre cómo la gente vota y
sobre la idea que se forma respecto de qué es lo que se juega y de qué se
trata la elección.
Las campañas, entonces, comunican e influyen, refuerzan y convierten, aumentan el entusiasmo e informan. En los períodos electorales los
partidos políticos se convierten esencialmente en máquinas de comunicación cuyas principales metas son conocer a un electorado cambiante,
llegar a él y ganar su consentimiento (Mancini, 1999).
3. La semiótica y su aplicación en la comunicación política
Existen diversas posturas dentro de la semiótica, para este artículo
planteamos dos caminos que nos permiten distinguir de manera clara
las diferencias y por qué se acomoda a nuestra investigación.
En primer lugar es necesario recurrir a Ferdinand de Saussure,
quien postula pensar al sistema de la lengua como parte de la ciencia
general que estudia los signos y que él llamó “semiología”.
La lengua, dice, es un sistema de signos que expresan ideas, y por lo
tanto comparable a la escritura, al alfabeto de los sordomudos, los ritos
simbólicos, a la forma de urbanidad, a las señas militares, etcétera. Sólo
que es el más importante de esos sistemas. Puede, por tanto, concebirse
una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la sociedad
denominada semiología (del griego semeion, signos).
Al respecto Turner (1991) dirá, es una ciencia que estudia la vida
de los signos en el seno de la vida social. El método de Saussure ofrece
muchas posibilidades para los análisis de sistemas culturales, los cuales
no tienen que ser estrictamente en un lenguaje hablado.
311
Melissa Andrea González Medina
Para Saussure, el signo es una “díada”, que contiene dos elementos:
una representación sensorial (significante) y su concepto (el significado).
Ambos aspectos conforman el signo lingüístico que une un concepto con
una imagen acústica.
Un claro ejemplo que cita Saussure es la palabra “árbol”, para
decir que se llama signo a la combinación entre el concepto y la imagen
acústica, es decir la unión de la idea de árbol con el término árbol.
Asimismo, Turner (1991), sostiene que se ha vuelto normal que
el signo sea representado mediante el dibujo, la fotografía, la palabra
escrita y el sonido, de allí que los significados son el resultado de la
relación entre significado y significante.
La otra posición que abordamos dentro de la semiótica es la de
Charles Pierce y su tríada. Para Pierce un signo tiene tres componentes:
el primero es el representamen o fundamento, el segundo es el objeto y
el tercero es el interpretante.
Un signo o representamen es alguna cosa (primero) que hace las veces
de alguna otra cosa (segundo) para alguien (tercero), desde algún punto
de vista. Pierce realiza una clasificación compleja de los signos, plantea
tres divisiones al interior de cada una de ellas. Primera: cualisigno,
sinsigno y legisigno; segunda: icono, índice y símbolo; y tercera: rema,
signo dicente y argumento. Se trata de una división del signo que toma
en cuenta su triple relación: consigo mismo, con el objeto al cual se
alude y con el interpretante (Pierce, 1978).
Un claro ejemplo son las huellas dactilares, las cuales son índices y
guardan relación real con la yema del dedo que las produjo y a la vez
se convierten en iconos (reproducen exactamente sus estrías). Si una
agencia de detectives la utiliza como emblema comercial será además el
símbolo de la agencia.
Hasta aquí se han revisado dos corrientes: la primera fue la corriente
de la semiología, surgida de las ideas lingüísticas de Saussure (de
origen francés), que sostiene que el signo es completamente arbitrario
o inmotivado (no tiene vínculo natural con la realidad), basada en la
díada del significante y el significado; y la posición Pierceana, que afectó
a pensadores anglosajones, basada en un esquema tríadico, donde el
signo es analizado de manera convencional. Luego de examinar estas
dos posiciones, para el caso particular de esta investigación seguiremos
el fundamento de Pierce.
312
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
Sin profundizar aún en nuestro análisis, basta ver un spot de
la campaña presidencial de Ollanta Humala en 2006, en él podemos
encontrar distintos signos que, siguiendo a Pierce, pueden tener varios
significados dependiendo del contexto. Por citar un ejemplo, puede
observarse que en todos los spots de esa primera campaña aparece una
“olla de barro”. Si se analiza desde la realidad peruana, este símbolo
expresa lo que en la lengua quechua significa “Pachamanca”, lo cual
representa el banquete de Los Andes Peruanos.
En la segunda parte de nuestra investigación para la aplicación del
focus group a jóvenes, adultos y adultos mayores, nos valemos de algunas
herramientas de la semántica cognitiva que no es más que un intento
por cimentar un método de análisis del texto audiovisual enfocado en el
mensaje, pero que también se interroga sobre las dinámicas mentales
que los sujetos actualizan en el momento de su recepción. Es decir, se les
menciona a los participantes palabras o frases como: Abimael Guzmán,
Vladimiro Montesinos, Alan García, pobres, izquierda, pañuelos,
haz memoria, nacionalismo, Ollanta Humala, etc. y ellos van dando
respuestas de acuerdo a lo que su mente evoca.
De lo que se trata es ver cómo actúa la persuasión en los discursos
audiovisuales, y cómo, a partir de la representación del mundo objetivo,
los actores sociales toman sus decisiones políticas. Todo ello se da en
un nivel cognitivo, puesto que el spot subdetermina las operaciones
del pensamiento con base en ciertos índices visuales, sonoros y
gramaticales (Fauconnier, 1984). En consecuencia, el “sentido” es una
sucesión de configuraciones cognitivas generadas en virtud de la red de
conexiones latentes entre los diversos dominios mentales del espíritu
humano. El discurso, las frases, el lenguaje, sus enunciaciones, son más
bien entendidos como una serie de índices o subdeterminaciones que
orientan a la cognición en sus operaciones de construcción semántica.
En el caso de análisis semiótico retomaremos el Libro de Códigos
de análisis de spots propuesto por (Juárez, 2009) y haremos algunos
aportes que a continuación indicamos:
3.1. El spot propagandístico
3.1.1 Orientación del spot: Ideológico, programático y personalización.
313
Melissa Andrea González Medina
3.1.2 Análisis del mensaje propagandístico:
• Mensaje promocional no comparativo. Está enfocado a dar a conocer al candidato o partido político promotor y a crear una buena
imagen de ellos destacando los aspectos positivos.
• Mensaje promocional comparativo directo. Es el que presenta dos
caras, para identificar al partido promotor del mensaje y para
mostrar al partido o candidato con el cual se le compara.
• Mensaje promocional de comparación indirecta. Tiene como
objeto asociar al partido o candidato promotor del mensaje con
algunas características positivas del candidato o partido político
que actualmente gobierna, sin mencionarlo directamente.
• Mensaje de ataque directo no comparativo. Es aquel que presenta
información negativa sobre un candidato o partido político.
• Mensaje de ataque indirecto no comparativo. Es el que da
información negativa sobre un sujeto no especificado en el mensaje,
pero no brinda información del candidato o partido político que lo
transmite.
• Mensaje de ataque comparativo directo. Tiene dos caras, para
identificar al candidato o partido promotor del mensaje.
• Mensaje de ataque comparativo indirecto. Es unilateral, ya que no
menciona específicamente al candidato o partido político que es
motivo de la comparación.
3.1.3. Dimensiones de la negatividad
• Partido político
• Gestión de gobierno y contexto
• Imagen del partido y desempeño público previo, no del gobierno
en funciones
• Injerencia en el proceso electoral
• Posiciones de política pública
• Promesas de campaña
• Asociación con otros grupos de poder
• Radiología del candidato
• Idoneidad
• Reputación personal
314
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
• Posiciones de política pública
• Asociación con otros grupos de poder
3.1.4. Presentación de la información
3.1.4.1. Temas tratados en el spot
•
•
•
•
Económico
Social
Seguridad
Simbólico
3.1.4.2. Formato del spot
•
•
•
•
•
Animación
Dramatización
Documental
Talkinghead (busto parlante)
Videoclip
3.1.4.3. Presentador dominante de la información (PDI)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Actor
Personaje
Celebridad
Ciudadano
Familiar del candidato
Medio de comunicación
Miembro gremial
Político o miembro del partido
Texto/imagen
3.1.4.4. A quién se dirige el PDI
•
•
•
•
Directo al receptor
A un grupo de personas
A un entrevistador
A otro ciudadano
315
Melissa Andrea González Medina
3.1.4.5. Características faciales/auditivas del PDI
•
•
•
•
Offscreen (fuera de cámara)
Contento
Enérgico
A disgusto
3.1.4.6. Canales de presentación de la información
•
•
•
Visual
Verbal
Trasfondo
3.1.5. Estructura del argumento
3.1.5.1. Tipo de argumento
•
•
Emocional
Racional
3.1.5.2. Referencia temporal
•
•
Pasado
Futuro
3.1.5.3. Metalenguajes
Es el lenguaje que se usa para hablar de otro lenguaje y hace referencia
al contenido. Está compuesto por:
•
•
•
•
Frases.
Figuras.
Rítmicas
Armonía.
316
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
3.2. Contenido de la imagen
3.2.1. Actantes
Actantes fijos, móviles y vivientes.
3.2.2. Color
Los colores guardan relación con los objetos y adquieren significados
según el contexto de aparición y en relación a factores humanos como
cultura, edad, sexo, etcétera.
3.2.3. Escala
La escala corresponde al tamaño y distancia de los objetos fotografiados,
dependiendo de la superficie extensa o reducida que éste ocupe en la
foto, en este caso la observaremos en el spot. Los ángulos de la fotografía
que son frontal, picado o contrapicado (Vilches, 1984).
3.2.4. Espacialidad
Nos da una idea de los objetos que quisieron o no ser incluidos dentro
de la imagen, también debemos tomar en cuenta el encuadre vertical u
horizontal ya que al seleccionar alguno de ellos se están excluyendo o
incorporando elementos según intereses del autor (Vilches, 1984).
3.2.5. Música
La semiótica de la música estudia los procesos por medio de los cuales este
elemento adquiere significado para alguien. Para ello existen diferentes
géneros musicales, tales como metal, rancheras, rap, etcétera.
3.2.6. Gestos
Se piensa que los gestos sólo incluyen a los movimientos de las manos y
los brazos. Sin embargo, movimientos como los de los hombros, cabeza,
piernas, caderas, dedos de los pies, son fundamentales a la hora de
interpretar una situación comunicativa (Serrano, 2001).
317
Melissa Andrea González Medina
3.2.7. Vestimenta
La ropa es esencial al momento de crear una imagen, tiene un mensaje
poderoso y tiene implicaciones importantes en la percepción de cada
persona. Puede ser vestimenta tradicional que representa a un pueblo,
ciudad o país; ropa diaria que normalmente se utiliza en los quehaceres
cotidianos, y ropa moderna que obedece a un momento o tiempo.
4.Análisis de los spots electorales de la campaña presidencial
de Ollanta Humala 2006 y 2011
El 2006 Ollanta Humala era un personaje excluido de las instituciones
del poder y sin vínculos con la sociedad política, emergió como candidato
desde fuera del sistema político tradicional, logrando llegar a una
segunda vuelta con Alan García, mientras que en el 2011, si bien
también tuvo que enfrentar una segunda vuelta, esta vez sí logró el
triunfo y fue elegido presidente de la República de Perú.
4.1. Contexto político, social y económico 2006
La campaña de Ollanta Humala en 2006 se caracterizó por una
marcada ideología de izquierda. Ollanta Humala junto con su hermano
Antauro se hicieron conocidos en octubre del 2000, debido a que ambos
protagonizaron un levantamiento en el Cuartel Militar del Fuerte
Arica, al sur del Perú, en Locumba, Tacna. Debido a la presión política
y mediática ambos personajes tuvieron que deponer las armas, pero ello
marcó el inicio de una carrera política para la familia Humala. Un sector
de la sociedad y de la política calificó el levantamiento como un acto de
insurgencia legítimo, ante los intentos reeleccionistas de Fujimori.
Posteriormente, a los hermanos Humala se les concedió amnistía por
el Congreso y el expresidente Valentín Paniagua, quien se encontraba al
frente del gobierno de transición, luego de la salida de Alberto Fujimori.
Para cerrar ese capítulo, Ollanta Humala fue enviado como agregado
militar, primero a la Embajada del Perú en Francia y luego a la de Corea,
donde permaneció hasta enero del 2005. En Francia, en la Sorbona de
París, aprovechó para completar sus estudios de posgrado en Ciencia
Política que inició en la Pontificia Universidad Católica del Perú.
318
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
Mientras tanto, en el Perú, Antauro Humala se encargó de distribuir,
de manos de los reservistas, un semanario que divulgaba la ideología de
izquierda.
En el 2006, durante las elecciones presidenciales, debido a que el
partido Nacionalista no cumplió con los requisitos para inscribir a su
partido, hizo una alianza electoral con el Partido Unión por el Perú
(UPP).
Ollanta Humala pasó de 30.6% de los votos válidos a nivel nacional
en la primera vuelta, a 47.4% en la segunda, perdiendo estrechamente
la presidencia. Es importante destacar que la aceptación a Humala fue
muy alta, entre 60 y 90 por ciento de la votación en las provincias de
la sierra y selva norte, sobre todo en zonas azotadas por la presencia
de Sendero Luminoso y los conflictos sociales. Un claro ejemplo fue
Amazonas y Ayacucho, donde Ollanta ganó en la primera y segunda
vuelta.
Sin embargo, quien consiguió la victoria durante la segunda vuelta
-gracias al voto limeño (34% del electorado) y a los departamentos del
norte- fue Alan García, representante del Partido Aprista Peruano, quien
obtuvo 24.3% de votos válidos en la primera vuelta y 52% en la segunda.
Es importante señalar que el triunfo de Alan García en la segunda vuelta
se debió en parte al apoyo de Lourdes Flores, representante de Unidad
Nacional, de Valentín Paniagua del Frente de Centro y otros partidos
que propugnaban la continuidad de una política económica neoliberal,
que acababa de dejar el expresidente Alejandro Toledo.
Nombre
Fecha
Gente como Primera vuelta
ésta
2006
Ficha Técnica
Personajes
• Abimael Guzmán
• Vladimiro Montesinos
• Alan García
• Mujer adulta
• Niños
• Militares
Locación
• Cárcel
• Mitin
• Calles
Duración
31’
El spot empieza con una sucesión de imágenes de Abimael Guzmán,
Vladimiro Montesinos y, por último, Alan García. Al tiempo que van
pasando las imágenes de estos personajes, una voz en off dice “por
muchos años hemos sido amenazados por gente como ésta, oprimidos por
gente como ésta, gobernados por gente como ésta...”. Posteriormente se
319
Melissa Andrea González Medina
aprecian tres imágenes divididas en la pantalla: un incendio, militares
marchando y una mujer pobre. Mientras aparecen dos imágenes en la
pantalla de un niño muy pobre, una voz en off continúa “... ellos han
originado un caos y una desigualdad como ésta”. Al final la voz en off
dice: “Nosotros no somos políticos tradicionales y jamás vamos actuar
como ellos”, al mismo tiempo aparece una olla, símbolo de la campaña
de Ollanta Humala, mientras una voz en off pronuncia las mismas
palabras. El spot cierra con la bandera del Perú y por encima de ella
se lee un texto “Nacionalismo Peruano” y “Lo nuestro es primero”, los
cuales también son pronunciados por la voz en off.
Tras el resumen del spot, es momento de profundizar en su análisis.
Como señalé, el spot inicia con un conjunto de imágenes de tres
personajes que durante los últimos años ganaron el seguimiento de
muchos peruanos como el caso de Abimael Guzmán,2 líder de Sendero
Luminoso,3 y Alan García,4 presidente del Perú en los periodos 19855y
2006.
2
Abimael Guzmán, el líder del grupo terrorista Sendero Luminoso, fundado en 1969, fue
acusado de una serie de asesinatos y matanzas contra la población y las Fuerzas Armadas.
Fue capturado el 12 de septiembre de 1992, gracias a un operativo del Grupo Especial de
Inteligencia (Gein) de la Dirección Nacional Contra el Terrorismo (Dincote).
3
La Comisión de la Verdad y Reconciliación (CVR) define a Sendero Luminoso como
“El partido Comunista del Perú, conocido como Sendero Luminoso (PCP-SL), es una
organización subversiva y terrorista, que en mayo de 1980 desencadenó un conflicto
armado contra el Estado y la sociedad peruana. La CVR ha constatado que a lo largo de
ese conflicto, el más violento de la historia de la República, el PCP-SL cometió gravísimos
crímenes que constituyen delitos de lesa humanidad y fue responsable del 54% de víctimas
fatales reportadas a la CVR. De acuerdo con los cálculos realizados, la CVR estima que la
cifra total de víctimas fatales provocadas por el PCP-SL asciende a 31 331 personas”.
4
Considerado como el asesor del expresidente Alberto Fujimori, fue el encargado de controlar
la inteligencia y seguridad nacional del país. Recién fue conocido -y con ello también
acabaría su paso por el entorno político- cuando apareció una grabación (denominada con
el tiempo vladivideo), en un canal de televisión en las cual se le ve sobornando a un miembro
del Parlamento de la oposición, lo que trajo como consecuencia una crisis política que obligó
al propio Alberto Fujimori a huir a Japón y enviar su renuncia al Palacio de Gobierno, vía fax.
Montesinos fue acusado de diversos delitos, como corrupción, tráfico de drogas, homicidio,
entre otros, pero ni bien se dio a conocer la noticia de los vladivideos desapareció sin dejar
rastro. Se decía que se encontraba en Panamá o Costa Rica. Lo cierto es que en junio
de 2001 fue extraditado al Perú desde Venezuela y desde entonces hasta hoy permanece
encarcelado en la Base Naval del Callao, junto a otros sentenciados por terrorismo y
delincuentes de alta peligrosidad.
5
Su gestión se caracterizó por la peor crisis económica de la historia del país con una
elevada hiperinflación, la presencia de Sendero Luminoso y otros actos de corrupción que
involucraban a gente de su régimen. Cuando dejó el gobierno se exilió en Francia y se le
declaró reo contumaz por algunos juicios en marcha. A la caída de Alberto Fujimori, García
retornó al país para postular en las elecciones de 2001, pero fue vencido por Alejandro
Toledo.
320
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
Vladimiro Montesinos6
Abimael Guzmán7
6
El nombre de Vladimiro Montesinos salió a la luz cuando se produjo la caída del gobierno
fujimorista.
7
En el spot, Abimael Guzmán viste un traje a rayas de color blanco y negro, y lo muestran
enjaulado.
321
Melissa Andrea González Medina
Alan García Pérez8
Estos tres personajes que hasta el momento siguen dando de qué
hablar, en el spot poco a poco les va rodeando una sombra, es decir los
relacionan con una periodo oscuro del pasado peruano, con cierto temor
de no volver a vivir esa etapa en el país, las imágenes terminan por
evocar miedo.
A esto se suman la voz en off que dice “por muchos años hemos
sido amenazados por gente como ésta, oprimidos por gente como ésta,
gobernados por gente como ésta”.
En esa misma línea el spot nos recuerda la época en la que Sendero
Luminoso explotaba coches bomba en lugares céntricos del país,
muriendo gente inocente y militares. Fueron momentos críticos para el
país, a ello se suma la pobreza debido a la hiperinflación en el gobierno
de Alan García con la devaluación de la moneda y el elevado costo de los
productos de la canasta básica. Una vez más la voz en off lo reafirma
“... ellos han originado un caos y una desigualdad como ésta”. La voz
de este narrador evoca oscuridad, miedo, de tal forma que la población
recuerde lo que se vivió en aquellos años y no voten por el candidato
Alan García.
En la parte final del spot la pantalla se vuelve roja y aparecen unas
letras que dicen “Nosotros no somos políticos tradicionales y jamás
vamos actuar como ellos”. Esta parte del spot al momento de volverse
toda la pantalla roja se alude a que es momento del cambio, del ingreso
de una nueva ideología de izquierda en el país, una nueva generación,
8
Alan García camina por un barrio vistiendo un terno con una mirada altanera.
322
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
transformación y hasta metamorfosis del país, es el turno de UPP y
marcan distancia del resto de los partidos al señalar que no son políticos
tradicionales y jamás van a actuar como ellos.
La voz en off también pronuncia esta última frase pero ya no se
siente miedo, la voz es fuerte y clara, es contundente y enfática.
La bandera del Perú
La bandera9 roja y blanca del Perú tiene un significado especial, toda
vez que se le aprecia ondeando con fuerza en toda la pantalla, mientras
en el centro aparecen unas letras color negro que dicen “Nacionalismo
Peruano”, y en letras rojas “Lo nuestro es primero”, las cuales también
son pronunciadas por una voz en off. Ello implica que al ser la bandera
la máxima identidad del país, el hecho de que incluyan esas palabras
dentro de ella, transmite un mensaje implícito connotado que indica
que todo el Perú debe ser nacionalista, tomarlo como propio, invita a ser
parte de esa consigna.
Ollanta Humala 2006
9
Algunos historiadores señalan que el color rojo de la bandera de Perú, significa el color de
guerra de los incas, además simboliza la sangre derramada por los héroes y mártires que
lucharon por defender al país y a su gente. En cuanto al color blanco, éste representa la
libertad, justicia, pureza de los sentimientos y la paz de toda la nación.
323
Melissa Andrea González Medina
Al cierre del spot observamos una olla de barro roja y blanca, que
representa el símbolo de la campaña Presidencial de UPP. Es importante
analizar este símbolo, toda vez que tiene una trascendencia histórica
para el Perú e incluso para los países que comparten la cultura indígena.
La Pachamanca, es un ritual milenario generoso y festivo, es la
forma en la que el hombre andino se comunica con la Pacha Mama o
madre tierra. Esta costumbre ha sobrevivido por siglos constituyendo
hasta la actualidad parte importante de las festividades que celebran los
distintos pueblos del Perú.
En sentido estricto la Pachamanca significa comer directamente de
las entrañas de la tierra, es ahí donde se manifiesta su importancia,
waris e incas lo practicaban, de esta forma honraban la fertilidad del
suelo y el amor de la tierra misma por sus habitantes.
En consecuencia el spot busca darle un peso histórico al mensaje
visual, puesto que al ser la olla de barro un elemento importante de las
costumbres andinas del país, viene a relacionarse con aquellos hombres
y mujeres de la sierra peruana que trabajan la tierra, pero que también
la consideran como fuente de fertilidad, de vida y de origen de numerosos
productos que vuelven a ella para ser cocinados.
El contenido del mensaje es marcadamente ideológico de izquierda,
de “ataque comparativo directo”. Se puede ver que se ataca y se muestra
como peligros para el próximo gobierno al candidato Alan García, por
todo aquello que sucedió en su mandato con la presencia de Sendero
Luminoso y el incremento de la pobreza, y la imagen de Vladimiro
Montesinos por su relación con el expresidente Alberto Fujimori y
la corrupción. Ello se refrenda por la voz en off que dice: “ellos han
originado un caos y una desigualdad como ésta”. El spot revela la
asociación que se pretende transmitir entre los personajes mencionados
y los hechos negativos acontecidos durante el tiempo que estuvieron
gobernando. En consecuencia hay una dimensión de negatividad alta
con los otros grupos de poder.
El tema del spot es sobre seguridad y tiene un formato de documental.
El presentador dominante de la información es una voz en off masculina
que apela directamente a un receptor. El argumento del anuncio
es altamente emocional con referencia al pasado. Los actantes que
predominan son vivientes en una escala de cercanía, con planos enteros
y medios. Como parte de los metalenguajes se utilizan algunas frases
tales como “ellos han originado un caos y una desigualdad como ésta”.
324
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
En un nivel de análisis emotivo las tres cuartas partes del spot
transmiten, mediante imágenes, hechos que se esperan que no se
vuelvan a repetir, a ello se suman sonidos estruendosos que causan
caos, rechazo, miedo, mientras que en la parte final un ritmo musical de
patriotismo, que inspiran fuerza, defensa del país, aunque la referencia
es breve.
En consecuencia el spot que acabamos de analizar busca transmitir
un nacionalismo peruano, pero se confunde con ciertos rezagos
comunistas de izquierda recalcitrante asociado al color negro10 y rojo11
en todas las imágenes. Asimismo el hecho de relacionar eventos con las
bombas usadas por Sendero Luminoso en el primer gobierno de Alan
García, sólo produce miedo en el electorado que en lugar de favorecer
a Ollanta Humala terminan revirtiéndose, porque la gente quiere ver
cosas positivas en una campaña, que se transmita alegría y no imágenes
que causen terror o que recuerden momentos tristes suscitados en
el pasado. A ello se suma que -durante el gobierno que acababa de
dejar Alberto Fujimori se capturó a Abimael Guzmán- Alan García se
mostraba como el candidato ideal porque ofrecía la continuidad de la
política económica, y Ollanta Humala hablaba de un cambio radical en
la política del país desde la expropiación y anulación de contratos de las
empresas extranjeras, cambios en los medios de comunicación, y sobre
todo uno de los hechos que no le ayudó en su campaña, fue la relación
con Hugo Chávez, quien no era bien visto por la población peruana.
10
El color negro representa la negación del color. Para otros es un color conservador, pero
también tiene connotaciones conflictivas. Heller (2000) sostiene que el color negro está
ligado al poder, la violencia, la muerte. Martín Lutero manifestó su convencimiento de que
pobres y ricos son iguales ante Dios, y lo hizo no sólo de palabras: en sus sermones no
vestía ninguna prenda litúrgica sino siempre de negro.
11
Normalmente el rojo se asocia al comunismo, a la revolución, es el color de la libertad, de
los obreros y del socialismo. Heller (2000) refiere que el rojo es el color más frecuente en
las banderas de guerra. En la Revolución Rusa de 1907, la bandera roja del movimiento
obrero se convirtió en la bandera del socialismo y comunismo. El rojo es el color político
del marxismo-leninismo, pues en ruso “rojo” es mucho más que un color. El anticomunismo,
en cambio, hablaba del “peligro rojo” y llamaba a los ministros de los Estados socialistas
los “zares rojos”. A la República Popular China se la llamó la “China Roja”. Aterrizando en
Latinoamérica, en Argentina el rojo se solía asociar al Partido Federal que luchó por el
predominio político a lo largo del siglo XIX; era un partido popular, de carácter vagamente
conservador y propugnaba el federalismo en Argentina frente al unitarismo. En Paraguay
y Uruguay existen partidos denominados “colorados”, que utilizan el color rojo y que, al
contrario de lo usual, son conservadores y liberales.
325
Melissa Andrea González Medina
4.2. Contexto político, social y económico 2011
El 10 de abril de 2011 se llevaron a cabo las elecciones presidenciales
en Perú, las mismas que dieron paso a la segunda vuelta al líder
nacionalista Ollanta Humala Tasso, con 31.7% de los votos; y a la
candidata de derecha, Keiko Fujimori Higuchi con 23.6% de los sufragios,
hija del expresidente Alberto Fujimori. En el camino se quedaron los
candidatos: el exprimer ministro, Pedro Pablo Kuczynski Godard; el
expresidente Alejandro Toledo Manrique y el exalcalde de Lima, Luís
Castañeda Lossio, obteniendo 18.5, 15.6 y 9.8 por ciento de los votos,
respectivamente.
En el caso de Luis Castañeda Lossio, acababa de dejar la Municipalidad de Lima con una elevada aprobación, incluso más que el presidente
de la República, así que de alguna manera supo colocarse en primer
lugar; empezaron a salir algunas irregularidades que calaron en su
imagen, pero además el gran problema es que sólo lo conocían en Lima
y no en provincias. A Pedro Pablo Kuczynski se le atribuía el buen
desenvolvimiento económico durante el gobierno de Alejandro Toledo,
en consecuencia llegaba con una muy buena presentación, pero había
sectores que criticaban su ideología neoliberal de mercado y su defensa
por los organismos monetarios internacionales.
En el mes de febrero, Alejandro Toledo se afianzaba en primer lugar
con una ventaja de casi diez puntos por encima de su más cercano
contendiente Luis Castañeda Lossio. Según la encuesta nacional urbanorural de preparada por Imasen y publicada por el diario El Comercio,
la última semana de enero, el líder de Perú Posible y exmandatario,
Alejandro Toledo, liderada las preferencias para la elección presidencial
con 30.7% de los entrevistados; con 21.3% se encontraba el exalcalde
de Lima, Luis Castañeda Lossio del partido Solidaridad Nacional;
le sigue con 20.3% la legisladora y lideresa de Fuerza 2011, Keiko
Fujimori; mientras que en cuarto lugar se encontraba el fundador del
Partido Nacionalista, Ollanta Humala Tasso con 12.1%; finalmente, en
la quinta posición, el candidato de Alianza por el Gran Cambio, Pedro
Pablo Kuczynski con 5 por ciento.
En la segunda semana de marzo, a menos de un mes de las elecciones
presidenciales, la encuesta nacional Datum Internacional, preparada
por la Compañía Latinoamericana de Radio y difundida por el programa
326
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
Sin Medias Tintas de Frecuencia Latina, confirmaba el ascenso al
segundo lugar en las preferencias electorales del líder del nacionalismo
y candidato de Gana Perú, Ollanta Humala, con 18.5%, mientras que
Alejandro Toledo de Perú Posible seguía primero, pero en caída libre
con 20.2%. La candidata Keiko Fujimori se colocó en el tercer lugar
con 17% de las preferencias, en cuarto lugar Luis Castañeda Lossio con
15.5%, y por último Pedro Pablo Kuczynski con 12.7 por ciento.
Para entonces, el expresidente y candidato de Perú Posible, Alejandro
Toledo, buscó lograr apoyo masivo con la estrategia de impregnar en
sus spots la idea de que el voto por Ollanta Humala era el retroceso y
extremismo, por ello siempre hablaba del “salto al vacío”. Idea que luego
causó revuelo cuando Toledo, al no alcanzar un puesto en la segunda
vuelta electoral, decidió apoyar al candidato nacionalista.
Como parte del contexto electoral casi todos los medios de comunicación, entre ellos el más importante el diario El Comercio, se mostró en
contra de la candidatura de Ollanta Humala, de modo que hasta un día
antes de las elecciones en la Editorial del medio escribieron en contra
de Humala. Asimismo, el Premio Nobel de Literatura, Mario Vargas
Llosa, renunció a ser columnista de dicho diario. El canal América
Televisión, también del Grupo Comercio, contrató al conocido escritor
y entrevistador Jaime Bayly para despotricar todas las noches contra
Ollanta Humala, trayendo a la actualidad temas como Madre Mía y el
andahuaylazo.
Finalmente, Keiko Fujimori y Ollanta Humala pasaron a la segunda
vuelta. Ambos candidatos eran vistos de manera extrema: por un lado
el radicalismo y, por el otro, el autoritarismo, pero ambos buscaron
adoptar posturas centristas.
Keiko Fujimori logra el apoyo del sector empresarial y de los medios
de comunicación, mientras que Ollanta Humala deja atrás su plan de
gobierno de la primera vuelta “La gran transformación”, para dar paso
a una hoja de ruta denominada “Lineamientos centrales de política
económica y social para un gobierno de concertación nacional”.
Finalmente, el 5 de junio de 2011, en la segunda vuelta electoral,
Ollanta Humala resultó ganador con 51,4% de los votos válidos (7 937
704 sufragios), convirtiéndose así en presidente electo del Perú.
327
Melissa Andrea González Medina
Ficha Técnica
Nombre
Fecha
Personajes
Anuncio de Primera vuelta • Ollanta Humala
inicio
de 2011
campaña
Locación
• Salón
Duración
20’
“El crecimiento del Perú debe alcanzar a todos los peruanos, en
especial a los más pobres, salud de calidad, una buena educación y
combate a la pobreza son mis compromisos, todo esto sin corrupción”,
pronuncia Ollanta Humala. En la parte final del spot una voz en off
dice: “Honestidad para hacer la Diferencia, Gana Perú, con Ollanta”.
Mientras que en la pantalla aparece escrito en letras negras: “Gana
Perú con Ollanta, Honestidad para hacer la diferencia”. La letra “O” es
resaltada en color rojo.
El spot empieza con un discurso del candidato Ollanta Humala que
habla sobre la distribución de la riqueza que debe alcanzar a todos los
peruanos, pero sobre todo a los más pobres, mediante salud de calidad,
una buena educación, todo ello sin corrupción. El candidato viste
un traje negro, camisa blanca y una corbata a cuadros roja y blanca.
Mientras habla Ollanta Humala en la pantalla hay un fondo oscuro y
a su costado la bandera del Perú. Precisamente esta última imagen es
totalmente presidenciable, es decir, el candidato ya se siente gobernador
del país al dar el discurso al lado de la bandera, uno de los símbolos
patrios del Perú.
Ollanta Humala 2011
Por momentos Humala levanta la mano derecha, la abre y otras la
cierra en forma de puño. Precisamente cuando habla de “compromisos”
328
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
eleva la mano hasta el pecho y cuando habla “sin corrupción” su mano
la estira de forma tajante hacia adelante. Todo el tiempo mira fijamente
a la cámara y cada dos palabras levanta las cejas.
La mano derecha tiene un significado especial en muchas culturas.
En los juicios, los testigos tienen que levantar la mano derecha cuando
juran decir la verdad.
Respecto a la mirada fija de Ollanta Humala, está indica, a manera
de metalenguaje, apertura a la comunicación, honestidad y seguridad,
pero se contradice con la forma en que levanta las cejas. Normalmente
las cejas también ofrecen numerosos gestos, como enfado, confusión,
curiosidad, coquetería, pero en este caso al levantar las dos cejas significa
sorpresa.
La estrategia de Ollanta Humala en la primera vuelta poco había
cambiado con respecto a su anterior campaña.
Logotipo del partido Gana Perú
En la parte final del spot una voz en off dice: “Honestidad para hacer
la Diferencia, Gana Perú, con Ollanta”. Mientras que en la pantalla
aparece escrito en letras negras: “Gana Perú con Ollanta, Honestidad
para hacer la diferencia”. La letra O es resaltada en color rojo. La frase
Honestidad para hacer la diferencia busca indicar que es diferente al
resto de partidos y candidatos.
La orientación del spot es de personalización y destaca la imagen y
compromiso del candidato Ollanta Humala. Es un spot que transmite
un mensaje promocional no comparativo, puesto que está enfocado a
dar a conocer su compromiso con el pueblo peruano y la resolución de
los problemas del país si es que llegará al gobierno; también destaca
los valores defendidos por el partido, como la honestidad, igualdad y
nacionalismo.
329
Melissa Andrea González Medina
En referencia a los usos del color en el spot predominan el negro, rojo
y blanco. Pero aquí aparece la gran diferencia respecto a la campaña de
2006. En primer lugar el color negro se puede apreciar en el traje de
Ollanta Humala, se le ve pulcro, elegante, ordenado. En el caso del color
rojo se puede notar en la bandera del Perú, pero también en la inicial de
Ollanta, es decir, la “O”, pero tanto en el uso del rojo como del negro se
nota claridad en los colores y tonos, hay espacialidad entre las palabras,
lo que hace que el candidato sea percibido de manera transparente en el
spot y no de manera conflictiva como en la campaña de 2006.
El tema del spot es social porque el candidato habla del crecimiento
del Perú, combate a la pobreza, salud de calidad, buena educación.
El formato del spot es talkinghead (busto parlante), el presentador
dominante de la información es el propio candidato Ollanta Humala.
El spot tiene un argumento racional al ser el propio candidato quien
se dirige a la audiencia de manera clara, con referencia al futuro.
Los actantes que predominan en el spot son vivientes en una escala
de cercanía, con planos medios y primeros planos. Las características
faciales del candidato parecen ser de una persona activa, firme, tenaz,
eficaz, pujante, con mucha energía.
Se utilizan algunos metalenguajes, en palabras concretas como:
salud de calidad, buena educación, combate a la pobreza, sin corrupción
y honestidad para hacer la diferencia. En resumen, Ollanta Humala a
diferencia del 2006 cuando vestía informalmente, con playera y hasta
con vestimenta militar, aquí lo vemos usando camisas y jeans como
cualquier peruano, pero además en los eventos importantes como los
debates y ceremonias, el atuendo era traje sastre, como lo haría un
presidente o estadista.
4.3. Análisis semántico de los spots electorales de las campañas
2006 y 2011
En esta segunda parte de la investigación analizamos los índices
cognitivos que subdeterminaron la construcción de sentido en los
electores durante la campaña presidencial de Ollanta Humala del 2006
y 2011. Para ello mediante el trabajo de un focus group se proyectarán
los spots electorales a dos jóvenes (H y M), dos adultos (H y M) y
dos adultos mayores (H y M) que no votaron por Ollanta Humala en
330
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
el primer proceso electoral y que sí lo hicieron el 2011. La dinámica
consistió en decir frases a los miembros del focus group, de tal manera
que ellos respondan todo aquello que se les viene a mente o recuerdan
al relacionarlas con las imágenes de los spots.
AH
Abusó de la
imagen del
terrorismo
como medio
para llegar al
gobierno
AH
Aprovechamiento
inmediato del
proceso de
corrupción
para beneficios
electorales.
Ollanta
Humala se
muestra como
la alternativa
ante la
corrupción.
Campaña Presidencial 2006
Spot: Gente como ésta
Frase: Abimael Guzmán
AM
JM
JH
Representa la Significa
Él representa
violencia, en
terror, muerte,
la destrucción,
esos tiempos
destrucción,
el temor.
no se podía
pobreza. En
Siento rabia
salir a las calles Huancayo,
porque generó
porque no
cuando tenía 5
mucho daño y
había luz por
años escuchaba
conflicto en el
los constantes las noticias de
país.
apagones que la explosión de
ocasionaba
cochebombas en
Sendero
las afueras del
Luminoso,
Poder Judicial,
pintas en las
universidades.
AM
Significa
corrupción y
poder, control
de todo lo
político y
económico.
Campaña Presidencial 2006
Spot: Gente como ésta
Frase: Vladimiro Montesinos
JM
JH
Corrupción,
Significa
violación de los
corrupción,
derechos humanos, representa
prensa chicha,
lo peor que
grupo Colina.
puede haber
sucedido en
el país. Quitó
oportunidades
a quienes
más lo
necesitaban.
331
AMM
Él es una
persona ligada
al terrorismo
que causó
muchas
muertes en
el país, fue
un hombre
sanguinario.
AMH
Un personaje
siniestro que
buscó tomar
el poder con
la fuerza y las
armas. Predicó
la ideología del
comunismo,
leninismo.
AMM
Fue asesor
de Vladimiro
Montesinos, es
un hombre que
no vale la pena,
se aprovechó
del país, es un
corrupto.
AMH
El padre de
la corrupción,
dueño del
Perú. Todo
lo compraba
con dinero, no
importaba a
quien ni donde
ni qué. Es igual
a Abimael
Guzmán, sólo
que Vladimiro
Montesinos
tenía saco y
corbata.
Melissa Andrea González Medina
AH
Se nota la
diferencia,
es más
propositivo,
se le ve firme,
comunicativo.
Me gustan las
frases, son más
rítmicas y más
memorizables.
Hay mayor
homogeneidad
con el
estereotipo del
poder, serio,
firme. Se le
ve con traje y
está cerca a la
bandera, eso
lo hace más
presidenciable.
Campaña Presidencial 2011
Spot: Anuncio de inicio de campaña
Frase: Diferente o no
AM
JM
JH
AMM
Ollanta
Se nota
Es totalmente En el 2006 se
Humala se
que hay
ve a Humala
diferente.
ve cercano al
un cambio,
Más que sacar espontáneo,
pueblo. Habla
identificado con la ahora se le
a relucir el
pasado, como clase trabajadora, ve con traje, de continuidad,
habla claro y puesto que es
pero en el 2011
en el 2006,
preciso, tiene consciente que
se le ve más
se centra en
estamos en
el mismo
presidenciable,
propuestas y
discurso, pero crecimiento y
diplomático al
alternativas.
hablar, carismático, más refinado, no es momento
Se le ve con
de retroceder.
traje, antes era se le nota distinto. claro.
Su imagen es
sinónimo de
otra y habla
informalidad,
de los pobres
ahora se le ve
de manera
presentable,
inclusiva
más atractivo.
y se le ve
La gente de
comprometido
clase C y D ya
con el pueblo.
sabían cómo
era él, ahora
tenía que
llegar a otros
sectores. Se
muestra más
centrado.
AMH
Es totalmente
diferente. El
2006 usaba
playera roja y
ahora es blanca,
se le ve cerca a
la bandera, se
expresa de otra
manera. Tiene
otro ánimo, no
es el Ollanta
guerrillero del
2006, ahora
se le ve más
presidencial.
5. Resultados comparativos
5.1. Los votantes desean ver en las campañas imágenes y mensajes
positivos con visión de futuro, que les transmitan esperanza y
no frustración. La campaña presidencial de Ollanta Humala del
2006 tuvo un marcado acento de ideología izquierda radical, se
caracterizó por mantener un discurso confrontacional de ataque directo al candidato Alan García y al pasado con imágenes
de Abimael Guzmán y Vladimiro Montesinos, lo que provocó
miedo y terror en los votantes, pero no a favor del candidato
sino en su contra, porque además no ofrecía alternativas
o propuestas de solución a los problemas del país, dejando
abierta una brecha para que el candidato atacado se defienda
y explique su plan de gobierno. En tanto que el 2011, Ollanta
332
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
Humala se basó en difundir la creencia de que había cambiado
de alguna manera de modelo, que había pasado de la órbita de
la influencia de Chávez a la influencia de la órbita espiritual,
intelectual o política de Luis Ignacio Lula Da Silva. Los spots
transmiten un mensaje promocional no comparativo, puesto
que está enfocado a dar a conocer su compromiso con el pueblo
peruano y la resolución de los problemas del país sí lograba
llegar al gobierno; también destaca los valores defendidos por
su partido, como la honestidad, la igualdad y el nacionalismo.
5.2. En la mayoría de los spots del 2006 las imágenes son oscuras y
ensombrecidas relacionándolos con la parte sombría del pasado
peruano, evocando miedo a un posible regreso de Alan García.
Se le acusa en su primer gobierno de inexperiencia, generar
pobreza, filas para obtener alimentos básicos, especulación
de precios, devaluación de la moneda, jóvenes desempleados,
desnutrición infantil y terrorismo.
5.3. En el 2006 se utilizan los distintivos patrios de manera
simbólica en varios de los spots aludiendo a un nacionalismo.
En otro nivel de análisis, hay la presencia de una voz en off,
por momentos tenebrosa, que apela directamente al receptor
con una estructura argumental altamente emocional. En tanto
que en el 2011 el formato del spot es talkinghead, porque el
presentador dominante de la información es el propio candidato
Ollanta Humala o personas comunes “como tú o como yo”. El
spot tiene un argumento racional al ser el propio candidato
quien se dirige a la audiencia de manera clara, con referencia
al futuro y propone temas sociales.
5.4. Los participantes del focus group conciben la izquierda del
2006 como justicia, lucha, conquista de los derechos, inclusión,
respeto por los derechos humanos. Pero sienten que Humala no
transmite dicha ideología porque su discurso está basado en el
etnocacerismo radical y hasta racista.
5.5. Las características faciales del candidato Ollanta Humala en
2006 fueron de una persona seria, agresiva, amargada, nada
sonriente, parecía un dictador, mientras que el 2011 se le ve
activo, firme, alegre, propositivo, pujante, con mucha energía,
comunicativo e inclusivo. Se produjo una “humanización” del
333
Melissa Andrea González Medina
candidato. Asimismo en todas sus declaraciones Humala se
comportó de forma moderada para sorpresa de sus adversarios.
Pese a las provocaciones evitó confrontarse directamente
con sus críticos y con quienes lo atacaban, es decir, actuó
diplomáticamente, como un estadista.
5.6. A diferencia del 2006 cuando usó vestimenta militar y playeras
de color rojo, el 2011 Humala siempre vistió camisas y jeans,
como cualquier civil, y en los eventos importantes -como los
debates y ceremonias- se vistió de traje, tal como lo haría un
presidente. La estrategia era convencer a sectores como el A
y B, ya que en la sierra y selva donde se encuentran las clases
menos favorecidas ya habían votado por él en la anterior
campaña y aún contaba con ese apoyo.
5.7. En el 2006, en los spots se pudo notar un excesivo uso de los
colores rojo y negro, asociados al poder, la violencia, muerte, así
como al marxismo-leninismo; mientras que el 2011 predominó
el blanco y celeste, que denotan paz, y el verde y marrón, que
guardan relación con la tierra y los hombres de campo de
las zonas rurales. Dichos colores se vieron acompañados por
melodías fúnebres y góticas en el 2006 y alegres y rítmicas en el
2011, aunque en algunos casos se escuchan melodías de piano
con ello se evoca un espíritu cosmopolita que concuerda con el
objetivo de la campaña de ganar apoyo en las clases A y B.
5.8. Ollanta Humala mostró en 2011 habilidades de un jefe de
Estado no sólo porque aparece casi siempre cerca de los
símbolos patrios, sino porque logró concertar en la segunda
vuelta una alianza con el partido Perú Posible, de Alejandro
Toledo, así como el apoyo de otros líderes políticos y varios
intelectuales. Demostrando madurez firmó un pacto denominado “Compromiso con el pueblo peruano”, en el que se
comprometía a respetar la democracia y mantener el actual
modelo económico.
5.9. La frase que acompaña la campaña de Ollanta Humala fue
“Honestidad para hacer la diferencia”. Con este slogan
buscaba diferenciarse del resto de los candidatos implicados o
relacionados con hechos de corrupción como Luis Castañeda a
quien se le relacionaba con malos manejos en la Municipalidad
334
Comunicación Política y Semiótica: Análisis comparativo de los spots de la
Campaña Presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011
de Lima, pero sobre todo el mensaje era dirigido en contra de
Keiko Fujimori, toda vez que su padre fue acusado por varios
delitos y permanece aún en la cárcel.
5.10. El candidato Ollanta Humala en el 2011 utilizó en sus mensajes
y spots el término “inclusión social” que sostenía que la riqueza
debía llegar a los más pobres sobre todo de las zonas rurales.
En los spots se transmite de manera connotativa la inclusión al
mostrar a niños, jóvenes y adultos contentos, como si estuvieran
en un día normal, yendo a la universidad, una señora de casa
comprando pan o de la Isla de los Uros trabajando en su lancha.
Pero además se destaca el nacionalismo al resaltar las zonas
turísticas del país, como la costa, sierra y selva, a través de
lugares como Puno, el río Amazonas o las playas, lugares ricos
en tradición y cultura. Los espacios que aparecen son pulcros y
ordenados. La multitud que lo sigue es organizada, provienen
de distintas edades y clases sociales, en consecuencia un Perú
limpio y ordenado con proyección de salir adelante.
5.11. En la campaña del 2011 Humala tuvo propuestas innovadoras
como Pensión 65, un programa de asistencia social para personas
mayores de 65 años, y Beca 18, que consistía en otorgar apoyos a
los jóvenes de bajos recursos económicos que no pueden acceder
a una educación de calidad y que se encuentran sobre todo en
las zonas rurales. También destacan las propuestas cuna Más,
desayunos escolares gratuitos, mejor redistribución del Canon
minero, mayor inversión en educación, respeto de los poderes
del Estado y seguridad ciudadana.
5.12. La imagen de la familia fue un tema recurrente tanto en la campaña 2006 como en la del 2011, con la diferencia que en la
primera se las mostraba con miedo y en la última fue la misma
familia de Humala la protagonista en los spots, apareciendo de
manera paternal al lado de sus hijas y esposa, como ejemplo de
consolidación y sugiriendo que de esa misma manera actuaría
en el gobierno. En tanto que su más cercana oponente no podía
decir lo mismo puesto que su esposo era extranjero y su padre
permanece en la cárcel acusado de delitos de corrupción. Cabe
destacar que, a diferencia de otras campañas, en ésta se utilizó
reiteradamente la presencia de los niños, empezando por el
335
Melissa Andrea González Medina
nacimiento del tercer hijo de Humala y sus dos hijas que caían
en gracia a los votantes; lo mismo ocurrió con los hijos de Keiko
Fujimori.
5.13. Los índices cognitivos que predominaron en la campaña
del 2006 fueron: destrucción, temor, corrupción, violación de
los derechos humanos, izquierda, nacionalismo, crecimiento
económico, violencia, estabilidad, desigualdad, rojo, partido
Aprista Peruano, Alan García, memoria, terrorismo, sendero luminoso, escasez de alimentos, estatización de la banca, filas,
etnocacerismo y transformación.
5.14. Los resultados de la elección presidencial del 4 de junio del
2006 revelaron un país social, étnica y regionalmente dividido
en dos: el sur y los andes centrales por un lado, y Lima y la
costa norte por el otro. El voto de los indígenas y los mestizos
de las provincias ubicadas en las alturas de los Andes se orientó
abrumadoramente hacia Ollanta Humala, un oficial retirado
del Ejército que hizo la mayor parte de su carrera en las zonas
de emergencia enfrentando a Sendero Luminoso, ello le valió
que en su segundo intento por llegar a la presidencia en el 2011
continuará con el apoyo de esa masa votante y se enfocará a
convencer al resto del país.
5.15.Los índices cognitivos en 2011 fueron: cambio, mototaxi,
jóvenes, Pensión 65, Beca 18, oportunidades, inclusión social,
Keiko Fujimori, corrupción, honestidad, futuro, alianzas, esterilizaciones, Mario Vargas Llosa, diario El Comercio, Antauro
Humala, Alberto Fujimori, la familia, Nadine Heredia, estabilidad, izquierda y nacionalismo.
336
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SOBRE LOS
COORDINADORES
ISMAEL CRESPO MARTÍNEZ (España)
Es Doctor en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad Com-plutense
de Madrid. Catedrático de Ciencia Política en la Universidad de Murcia y
Director del Departamento de Comunicación Política e Institucional del
Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset. Director de Más Poder
Local , revista digital sobre comunicación política y comportamiento electoral
con foco en España y América Latina. En 2012 elegido Presidente de ALICE,
Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales.
Desde 1999 dirige el equipo de investigación sobre campañas electorales más
importante de España con financiación del Plan Nacional de Investigación
Científica. Es Director del postgrado de mayor reconocimiento nacional en
el área de comunicación, el Máster en Comunicación Política e Institucional
(www.mastercompol.es) de la Fundación Ortega y Gasset, elegido durante los
últimos tres años como el mejor Máster en su área.
ALBERTO MORA RODRÍGUEZ (España)
Es Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración, en la Universidad
de Murcia. Candidato a Doctor en Problemas Contemporáneos en la Sociedad
de la Información, en la Universidad Complutense de Madrid. Especialista en
Investigación Social Aplicada y Análisis de Datos, en el Centro de Investigaciones
Sociológicas. Investigador en el Departamento de Ciencia Política de la
Universidad de Murcia. Coeditor de la Revista en Comunicación Política, Más
Poder Local; Secretario de la Asociación Latinoamericana de Investigadores
en Campañas Electorales (ALICE). Miembro del equipo de Investigación del
Centro de Estudios Murcianos de Opinión Pública (CEMOP).
363
Sobre los Coordinadores
ANA BELÉN CAMPILLO ORTEGA (España)
Es profesora asociada del Departamento de Ciencia Política y de la Administración de la Universidad de Murcia. Licenciada en Ciencias Políticas
y de la Administración por la Universidad de Murcia. Candidata a Doctora
en Comunicación Política e Institucional por la Universidad Complutense de
Madrid. Forma parte del Consejo de Redacción de la Revista de Comunicación
Política Más Poder Local. Ha participado en diversos proyectos de investigación:
como el proyecto Séneca “los efectos de las campañas electorales en la decisión
de voto. El caso de la Región de Murcia en el ciclo 2011-2012. Elecciones
municipales, autonómicas y locales”. Entre sus líneas de investigación destacan:
la desafección política, los efectos de las campañas electorales en el voto, la
propaganda política de los partidos, el liderazgo político y la comunicación
política.
http://www.alice-comunicacionpolitica.com/home/
364
SOBRE
LOS AUTORES
ANTONIO GARRIDO RUBIA
Es Profesor de Ciencia Política en la Facultad de Derecho de la Universidad
de Murcia. Es Doctor en Ciencias Políticas por la Universidad Complutense
de Madrid y Licenciado en Derecho. Conferenciante y profesor de distintos
programas de postgrado en Universidades de España, Italia, México, Perú y
Argentina. Sus últimos libros publicados son La Conquista del Poder (Buenos
Aires: La Crujía, 2008); Elecciones y sistemas electorales presidenciales en
América Latina (México: Porrúa, 2008); Lógica, Derecho y Política (Navarra:
Aranzadi, 2009); Accountability, Democracia y Reforma Política en México
(México: Siglo XXI, 2011); Comunicación Política y Estrategias de Campaña:
Candidatos, medios y electores en una nueva era (Buenos Aires: Biblos,
2011); Elecciones autonómicas y campañas electorales en la Región de Murcia
(Madrid: Fragua, 2012).
JAVIER SIERRA RODRIGUEZ
Es Politólogo y académico murciano que compagina su actividad profesional
en el mundo de la investigación social y de mercados con la docencia y
la investigación en el ámbito de las Ciencias Políticas y Ciencias de la
Administración en la Universidad de Murcia. Es autor de varios libros y estudios
específicos sobre políticas públicas (creación de empresas, desarrollo regional
y política penitenciaria). Participa con asiduidad en Congresos Nacionales
e Internacionales, así como en proyectos de investigación en materia de
elecciones, campañas y partidos y como docente en cursos de posgrado de las
Universidades de Alicante y Politécnica de Cartagena. Desde 2009 es el Decano
del Colegio Oficial de Ciencias Políticas y Sociología de la Región de Murcia.
365
Sobre los Autores
DANIELA ZAPATA ZALCE
Tiene una amplia experiencia en las áreas de comunicación social de instituciones
públicas a nivel federal, Secretaría de Economía y Secretaría de Educación
Pública, al igual que en Poder Legislativo. Egresada por la Universidad
Iberoamericana de la Ciudad de México de la licenciatura de Ciencias Políticas
y Administración Pública, y Máster en Comunicación Política e Institucional en
la Fundación Ortega-Marañon en la ciudad de Madrid, España. Es especialista
en estrategia de comunicación, líneas discursivas, imagen política y relación con
los medios de comunicación. Así como en el área de comunicación institucional
y atención ciudadana. OQUITZIN AGUILAR LEYVA
Es Doctor en Ciencias del Lenguaje por parte de la Escuela de Altos Estudios
en Ciencias Sociales de Paris (EHESS), Francia, con especialidad en Análisis
Semático-Cognitivo de Textos Audiovisuales. Cursó la Maestría en Semiótica
y Retórica Audiovisual en la Universidad de Paris I, Pantheón-Sorbonne;
realizó una estancia posdoctoral en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
de la UNAM, y es actualmente Profesor Investigador de la Universidad de
Guadalajara, México. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, (SNI),
del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT) y perfil PROMEPSEP.
NATALIA ARUGUETE
Es Doctora con mención en Ciencias Sociales y Humanidades por la
Universidad Nacional de Quilmes (UNQ). Es Magíster en Sociología Económica
(IDAES-UNSAM). Es investigadora del CONICET y ha sido becaria de dicha
institución desde Abril de 2004. Ha realizado una estancia de investigación
en la Universidad de Salamanca, España (2006). Es profesora de la UNQ y
la UNR. Ha dictado cursos en modalidad presencial y virtual en la UVQ, la
Flacso Ecuador y la UNC. Posee experiencia docente en los niveles medio,
terciario, universitario y post-universitario.Su línea de investigación se centra
en el estudio de las agendas política, mediática y pública, desde las teorías de
la Agenda Setting, el Framing y el Indexing. Se desempeña como colaboradora
periodística especializada en Página/12 y Le Monde Diplomatique .
366
Sobre los Autores
MARIO RIORDA
Es Consultor político. Ha trabajado en un centenar de procesos electorales
y asesorado a múltiples gobiernos y partidos políticos en América Latina en
cuestiones de estrategia y comunicación política. Especializado en gestión de
crisis políticas. Fue Decano por dos períodos en la Facultad de Ciencia Política y
Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Es profesor
de posgrado de modo regular en 10 países. Sus últimas publicaciones son:
“Ey, las ideologías existen: comunicación política y campañas electorales en
América Latina”, “La gestión del disenso: la comunicación gubernamental en
problemas”; “Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña:
candidatos y electores en una nueva era”; entre otros.
ILEANA CARLETTA de PAOLI
Es Máster Europeo en Comunicación. Licenciada en Comunicación Social
(UNC). Doctoranda en el Programa de Sociedad de la Información en el Instituto
Universitario de Investigación Ortega y Gasset (Universidad Complutense de
Madrid). Comunicadora Institucional (UNC). Experta en liderazgo político.
Profesora del Máster en Comunicación Política e Institucional del Instituto
Universitario Ortega y Gasset (España). Consultora en comunicación para
gobiernos, empresas e instituciones intermedias. Trabajó como comunicadora
en la Cámara de Diputados de la provincia de Córdoba y en el Ministerio de la
Solidaridad del Gobierno de Córdoba. Coautora del Manual de Comunicación
Política y Estrategias de Campaña.
PABLO MIERES
Es Doctor en Derecho y Ciencias Sociales. Candidato a Doctor por la Universidad
de la República. Profesor de Alta Dedicación del Departamento de Ciencias
Sociales y Políticas de la Universidad Católica del Uruguay. Investigador N 1
del Sistema Nacional de Investigadores. Ha publicado artículos académicos en
revistas de su país y del exterior, ha publicado libros y capítulos en libros sobre
temas de su especialización. Es político. Presidente del Partido Independiente.
Es Senador por este partido, Ex Diputado Nacional y candidato a la Presidencia.
367
Sobre los Autores
ERNESTO PAMPÍN
Es Licenciado en Ciencia Política por la Universidad Católica del Uruguay (2012).
Estudiante Investigador A1, Universidad Católica del Uruguay. Maestrando
en Comunicación Política y Gestión de Campañas Electo-rales, Universidad
Católica del Uruguay e Instituto Universitario de Investigación Ortega y
Gasset de Madrid
MARIA VIRGINIA CASTILLO MIER
Estudiante de cuarto año de Comunicación Social, orientación periodismo, en
la Universidad Católica del Uruguay, realizando la tesis final de grado sobre el
tema que se propone para el congreso.
Isabel Dighiero Cabrera
Estudiante de cuarto año de Comunicación Social, orientación periodismo, en
la Universidad Católica del Uruguay, realizando la tesis final de grado sobre el
tema que se propone para el congreso.
OSCAR UREÑA GARCÍA
Es Experto en el análisis del discurso. Actualmente cursa la Maestría en
Comunicación Política en la Universidad Federada de Costa Rica, se desempeña
como asesor político en la pre-campaña electoral 2014 y como profesor de
Periodismo en la Universidad Federada. Tiene experiencia como redactor
en Radio Nacional de Costa Rica; editor en Jefe en el Periódico 4 Ojos, de la
Universidad Federada; y cronista en la producción de antologías periodísticas.
368
Sobre los Autores
LUCIANA PANKE
Es Doctora en Ciencias de la Comunicación, Máster en Lingüística y Licenciada
en Comunicación Social. Conferencista internacional, consultora en campañas
electorales en Brasil y Latinoamérica; y también de los principales medios de
comunicación de Brasil en lo que respecta al discurso político y demás cuestiones
que implican la comunicación electoral. Es profesora del Departamento de
Comunicación Social de la Universidad Federal do Paraná, líder del Grupo de
Pesquisa “Comunicación Electoral” y Vice-Presidente de la Sociedad Brasileña
de Profesionales y Investigadores del Marketing Político (Politicom). Entre
sus publicaciones sobre la temática se destaca el libro “Lula do sindicalismo à
reeleição. Um caso de comunicação, política e discurso” y la versión en español
está en el prelo. MARCELO HELVECIO NAVARRO SERPA
Es Doctor y Maestro en comunicación y cultura (ECO/UFRJ), Economista
(FIB-BR). Conferencista, profesor y estratega, especializado en investigación,
opinión pública (change opinion, crisis and damage control) y ciencia electoral.
Coordina al NUMARK, Núcleo de Marketing da ECO / UFRJ e lecciona
Comunicación Política Electoral, en el curso de Comunicación / Publicidad
de la UFRJ. Es director de la ABCOP – Associação Brasileira de Consultores
Políticos, Politicom – Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de
Comunicação e Marketing Político y de la ALICE – Asociación Latinoamericana
de Investigadores de Campañas Electorales.
MELISSA ANDREA GONZALES MEDINA
Es Licenciada en Ciencias de la Comunicación, especialidad Periodismo, con
estudios de Maestría en Ciencia Política y Gobierno en la Pontificia Universidad
Católica del Perú. Becada por la Secretaria de Relaciones Exteriores a escasos
días de culminar la Maestría en Comunicación Política en la Universidad
Iberoamericana de Ciudad de México. Asimismo cursa el diplomado de Opinión
Pública y Comunicación Política en la Cámara de Diputados de México.
Trabajó en Perú en varias instituciones públicas y privadas como el Congreso
de la República asesorando a congresistas y poco antes de llegar a México se
desempeñó como asesora para la Campaña Presidencial del candidato Alejandro
Toledo. En la Universidad Iberoamericana se desempeña como asistente de
investigación habiendo participado en importantes proyectos. 369
Instituto de Administración Pública del Estado de México, A.C.
Eruviel Ávila Villegas
Presidente Honorario
CONSEJO DIRECTIVO 2013-2016
Mauricio Valdés Rodríguez
Presidente
Jorge Olvera García
Vicepresidente
Mario Quezada Aranda
Tesorero
Martha Hilda González Calderón
Carlos Alberto Acra Alva
Alejandro Castro Hernández
Gilberto Cortés Bastida
Benjamín Fournier Espinosa
Marcelo Martínez Martínez
Apolinar Mena Vargas
Francisco Osorno Soberón
Pedro David Rodríguez Villegas
José Alejandro Vargas Castro
Consejeros
Roberto A. Rodríguez Reyes
Secretario Ejecutivo
ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA
Presidente: Mauricio Valdés Rodríguez
Secretario Ejecutivo: Roberto A. Rodríguez Reyes
Centro de Prospectiva Gubernamental: Celia Martínez Paulín
Centro de POLÍTICAS DE GOBIERNO: Gabriela Salazar González
Centro de delegaCIONES REGIONALES: Jessica Castillo Pérez
Centro de Comunicación Social y Vinculación: Raiza Dayar Mora
dirección General de la EGAMex: Rafael Manuel Navas Camacho
COMITÉ EDITORIAL
Presidente: Guillermina Baena Paz
Vocales: Salazar Medina
Roberto Moreno Espinosa
Miguel Ángel Márquez
http://www.iapem.mx/iapem-editorial/
Campañas, Presidencias y
Liderazgos en América Latina
Se terminó de imprimir en julio de 2015 en los talleres de:
Géminis Editores e Impresores, S.A. de C.V.
Emma # 75, Col. Nativitas, México, D.F.
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La edición consta de 300 ejemplares